# 49 ✪ 饮料行业的首富与新贵 疯投圈 · 2020-11-16 本期《疯投圈》以农夫山泉上市和元气森林崛起为主线，剖析饮料行业的竞争格局与投资逻辑。农夫山泉2020年9月在港交所上市，市值一度逼近4500亿港币，创始人钟睒睒短暂成为中国首富，其80倍市盈率体现了资本市场对瓶装水龙头确定性的溢价。元气森林则在成立三年后估值达140亿人民币，通过无糖气泡水的新品类和互联网迭代思维冲击传统市场。节目对比两家公司的核心差异：农夫山泉依靠水源许可证的制度壁垒、天然定位带来的高毛利和强渠道（4280家经销商覆盖237万个终端），而元气森林创始人的游戏行业背景（曾打造《开心农场》）赋予其AB测试、快速迭代的方法论。同时指出饮料行业的新品成功具有极高不确定性——元气森林的酸奶（北海牧场）和功能饮料（外星人）尚未复制气泡水的成功，喜茶入局瓶装水则面临下沉市场渗透难题。最终总结：饮料创业需要千万级启动资金、无短板的综合能力，以及应对长反馈周期的资金储备，并非普通创业者能轻易复制的赛道。 ## Questions this episode answers ### 农夫山泉上市后，创始人钟睒睒为何能成为中国首富，资本市场为何给予如此高的估值？ 黄海在节目中分析，农夫山泉2019年盈利约50亿元，上市后市盈率高达80倍，市值逼近4000亿港币。钟睒睒持股比例极高且从未融资，因此身家暴涨，一度超过马云、马化腾。高估值源于其在瓶装水市场的绝对龙头地位，以及资本市场对其确定性溢价的追捧。 [0:19](https://lib.crazy.capital/9e8d3d4a-a757-4b76-a62c-a59cc5e7201d?t=19000) ### 元气森林创始人唐彬森的游戏背景，如何帮助他在饮料行业实现跨界创新？ Rio和黃海指出，唐彬森曾开发《开心农场》等爆款游戏，习惯用概率、AB测试和小步快跑的互联网思维来应对饮料行业的不确定性。这种思维让他敢于不断测试包装、口味等变量，降低了押错宝的风险，但饮料行业反馈闭环较长，需要大量资金支撑试错，他的成功也依赖前期资本积累。 [43:45](https://lib.crazy.capital/9e8d3d4a-a757-4b76-a62c-a59cc5e7201d?t=2625000) ### 农夫山泉在天然水源开采上拥有哪些政策壁垒，使其优势难以被挑战？ 黃海介绍，根据国家水污染防治计划，开采天然水源需先申请资格（耗时3‑5年），再竞拍年度取水量许可证（价高者得），最后每年缴纳营收的4%作为水资源补偿费。这些高门槛使后发者难以入局，强化了农夫山泉的先发优势和强者恒强的格局。 [13:54](https://lib.crazy.capital/9e8d3d4a-a757-4b76-a62c-a59cc5e7201d?t=834000) ## Key moments - **[0:00] 首富半小时** - [0:19] 农夫山泉上市后钟睒睒一度成中国首富，其持股极高，从未融资 - [0:44] 农夫山泉市盈率高达80倍，2019年盈利约50亿元，受资本市场追捧 - [2:01] 互联网时代前全球首富多出自消费品企业，如优衣库、Zara、沃尔玛 - [3:51] 农夫山泉年利润50亿且现金流优于利润，先收款后发货，资金充裕无需融资 - **[5:24] 新老对擂** - [5:24] 农夫山泉20年从未融资，元气森林3年估值从15亿暴涨至140亿 - [6:41] 农夫山泉根基在饮用水，元气森林则开创无糖气泡水新品类 - **[7:28] 农夫前传** - [7:38] 农夫山泉创始人钟睒睒曾是娃哈哈地区代理，后自立门户 - [8:17] 90年代中国消费品供不应求，如今竞争激烈，新品牌需投入大量营销费用 - [11:03] 农夫山泉凭借经销商先付款后发货，形成正循环，现金流充沛 - [12:05] 饮用水品类几乎不迭代，消费者习惯后不易被颠覆，是农夫山泉稳固基本盘 - **[13:39] 水源护城河** - [14:08] 天然水源开采需申请3-5年、竞拍取水量、交营收4%水资源费，门槛极高 - [16:28] 新进入饮用水行业需先投入数千万获取水源许可，门槛高 - [19:32] 饮用水行业正循环特性使龙头强者恒强，农夫山泉壁垒深固 - [20:54] 农夫山泉用‘大自然搬运工’概念区隔纯天然水与纯净水，占据心智 - [21:33] 农夫山泉天然水定位实现2-3元售价，给经销商更高利润空间 - [22:09] 农夫山泉拥有4280家经销商，覆盖237万个终端，80%在三线以下城市 - **[23:33] 产品矩阵** - [23:33] 农夫山泉在茶饮料、果汁等品类均非龙头，仅饮用水独占鳌头 - [25:08] 农夫山泉的东方树叶是国内首款真正无糖不甜的茶饮，但口味过于超前 - [25:30] 元气森林用代糖实现无糖却甜，兼顾健康与口感需求 - [28:36] 瓶装水市场相对分散，碳酸饮料和功能饮料则高度集中，可口可乐、红牛各霸半壁 - **[29:36] 守成之困** - [29:54] 农夫山泉选择变化最少的饮用水赛道，符合贝索斯‘关注不变事物’理念 - [31:38] 农夫山泉80倍市盈率隐含增长预期，但饮用水产品本身几乎无需革新 - [34:05] 拥有渠道资金优势不等于能成功创新，否则元气森林不可能在巨头林立中崛起 - **[34:44] 元气破局** - [36:09] 元气森林的日式大字包装醒目，系列陈列吸引眼球，‘0糖0卡’降低负罪感 - [38:16] 元气森林包装用大大的日文‘気’字，视觉聚焦，形成强烈记忆点 - [39:31] 饮料爆款是概率事件，即使做对很多事，仍面临不可预测性 - [41:08] 完美日记可实时测ROI，饮料行业则因线下成交数据断裂，难复现互联网效率 - [42:57] 饮料新品能否成为爆款几乎无法预判，类似电影票房，充满不确定性 - **[43:45] 游戏基因** - [43:45] 元气森林创始人唐彬森为游戏行业出身，曾打造《开心农场》等爆款 - [44:47] 唐彬森将游戏行业的概率思维、AB测试、小步快跑方法论带入饮料行业 - [49:40] 在711等便利店，产品摆放位置（平视或脚底）可决定一个品牌的生死 - **[51:04] 行业心法** - [51:13] 唐彬森凭借游戏行业积累的雄厚资金，为元气森林度过学习曲线提供保障 - [52:30] 饮料行业试错成本高、反馈慢，无法像完美日记等品牌实现快速数据闭环 - [54:52] RIO鸡尾酒曾因向经销商压货导致库存积压，破坏渠道关系 - **[57:12] 入局画像** - [58:39] 元气森林已布局酸奶（北海牧场）和功能饮料（外星人）等新品类，成败未定 - **[59:57] 喜茶跨界** - [59:57] 喜茶跨界推出瓶装气泡水，复用门店品牌势能，试图分羹包装饮料市场 - [1:02:47] 喜茶凭借线下门店自带品牌记忆，节省大量综艺冠名等营销费用 - [1:04:51] 黄海 vs Rio：喜茶瓶装气泡水能否触达三四线消费者？ - [1:07:29] 三顿半投资人Rio：投资人总爱问‘是否开线下店’，但线上品牌未必需要 - [1:08:23] 真正能挑战农夫山泉的新一代瓶装饮料企业仍是元气森林 - **[1:09:15] 收官** - [1:09:15] 饮料行业创业对资金、经验、互联网思维要求极高，非一般创业者所能及 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 酒饮 ## Mentioned 元气森林 (company), 农夫山泉 (company), 可口可乐 (company), 喜茶 (company), 娃哈哈 (company), 康师傅 (company), 星巴克 (company), 百事可乐 (company), 红牛 (company), 东方树叶 (product), 北海牧场 (product), 外星人 (product), 气泡水 (product), 燃茶 (product) ## Transcript ### 首富半小时 **Rio** [0:00] 欢迎收听 《 疯投圈 》。 呃 ， 今天是我跟黄海我们这里讨论一个算是一个最近的热点事件 ， 哈 ， 就是这个农夫山泉上市了 ， 然后最近刚好也是大家对元气森林也比较关注 ， 哈 ， 我们在这个我们的小群里面 。 那我们就这一期来专门聊聊这个饮料行业这件事情吧 。 **黄海** [0:19] 是的是的 。 农夫山泉上市了 ， 呃 ， 创始人成为了中国首富 ，但这个时间不是特别长 ， 好像是大概半个小时 ，是吧 ， 哈哈 。 **Rio** [0:28] 哈哈哈 ， 那也曾经当过了 ， 那也不错 。 我们看一下农夫现在的 ，他是在那个香港上的市 ， 对吧 ？ 啊 ， 股票代码是 09633。 现在的价格是 35 块 3， 然后市值差一点是 4000 亿港币 。 **黄海** [0:44] 没错 。其实这个估值啊 ， 这个估值其实是已经非常高了 ，因为农夫山泉在 2019 年也就是招股说明书里面披露的 ， 大概盈利大概在 50 亿左右 。 所以其实是有大概 80 倍的一个市盈率 。 但如果按照呃 2020 年或者说按照 2021 年来看呢 ， 可能啊就会相对来说合理一些 ，但也有大概四五十倍吧 。 所以其实啊 ， 这个农夫山泉这家公司其实是受到资本市场非常非常的一个追捧的 ，因为大家会觉得在饮用水这样的一个行业里面 ，他能做到中国的绝对的领头羊 。 所以这件事情其实是给了他非常高的一个确定性的一个溢价 ， 对吧 ？ 那因为这个溢价呢 ，其创始人呢在啊半个小时的左右的时间里面曾经到了 4000 多亿的时候啊 ，其实是成为了中国呃最有钱的人， 超过了马云和马化腾 。 那他是怎么超过马云马化腾的 ？ 是因为他占比实在太高了 ，他在公司几乎都是他的 ， 哈哈 ， 完全没有投资人。 **Rio** [1:47] 全资 ， 哈哈 。 哎 ， 农夫过去有融过资吗 ？ 应该也没有吧 。 **黄海** [1:51] 完全没有 。 就他有一些小股东 ，也可能是创始人的一些合作伙伴啊 ， 或者说亲戚啊什么的啊 ， 就完全没有投资方 。 对 ，但这个也很符合我的认知 ， 哈 ，因为其实呃古今中外在没有互联网这个大行业之前呢 ，其实各个国家的首富其实也都是由这种卖日常消费品的创业者来去成为这个首富的 。 例如日本的首富很长时间是优衣库的创始人嘛 ， 对吧 ？ 欧洲欧洲的首富其实很长时间是这个啊 Zara，Zara 的创始人是西班牙的一个啊企业家嘛 。 然后嗯 ， 美国其实在呃前互联网时代 ， 哈 ，其实沃尔玛的家族其实也很长一段时间也是美国最有钱的一个家族 。 所以嗯 ， 那后来因为互联网的造富能力实在太强了 ， 所以最近十年呢 ， 大家的目光都被互联网吸引过去了 。 但其实像农夫山泉这种啊比较大家认为比较传统一点的这样的消费品公司 ，其实他真的赚起钱来 ， 或者说市值还是非常的可观的 。 所以这件事情我觉得啊他上市之后有这个表现 ，其实我是并不惊讶的 。 当然不代表我会买这个股票 ， 哈 ，因为这是完全另外一件事情 ， 这也不是我们呃节目要讨论的一个问题了 。 **Rio** [3:11] 先说一下， 今天我们讨论的话题都不是非常有结论性的东西 ，但我们就说就这个问题我们可以抛出来 。 你不觉得这两件事情内生是矛盾的吗 ？ 农夫山泉这么大一个这个体量的上市公司 ，4000 亿那个港币的目前的市值 ， 那肯定是一个非常呃就是中国能排到前的企业 。 然后在在这个上市之前是基本上没有什么资本参与的 ， 然后然而在上市之后呢 ， 马上他的资本市场给他的估值又是高达七八十倍 。 就这两件事情好像我觉得中间总是有点哪里不对 。 **黄海** [3:42] 这里面其实就是因为他稀缺啊 ，他从来没有给过资本参与的机会啊 。 **Rio** [3:48] 不是资本不想去投 ，而是投投不进去 。 **黄海** [3:51] 那当然了 ， 就一个连 50 亿净利润的公司 ，他需要资本干嘛呢 ？ 哈哈哈 。 **Rio** [3:57] 好像也没有什么特别需要那种呃砸钱去买增长的 ，因为他本来一直都盈利 ， 对吧 ？ **黄海** [4:02] 是的是的 。 而且这更核心的问题是这种消费品公司 ，他的现金流只会比他的利润更好 。 就他利润是 50 亿 ， 可能现金流会超过这个数字 ，是因为他跟经销商之间的合作通常是啊先确认款项 ， 然后才把货给到对方 。 所以其实在这个过程中他是一点都不缺资本的 。 这个也是消费品行业的一个魅力嘛 。 就如果你是做人工智能 ， 你哪怕再厉害 ，但你可能服务一个大的一个呃币端的客户 ， 那你客户给你结款的时间肯定会是在你这个人工智能公司给他提供服务以后， 你可能才能从币端客户拿到钱 。 那这个肯定是一个 。 **Rio** [4:43] 短则三三到六个月 ， 对吧 ？ 长则就不好说了 。 **黄海** [4:47] 是的 。 所以现在我们无论在一级还是二级市场 ， 为什么呃消费品公司的估值都偏高 ，其实是因为他跟资本之间的关系是非常的主动的 。 就他完全不缺这样的一个投资 。 那所以对他来说的话 ， 只有资本希望能投进去 ，而没有说这些好公司一定需要资本来帮助 。 对 ， 所以这个关系变化了 。 **Rio** [5:08] 他是一个属于市场上强势的一方 。 **黄海** [5:10] 是的是的 。 所以在今天我们讨论的话题里面 ，其实有一个问题啊 ，其实关于农夫山泉我们是觉得非常值得拿出来讨论的 ， 就是他跟元气森林这两家公司之间来做一个对比 。 我们来对比的去看这两家公司 ， 看能不能看出一些门道出来 。 为什么要对比看呢 ？ 因为你会发现农夫山泉从来没融过资 ，4000 亿港币上市 ， 对吧 ？ ### 新老对擂 **黄海** [5:35] 啊 ，但其实他是已经成立了大概 20 多年的一家公司 ， 对吧 ？ 他不是一个新的创业企业 。他是已经过去的八年时间里面都是中国的饮用水市场的第一名 ， 对吧 ？ 你可以说这是一家非常成熟和非常老牌的公司 。 那农夫山泉的这个竞争对手 ，也就是这个呃元气森林呢 ，其实你会发现他刚好是农夫山泉的一个反面 。 什么意思呢 ？ 非常年轻 ， 只成立了三四年时间 ， 然后是资本市场在一级市场的一个宠儿 ， 对吧 ？ 就就连续的融资 ， 然后啊在我记得我去呃跟这个元气森林创始人唐总去交流的时候 ，是 18 年的时候 ，他们刚成立也就一年多的时间 。 当时他的估值大概在 15 亿人民币左右 ， 这个是两年半以前的时间 。 那今天他的估值是多少呢 ？ 刚刚结束的这轮大概在 140 亿左右 ， 对吧 ？ 所以 。 **Rio** [6:30] 好快 。 **黄海** [6:31] 哈哈 。 所以你看这个估值是呃涨得非常快 ，他是资本市场宠儿 ， 时间特别短 ， 对吧 ？ 然后农夫山泉的最强的强项是在于呃饮用水 ， 对吧 ？ 也就是矿泉水 。 那元气森林的基本盘反过头来 ，他是一个比较新的品类 。 矿泉水是一个特别老 ， 或者说大家觉得特别习以为常的 ， 对吧 ？ 元气森林他创造了一个叫气泡水的品类 ， 对吧 ？ 他其实是一个无糖气泡水 ， 对吧 ？ 大家肯定不少人也都喝过 ， 哈 ， 这个我们也不具体讲了 ，因为这个饮料都很熟悉了 。 所以其实你会发现这两家公司一个新一个老 ， 对吧 ？ 一个从来不接触资本 ， 一个是大量的拥抱资本 ， 靠大量的跟资本的这样配合 ， 能够做到一个非常快的一个速度 。 一个是做一个平淡无奇的一个矿泉水 ， 对吧 ？ 你都觉得都做不出什么新意了 。 一个是创造了一个全新的一个啊无糖气泡水的这么一个概念 。 所以我觉得这两家公司放在一起去比较 ， 会有一些很有意思的角度 。 **Rio** [7:28] 没错 。 那我们先来看这个老人家 ， 这个农夫山泉 ， 哈 。他其实这个刚才之前你也提到他是个非常非常老的公司啊 ， 所以我们要不要简单回顾一下他的背景 ？ ### 农夫前传 **黄海** [7:38] 是的 。 这个创始人钟总 ， 哈 ，其实是这个娃哈哈的这个地区代理 。 那这个娃哈哈是什么概念呢 ？ 娃哈哈的创始人叫钟清厚 ， 对吧 ？ 娃哈哈的钟清厚呢 ，其实才是中国第一代做饮料发家的这样的一个企业家 ， 哈 ， 曾经是中国首富 ， 哈 。 **Rio** [7:56] 那就鼻祖了 ， 可以说是 。 **黄海** [7:58] 所以这个行业确实都能出首富 ， 哈 ， 我发现 。 这个娃哈哈在中国成为首富 ， 这个钟总是在哪一年呢 ？ 我印象不是特别清楚的具体 ，但应该是在 05 年前后 。 对 ，05 年前后的一个时间 。 那个时候中国的互联网还没有像今天那么发达吧 ， 所以在当时还是卖水的人是是首富 ， 哈 。 那然后啊 ，在钟总其实他在 90 年代的时候就已经从这个呃娃哈哈离职 ， 然后去创立这个啊农夫山泉 。其实农夫山泉在当时为什么不需要资本 ，而今天的元气森林崛起 ，其实大量和资本需要配合 。 这里面最核心的一个问题是整个消费市场的一个供需问题 。 今天中国的消费市场一定是选择琳琅满目的 ， 所以消费者其实占据主导地位 。 你要让消费者选择元气森林 ，而不是说货架上只有元气森林 ， 所以消费者不得不选择 。 所以不是这么一个逻辑关系 。 那你要让消费者选择你呢 ？ 你必须要有声量 ， 要有营销 ， 消费者得知道被种草 ， 对吧 ？ 那这些事情都是消费者选择你的前提 。 这些东西都花钱的 ， 对吧 ？ 你想就如果你不花钱 。 **Rio** [9:08] 而且现在这个还不便宜 ， 对吧 ？ 还有那么多其他品牌跟你竞争这个渠道投放的这个资源 。 **黄海** [9:15] 是的 。 我相信我们很多的听众也可能是从事了行业里面 ， 肯定也会涉及到在线互联网营销这一块 ， 肯定是很多人都会在 ， 都会都会很很参与的一些行业 ， 对吧 ？ 小红书怎么做啊 ， 对吧 ？ 这个微博怎么做啊 ， 公众号怎么做推广啊 ， 这每个都是需要钱的 ， 对吧 ？ 对元气森林来说 。 但这个钱又不得不花 ， 你元气森林不花这个钱呢 ， 对吧 ？ 谁知道你啊 ？ 你哪怕在这个货架上没有人会选择的 。 所以这个是今天的场一个一个一个一个情况 。 那如果你看 20 多年啊 ， 这个钟总创业的时候 ， 中国的消费行业是什么样的一个情况呢 ？ 他是一个基本上你能把供应产品的供应给做好 ， 你几乎就不愁销售 ， 哈哈 。 **Rio** [10:00] 实在是可选的项太少了 。 我印象很深啊 ， 就是以前我们那个比如说要出去玩 ， 你要去这个便利店买买水喝 ， 对吧 ？ 你天气比较热的这种情况下， 你要总要喝水的嘛 。 那其实你能选的牌子好像方奈芙曲也就那么几家 ， 什么农夫山泉啊 ， 娃哈哈 ， 后来有什么怡宝 ， 对吧 ？ 好就没了 。 就是如果是就单纯饮用水 ， 哈 ， 就好像都没有什么其他牌子可以选了 。 **黄海** [10:25] 没错没错 。 所以其实你会如果从时代背景的角度来看的话 ， 你会发现农夫山泉创业的那个时代背景是中国的消费产品给到消费者的选择还不多的时候 ， 你在那个时候你能够把矿泉水的品质管理好 ， 你不要出什么杂质或出什么安全问题 ， 然后你能够跟经销商合作 ， 让经销商把你的货放到各个渠道里面占领住 ，其实你基本上整个现金 流就会跑得很顺 ， 对吧 ？ 为什么他能实现 20 多年创业到现在一直不需要融资 ？ 是因为你一旦跑顺就进入正循环 。 什么叫正循环呢 ？ 就是说啊 ， 消费者买你的产品 ， 经销商就会觉得哎呀 ， 你的产品好卖 ， 我能不能多进点货 ？ 那你多进点货的时候 ， 你就可以跟经销商说 ， 那你先把钱给我啊 ， 然后我再把再把货给你 ， 对吧 ？ 所以你这个 。 **Rio** [11:17] 那时候经销商还要担心说抢给钱还抢不到货 ， 还要去厂门口堵着的这种情况 。 **黄海** [11:22] 是的是的 。 所以这个正循环一旦跑起来之后呢 ， 你会发现他现金流就再也不会出现太大的问题 ， 对吧 ？ 这是第一个我觉得其实是一个很重要的一个认知 ， 就是说今天元气森林面对的这个消费市场的复杂性 ， 还有竞争激烈程度 ， 远远高于当年 。 这是第一件事情 ， 哈 。 第二件事情是农夫山泉啊 ， 做了一个非常让大家觉得平淡的品类 ，也就是矿泉水 ，但这个品类你知道是整个食品行业或整个消费品行业里面唯一少数的 ， 基本上你一旦成为了消费者的选择 ， 你不太有可能被颠覆 。 什么意思呢 ？ 就是说因为对于喝水这件事情来说 ，其实是不存在什么趋势啊 ， 什么变化呀 ， 什么这个迭代啊 ， 对吧 ？ 因为它就是一个你能想象的一个最简单直接的一个产品 ， 对吧 ？ 那农夫山泉的口号叫做大自然的搬运工 ， 你看这个口号是非常能体现这家公司哈哈的定位的 。 我是搬运工 ， 我其实不做什么事情 ， 哈哈哈 。 **Rio** [12:33] 他最开始还是有一些这种就是在呃就广告这一块呢 ， 我觉得还是做了一些心思的 。 当当时有几个什么脍炙人口的广告 ， 就是还现在应该还是很多人记得 。 那我刚才你说那个其中是一个 ， 哈 ， 另外还有一个叫做啊农夫山泉有点甜 ， 对吧 ？ 这个广告一直在电视上放过很多年， 我记得 。 **黄海** [12:50] 没错没错 。 无论是有点甜还是说这个大自然的搬运工 ，其实本质上它告诉消费者的事情是我越天然越好嘛 。 **Rio** [12:59] 对 ，不要搞什么花样 ， 哈哈哈 。 **黄海** [13:02] 对吧 ？ 因为天然的这个这个湖水那才是甜的嘛 ， 对吧 ？ 如果你加了很多别的杂质 ， 那可能反而味道就就不一样了 。 所以其实这个天然的行 ， 这个行业是一个天然饮用水的行业 ， 它是大自然的搬运工 ， 它不是一个工业的加工 ， 它没有加很多花样在里面 。 一旦我不加花样的时候 ， 这个事情它就不会变化 ， 对吧 ？ 我就是以纯净为我的主打 。 它一旦不会变化的话 ， 我一旦做得早 ， 那我就会成为那个强者恒强 。 就我还是说我留给你来超越我的空间是很少的 ， 基本上， 对吧 ？ 所以这个是饮用水的这么一个特点 。 ### 水源护城河 **黄海** [13:39] 那其实饮用水除了这个变化不多啊 ， 头部企业持续性特别强这个原因以外 ，其实你还能从另外一个角度去看这件事情 ， 就是从这个开采水源这个角度啊 。 我念一下这个现在我们中国的这样的一个国家规定的啊水污染防治计划啊 ， 这个里面对于开采这个天然的水源有三个要求 。 第一个 ， 申请拿到开采的资格通常耗时 3 到 5 年， 哈哈哈 。 然然后第二部分去第二个步骤去财政部竞拍年度的你的取水的量的一个许可证 ， 价高者得 。 就是说你你要竞拍 ， 对吧 ？ 就说你能出更多钱 ， 你就能你就能拿更多水 ，因为你是从天然的地方拿水的 。 这是国家资源 ， 国家资源你是要用钱去竞拍的 ， 对吧 ？ 那是第二步 。 第三步呢 ， 就是说你每年的收入要占 4% 的这个收入的构成来去交给国家作为水资源使用 。 **Rio** [14:49] 这个是收入啊 ，不是利润啊 ， 收入的 4%。 **黄海** [14:52] 收入的 4% 作为利用了这个水资源的补偿费 ， 然后你这些步骤你都做完了 ， 那你可去得到国家对你这个开采的这个许可 。 我觉得这件事情特别有意思啊 ， 我其实不看我也不知道 ，因为你看啊 ， 做饮料的人， 如果你看可口可乐 ， 说白了它是一个工业成品 。 对 ， 工业成品是怎么做的呢 ？ 我把糖 ， 我把水 ， 对吧 ？ 混在一起 。 **Rio** [15:16] 买自来水就可以了 。 **黄海** [15:16] 我就买自来水就可以了嘛 。 因为其实说白了我也不强调我的水多天然 ， 我反正我喝的是可乐 ， 消费者喝的是可乐 ，也没有人讲究你这个可乐的原材料的水是从哪来 。 但对于人农夫山泉来说 。 **Rio** [15:28] 不会有人在乎这件事情 。 **黄海** [15:29] 它其实就唯一的点就是这个 ，因为它没有什么工业加工嘛 。 我们刚刚说它就是一个普通的搬运工嘛 ， 对吧 ？ 所以 。 **Rio** [15:35] 对 ， 这个品类本来的定义就是这个没有加东西的那些才才是这个品类的 ， 你加了就不是这个品类了 。 **黄海** [15:41] 对吧 ？ 对 。 所以他他对农夫山泉的要求 ， 这个品类对农夫山泉的要求不是你要加的好 ，而是你要纯天然 ， 你最好不要加 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 这件事情呢 ， 就变成了你对于国家的自然资源的一个利用 。 那国家自然资源的利用呢 ，其实呢 ， 刚刚听完这三个国家的这种标准和要求之后 ，其实 Rio 你会感觉这种标准是对已经做得不错的头部企业有利呢 ， 还是对一些新后发展的企业有利 ？ **Rio** [16:15] 这门槛这么高肯定是有利于这个就是业务玩家嘛 。 你好不容易进去 ， 你光第一条那个拿资格 ， 这个不是能钱能解决的问题 ， 你都要等三五年， 对吧 ？ 那你就三五年后市场咋样 ， 你你怎么去测算啊 ？ 没法没法去搞了 。 **黄海** [16:28] 是的 。 所以就是根据一些信息和材料呢 ， 我们发现这几步下来呢 ， 你要进入这个矿泉水的这个行业 ， 就或者说纯净水这个行业里面去竞争 ， 你首先你就得投个几千万 ，不然你都没法上桌 。 因为你要得到国家给你许可证去采集自然资源 ，因为这个不是属于你的 ， 这个事情是属于全国人民的 ， 对吧 ？ 其实你是去把全国人民的这个资源变成了自己公司的这个啊私有的财产 ， 那这肯定是啊你是要给钱的 。 所以对于农夫山泉来说 ，他去采这个水 ， 大家有没有留意刚刚说完这三条 ，其实这个补偿费 4% 的营收 ， 这个补偿费基本上它就是他采水的成本 ，因为他浇完之后那个水都是现成的 。 **Rio** [17:17] 这如果这么算下来其实也还好 ， 对吧 ？ 你你如果是用自来水的话 ， 你也是要买那个水的嘛 。 如果你买那个水 ， 公用用水的价钱算下来可能是不是哦 ， 那肯定要比这个 4% 的这个就相当于是个水税嘛 ， 对吧 ？ 就是你的你卖一瓶水假设是这个 10 块 ， 呃不 ， 它应该是多少 ？ 两块钱一瓶 ， 对吧 ？ 那 4% 就是四五八不到一毛钱嘛 ，8 分 。 所以还好 。 **黄海** [17:43] 水的成本在农农夫山泉的招股说明书当中几乎没提到这个成本有多少 ， 对吧 ？ 这因为这个成本只要你得到这个资格 ， 你把补偿费交了 ， 对吧 ？ 其实你基本上你可以理解成没有成本了 ， 对吧 ？ 因为啊这个都是从大自然来的 。 那其实它的成本在什么地方呢 ？ **Rio** [18:01] 它主要的还是就是前期那个那个竞拍许可证这个这个这个价钱是不知道啊 。 **黄海** [18:06] 是的 ，但是肯定越早拿越好拿嘛 ， 这个对吧 ？ 你现在越晚拿就越难嘛 。 **Rio** [18:11] 啊 ， 它这个许可证是一次性的 ， 对吧 ？ 不需要每年都去重新搞的 。 **黄海** [18:15] 对 ， 这个反正是 15 年最新的规则 ，但这几这几年之后还有没有一个之前的规则有没有要求这么高就不知道了 。 但反正这种要求一定是越来越严格的 ，因为现在大家对于自然保护的这个要求越来越高嘛 ， 随着社会的发展 ， 对吧 ？ 你不能随便去采水 ，因为你随便采水的话 ， 你对于这个大自然界肯定是有一定污染啊 ， 会有一定的破坏的 。 对 ， 所以国家肯定是要限制这个事情 。 **Rio** [18:37] 就还有一个问题就是我不知道 ， 就是说比如说对于同样一个这个水源地啊 ， 它一般只会批那么就可能很少就一两家这种来采水吧 。 它不会说同一个水源地还会给开放很多家品牌去采水 。 也就是说比如说像农夫山泉这个 ， 它最开始是那个叫什么千岛湖嘛 ， 就那个新安江水库 ， 它批完这么一个之后， 它还会有别的这个厂商可以去拿到这个资格去新安江水库拿水嘛 。 **黄海** [19:02] 对 ， 这肯定是里面会有限制 ， 这不是一个纯粹市场化的一件事情 。 所以你能够越早进入到这个市场 ， 你就会有更大的一个优势 ， 对吧 ？ 这是另外一个关于这个行业特别有意思的一个问题 。 所以其实你基本上研究完农夫山泉之后， 你其实能得出来一个结论 ， 就是说其实这家公司如此赚钱 50 亿港币的利润 ， 然后创始人还一度成为中国首富 ，其实跟这个行业的特性有关系 。 因为如果一旦这个行业是对于现有的玩家 ， 当它做得好之后， 它的优势会越来越明显 ， 它会进入一个正循环 。 那其实这种行业通常来说就会能做得很大 。 如果一个行业每天都被挑战者在那边啊这个呃去骚扰 ， 对吧 ？ 后来就每天都找找一个人出来 。 **Rio** [19:53] 摩拳擦掌 ， 跃跃欲试 ， 你就很烦 。 **黄海** [19:56] 对吧 ？ 我们曾经讨论过了 ，在一个服务行业那期我们讨论过像装修啊 ， 像婚庆啊 ， 对吧 ？ 这种行业其实很典型的就是你永远都不知道下一个玩家在哪里 ， 对吧 ？ 那这个其实是特别讨厌 。 **Rio** [20:10] 就是我们讨论农夫山泉这个水源的问题 ， 它其实属于刚才讲那个品类叫做啊纯天然矿泉水 ， 对吧 ？ 纯天然这个什么这种这种之类的 。 但其实还有一个相关的品类 ， 就是我们看到的是那个啊叫比如去程式也在做 ， 另外还有哪个牌子在做 ， 就是它叫纯净水 ， 本质上就蒸馏水嘛 。 就这个品类就跟这个纯天然矿泉水 ， 它其实通常在不管商不管是在超市也好 ， 还是在这个小店便利店 ， 甚至是那种小摊贩的货架上， 它其实都是摆着这个一起卖的 。 本虽然说我们认为它是两个有有一定区别性的品类 ，但是对于消费者来讲 ， 它的可替代性还是比较强的 。 所以这里面纯净水跟这个天然矿泉水之间 ， 它其实还是有一点区别的哈 。 **黄海** [20:54] 对啊 ，因为你看农夫山泉为什么一直在打这个大自然搬运工嘛 ， 说白了其实它就是一定要告诉大家纯净水是工业提纯的 ， 对吧 ？ 其实你的矿物质很不少 。 **Rio** [21:05] 没有矿物质 。 **黄海** [21:06] 对 ， 所以这个还有有点甜 ， 这个也是因为纯净水一听就不会有点甜嘛 ， 对吧 ？ 哈哈哈 。 **Rio** [21:12] 对 ，有点甜就是因为里面有有那个矿物质 ， 那个那个那些东西嘛 ， 或者是那个水源地本身的一些特性啊 ， 它做了一些这个啊除杂质啊 ， 过滤啊 ， 除菌啊的处理之后， 它还那个矿物质还保留在里面 ， 才有那个甜味嘛 。 **黄海** [21:24] 是的 。 所以为什么农夫山泉它的销售价格其实会比那个什么啊怡宝啊 ， 会比纯净水要贵一点的 ， 对吧 ？ 它其实大概在两三块这样的一个水 。 所以在这个过程当中的话呢 ， 你会发现哎 ，其实它这个价格卖得高还有一个最大的好处 ， 它给经销商的利润空间就大 ， 对吧 ？ 因为我有这么一个定位 ， 纯天然定位 ， 所以我的售价就可以高一些 ， 高个一块钱 。 那一块钱你别看其实很厉害的 ，因为你每每天卖这么多瓶 ， 那一旦我的利润空间大 ， 我让渡给经销商 ， 给他们赚钱去让他们去激励他们干活的这样的一个啊激励也会更强 。 所以经销商也是农夫山泉非常厉害 。 啊手段 ， 那其实它有大概根据它招股书 4,280 个经销商 ， 覆盖全国 237 万个终端网点 ， 对吧 ？ 其他其中接近 80% 的网点是位于三线以下城市的 。 所以基本上你可以理解成什么地方都有农夫山泉 ， 就没有它没去到的地方 。 **Rio** [22:33] 基本上你只要找个这个自动贩卖机也好 ， 那种小小摊贩的也好 ， 肯定是有这个东西的 。 **黄海** [22:39] 没错 。 所以这个其实它能做到这一点 ， 跟它能够有一定的更高的一个定价 ， 所以它能够有一个毛利空间 ， 能够让渡是很有关系的 。 而这个毛利空间就是来源于它更加巧妙的这样的一个天然的这么一个定位 。 但这个天然的定位其实你会发现最妙的地方是能够让你卖得更贵 ，但不会让你成本更高 ，因为本质上这个恰恰就是没有成本 ，因为它是纯天然的 。 **Rio** [23:04] 然后还加上刚才有的那个政策导致的这个 ， 就是环保政策导致的它的一个准准入门槛 ， 反而成为它的一个优势 。 那相反的话 ， 如果你是做一个啊纯净水或者蒸馏水这种东西 ，其实就没有什么 ， 就纯就只能是品牌本身的这个招号召力了 ， 没有什么门槛可言了 。 **黄海** [23:23] 没错 。 所以你会去看到农夫山泉这家公司梳理一下它的产品线的话 ， 我们刚刚主要聊的是它最核心的产品线 ，也就是瓶装水这个产品线 。 ### 产品矩阵 **黄海** [23:33] 这个产品线农夫山泉是当之无愧的中国第一名哈 ，在中国的整个瓶装水的市场里面 ， 它的市场份额是 20% 左右哈 。 那它也有别的产品线 ，其实很有意思 ， 你会发现它在别的产品线里面都不是中国的第一名。 就说它只有一个行业 ，也就是水是中国第一名哈 。 你看另外一个大家很关注的行业叫做茶饮料 ， 这个行业就是这个行业的第一名 ， 你知道中国是哪一家企业 ？ **Rio** [24:01] 茶饮是包装的还是散装那种 ？ **黄海** [24:04] 就是包装的 ， 就不是那种茶叶那种啊 。 就当然就是说就像啊什么冰红茶什么 ， 对吧 ？ **Rio** [24:10] 啊 ， 就是喝不到茶叶 ，但是有有茶 ， 那个瓦哈哈吧 ， 应该是 。 **黄海** [24:13] 那个第一名是康师傅 ， 康师傅冰红茶真的是我印象中非常神奇的一个产品 。 我读小学的时候 ， 它的样子跟今天几乎没有变化 。 **Rio** [24:22] 哈哈哈 。 哎 ， 康师傅是台企是不是 ？ **黄海** [24:25] 是台企 ， 没错 ，是台企 。 所以农夫山泉今天我们讲这个主角农夫山泉啊 ， 它在茶饮料这个行业 ， 就像我们冰红茶呀什么 ， 然后统一出的一款很著名的饮料叫做小明同学 ， 对吧 ？ 应该很多听众也都喝过 。 **Rio** [24:40] 哎 ， 农夫的茶饮品牌是什么 ？ 我还我有点想不起来 。 **黄海** [24:43] 对的 ， 你说为什么想不起来 ， 这就正常了 。 因为农夫在这个行业里面其实做得并不好 ， 它可能只排第五名左右 ， 就这个不是它的强项 。 **Rio** [24:53] 是什么品牌呢 ？ **黄海** [24:54] 好像叫茶派 。 **Rio** [24:55] 哦 ， 就是那个看起来像那个那个 ， 就是它用的是那个 ， 就是那个字母那个派 ， 就是那个希腊字母那个派 ， 那个那个东西 。 **黄海** [25:03] 这是一个 。 另外它还有一条线叫东方树叶 。 **Rio** [25:06] 哦 ， 对对 ， 这个好像就就有点印象是它的 。 **黄海** [25:08] 没错 ， 东方树叶是茶饮料当中无糖这件事情做得最彻底的 。 我们等一下会聊元气森林啊 ， 元气森林说的无糖 ，其实不是真正意义上的一点甜味都没有的无糖 ， 它是把糖变成了代糖 ， 就说它给你类似的甜口感 ， 甜味口感 ，但它不用糖这个化学成分 。 **Rio** [25:30] 糖和甜是两码事 ， 就是有糖肯定是甜的嘛 ，但无糖不一定不甜 。 **黄海** [25:35] 没错没错 。 所以为什么说那个元气森林 ， 它有时候有些点抓得很巧妙 ， 就是它意识到说无糖是刚需 ，但甜也是刚需 ， 所以无糖又甜 ， 那就双重的好 ， 对吧 ？ **Rio** [25:48] 有什么农夫山泉你是有点甜的吗 ？ 元气森林说说我是非常甜 。 **黄海** [25:52] 哈哈哈 。 所以农夫山泉我们为什么扯到这么远呢 ？ 是因为农夫山泉出的东方树叶真的是国内第一款真的是不甜的 ， 就是说无糖就是完全没有甜 。 **Rio** [26:03] 有一点苦涩的 。 **黄海** [26:04] 甚至有点苦涩 ， 对吧 ？ 所以它在这一块可能有点走得太远了 。在目前来看的话呢 ， 所以它这一块不是特别强 ， 对吧 ？ 那下一块就是果汁啊 ， 果汁其实农夫山泉也不是什么排得很前的哈 。 **Rio** [26:16] 对 ， 它那个品牌还比较有辨识度 ， 叫什么 NFC 那款嘛 。 **黄海** [26:20] 没错没错 。 所以农夫山泉呢 ， 它有一款农夫果园吧 ， 好像叫就是它有款 MC， 然后呢 ，其实呢 ， 它也就排个排个三名左右 ， 对吧 ？ 三四名左右 ，在在这个果汁这一块也不是第一名啊 。 第一名呢 ，其实是可口可乐啊 ，在在中国在果汁的第一名是可口可乐 。 **Rio** [26:38] 它的那个叫什么 Mini made 的中文中文名叫什么来着 ？ **黄海** [26:42] 它好像买了一个别的品牌 ， 对 ， 可口可乐买了个别的品牌 ， 就是在中国是做果汁的 。 然后碳酸饮料这个就不用说了 ， 这碳酸饮料在中国就是可口可乐肯定是第一名 ， 对吧 ？ 其其他家都没没进这个行业 。 碳酸饮料这行业 ， 你你别以为好像每天我们都在喝可口可乐 ，但其实这个行业本身呢 ，是没有像果汁啊 ， 还有这个茶的那个市场规模大的 。 它市场规模不大 ，其实是因为这个市场只有可口可乐和百事可乐 。 哈哈哈 ， 这个没有其他人。 **Rio** [27:13] 国产的有那个健力宝 ，但是后来是因为这些自身的原因 ， 好像没有做没有做太好 。 **黄海** [27:20] 是的 。 所以这个这个行业就基本上就是可口可乐独占鳌头了 ， 对吧 ？ 第二名的百事可乐也是外企 。 那还有另外一个很很重要的一个饮料的品类 ， 我们把这个品类梳理完哈 ， 就是叫做这个功能型饮料 ， 就是这个品类 。 这个品类你知道第一名是谁吗 ？ 也比较好猜了 ， 这个在中国 。 **Rio** [27:39] 功能型就是那些什么运动饮料那些 。 **黄海** [27:41] 对啊 ， 运动饮料 ， 功能饮料那些嘛 ， 就是是补水啊 。 **Rio** [27:45] 是红牛嘛 。 **黄海** [27:45] 对 ， 就红牛 。 哈哈哈 。 **Rio** [27:46] 对 ， 就是著名的红牛嘛 ， 对吧 ？ 不但我就是觉得红牛算功能饮料 ，其实这个有点有点奇怪啊 。 **黄海** [27:54] 算啊 ，但是算啊 ， 提神啊 。 对啊 ， 这个 。 **Rio** [27:57] 啊 ， 那那那咖啡算吗 ？ 就这个很很怪 ， 它占的那个位置 。 **黄海** [28:01] 是的 。 所以这个市场也没那么大 ，也就是四五百亿 。 然后碳酸饮料其实也是大概 500 亿左右 ，其实也不大 ， 主要是因为太集中了 。 所以这两个就都是类似的 ， 就是红牛跟可口可乐在自己各自的品类当中占比都超过 50%。 **Rio** [28:17] 然后品类的规模也在中国也差不多 。 **黄海** [28:19] 对的 。 **Rio** [28:19] 红牛是哪家公司的 ？ **黄海** [28:21] 红牛是一个欧洲企业 ，但中国的红牛好像不是总部所有的 ， 好像是卖给了泰国的正大集团 ， 或者说已经转卖给了中国的某个大集团 。 对 ， 这个我还不是特别确定啊 。 **Rio** [28:32] 所以反正我们现在谈的是中国市场嘛 ，也不管这个海外市场怎么样 。 **黄海** [28:36] 都是中国市场 。 所以我们总结一下， 我们刚刚聊了半天各个饮料的包装饮料的细分领域 ，其实我们想得出的一个结论就是说 ， 农夫山泉就是在它最擅长的这个水这个行业是第一名 ，其他行业呢 ，其实都没有到第一名。 哎 ，其他行业呢 ， 可能有一些行业差距还蛮大的 ， 例如说碳酸饮料啊 ， 功能饮料这些都是有绝对的龙头的 。 **Rio** [28:58] 而且就是在这个大的品类里面 ， 哪怕是像农夫它占第一名 ，其实好像也就占个 10% 啊 。 **黄海** [29:05] 就十几到二十之间吧 ， 就有不同的数据 ， 就有些人是说啊十几 ，有些人是说二十 ， 就大概就在这个这个范围吧 ， 对吧 ？ 大差不差吧 。 **Rio** [29:14] 就反而是不像那个碳酸和功能型饮料里面 ， 可口可乐和红牛占据半壁江山这么一个非常头部集中的一个状市场格局 。 **黄海** [29:22] 是的是的 。 所以其实你会发现 ， 农夫山泉现在还是受到大家的一致看好 ，但大家会提出来的一个问题是说 ， 究竟它有没有很强的一个应对变化的能力 ？ 为什么我们会有这么一个疑问啊 ？ 这个其实我觉得是一个很核心的问题 ，是说你是在所有的饮料行业当中选了一个变化最少的 ， 大家可以十年如一日的喝同一款产品的这个水 ， 这个赛道你去做无可厚非 。 ### 守成之困 **黄海** [29:54] 你选了一个最好的赛道 ，是因为这个东西你不需要变化 ，不是那个贝索斯说的还是谁说的嘛 ， 就大家都去关注变化 ， 我只关注那些不变的事情 ， 对吧 ？ 人家贝索斯成为了一个以不变应万变 。 哈哈哈 。 **Rio** [30:07] 对 ， 就从这个角度你去理解的话 ， 你会发现他选了一个最好的方向 。 但如果你从变化的角度去理解的话 ， 你会发现嗯 ， 好像那些需要口味的 ， 对吧 ？ 我需要更多的一些各种各样的一些变化的行业 ，其实你都没有做到第一名。 因为按道理说 ， 水的渠道是最最铺的最深 ， 铺的最广的 ，其实你任何的其他产品 ， 你的经销商可以复用你的瓶装水的资源 ， 对吧 ？ 你无论想把你的产品铺到什么地方 ， 你本来就有水这个基础了 ，其他的都可以复用的嘛 ， 对吧 ？ 所以这不是渠道的问题 ， 你肯定是能够去做到什么样的产品 ， 你都能把它摆到货架上的 。 但问题就是说 ， 消费者看到你在货架上， 消费者不一定选你啊 ， 对吧 ？ 因为消费者选水的时候 ， 肯定会觉得农夫山泉这个大自然这个概念 ，他可以十年如一日的去买单 ，但是他可能今天有康师傅冰红茶 ， 明天可能就有什么小明同学 ， 这些其他的一些带有口味的这种饮料啊 ， 它其实是要不断迭代 ，不断创新的 。 那这件事情啊 ，其实并不是看起来并不是农夫山泉有绝对的话语权能做好的 。 你觉得这件事情如果你是一个投资者的话 ， 去分析它 ， 你会觉得这个会是一个很大的一个你担心的地方吗 ？ **黄海** [31:31] 这个要回过头去看前面那个问题 ， 就是最开始我们提到它现在给市场给到它的这个倍数是七八十倍嘛 。 那七八十倍的话 ， 正常的一个逻辑就是说看它的预期增长会比较看好 ，不然的话你肯定用那个折现来看 ， 你肯定做不到这么高的这个这个市盈 ， 这个市盈率的倍数嘛 。 这里面就是一个很有意思的问题了 ， 就是说农夫山泉在这个事情上会有增长吗 ？ 那就是说看它的产品结构 ， 刚才我们说它基本盘是这个瓶装水口味啊 ， 十年如一日不会有任何变化的 ，以后也不会有任何变化的 。 唯一能变的就是包装 ， 对吧 ？ 那换换这个广告打到人群 ， 这个这个产品本身没什么好做的了 ， 对吧 ？ 你不需要去研究什么新口味 ， 你只用靠去找这个新的这个水源地就行了 。 如果你这个水源地用完了的话 ， 如果是这样的话 ， 那这样的公司它何必费劲去折腾那些其他什么新口味 ，也没有什么必要了呀 。 是的 。 所以其实就是说 ， 不同的行业对于公司的要求是不一样的 。其实很多行业是需要有变化的能力的 。 那只是瓶装水这个行业其实是一个不变应万变的行业 ， 对吧 ？ **Rio** [32:33] 就是没有味道的瓶装水这个事情可能是这样子的 。 因为一旦一旦涉及到有味道 ， 就是人是一个很奇怪的东西 ，他对味道会他会这种腻 ， 对吧 ？ 他会就是他觉得喝太多一定要换一个什么的 。 就是你除非你是那种成形物质啊 ， 那你不是那个这个水也很难做成成形物质嘛 。 只有没有味道那个才可以不变应万变 ，其他但凡有味道的 ，不管是元气森林也好啊 ，不管是什么其他的一个什么新口味也好 ， 哪怕你说你甚至说广义上说碳酸本身它是不是一个味道 ， 它可能也是 。 那消费者会不会腻味了碳酸这个口味 ，其实它也可能也会换 ， 对吧 ？ 所以这里面我觉得这两件事情是有一就品类上可能是有一些本质的逻辑 ， 导致说你可能不能以同样一个标准来要求它做两件事情 。 **黄海** [33:18] 没错没错 。 所以其实我们先不讨论原呃那个农夫山泉能不能未来做成这个创新啊 ， 这我们也没资格下这样的结论哈 。在一些需要不断变化的品类当中， 例如说更好口感的一个气泡水 ， 去把元气森林打败 ， 就农夫山泉能出来这样的产品 ， 对吧 ？ 这个事情其实是未知数 ， 对吧 ？ 因为谁也不知道 。 那其实呢 ， 本质上我们能下的结论是什么呢 ？ 我们能下的结论其实是在非瓶装水讲究一定的口感变化创新的行业里面 ，不是你有了资源 ， 你有了上市之后的资金 ， 你有了很多的经销商 ， 还有渠道 ， 这些所有的东西你都有了 ，不代表你能够做成那些你想做成的事情 。 就说如果说我有资源 ， 我有钱 ， 我有人， 我有经销商 ， 这事情我都到位了 ， 我就能够把所有的问题解决的话 ， 那元气森林一定不可能冒起 。 因为它是跟这些这它这些东西都不可能比得上大公司 ，不可能比得上农夫 ，也不可能比得上康师傅 ， 对吧 ？ 但为什么在巨头林立的这么一个饮料行业里面 ， 你看这些公司没有一个是好惹的家伙哈 ， 这个不仅有国内的 ， 还有国外， 对吧 ？ 红牛啊什么这个从国外来的 ， 对吧 ？ 可口可乐 、 百事可乐就不用说了 ， 还有雀巢 ， 对吧 ？ 就这些都是就是几百亿美金起步的公司 ， 对吧 ？ ### 元气破局 **黄海** [34:44] 为什么元气森林还崛起 ？ 其实这里面有一个非常本质的一个认知 ， 就是说哎 ，其实这里面创意策划设计哎 ，其实是有用的哦 。 就不是说你这个卖水卖到全中国第一了 ， 你做气泡水你就一定能够也垄断 ， 对吧 ？ 因为大家说瓶装水跟气泡水能差多少 ？ 气泡水本质上不就是加了点味道的瓶装水 ？ 你从一个特别那个呃粗俗的角度去理解这件事情的话 ， 对吧 ？ 那其实本质上很明显这种理解是不对的 ， 对吧 ？ 如果这理解是对的话 ， 它加口味有有多难呢 ？ 这不就是青瓜味 、 葡萄味 、 西柚味 ， 对吧 ？ 这不就是这些味道吗 ？ **Rio** [35:25] 在灌顶二氧化碳 ， 对吧 ？ **黄海** [35:27] 在灌顶二氧化碳 ， 对吧 ？ 不就气泡水吗 ？ 这个事情 ，但其实你发现哎 ，其实不是这样的 。 如果这个事情真的是你说的资源都到位就能做成的话啊 ， 你就不会有元气森林的这样的一个机会 。 那所以我们就有一个其实我也是最近一段时间才有的认知 ， 就是说其实饮料的行业某一款产品 ， 它的上新能不能成功 ， 它还是有一些天时地利人和在里面的 ， 对吧 ？ 就不是说你有了渠道 ， 那你有了渠道之后， 你可以把所有的产品都塞到你的渠道里面 ， 对吧 ？ 其实这个东西都是完全没有问题的 ，但不代表它能成功 ， 就不代表消费者看到这个产品他就一定会买 ， 对吧 ？ 所以这里面如果你从消费者的角度去看的话 ， 你觉得啊 ，Rio 元气森林如果吸引你去买他的产品的话 ， 你觉得他有哪些点是在那个 711 的那个空间里面 ，在摆放货架那么多款里面 ，他吸引到你的眼球 ，他让你去愿意去买他 ， 你觉得这里面有什么样的事情是他做的比较好 ？ **Rio** [36:32] 就假设我没有看到过他任何的这个广告营销哈 ， 然后他因为我看他在很多这个新媒体 ， 甚至这个娱乐这种综艺节目里面做了很多植入 ， 然后他也找了很多这个什么呃 90 后 、00 后的这些明星来做代言哈 ， 就但我因为我并不关注这个这些娱乐行业嘛 ， 所以我没有受到太多的这个影响 。 单从这个产品本身来看 ， 如果是在一个货架里面 ， 它能够被我选中它本身的这个产品本身这个包装上， 我觉得还是有一些这个意思的 。 就是它通常是呃它是三 ， 它目前是几个口 ， 三到四个口味好像是 ， 对吧 ？ 摆在一起卖的嘛 ， 然后它是一个系列 ， 然后每个都还是比较那种看起来很干净整洁的那种那种外包装 ， 然后摆成那个造型放在那里 。 就这个产品力本身我觉得还是有的 ， 然后他再说服役说什么是各种什么 ， 就是呃没有加糖 ， 没有就是没有什么热量 ， 然后你喝起来就现在大家都是闹中年， 对吧 ？ 还是比较在乎这个健康状况的 ， 这个时候你会想说哎 ， 那是不要喝那么多糖 。 因为现在虽然可乐是好喝 ， 对吧 ？ 大家都知道你喝可乐是还是心理上有一些负罪感的 ， 那他喝这个好像感觉就没有这个负罪感 ， 就降低了消费者这个尝试他的一些心理的一些壁垒吧 。 再加上本身这个啊外观上还是比较讨喜的 ， 然后价格也还不算特别离谱嘛 ， 就是呃就是试一下也没什么没什么问题 。 **黄海** [37:50] 刚刚 Rio 你起码说到了嗯几个关于一个产饮饮料产品会不会成功的一些点啊 ，但这里面没有一个是说哎 ， 我一旦做到了这个我就一定能成功哈 ， 我相信不存在这样的关系 ， 没有必然性的 ， 没有任何一个一一个元素会跟成功就会有一定的一定的必然性 。 例如说你说的包装 ， 那包装好你就一定成功吗 ？ 不是 ，但它肯定是加分的 ， 对吧 ？ 因为它很醒目 。 元气森林用的这个包装的思路是什么呢 ？ 就一个字概括下说 ， 一个大字特别醒目的放在那个上面 ， 对吧 ？ 气泡水就是那个气 ， 对吧 ？ 然后那个气呢 ，而且它是用的那个日文的那个气的写法 ， 日文的气就是会比较特别 。 然后呢 ， 然后它的那个燃茶 ，也就是说它茶饮料的那个系列的那个产品叫燃茶 ， 就是一个大字叫燃 ，也是个燃字 。 对 ， 然后呢 ， 这两个系列呢 ， 它同时同同同时采用的都是一种的包装设计方式 ， 就是大大一个字 ， 然后来吸引你的眼球 ， 对吧 ？ 那这这招我觉得挺好使的啊 ， 就比你花很多五花八门的东西 ，其实反而你就可能你的视觉就聚焦不不到那个点上 。 **Rio** [38:54] 这个跟那个李宁的那个新国货的这个新国潮的思路差不多啊 ， 就中国李宁繁体的四个大字写在那里 ， 对吧 ？ **黄海** [39:02] 对 ， 特别的醒目 ， 对吧 ？ 就其实近年来近年来其实挺多人喜欢用这种这种招数 ， 就极大的汉字 ， 然后就放在那 ， 然后就是那个尤其是繁体或者异体字 ， 对吧 ？ 就特别吸引眼球 ， 对吧 ？ **Rio** [39:14] 你看我们疯头圈的节目也是这样子的 logo 的 ， 哈哈哈 。 **黄海** [39:17] 就一个疯 ， 对吧 ？ **Rio** [39:18] 对 ， 强行植入的一个强行 ， 我们强行植入一下我们自己 ， 哈哈哈 。 你真的厉害啊 ， 这这个都能扯到我们自己上面 ， 这个真的是完全没想到 ，也是一把营销好手了 ， 对不对 ？ 哈哈哈 。 **黄海** [39:31] 对 ， 所以但但我们不认为说你能做这些事情你就能成功哈 。 就是说为什么它是一个我把这个饮料的产品的这个哪些品哪些新品能成为爆款 ， 你把这件事情去进行深入的思考的话 ， 基本上得出来的结论就是说它是一个概率事件 。 你可能做了很多很多的事情 ，但人算不如天算 。 **Rio** [39:52] 设计这一块其实还是就是要有非常高的这种敏感度和把握度 ， 你得知道当下的这个你要打的那个目标人群 ，他们喜好什么东西 。 而且这个你是很难测的 ， 就是说你不能说哎 ， 你们我们来做个问卷调查 ， 说你们喜欢什么什么饮料 ， 然后我们针对性的去做 ， 你得真的得做出来 ， 可能很多种不同不断的迭代 ， 然后丢到那些人面前说哎 ， 这个确实效果比那个呃要好 ， 它确实看起来就是一个更加年轻化 、 更加现代 、 更加的这个讨喜的这么一个包装设计 。 **黄海** [40:20] 你知道它为什么难吗 ？ 它难是难在一个很重要的一个问题 ，是说消费者看到这个东西的时候 ， 通常他要唤起来一定的记忆 ， 就是说哎 ， 我在 711 去买元气森林的时候 ， 我可能看到这个产品 ， 我可能脑袋中想到的是我某一天在小红书上看到某一篇帖子 ， 或者某一条微博 ， 或者说我某个朋友喝完之后给我推荐过 。 但你会发现这样的一些记忆点 ， 还有推荐 ， 跟你在当下 711 去买这个东西 ， 它在数据上是没有一个连贯性的 。 就就你明白我的意思 ， 就是说就如果我看到一篇公众号推了完美日记的产品 ， 然后我马上就买完美日记 ， 那这个其实我完全可以去算出这篇文章的转化率是多少 ， 对吧 ？ROI 是多少 ？ 这个东西你一个互联网的这样的一个销售的流程 ， 你的数据都是能及时反馈 、 及时收集的 。 这个事情对于完美日记来说呢 ， 我们其实以前的节目里面也分析过完美日记嘛 ， 它就更有可能形成一台精密的机器啊 ， 我知道这个 KOL 给我的 ROI 是百分之是三倍 ， 那那个是五倍 ， 那我就五倍的就多投一点 ， 对吧 ？ 就这个东西是完全能够从数据当中得出来的结论 。 但元气森林这个事情你会发现哎 ， 这里很难这么这么有一个这么一个完整的一个数据链路 ，因为消费者永远是在 711 里面买你的产品 ，而不是在看完那篇公众号直接买你的产品 。 当然有 ，但元气森林这种行业 ， 它的互联网的销售比例不可能超过 30%。 就哪怕你做的再再互联网 ，其实也基本上是用来种草了 ，不是用来去成交的 。 **Rio** [41:58] 对 ，而且它的那个网上的这个路出跟它的实际成交中间链条都比较远嘛 ， 通常是比较远的 。 **黄海** [42:04] 它离得很远嘛 ， 所以你根本就没法去判断说哎 ， 我做了这个小红书的曝光之后， 对我的销售及时性的有多少的帮助 。 你很难测这个事情的 ，因为你这个这个你的销售是不在线上发生 ， 你不是当下发生 ， 你有可能有人看到你这篇帖子 ， 可能是一个月之后刚好在 711 看到的时候就买了 ， 对吧 ？ 你这个东西没法建立一个那么明确的关联性 。 那一旦出现这种问题的话 ， 这个是行业性质决定的哈 ， 你说买口红就不存在这个问题 ， 我买口红我就当时的链路就看到就下单 ， 看到就下单 ， 马上就反馈 ， 对吧 ？ 而且全链路都是在线 ， 完全能够收集数据 。 所以一旦我们知道了这个前提之后， 那 Rio 你可以设想一下， 任何一个饮料公司 ，不仅是元气森林 ， 它究竟有没有办法在推出一个新品之前 ， 就大概能预测到这个新品火不火 。 就我一直在纠结这个事情 ， 我觉得是应该是不太可能的一个事情啊 ， 我现在倾向觉得是不太可能的 。 对 ， 就有有有点像搞一一一个电影啊 ， 这个电影上上线之后就票房多大 ， 你可能你有你有某些明星 ， 那个很重要 ，但不是说一定有某个明星就一定赢 ， 对吧 ？ 然后你的档期很重要 ， 你你你的宣传很重要 ， 就有点这种感觉 。 我现在发现这个做饮料行业 ，因为一定是这样的 ， 如果不是这样的话 ， 农夫山泉就一定都赢了 ，他不会给你任何机会了 ， 哈哈哈 。 **Rio** [43:27] 是的是的 ， 幸亏是这样的 ， 还留了一条活路给大家 。 **黄海** [43:32] 是的 ， 所以聊到这这点 ， 如果我们今天给大家把这个认知给呃讲明白的话呢 ，其实我们可以回过头来看元气森林的创始人是一个什么背景哈 。 元气森林的创始人唐总唐冰森 ， 对吧 ？ 这个我不知道 Rio 你在对这个人有什么样的一些过往的一些认知 ， 你在这个人以前是干嘛的呢 ？ ### 游戏基因 **黄海** [43:55] 在做元气森林之前 。 **Rio** [43:56] 呃 ， 我后来去查过他的背景 ，但是我之前是不知道 ，但是我查了之后觉得我也我也知道他的做过过的东西还是非常火爆的一个 ，也是做过很多爆款的人， 哈哈哈 。 **黄海** [44:06] 对 ，但你要注意哦 ，他做的爆款不是在饮料行业做过很多爆款 ，他是在游戏行业做过很多爆款 ， 哈哈哈 。 **Rio** [44:12] 对 ，因为他做的那个游戏我印象特别深刻 ， 包括那个我太太 ， 甚至我的丈母娘 ，他们都玩了好多年这个游戏 ， 就是这个开心农场嘛 。 **黄海** [44:22] 是的 ，他做开心农场 ， 还有做很多的小游戏 ， 包括以前做出海的游戏 。 我觉得其实给这个人做饮料行业的最大最大的帮助是在一个问题上 ，是他会用概率和 AB 测试 ， 还有小步迭代 ，不断的去啊做很多的各种的测试的这种思维 ， 成为他一个根深蒂固的思维 。 因为这种思维啊 ， 你可以想象 ， 对于做互联网的人来说 ， 是一种很正常的思维 ， 对吧 ？ **Rio** [44:53] 特别是游戏 ， 游戏其实跟那个这个饮品有有类似的情况 ， 就是你在做出这个游戏之前 ， 你是不知道别人会觉得这个游戏好不好玩 ， 会不会持续的玩下去的 ， 你得投放到市场上去 ， 然后不断去观察这个状况 ， 看看这个数据 。他那那尤其是可以呃可以在线看数据的嘛 ，但就说这个可能饮品的这个反馈链路会比较长 ，但肯定他我觉得他明年也是会 有这种类似的思维去做的 。 **黄海** [45:18] 没错 ， 我其实专门看了这个唐冰森唐总的演讲啊 ，其实我觉得从里面我学到就是刚刚 Rio 你说 ， 我觉得我相信也是在市面上大量的关于元气森林的分析文章里面 ， 可能没有把这一点说的很透哈 。 我们在节目里面可以把这一点给大家多讲一下， 就说当你面对一个不确定的世界的时候 ， 你应该如何去面对这个世界 ， 对吧 ？ 你在做这款游戏之前 ， 你打这场游戏火不火 ， 这个东西根本没法说 ， 跟我刚说的电影一样嘛 ， 对吧 ？ 所以对于唐总这样的背景的人来说 ，他做这个事情的心态一定是说我不去下某一个确定的结论 ，但是我会让我的团队不断的去测试各种各样的变量 。 例如说在游戏行业 ， 可能我不知道 ，因为游戏行业我完全不了解 ，但这个里面可能会有各种各样的一些设定 ， 对吧 ？ 某某一些情节关卡 ， 对吧 ？ 这些让推广上的一些手段 ， 反复调优的 ， 反复调某一个参数 。 那在饮料行业也一样 ， 我究竟我的包装是用一个大的燃茶的燃 ， 还是我用某一个可爱的一个动物的公仔 ， 对吧 ？ 那这东西你都可以 ， 你在早期都是要测的 。 所以在这个过程当中呢 ，他的这个思维啊 ，其实我认为对于传统的饮料行业的人来说 ， 这一套体系其实确实是不如互联网的人理解那么深刻的 。 因为传统行业的啊 ， 饮料行业我们说到传统 ， 传统说互联网新 ，其实新在哪嘛 ？ 其实我觉得这个就是一个新的很重要的一个体现嘛 ， 就是说你对待一些不确定性的时候 ， 你用什么样的思路去破这个局 ， 对吧 ？ 元气森林其实你可以把它理解成就是一个用 APP 迭代思维去做饮料行业的一个公司 。 **Rio** [47:01] 哎 ，但其实这里我我想插问另外一个问题哈 ， 就是说你看这个元气森林这个创始人 ，他之前也不是这个行业的人哈 。 你你看这个农夫的这个创始人， 这个钟总 ， 对吧 ？ 他是这个从呃那个娃哈哈出来的 ，也算是他不算不是娃哈哈工厂的人 ，但是他至少是做这个行业的经销商嘛 ， 代理商这种方式 。 那这个是不是也说明一个问题啊 ？ 就这个行业其实也没什么 ， 就除开刚才那种行政壁垒之外， 就说品牌本身进入这个市场是没什么壁垒 。其实不能这么理解啊 ， 就是说因为我们刚刚夸了一下互联网从业者啊 ， 就觉得大家的这个问我们很多听众是互联网行业的啊 ， 那做互联网行业在思维和这种对于一个问题怎么破局的时候 ，其实你的 整个思考的体系可能是会比传统行业的人要更加高级啊 。 这个从唐总的成功当中， 我认为我学到的最核心是这个问题哈 。 但反过头来我们去讨论一个反面的问题 ， 就是说哎 ， 如果互联网思维这么管用 ， 那为什么就只有一个唐冰森呢 ？ 就一个唐总呢 ？ 就一个元气森林 ， 为什么没有十个呢 ？ 对吧 ？ 我们得反过来想这个问题 ， 对吧 ？ 对 ， 就或或者说未来会不会有更多的就是非这个饮料行业的人进入到这个行业 ， 然后做的还比较成功 ， 那他们为什么又可以 ？ **黄海** [48:14] 是的 ， 我们来分要分析这个问题哈 ， 我们先来看就说哎 ， 好 ， 唐总没有这个背景的 ， 那今天他怎么做呢 ？ 对吧 ？ 这个事感觉哈 ， 首先啊 ， 中国呢 ， 我们也说过很久了 ， 中国是一个供应链特别成熟的大国 ， 对吧 ？ 无论你要做什么行业 ， 你还是能找到工厂的 。 所以到今天为止 ，他们其实融资融的很多 ，其实说白了还是要去建工厂 ， 这是接下来要做的事情 。 但是过去三四年， 其实基本上就是跟经销商合作 ， 对吧 ？ 呃 ， 跟那个生产商合作 ，不好意思啊 ， 就是说在生产资源上 ，其实利用了这个中国现有的一些丰富的这么一些资源呢 ，其实不是自己去去深搞的 ， 对吧 ？ 这是第一个问题 。 那这个问题听起来哎 ，也不难 ，但其实为什么这个事情不是说你有互联网思维就能做呢 ？ 是因为这个行业其实还是要学很多门道的 ， 对吧 ？ 因为你看我们刚刚说了 ， 消费者选你这个产品的时候 ，他有很多个因素 ， 听过 ， 看上去好看 ， 价格合适 ， 口味不错 ， 然后你摆的位置要好 。 首先这里面有很多坑 ， 可能你没做过行业就不知道 ， 就是说你怎么样保证你的产品在 711 里面是被放在视线平视的位置 ， 还是放在冰柜最下面那个位置 ， 导致了用户如果要买你的话呢 ，他的视线得从上往下扫视到那个最下方 ，他还要弯腰去拿 ， 对吧 ？ 就你这个位置是放在平视的 ， 还是放在那个最贴近地面的 ， 几乎可能就是一个能决定你这个公司生死的一个看上去微不足道 ， 实际上非常重要的因素 。 因为你想象一下， 你其他的所有东西都做对了 ，但他放到了那个脚底下那个位置 ， 谁会买单 ， 对吧 ？ 其实你会发现 ， 就我我们刚刚讲的这个只是一个非常非常小的一个细节而已 ，但这种细节可能有非常的多 。 例如说对啊 ， 这个你跟啊什么样的产品 ， 对吧 ？ 摆在一起 ， 对吧 ？ 你是跟瓶装水摆在一起 ， 还是你跟茶饮料摆在一起 ， 对吧 ？ 你跟谁摆在一起会决定了消费者可能是买水的时候 ， 想买水的时候看到你 ， 更有可能去买你的这个无糖气泡水 ， 还是他想买啊康师傅冰红茶的时候 ， 同时在边上看到你 ， 可能他就被你给吸引过去了 。其实这些东西都是一些非常非常细节的问题 ，但是如果你没有这个行业的经验的话 ， 你会发现你会踩很多坑的 。 对 ， 这些坑其实是你是难以去用互联网思维就能完全解决的 。 所以这里面呢 ，其实我总结下来就是说 ，他既有这个互联网思维 ， 导致了你在做事情的方法论上可能你会更高级 ，但这个单一的优势绝对绝对不足以保证你在这个行业里面你就能突围而出 。他还要有很多的经验 ， 对吧 ？ ### 行业心法 **黄海** [51:04] 那所以其实对于任互联网创业者来说呢 ，其实你要问自己的一个问题 ， 就是说哎 ， 唐总是怎么样把这个经验积累起来的 ？ 很简单一个道理 ， 我觉得也没那么复杂 。 唐总在做这个公司的时候早就财务自由了 ， 所以他有很多钱 ， 哈哈 ，他能够用自己的资金能让这个公司度过那个学习曲线 。 就是如果我刚说那个那个点啊 ，Rio 你理解 ， 就是说他可以理解成就说任何的公司都是进需要学习曲线 ，但这个学习曲线的过程当中， 如果你自己没那么多钱的话 ， 你一上来就跟啊投资人说哎 ， 我要做这个东西 ， 我要挑战农夫山泉 ，但是呢 ， 我现在你就给我一个亿 ， 让我去度过这个学习曲线 ， 只要我度过这学习曲线了 ， 我把这个行业的一些门 道都学会了 ， 凭借我的互联网思维 ， 我在后面一定能杀出一条路的 。 你觉得这个时候你是投资 ， 你听到这话你会信吗 ？ 就是哈哈哈 。 **Rio** [51:59] 对 ， 就这所以就这个是也是就变成资本的一个问题了 ， 对吧 ？ 就是说啊 ， 我们刚才分析了这个市场的这个目前的这么一个结构是这样 ， 这个行业本身它的固有的特性 ， 大概率也就是这样 ， 八九不离十了 。 那此时摆在啊投资人投资机构眼前的一个问题就是说 ， 你如何发现下一个元气森林 ， 或者说有一个新的这个什么李冰森出来的时候 ，他说我要做一个什么什么其他的什么什么水 ， 对吧 ？ 或者也是饮品吧 ， 我举个例子 ， 然后说我就需要一个亿 ， 我一来就需要一个亿 ， 怎么办 ？ 你怎么办 ？ **黄海** [52:30] 他为什么这个行业需要一个亿呢 ？ 就是说其实你会发现 ， 就还是回到我们刚才的问题 ，其实呃完美日记一开始不需要一个亿 ， 为什么呢 ？ 是因为他能在一个小范围内实现一个啊数据反馈的闭环 ， 就是我们刚刚已经强调过了 ， 我可以再去深挖一下， 就是说我可以先做小红书的某一种 KOL， 那这个 KOL 他能带多少货 ， 这个 ROI 可能是 3 或者是 4， 那如果说他好了 ， 那我可以小步迭代 ， 对吧 ？ 让这个在同样的一类型 KOL 里面 ， 从投 10 万变成投 100 万 ， 然后我小红书都投满了 ， 我就可以再去投抖音 ， 对吧 ？ 抖音我们又测试一下哎 ， 那个 KOL 怎么样 ， 对 ， 我可以不断的加码 ， 对吧 ？ 你理解这种在互联网上卖的这样的一些啊 ， 像完美日记这样的产品 ，他完完全全是一个小步试错 ， 快速迭代的逻辑 ， 对吧 ？ 但对于饮料这个行业来说呢 ，他其实也能够去不断测试 ，不断试错 ，但他反馈的周期和反馈回来的这个成本啊 ， 肯定是远远高于的 。 因为你每试一个东西 ， 就可能你是燃茶的 A 包装和燃茶的 B 包装 ， 你可能就要让不少经销商把这个货都先铺到 711， 然后一个月之后告诉你这一个月哪一款卖的更好 ， 哈哈哈 。 **Rio** [53:50] 这可还不要说很多经销商可能就没有这个数据给你反馈了 ， 对吧 ？ 这还是假设有的情况下， 对的 ， 没错 。 所以在这个过程当中， 你会发现哎 ， 这个反馈闭环天生就决定了 ，他没有那么轻盈 ， 这个反馈的过程 ，他是更慢 ，他更慢更久 ， 那就意味着他可能更耗时更耗钱 。 这种事情呢 ， 对于自己的资金能力还有融资能力不强的团队来说呢 ， 应该说是要比较谨慎的 。 我就客观来说啊 ，不是打击大家积极性啊 ，是因为唐总这个特殊的背景 ， 游戏行业大家都知道 ， 游戏行业就是中国其中一个最赚钱的行业 ， 大家都这个都懂的 ， 对吧 ？ 这个没什么好说的 ， 这个腾讯也是靠游戏嘛 。 **黄海** [54:31] 而且我我想补充一点 ， 就刚才你提到的这个 ， 你需要经通过这个 ，因为大部分的这个呃销售额是通过这个经销经销商来完成 ，不是你自己完成的嘛 。 那不知道大家有没有听上期我们讲这个 ， 这个滴度酒行业的时候 ， 我们提到了这个像 Rio 这种呃那个就是那个酒的那个 Rio，不是你哈 ， 就是那个酒的品牌 。 **Rio** [54:52] 他曾经对对对 ，他曾经出现过的一个问题 ， 就是说他大量的给经销商出了货之后， 然后经销商又没有卖出去 ， 这个货砸在经销商手上了 ， 就导致这个经销商非常长一段时间内就没有办法再去 ， 就不就不会不会再去经销商里进货了 。 那你在尝试这种出去的时候 ， 一旦就是你你如果一次就做对了 ， 当然肯定没问题 ， 对吧 ？ 但如果说你想做错这种事情 ， 它的这个后果是会非常严重的 。 你不能像说像这种啊互联网这种短平台 ， 你做错了马上调 ， 还来得及可以改 ， 对吧 ？ 你这个事情就可能就直接没有 ，也就直接没有这个经销商这个渠道了 。其实你所谓的你就得罪了经销商 ， 或者你让经销商亏钱了 ， 你肯定自己也是有代价的 ， 就是你不能说割韭菜割完就没事 ， 就是你肯定会影响到自己的 ， 对吧 ？ 对对对 ， 就导致这个迭代和对比测试 ， 就我们叫这个 AB 测试这种类型的话 ， 就导致非常难做 ，因为你的测试失败的风险是非常高的 。 **黄海** [55:43] 是的是的 ，他不能说是完全不能做 ，但是他肯定难度会比互联网更高 。 所以这个就是要解释的问题是说啊 ， 一句话来概括 ， 我认为这么说可能会比较公平 ， 就是说有这样的一个概率和迭代思维的人， 确确实实在今天对于传统的这样的啊饮料企业确实能形成冲击 ，但这个冲击不像互联网那么容易产生 ，也不像互联网那么容易轻盈的 ， 就是任 何的创业团队都能靠互联网思维就能创业了 ，是因为这个行业本身的特性 ， 重线下重经销商 ， 反馈闭环较长 ， 然后产品迭代周期没有互联网那么迅速 ， 所以对于一家公司的学习曲线要求更高 ， 资金储备的要求也更高 。 所以你最好你的实力要比较强 ， 你才能上这个牌桌 ，而不是说像互联网一样 ， 一个名不见经传的小公司 ，他就能直接上这个牌桌 。 就说说白了 ， 就说唐总可以先做游戏创业成功了 ， 再来做元气森林 ，但他不可能先做元气森林创业成功再去做游戏 ， 对吧 ？ 不能反过来 ， 哈哈哈 。 **Rio** [56:47] 路径就不对了 ， 这个路径是不对的 。 哎 ， 所以就是那我们就是这里听听众朋友们 ， 可能很多人也在想要要预示哈 ， 就是说如果说啊 ， 我们能给到大家的一个什么呃这个 guideline 也好 ， 就是假设有一个想做这个饮品行业的创业者 ，他应该具备一个什么样的一个特性 ， 我们目前来描画一下， 描述就是这么勾勒一下这个这个他的一个大概的一个状况 ， 然后我们看 ### 入局画像 **Rio** [57:12] 你自己就是按图所记嘛 ， 能不能对到这个框框里面去 ， 然后你再判断你能不能做这件事情 ， 对吧 ？ 首先你得有有有比较多的这个初始资金 ， 对吧 ？ 我们我们假设你大概率是融不到一来就融融一个亿的吧 。 **黄海** [57:25] 对 ， 你自己得有一些储备 。 **Rio** [57:27] 对 ， 那这这个大概是需要多少钱 ， 我们可以估一下这个量吧 ， 可能是至少是千万级别的 ， 可能是就是饮料行业像这种线下的 ， 就是我们刚说了很多 ， 为什么线下会比线上更更加需要资金嘛 ， 对吧 ？ 所以其实这个几千万的一个呃初始的入场的门槛我觉得是要有的 。 然后你还得有区别于说这个市场上已有玩家的 ，因为大家都做的不错 ， 就是基本功上都没有太大的问题 ， 就特别特别头部那些哈 ， 你得有这些人同样的这个基本功 ， 对吧 ？ 你还得这个要扎实 ，不能有明显的短板 ，因为一旦你有明显的短板马上就死了 。 **黄海** [58:02] 是的是的 ， 就是我们刚说的无数的因素都有可能让你死 ， 对吧 ？ 其实你不是说有一个亮点你就能赢 ， 就互联网就很讲究一点突破 ， 对吧 ？ 单点突破做到极致 ， 我们再延伸饮料行业不行 ， 你不能单点突破 ， 你得没有短板 ， 你必须得没有短板 ， 对吧 ？ 然后来看你的长板是否足够长 ， 然后能看再多 ， 还有在一些不可预测的因素综合作用下， 你能不能够突破 ， 对吧 ？ 他就难度就高了一个一个量级了 。 是的是的 ， 所以他会有一定的一个不确定性 ， 所以呢 ，他是没有任何公司 ， 直到今天的元气森林也一样 ，他要推一个新品 ，也没有人说他推新品就能成功的 。 我不知道大家是否知道 ， 元气森林除了这个燃茶跟气泡水以外 ，其实早就有其他产品线了 。 第一个产品线是酸奶 ， 对吧 ？ 他有一个品牌叫做北海牧场 ， 这个我不知道 Rio 你你有没有听过 。 **Rio** [58:56] 没有听过 ， 就他就是至少是在那个货架上没有见过 ， 应该是没有做的太好 ， 就还没有完全像其他的产品线那么出名。 还有另外一个产品线也是他们的 ，也是已经在做的 ，也是这个我们刚说到的功能饮料 ，也就是想挑战洪流的那条产品线 。他们这个产品线的名字叫外星人， 哈哈 ， 外星人就是专门做那个运动啊 ， 还有提神啊相关的这样产品 。 所以这产品能不能成功 ， 说实话没人知道 ，因为就是我们刚说的嘛 ， 就是你哪怕是农夫山泉啊 ， 你这个做做水成功了 ，其实其他的东西其实都是不一定的 。 这里反过来 ， 我们从这个资本的这个角度来看一下， 就是其实要投这个行业的 ， 特别是这种早期的话 ，其实是非常的困难的 ， 对吧 ？ 你你不知道这个人， 就首先你对这个能投的标的的要求就非常高 ，他本身那里有具备这些度过在初期的东西 ， 然后因为你又没有数什么特别明确的数据可以看 ， 你没法去评评 ， 就是客观呃肯定的评估这个这个到底行不行 ， 对吧 ？ 你就很难下手嘛 。 **黄海** [59:57] 是的 ，其实行业里面呢 ， 现在还有一个有意思的一个搅局的力量 ， 除了这个元气森林以外哈 ，其实就是喜茶其实也在做类似的产品 ，也就是这个瓶装的气泡水 。 ### 喜茶跨界 **Rio** [1:00:13] 哎 ， 这个有意思啊 ， 大家会知道说啊 ， 喜茶是开店啊 ， 卖茶饮的也是 ， 当然可能熟悉我们的听众会知道 ，其实我是个人非常喜欢喜茶这家公司啊 ， 对吧 ？ 今天的主角不是他 ，但是我们就顺带可以提一下 ，他们其实也在做类似的 ， 例如说啊 ，他在门店卖的很好的多肉葡萄啊 ， 满杯红柚 ， 对吧 ？ 一个是柚子味 ， 一个是葡萄味 ， 那他就出了两款气泡水 ， 一个叫多肉葡萄味气泡水 ， 一个叫那个 ， 哈哈 ， 这个满杯红柚味气泡水 。他在哪里卖 ？ 各种各样的渠道嘛 ， 这也是因为这种这种产品 ，他其实就放在门店卖肯定就不合适了 ，他肯定就得也是放到 711 啊 ， 放到啊这个各种的超市啊 ， 对吧 ？ 其实本质上他是两个商业模式 ， 一个商业模式是我开店卖现场做的这样的饮料 ， 另外一个就是我瓶装饮料 ， 我都是包装好的 ， 我就是在各种的渠道里面卖 ， 这本身这是两个行业哈 。 但为什么喜茶想做这个事呢 ？ 我推测一件事情叫做喜茶做这个行业 ，他会有一个别人没有的优势 ， 这件事情是我们刚刚在分析这个过程当中其实有反复提到的 ， 就是哎 ， 你如果是一个新公司 ， 你要做一件事情 ， 要消费者在茫茫人海当中 711 里面有几百款饮料 ， 让他选的时候他们选上你 ， 说白了你已经砸过不少钱 ， 把你的知名度 ， 把 你的影响力都已经建立起来了 ， 对吧 ？ 你这个钱是要砸的 ，但喜茶就说哎 ， 我不想砸这个钱了 ，因为我的影响力和知名度已经有这个品牌的知名度 ，有号召力了 ，而且他有一定的这个品牌的粉丝 。 没错没错 ， 这个是他做这件事情呢 ， 很大的一个优势点所在 ，是我相信他肯定是希望去利用 ，因为你看他都尽可能的把他的瓶装饮料的这些名字和他门店最受欢迎的那些产品去绑定在一起 ， 对吧 ？ 多肉葡萄啊 ， 什么红柚啊 ， 这个用爆款的来带 ， 对吧 ？ 对的 ， 所以这个其实也是在今天互联网的时代 ， 拥有门店的人， 你会发现门店是天然带有记忆的 ， 门店是天然提供一种用户体验的 ，而这种东西啊 ，他就不像是元气森林这种单纯做产品的公司 ， 哪怕是农夫山泉一样 ，他们都要不断赞助公综艺 ，不断的去在互联网上进行各种各样的投放 ， 小红书啊 ， 抖音啊 ， 什么综艺节目什么之类 ， 这些都是他们要不断花这个钱 ， 你才能保证自己在消费者心中的这个记忆不会被消失 。 但你会发现喜茶占的大便宜啊 ， 喜茶从来不需要去冠名综艺 ， 你发现了吧 ？ 对吧 ？ 你不要说喜茶了 ， 喜茶的这个祖师爷星巴克 ， 对吧 ？ 星巴克肯定是祖师爷 ， 对吧 ？ 他也从来很很早就投这些 ，因为这些公司他都享受到了一个他们自己商业模式里面独特的好处 ， 这个好处叫做门店级体验 ， 门店级记忆 ， 哈哈 ， 你永远这个门店在这 ， 我每次去逛街 ， 我哪怕不买 ， 我都看到那家喜茶在我边上 。 所以这个事情是天生就有的 ， 我就根本不需要像你们农农夫山泉 、 元气森林一样花那么多钱去给这个各种各样的这个节目 ， 给爱奇艺 ， 对吧 ？ 去赞助 ， 哈哈 。 所以如果你觉得这个优势能足以支撑他把这件事情做起来嘛 ， 就从你的角度觉得这个优势肯定是存在的 。 **黄海** [1:03:34] 我有点担心是说就是这这个优势肯定是客观存在 ， 这个毫无疑问 ，而且他有非常非常强的这个品牌的一个导入的这么一个能力哈 ，但我的疑问是在于这种 ，他是不是会限制他能够触达的这个市场的这个范围 ？ 最简单一个道理嘛 ， 叫做这个喜茶星巴克都不下三线嘛 ， 对不对 ？ 就只是在一二线地方才有 ， 目前是这样子的 。他的这个门店带来的品牌的这个自带的品牌属性 ， 到底能不能帮帮他打到这个更低层次的这个市场里面去 ？ 因为你知道他不管是农夫山泉也好 ， 还是元气森林也好 ，他现在赞助的这种综艺 ，他都所谓的大众媒体嘛 ， 大众媒体 by definition 就是要去到足够 ， 就覆盖足够多的这个人群 ， 让足够多的人看到 。 当然虽然你你当然你可以说不像过去只有这个 CCTV 那个年代那么的集中了哈 ，但是总体来讲 ， 你在现在一个你在三四线生活的一个人， 你看到这个综艺节目里面 ， 你也会看到这个元气森林 ， 你也会看到这个农夫山泉的广告 ，但是你肯定很难去看到这个喜茶和星巴克的门店嘛 。 这个时候他的这种自带门店的品牌优势 ， 对你来说 ， 对你一个处在三四线城市的人来说 ， 好像就是不存在的了 ， 或者甚至问哎 ， 喜茶是什么 ？ 有没有有没有可能会这种这种状况 ？ **Rio** [1:04:51] 对的 ， 所以其实你说这件事情呢 ，其实啊 ， 我们可以去这么给喜茶圆场 ， 就是说你问这个问题肯定是很存在客观 ，而且他很难解决 ，但是呢 ，他会有一个这样的一个思路 ， 我相信就是这个业务线毕竟不是他的生命线 ， 对吧 ？ 就说这个事情他是一个井 ，他是一个井上添花的 ， 就是说如果我们刚刚用他的品牌体验优势本身来作为他做这个事情的 ， 我们称为抓手也好 ， 所谓的你的翘点也好 ，其实在这个翘点上面 ，他能撬动多少的销售额 ， 那基本上你都可以理解成他也他也没亏嘛 ，其实他也赚到了 。其实是说白了 ，他是复用了自己更多的啊 ，在不同的场景里面复用了自己的影响力 ， 对吧 ？ 但是呢 ，他毕竟不像元气森林一样 ，他真的是全副身家 ， 身家性命都在这么一个啊 ， 瓶装饮料这个行业里面的 ， 所以他必须要把所有在瓶装饮料能做好的点 ，他都要拼命的去优化 。 但对于喜茶来说的话 ， 可能你就只把它理解为暂时来说哈 ， 从目前的观察来说 ， 就是一个他品牌的影响力的一个外延 ， 或者说是一个更多的一种变现手段 ， 对吧 ？ 那这个东西其实是一个井上添花而已 。 **黄海** [1:06:17] 那这样会导致这个这个部门在公司内部的战略地位会更加处于重重属地位吗 ？ 会不会有这个问题 ？ **Rio** [1:06:26] 也不一定 ，因为毕竟给公司找第二曲线 ， 现在是各个公司都需要有的一个课题哈 ， 这个东西也是一个高这个 high priority 的事情 ， 哈哈 。 **黄海** [1:06:35] 这个课题我相信不会只针对某一家公司嘛 ，因为第二曲线这个事情 ，其实我相信很多人都是居安思危的 ， 对吧 ？ 很多企业都居安思危的 ， 对吧 ？ 你总得投资你总问你这个问题嘛 ， 你下一步要干嘛 ？ 投资人最爱问这种问题 ， 对吧 ？ 你现在做这个事情 ， 你眼看这个增长就要见顶了 ， 对吧 ？ 你怎么办 ？ 怎么维持这个高增长 ？ **Rio** [1:06:55] 说到这我就可以吐槽一下 ，因为那个我是三顿半投资人嘛 ， 大家很多听众可能也都喝过三顿半 ， 我每次都听到很多其他投资人朋友来问我说 ， 你们三顿半下一步是不是要开线下店 ？ 哎 ， 我就觉得说 ， 哎 ， 我我我们在线上卖的好好的 ， 为什么你老是要去纠结我要不要开线下店 ？ 对 ， 我线下店不可能是我的主营业务 ， 哈哈哈 。 但他特别喜欢问 ， 对 ， 你下一步要干嘛 ？ 是不是要开星巴克 ？ 对吧 ？ 我说我又不是星巴克 ， 对吧 ？ 但他就非常的喜欢跟你去探讨说 ， 哎 ， 你这个事情我看懂了 ， 我知道你要做这个了 ，但是我就不想跟你说了 。 那你下一步是不是要跨越这个 ？ **黄海** [1:07:29] 对 ， 你们也卖咖啡 ， 星巴克也卖咖啡 ， 为啥你不开店 ？ 对吧 ？ 你这很奇怪 ， 哈哈哈 。 还是要看这个公司本身 。 **Rio** [1:07:37] 对 ， 就投投资人总喜欢去去想这个事情 ，但我觉得 ， 哈哈哈 ， 给点建议什么的 ， 投资人都有这个这个坏习惯和毛病 ， 这个我也有哈 。 对于我自己不熟悉的公司 ， 就总会说 ， 哎 ， 你下一步是不是要要去跨出你现在的这个所谓的舒适区去做更多的事情 ？ 对 ，但其实呢 ， 我觉得本质上呢 ，有但更好 ， 对吧 ？ 但其实如果哪怕喜茶这个整个瓶装饮料这个线都败了 ， 对吧 ？ 那其实对他来说也不是一个灭顶之灾 ， 对吧 ？ 这个其实甚至跟你可以说影响不大 。 对 ， 所以啊 ， 从这个角度来看的话呢 ， 我其实觉得真正能挑战农夫山泉啊 ， 然后在新一代的这个瓶装饮料行业里面呢 ， 确确实实还是啊 ， 这个元气森林肯定目前来说还是占据了一个非常啊 ， 重要的一个地位的哈 。 就其他人可能还没有他的这样的一个势能吧 ，在这个行业里面 。 但为什么这个行业也就只有他了 ， 就没有很多其他人出现 ？ 其实我们刚刚反复去讨论和论证呢 ，其实也是为了跟大家来分享这么一点点认知 ， 就是说这件事情还真不是那么容易做的一件事情 。 所以唐总是天时地利人和 ， 对吧 ？ 之前的经历背景 ， 互联网思维的积累 ， 包括啊 ， 原始资本的积累 ， 对吧 ？ 那这些事情其实都是一个不是一般的创业者 ， 我应该我就很少下这种结论啊 ，但我觉得在这个行业上确实可以这么说 ， 就不是一般的创业者能随随便便就能参与进去的 。 **黄海** [1:09:04] 是 ， 就这个门槛还是比较高的 ， 对 ，不管是对对创业者来讲 ， 对投资者来讲也是一个 ， 你要看明白这件事情 ，并且你要赶下这个赌注的要求还是非常高的 。 好 ， 那我们今天简单聊了一下这个目前的呃 ， 当红炸子鸡啊 ， 元元气森林和这个最近刚刚上市的也算是这个老店了 。 ### 收官 **黄海** [1:09:26] 哎 ， 农夫山泉是哪一年诞生的来着 ？ **Rio** [1:09:28] 90 年代吧 ，96 年左右 。 **黄海** [1:09:29] 对 ， 应该也是一个可能中如果算如果按人的这个来对比的话 ，也也快是一个壮年期快中年的一个人了 ， 哈哈 。 然后我们他家但是最近刚上市哈 ， 我们看到市场上的一些表现还是资本市场对他的估那个呃 ， 这个预期还是不错的 。 但这个事情呢 ，也比较早期 ， 你看元气森林其实也就才三四年的时间 ， 对吧 ？ 我们接下来可以有非常长的时间去啊 ， 观察他们这两个公司到底会啊 ， 元气森林是会如何继续不断向这个行业发起进攻 ， 然后我们看看这个农夫山泉这个已有的这个行业老大会如何去防守 ， 对吧 ？ 我们这个也可以啊 ， 留待以后的这个后续节目里面再来回顾这件事情 。 那好 ， 我们今天节目就先到这里 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。