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欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Rio。 哎 ， 黄海 ， 你知道我的这个老东家知乎 ，他们也做了一个咖啡品牌 ， 叫做 " 知乎咖啡 "。
它是知乎旗下的原创精品咖啡品牌 ，他们有两大产品线 ： 一个是 Brown 榛果风味咖啡 ， 一个是这个咖啡冷萃液 。
哎 ，是的 ， 大家都知道哈 ， 知乎是一个内容和社区平台 ， 现在也都已经上市了 。 消费品的业务呢 ，是属于他们正在尝试做的创新业务 。在这么多的消费品品类当中， 知乎首先选择了咖啡去突围 ， 这里面是不是有什么讲究哈 ？
知乎咖啡提了三个品牌口号 ， 一个叫做 " 专业的工艺 "、" 认真的态度 "、" 友善的价格 "。 感觉跟知乎本身的调性还是蛮吻合的 ，而且知乎平台上很多用户本身也是咖啡的众多用户嘛 ， 所以他们的人群是高度重叠的 。
这一次知乎咖啡呢 ， 已经给我们邮寄了不少他们的新产品冷萃咖啡液 ， 给我们去试喝 。Rio， 你喝完之后感觉怎么样 ？
这个冷萃咖啡液怎么喝哈 ， 我们先给大家没用过的朋友介绍一下 。 冷萃咖啡液就是是一个条装的 ， 你把它撕开 ， 就可以倒在杯子里面 。
它是一个液体 ， 然后你加水 ， 或者是加奶 ， 哎 ， 最近流行的加椰奶或者是燕麦奶 ， 都非常方便哈 。
然后这个比过去传统的那种 ，不管是速溶也好 ， 还有罐儿也好 ， 都要方便太多了 ，因为你不用做任何的其他的操作嘛 。
这次他们出了两个新的口味 ， 呃 ， 给大家试一下， 一个叫做 Black， 是一个美式经典口味 ， 是一个重度烘焙的产品 。
它的口味比较醇厚 ， 偏苦一点 。 另外一款叫做 Brown 榛果风味的 ， 它是一个中度烘焙的产品 ， 那比这个刚才那个 Black 要淡一些 ， 那适合口感要求比较丰富的朋友们 。
刚才讲了他们一个口号是叫 " 友善的价格 " 嘛 ，他们这次的价格是怎么样子呢 ？ 给到我们 《 疯投圈 》 的听众朋友们专属的优惠价格 ： 两盒装共 20 条 ，是 59 块钱 ， 每条才不到 3 块 。
然后这个四盒装一共是 40 条 ，是 99 块钱 ， 每条不到 2 块 5，而且四盒装还送一个精美的杯子给你 。 这个价格就非常亲民了 。
其他品牌的咖啡液通常都是在 6 到 7 块钱之间 ， 这个价格为什么差别这么大 ？ 这个黄海你之前做过很多咖啡行业的研究哈 ， 你给我们分析一下 。
哎 ，是的 ， 大家都知道其实咖啡液通常就分两大类嘛 ， 一类是冷萃 ， 还有另外一类是热萃 。 那热萃呢 ， 是一个比较容易做的工艺了 ， 它的成本相对比较低 ，但口味的还原度也比较差 。
那冷萃呢 ， 它的口感比较好 ， 原汁原味 ， 风味的损失比较少 。 大家都知道星巴克会专门卖冷萃咖啡 ，但不会专门有人去卖热萃咖啡的 ，是不是 ？
但冷萃咖啡也有它的缺点哈 ， 它的缺点就是时间比较长 ， 成本比较高 ，以及很重要的一点呢 ， 就是通常情况下， 冷萃咖啡液是需要在低温的环境下进行冷链运输和保存的 。
这一次知乎的团队呢 ， 给冷萃咖啡液做了一个工艺的改良 ， 使得冷萃咖啡液可以在常温的状态下运输保存 ， 那还有 180 天的一个保质期 ， 所以大家可以放心的购买 。
那把这个冷链物流的成本省下来的呢 ， 费用呢都可以让利给消费者 ， 每一杯的咖啡售价只需要 2 到 3 块钱 ，是显著低于市场的 6 到 7 块钱的 。
我们的听众朋友们 ， 赶紧去打开我们这期节目的 show notes， 找到这个优惠的购买方式去试一下哈 。 这个价格真的非常亲民 ， 买不了吃亏 ， 买不了上当 。
那也感谢知乎知物咖啡赞助本期的 《 疯投圈 》， 我们开始这期的节目 。
哎 ， 黄海 ， 我问一个小白的问题哈 ， 就是呃 ， 去年了 ， 应该是 2021 年的双 11， 最后那个业绩你看到了吗 ？
爆发3:17
啊 ， 看到了呀 ， 增长比较缓慢 。
对 ，但是我觉得非常奇怪 ， 或者说让我非常惊讶的一个事情 ， 就是这个直播带货哈 ， 特别是这个头部的两位 ， 这个所谓的一哥一姐的这个带货量 ， 它的那个产生的销售额和这个就不要说它尾部腰部了哈 ， 就直接说和它的第三名开始 ， 就已经有数量级的差异了 。
这个都非常让我吃惊啊 。
啊 ，是的 ， 就是刚刚 Rio 你提到的 ， 就是李佳琦和薇娅哈 ， 作为淘宝直播这个核心平台上的绝对头部 ，其实在去年双 11 的时候啊 ， 依然是有非常亮眼的成绩 。他们两位分别都在双 11 期间有数百亿的这么一个交易的规模 。
大家要知道 ，其实双 11 在 2021 年的时候已经被诟病 ，其实并没有太多的增速了 。 整个中国的消费和零售的大盘其实是比较的萎靡的 ，在去年 2021 年的时候 。
但是这其中唯一的亮眼的成绩 ， 就会来自于整个直播带货的领域 。其实你会发现 ， 我们把时间再拉长一点啊 ， 从 2021 年再往回再看个几年哈 ，其实过去五六年当中呢 ， 你会发现 ，Rio 你知道从直播带货真正这个模式开始到现在有多长时间 ？
好像没几年吧 ， 我印象中可能也就三年多四年的样子 。
差不多就最多不超过五年啊 。 我在网上还找到一个新闻 ， 就是说李佳琦呢 ，在 16 年底的时候啊 ， 参加了一个电商 MCN 举办的一个主播选拔大赛 。他作为一个这个在线下有卖化妆品经验的这么一个售货员 ， 对吧 ， 参加了这个比赛 ， 然后在比赛当中脱颖而出 ， 获得了 MCN 机构的这个青睐 ， 然后签约成为了一名主播 。
哈哈 ， 这个大概是 17 年初的事情 。 那其实如果你看新闻的话 ，17 年初呢 ， 还没有太多人知道这个李佳琦是谁的哈 ， 就没有太多关于薇娅 ， 更更不知道了 。
薇娅好像成名比李佳琦还要稍晚一点点哈 。 从 18 年开始呢 ，他们就开始崭露头角了 ，19 年呢是明确上升 ，2021 年呢达到一个高潮 。
所以如果我们整个来看整个事态的发展的话 ， 你会发现在中国互联网已经到达一个非常缓慢 ， 或者说平缓的增速的这么一个年代 ， 只有直播带货这个领域在过去四五年呢 ，是发生了一个跨越式的发展的 。
就是从 0， 就 17 年左右的时候 ， 是一个几乎可以约等于 0 吧 ， 跟现在相比 ， 到今年 22 年， 它会有大概 3 万亿左右的这个 GMV， 可能还会比这个更多 ，因为还没有过完 。
那我们比较知道的就是 2021 年呢 ，其实整个直播带货的 GMV 呢 ， 已经超过了 2 万亿 。 好 ， 这个数字呢 ，因为太大了 ， 所以我相信很多人听了都没有感觉 ，因为当你数字大到一定程度的时候呢 ，其实你是不会有感觉的 。
哈哈 ， 那我就 。
看占比 ， 看这个比例 。
那我们就给大家说一下这个比例哈 ， 就整个中国的电商的整个规模是多少呢 ？ 在 2021 年这个时间点的话 ， 大概在 13 万到 15 万亿左右 。
就是整个中国电商规模当中的 15% 到 20% 在 2021 年的话呢 ，是来源于直播带货 ，而这个比例在五年前可能是 0， 对吧 ， 这个百分比是 0。
所以你会发现这是一个非常非常惊人的发展 ，而且这个发展我再强调一下 ，是在整个宏观的互联网的发展已经到达一个比较的呃平缓的这么一个阶段 ， 它所产生的 。
所以这件事情呢 ，是很值得我们在节目里面专门用一期来分析一下直播带货的来龙去脉究竟是什么 。
最开始的这个直播带货的这个模式是在哪一家开始搞的 ？
这个是很好的问题啊 ，Rio。其实你说这 ， 我们说 2021 年整个中国直播带货有超过 2 万亿的 GMV 哈 ， 这是一个大的 ，有点如果你让我写出来啊 ，Rio， 我们把这个 0 写出来有多少个 0 啊 ？
你你能大概有感觉吗 ？ 我我都说不出来 ， 这个 2 万亿到底是有多少个 0 在后面 。
1 万亿是 12 个 0 嘛 ， 对吧 ？
我靠 ， 你怎么算数算的这么快 ？
哈哈 ， 呃 ， 万是四个 0 嘛 ， 亿是万万嘛 ， 然后万万万亿就是三个 3*4 嘛 。
好吧 ， 这个你看 Rio 就是个功课生哈 ， 一定是计算机特别熟练的 。
哈哈哈 。
那这个 12 个 0 哈 ， 这这 12 个 0 背后究竟有多少个平台在瓜分这个呃整个市场呢 ？ 我们如果把直播带货当做一个 2 万亿左右的这么一个市场的话 ，其实答案很简单 ， 只有三个平台 。
这个市场只有三个玩家 。 哈哈 ， 这个市场的第一个玩家呢 ， 就是淘宝 ， 对吧 ， 大家都知道的 ， 这个也是最早做直播带货的公司 ，其实是淘宝 。
大家大家觉得现在哎 ， 阿里巴巴啊 ， 被很多其他的电商平台是有竞争 ，有侵蚀 ， 阿里巴巴这个公司占中国电商的整个市场份额的比例 ，其实最近几年也在下降 。
但其实呢 ， 你必须说 ， 直播带货这么一个疯狂发展的模式 ，其实也是源于淘宝的啊 ，也是源于大概 17、18 年的时候 。
那这个是第一个玩家 。 第二个玩家呢 ，其实就是大家也非常熟悉的就抖音了 。 抖音其实是这个最晚去开始做这件事情的人， 我还印象特别深刻 。
抖音的头部主播应该是罗永浩嘛 ， 对吧 ，因为薇娅跟李佳琦是属于呃那个阿里巴巴的 ， 然后呢 ， 抖音当时就请了罗永浩 。
罗永浩在抖音上的第一次直播 ， 可能很多啊听众都不一定记得是什么时候了 ，其实是 2020 年的 4 月 1 号 。
为什么我对这个时间特别有印象呢 ，是因为那天是个愚人节嘛 ， 对吧 ， 然后那那段时间也是也是疫情很严重的时候在我们国内 ， 所以那段时候就比较关注嘛 ， 你们没有什么别的事就会关注 。
罗永浩作为一个标杆性的人物哈 ， 进入到抖音开始试水做直播 ， 第一次试水其实是在 2020 年的 4 月份 ， 那直到现在也就两年时间嘛 。
那其实整个抖音的直播呢 ， 可以说在 20 年呢 ， 大概做了半年左右吧 ， 大概他其实 20 年的下半年开始有一些发力 ，21 年是真正发力 ，但他 21 年一发力就特别可怕 。
这 2 万多亿的这个市场规模当中呢 ， 抖音已经占了 1 万亿以上了 。
一半都是他的 。
抖音跟淘宝现在谁是第一 ？ 我不太确定啊 ， 如果这个听众里面有这个二级市场的一个呃专业的这种分析师的话 ， 可以告诉我们 ， 就现在抖音跟淘宝这两个公司直播谁更大一些 ？
因为 2 万多亿嘛 ， 就这两家呢 ， 都在大约 1 万亿左右的一个水平啊 ， 这个抖音和淘宝其实都是齐头并进吧 。
但其实你要发现抖音肯定势头更好 ，因为毕竟人家做的时间很短啊 ， 这个他这 1 万亿就是整个 21 年做出来的 ，20 年大家我我说了吗 ？
他可能只做了半年多一些 ， 对吧 ， 所以这个抖音的发展的曲线是极其的陡峭哈 。 第三名就是也是我们曾经在一些节目里面专门去聊过的一家赫赫有名的公司哈 ，也就是快手哈 。
啊 ，其实快手啊 ，其实也是有这个很著名的这个头部主播哈 ，其实就是星巴克嘛 ，但他们是内部后来出了点问题是吧 ？
好像星巴克跟快手一直在撕逼 ， 好像这个是一个嗯 ， 经常在新闻里面看到的一些信息 。 那其实呃快手呢 ， 现在已经是变成第三名了 ，其实快手呢 ， 应该说他做这个呃直播带货的业务是早于抖音的 ， 应该说是从时间开始呢 ， 应该是淘宝最先开始 ， 然后啊 ， 快手应该也是在淘宝之后就做了 。
就其实我们在当时两年两三年前去录快手那期节目的时候 ，他已经有这个模式了嘛 ， 大家如果能翻出当时的节目的话 ，其实已经当时那期节目已经讲过快手在做这件事情了 。
抖音其实是最晚的 ，但抖音后发先至了 ， 所以这也是说明这个字节跳动的执行力真的是非常的惊人哈 。
快手的量可能有个呃五六千吧 ， 对 ， 五六千对吧 ， 这大概可能是 。 所以其实 2 万多 ，因为这 2 万多为什么我不好太精确哈 ， 这个呃请大家见谅哈 ， 这里面第一也是因为数据在呃呃交易端呢 ，是会有产生一些退货的 ， 对吧 ， 支付到退货这中间其实是会有损耗的 。
就有些人发呃付钱了 ，但是呢他最后就没有那个呃收货 ， 对吧 ， 或者有人收货了之后过一段时间 ， 你 7 天给人家无理由退货 。
大家知道直播买东西很容易上头 ， 对吧 ， 我一上头买的东西其实我是退货的 。
冲动消费 。
所以呢 ， 我们是不能说具体一定是多少 ，因为你退货这个数据是没有人能知道的嘛 ， 除了平台方以外 。
所以我们都是大概对吧 ，2 万多亿吧 ， 我们就说这个是一个 21 年的一个市场的规模 ， 然后呢快手应该是在一个啊超过 5,000，但肯定没到 1 万 。
那这个淘宝跟那个呃抖音呢 ， 应该都是在 1 万出头一点这样子的一个一个水平哈 。
这里还是要给大家普及一个小知识哈 ，GMV 这个就这个指标经常被诟病的一个最大的问题 ， 刚才其实你先提到了 ， 就说它到底是以什么样就算一个交易 。
最严重的时候 ， 你只要放入购物车了 ， 它都算成 GMV， 这个就显得不太合理 ， 对吧 ， 那我觉得可能还是以这个就是顾客实际支付 ， 然后为为为截止点 。
但是因为支付有可能会产生这个退货呀 ， 就成交了但是又退掉了这种情况 ， 所以它肯定有有有比较大的水分要挤一挤 。
但是因为业界通常还是用这个来衡量啊 ， 任何跟交易相关的这种这种平台的这个交易量吧 ， 所以我们还是沿用了这个指标来看哈 。
没错 ， 哎 ， 那我们来看到 ， 虽然这个 2 万多亿不一定精确吧 ， 根据我们刚刚这个讨论 ，但其实也是一个无论如何 ， 哪怕你扣掉个 30% 哈 ， 把水分挤一挤 ，但其实这里面五年的时间还是非常惊人的 ， 尤其是抖音只有一年多的两年的时间哈 ， 这就更加惊人了 。
所以我们必须要问一个问题哈 ， 究竟直播带货它解决了什么用户痛点 ， 或者它满足了用户的什么样的需求 ， 使得这样的一个电商的形态会如此快速的发展呢 ？
无目的性13:44
我们一定要注意这个问题的一个很大的背景 ， 就是电商的其他部分其实发展已经比较的平缓了 ，也大概也就是 15% 到 20% 的一个年化的发展速度 ，是电商的其他部分只有这个部分是有如此快的发展的 。
那我们就必须得问说 ， 那这个部分它有什么特别呢 ？ 其实这个问题呢 ， 我相信啊 ， 我们节目是一个好奇心比较重的节目啊 ， 我相信大家都会有这样的疑问 ，但我们今天的节目就把这个问题往下深挖一下， 究竟它满足了什么样的一个需求 。
好 ， 我到目前为止没有没有在直播带货里下过一单 ， 就我个人 ，但是我太太买的比较多 。
你没有刺激性冲动消费 ？
我我完全没有 ， 就是男男生好像比较有难有这种这种感觉 ， 就我我总体感觉是说他介绍的东西是属于需要那个主播给我推荐一下， 然后我才能下定主意买那个的 ， 怎么就需要 push 一下那么一下， 就有一点带冲动 ，有一点带这种发现 discovery 这个这个部分 。
因为如果我一旦知道我明确有什么需求 ， 然后我明确知道有什么产品可以解决的问题的话 ， 我通常会去比如说京东就直接下单买了 ，因为京东这个配送啊 ， 售后都很方便嘛 。
是的 ， 我们今天节目后半段会把京东这个话题也拿出来再跟大家探讨一下， 这也是一个刚刚 Rio 说的 ， 是一个非常典型的一个京东用户的场景哈 ， 这个啊 IT 理工男对吧 ， 这个就是呃怕麻烦 ， 然后呢其实最好就是越明确越好 ， 你最好送货快一点对吧 ， 就是效率一定要高啊 ， 这个是 。
所以这一听这 Rio 就是那个京东的一个核心人群了 ，但要注意了 ， 你是京东核心人群 ，其实另外一方面呢 ， 就是你就不是直播带货的核心人群哈 ，因为京东是没有做直播带货的 。
这两个是比较泾渭分明的是吧 ？
特别泾渭分明 ， 我们等一下会来分析这个泾渭分明背后意味着什么哈 。 我从刚刚 Rio 你提到的这个你的这个消费的过程当中呢 ， 我其实能总结出来 ， 我也是我认为一个非常重要的直播带货它满足的一个呃用户需求 。
它其实是一个像女生逛街一样的 ， 她其实进去那个购物中心之前 ， 她知道自己要买什么吗 ？ 有时候她知道 ，有时候她不知道 。
那我们就把这两类情况分做购物的时候的两类状态 。 第一类状态呢叫做目的性购物 ， 这就是刚刚 Rio 提到的 ，他在京东上消费的这种情况都是目的性购物 。
我打开买一个苹果手机 ， 买个电脑 ， 然后我关上京东 ， 你会不会在京东上逛来逛去对吧 ？ 逛街对吧 ？
刷 。
这从来不会 ， 这肯定没有没有发生过这种事 。
根本不 ，而且那就更不用谈直播了 。 所以京东没有发力做直播啊 ， 跟他的这个场景不太符合 。 但另外一种非常大的一种情况 ，其实这种情况在直播带货出现之前 ， 就已经有大量的用户其实有无目的的一个逛街的行为了 。
无目的的逛街行为呢 ，其实就是说女生逛街的时候 ， 我在里面在这个商场啊 ， 对吧 ， 我逛来逛去 ， 我就看到哪个我就感兴趣了 ， 那我跟这个售货员啊这个讲解一下， 可能我就对这个东西有了更多的了解 ， 然后他再告诉我今天其实在打折哎 ，其实如果你下周过来这个折扣就没有了 ， 那我就会从一个根本没有想买东西到最后付了钱对吧 ，
这消费者可能都经历过 。
转化很快 。
所以我们要要知道为什么李佳琦在他当年去报名参加那个主播大赛之前 ，他就是一个线下的一个呃化妆品的一个售货员嘛 ， 对吧 ， 所以其实这个事情 。
人家已经身经身经百战了 ， 老兵 。
他已经把这个流程非常的熟练了对吧 ， 所以人家抓住了这个历史的机遇能够赚这么多钱呢 ，也是因为人家本来就是干这个事情的哈 。
直播带货这件事情呢 ， 我我认为它很大程度上其实它满足了这种叫做所谓的无目的性购物的一个逛街的这么一个呃需求 。
那在叠加了疫情之后呢 ， 你在线下逛街会变得比较难嘛 ， 对吧 ， 你不能随便的去线下去去逛 。
所以呢 ， 你在线上呢需要有一个云逛街的过程 ， 这个云逛街的过程呢特别有意思 ， 就是说呢它还是一个能打发时间的东西 。
所以你要知道逛街它一定要能打发时间嘛 ， 对不对 ，但如果你只是在这个电商的 APP 里面刷来刷去呢 ，也可以打发时间对吧 ，但好像就没有像有一个人跟你讲话那个打发时间的那个效果那么好 ， 你觉得呢 ？
就没有内容嘛 ， 说白了就是就你只看看货 ， 没有人给你解释它是个什么 ， 你要自己去读文字 。其实对 ， 就我觉得可能对于大大众来讲还是一个信息门槛比较高的事情 ， 你要去看每个的商品说明是什么 ， 就就很麻烦嘛 。
我觉得直播带货可能解决了 ， 就好像就好像我我们节目哈 ， 为什么呃我们讲的内容其实你要去看什么公众号啊 ， 什么研报 ，其实也能总总结的出同样的这个东西对吧 ，但你可能还是觉得听两个人给你聊天介绍这个东西 ， 这个过程比较自然 ， 比较这个亲近一些嘛 。
你说到一个非常关键的点 ， 就是这种能满足无目的购物 、 无目的性的购物 。 我逛着逛着 ， 突然你告诉我一个东西 ， 我看一下再叠加一个打折 ， 最后我能够去下单买这个东西 ， 它得有一个让我时间沉浸在里面的这种啊前提 。
因为我如果说是像 Rio 你去买京东一样对吧 ， 我打开京东 ， 我打开那个商品链接买完我就走了 ， 我没有这个沉浸的过程 ，其实我是发现不了京东除了我想买那个东西以外别的东西有什么 ，其实我不会关注对吧 ， 我也不关心 ， 我就走了 ， 我就买完就走了 。
但你跟李佳琦的直播间 ， 你在未来直播间里面 ， 你听他们讲对吧 ，他们一天一个晚上大概会讲几十个产品吧对吧 ，Rio 你应该看的比我还是要多一些的 ， 我也看过一些对吧 ，他讲几十个产品 ， 这个不适合你 ， 你一天晚上被他种草个一两个那是很正常的对吧 。
哈哈哈 ，是是是 。 单纯的如果是无目的性的逛啊 ， 电商这个无目的性的逛 ，其实在早前的这个淘宝也能勉强实现对吧 ，因为它会有那个呃类似的推 ， 就相关商品推荐嘛 ， 它会大大概率通过这个机器这个算法的方式来给你推荐一些东西 ，但是我觉得还是缺少一个一个活人， 一个真人， 对从消费者洞察的这个角度来说 ，他给你设想你对这个东西可能感兴
趣的点是什么 ， 就这个可能是这个直播带货里面它的内容解决的那部分解决的比较好的地方 。
没错 ， 你刚刚说到的这个淘宝通过啊推荐算法来把你可能感兴趣的商品推送给你 ， 这个步骤确实是淘宝先开始做的对吧 ，是蒋凡去进入了淘宝之后啊去把这件事情做起来 ， 这件事情做的非常的成功 ， 这件事情成功的使得淘宝从一个只有目的性购物 ，在 PC 年代淘宝是一个目的性购物的地方 ，因为淘宝当时在 PC 年代的时候啊 ，其实你打开淘宝就去搜索你
想买的东西 ， 搜索是一个典型的目的性购物的行为对吧 ， 你已经在搜索了 ， 你已经知道自己要要什么了啊 ， 淘宝它呃它在移动端的时候呢 ， 它其实是完成了这个移动端的一个过过渡的 ， 它其实成功的把自己变成一个移动为先的产品 。
当时它怎么做到 ， 就是靠你说的在蒋凡的领导下做了这个呃商品的推荐 。 关于这件事情呢 ，其实我觉得马云啊 ， 就阿里巴巴创始人马云呢 ，有一句非常有意思的一个话 ， 我当时还记得这好几年前说 ，因为马云现在已经退出江湖了嘛 ，但是当年他说过一句话 ， 我觉得特别印象深刻 ， 就是他说有几千万人每天晚上在逛淘宝 ，但他们不一定
在买东西 ，他们在淘宝上打发时间就逛来逛去对吧 ， 就通过这些淘宝这些算法给他推荐这些商品 ，他就浏览商品也当做一个打发时间的这么一个方式 。
那这里面背后的一个很重要的一个洞察是什么呢 ？ 这个洞察就是商品本身其实就已经是一种很好去打发时间的一种内容 。
这句话我再说一遍 ， 商品本身其实是一种很好的去打发时间的内容 ，也就是说我作为一个用户 ， 我不断的点开每一个详情页去浏览这个商品的一个介绍啊 ， 一个评论啊 ， 一个这种图片呢 ，其实这也是一个可以让我花很多时间去逛的一个内容 。其实当年淘宝在移动端转型成功 ，在直播出现之前那段时间 ， 大家不知道还有没有印象 ， 它是非常的有垄断性的 ， 它当
时通过二选一这种方式 ，其实把京东打的特别难受的 。 它当时就是靠的是这个 ， 它有这种内容 ， 它有这种逛街的这种这种属性 ， 我们一天晚上几千万人在逛 ， 都不一定要下单 ，但是它的时间就在里面了 。在这样子的话呢 ， 就能够去产生很多这种无目的性的刺激性的这种偶遇式的这种购买的这样的一个状态出现 。
但是其实这种状态呢 ， 当然是阿里巴巴特别深刻的一个洞察 ，他们在当时这件事情推荐算法通过商品给出一种逛的感觉 ， 好像你在像里面停留 ，但其实这件事情还是没有达到今天直播带货的这么一个呃快速的这种呃火箭式发展的这么一个结果 。
所以你认为其实是不是直播带货把这种商品及内容的这样的一个形态又进一步的升华了 ？
内容驱动23:47
从内容这个角度去理解这件事啊 ， 我我我倾向于这么去看 ， 就是说呃马云讲的那个商品及内容 ， 我觉得可能是商品及内容的素材可能还好一点 ，但是真正说你要把这些素材怎么样的串到一起 ， 做成一个好的一个 show， 这个消费者能够沉浸在里面的一个一个内容的产品 ， 还是需要一个人去进行一个加工和包装吧 。
然后我觉得直播带货其实好像是解决了这个问题 ， 就是他把那些好的一些商品的素材通过他的一些这种呃个人魅力也好 ， 团队协作也好 ， 拍的手法也好 ，他个就不同的这个主播有不同的风格嘛 ， 就是他把它做成了我觉得比较好的一个呃 packaged content， 我觉得这样才能够真正的吸引用户 。
不然的话 ， 你想对于一个普通人来讲 ， 你说是逛抖音更快乐还是逛淘宝更快乐 ， 我觉得可能很多人还是选择去逛抖音 ，因为那个还是内容嘛 。
直播带货这个呃内容形式反倒是挽救了淘宝这种先天没有的内容流量 、 内容生态的这种平台的在这个这个时代的一个叫做注意力的稀缺嘛 。
所以就是淘宝也是我们刚刚说的三家公司里面三家直播带货的这个巨头去分这个市场 ， 它其实第一家意识到这个问题 ， 它是第一个入场的 ，但只是因为它本来呢是做商品的 。
就像刚刚 Rio 你说的 ， 虽然马云也认为商品及内容啊 ， 这句话我认为也是成立的 ，但商品及内容它仅仅是一个素材 。
哎 ， 我觉得那个 Rio 你刚刚这个评论非常到位 ， 就是它仅是一个内容的素材 ，但它不是一个活的内容 ， 它是一个死的内容 ， 它是一个货架对吧 ，有点像是我们去逛商场 ， 超市里面有个货架对吧 ，但它缺少了有人把这个东西串联在一起 ， 人把它讲出来变得更生动更有趣 ， 它没有这样的一个步骤 。
所以对吧 ， 它以前是一种货架式的这种这种内容 ， 虽然它商品及内容这个洞察没有问题对吧 ，但直播带货是让这种内容变得更加的丰富和立体了 。
所以这个是一个啊质的差别 。 所以从这个角度呢 ， 我们其实可以总结一下直播带货出现以前和出现以后， 我们把这个购物就大概分成带有目的性的这种购物 ， 就是我和 Rio 打开京东买手机啊 ， 然后关关上京东 ， 这种是有目的性购物 ， 还有就是到淘宝的搜索框搜索啊某一个今天要买啊啊球鞋或者今天要买这个什么毛巾对吧 ， 这种都
属于目的性购物和后面的这种非目的性购物对吧 ， 就是我就是在一个逛的状态当中突然看到一个什么东西 ， 然后我被吸引了这个兴趣 ， 然后我去买对吧 ， 这两种我把它分开来来看的话 ，在前直播时代 ，也就是没有直播的时候呢 ，其实你会很容易能理解为什么在前直播时代淘宝是毫无疑问的一哥 ，是因为呢目的性的购物呢淘宝也可以的对吧 ，
它也可以搜索的 ， 这也没问题的对吧 ，但是无目的性的购物呢 ， 只有它可以在那个年代 ， 京东是不行的 ，因为那个年代它最大的对手是京东嘛 ， 还有唯品会嘛对吧 ，但那些人呢好像都是偏向于那个目的性的 。
当时的无目的性这一块啊 ， 只有它一家能够满足 。 当时它是通过我们说的这种商品及内容的方式 ， 那个是前直播时代 。
哎 ，但你发现到了直播带货的时代 ， 这个市场就变了对吧 ， 啊无目的性的购物呢 ， 就不再是你淘宝一家你独一家能满足的 ， 目的性那边变化不大 ， 目的性那边还是淘宝和京东都能满足哈 ， 包括后面出现的拼多多 ， 我认为也是偏目的性多一些的对吧 ， 然后呢无目的性这一块呢 ， 你就会发现突然出现了这个两大内容平台 ，而且他们是
有点降维攻击的感觉哦 ， 就是它本来不是个电商平台 ， 人家是个内容平台 ， 这个内容平台呢 ， 本来我就要看那些主播直播的 ， 只是我把带货这个功能加上去 ， 对吧 ， 人家是从这个角度去切入的 。
那淘宝呢是从我先有商品 ， 然后呢我慢慢的从再扶持一些主播 ， 所以淘宝的主播呢都是硬扶持起来的 。
抖音和快手呢还是有挺多主播呢 ， 可能他本来呢就是在这个平台上做内容吸引用户 ， 本来用户就看他们内容来的对吧 ， 所以这是从两个方向同时做到了直播带货当中， 一起把这个市场做的很大 ，但好像淘宝的优势就没有以前那么明显了 。
对 ， 我觉得这也是可能在呃我们叫这个后移动时代 ， 没就是没有流量的这个增长的红利之后， 淘系要面临的一个问题 ， 就是它没有所谓的我怎么定义它叫做天然的流量 ， 它的基本上所有流量都是来自于外部导入的对吧 ， 就可能原来的那些就是逛淘宝那些人已经不是这个 ， 如果从绝对占这个占比来讲 ， 已经不是这个主流了嘛 ， 主流可能在大
家都是在个人内容平台上花时间 ， 什么 B 站啊对吧 ， 什么抖快啊这种情况 ， 那这个时候他反而面临就是我怎么解决呃产生一些这些原生流量的问题 ， 那就说那我也我自己也要做内容 ， 所以他得去扶持这个亚里加奇这种这种呃一个一姐的方式来把人留在淘系里面吧 ，不然那他就持续面临着要去外面外采流量这个压力 。
因为当你不是一个内容平台的时候啊 ， 你想满足刚刚我们描述这种用户沉浸式的内容体验 ， 去让用户的时长比较好 ， 能够让在这个过程当中让用户产生各种各样的消费的可能性 ， 你要实现这个目的 ， 那其实你又不是一个内容平台 ， 那最好的方式 ， 最高效的方式呢 ， 就是你有一些非常强的主播来帮你去做这件事情 ，因为你的主播呢 ， 它不
可能是一个生态嘛 ， 它不可能是有很多的主播 ，是因为大家来淘宝不是为了去看主播的 ， 大家来淘宝是为了买东西的 ， 所以呢其实他从这个思路来做的话呢 ， 就很自然的变成了这个头部主播一定是他很高效的实现这个目标的一个方式对吧 ， 所以这也是我们看到这几年它的一个发展的路径和内容平台去做直播带货还是有比较明确的区别 ， 虽然
平台博弈30:05
直内容平台的呃快手和抖音也都有头部哈 ，但其实这个头部呢 ， 尤其是在抖音呢 ，其实它的这个趋势是远远不如淘宝这么的明显的 。
抖音除了我们知道罗永浩是有一个全行业的知名度 ， 除了他以外 ，其他的好像不会有这种级别的影响力的人。
就哪怕是抖音的这个头部老罗 ， 这个他的 GMV 看这个指标的话 ，他也跟淘系的这两个一个一姐还是有数量级的差异啊 。
是的 ，其实快手也形成了绝对的头部 ，也是星巴 ，但快手形成绝对头部的原因跟淘宝又不一样啊 ， 淘宝是因为它本身不是一个内容平台 ， 它要做件事情呢 ，是为了它带货的效率能变高 ， 它肯定也知道我们今天聊的这些问题 ， 所以呢它为了去实现一个 KPI，而最好的最高效实现一个 KPI 的方式呢 ， 就是通过头部 ， 这个是淘宝的逻辑哈 ， 我认为 ，但快手的逻辑
呢 ， 为什么产生星巴这种头部呢 ，其实因为快手是一个非常讲究私欲的地方 ， 就快手是让主播能够养私欲的 ，但我们其实在快手那期节目也聊过嘛 ， 抖音的私欲属性是很弱的 ， 抖音呢它的算法呢可以调配整个不同的啊主播获得的流量 ，但快手因为是崇尚私欲嘛 ， 所以星巴在积累私欲这个过程当中呢 ， 它产生了复利 ， 它这个复利产生了 ，
就它的这个私欲越来越强 ， 用户打开这个快手之后就直奔星巴的那个那个内容去了对吧 ， 所以就有点就是呃客大欺店这种感觉啊 ， 这是这是快手上发生的一些问题 ， 就是主播绑架平台了已经是 ， 所以他们才会有矛盾嘛 ， 抖音上不会发生这种事情啊 ， 所以呢就是说我们大概了解完整个直播带货为什么产生了 ， 它其实满足了
这种无目的性的逛的这个这个购物的这么一个一个一个形态啊 ， 那我们来下面来探讨一个问题啊 ， 呃这个问题呢是没有标准答案的 ， 我首先说 ，因为这个世界上没有人对这个问题产生过标准答案 ，但我认为很值得探讨这个问题 ， 就是究竟在所有人的购物的场景当中， 有多少比例啊 ， 大概是属于这种带有目的性的 ，有多少比例 。
天花板32:14
它是那种属于没有目的性的 ， 这个是一个嗯呃被刺激的 ， 或李佳琦说了我就啊就听着听他讲的很嗨 ， 李佳琦给了我一个很大折扣我就买了对吧 ， 那就是这两种情况 ， 究竟它会占据电商的比例在未来是多少呢 ？
为什么我提这个没有答案的问题啊 ？ 因为你听完我这个问题 ， 你觉得这个问题是没有人给过正确答案的 ，因为它可能也很难算出来 ， 那为什么我们还是要思考呢 ？
是因为这个问题的答案就直接确定 ， 就直接决定了这个直播带货的天花板 ， 这究竟今天我们刚刚节目一开始说了嘛 ， 它占整个电商啊 15%-20% 嘛 ， 现在最终它能占到多少 ？
它会决定了快手跟抖音这两家公司在电商的天花板有多高 ， 又会直接决定了快手跟抖音这两家公司在市场上值多少钱对吧 ， 大家听完我们讲整个铺垫之后， 会觉得这个问题确实很重要 ， 大家能能理解这一点 ，因为快手跟抖音的电商天花板是不是很大程度上就决定了他们的估值天花板 ，他们的估值天花板这个问题有多重要 ， 我相信所有的
二级市场的投资人都会关注对吧 。
那特别是快手 ， 快手已经上市了嘛 ， 所以这个大家看它股价也是一个比较有意思的走势哈 。
我再补充一下这个问题 ， 为什么我可以这么去定义这个问题 ，是因为我比较确定的是抖音跟快手目前来看 ， 它要去侵蚀目的性购物的那部分市场 ， 你觉得概率大吗 ？
就说我知道我要买一个东西 ， 我就打开快手和抖音搜索这个东西 。
就它能不能干掉京东对吧 ， 或者说成为京东的直接竞争对手 。
也不仅是京东啊 ，因为毕竟淘宝也还是有这个目的性购物这这个成分在的嘛 ， 就是我们觉得这个事情呢 ， 还是现在至少你看不到抖音和快手能做这件事情的一个可能性 ， 虽然说很多人都说抖音要推出独立电商 APP， 当你推出独立电商 APP 的时候呢 ， 你就有了做这件事情的可能性 ，但你要知道这件事情虽然你有可能可以做 ，但不代表你能做好 ， 这是
第一 。 第二呢 ， 就是说会不会损害你原来的那个直播的那个板块的那个流量 ， 或者说损害了那个板块上面你的优势 。
所以对于抖音来说 ， 至少在我们录节目的 2022 年， 它都没有做这件事情啊 ， 推出独立电商 APP。 当它不推出独立电商 APP 之前 ， 它很难通过这个内容的一个 APP 去解决一个目的性购物的需求 ， 就它整个内容和信息的组织形式就天然不吻合嘛 。
我们从直播就不包括特别抖音最明显啊 ， 就是说它是有这个呃算法推荐逻辑 ， 就大家去逛刷抖音的时候并不是啊这种叫什么京东 ， 它是有一个典型的 ， 它的那个首页就是有一个导航嘛 ， 导航是说它会分这个类别分门类哦 ， 或者你搜索的话你用更明确的搜索也可以 ，但可能我有时候比如说我去买一个打印机对吧 ， 我会比如我现在打开京
东的这个首页 ， 我会怎么样 ？ 我会去到它的左左边的手这个第一栏 ， 那打印机大概是哪一类呢 ？
应该电脑办公这一类对吧 ， 然后再找啊办公设备啊找找打印机 ， 这样导航进去嘛 ，但这个逻辑好像在抖音快手上面都不太存在啊 ， 就这个零信息组织的逻辑 。
对 ， 就所谓的这个就是一个所谓的货架电商和一个内容电商的逻辑嘛 ， 就是说内容电商的核心就像快手和抖音的核心还是内容 ， 它不是货架 ， 淘宝跟京东是一个货架的平台 ， 抖音和快手是一个内容的平台 ， 内容的平台的优势呢 ， 当然就是通过内容来刺激用户的购物嘛 ， 这个需求嘛 ，但它的劣势呢就在于说它很难变成一个我想到要买一个
东西的时候 ， 我打开抖音去完成这个购物啊 ， 去直接搜索啊苹果手机打开抖音 ， 然后我要买苹果手机了 ， 我就搜索在抖音里面 ， 这件事情呢对于用户来说是很难去这么想的对吧 ， 它没有这个心智 。
要改变这个心智也可以 ，但是要花很多钱做这个广告投放 ， 做这个品牌建设 ， 那可能就比较费钱了 ，也不一定值得啊 。
极其的难哈 ， 就这件事情 ， 如果抖音和快手真的想做这件事情 ，他们也在做的话 ， 我们可以未来再继续录节目来探讨他们究竟做的怎么样 ，但目前来看的话 ， 这件事情我觉得还是相对的 ，他们还是一个以娱乐和内容属性为第一属性的这么一个平台 ， 所以我们把这个问题界定清楚了 ， 就是说我们如果能够去分析这个非物的性购物究竟能占
到所有人的购物需求里面的百分比的话 ， 那我们就大概知道抖音快手的电商业或者整个直播电商这个板块 ， 它的天花板有多高 。
呃我们其实做了一些呃推算的哈 ， 就只能叫推算哈 ，不能叫这个呃一个呃确定的一个结论 ， 大概我先说结论哈 ， 就是说呃推算出来的一个一个预测或者说一个判断呢 ， 可能是在未来的话呢 ， 就未来 5 年吧 ， 就可能 30% 啊的的所有的电商的购物当中呢 ， 会有 30% 呢可以变成是这种没有目的性的 ， 就是说是一个被激发出来的这样的一个需求 。
我看着看着李佳琦 ， 我就开始觉得这个东西好啊哈对吧 ，70% 呢其实是偏向于这种目的性的 ，其实目的性的购物我们一开始说的是搜索 ，但它除了搜索以外， 它还有很多的这样的一个一个一个入口 ， 就好像我用淘宝比较多嘛 ， 就 VRONE 用京东比较多 ， 我用淘宝比较多呢 ， 我经常会在我自己买过的东西里面点进去再买一次 ，因为有很多东西呢 ， 它其实是
消耗品嘛对吧 ， 吃的东西对吧 ， 这种东西这种日用品这种东西我要老买的 ， 所以我就买完一次用完了 ， 我就打开我以前买过什么 ， 然后我就再点进去 ， 这种都是很明确是属于目的性购物对不对 ， 还有就是那个收藏的店铺 ， 或者说我的那个嗯曾经买过的一个店铺 ， 它又给我推送了一个啊什么优惠券 ， 那或者说我要点开这个优惠
券进去对吧 ， 就诸如此类吧 。
这种复购的最极端的例子是亚马逊 ， 它做了一个那个物理的一个按钮对吧 ， 你按一下就会给你家里补充这个这个叫什么卫生纸 ， 最简单的一个例子 。
哎 ， 你说到这个亚马逊的这个这个情况啊 ， 我突然就插一句哈 ， 就跟今天的主题不是完全相关 ，但是也有相关性 ， 亚马逊不就是京东的这个模式吗 ？
它解决的就是目的性非常好的一个平台对吧 ，但是你要发现 ， 亚马逊没解决好非目的性购物的 ， 你要知道 ，因为其实你要是想买一些服装 ， 你都不知道你要买什么服装 ， 可能你想逛一下看一下有什么好看的服装可以买的话 ，其实亚马逊是比较难用的 ， 它解决不了你这个需求 。
就海外的就欧美市场 ， 这个需求是被那个叫什么 Instagram 解决的比较好嘛 ， 对吧 ？
其实还有另外一个公司我们聊过的 ， 然后呢在节目里面 。
那个吸引了 。
对 ， 就是解决这个需求了 ， 吸引其实就是在做这件事 ， 那吸引它并它自己不是一个那个平台嘛 ， 就不是一个那个内容平台嘛 ， 它也是投放到那些社交上面去去引流的 。
没错 ， 所以其实 RONE 我理解你的意思 ， 你意思是说在 Instagram 上， 如果吸引投了很多钱 ， 就不用如果啊 ， 它实际上肯定投了很多钱嘛 ，在 Instagram 上， 然后你刷刷刷 ， 你就刷出来一件吸引的衣服嘛 ， 然后你就可以点进去在吸引里面成交 。
所以吸引能做这么大呢 ， 当然也跟亚马逊本身在美国的 No.1 的电商 ，其实它是一个偏向于目的性购买的这么一个平台 ，也是有很大的关系的 。
所以我们的这个框架来去看电商 ， 把电商大概分成这两类 ， 我认为是合理的对吧 ？ 那好扯远了哈 ， 我们就今天不扯海外的事 ， 拉回来拉回来 ， 拉回来我们国内哈 。
那刚刚你的估算里面哈 ，是说呃直播电商在未来一个比较呃平稳的情况下， 它应该占到整个电商的大概就 1/4 到 1/3 这个范围 ， 差不多这个样子对吧 ？
就这个估估算的依据是什么 ？
啊 ， 这个估算的依据呢 ，是我跟这些不同的电商公司的一些内部的啊负责人， 然后包括各种的这种嗯呃这个外部的一些数据抓取的机构都有沟通 。
那我们大概怎么样可以估算这个数呢 ？ 这个数呢只能看淘宝的数据 ， 为什么呀 ？ 是因为啊 ， 淘宝是这现在整个中国电商领域 ， 它依然是唯一一个横跨了这两种场景的平台对吧 ？
我们刚刚说了嘛 ， 对吧 ？ 内容的抖音和快手是偏向于非目的的 ， 京东这边是偏向于目的的 ， 只有淘宝是横跨的现在对吧 ？
所以淘宝上的行为啊 ， 我们就可以看到淘宝的搜索占它的商品的流量的比例 ， 它从这个呃购物车或者说从已经买过的商品进它的比例 ， 还有从它的这个推荐算法进入到这个商品详情页的比例 ， 叫叫这些数据啊 ， 这个流量的比例大概估算一下 ，在含有这个直播的比例 ， 这直播增长比较快嘛 ， 然后再给一个合理的估算 ， 把各种的这
种啊入口的比例做一个估算 ， 最后是估算出来呢 ， 大概可能是这么一个数字 ，但这个数字呢肯定也不精确啊 ， 大家千万不要觉得这是一个很权威的结论啊 ， 肯定比现在高嘛 ，因为现在是接近 20%， 到了稳定期的时候肯定高于 20% 嘛 ，因为现在你增速这么快对吧 ？
但你说能不能到 55 呢 ， 对吧 ？ 这其实从从这个数据分析来看呢 ， 到 55 的概率可能也不会太大哈 ， 就不会说我中国人买东西 100 块 ， 我只有 50 块是看直播买的 ， 这个也好像也有点夸张哈 ， 所以可能大概在 1/4 到 1/3 这个水平是比较合理的 。
那我们也看得到稳定状态的时候啊 ， 中国的电商的这个规模有多高呢 ？ 哈 ， 中国电商我说了嘛 ，在 2021 年的规模大概在 13-15 万亿哈 ， 我们以 5 年后作为一个稳定状态的话 ，5 年后我们大概测算呢 ，其实中国电商大概有 25 万亿 ，25 万亿的 30% 就是 7.5 万亿对吧 ？
这个就是 5 年后直播电商的可能可以到达的一个天花板 。 那现在是多少啊 ？ 我们说了两三万亿嘛 ， 那还能再增长 200%？
对 ， 你大概从 2.5 到到 7.5 嘛 ， 这还有 3 倍 。 所以呢 ， 这个是我我这个计算方式大家可以不同意的哈 ， 我我们只是做了一个这样的一个推理和测算 ， 让大家能够了解这个大的一个前景 。
但如果说这个测算是对的话呢 ， 它能说明几个问题啊 ， 第一个很重要的问题就是 ， 好像直播电商的高潮还没有结束 ，因为刚刚录节目之前呢 ，RONE 还很紧张的跟我讨论说会不会直播电商可能明年就歇菜了 ，因为最近这个税务局啊抓的非常凶哈哈 。
然后我们知道刚才一哥一姐 ， 至少在我们录节目的时候 ， 一姐已经全线阵亡了对吧 ？ 所有的入口都已经没有了 。
对 ，但就是我们这么想这个问题嘛 ， 就是虽然薇娅阵亡了哈 ， 这薇娅被税务机关这个这个这个下架了哈哈哈 ， 被下被税局下架了 ， 对 ， 被税务局下架了嘛 ， 对 ， 就是但它的被下架呢 ， 会不会影响到整个市场规模呢 ？
对吧 ？ 你说薇娅再厉害哈 ， 你看其实它占整个市场的比例有多高 ， 虽然它很出名啊 ， 虽然它也赚了很多的钱啊 ，但它占市场的比例有多高呢 ？
如果按照 2021 年 2.5 万亿这个市场规模来算的话呢 ， 薇娅的占市场的比例呢 ，也就是两个点顶多了 2%，因为薇娅一年卖个几百亿嘛 ， 它也到不了 1,000 亿啊 ， 一一年那个薇娅卖卖的这个 GMV 五六百亿 ， 假设那就是两个点到三个点对吧 ？
所以呢 ，其实这两个点到三个点的这个这个下架对吧 ？ 其实还有人能填充它的这个这个流量的这个承载对吧 ？
还能还能去填补它的位置 ， 所以其实对整个市场的发展呢 ，不会有太大影响 。 所以大家不要觉得这个事情就结束了哈 ， 就如果我们这个推算没错的话 ， 大概还有两倍 ， 至少两倍 ， 还有两倍到三倍的这么一个空间哈 ，是肯定是可以去去发展的 ，因为我觉得这也是符合人的一个人性对不对 ？
就我通过内容 ， 通过这种沉浸式的体验 ，有一个人跟我讲 ，他还讲的很精彩 ， 那我再去买东西 ， 这个需求在疫情的这种后疫情时代对吧 ？
它还是一个不断增长的一个需求 ，因为我需要这种沉浸式的体验 ， 出门可能也没有以前方便 。
刚才我们是从哎 ， 就是有目的性和无无目的性这个维度去划分购物的一个出发的这个就出发点啊 ， 直播电商它还有一个概念叫做直播 ， 所以直播就是实时的嘛 ， 对吧 ？
实时价值44:44
或者是啊 ， 互联网有些延迟 ，但至少是个准实时状态 ， 这点我一直没太想清楚 ， 就是为什么一定要是实时的 ，不能是录播呢 ？
这个问题非常好回答 ， 那个 RONE 我知道你这我也想过这个问题 ， 这个问题的回答还是回到我们刚刚说的内容的沉浸式 ，因为直播电商我们很明确的把它定义为是一种内容 ， 它一定是一种内容 ， 这个内容好不好看 ？
刚刚你也说了 ， 马老师马云说啊 ，其实他们以前淘宝在没有直播之前 ，他已经有内容了 ， 那个内容就是他的货架 ， 就他的商品本身 ， 商品及内容嘛 ， 看商品详情页也是种内容 。
但你刚刚 RONE 你不是很好的去反驳了这个观点 ， 就是它是一个素材而已 ， 它没有那种真正内容让你沉浸的那种感觉 。
那你可以想象 ， 李佳琦在现场跟你讲这个东西有多好 ， 和他录了一段视频跟你讲这个东西有多好 ， 这个感觉能一样吗 ？
这个感觉我可以跟大家说是非常不一样的 。 为什么我就从一个很小的例子就能说明 ， 如果是直播的话 ， 你给李佳琦发个评论 ， 发个弹幕 ，他是能看得见的 ， 虽然他不一定会回复你 ，但是他有可能会回复很多人啊 ， 一天晚上那种氛围嘛 ， 对吧 ？
就其实我我跟一些在直播带货里面经常买东西的朋友聊 ，他们觉得那个氛围很好啊 ， 对吧 ？ 那个人就说我买 ， 那个人又很开心 ， 对吧 ？
然后大家就形成了一种这种感觉 ， 对吧 ？ 然后你你错过了那个时间 ， 然后呢 ， 这个优惠又消失了 ， 对吧 ？
它又不会会不会再出现了 。 你说这种紧迫感又出现了 ， 对吧 ？ 像玩游戏一样 ， 哈哈 ， 一定要抢 。
我明白你的逻辑哈 ，但我我其实如果单从这个内容角度来讲 ， 我倒是有一些不同的看法 ， 就是我是觉得呃 ， 就不说是电商直播电商 ， 就就说直播本身这件事情 ， 直播的内容一定比录播好吗 ？
这个事情我觉得是有问号的 。
所以你刚刚说的肯定是一个内容品质的问题 ，但我可能我讲的这个是一个叫做 engagement 的问题 ， 你让用户的那种沉浸的体验感 ，因为我也有一些朋友呢 ，他们呢其实呢就是觉得直播他不擅长 ，但是他录播擅长啊 ，他会在一个短视频里面通过剪辑可以把自己表现的很好去带一些东西 ，但他发现跟直播的差别和带货能力差的不是一个数量级 ， 差了几个数量级 。
抖音在推直播带货之前 ，其实有一段时间他在考虑他究竟要发力的重点是短视频带货还是直播带货 ，因为抖音本来是先做短视频的 ，他也可以做短视频带货 ， 对不对 ？
但其实最后啊 ，他把这个短视频带货的权重放的非常低 ， 还是转化不好 ，他就把直播带货这个事情的转化率就完全就跑通了 。
但短视频带货这事情我就觉得就没有跑通 。
就你刚才说的那几个点 ， 我觉得都是非常关键 ， 比如说它能够给到这种一种紧迫性嘛 ， 然后能够就是就直播哈 ， 给到一些这种时间的压力 ， 让你能够尽快做出一个可能如果你有更多时时间去思考 ，不不那么容易做出的购买决策 ， 这个是毫无疑问是有助于提高这个叫转化率的 ， 这个我我我完全认同 。
从内容角度来来看啊 ，其实我觉得呃 ， 录播的内容的质量是会更高的 ， 那只是说现在的要解决的问题就是说如何在内容质量和转化率之间形成一个比较好的结合 。
哎 ， 为什么我问这个问题啊 ？ 这个问题其实其实关注到另外一个我们之前也聊过的平台 ， 就是 B 站 ， 对吧 ？
那 B 站还是以这个录播为主嘛 ， 那个视频它是长视频 ， 那中长视频嘛 ， 就是可能是几分钟十几分钟这种视频为为为主的 ， 那它显然就是不是这种直播 ，而且大部分 B 站的这种 up 主 ， 它不是这种所谓的这种就是像具备李佳琦 、 薇娅这种那种那种口才 ， 它可以就是能够胜应直播这种压力的人嘛 ， 它还是需要一些后期剪辑 。
不过我们其实我们节目也是类似的 ， 对吧 ？ 我们要做一些后期才行 。 我的一个假设是说这个录播的内容的呃 ， 能够适应更多的内容创作者 ， 然后我们现在只需要解决就这些人怎么转化的问题 。
那未见得就说呃 ， 这种呃无无目的性的电商一定要通过直播来实现 ，也可能也有一部分 ， 比如说是啊 ，1/5 或者 1/10 能不能通过这个录播的形式来实现 。
我们可以征求一下听众的反馈嘛 ， 就是如果有在这三大平台做直播和视频相关电商的朋友 ， 可以给我们留言在支持星球里面 ， 然后跟我们互动去探讨啊 ， 究竟未来其实刚刚 RONE 提出来的问题 ， 我再重新的去整理一下 。RONE 的问题是说 ， 刚刚我们推测的这 30% 的电商平台当中的无目的性的这部分 ， 会不会完全被直播电商吃掉 ？
因为直播电商跟无目的性购物这两件事情呢 ，也不是完全等价的 ，有很多其他形式的无目的性购物也可以存在 ， 理论上对吧 ？
但目前来看 ， 直播是在这个领域无目的性的这个领域当中绝对的一个压倒性的模式 ， 对吧 ？ 那未来会不会有一些其他的模式也能满足同样的用户需求 ， 对吧 ？
这是 RONE 的问题 ，也是今天我觉得不会有答案的哈 ，因为现在我觉得不仅我们没有啊 ， 我觉得淘宝跟快手的高管都不一定有哈哈 ， 所以我觉得就让大家一起来去探讨这个问题 ， 无目的性购物是不是就一定等于啊直播电商 ， 对吧 ？
这是我们把直播电商的这个背后的这个逻辑 ， 通过我们的视角把它拆解的比较清楚了 。 最后我们在这个板块呢 ， 再补充两个小的观察吧 。
啊 ， 就第一个观察呢 ， 就是除了无目的性被购物这个事情很重要 ， 对直播来说 ， 还有另外一个很重要 ，也是经常被大家探讨很多的一个关键点 ， 对于直播电商来说就是它的低价 。
但这个低价呢 ， 我认为呢 ，其实为什么它没有我们刚刚讲的那个框架那么重要呢 ？ 是因为低价它更像是我们刚刚讲的那个呃 ， 无目的性的沉浸式的内容体验的一个结果 。
什么意思呢 ？ 就是说它是一个结果 ， 它不是直播带货崛起的原因 。 结果的意思就是说 ，是因为这个内容足够吸引人， 李佳琦和薇娅的讲解是一种足够优秀的内容 ， 这个内容足够的消磨用户的时间 ， 让很多的用户同一时间在线去看这种内容 ，而这个流量的大量聚合呢 ， 就会给了李佳琦和薇娅这种头部主播一个很强的跟品牌方的议价能
力 。 这种议价能力就可以让他们拿到很低的价格 ， 所以让用户享受到很低的这种折扣 ， 买到这个产品 ， 所以形成了低价的结果 。
所以如果说大家看到很多自媒体的文章上面说哦 ， 这个直播带货崛起就是因为它够低价嘛 ， 对吧 ？
这个其实我认为是非常表面的一种说法 ，因为低价是这个内容的一种结果而已 。
就它这个有点就是互为因果 ， 我感觉就是首先第一个就是说冲动消费里面 ， 对于消费者来讲 ， 最怕的是你买你买贵了 ， 对吧 ？
就你成了个傻子 。
对 。
这个一哥一姐保证半年以内是一个全网最低价 ， 对吧 ？ 他通常会有这么一个承诺在这里 ， 然后如果不是他还可以退钱什么的 ， 已经消解掉你很大的心理压力了嘛 。
所以就这两个它其实有点有点循环自证 ， 就是你因为消解掉这个心理压力 ， 所以你更信任你在一个意义上你买不了吃亏 ， 买不了上当 ， 最多可能东西不好 ，但是价格肯定是最低的 。
它又因此而聚集了更多的这个所谓头部的这个流量 。
没错 ， 所以就是价格它就会有一个这种我们叫做自我增强 ， 对吧 ？ 它越自我增强呢 ， 它就会越去压制品牌方的这个价格 ， 这个自我增强回路哈 ， 我相信学过物理和计算机的很多朋友应该都对这种自我增强的这种系统很熟悉 ， 对吧 ？
那这种自我增强的系统呢 ， 它到了某个环节呢 ， 就会让这品牌方特别的难受哈 ， 就是说品牌方就要起义了啊 ，但这个就不属于我们今天探讨的这个话题啊 ， 我们有机会再讲一期节目来讲这个品牌方如何应对这种直播电商的这种格局 ， 对吧 ？
它今天我们是站在平台方或者主播的角度来去思考啊 ， 这个东西为什么会发展的这么好 ，但我们可以用一期独立的节目来探讨品牌方应该如何面对这样的一个格局啊 ， 这不是我们今天的一个主要的话题 。
那我们把价格这个问题说了 ， 另外一个问题呢 ， 就是说哎 ，有没有可能这个电商这种直播带货也能成为一种确定性购物的一种方式啊 ？
品牌自播53:17
我认为这也是一个很有意思的一个一个问题 。 什么东西会有这种属性呢 ？ 叫做品牌自播 ，也就是店铺自播 。
这种东西呢 ， 就是说如果说啊 ， 苹果突然推出了一个苹果旗舰店的一个一个直播的活动 ， 它也不是请一个大明星或者网红 ， 它就是让他的员工在里面直直播 。
对于这种直播行为来看的话呢 ， 它其实是一个确定性的一个购物行为 。 为什么呢 ？ 因为来看你直播的人呢 ， 都已经想好了 ， 或者说他已经对苹果感兴趣了 ， 对吧 ？
或者他已经对那个直播的品牌感兴趣了 ，他才会点到这种啊电波里面的嘛 。 因为电波给人家的一个很大的一个跟李佳琦和薇娅不一样的是 ， 李佳琦和薇娅是他每天播的都不一样 ，他每天都换 ， 没有限定的 ， 对吧 ？
我每天都可以不一样的 。 但是呢 ， 品牌类的自播呢 ， 就变成一种确定性的一个直播行为了哈 ， 它就不是一个非确定性了 。
叫做王婆卖瓜 ， 对吧 ？ 只能卖自己的 。
对 ， 我就卖自己嘛 。 所以呢 ， 这个方向现在发展了一段时间 ，也有很多的平台方呢 ，也想推这个方向啊 ， 觉得哎呀 ， 你们不是说那个呃 ， 李佳琦 、 薇娅的费用太高嘛 ， 那我就可以赋权于每个商家 ， 让每个商家都有自己独立直播的能力 ， 对吧 ？
那是不是就能解决这个问题呢 ？
我招几个主播天天来推荐自己的商品 ， 对吧 ？
那我就跟大家说啊 ， 现在这个这个店铺直播这块 ，在我们录节目的这个时间点啊 ，2022 年初这个时间点呢 ， 还没有太发展起来 ， 它还是一个非常啊 ， 补充性或者非常弱小性的一个这么一个一个方向 。
这这跟这种啊 ， 这种一哥一姐为代表的这种网红直播呢 ， 还是有不少的差距的 。 所以那个 RONE 你感觉我们分析完之后， 这种确定性购物的这种品牌店铺的的自播能发展起来吗 ？
感觉在我们这个分析到现在 ， 我不知道这个问题的确切答案 ，但我我觉得有一个思路 ， 我们是不是探讨一下， 就是说刚才我们讲有目的性 、 无目的性 ， 它好像听起来是一个非常二元的 ，是是个 yes or no 的这个问题 ， 对吧 ？
但其实可能更好的一个思考它的角度 ， 它可能不是一个二元的 ， 它是一个连续的一个光谱 ， 就有可能是完 100% 确定目的 。
我就买了 iPhone 13 Pro， 对吧 ？ 我就今天就就买这个了 ， 然后哪个型号 、 哪个颜色我都想清楚了 。 另一个呢 ， 就是说我是完全不知道我要哎 ， 我要买手机哎 ， 这种就是我不知道我要买啥 ， 这种情况下， 就可能在这个光谱中间有很多的位置可以去容纳不同形式的内容形态 。
那比如说店铺自播 ，有可能是在这个光谱里面偏向于这个有目的性 ，但目的性就没有那么强 。 我觉得你说的非常对哈 ， 我觉得你刚刚说的这个光谱的这个这个认知呢 ，也是非常好的一个对我们今天节目的一个 。
我们聊的这个话题的一个诠释 ，是因为呢 ， 这里面如果它变成一个非黑即白的东西呢 ， 我们肯定是会被喷的 ， 我们我们这个节目肯定会被喷的 。
然后他因为很多人就会哈哈哈 ， 很多人就会跟你杠 ，他就会说我看李佳琦的时候呢 ， 我已经看到他有一个呃 ， 那个产品清单的一个预告 。
李佳琦其实每天直播之前 ，他都会有个产品预告的 。
我就是等他来出那个全网最低价而已 ， 对吧 ？ 我对他李佳琦讲其他内容我都不感兴趣 ，但也有这种人呢 。
我其实就已经看好了那个产品预告里面的某一款产品 ， 我就是等他那款产品的 ，他 8 点半开始讲 ， 对吧 ？
我就等到他 9 点半 ， 就等他那款抢完我就走了 。 所以我也是个确定性购物 ，在在李佳琦直播间 ， 对吧 ？
所以呢 ， 我们呢 ，其实为了防杠 ， 我们就说哎 ， 确实是一个光谱 ， 就刚刚我们描述的这种人有没有啊 ？
肯定有嘛 ， 对不对 ？ 但这个这个大家知道在哪里看李佳琦每天晚上的这个产品预告吗 ？ 就很多人可能也不知道哈 ，在其实有的哈 ，他会预告一下的 ，他也不是完全不告诉你的在在播之前 。
所以呢 ， 这里面是个光谱哈 ， 对吧 ？ 就所以就是呃 ， 店铺自播啊 ，是属于在这个偏向于确定性一点的光谱 。
但你刚说到一种情况 ， 我可能已经想买这个品牌的东西 ，但我不知道这个品牌的哪一款产品最好 ， 那这种可能是属于一种中间点的状态 。
我通过店铺自播来解决这种情况下的问题 ，因为可能你这个品牌有很多个产品 ， 对吧 ？ 我不知道哪个好 ， 所以这个可能也是一种理解这个东西的方式 。
但目前来看 ， 它所创造的价值确实和这个网红的直播相比 ， 还是有啊 ， 比较大的一个一个差距 。 那我们可以密切关注啊 ， 这个行业未来的发展 ，因为我们说了嘛 ， 还有两到三倍的空间 。其实那如果有演绎出更多的新的玩法在这个光谱上面 ， 那我们其实可以去再做节目来去跟进 。
搬砖能力58:13
那我们今天聊了比较多关于这个非确定性购物当中的核心的形态 ，也就是这个直播带货 。 我们把它定义为是非确定性购物里面 ，也或者叫做无目的性购物当中的一种非常有代表性 ， 现在在快速增增长的这么一个状态的一种啊 ， 购物的模式 。
那我们其实主要讲这一块 ，但我们最后节目的末尾 ， 我们也花大概十来分钟的时间哈 ， 我们也把这个光谱的另外一端 ，也就偏目的性消费的这一端呢 ，也给大家来去温习一下 。
为什么叫重新温习一下 ？ 其实呢 ， 很简单 ，是因为大家还记不记得我们之前有一期节目叫做 《 电商混战同城零售 》？
有一期这么这么一期节目哈 ，其实如果你从我们今天这个框架来回看当时那期节目的话 ， 你就会发现 ， 当时那期同城零售的节目基本上就是在讲电商怎么在确定性消费这个板块里面去进行这个殊死的搏斗啊 。
不仅是京东所代表的这个 3C 类的这种购物是确定性的消费 ， 除了这一类以外 ，其实大家要知道 ， 每天买菜 、 买生鲜 、 买超市里面的日用品 ， 基本上都属于确定性的部分 。
为什么确定性未来还有 70%？ 我们说了半天直播带货很厉害啊 ， 最后我们对给出的预测也就是 30% 嘛 。
那 70% 为什么还是比较大的 ？ 除了我们刚说家电跟 3C 这个手机 ， 这肯定都是都是偏确定性的嘛 ， 这个毫无疑问嘛 。
京东擅长的类目一定是偏确定性的 。 你买手机你就是那几个品牌 ， 你不会说看完李佳琦你才知道你要买哪个手机 ， 对不对 ？
这可能性不太大 。 我我我还没决定要买苹果还是小米 ， 李佳琦告诉我哪个好了我才买哪个 ， 这个这个这个可能性是很小的 ， 对吧 ？
这是一个板块 。 另一个很大的确定性的板块是在哪里啊 ？ 其实就是我们所说的啊 ， 超市产品 ， 或者说我们那期同城零售节目所讲的快消加生鲜类的这种产品 。
因为我买菜 ， 我买肉 ， 我买水果 ， 这是非常明确的确定性的消费 ， 对吧 ？ 我不需要看一个直播再去决定我今天要吃什么水果 。
不会说你买个鸡 、 鸡 、 鸭 、 鱼 、 肉都先去看个直播再买嘛 ， 这个肯定是不需要的 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 所以我们大概可以把这个确定性这 70% 呢 ， 我们又可以理解为其实就是说哎 ， 它有好多品类 ，其实基本上都是确定性的 。
日常生活的吃 、 日用品 、 超市的类目 ， 还有京东擅长的这个 3C 跟这个家电相关的 ， 这个都是明确的确定性的购物 。
那我们要聊的一个问题就变成了 ， 如果说我们刚刚讲了非确定性的购物啊 ， 很大程度上其实是在靠内容去驱动 。
那确定性的购物的核心能力是什么呢 ？ 专注搬砖 。 确定性购物呢 ， 主要的核心能力在于你的搬砖能力哈 。
我们用非常通俗的话来去讲这件事情 ， 什么叫搬砖能力 ？ 搬砖能力呢 ， 就是我们以京东为例 ， 还是说建了很多仓库 ， 雇了很多快递小哥 ， 然后呢 ， 发货特别及时啊 。
像 VIO 刚刚说的 ， 就我今天买这东西明天就送到了 ， 这整个零售环节当中的整个流转 ， 整个物流运输仓储送到用户的手里面 ， 这种整个流转的能力 ， 我们把它比较形象通俗的叫做搬砖能力 。
这个搬砖能力呢 ，在这个确定性购物里面呢 ， 就是它的一个核心能力 。 因为你搬砖比别人高效 ， 同样的一个价格 ， 你卖同样的一个手机 ， 你要是搬砖效率高 ， 那你的利润就高啊 ， 对吧 ？
因为苹果给你的进货价也差不了太多的 ， 对吧 ？ 但你中间这个比较微薄一点的这个搬砖的利润 ， 谁能够更高效的搬 ， 谁就能够在里面赚到更多的钱 。
如果我们理解到了确定性购物其实跟搬砖能力是密切相关的时候呢 ， 你就能理解很多问题了 。
第一啊 ， 为什么京东的股价在 2021 年并没有下降太多哈 ？ 其实京东的股价是互联网大平台在 21 年里面在中概股里面最坚挺的一个公司 ，是因为这种确定性的搬砖能力在疫情的期间得到了完美的体现 ， 对吧 ？
别人都不发不出货了 ， 对吧 ？ 你京东还能第二天到 ， 对吧 ？ 也是这个 VIO 你你因为我跟 VIO 认识很多年， 我们经常交流各种怎么买东西啊 ， 买这个买买那个东西哈 。其实其实我印象很深的就是 VIO 一直跟我说 ，他一直就是不怎么打开淘宝的 ，他只用京东的哈 ，是吧 ？
淘宝可能一年交一个 1 万块钱撑死了 ， 京东可能要充好多钱进去 。
所以你你你是觉得说你也是比较喜欢他这种优秀的搬砖能力 ， 所以被他平台一直粘在上面吗 ？
但我就觉得他的那个整个体验还是更好一些 。 淘淘系的那个就是购物体验 ， 对于我这种确定目标比较明确的这种人来讲 ， 淘系的购物体验就比较一般啊 。
而且他的服务确实也没有 ， 至少因为我在我这个区啊 ， 深圳这边 ，他确实没有那个京东的好 。 京东真的是第二天可能就或者当天就能送来快的话 。
对 ， 各这种搬砖能力还才涉及到很多啊 ， 除了我们刚刚送货的 ， 还有退换货呢 。
对啊 ， 售后是一个京东的传统强项 。
对 ， 我相信你在京东上的体验也是非常非常的满意的 ， 对吧 ？ 这种售后的能力其实包括退换货啊 ，也都是我所谓的这个搬砖能力的的一个组成的部分 。
服务 ， 对 。
就服务 ， 对吧 ？ 因为在确定性的这种服务的买东西的过程当中， 你在商品的种类上呢 ， 用户来你这个平台的时候 ，他已经确定了他要买什么了 。
所以你不用搞那么多的直播什么推荐算法 ， 搞半天 ， 对吧 ？ 不用那么复杂 ， 你就让他买的体验更好一些 。
对 ， 买的过程 ， 这个过程就他发给你的这个过程更好一些 。 这样子呢 ，其实就售后更好一些 ， 这个就很核心了 ， 对吧 ？
你看京东就一直在优化的这么多年， 就是在做这么一件事 ， 就搬砖 ， 然后呢 ， 就搬成了这个千亿美金的公司 。
而且在 2021 年呢 ，是呃 ， 各大平台当中啊 ， 这个呃呃下跌的这个 ，因为大家都跌了嘛 ，21 年这个没有办法 ， 各种的宏观因素 ，但京东是跌的最少的 ， 对吧 ？
所以这个也是体现出来这个能力非常的强哈 。 那这是第一个我认为在这个确定性购物里面很有意思 ， 给大家值得分享的 。
第二个呢 ， 就是说也是回归到我们当时聊的这个电商混战同城零售那期节目 ， 大家还记不记得啊 ？
就是说呃 ， 电商的物流模式啊 ， 它大概可以分成三种的 。 第一种呢 ，是叫做跨城的发货哈 ， 就是说你在深圳买个东西 ， 可能是从北京发过去的 ，在淘宝上基本上是这样子 ， 对吧 ？
第二种呢 ， 就是说在同城发货的 ， 第二天就到的 。其实京东基本上就是同城零售了 ，因为你在京东买一个东西 ， 为什么它第二天能到呢 ？
是因为那个东西啊 ， 它很少说会从北京发给你的 。 如果你用京东自营的话 ， 它通常就是你在深圳买呢 ， 它通常那个货已经在它深圳的仓里面了 。
它不是由某个外地的小卖家发给你的 ， 就是从京东的的深圳仓直接发货的嘛 ， 这就同城发嘛 。
还有第三种呢 ， 就是 3 公里以内的 ， 我们说的这个美团或者叫做京东到家哈 ， 就给你去跑腿啊 ， 去去超市里面买给你的那种 ， 就及时送嘛 。
就当时我们的节目就把这个电商的这个物流呢 ， 就分成这三类 。其实你这三类啊 ， 你在这个确定性的购物这个框架里面看呢 ， 你就会发现 ， 如果你已经确定了要买一个东西了 ， 确实你在很多时候啊 ， 你就想越快越好 。
就为什么中国的快递已经这么发达了 ， 还能演化出什么同城模式 ， 还能演化出这种及时的模式 ， 就是因为这些都是一些在搬砖的路上， 我们越走越远 ， 对吧 ？
在搬砖的路上， 我们追求极致的高效 ， 还什么前置仓的这种模式 ， 对吧 ？ 这国外都没有的 ， 或国外都没有我们中国发展那么好的 。
就中国人的这种对于效率的优化 ， 对于这种搬砖的这种速度和这种流转效率的这种提升啊 ， 真的是走在全世界的这个领先当中的 。
社区团购1:06:29
然后还有一种新的搬砖模式 ， 被这些巨头发发明出来了 ，在最近两年也是一个非常热门的一个一个话题啊 ， 叫做社区团购 。
那个若我们简单给呃听众们也就就重温一下啊 ， 这个社区团购的搬砖模式是怎么样的 。 它也是一种在确定性的需求当中啊 ， 去在搬砖这条路上呢 ， 去做各种各样的创新 。
就大家以前搬砖呢 ， 都是要把这个货送到你家的 ， 到现在他说哎 ， 我就放到小区就行了 ， 你下楼拿嘛 ， 对吧 ？
这个大家现在都知道 ， 对吧 ？ 这个事情大家都知道哈 ， 我们以前也聊过 ，但其实大家知不知道在今天这个时间点 ， 我们录节目的 2022 年初的这个时间点了 ， 究竟社区团购现在已经降温了吗 ？
它还是一个市场上最火热的话题呢 ， 还是它已经降温了 ？VIO 你感觉是怎么样的 ？
不能说凉了哈 ，但是我觉得也快了 ，因为它首先面临了一个最大的一个问题 ， 政策的压力 ， 对吧 ？ 这个现在已经是做这个平台型电商啊 ， 平台型这个互联网不得不考虑的一个问题了 。
就社区社区团购 ， 这个应该是目前就是呃政治阻力最大的一个电商的方向吧 。
没错 ， 现在的社区团购啊 ，其实已经进入到了一个相对瓶颈期吧 ， 对吧 ？ 好像大家也都还在做 ，也没有放弃几家大的 ， 美团啊 ， 拼多多啊 ， 京东 ， 然后阿里 ， 对吧 ？
这几家大的也都还在做 。
那有些开始已经撤 ， 已经在撤退了吧 ？ 那个呃滴滴那个叫什么 ， 全新优选还是已经开始 ？
呃滴滴是不太行了 ， 滴滴是不太行了 。 对 ，因为滴滴自身难保嘛 ， 它主业就不行 。
对 ， 就有有陆陆续续有这个头部的这些这些玩家退出了 。
所以其实你会发现过去三四年啊 ，其实最火热的在电商上的两大概念哈 ，在电商上最火热的两大概念 ， 一个叫直播带货 ， 一个叫社区团购啊 ， 前者就是对应的是那个无非目的性的社区团购 ， 对应的那些产品呢 ， 就是比较明确是目的性的哈 ， 它刚好也属于这两类哈 。
但你会发现跑到现在这两个模式呢 ， 我已经可以很明确的跟大家分享了 ， 前者也就是这个直播带货啊 ， 它的潜力和商业模式呢 ， 一定是更优于这个社区团购的 。
为什么呢 ？ 虽然他们都很火过一段时间哈 ，但其实是直播带货的生命力和创造的价值更强 。 原因就是我们今天节目里面聊的社区团购呢 ， 它是在这个确定性的购物当中呢 ， 它再去把这个搬砖方式呢进行一定的演化 ， 对吧 ？
但你要知道这种演化呢 ，其实啊 ， 已经在一个很高效的系统里面了 。 我们全中国的电商已经是全世界最发达的一个一个搬砖体系了 ， 对吧 ？
那你再去做一些这种 aggregate 的这种什么小区团长去大家聚一聚这样的东西 。 英文的词叫 marginal，但是如果你要译成中文的话 ，不能叫边缘啊 ， 应该叫边际 ， 边际层面的一个 。
改善 ， 对吧 ？
就它对效率的这个增量的改善已经比较弱了 。
没错 ， 就是我们可以这么去比嘛 。 如果你是属于非目的性购物 ，在有直播带货和没直播带货之前 ， 你在进行非目的性购物这件事上面 ， 你的体验和所谓打引号的效率 ，是会不会因为直播的出现提升一个数量级以上 ？
答案是 yes， 对吧 ？ 因为以前就是马云所说的 ， 逛淘宝的人有几千万 ，他非常的自豪 ，但发现刚刚 VIO 你不是说这几千万人可能现在不逛淘宝了 ， 已经他们找到了更好的方式 ，他们可能都去看短视频直播去了 ， 对吧 ？
因为那个是一个更优的方式 ，在这个在这个场景下 。 但在这种确定性购物的这种场景下， 社区团购跟原有的无论是跨城的零售 、 同城的零售还是即时的配送 ，在这种不同的搬砖方式上， 它能做出一个所谓的数量级的一个差异吗 ？
就很难了哇 ， 就已经非常高效了 ， 你还要再高效十倍 ，不太现实 ， 对吧 ？
是不太现实的 。 对 ， 所以我认为这里面其实就是同样在媒体的头条里面占领了非常长时间的这两个核心的话题 ，其实我认为是已经分出高下了 ， 对吧 ？
社区团购是一种边际的一种改善而已 ， 它可能会长期存在 ，但它对我们整个电商的未来和整个我们中国消费者所形成的这种长期的影响的深远程度啊 ， 还是跟这个直播电商我认为不是在同样的一个量级上的 。
这里面最后还可以给大家分享一个问题 ， 就是啊 ， 这个社区团购啊 ，在这种确定性的购物当中呢 ， 它也是属于这种低客单价的这种确定性购物 。
电商里面的一个逻辑我可以跟大家分享一下 ，其实一个公司能赚在电商上赚多少钱呢 ？ 它至少是由两个因素决定的 ， 一个因素呢就是客单价 ， 一个因素呢就是毛利 。
就是说如果你的客单价很高 ， 你的毛利也很高 ， 那你其实赚的钱就很多 。 苹果这种卖 1 万块钱手机 ， 你成本可能也不算那么高的话 ， 所以苹果就成为了世界上最值钱的公司 ， 高客单价高毛利 ， 对吧 ？
这就是两者兼备 。 那最难的生意呢 ， 就是又低客单又低毛利 ， 这个就是我们所说的社区团购 ， 对吧 ？
就是说艰难的生意 。
对吧 ， 就他都买几块钱呢 ？ 就我体验的社区团购他都买几块钱呢 ？ 对吧 ？ 然后生鲜的毛利低这个事情呢 ， 如果是我们节目的老听众呢 ， 就不用我们重复介绍了 ， 对吧 ？
我们都讲过很多很多次了 ， 对吧 ？ 永辉的节目我们都说过很多次了哈 。 就是说低客单价低毛利的这样的一个模式呢 ， 它其实呢就会是一个最难赚钱的一个模式 。
那其实这个客单价呢 ， 当然跟你的人群相关 ， 那你的毛利跟什么相关呢 ？ 其实我们刚刚说了 ，其实很有意思啊 ， 我在非目的性购买一个东西的时候啊 ， 通常那个对应的那个产品啊 ， 它就会比较毛利比较高 。
就好像因为非目的性购物 ， 我对应的通常是像化妆品啊和服装这种非标的产品 ， 这种非标产品啊 ， 它通常毛利就会高一些的 。
因为这个衣服啊 ， 我喜欢它 ，也不是因为它成本多少我喜欢它的 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 这个东西毛利容易高 。
确定性购物场景下呢 ， 毛利通常很难高的 。 就好像因为如果我要确定买这个水果的话 ， 别人也可以把同样的一个水果卖给我 ， 那大家都要比这个搬砖的效率 ， 通过那个效率的优化呢 ， 才能把那个钱赚到 。
这个通常来说这种过程啊 ， 比拼搬砖能力的这个过程啊 ， 它就会使得你的毛利不可能太高 。 你毛利太高了 ，其实就会很容易别人去侵蚀你的市场 。
或者从另外一个角度去看的话 ， 就是说这种非确定性的东西 ， 它的需求没有那么明确嘛 。其实本来在商家在设计这个产品的时候 ，他也要 pricing 进去一个比较高的这个营销的成本或者渠道的费用 ，他才能够把这个东西卖得出去 。
那低毛低毛利的商品 ， 天然就已经被这个渠道的筛选的流程排斥排斥在外面了 。
没错 ， 所以其实大家如果不想不是这个行业的 ，也不想想那么多呢 ， 就记住我们一个结论 ， 就是说呢 ， 这种非确定性购物的这种品类啊 ， 啊或者以服装和化妆品为代表的话呢 ，其实他们通常毛利就比较高的 。
这是就记住结论就行了 ， 对吧 ？ 确定性购物里面的那些品类呢 ， 就好像我确定今天要去买菜的 、 买鸡的 、 买买肉的 ， 这种品类啊 ， 通常它毛利就比较低哈 。
所以呢 ， 这就会导致了直播电商为什么这么能赚钱哇 。 大家一看这个薇娅赔这个交税都要交个十 ， 就就都要罚个十几亿 ， 大家都惊呆了 ， 对吧 ？
比好多上市公司的收入还要高 ， 对吧 ？
是的 ， 所以就是它一定不是在做确定性的这样的一个品类的 ， 它一定是在做那个非确定性的生意 。 它做非确定性生意 ， 它才能赚这个钱 。
确定性的生意啊 ， 通常是苦生意 ， 大家一直觉得京东是个苦生意 ， 对吧 ？ 现在的社区团购很明显啊 ，是啊 ， 大家也都形成共识了 ， 社区团购没有大家想象中的那么美好啊 ，因为它是一个极其确定性的一个购物的一个需求 。
它是一个低客单价的极其确定性的需求 ， 它的毛利也很低 。 所以综合各种因素呢 ， 就会导致了啊 ， 这个可能社区团购赚的钱呢 ， 还没有薇娅一个人赚的钱多 ， 对吧 ？
整个社区团购太尴尬了 ， 这个 。 所以我们今天这次节目是跟大家分享的 ， 这里面是有一些结构性的原因 ， 它也不是说不是谁更努力的问题 ， 对吧 ？
它不是一个努力的问题 ， 对吧 ？ 你说啊 ， 美团优选 、 拼多多多多买菜 ，他们的规模也很大 ， 对吧 ？
但它这个规模背后低客单低毛利就会导致了可能啊 ， 它就跟直播带货相比 ， 它的这个赚钱的容易程度就完全不在一个数量级 。
那好 ， 节目的最后呢 ， 我给大家再分享一下哈 ， 这个各个中国电商平台究竟他们的啊 ， 客单价在什么水平 。
客单价1:15:40
我跟大家分享完这个呢 ， 大家就会有概念了 ， 对我们刚刚聊的这个客单价和毛利的问题啊 ，因为这些都是一个比较大的公司 ， 都上市公司 ， 应该很多二级市场的听众呢 ， 应该也都会呃知道这个数据 。
但如果你不是从事二级市场呢 ， 可能不关心呢 ， 可能也不知道 。 所以呢 ， 我们也刚好可以给大家分享一下 ，在中国的各大电商平台当中呢 ， 拼多多的客单价呢是最低的啊 ， 客单价呢在 40-50 块钱 ， 这跟他们那个起步的那个定位有点有关系哈 ， 低价产品入手的 。
是的 ，而且这特特别可怕的就是 ， 它如果 50 块钱要够到 50 块钱的话呢 ，他们基本上是靠百亿补贴拉上去的 。
百亿补贴里面补的都是手机那些产品 ， 补了半天可能也就是 50 块钱的客单价 ， 对吧 ？ 这个大概是拼多多的情况 。
所以说明它如果没有那部分的话 ， 它的客单价会更低 ， 二三十可能 。 就具体是多少不知道 ，因为它现在这个数据已经是包含了它补贴了高价产品的那部分 。
那快手呢 ， 它会高一些 ， 快手大概在六七十 ， 抖音呢大概在八九十啊 ， 抖音相对比快手要稍微消费升级一点点哈 ，也不会太多 。
哎 ，但大家要注意哦 ，他们两家都是处于这个非确定性的这个板块里面的 ， 所以他们的毛利比较高哈 。
因为我们刚刚说了 ， 客单价乘以毛利才是你赚钱的空间嘛 ， 对吧 ？ 所以虽然你看快手跟抖音呢 ， 跟拼多多相比呢 ， 都是大概拼多多到快手到抖音中间呢 ， 就差个 20 吧 ，但其实他们的赚钱能力呢的差距呢 ， 可能会比这个客单价体现出来的还要更高一些 ， 对吧 ？
因为拼多多上面的产品啊 ， 偏确定性的会比较多一些哈 。 啊 ， 这个是这这三家啊 ， 就是低客单价一点的 。
淘宝大概在 120， 淘宝不是天猫啊 ， 就是淘宝啊 ， 淘宝也有 120 块钱的客单价 ，因为整个阿里都在往这个消费升级的方向走嘛 。
有就就很长的一段时间 ，其实阿里对于下沉市场的捕捉都是比较弱的 ， 所以其实阿里是比较偏高客单价的 。
对 ，他才给了拼多多这个空间嘛 ， 就他故意让出了那个 ， 比如说二三十块钱这个客单价的空间出来 。
是的 ， 这个是那个呃 ， 淘宝是 120， 然后天猫是 150-200。 就是说现在在天猫上买的东西 ， 基本上大家都会花 100 多块钱了哈 ， 小 200 块钱 ， 这天猫的客单价啊 ， 京东的客单价是最高的啊 。
如果你这样的是优质的客户哈 ， 你是这个整个电商领域的优质客户 ， 就被这个京东给拿到了这个 。
所以这个为什么京东的股价很坚挺哈 ， 这我感觉有有部分的原因哈 ， 这个是因为京东的优惠都很优质哈 。
京东的客单价是 200 多 ， 就 200 以上 ，也是中国唯一一个主要的这些大平台里面可能客单价最高的哈 ， 超过 200 块钱哈 。
刚刚我们说完了这几家的这个数据之后啊 ， 大家就能大概体验到 ，其实淘宝呢也是中高客单价 ， 同时呢 ， 它也是有很多非确定性的这种高毛利品类 。
所以直到今天呢 ， 阿里巴巴还是中国最赚钱的这样的一个呃电商平台 。 所以这是它两者都比较好嘛 ， 两者都都都都比较好 。
京东呢就是客单价好 ，但京东因为做的是确定性品类啊 ， 所以它毛利偏低一些哈 。 所以呢 ， 它是有一个好一个相对一般 。
然后呢 ， 抖音呢就就是呢这个客单价一般 ，但是呢 ， 抖音呢做的通常是这个高毛利品类 ， 所以抖音也不错 ， 对吧 ？
所以大概就是这么一种格局 。 拼多多呢是相对弱势一些哈 ，因为它的客单价也相对低 ， 然后呢 ， 它所做的这个品类呢也是偏确定性为主的哈 。
所以这个它是比较弱的 ，在我这个分析框架里面 。 那如果从今天我们这个分析来看呢 ， 抖音的电商好像会比拼多多要值钱很多啊 ， 这个是我分析到现在感受到的一个这么一个观点吧 。
这个只是我们节目的一个比较主观的一个观点啊 ， 它不一定正确 。 所以 Rio， 你感觉通过我们今天这个分析下来之后， 能得出这样的一个结论吗 ？
应该是能吧 。 而且不光是说你说从这个交易这个商品这个结构来讲 ， 你从流量的这个结构来讲 ， 它也天然更有优势嘛 ， 对吧 ？
拼多多没事谁天天打开在那瞎逛嘛 。
是的 ， 所以就是我们今天其实更多的是从啊 ， 这个啊购物的这种状态啊 ， 确定和非确定这个分类去切入 ， 把中国的电商的这个不同的模式哈 ， 都梳理了一遍哈 。
最后呢 ， 就给了现在的每一个电商平台呢 ， 一个大概的一个他们的竞争格局的一个判断 。 所以这个判断的结论呢比较有意思啊 ， 就是说抖音的价值是比较高啊 ， 然后呢 ， 京东呢也有它不可或缺的价值 ， 阿里呢依然是在这其中最赚钱的一个公司 。
那反而是拼多多可能会在整个战略格局上啊 ， 它所处的位置哈 ， 相对就没有那么好 。 就跟前两年拼多多高歌猛进的时候啊 ， 大家对它的预期可能会有一点点过高啊 。
这个是我们啊今天分析下来的一个我们主观的一个判断 。 那其实接着这期节目呢 ， 我们也可以说一下 ，其实我们今天聊的很多的观点呢 ，是跟二级市场相关 ， 或者是跟二级市场投资更相关啊 ， 反而跟我们的主业相关性没那么大 。
我们只是这个业余研究了一下， 给大家分享分享 。 所以呢 ， 专业研究二级的朋友呢 ， 如果对我们聊的这些话题感兴趣啊 ，也可以跟我们疯投圈来进行一些互动 。
结语1:21:20
因为我觉得二级的很多朋友啊 ，也是我们的听众啊 ， 我听了不少的二级朋友说是我们的听众啊 ， 你们呢比较擅长啊 ， 很擅长看财报 ， 更加的定量的去分析 ， 更加的去啊确定的分析一家公司未来一段时间的表现是怎么样 。
这个事情其实是我们两个人作为一级市场的投资人呢 ， 相对没那么擅长的 ，但我们一级市场的投资人呢 ， 比较喜欢的一件事情呢 ， 就是更加的定性 ， 或者说呢 ， 更加的长期去看一些竞争格局啊 ， 或者是一些竞争的一些格局的变化 。
这些是我们比较呃擅长或者比较感兴趣的 。 所以我觉得我们应该多跟二级的朋友也可以多交流啊 ，有机会也可以邀请一些二级的朋友来我们节目里面做客 。
那这个今天呢 ， 我们就先到这里啊 。 今天有姐妹你们有好几个思考题哈 ， 大家如果对这几个思考题有兴趣 ， 想和我们讨论啊 ， 二级的朋友想跟我们交流的话 ， 欢迎加入我们开设在知乎的讨论组啊 。
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