# 119 ✪ 人群洞察：染发的中老年和集卡的小学生 疯投圈 · 2025-07-24 本期《疯投圈》聚焦银发族与小学生两大消费人群。银发族方面，长沙东茅街茶馆通过还原五六十年代市井场景、提供社交空间，成为『银发星巴克』，其核心是为本地退休人群服务而非游客。染发品牌『染博士』由字节跳动前员工创立，线上销售染发剂，并尝试线下快染店，借鉴日本模式以服务初老人群。小学生方面，卡游2024年营收100亿元、净利44亿，靠小马宝莉IP贡献超70%收入，但依赖外部IP授权存在风险。卡牌产品凭低价、碎片化和社交对战属性成为『小学生零花钱收割机』。节目还探讨了IP正替代明星代言趋势，IP不会翻车且二次开发空间更大，但消费品联名面临品质与授权成本矛盾。 ## Questions this episode answers ### 卡游这家卖卡牌的公司是如何实现年营收百亿、净利润超四十亿的？ 黄海在节目中披露，卡游2024年营收100亿元，净利润44亿元，净利率44%。小马宝莉IP贡献了70%以上收入，此前奥特曼也曾是主力。卡游通过遍布全国中小学周边的杂货店、文具店等渠道精准触达小学生，利用10元一包的轻量级消费和碎片化社交玩法持续拉动复购。 [43:22](https://lib.crazy.capital/fe12e16f-ca56-4b7e-bf6f-f846613d8a4e?t=2602000) ### 东茅街茶馆为什么被称为“银发星巴克”？它与文和友的模式有什么本质区别？ 黄海指出，东茅街茶馆专为本地退休老人打造社交空间，还原上世纪五六十年代老长沙场景，不追求整洁、允许吸烟打牌，不设扫码点餐。它与文和友截然不同：文和友以游客打卡为第一性原理，而东茅街的核心用户是本地银发族，通过地方戏剧、怀旧演出等容让老人待上一整天。 [5:21](https://lib.crazy.capital/fe12e16f-ca56-4b7e-bf6f-f846613d8a4e?t=321000) ### 染博士的创始人为什么从字节跳动离职，选择染发这个品类切入银发经济？ 黄海介绍，染博士创始人是90后，曾在字节跳动今日头条负责信息流电商。他发现早期头条电商用户以老年人为主，他们偏爱货到付款、对线上支付不信任，但消费转化率很高。受此触动，他于2018年离职创业，最终选定染发这一银发刚需，主打健康安全的染发剂并尝试线下快染店。 [23:01](https://lib.crazy.capital/fe12e16f-ca56-4b7e-bf6f-f846613d8a4e?t=1381000) ### 为什么儿童服装品牌做IP联名款往往效果不好？ 黄海在与投资的童装品牌Hey Better讨论时发现，市面上IP联名款普遍品质不佳，家长已形成“智商税”的认知，不愿支付更高价格。虽然孩子因喜爱IP而想购买，但购买决策权在家长手中，商家面临支付高昂IP授权费与保证产品质量的两难，导致联名款难以摆脱低质低价的困境。 [1:06:33](https://lib.crazy.capital/fe12e16f-ca56-4b7e-bf6f-f846613d8a4e?t=3993000) ## Key moments - **[0:00] 考察预告** - **[2:06] 人群洞察** - [2:06] 黄海提出本期节目从银发族和小朋友两个非典型消费人群切入，分析其消费行为与商业机会。 - [3:02] 黄海强调做投资研究不能局限于自身消费体验，必须尝试理解与自己不同的群体。 - [4:29] 黄海认为老年和儿童消费洞察有高商业价值，因为85后群体消费压力大、消费力较弱。 - **[5:21] 东茅街茶馆** - [6:21] 东茅街茶馆通过民国元素和毛泽东画像等设计，精准吸引对历史感兴趣的银发消费者。 - [7:00] 东茅街茶馆因不提供禁烟环境、服务缺失等，差评多来自年轻消费者，正说明其定位精准。 - [8:17] 东茅街茶馆被定位为“银发的星巴克”，旨在满足退休老人整日社交与消磨时间的需求。 - [10:11] 黄海对比文和友与东茅街：文和友依赖旅游流量和湖南卫视传播，东茅街核心用户是本地退休族。 - [13:01] 东茅街茶馆创始人受成都茶馆文化启发，Rio回忆童年看长辈在茶馆打长牌、社交的场景。 - [15:36] 黄海指出服务银发族不能刻意提醒其年龄，日本60-70岁人群反而是穿着最时尚的群体。 - **[21:24] 染博士** - [21:31] Rio调侃染发需求：“银发变黑发，这个魔法时刻”，揭示中老年人对年轻的追求。 - [22:00] 染博士是面向银发族的线上染发剂品牌，创始人系前字节员工，从信息流电商中发现银发机遇。 - [23:29] 黄海透露染博士创始人曾放弃字节跳动期权创业，因发现头条电商中银发族是主要购买力。 - [25:01] 今日头条早期电商采用货到付款，因银发族不信任线上支付，这一模式转化率极高。 - [28:50] 黄海分析银发经济市场有3亿60岁以上人口，但用户尝新积极性低，是创业难点之一。 - [31:36] 日本专攻银发族的快染连锁店已融资超10亿日元并开百店，装修营造冥想氛围并利用等待时间推销产品。 - **[40:03] 儿童市场** - [40:36] 尽管生育率下降，中国儿童消费市场已出现百亿级公司卡游，其发展快于银发经济。 - [41:25] 黄海引述市场调侃：“一个公司上市的市盈率应该等于60减去它的平均用户年龄”，反映媚青现象。 - [42:05] 泡泡玛特因年轻消费者而享有高市盈率，反映资本市场“媚青”倾向，即认为用户越年轻公司越值钱。 - **[43:22] 卡游** - [43:22] 卡游2024年营收100亿元，经调整净利润44亿元，利润率44%，核心产品为售价10元一包的卡牌。 - [45:22] 卡牌对孩子的三大吸引力：轻量化（10元一包）、碎片化（每天玩几分钟）、社交性（交换和对战）。 - [48:58] 卡游门店设有对战排行榜和比赛预约功能，将卡牌从收集品升级为社交竞技玩具。 - [50:01] 黄海回忆十年前在日本游戏厅见到白发老人打游戏，日本将许多亚文化发展为全年龄爱好。 - [53:20] 卡游的IP生命周期明显：2022年奥特曼贡献超50%收入，2024年小马宝莉贡献超70%，哪吒等新IP加入。 - [55:03] 卡游依赖授权IP的商业模式有风险，但其认为自身渠道最强，IP方会选择回报最高的合作方。 - **[1:01:28] IP取代明星** - [1:01:28] 黄海观察：IP正在取代明星成为品牌营销新选择，因为IP不会翻车且可二次开发空间大。 - **[1:06:33] IP联名挑战** - [1:06:49] 黄海投资的儿童服装品牌HeyBetter考虑IP联名，但发现市面IP联名服装常因质量差被视为智商税。 - [1:09:03] 儿童消费中购买决策者（家长）与使用者（孩子）错位，家长对IP联名款有低质成见，不愿付高价。 - [1:10:26] 黄海邀请听众分享IP联名实战经验，探讨如何平衡IP授权成本与产品品质。 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 银发经济, 潮玩 ## Mentioned Hey Better (company), 东茅街茶馆 (company), 卡游 (company), 字节跳动 (company), 文和友 (company), 泡泡玛特 (company), Labubu (product), 今日头条 (product), 染博士 (product) ## Transcript ### 考察预告 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio。 节目开始前宣布一则公告 ： 疯投圈第 4 次日本考察计划在 9 月上旬出发 ， 这次考察的主题是 " 银发经济 "。 很多朋友会不自觉地把 " 银发经济 " 和养老 、 医疗联系在一起 ， 脑海里出现的是行动不能自理的老人 、 养老院的轮椅和医院的病床 。 但其实银发经济关注的是退休人群的生活方式 ： 是如何健康 、 体面 、 优雅地安享晚年 。 对于大部分健康人来说 ， 从退休到需要特殊护理 ， 中间还有很长的时间 。 这段时间里 ， 银发一族的消费需求才是银发经济关注的重点 。 2025 年中国人口结构中，65 岁以上的老年人有 2.2 亿人， 占全部人口的 16%。 今年 65 岁的人是 1960 年出生的 ，2060 年到 75 年这 15 年间是中国人口的生育高峰 。 结合当下出生人口持续走低 ， 可以预见在未来的 15 年内 ， 中国人口结构中 65 岁以上的老年人的占比将快速上升 ， 中国将加速进入深度老龄化社会 。 而眼下我们整个社会并没有为此做好充足的准备 ， 针对老年人的消费需求也并没有很好的解决方案 。 我们的邻居日本 ， 比我们早 30 年到达今天中国老龄化的程度 。他们在这 30 年间摸索出了什么经验 ，他们在当下已经深度老龄化的状态下， 发展出了什么样的消费业态 ， 非常值得我们学习 。 当然 ， 日本的商业模式不能照搬回来直接套用 ， 毕竟我们面临的国情不同 。 但如果你相信人类的悲欢是可以共通的 ， 那么日本是非常值得研究和参考的对象 。 和我们一起去日本 ， 搭乘时光机 ， 提前看到中国未来的模样 。 微信搜索 " 疯投圈 " 的符号 ， 发送关键词 " 日本 "， 咨询报名。 您也可以在本期节目的 shownotes 找到更多信息 。 下面开始今天的节目 。 **黄海** [2:06] 这期 《 疯投圈 》 的节目 ， 我们继续去采取一个我们分析商业最喜欢的角度 。 这个角度就是对于消费人群的行为分析 ， 去洞察一个人群的消费行为 。 ### 人群洞察 **黄海** [2:19] 为什么我觉得这个问题很有趣呢 ？ 是因为我们每个人都是具备着局限性的 。 例如说 ， 我很喜欢泡泡玛特 ，他很喜欢老破黄金 ， 另外有一些人还是喜欢卡地亚买奢侈品 ，有一些人就觉得泡泡玛特是完全难以理解的一个消费行为 。 大家可以发现 ， 我们在生活当中跟别人交流的时候 ， 每个人都是很受自己的消费习惯去制约的 。 我们看待这个世界的角度 ， 很多时候是由我们自己的消费模式所决定的 。 所以对于我们自己理解不了的事情 ，其实我们会有一些天然的排斥 。 但其实对于无论我们做行业研究还是投资来说的话 ， 我们就不能只了解自己作为消费者能体验到的那些东西 。 我们还需要尝试去理解别人， 理解跟我们不一样的消费群体 ，他在究竟想什么样的问题 。 这里面就有两个非常典型的消费群体 ，Rio， 肯定我们两个人都不是的 。 第一个叫银发一族 ， 这个也是我们节目最近半年关注的一个重点 。 第二个就是小朋友 ， 少年， 这两个人群 ， 小朋友喜欢的东西 ， 实话说离我们也太远了 ， 这个只能从自己的下一代 。 大家如果是我们的听众有小孩的话 ， 你只能从你的小孩去观察到他们的消费行为是怎么样的 。 如果对于银发一族 ， 就是我们从家里的老人这个角度去观察别人， 观察别人永远是比去感受自己肯定是要更难的 ，因为每个人的想法都不一样 。 所以我认为这两个人群的消费洞察很值得拿出来跟大家分享 。 因为现在整个商业社会里面 ， 我们之前也分享过 ， 很注重对于年轻人这个群体的洞察 。 如果我们这期节目跟大家分析说 95 后的消费特征 、00 后的消费特征 ， 大家可能听着都有点觉得听过太多遍了 。 每一个媒体的公众号的文章 、 播客都给大家去分析泡泡玛特背后的这种 95 后 、00 后 。 我们反而就不讲这个话题 ， 我们反而讲一些大家没那么熟悉的 ， 老人们的消费的行为和小朋友刚出生到 12 岁中间这群人， 小孩子他们的消费的习惯 。 我觉得这个其实是对我来说很满足我的好奇心 ，而且它的商业价值说不定也很高 。 因为我们之前也分析过 ， 我跟 Rio 为代表的 85 后可能在消费力上可能真的是比较弱的 ， 这样的一个年龄 。 背负着房贷 ， 上有老 ， 很多人也下有小 ， 这个其实是一个相对消费压力很大的一个年龄阶段 。其实它并没有太多的一个大家不了解的地方 ，但反而是一些我们不了解的人群 ， 说不定有更大的商业机会 。 所以我觉得这一期的节目 ， 无论大家做什么领域的 ， 你哪怕现在不做银发生意 ， 你现在不做小朋友的生意 ， 都很欢迎大家跟随我们的思路 ， 我们一起来探讨这些问题 。 说不定在你们发展公司的下一步的第二曲线 ， 或者说你要开始创业 ， 这个都会是对你去有所启发 。 那 Rio 我们就从银发一族开始吧 。 说到银发一族的话 ，其实我在这个领域也有投资一些项目 ， 包括我们在之前的节目里面有介绍过的位于长沙的一个东茅街茶馆 。 ### 东茅街茶馆 **黄海** [5:33] 这个茶馆之前我们的节目里面有给大家介绍过 ，Rio 可以也再次给大家分享一下 。 没有听过前面节目的朋友来简单概括一下， 进到这个茶馆之后， 为什么觉得它是一个给银发群体打造的一个茶馆 ？ 它不是像文和友那种都是年轻人在打卡 ， 真的有很多当地的老年人坐在那消费 ， 坐上一整天 。 **Rio** [5:54] 它这个环境还是恢复了他们现在的银发族他们年轻的时候所熟悉的那种氛围 。 就在这一点上， 它和文和友是比较一致的 。 但是可能区别的点在于 ， 文和友你吃完饭 ， 逛完街 ， 打完卡 ， 年轻人就走了 。 你不会长期坐在里面喝茶这种事情 。 但这个在东茅街茶馆是真的有老年人在那里聊一下午 ， 甚至坐一天 ， 然后有一些朋友 、 三五好友在那里聊聊天 ， 打打牌的也有这种情况 。 **黄海** [6:21] 没错 ， 整个东茅街茶馆的设计其实就是为银发人群量身定造的 。 因为你看它有很多的这种解放战争 ， 甚至更早的民国时期的一些元素 。在墙上， 首先它有毛主席的画像 ，在墙上也挂着湖南的历史名人， 例如说辛亥革命的黄兴 ， 例如说清朝的曾国藩 ， 这样的一些人的画像 。 所以对于这些历史人物感兴趣的消费者 ， 大概率也不是特别年轻的消费者 。 同时我们看到网上大部分的对于东茅街茶馆的用户评论当中， 实际上给出差评的也都是年轻人。 因为对于年轻人来说 ， 很重要的一个消费体验包括什么 ？ 舒适 、 整洁 。 很多人也不吸烟 ， 很多年轻人他喜欢禁烟 ， 然后服务最好好一点 。 我在桌上扫码点餐 ， 你就给我送过来 。 但这些服务 ， 东茅街茶馆完全没有 。 就是它是一个比较混乱的一个场合 ， 然后地上的垃圾虽然也有服务员会清扫 ，但是也确实没那么整洁 。 **Rio** [7:24] 它就是真的那种市井气很重 。 **黄海** [7:26] 没错 ， 它就是一个还原了 50 年代的老长沙 ， 甚至还加入了一些民国的元素的这样的一个空间 。 同时在这个空间里面也没有禁烟 ，因为老年人还是吸烟的还是比较多的 。 **Rio** [7:38] 我都出来几十年了 ， 你让我不抽烟我很难受好吗 ？ **黄海** [7:42] 没错 ， 同时服务也比较的缺乏 。 你是不可以在你的桌上直接扫码点餐 ， 然后送过来的 。 你要排队先去拿 ， 然后回到桌上吃 。 这里面很多年轻人就会抱怨 ， 我去排队的时候位置变成这样了 ， 那怎么办 ？ 这个问题对于老年人来说很简单 ，因为没有老年人会一个人去这边坐的 ， 都是成群结队的 。 所以就是 。 **Rio** [8:03] 有人占座 。 **黄海** [8:04] 一个人占座 ， 另外一个人排队 。 所以它整个设计的背后的思路 ， 都不是为了打卡年轻人去拍照 ，不是为了这样的一个思路去设计的 。 它都是为了一个当地的老年人有日常生活当中， 退休之后在一个地方待一整天的一个诉求 。他要让这些老年人待得舒服 ， 退休人群能在里面待一整天 。 **Rio** [8:31] 银发的星巴克 。 **黄海** [8:32] 没错 ， 就是我有时候在分析这个项目的模式的时候 ， 如果是对于一个没有去过的朋友 ， 我也会愿意用这样的一个说法 ， 就是银发的星巴克 。 因为星巴克就是给商务人群或者说年轻人打发时间 ， 工作一个人待着 ，其实是一个很好的一个空间 ， 包括跟朋友交流 ， 商务的洽谈 ， 都是在星巴克发生的 。 对于老年人来说 ，他们需要他们自己的星巴克 。 如果退休人群都跑去星巴克 ， 这是有点格格不入的 。 这里面其实是背后有着一个很重要的一个思考 ，Rio 我也跟你探讨一下 。 退休的老年人他每天怎么打发时间 ？ 大家有没有思考过这个问题 ， 各位听众 ？ 他的打发时间的地方都有哪些 ？ 这个问题大家可以观察一下家里面的老年人。 如果说带娃 ， 可能是带孙子 ， 可能是一种 ，但他也需要他自己的时间 ，他也需要他的社交 。他不能老年人就是默认就是给 85 后 、90 后带娃吧 ， 人家肯定也得有自己的一个开心的这么一个社交的场景 。 所以很多老年人就说去旅游 ， 去跳广场舞 ， 这些都是为了满足社交需求 ， 老年人会喜欢采取的一些生活的活动 。 所以我们观察到这个问题 ，其实我们也在思考说 ， 像这样的一个茶馆的空间 ， 就提供给到了老年人无拘无束 。他确实就是抽烟 ，他确实就是在里面 ，他不追求整洁 ，他喜欢打牌 、 嗑瓜子 ， 可能说话的声音还比较大 。 这样的一个环境当中， 反而是老年人待的最舒服的一个时候 。 这个事情其实是跟文和友很多人说是类似的一个做法 ，但其实在我看来并不是 。 你知道文和友在崛起的过程当中， 利用了大量的旅游的流量 ， 去使得文和友呈现出来一种排队的感觉 。 因为大家从四面八方到长沙旅游 ， 想去文和友都要打卡 ， 都要排队 。 所以文和友就显得很火 ， 你火了 ， 你就会越来越火 。 而且在这个过程当中， 长沙的湖南卫视也给文和友的流量的发酵起到了很大的作用 。 大家知道湖南卫视全国人民都看 ， 湖南卫视要拍一些综艺节目 ，他要拍一些采访 ，他总是要出外景吧 ？ 你不能所有的拍摄都在电视台进行吧 ？ 你可能总得拍一些这种生活化的一些场景 ， 展示一下湖南文化的 。 你说这样的外景去哪里拍最合适 ？ **Rio** [10:58] 我不知道你有没有这种体感 ， 文和友我们也去了好几次了 ，在长沙乡间边上海新广场那家叫超级文和友 ， 最大的那个 。 你也能看出它是在试图还原 ， 比如说是一个七八十年代的或八十年代的老长沙的感觉 ，但跟东茅街茶馆那个年代有些区别 。 但我觉得更有一点就是 ， 我始终觉得有一种电影道具的感觉 ， 就是它看起来像那么回事 ，但是它有一种假的感觉 。 **黄海** [11:25] 没错 ， 这就是我想跟你讨论的一个最重要的问题 ， 就是文和友的第一性原理是为旅客服务的 。 就是你走进去 ， 你会有一种新鲜感 、 新奇特 、 拍照打卡的感觉 。 这个是面向游客所打造的一种感觉 。 所以湖南卫视的进一步的发酵 ， 帮助了文和友在全国各地吸引了大量的游客 。 但东茅街茶馆跟文和友最大的区别是 ， 东茅街茶馆的第一性原理 ， 它的核心用户群首先是本地的退休一族 、 银发一族 ，而不是外来打卡的人。 外来打卡的人， 东茅街茶馆需不需要 ？ 他也希望有 ，但这个是一个附加价值 。 东茅街茶馆的核心的用户群 ， 首先一定是本地退休的银发一族 ，而外地来的游客打卡这件事情可以有 ，但是它只是锦上添花 ， 它不是第一性原理 。 这是这两个项目我认为最大的一个核心区别 。 所以在这样的一个区别 ， 你会衍生下来 ， 就是东茅街茶馆在对于湖南卫视这种长沙当地的这种传播渠道 ， 它其实是很谨慎的 。 为什么它会很谨慎 ？ 它不愿意在电视上过多的曝光 ， 去过多的去宣扬它旅客 、 文旅这方面的吸引力 。 原因是在于说 ， 如果整个场地里面都是来打卡的旅客 ， 当地的这些老年人， 你说他会怎么想 ？ 他会觉得自己变成了一个被打卡的一个对象 。 **Rio** [12:59] 对 ， 成了那个道具人。 **黄海** [13:01] 而且茶馆这个文化肯定也不是长沙特有的 ， 只是刚好我投了这个项目在长沙 。Rio 你是四川人， 实际上东茅街茶馆的创始人在跟我早期沟通的时候 ，他有跟我分享过 ，他做这个茶馆的很多的灵感来源 ， 来自于你们四川成都的茶馆 。 所以 Rio 你也可以给不是四川的朋友分享一下， 你们那边的茶馆文化为什么这么兴盛 ？ 感觉虽然没有东茅街这种流量的效应 ， 就完全是更加本地化 、 更加生活化的感觉 ，也没有人说去成都旅游要去茶馆的 。 好歹东茅街也带有一些文旅属性 ，但你们成都好像是茶馆是完全没有这种属性 。 **Rio** [13:39] 我印象非常深刻 ， 就东茅街茶馆 ， 我看到一些非常熟悉的 ， 我小时候去看我的爷爷 、 外公那一辈人 ，他们去日常社交的那种氛围 。 一个老人家坐在一个竹子的凳子上面 ，在一个不太高的方桌上打的那种长牌 ， 这种感觉是非常熟悉的 。 我刚才就对比跟文和友那种 ，他在试图还原那个场景 ，但是你看到他是有虚假的成分在里面 。 但这种东茅街他所在的那个场地 ，他所采用的那种方法 ， 那确实是当时那些人真实的生活方式 ， 只是现在我们可能又重新复现了一遍 。 **黄海** [14:13] 没错 ， 所以其实为本地的老年人服务 ，其实这个是东茅街茶馆的出发点 。 文和友他肯定还是更多是一个文旅的项目 。 为这个老年人服务 ， 除了打造一个空间 ， 这个是最基础的 ，其实还有很重要的一步 ，Rio 就是要把有意思的内容放到这个茶馆里面 。 例如说在这个茶馆当中， 经常会有一些演出 ， 小型的演出 ， 还有音乐会 。 例如说展示毛主席年轻时代的一些在长沙的求学经历 ， 这样的一个现场的戏剧表演 ， 还有说像长沙当地美术馆的一些展览 ， 这些都在茶馆里面进行 。在今年 25 年的 6 月儿童节 ，有儿童的歌会 ，由儿童来唱怀旧歌曲 ，但是它的听众很多是老年人。 但你还真别说 ， 老年人是很喜欢听小朋友的演出的 ，因为他感受到那种青春活力的这种感觉 。 **Rio** [15:08] 他们迭代好快 。 我记得我们去年去的时候 ，他当时还在店里面有一些这种文创产品的那种销售 。 我当时印象很深刻 ，他卖了一个东西 ， 我当时觉得是挺怪的 ，有个键盘在那边 ， 你记得吗 ？ **黄海** [15:20] 对 ， 这个是他专门去打一个反差感 ， 这也是东茅街的另外一个很有意思的地方 ， 就是你给老人家 、 给银发一族去设计一个服务和产品的时候 ， 你不要去做一些提醒他 ，他是一个老人家的事情 。 你要给他一个宾至如归的感觉 ， 让他待得舒服 ， 这是一回事 。 但在另一方面 ， 你不能老去提醒他 ， 东茅街茶馆专为银发一族打造的社交空间 。 你把这句话如果放在门口 ， 你想象一下会发生什么事情 。 **Rio** [15:51] 就有点奇怪了 。 **黄海** [15:52] 没有老人会觉得自己是老人， 大家都希望活得更年轻一些 。 这个也跟我们上一次去日本考察的时候 ， 日本的老师给我们分享的 ， 日本的老年人，60 到 70 岁这个年龄阶段的人 ，是整个日本社会穿着最时尚的一群人。 这个观点我是印象特别深刻的 。 为什么会是这样子呢 ？Rio 可以给大家分享一下 。 **Rio** [16:14] 他们年轻时候见过日本的黄金时期 ， 见过太多好的 ，也用过很多这种奢侈品 ， 就是非常发达 ， 所以它的整个品位是很高的 。 **黄海** [16:24] 没错 ，因为年轻人， 今天日本的年轻人很多是所谓的草食一族 ， 或者说是宅男 。 很多年的收入没有增长了 ， 整个社会 ， 所以是一个停滞的状态 。在这个状态下的年轻人， 反而他没有那种朝气蓬勃的感觉 ， 反而是日本社会当中 60 到 70 岁的人注重自己的打扮 ， 整个人的精神状态充满了朝气 。 回到咱们在中国的银发的项目的实践 ， 东茅街茶馆这个实践 ， 它也会有意识的会在这个空间里面打造很多具备冲撞感的一些设定 。 这个什么叫冲撞感呢 ？ 就是在一个老年人为主的一个空间里面 ， 做一些更加二次元的一些尝试 。 二次元 cosplay， 很多的一些抖音上的二次元博主是喜欢到东茅街去取景的 ，因为他们在东茅街拍自己的 cosplay， 背后都是老年人， 就感觉很有那种穿越的感觉 。 以及你说的 ， 就是他在一个这样的地方去卖一个这种键盘 ， 卖一个这种周边 ， 就感觉是根本不搭嘎的 。 所以这样的一些东西 ， 实际上其实是要让这个空间活起来 ， 它要真实 ， 它要鲜活 ， 它不是光给外地人来打卡用的 。 我就从这个角度我们就能理解为什么中国的大量的文化景区 、 旅游景区 ， 政府投资了几十个亿 ， 打造的特别高大上， 特别多的这种复古 、 文化 、 历史沉淀 ，但实际上没有人去 。 **Rio** [17:52] 都是假的 ， 没有任何的所谓真的文化在那里 。 就是你能想象得到那个仿古的一条街上， 用水泥砖块出来的那种仿古型的建筑 ， 然后配一些千篇一律的 ， 每个什么就叉叉古镇 、 叉叉古城都有的那些文创产品 ， 可能有些地方特色的可能还好 ，有些地方没有特色的 ， 就完全没有任何的这种差异化 ， 然后也没有什么文化的活动 ，有些什么很粗糙的那种商业 ， 就这 个就很难吸引到真实的这种人去看 ，因为你都知道你是个虚假的东西 。 **黄海** [18:29] 所以回到我们今天的主题 ， 就是怎么样去服务好银发人群 ， 它可能并不是我们自己能够亲身体会的 ， 甚至我自己作为一个 30 多岁的一个消费者 ， 我到东茅街茶馆当中， 我也感觉到很多不舒服的地方 ， 椅子没有靠背 ，也不是那么的舒适 ， 坐下来的这个感觉有一点点脏乱差 ，但其实这个对于另外一群消费者来说 ， 反而就是他们的舒适区 。 我觉得人和人之间的差异是很大的 ， 你选择了哪一群人去服务 ， 你可能就要舍弃另外一群人。 我们作为 30 多岁的一个游客 ， 去到这个地方 ， 我们可能一年就去个两三次 ， 假设我不是这个项目的投资人， 我就是个游客 ， 我最多一年去个两次了不起了 。 所以他没有必要为了我去打造一些他本来没有的一些体验 ，他要服务的就是那些每天都会去的银发一族在里面 ， 可能是聊天 、 喝茶 、 打牌 、 吃饭 ， 这个就是他们生活的一个部分 ，但他并不是游客生活的部分 。 这一点其实是背后是团队 ， 你有没有同理心 、 洞察力 ， 包括你愿意去为这群人去打造产品 ， 这个是我最近感触比较深的一个点 。 从这个点来出发的话 ， 我们发现其实去要做一个不是自己人群的一个产品和服务 ， 它的难度就在于说你怎么去同理心 ， 你怎么去理解这群人的需求 。 当时东茅街茶馆的创始人在做这件事情的时候 ，他翻阅了大量的地方志 ，因为每一个城市都会有自己的地方志 ， 这本书一般都会藏在当地本地的图书馆当中， 然后东茅街茶馆的创始人当时做的时候 ，他就把这个东西翻出来 ， 翻回五六十年代的时候 ， 就是他的服务的人群的小时候里面描述的长沙的当时的情况是怎么样的 ， 然后再把当时的场景给还 原出来 。 我觉得这件事情是你需要走更多的一步 ， 比他只是做一个服务我们自己的一个产品来说的话 ， 所以它的难度是更高的 。 我认为这个是一个门槛 ，也不是说大家都能够去建立这样的一个感同身受的这样的一个能力 。 这个其实是我们从东茅街看到的一个服务银发人群的一个尝试 ， 还有另外一个备投项目其实也在做类似的尝试 。其实银发人群这个赛道 ， 我们其实是持续的看好 ， 所以也在里面做了很多的挖掘和一些投资的工作 ， 包括我们新一期的日本的考察团 ，也是以银发经济作为我们 的核心的一个调研的一个方向 。 所以这个其实是跟我们的投资和调研的工作是密不可分的 。 第二个我们给大家分享的其实是一个叫做染博士的一个银发经济的项目 ， 这个项目跟东茅街比 ， 一个是线下的 ， 这个是做线上的 。 ### 染博士 **黄海** [21:24] 染博士做什么呢 ？ 他也是做银发一族 ，他做银发一族的什么刚需呢 ？ 就是染发的刚需 。 **Rio** [21:31] 银发变黑发 ， 这个魔法时刻 。 **黄海** [21:35] 这个不能叫魔法时刻 ，因为染发它是一个物理变化 。 现在市场上有很多人号称它能白转黑 ， 那个才是真的魔法时刻 。Rio 就是我们前两天去染博士线下店的时候 ， 你会发现他线下开了一个染发店 ， 这是他的一个线下的一个小的尝试 ， 主要他还是在线上去卖给银发一族卖染发剂 ， 更健康 、 更安全 、 成分达 。 这个大家应该就可以想象了 ， 这个不用我们展开介绍 ，因为现在在中国做消费品 ， 你肯定得强调健康跟安全 ，不然这个肯定是卖不出去的 。 但是当时我们在去染博士线下店的时候 ， 我发现在他的马路对面有另外一家就是做白转黑的门店 ， 就是说你只要来我这 ， 我不是给你染发 ， 我是直接从毛囊的层面 、 从发根的层面就给你变回黑色 。 **Rio** [22:26] 我给你养发 。 **黄海** [22:28] 对 ， 我还跟你讨论过 ，Rio 这个在从科学的角度来说 ， 这个事情是应该能不能实现究竟 。 **Rio** [22:33] 就是统计学意义上估计比较难 ，但是你说它一定不能实现吗 ？ 肯定也会比也许有一些人有效的 。 **黄海** [22:40] 我们在录音的前两天就跑到了染博士的线下店 ， 然后我也亲身体验了一下他的染发 ，因为我现在这个年龄已经有一些白头发了 ， 所以也需要去遮盖一下 。 刚好也在染发店里面体验了一下， 然后我也让 Rio 体验 ，Rio 反而比我更厉害 ， 还没有白头发 。 **Rio** [22:59] 有一两根 ，但是不是太多 ， 就没有必要染 。 **黄海** [23:01] 其实染博士这个项目它是怎么来的 ， 我可以给大家分享 ， 这个很有意思 ， 就是染博士是一个消费品项目 ， 面向银发人群 ，但它的创始人是一个 90 后的字节跳动离职的这么一个互联网的理工科背景的一个创始人。 为什么这样的一个背景呢 ？ 在互联网大厂字节跳动工作的 ，他要放弃在字节跳动继续工作 ， 升职拿到更多期权 ，在这样的一个机会要出来创业 ， 做银发经济呢 ？ 我经常跟他开玩笑 ， 聊天的时候开玩笑说 ， 如果你现在不出来创业 ， 你在字节待到今天 ， 你已经财务自由了 ， 可能你也永远不会创业了 。 然后他也跟我分享说 ，他童年进入字节跳动的同时 ，他是 15 年进入字节跳动的 。 如果说他当时不走 ， 到现在在字节跳动任职 10 年， 是百分百财务自由 。 当时没有离职的他的当时的老同事 ， 现在基本上都在环球世界 ， 都在种花自己的小院子里面 ， 享受生活了 ，也根本也不会再创业了 。 我说你当时为什么要做这个决定 ， 去做银发经济的创业 ？ 他说是因为很简单一个道理 ，他最早是在今日头条 ， 当时都还没有抖音 ，他去字节的时候 ，他在今日头条的时候 ，他负责今日头条早期的信息流电商 。 大家可能如果还记得 ， 当年其实今日头条也是有电商的 ，但只是没有后来的这种直播电商 ，不是那个形态 ，而是当时叫做信息流电商 ， 就在新闻当中给你插几个商品的信息 ， 然后可以转化下单 。 当时的转化率就已经挺高了 ， 这个其实也是一个信息流电商的一个雏形 ， 就只是后来从文字新闻变成了抖音的视频的形式 ，但其实底层的逻辑其实一样的 。 当时他在字节就是负责今日头条早期的信息流电商的产品的 ，他在负责这一块的时候 ，他发现怎么买东西的都是老年人。 当时的头条电商简陋到什么程度 ， 大家可能都难以置信 ，他都没有支付工具 ，因为他没有接入微信跟支付宝 。 所以当时你要在头条里买东西的时候 ，在 15 年到 18 年那段时间 ， 你其实是要货到付款的 。 但你知道为什么这样的一个功能的设计深得银发消费者的喜欢 ？ **Rio** [25:15] 反而省了线上支付这个流程 ， 搞不懂的 。 **黄海** [25:18] 第一 ， 线上的支付宝的流程当时太复杂了 ， 很多人没有安装支付宝 ， 甚至所以支付宝的这种支付对于银发一族来说是一个负担 ， 它不是一个方便 。 第二点 ，在很多消费者的心目中 ，他会觉得货到付款更有保障 ， 如果我把钱给你 ， 你不把货给我怎么办 ？ 很多人会有这种想法的 ，但你会发现年轻人是理解不了这种担心的 。Rio 你能理解这种 ， 你会有这种担心吗 ？ 你曾经有一丝丝不安全感吗 ？ 在早年网购的时候 。 **Rio** [25:47] 最开始的时候肯定有 ， 那个时候不是还淘宝还没有 ， 就是还要写邮件里面那种 catalog 的时候 ， 那还没有网的时候就有这种问题 ， 你要先把钱给他汇过去 ， 然后他再给你可能隔个一两个星期再给你把东西寄给你 ， 就是其实是有这种很大的问题 。 这也是淘宝当时能够做起来的最大的原因 ，他有一个中介把这个事情信任的问题给解决了 。 **黄海** [26:10] 你这个真实年龄就是多大 ， 你居然还有这种邮件购物这种经验 ， 这真的是 。 **Rio** [26:17] 90 年代末期的时候也有这种情况发生 ，2000 年前后的时候有这种情况发生的 。 **黄海** [26:23] 你 90 年代末期就开始网购了吗 ？ **Rio** [26:27] 没有网 ， 那个是就是一个比如一个杂志背后的那种 ，有邮购 ， 那不叫网购 ， 叫邮购 。 **黄海** [26:34] 这个听众们可以猜一下 Rio 的真实年龄 ， 这个真的是太厉害了 ，90 年代就开始在网上购物的人。 **Rio** [26:42] 对 ，但是对于我们的爸爸妈妈那一代 ， 就是智能手机普及到他们手上， 然后才开始学会用这种媒介 、 这种操作方式 ， 到下一步再进行交易 、 进行支付 ，他们确实也有同样的一个心路历程要走完 。 **黄海** [26:58] 聊到这点 ，其实我们拉回来了 ， 我们可以回到染博士这个创始人的案例 ，他其实是一个 90 后理工背景的 ， 今日头条的一个当时表现也比较好的一个团队成员 ， 然后他负责这块板块 ， 给了他打开了一个新的天地 ， 转化率很高 ， 很多人愿意货到付款 ， 产品的质量非常的一般 。 当时甚至还有一个专门的名词叫做二类电商 ， 描述这种没有太多的商家资质 ， 就没有太多的品牌保障 ，他可以卖完第二天你都可以找不到那个入口的 ， 反正你也不会复购的 ， 反正都是在信息流里面刷出来的 。 所以很多人就会采取一些很高毛利的 90% 毛利以上的一些产品 ，但老年人可能就吃这一套 。他当时就发现这个创业机会让他非常的兴奋 ， 所以他当时就从字节离职了 ，18 年创业到现在一直在做银发经济的领域 ， 然后后来就找到了染发 ， 这个是整个银发一族的刚需 ， 所以他中间也花了很多时间去学怎么做消费品 。 因为对于互联网的背景的创始人来说 ，其实消费品这个供应链其实还是要花不少的时间去学习的 。其实这期节目我们也挺想找他来去分享一下他做银发经济的心路历程的 ，但是创始人也不要谦虚 ， 大家知道大家看张一鸣都做到现在 ， 张一鸣你看他的访谈他都很谦虚的 ， 从来没有那种大佬气质的 。他现在还出来访谈吗 ？ 对 ， 就以前的访谈 ， 当然我还是会关注的 ， 还看张一鸣的整个思路去学习 。 你会发现他每一次在媒体采访的时候都是特别务实 、 特别低调的那种感觉 ， 然后他们整个公司的团队也是这样的气质的 。 所以创始人就跟我说觉得自己还做得不够好 ， 这银发经济它不是一个爆发式的一个业务 ， 这个消费品也不是爆发式的业务 ， 等他做好了再来节目上面来给大家去介绍 。 我们可以发现这样的一个行业 ， 它的好处就是说中国有 3 亿的 60 岁以上的这样的一个消费者 ， 未来 10 年之后可能会变成 4 亿 ， 这有大量的消费者 ，他会有这样的一个需求 ， 这个是银发经济的好处 。 但是坏处是说这群用户他尝试新鲜事物的积极性和踊跃度实际上确实没有那么高 ， 跟年轻人比 。 年轻人其实你说他要尝试一个什么东西 ， 像 Labubu 火遍全国 、 火遍全球 ， 可能就是过去一年的事情 ，但对于老年人来说的话 ，其实他并不是喜欢尝鲜的这样的一个心态 ， 这个其实我觉得是做银发经济比较困难的一个点 。 那么在线上卖染发剂卖得比较好 ，他们也到线下开了一家染发店 ， 我跟 Rio 我们两个人还去体验了 ，但你会发现其实很多用户还并不习惯这样的一个消费方式 ， 例如说我到这个店里面 ， 这个专门就是染发的一个门店 ，也就 79 块钱染发一次 ， 用染博士他出的自己的染发剂 ， 然后店里面有店员给你服务 。其实很多人他是没有这样的一个消费习惯 ， 然后他培 养起来也相对会难一点 。 你自己在店里面那个感觉你是怎么样的 ？ **Rio** [30:09] 就你看起来它有点像是一个小小的理发店的感觉 ，但它其实不给你理发 ， 它只给你染 。 这个可能是一个 ，因为这个业态之前不存在 ， 可能大家不会觉得说还有这么一种业态 ， 它还要去找这么一种服务 ， 这个可能是一个需要去营销 、 去广告要解决的一个难点 。 **黄海** [30:30] 没错 ，而且你的门店数还不够多的时候 ，其实你的营销的效率是很低的 ，因为如果只是几家门店在试水和早期的阶段 ， 实际上是很难去教育这样的一个用户 。 所以我也跟创始人在沟通说 ， 如果你要做件事情 ， 你要开 ， 你就要开 10 家门店以上 ， 要一起开 ， 这样子的话你才能够在短时间之内去进行一个营销的曝光 ， 这样才能够去教育用户 。 因为其实哪怕你只在一个城市开 ， 你没有一定的数量 ，其实你投放广告那个效率是很低的 ， 转化率是很低的 。 我看到你有这家店 ，但我一查离我那么远 ， 我就不会去了 。 **Rio** [31:09] 你就投那个附近 ， 比如说两三个小区的电台广告 ， 这种是比较有效的 。 但如果说你要在互联网上去投的话 ， 它精准度就会有问题 。 **黄海** [31:18] 没错 ， 所以对于染博士来说 ， 它是一个线上起步的一个消费品的品牌 ， 所以线下店他们已经在试水 。 我们其实讨论下来的一个战略就是 ， 如果下定决心要干 ， 那就要开 10 家店以上 ； 如果先不干 ， 那还是在线上先做 ， 那我们线下的业务可以稍微往后推一点 。 为什么创始人他也很想去尝试线下的染发店呢 ？ 是因为他自己也去日本考察的时候 ， 发现在日本的银发一族是有这种使用线下染发店的习惯的 。 大家可以想象一下这个感觉 ， 就是有点像是优检是一个线下的快检的连锁 ， 很多男生都喜欢去优检剪头发 。其实你可以理解为就是染发行业的优检 ， 日本是有这样的连锁的 ，有两个日本的染发的快染的品牌 ，他们的融资金额都在 10 亿日元以上 。 虽然听起来也不是很多 ，因为 10 亿日元等于 5000 万人民币 ，但如果我们看到日本这个市场 ，其实整个创投的活跃度其实是没有我们中国和美国高的 。他在日本的这样的一个项目其实也能融资融得不错 。在整个日本的国内 ， 这两个品牌目前也开了超过 100 家店 ， 就是专门做染发的一个品牌 。 日本的染发店的体验 ， 这个还别说 ， 人家那个老年人真的是讲究 。Rio 我跟你说 ， 日本的染发店把整个门店的装修还给你打造了一种很安静的这种冥想的感觉 ， 设计过的一个昏暗一点的灯光 ， 很舒适的靠椅 ， 还配合着一些背景的柔和的音乐 。 所以说日本的银发一族的调性真的是很高 ， 真的是走在我们中国的前面 。 为什么他需要这样的调性 ，Rio 你知道 ，因为我那天我去染发 ， 我就感觉到在线下染发店的整个体验当中， 中间是有一段很无聊的时间的 。他给你涂染发剂之后， 你还要等他上色 ， 你就在中间你得等个 20 分钟左右 。在那个时候你也不能随意走动 ， 然后你也没什么事 ， 所 以在那个时候就要靠这样的一个有意思的这种氛围 ， 让客户静静的待在里面 。 我当时在染博士的店里面体验完之后， 我觉得体验并不好的一个地方是在于中间等的那段时间太无聊了 。 这可能我们真的是习惯了无时无刻都有一些事情在发生 ， 就是刚坐在那等个二三十分钟 ， 这个感觉确实是有点反人性 。 你感觉呢 ？ **Rio** [33:50] 要不就是自己玩手机 ， 要不就是他店里面给你准备一些让你可以消遣的这些内容和工具 。其实这样反而是可以用那个时间给消费者做一些染发或者是保养的一些小教育 ， 这个反而是可以尝试的点 ， 这个时间是很宝贵的 。 **黄海** [34:07] 你知道日本的连锁品牌他利用这段时间干嘛吗 ？ 他们在做线下导流线上的一些动作 ， 例如说染发的品牌他都出了一些消费品 ， 例如说洗发水 、 护发素 、 护发精华 ， 这些产品信息他就会很自然的在这个时候放在你前面 。 例如说你前面可能有一个平板电脑 ， 或者说有一个屏幕 ， 你就可以在这段时间里面你就可以看到这些产品 ， 然后不知不觉你无聊吗 ？ 你在画 ， 你可能就会去买他们家出的这些跟头发相关的其他产品 。 这一点其实我觉得很有意思 ， 这个是跟我们中国的很多的项目的思路是不一样的 。 我们大部分我们中国人做业务都是线上导流线下， 你线上有了流量 ， 把它导去线下去进行转化 。 大众点评上是大量的餐饮的信息 ， 美团上也是 ， 这个就到线下去核销 ， 那个就线上导流线下 。 但日本这个社会它是线下特别强大 ，而且老年人也喜欢到线下， 老年人也在线上的找寻信息的能力没那么强 。 所以你在线下开了 100 多家店之后， 反而在导流到线上的消费品的采购当中 。 这个逻辑跟我们上次聊的健身房的逻辑也很像 ， 日本老年健身房也是 ， 就是你来办卡 ， 办着办着对我有好感的 ， 我再给你卖一些蛋白粉 ， 然后你买蛋白粉你都可以在线上买了 。 所以这个是不是也是日本的商业模式里面跟我们中国不太一样的地方 ？ 你觉得值得我们学习吗 ？ **Rio** [35:46] 就因为他的线上不够发达 ， 所以你不能默认他的线上是主流 ， 日本线下是主流才是基本盘 ， 我们现在很多地方已经是倒过来了 。 **黄海** [35:55] 没错 ， 所以在我们前两期节目里面分享的那个在小区门口开小店 ， 然后去收集银发一族的微信 ， 把他们拉群 ， 再进行私域直播 ， 这个商业模式我觉得也颇得日本的精髓 。 中国也已经出现了这种线下导流线上的这种商业模式 ， 我第一次听的时候我也是比较佩服 。 所以回到我们新一期的日本考察 ， 实际上我们有一个很重点的一个考察的方向 ， 就是针对银发一族的服务行业 。 因为银发一族有钱有闲 ，他有大量的时间 ， 如果你能给他提供优质的服务 ，不仅是商品还有服务 ，其实他们的付费的空间是很大的 。 所以我们在这一次新的日本行程当中， 我们会安排去参访日本最大的银发旅行社 ， 日本最大的银发健身房 ， 还有听过上一期节目应该都知道的 ，以中老年人为核心消费群体的东京迪士尼 ，也是我们参访的对象 。 这几个行业如果你别看 ， 这都是面向老年人的服务业 ， 内容娱乐 、 旅行社 、 健身房 ， 这都是服务业 。 这些行业在中国还没有出现专门面向老年人的这样的一个品牌 ，也包括我们刚刚聊的染发 ，也是一种服务行业 。 **Rio** [37:16] 旅行社开始有一些零零星星了 ， 还没有成企业或没有成品牌连锁这种经营的 ， 就是地方各自在搞 。 我有看到很多人在做这件事情 。 **黄海** [37:25] 对 ， 包括新东方 ， 新东方应该也是比较敏锐的意识到了银发旅游团这样的一个趋势 。 这次我们日本的银发经济的考察 ，其实它适合什么样的人参加 ？ 其实这里面我们也可以多提一句 ， 我们认为适合的人群它大概有两类 。 第一类其实就是对下一步的职业发展比较模糊 ，他没有清晰的方向 。其实我们就一起可以去探索一下， 未来 20 年中国人口最大的红利 ， 就是这群有钱有闲的初老人群 。 这是我觉得第一类 ， 就是找未来的职业方向 。 第二类其实就是大家如果是创业者或者说是管理者 ， 咱们的公司主营业务遇到瓶颈 ， 要找第二增长曲线 ， 要切入新的人群 ， 很建议我们去考虑初老人群的活力银发一族的这群人。 这里面我们要给大家澄清一个概念 ，Rio 可以来解释一下， 我们关注的银发一族 ，他指的并不是说七八十岁以上 、 八十五岁以上要去养老院的这群人 ，他更多是刚刚退休或者即将退休 ， 可能是在 50 岁到 70 岁的这群人。 **Rio** [38:31] 就是生活能够自理 ， 没有什么重大疾病病痛 ，不需要有人护理 ， 然后能够自己独立行动 ， 然后有很多自己的兴趣爱好 ，有些什么社交需求 ， 这些人。 如果说真的是讲到刚才说你有一些病你要住医院 ， 你要去养老院有人护理 ， 那可能是另外一个人群 。 我们之前也提到过这个概念 ， 就是银发人群和白发人群就是两个事情 。 **黄海** [38:53] 对 ，Rio 对于文字真的很敏感 ， 银发这个人群它相对于来说就是还没有全白 ， 就是这个意思 。 所以它应该是初老一族 ， 它并不是 80 岁以上的这样的一个群体 。 为什么呢 ？ 是因为我们认为 80 岁以上的中国的消费者 ，他们在消费上其实很多时候也是依赖于他们的子女在给他们做决策 。他们的子女就是我们刚刚说的银发一族 ， 就有点像是我外婆现在 90 岁 ， 我母亲现在是 60 岁出头 ， 所以其实我外婆的很多消费决策也是依赖于我母亲去帮她做的 。 所以在这样的一个情况下， 我们针对的这群人有消费能力的 ，其实是跟我母亲年龄差不多的这样的一个群体 ，他们享受到了中国改革开放的最大的红利 。 这个其实是我们去日本去学习银发一族的背后的一个很重要的一个原因 。 我们也会继续在这个领域里面去进行调研和投资的尝试 ， 这个确实是一个非常难得的一个有消费力 、 通常有时间去消费的这样的一个群体 。 ### 儿童市场 **黄海** [40:03] 我们聊完银发一族 ， 聊了一些在中国方兴未暧的一些新项目 ，也是我投资的一些创业项目 。 很明显这个也是处于一个早期的发展阶段 。其实相对银发经济来说 ， 反而是面向小朋友跟儿童的这样的一个商业模式 ，在中国已经更加发达了 。 这个很有意思 ， 就是说中国的面向小朋友的商业模式 ， 实际上是比面向银发的商业模式目前来说跑在更前面 ， 出来的企业规模也已经更大 。 这个跟大家的直觉是不一样的 ，因为大家的直觉是中国好像现在处于一个儿童越来越少的一个阶段 ， 生育率在不断下降 ， 银发是越来越多 ，但还没有出什么大公司 。 但是小朋友越来越少 ，但是已经在陆续出很多的大公司 。Rio 你觉得这个现象违反常识吗 ？ 还是说其他有它的背后的一个深层次的一个原因 ？ **Rio** [40:58] 中国这种典型的是比较喜欢投资在小孩子身上的教育 、 营养 ， 各种好东西 ， 都是现在优先考虑小朋友的需求 。 **黄海** [41:08] 对 ， 它确实也有它必然性 ，但有些人我觉得就有点过了 。 我们现在有一些媒体就会有一个观点在宣扬 ， 叫做说一个公司上市的时候 ， 它的市盈率就应该等于 60 岁减去它这家公司的平均用户年龄 。 **Rio** [41:25] 那怎么我平均用户是个三岁小孩 ， 那我的 PE 就能有 50 多倍 ？ **黄海** [41:30] 对 ， 这个观点很明显是没有道理的 ，因为你如果说我的核心用户群的年龄是三岁 ， 那我的 PE 就应该有 60 减 3 等于 57 倍 。 如果我的用户的平均年龄是 20 岁 ， 那我的 PE 就是 60 减 20， 我应该有 40 倍 。 这个其实是一种说法 ，但是是一种开玩笑的这种说法 。 但这种开玩笑的说法背后它意味着什么呢 ？ 意味着中国的商业世界 ， 尤其是资本市场 ， 它还是媚青的 。 媚青这个词什么意思 ？ 它就是讨好年轻人的意思 ， 哪里年轻人多 ， 哪里小朋友多 ， 大家就觉得这个公司一定有前途 。 当然最典型的就是泡泡玛特 ， 泡泡玛特为什么现在 PE 能够接近到大几十倍 ， 接近 100 倍 ，在我们录制节目的当下， 老布布火爆全球 。 大家看到年轻人的消费 ， 很自然的 ， 无论你是哪个年龄段的投资人， 你都会觉得说这个就是未来 ， 这个公司一定要买 。其实我想反问大家一句 ， 那些真正买了 BUBU 的年轻人们 ，他们知不知道自己原来这么值钱 ？ **Rio** [42:35] 这个灵魂拷问真的是 。 **黄海** [42:37] 听我们节目的听众的年轻人们 ， 你们知不知道自己原来是这么值钱的 ，在很多投资人眼里 。 **Rio** [42:44] 在资本市场的眼里 ， 你们就是 all day 在搞高粱 ， 好像挺可怕的 。 **黄海** [42:49] 这也并不是什么好的感觉 ， 感觉是一个很肥的肉 ， 就是可以被宰割的那种感觉 。 我们看一下， 当然泡泡玛特面向这群人他是青年， 他并不是儿童 。 如果我们再往小一点的去看 ， 我们往未成年人的去看 ，在刚刚说的那个公式里面 ， 年龄越小他的公司的市盈率就应该越高 。在这样的一个情况下， 我们又发现了另外一家神奇的公司 ，也是在节目上线的时候应该正在上市过程中， 应该是已经上市或者接近在上市的时间点 。 ### 卡游 **黄海** [43:22] 这家公司就是中小学生的霸主卡游 ， 卡游这家公司它是一个卖卡牌的公司 ， 这家公司它卖的是纸 。 如果我们用一个非常的无聊的一个说法去描述这家公司的本质 ， 我们完全可以说这家公司卖的是纸张 。 **Rio** [43:38] Technically 这家公司干的是用一种纸换另外一种纸的生意 。 **黄海** [43:42] 在 2024 年的营收是 100 亿 ， 这是它的招股书披露的信息 ， 经调整净利润 44 亿 ， 净利润率 44%。 大家有见过这样的生意吗 ？Rio 你有见过这样的生意吗 ？ **Rio** [43:55] 堪比饭店好吗 ？ **黄海** [43:58] 这个就是给中小学生做的生意 ，因为如果你说泡泡玛特已经成为了一个全年龄段的消费品 ， 你可能 40 岁你也可以去买老布布 ， 这个没问题 。 所以它没有那么强的一个所谓的年龄属性了 ， 到今天 。 但卡游是有的 ，因为其实你很难想象成年人去玩卡牌 ， 成年人玩卡牌可能很多也是为了去赌博 、 去对战 ， 就还是有更多的一些目的 。 单纯就是很享受这个卡牌作为一个发自内心的喜欢玩这些东西的 ，他还是小朋友为主 ， 还是未成年人为主 。 为什么卡牌这样的一个形式它是很受年轻人的欢迎的 ， 上面印着年轻人喜欢的 IP？ 当然了 ， 卡游的最受欢迎的 IP 就有奥特曼和小马宝莉 ， 这个都是小朋友最喜欢的 IP。 消费卡牌这样的产品有三大好处 ， 可以给大家分享一下， 对于小朋友来说 ， 这个也是我了解完之后， 跟小朋友产生了一点共情 ， 理解了他们为什么这么喜欢这个东西 。 家里面有小朋友的家长们听我们这节目 ， 可以也尝试共情一下， 跟我描述的跟你们家里面小朋友喜欢的那个点 ， 我有没有描述的比较到位 。 第一点就是对于小朋友来说 ，他其实需要的这种消费 ，其实更多是一些价格比较低 、 比较轻量化的一种消费类型 。 这样的东西是很适合小朋友的 ，因为小朋友他想把自己喜欢的东西带去学校 ， 或者跟朋友出去玩 、 上补习班 ，他都能带在身上 。 **Rio** [45:31] 他不能把乐高老是背在包里 ， 体积也太大了 。 **黄海** [45:35] 对 ， 乐高这个东西只能回家玩 ，他就不够轻量化 。 泡泡玛特也相对比较轻 ， 泡泡玛特价格是不低的 ， 很多小朋友的零花钱 ，他其实要买泡泡玛特 ， 尤其是那种火爆的那种款式 ， 还是有一定难度的 。 **Rio** [45:50] 还是要几百块 ， 这大几十至少是要的 。 **黄海** [45:53] 对 ， 泡泡玛特整个门店里面最便宜的东西是 69， 这我们之前给大家分享过 。 如果一旦一些高端一点的就几百块 。 **Rio** [46:00] 对于一个平均的小学生来讲的话 ， 这个就有点单价有点高了 ， 超出购买力的范围了 。 **黄海** [46:07] 与之相对 ， 卡游它就是 10 块钱一包卡牌 ， 里面有四五张卡 ， 这个就是小学生零花钱的最好去处 ， 无论是什么家庭 ， 肯定会给上小学上中学的自己家里面的小朋友 ， 给他们一些零花钱 ， 用这个零花钱去买卡牌 ， 这个是一个相对合适的一个选择 。 所以对于 IP 产品有非常多的种类 ， 你可以把 IP 产品做成卡牌 、 做成盲盒 、 做成毛绒娃娃 、 做成积木 、 做成各种各样的产品形态 。 但在这么多产品形态当中， 卡牌这种形态是最轻量化的 ， 价格是最低的 。 对 ， 这个其实是它的第一个特点 。 第二个特点叫做碎片化 ，其实如果你关注一下小朋友 ，他们其实的注意力集中精神的时候也没那么久 。 所以如果同样的一个 IP， 例如说小马宝莉 ， 你让小朋友去看小马宝莉的电影要两个小时， 我相信他是可以去看完的 ， 如果他真的很喜欢 ，但我不相信他能每周都看一遍 。 **Rio** [47:13] 你想象一下小时候 ， 你看过黑猫警长吗 ？ **黄海** [47:16] 我应该看过 ，但我忘记了 ， 我们离那个年龄太远了 。 **Rio** [47:20] OK， 你觉得黑猫警长这个故事一共有多少集 ？ **黄海** [47:24] 我真回答不上来这个问题 ， 我随便说吧 ， 可能 200 集吧 。 **Rio** [47:28] 每集有多长时间 ？ **黄海** [47:30] 我估计这种动画片应该就二三十分钟 ， 应该正常的 ， 就不能太长的 。 **Rio** [47:34] 黑猫警长官方一共只出了 6 集 ， 然后每集大概也就不到 20 分钟的样子 ， 就掐头去尾 ， 去掉片头唱歌 、 片尾结束那些 ， 大概有效动画时间就十来分钟 。 **黄海** [47:44] 它怎么样靠 6 集就能成为如此知名的一个大 IP 呢 ？ **Rio** [47:49] 就是刚才你说的问题 ， 小朋友的 attention span， 它的注意力持续时间是很短的 ， 所以你的十几分钟的 、 二十分钟一个动画片 ，其实对他来说已经是中长内容了 。 然后如果你 6 集还连载 ， 然后是每个星期才放一集的话 ，他已经一个月过去了 ，他觉得这个故事好长还没有讲完 。 但其实你现在作为成年人再回去看 ， 这不就一个小时看完的片子吗 ？ 还没有一个部电影的时间长 。 **黄海** [48:13] 没错 ， 所以你从这个角度 ， 对于小朋友来说 ，他喜欢一个 IP，他每天可以玩这个卡牌 ，但他不可能每天看这个 IP 的电影 ， 这个是太长了对他们来说 。 像现在卡游最火爆的一定是小马宝莉这个 IP， 这个 IP 典型的就是 3 岁到 10 岁的女生特别喜欢的一个 IP。 对于这些小朋友来说的话 ，他们每天都可以拿着这些卡牌跟朋友交换 、 去交流 ， 然后去获得他们对这个 IP 的喜爱的这种情绪满足 。 这个其实是每天可以玩个三五分钟 ，他就可以每天都玩 ， 每天都想要新的 。 而且你玩完好之后， 你又觉得我这还缺了一张卡牌 ， 明天又想去买了 ， 用自己的零花钱 。 这个就是碎片化的好处 ， 我每天都可以玩一会儿 ，但是我越玩 ， 我就对这个东西就越上瘾 。 第三点叫社交性 ， 这个卡牌这个东西它是有一个系列的 ， 它是有很多不同的一个构成的 ， 你甚至可以跟朋友分享 ， 甚至我都不懂 ，他们有那种对战的玩法 ， 就是可以在卡游的店里面直接就可以大家 PK 起来了 ， 然后谁能赢 ， 你还能够上门店的英雄搒 ， 英雄搒 上还挂着最近哪个小朋友是在对战当中 。 **Rio** [49:34] 人家是有排名的 。 **黄海** [49:35] 对 ， 还有排名 ，而且如果你稍微年龄大一点 ， 你有手机了之后， 你还能在它的小程序上去预约 ， 参加它的这种对战的这种比赛 。 **Rio** [49:45] 卡牌在国内玩到高中以后就好像就没什么人玩了 ， 我不确定以后会不会有这个样子 ，因为我们其实没看到玩卡牌在千元十层楼的无线电会馆里面的顶楼 ，有一层时装玩卡牌的地方 ， 很多有些成年人甚至中老年人在那里玩卡牌 。 **黄海** [50:01] 对 ， 这个其实也是日本神奇的地方 ， 就是日本的很多的本来认为是年轻人的爱好 ， 它已经发展成了一个全民的爱好 ， 尤其是银发一族也喜欢玩的东西 。 大家如果是我们的播客的老听众应该会记得 ， 我们在几年前第一期分析日本消费的节目里面 ， 我就曾经跟大家分享过一个我特别震撼的一个场景 ，是我十年前第一次去日本的时候 ， 当时我走进了一个游戏厅 ， 发现里面的在打游戏非常认真的消费者都是白发苍苍的群体 。 这个细节我一直记到现在 ， 我们在之前节目里一定有讲过 ， 现在已经有点见怪不怪了 ，因为对整个社会和人口的结构有了更深入的了解之后 ，其实你会发现这些都是他们年轻时候喜欢玩的东西 ，他们只是老了之后依然喜欢同一个东西而已 。 **Rio** [50:51] 所以我觉得就是卡片对战这个玩法 ， 我觉得可能就好像我们现在以前小时候有玩过什么小浣熊的卡 、 水浒的卡那些东西 ， 没有那种对战的这种玩法 。 现在有了这个对战的玩法之后， 有可能说它的时间价值 、 时间的属性会比以前要长很多 。 **黄海** [51:09] 我觉得你的这个观点应该是想买卡游股票的投资人非常喜欢听的一个观点 。 **Rio** [51:15] 多头唱多的一个典型的论调 。 **黄海** [51:18] 对 ， 这个可能就是未来这个公司它会成为一个只面向小朋友的公司 ， 像泡泡玛特一样实现破圈 ， 让全民都玩上卡牌 ， 这个想象是不是有点太美好了 ？ **Rio** [51:29] 对 ， 我的 57 倍 PE 怎么实现的 ， 可能就是这么来的 。 **黄海** [51:34] 而且你把我们国家的监管部门置于何处 ， 我们监管部门是不会让这个事情成为了一个全民的一个这样的一个对战 ， 带有一点赌博属性在里面毕竟 。 最近已经有官方的媒体出来去稍微的去打 。 **Rio** [51:52] 人民日报最近是发了一篇文章来批抽卡和抽盲盒这件事情 ， 可能会有一点 ， 就是我们之前节目也反复提到过 ， 就是泡泡玛特和卡游这公司都存在这种变相赌博的这么一个形式 ， 它的政策风险和舆论风险始终是一个问题 。 **黄海** [52:12] 而且面向年龄越小的用户群 ， 这个风险就会越高 。 我们来继续看一下卡游这个公司它有意思的地方 。Rio 你猜一下卡游排名第一的 IP， 答案就是小马宝莉 ， 这个就不要你猜了 。 卡游排名第一的 IP 是小马宝莉 ， 小马宝莉这个 IP 占它 2024 年去年的收入的比例是多少 ？ **Rio** [52:37] 就这个单一 IP 的贡献 。 **黄海** [52:38] 对 ， 单一 IP 的贡献度 。 **Rio** [52:40] 有一半吗 ？ **黄海** [52:41] 是 70% 以上是小马宝莉贡献的 。 **Rio** [52:45] 但小马宝莉是一个男孩子玩的还是一个女孩子玩的卡 ？ **黄海** [52:48] 小马宝莉是一个女生喜欢的 、 女孩子喜欢的一个 IP。 **Rio** [52:53] 卡游的核心用户是小女孩 ？ **黄海** [52:56] 卡游的核心用户是谁 ， 取决于哪个 IP 火 。 前两年卡游的核心 IP 是奥特曼 ， 奥特曼的核心用户群是男生 ，因为很少有女孩子喜欢奥特曼的 ， 大部分都是男生喜欢奥特曼 ， 所以男孩子在前两年是卡游的核心消费群 ， 这两年变成了女孩子喜欢的小马宝莉贡献了 70% 以上的销售额 。 所以其实对于卡游来说的话 ， 它不仅火爆的 IP 会换 ，22 年其实是奥特曼是贡献了超过 50%，是当之无愧的第一 IP。 到了 2024 年变成小马宝莉贡献了 70% 以上的收入 ， 奥特曼已经掉到了不到 10%。 就 IP 有生命周期 。 **Rio** [53:40] 流水的 IP， 铁打的卡游 。 **黄海** [53:42] 同时 IP 背后的消费者它也能换 ， 它不仅 IP 换了 ， 它连消费者都换了 。 **Rio** [53:48] 对 ， 从小男生到小女生 ， 然后又过两天又一个什么新 IP 出来 ， 可能又换回小男生 ， 来回横跳 。 **黄海** [53:53] 没错 ， 它是可以做到流水的 IP，但是卡游依然是它 ，因为它都是拿了授权 ， 然后卡游今年又进一步火爆 ， 它又拿了哪吒 ，因为今年的年初哪吒大火 ， 卡游早在哪吒这个电影大火之前就已经跟它签约了 ， 就已经把所有的卡牌准备好了 ， 一火了之后马上推出 ， 又赚了一大波 。 回过头来看 ， 我们就会发现它是有依赖大量的这种签约 IP。 这件事情其实跟泡泡玛特相比 ， 它是商业模式上并没有那么的坚固的 ，因为泡泡玛特的 IP 大家知道是自由孵化的 IP。 我们强调过说 ， 虽然泡泡玛特的 Labubu 是有所谓的设计师的 ，但是这些设计师并不是什么名人 ，他们设计出来的产品 ， 泡泡玛特其实签约下来之后， 它的版权是属于泡泡玛特的 ， 它可能只会少量的分一些利益给到设计师 ， 大头绝对是在泡泡玛特手里 。 但对于卡游来说 ， 它签约的都是成名的大 IP。 **Rio** [54:56] 它也不搞孵化 。 **黄海** [54:57] 它很想搞 ，但是它搞不出来 。 你说名创优品也很想搞 ， 名创优品能搞得出来自己的 IP 吗 ？ 卡游也一样 。 中国的大部分的公司都没有自主孵化 IP 的能力 ， 所以这个其实是卡游最大的风险 ，但这个也是大家都知道的事情 。 但是卡游也知道你们这么想 ， 所以它也已经给出了自己的一个观点 ， 感觉挺有说服力 。Rio 你来评判一下， 卡游的观点是 IP 在选择合作方的时候 ， 它一定会选择给自己带来最多收入以及确定性最高的合作伙伴 。 **Rio** [55:30] 那就是赢者通知 ， 我就是最强那个 ， 所以接下来你们选择还是选择我 。 **黄海** [55:35] 对 ， 然后卡游说我有非常大量的线下渠道 ， 遍布了中国 31 个省份 ，在全国的大量的中小学周边的一些杂货店 、 社区的超市 ， 还有文具店 、 桌游店这些地方 ， 都已经是卡游的产品了 。 我的这一套渠道网络 。 **Rio** [55:55] 卡游的形象这个时候应该是一个恶龙的形象 ， 说没有一个小学生能够逃出我的魔掌 。 **黄海** [56:02] 对 ， 这个非常形象 ，但你这个把人家卡游描绘得如此的邪恶 ， 感觉是个反派 ， 感觉在你的描述当中 。 **Rio** [56:10] 他给小学生卖赌博 ， 那也不是个好人， 我们黑一下 。 **黄海** [56:14] 所以在这种情况下， 卡游的观点就是说 ， 虽然我签的 IP 不是我的 ，也得续约 ，但是反正我就是渠道能力最强的 ， 我的规模最大 ， 所以你跟我合作肯定你的收益会更好 。 因为如果你跟一个卖不动货的一个授权方合作 ， 对于 IP 方也不是好事 。 这是卡游的第一个观点 。 **Rio** [56:35] 就把你这个 IP 搞 low 了 ，不值钱了 。 **黄海** [56:37] 对 ， 然后第二个卡游的观点是说 ，其实反正 IP 也有生命周期 ， 反正现在火的那个 ， 它一般都签 5 年，5 年以上 ， 所以 5 年后这个 IP 可能就已经不是最火的 IP 了 ， 所以续不续约也没关系 。 **Rio** [56:54] 这可能也是对泡泡玛特最大的质疑 ， 就 Labubu 这个东西到底能活几年，3 年、5 年、10 年， 还是成为像 Mickey Mouse 这种 ， 就是米老鼠和 Hot Kitty 这种长青树 ， 这个未知 。 **黄海** [57:07] 是的 ， 所以在这样的一个情况当中， 卡游说反正我现在也是行业里最有实力的公司 ， 我去年 44 个亿的净利润比泡泡玛特还多 ， 所以我就把所有的 IP 有火的潜力的大的小的 ， 我都可以签下来 ， 肯定会有火的 。 就是谁能知道小马宝莉如此的厉害呢 ？ 小马宝莉今年已经开始走下坡路了 ，因为小女生可能也有新的一个喜欢的东西了 ， 这个是很难预测的 。 但反正对于卡游来说 ， 它有一套渠道网络 ，有非常强的资金实力 ， 还准备上市了 ， 这样子它就可以把所有的 。 **Rio** [57:42] 那卡游它怎么去 ， 这渠道肯定不是它自营的 ， 肯定是一些加盟 ， 就是经销商 ， 就它怎么去 ， 就为什么最大是它 ， 为什么它能垄断这个市场 。 **黄海** [57:52] 这个其实就有一点点先有鸡和先有蛋的感觉了 ， 就是它一开始做这个业务的时候 ， 肯定这个业务是并不被很多人看上， 或者很多人是不知道的 ， 它肯定是慢慢做起来的 。 **Rio** [58:04] 没想到小学生这么有钱的 。 **黄海** [58:06] 你说小马宝莉这个 IP 现在我很熟悉 ，但是要是你三年前问我知不知道小马宝莉 ， 我也不知道 。 我相信很多人三年前可能也没听过小马宝莉 。 我们的听众在听这一期的听众 ， 你自己没有小朋友的话 ， 你也未必知道小马宝莉长什么样子的 ，因为这是一个完全是小朋友的一个东西 ， 它跟你的世界不是同一个世界 。 小朋友也不管你什么 Labubu， 就是很多小朋友是不喜欢 Labubu 的 ， 你知道吗 ？ 为什么呢 ？ 因为 Labubu 是有一些牙齿露在外面 ，有点凶狠的那种感觉 ， 小朋友会下意识觉得这些都是坏人，Labubu 感觉上挺邪恶的 。Labubu 跟小马宝莉一个是成年人喜欢的 ， 一个是小朋友喜欢的 ， 小朋友就喜欢那种真善美的 ， 特别可爱 ， 特别阳光 ， 特别天真的 ， 这样的一个感觉的东西 。 **Rio** [58:50] 或者是那种特别正义战士邪恶 ， 奥特曼的光之战士这种感觉 。 **黄海** [58:54] 对 ， 小朋友是接受不了邪恶 ， 最终有可能还能活下来的 ， 就是在小朋友的世界观里面 ， 这种事情它是绝对接受不了的 。 所以小朋友的所有的动漫 ， 所有的 IP 都一定是正义阳光的 ， 最后一定是要获胜的 。 **Rio** [59:07] 对 ， 反而成年人的喜欢都相当有一些矛盾冲突的特质 。 我看 Labubu 的说法叫什么来的 ， 就是外表邪恶 ， 内心柔软 ， 这种有点冲突感 。 **黄海** [59:17] 太直给了 ，在成年人的偏好里面 ， 它会显得没什么意思 ， 你太直接了 ， 或者说这个东西太简单了 ， 就没有那种反差感或者冲撞感 。 就我们刚刚聊东茅街茶馆 ，也聊到创始人是非常有意思的去利用这种冲撞感 ，在一个银发为主的一个空间里面 ， 搞什么二次元 ， 搞什么儿歌的合唱 ， 效果很好 ，因为成年人喜欢这种冲撞感 ，但小朋友不需要那么复杂 ， 小朋友就喜欢你像小马宝莉这种单纯天真 ， 好看 ， 阳光 ， 这样的东西 。 卡游当然也知道自己有政策风险 ， 所以它在包装上已经明确的标注了 ， 仅可向 8 岁及以上的消费者出售盲盒 ，8 至 18 岁的未成年人出售盲盒需经监护人同意或陪同 。 它有这么一句话 。 **Rio** [1:00:02] 怎么可能 ， 买个卡片花个 10 块钱还要找爸妈同意一下 。 **黄海** [1:00:08] 所以你觉得这句话是不是有点此地无银三百两 ？ **Rio** [1:00:11] 反正我这个 Disclaimer 我搞了 ， 你怎么弄 ， 那是你监护人的问题 ，不要来找我好吗 ？ **黄海** [1:00:16] 对 ，而且卡游可能有很多门店 ，也是经销商的门店 ， 所以理论上也不是公司直营的 。 所以我就很好奇的 ， 就如果说你在包装上印了 ，但是真的还有小朋友买了 ， 那这个按道理说卡游需要负法律责任吗 ？ 还是说这个可能是家长和经销商的责任 ？ **Rio** [1:00:35] 就管不了 ， 就跟中国的烟和酒一样 ， 都说不能向未成年人销售 ， 你去下城地方一看 ， 那不就得照样买了吗 ？ **黄海** [1:00:42] 对 ， 所以这个是比较有此地无银的这种感觉 。 但这里面其实我们回到卡游的商业模式当中， 你会发现 ， 我们如果说人家是一个纸制品公司 ， 确实是有点 。 **Rio** [1:00:57] 它形式上确实是 ， 它用它发行的纸片换人民银行发行的纸片 。 **黄海** [1:01:02] 对 ，但这个肯定是开玩笑了 。 所以我们还是从比较严谨的商业分析的角度 ， 卡游的核心当然在于它的 IP 了 ， 它非常清晰了 。 我付的消费者 ， 小朋友付的钱不是为纸片付的 ，是为 IP 付的 。 所以 IP 它在今天的整个社会当中， 它究竟扮演一个什么样的角色 ， 这个其实是我非常愿意去思考的一个问题 。 ### IP取代明星 **黄海** [1:01:28] 对 ，IP 在今天在我看来 ， 我有一个观察 ，Rio 就是看你同不同意 ， 就是我的观察是在今天的社会或者未来的社会当中，IP 会越来越取代明星的地位 。 就你会发现很多人今天对于 IP 的喜爱 ，在以前很多时候是对于明星的喜爱 ， 无论是体育明星还是娱乐明星 。 当然今天明星依然存在 ，但是我认为已经很难出现跟 Labubu 同样的影响力规模的一个所谓的国际巨星了 ， 就跨文化跨国家 。其实 IP 在某种程度上成为了今天社会当中最有可能实现最高天花板的影响力的一个明星 。 我觉得它里面有两个原因 ， 第一个原因是 IP 不会翻车 ， 就是一个明星他有可能有很多粉丝 ，但是他可能会很容易出一个丑闻 ，他可能就大家就瞬间的就被打倒了 ， 被媒体打倒了 ， 然后甚至还有很多的一些大家意想不到的东西 。 大家说你表面那么好 ， 实际上你不是个好人， 这个是明星翻车 ，IP 是不会翻车 ， 这第一点 。 我觉得第二点更重要 ， 第二点是 IP 它不会说话 ， 它跟你也不会有这种真实的互动 ，但是它可以给到你更大的诠释的空间 ， 它有很多二次开发的可能性 。 我觉得这种可能性是明星没有的 ， 明星他有自己的性格 ，他有自己的特点 。 **Rio** [1:02:56] 你可以看到他有些什么成长 ，但是大的所谓的 Trajectory， 这个路径你是可以预测得到的 。 **黄海** [1:03:03] 但 IP 它是一个像 Labubu 一开始 ， 它是个什么北欧的一个精灵 ， 它有一些邪恶 ， 它有一些什么獠牙 ， 刚开始是这么一个设定 ， 那现在你完全可以把 Labubu 去包装成你想要的所有的样子 ，但明星你是没有那么大的二次开发的可能性的 。 为什么我会把这两者去进行一个对比 ，其实是因为我们平时在工作当中， 我会发现现在对于很多企业来说 ， 它同样的一笔市场营销的预算 ， 它要去考虑我用这笔预算是去签一个明星给我代言更划算 ， 还是我直接用这笔预算去购买一个 IP 的授权来做一些联名款去推广 ， 哪个是更合适的 。 因为对于很多公司来说预算很有限 ， 我花了预算去请明星 ， 那我就少了一笔去签约 IP 的预算 。 **Rio** [1:03:52] 这个机会成本怎么核算 ， 还有一些潜在的风险 。 **黄海** [1:03:56] 没错 ， 所以在公司经营当中， 这两者之间确实它就是一个等价的 ， 它确实就是有一些互相替代的一个关系 。 以前我在刚入行的时候 ， 刚开始做投资的时候 ， 消费品企业如果融到钱了 ，有点闲钱 ，他们还是签明星的 ， 没有人会讨论什么 IP， 那个东西到处都觉得很小众 ， 我这个消费品是个大众消费品 。 例如说我们最早在刚入行的时候 ，有参与到一个项目是做洗发水的 ， 具体名字我就不说了 ， 这洗发水的项目当时融了资之后， 它也专门找了一个奥运会冠军 ，因为体育明星也是明星 ，不仅只有娱乐明星 ， 奥运会冠军李小鹏 ， 大家如果是我们的同龄人应该还记得 ， 李小鹏是悉尼奥运会的时候 ， 应该是体操的奥运会冠军 ， 当时的奥运会 冠军还是很出名的 。 当时这个企业就邀请李小鹏作为他的代言人， 甚至还给了一些股份 ，其实还是希望深度去绑定这样的一个具有影响力的这样的明星来给自己公司去带货 。 但我相信如果是同样的公司 ，10 年之后， 如果是今天的公司也有钱了 ， 账上可能它就不会选择这种奥运会冠军了 。 **Rio** [1:05:08] 你还不如去买小马宝莉拍他信洗发水的授权 ，以后就是小马宝莉尾巴那么棒的头发 ， 就是你的头发了 。 **黄海** [1:05:18] 没错 ，因为洗发水为什么请运动明星 ，是因为大家觉得运动员经常运动经常出汗 ， 运动员的头发还那么好 ， 那就用洗发水 ， 就希望带来这种联想 。 当时洗发水的企业的创始人其实他最早是在保洁任职的 ， 这些肯定也是保洁这样的消费品企业这么多年来的一个一贯的打法 ， 这个明星代言 。 但你会发现如果今天我去签一个 IP 合作 ，他承担的角色非常像之前的这种明星代言的角色 ， 去让喜欢这个 IP 的人因为喜欢这个 IP， 然后去喜欢你 。 你说最近我看到一个案例 ， 就是 Labubu 不是火了吗 ？ 然后优衣库签了 Labubu 去做 T 恤的联名款 ， 大家知道优衣库是经常会跟各种的 IP 去合作推出那种联名款 ，因为优衣库自己是做基本款的 ， 它足够基本 ， 所以它可以跟所有人去联名。 它并没有所谓的特定人群 、 特定款式 、 特定设计 ， 它都没有 ， 它是一个纯粹的基本款 。 **Rio** [1:06:16] 对 ，而且一般别的商家做联名款 ， 它可能会在一段时间只 promote 那一个联名款 ， 优衣库不是 ， 你随时去它店里看无数个联名款同时在卖 。 **黄海** [1:06:27] 但聊到这里 ， 我们又可以进一步的去探讨这个问题 ， 这个问题是非常有意思的话题 ，其实也没有那么简单 。 因为当我意识到这件事情之后， 我就去跟我投资的一个儿童的消费品的企业叫做 Hey Better，他们做得不错 ，他们其实是最近几年发展得比较快的一个儿童的消费品企业 ，他们其实主要是做儿童服装的 ， 儿童服装的企业 。 ### IP联名挑战 **黄海** [1:06:49] 然后我就说你看现在 IP 这么火 ， 咱们也去签约一下 IP，不要只是去主打咱们的衣服 ， 什么速干 ， 给小朋友排汗 。 **Rio** [1:06:58] 就不要卖 U 盘 ， 王宁都说了 ， 卖 U 盘是没有出路的 ， 你得卖点情绪价值的东西给他 。 **黄海** [1:07:04] 我投资的 Hey Better 这个企业 ，他们很擅长给小朋友找到一些服装功能上的一些亮点 ， 例如说他们有一个亮点叫滴水成花 ，因为小朋友不是出汗很多吗 ？ 到处玩 ，他们的衣服如果出了汗之后， 或者说你水沾了之后 ，其实是能露出一个花的图像的 ， 就能有一朵花 ， 就本来是一件纯色的 T 恤 ， 小朋友穿的 ，但你沾水之后它会出现一朵花 ， 这小朋友不觉得很好玩吗 ？ **Rio** [1:07:31] 完了 ，以后说妈妈说小孩肚子碎 ， 你不要被雨淋到了 ， 好 ， 小孩出门专门被雨淋到 。 **黄海** [1:07:35] 对 ， 就是很多买他们产品的小朋友就是喜欢被雨淋到 ，因为就能看到那朵好看的花了 ， 这个就是给小朋友做产品的这样的企业 ，他们的一些专门去洞察的一些细节 。 但是这个还是在功能层面 ， 这个还是在一些好玩的一些细节的层面 ， 这个还没有到 IP 层面 ，但我就会跟企业讨论说 ， 那是不是咱们也可以去签一些 IP 去做这样的联名款 。 但是这里面讨论下来发现坑也挺多 ， 这有什么坑 ？ 是因为如果你上淘宝搜一下小马宝莉联名款 T 恤 ， 你发现也有一些搜出来的一些结果 ， 甚至还有小马宝莉的官方店 ，也不知道这个官方店是属于哪个机构了 ， 它反正就是也会卖一些 。 **Rio** [1:08:19] 给谁签下来肯定是 ， 拿这个品类的授权 。 **黄海** [1:08:21] 对 ，不知道是谁签下来了 ， 然后也可以卖 T 恤 。 但是你会发现大部分的联名 IP 的产品 ， 大家都是为了那个 IP 去买的 ，但是买回来家里穿了之后， 大家都说那个衣服的品质不行 ， 那个衣服穿得不舒服 。 所以现在大家慢慢很多消费者对于这种 IP 联名款的衣服有一个成见 ， 买回来就是为了个 IP。 **Rio** [1:08:45] 智商税产品 。 **黄海** [1:08:46] 对 ， 智商税 ， 所以不愿意花什么价格 ， 就只愿意花个 39、49 去卖一件衣服 ， 家长满足一下小朋友对 IP 的这种喜爱 。 但是本质上它不会真正把它当做一个日常可以穿的一件很品质过硬的一件服装去穿 。 **Rio** [1:09:03] 我们以前老是讲 2B 和 2C 的一个本质的区别 ， 就是 2C 的一个很核心的一个特征是什么 ？ 就是做购买决策那个人是这个产品的直接使用者 ， 就是我喜欢这个衣服 ， 所以我买了这个东西 。 但是在小孩子这个里面有一点错位 ， 就是小孩子喜欢这个 IP，但是大人觉得这个东西质量不好 ， 大人来做这个购买决策 。 **黄海** [1:09:25] 所以你的意思是在这种情况下， 大人他已经先入为主觉得这种 IP 的东西就是为了买个小朋友喜欢的东西 ，其实那个衣服是质量一般的 ，他已经形成这个认知了 ，他就不愿意付更高的价格 ， 这个确实是现在市场的一个现状 。 **Rio** [1:09:40] 对于商家来讲 ， 这也是个问题 ， 就是我同样一个成本的核算 ， 我要一部分给到 IP 的授权费用 ， 我还要做产品本身的物料设计 、 制作 、 工艺 ， 还有包括品控 ， 这个矛盾怎么解决 ？ **黄海** [1:09:53] 其实坦白说关于这个问题我也没有完全想明白 ， 然后这里面我觉得要集思广益 ， 听一下我们听众的反馈 。 如果你在企业里面面临着跟 IP 联名 、 明星代言 ， 如果你在工作经验当中有接触过这一板块的话 ， 你可以给我们分享说应该怎么样去看待今天的 IP 热潮 ， 尤其是对于小朋友年轻人来说的话 ， 你可能加了个 IP，他们就会非常喜欢 ， 那是不是意味着所有的消费品企业都要纷纷的去跟 IP 联名 ？ 这里面是不是还是会有很多坑 ？ 例如说我们刚刚讲的这样的一个小的例子 ， 它可能就是其中的一个坑 。 我相信会有很多的我们听众的一些实战的案例是值得去跟我们分享的 。 **Rio** [1:10:39] 今天我们结尾有一个思考结 ，因为确实也没有非常好的一个答案 ，也需要大家去摸索 。 如果你对我们今天讨论的话题感兴趣 ，也欢迎你加入我们开始在微信的会员群组 ， 加入的方式请去微信搜索 " 疯投圈 " 的服务号 ，在菜单栏可以找到入口 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。