# 109 ✪ 回顾与展望：低增速时代的商业趋势 疯投圈 · 2025-02-11 本期《疯投圈》总结低增速时代的四大商业趋势：情绪价值、大健康、低价化和全球化。以无印良品为例，其在日本经济衰退期凭借性价比崛起，90年代收入涨4.3倍、利润涨150倍，后通过国际化在中国迎来第二春，但如今面临中国本土品牌和年轻消费者“无聊”评价的挑战。泡泡玛特则跳过性价比阶段，直接以IP出海实现文化输出，2024年海外收入近30亿、占比30%，参考Hello Kitty的全球授权收入（仅次于宝可梦），投资人对其寄予厚望。运动健康领域因低机会成本和内啡肽带来的情绪价值逆势增长：日本1990-2019年运动鞋服复合增长2.8%，露营市场14000亿日元，Curves反向年龄歧视专做老年女性健身房开出2000家店。中国企业方面，安踏多品牌布局（可隆增40%、迪桑特增30%）比李宁单品牌更适应运动细分趋势，而中国渗透率普遍低于日本，所有运动品类均有增长空间。节目强调，低增速时代选择比努力更重要，四趋势常叠加作用于同一企业（如无印良品同时踩中低价化、全球化和情绪价值）。 ## Questions this episode answers ### 泡泡玛特凭什么能在海外快速扩张，和别的中国品牌有什么不一样？ 黄海指出，泡泡玛特直接走文化IP输出路线，而非依靠供应链性价比。2024年海外收入近30亿，占比集团30%且逐年翻倍。它积极签约当地艺术家共创IP，如泰国艺术家，因地制宜的本地化意识已超过当年的日本企业，打破了“中国品牌出海只能卖低价”的刻板印象。 [36:29](https://lib.crazy.capital/ccef1a60-dd83-45cd-9851-0856ab51b9e3?t=2189000) ### 无印良品在日本经济泡沫破灭后为什么能逆势增长，后来在中国又为什么卖不动了？ 黄海分析，无印良品在1990-1999年日本经济最差时收入涨4.3倍、净利增150倍，靠的是“没有商标的优质商品”的性价比定位，契合当时消费者厌倦炫耀的心理。但2005年进入中国后卖得比日本贵很多，2017年后本土品牌崛起，年轻消费者甚至觉得风格“无聊”，性价比与品牌吸引力双双下滑。 [12:19](https://lib.crazy.capital/ccef1a60-dd83-45cd-9851-0856ab51b9e3?t=739000) ### 日本经济衰退时运动服饰市场反而增长，这背后说明了什么趋势？ Rio和黄海指出，1990-2019年日本GDP停滞而运动鞋服复合增长2.8%，因为人们将时间从赚钱转向健康投资，且运动能分泌内啡肽带来更持久的快乐。中国正处于类似阶段，安踏通过收购可隆、迪桑特等细分品牌抓住不同场景，而李宁坚持单品牌面临专业度瓶颈。 [53:12](https://lib.crazy.capital/ccef1a60-dd83-45cd-9851-0856ab51b9e3?t=3192000) ## Key moments - **[0:00] 开场预告** - **[0:40] 四大趋势** - [1:32] 疯投圈总结低增速时代四大商业趋势：情绪价值、大健康、低价化、全球化 - **[4:32] 无印良品** - [4:48] 风口上的猪时代结束，选择比努力更重要：低增速时代行业选择前所未有的关键 - [5:22] 日本服装市场1990-2010年整体规模缩减一半，家庭月均消费从2万日元降至1万日元 - [7:02] 深圳会展中宠物展人山人海，但家居与婚庆展门可罗雀，折射房地产与结婚率下行 - [8:28] 下行的日本家具与服装行业中，宜得利与优衣库通过供应链整合实现市场份额逆势上升 - [12:33] 无印良品在日本90年代经济最差的10年逆势崛起，靠性价比策略 - [14:26] 无印良品1990-1999年收入增长4.3倍，净利润暴增150倍 - **[31:53] 品牌出海** - [31:53] 中国消费电子品牌安克、大疆、Insta360出海凭产品力卖溢价，售价高于国内并吊打GoPro - [33:41] 低增速时代出海逻辑：国内卷出供应链优势后再出海，海外溢价空间往往更大 - [36:00] 泡泡玛特2024年海外收入近30亿元，占集团总营收30%，每年翻倍增长 - [37:06] 泡泡玛特代表中国品牌出海第三阶段：IP和文化输出，超越供应链性价比模式 - [38:08] Hello Kitty以形象IP而非内容驱动，累计为三丽鸥赚取超860亿美元 - [38:52] 投资者预期泡泡玛特可能复制Hello Kitty的全球成功，估值因此高企 - **[46:19] 运动健康** - [46:19] 低增长时代运动性价比提升：赚钱机会成本下降，身体健康与快乐收益更显著 - [48:20] 运动产生内啡肽带来自律后的持久快乐，优于刷短视频获取的多巴胺即时满足 - [50:47] 日本过去三十年运动参与率翻倍，50%老年人每周至少锻炼一次 - [51:33] 慢跑和骑行因参与门槛低，成为日本低增长时期最受欢迎的运动类别 - [52:38] 特步专注跑步赛道，避开篮球等仅适合年轻人的运动，契合老龄化趋势 - [53:12] 1990-2019年日本运动鞋服年复合增长2.8%，是服装消费中逆势增长的唯一品类 - **[1:16:43] 总结** - [1:17:55] 疯投圈总结：情绪价值、大健康、低价化、全球化是低增速时代四大增长机遇 ## Speakers - **Rio** (host) ## Topics 出海, 情感消费, 运动健康 ## Mentioned Insta360 (company), 亚玛芬体育 (company), 优衣库 (company), 名创优品 (company), 哈根达斯 (company), 大疆 (company), 安克 (company), 安踏 (company), 宜得利 (company), 无印良品 (company), 星巴克 (company), 李宁 (company), 泡泡玛特 (company), 特步 (company), 骆驼 (company), 可隆 (product), 始祖鸟 (product), 萨洛蒙 (product), 迪桑特 (product), 飞乐 (product) ## Transcript ### 开场预告 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 节目开始前插播一则公告 ：《 疯投圈 》 日本考察团第 3 期将于 4 月下旬在东京举行 ， 理解中国消费趋势 ， 日本是最佳参考 。 日本消费需求高度细分 ， 许多现象代表了市场成熟后的稳定状态 。 本次考察聚焦 " 银发经济 "" 情绪价值 "" 大健康 " 和 " 全球化 " 四个主题 ， 部分内容我们在之前的节目已经展开讨论过 。 今天的节目也会回顾几个重要趋势 。 微信搜索关注 " 疯投圈 " 的公众号 ， 发送关键词 " 日本 "， 获取详细行程 。 ### 四大趋势 **Rio** [0:40] 下面开始今天的节目 。 今天这期节目是岁末年初 ， 我们要做一个盘点 。 **Host** [0:46] 没错 ， 我们虽然不会做那种特别正式的 "2024 年十大商业事件 "， 我们不做这种盘点 ，但我们到了岁末年初尽可能给大家提炼一些趋势 。 因为我们平时的节目还是以案例跟行业为主的 ， 我们每逢到年底都有个习惯 ， 就是我们更抽象一层 ， 给大家总结一下有哪些值得大家关注的商业趋势正在发生 。 大家都知道 ， 我们现在也逐渐进入到一个经济的低速增长的一个时代 ， 所以其实我们今天的主题就是给大家来总结一下在低增长时代怎么样去逆势成长 ， 或者说能够逆势成长的企业在这个时代里面它会有哪些特征 。 实际上 Rio 我们总结了四个特征 。 第一个特征其实上一期我们已经讲过了 ， 就是情绪价值 。 情绪价值这个点肯定是在未来越来越重要的一个商业的特性 。 除了情绪价值我们上一期已经讲过之外， 我们再给大家分享三个大的趋势 ， 一共有四个 。 第一个是情绪价值 ， 第二个叫大健康 。 大健康也是一个在低增长时代里面非常好的一个消费需求的一个变化趋势 。 还有第三个其实大家非常熟悉 ， 就是低价化性价比 。 第四个就是全球化 。其实你会发现我们讲到的这四大趋势都不是我们今天这期节目里面第一次提出来的 ，也不是什么特别新鲜的一些概念 。 实际上我们之前都有讲过 ， 例如说我们在 86 期的时候我们就讲过健康红利 ， 我们对应了大健康的趋势 ， 讲了一整期健康红利的节目 。 我们在第 96 期的时候 ， 当时我们那期节目其实也受到很多人的好评 ， 那期节目是叫做 " 中高端也要有性价比 "，其实就讲了就是一个性价比的问题 ， 低价的一个问题 ， 它不是一个纯粹的便宜 。 你首先得高端 ， 然后你再有性价比 。 然后全球化其实也是我们讲过很多次的话题了 。在我们 2024 年第 97 期的时候 ， 我们讲过日本企业的全球化之路 ，以优衣库和萨利亚为核心的一个案例 。 同时在第 93 期的时候 ，也是去年， 我们讲过中国跨境电商的战争 。 所以其实这些都是我们在此前的节目里面有多次分享过的话题 。 这期节目我们就把之前已经提到过的这些趋势再拿出来 ， 第一重新温习一下， 第二我们可以发现有不少的企业它是同时吃到了这其中的不止一个趋势 ， 所以它才能在低增长时代发展得比较好 。 它很多的趋势是同时在起作用的 ， 通常不是只有一个 ，因为之前我们的主题都会聚焦在一个点上 。 我们有一期专门讲健康红利 ，有一期专门讲中高端的性价比 ， 专门讲日本企业全球化 ，但这一期我们更像是一个混讲 ， 或者我们像是一个串烧 ， 这些不同的趋势同时发生作用的案例和场景给大家分享一下 。 我觉得这个很有意思 ， 这样可以加深我们的理解 。 而且我们不仅是趋势之间的串烧 ，而且我们还会中国和日本之间的串烧 ，因为日本的低增长时代比我们来得要早很多 ， 人家已经低增长 30 年了 ， 特别有经验人家 。 所以我们借助日本的案例也可以更好地理解当下的中国 。 我们也说过很多辩证的观点 ， 我们研究日本是为了更好地去理解中国 。 好 ， 事不宜迟 ， 我们就直接进入到今天的内容 。 我们看到在日本经济不景气的时候 ， 很多行业是下滑的 ， 这一点我们就还是要跟大家再强调一遍 ， 就是风口上的猪的时代已经过去了 。 ### 无印良品 **Host** [4:48] 风口很多的时候选择也没有那么重要 ， 就因为风口很多 ， 你随便选一下你就成为猪了 ， 你就飞起来了 。 现在风口越来越少了 ， 甚至没有了 ， 所以其实选择比努力更重要 ， 这句话会前所未有的重要 。 就你选错行业确实是很难说一件事情 。 例如说 90 年代在日本经济不增长之后， 有三大行业实际上都下滑了 。 餐饮行业我们之前讲过 ， 实际上还有两个行业下滑得比餐饮更严重 ， 一个叫服装 ， 一个叫家具 。 衣食住行太可怕了 ， 就是衣食住行 ， 餐饮下滑 ， 穿这个服装也下滑 ， 住的家具也下滑 。 这个日本当时的 90 年代的经济真的是挺差的 。在 1990 年的时候 ， 每个日本家庭在每个月的服装消费是 2 万多日元 。20 年之后到了 2010 年的时候 ， 每个月平均每个日本家庭在服装上的消费缩减了一半 ， 变成了 1 万日元出头 。 就整个市场在 20 年之后缩减了一半 ， 这是一个非常可怕的一个数字 。 同时家具的消费也是在下滑的 。1991 年是日本家具消费的顶峰 ， 那一年就最高了 ， 后面就不断下滑 。 这个道理非常简单 ，因为家具是一个跟地产密切相关的市场 。 当你的地产泡沫破裂之后， 大家买房就少了 ， 自然买家具就少 。 当然你可以在生活当中， 你可以日常去更换家具 ， 你可以正常去更换 ， 你不一定跟买房要相关 ，但要注意 ，其实你在更换家具的时候 ， 你是很难花很多钱的 。 通常你愿意花很多钱买家具的时候 ， 就只有买房那一次 ， 新房 。 对 ，因为你花了个 500、1000 万买房了 ， 你再花个 30 万买家具 ， 你就对比下来就不多 。 但如果你平白无故要换个家具换 30 万 ， 这个很吓人， 这个显得负担特别重 。 **Rio** [6:50] 这跟国内当下真的感受太明显了 。 我跟你说个最近遇到的一个切身案例 ，是大概上个月的时候我去看深圳有一个展 ， 它在会展中心里面应该是有四个展同时在举行 。 有一个展是宠物用品的展 ，有一个展是老龄化 、 适老化改造的展 ，有一个是家居 ， 包括装修和那些什么沙发家具的 。 这个展还和另外一个叫做婚庆的展 ，是两个展拼到一起 ， 就其实是四个展 ，但是有三个展厅这样 。 然后宠物那个展厅进去是要花钱买票才能够进的 ， 前面排了一堆人。 但是老龄化那个展厅就是说不用花钱买票 ，但是你还是要注册 ， 你还是要走一下它那个流程 。 最后是家居和婚庆这两个展拼不管展 ， 就是随便进 ， 畅通无阻 。 然后进去之后你感受完全不一样 ， 宠物那边是人山人海 ， 到处都是 ， 就是没有人来招呼你 ， 你自己排队去看那些宠物 ， 看各种用品之类的 。 老龄化的展就有各种奇怪的这种设施 ， 然后给你展示 ， 然后有一些服务什么的 ，也有很多人在那里看 。 然后到了家具和婚庆展上就很少人了 ， 进去之后有各种人把你逮住 ， 来你去我们展台看一下， 你去我们那个展台看一下， 来签个单 ， 那个感受完全不一样 。 跟当下的经济状况我觉得还是有蛮深刻的揭示的作用 。 **Host** [8:12] 没错 ，Rio， 就是你看在房地产的需求上， 基本上今天的中国投资性去买房的需求已经越来越小了 。 就前几年就还是很多人说我有自己住的房子 ， 我还会投资去买新的房子 ， 这种想法的人在今天已经很少了 。 所以在这种情况下， 整个家具行业一定是受影响的 ，因为当你要投资买一套新房的时候 ， 你把它租出去也好 ， 你度假的时候住也好 ， 你总得买家具 。 所以这些需求就是在这个过程当中产生的 。 日本这个需求它在 90 年代以后投资买房的需求也是泡沫破裂了 ， 所以整个家具行业就会下滑 。 年轻人对未来没有那么强的信心 ， 所以不愿意加杠杆去买房了 。 日本的利率都到零了 ， 大家都不愿意去买房 。 **Rio** [8:56] 就刚需也没有了 ， 你看结婚人数也在急速的跌 ，因为结婚和买房这件事情它两个的相关性是非常高的 。 买房和买家具这个事情又是高度绑定的 ， 所以你看在那个展上同时体现的结婚人数也不行了 ， 然后买家具的人数也不行了 ，其实就还是房地产整个的不行了 ， 投资的就更不用讲了 。 **Host** [9:16] 没错 ， 所以这是一个低增长时代绝对利空的行业 。 但大家要知道我们刚说的那两大行业 ， 一个是服装 ， 一个是家具 ，在这样的一个市场环境里面都分别出了非常厉害的公司 。 服装出了优衣库 ，在家具行业有出过宜得利 ， 宜得利就是被大家称为日本宜家的那个企业 ， 我们之前的节目里面也有提到过 。 为什么在一个下滑的市场里面能出优秀的大企业 ， 它背后有一个重要的原因叫做行业整合 ， 新的玩家变少了 ， 行业的集中度会提高 。 这件事情怎么理解 ？ 其实我觉得用一个非常简单的道理大家就很好理解了 ，因为大家没钱了 ， 所以大家都会买那个便宜的东西 。 大家知道如果要比性价比的时候 ， 最大的那个企业它通常会有规模的优势 ， 它可以把供应链整合得更深 。 就好像宜得利这种大企业 ， 它在 90 年代初的时候就已经开始在越南和印尼去建供应链了 。 它因为有规模效应 ， 它是那个龙头 ， 所以它在海外建供应链 ， 运输成本运到日本再去卖 ， 它会有性价比上的优势 。 一个小企业你很难做这么长远的供应链布局 ，因为有很多固定的投入 ， 你要投资建厂 ， 你还要运输到日本 ， 这个其实是固定的投入 ， 你必须要有量才能把它分摊下去 。 但是当你的量足够大的时候 ， 做这种投入它就可以降低你的成本 。 同时优衣库也是类似的一个道理 ， 优衣库也是非常早在中国去建设它的供应链 。 所以在一个下行的行业里面 ， 它会出现一个奇特的现象 ， 就是行业的规模下滑 ，但是行业里面最大的那个企业有可能它的市场份额 ， 它占那个行业的份额是在不断上升的 。 所以这个是一个下行行业的一个整合的一个趋势 。 我们刚刚提到的低价化这个趋势在起作用 ，是因为大家对于性价比要求越来越高 ， 都想买性价比最好的 ， 那就最后只剩下那个规模最大的 ， 它能提供性价比最高的产品 。 这个是在日本发生过的一个现象 。 我刚提到这两个案例 ， 一个是宜得利 ， 一个是优衣库 ， 这个在大家心目中都是属于一个低价或者性价比的一个代表 。 如果大家去过这些 ， 虽然现在据说优衣库在中国的性价比也不行了 ，但我个人看来它的性价比还是不错的 。 这我作为用户体验 ，因为不能只是看便宜 ， 白牌拼多多那肯定比优衣库便宜 ，但优衣库的产品的品质我还是比较认可的 。 **Rio** [11:53] 还有一个就是这个线上更便宜的不太好踢的 ， 就它的组合的丰富性 ， 你可以一站式的解决大部分的服装的需求 。 但你去淘宝上买更便宜的 、 更高性价比的产品也有 ，但你的搜寻成本会比较高 。 **Host** [12:08] 这两个企业说它是性价比代表 ， 我觉得大家都是非常熟悉 ， 没有什么新鲜感 。 但另外一个今天我们更加着重要探讨的一个案例 ， 我觉得是更有意思的 。 这个案例其实很多人心目中不会觉得它是一个性价比代表 ， 甚至觉得是挺贵的 。 这个案例 Rio 你猜一下是哪家公司 ？ **Rio** [12:29] 肯定就是大家说起来又爱又恨的无印良品了 。 **Host** [12:33] 没错 ，其实无印良品它的最大的品类是家居 ， 家居指的是家庭的这些用品 ，但可能偏小件为主 ， 无印良品 。 但它也卖家具 ，在日本它也卖家具的 ， 这是它第一大类目 。 它第二大类目是服装 ， 所以你会发现无印良品的前两大类目在日本都是在下滑的 。 但是它在 90 年代日本经济最差的那 10 年， 它是逆势崛起的 。 靠的是什么 ？ 靠的就是性价比高 ， 这一点它在中国并没有做到 ，但它在日本当年确实是一个性价比品牌 。 这个可能关注我们节目或者对商业比较感兴趣的小伙伴 ，有可能已经知道这件事情了 。 无印良品它在日本当时创立的时候 ， 之所以叫这个名字 ，其实指的就是不要品牌的溢价 ， 没有品牌 logo 也是好东西 ， 所以才叫无印良品的 。 就是这个词的 exactly 的字面的含义是这个 。 **Rio** [13:37] 没有商标的优质商品 。 **Host** [13:39] 所以你看这样的一个取名字的方式 ， 它很典型是一个经济下滑过程当中会特别利好的一个品牌 ，因为大家会觉得说 80 年代 、70 年代日本人可能经济很好 ， 那个时候买了很多的奢侈品 。 我们在之前有一期讲奢侈品的节目里面也提到过 ， 直到今天为止 ， 奢侈品公司的财报都是把日本单独列开的 ， 单独有一个日本的一个栏目 ， 然后就是亚洲除日本的其他市场都放在一起的 ， 中国就放在亚洲除日本里面的 。 中国没有单独列出 ，但人家日本是有的 。 这个说明是 80 年代的时候日本人买奢侈品买得很疯狂 ，但在 90 年代之后已经觉得不行了 ，不能乱花钱了 。 所以无印良品在这个时候实际上是取得了一个很好的一个发展机会 。 无印良品在日本经济最差的那 10 年， 从 90 年到 99 年的时候 ， 业绩涨了 4.3 倍收入 ， 然后净利润涨了 150 倍 。 这句话是不是有点似曾相识 ？ 优衣库也是类似这种 ， 就是行业是拼命下滑的 。 它所在的无论是家居还是服装 ， 它所在的这两个行业 ， 就是它两个最大的品类都是下滑的 90 年代 ，但是它是增长的 ，而且利润涨得更多 。 所以它从 2000 年开始进入到了上市的这样的一个上市公司的一个行列 。 好了 ， 这个故事讲到这里 ， 它可能只是有第一个趋势叫做它通过性价比跑出来 ，但这个故事没有结束 。 实际上它后面还有第二个增长曲线是在 08 年之后， 就从 00 年到 08 年其实无印良品发展的也是比较的平淡 ， 就是其实大家的新鲜劲也过了 ， 就也都在日本大家也都知道它了 。 但它其实从 08 年之后到 17、18 年中间这 10 年， 它又迎来了一个第二春 。 这个第二春从股价上体现得更加明显 ， 就从 90 年到 2000 年这 10 年无印良品的第一个发展的一个高峰 ，因为它还没上市 ， 我们刚说 2000 年才上市 ， 所以体现不出来 。 但在 08 年到 18 年这个 10 年的第二春 ， 它因为已经上市了 ， 所以它的股价的变化实际上是更加的戏剧性的 。在 08 年的金融危机之后， 它的最低点到它在 16、17 年股价的最高点 ， 它的股价翻了七八倍 。78 年翻了七八倍 ， 你猜一下 Rio 这个 78 年当中股价翻了七八倍 ， 它靠的是什么 ？ **Rio** [16:16] 中国国际化 。 **Host** [16:17] 靠的是国际化 ， 靠的是中国市场 。 这个故事大家也很熟悉 ， 就第一步就是先做性价比 ， 然后把国内吃下来 ； 第二步做国际化 ， 把中国吃下来 。 无印良品是 05 年进入到中国的 ， 那个时候是中国打开国门 ， 迎接全世界的好东西的时候 。 现在回想起来有点恍如隔世的感觉 ，Rio， 当时我们还在读书 。 那个时候的新东西其实是大家都愿意尝试 ， 花钱大家也都愿意去买到更多的好东西 。在 05 年到 18 年的接近 15 年的这个过程当中， 无印良品在中国是蒸蒸日上的 ， 发展得非常好 。 它那个时候的定价是很贵的 ， 当时的无印良品的定价还有一个让人觉得非常匪夷所思的事情 ，有不少它在中国卖的产品 ， 它也是在中国生产的 ，但是由于它公司内部的一个流程的原因 ，在中国生产的产品要先运到日本去 ，在日本通过一些检查之类的确定没问题了 ， 它再运回中国来销售 。 所以这个流程导致了它的定价就要很高 。 当时大家愿意接受这种价格 ，但是它那个定价我印象中确实是挺不合理的 。 例如说我随便举个例子 ，有一款小风扇在中国卖 500 多块钱人民币 ，但是在日本只卖 300 块人民币左右 ， 相当于就是日本的价格是中国的接近一半 。 这个还不是一两个产品的问题 ， 无印良品很长一段时间有大量的产品 ， 日本是显著低于中国的 。 显著低于的意思是不仅低 20%， 低于百分之三四十 ， 这是一个很夸张的一个水平 。 我不知道 Rio 你第一次在日本逛无印良品的时候 ， 你会感觉它比中国明显的便宜吗 ？ **Rio** [18:08] 很多品牌我发现都有这个问题 ，但像它这种就是打折力度这么狠的还是比较少 。 **Host** [18:14] 所以无印良品在 17、18 年之后在中国遭遇了一个最大的挑战 ，有两个点 。 第一个点就是中国的品牌开始崛起了之后， 出现了它非常多的替代品 ， 例如说早年的名创优品 ， 例如说我们疯投圈 ，在刚开始做疯投圈节目的时候 ，也是 17、18 年的时候我们就讲过的网易严选 ， 现在已经式微了 ，但当时的势头还是很好的 。 所以无论是网易严选还是名创优品 ，也都在那段时间开始在国内引起了大家消费者的关注 ，也在本土品牌的崛起 。 所以无印良品确实就是在那个时间开始了 ，在中国的收入的增速就开始放缓了 ，而且甚至出现了同店增长的下滑 。 到了疫情期间就进一步下滑了 。 所以无印良品的整个高峰期在中国实际上是 05 年到 17、18 年中间这 10 多年的这个时间 ， 它面对的竞争对手也不是很强 ， 然后消费者也更加愿意去尝试更多新鲜的产品 。 **Rio** [19:20] 吃到了中国市场的红利 ，但是在中国市场从来没有体现过性价比那一面 。 **Host** [19:25] 对 ，但是它在中国市场一直是没有性价比的 。 到了后面 17、18 年之后发生了什么事情 ， 就是无印良品越来越多成为了一种产品的风格 ， 就大家还是喜欢这种风格的 ， 尤其是 80 后 。 我觉得 95 后 00 后不一定喜欢这种风格 ，但 80 后对这种日系的简约风还是情有独钟的很多人。 **Rio** [19:45] 主要是这一代人受够了 ， 首先是本土的那种大红大紫的风格 ，以及什么上一代人喜欢的什么欧洲宫廷风 、 美国田园风 ， 都觉得不够好看简约 。 所以它的风格取向 ， 即便是放到现在来看 ， 可能还是很多人喜欢的 ，但只是说没有那个时候那么的追捧了 。 **Host** [20:03] 对 ， 它会变成了一种产品设计风格 ， 变成了风格代名词 ，而不是一定要买这个产品本身 。 我要买一个 Muji 风的一个产品 ，但我不一定要买 Muji 本身 ， 这个其实是很可怕的 。 **Rio** [20:16] 对 ， 就跟你说那个小风扇 ， 好像它还卖好几百块钱 ， 然后我记得好像是网易严选吧 。 买无印良品同厂的替代品 ， 就东西做得差不多 ，但价格可能是三分之一 、 四分之一这种 。 那个风扇我记得当时就是几十块钱就可以买到了 。 **Host** [20:32] 对 ， 然后无印良品其实它要应对这样的一个竞争越来越恶化 ，其实无印良品在中国也是尝试了很多方法 。 第一个把生活方式这个牌尽可能的打得越来越重 ， 例如说它搞各种跨界 ， 去开酒店 ， 去开烘焙店 ， 去开书店 ， 然后去开轻食快餐店 ，在上海还开了有机农场的概念店 ， 里面的一颗生菜要十几块钱一颗 ，有机的农场 。在这样的一个过程当中 ，其实它是希望一方面去巩固自己生活方式的溢价的属性 ，因为你跟生活方式沾边了之后， 你就可以卖出溢价 ， 你给人一种向往的 感觉 。 第二个方式就是说它把供应链尽可能都调回中国 ， 就别搞以前那种什么这中国生产运到日本去再运回来什么 ， 或者再卖一些日本生产运过来的那种供应链的产品 ， 就还是在中国 ， 中国生产中国卖 ， 短平快 。 它这样子的话定价空间也可以降下来 ， 所以它也在悄悄的降价 ， 一边在打生活方式 ， 为自己的溢价去制造这种正当性 。 另一个也是悄悄的换了更多性价比更高的产品 。 所以其实它也在很努力 ，但是总的来说在疫情之后它有一些恢复 。 今天它在中国有 400 家店 ， 然后每年的收入在四五十亿左右 ， 所以实际上也是一个挺大的公司 。 但总的来说我们还是没有那么看好无印良品未来在中国发展的空间 。 **Rio** [22:08] 它四五百家店才贡献 40 多亿的收益 ， 那一家店一年才 1000 万 。 **Host** [22:14] 一家店不到 1000 万 ，因为它这四五十亿还包括了电商的收入 。 **Rio** [22:18] 你在像这种一线城市的这种商场里面 ， 你一家店年收 1000 万是很难撑下去的 。其实如果你是个小门店的话 ， 一年收入 1000 万当然是一个很好的数字 ，但无印良品的店都挺大的 ， 大家应该都有印象 。 位置很好 ， 然后面积很大 ， 卖的东西如果只能卖到 1000 万一年的话 ， 很稀有点 。 **Host** [22:38] 对 ，而且肯定是没有 1000 万 ，因为它 400 多家店 ， 然后四五十个亿还是一个加上电商的一个数字 。 你电商你肯定还是能占据到一部分的 。 所以无印良品在中国的业务有一个不错的一个基本盘 ，但是未来的增长空间其实我们也没有那么看好 ，因为竞争实在太激烈 ， 然后中国的品牌也是性价比上明显的比它更加的占有优势 。 **Rio** [23:05] 想在中国给人卷性价比 ， 那肯定是卷不过友商的 。 **Host** [23:08] 而且还出现一个非常可怕的一个现象 ， 就是年轻人有些 00 后的朋友已经跟我在交流的时候反馈说 ，他们认为这是一个很无聊的设计风格的产品 。他用的是无聊这个词 ， 我觉得这个词是很可怕 ， 这个词比刚刚我们说到的性价比不够还更可怕 。 为什么 ？ 因为性价比不够 ， 那其实是 。 **Rio** [23:31] 觉得你东西还是好的 ， 只是说卖得太贵了 ， 像就觉得你这东西就不行了 ， 直接判死刑了等于 。 **Host** [23:37] 而且年轻人可能看的不是你的功能性 ， 年轻人也不缺一个它里面卖的这种生活用品 ，他觉得你这个风格无聊 ， 就是没有意思 。 日本企业做事情就是这样子 ，他们不擅长搞那些很有意思很好玩的那什么短视频 ， 那些最新的那些营销的方式或者明星代言 ，他们都不搞的 。 你看他们就正儿八经的 ，他们要做营销 ， 要做品牌 ，他们第一个想到就是我去做新的业态 ， 我去开各种各样的什么酒店 、 轻食店 ， 我去跨界发展 。他这个是日本人喜欢的思路 ，但他不喜欢搞一些特别新鲜好玩的一些基于互联网的一些营销方式 。 对 ，因为无印良品当时 90 年代从日本崛起的时候 ， 它主打的是低调但是有质感 ， 它打的是这个点 。 因为当时的日本消费者已经厌倦了那种炫耀性的奢侈品的消费 。 无印良品告诉你说我没有那些品牌的那些浮夸的部分 ，但是我是很有质感的 。 哪怕无印良品给你卖一个牛皮纸的信封 ， 那个牛皮纸你摸上去都是一个特别有品质感的一个产品 。 它主打的是这个点 ， 那可能现在的年轻人 get 不到这个点 ， 年轻人觉得说我就是要放飞自我的 ， 我就是要活得更加的放肆一点 ， 你为什么要 。 **Rio** [24:53] 对 ，他就是要表达自己 ， 你今天跟他说我要低调没有风格 ， 那这个事不就完蛋了 。 **Host** [24:58] 所以无印良品的消费者的年龄 ， 无论是在日本还是中国 ，他应该都不是特别年轻 ，他都应该是一个相对来说 30 岁以上 。在中国可能典型的是 80 后 ，在日本可能年纪就更大了 ，因为日本是个老龄化社会 ， 四五十岁以上的女性是无印良品的核心客群 。 所以无印良品所代表的风格也会有一些过时的风险在 。 所以这几个点综合下来 ， 我们来看其实无印良品这个企业 ， 它在历史上现在已经过了它的最鼎盛的时期了 。 我认为在中国虽然它还在开店 ，是因为还是有很多人在三线城市没有看过无印良品的店 ， 第一次看到还是有新鲜感的 ， 一定会有这样的客群 。 它把这些客群可以再吃掉 ，但是除此之外， 整个公司它不会有太大的一个想象空间在中国 。 所以我们回想到它在历史上发展的这 40 年当中， 两段大的发展 ， 一段就是 90 年代的它在日本崛起 ， 靠的是奢华过后的低调的性价比 ； 一段是 05 年到 18 年之间的 ，在中国刚刚打开国门迎接世界的那个性价比不高 ， 大家也会觉得说你这个东西我没见过 ， 这个设计太 好了 ， 太有想法了 ， 圆圆栽大师的设计 ， 我一定要买 。 就有很多这样的用户在那个阶段的时候 。 所以你会发现这两段它分别就是对应着我们今天讲的两个核心趋势 ， 一个是低价化 ， 一个是全球化 。 当然它还带一些情绪价值 ， 你还别说 ， 它在四个趋势里面它好像能占到三个 ，Rio， 无印良品也能给你一种这种情绪价值 。 **Rio** [26:44] 它就是给你那种很 peace， 很平缓的这种感觉 ， 那种风格 ， 这也是大家买它的一个主要原因 。 **Host** [26:50] 返璞归真的这种感觉 ， 返璞归真这种感觉也是一种情绪价值 。 对 ， 这种情绪价值其实就是跟日本的整个文化里面的小确幸这样的一个提倡的这样的一些理念是非常匹配的 。 所以你看无印良品的宣传片 ， 永远都是穿着白色纯色素色衣服的女生在她家里面去打扫卫生的时候去使用到无印良品的产品 。 她家通常也是清一色的白色的家具 ， 然后打扫收纳的这些产品就是用的无印良品 。 通常它的广告片都这样拍的 ， 都是有人在家打扫 ， 一个独居的女生 ， 整个家庭可以是整理得很干净 ， 收纳得非常合理 ， 就大概是这么一个风格 。其实我研究完无印良品之后，Rio， 我有个很大的感受 ， 就是每个企业确实都会有自己发展的一个最黄金的阶段 。在那个黄金的 阶段不代表说你过了你就不能再发展了 ， 你依然很努力 。 像现在无印良品在中国它依然可以开店 ， 它可以从 400 家开到 500 家 ， 这个是没问题的 ， 我相信 。 因为总有城市没有开过 ， 总有城市的消费者没有见过无印良品 。 无印良品的在中国的销售额四五十个亿的这个水平 ， 仅仅是优衣库的七分之一 ， 优衣库在中国的销售额已经超过 300 个亿了 。 所以有很多优衣库开店的地方 ， 无印良品是没有开到那里的 ， 都是日本企业 。 所以无印良品是可以通过这个方式它继续增长 ，但在这个过程当中， 你就难以去想象到它在中国会像以前一样成为大家首选的品牌 ， 或者说让大家趋之若鹜的那种感觉 ， 它再也不可能出现了 。 所以一个企业它在发展的过程当中， 它会有自己的高光时刻 ， 它的高光时刻就是定格在 05 年到 18 年在中国市场的那段时间里面 ，是无印良品这种外来品牌最匹配的时候 。其实类似的逻辑它还会有其他的企业也是类似的 ， 例如说哈根达斯 ， 例如说星巴克 。 星巴克现在在中国也很艰难 ， 就是我们最近也看到说星巴克在考虑把它的中国区业务卖出去 ， 卖给中国的一个代理商 ， 它转为一个总部去收管理费或者去收加盟费这样的一个方式 ， 中国市场就卖给当地的团队来去经营 。 它自己干虽然很赚钱 ， 这个业务依然很赚钱 ， 星巴克 ，但是赚的钱第一在下降 ， 第二市场份额不断的被本土的竞争对手抢走 。 所以对于星巴克来说 ， 它也在考虑这样的动作 。 如果你是真的是蒸蒸日上的话 ， 你不会考虑把一个肥肉送给别人吃的 ， 肯定是这块肉吃的已经有点没有以前那么香了 ， 你才愿意让合作伙伴进来分一杯羹 ， 利用大家的本土能力去帮助你把这个盘子撑住 。 星巴克就当总部来去收管理费或者加盟费这样的一个方式 ， 这企业都遇到各自的问题 。 哈根达斯也一样 ， 哈根达斯的门店在中国的商场里面肉眼可见的在变少 。 我们之前调研洗茶的时候才发现 ， 洗茶最喜欢拿的门店就是哈根达斯退出来的门店 。 **Rio** [30:01] 这个是人家的位置都帮你选好了 ， 你只要换个东西就可以接住流量 。 **Host** [30:07] 对 ， 吃冰淇淋这个事哪有喝奶茶这么方便 ， 场景这么广 。 **Rio** [30:12] 对 ， 马上入冬了 ， 吃啥冰淇淋 ？ 喝奶茶吧 ， 暖暖的挺好 。 **Host** [30:17] 所以无印良品 、 星巴克和哈根达斯这几个品牌都有个共同点 ，他们在中国市场卖的都比他们发达国家的市场 、 本国市场要更贵 。 无印良品是来自日本的 ， 然后哈根达斯跟星巴克都是来自美国的 。 别看哈根达斯起了个欧洲的名字 ，其实哈根达斯是个美国品牌 。 那你知道它这个单词 " 哈根达斯 " 这个单词是哪个国家的语言吗 ？ 是美国人为了让自己显得比较高级 ， 所以取了个欧洲的语言 。 但它是欧洲哪个国家你知道吗 ？ **Rio** [30:50] 看这个写法肯定就是北欧那边什么瑞典 ，因为它因为 A 上不是有两点吗 ？ 就跟那个宜家看到的差不多 ， 瑞典 、 芬兰这种感觉 。 **Host** [30:59] 没错 ， 就是应该是最像的是丹麦语 ，但是实际上这个词在北欧的语言里面也没有任何含义 ， 就纯粹是美国人在做这个品牌的时候为了自己显得高级 ， 就起了个发音朗朗上口的一个名字而已 。 所以这些品牌都有个共同特点 ， 哈根达斯 、 星巴克 、 无印良品 ， 它刚进入中国的时候还是享受到了 10 年以上的这种溢价和红利的 。 那你说这样的一个红利 ， 它未来会不会由出海的中国品牌能享受到呢 ？ 其实这个是一个非常有意思的话题 ， 我们聊了无印良品 、 星巴克 、 哈根达斯他们享受的红利 ，但中国品牌现在也在出海 ， 你会发现中国品牌出海也有类似的做法 。Rio， 就是你记不记得我们在日本考察的时候 ， 我们曾经去过安克的旗舰店 ， 日本东京最繁华的表参道上就有我们 中国品牌安克的旗舰店 。 你走进去一看 ， 你发现安克在日本卖的也比中国贵 ， 难道安克也是像这些外国品牌一样吗 ？ ### 品牌出海 **Host** [32:04] 就是深谙这个道理 ， 就是我们出海到别国的时候 ， 首先要把自己的调性先立得很高 。 **Rio** [32:11] 至少在 3C 数码这一块 ， 我觉得现在是有这个潜质的了 。 之前我们不是也聊过这个问题吗 ？ 就是深圳这几年的这种数码 ， 就是消费数码品牌 ， 特别是出海这几个 ， 它的质感还是做出了全球的表率的 。 **Host** [32:26] 你看大疆在海外卖的肯定也是比较贵的 ， 然后你们深圳还有另外一个企业叫 Insta360， 这个企业它号称有 5 个亿的净利润一年，5 个亿人民币的净利润 ， 然后它应该收入在 20 亿左右 。 你想它的利润率多高 ， 这也是一个卖运动相机的企业 ，Insta360， 大疆就不用说了 。 然后这两个企业一起 ， 我们中国的企业把国外美国的 GoPro 打得满地找牙 。 所以你会发现我们中国人出海可能也能卖出一些溢价 ， 尤其是在电子领域 ，但我们卖溢价的方式跟日本和美国的企业不一样 ，不是靠的 文化的溢价 ， 或者不是靠的是我们自带一种高贵的感觉 ， 我们靠的就是产品力真的是吊打你 。 **Rio** [33:17] 你就做不到我这么好的 ， 我就真的高性价比 ， 你就是一点办法都没有 。 你说当时什么冰淇淋的溢价 ， 就是无印良品的溢价 ， 还是有很多这种就是认知层面的东西 。 **Host** [33:29] 所以你如果把我们整个低增长时代的这两个趋势放在一起看 ， 一个叫做性价比 ， 一个叫全球化 ， 实际上它背后还有一个先后顺序的关系 。 你在国内把性价比做好了 ， 大家认可你的产品 ，而且你获得了供应链上的优势 ， 你再通过这个优势去全球化 ， 你在海外能够吃下来市场份额的概率会更大 。 这是第一 。 第二 ， 你在海外很有可能能享受到一个比国内更高的溢价水平 ， 这个我觉得是非常有意思的一个现象 。Rio， 就是我觉得就是国内虽然足够内卷 ， 现在的消费力也不强 ，但你国内能活下来 ， 你去卷海外， 溢价会更高 。 你真正能赚到更多钱的可能是在海外 。 这件事情其实我们在无印良品身上看到过 ， 我们在星巴克身上看到过 ， 我们今天也在很多中国企业身上看到了 。 刚刚说到消费电子 ， 我们再来看别的非消费电子的行业 ， 没有那么强的技术属性 ， 它就是正常的日常消费品 ， 就是我们在节目里多次也提到的 名创优品这样的企业 。 现在在所有的投资人在分析名创优品的时候 ，不能说所有 ， 大部分的投资人， 包括我自己在内 ， 都会更加看重它的海外的市场的空间 。 中国有 4000 家门店 ，但你说中国它能开到 1 万家吗 ？ 我觉得它卖 IP， 现在我们今天节目分析过 ， 中国开始卖 IP 了 ， 就不敢卖卷价格了 ， 就卷不动了 ， 要赚钱 ， 所以要卖 IP。 但你说你能想象卖 IP 的门店能开到现成吗 ？Rio， 就是现成的老百姓会买你那些 IP 吗 ？ **Rio** [35:15] 反正业总他说是有信心要开下去的 ，但是他说也承认了就是还是海外的卖得比较好一些 ， 它的营收状况比较好 。 **Host** [35:23] 你肯定是经济越发达的地区对于 IP 的接受度更高 ， 更愿意为 IP 付出溢价 。 所以你说哪怕是名创优品口上说要在中国继续开 ，但其实大家心里面都知道 ， 海外才是空间更大的地方 ， 它的利润率也会更高 ， 贡献的利润的空间也会更大 。 这是名创优品我们看到的一个情况 。 那另外跟名创优品的老对手 ， 我们之前在节目里面也分析过的泡泡玛特 ，其实你会发现泡泡玛特在这件事上比名创优品更加彻底 。 你说名创优品虽然做 IP，但好歹是做性价比转型过来的 ， 好歹是它的产品虽然带 IP， 水杯上加个 logo， 袜子上加个 logo， 它还是有功能性的 ， 你袜子跟水杯还是有用的 。 但这个泡泡玛特更加彻底 ， 就只卖盲盒 ， 只卖玩具 。 彻底就是走创意跟文化的路线 ， 根本实用性就不给你 ，但人家的增速比带有实用性的名创优品要更快 。 整个 2024 年泡泡玛特在海外非中国地区的收入接近 30 亿 ， 它整个集团是 100 亿的收入 ， 海外 30 亿 ，也就是说占 30%。 **Rio** [36:40] 这占比还是很高了 。 **Host** [36:42] 它以每年翻倍的速度在发展 ， 如果这么发展下去 ， 泡泡玛特可能一半一半 ， 跟名创优品一样 ， 海外跟国内的业绩是一半一半 。 而且它的难点在于说泡泡玛特做的事情是 IP 出海 ， 这个事情的文化属性是很强的 ，是我看到过的这么多企业里面文化色彩最强的一个出海的品牌 。 其他的都用的都是中国供应链的性价比 ， 或者中国供应链的丰富性 。 从性价比到丰富性 ， 这是第一步和第二步 ， 到了第三步才到文化和 IP 这一步 。 所以泡泡玛特已经直接跳到第三步了 ， 第一步第二步其实都没怎么用上 。 你说它性不性价比的没有什么好比的 。 **Rio** [37:26] 性价比的性能在哪里 ？ 没有这个参数的 。 **Host** [37:29] 泡泡玛特现在表现最好的 ， 我们之前也分析过是在东南亚市场 ，因为中国的 IP 输出到东南亚 ， 它还是从高往低打的 。 泰国的泡泡玛特据说一直都在排队 ， 我们有朋友在泰国生活 ，也跟我们反馈说泡泡玛特在泰国非常受欢迎 。 泰国人也会看咱们中国的古装的偶像剧 。 日韩我们当时去日本考察的时候发现泡泡玛特的人不是很多 ，但这个可能是它下一步了 。 **Rio** [37:56] 它要是能再高一点才可以 。 **Host** [37:58] 但这个事情你会发现并不是没有可能的 ，因为 Hello Kitty 当年在日本崛起之后， 也从日本进入到了欧美 ， 这件事情也发生过的 。 对于欧美的消费者来说 ， 日本在 80 年代的时候 ， 它也是一个今天中国那个状态 ， 就也是有点对立 ，有时有点国际关系有点紧张 。 而且 Hello Kitty 跟泡泡玛特一样 ，也是没有作品和内容支撑 ， 它也是以形象为主的 ， 它的内容和作品都是后面补的 。Hello Kitty 一开始也是个形象 ， 这一点跟泡泡玛特是一模一样的 。 所以日本的 Hello Kitty 成功过 ， 从日本走向了全球 ， 成为了全球范围内最赚钱的一个 IP 之一 。 根据统计 ，在 Hello Kitty 诞生到现在 ， 它这个 IP 一共给它的母公司三丽鸥赚了超过 860 亿美元 。 **Rio** [38:52] 而且它这个生命周期好长 ， 几十年你想想 。 **Host** [38:55] Hello Kitty 已经超过 50 岁了 ， 然后它的公司最近发了一个新闻说庆祝 50 岁 。 **Rio** [39:01] 就是 Hello Old Kitty。 **Host** [39:03] Hello Old Kitty 是吧 ？ **Rio** [39:04] 请叫猫奶奶 。 **Host** [39:06] 请叫猫奶奶 。 对 ， 所以 Hello Kitty 作为一个单一的 IP， 它在全球范围内的 IP 授权的收入 ， 据说因为这个统计肯定不会那么的严谨 ，但是有统计显示就是仅次于宝可梦 ，是高于小熊维尼 ，也高于米老鼠和唐老鸭的 。 千万别小看我们亚洲国家的 IP，Hello Kitty 已经证明了泡泡玛特为什么现在在 Arti 上估值那么高 ， 就是因为我们刚刚聊的这些东西 ， 投资人们自己都脑补过了 。 **Rio** [39:35] 想象空间很大 。 **Host** [39:36] 觉得 Hello Kitty 身上三丽鸥这家公司 ，因为 Hello Kitty 的母公司叫三丽鸥 ， 三丽鸥家公司身上发生过的奇迹 ， 会不会在泡泡玛特身上再发生一遍 ？ 而且泡泡玛特比三丽鸥多了一个优势 ， 就是泡泡玛特已经学会了整合当地的艺术家 。 这一个事情在我们上一期的泡泡玛特大战名创优品的节目里面也给大家分享过 ， 泡泡玛特也不会傻到说只用咱们中国人研发的 IP 去打当地市场 ， 人家会跟当地的艺术家合作去签约 。 现在泡泡玛特是个财大气粗的财主 ， 可能像泰国的艺术家都没见过这么多钱 ， 没见过这么土豪的公司 。 一上来说我要签约你 ， 帮你推广 ， 帮你包装 ， 帮你销售 ，以后还给你画饼 。 **Rio** [40:25] 卖身给我吧你 。 **Host** [40:26] 对 ， 然后就当地没有那么强的企业去跟泡泡玛特竞争 。 所以说不定签约这些艺术家的成本也不会很高 ， 对于今天的泡泡玛特来说的话 ，他们已经在做 IP 赋能的全球化了 ， 就已经不是供应链的全球化 。 你说这个供应链在这样的一个业务体系当中， 它并不是最重要的一环 ， 它只是要生产出一个靠谱一点的 IP 的玩具就行了 ，但是它不是成功的核心 ， 成功的核心还是跟艺术家一起去创造出让消费者乐此不疲的这样的产品 。 **Rio** [41:04] 之前我们讨论过就是说文化这个因素 ， 那既然我们不是那种非常强势的美国式的那种文化输出 ， 你得接受我强势的文化 ，不是这种路数的话 ， 那搞得多元一点其实也蛮好的 。 就真正意义上的 ， 国际化不是说你要一定要就是东西都卖出去 ， 你也可以开发当地的一些资源 ， 文化属性这些文化的创意其实也是很重要的一部分 。 **Host** [41:29] 所以你看我们今天分析了全球化的大趋势当中， 我们中国企业做事情的水平 ， 我感觉确实未来会超越发达国家的企业 。 你看无印良品从日本到中国 ， 实际上它的竞争力是下降的 ，因为日本它的性价比很高 ， 到中国卖的是它的设计的溢价 ， 那现在设计的溢价在消失 。 所以实际上它也没有根据中国的情况做出更加因地制宜的很多的做法 。 但像泡泡玛特这种企业 ， 它到海外的时候 ， 它已经学会了跟当地的设计师去共创 IP， 它的本土化的因地制宜的意识 ， 我感觉已经超过日本人了 。 这个其实可以这么说吧 ， 我觉得从这样我们今天这个案例的对比来说 ， 大家走的都是全球化这条路 。 **Rio** [42:23] 我们其实在走本土化了 ， 更进一步了 。 **Host** [42:25] 应该这么说 ， 我们企业在全球化的过程中已经学会了跟当地国家一起去共创本土化产品的重要性 。 无印良品在进入中国的前十年， 很多时候就是日本卖什么 ， 中国也卖什么 ， 这两年他们学会了 ， 这两年还是有进步 ， 这两年其实做了很多中国特有的一些产品 ，有一些明显的性价比低的 ， 它也不在中国卖了 。 这个是无印良品在中国都已经经营了 20 年了 ， 中国的企业出海哪有 20 年， 中国企业出海也就三五年， 刚刚开始 ， 无印良品都在中国经营 20 年了 。 虽然我们所处的历史的时代跟日本企业或者美国企业他们崛起的历史时代是不一样的 ， 中国的企业的当下可能是日本企业的 30 年前 ，但你会发现大家在面对低增长时代的时候 ，他们采取的方法和解题思路是类似的 ， 大的思路类似 ， 都是全球化 ， 都是做性价比 。 但是这个过程当中， 我们今天中国的企业在很多方面已经不输给当年的日本企业了 。 所以这个其实还是很值得我们去对未来抱有更高的一个希望的 。 最近一两年很多朋友的情绪可能都不太好 ，但其实在情绪不好的时候 ， 我们多看历史 ，其实你会发现别人做的也没有我们比我们好多少 。 但是这些企业无论是优衣库还是无印良品这种日本企业 ，他们都在正确的时间进入了中国 。 我觉得这个是他们在整个发展过程当中就命最好的一个地方 ， 都在 0 几年 10 年这个阶段 ， 中国经济腾飞的时候进入到中国 。 所以真的是躺着做了好几年疯投圈的猪 。 我还真认识有朋友是买无印良品的股票财务自由 ， 这个朋友是做咨询的 ，他当时应该是帮无印良品做了一些咨询项目 ， 突然发现怎么这个公司在中国这么赚钱 ， 一看当时可能是 10 年前 ， 然后发现日本上市的这个公司 ， 它在日本上市的 ， 股价不是很高 ， 就多买一点吧 ， 要不买了之后发现最高的时候涨了 个三五倍卖掉 ， 然后就退休了 ，不干咨询了 。 所以每一代都有每一代的机会 ， 我们现在中国企业出海 ， 你也很难说能碰上什么样的机会 。其实日本企业的出海 ， 除了他们自己做得好之外， 很核心的也是碰上咱们中国的经济的大发展 ，他们还是躺在那吃到很多红利的 。 无印良品当时的以当时的性价比 ， 现在他们已经在很努力在希望让自己在中国的性价比不要像以前那么低了 。 以前性价比真的是低得惊人， 我们只能说 。 **Rio** [45:10] 可能这也是一个问题 ， 就是说中国企业现在这个阶段出海 ， 可能就没有另外一个中国让你去吃这个红利了 。 你可以去发达国家就反向 ， 去日本 ， 去欧美 ， 那也会有它的辛苦的点 。 但你说你要躺着赚这个事 ， 就没有这么好命的事情给你了 ， 还是要辛苦一些的 。 **Host** [45:31] 所以还是羡慕这些美国人和日本人了 ， 当年有我们中国这么好的市场 ， 我们中国企业现在没这个好事 。 现在或者你去没有中国消费力强的东南亚 ， 或者去欧美 ，但欧美跟中国之间现在关系也不好 ， 大家都知道 。 **Rio** [45:45] 有冲突 。 **Host** [45:46] 对 ， 现在看上去是没有当年的红利那么大 ，但反过来说 ， 今天中国企业的能力也更强 ，其实他们的战斗力真的是很强的 。 像名创优品 、 泡泡玛特 、 大疆这些企业 ，他们的战斗力真的挺强的 。 **Rio** [46:01] 只要不是制裁 ， 只要不是关税壁垒限制 ，其实哪怕有关税壁垒限制 ， 只要不是完全不让卖 ， 还是有很大的竞争力的优势的 。 **Host** [46:09] 对 ， 我们今天已经聊过了性价比跟全球化这两大趋势 ， 然后我们再来看一下大健康这个方向 。 我们认为说大健康这个趋势也是在低增长的时代里面非常好的一个红利 。其实感兴趣的朋友一定要回去听我们健康红利的那期节目 ， 那期节目就是我们第一次比较系统的来阐述这个观点 。在这期的岁末年初的节目里面 ， 我们再把这个点拿出来再跟大家再分享一遍 。 ### 运动健康 **Host** [46:41] 我觉得一点都不怕重复 ，是因为这件事情我认为是非常重要的 。 那最能体现大健康的行业 ， 当然就是运动行业了 。 运动行业大家的健康意识更强 ，而且还有一个很重要的一个点 ， 就是每个人都会衡量自己利用时间的机会成本 。在经济蒸蒸日上的时候 ， 大家会觉得说我把我的时间花在赚钱上， 这个效率是最高的 ， 身体差一点 ， 少运动点 ， 没那么健康 ， 没关系 ， 我先把钱赚了再说 。 但是在低增长的时代 ， 你的机会成本就发生了变化 ， 你会发现同样花那么多时间 ， 你可能赚不到像以前那么多的钱了 。在这个时候 ， 运动的性价比更高了 ，因为我把身体更健康 ， 我可以活更久 ， 我可以熬到下一个春天的到来 ， 哪怕下一个春天不一定很快到来 ，但反正我的身体更好 ，也更快乐 。 **Rio** [47:36] 生活质量更高了至少 。 **Host** [47:38] 对 ， 我生活质量更好 。 所以在这个时候 ， 运动就会变成了大家生活当中越来越不可或缺的一部分 。 而且经过这三年的疫情 ， 疫情真的是对我们中国人来说是一个很好的一个健康科普的一门课 ， 无论没有疫情的话 ， 我们怎么学习都不会有今天那么去珍惜自己的健康的 。 所以运动这个行业今天的中国也是在快速崛起 ， 当年的日本我们也看到了一模一样的现象 。 这里面还有一个很有趣的结论 ， 我跟你分享一下， 就是我发现运动也是能给人带来情绪价值 ，而且这个情绪价值还不仅仅是口上说的心理感受的那种情绪价值 。 我们说的运动能带来情绪价值 ， 还真的有生理学上的依据 ， 这个是我最近学的 ，Rio 应该比我更懂 ， 你可以判断一下这个是不是真正的科学 。 就是说人要感到快乐 ， 这个情绪要好 ， 实际上它跟内部分泌的激素有关 。 最典型能给人带来快乐的激素 ，有两种是最典型的 ， 一种叫多巴胺 ， 多巴胺就是你打游戏的时候 ， 看短剧的时候 ， 这个是你的欲望 ， 就你的欲望的激素就是多巴胺 ， 即时的快乐就是多巴胺 。 运动也会分泌一种激素 ， 它不是多巴胺 ， 它是跟多巴胺恰恰相反的另一种激素 ， 叫内啡肽 。 内啡肽是一种疼痛的感觉 ，但是它也会最终给你带来快乐 。 这个快乐的机制是什么呢 ？ 是一种补偿机制 ， 就是说你跑步你运动的时候 ， 你不断的推动自己超过极限 ， 你不断的让自己咬牙去坚持 ， 再做 10 个俯卧撑 。 你在坚持完挑战完自己之后， 你会得到那种自律之后的那种快乐 ， 这个就是会分泌内啡肽 ， 这个感觉其实跟多巴胺是不一样的 。 所以很多人就会有一种说法 ， 就是我们要多追求内啡肽 ， 少追求多巴胺 。 **Rio** [49:38] 多巴胺就是刷抖音 ， 刷出来就多巴胺 ， 那个分泌之后有些副作用 ， 就有一种那种沮丧感 ，但内啡肽好像比较好一些 ， 比较持久 ， 比较平和一些 。 **Host** [49:48] 所以内啡肽号称是一种更高级的快乐 ，Rio 我不知道你作为一个理工男 ， 你觉得这个在科学上是确实是这样成立的 。 **Rio** [49:57] 还是有一些研究能够支撑这个 ，但是说有没有那么直接的关系 ， 那可能还是因人而异 ，但只是说大概率有这么一个现象 。 **Host** [50:07] 是 ， 对 ， 所以从生理学上它也是成立的 。 所以运动它是一个能结合大健康还有情绪价值的一个领域 ， 它在我们刚刚说到的四个低增长时代里面的四大核心趋势 ， 它也能占两条 。 所以你会发现它确实发展得也不错 ， 然后你到日本一看 ， 发现这个也是在历史上验证过的 。 为什么我们要研究历史呢 ？ 是因为历史上发生过的很多事情 ， 实际上太阳底下无星时 。 同样的逻辑 ， 同样的道理也发生过 ， 就 90 年代的日本人 ，他也会觉得自己去努力工作没有赚到像 80 年代那么多的钱了 。 所以他在 90 年代的时候就更加愿意去投入到身体健康当中 。 所以我们可以看到这样的一个数据 ， 过去的二三十年当中， 日本人的运动参与率几乎是提升了一倍 。 什么叫运动参与率呢 ？ 就是每周至少进行一次体育运动的人， 占整个人口的比例有多少 。 这个其实数字是在过去的 30 年当中是大幅提升 ， 尤其是中老年人， 老年人是提升最明显的 ，50% 的日本老年人他每周至少进行一次体育锻炼 。 所以这是一个渗透率不断提升的这么一个领域 。 这里面有三个大的运动类目 ，其实是最受欢迎的在整个低增长的时代 。 第一大类目叫做慢跑和骑行 ， 很好理解 ， 就是因为慢跑跟骑行参与门槛比较低 ，其实也不是很贵 ， 然后每个人都能参与 。 所以在中国的体育品牌里面 ，也有像特步这样的品牌 ， 它就非常的专注在跑步这个赛道当中 。 我觉得这一点是像特步中期也很聪明的地方 ，因为我们以前也聊过 ， 像安踏 、 像李宁这种大的品牌 ， 它肯定是什么运动它都要沾边的 。 例如说李宁就很强调篮球 ，但篮球有两大问题 ， 篮球第一大问题是篮球比较贵 ， 篮球鞋比较贵 。 篮球的第二大问题是篮球是一个专注提供给年轻人的运动 ， 中老年人是很少打篮球的 。 **Rio** [52:18] 那个对抗性太强了也不太适合 ， 撞一下就拍一拍骨折了 ， 这个不是健康没健康 ， 找到还进医院是躺着的 ， 那不就不太合适 。 **Host** [52:26] 对 ， 所以我估计特步中企业它之所以非常专注在跑步 ， 它没有碰其他的运动 ， 很多的跑团 ， 很多的马拉松 ， 它是由特步这样的品牌去赞助的 。 这样的品牌我觉得它应该也是研究过日本的历史的 ， 它会知道说在低增长的时代里面 ， 这种参与门槛较低 ，而且老少咸宜的运动是更加合适的 。 日本的经济进入了失去的 20 年之后， 从 90 年代之后， 我们刚提到说买衣服买鞋子的平均的消费是在不断下滑 ，但是在中间有一个例外， 就是运动鞋服 ， 运动鞋服在日本的 90 年代之后依然增长 ， 它是属于可能少数还在增长的一类的服装消费 。 这个是非常明显的一个趋势 ， 就数据是不会骗人的 。1990 年到 2019 年， 年复合增长率日本的运动鞋服 2.8%， 看上去不是很高 ，2.8% 在中国不算什么高增长 ，但你要知道在那 30 年当中， 日本的 GDP 几乎不涨 ，GDP 不涨 ， 整体的服装消费下滑 ， 它还能增长复合增长率 2.8%。 你要知道复利的力量 ，30 年每年复利 2.8%，30 年下来也是很夸张的一个数字 。 这样的一些低参与门槛的运动是非常利好的 。 骑行也体现了一个类似的特征 ， 骑行的参与门槛也不高 。 国内最近也很火 ， 骑行在小红书 、 抖音上都很火 。 这一点日本也发生过同样的事情 ，在 90 年代初的时候 ， 日本的骑行市场规模 500 亿日元到今天 3000 亿日元 ，30 年涨了 6 倍 。 这也是一个少有的快速增长的行业 。 我们在 2024 年， 在去年去日本考察的时候 ， 我们其中有一位团员 ，他就是在日本当地做骑行业务的 ，他们做的是骑行旅游 ， 中高端的这种运动加旅游的项目 ， 例如说环北海道或者环九州这种风景优美 、 适合骑行的地方 ，他们组织这种骑行活动 ， 大家报名参加 ， 价格也不便宜 ， 可能五六天一个星期的活动 。 **Rio** [54:38] 这是属于高端骑行了 。 **Host** [54:40] 高端骑行 ， 然后食宿也不包 ， 然后机票不包 ， 就是骑行活动 ， 收费也不低 ， 可能要上万元 。 很多人也会付费参加 ， 我还看到我朋友圈里面有在国内做投资的投资圈的朋友 ，也是他们骑行公司的忠实用户 ， 经常去日本参加 。 **Rio** [55:01] 日本这个条件真的很好 ， 它有很多那种适合骑行的那种路线 ， 然后风景很漂亮 ， 然后天气也不错 。 国内的话就看地段 ， 还有看季节影响还是比较大 。 我发现最近我很多同学 、 朋友 ，他们也比较爱骑行 ， 然后我觉得国内骑行 ，其实你要说真的贵吗 ？ 它还是有贵的 ， 现在也很多买什么公路车 ， 那些什么自行车动辄上万块的还是比较多的 。 但你说便宜吗 ？ 也有便宜的玩法 ， 你骑过一段车 ， 只要道路路线还行也是可以骑的 。 咱们就属于范围比较广 ， 然后参与的门槛就是可高可低 ， 就看你自己觉得你要怎么玩 。 **Host** [55:40] 没错 ， 对 ， 所以慢跑骑行 ， 这是第一个大的运动里面的细分类目 ，是在低增长时代依然可以发展得很好 。 第二个大的运动的领域就是露营和登山 。 大家知道说登山这个事你别听上去像是那种挑战极限 ， 它不是说登富士山 ， 就那种是不好的 ，因为在经济不增长了之后 。 **Rio** [56:06] 那个是属于极限运动的 。 **Host** [56:08] 对 ， 这个日本人也没那么喜欢挑战自我 ，也没有那么喜欢去冒险 。 大家还会喜欢去哪 ？ 去爬山 ， 去国家公园 ， 人家日本的自然条件还是挺好的 ， 很多国家公园 ， 充满了森林 ， 都适合去搞一些登山跟露营这样的活动 。 所以这个就能解释了为什么在日本的失去 30 年当中， 有不少的户外品牌它是能崛起的 。 例如说 Snow Peak， 大家都非常熟悉的 ， 号称户外爱马仕的一个日本的户外品牌 。 日本很著名的另外一个户外品牌叫 MONBELL， 所以这些其实在中国的当下也在体现 。 这两年如果你问我说疫情之后中国哪个消费领域发展的最快 ，其中户外这个领域一定搒上有名。Rio 你有没有听过一个品牌叫骆驼 ， 这个是一个广州的一个以前不太知名 ，但是最近两年卖得特别好的一个户外品牌 ， 很多人穿 ，但你都难以置信 。 骆驼这个品牌在 2024 年的业绩 ，因为它还没有上市 ， 所以我们其实行业里面流传 ，但是你没有办法证实 ，因为人家没上市 ， 所以人家没有办法公布财报给你看 。 据说是一个营收超过 100 亿 ， 利润超过 10 个亿的企业 。 据说就是一个总部在广州番禺 ， 跟 SHEIN 的总部其实是在同样的区域 ， 就是珠三角的服装生产的核心的地段 ，也不是什么高大上的企业 ， 可能就是也是我们广东省这边很务实的这种 ， 就是老老实实做户外服装做了很多年， 最近两年突然爆发 。 当然除了户外的崛起之外 ，也跟他们抓住了抖音的红利有很大关系 ，他们在抖音上现在是户外的第一名。 天时地利人和都抓住了消费需求 ， 户外崛起 ， 包括抖音红利 ， 共同缔造了骆驼这个企业的一个神话 。 这个真的是难以想象 ， 老板可能又低调又有钱 ， 你想人家就没什么投资人， 你没啥投资人， 根本就没有想过要投这种企业前几年， 然后来不及了 ， 现在绝对来不及了 ， 投不进去了 。 人家可能就是人家这个就是可能人家来投你 ， 可能就是人家现金比我这个卖了 100 亿 ， 你怎么给我估值 。 **Rio** [58:32] 没错 ， 所以这件事情露营的热潮 ， 户外的热潮在日本也是发生过的一件事情 ，而且它这里面还有一个心理学上的一个原理 ， 就是在一个焦虑感比较强 、 心态比较压抑的时代当中， 大家对于接触大自然会有更高的需求 。 我们在日本考察的时候发现 ， 东京还是一个相对压抑的城市 ，因为空间比较狭窄 ， 每个人生活当中他所接触的那个空间 ， 它没有那么宽敞的 ， 你总会有一种小小的压抑感 。 所以你就总想在周末放假的时候能够去野外去拥抱一下大自然 。 你觉得你在国内有这种感觉吗 ？ 在深圳这种感觉明显吗 ？ 但我觉得在东京和北京都是很明显的 。 **Guest** [59:16] 深圳我觉得就完全没有这种感受 ， 就是深圳因为众所周知属于绿化比较好的城市 ， 然后气候也比较好 ， 然后整个绿植都还是蛮丰富的 ，不要说远的小区里面都很多绿植 。 你上次我们去东京住在新宿 ， 然后在那么一个高楼看上去目之所及 ， 天际线周围全是那种高楼林立 ， 你看不到什么大块的绿地的 ， 那种压抑感是很强烈的 。 反正我在那待不久 ， 那肯定如果说你在那里工作生活 ， 你亲近自然这种需求 ， 我觉得是很自然而然的事情 。 **Host** [59:48] 没错 ， 我在北京生活我也有这种感觉 ， 北京也是 。 **Rio** [59:52] 北京也是水准极高 ， 对不对 ？ 现在这个季节冬天又没什么绿色 ， 都是枯黄色 。 **Host** [59:58] 对 ， 这是为什么安娜亚如此的火爆 ， 跟北京人的这种焦虑感也是有密切关系 。 所以别看这是一些心理学上的一些洞察 ， 它不是一个完全商业逻辑的问题 ，但这种洞察特别重要 。 像安娜亚的创始人马云就说过 ，他就是靠做北京消费者的生意做起来的 。 如果你要让他去做上海或者深圳的消费者 ，他不一定能够做起来的 。 **Rio** [1:00:21] 还是要把握到你的核心人群的最本质 、 最底层的消费需求是什么 ，他的心里的缺失的东西 ， 或者他追求的东西是什么 。 你的产品不管是户外的用品也好 ， 哪怕其实像无印良品这种很这种茶几风格的这种设计 ，其实很多层次上也是在满足一些心理层面的一些诉求 ， 就是怎么去理解你这个人群的心理诉求 ， 这个是很重要的一件事情 。 **Host** [1:00:46] 对 ， 所以露营这个市场在日本是多大的市场呢 ？ 是 14000 亿的市场 。 我们刚刚说骑行大概在 3000 亿左右 ， 露营会更大 ，因为通常露营来说你要买更多的设备 ， 然后你要到可能你甚至还会过夜 ， 你还会把露营当做一种旅游的一种方式 。 所以露营的市场就是会更大 ， 它有 14000 亿的市场 。 今天在日本换算成人民币也有大概 700 亿左右 ，20:1 嘛 ， 日本的话 ， 日元换算成人民币的话 ， 大家知道日本的人口是中国的十分之一 ， 所以大家可以想象露营这个领域在未来的中国也是长期看好的领域 。 **Rio** [1:01:24] 之前是有流行过一阵所谓的野奢 ， 就应该说还没有到露营这个需求的一个极致 ， 只是说第一个小高峰被大家广泛认识到 ， 我觉得后面还是有更多的需求的 。 所以说国内各种营地的这种建设应该还是有更多的发展空间的 。 **Host** [1:01:39] 没错 ， 然后第三个在低增长时代反而能发展得很好的运动领域就是健身房 。 我们之前在上一期的老龄化的节目里面也有提到过 ， 日本这种专门服务老年女性的健身房连锁能开出 2000 家 ，而中国最大的健身连锁乐客健身也只有 1300 家店 ， 人家只服务老年女性的连锁 ， 就比你中国最大健身房连锁还要更大 。 然后我后来又研究了一下， 我们上一期聊到的专门服务老年女性的日本健身房品牌叫 Curves， 然后我在它的官网上看到了 ， 它好像是不接受 50 岁以下的人去办卡的 ， 你想去你就去不了 ， 反向年龄歧视 。 对 ， 反向歧视 ， 就是可能在一个老龄化的社会里面 ， 优待老年人变成了一种商业上也是更加安全的行为 。 反正老年人会觉得说我办了卡之后来的人都跟我差不多 ， 没有一些 20 岁的人在我旁边 ， 那样使得我感受不好 。 所以健身房这个领域也是在逆势发展的 。 但说了这么多好的 ， 我们也必须要说日本在低增长时代的时候 ，也有一些运动是发展得不好的 。 最典型的当然就是这种高消费的炫耀性的这种运动 ， 高门槛高消费 ， 例如说高尔夫和滑雪 。 但你听可能会觉得有点生气 ， 日本的滑雪和高尔夫不是特别普及吗 ？ 不是在东京的那种运动户外商店里面有很多都是高尔夫跟滑雪的装备 ， 为什么说它下滑呢 ？ 这里面要注意 ， 就是说因为人家的高尔夫跟滑雪发展起来的时间太早了 ， 人家 60 年代就很流行高尔夫跟滑雪 ， 它已经过度发展了 。 你别看像我们中国谷爱凌发展滑雪觉得很高端 ，在中国的人如果不像谷爱凌这种从小在美国长大 ， 一个中国的小朋友跟谷爱凌的同龄人要很擅长滑雪 ， 这个参加门槛还是挺高的 ， 就是从小要培养他的这种门槛和这种投入都是很大的 。 **Rio** [1:03:46] 对 ，因为中国冰雪运动本来意识就很差 ， 然后整个玩的人也不多 ， 然后相关的设施品牌也不是很常用 ， 中国就没有什么特别强势的冰雪运动品牌 。 你说什么球类运动大概都还是有的 ， 刚才我们举了好几个都还是有的 ，但你说冰雪运动国产品牌就很少了 。 **Host** [1:04:04] 没错 ，但是人家日本不是这样子的 ， 日本的滑雪跟高尔夫早在 60 年代 ，他们打开国门拥抱全世界的那个年代 ，他们已经非常爱玩了 。 然后在 80 年代的时候 ， 经济泡沫期在东京办高尔夫球的年卡成为了一个中产的必备 。 **Rio** [1:04:25] 对 ， 那属于社交需求的一部分了 ， 它不是完全的健康运动的问题了 。 **Host** [1:04:30] 对 ， 就像买奢侈品买的最多的那几年里面 ， 办高尔夫球会籍也是成为了大家的一个时尚 。90 年代泡沫破裂之后就下滑了 ， 就是确实不应该花这么多钱去搞这种炫耀性的这种消费 ，但你要知道 ，其实日本有很多的运动品牌在早年发展起来的时候 ，也是趁着高尔夫跟滑雪早年发展起来的那波一起崛起的 。 例如说现在中国很流行的很知名的一个品牌叫迪桑特 ， 迪桑特是来自日本 ， 它后来在中国的经营权被安踏集团买下来了 ， 所以迪桑特中国是属于安踏经营的 。 但是大家在逛街的时候 ， 如果你仔细留意 ， 迪桑特在中国也有两种门店 ， 一种就是正常安踏经营的迪桑特 ， 还有一种就是日本迪桑特也可以悄悄跑过来中国开店的 。 它是两个公司 ，因为日本迪桑特是属于日本人的 ， 按它没有买人家日本的业务 ， 只买了中国 。 然后日本人不甘寂寞 ，也把日本迪桑特最近在中国开了几家店 。 有一次我去三里屯逛街的时候 ， 我就说你怎么这个迪桑特门店卖的产品跟我在别的店完全不一样呢 ？ 然后店员非常自豪的告诉我说我们是日本迪桑特 ， 跟中国的是不一样的 。 所以 。 **Rio** [1:05:50] 所以安踏到底买了个啥 ？ 它所以没有把这个事情天排他吗 ？ 还是怎么着 ？ **Host** [1:05:55] 它应该是买了个中国区的独家经营权 ， 它从日本人手上买过来的 。 **Rio** [1:06:00] 为什么日本还可以过来开 ？ **Host** [1:06:01] 可能是给了日本人一些口子 ， 就它想开还是给它一些空间来开 ， 反正你怎么开你也就开个几家店 ， 可能你也打不过 。 对 ， 我们如果听众是来自运动行业内部的话 ， 可以给我们分享一下为什么日本人还能把日本迪桑特开过来中国 。 你会发现日本迪桑特它就是以滑雪跟高尔夫起家的 ， 它是一个 30 年代就成立的品牌 ， 它是一个百年老字号在日本 ， 然后它就是靠高尔夫跟滑雪做起来的 。其实在日本早就成为国民级运动 。 如果你想象一下迪桑特是在 90 年代成立的 ， 它就得搞什么露营去了 ， 它就得搞什么登山露营去了 ， 它不可能靠滑雪起来的 。 因为在 90 年代的时候 ， 滑雪跟高尔夫已经在下滑了 。 这个道理就告诉我们什么样的一个 take away， 就是说你要趁着一个事物在发展的上行周期去贴着运动一起成长 。 所以迪桑特就只能是百年品牌 ，因为滑雪跟高尔夫的成长的时间在日本是比较早的 。 而像户外品牌 ， 它一定就是 90 年代之后发展的会更快 ，因为 90 年代之后经济下行了 ， 大家更加希望 peace， 更加喜欢接触大自然 。 就去买更多的户外品牌 。 **Rio** [1:07:20] 不过说到这两个 ， 就是滑雪和高尔夫 ， 这两年好像还国内还是不错的一个增长势头 ， 特别是滑雪 、 冰雪类运动 ， 然后去的人也比较多 ， 相关的基建也在跟上， 各种各样的品牌 、 服装都在上 。 高尔夫其实最近这两年我看起来好像也有这么一个趋势 ， 就是还是在 ， 就不是说日本它已经做过期了 ， 咱们就不能做 ，因为咱还没到饱和的阶段 ， 你还是可以做的 。 **Host** [1:07:46] 没错 ， 我就说你说特别重要的一个点 ， 刚我们说日本的发展阶段跟中国它是不一样的 。 中国的像滑雪跟高尔夫 ， 它处于很小众的一个圈层的运动 ， 它刚刚在扩展 ， 同时中国参与这些运动的基数也特别的有限 。 所以我们不能用日本的眼光来看待今天的中国的滑雪跟高尔夫 。 所以其实中国跟日本相比 ， 它有个很大的好处 ， 就是说在几乎所有的运动当中， 中国的渗透率都低于日本 ， 所以不存在过度发展然后还要回撤的问题 。 中国基本上可能是什么情况呢 ？ 在中国可能是健身房也还会发展 ， 露营也会发展 ， 骑行跑步也会发展 ， 高尔夫滑雪也会发展 ， 中国可能是这样子的一个情况 。 **Rio** [1:08:35] 只是说相对比例可能就是还是有点不一样 ， 我们都还没有达峰 ， 远远没有到日本现在是要考虑过饱和之后怎么下滑时期 。 **Host** [1:08:45] 过饱和之后再下滑 ， 对 ， 我们还没有到那个阶段 ， 大家一定要区分这个历史时期还是有时候不同的 。 但你看我们刚刚分享的这些运动的趋势当中， 给了我一个很大的启发 ， 就是运动它一定是百花齐放 ， 它一定是不断的细分 ，不断的小众化 。 因为我不可能永远就只打篮球 ， 我不可能永远就只踢足球 ， 我可能会有各种各样的喜好 ， 登山 、 露营 、 骑行 ， 这些以前都看起来很小众的 ， 甚至是健身房 ， 今天在中国乐客健身 ， 中国最大品牌 1300 家店 ， 这个根本不算啥 ， 就你放在全世界范围内来看的话 。 所以它会有很大的一个细分的空间 ， 这个就回到了我们之前讨论过的一个问题 ，也很值得拿出来再说一次 ， 就是李宁和安踏的竞争当中 ，他们彼此所采取的不一样的竞争策略 。 李宁采取的策略叫做一个品牌吃遍天 ， 我永远无论做什么样的运动我都叫李宁 ， 我李宁啥都能干 ， 哪个运动都可以卖 ， 我哪怕做潮牌我也要叫中国李宁 ， 我哪怕想做一个高端的复古的女性运动的线 ， 我也要叫做李宁 1990， 它永远一定要叫李宁的 ， 它不能起一个跟李宁没关系的名字 。 但是人家安踏不一样 ， 安踏说我今年增长最快的品牌叫啥 ？ 叫可隆 ， 如果你有听过可隆这个品牌 ， 它是一个来自韩国的一个轻户外品牌 ， 它在户外领域里面主打的是好看 ， 然后女性是它的主要客户群 ， 它不是很硬核 、 很机能风那种户外 。 **Rio** [1:10:19] 主打拍照 ，不是主打性的 。 **Host** [1:10:21] 对 ， 好看的那种户外叫可隆 ， 这是一个安踏旗下的品牌 ， 最早来自韩国 ， 应该也是被安踏所购买了它在中国区的经营权 。 可隆这个品牌去年大概是二三十亿的人民币的规模 ， 今年同比增长 40%， 很快 。 同时迪桑特也依然在快速成长 ，也有 30% 左右的增速 ， 这些就是安踏的细分品牌的增长速度 。 大家知道这种几十亿水平的品牌 ，在安踏的集团里面是细分品牌 ， 安踏的人家的主力品牌是飞乐跟安踏自己 ， 这都是一个两三百亿的品牌 ， 这两个是两三百亿 ， 你要剩下有一堆几十亿的 ， 我们刚说的那些都是几十亿的 。 然后飞乐的增长就比较困难了 ，因为飞乐是两三百亿实在有点太大 ， 幸好安踏说我早有准备 ， 我早就预料到了飞乐不可能永远增长下去了 ， 这个神话肯定会结束 。 除了可隆跟迪桑特它内部经营的这些细分品牌之外， 它还有一个亚马芬体育 ， 这个更厉害了 ， 始祖鸟它收购回来的 ， 单独在美国上市 ，2024 年的股价也是涨了一倍以上 ， 它又有海外投资人的认可 ，但又有快速增长的中国市场 。 始祖鸟跟萨洛蒙这两个非常优质的品牌也都在亚马芬资产下面 ，也是属于安踏集团的 。 安踏集团早就在做多品牌的布局 ，而且是百花齐放 ，在几十亿的档次里面 ， 它至少有四五个品牌目前处于这个档次 ， 超过百亿的有两个 ， 几十亿的有四五个 。 感觉这个布局它在商业上就比李宁更加合理 ， 为什么呢 ？ 是因为人们参与运动 ， 既然它就是越来越细分的 ， 越来越垂直化的 ， 它肯定就会有在参加某一个细分运动的时候去单独买跟那个运动更匹配的运动品牌的需求 。 所以你觉得这个可能会更符合用户的一个正常的心理 。 我在登山的时候 ， 我可能需要一双萨洛蒙的一个鞋子 ， 然后我在去一些户外越野的时候 ， 可能我的衣服需要是一个始祖鸟的一个衣服 ， 我不可能买个飞乐 ， 然后我去户外登山的时候穿 ， 这有点奇怪 。 **Rio** [1:12:38] 最主要的问题就是说消费者对你专业度的认知 ， 还是有一些想法 ， 我不管你是不是真专业 ， 你让我觉得你是那个方面的专家 ，因为毕竟不是只有你一家在卖 ， 那么多可以在卖的情况下， 那凭什么你在前面 ， 我觉得你专业肯定你就在前面 。 **Host** [1:12:56] 对 ，但是如果同样是一个李宁两个字放在大家面前的话 ， 你很难说服用户说李宁在所有事情上都是如此的专业 ， 你很难讲得通 。 **Rio** [1:13:05] 没有的 ， 没有哪个品牌是在所有事情上都很专业的 ， 肯定是有所取舍的 。 你既然你不愿意做取舍 ， 消费者就把你舍掉了 。 **Host** [1:13:14] 所以这样的一个细分的一个趋势 ， 我们也看到在发达国家在普遍发生 ，不仅在日本 ，在美国也一样 。 最近我们留意到就是在美国有一个男性 ， 专做男性的 Lululemon 的定位的品牌获得了很好的发展 ， 就它的定位就是男性的 Lululemon。 什么叫男性的 Lululemon 的定位呢 ？ 它指的就是说 Lululemon 擅长的那种运动休闲 ， 穿着很舒服 ， 你既可以通勤 ，也可以用来跑步 ，但是不是那种很强调运动的性能 、 运动的表现 ， 它强调的是跟你的生活融合在一起 ， 然后甚至带有一点点商务一点的感觉 ， 让你可以在上班的时候也穿着去 ， 很舒适 ， 上班下班你就不用换衣服了 ， 你直接下班就可以去运动 ， 主打这 么一个定位 ， 主打男性消费者 ， 所以它就称为男性 Lululemon。 这个品牌的名字叫做 Vori，V-U-O-R-I， 然后也是著名的软银集团所投资的一个品牌 ， 估值也是大几十亿美金了 ， 现在在美国 ， 它已经进入中国 ，在上海已经开了三家门店 ，而且也即将在北京开店 。 我觉得很快 ， 我觉得在 25 年会有越来越多我们中国的消费者会接触到来自美国的男性 Lululemon 的品牌 。 这件事情我为什么觉得有意思呢 ？ 是因为这件事情发生的一个时代背景是什么 ？ 背景是 Lululemon 在它的本国市场 ，也就是美国已经增长不动了 ， 它在中国还在增长 ，Lululemon 在中国还是很好的 ， 我们之前的节目里面也分析过 ，但在美国它已经增长不动了 ， 背后可能有一个原因也是被细分掉了 。 **Rio** [1:14:58] 本来想着说还有一堆男性市场可以做 ， 杀出来这么个新品牌给你对战干 ， 那你咋整 ？ **Host** [1:15:04] 也不止这一个 ， 这个只是这一堆跟它竞争的里面表现比较好的一个而已 ，有一大堆的人都可能在各种各样的细分场景 ， 自行车上下班的人， 我可以穿的一个运动品牌 ，也有很多人在做 ， 跟自行车相关的品牌 。 中国这个趋势刚刚开始 ， 我也在户外领域有投资一个新品牌 ， 它也是主打一个相对细分的一个场景来切入 。 这个细分的场景是什么呢 ？ 叫做软壳冲锋衣 ，因为冲锋衣通常给人感觉就是硬壳的 ， 就是你必须要很有性能在户外的时候 ， 所以是硬壳的 。 **Rio** [1:15:37] 防水防风 。 **Host** [1:15:39] 对 ， 防水防风 ， 听起来你就是得坚硬一点 。 我投的这个品牌 ，他们找到了一个细分的切入点 ， 叫做软壳冲锋衣 ， 就是我既带有冲锋衣的性能 ，但同时我穿上去有点像那种 Lululemon 的那种感觉 ， 很柔软 ， 很贴身 ， 这样的一个感觉的一个冲锋衣 。 **Rio** [1:15:57] 新材料驱动的一个新的使用场景 。 **Host** [1:16:00] 对 ， 没错 ， 这个品牌的名字叫安 O2， 安是天安门的安 ， 欧洲的欧 ， 兔子的兔 ， 安 O2， 听名字就是面向年轻女性的这样的一个 。 **Rio** [1:16:11] 有点小可爱的感觉 。 **Host** [1:16:13] 对 ， 小可爱的感觉 ， 没错 ，因为它主打的是软壳冲锋衣 ， 它不是那种很坚硬的面向男性的 ，有软壳的需求的消费者大概率肯定是女生 ， 男生反正你穿个硬的冲锋衣没问题的 。 所以他们在现在的发展也比较快 ， 就是上线到现在不到半年的时间 ， 销售额已经突破 1000 万 ， 这也证明了运动的细分场景在中国确实也在逐渐的发展了 。 ### 总结 **Host** [1:16:43] 所以我们最后总结一下， 就是在低增长的大的时代背景之中， 我们会发现运动为什么是个好领域 ，因为它兼备了两个特性 ， 一个特性是大家的健康意识的上升 ， 第二个是运动是一种低成本获得情绪价值 ， 让自己感觉良好 、 心情良好这种方式 ， 大家应该都会有这样的一个生活经验了 。 跑完步 、 游完泳 、 健身完之后， 你感觉是有种浑身舒爽的那种感觉 ， 你的心情会变好的 ， 这个就跟我们刚刚所介绍的生理的现象 ， 它是密切相关的 ， 分泌的内啡肽 ， 大家可能听我们节目还能学到一些生理学知识 ，但可能有很多听众会觉得这个知识他们早就知道了 ，是我们两个主播最近才学会 。 **Rio** [1:17:27] 这两个事其实还是相关的 ， 运动健康和情绪价值它本质上底层原因是一样的 。 **Host** [1:17:32] 对 ， 如果你从最底层的生理学来看的话 ， 它们确实是应该有共通性 。 好 ， 我们今天的节目就给大家不是一个典型的复盘节目 ，但我们是一个趁着岁末年初把低增长时代下有哪些增长机遇和发展机遇这样的一个话题给大家又重新做了一遍梳理跟介绍 。 我们总结出来是四大核心的趋势 ， 第一个是情绪价值 ， 第二个是大健康 ， 第三个是低价化 ， 第四个是全球化 。 我们用一些案例来对刚刚所说的这几点做了一个串烧的一个分享 ， 希望给大家新的一年当中找到新的业务灵感和发展思路 ， 能带来一点点的启发了 。 **Rio** [1:18:19] 今天节目就到这里 ， 祝大家新的一年新的趋势里面能找到自己的位置 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。