# 58 ✪ 运动鞋会出现下一个国货之光吗？ 疯投圈 · 2021-10-31 本期节目邀请到花椒星球创始人庞晓敏，分析运动鞋行业为何巨头垄断、新品牌稀缺。他指出，鞋类供应链集中、起订量大，新品牌难以与大厂竞争；同时鞋类产品生命周期长、辨识度高，传播效率优于服装。花椒星球瞄准运动与日常之间的休闲鞋市场，定位注重材质与舒适的中产消费者，类似Allbirds。节目还对比了潮鞋的炒作逻辑与中年中产的防油腻穿搭，并探讨了童鞋、老年鞋等细分赛道的机会。 ## Questions this episode answers ### 为什么中国运动鞋品牌很难像耐克那样通过体育营销建立品牌？ 庞晓敏指出，中国缺乏美国那样的强势商业体育联盟和赛事文化，品牌难以与体育资源深度绑定；创业公司如果从专业体育赛道切入将处于弱势，因此他选择避开体育路线，从日常生活场景找差异化定位。 [31:07](https://lib.crazy.capital/9f153ac7-ad89-4825-80d3-49a9facd23bc?t=1867000) ### 花椒星球在运动鞋市场中选择了怎样的细分领域？ 庞晓敏将品牌定位为运动休闲鞋，切入运动与日常穿着之间的场景，面向中产阶级，强调舒适、简约和品质感，类似Allbirds的路线，满足消费者便捷穿脱又不失品味的需求。 [34:25](https://lib.crazy.capital/9f153ac7-ad89-4825-80d3-49a9facd23bc?t=2065000) ### 创业做运动鞋品牌在供应链上会遇到哪些具体困难？ 庞晓敏表示，运动鞋供应链上游材料集中，工厂规模大且优先服务耐克等巨头，新品牌难以获得同等配合与成本优势；他曾尝试与顶级代工厂合作，但执行中配合度很低，小品牌议价能力弱。 [19:01](https://lib.crazy.capital/9f153ac7-ad89-4825-80d3-49a9facd23bc?t=1141000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:19] 鞋服行业在国货浪潮中几乎没有产生新品牌，与饮料、咖啡等行业形成鲜明对比 - [1:36] 此前运动用品讨论只涉及大公司，因为鞋类创业门槛极高 - [2:22] 得物平台能验真鞋的二手交易，而服装则很难，说明鞋子有更强壁垒 - [4:46] 鞋子行业格局类似瓶装饮料行业，仅有巨头没有第二梯队，但元气森林证明可以破局 - [6:01] Nike是一家鞋品牌，鞋子占其销售额的60%~70%，市值超2000亿美元 - **[8:15] 嘉宾** - [8:35] 庞晓敏介绍花椒星球：成立两年的国产运动休闲鞋品牌，以丝绸鞋为网红产品 - [9:16] 庞晓敏选择鞋行业的原因：从传播效率出发，鞋的SKU少而集中，产品生命周期长，容易建立清晰的品牌形象 - [10:03] 鞋的经典款如匡威、UGG多年不变，看到雪地靴就叫UGG，品牌即品类 - [12:06] 鞋类SKU少而集中，类似汽车或手机有家族化设计语言，而服装需多样化 - [13:10] 鞋的供应链大而集中，像电子产品，而服装的供应链小而分散，决定了鞋的深度更大 - **[14:20] 供应链** - [15:06] 鞋的供应链强大集中，上游材料有起定量要求，不像服装那样零散 - [16:40] 花椒星球合作工厂的最小起订量是单款单色500双，更小的工厂成本更高 - [17:29] 以花椒星球产品为例，一双鞋有25到30道工序，涉及十多种小材料，供应链组合复杂 - [18:59] 鞋的创业门槛高：上游供应链集中，新品牌议价能力弱，大工厂优先服务大客户 - [20:09] 庞晓敏曾找行业最大工厂合作，但实际执行配合度很低，意识到工厂匹配度的重要性 - [21:42] 台湾华立集团成为台湾首富，其净利率高达12%，作为鞋厂相当惊人 - **[24:00] 技术** - [24:00] 运动鞋的“黑科技”大多来自上游材料公司，品牌方只是贴牌营销；Nike ZoomX、李宁䨻本质上都是相似发泡技术 - [26:32] 华立集团前五大客户占80-90%收入，其中Nike占33%，品牌与代工厂相互依存且有保密协议 - [30:25] 新品牌破局策略：避开体育专业领域，切入介于运动和日常之间的非运动场景 - **[30:30] 破局** - [31:44] 中国缺乏强势商业体育IP，无法像Nike绑定NBA那样建立品牌，必须走差异化 - [34:23] 花椒星球定位类似Allbirds，瞄准“一脚蹬”懒人鞋，介于运动与日常之间 - **[34:25] 定位** - [35:55] 花椒星球被比作鞋类版Lululemon，将功能产品生活化，主打舒适休闲 - [37:44] Q: 花椒星球和Allbirds定位相似吗？庞晓敏确认两者都瞄准中产阶层的舒适简约需求。 - [39:31] 穿昂贵Air Jordan的常是低收入年轻人，而Allbirds代表硅谷上层中产，鞋成为阶级信号 - **[40:50] 心理** - [43:06] 炒鞋的人其实失去个性，因追逐流行；中产消费是内在享受，不寻求外部认同 - [44:11] 极简舒适的风格是内心自信的表现，不需要通过外在物质证明自己 - [45:50] 花椒星球的目标人群是办公室白领女性，她们有小红书等信息圈，容易传播，目前女性用户占70% - [48:00] 迪桑特、On、始祖鸟等形成“防油腻套装”，吸引注重品质的中年金领阶层 - **[50:43] 细分** - [50:59] 老年鞋市场通过央视广告和社区店销售，定价400多，但更换周期长，市场体量有限 - [52:55] 童鞋市场：小朋友发育快更换周期短，但购买者和使用者分离，品牌认知依赖大牌，耐克安踏领先 - **[56:05] 炒作** - [56:15] 潮鞋炒作能让商品增值，反哺品牌，类似耐克和茅台，新品牌应及早通过联名创造稀缺性 - [58:30] 庞晓敏认为新品牌应及早通过联名限量款创造稀缺感，提升基础产品的感知价值 - **[59:38] 结尾** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) - **庞晓敏** (guest) ## Topics 运动品牌 ## Mentioned Allbirds (company), Crocs (company), Patagonia (company), The North Face (company), UGG (company), VF集团 (company), onclaw (company), 匡威 (company), 华立集团 (company), 安踏 (company), 得物 (company), 斯凯奇 (company), 石宗鸟 (company), 耐克 (company), 花椒星球 (company), 迪桑特 (company), 阿迪达斯 (company), 露露柠檬 (company), Air Jordan (product), 丝 绸 鞋 (product) ## Transcript ### 开场 **黄海** [0:00] 欢迎收听 《 疯投圈 》。 呃 ， 这期节目我们要聊一个其实我们之前都没有涉及的一个行业 ， 哈 ，但是也算是消费品的一种比较重要的品类 ， 就是这个鞋子 。 **Rio** [0:12] 是的 。 哎 ， 我们会发现有一个很有意思的一个现象啊 ， 就是说新消费行业出了非常多的一些优秀的新品牌 。 我们可以数一下我们呃聊过的各种行业哈 ， 都出了不少有意思的公司嘛 。 你看饮料行业 ， 我们聊过元气森林 ， 对吧 ； 线下的奶茶店 ， 聊过喜茶咖啡 ； 聊过瑞幸 、 星巴克 ， 还有这个三顿半 ， 对吧 。 然后， 嗯 ， 各种各样的行业 。 但你会发现 ， 哎 ，其中有一个很有意思的一个 ， 呃 ， 很大的行业 ，其实是没有出太多新品牌的 。在过去两三年整个呃国货崛起的这个浪潮当中， 哈 ， 这个行业其实就是我们也非常熟悉的这个鞋服行业 ， 就穿在身上的 ， 哈 ， 无论是服装还是鞋子 。Rio， 你能想到有什么新的品牌吗 ？ **黄海** [1:01] 还真的蛮少的 。 我们现在能够想得起来的国货品牌都是那些老品牌 ， 什么李宁 、 安踏 、 什么 Fila， 它也算是买过来的嘛 ， 对吧 。 好像你说 ， 突然出现一个全新的创业公司做这个方向 ， 一下还想不起来有谁 。 **Rio** [1:15] 没错 。 哎 ， 你记不记得我们讲过一期叫做运动用品的那期 ， 哈 ？ 那期其实我们不是把整个呃在运动服啊 、 运动鞋啊这个行业不讨论了一下 ，但如果大家还记得的话 ，其实那一期我们讨论的都是大公司 ，并没有讨论过什么创业公司 ， 哈哈 。 **黄海** [1:34] 哎 ， 这是为什么 ？ 这个很有意思啊 。 **Rio** [1:36] 没错 。 这里面其实我们也在思考啊 ，因为作为投资人肯定不想放过每一个呃大行业嘛 。 首先这个鞋子跟服装这两个大行业 ， 肯定都是毫无疑问都是不用我跟大家介绍了 ， 对吧 ， 这个规模肯定都是呃千亿万亿级别的 。 但为什么它没有出什么大公司呢 ？ 这其实里面我认为衣服是更好理解一些的 ， 哈 ， 衣服会更容易理解一些 。 原因很简单嘛 ，因为中国啊 ， 这个嗯 ， 生产资源太丰富了 ， 所以导致呢 ， 任何一个服装品牌 ， 它一旦上线了之后， 很容易过两个月 、 过一个月在淘宝上就出现仿品了 ， 哈哈 ， 一模一样的 ， 价格和特别低 。 **黄海** [2:20] 这个 copycat 问题很难解决啊 。 **Rio** [2:22] 是的 。 因为在服装这个行业 ， 它特别分散 ， 特别非标 ， 对吧 。 你看 ， 所以其实你很难说别人跟你之间就是百分百的一样 ， 对吧 。 这种专利保护也是比较难的 ， 对吧 。 所以其实这个是一个服装很难出品牌的一个原因啊 。 第二个原因在服装上很好理解的 ， 就是说如果你在直播上， 现在直播不是特别火嘛 ， 你看到一个主播穿了一件漂亮的服装 ，但一旦你买回家 ， 可能就不太合身 ， 就穿在人家身上好看 ， 穿在你身上就不太好看 ， 哈哈 。 **黄海** [2:56] 太过于个性化 。 **Rio** [2:57] 对 ， 非常非标 。 所以可能据我所知的话 ， 可能直播卖服装的退货率得有个三四十 ， 哈 。 所以呢 ， 你会发现这种非标 ， 然后呢 ， 生产门槛比较低啊这样的行业啊 ， 它没有出太大的公司呢 ， 这个相对会容易理解一些 ， 对吧 。 但是鞋子就不太一样啊 。 你看 ， 鞋子这个行业啊 ，其实它是门槛挺高的 。 等一下我们会慢慢可以展开去讨论一下 。其实鞋子这个行业并不像服装一样 ， 哈 ， 你想随便冒一个仿款 ， 你就很容易能够冒出来啊 ， 这个其实是比较难的 。 大家现在不是很火那个潮流电商平台 ， 叫做得物 ， 对吧 ，以前叫毒嘛 ， 这么一个平台 ， 很多听众应该都听说过 ， 哈 。 它是做什么起家的呢 ？ 不就做二手鞋起家的嘛 ， 对吧 。 那如果说很好仿冒的话 ， 呵 ， 吵鞋 。 **黄海** [3:49] 对 ， 很好仿冒的话 ， 那为什么大家不吵这个二手服装呢 ？ 哈哈 ， 为什么大家只吵二手鞋呢 ？ 对吧 ，Rio， 哈哈哈 。 **Rio** [3:57] 这里面肯定是有原因 ， 对不对 ？ 就是因为二手鞋它通过验真啊 ， 各种的一些平台提供这种流程啊 ，其实二手鞋是能验出来 ， 哎 ， 这个是那个耐克生产的还是你这个冒牌货生产的 ， 对吧 。 它还是能够分辨出来的 。 但其实你会发现 ， 服装你就很难了 ， 对吧 。 你不可能说 ，因为其实耐克大家也知道 ，不是只卖鞋的呀 ， 耐克也卖运动服的 ，但运动服就很难在得物上去交易二手 ， 对不对 。 所以从这个角度去分析的话 ， 你会发现 ， 哎 ，其实鞋是有概率做出一些差异化和一些这种壁垒的 ， 对吧 ，不会像服装一样很容易把这个市场做烂掉 ， 对 。 我们把服装这个市场可以理解成比较容易做烂掉 ， 对吧 ， 就是在中国这种随便找个厂都可以山寨的这么一个一个市场当中 。 所以呢 ， 你所以这么分析下来呢 ，其实你会发现 ， 哎 ， 鞋子行业反而是更有机会的一个行业 。 所以我们今天就来好好讨论一下， 哈 。 这个行业现在的格局呢 ，是有几家这个呃千亿级别的公司 ， 这个国外的耐克跟阿迪就不用说了啊 ， 咱们安踏集团就从我们上一次录音到现在 ， 聊那个运动用品那期到现在 ， 现在安踏已经跟那个时候比涨了个大概三四倍了 ， 已经市值 ， 哈哈 ， 这个特别夸张 。 现在安踏也有个几百亿美金的一个市值 。 然后呢 ， 它的销售额当中呢 ， 服装呢大概还占六成 ，但其实这个呃鞋也能占到四成 ， 对吧 ，也能占到四成 。 所以其实也是一个五五开了 ， 基本上接近 。 所以安踏这个 。 **黄海** [5:35] 也不小了 。 **Rio** [5:35] 对的 ， 对的 。 所以这个呃很大的一家公司里面 ，其实它也能够占到一个呃接近 50% 的销售额 ，在这个鞋这个品类上 。 然后耐克就不用说了 ， 哈 ， 耐克我刚看了一下，2,000 多亿美金的一个市值的公司 ， 哈 。 然后呢 ，60% 到 70% 啊 ，其实也是这个鞋子的销售额 。 这其实它鞋子比服装还要多 ， 对于耐克来说的话 。 **黄海** [5:59] 主要是个鞋厂 。 **Rio** [6:01] 对 ， 这是一个鞋品牌 ， 哈 。 鞋厂我们等一下会提到 ， 鞋厂也有做得很大的 。 对 ，但其实耐克的那个鞋的占比更高一些啊 ，在这这些啊 ，在光在中国 ， 鞋应该就能卖个几百亿 。 所以啊 ， 总结一下， 就是说鞋这个行业特别有意思 ， 它就是一个上面有好几家 ， 无论是国内的还是国外的 ，有好几家千亿级别市值以上的公司 ， 人民币 ， 哈 。 但是往下看 ， 就没有更多的第二梯队 、 第三梯队了 ， 已经想不到了 ， 对吧 。 刚刚跟 Rio 你说的 ， 已经想不到有什么第二梯队 、 第三梯队了 。 这个是这个行业特别有意思的一个现象 。 跟这个行业的格局类似的 ，Rio， 你觉得还有哪些行业 ？ 就是我们以前也聊过的 ，其实这个行业 。 **黄海** [6:49] 就头部非常大 ， 然后后面没有什么二三名的 ， 没有这种 ， 就是中小的这种存在感的这种行业 ，是吧 。 **Rio** [6:56] 对 ， 这个这个行业啊 ，其实是我们聊元气森林那期 ，不知道还记不记得 ，在元气森林创业以前的饮料行业 ， 就是跟这个鞋子行业是呈现一样的格局的 。在这个行业里面 ，有存在着像农夫山泉 、 娃哈哈 、 统一康师傅这种千亿级别的大公司 ，但并没有第二梯队 、 第三梯队啊 。 包装 、 瓶装饮品 ， 好 ， 瓶装饮品这么一个行业 。 但这个这个行业后来就出了元气森林 ， 现在的格局就变成了元气森林加入了我前面说的那几家 ， 成为了巨头 。 因为它也百亿美金了嘛 ， 差不多 ， 对吧 。 所以呢 ，也还是没有第二梯队 、 第三梯队 ， 哈哈哈 ，是吧 。 因为也说不上来了 ， 基本上后面的 。 所以其实这个格局从元气森林就一跃而起 ， 对吧 ， 就从零变成了百亿美金 ， 就才过了三四年， 对吧 。 那其实本质上跟鞋都还是很像的 ， 就是说其实不会说出现一个百花齐放的这么一种状态 。 龙头特别巨大 ， 哈 ， 这个大家也可以思考一下， 大家所在的行业里面还有哪些可能是啊 ， 属于这个类型和格局的行业 。 因为它呈现这种格局 ， 所以对我们投资人来说呢 ， 反而觉得会不会是一个机会 ， 对吧 。 我们就想这一期来聊一下这个行业 。 ### 嘉宾 **Rio** [8:15] 这一期我们非常有意思 ， 哈 ， 我们会请到一位嘉宾来跟我们一起聊这个行业 。Rio，他是谁 ， 哈哈 。 **黄海** [8:22] 呃 ， 这个我们要介绍一下， 哈 ，是我们一个朋友啊 ，也是做这个我们今天聊这个行业的这个创业者啊 ， 花椒星球这个品牌的创始人庞晓敏 。 哎 ， 晓敏 ， 要不你给大家介绍一下自己 。 **庞晓敏** [8:35] 疯投圈的听众朋友们 ， 大家好 。 呃 ， 我是来自花椒星球的庞晓敏 ， 或者大家可以叫我晓敏 。 我们是一个非常新的国产的运动休闲鞋的品牌 ， 然后呢 ， 我们呃有一个比较网红的产品 ，在去年和今年， 就是一个丝绸鞋的产品 。 啊 ， 大概是这样一个经历 ，但我们起步的还比较晚 。 我们到现在为止 ， 公司也就两年， 品牌也就两年多的时间 。 哎 ， 大概是这样一个情况 。 **黄海** [8:58] 好 ， 那个 ， 那我们就要开始拷问你了 ， 哈 。 就是来来 ， 我们来最经典的问题 ， 就是为什么选择这么一个行业 。 就是也就是说 ，因为刚才我们前面讲了一些是就关于这个行业本身的一些属性 ， 啊 ， 就当时那你选择创业加入这个行业的时候 ， 你肯定也考虑过类似的问题嘛 。 我们想听一下你的这个心路历程是怎么样子 。 **庞晓敏** [9:16] 嗯 ， 这个问题就很像投资人在拷问创业者 ， 听起来 。 嗯 ， 非常像投资人。 **黄海** [9:21] 我们毕竟是个投资节目嘛 。 **庞晓敏** [9:23] 是 。 呃 ， 我自己来说 ，因为其实说实话 ， 我也不是从这个鞋做鞋制鞋 ， 或者尤其是运动鞋本身这个行业出发的 。 哎 ， 我其实是一个外来者进入这个行业 ，因为就像你们 ，因为两位都知道我履历嘛 。 我自己是从做传媒和互联网出身的更多 ， 然后去进入这个行业的 。 所以从我个人去看这个事情的时候呢 ， 首先我觉得自己是盲目的自信 ， 就盲目的自信 ， 觉得自己擅长做服装鞋帽 。 这个取决于觉得自己的审美啊 ， 或者是输出能力上的擅长的事情 。 那么如果从这个角度去看的时候呢 ， 那以我的看 ， 服装和鞋呃这两种产品呢 ，有一个很大的不同 ， 就是它在终端市场的传播效率 。 啊 ， 就是以我的眼光去看这个事情的话 ， 呃 ， 服装你会发现一个很典型的情况 ， 就是服装这个产品的生命周期是非常短的 。 啊 ， 就比如说它的生命周期是以季节的轮替的嘛 。 你一个季节如果这个衣服卖不出去的话呢 ， 啊 ， 这个衣服就基本上就变成库存了 ，也就是它生命周期就已经结束了 。 那么使得服装真正穿在人身上的时间是非常之短的 。 造成一个结果是什么呢 ？ 你会发现说 ， 如果你不是认得出某个品牌衣服的牌子的话 ， 这很大概率是这样 ， 就是如果你认不出一个品牌衣服的牌子的话呢 ， 你很难从一个人身上穿的衣服去立刻知道他穿的是什么品牌 。 啊 ， 就很难有这种辨识度的坚韧 。 那么鞋呢 ，是反过来的 。 鞋的这个产品的生命周期非常的长 ， 它可以跨越季节 ， 甚至可以跨越年份 。 **黄海** [10:52] 就是你买一双鞋通常要穿个一两年， 一般是这样子 ， 对吧 。 **庞晓敏** [10:56] 一种是穿很久很久 ， 另外呢 ， 它很有很大概率我买的几双鞋都是一模一样的 。 就你看到 ， 比如你要买一双宽微 ， 你买的 ， 你你你去年买的宽微和前年买的宽微和十年前的买的宽宽微 ， 基本上是一模一样的 ， 对吧 。 **黄海** [11:08] 经典款还是有这种概念 。 **庞晓敏** [11:10] 对 ，是的 。 这个时候呢 ， 会变成造成一个结果 ， 就是当我们提到一个呃一个鞋的品牌的时候 ， 或者主力的鞋的品牌的时候 ， 我们很容易就想到它的产品是长成什么样子的 。 就像我们刚刚提到的这个宽微 ， 对吧 ， 我们现在大家都几乎都知道它的鞋市场什么样 ， 尽管我们没有看到 ，也包括像鬼种虎啊 ， 包括像那个 UGG UGG， 这种雪地靴的形式 ， 包括像 CROCS 洞洞鞋 。 我们提到这些鞋的时候 ， 立刻脑中能 。 **黄海** [11:37] 都很经典啊 ， 这这几款都是 。 **庞晓敏** [11:38] 对 ， 能想到它的形象 。 反过来其实这个事情也成立 ， 就是我们看到一个雪地靴 ， 我们第一反应不是叫它雪地靴 ， 我们第一个反应叫它 UGG 或者 UGG， 对吧 。 **黄海** [11:47] 就它已经成为这个品类的代表了 。 **庞晓敏** [11:49] 对 。 同样的说 ， 我看到一个帆布鞋 ， 我第一反应说这是那个宽微 ， 哪怕它是个假的 。 所以呢 ， 我觉得呃以这个逻辑去去看 ， 要造成这种结果的话 ， 那鞋跟服装的不同就在于它的 SKU， 或者说是产品类别要少而集中 。 因为你只有把所有的注意力集中在相对有限的商品上， 才能使它的形象会会记忆得比较深刻 。 所以这跟这让这跟服装不同 ，是服装要提供给客户更多的选择 ，以便的多样 。 那这件事情是有非常非常不同的 。 那么鞋的这个产品呢 ， 就会有点像汽车或者手机 ， 它会有一种比较家族化的这种设计感和设计语言 ， 使你建立识别度 。 然后呢 ， 这种识别度留给你的印象是 ， 这种识别度的产品就长成这样的东西 。 啊 ， 我是在什么时候使用的 。 啊 ， 就比如说雪地靴是我冬天用的 ， 就好好比是一个悍马的吉普车啊 ，是用来越野的 。 这种印象会深入人心 ， 使得这个品牌会通过产品本身不断的深入人心 。 那么如果这样去想的话呢 ， 它在传播上的效率应该是非常之高的 。 啊 ， 这就是我对这件事情的看法 。 **黄海** [12:56] 啊 ， 所以你是从传播学的这个逻辑切入到找到这么一个品类 ， 哎 ， 这个非常有意思啊 。 **庞晓敏** [13:03] 对 ， 如果是这样去想的话呢 ， 这可能是我擅长做的事情 。 从我个人能力上而言 ， 我是这么来想这个问题的 。 呃 ， 你也可以从结果上来判断这个问题 。 啊 ， 比如说你会发现服装的 ， 等会我们一定会说到这问题 ， 我猜测啊 ， 就是嗯 ， 服装的供应链大部分的时候 ，不管你是多大的公司 ， 它大部分时候使用的供应链都是小而分散的 。 啊 ， 像 SHEIN 这种公司会特别明显嘛 ， 你占用大大量的小工厂 。 **黄海** [13:29] 插播一下， 我们之前的有一期节目是聊过这个 ZARA 和 SHEIN 这种快时尚公司 ， 专门讲了这个问题 ， 就是关于这个啊 ， 服装如何去缩短它的这个供应链的批次 ， 对吧 ， 然后满足更多的那个 SKU 的区别 ， 对吧 。 如果那个数字 ， 如果那期听过那期那期节目的朋友还记得那个数字的话 ， 对吧 ，SHEIN 是每个季度要上很多很多款的 SKU， 那就就刚好跟刚才晓敏讲的这个鞋 ，其实不需要那么多 SKU， 反而需要很呃 ， 就是集中的一些少而精的 SKU 去在消费者心目中占领这么一个某一个细分品类的一个市场 ， 对吧 。 刚才晓敏提到了好几个例子啊 ， 就如果说要去雪地靴 ， 你想象的是 UGG， 你要去那个夏天 ， 然后要凉快 ， 然后你要去沙滩玩 ， 就是那个洞洞鞋 ， 对吧 ，CROCS， 就想想得很明白 。 然后帆布鞋逛街 ， 然后要要搭配 ， 那就是可能是宽微 。 那再回到我们刚才最开始黄海讲的这个这个鞋里面的这个巨头 ， 对吧 ， 我们想到这个篮球鞋 ， 那当之无愧就是耐克 ， 对吧 ， 那可能还有一些什么这个足球鞋 ， 阿里的比较多一些 ， 还有什么像这个就就每一个这种这种体育运动嘛 ， 它好像都有一些对应的这种鞋类的这个专长 ， 对吧 ， 可能网 ### 供应链 **黄海** [14:39] 球鞋又有一个什么专门的一个牌子 ， 我现在不太清楚 ，但是肯定是有的 。 而且你你能你想到是吧 ， 我们想到的是耐克 ， 什么 Air Jordan， 对吧 ， 那个形象就非常的呃 ， 这个清晰明了 ， 它的定位也非常的清楚 ， 对吧 ， 你要打篮球 ， 你就是买耐克 ， 你买耐克就是买这个 Air Jordan， 或者是什么它的另外的几个主流的这个呃体系 ， 对吧 ， 这个跟所谓的 车也好 ， 这个手机也好 ， 这种这种功能性产品的对标是非常明确的 。 **庞晓敏** [15:06] 嗯 ， 刚好说到 SHEIN 这个问题嘛 ， 就是你会发现鞋的供鞋的产品深度很深呢 ， 呃 ， 从供应链是可以推论这个事情的 ，因为服装供应链小而零散嘛 ， 鞋的供应链大而集中， 就是它很像电子产品 ， 就是它非常庞大 ，而且很体系化 。 如果不是它的产品有非常大的深度的话 ，是不可能做到这种体系化的 。 而如果不是因为产品非常之少的话 ，也做不到这样的深度 。 啊 ， 这是这是一个结论 。 **黄海** [15:32] 那这里有个问题我想问你一下了哈 ， 就如果说鞋的供应链是这样的话 ， 那是不是我可以认为跟服装相比哈 ， 它的对的最小批次的要求会比服装那个要高 。 **庞晓敏** [15:43] 它其实不是只生产的最小批次 ，以我们国家来说 ，因为我们国家的鞋的呃生产的这个就是整整鞋工厂的这个大到中大小都会有 ， 都包括超大小 ， 超大型 ， 包括超小型都有 。其实是指的是上游的材料 ， 它会有起定量要求 。 啊 ，也就是说你在比较小的时候呢 ， 比较难以组建上游材料 ， 这时候你的成本或者你的那个那个就是议价能力就会相对比较弱 。 **黄海** [16:09] 就可能比如说你要买这个鞋底的材料 ， 它必须你要买多少吨 ， 然后你才才才会卖给你 。 **庞晓敏** [16:14] 这不至于 ， 这多少吨你这有点夸张 ，有点夸张了 ，有点夸张了 。 对 ， 呃 ，因为其实你能算得出来的嘛 ， 你你你这个你像整鞋一双鞋的一只鞋的重量一般也就是 200 多克 ，200 多克整鞋 ， 那鞋底能够占用的也就是个七八十克的重量 ， 要用到一吨这个不得了啊 ， 这个得用到天荒地老 。 哈哈哈 。 **黄海** [16:34] 那所以比如说你们去定 ， 就是生产一个批次的话 ， 一般最小起定量要要要多少呢 ？ **庞晓敏** [16:40] 呃 ， 我们我们现在的工厂能够接受到的就是起定量上限的那个那个单款单色呢 ， 差不多是在 500 双左右 ， 大概这个量 。 **黄海** [16:49] 最少要做 500 双 ， 对吧 。 **庞晓敏** [16:50] 呃 ， 最少做 500 双 ，有些更小的工厂呢 ，但你的就人工费用啊 ， 或者是材料成本就会高高不少 。 **黄海** [16:55] 那这个就跟我们上次聊这个 ZARA 和 SHEIN 的那个时候那个数字大家还记得吧 ， 就 ZARA 大概一次的最小起定量大概是 1,000， 对吧 ， 然后我们这个是可能是 500， 然后那个 SHEIN 它可以做到最小 100， 就这中间这个这个这个区间还是比较接近的 。 **庞晓敏** [17:10] 对 ， 整体的产品是这样的 ，但有根本是在于上游 。 比如说 SHEIN， 假设你是要做一件 T 恤 ，T 恤最大的物料是一块枕布嘛 ， 就因为它是个针织产品嘛 ， 枕布 ， 然后它的辅料也很少 。 鞋无论如何来说呢 ，以我们的产品的来 ，以我们产品来举例 ， 它差不多是有 25 到到 30 道工序 。 **黄海** [17:29] 啊 ， 这么复杂 。 **庞晓敏** [17:29] 呃 ， 意味着说你上游的材料就涉及到可能小材料可能就是十多家 ， 大材料至少有五到六家 。 所以这种组合的时候是比较会比较麻烦一些 ，在这个事情上会有麻烦 。 **黄海** [17:40] 假设鞋子上有一个很小的一个部件 ， 它需要一个材料 ， 然后这个材料可能你在那个鞋上用的又很少 ，但你如果你起定量就是 500 的话 ， 它可能比如说凑不齐这个材料 ， 会有这种情况出现 。 **庞晓敏** [17:50] 这个问题是这样的 ， 这个问题其实是是不不是在生产上的问题 ， 这个是开发上的问题 。 你在你在开发产品的时候就要知道它在这东西有没有可能 ， 就你在组这个 BOM 的时候 ， 你就知道你这个设计方案落地成开发开发产前样的时候 ， 它的那个订购条件是否能达成 。 如果订购条件不能达成 ， 那你就要改变你的设计方案 ， 或者是开发方案 ， 或者整体把替代方案 。 啊 ， 这是这是一个产 ， 这是一个开发的问题 。 **黄海** [18:14] 这里面其实我听那个晓敏你介绍完之后啊 ，其实我有个感觉就是说 ， 哎 ，其实鞋为什么这么多的这个新消费浪潮里面都没有出现太多品牌啊 。 说实话 ， 我跟 Rio 认识的唯一一个做鞋创业的人就是你 。 哈哈哈 ，其实这也可以说明我们这位投资人认识的人都没有 ， 都是算挺多了 ， 这位创业者的这个群体来看的话 ，但其实你是唯一一个我们认识的做这一块的一个创业者 。 所以听刚刚你们讨论完这个鞋的供应链的问题的话 ， 我们能不能总结一下， 就是说 ， 哎 ，其实鞋的创业门槛比服装高 ， 它是高在供应链的上游更集中， 就没有像衣服这么分散 ，是这么一个点吗 ？ 这个晓敏 。 **庞晓敏** [19:01] 呃 ，是的 ，因为这件事情的集中就决定了你跟呃无论是整鞋还是上游的议价能力 ，也就是你有没有能能力把账期压向工厂的问题 ，其实是在这里 。 **黄海** [19:12] 我理解一下哈 ， 替我们听众来 ， 就说白了就是当全中国有无数的这种生产服装的小工厂 ，而且我们之前也在 SHEIN 那期节目提到过 ，其实啊 ， 中小型的工厂哈 ， 就像大家还记不记得 ， 就 SHEIN 现在总部在番禺 ， 广州番禺 ， 对吧 ，在他方圆几公里 ， 对吧 ， 就有很多星罗密布的这种小工厂 ， 构成了它快速反应 、 快速上新的这么一个核心的能力 。 但其实鞋的工厂从规模来看 ， 它会更大 ， 所以你作为一个新品牌 ， 你跟更大的上游方去谈判的时候 ， 就会遇到一个谈判能力和账期各方面条件排期种种的各这种合作的问题 。 啊 ， 就我来想象一下， 就是说可能对于这个鞋工厂来说 ， 它有无数的这个耐克的订单等着它 ， 你作为一个创业者 ， 一个新品牌就比较难切进去 。 所以你们也会遇到这样的问题吗 ？ **庞晓敏** [20:09] 我们也会遇到这种情况 ， 包括我们一开始起步想做的时候 ， 我们其实采用采用那种小米思路 ， 就是先选择这一行里面最巨头的公司去合作 。 我们确实也找了这样的公司 ，但这里我们不能说是谁嘛 。 那么这个情况的时候呢 ，他们给到我们的呃 ， 当然你跟上上层谈的时候会比较好 ，因为可能有各种关系建设 ，但实际在执行的时候 ， 包括他给到你的开发的这个配合度 ， 给到你的呃人工的费用 ， 给到你的各种配合啊 ，是比较呃比较令人呃不敢想象的 。 所以这个时候 ， 这时候我们就意识到其实工厂匹配度的问题啊 ， 就是很明显的一个情况 。 **黄海** [20:46] 就是执行层面都去优先配合大客户了 ， 然后小客户他就没有 。 **庞晓敏** [20:50] 它无论如何是这样的 ， 无论如何都是这样的 ，因为呃大客户会使得大客户会使得它整个管理效率更高 ， 对于特别大的工厂来说啊 ，是这样的 。 **黄海** [20:58] 所以你看从这个角度来看的话 ， 我们就能呃初步的对这个鞋子行业有一个了解啊 ， 就是说服装有各种各样的问题 ， 它不是因为供应链门槛高 ， 所以导致新消费品牌少 ， 它是因为我们刚说的一些别的原因 ， 对吧 ， 包括老庞说到的这个呃传播效率啊 ， 对吧 ， 这个退换货啊 ， 非标准啊 ， 对吧 ， 容易被复制啊 。 那鞋是另外一个原因 ， 鞋的原因是在于说 ， 哎 ， 你作为一个新公司进入到这个行业当中， 你会发现你后你供应链上游的这些工厂 ，他们其实吃这种巨头的单已经吃得很开心了 ，他们吃得也很肥 ， 对吧 ，他们吃得也很大 ， 所以导致了你要作为一个后来者跟去跟他去谈判的话 ， 会比较艰难一些 。 所以从这个角度来看的话 ，其实我们也能够看到一个活生生的例子 ， 就是我们我上两周看到一个新闻 ， 就是新的台湾省首富 ， 就我们国家台湾省首富啊诞生了 ， 这个新的台湾省首富居然是来自于一个听都没听过的一个做鞋工厂的一个一个一个老板 。 哈哈哈 ， 我不知道老庞你作为这个鞋行业的人有没有听过这个集团啊 ， 这个公司叫华立集团 ， 你有听过吗 ？ **庞晓敏** [22:09] 啊 ， 我知道华立是这一行排名第三的大集团嘛 ，在制鞋的那个上游的整鞋工厂里面 。 **黄海** [22:15] 哦 ， 所以他才排排名第三啊 ， 还不是第一啊 ，但这个人的新闻是说这个人已经超过了我们熟知的这个什么郭台铭啊 ， 什么这种康师傅 ， 那个方便面的老板呢 ，也超过了什么各种的这种半导体 ， 咱们台湾省半导体不是很厉害吗 ， 都超过了各种各样的这些富豪 ，他已经成为了第一名。 **庞晓敏** [22:38] 有可能是因为他们的就是其实其实做鞋的工厂 ， 它的净利润还蛮高的 ， 你看华立的净利润净利率啊 ， 从上市公司来看 ， 它净利润作为工厂竟然有 112 个点 ， 这其实蛮惊人的 。 如果你看一眼的话 。 **黄海** [22:51] 这个很厉害啊 。 **庞晓敏** [22:51] 对对对 ， 很惊人的 。 呃 ， 像前一第一名豫园 ， 豫园他们做整鞋工厂 ， 它的净利率呃华立是三个工厂就头三名里面净利率最高的是有 12 啊 ， 我记得豫园好像是 6，不知道 8，也蛮厉害的 ，但华立华立确实是挺惊人的 。 **黄海** [23:06] 对 ， 它强在哪里呢 ？ **庞晓敏** [23:08] 华立有几点 ， 第一个来说的话呢 ， 它的上游整合能力很好 ， 就是鞋材啊 ， 自有方面的这个上游整合能力很好 ， 使得它给别人报整个 BOM 价格的时候 ， 即便一样的价格 ， 那么它的在材料上的费用就是那个控制很好 ， 人工上和其他的利润率可以保持很好 。 这是第一个 。 **黄海** [23:27] 就成本控制 。 **庞晓敏** [23:28] 对 ， 第二个它有比较强的自研能力 ，也就是说你配合的工公司 ， 就是品牌方的公司提出的一些开发方向和开发要求 ， 它要么是可以提前预判市场的一些趋势 ， 要么就是你的要求它能够办得到 。 因为品牌方自己并不是一个严 ，并不是他虽然听到说耐克搞科技或者阿迪达斯搞科技这种 ，其实真正做科技的并不是品牌方自己 ，而是上上游的材料公司 ， 中间的这种呃纤维公司 ， 或者是这个整整整整鞋 ， 或者是整衣的制造公司 ，他们才是真正承担的这个幕后角色 。 **黄海** [24:00] 我一直很好奇或者很迷思的一个问题 ， 就是我们去这个商场去看那个比如说耐克的店也好 ， 阿迪的店也好 ，他通常会打就是自己有什么独特的这个黑科技 ， 什么那个什么鞋底特别的轻 ， 然后特别的弹性好 ， 巴拉巴拉 ， 对吧 ， 就就这个你刚才讲的这个其实反而就打破了我的这个 ， 或者它的打破了这个它营销给我的这个概念 ， 就其实 ### 技术 **黄海** [24:22] 它的这个科技可能并不是来自于这个品牌方 ，而是来自于这供应链 。 **庞晓敏** [24:27] 实事求是讲确实是这样子的 ，而且呢 ， 呃大部分的品牌呃如果如果你观察的话呢 ， 除了大家使用的终端的名字不同啊 ， 举个例子 ， 比如说 Nike 有一种鞋底的技术叫 ZoomX， 就是那种就弹性很强的跑步鞋 ， 然后李宁有一种叫蹦 ， 就是那种也是很像四个雷字嘛 ， 一个蹦 ， 然后呢斯凯奇有一种叫做超临界发泡 ， 类似这样的东西 ，其实呢它本质上都 是一种发泡技术和相似的材料构成 ，也包括阿迪达斯的 Boost 呃这种材料 ， 虽然呈现的视觉效果有些不一样啊 ， 它其实是根据一样的东西 ， 然后呢配合品牌方自己的 ， 比如说外观的诉求 ， 比如说一些物理指标的诉求 ， 做了不一样的开发方向而已啊 ，但本质上用的是同一套的那个开发和生产的方式 ， 大致就是这个意思 。 **黄海** [25:13] 也就是说这个鞋这个里 ， 特别是运动鞋 ， 那种什么高端运动鞋 ， 动辄可能一两千块钱一双的哈 ， 就是它并不存在所谓的这种技术壁垒 。 我可以这么理解吧 ， 就我之前是有很强的这种印象的 ， 看了很多这个耐克和阿迪的这个广告 ， 被洗脑了 。 **庞晓敏** [25:30] 如果你用手机去理解它 ， 可能是挺有意思的 。 比如说你看呃我们在手机 ， 比如你用 CPU 的时候 ， 比如都是要用高通 ， 或者是用那个联发科这种方案 ， 对吧 ， 或者像是海思这种方案 。 所以呢 ， 呃方案商的呃那个工厂都是这几个 ， 提供方案的就是更上游的 ， 类似于高通 ， 高通啊这样的公司都是一样的 。 只是最终呢 ， 手机公司可能就假设我们那个那个鞋的公司 ， 像耐克这种就是手机公司的话 ， 它把这个最终形成的这个这个这个芯片又起了个名字 ， 让你觉得它是不一样的技术 。 **黄海** [26:03] 其实这里面的问题还是比较呃有意思的哈 ，因为虽然说这个工艺就像刚刚老庞你说的 ，其实或者说在手机里面的芯片是属于后端的高通 、 联发科 ， 或者在鞋行业可能是属于华立集团的某一种材料 ，但如果你看这个行业的一个结构的话 ， 你会发现一个很有意思的问题 ， 华立集团就是诞生了咱们中国台湾首富的这么一个鞋子的工厂 ， 它的前五 大客户 ， 前五名的客户占它的收入比例是多少呢 ？ 其实是 80 到 90， 就它 80% 到 90% 的收入啊 ， 还是来源于五家公司 。 这五家公司谁呢 ？ 我来给大家数一数哈 ， 包括世界第一名的耐克 ， 那很明显第一名跟第二名通常会有个排他 ， 所以世界第二名的阿迪达斯就不是这个华立集团的客户了 。 哈哈 ， 第一名耐克是哈 ， 然后这个世界第一名的这个耐克就占这个华立集团的这个收入的 33%。 也就是说啊 ， 这个公司的收入 3 块钱有一块钱是来自于耐克哈 。 然后世界第三名是谁呢 ？ 世界第三名是这个叫 VF 集团哈 ， 这个老庞这个 VF 集团是卖啥的 ，是那个 Vans 的那个公司哈 ，Vans Timberland， 对吧 ，是那家 。 **庞晓敏** [27:20] Timberland 和那个 The North Face，他们最大的应该是 TNF， 就是 North Face。 **黄海** [27:23] 这个也是个美国企业是吧 ？ **庞晓敏** [27:25] 对 ， 它是个类似于安踏的集团 ， 你可以这样理解它 ， 它是个多品牌集团 ， 它最大的就是的北脸 ， 就是北脸的 North Face 嘛 ， 然后是 Vans， 然后那个 Timberland， 然后那个 Lee 这样的一些品牌 。他们最近买了一个大家应该更熟悉的品牌 ， 叫 Supreme。 **黄海** [27:39] 对 ， 买潮牌了 ， 开始哈 。 所以它这个这个 VF 集团哈 ， 这是世界第三名的 ，也是这个华立集团的其中五大客户之一 。 然后第四名是这个安德玛 ， 对吧 ，也是我们之前在啊 Andar 嘛 ， 之前也讲过这家公司哈 ， 然后就是也是它的一个核心客户 。 然后世界第七名的这个啊 Puma， 彪马 ， 然后还有这个世界第十名的这个 Columbia， 对吧 ， 这个也是啊另外一个这个华立集团的这么一个呃重要的客户 。Columbia 应该做的是户外的哈 ， 户外的一些哈 。 然后世界前十名还有谁呢 ？ 这个我也不都都列出来了 ，但反正啊唯一有一家中国的是我们的安踏集团 ， 这是世界前十名当中唯一一个咱们中国人的这个鞋企哈 ，其他九个都是欧美或者日本 。 然后这其中刚刚我们说的那五家呢 ， 就是啊占了这五家 ， 就占了这个华立集团的 80% 到 90% 的这么一个销售额 。 那这说明什么问题呢 ？ 哈 ， 跟大家分享这个这个数据 ，其实想说明这个技术有可能是代工厂的 ，但其实品牌方也未见得弱势 ，因为当你占它的销售额的比例比较高的时候 ，其实这个你研发出来的某一些专利 ，是不是可能也归品牌方共同所有 ， 甚至你也不能够去随便的把它卖给其他的竞争对手 。 就它有没有独家的这个授权 ， 对吧 ？ **庞晓敏** [29:01] 呃是有的 ， 品牌方会要求独家授权的 ， 一般来说都会要求独家授权 ，而且不会只有一个一种授权 ， 一般会有多样的授权 。 **黄海** [29:08] 就它会说我某一种加工方式出来的某一个材料 ， 用到某一个鞋上的这个方式 ， 只能是给我这个品牌用 。 **庞晓敏** [29:14] 呃是的是的 ， 包括配方啊 ， 配比啊 ， 然后会有很多的这种保密协议 ， 就有有非常非常庞杂的保密协议和专利 。 **黄海** [29:21] 就说同样一个工艺 ，但我调一些参数 ， 它也可以产生不同的结果 ， 然后我把那个结果也可以垄断掉 ， 对吧 ？ **庞晓敏** [29:27] 你可以想象这是汽车轮胎嘛 ， 对吧 ， 道理上是一样的 ，但是你调教是不一样的 。 **黄海** [29:32] 这个有个这个炼丹的过程 。 哈哈 。 **庞晓敏** [29:35] 是是是 ，是有这么个道理 。 **黄海** [29:36] 所以从供应链的角度 ， 我们现在就比较清晰了 。其实就是说 ， 哎 ， 它因为上游规模很大 ， 所以你如果成为不了 ， 还不是巨头之前 ， 你可能跟它合作相对困难 ， 对吧 ？ 你成为巨头了之后 ，其实你跟它就是相互依存的关系 ，也不存在说这个代工厂也更强势啊 ， 虽然它利润也有十几个点啊 ， 这个其实也挺高的 ， 跟品牌方相比 ， 这个利润率都不会差太远 ， 对吧 ，也能出首付 ， 对吧 ，但其实也不是说耐克阿迪它就没有这个呃核心竞争力 ， 对吧 ，因为对它来说 ， 代工厂能选择的这个客户 ， 可能的客户也没那么多 ， 对吧 ， 可能你如果失去了耐克 ， 可能你也失去了你呃小一半的这个收入 。 所以其实它是一个呃巨头与巨头之间的这么一个相互依存的这么一个行业哈 。 所以这种行业如果要破局 ， 要杀进去的话 ， 对于咱们创业者来说 ， 老庞你的策略会是什么 ？ ### 破局 **黄海** [30:32] 就怎么样从这这么一个上下游的格局当中杀出去呢 ？ **庞晓敏** [30:36] 呃我的想法呢 ， 这是其实是另一头上的问题 ， 就是这是另一头在市场端的问题 ，因为这当中你会看到这些公司 ， 就是在鞋类里面啊 ， 市场上排名的前十名的公司几乎都是体育品牌 ， 就没有几乎没有例外的 ， 都是体育品牌 。 所以你会发现鞋有个很大的工程 ， 就是它是一个从专业的场景 ， 然后呢迁移到迁移到日常生活里面去的 ， 比如说耐克 ， 对吧 ， 比如说你那个 VF 也好 ， 户外的产品 ， 然后 Columbia 也是户外的产品 ， 然后是这样一个这样一个一个情况 。 所以它其实是有一种跟那个呃这样一种性质 ， 比如说它以前这些客户 ， 它想打的是喜欢跑步的 ， 喜欢打篮球的 ， 然后呢先笼络这些人， 然后呢在他们心目当中建立起了我这个品牌很专业很厉害的形象 ， 然后呢再开始向普通人去渗透 ， 这样的一种一种定位 。 那如果从这种定位去考虑问题的时候呢 ，其实呃我们我们去做这个品牌的时候是相对弱势的 ，因为我们国家的来说的话呢 ， 它不是一个商业体育文化强势的国家 ， 比如我们没有特别强势的那种体育赛事 ， 就是商业文化上特别强势的体育赛事 ， 没有特别强势的体育明星 。 所以你很难通过这种资源 ，因为你很难很难先导的有这种资源去建立你的品牌优势 。 那么反过去呢 ， 你可能要建立一些差异化的认知 ， 就是如果不是从体育这个运动考虑 ，而是从别的方向啊 ， 比如说我日常生活或者介于运动与非运动之间 ， 这个当中有哪些变化的时候 ，是否有可能可以给别人建立起印象 。 那么类似于像呃像 UGG 好 ， 或者有就是 UGG， 或者类似于像 Crocs， 或者类似于像斯凯奇 ， 这种公司会提供一些很好的想法 。 我们当时是这么想问题的 。 **黄海** [32:20] 对 ， 所以就切一个他们还没有 ， 就巨头还没有完全就是站站稳的这种细分市场 。 **庞晓敏** [32:29] 确切的讲是巨头看巨头看不上的领域 。 **黄海** [32:33] 就太小了是吧 ？ **庞晓敏** [32:34] 对 ， 太小了 。 因为你会发现鞋鞋这个行业来说的话 ， 巨头推出的产品线也是非常有限的 ， 所以巨头会投入资源的领域和方向也是很集中的 。 这样对它来说的话呢 ，有些领域对它来说就是看不上的 ， 实际上是这样一种情况 。 **黄海** [32:48] 所以刚刚老庞你的分享让我们理解到一个点 ， 就是说其实国外的体育文化非常的兴盛 ， 所以咱们作为中国企业从体育去切的话 ，不一定能切得过外国人， 对吧 ？ 因为其实咱们运动都是学外国嘛 ， 对吧 ，在运动的这个里面 。 **庞晓敏** [33:07] 这个事情依托于说你有 ， 比如说国外有很好的这种 ， 比如像美国有四个非常大的商业联盟嘛 ， 就商业的体育联盟 ， 这些运动呢是深入人心的 ， 然后呢你作为当地的那个公司 ， 你很容易和这些联盟产生利益上的捆绑 。 **黄海** [33:21] 就 NBA 等于 Nike， 差不多这种 ， 对吧 ？ **庞晓敏** [33:24] 对 ， 这样一种印象 。 所以你很容易建立起这样一种资源上的互补的优势和互相绑定的优势 。 而我们国家不具备这个条件 ， 就是没有特别强势的这个文化输出 ， 于是你就不得不自己公司去投海外嘛 ， 那你显然显然就不具备先天这个优势 。 大公司尚且如此 ， 何况是一个创业公司 。 这是这样一个想法 。 **黄海** [33:42] 哎 ， 这个太有道理了 。 这个这个让我想起了这个呃我们爱看足球的人真的是呃不太知道说中国的中中超都是不会看的 ， 基本上对吧 ？ 这个所以哈哈哈 。 **庞晓敏** [33:54] 没事 ， 所以尽管尽管中超是中超是亚洲第一赛事 ， 你也不会看 。 **黄海** [34:01] 真的不看 ， 对 ， 都都看国外的 。 那刨掉了这个体育方向的话 ， 那你刚才提到有几个功能性的其实还是可以切的 。 刚才就是这个保暖 ， 对吧 ，UGG， 然后这个这个日常穿着舒适 ， 可能斯凯奇 ， 对吧 ， 还有这个匡威也算是这个这个逻辑哈 。 那你那个其实可以稍微就是给你打个广告哈 ， 就是稍微介绍一下你选的这个品类是一个什么样的逻辑呢 ？ 我觉得这个这个细分市场还是蛮有意思的 。 ### 定位 **庞晓敏** [34:25] 其实是这么想这问题 ， 我们当时也走过一些弯路了 。 你看到我第一个产品 ， 如果你们看到过我们第一个产品 ， 它其实更像运动鞋嘛 ， 然后我们后来走了一些路 ， 才到现在的这个丝绸鞋的产品的 。 我有个想法是这样的 ， 就是我我发现国外有一种情况 ， 呃就是我先发现国外的一种情况 ， 比如说大家会看到的那种 Allbirds， 就是那个羊毛的那个那个鞋嘛 。 **黄海** [34:45] 这个很火啊 ， 最近美国这个牌子 。 **庞晓敏** [34:47] 嗯 ， 对对对对对 。 如果撇开它那个就是环保主义 ， 这个可持续发展这一说的话 ， 你会发现它这个产品是介于可运动与日常穿着之间的这样一个简化的品类 。 也就是呢 ， 它想让你更懒 ， 对吧 ， 尤其加州那个地方 ， 平时连穿鞋的机会都很少 ， 就光 。 然后你就直接穿这个产品出发 。 然后呢 ， 它是让你觉得说你很方便 ， 又相对材质是高级的 ， 它甚至也卖的很贵 ， 对吧 ，90 多美元的这样一个产品啊 ， 成形成了一种生活鞋 。 这个是我发现的一种对比呢 ，其实美国如果你翻那个 Instagram 上的话 ， 你会在同期看到看到不少的这样的产品 ， 呃比如说 C 啊 ， 比如说那个呃 Evelyn 出的那个 Trend 这种产品 ， 价格段很像 ， 形态也很像啊 ， 只是大家有做的好坏的差别 。 同样像欧洲也会有 ， 比如说那个法国的那个 Vega， 就是有一个 V 字的那个鞋 ，是相当相当火的 。 所以我会觉得说它介于运动与不运动之间 ， 一个懒散的生活场景 ， 可能是一个很好的场景 。 因为其实你会观察到人们的生活方式是变懒了 。 那么这个情况下， 它有可能会产生一种拿起来就穿的习惯啊 ， 这是我们的想法 。 **黄海** [35:55] 哎 ， 黄海 ， 你觉不觉得听完老庞这个分析 ，有点像那个 Blue Lemon 的思路 ， 对吧 ？ 它把这个瑜伽这种功能性的呃服装 ， 裤子也好 ， 衣服也好 ， 把它生活化变成一个日常穿着 。 这是一个很有意思的一个点哈 。 如果听过我们运动用品的那一期的听众 ， 应该还会记得哈 ， 露露柠檬的整个崛起的思路 ，其实就是哎 ， 我穿着这个运动服装上班 ， 对吧 ， 上街逛街 ， 对吧 ， 它一点都不违和 ， 对吧 ， 甚至还是另外一种潮流 ， 对吧 ， 运动风变成了一种大家觉得很酷很时尚的东西 。 所以其实花椒星球的这个思路啊 ， 它会很像这一点 ， 同时也会很像另外一家 ，也就是刚刚老庞也提到的啊 ， 露露柠檬之外， 现在美国崛起的另外一个非常啊 ， 很快就要上市 。 我们在录音的这段时间还没上市 ，但有可能几个月后就上市 ， 就是这个 Allbirds， 对吧 ，也就是这个以羊毛鞋为它的核心品类哈 。在中国现在有四家店 ， 它这四家店都是跟太古集团合作的 ， 所以就是中国有四个太古的购物中心啊 ， 包括北京 、 上海 、 成都和广州 ， 然后它就有这么四家线下店啊 ， 然后我们也都是它的用户哈 ， 包括个人。 那这个羊毛鞋 ， 它也是走了这个可以穿着它来去运动啊 ，但是可能是轻运动 ， 你不是激烈运动 。 所以呢 ， 啊 ，不会说你会在打篮球的时候去穿它 ，也不会在踢球的时候穿它 ，但你可能慢跑一下， 你穿它是没问题的啊 ， 大概是这么一个感觉 ， 然后日常上班也是没问题的 。 所以我可不可以理解你的这个老庞 ， 你的这个花椒星球的这个定位 ， 跟啊 ， 美国现在最火的这个新新消费品牌 Allbirds 其实是类似的 ， 或者说是一个一个差不多的这么一个点哈 。 **庞晓敏** [37:44] 呃 ，是确实是挺像的 ， 确实是从定位上而言 ， 这一点上是挺像的 。 **黄海** [37:50] 这估值逻辑找到了 ， 对标品已经对标好了 。 哈哈哈 。 对方是 20 亿美金哈 ， 这个我先跟听众们分享一下 。 **庞晓敏** [37:58] 对对对 ，是有点像的 ，是有点像的 。 这样的话 ， 我们下次以后应该以这个哈哈哈 。 **黄海** [38:04] 对 ， 突然觉得自己很值钱啊 ， 这个我们这个录节目都不知道自己公司那么值钱哈 ， 开玩笑 。 哈哈哈 。 **庞晓敏** [38:11] 是啊 ，有这种感受 ，有种突如其来的这种不知道从哪里来的这种膨胀感 。 对对对 ， 嗯 ， 确实是这么想这个问题的 。 老实说 ， 就是我会觉得说呢 ， 你你会发现一个很有意思的地方 ， 就是大家走在路上， 你明显能看到 ，不管在中国在国外嘛 ， 你你穿那种皮鞋啊 ， 或者是高跟鞋啊之类的人是越来越少的 ， 对吧 ， 然后你穿运动鞋啊 ， 休闲鞋的人是越来越多的 。 然后呢 ，在国外会优先发现一个问题 ， 就是你会发现 ， 就是穿运动鞋日常走的人呢 ， 普遍看起来他的呃身反而是身体的状态 ， 就他不是那种特别 fitting 的人， 就反而是那种胖胖的那种那种形象的人。 然后呢 ，是那个 ， 然后呢 ，他整个人的收入水平和精神状态相对来说是比较差的 ，而反而又有另外一种诉求是说 ， 如果我要穿一个很方便舒适 ， 能干很多事情的这种鞋的时候啊 ，他如果我跟他们穿一样的鞋 ， 那我的整个人的状态和呃这个这个阶级感就不是很好 。 所以这个当中， 介于传统的运动品牌的形象和介于它的生活场景和人群之间 ， 就产生了一种新的空间 。 所以像 Allbirds 这种品牌是很合理是有空间的啊 ，也包括像其他的一些品牌 。 所以我会觉得说 ， 中国如果在一个快速的中产阶级化的过程当中， 那么这个当中是应该存在相似的空间的 。 我也有这样的一种想法 。 **黄海** [39:31] 哎 ， 老庞你这个洞见很深刻啊 。 我我突然想起来你说这个情况 ， 反而是说那种呃 ， 我们来看美国的这个情况 ，因为你们我我记不你们记不记得前阵就是 YouTube 上有一种 ， 或者不是 YouTube，是那个 TikTok， 就是抖音的海外版哈 ， 它上面有一种视频 ， 就是是一堆黑人， 然后穿着他那个很潮的这个很贵的 Air Jordan， 然后说你不要踩到我 ， 对吧 ， 非常很小心的在 那里走路 。他会有很多这种样的这种段子 ， 然后就结合刚才你说那个洞见 ， 就说反而是买这种传统的 ， 我们认为贵价的 ， 可能是一两百刀起的这种啊 ，Nike 的这种所谓的顶配的鞋的那些人 ，他是这种中下收入的人。 然后我们看到像 Allbirds 这种呃 ， 这种 100 多刀这种这种新品牌 ，他穿的人反而是我们看到什么硅谷的那些 ， 对吧 ， 那种什么新秀 ， 这 upper middle class 嘛 。 就这个这个消费能力和它的定价的这么一个错位 ， 我觉得这个这个观察非常有意思 。 然后我们结合国内的情况来看 ， 存不存在你刚才说的那种这种这种这种新的空间 ， 对吧 ， 那我们看国内那个得物上炒鞋的很多 ， 我我我听到的一些信息哈 ， 还是很多这个是呃刚入职场的 ， 或者甚至还是在大读大学的一些年轻人 ，他的收入显然是就是可 支配收入是没有那么高的嘛 。 那反而他们对对这种这种就是得物上那种炒的那种鞋 ， 可能几千上万的那种都都有人在买 。 然后反而是这个 ， 你看像黄海 ， 对吧 ， 这么一个 VC 的投资人， 收入还还不错的一个投资人， 穿着这个 Allbirds 觉得很好 。 ### 心理 **黄海** [40:57] 就这个这个这个是为什么会这样 ， 我觉得很有意思 。 **庞晓敏** [41:01] 呃 ， 这个我我我知道 ， 我其实不能说明确答案 ，因为我也是自己观察来想这个问题的 。 呃呃 ， 你会发现 ， 你会发现你有两种人， 比如我们拿炒鞋来举例啊 ， 它有两种很典比较典型的形象 ， 一种是相对比较年轻的 ， 大概是啊 ， 十十八九岁到 20 岁出头这样的人群 ， 就大学生或者是这样一种人群嘛 ，他们很喜欢那种呃 ， 很很容易表现出 来的这种张扬的 ， 然后然后那种他能够快速表达出来他的那种所谓的文化的东西 。 那么他们会会去炒作这东西啊 ， 除了炒价格以外 ，他会这种东西很容易让他让他认知 ， 这是一种归属感 。在炒鞋的人， 对 ， 归属感 ，因为他他很肤浅嘛 ， 相对来说在表现上 。 第二个呢 ，是那种就是像像我这个年纪 ， 我是 86 年嘛 ，在我这个年纪时候 ， 你从小 86 年到 90 年这个年纪的时候 ，90、91、92 也会这样 ， 就是他从小看球 ， 然后他从小会接受一些老式的球鞋文化 ， 比如买 Air Jordan 啊或者其他东西的时候 ， 那么他也会参与到这件事情 。 这两个两种人就是一个特别的那个我们刚刚说大学生这个年龄段的人群 。 第二种呢 ， 就是像他是我到类似 Rio 这个年龄 ， 黄海这个年龄段的那个人群 ， 那这个年龄段的时候呢 ，他们也会有一种球鞋归属感 。 而当中的就普通人， 普通人的日常生活里面 ，其实他其实并没有涵盖到所有人去参加说球鞋与他是无关的 。 但是大部分人呢 ， 穿的运动鞋 ， 你会你你会发现说 ， 大家都希望希望去买一个更加精简的啊 ， 更加漂亮的 ， 更加啊简便的这个产品出门 ， 这反而是一个相对中产化的诉求 。 **黄海** [42:35] 老庞说的这个意思是说 ，其实对于大部分的中产阶级来说 ，他其实不追求那么的啊标新立异 ，他不那么的追求让别人记住他 ， 或者说特别酷那种感觉 ， 对吧 ？ **庞晓敏** [42:50] 对 ，他不需要通过那个来寻求来标搒自己 。 对 ， 我倒是觉得他们是在追求真正的个性 ，因为他其实说我享受我自己嘛 ， 我所以我很舒服 ， 这个东西也有我一定的品味 ， 就是我发现这个东西的价值感 ， 比如它材质好啊 ， 或者长得它认为的好看 。 而反而是炒鞋的人 ，他是没有相对是失去个性的 ，因为它是个流行的选项哦 ， 这个东西正在流行 ， 我去看它 。 所以它其实不是一个个性化的选择 ， 某种程度上来说是相反的 。 **黄海** [43:18] 哇 ， 你你这句话有点社会学的含义出现了 。 **庞晓敏** [43:21] 时尚行业有个说法 ， 就是越流行的东西是越失去个性的嘛 。 而你发现炒鞋这个事情 ，其实是恰好很吻合了这个说法 。 **黄海** [43:28] 也是啊 ， 如果说你你只炒那个鞋 ， 就没几个人关注你 ， 那个价格也很难坐得上去啊 ， 就跟股票是一样的嘛 。 **庞晓敏** [43:34] 对 ， 就你你投资就很很容易理解这个事情嘛 。他需要有一个普世性的大众认知来建立这个东西的基础价值感 ， 对吧 ，因为你需要靠大众的共鸣来建立这个东西是值钱 ， 同时呢 ， 它有价值你才有价值 。 而所谓的中产式的表达是在于 ， 我其实不在意你们怎么看 ， 我就觉得这东西应该值这点钱 ， 我享受它啊 ， 这是一个反向的一个一个结果 。 **黄海** [43:55] 就它是更加一个往内在去寻求价值的一个过程啊 。 我们这个讨论越来越有一些超过了这个我们节目商业节目的的的范有点超过范畴了 ， 对吧 ？ 我们直击这个消费心理的最底层了已经 。 **庞晓敏** [44:08] 那这个我觉得很有意思 ， 我们就是花花一点时间 。 **黄海** [44:11] 当你追求的是极简哈 ，因为其实你会看到在美国的这个 Allbirds 哈 ， 或者露露柠檬哈 ， 这两家啊 ， 很典型的美国新消费品牌吧 ， 我们称为对吧 ， 它走的都是极简舒适的风格哈 ， 啊 ，不多余哈 ，不张扬哈 ，不那个给大家觉得自己有多么的跟别人不一样 。 但实际上根据老庞刚刚的那番分析 ，其实这是一种内心自信的表现 ， 对吧 ？ 其实他真的有自己的想法 ，因此他有自信 ， 所以他不会说通过这个东西来展现自己不一样 。 但其实如果我要去炒鞋 ， 那说明我还很年轻 ， 对吧 ？ 我觉得啊 ， 这个鞋太酷了 ， 我必须要有这个鞋我才酷 ， 对吧 ？ 实际上你需要外面的呃物质的东西穿到身上才能证明自己酷的话 ， 说明你这个人还不够酷 ， 对吧 ？ 是这么一个道理 。 不过我这里面我还是会觉得 ， 咱们中国现在的发展阶段和美国相对更加发达的一个社会阶段呢 ，是不是还是会有一个区别 ？ 因为你看美国的这些啊消费品牌 ， 它是由硅谷的这个程序员的这个群体 ， 很多时候是成为他们的一个啊种子人群 ， 或者说叫一个原点人群 ， 对吧 ？ 然后这群人通常也都是很务实的 ， 然后赚很多钱 ， 对吧 ？ 然后呢 ，不不喜欢去过度的修饰 ， 对吧 ？ 所以无论是 Allbirds 还是露露柠檬 ， 都是在这个人群当中啊啊得到了一个很好的一个最初的这么一个呃用户的积累 ， 对吧 ？ 那回到国内来看的话 ， 咱们花椒星球 ， 或者说如果以后类似这个行业的类似的这样的一个趋势的话 ， 它是从哪些人群呢 ？ 它难道也是从这种互联网大厂这种人群吗 ？ 就根据你们现在跑下来的这么一个情况 。 **庞晓敏** [45:57] 呃 ， 没有那么明确的标签 ， 没有那么明确的标签 。 这个事情我个人是觉得取决于中国的社会结构 ， 呃 ， 跟美国是有非常大的差别的 ， 或者说整个东亚社会都是这样的一个情况 。 因为美国是有一个相对明显的阶级以及阶级共性的形象的 ， 就比如说西海岸文化 。 那么如果我认同西海岸文化 ，也就硅谷文化的话 ， 那么它的价值观念啊 ， 它的流行文化 ， 它的穿着方式都是很接近的 。 你很容 ， 你相对比较容易的建立起一一一大圈人的这种这种认知 。 对 ， 这是一个 。 而中国来说 ， 它的各个阶级是没有明显的标签区分的 。 就比如说我们说中产阶级在中国是五花八门的 ，是是非常多样的 。 **黄海** [46:39] 这个词就很难定义在中国 ， 对吧 ？ **庞晓敏** [46:42] 对对对对 ，是个非常呃 ，是个非常泛的词嘛 。 这样来看这个事情的话 ， 就不存在一个典型意义上的中国中产阶级的形象 。 对 ， 就包括去年和今年， 大家都会说我们那个丝绸鞋在 VC 圈说很流行 ， 那实质上是因为说大家 VC 圈的圈子相对小 ， 容易看到这个问题 。 而实际上说我们在呃都市生活的人群当中， 都很具备这种呃它容易传播的这个特性 。 我们是觉得说我我会 ， 我自己会优先选择的是一个办公室里上班的一个女性的角色 ，因为她们会有一些小圈子 ， 你因为她会有一些社交性的小圈子 ， 白领女性的小圈子 。 对对对 ， 她们会有相对相似的那种信息接受圈 ， 比如像小红书啊 ， 然后一些相似的博主啊 ， 讨论的话题啊 ， 比较好传播 ， 对吧 ？ 这样对 ， 比较好传播 ， 然后也有相对相似的生活习惯 。 那么这种情况下呢 ，是比较可能建立认知的 。 **黄海** [47:35] 所以你看这个中国 ，在中国做这个创业 ， 还是离不开赚女人的钱这件事情 。 **庞晓敏** [47:40] 呃 ，也也也不一定 。 你也可以会发现另外一种另一种开在一起的品牌哦 ， 比如说那个 ， 比如说有一个户外的品牌是安踏集团下的 ， 比如迪桑特 。 迪桑特是一个那个三个叉 ， 像一个像那个有点它的那个 logo 长得有点像马那个马马莎拉蒂的那个车的 logo，是个三叉戟的 logo，是向下数的 。 这个品牌的话呢 ， 如果你观察呃 ， 就会有不少的中年投资人会喜欢穿这个品牌 ， 或者说很多金融的那个中年金融人， 我我甚至给他们画个画像 ， 就是你头发不多了 ， 对吧 ？ 然后身材保持的不错 。 呃 ， 然后呢 ， 这几个牌子 ， 这几个牌子都很集中的会在一些地方出现 ， 比如说北京的华贸 ， 比如上海的嘉里中心 ， 很浦西的嘉里中心 ， 很集中 。 然后呢 ， 周围都是金融性的公司 ， 然后呢 ， 它边上开的品牌 ， 比如说 on， 就是那个那个瑞士的那个跑步鞋 on，以及那个石宗鸟 ， 或者说是 Patagonia 啊 ， 这种品牌是开在一起的 。他们的使人群是非常相似的 ，是要证明自己还没有油腻化的一个金融男子的这种形象 ，也很容易形成一个圈子 。 你可以观察一下， 很有意思 。 **黄海** [48:43] 它的鞋是什么样的这个设计特点呢 ？ **庞晓敏** [48:46] 你说迪桑特吗 ？ 迪桑特的衣服是有那个那个那个很明显特征的 ， 就是它既不像那个它的它的衣服 ， 它不像那个就是以前大家买的那个 ， 它首先比较贵 ， 那么然后呢 ， 它的颜色很单一 ， 然后呢 ， 它会告诉你 ， 告诉你说你是一个注重品质的日常生活的人， 那么显得它自己不油腻 ，因为它会让你的身材显得比较那个 fit 一点 。 这个是这个是一个很有意思的特征 。 然后拍了它边上的那个 onclaw 的那个跑步鞋呢 ， 它的有很大的识别度 ， 就是它下面的那个底是一个个 block 的 ， 就一块一块的 。 然后那个鞋也很贵 ， 差不多是 150 刀左右的价格 ， 人民币大概就是 1,500 多块钱啊 ， 到 2,000 块钱那个价格 。 然后它告诉你说它是一个城市跑步鞋 ， 就是你一场走路也可以 ， 跑跑步也可以 ，以证明你在你这个年纪的生活状态居然是个有生活的人 ，而且是在乎自己的这个呃 ， 那个有有有这个叫什么自己自省能力的人。 对啊 ， 这是挺有意思的 。 **黄海** [49:45] 所以这听起来都是这种叫防油腻套装啊 。 **庞晓敏** [49:48] 对对对对 ， 确实是这样的 。 我我我本来很想举一些具体的例子 ， 后来想想不是很好 。 **黄海** [49:53] 不要提人名。 **庞晓敏** [49:54] 对对对 ， 花椒星球属于说是年轻版的迪桑特 ，是这个意思吗 ？ 就是比他的用户群 。 呃 ， 花椒星球是属于是另外一种形式 ， 我们会我们你你看到我们明显更女性化一些 ， 整个表现形式上我们会有意的更女性化一些 ， 然后有有更年轻 。 **黄海** [50:10] 你们的那个用户群的女性占比应该是大头哈 ， 占大概多少能透露吗 ？ 就占比 。 **庞晓敏** [50:16] 我们目前大概占到 70% 出头一些 ，其实一二这个样子 。 **黄海** [50:19] 那很高啊 。 **庞晓敏** [50:21] 是的 ， 说明是个好生意 。 嗯 ， 哈哈哈 。 呃 ， 对 ， 我们我们会更看重女性 ， 会更女性化一些 ，因为我们会发现说可能女性是一个比这个类别更更广大的一个市场 。 **黄海** [50:33] 那我们再看看这个行业里面还有其他一些 ， 就是周边的这种逆势市场 ，也可以看看你你看会不会做哈 ，以及就是你看怎么看那些周边的市场 。 ### 细分 **黄海** [50:43] 因为我我这个事情我还听听经常听人说过 ， 这个老老头鞋 ， 对吧 ？ 这个是一个挺挺不错的一个品类 。 **庞晓敏** [50:51] 呃 ， 确实是 。 呃 ， 老年人鞋因为之前没有人做嘛 ， 老年人鞋其实就是一个运动鞋 ， 或者叫旅游鞋 ， 你会看到所有的老年人鞋都是运动鞋 。 然后呢 ， 它会通过非常垂直的渠道 ， 就像那个卫视的这种电视广告或者 CCTV， 然后然后投向老年人， 然后通过地面的渠道到达老年用户 。 然后其实老年鞋以价格来说还蛮贵的 ， 一般来说的话呢 ， 它的定价都在 400 多块钱 ， 成交价格都是 300 多块钱 ， 实际成本大概是六十几块钱 。 **黄海** [51:17] 这个行业是个什么驱动逻辑呢 ？ 渠道吗 ？ 还是什么意思 ？ **庞晓敏** [51:21] 呃 ， 它有两点 ， 一个是渠道嘛 ， 一个一个是一个是认知渠道 ， 就是老年人会看的电视节目 ， 它会向你反复输出 ， 包括他们会使用的那种代言人的形象 ， 对吧 ？ 就是很固定的 。 **黄海** [51:31] 就是唐国强举个例子 。 **庞晓敏** [51:33] 对 ， 太具体了 ， 太具体了 。 然后它的地面渠道呢 ， 会会开到社区去 ， 就是离老年人集中的那种社区去 ， 然后呢 ， 会会开到你边上， 让你看得到 。 **黄海** [51:41] 它会走这种线下去找这种扎堆的老年人扎堆的这些渠道 。 **庞晓敏** [51:46] 是的 ，是的 。 然后呢 ， 它还甚至会打一些明显的标签 ， 比如说跳广场舞啊 ， 或者之类的问题是看得到的 。 **黄海** [51:52] 哎 ， 广场舞这样有专用鞋吗 ？ 难道 。 **庞晓敏** [51:54] 有有有有有有 ，他们还会投放每篇和那个糖豆的 ， 这还挺厉害的 。 然后那个 ， 然后它还会 ， 它定价其实也挺有策略的 ， 它定价 400 多块钱 ， 这个这个价格其实非常有厉害 ， 就是老年人自己买的价格一般是在 300 多块钱 ， 这时候就是打折去买的 ，他一般会买好几双 。他如果定的再贵一点 ，400 到接近 500 的时候呢 ，他是希望这个鞋 ，他知道他希望子女 买给他 ， 这样就显得跟跟周边人可以吹牛嘛 ， 说我你看我子女买了个鞋 。 **黄海** [52:22] 哇 ， 这个小心思搞得非常的心机了 。 **庞晓敏** [52:25] 对对 ， 挺厉害的 ， 挺厉害的 。 是唯一的点是在于说这个市场的体量有限 ， 主要是老年人的更换周期太少 ， 所以你又不可能去一下子增量特别多的老年人， 这个是当中困难的 。 **黄海** [52:37] 就只能做存量嘛 。 **庞晓敏** [52:38] 对 ， 只能做存量 ， 所以它的竞争饱和会一下子来的很剧烈 。 **黄海** [52:41] 但它比如说你说这个广场舞这个这个方向 ， 它可以做那种就是团购吗 ？ 就是它可能一次卖很多 。 **庞晓敏** [52:48] 是有做团购的 ，是有做团购的 。 我就听说过有一个有一个北京的公司 ， 还是一个河北的公司 ，是有做这个事情的 。 **黄海** [52:55] 和老年人鞋对应的就是童鞋嘛 ， 童鞋应该说也是一个挺有意思的方向 ，是吧 ？ **庞晓敏** [53:00] 是的 ， 童鞋来说的话呢 ， 童鞋有几个好处 。 童鞋的那个呃 ， 它的客单 ， 它的客单价也很高 ， 一个小朋友的鞋差不多有现在有三四百块钱 。 而且家长呢 ， 特别喜欢买那种他听说过的大的品牌 ，因为尤其给小朋友 ， 甚至家长自己不舍得买的东西会给小朋友去买 。 所以童鞋在这点上好 。 然后童鞋还有一个跟成年人是反向的地方 ，是我观察到 ， 就是成年人是喜欢个性化的 ， 小朋友相对来说是喜欢跟别人一样的 ， 就是别的小朋友在穿什么 ， 我就我也我也要穿什么 。 **黄海** [53:34] 要合群 。 **庞晓敏** [53:35] 他倒也不是合群 ， 就是小朋友喜欢跟别的 ，是跟喜欢跟别的小朋友在一起 。 然后他们是我我班里小朋友如果都喜欢穿耐克 ， 那么这个班里面几乎都是耐克 。 如果他们都穿 Vila， 那都是 Vila， 基本上这样一种情况 。 对 ， 然后家长还有个特色呢 ，是希望他自己跟小朋友会有那种就是母婴的这种呃 ， 比如说亲子鞋啊 ， 这种东西 。 所以小朋友这种这种这种情况是蛮有意思的 ， 我觉得 。 **黄海** [53:58] 哎 ， 童鞋是不是有个问题 ， 就是因为小朋友生长发育很快 ，他的那个更新换代挺快的 ，其实基本上你可能每年都要换 。 **庞晓敏** [54:05] 这是不是问题啊 ？ 这不是好事吗 ？ 哈哈哈 。 **黄海** [54:07] 对 ， 这是好事嘛 。 但就说这个这个结构跟 ，而且我们通常想你你买一双鞋的话 ， 我们正常成年人你脚型不会大变的话 ， 基本上买双鞋可以穿个一两年至少 ， 对吧 ？ 但小朋友的话 ， 你明年他如果在生长发育期 ， 明年肯定穿不了了 。 **庞晓敏** [54:22] 呃 ，有一个说法啊 ， 就是那个就发育期的小朋友 ， 大概 12 岁到那个 16 岁的小朋友 ，他一年是要换六双鞋 ，因为这时候他才开始剧烈生长 。 但这不是最厉害的 ， 最厉害是中小童 ， 中小童他每几周就要长一次脚的尺码 ， 所以家长只能把鞋买的大一点 。 所以小小童鞋这个行业其实分几个细的行业 ， 就是小童 、 中童 ， 然后大童这样的这个细分 。 小童市场是相对比较好做的 ，因为小朋友脚由于长得太快 ， 所以家长一般都挑大的买 ， 然后小朋友一般也不怎么走路 ， 所以这个比较好弄 。 你刚刚说的那个是就是那个呃 ， 大童和中童是相对最难弄的 ，因为主要你要搞明白小朋友自己喜欢什么 ， 然后呢 ，因为你很难调研小朋友嘛 。 **黄海** [55:02] 哦 ， 它存在一个购买人和使用人不是同一个人的这个问题 。 **庞晓敏** [55:06] 是的 ，是的 ，是的 ， 这个问题是比较难搞的 。 嗯 ，因为你很难 ， 你作为成年人很难进入他们的世界观去理解他们这个意思 。 最后定型为产品 。 **黄海** [55:14] 而且你触达不到这个广告的 ， 你怎么买 ， 触到他家长 ， 那么小朋友怎么想你是不知道的 。 **庞晓敏** [55:19] 对 ， 最后最后就变成谁的牌子大 ， 谁的牌子大 ， 然后谁都去红 ， 然后就就是会变成这样一个情况 。 **黄海** [55:25] 哎 ， 童鞋有什么这个品牌吗 ？ 我还没什么概念 ， 没有小孩 ， 所以 。 **庞晓敏** [55:30] 童鞋目前来说国内领先的品牌也是耐克和安踏 ， 然后第三的是那个第三的是一个叫江博士的 ， 江博士是在童鞋里面比较领先的一个牌子 ， 你可以注意 。 这是一个香港的品牌 ， 然后是在国内授权的 。 对 。 **黄海** [55:44] 除了这两个呃特定的年龄群体之外哈 ， 最后我们可以再回到刚刚老庞也说过的 ， 就是潮鞋年轻人这一块哈 ，因为刚刚老庞不是介绍了吗 ？ 你们做的是偏中产阶级啊 ， 偏内敛舒适啊 ， 简约一点的这个风格嘛 。 潮鞋偏张扬哈 ， 这个用户群体偏年轻 ， 对吧 ？ 但其实你会发现潮鞋不得不说还是有一个非常重要的一个好处 ， 就是如果它做得好了 ， 它有没有可能有炒作价值 。 ### 炒作 **黄海** [56:15] 这个从商业来看的话 ， 炒作价值当然也是很多人梦寐以求的 ， 对吧 ？ 我耐克先卖双鞋出去 1,000 块 ， 你还能炒到 3,000 块 、5,000 块 ， 那这个不就是对这个品牌商特别大的一个加持吗 ？ 对吧 ？ 我卖的这个东西居然还能够二手的还能继续流通 ， 对吧 ？ 这个世界上还能二手流通的消费品很少了 ， 对吧 ？ 你除了这个耐克阿迪的的潮鞋以外， 可能也就是茅台 ， 还有艺术品了 ， 对吧 ？ 还有啥 ？ 哼 ， 可能手机也算 ， 对吧 ？ **庞晓敏** [56:44] 哈哈哈 ， 爱马仕 。 **黄海** [56:47] 反正就是它反而在流通过程中， 它的价格不会去贬值 ， 它还可能增值 ， 对吧 ？ 那这件事情你觉得值得追求吗 ？ 对于你作为一个创业者来说 ， 你会想去挑战这种高难度的这种动作 ， 就是说哎 ， 我的鞋有没有可能 。 **庞晓敏** [57:03] 呃 ， 你说我们作为一个作为一个创业品牌来考虑这个问题吗 ？ **黄海** [57:08] 或者你说如果你现在考虑不了的话 ， 你觉得一家公司要到做到什么阶段 ， 你觉得才有可能考虑这件事情 ？ 因为虽然在得物这个平台上， 大部分的销售额或者叫 GMV 吧 ，其实是由耐克阿迪贡献的嘛 ， 我们都知道 ，但其实它也不是唯一的一个一个贡献方 。其实现在国内也出现了非常多的这样的一些这个呃潮牌的创业公司 。 这种公司呢 ， 通常来说呢 ， 我们会看到它其实是跟明星有一定关系的很多 。 嗯 ， 就例如说吴建豪有一个潮牌 ， 我知道啊 ； 例如说李晨有一个潮牌 ， 我知道 ， 对吧 ？ 所以这里面其实是出现过一些跟明星联名的这么一些啊啊这些潮牌 ， 它也有一定的炒作价值 。其实这个方向你觉得会不会是也是你们会考虑的 ？ 这种潮牌的的那个鞋的形态是什么 ？ 是一个运动鞋吗 ？ 还是说一个这种日常穿着的鞋 ？ **庞晓敏** [58:05] 呃 ，也是运动鞋 ， 会复杂一些 。 比如吴建豪那个那个板鞋 ， 它虽然也是一个流化的帆布鞋嘛 ，但是它的流化结构很复杂 ，而且识别度会挺强的 。 你巴黎世家的那个老爹鞋也其实也是这么想 ， 它的复杂度会高很多啊 ，也增加了辨识度这个的问题 。 然后回黄海那个问题 ， 就是说我们会不会做这件事情 ， 坦率来说会 。 而且我觉得不是说等到有没有那个能力去做这个事情 ， 坦率来说我觉得如果但凡有一点能力都要去想一想是不是可以做这件事情 。 呃 ，不是说我要做一个潮鞋 ，而是说呃 ， 你需要让你的客户觉得他买的东西是更超值的 。 那么他大部分时候买的是你平时的正价的商品 ，但让你平时正价商品更超值的是那些不太容易买到的特别的商品 。 所以那些特别的商品应该是要建立 ， 应该要尽早的能够被建立起来并认识的到 。 所以你要去创造这种可能性 。 所以我们就是正常公司的话 ， 我们都应该考虑说通过联名啊 ，有不同品牌的联名 、 艺术家的联名 、 不同 IP 和文化的绑定 ， 甚至你做出一些特别的东西来 ， 我觉得是应该及早的去考虑的 。 而这些东西也是可以去建立你的呃品牌的文化和所谓的调性和阶级感 。 那么然后呢 ， 让你的客户觉得他平时买到的东西是超出他预计的那个价值感的啊 ， 它起到的是这个作用 。 也就是他并不是要买 ， 对我们来说不是那个呃被炒作的东西更值钱 ，而是通过他炒作的声量使得我平时的产品更值钱 。 ### 结尾 **黄海** [59:38] 今天我们聊了这个 ， 我们第一次找行业嘉宾啊 ， 聊这个行业深度 ， 聊我也学到了很多知识 。 然后如果大家对我们这期节目聊到的话题感兴趣的话 ， 欢迎我们开设在知识星球 。 哎 ， 你们都是星球哈 ， 哈啸星球和知识星球 。 哈哈哈 ， 对 ， 欢欢迎开 ， 欢迎加入我们开设在知识星球的讨论组啊 。 然后到哎 ， 我老婆我也把你拉进来做嘉宾吧 ， 到时候如果大家有什么问题可以直接直接问你 。 **庞晓敏** [1:00:06] 好呀 ， 好呀 ， 好呀 。 **黄海** [1:00:07] 然后呃 ， 这呃这段我们不知道行不行啊 ， 我们到时候播出的时候有没有机会 ， 你你给我们一个什么听众朋友们 ， 或者说我们的会员朋友们一些什么优惠码可以去买 。 **庞晓敏** [1:00:17] 好呀 ， 我也我我可以给给大家一个那个我们内部的语 ， 内部我个人的优惠券 ， 到时候可以看时间来垫我个人的优惠券 。 **黄海** [1:00:25] OK， 好 ， 老板亲自给的优惠券 。 **庞晓敏** [1:00:27] 但这个优惠券一定要在这个只能在知识星球里面发哈 ，不能在我们节目里发 ， 对吧 ？ **黄海** [1:00:33] 对对对对 ， 会员专享啊 ， 会员专享 。 对 ， 我们这个加入会员哈 ， 可以买一个这个拿到这个花椒星球的这个鞋的专属老板专属亲自授权的优惠券 。 **庞晓敏** [1:00:43] 对 ， 非常神秘了 ， 这个听起来 。 **黄海** [1:00:45] 嗯 ， 然后大家也可以试下这个花椒星球的鞋 ， 反正我是有有有几双 ， 我觉得穿的还挺舒服的 。 我有好几个朋友也买了 ， 就觉得大家可以试试 ， 亲自代言了哈 ， 这件事 。 **庞晓敏** [1:00:55] 哈哈哈 ， 对对对 ， 说好的说好的 ， 隐藏广告 。 **黄海** [1:00:58] 隐藏广告是吧 ？ 没事没事 。 **庞晓敏** [1:01:00] 对对对 。 **黄海** [1:01:00] 好 ， 那我们今天的节目就先到这里啊 ， 我们下期节目再见 。 **庞晓敏** [1:01:04] 好 ， 谢谢大家 ， 谢谢 ， 再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。