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欢迎收听 《 疯投圈 》。 今天我们要聊最近比较关注的一个事情 ， 当然最近也发生了一个事 ： 安踏体育被一家美国的做空机构给做空 ， 然后大概是在隔几天之后， 李宁 —— 就是也是一个运动品牌 —— 的股价又创了新高 。
所以这两个事情导致我们有一个引子吧 ， 我们这期还聊聊这个中国和美国的体育用品品牌的事情 。
是的 。 我们其实在 《 疯投圈 》 的前十期里面 ， 我们好像是有一两期也是聊到体育行业的 ，因为在那个时候应该是 2016 年了 。在 2016 年的话 ，在我们 《 创投圈 》 其实体育行业是特别火热的 ， 各种各样的一些体育的 APP 啊 ， 或者说各种的新模式啊 ， 都非常多的涌现 。
但其实最近一两年这个热度在下降 ，但是有一个方向是在我们 《 创投圈 》 里面被验证是体育创业可能是一个比较合适的方向 ， 就是做体育用品 ， 就是做体育本身的服装 。
为什么这个方向其实相对来说比较合理呢 ？ 是因为体育运动本身是一个线下进行的一个事情 ， 你硬要把它互联网化呢 ？
我当时还记得有个特别好玩的事情 ， 就是有一个 APP—— 我就不说名字了 ， 后来死了 —— 这个 APP 最主要的功能就是每天提醒你喝水 。
它是一个跟运动相关的 APP， 我问它 ： 你什么样的功能是你最核心的用户粘性最高的功能 ？ 它说 ： 喝水啊 ， 你每天打卡 ， 你喝水了要打卡 ， 如果你没喝水的话 ， 我要提醒你喝水 。
这个不就是对人的运动和健康特别重要的一个功能吗 ？ 所以我们这个功能特别受欢迎 。
但这个跟体育没什么关系的 ， 这个其实是跟养生啊 、 健康 、 医疗这个方向更相关了其实 。
反正它就是一个提醒你每天做运动的一个工具型的 APP。 这个不是 Kip 啊 ，因为 Kip 是做得非常好 ，是另外一个已经不存在的一个 APP。
所以当时是火到这种程度嘛 ， 我举这个例子是为了说明说大家其实是想方设法的想把体育和运动相关的一些东西 ， 把它变成互联网化的 APP 来去做创业 。
那后来发现这个方向其实是走不太通的 。 然后到现在为止 ， 可能唯一我们当时看的 ，也是我们当时也开始布局的 ，在这个投资上， 就是体育用品这个方向 。
因为无论你去跑步也好 ， 你去游泳也好 ， 你去踢球也好 ， 你参加运动 ， 哪怕你去瑜伽 ， 对吧 ， 去健身房 ， 体育的服装和装备都很重要 。
而且尤其是对女孩子来说 ， 很多人可能去健身房先拍照底 ， 先拍个 20 分钟 ， 然后你的衣服不好看了 ， 还不去健身房跑步 ， 对吧 ？
这些东西其实 ——
我其实我就我的观察 ， 可能很多女孩子去健身房主要是为了拍照 ， 健身是次要的 。
当然就如果服装不好看 ， 当然是对这个运动的心情影响非常大的 ， 这个毫无疑问 。 所以我们就思考说体育的
参与度是一定在提升的 ， 这个毫无疑问 。 但这个提升的过程当中， 究竟你如何去打造一个行之有效的商业模式呢 ？
那这个商业模式本身是什么呢 ？ 那现在发现可能不是 APP 打卡 ， 可能不是这种工具类的 ， 那可能还是回归到体育用品本身 ，因为你还是得花钱去买这些装备 ， 你可能才能去参加这个运动 。
这里其实是不是有一个心理学上的一个问题 ， 就是
有点像读书 ， 大家都喜欢买书 ，但是真的读的人可能不是那么多 。 就所谓的这个 " 买书如 ......" 这个什么来着 ？
买书如山倒 。
对对对 ， 读书如抽丝 。 那体育也是一样嘛 ， 比如说买服装的时候就很趾高气昂 ， 我一定要把这个体重减下去 ， 我一定要把这个肌肉练起来 ， 那最后做的时候反而是坚持不下去的 。
所以从商业的角度来讲 ， 那肯定就是说先把人性中间比较软弱的那部分先做了 ， 对吧 ？ 买书 ， 那我可以卖书给你 ， 那你要去运动 ， 先把这个服装和这个年卡卖给你 ， 对吧 ？
但至于说你到底能不能够坚持下去 ， 那个反人性的事情我们就先不考虑了 。
因为我买服装的那一刻 ， 可能我心中的这种满足感已经得到了一半 ， 对吧 ？ 运动的满足感 。 这也证明了为什么在中国还是世界范围内 ， 这个体育装备或者体育用品这个市场一直都是农出大公司的 。
巨头数据4:44
这里面有一道比较简单的一道题目 ， 那因为我这么问可能就很容易猜到答案了 ，但我还是循例问一下， 这个你猜一下美国最大的服装公司是谁啊 ？
那肯定是耐克了吧 。
对的 ，因为我们已经对过口供了 ， 各位听众 。
对啊 ，而且关键是耐克都卖得那么贵 ， 对吧 ？ 然后大家还卖得那么好 。 因为最近刚好我楼下开了一家这个 ， 耐克有个子品牌叫 AJ 嘛 ，Air Jordan。
对的 。
然后它开了一个这种不是耐克哦 ，是 AJ 的单独的旗舰店在楼下， 就经常那边搞活动 ， 排队的时候人山人海 。
然后我去看了一下， 卖的东西都非常贵 ， 就是毛利率是非常高的嘛 。
它都是限量版的 。
对 ， 所以就说这个能不做到第一那才怪了 ， 对吧 ？
是的 ， 耐克现在的市值是超过 1000 亿美金 ， 它是可能是美国最大的一个消费品公司之一了 ， 应该是没有之一 ， 应该它因为它比麦当劳现在是略大一些的 ， 然后比星巴克也是要大一些的 ，在从市值的角度 。
UA 的这个大概市值什么样子 ？
几十亿美金的一个市值 。
差了两个数量级啊 。
对啊 ， 那当然了 ， 那耐克可是 50 年的公司 。 对 ，UA 的事情我们可以等一下再聊一聊 ， 就是因为这是比较新锐的 ， 我们可以先从老牌的或者从最大的公司可以先开始介绍 。
那耐克作为美国最大的服装公司 ， 我们会发现服装公司这个行业 ， 我们之前聊过一个库存的问题 ， 所以其实对于很多时尚类的这种服装公司来说 ， 它要解决库存的问题 ， 所以它在做大的过程当中， 这是一个很大的难点 。
那所以其实美国最大的服装公司是一个体育公司 ， 对吧 ？ 体育类的服装 ，而不是时尚类的服装 。 那无独有偶的话 ， 中国最大的服装公司其实也是安踏 ，也是一个体育公司 。
所以中国和美国这两个大国 ， 最大的服装公司都不是我们心目中想的什么美国有 GAP 呀 ， 中国有什么海岚之家呀 ，有很多这种大家耳熟能详的这种服装的公司 ，但其实两个大国最大的服装公司都是体育行业的 。
安踏和李宁这个数字可能大家不太清楚 ， 这两家哪个大规模相当于说什么一个对比 ？
我可以先报一些数据 ， 就是 2018 年耐克的全球收入是 364 亿美元 ， 那我们如果换算成人民币的话 ， 大概是 2500 亿左右 。
安踏在 2018 年的收入是 240 亿人民币 ， 那所以基本上是十分之一 。 你刚刚问到的李宁是中国国产的第二大体育品牌 ， 第一大是安踏嘛 ， 从国产的角度 。
那李宁的销售额是在 2018 年第一次超过了百亿 ， 安踏的一半多一点点 。 这个我们后面会分析原因 ，因为安踏有一个多品牌战略 ， 这个跟李宁的单品牌战略是不一样的 。
那我们说完最后一家就是在中国能超过百亿的公司 ，是这个大家非常耳熟能详的是阿迪达斯 ， 对吧 ？
所以中国有四家公司体育用品的销售额能超过 100 亿 ， 这四家就是两家国外 。
但阿迪达斯也是外企嘛 。
对对对 ， 当然是德国的 ，是德国的企业 。 阿迪达斯的全球销售额在 2018 年是 1700 亿左右 ， 这个都是全球 。
那我们如果我们说中国的话 ， 应该说耐克和阿迪在中国可能都是 300 到 400 之间吧 ， 然后安踏是 200 到 300 之间 ， 然后李宁是 100 到 200 之间 。
因为安踏和李宁其实没有什么海外市场的份额的 ， 对吧 ？
对啊 ， 那你说这两个品牌你怎么在海外市场有影响力 ？
那如果单看中国市场的话 ，其实就是国产的 ER 和这个海外的 ER 也算是在同一个数量级上能够分庭抗礼 。
还是两个海外的更大嘛 ， 就我刚刚说的 ，但是这两个中国的 ——
那就差得没有那么远了 。
对 ， 两个没差那么远 。 虽然我们听完这个数字觉得外国的这两个大牌还是非常厉害
，但是如果你听到第二个数据 ， 你可能会对我们国产的品牌会有更强的信心 。 这个数据叫做同比增长率 ， 对吧 ？
耐克在全球范围内 ， 它在 2018 年比 2017 年的同比增长 6%， 阿迪达斯还要更慢一些 ， 阿迪达斯只有 3.3% 的年化增长 。
安踏在 2018 年你知道它有多少的增长吗 ？
至少是两位数了 ， 我觉得 。
安踏有 45% 的年化增长 。
这个得益于中国消费市场的这个高速增长还是非常厉害的 。
我觉得这个事情其实有一点不合理 ， 我有一点都难以接受这个数据 ， 这数据如果不是它公布 ——
等等 ， 你这里是说的是中国市场的年化增长 ， 对吧 ？ 然后那个耐克阿迪是全球的 。
大家都是说整个公司嘛 ，因为安踏的整个公司就是中国 ， 它没有海外部分嘛 。
要去考虑中国市场本身的这个高速增长的情况的话 ，是不是要看耐克和阿迪的中国市场的增长情况 ？
中国增长 24%，2019 年 3 月份的财报也是两位数 。
对的对的 。 就增速是安踏的一半 ？
差不多 。
是耐克的 ？
对 ， 耐克的增速差不多是安踏的一半 。 所以如果你看这个增速的这个数据 ， 你会觉得安踏做了一件非常了不起的事情 ，因为它的整体的规模其实不算小了 ， 一个 200 多亿营收的公司 ， 单纯在中国 ，因为我们刚刚说的耐克和阿迪都是有全球的这个助力的 ， 只靠中国 200 多亿 ，而且增长在 45%。
如果我们去看所谓的互联网巨头腾讯 ， 它在 2018 年全年对 2017 年的增长是没有这个数字的 。
就它的一个做实体线下销售的公司的增速已经超过了一个互联网公司 ，但虽然说体量差别有 ， 就基数不一样 ，但是这个还是能说明一些问题 。
能说明一些问题 ， 就是其实不是我们想象中的就是互联网的增长就一定会比线下快 ， 它会取决于很多复杂的一些因素 。
所以那我们可以选一个跟安踏同样销售额的一个互联网公司嘛 ，在美股应该也能选到 ， 能有 45% 的增长的中概股应该也没那么多 。
所以在这样的情况下， 我们发现它是做得非常好的 。 然后李宁也是另外一个大家一直觉得它可能会有一个所谓的国潮复兴 ， 国潮复兴这个概念最近非常火 ， 这个概念已经跟李宁有非常深刻的绑定 。
品牌分化11:17
李宁成功的把自己塑造成一个潮牌 ， 这件事情我觉得三年前你要是跟我说这件事情 ，不可想象李宁不就是一个很土的一个 50 多岁的创始人做的一个产品吗 ？
它为什么会懂年轻人 ？ 它为什么会成为一个时尚品牌 ？ 这两个字跟时尚在三年前我觉得是毫不搭嘎的 。
但是今天如果你穿一个 " 中国李宁 " 这四个字的 T 恤走在街上 ，其实你会很自豪 ，因为你已经被它的营销征服了 ， 你已经觉得这是一个挺潮挺酷的 ， 代表了年轻人的一个品味的这么一个品牌 。
这个也是一个非常让人震惊的一个故事 。
这我感觉是不是跟最近的这个就是党和国家的宣传也有些关系 ， 对吧 ？ 讲这个中国的一些 ， 比如说 " 一带一路 " 的这个向外输出和这个自己有传统文化要有这个三个自信嘛 ， 对吧 ？
四个自信 ， 三个自信 ， 忘了 。 就这个也还是有一些这个时代的因素的搭配进在里面 。 那我有个问题 ， 目前你觉得在这个消费者的心目中， 安踏和李宁这两个中国品牌哪一个定位会高一点 ？
目前来看的话 ， 李宁其实自己在把自己的品牌价值是有了很大的一个提升的 。 我们回答你这个问题 ， 首先我要把这两家公司的收入构成给先梳理一下 。
安踏它是一个 240 亿年收入的一个公司 ，但是这不代表安踏这个品牌本身有 240 亿的收入 ，因为这个公司有几个品牌 ， 它除了安踏这个所谓的主品牌以外， 还有一个第二主品牌 ， 这个第二主品牌叫做 FILA， 这个 Rio 你熟悉吗 ？
这个我见到过 ，但我不知道之前它是安踏的 。
对 ，FILA 这个品牌 ， 它也选址选在非常好的这种购物中心里面 ， 就好像我在北京 ， 我住在这个三里屯附近 ， 那我发现三里屯的南区是有一家 FILA 的 ，但好像是没有安踏的 。
那这个其实说明了一个什么问题呢 ？ 说明了其实 FILA 的客单价更高 ， 它卖一件衣服客单价通常在大几百块钱 ， 安踏你说你卖大几百块钱一件衣服 ， 我觉得是相对难一些的 ， 它是小几百块钱的这么一个水平 。
所以安踏通过收购 FILA， 收购 FILA 的这个事情 ， 这个行为发生在什么时候呢 ？ 发生在 2010 年左右 。 所以其实是通过它的收购 ， 把这个源自于意大利的这个品牌进行本土化 ， 让这个品牌实现了一个第二增长曲线 。
现在很流行这个名词 " 第二什么第二曲线 "， 这个是混沌大学的李善友教授发明的一个名词 ，但这个名词确实有用 ，因为很多时候你发现你做公司做到一定程度 ， 你的第一曲线就已经放缓了 ， 你必须要找到第二曲线 ， 公司才能继续增长 。
那 FILA 就是安踏的第二曲线 。
就是这个我可不可以理解为就是 FILA 是安踏自己的一个高端品牌 ， 就像 AJ 之于耐克和就等于是 FILA 之于安踏这样 。
你某种程度上可以这么理解 ， 同时它除了高端 ， 这个是从价位去分析这个问题 ，但如果你从定位去分析 ， 如果从这个款式来分析这个问题 ，FILA 的时尚度和潮流的感觉也是强于安踏的 。
什么意思呢 ？ 安踏你买了 ， 你就是用来去运动的 ， 这个就是安踏就是等于运动 ， 对吧 ？ 这个很简单的一个道理 。
但你买 FILA 的很多年轻人 ，他不一定是运动时候穿 ，他可能就觉得潮 ，他就是喜欢平时穿在街上觉得很酷炫 。
这个是耐克本身自己就已经具备的属性 ， 所以不需要它再去做 。 但是安踏可能还没有到这一步 ， 就安踏品牌本身 。
安踏是没有这个能力的 ， 所以但是它通过 FILA 把这个它有一个新的一个结合品类 ， 这个新的名词叫做运动时尚 ， 对吧 ？
运动时尚是一个新的结合品类 ，而这个结合点是能体现在安踏的 FILA 上面 ，也能体现在阿迪达斯的三叶草 。
三叶草这个品牌对于阿迪达斯的作用 ， 就有一点点像 FILA 对于安踏的作用 。
那而这一点是跟我们之前在最开始某一期节目聊这个 ， 像今天也会后面也会说 ， 就是这个 lululemon， 就是有点像 ， 对不对 ？
把一个功能性的服装做成一个日常穿着 ，而且具备这个时尚属性 。
这里面因为我跟你都不是那么讲究潮的人， 所以这里面你刚刚说 lululemon 跟这两个有点像 ，其实还不是 ，因为 lululemon 自己开了一个第三个方式 ，lululemon 那个叫运动休闲 。
还不一样 。
运动潮流和运动休闲这三者还不一样 ， 对吧 ？ 这个还很有意思 。
这个细微的区别可能还得在之后再稍微再解释研究一下 。
对 ， 我们可以再展开去聊一下 。 但如果从我们个人非常个人化的一个体验来看的话 ，lululemon 我其实我是 lululemon 的用户 ， 我很喜欢这个品牌 ，因为我觉得它很舒服 ， 然后我可以平时穿在街上 ，但我不是 FILA 的用户 ，因为它那个潮流的那种状态其实不是我们比较符合我个人个性的一种状态 。
我们是已经是一个不再追求潮流的了 。
对嘛 ， 我们其实对于 FILA 来说 ， 我们肯定是太老了嘛 ， 这个从用户的这种分层的角度来说 。
对对对 ， 还是年轻人为主 。
对的 ， 所以其实你刚问那个问题说安踏和李宁哪个品牌价值更高 ， 所以其实你必须要看安踏其实有两个公司 ，有两个品牌组成 ， 一个是安踏的主品牌 ， 一个是 FILA，而这两个品牌之间的增长的这个速度是完全不一样的 。
非常让人震惊的是 FILA 在 2018 年其实是有 80% 的年化增长 。
那也就是说安踏整个年化 45% 的增长有一大部分是 FILA 贡献的了 。
没错 ， 安踏主品牌的增长只有 10 到 20%。
跟耐克是比较接近的 ， 对吧 ？ 就 20 上下 。
没错 ， 没错 ，20 上下， 可能甚至还会低一点 ， 可能比耐克还要低一点 ， 如果你只看安踏主品牌的话 。
库存危机17:22
所以其实这个是一个非常典型的那个所谓打引号 " 第二曲线 " 的一个故事 。 这个安踏就是一个 2010 年它收购了这个 FILA， 它当时 2010 年的时候它收购这个品牌 ， 这个品牌可能在中国还没有人知道 ， 或者它仅仅是一个在意大利做得还不错 ，是属于一个中上吧 ，也不能算是一线的这么一个品牌 ，但它经过了七八年的运作 ， 把这个品牌做成了一个百亿单品牌 ， 百亿的这么一个
公司 ，而且驱动了公司百分之八九十以上的这个增长 ， 这是一个非常厉害的事情 。
刚才你提到一个数是 FILA 单就去年的单独的这个品牌的销售有百亿 ， 那就跟李宁是差不多规模的 。
可以这么说 ， 就是说 FILA 整个品 ， 一个 FILA 就等于可能就是李宁整个公司嘛 ， 差不多 。
而且这两个在调性上和这个要打的这个人群上都是比较接近的 。
这个可能我们就可以 ， 你问到这个问题 ， 我们就可以展开来说一下李宁的情况 。 这个李宁的情况跟安踏是有一点不同的地方 ， 就是李宁这个公司某种程度上你可以理解成它只有一个品牌 ， 就是李宁 。
对 ， 它没有多品牌 ， 对吧 ？ 但是这里面你会发现有一个细微的区别 ， 这个非常有意思 ， 就是我也是今年才知道的 ，其实它李宁今年专门从去年开始专门开了一类店 ， 这类店的名字叫 " 中国李宁 "， 这个就很有意思了 。
那其实已经出现子品牌的这个细分的概念了 ， 只是说没有那么的完全起了个新的炉灶 ， 对吧 ？
没错 ， 本质上中国李宁就是新品牌 ， 就是它要推的一个运动潮流 ， 就是它的 FILA。 就如果我说的直接一点的话 ， 就是李宁卖的就是跟安踏卖的是一样的 ， 就都是那个小几百块的运动鞋和运动服 ， 它运动感是很强的 ， 潮流属性偏弱 。
那李宁最近一年它之所以得到了很多消费者 ， 包括在二级市场得到非常多的一个认同 ， 股价也翻了很多倍 ， 就李宁从一年前到现在可能大概翻了两倍多吧 ， 可能两到三倍了 ， 可能翻了 。
对 ，在这个过程当中， 中国李宁的推出肯定是起到了一个很大的作用 ，因为很多听众应该逛过中国李宁这样的店 ， 它跟一般的李宁的区别在哪呢 ？
它的时尚感很强 ，其实你买中国李宁里面的服装 ，其实你是完全可以平时穿的 ， 你就是一个 ， 你可以理解成一个潮牌 。
就中国李宁的产品是参加过纽约时装周的 ， 就它是能登台的 ，在纽约时装周上面 ， 这个跟咱们以前对李宁的理解是完全不一样 。
那非常有意思的是 ， 中国李宁的价格 ， 我逛的时候我觉得我可能也老了 ， 我觉得这个东西好贵 ， 就是说它一件 ， 我跟你描述一下 Rio，因为我们两个人都不太是这种特别潮流的人， 所以一件白 T 恤在胸前印了四个大字 " 中国李宁 "， 然后红色的四个大字 ， 白色的底 ， 对吧 ？399 一件 T 恤 。
哇 ， 这个确实定位比较高了 。
我们疯投圈做过 T 恤 ， 卖个八九十块钱 ， 买的人也不是很多 。 他卖 399 是吧 ？
毕竟没有那四个字 。
毕竟可能我们的潮流感还是比它弱一些 。 那我也有点想不明白 ， 这四个大字在胸前这个潮流感怎么体现的 ，但是确实很成功 ，在营销上就还是有人买账的 。
就是说说白了 ， 就是说这是第一点 。 第二点就是说它在中国李宁这个店里面 ， 它还有另外一类产品 ， 我真的是有一点点觉得真的是目瞪口呆 。
它把李宁在 80 年代参加奥运会穿的那个中国队的那个制服 ， 当年的那个运动服基本上就那个基本把那个款基本上不改 ， 直接放到店里面卖 ， 然后卖大几百块钱 ，799，899， 就因为是个外套 。
这就是未来这个怀旧吧 。
复古风大家都知道 ， 复古风可能是关注潮流的朋友肯定比我们清楚 ，而复古风是最近一段时间里面非常流行的一种潮流的风格 ， 对吧 ？
复古嘛 ， 对吧 ？ 大家觉得很酷 ， 那把复古 ， 那李宁其实是很巧妙的利用了这一点 。其实你想 ， 如果你在三年前告诉我说那个 80 年代中国队参加比赛的这个运动服还能卖到一个高级购物中心里面卖大几百块钱 ， 我觉得这个东西很不符合事实 ， 很不符合现实 。
但现在它真的变成了现实 。 所以在这个过程当中 ，其实你会发现李宁其实是在这个过程当中， 它有一点是做得很好的是 ， 它很清楚自己的优势在哪里 。
你会发现它的优势在刚刚我描述的这些产品里面体现在几个方面 。 第一个方面是李宁这个品牌是天然跟中国人的民族自豪感是紧密联系的 ， 这个不是品牌通过花钱 ， 通过投广告就能建立的一种自豪感 ， 这个自豪感是植根于这个创始人是中国的伟大的一个运动员 ， 拿过奥运会的金牌在 30 年前 ，并且在 10 年前 2008 年的奥运会它是火炬点燃的那个人。
所以这个是它的品牌价值的来源 。
这个是无可替代的 。
这个东西跟你其他人花钱没法花呀 ， 就你其他人做一个中国队的运动服 ， 安踏买不来 。 对啊 ， 你安踏做不了这个事 ， 你其他人去做一个中国队 80 年代的那种比较土的运动服放在你的店里面 ， 人家会说你这个东西啥玩意儿 ， 这个东西跟为什么你要卖这样的衣服给我 。
但如果是李宁卖这个衣服给你的话 ， 你会觉得这个东西非常符合他们的定位 ， 所以这个是它聪明的地方 。
不过这个也是其实你刚才提到的我这一点我突然想到 ， 就是你刚才讲那个衣服上胸前那四个字 " 中国李宁 "， 为什么只是 399 它能卖出来 ， 对吧 ？
我后来想到不是所有人都能够在品牌前面加 " 中国 " 两个字的 。
对 ， 你说中国安踏这个听起来有点不知所谓 。
不光是这个问题 ， 这个是一个就是叫什么来的 ， 就牵涉到这个行政审批的问题 。其实是就好像我们现在注册一个公司 ， 我不能说我去叫中国什么什么 ， 对吧 ？
就国字头的这种事你是不能注册的 ， 就一般人是不能注册的 。
是吧 ？ 因为那个工商局会觉得你注册这个东西干嘛 ， 对吧 ？
是啊 ，是啊 ，是啊 ， 就是说你要加什么中国 XX 这个开头的这个名字的公司 ， 你一般人是搞不了的 ， 这个必须要有这个特批的 ， 对吧 ？
那按那个李宁是有这个 ，因为它的过往的历史 ，因为它这个创始人的这么一个背景 ， 使得它有这么一个形象 。
就好像刚才我讲这个安踏 ， 它只能买 FILA， 对吧 ？ 它买不了一个什么中国开头的东西 ， 那没有办法 ， 这个是出身和背景决定的 。
没错 ， 所以李宁打的这张牌打了一个它只有它能打 ，而且它意识到了这个牌好 ， 它把这个牌打得很漂亮 ， 对吧 ？
然后而且还有一个小的细节 ， 就是中国李宁通常你会买到衣服是繁体字的 ， 那四个字是繁体字的 ， 所以繁体字也是跟中国传统文化紧密结合的一个这么一个国风嘛 ，其实是这么一个风格嘛 ， 对吧 ？
它把这个风格也揉进去 ， 把四个字很简单 ， 对吧 ？ 但是非常的能引起大家的这种情感和情怀 。
所以李宁通过这一次的一个变革 ，也实现了一个我们这种咸鱼翻身不太好 ，因为李宁在如果大家关注这个行业关注的久的话 ， 李宁在三四年前陷入了一个极大的危机 。
我就给大家跟各位说一个数据 ， 大家就能理解了 。 李宁在 14、15 年的时候有一次一次性的烧毁了价值 30 个亿的库存 ， 这个新闻到今天是还能收到的 。
这个就是在那个 2008 奥运的时候 ，他们过度乐观的预估了这个影响 ， 好像是这个导致的 ， 之后整个布局和生产库存都出了一系列的问题吧 。
没错 ， 没错 ， 这个过程是这样的 ， 我给大家简单介绍一下 。 刚刚 Rio 也提到了 ，2008 年李宁是中国点燃火炬的那个人在奥运会上， 所以奥运会之后他们对自己的品牌的销售非常的有信心 ， 然后他们就给经销商 ， 就我们在讲那个库存服装的那期有提到了 ， 就是很多中国的品牌本质上是一个批发型品牌 ， 这个概念我不知道大家还是否记得 。
所谓批发型品牌的意思是说 ， 虽然 logo 是李宁的 ，但是经销商是要自负盈亏的 。 经销商从李宁总部把货进过来 ， 卖不出去 ， 或者卖得慢 ， 这个经销商要承担一定的风险 。
当然李宁不是没有风险 ， 李宁的风险是什么 ？ 如果经销商卖的速度比较慢的话 ， 它再次给李宁进货的速度也会变慢 ， 或者它也就不愿意做李宁这个品牌了 ， 或者它换一个别的品牌去做 ，因为这个是经销商的自由 ， 这个店是它的 ， 本质上不是李宁的 。
所以李宁原来生产的那些很多的商品 ， 如果经销商赚不到钱了 ， 它的那些商品它也没有地方再去销售了 。
所以这样的一个问题应该说是李宁在 2012 年、2013 年的 ， 就是因为它有个周期嘛 ， 整个整个过程有个周期 。
如果大家学过供应链管理的话 ， 会发现供应链管理的这个周期 ， 它一个小的信号会不断的放大 ， 那放大到最后会导致你的备货和你的预期出现了极大的这个错配 ， 所以你的库存就销毁不出去 ， 就销售不出去 。
是的 ， 所以在这个过程当中， 李宁就是吃了这个亏 。 所以李宁在最低点的时候 ， 股价曾经跌 ， 曾经在奥运会的时候涨到过 30 块钱 ， 然后最低点的时候就是销毁 30 亿库存 ， 库存卖不出去 ， 然后经销商有一点点干不动了 ， 就经销商卖不动 。
这个时候李宁最低的股价跌到过两块钱 。
这是大起大落 。
我们录节目的这一天 ， 我们可以看一下现在是多少钱 ， 从两块钱又涨回来了 。
应该也是两位数 。
我们录节目这一天是 18 块钱 。
还没有到最高峰 ，但是已经回过很多神了 。
是的 ， 所以那个如果从几块钱四五块钱开始买的 ， 就两三年前开始买的 ， 到现在这个股票的回报也是相当不错的 。
那其实我讲这个点的意思 ，其实我觉得也可以感慨一两句 。 你说互联网公司经常大起大落 ，其实这些消费公司卖服装的公司也会大起大落 。
你说 30 块钱到两块钱又回到 18 块钱 。
是的 。
这个就是过去十年李宁发展的一个状态 。 那安踏它是怎么样锁定这个所谓的中国的领头羊 ， 或者说中国运动行业的第一名 ， 甚至是中国服装行业的第一名 ？
渠道变革28:04
它是如何锁定这个位置 ？ 其实在 2008 年的时候
， 李宁是绝对的第一 ，在奥运会前后的那段时间 。 我们可以提供一个数据 ，2009 年李宁的收入在中国已经达到了 84 亿 。
2009 年， 那十年前了 。
十年前就它到 30 块钱的时候 ， 现在还李宁虽然回过神来 ，但李宁还没有回到它 2008、2009 年的那个股价的高峰 。
高点的时候 。
是因为当时在十年前的时候 ， 现在今年李宁是 110 亿的销售额 ，2008 年、2009 年它已经 84 亿 。 所以其实中间这十年你可以理解成它走了很多的弯路 ，不然它不可能过了十年才涨了这么一点嘛 ， 对吧 ？
这是我刚刚描述的那个过程 ， 就是加盟这个事情是很容易积压库存的 ，因为加盟商跟品牌方之间的信息沟通是不及时的 。
就哪些款式在终端门店里面消费者喜欢哪些 ， 消费者不喜欢哪些 ，其实说实话品牌的掌握程度是比较弱的 ，因为品牌把货卖给加盟商之后， 它就它这个钱已经赚到了 ， 对吧 ？
所以其实这个问题是我们之前在不同的节目里面都分析过 ， 就是服装零售的一个很核心的一个所谓的数据传导 。
就好像就是 Zara 的数据是怎么传导的 ， 就门店哪一些款式卖得好 ， 哪些款式卖得不好 ， 它其实通过它的 IT 系统 ， 西班牙的总部可能一周之内就知道了 。
就整一个数据的变化 ， 全球的每一个款式在它店里面的这个变化 ， 可能一周之内西班牙的总部就知道 ， 它就能够通过这个数据能够去进行下一步的生产决策 。
但很明显在当年的李宁来说 ， 它是没有这个能力的 。
现在这个有了这个星球化的助力 ， 这个事情其实可以搞了 。
没错 ，但是这个后面又发生了一些新的事情 ， 后面还有电商的一个发展 ， 这后面的故事非常精彩 。 最近三年李宁其实还有另外一个数据是它最近恢复或者说重生 ， 很得到大家认可的 。在投资这个行业里面 ，是它的电商占比 ， 直营的电商占比超过了 20%。
这是李宁官方的旗舰店 ， 就是官方自己开的 ，在天猫上的销售额 。 如果说它一年是卖 100 亿多一点嘛 ， 那它可能就有 20 亿是它的天猫旗舰店销售额 。其实这个数据是 。
这个比例算是高的了 。
这个比例其实是算不错的 ，因为我刚刚加了一个关键词叫做直营电商 。 直营电商和经销商的电商是有区别 ， 就好像我是李宁的经销商 ， 我进了李宁的货 ， 我作为一个经销商 ， 我也可以去天猫上开个店嘛 。
那这种也是电商 ，但这种是说实话 ， 这种数据李宁官方都不一定能统计得到 。 就是因为你把货给经销商之后， 经销商怎么处理 ，是开店卖的 。
交易就结束了嘛 。
对的 ， 你就很难去测算出来 ， 如果哪些经销商又在那个天猫上开了个店 。 所以 Rio， 如果你平时买东西或者你观察那个天猫上的话 ， 你搜一个品牌 ， 好像你搜雀巢 ， 你搜一个外企的品牌 ， 或者你搜李宁 ， 或者你搜耐克 ，其实你会发现有很多什么店 ？
耐克 XXX 专营店 ， 对吧 ？ 雀巢 XXX 专营店 ， 这些店其实就是一些经销商开的店嘛 ，不是官方开的店嘛 。
但我一直觉得这也说到这 ， 我顺便问一下， 我一直觉得这个事情挺好奇的 ， 就是在淘宝这个情况是比较普遍的 ， 就是既有这个官方的店 ， 又有这种第三方经销商的店 ， 对吧 ？
这个时候
一般来说是官方店会稍微贵一点点 ， 对吧 ？ 那经销商会在官方的锚定的价格下面一些 。 就这个时候这消费怎么选择 ？
就这个官方不就对这个事情怎么看 ？ 一般在零售品牌里面 。
我觉得其实他们没办法完全那个把经销商的店给完全禁止掉 ，有一些品牌的经销商的店会少一些 ，但大部分都还是得有的 。
就好像这里面的主要的原因是因为 ， 除非你的销售完全靠直营 ， 完全靠直营 ， 你的销售里面完全没有任何的经销商参与的成分 ，不然的话你是很难去做这个把经销商都清掉的 。
因为其实你的业务里面 ， 虽然李宁有 20% 是它直营的电商 ， 李宁也有部分直营的门店 ，但直到今天 ， 李宁的加盟店还是占据它加盟部分的销售 ， 还是占据整个公司销售 50% 以上的 。
对 ， 还是丢不掉的 。
对的 ，是丢不掉的 。
那可不可以这样 ？ 就是说线下肯定是 ，因为你不可能在全国都开店嘛 ， 或者说就都直营嘛 ， 那你可以找加盟商 。
那线上这个其实并不存在这个难度 ， 那可不可以就说是线上就只有官方的旗舰店 ， 然后把这个价格锚定好 ， 然后线下就让经销商也可以有些空间 ， 这种方式会不会好一点 ？
这个里面理论上是可以的 ，但这里面有一个操作层面的问题 ， 就是你怎么禁止这个经销商开这个网店呢 ？
因为经销商它其实是可以让它的亲戚来开这个网店 。
就不是我 ， 对吧 ？ 跟我没关系 ， 后生哪里拿的不知道 。
对 ， 你要查它嘛 ， 你查它的话 ， 那人家说这个东西我不知道是谁开的 ， 这个东西跟我没关系 。
那你总不能说人家开这个淘宝店违法嘛 ，也没违法 ， 人家就卖你李宁的东西 ， 我就注册个淘宝店去卖不行嘛 ， 对吧 ？
那我说的极端点 ， 我从李宁的店里面买一件李宁回来 ， 我也可以开个网店 ， 把这件衣服在网店上卖出去嘛 。
对 ， 这个不违法的 。
对 ， 这个倒是没问题 。 但我觉得主要是可能对淘宝来讲 ， 这个比较混乱的一点 ， 就是说我去搜 ， 比如说我要买李宁的这个衣服 ， 然后我出来看到可能有十个 XXX 李宁专卖店 ， 这到底哪个是官方的 ， 对吧 ？
很难区分 。 现在他们起名都叫自己什么什么 XXX， 什么官方旗舰店这种之类的名字 ， 这个你就很难 ， 很难 。
对消费者来说是一个比较混淆的事情 。
是 ， 所以现在天猫能收一个钱 ， 你知道天猫收什么钱吗 ？ 天猫是这样的 ， 你搜索李宁 ， 我现在就在李宁的天猫的页面 ， 我就对着这个电脑屏幕 ， 天猫在搜索结果的上方最显目 、 最显著的地方 ， 它还不是在搜索结果里面 ， 它上方有个 banner， 它有一个横条 ， 那个横条天猫官方叫什么 ？
叫做品牌官方页 ， 或者叫品牌官方的露出的这个露出位 ， 这个位置是要卖钱的 。 就是你李宁官方不是说你是官方注册的 ， 我就会给你这个位置 ， 你给我钱 ， 我就在这个很显著的一个这样的一个 banner 的位置里面 ， 把你网店的这个链接给放在上面 ， 下面的那些很多几十个几百个的那种链接 ， 那些就没人管了 。
第三方的 。
我就看到都是第三方的 。 我搜李宁现在基本上出来的结果都是第三方的 ， 只有这个 banner 位是官方的 。
底下那个位置天猫也不卖给别人， 就卖给你 ，但是你得出钱 。
没错 ， 那就是天猫也不会把这个位置卖给第三方 。 对 ， 那这个就变成百度了 ， 就黑心了 ， 对吧 ？
就是百度有一些人不是 ， 对吧 ？
你假乱真了 。
你假乱真 ， 我就花钱买了一个所谓官方认证 ， 什么官网认证这样的一个名字 ， 那这个东西肯定是黑心的 ， 那天猫不会做这样的事 。
但是如果你不给钱 ， 天猫也不会给你这个位置 ， 就大概就这样 。
明白 。 这个掐圆了 ， 就是随便问一下这个 。
对 。
我网店商的一个比较有意思的一个小细节 。
对 ， 挺有意思的 。 所以其实我们刚刚说到的就是李宁的这个第一个就是打了中国 ， 打了这个别人不能做的 ， 第二个是它把复古的这个概念给打出来了 。
我们刚刚说到一个点是它做得好 ， 第二个点也是很好的 ， 复古也是最近很流行的潮流 。 为什么李宁能做复古 ？
原因也很简单 ，因为李宁 80 年代就参加奥运会了 ， 对吧 ？ 那 80 年代其实在很多我们的回忆里面还是一个挺美好的年代 ， 这也不知道为啥 ， 我也不知道为啥 ，但反正就是大家回想起来就是 88 年汉城奥运会 ， 李宁给中国拿的这个体操的金牌 ， 就很多 ， 很多人还是印象挺深刻的 ， 就还是有这种很好的爱国情怀 。其实说实话 ， 我们可以扯远说两句 ，
民族品牌36:17
就是你现在 2020 年给中国拿一个奥运会 ， 你很难再做成当年的李宁了 。 就是当年的李宁拿个金牌是能成为全国的民族英雄 ， 全国都知道 ，但你要是问我 2016 年谁拿了奥运会金牌 ，他都叫什么名字 ， 哪个类目 ， 体操的是谁 ， 我怎么可能记得呢 ？
对吧 ？
只有那种就是过去我们这个项目从来没有拿过金牌的 ， 可能那个官方会大肆宣传一下， 这样你可能会有点印象 。
对 ， 你足球拿个金牌在奥运会 ， 可能就所有人都记得了 。
那绝对是牛逼 。
对吧 ？
对啊 ， 所以确实它有一个这个不可复制的这个历史的背景 ， 对吧 ？ 你过了那段时期就没有这个可能性再重复那个资源 。
这个资源真的是它这个公司的一个很大的无形资产 ， 对吧 ？ 这些资产我们刚刚都说了 ， 同样的一个人， 你在 2016 年拿的什么金牌 ， 我一个都说不出来 。
现在你让我说这个奥运会的金牌是谁 ？ 中国在 2016 年， 但 88 年李宁拿的 ，他也就拿了两三块金牌嘛 ， 说白了其实也没有那么夸张 ， 说什么七八块也没有那么夸张嘛 。
所以其实 。
但是那是突破呀 ， 那不一样 。
是的 ，是的 。 所以其实这个点也是他们很好的这个公司抓住了 ， 对吧 ？ 把这个复古的当年的影响力留在大家心目中的这种比较有一点点神圣的这种感觉 ， 还是把它重新的把它打出来了 。
所以这些点都是它抓的非常好的 ， 这些点也导致了虽然安踏收入比它高 ，但是市场上现在也有很多人觉得李宁的后劲更好 ， 对吧 ？
因为它会有一些安踏没有的一些品牌资产 。 那其实像我这种对 FILA 这个时尚潮流不太感冒的人 ，其实我们也就比较困惑 ， 为什么时尚 FILA 能够年增长 80-90， 这个事情其实还是很惊人的 。
那所以说回来 ， 就是说李宁在去年的到今年的年化增长 ，其实也就是个大概 20% 左右 ，其实跟耐克差不多 ，其实安踏的那个收入还是遥遥领先的 。
那个从收入增速来看的话 ，但是二级市场对李宁的认可度可能还会更高一些 。 从这个 PE 倍数来看 ，其实这也得到了一个业绩上的一个验证 ，也是 Rio 在你在我们节目一开始说的 ， 李宁发了一个业绩通告 ， 这个通告我从来只见过业绩预警 ， 这个今年业绩不好了 ， 先发个通告通知一下大家 ， 今年业绩不好了 ， 大家有时候要心理准备 ， 对吧 ？
打个预防针 。
打预防针 。他发了一个业绩预喜 ，他给大家打了个预防针 ， 说我下个月要发财报了 ， 我先给大家预告一下我们今年的财报的 。
财报好得很 。
我们财报特别好 ， 我给大家先预告一下， 从来没见过的 。
你有见过吗 ？ 你这个你在你的个人股票 。
这个确实比较罕见 。
对 ， 我都以为我看错了 ， 业绩预喜 ， 对吧 ？ 这样的一个通告 ， 对吧 ？ 说今年我们的利润在 2019 年的上半年比去年上半年增加了四点几个亿 。
因为它上个季度发财报的时候 ， 它会预测下个季度的这个大概的一个区间嘛 。
对 ，是的 。
对 ， 那肯定就说已经大幅超出那个区间了 ， 所以它必须得发一个 ，不然的话你等于说那你上个月的这个 guide 嘛 ， 就知道一件事预测是有问题的 ，也能反映公司管理层的一些问题 。
所以说那就还是赶紧信息披露一下吧 ， 会比较好一点 。
没错 ，是你说的这意思 。 一开始我也不懂为什么这公司要发在财报之前 ， 你财报发了不就好了 ？ 你财报前一个月还得专门发一个预告 ， 财报的预告 ，其实是可能就是你说的这个原因 ， 就是说不能够离这个预计的偏差太多 ， 偏差太多人家会觉得你这个 。
一定要修正的 。
对 ， 你管理层对自己的这个业绩没有什么 ， 没有什么预判性 。
做干得好 ， 你肯定是 ， 那肯定是好的了 。 那万一就说你预期很好 ， 你实际很差 ，也有这种风险 ， 对吧 ？
没错 。 所以我们其实说了很多这个关于这些上市公司大公司的一些信息 ， 那其实也可以简单的提一下我们在一级市场布局的一个项目 ，也是在这个领域里面叫做 " 粒子狂热 "。
这个项目其实它走的风格是我们刚刚所说的运动时尚这个风格 ， 运动时尚和运动休闲有一定区别 。
细分赛道40:28
等一下我们最后节目的后半部分会讨论 "lululemon"， 所以那个我们会讲到 。 但是最后再提到运动时尚这个类别 ， 还是最近两三年特别受欢迎的 ，因为女性在运动的时候 ， 她不仅需要这个运动的这个产品 ， 能跑步或者有功能性 ， 或者能吸汗 ， 对吧 ？
这些都是一些功能性上的一些 。
这些都基础需求了 ， 对吧 ？
对 ，但它还有一个美观的需求 ， 还有一个时尚的需求 。 我不能说穿一个服装 ， 运动服装觉得好看 ， 那我都不好意思出门跑步了 。
就这种其实还是有很强的这个审美的这个成分在里面的 ， 所以也导致了这方面的这方面的这个品牌其实也在增多 ， 把时尚的这种设计感和所谓的运动结合在一起 。
那其实你会发现
阿迪达斯有三叶草 ， 就是专门打时尚的 ， 李宁有中国李宁 ， 然后安踏有 FILA，其实每个大公司都有自己的一些所谓叫复牌也好 ， 所谓叫一个延伸也好 ， 它都会覆盖到这个模块的一个销售 。
而从安踏的业绩我们可以发现 ， 从中国李宁的成功我们可以发现 ， 这个模块可能反而是一个整个行业里面增量比较快的一个模块 ，因为一个传统的体育的那个模块 ，其实是比较基础的那一块 ， 可能其实也不见得说是最近两年才爆发嘛 。
对 ， 剩下的我们节目的时间 ， 我们可以讨论一下另外的两家国外的公司 。 另外两家国外的公司其实都不是走我们刚刚说的那个方向的 ， 所以这个为什么我们把它留到后面 。
第一家是 UA， 对吧 ？Under Armour，Under Armour 走的是纯运动的功能性 ， 对吧 ？ 这个事情也是很有意思的 。Under Armour 的发起人创始人是一个运动员 ， 橄榄球运动员 ，他是发明了这个速干衣 。
这个 Rio 可以给听众解释速干衣的原理是什么 ， 这个我们其实在这方面可能会比时尚是更擅长 。
它面料肯定是有一些这个讲究的 ， 就是这个在面料的这个设计上会有这个功能性嘛 。 这个但这个也是体现出它走这个功能性 ， 走这个 PRO， 对吧 ？
专业这个路线必须选择的一个道路吧 。
没错 ， 它是一家打功能性的公司 。 就我们刚刚说三类嘛 ， 运动 ，其实运动在第一类就是所谓的偏功能性 ， 偏运动本身 ； 第二类是偏时尚 ； 第三类偏休闲 ， 对吧 ？Under Armour 打的是我们刚说第一类 。
但这一类的发展 ， 我个人观点我不太看好在中国 ， 原因很简单 ，是因为中国我觉得没有那么多像美国一样特别专业 ， 我们所谓的特别 hardcore 的运动爱好者 。
美国是很多 ，因为美国人其实体育运动是渗透在他们的生活的方方面面 ， 甚至你考大学还得看你的体育成绩 。
那个什么橄榄球打得好 ， 可以直接上名校 ， 对吧 ？ 还不要钱 。
没错 ，但中国我们觉得运动的风潮是在起来 ，但我觉得运动的风潮在中国它会跟时尚 、 跟休闲 、 跟审美 、 跟减肥 ， 它会有很多这些一些相关的一些领域和相关的因素 ， 都会对运动这个行为本身有一个推力 。
但是你说有多少人真的是为了把自己练得肌肉更加的发达 ， 对吧 ？ 这种需求在中国可能会相对没有美国那么大 ，但我感觉你们家是买了一些是吧 ？
这个你们体验怎么样 ？ 对于 Under Armour。
这个主要是我太太买的比较多 ，因为最近刚好买了又买了一堆 。 对 ， 然后她是比较喜欢这个品牌的 ，而且我仔细看了一下， 就这个品牌的这个设计感也不差 ， 虽然说肯定没有那么多时尚的那个元素 ， 它主要强调功能性嘛 。
就专业性这条道路我觉得还是有人买单的 ， 比如说这个健身这个市场 ， 对吧 ？ 我现在看到他们这个健身房很多这个稍微高端一点的 ，他会说你办一个这个健身房的年卡 ， 我会送你一些这个 Under Armour 的这个券 ， 或者是直接送你一套这个你可能是联名定制的服装 ， 都可以 ， 都有可能这种情况 ， 对吧 ？
那这个时候你就发现它在走这个市场上走的还是比较多的 。 但就是说你说像什么非健身房这一类 ， 什么踢球 、 什么橄榄球在中国没有市场 ， 没有群众基础嘛 ， 所以这个你就直接就忽略了 ， 对吧 ？
就是什么篮球 ， 好像它也各自都有各自这个更专业的品牌 ， 所以它在那些领域反而好像没有那么的突出 。
我就目前的观察来看是这样 。
是的 。 另外在营销上 ，在推广上，Under Armour 它在中国 ， 它在美国其实它用很多那种非常壮硕的运动员 ， 通常是黑人运动员来做它的形象大使和推广 。
这一招我觉得在中国也是不太管用的 ，因为你在亚洲地区 ， 整个泛亚洲地区你用 。
审美不是那样的 。
对 ， 你用黑人肌肉男来作为你的整个店里面最大的那张照片 ，其实看着没有太多的吸引力 ，其实 。
对 ， 主要是这个亚洲审美 ， 现在就是说喜欢这个细细嫩嫩的小鲜肉 ， 对吧 ？ 你用那个东西好像也很难吸引到这个妹子们 。
没错 ， 所以我认为他们进入中国一定会经历一个比较本土化的一个过程 。 这个本土化过程首先从审美 、 从这个用户需求 ， 它得重新对自己有一个定位 ，不然的话其实不一定能够有他们公司想象中的发展那么好 。
就是首先得把黑人运动员的这种很多肌肉的这种照片不能作为你这个店铺的这个最主要的一个推广的一个大图 。
这个 。
这里我再详细问一下， 你刚才说 UA 在美国这些所谓黑人运动员比较肌肉 ， 这个应该是橄榄球类的为主 ， 对吧 ？
我是说从它的广告代言人 、 从营销 、 从它的这种方面嘛 。
对 ， 就是你仔细分析一下嘛 ， 如果说美国的这个黑人运动员比较聚集的这个运动项目 ， 一个是橄榄球 ， 一个是篮球 ， 篮球很显然是像 Nike 的天下， 对吧 ？
跟他有什么关系 ？
对的 。
然后橄榄球 ， 那可能是它 ，因为它创始人做橄榄球的嘛 ，但是恰好橄榄球在中国是毫无群众基础的 ， 就很多人都没有玩过 ， 都没见过 ， 对吧 ？
所以这件事情就直接就这条路就走不通了 。 那唯一在中国能在目前来看它能突破的点就是健身房这个系列 。
跑步吧 ， 就其实跑步还是比较大的 ， 跑步和篮球这两个应该是比较大的 。 对 ，但其实这也不一定是按照行业分 ， 就不按照这个运动分 ，因为其实耐克也做跑步嘛 ， 耐克也做篮球嘛 ， 所以其实 。
是啊 ，是啊 。 所以它的这个 ，但是耐克在健身房这一块 ， 它没有说主打健身房这条路线嘛 。
对 ， 耐克可能派不上健身房渠道 ， 健身房渠道还是一个比较新的渠道 。
对啊 ， 所以说我觉得 UA 如果要在中国有突破的话 ， 就是怎么去
深耕这个健身房这块市场 ， 可能是一个比较目前来看比较靠谱的出路吧 。 这刚好也跟这个你们投的这个 " 粒子狂热 " 可能的这个选择的路线有一点重合 。
是的 ，因为你的意思其实是说 ，因为 UA 是针对专业型选手 ， 所以其实到健身房常去的人可能在专业性上会本来就高一些 ，是吧 ？
所以他们的人群结合度会更高一些 。
是啊 ，是啊 。
明白 。 好的 ， 那最后我们来讨论一下一家非常我个人非常喜欢的公司 ， 叫 "lululemon"。"lululemon" 在中国开了大概 10 家店 ， 然后它跟 UA 比 ， 它有一个很讨巧的地方是 ， 它本身所强调的风格就比较适合中国人， 中国人比较容易受落 。
我觉得也不是说他们的本土化的意识有多强 ，而是说它刚好自己的那个品牌的定位 ， 就相对来说比较符合亚洲人的审美 。
它的所谓的定位是什么 ？ 我们之前也都提到了 ， 就是这个比较轻柔一点的 ， 然后比较休闲一点的 ， 比较中性的 ， 男生女生其实都可以 ， 对吧 ？
然后就是它强调的风格也是比较安静的 ， 就是它虽然是个运动品牌 ，但是它在运动品牌里面 ， 它是一个相对比较安静的运动品牌 ，因为它是从瑜伽起家的 。
它做这个瑜伽 。
对 ， 它从瑜伽起家的 。
没有什么对抗性的 。
它不是那种肌肉男 ， 它从来没有这种东西 ， 对吧 ？ 所以在这个过程当中 ，其实它本身的审美在风格上， 它的颜色上也比较阴柔 、 比较明亮 ， 这种风格定位就比较适合中国人， 所以它对于本土化的要求就低一些 。
当然这个其实我们前面在讲品牌的节目里面也有提到 ， 这个不是今天的重点 。其实今天我其实特别想讨论一下这个 "lululemon" 有个很酷的事情 ， 就是 Rio 你想一下， 你去一个店里面购物 ，有哪些店你在购物的过程当中你会觉得这个店员挺酷的 ， 甚至比你还酷 。
就我觉得
只有两家公司在我的那个购物体验里面给过我这种感觉 。
哪两家 ？
一家就是你最喜欢的苹果嘛 ， 一家就是 ， 一家我觉得就是 "lululemon"。 什么意思 ？ 我可以描述一下， 就我先以苹果为例嘛 。
那我在苹果店购物的时候 ， 我感觉那个苹果店的店员 ，因为你一般去店里面 ， 可能服务员大家都是有素质的人， 那肯定不会对服务员就是招来唤去的 。
但是你心里面潜意识会觉得说 ， 我的品味肯定比这服务员高吧 ？ 你心里面潜意识肯定这么觉得吧 ， 对吧 ？
但是 。
它是服务于你的 。
它服务于你嘛 ，但其实你去跟苹果店的人聊 ， 你会发现其实你对于苹果产品你还没他懂 ， 你的苹果产品还没他多 。
人家每一个苹果店员都是用 MacBook 的 。
一身的 。
对 ， 都是 MacBook， 都是用那个 Apple Watch 的 ， 你可能还不太知道 ， 就是他还教你 。 而且整个人人家整个苹果店员给你的这种跟你的交互和互动 ， 你会觉得他人家特别健康 、 特别阳光 、 特别开朗 、 特别活泼 。
这个是苹果公司整个的这个它要强调的这个文化属性吧 。
这个文化属性很好 ， 这个事情我们可以等一下讨论一下这事情怎么达到了 。 首先这苹果是给我这种感觉 ， 第二个给我这种感觉就是 "lululemon" 也是给人这种感觉 。
就 "lululemon" 如果大家去他店里面购物的话 ， 你会发现他们店员也都是穿 "lululemon" 的产品 ， 那同时他们也都是很开心 ， 就整个状态非常的阳光 ，而且他们也是一副那种我下班了就要去运动那种感觉 。
每次他都给我这种感觉 ， 这些人就是一副他下班了他就直接穿着身上的那个他就要去运动的 。 然后他们之间也都是店员如果互相打招呼的时候 ，也都不是就是很私武 ，他们都是会击掌的 ， 就是店员彼此之间会击掌 。
然后他对你的服务 、 对他产品的这种不同的型号 、 他的这个材质 ，他也给你讲的很清楚 ， 就他的产品也比你多 。
说白了就是人家对 "lululemon" 的给我的感觉跟苹果一样 ， 就他们对于自己公司 ，而且这个产品都不便宜哦 ， 价格都还挺不低的哦 ， 那他们都是了如指掌 、 充满自信的这种状态 。
这种状态我只在这两家公司的门店里面感受到过 。
我不了解这个 "lululemon" 背后的这个管理模式 ，但是我猜有一点应该是成立的 ， 回头可以验证一下， 看我这个猜测对不对 。
就是这个店的 ， 首先这个店是得是直营的 ， 对吧 ？
肯定是直营的 ， 这没错 ， 肯定是直营的 ， 这毫无疑问 。
这是其一 。 第二个就是说它的店员的考核指标和销售并不直接挂钩 。
明白 ，有可能 。 苹果估计就不一定直接挂钩 ， 苹果的那个店员的 。
苹果是不直接挂钩的 ， 对 。 因为为什么这么讲 ， 就是说这个刚才你提到这个问题 ， 我们顺便打岔聊一聊 ， 反正我们是这个闲聊节目嘛 ，不所谓 。
就是我们之前在很多地方看到这么一句话叫做 " 顾客是上帝 "， 对吧 ？ 对 ， 这个其实是有一点问题的 ， 就是这里面默认假设就是说顾客一定都是对的 ， 那可能顾客提出的不合理要求怎么办 ， 对吧 ？
上帝要你死你怎么办 ？ 你死不死 ？
对 ， 或者会招惹到那种很难缠的那种素质比较低的顾客 ， 对吧 ？
但这个其实是跟社会发展的阶段是有一定的关系的 。在过去我们就说是最开始的时候 ，在我们说最开始是说在中国 ， 比如说在改革开放以前 ， 对吧 ？
是没有顾客这个概念的 ， 对吧 ？ 就是供销社 ， 对吧 ？ 你是去这个国营的这些这个什么糖酒公司去拿东西 ， 那个时候是你是很卑微的 ， 你作为一个消费者你是很卑微的 ， 对吧 ？
你是要求着人家你要拿着票去凭票供应给你的嘛 ， 这个时候你没有 ， 你当不了上帝 。 但是后来说是因为改革开放之后解放了这一块 ， 供给大大增强了 ， 特别是在 90 年代末 ， 就是这个 2000 年初 ， 就是这段时间 ， 对吧 ？
是整个中国是处于一种供大于求 ， 这个消费不足 ， 然后这个供给过剩的状态 。 所以这个时候大家觉得能赚一分钱很不容易 ， 对吧 ？
那只要说你能花钱买 ， 你说什么都对 ， 对吧 ？ 你就是大爷 ， 所以才有顾客是上帝这个东西嘛 。
对 。
但是我觉得到了现在这个时代 ，其实更加的应该去 ， 我们先不说这个供求关系这个事情 ， 现在这个供求关系也并没有完全改善过来 。其实这个顾客是上帝这件事情在很多行业还是存在的 ，因为它存在这个存活的问题 。
但是在有一些这个比较就是经营比较良好 ， 这个品牌比较强势的一些公司里面 ， 它已经可以说那我要去追求说消费者和品牌的 ， 至少品牌的服务人员之间是一个平等的朋友的关系 。
因为我的就是我们之间是一个不存在说我要跪着来服务你这么一个概念 ， 我是说那我们要建立一个更加可持续的一个顾客和品牌之间的关系 。
所以你能看到像苹果 、 像 "lululemon" 这些比较好的品牌 ， 它可以说那我直营的店 ， 我不要求我的这个店员的销售和他的这个业绩挂钩 ， 这样的话它能够更好的为你的服务 ， 它能够它有更好更强的底气去说我是一个有尊严的一个工作人员 ， 对吧 ？
而不是说要听你使唤的一个服务生 ， 对吧 ？ 服务员 ， 对吧 ？ 这种感觉 。
中国还没有出现这样的品牌 ， 就是如果中国的创业公司 ， 品牌创业公司的这个 ， 大家可以去像 "lululemon" 和苹果里面去学习或者借鉴这种培训店员的方法 ， 如果能学会的话 ， 应该说是对于客户体验是一个很大的一个提升 。
如果哪些我们的听众对于这个培训方式和培训体系是了解的话 ，也可以跟我们去分享 ，因为具体的信息我们也不知道 ， 我们只是从消费者的角度观察出来 ， 这两家公司一定是做出了一个什么样的一些内部特别的一些管理办法 ， 能够把一线的员工训练成这样 。
因为大家都知道你把你的高管是高薪请来的 ， 所以高管无论他多专业 ，他多厉害 ， 这些东西其实某种程度上是理所当然的 。
但是你一线的店员如果能做到比较的
素质很高 ， 然后给用户的体验特别好 ， 然后他发自内心的喜欢这个品牌 ， 发自内心的跟你讲这个品牌的一些文化和一些理念 ， 这个事情其实本质上肯定不一定只是靠金钱的激励 ， 或者只是像 Rio 说 ， 肯定不会说是因为推销嘛 。
如果他是推销的话 ，他就不可能给你这种体验 ，因为他不断给你推产品 ， 你就觉得很反感了 ，其实已经 。
对 ， 这个扯远了 ， 就是讲回那个 "lululemon" 这个事情 。 我想问一个问题 ， 就刚才你也提到了 ， 就 "lululemon" 在这个不管是这个色调上， 品牌的定位上都比较偏这个阴柔风 ， 这个会不会对他的顾客的这个性别构成产生一定的影响 ？
比如说男生会不会觉得这个东西这个品牌太打引号 ， 太娘了 ？
没错 ， 就是 "lululemon" 目前来看的话 ， 从他们财报也披露的这个数据 ， 就是 "lululemon" 的男性占比 ， 我没记错的话 ，他的男性相关产品的销售额占比在 25% 左右 。
就是女比男是 3:1 大概是 。
没错 ， 女是 3， 男是 1。 对 ， 然后他们的目标是要做到男性占 40%， 这个是他们的目标 。
它针对男性的这个产品设计上有什么不一样吗 ？ 还是说它都是走的一个中性的路线 ？
相对其实是比较类似的 ， 比较类似 。 因为 "lululemon" 其实它不是那种所谓的设计感特别强 ， 它有设计 ，但是它不是那种潮流的那种感觉 。
这你明白我意思 ， 就是它不是说每一季都会有特别多的图案花纹 ， 它的颜色相对来说是大块的色块 ， 就可能一件衣服就这两个色块 ， 然后相对来说还是我觉得还是偏基本一些的基本款 ，因为它谈不上潮嘛 ， 肯定谈不上潮嘛 。
所以在这种过程当中 ，其实男性有时候对简约风也是比较感兴趣 ， 所以它其实吸引男性 ， 它吸引我的点就是它相对简约一些 ， 舒服一些 ， 就没有那么复杂的东西 。
审美上我觉得应该没有问题 ， 就是说你不会觉得它很丑 ， 这个应该是没有问题 。 但是我就担心说它在这个性别的这个定位上面 ， 会不会使得它对于男性又会有一定天然的门槛 。
没错 ，因为这个公司其实它已经创业了大概 10 多年吧 ， 它是 21 世纪初成立的品牌 ，2008 年左右上市的 ， 然后现在可能整个公司可能大概 15 年的时间吧 。
那你看这个公司直到今年， 它才在它的这个对外的财报上去强调说男性用户是他们未来增长的一个很主要的驱动力 。
这个说明什么问题 ？ 说明它前面 15 年可能男性用户 。
男性用户主导 。
所以其实 Rio 你问这个问题 ， 就基本上就是也是华尔街或者说是公司高管心里面在思考的一个问题 ， 我相信 。
因为它也对外在强调这件事情 ， 它一定要把这个作为它的一个增长点嘛 。
但这个我觉得其实也刚才也牵涉到一些这个社会背景的问题 。 我们看到像在美国 ， 特别像一些比较所谓比较打引号的先进的地区 ，他们在平权 、 性别平等这块上做的比较好 ， 这可能就不存在刚才我说的这个性别的这个偏差的问题 。
但是其实在中国 ， 我觉得到目前还没有完全达到这一点 ，在性别上还是有一定区别的 。 这里面我觉得它如果在中国扩张的话 ， 还是要想办法去暂时先解决这个问题才可以 。
是的 ， 它在中国的扩张是非常早期 ， 它去年的一年在中国开了十多家店吧 ， 然后都是直营的 ， 然后都开在最高端的地方 。
可能它这个苹果店真的是开在一起的 ，因为其实那个媒体有一些报道 ，但这些报道不太准确 ， 所以我觉得也大家参考一下， 就是世界上前三个评效最高的品牌 ， 一个是苹果 ， 一个是 "lululemon"， 一个是 "Tiffany"。
就 "Tiffany" 因为是卖钻戒的 ， 所以它客单价特别高 ，但是苹果和 "lululemon" 都是卖大众品 ， 大众消费品的 。 所以这三个公司 ， 苹果好像是第一 ， 然后那个 "lululemon" 好像是仅次于苹果 "Tiffany" 排名第三的 。
所以其实说明了这个公司的店它不大 ，但是它单平米所谓的评效 ， 就单平米能产生的销售额嘛 。
未来展望1:00:02
所以其实这个公司它卖的 ， 它的店的高端程度和店的人流其实都是相当的出色 。其实国内和国外都还存在一些这个二线甚至三线的一些中小品牌 ， 然后但是说它小 ，其实也不算太小 ，其实我们在很多这个商场里面都能够见到它们 。
像我们说国内的像什么商场里面能看到的外国品牌有哪些 ？ 彪马这个是跟阿迪达斯是绑在一起的 ， 基本上对吧 ？
像这个 New Balance NB 对吧 ？ 还有像专门卖鞋的几个品牌 ，Skechers 还有这个 Asics 好像也是卖鞋为主的 ， 还有什么锐步对吧 ？
然后国产的就有一些这个在可能在一线城市见的比较少 ，但是在二三线地方还是比较多的 ， 像这个什么 361 度 、 特步这些品牌 。
就这些我们能不能够快速的在结尾的时候概括一下它们的状况 ？ 其实就是说国外的品牌已经在不少的领域里面实现了垂直化和专业化 。
就你刚刚说的 Skechers、Asics 这些 ，其实都是在跑步 、 跑鞋这个领域里面去实现它的突破 。 它不是一个全品类的 ，不像那个耐克一样是全品类的公司 。
New Balance 好像也是以这个跑鞋为建厂的 。
没错 ， 然后所以其实中国还在发展阶段的相对更早一个阶段 ， 就是还是用更多的一些基础款 。 就安踏和李宁一直给人的感觉都是相对来说是基础款嘛 ，但是国外已经发展到更加专业细分的一个方向 。
刚我们说 Under Armour， 它是用走了功能性 、 专业性 ，"lululemon" 走了休闲还有舒适 ， 对吧 ？ 然后还有一些人走的是潮流 ， 对吧 ？
这些都是不同的一些切的方法 ， 还有就是通过品类切 ，有人是切这个跑鞋 ，有人是切网球 。 有一个专门的网球的品牌叫 "Wilson"，是网球用品的全世界最大的一个品牌之一 。
它是属于哪个集团 ？ 它是属于那个始祖鸟的那个集团 。 始祖鸟的那个集团是著名的世界范围内的高端专业垂直运动产品的这么一家公司 。
那它最出名的品牌当然是始祖鸟本身了 ， 始祖鸟是一个户外品牌 ， 它也是一个垂直于户外这个场景的一个运动品牌 。
那它最近被谁收购的 ？ 那个 Rio 你知道吗 ？
你说始祖鸟被收购了吗 ？
对 ， 被安踏收购了 。 所以你刚刚问的那个问题 ， 我就可以简单概括成什么 ？ 就是中国的这些靠大众市场的 ， 没有所谓的专门高端专业的定位 ，但它通过市场很大 ， 它发展起来了 ， 它现在可能也意识到下一个阶段它不能再靠安踏本身了 。
因为我们刚刚也说了 ， 安踏本身的增长只有 10 到 20 了 ， 它的增长是靠 FILA。 它下一步为什么在去年非常轰动的一个新闻 ，47 亿欧元极高的价格购买了始祖鸟的母公司 ， 然后它就是意识到下一个运动市场的竞争一定会进入到垂直化和专业化 ， 你得有足够强的特色 。
所以就说这个是我们中国这个解决这个专业化程度 ， 或者说不足 ， 或者是品牌力不够强的问题 ， 对吧 ？
我大不了我买一个市场上的这个最专业的玩家 ， 对吧 ？ 然后并入到我集团之下 。
因为国外的这种专业的品牌已经发展了很长时间了 ，他们的品牌也需要时间积累嘛 。 你安踏从零开始打造一个你的这个品牌的专业性 ，不可能有人家始祖鸟那么强 ， 你倒不如就用钱去买它回来就好了 。
因为中国现在不缺资本嘛 。
是的 ，因为等不起嘛 。 你等到你等 30 年再重新培育一个国产品牌好像也不太可能 。
没错 ， 所以其实这个趋势我相信不仅我们现在在这边闲聊看到了 ， 安踏肯定看到了 ， 李宁肯定也看到 。
李宁他现在走出第一步 ， 先把时尚这一块先做好 ， 然后下一步如果他继续发展的话 ， 安踏因为时尚那一步已经靠 FILA 已经做好了 ， 所以他再往前再踏一步就变成专业小众和细分了 。
那这样的话是不是留给我们像国内的 ， 国内那些就是二线三线的品牌的这个机会空间就不太多了 ？
你像安踏这种巨兽 ， 对吧 ？ 它在各个这个层级 ， 然后这个各个专业细分 ， 它如果都有涉足的话 ， 那后面那些像什么特步那些人怎么办 ？
我觉得应该这么说 ， 就是对于走这种大众化路线没有足够明确的特色 ， 像以前还有很多别的 ， 就是什么 361 度 ， 什么红星尔克 ， 还有乔丹 。
乔丹也是一个挺有意思的品牌 ， 它就叫乔丹 ，但是它是个福建的品牌 。
对 。
对 ， 它跟乔丹没有任何关系 ， 对吧 ？ 那你也不能说它是侵权了 ， 人家因为是中文乔丹嘛 。
注册得早而且 。
对 ，而且我不一定要跟你美国的那个英文的乔丹有什么必然的联系 ， 对吧 ？ 所以那个乔丹的 logo 也是一个在打篮球的一个人， 对吧 ？
那你说很多人都能打篮球嘛 ， 跟你也不一定有什么关系 。
打篮球又不能申请商标 ， 对吧 ？
对 ， 打篮球又不是一个商标 ， 对吧 ？ 那我的意思就是这种都属于是走大众化路线 ， 对吧 ？ 然后价位也是两三百的一双跑鞋 ， 没有一个所谓的特别明确和垂直的一个定位和特色 。
那这种未来可能在中国的市场就相对来说越来越艰难了 。 实际上这些品牌的市场份额还是萎缩的 ， 还是被耐克和阿迪这种外国的大牌来去挤压的 。
那未来在中国 ， 为什么我们头像例子狂热这种有明确特色的 ， 我们觉得还是有明确特色的 ， 做成了一个在圈层 ， 我们不能说小众 ， 我就说因为不一定小众 ， 它可能是在一个圈层范围内得到了比较高的忠诚度的认可 ， 那它就起码它就有一个收购价值嘛 。
因为说实话 ， 始祖鸟在国外也是个小众品牌 ，因为始祖鸟卖那么贵 ， 它卖那么贵怎么可能它是大众能买得起的呢 ？
一件衣服得个几千块钱呢 。
是的 。
但它有很强的收购价值 ， 这种公司 。
就品牌力可以就具备收购价值 。
没错 ， 品牌力可以 ， 你有足够的品牌差异化 ， 用户足够忠诚 ，而且收购你的大公司通常是一个大众化的公司 ， 大公司会觉得你跟它互补呢 ， 对吧 ？
你跟它如果完全都是做大众化的 ， 安踏去收购个乔丹 ， 你觉得有什么意义吗 ？ 没有意义的 。
没有 ， 那就只能干掉你了 ， 对吧 ？
对 ， 我不如干掉你嘛 ，但我收购一个跟我互补的 ， 那你就觉得对它就有一定的价值了 。 所以其实这些所谓我们说的小众品牌 ， 像始祖鸟所谓打引号 ， 实际上的收购金额是不低的 ，47 亿欧元 。
在这个行业里面算是大手笔了 。 这个今天我们把这个运动行业的一些情况做了一个比较粗略的分析 ，但也希望因为这个行业确实我们如刚才所分析的行业在快速的变化中， 那我们也会对它保持持续的关注 ， 可能在未来过几年的节目里面我们会来回头来看看 ， 到那个时候市场又发生了什么样的变化 。
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