47 ✪ 日本消费升级启示录

欢迎收听 《 疯投圈 》。 啊 ， 今天坐在这里还是我跟黄海 ， 我们两个人给大家录这期节目哈 。 哎 ， 黄海你好 。

哎你好 ，Rio。

呃 ，在我们节目的 —— 我看一下， 应该是在 27 期和 31 期哈 —— 我们分别聊过这个 " 糯米 "， 对吧 ， 和 " 明成油品 " 的一个对比 。

这两期节目里面 ， 我们其实都提到了 —— 间接吧 —— 提到了一个关于这个日本的一个情况 。 为什么呢 ？ 像比如说我们典型的知道 ， 像明创油品是从日本大创学过来的 ， 对吧 ， 所以它做的行业也比较接近 。

但是那两期呢 ， 我们都是说 ， 刚才讲的是间接聊到了日本 。 啊 ， 今天这一期其实我们把这个事情 ， 呃 ， 直接搬过来 ， 我们专门聊一期日本的事情 。

因为我觉得 ， 呃 ， 可能那两 —— 听过那两期节目的朋友也应该有所了解 ， 就是日本的在消费品的这一块 ，是非常值得我们学习的 。

它有很多各种的过往的一些历史也好 ， 对未来的一些启示也好 ， 我觉得在当下的中国都是非常有借鉴意义的 。

哎 ，是的 ，Rio。其实研究日本这个事情啊 ， 最近两三年在投资圈其实还挺火的 。 然后大家都纷纷的组团去日本参访 。

那我会经常跟一些别的朋友交流的时候呢 ， 我会说 ，其实呢 ， 去参访是没什么用的 。 因为为什么呢 ？

因为你看到的参访看到的呢 ，是今天的日本的社会和日本的商业的情况 。 但是其实呢 ——

对 ， 你看不到它的过去 ， 对吧 。

对啊 ， 你看今天的日本 。 今天日本是什么情况呢 ？ 今天日本呢 ，有专门给老人做的购物中心 。 你走进一个游戏机 、 打游戏机的那种店里面 ， 你会发现都是白发苍苍的老人在打游戏 。

这个是我在两年前去日本旅游的时候刚看到的时候 ， 我觉得这个事情有点吓人哈 ， 就有点惊悚哈 。

因为你进入一个打游戏机的店里面 ， 发现都是白发苍苍的人在打游戏 。 这个 ， 嗯 。

这有点穿越 ， 很错位的感觉 。

这有点真的是非常奇妙的一种感觉 。 大家下次去日本如果看到的话 ，也可以给我们分享一下 。 但我想说的核心的点呢 ，在于说 ， 你如果看到现在的日本呢 ， 你会发现很超前 ，是因为现在的中国啊 ， 还没有到现在的日本的这种社会发展的程度 。

所以呢 ， 你今天去每天去看呢 ， 很好玩 ， 对吧 。 如果有机会的话呢 ， 我们疯投圈如果组织的话 ， 看大家感不感兴趣啊 ， 我们也可以继续去日本看一看 。

哈哈 ， 黄海带队我们去日本那个什么 ， 呃 ， 游学一下 。

那这个都瞎说了 ， 这反正这个都是看 。 如果大家觉得真的很感兴趣 ， 可以给我们去去反馈哈 。

因为我们本来也不是啊 ， 专门搞这些事情的 ，但我们认识挺多朋友都搞过这样的事情哈 。 那这个不是重点 。

那重点呢 ，其实我想说的是 ， 呃 ，其实我们应该研究的是 30 年前和 40 年前的日本 。 因为那个时候的经济发展水平和社会发展水平啊 ，是跟今天的中国是非常的相似的 。

然后也出了非常多啊 ， 非常优秀的企业 ， 尤其是在我所研究的这个消费行业啊 。 所以这个事情其实是我觉得去看它的这个价值所在 。

当然你看完之后啊 ， 你每次去日本旅游的时候 ， 你也就会觉得说 ， 对这样的事情的啊 ， 商业现象的趋势的理解会更加的深刻一些 。

日本因为更发达嘛 ， 它比我们更早的这个亚洲思想 ， 它更早的崛起 。 它过去 30 年、40 年走过的路 ， 很有可能是中国接下来将要去踏过的同样的一个某一个阶段 ， 对吧 。

所以它过往的这个成功经验也好 ， 失败的教训也好 ， 我们现在回过头来看 ，其实对我们来说都是非常有意义的 。

没错没错 。 日本跟中国最早的这个相似性呢 ， 我们在做研究的时候啊 ，是发现其实他们都同样的经历过一段时间 ，是在一个极其高速发展的经济轨道上 。

日本是什么时候出现呢 ？ 是在 60 年代的时候啊 ， 日本的 GDP 增速也是在 10% 左右 。 这就相当于什么时候呢 ？

是相当于中国加入 WTO，也就是 2001 年的后面的那十年 。 就相当于是说 ， 大家都经历了 10% 每一年 。 哇 ，10% 每一年呢 ， 很可怕 。10% 一个经济增长什么概念 ？

就是七年就翻一倍 。

现在大家还去台湾买 P2P，也就追求个 10% 的年化 ，也觉得非常好了 ， 对吧 。 你想 ， 整个国家都在买 P2P， 这是个什么状况 ？

哈哈 。

哈哈 ，因为大家都习惯了 10% 的回报是有可能的 ， 没想到就爆雷了嘛 ， 这个 P2P。

对对对 ，不可持续的 。

这个事情是不可 —— 就刚刚我觉得 Rio 讲了一个非常好的例子 ，P2P 爆雷 ， 对吧 ， 说明你想任何的行为 ， 你想追求长期的 10% 的回报 ， 都不可能是没有风险的 ， 或者说都不可能是就这么一帆风顺下去的 。

所以这个阶段呢 ， 对日本来说 ，在 70 年代以后啊 ，也就结束了 ， 对吧 。 也就近 ，也就这么十几年， 有这么一个高速的一个阶段 。

中国什么时候结束呢 ？ 也就是这个 11 年、12 年左右吧 ， 就基本上双位数 ， 这个事情就就再也不可能在中国再见了 。

我觉得未来也不可能再发生 。

就开始 ， 我们从 10 掉到了 8， 啊 ，9、8、7、6， 现在是说明年可能掉到 6 以下了 ， 对吧 。

没错没错 。 所以啊 ， 日本呢 ，也是在 75 年或者七七几年，80 年的时候呢 ，也是在五六左右 。 所以你会发现 ， 五六的这个增长的速度呢 ， 又能维持个大概十来年， 对吧 。在日本的这个情况来看的话呢 ， 这个我们称为叫做中等速度 ， 对吧 。

现在中国就处于这个 5-6 的这么一个状态 。

我们叫做新常态 。 哈哈哈 。

没错 ，L 字型 ， 对吧 ， 这个大家经济学家会说的 。 然后这个日本呢 ，在这个 5-6 的这个中等的这个速度发展的十来年之后啊 ， 啊 ，其实这个 80 年代就属于这么一个状态 。

这个也是我们今天可能后面会研究的一个核心的一个日本的一个历史时期 。 因为我刚刚说了嘛 ，不是研究今天 ，而是研究呃 ， 过去 。

但过去的时候呢 ，也不是那个 10% 的那段时间 。 因为那段时间你去研究它呢 ， 中国也都过去了 ，其实已经 。

所以呢 ， 我研究的主要是这个 80 年左右这段时间的这个日本 。 那我这个时候要考你一下哈 ，Rio， 你觉得发生到了 89 年、90 年， 这个 5-6 的增长持续了大概十年左右 ， 十多年之后呢 ， 日本发生了什么事情 ？

最后 。

它现在是低增长嘛 ， 后来是有签那个叫广岛协议 ，是不是 ？

广场协议 。

啊 ， 广场协议 ， 什么广岛协议 ， 广岛是那个 ， 错了 。 对对对 ， 广场协议 。

观众们听 ， 听众们一听就知道我们节目不是讲宏观经济了 ， 对吧 。 我们两个人都不是搞这一块的 。

还好 ，但那当时发生什么事情呢 ？ 发生了一个非常著名的事情 ， 叫做这个日本的楼市泡沫啊 ， 破裂了 ，在 90 年的时候啊 。

然后呢 ， 日本经济呢 ，其实就是一蹶不振 。 然后呢 ， 从 90 年开始呢 ， 这个经济学家们呢 ， 都认为这个叫做什么 ， 失去的 20 年， 对吧 。

那怎么去体现这个日本当时的繁华和这个楼市的泡沫 ？ 就有一个数据 。

这个我有印象 ， 当时说的有一个说法是说是东京的楼市的资产 ， 就账面 。 可以把美国全部买下来 。

对对对 ， 把整个美国全部买下来 。 所以呢 ， 这个楼市破裂呢 ， 就是发生在 90 年左右 。 然后这个事情呢 ， 就开始进入了负增长 ， 日本 。

就这个阶段 ， 中国还没有发生 。

中国没到啊 。

不知道会不会发生 。

希望不会嘛 ， 那当然希望不会嘛 。

哈哈哈 。 但是也很难说 。

所以你看啊 ，在这个负增长之后啊 ， 日本社会发生了什么事情 ？ 日本社会有很多名词啊 ，其实都是在这个负增长以后发现出来的 。

什么一个字和大家很熟的 ， 叫宅 ， 对吧 。 然后呢 ， 包括文化现象里面的二次元 ， 对吧 。 包括呢 ， 更加小众的一些名词 ，但如果你去关注日本文化 ， 你肯定都知道叫草食族 ， 对吧 。

草食族就不结婚 ，不生小孩了 ， 对吧 。 然后呢 ， 就是 30、40 岁还跟爸妈住的 ， 对吧 。 那有很多很多这样的一些社会现象 。

那不结婚 、 不生小孩这些就不用说了 ，因为不生小孩 、 不结婚这个现象呢 ，在中国也慢慢开始有了 。

日本就极其的明显了 ， 对吧 。 然后呢 ， 所以就会出现我们节目一开始刚说的 ， 我在日本旅游的时候 ， 打开一个游戏机厅 ， 进去发现都是白发的人在拼命的打游戏 ， 就这么样啊 ， 惊悚的一个场面 。

那那个阶段之后发生了很多这样的社会现象呢 ， 都跟 90 年的这个繁华的经济破裂有很大的关系 。

因为到了后面 ， 你会发现 ， 哎 ， 年轻人没有太多的机会去赚到比他父辈更多的钱 ， 或者说他往上在一个组织 、 一个商业机构里面去做 ，是越来越觉得熬年头的一个事情 。

所以他没有太多的这种出头的这种机会 。 所以我们如果大家看日剧的话 ，也会发现大家日剧的人都特别的上下级 ， 都特别恭敬 ， 对吧 。

这个社会就是鼓励这种等级和年龄的这种排序 。 但其实在中国 ， 你发现现在不是啊 ， 中国咱们现在还是说 ， 哎 ， 年轻人创业 ， 对吧 。

你过了 40 岁 ， 你的创业黄金期 ， 投资人的黄金期就结束了 。 我们经常都会说一句话 ， 就说你过了这个年龄 ， 或者我们前一期聊到的话题 ， 对吧 ， 你过了 35 岁 ，在互联网公司就已经不受重用了 。

所以你会发现 ， 这样的现象其实是一个年轻有活力的社会里面发生的一个现象 。 而在 90 年、90 年以后的日本呢 ， 这个事情呢 ， 就会慢慢的变成了非常的啊 ， 活力在减少了 。

这个是可能我们未来可能十年以后再聊的话题哈 。 但今天我们可能还是重点来看 ， 就是中间还有希望的这一段 。

那段就是高中低嘛 ， 中等增速这段时期的情况 。

没错没错 。 但我们其实也不是说中国一定会像日本一样 。 我觉得这个不一定要出现这种这么惨烈的这种危机 ， 这么一个结果啊 。

结果不一定是这样的 ，但只是说你的经济增速呢 ， 能不能平缓的 ， 或者说这个和缓的 ， 就慢慢的稳定在一个水平上， 对吧 。

这个可能是啊 ， 美国也稳定在 2%、3% 也有很很很多很多年了 ， 对吧 。 它一直都是平稳的在增长 。 所以从刚刚给大家描述的这个大的这个历史背景过程当中呢 ， 你会发现我们聚焦在什么地方呢 ？

如果要做投资上的研究 ， 我们是聚焦在 80 年左右 ， 对吧 。75 年到 85 年这段时间啊 ，是跟现在中国的对标比较的类似的 。

那个时候呢 ， 人均的 GDP 在日本呢 ，是在 1 万美元上下，80 年左右到 1 万美元 。 中国现在是什么时候到 1 万美元呢 ？

就是今年或者明年， 应该是应该是今年吧 ， 应该是 19 年就到 。1 万美元这个数字很有意思啊 ，Rio， 你知道 1 万美元其实在全世界范围内是能排到个前几十名的 ， 就是前三分之一 ，因为全世界有 200 个国家嘛 。

所以日本就是在当时的这个人均的这个水平啊 ， 跟现在中国呢 ，也是啊 ， 比较类似的 。 所以这个也是我们去看当时的日本的一个主要的原因 。

那你会发现啊 ，在当时的日本出现的一些公司啊 ，在我们中国也都发生了 。 这一点呢 ，其实刚我们 Rio 也提到了 ， 就是说之前的节目啊 ， 提到的名创优品那期节目 ， 大家非常的啊感兴趣 。

然后呢 ，其实他们连这个 logo 呢 ， 都是抄袭这个日本的这个叫大创十元店 ， 对吧 。 我们说就是在那期节目也提到了 ， 对吧 ， 日本的百元跟中国的十元基本上差不多 。

然后呢 ， 这个大创呢 ，其实呢 ， 是一个 70 年代在日本开始成立的一家公司 ， 对吧 。 那大家另外非常熟悉的 ， 我们也讲过的这个网易严选 ， 对吧 ， 我们其中一期节目聊的网易严选 。

那它的日本对标自然就是这个无印良品了 。 那这个无印良品呢 ，其实是在啊 ，80 年在日本成立的 。 所以你看哈 ，也是在这个时候啊 ， 就这个时候呢 ，其实就是一个本土的很多企业开始崛起的时候 。

等一下我会解释为什么不是第一个高速发展的阶段就开始有 ，而是要等到第二个中速的阶段才会出现 ， 对吧 。

我先把这些事实都都先告诉大家 。 你会发现 ， 哎 ，其实到了这个中速发展的这个第二个阶段 ， 就我们刚刚给大家描述的这三个阶段嘛 ，其实是在这第二个阶段 ，也是日本的八七八十年代跟现在的中国哈 ， 我们都称为中速阶段 。

我们不是那个经济学家 ， 所以这方面呢 ，也不会那么严谨哈 。在这个过程当中呢 ， 你会出现一大批这种优质的企业 ， 尤其是我研究的这个消费类企业 ， 就开始崛起了 。

那我就想问你个问题啊 ，Rio， 为什么不是在第一个阶段就开始有呢 ？ 为什么不是 60 年代的日本和啊 ， 零几年的这个这个中国 ， 那个时候发展是最快的 ， 那为什么不是在那个时候就有很多优秀的企业 ，而要等到这个中速发展的这个阶段才会出现呢 ？

是那个时候的 ， 还有更底层的需求没有满足嘛 ， 你要买车买房 ， 要有东西可以买 。 中国也其实也经历过这么一个阶段 ，90 年代末的时候还处于这种什么相对来说比较稀缺的 ， 我们之前也讨论过这个问题啊 ， 就是物资稀缺 ， 你没有什么品牌可以挑 ， 能买到就不错了 ， 对吧 。

但是到这个叫什么黄金时代嘛 ， 这个时候就对对于这个商家来讲啊 ， 就你根本不愁卖 ， 对吧 。

那你就不需要去考虑说你要做多大的品牌啊 ， 去深耕细作啊 ， 这个事情 ， 对吧 。 你就都在都在地里抢钱呢 ， 你还搞什么深耕细作 。

哈哈哈 ， 这是一个很重要的原因啊 ， 就是说反正大家以前说 ， 哎 ，在中国胆子大你就能赚到钱 ， 对吧 。

就如果说大家最近我刷微博看到很多人就说怀念八九十年代 ， 为什么怀念八九十年代呢 ？ 因为黄金时期啊 ， 现在你意识到只要在八九十年代你胆子够大 ， 下海够早 ， 你就能赚到钱 。

那真的是遍地是黄金 。

是的是的 ， 这里面呢 ，其实是一个很重要的一个原因 。其实从另外一个角度来看呢 ， 你会发现这个是一个确确实实的结果 。

那从这个结果里面我们去分析原因的话呢 ， 大家会有另我们从研究消费的角度会有另外一个视角啊 ，但其实这个视角跟刚刚 Rio 说的这个是完全是互补的 。

就是说在高速发展的阶段 ， 通常呢 ， 就是中国啊和日本啊都出现了一个动作 ，他们都同样的打开了国门 ， 拥抱了世界 ， 对吧 。

你发现十年前大家会发现啊 ， 很多人都是觉得 ， 哎 ， 美国的文化值得学习 ，但是这两年哈 ， 我们的说法变了 ， 变成国潮复兴 ， 对吧 ， 变成文化自信 ， 对吧 。

哈哈哈 ， 变成李子柒对外输出中国的这个特色的乡村 ， 对吧 。 这个呢 ， 变成了时代的主题 ， 对吧 。

那你想十年前的时代主题是什么 ？ 十年前时代主题还是说 ， 哎呀 ， 开奥运会 ， 融入世界舞台 ， 对吧 。10 年上海开了一个世博会 ， 对吧 。

然后呢 ， 就是让全世界一起来 ， 中国来去展示 ， 对吧 。 我们了解一下世界 ， 很多人没出过国嘛 ， 去去看世博会 。

那你会发现日本在什么时候做了这个动作 ？ 日本其实在 64 年搞了一个东京奥运会 ，70 年搞了一个大阪世博会 。

基本这个动作跟中国在十年前搞的动作是一模一样的 。 所以大家都需要一个开眼看世界这么一个过程 。 那这个过程 。

拥抱全球化的过程 。

没错没错 ， 拥抱全球化这个过程说明什么呢 ？ 日本的六七十年代 ， 可口可乐 、 麦当劳进入了日本 ， 对吧 ， 成为日本最受欢迎的公司 ， 对吧 。

过去十年， 对吧 ， 那个你看商场里面 ， 对吧 ， 我们研究过的各行各业 ， 对吧 。 我们服装行业 ， 我们研究过 ， 我们 Zara 跟 H&M， 还有优衣库 ， 对吧 ， 成为每个商场的标配 ， 对吧 。

这个所谓的这个最好的位置 ， 你要包括那个星巴克 ， 包括哈根达斯 ， 还有必胜客 ， 对吧 。 这些都是都是最好的这种公司 。

所以你会发现 ， 哎 ， 中国人在刚开始有买买买的能力的时候啊 ， 还是买这种国外品牌为他们的主要的一个方向 。

哪怕是我们刚刚提到的这个网易严选啊 ， 一开始它的 slogan 是什么 ？ 大家记不记得听 ？ 有没有记得听过我们网易严选那期节目啊 ？

说的就是以无印良品的同样的代工厂为它的核心产品的这个来源 。 所以我跟无印良品是一样的 ， 对吧 。

然后呢 ， 这个名创优品呢 ， 就连自己的 logo 都做成一个日文 ， 对吧 ， 就看上去你就像个日本公司 ， 对吧 。

然后呢 ， 写着一句话叫做 " 日本设计师品牌 "， 那其实总部就在广州 ， 对吧 。 我们之前的节目都讲过 ，他们都下意识的往日本那边去靠拢 ， 对吧 ， 让别人对他更有好感 。

但你会发现这样的一些现象 ，在最近一两年开始发生了一些逆转和发生一些转变 ， 变成了中国你明 ， 对吧 。

我们前两期节目讲的 ， 你觉得那个 Rio， 你觉得这样的一个过程是不是挺有意思的一个过程 ？

这个真的是我们说还是就要看人家的历史啊 ， 来看看之前的自己 ， 真的人家怎么怎么卖过的每一步 ， 发现 ， 哎 ， 好像我也要卖 ， 下一步要卖到那个位置去了 。

所以其实聊到这里呢 ， 我们会发现日本在开完眼界去看世界之后啊 ，他们发现 ， 哎 ，其实我们日本人自己做也做的挺好的 。其实 made in Japan 啊 ， 这个词啊 ，在世界范围内是跟当年的 made in China 是一样的 ， 都是一个贬义词 。在我刚刚描述的第一个阶段的时候 ，因为大家觉得 ， 哎 ， 日本的东西低端 ， 然后品质不好 ， 没有什么品牌这种代言 。

没错没错 ， 没有这样的东西 。 也就是在 80 年代 ， 七八十年代的日本呢 ， 开始 made in Japan 变成了一个享誉全球的一个知名的一个这么一个褒义词 。

那中国呢 ，也在正在经历这个阶段 ， 对吧 。 中国东西 ， 哎呀 ， 这以前都是这种又便宜又质量又差 ， 现在慢慢的也不是了 。

大家也觉得 ， 哎 ， 中国制造已经是变成了一个品质比较好的一个代名词 。

你现在买一个衣服 ， 你要看这个标 ， 如果是 made in China， 同一家店的同的 ， 它会有些现在是走向去什么啊 ， 越南 ， 什么埃及 ， 印尼制造 ， 对吧 。

你看一下它其实中国制造的品质还是要稍微好一点 ， 至少是工艺更复杂的那些都基本上还是中国制造的 。

但是就是一些低端的可能就去到那些地方 。

没错没错 ， 所以你会发现这个过程啊 ， 我们会发现两个国家还真的是挺相似的 。 因为两个国家都是在一些啊 ， 类似的一些发展的轨迹上过来的 。他们的消费习惯啊 ， 还有他们的这个消费者的这种成熟的这种发展阶段 ，其实都是有这么一个逻辑可以遵循的 。

所以你看在日本的这个本土化的这种公司 ， 就是本地的公司 ，而不是说去拥抱这个海外的这种大公司 ，是什么时候开始呢 ？

你看我就练一下我们这个报告里面的一些 ， 我们以前写的一些日本报告里面的一些原话哈 ， 这个全家便利店 ， 对吧 ，72 年第一家店开业 ， 对吧 。

那这个 711 呢 ， 很有意思 ，711 啊 ，其实是一个美国公司一开始 ，但呢 ， 后来进了日本 ， 进了日本呢 ，在日本做的特别好 ， 所以变成了一个日本分部反向收购了它的美国总部 ， 后来又变成了一个日本公司 。

那这个日本的第一家的 711 呢 ，也是在 70 年代成立的这么一个一个时间点 。 然后呢 ， 啊 ， 我们聊过家具 ， 对吧 ， 家具这个行业啊 ，其实也是我们聊的比较多的一个行业 ， 日本宜家 ， 对吧 ， 大家有没有印象 ？

我们聊过的日本宜家就是这个宜德利 ， 对吧 ，72 年成立的也是 。 然后这个无印良品 80 年， 对吧 ， 优衣库 84 年 。

所以呢 ， 基本上这些所有的我们耳熟能详的公司呢 ，其实啊 ， 都是在这个我们说的这个中速增长的这个阶段发展起来 。

它也不可能到了低速泡沫破裂了 ， 经济下行了它才发展 ， 这也不行 ， 对不对 ？ 这个呢 ，也有点没有机会了到那个时候 。

所以在这个时间窗口啊 ， 我会发现的一个主要的一个研究结果就是说 ， 哎 ， 确实这个事情是会产生一批自己本土型的这种大家会觉得有自豪感的 ， 对吧 ， 能代表品质的这样的啊 ， 一批公司 。

这个公司呢 ，其实就是在日本呢 ， 后面呢 ， 它就延伸到了海外， 它就做了全球的拓展 ， 为日本的国家的形象在全球范围内都做了很大的一个宣传 ， 对吧 。

大家提到 711 都觉得很厉害 ， 无印良品觉得很厉害 ， 对吧 。 我们作为投资人呢 ，其实更真的是希望在中国也会出现一样的这么一个过程啊 。

现在其实已经开始陆陆续续出现了哈 ， 我们讲这个叫新国货 ， 新国潮 ，其实也就是这个东西在日本过往出现过 ，在中国的一个克隆嘛 。

是的 ， 哎 ， 说到这里 ， 我们其实我们这一期相当于是把之前聊过的很多公司都拿出来说一遍啊 。

你看小米 ， 小米的股价呢 ， 最近是一般的 ， 我们也分析过它的问题 ， 对吧 。 手机呢 ， 确实是在国内的竞争当中呢 ， 非常的激烈哈 。

但你会发现呢 ， 小米有个亮点啊 ，在最近一年， 小米在欧洲卖的特别好 。 我发现它在那个发达国家 ， 什么西班牙 、 意大利这种地方 ， 哇 ， 到了欧洲的什么前三名还前四名的这个手机品牌啊 ， 它在中国也就是第四名还是第五名啊 。

它在欧洲也到了第三名 、 第四名 ， 可能比在中国排名还靠前一点 。 那这这个的原因就是我们刚刚就是其实也很多方面的原因呢 ，其实这个事情背后呢 ， 你一定是先得 made in China 这个事情变成了一个非常好的一个基础 。

什么意思呢 ？ 就是说那 Rio 在深圳嘛 ， 你知道在深圳华强北这个地方 ， 给大家描述一下这个电子产品的这种供应链是多么的灵活和多么的成熟 。

就这个在世界其他地方都是不可比的嘛 。 就所以说在电子产业这块 ， 我觉得可能是有两个 ， 一个一个是电子 ， 一个是机电啊 。

电子就是说深圳为代表的这个啊 ， 珠三角的这种非常完善的供应链 ， 高速的这个响应速度 ， 会让这个 made in China 至少在电子这个产品这个这个方面是会首先实现那个突破转变 。

大家这个负面印象的话 ， 我觉得 。 然后现在就是刚才讲的那个像机电产品呢 ， 这个中国现在也就是还做的还不错 。

那个是在长三角为主是吧 ？

对对对 ， 长三角就是江苏那那些地方比较多一些嘛 。

明白 ， 所以其实中国一开始是靠制造业 ， 对吧 ，是靠这个代工去做外贸 ， 发展经济赚到钱 ， 慢慢的就把这个资源用到了一些消费公司上面去把自己的所谓的品牌 ， 就是我们之前聊过好几期的品牌相关的事情 ，其实本质上它的背后的大的发展的脉络是这么一个脉络 。

这个事情在日本是发生过的 ， 对吧 。 那我们在聊家具的时候 ， 我也记得给大家聊过一个案例 ， 就是日本宜家 ， 就是这个宜德利把宜家从日本打跑了 。

这宜家在全球范围内是叱咤风云 ，但是宜家是在日本 。 大家去日本旅游可以关注一下， 就日本没有几家宜家的哈 。

然后呢 ， 就是因为这个宜德利做的更加的符合日本人的这个使用习惯 。 这使用习惯是什么呢 ？ 举个最简单例子 ， 宜德利卖的东西啊 ，不需要你回家自己组装 ， 对吧 ， 打开就可以用 ， 对吧 。

你宜家自己组装这个事情呢 ， 适合美国人， 适合欧洲人， 对吧 。 那但是呢 ，在 。

喜欢自己动手的 。

动手能力又强 ， 对吧 ， 家里又大 ， 对吧 。 那你你家里那么大 ， 你总得买很多东西 ， 那东西呢 ， 你就把它放成一个一个小的零件运到家里面 ， 运的也运的方便一些 ， 对吧 。

不然你太占地方了 。 但在中国和日本呢 ， 可能就觉得说 ， 哎 ， 这个有点不方便 。 说实话 ， 我觉得我买宜家的时候也觉得这个自己要装也是一个是一个减分的哈 ，不是一个加分的 。

主要是没车嘛 ，也不好运 ，也不好装 ， 很麻烦 。

没错啊 ， 没错 。 所以这个就是宜德利在在日本有很多原因啊 ， 我只是给大家描述了一个大家最能去理解的非常简单的一个原因 。

所以其实你会发现我们研究日本的话呢 ， 就是也不是去研究它什么那个宏观经济 ， 就是研究说 ， 哎 ， 它有哪些投资案例 ，有哪些啊 ， 商业的这种公司有值得我们中国能够去去借鉴的 。

发现第一个趋势 ， 我总结下来哈 ， 第一个趋势叫做本土化这个趋势哈 。 这个事情我们在中国今年也都看得非常的明显了哈 。

这前两年没有这个说法的 ， 前两年还是无印良品同款代工啊 ， 现在今年变成了中国你明 。

对 ， 这个翻的非常快 。 过去就觉得 ， 哎呀 ， 国产品牌好像觉得就是更要 low 一点啊 ， 现在觉得 ， 哎 ， 好像新崛起的都国产品牌觉得都还可以 。

没错 ， 所以你会发现有一个很有意思的细节 ， 就是说洗茶作为一个新国货品牌的代表哈 ， 洗茶在购物中心里面替代哪一个品牌的比例是最高和频率最高 。

什么意思 ？ 就说你洗茶进一个商场 ， 那这个商场本来那个位置肯定有什么人嘛 ， 那肯定是他退出去的洗茶再进去嘛 ， 对吧 。

那他 。

星巴克是吧 ？

不是星巴克 ， 星巴克因为太强了 ，他还没有能 ，他还没有 ， 还没被赶跑 ， 对吧 ，是哈根达斯 。

哈根达斯在中国真的是一直都是这种不温不火的 ， 很难做下去 。

对吧 ， 我觉得 Rio 你在因为深圳的商场呢 ， 我个人认为是比北京发达的 。 我平时在北京 ，Rio 在深圳 ， 就我感觉你在深圳逛街估计看不到什么好的商场的一些核心的位置 ， 还留给哈根达斯啊 ，在在今天的这个时候 。

很少了啊 ， 就按理说你说这南方热嘛 ， 那应该是这种冰淇淋类的产品会会火一些啊 。

对 ， 按道理是大家要吃的 ，但其实其实还是洗茶 。

对 ，但其实并没有 。

所以这个是第一个叫做我们叫本土的优质企业的崛起 ， 这个是第一个趋势 。 第二个趋势我们也来聊一下， 这第二个是非常有意思啊 。

第二个趋势我先抛这个名词 ， 我们再来解释啊 。 这第二个趋势叫做个人化 。 什么叫个人化呢 ？ 就是你的消费的单位和生活的单位 ， 从一个家庭为单位呢 ， 更多的变成了以独居和以个体为一个生活单位 。

这个会导致了很多生活习惯的变化 。 例如说我们在讲美团的那一期提过的一个很著名的观点 ， 叫做美团就是中国的 711， 对吧 。

那这个观点背后呢 ， 听众们还记不记得我们当时的一个论点是什么 ？ 论点就是说 711 本质上才是日本最大的餐饮公司 ， 就日本最大的餐厅是 711。

这句话说明什么道理呢 ？ 这句话说明了大家都去 711 吃盒饭 。 为什么大家要去 711 吃盒饭 ？ 因为方便嘛 。

但如果我家里三个人一起吃饭啊 ， 就如果假设对吧 ， 你家里面又有老人对吧 ， 又家人小孩什么的 ， 你不会五六个人一起去 711 买五个盒饭回家吃吧 ？

这个这个不太不不太合理 ， 对不对 ？ 但如果你只是一个人工作 ， 或者你就是跟同事在一起 ， 你就下楼就拿一个 711 的便当你就吃了 。

所以 711 成为日本最大的餐饮公司 ，其实就是受益于所谓的个体化和独居化的这么一个核心的一个趋势 。 所以为什么我刚刚提到了一个伏笔 ， 就是说 711 日本做起来了 ， 还把它的那个总部 711 美国给反向收购了 ，是因为美国人没有人会去便利店拿个盒饭的 ， 这个比较少这个事情 。

美国便利店也不便利啊 ， 太远了 。

对的 ， 对 。

之前我们讨论过这个覆盖距离的问题 。 哎 ， 你你说到这个个人化这个因素啊 ，其实我觉得这个其实非常有有意思 ， 就是中国正在往这个方向的快速的去移动 ， 就是往个人化这个这个方向去移动 。

也有几个啊背景原因嘛 ， 一个是可能最过过去几十年我们已经把这个种子已经埋下了 ， 就是这个独生子女的政策 ， 对吧 。

没错没错 。

就导致你本来就是一个小家庭 ， 然后你也没有什么兄弟姐妹 ， 像我们都是这种独生子女嘛 。

是的是的 。

然后另外一个就是这这个是一个大的人口的 ， 这个要几十年的时间才能够实现这一点 。 因为日本它没有这个计划生育政策 ， 所以它是因为别的经济的原因导致的它个人化的形式 。在中国其实有一个政策的原因导致这个一个基础在这里 。

另外一个情况就是我们看到经济增长是随着这个你的收入越高 ， 你的那个结婚率或者是离婚 ， 结婚率越低 ， 离婚率越高嘛 。

所以这里面我们看到这个是全球放眼都比都比较呃统一的一个趋势 ， 基本上是没有例外的 。

是的是的 。

那么这两个趋势加在一起 ， 对中国的当下来说是会极大的加速我们往日本这种个人化的这个状态去演进的 。

没错没错 ， 这个事情是很难去阻碍的 。 所以我们会发现啊 ， 经济学家还有很多的投资人都会很关注所谓的人口变化的这样的一个数据 ， 对吧 。

很多投资大咖 ， 对吧 ， 这个都会去分享这个人口学的这种观点 。 所以大家大家其实还是会从这个底层的方面去看待这个问题 ，但我们可能节目上或者我个人兴趣上会呃研究的层面会更具体一些 。

就我会研究说 ， 哎 ， 你有了这个现象之后， 会出现什么样的一些商业的一些趋势和商业的一些有意思的变化呢 ？

对吧 。 那如果你从底层数据层面的话 ， 我们可以多说一句 ， 就是跟父母同住的未婚的日本人在 80 年之后迅速的增加 ， 对吧 。

哎 ，有大概哇 ，有大概 1,000 多万人， 就是他到了他在 20 多岁以后还是跟父母同住 ，而且没有结婚 ， 对吧 。 然后呢 ， 日本的家庭构成呢 ，在啊 80 年以后啊 ， 单人的家庭构成急速的增加 。

什么叫单人的家庭构成 ？ 就是说一个房子里面就住了一个人的这种房子 。 然后呢 ， 第二类呢 ， 叫做说住了夫妇的 。

第三类呢 ， 叫做有夫妇也有小孩的 ， 这三类家庭 ， 对吧 。 然后呢 ，80 年以后呢 ， 这个单人型的家庭呢急速上升 ，并且到了 2,000 年呢 ， 已经成为了全日本家庭类型最多的一种 。

对 ， 它是主流 。

主流 ， 对 ， 变成 2,000 年以后变成了主流 。 那 80 年开始就开始快速发展 ， 对吧 。

对 ， 这里可能多说一嘴 ， 就是中国可能比这个还要更严重一点 。 因为其实我们现在他说和父母同住 ， 你至少还是说你离家比较近嘛 。

但现在中国有一个城镇呃城市化的一个过程 ， 那使得很多人其实是去到这个从离开家乡去到大城市这个去工作 。

那个时候就是更加一个人这种单人公寓吧 ， 这种情况 。

没错没错没错 。 所以深圳这个很典型啊 ，因为没有人是本身天生就是深圳人啊 。

对对对 。

深圳人都是从外面来的 。

对对对 ， 这个很有意思 。

说回来我们的这个现象背后的一些啊逻辑 ， 我们分析了 。 那我们再讲一些具体的有意思的一些变化哈 。

除了便利店是一个在这样的一个个人化的社会当中作为背景去兴起的一种业态哈 ， 美国没做起来 ， 对吧 。 日本是一个非常好的一个便利店的一个土壤 。

然后在中国 ，在香港 ，在台湾这些地方 ，在国内香港和台湾哈 ， 这这些地方呢 ，其实都是一个非常好的便利店的一个发展的土壤 。

那另外一种非常好的业态 ， 我们称为商业模式吧 ，在也是在这个这个时期在日本发展起来的 ， 叫做自动售卖机啊 。

这样的商业模式呢 ，在中国最近两三年呢 ，也很受追捧哈 。其实也有很多不少投资人投了 ，但目前来看呢 ， 还没有说做的特别好的 。

我们自动售卖还在之前我们还讨论过 ， 就是无人货架 ， 这个也是中国特色的一个 ， 这个无人货架在日本没有出现过 ， 应该是 。

无人货架没有啊 ，因为日本当时还没有扫码结账啊 ， 无人货架你必须得扫码才行嘛 。

对 ， 所以就是说中国其实也在探索 ， 就是在就是无人呃 ，因为自动售卖机其实也是无人的嘛 。 那只是说这区别可能我们之前那期节目里面讨论过 ， 大家可以回去听一下， 就是无人货架的一些问题 。

但是就你可以看到中国也在尝试往这个方向去去走 ， 对吧 。 就是没有人卖东西给你 ， 你自己去解决这个自动售卖的过程 。

一个很有意思的一个历史小故事 ， 就是自动售卖机在日本得到点燃是在 1970 年的大阪世博会 。 大阪世博会当年啊 ， 我这完全是练我的研究资料哈 ， 这个 6,400 万人参观破了历史记录 ， 平均全日本人当中每四个人就一个人去会展现场 。

但日本就没有两个多亿人 ，是因为去的那 6,000 多万人里面不都是日本人哈 ， 应该是这个意思 。 但是呢 ， 还有外国人， 还有反复去的嘛 ， 还有反复去的 。

所以呢 ， 就一共去了 6,400 多万人。 那全日本呢 ， 每四个人就有一个人去了 。 那在这个过程当中呢 ， 你会发现这个会场你要解决大家的喝水和饮水喝饮料的问题呢 ， 就很难通过别的方式解决 ， 只能通过自动售卖机解决 。

所以这自动售卖机是在盛大的世博会当中成为了一个普及的一个一个触发点 ，在在日本社会当中哈 。 啊 ， 自动售卖机从 70 年这个世博会举行的 100 万台变成了 500 万台 。

到了 90 年的时候 ， 就在就在 20 年间就变成了 500 万台 。500 万台什么概念呢 ？ 就是说日本就 1.2 亿人口 ， 它有 500 万台自动售卖机 ， 对吧 。

这个现象背后也就是说我们讲过很多次这样的一个问题 ， 就是如果你是一家人去买饮料的话 ， 你不会去自动售卖机买饮料的 。

太麻烦了 ， 那等要一个一个取是吧 。

一个一个取 ， 对吧 。 你你肯定是一买就买家庭装嘛 。 为什么很多人买东西都有所谓的家庭装和这种什么小盒装的这个区分 。

家庭装都是 1.25 升的 ， 那个叫家庭装 ， 对吧 。 所以家里面比较方便 ， 大家都能用 ，而且单价也低嘛 。

就我我买可乐买家庭装的 ， 肯定我就相对来说便宜嘛 。 但如果自动售卖机你们是从来不卖家庭装的 ， 我们从来没见过有一个自动售卖机会卖 。

都是单罐单罐的 。

单罐单罐 ， 那个都是给你解决快速方便 ， 一个人上下班路上， 对吧 ， 特别繁忙啊 ， 对效率要求特别高 ， 对吧 ， 快的拿了就走 ， 对吧 ， 然后喝完了就没了 ， 对吧 。

不知道大家还记不记得我们举过的一个例子 ， 我自己很喜欢这个例子 ， 就是说你在便利店买的西瓜啊 ， 一定呢都是切好的果 ， 切的西瓜 ， 从来不会在 711 买一整个大西瓜的 ， 对吧 。

但是你在华联超市 ， 对吧 ， 你在这个我们北京叫金克隆 ， 对吧 ， 广东可能是百家超市 ， 对吧 ， 那这种地方呢 ， 你都是买一个一个 ，因为你买回去呢 ， 你切给家人吃 ，而且呢你一个西瓜买呢比较便宜 ， 对吧 ， 你就果切多贵啊 ， 你想果切你小盒就得十几块钱 。

对对对对对 。 哎 ，其实刚才讲这个自动售卖机哈 ， 你其实它其实是这个便利店的一种比较极致的一个形式了 ， 对吧 ，其实也是解决同样的需求 。

可以这么理解 ， 就我们刚刚提到两个例子 ， 一个是便利店 ， 一个是自动售卖机 。 这两个东西本质上你从很抽象的去看的话 ， 它其实是一回事 ， 对吧 ， 它本质上没有区别 。

对对 ， 只是规模和这个是否有人值守这个区别嘛 。

是的是的 ， 包括中国前两年兴起的这个无人便利啊 ， 这什么货架啊 ， 什么这都是这样的一个需求 。 那很多听众听到这里会不会就吐槽说 ， 哎 ， 你们两个人在聊这个东西好像挺好 ，但好像那个什么无人便利店 、 自动售卖机 、 货架在中国都死了 ， 这些公司都没有成功 。

那你们为什么你们说这么久 ， 为什么中国没有成功呢 ？ 对吧 ， 很多会不会有听众会有这样的疑问 。

那我继续解释一下这这个事情啊 ， 它有这个底层的这种需求和趋势 ， 跟你一个商业模式具体的一家公司能不能成功呢 ，其实是两回事 ， 说实话 。

对 ， 中间还有很多因素是没有办法去很好的照搬的 ， 比如说这个啊房租成本啊 ， 各种各样的一些客观的因素 ， 对吧 ， 就并不就我们看到这个趋势 ，并不代表这个趋势一定能在中国出现 。

不代表这个趋势在中国一定会有一个一模一样的公司出现 ， 应该是这么说 。

诉求肯定是存在的 ，但说怎么去满足这个诉求 。

所以又回到了我们上一次讲到美团那期节目 ， 我们就提到了一个观点嘛 ， 就是美团为什么是今天的 711， 就是因为它满足的需求本质上跟 711 是一样的 。

所以我们如果去回答为什么这些公司很多人在 1718 年投了很多钱没成功 ，其实你思考一个问题就行了 ， 日本没有美团 ， 就这么简单 。

因为满足同一个需求 ， 你有很多不同的形式和模式去满足同一个需求 。 那美团其实也满足了这个需求啊 ， 美团可以给我送一杯可乐 ， 美团可以给我送一个盒饭 。

我为什么要下楼 ， 对吧 。

对 ， 我为什么要下楼呢 ， 对吧 ， 跟我去自动售卖机去便利店满足的是一个需求 ， 只是用了美团这样的外卖的方式去满足 ，但它也是个人化嘛 。

你说你说如果没有个人化这个趋势 ， 美团也不会起来的这么快 。

解决问题的方法有很多 ，但是我们要看先看问题是什么 。

对对对 ， 我就是这意思 ， 就是不要去单纯照搬那个解决的方案 ，但是你要去理解这个方案背后对应的本质的问题可能是一样的 。

对 。

没错 。

哎 ， 说到这里 ， 大家可能对 711 很感兴趣啊 ， 我们最近也做了一些 711 的研究 ，也可以分享几个核心的数据哈 。

这个嗯 ， 既然都聊到这一块了 ，但这个有点枯燥 ， 我就简单的说一下哈 ， 这个 711 的利润率非常高 ，711 的净利润率超过 20%。

这个非常厉害啊 ， 商超才多少个点 ， 才一位数吧 ， 就低于一位数 ， 就是 low single digit。

Low single digit， 沃尔玛是大概四个点 ， 然后中国做的最好的那个这个所谓的超市啊 ， 一个是苏宁啊 ，不是叫超市啊 ， 就线下零售企业 ， 超市零售和苏宁不到 1%。

哈哈哈 ， 千分之几是吧 。

对 ， 我个人最欣赏的一个中国的超市叫永辉超市 ， 对吧 ， 大家我朋友都知道我比较喜欢这家公司 ， 它的它的利润率 2.5%， 对吧 ，是净利润率 。

对吧 ， 就是低的一位数的百分比 。

没错没错 ， 这 Rio 总结的很对 ， 就 low single digit， 对吧 ， 然后这个 711 是 twenty something percent， 对吧 。

10 倍的利润率可比这个永辉这个还是差别很大的 。

它有一个核心的一个指标哈 ， 就为什么能做到这个事情哈 ， 就我们多插一句啊 ， 这个事情其实是一个比较专业的零售上的问题了 。

就说 711 有 4,800 个 SKU， 大家还记不记得我们聊名创优品的时候 ， 我们提到过名创优品和糯米有多少个 SKU 啊 ， 一个店里面有多少商品 ， 本质上就是他们都是 3,000 多 ， 那 711 还要更多一些 ，因为 711 更琐碎一点 ， 对吧 ，4,800 个 。

它这 4,800 个当中有多少个是它自己研发的 ， 就是什么叫自己研发 ， 就是说如果你在 711 里面买一瓶可乐 ， 那肯定不是它自己研发 ， 那是属于可乐的 ， 只是可乐给了 711 去卖 。

那如果你买一个饭团面团 ， 那就是 711 了 ，因为它是要自己把这个东西生产出来的 。 所以百分之多少是它自己生产出来的 ，Rio 你猜一下可以 。

711 我看了一下， 它就是那些就是小食 ， 应该是自这个算资产的吗 ？

都算啊 ， 小食都算 ， 鱼丸那肯定都算资产嘛 ， 对吧 ， 都算 。

那应该比应该比例还蛮高的 。

比例挺高的哈 ， 这个比例啊 ，在日本是高的非常的吓人， 就是说它 75% 是属于 711 自己生产的 。 什么叫自己生产呢 ？

就说你可能在它里面买一瓶矿泉水 ， 这个矿泉水本质上是 711 自己生产的矿泉水 ，而不是在中国像农夫山泉这种矿泉水 。

就是有点那个 ， 比如说华润超市卖自己的这个怡保水这种感觉 。

这种感觉 ， 对对 ，但它做到了 75% 的这样的一个比例 ， 就除了说白了 ， 就是除了像可乐这种最大的牌子 ， 它必须要用可乐 。

你做个 711 可乐呢 ， 确实可能就我觉得大家觉得你很奇怪 ， 对吧 。

就那个品牌力足够强了嘛 。

没错没错 ， 那些可以它自己做的 ， 就什么我觉得什么熟食就不用说了 ， 什么盒饭鱼丸这些肯定就是嘛 ，但哪怕是这种包装类的 ， 对吧 ， 小零食 ， 对吧 ， 然后 。

它都有定制款的之类的 。

都有定制款 ， 什么沙拉之类的 ， 这种都是 711 自己的工厂生产出来的 ， 每天从工厂生产好配到配到这个自己的商店 。

所以为什么它利润率高 ， 就是因为如果你卖自己的东西 ， 那肯定利润率高嘛 。

就你是吃了品牌的那个利润 ，而不是吃的这个分销的这个利润嘛 。

没错没错 ， 就既吃了品牌又吃了分销 ， 应该说哈哈 ， 对吧 。

啊 ， 对 ， 就两头都加一起了 。 嗯 ， 然后分销利润通常是要薄嘛 。

没错 。

就永辉这种就这几个点而已 。

没错没错 ， 所以它就把整个你可以理解成就是说它把整个产业链所有的利润都吃到了 ， 对吧 ， 从生产到到消费者 ， 这个是它能吃到这么高利润的一个核心的一个原因 。

所以我们看这个个人化的趋势哈 ， 那看到 711 好厉害 ， 对吧 ， 那你要理解人家厉害还是做了很多工作的哈 ， 就不是说就是有这么个趋势 。

并不是躺赚 。

就不是这样的哈 。 啊 ， 那我们这个是第二个趋势哈 ， 更多的一些 ， 如果大家对 711 或者说更多的一些零售的细节感兴趣的话呢 ，其实可以加入我们的知识星球哈 ， 做个小广告 。

我们有一些觉得在节目里面讲觉得有点太细的东西 ， 可以放到知识星球跟大家交流哈 。

就周边信息 ， 那欢迎大家加入我们的那个加入链接 ， 可以看本期节目的详情链接 ， 你也可以在知识星球里面直接搜索疯投圈啊 ， 收到我们节目加入我们的这个讨论圈子 。

好 ， 这个广告插不完 ， 我们我们这个节目进步了 ， 还会插播广告 。 哈哈哈 ，但我们不插播别的广告商的广告 ， 只插播自己的广告 ， 对吧 ， 我们不给其他品牌的广告 。

也可以插播别人的 ，但是主要是现在没没有人别的找我们播广告 ， 所以比较尴尬 。

可能下一期就有了是吧 。

争取吧 ， 就如果如果大家有什么呃这个广告投放的需求 ，也可以找我们 。

哈哈哈 ， 好的 ， 那我们来讲第三个趋势 ， 刚刚讲了第一个叫本土化 ， 第三个第二个叫个人化 ， 那第三个我们从日本学到了什么一些有意思的趋势呢 ？

第三个叫做更好且更便宜的产品 ， 会逐渐的成为社会主流 。 什么意思呢 ？ 就是说很多人说啊 ， 这个其实这个消费升级是不是我们就买奢侈品了 ， 对吧 ， 我就永远就是对这种说法呢都是比较的反对的 。

我都是认为呢 ， 消费升级不代表我们去买奢侈品了 ， 消费升级代表了我们能够以更合理的价格买到更好的东西 ， 这个才是生活水平真正的上升 ，而不是说我买个衣服我都要花 3,000 块钱 ， 这个这个不叫生活水平上升 ， 这个只能叫你去炫耀 ， 对吧 。

收入阶层的上升 。

对的 ， 所以呢 ， 我之前去做过一次调研哈 ， 我不知道在节目里面有没有分享过 ，因为这个调研呢我印象特别深 ， 可能也不排除在某期节目已经讲过了 ， 我可以再讲一遍 。

就是去一个四线城市调研的时候 ， 我发现在衣食住行这四个环节当中， 有一个环节在四线城市比在北京还要贵 。

那这个环节呢我就不卖关子了 ， 就不让 Rio 猜了 ， 这个环节呢我就跟大家揭晓答案 ， 就是穿衣服这件事情 。

什么意思 ？ 你在一个四线城市的购物商场里面去买衣服 ， 通常会出现那种假洋鬼子品牌 ，有一个全英文的品牌啊 ， 很高级 。其实是广州生产的 ， 广州制作的 。

嗯 ， 对 ， 或者天津或者江苏 ， 对吧 ， 然后呢就是这个它的那个产品呢都是卖一两千这样的一个服装 ， 如果你放的一两千同样的产品 ，在北京呢肯定是卖不出去的 ，因为大家觉得大家一知道你这个东西是 。

那你谁啊 ， 对吧 。

对 ， 你是谁 ， 对吧 。

凭什么 ， 对吧 。

但你知道这些公司的核心竞争力是什么 ？ 这些公司核心竞争力是它能通过一层一层的经销商和分销体系 ， 把它的店开到四线城市 。

优衣库 、Zara、H&M 这些国际的快时尚品牌 ， 它们很难下沉的这么深 ， 所以导致了谁能开到那个店 ， 谁能把货塞到那个商场里面 ， 谁最厉害 。

所以它中间的层级会比优衣库要多 ， 导致了中间每一层都要吃到一层利润 ， 所以就导致了它的价格一定就会高 ，是这个原因 。

嗯 ， 所以从这个角度去出发的话呢 ，其实你的东西贵 ， 本质上不代表你生活水平高 ， 本质上只是代表了中间环节多 ， 所以必须赚到这么多钱而已 。

商业效率差嘛 。

对的 ， 商业效率差 ， 对吧 ， 所以呢你会发现随着社会发展呢 ， 商业效率是一定会提升的 ， 这个是肯定的嘛 ，不然我们做投资啊 ， 对吧 ， 那么多创业者去创业干嘛呢 ， 对吧 。

不用干了 。

对啊 ， 我不干了嘛 ， 对吧 ， 就永远都是这些四线城市的这种纯英文假洋鬼子品牌 ， 卖 2,000 块一件衣服 ，他们就可以横行霸道 。

那其实这些人横行霸道 ， 本质上说明咱们这个商业社会发展的不够成熟 。 从这个角度来说的话呢 ， 像优衣库这样的公司发生在日本 ， 我们认为其实它是本质上体现出来了一个商业效率在这个阶段极大发展的一个结果 。

所以你会发现优衣库它怎么提升商业效率呢 ？ 这个细节呢我就简单的概括一下， 叫做把自己变成了一个全链条的一个公司 ， 跟刚刚我说 711 本质上也是一样的 ，因为优衣库里面卖的东西啊 ，也都是自己生产的 ， 对吧 ，也都是自己生产的 。

然后呢 ， 原材料本质上啊 ， 它就把原材料开发好了 ， 例如说优衣库有个最出名的一个产品叫做 Heattech，Rio 你买过 Heattech 的产品吗 ？

保暖 ， 对吧 。

对的 ， 就是那个保暖的那个材质 。

在日本比较冷吗 ？ 还是比较有价值哈 ，在南方 ， 中国南方好像并不是特别热衷这件事情 。

哎 ，有道理啊 ， 怪不得我在北京会买 ，但是你在那个深圳可能就买的少一些 。 啊 ， 这种工艺在北京还是挺有用的 ，因为它很薄 ， 然后呢我就穿的薄薄的 ，在家里面觉得很暖 。

就没有那么臃肿 ， 很舒服 ， 对吧 。

是的 ，但在深圳可能不太受欢迎是吧 。

深圳没有人会在意这个细节啊 ， 现在是北京是多少度 ？ 我现在在穿短袖 。

哈哈哈 ， 北京是零下现在 ，因为我们录节目的时候还还没到那个春暖花开的时候哈 。

对 ， 它如果优衣库要对这个南方市场做的话 ， 还得开发一些什么 ， 就是这种清凉科技 ，Cool Tech。

哈哈哈 ，有道理 。

哎 ， 优衣库有一个叫做嗯 ， 叫打底衫 ， 就是你要穿 ， 比如假设你是一个上班族 ， 你要穿这个衬衫西装的话 ， 那你这个打底衫它稀罕吗 ？

是的 ，是的 。

对 ， 它有这种 ， 就是面料上有有这种讲究的产品 ， 功能性的产品 。

所以你从这个我给大家介绍这个细节呢 ，其实是为了说明它其实是从不是从衣服的生产端 ， 它是在上游 ， 衣服生产的上游是什么 ？

是原料 ，是材质 ，是 。

对 ， 别人是从是从那个面料买起 ， 对吧 ， 它从那个可能这个面料的再上游买起 。

没错 ， 它从最上游的材质开始 ， 就去研究这些什么样的材质 ， 什么样的化学物质 ， 这个我理解可能都不是跟消费 ， 跟跟消费者都没关系 ， 它就是个化工的一个事情了 ， 对吧 ，Rio， 这是一个化工的环节 。

是 。

所以它就从化工的层面 。

非常的上游 。

去做这个研发 。 它为什么要这么做啊 ？ 它这么做 ， 它才能把全部链条的成本和这种效率全部把控在自己手里 。

它说白了 ， 它把这种材质和面料都开发好了之后啊 ， 它不同的颜色啊 ，是用在这个外套上， 还是用在这个内衣上， 还是用在这个打底衫上 ，其实仅仅是一个加工环节的一个区别 。

原材料环节其实都是共用的 ， 这个 Heattech 都是共用的 ， 没有人说 Heattech 只能做啊 ， 秋衣啊 ， 对吧 ，Heattech 也可以用在这个啊 ， 羽绒服上面 。

所以其实本质上， 当你把这个链条把控的非常的完整之后啊 ， 你就可以成本很低 ，因为你的量很大嘛 ， 到那个时候都是你的 ，而且中间没有人赚差价 ， 那你就为什么能够享受到 ， 让消费者享受到这个一两三百块钱就能买到非常好的产品 。

而且这种功能性的呃 ， 这种材料其实是比较容易在终端产品上做出差异化的嘛 。 如果说你是都是这种呃 ， 大家都能买到的这种面料 ， 然后你再去做这种差异化 ， 那其实非常难 ， 你只能靠什么款式 ， 只能靠搭配 ， 这个东西其实相对来说比较难去跟消费者解释清楚 。

它的时尚化会强一些 ， 时尚化强一些 ， 那你可能就今年火了 ， 明年不火嘛 ， 就有这个风险嘛 。

对 ， 那导致你库存问题比较严重嘛 。

对的 ， 对的 ，但优衣库靠功能 ， 对吧 ， 你说你要不要保暖 ， 对吧 ， 谁都要保暖 。

哈哈哈 ， 对啊 ， 对啊 ， 你冷不冷 。

对 ， 你今年保暖 ， 你明年保不保暖 ， 对吧 。

哈哈哈 ， 对对 ， 这个这个东西是一个比较相对来说是比较呃 ， 可持续的 ， 呃 ， 持久的一个诉求 。

哎 ， 所以呢 ，其实我想说的事情呢 ， 就是说在这个环节当中， 它就会出现了啊 ， 第三个这个明确的现象 ， 就是说有很多那些能提升效率的公司 ， 就会真正的涌现出来 ， 给消费者提供很多这种价格合理 ，但是呢又啊 ， 产品品质是有创新的这样的东西 。其实中国的手机行业啊 ， 我们经常我聊到这个小米啊 ， 这其实确实也已经是属于这种状态

了 ， 我觉得哈 。

小米产品很好的 。

没错啊 ， 就不不仅是手机啊 ， 包括其他的这些这种上下游啊 ， 我们都用很多这种它的那个家用的这些智能家居的东西 。

你发现回想 10 年以前啊 ，Rio， 就是没有智能手机以前 ， 咱们买手机不就买个诺基亚 ， 啥功能都没有的 ， 还得三四千吗 ？

哎 ， 我记得当时我还在读读书的时候嘛 ， 就是那个诺基亚的手机 ， 那个时候就属于我 10 年后买手机 ， 如果我不买苹果啊 ， 我现在去买小米的话 ， 我一定比 10 年前花的钱少 。

这个不就是一个非常说明问题的 ， 就跟刚刚我们说的这个优衣库的这个点 ，在本质上我觉得是一回事 ， 对吧 ， 就是随着社会的发展 ， 对吧 ， 我们的竞争越来越高效了 ， 大家就会用一个比较薄的利润 ，但是我可以把更好的产品做给消费者 ， 当然这样子的话 ， 我就可以占据更大的一个市场 ， 像优衣库就把其他人都打败了 ， 成为日本首富 ， 对吧 ， 为什么

是一个卖保暖内衣的人做成了日本首富 。

这个很厉害 。

所以你别以为它不挣钱 ， 人家不仅赚钱 ， 还赚成了日本首富 ， 它只是说让你觉得已经很便宜了 ， 它还能挣钱 ， 这是它的真本事 。

哎 ，但我有一个问题哈 ， 就是说这个因为优衣库是服装嘛 ， 服装其实还是在很大程度上呃 ，有一些这种刚才我们讲的是它的功能性 ， 这个我们都认可 ， 对吧 ， 我们觉得就是你就有有你要保暖 ， 你要清凉 ， 这些都是可以 ， 你要防水 ， 你要防风 ， 对吧 ， 这条路径我们这个都没有问题 。

但是在这种款式和品牌认知上面 ， 日本它在 30 年前 、40 年前经历过的一些变化 ，是不是在中国当下也是有类似的一个体现 ？

没错 ， 你是说这些更加偏重这种品牌属性的 ， 就不是完全功能来驱动的一些行为是吧 。

比如说我们觉得就是说可能呃 ， 我们我们把时间轴再往回推一点 ， 中国的 10 年前 ， 大家可能还是比较在乎就是说我要穿什么最新款 ， 要潮流怎么怎么样 ，但其实现在随着我们收入的增长 ， 好像我们大家就反而不是那么特别在意这件事情了 。

就之前有一个说法叫做在一线城市里面 ， 那些相对来说就是所谓中产阶级嘛 ， 那反而他非常喜欢去买那种优衣库这种品牌 ， 你也说它的设计呃 ， 肯定不算差 ， 对吧 ，但你要说它有多好 ， 好像也说不上来 。

就这种在消费的这个选择上面 ， 我觉得还是有一定的基础的 ， 群众基础在这里 。

是的 ， 这个其实也就延伸到了我们今天说的最后一个趋势哈 ， 刚刚说到了三个 ， 第三个讲的是功能性 ， 它会变得高效 ， 它会变得有更多合理价格 ，但是品质更好的 。

第四个呢 ， 就是刚它刚好是互补的 ， 就是说从另外一种行为的这个习惯来看啊 ， 大家在买东西的时候 ，也会更加的追求所谓的情感满足和心理满足 ， 对吧 ， 大家都听过 ， 这是另外你刚说另外一种的这个这个方向上发生的事情 ， 这两个事情是平行发生的 ， 它并不矛盾哈 。

那日本有个词在我们国内已经流行了一段时间了 ， 这个词叫小确幸 ， 对吧 。

啊 ， 这是日本日本来的 。

日本来的啊 ， 这种词都是日本来的 ， 对吧 ， 小确幸什么意思呢 ？ 小确幸就是说啊 ， 我其实呢 ， 花点钱我买个开心 ， 买个幸福 ， 对吧 ，而不是为了这个实用性 ， 对吧 ， 我买优衣库是为了这个保暖 ， 对吧 ，但我可能买无印良品是为了什么呢 ？

那我买无印良品是为了它给我买卖的那个 ， 我家里什么是用无印良品 ， 我就用一些收纳的一些盒子 ， 对吧 ， 那它的收纳盒子跟别人的收纳盒子之间 ， 它也没有说它的材质多么坚固 ， 它的收纳盒有什么核心的这种专利 ， 对吧 ， 我估计没有吧 ， 对吧 。

但是呢 ， 为什么要无印良品啊 ？ 因为就是我觉得哎呀 ， 无印良品这个感觉要我感觉很好 。

就精致一些 。

无印良品呢 ， 如果你往高大上的说呢 ， 无印良品呢是巧妙的 ， 就我们研究报告都这么写的哈 ，但做节目不要不要讲的这么的严肃 ， 无印良品巧妙的去利用了这个日本文化当中的一些精神属性 ， 对吧 ，因为日本文化是有什么样的一些精神属性呢 ？

日本文化强调少即是多 ， 无即是有 ， 对吧 ，是吧 ， 空是美 ， 对吧 ， 这样这个复杂大红大紫的东西 ， 那可是都是庸俗的 ， 对吧 ， 所以在这样的一个背景当中呢 ， 无印良品的设计师当年他们做的时候 ，他们就是为什么我把这种文化层面上的一些一些比较微妙的一些心理 ， 把它引用到我卖东西做公司上面的 ， 做商业上面 ，他就把无印良品打造成了一个名

字就叫无印嘛 ， 就我什么都没有 ，也没有 logo， 对吧 ， 我啥都没有 ，但是呢 ， 你就是能感觉到我的简洁 ， 对吧 ， 我的这个审美 ， 对吧 ，但这个其实是在日本非常呃流行的 ， 我们刚提到的无印良品是 80 年产生的一个公司 ， 对吧 ， 它其实当时产生的时候啊 ， 跟现在的网易严选有点像 ， 当时在日本国内也有很多这种海外的大品牌卖各种各样的这种产品 ，但无

印良品在当时就是日本的新国货 ， 对吧 ， 现在我们中国谈新国货 ， 无印良品在当年就是日本的新国货 ， 它就是跟日本的这个文化历史结合的很好 ， 来给大家这种消费者这种亲切感 ， 对吧 ， 所以其实它是从这个角度切进去的 ， 你会发现历史其实没有太多新鲜事啊 ，以前它是通过做日本文化传统去切 ， 那现在中国就切这个什么汉服啊 ， 什么故宫卖口红

啊 ， 对吧 ， 什么那个中国李宁啊 ， 这都是去切中国文化本质上， 所以是从不同的年代做同样的事情 ， 对吧 ， 这个就非常扣题了 ， 就是我们今天讲的就是 80 年代的日本怎么跟这是为什么说那个那个去今天去去去看呢 ，也能看到很多有意思的事情 ，但可能真正能够借鉴的是当年的事情 。

对 ， 我们看一下回顾一下哈 ， 就是今天我们聊了日本这个七八十年代 ， 就是早于中国的三四十年， 但是又是跟我们当下所处的经济发展的阶段比较接近的的四大趋势哈 ， 本土化 、 个人化 、 更好更便宜 ， 然后就追求心理和情感的这个诉求 ， 就这里面我其实都是对中国我们当下做这个消费品牌的呃这些创业者们也好 ， 还有包括我们投资也

好 ， 都是有非常呃好的这个思考的一个方向的 ， 对吧 ， 我们看到都有 ， 就是至少是在这四个趋势上都有一一对应的前面的例子 ，以及我们后面可以去啊效仿的目标 。

是的 ， 最后我们可以再补充几句 90 年代发生什么事情 ， 希望中国不要像日本的 90 年代一样 ，因为这样子就是一个很惨痛的经历了 ， 如果是这样的话 ， 低收入人群占比上升了 ，90 年代开始 ，90 年代有一个很重要的细节 ， 我觉得特别有意思啊 ， 就是说日本呢 ， 就会发现有钱的人还是挺有钱的 ， 穷的人呢开始越来越穷了 ， 对吧 ，是我们做节目啊 ， 我们讲东西从来

不说哎 ， 这个经济发展了 ， 我们就一定大家都越来越有钱了 ， 就我们从来不说这样的话 ，因为这样的话 。

分布并不平均 ， 对吧 。

它分布并不平均 ， 那它会怎么样呢 ？ 体现在商业上的细节呢 ， 就是说有一家方便面公司啊 ， 叫日清 ， 对吧 ， 大家有没有吃过日清的方便面哈 ， 它会针对高收入人群开发健康型的方便面 ， 售价 200-300 日元 ， 两三百大概是二三十块钱 ， 对吧 ，20 左右吧 ，15-20， 嗯 ， 然后呢 ， 就是在便利店里面卖一包方便面 ，15-20， 对吧 ， 同时它还做另外一款产品 ， 叫做

给低收入人群开发 100 日元以下的这个方便面 ， 乞丐款是吧 ， 五六块钱这种 ， 给谁卖呢 ？ 给折扣超市去卖 ， 对吧 ， 给那种打折的店去卖 ， 然后呢 ， 这两款产品在 90 年代的日本呢都大获成功 。

如果我们要加上第五个趋势 ， 对吧 ， 我们刚说了四个 ， 对吧 ， 第五个 ， 那往后看的话 ， 这个我觉得可能就是一个社会分化 ， 可能这个就是一个 。

这是个比较大的问题 ，其实就我们通常认为说社会是一个 ， 就是从收入这个水平来看 ， 它应该是一个叫什么来的呃纺锤体 ， 对吧 ， 两头都小的 ， 中间是比较大 ， 这个是比较也比较好的一个结构嘛 ，但但其实可能发现它并不是这种 ， 它可能是双峰的 ， 就是穷的那边特别多人， 富的那边也特别多人， 然后中间反而是比较少的 。

没错没错 ， 这里推荐大家读一本书哈 ， 就是我自己比较喜欢的一本 ，也是研究日本的书 ， 这本书叫做 《M 型社会 》 哈 ， 推荐各位那个听众 ，《M 型社会 》 这本书呢 ， 就是书如其名 ， 它就是讲日本怎么成为一个 M 型社会的 ， 什么叫 M 型社会呢 ？

就是两边高中间低 ， 就是 Rio 刚刚讲的这种情况 ， 对吧 ， 就是穷的人很多啊 ，有钱的人也挺多的 ， 这个其实是在一个经济变成了一个不再扩大的一个盘子 ，因为经济如果再扩大这个盘子 ， 对吧 ， 感觉大家都能获益 ， 就还有流动性嘛 ， 就社会还有流动性 ， 社会还有流动性 ， 对吧 ， 经济还发展 ， 每个人都能赚到自己的那一份 ，但如果它成为一个停滞的状态 ， 就

像日本的 90 年代的话 ， 那它就变成了一个啊 ， 我多吃一口你就得少吃一口 ，在这种状态下的话呢 ， 就是比较容易会出现我我们刚刚描述的那种双峰的社会 ， 就是这个两边高对吧中间低的这种状态 。

就这个其实我们还是可能要回顾一下， 就是中国当下其实在某些局部的地区或者领域有点这个苗头了哈 ， 我们可以看到可能因为因为中国其实经济增长还是主要靠出口嘛 ， 假设这个出口的增长停滞的话 ， 等于是我们在后续增长肯定就是不是一个增量的市场 ， 是一个存量的市场了 ， 就出现刚你说那种情况 ， 然后这我们可以看到在一些这个比如说一线

城市的局部地区 ， 那就会出现我们说现在有个有个比较火的名字叫做新球员阶级嘛 ， 就是我们过去想你好 ， 你说哎 ， 你你大学本科读完这个去就业就能成为这个什么一个中产阶级 ， 发现哎 ， 好像不是 ， 中产阶级里面又出现了一个一个分化 ， 对吧 ， 就有钱的啊 ， 我们甚至可以做一个非常不恰当的一个比方啊 ， 就是说假设我们没有抓住这个你 ， 或者

你你作为一个这个 80 年代生的人， 你没有抓住过去这个 5-10 年这个房地产的红利 ， 你可能大概率就是成为新穷人的概率会比较大一些 ， 对吧 ， 然后你如果你抓住了这个房地产这个红利期的话 ， 那可能新富人的概率可能会大一些 ， 这里面可能就是一个比较明显的一个分水岭 。

是的 ， 就是这个说了说了就有点那个有点非常的深刻了 ， 就是说对吧 ， 你的个人的一个选择会在社会当中会导致的你未来是在生活在哪个阶层或者状态当中了 ， 对吧 。

没错 。

但我觉得有个最大的一个乐观或者说就是让我比较欣慰的事情呢 ， 就是说其实啊 ， 中国的形式还是远远没有 90 年代的日本那么严峻 ，因为毕竟还是有很多行业还是在发展 ， 对吧 ， 这个赚钱的机会就是就是这个不会每天在家里打游戏那个哈哈哈 。

就再不济我们这个国内市场也是它的好几个数量呃好几倍嘛 ， 对吧 ， 所以还是就算出口不行 ， 应该做做内贸也还可以有机会的 。

就从一些很具体的行业来说的话 ，其实举个最最具体的例子嘛 ， 就是说我们还有很多东西没发展起来嘛 ， 就你看我们的播客节目 ， 对吧 ， 这个行我们在的所在的我们节目所在的这个最小最小的一个播客的这个小行业里面 ，其实中国好的播客都这么小 ， 对吧 ，其实这个东西都还是 。

还有很多机会哈哈 。

对的 ， 这个机会点其实跟当年日本的情况比呢 ， 还是要乐观很多 ， 只是说因为中国太大了 ， 所以你在每个局部啊 ， 你肯定都能找到一些能跟某一个环节能够对应的一些现象 ， 对吧 ， 这肯定都是可以的 ，因为中国太大了嘛 ， 它什么现象都会发生 ，但总体而言的话 ， 可能还没有到这个 90 以后的日本的那种比较啊萧条的这种状态下 。

所以大家也不用过于担忧刚才那个局面哈哈 。

对的 ， 所以我说那个最后那个第五个趋势不在我的研究里面 ，是我们一个展望 ， 或者说也是跟大家一个额外的一个分享 ， 前面四条是都在发生的 。

以史为鉴 ， 这个事情还是有有挺大的这个参考意义的 ， 我们回头可以呃 ， 如果你对今天我们聊到的很多这个话题也好 ， 趋势也好 ， 一些想法看法 ， 刚刚也说可以欢迎加入我们开设在知识星球的讨论组 ， 我们可以深入探讨一些呃趋势 ， 欢迎您收听本期的节目 ， 我们下期节目再见 。