# 94 ✪ 国潮退去，李宁应否固守「李宁」？ 疯投圈 · 2024-04-01 本期节目复盘李宁公司从2008年北京奥运会高光到2023年市值跌去80%的跌宕历程，核心探讨其单一品牌战略的利弊。李宁凭借奥运火炬手积累的巨额无形资产，在2018年纽约时装周意外踩中国潮红利，实现品牌时尚化、年轻化、高端化三大跃升，收入从2013年低谷的50亿回升至2023年的275亿。然而国潮属性反噬专业运动形象，2022年日本军服设计事件和CEO日籍身份引发舆论危机，2023年利润下降21%。对比安踏通过多品牌战略（FILA、始祖鸟等）成功覆盖户外风潮，李宁坚守单一品牌导致业务失焦，在篮球、跑步主业之外错过户外增长点。组织上创始人李宁退居幕后，职业经理人短期考核与代理问题也制约了长期布局。节目认为，运动品牌需要垂直细分，单一品牌承载过多场景将面临定位模糊和抗风险能力弱化的挑战。 ## Questions this episode answers ### 李宁的‘中国李宁’系列是如何成为品牌转折点的？ 2018年纽约时装周，李宁借‘中国日’推出‘中国李宁’系列，胸前印有鲜红大字，灵感源于复古奥运队服。社交媒体引爆传播，年轻人觉得潮酷，品牌形象一举从老化转向时尚、年轻、高端。这次无心插柳让李宁摆脱低潮，市值从2013年几十亿港元飙升至2021年近3000亿港元。 [10:27](https://lib.crazy.capital/97ba444c-798f-4b61-863a-1b864c56766e?t=627000) ### 李宁坚持单一品牌战略和安踏的多品牌战略有何不同影响？ 李宁所有子品牌如‘中国李宁’、‘李宁1990’都不离‘李宁’二字，而安踏收购FILA、始祖鸟等独立品牌覆盖不同人群。国潮红利期李宁收益最大，但品牌定位易模糊且抗风险弱；安踏凭借多品牌组合在户外等风口中持续增长。如今李宁市值约500亿港元，仅为安踏的五分之一。 [34:28](https://lib.crazy.capital/97ba444c-798f-4b61-863a-1b864c56766e?t=2068000) ### 李宁在公司治理和组织层面面临哪些挑战？ 创始人李宁61岁已退出一线，CEO为从优衣库招募的日籍华人，职业经理人受短期业绩压力，难以长期投入，且高管更迭损耗组织。近期业绩下滑时公司却斥资数十亿港元在香港买楼，被外界视为创始人主导，与主业脱离。相比之下，安踏创始人丁世忠仍任CEO，确保战略连贯。 [50:50](https://lib.crazy.capital/97ba444c-798f-4b61-863a-1b864c56766e?t=3050000) ## Key moments - **[0:00] 开场白** - **[2:40] 私有化传闻** - [3:18] 李宁市值的过山车：从50亿港元低谷到2021年近3000亿高点，如今回落到500亿。 - [4:23] 李宁2023年财报：营收275亿元仅增7%，利润大跌21%至30亿元。 - [5:27] 股价从100多港元跌至20港元，两年半跌幅达80%。 - **[6:17] 奥运与库存** - [6:22] 2008年北京奥运李宁点燃主火炬，为品牌带来免费巨大流量和民族信任。 - [7:48] 奥运红利退潮后，李宁在2013年遭遇库存危机，营收从95亿腰斩至50亿。 - [9:12] “90后李宁”年轻化营销彻底失败，年轻人不买单。 - **[10:27] 国潮崛起** - [10:27] 2018年纽约时装周，“中国李宁”系列意外走红，成为公司转折点。 - [14:44] 黄海总结“中国李宁”同时实现了时尚化、年轻化、高端化三大品牌跃升。 - [18:18] “中国李宁”四字的无形资产独一无二，根植于李宁个人的奥运冠军身份。 - [21:26] 民族情绪高涨，H&M、Zara、耐克等外资品牌份额下滑，李宁吃到最多的“中国”红利。 - **[24:12] 红利反噬** - [24:25] 国潮红利反噬：过强的潮流属性稀释了李宁的专业运动品牌形象。 - [25:57] 李宁从2021年下半年财报中主动删除“国潮”一词，管理层开始淡化国潮色彩。 - [27:44] 2022年日本军服设计事件引爆舆论，重度依赖爱国红利的李宁遭受巨大反噬。 - [31:36] 李宁的品牌定位陷入“中间陷阱”：比安踏贵又不如耐克高端，两头不讨好。 - **[33:52] 单品牌困局** - [34:28] 李宁坚持单一品牌战略，而安踏通过收购FILA、始祖鸟等形成多品牌矩阵。 - [39:44] 李宁主业分析：篮球业务面临NBA传播下降和老龄化双重压力，跑步业务相对稳健。 - **[39:56] 篮球与跑步** - [41:38] 人口老龄化趋势对团队对抗性强的篮球不利，但对个人即可进行的跑步形成利好。 - [45:12] 李宁完全错过了户外运动品类的爆发，安踏则因收购始祖鸟、迪桑特等吃尽红利。 - **[45:24] 错失户外** - [48:34] 市值对比：安踏目前市值约为李宁的5倍，而几年前差距还不到30%。 - [50:41] 组织差异：安踏创始人丁世忠仍担任CEO，而李宁本人早已退出一线，由职业经理人执掌。 - **[50:50] 组织挑战** - [52:53] 2023年底李宁公司宣布花几十亿港元在香港买楼，引发投资者对管理层专注度的质疑。 - [54:57] 黄海分析职业经理人制度的双面性：李宁放权是优点，但CEO往往侧重短期业绩。 - [59:36] 李宁今年61岁，重新出山担任CEO的可能性很低，且公司未明确继承人计划。 - [1:00:39] 李宁空降日籍CEO而从未内部提拔，显示其对原管理层可能存在不满。 - **[1:03:07] 总结展望** - [1:05:00] 未来运动品牌趋势是垂直细分化，李宁的单一品牌大而全思路将受到更多冲击。 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 运动品牌 ## Mentioned H&M (company), Zara (company), 优衣库 (company), 唯品会 (company), 安踏 (company), 李宁 (company), 特步 (company), 耐克 (company), 阿迪 (company), Clocks (product), FILA (product), 中国李宁 (product), 可隆 (product), 天猫 (product), 始祖鸟 (product), 李宁1990 (product), 迪桑特 (product) ## Transcript ### 开场白 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Rio。 呃 ， 最近三期节目我们跟得比较频繁哈 ，因为我们要把那个时间腾出来 ，4 月份要策划两个线下的活动 。 **黄海** [0:09] 没错 ， 我也想借这个机会来跟大家汇报一下， 为什么我们两位主播会希望花精力和时间来去策划线下的活动 。 因为其实呢 ， 很多朋友也对我们有很多吹耕嘛 ， 就希望我们更新频率越高越好 。 但其实我个人是认为呢 ， 除了线上的播客节目之外呢 ， 线下交流活动和一起学习的这种成长类的活动 ，其实也是我们可以为大家创造的一个很大的价值 。 从我个人的成长过程来看哈 ， 我很多的进步都发生在线下场景下和正确的人进行交流 。在线下的这个互动过程当中， 彼此之间能给到对方非常快捷的反馈 ， 那这个启发是很及时的 。 而且线下场景呢 ，也更加适合去产生这种深度的链接 。 所以我认为我和 Rio 去做 《 疯投圈 》 这个节目 ， 除了线上的内容输出以外， 还有另外一个很大的价值 ，是搭建一个线下的场域 ， 让大家一起交流和成长 。 **Rio** [1:08] 没错 ， 就是线上这个节目还是有些限制哈 ， 大多数情况下啊 ， 朋友们还是只能听到我跟黄海在说什么 ， 可能最多能够在评论区里面进行一些反馈 。 但是这个交流就比较有限制嘛 。 因为我们 1 月份去日本的时候 ， 我觉得我个人收获最大的 ，是从大家的这个互相交流中学到了我在其他地方学不到的一些行业内的知识 ， 对吧 ？ 因为大家不同的背景 、 不同的视角 ， 对 ， 不同的观点 ， 这个是非常有价值的 。 而且要在其他场合下 ，是很难有这种机会 ， 把这么多人聚到一起来 ， 进行那么高强度的一个交流 。 **黄海** [1:40] 没错 ，因为大家过来参加我们的活动呢 ， 实际上我们也会进行线下的深度的分享 ，但这个不会是我们线下活动唯一的价值 。 因为这个价值在线上我们其实已经去努力创造 ，在线下这只是一部分 。 更重要的还是大家彼此之间的碰撞 。 那我们的两个活动 ， 一个是 4 月中旬的上海的研习社课程 ， 这个活动它侧重点呢 ，是关于商业案例的分析 ， 我们会不同的多元化背景的嘉宾一起来帮助大家 ， 从不同的视角来分析企业的内在价值 。 另一个活动是 4 月下旬在日本东京的游学团第二期 ， 这个活动的侧重点其实是我们共同去探索日本消费行业对中国商业趋势的一个启发 。 **Rio** [2:29] 如果这个时候还有朋友们第一次听到这两个活动的话 ， 可以赶紧看一下我们的这个公众号 ， 或者是看一下这期节目的 shownotes 里面关于这两个活动的详细介绍 ， 还能搭个末班车报名。 我们期待在 4 月份和大家在线下相见了 。 那我们先开始今天的节目 。 今天我们又来聊这个李宁哈 ，因为主要是因为最近他有一个私有化的传闻啊 ， 我们借着这个机会再来回顾一下 。 ### 私有化传闻 **Rio** [2:51] 因为我们是之前在第 38 期节目里面啊 ，是好几年前了哈 ， 聊过他 ， 然后在上次我们是聊这个运动风潮的时候也提到过他 。 那这次我们来把他的整个历程来复个盘吧 。 **黄海** [3:04] 没错 ， 李宁这家公司在过去十多年， 其实是经历了一个跌宕起伏的十多年哈 。在 2013 年最低潮的时候 ， 只有几十亿港币的市值 ，但在他最高峰的 2021 年呢 ， 市值呢接近 3,000 亿港币 。 所以其实这十年呢 ，他上上下下有个几十倍 ， 现在大概在 500 亿左右 。 所以他到过 50 亿 ，也到过 3,000 亿 ， 现在在 500 亿 。 所以其实可以说 ， 这个市值是做了一个非常大的一个过山车 。其实 500 亿这个市值是一个什么概念呢 ？ 是一个让很多人觉得李宁是不是应该在这个水平上都可以私有化了 。 大家要知道啊 ， 所谓的私有化 ， 就是让一个上市公司退市 。 通常来说是大股东觉得这个市值太低了 ， 这个大股东就联合一些投资人把股票买回来 ， 重新啊到别的地方上市 ， 例如说从香港回到中国内地来去上市 ， 这样可能股价可以更高 。 这私有化通常是大股东认为整个市值被严重低估的时候 ， 会传出来的一个谣言哈 。 那最近李宁身上就传出来这个谣言 ， 虽然公司否认了 。 **Rio** [4:09] 就无风不起浪啊 ， 对吧 ？ 可能还是有点什么原因啊 。 **黄海** [4:13] 对 ， 背后可能还是有点原因啊 ，不然这个为什么别人不传别的公司呢 ？ 对吧 ， 就传你呢 ， 对吧 ？ 无论这个谣言最后能不能被证实哈 ， 至少证明一件事情 ， 现在李宁的市值是很低的 。 那我们具体来看这个 500 亿的市值 ， 怎么理解它是很低呢 ？ 其实你会发现 ， 李宁在整个 2023 年刚刚发布了这个全年的财报 ，他的营收同比增长了 7%，在 275 亿左右哈 。 **Rio** [4:38] 这个增速怎么样 ？7% 的这个增速 。 **黄海** [4:41] 那肯定还是一个比较勉强的一个增速嘛 。2022 年是疫情啊 ， 你 2023 年放开了之后你才增长 7%， 对吧 ？ 这个其实是有点说不过去哈 ， 所以业绩是比较艰难的哈 ， 怪不得市值很低 。 那并且更加有意思的事情是 ，他的利润居然下降了 ， 下降了 21%， 只有 30 亿人民币出头的这样的一个利润 。 大家要知道说在 2022 年这个啊 ， 经历了风控 ， 还有所有人都要扬的这么一个年份 ， 李宁的利润还有 40 个亿 。 那 2023 年放开了之后 ，他居然下降了 21% 的利润 ， 到达了 30 亿啊 。 所以因此呢 ， 大家会对李宁未来的前景是有非常多的一个担心 。 这也体现在股价上哈 ，在 2021 年高点的时候 ，其实李宁的股价是超过 100 块 ， 现在只有 20 块 ，也就是两年半的时间跌了 80%。 这个跌幅还是很吓人的哈 。 **Rio** [5:41] 脚踝斩了 ， 哈哈哈 。 **黄海** [5:43] 对 ， 脚踝斩了哈 。 基于这么一个跌宕起伏的一个过程呢 ， 我们其实觉得也可以在今天节目里面跟大家讲一下， 哎 ， 这家公司的一个过去十多年的一个故事哈 。 我觉得这个故事还是很精彩的 。 虽然我们分析很多不同行业的不同公司 ，但这个戏剧化程度这么高的故事也不多见哈 。 大家可能要 ， 哈哈 ， 大家可以这个好好听一下这个故事究竟是怎么样变成今天的这个情况的 。 那我们这个故事可能要从什么时候开始讲起呢 ？Rio， 我们要从 08 年开始讲起 ， 哈哈 。 ### 奥运与库存 **Rio** [6:17] 这个 08 年发生什么事 ， 大家都还记得吧 ？ 这个奥运会 ， 对吧 ？ 北京奥运 。 **黄海** [6:22] 我相信对于我们每一个中国人来说 ， 应该奥运会 08 年的开幕式应该还是一个历历在目的一个事情哈 。 然后当年李宁是点燃了火炬 。 **Rio** [6:33] 哎 ，但你知道现在我们很多就是小朋友的 ， 可能那个时候还没有什么太深刻的印象 ， 太小了 。 **黄海** [6:40] 所以我们有很多听众 ， 如果是 95 后甚至是 00 后的话 ， 可能 08 年奥运会谁点燃火炬这个事 ， 可能大家没什么感觉 ， 哈哈 。 **Rio** [6:48] 对的对的 ， 来我们考考古挖个坟 ， 哈哈 。 **黄海** [6:51] 但对于我跟 Rio 这种 85 后来说的话呢 ，其实那个时候的这个印象还是非常非常深刻的 。其实点燃奥运会火炬 ，而且是在我们的家门口北京奥运会 ， 这个肯定对一个任何一个中国人来说 ， 都是一个至高无上的荣誉哈 。 所以李宁他通过这样的一个事件 ， 给自己的公司带来了所有品牌都梦寐以求的免费流量 。 你想 ， 全国人民都要知道你 ， 全国人民心里面都都啊很尊敬你 ， 这个事情你得花多少钱 ？ 对一个品牌来说 ， 我们不要只把李宁当做一个人的这个名字哈 ， 你要把它当做一个公司 。他是个公司的名字 ，他是个公司的品牌 。 那这个公司的品牌 ， 你要花多少的广告费 ， 才能够打造这种知名度和大家对你内心的这种尊敬的感觉 ？ 在 08 年之后呢 ， 李宁就不出所料的 ， 这个公司进入了一个快车道 。在 2010 年的时候呢 ，他的营业额呢 ， 到达了 95 个亿啊 。 你说现在 2023 年也就 270 多个亿 ， 所以就是十多年翻了三倍哈 。 这也是一个挺好的一个情况 ，但中间不是一个线性增长啊 ， 中间是一个非常跌宕起伏的过程 。2010 年是一个当时的高点 ，因为奥运会做势头特别好 。 但是呢 ， 每一个服装公司都会遇到一个老大难的问题 ， 这也是我们在多次在各种各样的服装的啊节目里面有给大家分享过的哈 。 大家如果还记得我们当时讲唯品会的节目 ， 还有我们讲优衣库的节目 ，其实都有一个关键词哈 ， 啊 ， 就叫做库存 ， 对吧 ？ 啊 ， 李宁其实也非常啊不幸的遇到这个问题哈 。 到 2013 年的时候 ， 李宁的收入居然比 2010 年跌了一半 ， 只剩下 50 亿出头了 ， 腰斩了 。 然后呢 ，2013 年的时候由于库存太多 ， 所以李宁花了十几个亿把卖不出去的库存回购回来 。 本来已经卖给经销商了 ，但经销商卖不出去 ，他只能回购 。 **Rio** [8:48] 渠道库存又全部买回来 ， 对吧 ？ 销毁掉还怎么召回来 ？ **黄海** [8:51] 这不是开玩笑的 ， 买回来真的只能一把火烧了很多很多卖不出去的衣服 。 那李宁呢 ，其实意识到自己为什么有这么多库存呢 ？ 是因为李宁毕竟是一个 88 年奥运会的冠军 ， 虽然他 08 年重新回到了所有人的这个视野当中， 作为这个火炬手 ，但他毕竟不是一个年轻人嘛 ，他离这个年轻人还是有点远 。 作为公司层面 ， 为了解决这个问题 ， 做了很多的一些营销的策划 。在那几年为了让自己能够更加的年轻化一点 ， 那其中有一个非常著名的一个营销的策划啊 ， 叫做 90 后李宁 。 为什么 90 后李宁呢 ？ 是因为李宁这个公司是 1990 年成立的 ， 所以呢 ，他就想告诉大家 ， 我们这个李宁这个公司也是个 90 后嘛 ， 对吧 ？ **Rio** [9:35] 公司是 90 后， 人不是 ， 对吧 ？ **黄海** [9:38] 人不是 ， 人是 60 后， 哈哈哈 。 对 ， 然后呢 ， 公司的品牌形象就围绕着这个 90 后李宁这个关键词去展开 ， 然后想拥抱 90 后， 想跟这些年轻人打成一片 。 大家都很想拥抱年轻人嘛 ， 都很怕被年轻人抛弃嘛 。 结果是什么呢 ？ 结果就是这个 90 后李宁的这个营销活动是没有成功的 ，而且是非常失败啊 。 那几年的股价一直徘徊在非常低的一个水平上 。 为什么呢 ？ 是因为他这种喊口号啊 ， 说自己是 90 后， 然后呢 ， 请明星代言啊 ， 花钱去到处投广告 ，其实年轻人不买单 。 那所以其实那几年还是比较艰难 。 但是在 17、18 年之后， 尤其是 18 年到 21 年这几年， 可以说是李宁这个公司啊 ， 逆天改命的几年啊 ，在经历了好几年的低潮期之后， 它又重新崛起了 。 ### 国潮崛起 **黄海** [10:27] 这次靠的是什么呢 ？ 在 2018 年 2 月份的时候呢 ， 纽约时装周有一个走秀活动 ， 叫做中国日， 就是 China Day， 就是要请一些中国的品牌去这个时装周里面走秀 ， 向全世界展示这个中国的一些设计的理念和风格 。 那其实这个活动呢 ，是跟天猫去对接的 ， 天猫负责去在中国邀请这样的一些品牌去参加 。 那天猫就邀请了李宁这个公司去一起参加嘛 。 那为了参加这个纽约时装周的活动呢 ， 李宁公司内部就专门设计了一些适用于这个活动场合的一批专门的衣服 ， 跟原来的李宁的服装风格有所区别 。 那既然都要去啊 ， 纽约的舞台上走秀了 ， 面向全世界的这种专业人士 ， 专业的设计领域的这种啊关注者 ， 那李宁就肯定想展示自己的这个品牌的这种与众不同之处嘛 。 所以他就设计了一系列服装啊 ， 把中国两个字印在了这个胸前 ， 中国李宁 。 **Rio** [11:32] 对 ， 本来也是 China Day 嘛 ， 所以要有些中国特别的元素 ， 对吧 ？ **黄海** [11:36] 没错 ， 所以他就把中国李宁变成了一个系列的名字 ， 这个系列就是专门跟这个走秀相关啊 ， 印在了这个服装里面 。其实就是为了这次走秀 ， 没有想过这个东西未来还能做什么事情 ，但没想到当时已经是进入到一个社交媒体的时代了 。 当时比较火的社交媒体还是微博哈 ， 抖音还没有现在那么火啊 ，18 年初的时候 。 那但是微博也够了哈 ， 当时这个活动啊 ， 走秀完之后 ，在微博上直接上了热搜 ， 然后呢 ， 好多的微信公众号文章也在传播这件事 。 因为大家觉得这个图片特别有震撼力 ，在一个全球的舞台上， 中国李宁配上一个鲜红色的这种设计的衣服 ，其实它借鉴了当年李宁参加奥运会的时候穿的那个中国队的队服 ， 还带有一些复古的一些元素在里面 ， 还是非常的有视觉的震撼力 。 那很多人就争相的传播 ， 年轻人就被吸引 ， 年轻用户就开始问这个衣服很潮哦 ， 这衣服我哪里能够买到呀 ？ **Rio** [12:39] 而且那几年刚好也是这个国潮比较就是风起来的时候 ， 对吧 ？ 刚好也赶上了这个时代的精神 。 **黄海** [12:46] 就是国潮的自信越来越强 ，在那几年的时候 ， 那李宁就踩到了这个点 ，而且这个点是他无意识踩到的 。 我必须要强调 ，不是他处心积虑要做这件事情哈 。 然后呢 ， 这个李宁意识到这个事情的舆论反馈超过了他们的想象 ， 所以他们专门给这次活动上专门少量生产的这么一个特别的这个系列 ， 直接变成了一个常规的产品线 ， 持续的追加订单 ， 然后使得这个东西变成了一个常规售卖的产品 ，并且势头越来越好之后， 还单独的开辟了一个子品牌 ，在李宁下面做了一个子品牌 ， 叫中国李宁 ， 单独开店 ， 单独就卖这种跟复古潮流 ， 还有中国李宁鲜红色几个字啊 ， 这种相关的衣服都放在这个中国李宁的店里 ， 单独和李宁的品牌有一个区隔 。 这个事情成为了李宁逆天改命的一个很重要的转折点 。 为什么这个事情对李宁来说很重要呢 ？ 那很多人也会说 ，其实呢 ， 你这个中国李宁是你的子品牌 ， 你刚开始做 ， 你在整个收入上对整个公司的贡献还是有限的 。 你是一个潮流的系列 ， 你跟原来的运动的主营业务之间相比呢 ， 你的收入还是偏低的 。 那为什么说这个东西对公司那么重要呢 ？ 我认为它并不仅仅是体现在这个收入上啊 ， 它对整个市场投资人， 还有所有的用户 ， 对李宁的品牌形象都因为这个事情发生了一个改变 。 我觉得这种品牌心智的迭代升级 ， 对一个公司来说是非常难也非常宝贵的 。 我们刚刚也说了嘛 ， 李宁在做 90 后李宁这种营销策划时为什么失败呢 ？ 是因为他明明是一个老气的品牌 ， 硬要去装年轻 ， 对吧 ？ 然后年轻人就没有共鸣 ， 哈哈 ， 对吧 ？ 对吧 ？ 但没想到这个中国李宁 ， 哎 ， 共鸣都来了 ， 对吧 ？ 哈哈 ， 你感觉这个这个事情无心插柳哈 ， 这个居然就成功了 。 那怎么个成功法 ？ 三个要素同时实现 ： 时尚化 、 年轻化 、 高端化 。 什么意思呢 ？ 时尚化 ，因为中国李宁大家知道更像一个潮牌嘛 ， 它不是一个纯粹的运动品牌 ， 它很多潮人也会买这个中国李宁哈 。 **Rio** [14:59] 对 ， 就是以前你说什么潮牌 ， 就基本上都离不开英文字母 ， 对吧 ？ 就唯一出现了这么一个 ， 哎 ， 好像中国的这也可以有这个资格去比一比了 。 **黄海** [15:10] 没错 ， 所以时尚化就是大家觉得你很潮了 ， 对吧 ？ 不觉得你是一个很老气的一个公司 。 第二个叫年轻化 ， 那就是年轻人很多关注中国李宁的 ，18 年、19 年、20 年买中国李宁的年轻人 ，他们在李宁拿奥运会冠军的时候是没有出生的 。 **Rio** [15:28] 不知道李宁是谁 ， 哈哈哈 ，也没见过 ， 长什么样子都不清楚 。 **黄海** [15:35] 我觉得长什么样几乎肯定不知道 ， 我觉得 100% 不知道 ， 可能名字听不听过可以考虑一下啊 ，但样子真的是大概率不知道 。 所以对于年轻人来说 ，他原来没有对这个东西有什么概念和感觉 。 **Rio** [15:48] 就他那个品牌符号是模糊的 ，在这一波这个年轻人心目中 ，但这一次他清晰起来 。 **黄海** [15:55] 没错 ， 所以其实是重建了李宁这个品牌 ，在年轻人心目中， 大家觉得这个品牌年轻了 ， 就反而这里面是个很有意思的概念啊 。 就对于我们这个年龄来说 ，因为我们大概知道李宁是安徽冠军 ， 还有很多比我们年龄大的人可能还看过李宁的这些比赛 ， 你是很难给这些看过比赛的人让他感觉李宁是一个很年轻的品牌 ，因为他已经有一个固有的认知了 。 但反而对于 95 后 00 后来说的话 ，他反正也没知道你是谁 ， 没有刻板印象 ， 哈哈 ， 还挺潮的 ， 觉得第一次接触你的时候你就在走秀 ， 对吧 ？ 你就是中国李宁 ， 那就酷酷的 。他反而你的第一印象给他重新建立了一遍 ， 这个东西就很妙 ， 然后所以就年轻化了 。 还有第三个叫高端化 ， 什么意思呢 ？ 就是说以我在北京为例呢 ， 李宁这种品牌想进三里屯太古里之前 ， 就北京比较高端的这种商场是进不去的 ， 人家不接呀 ， 哈哈 ， 人家要的是什么耐克那些高端的 ， 对吧 ？ 然后就不要李宁 ， 你不要拖低了我商场的定位好吗 ， 哈哈 。 哎 ，但问题来了 ， 这个我觉得万象天地也是类似的哈 ， 我们三里屯太古里也是类似的 ， 中国李宁能进去 ， 高端化又实现 ， 你进了最好的商场之后呢 ， 你的价格自然而然你也很能够抬的比较高 ，但是这相辅相成啊 ，他定价也会比原来李宁的正常的系列要更贵的 ， 把整个品牌的 呃调性就往上升了 。 所以你会发现整个中国李宁 ，他可以帮助整个集团实现了同时的三个非常难实现的目标 ： 时尚化 、 年轻化和高端化 。 对于所有的国产品牌来说 ， 这都是梦寐以求的 ，而且很多人花了很多的钱去做营销 ， 都达不到这个效果 。 李宁这个这个故事 ， 大家听完之后觉得是不是李宁没有花钱啊 ，他就达到了这个目标 。他命真的好啊 ， 你看 ， 对吧 ？08 年的时候这个拉去开个厂 ，但这个不是用钱能够衡量的一个事啊 。 但是然后 10 年过后又突然来了这么大 ， 现在说白了破天的富贵 ， 对吧 ？ 两次都接住了 。 对 ， 所以为什么这个故事事隔多年之后， 我们还愿意去回顾和跟大家去分享呢 ？ 是因为我觉得这个故事还是非常的有意思的哈 。 那我们就可以来思考一下， 这种破天的富贵是不是所有人都能接得住呢 ？ 其实不是的 ， 很简单的道理 ， 中国李宁这四个字放在一起去谈论去传播 ， 大家不会觉得违和 ，不会觉得奇怪 。 但哪怕是李宁的老对手安踏 ，他想做一个所谓叫做中国安踏的品牌去宣传 ， 大家肯定会觉得说你是蹭了祖国的流量 。 **Rio** [18:28] 就现在那个商标法管的也挺严的 ， 就是不是什么人都可以在前面用中国两个字开头的 。 **黄海** [18:35] 对 ， 中国两个字不是你随便用的 ，但为什么中国李宁用起来大家觉得很顺 ， 就是因为奥运会冠军啊 ， 还有火炬手这些身份 ，其实确实是跟我们的民族自豪感是密切绑定在一起 。 所以这个是不会觉得奇怪 ，但不是所有公司都能这么用 。 我觉得这个故事非常明确的体现了什么叫做无形资产 。 对 ， 无形资产这个词 ， 如果大家觉得对这个词觉得很虚 ， 那我觉得这个案例就告诉了大家什么叫无形资产 ， 哈哈 。 因为我觉得这个事情我们可以多讲两句啊 ，Rio， 就是说今天的奥运会冠军 ，2022 年的奥运会冠军是谁 ？ 其实我一个都不记得 。 就 Rio， 你知道 2022 年中国参加奥运会哪些运动员拿了冠军吗 ？ **Rio** [19:14] 现在大家可能就记得个谷爱凌 。 **黄海** [19:16] 对 ， 就只有谷爱凌 。 我们小时候就是 ， 我记得我当时看悉尼奥运会 2000 年、2004 年雅典奥运会 、2008 年北京奥运会 ， 当时的奥运会冠军还是朗朗上口的 ， 还是有很多人现在我还能说的出来 ， 对吧 ？ **Rio** [19:30] 啊 ， 那个是要央视大叔特福的呀 ， 就是反复给你报道 。 就那个时候还是那个就是传统媒体 ， 电视媒体这种集中式轰炸 ， 大家都全国人民都看一样的这个节目 ， 全国人民都在关注同一个赛事 ， 就关注 。 而且那个时候我们拿金的数量也没有像后来现在我们就体育大国了嘛 ， 体育强国了嘛 ， 就拿金的数量也比较多了 ， 就是相对来说啊 ， 就是没有以前的那个含金量那么高了 。 **黄海** [19:54] 没错 ， 所以在整个传播环境的碎片化 ， 还有社交媒体产生之后呢 ，其实奥运会作为一个赛事 ， 它的影响力在逐步的下滑 ， 这个是一个不争的事实哈 ， 就大家可能也不太关注了 。 但是在 88 年李宁拿奥运会的时候 ， 它就是一个全国性的事件 ， 就是大家都看央视 ， 大家都知道这个人， 所以他在当时的奥运会冠军积累的无形资产 ， 跟一个今天的奥运会冠军是完全不可同日而语的 ，因为今天奥运会冠军也比较多了嘛 。 对 ， 除非我们中国队拿一个世界杯冠军的话 ， 我觉得这种影响力可以能跟当年的李宁有相提并论 。 **Rio** [20:31] 好 ， 那肯定要大叔特福 。 **黄海** [20:33] 所以如果谁能够代表中国足球队拿个世界杯冠军 ，他去做个体育用品品牌 ， 可能也能上市 ， 对吧 ？ 因为这个无形资产也特别的厉害哈 。 **Rio** [20:42] 对 ， 肯定就像那个李宁在北京奥运开幕这种一样的 ，是国家意志了嘛 。 **黄海** [20:46] 没错 ， 没错 ， 所以其实是天时地利人和 ， 就是我们说奥运会冠军使得他有这个无形资产 ， 还要看你是什么时候的奥运会冠军 。 所以而且人的名字跟公司的名字和品牌的名字都是李宁哈 ， 就这些资产是可以复用的 ， 无形资产就从自己的身上可以转到公司的身上 。 那好了 ， 我们扯远 ， 我们扯回来说 ， 那这个无形资产就大放光芒哈 ，在 18-21 年啊 ， 当然也有很多别的原因 ，但我觉得我们就是把故事里面最精彩的部分拿出来给大家分享哈 。 那这个我认为是整个品牌心智的升级 ， 这是一个特别精彩的一个过程 。 那好了 ， 整个这样的一个红利还没有结束 ， 这个红利还叠加了一个什么呢 ？ 是这种民族自豪感的升起 ， 它会使得海外品牌的市场份额受到影响 ， 很多的消费者越来越倾向于购买中国的品牌 ， 对吧 ？ 我们看一些海外品牌的一些数字 ， 就能够看出来 ， 就是在 2021 年的时候 ，H&M 就发布了一个财报的信息 ， 告诉大家说 ， 中国已经调出了 H&M 的十大市场的名单 ， 就是 H&M 在全球范围内的销售当中， 中国已经不在前十名了 。 这个其实是一个特别啊惊人的一个情况 ，因为大家都知道中国的市场是全世界最大的 ，但是对于 H&M 来说 ， 它已经不再是一个重要的市场了 。Zara 也有面临类似的问题 ， 你会发现 Zara 在中国就保持着一两百家门店的数量 ，有好几年没有增长了 。2021 年之后，Zara 在中国的门店数量是在下滑的 ， 所以他们都会受到这些大家的这种啊 ， 对于国产品牌越来越有热情 ， 对于海外品 牌越来越冷淡的这么一个时代的趋势 。 **Rio** [22:34] 因为 21 年也发生了一个 ， 就可能大家回去翻一下当时的新闻哈 ， 就是有一些这种比较重大的事件 ， 导致这些外资品牌可能在民族情绪上面踩到了雷区 。 **黄海** [22:46] 个别的事件的发生它是偶然的 ，但是它背后肯定有必然性嘛 ， 对吧 ？Rio， 就是说不是这个事件就那个事件 ，因为在整个这种民族情绪起来的过程当中， 这种事件肯定会发生的 。 不仅是刚刚说到的这些快时尚啊 ，在李宁所在的运动领域 ， 像耐克 、 阿迪的份额 ，其实也受了很大影响 。在这些爱国的事件当中， 那中国人买衣服没有变少啊 ， 那这些国外品牌的份额下降了 ， 谁接到了他们留下来的这个市场份额呢 ？ 对吧 ？ 那当然就是 ， 哈哈 ， 这个中国品牌 ，在中国品牌当中谁又最中国呢 ？ **Rio** [23:19] 就名字里面还有中国的那个 ， 哈哈 ， 你按它下面一堆都是收购来的外资品牌 ，不够中国 ， 哈哈 。 **黄海** [23:26] 对 ， 名字里还有中国的那个 ， 对吧 ？ 你安踏里面名字还没有 ， 就安踏旗下的非常重要什么 FILA， 它没有踩雷 ， 对吧 ？ 安踏旗下那一堆都是英文名字的外资品牌 ， 什么 FILA 之类的 ， 它没有踩到雷 ， 对吧 ？ 因为它毕竟是安踏在运营嘛 ， 它不会踩上雷 ，但是它毕竟吃不到那么多的所谓的中国红利的嘛 ， 对吧 ？ 因为看上去就不是中国啊 ， 你是英文名 ， 你这个 FILA， 哈哈哈 。 对 ， 所以李宁就吃到了最多的红利哈 。 所以 。 **Rio** [23:53] 啊 ， 这公司真的是反复接这种破天赋的接到手软 ， 哈哈哈 。 **黄海** [23:57] 对 ， 所以为什么它一度的这个股价超过 100 块钱 ， 那这个是 21 年实现的 。 那好 ， 故事讲到这里 ， 物极必反 ， 那从 21 年到今现在 24 年呢 ， 又来到了一个跌宕起伏的这么一个下滑的这么一个过程 。 物极必反背后意味着什么呢 ？ 意味着所有的红利它到最后有可能会反噬 ，因为红利并不是一个公司自己真正的内部实力 ， 它是一个外在的变化带给你的一些破天富贵 ， 对吧 ？ ### 红利反噬 **黄海** [24:25] 但是它这些破天富贵会不会反噬呢 ？ 会的 ， 好 ， 这里面有两个层面的反噬会有所发生 。 第一个层面的反噬呢 ， 叫做说中国李宁这个国潮品牌 ， 它的潮流属性非常强 ， 大家如果逛过它的店都会发现 ， 基本上跟运动没有半毛钱关系 ， 它就是一个潮流的那种感觉的品牌 。 **Rio** [24:49] 专业性上可能就会觉得有所缺失了 。 **黄海** [24:53] 没错 ， 对于一个年轻用户来说的话 ，他对于李宁的作为运动的这种品牌定位没有那么呃熟悉 ，他可能最开始先接触的就是中国李宁 ，他接触着接触着就会觉得哦 ， 你这不是个潮牌吗 ？ 你是个时尚公司 ，他就会心目中就会有一种感觉 ， 我当我要买专业的运动产品的时候 ， 无论是鞋子还是衣服 ， 你在我心目中的排序一定不会太高的 ，因为大家心里面都会有一杆秤 ， 对吧 ？ 时尚的归时尚 ， 专业的归专业 ， 你很难说同时大家觉得说你是很时尚的 ， 同时你又很专业 。在跑步和篮球其实也有自己很强的一些功底 ，他因为一直对标耐克嘛 ， 所以其实耐克是跑步和篮球 ，他也是主打跑步跟篮球 。 但是呢 ， 如果说他这个时尚的这种感觉越来越强的话呢 ， 对他跑步跟篮球这个专业性是有损害的 ， 对吧 ？ 这个其实是他们管理层也开始意识到这个问题的 ， 所以非常有意思 。 如果大家关注过李宁这公司的投资的话 ， 从 2021 年的下半年开始 ，他们在财报里面就不再提国潮这两个字 。 **Rio** [26:02] 哈哈 ， 还是有点担心的 。 **黄海** [26:04] 这两个字就不出现在他们的财报 ， 然后呢 ，他们在跟投资人开会的时候呢 ，他们就会去所谓的 downplay 这个东西的重要性 ， 就是说哎呀 ， 我们其实不是个潮流品牌 ， 我们这个中国李宁是个边缘业务 ， 哈哈 ，其实我们是我们是很专业的 。 **Rio** [26:21] 不要看了啊 ，不要看了 ， 这边没什么可看的 ， 哈哈 。 **黄海** [26:24] 对对对对对 ， 我们这个门店 ， 中国李宁的门店也不会开太多的 ， 对吧 ？ 大家千万不要觉得说这是我们的主要业务哈 ， 大家想多了 ， 想多了 。其实前几年是吃国潮红利吃的很嗨的哈 ， 那到了发现开始问题开始出现啊 ，因为有反噬啊 ， 就是说会稀释掉这个品牌定位 。 这是第一层的这个反噬 。 那好了 ， 第二层的反噬呢 ， 就是说因为你在爱国这个过程当中呢 ， 你吃到最多红利 ， 所以一旦你自己在爱国问题上出现任何的瑕疵的话呢 ，其实舆论的风波也会更大 。 就我随便举个例子 ， 大家都知道安踏收购了 FILA 嘛 ，FILA 原来是一个意大利品牌 ， 那所以 FILA 的设计里面 ， 中国元素多一点少一点 ， 或者欧洲元素多一点 ， 没有人觉得有什么奇怪的 ，因为你就是个欧洲品牌嘛 ， 很多消费者可能也都不关注究竟它是不是被安踏收购了 ，其实消费者不 care 这个事情 。 那李宁这个不一样啊 ， 李宁你可是个名正言顺的这个中国品牌啊 。 **Rio** [27:21] 你得是纯血的中国品牌 ， 对吧 ？ 不能有任何杂质 。 **黄海** [27:25] 对 ，不能有任何杂质 ， 你是个纯粹的中国品牌 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 好了 ， 问题来了 ，22 年的时候出了一个很大的事件 ，也有不少的听众应该都有有有印象哈 ， 日本军服事件啊 ， 这个李宁的这个衣服的设计里面出现了类似日本军国主义的那个军队的服装一样 。 哇 ， 这个问题就严重了 。 **Rio** [27:46] 这好死不死 ， 又是这个踩在这种中日民族情绪有始终没有解决的这个这个问题上面去 ， 对吧 ？ 你说你要是换个美国军服 ， 可能问题都没那么大 ， 哈哈 。 **黄海** [27:55] 对 ，因为你日本侵华的时候 ， 军国主义的那个年代 ， 这个衣服的设计就是那种绿色 ， 军绿色的那种设计 。 **Rio** [28:02] 这个是我们小时候看什么抗战电影里面典型的所谓日本鬼子的形象吗 ？ **黄海** [28:07] 对 ， 就你如果换个品牌 ， 这个反噬可能不会那么大 ，但你是李宁啊 ， 你是一个国潮红利的最大受益者 。 那所以在这个时候 ，他受到的反噬特别的大 ， 大家应该我们就不用多说了哈 ， 这个事情对他的伤害有多大 。 那而且大家还会挖出来一些各种各样的信息 ， 就开始就拼命的传播了 ， 例如说这个其实李宁是个日本公司 ， 为什么呢 ？ 还真的有一些话柄落在别人手里 ， 就是李宁现任的 CEO，因为大家知道哈 ， 李宁是创始人 ，但公司的 CEO 呢 ，他已经早就不当了 ，他是大股东 ，但他不是 CEO，他找了职业经理人来做 CEO，他找的这个职业经理人呢 ， 刚好是日本籍的华人， 哈哈 ， 这个问题又来了 。他说这个真说不清楚 ， 哈哈 ， 太惨了 ， 哈哈 。 那其实这个事情完全就是一个有一点巧合哈 ，是因为啊 ， 要找一个优秀的职业经理人， 你肯定要在行业里比较优秀的公司去找 。 所以呢 ， 李宁给自己找的这个 CEO 呢 ，是从优衣库挖过来的 。他这个挖过来这位 CEO 呢 ，其实是中国人 ，但是他 90 年去日本留学 ， 毕业之后在日本加入了优衣库 ，96 年就加入优衣库了 。 **Rio** [29:14] 他他入籍了 ， 对吧 ？ 他已经不是中国国籍了 。 **黄海** [29:17] 对 ，因为他 90 年就就到日本留学了嘛 ， 所以就可能在日本的时间比较久了嘛 ， 所以他可能就入籍了 。 然后呢 ，96 年加入了优衣库 ， 然后后来担任了优衣库中国的高管 ， 又回到中国来去呃 ， 参与了优衣库中国的整个发展过程 。 然后啊 ， 就被李宁挖过去做 CEO，但他已经入籍了 ， 这是一个问题了 ， 对吧 ？ 这个就被这个大家拎出来又开始攻击他了 ， 说的你就是日本品牌嘛 ， 对吧 ？ 终于给我找到证据了 ， 哈哈 ， 对吧 ？ **Rio** [29:45] 这个日本品牌在中国特别要小心 ， 要要这样额外的谨慎行事 ， 这个确实这个民族情绪是个很危险的东西 。 **黄海** [29:54] 对 ， 然后这个这位 CEO 还是我的一个猎头朋友 ， 帮助李宁公司找到的 ， 对吧 ？ 所以整个过程我这个朋友非常清楚 ，但其实啊 ， 你说一个职业经理人的 CEO，他加入了日本国籍 ，是不是代表李宁这家公司就是一个日本公司呢 ？ 其实如果大家有这个商业常识 ，也知道说这个其实其实没有什么必然的关系哈 ，但是在一个这种传播的这种过程当中 ，其实很多事情会被放大 ， 对吧 ？ 这个可能大家也都能理解哈 。 所以就是李宁就会受到这方面的这种各种各样的一些负面的这种啊缠绕 ， 对吧 ？ 然后 2023 年的时候又出现了他在 13 年的时候经历过的问题 ， 就是库存又开始变多了 ， 货又开始卖不出去了 。 这个螺旋是很可怕的 ， 你货卖得好的时候你就会越来越好 ， 你货卖不出去呢 ， 你就是你就要打折 。 打折的时候呢 ， 就是大家就开始嘲笑你 ， 就说李宁原来可以打这么多折我就买到的 ， 那我原来正价买的时候我岂不当冤大头 ？ **Rio** [30:53] 我花那 1,000 多买它干啥 ， 哈哈 。 **黄海** [30:55] 对 ， 我花 1,000 多还买过李宁 ， 我真的是觉得说我自己真是笨死了 ， 对吧 ？ 越来越多这样的声音开始出现 ，因为你卖不掉 ， 开始打折 ， 打折开始消费者开始嘲笑你说 ，而且大家会越来越不愿意用正价来买你的衣服 ， 这个就是一个比较差的一个循环 。 所以整个 2023 年就发生了这样的一个情况 。 当然 2023 年对他不利的另外一个因素是整体社会的消费力下降 。 大家也都知道 ， 李宁在品牌定位上跟安踏相比 ， 就是只是这两个主品牌之间比较啊 ，不管其他的那些安踏收购的 ， 就只是这两个主品牌的比较 ， 李宁比安踏定位更高端一些 。他是国产品牌里面最接近耐克的 ， 应该这么说 ，在定价在品牌调性上 。 那大家都知道了 ， 你定的比安踏明显贵 ， 离耐克很接近 ， 这个就是我们经常会分析很多时候看到的这个所谓的中间的这个陷阱是很明显的 ， 就是追求性价比的人就买安踏 ， 还是喜欢高端的人就买耐克 ， 对吧 ？ 你在中间就卡住 ， 两边都够不着了 ， 又就非常的尴尬 。 对对 ，在经济好的时候呢 ， 这个问题可能没那么暴露 ， 没那么大 ，但在经济不好的时候 ， 好像这个问题就暴露出来一更多了 ， 对吧 ？ 所以这个又会 。 **Rio** [32:06] 而且国潮有点退坡了 ， 你觉不觉得 ？ 就最近 ， 特别最近两年， 大家没有再很去在意这件事情 。 **黄海** [32:12] 国潮的事情的这个高点应该说是过了 ， 对吧 ？ 我们看到在整个呃消费的决策上， 大家对于这种国潮的这种热情啊 ，因为你是国潮 ， 所以我更愿意去买你 ， 这种逻辑关系在最近一年是有点退潮了 ， 对吧 ？ 所以啊 ， 这里面对于很多服装品牌来说 ， 呃折扣率这个指标啊 ，是非常重要的一个指标 。 那李宁在 23 年的时候 ， 这个折扣率的情况是不是很乐观的 ？ **Rio** [32:41] 给大家解释一下什么是折扣率 ，也可能一些朋友不是这个行业的 ，不太理解 。 **黄海** [32:45] 对 ， 折扣率这个指标呢 ， 我们在讲 Zara 的那期是有讲过的哈 ， 就是说你会有一个定价 ， 这个定价我们叫吊牌价 ， 就你一件衣服哈 ， 定价大概 199，但你实际上卖出去是不是这个 199 呢 ？ 你肯定会打一些折扣嘛 ， 或多或少 ， 实际上你可能是啊 159 卖出去的 ， 折扣了一些 ， 那你这个实际卖出去价格除以你的定价 ， 那不就是你的折扣率了吗 ？ 你可以是 8 折 ， 可以是 7 折 ， 那这个折扣率越低 ， 那对这个品牌来说就是越不是一个好事情 ， 对吧 ？ 因为说明你不打折卖不动了 ， 哈哈哈 。 **Rio** [33:18] 地摊货品牌就可以直接一折卖给你 ， 哈哈 ， 标价标很高 ， 带天上 ，但是实际就对吧 ， 很便宜的价格卖给你 ， 这种就不是一个品牌了 。 **黄海** [33:26] 对 ， 就对一个品牌来说 ， 如果他在唯品会上卖得特别好 ， 那不是一个好事情啊 ， 大家应该就不要形象这种理解 ，因为唯品会是个折扣平台 ， 你在折扣平台上卖得特好 ， 那说明哈哈哈 ， 主品牌不行了 ， 哈哈哈 。 对 ， 所以就是好 ， 所以李宁在 23 年就面临了这么一个问题哈 。 那那好了 ， 那这个是我们讲完了 ，他是十多年来的这么一个故事哈 ， 那我们故事讲完 ，但是其实这个分析可以进一步的去深入哈 。 ### 单品牌困局 **黄海** [33:53] 这里面呢 ，有一个很重要的一个问题 ，是在本质上对李宁造成比较大的一个影响的 ， 除了我们刚刚说的有很多偶然性 ，因为我们刚刚讲的那个整个故事的过程当中呢 ， 大家也能听出来 ， 偶然性的事件还是有很多的哈 ， 就任何的一个公司的发展 ， 还是会受到一些偶然因素的这种助推 ， 民族情绪在哪个点上爆发呀 ， 然后你不小心某个设计师又把一个日本军服的 设计元素放进去了呀 ， 然后呢 ， 你又去走了个秀 ， 又有了泼天的富贵 ， 这都是偶然因素 。 我们还是要分析一些本质一点的东西哈 。 那我们我给大家一个思考的一个角度 ，其实就是说你是一个坚持做单一品牌的公司 ， 好了 ， 这个很重要 ， 跟他的老对手安踏形成了一个鲜明的对比哈 。 大家都知道安踏的主品牌 ， 实际上对于整个安踏集团来说 ， 只是一个部分而已 ， 占比已经低于 50% 了 ， 对吧 ？ 那安踏的呃收购的 FILA 啊 ， 或者我们熟悉的 FILA，其实现在在整个业务的体量上， 跟安踏主品牌基本上是一致 。 那大家可以理解为大概吧 ， 就也也不用那么精确 ， 大概来说的话呢 ， 李宁等于安踏等于 FILA， 就这三个品牌基本上从体量上和影响力上是差不多的 。 那安踏除了这两个扛把子之外呢 ， 安踏还收购了像迪桑特啊 ， 像呃可隆 ， 还有像始祖鸟 ， 这都是从国外进行收购 ， 或者说啊授权合作 ， 授权得到了这种品牌 。 那所以安踏是一个典型的多品牌战略 。 **Rio** [35:27] 对 ，而且他不同品牌之间的这个风格差异啊 ， 覆盖的人群还是有比较显著的这个区隔的 。 **黄海** [35:33] 没错 ， 区隔很多 。 那你说始祖鸟就做户外，FILA 就做女性 ， 安踏就做运动本身 ， 迪桑特呢是做一些啊高端的一些男性这样的一个市场 。 安踏不同品牌之间 ， 你会看到有个组合 ， 我们在之前的呃户外风潮那期节目 ，其实是对这个安踏有比较多的分析 。 那我们回到这期节目的主角 ， 就李宁 。 李宁的核心就是说我还是做单品牌 ， 我不搞那么多 。 **Rio** [35:56] 就哪怕是他的子品牌 ， 你说中国李宁和李宁 ， 你不看他任何的实际产品 ， 你仔细在心目中想这两个品牌的区别的时候 ， 你可能都没有觉得有那么大的区别 。 **黄海** [36:06] 没错 ， 没错 。 所以呢 ，他做一个子品牌也要把李宁这两个字保留 ， 对吧 ？ 潮牌就叫中国李宁 。 那他最近又做了另外一个高端的子品牌啊 ， 这个名字我先跟大家分享一下， 看大家有没有逛街的时候看到过 ， 叫李宁 1990， 要把那个 90 和 00 再吵一遍 ， 当时没吵活再来一次 。 对对对 ， 上次没吵 ， 没没吵出来 ， 这次再吵一遍 ， 对吧 ？ 就是哈哈 ， 就是好像是永远离不开这个 90 这个这个关键词哈 ，因为他是 1990 年成立的 。 好了 ，他又做了这么一个高端的子品牌李宁 1990。 那这个子品牌又是干嘛的呢 ？ 他对标的是高端轻奢的女性的一个市场啊 ， 然后呢 ， 啊 ，也是有一种运动和复古的感觉 。 哎 ，Rio， 你看一下这个这个品牌的这些图片啊 ， 哈 ， 这个介绍 ， 你感觉他是一个什么样的一个定位呢 ？ 他很明显跟中国李宁确实不一样 ，因为中国李宁很偏年轻 ， 很偏潮 ， 对吧 ？ 那这个李宁 1990 我自己的感觉是也比较复古 ，也比较洋气 ， 没什么强调这个中国元素了 。 **Rio** [37:15] 这个感觉也没有像要很火的样子的那种感觉 。 **黄海** [37:18] 你觉得他也火不起来 ， 就是这个开销 ， 哈哈 ，有点有有点够呛的感觉 ， 哈哈哈 。 没没 get 到这个点哈 ， 我也没怎么 get 到这个点哈 ， 这个对 ， 可能我太老了 ， 可能再年轻一点的朋友们会不会会有这种想法 。 对 ， 如果大家感兴趣 ， 大家可以自己再自行搜索一下 ，在各种的社交媒体平台上， 李宁 1990 这个高端的啊 ， 李宁旗下的这个新品牌究竟他想干嘛 ， 对吧 ？ **Rio** [37:43] 特别是这个我们年轻一点的朋友们 ， 你们去看一下 ，在评论区给我们留言 ， 反馈一下你的这个第一印象啊 。 就假设你没看过门店 ， 你看门店直接写就行了 ， 没看过门店你看下图片 ， 然后你觉得第一印象是能不能打动到你啊 。 **黄海** [37:55] 尤其是女性的听众们 ，因为其实这个子品牌 ，他主打的是高端女性这个定位的 ， 然后他的价格是不低的啊 ，他是也是一件衣服很动辄也上千块 ， 对吧 ？ 这个我能理解 ， 从他的这个企业的决策来说 ，他肯定是想把自己的薄弱环节 ，也就是安踏菲乐所服务的那个中高端的这个女性市场啊 ，他也能够通过子品牌的方式能够切进去这个市场 。 因为大家都知道李宁这个主品牌 ，他的强项还是在篮球跟跑步嘛 ，他是一个偏男性一点的一个定位嘛 ， 然后他也偏大众化嘛 。 **Rio** [38:29] 如果他像打这个就是呃稍微年轻 ， 然后这个有一定购买力的女性市场 ，他还用李宁这个名字是不太行 ， 谁是哪个女性会愿意把一个大叔的名字 ， 对吧 ， 跟自己绑定在一起 ， 哈哈 。 **黄海** [38:45] 这个就是我们要探讨的一个更本质的问题嘛 ， 就是我们刚刚前半部分的节目里面讲了一些故事 ， 这里面故事里面有一些偶然性 ，但偶然背后我们去分析他的必然性的时候呢 ， 李宁的单一品牌战略是对这个公司来说非常本质的一件事情 。他不愿意去分散化他不同的品牌 。 **Rio** [39:03] 对 ，他始终丢不掉李宁这两个字 。 **黄海** [39:05] 对 ， 没错 。 所以呢 ，他哪怕要做一个女性的高端品牌的时候 ， 偏时尚风格的 ，他还要把李宁再搬出来 ，因为公司定的是这么一个战略 ， 对吧 ？ 他就是一个单一品牌的 ， 我就不能那个随便搞新的 ， 对吧 ？ 所以这个战略我我认为是值得商榷哈 ， 这个我们其实从一个旁观者的角度觉得值得商榷 。 **Rio** [39:23] 起一个不含李宁两个字的 ， 然后一个全新的 logo， 然后来做一个全新的市场 ， 好像也没什么问题啊 ，但是为什么不尝试一下 ？ **黄海** [39:31] 对 ， 没错 。 好 ， 那他这么坚持 ， 对吧 ？ 然后做新的品牌很难成功 ， 对吧 ？ 中国李宁其实现在也在国潮的这个风潮褪去之后呢 ，也不可能去支撑这个集团往前走的这么一个重任 。 那我们再回到他的主业 ，他究竟有没有增长空间呢 ？ 对吧 ？ 在这个单一品牌的这个李宁的主业当中， 李宁的主业就是我们刚说的两大方面 ， 篮球跟跑步啊 。 ### 篮球与跑步 **黄海** [39:56] 首先我们先说一下这个结论哈 ， 篮球比较困难 ， 跑步还不错 。 这个篮球为啥困难了哈 ？ 这个首先呢 ，Rio， 我不知道你知不知道这个事情哈 ， 就是我也是在跟我们的合作伙伴 ， 就诚实资本一起在做调研的时候 ， 我发现了篮球鞋是比跑步鞋要贵的 ，但打篮球不代表有钱 ，因为我不打篮球啊 ， 所以其实我其实以前是不知道这个事 ，但我自己调研 完之后发现篮球比跑步鞋是贵的 。 同样是买鞋的话 ， 那所以呢 ，在 23 年整个经济不太景气的状态下呢 ， 这个篮球鞋的这个作为更高端的一个定位呢 ，其实他受的影响会更大 。 这个其实是第一个我们看到的一个篮球受影响的啊 ， 一个原因哈 。 那第二个呢 ， 我觉得是长期一点的原因 ，因为刚刚说的这个经济不景气是一个短期原因嘛 ， 长期对篮球有个不利的原因 ， 大概有两个层面啊 。 长期原因里面 ， 第一个长期不利的原因呢 ，是篮球还是一个比较偏向于美式的这么一个文化和风格 。在我读大学的时候和我读中学的时候呢 ， 那个时候 NBA 在国内的传播度 ，在年轻人， 我那个时候的年轻人啊 ，其实传播很广的哈 。 我自己不爱看篮球 ， 我爱看足球嘛 ， 大家都知道我是那个英超的粉丝 ，但我对篮球没啥感觉哈 。 **Rio** [41:14] 你一个在美国留学的人， 为什么会是英超的粉丝 ？ **黄海** [41:17] 但我喜欢看足球 ， 对吧 ？ 就是但我身边的大部分的男生朋友 ，他们也都是爱打篮球的那个时候 。 但这两年大家有没有意识到 ， 就是这种 NBA 在国内的传播其实有所削弱的 ，因为也跟之前发生的一些这个就是政治事件有一定的影响嘛 。 没错 ， 所以各种各样的原因呢 ，也不用我们展开了 ， 大家也都能理解的原因 ， 背后的原因是什么了哈 。 这个代表着美国文化的这个 NBA 在国内的传播是有下降的 。 这是一个我们觉得这可能是偏向于中长期的原因啊 ， 至少是中期的原因 ， 长期会不会扭转我们不知道 。 那还有一个更长期的原因呢 ， 就是说一个人口老龄化的社会呢 ， 对整个篮球是有点不利的 。 **Rio** [41:57] 对 ， 还是年轻人的运动 ， 对吧 ？ 这个再大一点蹦不动了 ， 哈哈 。 **黄海** [42:02] 对 ， 就是中老年人打篮球的就很明显就不会像年轻人那么积极嘛 ，但如果你说跑步都会去跑步 ， 哈哈 ， 就是老少咸宜嘛 ， 都可以跑 ， 对吧 ？ 他他没有那么强的对抗性嘛 ， 就是没有那么激烈 。 没错 ， 所以这个整个因为李宁这个公司已经很大了 ，他是在国产品牌里面 ，他已经接近 300 亿的体量 。 安踏虽然整个集团比李宁更大 ，但是安踏有多个品牌构成的 。 如果只说单一一个品牌的话 ， 李宁尤其是在他擅长的篮球这个领域 ，他在整个市场当中的影响力是很大的 。 因此他的业绩在某种程度上也能反映出篮球这样的运动在国内的整体的一个情况 ，他是有一定的借鉴意义的 。 虽然李宁不能说等于整个篮球市场 ，但是他肯定是一个很显著的玩家了嘛 。 除了他就是耐克嘛 ， 对吧 ？ 如果你买海外就买耐克 ， 你买中国你首选可能就是李宁了 ，在篮球这个领域里面 。 对 ， 所以整个篮球整个领域的这个不利的变化 ， 可能对李宁不是一个好事 。 那当然他现在最核心的底盘还在跑步上， 跑步还是要看好的 ，因为我们刚说到这个人口老龄化这个事 ，其实对于跑步其实是利好哈 ， 这个中老年人还是爱跑步的哈 。 中老年人要运动 ，他选择那种团队的那种对抗性的那种球类活动 ， 相对可能性比较低嘛 ， 还相对一个人就能进行 ， 更加的能够随时随地就能进行的这种跑步 ， 我觉得是一个在整个人口老龄化趋势当中， 是一个利好的这么一个情况 。在跑步这个方向上， 李宁他的就是就是品牌心智的占比 ， 就没有他在篮球这个那么高了嘛 。 应该说跑步这个市场肯定是盯上的人更多 ， 对吧 ？ **Rio** [43:42] 对 ， 就是玩家更多 ， 都还挺强的 。 **黄海** [43:45] 对 ， 耐克当然非常强 ，不用说了 。 这个像我们国内另外一个品牌叫特步 ， 应该不少的听众也都知道哈 ， 特步这个品牌就是一个整个公司就只做跑步的这么一个品牌 ， 哈哈 。 所以啊 ，他赞助了很多跑团 ， 对吧 ？ 那当然这个安踏这些肯定也都是有有这个跑步线 ， 跑步鞋的价格更老少咸宜一些 ， 更大众化一些呢 。 所以受到整个 2023 年的整个经济的这个影响也会更小 ，因为其实里面是有原因的 ，因为篮球通常会更跟一些时尚元素啊 ， 这种街头文化啊 ， 这些比较情绪价值的东西绑定的更多 。 所以篮球鞋能卖的更贵 ，是因为他可以跟某个球星联名啊之类的这种东西嘛 。 那你说跑步运动员也没有什么全球的大明星嘛 ， 对吧 ？ 哪个跑步运动员 ， 哈哈哈 ， 你联名个马拉松世界冠军 ，其实也没什么人知道 ， 对吧 ？ 所以这个跑步鞋整体来说更实在一点 。 **Rio** [44:40] 跑步这个运动它比较难产生所谓的巨星 ， 对吧 ？ 这种这种国际级的巨星 ， 然后你就导致没有办法去绑定这个品牌的代言那些相关的 ， 对对对 ， 能够互相提携的价值出来 。 **黄海** [44:51] 对对对 ， 所以价格就更更加亲民 ， 就没有那么多溢价 ， 对吧 ？ 但明星其实哇 ， 很多人就买鞋以后看哪个明星穿的哪一双 ， 我要买他穿那一双 ， 那你要买他穿那一双 ， 你肯定付出溢价嘛 ， 对吧 ？ 谁把这个明星资源抢了 ， 那谁就能卖这种鞋嘛 。 乔丹就是这种典型的啊 ， 这两个领域啊 ， 都是李宁的主打领域 ，但他们现在其实面临的情况不一样 。 总体来说就是跑步的情况更好一些 ， 篮球的问题更大一些 。 哎 ， 好了 ， 那我们说完他们这他这两个主打领域 ， 我们再说一个他没有做到的领域 ， 或者说他被他错过的领域 。 但是呢 ， 对于整个行业来说 ，在快速发展市场机会极大 。 这是我们上一期节目里面谈过的这个户外领域哈 ， 我们还是要再提一下 ，因为这个领域的发展确实非常的快 。 ### 错失户外 **黄海** [45:37] 对 ， 然后大家一直以为始祖鸟是一个高端品牌 ， 对吧 ？ 这个户外里面的爱马仕 ， 对吧 ？ 我们上期节目有提过 ， 大家应该有印象哈 ， 这个始祖鸟发明了一个词叫运奢 ， 对吧 ？ 这个运动奢侈品替代了很多原来买奢侈品的一些需求啊 ， 看上去高端 ，但实际上跟奢侈品相比呢 ， 还是便宜的 。 对于很多买奢侈品的人群来说 ， 买始祖鸟是一种性价比的选项 ， 对吧 ？ 这是我们上一期节目的一个核心观点 。 这个领域发展的很快 ， 它背后肯定是有一些原因啊 ， 当然这个户外运动的发展是一个方面的原因 ，但我们也我们的观点就是说 ， 它作为一种设计风格 ， 变成了一种很日常的风格 。 我不知道 Rio 你平时逛街有没有发现 ，在街上穿冲锋衣的人啊 ， 变多了 ， 就是这种户外的这种穿衣风格 ， 变成一个日常的穿着 ，其实越来越进入到大家的生活当中 。 这个渗透率在提升 ， 就我们用一个投资人喜欢用的词叫渗透率 ， 就是说这个户外这个类目 ，他究竟在大家日常的这种穿衣当中 ，他占的比例是怎么样的 。 这个比例在提高 ， 叫做渗透率在提高 。 我认为这个趋势是一个非常显著的 ，在最近两年的啊 ， 中国市场里面发生的一个趋势 。 而且根据 Rio 我们去日本考察的这么一个收获来看的话 ， 这个趋势应该是一个长期会发生的趋势 ， 对吧 ？ 你说我们在日本看的那些户外店 ， 那真的是太多了 ， 这个产品太丰富了 ， 哈哈哈 。 **Rio** [47:06] 但这个方趋势上李宁是没有任何布局的吗 ？ 好像对没什么产品 。 **黄海** [47:11] 没有 ， 你发现了吧 ， 这个户外这个东西存在感太低了 ， 这李宁跟这个事赶根本赶不上趟 ， 对吧 ？ 感觉就是就没吃到这个红利 ， 哈哈哈 ， 被安踏吃完了感觉 ， 哈哈 。 这我不知道安踏是真的是慧眼识英才 ， 提前布局呢 ， 还是说安踏因为他采取一个多品牌战略 ， 所以哪个风口起来 ，他可能总有一块我能占到 ， 对吧 ？ 哪个风都有我一些 ， 哈哈哈 ， 哪个风口来了 ，他都有几个品牌在那等着 ， 可能会不会 。 **Rio** [47:40] 对对对 ， 这个还是多品牌策略 ， 就刚才我说那个他的覆盖的人群的多样性会比较好 ， 就他抗风险能力就会比较好一些 ， 对吧 ？ 环境差我影响我个别 ， 环境好我总有个别受益 ， 对吧 ？ 总总会有一些好处的 。 **黄海** [47:53] 这个安踏可不是只有一个始祖鸟这个户外品牌啊 ， 你看迪桑特也是另外一个他旗下非常强的户外品牌 ，他还有一个更更加小众 ，但是同样增速非常快的叫可龙 。 可龙是一个韩国品牌 ，也被安踏收购了 ，也发展的非常快 。他做的是叫所谓的女性轻户外， 注重设计感 ，但是也能够给女生在啊 ， 这个户外去穿的这种风格 ， 对吧 ？ 他不一定只在户外穿 ， 对 ， 安踏可以说在这个户外的这个泼天富贵当中呢 ， 安踏是吃的最好的 。 然后呢 ， 李宁是在前两年的这个国潮这个泼天富贵呢 ， 李宁就吃的最好 ， 哈哈哈 。 **Rio** [48:34] 对 ， 风水轮流转啊 。 **黄海** [48:37] 是风水轮流转 ， 对吧 ？ 所以安踏现在的市值是李宁的大概 5 倍左右 ，他们其实在最接近的时候 ， 曾经可能只差个 20-30%， 就是安踏比李宁大个 30%， 没到一倍 ， 现在不是一倍了 ， 现在是 5 倍 ， 哈哈 ，在市值来看 。 **Rio** [48:53] 现在安踏是当然是 5，5 那个几年前那个李宁最高点的时候嘛 ， 差不多 。 **黄海** [48:57] 没错 ，但这个现在的安踏也不是安踏的最高点哈 ，因为前几年我们整个中国的市场更好的时候呢 ， 当时安踏的市值要更高 ，但你可以认为就是现在的安踏 ， 就等于李宁当年最高的时候哈 ， 基本上就这么一个情况 ，是现在李宁的 5 倍啊 。 所以呢 ，其实我觉得我们讲到这大家就能理解说 ， 通过多品牌的战略去覆盖不同的场景 ， 不同的人群 ， 不同的价格带 ， 不同的风格 ， 这件事情我认为是一个比较合理的一个做法 。 但李宁自己对自己的这个李宁这两个字 ， 我认为还是呃 ， 非常有执念的 。他觉得这个是他成功里面非常重要的一个无形资产 。他如果同时做一个新的品牌 ， 这个无形资产丢下， 可能他不愿意做这样的一个决定哈 。 就我们去 ， 我们也没有内幕消息 ，但我们从他的这个坚持的这个单品牌战略 ， 可以去做一些这样的一些推导吧 。 **Rio** [49:47] 但他其实也是做了一些这种就是品牌收购的啊 ， 我记得他是 22 年吧 ， 好像是买了那个英国那 Clocks，因为我之前还挺喜欢他那个 ， 就是一种休闲皮鞋吧 ， 应该是这个定位 。 **黄海** [49:58] 对 ，Clocks 呢是确实是李宁在背后去操盘收购 ，但他也不是一个公司行为 。 就我的意思是 ，他不是说以公司为主体把他收进来 ， 然后呢把他在中国做起来运营好 。他更多的是李宁 ，其实他也成立了自己的私募基金 ，他也有自己的投资的基金 ，他用一个投资基金的方式去收购了 ， 就财务投资多一点 ， 对吧 ？ 没有像业务上要做什么任何整合啊之类的 。 对 ， 这个业务上他还是比较坚持说他要走一个单品牌这个路线 ， 这个是他非常呃 ， 公开的去表达的这么一个观点 。 而且他认为他只有这样做 ，他才能把李宁做成中国最受人尊敬的 、 最有影响力的一个品牌 ， 这个是他的一个一个目标哈 。 我们分析完这个李宁的这个在品牌定位上的一个选择呢 ，其实我们节目的最后这部分呢 ， 我觉得也可以看一下 。 从组织的角度 ， 我们其实聊组织聊的比较少啊 ，在我们的节目里面 ，但我认为一个组织的能力 ， 对于一个公司的成功和失败呢 ，也有很大的一个影响啊 。 ### 组织挑战 **黄海** [51:01] 我们刚刚有提到一个很重要的线索啊 ， 如果大家认真听了我们前面的部分之后， 就会记得一个线索 ， 就是李宁虽然是创始人， 品牌名字也是他个人的名字 ，但李宁他在公司的一线呢 ， 已经不再任职哈 。他其实在董事长的职位上，CEO 是我们刚刚说的 ， 从优衣库招过来的这个日籍华人这个高管 ， 来作为这个李宁现在的 CEO。 所以他是一个职业经理人在主导的一个公司 。 **Rio** [51:27] 哎 ，是不是也是这种原因 ， 所以导致比如说呃 ， 职业经理人的管理团队说 ， 我们要搞一个名字都不含李宁的这个新品牌 ， 自营牌 ， 这可能有点说不太过去 ，不不太敢 。 **黄海** [51:40] 我觉得可能职业经理人的 CEO 要做这个决定 ， 可能他也不太敢 。 我也觉得是 ， 哈哈哈 ，因为老板是可以解雇 CEO 的 ， 大家知道哈 ，CEO 不是公司最大的 ， 哈哈 ，他是可以被解雇的 ， 哈哈哈 。他不是创始人嘛 ，他也没有这个所谓的多数的控制控制性的股权 ， 对吧 ？ 只是一个打工的 。 没错没错 ，是个打工的 。 然后呢 ， 安踏的创始人叫丁世忠啊 ，他依然活跃在公司的一线 ， 然后啊 ，他依然是安踏的 CEO。 所以其实创始人依然在职和创始人已经离开啊 。 虽然李宁的存在感很强 ，因为品牌名就是他个人的名字 ，但实际上他在公司的参与度是大幅低于安踏的创始人丁世忠在公司的这个参与度 。 **Rio** [52:24] 他应该是不管日常运营的吧 ， 就是做一些重大决策之类 ， 要经过董事会的时候 。 **黄海** [52:28] 我听到一个八卦 ， 就这个八卦呢 ，也不一定是真的哈 ， 这就大家就稍微这个大家茶余饭后聊一下 。 大概两个月前呢 ， 这个李宁公司又爆出了一个让投资人非常震惊的新闻 ， 就是公司的业绩在一个水深火热的情况下， 为什么突然爆了一个新闻 ， 叫做李宁要花几十个亿在香港买楼 ， 哈哈哈 。 **Rio** [52:50] 对 ， 后来还买了 ， 对吧 ？ 确实是买了的 ， 确实要买 。 **黄海** [52:53] 这个消息一出来呢 ， 这个投资人只有一片哗然嘛 ， 就就惊呆了 ， 还在整啥呢 ， 哈哈 。 对 ， 就是公司在这么一个情况就不太好的情况下， 那为什么还要有这个精力去买一个跟主业没关系的这个房地产的这个楼呢 ？ 那大家就猜测说 ，是不是因为李宁不在业务一线 ，他可能对这个房地产投资比较感兴趣 ， 可能是 ， 哈哈 。 **Rio** [53:17] 对 ， 问题是他他买的那个楼也不便宜啊 ， 你说捡了个漏特别便宜 ， 那还可以吗 ？ **黄海** [53:23] 我觉得应该跟香港原来的价格比是便宜的 ， 我们就稍微岔开一两句 ， 就是香港的房地产在疫情后 ，他有比较明显的这个价格的下滑 ，是不是有一种抄底的这种吸引力 ？ 我觉得就确实现在香港的这个楼市的价格比较便宜 ， 然后港府其实跟内地很多城市一样 ， 面临这个卖要卖地的问题嘛 。 所以啊 ， 那个楼市是有比较大的这个价格折让的 。 但问题就是说 ， 那你要买那个楼 ， 我们后来不是也讨论内部讨论过这个问题 ，他那个价格也不是特别便宜 ， 就是完全看不懂对方操作是为什么 ， 哈哈哈 。 我对房地产投资不太懂啊 ， 从 Rio 的角度来说 ，他觉得李宁买楼的那个价格对他来说并没有什么吸引力啊 ， 对吧 ？ 是这意思 。 对 ， 就你说你吃抄底我们还可以理解 ， 对吧 ？ 好像你那个价格也没有抄到一个底啊 ， 哈哈哈 。 但反正呢 ， 就是大家开玩笑说 ，因为 CEO 在业务上忙得焦头烂额 ，CEO 肯定没有心思做这种事情啊 ，他也不可能有这个授权 ， 就是说 CEO 说我要拿公司的钱去买这个楼 ， 对吧 ？ 那你又你怎么跟业务交代嘛 ， 哈哈哈 。 **Rio** [54:26] 但老板想买呗 。 **黄海** [54:27] 所以大家猜测可能是老板想买 ， 对吧 ？ 李宁自己想买 。 对 ， 然后啊 ， 这个其实就是一个八卦了哈 ， 这个也也不是一个什么那个呃 ， 一个确凿的一个这么一个信息 。 **Rio** [54:37] 但买楼这个事确实真实发生的 ， 这个是有据可查 ， 上市公司有公报 ， 大家可以去查一下这个当时的这个公告啊 。 **黄海** [54:44] 对对对 ， 这是一个上市公司公告 ， 买楼这事是真的哈 ， 背后的是我们的一些演绎哈 。 那好了 ， 那我们回过头来说 ， 这个职业经理人的这种管理的公司 ，他的好处和坏处我们我们也分析一下哈 。他也有一些好处 ， 我们先说好处 。 好处呢 ， 就是说一个公司在不同发展的阶段呢 ，他是需要不同能力的人去带领的 。 那李宁作为一个运动员 ， 作为一个民族英雄 ，他作为一个创业者 ，他肯定是很优秀的 ，但不见得李宁就会很擅长管理一个 300 亿盘子的这么一个大的公司 ， 要管理很多细节 ， 要做很多的这种日常性的一些事务 ， 可能李宁自己他也并不适合来去做这样的一个角色 。 所以他运用不同的人的能力 ， 找到这种优衣库的高管 ， 来去管过这么大盘子的人， 来去帮助他来做这个事 ， 这可能是一个合适的一个啊选择 ， 对吧 ？ 这个是一个好处 。 另外呢 ， 就是说啊 ，他也比较他的性格呢 ， 李宁呢其实也是愿意去支持这个 CEO 去干的 ， 就说他是比较放权的 。 对 ，他也是可以放权的 ，他不会说就是我雇了你 CEO 来 ， 我还每天跟你一起开会 ， 然后呢 ， 大家就不知道下面的人该听谁的 。 李宁应该也不是这样的人， 就可能是更像个是 COO， 对吧 ？ 不是 CEO， 对 。 没错 ， 所以他还是真的把这个 CEO 的这个日常的这个交出去了 。 那所以这个可能是一个相对的一个好处 。 那坏处是什么呢 ？ 坏处是如果不是创始人亲自在做这个事呢 ，CEO 他也知道自己的位置要稳固呢 ，他肯定要在短期内做出业绩 ，他的思考方式不可能太长期的 。 创始人主导的公司呢 ， 想法更长期一些 。 你看啊 ， 我们随便举一些例子嘛 ， 你说这个贝索斯哈 ， 亚马逊的创始人， 对吧 ？ 就每天跟投资人洗脑的 ， 都说什么我们不赚钱 ， 那是因为我们要坚持投入给未来 ， 对吧 ？ 就诸如此类这样的话 ， 对吧 ？ 对吧 ？ 你创始人可以这么说 ，但你 CEO 能这么说吗 ？ 说我们在投入未来 ， 对吧 ？ 你给我 10 年时间 ， 我给你投入未来 ， 市场不接受呀 ， 哈哈 。 对 ， 三四年最多了 ， 就是说啊 ， 呃 ， 哪怕市场接受这个 ， 李宁自己可能他也不可能对一个人能够相信一个人 10 年才才让你出成绩 。CEO 来了第一年啊 ， 适应一下， 换换一下自己的一些团队 ， 然后呢 ， 第二年干一干 ， 第三年你必须得有业绩了 ， 你就得交作业了 。 哎 ， 对 ， 你作业不行 ， 你第四年可能就得换了 ， 对吧 ？ 这个事情我觉得是是一个正常的情况 。 我不是说现在李宁公司就这么一情况 ， 我说考核周期这么一个代理人问题 ， 我相信经济学的理论当中有非常经典的这么一个代理人的这么一个理论哈 。 代理人真跟这个大股东之间 ，他不是完全的这个啊一致的 。 那这个问题衍生出来呢 ，也会有一个更具体的问题 ， 就是说一个 CEO 当了 CEO 之后呢 ，他因为从外外部来的 ，他下面的下属大概率呢 ， 可能很多是老人， 很多是原来的一些人。 但其实 CEO 要大展拳脚呢 ，他必须要把自己更信任和更熟悉的一些人， 也放到一些重要的岗位上去 ， 这是无可厚非的 。 所以呢 ，也会经历了整个组织和高管层面的一些调整和换人。 那这个过程其实对公司来说呢 ，也会有一些问题 ， 对吧 ？ 三到五年换一个 CEO， 高管也换一圈 ， 对吧 ？ 那这个事情不就搞着搞着不就那个这个延续性啊 ， 各方面的其实啊 ， 就会有问题 ， 对吧 ？ 所以其实换 CEO 不仅是换了一个人 ，他可能是换了总监以上的一帮人， 至少换掉一个山头嘛 ， 内部其实很多山头的嘛 ， 至少换掉一个山头才能够干活 。 没错 ， 把山头都都得换了 ， 所以这里面其实会有一些损耗 。 那你说安踏他都是创始人在主导的 ， 对吧 ？ 所以这个下面的整个整个变换 ，不存在说我换个人就得换总监 ， 反正任何谁都是跟创始人汇报吧 ， 会稳定和长期一些 。 没错 ， 所以这个其实是我们从组织上看到李宁这个公司的现在的一个情况 。 那你说李宁有没有可能出来主掌大局 ， 对吧 ？ 重新当任 CEO 呢 ， 我觉得这个概率有点小哈 。 为什么 ？ 因为李宁是 1963 年出生哈 ， 创业是 1990 年， 所以他 27 岁创业 ， 那确实还是非常值得敬佩的 。在那个年代 ，27 岁退役的时候开始创业 ， 做这家公司 ， 做到今天成为中国最顶级的体育集团 ，但岁月不饶人， 对吧 ？ 今天是 2024 年哈 ， 李宁 61 岁了 ， 这个时间还是过得很快的哈 ， 感觉 90 年到现在也他创业也 34 年了 ，61 岁在往后的日子里面重新担任这个 CEO， 我觉得这个难度也比较的高哈 。 这个品牌和这个集团最大的价值 ， 当然是他无可比拟的这种历史沉淀和这种跟这种中国的啊民族自豪感的这个高度的绑定 ， 对吧 ？ 但他的这个问题其实就李宁本人 ，他毕竟是一个 60 多岁的一个这么一个中老年人了 ， 对吧 ？ 所以他肯定还是要找到更多的新鲜力量去帮助他来做这个事情 。他的继承人有这个人选吗 ？ 就从大股东这个角度 ， 这里面分两个层面 ， 一个是股权你给谁 ， 一个是管理权你给谁 ， 对吧 ？ 股权很简单 ， 股权肯定是给自己的小孩嘛 ， 对吧 ？ 股份肯定是传给家人的嘛 ， 对吧 ？ 像啊 ， 法国的奢侈品公司啊 ， 像爱马仕这种都传到第五代了嘛 ，但是这些家族的传人 ，他们是不参与公司啊 ，他们到第二代第三代 ， 那就离公司越来越远了 ， 对吧 ？ 他们就躺在躺在家族的钱上面 ， 就可以过一个非常好的生活了 。 **Rio** [1:00:05] 那李宁家估计也是这种情况 ， 我感觉李宁可能也没有意愿让他的这个继承人去去把公司的这个经营接过来哈 ，因为你看他 ，他连这个 CEO 都是从优衣库空降过去的 ，并不是内部提拔的 ，他连内部提拔都没有提拔 ，他是空降了一个优衣库的高管过来做 CEO。 呃 ， 说明了其实与其选一个内部来的人， 与其选自己的呃员工 ，他都没有选 ，他都选了一个外来的一个人。 这里面会不会意味着他对本来内部的团队各方面的可能也不一定特别满意 ， 这个我们就不得而知了 。 所以反正我觉得组织的问题 ， 还有人的问题 ， 肯定是我们在啊关注李宁这个公司的时候呢 ，其实啊也会去比较认真的去关注哈 。 这个其实也是我们以后的节目里面 ，也希望能给大家分享更多我们对于组织和对于这个管理上面的一些理解 ，因为我们在这个方面也都在学习哈 ， 我们其实是并不擅长的 。 实话说 ， 投资人对这块并不擅长啊 ， 任职的公司啊 ， 自己的投资公司其实都是人很小的嘛 ， 对吧 ？ 投资公司能有几个人， 哈哈哈 ，不是这么大企业 ， 哈哈 ， 几千人。 对 ， 我们从来没有待过大企业哈 ， 对吧 ？ 所以呢 ，在这些组织的方面呢 ，其实我们也是在呃观察跟学习 。 最近我们朋友给我推荐了一个人力资源管理班 ， 我还挺想去上一下的 ， 哈哈哈 。 就是那个 ， 就也是我们的好朋友 ，也是做客我们节目的诚实资本的这个创始人， 这个鹏飞 ，他在上这个人大开设的一个人力资源管理班啊 ， 这个这个大家都知道 ， 就说 MBA 这个事就大家都知道了 ， 很多人都可以去上啊 ， 学各种的这种商业跟管理 ，但人大开的这个班呢 ， 它是那种专门就是教这个人力资源的 。 怎么管人， 哈哈哈 ， 对对 ， 怎么管人啊 ， 怎么打分啊 ， 怎么去提拔 ， 对吧 ？ 怎么看一个组织 ， 对吧 ？ 怎么去去考核一个组织 ， 怎么去管理一个组织 。 对 ， 然后因为我知道他在上这个班 ，他就跟我分享说对他说我很大 ， 我说你做投资 ， 你公司几个人啊 ， 对吧 ？ 你是要管啥呀 ？ 他公司就 10 个人， 哈哈 。 但你别说 ， 你说现在这种啊上市公司 ， 你要去买卖他的这个股票 ， 对吧 ？ 你肯定得看他的管理层 ， 这个组织到底行不行嘛 ， 这个组织不能打 ， 对吧 ？ 也是很危险的 。 没错 ， 没错 ，他就是根本跟我说了 ，他虽然对于管理自己公司没什么诉求 ，因为公司人特别少哈 ， 用到的管理技能没那么多 ，但是呢 ，他看公司的时候 ， 就从这种管理和组织的角度 ， 标的得看标的的这个管理能力 。 没错 ， 没错 ， 没错 ， 反正我们就刚好跟今天的话题有关系 ， 我们就延伸就那个说两句哈 ， 就是说啊 ， 这个其实也是一个有意思的角度 ， 就我们其实作为投资人， 也会越来越希望去多学习这种跟管理和组织相关的 。 所以呢 ， 总结来说呢 ， 就是我们今天的最核心的这个观点 ，其实还是我们在刚刚节目中间的时候提到的 ， 就是一个品牌承载过多的部分 。 我认为这个其实是一个啊值得商榷的一个做法 。 然后呢 ， 同时你要做什么呢 ？ 你要做跑步 、 篮球 、 户外， 你没做到 ， 可能还想继续做一下户外， 对吧 ？ ### 总结展望 **Rio** [1:03:07] 就李宁也推出一些户外线在李宁自己下面 ， 然后呢 ， 你还做了什么时尚的什么中国李宁潮流的 ， 然后又做什么一个女性的复古的李宁 1990， 高中低男女啊 ， 各种的运动 ， 各种的场合 ， 你都想用李宁一个品牌全部囊括掉 ， 这个在整个商业逻辑上， 我认为存在一些问题 ， 对吧 ？ 抗风险能力不是那么强 。 对 ， 你的这个品牌的定位越来越模糊了 ， 现在越这个也不否认他在自己擅长的这个跑步和篮球领域呢 ，他确实已经做到了全国的一个顶尖 ， 对吧 ？ 这个是他单一品牌带来的一个好处 。其实我们在看一些新兴的品牌呢 ，其实我认为还是有机会的 ，因为运动这个领域啊 ，他会有很多细分的这个场景 。 例如说我最近在看一个这种做高尔夫相关的一个细分领域的这种品牌 ， 对吧 ？ 你别看高尔夫是个高端运动啊 ， 我们去日本考察的时候 ，Rio 你记不记得高尔夫已经是一个非常日常的一个很常见的一个运动 ，也是受益于人口老龄化 ， 对吧 ？ 就是老年人的运动 ， 对 ， 看起来没有那么强 ， 会会适合老龄化一点 ， 对吧 ？ 老头也可以打 ， 对 ， 这是一个角度 ，但还有另外一个角度呢 ， 就是说高尔夫其实也是一个年轻的女生很热爱的运动 ，因为很多年轻女生对于对抗性的运动也是不感兴趣的嘛 。 高尔夫比较时尚 ， 就比较洋气 ， 很多女生可能边打高尔夫边拍拍照啊什么的 ，他们也很喜欢 。 就大家如果关注社交媒体的话 ， 社交媒体上这种高尔夫风格的这种衣服 ，其实在啊社交媒体平台上传播的还挺好看的 ， 对 ， 挺好看的 ， 对吧 ？ 就传播的也很广的 ，因为这种衣服就很优雅嘛 ， 就穿起来 。 所以其实就从这个角度 ， 就使我关注起来了这个高尔夫的这个细分品牌 。 所以其实你会发现 ，在这种运动场景的这种细分和进一步的这种啊垂直领域的品牌 ， 我认为还有不少的机会值得去挖掘 。 所以其实未来的这个趋势 ， 如果真的是这种垂直化细分化的话呢 ，其实对于李宁这种嗯大全的这种单一品牌的这种思路呢 ， 我觉得也会造成更大的一些冲击吧 。 对 ，他还是需要先解决这个一个品牌不能同时搞太多事 ，也要聚焦嘛 ， 你这就失焦了 ， 对吧 ？ 那他不能搞多品牌的原因到底在哪里 ？ 到底是在组织上还是什么地方出了问题 ？ 可能他们是要内部去想的 。 好 ， 那我们今天就聊到这里 ， 我们今天复盘了李宁哈集团啊 ，不是这个人 ，是这个公司跌宕起伏的这么二三十年， 对吧 ？ 接了那么多破天的富贵 ， 那到现在还还是出了一些这个比较难解决的问题 。 然后如果大家对我们今天讨论的话题感兴趣 ， 或者说你对自己的想法哈 ， 包括你去看李宁现在的几个子品牌 ， 你自己的印象什么样子 ， 欢迎大家在评论区给我们留言 ， 我们可以一起交流 。 好 ， 我们节目就先在这里 ， 我们下节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。