# 36 ✪ 新消费品牌崛起大时代 疯投圈 · 2019-08-25 本期《疯投圈》中，黄海和Rio将消费品牌分为三种类型：Best Product（产品领先型，如苹果、戴森）、Best Price（价格领先型，如小米）和Best Overall Solution（整体体验型，如星巴克、耐克）。他们分析每种类型的核心竞争力和挑战：产品领先型依靠溢价权，通过技术、资源或文化创造品牌价值；价格领先型依赖效率，但在高端市场和女性用户中受限；整体体验型通过一致的高质量体验建立护城河，如星巴克不依赖频繁推新，耐克用限量款提升品牌形象。节目还讨论了中国品牌的历史机遇，指出本土品牌需在性价比之外建立质感，并强调创始人需兼具理性与感性审美能力，尤其90后群体更有可能在消费品牌领域成功。 ## Questions this episode answers ### 黄海和Rio在节目中把消费品公司分为哪三种类型？各有哪些代表品牌？ 黄海和Rio将消费品公司分为三类：最佳产品（Best Product），如苹果和戴森，以产品领先和溢价权为核心；最佳价格（Best Price），如小米，主打性价比和效率；最佳整体体验（Best Overall Solution），如星巴克和耐克，提供各方面都超过80分的均衡体验。这三种类型代表了不同的品牌竞争策略。 [6:13](https://lib.crazy.capital/a9442654-8c0c-448e-b52b-f157c32cf399?t=373000) ### 小米的用户中男女比例是多少？为什么女性用户对小米品牌不那么感兴趣？ 黄海指出，小米的男性用户占比超过80%，甚至达到82%。他分析，女性消费者在购物时更感性，注重情感连接和生活方式，而小米一直宣传性价比和跑分性能，难以打动女性用户。此外，小米因利润低，线下渠道分润少，也影响了其在女性市场的推广。 [41:07](https://lib.crazy.capital/a9442654-8c0c-448e-b52b-f157c32cf399?t=2467000) ### 为什么星巴克不需要像喜茶那样频繁推出新品？这反映了两种品牌类型的什么差异？ 黄海解释，星巴克用户常有提神等功能性需求，偏好口味稳定，因此不需要频繁推新，这降低了被颠覆的风险。而喜茶用户追求新鲜口感，必须不断推陈出新。这反映了星巴克属于整体体验型公司，产品创新不是核心；喜茶更偏向产品领先型，产品本身的好坏直接决定成败。 [52:59](https://lib.crazy.capital/a9442654-8c0c-448e-b52b-f157c32cf399?t=3179000) ### 黄海认为成功的消费品牌创始人需要具备什么特殊素质？为什么90后更适合做品牌？ 黄海强调，品牌创始人必须感性与理性并重：既要懂商业定价等理性环节，又要有品味能判断好设计，类似于美第奇家族懂得挑选米开朗基罗。他认为90后从小物质丰富，接触更多美的元素，左右脑平衡更好，因此更可能涌现出适合做品牌的创始人。 [1:13:37](https://lib.crazy.capital/a9442654-8c0c-448e-b52b-f157c32cf399?t=4417000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - **[3:55] 消费品牌概览** - **[6:13] 三种类型** - [6:13] 黄海提出消费品品牌三种类型：Best Product（如苹果、戴森）、Best Price（如小米）和Best Overall Solution（如星巴克） - [7:47] 黄海纠正：小米承诺的是综合硬件利润率5%，而非毛利率 - [8:25] 黄海指出小米在印度出货量已超中国，因Best Price策略适合价格敏感市场 - [9:16] 黄海以星巴克为例，说明Best Overall Solution是咖啡、价格、环境等各项均非顶尖但综合体验一致 - [10:57] 黄海将瑞幸咖啡归为Best Price类型，与星巴克的Best Overall Solution形成竞争 - **[12:33] 产品领先** - [12:54] 乔布斯：‘安卓都是垃圾’ — Best Product型公司对产品极致要求的体现 - [14:10] 黄海分析戴森通过马达专利实现技术领先，从而获得溢价 - [15:31] Q: 为什么中国本土品牌中Best Product型公司较少？ - [17:21] 黄海总结创造品牌溢价的四种方式：技术领先、资源禀赋、历史文化、情感连接 - [20:51] 黄海讲述茅台成国宴用酒的历史偶然性：因红军长征经过茅台，领导人喜爱 - [21:22] 黄海对比苹果与茅台：苹果溢价由乔布斯创造，而茅台的总经理是谁无关紧要 - **[35:50] 价格领先** - [35:50] 黄海定义Best Price型公司的核心是‘效率’，如雷军发布会强调零配件成本与跑分 - [37:39] 黄海分析小米在中国成功的历史背景：过去消费者常被高价欺骗，小米‘童叟无欺’的定位直击痛点 - [39:06] 黄海和Rio探讨小米的性价策略局限：可攻占印度等发展中国家，但难进欧美发达市场 - [41:07] 黄海透露小米用户男性比例超80%，因品牌沟通强调跑分和性价比，难吸引女性 - [42:43] 黄海举例OPPO冠名综艺主打‘暗光拍摄’吸引女性用户，与小米的性价比策略形成对比 - [44:58] 黄海分析小米因性价比定位导致给渠道分成空间小，线下销售员更愿推OPPO - **[50:42] 整体体验** - [51:27] 黄海定义Best Overall Solution型品牌的核心为‘有质感’：一线城市消费者不觉得掉价，二三线踮脚可接受 - [52:35] 黄海分析星巴克商业模式优势：经典款无需频繁上新，降低被颠覆风险 - [54:48] 黄海和Rio探讨喜茶更偏向Best Product型，需持续推新防止消费者喝腻 - [57:40] 黄海指出苹果虽为Best Product但存在单代产品失败即业绩下滑的风险 - [59:39] 黄海分析耐克通过限量版AJ拔高品牌形象，但实际走量靠300-500元的大众产品 - [1:02:40] 黄海以Nome为例，说明通过统一包装视觉提升店面‘质感’，实现引流 - **[1:11:55] 品牌建设** - [1:12:11] 黄海分享喜茶创始人观点：品牌建设是感性创造，创始人需像美第奇家族一样懂好作品 - [1:15:53] 黄海和Rio总结做品牌需要理性和感性兼备的人才，90后因成长环境更具优势 - **[1:18:01] 结语** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 消费趋势 ## Mentioned OPPO (company), Vivo (company), 华为 (company), 喜茶 (company), 宜家 (company), 小米 (company), 戴森 (company), 星巴克 (company), 瑞幸 (company), 糯米 (company), 耐克 (company), 苹果 (company), 贵州茅台 (company), 露露柠檬 (company) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:00] 欢迎收听 《 疯投圈 》。在节目开始之前 ， 我们要宣布一个事 ： 我们最近在尝试在微信里面用小程序去播我们的节目 。 大家可能看到了 ， 我们是用这个青芒的 、 叫做 " 小程序家 " 这么一个平台搭建的我们的专属于 《 疯投圈 》 的播客小程序 。 对了 ， 这个方案你试过了吗 ？ 你觉得怎么样 ？ **黄海** [0:24] 是的 ， 我试过了 。 我觉得青芒这个想法比较有意思的地方是 ， 一般的公司可能都会做一个青芒的小程序 ， 然后在里面可能有不同的播客可以选择 。 但是青芒的做法是 ， 它帮助每一个播客去做了一个小程序 。 我觉得这一点很有意思 。 所以我们 《 疯投圈 》 也是一个拥有自己单独小程序的这么一个节目了 。 **Rio** [0:50] 对对对 。 因为我觉得其实 ， 就对我们很多这个所谓的老的听众 、 铁杆粉丝 ，他们很多我们过去都一直推荐说用第三方的客户端来订阅 ， 确实这个专用的播客客户端的使用体验也好 ， 整个为播客考虑的细节还是比小程序要多的 。 因为小程序毕竟还是要受到小程序本身平台的一些限制 ， 对吧 ？ 但是我觉得可能对于一些没有听过播客的朋友们 ，他想就是很快速地能够尝试一下听播客 ， 那么借用微信小程序这么一个平台 ， 可能在发现性和在分享这块上还是更有优势的 ， 我觉得 。 因为毕竟你要让一个从来没有听过播客 、 也不知道什么是播客的这么一个朋友 ， 让他去再下载一个客户端 ， 还要再订阅 ， 这个流程是不是有点太长了 ？ **黄海** [1:43] 是的 ， 我其实很看重它的分享性 。 因为微信是一个靠分享去让更多人知道某一个产品的这么一个生态 。 但是在之前的话 ， 第三方的泛用型客户端分享到微信这个体验是很差的 。 那如果有一个微信内部的一个收听体验的话 ， 这个分享就更加方便 。 **Rio** [2:05] 对 。 因为之前的话是小程序这边它有一些限制 ， 比如说它不能播放时长 ， 我记得超过 30 分钟的音频吧 。 现在就是我们解决了这个技术问题 ， 那可以再通过小程序来播我们这种所谓的长音频了 。 所以也推荐大家去试一下 。 那么找到这个小程序方法呢 ， 很简单 ， 就是你直接在微信的这个首页 ， 那个叫做第一个页面 ， 然后你下滑 ， 它会出现这个搜索框 ， 对吧 ？ 然后你输入 " 疯投圈 "。 你应该先点那个小程序 ， 你是要搜索小程序嘛 ， 然后输入这个 " 疯投圈 " 这三个字 ， 它会出现第一个我们那个紫色图标 ， 疯字的 ， 那就是我们了 。 你点进去看一下， 可以看到这个试用一下这个小程序 。 它现在因为也是在这个试用期嘛 ， 然后他们也是刚发布不久 ， 我觉得这个程序本身还是有很多比较粗糙的地方 ， 大家可能要稍微忍一下 。 如果有什么使用中有什么问题啊 、 意见啊 ，也欢迎大家给我们来信反馈 ， 我们也会把你们的这个需求提给青芒 ， 让他们去持续改进后面的这个产品 。 **黄海** [3:07] 是的是的 。 青芒应该还在不断迭代这个产品的过程中 ，而且另外有一个 ，他们可能也会向这个小程序来进行收费 。 这一块的话 ， 我们还没有跟青芒谈 ， 所以我们还不清楚未来的收费是怎么样的 。 **Rio** [3:21] 对对对 ， 就目前也是在一个测试阶段 ， 大家就是可以先试试 。 然后我们可能到了这个 2020 年、 明年的时候 ， 就可能会有正式的一个说到底是小程序这个东西是能不能行 ， 对吧 ？ 到底大家用起来觉得好不好 ， 效果怎么样 ， 我们也可以决定是不是要在后面再去投入足够多的资源去运行和维护它嘛 。 **黄海** [3:44] 是的 ， 所以这几个月是属于一个测试当中， 然后青芒还处于一个对我们节目还是免费的状态 ， 所以大家赶紧趁着这段时间可以体验起来 。 **Rio** [3:55] 没错 。 好 ， 那我们开始今天的节目 。 欢迎收听 《 疯投圈 》。 今天是我跟黄海在一起 ， 我们要聊一个 ### 消费品牌概览 **Rio** [4:07] 算是最近大家都比较关注的一个主题吧 ， 就是这个消费品牌的问题 。 **黄海** [4:12] 是的 。其实消费品牌也是我自己在平时的工作当中花时间可以说是其中一个时间最多的一个方向 。 然后消费品牌包括吃喝 、 家居 、 服装 、 然后化妆品 ， 然后这些其实都是我们称为消费品牌嘛 。 然后其实也有很多创业公司都会想做这个方向 ，也是我个人非常感兴趣的一个方向 。 所以今天我们来讨论一下这个方向上的一些我们的思考吧 。 **Rio** [4:43] 消费品其实刚才你也提到了有分好几种 。 我们如果按照中国这个传统的这个分法 ， 什么衣食住 ， 对吧 ？ 行可能跑在这个旅游那块 ， 单独跑开 。 但衣食住的这几块都是跟消费品有直接关系的 。 **黄海** [4:57] 是的 。 但我们今天呢 ， 我也不想说第一次聊这个话题 ， 我们就聊得非常的细分 。 我们可以先从一个相对来说比较宏观的一个视角去探索一下一些消费品牌的共性 。 那如果以后有机会的话 ， 我们可以有一个系列就专门讨论这个相关话题的 ， 我们再去细分到具体的一些行业当中 。其实我们之前不是没有讨论过 ， 我们讨论的像小米也好 ， 像名创优品也好 ， 本质上他们也是一个消费品牌嘛 。 只是当时的时候 ， 我们更重视的不是它在品牌这个层面上的一个特性 ，而是他们这家公司本身的一些商业模式的分析 。 所以今天我们会尝试去抽象一下， 所谓总结一下， 就不同的这些公司之间 ， 都是作为品牌公司的话 ，他们有哪些共同或者说不一样的一些特点 。 **Rio** [5:52] 那就是把他们都摆在同一个这个舞台上来对比了 。 **黄海** [5:56] 是的是的 。其实说到这样的一个分析的话 ， 我们必须得有一个框架 。 那其实今天我们就开门见山了 ， 我们就直接去讨论一个最近我跟朋友讨论的时候总结出来的一个消费品的一个类型 。 那它其实有三种不同的一个类型的公司 。 第一种类型的公司叫做 Best Product， 就是最好的产品 。 这家公司提供的产品就是市场上你发现就是最酷炫的 ， 或者说就是最高端的 。 ### 三种类型 **黄海** [6:29] 那很明显 ， 苹果是属于这样的公司 ，Best Product， 对吧 ？ 在手机市场里面 ， 苹果之所以是一个最大的品牌 ， 那它因为它的产品是最好的 。 那戴森也是这样的一个公司 ， 对吧 ？ 最好的家用的一些家电的电器 。 这些公司通常有个特点 ， 就是它会有一定的溢价 ， 对吧 ？ 这个也是苹果和戴森的东西都挺贵的 。 那第二类公司呢 ，也是很有意思 。 第二类公司其实咱们中国比较擅长 ， 中国人比较擅长这种第二类 ， 叫做 Best Price， 就是 。 **Rio** [7:08] 就是小米主打的性价比类型 。 **黄海** [7:11] 性价比类型 ， 对吧 ？ 其实名创优品我们之前讨论过也有一点点这样的感觉 ，也算 Best Price 的公司 。 通常来说呢 ， 它就是把一个之前价格相对来说比较高端 ，但是呢 ， 中间会有一些没有必要的溢价 。 这也是雷军经常说的嘛 ， 雷总经常说的 ， 小米是不要有溢价的 ， 小米的利润率是要比较低的 。 **Rio** [7:36] 就是赚 5%。 **黄海** [7:37] 对 ，5% 的综合硬件利润率 。 这个我们上次在说小米那期的时候 ， 用词稍微有点不严谨 ， 被吐槽了 。 就说不是毛利率 5%，是硬件的综合什么利润率 ， 我也不知道啥意思 。5%。 对 ， 然后小米的净利润应该就是更低一些 ， 整个公司的净利润 。 那这些公司它也创造了非常大的价值 ，因为它让大量的消费者用上了价格合适的产品 ， 对吧 ？ 说到这里我稍微加一句 ， 我们之前讨论过印度市场 ， 小米在印度市场的出货量已经超过了中国 。 上一次我们也分享过 ， 就是因为这种 Best Price 的策略 ， 它就更适合走到这些发展中国家 。 **Rio** [8:25] 因为价格极度敏感嘛 。 **黄海** [8:27] 是的 ， 价格越敏感的地方 ， 这样的公司就越有吸引力 。 所以你看苹果在印度是没有吸引力的 ， 虽然它有 Best Product，但是它太贵了 。 是的 。 好 ， 这是第二类公司 。 第三类公司呢 ， 叫做 Best Overall Solution。 什么意思 ？ 就是它不是最突出的价格 ，也不一定是最突出的产品 ，但是它给消费者提供一个最全面的和最可靠的一致的体验 。 这个品牌给人的体验是比较的一致的 。 **Rio** [9:05] 这个有什么代表的公司吗 ？ 比如说是宜家 。 **黄海** [9:10] 我个人觉得宜家肯定也是这样的其中的一类一个代表 。 星巴克其实也是 ， 耐克其实也是这样的公司 。 这样的公司你会发现有什么特点呢 ？ 首先我们把第一类公司最好的产品和第三类公司就是最均衡的一个体验 ， 这两个我们可以再一起比较一下 ，因为可能比较容易混淆 。 通常来说呢 ， 星巴克这个公司在咖啡行业里面 ， 你从它的方便性 ， 我找到星巴克喝麻不麻烦 ， 对吧 ？ 价格定价 ， 价格高不高 ？ 咖啡的饮料好不好喝 ？ 店面的设计舒不舒服 ， 对吧 ？ 各种各样的一些这样的一些不同的条件 ， 我们去分析的话 ， 你会发现星巴克呢 ，其实没有一个点是行业里面真正它做的最高级或者做的最满分的 。 **Rio** [10:09] 就是咖啡它不是最好的 ， 然后这个店的体验它也不是最好的 ，但是加在一起 ， 它可能综合起来看是没有人能够做到它这么高度一致的整体的体验水平 。 **黄海** [10:21] 没错 ， 就这意思 。 那你说咖啡的品质 ，有很多咖啡的专业的一些朋友经常跟我吐槽说星巴克就是漱口水 ， 对吧 ？ 这个 我听了都觉得真的是太高级了 ， 这些用户很难满足 。 **Rio** [10:37] 高级的咖啡确实好喝 ，但是就说你那高级没法量产嘛 。 **黄海** [10:42] 是的 。 你说如果它的店真的有那么的设计啊 ， 各方面体验真的那么好吗 ？ 对吧 ？ 也不见得吧 ， 对吧 ？ **Rio** [10:49] 比它好的还是多了去了 。 **黄海** [10:52] 对 ， 那会更贵 ， 对吧 ？ 那你说比它便宜的 ， 你说也有 ， 对不对 ？ 瑞幸就比它便宜 。 我们还有专门一期节目也是分析过瑞幸和星巴克之间的一个竞争 ， 对吧 ？ 但那个呢 ， 就有点像 Best Price 了 。 对瑞幸来说 ， 它应该说是做的第二类 ，也是我们刚刚分享的中国人最擅长就做第二类 。 等一下我们会分析原因 ， 为什么中国人这么擅长做第二类 ， 这个所谓的最好的价格的公司 ， 最有性价比的公司是中国人比较擅长的 。 那星巴克就是把一个完整体验做得比较好 。 那我觉得喜茶其实本身也是第三类公司 。 很多人会觉得说喜茶的产品好 ，但是如果你真的要做一杯最新鲜的一个茶饮呢 ， 或者说最好喝的呢 ，其实我觉得也有比它好喝的 。 它也不见得说是最好的 ，在一个单一产品上的话 ， 对吧 ？ 还有一些产品它其实在行业里面并不是最领先的 ，是其实一些竞争对手先研发了喜茶再去跟进的 ， 对吧 ？ 但其实从各方面的综合的比较来说的话 ， 毫无疑问 ， 喜茶是现在茶饮行业的第一名。 这个相信大家不会有太多的一个意见 。 因为我从一个很客观的一个估值也好 ， 销售额也好 ， 应该都是这么一个情况 。 那所以你会发现有这么三类公司 。 那这三类公司的话 ， 我们可以一类一类的去分析 ， 要做成其中的某一类 ， 它其实对于这个创业团队也好 ， 对于这个管理者也好 ， 需要什么样的能力 ， 或者说怎么样才能 ， 什么样的人才能做成这样的公司 。 ### 产品领先 **黄海** [12:33] 这也是我们作为投资人非常感兴趣的一个话题 。 那第一个类型也就是所谓的这个 Best Product， 做最好的产品 。 你会发现做最好的产品的公司呢 ， 它比较吹毛求疵 ， 这个团队就是乔布斯经常说的一句话 ， 叫做 " 安卓都是垃圾 "。 那谁没有 ？ 安卓是不是都是垃圾的 ， 你觉得 ？ **Rio** [13:01] 这个当然现在不是了 ， 那个现在华为不是也做得挺好的嘛 。 **黄海** [13:07] 是的 。 我觉得其实我觉得乔布斯呢 ，他是不是真的认为安卓都是垃圾呢 ？ 我觉得也未见得 ，但是呢 ，他可能确实对于这个产品的要求是比一般的用户要高的 。 一般的用户其实我从苹果换到华为 ，其实我也不觉得说这个体验有下降那么多 。 但是如果你真的在苹果这个生态里面使用的习惯足够熟悉的话 ， 你一旦换到安卓 ， 确实会有不习惯的这些点 。 这些点都是苹果创造出来 ， 然后把用户锁定在它自己的生态里面 。 这个其实是说明了苹果 ， 尤其是乔布斯 ，他当时做这个产品的时候 ，他是从头到尾做了一个完全封闭的生态 ， 把所有的体验都按照他自己的想法重新做了一遍 。 这个其实是它提供了一个一般的用户可能都没想到说我有这样的一个需求 ，但实际上苹果提供出来之后， 你会觉得说这个很好用 ， 就说明它比一般的用户是高一个等级的 。 对于这个用户体验的理解上， 这样的一个团队 ， 它做这个事情的时候 ，其实另外一类很常见的一个称得上这样的一个产品的体验的其实就是戴森 。其实戴森的这个家用的电器 ， 尤其是吸尘器 ，其实你会发现它里面的马达 ， 它里面的这个专利都是非常多的 。 但是难道我们一定要买戴森家里面才能吸干净吗 ？ 肯定也不一定嘛 。 我们难道要买苹果我们的智能手机才能用吗 ？ 其实都不是 。 它给到用户更好一点比其他竞争对手 ，但是它的价格会比竞争对手可能贵个百分之三四十 。 所以这个其实是这类公司创造了一个本来没有的一个溢价 ， 溢价权是这类公司之所以做的很厉害的一个核心的原因 。 **Rio** [15:05] 这一类的企业其实在就是传统上在国内是比较少的 ，但现在可能因为这个中国的这个科技研发的能力也上来了 ， 我们看到像华为啊 ， 这些企业也开始逐步在往这个方向走 ， 或者说已经具备这个这种叫做 Best Product， 叫做翻中文叫什么产品领先的这种能力吧 。 但就是说传统上中国应该是相对来说是比较少 ， 还是以这种外资的这个品牌为主 。 **黄海** [15:31] 你觉得为什么中国传统来说比较少这样的公司 ？ 其实你刚刚说的时候我就在想 ， 中国哪类公司是有符合我们说的这一类型的一个属性的 ？ 有没有 ？ 究竟现在我只能想到的就是华为的某些高端的高端线的手机 ， 可能会有一点点这样的一个属性 。 其他的行业衣食住行我们都想一遍 ， 这样的公司很少很少在中国国内本土的公司 。 **Rio** [15:58] 贵州茅台啊 。 **黄海** [16:00] 贵州茅台 ， 对 ， 贵州茅台是因为它没有国际上的竞争对手 。 如果我把这个 。 **Rio** [16:07] 就横向是不能比的 ， 就出口是出口不了的 。 **黄海** [16:10] 我把这个条件再苛刻一些 ， 横向要可以比的就是外国人也能做 ， 中国人也能做 。 那外国人是做不了贵州茅台 ，因为国外是没有白酒这个市场的 ， 对吧 ？ 这个市场是咱们中国人本身的市场 。 那西湖龙井的茶叶 ， 那国外也产不了西湖龙井 。 **Rio** [16:26] 这都是靠地理条件的原因嘛 。 **黄海** [16:29] 对 ， 某一些中国特定的因素导致了这样的 。 **Rio** [16:32] 资源禀赋 。 **黄海** [16:33] 对 ， 资源禀赋导致了这样的公司 ， 它并没有竞争对手 。 所以可以说它享受的溢价是来源于这个地理环境资源积累和历史沉淀 。 **Rio** [16:45] 在同等条件下， 中外对比啊 ， 就是中国哪些方面 ， 哪些产业或者哪些公司的品牌是具备这种所谓产品领先的这种特性的 ？ 现在好像想来确实比较少 。 **黄海** [16:59] 是比较少的 。其实产品领先的类型的公司 ， 除了我们都很熟悉刚刚提到苹果和戴森以外， 奢侈品非常明显是属于这一类 ， 对吧 ？ 因为这些奢侈品的公司 ， 每一个公司都享受了极大的溢价 。 产品领先型的公司 ， 它的特点就是它的产品的售价是会有一定的溢价的 。 溢价权是这类公司在商业竞争当中胜出的一个最核心的一个原因 。 溢价权的意思就是说 ， 明明这个包可能成本从一个非常理工直男的角度可能就值 1000 块钱 ，但它卖 3 万块钱 ， 很多女生也都会买 ， 对吧 ？ 那这个其实是无可厚非的一件事情 。在商业世界里面 ，因为人家公司就能卖出去 ， 买卖不是跟成本相关的 ，是跟有多少钱大家愿意买相关的 ， 对吧 ？ 所以这类型的公司 ， 中国也没有奢侈品 ，也没有奢侈品的这个企业 。 **Rio** [17:53] 因为奢侈品主要是传统奢侈品 ， 欧洲的那些品牌 ， 意大利啊 ， 英国啊 ， 法国这些 。 **黄海** [17:58] 是的 。 去创造这个溢价权的这样的销售呢 ，其实有几种不同的方法 。 第一种方法 ， 我们刚刚在讲电子行业 ， 苹果和戴森的时候我们有讲到的 ， 就是某些领域的技术领先是创造溢价权的第一种方法 。 戴森有很多马达的专利 ， 这种电机的专利 ，其实电机非常重要啊 ， 对它这个吸尘器这个领域来说的话 。 那苹果在手机行业里面创造了哪些技术领先呢 ？ 这个我觉得 Rio 你肯定比我熟 ， 你可以给听众们分享 。 **Rio** [18:35] 那就比较多了 。 就首先整个智能手机这个形态是它定义的 ， 这个站位就已经决定了它后面这个就是鼻祖嘛 ， 你可以这么理解啊 。 就现在的智能手机是由 iPhone 定义的嘛 。 然后其次就说在目前的这个 ， 当然现在有说以前他说是苹果的这个拍照比较好 ， 对吧 ？ 最近被华为给超过了 。 那这块可能不是那么强的优势 ，但毫无疑问它的拍照还是在肯定是在第一梯队里面的嘛 。 就最主要的我觉得现在有两个核心的竞争力是没有办法短期内被替代的 。 第一个就是它的芯片 ， 它的那个这个手机的那个芯片是市面上最强的 。 那我们不管是看三星的 ， 还是看高通的 ， 还是看华为自研的 ，在这个这块还是有一些这个明显的短板的 。 然后就是这个操作系统 ，iOS 这个是它独一无二的 ， 没有安卓手机能够用得到 ， 对吧 ？ 这些都是技术上的一个领先的一个地方吧 。 **黄海** [19:31] 是的 。 所以其实通过技术创新 ， 技术创新其实刚刚像你说的 ， 它不代表说就是有一些所谓的很高精尖的这种科技才叫技术创新 。 你把这个操作系统做的体验比别人好 ， 这个也叫技术创新吧 ， 我理解 。 **Rio** [19:48] 对 ， 这也是关键是它是排他性的嘛 。 就是比如说安卓手机可能你换华为和换小米差别没有那么大 ， 对吧 ？ 但是在 iOS 上面去 ， 特别是从软件开发者这个角度来讲 ， 它是完全不同的这个开发工具 ， 然后这个分发的这个就是使用体验啊 ， 各种规范要求都不一样 。 这是那肯定就是独树一帜的一个门槛了吧 。 **黄海** [20:11] 是的 ，是的 。 所以我们可以简单的概括为基于技术的一些体验的领先性 ， 对吧 ？ 然后这是一类 。 第二类呢 ，其实是刚刚我们讲到的一些中国少量的一些能创造溢价权的这种产品领先型的公司 ， 例如贵州茅台 ， 例如某些高端茶叶 ， 对吧 ？ 这些产品它靠的是资源禀赋和一些中国的一些历史沉淀 。 因为茅台是因为红军在长征的期间经过了茅台 ， 好像很爱 ， 领导人很爱喝茅台 ， 导致以后国宴喝茅台 。 那这个事情是一个完全是从历史当中沉淀下来的 ，不是你创业公司凭空创造出来的 ， 对吧 ？ **Rio** [20:59] 对 。 就是如果刚好把那个贵州黄酒放在历史的那个时间点 ， 那个位置可能现在就是比如说贵州那边的绍兴黄酒会替代这个贵州茅台这个位置 。 就是说它本身的品质怎么样 ， 相对来说是次要一点 。 **黄海** [21:12] 很简单一个道理啊 ， 就是苹果的创始人是乔布斯 ，因为乔布斯是创造了刚刚我们说的这个溢价权 ， 这个溢价权是乔布斯带领团队创造出来的 。 但是茅台的总经理或者茅台的 CEO 是谁 ，其实我说实话我不知道 。 我不知道有没有听众知道 。 **Rio** [21:29] 没有 ， 没有人记得 。 **黄海** [21:31] 说实话这个不重要 ，因为茅台这个公司成功跟你是谁是总经理这个关系不太大 ， 跟这个事情是咱们国宴用的酒关系特别大 ， 对吧 ？ **Rio** [21:41] 就是它管得好不好 ， 这些公司其实没有那么对这公司品牌的价值没有那么大的差别 。 **黄海** [21:47] 是的 。 所以溢价权的第二种创造方法是靠这个某些特定的一些资源啊 。 那溢价权有第三种创造方法 。 第三种创造方法其实就也是我们刚刚已经提到过的 ， 叫做奢侈品 。 奢侈品通过什么样来创造呢 ？ 通过那种历史与文化来创造 。 历史与文化什么意思 ？ 为什么咱们中国人 、 美国人甚至很难创造奢侈品牌 ？ 大家想象一下， 同样是发达国家 ， 我们先把中国拿开 ， 只比较美国和欧洲 。 美国是没有奢侈品牌 ，但欧洲是有的 。 原因很简单 ， 美国没有那么给人一种历史当中沉淀出来的一种高贵和高雅的这种气质 。 **Rio** [22:29] 没有贵族的历史就没有奢侈品这个概念嘛 。 **黄海** [22:32] 你想一想 ， 如果大家告诉你这是一个旧金山生产的奢侈品品牌 。 **Rio** [22:39] 往上数 200 年到头了 。 **黄海** [22:41] 第 200 年到头 ， 第 200 年就是旧金山这个旧金山跟什么高端文化啊 ， 什么这种历史啊 ， 王室啊 ， 这种贵族啊 ， 跟这些名词有半毛钱关系吗 ？ 好像没有半毛钱关系 。 **Rio** [22:55] 其实从这个角度来讲 ， 中国应该这种有些比较漫长的这种传统文化和历史积淀的国家 ， 应该出现一些奢侈品品牌才对 。 **黄海** [23:04] 你说这个问题就很有意思 。其实中国为什么有这么悠久的历史 ，但出不了 ，是因为中国中间历史断层了 。 断层主要发生在 20 世纪两次战争 ， 这个抗日和这个内战 ， 后面还有文化大革命 ， 然后就把中国的传统文化翻了一个底朝天 ， 就是打倒传统文化是那个时候的一个主题嘛 。 **Rio** [23:33] 你本来有积淀 ，但是并没有传承下来 。 现在有一些这种在做这种 ， 就是从也不叫国家层面也有在提这个说法嘛 ， 就是要去挖掘这个历史文化中的所谓瑰宝嘛 ， 就是也想把这个东西再捡回来嘛 。 **黄海** [23:48] 是的 ， 没错 。 你如果去台湾旅游的话 ， 你会发现其实很多中国文化的一些带有文化属性的一些生活方式和一些产品 ，其实你会发现在台湾保存的更好 。 **Rio** [24:03] 那没有经历过那几次这个摧残嘛 。 **黄海** [24:07] 是的 ，是的 ， 没错的 。 所以对于一些中国古代的一些传统啊 ， 一些这种例如诗词也好 ， 例如这种元宵灯会 ， 就这些还带有非常强的文化属性的东西 ，其实中国没有台湾保存那么好 。 这也是中国的这个文化目前来看 ，其实咱们会觉得更像美国一些 ， 就是更年其实很年轻的 ，其实现在中国的这个文化这个 。 **Rio** [24:33] 很浅层 ，其实 。 **黄海** [24:35] 很浅层 ， 对吧 ？ 我们刚我们上几期节目也都说了嘛 ， 糯米和名创 ， 一个说自己是北欧品牌 ， 一个说自己是日本品牌 。 **Rio** [24:44] 都不好意思说自己是中国品牌的 。 **黄海** [24:46] 没错啊 ， 为什么要去借用日本 ， 借用北欧呢 ？ 很简单 ， 北欧和日本是带有我用什么词来形容呢 ？ 是自带一些光环的 ， 自带一些影响力的 。 你借的这两个词呢 ， 大家对你这个公司 ， 对你这个品牌的印象就会相对来说拉高一些 ， 这个是自然而然的 。 那既然我能够做一些事情让大家 ，而且这个事情也不是很贵嘛 ， 我只是说把这个包装啊 ， 把这个注册地在瑞典 ， 随便注册个公司嘛 ， 对吧 ？ 请一些瑞典设计师嘛 ， 本质上做这些事情不难 ，但是做这些事情之后， 我就能够把公司的整个品牌形象提升几个档位 ， 那我何乐而不为呢 ？ **Rio** [25:27] 刚才说到这个传统文化 ， 我插一句啊 ， 这个只是纯探讨 ， 跟这个商业没有什么关系 。 就是说奢侈品也好 ， 还是说我们觉得就有这种历史传承的这种在商业品项比较好的国家和地区 ， 好像中国有一还有一个缺陷 ， 可能大家一直有提到过吧 ，但没有说是非常严肃的去探讨这个问题 。 就是说中国到底是不是真的尊重这个匠人的这个精神 ， 就对工艺的这个追求 ，因为奢侈品其实很大一部分其实是对工艺的一个追求嘛 。 那在中国传统文化上面 ， 匠人好像是一个社会里面比较底层的一个工匠 ，是个比较底层的职业嘛 。 那不像比如说我们觉得像日本也好 ， 欧洲也好 ， 很多人他做这个工匠 ，他是一个非常受人尊敬的这么一个职业 ， 从长期来看也很难形成这种所谓传承吧 。 **黄海** [26:20] 是的 ， 这里面其实有很多文化层面的问题啊 ， 这个其实也会超出了我们今天讨论的一个内容 。其实如果再发散的话 ， 我们可以再去讨论日本和欧洲都很强调这个匠人精神 ，但日本也没有奢侈品牌 ， 日本很多的是小众品牌 ， 日本有很多小众的东西 。 **Rio** [26:39] 精品那种 。 **黄海** [26:39] 对 ， 精品的体验做得很细致的 ，但是它不是奢侈品 ， 对吧 ？ 欧洲是擅长奢侈品 ， 那这中间日本和欧洲之间又有什么区别呢 ？ 对吧 ？ 美国 、 中国就不用说了 ， 美国 、 中国是不擅长的 ， 对吧 ？ 日本和欧洲他们又会有一些区别 ，但这个其实就超过了我们今天讨论商业的一个范畴 ， 它属于文化节目了 。 我们哪天有空了可以去讲一讲 。 **Rio** [27:03] 没错 。 **黄海** [27:05] 是的 。 所以我们讲完这个溢价权的第三种创造方式 ， 这个叫做通过文化和历史的沉淀 ， 对吧 ？ 奢侈品是最好的代表 。 那我们还可以再讲一下第四种 。 第四种的这个溢价权的创造方式呢 ， 叫做所谓的情感连接和生活方式的感召 。 什么意思呢 ？ 就是我举一个大家应该最近会在国内慢慢接触比较多的品牌 ， 叫做露露柠檬 ， 对吧 ？ 这是一个瑜伽服装的公司 。 这个瑜伽服装呢 ， 它其实呢 ， 卖的比耐克要贵 。 所以我们为什么不说耐克是 Best Product， 耐克是产品领先的策略呢 ？ 是因为耐克上面还有比它高端的其实也不少 。 **Rio** [27:51] Under Armour 好像也比它来说定位要高端一些啊 ， 最开始的时候 。 **黄海** [27:55] 至少从定价来说是这样看的 ， 对吧 ？ 从定价来说是这样看 ， 对吧 ？ 那耐克你打开天猫的话 ， 耐克两三百块钱就可以买一双鞋了 ，是不贵的 。 那所以其实这个露露柠檬它怎么样火起来 ？ 露露柠檬哈 ， 大家如果没有关注过资本市场它的这个股价的话 ， 你就只知道这个品牌好像刚刚进入中国了 ，有点名气 ，但你是否知道露露柠檬是一个 200 亿美金的市值的公司 ？ 这个 。 **Rio** [28:19] 这个好厉害 。 **黄海** [28:20] 200 亿美金就是比海底捞还高了 ， 就大家就这么想吧 。 就是一个国外的一个瑜伽服装公司 ， 做瑜伽服装起家的 ， 后来慢慢变成一个运动服 ， 就是一个广泛人群的运动服的公司 。 **Rio** [28:34] 它是一个加拿大的是不是 ？ 还是哪个国家的 ？ **黄海** [28:37] 加拿大是它的这个崛起的地方 ， 它的大本营在温哥华 ， 美国上市的 ，在美国上市的 。 对 ，是的 。 那这个公司呢 ， 它最大的一个所谓的生活方式的一个卖点是叫什么呢 ？ 工作上班也能穿的运动服 ， 生活中也能穿这个运动服 ， 休闲跟朋友出去吃饭也能穿这个运动服 。 说白了就是它提倡的是一种运动是生活的一部分 ，而不是像那个耐克一样 ， 耐克说的是更高 、 更快 、 更强 。 **Rio** [29:13] 专业化的道路 。 **黄海** [29:15] 没错 ， 耐克是告诉你说我很多运动员都穿我这个 ， 对吧 ？ 我跑得最快 ， 全世界跑得最快的人， 对吧 ？ 是穿耐克的 ， 那你也应该穿耐克 ，因为你可以跑得更快 。 但露露柠檬在做广告的时候啊 ， 做品牌宣传的时候啊 ， 从来不说哎呀 ， 你穿这个你就比穿耐克那个人跑得更快 。 它不说这个 ，但它说什么呢 ？ 你穿这个很舒服的 ， 很多人上班也穿这个 ， 下班了之后你去跑步 ， 你就不用换衣服 ， 你就直接就可以去跑步 。 **Rio** [29:45] 它其实是把这个品类的这个界限给打开了哈 ，因为传统上认为这种瑜伽服装肯定是像运动服装一样 ， 是一种专业服装嘛 。 它把它做成了这个日常也可以穿着的这么一个品类 。 **黄海** [29:57] 是的 ， 这个这里面其实很重要的是一种生活方式和一种生活潮流 。 什么意思呢 ？ 其实美国的女生现在有很多会穿所谓的 legging 出门 ， 她就不一定是去运动 ， 她可能就是去吃个饭啊 ， 或者说见个朋友 ， 她都会穿 legging。 这个 legging 的中文的翻译应该叫紧身裤 。 **Rio** [30:19] 好像是 ， 就是那种很贴身的 ，也很有弹性的那种裤子嘛 。 **黄海** [30:24] 很贴身弹性的裤子 ， 对 ， 这个中文这个应该叫紧身裤 ， 或者别的一些翻译吧 。 就反正就是大家可以想象 ， 就是这种服装呢 ，其实就是被露露柠檬这样的公司推广出去的 。 这种服装的穿着方式呢 ，其实它会带有一些潮流的属性 ， 大家觉得明星也会这么穿 ， 别人都会这么穿 ， 这么穿就是一种健康时尚的一种代表 。 那我也这么穿 ，以前这种服装其实就是用在跑步的时候用的嘛 ，因为它的那个有弹性的裤子可以就是让你的那个跑步的这个可能跑得更快一些 ， 或者说更帮助你的一些这种跑步的一些表现 。 但到后面露露柠檬告诉你 ， 这个东西跟表现没有关系 ， 跟你跑得快不快没有关系 。 这是一种生活方式 ， 舒服 、 轻松 、 简约 、 现代 ， 然后你就可以穿这个衣服 。 这其实就是这是一种我向往的一种生活方式 。 **Rio** [31:19] 这有点像那个短袖 T 恤 ，以前在最传统的时候 ，T 恤是作为内衣的嘛 ， 你外穿是有点就是社会上这种接受程度是比较低的 。 后来现在大家都很坦然这件事情了吧 ，也是经过了这么一个过程 。 那从这个角度来看 ，Lulu Neman 他们做的这个事情是把这个 legging 这一套 ， 就瑜伽这套服装的这个社会化 ， 让大众所接受 ， 变成日常穿着 ， 这个事情做了极大的贡献 。 **黄海** [31:47] 没错 ，在这个过程当中 ，其实创造生活方式这件事情 ， 除了我们举这个例子以外 ，其实苹果在这方面也是个中的高手 。 我每一次看苹果的发布会 ， 我都会发现苹果很喜欢用几类人作为它广告宣传片的一个主角 ： 设计师 、 作曲家 ， 对吧 ？ 然后设计师包括平面设计的 、UI 交互设计的 、 画图的 、 做插画的 。 我每次看完我都特别向往说 ， 这个群体应该说是社会上很有创造力的一个群体哈 ， 做音乐的 、 拍电影的 、 做设计的这群人。 但然后苹果就告诉你说 ， 这群人都用我们苹果的产品啊 ， 我们苹果的产品用来做这些图像处理 、 视频处理 ， 比其他的公司要好用非常多 。 那问题来了 ， 一般的用户真的需要这些东西吗 ？ **Rio** [32:46] 不需要 ， 用不到也不会 。 **黄海** [32:48] 但你会发现每一次苹果的发布会都会用这些角色作为他们无论是广告词也好 、 宣传片也好的一个核心的角色 。 但世界上并没有这么多的拍电影的人 ，并没有这么多的设计师 。 肯定有哈 ， 我相信我们的听众里面有不少从事类似行业的 ，但是在整个社会的一个总的基数来看的话 ， 一定是少数 ， 对吧 ？ 需要买一个 iPad Pro 回去做图像处理的 ， 这个一定不是多数人。 但是为什么可能无论是我还是 Rio， 我们两个人也是很喜欢苹果的消费者 ，但是我们不是做这类行业的人， 很有可能我们也会忍不住买了一个 iPad Pro 回来 ， 发现没有什么用 。 这个事情我相信很多人都遇到过 ， 对吧 ？ **Rio** [33:38] 我买了它那个笔 ， 就是可以在 iPad Pro 上画画的那个笔 ， 然后使用次数可能是个位数吧 。 **黄海** [33:47] 然后你看它的那个视频的时候 ， 你会发现这个笔多酷啊 ， 你还能在画画写写 ， 我说不定也会这么画 。 买完回来发现就你从来不会这么画 。 **Rio** [33:59] 这个很尴尬 。 **黄海** [34:01] 所以总结来说的话 ， 苹果在刚刚描述的那个宣传方式当中， 它创造了一种你向往的生活方式 。 这个群体是社会上大家都向往的一个群体 ， 这是一个有创造力的群体 。 谁不想做一个有创造力的人呢 ？ 对吧 ？ 或者说谁不愿意像他们这样的一个创作者一样去生活呢 ？ 这给人一种很向往的感觉 。其实这个就是创造的模样的一种对生活方式的向往 ，以至于你会发现你买了一个 iPad Pro， 你用不到这么多高级的功能 ， 对吧 ？ 你用不到这个 ， 你多付了两三千块钱买了一个更贵的 iPad，但其实本质上你买的是你对这种生活方式的向往 。 这个也是苹果创造溢价权的非常重要的一种方法 。 **Rio** [34:52] 没错 ， 这一点其实除了像苹果这种公司以外， 很多这个所谓的高端车辆的这个公司也是用这种方式来做宣传推广 。 **黄海** [35:01] 是的 ， 广告片总是要拍得在一个野外的山上的 ， 对吧 ？ 海边的 ， 对吧 ？ **Rio** [35:06] 什么户外啊 ， 雪地啊 ， 这种情况 ， 就觉得好像你有了这个车 ， 你就可以在像那个广告片那种方式去驰骋了 。 那确实也会有 ，但是可能一年有一次吧 ， 这种情况 。 **黄海** [35:22] 是的 ， 好的 ， 那我们讲完第一类公司哈 ， 叫做产品领先 。 产品领先的公司的共性是说是拥有溢价权的 。 这些溢价权的公司它背后， 对吧 ？ 它究竟有什么样的一些原理呢 ？ 我们也列举了几种创造溢价权的方法 。 那第二类公司我们要来讲到咱们中国人最擅长的公司 ， 叫做这个价格驱动的 ， 或者说因为价格最吸引人的公司 ， 对吧 ？ 那我们就一定要谈一谈小米了 ，因为小米是性价比的鼻祖 。 小米是在国内把性价比这个词打得耳熟能详的一家公司哈 。 ### 价格领先 **黄海** [36:00] 那如果说产品领先的公司的关键词叫做溢价权 ， 那这个性价比驱动的公司的这个核心关键词叫什么呢 ？ 叫做效率 。 什么叫效率呢 ？ 就是 。 **Rio** [36:16] 精简掉所有一切不必要的东西 。 **黄海** [36:19] 或者就像雷军讲发布会一样 ， 雷军的发布会跟苹果的发布会有什么区别呢 ？ 雷军会告诉你我这个零件值多少钱 ， 然后我的跑分 ， 我的跑分是怎么样的 。 我在同样的价格带 ， 我的跑分一定比所有人都要高 ， 对吧 ？ 然后我的毛利有多少 ， 我是如何的让自己不挣钱来去回馈给用户的 ， 对吧 ？ 你买了我这个东西 ， 你这个摄像头又有多少的像素的提升 ， 你这个芯片又是比别人好多少 。 **Rio** [36:49] 感觉每花一分钱都是觉得很值当的 。 **黄海** [36:53] 对 ， 就是告诉你我你这个买我这个效率很高 ， 你这个钱花的效率就高 ， 对吧 ？1999 你就买一个可能别人家可能两三千的 。 那你说雷军这种方法行不行呢 ？ 我觉得一定行 ， 对不对 ？ 一定是有它的道理 。 而且我们刚刚也一开始也分享了 ， 它在一定的历史条件下一定会非常的好 。 什么历史条件下呢 ？ 中国的消费者在此前经常被很多各种商家去坑 。 什么叫被坑呢 ？ 就是明明这个东西呢 ， 它就是成本很低的 ， 你就卖到天价 ， 就好像各种的那种百货商店啊 ，10 年、15 年前很多人还在百货商店里买东西 ， 一件服装卖到两三千块钱 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 打一个英文的招牌 ， 实际上这个公司就是一个东莞的公司 ， 或者是一个别的一个二三线城市的一个公司 。 所以以前中国的这个商品的销售啊 ，其实是有很多冤枉钱 ， 很多消费者花了很多冤枉钱 。 如果大家回去跟家里的长辈去聊一聊的话 ，其实家里长辈都有这样的经历 ， 都说哎 ，他是不是我会不会被骗了 ？ 就大家都会都会想说 ， 或去买个什么东西之前都会想说我会不会被骗 。 那我会不会被骗这个事情 ， 为什么他会这么想 ？ 是因为真的会被骗过很多次 。 **Rio** [38:15] 对 ，因为毕竟那个时候是需求是远远大于供给的嘛 。 就然后这个时候你要发现 ， 就是只要有什么东西你觉得能买到的就还不错了 ， 你不会去考虑你有太多选择啊 ， 你要比较质量什么的 ， 就没得选嘛那个时候 。 **黄海** [38:30] 是的 ， 所以在这么一个时代背景发展到后面的时候 ， 出现了小米 。 那雷军振臂高呼说我们都是公道的 、 良心的 ， 给到消费者都是童叟无欺的 。 那中国消费者就会更买账 ， 就会对在这种历史背景下， 我们就会对这样的一个品牌定位 ， 本质上它是一个定位 ， 对不对 ？ 它告诉你它的定位叫做性价比 ， 对吧 ？ 那苹果的定位叫我产品好 ， 对吧 ？ 苹果不说性价比 。 那所以雷军这个定位 ，他能不能去攻占美国市场呢 ？ 我相信是比较难的 。 **Rio** [39:06] 人家已经没有这么强的这个对性价比的追求 。 就是说越叫什么来的 ， 人均可支配收入越高的国家 ，他对这个产品的其他的品质也好 ， 品牌也好 ， 甚至其他文化素质也好 ， 会追求更高嘛 。 所以说这个性价比肯定也 ，但也会有人去在意这件事情啊 ，但是这肯就可能不是一个核心 ， 甚至是或者是首要的考虑的因素 。 **黄海** [39:30] 是的 ， 所以小米可以攻占印度市场 ，但小米很难攻占美国市场 ， 对吧 ？ 就这么一个道理哈 。 刚刚 Rio 分析的很好 ， 对于发达国家来说 ，其实它的可支配收入是比较多的 ， 就不能说很多 ， 就只能说他买一个手机 1999 人民币的和 3999 人民币的 ，其实他没有那么敏感 。他会觉得说如果你给我更好的东西 ， 我愿意花 3000 多买 ， 对吧 ？ 这个是 OK 的 。 但是你的收入越是相对来说会少一些的话 ， 你就会对这个价格的 2000 块钱的这个浮动会更加的敏感 。 所以中国的这个历史条件会造就了像小米这样的公司会是由中国产生的 ， 就是美国没有从美国产生 ， 从中国产生 ， 对吧 ？ 那这样的公司呢 ， 它在未来 10 年在整个发展 ， 小米现在是两三百亿美金的市值 ， 如果它要发展到千亿美金的市值 ， 就不要说去追赶苹果了 ，因为苹果是万亿美金的市值 ， 对吧 ？ **Rio** [40:34] 还差个 10 倍 。 **黄海** [40:36] 对 ， 你是先不要说追苹果 ， 你先说从 200 亿到 1000 亿 ， 对不对 ？ 怎么办 ？ 他会发现 200 亿到 1000 亿当中 ，他会有一个很大的一个困难 。 这个困难我不是说不能克服的困难 ，但是这个是一个客观存在的一个困难 ， 我们必须要直面这个困难 。 哪怕我家确实有很多小米的产品哈 ，是什么困难呢 ？ 首先我们先看一个问题 ， 就是 Rio 你知道小米用户的男女比例是几比几吗 ？ **Rio** [41:07] 这个我们可能有个直观的认识 ， 肯定是男的比较多 ， 女的比较少 ， 对吧 ？ 可能我们拍个脑袋有个比如 73，有没有这么高 ？ **黄海** [41:18] 其实小米的男性用户是超过 80%。 **Rio** [41:21] 82% 了 。 **黄海** [41:22] 82%， 这可能 82 再往上一点 。 为什么 ？ 我们这得分析为什么 。 为什么女性用户 ， 尤其是一线城市的年轻女性 ， 消费力比较强的 ， 一二线的年轻女性 ， 对于小米的品牌的喜好程度相对来说是比较低的 ？ **Rio** [41:41] 他们不在乎性价比 。 **黄海** [41:43] 也不能说女生就很有钱 ，而是说女生在消费的时候比男生更感性 ， 比男生更感性 ， 更感性的消费者 ，他会更受一些我们刚刚说的情感的连接 、 生活方式的召唤 。 这个我们刚刚说第一类产品的时候说到的 ， 这些要素对他们的消费的这个决策的养成是非常重要的 。 因为很多人可能很多女生是看到一个产品的第一眼 ， 她就有一个判断了 ， 说这个产品是不是我要买的 。 那如果你每天跟她说我的跑分有多高 ， 对吧 ？ 我的性价比有多高 ，其实女性消费者通常是听不进去的 ， 就她不觉得这个事情是她应该特别有感觉的一个事情 。 **Rio** [42:31] 就比如同样一个手机 ， 她肯定说至少是外观是更重要的 。 至于说你这个性能这个比那个快 20%、10%， 这个其实不是那么大的区别 ， 对他们来讲 。 **黄海** [42:43] 没错 ， 这个不仅是外观 ， 还有拍照 ， 拍照是非常重要的 。 所以你会发现 OPPO 和 Vivo 非常聪明 ，他们一直在打自己的拍照拍得多好看 。 我不知道你有没有看一个综艺节目 ， 这个综艺节目叫明星大侦探 ， 是一个芒果台的节目 。 我看过几期这个节目 ， 这个节目呢是 OPPO 冠名的 ， 对吧 ？ 那 OPPO 在里面呢 ， 它就打什么呢 ？ 就是这个它这个手机呢 ，在很昏暗的地方能把这个犯罪现场的线索拍得很清楚 。 **Rio** [43:18] 那你拍那个人像 ， 那还不是分分钟的事 ， 对吧 ？ **黄海** [43:21] 没错 ， 所以你看不是说 OPPO 就花钱做广告 ， 小米不做 ， 小米 OPPO 都做 ，但 OPPO 花很多钱去冠名一个综艺 ， 它不会讲什么我这个性能多高 ， 我这个又怎么怎么样 。 **Rio** [43:34] 就打拍照这一点 。 **黄海** [43:36] 它只抓一个点 ， 我就抓住一个点狠狠的打 ， 就是你要是一个探案类的综艺嘛 ， 我就告诉你我这个手机拍的比谁都清楚 。 对于这个证据 ， 它只打这个点 ， 这个点我相信也是这个节目为了迎合 OPPO 去帮 OPPO 去量身定造的一个点 。 **Rio** [43:52] 他们还就是赞助了好多这种类型的节目 ， 基本上无一例外都是在往什么以前讲什么柔光啊 ， 这种方式去讲摄像 ， 这个方向也是主要是针对这个女性玩家 、 女性用户这个市场 。 **黄海** [44:05] 所以 Rio 你有听过 OPPO 和 Vivo 曾经说过哪怕一句他们公司的产品性价比高吗 ？ **Rio** [44:12] 好像真的没有见到过这个 ，他们在广告宣传上有提这个 ，有往这个方向任何的暗示 。 **黄海** [44:19] 从来不提 。其实说实话 ， 我们作为行业相对来说比较了解的人， 我们都知道 OPPO 和 Vivo 的产品性价比是不高的 。 **Rio** [44:28] 中间的水平吧 ，也不算差 ， 对吧 ？ 肯定不是最好的那些 。 **黄海** [44:32] 怎么说呢 ， 就是为什么他们在线下能够通过渠道下沉 ，在二三线卖得很好 ，是因为同样卖出一台手机 ， 你得给这个线下店 ， 就是也就是你的销售渠道返点 。 你的返点越多了 ， 销售渠道当然就更有动力去帮你推广那个品牌的手机 。 小米因为打了性价比这个定位 ，以至于它能够给渠道分成的空间就小了 。 那我同样是卖手机 ， 我卖小米拿到的钱比卖 OPPO 少 ， 那我当然拼命推 OPPO 了 ， 我不推小米了嘛 。 对 ， 对于那个手机店的店员来说 ， 这些东西都是非常的现实的 。 就是 OPPO 卖一台 ， 店员好像我看新闻能分个 800 块钱 。 **Rio** [45:14] 我觉得很高了哈 。 **黄海** [45:15] 小米的毛利可能没有 800 块钱 。 **Rio** [45:18] 小米毛利可能就他一个 3000 块钱的手机 ， 可能毛利有个 800 有没有 ， 都还很存疑 。 **黄海** [45:25] 存疑啊 ， 我觉得是存疑啊 。 所以你这么看的话 ， 你会发现 ， 当别人能给渠道分 800 块钱 ， 当你的毛利都没有 800 块钱的时候 ， 你就会发现别人不 。 **Rio** [45:36] 肯定干不过嘛 ，在渠道上面 。 **黄海** [45:38] 那我们就再深推一层 ， 为什么别人能分 800 块钱 ，是因为别人从来不说自己性价比高 。 那我没有说我性价比很高啊 ， 那我毛利高一点又怎么样 ？ 反正这个又不是我让你买的核心原因嘛 ， 对吧 ？ 我没有撒谎嘛 。 但如果雷军不行 ， 雷军不能一边说性价比高 ， 一边去把自己的毛利做得非常可观 ， 对不对 ？ 所以他是一个 。 **Rio** [46:01] 给自己挖了个坑 ， 现在没法出来了 ， 对吧 ？ **黄海** [46:03] 有这种感觉吗 ？ 就有一点这种感觉吗 ？ 就你这个坑是你自己挖的 ， 你哭着你都要把这个坑填完 。 **Rio** [46:09] 所以他要解决这个问题 ， 或者说这么讲吧 ，因为中国很多这种企业都是走性价比路线嘛 ， 比如说薄利多销嘛 ， 这个说法肯定大家很多在传统的产业都听到过啊 。 那现在的问题就是说 ，有这么多的这个薄利多销的这个产业哈 ， 那他们怎么从 ， 或者说是不是一直要坚持这条路走下去有没有问题 ？ 如果说坚持这条路走下去有问题 ， 那之后怎么转型 ， 可能也是需要他们需要考虑的一个点 。 **黄海** [46:36] 是的 ， 这个其实我没有答案 。 我对小米这家公司也是充满了尊敬 。 我家里面的小米送餐店的东西其实有小时刻了已经 ，但我没有他们的手机 ， 没有他们手机是因为手机这个事情确实是在生活当中非常的重要 ， 所以可能在这个点上的话 。 **Rio** [46:55] 选择了这个产品领先的苹果公司的产品 。 **黄海** [46:57] 对对对 ，是是是 。 但这个只是我们个人的一些爱好而已啊 ， 跟这个对公司的评判没有关系 。 **Rio** [47:06] 其实你这样的用户对小米来说其实反而更好 ，因为小米这个就是智能硬件的这个毛利 ， 我觉得可能要比他手机的毛利还要好一些 。 如果你买的都是他生活周边的智能硬件 ， 可能他赚的钱比你买他一个手机可能还好 。 **黄海** [47:19] 没错没错 。 所以如果大家对小米的一些具体的情况更感兴趣的话 ， 可以回去听一听我们之前小米生态链的那期节目哈 ， 那个是更深度对于这家公司的一个分析 。 那话说回来 ，其实我们讨论小米不是为了褒贬他 ，其实是为了去得出一个结论 ，其实就是未来 10 年中国还会出现更多非常具备竞争力的这种性价比驱动的公司吗 ？ 还是说这个其实更像是上一波潮流里面最大的一个机会点 ？ 它会不会还是下一波潮流里面最大的一个机会点 ？ 这个我觉得是值得大家思考的 。 我觉得其实我个人的观点是 ， 下一波机会点可能中国也会慢慢的出现更多在性价比以外会有给到消费者更多购买理由的公司 ，不能再去把这个点一招吃遍天了 。 这个点下一步可能在印度可以去吃香 ，在东南亚可以去打 。 **Rio** [48:20] 就只能往下打 ，不能往上打 。 你要进欧美这种发达国家市场是比较困难的 。 **黄海** [48:25] 是比较困难的 ， 确实是非常困难 。 华为是可以进欧美的 ， 华为当然因为各种各样的政治原因和欧美的国家之间有很多的矛盾 ，但是如果单纯从产品和商业的层面来看的话 ， 华为的产品是有能力进入欧美的 ， 对吧 ？ 它的高端线是有这个竞争力的 。 **Rio** [48:43] 现在是因为别的因素 ， 它卡在那里了 ， 没有办法 。 **黄海** [48:46] 没错 ， 所以我们会觉得说从一个社会消费的匮乏到丰富的过程当中， 性价比就是最好的卖点 。 但这个过程在中国已经走到了后半段 ， 中国已经不缺东西了 。在很多好东西摆在你面前的时候 ，其实下一代的创业公司 ，因为雷军毕竟是个 60 后嘛 ， 所以他做了一个几百亿美金的公司 ，是靠这个点建立在性价比的基础上的 。 但是下一个雷军也好 ， 或者下一个不用像雷军那么大 ， 你想做下一个独角兽 10 亿美金也好 ，是不是要想到往前看 ， 就不能往后看 ？ 就是中国已经过了匮乏到丰富的年代 ， 总体而言 ， 未来是要从很多的产品当中， 大家的性价比可能都不错 ， 你要说服消费者买你那个东西 ， 一定要会有一个性价比以外的一个理由了 ， 我个人觉得 。 **Rio** [49:40] 这里就顺便扯一句哈 ， 就是我最近有在去留意这些 ， 就是商场嘛 ， 现在都有一个说是这个商场的这个流量也在减少 ，但是我就看了一下， 就是商场里面所谓很多这种就是日常用品的消费品品牌嘛 ， 就他们还真的蛮尴尬的 。 就是你说他东西你仔细看品质也是不错的 ，但价格也就在你好的商场里面价格也不算便宜哈 。 但问题是他缺的是哪里呢 ？ 他缺的是一个品牌让大家说认可这个东西 ，因为经常会有这种感觉说 ， 哎呀 ， 这个品牌是中国的还是外国的 ？ 该不会又是一个这种披着这个假羊品牌的中国品牌吧 ？ 就又有一种就是上当受骗的感觉 。 那本质上其实就是因为他还没有做到有这个像我们第一类的那个公司里面有这个产品领先型 ，他有这个渠道 ，他有这个品牌的这个议价权的时候嘛 ， 就这个时候就变得非常 ， 就是对于这些品牌来讲 ，他就很难迈过这个鸿沟吧 ， 能够跳到这个产品领先 那个拿品牌议价那个时候去 。 ### 整体体验 **黄海** [50:42] 是的 ， 那我们来看一下第三类公司 ， 它究竟是有个什么样的一个特点哈 。 第三类公司呢 ， 我们称为叫做一个整体体验的一个优势 ， 它是一个很完整的这种 ， 就是整一个流程 ， 它是每一个都可能超过了 80 分 ， 它不一定说要做到 100 分 ，但是它起码每一个环节都超过了 80 分 。 那我们可以来看一下这类型的公司 ， 它的关键词是什么 ？ 首先第一类公司叫做这个产品领先型的公司 ， 这个议价权是它的核心关键词 。 第二类性价比或者叫效率是第二类公司的这个关键词 。 第三类公司的关键词呢 ， 我自己总结了哈 ，不知道对不对 ， 叫做有质感 。 有质感呢 ，不代表你有多高大上 。 有质感是什么意思呢 ？ 我把这个有质感这三个字再去进行一个很具象化的一个 解读 ， 叫什么呢 ？ 一线城市的消费者购买觉得不掉价 ， 可以当做日常的消费 ， 就我每天喝一杯星巴克 ， 对吧 ？ 就可能是太贵了 ，但我一周喝一杯总可以吧 ？ 每天喝一杯我觉得有点夸张哈 ， 一周喝一杯 ， 对吧 ？ 对于二三线城市的消费者来说 ， 踮踮脚觉得可以接受 ，不难受 ， 就是我踮踮脚我可以买 。 **Rio** [52:06] 但这里就是要求他的品牌要有一定的这个 ，不能说很高的品牌溢价 ，但是得需要有一定的品牌溢价 ，但同时价格又不能太离谱 。 **黄海** [52:17] 有一定的品牌溢价 ，但是又不是特别高端 ， 它肯定不是奢侈品 ，因为苹果算是手机里面偏奢侈品的嘛 ， 现在都卖到 1 万块钱一个手机了 ， 对吧 ？ 戴森毫无疑问的溢价也非常高 ， 对吧 ？ 人家的西城系卖 500 多 ，他卖 3500 多 ， 对吧 ？ **Rio** [52:34] 好多倍了 。 **黄海** [52:35] 对 ，是的 。 所以这类型的公司呢 ，其实它是有一个整体的一个体验 。 我们还是按用这个星巴克来作为一个例子哈 ，因为我们其实反复讨论过这个公司 ，其实星巴克的好处是 ， 大家有没有从一个角度来思考这个问题 ， 就是 Rio 你有没有发现星巴克的菜单 ，其实它不需要经常上新品的 ， 就它有没有新款的饮料 。 **Rio** [53:00] 经常都是可能半年才会换吧 ， 我估计 。 **黄海** [53:04] 而且拿铁 、 美式这样的一些经典款 ，在星巴克的体系里面生命力是极强的 。 **Rio** [53:12] 这个他也不可能经常换嘛 ，他有一个这个文化传承的问题 ， 对吧 ？ 就是习惯了喝某一个咖啡口味的人 ，他也不可能就说每天换一个口味来喝 。 **黄海** [53:20] 所以你从这点首先我们有几个推论哈 ， 第一个推论 ， 星巴克它很难把它定位成所谓的产品领先的公司 ，因为它这个产品领先的话 ， 你就必须去深挖说它的美式 、 它的拿铁有什么特别的 ， 或者有什么那么高端的 ， 好像你也说不出个所以然来 ， 对吧 ？ 星巴克好像他自己也说不出个所以然 ， 我感觉他也不咋的 。 **Rio** [53:44] 因为毕竟也不是最好的豆子 ， 对吧 ？ 你能说高端到哪里去 ， 对吧 ？ 那只能说我打分 ， 对吧 ？ 我整个这个店的环境比较好 ， 然后我整个这个给你处理的工艺比较好 ， 对吧 ？ 整个给你品牌的包装都是比较好的 。 **黄海** [53:58] 无论如何 ， 它虽然不是所谓最好的产品 ，但是你买星巴克喝咖啡 ， 第一它不掉价 ， 对吧 ？ 第二它有质感 ， 这是一个就挺舒服的 ， 你拿着 ， 对吧 ？ 那你说和别的公司会有一个很有意思的对比哈 ， 就是说奶茶和星巴克这个对比 ， 奶茶的行业像喜茶 ， 我们刚说喜茶其实也是整体体验不错的 ，但是在整一个光谱当中， 喜茶是比星巴克更偏所谓的 Best Product， 更偏产品领先 。 而产品领先和这种整体体验 ， 这两类公司的区别在于说 ， 星巴克像我们刚刚说的 ，不需要经常的靠上新品去在产品上搞花样来吸引消费者 ，但喜茶是有这个必要的 。 如果喜茶半年不上新品 ， 那事情就问题就大了 。 **Rio** [54:53] 这个里面就可以稍微分析一下， 就是说茶饮这个品类在中国来讲 ， 比如说我们喝这个绿茶 ， 喝这个就传统的那种泡的那种茶哈 ， 什么普洱 、 什么铁观音 、 什么龙井之类的 ， 对吧 ？ 但是在喜茶的这种奶盖茶里面 ， 它好像还比较难形成这种我就一直只喝那个口味 ， 然后几年也不换 ， 这种好像比较少 。 **黄海** [55:16] 比较难 ，因为其实这里面有一个很大的区别是 ， 喝星巴克的用户很多是有功能属性的要求 ， 就是说我要提神 ， 所以我喝星巴克 ， 所以我不是为了这个口感的变化 ， 最好我恨不得你口感不要变 ，因为你这个就是我每天的这个都需要提神的一个产品 。 但对于喜茶来说呢 ，其实我喝喜茶其实更多的是我想追求一个新鲜的口感 ， 或者我想尝鲜 ， 我想去喝到一个比较好喝的一个饮料 。 所以在这种情况下的话呢 ， 如果喜茶不能再提供这种产品上的新鲜感和变化了 ， 消费者是有可能会厌倦的 ， 这个实话实说哈 。 **Rio** [55:56] 这个跟餐饮就有点 ， 就是如果说星巴克是在咖啡店那边 ， 然后这个喜茶是在这个另外一端是这个餐饮店 ， 可能喜茶更靠餐饮那边 ， 它需要不断的去推陈出新才能解决这个客户说喝腻了这个问题 。 **黄海** [56:11] 是的 ， 星巴克的商业模式里面 ， 刚刚我们讨论的这个事情 ，其实我认为非常的重要 。 它是一个不需要担心推陈出新和给消费者提供花样的公司 ， 这个对它的商业模式来说是非常好的 ，因为它就减少了一个可以被别人所谓用更好的咖啡去颠覆它的这种可能性 。 我也不强调我每天给你推出新的品种 ， 所以你推出新的品种你也谈不上颠覆我 ， 对吧 ？ 所以是这么一个这么一个逻辑 。 哪怕是苹果 ， 虽然苹果是全世界市值最高的公司 ，但只要苹果的手机有一代更新没更新好 ， 或者说它突然就比不上别人了 ，其实苹果的风险还是存在的 。 就我不知道 Rio，因为你也是对苹果了解比较多 ， 苹果的这样的一个风险 ， 你们有分析过或者考虑过吗 ？ 就是作为一个手机公司 。 **Rio** [57:09] 它是最大的呀 ， 就是比其他手机公司可能还大一点 ， 比如说你看华为 ， 它一年至少还出个什么三四款新品 ， 对吧 ？ 苹果一年基本上就出那么一代新品 ， 它现在也分这个高中低端了 ， 它有这个品类 ，但是在过去相当长一段时间内 ， 它一年就只出一个机型嘛 。 如果这个机型没有做好 ， 那整个业绩就会很差 。 你也可以看到它有那个叫做什么 S， 那个就是小升级那一年的这个路数嘛 ， 那就是大年的时候比较好 ， 然后小年的时候就业绩要差一些 。 **黄海** [57:40] 是的 ，是的 。 所以不是说产品领先型的公司就有各种各样的问题 ，其实说产品领先型的公司 ， 产品本身的好坏是直接决定了这公司的成败 。其实喜茶是有点偏向于这个的 ， 我可能稍微修正一下我在节目一开始的说法哈 ， 喜茶在整体体验型公司和产品领先型公司里面 ， 它可能会更偏产品领先型 ，因为我去买喜茶其实是还是因为它的这个产品好 ， 对 吧 ？ 所以这个其实见仁见智了 ，也没有说那个绝对的这个分类 。 但苹果作为一个产品领先型的公司和喜茶 ，他们有共同的特点 ， 产品的推陈出新很重要 ，但对于一个整体体验型的公司 ，也就星巴克来说 ， 产品的推陈出新是没有那么重要的 ， 这个其实是一个很核心的一个区别 ， 对吧 ？ 但你会觉得星巴克给你提供的整体体验 ， 甚至还包括它店面的环境 ， 都是它卖给你的一个产品嘛 ， 对吧 ？ 都是它卖给你的体验的一部分嘛 。 所以这样的一个整体体验型的公司呢 ，其实它就护城河会很厚 。 这类型公司如果做成的话 ， 它的护城河会很厚 。 就对于另外一家我比较喜欢的公司 ，也就是耐克 ， 对它来说的话 ， 耐克其实也是一个整体体验型的公司 。 什么意思呢 ？ 就是说它的价格是合适的 ， 然后呢 ， 它品牌是有一定的调性的 。 就好像 Rio 你刚跟我说那个你们家楼下开了一个限量版的一个 AJ 的一个店 ， 对吧 ？ 也是耐克的一个店 。 **Rio** [59:08] 对 ， 就像有点像那种星巴克甄选店之于这个星巴克的感觉啊 ， 它那个真的是还做的蛮高端的那种 。 **黄海** [59:16] 是的 ，但耐克的大部分的销售额会靠这个 AJ 限量版的店来去驱动吗 ？ **Rio** [59:22] 也不是 ， 它还是要靠这种就是之前那种代理商 、 加盟商在其他那种普通商超里面开的店才可以吧 。 **黄海** [59:28] 是的 ，是的 。 真正走量其实也是靠比较大众化的产品 ，但是呢 ， 它有方法可以让自己在消费者的心目中比较高 。 这什么意思呢 ？ 就是说我觉得耐克的品牌的形象 ，其实是由它这么多限量版我都买不到的这些鞋 ，其实是由这些影响的因素所造成的 。 但是实际上我买耐克的产品 ， 大部分可能买的还是它 300 到 500 块钱一双的鞋 ，不是那个最好的产品 。 所以它其实成功不是因为它每一双鞋都是多么的高大上， 它最高大上的那些鞋 ， 甚至不是它主要的销售的来源 ，但是它是靠 。 **Rio** [1:00:11] 就是先做品牌定位的概念 ，其实像那个概念车之于车厂的感觉 。 **黄海** [1:00:16] 没错了 ， 就是靠这些来让你在对它的产品的 ， 对它整个公司的定位上， 到了一个比较高的一个位置 。 这样子的话 ， 它卖给你一个中等价位的产品 ， 你就很容易就上钩了 ， 你就很容易就下单了 。 就大家完全可以听完节目可以去搜一下天猫上耐克旗舰店卖的最好的产品 ， 它的价格是多少 ？ 我马上我去看一眼 。 我觉得这个事情就说明了 ，其实我还想说的一点就是说 ， 它对公司的一个整体的形象是由多个方面构成的 ， 对吧 ？ 其实有一些行为 ， 它对于公司本身的销售额不一定有那么强的影响 ， 包括刚刚我们说的耐克的这个限量店 ， 还有星巴克的甄选店 。其实我觉得 Rio 说的很对 ， 就是星巴克的甄选店也是有这样的一个功能 。 你说同样的一个位置 ， 甄选店的装修 ， 我们在星巴克那期节目也讲了 ， 上海的那个星巴克的甄选旗舰店成本接近 2 个亿 ， 开一家店成本接近 2 个亿 ，但这家这个店本身所产生的销售额 ， 它能够让这个 2 个亿能够回本吗 ？ 我很怀疑这一点 。 但星巴克是不是一定要做这个事情呢 ？ 我认为它一定要做 ，因为这个品牌它需要有拔高的成分 ， 它需要让用户觉得这个品牌有质感 。 有质感了之后， 你再给它卖一些中端的中间价位的产品 ， 消费者可能就毫不犹豫的就买单了 ， 消费者就不会用刚刚我们说的第二类的公司 ，也就是性价比类的公司的要求 。 性价比类的公司的要求就很痛苦的点在于说 ， 你要是卖的稍微偏贵一点点 ， 消费者就会问一句 ：" 凭什么 ？ 你不是说你性价比高吗 ？ 怎么突然卖的这么贵 ？" **Rio** [1:02:16] 所以这也有这个例子里面也有失败的那种反例哈 ， 就是最开始比如说我们看很多美国品牌 ， 这种消费者的品牌进到中国来 ， 就没有做这种就是品牌持续拔高的这个维持品牌这个调性的操作吧 ， 最后就滑落成一个一般的大街货了 。 比如说我们知道的像什么必胜客啊 ， 这种类型的 。 **黄海** [1:02:36] 是的 ， 必胜客和哈根达斯其实都是在这方面没有做特别好的 ， 就是他们的这个品牌的质感在下降 ， 或者说这个行业竞争也太激烈了 ， 可能是各多方面的原因 。 所以它不能一直保持这种整体的定位 ，在消费者心目中是足够好 ，以至于他们可能在定价上就没有办法支撑了 。 **Rio** [1:03:05] 就会有那个滑落的问题 。 **黄海** [1:03:07] 是的 ，是的 。 所以这类型的公司 ， 它跟前两类公司都有很大的区别 ， 它不是仅仅的说性价比便宜 ，但是它也不是说它的产品真的就比别人好到哪去 。 我们刚才也都分析了 ，其实耐克和星巴克都是中等的产品 ， 对吧 ？ 但是它是中上的消费者的这个品牌的这种认知 ， 所以消费者对它来说也是一个很愿意去掏钱去购买的 。 然后我们刚刚提到的第三类公司 ，其实还有一个点其实是很值得跟大家分享的 ，其实就是说对于这种整体体验型的公司来说的话 ，也对于创业公司来说也不需要那么整体 。 说实话 ， 星巴克这个整体体验这么好呢 ，其实也是它经历了这么多年的打磨 ， 它才有今天的 。 那在创业的过程当中， 如果你找到某一个体验的环节是现在市场上特别缺乏的 ， 或者说大家都做的不好的 ， 你把那个体验环节改进了 ，其实你在那个环节当中就能够得到很高的一个优势 。 最典型的一个例子其实就是我们前几期节目有讨论过的这个糯米或者 Noomie。其实糯米这家公司 ， 它本质上把一个体验给解决的很好 ， 叫做店面的视觉体验 ， 就是你看着糯米这个店 ， 为什么会给人一种很想去逛的感觉 ，是因为糯米把你在视野看上去的这家店做成了一个色调和光线柔和统一的这么一个视觉效果 。 这个视觉效果我后来又仔细思考了一下， 它有个很关键的点 ， 就是它把很多产品包起来了 。 什么叫包起来 ？ 就是我卖一个毛巾 ， 我随便举个例子 ， 如果我只是把毛巾放在外面 ， 那毛巾有红色 、 黄色 、 蓝色的 ， 那你这个店看上去就是红色 、 黄色 、 蓝色都有这个颜色 ， 对吧 ？ 那这个颜色其实就没那么好看 。 但是如果我多花一点心思 ， 我把毛巾都包到我那个北欧风格的那个包装盒里面 ， 印着瑞典语的这个包装盒里面 ， 那我看上去的就只有黑色的瑞典语和白色的这个包装盒 。 那这个其实我就会在视觉上达到了一个无论什么内在 ， 无论是什么样的产品 ， 外部看上去这个视觉都是极其的统一和友好 。 那这样的一个体验的一个革新 ，其实听上去特别普通 ， 对吧 ？ 特别简单 ，但你会发现说白了也就这么一回事 ，但其实它会达 ， 它会造成一个什么结果呢 ？ 用户走到这个店旁边的时候 ， 多看两眼 ， 多进去 ， 那这个不就是在商业上就是一个小的改进 ， 变成了一个大的一个销售额的一个差别 。 **Rio** [1:06:08] 至少有具备引流的作用了 ， 对吧 ？ **黄海** [1:06:10] 是的 ，是的 。 所以你说糯米是糯米打的是那个最佳的这个性价比吗 ？ 也不是啊 ， 它从来不会说它的那个性价比比民众优品高 ， 这个也谈不上 。 我们刚刚也都说了 ， 从产品的质量来看的话 ，其实民众优品的质量是更加的扎实一些的 ， 对吧 ？ 我们那期节目也都有分析过 。 你说它是最好的产品吗 ？ 这肯定也不是 ， 它肯定仅仅是在某一些体验环节上做了一些这样的一个创新 ， 把这个步骤给以前的线下零售公司做的比较弱 ，他们有了一定的改进 ，他们就可以在竞争当中脱颖而出 。 这个其实我觉得还是中国很多公司我认为都有能力去做这样的一个事情 。 就是说白了 ， 我说的最普通的就是在性价比之外， 给消费者一个关注你和买你的一个理由 。 说白了 ， 这个是最大白话的一个总结 。 **Rio** [1:07:08] 所以这个如果在操实际操作的时候的话 ， 对于这种中国的很多这种商业消费品品牌来讲 ， 它除了要在首先你还是要保持一个基础的这个性价比的这个前提 ，因为首先你在很多品类上， 你是不可能跟这种高端品牌去打的 ， 比如说你要去做一个比戴森还好的这个吸尘器 ， 可能是比较难的 。 小米可能也可以做 ， 就技术上是可以做出来的 ，但你能不能卖到戴森那么多钱 ， 这个是明显是存疑的嘛 。 但就是说至于说你在做到一个比较好 ， 你说的你能甚至打败 ， 就是除了最顶端的那一些 ， 比如说戴森这种级别为代表的这种传统品牌之外， 你还能做到一些区别于这种淘宝货 ， 区别于这个超市货 ， 甚至沃尔玛货的这种质感出来 ，其实你也比较容易再往上走一个台阶 ， 就不会被限死在性价比只能赚 5% 的这个综合的这个盈利水平这个水平 上面嘛 。 **黄海** [1:08:05] 是的 ，其实这样的公司我觉得在未来在中国应该会出现越来越多这样的公司哈 。 这个其实像糯米这样的公司 ， 它也是在某一些环节上， 这个环节已经都说不上是有多大的技术含量也好啊 ， 多难 ， 对吧 ？ 但只是把这个事情执行出来 ， 它在商业上就会得到一个更好的一个效果 。 最后我们可以给大家补充一下那个刚刚说我们要找的这个数据 ， 就是耐克的天猫旗舰店卖的最好的排名第一 ，339 块钱的一个男子运动鞋 ； 排名第二 ，169 块钱的一个 T 恤 ； 排名第三 ，499， 这个比较贵啊 ， 这个是一个非常比较高端的一个鞋哈 ，499 的一个 AJ5900 这双鞋 ； 第四名是 59 块钱的袜子 ； 第五名是 129 块钱的短裤 ， 对吧 ？ 所以你会发现前五名里面最贵的也不会超过 500 块钱哈 ， 最便宜的就是几十块钱到 100 左右的这个裤子和袜子 ， 对吧 ？ 所以其实一个品牌在大家心目中的地位和它实际卖的产品之间不一定是完全匹配的 ， 就有可能就是你这定位越高就越好 ，但是卖出去走量的时候越亲民就越好 。 这件事情其实是我认为雷军可以向耐克学习的地方 ， 你卖的时候还是卖你的这个走量型的性价比产品 ，但是你跟用户去沟通的时候 ， 一定要尽可能拔高用户心里面对你的这个形象 ， 这样子你在卖的时候 ， 你才会有足够的毛利空间留给自己去腾挪 。 如果你卖的时候 ， 你跟用户去沟通的时候 ， 你还是老老实实的一板一眼的跟大家说 ：" 哎呀 ， 我性价比高 ， 性价比高 。" 这个事情你就相当于是断了自己赚钱的后路 。 **Rio** [1:09:58] 这个很难啊 。 **黄海** [1:10:00] 是吧 ？ 所以星巴克的甄选店和耐克的这个 AJ， 包括限量版买不到 ，其实都是在他们的品牌当中扮演一个拉升消费者认知的这么一个角色 。 **Rio** [1:10:11] 这个在消费者的这个群体上面选择会不会有一些这个因素 ？ 因为通常我们理解 ， 比如说还是拿小米做例子哈 ， 都觉得这个小米的这个核心粉丝群都是一群比较这个懂这个技术的 ， 然后也知道你这个到底成本用料多少钱的这个理工男 ， 对吧 ？ 这个时候你跟他谈 ， 你除了跟他谈性价比 ，他能够接受之外 ，其他的好像你也很难跟他说服他 ：" 你为什么要卖比别人多这么多钱 ？ 你比这么多钱比别人贵那么多 ， 我为什么不去买华为 ？" 这个是不是也是一个很困难的事情 ？ **黄海** [1:10:42] 这个当然了 ， 就是因为现在小米是一个两三百亿美金的公司 ， 它为什么能做到两三百亿美金 ？ 当然是因为它在刚刚你描述的这些用户群当中， 它取得了巨大的成功 。 那现在的问题来了 ， 就是它以前成功的这个方法 ，也是它从 200 亿美金到 1000 亿美金 ，有可能会成为它的一个障碍 。 **Rio** [1:11:04] 这就是成也萧何 ， 败也萧何 。 **黄海** [1:11:06] 确确实实 ， 确确实实 。 但如果说是对于星巴克和耐克来说 ， 这两家都是一个 1000 亿美金的公司嘛 ， 对吧 ？ 所以其实 ， 所以其实还是说给自己更高的一个腾挪空间吧 ， 就是通过定位往上拉一些 ， 然后再卖一个更亲民的产品 ， 这样子其实肯定是一个我个人认为这个弹性更好的一个策略 。 **Rio** [1:11:29] 那这里还就是聊到最后哈 ，有一个很核心的问题 ， 就是你觉得在中国 ， 比如说是本土培育的这种消费品牌 ， 它的这个步骤是怎么样的 ？ 在现在的这个这么一个时间节点 ， 我们具备了足够的这个工业生产能力 ， 设计能力也不缺 ， 对吧 ？ 质感我们都可以做的出来 ， 设计师也在逐步的这个成长 ， 就是这个品牌建设应该是一个什么样的一个思路呢 ？ **黄海** [1:11:55] 就品牌建设 ，其实我觉得我可以分享一个点 ， 就品牌建设是一个感性的过程 ， 是一个创造的过程 。 它其实不是我们这些投资人在这边分析 ， 我们可以分析商业逻辑 ，但我们要从零去创造一个品牌 ， 用的不是我们这种能力 。 ### 品牌建设 **黄海** [1:12:11] 它是一个创造的过程 ， 就是喜茶的创始人跟我分享过一个他们公司的一个运作的一个方法哈 ， 就是这个是非常有意思的一个细节 ， 就是喜茶的公司呢 ，有很多设计师是帮他们设计一些平面的图啊 ， 产品图啊 ， 宣传的海报啊 ， 这都是设计师 。 这个群体呢 ， 很多的其他的公司的人都想跟他们交流和学习 ， 就别的公司人都会拉着队伍一起到喜茶公司去跟他们交流哈 ：" 你们是怎么做这个品牌的 ？ 你们怎么这个这个品牌的这个文案呢 ？ 包括你们的图片怎么做的 ？ 有什么方法论可以分享一下 ？" 你会发现这些设计师啥都讲不出来 ，是因为在这些人的脑海当中， 它不是那个条条框框的思维 ， 就不是说 1234。 **Rio** [1:13:03] 不是靠一个框架推理出来的结果 。 **黄海** [1:13:06] 不是的 ， 就它告诉不了你一个你听完之后能够学 ， 就马上能够执行的一个方法论 ， 它脑海里面没有这个方法论 。 它给你的东西是什么 ？ 它直接把它的作品给你 ， 它给你看它的图 ， 它就说 ：" 哎 ， 我觉得这个是好的 。" 对吧 ？ 那听的人就有点云里雾里 ， 就说 ：" 哎 ， 你告诉我这个结果 ， 那你得告诉我这个方法论我怎么写 。" 那时候没有这个东西 ， 这个就是我能告诉你的 ， 就是说我觉得这个好看 ， 我觉得这个品牌就应该画成这个样子 ， 对吧 ？ 所以这些人是用图片来去沟通 ， 用图片去思考 ， 它不是用像我们投资人最喜欢的这种第一点 、 第二点 、 第三点 ， 它的因果关系是什么 ， 上下文的这个前因后果是什么 ， 对吧 ？ 所以你会发现这样的人， 你作为创始人要去管理 ， 你必须要懂他们 ， 你必须要懂他们 。 就好像米开朗基罗和那个达芬奇是最著名的艺术家 ，但是他都是要懂他们的美第奇家族去资助他们 ，他们才能够安心的去做创作 。 所以一个好的品牌的创始人， 这种公司创始人 ，他必须得是有这种美第奇家族的这种能力 。 第一 ，他知道好东西是长什么样的 ， 米开朗基罗和一般的艺术家之间区别在哪里 ， 我为什么要用米开朗基罗 ，不用其他人， 对吧 ？ 他得懂这个事 。 **Rio** [1:14:33] 创始人必须要有足够好的这个我们叫品味嘛 ，taste。 **黄海** [1:14:36] 对吧 ？ 他可以自己不懂 ，但他一定要知道好东西长什么样 。 乔布斯一定是有这个能力的 ， 我觉得毫无疑问 。 我看很多新闻 ， 这个 Rio 可能更清楚了 ， 就是很多人会被骂的 ， 就是你实在是不到不了他的要求 ， 你就会被骂 ， 就是你就是不符合就不符合 ， 你没什么道理可以讲的 。他也不可能跟你分析说 123 你为什么不符合 ， 对吧 ？ **Rio** [1:14:56] 就只告诉你一个结果 。 **黄海** [1:14:57] 这种创作的东西很难用条条框框的逻辑去分析说 ：" 哎 ， 人家这个比你这个作品好在哪里 ？ 为什么这个海报要画成这个样 ，不是那个样 ？" 就是我现在看下来 ， 我发现好的创始人他也说不出来 ，他的团队更说不出来 ，但就一定要是这个创始人和团队之间都有同样的品味的这种对等性 ， 这个事情他们就能够很好的一起工作 。 这个是创作的是感性的这个部分嘛 ， 那还有理性的部分 ， 当然对吧 ？ 你的这个我们还是一喜茶为例 ， 你茶叶成本是多少 ？ 你的选纸怎么选 ， 对吧 ？ 你的这个定价怎么定 ？ 这些呢是偏理性的 。 那所以这个创始人呢 ，他必须得理性上他又比较懂 ， 对吧 ？ 这种定价呀 ， 这种选纸啊 ， 这各方面他都比较了解 ，但同时对于这种非理性的感性的创作类的东西 ，他又必须懂 。 所以其实中国做品牌一个结论就是一定要有感性和理性并重的人才适合做这个事情 。 这个性要求相对来说是比较高的 ，而这种要求我个人觉得一定会在 90 后这个群体当中不断的涌现这样的人。 因为 90 后他从小成长的过程当中 ，他就对这种什么是美的东西左右脑的平衡 ，他会更加的有这方面的感觉 。 但可能七八十年代的人从小的教育 。 **Rio** [1:16:26] 就不能是那种匮乏时期成长起来的人 ，因为他没有那么多的机会去接触那种 ， 就是你得知道什么 ， 你得见过什么是好的 ， 然后你才能成为有比较才有这个所谓的这个品味的产生嘛 ， 对吧 ？ 如果说天下都一种东西 ， 你也没有什么更好的品味可以去形成这种就是客观条件 。 那所以他一定是在一个相对来说物资比较丰富的时候 ， 然后他的这个经济压力没有那么大的时候 ，他可以去尝试各种各样的东西 ，他知道哪些是好 ， 哪些是不好 ， 然后才建立起这个日积月累吧 ， 建立起他个人的一种品味 ，不管是在技术的还是在他的某一个细分领域上面的 。 **黄海** [1:17:06] 没错 ， 没错 。 所以其实很多 90 后家里面从小可能爸妈也不会跟他说 ：" 哦 ， 你要省钱啊 ， 你这东西不要买 ， 那东西不要买 。" 就是其实在 80 后的成长环境当中 ，其实我的父母还是会经常跟我灌输这个理念 ： 节俭 ， 对吧 ？ 勤勉节约 ，不要乱花钱 ， 对吧 ？ 然后呢 ，在教育的过程当中呢 ，也是很重视数理化 ，但是对于审美艺术方面其实还是很缺乏的 。 我觉得实话实说 ， 对我的个人的成长的过程当中 ，但是 90 后甚至 95 后他们在这方面 ， 第一物质宽松 ，他们能体验好的东西 ； 第二在整个成长环境当中， 对于这种偏感性的不是什么数理化 ， 就是什么对好的东西 ， 对美的东西的一个欣赏 ，他们也是会得到更多的这样的机会 。 **Rio** [1:17:53] 没错 ， 这个真的成长条件还对这个人的这个后半生影响还是蛮大的 。 **黄海** [1:17:59] 是的 ，是的 。 **Rio** [1:18:01] 好 ， 今天我们这个讨论了这个新消费品牌的一些这个思维框架哈 ， 大家再简单回顾一下， 就是这个叫做产品领先 （Best Product）， 然后叫做价格领先嘛 （Best Price）， 还有就说这个这个怎么翻 （Best Overall Solution）。 ### 结语 **黄海** [1:18:16] 整体体验 。 **Rio** [1:18:17] 整体体验 ， 对 ， 这是三个这种方式吧 。 然后我们也举了这个三个方向上面的代表性的公司 ， 探讨了他们之间的这一些这个优缺点吧 。 我们今天的节目就先到这里 ，也欢迎您关注我们的 ， 我们现在叫知识星球 ， 你可以加入我们的这个会员 ， 可以给我们提问 。 加入的链接请看本期节目的详情链接 ， 我们下期节目再见 。 **黄海** [1:18:41] 再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。