# 133 ✪ 圈层化与试图破圈的lululemon 疯投圈 · 2026-03-05 本期节目聚焦「圈层化」商业趋势，以日本银发经济为例，分析一家面向老年人的杂志社如何通过内容+私域+电商模式服务圈层并实现上市，同时探讨lululemon在破圈过程中面临的品牌稀释与核心用户流失风险。日本银发人群拥有全社会80%金融资产，爱追星且愿意花大几万日元，杂志社通过深度用户洞察开发出旅行箱式推车、集音器等爆款，实现内容、电商、市场调研三重变现。lululemon在美国本土增长停滞，在中国通过奥莱打折、淡化瑜伽标签等方式试图破圈，但导致品牌势能下降，核心用户被更贵、更年轻的品牌alo抢夺——alo用「alo用户是lululemon用户的女儿」话术精准打击。节目最后提出，中国企业需思考圈层品牌的边界：是坚守圈层还是冒险破圈，而日本企业更安于在小市场深耕。 ## Questions this episode answers ### 日本那家针对银发人群的杂志社，是如何通过内容、私域和电商实现盈利的？ 这家日本上市公司发行面向老年人的杂志，仅通过自有渠道订阅，积累大几十万付费用户。内容涵盖健康、整理、消费等话题。杂志内附带商品目录，直接销售自有产品，如集音器、购物推车等，精准满足银发族不服老的心理需求。同时，该公司还基于用户洞察为外部品牌提供市场调研服务，形成了内容、电商、调研三重变现的闭环。 [15:00](https://lib.crazy.capital/e985703e-b2fa-44af-bb05-d6299a993287?t=900000) ### lululemon在美国市场增长停滞，它在中国是如何寻求突破的？这种策略可能带来什么问题？ lululemon在美国因核心圈层用户增长见顶而不再增长。在中国，它通过淡化瑜伽标签、进入奥莱渠道打折（原价约1000元的瑜伽裤在奥莱卖380元）等方式破圈下沉，去年中国区增速仍达40%左右。但黄海和Rio指出，过度泛化会稀释品牌调性，让原核心用户感到品牌不再酷，甚至被竞品贴上“lululemon的用户都是大妈”的标签，面临用户流失的风险。 [40:12](https://lib.crazy.capital/e985703e-b2fa-44af-bb05-d6299a993287?t=2412000) ### 新兴品牌alo瑜伽是如何通过营销，从lululemon手中抢夺核心用户的？ alo定位比lululemon更年轻时尚，联名冥想APP、开设素食餐厅，并借助明星如Taylor Swift频繁穿搭制造潮流。其最尖锐的营销话术是“alo的用户是lululemon用户的女儿”，暗示lululemon已老化和泛化。尽管alo在中国尚未开店，小红书话题浏览量已超1.4亿，价格也定得比lululemon原价更高，成功吸引了追求独特感的高消费女性。 [58:01](https://lib.crazy.capital/e985703e-b2fa-44af-bb05-d6299a993287?t=3481000) ### 从日本银发杂志社的案例中，中国创业者可以借鉴哪些圈层化经营的思路？ 黄海和Rio从日本考察中发现，该国企业更擅长安于圈层边界，把细分人群的需求做到极致，即使市场看似不大，也能通过多次变现和深度服务实现上市。他们建议中国创业者不必一味追求破圈成为大众品牌，而应学习日本企业“做小也能做好”的心态，围绕特定圈层深挖内容、电商和社群价值，在竞争激烈的市场中找到可持续的增长空间。 [1:03:40](https://lib.crazy.capital/e985703e-b2fa-44af-bb05-d6299a993287?t=3820000) ## Key moments - **[0:00] 圈层趋势** - [0:45] 日本商业最值得学习的并非商业模式，而是消费需求的高度成熟与垂直细分 - [1:27] 日本企业擅长服务极度垂直的小众市场，不会因规模小而不认真做 - [3:52] 黄海定义“圈层化”为未来中国商业的重要趋势，即在垂直人群中深挖需求 - [4:39] 银发经济圈层是未来20年中国增量最明确的消费赛道 - **[5:00] 银发消费力** - [6:12] 日本最富有的银发族是70多岁，中国对应的是60岁上下5-10年的群体 - [7:03] 日本全社会80%的金融资产掌握在银发群体手中 - [9:00] 日本最时尚、最爱追星的反而是老年人，年轻人消费力反而不如 - [10:27] 调查显示近50%日本银发族有追星习惯，其中70%愿花钱，年均约15万日元 - [11:32] 日本出现“Instagram奶奶”现象，银发网红在Instagram分享时尚生活 - [12:02] 黄海预测10年内小红书将出现类似“Instagram奶奶”的银发网红 - **[15:00] 内容电商** - [15:00] 日本一家上市公司用纸媒杂志+私域电商模式服务银发族 - [15:48] 该杂志社用纸质杂志触达老年人，因其数字化程度低、仍保留阅读习惯 - [18:35] 该杂志通过自有渠道订阅，不经外部零售，形成“纸媒私域”模式 - [20:24] 该公司在日本有数十万付费订户，规模相当于中国近千万私域用户 - **[21:24] 爆款策略** - [23:23] 杂志社设计了一款兼具时尚旅行箱外观的老年人购物推车，成为爆款 - [24:43] 助听器被重新设计为像耳机的“集音器”，避免佩戴者的耻辱感 - [25:40] 银发产品设计的核心原则：不能一眼就被看出是老年人专用 - [26:25] 这家日本公司通过内容、电商和市调三重模式成功上市 - [27:13] 该模式在中国的两大难点：平台算法阻隔直连用户，以及供给过剩导致内卷 - [30:12] 该公司同时为其他消费品牌提供银发人群的市调服务，增加to B收入 - **[34:25] lululemon崛起** - [34:25] lululemon起家时明确只服务“超级女孩”圈层，专注瑜伽裤 - [35:30] lululemon创始人只为年入10-20万美元、爱瑜伽的高教育女性服务 - [36:01] lululemon凭瑜伽裤单品做到全球运动品牌市值第二，仅次于耐克 - [36:20] 圈层品牌用户复购极高，粉丝会购买同一款式的所有颜色 - [37:26] 如果服务的圈层是高消费力群体，高客单与高复购可突破规模天花板 - [39:18] lululemon在美国已停止增长，面临破圈压力 - **[42:23] 破圈困境** - [42:23] lululemon在中国淡化瑜伽标签，推跑步鞋并大举开设奥莱店 - [43:24] lululemon在奥莱将千元瑜伽裤打至380元，损害品牌高端形象 - [45:23] lululemon中国团队背负沉重增长压力，成为全公司业绩希望 - [47:05] 黄海认为lululemon本可学习安踏多品牌策略，而非用主品牌强行破圈 - [49:26] 安踏通过多品牌矩阵运作，市值已超越lululemon成为全球运动品牌第二 - [50:56] 始祖鸟在喜马拉雅组织烟花活动的争议事件严重伤害了户外核心用户 - **[57:28] alo新势力** - [57:54] Alo品牌崛起，名字源自Air、Land、Ocean，成为抢夺lululemon核心用户的新圈层品牌 - [1:01:21] 流传说法：“Alo的用户就是lululemon用户的女儿”，直接对标拉踩 - [1:02:08] 这句“你穿的是大妈品牌”的话术直接让年轻女性弃买lululemon - [1:05:09] 中国游客在东南亚旅游时打卡购买Alo，形成“海外代购”热潮 - [1:05:47] Alo定价比lululemon更高，反向操作以保持圈层高级感 - **[1:07:29] 品牌边界** - [1:07:29] 黄海认为承认品牌边界并非坏事，有时候无需强行破圈 - [1:09:07] 日本一些小餐馆满足于只服务十几位客人，从不想开连锁分店 - [1:10:18] 创业者需思考品牌边界，选择继续深耕小众还是冒险破圈 - [1:11:52] 在中国，品牌走出圈层时可能已做到几十上百亿营收，有深厚积累 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 运动品牌, 银发经济 ## Mentioned Alo (company), Lululemon (company), 亚玛芬体育 (company), 安踏 (company), 食足鸟 (company) ## Transcript ### 圈层趋势 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 去年 9 月疯投圈组织了第 4 次日本考察 ， 本期节目我们来回顾一些收获和感悟 。 大家也知道现在中日关系处在比较紧张的状态 ，但毕竟我们是依依带水的邻居 ，也有着比较相近的文化亲缘性和社会结构 。 日本社会的消费需求 ， 依然值得中国的创业者认真学习 。 疯投圈第 5 次日本考察正在筹备中， 我们计划今年 5 月下旬出发 。 欢迎您去微信搜索 " 疯投圈 " 的服务号 ， 然后发送关键词 " 日本 "， 添加主理人微信 ， 可以在第一时间收到报名通知 。 下面开始今天的节目 。 **黄海** [0:45] 其实我们 《 日本回顾 》 节目呢已经做过好几期了 ， 我们一直的核心观点都是 ： 日本最核心值得我们去学习的 ，并不在于说商业模式 。 实际上各种的商业模式也好啊 ， 科技创新也好 ， 我们国内已经走在了更加前沿的位置 ，但日本有些事情还是值得去关注的 ， 就在于他们消费需求的成熟度 。 那什么叫成熟度呢 ？ 如果只能说一点的话呢 ， 我认为就是日本的细分需求已经高度的垂直化了 ， 无论你是多么垂直的一个人群 ， 总有企业愿意服务你 ，而且服务的还很好 ，不会说 " 哎这个市场小 "。 啊国内我们很多啊创业者也好 ， 很多经营者投资人也好 ， 我们看不上对吧 ， 这个市场太小了啊 ， 我就不好好做 。 那因为国内有太多非常广阔的这种商业机会 ， 那因为日本呢早就过了他们整个社会高速发展的阶段 ， 所以现在在日本呢 ， 再垂直再细分的领域呢 ，其实都有人在勤勤恳恳的给你提供服务 。 这一点呢其实很值得我们去学习的 。 就举一个大家都能够非常容易理解的例子 ， 那就是寿司之神嘛 ， 对吧 ， 寿司之神本质上啊 ， 说的难听一点呢就是个小作坊 ，是不是 ， 就是开了一家这个寿司店啊 ， 只是人家在这么一个特别具体的一个需求上 ，不断深挖不断深挖啊 ， 做的非常极致 ， 那就所有人都想去他那家小作坊去尝一尝他的寿司 ， 对 吧 ， 那这个就是很典型的一种啊日本企业的一个做法 。 那在我们中国高速发展的过去二三十年当中呢 ， 实际上很多人是看不上这样的一个状态的 。 我也很理解这种心态啊 ，因为我们中国的商业机会还有很多 ， 对吧 ， 我们做的粗广一点 ，他也能做的好 ，也能赚到很多钱 。 **Rio** [2:34] 也有人买对吧 ， 东西差一点也没关系 。 **黄海** [2:36] 哎但是现在问题来了啊 ， 随着我们国内的经济增速呢也不断放缓 ， 那很多行业都变成成熟的行业 。 一旦变成成熟行业呢 ，他其实就是要高度竞争 。在高度竞争的情况下， 谁的用户体验更加领先更加细腻 ， 谁对你人群的挖掘做的更深 ， 哎那你其实未来才能够啊继续的留在牌桌上 。 所以这一点我认为是去日本最值得参考和学习的 。 那日本的企业呢 ，他们面对的整个用户群比我们国内要小很多 ，他只有一个亿出头的人口 ， 虽然放在全球范围来看 ， 日本 1.2 亿左右的人口呢也算比较多的 ，但是跟我们中国比没法比哈 ， 只有 1/10 的人口规模 。在他们整个呃用户群不大的情况下呢 ， 日本的企业是非常擅长去对他们手上的这群用户进行多次的 变现啊 ， 反复的去挖掘他们的需求 ，而且是通过比较好的口碑啊 ，在他们的这个啊相关的圈层里面 ， 相关的用户圈层里面进行口口相传 ， 然后一直的去把这群用户能够保持下来 ， 这个其实是日本企业做事情的这个方法 。 那这个方法呢实际上我会给他一个定义叫做圈层化 ， 这个我认为在未来的中国的商业机会里面也会出现类似的事情 ， 就是你要更加的善于去在垂直的人群里面去深挖用户需求 。 那这个趋势呢 ， 我也把它写在了我的新书 《 趋势红利 》 当中 。 圈层化这个趋势是我在这本书里面所分析的一个重要的章节 ， 那感兴趣的朋友呢也可以去阅读这本书来了解更多的内容 。 那在我们分析圈层化的过程当中呢 ， 我就发现最典型的一个代表性的圈层 ， 无论是在中国还是在日本 ， 那当然就是银发经济了 。 银发经济这个圈层呢 ， 可以称得上是未来 20 年中国增量最明确的 。 那这期节目呢 ， 我们就以我们在日本这一次了解到的一些新鲜的一些洞察和知识给大家分享一下哈 ， 这个圈层化的趋势究竟具体它意味着什么啊 ， 这个银发这个圈层它又有什么特别之处 。 ### 银发消费力 **黄海** [5:00] 那我们可以开始前先简单 recap 一下哈 ，Rio 就是为什么银发这个圈层消费力这么强 ， 为什么他们是一群比较好的消费者哈 ， 给大家可以简单 recap 一下 。其实之前的节目里也有分享过 ，但可能不少的朋友呢也不一定会听过之前的那期节目 ， 所以 Rio 可以给大家再简单的去介绍一下 。 **Rio** [5:20] 不管是中国也好还是日本也好 ， 虽然我们有隔了可能 20 年左右的这么一个代差哈 ，但是总体的那个节奏还是比较类似的 ， 就是说有这么一群一代人吧 ， 出生的时间点是刚好在这个经济体经济腾飞的前夜 ， 然后呢他们的整个的生活工作的周期里面 ， 可能这三十三四十年的时间里面 ， 就是这个经济在快速增长的时候 ， 所以他们在这个过程中累积了大 量的这个财富 。 第二个呢就说在这个经济腾飞的过程中， 资产的价格 ， 特别是固定资产价格 ， 还没有到一个特别高的时候 ， 所以他比较早的时候买一个比较低的成本买了一个房子 ， 然后他说以及还完了贷款 ，他现在是没有负债的一个状态 。在中国也好日本也好 ， 这个两个银发人群经历过这个经济高增长的时期之后 ，他们在现在这个所处的阶段 ，是有一个类似的 资产负债表的健康状况非常良好的一个状态 。 **黄海** [6:12] 这两个群体在中国和日本呢 ， 它对应的时代会有区别哈 。 我们所说的日本最有钱的一群人， 经历过他们 80 年代经济高速增长时期的 ，是现在 70 多岁的日本人。 那对应到中国呢 ，不是对应的同样 70 多岁 ，因为我们中国的经济发展的阶段和我们的大量的人口出生的婴儿潮阶段 ， 都会比日本晚 10 多年， 所以对应的是我们中国现在 60 岁上下 5-10 年的这样的一个群体啊 。 大家可以听我们在讲述的时候有一个概念 ， 它对应的不是同一个时代的人 ，因为两个国家的发展阶段是不一样的 ，但是他们是很有共同点 ， 共同点就刚 Rio 所说的 ，他们都可以称得上是现在有房无贷的一群人啊 ， 退休之后有钱有钱 ， 消费力很强 。 具体的数据我们在节目里就不展开了 ， 大家感兴趣可以在书里面看到更多的数据 。 就说一条吧 ， 日本的全社会的金融资产里面 ，80% 掌握在这个银发群体当中， 这个日本社会最多的财富 。 **Rio** [7:19] 说到财富 ， 这里插播一条时效性比较强的消息 ，有海外投资需求的朋友们可以关注一下 。 之前有很多朋友找我们咨询海外的理财产品 ， 特别是香港的储蓄型保险 。 香港的这类产品和内地的同类产品有一个很显著的区别 ， 就是它的保证利率通常比较低 ，但它有一个浮动的分红机制 ， 这部分取决于保险公司的投资业绩 ， 它不是一个固定值 。 而内地的同类产品往往是一个由中间水平的保证利率单独实现 。 这种区别给很多朋友们造成了选择困难 ， 既想要一个比较高的收益 ， 又想要一个比较确定性的结果 。 那针对这个情况呢 ， 太平洋人寿保险香港公司最近推出了一个新产品 ， 能够保证 30 年期的 3.5% 的内部回报率 。 这个偏固收类型的产品 ， 就可以满足朋友们对确定性的要求 ， 就是你完全放弃浮动收益 ， 换取一个中等水平以上的保证收益 。 除了有较高的固定收益率之外， 这个产品还有一些香港储蓄险常见的类似信托的功能 ， 比如可以进行拆分和继承保单 ， 指定受益人定时定量发放收益等操作 ， 方便大家做家族的财富管理和传承 。 如果你有退休养老的规划 ， 这个产品也可以提供太平洋保险在国内的高端养老社区的相关权益 。 这个产品的总额度不多 ， 只有 5 亿港币 ，3 月 5 日开售 ， 预计很快会销售完毕 。 如果你现在手上有 30 万人民币以上的海外资产需要配置 ， 可以微信搜索 " 疯投圈 " 的服务号 ， 发送关键词 " 港险 " 进一步了解 。 **黄海** [9:00] 那这群人呢 ，因为他有钱 ，而且他小时候呢也见过全世界的好东西 ， 所以他们是很时尚的哈 。 这日本最时尚的一群人呢 ， 都是老年人对吧 ， 年轻人呢反而是比较草食男那种 ， 毕竟赚钱的机会没有以前那么多嘛 。 所以花在这些时尚啊追星啊潮流这事情上， 反而在日本社会是老年人更爱追星 。 这也是我们这次去考察的时候 ， 我发现的一个很有意思的一个现象 。 如果你觉得这个事情是符合逻辑嘛哈 ， 就是一个社会当中居然哎老年人银发一族 ， 反而是很爱追星的一个群体 。 **Rio** [9:36] 日本跟我们中国那个时候的就是情况还有点不一样的 ，他是对欧洲的奢侈品 ， 美国的流行文化一些 ，他还是比较啊全盘接受的 。 过往之后他会想说哎我年轻时候啊吃过用过什么好的 ， 然后看过见过什么有意思的东西 ，他会有非常高的对文化产品的需求 ， 还有对这生活品质的需求 。 **黄海** [9:56] 没错 ， 就是我刚刚所介绍的 ， 我用一句话来总结 ， 就是一个人的消费习惯 ， 很大程度上取决于他在年轻时候的经历 。 人在年轻时候喜欢的东西 ， 很有可能会跟随他一辈子 。 所以有可能啊 ， 现在年轻一代喜欢泡泡玛特的 ， 老了之后可能还在买这个相关的娃娃对吧 ， 这是很有可能会发生的一件事情哈 。 而且这个也不是我们一个主观的感受 ， 或者在呃日本的街道上去随便观察一下， 这其实背后是有数据支撑的 。 就根据日本的社会调研显示呢 ，有接近 50% 的银发一族呢是有追星的习惯的 ， 这其中 70% 的人呢又愿意在追星上花钱 ， 平均每年花在追星上呢会支出接近 15 万日元 ，也就是大几千人民币啊 。 大家不仅那个愿意花时间 ， 还愿意花钱 。 你如果问这群人他为什么愿意去追星 ，其实啊他们的回答呢也是非常的正面啊 ， 例如说给他带来一种年轻的感觉 ， 老人觉得追星让我感到更年轻更幸福 ，而且甚至最重要的睡得更好 ，因为压力都变小了 ， 睡觉都容易了对吧 ， 这个健康状况得到了改善对吧 ， 这个还有这种好处 。 对 ， 这个有点太夸张了哈 ， 这不知道是不是真的 ，但反正呢我们在日本跟一些这个研究者对吧 ， 或者说做一些呃消费调研的一些专家在交流的时候呢 ，他们跟我分享 ，他们在一线去调研 ， 确实会有反馈说 ， 这个用户银发的用户反馈说 ， 身心得到治愈 ，在追星的过程当中真的睡得更好了哈 。 所以这群人呢 ，他们不仅愿意花钱追星 ，而且这里面呢还有一群厉害的一个 KOL 呢 ， 还成为了社交媒体上的红人啊 ，以至于在日本出现了一个词叫 Instagram 奶奶 。 **Rio** [11:47] Instagram 嘛对吧哈哈 。 **黄海** [11:49] 对 ， 这个两个词的一个结合哈 ， 大家知道 Instagram 是啊 ， 国外大家各种网红会分享自己生活方式和时尚穿搭的一个平台 ， 那对应国内呢当然就是小红书了哈 。 那在 Instagram 上呢 ， 会有这样的一个群体 ， 一群银发的奶奶啊 ，他们每天在上面分享自己的讲究的生活方式 ， 那很有可能他们的粉丝也是他们的同龄人嘛 ，因为你每一个年龄层的人都需要他那个年龄层的 KOL， 这样的一个现象 。 我畅想一下， 会不会在 20 年后也在小红书上也会出现 ， 可能都不用那么久 ， 我就绝对不用 20 年 Rio 对吧 ， 就在中国的小红书上，10 年之内可能就会有了 。 对 ， 这个大概率也是一个小红书未来 10 年其中一个有可能的一个增长方向哈 ，在日本已经验证过了哈 ，在 Instagram 上已经出现了这样的一群啊 Instagram 奶奶啊 ，也就是银发的网红 。 而且这群人他对社会的影响是很正面的 ， 很正能量 ，因为他们这种啊 ， 虽然自己年龄已经相对大一些 ，但是他们充满了生活的活力 ， 对吧 ， 分享的东西都特别的年轻和正能量 ，其实对整个社会呢 ， 都是会带来很多的这种啊示范性的这个作用的啊 。 例如说 ， 我们在跟这个三浦展老师 ，也是非常著名的日本消费专家 ， 我们在交流的时候 ，他就跟我们说 ， 日本有很多消费品牌 ，他们在找代言人 ，在找明星代言的时候 ，他们会考虑的年龄的分布是很广泛的 ， 甚至你可能 50 岁 60 岁 ， 甚至七八十岁的女明星 ， 都有可能可以接到一些消费品代言的一个角色 ，因为他们给自己的同龄人会有很大的一个影响力 ，而他们的 这群同龄人， 恰恰又是整个社会消费力最强的一个群体 。 但是话说回来啊 ，Rio 就在中国这个现象好像还不是特别明显哈 。 **Rio** [13:43] 会有一些苗头了吧 ， 一个是这次我们跟我们一起考察的一个呃团员 ，他也是做中国的呃大龄女明星的经纪的业务 ， 所以他们也在看这个趋势 。 有个叫什么乘风破浪的姐姐 ，有没有可能 10 年后 20 年后会出现到乘风破浪的奶奶们 ？ **黄海** [14:00] 还没到奶奶 ，但可能 10 年后一定会出现乘风破浪的阿姨 ， 这个应该是大概率在中国也会出现的一件事情 ，因为从老龄化的速度来看 ， 中国落后日本可能也就是 10 年出头的这个样子 。 但千万可别觉得说这个事情离我们还很遥远 ， 好像听哎我跟 Rio 在分享一些日本的事情 ， 好像是哎跟我们的生活完全不相关 ， 实际上不是的 。 如果你生活在上海的话 ， 你会发现 ， 实际上上海的老龄化程度已经跟日本相差无几了 ， 只是因为上海是中国最发达的城市哈 ， 它仅仅是一个城市 ， 只有两三千万人口 ， 它还没有办法代表整体的中国的人口 ，但其实一线城市这些经济最发达的地区 ， 它已经在向日本看齐啊 ， 这件事情实际上是离我们并不遥远的 。 所以我们正好就可以给大家分享一下， 我们这次去日本看到了哪些专门去服务银发这个圈层的一些商业模式 。 这其中让我印象最深的 ， 就是一个老年人的内容 + 私域电商的一家公司 ， 这家公司我觉得非常的有意思哈 。 ### 内容电商 **黄海** [15:10] 那它包含两个部分哈 ， 一个部分呢叫做内容获客对吧 ， 它通过内容去把老年人吸引过来啊 ， 然后呢他再通过电商的私域卖货去赚钱 。 哎 ， 那这件事情大家一听 ， 哎这个不是我们中国人也比较熟悉的一种玩法吗 ？ 哎 ，但没想到日本的这个公司 ， 它也是一个日本的上市公司啊 ， 它的内容获客的这个方式 ，不是像在中国一样啊 ， 做个微信公众号啊 ， 当年或者说最近几年啊 ， 做个抖音短视频 ， 或者做个小红书账号 ， 这个都是我们中国企业做内容的方式嘛 。 现在哎 ， 人家不是 ， 人家做的是杂志哈 ， 我觉得这个也是比较有意思啊 ， 传统的杂志啊 ， 一本一本的送到你家里的这种杂志 ， 好像我们已经很久没有见过这个东西了 。 但你细想一下， 这件事情是很符合他们所服务的这个圈层的特征的 ，因为我们刚刚也说了 ， 日本的银发一族最有钱的是 70-80 岁这个群体 ， 如果我们稍微宽一点 ，其实也是 65-85 吧 ， 这样的一个群体 。 那实际上他们的数字化程度是比较低的哈 ， 可能年轻时候都没有智能手机 ， 智能手机也就是出现还不到 20 年呢 。 对于很多这样的用户来说 ，他们还保持着阅读纸质版杂志的一个习惯 。 那所以面向这个群体 ， 你想做他们的生意啊 ， 那其实你用很好的杂志的内容 ， 就是吸引他们的一个很好的方式 。 所以表面上看起来好像很奇怪 ，但是让你一理解这个目标群体的这样的一个特征 ， 你就会发现嗯 ，其实是非常的合理的哈 。 这本杂志的名字我们就不说了 ，因为这本杂志大家说了 ， 大家也不知道它是干嘛的 。在中国几乎没人听过有这么一个公司对吧 ， 所以大家就听我们就是介绍就行了哈 。 就唯一一个知道这家公司的人， 就是我们这次参加的那位中年熟女女明星的这个经纪公司的这样的我们的团员 ，他是知道的 ，他是冲着这个公司去的哈 。 那我们都非常佩服他 ， 这个他跟我说 ， 就是在中国走遍了各大平台 ， 甚至在闲鱼上都已经翻遍了 ， 都找不到这本杂志 ， 然后他特别想研究这个 ， 确实没有需求的在国内 ， 国内根本没人听过他 ，但是他又很想研究这个商业模式 ， 所以他这次去呢就是很想了解 。 那最后了解下来了之后呢 ，也让他打开眼界 。 那这本日本的这个杂志呢 ， 它面向老年人， 那它讲的内容是什么呢 ？ 其实都是一些老年人感兴趣的话题 ， 例如说怎么保持脑健康 ， 怎么防止认知衰退哈 ， 给你做一些呃智力游戏 ，在那个杂志里面 ， 你可以做各种的这种智力游戏对吧 ， 这是一类典型的内容 。 那还有一类内容呢 ， 就是家里面怎么收拾啊 ， 如何断舍离啊 ， 如何在家里面收拾的更加整洁一点对吧 ，因为其实银发一族也是女性更有消费力嘛 ， 就面向这个老奶奶 ， 这家里面怎么收拾啊 ， 还有呢就是怎么花钱对吧 ， 就是你应该把钱花在什么地方啊 ， 怎么能够这个买到更好的东西啊 ， 这个就会跟他们后面的这个电商的那个业 务啊 ， 就会呃有一个非常大的一个链接 。 那他们的这个模式 ， 为什么我们说是一个内容私域呢 ？ 是因为虽然日本没有那么高的数字化 ， 我们在中国说私域 ， 那我们说的肯定就是在微信里面嘛 ， 线上的私域 。 但实际上我们仔细思考一下， 这种杂志的模式 ，其实它也是一种私域的方式 。 为什么这么说呢 ？ 实际上这个日本的银发杂志啊 ， 它是不会在一般的那种什么便利店啊 ， 一般的那种门店上销售的 ， 它所有的销售都是自有渠道 ， 你可以在它的网站上订阅 ， 你可以在它自己开的线下店里面去买 ，但你就很难在外面买得到 。 说白了就是你反正一旦订阅了之后呢 ， 它就跟你建立了一个直接的一个联系 ， 它会在杂志里面再加一些免费的一些商品目录 ， 直接连着这个内容发给你 。 大家是不是能联想到微信公众号 ， 当年还是订阅制的时候 ， 自媒体就给你推一篇有用的文章 ， 然后过两天又给你推一篇买东西的广告 ， 那其实跟这个道理是一模一样的 。 所谓的私域就是你能掌控你的用户嘛 ， 你能直接跟他沟通嘛 ，不会受算法的影响嘛 。 但现在中国的平台呢 ， 现在都不允许这种情况出现嘛 ， 对吧 ， 这个都是严防死守 ， 大家干这个事情的 。 我平常要自己吃这块蛋糕的 ，因为一旦你有了私域之后， 实际上你可以掌握你跟用户直接沟通的这样的一个权限之后呢 ， 平台就赚不到流量分发的钱嘛 。 这件事情呢是抖音最先发现的 ， 一开始微信还给了这个权限给了创作者 ， 后来微信也向抖音学习了嘛 ， 现在无论视频号还是工作号 ， 完全都是算法分发了 ， 就完全没有这个私域了哈 。 **Rio** [20:04] 你不能绕开我这个平台 ， 搞什么私域不可以的 。 **黄海** [20:07] 所以我当时一看这个日本的这个商业模式呢 ， 我就意识到它跟国内做私域的思路是一模一样的啊 ， 它是用杂志的方式 ， 长期订阅的方式 ， 一本一本杂志送到你家来 ， 去获得了它这个私域 。 它在日本已经有大几十万的这样的一个用户 ， 那这个基本上就可以等同于你在中国拥有个大几百万 ，因为你你本来有一个人口的这么一个一个 10 倍的这个差距嘛 。 所以人家在日本拥有大几十万的这种付费订阅的这个杂志用户 ， 那基本上就等同于在中国有个接近 1,000 万的这样的一个私域了 ， 对吧 ，而且哦 ， 这些杂志还是要卖钱呢 ， 它也不是免费送啊 ， 对吧 ， 对它这个杂志本身也能赚一些钱啊 ， 内容也是要付费的 。 没错 ， 所以呢首先它卖杂志给你哈 ， 你已经按年啊 ， 最低可能是按月按季度 ， 你已经订了它的这个内容 ， 这个内容是要花钱的 。 首先它在这一笔上呢 ， 已经赚了一些钱 ，但是大家可能也能听出来了 ， 这个内容的钱呢 ，也还不是它赚钱最核心的这样的一个来源 ， 对吧 ， 最核心的还是后面的第二步哈 ， 就是一旦你成为了这个私域用户之后， 好了就可以给你卖东西了 ， 对吧 ， 就是大家非常熟悉的这个私域电商就来了哈哈哈 。 这个事情呢啊 ，有哪些典型的一些爆款呢 ？ 在这个公司里面 ，他们自己设计的 。 首先这里面要确定一个核心的问题 ， 就是这个杂志社它所做的电商 ， 它主要做的是自有产品哈 ， 它也没有卖第三方 ， 可能日本是不是第三方产品 ， 没有我们中国那么发达 。 ### 爆款策略 **黄海** [21:43] 我觉得如果在中国类似的模式 ， 可能也不用卖自己的产品 ，因为有那么多的供应链 。 **Rio** [21:48] 我感觉就可能它还是对这个人群的的需求把握都会更加细致一点 ， 就他们也做很多就是数据服务嘛 ， 用户调研什么的 ， 就是他们更加理解自己这个用户的群体是怎么样 。他会针对现在去开发一些产品 ， 包括我们在现场翻的那些就是杂志 。 我确实我觉得我虽然不是他的目标人群 ，但我觉得他的那个介绍的那些文字也好啊 ， 我们那个翻译 ， 我们翻译他上面的写的什么内容之后， 我觉得我都想买啊 ， 就他说的很有很有道理啊 ， 那些东西 。 **黄海** [22:15] 你这个自爆年龄了 ，Rio， 你这你都想买 ， 说明你就被人家这个银发的洞察给戳中了 ，是吧 ？ **Rio** [22:22] 对 ，他非常细致 ， 就为了去考察这个人群的一些需求 ，但不是说这些需求只有银发人才有 ，有些需求可能是就大家比也比较普适的一个需求嘛 。 我举个例子啊 ， 就是可能我们很多啊 ， 女性的朋友们可能会有这个问题 ， 就是你坐久了你会觉得这个腰部比较酸胀嘛 ， 然后会有一种就是啊 ， 服装可以让你加强你的这个支撑能力 ， 就是加强你的腰 ， 就你特别你肌肉相对弱一点的这种支撑能力 ， 它会呃有这个辅助的作用 。 这个我觉得是很多呃中国的女性朋友们也 ， 我听说也会有这个问题的 ， 经常私下聊天时候会提到东西 。在日本那个杂志里面 ，他就直接说针对这个啊 ， 中老年女性这个这个情况 ， 对吧 ，他就开发了这么一套呃服装 ， 你可以穿在里面就很舒服 ， 我觉得哎 ， 这个特别好啊 。 **黄海** [23:04] 没错 ， 还有另外一个让我印象很深的 ，他们的自有产品 ， 就是老年人买东西时候推的那个小车 ，因为大家知道日本的电商没那么发达哈 ， 没有像什么盒马呀 ， 山姆没有那么发达 ， 就送到你家里面 ， 对吧 ， 你哪怕去 Costco 什么的超市买东西 ， 你还得要到现场去买的 。 那你现场买东西拎回家的过程呢 ， 对于很多老年人来说是一个比较累的一个过程 。 这个杂志它就研发了一款专门给老年人， 尤其是女性买东西推的小车 。 这个小车呢 ， 它有个讲究 ， 就是你不能够看着太像一个老年人用的车 ， 对吧 ， 这个这个推车 ，因为它就是个推车呢 ， 就有点第一不好看 ， 第二呢就是你一推大家就知道哎 ， 那你是一个上了年纪的人才会推这种车 ， 对吧 ， 这个就是已经形成了一些思维的定式 。 所以这个呃杂志社它在设计这款车的时候 ， 它会把它设计成有点像旅游时候你可以用的旅行箱 ， 就有点像一个旅行箱 ， 然后呢你把东西放里面 ， 你推的时候也很舒服 ， 然后你就可以日常去买东西的时候也可以用 ， 推的很方便 。 然后如果你偶尔出去旅行的时候 ， 你可以用这款车来做你的旅行箱 ， 哎 ， 那这个就一举两得 。 而且看着呢比较时尚年轻啊 ， 推在路上呢 ，不会一眼就被大家看出来你是个老年人专门用的这样的一个东西 。 哎 ， 大家这个是一个大爆款哦 ， 大家可以思考一下有没有这样的这个空间哈 。 那其实这个是他们一个爆款的案例 ， 还有一个我觉得印象我也是很深的一个案例 ， 就是老年人听力不好 ， 所以他们需要一个助听器 。 哎 ，但是你如果说你就设计一款普通的助听器给老年人卖 ， 大家就会觉得不服老啊 ， 对吧 ， 我也不想买这种助听器 ， 就一一买我就感觉 。 **Rio** [24:52] 我就承认我是有这个缺陷嘛 。 **黄海** [24:54] 对 ， 就承认了我好像听不清楚一样 ， 承认了我好像快耳聋一样 ， 对吧 ， 人家就不愿意 。 所以呢 ，他在设计这个产品的时候 ， 把助听器改成了叫做集音器啊 ， 就改了个名字 ， 然后呢设计也改成了像耳机一样 ， 看不出来它是个助听器 ， 就像你戴了个耳机 。 哎 ， 那你说从这些细节的角度呢 ，其他就拿捏的很准哈 ，也是我们之前节目里面有多次分享过的 。 做银发产品一定不要让别人。 **Rio** [25:24] 一眼看出你这个是银发人群专用的 ， 那就完蛋了 。 **黄海** [25:28] 对 ， 一定不能一眼看出来就是专用 ， 一眼看出来就是专门给他啊设计 ， 就好像我买了这款产品呢 ， 就我就在自己的脸上贴了个标签啊 ， 我就是银发一族 ， 这不能做这样的事情 ， 这样就死定了 ， 对吧 。 所以呢 ， 这个公司它的内容电商的逻辑是很顺的 ，Rio， 你有没有发现 ，因为它是通过内容去把自己的客户的需求也好 ， 特点也好 ，他们的一些微妙的一些心态做了很好的一个把握 。他呢在做内容的过程中 ，他就能把握到这些点 ，以至于他们就有了更好的一些 know how 去设计给这群人的一个专属的产品 。 所以这家公司就靠着这两个业务 ， 一个是做杂志啊 ， 订阅几十万的这个用户群 ， 再加上后端进行电商的变现 ， 已经在日本实现了这个上市 ， 是一家日本的上市公司 。 哎 ， 你觉得这个是不是也是很值得我们去思考的一种商业模式 ？ 虽然在中国哈 ， 这个肯定会有很多的数字化成分 ， 会比日本更加的线上化 ， 对吧 ， 根本不可能是这种杂志的形式 。 但我们抛开这个形式本身 ， 我们就看他这个需求 ， 哎 ， 你觉得是不是应该在未来的中国也是有这样的市场 ？ **Rio** [26:45] 就这个逻辑我觉得是成立的 ， 甚至不光说我们把这个逻辑不一定要划定在这个银发人群 ， 你就是哪怕你做一些更加细分的年轻人群也好 ， 你也是要做更加深入的用户洞察 ， 去体会他们这个群体的这个真实需求是什么样的 ， 然后再去定制性的去研发一些产品 。 这些是这些产品可能在市面上是没有别人买得到 ， 或者是别人也不屑于做这么一个小众人群的这个生意 ，但是你觉得是可以做的 。 这种经营模式是我觉得我们可以参考 。 **黄海** [27:13] 没错 ，在中国要做类似商业模式呢 ， 会比日本有两个更难的地方 ， 我可以给大家总结一下 。 第一呢 ， 就是在内容端 ， 就是内容端 ， 杂志是一个能够直接面向用户的东西 ， 它不受任何的平台的算法的影响嘛 。 所以你别看人家这个杂志好像啊 ， 怎么还还用纸质的啊 ， 还这么的呃 ， 这好像互联网出现之前存在的东西一样 ， 千万别小看这个东西 ，因为这个东西它是没有广告成本 ， 没有营销成本的 。 现在你在小红书 ，在抖音上， 你无论要推广任何你的商品 ， 任何的品牌 。 **Rio** [27:51] 都得给平台缴钱呢 。 **黄海** [27:53] 哇 ， 你这个交的钱不要越来越多啊 ， 现在我身边的大部分的这个创始人都在叫苦不迭啊 ， 这个今年的这个平台的这个配对又进一步提升了哈 ， 尤其就是那几个核心平台 ， 我们就不说了 ， 具体啊 ， 今这期节目不聊电商哈 。 但是呢 ， 这个是一个平台把握了流量分发权的一个必然的一个结果 。 但是在日本的这个杂志这个商业模式里面 ， 它非常漂亮的地方在于说 ， 所有它跟用户之间的沟通都是直接的 ，也就是它都是 DTC 的 。在中国找到这种 DTC 的方式 ，其实反而是更难的 ， 好像在今天这种算法主导的 。 **Rio** [28:29] 对 ，因为有各种各样的平台挡在你和你的客户之间 ， 然后想阻隔你们之间的直接连接 。 **黄海** [28:37] 哈哈哈 ，而且中国的这些组合会更加的厉害 ， 对吧 ，他们太牛逼了啊 ， 这些这些平台都无处可逃 。 没错 ， 这个是中国的第一个更难的地方哈 。 那第二个中国更难的地方呢 ， 实际上是在做产品的过程中呢 ， 当然中国的呃产品的供给呢是更加的充分的啊 ， 可能也没有那么多在像日本一样做那么多独特的 ， 刚刚我们介绍的这些不一样产品的空间 。 但我认为这一点呢啊 ， 虽然会空间小一点 ，但是其实也不是没有哈 。其实我们刚刚聊的那几个产品 ， 我觉得哪怕放在中国呢 ，也是有竞争力的哈 。 这种为这个群体深度的去打造和去调整的一些呃微创新 ， 哎 ， 我觉得其实在中国其实现在也是缺乏的 。 **Rio** [29:23] 就是我感受很深的一点 ， 就是日本的商业 ， 它整个结构上还是比较怎么说来的良性的 ， 没有特别多的恶性的竞争的成分在里面 。 这个事情可能在于我们国家 ， 你想做一个细分人群的生意的时候 ， 你可能特别会难以应对来自于这种广域行业的给你一个就无差别的打击 。 就是因为我们这个这个就产能过剩的情况 ， 它会导致供给的过度内卷 。 所以你想做的任何细分的事情呢 ， 你可能很容易都被被别人来过来缠缠你一脚 ， 然后你的这个客户群体也是因为各种各样的平台也好 ， 各种各样的渠道也好 ，也在不断的向他们去轰炸一些信息嘛 。 你是是比较难做到说哎 ， 我作为我一个专属用户群 ， 我服务好就可以了 。 你时刻要面临来自于不是你这个行业的人跟你的竞争 ， 这个是比较头疼的一个事情 。 **黄海** [30:12] 没错 ， 虽然有种种的我们刚聊到的中国和日本的这个区别 ，但实际上对你的服务的客户群进行深度的洞察这件事情 ， 我觉得依然是值得学习的 。其实我们刚刚上面一开始分享的这个老年人爱追星的这个现象 ，以及这些老年人愿意花多少钱追星啊 ， 百分之多少的人 ，他们在接受访谈的时候 ，他们反馈哎 ， 为什么追星甚至连我的身体都变好了 ， 我睡的还要更好了 。 这些都是我们刚刚所介绍的这家杂志社这个公司 ，他们在做用户访谈的时候得到的这个一线的这个收获 。 也就是说人家不仅是一个内容公司 ，也不仅是一个电商公司 ， 它还是一家市场调研公司 。 它有三个商业模式 ： 内容 、 电商 ， 还有市场调研 。 那这块市场调研的商业模式呢 ，是 to be 的 ，也就是说它会跟很多的品牌去合作 ， 例如说像三得利啊 、 啤酒公司啊 ， 这样的一些大型的比他们自己更大的一些消费品公司去开发一些市场营销的方案 ， 去帮助他的客户去做人群的洞察 。 哎 ， 这个我觉得就挺好玩啊 ，Rio， 就你看这个把这个人群吃的很透哈 ， 既赚内容的钱 ， 哎 ，也赚这个电商卖货的一些钱啊 ， 同时呢也赚一些其他的一些更大型的 、 更广泛的消费品企业想去深度了解这个群体的市场调研的钱啊 。其实这个不同的商业模式都是围绕着同样的一个人群展开的 。 哎 ， 我觉得这个就很有意思 。 所以这个案例呢 ， 确实是我们这一次到日本考察的一个惊喜 ，因为它在国内的知名度是很低的 。 理论上其实从一个呃内容策划的角度呢 ， 选择一个像这种在国内没有人听过的案例 ， 哎 ，其实它的吸引力是不高的 。 实话说 ， 我们当时在策划这个内容的时候 ， 为什么我们最终还是把这个内容给啊策划进去了 ，是因为我自己会有个很强烈的感觉 ， 像未来在中国 ， 我们也很难拥有重新去做一家所谓的像 711、 所谓的像优衣库这样的一些非常广泛的社会上每个人都可以用到的一项的一些公司 。 这个公司的这种机会在未来的中国社会也已经不存在了 。 现在中国社会的这个竞争已经极其的激烈了 ， 像未来的这个更多的商业机会 ， 可能真的就会在于说我们刚刚介绍的这种在一个人群里面吃的这么深 、 吃的这么透的这样的机会 。 **Rio** [32:54] 如果你想亲自去日本看一看 ， 我们也有下期的这个日本考察团也可以在筹备中 。 如果你对这个事情有兴趣的话 ，也可以添加我们的行程主理人。 行程确定好之后， 你也可以最快得到通知 ， 然后看你的时间安排啊 ， 方不方便跟我们一起去现场看一下 。 因为我们给你转述的肯定还是不如来到现场 ， 你可以直接向经营这些业务的人提出你自己的一些疑问和关切 。 **黄海** [33:18] 没错 ， 我们疯投圈日本考察团呢 ， 已经组织了四期 ， 那我们现在也找到了自己的一个节奏 。 因为我跟 Rio 其实平时要忙的事情还是很多的 ， 我们现在发现呢 ， 一年组织两次 ， 那确实是我们的极限了 ，也不可能更多了哈 。 哈哈哈 。 **Rio** [33:33] 是的 ， 挺累的 。 **黄海** [33:35] 所以以后每年呢 ， 我们尽量能保持在两次的频率 ， 那如果实在太忙 ， 可能也每年只会有一次 。 所以在这种情况下呢 ， 大家想在我们下一次出团的时候能够及时的得到通知啊 ，不错过这个参加的机会呢 ， 可以现在就去我们疯投圈的公众号 ， 添加行程主理人的微信 。 具体的添加方式 Rio 可以大家介绍一下 。 **Rio** [33:59] 现在可以去搜索疯投圈的符号 ， 然后在菜单栏或者是你再输入啊日本两个字 ， 就可以得到一个联系方式 。 **黄海** [34:07] 除了刚刚介绍的这个案例之外呢 ， 我们还有很多其他的我们在日本学到的东西 。 那限于时间呢 ， 我们就不一一展开了 ，因为我们今天的节目呢 ， 还是有一个很明确的主题 ， 我们要把圈层人群怎么打透这件事给大家多分享一下 。 ### lululemon崛起 **黄海** [34:25] 实际上如果我们把目光跨越日本 ， 我们放眼全球 ， 全世界确实有不少优秀的企业 ，在他们刚刚起家的时候 ，他们也是靠把一个圈层人群的这样的一个需求的挖掘做到了非常的极致 ， 让这群人非常喜欢他的产品来去啊获得他的影响力和实现这个商业上的成功哈 。 这样的类型的企业呢 ， 当然有大家非常熟悉的这个 lululemon， 它的这个起家的故事就是所谓的超级女孩 ， 这个圈层热爱运动啊 ， 喜欢瑜伽 ， 受教育水平很高 ， 年收入在当时他们起家的北美的市场呢 ，也是中上等 ， 至少 10 万美金的年收入哈 ，15-20 万美金都有可能的这样的一个圈层 。 当时 lululemon 的创始人在做这个品牌的时候 ，他是非常明确的 ， 就是要服务这群人。 这群人以外的其他消费者呢 ，他们就不会那么关注 ， 就他们非常明确哈 ， 就是这群人。 因为很多人都会担心一个问题 ，在 lululemon 早期的时候 ， 你只做瑜伽裤这一个类目 ， 你能做多大呢 ， 对吧 ？ 喜欢瑜伽的人真的有那么多吗 ， 对吧 ？ 那后来其实担心这个问题的人呢 ， 就越来越少了 。 因为其实很长的一段时间里面啊 ，lululemon 就是以一个瑜伽服品牌的这样的一个形象 ， 居然能做到全世界的所有运动品牌当中排名第二的市值 ， 仅次于耐克 ， 对吧 ？ 耐克 1,000 亿美金 ，lululemon 也做到了 500 亿美金 。 这样大家就可以发现圈层的这个深挖的这个魅力有多深 。 因为圈层型的公司 ， 它有一个特别大的特点 ， 就是它可以让这群人不断的复购 。 一个喜欢 lululemon 的用户 ，他是不会只买 lululemon 的一条裤子的 。 我认识很多他的忠实粉丝的消费者的朋友 ，他们买 lululemon 是一个款式 ， 所有的颜色都买一遍 ，因为要换着穿的 。 对啊 ，因为你要经常穿 ，而且他的衣服呢 ， 你可以除了在运动的时候穿 ， 你平时上街啊 、 休闲啊 、 出去旅游的时候 ， 你都可以穿 。 圈层型公司的一个特征就是 ， 它可以围绕这群人的不断的去深挖 ，不断的让他们产生复购啊 。 这个其实我们在刚刚啊介绍日本的案例的时候呢 ，其实也是有异曲同工之妙的 。 我相信那个杂志的忠实订户 ，他不会只买一个旅行箱 ，他也不会只买一个助听器 ， 对吧 ？ 他可能一买呢 ， 就是不同的东西他都买 ，因为他会发现哎 ， 我的需求你把握的很好哎 ， 对吧 ？ 你好像服务我 ， 你特别懂我 。 这件事情其实都是圈层型公司的一个很大的特点 ， 就是啊 ，他们用户的数量一开始不会很多 ，但是他可以多次变现这个用户的价值 。 那如果这个时候再加上另外一个有意思的特点 ， 就是他服务的这个圈层是一个有钱的圈层 ， 消费力比较强的一群人哎 ， 那这个时候这个商业模式呢 ，也是一个非常有想象空间的商业模式 。 因为它可以通过相对高的客单和相对高的复购频次 ， 去使得它这个公司的天花板可以比大家想象中的要更高 。 因为大家知道 lululemon 的裤子 ， 一条瑜伽裤在国内买也要 1,000 块钱 ，在日本买相对便宜点啊 。 所以这次我在日本也买了一些 lululemon 的产品啊 ，是因为比国内打了个 7 折到 75 折啊 ， 这边给大家一些买东西的一个种草哈 。 大家去日本旅游的时候 ， 如果啊想不到买什么 ， 下次可以去日本买 lululemon 哈 。 因为日本人呢 ，他们对于这种比较紧身的衣服呢 ， 日本人是不太喜欢的啊 ， 这个就扯远了 ， 随便聊两句 ， 就是文化问题的 。 对 ，在文化上他们比较喜欢穿宽松的衣服啊 ，他们不能太显身材 ，因为他们就会觉得被别人看异样的眼光啊 ，他们就会觉得有点社死了哈 。 日本人是特别的啊 ， 这个不愿意去去在公开场合里面特别吸引别人注意 。lululemon 这个品牌呢 ，在日本的这个业绩呢 ， 很多时候是靠游客支撑的 ，因为本国人不太买 ， 所以它的价格也不会定的很高 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 这个门店数也不多啊 ，也没有太多人排队啊 ， 这我觉得这个购买体验就挺好的 。 这个是我们的一个题外话 ， 一个种草啊 ， 就是这次呢 ， 我在日每次去这个日本的时候 ，也都会买这个 lululemon 这个品牌 。lululemon 这个品牌有了这个好处之后呢 ， 它经历了接近 10 年的这个高速发展期 ， 它也成为了一个消费品行业的一个呃神话级的一个存在吧 。 但是哎 ， 好了 ， 它现在已经到了一个破圈的时候了 。 我们其实讲 lululemon 的这个案例 ，并不是想跟大家再去复述一遍它当年起家的那个打法 ， 什么社群营销啊 ， 什么各种的社区大使啊 ， 什么那一套的那种营销的方式 ， 我们就不想再讲一遍了 。 因为那个东西在啊无数的文章里面也分析过 ， 我们之前的节目有一期讲的是中高端也要有性价比哈 ， 当时那期节目里面也有大概分析过 。 但是这些在我看来都是已经发生过的事情 。 但今天最新的 lululemon 遇到的困难呢 ， 啊 ， 已经到了一个圈层型品牌无法去解决的时候 ，是因为他们终于来到了需要破圈的这样的一个阶段 。 好不好 ， 就这个 ， 这个你不破圈 ， 你就确实有点增长不动了哈 。 那怎么看出来这个 lululemon 现在面临着很大的一个破圈的压力呢 ？ 是我们来看它的美国 ， 它的本土市场 ，因为它是一个北美的品牌嘛 ， 它在美国起家的 ， 它在美国的业务已经不增长了 。 这件事情是很可怕的哈 ， 就一个品牌 ， 你辛辛苦苦的忙了一年， 发现到了年底之后啊 ， 无论你是多开了多少家店 ， 无论你在做了多少的营销的动作 ， 哎 ， 你的业绩跟去年是没有增长的 。 这个是今天 lululemon 在美国遇到的情况 ， 这个就意味着终于你走圈层深挖这个路线 ， 你的天花板到了 。 你要不要走大众化 、 广泛化的这样的一个路线 ，但一旦你泛化了之后， 哎 ， 很有可能你原来的圈层就不再喜欢你了 ，他觉得你不酷了 ， 对吧 ？ 这件事情就是 lululemon 今天在美国遇到的情况 。 那它在中国到了这个程度没有呢 ？ 啊 ， 我可以跟大家啊下一个呃粗暴一点的结论 ， 就是虽然还没到 ，但也不远了 ， 对吧 ？ 但也哈哈 ， 好日子到头了 ， 好日子也快到头了 ， 对吧 ？ 这个案例为什么我觉得特别值得跟大家分享 ，是因为它代表了圈层型品牌发展的时候遇到的一个最大的一个阵痛或者最大的一个难点 ， 就是一旦到了破圈的那一天 ， 你如何让更多的人喜欢你 ， 同时你还能保持原来你的那群核心用户 ， 你没有丢失掉他们对你的好感 。 这件事情它很多时候是有一些互斥的 ， 例如我会给大家介绍一下， 为什么这里面会有一些互斥 。 这个是在商业上， 我认为是一个非常困难的事情 。 我们今天跟大家介绍和分享的 ，不是说我们已经有解决方案了 ， 我觉得这个问题的解决方案呢 ，不是我们在这边随便聊一下啊就能够解决的哈 。 但是我们可以把问题告诉大家 ， 让大家呢可以各自结合自己的业务呢进行一定的思考 ， 能对大家有一点点的一个思考的启发就好了 。 ### 破圈困境 **黄海** [42:23] 这个真的谈不上给大家的一个解法哈 。 那 lululemon 现在在中国遇到的困难是什么哈 ？ 为什么我说它也快到了这个在破圈的过程当中， 要平衡这个更多人知道它和原来它的这个圈层的人对它的这个好感 ， 它很难去平衡这件事情 。 为什么我说它现在很难 ？ 是因为它现在在做的几个动作呢 ，其实都是有一点点这个其实是去迎合这个大众市场的 。 例如说这个啊 ，lululemon 现在在中国在干嘛呢 ？ 啊 ， 它在淡化它的瑜伽的这个标签 ， 它在推出一些跑步鞋啊 ，但是那个跑步鞋据我所知就卖的不好啊 ， 应该这个大家因为在买跑步鞋的时候 ， 大家可能会买一些别的品牌 ， 对吧 ？ 他不会想到来你这个品牌去买跑步鞋 ， 对吧 ？ 这个还是没有那个心智 。 然后第二呢 ， 就是它开了很多的奥莱店啊 ， 这个会把一个原来原价呃 1,000 块钱的一件一条瑜伽裤在奥莱呢卖 380。 这件事情是对整个品牌的这个调性呢肯定是有所伤害的 ，因为大家如果说去奥莱店买东西 ， 买过了几次 380 之后呢 ， 然后大家就会觉得哎 ， 那我还用原价 980、1,000 块钱去买这个品牌 ， 那我是不是傻子 ？ 为什么我不去奥莱店买呢 ？ 这个时候呢 ， 公司就会告诉你说奥莱店卖的都是老款 ， 都前两年的款 。 哈哈 ，但是我想问这个 ， 究竟这个运动品牌难道还有那么多的新款和老款的这个区别吗 ？ 对啊 ， 这个就会导致你出新款的时候压力更大了呀 ， 对吧 ？ 你新款要和老款有明显的这个不同 ， 那你有那么多改进空间吗 ？ 对 ， 这是一个问题 。在中国现在 lululemon 呢开了大概五六家的奥莱店吧 ，在每一个主要城市的郊区啊 ， 这个一般都是奥莱店开的地方 ， 例如说在北京呢是在八达岭啊 ， 八达岭长城附近就有一个奥莱 ， 对吧 ？ 然后上海呢就是在青浦区 ， 对吧 ？ 就相当于是这样的一些城市周边的地区 。 然后呢 ，lululemon 呢就会把它的一个产品进行一个深度的啊打折来进行这个销售 。其实我们之前的节目里面也谈过类似的一个情况 ， 就是如果一个品牌它在奥莱渠道的销售占比越高 ， 唯品会大家可以理解为就是线上奥莱哈 ， 就像唯品会和线下的这种奥特莱斯啊 ， 这类型我们都叫做奥莱渠 道的话 ， 如果一个品牌在奥莱渠道的销售比例越高 ， 那就说明这个品牌的势能其实是会受到一些不可逆的一些伤害 。 大家觉得你不酷了 ， 对吧 ？ 就没有以前那么穿上去有那种自豪感 ， 对你的以前的价位段就守不住了 。 对 ， 所以不如你觉得这个问题对他来说的话 ，他是不是也是被迫去进行的 ？ 因为毕竟现在他在中国市场啊 ，是背负着整个上市公司增长的一个最核心的一个期待 。 我们刚也分享了它在美国已经不涨了 ， 现在中国呢好歹呢每年的增速呢啊 ， 去年还有个 40%， 今年还有个 25%， 对吧 ？ 那这个相比美国呢还是增速很快的 ，而且呢整个占比呢还比美国低很多 。 那这种情况下， 中国的啊团队肩负着非常沉重的这个增长压力 ，因为整个股价的表现最近已经非常差了哈 。lululemon 的这个股价最近已经出现了一个事情 ， 就是它的市值已经被食足鸟所在的这个亚马芬体育已经超过了 ， 从高点的 500 多亿市值以前跌到只剩 200 不到 ，200 多一点点 了 。 对 ， 已经跌了 50% 以上 ， 这拦腰砍了一刀 ， 可想而知这个啊中国团队啊现在是全村的希望啊中国市场 。 那 Rio 你听下来 ， 你觉得摆在 lululemon 面前 ， 它有更好的选择吗 ？ 这是一个很现实的问题 ，因为确实它面临着财报的压力啊 ， 中国去了这个增长的压力 ， 美国是更增长不动了哈 。 那中国因为它的呃销售额啊没有美国那么大啊 ， 那它还有一定的啊往上的一个空间 。 那对于公司来说 ， 它肯定希望把更广阔的人群招进来 ，因为你光靠这个刚刚我们所说超级女孩这个人群 ， 现在它在中国也有每年 100 亿的销售额了 。 虽然没有美国大 ，但也确实不小了 。 任何的一个消费品 ， 你到达 100 亿在一个国家里面 ， 那你还想怎么样 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 它要如果从 100 亿往 150 亿往 200 亿走啊 ， 这个当然是啊 ， 这个总部肯定希望看到嘛 ， 对吧 ？ 因为这个毕竟这个股价压力现在这么大 ， 它是不是也没有更好的选择 ？ 它其实也可以有别的方案嘛 。 我觉得未必说你一定要用啊 lulu 这个品牌去做破破圈的事情 ，因为这个我觉得你一个圈层化的品牌去追追求破圈 ， 本身就是要一个非常危险的一个动作嘛 。 就是如果你的最终目的是要做一个大众化的品牌 ， 那你开始就不应该搞那么多圈层化的动作 。 但如果说你本来就是一个圈层化起来的品牌 ， 你要去吃这个圈层化的这个红利的话 ， 那你完全可以另外起一个新品牌来干这个事情嘛 。 这个国内的这些集团 ， 像安踏这种也给你打了很好的样本 ， 对吧 ？ 你就搞一些收购也好 ， 还是自建也好 ， 你搞一些新的品牌 ， 聚变一下新的人群 ， 差异化的去做这件事情 ，而不是拿一个已经比较成功圈圈层化的品牌 ， 拿掉它的圈层化的这标签 ， 这反而是可能就是两头都不讨好 。 现在 lululemon 就处于这么一个非常关键和非常尴尬的一个位置 ， 就它的标签啊 ， 所谓这种小众的感觉啊 ， 这种生活方式 ， 这种色彩啊 ，在不断的在弱化了 ， 对吧 ？ 那它在不断的追求这个泛化下沉 ， 对吧 ？ 刚我们所说的进奥莱啊 ， 大量的进行啊直播间的这种促销啊 ， 这些都是一些泛化的动作 。 这些动作呢 ， 都是在去啊释放它的品牌势能 ，因为这这种品牌势能所谓的释放的意思是 ， 原来你不打折之前 ， 确实很多人就会觉得价格太高啊 ， 买不起或者呃觉得买不动 ， 对吧 ？ 那你现在打折了 ， 那能买到的人更多了 ， 对吧 ？ 那其实是一个在破圈的这个动作 。 那这个破圈的动作呢 ， 同时也在稀释它自身的对于核心人群的这个吸引力啊 。 目前在我的观察里面呢 ， 我认为它是优先选择了呃破圈 ， 优先选择了让更多的人能买到 ，而把啊他们起家的时候非常自豪的那个呃圈层内的那种自豪感 ，不能叫舍弃吧 ， 应该是在两个目标发生冲突的时候呢 ， 它还是啊弱化了这个圈层的这个本身的这样的一个色彩 。 这个是它现在做的一个选择 。 那刚刚 Rio 你提的一个很好的问题 ， 它有没有可能性是不做这个选择 ， 它有更好的方法 ， 例如说像安踏一样啊 ， 变成一个多品牌的矩阵和集团 ，但这个是一个我们的一个假设和一个建议哈 。 那这里面肯定会有更加复杂的一些运营上的问题 ，但如果我们单纯从这个呃资本市场的市值来看呢 ， 似乎安踏这个路线呢 ，在商业上确实是啊更加成功的 ，因为 lululemon 已经从啊全世界排名第二的这个运动品牌的这样的一个宝座 ， 那市值第二的这个宝座已经跌下来了哈 ， 取而代之的正是安踏 ， 对吧 ？ 仅次于耐克 。 就核心那个问题嘛 ， 就是圈层化的时候 ， 你的规模肯定是天然受限的 ， 对吧 ？ 如果说你的初心并不是止于此的话 ， 你可能一开始就不应该这么干 。 你看啊 ， 安踏是旗下有多个品牌 ，其实它的很多品牌呢 ，也属于圈层化品牌 。 你说食足鸟是不是个圈层化品牌 ？ 绝对是嘛 。 啊 ， 它属于安踏集团控股 ，但是呢 ， 食足鸟是啊单独在美国上市的企业 ， 那它单独上市的这个亚马芬体育的这家公司呢 ， 啊实际上它的市值也在我们录制节目的当下呢 ，也是刚刚超过了 lululemon。 但是哎 ， 这里面有个很重要的但是 ， 就是食足鸟的好日子是不是也快到头了哈 ？ 这个也是一个很有意思的一个事情哈 。 为什么说到这个点呢 ？ 是因为在近期有一个大家都知道的一个非常著名的这个事件啊 ， 就是这个食足鸟 ， 你作为一个户外品牌 ， 居然带头去喜马拉雅山去放烟花 。 感觉这个呃食足鸟内部一定有一些人对于品牌精神的理解没有那么深刻 ， 忘记这也是个户外品牌了 ， 缺一些价值观 ， 对吧 ？ 对 ，因为作为一个户外品牌呢 ， 它其实在这个户外圈层里面 ， 为什么能得到大家认可呢 ？ 其实价值观这个事情还是很重要的 。 我热爱这个运动 ， 我热爱大自然 ， 你对大自然一定是要充满着尊敬 ， 充满着这个欣赏 ， 这个才是你户外品牌的这个核心的价值观 。 这也是一个圈层品牌 ， 你能够凝聚你这个圈层的核心人群 ， 很重要的一个品牌的精神 ， 对吧 ？ 现在这个食足鸟居然亲手给葬送掉了 。 安踏的这种多矩阵的结构 ，其实在这种情况下还是有一定的所谓的安全垫的 ，因为它有别的品牌 ， 就假设我们说食足鸟就因为这件事情导致它在核心用户群中的口碑受到重大的影响 ， 就起不来了或者掉下去了 。 那其实对于安踏来讲 ， 它也不是那么重伤的一件事情 ，因为它还有很别的组组合 。 对 ， 安踏其实是有多品牌一起来去啊运作 ，不过食足鸟呢 ， 确确实实也是他们近年来表现最亮眼的那个皇冠上的明珠 。 所以我觉得也你也不能说它不重伤哈 ，其实还伤的挺重的 ， 只是啊伤不致死 ， 对吧 ？ 可能只是被打残了 ，但是可能死不了 。 对对对对 ，其实食足鸟和 lululemon 这种品牌在它早期的时候啊 ， 它的那个凝聚力是非常惊人的 。 大家可能还记得我们以前也分享过一个很有意思的一个段子 ， 就是在 lululemon 还是由创始人所掌控的那个年代 ， 创始人是冒着法律风险在 lululemon 的门店和它的包装袋 ， 就是会写上的一些 slogan， 会写上了 lululemon 的一些价值观 。 当时其中有一句已经是完全是一看就是违反法律的 ， 完全就是会被告的 ， 就是说可口可乐啊 ， 会被认为是像香烟一样对人体有害的一个东西啊 。 它只是通过了很好的营销包装 ， 让它显得有点酷 ， 对吧 ？ 但实际上呢 ， 这个东西对你的身体是很差的 ， 对吧 ？ 就这样的一个广告词 slogan， 这个创始人呢 ， 就印在了这个 lululemon 的这个门店的这个墙和他们的这个包装袋上面 。 它就很明显是得罪很多人的 ， 对吧 ？ 它不仅得罪了这个可口可乐 ， 还得罪了爱喝可口可乐的用户 。 对 ， 这个做法其实是很莫名其妙的 ， 就是我们完全从一个这个呃商业的角度来看 ， 纯粹的商业啊 ，不是一道品牌价值观的角度来看 ，是啊很莫名其妙 ，因为你去踩了一个跟你根本没有竞争关系的另外一个企业 ， 对吧 ？ 这个也不是你的竞争对手 ， 对不对 ？ 对 ， 都不是一个行业的东西了 。 对 ， 都不在一个行业里面 ， 对吧 ？ 你唯一的做这件事情的好处就是非常突出了你的价值观 ， 使得那些跟你同频的人更加认可你 ， 这个是你唯一的好处 。 如果这个事情放在食足鸟的那个 case 上呢 ， 食足鸟应该去做一个说所有破坏户外环境的人啊 ， 都是 loser， 对吧 ？ 例如说是要做这样的一个这个他自己承认的那一个 ， 对吧 ？ 我不知道怎么想的 ，但是这个恰恰相反啊 ， 食足鸟自己就成为了那个破坏环境的那个人， 对吧 ？ 他不仅没有去谴责那些人， 还自己去做了那些事情哈 。 啊 ， 刚刚我们扯远了哈 ，但是其实话说回来 ，其实很核心的就是在一个圈层化品牌早期发展的过程当中， 它之所以能成功啊 ，其实就是它完全不考虑除了圈层内的认可的很多其他事情 。 而这个圈层内的认可很多时候跟非圈层的人对它的认知其实有一点冲突的 。 它已经你不可能同时去啊迎合所有的人， 或者说你已经没有机会去迎合所有的人了 ，因为那种更加大众化的品牌已经被耐克跟阿迪已经做了 。 毕竟耐克跟阿迪是已经成立了几十年的公司 ， 对吧 ？ 你这个 lululemon 跟食足鸟是一个成立了 20 多年的公司 ， 对 ， 还差了几十年的积累 。 而且在耐克创业那个年代 ， 它有呃市场空间去做一个大众化品牌 ，是因为呃像安踏和李宁在中国的运动市场里面 ， 它也充当着这个大众化品牌这个角色 。 但大众化品牌通常都是成立于一个社会发展的早期阶段呢 ， 你不能今天再做一个安踏嘛 ， 你不能今天再做一个李宁嘛 ， 这个没有机会了哈 ， 对吧 ？ 所以为什么我们刚刚谈到我们在策划整个我们的日本的考察和游学的过程中， 我们就已经不会特别考虑去选择像 711 这样的企业 ，是因为这样的企业在中国已经不可能再具备再做一个的土壤了吧 ？ 是的 ， 就是参观那些所谓的 established 的已经建制化的大街来说 ， 对你来讲没有太多参考意义 ， 对吧 ？ 你在中国时候已经没有这个机会了 。 没错 ， 所以我们去日本去看的就是刚刚我们所说的这个专门面向银发一族的这个内容加私域加电商加这个市场研究的这样的一个企业 ， 人家在日本也能上市啊 ， 对吧 ？ 虽然这个呃日本的上市门槛相对不高哈 ， 这个规模不算那么大 ， 可能就在回到国内可能也就是个呃如果从市值换算成呃这个美元的话 ， 可能也就是一个 10 亿美元啊 ， 可能还不到一点的这样的一个呃市值的企业 。 但是对于日本这样的一个市场来说的话 ， 它只有我们 1/10 的人口啊 ， 所以中国是啊没有小生意的啊 ， 中国的这个圈层生意不代表它就是一定要小完美 ， 对吧 ？ 就啊也有不少朋友问我们 ， 哎 ， 你们喜欢聊这个圈层化这个趋势 ，是不是你们就啊只关注小完美啊 ， 对吧 ？ 是不是就未来只有小完美 ？ 我还是那个观点 ， 对吧 ？ 就所谓的小完美就看你有多小了 ， 对吧 ？ 你觉得 lululemon 在中国如果不破圈的话 ， 它也能做几十个亿啊 ， 它现在硬要破圈啊 ， 今年是能做 100 多亿 ， 对吧 ？ 但可能这个离就做不下去了 ， 这路就走到头了 ， 对吧 ？ 哈哈哈 ，但可能也离这个下滑可能也不远了 ， 反正美国反正已经涨不动了哈 ， 这个中国还能增长几年， 这个也说不好哈 ， 说不定这个中国的这个市场还是足够大 ， 可能确实是通过这样的方式 ， 确实有更多没有买过它的人还能再买个三五年， 这也是有可能的哈 。 那就要变成要舍弃一部分原来的核心用户群体了 。 那核原来的一部分群体去哪里了呢 ？ 哎 ， 这里面给大家分享一个原来的 lululemon 的用户又已经开始找到他们喜爱的下一个圈层品牌了啊 。 ### alo新势力 **黄海** [57:41] 那这个下一个圈层品牌是谁呢 ？ 所以我相信有不少的我们的播客的听众呢 ， 应该也听过这个品牌哈 ， 这个 Rio 你不一定买过哈 ，但是这个应该有很多女生啊已经开始在买这个品牌了 。 这个品牌叫 alo，A-L-O 啊 ， 这个品牌这个名字是从哪里来的呢 ？ 啊 ， 它来自于三个英文单词的首字母 ， 就是 air 空气 ，land 土地 ，ocean 海洋 ， 对吧 ？ 你看人家这个起名的方式是不是感觉就来了 ？ 这是一个美国的品牌 ， 它主打的人群呢 ， 就是我们刚刚所说的 lululemon 的核心圈层 ， 对它已经感到厌倦啊 ， 要开始寻找下一个让他们觉得酷的品牌 ，因为消费者有需求 ， 那这样的品牌就会产生 ， 对吧 ？ 那 alo 的这个品牌呢 ， 现在它在北美啊 ，在全世界范围内呢 ， 它也是一个很时髦 ， 很这个年轻 ， 很时尚的这么一个运动品牌 。 像卡戴珊家族的这样的一些明星 ， 会频繁的穿着 alo 去上街 ， 然后像 Taylor Swift 这也是全球的呃最火的这个女明星了哈 ，也是高频的穿着这个 alo 去拍照 ， 对吧 ？ 在 ins 上会经常拍到这样的一些明星穿着她的衣服的一个呃一些一些照片 。 所以呢 ， 就会给消费者又会形成了一个认知 ， 就是哎 ， 你穿上这个衣服 ， 哎 ，不仅你会生活像明星网红一样 ，而且呢 ， 你又是一个爱运动的啊 ， 自律的健康的 ， 然后呢 ， 生活的品质很好的这么一个人。 这种感觉 Rio 是不是似曾相识啊 ？ 对 ， 风水轮又转了一圈又回来了 ， 哈哈 。 对 ， 哎 ， 你看人家这个 alo 现在怎么做营销的 ， 我给大家讲一讲 ， 大家就能 get 到人家的这个点了啊 ，其实都是那些套路哈 ，其实没什么新的东西 ， 对吧 ？ 啊 ， 这个 alo 现在的这个营销方式啊 ， 第一啊 ， 推出一个联名的冥想 APP 啊 ， 跟这个开发者合作 ， 跟这个 APP 的这个软件合作哈 ， 然后呢 ， 就说哎 ， 你这个很追求这种生活方式 ， 对吧 ？ 喜欢运动 ， 喜欢冥想 ， 喜欢瑜伽啊 ， 对吧 ？ 这个你就穿我就对了 ， 还还跟一些护肤品啊 ， 还有些保健品啊去合作 ， 甚至呢 ， 它在纽约专门开了一家素食餐厅啊 ， 就不吃肉的 。 这些营销方式呢 ， 就很典型 ， 都是一些所谓的生活方式营销哈 。 我们刚说的这些方式 ， 大家都会觉得啊 ， 非常熟悉 ，但它跟 lululemon 还是有一定区别哈 。 它的区别就是 lululemon 在起家的时候呢 ， 会更加的少去用到明星啊 ，其实 lululemon 还是一个比较靠这种社区的大使啊 ，lululemon 喜欢找的是一些瑜伽教练啊 ， 一些呃运动员啊 ， 各行各业的一些优秀的一些素人， 对吧 ？ 他不一定是明星 ，但是他可能是专业人士啊 ，他可能是一个有着非常好的职业的这个标签的一些用户啊 ， 来作为他们的所谓的大使 。 对 ， 这个是 lululemon 的一个做法 ，但其实呢 ， 很明显呢 ，alo 这个品牌呢 ， 它是诞生在互联网时代 ， 它觉得原来你 lululemon 做的那些招数呢 ， 太慢了 ， 直接找明星它是最快的 。 而且这个 alo 呢 ， 还有一个特别刻薄的一个营销的手段 ， 我觉得这个真的是我非常怀疑 。 等一下给大家分享的这个营销的这个话术呢 ，是 alo 自己放出来的一个话术 。 你知道它在互联网上是怎么对比 alo 自己现在的这种核心用户和今天 lululemon 的啊用户 ，他会怎么描述这两群用户的区别吗 ？ 有一个非常典型的说法是这样说的 ， 说 alo 的用户就是 lululemon 用户的女儿 ， 今天的别管 。 哈哈哈 ， 我非常怀疑这个说法是 alo 自己放出来的 ， 你知道吧 ？ 这不太像是这个用户自己说的 。 你知道这句话为什么特别妙吗 ？Rio 就因为这句话呢 ， 实际上非常轻描淡写的就把我这个品牌的圈层是谁和你现在 lululemon 已经老化了 ， 已经泛化了之后都是大妈在穿 ， 哈哈 ， 这个这个圈层是谁 ， 非常简单的 ， 非常损的 ， 用一句话就把它区分开来了 ， 对吧 ？ 这个你说听完这句话之后， 哪个年轻女生还会去买 lululemon 啊 ， 现在 ， 哈哈哈 ， 完了 ， 直接断了这个后路了 ， 对吧 ？ 这个太强了 。 你说这个事情它是不是一个客观的事实呢 ？ 是不是说买 lululemon 今天就只有大妈了 ， 对吧 ？ 就可能他们的女儿 ， 年轻人 20 多岁的女孩都会去买 alo 了 ，是不是已经就这么极端在对立这么一个情况出现呢 ？ 我觉得也不至于嘛 ， 我觉得这个肯定没那么夸张嘛 ， 对吧 ？ 因为毕竟两个品牌还是直接竞争的 ， 对吧 ？ 各自肯定都会有一些啊年轻用户 ， 对吧 ？ 但因为 lululemon 的问题在于说它已经泛化了 ， 它已经在整个美国的用户已经太多了 ， 你总会给人家一种感觉哦 ， 你确实好像不是说穿你这个衣服的人都是那个酷的 ， 都是很时尚的女生 ， 肯定有大妈嘛 ， 对不对 ？ 你肯定的大妈数量肯定比人家 alo 要多啊 ，是因为你本来就是一个更大的品牌 ， 那这个时候你不就被别人抓住痛脚了吗 ？ 就说穿你的都是大妈 ， 哭不起来了 ， 对吧 ？ 对 ， 这个一听这句话呢 ， 就非常下头 ， 对不对 ？ 这句话瞬间不想买了 ， 瞬间不想买 ， 对吧 ？ 这件事情呢 ， 你也不能去怪人家竞争对手去抓住你这个痛点去攻击你 ，是你自己要破圈 ， 对吧 ？ 你要成为一个全民的品牌 ， 那你就把原来那个位置让出来呗 。 对 ， 你的位置一旦让出来了 ， 别人就会去抢这个位置 ， 对吧 ？ 这个其实不是 alo 就是别人， 这个我觉得我甚至不觉得像 alo 这样的企业 ， 它现在发展的很快 ， 它一定就能做的很大 ， 或者它可能未来会做的比 lululemon 更好 ，其实我完全没有这样的一个观点 。 因为呃 ， 据那些买过的朋友给我反馈说 ， 说这个 alo 这个品牌的这个品质和这个衣服的这个质量还是比较一般的 ， 还是一个营销做的很好 ， 对吧 ？ 但是产品搞的有点差劲 ， 对 ， 对 ， 说还是有点差劲的 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 实际上呢 ， 啊 ， 这个品牌主要还是在一个营销的这个风口上， 对吧 ？ 现在取得了很多的关注 ， 为什么说它已经营销做的很好 ？ 很简单的道理 ， 这个品牌在中国都还没有开店呢 ，在中国你是买不到的 ， 无论是线下店还是天猫店都还没开 ，但是在小红书上， 这个品牌的 hashtag 就是它的话题 ， 已经有超过 1.4 个亿的浏览量了 ， 一个就是海外的这些博主在分享穿搭啊 ， 很快就传回国内了啊 ， 这个有点像泡泡玛特的那个老 布伯当年火的时候 ，也不就是在海外先火了一大波啊 ， 传回国内 ， 国内也更火了嘛 ， 现在因为信息的传递啊 ， 特别的通畅 ， 海外火一个什么东西 ， 哎呀 ， 国内过几天就火了嘛 ， 年初的时候不是还有一阵子有很多外国人进驻小红书吗 ？ 所以这些海外的这些新的趋势呢 ， 小红书是传的很快的啊 ， 这个是 alo 这个火的第一个原因 。 那第二步呢 ， 就变成了哎 ， 大家看到这些信息的时候呢 ， 哎 ， 我出国旅游的时候 ， 虽然中国还没有店嘛 ，但呃 ， 这个东南亚已经有了呀 ， 它在那个泰国开了呀 ，在那个马来西亚也都有店了呀 ， 那所以呢 ，在韩国也有店了 ， 去旅游的人啊 ， 那就买 了 ， 反正关键没有卖 ， 哎 ， 打卡点必须是到了那里 ， 没错 ， 打卡点就甚至我自己都觉得哎 ， 下次我去泰国旅游 ， 去韩国旅游的时候 ， 我也得去他的店里面看一下， 毕竟在国内没看过嘛 ， 你得去现场真实感受一下哈 ， 感受一下下一代的这个潮流品牌是怎么起来的 ， 对吧 ？ 哎 ， 对 ， 对 ， 对 ， 所以呢 ， 这个啊 ，在亚洲的不少国家已经开店了 ， 所以 Rio 现在的情况就是他没开到国内 ，但氛围已经起来了 ， 对吧 ？ 这个感觉已经来了 ， 这个已经晒单的在晒单 ， 对吧 ？ 博主在这个发的都已经发的很多了 ， 回到它的价格 ， 然后我一看这个价格比 lululemon 还贵 ， 对吧 ？ 这个 alo， 你 lululemon 不是要下沉吗 ？ 你不是要去 380 的那个奥莱吗 ？ 对吧 ？ 我还要往上拔一拔 ， 对吧 ？ 跟你拉开差距 ， 就要你原来那个最核心用户群体 ， 没错 ，其实你会发现呢 ， 啊 ，他们两家的这个用户群体 ， 如果是从他们刚成立时候去打的这个用户群体来看的话呢 ，其实相似性是很高的 。 那当然这个 alo 不会说哎 ， 我打的就是当年 lululemon 起家打的同样的群体 ， 它肯定不会这么说啊 ， 它会更强调自己说哎 ， 我更年轻啊 ， 我更时尚啊 ，但其实实话说呢 ， 都是高消费力的这个女性群体 。alo 现在使我的做法都是非常典型的圈层品牌的做法 ， 例如说你要大众化 ， 你要降价吧 ， 我就反而要卖的更贵哈 ， 我比你的原价还要更贵啊 ， 这个时候呢 ， 才能显得出来买我的那群人 ，他跟别人是不一样的 ， 对吧 ？ 这个生活方式是更让人去向往的 ， 这个都是非常典型的圈层品牌的打法 ，因为它就是不服务所有人， 你嫌我贵 ， 那你就不是我的用户 ， 你不要来不就好了吗 ？ 在这个时候 ， 圈层化品牌的打法是非常有效的 ，在你还小众的时候 ，因为你这个打法呢 ， 反而你可以让圈层内的人呢 ， 对你更加趋之若鹜 ，不然你这个小红书上的这个相关话题 ， 一个都还没有在中国买得到的品牌呢 ， 浏览量都超过 1.4 亿了 ， 这个就非常证明了这个打法是成功的嘛 。lululemon 这有点尴尬 ， 对吧 ？ 就被别人用自己当年熟悉的打法去打 ， 对吧 ？ 但好像又很难还手 ，因为他没法还手 ， 现在人家他现在要做下沉 ， 要泛化 ， 那咋办 ？Rio 如果你是 lululemon 的话 ， 面对来势汹汹的这个下一代的这个品牌 ， 它其实有时候承认某一个品牌是有边界的 ， 我觉得有未尝不可 。 ### 品牌边界 **黄海** [1:07:29] 第一个 ， 你没有那个市场机会去做成一个大众化的品牌 ； 第二个呢 ， 就是说呃 ， 你如果一旦去做这种操作 ， 又会影响你核心用户群 ， 那你真的要去好好想想 ， 对吧 ？ 是不是破圈是一个必选项 ， 对吧 ？ 这个我觉得是给我们很多在从事类似或相关行业的朋友们的一个啊思考题吧 。 哎 ，其实你说到这呢 ， 我就会比较有感触 。 我们多次去日本考察回来呢 ， 我会发现日本企业在了解自己的边界这件事情上， 它普遍好像是做的更好 ， 或者说它的野心更小 ， 它更少的会去想到破圈的这样的一件事情 。 像我们之前节目里面也分享过 ， 服务中老年女性的健身房 ， 包括只服务银发一族的旅行社 ， 这些都是典型的日本的圈层消费的企业 。 这些企业呢 ， 它可能也或多或少尝试过一点点破圈啊 ， 去服务年轻人什么的 ，但一旦它发现势头不对 ， 好像哎 ， 做的没有那么好 ， 它就马上缩回来了 。 它就不会像中国和美国的企业一样 ， 哎 ， 永远想做的更大 ， 永远想服务更多的人群 。 这件事情我觉得对于中国和美国的企业来说呢 ， 它好像是一个天然的追求 ，但对于日本的企业来说 ， 这可能大国心态和这种小国心态还是有些不太一样的哈 。 你说日本作为一个人口相对来说基础少一点的这么一个国家 ， 它其实很容易碰到这个市场天花板的 ， 与其说大家都在一个池子里面 ， 里面卷的你死我活的情况下， 那不如大家各自安分守己 ， 都干自己那么一一个小小的市场也蛮好的 。 比如你想去日本的一个餐馆吃饭 ， 这餐馆它中岛里面那个做饭那个地方 ， 可能就比如说三四个人， 呃 ， 厨师加服务员什么的 ， 对吧 ？ 然后同时能够接待的人可能也就十来个顾客 ，他觉得这也很好 ，也很安稳 ，他也不想去开分店 ，他也不想去开连锁 ， 对吧 ？ 他觉得就这么就就行了 。 就这个我觉得心态上可能这种不同的文化上面 ， 不同的国家这种规模上面 ， 我觉得还是有些本质的呃不同的 。 那么对于我们中国的啊创业者来讲 ， 特别是在啊当下的这个全球化 ， 就逆全球化的时代下面 ， 你可能啊过往我们觉得说啊 ， 你走出去就有更大的市场空间 ， 就是蓝海怎么怎么样 ， 可能也未必哈 。 就是你可能会面临发现哎 ， 这个国家它有独特的一些特性做不大 ， 对吧 ？ 经常的人都觉得哎呀 ， 欧洲某一个什么什么西班牙这么大个市场能做个啥 ， 就做不大 ， 就只有那么大个市场 ， 对吧 ？ 你还得给他准备一些特殊的东西啊 ， 你跑去中东啊 ， 虽然加起来面积挺广的 ， 那你看人口也没有那么多嘛 ，是不是这些做不大的或者不够大的市场就没有做的必要 ， 或者说是不是你的心态和你对规模的一个默认的预期 ， 可能是需要呃调整一下 ，以符合这个现实情况的 。 这个是我觉得可能留给我们今天和未来的创业者们去更多要去思考的一个问题 ， 对吧 ？ 你的边界到底在哪里 ？ 你的预期的规模到底在哪里 ？ 你要要想做成多大一个东西 ，但也不是说就一定做小就是一定是好的 ，但这是一个你需要去选择的一个问题 。 做小呢 ， 我觉得是谈不上的 ，因为 lululemon 今天它遇到的这个烦恼呢 ， 它这个破圈之后啊 ， 这个品牌被稀释这件事情呢 ，也毕竟是它在中国啊 ，也做到了一年 100 亿的生意了 ， 始终要出现了这么大的一个营销的一个事件哈 ， 就被全网的去讨伐 。 那始终要在中国呢 ，也有接近 100 亿的生意哈 。 所以呢 ，其实呢 ， 中国的市场真的非常大 ， 所以呢 ， 这些品牌遇到的这些烦恼呢 ， 啊 ， 只能说是他们最舒服的可以待在圈层里面赚钱的那个阶段已经过去了 。他们要继续往前走的时候 ， 必须会遇到这些啊种种的这样的一些困难 ， 你的一举一动都会被盯着 。 始终要在 10 年前 ， 哪有人那么多人去盯着他的这些呃营销事件呢 ？ 他在一个小众品牌的状态的时候 ， 对吧 ？ 大家都没关注到 ， 现在就是因为你要破圈的嘛 ， 你影响力越来越大了嘛 ， 你最近几年业绩越来越好了嘛 ， 所以你做错一些事情 ，不就全社会都会盯着你去看吗 ？ 这个其实就是他们啊在走出这圈层的时候 ，他们或多或少都会遇到的一个困难 。在中国这么大的市场当中呢 ， 你走出你圈层的那一天呢 ， 你可能已经是一个挺大的企业了 ， 哈哈 ， 对吧 ？ 虽然这几十亿收营收了还是很不错的 ， 没错 ， 没错 ， 对 ， 这至少你呃也不是出了这么一个事件 ， 你就会马上就死掉 ， 对吧 ？ 就至少你是已经已经有很深厚的这个积累和实力在那边 ， 这个是我们中国会比日本更好的一个地方 。 好 ， 那我们今天差不多聊到这里 ， 然后如果你对我们今天讨论的话题感兴趣的话 ， 欢迎你加入我们开始在呃微信的会员社群 ， 加入的方式请去微信搜索 " 疯投圈 " 的服务号 ， 可以找到那个入口 。 那我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。