办公文化0:00
欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Rio。 今天我们特别荣幸来到了三顿半在上海的新办公室 ， 和吴骏 、 吴总我们在一起再聊一下三顿半的故事 。
上一次我们跟吴总在去年录音的时候 ，其实更多聊了他的创业故事 ， 就是讲了整个 10 年前到现在三顿半的整个发展历程 。
我们今天的探讨呢 ，其实可以从三顿半的当下和未来再进一步地去展开 ， 就是我们未来想做一个什么样的一个咖啡品牌的公司 。
但在展开这些未来的构想之前呢 ， 我们先聊一个细节 ， 就是我们今天在这个办公室的前台呢 ， 看到了吴总直接把你们办公室的前台直接做成了一个咖啡的吧台 ， 直接在前台做咖啡 。
这个是我见过的很酷的一个公司前台的一个设计 。 你们是怎么构想的 ？ 这个是你们的一个公司文化的一部分吗 ？
从历史来看 ， 是一直是这样子 。 我们做的每一个办公区间都会有一个吧台在比较核心的位置 ， 然后在这一间办公室 ，因为它比之前大很多了 ， 然后在前区我们设计的时候其实是一个广场的概念 。
那个地方大概有 600 到 700 个平方 ， 这个广场中间最核心的位置是吧台 。 我们希望用这个咖啡的风味去连接内部外部 ， 都能够在这边产生更多的交流 。
吧台在这中间就相当于一个 terminal 的这样的一个角色 ， 所以你可以看到很多大福在中间穿梭 ， 自己去做咖啡 。
它这个过程其实是我们一直想要去保留的一个状态 。
大福指的是你们公司的员工 ， 就叫大福 ？
公司的员工叫大福 ， 另外和我们一起在外部合作的很多的朋友也叫大福 ，他们有专属的名称 ， 返航大福 、 飞行大福等等等等。
大福是我们一个文化吧 。
详谈那本书 ， 就李翔访谈你那本书里面 ， 你提到过一个很关键的点 ， 就是做咖啡是一个很好的连接人和人的一个产品 ， 对吧 ？
风味之旅1:52
它是有一个很强连接属性的这么一个消费的品类 。 那所以你们在做这个办公室的过程当中， 都会考虑到说怎么把咖啡和前台和整个公共空间结合起来 ， 能够成为一个互相链接的这么一个空间和区域 。
那我接下来我们想探讨一下， 就刚好沿着这个话题 ， 就是说你的这个产品的思路是怎么样的现在 。
就是说因为我们有一个很成功的一个产品 ， 就是速溶咖啡的这个升级的 ， 我们叫做超速溶的一个产品 ， 很成功 ， 过去 5 年一直是三顿半最火爆的一个产品 。
那未来它整个三顿半的产品会怎么样的去演化和迭代 ？
这是一个很大的一个问题 。 总体来讲 ， 我觉得咖啡三个大的属性 ， 一个是功能 ， 基于咖啡因给你带来的功能的一个提神 ， 这方面的一个属性 ， 这是非常客观的 。
第二个呢 ，是客观存在但是需要主观认知的 ， 就是它的风味的属性 。 第三个呢 ，是客观存在 ， 主观认知还需要能力发展的 ， 就是它的连接的属性 。
就连接是衍生出来的 ？
衍生出来的 。 它可以用风味连接更多的人 ，因为它的风味的多样性其实是带来了生活方式的多样化 。
这中间这个关系可以让很多人以某种的角度 ， 某个切面切进来 ， 可以给你产生更多的合力 。 这三大中间 ， 咖啡都是从最开始的功能属性开始的 ， 先满足你提神的 ， 这是一个最基本的 ，因为它最客观 ， 它也最容易被理解 。
所以这个是比方说速溶咖啡 ， 它就会往这个方向去发展 。
就是我们一直做的这个超速溶的这个小罐子的这个产品 ，其实它在基础这个属性上我理解是满足的很好的 ，因为从供应链各方面的优化的角度里面做了很多工作嘛 。
首先你这个咖啡的形态要让大家知道我消费的基本的东西是满足的 ， 就是我喝了你的一定会有提神的作用 。
但是我们在小罐子中间比较大的一个突破在于我们把风味放进去了 ， 它留了风味的一个切口和连接点 。
这个时候你慢慢的就会发现 ， 用户不仅是在买我们的速溶咖啡 ，也就是说不仅仅是买你的基本的商品属性 ， 它还跟你一起去感受到了来自全球各地的不同产区的不同咖啡馆的不同咖啡师的灵感的风味的创作 。
这个是很重要的一步 。 你包括到原力飞行 ， 当我们发展到原力飞行的时候 ， 你会发现到原力飞行里面 ， 我们叫云贵川三部曲 。
原力飞行指的是你们在安福路的那个著名的线下店 ， 对吧 ？ 就是那个店里面的产品 。
非著名线下店 。
非著名线下店 。 对 ，因为你们因为听过上一期的听众应该还记得 ， 这个他们的这个线下店不叫三顿半 ， 叫原力飞行 。
所以原力飞行里面也构建了一个基本的属性 ，是我到这边来 ， 我要获得空间体验 ， 喝一杯咖啡实现提神 ，但是同时我要通过原力飞行更好的空间服务和这个体验 ， 让你感受到风味还可以继续发展 。
它可以有芭乐碰这样的风味 ， 整个开心这样的风味的 dirty 的风味体系 ，也有云贵川三部曲的在地风味体系 ，也有像和乐队做的灵感风味体系 ， 棱镜夏日入侵企划 ， 都变成了风味的一种表现形式 。
那么这个时候其实大概能看出三顿半想做的事情 ，其实是以咖啡为连接去展开风味的旅程 。 所以三顿半其实就在做一件这样的事情 ， 就是我们把风味的体验尽可能的在你的生活各方面表达出来 ， 让你感受到理解体验和表达风味是一个旅程 。
风味是一个很有意思的词 。其实我最近跟吴总交流的时候 ， 我发现吴总提的最多的一个词可能就是风味这两个字 ，但这两个字呢 ， 听起来很有美食家的感觉 ， 大家觉不觉得 ？
就是说就是美食体验家 。 那对于你来说的话 ， 你们或者包括对你们团队来说 ， 肯定是对不同的风味它会有很细微的一个感受力的 。
我相信这也是你们的一个很重要的一个竞争力 ，但可能对于我或者对于一般的消费者来说的话 ， 可能大家对于一杯饮品当中包含了多少丰富层次的这个风味 ， 它不一定感受力会这么明显 ， 或者我这么的细微的能知道这个区别 。
那你说你们想做的这件事情 ， 它肯定是一个很丰富的一个风味的一个展示 ， 包括你们咖啡 123456， 它每一个风味都是完全不一样的 。
那这个东西它怎么样能够更好的让用户能感受到这件事情 ， 尤其是这种一般的或者说大众的消费者 ， 像我这样的 。
像你这样 。
因为我肯定在咖啡品鉴上不是专业的嘛 ， 对吧 ？
对 ， 我们要再次提下这个黄海的黑料 。 作为一个中国的知名的咖啡行业投资人 ，他其实是不怎么喝咖啡的 。
喝的比较少 ，因为我那个会拉肚子 。
你这样是很难去把风味提升上来的 ， 就你喝的量不够 ， 对吧 ？ 你要是想总理想 ，他跟我聊个天就喝 5 杯咖啡 ，他对风味他马上就上来 。
所以我们聊完天之后他去云南 ，他就去产地去喝咖啡 。 首先我觉得第一个是要有量 ， 第二个呢 ， 我觉得风味它是个客观存在的东西 ， 就是咖啡是自然界中间风味物质含量最丰富的经济作物之一 ， 这是个客观事实 。
你的意思是客观来说 ， 它从一个农作物的角度 ， 它就是风味最丰富的一个农作物 ？
之一嘛 ， 它有 800 多种风味物质 ， 你苹果你去测量你没有这么多风味物质 。 但是呢 ， 你想苹果我们都能喝出好多品种 ， 红富士的 ， 然后什么青苹果的 ， 还有香蕉苹果的 ， 对吧 ？
大米 ， 米 ， 咱们是因为吃足够多的米 ， 我们都能喝出米的好坏 。
先分什么天米金米 ， 然后再分什么武昌 ， 对吧 ？ 东北什么泰香 ， 越南 ， 对吧 ？
你的应用里面又去把这个米又煮饭的 ， 然后又炒饭的米 ， 对吧 ？ 然后做寿司的米 ， 煮粥的米 。其实它只不过是你这个学习的过程和学习的这个频次可能还没有够 。
另外风味它很重要的还是对用户和我们和用户之间还要产生足够的沟通 ， 所以它是个过程 。
您提到有个基础量和风味这个品鉴的之间有个关系 ， 这让我想到一个就是很现实的问题 。 按中国的这个我们看现统计数据来看 ， 中国的这个人均的咖啡杯量还是比较低的 ， 相对于这种欧美发达国家来讲 。
我们这咖啡文化也就是最近可能几年才开始走向主流吧 。 那如果说在整个大的这个消费人群 ， 它在基础这个量的上面是没有办法达到说一个很高水平的时候 ， 它能区别那个风吗 ？
就我理解黄海可能是这个问题 ， 就是说对于普通他不怎么 。
大众消费者 。
对 ， 大众消费者他没有喝到那么多咖啡的情况下 ，他可能就只有咖啡是苦的 ， 这么一个很模糊的一个印象 。
吴总您刚才讲做我们更做更细的风味 ， 可能是针对更加重度的这个咖啡的用户群 ，他们能够区分出中间的这种什么各种深烘浅烘 ， 对吧 ？
各种各样的这种风味 ， 就这边这个矛盾怎么调和 ？
我一直不觉得它是一个矛盾 。 做品牌来讲的话 ， 它还是会有你自己的路径选择 ， 你并不是要去把所有的人都成为你的用户 ，因为那个是一个非常规模化的市场 。
品牌定位9:20
它偏向于我经常讲叫做两类品牌嘛 ， 一类是效率型的品牌嘛 ， 效率型的品牌它追求的是成本的控制 ， 追求的是规模的扩张 ； 还有一类型的品牌是体验型的品牌 ， 体验型的品牌它追求的是创新和创新的可持续 。
所以它其实这两类品牌中间 ， 你得要把自己的那个位置站好 。 如果我是做效率型的咖啡的 ， 我肯定要做大众市场 ， 我肯定要去做基础功能 ，因为它是最容易成交的 ， 效率最高的 。
它的品牌建设沟通成本相对来讲的话都是偏低的 。 但如果我们是要做体验型的品牌 ， 那么风味就是我们很好很好的一个产品的支点 ，因为这样的话你才能做差异化 ， 你才能做创新 ， 你才能让那些理解了风味的人， 从而成为你的用户 ，并且发展成更长的一段关系 。
这是一个战略路径的选择 。 我当然看重大众市场的这个发展 ，但我更看重大众市场中间有多少人会在将来经过一定的培养学习 ， 然后对咖啡的产生风味产生兴趣之后， 又会成为我的用户嘛 。
所以这边有一个基础量的增长 ， 那边有一些用户逐渐的成为圈层 ， 成为三顿半的用户 。
那从商业的角度你怎么考虑这两条路 ？ 它会殊途同归吗 ？
这要看殊途同归的归是什么 。 如果这个归我们都是指的规模化 ， 都是指的一个巨大的市场份额 ， 我觉得这里面应该会产生不同的路径 。
就是我们去讲规模化的时候 ，不仅仅是市场份额来决定了你的规模化的这个能力 。 我们讲一个规模化的话 ， 起码有几个 。
它第一 ， 它拥有足够多的人群 ； 第二 ， 同时它可以有足够高的消费力 ； 第三 ， 它可以有足够多的消费频次 ； 第四 ， 它可以有足够长的消费周期 。
这四点共同都可以构成你的规模化 。
就不仅是人群的多少 ，因为人群多少是其中一个指标 。 因为为了我们来算一下， 有公司说等于人群规模大小乘以每个人每次消费的价格 ， 再乘以消费的次数 。
还有周期嘛 。
四个参数乘在一起就等于一家公司的收入嘛 。 第一个上限 ，也就是这个人群这个人数大小这个上限 ，是最容易大家感受到的 。
为什么拼多多如此的成功呢 ？ 当然就是因为拼多多卖的东西全中国人都买得起 ， 所以拼多多就成为了大公司 ， 对吧 ？
后面这几个 ， 一个是客单价 ， 一个是 LTV， 就是一个人群的消费的周期的长度 ， 还有频次 ， 这些来作为核心的努力方向 。
奢侈品可能算一个 ， 还有什么是类似是以不是以人群的大小来赢的 ，是以那个消费力和这个人群的周期来赢的 。
苹果 。
苹果也算是吧 ？
安卓占了这个市场份额的绝大多数 ，但它的销售额和利润并没有占到 ，是苹果是倒过来的 。 就它的人群基数是少的 。
那其实按照刚才吴总讲的 ， 比如说这个想总三顿半很多用户是重度用户 ， 比如说我太太也是 ， 对吧 ？
她一天早上起来先干三杯 ， 那你这样算一下， 乘一下， 对吧 ？ 算下来的这个总的那个营收的这个角度的规模来讲确实 。
所以三顿半的人群的标签属性 ， 哪怕你们现在已经体量不小了 ，但其实你们人群在整个大众的消费者当中， 你觉得还是有一个很清晰的一个画像的 ， 就他是什么群人 ，他跟喝瑞幸的人和喝别的奶茶品牌的人 ，他会有明显的一个差异什么 ？
这个是客观的呀 。他在你身上消费的这个驱动是不一样的 。
它就会牵涉到在商业上的另外一个问题 ， 就是你的渠道的选择 ， 对吧 ？ 因为其实你的人群它是比较中高端的一个消费者 。
那像抖音啊 ， 或者像一些很大众化的一些消费渠道 ，因为抖音是算法驱动的 ， 算法把你什么人弄进来 ， 对吧 ？
它可能你也不能提前判断 ， 然后呢 ，他买完之后 ，其实你也不知道这个人他是不是真正的可能能欣赏三顿半的这个产品的这样的人。
那对于这种很大众化的 ，但是它流量又巨大的这种 ， 像抖音为核心代表的这种渠道 ， 跟你们想做的刚刚我们聊的这件事情 ， 它会有一些内在矛盾吗 ？
还是说你还是要利用这些渠道来去发展你自己的品牌 ？
我现在有一个想法 ， 就是为什么我们把它叫做渠道 ， 就为什么我们把这些平台也好 ， 或者是线下网点也好 ， 或者各方面叫做渠道 ， 还是因为我们是基于市场的这个战略来对它进行的定义 。
场景渠道13:48
它是市场中间的一个部分 ， 我要交易就要通过这个渠道 。 但是 Rio 刚才讲的 ， 我觉得苹果它其实是追求的消费场景的扩展 。
就消费场景的扩展是我从音乐播放器 ， 然后做到手机 ， 然后做到那个电脑终端 ， 做到现在的 AR 设备等等等等 ， 它是追求场景的扩展 ， 它是以创新驱动 ，而不是完全以成本驱动 。
所以这两类品牌天然就会有区别 。 对于苹果这样的体验型的品牌 ，其实是不太能用现在的市场的语言去对它进行定义的 ， 否则它就两个东西是匹配不上的 ，不适配的 。
所以当苹果这类做场景扩展 ， 做用户更多的场景消费和更长周期的消费的时候 ， 市场的语言是很难定义它的 。
因为市场的语言通过通常是量化的 ， 时间点化的 ，不是数额 ， 份额是个量化时间点化 。 我们讲份额就是讲 2023 年的份额 ，但是人成长型的品牌 ， 它其实是按长期去算这件事情的 。
所以这个份额它定义不了它 。 所以今天对于三顿半 ， 我们也是想成为这样的品牌 ， 是一个体验型的品牌 。
我们更加希望是用场景的建设 ， 为用户提供不同的产品和不同的交付 。 三顿半的小罐子和三顿半的原力飞行是不同的场景 。
这个不同的场景中间 ， 我们能够为用户提供新的体验的交付 ， 我们能做成这件事情吗 ？ 这就相当于其实相当于苹果做了播放器之后做手机嘛 。
但它中间的注意 ， 它中间的用户是打通的 ， 这个非常重要 。 它一定有一个平台的思维在中间 ， 用户不打通 ， 它就是做的是两个品牌的事情 ， 用用户打通的思维 ， 对吧 ？
然后去做不同场景的拓展 ， 这个是我们想追求的 。 所以在这个点上面 ， 我们很难用市场的语言来定义我们 。
比方说渠道 ，在我看来 ， 抖音不是渠道 ， 抖音是一个和用户沟通的场景 。 就三顿半现在我们在做一些抖音的尝试 ， 过去不做抖音的尝试 ， 我并不认为抖音是一个运营品牌 ， 抖音其实是一个内容品牌 。
因为三顿半的产品刚刚讲的风味的体验 ， 既是客观也是主观 ， 主观就需要它去感受 ， 就需要你跟它去沟通 。
但是传统的电商语言中间 ， 你去跟它去讲一个风味的细致点的时候 ，其实你没有那么多的时间空间 、 内容和形式那么好的载体 。
因为它是货架型的电商 ， 它里面给你的这种限制都是图文方式的 ， 把风味讲清楚没那么容易 。
但是兴趣电商就不一样了 ， 兴趣电商中间你看它就有时间跟你沟通 ， 讲一杯风味怎么体验的 ， 可以请嘉宾来 ， 可以放这个视频 ， 对吧 ？
可以适时的有主播给你直接的去展示 ， 可以给你看那个冲泡溶解的过程 。 当它你理解为是一个非常好的内容的沟通的平台的时候 ， 抖音在我们公司就不完全属于运营部门的建设和管理 。
所以你的出发点不一样 ， 你的位置不一样 ， 角度不一样 ， 它去运营它的方式就不一样 。 所以我不是它的渠道 ， 我不一定要在上面去收割多少的成交 ，但是我需要有更多的用户能够理解三顿半刚才讲的关于风味的旅程这件事情的表达 。
抖音的自己它也会这么定位自己 ，其实它当然带有电商平台的属性 。 它的电商的销售额当然涨得非常快 ， 电商的流水额 ，因为它的核心和根基毕竟还是一个内容平台 。
它的第一性原理还是通过内容跟消费者去建立一个联系沟通 ， 让消费者更了解品牌方的想法 ， 对吧 ？
这个沟通本身还是最重要的 。 所以你也是希望把像抖音这种平台用成 ， 还是把它用回那个沟通属性本身 ，而不是把它用成一个直播带货的一个折扣的这么一个地方 。
因为它刚出来的时候 ， 它流量太集中了 ， 它太中心化了 。 当它中心化的时候 ， 它外面就包裹了一层整个基于流量和成交交易的滤镜 。
这个时候其实抖音它想做的内容 ， 它早期那些东西 ， 它被完全被封闭住了 ， 它变成了一个结界 。
这个结界中间你内容的表达就很小范围里面能表达 ， 可以表达 。 抖音里面有非常好的内容创作者 ， 对吧 ？
如果你能善于去发现 ， 或者是算法能帮你推到这里的时候 ，有非常多好的创作者 。 但是整体的感觉太中心化了 ， 过去那两年 。
但是你看苹果 ， 包括很多的这些美妆品牌 ，在今年开始选择进入抖音这种渠道 。
你说的美妆品牌应该指的是国际大牌 ，是吧 ？ 就不是那个咱们国货 ，因为国货早就在抖音搞得如火如荼 ，在卖得如火如荼 。
但是以苹果为代表的 ， 今年才进去的是苹果和你们这样的一些 ，其实还是希望有更多的沟通空间的这样的品牌 。
但我们也是个过程 ，也是个学习的过程 。 你要应用它的相对打引号的高级功能 ， 你就要先从基础的运营去了解 ， 要把这些规则这些东西玩法要搞清楚 。
所以我们刚刚嘛 ， 刚刚 6 月份 ， 刚刚在做这件事情 ， 现在已经有一些收获了 。 我相信应该可能三到四个月吧 ， 它可以在抖音里面做一些这样的迭代 ， 做出一些基于三顿半去做的 ， 我觉得更理想的一些内容 。
场景是你更看重的 ，不仅是它作为一个渠道的一个成交的机制 。 那除了抖音以外， 还有哪些你现在比较看重的其他的场景 ？
我现在当然很看重的一个就是我现有的场景 ， 包括我们讲的货架电商 ， 或者以天猫 、 京东为代表的 ， 它的接下来的机会是什么 ？
我觉得它是有机会的 。
这是一个相对来说大家觉得相对已经打引号传统了 ， 对吧 ？ 因为货架电商嘛 ， 大家现在说货架电商都说传统互联网 ， 对吧 ？
红点互联网 ， 打个引号 ， 这叫立就 ， 一定要立就 。 你不要就哎呀这个肯定不行了 ， 又开始到下一个趋势 。
不会的 ， 商业的逻辑还在 ， 底层还在 ， 交易的结构还在 ， 这个事情你不要轻易放弃 。 所以我们现在在研究它的新的界面沟通方式语言是什么 ， 甚至于我们跟天猫一起在讨论这件事情 。
天猫这样的大的体系 ， 大的基础盘子在这边的时候 ， 我觉得这个体系啊 ， 就这个交易体系 ， 对于你品牌来讲的话 ，是不是你向往的能力 ？
如果它是你向往的能力 ， 它比你自己的能力高 ， 对吧 ？ 而且高出不少 ， 总比你自己搭建一个这样的货架体系要强 ， 你就应该充分的利用它 。
这个长效设计是非常重要的 。 一件事情我觉得很重要是 ， 你一定要看它是过程还是结果 。 如果今天天猫的这些动荡是个过程 ， 你就应该在这个过程中间随时产生变化 ， 随时调整 。
如果它是一个结果 ， 那你就不要在这个结果上面纠结了 。 但是今天天猫的这个份额的变化 ， 或者是它的交易结构 ， 包括它现在对内容的兴趣的看法 ， 它是一个在我看来是个过程 ， 那在过程中间去做好调整就行了 。
它是个过程的意思是 ， 它本身天猫作为一个货架电商 ， 它打了标签传统的货架电商 ， 它还在迭代变化的过程当中， 它也希望把内容和兴趣电商那些优势能引进来 ， 甚至也希望跟你们品牌方来共创 ， 来看怎么把这些它之前不具备的优势能够引入到它这个生态当中 。
线上货架电商和兴趣电商这肯定是两大块 。 那我们也来聊一下线下 。
线下对我们来讲 ， 现在至少我个人的经历是花的比较多的 。 三顿半本来其实从很早之前 ， 从它成立开始 ，其实就希望能在线下有所突破 。
线下空间21:13
我们一直想解决的线下的很多的问题 ， 特别是它的线下的第一个 ， 一个新兴的咖啡的线下体验的形态 ， 还有哪些可能性 。
第二就是这种可能性需要哪些结构去完成支撑 ， 这些可能性能成为下一代咖啡的体系吗 ？ 它在运营上面会基于多大的挑战 ， 这几个问题就是我们一直在考虑的问题 。
所以其实我一直想在线下做一个新的这样的咖啡的体系 ， 所以才会有不管是早前在做一些线下的活动 ， 做长沙的 demo 店 ， 对吧 ？
然后做上海的原力飞行店 ， 它其实都是在一个探索的过程中间 。 我希望能做一个比较大的这样的结构 ，其实就是我刚才讲的场景嘛 ， 一个新的场景 ， 能让三顿半的用户在线上购买了 ， 或者是买了小罐子咖啡之外， 它还能基于三顿半的品牌的理念和它创新的体验 ， 还能在其他的地方 ， 特别是线下的场景中间去消费三顿半其他的产品 。
这个是我们非常重要的一个发展的这样的一个 mission 嘛 。
现在你对这个有一个比较明确的方向想去试了吗 ？ 因为我们目前看到就线下国内有两大类型 ， 对吧 ？
一种是星巴克为代表的地产形态 ， 然后另外是一种像这个瑞幸库迪这种 ， 就是你就买完就走 。 就在这之间 ， 这个区域到底还是蛮宽广的 。
像原力飞行 ， 我们上次在安福路做那次活动 ， 对吧 ？ 现场是体验是非常棒的 ，但就是那个它本身在多大程度上能够复制 ， 然后它到底是一个卖货为主 ， 还是说是以空间的那个占用为主 ？
就这里面你们是怎么思考 ？
从我们自己来讲的话 ， 我们已经找到它那个轮廓和方向了 ，但原力飞行应该不是它的代表性的形态 。
它会在原力飞行上面还要进行一些这样的调整 ， 我们叫原力飞行的 2.0。 但是首先讲的它一定不会是星巴克 ， 一定不会是瑞幸或者是其他的品牌的形态 ，因为那样的话就不叫三顿半的体验型品牌的战略了 。
因为体验型品牌的战略的根基是创新和差异化 ， 就你只有做出别人不一样的东西 ， 你才能创造不同的价值 ， 才能创造不同的消费的需求和消费的场景 。
所以一定要做不一样 ，但难就难在不一样 ， 难就难在第一你怎么界定不一样 。 你做微创新是不一样 ， 你做结构性的创新 ， 对吧 ？
获得结构性的机会又不一样 。 所以这是我们非常大的一个难点 。
就这个不一样 ， 还得是本身是能够有盈利的模型去支撑的 ， 才能规模化的扩张 。
当然 ， 它不能是自嗨的嘛 。
就现在的这个安福路这家店 ， 缺少了什么你想要的那个样子的状态呢 ？
我觉得它和用户接触的未来的那个触点 ，其实不够有层次 。 它会比较偏向于是一个品牌比较自我的表达和基于某一个街区范围之内的 ，有点定制化的东西 。
它很安福路就是说 。
对 ， 很安福路或者很上海这样的一个逻辑 。 但它好的地方呢 ， 就是它产生了非常多的连接 ， 这个是我们非常重要的 。
刚才讲了第三步的发展 ， 对三顿半而言 ， 就是在风味之后的那个部分叫连接 。 这是我们在这段时间里面通过原力飞行获得最大的收获 。其实从返航计划开始 ， 我们就一直在致力于做连接 ， 对吧 ？
能把各种有影响力的 ，不管是品牌 、 机构 、 个人， 能够在一起做一些合力且公益的这样的一个模式 。 所以在原力飞行这段中间 ， 它的好的地方我在于它是把场景搭建起来了 ， 把连接的空间放进来了 。
所以它的发展对我们来讲的话是很有想象力的 ，但是就不够能够去未来扩展到更多的城市和更多的用户进行产生更多基于个人的连接 ， 会少一点点 。
就它的可复制性会很差 。
你越极致体验 ， 越难复制 。 这是一个一定是要背的一个商业的一个逻辑 ， 对吧 ？ 你越极致体验就越难复制 ， 越容易复制的东西 ， 体验性就会相对没那么好 。
咱们三顿半未来的线下店 ， 它主要卖的是零售型的 ， 咱们在线上就卖的这些速溶产品了 ， 还是要做一些线下的餐饮现磨类的这样的产品为它的核心啊 ？
三顿半的超即溶的产品 ， 小罐子为代表的超即溶的产品 ， 它可以叫做零售产品 。 这个零售产品其实它的连接性非常的广泛 。
这个零售产品在苹果的体系中间 ， 就有点像是它的手机端 ，是它的手机端的产品 。 但是苹果我觉得它的商业模式中间 ， 我觉得非常有意思的一点 ，也让它带来无限可能的一点 ， 就是它其实它的产品化中间有服务化 。
就它的 APPS， 从它最开始做 iTunes， 对吧 ？ 到它的后来苹果手机的 APPS， 它一直在做产品和服务化之间的这个关联 。
所以三顿半的思考就是零售化的产品之外， 如果要做一个更有发展性的 、 更有成长性的场景 ， 应该是服务化的 ， 就是产品化和服务化中间去做结合 ， 基于用户体验啊 ， 基于用户体验去做这个结合 。
这是一个三顿半想要的这样的产品的形态 。 所以在原力飞行线下的服务化中间 ， 它是饮品化 ，但这个饮品化它的中间的差异性能做到多少 ， 体验还能做到多少 ， 这个是要去探索的 。
你刚才讲的是饮品化 ，是指就线下门店的产品 ， 它不应该是速溶为主的 ，而是现场制作的特调类为主 。
对对对 ，因为它这两个东西就能够去做一些互补的场景嘛 。
刚才你提到的像苹果店这个逻辑 ， 我觉得这个特别好 。 因为其实我们现在看 ， 现在就是苹果官方那个所谓的 Apple Store， 它其实并没有很强的去强调你要在它店里购买和成交 。
它的 Apple Store 本身它最强的是两个东西 ， 一个是它的那个就是 Genius Bar 的这个售后服务那一块 ，以及它的这个所谓教育 ， 就是教你怎么去更好的用我的产品去解决你的生活中的一些问题 。
就 Rio 你的意思是 ， 这两个功能才是它线下店不可被取代的功能 ，因为零售功能它是完全可以在线上进行的 。
你在哪里都可以买嘛 ， 京东都可以买苹果 ， 对不对 ？ 那你为什么一定要去店里买 ？ 而它店里的覆盖也不是那么广 。
我真的遇到朋友就是说 ， 她可能是女生 ， 可能对于手机这些不是特别喜欢去折腾的 。 就是这样的朋友 ， 她们买完 iPhone 之后， 她可能真的就直接去那个店里面 ， 让她就是对 ， 让这个店员来教她怎么用啊 ， 怎么去传文件啊 ， 两台手机之间怎么导啊 ， 这可能都真的是要是要店员去协助 。
她每周还有定期那种课程嘛 ， 就是可能有几十号人坐在她那个大屏幕前 ， 然后她会 ， 她的那个天才会教你说 ， 哎 ， 我们今天来教你一个一个很相对完整的一个 self-contained 的一个小课程 ， 然后完成一个功能 ， 比如说剪辑一个小视频啊 ， 对吧 ？
或者发布一个什么 ， 我们做播客啊 ， 对吧 ？ 这种类型 。 你刚才提到这个门店的服务化的服务 ， 那部分我很好奇会是什么 。
就刚才我们讲的苹果的产品 ，不管是硬件还是软件 ，其实它的产品和产品服务化是它产品设计的一个部分 。
当我们讲到它线下门店 ， 讲到 Genius Bar， 讲到它整个的这些服务流程的时候 ， 实际上是讲到了苹果的另外一个我觉得做的非常好的地方 ， 叫做体验设计 。
这是这是两套不同的逻辑 ， 就是产品设计完之后， 你要让用户能够获得很好的体验设计 。 体验设计中间有一个非常重要的环节叫空间设计 ， 空间体验 。
空间体验是让用户获得体验非常集中 ，因为空间包含无感 ， 所以无感的体验它是最充沛的 。
就它比一个零售产品所能提供的体验要丰富很多 ， 如果你加上了空间的部分以后 。
所以你看 ， 当效率性的品牌 ， 它是去服务化 、 去体验化 ，因为这样的话 ， 它能够极致的追求成本的绝对的领先 。
但是对于体验型的品牌 ， 它就一定要把体验推向极致化 ， 才能把差异化表达出来 。 所以你看那些做体验型的品牌 ， 线下都做的相当的好 ， 无论是这个刚刚讲的苹果也好 ，Freetag 也好 ，ESO 也好 ，在这些它非常注重空间里面的体验 。
空间里面的体验又包含了空间的设计 、 氛围 、 人 、 服务体系 、 产品摆放 ， 包括运营的活动 、 社群的这些方面的东西 。
这些空间体验设计去连接到未来的会员的体验设计中间 ， 这是一个非常重要的中段 。 所以我觉得苹果带来的除了产品设计之外， 给我们带来的启发 ， 还有一个就是空间的体验设计 ， 体验设计非常重要 。
这点我其实今天我进到我们三顿半的上海新办公室的时候 ， 大门打开 ， 第一感觉就这空间的感觉是非常非常强烈 。
我甚至我觉得比安福路那个原力飞行的那个空间的体验设计的还要更强烈 。
跟这个窗外的这个风景有一定关系 ，因为你在安福路那个是一个一楼的店 ， 你没有窗外的那个体验 。
但这个我们现在所处的这个办公室在顶层 20 多层 ， 然后窗外是这个黄浦江 ， 对吧 ？ 这个应该也是一个体验的一部分啊 。
无感嘛 ， 就是你的无感 ， 包括情绪嘛 。 如果你进来 ， 对吧 ？ 因为我们之前有过连接 ， 我们比较熟悉 ， 所以进来的时候 ， 我们有时候像进到这个空间中间 ， 我们的情绪是比较好的 ， 所以你的感受是比较好 。
如果我们两个第一次见面 ， 彼此比较都很社恐 ，其实你还可能感受不到那个吧台的存在 。 对 ， 所以另外一个呢 ， 就是也是一个做体验设计的时候 ， 它应该是由内到外都是一致性的表达 。
我们希望对大福门让他们有更好的关于无论是风味还是空间的体验 ，其实也传达了 ， 让他们也会能够理解 ， 那对用户要对他们有风味 、 有产品 、 有空间 、 有情绪上面体验更多的一些增强 ， 这个是一致性的 。
那我们还挺期待这个原力飞行 2.0 到时候做出来会怎么样 。 上海朋友又有福了哈 ，因为 2.0 还是会在上海 。
对 ， 这个因为我们在打磨这个新的系统中间 ， 还是究竟原则 ， 相对于它会对我们更方便一些 ， 所以我们估计原力飞行的 2.0 的产品还是会在上海 。
其他地方的朋友还在等等 ，但是做这套产品就是希望它能够有更好的这种机会和能力 ， 能够飞出去和更多的这些城市和用户进行更好的这样的沟通吧 。
所以它叫原力飞行嘛 ， 总有一天它是要飞行的 。
那如果说到这个体验这个环节 ， 我觉得是你们三顿半一个特别有特色和跟像瑞幸啊 ， 像哪怕像星巴克都很不一样 。
战略定力31:38
星巴克虽然空间体验也不错啊 ，但它毕竟没有那么多人和人连接的这个部分 ， 就可能它没有很刻意的再去组织活动啊 ， 像你说你很刚刚想的很多这样的东西 ， 它每个店也都相对标准化的 。
那原力飞行还相对更有特色啊 。 那但是在这个过程当中呢 ， 就它就会有产生另外一个问题啊 ， 这个问题就是说 ， 那你做的这一整套东西 ， 它一定要围绕着咖啡这个品类来去展开吗 ？
就理论上好像啊 ， 如果说苹果都做了这么多体验了 ， 它就应该去做什么 VR 眼镜也可以放到它的店里卖啊 ，因为你 VR 眼镜也有这个线下店的体验也更好嘛 ， 对吧 ？
你也可以有手表啊 ， 你也可以有 iPad 啊 ， 你也可以有电脑啊 ， 对吧 ？ 咱们的门店未来它就是一个咖啡就是核心的 ， 还是说整个品牌未来三顿半也会有咖啡以外的可能性 ？
因为其实你我们今天聊咖啡没有聊那么多 ， 说实话啊 ， 我们其实更多聊的还是你整体的一个构建的思路 ，但这个构建的思路它是不是只能用在咖啡上， 对吧 ？
这可能是一个我比较感兴趣的问题 ，因为我们最早认识的时候 ， 包括我们在早期投资吴总的三顿办公室的时候 ， 当然就是按照咖啡的思路来去做这个思考的 ，但发展到今天它会不会打开别的品类呢 ？
还是说你认为咖啡本身就足够好了 ？
其实这个背后的思考呢 ，是啊 ， 场景的扩展性和体验的一致性之间的这个平衡 。 然后因为咖啡的风味的扩展性是比较强的 ，因为它连接的比较强 ， 比方说我们现在正在做的一个自然酒的项目 ，是和自然酒的朋友一起来去合作 ， 基于自然酒的风味来去注解咖啡的风味 ， 中间产生这样的一种交互 。
你可以理解咖啡的风味 ， 你也可以通过自然酒的风味理解咖啡的风味 。 我觉得它是一个场景的拓展 ， 你对风味的理解是同感嘛 ， 比方说你喜欢酸的风味 ， 你可能就会喜欢酸感的这些自然酒 ， 比方说苹果酒 。
那你喜欢可能像我们星球里面的 5 号 、6 号这种比较醇厚度比较高的 ， 你可能会喜欢厚重一点的葡萄酒或者是饮品 。
这是一个给你的可能性 ， 你可以基于风味产生更多的这样的场景的合作 ， 包括线上或线下 。 但是做体验型的品牌最大的挑战是什么 ？
其实是一致性 。 就刚才你说的那个星巴克的 ， 可能它的体验没有做得那么的极致 ， 人和人之间没有那么的强 ， 这是因为它规模化之后会有点松散 。
它早期的时候它的那个连接感很强的 ， 对 ， 就是因为吴总肯定看过嘛 ， 你们做咖啡行业 ， 就是将心注入这样的一些描述星巴克创业的书籍 ， 我印象也蛮深的 。
早年前 100 家店的时候 ， 那个连接感是非常非常好的 ，而且是员工的参与度 ， 员工的全员对于公司的这个期权的这种持股 ， 它就完全就是很深入的一个一个极致的一个人和人的一个生意 ， 本质上不是咖啡 。
它这个是我当时看完就很大的一个感受 ， 现在弱了 ， 我感觉现在就是弱了 。
我自己在在别的国家看待的星巴克 ， 还是会保持一个相对比较高的这样的一个水准 ，但是你和相对规模小一点的 Blue Bottle 去比 ， 对吧 ？
或者独立咖啡馆去比 ， 那肯定这个体验中间它还是会有一些啊不同的点嘛 。 所以我觉得一致性是做品牌或者做体验型品牌在它规模化中间非常要去注重的一个能力建设 ， 这个是一个很重要的问题 。
不能为了追求体验的突出和让人难忘 ， 就把这个一致性给丢了 ， 对吧 ？ 就是如果说没有咖啡 ， 你的担心就会觉得说没有一个主线 ， 这个主线咖啡如果不清晰的话 ， 它相对太杂乱 ， 就会导致这个一致性出问题 。
你的发展过程中间 ， 你的产品变多了 ， 比方过去几年我们这里试一些产品 ， 那里试一些产品 ， 产品变多了 ， 你触及的品类变多了 ， 比方我们也做过茶 ， 我们也做过一些 RTD 的饮料啊 ， 这些产品变多了 ， 然后你的用户群体也变多了 ， 或者变得更加宽泛了 ， 你所设计的城市也变多了 ， 你的员工也变多了 ， 和你沟通的渠道也变多了 ，有了
抖音 ，有了这些多啊 ，其实我经常讲一个体制的问题 ， 就是你的体制会开始产生一些变化 ， 这些变化会让你的品牌的一致性变得模糊 ， 这个模糊其实一定程度上面你可以说是规模化带来的直接的直接的结果 ，也可以说是你的能力不够带来的控制力的不够 。
所以这个中间是还是一个能力的问题 ， 你超出了能力去做规模化 ， 你就会面临这个结果 ， 你就会变得不像你想追求体验型的品牌做极致的创新 ，但是因为流量摆在你的面前 ， 双十一大促摆在你的面前 ， 你又开始又想要 ， 既要又要 ， 就不是做体验型品牌的做法吧 ， 我觉得 。
你是不是吴总这个思考跟我们做播客的思考也很像啊 ， 做播客很多人都有这种思考 ， 觉得播客的流量不够大 ， 哎 ， 去做短视频是不是更好 ， 对吧 ？
那就短短视频你这个体验一致性肯定就没了 。
从品牌内心来讲的话 ， 它第一是要关乎它的基因嘛 ， 就是你这个基因是决定了你很大部分的 。 我因为过去这几年消费刚好经历了一个周期 ， 尤其落 ， 尤其有落 ， 对吧 ？
我们可以讲它是一个周期 ， 这个周期中间我们看到就是你是逆基因的 ， 你本身比方说你讲三顿半 ， 我现在就马上去做成本型的 ， 我开始一天精算所有的成本 ，其实它不是我 ， 我做着做着我也做不下去的 。
你要认清你自己 ， 成为你自己 ， 这件事情是一定逆基因 ， 这个是真的是非常重要的一件事情 。
我觉得每一个人他某种程度上都在左右互搏 ，因为其实他每个人心目中都有自己想成为的那个自己 ，但每个人心目中呢 ，也有很多商业的这种成功和数字的这种诱惑 ， 对吧 ？
在数字层面呢 ， 很清晰得到的 ， 无论是钱还是各方面的啊 ， 估值啊 ， 对吧 ？ 也算吧 ， 估值也算 ， 这两个方向的这个挣扎应该是不仅是你作为企业创始人， 我觉得大部分人， 包括我们投资人在内 ， 都会有这样的一些焦虑的来源 。
我觉得市场战略中间互搏太重要了 ， 就是你在市场战略中间去算这东西 ， 市场战略是可以互搏的 。
你的市场战略意思就是你在抖音上的这个投入产出比 ， 你还是会算的 ，是这个意思 。
那当然了 ， 市场战略就是市场的做法 ，是你可以翻江倒海 ， 你可以各种的去做这些事情 ，但我们刚才讲的基因是组织战略 ，是你的方向的问题 ， 这个方向你成为一个效率性的品牌 ， 还是成为体验型的品牌 。
所以我们大部分人没有分清楚组织战略 、 品牌战略和市场战略和产品战略中间的关系 ， 这个市场战略中间是因为市场会这么去定义你 ， 所以你会来自于市场的对这件事情的思考 ，但是组织战略是基因 ， 你自己要去想清楚 ， 想明白这件事情 ， 这第一个 。
第二个呢 ， 我觉得还是一个能力基础的建设 ， 你比方说啊 ， 我们觉得星巴克 ， 星巴克它仍然是一个体验型的品牌 ， 它仍然是一个规模型的体验型的品牌 ，但是它在发展的这个过程中间 ，其实你看它做了多少的创新啊 ， 从最开始不管是咖啡饮品的创新 、 空间环境的创新 ， 还是说它这个啊员工组织形态 、 员工激励的创新 ， 对吧 ？
包括它的那个股份结构 ， 它都是追求创新 ， 它收购并购 ， 它其实也都在追求创新 ， 所以其实它的能力增长带来了规模的增长 。
但是这个中间无可厚非 ， 我认为做体验型的品牌的周期相对就会要长一点点 。
就时间上你确实已经意识到这个时间的要求 ， 就会比像瑞幸咖啡这种我可以标准化开 1 万家店的公司肯定是要长的 。
我觉得这是一个商业基本逻辑 ， 世间安得两全法呀 ，不可能你这边有做到那边有做到 ， 还能做得很好 ， 骑墙肯定最后面是掉下来的 ，不可能说说你两边都做得很好 ， 做得很好了 ， 可能未来有机会 ， 有没有机会我不知道啊 ，但现在应该是比较难的 。
看自己的基因 ， 我们也看大环境嘛 ， 就是说大环境来看是经济不太好 ， 消费力呢 ， 总体来说大家觉得是在下降的 ， 你们会根据宏观的这种形式来去有一些调整吗 ？
或者说有一些自己的一些应对吗 ？
体验型的品牌它的成长的周期是长的 ， 它其实抗风险的能力也是强的 ，因为它的体验的多元性 、 可扩展性是更高的 。
那对于效率性的品牌 ， 它可能在扩张规模化上面是容易的 ，但是相对它抗风险的能力也是低的 ， 肯定会更敏感 ，因为它的它是按非常精密的成本来算的 。
那么如果你做体验型品牌 ， 大环境的变化中间对于你的影响相对是没有那么长的 ，因为体验还是服务用户 ， 用户的扩展不一定完全来取决于 ， 比方说都取决于我的超级冷门咖啡的风味所信赖 ， 它也可能会从原力飞行线下的饮品中间成为我的用户 ，因为我们的一直在做的是一致性的用户体验的这样的一个建设 。
所以这个中间我讲的就是好坏中间你可以自己去平衡去选择 。 大环境对于体验型的品牌的影响不会那么的明显 ，因为它做的更多的是增量空间和创新需求 ， 这个创新需求中间和现有的环境中间还是会有一点点的区别的 。
但是怕的是什么 ？ 怕的是你在这个环境中间 ， 你因为各种因素的变动产生了我刚才讲的骑墙的想法 ， 或者是左右逢源的想法 ， 这个事情其实很多时候走到那一步你就不够极致了 。
体验型品牌还有一个讲的东西是要非常的简洁 、 专注 、 纯粹 。
这两三年啊 ， 市场上出现了一些新的咖啡项目 ， 这个咖啡项目呢 ，他们就是主打三顿半平替 ， 三四线城市的下沉市场渠道 ， 类似的速溶产品啊 ， 两块钱一包 ， 三块钱一包啊 ，不超过三块钱 。
然后呢 ， 三顿半的咖啡呢 ，是纯咖啡 ，100% 咖啡的 。 那这些产品就会说啊 ， 我把这个各种的口味 ， 白桃味 ， 这个各种的拿铁的这种味道我就做进去 ， 然后呢 ， 这个口感就更好入口 。
类似的这种 ， 我只是举个例子哈 ， 没有评价人家的意思 ， 我就说这种相应的方向 ， 这不是你们会考虑 ，但如果说你们要考虑 ， 你们要做 ， 听起来从啊你们的原有的渠道能力啊 ， 营销能力 ， 要做这种市场不能叫容易啊 ，但是也是一个挺直接的一个事情 ， 就你完全可以做的 ，但是你们没有做 ， 我发现 。
这个不能做呀 ， 做了你这个你的核心就丢掉了 。 刚才讲的你 ， 你是要做这样的一个 ， 你听这个平替就是一个很效率的说法嘛 ， 平替就是很效率的说法 。
那么它实际上面就是走了效率型品牌那那条路 ， 我也没有做效率型品牌不好啊 ， 追求极致的成本 ， 这是一个非常强的能力 ， 这个能力我羡慕 ，但是我没有 ，不是我的能力 ， 一个人一个品牌只有那么多能力 。
品牌的路径的选择是没有什么对错好坏之分的 ， 它是你自己能力长出来的东西 ， 这都是天然的 ， 这是最好的 ， 对吧 ？
你是走这条路 ， 你就按这条路方向去去生长 ， 长出来一个很好的能力 ， 这就是开花结果自然得到的东西 。
但是三顿半不是这条路径 ， 所以我如果做了那些东西 ， 就对于我们基于用户体验的创新这件事情 ， 它就违背了这个初衷 。
那这家品牌本身它的 ， 你不管是使命愿景还是你想做的这些事情就不存在了 ， 那它后面的驱动力来自于哪里呢 ？
这你的一个价值观的问题 。 咖啡在我看来是风味的旅程 ，而不是营销的利器 ， 这两个中间是有区别的 。
品牌本质43:05
我的我我对它是认为风味的旅程 ， 它是体验很重要的一部分 ，有人把它当做营销的一个很重要的利器 ， 变成交易转化很重要的工具 ， 基于流量 、 热词或者是之类的东西 ， 这个我觉得是各取所需吧 。
当我们坚定的相信风味的价值 ，不论在过去 、 现在和未来 ， 都能够被更多的人逐渐认知到 ， 那么今天我们看到的市场里面的分匀的动作 ，在将来有可能他们都能成长出来 ， 对风味理解的人， 从而这个价值能被兑现 ， 和你所在的品类或者从事的没有关系 ， 和你选择的战略有很大的关系 。
做体验战略本质上就是要创造价值 ， 创造的价值只不过在今天不太能够被认可 ，但在某一天会被认可 。
苹果也是这样子 ，在诺基亚的时代 ， 那就是诺基亚的价值为为为主 ， 就是通讯价值为主 。在它的苹果的时代 ， 就是智能价值为主 ， 对吧 ？
我们并不能说它是手机不同的品类 ， 或者苹果一定比诺基亚贵多少 ， 没有 ， 诺基亚那时候也挺贵的 ，但是它的价值被认可之后， 用户就会为那个价值去买单 。
这是做体验型品牌很重要的一个本质 。其实从交付物的这角度来讲 ， 比如说我的目的是要每天喝到好喝的咖啡 ， 那如果我方便的时候我在家里 ， 我不想出门 ， 我可以用这个速溶或者是胶囊 ， 或者是自己在家磨豆子 ， 都可以解决这个问题 。
但我如果我不方便 ， 或者在外面旅行的时候 ， 我没有带那些东西 ， 那我也可以买现成的星巴克 ， 或者是就就取决于你在哪个地方吧 。
就对于这种用户来讲 ，他其实好像没有那么区区别 ， 说是现磨也好 ， 还是速溶 ， 就这个产品的可替代性还是蛮强的 。
就这个事你怎么看 ？ 它是在不同的场景中间有不同的需求 ， 虽然它都是咖啡 ，但是咖啡被通过超级融的形态 ， 还是一杯饮品的形态 ， 还是一杯风味型创意饮品的形态 ，其实就相当于苹果的不同的产品线嘛 。
它能连接的用户是同一个类型的人群嘛 ， 提供它基于品牌的一致性的体验嘛 ， 所以产生了这个交易 。
这件事情还是讲的你的体验性的这个品牌的构建能力 ，在不同场景中间的构建能力 ，是考量你这件事情最核心的能力 。
那个是规模的能力和成本的能力 ， 这个是构建场景的能力 。
我的意思就是不要把三顿半定义成一个速溶咖啡品牌 ， 速溶咖啡品牌是一个天猫的类目 ，是这么分的 ， 所以你会在这个类目下 。
当然肯定很多外界的人也会问你这个问题 ， 现磨咖啡打到八块八 、 九块九了 ， 我凭什么不买一杯现磨咖啡的八块八 、 九块九 ， 要买一个零售的速溶咖啡六七块 ？Rio 背后想问的是替用户来问这个问题 。
八块八或九块九 ， 或者现磨咖啡 ， 或者是星巴克 ， 或者瑞幸 ， 或者全世界最厉害的咖啡制造者 ，是不可能满足所有人的需求的 。
我就举个简单的例子 ， 我们的速溶咖啡 ， 你去到山里面 ， 去到户外， 去滑雪 ， 去冲浪 ， 你喝什么呢 ？
你想要对风味有点理解的时候 ， 你还是选择三顿半 ， 你户外还有那么大的空间呢 ？ 当你这么多人喜欢喝咖啡的时候 ， 你上路喝谁呢 ？
出门到山里喝谁呢 ？ 所以它没有那么绝对和极致的这个用户的需求 ， 它整体增量增长起来的时候 ， 用户在各个地方喝的空间都有可能 。
品牌是不能用品类化来定义的 ， 品牌也不能用商品化来定义 ， 品牌的本质其实就是避免商品化 ， 避免初级形态化 ， 避免加工形态化 。
所以这个里面最重要 ， 你建立品牌就是为了不要成为咖啡豆的成本计算 。
这个就是品牌的全部含义 ， 就是脱离这个通货的这个成本定价 。
你成为品类其实是叫技术化 ， 三顿半等于冻干粉 ， 这件事情我我从来不愿意去承认 ，也不强调的 ，因为冻干粉是个技术 。
如果你成为技术化之后， 你就不需要品牌了 ， 那叫加工化了 。 那么技术五谷鸡爪 ， 这就是一个技术嘛 ， 把把这个鸡爪去掉 ， 五谷鸡爪就说它是个品类 。
你成为五谷鸡爪的品类 ， 你就不是 ，其实理论上面你并没有成为品牌 ，因为用户对你的感知是不具备一致性和连贯性的 ， 你对未来场景的拓展能力是不够的 。
所以这个我们留下的是未来场景的拓展的能力 ， 就是三顿半能做超级融的这种产品 ，也能够基于风味的创造 ， 做原力飞行这样的产品 。
未来我相信三顿半还能在更多的场景中间保持着品牌的一致性 ， 保持着理念的一致性 ，也保持着用户体验的一致性 ，在更多场景中间创造更多的可能性 。
我觉得这个是它的一个核心的逻辑 。
内容哲学47:35
大家都说三顿半在消费品行业里面是一个特别会做内容的一个品牌哈 ， 这个应该也是物种很多人对你们品牌的一个非常好的一个印象 。
那我们想探讨一下说在这个印象背后， 三顿半很会做内容这件事情 ， 它本质上是一个什么样的能力呢 ？
是什么样是你们公司的真正想消费者去感受到的内容呢 ？
我觉得这个问题还是得要回到对一个品牌而言啊 ， 什么是内容 ， 什么是品牌的内容 。 这内容是一个很宽泛的概念 ，因为你也做内容嘛 ，Rio 你们都做内容 ， 那你觉得内容主要指的是什么呢 ？
我其实有两个方面的理解哈 ， 啊第一个方面呢 ， 当然就是你们输出的文字 、 图片 、 视频 ， 就从一开始我们认识的时候 ，其实你们那个时候刚刚开始做天猫嘛 ， 就你们整个天猫的页面的呈现 ， 文字介绍 、 图片介绍 ， 我印象中就是比当时我们去看的别的咖啡品牌要优秀很多 ， 对吧 ？
看上去它更有品牌的感觉 ， 这是第一 。 第二呢 ， 我记得就是很长一段时间里面 ， 可能你们公司的品牌的公众号的文章还是吴总你自己写的 。
那早前 。
对 ， 早前还是吗 ？ 现在可能不是哈 ， 对 ， 所以那个时候还是自己写的 。 所以其实啊 ， 你们的文字还是很有三顿半的那个风格的 ， 包括图片 ， 对吧 ？
文字和图片 。 那我我理解说当时主要是从文字和图片这个角度吧 ， 最近可能你们也充实了一些视频的能力哈 ， 这是第一块 。
第二块呢 ， 就是我们经常说的产品级内容嘛 ， 对吧 ？ 第一块就是纯内容 ， 我理解 。 第二块就产品级内容 ， 就是当然你们的那个系列 123456 啊 ， 给人的这个印象就是比较深刻的 ，以及说你们最近好像也在做一些像酒这样的新类目 ， 可能它也是一些有意思好玩的一个内容啊 ， 这个大概是我的理解 ，不知道你们自己从内部的角度是怎么看这个内容这个板块 。
内容它的目的 ， 首先它的目的就是为了和用户进行沟通 ， 作为一个品牌而言 ， 做内容那应该不是为了写诗 ， 那应该不是为了做纯自我的表达 ， 它更多的是要去为用户进行去服务和去沟通的 。
所以它的内容像是指向于沟通 ， 所以从这个角度来看的话 ， 一个品牌所有能和用户产生沟通的都叫做内容 。
所以刚才讲的图文 、 视频啊 、 页面 ， 包括可能拍的片子 、 做的手册 ， 这种传统意义上的内容物 ， 它是内容 。
第二个就是内容能够在交付过程中间啊 ， 和用户进行实际的这种体验相关的 ， 比方说产品 ， 产品的包装 ， 对吧 ？
都属都属于内容 。 那像类似于我们做啊返航的活动和用户在现场要去进行沟通的 ， 我觉得它也是内容 。
三顿半来去理解的话 ， 就是行为就是内容 ， 所以你做的每个动作其实都是在做一种表达和内容 ， 用户都能够去 get 到你这个行为动作背后， 你想要跟他表达的意义是什么 ，因为品牌不会做无意义的事件嘛 。
所以所以其实你的整体的内容的能力是在于你如何把你的整个交付过程中间的这些和用户发生的关系 ， 都变成内容的交付的形式 ， 无论是素材级内容 ， 还是产品级内容 ， 还是行为级内容 ，其实你你要做的就是一个整体的一个概念 ， 只是对应而言你需要不同的能力 。
那如果我们从狭义的这个内容的角度来看的话 ， 就是在社交媒体上输出的这些呃图文和视频来看的话 ， 品牌翻车的案例还蛮多的 。
你觉得用户的这个情绪的捕捉 ， 就是要让用户感兴趣的内容 ， 会不会越来越难产生呢 ？ 因为用户的兴趣点和情绪点其实变化比较快 ， 怎么样品牌能保持这种稳定性 ？
品牌做内容可能就有几个方面吧 ， 第一个就是基本的信息啊 ， 资讯的沟通表达 。 第二呢 ， 可能就是你要去做的营销社交内容的互动 。
第三个呢 ， 可能你要去做的啊 ， 类似于文化或者是呃生活方式的这样的一个沟通啊 。 第四个可能更更难的就是你品牌的价值观和世界观的这个建设 。
所以这四个大的阶段中间 ， 你所要求的能力和输出的方式是不一样的 。 刚刚我们讲的在社交媒体上面的表达 ， 好像越来越难以捕捉控制了 。
所以属于第二个层面 ， 就是因为你是用社交营销驱动来做这件事情的 ， 所以这个方面因为用户的这个变化和环境的变化太大了 ， 所以你在这个过程中间啊 ， 你总是要跟随热点 ， 那么它这个瞬息万变 ， 你就跟着瞬息万变 ， 所以这个确实是会比较难一点点 。
你说四个层面 ， 我觉得值得大家来去参考啊 。 第一个层面就是简单的信息的沟通 ， 包装啊 、 页面素材啊 ， 然后图片啊 、 文字啊 ， 它基本上就是图文的编辑能力呃 ， 裁编能力嘛 。
这个就是能讲明白 ， 用户能知道你干嘛的 。
那这个能讲明白也不容易啊 。
其实我发现确实是挺多品牌可能刚开始起步的时候 ， 解决刚刚说的第一个点已经解决的有点吃力了 。
我们自己做内容有时候感受到 Rio，其实我们有时候要传达我们这个节目是干嘛的 ，也是经历过好多次的探讨啊 。
写好字 、 说好话本身不是一个特别容易的事 ， 就是优秀的作家和普通人写的东西还是很难顺便的 ， 对吧 ？
我比较好奇就是完吴总说你的第四个层面 ， 倒是说价值观的传达 ， 这个我觉得是更高等级的一个沟通的方式啊 。
很难说高级吧 ，但它确实是难度最大的 。 能够做到这个层面 ，其实是真正品牌能够立住的一个根本吧 。
就说用户怎么去理解这个品牌 ，他看到那些表面东西 ， 它的是一个媒介的形式 ，他能够触达到 ，但最终能够打动他的 ， 还是那些品牌的精神内核嘛 。
所以我我很好奇 ， 就说三顿半在这个地方 ， 你们是怎么去思考这个 ？ 我们希望能做这样的事情 ， 那我们今天对内容 ， 对它的布局 ，其实都是希望未来我们能够去建立呃 ， 基于世界观和价值观的沟通 ，因为那个会更长效 ，也能更跨越周期 ，而且它会从生意上来讲也确实更有差异化啊 ， 它是是对用户的关系是更深刻的 。
我我们是这么看待 ，但是它很难 ， 它非常难 ， 它前面三步要做好都已经非常难 ， 所以它是一个长期建设 。
但是你没有一个目标 ， 你其实你今天做的这个选择其实是没有方向的 。 比方说因为你要去做世界观的构建的内容表达 ， 所以今天你去相对来讲 ， 你对社会热点的捕捉 ， 对那些营销话术的这种这种体系的建立 ， 你相对来讲你会比较保守 ， 你就不太会往这方面去发力 。
整个公司三顿半讲话就不太有网红的那种语气感 ， 就情绪没有很夸张 ， 你们从来都是比较的平静的那种感觉 。
因为你要去做一个价值观和世界观的时候 ， 你基本上会需要你的语言方式是 。 它有三个基本的要求 ， 叫它有叙事感 ， 第二呢它要有生动感 ， 第三呢它要有世界感 ， 就是它要去描述这样的语言方式 ，因为你的目标是要建立那样的一种表达语境 。
所以今天如果你你讲的东西不是那种叙事感 ， 你像为什么我们写长文章 ， 很多人他也不那么看长文章 ，但是我们公众号还是要写长文章 ，是因为我们要把那件事希望能把它讲清楚 。在这个叙事感中间 ， 你可以看到一个品牌探索的各种生动的瞬间 ， 然后你要去有世界感的时候 ， 你会看到为什么我们有隐藏世界 ，有返航计划 ，有很多连接体 ，
那这你会看到 ， 包括我们有咖啡 ， 还有咖啡以外的像酒的风味世界 ， 它都是想做一种世界感 。 而为什么我们要去做好看的图片 、 生动的视频 ，其实是想让表达的过程中间能你能看到那么很生动的那个细节 ，因为那个东西是做一个世界感所需要必备的一些元素 。
如果你里面都是那种很网红化的 ， 或者是很说明书感的 ， 你其实沉淀不下来 ， 对 ， 沉淀不上来 。
哎 ， 我不知道吴总有没有看最近那个苹果这次的 iPhone 15 的发布会 ， 嗯 ， 它中间有一个桥段 ， 嗯 ， 我们知道就是苹果也在做 ， 就是对环保和这个就是低碳减碳这个事 ， 还是很他们一直很上心嘛 。他们中间这次跟以往的不同 ，以往都大家都是讲哦 ， 我们做了多少的这个削减了多少的碳排放 ， 然后做了多少的这个可回收材料的应用 ， 对吧
？ 但今年他们做了一个特殊的事情 ， 我觉得还挺有意思 ，他们在那个发布会两个小时发布中间 ， 插了差不多可能有个好几分钟长的一个小短片啊 ， 请了一个专业的演员来来出演这个叫 Mother Nature，也叫做自然之母的这么一个角色 ， 从自然的角度去审视人类的这些行为嘛 ， 然后你们做到哪些东西是能够去 preserve 这个环境的 ， 保护这个环境的 。
那个其实也是个非常好的内容 ， 我觉得三顿半其实也在尝试一些这方面的呃 ， 中度一点的视频的内容去去阐述你们这个世界观品牌的一些理念 。
那你们可以解释一下你们是怎么想做这这方面的事情 。
从苹果开始说起吧 ，因为我也看了啊 ， 自然之母那个短片和它那个过程 ， 为什么它能拍摄这片子啊 ，其实因为苹果它做这件事情做了非常多年啊 ， 基本上每年我都会看苹果的可持续报告 ， 会讲它具体做了哪些事情 。
当一个品牌持续做了这么长时间的行为动作之后， 它才会生产出这样的内容出来 ， 无论这个内容它的表现形式是如何的 ， 它传递出来的品牌对这件事情的那个态度 ， 它是不会改变的 。
就是如果它不做这十几年的事情 ， 几十年的事情 ， 它今天不用这样的片子来表达 ， 它做了才会有表达 。
所以行为及内容 ， 就是你首先是做了这件事情 ， 你才能把它内容化 ， 它只是用了个技术手段把它内容化 。
那对于返航计划 ， 今天我们不不把它算算作为一个特别深刻的内容 ， 返航计划有一个开篇就想一句话叫做未必深刻 ， 已经生动 。
因为为什么呢 ？ 因为它目前它的它的这个回收的这种玩法 ， 这种方式 ， 它其实是一个生动的游戏感的体验方式 ， 它并不是一个深刻的基于可持续的完整的体验和交付 。
所以这个时候我们不能讲它是深刻的 ， 所以它的内容方向都不会往深刻方向去发展 ， 它都是用生动的讲里面的角色 ， 讲那些返航的志愿者大夫们 ， 讲那些返航点们 ， 角色化的东西来展现它作为一个刚刚开始的这样的一个计划 ，是如何渗透到我们的品牌和用户的互动中间的 。
所以它只能拍一些小短片 、 短视频 ， 或者是可能三五分钟的 ， 每年会有一支啊 ， 返航计划的纪录片 ， 可能也只有几分钟的时间 ，因为我们我们没法做到它是深刻的 ，因为我们还没有把返航计划应该做的后续的那些交付全部都做好 ，因为你没有那么足够深刻的行为 ， 所以你就不会做那么深刻的内容 。
这个中间是我觉得是这么一种关系吧 。
这两个要一致 ， 你的表现的形式和它的本质要一致 。
因为你不一致的话 ， 这个品牌是没有办法长期保持一致性的 。 做内容很大的事情就是第一是不够完整嘛 ， 这是个能力的问题啊 ，不够完整 ， 就是它东西它的能力像是讲了它的它的多媒体的应用就不够完整 ， 技术上面就不够完整 ， 所以它就有欠缺 。
你像我们早几年拍短视频也不行 ， 对吧 ？ 拍长视频也不行 ， 现在我们做视频能力 ， 它就让你变得稍微完整一点 ，但最难最难的你你很难保持一致性 ，因为你是营销感的 ， 很容易出现的问题就是用过几期 ， 就是这个内容它不是连续性的 ， 你知道如果返航计划只做一次 ， 今天我们会聊返航计划的内容吗 ？
也不会 。
不会 ， 它因为它做它是连续性的 ， 它已经做到这它马上马上第八季了 ， 它才会产生连续的内容 。
这个连续的一致性中间 ， 你才能看到这个品牌是如何在这几年中间持续的做一件事情 ，并且逐渐的把它迭代变得更好的 。
这个既是内容也是品牌嘛 。
一致性这个是非常重要 ，其实品牌说最核心的一点 ，也就是说你要持续的给你的受众有一个一致的体验嘛 ， 这个一致感是很重要 。
所以为什么刚才我们我想还想到那个网红的事情 ， 就是我们总去到一个餐厅就说哎 ， 这是一个网红餐厅 ， 对吧 ？
你其实已经默认把它归归为到了某一类里面 ， 是一种呃 ， 类似于快时尚的那种感觉 。
对 ， 三顿半也是一样 ， 经常归类为网红品牌嘛 。
风味实验59:51
对 ，但其实不是 ， 对吧 ？
每个人都不是一个所谓的网红品牌 、 网红餐厅 ， 这是一种被冠以的说法 。 但是它容易被误解的就是你更多的内容发生在网上 ，而不是发生在线下 。
那比方说我现在有 3,000 个店 ， 我肯定不会被归为网红品牌 ，因为我和用户接触的触点大部分发生在线下 。
所以这个是一个是你的基本盘的问题 ，但不是你的精神属性 。 我们只能说我们的属性不是一个网红 。
我们今天在聊天的时候 ， 我们面前其实摆了两瓶你们最新要推出的葡萄酒 ， 这个产品其实对于三顿半一个做咖啡的品牌来说 ， 它其实就是一个很有意思的一个补充 。
你知道这个对你们来说 ， 刚刚我们在开始录在闲聊的时候 ， 呃 ， 你跟我们说其实这个产品它更多是像三顿半的一个内容 ，而不是它的一个新产品线 ， 这个怎么样去理解 ， 可以给大家分享一下 。
还是先看目的嘛 ， 就你为什么要做这件事情 。 如果你是想在啊 ， 自然酒这个领域 ， 或者是啊 ， 酒的项目这个领域中间获得生意上面很多的回报 ， 那它就是个投资行为 ， 它就是个市场动作行为 ， 它就以产品的方式去论它 ， 它得要获得每年你要做多少 ， 销售多少 ，在哪些渠道 ，以什么样的价格完成交付啊 。
但这件事情我们非常知道 ， 我们已经做了 ， 就三顿半是一个经常做探索的品牌 ， 我们已经在大大小小的类目里面探索过很多次了 ， 我们大概能够有一个基本的把握 ， 就是以三顿半现在的认知和能力 ，是很难在短期内获得就是跨类目的那个那个规模化跨类目的能力啊 。
所以这个事情对我们来讲更多的是我希望它能够成为啊 ， 对咖啡风味的一种注解啊 ， 一种衍生的一个一个一个产品 。
你的意思就是酒也是一个风味很丰富的产品 ， 咖啡也是 ， 所以它们可以形成一定的对账关系 。
它会有一定的通感 ，而这个通感是很多人可能生活中间没有哪个品牌为它这样去做这样的服务和体验 。
就是就你很少看到呃 ， 一个品牌它是在我们我因为我们是按照咖啡的 123456 的那个风味属性来同时对应匹配了 123456 的六种不同的自然酒嘛 。
所以这样的话 ， 你很难看到一个品牌它会用跨内部的两个方式 ， 就像你刚才讲的用对账的方式去做 。
那你可以喝一杯一号的咖啡 ， 同时品尝一下一号的酒 ， 你找找里面那个风味是不是有那种通感 ， 这就是一个体验 。
这个体验它其实并不是一定我要把这只酒卖给你 ， 得到一个什么样的结果 ，而我是希望你能感知到 ， 这也是既是我品牌的内容 ，也是你生活的内容 ， 你可以试下这个内容 。
所以我们也没有做很多只酒 ， 它是一个限量款 ， 它就只有这么多葡萄 ， 所以只能做这么多只酒 。
那这个过程中间其实产生了非常多有意思的不属于原本的咖啡领域里面的内容和传播 。 比方说我们可以去到啊 ， 那个咖啡园 ， 对吧 ？
我们可以去到海边去看看那个他们怎么去在烟台怎么去种白葡萄 ， 对吧 ？ 然后你葡萄品种怎么样 ，他们生活怎么样 ， 然后我们去我们和这些啊 ， 酱鱼酿造一起一起去酿酒 ， 一起感受一下生活 ， 这也变成内容 。
这个内容变成一支小短片 ，但是看这个短片的过程中间也感受到了一个酿酒师他的生活状态是什么样子的 ， 这也是一个内容 。
三顿半在做内容的时候 ，是很讲究这个内容的丰富性 ， 就不要只停留在社交媒体的这个层面上去理解这件事情 。
对对 ，因为我还是觉得呢 ， 这是这是一个叙事感嘛 。 那做六只酒的时候 ， 我们布局的内容当然肯定包含了这六只酒的风味手册 ，因为你买这只酒的时候就会有一本小手册包裹在这瓶酒的这个瓶身上， 你可以你可以完全阅读到这瓶酒整个诞生的过程 。
那你会有大量的图片 ，也会有每只酒我们都会拍一支纪录片 ， 迷你的纪录片 。 那你这个过程来讲的话 ， 它就是我们讲的叙事性嘛 ， 你就能看到是一个完整的过程 。
咖啡和红酒其实都有点共性 ， 就是它不是一个那么容易上手的一个风味 。
更难 ， 酒更难 ， 我感觉 。
其实内容的作用在这里就更加的重要了 ， 对吧 ？ 就那个引导就是内容 。
啊 ， 三顿半它要做的是一个和更多的人一起去探索风味的旅程 。 它既然是个旅程了 ， 它就肯定它是有一个比较长的过程 。
这个陪伴我们走过去更长远的这个旅程中间 ， 什么陪伴呢 ？ 总不能是我人的陪伴 ， 那肯定要做大量的内容跟你一起陪伴 ， 然后创造刚才讲的那些时空来陪伴 。
那所以不仅仅是咖啡啊 ， 我天天跟你一个咖啡品牌 ， 天天讲咖啡这件事情也会让你会有点乏味嘛 。
坦率的讲 ， 我又不愿意去比方说投三五百万去拍一支 TVC， 震惊了大家 。 那个 TVC 的制作费 ， 我其实不如去做这些更多的酒的这些事情 ， 它也能产生很多的内容 ，而且用户还能直接的感受到这个酒的内容嘛 。
这就比拍一支这个 TVC 的片子 ， 可能我觉得会更好的沟通吧 。
那个就过于自娱自乐了 。
哦 ， 可能这也可能也是自娱自乐 ，也可能也可能是 ， 对吧 ？
纵乐乐 。
对 ，但至少它是个实体 ， 它是个实体 ， 它是可以去去喝的 。 而且目前来看 ，因为已经在很多个城市 ， 很多的这些啊餐厅已经开始喝起来了 ， 反馈还挺好 ， 确实挺好喝的 ，因为它每只酒都是独一无二的 。
三顿半也做酒了哈 ，是可能很多听众听到这里时候才知道一个咖啡品牌也做酒的尝试 ， 这个事情其实是一个挺新鲜的一个玩法 ， 就把这个新鲜感通过这种冲撞来带出来 。
就一直说咖啡 ， 一直说咖啡 ， 可能大家听了就会有一点点觉得老生常谈了 ， 就是说的会比较多了 。
最近几年， 无论是商业媒体还是品牌方 ， 咖啡这个词出现的频率有点很高了 ，其实 。
就咱们多方位的去讲个风味的事情 ， 就咖啡的问题不应该只在咖啡本身解决 ， 应该在一个更大的风味领域里面去拓展 ，因为它的价值感在风味本身 。
所以它这个过程我们得要先好好的去铺垫 ，不是我们内容做的多好 ，是我们必须要把内容做好 ，也不是我们能做酒 ，是我们能够联合更多的专业人一起做酒 。
这这个是我们想要做的 ， 这个就是我们讲的叙事感 、 世界感中间的那个过程 。
刚刚你提到很关键的一点 ， 就是不是你自己在做表达 ，而是你联系这个行业里面各种各样的人一起来跟你做表达 ， 一起来去创作 。
这一点也是我觉得很有意思的 ， 就是因为我跟 Rio 也是做内容嘛 ， 我们做内容会觉得说哎 ， 究竟你这个节目更多是我们自己的表达呢 ， 还是把它变成一个平台 ， 让很多的嘉宾一起来表达 。
就我觉得很多做内容的人都有这种共通的一个抉择 ， 更多是自我表达 ， 还是更多是一个搭台让大家来表达 。
这个事情你们从品牌的角度来怎么看这个这个点呢 ？ 三顿半更像是一个平台来去让大家来创作内容 ， 还是自己的一些输出 ？
我觉得自己的输出它是一个基本条件 ， 你自己都不能把自己讲好 ， 别人不太会跟你一起来讲这件事情 。
对谈对谈它也还是要两个人它能够聊到一起来 ， 对吧 ？
这跟我们做疯投圈节目很像 ， 就我们得先有自己的内容的能力 ， 然后再邀请嘉宾 ， 对吧 ？ 一个节目都是由嘉宾来去表达的话 ， 这个节目可能没有它太本质的一些灵魂在啊 ， 我觉得 。
因为你的价值观和世界观是只有你能表达的 。 如果说内容仅仅是自己在做的话 ， 它肯定是有限的 ， 无限的内容连接出来的无限的内容就更有意思 ，也更更长远 。
所以都得要做 ， 只不过是你自己的 ，不管是你的官方的媒体 、 自媒体 ， 你的内容是偏向于你自己的这个这个价值观 、 世界观的长期的发展的 。
那些更多的是一起联合起来 ， 比方说三顿半 ， 我们想做的内容是一个关于风味世界的内容 ， 它并不是关于一个咖啡本身的内容 。
所以当你要做一个风味世界的内容的时候 ， 我自己的表达那就很有限了 。 那我去到各个地方看到那些对那些风味的那些 ， 我们叫能力者嘛 ， 就那些风味的能力者 ，他们的表达 ，他们的输出 ， 那就那就非常非常生动了 。
这跟我们其实做节目也是一样哈 ， 我们自己有一个 ， 我们观场两个人的节目都是一个风一个风味 ， 对吧 ？
如果有这个节目有风味的话 ， 那今年我们也尝试做了很多这个访谈 ， 对吧 ？ 包括今天跟吴总在一起做的一个访谈 ， 那就是另外一种感觉 。
现在很多媒体 ，他们其实也是内容公司 ， 就好像我们也是内容的一个创作者 ，他们这些从媒体的角度来做这事情 ， 跟你们从品牌的角度 ， 你觉得最大的区别在哪里 ？
媒体出身的人想做品牌 ， 然后品牌出身的公司呢 ，也需要去做内容 ， 就好像但这两者中间好像总有个鸿沟 。
而且吴总本来也之前也是做广告人啊 ， 媒体人也是 ，也也是越过鸿沟在两边都都站过的人了 。
内容对象1:08:34
对 ， 跟我们分享一下 。
恰好两边都都做过 ， 我觉得还是什么事情还是从出发点 ， 就我们经常讲交易嘛 ， 媒体和品牌为什么都要去 ， 为什么要做内容 ？
首先结论我认为是不一样的 ， 就媒体做的内容和品牌做的内容应该是不一样的 ，因为媒体它主要服务于的是啊 ， 它的读者 ，而这个读者其实是无限扩大的一个人群 。
媒体发的内容希望是无限被阅读 ，但是品牌的内容 ， 我只从三顿半而言 ， 我认为品牌的内容它主要是服务用户的 。
用户跟读者有区别吗 ？
有 ， 当然有区别 。 用户他我看来用户是已经购买了三顿半的产品的人。
啊 ， 你说的用户指的是那种已经购买过的 ， 或者即将要购买 。
我认为我能做内容是他购买了我的产品 ， 我应该给他的那个权益和价值 。 所以我做内容就是主要就是 for 他做内容的 。
就至少我说的是三顿半自己做的内容 ， 所以它的语言体系一看就是给三顿半自己的用户看的 。 它里面塑造了很多的那些那些词语啊 ， 这些什么返航啊 ， 能量啊 ， 顿点这些东西 ， 它其实外人看都会觉得说看不懂 ， 就所谓的黑话嘛 。
所以我们在网上很多有时候被人吐槽嘛 ， 说各种各样的用户看不懂的话搞得很复杂 ，但是可能我自己用户他你看我们的那些 ， 为什么我们做的这些在小程序里面兑换的那些物资啊 ， 什么之类 ， 每次返航计划的活动人数比一般的那个营销的活动要多很多的原因 ，其实是因为我只 for 他沟通 。
当我明白了我主要是为他沟通的时候 ， 跟他沟通的时候 ， 我整个内容的形式 、 说法 、 语言体系都会不一样 。
所以这两个东西所呈现的结果是不一样的 。
那这一点不就会把一些还不是你用户的人拒之门外吗 ？ 那这个就会不利于你们扩大的你们这个用户基数啊 。
这是一个容易发生的现象 ，但是为什么三顿半又能够在过去又能获得增长 ，其实还来源于就是在内容创作者从除了品牌以外， 还有第三方 ， 就还有达人去创作 ， 还有你的朋友创作 ， 连接的人创作 。
那些人你跟他合作 ，不管是投放还是共创 ，其实那个角度是给消费者的 ， 或者叫目标用户吧 。 但是我把用户看作是已经和三顿半发生购买行为的人， 经常会购买你三顿半的产品的关注你动态的资深的用户 ， 叫做旅行者 。
所以他有三个不同的内容方向 。 那个消费者的内容更多是靠外部合作 。
你的意思是你们自己创作的内容会更清晰的去服务那些已经是购买过产品的用户 ？
我认为那就是权益 ，他应该获得的权益啊 。
哦 ，而更多的获新和拉新用户的这个功能 ， 可能最好是跟所有人一起去合作 ， 让达人去说 ， 这个可能会更好 。
对对 ，因为否则你就很难保持一致性嘛 。 否则你看你的小红书上面就大量的会变成就是各种各样的网络语言就开始出来了 ，是吧 ？
就你你就很难保持那个那个那个一致性了 。 但是你看我们小红书可能更多就是交付性质 ， 告诉你最近要出了一个什么产品 ， 这个产品的功能点是什么 ， 你为什么要去购买它 ， 它能提给你提供什么新的体验嘛 。
它就偏这个逻辑 。 那这个逻辑来讲的话 ， 它就是偏啊用户的导向的 。
就是其实你不太在意你们自己产出的内容的所谓的传播性 ， 就所谓的被转发 ， 然后是不是一篇 10 万加的文章 。
因为如果说你构造了这些话语体系的话 ， 可能对于这种转发 ， 它反而可能是一种障碍嘛 。 这有可能因为它外人的这个不熟悉的这样的一个体系 。
我当然在意它被更多人看到 ，但是我更在意它被多少人理解 。 就是比方说你只是看到一个标题 ， 你就你就转走了 ， 和你真的把这篇文章全部阅读下来 ，并且跟你在很多时候产生互动 ，不管是他留言的互动还是行为上的互动 ， 身体是最诚实 。他看了返航计划去参加返航 ， 这个对我来讲是最重要的 。
当然我说的行为及内容 ，也就是说你的行为做的越越持续越久 ， 这篇内容本身的价值就越高 。
所以返航计划确确实实也是我们阅读量最大的这个内容 。
三顿半的品牌给人的感觉其实是一个 ， 就刚刚其实你也说 ，其实你们会比较的向你们的用户去沟通嘛 。在这个过程当中呢 ，其实整个语言的体系和这个内容的这个呈现方式 ， 会给一种很克制的感觉 ， 很不像是网上大量的品牌一样 ， 对吧 ？
未来寄语1:12:38
会用一些很网络的用词啊 ， 会比较的去带有情绪的一些渲染啊 ， 然后去号召大家去购买啊 ， 你们就从来不做这样的一些动作 。
那这里面会不会跟你的业务的成长的需要 ，有时候它也得取得一个平衡 ？ 就刚刚你们说到的这这一套 ， 你们的向用户沟通的体系 ， 跟你们增长的这个压力和大家对你们的期待也会越来越高嘛 。
那这两者会形成一个矛盾吗 ？
我觉得克制还是看原因是什么 。 我觉得克制两方面吧 ， 第一方面从客观上面的克制 ，是你表达的能力不够啊 。
我觉得我觉得表达上面 ， 至少从从认知理解表达三个步步骤来看的话 ， 你得要确确实实具备相对应的能力 ， 才能做那个表达 。
像我刚才讲的 ，以前我们的视频能力不够强 ， 对吧 ？ 播客我们也尝试过 ， 我们的播客能力也不行 ， 然后那这你就限制你在这这个里面去做表达 。
当你有了这个能力的时候 ， 你相对就可能外界看来就没有那么克制了 ，因为你已经用了一个比较好的方式去多渠道的更多的渠道去沟通了 。
第二个从主观上来讲的话 ， 我其实不希望它是三顿半是营销感的 ，因为营销感和风格化 ， 很多时候是去做连接的时候的一个不太好的滤镜 。
就是当你去做连接的时候 ， 呃 ， 你过于的营销化 ， 我觉得可能别人和你类似像刚才讲的这样酒和我们 ， 包括零号啊和这些咖啡和更多人去合作的时候 ，他他其实还是希望你相对来讲的话 ，是有空间能够留给那些合作的人他们去表达的 。
你你身上太重的那些风格化的东西 ， 可能会导致这个内容会看上去会有点有点玻璃感 。 就简单的就这样 ， 就是稍微空一点点 ， 你别太扎实 ， 太扎实别人进不来了啊 。
第二个我们是我们是从时间段上看 ，不从时间点看 。 我一直觉得内容在乎它的长期性 。 返航计划做那么长时间 ， 我们飞行计划也也开始做第二季 ， 然后我们的 123456 做了这么多年， 一直在迭代 。
你留下的这些都是你的品牌资产 ，也是你的内容支点 。 这个长期性去摊开来的时候 ， 中间这一段这一个点爆不爆并没有那么的重要 。
而且主要还有一个呢 ， 用户对爆点他也是很容易就忘记的 。 就你如果你是营销感的 ， 你今天你你很爆了 ，不管是正面还是负面 ， 很爆了 ，但是可能一个礼拜之后这个东西就过了 ， 那怎么办呢 ？
你就是想要想去第二个爆点 。 那这个能力其实也挺难的 ，不断的去引领爆点的能力和我们讲的这种所谓克制的能力 ， 我认为那个能力更强 。
因为大家都对三顿半的品牌的动作和一些创新都很感兴趣的 ， 那未来一段时间会有什么一些有意思的一些新的东西带给消费者呢 ？
让大家可以先期待一下 。
从大的面上来讲的话 ， 三顿半可能接下来要做的事情 ， 就是我们讲的三顿半 2.0 嘛 。 三顿半 2.0 时代是一个啊 ， 相对于过去七年是一个新的这样的一个时代 。
这个时代中间它它的一些动作玩法相对都会比 1.0 我会我认为还是一样的 ， 会更生动一些 ， 还是一样的 。
未必它是一个很深刻的品牌 ， 很有意马上就能展现出它的意义和价值 ，但是它会持续的保持它那种生动探索的那种精神 。
那由此呢 ， 呃 ， 会在一些新的动作马上就会开始啊 。 我不知道这节目怎么播出 ， 应该这个节目播出的时候 ， 返航计划已经进入它 ，也是它的 2.0 时代了 。
新的返航计划会出现啊 ， 我觉得会更有意思 ， 然后它会更日常 ， 它会让用户他的活动感会更强 ， 连接感会更强 。
不仅是国内的品牌和国际的品牌也会有很多的合作 。 三顿半的逻辑其实不是一个大量制造新鲜事物 ， 它是找到一个新鲜事物的趋势之后， 不断的去迭代它 。
返航就是这样的 ， 我们会不断的做下去 ， 然后呃 ， 我们的像零号应该接下来也会有新的一些动作 ， 你会看到新一代的零号它也会更有意思啊 ， 包括这些酒这些的玩法 ， 还有顿点的玩法也会有也会不一样 。
考验的是我们数字化的能力啊 ， 数字化也是一个很重要的内容能力啊 ， 所以数字化的这个表达能力提升上来了 ， 它整个我们叫做那个后台的隐藏世界 ， 就会被打开为叫旅行者世界 。
重点就是如果不知道的听众 ， 可以去看一下三顿半的小程序 ， 这个就是你们的积分体系 ， 我理解哈 。
过去一段时间一两年的实践吧 ，也找到了一些新的玩法啊 ， 这些新的玩法也能够我觉得也是挺有意思的 。
它都是一个比较长期和持续可迭代的这样的一个设计 ， 然后线下的咖啡馆 ， 线下咖啡馆应该我们也会要开始有下一代咖啡体系的一个应该是实践了和探索 ， 应该已经到一定阶段要去把它做出来呈现出来了 。
节目的最后， 请吴总从你自己的企业经营当中， 你觉得对于在听我们节目的其他的消费品的啊创始人 ，其他品牌的主理人来说的话 ， 建议 。
我建议我觉得谈不上， 那只是从单纯从三顿半自己的成长 ， 从 2008 年开始接触咖啡到现在大概 15 年的这样一个过程 ， 我自己可能会有几点感受 ，因为刚好最近也一直在特别疫情期间 ，也在去想整个的这个三顿半发展的历程和未来发展的阶段中间 ，有哪些是是我们自己总结下来的一些东西 。其实核心来讲的话有点老套啊 ， 第一个我觉得很关键的是是热
爱 ， 就是热爱你才能保持着好奇心 ， 保持着探索感 ， 保保持着你对这件事情长期的追求 ，也是我们讲的热爱才能穿越周期 ， 你才会不放弃 ， 你才会总想知道山后面是什么 ， 你才会有不断的这种灵感 ， 或者是在你那种纷繁困扰的时候 ， 你觉得这件事情还是你想做的 ，因为你在这中间就得到快乐 ， 你可以对冲很多外部的焦虑 。
我觉得这个热爱是真的发自内心的 。 第二呢 ， 我觉得能力真的有多少能力兑现多少价值 ， 你真的要不断提升自己的能力 。
那天我们聊天 ， 我说组织能力 ， 组织能力就是能够保证你价值兑现 ， 能够真的长期发展下去 。 你要去想想 ， 当你要做一个品牌 ， 当你要做一个体验型的品牌 ， 你要保持一致性 、 连续性 、 不断的创新性 ， 你对组织的要求是非常高的 。
没有这样的组织 ， 没有这样的组织的能力 ， 这些东西在短期的一年做个几千万 ， 可能没有什么太多的要求 ，但你真的做到几个亿 ， 甚至未来做几十个亿的时候 ， 你会发现你所要追求的东西是要有组织能力做保障的 。
所以要很早就开始注意你组织文化 、 组织能力 、 组织构建 、 组织模型 ， 整个这方面的这种建设 ， 这件事情真的是客观的 ，不是由你自己性质来的 。
所以这个能力的建设是长期的要去关注 。 我觉得最后一个是应该是成长吧 ， 就源自我前段时间看一个纪录片里面的一个感触 ， 就是刚才也讲到大环境 ， 讲到很多的这些品牌在现在可能会有一些困境 ， 对前途会有一些怀疑 ， 要相信品牌成长的力量 ， 要相信商业的路径解法不只有一种 ， 要相信那些时间你的能力的成长 ， 你的热爱所带来的
回报是存在的 。 我那天在那个纪录片中间 ， 我看到一个有一种鱼叫蓝枪鱼 ， 那个蓝枪鱼生下来的时候比你的手指甲盖还要小 ， 长大了以后它成年了之后， 它可以长 4 米 ， 重 800 还是 900 公斤 ， 然后它跃出海面的时候 ， 给你的那种感受 ， 你会发现一个指甲盖的东西 ， 经过时间 ， 经过这种自己的成长 ， 它能够成为这么大一个有力量的这种生物 ， 非
常动泼人心的 。 我觉得这种可能性在你成长中间的可能性 ，不是只有市场一个解法 ，不是只有规模化的一个解法 ， 还是你要创造能力 ， 你要不断的保持着成长 。
对我来讲的话 ， 至少三顿半 ， 我们希望我们能够去更坚定我们自己的这些想法吧 。
啊 ， 感谢吴总今天给我们的精彩的分享哈 。 那节目的最后还是我们传统的福利环节时间 ， 吴总能不能给我们的听众朋友们一些小小的福利啊 ？
三顿半这边我们也在做一些新的产品 ， 然后有些新的这样的体验 ，因为长期以来我觉得疯投圈的用户对三顿半的关注 ， 对三顿半的这个品牌和产品的关注 ，其实在我来讲是印象非常深刻的 。
我中间看到很多人的讨论 ， 我记得我上次去福州 ， 我跟一个朋友走着走着 ，他说他之前听疯投圈对吧 ， 然后他是一直是疯投圈的用户 ， 然后对三顿半的理解很多时候都来自于疯投圈 ， 那我就觉得是很好的一个链接 。
我希望为疯投圈的用户能够带来一些啊产品的惊喜吧 。
这次三顿半为我们疯投圈的听众朋友们特别定制了组合套装 ， 内含全新一代钻石星尘咖啡晶体 18 颗 ，以及疯投圈定制的磁力贴和玻璃杯各一个 。
套装特惠价格是 119 元 ， 新用户注册还可以再领取 6 元的优惠券啊 ，因为套装里面有赠送疯投圈的定制礼品 ， 所以这次是预售活动 ， 我们到 11 月底截止下单 ， 然后发货是在 12 月底 。
福利时间1:22:01
详情及购买方式请查看本期节目的 show notes， 或者微信关注疯投圈的公众号 ，并发送暗号 " 三顿半 "。 感谢三顿半对疯投圈节目的大力支持 ，也感谢疯投圈听众朋友们对三顿半的持续关注 ， 我们下期节目再见 。