# 39 ✪ 与花总漫谈短视频行业 疯投圈 · 2019-12-14 本期《疯投圈》邀请短视频创作者花总，与主持人高瀚深入分析B站、快手、抖音三大平台的生态差异与商业变现模式。花总指出B站用户以Z世代为主（平均年龄21岁），内容质量最高但广告变现困难，2019年一季度广告收入仅约1亿元，主要收入来自游戏联运；相比之下，抖音日活2-2.5亿，依靠算法主导的信息流广告实现高效变现，2020年广告收入目标达1200亿，且平台主动运营头部KOL如李佳琦；快手则强调“普惠”理念，80%渗透率集中在青海等省份，通过同城推荐和强社交关系让草根创作者获得能见度，商业模型以直播抽成和电商为主，2019年底才启动广告业务。三人还讨论了竖屏（抖音、快手）与横屏（B站）对直播和内容形式的影响，以及MCN在不同平台上的运营策略差异。 ## Questions this episode answers ### 为什么B站UP主的内容质量很高，却很难靠广告赚钱？ 花总指出，B站UP主如知名数码博主何同学的广告报价常被广告主认为太贵，整体UP主的商业价值被严重低估。高瀚补充，B站2019年一季度广告收入仅约1亿元人民币，与其内容质量不匹配，平台主要靠游戏联运支撑收入，且B站承诺不设贴片广告，进一步限制了广告变现空间。 [8:43](https://lib.crazy.capital/adad1b26-e7e3-4c14-81f9-aaa1ff98c557?t=523000) ### 快手在低线城市的渗透情况如何？为什么能成为当地人的“朋友圈”？ 高瀚提到，快手在青海省的渗透率高达80%，当地人将其当作公开的朋友圈，发布生活动态、唱歌跳舞，朋友同事都在上面互动。花总分析，快手的同城推荐功能让普通人也能获得能见度和存在感，满足了草根阶层强烈的表达欲，这种普惠理念和强社交属性使其在下沉市场极受欢迎。 [24:02](https://lib.crazy.capital/adad1b26-e7e3-4c14-81f9-aaa1ff98c557?t=1442000) ### 抖音和快手的广告变现模式有哪些不同？ 高瀚认为，抖音通过算法主导信息流广告，平台能精准控制分发，广告效率极高，营收爆发力强，吸引了大量品牌广告主。而快手依赖关注关系和直播打赏变现，广告起步较晚，更适合效果广告；品牌广告主对其接地气的调性有所顾虑。花总补充，抖音更偏向包装过的“消费升级”内容，快手则更草根。 [48:46](https://lib.crazy.capital/adad1b26-e7e3-4c14-81f9-aaa1ff98c557?t=2926000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:38] 花总认为5G商用后内容创作生态会向视频创作迁移 - **[1:13] B站生态** - [2:22] 花总质疑B站为中国YouTube：营收结构与油管几乎完全不同 - [3:42] B站招股书显示超80%用户是Z世代（90后） - [5:44] B站平均用户年龄21岁，一半以上用户可能还在学校 - **[8:43] 变现困境** - [10:07] 花总评价B站内容质量为全中国网络视频生态最高 - [12:11] B站2019年一季度广告收入仅约1亿元人民币，与内容质量不匹配 - [14:59] B站DAU约2000-3000万，远低于抖音快手的2亿左右 - [17:20] 花总认为B站Up主需要IP孵化而非简单带货，抖音快手MCN难以胜任 - [20:15] 花总透露快手平台最大广告主为拼多多 - [21:29] 花总：B站用户以城市年轻学生为主，快手用户则更下沉 - **[22:38] 快手生态** - [23:02] 花总初次使用快手时触动很大，看到一线城市看不到的三四线人民娱乐内容 - [23:52] 青海省高达80%的人使用快手，部分区域替代微信朋友圈功能 - [25:08] 快手的核心理念是“普惠”，让每个人都能表达 - **[29:11] 同城社交** - [30:32] 花总指出快手流量分散，不可能诞生全国性重量级KOL - [33:50] 快手通过绑定通讯录实现亲友互关，成为下沉市场的公开朋友圈 - [35:31] 快手愿景：让县城小商家也能在互联网展示并获得流量 - [38:26] 高瀚通过小号观察发现，下沉市场朋友圈大量转发快手抖音内容，快手部分替代微信 - **[40:28] 抖音算法** - [40:56] 抖音日活达2至2.5亿，约占中国网民四分之一，估值超半的字节跳动 - [43:40] 高瀚比喻：抖音算法如上帝控制流量，快手赋权人民 - [45:03] 花总观察到抖音主动经营红人如趴提酱，常推至首屏信息流 - [47:07] B站创作者重内容专业能力，抖音更重网红的相貌才艺 - [47:49] 花总指出B站横屏与快手抖音竖屏的根本区别，竖屏更随意贴近自拍 - **[48:28] 变现模式** - [49:49] 高瀚估算头条系广告收入已高于腾讯，抖音高效变现爆发力强 - **[53:19] 平台对比** - [53:21] 快手商业模式以直播、游戏、电商为主，而抖音以广告和电商为主 - [54:33] 花总指出短视频平台卖货必须通过直播，一两分钟视频无法说服购买 - [55:56] 快手网红火叔通过夸张街拍引流至微信卖低仿名牌衣服 - [58:39] B站财报显示手游收入最高，本质是游戏公司，广告成长低于预期 - [1:00:49] “我是很想接的，只是我接不到我想接的，然后想找我投的又是我看不上的。” — 花总谈接品牌广告 - **[1:01:16] 私域导流** - [1:01:32] 自媒体从业者共识：无论哪个平台起量，最终将粉丝导入微信最赚钱 - [1:02:50] 抖音引导广告主80%预算投信息流，仅20%分给KOL且抽佣 - **[1:03:17] 总结** ## Speakers - **高瀚** (host) - **花总** (guest) ## Topics 内容 ## Mentioned 今日头条 (company), B站 (product), YouTube (product), 微信 (product), 微博 (product), 快手 (product), 抖音 (product), 拼多多 (product) ## Transcript ### 开场 **高瀚** [0:00] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 疯投圈在知识星球开设有讨论组 ， 主要进行节目内容的延伸讨论 、 推荐我们读过的商业书籍 、 分享科技和创作行业的深度文章等。 你也可以在讨论组内直接向我们提问和互动 。 加入讨论组的方法 ， 请看本期节目的详情链接 。 今天的节目除了我高瀚以外， 我们还邀请到微博上大名鼎鼎的花总 。 花总你好 。 **花总** [0:26] 大家好 。 **高瀚** [0:28] 今天我们要聊的话题是短视频行业 ， 刚好花总也在做这些相关的事情 。 那要不花总你先介绍一下你在这个方面的一些探索 。 **花总** [0:38] 以前我是一个写字的 KOL， 后来开始拍照 、 做图文的这种创作者 。 我个人是倾向于认为 ， 随着带宽越来越便利 ， 尤其是 5G 的商用之后， 内容创作的生态肯定会逐渐向视频创作去迁移 。 所以我也想看一看 ， 像我这样的中老年人士能不能够去顺应这个潮流 ， 从图文的创作转向视频的输出 。 所以我今年就拍了几个短视频的小片子 。 ### B站生态 **高瀚** [1:13] 是的 ， 大家如果在微博上或者别的平台有关注花总的话 ， 应该也会看到非常多花总非常有名的作品 。 当然最出名的可能是去年年底的跟酒店相关的卫生的一个视频 ，但我们今天不去讨论这种具体的热点 ， 我们其实会更多的还是讨论我们 ， 尤其是花总对于这几个现在中国最受欢迎的视频平台 ， 从商业模式的角度我们去探讨 。其实这几个视频平台也都各自有各自的特色 ，其中第一个我们可以去分析一下的其实我觉得是 B 站 ，因为 B 站这个平台跟 其他几个更加用户量大的像快手 、 像抖音相比 ，其实它反而是最有特色或者最有自己的一个核心的用户粉丝群的这么一个平台 。 也有人称之为中国的 YouTube，其实这个定位是非常高的一个定位 。 花总你觉得你现在刚开始使用 ， 据我所知你在上面的一个感受是什么 ？ **花总** [2:22] 你刚才提到说 B 站是中国最像 YouTube 的平台 ，其实我对这个是有一些存疑的 。 因为我们知道说油管其实是靠两个东西撑起来的 ， 就内容上它是 UGC， 然后第二个来讲的话 ， 它的商业模式其实是 AVOD，也就是基于广告的视频点播 。 所以的话你去看 ，其实 B 站的收入的结构 、 营收的结构跟油管是几乎是完全不同的 。 当然你放眼看去整个中国的视频网站的生态圈里面 ，其实很少有说在收入的结构上会像油管的 。 所以我想可能大家这么认为 ， 这么去说 B 站像油管 ， 应该是讲的是 B 站可能是有非常活跃的 Up 主的这样的一个生态的这样的一个形成 。 我个人觉得 B 站就是让我觉得 ，因为我现在从去年年底开始注册了 ，是今年年初注册了 B 站之后的话 ， 我也往上面就发了这个视频 ， 这个确实就是让我感觉到说我应该是属于 B 站上的少数边缘的群体 。 我在看到 B 站的招股说明书的时候 ， 我印象非常深 ， 它有说他们超过 80% 的用户是所谓的 Z 世代 。Z 世代就按中国的放在中国来讲的话 ， 应该指的是 90 后吧 ， 就是 90 后的这一拨人应该叫做 Z 世代 。 所以你会发现说在这个上面你感觉到的所有的东西 ，在我看来可能都是非常二次元的 。 首先第一个 ， 它这边内容肯定是以这种动漫 、 游戏这种 ACG 的内容为主 。 所以这个实际上对于我来说其实就已经有一个需要去跨越的门槛 。 然后的话 ， 还有非常重要的一点就是在于说 整个的社区的这样的一个文化的这样的一个氛围 。 所以的话就是让我觉得说我自己是觉得特别老的一个老气横秋的这样的一个家伙 。 **高瀚** [4:38] 刚才提到 B 站是比较偏年轻这个用户群体 ， 这个其实可能也是 B 站可能有别于其他国内和国外的那些视频平台一个比较显著的标志 。 从你的实际在 B 站上发布短视频的运营的效果来看 ， 这个年轻用户你觉得他为什么会愿意去 B 站呢 ？ **花总** [5:01] 因为首先 B 站既然有超过 80% 的用户都是 90 后， 那肯定是同就是惺惺相惜吧 。 你比如说如果我去搞一个夕阳红社区 ， 那就肯定吸引不到年轻的这样的一个用户群体 。 就是在这个 B 站上面的话 ， 大家都是年轻人， 大家讨论的这个话题 ， 讨论的这种话题的方式都是年轻化的 。 所以的话它就一定是能够吸引到你刚刚讲的这个群体 。 **高瀚** [5:29] 是的花总 ，其实我也有关注 B 站相关的一些这种财报 ， 它其实是印证了你说的观点 ， 就是说它的用户特别年轻 ， 然后那个数据其实是它的平均年龄 21 岁 。 这个数据我第一次看的时候把我吓坏了 ，其实如果平均年龄 21 岁 ， 说明它有一半以上的用户还在学校里面 ，21 岁以下 ， 那可能就不要说在学校 ， 可能刚上大学或者甚至中学生的用户 。 **花总** [5:58] 对 ，而且特别有趣的一点就在我上个月的时候 ， 我见了何同学 ， 就是老师好 ， 我是何同学 ， 就是那个 Up 主 。 不但说是 B 站上的观众 ，他是所谓的 Z 世代 ， 就连上面的 Up 主生产者 、 内容的生产者也是年轻人。 然后以及我还跟 B 站的运营 ， 就是他们的公司里的员工 ，其实有一些我也认识 ， 就发现他们整个都是年轻人。 **高瀚** [6:25] 这个其实我觉得如果说一个创作者这个群体 ，他创作出来什么样的一个类型的视频 ，他自然而然的就会吸引到什么样的一个受众 。 所以从用户是年轻人这个角度 ， 我觉得它背后的原因肯定是它有一群很年轻的创作者 。 这群年轻人就包括你刚刚跟我们提到的何同学 ， 大家如果有听众不知道这个人的话 ， 可能大部分听众都不知道 。 我也是上次跟花总聊天的时候他告诉我的 ， 叫做这个 Up 主叫做老师好 ， 我叫何同学 ，在 B 站上拍数码视频的 。 我看了我也觉得很厉害 ， 你是一个大学生 ， 应该是一个北京的大学生 。 这样的一个创作者的生态 ，他拍一个 4 到 6 分钟 、5 分钟左右的这么一个数码的一个视频 ， 我印象挺深的 。 它有一个桥段是他写他拍苹果的 HomePod， 然后他说这个 HomePod 的质量特别好 ， 然后他把一群蜡烛放在上面 ， 然后就是 HomePod 在播放的时候 ， 那群蜡烛就灭了 。 然后这种小型的设计和桥段我看了之后印象蛮深的 ， 就是这一群用户在中国他是怎么样拍出来 ， 或者是怎么样去想到这么拍一个 5 分钟的视频的 。 因为我理解说中国也不可能有太多的这种视频拍摄的这种培训也好 ， 这种人也不可能受过太多的所谓的一种科班的训练也好 ，他们是怎么学会拍这种视频 。 **花总** [7:52] 你去看其实 B 站上面大部分的 Up 主 ，他们应该都是自学成才的 ， 包括我也当面的请教过何同学 ， 我就说你这个是怎么学习的 。他我发现他们整个的成长的轨迹就跟我 70 后就跟 70 后其实有很大的不同 。他们非常的熟悉这种镜头的这种表达的节奏 ， 就他们天然的就是对这个东西是有感觉的 。 你回过头去看微博上， 微博上其实也有很多的数码评测的大 V， 当然大部分的年龄其实都比 B 站的要稍微高一些 。 那么他们做出来的东西 ， 当然观点内容我们都说各有千秋 ，但是在表达上确实就会显得有一些 old 的 ，有一些不太能够跟上这个时代节奏的感觉 。 **高瀚** [8:43] 从一个 B 站 Up 主的这个角度来讲 ， 你当时选择 B 站的一个原因是什么 ？ 以及目前在 B 站你有获得什么实际的 ， 比如说是广告收入吗 ？ ### 变现困境 **高瀚** [8:53] 还是怎么样的一个所得 ？ **花总** [8:56] 没有 ， 我也问过何同学 ， 何同学说 B 站上的大部分的 Up 主其实的话靠广告是很能养活自己的 ， 然后包括广告商给他们的定价其实也不高 。 我大概问了一下， 就是因为有广告商找过何同学 ， 大家也给他们报了一个价格 ， 就是何同学给他们报了一个价格 ，但是广告主还认为说太贵了 。 然后我把这个价格跟在微博上这些行情相比较的话 ， 我觉得 B 站的就他们这些 KOL 的商业价值是被严重低估的 。 **高瀚** [9:29] 就现在变现还是一个比较难的问题 。 **花总** [9:32] B 站上面的应该说他们的内容基本上都 PUGV， 就是相对来说是 Professional User 这些创作的 Video， 然后他们基本上所有的或者说有相当一部分的人都是属于说这种有专业创作能力的 。 然后的话可能对于品牌来讲的话 ， 可挑选的人是不是太多了 ， 就是候选的对象太多了 ， 然后把这个行情就给压低了 。 **高瀚** [9:55] 供给其实是比较竞争比较激烈的 。 **花总** [9:59] 对 ， 反过来在微博上你可能觉得说能够有一个像 Up 主那样创作质量的这样的一些 KOL 反而是比较少的 。 就是说 B 站的内容创作的在他们这个领域里面内容创作的质量 ，在我看来是整个中国的网络视频的生态里面就是最高的 。 如果说 B 站上的所谓的腰部用户很多 ， 可能你放到其他的平台上， 那可能都是头部的内容生产者了 。 怎么讲 ， 就是我们经常会谈到说抖音跟快手 ， 然后我们说抖音跟快手它是非常繁荣的腰部创作者的生态 ，但实际上来讲的话 ， 如果是 B 站上的这些腰部创作者很多在我刚刚说在抖音跟快手的平台上， 从内容质量上来说应该都算是非常高的了 。 **高瀚** [10:50] 是的 ，其实这里我也可以补充一下 ，因为 B 站的核心的视频的长度 ， 你看它是在 5 到 10 分钟 ， 对吧 ？ 其实要拍出一段完整的有一定情节性的 5 到 10 分钟的视频 ， 从制作难度上， 我们从常识其实可以推理出肯定会比拍一个像抖音一分钟以内的一个视频 ，其实从创作的专业性来说的要求肯定是更高的 。 同时的话 ，B 站上的视频很少有所谓的美女博主 ， 所谓的靠颜值来去取胜 ， 来去吸引观众的这么一个 Up 主 ，他更多的还是靠视频的内容本身 。 而这个可能也跟抖音有一个比较鲜明的一个对比 ，因为抖音上可能还是有比较多的一些网红这样的一些群体 。 所以这么一个纯粹是靠视频制作的质量取胜的这么一个平台上， 就会导致了刚刚花总提到的 ，其实他们的水平确实可以说是可能是可以代表中国的最高水平 ，但明显他们现在所能够接到的广告的量相对是很少的 。 这个其实大家如果有关注过上市公司的一个财报就知道了 ，B 站在 2019 年的一季度 ， 我印象中也就只有大概一个亿人民币 。 整个平台不是说 KOL 了 ， 当然因为我们看不到 KOL 的数据 ， 我们能看到的是平台自己的广告收入的数据 ， 一个亿人民币 ， 一个季度三个月 。 这个其实明显是跟整个平台的这种内容的质量可能是不匹配的 。 **花总** [12:29] 这个确实挺尴尬的 。 如果说 B 站像最开始的假设是说中国最类似 YouTube 的平台是 B 站的话 ，YouTube 的大量是靠这种插播的这种广告 。 **高瀚** [12:40] 贴片跟插播 ， 对 。 **花总** [12:42] 对 ，其实 B 站反而没有这一块 ， 所以这个错位还是比较明显 。 **高瀚** [12:47] 它没有这一块是因为好像它保证粉丝的用户体验 ， 它社区的粉丝的用户体验 ， 所以它好像有一个承诺是永远不能做贴片广告这样的一个事情 。 这是我印象中的一个 B 站对用户的一个承诺 。 **花总** [13:04] 对 ，因为对 YouTube 来讲的话 ， 它以 AVOD 就是广告视频点播为主 ， 然后曾经也尝试过 SVOD， 就转那种订阅型 。 然后我看到它最新的这个就是说动态是说 ， 就是他们的高级主管是讲说要在 2020 年的时候重新又回到说 AVOD 上面去 。 所以确实在中国跟美国的互联网的商业生态有太多的不同了 。 然后我们在刚刚讲到说 B 站广告变现难的问题 ， 你发现说 B 站里面应该说它收入占它最大的一块应该还是游戏的联运吧 。 **高瀚** [13:51] 没错 ，是这样的 ， 从 18、19 年都是这样 。 **花总** [13:54] 包括像什么其他广告 、 电商这些东西 ， 它的占的比例都是非常之小的 。 而且 B 站到现在为止的话 ， 好像也只是在刚刚在开始内测一些就是关于电商方面的这些功能 。 电商的可能还是到目前为止的话 ， 可能还是像抖音 、 快手之类这种偏向流量的这种 ， 然后流量乘以转化率 ， 然后的话来做电商方面的尝试 。 然后像这种 B 站还是在我看来还是以内容为主 。 内容的这种来讲的话 ， 就是除非说你有非常强的这种 MCN， 然后来帮助你 ， 否则的话 ， 这些广大的 Up 主其实可能是很难争取到说品牌广告的投放 。 **高瀚** [14:42] 这边可能还是跟播放量有关系 ， 之前我们在线下做活动的时候也提到过这个问题 。 就如果说人家的 DAU 可能是你的 10 倍 ， 广告主肯定是更倾向于说去 10 倍的平台上去做 ，而不会在意说你这个内容到底有多好 。 是的 ，B 站的 DAU 现在大概在 2000 到 3000 万之间 ， 然后这个数字已经完全是比较大了已经 。 但是后面我们要谈到的快手和抖音这两个平台都是号称自己在两个亿左右的一个 DAU。 **花总** [15:15] 对 ， 就是 10 倍的差异 。 **高瀚** [15:17] 是的 ，不过这一群创作者我认为他们只要把优质的视频的制作能力能够一直保持下去 ， 一直在上面去发内容 ， 高质量的内容 ，其实他们离真正能赚到钱我认为不会特别远了 。 因为从今年上半年抖音的 MCN 去争抢这些红人 KOL， 快手上也是一样的情况 ， 已经大家发现好像 MCN 太多了 ， 然后 KOL 都已经被抢完了 。 然后下一步还是中国只要有这种商业机会的 ，其实能嗅到这样的一个方向的人就会特别多 。 大家就会想说下一个 KOL 的洼地是哪里 ， 我去哪里 ， 如果把这些人签下来 ， 我有可能能够对接给广告主 ， 中间作为 MCN 是一个对接方 ， 大家可以理解说他就能赚到钱 。 所以下一波大家抢着去签这些刚刚我们提到的像何同学这样的在 B 站上的优质创作者 ， 应该说不会太远 ，因为这种商业机会我觉得是明摆在那里 。 **花总** [16:26] 我想请教你 ， 就是在 B 站上面的 MCN 多吗 ？ **高瀚** [16:30] 从今年开始 ， 我在看项目和工作的过程当中开始碰到一些人号称要在抖音之余开拓 B 站的业务线 ， 就没有人是专门只做 B 站的 ， 大家都是可能三年前做微博 ， 对吧 ？ 一年前开始做抖音 ， 今年开始他们要抢下一个媒体的平台 。他们这群做 MCN 的人 ，他们都是有一种自发的这种不断迭代自我的这种精神的 ，因为他们当年都是从微博迭代过来的 ， 迭代到抖音 ， 迭代到快手 ， 后下一站有比较强的商业嗅觉的人开始注意到了 。 **花总** [17:08] 抖音跟快手上面的这些播主 ，他们对 MCN 的需求跟 B 站上面的 Up 主然后的需求应该是有比较大的不同的 。 一个内容创作者他获得收入的这种模式 ， 要么是获得广告 ， 要么是能够去卖货带货 ，但是对于腰部创作者来说 ，他能够去接到广告的概率是非常小的 ， 所以他只能够去卖货 。 这种卖货的话可能类似于像是一个工会 ， 就是以前比方说 YY 上那种工会 ， 或者说是这种主播的这种工会 ，他就可以帮你去做这种配合 。 但是如果说是 B 站上的这种的话 ， 如果他希望说做内容的升维 ， 就比方说他原来是一个普通的这样的一个 Up 主 ，但是现在的话要把他打造成一个明星的这样的一个 IP， 这个其实就我相信这就不是说是一个以做快手跟抖音为主的 MCN 他能够干的事情 。 就 IP 孵化 ， 就是假如我来做个 MCN 来服务 B 站的这些 Up 主的话 ， 我肯定会把就是说 IP 的孵化 ， 然后以及说他们 IP 的周边的产品的这些开发当成是一个重点 。 **高瀚** [18:26] 就是我听明白你的意思 ， 你的意思是抖音和快手上跟当年做秀场直播 YY 的有点像 ， 就是说这些人他带有网红性质 ，但是他由于视频偏短 ， 所以他其实是偏吸引流量 ， 再把流量转化 。 **花总** [18:42] 对 ，他们更接近于说是像类似于流量电商 ， 然后如果你是要在快你要在 B 站上面去做电商的话 ，其实某种意义上我觉得应该是讲的是内容电商 ， 就是说你这些 KOL 你是专门在谈论一个游戏的主播 ， 然后你就在卖一些跟游戏相关的这样的一些产品 。 **高瀚** [19:02] 所以你的意思是由于视频的长度不一样 ， 所以其实会导致 。 **花总** [19:07] 我觉得不仅是视频的长度不一样 ， 就是整个的内容生态 ， 就内容本身不一样 。 **高瀚** [19:13] 所以你觉得如果是你是去做生意去帮助 B 站的 Up 主变现的话 ， 你不会单纯的做一个帮他们接广告或者卖货的这么一家公司 。 **花总** [19:23] MCN 是要干两件事情的 ， 一件事情是帮助你的签约的这些人帮你做商业变现 ， 这个商业变现里面的话可能包括广告 ，也包括一些 co-branding 的品牌合作 ， 然后以及还有什么周边开发 。 然后第二件事情很重要的是你要能够去帮助他组织跟辅助他去进行内容的生产 ， 就是内容端你也要帮他 ， 然后商业变现上也要帮他 。 但是如果你是在快手跟抖音上面的话 ， 我觉得说你只要能够帮他派单就可以了 ，并不太需要说把你的内容做得更加的专业去做内容升维的事情 。 **高瀚** [20:02] 所以其实 B 站上的内容它更有潜在的 IP 属性 ， 它甚至能卖一个关于内容相关的一个周边 ， 这个我很难想象说抖音和快手上有人能卖它的周边 ， 对吧 ？ **花总** [20:15] 对 ，而且我听说就是现在在快手上面最大的投放的应该是拼多多 。 **高瀚** [20:20] 没错 ， 整个快手平台最大的广告主 。 **花总** [20:22] 拼多多的投放跟做其他的这种品牌的投放的话肯定是不一样 ， 整个策略都不一样 ， 市场也不一样 。 **高瀚** [20:29] 拼多多的用户群跟快手的用户群是比较重叠的 ， 显然跟 B 站的用户群应该是差得比较远的 。 **花总** [20:36] 是 ， 你比方说像何同学这一种 ，他本身来讲其实就是一个我认为是一个潜在的 IP，是有很好的商业前景的这样的一个 IP。 对于他来讲的话 ， 首先是帮他提供更好的内容生产的策划帮助 ， 或者给他提供更好的这些设备 ， 然后的话才是说帮助他去接单 ， 帮他去联系这些更好的品牌 。 除了苹果之外， 我们要找一些其他的更好的商业公司 ， 然后来跟他进行合作 ， 这个才是他所需要的东西 。B 站跟抖音跟快手 ， 它不是以创作能力来进行区分的 ，而是本身就是人群 ， 用户的人群本身就自带区隔的属性 。B 站我不知道有没有用户统计 ，但是我相信他们应该大部分是在三线以上的城市 ， 应该是以城市的年轻的用户为主 ， 然后这部分人很多也是学生受 过比较好的教育 。 快手相对来说应该整个用户群体是比较下层的 ， 这就决定了说就是这上面的内容的深度 ， 或者说是内容质量上面的话 ， 就会天然的就会有这样的一个区隔 。 这个不是谁更高级的问题 ，而是说这本身就是你作为一个用户来说 ， 你本身的用户的属性 ， 它就决定了说你的内容对内容的需求 ， 或者说是你个人的内容的习惯 ， 消费习惯天然的就不一样 。B 站的为什么有更多的商业价值的话 ，是因为说我相信说这些 Z 世代的这些人再过个十年左右的时间 ，他会成为社会的中坚力量 ， 然后他的消费的能力也 会逐渐的从 ACG 这个领域里面继续的去扩大 。B 站最重要的一点就是说它是代表着未来快手上的这些腰部的这些创作者 ， 然后他们也会逐渐的去提升他们的内容的制作的这样的一个水平 。 当他这个东西提升完之后的话 ， 我觉得说不定你下次你也可以在快手上面看到说卖游戏产品的也有可能 。 ### 快手生态 **高瀚** [22:38] 刚好花总提到快手 ， 我们其实可以去深入的探讨一下这个视频平台我们的一些看法 ，但非常不幸的是因为这个视频平台我自己不是用户 ， 所以我对它的了解都是来自于我的工作 ， 就没有太多我作为一个用户的亲身的这种体验 。Rio， 你有没有作为用户有用过这个平台 ？ **花总** [23:02] 快手最开始火的时候 ， 我还是坚持看了一段时间到底上面的内容还是蛮不一样的 ， 特别是我们在一线城市很多看不到的那些内容 ， 你可以在快手上都可以看到到底中国广大的三四线人民在娱乐是什么样子的 。 当时就给我触动还是蛮大的 。 **高瀚** [23:25] 是的 ， 我可以分享一些我从行业人士得到的一些信息 。 第一个说法叫做快手解决了东北的就业问题 ， 这个 因为其实快手是一个在东北北方特别渗透率很高的一个视频的网站 ， 一个 APP， 它在东北有很多人是特别有表现力 。 大家觉得大家也知道的 ， 像这种二人转 ， 像这种相声 ，其实这种表现能力其实东北的艺术家们是很厉害的 。 另一个非常有意思的一个数据是快手在西北也特别的渗透率高 ， 据说是最夸张的是达到快手在青海省的一个省有 80% 的人是用快手的 ， 就青海省有 80% 人是用快手的 。 所以你会发现它甚至到了一个什么程度 ，有些时候在西北的地区大家用快手来去充当朋友圈的功能 ， 就是微信朋友圈的功能 ， 就是我发今天的生活的这种动态让我的朋友知道其实我是发在快手上的 。 为什么是这样 ？ 因为当一个省份 80% 人都用快手的时候 ，有可能你的朋友的这种人脉 ， 你的圈子其实大家都在快手上， 所以你发在快手上可能甚至会不会比你发在微信上可能这种互动要更好 。 **花总** [25:00] 为什么会这样呢 ？ 这个还挺奇怪 。 **高瀚** [25:02] 快手是有这个功能的 ，有互粉的 。 快手的功能不是说你要去膜拜一个大 V， 这个不是快手想要的 。 快手想要的是一个每个人都能发东西 ， 就是普惠 。 就快手的朋友跟我说的一个词是普惠 。 **花总** [25:16] 对 ，但是为什么会在这两个地区有如此高的渗透率 ？ **高瀚** [25:21] 这个我不知道 ， 花总你有观察到说快手在东北和西北这两个地区的用户特别高吗 ？ **花总** [25:28] 我倒没有特别去统计过 ， 就是我看不出来 ，但是我猜想的原因是这样的 ， 就是其实快手这个东西的出现 ， 它满足了就很多我们讲的草根人群他的表达的这样的一个欲望的需求 。 因为你知道说不管哪一个阶层的用户 ，其实他都是有需要被倾听 ， 然后的话需要有存在感 。 但是你要想说在过去我们可能是在 QQ 的空间里面 ， 然后他们可能就会发很多的照片 ， 分享一些日常生活的动态 。 但是在快手出现之后的话 ，他发现说我可能发一条好玩的视频 ， 然后我就可以被同城推荐 。 我觉得这个非常重要 ， 就是假如你发了一条很搞怪的或者说很搞笑的这样的一些小视频的话 ， 你就有可能会在同城推荐里面出现 ， 你就可以至少你可以成为很短的时间里面你可以成为当地的一个网红 ， 然后的话这可以给你带来很大的这样的一个喜悦跟存在感 ， 你可以认识 到很多的朋友 ， 很多人给你点赞 。 我觉得这个东西的话就会给他们一个非常强烈的正面的这样的一个刺激 。在运营上面的话 ， 我觉得快手是把所谓的同城推荐刺激的作用发挥的应该说是非常好的 。 因为我是快手的用户 ， 然后的话我关注了挺多的就是这个四线以下的下层的这样的一个区域的创作者 ， 然后我就发现说他们之所以会被我看到都是因为说他们曾经有一些非常高的点击量的这样的一些小视频 ，而这些点击量都是通过同城推荐然后来实现的 。 **高瀚** [27:19] 这个是因为你是到那个地方出差看到同城推荐 ， 还是因为什么原因被你发现的 ？ **花总** [27:25] 快手跟抖音上面它是可以有搜索 ， 搜索的话然后你就会有一些相应的推荐 ， 然后还有的话你是可以就是比方应该是抖音上面你是可以去有点像是陌陌一样 ， 你可以设置一个去虚拟 ， 比方说我现在设定我是在江西某一个县 ， 然后它就会把县里的周边的很多的内容然后就会给你 。 **高瀚** [27:48] 你不需要实地到那个地方 ？ **花总** [27:50] 就有点像漫游到那里去一样 。 我觉得它满足了一部分就是用户的需求什么的 ， 比方说你是个江西人在深圳东莞上班 ， 你希望看到的是家乡的一些动态 ， 然后这个时候你只要搜索一下家乡的名字 ， 它就会出来了 。 **高瀚** [28:03] 如果大家听众们没有用过快手的话 ， 我可以简单解释一下快手的首页有三个标签页 ， 就是你有三个 tab 在快手的首页上 。 第一个标签页是叫推荐 ， 推荐就是算法的推荐 ， 这个跟抖音是很类似的 。 第二个是关注 ， 大家都知道快手的关注的关系是比抖音要更强的 ， 所以关注这一块就相当于是粉丝的关系非常的强 ， 号称快手有中国最繁荣的这种腰部的创作者或者说长尾的创作者 ， 就看你怎么样一个词来概括 ， 就是它的这种每一个县城都有人能够拍出来好 的快手的视频 。 第三个标签页在快手的首页上就是所谓的同城 ， 就是刚刚花总提到的同城标签页 。 我认为非常有意思在于快手的平台方它有一个设定很有意思 ， 它限制在如果一个主播要开直播 ， 大家都知道直播是快手上很多主播赚钱的一个方法 ，也是平台抽佣金 ， 平台有收入的一个很重要的一个方式 。 ### 同城社交 **高瀚** [29:11] 你要开直播 ， 你只能在同城上被看到 。 什么意思呢 ？ 就是你开一个直播 ， 如果别人跟你不是同城 ， 或者说他没有用刚刚花总说的漫游的功能漫游到你那个地方的话 ，其实你这个直播是没有办法被非同城的人看到的 。他会把直播的功能限制在同城标签页上 ，而不是推荐的算法的标签页上 。 **花总** [29:38] 这个是因为开直播的人太多 ， 没有办法给一个全国的集中的频道 。 **高瀚** [29:44] 但应该它默认的设定是说我优先的去看我关注对象的直播 ，以及说是我所在同城地方的直播 ，因为正常人都是这样的 。 它背后有一个很重要的原因 ， 我觉得是它想要更多的人能开直播 ， 它不想要一个很红的一个红人， 就像秀场一样 ， 可能整个秀场里面就只有几十个当家的这种红人。 但是快手这个平台从它创业第一天开始 ， 我看一些文章也好 ， 跟他们交流也好 ，他们一直内心有个愿望 ， 都是希望要普惠的这种全中国 。 你无论在几线城市 ， 你只要有一定的才艺 ， 我都希望你能够开直播 ， 你能赚钱 ， 或者说你能够去让你的才华被别人看得见 。 所以它希望这个事情能够覆盖到更多更多的这种创作者 。 **花总** [30:32] 从平台的逻辑来看 ，在快手上是不可能诞生出一个所谓的全国这种所谓重量级的 KOL， 就它就是很多分散在各个地区的 KOL，因为流量的导入是没有办法汇聚到一个点的 ， 都是在分散在每个地区的 。 **高瀚** [30:48] 因为你想 KOL 是指的是核心意见领袖 ，他是要输出观点跟意见跟立场的 ， 可能就是城市里面的那些 ， 比方微博上的那些可能适合这个模式 。 但是在快手上大家其实更关注的是生活 ， 我并不需要说你去发表对某一个东西的宏观长篇大论 ， 这个也没有人想听 。 我更希望他看到说你给我跳一段好看的舞蹈 ， 然后你再给我表现一个小才艺 ， 然后你自己再创作的一个小段子 。 所以的话我觉得就是有点像马斯洛的需求层次一样 ，他其实他符合他自己需求的那一部分层次的内容 。 **花总** [31:26] 从平台的安全性的角度来讲 ， 这样是不是也有一个好处 ， 就是他并不担心 ， 比如说我们可以看到 B 站 ，他其实是有这个担忧的 ， 就是有没有可能来一个别的平台去挖他的头部 ， 我只要给钱 ， 对吧 ？ **高瀚** [31:38] 对 。 **花总** [31:39] 但是在快手上你去挖这个 。 **高瀚** [31:40] 我觉得这个倒不是最危险的 ，是应该说什么东西呢 ？ 就是你比方 B 站上面你都是我们讲的叫做 POGV， 就是专业策划生产出来这个内容 ， 这样的一些内容的话 ， 所以 B 站上面你要发帖子或者是投稿的话 ， 它是要审核的 ， 它是有非常高的这样的一个门槛的 ， 就等于说就得它的自我的监管跟审查 ，其实是花了很多的力量 。 但是在快手上， 快手上其实基本上是零审核 ， 非常低的这样的一个门槛 。 花总你说的审核是品质的审核 ， 还是所谓的这种什么 ？ 品质的审核跟内容安全都在这里面 。 **花总** [32:17] 因为这里面肯定逻辑就是这样的 ， 如果你的是传播的能量越广 ， 你的作为平台方你审核的压力越大 。 **高瀚** [32:24] 对 ， 然后你涉及到观点你就必须要强监管 ，但是快手上其实不太涉及观点 。 **花总** [32:30] 对 ， 你都天天那里唱歌跳舞 ， 人家也不会怎么来管你 。 **高瀚** [32:33] 对 ， 快手跟抖音才是真正的生活方式视频平台 ， 技术的发展是可以赋权给个人的 。 你比方说最早的时候 80 年代的时候 ， 只有很少数的人能够成为意见领袖 ， 你必须是一个专栏作家 ， 你特别能写 ， 你要能出书 ， 然后在当地的报纸上开了一个专栏 。 到了 Web 的时代 ， 你开个博客 ， 你就可以开始你自己变成了一个自媒体 ，但前提是你必须你要能够开博客 ， 你首先你得上过大学 ， 然后你得懂得上网在那个年代 ， 那个是所谓的精英群体 。 但是现在快手让什么人就是能够去满足他的表达的需求跟欲望 ， 你甚至可以是没有怎么上过学 ， 小学毕业就可以 ， 然后你只要能说话就行 ， 你只要有能一部手机就行 ， 然后我给了你一个舞台 ， 让你能够在同城范围之内的话获得能见度 ， 让你能够被乡里乡亲都认识 ， 长脸了 ， 你今天这个人歌唱的不错 ， 明天出去有人就说你是网红了 。 长尾人群他也需要有输出的内容的表达内容的这样的一个需求 ， 小视频跟短视频的出现第一次的赋能给了他们 。 如果说他拍摄的视频质量一般 ，他拍一拍可能也就算了 ， 为什么会有人关注他呢 ？ 就关注的关系不是建立在他拍的还不错的基础上 。 我特别去观察过这个东西 ， 我是怎么观察的呢 ？ 我会点开一个就是长尾创作者的他的关注列表 ， 你就发现他的关注列表大部分是他的亲友同事 。 当你注册了快手之后 ，他是要你绑定通讯录的 ，他会推荐说这个人可能认识你 ， 或者你可能认识这个人， 然后你就互相关注了 。 某种意义上他就做了一个相对公开的朋友圈 。 所以它有极强的社交属性 。 对 ， 我认为说快手最厉害的地方就在于它做了一个在下层的这样的一个市场 ， 这个环境里面的话 ， 它做了一个其实是真正意义上的社交的视频 。 **花总** [34:28] 这一点是 B 站和抖音都没有去做或者是没有强调的一个事情 。 **高瀚** [34:34] 抖音其实跟快手还是有一定的重叠跟竞争关系的 ， 抖音上它很强的一个地方就完全在于账方的所谓的算法推荐是它说了算的 。B 站是 1 亿多的城市的 Z 世代的人群 ， 它的世界 ， 然后剩下的中国还有 8 亿 、9 亿的我们讲的普通的网民 。 微信朋友圈首先是在一个相对封闭的环境里面去刷存在感 ， 对不对 ？ 如果我在一个县城里面 ， 然后的话我又很年轻 ， 我有大量的时间我需要去打发 ， 然后我也想出名 ， 我也希望说就是让大家能够注意到我 ， 那快手就是最好的选择 。 快手的商业上的愿景其中有一条就是让一个哪怕县城里面的小商店或者县城里面的小餐厅 ， 它都可以在互联网上展示自己的小店 ，在线上获得流量 。 这个是它一个非常理想化或者说非常去为自己的商业价值去 粉饰或者说去宣扬的这么一句话 ，但这句话背后其实也是很有意思的一个点在于说快手是中国唯一一个能够让以前没有人能看得见的这么一个小商家小商户都能在互联网上进行营销 。 我们可以想一想 ， 谁在微博上营销 ， 都是大品牌在微博上营销 ， 谁在抖音上营销 ，也是有钱的商家才能营销 ，但是快手上可能连一个小店都能营销 。 你提到一个非常重要的差别 ， 微博也好 ，B 站也好 ， 实际上它支撑它的是话语权 ，KOL 是有话语权的人。 但是我们不会讲快手上有 KOL， 快手上是网红 ， 网红讲的是能见度 ， 搞怪搞笑我有才艺 ， 然后我都能够获得能见度 。 但是快手上的这些人他有没有话语权 ，有没有 B 站跟微博上大 V KOL 有的那种话语权 ， 我认为没有 。 **花总** [36:31] 话语权是指说是输出某一种观点 ， 让观众能够接受他的一个观点的能力 ， 对吧 ？ **高瀚** [36:38] 对 ， 就是改变你对一个东西的立场 ， 这个东西它也不是快手上的人群的诉求 ，他们不诉求这些东西 。 **花总** [36:46] 那就是说快手的带货能力是相对来说弱的 ，KOL 的带货能力肯定要比所谓的腰部的这些人或者说长尾的这些用户要强 ，因为他们因为 KOL 是掌握着社会的其实的话语权 ， 或者说哪怕在一个垂直领域里的话语权 。 但是你对于长尾的这些创作者来讲 ， 腰部的这些创作者来讲的话 ，他的话语权是相对弱的 。 但是你要想过去他的能见度可能都是为零的 ，但是有了快手跟抖音之后 ，他们的能见度提升了 ， 能见度提升了之后 ，他们也逐渐的开始有了微弱的话语权 。 就是从 0 到 1 的问题 ， 然后其他的平台是可能要从 1 到 1000 这么一个区别 。 **高瀚** [37:27] 对 ，但是从 0 到 1 的能见度的提升 ， 话语权的提升 ， 它就让每个人的存在感得到了非常实实在在的这样的一个实现 。 **花总** [37:38] 和它面临的人群的心理诉求 ， 我觉得还是非常高度一致的 。 **高瀚** [37:41] 我就发现了一个现象 ， 就是因为我有专门的 QQ 号跟专门的微信号去广交朋友 ， 然后在这些观察用的这些里面 ， 我经常在朋友圈里面我发现他们转的都是在快手跟抖音上的内容 ， 等于说是把大家的关注导到他的快手跟抖音的账号上去 。 这个其实就呼应了我刚开始说的在某一些省份甚至快手之间的这种分享生活 ， 分享各自的这种跳舞唱歌的这种朋友圈类似的这样的视频 ，其实已经在某种程度上替代了微信 。 所以它在快手上有了这种亲朋好友之间的这种社交和 post 自己的这种生活 ， 这个其实是很可怕的一件事情 。 对 ， 然后还有就是什么东西呢 ？ 你在长尾用户那边的朋友圈 ， 我不知道你们有没有尝试过 ， 就是你去加入 ， 假如说你的朋友 ， 你的微信的好友同样也都是长尾的用户跟腰部的下层的地区的用户 ， 你就会发现说上面大量的是微商 ， 然后或者说其他的这些内容 ， 它是很让人崩溃的 。 很多用户其实就是不怎么经常的去发言 ， 就朋友圈上面要么就是分享一些鸡汤 ， 然后或者说是一些拼多多的类似于像是拼团的信息 ， 或者说是给我的小朋友在幼儿园里面投个票什么之类的这种东西 ， 这种东西其实是没有快感的 。 就这种内容甚至不叫内容 ， 只叫信息 。 **花总** [39:09] 低线城市对朋友圈的经营没有那么的顾忌 ， 使得朋友圈整体的在低线城市的质量是比较差的 ，而且都是属于叫做有所诉求 。 **高瀚** [39:21] 对 ， 它的朋友圈里面大部分都是说的不好听 ， 就是相对比较 low 的内容 。 但是到了快手上， 相对来说都是跟生活息息相关的 ， 都是大家喜闻乐见的内容 。 **花总** [39:32] 至少他去快手上看一个东西的时候 ，他有个心理意识说我看的东西不是说让我给你投个票什么 ， 我就看你好看 ， 我就看你不好看 ， 我就滑过去了 。 **高瀚** [39:39] 对 ， 我现在就是看快手跟抖音经常不知不觉一个小时就过去了 。 但是如果我要去看潜伏账号的朋友圈的话 ，是没法看的 。 花总还给我分享过他到一个新的城市最喜欢打开的是两个 APP， 一个是五八同城 ， 另外一个是闲鱼 。 五八同城是找工作 、 租房 、 这些二手物品 ， 然后闲鱼上也是一些二手物品的 ， 对吧 ？ 所以这两个 APP 是你认为到一个新地方最能够带给你当地的一些用户真实生态的一个体现 ，是吧 ？ **花总** [40:13] 对 ， 然后还有就是打开快手看一看同城的网红他们在表演什么东西 ， 你也可以看到就是本地的商家 ， 然后在上面去怎么去推销他们的这样的一些服务 ， 很有意思的 。 **高瀚** [40:28] 我们今天聊完两个我们感兴趣的视频平台 ，其实还有一个非常重要的平台 ， 我们也一定要趁机把它也讨论一下， 就是抖音 ，也是现在今日头条成为全世界其中一个估值最高的未上市公司的一个最重要的一个 APP。 ### 抖音算法 **高瀚** [40:46] 因为为什么说它最重要呢 ？ 很简单的道理 ， 今日头条主 APP， 就是就叫今日头条那四个字的 APP， 现在的日活是多少呢 ？ 大概八九千万已经很大了 ，但是没有过亿 ，但抖音对外号称 2 亿到 2.5 亿之间的一个日活数字 。 日活 ， 那就说明了中国可能有 1/4 的网民是每天在抖音上玩的 。 所以其实一个 750 亿美金的公司 ， 它其实最值钱可能会值一半以上的钱 ， 可能是抖音 。 **花总** [41:19] 而且我觉得抖音最牛的其实我觉得还不是在中国的版本 ， 应该它在海外 TikTok 的版本 。 **高瀚** [41:26] 这个 2.5 亿有算海外吗 ？ 应该是没有算的 ， 我理解是 。 **花总** [41:30] 应该是没有 ， 我理解是这样的 ， 就过去 Instagram 其实可能有点像是 B 站 ，有点像微博那样 ， 还是相对高级一些的用户 ， 然后再发这个内容 。 但是 TikTok 上面的话 ， 我就发现说就是有点像在中国一样 ， 快手 ， 然后就是下层市场 ， 这些就所谓的低洼洼地里的这些用户的话 ，他们也在努力的上传内容 。 **高瀚** [41:56] 其实它就涉及到了一个 UGC 生态 ， 腰部是否繁荣 ， 这个也是我很喜欢去用这个角度来去分析不同的平台 。在抖音上， 花总你认为能够称得上一个腰部的之前不出名的 ，但是他能够去靠自己的一些视频和才艺能够崛起的可能性大吗 ？ 因为我问这个问题的原因是因为算法会不会非常的让某一些头部的人特别获益 。 **花总** [42:26] 整个头条系它其实经常在跟大 V 或者跟 KOL 接洽的时候就会说我们会给你流量 ， 我们会给你推荐 ， 所以的话它肯定是优先推荐一些它认为的高价值的用户 ， 然后剩下的话就基于你的搜索习惯跟你的关注 ， 然后的话比方说你关注了很多在贵州的某一个地区的用户 ，他就不停的给你推这个地方的这样的一些人。 我认为抖音相对来抖音跟快手最大的 价值或者说它的贡献就在于它降低了普通人参与内容的制作跟分享的门槛 。 你像抖音刚开始红的时候应该也就是在对口型 ， 可能就是说唱一些什么歌什么之类的这种 ， 就是这种轻度的表演 。 **高瀚** [43:13] 顺着你刚刚的延展开去 ， 我们能不能认为快手既然是一个完全基于草根老百姓有强烈关注关系的抖音 ，因为它是算法分发 ， 算法分发跟关注关系来作为两种不同的分发流量的方式 ， 它最大的不同就是算法分发主动权是掌握在平台手里的 ， 它不一定完全掌握在用户手里 ，而关注关系是用户比较能够掌控的 。 从这个角度来说的话 ， 抖音的平台方它跟快手相比 ， 它更像是扮演着一个上帝 。 快手的平台是没有在扮演上帝 ， 它是完全赋权于人民的 ， 可以这么去理解吗 ？ **花总** [43:52] 从平台角度上可以 ， 然后我想补充一下， 从用户的角度上来说 ， 我观察到的一个现象就是假如你是个大学生 ， 假如你是现在在上大学的一个学生 ， 你通常情况下你都会有个抖音的账号 ，但是很多大学生未必会开快手 。 **高瀚** [44:05] 抖音自称自己是消费升级的视频 。 **花总** [44:08] 对 ，他觉得感觉就是说他似乎给人传递的印象跟感觉就是抖音比快手要高级 。 **高瀚** [44:14] 感觉它背后的原因是因为抖音上大家能看到的 KOL 一般来说都是有一点点专业能力的 ， 可能都是粉饰过包装过 ， 甚至是有商业属性的这种 KOL。 但是在快手上你很有可能看到一个彻头彻尾的一个素人， 可能在田野上就翩翩起舞了 ， 对吧 ？ 这种的话其实它确实是相对是打引号可能稍微土了一些 ，但抖音会有意的通过算法不把这些那么贴近生活的东西给你 ，而给你一些更加包装过的东西 ， 让你感觉它高级 ，是不是这么一个逻辑 ？ **花总** [44:52] 我觉得抖音它可能会就是怎么讲呢 ？ 抖音的运营意识 ， 我不说运营能力 ， 我说它的运营意识可能是相对来说是更强一些的 。 抖音上它会主动的去经营一些红人， 比方说趴提酱现在就是应该在抖音上是有开号的 ， 然后我没有在抖音上关注趴提酱 ，但是我经常打开来之后的话 ， 就是好几次就是我会看到趴提酱的内容在首屏的信息流里面出现 。 快手可能像趴提酱的一些网红会少很多 。 **高瀚** [45:24] 是的 ，因为可能快手官方没有那么愿意去捧红某个人成为一个全网的大 V，但是在抖音上他们这个意识是非常强的 。 **花总** [45:34] 如果你是个小透明 ， 比方说我在抖音上也有一个号 ， 然后抖音上这个号当然也没有告诉他们账方 ， 就账方其实以之前有叫过 ，有邀请过去开号 ， 然后我偷偷摸摸的开了 ， 开了一个之后的话就基本上其实是没有人看的 ，而且看的人底下也会有一些人给你评论 ， 明显的就是机器人。 但是在快手上就是普通人其实你去说话的话还是有可能会被人发现的 ， 被人肯定的 。 假设我是一个运行 MCN 的人， 有没有可能说我把抖音上我已有的 KOL 导到 B 站上去再开个号 ， 或者是我在 B 站上的在抖音上开个号这种方式呢 ？ **高瀚** [46:09] 抖音上的 KOL 其实未必能够在 B 站生存 ， 我们刚刚说了 B 站的特质 ， 首先它是 Z 世代 ， 然后第二个是 ACG 相关 ， 然后它有还有弹幕的那些特殊的那些文化属性 。 所以整个来说就是 B 站它是一个独立王国 ， 我认为它是有很强的文化属性的跟风格 style 属性的 。 抖音上的群体去了 B 站很有可能会变成非主流 。 还有很重要的一点就是 B 站的 up 主 ，他其实他是在 B 站上的那些粉丝都是跟他就是情投意合 ， 年纪然后爱好都差不多 。B 站的那些 up 主如果说是迁移到抖音上面的话 ，他很难他的粉丝关系是带不过来的 。 是的 ， 我尝试来总结一下 ，其实这个事情我也思考过很有意思的一个问题 ， 就是 B 站上的创作者和抖音上创作者 ，B 站其实是对内容要求更高 ， 抖音上可能对你的网红的相貌要求会更高 。 **花总** [47:07] 网红的相貌 ， 你的才艺 。 **高瀚** [47:09] 是的 ，而不是说你专业去制作一个视频的能力 ， 就大家可以理解这两种能力是不一样的 。在抖音上所谓的相貌也好 ， 才艺也好 ， 可能是你个人的一个网红属性 ，但是你在 B 站上你有一个网红属性 ， 你是火不了的 ， 必须得有内容专业的能力 。 **花总** [47:25] 对 ，在抖音上面它当然也会有策划 ， 然后也会有甚至现在也会有剧情 ，但是这些相对 B 站的内容来讲的话 ， 它是两个维度的东西 ， 要求是不一样的 。 我不知道你们有没有注意到 B 站跟抖音跟快手在形态上最大的不同不是什么长短 ，不是什么内容 ， 是一个横屏的跟一个竖屏的 。 以前叫我们讲说竖着看的视频都是非主流的 ，但事实上来讲的话 ， 竖的东西是从直播开始火起来的 。 如果你是一个就是说完全没有接受过任何的视频美学的熏陶的人， 你肯定天然的就是拿起来就是竖屏拍摄 ，而竖屏拍摄的话 ，而且还有很多时候你会发现说快手跟抖音上面大量的是就是这种自拍 。 **高瀚** [48:11] 就是是特别随意的一种场合 ， 它没有是很严肃的去制作一个视频作品 ， 所谓的打引号的一个视频作品 ， 它就是在拍自己 。 **花总** [48:20] 对 ， 当你用竖屏的这种方式来制作内容的时候 ， 你可能整个的观念这些套路可能都是颠覆型的 。 ### 变现模式 **高瀚** [48:28] 从刚刚花总提到的制作方式和制作方的角度再去看一下平台的商业模式 ， 包括平台怎么挣钱和平台怎么帮助 KOL 来挣钱这两个方面 。在这两个方面的话 ，其实我们会发现通过 算法去分发流量这种方式 ， 头条用在自己的每一个产品的矩阵的产品里面 ，其实会发现这是一个销售非常有效率的一个方法 。 什么叫销售有效率呢 ？ 因为流量是掌握在平台手里的 ， 所以它的广告销售的过程当中， 平台能够精准的能够去承诺广告主也好 ，他去帮助广告主也好 ， 能够在它的算法体系下把它的广告能分发给多少人。 而每一个人都是在算法的驱动下， 都是可能喜欢看一些相关的东西才会看到这个广告的 ，而平台是能掌控整个分发的过程 。 所以对于平台来说 ， 它赚广告就会变得非常的有效率 。 我们可以把抖音和头条系的这么一种广告的销售模式 ， 甚至我们都可以去跟腾讯去比较一下 ，其实会发现其实今年头条系的广告收入我理解应该是高于腾讯系的整体的广告收入的 。 如果我这个印象没有错的话 ， 你会发现一个纯粹的社交产品 ， 微信它有朋友圈 ， 它当然有非常高的广告价值 ， 它说不定三年后能超越头条 ， 这个没有人知道 ， 很有可能 。 但是在今年这个角度 ， 我的意思是说抖音从零这个产品做到 500 亿 ， 它所需要的时间的长度是很短的 ， 就哪怕是微信这样的一个平台 ， 它可能也比不上这种爆发力 ， 所谓的这种商业营收这种爆发力 ，在这样的一个算法主导的平台上会显得效率特别高 。 **花总** [50:24] 抖音的算法主导的广告在抖音的视频里面体现 ，其实是不是更像 YouTube？ **高瀚** [50:29] 它就是可以保证用户在刷这个竖屏的时候 ， 刷着刷着它四五条可能就会出一条 ， 这个就是广告 ，而且这个广告拍的跟其他的抖音的视频来说是可能会很像 ，而且可能会也挺好看 ， 就它是一个挺好看的一个广告 。 **花总** [50:48] 就风格比较接近至少 。 **高瀚** [50:50] 对 ， 所以我觉得跟你说的 YouTube 还有很大的区别是 YouTube 还是有一点体验不好的 ， 就是你强行的让我在看一个视频的过程中切入了几段不相干的 。 **花总** [51:02] 会中断我 。 **高瀚** [51:02] 对 ，不相干的东西中断了我的注意力 ，而且你中断我的方式还特别奇怪 ， 我可能看一段 20 分钟的 ， 你会中断我三次 ，在 5 分钟 、8 分钟和 15 分钟的时候各中断一次 ， 这个其实是体验很不好 。 对于抖音来说的话 ， 这个视频本身它就是的一个广告 ， 所以这个体验我认为可能甚至比 YouTube 的要更好一些 。 **花总** [51:24] 所以这里其实更像是像以前叫什么 Instagram 和 Snapchat 开发的所谓这种 ， 还有包括 Facebook 跟手机上的 Fed 流中间插的那种所谓原生广告 。 因为我本来就在看视频 ， 本来就短视频 ， 每个都一分钟 ， 你让我再刷个四五个广告 ， 本来也要切换的时候 ， 那么给我刷几个抖音短视频 ， 本来就要切换的时候 ， 我再看一段可能 30 秒的广告 ， 我不觉得是一个非常打扰的事情 。 **高瀚** [51:50] 是的 ， 所以对于抖音的官方来说的话 ，其实他们有两类广告可以提供给广告主 ， 这个应该说每个视频平台都是一样的 。 第一个叫做所谓的信息流广告 ， 信息流广告就是我们刚刚讨论的强行在信息流里面插入一段广告主提供的广告 ， 对吧 ？ 这个叫信息流 。 第二种叫做 KOL 广告 ，KOL 广告是基于 KOL 整个生态 ， 可能广告主可以直接跟 KOL 对接 ， 当然平台是希望在平台指定的地方去对接 ， 当然私下对接的可能平台就会去管你了 ， 对吧 ？ 我就不希望你们都私下对接 ，但这种无论是私下的还是通过平台的 ， 我们都把它归结为一种叫做广告主找的是 KOL，他希望 KOL 在自己的视频里面去嵌入到一些广告的一些成分在里面 。 这个是第二类的 ， 我们称为 KOL 广告 ，其实有这两类 ， 就你们所以花总肯定知道说这两类里面抖音更强的肯定目前是第一类 。 但是第二类 ， 抖音今年可能也在狂推 ， 它也希望 KOL 能赚到钱 ，是不是 ？ 如果 KOL 赚不到钱 ， 可能对平台来说也不好 ，因为虽然对于平台来说的话 ， 信息流肯定是都是平台挣 ， 如果是 KOL 广告的话 ， 就平台可以切走 KOL 的一部分的收入 ， 它相对也有 ，但是会比平台权重要稍微少一些 。 **花总** [53:19] 快手的商业模式主要是什么 ？ ### 平台对比 **高瀚** [53:21] 快手主要是直播和游戏 ， 还有电商 ， 这三个是快手 。 直播我不太了解 ，但抖音的广告和电商应该都是比较强的 。 它因为在一个信息流分发的一个这么一个头部比较凸显的这么一个生态里面的话 ，其实让头部的人去接广告应该是一个效率也非常高的一个方式 ，因为广告主也很希望去给头部投广告 ， 一个品牌广告主你很难给快手上的劳动人民投广告 ，但是抖音上 1000 万粉丝的号也有几十个 ， 这种都是很好的一个广告标的 。 就像花总你刚刚提到的 ，其实对于腰部的 KOL 来说 ， 要去接广告是不是相对比较难的 ，但只有头部的 KOL 才有价值 。 **花总** [54:05] 品牌广告你是不要想接了 ，不要讲说是快手跟抖音 ， 你就像微博上面 ，其实如果是中小 V 的话 ，其实你都很难接到说真正意义上的品牌广告 。 所以要不然的话 ，也就你不会发现说有那么多的大中小 V 都在卖电动牙刷 。 说回到快手跟抖音 ， 如果说他们要做电商的话 ， 比方说你在快手跟抖音上卖货 ， 你必须要通过直播 ，因为你如果通过特别小的小视频 ， 你是没法卖货的 。 **高瀚** [54:33] 就是时间太短还不足以就是说服观众去购买意愿 。 **花总** [54:38] 对 ， 一两分钟 ， 你一两分钟你怎么就是在这么短的时间里面说服就是大家去买你的东西 ， 这不可能 ， 你只能说开个直播 。 **高瀚** [54:46] 直播的话它是通过打赏 ， 然后平台抽成吗 ？ 还是有什么其他的变现模式 ？ 直播你也可以直接卖货 。 抖音现在抖音上面不是有什么口红一哥 ， 那个叫什么来着 ？ 叫李佳琦吧 ？ 不是卖口红吗 ？ 李佳琦那种已经算是 KOL 了 ，他就是已经就是他大家都知道他口红一哥 ，他就每天只要推荐 ，他也可以是录播也行 。 但是就大对普通的人来讲 ， 对腰部用户来说的话 ，他肯定只能通过直播来卖货 。 **花总** [55:15] 如果通过直播来卖货的话 ， 就有个问题 ， 就是时间上不一定那么合适 ，因为对吧 ？ 你要在直播的点 ， 你的观众也要在那个点看你才可以 。 **高瀚** [55:25] 你录播卖货也有 ，但是它往往不是通过那种电商的这种小程序或者功能来实现的 。 我给你举个例子 ， 就是在快手上面有很多广州的网红 ， 比方说一个叫火叔的 ， 就是很火的火 ， 疯火的火 ， 然后的话他就整天就是走路 ，在广东广州的一些地标建筑大街上面 ， 然后就是特别夸张的像走秀那样走路 ， 然后穿的全部都是那种怎么讲的 ， 就是低 仿 ，不是高仿 ， 低仿的那些什么名牌的这些衣服 ， 然后走得特别夸张 ， 然后的话就会引起就他应该会至少可能有上百万 ， 可能更多的粉丝的关注 ， 然后他就会告诉你说你可以关注我的微信 ， 可以扫二维码关注我的微信 。 等你加了他的微信之后 ，他就开始在微信上面就是说我身上穿的这些衣服 ， 你只要花很少的钱就可以买得到 。他是用这种方式来导流的 ， 就这种在街上走秀的街拍的这些博主 ，他们大部分基本上都是在卖衣服 。 最典型的就是还有一种就是在缅甸缅北卖玉 。 **花总** [56:29] 对 ， 玉石是一个很大的一个视频电商的一个类型 。 **高瀚** [56:32] 卖玉的那些博主他其实每天都会开直播 。 **花总** [56:35] 像刚才卖衣服和卖玉的这种人 ，他是通过导流到自己的微信上面再去进行后续的营销 ， 短视频平台是抽不到任何成的中间 。 所以快手现在才要上线快手小店 。 **高瀚** [56:47] 他不想让这些人跳出去 ， 直接在他内部完成交易的过程 。 **花总** [56:52] 对 ， 我觉得他们应该还是希望说能够形成个闭环 。 **高瀚** [56:55] 这个当然是要希望的 ， 抖音也一样 ， 抖音可能也会希望用户能够上闭环 ，但同时它也不排除跟几大电商平台合作了 。其实从抖音现在跳转到各大电商平台 ， 包括淘宝 、 拼多多和京东都是没有问题的 ，API 都已经对接好了 。 所以抖音特别有意思 ， 抖音跟 BAT 都不站队 ， 然后跟拼多多也不站队 。 **花总** [57:19] 但都可以接 。 **高瀚** [57:20] 都可以接 ， 对 ， 我就看你们这些人谁做得好 ， 对吧 ？ 然后他也不排除自己上一个闭环的一个小店一样这样的产品 。 **花总** [57:27] 因为其实对于在平台上面的博主也好 ， 还包括用户也好 ， 肯定就说能够直接跳转到购买那个页面 ， 转化效率是更高的 。 不然的话你要先导到微信上面 ， 然后要微信朋友圈再看到 ， 这里面层层流失还是非常严重的 。 **高瀚** [57:43] 对 。 **花总** [57:44] 我们看到快手和抖音这两个的商业模式大概是这个样子 。B 站目前是个什么状态 ？ 刚讲了那广告价值相对来说比较低的 ，而且 B 站跟快手和抖音都有个很大的不同 ， 它 B 站还要花很多的钱去买 ， 比如说这个日本翻剧的版权 ， 对吧 ？ 这个是他们另外两个平台不具备的一个支出的属性 。B 站面临的营收的压力其实应该更大才对 。 **高瀚** [58:08] 但是你要知道 B 站的手游的联运的收入是非常高的 ， 本质上它可能是个游戏公司 。 就你看它的财报里面最大的一块是收入是手游 ， 然后第二块的话才是 VAS， 就是直播和增值服务 ， 然后才是广告跟电商 。 而且我看到说有几家券商它的分析报告里面讲 ， 就是说最新的财报里面 ， 就它的广告其实它的成长性还是比较的 ， 还是比较的慢 ， 就低于预期 。 当然大家对于说在接下来 B 站它的在游戏业务上的收入还是比较看好的 ，因为你也知道说现在的版号政策放松了 ， 所以的话就是在这块业务上肯定会再出现大的增长 。 **花总** [58:52] 应该说按照刚刚花总说那个逻辑 ，其实是竖屏的视频平台会更适合做直播 ，因为像 B 站大家可以想象它是一个横屏的一个视频形态 。 **高瀚** [59:02] B 站的直播大部分是游戏直播 ， 你在手机上打游戏其实大部分情况底下就是稍微复杂一点的都是横屏的 。 说到广告 ，其实广告其实分两种 ， 一种是品牌广告 ， 第二种是效果广告 ， 就效果广告就是按点击率付费的这种 。 所以我觉得像快手跟抖音其实最多就是可能对大部分的创作者来说 ， 最适合他们其实还应该还是效果广告 。 **花总** [59:26] 因为品牌广告不会去投他们 。 **高瀚** [59:28] 对 ，因为大的品牌不太可能是会去投放快手上的这些创作者 ，但是如果你效果广告还是有可能 ， 比方拼多多根据内容来转化 。 **花总** [59:37] 快手的广告其实是在去年年底才开始做的 ， 所以其实去年在今年以前 ， 快手的核心变现方式商业模式还是在直播上 ，因为你可以想象在这样的一个平台上， 它的调性是比较接地气的 。 所以在这种而且它的强项是在于它的关注关系足够丰富 ， 它是一个完全就是 UGC 的这么一个生态 。在这个生态当中 ，其实直播的抽成其实是相对来说更合理一些 。 如果要广告的话 ， 就必须会有一个广告主的一个调性的问题 。 所以其实对于很多广告主对于快手的调性还是有担心的 。 就我说的是品牌那一类 ，但是可以做效果广告 。 **高瀚** [1:00:18] 是的 ， 所以广告在去年年底推出 ， 估计它今年也会成为一个新的一个增长点 。 如果对于效果广告其实跟卖货就很像了 。 我觉得对于腰部的达人来说 ， 无论你去卖货也好 ， 还是接一个效果广告也好 ，其实最终都是根据你的效果来去赚钱 。 **花总** [1:00:35] 就销售能力比拼的是 。 **高瀚** [1:00:37] 对 ， 对于品牌广告来说的话 ，其实它的优势在于说像花总在微博上如果你接品牌广告 ， 我知道你不接 ，但如果你接的话 ，其实你肯定不会承诺效果 ， 对吧 ？ 就反正你先给我一笔钱 ， 我给你发就好了 。 **花总** [1:00:49] 我是很想接的 ， 只是我接不到我想接的 ， 然后想找我投的又是我看不上的 。 **高瀚** [1:00:55] 这个供需不匹配 。 **花总** [1:00:57] 对 ，是 。 **高瀚** [1:00:59] B 站上面的话还有一个号 TESTV， 然后它在淘宝上面有开店 ， 它是靠临时销售的收入 ， 然后来支持它自己的独立第三方的数码评测 。 所以我觉得这个就很有意思 ， 就 TESTV 其实像这种你去看 ， 它都仍然都需要说是导流到站外， 然后才可以赚到钱 。 ### 私域导流 **花总** [1:01:16] 现在行业里面有一个说法 ， 我也经常听到很多自媒体的从业者跟我说 ， 无论你在哪个平台上起量 ， 快手也好 ， 抖音也好 ， 最实际的赚钱效率最高的还是赶紧的把这些粉丝全部导到微信里面 。 这种说法你怎么看 ？ **高瀚** [1:01:33] 什么意思 ？ 导到公众号上 ？ **花总** [1:01:35] 有可能是个人号 ，不一定是公众号 ，因为其实大家的一个逻辑就是说抖音这种强算法的平台 ， 尤其是抖音最明显有这个特性 ， 传说法平台哪怕是粉丝也不一定掌控在自己手里 。 所以我哪怕涨到粉之后， 我赶紧把粉都导到微信 ，因为微信的粉就都是我私人可以互动的 。 所以粉丝的变现起来的方法 ， 包括我朋友圈卖货也好 ， 我在群里面做什么样的一些活动也好 ， 这些东西可能会更加的方便一些 。 **高瀚** [1:02:03] 我不知道 ， 我自己没有试过 ， 所以我不太明白 。 但是不管怎样 ， 还是要让就是达人， 要让 KOL 还有让普通的创作者要变现 ， 要不然的话就像致富一样 ， 就是我觉得致富最大的问题就是商业化特别难 ， 所以动不动他们的人就被人挖走 。 **花总** [1:02:19] 是的 ， 所以对于抖音来说 ， 哪怕它自己通过信息流广告能赚很多的钱 ， 它还是要想办法 。 我听说它是这么跟广告主说的 ：" 你有 100 块钱 ， 你可以投 80 块钱给我的信息流 ， 让我来挣钱 ，但你还是要剩下 20 块钱去投我平台上的 KOL， 让 KOL 也能赚到 20 块钱 。" **高瀚** [1:02:38] 它就赚到很多了 ， 它赚的应该是大头 。 **花总** [1:02:40] 那肯定 ， 所以它也不会让广告主去投 50 块钱给 KOL， 还是只是分了一个 20 块钱的小头给到 KOL，而且那 20 块钱它还能抽佣 。 **高瀚** [1:02:50] 如果是这样的话 ，MCN 去做快手岂不是更没钱挣 ？ **花总** [1:02:53] 但 MCN 其实有另外一种方法是可以帮助腰部的 KOL 去卖货 ， 就像你说的广告是一回事 ， 卖货是另外一个方式 。 卖货的话其实我觉得是可以做腰部的 。 **高瀚** [1:03:04] 今天我们把三个著名的国内的比较短视频 ，B 站还有长视频 ， 视频平台 B 站 、 快手和抖音做了一个对比分析 。 我们可以看到他们的各自的不管是定位的人群也好 ， 内容的属性也好 ， 还包括盈利的方式也好 ， 都有非常大的区别 。 ### 总结 **高瀚** [1:03:25] 我们之后的节目也会逐步去再可能再回头去探讨这个问题 ， 包括在一些其他的长视频平台上的区别又是怎么样子 。 今天我们非常感谢请到了花总来参加我们的节目 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。