# 125 ✪ 名创优品「偷师」泡泡玛特、卡游上市遇挫 疯投圈 · 2025-11-02 黄海和Rio在节目中深入剖析泡泡玛特与名创优品IP商业模式的本质差异。泡泡玛特凭借自有IP矩阵实现爆发式增长：2025上半年营收138亿元，净利润47亿元，海外收入占比40%，爆款labubu仅占营收34.7%，显示IP组合健康。名创优品作为授权零售商，同期营收94亿元但利润增长仅3%，市值仅为泡泡玛特的七分之一。节目还分析了泡泡玛特通过毛绒挂件将IP从桌面拓展到包挂、手机挂，极大地提升了传播与商业价值，并对比了卡游因过度依赖授权IP（小马宝莉占70%）和44%净利率而面临上市阻力。最后指出最优秀的公司不会榨干IP价值，泡泡玛特的克制运营值得借鉴。 ## Questions this episode answers ### 泡泡玛特管理层为什么说“当IP的舆论热度结束了，商业价值才真正开始”？ 在泡泡玛特2025年中期财报会上，管理层解释，当labubu等IP不再被疯狂讨论时，意味着供需趋于平衡，公司能克制地开发更多品类，避免过度消耗IP价值，从而开启长期的商业变现。黄海和Rio认为这展现了世界级IP运营商的格局。 [36:24](https://lib.crazy.capital/cf4efe9c-32ef-4015-a287-945bcd893c30?t=2184000) ### 从财务数据看，泡泡玛特的自有IP模式为何比名创优品的授权IP模式更有优势？ 2025上半年，泡泡玛特营收138亿元，净利率约1/3，同比增三倍；名创优品营收94亿元，净利增长仅3%。泡泡玛特自有IP利润率更高，且labubu仅占34.7%，矩阵抗风险；名创优品需付高额授权费，IP越火成本越高，只能靠开店扩张，市值相差7-8倍。 [10:14](https://lib.crazy.capital/cf4efe9c-32ef-4015-a287-945bcd893c30?t=614000) ### 卡游在2024年利润明明很高，为什么上市反而受阻？ 卡游2024年净利润率高达44%，但因主要面向儿童群体，过度收割引发舆论和监管压力。其授权IP模式力求在协议期内最大化变现，缺乏对IP的长期克制运营，与泡泡玛特的理念形成对比。黄海和Rio指出，这暴露了其商业模式的隐患。 [1:03:10](https://lib.crazy.capital/cf4efe9c-32ef-4015-a287-945bcd893c30?t=3790000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - **[0:59] 格局之变** - [0:59] 疯投圈第100期后，泡泡玛特市值飙升至4000亿港币，名创优品仅580亿 - [1:41] 泡泡玛特市值突破4000亿港币，超越京东和百度，成为中国顶级公司之一 - [2:05] 泡泡玛特市值约为7-8个名创优品，差距悬殊 - [2:55] IP潮玩成为情绪消费典型，在中国消费低迷期一枝独秀 - [3:26] labubu等潮玩成为年轻人省下买房钱后的情绪出口 - [3:35] 泡泡玛特IP出海成为中国软实力代表，类似当年Hello Kitty的日本 - **[15:11] IP矩阵** - [15:29] 黄海猜测labubu占泡泡玛特营收一半左右，实际仅1/3 - [15:39] labubu仅占泡泡玛特营收34.7%，IP矩阵分散风险 - [15:52] 卡游过度依赖奥特曼和小马宝莉，单IP占比曾高达70%，风险极大 - [16:25] 卡游不仅依赖单IP，且均为授权IP，商业模式脆弱 - [16:43] labubu所在The Monsters家族上半年卖了40亿，占泡泡玛特总营收1/3 - [17:20] The Monsters家族可能推出新角色，labubu热度可被接替 - **[27:44] 场景革命** - [27:44] 泡泡玛特增长另一引擎：从桌面手办拓展到毛绒挂包场景 - [28:15] 可挂在包上的毛绒形态将泡泡玛特IP从家居装饰变为社交货币 - [28:26] 挂包毛绒IP成为移动广告牌，大幅提升传播性和商业价值 - [28:45] 全球明星在Instagram炫耀labubu挂包，带动潮流与曝光 - [29:15] labubu与LV等奢侈品同框，提升身价，成为大牌包标配 - [30:07] labubu作为明星奢侈品包挂件，让粉丝感觉购买极具性价比 - **[34:36] 长红之道** - [34:53] hello Kitty 2025年全球收入约40亿美元，labubu约20亿美元，差距2倍 - [35:15] 预测：三年后labubu全球收入可能赶超Hello Kitty的40亿美元 - [35:24] 泡泡玛特垂直整合IP全产业链，比Hello Kitty纯授权模式更深入 - [36:02] 黄海指出labubu开放授权面临品控和IP形象受损风险 - [37:04] 泡泡玛特管理层金句：'当一个IP的舆论热度结束了，它的商业价值才真正开始' - [37:22] 舆论热度高说明买不到，消费者讨论炒作正是价值爆发前夜 - **[40:04] 名创出击** - [40:04] 名创优品创始人叶国富宣布进军自有IP战略，对标泡泡玛特 - [40:31] 叶国富：全中国仅三家（名创、Top Toy、泡泡玛特）有能力自有IP+自渠销售 - [41:32] 叶国富将名创优品和Top Toy均列为三大IP公司之一，投资界普遍看衰 - [42:37] 名创优品能否成功孵化自有IP？业内多数看衰，认为缺乏审美基因 - [43:01] 从10元店到IP发行商，名创优品转型难度极大 - [43:55] 名创优品旗下潮玩品牌Top Toy估值100亿港币，已完成淡马锡融资，计划单独上市 - **[47:24] 大店策略** - [48:01] Q: 名创优品既有Top Toy又开Minisoland，是否左右互搏？ - [48:24] 名创优品推出千平大店Minisoland，只卖IP产品，去日用百货化 - [48:39] Minisoland选址一线城市顶级商圈（如上海淮海中路），定位高端IP店 - [49:05] Minisoland让名创优品进入以往无法触及的高端潮流商圈 - [49:33] 名创优品10元店形象难以短期抹去，转型IP需长期品牌建设 - [49:43] 名创优品同时经营白牌日杂、授权IP和自有IP，品牌定位混乱 - **[1:01:42] 新局已定** - [1:01:42] 总结：名创优品仍是好零售商，但泡泡玛特已升至三丽鸥级别 - [1:02:05] 两家公司段位差异今年才完全显现，泡泡玛特一骑绝尘 - [1:02:31] 引入卡游作为反面案例：在最赚钱时不知克制导致上市遇挫 - **[1:02:44] 卡游之殇** - [1:03:10] 2024年卡游利润曾高于泡泡玛特，但2025年已大幅下滑 - [1:03:26] 卡游去年净利率44%过高，引发监管关注，上市遇阻 - [1:03:51] 卡游高利润引发监管部门注意，上市申请迟迟未获批 - [1:04:02] 卡游面向儿童群体，被指诱导赌博和炒作，道德风险极大 - [1:04:21] 卡游赚40多亿利润却遭遇更大困难：暴利引发舆论和监管双重危机 - [1:04:41] 泡泡玛特与卡游关键区别：成年人受众、有中国品牌出海故事 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 潮玩 ## Mentioned Top Toy (company), 卡游 (company), 名创优品 (company), 泡泡玛特 (company), Crybaby (product), Hello Kitty (product), Labubu (product), Minisoland (product), Molly (product), Scalp Panda (product), 奥特曼 (product), 小马宝莉 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:00] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 节目开始前宣布一则消息 ： 明年是 2026 年， 也是疯投圈节目上线的第 10 年 。 非常感谢各位听众朋友们 ， 特别是疯投圈的会员朋友们 ，是你们的支持和鼓励 ， 让我们一直坚持更新 。 为了迎接疯投圈的第 10 年， 我们计划在云南大理举办一场小型的跨年活动 ， 时间是 12 月 30 号到明年的 1 月 2 号 ， 一共 4 天 3 晚 。 我们邀请了几位朋友来和大家面对面交流 ，其中有曾经在我们节目出现过的嘉宾 ，也有大家完全意想不到的神秘人物 。 我们也准备了一些在地的体验活动 ， 大家可以一起参与 ， 增进友谊 。 跨年活动规模很小 ， 我们会控制在 20 人以内 。 如果您有兴趣的话 ， 请在微信搜索 " 疯投圈 " 的服务号 ， 发送关键词 " 大理 "， 获取活动信息和报名咨询 。 下面开始今天的节目 。 **黄海** [0:59] 哎 ， 黄海啊 ， 我们再来复盘一下这个 IP 产业哈 。 去年我们第 100 期的时候 ， 我们当时起了个标题 ， 叫做 " 名创优品大战泡泡玛特 "。 ### 格局之变 **黄海** [1:09] 呃 ， 现在一年多时间过去了 ， 看来这个结果已经很明确了 。 **Rio** [1:13] 对 ， 没错 。 我们这期节目呢 ，其实还是在讨论 IP 潮玩领域的这两家头部公司哈 ， 泡泡玛特和名创优品 ，也是我们节目持续关注的一个领域 。 跟奶茶咖啡一样哈 ， 每年至少会有一期专门的节目 。 那我们今年的这个标题呢 ， 就不能再叫 " 名创优品大战泡泡玛特 " 了 ，因为呢 ， 这个 " 大战 " 这个词呢 ， 一般是用在两个等级相当的这个对手之间 ， 对吧 ？ 那现在呢 ， 这个泡泡玛特在过去一年多的时间里面呢 ， 啊 ， 这个股价已经从几百亿港币的水平哈 ， 发展到我们现在录制节目的时候 ， 超过 4,000 亿港币这个水平 。 如果从市值的角度来看的话呢 ， 泡泡玛特当下是超过了京东 ，也超过了百度 ， 对吧 ？ 所以呢 ，是可以排得上号的这个中国的顶级公司哈 ， 这个名创优品 。 **黄海** [2:05] 嗯 ， 名创优品市值大概是 580 亿港币 ， 我们现在录制的时候哈 ， 就差不多是 7 个 ， 就泡泡玛特是 7 个名创优品吧 。 **Rio** [2:13] 对 ，7 到 8 个名创优品 。 所以呢 ， 过去一年呢 ，是泡泡玛特这个狂奔的一年哈 。 那大家可能也会好奇 ， 那背后发生了什么事情 ？ 那其实我们在上半年的节目里面呢 ，其实有跟大家谈到过 ， 那一期节目其实不是讲 IP 潮玩的 ， 那期节目主要讲的是啊 ， 中国品牌的全球化 。在那期节目里面 ， 我们有大概提到过泡泡玛特在海外市场如何造成了轰动 ， 那个是我们的 116 期哈 ， 大家感兴趣的话可以回去听 。 那这期节目我们把啊 ， 关注的焦点呢 ， 回归到这个行业本身 。 那其实这个行业我觉得有两个点哈 ，Rio 是很值得跟大家分享的啊 ， 之所以我们很关注的原因哈 。 第一个呢 ， 事实上从微观的角度来看 ， 它是一种情绪消费的一个典型代表 。 大家知道 ，其实从整体意义上 、 统计学意义上来说的话呢 ， 中国的消费市场呢 ，在最近两年呢 ，是相对低迷的哈 ， 这个应该大家都非常的清楚 。 但是在这个里面呢 ，IP 代表的情绪消费呢 ，是这里面最亮眼的仔 ， 对吧 ？ 它是最具备确定性的 ，因为大家会觉得说啊 ， 我房子不买了 ， 我不结婚了 ，不生娃了 ，但我好歹要让自己过得开心 。 **黄海** [3:26] labubu 来一打 。 **Rio** [3:27] 没错 ， 就是这个 。 以前要买房要花几百万 ， 把所有的收入都掏空了 ， 那现在把这笔钱省下来之后呢 ， 我好歹能让自己开心一下哈 。 所以这个其实是微观层面 。 那宏观层面我觉得同样有意思的呢 ， 就是其实这个行业已经逐步变成了我们中国在全球范围内软实力的一个代表 。 如果两三年前有人跟我说啊 ， 中国的软实力要崛起了 ， 中国的 IP 会在全球范围内被大家追捧 ， 那这件事情呢 ， 我是不会相信的 。 是很难想象的嘛 ， 对吧 ？ 那明明中国跟世界很多国家不是说关系不好吗 ？ 不是说很多冲突吗 ？ 不是说有很多这种地缘的政治问题吗 ？ 哎 ， 没想到这些都不影响 ， 对吧 ？ 在这个可爱的这个 IP 面前哈 ，其实这个呃 ， 欧洲人 、 美国人也不会管你这个 IP 背后是哪个国家的哈 ， 只要是这个可爱好玩的 。 **黄海** [4:22] 可爱瓦解一切冲突 。 **Rio** [4:24] 没错 ， 这个还是一个非常典型的软实力的一个代表 。 就像当年日本的啊 ，Hello Kitty 一样 ， 对吧 ？ 其实啊 ，Hello Kitty 崛起的时候 ， 日本也是跟今天的中国一样啊 ，在全世界范围内被美国当做一个眼中钉 ， 对吧 ？80 年代的日本 ， 美国去对付日本的方式 ， 跟美国人现在对付我们的方式不是有点像吗 ？ 对吧 ？ 所以在 ，但也不影响这个在呃 ， 这样的两个历史阶段当中呢 ， 啊 ， 中国和当年的日本都有这种代表性的这样的一个 IP 的崛起 。 那直到今天我们来做这期节目 ， 实际上 labubu 在国际上的地位 ， 可能确实也可以跟啊 ，Hello Kitty 去相提并论了哈 。 **黄海** [5:03] 呃 ， 长期来看我觉得是有机会的哈 ， 至少因为那那个 Hello Kitty 毕竟 ， 那 Hello Kitty 现在是猫奶奶的哈 ， 那个年份还是比较高的 。labubu 这才多少 ， 那两三年的时间嘛 。 **Rio** [5:14] 没错 ， 等一下我们会跟大家聊到哈 ，labubu 大火是两三年， 但它被创作出来呢 ， 到今年为止可能是第 10 年， 但是前面几年是默默无闻的一个状态 。 所以我们可以期待呢 ， 未来五年十年呢 ， 全球范围内会出现更多像 labubu 这样的中国 IP 哈 ， 受到广泛的这个追捧 。 那这个也是当下中国的商业趋势里面非常重要的一个环节 。 所以这部分内容呢 ， 我也写到了我的新书 《 趋势红利 》 里面啊 ， 这个泡泡玛特和名创优品为代表的中国 IP 全球化 ，是这本书的一个重点章节 。 这本书已经上线了 ， 大家可以在各大电商平台搜索 " 趋势红利 " 这个书名去进行购买 ， 或者呢 ， 更加推荐的是添加我们疯投圈课代表的微信 ， 去获得我们的购买链接 。 疯投圈的会员下单呢 ， 还能获得限量的签名版 。 好 ， 那我们回到我们节目的内容 。 那泡泡玛特和名创优品这两家公司呢 ， 过去一年差距越拉越大哈 ， 这背后呢 ， 实际上是一个啊 ， 商业模式的差距 。 这个商业模式呢 ，其实我们上一次的 100 期节目里面有给大家介绍过哈 ， 名创优品做 IP 啊 ， 走的是所谓的拿来主义这个路线 。 那这个泡泡玛特做 IP 呢 ， 走的是这个自有 IP 这个路线哈 ， 这个 Rio 可以给大家介绍一下这两个路线的差别是什么哈 。 **黄海** [6:35] 名创优品不是 IP 的这个所有方嘛 ， 所以他要去找迪士尼 ，他要去找三那个三六欧这些拿授权 ， 付人家授权费 ， 获得这个 IP 的使用权 ， 然后印在自己的各种各样的产品上面 ， 或者做出各种各样的公仔 。 那泡泡玛特他说这个 IP 是我自己的 ， 对吧 ？ 我想做什么做什么 ， 我还可以授权给别人挣这个 IP 授权费 。 **Rio** [6:54] 这里面有一个细节我们需要解释一下， 就是泡泡玛特的 IP， 那也不是由泡泡玛特的员工设计出来的哈 ， 它是有一些签约的设计师 。 但是大家知道说 ， 这些被泡泡玛特签约的设计师呢 ， 实际上也没有人知道他们是干嘛的 ， 对吧 ？ 也没有人听过 。 那所以呢 ， 大家去买这些 IP 呢 ，也完全不是冲着那个设计师来的 。 因此泡泡玛特在各种的合同啊 、 版权上， 就可以名正言顺的啊 ， 把这个 IP 的版权归属于他们自己哈 。 那名创优品就完全不一样了 ， 名创优品之前的策略 ， 一直是去使用国际上已经验证的最大的 IP， 例如说 Hello Kitty 他们也签了 ， 哈利波特也签了 ， 黑神话悟空最近火了也签了 ， 然后呢 ， 疯狂动物城啊 ， 这些基本上大家可以听说过的名创优品都会试图去合作 。 那这两个商业模式呢 ，在我们当时去比较的时候呢 ， 我们还不敢下结论 ， 当时我们还说哎 ， 哪一种更好 ， 对吧 ？Rio 还给过一些判断和预测 ，但今天我们回头再来看 ，Rio 我们就不用再判断和预测了 ， 对吧 ？ 这个就已经胜负已分哈哈 。 **黄海** [7:59] 市场已经给出了定价了 。 **Rio** [8:01] 或者说啊 ， 名创优品的这个商业模式呢 ， 它肯定是存在的 ， 那消费者呢 ， 自然会有长期购买这些 IP 的诉求 。 但是在这样的一种签约的模式下呢 ， 名创优品的角色完全是一个零售商 ， 或者完全叫做一个渠道商 。 这句话怎么理解呢 ？ 就是说因为内容不是你的 ，IP 不是你的 。 你就是赚一个啊 ， 进货卖货的这样的一个差价 。 那名创优品你开多少家店就卖多少货 ， 对吧 ？ 那对于泡泡玛特来说呢 ， 你可以理解为他有自己的 IP 之后呢 ，他就不是一个零售的商业模式 ，他是一个无孔不入的一个 IP 的商业模式 ， 所有的渠道都可以为他所用 。 举个例子 ， 泡泡玛特既可以自己开店去卖 labubu，他也可以去做那个自动售货机去卖 labubu， 就是我家附近的一个商场里面呢 ， 就有这个泡泡玛特的这个自动售卖机 ， 没有门店 ，但是有自动售卖机 。 我经常逛街的时候看到那个自动售卖机 ，也可以称得上是商场里面的亮丽的风景线 ， 挺多人在那边排队买 。 对 ，有时候还小排队一下的哈 ， 虽然就是一个机器放在那 。 线上的什么抖音啊 、 天猫啊 ， 这就不用说了 ， 这都是可以他的渠道 。 那小城市也可以 ， 那泡泡玛特到了海外， 什么亚马逊啊 ， 什么 TikTok， 线下的各种的呃位置也可以去开店 。 所以大家可以理解为泡泡玛特的商业模式呢 ，并不是说哎 ， 我多开几家店 ， 那我就多卖一些产品 。 但大家知道 ， 大部分的商业模式都是你多开几家店 ， 就多卖多少产品 ， 对吧 ？ 那星巴克也是 ， 蜜雪冰城也是 ， 对吧 ？ 你今年多开了几家店 ， 那就是投资人最关注的 。 但是在泡泡玛特这个商业模式当中 ，其实在整个 2025 年它大爆发期间啊 ， 泡泡玛特在中国市场 ， 它几乎没有新开店 ， 它就能实现这样的爆发 。 **黄海** [9:59] 除了渠道这个区别 ， 可能还有一点就是关于 IP 的这个所谓的利润率的问题 ， 对吧 ？ 就是因为泡泡玛特是自有的这个 IP 嘛 ， 所以这个 IP 的本身的价值的成长 ， 它可以卖到更高的价钱 ， 然后它可以享受更高的利润空间 。 但是对于名创优品传统上这种授权别人的 IP 来的话 ， 这个 IP 越火 ，其实名创优品要付出的 IP 授权费用会越高 。 所以这里面它是吃不到这个 IP 升值的这么一个红利的 ， 对吧 ？ 因为就是它跟这个 IP 的持有方之间是一个授权的关系 。 **Rio** [10:31] 没错 ， 这也是一个非常重要的点 。 所以我们从财务数据当中， 我们能看得出来这个区别 。 泡泡玛特 2025 年上半年的收入是 138 亿元 ， 那它的净利润呢 ，是 47 亿元 ，也就是它的净利润大概在 1/3 左右 ， 很赚钱的公司哈 ， 同比增长三倍以上 。 名创优品呢 ， 乍眼看上去也不差哈 ，其实啊 ， 从收入来看呢 ， 差别没那么远哈 。 名创优品的收入在 2025 年上半年 94 亿元 ， 同比增长呢 ，20% 左右 ， 那利润的增长呢 ， 只有 3% 左右 。 所以大家可以看得出来啊 ， 一个靠开店吭哧吭哧多开多少家店哈 ， 就能够多赚钱的一个名创优品 ， 跟泡泡玛特这种爆发式的这种 IP 的商业模式呢 ， 本质上还是有很大的区别的 ， 对吧 ？ 大家一看这个数据就特别能够去理解这件事情哈 。 那泡泡玛特今年的爆发呢 ，其实是集中在海外市场的爆发哈 。 海外市场的收入 ， 你猜一下对于泡泡玛特来说已经占比有多少了 ？ **黄海** [11:34] 有过半了吧 ？ 应该有 。 **Rio** [11:35] 还没有 ，但是过半的这个时间呢 ， 很大概率会发生在明年， 也就是 2026 年 。 好 ， 暂时在今年上半年哈 ， 啊 ， 泡泡玛特海外的收入的占比呢 ， 实际上是总营收的 40%， 国内还有 60%。 **黄海** [11:51] 那也很接近了 。 **Rio** [11:52] 对 ， 很接近 。 同时呢 ， 国内因为它其实开店也比较慢了 ， 现在它主要的开店的这个啊 ， 势头都是在海外 。 那海外今年同比去年的上半年呢 ， 同比增长了四倍以上 ， 你就可以理解为是呃 ， 彻底的爆发 。 然后还据说还有一个事情 ， 就是泡泡玛特的 APP 还登顶了美国区 APP Store 的购物排行搒 。 **黄海** [12:15] 啊 ， 这也太强了 ， 对吧 ？ 卖货把这个官方的 APP 给冲到了搒首哈 。 **Rio** [12:20] 对 ， 然后这个因为国外的门店其实还是比较少的哈 ， 所以等一下我们也会专门去分析说它海外的这个发展空间还有多大 。 那所以其实从这个角度来看的话呢 ， 这个海外的这个发展刚刚开始 ， 我觉得未来可能比较合理的比例 ， 如果你看 Hello Kitty 这种日本 IP， 那其实肯定是以海外为主啊 ， 日本市场可能占个 1/3 就了不起了 。 那泡泡玛特因为是中国企业 ， 那中国的本土市场会更大一些 ， 所以我觉得最后有可能是中国四 ， 海外六 ， 就反过来嘛 ， 现在是中国六 ， 海外四嘛 ， 最终我觉得应该反过来是比较合理一些了 。 **黄海** [12:56] 因为中国市场毕竟还是要大一些 ，不会像日本市场那么小哈 ， 所以它的这个基数还是要呃 ， 好一点 。 那最终大概是个对半啊 ， 至少或者是个四六的这样一个比例会比较健康一点 。 **Rio** [13:08] 作为这个泡泡玛特的老对手呢 ， 这个名创优品的这个海外收入的比例呢 ， 跟泡泡玛特是几乎一样的 。 就是在全球化这件事情上呢 ， 两家公司都是呈现出了啊 ， 非常坚定的一个决心啊 ，也都是非常早 。 这两家公司为什么现在能做到四六哈 ， 啊 ， 都是因为他们的全球化啊 ， 都是在疫情前就开始了 ， 人家不是最近两年开始的 ， 人家这个你疫情前不开始 ， 现在也做不到那么大哈 。 海外市场实话说 ，因为你疫情那三年其实跟海外的联系是有所减缓的嘛 ， 所以如果你疫情后再开始 ， 那其实是来不及做的这么好的 。 所以呢 ， 啊 ， 这两家公司都是现在四六开的一个比例 ， 那其实背后也隐含着一个启示哈 ，Rio，是不是说明 IP 潮玩这个领域 ， 它可能确实天生就没有太多国界 ？ 因为之前我们分析过 ， 对吧 ？ 你这个奶茶品牌 ， 你要全球化 ， 海外的消费者喝不喝你这个奶茶呢 ， 还是不确定的 ， 对吧 ？ **黄海** [14:06] 口味也是个问题的 。 **Rio** [14:07] 没错 ，但是好像可爱的娃娃这件事情好像是更加不分国界 。 **黄海** [14:12] 叫 universal， 对吧 ？ 就是全球人民都喜欢的这种 ， 没有太强的这种国界 ， 民族色彩 、 国家色彩这种东西就比较好容易接受一些 。 **Rio** [14:22] 就是你在很多人说什么国潮的全球化 ， 对吧 ？ 要打着中国旗号的全球化 ，但是我们之前的节目里面有分析过哈 ，在全球化的过程当中， 暂时来说还是不要打那么强的中国旗号比较好的 。 **黄海** [14:34] 抽象一点 。 **Rio** [14:35] 因为 labubu 呢 ， 对于很多消费者来说 ， 可能也没什么中国的元素在里面 。 **黄海** [14:40] 它本来也是一个什么北欧的这个什么精灵的一个背景嘛 ， 对 ，也看不出来是哪个国家的 ， 反正 。 **Rio** [14:46] 对 ， 没错 ， 只是运营方是属于中国公司而已哈 ， 整个设计的理念上跟这个中国是没什么关系 。 这个时候这样子反而还降低了哈 ，其他地区消费者接受起来的那个难度 。 那我们来具体看一下泡泡玛特的这些 IP 的一个呃 ， 构成哈 ， 我觉得这个也是我们理解泡泡玛特这家公司 ， 我觉得非常重要的一个角度 ， 就是究竟它这个增长是由什么 IP 所驱动的呢 ？ ### IP矩阵 **Rio** [15:11] 这里面给 Rio 你也下意识的你可以回答一个问题啊 ， 这个问题我觉得特别有意思 。 我当时看的时候呢 ， 我也吃了一惊 ， 就是今年 labubu 这么火 ， 那究竟在整个 2025 年上半年，labubu 的销售能占到泡泡玛特这家公司的销售额的比例是多高呢 ？ **黄海** [15:29] 反正我看他门店里面应该有一半 ， 至少是 labubu 的这个摆放的位置 ， 所以我不知道营收上有没有到这个这个级别 ，有没有一半是来自于 labubu 的 。 **Rio** [15:39] 泡泡玛特的财报显示呢 ，labubu 的营收占比呢 ， 只有 34.7%， 略多于 1/3， 这个数字其实是非常重要的 。 那如果说你整个公司 90% 靠 labubu， 对吧 ？ 那虽然你爆发了 ，但是呢 ， 未来如果 labubu 有点什么闪失 ， 那你可能这个公司呢 ， 瞬间也下去了 。 这个呢 ， 就有点像啊 ， 大家听众可能还记得我们前几期聊过的卡游这个公司哈 ， 就是啊 ， 卡游前几年呢 ， 就很依靠两个 IP， 一个是奥特曼 ， 一个是小马宝莉 。 奥特曼最高光是 22 年， 给卡游贡献了 50% 以上的收入 ， 那小马宝莉最高光的是 24 年， 给卡游贡献了 70% 的收入 ， 对吧 ？ 这个就是典型的啊 ， 这个不健康的这个结构 ， 对吧 ？ **黄海** [16:25] 要命的是这两个 IP 还不是自己的 ， 对吧 ？ 都是授权买来的 。 **Rio** [16:29] 没错 ， 那这个就更惨了 ， 对吧 ？ 所以从商业模式的角度 ， 这卡游跟泡泡玛特的差距还是比较大的 。labubu 都火成这个样子了 ，在 2025 年的上半年也就占泡泡玛特的 1/3 的这样的一个销售额 。 那如果从换算成绝对值来看的话呢 ，labubu 上半年呢 ， 卖了 40 个亿 。 而且呢 ， 如果大家是潮玩圈的这种资深玩家呢 ， 大家还有一个概念是很熟悉的 ， 就是 labubu 它属于一个系列 ， 这个系列呢 ， 叫做 The Monsters， 对吧 ？ 就是刚刚 Rio 介绍的这个北欧精灵的这个系列 。labubu 是其中一个角色 ， 那整个家族除了 labubu 之外呢 ， 还有别的一些 IP 在 ， 对吧 ？ 其实泡泡玛特在啊 ， 对外公布的数据的这个比例呢 ， 指的是整个家族的比例 ， 就还不是 labubu 这一个 IP 的一个比例哈 ， 所以实际上占比还更少一些 。 **黄海** [17:20] 就这个 Monsters 家族 ， 后面可能还推出其他一些会火的前阵后的角色 ， 可能会取代 labubu 现在的位置 。 **Rio** [17:28] 那 The Monsters 这个家族呢 ，在 2024 年的时候呢 ， 它就还不是整个泡泡玛特占比最高的 IP。在 2024 年的时候 ， 泡泡玛特占比最高的 IP 呢 ， 还是他们的经典的老牌的这个 IP 哈 ， 叫做 Molly， 对吧 ？ 这也是大家很熟悉的 。在 2024 年的时候 ，Molly 的占比呢 ，是 17.2%。 那 The Monsters labubu 所在的这个系列占比呢 ，是 13.7%。 **黄海** [17:55] 这是去年的数据哈 ，不是今年 。 **Rio** [17:57] 所以这个去年的数据呢 ， 今年其实你看 labubu 也就从 13.7% 变成了 34.7%，也就涨了 20 个点而已哈 ，其实也没有大家想象中的那么的啊 ， 这个 。 **黄海** [18:09] 没有到一半以上至少 ， 对 ， 还是比较健康的 ， 整个组合比较均衡 。 **Rio** [18:14] 对 ， 然后呢 ， 去年第一的这个 Molly 从 17.2 呢 ，也就下降到了到今年的 9.8%， 比大家想象中的还是要多 。 因为为什么呢 ？ 是因为 Molly 这个 IP 呢 ， 它也成名了很多年了 ， 可以说是很多人第一次听过泡泡玛特这个公司啊 ，也是因为当年的 Molly。 但你没想到啊 ，Rio， 人家这个 Molly 发展了这么多年， 还能占个 10% 的销售额哎 ，也没有完全过气啊 。 **黄海** [18:37] 它今年不是还发了好几个那种 ， 就是定制款的这个什么十周年的这个纪念款的 Molly， 卖的还挺贵的嘛 。 **Rio** [18:43] 而且人家只是占比下降了 ， 人家绝对值那可是几乎还是翻了一倍的 。 这里面的这个概念大家应该都能理解 ，因为它的整体的营收涨得太快了 ， 所以 Molly 的占比在下滑 ，但 Molly 的整体的绝对值依然在快速的增长 。 所以从这个角度来看的话 ， 很多人担心所谓 IP 火两年就不火了这个事 ，Rio 你觉得是不是得重新思考一下， 可能也没有那么容易过期 。 **黄海** [19:11] 不 ， 它是要不叫不火了 ， 叫还有更火的出来了 。 这个就很厉害 ， 就你的意思就是显得好像 Molly 现在没那么火了 。 **Rio** [19:20] 对 ，其实你看绝对数它还是在增长的 ，Molly 的就是钱还是在增长的 ， 对吧 ？ 只不过说有更多人去买 labubu 了而已 。 所以从绝对数来看呢 ， 今年上半年的 Molly 的销售额跟去年的上半年也就是同期这样相比的话呢 ， 还是有 80% 左右的增长哎 ，Rio， 对吧 ？ 人家这个同比 ， 怎么这个 Molly 感觉已经不被大家讨论了 ， 它还能增长 80%， 实际上 。 **黄海** [19:46] 这其实很像 36， 对吧 ？ 就 36 你看除了像 Hello Kitty 一直火之外， 它后面还有不少其他角色嘛 。 就现在就是泡泡玛特它的这个在啊 ， 就是组成上面跟 36 那边有点相似 。 **Rio** [19:58] 没错 ， 所以人家是真的已经是啊 ， 集体作战或者叫做矩阵 IP， 对吧 ？ 就完全不是很多人理解的什么啊 。 **黄海** [20:06] 总有一款适合你 ， 对吧 ？ 你不要说你不喜欢 labubu， 没问题 ，Molly 也可以 。 如果 Molly 也不行 ， 还有一堆什么 Scalp Panda 这里等着呢 ， 对吧 ？ **Rio** [20:14] 对 ，Rio 就已经说到了排名第三 ， 就是也是大家很熟悉的 Scalp Panda 啊 。Scalp Panda 呢 ， 它的这个占比同样是下降的 ，但绝对值呢 ，也是同样是快速增长的 。 那它的增速呢 ， 比 Molly 还要更快一些啊 ， 它有大概超过一倍的增长 ，在今年的啊 ， 上半年跟去年的上半年比 。 因为为什么这些比例都会下降啊 ， 道理很简单 ，是因为这个 labubu 涨得太快了 。 **黄海** [20:37] labubu 涨得太火了 。 **Rio** [20:38] labubu 涨到八倍 ， 那所以呢 ，其他人你怎么涨呢 ？ 你的占比肯定都要下来 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 我觉得我们就不用看占比了哈 ， 我们还是看绝对值哈 。 绝对值这个 Scalp Panda 也涨了一倍以上 ， 那后面还有一些其他的 ， 实际上在前三名之后哈 。 **黄海** [20:52] 其实都在涨 ， 没有降的 ， 我看对吧 ？ 像什么 Crybaby 啊 ，Demo 啊 ， 这些都在涨 。 **Rio** [20:57] 对 ， 当然 ，因为这个 Crybaby 呢 ，其实是一个新的 IP， 那这个是泡泡玛特呢 ，在 2021 年的时候签约的一个泰国的一个 IP 啊 ， 就它叫泰国 IP 呢 ，其实因为它是由泰国的艺术家设计的 。 那据说现在已经成为了这个泰国在外交场场合会送给国际友人的 国宝 。 **黄海** [21:19] 我中方派出 labubu 的 ， 泰方派出 Crybaby。 **Rio** [21:24] 对 ， 然后呢 ，Crybaby 现在占的这个比例呢 ，也有 8.8% 啊 ， 你看也挺平均的哈 ， 这个老牌的 Scalp Panda 8.8%， 然后这个新进的这个 Crybaby 呢 ， 几乎也是差不多哈 ，也是 8.8 这个占比哈 。 那啊 ， 还有一个是很多人都听说过的 ，也是最近两年才起来的 ， 去年还不入流的 ， 去年基本上还没有什么销售额 ， 没人听过的 ，是今年才新跑出来的 ， 叫做新星人， 这个新的 IP 哈 ， 它也现在已经进入到了所有 IP 当中的前十名。 **黄海** [21:53] 它的那个盒子里面到底藏了好多 IP 在那个 pipeline 里面 ， 对吧 ？ 挨个出 ， 挨个出 ， 然后轮流去进入这个前十名 ， 这也太厉害了 。 **Rio** [22:01] 所以 Rio 你看完这个表格 ， 你有什么感觉哈 ？ 我的最大感觉是人家不是运气 。 **黄海** [22:08] 它已经把这个事情工业化 、 流水化做成了嘛 ， 验证成功了 ， 我都十个都给你验证过了 ， 对吧 ？ 你还想怎样 ？ **Rio** [22:14] 没错 ， 所以这一套的 IP 生产的这个啊 ，pipeline 或者说整个方法论啊 ， 它其实是非常的成熟 。 你会发现就是啊 ， 泡泡玛特这家公司是有源源不断的去产生新的 IP 的能力 。 刚刚我们提到的这两个后起之秀 ， 一个叫 Crybaby， 一个叫做新星人哈 ， 应该最近也是有很多的啊粉丝 ，他会越来越喜欢这样的一些新的 IP。 **黄海** [22:43] 对吧 ？ 十年前泡泡玛特融资的时候 ， 给王宁给人家讲的故事是吧 ？ 我们是要把这个搞成工业化的 、 平台化的这种制造能力 ， 还没有人信 ， 对吧 ？ 现在你终于信了 。 **Rio** [22:54] 对 ，因为它完全是做出来了之后， 大家不得不信 ， 就是放在你脸上 。 **黄海** [22:59] 因为没有这个必然性的 ， 实际上对吧 ？ 就好像做一个电影一样 ， 你其实没有不能保证 ， 比如说就哪怕是什么梦工厂 ， 哪怕是这个就是光膜那些 ， 都不能保证怎么做的每一部片都是很火的 ， 对吧 ？ 然后泡泡玛特说 ：" 哎 ， 我做十个给你看看 。" 对吧 ？ 都很火 。 **Rio** [23:13] 没错 ， 所以刚刚我们看完这个表格 ， 就是这个 IP 的占比的比例 ， 这个表格 ， 这是我们第一个 take away， 就是说实际上它已经拥有了一个矩阵化的能力 。 第二个我的 take away 其实是 ， 没有 IP 会突然爆火 ，也不会有头部 IP 说火一阵 ， 马上过了一年， 它就会迅速的像流星一样啊消失 ，不是大家想的这个样子的 。 你看三年前的这个啊 ，The Monsters 这个系列 ， 它在整个泡泡玛特的销售额 ，也就是 2022 年的时候呢 ，是 5.7%。 那到了 23 年的时候呢 ， 它稳中有升 ， 变成了 5.8% 啊 。在那个时候呢 ，The Monsters 的这个系列 ，也就是 labubu 所在这个系列呢 ， 它在整个体系里面大概排在第四名左右 。 那个时候它不是最冒尖的 ，但是它也不是一个默默无闻的什么排在 100 以后的一个 ， 对吧 ？ **黄海** [24:08] 不是个黑马突然窜出来那种的 。 **Rio** [24:11] 对 ， 它不是个就是默默无闻突然爆发的 ， 人家一直排在第四名 ， 对吧 ？ 只是它这个第四名呢 ，以它当时这个公司还没有出圈的状态呢 ， 你也不是那个最被大家关注到的嘛 。 当时的第一 、 第二名还是 Molly 跟 Scalp Panda， 对吧 ？ 那只是人家 labubu 最近两年突然爆火了 ， 它跑到了第一名。 那原来的第一 、 第二名呢 ， 现在变成了第二 、 第三名 ， 就说这个 Molly 跟 Scalp Panda， 人家绝对值也没有因此下滑 ， 好不好 ？ 人家绝对值 ， 人家也没有说那个就此就被抢了风头 ， 对吧 ？ 人家其实绝对值还在涨 ， 那只是占比在下降 。 所以实际上大部分的这种爆火的 IP 呢 ， 实际上它只是因为有了临门一脚 ，因此它从一个还不错的 IP 变成了一个爆火的 IP。 那在 labubu 这个 case 当中呢 ， 它的临门一脚是谁呢 ？ 那当然我们之前的节目呢 ，有分析过哈 ， 就是这个 Lisa 的这个带货 ， 对吧 ？ 我们这一期就不展开了 。 所以其实 Rio 你觉得为什么这种 IP 的啊 ， 这个兴衰实际上没有大家想的那么迅速 ， 无论是它崛起 ， 它也是有个过程的 ， 它也一直就是一个很好的一个啊 ， 影响力的 IP， 只是爆火发生在这两年 。 那原来排在一二名的这两个 IP，Molly、Scalp Panda，也没有因为出现了更多的更火的 IP 之后， 迅速的就下降 ， 人家还保持着稳中有升 ，是不是跟很多人想象的并不一样 ？ 没有那么的所谓的来也匆匆 ， 去也匆匆 。 **黄海** [25:42] 这就是运营能力的体现 ， 可能对吧 ？ 就是把一个 IP 的生命周期做长 ， 做平稳 ， 做长尾 ， 然后能够吃到持续的不断的这个收益 ， 对吧 ？ 就是因为各种衍生品 ， 还有各种资源的这种收益 ， 这个就是泡泡玛特这家公司啊 ， 它能够如今被资本市场看好 ， 对吧 ？ 现在是市盈率多少 ？ 大概 100 多倍市盈率的这么一个根本原因所在嘛 。 **Rio** [26:06] 对 ，不过这里面我要给大家澄清一下哈 ， 泡泡玛特这个高市盈率呢 ，是因为它的增长实在太快 ， 那所以呢 ， 网页上股票软件上显示这个市盈率呢 ， 它都是往回的嘛 。 **黄海** [26:17] 对 ， 静态市盈率 。 **Rio** [26:19] 对 ， 你是静态的 ， 你不能体现人家泡泡玛特当下的情况 ， 对吧 ？ 那人家泡泡玛特可能发完下一个季度的财报 ， 市盈率就突然就从这个七八十可能就变成二三十了哈 。 我只是举个例子哈 ， 这不代表真实的数据 。 **黄海** [26:31] 它现在的那个就是动态的市盈率 ， 应该差不多就是 50 多倍嘛 ， 就已经比它去年的那个静态的财报的市盈率已经合理很多了 。 那如果说我们那个假设它今年就是 25 年的财报 ， 一个财年走完的话 ， 那可能市盈率会更加的就是正常一些 。 **Rio** [26:46] 对 ， 我们录制节目的时候的啊 ， 泡泡玛特的市值呢 ， 啊 ，其实根据我们的一些数据的推算呢 ， 可能大概是等同于啊 ， 泡泡玛特 2025 年的利润的 25-30 倍左右哈 ，是这么一个区间 。 所以可能也就并不是特别离谱的一个市值 ，也不要把投资人想的那么傻哈 ， 会随便给一些这么 。 **黄海** [27:09] 对对对 ，20 多倍 、30 倍的差不多市盈率 ， 对于一个就高速成长公司来说 ， 还是一个比较正常的一个水平嘛 。 **Rio** [27:17] 对 ，但因为它的利润数字呢 ， 还没有最终确定 ，是我们刚刚说的这个是一个推算嘛 。 所以这个这个利润数字呢 ， 应该也是在资本市场可以说是万众瞩目的一个数字哈 。 这个泡泡玛特究竟今年最后会有多少的利润 ， 大家等到这个谜底揭晓的时候 ， 可以再回到我们这期节目下面给我们留言哈 。 那我们看完这个泡泡玛特的这个结果哈 ， 这个数据是一个结果嘛 ， 那我们要看一下背后发生了什么事情 ， 对吧 ？ 就除了这个 Lisa 带货之外 ，其实还有一个很重要的泡泡玛特在过去一年发生的一个质的改变 。 这个改变呢 ，其实是叫做场景的拓宽 。 ### 场景革命 **Rio** [27:55] 什么叫场景的拓宽呢 ？ 就是原来它是个盲盒 ， 盲盒呢 ， 它就是摆在桌上的啊 ， 它是放在家里的 。 但是呢 ， 泡泡玛特呢 ， 它新推出了一个产品的形态 ， 这个形态呢 ， 叫做毛绒 。 这个毛绒的形态呢 ， 它跟原来的手办相比呢 ， 它有了更多的空间 。 这个空间最典型的就是可以挂在包上 。 大家听上去是不是一个平平无奇的一个观点 ， 对吧 ？ 哦 ， 它做了一件事情可以挂在包上， 听着是不是非常的平淡 ？ **黄海** [28:26] 传播性就完全不一样了 ， 好吗 ？ **Rio** [28:30] 哇 ， 这里面产生的商业价值可以说是让人非常的惊叹 ， 对吧 ？ **黄海** [28:34] 对 ，因为手办你只能摆在家里 ， 或者说你只能摆在公司办公桌上， 你能够看到的人其实还是相对有限的 ， 对吧 ？ 那一旦你挂到包上， 你基本上你走一路就是一个活动的广告牌啊 。 **Rio** [28:45] 相当于就是啊 ， 全世界的大明星不是都已挂一个 labubu 作为他们的这个 ins 上的一个照片的分享吗 ？ 他们也觉得很开心 ， 很自豪 。 大家可以想象 ， 如果像之前一样 ， 只有放在桌上这个场景的话 ， 那大明星想要去炫耀他自己的 labubu，他也没那么好炫耀啊 。 那因为大明星经常不在家里 ， 对吧 ？ 他得随身拍照 ， 那这种随身拍照 ， 那当然就是啊 ， 毛绒的这个形态会更加适合 。 而且呢 ， 这个拍照 ， 它给泡泡玛特带来了意想不到的一个好处 ， 就是它会经常跟奢侈品的品牌同框 。 哎 ，Rio， 这个是不是很厉害的一件事情 ？ **黄海** [29:27] 抬咖了 ， 抬咖了 ， 哈哈 。 **Rio** [29:29] 对吧 ， 这个像这个 Lisa， 她发这个啊 ，labubu 的时候呢 ， 我记得她有一张很经典的照片 ，是跟这个 LV 的包包 ， 就她自己的 LV 包包挂在上面 。 对 ， 这样子去发的这个照片 。在这个过程当中呢 ，有意无意的 ，labubu 好像变成了一个爱马仕包包的一个标配 ， 变成了一个 LV 包包的一个标配 。 那你肯定就会让这个东西的身价大幅提高 。 这件事情呢 ， 实际上我们在前面聊山姆的节目里面 ，其实我们也反复强调过哈 ， 这个你跟谁站在一起 ， 那基本上就代表着你是哪个档次的一个消费品 。 **黄海** [30:07] 而且它还有一个好处啊 ， 就是粉丝看着说这个 idol 背了个这个奢侈品牌的包 ， 看了一下价格可能买不太买得起 ，但是这个毛绒公仔一看 ， 哎 ， 这么便宜 ， 显得瞬间就很有性价比了 。 **Rio** [30:22] 你这个太小看女性的消费力了 ，其实白领女性根据自己的工资去买一些什么 LV 的包包 ， 我觉得还是可以的哈 。在这个 。 **黄海** [30:31] 还有一些年轻女孩子嘛 ， 就是不是中国啊 ， 就是海外的一些 ， 还有这个问题啊 。 **Rio** [30:36] 没错 ， 那在这个毛绒的品类获得大量的成功之后呢 ， 泡泡玛特就变本加厉了哈 ， 就从挂包包变成了挂手机 。 最近出了这个迷你版的 labubu 哈 ， 就泡泡玛特吃到了这个呃 ， 挂包上的这个甜头之外呢 ， 它就乘胜追击哈 ， 最近啊 ， 推出了这个迷你版的这个 labubu， 就可以挂手机了 。 它之前先跟这个呃 ，LV 跟啊 ， 爱马仕站在一起 ， 现在又要跟苹果站在一起了 ， 哈哈 。 **黄海** [31:07] 啊 ， 太强了 。 **Rio** [31:08] 最近有一些声音说这个迷你版的 labubu 感觉这个造工质量有点问题啊 ， 这个有很多的啊 ， 这个网友在吐槽啊 。 大家如果说最近买了的话呢 ，也可以给我们反馈一下啊 ， 这个质量怎么样 。 那关于质量这个问题呢 ， 我觉得倒是泡泡玛特官方有一个说法 ， 我觉得挺对 ， 就是他们现在确实处于产能供不应求的阶段 ， 就生产线你就可以想象就彻底拉满了 。 对 ， 所以可能就还没有到这个精益求精能够去抠细节的时候 。 **黄海** [31:37] 把那个给苹果做代工的富士康拉出来 ， 代工一下， 提升一下产品品质 ， 哈哈 。 **Rio** [31:44] 确实也只有中国的企业能够在这种产能的需求的时候呢 ， 能够勉强的能够赶上哈 。 如果泡泡玛特是一个其他国家的企业呢 ， 面对这种情况呢 ， 产能我觉得会出更大的问题 ， 空有流量接不住 ， 哈哈哈 。 对 ， 所以其实 Rio 我们总结下来 ，其实刚刚我们说到的这些泡泡玛特的增长 ， 跟它这个场景的这个啊 ， 拓展真的有非常大的一个关系 。 那我们就可以畅想一下了 ， 那它只是从一个手办放在桌上， 变成了挂在包上， 挂在手机上， 它就能实现这么大的一个拓展 。 那按道理说 labubu 它是一个 IP 啊 ， 它也没有说一定要做成哪一种形态才能代表它 。 所以理论上泡泡玛特未来还有很多现在没有开发的形态 ，是它可以去尝试的 。 那岂不是意味着泡泡玛特的这个 IP 的增长还有很大的空间 ？ **黄海** [32:41] 哎 ， 投资人又插上了想象的翅膀 ， 这个时候 ， 哈哈哈 ， 这估值还可以再飞一飞 。 **Rio** [32:47] 对 ， 只是说它现在还没有做出来新的这个场景 ， 对吧 ？ 但是呢 ， 理论上这个 labubu 究竟出现在什么地方啊 ， 它其实是完全没有限制的 。 就是泡泡玛特想让它出现在什么地方 ， 它就可以出现在什么地方啊 。 因为呢 ， 它没有任何的这种授权问题啊 ，也没有说什么啊 ， 名创优品要找这个 Hello Kitty 的这个授权 。 那 Hello Kitty 的官方 360 这家公司还会给你名创优品各种的限制啊 ， 你能干嘛不能干嘛 ， 对吧 ？ 然后之类的 。 **黄海** [33:16] 每多一个品类又得加钱 ， 对吧 ？ 你要多生产一种类型的场景 ， 又得给人家再付一笔授权费 ， 对吧 ？ 那自有 IP 就完全没有这个问题 。 **Rio** [33:24] 没错 ， 所以实际上呢 ，在这件事情上啊 ， 未来确实啊 ， 空间很大 。 当然这里面有个前提哈 ， 我们也不是无脑盲吹泡泡玛特这公司 ， 那它的前提一切都是来自于 labubu 本身的这个热度 ， 它不能啊 ， 下滑的太快 ， 对吧 ？ 它不能出现太多的这个负面评价 。 那如果是它一直保持着像 Hello Kitty 这样的一个影响力的话 ， 我们就其实可以确实可以把它对标为 Hello Kitty 了 。 我觉得那 Hello Kitty 已经延续了 50 年， 那如果未来二三十年啊 ， 这个 labubu 一直能够保持这样的一个状态 ， 假设这个前提成立的话呢 ， 实际上它的啊 ， 商业价值呢 ， 可能会比当年的 Hello Kitty 还要高哈 。 因为它今天的社交媒体可以带来的这种传播更快 ，以及说今天的产品的形式啊 ， 会比啊 ， 多年前的这个 Hello Kitty 可能要更丰富哈 。 你看 Hello Kitty 作为包挂 ， 作为这个啊 ， 挂手机这个事情 ， 好像在 80 年代的时候你就很难吧 ？ 首先你这个苹果手机当时就没有 ， 对吧 ？ 你就没有这个场景 。 **黄海** [34:33] 未来会有些新的这个场景可以给它出来的 。 ### 长红之道 **Rio** [34:36] 没错 ， 所以呢 ， 啊 ， 我们也看到一些网上的数据啊 ，2025 年呢 ，Hello Kitty 全球范围内的啊 ， 授权商品的 GMV 实际上是啊 ，40 亿美元左右 ，也就是 300 亿人民币左右 。 那啊 ， 泡泡玛特的 labubu 呢 ， 今年的全球的收入呢 ， 大概是会在 20 亿美元左右 ， 可能还不到一点点 ，20 亿美元上下 。 那你可以理解为啊 ，Hello Kitty 在 2025 年呢 ， 全球的收入呢 ，是 labubu 的两倍 。 哎 ， 那问题来了 ， 就有没有可能三年后这个 labubu 能赶超 Hello Kitty 啊 ？ 我这可能性应该还是存在的哈 。 **黄海** [35:17] 因为现在 Hello Kitty 它大部分的收入是来自于授权给第三方来做的 ， 它自己并不生产太多东西 ， 就周边了嘛 。 **Rio** [35:24] 没错 ， 就是这里面确实有个区别哈 ， 就是刚 Rio 说的很对 ， 就是 Hello Kitty 这个公司 ， 它是一个纯粹的 IP 授权方 ， 它不会像泡泡玛特一样 ， 从 IP 到生产到渠道门店销售 ， 它都一手包办 。 所以泡泡玛特在产业链的环节当中， 实际上做的比 Hello Kitty 还要更加的完整和深入 。 **黄海** [35:48] 就是 labubu 这个 20 亿美金的这个收入 ， 它主要是来自于垂直整合 ， 它吃到了整个链条上面的大部分的这个利润和 Hello Kitty 这种主要是依靠授权而获得的这种商业模式 ， 还是有本质的区别的 。 就如果说后面 labubu 它可以开放授权给其他家 ， 肯定这部分是有增长 。 但问题就在于说 ， 会不会因为啊 ， 第三方的这个品控的问题或者运营的问题 ， 导致它的这个 IP 形象受损 ， 这里面可能是有些风险 。 所以这里面我觉得 ， 就虽然说我们老是在拿 labubu 和 Hello Kitty 来比 ， 或者是拿泡泡玛特跟 360 这些公司来比 ，但它们在商业模式上还是有些本质的不同的 。 **Rio** [36:24] 没错 ，Rio，其实你说的这件事情呢 ， 非常的重要 。在泡泡玛特的 2025 年中期财报会议的时候呢 ， 它的管理层也专门去回答了呃 ， 投资人关于这方面的一个问题 。 就是因为大家都会问说 ， 哎 ， 你 labubu 未来怎么增长啊 ？ 这两年这么爆发 ， 会不会后面就不行了呀 ？ 你怎么变成一个像 Hello Kitty 一样的长期能够跨越周期的 IP 呢 ？ 在回答这个问题的时候 ， 泡泡玛特给出了一个很有意思的观点 ， 用一句话来概括这个观点 ， 叫做当一个 IP 的舆论的热度结束了 ， 它的商业价值才真正开始 。 我觉得这句话是我今年以来在不同公司的财报会议里面听到的一个啊 ， 最让我有启发的一句话 ， 对吧 ？ 那这句话的意思呢 ，是说啊 ， 当你谈论的时候 ， 舆论很沸腾的时候 ， 实际上意味着这个 IP 大家买不到 。 当你买不到的时候 ， 那你就喜欢谈论嘛 ， 哎呀 ， 谁又抢了 ， 然后呢 ， 哪个明星又带了 ， 然后呢 ， 二手呢 ， 又被炒高 ， 炒到了什么样的价格 。 这个时候都是大家在买不到的时候 ， 会喜欢讨论这种问题 。 **黄海** [37:35] 还在传播阶段说明 ， 对吧 ？ 这个 IP 的价值还在 ， 还没有到变现的那个阶段完全 。 **Rio** [37:40] 没错 ， 没错 ， 就 Rio 抓住了一个很重要的核心关键词 ， 就大家在谈论它的时候 ， 实际上它是在种下心智的阶段 ， 还没有到要买 ， 能买到它的阶段 ， 对吧 ？ 因为你买不到嘛 ，在那个阶段 。 那好了 ， 泡泡玛特说最近两个月哈 ， 就谈论的别那么多了 ， 对吧 ？ 也不要老谈论 ， 谈论没有用 ， 用钱投票 ， 买就得了 。 对 ， 大家就买就行了 。 我把这个产能跟上， 我把它这个生产出来 ， 就千万也别让大家抢不到了哈 ， 你就啊 ， 去正常的消费啊 。 所以呢 ，在这种情况下呢 ， 啊 ， 这个 labubu 呢 ， 已经从一个被谈论的一个状态 ， 变成了一个逐渐能被买到的一个状态 。 那在这个时候呢 ， 对于公司来说 ， 它能够贡献出来的商业价值呢 ， 啊 ， 才会刚刚的开始 。 这件事情我认为是有一定道理的 。 我们也把泡泡玛特管理层的原话给大家分享一下哈 ， 打引号 ， 后面这个是泡泡玛特说的话 ：" 我觉得现在大家买到的只是 labubu 的毛绒玩具 ， 那要形成一个世界级的 IP 之后呢 ， 它可以挖掘的品类是很多的 ， 开发的方向也很多 ， 能承载的价值也很多 。 今年我们还是相对克制 ， 无论是对外合作 ， 还是 labubu 本身的这个新品开发 ， 我们都很克制 ， 我们不想过度的去消耗 IP。 那所以呢 ， 还是有很多人会抱怨买不到 labubu， 那我们还是认为说 labubu 有那么大的需求呢 ， 未来可以产生更大的价值 。" Rio， 你觉得这种话还是挺有大家风范的哈 ， 还是挺有这种世界级公司的这种这种状态的哈 。 虽然我知道这个赚钱 ，但是呢 ， 我也不着急把它全部的价值都榨取干净 ， 对吧 ？ 我们一步一步来 ， 慢慢的去啊 ， 慢慢的去把它变现 。 **黄海** [39:23] 我守这个金矿 ， 我慢慢挖 ， 对吧 ？ 我也不着急一下子一次把它给掏掏空啊 。 **Rio** [39:28] 没错 ， 大概是这种感觉哈 。 所以呢 ， 啊 ， 我们节目呢 ，其实是从来不会推荐股票 ， 对吧 ？ 就是不会说我们讲这些是为了哎 ， 大家是不是要去买泡泡玛特股票 ， 我们完全没有这个意思 。 抛开股票 ， 我们单纯从商业的角度呢 ， 这依然是一个非常非常罕见的一个案例 ， 对吧 ？ 这个也说明了啊 ，IP 这个商业模式一旦成功了 ， 它可以创造极大的这个价值 。 好了 ， 那这件事情啊 ， 我们能知道 ， 那泡泡玛特的老对手名创优品能不知道吗 ？ 对吧 ？ 人家肯定非常的清楚 。 ### 名创出击 **Rio** [40:04] 所以呢 ， 这个名创优品呢 ， 我也去听了名创优品的这个财报会议哈 ， 名创优品的创始人叶国富呢 ， 就跟所有的投资人啊 ， 夸下海口说 ，他们也要进军这个自有 IP 战略 。 **黄海** [40:17] 以前是觉得你一个渠道商 ， 凭什么何德何能 ，有这个能力嘛 ， 对吧 ？ 现在叶总说 ， 哎 ， 要干 。 **Rio** [40:24] 叶总在这个会议上呢 ，也有一句振聋发聩的这个发言哈 ， 我们把两家公司的发言都摘录一下， 我觉得挺有意思 。 因为真的 ， 叶总的发言是这样的 ： 叶总说 ， 全中国只有三家公司有能力做自有 IP 的孵化和自有渠道的销售 。 **黄海** [40:41] 他这个和很重要啊 ， 哈哈哈 ，他是有两个条件的 。 **Rio** [40:44] 对 ， 这个和很重要 ， 对吧 ？ 你有很多 IP 公司 ，但你都是授权的 ， 对吧 ？ 那你有很多这种零售商 ， 对吧 ？ 专门开店的 ， 对吧 ？ 那你也可能也做不了 IP。 从理论上来说呢 ， 你要把行业的不同环节整合在一起啊 ， 你又能生产啊 ， 又能够设计产品 ， 又能够推广 IP， 又能够开店 ， 又能够销售哈 ， 你就相当于是叶总的意思就是说啊 ， 全中国只有三家公司啊 ， 能把所有的产业链上的环节都做完哈 。 **黄海** [41:10] 他的意思是他这三家公司里面有两家是他的 。 为什么有两家是他的呢 ？ 因为除了名创优品他认为有这个能力之外呢 ，他旗下有另外一家公司叫做 Top Toy 哈 ， 这个是一个名创优品孵化 ，但是现在在单独融资 ， 未来单独上市的一家公司啊 ， 它是专门做这个潮玩的哈 。 如果说名创优品做 IP 啊 ， 只是它其中一个业务板块 ， 那当然是名创优品最重要的一个板块 ，但名创优品好歹还是有一些原来的一些产品 ， 例如说什么生活用品啊 ， 对 ， 我们之前节目里面有介绍过的 。 那 Top Toy 就不一样了 ，Top Toy 从它孵化的第一天开始呢 ， 就是只做 IP 的 。 所以呢 ， 叶总号称自己有两家这样的公司 ， 那他当然没说第三家是谁哈 ，但当然大家都知道第三家就是泡泡玛特嘛 。 那这个他他也是敢吹牛哈 ， 愣愣是要把自己往上面贴 ， 哈哈哈 。 **Rio** [42:05] 没错 ， 就是所以这句话为什么有意思呢 ？ 就是因为呢 ， 人家那个他没说的那个第三家公司呢 ， 就比他手上这两家呢 ， 都要大好多倍啊 ， 哈哈哈 ， 牛逼很多 ， 对 ， 大很多倍 。 然后呢 ，他就说这个除了第一之外就到我了 ， 就这个意思嘛 ， 对吧 ？ 就是他连第一都没说 ，他说只有就我是前三啊 ， 前三我有两个 ， 对吧 ？ 那你说这个啊 ， 叶总夸下这个海口呢 ， 那当然是啊 ，有一些企业家的这样的一个这种天然的这种自信哈 ，在里面哈 。 那如果我们客观来看 ， 名创优品究竟能不能做自有 IP 成功 ，也就是说孵化一个它自己的 labubu 出来 ， 那这件事情呢 ， 就会变成了一个非常有意思的一个话题啊 。 因为我们刚刚分析的这些拿来主义签约大 IP，他面对的这个困难 ， 那实际上啊 ， 我们能知道 ， 那其实名创优品肯定也知道 。 但是一家公司能不能成一个开店的零售商 ，而且最早呢 ， 还是卖 10 元的这种杂货白牌的啊 ， 这样的一家公司摇身一变 ， 变成情绪价值的代表 ，IP 的这种签约的销售再摇身一变 ， 进军到 IP 的设计和运营和推广 ， 变成一家 IP 的发行商 ， 你觉得这个事情听起来有可能实现吗 ？ 对不对 ？ **黄海** [43:33] 呃 ， 就理论上啊 ， 都可以 ， 对吧 ？ 但我们去看实际上这个东西好不好做 ， 难不难做 ，其实最核心的问题是说 Top Toy 现在跟名创 ， 它是一个 Top Toy 是个独立公司嘛 ， 就是它的这个管理层 ， 它的实际的决策人的对这件事情的认知怎么样子 ， 还有包括在这个事情 ， 这个行业里面的理解和能力怎么样 ， 这个事情是待考嘛 。 **Rio** [43:55] Top Toy 未来呢 ，是要单独上市 ， 它目前已经完成了淡马锡的一轮融资哈 ， 估值是 100 亿港币 。 那当然 Top Toy 的实际的老板呢 ， 当然还是叶总自己了 ，但但是它会有一个独立于名创的一个运营团队啊 ， 去操盘和落地所有的一个这个日常的经营 。 那所以呢 ， 两个团队其实也是分开在运作的 ， 名创优品跟 Top Toy。 那究竟这两家公司有没有这个实力啊 ， 去把一个啊 ， 全新的 IP 能够运作出来 ， 这件事情实际上在我接触到的大部分的业内人士 ， 包括投资人， 包括从业者呢 ， 几乎是啊 ， 一致性的这个看衰 ， 哈哈哈 。 **黄海** [44:35] 大家觉得凭什么是你 ， 对吧 ？ 对 ， 当年王宁我们都没有相信 ， 凭什么相信你 ， 哈哈哈 。 **Rio** [44:42] 对 ， 然后呢 ，而且大家很很多人还挺刻薄的 ， 我觉得很很多业内的朋友还挺刻薄啊 ， 说什么这个审美决定了一切 ，有钱是买不来审美的 ， 对吧 ？ 就是这种 ， 这个呢 ， 那我们肯定也不能下这种结论哈 ，因为人家名创优品是今年开始才进军这个自有 IP 的策略哈 ， 人家这个泡泡玛特 ， 那可是自有 IP 这条路上走了很多年， 才真正把 labubu 推出来的 ， 它不是做了第一年第二年 。 所以呢 ， 如果我们从一个外人的角度给名创优品一个建议呢 ， 我唯一的建议就是说一定要耐心 ， 就千万不要着急 。 如果说这个给团队下一个什么三年内哈 ， 必须一个 IP 一定要过 10 个亿 ， 对吧 ？ 因为你看到人家 labubu 都过百亿了 ， 对吧 ？ 那三年内必须要有过 10 亿的啊 ， 例如这样的一种 。 **黄海** [45:29] 完了 ， 那这个事做不成了 。 **Rio** [45:31] 对 ， 例如这种硬性指标 ， 那可能就死定了 ， 我估计就 ， 哈哈哈 ， 这个还是啊 ，但我觉得这个应该是很容易出现的一种情况哈 ， 毕竟是一个上市公司哈 ， 上市公司还是要有很多的这个财务的数据 。 那如果我们要从正面的角度理解这个事情的话呢 ， 名创优品有没有做自有 IP 的这个可能性哈 ， 那啊 ，其实也是有的 。 它其实是有一些别人没有的能力 ， 就是啊 ， 叶总夸下的那个海口说全中国只有三家公司有这个能力 ， 这句话呢 ，是有一定道理的 。 这句话的背后的意思是 ， 名创优品是有很强的渠道资源 ， 它在全球范围内呢 ，有 7,000 多家门店 ，而且这 7,000 多家门店呢 ， 现在都会以 IP 作为他们最核心的一个经营的类目 。 那所以呢 ， 理论上名创优品可以通过这样的一个渠道资源 ， 反向的去跟设计师合作 。 因为据我所知呢 ， 很多设计师之前呢 ，是看不上名创优品的 ， 就不会跟他签约 ， 对吧 ？ 也不相信他能做成 ， 对吧 ？ 那 。 **黄海** [46:44] 咱们根本就不是一路人， 对吧 ？ 井水不犯河水 。 **Rio** [46:48] 对 ， 这个很多的啊 ， 设计师其实也不觉得名创优品是他们行业里的人 ，因为毕竟你原来是做这个 10 元店的 ， 你是做白牌的 ， 对吧 ？ 你这个转型也没有个三五年的 ， 对吧 ？ **黄海** [46:59] 你卖个日杂跟我们这个就一点都不酷了 ， 好吧 ？ **Rio** [47:03] 没错 ， 所以呢 ， 一方面这个叶总手上的牌就说他有 7,000 家门店哈 ，他可以帮助这些 IP 能够卖得出去 ， 当然前提是这个 IP 是好的 ， 它的渠道是不愁的哈 ，而且都是现成的 。 那为了进一步去吸引这些 IP 设计师的这种好感呢 ， 就是或者说进一步的把自己定位成一个业内的一个玩家 ， 对吧 ？ 那名创优品呢 ， 最近一年有一个非常重要的一个开店的战略 ， 这个开店战略呢 ， 就是所谓的大店 ， 就是他会开一些门店 ， 名字呢叫做 Minisoland 哈 ，Minisoland 这个大店呢 ， 它超过 1,000 品 ， 那就比原来的名创优品的普通的门店呢 ， 可能要大个 5 倍以上 。 ### 大店策略 **Rio** [47:47] 而且更加有意思的是 ， 这种超过 1,000 品的大店呢 ， 只卖 IP 产品 ， 原来它起家的日用百货全部不要了 ， 那个不卖了 ， 我就只卖 IP， 哈哈哈 。 **黄海** [48:01] 哎 ， 那这里有个很有意思的问题啊 ， 就是他既然又有一个这个 Top Toy 专门做这个潮玩的这个呃品牌或者这个新的公司 ，他自己又在干这个事 ，他不会有这个就是左右互搏的问题吗 ？ **Rio** [48:15] 哎 ， 所以理论上你从落地的角度呢 ， 实际上这两个团队是独立经营的嘛 ， 对啊 ， 你都有外部股东了 ，也都有投资人了 ， 你那边还要单独上市 ， 这是第一 。 第二呢 ， 就是 Top Toy 呢 ， 它在开店的时候呢 ， 它跟普通的名创优品呢 ， 通常也会开在差不多的位置 ， 就是普通的商场店嘛 ， 就是啊 ， 它不是那种专门特别强调什么很大 ， 或者说是最核心的商圈 。 那其实这个 Minisoland 呢 ， 你看它开在什么地方 ， 上海的淮海中路啊 ， 一个独栋两层的 ， 广州呢是开在北京路啊 ，也是很大两层的 ， 然后北京是在潮外 BOSS， 潮外 BOSS 这个商场呢 ， 实际上是北京的核心 CBD 的一个非常年轻的一个商场哈 ， 那就相当于里面就没有什么那种啊 ， 普通的那种啊 ， 日用杂货的那种门店 。 也就是说 ， 名创优品原来的那个门店形式呢 ，是不会开在这种地方的 ， 就这种地方都是潮人去的 。 所以这个 Minisoland 呢 ， 实际上就是啊 ， 整个名创优品集团把自己要定位成一个 IP 专业型选手 ， 就他要打造这个专业形象 ， 无论是对用户来说 ， 还是对于设计师来说 ，他要告诉大家说 ， 哎 ， 我是认真的 ， 我并不是一个什么 10 元杂货店 ， 顺手做一下这个 IP。 因为很很多用户心目中， 包括很多设计师心目中， 我估计还是有这个印象的 ，因为大家对你早年的这个印象也不是那么容易抹去 ， 对不对 ？ 对吧 ？ **黄海** [49:43] 但他这样不会导致他的这个主品牌的定位会很模糊吗 ？ 对吧 ？ 那你的原来的日杂还要不要 ？ 对吧 ？ 现在他也在就是各种就是跟闪购做合作 ， 卖那些就是白牌的东西 ， 那也是用了这个 Minisoland， 就是名创优品这个牌子 ， 然后这边又在搞这个 IP 为主 ， 对吧 ？ 那这这个定位好像有点不清不楚了 ， 现在 。 **Rio** [50:05] 哎 ， 我觉得 Rio 你说的一个非常核心的问题了啊 ， 我希望下一次的这个分析师的这个财报会议上哈 ， 就有投资人可以可以确认一下这个问题 ，因为这个问题是一个非常关键的问题 ， 虽然它不是直接跟股价相关 ， 对吧 ？ 一般来说呢 ，在那个财报会议上， 大家提的问题都是那种特别直接的问题 ， 对吧 ？ 下个月你的增长怎么样 ， 都是问这种直接问题 ，但这个是跟品牌的长久的定位实在相关的 ， 对吧 ？ 你其实我们目前看就是名创优品集团把 Top Toy 算进去的话 ， 它其实是本质上有三块业务了 ， 一个是传统的这个名创优品 ， 叫做姑且叫做名创优品 Classic 吧 ， 就经典款的名创优品 ， 就是卖各种日杂 ， 然后白牌啊 ， 没有这个就是 IP 这个授权的那些东西的 。 第二个就是 Minisoland， 就是它现在像主打的 IP 为主 ，但是这个是授权别人的 ，而不是自营的 IP 嘛 。 然后第三个就是这个新的独立的公司 ， 就是也拿到了淡马锡的融资 ， 把 Top Toy 就是自己孵化自己 IP，而不是授权别人的 。 它本身上有三个业务 。 **黄海** [51:03] 哎 ，不是不是 ，Top Toy 其实也是也是一个渠道为主 ，他们今年说要做自有 IP，是名创优品加 Top Toy 一起转型做自有 IP， 对吧 ？ 就是说它这个事就有点不清楚嘛 ， 就本质上三块业务 ， 对吧 ？ 对 ， 一个是白牌 ， 一个是授权 IP， 一个是自营 IP， 然后你现在有两个牌子 ， 然后都在发力做同样一块 ， 都导致你整个定位是有点奇怪的 。 **Rio** [51:25] 对 ，Rio 说了一个很核心的问题 ， 首先呢 ， 你名创优品其实你原来的定位啊 ， 这个 10 元店杂货这个定位呢 ， 你今天也不可能完全抛弃 ， 对吧 ？ 你你可以开这种新的 Minisoland 这种专做 IP 的门店 ，但你原来的门店里面 ， 你不可能说也变成只卖 IP， 对吧 ？ 那你孵化的 Top Toy 呢 ，是只做 IP，但你呢 ，其实啊 ， 一直以来呢 ，也是做第三方为主的 IP，也是授权为主 。 那你现在呢 ， 突然呢 ， 就说又要变成了名创优品也好 ，Top Toy 也好呢 ， 都要一起去进军到这个自有 IP 的领域当中， 对吧 ？ 相当于呢 ， 就是听起来这个复杂度呢 ， 说都说不清楚 。 而且呢 ， 还有加了一块 ， 你国内国外呢 ，也是同样的要齐头并进 ， 海外也要做同样的事情 ， 对吧 ？ 这个就是 Rio 就是听起来就已经超级的复杂了 ， 对吧 ？ **黄海** [52:15] 可能还是要经历一个调整的周期 ， 才能啊 ， 调到一个比较好的一个结构上面 ，不会现在就有点左右互搏 ，有点冲突的感觉 。 **Rio** [52:23] 没错 ， 所以其实啊 ， 自有 IP 这个新的尝试 ， 对于名创优品这种零售基因哈 ，并不是 IP 基因的公司来说呢 ，其实是一个全新的挑战 。 但如果我们回到他最擅长的这个零售 ， 或者说开店这个基因上呢 ，其实他做大店这个策略呢 ， 还是一个好的策略 ，因为我们也都分析过很多次 ， 现在中国消费里面比较好的朝阳行业呢 ， 实际上是文旅相关的行业 ， 对吧 ？ 大家出行旅游这块 ， 还是相对来说舍得去花钱的 。 那名创优品开大店呢 ，其实有点像把自己要直接干成一个啊 ， 旅游的目的地 ， 对吧 ？ 就相当于是你来北京 、 上海 、 广州旅游的时候 ， 你肯定要逛这些核心的商圈嘛 。 那你逛核心商圈的时候 ， 那这么漂亮这么大的一个名创优品的店 ， 那你自然小孩这个家长就可以带小孩一起去逛 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 据说这些大店呢 ， 开业之后， 尤其是在暑期期间哈 ， 就是这种出游的旺季啊 ， 它的流量是很好的 ， 就大家在里面可以逛个一个小时 、 半个小时之类的 ， 那就挺开心的 。 那其实有一次呢 ， 我也在逛这个名创优品的这个 IP 店 ， 我也买了一个 IP 的衍生品 。Rio， 对 ， 你猜一下我买的是哪个 IP？ 是一个成年人喜欢的 IP， 哈哈 ，不是小孩喜欢的 IP， 国内到国外 。 海外的 ， 对 ， 这个可能你猜不到 ，因为呢 ， 我也没想到名创优品会有这个 IP， 就是这个大火的这个美剧啊 ， 鱿鱼游戏 ， 它是这个网飞的这个经典的这个电视剧嘛 。 **黄海** [53:56] 你买了个什么东西 ？ **Rio** [53:57] 买了那个鱿鱼游戏的那个剧情里面 ，不是他们参加那个呃游戏吗 ？ 游戏有一个存钱罐 ， 那个存钱罐就放在那个会场的最上方 ， 然后呢 ， 每次有人死了 ， 那那个钱就会掉的更多进那个存钱罐里面 ， 哈哈哈 。 **黄海** [54:14] 他做了个这个的食物出来 ，是吧 ？ **Rio** [54:16] 对 ，他做了一个猪猪的这个存钱罐 ，因为那个存钱罐就是长了一个 ， 就是一个猪猪的一个形象嘛 。 然后呢 ， 这个名创优品就拿到了这个鱿鱼游戏的官方授权 ， 就做了一个猪猪的存钱罐 。 我看着挺好玩的 ， 我就直接买了 。 **黄海** [54:31] 哎 ， 这个这个其实就是他这种乐园比较逛起来比较有有有意思的地方 ， 对吧 ？ 他虽然没有自营的这个 IP 在里面 ， 还没有哈 ， 就是但是就说他有很多别的你喜欢的 IP， 然后只要他的这个门店范围 ， 就门店够大 ， 然后能他的那个种类够丰富 ， 你总能找 ， 总能在里面找到一款你喜欢的 IP。 **Rio** [54:50] 没错 ， 所以呢 ， 虽然商业模式上拿来主义 ， 肯定会比这个自有 IP 有一定差距 ，但是不是现在市值相差 7-8 倍的这样的一个差距呢 ？ 我觉得这个也是一个值得思考的问题哈 。 就名创优品的这个啊 ， 各种 IP 的集合店让你眼花缭乱 ， 对 ，而且经常有新的最近火热的 IP 上线 ， 这样的一个购物体验啊 ， 对于很多消费者来说应该还是很有意思的 。 那其实你看啊 ， 啊 ， 鱿鱼游戏这种 IP 它在国内是没有上映的 ，Rio 你注意到这个点了吗 ？ 这个美剧在国内是没有上映的 ，但为什么它会卖呢 ？ 很简单 ，是因为人家名创优品已经是一个全球化的企业了 ， 人家拿这个 IP 是为了海外市场拿的 ， 中国就属于顺带卖一卖 。 没错 ， 没错 ， 中国只是顺手而已 ， 对吧 ？ 它绝对不是只为了中国去拿这样的一个 IP，因为在国内它是没有正式上映的 ， 那它肯定是一个相对小众的一个状态 。 那从这一点呢 ， 我们可以看得出来 ， 名创优品它的商业模式里面 ， 它没有这种自有 IP 的爆发性 ，但是它有很强的规模效应的这个属性 。 什么叫规模效应啊 ？ 就是说一个小的啊 ， 零售商想跟名创优品去抢这种 IP 的授权 ，他是抢不过的 。 人家把 7,000 家店砸在你面前 ， 对吧 ？ 砸砸在这个 IP 方的面前 ，而且是中国海外市场都有 ， 对吧 ？ 欧洲 、 美国这些发达国家也都有 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 一个 IP 跟名创优品去合作呢 ，其实对于 IP 方来说也是确定性更高的 ， 对吧 ？ 我也不想我授权完之后你给我卖不出去多少 ， 对吧 ？ 我也赚不到钱了 。 **黄海** [56:28] 因为对于 IP 方来说 ，他授权一个给第三方的这个成本是差不多的 ，但是如果说你一次给我签个大单 ， 我肯定是更有性价比的一件事情 。 **Rio** [56:37] 没错 ， 那在名创优品做大店这个战略呢 ，其实啊 ， 目前来看也是一个挺成功的战略哈 ， 除了刚刚说的这个可观性很强 ， 然后呢 ， 可以成为一个文旅的一个流量的景点 ， 那还有呢 ， 就是他跟商场方之间的签约呢 ，他也能拿到一个很好的条件 。他是引流款了吧 ， 对吧 ？ 人家是因为来我这个店打卡 ， 才来你这个商场的哦 ， 你就不得给我一些什么折扣的装修补贴 ， 对吧 ？ 还有租金折让都要 。 没错 ，因为原来的名创优品呢 ，在他原来那种 10 元店生活杂货的状态下呢 ，他不可能承担这个引流的职责 。 那他跟商场之间的签约呢 ， 那人家肯定就会尽可能多赚你的钱嘛 ， 反正你不是一个引流款啊 ， 对商场来说 ， 商场没有你也无所谓 ， 对吧 ？ 你又又不会因为你这个杂货店提高我商场的这个感觉档次 ， 对 ， 完全做不到 。 没错 ，但是呢 ， 现在他摇身一变说 ， 哎 ， 我变成了 IP 旗舰店 ， 我还有体验属性啊 ， 我还能吸引这个文旅的流量 ， 哎 ， 那这个时候商场你要给更好的一个条件 。 那这种条件除了刚刚 Rio 你所说的一个是装修补贴也好 ， 这种这个租金也好 ， 那这个可能都是一方面而已 。 更重要的是 ，他可以签订一个更长期的一个租约啊 ， 这个租约呢 ， 就会使得可能未来这个地标性建筑呢 ， 会长期在这个名创优品的手里哈 ， 这也是一个比较重要的一个资产 。 因为大家知道 ，在一个商场里面 ， 或者是在一个商圈里面 ， 最容易被取代的 ， 或者说啊 ， 最容易去更迭的这种品牌的形态 ， 它永远是那种 100 平方米上下的这样的一个门店形态 。 因为这种呢 ， 属于任何人进来都能插一脚的 ， 对吧 ？ 这个奶茶店死了啊 ， 换一个奶茶店一样开 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 品牌方是没有稀缺性啊 ， 这个商场呢 ， 就会待价而沽啊 ， 最好过一两年换一波啊 ， 换成更好的一个新的东西进来 ， 保持这种新鲜感啊 ， 这个其实是大部分的业态为什么很难混下去 ， 就是因为这个原因 。 你是一个 100 平左右的一个这种大家都在干的一个业态 ， 那你是完全没有啊 ，不可取代性 。 哎 ，但名创优品说我现在上来 ， 我跟你要 1,000 方的门店 ， 这个时候反而他做甲方了 ， 你知道吧 ？ **黄海** [58:57] 我还要你最好的位置 ， 对吧 ？ **Rio** [58:59] 对 ， 这个商场担心你走了 ， 我该用谁来替代你呢 ？ **黄海** [59:02] 谁还能带来这么多流量啊 ，也是一个问题 。 **Rio** [59:04] 对 ， 所以困难的一方呢 ， 就变成了商场 。 所以呢 ， 啊 ， 这样子呢 ， 就有一点点双赢了 ， 对吧 ？ 那这个名创优品得到了一个更好的租约条件 ， 然后呢 ， 这个商场也觉得说 ， 哎 ，他有了一个可以引流的一个大店 。 哎 ， 你看名创优品靠这个战略 ，他已经进入到了很多原来以他做杂货店那个时代 ，他进不去的商场 ， 想都不敢想的那些地方呢 。 哎 ， 没错 ， 就是我们前两期在聊二线城市的时候 ， 给大家分享过的这个南京德基哈 ， 目前中国的第一商场 。 哎 ， 居然这个名创优品也开进去了 ， 原来这个南京德基 ， 人家开的可是 LV 的全球旗舰店哈 。 我那天 Rio 我们还在聊天 ， 还在说南京德基开了 LV 全球第一家化妆品的旗舰店 ， 这是人家德基的档次好吗 ？LV 全球的第一家化妆品的旗舰店 ， 就开在一个中国的二线城市 ， 哈 ， 对吧 ？ 就是这么厉害 。 哎 ， 没想到你这个名创优品这个卖杂货的 ， 对吧 ？ 这个居然也能开进去啊 ，他当然就不是靠原来的这个业态开进去了 ，他当然就是靠这个 IP 的旗舰店开进去了 ， 对吧 ？ 所以呢 ，也是哎 ， 给自己抬咖了 。 那我们聊到这 ，Rio 你觉得他自有 IP 可能未必成功 ，但他这个把自己抬咖这个战略 ，是不是听起来还是有一定的道理哈 ？ **黄海** [1:00:25] 但至少我觉得他这个思路是比之前那种搞一个集合店那种方式 ， 还是要有更好的前景可能性吧 。 就是你能够进到那些最好的地段 ， 能够提升你这个品牌的认知 ， 对吧 ？ 大家不会想你还是一个卖摆摆杂货品 、 杂货铺 、10 元店的这种形象 ， 就慢慢要淡化那个东西 。 **Rio** [1:00:44] 没错 ，他原来其实一直是在原有的名创优品的这种普通门店里面 ，他就加一些 IP 的东西进去 ，但那条路呢 ，其实确实是比较困难的 。 因为其实就那个认知已经很固定了嘛 ， 大家对你的 。 而且呢 ， 现在这个呃 ， 内卷通缩的时代呢 ，其实这个杂货这个形式呢 ， 整体来说呢 ， 价格战是非常的激烈的 ， 对吧 ？ 这种东西呢 ， 肯定就是越便宜越好嘛 ， 对于老百姓来说 ， 这种不带 IP 的这种东西 ， 对吧 ？ 多一分钱都不想花的嘛 ， 现在这样的一个经济环境之下 。 **黄海** [1:01:17] 然后说你你想加个 IP 就想卖我 3 倍价钱 ， 我也不是傻子 ， 好吧 ？ **Rio** [1:01:21] 没错 ， 所以呢 ， 对于这个名创优品来说呢 ，他目前用这个大店的方式给自己抬咖哈 ， 这样的一个策略 ，在我看来 ， 如果我们只是把它还是当做一个零售商啊 ，不管他能不能做好自有 IP 那一块 ， 从零售商的角度 ， 这依然是一个不错的零售商的一个战略发展的一个思维哈 。 ### 新局已定 **Rio** [1:01:42] 所以呢 ， 呃 ， 如果我们来总结我们这期节目 ， 对于这两家公司又过了一年多 ， 离上一次节目 ， 我们现在的总结呢 ，其实就是名创优品依然是一个不错的零售商 ， 奈何他的对手泡泡玛特已经 next level 了 ， 人家已经不跟你在这个维度啊去竞争了 ， 人家已经变成了 Sunny O 的级别哈 。 **黄海** [1:02:05] 就去年可能还没有那么明显 ，是吧 ？ 今年一下就看出这个段位的差异了 。 **Rio** [1:02:09] 对 ， 这个实在是不在一个水平上了哈 。 所以我们去年的那个节目的标题名创优品大战泡泡玛特呢 ，他就很难继续沿用下去了 。 我们就不能像咖啡奶茶一样 ， 每年用一样的标题哈 ， 叫做咖啡战争 2025、2026， 对吧 ？ 我们不用换标题 ， 还省了很多的这个时间 ， 对吧 ？ **黄海** [1:02:27] 啊 ， 今今年就这样 ， 今年叫名创优品叫猛追泡泡玛特啊 。 **Rio** [1:02:31] Rio 在上线时候就会给大家啊定好今年的标题 。 那在节目最后的时候呢 ， 我们可以稍微收回来 ， 我们都还是讲了很多关于啊 ， 这个 IP 很赚钱 ， 是一个好的商业模式的这样的一些分析 。 ### 卡游之殇 **Rio** [1:02:44] 但其实这件事情呢 ， 我们从另外一个角度去看呢 ， 我们也得去认识到一个问题 ， 就是在你最赚钱的时候 ， 可能并不意味着你要把所有的钱都赚走 。 这里面其实是有一个反面教材 ， 或者说有一个啊 ， 跟泡泡玛特相比没有做的那么好的一个案例啊 ，是我们之前节目里面也聊过的这个卡游 。 我们在聊卡游的时候 ， 大家应该还记得 ， 卡游去年的利润是比泡泡玛特高的 。 **黄海** [1:03:15] 对 ，24 年哈 ，不是 25 年， 今年肯定是赶不上了 。 **Rio** [1:03:18] 没错 ， 今年呢 ， 肯定是泡泡玛特厉害 ，因为今年的卡游已经下滑了 。 那去年的卡游居然利润是比去年的泡泡玛特要更高的 。 但是在卡游去年最风光的时候 ， 卡游的利润率实在太高了 ， 它赚了 44% 的净利润率 ，在 2024 年的时候 。 这会导致什么问题呢 ？ 这会导致了现在卡游的上市 ， 目前来看遇到了非常大的一个阻力啊 ， 至少在我们录制节目的此刻 ， 还没有监管部门放行它去上市的这么一个信息出来 。 这意味着什么 ？ 这意味着它赚那么多钱 ， 已经引起了有关部门的注意 ， 哈哈哈 。 **黄海** [1:03:58] 就是我们之前节目里面说那个担忧 ， 好像终于变成了现实了 。 **Rio** [1:04:02] 对 ， 这个 ，而且呢 ， 舆论上呢 ，也会给到卡游这种公司很大的压力 ， 对吧 ？ 毕竟你是一个面向小孩子的公司 ， 你比名创优品泡泡玛特更加敏感 。 因为如果你让小孩去赌博啊 ， 去炒作那这些事情 ， 那是一个非常啊 ， 这个有被道德的一个行为 ， 对吧 ？ 所以呢 ，在卡游去年特别风光的时候呢 ， 它赚了 40 多个亿的利润 ， 现在它反而遇到了更大的困难 。 因为你太赚钱 ， 你会被大家关注到 ， 然后呢 ， 你在整个上市的过程当中呢 ，也会遭遇很大的一个舆论的压力和一个道德的这样的一个压力 。 **黄海** [1:04:41] 就是虽然像泡泡玛特也有盲盒这些机制哈 ， 那个名创优品这些卖 IP 的基本上都有盲盒这个机制 。 第一个呢 ， 就是这些他的大部分的受众还是成年人嘛 ， 成年人为自己的行为负责 ， 相对来说舆论道德压力没有那么大 。 第二个 ， 从我觉得从就是国家或者宏观层面来讲 ， 你好歹啊 ， 泡泡玛特还是做出了一些所谓的中国品牌的这个故事嘛 ， 对吧 ？ 卡游这种完全的这种渠道模式 ， 又没有这种任何的这个中国品牌的故事可以讲 ， 这个东西就比较尴尬 。 **Rio** [1:05:13] 没错 ， 这里面最大的区别是 ， 卡游在自己小马宝莉这些典型 IP 火的时候呢 ，他没有去故意的打压一下热度 ，他没有去号召年轻人说 ， 哎 ， 你不要去炒作 ， 哎 ， 你不要去沉迷在这个事情上 。 这个事情反而应该在你最好的时候 ，在你最受欢迎的时候 ， 你反而要站出来告诉你的用户说 ， 你要谨慎 ， 你买我的东西其实不用说真的买那么多 。 哎 ， 你看 ， 最伟大的公司是会做这种事情的 。 例如说 ， 哎 ， 像张小龙做微信 ， 张小龙就会强调用完即走 ， 对吧 ？ 我要克制 ， 对吧 ？ 你不用说那个老沉浸在我的小程序里面 ， 我的小程序就是让你用完即走 。 然后呢 ， 泡泡玛特在这件事情上呢 ，也是非常的克制哈 。 这一点呢 ， 我们刚刚节目前半段给大家分享的 ，他们在财报上的这个发言呢 ，其实也是体现了这一点 。 因为所以你看这些最好的公司 ，他们都是心里面想的说 ，在我最厉害的时候 ， 我不会把每一分钱都赚走 。 那感觉卡游有一点在去年犯的错误 ， 就是他把每一分钱都赚走了 。 这就会导致了今年上市预测之后呢 ，他去年大火的 IP 也在走下坡路啊 ， 这个小马宝莉也没去年这么火了 。 **黄海** [1:06:26] 卡游这种公司的结构就天然有这个问题 。 因为你看哈 ， 第一个他面临的这个受众群体是儿童嘛 ， 本来那个自制力就会比成年人要差很多 。 第二个呢 ， 就是说卡游也不是直营 ， 对吧 ？ 他大部分是通过第三方这种街边店 ， 这个校门口的那些小店加盟商来解决的这个销售的问题 。 所以他也没有办法 ， 哪怕是卡游他自己想做一些克制性的这个动作 ，他其实也没办法去决定他底下的那些 ， 就是真的面对小学生的那些门店的老板们 、 店主们怎么想 ， 对吧 ？ 所以然后第三个他也不是自有 IP 嘛 。 对于卡来说 ， 最合理的方式就是我在授权协议期里面最大限度去挖掘我已经付出这个固定费用的这么一个授权费的商业价值 。 所以我肯定会去尽可能的把它最大化的变现 。 所以他不可能有这种克制的主观的动力 ， 这个就结构上就三杀嘛 ， 这个这个问题 。 **Rio** [1:07:20] 是的 ， 那卡游现在呢 ，他肯定也开始意识到这个问题 。 所以呢 ，他在做非常多的面向学生群体的这种公益活动的这个赞助哈 。 **黄海** [1:07:30] 有点像在这个香烟盒上印 CNUI 健康的感觉 ，是不是 ？ 就谁都知道你也不信 ， 我也不信 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:07:38] 希望把自己的形象好好的洗刷一下哈 。 那究竟能不能成功呢 ， 这个我觉得就非常的见仁见智了 。 这个真的是啊 ，在啊 ， 应该是持续要做的一件事情哈 。 就是因为你赚了这个钱呢 ， 这个再也不要当那个小学生钱包收收割机了 ， 对吧 ？ 零花钱收割机 。 啊 ， 所以在今天节目的最后一段呢 ， 我们聊了一个 one more thing，其实就是说最好的公司在 IP 很赚钱的时候 ，其实最好的公司反倒不一定会把这个 IP 的价值完全的榨干 。 但是如果是一个授权思维 ， 或者是一个运营思维的一个公司呢 ，他可能脑袋里面是没有这根弦 。 但是像泡泡玛特啊 ， 这种真的是做产品的公司呢 ，他反而在这方面的意识反而会更加的明确一些 。 这个也是我们看到的对泡泡玛特家公司多了一分尊敬的 。 所以他今年得到的这个全方位的这个资本市场的这个认可呢 ，他背后也不是没有道理的哈 ， 确实是有新一代的代表中国走向世界的这样的一个品牌的这种潜力 。 **黄海** [1:08:44] 啊 ，以上聊的三个公司里面有两个已上市了哈 ， 还是在一次提醒大家 ， 虽然我们讨论了这么多的这个内容 ，也有很强的这个倾向性 ，但是仍然不代表这个构成任何投资建议哈 。 大家不要因此就去操作自己的股票账户哈 。 好 ， 那今天我们就聊到这里 。 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