# 116 ✪ 关税冲突下中国品牌的全球化之路 疯投圈 · 2025-06-05 本期节目通过SHEIN、霸王茶姬和泡泡玛特三个案例，探讨中美关税冲突下中国品牌全球化的不同路径。SHEIN依赖的「小包免税」政策被特朗普取消后，小包关税从120%降至54%，其「小单快返」模式面临根本性挑战，难以通过备货或供应链转移至越南解决，因为服装供应链完整性和效率难以复制。霸王茶姬选择在洛杉矶开设美国首店，以「中国茶」文化符号绑定国家软实力，试图如星巴克般代表中国茶走向全球，但其美国上市策略面临地缘政治风险，且文化绑定可能成为双刃剑。泡泡玛特凭借Labubu被国际巨星Lisa自发带货，2024年Lisa直接带动超10亿营收（占总营收近1/10），其IP创作和运营能力结合，证明中国企业已能在全球IP创作端达到世界级水平。节目指出，不同模式的选择反映了供应链出海、文化出海和纯IP出海三种截然不同的逻辑，且各自的成功与风险均与地缘政治环境深度关联。 ## Questions this episode answers ### 美国取消800美元以下包裹免税政策后，SHEIN的“小单快反”模式为什么受到根本性冲击？ SHEIN的小单快反模式依赖免税直邮，新政策下关税升至54%且按零售价征收，而一般贸易仅30%按出厂价，空运成本又远高于海运，直邮性价比丧失。快时尚品类无法提前大批备货走海运，否则高库存周转压力将拖垮资金链，商业模式面临本质挑战。 [18:34](https://lib.crazy.capital/cefa72ae-93b5-488b-9f19-98b6025c717d?t=1114000) ### Lisa免费带货为泡泡玛特创造了多少实际收益？ 国际巨星Lisa未收取商务费用，自发在社交媒体分享泡泡玛特IP Labubu，仅2024年就贡献了超过10亿元人民币营收，占公司全年130亿总营收近8%，占海外收入50亿的20%左右，充分展现了IP产品跨文化传播的爆发力。 [56:36](https://lib.crazy.capital/cefa72ae-93b5-488b-9f19-98b6025c717d?t=3396000) ### 霸王茶姬为何选择在美国上市而不选择港股？ 多数中国消费品公司偏好港股上市以享受估值友好并规避地缘政治风险，霸王茶姬却主动赴美，意在借助更广阔的国际舞台代表中国茶文化走向世界。其原叶鲜奶茶产品茶味突出，具备与茶文化强绑定的基因，有志对标星巴克成为“东方茶饮符号”。 [41:04](https://lib.crazy.capital/cefa72ae-93b5-488b-9f19-98b6025c717d?t=2464000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [1:31] 黄海提出本期分析三个中国品牌全球化案例：SHEIN、霸王茶姬、泡泡玛特 - **[2:12] SHEIN困局** - [4:12] 黄海指出跨境电商长期享受的小包免邮政策在特朗普第二任期首度被打破 - [7:04] 黄海说明小包关税经日内瓦谈判从120%降至54%，仍高于一般贸易30% - [10:31] 黄海揭示5月关税谈判紧迫是为下半年美国购物季备货 - [14:09] 黄海披露2023年中国到美国小包直邮商品达13.6亿件，日均400万件 - [16:49] 黄海推测欧盟等国可能对小包收取固定处理费而非按货值征税 - [18:55] 黄海解释Shein核心商业模式：小单快返，几乎零库存 - **[39:50] 霸王茶姬** - [40:14] 黄海开始讨论霸王茶姬的全球化案例 - [43:33] 黄海分析霸王茶姬旨在成为全球中国茶代表，类似星巴克代表美式咖啡 - [47:56] 黄海担忧霸王茶姬深度绑定'中国茶'可能因地缘政治遭反噬 - [48:29] 黄海宣布霸王茶姬北美首店4月26日在洛杉矶比弗利山庄附近试营业 - [51:07] 黄海与Rio辩论：霸王茶姬国际化成功更多依赖宏观环境还是自身经营能力？ - [52:12] 黄海对比霸王茶姬强调中国元素，而Shein极力去中国化 - **[54:06] 泡泡玛特** - [54:06] 黄海开始分析泡泡玛特的全球化：完全去中国化色彩 - [55:06] 黄海讲述国际巨星Lisa自发在Instagram推广泡泡玛特Labubu，未收费 - [56:36] 据黄海透露，Lisa免费推广为泡泡玛特贡献超10亿元营收 - [1:00:39] Q: 为何是中国企业泡泡玛特撞上Lisa自发带货的运气？ - [1:02:30] 黄海转述日本专家观点：全球仅少数国家具备打造和推广全球IP的能力 - [1:04:39] 黄海反思因日本泡泡玛特门店冷清而误判其全球化潜力 - **[1:15:47] 总结** - [1:15:47] Rio总结中国品牌出海三种模式：供应链（Shein）、纯IP（泡泡玛特）、中国文化（霸王茶姬） ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 出海 ## Mentioned SHEIN (company), Temu (company), 亚马逊 (company), 卡游 (company), 名创优品 (company), 布鲁可 (company), 泡泡玛特 (company), 霸王茶姬 (company), Labubu (product), 博雅绝学 (product), 原神 (product), 哪吒 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 节目开始前宣布一则消息 ： 疯投圈一年一度的会员线下聚会活动即将开启 ， 我们在 6 月 21 号和 22 号这个周末在广州和深圳先进行 。 这两个地区的会员朋友们请留意微信群内公告的报名方式 。 其他地区的会员朋友们也不要着急 ， 我们会在确认好场地后提前通知大家报名。 还不是会员的朋友们如果也想来参加活动的话 ， 请先在微信搜索 " 疯投圈 " 的服务号 ， 添加科代表 ， 咨询如何加入会员社群 。 下面开始今天的节目 。 这期节目我们终于要聊大家可能都在各种媒体 、 各种新闻报道里面听到 、 看到很多评论的这个关税的问题了 。 那我们今天当然不是聊关税了 ， 我们也不是关税的专家 ，但是我们是聊在当前这个关税大战的背景下， 我们怎么看全球化 。 **黄海** [0:55] 没错 ，因为其实整个全球化的发展呢 ， 很多人会认为说被关税的这场战争呢 ， 摁下了一个暂停键 ， 或者说是极大地阻碍了很多中国企业要进入到美国市场的这样的一个步伐哈 ， 这个是非常多人忧心忡忡的一件事情 。 那今天的节目呢 ， 我们就选取三个非常典型的案例来跟大家剖析一下哈 ，在整个关税战的大背景之下， 究竟那些优秀的企业还想继续进行全球化 ， 尤其是想去美国的话 ， 还有什么方法 ， 对吧 ？ 或者说他们究竟中国企业在国际上赖以成功的方法啊 ， 现在有哪些 ？ 那我们选择了三个非常有代表性的案例哈 ，在我们看来啊 ， 然后呢侧重点也不一样 。 这三个案例呢 ， 第一个是 SHEIN， 对吧 ， 大家都非常熟悉的这个跨境电商 。 第二个我们今天可能会涉及到的案例就是霸王茶姬啊 ，他们也会在未来的一段时间里面去非常努力地去进行这个国际化 。 那第三个我们今天的案例呢 ， 当然也是最近两年三年啊 ， 中国企业的国际化代表的这个佼佼者哈 ，也是这个最为成功的一个案例之一了哈 ， 当然就是这个泡泡玛特了哈 。 我们在节目里面也多次分析了这个泡泡玛特 ， 那它所代表的这个 IP 相关的这个市场呢 ， 大家会发现跟 SHEIN 所代表的供应链性价比这样的一个服装的市场呢 ，其实是完全不同逻辑的这样的一个国际化 。 ### SHEIN困局 **黄海** [2:32] 那霸王茶姬刚好就在这两个案例中间 ， 就它有一点产品国际化的一个成分 ，但它同时又有一些文化层面国际化的成分 。 那泡泡玛特它是一个更加的呃典型的一个文化产品的一个国际化 ， 所以我们今天选择的这三个案例呢 ，其实有思考的哈 。 我们其实希望从不同的角度 ， 对吧 ， 最实的角度到有实有虚啊 ， 中间这个霸王茶姬 ， 再到最后这个泡泡玛特 ， 这完全是偏虚的 ，因为它是一个 IP 相关的产品啊 。 所以这三个案例它会比较丰富的能够给大家呈现出来当今这个环境当中中国企业全球化的这个努力的这个方向哈 。 大家所从事的行业 ， 大家也可以各自对应一下啊 ， 大家是属于哪一类的行业哈 ，是最实在的啊 ， 就偏供应链的 ， 那就更像 SHEIN， 还是更偏后面那两者哈 。 那我们事不宜迟 ， 那我们先从 SHEIN 开始哈 。其实大家在关注整个呃关税大战的时候呢 ， 很多人他主要关注的是呃一般进出口贸易的关税 ，也就是经常出现在各种头条新闻里面的那个关税数字 。 那个数字呢 ， 啊最高的时候曾经到过 145 啊 ， 美国人加我们关税 。 那在日内瓦的谈判之后呢 ， 啊现在降到了 30。 但我们今天要讨论这个跨境电商的他们面临的关税呢 ， 实际上不是这个数字 ，因为跨境电商在很长一段时间以来呢 ，是享受了一个行外人其实并不知道的一个税收优惠 。 这个优惠呢 ， 直到这一次特朗普上任才真正打破 。 那这个税收优惠呢 ， 我们就把它称为叫做小包免邮 。 实际上在过去十多年的中国跨境电商的这个狂飙猛进的发展过程当中呢 ， 这个小包免邮这个政策啊 ，是扮演了非常重要的一个角色 。 就 Rio 你这么想 ， 就是这帮人都不交税了 ，在这一次特朗普上任之前 。 **Rio** [4:39] 货值太低对吧 ， 一个包裹可能几十美金 ， 收你个几块钱的税 ， 这确实太麻烦了 。 **黄海** [4:45] 对 ， 我估计你说这个原因是一个主要原因 ， 就是不仅美国 ， 全世界都有这个政策 ， 叫做小包免邮政策 。 这个政策来自于万国邮政联盟哈 ， 就是它是为了方便不同国家之间的老百姓互相邮寄包裹 。 那这么小额的包裹呢 ， 还要走一次报关程序去收税呢 ， 可能在一些人工成本比较高的国家 ， 它是划算不过来的 ， 所以干脆就不用了 。 而且这个政策呢 ，也不是给商业用途去用的哈 ， 就是大家民间互相寄包裹 。 这么好的一个机会啊 ， 怎么可能被我们中国的商家所忽略呢 ？ 所以为什么一度跨境电商成为一个大家赚钱的一个非常好的一个领域 ， 就是因为它是免税的 ， 你不用交税 。 一般的进出口贸易 ， 你是个工厂 ， 你给沃尔玛供货 ， 那你在这一次特朗普加关税之前 ， 你本来就有关税啊 。 就是你本来在特朗普的第一任的时候 ，他就给中国加过 20% 啊 ， 很多关税流到了现在 。 所以一般贸易从头到尾都是要交税的 。 但是这个电商的领域 ， 很多人在这一次特朗普第二任上任之前 ，他根本一分钱税都不交哈 。 那中国的两个非常大的呃电商巨头 ， 尤其是中国到美国业务最大的两个巨头 ， 一个 SHEIN， 一个 Temu 啊 ， 这两个公司 ， 它长期以来商业模式都建立在这个免关税的这个前提之上 。 哎 ， 听到这里 ，Rio 你是不是觉得这个前提是很脆弱的 ，而且确实就被打破了这一次 。 **Rio** [6:17] 最开始的时候还是比较猛哈 ， 直接还是小包要加个 100% 多的关税 ， 现在是好像又降了哈 ， 最近就这个政策变化非常快 。 有可能我们录的时候是目前是好像是缴到 54%， 对吧 ？ 然后是你听到这期节目的时候 ， 可能政策又已经发生了重大的变化 ，不知道会怎么样子 。 **黄海** [6:34] 不会的 ，因为这个 54% 呢 ， 这个变化是发生在 5 月 11、12 号 ， 中美之间在日内瓦的谈判 ，他们主要谈的当然是一般进出口贸易的那个大家的那个关税哈 。在这个谈判成功之后呢 ， 过了两天呢 ， 白宫又特别发了一个新的行政命令 ， 说这个小包的关税也同步下调 ，但是它下调的幅度很有意思哈 ， 它不是完全等比的 ， 这个一般贸易是从 145 下调到 30%。 那这个小包的关税呢 ，是从 120 下调到 54% 啊 ， 你可以发现这两者之间不存在一个完全对应的一个关系哈 ，但是它也相对下调了很多 。 **Rio** [7:17] 给你四五折了 ， 你还想怎么样 ？ **黄海** [7:19] 没错没错 ，但是呢你看啊 ， 这个它单独发的这个行政命令 ，其实比他们在日内瓦啊去谈的那个就是一般贸易的那个关税 ， 实际上对 SHEIN 这样的企业在它的未来的业务发展过程当中的重要性更大啊 。 因为这个小包的关税呢 ，其实直接决定了跨境电商的税率啊 。 因为为什么呢 ？ 因为跨境电商的包裹都是从中国啊 ， 按照小包的方式要直接飞到美国 ， 要直接啊去按照小包来去纳税的 ，他们是不走这个啊一般贸易的这样的一个通道的 。 那我们在今天去看待这个问题的时候呢 ，其实我可以这么去理解 ， 虽然关税已经从 120 降到 54 了 ，但实际上这样的一个税率对于中国跨境电商的商业模式依然有非常大的一个影响 。 这里面很重要的一点就是说 ， 跨境电商它收税的基数跟啊一般贸易是不一样的 。 假设你一般贸易 ， 你是一个呃工厂 ， 你给沃尔玛代工 ， 沃尔玛采购你的产品的价格是你交关税的这个基数 ， 例如说 10 美金啊 ， 给你采购一件衣服啊 ，但沃尔玛可能自己会卖 30 美金给消费者 ，他要赚钱嘛 。 但是其实这个关税是按 10 美金为这个基数来去收取的 ， 那现在只降到 30%， 可能就是 3 美金 。 那在这个例子里面 ， 那他卖 30 美金 ， 那所以整个关税占到销售额的比例呢 ， 实际上是没有 30% 的 。 所以大家不要被那个 30% 那个数字迷惑啊 ， 它占终端销售额的比例其实是低于 30% 很多的 。 **Rio** [8:57] 因为它是按那个申报货值的那个基数来收的嘛 ， 那申报货值中间可以操作的地方就太多了 ， 对吧 ？ 刚你刚说我可以低报 ， 然后可以把它拆解 ， 对吧 ？ 我可以把它拆成零部件 ， 可以成货值更低一点 ， 然后可以拆成这个呃原材料加服务加这个设计费啊 ， 各种各样的方法就来规避这个问题 。 但好像这个小包直邮的话就比较难做这件事情 。 **黄海** [9:20] 这个小包直邮是很难做这样的一个调整的动作的哈 ，因为消费者付了多少钱 ， 这个在系统里面是一清二楚的哈 ， 你不能篡改 。 那第二点呢 ， 就是在于说啊 ，在这个小包的这样的一个邮寄的过程当中呢 ， 它收税的基数实际上是变成了零售价 ， 就消费者付多少钱 ， 那就是按那个价格来去收这个关税 。 而且现在关税哪怕下降下来呢 ， 还是 54%， 它大于 30% 的一般贸易 。 同时呢 ， 收税的基数又比那个一般贸易的那个基数要更高 。 所以呢 ， 整个跨境电商在国际贸易当中的这个相对优势被大面积的削弱了 。 原来你跨境电商的关税是 0， 一般贸易从古到今都是有关税的 ，但是呢 ， 现在呢 ， 变成了你的关税一下子加的更猛 ， 那你就会比一般贸易相比来说更不划算 。 而且还有一个更重要的问题就是 ， 跨境电商把货从中国运到美国呢 ， 很多人在发小包的时候 ， 为了时效性 ， 肯定还是用飞机来运输的 ，但一般贸易呢 ，是大部分人是用船来运输的 ， 这个成本差很远啊 ， 你这个飞机肯定比船要贵很多 ， 对吧 ？ 所以为什么说特朗普一定要在 5 月份哈 ， 就跟咱们中国呢要息事宁人， 降低关税 ，是因为 5 月份对于大量的一般贸易来说 ， 已经要给下半年的购物节去开始备货了 ， 这个船要开始开动了哈 。 **Rio** [10:47] 不然美国货架都卖空了 ， 那个还咋整 ， 对吧 ？ 美国人要抢购这个超市的东西了 。 **黄海** [10:53] 没错 ， 就是下半年是美国传统的购物节 ， 无论是开学季还是到感恩节 ， 再到圣诞节 ， 那样的货其实你提前半年已经要下单了 。 我们有些朋友做外贸生意的 ， 沃尔玛已经在跟他们沟通这个下半年 90 月份的这样的一些呃购物季的一些产品了 。 那所以其实要在 5 月份这么着急的要把这个事情谈成哈 ， 超过了很多的预期 ，其实也是有很重要的这样的一个考虑 。 那话说回来 ， 跨境电商的好处是不需要提前那么久做准备 ， 那它的速度要更快 ，因为消费者下单了 ， 你在中国通过飞机由呃到美国 ， 然后美国本地再做一个配送 ，其实中间的时间呢 ，也得一到两周左右 ，7-14 天 ， 这个很正常啊 。 虽然美国消费者呢 ， 对于这个时效性的忍耐度肯定比我们中国人要高哈 ，他们不要求这个第二天就到啊 ， 我们在中国都被惯坏了 。 **Rio** [11:44] 他真的急的话 ， 你就去当地线下买了 ， 对吧 ？ 这个你还等不来 ， 我从中国给你发快递发过去也太久了 。 **黄海** [11:51] 对 ， 或者你就用亚马逊嘛 ， 亚马逊反正在美国是 。 **Rio** [11:55] 有本地仓那种的 。 **黄海** [11:56] 对 ， 美国里面它肯定是时效性最高的一个电商 ， 对吧 ？ 那就是三四天在美国啊 ，但在中国发过去呢 ，其实要 7-14 天 。 但这个数字 ， 这个时间的等待呢 ， 对于很多美国的用户来说呢 ，其实是完全可以接受的哈 。 但再久呢 ， 你肯定不行 ， 你不能说美国消费者下了个单 ， 然后你用船把东西运过去 ， 那肯定不行 。 **Rio** [12:17] 两三个月以后的事情了 ， 过久了 。 **黄海** [12:20] 对 ， 所以在运输方式上呢 ， 这个本来跨境电商的成本就会比一般贸易更高 ， 原来它是从税当中把这个钱省回来 ，但现在这个钱在税上你又省不回来了 。 哎 ， 那这个就会变成了对电商是一个很麻烦的一个事情 。 **Rio** [12:34] 那这总结一下哈 ， 小包直邮的好处是灵活 ， 这个反应快啊 ， 然后这个缺点是成本比就运输成本比较高 ，但是它免税可以抵掉这个劣势 。 然后大宗呢 ， 就是速度慢 ， 响应时间很长啊 ， 约束性比较低 ， 然后要交一些基础的关税啊 。 现在突然这个政策谈完之后， 发现小包要交高额的这个成本 ， 要交高额的这个运费 ， 要交高额的这个关税 ， 就只剩下一个快速反应的这么一个好处了 。 **黄海** [13:03] 没错 ，而且这个事情还会进一步的发酵哈 。Rio 你最近应该也有关注到新闻啊 ， 美国是第一个取消这个小包免税政策的这样的一个国家 ，但是呢 ，其他的国家感觉也要纷纷跟进了哈 。 至少我们看到啊 ， 欧盟还有这个日本都已经放出消息来 ， 正在研究如何取消这件事情 。 为什么人家要研究啊 ？ 是因为这个税不好收啊 ， 对吧 ？ 如果有很多的包裹的话 ， 人家研究的是怎么收 ，不是研究要不要取消 。 **Rio** [13:34] 怎么划算的把这个钱收到 ， 然后把这个东西挡住 ， 对吧 ？ 但如果说你这个本来就是货值很低 ， 然后处理起来要量特别大又很麻烦的话 ， 就不一定是个划算的收益 。 就他想收 ，但不一定能收的上来 。 税务监管的一个问题 。 **黄海** [13:49] 没错 ， 我给大家举一个例子哈 ， 这件事情为什么对于海关收税来说是一个很麻烦的事情 。 我们看一个具体的数据 ， 光是 2023 年这一年呢 ， 通过小包直邮从中国寄到美国的商品呢 ，有 13.6 亿件 ， 换算成每一天呢 ， 大概就是在 400 万件左右 。 大家可以想象啊 ， 中国和美国之间没有那么多民间互相寄送包裹 400 万件的哈 ， 这 400 万件里面大部分都是电商在赚钱哈 。 **Rio** [14:18] 咱没有那么多美国亲戚 ， 对吧 ？ **黄海** [14:21] 大家可以回想一下 ，有没有那么多啊 ， 中国的这个百姓要给美国的亲戚寄 ， 对吧 ？ 没那么多亲戚哈 ， 大家应该这里面大部分都是电商 。 而这个电商里面呢 ， 又绝大部分是来自于刚刚说的两大平台啊 ， 一个是 SHEIN， 一个是 Temu， 当然美国的亚马逊也有 ， 亚马逊也做跨境电商的模式 。 所以严格意义上来说是三大平台哈 ， 就我们中国人呢 ，是 SHEIN 跟 Temu 啊 ， 美国的企业是亚马逊 ， 这三大平台啊 ， 它占了非常大的一个比例 。 那这样的一个数字跟以前增长了多少呢 ？ 如果我们跟 2015 年相比的话 ， 这个数字是 23 年的数字 ，是比 15 年涨了 6 倍 。 这 6 倍呢 ， 肯定也不是涨在大家的亲戚上面啊 ， 肯定也是涨在这个电商的这个业务上面哈 ， 非常明目张胆的去去利用了这样的一个政策 。 但我们也不能说违法啊 ， 毕竟这个政策呢一直存在哈 ， 只是人家说人家的原意不是让你用在商业用途啊 。 **Rio** [15:17] 没想到被你钻到了这个漏洞 ， 对吧 ？ 你这个狡猾的家伙 。 **黄海** [15:20] 对 ，而且在所有的欧美国家当中呢 ， 美国的处理效率呢已经算比较高了 。 这次美国真的把关税加上来 ， 实际上特朗普一上任就想堵这个漏洞 。他 2 月份就第一次发了行政命令说要加这个关税 ，但过两天他突然发现 ， 哎 ， 感觉他的海关没有准备好 ，他就急急忙忙的把这个政策的实施的时间推后了三个月 ， 到 5 月初才实施 。 这个量太大了哈 ，但美国经过了三个月的准备 ， 哎 ， 似乎这个事就开始跑了 。 如果我们的听众里有啊 ， 一线的从业者可以告诉我们哈 ， 从 5 月份开始这个政策真正落地之后， 哎 ， 究竟这个美国人能不能把这个关税收下来 。 跟美国人相比呢 ，其实欧洲人的效率肯定是更低的哈 。 到法国的包裹呢啊 ， 据我所知呢 ， 就是高峰期每天有 100 万个 ， 到美国是四五百万个哈 ， 到到法国小一点 。 但是呢 ， 大家要知道 ， 法国的 100 万呢 ，他能处理的概率呢 ， 比美国的四五百万更低 ，因为他的效率也更低 。 所以对于法国人来说 ，他最大的难点是要思考他想收这个关税 ，他该怎么收 。 据我所知呢 ， 现在欧洲和日本在研究一个方式 ， 就是我不要去算了什么 ， 你用你的基数算你的税率 ， 得到一个收的钱 。他可能觉得这个东西对他们来说太复杂 ， 搞不定 。他们可能会收一个所谓的 handling fee， 就是固定的一个数字 ， 反正你一个包裹进来 ， 例如说我固定收你 2 欧元 ， 对吧 ？ 你要反正有多少个 ， 这个可能大概率我猜测这个会是其他国家他收取中国这笔钱的一个可能的方式啊 ， 让他们算 ，他们肯定是算不过来啊 ， 没有这个效率 。 **Rio** [17:00] 这种方法反而更加符合这个小包直邮的本质嘛 。 你像这样邮戳 ， 对吧 ？ 你贴你这个信 ，他又不管里面内容是什么 ， 你都贴一个固定面额的邮票嘛 ， 根据你的这个地理范围而已 。 **黄海** [17:11] 对 ， 为什么我们会觉得说其他的国家步美国后尘去收咱们中国的这个电商这个关税呢 ，是大概率事件 。 原因是很简单的 ，是因为咱们的电商平台在每个国家呢 ， 实际上啊 ， 都不会有太多人为我们说话 。 为什么呢 ？ 是因为咱们动的是什么蛋糕 ？ 这个电商 ， 咱们电商动的是每个国家的贸易商 、 经销商的蛋糕 ， 这些人都是在当地有很大的利益 ， 例如说他们都是线下的零售商 ， 那这群人他肯定会希望他们当地的政府去收这个税 ， 这样可以维持他们当地经销商的竞争力 。 否则的话 ， 再被 SHEIN 跟 Temu 这么发展下去 ， 这些人都得关门 。 你动了很多人的蛋糕 ，但是呢 ， 没有太多人因为你这个政策而获益 。 你说消费者因为你这个政策获益 ，但消费者是不会站出来听你说话的嘛 ， 你肯定得有利益集团站出来听你说话 ，但是是没有任何利益集团从中得到啊好处的哈 。 那对于就业来说 ， 对于当地的这个企业来说 ， 甚至对于政府的税收来说 ， 维持这个小包免邮的这个政策呢 ，其实都得不到好处 。 那所以从这个角度我们会推测说 ， 大概率啊 ， 这个各个国家都会去或多或少的去收这笔钱 。 哎 ， 究竟收了这笔钱之后， 对于像 SHEIN 这样的公司 ， 会有什么样的一个影响呢 ？ 或者说 SHEIN 我们可以怎么样的去应对这样的一个情况哈 。 那我们这个就要回到 SHEIN 本身的这个商业模式了哈 。SHEIN 的商业模式呢 ， 大家都非常熟悉 ， 我们之前在疯头圈的好几期节目里面也有单独的分析哈 ，其实它就是一个小单快返的商业模式啊 ， 就是 SHEIN 基本上是没有太多的库存的 。 它的很多订单呢 ， 都是在消费者下单之后， 通过整个中国的敏捷的供应链 ， 尤其是我们广东省珠三角的这个敏捷的服装供应链 ，在 3-5 天之内生产好 ， 然后通过一到两天飞机送到美国 ， 然后在美国当地再 3-4 天再配送到假消费者 。 那加起来不就刚好就是两周以内能搞定吗 ？ 所以其实整个过程当中，SHEIN 第一 ， 很少的库存啊 ，是 ，而且每一次生产的量是特别小的 ， 这是 SHEIN 最核心的一个商业模式 。 它为什么不能用这种一般贸易的方式啊 ， 去把货提前备到美国去 ， 通过一般进出口的方式啊 ， 交比现在小包更低的关税去做这件事情呢 ？ 其实它是没有办法去做这件事情 。 如果小包这条路走不通了 ， 要收更高的关税呢 ， 它可能只能付更高的关税 ， 或者它只能把供应链迁移到其他国家 ，是因为它在整个商业模式的这个经营上， 它就必须要小单快返 ， 它是没有办法做大量的备货的 。 因为对于 SHEIN 来说 ， 它所经营的核心内幕是时尚内幕 ， 时尚内幕服装是不能大量备货 ，不能提前备货的 。 最核心的一个关键问题就是零售利润只是一个结果 ，但如果说你要看一个零售企业 、 电商企业的什么指标是最重要的 ， 利润你可能说是最重要 ，但利润我们说的是个结果指标 ， 它不是一个经营指标 。 经营指标当中最重要的一个 ， 尤其是服装行业 ， 这个指标叫做周转率 。 我的钱投入到货当中， 货什么时候又能把钱拿出来 ？ 如果这个速度越快 ， 那我这个钱就能滚起来 。 我同样的一笔钱投在经营上， 我能滚三次一年还是滚十次一年， 这个就是对我整个经营的效率会是一个质的区别 。 很多的电商企业 ， 它不是死在净利润率很低 ， 或者说它亏损了 ， 很多人是死在钱进了货之后再也出不来了 ，因为这个货卖不出去 。 所以这个小单快返的商业模式 ， 配合着此前的小包免税 ， 它是一个天作之合 ， 它可以使得 SHEIN 的这个小单快返的商业模式完美的跑起来 。 那现在这个阶段呢 ，SHEIN 也回不到备货 ，因为我们刚说它备货的话 ，不符合它这个啊 ， 类目的这样的一个特点 ， 它就会面临一个非常大的挑战 。 我认为这个挑战可能会是啊 ， 一个非常本质上的挑战 ， 就不会像对于很多的啊企业来说 ， 它可能更多是一个额外的成本 ， 多了关税当中的 20%、30%， 那是一个成本的一个增加 ， 这也算一种挑战 ，但它不是一个呃商业模式的本质的一个挑战 。 但是对于 SHEIN 来说 ， 它会面临一个商业模式本质的一个挑战 ，是因为它的这个商业模式本来就是不支持备货 ， 一定要小包的 ， 小包跟它之间是最契合的 。 那现在啊 ， 对它的影响体现什么方面呢 ？ 就是以前在 SHEIN 最鼎盛的时候啊 ，在广州甚至已经出现了 SHEIN 的一条村 。 这条村呢 ， 就是离 SHEIN 的总部很近 ， 就是专门接 SHEIN 的单 。 这条村里面呢 ， 可能有几百个工厂 ， 每个工厂呢 ， 规模都不大 ，但是呢 ， 就是给这个 SHEIN 去生产这种小单快返的订单 ， 对吧 ？ 因为它规模一定不会很大的 ，因为它必须要反应很快 ， 批量也很小 。 这种 SHEIN 村的存在呢 ，是解决了大量的这个啊 ， 本地就业的这个问题 。 那在现在这种情况下呢 ， 税率提了那么高 ， 原来同样卖一件 10 美金的衣服 ， 那现在 54% 的关税 ， 那就变成了 15 美金啊 。 那这个 10 美金跟 15 美金其实还是差别很大的 ， 尤其是如果说这个价格越贵的衣服 ， 这个差别越明显啊 ，100 美金的衣服就变 150 美金 。 那你说可能每个人也会想一想说 ， 哎 ， 那我要不少买一件 ， 少买一件又不会怎么样 ， 对吧 ？ 又不是刚需 ，他只是因为要 party 的时候可能开心了 ， 就多买几件 ， 那你贵了这 50%， 那我完全就可以不买啊 。 所以在这种情况下呢 ，SHEIN 的订单确实在减少 ，在过去的几个月当中哈 。 那啊 ， 这个 SHEIN 村呢 ， 听说呢 ，也越来越冷清了哈 ， 很多厂都关门了 。 那现在它面对了一个很重要的一个抉择 ， 对于 SHEIN 来说 ， 就是是不是可以把供应链转移到海外 。 哎 ， 这个可能对它来说是一个最容易想到的应对方式 。其实这个政策 ， 所谓的小包免邮政策 ， 大家知道直到今天还是针对的从中国发货的商品 。 如果你从越南发这个小包到美国 ， 现在还是免税的哈 ， 所以大家一定要知道 ， 这个政策是专门针对中国的 ，因为只有我们中国有那么多商家去赚钱 。 **Rio** [23:41] 过几年那个美国发现 ， 哎 ， 怎么突然多了很多越南亲戚 ， 哎 ， 这个怎么越南人这么喜欢向这个美国寄东西 ， 对吧 ？ 这个越南朋友好多啊 ， 哈哈哈 。 **黄海** [23:51] 对 ， 越南人在美国的亲戚怎么这么多 ， 对吧 ？ 我开玩笑啊 。 那这个美国人也不傻 ， 肯定知道你是一个电商的一个货物 。 哎 ，但这里面其实我们要跟大家说 ，不是说 SHEIN 想转移 ， 它第二天就能转移的 。 大家别看好像生产服装 ， 看上去是一个技术门槛很低的一件事情 ， 对吧 ？ 你在越南 ， 甚至你不是说人工成本还更低吗 ？ 那转过去那不是一个顺理成章的事情啊 ， 你又能省人工成本 ， 又没有关税 。 哎 ，Rio， 你跟大家解释一下， 为什么这个事没有大家想象看上去的这么简单呢 ？ **Rio** [24:27] 服装的供应链其实非常复杂的 ， 对吧 ？ 你自己想一想 ， 你就拿拿你家里的衣服出来看一下， 你随便打开你的衣柜哈 ，有什么零配件是重复的吗 ？ 非常少 ，其实 。 所以它整个供应链的要求是非常高的 ，而且还要如果要实现快速反应 、 快速配合的话 ， 这整个链条每一个环节都要实现这个小的小单快返 。 这个不是说你一天两天就能够形成这么一个完备的供应链 ， 能达到这个效果的 。 **黄海** [24:54] 没错 ， 刚刚 Rio 提到了一个很关键的一个概念 ， 叫供应链的完备性 。 就是服装这个行业 ， 它虽然不是一个技术密集型的行业 ，但是它在整个上下游 ， 它都需要快速反应 。 就例如说最上游的原材料可能是化工 ， 对吧 ？ 你生产纤维的可能是化工 ，不是说你最后制成成衣的那个步骤 ， 你搬去越南了 ， 这个链条就能够很好的就在越南能够跑起来 。 那请问上游的半成品 、 原材料 、 纽扣 、 这个纱线 ， 这个企业是不是也得相应的搬过去呢 ？ 所以整个链条要一起搬过去这件事情呢 ，其实是一个很大的工程 ， 它不是那么简单和轻易就能在不同的国家来复制这个小单快返的这件事情 。 因为我们中国是全世界供应链的完整性最好的一个国家 ， 对吧 ？ 你可以把成衣搬去越南 ， 对于耐克来说 ， 为什么它早就把很多的供应链能搬去越南和其他的东南亚国家 ，是因为在耐克的商业模式里面 ， 它并不强调小单快返 ， 它可以在中国把上游的一些半成品都生产好之后， 它把最终制作它的鞋子 、 衣服的那个最后的那个组装环节搬去越南去享受一个所 谓的啊 ， 那边更低的一个成本 。 但在这个过程当中， 它是不要求反应的速度的 。 **Rio** [26:19] 因为它也是大单品爆品的逻辑嘛 ， 它不是说我这个鞋子就生产可能 2,000 双 。 **黄海** [26:24] 没错 ，是的 。 所以在这样的情况下， 大家看到的很多新闻说啊 ， 什么哪哪哪个啊 ， 鞋服企业又把供应链已经搬到东南亚了 ， 它所说的这个情况跟我们现在讨论的这个小单快返是完全是两回事 。 所以这是第一点 ， 我们看到的就是小单快返要搬走 ，其实没有那么容易 。 为如果说真的那么容易的话 ， 美国人早就把越南 、 东南亚其他国家的这个小包免税的政策也一并取消了 。 人家为什么没取消 ？ 人家就是发现就好像确实只有中国在来这么多货啊 ，其他国家还来不了啊 。 对 ， 这个也是我们的这个供应链的这个实力的一个证明 。 这是第一点哈 。 还有第二点 ， 可能是大家更难想象的 ， 就是根据我们跟很多的行业里面做外贸电商的朋友去交流的话 ， 很多人都给我们一个反馈 ， 搬去越南成本不一定低 ， 搬走了之后还不一定能省钱 。 哎 ， 这一点可能是一个更加反常识的一点哈 。 这里面我们的一些创始人的朋友跟我们交流时 ，他会提到好几个点 。 第一呢 ， 就是当地的很多政府的政策啊 ，其实对于中国的企业呢 ， 还是没有在国内那么顺畅 、 那么友好 。 就是你的沟通成本 、 营业的成本 ， 它会更高 。 这第一点 。 第二点呢 ， 就是说虽然那边的工资 ， 绝对工资比中国低 ，但那边的员工他在熟练程度和在工作的积极性上， 那跟我们中国呢也是有差距的 。 对 ， 所以你把绝对的工资再除以他的这个工作效率 ， 得到他的单位的这样的一个成本的话 ，其实每单位的成本它不一定比中国要低多少 ， 对吧 ？ 可能是差不多 ， 甚至还略高一点 。 所以这两点呢 ，其实制约了这个 SHEIN 的这样的一个短期的这个应对 。 站在我们国家的角度呢 ， 肯定也不希望企业碰到了这些问题呢 ， 就马上就把供应链挪走 ，因为这毕竟有很多的就业问题在里面啊 。 虽然我们不一定看得上这个技术含量 ， 对吧 ？ 服装这种行业 ， 它听上去不是什么高科技行业 ，但它还是一个对于就业非常重要的一个行业啊 。 因为中国有 14 亿人哈 ，不可能 14 亿人都去做高技术领域的哈 ， 这是不可能的 ， 哈哈 。 一定有大量的就业是发生在这种看上去相对传统的领域里面 ，但是它能让我们中国人能吃饱穿暖 ， 对吧 ？ 能够得到一个体面的收入 。 所以这个还是非常重要的一件事情啊 。 所以为什么这次 5 月份的日内瓦的谈判发生的比大家想象中的都要更快 ， 对吧 ？ 我们虽然不是宏观经济的专家 ，Rio，但我们从逻辑上是非常能理解这件事情哈 。 第一就是美国人怕他们的货架的东西扛不住了 ， 没有东西了 ， 对吧 ？ 扛不住了 。 我们中国更担心的肯定是啊 ， 就业问题 ， 对吧 ？ 这个制造业的这个领域的冲击很大嘛 ， 这样 。 所以其实从 120 降到了啊 ， 这个 54。 那当然了 ， 话说回来哈 ，Rio， 就是在跟中整个中国的对外贸易当中呢 ， 电商这类型的这个特定的模式的相关工作人数 、 就业人数和对国家的重要性呢 ， 整体而言还是跟传统的这种外贸呢 ， 可能还是不能比的哈 。 **Rio** [29:33] 但说来说去 ，也就这么两家代表性的企业 ， 然后背后有各有各的供应链 。 它的体量和那种一般贸易比呢 ， 肯定还是有数量级的差异 。 **黄海** [29:41] 如果说 SHEIN 把工厂搬到海外， 可能是一个相对长期的解决方案 ， 那在短期之内 ，SHEIN 这样的跨境电商 ， 它能够怎么去应对啊 ， 现在的这个还依然高达 54% 的这样的一个关税呢 ？ 哎 ，在这里面呢 ， 大家非常注意一个点 ， 叫做合规成本和合规性这个问题 。 为什么这个问题很重要呢 ？ 是因为对于 SHEIN 和 Temu 这种大公司来说 ， 尤其是上市公司 ，SHEIN 好像还没上市啊 ，但是它终究要上市啊 ， 准上市公司 ， 还有已经上市的拼多多来说的话呢 ，他们都是必须要合规的 。 因为树大招风嘛 ， 就一旦被这个外国政府查到了 ， 哎 ， 你居然偷税漏税 ， 那非常严重的问题 ， 那这真的不是钱的问题了 ， 那这会上升到一个很高的高度啊 。 所以他们是一定不能去啊 ， 钻所谓的空子的 。 这一点呢 ， 对他们来说在目前的情况下比较不利 。 为什么这么说 ？ 因为有很多中小卖家 ， 人家也不想着上市 ，也不想着出名 ， 人家就是想赚钱的 。 这些人呢 ， 我这个主体的可以随时不要了 ， 无所谓好吗 ？ 对 ， 这些人呢 ， 就是可以随时随地的去偷税漏税 。 这些人偷税漏税 ， 它会在什么情况下能成立呢 ？ 就是在平台模式上 。 例如说 ， 如果你就是在一个亚马逊这个大平台上开店的一个卖家 ， 你把货从中国发到美国 ， 你怎么报关 ？ 你交多少关税 ？ 这个是你作为卖家的责任 ， 这个跟亚马逊作为平台 ， 它没有那么直接的关系 。 例如说如果你犯法了 ， 那你就是你这个卖家犯法了嘛 。 对 ， 平台其实它也不可能说我怎么知道你这个报关呃 ， 按多少钱来报呢 ？ 就理论上这个平台可以甩锅 ， 平台模式会更好一些 。 哎 ，但这个问题就来了 ，SHEIN 呢 ， 它是以这个自营模式起家的 ，因为在这个小单快返的这样的一个模式当中呢 ， 发货的主体是 SHEIN，是 SHEIN 把这个货卖给了这个消费者 ， 所以这个 SHEIN 就没有办法去逃脱这个责任 。 好 ， 所以在这个大背景之下呢 ， 这些大公司在采取的策略呢 ， 就是尽可能的去平台化 。 平台化的好处就是我把责任可以甩锅给这个卖家嘛 。 那 SHEIN 当然也在平台化的过程当中 ，但因为呢 ， 它的直营以前是它最强的一部分 ，也是它小单快返的这个精华嘛 。 因为平台大家都可以做平台嘛 ，但是你这个小单快返呢 ， 涉及到深度的供应链管理 ， 这个是原来 SHEIN 最强的地方 。 对于亚马逊和 Temu 这种本来就是做平台的公司来说呢 ， 更加的有优势 。Temu 呢 ， 最开始起家的时候 ， 大家应该都记得 ， 它走的是全托管的模式 。 这个模式呢 ， 我们在去年的跨境电商的节目里面呢 ， 给大家分析过它的优势是什么 ， 就是对于卖家来说 ， 它是傻瓜式操作 ， 甚至它都不能称为卖家 ，因为它啥都不用干 ， 它就是把货 ， 它就是个工厂 。 对 ， 它就是个工厂 ， 它把货给平台啊 ， 你你把这个货啊 ， 发到 Temu 在广广州的这个仓库里 ， 后面的所有事情你都不用管了哈 ，Temu 来负责帮你运到美国去 ， 帮你发货 ， 帮你做售后， 帮你做客服啊 ， 你就告诉你把货给 Temu， 让 Temu 给你结算啊 ， 就这么一个简单的一个方式叫全托管 。 从去年开始 ，Temu 已经把重心从全托管改成了半托管 ，他们应该估计到这个特朗普上任之后， 这个全托管这个模式 ， 我们刚刚描述的这个模式就走不下去了 。 因为在刚刚我们所描述这个模式当中啊 ， 这个海关的报税责任呢 ， 大家可以发现是在大平台 、 大公司自己手里面的 。 你 Temu 要去报关 ， 那就不行了哈 ， 你就不能去钻空子了 。 那现在呢 ，Temu 在主推的叫做半托管的模式 。 哎 ， 这个模式跟全托管呢 ，有比较多的区别 ，但我们今天呢就不展开 ， 我们就跟大家说最核心的一个区别在哪 。 最核心的区别是申报主体不同了 。 对 ， 你卖家先把货从中国运到美国 ， 你怎么运呢 ？Temu 呢不管你 ， 这个就是在半托管的情况下，Temu 并不对啊 ， 这个从中国到美国这一段去负责任 。 就我们如果用一个相对来说比较啊 ， 专业的名词来说 ， 就是货权的转移 ， 这个货啊 ，在全托管的模式里面呢 ，其实你在国内你就已经交给 Temu 去处理了 ， 对吧 ？ 但是呢 ，在半托管的模式下呢 ， 这个货 ， 哎 ， 你你你得自己先搞到美国去哈 ， 再进入到仓库 ， 甚至这个仓库呢 ，在美国的仓库呢 ，也分两种情况 ， 一种是给到 Temu 啊 ，Temu 帮你从仓库发到消费者手里 ，但如果你能力很强 ， 你可以连美国发货这一段啊 ， 最后这一段啊 ， 你也自己干也行啊 ，Temu 可以给你选 ，但反正呢 ， 美国仓库之前那段 ， 那 Temu 就肯定不会帮你做 ， 对吧 ？ 那个是 100% 不会碰啊 。 所以这个报关如果出问题了 ， 那就是这个卖家的问题哈 。Temu 在比较早的时候就开始布局这个新的模式 ， 这个新的模式最核心的区别跟我们刚刚描述的全托管 ， 就在于这个关税的这个处理上啊 ， 这个 Temu 可以去啊 ， 把这个责任啊 ， 这个交给卖家 。 那至于说卖家究竟有什么办法可以说小焦点关税呢 ？ 哎 ， 这个就各显神通了哈 ， 这里面呢 ， 肯定会涉及到法律的很多灰色地带了哈 。 那据我们了解呢 ， 最常规的卖家可能会采用的方法呢 ， 就是这个故意压低这个货值啊 ， 对吧 ？ 这个 Rio 可以给大家介绍一下哈 ， 这个一个杯子 ， 假设说啊 ， 一个杯盖 ， 一个杯啊 ， 对吧 ？ 一起送去美国 ， 这个卖家可能会怎么弄啊 ？ **Rio** [35:03] 杯子和这个杯盖拆成两个零件 ， 对吧 ？ 本来加起来跟杯子卖个比如 10 美金 ， 两个零件啊 ， 这个大概 2 美金 ， 那个大概盖子便宜点 ，1 美金 ，3 美金 ， 再加个 5 美金的这个设计费 。 **黄海** [35:15] 对 ， 然后如果是设计费的话就不用收税 ， 对吧 ？ 就无形无形的东西是不收税的 。 这次的贸易战里面 ， 为什么这个 Netflix， 这个奈飞的这个呃 ， 市值一直在涨啊 ，是大家发现 ， 哎 ， 怎么各个大公司都有电商业务 ， 都要卖货 ， 就你这个奈飞卖的是内容 。 **Rio** [35:31] 哦 ， 对 ， 这个可能很多朋友不知道 ， 就是我们现在谈的这个关税 ， 它是叫做货物贸易的关税 ，但是其实我们国际贸易中还有一大头叫做服务贸易 。 你可以把那个杯子 ， 那你把它拆成这个零元材料 ， 再加服务费的时候 ， 那个服务费那边还是不收的嘛 。 **黄海** [35:46] 没错 ，在这种情况下呢 ， 这个卖家是有很多类似我们刚刚介绍的这些方法哈 ， 我相信在行业里的从业者呢 ， 知道的方法呢 ， 肯定比我们现在知道的可能要多很多 ， 对吧 ？ 但我们就不一一列举了 ， 大家可以想象 ， 只要你是个中小卖家 ， 你不怕美国人去搞你 ， 大不了你就把这个公司注销了 ， 重新再新注册 。 所以呢 ， 我们看到今天整个呃 ， 国际贸易的这个局面呢 ， 它是不利于自营型的这种大公司的 ，因为它的合规成本现在变得越来越高 ， 对吧 ？ 未来欧洲 、 日本跟进美国这个政策 ， 它如果要看一下自己有没有被钻漏洞 ，有没有人违法 ， 它一开始先查的肯定是你 Temu 跟 SHEIN 啊 ， 它不可能有时间去查那些小的 ，不然它查到什么时候呢 ？ 呃 ， 我自己预测未来 SHEIN 跟 Temu 呢 ，他们去做所谓的半托管 ， 甚至是完全的平台化 ， 半托管可能还会管一些哈 ，也不是全平台 ， 还有更极端 ， 就我就全平台了 ， 我就只提供流量 。 那在这种情况下呢 ， 它占到这些公司的业务比例呢 ， 会越来越高啊 ， 像 SHEIN 当时难以成名的这个小单快返的这个自营模式呢 ， 可能慢慢的会成为一个补充型的一个模式了哈 。 这个是我们站在今天的这个关税层面去做的一个预测 。 那当然这个关税它变化莫测啊 ，不知道如果我们能跟这个美国人谈下来 ， 说把这个 54 降到 14， 对吧 ？ 假设未来有一天 ， 那这个可能 ， 那还可以忍 ， 那我们就可以忍了 ， 对吧 ？ 我们今天这个讨论就不一定会发生 ，但大家听我们聊到这里 ， 大家应该能够感受到一点 ， 就是关税表面上它只是一个成本的增加啊 ，但实际上它对于跨境电商来说 ， 它有可能会涉及到整个商业模式的重新洗牌 。 这件事情才是我们今天给大家分享最大的价值所在 ，并不是去算说啊 ， 这个不同的这个关税的这个比例会增加多少成本 ， 那个是一个比较简单的一件事情啊 ， 这个不值得我们在节目里面去展开 。 **Rio** [37:49] 因为有这种政策上的重大的不确定性和反复 ， 对吧 ？ 这个事也来来回回折腾了好久了 。 那么你整个基于这种小包免邮的商业模式 ， 这个就要打问号了 。 **黄海** [38:01] 没错 ， 就是变化多端不可预测呢 ， 我觉得这个是所有的企业最大的敌人哈 。 这个其实也是为什么特朗普在美国国内受到的压力现在也非常大 ，是因为美国的企业家们都觉得你特朗普怎么一天是一出的 ， 对吧 ？ 这个真的是让人难以理解 。 **Rio** [38:19] 没有给美国制造一个稳定的营商环境 。 **黄海** [38:21] 对啊 ， 真的是没有给美国人制造一个好环境啊 。 你看 4 月 2 号 ，他在 Liberation Day 那天啊 ，他先给全世界收了很多关税 。其实那一天出来之后呢 ， 很多我做这个外贸的朋友的企业家呢 ， 实际上他们是开心的 ，因为他们发现 ， 哎 ， 给其他国家国家的关税也挺多的 ， 对吧 ？ 对我们中国的企业没太大坏处 ， 对吧 ？ 我们反而我的这个相对优势更高 ，因为其实你绝对的关税值不是重要的 ， 你的相对优势才是重要的 。 大家学过经济学 101 的 ， 我觉得都不用我们去解释 ， 这是一个简单的道理 。 但是呢 ， 到了 9 号 ，也就是一个星期之后呢 ，4 月 9 号 ， 特朗普就给其他所有的国家都降到 10% 了 ， 就把我们中国留在那 ，而且呢 ， 还不断升级 ， 对吧 ？ 那个时候大家就觉得比较担心了哈 。 但是呢 ， 又过了一个月的时间 ， 到了 5 月 11、12 号的时候呢 ， 我们在呃 ， 这个日内瓦就跟这个美国人又谈拢了 ， 我们又降回到了 30%， 对吧 ？ 你看 ， 一个月就变化了这么多次 ，而且都是非常极端的变化 ， 这个变得有点太离谱了 。 **Rio** [39:22] 所以现在也是说明 ，在当下的这个地缘政治的环境下面 ， 我们去做商业的时候 ， 要比过往全球化的上升时期还是要多太多太多的这种考虑和假设 。 就以前你觉得应该不可能发生的事情 ， 现在它是有可能 ， 或者是很有很大可能会发生的 ， 这个大家一定要想清楚啊 。 **黄海** [39:39] 对 ， 这个变化有点太离谱了 。 我们刚刚讲完之后， 我都觉得这个都像儿戏一样啊 ， 这个简直就不是一个所谓的大国之间应该有的这种相处的这种模式哈 。 ### 霸王茶姬 **黄海** [39:50] 当然 ， 我们中国企业的全球化的路线是有很多条的哈 。 我们在今天节目里第一部分介绍的这个跨境电商 ，以 SHEIN 为代表的这种模式呢 ， 它其实还是可以归类为供应链出海 ， 这还是基于我们这个中国供应链啊 ， 这个货价廉物美啊 ， 我们去出海 ，但实际上这并不是我们中国企业出海的唯一路径 。 那我们接下来就给大家介绍一下中国出海的另外两种非常有意思的模式 ，也是更加新颖 ， 我觉得更加面向未来的模式 。 这 SHEIN 这种模式呢 ， 说实话已经存在十多年了哈 ， 已经很成熟了 ，但新的东西现在也在产生 。 我们来看一下霸王茶姬这个案例 。 霸王茶姬在中国的这个业务呢 ， 实际上我们去年的节目里面已经有介绍过了 ， 我们就不重复了 。 对 ， 它怎么火起来的 ？ 它的这个博雅绝学的这个大单品 ， 这个特点是什么 ？ 对吧 ？ 它原来的奶茶店有什么区别啊 ？ 大家对这些话题感兴趣 ， 没有听过去年节目呢 ， 我们就推荐大家回去温习一下， 对吧 ？ 我们就不在今天的节目再去重复了哈 。 那因为我们今天主要讲国际化 ， 那我们呢 ， 还是把霸王茶姬的一些未来国际化的一些思考哈 ， 我们来给大家分享一下哈 。 首先第一点 ， 霸王茶姬的国际化的野心呢 ， 体现在什么地方哈 ？Rio 体现在呢 ， 它主动选择去美国上市 。 因为大家知道呢 ，其实中国大部分的消费公司呢 ， 目前都是选择在香港上市的啊 。 香港上市呢 ，其实有几个原因啊 。 第一个原因呢 ，是啊 ， 港股呢 ， 对于消费行业呢 ， 估值还是比较友好的 。 实话说啊 ， 这我们过去节目里面分析过的 ， 像啊 ， 这个老铺黄金啊 ， 像蜜雪冰城啊 ， 像等一下我们也会聊到泡泡玛特啊 ， 这些估值都挺高啊 ，在这个啊 ， 港股上市 。 这几个公司如果我没有记错的话 ，他们的市盈率的倍数呢 ， 都高于腾讯哈 。 **Rio** [41:45] 特别是在今年这一波 ， 对吧 ？ 我们上次的这个奶茶争霸的这里面也回顾了这个问题 ， 确实今年是一个比较友好的对这种茶饮品牌的资本市场的环境 。 **黄海** [41:56] 没错 ， 那在这种环境下呢 ， 这个霸王茶姬说我不要 ， 对吧 ？ 我还是要去美国哈 。 这是第一个点哈 。 第二个点呢 ， 就是说美国上市是有地缘政治风险的啊 ， 这件事情呢 ， 大家应该也都知道哈 。 就我们如果说呃 ， 跟美国的关系进一步恶化啊 ， 这个美国人手上呢 ，有一招是所谓的金融战 ， 强制退市 。 对 ， 这一招呢 ， 就是像 Rio 你说 ， 就是可以去使得中国在美上市的企业呢 ， 强制退市 。 那这点呢 ， 还是悬在很多投资人心目中的一把利剑 ， 会使得投资人对于投资这种在美上市的中国企业呢 ， 会很犹豫啊 ， 跟啊 ， 这个霸王茶姬类似情况 。 但是拼多多哈 ， 拼多多也是这样的情况 。 所以呢 ， 拼多多的现在的这个市盈率的倍数是很低的哈 ，是打了很大的折扣 ， 只有 10 倍不到一点 ， 可能还对吧 ？ 那这种情况呢 ，其实也是很多人会考虑的这个风险哈 ，不是说他的业务真的就是这么差 ，但很多人会考虑这样的一个风险 。 **Rio** [42:52] 但这个也比较好解决嘛 ， 这个其实之前我们已经演练了好多年的这个所谓的双重上市 ， 甚至多重上市的解决方案 ， 对吧 ？ 我除了在美股上， 我在港股上， 我在这个英国上， 我在这个新加坡也上一上， 对吧 ？ 但可能市场规模呢 ， 就股市的市场规模还是有比较大的影响 ，但是就不用吊死在美股一条一个市场这个路上上面 。 **黄海** [43:13] 但你这个东西还是麻烦嘛 ， 你先上个美国 ， 再上个双重上市 ，其实也要折腾很久 。 你直接在港股上市 ， 那其实理论上呢 ， 港股也是全世界投资人都可以买的一个资本市场嘛 。 我们说完这个美国上市的这个可能劣势之后呢 ， 那我们反过头来再去思考 ， 那霸王茶姬作为一个茶饮品牌 ， 它还是毅然决然的要去美国 。 那其实背后呢 ， 我觉得这个野心是非常清晰的哈 。 你选择美国 ， 意味着你选择了一个更大的 、 更广阔的国际舞台嘛 。 你希望在全世界的国际舞台上去作为中国人喝茶的一个代表 ， 让中国的茶文化走向全世界 。 **Rio** [43:53] 决心还是很厉害的 ， 值得敬仰啊 。 **黄海** [43:55] 就虽然我们不一定觉得他一定能做到 ，但是呢 ，他愿意这么做哈 ， 确实我跟 Rio 你有共同的想法 。 我觉得这个确实是一个挺值得尊敬的一个一个行为哈 ，因为这个还是能代表了一些呃 ， 更大的一些想法在里面的 。 呃 ， 星巴克它作为一个美式咖啡的代表 ， 它确实走向了全世界 ， 它开遍了全球的大部分的国家 ， 每个国家都有星巴克 。 那你每次去星巴克的时候呢 ，其实你都在接受一些美式文化的一些潜移默化对你的一些影响 。 霸王茶姬它希望能够在茶的领域 ， 这个代表了中国文化的领域 ， 再去复制一遍这个星巴克走过的路啊 ， 这个很明显是他的想法哈 。 那他能不能实现啊 ， 这件事情因为刚刚开始 ， 那我们可以初步的可以评估一下啊 ， 这件事情真的我觉得挺有意思啊 。 霸王茶姬这个企业 ，其实这个企业的野心比很多人想象的要更大 ，因为刚刚的这一套东西 ， 我认为其他的奶茶品牌可能不太会去想 。 首先 ， 为什么这套东西不是大家都能想呢 ？ 不是任何一个奶茶品牌都能做这件事情呢 ？ 最难的地方在于说 ， 大部分的奶茶品牌呢 ， 实际上是不可能去代表茶这个类目的 。 为什么 ？ 因为大部分奶茶品牌卖的都是糖水 ， 跟茶没什么关系 ， 你知道吧 ？ 就我我们喝水果茶的时候 ， 对吧 ？ 又喝葡萄啊 ， 又什么这个芒果啊 ， 你喝那杯饮料的时候 ， 它是什么样的茶底 ， 这件事情其实你是基本上分辨不出来的哈 。 我们也多次在奶茶争霸的节目里面分享过这类型的观点 ，但霸王茶姬有什么一个得天独厚的优势呢 ？ 就是它的这个博雅绝学的这个类目呢 ，也就是这个原液鲜奶茶这个类目呢 ， 实际上呢 ， 它的茶的口味呢 ， 确实比较明显 。 它确实跟一般的奶茶比呢 ， 它有更强的这种啊 ， 茶的这个口感 。 这个我不知道是霸王茶姬第一天创业的时候呢 ，他就有这个野心 ， 想把中国的茶叶这一块发扬光大 ， 所以他选择了这个原液鲜奶茶这个奶茶当中， 茶的口感最浓的那个内幕呢 ， 还是他做着做着发现 ， 哎 ， 自己可以做这个事 ， 对吧 ？ 一开始没想那么多 。 我不知道是哪一种啊 ，Rio 你你觉得是哪一种 ？ **Rio** [46:10] 我觉得可能是事后找补的一个说法 。 **黄海** [46:12] 对 ， 我也觉得应该是啊 ， 事后找补 。 但确实呢 ， 哪怕他是事后找补呢 ，他做到今天 ， 对吧 ？ 他做大了 ， 哎 ，他确实看到了这个机会 ， 可能是 ， 哎 ， 你这个股民啊 ， 喜茶蜜雪冰城 ， 你说你要代表中国茶文化 ， 要一看你的产品 ， 这确实有点沾不上， 哎 ，但霸王茶姬说 ， 哎 ， 我啊 ， 能够沾的上的可能性更高 ， 这第一 。 那第二件事情呢 ， 就霸王茶姬现在呢 ，他还要做第二曲线 ， 这个第二曲线呢 ， 啊 ， 现在呢 ，在上海做一些试点啊 ， 现在还没有开出很多门店 ， 所以呢 ， 还是有啊 ， 一些没有确定的地方 。 但是据我的呃 ， 这个调研了解呢 ，他的这个第二曲线呢 ， 就会更加明确的围绕着纯茶去进行展开 。他甚至可能会在啊 ， 这个门店里面卖一些茶叶 ，他可能有更多的这种纯茶的产品 ， 或者就是我们之前年初我跟 Rio 我们一起去这个昆明的时候呢 ， 我们不是在当地的一些奶茶店里面呢 ，也喝了一些奶加茶的这种纯茶的这种茶拿铁的产品 ， 进一步的去主 推这种茶拿铁的更加纯粹的一些产品 。 这个我记得 Rio 之前我们也聊过 ， 就是立顿是外国人喝茶的一个主要的这种茶包的方式 。其实外国人所谓的奶茶呢 ， 就是在立顿这种茶包里面呢 ， 直接倒进去鲜奶 ， 对吧 ？ 这个就是人家的 milk tea 嘛 ， 就是人家的奶茶嘛 。 那霸王茶姬现在的产品呢 ，也在往这个方向在发展哦 。在这样的一个情况下呢 ， 霸王茶姬的这个野心就是在于说 ， 哎 ， 我在全球范围内 ， 我有可能跟中国茶绑定的更深啊 ， 从他的产品线的这个构成来看的话 ， 哪怕是事后找补的 ，但是呢 ，他也很有意识的 ，他现在已经意识到了之后呢 ，他就有意识的往那 个方向去靠拢 ， 尽可能努力的变成一个中国茶的一个代表 。 那这件事情呢 ， 会在他未来的国际化的道路当中呢 ， 会有一个很大的影响 。 哎 ，Rio 这个影响不一定是好事哈 ，有可能是坏事 。 你跟中国茶绑定这么深 ， 如果中国跟其他国家的关系不好了 ， 那这岂不是会对你形成一个反噬的作用 ？Rio 你怎么看这个事 ？ **Rio** [48:20] 现在就是呀 ， 那你说你在美国卖中国茶 ， 那人家觉得你是 friendly 的呢 ， 还是 unfriendly 呢 ？ 这个就很值得玩味了 ， 对吧 ？ **黄海** [48:29] Rio 说到这呢 ，其实也是刚好啊 ， 恰逢其时这个 4 月 26 号 ，4 月底的时候呢 ， 霸王茶姬首家北美门店正式对外试运营 。 我们两个都没去过啊 ，因为我们最近没去美国 ， 我们只是看到这个新闻啊 ， 这个选址在洛杉矶啊 ， 这个锦陵比弗利山庄啊 ， 据说是洛杉矶的这个富人区 ， 就选了个高势能的商场了 。 对 ， 如果有在美国洛杉矶生活的小伙伴啊 ， 可以给我们反馈一下啊 ， 究竟这个霸王茶姬这个首店的选址是主打这个华人市场呢 ， 还是说这个当地美国人这个市场 ？ **Rio** [49:03] 欢迎 LA 当地的小伙伴们给我们来个这个现场拍照 ， 对吧 ？ 到底去买的人是中国人多还是这个白人多啊 ， 我就能看出这个端倪了 。 **黄海** [49:12] 对 ， 这个事情很早期啊 ， 大家发现了啊 ， 这个 4 月底的时候呢 ， 第一家的这个美国的门店才开业 。 那实际上呢 ， 这个当然不是霸王茶姬第一家海外的门店 ，但是呢 ，他之前的门店呢 ， 主要在东南亚 ， 对吧 ？ 什么马来西亚这种地方 ，其实说实话 ， 我觉得在马来西亚这种地方开门店 ，其实测试不出来他这个中国茶的这个理想能不能实现 ，因为那些地方华人都挺多的 。 所以现在我们的这个茶饮咖啡品牌出海呢 ， 都先选什么马来西亚啊 ， 什么新加坡啊 ， 什么这些地方呢 ，其实就是因为这个文化最接近 ， 难度最低啊 ， 这个真正的这个难的地方都还没开始呢 。 霸王茶姬这种品牌 ，他还想代表中国茶的 ，其实就是要走到发达国家 ，而且要去那种就是发达国家的 ， 没有特别多华人和游客聚集的地区 ， 就本地人扎堆的地方 ， 你能不能扎得下去 ， 这个就是最大的检验嘛 。 所以如果一定要让 Rio 你在此时此刻对霸王茶姬这个事情做出一个判断 ， 我知道这个很难哈 ，因为现在太早期了 ， 你看他美国才开第一家店 ，但如果你真的要判断这么大的理想跟格局有没有成真的可能性 ， 真的能在全世界开遍很多国家 ， 代表中国茶 ， 甚至走走到啊 ， 千家万户里面去 ， 你觉得怎么去思考和判断呢 ？ **Rio** [50:28] 就看这一波中美的这个谈判 ，不管是成也好不成也好 ， 我们中国跟其他国家到底能不能够建立起一个就是非美国以外的这么一个经贸体系 ， 然后还能运转起来 。 如果能成 ， 那霸王茶姬应该也能成 。 如果这个做不成 ， 我觉得他也做不成 。 **黄海** [50:44] 我可能觉得没那么绝对哈 ，也不是说有这样的一个经贸体系 ， 假设能成立的一个非美国的一个全球的一个体系 ， 假设能成立哈 ， 我们中国扮演一个最重要的角色 ， 这个我觉得呢 ， 只能说对于霸王茶姬的成功呢 ， 啊 ， 奠定了一个很好的基础 ， 对吧 ？ 那你还是要靠他自身的这个经营能力 ， 能不能真的能啊 ， 经营赚钱嘛 ， 对吧 ？ 这个还是一个微观的一个问题 。 当然你说的这个宏观的问题呢 ， 我认为啊 ， 确实是个很高的一个助力哈 。 如果确实这样的一个啊 ， 中国的在全球范围内 ， 哪怕是非美国哈 ， 我们抛开美国其他国家的接受度 ， 能够因为这次的关税战反而得到了一个很好的促进作用 ， 那这个对霸王茶姬说不定确实是个好消息哈 。 **Rio** [51:26] 这个还是有一定概率能实现的 ， 我觉得很多人对这个还是比较乐观的 。 就是这一波的里面表现里面 ， 就是中国在 ， 就是中国这个品牌哈 ，在这一波的操作里面的表现 ， 还是给全球其他地方立了很多的搒样 。 我觉得这个是个加分项 ， 对对霸王茶姬来讲 ， 就很多国家呢 ， 都想对抗美国 ，但是呢 ， 就苦于美国太强大了 ， 对吧 ？ 就是所以就不敢站出来 ，但我们这次中国呢 ， 站得很硬气啊 。 所以呢 ， 我觉得这一点就是你说的哈 ， 就会在很多国家的内心呢 ， 可能会有所加分 ， 对吧 ？ 这一点我确实我自己也有这样的一个感受 。 霸王茶姬的这个出海的策略呢 ， 啊 ，其实根据刚刚我们分析下来 ， 我有个感觉 ，Rio 就是他会非常的绑定中国国家的这个软实力 ， 对吧 ？ 这个这个跟中国的文化 ，因为本来他做的就是一个跟软实力有关系的品牌 ， 中国茶嘛 ， 茶文化嘛 ， 这个事情呢 ， 中国的整体文化影响力越大 ， 那当然你霸王茶姬的成功概率就越高嘛 ， 对吧 ？ 这是一个很自然的一件事情 。 这件事情跟我们前面讲的那个 SHEIN 就有一个很显著的很微妙的一个区别啊 。他现在 SHEIN 说他是一家总部在新加坡的全球化的公司 ，他想尽量去弱化中国这个元素 ，但霸王茶姬是要一定要贴上中国这个元素 ， 对吧 ？ 他们在文化符号这件事情上采取了一个完全截然不同的操作方法 。 **黄海** [52:44] 对 ，SHEIN 就是恨不得大家别说我是个中国企业 ， 对吧 ？ 说我就特别尴尬 ， 对吧 ？ 这个事情 ，因为确实大家听我们讲到这里也能理解说霸王茶姬的这个经营模式当中 ，他是一个高毛利的一个奶茶的行业 ，而且呢 ， 带有一定的服务属性 。 所以霸王茶姬在美国开店呢 ，他也要请当地的员工啊 ，他也要在当地租这种商铺 ， 所以他的实际的经营很多是发生在美国的 。 这样的一些商业模式呢 ， 受到美国政府的排斥呢 ， 显然就会远远低于 SHEIN 这种跨境电商的模式 。 因为我非常能理解很多国家对于我们中国跨境电商的一个排斥 ，是因为他会觉得给中国人把钱赚走了 ， 然后呢 ，也没有创造当地就业 ， 当地也没有建工厂 ，也没交什么税 。 所以我们刚刚分析的这个 SHEIN 这个跨境电商的模式 ， 跟现在我们考虑的这个霸王茶姬的这样的一个线下门店的模式 ， 确实有很大区别 。 所以你看霸王茶姬的整个国际化当中， 关税战这并不是一个特别主流的关键因素了哈 ， 这个对他的成功 ， 这个核心还是说 ， 哎 ， 你作为一个商业模式 ， 你在美国比较高人工啊 ， 高房租的一个环境 ， 哎 ， 你这个奶茶能不能卖得动 ， 对吧 ？ 能不能卖得好 ， 能赚到钱 ， 那这个就是在商言商了 ， 这个就是他自己的实力的问题了哈 。 我们讲完这个呃 ， 这个霸王茶姬的这样的一个刚刚开始的这个国际化征程哈 ，有很强的一个中国文化属性 。 那我们最后的一个案例呢 ， 今天其实还是回到最近两年最成功的一个中国的品牌在国际化的这个舞台上， 那就是泡泡玛特 。 ### 泡泡玛特 **黄海** [54:15] 那泡泡玛特他最大的特点呢 ， 就是说他一点中国化的色彩都没有 ， 对吧 ？ 这个其实是一个跟霸王茶姬走了截然相反的道路 。 我觉得这个就是商业很有意思的地方哈 ， 就是说每个人选择的道路呢 ， 啊 ，是条条道路通罗马的 ， 就是他没有一个必定成功的公式 。 很多人说我现在做国际化 ， 我一定要主打国潮这个大旗 ， 我一定要代表中国传统文化 ， 对吧 ？ 霸王茶姬就这么想的 ，但泡泡玛特说中国传统文化跟我没啥关系 。 泡泡玛特在国际舞台上呢 ，他有一个非常大的一个没有预想到的一个利好 ，是被一个国际的知名巨星免费带货 。 这个国际知名巨星呢 ， 叫做 Lisa，是 BLACKPINK 这个啊 ， 女子团队的一个成员 。 **Rio** [55:06] Lisa 是一个在韩国出道的泰国人。 **黄海** [55:10] Rio 你居然对 Lisa 有一定了解 ， 这个已经超过了我的预期 。 我们这我以为我们这个呃 ， 这个年龄的人已经不关注这些明星了哈 ，但是呢 ， 啊 ， 我知道 Lisa 呢 ，其实是因为我很喜欢那个美剧 ， 她去参与了这个美剧的这个拍摄哈 。 我本来也不是她粉丝 ，但是她参与了这个白莲花度假村这个美剧的这个拍摄啊 ，是她首次去出演电视剧哈 。 我是那个电视剧的这个忠实粉丝啊 ， 所以我就也看了她演出 ， 然后后来就知道其实 Lisa 是一个国际巨星 ， 实际上她在国际上拥有非常大的一个啊 ， 影响力 ， 尤其在流行文化和年轻人当中 。 那我们说 Lisa 这个事情是为什么呢 ？ 是因为她居然免费给这个泡泡玛特的这个著名 IP，也就是这个 Labubu 进行了带货 ， 然后呢 ， 我们还专门跟这个相关的一些人士呢 ，也呃 ， 确认了一下究竟这个 Lisa 给这个泡泡玛特发布的这些 Instagram 的这个状态究竟是一个商务合作还是这个 Lisa 的个人的 。 **Rio** [56:14] 结果是真爱 。 **黄海** [56:15] 后来发现这泡泡玛特没有花钱 。 根据呢 ， 这个相关的这个数据呢 ， 小道消息哈 ， 这个可能也没有这个真实数据 ， 我觉得泡泡玛特也不会承认的 。 就是说啊 ， 就是根据我们的一些相关的信息呢 ， 实际上 Lisa 的这个前前后后给这个泡泡玛特的这个带货究竟造成了泡泡玛特多少的这个真实的营收呢 ？ 在去年的一年呢 ，是超过 10 个亿的人民币 。 去年 2024 年的泡泡玛特在全球的营收呢 ， 实际上呢 ，是 130 亿左右啊 ， 所以这个 Lisa 的这个贡献呢 ，有接近 1/10。130 亿的这个构成当中呢 ， 国内还是占了 80 亿 ， 还是更大一点 ， 海外是 50 亿 。 **Rio** [56:55] 那你说只算国外他能影响的话 ， 那基本上就是 20%。 **黄海** [56:59] 而且这里面有个非常让人惊叹的一点哈 ，Rio 就是我们刚刚说的嘛 ， 就假设泡泡玛特所说为真 ， 对吧 ？ 不是个商务合作 ， 没有花大价钱的 。 我觉得从泡泡玛特的这个财报当中呢 ， 我也倾向于相信他是没有花钱的 ，因为为什么他利润会这么好看呢 ？ 如果他真的花钱了 ， 没有这个支出项 ， 对吧 ？ 没有这一项啊 ， 对吧 ？ 而且你这么国际巨星的一个当红炸子鸡 ， 你不可能说小钱能搞定的嘛 ， 如果真的要商务合作 。 所以还倾向于啊 ， 这是这个 Lisa 这个出于她真的是作为一个女生啊 ， 真的很喜欢这个东西 ， 她真的去发了很多条这样的一些帖子 ， 使得泡泡玛特能够得到很大的一个宣传 ，并且转化成这个销售额 。 而且如果是这么一看的话 ， 表面看是收入 ，但实际上如果你转化成利润 ，以泡泡玛特这种高毛利的这个产品 ， 对吧 ？ 这个这个利润就更可观了 。 你把这个利润再转化一下 ，以今天泡泡玛特的这个市盈率转化成市值 ， 完全能计算出来这个一个明星的带货啊 ， 究竟能给一个公司能产生多大的一个啊市值 。 **Rio** [58:05] 所以 Lisa 这个她的影响力有这么大吗 ？ 这个实力怎么算出来的 ？ **黄海** [58:08] 若你这个很明显就是你本来就不是人家的粉丝 ， 所以你就没有这种感觉 。 但我们的听众里面呢 ， 肯定是有的 。 这个问题呢 ， 就不应该由我们两个人来回答 ， 应该由我们的听众来告诉我们 ， 对吧 ？ **Rio** [58:19] 快给我科普一下他到底这个火在哪里 ， 为什么有这么大的号召力哈 。 **黄海** [58:24] 对 ， 这个听众们可以给我们的这个 Rio 来科普一下 ，在评论区哈 ， 究竟这个 Lisa 的影响力有多大 。 而且呢 ， 这里面有一点要注意 ， 虽然我也没有那么懂得他的影响力的这个真实有多疯狂啊 ，因为毕竟我也不是粉丝嘛 ， 对吧 ？ 但是呢 ， 我知道的一个点呢 ， 就是说他的影响力绝对不仅仅局限在他的母国泰国 ，也不局限在他出道的韩国啊 ， 这个影响力呢 ， 已经到达了欧洲和美国的这个范畴了 。 那我们给大家分享这个小插曲或者这个小八卦呢 ， 实际上我们不是要去讲这个八卦本身 ， 我们想跟大家分享的是 IP 产品 ， 它在国际化的时候 ， 它的魅力 ， 它跟其他行业最大的区别 ， 就是说如果你 SHEIN 的衣服或者你霸王茶姬的奶茶 ， 你要让这种国际巨星带货 ， 我觉得这个难度要比 IP 要高很多 。 因为这些产品呢 ， 啊 ， 它是功能性为主的 ， 对吧 ？ 哪怕衣服好看 ， 我可能这个呃 ， 明星会穿 ，但是明星如果你跟他没有这种商务合作关系的话 ，他哪怕穿你的衣服 ， 看了的人也不知道是哪个牌子的呀 ， 对吧 ？ 或者说他也不会主推啊 。 从明星穿一件啊衣服到大家去买这件衣服 ，而且你买了回家住也不一定合身呢 ， 人家的身材好 ， 穿的好看 ，但不一定买回去咱们就能穿的好看了 。 但这个 IP 产品呢 ，有几层的好处啊 ？ 第一 ， 老少咸宜 ， 所有人只要你是这个明星的粉丝 ， 看完你就可以买 。 这是一个 IP 产品啊 ， 最大的一个好处 。 它其实跨越了国界 ， 跨越了年龄 ， 还跨越了性别 ， 这些东西都无所谓 。在这个过程当中呢 ，也并没有刚刚所说的这个什么中国文化 ， 它就是一个国际通用的东西 ， 我们就不会担心泡泡玛特遇上霸王茶姬的问题 ， 就说哎 ， 究竟外国人认不认你 。 但这个问题来了 ，Rio 你看啊 ， 这个 IP 产品 ， 它本身没有这个很强的这种所谓的国家文化属性 ，但它背后的这个策划 ， 背后的这个运作团队啊 ， 背后的这个供应链哈 ， 整一个企业对于这个 IP 负责的拥有这个版权的企业 ， 它是有国界的啊 ，不是说所有国家的企业都能够打造一个全球的 IP 的 。 也就是说 ， 被 Lisa 这样的国际明星选中， 它固然有它的偶然性啊 ，有一个运气成分 ， 可能泡泡玛特撞运了这个市值一年之内翻 10 倍 ， 那肯定是得有一些这样的意外事件的 ，不然这个正常企业是不可能一年市值翻 10 倍 ， 对不对 ？ 但为什么是一个中国企业碰上了这个运气 ，而不是一个其他国家的什么 ？ 我刚刚就 Lisa 是泰国人嘛 ， 为什么不是泰国企业呢 ？ 为什么不是韩国企业呢 ？ 所以我们要讨论的问题就变成了 Rio， 就我们中国企业在这个时代哎 ，是由泡泡玛特来去啊 ， 撞上了这个运 ， 它背后也不一定仅仅是运气成分啊 。 **Rio** [1:01:19] 就泡泡玛特到底是不是一个个例 ， 还是一个趋势 ， 这个是个很大的问题 。 **黄海** [1:01:24] 关于这个问题呢 ， 我觉得是一个非常宏大的一个问题 。 但这一次我们刚刚结束的疯头圈的日本三期的游学当中呢 ， 我们也带着这个问题呢 ， 去到了日本 ， 跟日本的 IP 产业专家呢 ， 进行了一个深度的交流 。 因为我们在组织日本的游学的时候呢 ， 我们前面三期呢 ， 我们的主题相对来说呢 ， 会涉猎的比较广一点 ， 不同的行业都会有 。 但在这几期当中， 我观察到一个现象 ， 就是对于我们的团员 ， 我们的学员来说的话 ，其中一个最多人感兴趣的一个行业呢 ， 肯定是 IP 行业 。 因为 IP 行业呢 ， 跟各行各业都有关系啊 ， 我会发现不仅是做 IP 行业的人对这个感兴趣啊 ， 这个可能做母婴的 ， 做宠物的 ， 对吧 ？ 你都得懂一些 IP。 回到这个 ， 我们究竟在日本跟这个 IP 这个老师交流了什么样的一个话题哈 ， 这里面有一个最让我印象深刻的一个观点 ，是这个当时老师上课的时候给我们分享的 ， 就是说其实大部分国家呢 ，是不具备在全球范围内生产和推广 IP 产品的能力 。 你别看全球人很多啊 ，有 80 亿人啊 ，但这 80 亿人当中呢 ， 绝大部分人呢 ，其实呢 ，他都是在追随这个呃 ， 国际舞台当中现在最火的 IP 是哪些 。他就不可能说有很多国家都能够创造出属于自己的那个 IP， 无论他带不带当地文化属性 ， 那是另外一回事 ， 那个我们不关注 ， 就是我们就是看他的创造者本身是属于哪个国家 。 这个事情其实是只有少量的国家可以做到啊 。 首先我们可以看美国 ， 肯定可以做到哈 ， 美国的啊 ， 好莱坞的电影啊 ， 风靡全球 ， 对吧 ？ 这个肯定美国是做到了 ， 英国肯定有这种能力啊 ， 英国有这个英超 ， 对吧 ？ 有这个足球赛事啊 ，也是在全球范围内的一个文化 IP。 日本也做到了 ， 我们在日本学习 ， 那当然要学习日本先进的行业 。 直到如今我依然认为哈 ， 日本的动漫产业是他为数不多 ， 现在日本在全球范围内依然也是稳居领先地位的啊 。 这个吉卜力啊 ， 七龙珠啊 ， 海贼王啊 ， 宝可梦啊 ， 这些都是典型的一些日本的动漫的一些经典的 IP，也是风靡全球的啊 。 除了这些国家之外呢 ， 如果我们来看发展中国家 ， 对吧 ？ 啊 ， 发达国家还有一个韩国 ， 韩流嘛 ， 刚刚 Rio 你提到了 ， 韩流现在也风靡全球 ， 这些都是发达国家 。 那在发展中国家当中呢 ，其实我想来想去 ，有这种文化 IP 打造能力的 ，其实就是我们中国跟印度 。 我就只能想到这两个国家哈 ， 你中国不用说了 ， 对吧 ？ 我们的泡泡玛特已经证明了 ， 印度有那个宝莱坞 。 你很难数得出来更多的国家了 。 反过来说呢 ， 这也能解释为什么泡泡玛特现在在出海的过程当中啊 ，他最受欢迎的国家实际上是东南亚 。其实这里面有一个很重要的原因 ， 就是我们好像之前的节目里面也有讨论过 ， 就东南亚的文化 ， 它其实比较容易受我们中国的影响 。 所以我们中国的 IP 打过去的时候 ， 实际上是更容易被接受 。 与之相对的 ，其实日本过去的两三年到日本考察的次数比较多 ，但实际上呢 ， 我坦白跟你分享 ，Rio 我觉得在日本的考察呢 ，其实呢 ， 使得我对泡泡玛特的国际化潜力呢 ， 一度是产生了误判的 。 为什么这么说 ？ 是因为我们在日本的泡泡玛特门店里面呢 ， 经常发现门可罗雀 ，在里面逛的都是外国人 ，而不是日本本国人。 所以呢 ， 我们因为在日本考察时候发现了这个现象 ， 所以当时呢 ， 我们回来之后呢 ， 就对泡泡玛特的国际化的潜力呢 ，有所怀疑 。 我们说啊 ， 你怎么在日本这店里面都没有人呢 ？ 日本是个特例 ，不是个常态 。 最近又深刻反思了我们这个误判哈 ，Rio 就是其实是因为日本这个市场呢 ， 太独特了 ， 它 IP 文化产业太强了 ， 对吧 ？ 它其实是个特例 ， 对吧 ？ 为什么日本是个特例 ？ 是因为我们刚说那个原因 ， 日本本国的 IP 很强 ， 日本的本国人都有自己非常经典的 IP，他们非常热爱的 IP，他不需要去消费一个国外进来的 IP，他没有认同感 。 跟这个泡泡玛特道理类似的 ， 就是这个 《 哪吒 》 这部电影哈 ，在全球范围内是呃 ， 票房最高的一部啊 ， 动画电影啊 ，其实也是我们中国的一个非常自豪的一个文化产品 。 但是这个产品呢 ，在日本的票房至少是不好的 ， 日本人对这个 IP 不感冒 ，他没有那个文化的背景嘛 。 你会发现呢 ， 日本虽事实是中国的 IP 还没有看到特别成功 ，但是我们一定要反过头来想这个事 ， 日本的这个现象究竟在全世界范围内是一个常态呢 ， 还是日本才是那个所谓的 outlier， 比较特殊的泡泡玛特进入日本市场 ， 可能是他最后的那个选择 ， 优先级最低的一个选择 ， 对吧 ？ 因为他有更多更好做的市场 。 **Rio** [1:06:14] 还有另外一个呃 ，也是中国的文化产品呢 ， 出去但是在日本也很成功的案例 ， 就是 《 原神 》， 米哈游的这个游戏 。 我就在之前我一直这种感觉哈 ，但是我们这次去日本考察的时候 ，也请啊 ， 我们这位日本研究 IP 的学者 ， 我也问了他这个问题嘛 ，他其实他的那个回答我觉得还是蛮有代表性的 ， 就跟我的那个最开始想法是应该是印证了 。《 原神 》 你你觉得它是个日本的产品 ， 它的文化符号是非常日式的 。 **黄海** [1:06:42] 我觉得 Rio 你刚刚这个观点 ，其实说到了一个非常核心的一个问题 ， 就是所有的 IP 生意啊 ， 我们都可以分成两个部分 。 第一个部分呢 ， 就是 IP 本身的这个创作端 ， 就是 《 原神 》 的这个创作是由一个中国团队创作 ，但是呢 ， 它其实是在 IP 的这个底层上呢 ，其实借鉴了这个日本的文化 ， 对吧 ？ 这个是 IP 创作端的一件事情 。 那第二个这个生意的构成部分呢 ， 实际上是它的运营端 ， 对吧 ？ 你创作出来的一个 IP， 你不会运营的话 ， 那这个 IP 的商业化也会很受限 。 运营端这个优势呢 ， 实际上一直以来是我们中国企业的强项 。IP 的创作端呢 ， 实际上一直以来呢 ，是我们中国企业的弱项 。 所以如果我们用这两个角度 ， 一个叫创作端 ， 一个叫做运营端去看这个 IP 整一盘生意的话呢 ， 实际上你会发现最近两三年， 以泡泡玛特为代表的这样的一个发展呢 ，其实对我最大的冲击是 ， 我们中国企业居然在创作端好像也出现了一些世界级的一些水平出来 。 因为你要是跟我说中国企业在运营端有很强的表现 ， 那我觉得这个是特别容易理解的 ， 对吧 ？ 这个东西没什么惊惊讶的哈 。 这好像 Rio 我给你举个例子啊 ， 就是说呃 ， 名创优品也是我们经常聊到的另外一个案例嘛 。 名创优品在整个 IP 生意当中呢 ， 它只触碰了运营端 ，他们并没有触碰创作端 。 因为大家可以发现 ， 名创优品里面卖的所有的 IP 呢 ， 没有一个是他自己的嘛 ， 这都是他都是联名 ， 都是授权的嘛 。 哈利波特这个 Chicaga，他没有这个 IP 的创作的能力嘛 ， 就是公司的组织上是这样子的 。 对 ， 名创优品也自己知道自己没有这样的能力哈 。 我们在去年的节目里面也深度探讨了这个 ，他有这个自知之明究竟是不是好事 ， 对吧 ？ 这个可能也有一定的好处 ，因为反正你干不了的事你也别去折腾了 ， 对吧 ？ 你就好好的去去签约一些外部 IP 来运营 ， 这个是名创优品的基因里面比较擅长的一件事情 。 名创优品这样的企业呢 ，在大家的认知框架当中呢 ， 就是一个典型的中国企业的它的一个强项吧 ， 对吧 ？ 你有很强的这种做开门店啊 ， 做这个商业化 ， 对吧 ？ 做供应链 ， 你签约 IP， 然后你再去匹配一些产品 。 还有另外一个企业呢 ，其实也是这一类哈 ，Rio 就是最近即将要上市的一个非常让人惊叹的一个企业 ， 叫卡游 。 你有听过这个企业吗 ？ **Rio** [1:09:08] 做那个卡牌的那家吗 ？ **黄海** [1:09:10] 对 ， 这家企业他发这个招股书的时候呢 ， 大家都惊呆了 。 **Rio** [1:09:14] 小学生这么有钱 ， 哈哈哈 。 **黄海** [1:09:16] 对 ， 这个卖小学生的这个最喜欢的卡片 ， 对吧 ？ 然后去年呢 ，是 100 亿的收入 ，40 亿的利润 。 **Rio** [1:09:23] 哎 ， 注意哈 ， 这个泡泡玛特已经当红炸子鸡了 ，也就才 130 嘛 ， 对吧 ？ 人家卖小学生 ， 卖纸片人， 准就准就是这么一个生意 ，也能卖个 100 多亿哦 ， 很厉害的吧 ， 还没有出海而且 。 **黄海** [1:09:34] 对 ，而且他去年的这个 40 亿的利润呢 ， 如果没有看错的话呢 ， 啊 ，他其实高于泡泡玛特和名创优品的 ， 对吧 ？ 就名创优品跟泡泡玛特都是如此著名的这个企业了 。 这个还没有上市的这个卡游 ， 这个利润居然更高 。 现在已经身边有一些朋友在跃跃欲试哈 ，在等待他上市哈 。 当然我们就也不做这方面的这个推荐 ，而且呢 ， 反而我们要提示这里面的卡游的这个商业模式有一个 Rio 非常熟悉的一个风险哈 。 我们之前讨论时候 ，Rio 也说过这个观点 ， 就是这个被国家取缔的这个风险 ， 这个应该是比泡泡玛特要更大的 。 **Rio** [1:10:07] 盲盒和这个抽卡本质上都是一种赌博嘛 ，而且抽卡是更加面向小学生嘛 。 **黄海** [1:10:13] 对 ，他的自制力啊 ，他的这个心智啊 ， 都没有那么成熟 ， 所以以后怎么就这个是一个风险吧 。 我觉得就给大家提醒哈 ， 如果你觉得这个生意非常好 ， 你也想做 ， 或者你想买他股票 ， 一定想清楚这个事情是你能不能够接受的风险 。 **Rio** [1:10:28] 对 ， 这个是一个短期的政策风险 ， 我认为这短期就可能发生 。 那如果我们长期来看卡游的商业模式呢 ， 我们也可以把它归到刚刚说的这个运营端的商业模式 。 因为卡游的本质就是说去拿到 IP 之后呢 ， 去把它变成卡牌嘛 ， 就卡牌的生产 、 制作 、 推广 、 营销啊 ， 零售门店的这个渠道建设啊 ， 都都是卡游来做的 ，但这个 IP 不是他的 ，他也不是自己的 IP，他是别人的 IP。 所以这点上他跟名创是更相似的 。他只是说当然他比名创的这个毛利率要高太多了 ， 哈哈 。 **黄海** [1:11:01] 对 ， 只是他比名创更加的锋利 ， 就他的商业模式更锋利 ，因为他只做这个卡牌 ， 这单一业务 ，而且这个单一业务呢 ， 恰恰又是毛利最高 。 那名创优品的问题就是我们之前也讨论过啊 ， 就是说他的这个产品线非常的宽广 ， 对吧 ？ 所以呢 ，他总有一些卖的好 ，有些卖的不好的 ， 那最后就被互相的被抵消掉了嘛 ， 对吧 ？ 但是这个卡游只做一个事 ， 对吧 ？ 所以这个他会更锋利 。 但是呢 ， 这个不是我们今天要讨论的重点 ， 我们今天想说的重点是这两个企业呢 ， 无论是卡游也好 ， 还是名创优品 ， 还是另外一家类似的上市公司叫布鲁可 ， 对吧 ？ 也有不少的听众也很熟悉啊 ， 这些都是运营型公司 ，因为他们都是签约什么小马宝莉啊 ， 签约什么这个奥特曼啊 ， 对吧 ？ 这些都是他们去合作的 IP。 当然呢 ， 你是合作 IP 光做运营这个生意呢 ，也是可以很赚钱的 ， 就不是说你一定要自己有 IP 你才能赚钱 ， 你运营 IP 也是很赚钱的生意 。 但是不超出大家的这个呃 ， 这个已有的这个既定的这个固有理念 ， 对吧 ？ 因为大家的理念就是说中国人运营强嘛 ， 你会卖嘛 ， 会做生意嘛 ， 会开店嘛 ，有赚钱的机会 ， 那大家都会冲上去嘛 。 哎 ，但是我觉得真正让我觉得对中国的这个呃 ， 未来的全球化抱有更大的乐观的心态 ，其实反而是刚刚说到的第一点 ， 就是 IP 的创作端 Labubu 啊 ， 这个其实是由一个呃 ， 中国香港的一个设计师所去设计 ，由泡泡玛特进行整体的策划 、 包装 、 推广 ， 今天在全球范围内已经形成了如此大的影响力 ， 甚至还有一些人说啊 ， 占这个东西没有什么依据 ，因为都是主观 判断 ， 就说 Labubu 有可能能成为一个类似米老鼠 、 唐老鸭那种啊 ， 经典不衰的 ， 能够长期持续下去的这样的一个经典 IP。 **Rio** [1:12:50] 这肯定是这个泡泡玛特的多头放出来的 ， 哈哈 ， 这个烟雾弹我感觉 ， 哈哈 ， 就你刚刚那个观点 ， 我之所以能听到 ，是因为现在泡泡玛特的股价涨得太好了 ， 所以多头纷纷出动 ， 对吧 ？ **黄海** [1:13:02] 对 ， 疯狂的这个在做这个市场的影响啊 ， 教育 ， 对吧 ？ 为这个市值进一步上涨铺路 ， 对吧 ？ **Rio** [1:13:09] 客观平心的论 ， 对吧 ？ 就不关这个炒股的事 ， 就是从这个啊 ， 对于中国的商业趋势的分析和判断来看的话呢 ， 啊 ，其实泡泡玛特这种能把 IP 创作端还有 IP 的运营端这两件事情还能结合的挺好的 ，因为他这两个事情他都得做啊 ， 确实是一个进步 ， 我觉得必须得承认的 ，因为中国人以前的运营很多 ，但是其实大家会发现数得出来的全球的 这个收入的前十大的 IP，其实我们都可以给大家数一下哈 ， 就是在此前其实没有中国的身影的哈 。 我不知道 Labubu 会不会在未来的一两年进入到这个搒单当中哈 。 第一名其实是宝可梦啊 ， 这个 Rio 对宝可梦是属于日本的 ， 这个是任天堂和宝可梦公司的 。 第二就是米老鼠 ， 第三是小熊维尼 ， 第四星球大战 ， 第五迪士尼公主 ， 第五面包超人， 然后哈利波特 ， 后面还有芭比什么的 。 **黄海** [1:14:02] 但是 234 都是迪士尼 ， 所以我们可以把它归为一家 ， 哈哈 。 **Rio** [1:14:07] 对 ， 都是美国人嘛 ， 对 ，但反正我们也不用再往后数了 ， 基本上不是日本人就是美国人嘛 ， 对吧 ？ 哎 ， 哎 ，不对 ， 这里有个英国人， 就因为哈利波特是算英国人， 对吧 ？ 还是算美国人呢 ？ **黄海** [1:14:16] 啊 ， 对 ， 这个也是 ， 哎 ， 这刚好很巧 ， 我们这次去日本住在是在东京的赤坂 ， 然后刚好那里有一个哈利波特的一个特别的活动吧 ，他把一个地铁站改建成这个哈利波特整个风格的这个展厅 ， 还有卖这种周边 ， 对吧 ？ 我们同行的朋友们也去买了很多啊 ， 就说明这个 IP 还是很有影响力 。 我们中国人去日本旅游 ， 居然买了一个又不是中国又不是日本的 IP。 **Rio** [1:14:39] 我还去了一个 ， 就是他搞了个哈利波特主题的咖啡馆 ， 去坐了一个多小时 。 **黄海** [1:14:45] 所以啊 ， 一个好的 IP， 它肯定会有这种跨越国界的这样的一个影响力啊 ， 这个我觉得 Labubu 不一定像你说的 Rio 不一定就是那个真命天子哈 ，有可能不是他 ，但是我觉得至少我们已经看到一些端倪了 ， 对吧 ？ 就是这个事有这种可能性存在了 ，以前是完全不敢想的 ， 对吧 ？ 但这个可能性它没有深度的绑定中国文化 ， 我是倾向于觉得这个深度绑定中国文化这条路不一定是一条好路 ， 这条路可能是人为的增加了自己的难度 。 **Rio** [1:15:18] 对 ， 我们再回头看一下， 哎呀 ， 那个茶姬是不是选对了这个方法 ？ 嗯 ， 打个问号 。 **黄海** [1:15:23] 因为对于 Lisa 来说的话 ， 一个泰国出生在韩国工作出道的一个明星 ， 人家不会去带一个什么中国深度绑定中国文化的一个 IP 的 ， 人家肯定是带的肯定是最有国际范的 ， 对吧 ？ 最有这个跨国界属性的 ， 就反而这个其实 Labubu 啊 ， 这种看上去一点感觉都没有了 ， 根本要是你不介绍 ，也不知道是一个中国公司做的 ， 这种反而是更合适哈 。 **Rio** [1:15:47] 所以你看啊 ， 今天我们讨论了三种不同的这个出海的模式吧 ， 应该说是以这个 SHEIN 为代表的这个供应链的出海 ， 对吧 ？ ### 总结 **Rio** [1:15:56] 那他想尽量的去中国化 ， 泡泡玛特为代表的纯 IP 的虚拟这种形象出海的 ，他也没有很强的中国化的元素 ， 然后以及这个处于中间 ， 对吧 ？ 这个以茶为代表 ，他有他想贴很强的这个中国元素的这个不太上去 ， 对吧 ？ 不同的做法区别是非常有意思的 ， 我们可以对后面对这个事情保持关注啊 ， 看结果会如何 。 因为现在我们是一个中间态嘛 ， 那比如说明年后年再往后最终会变成什么样的状态 ， 我们可以保持关注啊 。 如果你对我们今天探讨的话题感兴趣 ， 欢迎你加入我们开设在微信的会员社群 ， 加入的方式请去微信搜索疯投圈的服务号 ，在菜单栏可以找到入口 。 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。