# 86 ✪ 健康红利引爆无糖茶与户外风潮 疯投圈 · 2023-11-22 本期节目探讨健康红利如何引爆无糖茶与户外运动风潮。无糖茶方面，东方树叶2023年终端零售额有望突破100亿元，成为百亿大单品，其成功源于农夫山泉以十年维度守株待兔的布局，而日本三得利乌龙茶在中国市场也实现200%增长，但无糖茶在中国茶饮料占比仅5.2%，远低于日本的70%以上，未来空间巨大。户外运动领域，安踏集团通过收购运营斐乐、迪桑特、始祖鸟等高端品牌，以运动风格替代传统时尚女装和男装，实现客单价提升，其中斐乐年销售额超200亿元，迪桑特年销三五十亿元。相比李宁单品牌模式，安踏多品牌作战能力更强，市值是李宁的4倍。节目还预告下期将分析健康趋势下的奶茶新赛道，并送出超级碗轻食品牌八折会员福利。 ## Questions this episode answers ### 为什么东方树叶能成为百亿大单品，无糖茶市场在2023年突然爆发？ 东方树叶是农夫山泉2011年推出的无糖茶，早年因口味清淡被戏称“隔夜茶”，但公司参考日本无糖茶占比超70%的趋势长期坚守。2023年，受健康意识增强、老龄化及代糖负面新闻推动，无糖茶需求爆发，东方树叶终端零售额预计破100亿，三得利无糖茶也增长200%。无糖茶占中国茶饮料比例从5.2%快速上升，市场空间巨大。 [13:13](https://lib.crazy.capital/d4d214b0-9cc2-4a82-addf-ad50a992b58c?t=793000) ### 为什么在户外运动服饰领域，像斐乐、迪桑特、始祖鸟这类贵价品牌反而卖得更好？ 这些品牌以运动时尚的定位蚕食了传统高价服装市场：斐乐件均价大几百，替代了商场里一两千的传统女装；迪桑特对标比音勒芬，取代上千元的传统男装；始祖鸟五千元的外套相较于奢侈品显得有性价比。同时，运动服兼顾通勤与运动场景，并传递健康生活方式，消费者愿意为之付出更高溢价，推动行业客单价整体上移。 [28:59](https://lib.crazy.capital/d4d214b0-9cc2-4a82-addf-ad50a992b58c?t=1739000) ### 安踏和李宁这两大体育用品集团的根本差异是什么？为何安踏市值约为李宁的4倍？ 李宁主品牌凭借“中国李宁”拥有更高溢价，但多品牌运营薄弱，近年出现严重串货问题，业绩波动大。安踏主品牌虽定位大众，但通过收购斐乐、迪桑特、始祖鸟等并成功运营，斐乐年销超200亿元，迪桑特达三五十亿，展现出强大的多品牌管理能力，收入结构更稳定，因此资本市场给予更高估值，市值达到李宁的3至4倍。 [50:36](https://lib.crazy.capital/d4d214b0-9cc2-4a82-addf-ad50a992b58c?t=3036000) ## Key moments - **[0:00] 开场福利** - **[1:07] 无糖茶趋势** - [1:07] 日本考察核心是关注消费需求发展趋势，而非商业模式创新 - [3:03] 黄海在东京便利店发现货架几乎全是无糖茶，找带糖饮料近五分钟 - [4:48] 三得利乌龙茶2023上半年在中国实现200%增长，占其中国业务80% - [6:47] 日本无糖茶占整体茶饮料比例已超70%，而中国2022年仅5.2% - **[7:49] 代糖到无糖** - [8:04] 老龄化趋势导致人们对甜腻饮料抗拒，是无糖茶在日本成为主流的长期原因 - [10:10] 今年代糖受到致癌等质疑，利好真无糖茶饮料东方树叶和三得利 - [12:27] Rio与黄海辩论：代糖是否是消费者从有糖到真无糖的过渡产品 - **[13:05] 东方树叶** - [13:05] 东方树叶在中国无糖茶市场排名第一，三得利位列第二 - [14:17] 农夫山泉茶饮料业务上半年收入52.86亿元，同比增长59.8% - [15:04] 东方树叶2023年终端零售额预计超100亿元，成为百亿大单品 - [17:51] Q: 东方树叶2011年推出时为何被吐槽像隔夜茶，如今却成百亿单品？ - [18:40] 「隔夜茶」——网友对东方树叶的经典吐槽 - [20:09] 「守株待兔式的商业策略非常奢侈，但也很高级」——黄海评价农夫山泉布局东方树叶 - **[23:11] 健康真需求** - [25:22] 三年疫情让中国消费者更珍视健康，健康需求从此不再是伪需求 - **[26:37] 户外风潮** - [28:59] 运动户外行业出现越贵品牌卖得越好的现象，客单价高于400元的品牌增长较快 - [31:08] 斐乐年销售额超200亿元，通过运动时尚风格替代传统高价女装 - [33:41] 迪桑特以高尔夫为定位，正替代比音勒芬等传统高价男装 - [34:29] Rio与黄海辩论：比音勒芬品牌名发音难听且缺乏历史底蕴，不如迪桑特 - [38:44] 始祖鸟五六千元比传统奢侈品便宜，运动奢品蚕食奢侈品市场份额 - [43:56] 运动服消费升级的三大驱动力：百搭生活方式、功能性面料、小众运动社交传播 - **[45:38] 多品牌战略** - [46:48] Q: 为什么安踏收购的斐乐、迪桑特、始祖鸟等海外品牌都能在中国做火？ - [49:38] 李宁2023年遭遇经销商串货，原价800元产品被两三百元甩卖，损害品牌 - [50:33] 李宁主品牌因奥运光环溢价更高，安踏强在多品牌收购运营能力 - [53:43] 安踏市值是李宁的4倍，资本市场更认可多品牌运营的稳定性和抗风险能力 - **[54:52] 结尾预告** - [55:12] 黄海透露已投资一个新兴运动品牌，将于2024年上线 - [55:52] 预测2024年奶茶行业将围绕健康化竞争，原叶鲜奶茶品类快速崛起 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 健康, 酒饮, 运动品牌 ## Mentioned 三得利 (company), 元气森林 (company), 农夫山泉 (company), 安踏 (company), 康师傅 (company), 李宁 (company), 比英乐芬 (company), 统一 (company), 耐克 (company), 超级碗 (company), 阿迪达斯 (company), 东方树叶 (product), 始祖鸟 (product), 斐乐 (product), 萨洛蒙 (product), 迪桑特 (product) ## Transcript ### 开场福利 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 与您一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 节目开始之前宣布一则公告 ： 疯投圈日本考察团已经有 20 人报名了 ， 还剩 5 个名额 。 大家如果想去的话 ， 抓紧时间 ， 报名截止日期是 12 月 1 日 。 具体行程信息和报名方式 ， 请关注疯投圈的微信公众号 ， 发送暗号 " 日本考察 "。 这次考察时间是在 2024 年新年后的第二周 ，1 月 11 日至 16 日， 一共 6 天 5 晚 。 黄海和我带你一起去东京 ， 探索当地的消费业态 ， 为中国未来的消费产业寻找灵感和方向 。 目前已经报名参团的朋友 ， 背景非常多元 ， 涉及茶饮 、 宠物 、 地产 、 珠宝 、 电商 、 咖啡 、 旅游等多个行业 。 考察团成员平均年龄 30 岁出头 ， 男女比例均衡 ， 半数以上的成员有海外留学 、 工作的经历 。 还有来自香港 、 新加坡 、 缅甸 、 泰国等中国大陆以外地区的朋友 。 我们在东京边看边探讨 ， 跨界的碰撞给大家带来更多的交流和思考 。 我们也期待你的加入 。 ### 无糖茶趋势 **黄海** [1:07] 上个月我们在发布日本考察团信息的时候 ， 里面是有一个非常核心的观点的 ， 就是 ： 去日本考察值得我们参考的 ，不是 " 商业模式 " 的创新 ，而是 " 消费需求 " 的发展趋势 。 商业模式层面 ，其实我们中国很多地方早就领先日本了 ， 包括电商 、 快递 、 扫码支付 ， 还有外卖这些东西 。 我们中国不仅是领先日本 ，在全球都是领先地位 。 但是换个角度来看 ， 如果是在消费需求这个层面 ， 日本因为一早就是发达国家 ， 所以他们在消费者的需求上是高度发达和细分的 。 所以我们这次组织游学的核心 ， 就是关注在日本已经高度发达 ，但是在中国的未来也会发生同样趋势的一些消费需求 。 所以在这个前提下， 我们其实是真的希望我们这次的行程 ， 对于参加的听众来说 ， 它真的是有所启发 ， 能够给大家未来在国内继续你们的业务的时候 ，是带来帮助 ，而不仅仅是就是去玩一下 。 对吧 ，Rio， 我们如果只是去玩一下的话 ， 我们自己去就行了 ， 就不用跟大家一起去 。 **Rio** [2:21] 不需要组团去那么多好玩的地方 。 我们这次不是去吃喝玩乐 ， 我们是去考察学习 。 **黄海** [2:27] 没错 ， 所以在这样的一个主题之下 ，其实也会有一些听众给我们问一些问题 ， 就是说 ： 那你能不能举个例子 ， 这里面哪些需求是日本已经高度发达的 ，但中国也会有同样的发展趋势 ， 对吧 ？ 你得有幸福的一些例子来说明 。其实这个问题刚好又回到了我们今天这期节目的主题 ， 就是健康红利 。 很容易理解 ， 就是说跟健康相关的消费意识在不断崛起 。 这个是不是听起来是一个特别顺理成章的一个事 ，但我觉得这里面还是有很多有意思的点的 。 那我们首先来看的今天这期节目的第一个核心的例子 ，其实就是无糖茶 ， 就是不带糖的茶 。 那这个东西在日本其实早就成为了便利店里面的标配 。 无糖茶这个趋势之所以我觉得很有意思 ，是因为在 9 月份的时候 ， 我不是自己先去了一趟日本吗 ？ 当时有一天我在东京的街上逛街的时候 ， 那口渴 ， 就去 711 里面想买一个饮料喝 ，但我当时在买饮料的时候 ， 发现了一个有意思的事情 ， 就是我想买一个带糖的饮料 ，因为有点口渴了 ， 所以你其实是希望说能够喝到甜的东西 。 那因为东京的奶茶店也没有国内那么多 ， 还要去便利店里面去买这个瓶装的饮料 ，但我发现找了半天 ，Rio，在那个货架上找不到什么带糖的 ， 全都是无糖的 。 **Rio** [3:56] 它不光是无糖 ， 它是无甜 ， 连那种带糖的那种 ， 就是甜味剂的那种都没有了 。 **黄海** [4:01] 没错 ， 它就是无甜也无糖 ， 就不是那种打擦边球的带糖 ， 基本上都是无糖的 。 那在这种情况下， 我找了大概 5 分钟 ， 终于在一个角落的位置上找到了一个 ， 叫什么 ， 叫可能叫什么午后红茶吧 ， 还是叫什么午后奶茶 ， 就那一款是带一点点糖的 ， 对吧 ？ 当时想喝点甜的 ， 所以就是找得很辛苦 。 无糖饮料 ， 尤其就是无糖茶这个赛道 ， 已经成为了日本消费者的一个主流的饮用习惯 。 这个事情也在今年 2023 年成为了中国消费市场上非常亮眼的一个赛道 。 那当然里面有一个非常著名的品牌 ，也是日本过去的品牌 ， 就是三得利 ， 对吧 ？ 我相信不少听众应该都喝过三得利在我们中国销售的无糖的乌龙茶 。其实根据三得利中国的负责人介绍 ，在现在披露了这个 2023 年上半年的数据 ，他们是实现了 200% 的增长 。 当然也会有去年疫情的原因 ，但是不是说任何行业去年疫情 、 今年没有疫情的都能涨 200% 的 ， 对吧 ？ 这个还是一个非常非常那个有亮眼成绩的这么一个行业 。 那当然在三得利的这个中国的业务里面 ， 这款无糖的乌龙茶会占到他们整体的 80% 的 。其实它也不是第一年进入中国了 ， 实际上三得利这个日本的饮料公司 ， 它进入中国已经到了第 26 年，Rio，但它的存在感好像一直都很低 。在今年之前 ， 这个存在感还是很低的 。 所以有不少的行业的人士也会认为说 ， 进入中国到了今天 ， 三得利乌龙茶是第一次真正意义上流行起来了 。 我不知道 Rio 你自己在家里面你们喝得多吗 ？ **Rio** [5:55] 乌龙茶我喝得挺少 ，但就是普通的这种茶叶泡茶有时候会喝 ， 就也是不甜不糖 ，因为中国喝茶一般是不加东西的嘛 。 **黄海** [6:04] 对 ， 说明你的这个消费习惯会比喝瓶装饮料的这种消费者要更加往前一步了 。 就你可能都不喝饮料了 ， 你就加自己泡茶了 ， 对吧 ？ 那就更加是无糖了吧 ， 那这个离糖就更远了 ， 对吧 ？ 就更健康了 。 这么说的话 ，其实无糖茶肯定是一个日本已经成熟的市场 ， 那在中国的今天也正在爆发 。 那我后来就看了一些数据 ，其实日本的无糖茶的这个市场 ，其实是从上世纪 80 年代开始发展的 。 然后我们之前在日本消费升级启示录那期节目里面也分享过 ， 就是说上世纪的 80 年代的日本发生的很多现象跟今天的中国是有借鉴意义的 。 那日本随着从 80 年代发展到今天 ， 到了最近几年， 无糖茶占到整个茶饮料的比例已经超过了 70%。 这也印证了我在东京的便利店里面看到的那个现象 ， 就是找了半天找不到甜的 。 然后 Rio 那你猜一下 ，在中国市场 ， 无糖茶占整体茶饮料的比例又有多少呢 ？ 在今年之前 ， 我们以 22 年为例吧 ，22 年的数据你猜一下 。 **Rio** [7:16] 应该是不多吧 ， 我在那个那种就是冷饮柜里面好像看到的也没几款 ， 就个位数百分比至少是 。 **黄海** [7:24] 没错没错 ， 我查阅了一下数据 ， 这个数据在 2022 年的时候 ， 中国的无糖茶占整体茶饮料的比例是 5.2%。 对 ， 日本是超过 70% 嘛 ， 我们是 5.2%。 那所以未来我们可以看到 ，不一定能达到日本 70% 那么高 ，但是中间的这个发展的这个空间还是很大的 。 所以这个品类未来几年一定会处于它的一个高速发展期 。 ### 代糖到无糖 **Rio** [7:49] 你觉得日本它这个比例这么高是有什么背后的原因 ？ **黄海** [7:53] 其实如果说你问到这个占比为什么那么高的问题 ， 它的原因我觉得可以分成两块 ， 一块是长期的原因 ， 一块是短期的原因 。 我觉得日本的长期原因是非常清晰的 ， 就是老龄化的趋势 。 为什么说老龄化这个事情跟喝无糖茶还有关系 ，Rio， 我给你解释一下你看对不对 。 这是我自己思考的一个结论 ，也不是什么权威 。 当你过了 30 岁之后， 通常来说你对于比较甜 、 比较腻的饮料 ， 你会有一种天然的抗拒 ， 你就喝不了那种芝士奶盖了 。 但是你回想一下在年轻的时候 ，18 岁 、20 岁到 25 岁的时候 ，其实你每天喝一杯奶茶 ， 你觉得是没有问题的 ， 你是不会有什么觉得不舒服的 。 我们跟身边朋友在沟通的时候 ，也会听到很多朋友说 ：" 哎呀 ， 现在喝不了那些甜的东西了 ， 就只能喝点这个清淡一点的茶水了 。" 对吧 ？ 就这种说法通常来说都是 30 岁以后的朋友去说的嘛 ， 对吧 ？ 所以日本的老龄化现象其实会发生得比我们中国更早一些 。 当一个社会年轻人的消费需求不是整个社会的主导 ， 反而年龄大一点的人他的消费需求逐渐成为社会主导的时候 ， 无糖茶这个趋势肯定就会成为社会的主流 。 你觉得这个长期的原因能说服你吗 ？ **Rio** [9:20] 这合理啊 ，因为确实有那个医学的那些报告 ， 就是说高糖的这个饮食是对身体健康不好 ， 特别是这种就是中老年人， 对吧 ？ 确实有这个问题 。 但我在想另一方面就是说 ， 跟他的日常的一些其他的消费的习惯有关系嘛 。 我听到一种说法 ， 就日本的饮食其实挺 ， 那个口味还是挺重的 ， 虽然它不是很辣 ，但是它还比较咸 ， 那这样导致你可能会更加偏向喝一些清淡一点的这种饮品 。 **黄海** [9:46] 我觉得其实刚刚 Rio 你讲的这个口味饮食的这种习惯 ， 它可能是一个配套原因 ， 对吧 ？ 它不算本质原因 ，但它肯定是有关系的 。 那除了这个本质原因我认为中日是相通的之外 ，其实中国也有自己的一些配套原因 。 为什么无糖茶在今年突然火了 ， 跟中国市场的一个很特殊的一个点也有关系 。 这个点是日本也没有的 ， 代糖在中国火了四五年之后， 今年受到了越来越多的质疑 。 而这种对代糖的质疑 ，其实最利好的当然就是真正无糖的这些饮料 。 那因为大家知道 ，1718 年开始 ， 元气森林就成为了一个现象级的公司 ， 对吧 ？ 它靠着这个代糖的气泡水就一路起飞嘛 。 就我们也聊过元气森林的这个节目 ，但在起飞的四五年之后 ，其实我觉得是在 2023 年， 今年真正代糖这个概念受到了越来越多的挑战 。 这个就不用我们介绍了 ， 我相信大家平时看新闻也能看到很多这样的一些报道 ， 甚至说代糖是不是致癌这种都出来了 ， 对吧 ？ 这种说法都已经有点吓人了 ， 对吧 ？ 当然质疑它非天然物质 ， 然后其实不是一些天然的东西 ， 然后是这种人工添加剂 。 同时它的口感也是有点奇怪的 ， 对吧 ？ 就喝完那个代糖气泡水之后 ，其实是口里面 。 **Rio** [11:15] 对 ， 它的那个余味有点怪 。 **黄海** [11:18] 对 ，是有点不舒服的 。 对 ， 所以就相对应的这些负面的信息是越来越多 。在今年， 那这个东西其实会成为一个配套原因 ， 我认为会使得无糖茶也会得到一些短期的利好 。其实 Rio 你记不记得 ， 当时元气森林刚出来的时候 ，他们在自己的这个包装上印着说 " 零糖 、 零卡 、 零脂 "， 还是蛮震撼的 。 **Rio** [11:40] 他说的是那个零糖 ， 这里并不是无糖 ，他是说是零蔗糖 ， 对吧 ？ 但它有很多代糖 ， 就是没有所谓的没有能量 ，但是可以有甜味嘛 。 但现在我们流行的就是连甜味都没有 ， 对吧 ？ 你在日本是找不到的 ， 这个很难找这种带甜味的饮料 。 **黄海** [11:58] 日本我不知道在当年有没有流行过代糖再发展到无糖 ， 这个我觉得是要更加仔细的去研究才能去得出结论的 。 因为毕竟日本的真无糖 ， 就我们所谓的就是也不是代糖 ， 就真无糖的这个饮料已经也风靡了几十年了 ， 所以它早就过了代糖那个阶段 。 但日本当年有没有经历过这个阶段 ， 我们也不知道 ， 大概率可能是没有 ，因为代糖这个东西还是挺有这个中国特色的 ， 对吧 ？ 就是找了一个中间地带 。 **Rio** [12:27] 它是个过渡产品吧 ， 就是从有甜味 、 有蔗糖 ， 然后到这个无甜味 、 无蔗糖中间 ， 大家可能这个不指夸太大 ， 对吧 ？ 还是想要既要健康又要这个好喝 ， 找了个代糖这么一个过渡时期 。 **黄海** [12:40] 没错 ，但我觉得这也符合事物的发展规律 ， 就我们也不能说就是一步到位嘛 ， 就是健康这个事情的意识也是逐渐去养成的 。 所以觉得从有糖到代糖 ， 再到我们叫做现在的真无糖 ， 这也是符合发展规律 。 那我们刚刚讲了今年这个趋势之下， 日本的三得利是其中一个受益的品牌 ，但是它也仅仅是中国无糖茶市场的第二名。 就我们中国市场的第一名 ， 肯定还是得是个国货 ， 对吧 ？Rio 也不能是个日本品牌 。 这个刚刚我们说三得利很厉害 ， 涨了 200% 今年， 但是也是排在第二位在无糖茶这个领域 。 ### 东方树叶 **黄海** [13:18] 第一位当然就是大家都非常熟悉的 ， 就是我们中国首富旗下的东方树叶 ， 对吧 ？ **Rio** [13:25] 老中家的产品 。 **黄海** [13:26] 对 ， 农夫山泉的老板是中国首富 ， 这个事情应该大家也都知道 。 那农夫山泉是做矿泉水作为它的第一大的业务 ， 这个也是大家都知道 。 那它的第二大业务就是茶的这样的一个业务 。 它的茶业务当中分成两条线 ， 包括有糖的和无糖的 。 有糖的那条线叫茶派 ， 无糖的这条线叫东方树叶 。 **Rio** [13:50] 那个是派 ， 那些茶几 。 **黄海** [13:53] 那个是派 ， 对对对 ， 那个有糖那条线叫茶派 。 我相信很多年轻的听众应该也都喝过 。Rio 一看就是说已经不买这种有糖的茶了 ， 所以感觉不太熟悉这个茶派这个产品 。 它在财报里面并没有把这两者拆开 ，因为其实财报它不会拆那么细 。 这两个包含在一起叫茶饮的产品线 ，2023 年上半年的增速是 59.8%，也是蛮厉害的 。 销售额是达到了上半年， 不是一年是半年， 达到了 52.86 亿元 ， 然后占整个公司收入 25.8%， 比例在 1/4 左右 ， 排名第二 。 第一是它的饮用水 ， 对吧 ？ 其实也发现是一个一年也是 100 亿的一个市场 ，因为它半年就超过 50 亿了嘛 ， 就下半年通常比上半年要卖得更多的 ， 所以一年 100 亿没问题 。 那它虽然没有去把这个茶派跟东方树叶去具体拆开 ，但是其实会有很多第三方的数据机构会提供这样的一些数据分析服务的 。 那像尼尔森 ， 像这样的一些典型的公司 ，他们会做这样的数据调研 。 根据这些第三方数据机构的一些分析 ，其实东方树叶跟去年比也增长了 100% 以上的 。 这个增长其实也是很符合无糖茶今年的这个爆发 。 那根据这样的趋势 ， 东方树叶在 2023 年它的终端零售额会超过 100 亿 。 大家注意 ， 这个概念跟农夫山泉的收入是两件事 ，因为农夫山泉会先把它的茶先卖给经销商 ， 经销商再卖给消费者 。 所以我们刚刚说的是农夫山泉整体茶饮料的收入达到 100 亿 ， 包括有糖无糖 。 但如果我们单看无糖的话 ， 它的终端卖给消费者的销售额也能达到 100 亿 。 **Rio** [15:36] 就是消费者实际支付了 100 亿去买东方树叶这个单品 。 **黄海** [15:40] 对 ， 可以这么说 。 这个是一个预测 ，因为我们录制的时候没有 ，23 年没有结束 ，但是这个是一些第三方数据机构给出的预测 。 那如果这个预测是成真的话 ， 那按照 5 块钱左右一瓶东方树叶的价格 ， 农夫山泉一年可以卖出 20 亿瓶东方树叶 ，Rio。 **Rio** [15:59] 中国人 14 亿人要人均喝一瓶多耶 。 **黄海** [16:02] 这个里面当然可能不能直接这么算 ， 这算有点粗暴 ，因为东方树叶出了家庭装 ， 你知道吗 ？ 就东方树叶不仅是 5 块钱式的那个是一个便携装吧 ， 它有那种一升装 ， 就那个是家庭装 。 **Rio** [16:14] 大瓶子 。 **黄海** [16:14] 对对对 ， 那个会贵一些 ， 所以可能 20 亿瓶这个稍微有点夸张 。 但是如果哪怕我们考虑到这个家庭装 。 **Rio** [16:20] 我们按升数嘛 ， 就不按瓶数嘛 ， 你就按那个它卖出多少 ， 大概多少升 ，其实也还是挺蛮惊人的 。 **黄海** [16:26] 至少可能是一个 10 亿级别的一个数字 。 所以你会发现这个确实是一个很惊人的数字 ， 就是中国 14 亿人， 农夫山泉东方树叶这个产品 ， 它啥都没干 ， 就它也没有加糖 ， 它也没有加奶 ， 它也没有加香精 ， 就是茶和水 。其实蛮符合他们这个公司的这个口号 ， 叫做大自然的搬运工 。 **Rio** [16:50] 对 ， 茶叶也是搬来的 。 **黄海** [16:53] 对啊 ， 你看它矿泉水是大自然的搬运工 ，但是它这个东方树叶不也是大自然搬运工吗 ？ 也没干嘛嘛 ， 对吧 ？ 所以这个公司还挺有意思 ， 就做的东西都还是挺纯粹的 。 今年这个东方树叶成为了一个明星大单品 ， 或者说是消费行业里面所有从业者都会挂在口边的 ， 叫做消费行业让人最羡慕的无非两件事情 ， 一个叫百亿单品 ， 一个叫万店连锁 。 你会发现百亿单品不多的 ， 中国市场很少的 。 我们找一个时间可以盘点一下中国市场有多少个百亿单品和万店连锁 ， 就都不多的 。 **Rio** [17:28] 就像很多年前我们聊过这个 ， 当时说这么一个没有味道的茶叶水 ， 为什么大家要买它 ， 对吧 ？ 现在人家就直接百亿单品 ， 好可怕 。 **黄海** [17:38] 没错 ， 你看其实东方树叶的推出 ， 最有意思的点是它比元气森林的成立要早个五六年 。 元气森林是推出代糖气泡水大概是在 17 年左右 。 东方树叶是哪一年诞生的你知道吗 ，Rio？ **Rio** [17:53] 10 年、12 年的时候 。 **黄海** [17:55] 对 ， 差不多 2011 年的时候 ， 农夫山泉就推出了东方树叶 ， 比元气森林的成立还要早个几年 。 但你会发现它其实在前面五六年的时候发展的都特别的缓慢 。 当时早就说过自己的这个产品 ， 零糖 、 零脂 、 零防腐剂什么之类的 ， 这些它当时都打过的这些口号 ，但当时其实不受市场待见 。 **Rio** [18:20] 排名不对 。 **黄海** [18:21] 应该那个时候还没有到大家意识那么强的时候 。 所以在那个时候 ， 东方树叶在网上得到的基本上都是负面评价 。 就是说例如说我记得有一些特别 。 **Rio** [18:32] 隔夜茶 。 **黄海** [18:33] 经典的 ， 对对对 ， 你说这个隔夜茶应该是大家很多人都听说过的 ， 就喝上去像那个隔夜泡过的那个茶水的味道 。 **Rio** [18:40] 就它确实就是嘛 。 **黄海** [18:41] 对 ， 印象很深 。 那第二个叫做味道有点像是矿泉水里面加了一片茶叶泡了一下 。 这个是 。 **Rio** [18:50] 这是那些喝浓茶的老炮们喜欢说评价的点 ， 对吧 ？ 你这没茶味 。 **黄海** [18:54] 对 ， 所以咱们随便在网上搜一下就能搜到非常多东方树叶不受消费者待见被批评的这种声音 。 但你会发现农夫山泉它能成为中国首富 ， 它肯定是有它的厉害之处嘛 。 这个厉害之处我觉得很值得敬佩 ， 就是它布局东方树叶 ， 我感觉确实是以一个十年为维度去思考这个问题的 。 我没有跟他们内部的这个高管交流过 ，但是可以推测农夫山泉应该是有研究过日本的中举的 。 日本今天这个无糖茶占整个茶饮料 70% 以上的这个数据 ， 我相信农夫山泉一定知道 ， 对吧 ？ 这个就相当于是用一个中举倒推的思路来去做产品 ，其实还是蛮奢侈的 ，Rio 你感觉是不是 ？ 因为其实如果是一个创业公司这么做 ， 我觉得很难熬到 。 **Rio** [19:44] 你就死了 。 **黄海** [19:46] 它很难熬到今天 ， 对吧 ？ 今天它肯定就熬出头了嘛 ， 百亿单品了嘛 ，但是中间有好几年 。 **Rio** [19:52] 熬不了那么久啊 ， 你就死了 。 **黄海** [19:54] 没错没错 ，因为它有自己本来很强的这个矿泉水业务 ， 对吧 ？ 可以一直给公司提供现金流 。 我相信在东方树叶早期应该也没有说赚那么多钱 ， 甚至可能有可能是亏损的 ，但它可以等待 ， 用一个守株待兔的方式 。 我觉得这个是商业里面很奢侈 ，但是我认为也是很高级的一种方式 ， 叫做守株待兔 。 我知道这个事情一定会发生 ， 我守在那个终点 ， 等待大家市场到达那一天 。 就我等到了 ， 那我一定赢 ，因为我已经等待的足够久 ， 我准备的足够充分 ， 等市场成熟的时候 ， 这个市场就是我的 。 这个就叫守株待兔的这个方式 ， 非常奢侈和非常高级的一种方式 。 当然我们也都能够看到它肯定是有别的业务养着 ， 或者说如果是创业公司的话 ， 必须要投资人非常支持 。 对 ， 通常来说这种方式是需要投资人。 **Rio** [20:47] 国内很难 ， 谁给你支持十年等着你业务起来 ， 对吧 ？ **黄海** [20:53] 对对 ，但这种方式的好处 ， 我们也说了它这个其实奢侈的地方 ，但我们也能看到人家好的地方 ， 就是说确实市场需求起来的时候 ， 收割的一定是它 ， 对吧 ？ 赢家一定是它 。 我们刚刚也都还有一个细节 ， 大家应该也记得 ， 我们刚刚说这个三得利 ， 这个日本公司它进入中国也 26 年了 ， 就也不是什么最近两年看到风口进来的 。 大家都知道日本人做事情是很讲究匠人精神 ， 所以他们肯定有耐心 ， 这个是比较正常的 ， 对吧 ？ 但中国公司确实对农夫山泉的做法我还是感到非常敬佩的 。 那虽然今年大家都在说消费降级 ，Rio 大家都在这么说今年， 但其实无糖茶今年的兴起它是属于消费升级的 。 因为无论是东方树叶和三得利 ，他们这些无糖茶产品价格都在 5 到 6 块之间 。 那你想啊 ， 康师傅冰红茶 、 统一冰红茶这些甜的茶饮料 ， 就还占市场 90% 以上的这些含糖的这些人 ，他们的价格那可是三四块钱的 。 我记得 20 年前我还在读小学的时候 ， 小学还是中学的时候 ， 初中的时候 ， 那个时候康师傅冰红茶 、 统一冰红茶已经是校园里面的小卖部最受欢迎的产品 。 没想到直到今天 ， 它依然是占了中国茶饮料市场的这么大的一个比例 。 所以其实这些公司还是挺厉害的 ， 这两个公司 ， 虽然他们在萎缩的一个市场份额的一个状态 ，但它其实保持到今天为止 ， 一款卖了 20 年的产品依然还是占据整个市场 90% 的份额 。 所以这些公司我觉得也是需要给予他们一些敬佩的 。 对 ，其实两边都很厉害 。 我觉得其实农夫山泉这种等待十年很厉害 ， 康师傅统一这种从来不迭代 ， 从来没见到什么升级 ， 就是永远卖 3 块钱也能卖 20 年， 卖到今年才终于被慢慢的去蚕食它的份额 。 这个其实也已经活得够久了 ， 这 20 年你想象一下， 康师傅和统一给他们的股东创造了多少的现金流 ， 这个想起来也是挺吓人的 。 所以我觉得做饮料这个事 ， 它不会是一个快速变化的一个事 。 健康这个事我们中国也说了很多年了 ，但一直就被大家吐槽说健康是个伪需求 。 对啊 ，Rio 你有没有这种感觉 ， 就是说我们作为投资人去跟创业者聊项目 ，其实有一段时间确实我也有这种心态 。 ### 健康真需求 **黄海** [23:18] 当他跟你说我们要做个什么健康的一个东西 ， 一个产品的时候 ， 投资人第一反应是你这个东西不好吃 ， 对吧 ？ **Rio** [23:27] 你的反人性 。 **黄海** [23:29] 对对对 ， 就第一感觉就已经把反人性不好吃这种帽子就已经扣上了 。 但谁说过健康就一定反人性不好吃的 ？ 这两者怎么就一定要挂上联系呢 ， 对吧 ？ **Rio** [23:40] 就还是产品力可能不太行 。 **黄海** [23:43] 为什么大家会吐槽说健康是个伪需求 ， 就是因为大家一听这个词就会想起了反人性 、 不好吃这些 。 但我必须要说 ， 这两者之间是没有本质关系的 。 这是两个完全不同的概念 ， 什么反人性 、 不好吃 ， 就是跟健康它没有必然关系 。 东方树叶就很有意思 ， 几年前就说它不好喝的人大有人在 ， 对吧 ？ 网上都是铺天盖地的吐槽 。 现在它卖到 100 个亿了 ， 我发现网上我又调研了一下， 称赞它好喝的人越来越多了 ， 现在 。 **Rio** [24:13] 东西没变 ，是吧 ？ 是人的这个心态变了 。 **黄海** [24:17] 东西你不能说完全没变 ， 出了几个新口味 ， 对吧 ？ 但是核心口味没啥变 。 对 ， 茉莉花是这个核心口味 。 对 ， 这个普洱可能也算是一个核心口味 。 这些核心口味也没啥太多变化 ，但其实好像是用户变了 ， 这个我觉得 。 **Rio** [24:36] 但是什么人在买 ？ 就是这跟之前消费群体有变化吗 ？ **黄海** [24:39] 我觉得到了今天到了百亿单品这个级别 ， 就不用再去思考任何人谁在买了 ， 对吧 ？ 应该就是一个全中国人都在买了 。 本来以为是中年人在买 ， 对吧 ？ 这个大家都会印象中年人在买 ，但其实大家观察一下， 如果各位听众也可以给我们一些反馈 ， 你们在公司里面上班的时候观察一下， 喝东方树叶的消费者真的就只有中年人吗 ？ 可能也有 95 后在喝 ，因为我有不少的 95 后的朋友也给我有反馈说其实他们也挺爱喝的 ，他们也觉得奶茶喝不下去了 ， 这个也挺有意思的 。 **Rio** [25:12] 95 后马上也要 30 岁了 。 **黄海** [25:13] 也是 ，95 后对我们两个人来说算年轻的 ，但对于很多人来说也觉得自己老了 ，是吧 ？ **Rio** [25:19] 还有两年， 对吧 ？ 第一批 95 后就 30 了 。 **黄海** [25:22] 对 ， 还有一个很现实的原因 ， 就是经过三年疫情之后， 我们每个人肯定在疫情期间都有得病 ， 然后都有看到身边的朋友 、 家人会得病 ， 甚至会有一些严重的案例发生在我们身边 。 那经过这样的事情之后 ，其实我觉得或多或少的我们每个人都能够意识到生命的脆弱 。 这个意识我相信通过疫情之后大家会增强很多 ， 对吧 ？ 这个 Rio 你有这种感觉吧 ？ 我觉得其实或多或少我们哪怕没有一度的亲人朋友 ， 每个人应该都会有二度的亲人的朋友或者朋友在疫情期间可能会去世 。 所以这样的一些经历会使得我们每一个中国人会对于健康会更加珍惜 。 所以我自己是会有一个观点是 2023 年我们就再也不可以把健康作为一个伪需求来看待了 。 一个无糖茶像隔夜茶水泡过一样的产品 ， 它能够做到百亿单品 ， 对吧 ？ 这个事情就除了健康一时崛起是没有其他解释了 ， 我认为没有任何其他解释 。 这是一个特别核心的一个案例 ，Rio。 那除了这个跟吃喝相关的案例 ， 健康还有第二个案例 ， 我认为也是今年同样突出的 。 今年真的很有意思 ， 消费市场整体是低迷的 ，但是表现突出 、 表现亮眼的这些企业 ，他们背后都有这个健康属性在 ， 基本上都有 。 ### 户外风潮 **黄海** [26:47] 就除了农夫山泉是中国市值最高的饮料企业 ， 对吧 ？ 我们不算白酒 ， 白酒不算饮料 ， 茅台不算饮料 ， 这只算饮料的话 ， 那农夫山泉是中国市值最高的饮料企业 。 那中国市值最高的服装企业 ， 就是吃之外我们要讨论穿 ， 吃穿住行嘛 ， 就肯定都生活中不可或缺的一部分 。 中国市值最高的服装企业 ， 应该也不少听众也知道是哪一家 ， 就是这个安踏体育 。 我们之前也有分析过 ，他们今年的业绩也相当不错 。 这个公司也是受益于健康意识的增加 ，因为他们主营的是运动服嘛 ， 大家更爱去运动了 ， 更爱去户外了 ， 那就买更多的运动服 。 所以它也是一个跟锻炼身体密切相关的这么一个公司 。 关于这个公司 ，其实市场上有非常多的分析 ， 我们对于安踏也做了很多的研究在今年的时候 ，因为我觉得对于我在一级市场里面去投资运动行业 ，其实要首先要先了解清楚二级市场上市公司的龙头 ，他们究竟是怎么做的 。 咱们不能瞎搞 ， 对吧 ？ 人家安踏都已经做得很好的事情 ， 咱们就不要在一级市场再去投一些新企业去当炮灰了 ， 对吧 ？ 就先把人家先研究清楚 ， 我们才能在一级市场去投资 。 运动行业就是我今年在一级市场里面很重点关注的其中一个行业 。 那在整个研究的过程当中， 我们也要感谢我们的合作方 ， 就是诚驰资本 ，他们的研究的合伙人鹏飞也来过我们的节目里面 ，在给我们分享过二级市场的一些投资逻辑 。 这是给了我们很多关于这些二级市场公司的一些启发 ，在讨论安踏的过程当中给了我们很多帮助 。 以及说我们的咨询业务的合作方百观科技 ，他们有非常多一手的数据调研能力 ， 然后也在这个过程当中给了我们很多宝贵的和专业的一些数据的支持 。 那通过跟这些专业的合作方的这个探讨以及我们自己的研究 ， 我们发现了一个很有意思的现象 ，在今年这个运动行业里面 ， 越贵的品牌卖得越好 。 **Rio** [28:59] 消费是降级了 ，但是贵的卖得更好 。 **黄海** [29:02] 对 ，在这个领域里面越贵的卖得越好 ， 仅仅是在运动户外这个领域 ， 它不应用到其他领域里面 ，但在这个领域里面却是这样子的 。 我们在优衣库那期节目里面也大概提过这个观点 ，但我觉得当时是没有展开的特别透彻 ， 我们觉得意犹未尽 。 今天我们要把这个东西再进一步的去展开分析一下， 为什么会发生这个现象 。 就是说根据我们调研的数据显示 ， 客单价低于 400 块钱的品牌在今年表现都不是特别好 ，在运动户外这个领域 ，但高于 400 块钱客单价的品牌 ， 它都涨得比较多 。 整个行业的客单价是往上在走的 ，而且出现了很多千元客单价以上的品牌 。 大家对于运动户外这个事情的重视 ， 会使得说大家在这个领域里面更愿意花钱了 。 这可能是一个推论 ， 就是说我越重视一个领域的时候 ， 那我就会在这个领域里面去精挑细选 ， 我愿意去花钱 。 如果我对这个领域没有那么重视 ， 那我可能就是随便在买这样的一些产品 ， 它只要有就行了 ， 我就是讲究性价比 。 那这种产品 ， 我就肯定上拼多多买嘛 ， 越便宜越好嘛 ， 我就没有必要去那个多花钱 。其实你会发现拼多多上也有很多这种几十块钱的运动服的 ，其实这样的产品是很多的 ， 咱们中国肯定不缺这种几十块钱的这种产品 。 但你会发现这个行业今年是在经历一个消费升级的 ， 哪怕宏观环境是一般的 。 所以我们可以得出结论就是 ， 这个行业一定背后是有消费者很强的一个运动意识去支撑它 ， 使得大家对于这个行业的消费越来越重视 。 那这样子的话 ， 客单价才会往上升嘛 。 那具体来说的话 ， 我们来看一下安踏集团旗下的几个卖得很贵的品牌 ，因为大家不要以为说安踏集团只有它的主品牌 ， 就是那个是相对来说最大众化的安踏本身 ，但其实安踏集团是有好多个卖得挺贵的品牌 ， 然后业绩也不错 。 我们首先来说一个很多女生都很喜欢的品牌 ， 就是这个斐乐 。 斐乐这个品牌 ， 它的核心人群是二三线城市 35 岁以上的女性 ， 这个是这个品牌的核心人群 。 斐乐的风格是叫做时尚运动 ， 它不是专业运动 ， 对吧 ？ 它不是说我真的很硬核的运动 ，但是是那种穿上去有一点时尚属性 ，但是同时也是一个运动风 ， 对吧 ？ 其实有挺多的有一定消费实力的二三线城市的中年女性是很喜欢这个品牌的 。 斐乐一年的销售额是超过 200 亿的 ， 它不是个百亿品牌 ， 它是个 200 亿品牌 ， 这也是非常夸张的 。 那凭什么斐乐一件衣服也卖个大几百块 ， 然后它就是一个运动时尚风 ， 那其实大家也都知道很多人也会抄袭做类似的 。 为什么它还能够卖得这么好 ？ 这里面有一个很重要的认知 ，是我们在调研的时候得到的 。 虽然它是一个大几百的运动服品牌 ， 从绝对值来说它算是很贵的 ，但实际上如果你从消费者的视角出发 ， 消费者多买了斐乐之后， 它少买了那些商场里面动辄一两千块钱的那种时尚女装 。 是时尚运动这个风格和这个类目 ， 它侵蚀了时尚女装纯粹时尚的这个市场份额 。 而时尚女装原来的这个类目 ， 它的客单价是很高的 。 就通常来说一件商场里面的那些女装都得一两千块钱 。 之前的很多的上市公司 ， 大家应该很熟悉的叫什么拉萨贝尔这种品牌 ，其实就是典型的一两千块钱很贵的 。 所以对于斐乐来说 ， 它虽然是个某种程度上是个消费升级 ，但换个角度 ， 它也是个消费降级 ， 要看你对标的是谁 。 **Rio** [33:10] 对 ， 它的那个替代物 ， 对吧 ，是更贵 ， 然后适用性更窄的一些时装 。 但如果说我换成这个适用性更强的这个运动时尚 ， 对吧 ， 我们把这个定义成运动时尚吧 ， 可能总的那个就是实际穿着的这个平摊下成本要比那个时装还要低一些 。 **黄海** [33:28] 对 ， 这个是斐乐的逻辑 。 而且我后来越看越觉得有意思 ， 这个逻辑不仅能应用在斐乐一个品牌上， 它能应用在所有的安踏集团旗下的高端品牌上 。 你看 ， 斐乐替代了时尚女装像拉萨贝尔 ， 像歌丽丝这样的一些所谓的大女装品牌 。 安踏旗下另外一个非常火爆的品牌叫迪桑特 ， 它也是一个高端的一个户外品牌 ， 它是来自于日本的 ，也会在我们这一期的日本考察团的一个考察名单当中 。 那安踏集团是把它引入到中国来 ， 所以它的中国区的经营权是属于安踏集团的 。 迪桑特这个品牌 ， 它一件衣服也得一两千 ，也非常贵 ，也有一些外套可能得四五千的 。 那你要知道迪桑特这个定位 ， 它的对标里面有一个非常著名的品牌是卖得比它更贵的 。Rio 你猜一下是哪个著名的 ？ **Rio** [34:29] 这个著名的品牌应该在很多机场都能看得见 ， 对吧 ？ 它的 logo 是一个两段英文中间站了一个打高尔夫球的小人， 对吧 ， 比英乐芬 。 **黄海** [34:37] 比英乐芬是不是发音都很难发 ， 对吧 ？ 一听就有点像是一个海外品牌 ， 实际上来自我们广州番禺 。 **Rio** [34:44] 它的问题还不在这里 ， 就是广州番禺的那些海外品牌好歹还会找一个正儿八经的阳明儿给自己装上， 对吧 ， 看起来还挺那个地道的 。 这里面连那个名字都不装了 ， 就是你任何一个外就这个品牌是肯定出不了海的 ， 它名字没法念 。 就是你能想象吗 ？ 你假装你自己是一个洋品牌 ，但是你那个名字的后半截是没有一个元音字母的 。 **黄海** [35:05] 所以比英乐芬的定位跟迪桑特比较像 ， 就是它们其实销售额也都差不多 ， 都是在 30 到 50 亿这个水平一年 。在安踏集团里面 ， 迪桑特是排在斐乐跟安踏主品牌之后 ，是排名第三的一个品牌 。 它的销售额一年在三五十亿这个水平当中， 所以比英乐芬跟迪桑特处于同样的一个数量级上 。 它们的定位也有一定类似 ， 它们都以高尔夫作为自己的主打的运动门类 。 大家要知道 ， 爱打高尔夫的一定是有钱人。 **Rio** [35:36] 穿这两个品牌都去打球的人会不会存在一个鄙视链 ？ **黄海** [35:39] 这个我就不知道了 ，因为我是没有到打高尔夫的年龄 ， 我还是没有这个消费习惯 ， 没有这个运动习惯 。 那如果有打高尔夫习惯的听众可以给我们反馈一下， 你们觉得在高尔夫球场上穿迪桑特和穿比英乐芬 ， 这两个都以高尔夫作为它的核心定位的品牌 ， 究竟是哪一个鄙视哪一个 ？ **Rio** [35:58] 先不说你们谁是穿哪个两个服装的这个人群 ， 哪个比哪个更有钱 ，但肯定是有一个的这个教育水平是有看得出差异的 。 **黄海** [36:07] 所以你看 ， 迪桑特跟比英乐芬它处于类似的赛道当中 ，但其实它无论从用料 ， 从这个品牌的内涵 ， 从它的历史 ，其实肯定都比比英乐芬要更加站得住脚 。 就我们不是说来自国外的就是好的 ， 对吧 ？ 我不是说来自日本你就香 ， 对吧 ？ 我们也没有这种崇洋媚外的情结 ，但只是说这些东西都是人家品牌实实在在的沉淀 ， 人家的成立时间就是在 1935 年左右 ， 就是成立了已经接近 100 年了 。 这种就是真实的历史底蕴 ， 那是不能编出来的 。 **Rio** [36:38] 比英乐芬在那个年代诞生的背景 ， 它选取的这个品牌的名字 ，不是说它产品不好 ， 我相信它的那个产品投入研发还是很高 ， 它的产品品质应该也是 OK，不然大家也不会去买它 。 但是就说从它的那个品牌的这个定位 ， 这个 logo， 这个名字 ， 你就能看到那个一个特定历史时期的中国的很多这种 ， 特别是这个广深这个珠三角地带的这种产品的这个痕迹嘛 。 但这个时候你在未来你就会有很大的一个短板 ，因为你没有真的那些历史底蕴 ， 对吧 ？ 你要装出那个感觉 。 第二个就是说你又走不出去 ，因为你这个名字 ， 对吧 ， 就连那种装都没装好 ， 对吧 ？ 别人好歹还去买一个这个正儿八经欧洲品牌 ， 看起来还是那种不管是真贵族还是假贵族 ， 对吧 ？ 它至少外国人看起来看不出大的毛病 ，但你这个就一眼就看出是有问题了 ， 就比较麻烦嘛 。 **黄海** [37:26] 没错 ， 所以迪桑特它除了跟比英乐芬有类似之处 ， 它其实还会替代一些传统的男装 ， 就有点像是斐乐去替代一些传统女装 。 迪桑特是可以去替代一些传统男装的 ， 例如说像七匹狼 、 九木王 ， 这些都是传统的商场里的男装品牌 。 它们的衣服其实也在上千这个价位 ， 迪桑特虽然贵 ，但是跟这些品牌相比 ，其实也是在类似的价位上 。 所以安踏集团的这个做品牌的思路 ， 我觉得有一点是特别巧妙的 ， 就是它会把自己理解为一个运动风对于传统时尚的一个替代 ，而不仅仅是在一个运动本身里面去纠缠 。 因为你仅仅是做运动服的话 ， 那你就会想说有那么多性价比的 ， 淘宝上有那么多运动品牌可以买 ， 为什么一定要选你这些这么贵的呢 ？ 其实它所面对的这些人群 ， 可能原来不是去买淘宝和拼多多上更便宜的运动服 ， 它们原来买的是那些商场的男装女装 ， 人家是追求品牌的 。 **Rio** [38:29] 甚至可以说它们这些买这种所谓的运动时尚 ， 它也不是为了去运动的 ， 它只是为了时尚而已 。 **黄海** [38:35] 对 ， 没错 ， 就迪桑特你买完之后一定要去打高尔夫吗 ？ 也不需要 ， 对吧 ？ 高尔夫只是一种风格而已 ， 只是一种 。 **Rio** [38:40] 对 ， 你穿着始祖鸟你就要去这个户外吗 ？ 好像也很少 。 **黄海** [38:44] 没错 ， 说到始祖鸟其实逻辑也是一样的 。 你说始祖鸟是很贵 ， 它在运动里面肯定是属于奢侈品嘛 ， 就我们之前说的运奢嘛 ， 运动奢侈 。 但如果说你一跟它跟奢侈品直接对比一下 。 **Rio** [38:58] 它还是很便宜的 。 **黄海** [38:59] 对啊 ， 一件始祖鸟的衣服五六千块钱 ， 一件外套算是始祖鸟比较好的产品 ， 五六千块钱 。 但如果你跟奢侈品的产品相比的话 ，其实它还是便宜的 。 **Rio** [39:10] 零头不到的价钱 。 **黄海** [39:12] 没错 ， 所以你在对比的时候 ， 这个参照系选择是谁 ， 那就很关键 。 因为这个参照系不是我们自己投资人去说的 ，也不是安踏集团作为品牌方去说的 ， 这个东西就是消费者心里面是怎么想的 。 如果消费者觉得始祖鸟跟 LV 是一个水平的品牌 ，但 LV 我消费一次我得花四五万 ，但我始祖鸟消费一次我花五六千 ， 那这个性价比就瞬间就出来了 ， 对吧 ？ 这里面的一个定位的一个选择 ，其实会对品牌的发展会有很大的影响 。 从这个视角来去分析这个安踏的这个业绩的话 ， 我们其实是从一个所谓的替代视角 。 这个替代视角的意思是 ， 运动服无论它是时尚运动还是什么户外运动 ， 就相对来说这种运动风格的产品 ， 它正在蚕食其他更加时尚化的产品 ， 服装产品的市场份额 。 这个大逻辑我们去理解清楚了 ， 你就知道说为什么安踏集团的这些品牌的业绩可以在今年的这个消费降级的情况下还能发展得很好 。 因为这个蚕食的过程当中 ，其实它也是具备性价比的 ， 它不是说真的让消费者花的钱更多 。 因为对于那些消费者来说 ， 它省了那些女装男装的钱 ， 它买了安踏的话 ， 那其实它也是省钱的 。 这里面的核心逻辑就变成了 ， 为什么会发生这样的一个蚕食 。 那这个蚕食背后， 那当然就是运动风格 ， 它就给消费者带来了这个不同层面的价值吧 。 我觉得第一个层面的价值就是说 ， 还是跟我们说的今天的节目主题相关 ， 就是健康红利 。 就是说其实很多时候我们是需要一件服装 ， 既能在工作场合上穿 ，也能够下班的时候去运动的时候穿 。 因为有时候不能说老戴那么多套衣服嘛 ， 那我就需要一套衣服具备多种功能 。 那对于那些时尚的那些品牌来说 ， 它肯定不具备运动这块属性 ， 所以我肯定要多带一套 ， 如果我要运动的话 。 我买套运动服 ， 尤其是那种高尔夫的那种品牌 ，其实它肯定还是带有一些商务属性的 。在设计上它不是完完全全的那种像篮球足球的那种运动服一样 ， 一看你就是个在运动的 。 它带有些商务属性 ， 可以一套衣服承担不同的生活场景 。 **Rio** [41:34] 性价比就出来了 ， 对吧 ？ 又省事 ， 省钱 ， 省空间 ， 对吧 ？ 因为衣服还是穿给别人看的嘛 ， 还给别人传达出我是一个很运动的 ， 对吧 ， 很积极健康的这么一个状态 。 所以这个它还有这个加成的作用 。 **黄海** [41:48] 你说的这个特别对 ，Rio，因为它不仅是说我真的要去运动 ， 我要穿 ， 我哪怕不去运动 ， 我为了显得我很健康 。 **Rio** [41:55] 你以为我很运动 ， 这也可以 ， 对吧 ？ **黄海** [41:57] 没错 ， 没错 ， 所以起码我们会开始观察到社会上的现象已经变成了我让别人觉得我经常运动已经是一个挺有面子的一个事情 。 这个就也是某一程度上的一个健康红利 。 大家会觉得说我生活得很健康 ， 我喝无糖茶 ， 我穿这些运动服 ，其实显得我整个人很阳光 ， 这个其实是它的一个价值 。 第二层价值其实就是说 ， 为什么在运动当中， 这个户外这个方向它又是一个最火的方向 。 运动是一个大行业 ， 那户外又是这个大的领域里面最火的一个子集在今年 。 这也是很有意思 ， 就是因为户外的场景 ， 对于一件衣服的功能性和对于它的面料要求是最高的 。 就例如说东北地区 ， 虽然经济不是全国最发达的 ，但东北地区的迪桑特其实是在全国范围内几乎是卖得最好的 。 就大家确实对于这种户外品牌来说的话 ， 它的功能性面料在寒冷的区域确实它就有更好的需求 。 **Rio** [43:00] 你说起这个我有一个很深刻的一个印象 ， 就是疫情前有一年去那个长白山滑雪 ， 然后要在沈阳中转一下， 然后就在那里住了一下， 顺便逛了一下当地的商场 。 那个时候去的时候是 12 月吧 ？ 因为我平时是在深圳 ，是南方嘛 ， 对吧 ？ 南方其实大家穿着都比较随意 ， 对吧 ？ 你看不出来那个人到底身家多少 ，但是你去到那个东北 ， 你一眼就看出来这些人穿得都好 fancy， 穿得可能是穿貂 ， 对吧 ？ 女生要讲 ， 还有男士也穿貂 ， 对吧 ？ 貂皮那些东西 ， 它本身挺贵的 。 环境的原因也好 ，因为历史文化形成的这个价值观的认知也好 ， 它对服装的整个预算会堆得比较高 ， 我感觉是这样子 。 那所以这个时候你去再换一些功能性的这种新材料 ，其实也可以卖得很高的一个价位段 ，但跟南方的话这个就比较难 。 **黄海** [43:47] 我们刚刚聊到了运动有两层价值 ， 第一层是说它代表了一种休闲的风格和一种生活方式 ， 它是一种更百搭的生活方式 。 第二个是它确实带有一些功能性的面料 ， 会使得它跟时尚服装相比 ， 它确实有多了一层价值 。 那还有第三层价值 ， 就是确确实实的有一些小众的运动 ， 现在参与的人开始变多了 。 就好像去年很火的像飞盘 、 像露营 、 像更加小众一点的可能像铁人三项 ， 这些其实在中国很多时候是一些传播驱动的一些潮流的兴起 。 什么叫传播驱动 ？ 就是我在小红书上 ，在抖音上刷到了很多人参加这些运动 ， 觉得很酷 ， 对吧 ？ 例如说什么其实滑板就挺酷的 ， 我看到朋友圈里有些朋友最近经常发他们那个滑板的照片 ， 对吧 ？ 就是有事没事就买个板 ， 然后就去滑一下， 然后就发朋友圈就特别酷炫 。 这种就所谓的我们叫做传播驱动 ， 就是因为我发出来了 ，在中国这么发达的一些内容平台上， 很多人就会看到呀 ， 看得出我也想参与 。 这种社交媒体的发达 ， 它也会反过头来去利好这些小众运动的普及化 。 那你既然都更愿意去参加这些运动 ， 你肯定要买一些相匹配的鞋子跟服装嘛 ， 所以也会利好于这个运动的品牌 。 所以我们其实分析了这三种不同的原因 ， 我觉得它是有先后顺序的 。 就第一种是说它是一个百搭风格和生活方式 ， 第二种是它带有功能性的面料 ， 比时尚服装多了一层核心价值 。 第三层就是我觉得也是最后一层了 ，因为我觉得真正参加小众运动的人也没有那么多 ，但是确实因为传播的越来越发达 ， 所以其实是在快速发展的这么一个阶段 。 ### 多品牌战略 **黄海** [45:38] 原来的群体比较小的 ，但是增速很快 。 那第三层其实很典型的也是这个安踏集团旗下另外一个品牌 ，也是我们之前提到过的萨洛蒙 ，也是在网上经常抢不到的 ， 经常说是有饥饿营销的 ， 主打铁人三项的这种鞋 ， 对吧 ？ 其实说实话 ，以我的审美 ， 我是理解不了这个萨洛蒙为什么好看的 。 如果说有听众知道为什么萨洛蒙这个鞋很好看 ， 可以给我分享一下 。 就是说据说就是说又时尚 ， 然后又带有功能性 ， 对吧 ？ 你在户外越野的时候又可以穿 ，但你平时上班穿 ， 大家也觉得你很酷 ， 对吧 ？ 就这样的一个也是安踏集团今年旗下的一个小爆款的这么一个品牌 。 这些点其实都是我们刚刚看到的 ， 运动真正成为一种社会的主流的一种生活方式之后， 它会带来的一个红利 。 那这里面唯一一个没有走这个高端路线的 ， 就是这个安踏自己了 。 安踏品牌的这个传统上来说 ， 它不是一个高端品牌 ，但是它又具备这种孵化和运营高端品牌的能力 ， 这一点其实是我们特别去敬佩这家公司的一个原因 。 就是说本来你自己做出来的那个就是个大众品牌 ，但是你买回来的每一个 ，不论斐乐 、 迪桑特 、 萨洛蒙还是始祖鸟 ， 它都是买回来的嘛 。 这些收购回来的品牌一个比一个高端 ， 对吧 ？ 都已经到奢侈品的这个程度了 ， 消费降级的大背景下还能经营得这么好 ， 这一点我认为确实也很值得敬佩 。 当然这件事情它另外一面就是说 ， 像阿迪达斯 、 像那个耐克 ，在中国确实是逐渐的在丢失市场份额的 ， 尤其是阿迪达斯其实是下滑得非常严重 。 有一段时间还传言说阿迪达斯在中国可能都快不行了 ， 都要退出中国了 ， 疫情结束之后稍微好一点 。 那耐克会当然是龙头老大 ，但是它的份额也在缓慢的下降 。 就耐克没有阿迪下降的那么多 ，但是它在中国的体育市场当中的份额也是在缓慢下降的 。 安踏的份额是在不断提升的 ， 李宁的份额其实整体而言过去三四年也在提升 ，但今年李宁遇到了一些问题 ， 就是它自己经营上出了一些问题 。 所以它吃到今年的这个运动红利的这样的一个程度 ，是没有安踏那么高的 。 **Rio** [48:01] 你发现那个李宁它每次只要中国办大型的这个赛事 ， 它都会出问题 。 上次出问题就是北京奥运之后， 这一次好像又是北京奥运之后 。 **黄海** [48:11] 我确实听到好几个朋友跟我说 ，在北京冬奥会之后， 李宁的势头就有点下来了 ， 安踏的势头在往上走 。 这为什么会出现这个情况 ？ **Rio** [48:20] 你记不记得我们之前聊上次李宁出问题的时候是哪一年 ？ **黄海** [48:24] 反正 08 年到我们上次聊过李宁嘛 ， 就是 08 年到 15 年其实是李宁的一个非常惨淡的时期 ，但到 16 年到 20 年是它的一个翻身的这几年 。 对的 ， 然后最近一年又稍微有点下滑的 。 **Rio** [48:38] 北京又开冬奥了 ， 对吧 ？ 然后它又出问题 。 **黄海** [48:40] 这里面是不是有一些跟体育营销相关的一些 。 **Rio** [48:45] 李宁的奥运主轴 。 **黄海** [48:47] 但整体而言 ， 李宁和安踏其实都是在往上走 。 就他们的这个定位 ， 都是希望把自己的客单价越做越高 ， 去抢夺耐克的份额 。 因为阿迪已经下去了 ， 阿迪可能已经不是他们最主要的竞争对手了 ， 抢夺耐克的份额 。 耐克在高端消费者心目中肯定还是占有它的一个品牌溢价和优势的 。 李宁排在耐克下面一点 ， 然后安踏又排在李宁下面一点 。他们的客单价是逐层的往下的 。 那当然就是跟刚刚我们所说的其他的那些户外高端品牌来说 ， 安踏 、 李宁和耐克的竞争确实是整个行业里面最大的那个市场的竞争 。 因为这个是最最典型的运动服的市场嘛 。在这个市场的竞争当中， 安踏目前来看也比李宁领先一点 。 因为李宁今年的这个业务上出了一些问题 ， 经销商的串货的问题非常严重 ， 经常会出现原价 800 的产品 ，在经销商串货之后， 消费者可以花两三百块钱买得到 ， 对吧 ？ 那这个就有点尴尬了 。 就不是说大家今年还是因为运动的这个红利 ， 还是很喜欢买这些产品的 ，但是当你管理不善的时候 ， 你原来能卖 800 的 ， 你只能卖 300， 这个就再厉害你也帮不了你 ， 对吧 ？ 就这个确实也会出现一些问题 。 **Rio** [50:09] 李宁好像没有像安踏那样去 ， 就是比较大手笔的买国外品牌的这种操作 。 **黄海** [50:16] 没错 ，Rio 你说的很关键这个点 。其实安踏跟李宁的竞争 ，其实是两种不同的能力的竞争 。 李宁的强项是它自带着中国李宁这样的一个光环 ， 它是跟中国奥运会 、 中国体育健儿这样的一些概念天然绑定的 。 因为李宁就是世界冠军嘛 。 **Rio** [50:35] 那是纯血的这个奥运品牌 ， 运动品牌 ， 对吧 ？ **黄海** [50:38] 没错 ， 所以李宁这两个字 ， 它自身的品牌价值确实是比安踏这两个字要高 。 所以刚刚我才说嘛 ，在价格段来看的话 ，是安踏小于李宁 ， 小于耐克 。 李宁是在安踏前面的 ， 这就是因为它本身的品牌价值会更高 。 **Rio** [50:54] 这个是不含安踏买回来那东西 ， 对吧 ？ 就只算安踏本身主品牌 。 **黄海** [50:58] 没错 ， 就谈主品牌嘛 ， 主品牌是主战场 。 安踏虽然在主战场上品牌溢价不如李宁 ，但安踏在经营收购品牌的事情上， 这个能力又远远强于李宁了 。 就李宁买的一些品牌 ， 它在中国没有做出太大的水花 ， 就还没有太多人听过的 。 因为在这方面能力确实不如安踏 ，但安踏就有一点点像买一个品牌回来 ， 做火一个品牌 。 斐乐是它在 08 年金融危机之后买的 ， 斐乐当时买的时候表现巨差无比 ， 基本上是不值钱的 ， 硬生生的被安踏做成一个年销售额 200 亿的一个品牌 ， 对吧 ？ **Rio** [51:35] 这个就可能就是基因的问题了 ， 对吧 ？ 一个是强势的这个运营管理的这个经营的这个基因是主导的 ， 然后这个是李宁那边是纯血的这个运动品牌 ， 然后又有自己很强的品牌打造能力 ， 反而约束了它不好去收购那些国外的品牌 。 不然你怎么说你是中国李宁 ， 你讲不清楚这个逻辑了 ， 对吧 ？ **黄海** [51:54] 没错 ， 所以两家公司的这个能力不一样 。 所以李宁其实在品牌溢价上， 如果只是主品牌对主品牌的话 ， 比安踏要高 。 但是安踏除了主品牌以外的其他品牌 ， 反而是它能力的一个最强的体现 。 因为它有这种中台化去运营多品牌的能力 ，在中国其实拥有这种能力的公司是很少的 。 我们以前在聊完美日记的那一期里面 ，也曾经提到过完美日记想学习安踏这种能力 ， 对吧 ？ 去经营多品牌 ，但目前来看这个能力跟安踏还是有距离 。 虽然完美日记现在它收购回来的品牌也基本上稳住阵脚了 ， 至少这个公司不会倒闭了 ， 对吧 ？ 虽然之前经历过非常惨痛的一段市值下跌的过程 ， 现在业务上基本上稳住 ，但是稳住之后， 跟它能够达到安踏这样的高度 ， 距离还是非常非常远的 。 新消费就先不说了 ， 那在大集团当中， 有安踏这种能力的 ， 可能农夫山泉可能也算一个 。 我们今天另外一个主角 ， 就是说他们的旗下也有多个饮料品牌嘛 ， 对吧 ？ 东方树叶 、 农夫山泉的饮料 ， 然后还有茶派 ， 对吧 ？ **Rio** [53:02] 那个全是自己孵化的 ， 没有一个是买来的 。 **黄海** [53:05] 没错 ， 那个算农夫山泉算一个 。 还有就是在酒店领域的华住其实也算一个 ，因为华住旗下有橘子酒店 ，有全季酒店 ，有汉庭酒店 ， 对吧 ？ 这些品牌都是属于华住集团 ， 它也有这种在它所在的那个酒店这个领域里面去经营多品牌的能力 。 但你会发现数来数去 ， 可能也就是一两个手掌就能数完的公司 ，在中国能拥有这样的一个能力 。 我们虽然不是一个炒股节目 ，但我们可能有时候也会引用一下股价来作为一个我们的判断的一个论据 。 所以从市场的股价来看的话 ， 安踏现在的市值是李宁的 4 倍 ， 这还是挺能够体现问题的 。 就是说因为我们刚刚聊了这些点 ，其实资本市场我也非常的了解这些情况 ， 就是资本市场的投资人其实每天都在思考这些问题的 。 所以李宁这个单品牌的情况 ， 它的业务的稳定性会是一个问题 。 所以安踏有多品牌作战的能力 ， 给投资者的感觉就会更放心 。 所以目前来看 ， 安踏的市值就是李宁的 3 到 4 倍 ，但也不排除李宁这样的公司 ， 它的特点就是说它的单一品牌如果一旦上去了之后， 它的爆发力会更强 。 中国李宁这种东西 ， 你就不能变成中国安踏嘛 。 这个李宁这个品牌的好处就是它确实在主品牌的这个层面上， 它的溢价会比安踏高一些 。 所以一旦它调整过来的话 ， 它的主品牌确实会更加强势 ， 所以它的爆发力会更强 。 安踏更多是它运营能力强 ， 所以它是一个集团军作战 ， 东方不亮它可以西方亮 。在这种情况下它更稳定 。 所以这两个公司其实是各有所长的 ， 哪怕是运动行业发展的很好 ， 用户需求增长很快 ， 要我们去投资一级市场 ， 依然还是挺难投的 。 ### 结尾预告 **黄海** [55:04] 这个还是一个挺有挑战的事情 。 这是因为巨头太强了 ， 就你要投一个新的项目 ， 很容易就被巨头掐死了 。 但是我可以给大家先埋个伏笔 ， 就是说我还是挑战的难度 ， 我还是投资了一个新兴的运动品牌 ， 暂时还没有上线 ， 会在 24 年上线 。 上线之后我们可以看一下它的表现 。 如果是有意思的话 ， 我会到时候再拎出来 ， 再跟大家明年再去继续跟进这个运动市场的这个发展 。 今天的节目主要是聊了两个很受益于这个健康红利的行业 ， 一个是喝 ， 一个是穿 ， 对吧 ？ 就我们生活当中两个最大的行业 。其实还有一些别的公司也是在这个趋势下的 ，但今天我们已经没有来得及展开了 。 我们会在过两期的节目里面再进行展开 。 我连过两期这期节目的这个标题我都想好了 ，Rio， 就叫奶茶争雄 2024。 对 ， 我们因为有咖啡战争 ， 我们对应来个奶茶争雄 。 奶茶争雄也呈现出这个健康趋势 。 就今年会有一个类目叫做原液鲜奶茶 ， 这个类目是奶茶当中最健康的这么一个细分的赛道 。 当中的代表品牌是这个茶颜悦色和这个霸王茶姬 ，他们今年的发展都很好 ， 尤其是这个霸王茶姬 。 所以我们先把这一部分先卖个关子 ， 先留到我们过两期节目讲奶茶的时候再聊 。 为什么奶茶行业也是健康的这个类目 ， 这个霸王茶姬今年是发展的最好的 。 所以我在节目开头的时候我才说 ， 今年发展的好的消费品牌 ， 它背后都有很强的这个健康属性 。 那今天结束之前 ， 我们也给大家送出一些跟健康相关的福利 。 之前在节目里面也有出现过的 ，也是我有参与投资的一个轻食品牌叫超级碗 ，他们现在已经是北京地区的轻食品牌的第一名 ， 刚刚进入上海 。 那刚好这期节目嘛 ，也是讲到这个健康相关的主题 ， 跟他们也很符合 。 我跟创始人又沟通了一下， 上次给大家发完的福利有点意犹未尽 ， 那我们这一次在节目最后， 健康轻食品牌超级碗已经是北京第一名的轻食品牌了 。他们再次给我们的疯投圈会员朋友发出福利 ，因为他们最近刚刚进入到上海市场 ， 所以这次的会员福利就会比之前的适 用范围更广了 。 不仅是我们北京和成都这两个原有城市的会员可以享受到 ， 我们在上海的会员这一次也可以享受了 。 那具体的福利 ，Rio 可以给我们分享一下 。 **Rio** [57:50] 这次超级碗给疯投圈会员们带来的福利是一张 8 折的优惠券 ， 可以用于北京 、 上海和成都的所有门店的堂食 、 自提和外卖 。 优惠券的领取方式请去看会员的知识星球群组 ， 里面会有详细的说明 。 疯投圈的会员除了能获取这些不定期的品牌福利之外， 我们还有日常的交流互动 ， 你可以加入仅限会员交流的微信群组 ，以及参加仅对会员开放的线下活动 。 新加入的会员还能获取一年的疯投圈文字精选的订阅权限 。 每年我们会在北上广深四个城市为会员朋友们举行一场线下的聚会 。 那今年四场办下来 ， 我们收到的反馈觉得还不够尽兴 ，因为时间的关系 ， 然后参会的朋友也比较多嘛 。 那有些朋友可能还没有来得及细聊 ， 这个活动就结束了 。 那我们想尝试一个新的活动形式来弥补这个缺陷 ， 我们暂且把这个新的形式叫做疯参会 。 它起源于我们今年夏天在杭州组织的会员线下饭局 。 我们发现这种小范围的私密的饭局 ， 交流的质量和深度都非常的好 ， 能够满足大家深度讨论的需求 。 那第一次疯参会我们计划在北京三里屯附近举行 ， 时间是 12 月 2 日周六的晚餐时间 ，18 点到 21 点 。 我们把人数控制在 10 人上下， 仅限疯投圈的会员本人参加 。 报名方式请联系疯投圈科代表 。 如果你还不是疯投圈的会员 ， 那可以赶紧加入了 。 加入的方式请去微信搜索疯投圈的公众号 ，在菜单栏可以找到会员的加入的链接 。 那今天节目就先到这里 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。