# 37 ✪ 「中国有过多企业旨在提升效率，太少能创造体验」 疯投圈 · 2019-09-20 本期《疯投圈》中，黄海和Rio围绕喜茶创始人Neo提出的“中国有太多希望提升效率的公司，太少能创造美好体验的公司”展开讨论。他们对比了拼多多与淘宝：拼多多服务网购不熟练的用户，靠低价驱动；淘宝则通过内容化（微淘、直播）创造“逛街”体验，留住成熟用户。黄海以彩妆为例，说明视频（如抖音、淘宝直播）能直观展示上妆前后对比，驱动天猫彩妆一年增长一倍；而护肤品适合微信公众号的图文成分党路线，但易陷入性价比竞争。节目还分析了不同内容介质——视频、图文、图片（小红书）——各自适合的品类，强调品牌需根据产品特性选择内容阵地。" ## Questions this episode answers ### 为什么说中国有过多的企业专注于提升效率，而太少能创造体验？ 喜茶创始人Neo与黄海交流时提出：“中国有太多希望提升效率的公司，但太少能够创造美好体验的公司。”黄海在节目中解释，中国过去基础设施薄弱，阿里巴巴、小米、美团等通过提升效率快速崛起，但奢侈品、苹果、迪士尼则以创造体验为核心。阿里的交易额驱动业务擅长效率，但优酷等纯内容业务却表现不佳，反映出组织基因差异。未来创造体验的能力将愈发重要。 [0:44](https://lib.crazy.capital/ff8ea1ef-41cf-4f73-b353-aa6d885cbcb2?t=44000) ### 视频内容是如何带动彩妆品类在天猫实现年增长一倍的？ 黄海指出，视频最适合展示前后的变化，彩妆上妆过程的对比效果通过抖音、淘宝直播等平台能强烈冲击消费者。网红如李佳琦直播试妆，体验甚至超越线下。去年（2018年）天猫彩妆大盘因此增长一倍，这并非需求自然增长，而是视频内容激发了消费欲，彩妆成为受益最大的品类。 [40:24](https://lib.crazy.capital/ff8ea1ef-41cf-4f73-b353-aa6d885cbcb2?t=2424000) ### 微信公众号、抖音和小红书分别适合销售什么样的产品？ 黄海与Rio分析：微信公众号图文为主，适合护肤品等需要介绍成分、进行成分对比的产品；抖音视频擅长呈现过程变化，特别适合彩妆；小红书以图片捕捉产品最美瞬间，适合咖啡等只需展示精华片刻的商品。不同介质对产品展示效果差异巨大，品牌需根据品类特点选择合适平台。 [38:20](https://lib.crazy.capital/ff8ea1ef-41cf-4f73-b353-aa6d885cbcb2?t=2300000) ## Key moments - **[0:00] 效率与体验** - [0:44] 喜茶创始人Neo："中国有太多希望提升效率的公司，但太少能够创造美好体验的公司。" - [2:21] 阿里巴巴占据中国社会零售总额近10%的市场份额 - [2:53] 亚马逊零售收入未超沃尔玛，中国线下零售薄弱给予阿里更大效率提升空间 - [4:02] 美团外卖单均配送成本6-7元，目标通过机器人压缩至3-4元 - [5:20] 黄海："奢侈品有没有提高效率呢？我觉得没有吧。" - **[6:51] 阿里的内容困境** - [6:51] 阿里优酷因KPI导向不适应内容创意而落后于腾讯视频与爱奇艺 - [7:32] Q：如何为优酷这种内容创意驱动的视频平台设定有效KPI？ - [8:56] 阿里系产品以交易额（GMV）等清晰指标驱动，难以做好社交与内容社区 - [9:51] 腾讯对内部团队试错更宽容，阿里则追求短期KPI精确优化 - [13:21] 拼多多核心用户是对网购不熟悉的人群，而非单纯低收入者 - **[13:46] 用户分层与内容需求** - [14:08] 拼多多用户多为先接触微信的网购新手，尚未使用淘宝 - [15:11] 几乎没有淘宝用户转为拼多多主力消费，反向迁移极少 - [16:58] 微信月活10亿，淘宝5亿，剩余5亿为拼多多用户 - [17:15] 目前淘宝月活已增至7亿，与微信月活差距缩小 - [18:54] 拼多多受益于淘宝与微信生态割裂，截获微信内初始网购需求 - [22:25] 对不熟悉网购的用户，低价是最关键的首次转化因素 - **[35:03] 内容红利变迁** - [35:19] 内容红利从2016-17年的微信公众号转移至2019年的抖音短视频 - [38:20] 视频最适合展示前后对比变化，因此彩妆品类在抖音上爆发 - **[39:23] 美妆短视频崛起** - [40:24] 视频内容为化妆品消费者创造全新体验，彩妆尤甚 - [43:42] 2018年天猫彩妆大盘增长一倍，视频内容激发消费需求是主因 - [44:58] 彩妆线上视频体验已超越线下，因为能展示全套化妆手法 - [46:00] 一条创始人徐沪生："未来的20年是文科生的年代。" - [48:05] 雷军、王兴等理工科创业者主导过去，而喜茶创始人Neo等文科生气质创业者正崛起 - **[50:18] 护肤品成分党** - [52:23] 护肤品更适合微信公众号图文，因其需要解释成分与科学原理 - [54:57] "成分党"护肤品品牌通过透明成分与高性价比吸引消费者，类似小米模式 - [57:03] 成分党护肤品 vs 彩妆体验型：前者易被堆料降价挑战，后者凭美感壁垒更高 - [58:36] 彩妆卖的是美感，难以被纯粹性价比竞争取代 - [1:02:38] 内容介质的变化对商业逻辑影响巨大，不同品类需适配不同媒介 - **[1:05:53] 小红书图片种草** - [1:08:09] 小红书以图片种草见长，图片能定格最美瞬间，适合传播产品精华亮点 - [1:10:25] 星巴克拿铁拉花最美瞬间适合用图片或动图展示，无需长视频 - [1:13:21] 小红书日活仅1000多万，但因其图片介质独特杀伤力，成为不可替代的营销阵地 - **[1:14:14] 总结与展望** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 直播电商 ## Mentioned 今日头条 (company), 喜茶 (company), 小米 (company), 美团 (company), 阿里巴巴 (company), 一条 (product), 优酷 (product), 天猫 (product), 小红书 (product), 微信 (product), 抖音 (product), 拼多多 (product), 淘宝 (product) ## Transcript ### 效率与体验 **Rio** [0:00] 大家好 ， 欢迎收听 《 疯投圈 》。 今天我跟黄海我们接着上一期聊这个品牌的问题 ， 我们接着往下挖 。 **黄海** [0:10] 是的 ，因为消费品牌是一个非常重要的一个话题 ， 然后也是我个人花时间思考和研究比较多的一个方向 。 所以这一期其实会延续着上一期讲品牌 ， 我们继续展开讲 ， 从不同的角度 。 那这一次我其实讲这个品牌的话题 ，其实是最近一直思考的一句话 。 这句话呢是我跟喜茶的创始人 Neo 我们在吃饭的时候 ，他给我讲的一句话 ， 最近一直在我的脑海里面一直在想着 。 那这句话叫什么呢 ， 叫做 " 中国有太多希望提升效率的公司 ，但太少能够创造美好体验的公司 "。 **Rio** [0:54] 这个很有意思哈 。 这个我突然想起我们很久之前聊到过的 、 提到过的一个事儿 ， 就是我们这个就是 80 年代这帮人， 出生的这帮人哈 ， 就其实刚好处在这个所谓的中国整个思 ， 就是我怎么怎么描述这个东西好 ， 就是消费思维的这个转型期 。 就是我们之前从所谓的贫乏的时代长大的嘛 ， 小时候对吧 ， 各种东西都是缺的 ， 对吧 ， 你想买个东西 ， 爸妈也不让你给你买 ，因为没有那么多钱嘛 。 然后所以我在想就是是不是因为这种原因使得我们 ， 包括在我们之前的那一批人， 特别是做企业的人 ，他们可能在做某些这种决策的时候 ，不由自主的就会想到说 ， 哎 ， 我要不要把这个做得更便宜一点 ， 就是从效率这个角度去着手 ， 从来没有考虑过说 ， 哎 ， 我这个用的是不是爽 ， 对吧 ，是不是这个原因 。 **黄海** [1:51] 是的 ， 就是中国的商业基础是不牢固的 。 那其实中国的互联网发展是刚好是承担了一个提升商业基础设施的效率的这么一个作用 。其实最典型的当然是阿里巴巴了 ，因为中国线下的零售不发达 ， 所以阿里巴巴的淘宝在发展了 20 年之后， 已经在全中国的社会零售总额里面占到将近 10% 的这个市场份额 。 那你所以这是个很恐怖的数字 。 那为什么中国的电商发展能够全球第一 ，其实有一个很重要的原因是中国线下的零售的基础比较薄弱 ， 只有原来薄弱 ， 那你才有提升效率的空间 。 虽然亚马逊也很厉害 ，但是亚马逊的估值其实有一半是被这个云服务支撑的 。 单纯来看这个零售额的这样的一个指标的话 ，其实亚马逊还没有超过沃尔玛 。 当然亚马逊的市值比沃尔玛要高 ，但是如果从每年的销售额的收入来看的话 ，其实亚马逊在美国它能够改造线下的空间肯定是小于中国阿里巴巴改造线下的这个零售的这个空间 。 所以当你的起点越低 ，其实你能提高效率的比例和幅度就会越大 。 这就是为什么阿里巴巴的成功有它中国特色的一个必然性哈 。 那所以其实一系列的中国的公司都是从这个角度出发的 。 你看那个小米当然是第一个提高效率的公司 ，因为以前的手机的这样的性价比啊 ， 或各个除了手机以外更加明显的是其他的它的一些生态链产品 。 我们有整一期节目也都分析过了 ， 上一期节目其实也都谈过了 ， 小米采取的是一个 best price 的一个方式来做 ，其实也是提高了这个成本和售价之间的这么一个效率 。 那美团也不用说了 ， 我们有专门的节目讲过美团 ， 对吧 ， 它把这个本地生活的交易变得非常的高效 。 就是现在一单的配送现在在美团上大概是六七块钱 ， 那其实通过机器人， 通过进一步的这种成本的优化 ，其实美团的目标是把未来的每一单的配送成本进一步的压缩到三块钱 、 四块钱 。 那它要做到这一点的话 ， 它一定是要靠提升效率 ，有可能甚至希望是用机器人来代替真实的人来去送这个外卖 。 **Rio** [4:30] 因为这个人工成本还是说是在整个效率环节里面其实相对比较难的部分嘛 。 **黄海** [4:36] 没错没错 。 所以其实我刚刚举的这些例子 ，其实今天我们讨论的都不是这些公司啊 ， 这些公司我们都已经全部讨论过了 。 那其实我是把它们作为例子来说明 ， 这些公司本质上都是通过提升了效率成为了中国某一类基础设施的大公司和大平台 。 这类型公司中国人从投资人到创业者都知道 ， 这是一个非常大的创业机会 ，也有很多人在里面创业了 。 但有没有人去思考过说 ， 什么样的公司称为创造美好体验的公司呢 ？ 第一 ， 奢侈品 。 奢侈品有没有提高效率呢 ？ 我觉得没有吧 ， 应该 。 **Rio** [5:22] 反效率了 ， 应该是各种要讲求什么这个手工打造 ， 对吧 ， 然后要工匠精神对品质的追求 ， 那很多都是反效率的呀 。 **黄海** [5:33] 是的 。 然后那个苹果也不见得提高了什么效率啊 ， 苹果是创造了美好体验 ， 对吧 。 然后从另外一个角度来说的话 ，其实迪士尼这样的内容公司也是创造了美好体验啊 ，因为这种 IP 啊 ， 动画片啊这些 。其实这句话是一个比较宽的一个评价 ，但我觉得总体来说这句话是对的 ， 就是提升效率是中国人比较擅长做的一个事情 。 它其实有一点像是理科生的思维 ，因为理科生的思维呢 ， 就是不断的去优化一些东西嘛 ， 寻找最优解 ， 对吧 。 **Rio** [6:12] 对 ， 就是你有一个客观的就可以度量的一个指标 ， 或者这个叫 KPI， 可以去衡量说你到底在这条路上走做的怎么样 ， 对吧 。 **黄海** [6:23] 是的 。 然后创造体验的公司呢 ，其实更多的有一些文科生和创造力的这么一个感觉 。 创造力这件事情 ， 它就没有办法在一开始去做太多的一个优化 。其实说到这我可以再举个例子 ，在进入我们今天的这个品牌这个正题之前 ， 就是为什么阿里巴巴的优酷这个部门 ，也就是它的文娱的部门一直都做得不好 。 现在优酷在市场上已经我可以毫不那个比较客观的说 ， 已经是远远落后于腾讯和爱奇艺了 。 ### 阿里的内容困境 **Rio** [7:01] 哈哈哈 ， 这个什么基因不太对是不是 。 **黄海** [7:05] 对 ，Rio 你知道我想说什么 ， 就是对于阿里来说 ， 它是一个打仗型的公司 。 阿里如果你给它一个 KPI， 你给它一个交易额的目标 ， 阿里的战斗力是极强的 。 没有说阿里摆在一个目标 ， 阿里的团队实现不了 。 但是问题来了 ， 你怎么样去衡量优酷这种以内容驱动 、 创造力驱动 ， 本质是创造力内容 ， 你怎么去衡量这个 KPI 呢 ？ 你以数量为 KPI 呢 ， 还是以你的内容的这种什么样的纬度来评价 ？ 你很难从任何的纬度去 评价说一个内容在它上线之前火不火 。 所以对于优酷来说 ， 它可能能做的一件事情就是它买最好的 IP， 最出名的 IP。 当然他们就买了世界杯在去年， 但是这件事情事后被证明是一个挺大的一个败笔 。 为什么呢 ？ 是因为世界杯期间确实有很多人因为世界杯去订了优酷的会员 ，但是世界杯之后大家就取消订阅了 。 **Rio** [8:11] 就优酷这个肯定是一个比较典型的代表案例哈 ， 就是这个我们之后可以找一期专门来聊这个视频这个行业 。 但我想就是其实借着这个例子来说 ， 我们如果回过头去仔细想一下， 就是阿里系的产品有哪一个或者是哪一些是以这个体用户体验建成的 ， 好像还真的数不太出来哈 。 **黄海** [8:36] 没错 ， 阿里是以交易驱动建成的 ， 就是阿里的产品它做得好的其实都是交易型的产品 。 交易型的产品最大的特点是你的指标是很明确和清晰的 ，GMV 也就是交易额的成交单量 ， 这些都是你非常清晰你要去优化的指标 。 但是一旦从这些指标消失了 ， 变成了我要做社交 ， 我要做社区 ， 我要做内容娱乐 ， 那做到了这些类型的业务线的时候 ，其实你就很难用一个清楚的交易额来去衡量 。 尤其是很多东西早期是要养的 ， 养的过程其实对于阿里来说很难去忍受这个过程当中的这种不确定性也好 ， 或者说是这种不清晰的一个未来的一个发展的方向 。 但其实对于腾讯系的公司来说 ， 这一点会更好一些 ，因为腾讯对内部的团队更宽容 。 和阿里相比 ， 它可能你可以内部的去做 10 个产品 ，有 9 个失败了可能无所谓 ， 那可能剩下一个就成为了微信 ， 对吧 。 可能有这么一种就是更加懒散一点啊 ， 就打引号的更加懒散一点 ， 我不要追求那么精确的去优化这个短期的这个 KPI，但是我说不定产品体验打磨经过一定的时间的沉淀 ， 我成为了一个非常优秀的产品 。 就你感不感觉 Rio 这两家公司有这么一个气质上的一个差异 。 **Rio** [10:14] 就是你显然不能认为说这个阿里的产品经理要比腾讯产品经理要差 ， 对吧 ， 大家都是这个业内顶尖的公司 ， 都能给到非常好的这个这个给人才的这个激励的这个 package。 所以我不相信说肯定是因为人才素质有差别导致这种问题 ，但我觉得显然是因为这个组织内部的一些机制性的原因导致的 。 比如说刚才你提到这个点 ， 我觉得我们从外部人肯定只能说是观察到一些表象啊 ，但是从内部的它的决策的机制来讲 ，有没有可能说是因为正是因为阿里的它所追求的那些 KPI 相对来说是比较好度量的 ， 然后腾讯它作为一个社交公司 ， 作为一个这个游戏公司 ， 作为一个这个这个就是非交易型的 ， 就内容导向为为和产品导向为主的这种企业 ， 它的 KPI 你说 这个产品好 ， 比如说微信这个好 ， 好在哪里 ， 可能并没有那么明确的一个指标可以去度量它 ， 反而使得它就算它真的想要去做一个什么 KPI 去度量 ， 说你们产品经理一定要比出 ABCD 的好嘞 ， 它可能都做不到 ， 对吧 。 所以反而让它有了这么一种就看起来更宽容的这个态度去应对这内部的一些产品的这个淘汰的问题 。 **黄海** [11:28] 是的是的 。其实如果从结果来看的话 ， 只要是效率驱动的事情 ，GMV 或者说交易额能够驱动的一些业务 ， 例如说虽然阿里落后于美团的这个本地生活和外卖的这样的一个业务 ，其实阿里是不怕的 。 我认为阿里其实现在如果大家最近看新闻都会发现 ， 饿了么的市场份额增加 ， 美团感受到较大的压力 ，是最近新闻报道这个行业的一个主旋律 ，是因为其实这个拼单量这个事情又回到了阿里最擅长的领域 。 所以虽然饿了么和优酷同样是在市场上落后于对手 ，但饿了么是呈现一个追赶的态势 ， 虽然美团还是第一 。 **Rio** [12:14] 因为它的它的传统强项嘛 ， 它就是优化这些交易额 ， 对吧 ，GMV 刚才你说的 。 那优酷反而它做不起来是因为不知道怎么做 ， 组织上没有这种机制去解决这个问题 。 **黄海** [12:27] 没有这个基因 。 我觉得那个这个事情非常的有意思啊 ，但是因为它值得用一整个节目去讨论关于内容和文娱这个行业 ， 或者说视频这个行业的一个整体的一个情况 。 所以今天我们只是用它作为一个例子来说明说做效率驱动的事情和做创造力驱动的事情 ， 这两件事情相对来说是非常大的一个区别哈 。 那好的 ， 我们回归到正题 ， 就是说今天我们讲的这个跟创造体验相关的一个 话题的时候 ， 我们会想到说什么样的用户在购物的时候 ，他其实会需要你给我好的体验我才会买 ， 或者说我会对这个产品会有除了性价比以外更高的一个要求呢 ？ 通常来说要回答这个问题 ， 我们要先回答什么样的用户不需要这些 ， 什么样的用户只要你给它性价比高了 ， 或者说连性价比都谈不上， 就是便宜货他就会买了 。其实我认为这个答案很简单 ， 就是通常来说第一次进行网购的用户 ， 或者对于网购不熟悉的用户 ，他通常容易被便宜的东西触发他的购买 。 ### 用户分层与内容需求 **黄海** [13:46] 这个事情其实有一个很好的例子 ， 就是拼多多 。 拼多多的用户很多人都说是五环外的用户 ， 或者说是相对来说三线城市的用户 ， 这里面我觉得是有待商榷的这个这个看法 。 我觉得拼多多的用户更好的一个概括应该是不熟悉网购的用户 。 **Rio** [14:08] 或者说是比较后才接触到这个电子商务这个概念的那些人。 不就是我们不能不能简单的以地域或者是以年龄这个属性 ，因为它有各种各样的原因使得它可能比较晚进 ， 像我们是比较早就接触了这个什么淘宝啊 ， 各种什么现在海淘啊这种方式 ， 对吧 ， 已经认可这种购物理念了 。 但是因为这个因为这个移动互联网的这个高速的普及嘛 ， 所以使得中国还有那么好几亿的这个人群是在最近可能三五年之内才开始第一次使用互联网这个产品这个这个基础设施的 。 **黄海** [14:48] 是的 ，因为我说的这个观点哈 ， 它也仅仅是一家之言 。 但是呢 ，其实从一个观察我们可以发现很多事情 ， 就是通常来说一个用户如果他已经使用淘宝了 ，他反过头来放弃淘宝去使用拼多多 ， 这种情况你觉得有发生有观察到有这样的情况发生过吗 ？ **Rio** [15:11] 好像比较少哈 ， 就像我观察到 ， 比如说我们身边的这个就知道怎么买淘宝的人， 基本上都很少去在去看拼多多上面的东西 。 **黄海** [15:21] 这个我我也是从来没有观察到一个现象 。 如果听众你们在身边有观察到这种现象 ， 就是他已经是一个淘宝用户 ，但是拼多多出现之后 ，他放弃淘宝转而在网购的主要的时候都使用拼多多 ， 主要情况啊 ， 那你都使用偶尔使用一两次这个可能不能算 ，但如果是从主力的这种消费场地从淘宝转移到了拼多多 ，有没有这样的人 ？ 就如果这样有这样的情况可以跟我们分享一下 ，但是我们是没有观察到这种情况的 。 **Rio** [15:52] 之前我记得是应该是淘宝的一个谁说一点都不担心拼多多的这个威胁 ，因为最终就他的观点是认为拼多多都是在给淘宝培养这个潜在用户 ，因为他的假设是说你习惯了这个拼多多上面去网购 ， 你相信的这个行为是靠谱的之后， 你一定会有更高的这个追求嘛 ， 你一定会去淘宝上选择更好的品质的东西 ，因为毕竟现在在拼多多上面的产品还是 比较低质的 ， 总体来说是这样子 。 **黄海** [16:23] 没错没错 ， 所以其实刚刚的那个逻辑的铺垫 ，其实我们想得出的结论是什么呢 ？ 其实我们想得出的结论是 ， 通常来说用拼多多的人 ，他以前不用淘宝或者没接触过淘宝 ， 那这样的人在中国多不多呢 ？ 实际上非常的多 。 一直有一个很简单粗暴的一个逻辑啊 ， 我说出来其实大家可能也都听过 ， 叫做微信有 10 亿的月活用户 ， 淘宝有 5 亿的月活用户 ， 剩下的 5 亿就是拼多多的用户 。 这句话大家听起来应该已经很熟悉了 。 **Rio** [17:02] 这个这个这个数字真的是非常有这个对比性啊 ， 一半 。 **黄海** [17:06] 对 ，但其实这个数字呢 ，在最近一两年发生了一个变化 ，因为这句话呢 ，是从两年前就开始有人讲了 ， 所以这句话呢已经被讲烂了 。 但是呢 ， 这句话现在的数字上呢要调整一下， 现在淘宝已经有 7 亿的月活用户了 。 **Rio** [17:23] 哈哈哈 ， 所以那就刚才那个淘宝的那个 ， 我就不记得淘宝是谁说的哈 ， 就是这个这个他的逻辑是对的 ， 对吧 ， 总还是会有人往淘宝上去迁移的 ，但反向迁移好像是比较少的 。 **黄海** [17:33] 对的 ， 这个数呢大概现在是这样的 ， 拼多多呢一年有大概 4 个亿的购买用户 ， 那淘宝呢有 7 个亿的月活 ，6 个多亿的这种购买用户好像 ， 微信所谓的 10 个亿的月活呢 ，其实是 10.8 个亿还是 10.7 个亿 ， 就是是大十十个亿 ，而不是只是 10 个亿 。 所以基本上这个数啊 ， 大概是能对得上的 ，但哎 ，不会那么的对吧精确了 ， 就淘宝加拼多多就等于微信 ， 没有那么精确 ，但是大数上这个事情是对得上的 ， 数量级是没错的 。 那微信的月活还能不能涨呢 ？ 我觉得这个其实是有点难啊 ， 听起来 。 但淘宝现是在追赶的 ，因为淘宝是意识到这个问题是他们现在 公司进一步在发展的一个很核心的问题 ， 就是他们能不能从月活这个核心的指标上啊去缩小和微信的差距啊 ， 这件事情也是他们很努力在做的一个事情 。 如果说他们逐渐的缩小了这个差距 ， 就说明了一个问题 ， 就是由于微信和淘宝生态的割裂 ，以至于很多用户一开始只用微信 ，不用淘宝 ， 那在只用微信的过程当中 ，他们总要购物 ， 那这个购物的需求就被微信群里面的各种拼多多的这种拼团的信息给去满足掉了 。 所以其实拼多多从客观来上一定是受惠于淘宝和微信的这种割裂的生态的 ， 所以会导导致了刚刚我们说的这个结果 。 很多用户在接触互联网的时候 ， 一定是先接触微信的 ， 这个毫无疑问 。 但是随着他们在微信当中使用的熟练 ，他们就开始从微信的购物当中会有很多的行为 ， 这个行为就被拼多多抓住了 。 那现在的问题就变成了这些用户会不会进一步的更加成熟 ， 所谓的更加成熟 ， 打引号就是刚刚 Rio 你说的那个阿里的内部的高管的一些观点 ， 就是认为他们随着购物的这种行为的成熟 ， 就会转移到淘宝上进行这个购物 。 这个观点你个人觉得这个可能性大吗 ？ 还是说他们留在拼多多上的可能性更大 ？ **Rio** [19:46] 至少从现在的情况来看 ， 我觉得他们这么认为 ， 我觉得应该还还成立 ，因为至少淘宝的这个不管是在产品的丰富程度上面 ， 还有这个说的这个就是挑选这个过程 ， 都是要比拼多多更好的嘛 ， 对吧 。 所以拼多多的问题就是说 ，他能不能够在大家转向淘宝之前 ， 把自己的这个品类丰富程度这个粘性给做起来嘛 。 所以我觉得他是要跟时间去打架的 。 **黄海** [20:16] 没错没错 ， 所以其实总结我们的一个第一个小观点就是说 ， 拼多多我们如果粗暴的从什么收入啊 ， 从什么这个地域啊 ， 什么三线城市啊 ， 什么之类的去划分拼多多的人群呢 ， 我认为有时偏颇 。其实更好的一个划分 ， 我个人觉得是拼多多的人群更多是在网购上不熟练的人群 。 这些不熟练的人群 ， 对 ， 它其实会包括一类人， 就是一线城市 ， 我们的长辈 ， 就是因为我的父母也是在一线城市生活的 ，其实他们也会使用拼多多 ，是因为长辈这个群体 ，60 岁左右的中老年人这个群体 ， 无论他在哪线城市 ， 可能以前他都不用淘宝 ， 那他们开始用微信了之后， 觉得微信购物很方便 ， 然后他们就在拼多多上买了不少东西 。 这个人群你很难用收入低去形容这个人群的特点 ，但是他们确确实实是拼多多的一个用户群 。 所以其实我只是举一个细分人群的例子来去说明 ，其实拼多多更好的人群的概括是网购不熟悉 ，而不是收入低的 。 那如果这个事情我们有一个简单的一个认知的话呢 ，其实我们可以看到啊 ， 它跟我们今天主题有什么关系呢 ？ 其实是拼多多它不需要在价格以外去做更多的消费者的说服工作 ， 就好像拼多多不会说去拍一段视频啊 ，不会说去小红书上投放一些内容图文啊 ， 或者说拼多多上的商家会去抖音上拍个视频 ， 把你导流到拼多多去购物吗 ？ 这些行为相对来说都没那么重要 ，因为对于网购不熟悉的人群来说的话 ， 最核心的其实是你的价格要刺中他们 ，他们要愿意被你转化 ， 这个事情是很重要的 。 **Rio** [22:21] 就是因为因为不熟悉嘛 ， 所以你要给他足够低的试错的成本 。 **黄海** [22:25] 没错 ， 就是这个逻辑 。 不熟悉的时候你要让他买 ， 最重要的就是让他觉得自己占到便宜了 ， 这是第一次转化他最好的方法 。 但是问题来了 ， 对一个已经熟悉购买 ， 已经有多次网购经验的淘宝的这种核心用户群来说的话 ， 你会发现淘宝面临的就是另外一个问题 ， 叫做怎么样把淘宝这个平台变成一个内容的驱动的一个购物平台 。 如果你现在去看淘宝的下载的话 ，其实淘宝的下载它已经不说自己是它在 APP store 里面的那个 APP 的那个描述那一行里面 ， 它写的是淘宝移动生活社区 ， 它没有写淘宝电商 ， 它写的是淘宝移动生活社区 。 **Rio** [23:18] 哈哈哈 ， 对 ，而且特别有意思的一个就是说 ， 比如说我们现在打打打开这个手机淘宝这个这个 APP 的首页 ， 你见到它除了第一页是是各种推荐 ， 这个大家都有的这个 feed 流之外哈 ， 它在这个第二个非常黄金的这个 tab 的位置 ， 它是给的叫一个叫微淘的 ，其实我我理解就是其实是一个纯内容社区了 。 **黄海** [23:40] 就是有点像是商家的微博嘛 。 **Rio** [23:43] 微对商家的微博聚在一起 ， 对吧 ？ 你我们现在可能之前还要商家要各种去微博上去导流 ， 做这个营销 ， 然后吸引热度再往淘宝上导回来 ， 对吧 ？ 那现在说淘宝说哎 ， 我直接给你做一个 ， 你要逛哈 ， 就是你的这个状态是要逛逛这些商品的时候 ， 你都不用去逛之前那个淘宝网页 ， 那个确实是可能上一个时代觉得还比较好的一个用户体验 ，但是在现在的就是体验是挺糟糕的嘛 。 那现在他直接给你做个这种类似于微博的 ， 让你可以逛那种产品的 ， 对吧 ？ 有他们做好的各种图文呐 ， 这种内内容你直接去看 ，也是想往这个方向去解决这个内容的问题嘛 。 **黄海** [24:23] 没错 ， 所以淘宝的内容化一直是淘宝最近几年的一个非常核心的一个战略 。在这么多的内容当中， 它其实尝试了像你说的微淘 ，是以图文短视频的方式来去做 ，也有像直播的方式去用直播来带货 。 淘宝已经成为了一个直播平台了 ， 这个事情还是很厉害的 。 而在这些尝试当中 ，其实直播是相对比较成功的 ，其实直播的带货一年在淘宝就能带几千个亿了 。 现在就是一边看人直播 ， 一边他给你推 ， 像最近很出名有一个叫李佳琦的那位 ， 我你不知道是否知道哈 ， 那个是专门专门卖化妆品的哈 ，但这个可能很多女生喜欢买化妆品啊 ， 这个我听说过 ，他说是卖这个口红 ， 一天能卖出十几万支这样 。 对的对的 ， 就是那种典型的直播带货的大咖嘛 ， 就是一说这个口红多好 ， 然后那个就是听完之后这个转化就会特别高 ， 对吧 ？ 所以其实在这样的一个核心的战略过程当中 ，其实我们总结一下， 就是淘宝是意识到了内容对这个平台来说非常的重要 ， 你必须要通过内容来创造购物过程的一些体验 。 而对于拼多多来说 ， 所谓的购物过程当中的这种体验是不太重要的 ，因为其实对他来说的话 ，他的客户是一些刚刚开始网购的客户 ， 这些客户最看重的还是价格的便宜 。 那对于淘宝来说 ，他已经过了这个阶段了 ， 便宜是肯定啊 ， 要保证的 ，但是更重要的是怎么样去让这些用户选择在这么丰富的产品里面选择其中的某一款呢 ？ 而这个答案就是要在这个购物过程当中创造更多的和用户沟通的机会 ， 通过沟通 ， 通过内容去让用户有更多的购买的欲望 。 所以 Rio 你觉得这两类用户会不会在 消费的成熟度上会有一些区别 ？ 淘宝的用户可能会比拼多多的用户来说的话 ，在网购件事情上要更加的有经验一些 ， 所以他们的要求也更高一些 。 **Rio** [26:36] 对 ， 我觉得这个是很自然而然的嘛 ， 就是随着这个就是购物的这个深入 ，而且这个收收入水平 ， 刚才我没有一直没有提这件事情啊 ， 跟收入水平也有一些也有一定的关系 。 可能过往我们在淘宝上都只敢买一些这种很便宜的小东西 ，因为你怕买到什么假货 ， 就是你你你的心态是说就算买到买到假货 ， 我也就最多亏那么多钱 。 那现在就说随着这个更深入的一个发展 ， 那你会觉得说你在淘宝上买一个这种很贵的东西 ， 甚至奢侈品 ， 你觉得也都是可惜的 。 这个时候呢 ， 你必然因为奢侈品的这个诉求 ， 刚才我们也提到了 ， 就是对这个品质 ， 对这个应该是某就是在产品的层层上就可能是这个品质嘛 ，但如果在内容的丰富程度上， 那有另外一种维度去描述它哈 ，但就说你就有更高的要求 ， 这个时候你肯定就不会满足于这个淘宝过往的那种体验 ， 你肯定会再提出更高的要求吧 。 **黄海** [27:28] 是的 ， 从一个数据来说的话 ， 可以验证淘宝的内容化 ， 应该说是最近两三年淘宝比较成功的一个战略哈 。 那一个很重要的数据就是现在淘宝所有的进店的流量里面 ， 就是进到某一家淘宝的卖家的店铺 ， 如果有 100 个人进去这个店铺 ， 这 100 个人是从哪里来的呢 ？ 对吧 ？ 有一种可能性是他从内容来的 ，他看某一条微淘里面的帖子 ， 或者他看某一个直播 ，他看某一段短视频 ，他点进去这个店铺 ， 还有一种流量呢 ，是所谓的搜索流量 。 我搜索某一个商品得出了一个一个结果 ， 那我就点进去其中一个店铺里面 ， 那这种叫做搜索流量 。 现在在淘宝的所有的进店流量里面 ， 内容流量已经在数量级上等于搜索流量 。 **Rio** [28:23] 这个其实角度很好哈 ， 我之前我们也有在某些场合提过 ，但是这里你刚好提到 ， 我觉得可以把这个东西再重述一下这个问题 ， 就是这个所谓的内容流量和这个搜索流量的本质区别是什么 ？ 我觉得其实就是已有的需求和你引导产生的需求嘛 ， 就是我们过去说我要去淘宝上买个东西 ， 我我要买便宜的时候 ， 我这个时候这个表述的背后是已经有一个明确的需求 ， 比方说我买一个什么日用品 ， 比如说随便举个例子啊 ， 我要买纸巾 ， 我要买这个衣服 ， 对吧 ？ 这些是有明确的这个需求已经定义好的 。 但是这个所谓内容流量就是说 ， 或者说更高级的需求就是我这个东西可买可不买 ， 对吧 ？ 但是因为看到有一个描述 ，有一个这个微淘的帖子 ， 或者说有谁说这个什么好 ， 我想哎 ， 就把这个需求勾起来了 ， 那我就想去买一个 ，但其实我并不真的就是必须要必须要这个东西就不可就就不行 ， 对吧 ？ 所以这里面我觉得就可能是说从满足已有的需求和创造新的需求之间的这个区别 。 **黄海** [29:26] 对的 ， 这个其实是你从比较理性的角度 ， 从投资人的角度去概括的一个区别 。 那如果从用户体验的角度呢 ，其实是同一个意思 ，但可能更加通俗来说的话 ， 就是淘宝成功的创造了一个逛街的体验 ， 它还原了一个女生在线下逛街的一个体验 。 因为女生在线下逛街呢 ， 没有人会像男生我们男生一样说想到了什么啊 ， 我就去哪个店直接买完我就走了 。 你说的那个搜索流量呢 ，有点像男生逛街 ，但女生逛街呢 ， 就是你刚刚说的后半部分 ， 就是看内容 ， 看微淘 ， 看直播 ， 逛着逛着突然觉得这个东西不错 ， 那我就点进去购买了 。 线下其实女生也是这么逛的 。 **Rio** [30:10] 对 ， 我只是有一个预算 ，并没有明确的一个需求 ， 你要给我把这个需求制造出来 ， 然后花掉这个预算 。 **黄海** [30:16] 是的 ， 为什么蒋凡现在淘宝和天猫的总裁哈 ，也是以前永蒙的创始人， 永蒙是一家创业公司哈 ， 永蒙是一家做技术分析或者说是做数据的一家技术公司 ， 可能 Rio 比我更熟了 ， 然后蒋凡是这家公司的创始人。 这家公司呢 ，在大概 14 年还是 13 年的时候呢 ， 被阿里收购了 。 那个收购呢 ，不是特别大的一个收购 ， 是一个中型的收购吧 。 那这个收购结束之后呢 ， 这个创始人蒋凡就进入淘宝工作 ， 一开始是担任淘宝的这个我们刚刚所说的这个内容化的这个主导的这么一个人。 那他越做越好 ， 成为淘宝的总裁 。在过去的三个月 ，在今年的上半年，19 年上半年呢 ， 又成为了淘宝加天猫的总裁 ， 就相当于是淘宝加天猫的两个大平台都统归到这个 85 后， 这个人是个 85 后蒋凡的这个统领之下 。 **Rio** [31:12] 就 To C 基本在他那里了 ， 对吧 ？ **黄海** [31:13] 基本上核心业务在他那里了 ， 对吧 ？ 最核心的除了阿里云那些都是新业务嘛 。 那为什么这个人能够啊 ， 升职这么快啊 ？ 很简很简单的一个原因 ，他带领淘宝做成了千人千面的内容化的这个升级 ， 就把一个以前搜索买 ，其实这个体验有点差嘛 ，但现在变成了一个我可以逛了 ， 我成为了一个名副其实的一个购物商场了 。 这个商场里面 ， 我不仅你能买到东西 ， 我还有很多内容给你消费 ， 我看着看着 ， 说不定你就没有的需求也被创造出来去购买 。 那这个其实对于淘宝来说 ， 用户体验就上了一个档次了 。 这个是蒋凡这个人立下的 ， 给阿里立下的大功 。 所以这件事情其实我们是花了很多的篇幅去铺垫 ，其实我们想得出的一个结论就是 ， 阿里给那些对于网购的体验要求更高的人群创造了内容的生态 ，而不仅仅是他五年前 。 如果你五年前去淘宝的话 ，他这个生态基本不存在 ， 五年前你就去看到什么你就买什么 ， 对吧 ？ 就很简单啊 。 那现在他变成了一个创造了更多内容体验的一个购物生态 ，而相对于拼多多的来说的话 ， 拼多多是一个更初级的 ， 通过价格来去吸引人的这么一个生态 。 那回归到我们今天的主题 ， 就是中国有很多创造提升效率的公司 ， 创造体验的公司相对比较少 。 那你会发现 ， 哪怕对于阿里这样的一些大巨无霸来说 ， 单纯的文化娱乐这块是单纯的体验 ， 那他是做的不好的 。 那在购物这个他最擅长的交易额驱动的行业里面呢 ，他在上面加了一层体验 ， 相当于就说在他擅长的交易驱动的业务当中 ，他往上加了一层所谓内容 。 这个内容呢 ，是为 GMV 服务的 ，是为交易服务的 ，但是也为这个交易额的提升立下了非常重要的一个战功 ， 就是他让这个购物体验变得更好了 。 所以这件事情我们可以说阿里是做的相当的优秀 ，但是单纯的做文娱和电视剧这一块 ，他们就落于下风了 。 大概这么一个情况 ， 目前来看 。 那我们讲完了面对平台的这个角度来说的话 ， 那我们后下一步就要想说创业公司怎么抓住这个趋势呢 ？ 我们刚刚分析的拼多多和阿里 ， 包括优酷这这些部门 ，其实都相当于是一个大公司的部门 ，其实跟我们做创投啊有关系 ，但是没有那么直接的关系 。 那究竟我们作为投资人也好 ， 作为现在听我们节目有很多创业者也好啊 ， 我们怎么样抓住这个所谓的体验驱动 、 内容驱动的这个未来的优势 ？Rio 你觉得拿到拿拿到这个命题 ， 你你你有什么自己的一些想法 ？ **Rio** [34:09] 这还挺难的 ，其实你你细想一下， 就是因为刚才说了嘛 ， 你怎么去度量这个东西 。 首先你要找到一个一个维度去判断 ， 说假设有两个两个这个公司都在做同样一个方向的产品 ， 然后他们都说自己是以这个体验 、 以这个内容建厂的 ， 对吧 ？ 那你要去比较他们的优劣 ， 这个东西还真的挺难 。 **黄海** [34:31] 是的 ， 所以我们会发现 ， 对于创业公司来说 ，其实他就不是那个创造内容平台的那个公司 。 我们所谓的创业创业公司 ， 指的是消费类的创业公司哈 ， 指的是如果你要你要卖货的 ， 你的目标是卖货 ， 对 ， 你想卖货 ， 那那你现在怎么利用这个趋势呢 ？ 那现在啊 ， 你在淘宝上流量红利很明显就没有了 。 那你会发现 ， 怎么样去找到这个内容红利 ， 从流量红利到内容红利 ， 这个内容红利呢 ，其实是有的哦 。 那我们先发先看一下 16 年到 17 年的内容红利 ，其实是在微信公众号 。 所以那个时候出现了很多在微信公众号上卖货卖的不错的公司 。 ### 内容红利变迁 **黄海** [35:19] 那 19 年现在内容红利呢 ， 很多人说在抖音 ， 对吧 ？ 我也觉得这个是正确的 ，在短视频 。 所以现在也出现了很多在抖音上做广告卖东西的公司 。 而抖音现在是跟淘宝啊 、 京东啊 、 拼多多所有的平台都打通的啊 ， 今日头条是一个非常厉害的公司啊 ，他不占任何人的队 。 那你说京东要跟我打通 ， 我给你打通 ， 淘宝店跟我打通 ， 我也可以打通 ， 都可以跳转 ， 拼多多我也打通 ， 都跳都可以跳转 。 所以你在抖音上， 这是一个真的是跟 BAT 谁都不那个绑定在一起的一个新的巨头啊 。 **Rio** [36:00] 对 ，他反而没有了这个 ， 就是阿里和腾讯之间互相是有这个隔离的这种状态 ，他反而说说我都行 ， 对吧 ？ 反而没有这个禁忌了 。 **黄海** [36:11] 他是中国历史上的第一个平台呢 ，他既不属于腾讯 ，也不属于阿里 ， 所以腾讯跟阿里呢肯定是互斥的 。 所有腾讯的平台呢都打不到阿里 ， 阿里的平台呢也不可能打到腾讯 。 但是现在出现了一个既能打到腾讯又能打到阿里的平台 ， 站在中间位置还挺爽的现在 。 所以为什么今日头条值那个 750 亿美金哈 ， 那只有他有这个实力 ， 就说我不站队 ，但我特别厉害 ， 我给你们导流 ， 对吧 ？ 所以在这种情况下的话 ， 现在很多做卖货的公司了 ，他们也会把抖音作为一个很重要的一个渠道 。 那其实这个趋势 ，他就是所谓的我们所谓的消费升级 。 因为对于拼多多的用户来说 ，其实价格便宜 ，他们就可以去转化了 。 但是你要转化小红书的用户 ， 你要转化微信公众号的一些用户 ， 你要转化那个抖音的一些用户 ，其实你的内容做的好不好 ， 对这个转化率就影响非常大的 。 一段好的视频和一段不好的视频 ，他的用户体验差别是可以很大的 。 所以我们会发现 ， 现在做的好的很多卖货的公司 ，他里面的那些专门写文章的 、 拍视频的团队 ， 可能能占到整个公司接近一半的人数 ， 都是干这个事情的 。 以前是很难想象 。 所以在这个过程当中， 谁在这个过程当中利用这个红利利用的最好呢 ？ 利用这个所谓的我们称为内容红利 ， 流量红利是上一个年代的事情了 ， 我们现在不谈流量红利了 ， 现在我们就谈内容红利 。 这个内容红利有淘宝的直播 ， 对吧 ？ 有抖音的短视频 ，有过去两年的微信公众号 ，但微信公众号现在可能已经流量红 ， 这个内容红利已经没有了 ， 对吧 ？ 那谁会利用的比较好呢 ？ 说白了就是对于这些某一种内容形态有最深刻理解的公司 ， 利用这个内容的红利是利用的最好的 。 什么叫做对于内容形态有最深刻理解呢 ？ 其实本质上你是要先回答一个问题 ， 什么样的产品最适合在抖音上卖 ？ 怎么样的内抖音上的内容最适合呈现什么样的产品 ， 对吧 ？ 那我举个例子啊 ， 抖音的内容适合呈现手机吗 ？ 我就我卖手机 ， 我在抖音上拍个视频去呈现这个手机 ， 你觉得这个合适程度你打几分 ？ **Rio** [38:36] 好像还行 ，但是有很多维度我觉得也你也很难通过这个视频来来展示 。 比如说这个手机拿到手上什么感觉 ， 你是不知道的 ， 对吧 ？ 你只看视频没有用嘛 ， 那只能听这个主讲的那个人 ，他给你讲说有什么样的好处了 ， 就可能六七分吧 ， 估计十分满分的话 。 **黄海** [38:58] 对 ， 我也觉得是哈 ， 我也觉得是 。其实那个没有那么高 ， 所以呢 ，也没有人说在抖音上或者说在淘宝直播上， 无论是淘宝直播也好 ， 抖音也好 ， 这本质上都是视频的内容嘛 。 视频的内容对于手机来说并不是一个最合适的一个展示形态 。 所以手机对于视频的兴起呢 ， 它不是获益最大的品类 。 ### 美妆短视频崛起 **黄海** [39:23] 因为我我做投资 ， 我经常有个思维 ， 就是这个内容的红利出现了 ， 它究竟对谁的好处最大 ？ 反推嘛 ， 就说有这个抖音的这个事情的出现 ， 那谁能够从中获益最大 ？ 那你应该就是去思考那个获益最大的那些公司 ，是不是就是最值得去关注的这样的公司 。 我们会发现有一类的公司 ，他的在这个内容的体验的过程当中获益最大 ， 这类公司叫做化妆品类的 。 **Rio** [39:57] 这个这个是为什么呢 ？ 就具体的这个原因是什么 ？ 我看到确实现就现象是这样子的 ，但是我因为我不太关注这个产业哈 ， 就这个背后的道理是什么 ？ **黄海** [40:09] 我也不是这个用户 ， 化妆品肯定我也不买 ，但是我完全是从这个 投资人的角度去理解和观察这个事情 。 我发现一个很重要的特点 ， 就是视频最适合展示的场景是什么呢 ？ 其实是那些需要呈现之前和之后的变化的一些场景 。 **Rio** [40:31] 啊 ， 对比是吧 ？ **黄海** [40:33] 有对比 ， 你想一想化妆这个过程 ，在以前微信公众号的年代 ， 或者说在没有视频之前的以前淘宝的年代 ， 或者说拼多多 ， 你在拼多多上这些 ， 我们都称为五年前的淘宝 、 拼多多 ， 还有微信公这些都是属于内容比较弱的 。 微信公众号呢 ，是属于图文类的内容比较强的 ，但是视频比较弱的 。 那直到了抖音和淘宝直播的兴起 ， 视频这种内容才在崛起嘛 ， 作为一种购物的一种内容啊 ，不是说作为这种看电视剧那种内容 ， 那个是我们以后会再谈的一个话题 。 作为购物的这个内容 ，是以抖音和以这个淘宝直播为代表 。 你会发现化妆品在之前的那个年代里面呢 ，在没有视频的年代里面呢 ， 你很难把这个事情讲的特别吸引人。 我在微信公众号上写一大篇文章 ， 说这个化妆品多好看多好看 ， 可能我写一万字都比不上李佳琦这样的一个网红在直播当中亲自给你涂一下， 涂到嘴唇上， 这个唇膏这个颜色对你的震撼 。 **Rio** [41:39] 涂给你看是吧 ？ 上手我这个是上嘴 ， 哈哈哈 。 **黄海** [41:42] 对的 ， 对你的震撼那么大 ， 尤其是彩妆 ， 彩妆讲究的是颜色的艳丽和丰富 。 有这个化妆之化妆前和化妆后的这个区别是很大的 。 **Rio** [41:56] 这这个我印象特别深刻 ，因为有时候我太太也会看这个这种彩妆 ， 就美妆博主的这个节目嘛 ， 然后我有时候会就就观察一下 ，他们有一类的这个节目是非常就一直比较火热的 ， 就是像你刚才讲的那个叫做化妆前化妆后 ，他可以用那个快进的方式 。 因为化妆如果比较复杂的话 ， 还是时间比较长的嘛 ， 可能要一两个小时， 对吧 ？ 但是他可以用这个快进和这个截取这个关键帧的方式 ， 来让你短期内 ， 比如说可能一分钟以内就看到这个巨大的差异 ， 然后你就那种震撼的冲击力 ， 我觉得确实是蛮大的 。 **黄海** [42:33] 没错没错 ， 所以有一类非常受欢迎的视频叫做把脸分成左右半边 ， 左边不化妆 ， 右右边化妆 ， 这种视频看起来是不是就特别有意思 ？ **Rio** [42:46] 对对对对 ，而且这个都这种事情是在生活中不会就经常干的嘛 ， 你自己不会干的嘛 ， 所以你看别人干是一个很刚需 ， 我觉得 。 **黄海** [42:56] 没错 ， 从这个角度你我们就能理解视频这种内容形态的崛起 ， 它给消费化妆品的消费者创造了一种全新的体验 。 这个体验是以前的无论是微信公众号的这种时候 ， 还是再往前的这种淘宝没有内容的时候 ，是创造不了的体验 。 有了这种体验 ， 化妆品尤其是彩妆就在去年强势崛起 。 去年天猫彩妆的大盘 ，也就是市场增长了一倍 ， 一个行业如果它在一年之内翻倍的增长的话 ， 你肯定不可以只用说用户需求内在的增长了一倍来去理解这个事情 。 因为中国已经是一个 ，他一定是一个相对来说消费很消费者都已经消费者是不可能在一年之内突然这个需求就涨了一倍 ，但是消费者有可能在一年之内因为有了新的消费内容的形态 ， 这个形态激发了他的消费需求 ， 被激发出来 ， 所以这个事情增长了一倍 ，是这么一个逻辑的 。 **Rio** [44:08] 而且而且这里面我觉得有一个很很有意思的点啊 ， 就是刚才你提到这个化妆品这个例子 ， 我在想这种视频的展示形式如此的有效 ， 甚至于有没有可能它已经超过这个线下了 。 因为如果你想你去线下去买一个这个这个彩妆品哈 ， 你能看到的 ， 你能在店里体验的 ， 无非就是说你可以试用上脸 ， 自己用一下， 对吧 ？ 但是我们看到这个彩妆 ， 它其实很多是要讲究所谓的这个使用的方法的 。 你你去店里面看到 ， 就是无非是有一个盒子 ， 里面有一些这个粉末和一些这种膏状物 ， 对吧 ？ 但是它到底用的怎么样 ， 怎么用的才怎么怎么才用的好 ， 你在你在线下都是没法体验的 ， 你只能看别人这个所谓的这美妆博主 ， 这个美妆达人去帮你完成这过程 ， 你才知道哦 ， 可以这么用 ， 可以这么化 ， 才可以得到这种效果 。 就这个时候 ， 它已经呈现出一种倒挂的一个状态了 ， 就是线上的体验甚至强强于线下 。 **黄海** [44:58] 是的 ， 没错 ，在这个过程当中， 你会发现创造这种好的内容 ， 要说到你说的那种要超越线下的这种效果的话 ，其实我们可以思考一下， 从投资人的角度 ， 对这个团队的要求是什么 ？ 对这个团队的要求就是他要在创造力这个环节上， 创造力的意思就是我要去拍视频 ， 我要去写文案 ， 我要去把这个体验呈现给消费者 ， 去说服消费者去购买这件事情 ，他完完全全不是以前我们那种买流量的那个事情 。 为什么我不再提流量红利的 ， 我说的是内容红利 ，因为你很难把这种创造体验的行为 ， 拍一个好看的视频的行为 ， 和当年我们很多在中国互联网上那种所谓的买流量去卖货的那种行为 ， 把这两种行为等同在一起 。 你会发现这两种行为根本不是一个世界的事情 。 那些以前买流量的公司 ， 能在今天的这个年代卖好化妆品吗 ？ 我觉得应该不是同一个事情 ， 做不到的 。 **Rio** [46:00] 对 ，因为那个那个是一个机械的 ， 可以重复的一个步骤嘛 。 但是你要找到一个我们英文讲叫所谓的一个 angle， 对吧 ？ 一个切入点 ， 一个角度去去去描述去营销你这个产品 ， 你要找到它的这个好处 ， 甚至你要把它就实打实的给人家做出来 。 比如说这个彩妆的过程 ， 这个真的是需要考了 ， 考这个真的是那个传统意义上的营销的能力的 ， 就可能是过往什么 4A 公司那些人要要考虑的问题 。 我怎么才能把这个产品展示的足够的吸引人， 对吧 ？ **黄海** [46:31] 没错 ， 如果我在拼多多上卖一个化妆品 ， 可能价格便宜 ， 我就可以卖出去 。 但是在淘宝上， 或者你在抖音上， 你要卖化妆品 ，其实或者在天猫上， 你就需要有更多的内容的加持 ， 要让消费者有更好的这种体验 。 所以今天能做的好的公司 ， 一定是在这方面是它的一个强项 。 而对于视频来说的话 ， 它好的和坏的视频 ， 它的区分度又会大于图文 。 什么意思呢 ？ 就图文相对来说的话 ， 我找好的人和差的人写有区别 ，但这个区别呢 ， 相对来说会明显明显度会低一些 ， 或者说图文我更能够去批量化的去生产 。 但视频这个东西好和不好 ， 哪怕是 30 秒的一个视频 ， 它的差别真的很大 。 所以其实文科生的春天来了 ， 这句话好像是不是我说的哈 ， 这句话是应该是一条的创始人说的 ， 一条是微信公众号那个年代崛起的一个最大的一个公众号 ， 消费升级的一个购物的公众号嘛 ， 大家肯定也都知道 。 一条的创始人说过一句著名的著名的话 ， 就是未来的 20 年是文科生的那个年代 。 哈哈 ，以前中国都给了像王兴 。 **Rio** [47:50] 制造需求全靠你们 。 **黄海** [47:52] 王兴和雷军都是理科生嘛 ， 对吧 ？ 这个事情我觉得毫无疑问嘛 。 雷军我们上一上一期节目 ， 我们也都吐槽了 ， 雷总是一个非常优秀的 CEO，但雷总对于品牌的理解还是有一点问题的 。 哈哈哈哈 。 **Rio** [48:09] 呃 ， 这个原因 ， 王兴也是一个无论如何肯定是一个绝顶聪明的一个创业者 ， 一个理科生 ， 对吧 ？ 但是文科生是什么样的人呢 ？ 喜茶的创始人 ，他是有文科生的气质的 ， 对吧 ？ 后面会不会有更多的这种具有文科生的这种创造的特质的人能够崛起的 ？ 我认为我们铺垫了这么长的这期节目 ， 这期节目跟以前都不一样 ，因为这期节目讲的东西相对来说比较复杂 ， 所以我们铺垫了很长时间 ， 先从拼多多讲起 ， 讲到了阿里 ， 再讲到了化妆品 。其实这个逻辑如果听众们跟下来 ， 听到现在 ， 你会理解说为什么说创造 ， 为什么说文科生的这个价值在中国的消费行业在逐渐被体现出来 ，是因为 现在我们对于体验的追求比以前更高 。 你会发现看苹果的很多的一些宣传的一些视频里面 ， 苹果经常拍的视频都是什么呢 ？ 有一个插画师 ，有一个拍视频的人， 用 Mac 去做剪辑 ， 用 iPad Pro 去做剪辑 。 哎 ， 我们以前在想说中国没这么多这样的人吗 ？ 我们上期节目也吐槽过苹果这个问题 ， 美国也没有这么多这样的人 ，其实就这个群体肯定是很小众的 ，但是他他勾勒出一种所谓的叫做理想生活的样子 ， 对吧 ？ 让人觉得很很向往 。 **黄海** [49:29] 虽然这个群体小众 ，但这个群体未来会对消费者造成更大的一个影响 。 所以苹果抓这群人呢 ，他抓的还是一个附加值很高的人。 但你想这这群人在未来一定会越来越有钱的 ，因为他们在商业竞争的过程当中 ，他变得越来越重要 ， 那所以他就会赚更多的钱 。 所以他们也买得起苹果嘛 ， 这群人。 **Rio** [49:49] 就好像十年前你主打这个程序员这个人群市场的话 ， 你应该现在也过得还可以 ， 对吧 ？ **黄海** [49:54] 没错 ， 所以说完这个视频的这个对于化妆品这个类别非常大的一个促进作用 ， 去年天猫彩妆这个类别增长了一倍 ， 那其实跟这个内容的这种升级有非常大的关系 。 那另外一个侧面我觉得也非常有意思 ， 就是化妆品除了彩妆以外呢 ， 还有另外一个细分的领域叫做护肤品 。 那 Rio， 我们必须要为了娱乐听众 ， 我必须要考你一下了 ， 虽然我知道你肯定不太懂 ， 就是作为一个直男 ， 你知道这个化妆品里面 ， 护肤品和彩妆是两个它的细分的方向 ， 这两个方向有什么区别 ？ ### 护肤品成分党 **黄海** [50:34] 其实我也不懂啊 ， 我问你不代表我特别懂啊 。 **Rio** [50:37] 我觉得可以这样吧 ， 就是化妆品是白天用的 ， 然后护肤品可能是晚上睡觉在家里用的 ， 这么这么分 。 **黄海** [50:46] 你是不是临时想了一个现编的一个答案 ？ 哈哈哈 ， 对吧 ？ **Rio** [50:50] 就瞎编吧 ， 随便找个理由 ， 对吧 ？ **黄海** [50:51] 那我我我我也瞎编一个我我我不太成熟的一个答案 ， 就是护肤品更多是功能性的 ， 就是说它给你实现某一种功能 ， 这种功能可能是保水 ， 保水是一个很重要的功能 ， 对吧 ？ 护肤啊 ， 这个保湿 ， 对吧 ？ 那这个是一个功能 ， 或者说防皱纹啊 ， 这个也是一个功能哈 。 那彩妆呢 ， 通常是好看 ， 它就涂上去啊 ， 我显得特别的漂亮 ， 这个叫好看 ， 一个是好看 ， 一个是功能 。 那这个跟你说的其实也是类似的 ，因为我白天在外面我需要好看嘛 ， 那晚上回来我就要涂一些真正对我有功能上的帮助的 。 所以面膜呢 ，是属于功能的 ，因为我敷面膜呢 ， 我是保水的 ， 敷面膜不会让我更好看 ，但我可以让我的那个皮肤更加的有水分 ， 更加的年轻 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 为什么我要讲这个呢 ？ 是因为刚刚我说的彩妆是被视频带起来了 ，因为彩妆是涂上去就有马上的这种变化 。 那问题来了 ， 对于护肤品来说 ， 视频好像作用就没那么重要了 ， 那护肤品又应该怎么办呢 ？ **Rio** [52:05] 对啊 ， 你好像很难通过这个视频来展示说这个面膜有多好 ， 对吧 ？ 就就你很难说明这件事情 。 **黄海** [52:11] 没错了 ， 这个问题我觉得很值得大家思考啊 。 去年天猫的彩妆增长一倍 ，但去年天猫的护肤品没有增长一倍 ， 就是因为这个没有这个外力的作用嘛 ， 没有这个外力的作用 。 但是不代表护肤品呢 ， 就没有内容的方法 。 你会发现 ，其实护肤品这个类别很适合微信公众号 ， 微信公众号是文字 ， 就图文呢 。 没错 ， 为什么护肤品会适合图文呢 ？ 为什么它会适合微信公众号呢 ？ 很有意思 ， 这里面是因为护肤品啊 ， 通常来说它打的是功能点 。 如果你要打功能点的话 ， 视频是很难把功能点拍的清楚的 。 什么叫功能点呢 ？ 我这个面膜含玻尿酸 ，10% 的成分是玻尿酸 ，而玻尿酸对于你的面部的皮肤呢 ， 会有什么什么的好处 ， 延迟衰老之类的这些东西 。 这些东西它是涉及到什么化学成分 ， 百分比对你来说有什么样的功效 ， 这些东西通过图片和文字是能够展现清楚 。 什么叫展现清楚呢 ？ 我画一个图给你 ， 画一个表格 ， 这个表格上面写的是我的玻尿酸 ， 玻尿酸是一种化学成分啊 ， 面膜里面会有的 ， 它会对皮肤有好处 。 具体什么好处我们也不用管了哈 ，也不是我们的专业领域 ， 这个不是我们要 ， 这不是我们要分 ， 我只是就是要知道这个东西是有一点好处的 。 那这个好处呢 ， 我就会跟 ， 如果我是一个新的化妆品的公司 ， 我就会 ， 我会跟老牌的对比 。 别人的面膜卖 99 块钱 ， 玻尿酸含量 2%， 我卖 89， 我玻尿酸含量 10%。 哇 ， 我这个玻尿酸的作用又是 ABCD。 **Rio** [53:58] 这个其实是女生讲性价比的地方了 ， 对不对 ？ 因为照刚才这个描 ， 刚照刚才这个描述的这个情况来看 ，其实跟很多这个理工男在买手机 、 买电脑的这个这个的思维逻辑很像的 。 我要看这个产品的性能指标怎么样 ， 我要看它相对的一个性价比怎么怎么样 ， 要要考虑这种东西 。 **黄海** [54:18] 没错 ，因为我觉得对于女生来说 ， 肯定不可能像男生一样完全的理性 ，但也不能说女生就是容易被忽悠啊 。 我觉得说消费者理性这个词呢 ， 会很多人会有争议 ， 说哎 ， 消费者理性这个听起来很奇怪 ，但我觉得应该说消费者 ， 如果我换一句话说 ， 叫做消费者是很难被忽悠的 。 我觉得这句话 ， 我觉得大家应该听起来就就没有那么多的争议了 ， 对吧 ？ 无论男生女生 ， 你想忽悠消费者都是很难的 。 所以消费者都是会看你这个东西究竟好不好啊 ， 对吧 ？ 那现在有有一些化妆品的这种护肤品的公司 ，他就自称给自己贴了一个标签 ， 叫什么呢 ？ 成分党 。 什么叫成分党呢 ？ 就是我卖给你的东西童叟无欺 ， 对吧 ？ 这个老 ， 这个非常的扎实 。 我给你的东西 ， 我给你比这个成分 ， 你用量很足 ， 对啊 ， 你不信我把你把这个成分全部都给你讲一遍 。 **Rio** [55:14] 你要不信你也可以拿去化验 ， 肯定是这么给给足料了的 。 **黄海** [55:18] 对啊 ， 这种公司呢 ，也是在最近三年， 我们发现在化妆品这个领域崛起的另外一类公司 ，但它非常有意思 。 这类公司它跟化彩妆不一样 ， 它对于视频呢 ，不是它的核心的这个内容的战场 ，而微信公众号的图文才是它最核心的战场 。 **Rio** [55:39] 哎 ，不过刚才你说这个护肤品这个事情啊 ， 我我我我越听这个描述 ， 我怎么越觉得好像是和小米去干 。 **黄海** [55:48] 小米呢 ，他就说 确实是 ，但是呢 ，他跟小米还是有一些不同啊 。 我我我尝试来总结一下这个这些护肤品公司跟小米的区别 ， 虽然他还是走了成分党 ，但他走的是还是女生会受用的 。 这个其实听众也可以给我们一些反馈 ， 究竟如果我们听众有女孩子的话 ， 你肯定不少的女生肯定也买过这样的所谓的成分党的产品 。 你们觉得买这种产品 ， 究竟跟买小米那种特别直男的所谓的性价比的产品 ， 它的区别是什么 ？ 我相信你们还是有区别的哈 ，但我们两个人不一定能特别好的把这个事情讲的特别的透彻 ，但我个人的直觉是已经有区别 。 成分党和性价比肯定不是一回事啊 ， 当然他在整个话术的包装啊 ，他在整个营销的语言上 ，他肯定还是更偏女性化的 ，但只是他在这个过程当中 ，他尝试做到更加的真实 ， 更加的这个不要缺斤少两啊 ， 就是我我跟别人比 ， 我就是更加实诚 。他是给人一种更实诚的感觉 ，但这种公司呢 ， 最近也面临一些困难了 。 有一家公司做的很大 ， 具体名字我们不说啊 ，但是这家做的很大之后呢 ， 就会有别的公司眼红你这个市场 ， 你做成分党做起来的 ， 那我能不能抄你呢 ？ 现在就出现了什么公司呢 ？ 你你卖 89，10% 的玻尿酸的面膜 ， 现在听起来公司做起来说 12% 的玻尿酸 ， 对 ， 然后我卖 78， 开始加料降价 ， 对吧 ？ 那就就打性价比嘛 ， 那时候就是一个套路了 。 所以呢 ， 这个做护肤品的这家明星企业 ， 最近遇到了一个压力 ， 就是说你靠这招起来的 ， 你投了那么多微信公众号 ， 你赚那么多钱 ， 对吧 ？ 那现在新的公司就说 ， 我给消费者传达一个更好的一个印象 ， 这个印象叫什么呢 ？ 我的成分比你高 2%，但是我价格又比你便宜 5%， 对吧 ？ 就类似这种招数 ， 就把消费者抢过去 。 **Rio** [57:46] 对 ， 所以你看这个性价比 ， 真的不是品牌的这个核心的这个竞争壁垒 ， 就是随时都有可能来来 challenge 你这一点 ， 对不对 ？ **黄海** [57:55] 从这个角度来说的话 ， 做彩妆的那个那些明星企业 ， 就比做这个护肤品的这个明星企业 ， 你说他更好也好 ， 或者说站位就更稳吧 。 但 Rio， 你听我讲完 ， 你才知道这个东西是不是叫做更好哈 ，因为它它的好处呢 ， 它是一个双刃剑 。 我先把它好那部分讲完 ， 好那部分就是你说的彩妆 ， 我给大家打的是我的这个视频上呈现的这个上妆的效果 ， 这个东西跟性价比没有关系 。 所以你很难跟跟我跟消费者说我比那家便宜一些 ，但你便宜没用啊 ， 人家觉得那个那家涂的好看啊 ， 我多花 20 块钱 。 **Rio** [58:32] 对啊 ， 我那个美啊 ， 我卖的是美啊 ， 核心诉求哈 。 **黄海** [58:36] 所以呢 ， 我理解你刚刚说的意思 ， 你是想说那种彩妆的公司呢 ，他不太好被另外一个人用性价比的方式去抢夺市场份额 ， 对吧 ？ 这个我是认可的 。 但是彩妆这个美这个东西 ， 它又会有另外一个问题 ， 会不会过了一年又会有新的企业找到了一个新的一个时尚潮流 ，因为彩妆它更加偏向于时尚潮流 ， 这个东西会不会会一波一波的 ， 会有新的东西就会出现 ， 它就会把你迭代掉 。 **Rio** [59:07] 这个就是跟我们在另外一些行业看到的状况是一样的 ， 比如说这个高端服装 ， 这个就有很明显的这个情况 ， 对吧 ？ 就大家都知道这个质量其实是差不了多 ， 差不了多少的嘛 ，因为面料啊 ， 工艺啊 ， 这都非常成熟的一个一个一个供应链的体系 ， 重点不就是在你的这个品牌设计和这个营销策略这一块吗 ？ 那你说这这些显然就是会有这个所谓的 ， 这个叫什么 ， 循环往复的嘛 ， 对吧 ？ 今年流行这种 ， 明年流行那种 ， 今年觉得这个好 ， 明年觉得那个好 ， 这个是很天然的 。 但只要我我的意思就是说 ， 一个品牌的这个建立 ， 就是说如果你能够在这个不断的这种潮流的和口味的更迭中都能保持前列的话 ， 你你总会经过时间的积累 ，在新消费者心目中得到 ， 你就是那个总是走在这个这个前面的那些品牌 ， 就这才品牌有价值嘛 。 **黄海** [59:58] 是的是的 ， 所以其实护肤品的这个图文走成分党的这个路线和彩妆走这个上妆的视频这个路线 ， 你个人是觉得说后者可能你如果你是一个投资人， 你去投这两个项目 ， 你会更愿意从品类的角度觉得后者要更好一些 ，是吧 ？ 这个是你的想法 。 **Rio** [1:00:18] 就至少他有更 ， 就是有更有可能建立真正的这个品牌的这个壁垒嘛 ，不然的话就会变成小米现在的这个问题 ， 对吧 ？ 总会有人来 challenge 一下你这个性价比到底怎么怎么样 ， 然后最终可能还因为性价比的问题 ， 导致你最后在营销渠道上面有一些这个壁垒 ， 或者是就就缺陷嘛 ， 选择的缺陷你做不了 ， 对吧 ？ **黄海** [1:00:38] 没错 ， 所以其实我们今天讨论下来的整一个情况 ， 整一个过程 ，其实是想树立几个消费者听众们的一个认知哈 。 第一个认知就是说 ，其实对于在网购上比较挑剔 ， 尤其是比较年轻的 ， 从小就用互联网的用户来说的话 ，其实他们购物的过程当中， 你要用更多的体验和内容去打动他们 ， 这个我觉得是毫无疑问的 ， 对吧 ？ 这个是一定是这样的 ，因为拼多多到淘宝 ，其实本质上就是这么一个演变的过程 。 淘宝五年前也不在意这个 ， 蒋凡去了之后做了这个 ，他蒋凡升职了 ， 淘宝这一块做的不错 ， 对吧 ？ 那淘宝现在跟拼多多去竞争的话 ，其实他在这个价格驱动的那个人群当中呢 ， 就是那种就是贪便宜的 ， 就是当然也还有微信把淘宝屏蔽的这个客观的情况 ， 所以他不能完全把拼多多给消灭 ， 我觉得这个是不可能的 。 因为刚刚我说的那些客观的原因 ， 对吧 ？ 中国还有很大一群人是真的就是对价格的需求是最敏感的 ， 对吧 ？ 但是淘宝在巩固他的这个基本盘 ， 什么叫基本盘呢 ？ 就是对于网购已经有一定的认知的这群人来说的话 ，他做的很好 ，因为他给这个基本盘提供了更多的内容 ， 用内容和体验把这群人进一步的圈在淘宝自己的生态里面 ， 这个是他做的好的一个很重要的一个事情 。 那这个事情呢 ， 跟所谓的消费升级呢 ， 本质上是一致的 。 我们刚刚讲一大堆这个事情 ， 本身不就消费升级嘛 ， 对吧 ？ 你给了他更多的内容 ， 更多体验嘛 ， 对吧 ？ 那这个是第一部分 。 第二部分呢 ，其实我想讲的就是说 ， 从平台的视角 ， 我们切换到一个卖家的视角 ， 哎 ， 我们怎么样去利用现在的这个趋势 ， 来为我们自己所用能卖到更好的货 ， 赚更多的钱 。 那我们举了化妆品这个例子 ， 就是说化妆品有两类 ， 一类呢 ， 就是通过拍视频的彩妆 ， 一个呢 ， 就是走图文的公众号的这个护肤品 。 从卖家的角度来看 ， 或者我们从品牌的角度来看 ， 这个事情就说明了内容的介质形态和介质的变化 ， 会对你的商业的这个逻辑造成非常大的一个影响 。 这个其实也是我跟 Rio 讨论过很多次 ，在不同场合 ， 就是你这个内容介质究竟对你做这个生意之间 ， 它本质的区别是什么 ？ 就像我们做播客 ， 为什么我要选择音频这个介质 ， 我为什么不去做一个视频的介质 ， 对吧 ？ 微信公众号 ，他为什么在视频这个介质上， 微信公众号又做的不好 ， 对吧 ？ 这个其实都是介质和介质之间 ，其实看上去只是从图图片变成文字 ， 文字变成音频 ， 音频变成视频 ，其实背后的这个差别和它的逻辑的差异是很大的啊 。 这个其实我们两个人做播客做了三年的时间 ， 对这一块我们的感受也是比较深 。 **Rio** [1:03:31] 是的是的 ， 我再提一个问题啊 ， 就是说刚才我们在节目里面有有关注到一一点 ， 就是说哪些形态的产品适合哪里哪些介质 ， 比如说像刚才提到的这个美妆 ，是比较适合在视频里面展示的哈 。 那另外一个类型也我也知道 ， 就是说你们有之前有投资过很多这个类型的 ， 就是比如说三只松鼠也好 ， 比如说后来都做的这个咖啡三吨半也好 ， 这种是属于这食品这一类哈 。 这个东西因为因为你在视频里面 ， 你你首先你尝不到 ， 你闻不到 ， 对吧 ？ 你不知道这个好不好吃 ， 就这个东西它适合在视频里面展示吗 ？ **黄海** [1:04:06] 食品对于视频的展示来说的话 ， 就不一定是最好的形态 ，但有一类食品是可以的 ， 就是所谓的饮料 。 它饮料是什么样的饮料是可以呢 ？ 就是你要展示这个饮料被调出来那个过程 ， 就所谓调酒嘛 ， 就你调鸡尾酒 ， 你怎么把这个酒制作过程是可以看的 。 **Rio** [1:04:25] 对对对 ， 如果这个制作过程看上去是比较直观 ，而且是比较吸引人的话 ， 这一类是可以的 。 那如果没有 ， 哪一类食品符合呢 ？ 就是说这种线条的这种各种酒啊 ， 或者说各种这种这种新的饮品 ， 这种东西呢 ，是有可能是可以 。 但是如果只是一个零食 ， 一个坚果 ， 那我个人观点是觉得说 ，不是说不能用抖音做营销 ， 你还是可以用抖音做营销 ，但你不是那个能把抖音的功能发挥到最极致的那个品类 ， 仅此而已 。 就不是不是最好的展示形式嘛 。 **黄海** [1:05:00] 对 ，不是最好的品类去利用这个 ， 就你不能说你有了抖音你就能天猫就能翻一倍 ，但彩妆确实是去年在天猫翻了一倍 。 **Rio** [1:05:10] 那介质的选择其实是蛮重要的 ， 你要找到一个适合展示你这个产品的介质 ，但是其实介质就相对来说是比较比较有限的嘛 。 你我们能看到的视频音频 ， 对吧 ？ 但目前我们还没有办法通过这个布料闻到一个味道 ， 对吧 ？ 所以这个东西你就很难去展示这个气味这个东西了 。 香水你很难通过这个互联网来卖 ，是不是因为这个原因 ？ **黄海** [1:05:31] 没错 ，因为香水是通过嗅觉 ，是吧 ？ 嗅觉是没办法通过互联网呈现的 ， 只能在这里 。 **Rio** [1:05:36] 目前没有办法 ， 哈哈 ， 对 。 **黄海** [1:05:38] 你刚刚提醒我了 ，其实最后一点我其实还是可以补充一下的 。 我们刚刚提了视频的抖音 ， 我们提了文字是微信公众号 ，其实你说微信公众号虽然是图文 ，但是它在图和文当中它是更偏文的文字的 。 那我们最后可以分享一个更偏图片的一个平台 ， 这个平台叫小红书 。 小红书也有图片和文字 ，但如果说小红书和公众号对比呢 ， 公众号我理解是强文字弱图片 ， 小红书是强图片弱文字 ， 这个这个说法应该大家能够接受 ， 对吧 ？ ### 小红书图片种草 **Rio** [1:06:12] 小红书也有视频 ， 对吧 ？ **黄海** [1:06:13] 也有视频 ，但它视频也是偏就偏新或偏弱一点吧 ， 就它不会说是最核心的 。 **Rio** [1:06:20] 图片是它的传统想象 。 **黄海** [1:06:21] 对 ， 图片是它传统想象 。 人家小红书融资都讲 Instagram 的故事的 ， 哈哈 。 **Rio** [1:06:26] 刚好最近也有那个在美国上市的那个 Pinterest 也是走的这个图片 。 **黄海** [1:06:30] 没错没错 ，他可以说他去小红书说 ， 可以说自己是中国的 Pinterest 和 Instagram 的一个集合 。 那这两个呢 ，不论是 Pinterest 还是 Instagram 呢 ，其实都是一个图片为核心的一个平台 ， 对吧 ？ 所以其实讲图片的故事呢 ，其实是一个很大的故事啊 ， 图片的故事不比视频小啊 。 那既然图片的故事可以讲这么大 ， 那我们就要思考一个问题 ， 图片究竟更适合什么 ？ 我们刚刚讲了成分党是适合用文字来介绍我的成分 ， 我的玻尿酸的这个占比 ， 对吧 ？ 我视频是用来适合展示这个上妆的过程 。 那图片我们想一想 ， 它适合的是什么东西呢 ？ 这个问题是不是很好的问题 ， 哈哈 ， 我想了很久 ，其实这个问题 ， 这个问题我现在有一些初步的一些想法啊 ， 我可以跟听众分享一下 。 因为这些问题说实话 ， 你在任何的媒体 ， 任何的公众号上， 任何的这种 36 课 ， 你找不到答案的 ， 没有人会给你讲这些事情 。 这事情我们作为投资人只能自己想 ， 对不对 ？ **Rio** [1:07:30] 对对对 ， 这也是我们做回节目里面比较容易去讲的 ，因为我们也没有自己也没有答案 ， 我们正在探讨这个这个过程中嘛 。 **黄海** [1:07:37] 但我觉得本质上我比较确定的是这个市场上， 如果你不听我们节目 ，其实你你去看 36 课的文章 ， 你也看不到答案 ， 反正 ， 哈哈 ， 所以 ， 哈哈 ， 我我个人的理解是这样哈 ， 关于这个问题 ， 就是小红书的 ， 或者说我们不说小红书这个具体的平台 ， 我们就说图片这个介质 ， 这个介质其实它在小红书上被体现的比较好的一个一个方法 ， 叫做 图片是适合用来做种草的 。 那这句话它听起来就很无聊啊 ， 小红书不就用来种种草 ？ 什么叫种草呢 ？ 我们得分析一下， 为什么图片适合做种草啊 ？Vio 你可以帮我一下， 我不一定完全都想明白 。 种草的意思就是说 ， 我看到这张图片 ， 它是一个静态的 ， 它不像图视频一样是动态的 ，但是视频虽然是动态的 ，但是图片它作为静态的介质有很大好处 。 我能把最美的那一刻拍下来 。 什么意思呢 ？ 图片啊 ， 视频我虽然展示过程 ，但我视频视频整个过程不一定每一帧每一刻每一秒我都拍的那么的好 ， 或者哪怕一个 30 秒的视频 ， 它只有 3 秒是最好看的 ，但那 3 秒我能不能把它裁剪下来 ， 进一步的进行传播和分发是不行的 。 我必须要分发那 30 秒 ， 所以它比较重 。 但是图片它只有那个瞬间的定格 ， 我完全可以把一个一分钟的视频当中最漂亮的那一刻拍成一个图片 ， 那个图片它能够很轻的进行传播和展示 。Rio 你听我讲到这里 ， 你觉得有什么样的 ？ **Rio** [1:09:09] 我明白你要表达的意思 。 那那我这里可能稍微把这个东西再再就是 refine 一下哈 ， 就是不一定是说这个图片 ， 我们可以说是它是一个动图啊 ，但是就说动图和视频之间到底什么区别 ， 这个有就界限不是那么的清晰 。 但是你刚才说的那个例子 ， 就是我有一个 30 秒或者一分钟的视频 ， 我要展示里面最核心的那 3 秒 ，其实是可以的 。 现在微博上不是很多那种 GIF 图吗 ？ 就是为了传播那个最核心的那那个那个 3 秒钟 ， 就这个东西 ， 它的界限可能它并不是那么的就是泾渭分明的 ， 它可能中间是有一个这个能看到一个明显的这个带状分布 ，但是它边缘可能是比较模糊的 。 那我觉得你讲你讲的意思就是说图片它更好的 ， 或者动图我们再扩展一点哈 ， 它更好的就说所谓的就是展示精华 ， 那个闪光点那部分 ， 或者说哪怕我们不是做一个产品 ， 我们是做一个综艺节目 ， 你也可以通过这个动图展示它最好笑最最最可爱的那那那那可能一一秒钟两秒钟的时间 ， 对吧 ？ **黄海** [1:10:06] 没错没错 ， 所以其实你会发现有很多的产品呢 ， 我只需要展示它最美好的那个那个 snapshot，snapshot 就是所谓的一个就是某一个瞬间的一个截图 ， 我只需要很多产品 ， 我只需要展示这个最美好的这个截图 ， 我就足够去吸引人了 。 我不需要展示整个过程 ，有一些东西是没有过程的 ，因为以咖啡为例 ， 就是说我拍一个好的咖啡的产品 ， 我不需要展示太多像彩妆一样的整个上妆的过程 ， 什么 30 秒一分钟 ， 这个有点多余 ， 我个人觉得 ， 对吧 ？ 那我只需要拍出来这个咖啡热气腾腾那个瞬间 。 **Rio** [1:10:45] 啊 ， 这个我我想起有一个很有一个很经典的代表案例 ， 就是星巴克的咖啡 ， 它不是有一些店它帮你做那个拉花吗 ？ **黄海** [1:10:54] 拉花没错没错 ， 就是这种就倒过去的那一下拉 ， 对吧 ？ **Rio** [1:10:57] 对 ， 那它就是最拉开拉 ，因为拉花它随着时间的那个推 ， 它那个气泡会变少 ， 然后会溶解一部分嘛 。 所以拉花最漂亮的是就是刚拉好那一刻 ， 对吧 ？ 然后端给你的时候 ， 这个时候特别适合用这个来展示那个瞬间 。 **黄海** [1:11:11] 可能那个瞬间可能我觉得图片不够好 ， 你说的可能是一个 3 秒左右的一个动图 ， 对不对 ？ 就它拉过去的那个 ， 对 ， 就是也可以嘛 ， 或者说是我们在电视电视节目上看到的这种这种 ， 就其实是视频了 ，但是我们如果按从时间维度这个角度来讲 ， 它那个 snapshot， 我们把这个 snapshot 的的这个时间范围放宽一点 ， 比如说我们限制在 3 秒之内 ， 我们比如说我们想 象一下脑袋中最典型的记忆是什么 ？ 是这个可能肯德基的那个电视屏电视上展示的广传统广告 ， 它的那个鸡块撕撕开的那个瞬间 ， 对吧 ？ 那个那个富有弹性的那那个瞬间 。 没错没错 ， 所以其实我想讲的核心的点是说 ，有很多的产品的类型 ，其实如果你真的要用一个视频 ， 那反而有点 over 了 。 什么叫 over 呢 ？ 就说你拍一个 30 秒 ， 大家会觉得这个 30 秒没有太大意思 ， 或者这个 30 秒太长了 ， 它没有给人一种特别这 30 秒的过程当中都给人非常 catchy 的感觉 ， 就非常 catching 的感觉 。 可能看到 10 秒就哎 ， 这个时候我知道了 ， 我不想看了 。 但是彩妆呢 ， 它是能够让你 30 秒都看的聚精会神的 ，是因为它本身呢 ，有一些上妆的过程是非常有意思的 。 但是对于我们刚刚说的像零食也好 ， 咖啡也好 ， 我可能 3 秒就够了 ， 我根本不需要 30 秒 。 **Rio** [1:12:24] 这里面就可以算归到归到图片那一类吧 ， 包括动图哈 ， 就是长度在可能几秒钟这个维度的这个图片里面去 ， 可能会比较好一些 。 **黄海** [1:12:34] 没错没错 ， 所以对于小红书这个平台来说 ， 虽然它也有加入视频的功能 ，也有文字功能 ，但小红书上那些很漂亮的图片 ， 对于某些瞬间的把握 ， 我觉得还是这个平台它在营销价值和对于卖家 ，因为我们今天说的角度更多的是从这个卖货的角度去讲的 ， 单纯的视频和内容 ， 那个那个行业我们会找一个时间专门讲哈 。 从卖家的角度来看 ， 小红书也是具备非常不可被替代的一个价值 ， 虽然小红书的日活只有 1,000 多万 ， 抖音的日活有两个亿 ， 你本质上你看微信公众号的日活就不用说了 ， 基本上是超过 3 个亿的哈 。 你会发现微信公众号 、 抖音和小红书 ， 它其实不在同一个水平线上， 如果单纯从日活这个角度来看 。 但是如果你从图片这个介质的杀伤力来看的话 ， 无论如何 ， 小红书也是一个大家卖不过去的一个营销的重要阵地 。 **Rio** [1:13:31] 哎 ， 这个角这个角度非常好 ， 就是就找到了找到了一个一个光谱吧 ， 把它们这几个完全不同类型的这种传播的媒介摆在了一起 ， 然后可以就是作为这个品牌方 ， 作为这个生产者 ， 就是这个你要去卖货的这些人， 你可以去在里面针对性的去找到需要自己需要的那些平台 ，不是说一定是谁比谁好 ， 肯定是要根据你自己的情况和产品的一些特点来决定说哪种形 态 ， 哪种哪个美 ， 哪个平台是比较适合你的 。 那你再综合价格的因素去考虑你的营销的这个八戒怎么去花嘛 。 **黄海** [1:14:07] 没错 ， 就是这样 。 今天想给大家分享的就是品牌在做内容和营销当中的我们的一些思考 。 ### 总结与展望 **Rio** [1:14:14] 好 ， 那今天节目先到这里啊 ， 我们这个进行现在这节目进行的越来越这个虚了 ， 务虚为主 ， 主要是讨论一下我们在日常工作中遇到的一些还不是那么成熟的一些看法 ，也可以看看大家我们再怎么去逐步逐步在后期节后续的节目中哈 ， 呃 ， 怎么去完善去形成一个这种相对来说更成体系的一个框架 。 **黄海** [1:14:41] 是的 ， 品牌这个话题我们后面应该还有机会会继续聊哈 。 **Rio** [1:14:45] 那我们下期节目再见 ，也请关注我们的这个微博的公众号 ， 哎 ，不对 ， 我记得微博 ， 哎 ， 微博叫什么 ？ 就微博号 ， 对 ， 然后呃 ， 地址我们可以在本期节目的连接里面去找得到 ， 然后当然也欢迎你们加入我们开设在知识星球的讨论组啊 ， 可以向我们提问 。 如果说你们就今天我们这一些不成熟的想法 ，有一些想探讨的地方 ， 你可以在里面啊发出来向我们提问 ， 我们可以在那边进行更深一步的探讨 。 那我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 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