# 98 ✪ 咖啡战争2024 疯投圈 · 2024-07-08 本期《疯投圈》咖啡战争2024中，Rio与黄海剖析了三大连锁咖啡品牌的困局：星巴克中国被瑞幸在2023年以34.5亿美元营收超越，2024年一季度同店销售额下滑11%，陷入价格战但不敢明降，下沉市场策略前景存疑；瑞幸虽门店数达1.6万家，却因一年内疯狂加密8000家门店及跟进库迪发起的9.9元价格战，导致门店利润率从25%骤降至7%，一季度整体亏损1%；库迪依托加盟商模式，创始人陆正耀虽声称补贴至2026年底，但加盟商信心脆弱，预计倒闭最可能发生在冬季。三家企业形成连环竞争：库迪拖低瑞幸价格，瑞幸挤压星巴克溢价空间，一旦库迪出局，瑞幸和星巴克均有望改善盈利。 ## Questions this episode answers ### 瑞幸咖啡为什么在2024年第一季度亏损？ 黄海指出，亏损源于两大原因：一是2023年疯狂开店8000家，导致门店互相蚕食，同店销售下滑20%；二是参与9.9元价格战，客单价从15-16元降至12-13元，单店利润率从25%跌至7%。Rio补充，瑞幸试图通过大数据发券提价，但消费者对“损失厌恶”敏感，缺少像生椰拿铁那样的新爆款支撑，未来能否恢复盈利存疑。 [34:13](https://lib.crazy.capital/8fd846c3-a320-464f-9ffe-92cd281cf734?t=2053000) ### 库迪咖啡什么时候会倒闭？ 黄海和Rio分析，库迪倒闭大概率发生在冬季淡季，因为加盟商在旺季不会关店。库迪是纯加盟模式，靠加盟商信心维持，陆正耀只需在供应链利润中部分补贴门店，自身无需大量掏钱。只要不出现连环关店，现金流能支撑。黄海预测，库迪不会立刻消失，但门店可能逐步减少，倒闭时间难于精确判断。 [58:39](https://lib.crazy.capital/8fd846c3-a320-464f-9ffe-92cd281cf734?t=3519000) ### 星巴克中国目前面临哪些挑战？ 黄海指出，星巴克中国的困境包括：第三空间溢价下降，与商场谈判优势削弱；产品创新滞后，招牌产品星冰乐已推出30年，吸引力下降；被迫参与价格战但扭捏打折，导致2024年一季度同店销售下滑11%，客单价下降8%。下沉市场虽在拓展，但商务社交需求弱，高定价如“40元能买一只鸡”遭诟病，自救成效存疑。 [1:00](https://lib.crazy.capital/8fd846c3-a320-464f-9ffe-92cd281cf734?t=60000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [1:06] 黄海提出本期三大话题：星巴克中国能否翻身、瑞幸为何亏损、库迪何时倒闭 - **[1:08] 星巴克困境** - [1:42] 瑞幸2023年营收34.5亿美元超越星巴克的31.6亿美元，成为中国咖啡市场新霸主 - [3:31] 星巴克2024年一季度财报发布后股价单日暴跌16%，市值蒸发1000亿人民币 - [4:58] 星巴克中国同店销售额同比下滑11%，其中客单价下滑8%说明被卷入价格战 - [7:36] 星巴克不敢直接降价，而是通过充值优惠、信用卡积分、直播间折扣等隐蔽方式参与价格战 - [8:28] 星巴克创始人舒尔茨声称“我们不会参与价格战”，但中国区却在增加优惠力度 - [11:19] 黄海怀疑舒尔茨可能并不清楚星巴克中国面临的真实竞争格局 - **[24:22] 星巴克自救** - [25:37] 星巴克推出“飞快”小店业态对标瑞幸，但因售价与带空间门店一致且空间体验缺失，性价比更低 - [30:56] Q: 下沉市场真的需要星巴克这样的商务社交空间吗？A: Rio认为小城市缺乏年轻人，传统茶馆、麻将馆已满足社交需求 - [33:52] 下沉消费者吐槽：“40块钱在县城都能买一只鸡了，我干嘛要买你一杯咖啡” - **[34:01] 瑞幸亏损** - [35:23] 瑞幸2024年一季度同店销售额下滑20%，与星巴克一样遭遇业绩滑铁卢 - [36:24] 瑞幸门店运营利润率从2023年的25%骤降至2024年一季度的7%，接近盈亏平衡点 - [37:25] 2023年一季度因疫情解封出现反常消费旺潮，导致2024年同期同比基数偏高 - [38:32] 瑞幸一季度亏损仅1%，黄海预测随着旺季到来，全年不会亏损 - [39:40] 瑞幸2023年疯狂开店8000家，超过星巴克进入中国30年开店总数，门店密度过高导致互相蚕食 - [41:01] 库迪与瑞幸的创始人恩怨导致非理性竞争：瑞幸管理层为阻击陆正耀，不惜牺牲单店利润疯狂加密门店 - **[53:26] 瑞幸前景** - [56:59] Q: 瑞幸亏损的最核心原因是什么？A: Rio认为价格因素是主因，比起门店加密，降价更难拉回来 - **[58:39] 库迪危机** - [59:08] 库迪创始人陆正耀个人被限高、资产冻结，但对外宣称9.9价格战再打两年至2026年底，信息矛盾 - [1:00:10] 库迪的存亡系于加盟商信心，一旦出现连锁关店，品牌将迅速崩溃 - [1:01:29] 库迪的9.9补贴并非陆正耀自掏腰包，而是从其供应链利润中返利给加盟商，每杯可能补贴几毛到一块 - [1:03:25] 黄海比喻库迪加盟商关店的传染性：“楼塌是很快的，比起高楼快多了” - [1:05:14] 库迪加盟商往往不考虑装修折旧和自我工资，只要每月现金流入高于打工收入就愿意坚持 - [1:07:38] 黄海预测库迪最可能在冬季淡季发生大规模关店，因为加盟商熬过旺季后面临低现金流容易放弃 - **[1:09:17] 库迪自救** - [1:09:25] 陆正耀自救策略：将库迪转型为水吧，增加奶茶、酒等饮品，淡化咖啡属性以提升门店业绩 - [1:10:58] 蜜雪冰城旗下幸运咖的失败证明，下沉市场对咖啡的需求远不如奶茶，库迪做奶茶面临同样挑战 - [1:13:34] 库迪在咖啡战场尚处劣势又进军奶茶市场是否明智？Rio认为在价格带上与蜜雪冰城正面对抗风险极大 - [1:14:05] 若库迪倒闭，瑞幸门店利润率有望从7%回升至15%以上，星巴克的性价比压力也会减小 - [1:15:47] Rio总结咖啡三国杀格局必须有一方退出才能恢复良性竞争，目前库迪最危险 - [1:16:57] 星巴克扭捏打折例证：优惠券指定饮品三杯50元，限下午4点后使用，相当于一杯十七八元 - **[1:17:42] 结尾** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 咖啡 ## Mentioned 喜茶 (company), 幸运咖 (company), 库迪 (company), 星巴克 (company), 瑞幸 (company), 蜜雪冰城 (company), 霸王茶姬 (company), 星冰乐 (product), 生椰拿铁 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:00] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Rio。 今天的这期节目是我们一年一度的 " 咖啡战争 " 系列的最新一期 ， 我和黄海讨论了国内连锁咖啡市场的最新战况 。 节目开始之前插播一条通知 ：《 疯投圈 》 日本考察团第三期将于今年 9 月 7 日至 12 日在日本东京进行 ， 理解中国消费的未来 ， 日本是最好的研究对象 。 日本值得我们学习的 ，不是 " 商业模式 " 的创新 ，而是消费需求的趋势 。 关注在日本社会高度成熟 、 并且在未来中国可能获得同样发展的消费需求 ， 依然是本次日本考察的核心 。 你可以在微信搜索关注 " 疯投圈公众号 "，在菜单栏找到入口 ， 了解行程安排和报名方式 。 下面继续今天的节目 。 **黄海** [0:43] 嘿 ， 黄海 ， 又到了我们一年一度的这个 " 咖啡战争 " 的回顾时间了 。 我们来看看今年咖啡市场有什么重大变化 。 **Rio** [0:50] 没错 ， 那我们这个是大家最熟悉的话题了 。 那我们也不绕圈子了 ， 我们就直入主题啊 ： 今天 " 咖啡战争 2024" 的节目 ， 我们聊 3 个话题 。 第一个话题叫 ： 星巴克中国能不能翻身 ？ 第二个话题 ： 瑞幸咖啡为什么亏损 ？ 第三个话题 ： 库迪什么时候倒闭 ？ 哈哈 ， 就这 3 个话题哈 ， 今天 。 ### 星巴克困境 **黄海** [1:08] 核心议题已经摆出来了 。 我们先看第一个话题 ： 星巴克中国已经被瑞幸超越了 ， 好像是今年 —— 呃 ， 去年应该是 ，23 年的时候 。 **Rio** [1:15] 没错 。 就为什么我们第一个话题叫 " 星巴克中国能不能翻身 " 呢 ，是因为如果大家留意咖啡市场的话 ， 你会发现星巴克中国目前处在一个比较不利的境地上面 。 从数据怎么来去看出来这一点呢 ？ 首先刚刚 Rio 提到哈 ，2023 年底是一个历史性的时刻哈 ，2023 年发生了一件非常重要的事情 ， 就是中国的咖啡霸主终于宝座从星巴克转成了瑞幸 ， 对吧 ？ 星巴克在 2023 年的全年在中国的收入是 31.6 亿美元 ， 瑞幸是 34.5 亿美元 ， 哈哈 ， 刚好超过了 10% 左右 。 那这个其实就说明 ， 咖啡虽然是一个舶来品哈 ，但其实由我们中国的企业哈 ， 成为了 —— 从收入的角度成为了 —— 啊 ， 中国咖啡的第一名。 星巴克在中国的门店数量呢 ， 截至 2023 年底是接近 7,000 家 ， 瑞幸是 16,248 家 。 但这里面大家肯定会说哈 ， 那瑞幸的门店很小啊 ， 那星巴克都是带空间的 ， 对吧 ？ 人家那个装修 ， 你瑞幸能比吗 ？ **黄海** [2:20] 不好直接比较 。 **Rio** [2:21] 对 ， 就没有什么可比性 。 对 ， 我其实我是同意的哈 ， 就如果单纯从门店数量看的话 ，2:1 这个数字其实看不出太多的门道 。 那但是我认为说 ， 收入这个数字还是挺能说明问题的 ， 无论你是卖空间还是啊门店大小 ，但反正从收入角度呢 ， 瑞幸就超过了星巴克 。 但实际上呢 ，在去年 23 年年底的时候呢 ， 大家都不会认为说星巴克陷入到危机当中 。 这个危机其实是从 2024 年开始的 。 为什么呢 ？ 其实因为我们如果看同比的数据啊 ， 你会发现 2023 年呢 ， 它发的财报的时候 ， 它同比的数据都是 2022 年 。 但大家可能还记得 ，在 2022 年的时候呢 ， 我们国家是处于封控状态 。 **黄海** [3:09] 数字会比较好看 ， 对比下来 。 **Rio** [3:11] 没错 ， 这个 Rio 这一句话就概括了 ， 就是你的封控状态的数据哈 ， 用投资人常说一句话叫 " 基数低 "， 对吧 ？ 这个基数低 ， 那你说你 23 年的这个同比数据呢 ，其实是好看的 ，但你一到 2024 年， 糟糕了 ， 这个星巴克中国人形毕露 ， 哈哈 ， 这个 —— **黄海** [3:31] 哈哈哈 。 **Rio** [3:31] 因为你这个 23 年的一季度呢 ， 大家如果有印象的话哈 ，23 年的一季度是刚刚放开 ， 线下活动特别活跃哈 ， 那个时候 。 **黄海** [3:39] 对 ，有点反弹的这个意思 ， 对吧 ？ 所以导致那个季度是这数据是有点偏高的 。 **Rio** [3:45] 没错 ， 就是数据偏高的情况下呢 ， 使得 2024 年的一季度啊 ，其实是这个啊数据并不好看哈 。 所以呢 ， 我们如果看它最新的财报哈 ， 星巴克 2024 年 1 月到 3 月底这个季度的财报 ， 发的那天晚上， 星巴克的市值就大跌了 16%。 一天晚上跌没了 1,000 亿人民币 ， 哈哈哈 。 **黄海** [4:12] 一晚打八五折 ， 好不好 ？ 跟他那个充卡 ， 充那个卡一样 ， 打七五折 。 **Rio** [4:19] 哈哈哈 。 对 ， 那这个星巴克的 ，因为它的市值呢 ， 大概在 1,000 亿美金上下， 一天跌掉 15% 到 16% 呢 ， 就一天就跌掉 1,000 亿人民币 。 这个是一个大概的一个比例哈 。 我再补充一句啊 ，1,000 亿人民币大概等于两个多瑞幸 ， 就它一天把两个多瑞幸给跌没了 ， 哈哈 ， 所以 —— **黄海** [4:39] 哈哈哈 。 **Rio** [4:41] 所以这个事情确实是让人有点 —— **黄海** [4:44] 市场还是很残酷的 ， 直接不给你面子 。 **Rio** [4:48] 就是说明这个财报还是挺触目惊心的哈 。 那这个财报具体发生了什么事情哈 ？ 中国市场收入同比下降 8% 哈 ， 同比下滑哈 。 这个还不是最糟糕的 ，因为其实你开了新店的情况下， 你还比去年同期销售额下滑 。 那说明如果我们只看可比门店 ，也就是说去年就已经开的 ， 今年还在开的 ， 这个叫可比门店吗 ？ 我不算新开的 ，其实会跌得更严重 ，因为你加上的新开的时候还下滑了 ， 所以你同店会下滑得更严重 。 可比的同店下滑是 11%。 也就是说 ， 同样一家星巴克门店在 2024 年一季度比去年的 23 年一季度直接下滑了 10% 以上 。 那我们如果再看这个呃 ， 具体它为什么下滑 ， 对吧 ？ 那无非就是两个来源嘛 ， 一个叫做门店的交易量 ， 一个叫门店的客单价 。 客单价乘以交易量 ， 那就等于一家门店的收入 。 所以你如果说同店下滑 11%， 你就是怎么来的呢 ？ 其实发现呢 ， 交易量下滑的相对还少一点哈 ，4% 左右 。 客单价下滑的更多一些 ， 平均的客单价下滑了 8%。 说明了一个很简单的道理 ， 就是星巴克被拖入了价格战哈 。 我不知道 Rio 你平时呃 ， 买咖啡还买不买星巴克啊 ？ 如果说呃 ， 你还会原价买星巴克的消费者呢 ， 说明你是一个价格非常不敏感的人。 哈哈 ， 我是肯定不会原价买星巴克了 ， 现在肯定要薅各种羊毛哈 。 **黄海** [6:25] 现在原价买星巴克就除非是比如约了人在那里 ， 对吧 ？ 然后不想磨磨唧唧的搞半天 ， 找什么券 ， 很麻烦 ， 先买了再说 ， 赶时间嘛 。 但如果说你自己不赶时间 ， 悠悠闲闲的弄 ， 它现在有各种各样的这种就充值优惠 ， 对吧 ？ 那天我是在那个首都机场啊 ， 约了个人在那里星巴克 ， 我说他那个店员说哎 ， 可以 ， 我当时买的比较 ， 买了三四杯吧 ， 还比较多 ， 反正加起来可能他说你充一个值还可以 ，有这个券可以领 。 我说那行 ， 那就充呗 。 然后我发现他现在就是给的那个 ， 就是牌价是没有变的 ， 可能还是 30 多这个区间 ， 这个一杯 ， 对吧 ？ 但是呢 ，他会给你一个 ， 比如说第二杯半价 ， 就是这个直接就直接来一张半价券啊 ，但是你一次一个订单可能只能用一张 ， 这样就实际上会导致你的综合成本大概在牌面价的 7-8 折这个水平吧 ， 我估计 。 **Rio** [7:16] 没错 ， 所以星巴克现在肯定是在不断想方设法的去通过降价来去把用户留下来 。 那非常有意思的情况呢 ， 就是星巴克的降价呢 ， 就像 Rio 你所说 ， 它不能明面上直接降价 ， 它也不能像瑞幸一样哈 ， 直接那个划线价是根本没人看的 ， 对吧 ？ 就都是看那个实收价 。 瑞幸的那个 APP 跟小程序 ， 它肯定都有一些用户体验嘛 ， 就是其实你都不用自己去花什么时间去找什么优惠券 ， 它直接就给你自动就用上了嘛 。 那星巴克做不了这样的事情啊 ，因为星巴克如果做这样的事情 ， 对用户来说 ， 它这个高端咖啡的这个定位呢 ， 就会受到很大的影响 。 大家会觉得嗯 ， 你这个没有以前那么值钱了 ， 对吧 ？ **黄海** [8:02] 品牌立不住了 ， 对吧 ？ **Rio** [8:04] 对 ， 大家会觉得我用原价来点呢 ， 我是以前用原价来点了这么多年， 现在你突然告诉我说其实这个东西没值那么多钱 ， 那他就会觉得你星巴克还是坑了大家 。 所以星巴克不能这么做 。 所以呢 ， 星巴克特别别扭的一点是 ， 它在降价的过程当中， 它是扭扭捏捏的 ， 它是要让你耗费更多的成本 ， 才能够发现它这个优惠券在哪里哈 。 就从公司从上到下都传递给外界一个信息 ， 说我们星巴克是不会参加价格战的哈 。 首先这个 70 多岁的创始人舒尔茨啊 ，在今年 2024 年也造访咱们中国 ， 然后呢 ，他就曾经表示哈 ，在 2025 年， 也就是最早是明年啊 ， 咱们中国市场就会超过他们本土的美国 ， 成为星巴克的最大市场 。 中国市场的重要性呢 ，因为我们也分析过很多不同的国际消费公司哈 ， 包括什么 Lululemon， 包括耐克 ， 包括什么沃尔玛 ， 对吧 ？ 但其实这些公司它的中国市场的收入呢 ， 啊 ，是没有超过美国市场的 ， 离它比较远 。 但星巴克应该是这里面第一家 ， 中国市场会超过美国市场的一个国际的消费巨头哈 。 那在这种背景之下呢 ， 中国的竞争就非常重要了 。 就不是说啊 ， 中国差一点无所谓 ， 反正我本国表现好就行了啊 ， 这个说法就不成立了 。 中国变得最关键 。 那虽然也有一些别的市场在增长啊 ， 例如说我们啊 ， 这几次去日本考察的时候 ， 发现日本的星巴克还是挺香的哈 ， 比我们国内便宜 ，Rio 你发现了哈 ， 然后品质还更好 ， 哈哈 。 **黄海** [9:41] 对 。 **Rio** [9:42] 那在我们即将举行的日本考察团的三期里面呢 ， 餐饮这个大的行业也依然是我们重点关注的一个领域 ，不一定会关注咖啡本身 。 咖啡奶茶呢 ， 这个领域 ，因为其实实话说 ， 现在中国的发展程度已经很高了哈 ，不比这个国外差了 。 尤其是日本的在这方面呢 ，其实并没有跟上中国 ，但其实日本在餐饮领域还有很多其他它擅长的一些板块 ， 这是我们一定会去关注的 。 例如说这个所谓的意大利沙县小吃 ， 萨利亚哈 ， 这个其实我们就会去日本考察的时候 ， 就会去聆听这个萨利亚的刚刚退任的 CEO 的这个直接的这个分享 。 如果你是对餐饮行业感兴趣的朋友 ， 听完我们这期咖啡战争的节目呢 ，也欢迎你参加 9 月份举行的日本考察团三期 。 餐饮行业也会是我们这次三期日本考察团当中非常重要关注的一个板块 。 **黄海** [10:38] 除了餐饮行业外， 我们还会考察日本比较领先的预制菜 、 户外运动 、IP 衍生品的行业 。 具体行程安排和报名方式 ， 请关注疯投圈的微信公众号 。 **Rio** [10:50] 日本的星巴克其实也还在增长 ，但是毕竟日本跟我们中国的体量相比还是太小了哈 ， 就对这个影响没那么大 。 舒尔茨呢 ，其实就很重视这个中国市场嘛 ， 亲自过来 ， 然后呢 ， 接受这个媒体采访的时候明确表示啊 ，他们不打价格战 。 **黄海** [11:05] 打了 ， 还是偷偷的打了 。 **Rio** [11:07] 这句话本身我觉得有两个可能性哈 ，Rio 就是说舒尔茨这位创始人哈 ， 公开表示不打价格战 ， 两个可能性 。 第一个可能性叫做公关辞令 ， 对吧 ？ 就是说我虽然要打价格战 ，但我们刚说了我要偷偷打 ， 对吧 ？ 虽然我要不断的降价 ， 要跟瑞幸去抢市场了 。 我知道我定在 40 块钱一杯咖啡 ，在今天的中国是竞争力有问题的 ，但是我嘴上一定不能承认 ，因为一旦承认了 ， 我这个高端的形象可能就有点受损 ， 对吧 ？ 所以公关辞令 ， 这创始人出面 ， 对吧 ？ 第二个原因就是 ， 我觉得第二个原因更可怕啊 ， 创始人实际上并不知道今天他们公司在中国面临一个怎么样的竞争格局 。 就是中国的高管们没有跟创始人把这个事情说的特别直接啊 ，在粉丝太平 。 **黄海** [11:54] 哇 ， 这无知更可怕 ， 对吧 ？ 比那个明知乱说更更可怕 ， 哈哈 。 **Rio** [11:59] 对 ， 就我我不知道是哪种原因啊 ，因为我们毕竟不在星巴克的内部啊 ，因为星巴克的中国渠道高管呢 ， 确实他也是一再强调他不会参加价格战 ，但同时他又补充了一句 ， 虽然我们不参加价格战 ，但是我们会增加优惠的力度 。 哇 ， 我听完这句话 ， 我觉得中国的语言真是博大精深 ， 哈哈哈 。 语文大师哈 ， 这个星巴克的高管哈 ，不知道那个跟创始人是怎么沟通的哈 ， 就是那个语言大师哈 ， 硬是没看出来叫什么叫做星巴克不参加价格战 ，但是会增加优惠力度哈 ， 这句话究竟什么意思 ， 哈哈哈 。 **黄海** [12:37] 优惠在暗处 ， 对吧 ？ 价格在明处 ， 牌价不动它 ， 我们想办法给多搞点券吧 ， 对吧 ？ 而且你知道它就有个那个 ， 就它其实送券 ， 就以前你买那个叫什么心理卡 ， 对吧 ？ 它其实也会送你一些这种福利优惠 ，但一般它会限时间 ， 比如它给你比如说 5 张券 ， 然后它说你只能在比如说一个月或者是两个星期内就过去用完 ， 对吧 ？ 那天我去充值的时候呢 ，他悄悄告诉我说那个过期了 ， 到时你可以打个电话 ， 哦 ， 那那个就是在星巴克的 APP 的那个客服里面点一下， 哎 ， 就可以给你延期 ， 哎 ， 相当于就有永续了嘛 ， 等于是 。 **Rio** [13:09] 没错 ， 就刚刚 Rio 你说到的这个充值送折扣 ， 那是星巴克的其中一种哈 。 那还有第二种呢 ， 就是说各种的它跟信用卡的平台的合作 ， 就你是某个信用卡的会员 ， 那用积分就可以换到各种的星巴克的优惠券 。 这是第二种我们经常看到的情况 。 第三种它悄悄打折的情况呢 ， 就在直播间里面打折 。 直播间因为大家都知道哈 ， 过了这场直播 ， 或者说你是个繁忙的商务人士 ， 你就没空看这个直播 ， 所以你也不知道他在直播间怎么打折的 ， 对吧 ？ 所以呢 。 **黄海** [13:39] 成功的搞搞了价格歧视 ， 对吧 ？ 像我们那个约人比较忙的时候 ， 没空去给他折腾那些那个优惠券的时候 ， 就还是卖牌价买了 ， 然后但是你再也不价格的话 ， 你就去找他各种优惠券吧 。 **Rio** [13:52] 没错 ， 所以他在参与这个价格战和打折的情况下呢 ，他都是很巧妙的用了一种价格歧视的手法 。 我们总结一下呢 ， 这个手法叫做歧视那些没时间的人。 如果你就是一个商务的用户 ， 你很忙 ， 你觉得一杯咖啡 40 跟 30 跟 25 区别不大 ， 那你时间更值钱 ， 那你走进一家星巴克 ， 你直接点餐 ， 那它还是该什么价格什么价格 。 但如果你愿意花时间去各种的地方薅一薅 ， 对吧 ？ 我们刚刚已经说了很多的一些呃可能性 ， 对吧 ？ 至少三四种 ， 对吧 ？ 那花时间你就一定能薅到它的价格比较划算的这样的产品 。 那这个其实是一个非常扭扭捏捏的一个状态啊 ，因为从创始人的内心我是能感受到 ， 舒尔茨一个做了这家千亿美金公司的这个创始人 ，他的一些经典的著作 ， 我相信很多我们的听众也都看过哈 ， 将心注入啊 ， 一路向前啊 ， 这两本是非常经典的星巴克的这种创业 史的这样的一个著作 。 所以他其实是非常的坚持自己的咖啡啊 ， 一定是要在市场上是一个高端的定位 ，而且呢 ，他要啊 ，不能去担心竞争对手在做什么 。 这是他的原话啊 ， 我不会花一分钟时间担心竞争对手在做什么 。 我们要把 100% 的时间和精力放在我们正在做的事情上和我们能控制的事情上， 关注竞争的都是 loser， 对吧 ？ 星巴克是不可以关注竞争的 ， 我们就是高端高端品牌 ， 对吧 ？ 我觉得这个还是老狐狸啊 ， 这个说话还是特别的高大上， 对吧 ？ 就是但实际上呢 ， 中国市场的这个竞争呢 ， 啊 ， 我希望他是公关辞令 ，因为至少他知道真实的情况 ， 那他可以去让中国的团队再去进一步的去去努力哈 。 如果他是不知道 ，其实高管没有跟他说明白真实的这个竞争到了什么程度 ， 那我觉得这个可能会是一件呃更可怕的一个事情哈 。 创始人说的话我觉得还是挺感人的哈 。 我觉得我我一路从那个十多年前开始学习星巴克到现在 ， 我一直觉得这个舒尔茨这个创始人是非常非常值得尊敬的哈 。 那好 ， 那话说回来了哈 ， 就是说那究竟中国区的这个严峻的现实究竟在什么地方哈 ？Rio 就是我觉得我们有好几点可以跟大家说的 。 第一点其实中国区最大的问题 ， 星巴克就是第一空间的溢价在削弱 ， 品牌的溢价也在削弱 。 这句话什么意思呢 ？ 其实哪怕你对于星巴克不是有太多深入了解 ， 你仅仅是一个感兴趣或者关注过 ， 你大概率都知道这么一个道理 ， 就是星巴克卖的不是咖啡 ，是卖空间 。 这句话应该是一句老生常谈了哈 。 就如果听疯投圈的朋友 ， 应该可能在听我们前 20 期节目的时候 ， 就大概好几年前了 ， 我们就已经呃介绍过这个逻辑哈 ， 直到今天 ， 这个观点已经并不是什么新鲜的观点 。 所谓的星巴克不是卖咖啡啊 ， 就是卖空间 ， 对吧 ？ 其实这样的一个观点呢 ， 实际上也是在星巴克这个公司的基因里面的 。 对 ， 舒尔茨他刚刚离任 CEO，因为他担任了好多次 CEO，但是他最终这次担任完 ，他说我不再担任了 ， 我还是要找别人来担任 ，70 岁了要享受生活了哈 。他找了一个印度人来做 CEO 哈 ， 这个 by the way， 这个美国很多大企业的 CEO 现在都变成印度人了 ，Rio， 哈哈 。 **黄海** [17:10] 硅谷公司特别明显啊 ， 半壁江山属于这个南亚大陆 ， 哈哈 。 **Rio** [17:15] 没错 ， 这个印度人呢 ， 好了 ， 印度人上任哈 ，也在这个面向公众哈 ， 这个讲解了一下他认为这个星巴克的使命 。 那他说呢 ， 星巴克的使命哈 ， 就是我每一杯咖啡要引发很多的每一次的对话 ， 然后要去连接每一个社区啊 ， 这个其实是星巴克这家公司的使命 。 你看三句话哈 ， 三个关键词 ： 咖啡 、 对话 、 还有社区 。 说明什么问题呢 ？ 说明星巴克做咖啡确实就是一个载体 ， 它从根本上就是这么思考问题的 。 它要创造的是人跟人的这个连接 ， 用一句话来概括的话 ， 就是空间价值 ， 或者大家非常非常耳熟能详的什么第三空间之类的这样的一个说法哈 。 那我们肯定不能否认第三空间是有创造很大的用户价值的 。 就好像 Rio 你刚刚说的 ， 你约一个人去聊天 ， 如果是一个偏商务的场合 ，其实星巴克依然是目前最合适的一个选择 ， 无论在中国还是在美国 ， 对吧 ？ 但是呢 ， 这并不是仅仅是一个情怀的问题 ， 或者说星巴克的领导层他非常的理想化 ，他想去做这样的一个使命 。其实这个品牌的定位 ， 关于空间价值是可以落在财务的指标上的 。 这个财务指标用一句话来概括呢 ， 就是因为星巴克有引流属性 ， 所以它可以跟商场在谈判的时候 ， 之前一直是可以拿到很低的租金的 。 就如果是我们疯投圈的老听众的话 ， 一定都会听过我们之前介绍过这样的一个逻辑 ， 就是说星巴克因为进入中国的时候 ， 它已经是一个大品牌了 。 它在跟每一个商场谈判的时候 ， 它不是乙方 ， 它甚至更像甲方 。 商场是要求着星巴克去进驻 ， 甚至有时候给到的免租期可以很长 ， 甚至给你装修补贴 。 所以星巴克在开店的时候 ， 实际上它很强势 ， 它拿到的条件跟一个普通的国内的品牌相比要好非常多 ， 甚至还出现了一个非常重要的指标 ， 叫做星巴克指数 。 星巴克指数指的是什么呢 ？ 啊 ，Rio 就是指的就是一个城市里面星巴克门店的数量 。 如果一个城市的星巴克指数越高 ， 说明这个城市越繁华 ， 对吧 ？ 我我不知道你觉得现在直到今天为止 ， 这样的一个所谓的指数还有还有没有意义 ？ 它还能代表说一个城市的繁华程度吗 ？ **黄海** [19:43] 就可能存量还是有一些指导意义的 ，但是说增量可能现在就不好说了 ， 哈哈 。 **Rio** [19:47] 现在可能是因为啊 ， 引流的这样的品牌越来越多了 ， 星巴克不会像以前一样一直是一个一枝独秀的啊 ， 就你可以哈 ，其他人都不行 。 现在选择变多了 ， 还有很多网红店啊 ， 对吧 ？ 不一定要星巴克嘛 。 没错 ，而且在一二线城市 ， 星巴克也没有任何的网红属性啊 ， 今天来说的话 。 所以在今天这个市场环境 ，其实星巴克的房租的优势在逐渐的下降 ，也就是它赖以成名的这个第三空间给它带来的这个商务谈判上的优势 ， 没有以前那么明显了 。 星巴克也会关店的 ， 星巴克也有可能经营不善的 。 就以前是怎么样呢 ？ 如果是七八年前的时候 ， 如果你一个商场开业 ， 没有星巴克跟有星巴克 ， 这个人流会差很远 ， 对吧 ？ 那对于商场来说 ， 我少收你一点星巴克的租金 ， 我可以从别人身上赚回来 。 但今天这个逻辑基本上不再成立 ， 除非是特别下沉的市场有这个可能性 。 因为特别下沉的市场呢 ， 星巴克还没有开过去哈 ， 等一下我们会说到 ， 下沉会是星巴克未来自救的一个重要策略 。在这样的一个情况下呢 ， 星巴克的这个租金的优势在下降 ， 这一点是第一个它所面对的一个问题 。 那第二个星巴克面对的问题呢 ，其实是大家更加感受深刻的问题 ， 每一个消费者都能感受到 ， 这个问题叫做产品的吸引力不够 ， 性价比很低 ， 哈哈哈 。 这个我我就经常想吐槽这一点 ， 我觉得这一点我真的是有点受不了哈 。 **黄海** [21:20] 哎 ，但他最近他们上新的明显的肉眼可见的在加快 ， 我上次去了好几次都发现 ， 哎 ， 又出了好几个新款 ， 现在都是被逼的 ， 哈哈 ， 终于被逼到这个份上了 ， 哈哈 ， 之前几年都干嘛去 ， 哈哈 ，不得不动作了 。 **Rio** [21:35] 就我们认为说 ，其实在没有被逼到今天之前 ，其实星巴克中国的创新还是太慢了 ， 一定要被逼到现在同比在不断下滑的这个情况 ， 才去不断上新 ， 会不会有点晚呢 ？ 这个是我的困惑哈 。 首先他的老对手那个瑞幸 ， 我们也以前介绍过很多次 ， 像生椰拿铁这样的大爆款 ， 你别说这个他一直能出 ，但至少人家在过去两三年至少有个那么两三款 、 三四款的爆款 ，其实是可以做到整个市场家喻户晓的 ，但星巴克没有哈 ， 到今天没有 。 现在星巴克的一些大家耳熟能详的产品 ，以星冰乐为例 ， 这是一个 30 年前推出的产品 ，1995 年星冰乐推出 ， 哈哈 ， 直到今天哈 ，30 年了 。 而且你你可以发现 ，30 年前推出了这个星冰乐的爆款 ， 直到今天它的竞争力在急剧下滑 。 对它有一个吐槽啊 ， 就是说这样的一个饮品 ， 星冰乐哈 ， 要真的茶是没有的 ， 要真的鲜奶是没有的 ， 要新鲜的水果也是没有的 ， 对吧 ？ 它跟现在中国市场层出不穷的这样的一些新的产品相比的话 ， 它其实是已经落后了 。 为什么我提星冰乐这个产品 ，是因为它的饮料属性更强 。 如果你说拿铁 ， 你说美式这种经典款 ，其实确实没什么好创新的 ， 它一直就是这样子 。 但如果说是更偏饮料属性的这样的产品的话呢 ， 它会有很多的重要的作用 ， 第一个是引流 ， 保持新鲜感 ， 然后呢 ， 就是吸引更多不喝咖啡的 ，但就是想喝饮品的这样的用户 ， 对吧 ？ 所以它是特别重要的一个产品的一个序列 ，不仅是那些经典的拿铁跟美式哈 。 那但是在这样的一些偏饮料的产品当中， 实际上你星巴克现在最知名的还是星冰乐 ， 那这个肯定是有问题的 ， 对吧 ？ **黄海** [23:29] 拿 30 年前的一个品去跟瑞幸每年出几十款的这个品来竞争 ，有点难哈 。 **Rio** [23:35] 没错 ， 就不不要说瑞幸了 ， 对吧 ？ 就是要跟现在这么多层出不穷的茶饮品牌 ， 那你究竟是选择我们现在国内这些茶饮品牌的饮料 ， 还是选择星冰乐呢 ？ 假设你不想喝硬核的咖啡 ， 你就是想喝一杯呃饮料 ， 对吧 ？ 星冰乐里面有含咖啡因的 ，也有不含咖啡因的 ，其实甚至你都可以喝 。 如果你是一个咖啡因不喜欢的人， 其实你甚至可以挑那些无咖啡因的星冰乐 ， 就是纯粹的一品饮品 。 但是如果从这个角度来去衡量它的这个产品的竞争力的话 ， 我其实可以下一个结论 ， 就是这个竞争力是很弱的 ， 这个是非常直接的一件事情 。 所以我们发现它这两个问题呢 ， 导致了它的困境 ， 那它肯定要应对嘛 ， 对吧 ？ 就是说有几个应对的方法 ， 它在自救 。 星巴克中国 ， 如果你用一个词来形容它现在的状态呢 ， 就叫自救啊 。 第一个自救的方法就 Rio 你刚刚提到过了 ， 加快新品上新啊 ，以前可能就是慢吞吞的 ， 一个季度给你推几款 ， 现在不敢这么做了哈 ， 现在要加快哈 ， 恨不得每周都要上新了哈 。 ### 星巴克自救 **Rio** [24:39] 这个这个就是你最近去星巴克的那个体验 ， 就是它过去半年啊 ， 开始在做这样的一件事情 ， 甚至有有传闻说星巴克在今年之内要推出一款珍珠奶茶的产品 。 那我一直在网上有个吐槽 ， 就是说 21 年这个瑞幸就推出了生椰拿铁 ， 为什么星巴克在很长一段时间之内它都不去抄袭呢 ？ 这明显是一个验证了全民级的一个大爆款 ， 你出一个类似的 ， 你完全也可以改良啊 ， 你不用一模一样啊 ， 你可以改个名字啊 。 **黄海** [25:10] 不行 ，他输了他就输了 ， 对吧 ？ 我老大丢不起这人， 哈哈哈 。 **Rio** [25:15] 没错 ， 所以这个是产品上新啊 ， 之前没有被逼的那么急 ， 我感觉被逼急了 ， 这个抄不抄袭那就不重要了哈 。 第二点呢 ， 叫做数字化的创新 ， 它在不断的加强自己的数字化能力 ， 线上点餐各种各样的一个呃尝试 ， 例如说做了一个类似叫做飞快的这样的一个业态 ， 这个业态就是完全对标瑞幸的 。 飞快的意思就是我没有空间 ， 单纯就是卖产品啊 ， 就是线上点餐啊 ， 然后呢 ， 到了门店取 ， 取完就走 ， 是一个柜台式的这样的一个小门店 ， 或者是外卖 ， 对 ， 或者是外卖 。 但这里面的最大问题就是什么呢 ？ 它的价格是不敢跟带空间的门店形成差异化的 。 如果一旦飞快这种小门店的价格更低 ， 带空间的门店价格更高 ， 那其实大家就可以想象 ， 你这个割韭菜的这个名声就坐实了 ， 对吧 ？ 原来你是不值这个钱 ， 哈哈 ， 对吧 ？ 所以他也不敢 ， 对吧 ？ 不敢把这两个的价格调成不一样 。 所以实际上这个飞快的性价比就显得更低了 ， 就因为你没带空间 ， 你还卖这个价格 ， 对吧 ？ 还出了一个我认为特别有喜感的一个呃数字化的创新哈 ， 它是跟高德地图合作的 ，其实是叫做高德地图加星巴克的一个叫连接曲的服务 ， 就是面向那个在呃开车的用户 ， 就是你在高德地图上点好星巴克 ， 然后呢 ， 星巴克的咖啡师把咖啡做好了之后 ，他就会直接拿到路边 ， 你就不需要停车进店来取这个咖啡 ，他会在你路边给你递到你的车上， 这 样你就可以直接开车就走 。 **黄海** [26:53] 哇 ， 这个好啊 ， 实现了中国版的这个 drive through， 对吧 ？ 卖到人家得来速 ， 哈哈哈 ，不用下车直接给你 。 **Rio** [27:01] 没错 ， 这个是它在数字化里面的一个尝试啊 ， 我们刚刚提到了 ， 就是它在各种各样的在数字化上也希望突破 ，因为说中国的瑞幸咖啡 ，他们也是以数字化能力强而著称 ， 所以星巴克也要跟上 。 但刚刚说到的这种开车人士的这种连接曲 ， 这种服务啊 ， 听起来很高大上啊 ，但说实话 ， 这个对它的业绩的帮助有多大呢 ？ 我有点怀疑啊 ， 毕竟就这个需求到底有多广泛 ， 对吧 ？ 一定要这么赶吗 ， 哈哈哈 。 而且我很担心这个中国地图的精准度啊 ，Rio 就是这个有那么精准吗 ？ 就是在路边他就直接能够看到你那辆车就给你递给你 ， 会不会找的更麻烦 ， 哈哈 。 **黄海** [27:38] 哎 ， 这个可能还好 。 **Rio** [27:40] 好的 ，anyway 啊 ， 就是说如果有体验过这个高德地图这个服务的 ， 可以给我们反馈一下， 究竟有没有那么方便哈 。 然后呢 ， 这是第二个他们在数字化的这种的尝试 。 第三个我们说到的星巴克自救过程中， 最最核心的一个策略叫做下沉啊 。 为什么说下沉是它自救里面最重要的 ？ 是因为刚刚我们说到无论产品上新还是数字化 ，其实它还是一个跟随者 。 说白了 ， 别人做的好 ， 那它也要跟随 。 但是星巴克有一个优势呢 ， 就是说它所擅长的这种空间的体验 ， 这种高端的这种感觉 ， 实际上呢 ， 它在中国的很多的城市依然还是享受不到的 ， 它还是有很大的空间 。 我们说分享一个数据 ， 大家就能理解了 ， 截至今年的第一季度 ， 全中国有 3,000 个县级以上的城市 ， 含县级含地级市一共有 3,000 个 。在这 3,000 个城市里面 ， 星巴克只进入了 857 个 。 **黄海** [28:41] 嗯 ， 还有两倍多空间 。 **Rio** [28:43] 嗯 ， 对 ，也就是说现在中国有 2/3 的县级市还没有星巴克 ， 那这也是星巴克的高管他们最看重的一件事情 。他们最近开店的一些城市 ， 若我念给你听一下， 你有没有听过这些城市 ？ 我相信很多听众都没听过这些城市哈 。 最近星巴克进入了以下这些城市啊 ： 四川广安哈 ， 陕西安康 ， 湖南棘手 ， 山西阳泉啊 ， 江西萍乡啊 ， 都是它最近新进入的城市 。 **黄海** [29:18] 三线城市了 ， 对吧 ？ **Rio** [29:19] 对 ， 就可能是三线级以下 ， 对吧 ？ 就大家可能感受一下这个感觉哈 。 所以其实你会发现 ， 星巴克现在新进驻的城市里面 ，有 75% 左右是属于四线五线这样的一些城市了 。 那在这样的一个情况上呢 ， 我非常好奇的一个问题 ， 就是究竟下沉市场对星巴克有没有需求 ？ 它这个自救能不能成功啊 ？ 这个结论在今天我们不能下啊 ，因为它这个是它今年最重要的一个举措嘛 。 那这个举措究竟是否成功 ， 可能要明年的咖啡战争或者后年我们才能下结论哈 。 今年我们先告诉大家 ， 看数据 ， 对 ， 它在做这些事啊 ， 大家大家是否看好呢 ？ 那大家可以啊 ， 各抒己见啊 ， 我们也很欢迎大家来分享你们的观点 。 我们现在看一下一些偏负面的观点 ， 就很多人是不看好星巴克这个举措的 。 那为什么呢 ？ 是因为大家会认为在县城并没有那么强的商务社交需求 。 因为你所谓的这种空间 ， 你所谓的这种啊 ， 三四十块钱一杯的咖啡 ， 背后是因为我要跟一个合作伙伴聊事情 ，但我们又不想去喝酒什么之类的 ， 对吧 ？ 然后我们就想找一个地方舒舒服服的把事情聊了 ， 然后我们再喝点饮料 ， 对吧 ？ 那饮料贵一点无所谓嘛 ， 但我们知道有空间价值嘛 。 但这样的需求究竟在下沉市场多不多 ？ **黄海** [30:41] 存疑 。 **Rio** [30:41] 非常存疑的哈 ， 就是就 Rio 你你你不是说呃 ， 前两年的时候你回老家住了一年吗 ？ 在疫情期间 ， 这根据你回老家住了一整年的一个体验 ， 你说刚刚我们描述的这种需求 ，在下沉市场究竟有没有啊 ？ 或者就究竟大不大吧 。在这种下沉市场 ， 首先没有那么多所谓新新人类要去喝咖啡聊事 ， 年轻人都跑大城市去 ， 这些这些地方没有什么年轻人好吧 ？ 当地的这个传统的这些生意行家都是什么 ，有茶馆呐 ， 对吧 ？ 麻将啊 ， 又有已经有很很完善的解决方案了 。 所以这个东西它的它的供给和需求是有点错配的 。 对咖啡馆这个事情呢 ， 呃 ， 就供给太多 ， 呃 ， 需求太少 。 现在呢 ， 很多下沉市场出现了一个现象 ， 就是在一二线城市上班的年轻人 ，他不想内卷了 ， 回到老家用他自己的一些积蓄开那种网红咖啡店 。他也不一定有野心要把它开成一个连锁哈 ，但是就可能开一个自己喜欢的 ， 设计比较有风格的 ， 比较有特色的这样的一些呃 ， 单店的咖啡 。 呃 ， 据我的了解呢 ， 这样的一种咖啡馆 ， 好像在下沉市场会比星巴克这种走商务风的要更受当地消费者的欢迎 ，因为这种风格上其实更适合网红打卡 。 下沉市场的消费者 ， 你去星巴克打个卡确实是没什么意思的 ，也没有什么人会关注 ， 哈哈 。 **黄海** [32:04] 对啊 ， 你玩一个别人这个一二线城市玩了 30 年的东西 ， 你有什么好发这个不是发朋友圈 ， 发抖音的没有意义 ， 对吧 ？ 但是你说你朋友开了个很有特色的这个什么手冲咖啡馆 ， 哎 ， 那你可以发个讲一讲 ， 对吧 ？ 就这个事情是很现实的问题 。 **Rio** [32:21] 没错 ， 所以在星巴克开到下沉市场呢 ， 我自己预测大概率的情况会是 ，因为一开始大家如果没有见过 ，有尝鲜的需求 ， 会挺多人去逛一下的 ， 包括你在遛娃呀 ， 周末在逛街的时候 ， 你在里面当做一个休息的空间啊 ， 还是挺舒服的 。 所以呢 ，在这种情况下会有一定的需求 ，但它其实不会太大这个需求 ，因为它的这种日常的商务社交其实不强的 。 所以在这种情况下， 星巴克的这个下沉 ， 它能不能成为它一个自救的法宝呢 ？ 这件事情确确实实我们也是存疑的啊 ，但因为这个事情他们刚刚开始嘛 ，因为刚也说了 3,000 个中国的县级市 ， 它现在覆盖还没有到 1,000 个哈 ， 它还是有空间的 。 短期内你不能说人家一定不行啊 ，因为你先开店的那几个月还是会挺火的 ，因为如果大家没有见过的话哈 。 **黄海** [33:16] 头三个月还是比较新鲜的 ， 就看这个持续性怎么样 。 但有一件事情肯定是板上钉钉的 ， 它在一二线城市这个第三空间的最大的价值是商务属商务这个洽谈的这个属性嘛 。 那我们刚才也前面也讲了 ， 只有在这个场景下， 你才不会在乎它的那个牌价的问题 ，不会去跟他墨迹各种优惠券 ， 对吧 ？ 但如果说在下沉市场这种需求并不存在的话 ， 对吧 ？ 那这个价格问题也要再考虑考虑了 。 **Rio** [33:39] 这个价格问题可能会更明显 ， 对吧 ？ 就凭什么你在我们这个县城你也敢卖个 40 块钱 。 我跟朋友交流时， 我朋友跟我分享了一句话 ， 特别务实 ，他说 40 块钱在县城都能买一只鸡了 ， 对吧 ？ 我干嘛要买你一杯咖啡 ， 哈哈哈 。 好 ， 我们今天的第一个话题哈 ， 就星巴克中国能不能翻身哈 ， 答案就是不确定 。 大家听我们聊完 ， 可能有点悲观 ， 中性偏悲观哈 ， 中性偏悲观 。 然后好了 ， 我们第二个话题叫瑞幸咖啡为什么亏损哈 ， 今天第二个话题 。 ### 瑞幸亏损 **Rio** [34:13] 哇 ， 这个又很有意思了 ， 就是你说星巴克啊 ， 面临一个困境 ， 大家都能理解哈 ， 你性价比不足嘛 。 那你瑞幸为什么又亏损呢 ？ 啊 ， 明明它之前很厉害的 ， 就是 2022 年、2023 年瑞幸都疯狂的盈利啊 ， 然后呢 ，其实成为了我们的消费企业少数在 22、23 这两年居然都能够逆势成长 ， 然后呢 ， 还能够规模化盈利 。 但 2024 年的一季度问题出现了哈 ， 一季度哈 ， 瑞幸咖啡是亏损的 ， 然后呢 ， 数据也是有点吓人哈 ，也不太好 。 那我们用两个核心的数据来去看这个问题 ， 第一个还是大家非常熟悉的这个叫同店增长 ，因为这是一个非常重要的数据 。 如果我们看线下的连锁门店的话 ， 为什么它很重要呢 ？ 是因为很多企业可以靠疯狂开店来使得自己的营收增加 。 但是如果你疯狂开店的同时， 你的老店却在下滑 ， 这也是一个你地基不稳的一个体现 。 所以同店的意思就是说 ， 今年开的 ， 去年也在开的门店 ， 究竟的这个业绩有没有变化 ？ 那瑞幸第一季度这个数据是不好的 ， 它的同店下滑了 20%。 **黄海** [35:30] 主要原因是什么 ？ **Rio** [35:31] 若你这个是一个非常关键的问题啊 ， 就是究竟为什么会差这么远哈 ， 跌了 20%， 同店这个还是挺可怕的 。 也不能说嘲笑人家星巴克哈 ， 你瑞幸好像问题更大 ， 对吧 ？ 如果现在这么看 ， 原因是什么 ？ 我们 5 分钟后揭晓哈 ， 就是大家可以先思考 5 分钟 ， 然后看你们的思考跟我们的这个结论是不是一样哈 。 我们先把事实讲完 ， 我们再去分析背后的原因哈 。 瑞幸究竟亏了多少钱呢 ？ 其实亏的不多哈 ， 它呢 ， 大概亏了个 1%， 就亏了销售额的 1%， 亏了几千万 。 因为它一个月有 ， 它因为一个季度是几十亿的收入 ， 它也是大概亏了几千万啊 ， 亏了 1%，其实不多 。 那这 1% 呢 ，其实是算上了所有的成本跟费用 。 如果我们只看它的门店端的利润的话呢 ， 它还是赚钱的 ，因为大家知道哈 ， 门店是一个部分 ， 还有总部的成本 。 门店赚钱不代表最终赚钱 。 所以瑞幸在门店端的利润呢 ，在 2024 年的一季度呢 ，是 7%。 瑞幸在去年的时候啊 ， 门店的利润可赚钱了 ， 这一家店它能赚 25% 的利润出来 ， 对吧 ？ 就不考虑总部的那些 。 所以当你的门店利润从 25% 直接干成了 7%， 再减掉总部成本 ， 你的整体的亏损也就不足为奇了哈 。 所以在这种情况下， 我们就会觉得 ， 现在咖啡这个市场会不会出现一个大家遍体鳞伤 ， 就有点像新能源汽车一样哈 。 那话说回来 ， 就是刚刚 Rio 问的一个最核心的问题 ， 为什么瑞幸在二三年到二四年业绩经历了如此大的一个下滑 ， 究竟发生了什么事情啊 ？ 我们先说客观原因 ， 我们先给他找找客观原因哈 ， 再说他自己主观的原因 ， 哈哈 。 客观原因呢 ， 还是去年的一季度啊 ， 二三年的一季度确实是一个很好的一个旺季 。 为什么呢 ？ 大家可以想象一下， 当时呢 ， 疫情刚刚解封 ， 大家对未来还是比较乐观的 ，在那个时候哈 。 而且呢 ， 三年没有返乡过年了 ， 二三年是第一次解封 ， 大家可以返乡过年 。 一旦你可以让社会返乡过年的时候呢 ， 人员的流动会非常的多 。 春节这样的节日， 本来对于咖啡店来说并不是旺季 ，是很淡的一个淡季 ，因为大家都回家了啊 ， 都是过节啊 ， 一般来说也不会说喝什么咖啡 。 但因为大家被封的太久了 ， 所以呢 ， 大家都经常在街上走动 ， 都出去走亲访友 ， 那就间接的带动了整个商场的流量啊 。 那因此呢 ， 瑞幸它这样的咖啡店也会受益 。 但今年的春节呢 ， 又回到了一个正常的春节 。其实在正常的春节的情况下呢 ， 大家都窝在家里或者走亲访友 ， 对于咖啡的消费量是负面的 。 所以它一季度一定是一个全年最淡的一个季度 。 所以瑞幸一季度只亏了 1% 嘛 ， 所以大家也不用因为人家亏了 1%， 你就觉得好像末日要来了哈 。 人家瑞幸二季度 、 三季度 、 四季度是一定不会亏的 ，因为一季度是最惨 ，因为一季度是淡季哈 。 淡季亏 1% 说明它二三四季肯定不会亏了嘛 。 那去年的一季度又不像一个淡季 ， 所以就导致了这个会显得比较差一些啊 。 这个是从客观上给他找一些原因哈 ， 给他开脱一下 。 但如果从主观上 ，他是不是也有做的不够好的地方 ？ 我认为客观来说 ， 瑞幸在过去一年的战略呢 ，也好像值得商榷哈 。 那好了 ， 我们来说第一个啊 ， 瑞幸过去一年做的一件事情值得商榷的 ， 叫做疯狂加密了门店 。 不知道大家有没有这样的感受啊 ， 就是说啊 ， 一个商场里面 ， 甚至会在很近的范围内出现两家瑞幸 ， 就好像一个商场我有去过 ， 那种二楼有一家瑞幸 ， 负一层有一家瑞幸 ， 或者呢 ， 就是隔了 500 米的办公楼 ， 每个楼底下都有一家瑞幸哈 。 这种情况应该我们的听众也能感受到 ， 为什么会到了这么夸张的一个境地 。 我们把数据分享给大家 ， 大家就能理解了 。 瑞幸在 2023 年一共开了 8,000 家门店 ， 哈哈 ， 开出了一个星巴克的全国市 。 星巴克进入中国快 30 年了 ， 人家 30 年开的门店还没有你瑞幸一年开的多 ，不到 7,000 家 。 但这个还是那个规模不好比哈 ，但是我们就单看这个点数是这么一个情况 ， 对吧 ？ 那确实开的是挺猛的 。 但他这样疯狂开的背后的一个就是决策逻辑是什么 ？ 他一定要这样饱和式的去开 ， 然后要拿掉那些位置吗 ？ 瑞幸为什么如此的疯狂 ？ 我觉得 8,000 家一年这个数字 ， 世界范围内都是非常罕见的一个开店速度啊 ， 可能只有蜜雪冰城可以媲美哈 。 蜜雪冰城一年好像开过 1 万家 ，但可能有没有第三个公司在一年内开过超过 8,000 家店啊 ？ 大家可以给我们留言反馈一下， 可能除了瑞幸跟蜜雪冰城 ， 人类历史上没有出现过这种事情 ， 哈哈 。 这个还是有点太夸张了 ，因为你开了 8,000 家的时候 ， 一年开 8,000 家呢 ， 你肯定会开错很多店的 ， 你不会每一家店都能开的很好 。 **黄海** [40:42] 因为好的位置之前那一波已经开完了嘛 ， 这一波开的肯定没有去年开的那个位置好了 。 **Rio** [40:48] 我们先来分析一下， 为什么他要如此的疯狂哈 。 最大的原因就是库迪跟他的竞争 ， 这两家公司大家知道哈 ，不仅是商业竞争哈 ， 还是会带有一些个人情绪在里面的 。 因为毕竟库迪的创始人老陆啊 ，他其实也是瑞幸的创始人 ，但瑞幸实际上是在老陆离开之后才真正做起来的 。 那库迪在疯狂开店的时候呢 ， 现在瑞幸的管理层 ，他会有一个很自然的想法 ， 如果让库迪把我们赶上了 ， 或者老陆证明了 ， 还是他才能把咖啡干起来 ，不是我们现在的管理层把瑞幸干起来的 ，他肯定很难接受嘛 。 **黄海** [41:27] 那我不就不行了吗 ， 哈哈哈 。 **Rio** [41:30] 对 ， 就不能让市场所有人觉得说 ， 哎 ， 好像 。 **黄海** [41:34] 是老陆行啊 ，不是我行 。 **Rio** [41:37] 对 ， 没错 ， 就是是他先创办了瑞幸 ， 再创办了库迪 。 如果库迪又能成功 ， 那岂不说明其实当时瑞幸也是老陆做的比较好嘛 ？ 你们管理层也就是接了人家老陆的江山而已 ， 哈哈 。 **黄海** [41:50] 老陆连续创业成功者 ， 就变成了这个结故事 ， 变成这个结尾了 ， 对吧 ？ **Rio** [41:55] 对 ， 这个故事居然得到这种结尾 ， 我觉得这个是瑞幸的管理层不能接受的一件事情哈 。 就我觉得正常人坐在那个位置上， 都会有这样的一个想法哈 。 所以如果你看库迪去年开了多少家店呢 ？ 库迪去年也开了 7,000 多家店 ，其实两个公司是彼此彼此旗鼓相当 。 这种开店的疯狂的竞争呢 ， 它一定程度上呢 ， 会丧失掉理性 。 例如说你可以想象啊 ， 公司的管理层压给团队的 KPI， 就是你一定要疯狂开店 ， 这个位置不能让库迪拿到 ， 咱们瑞幸一定要拿到 。 那如果员工在这个时候还跟领导去分析 ， 说这个位置好像并没有那么好 ， 人流量做个分析 ， 什么租金性价比做个分析 ， 老板就会跟他说 ， 这个不是你要考虑的事情 ， 哈哈 。 **黄海** [42:44] 现在是阵地战 ， 现在先把那个阵地给拿下来 ， 再考虑呢 ， 那个之后的问题 ， 对吧 ？ **Rio** [42:49] 对 ， 就如果你不拿这个点位 ， 就会被库迪拿到 ， 或者被其他的竞争对手拿到 ， 这个结果是公司更不想承受的 。 我们先不评价他这个想法对不对啊 ，但我我就如实的给大家分享 。在这样的一个商战当中， 大家的心态他就会变成这个样子 。 那在这个情况下呢 ， 杀红了眼 ， 对吧 ？ 还有一些私人恩怨夹杂在里面 。 当然呢 ， 如果你从理性的角度上啊 ， 我们也可以分析一下， 从管理层的角度也会有一个理性的一个思考 ， 就是说短期内可能会使得我每一家店的业绩互相之间彼此影响 ，但是长期来看 ， 我遏制了对手的发展速度和发展空间 ， 我把对手的势头打下去了 ， 那会不会长期还是 对公司有利呢 ？ 这个情况你怎么看 ？ 因为现在我们是不可能下这个结论的 ，因为这个事情还在进行过程中， 对吧 ？ 每个人都有自己的一个理由嘛 。 但如果从我们这种客观的第三方来去评判这个事的话 ， 你认为这样的一个形式 ， 瑞幸的管理层是做对了还是做错了 ？ 从今天的这个角度来看的话 ， 按数据来看 ，他只亏 1%， 然后能够一年扩 8,000 个店 ， 然后直接把这对手就是生存空间给卡死了 ， 那这个太划算了 ， 肯定干啊 。 但他不仅让对手的空间被卡住 ，他自己的门店彼此的蚕食 ， 这个问题是刚刚显示在财报上比较难看的一个数字 。 什么叫彼此蚕食呢 ？ 就是说我本来只有负一层商场 ， 只有负一层有一家瑞幸 ， 你突然在二层又开一家新的瑞幸 ， 那你原来负一层那家肯定会受影响 ， 对吧 ？ 你的这个肯定会被分流 ， 这是一个常识 ， 对不对 ？ 那在这种情况下， 就会出现我们刚刚看到的那个财报上的那个难看的数字 ， 对吧 ？ 同店下滑 20%。 那如果是这样的话 ， 你觉得还是值得吗 ？ **黄海** [44:37] 这个就看是谁的比较痛啊 ，是他自己比较痛 ， 还是加盟商比较痛 。 如果说是加盟商也比较痛 ，他其实还好的话 ， 那可能管理层也会这么想 。 我们之前不是专门讨论过这个问题吗 ？ 现在是大家求着加盟这个瑞幸 ， 然后还拿不到这个资质 ， 对吧 ？ 那他就放呗 ， 反正这个是你自己一个愿打一个愿挨 ， 对吧 ？ 我没有告 ， 我也没有给你保证一定要盈利的 。 **Rio** [45:00] 有道理啊 ，Rio 说了一个很关键的点 ， 就是究竟这种下滑的成本是不是由这个总部来承担 ， 还是有很多其实也是由这个加盟商来承担 ， 对吧 ？ 这是一个问题哈 ， 这是一个很好的思考的角度 。 对 ， 好 ， 我我们就说完第一个核心的一个他出现亏损的原因 ， 就门店疯狂加密 ， 所以会彼此之间蚕食自己人， 对吧 ？ 第二个哈 ， 呃 ， 大家更加熟悉的一个他的这个亏损的原因哈 ， 或者同店下滑的原因 ， 就是他踏举的进军了 9 块 9， 哈哈 ， 这件事情哈 ， 大家知道哈 ，9 块 9 这件事情什么时候开始的呢 ？ 其实是从去年的二季度开始的 。 哎 ， 这个事情就很有意思啊 ， 去年的五六月份开始全面铺开 9 块 9， 那这也是造成了去年的一季度还没有 9 块 9，但今年的一季度呢 ， 就已经全面 9 块 9 了 。 所以呢 ， 这个也会形成一个下滑背后的一个原因哈 。 **黄海** [45:55] 但这个事是老陆先动的手 ， 对吧 ？ **Rio** [45:57] 当然也是有一点点那个杀红了眼哈 ， 感觉就是老陆先搞了 9 块 9 之后呢 ， 瑞幸就呃 ， 必须跟进 ， 对吧 ？ 然后呢 ，不跟进的话 ， 那别人把你的用户抢走了 。 对 ，而且瑞幸的管理层肯定会有个想法 ， 究竟是我瑞幸账上的资金雄厚 ， 还是你老陆的资金雄厚 ， 对吧 ？ 这个很明显 ， 肯定还是瑞幸资金雄厚 。 **黄海** [46:19] 那个时候还一看账 ， 哎 ， 我还有 20% 的这个单店毛利 ， 搞啊 ， 肯定搞啊 ， 对吧 ？ 奉陪到底 。 **Rio** [46:26] 我给大家算一笔账哈 ， 就说这个 9 块 9 的影响有多严重 ， 就是 9 块 9 这个活动之前 ， 瑞幸已经做到了杯单价在 15 块到 16 块之间 。 你要知道这个其实是很赚钱的 ， 一杯咖啡做到十五六块钱 ，在瑞幸的这种呃 ， 人工比较少 ， 租金成本比较低的情况下 ，其实咖啡的成本也就是 30% 左右 。 所以它的毛利有 70%。其实这就会是一个很舒服的一个生意 ，因为你想嘛 ， 十五六块钱 ， 人家的那个喜茶卖的那个奶茶里面还得加什么果汁 ， 加得加点水果 ， 那你瑞幸里面不用加这些的呀 ， 你就是个咖啡加奶加糖 ， 对吧 ？ 你其实是要简单很多的 。 如果能做到十五六块钱的话 ， 这个生意是一个特别舒服的一个生意 。 **黄海** [47:13] 哎 ，5 块的这个物料成本 ，10 块钱就是毛利 ， 对吧 ？ 多好 。 **Rio** [47:16] 没错 ，但其实他在 9 块 9 这个活动之后 ，他的客单价平均已经到了 12 块多了 ， 就 13 块以内 ， 降低了 3 块 。他因为 9 块 9 不是全场 9 块 9 啊 ， 你总有一些十几块的东西 ， 所以平均下来是 12 块多哈 ，有大量的 9 块 9。他那个券也不是每天都有的 ，他有一个发放策略 。 当然当然 ， 这是他们最擅长的地方啊 ， 就是这种互联网公司最擅长的 ， 就是大数据发券 ， 对吧 ？ 就是 。 **黄海** [47:44] 对对对 ， 给你拿那个 ， 看觉得不行了 ， 需要刺激一下， 给你发个券 ， 对吧 ？9 块 9 喝去吧你 。 **Rio** [47:49] 但你别看他只是下降了 3 块哈 ， 你可能听到这个 3 块 ， 感觉也没那么夸张嘛 ， 就从 15、16 降成 12、13， 就降了 3 块钱 。 但你要知道 ， 这 3 块钱降低的都是利润 ，因为同样的一杯饮料嘛 ， 你从 15、16 变成 12、13， 一杯少了 3 块 ， 刚好 20% 毛利没有了 ， 哈哈哈 ，有道理 。 这个数据是对得上的 ， 大家看哈 ， 就从 25% 的门店利润变成 7%， 就刚好降了 18%， 对吧 ？ 就刚好跟这个他下降了这 3 块钱是刚好能对上的啊 。 大家我们来算一笔简单的账哈 ， 瑞幸我们就算他现在是 2 万家门店 ， 对吧 ？ 因为他去年年底是 16,000 多家嘛 ，他今年之内会开到 2 万家门店 。 那每家门店呢 ， 我们就算他一天 400 单 ，400 杯哈 ，他现在下降了 3 块钱嘛 ， 所以呢 ， 就是 2 万乘以 400， 乘以这个差价 3 块钱 ， 那我们算出来他大概一天会少赚多少钱呢 ？ **黄海** [48:50] 2,000 多万嘛 ， 一天你就少 2,000 多万 ， 一天他就少赚 2,000 多万 ， 一年 365 天 ， 一年就接近少赚 100 亿 ， 呃 ，80 多亿 ， 小 100 亿 ， 对 ， 差不多 80 多亿 。 大家知道啊 ， 这 80 多亿的差别 ， 仅仅就是因为他做了这个 9 块 9 活动 ， 调低了价格 ， 没有任何的成本的减少的 。 所以在这种情况下呢 ，他少的这 80 多亿 ， 你可以理解为就是利润 ， 所以还是一个很可怕的一件事情啊 。 所以这个只是我们的一个假设的算法啊 ，因为瑞幸是不会让这个 9 块 9 的活动持续到今年年底的 。他如果持续到那一天 ， 真的把这 80 多亿拱手亏出去的话 ， 我觉得这也不合理嘛 ， 对吧 ？ 任何正常人都不会让自己公司变成这个样子 。 哎 ，但他取消这个事 ， 应该是要看那个库迪那边的状况 ， 对吧 ？ 但待会我们的第三部分会讲 ， 如果说库迪还在坚守这个这个 9 块 9、8 块 8，他还他还是要跟进的吧 ？ **Rio** [49:49] 对 ，他在今年呢 ， 已经开始往回去收了 。其实我觉得双方呢 ，也不会到大家拼死拼活嘛 ，也不要为了争一口气 ， 你知道吧 ？ 就是大家都为了争一口气 ， 可能就两败俱伤 ， 都把家底亏没了 ， 哈哈 。 **黄海** [50:03] 对 ，但便宜了我们消费者 ， 对吧 ？ 这个就我们刚刚假设的这个算法 ，是假设瑞幸这个 9 块 9 一直维持到今年年底 ， 到 2 万家店的时候 ，他这个 80 多亿这个钱 ，他这个没有必要这么亏嘛 。 对 ， 所以呢 ， 从今年年初开始 ，9 块 9 的活动在不断缩水 ， 大家应该也都发现了哈 ， 一开始是全场 9 块 9， 到后面呢 ， 发现给你精挑细选了 8 款可以 9 块 9，其他不行 。 然后呢 ， 再到现在呢 ， 剩下 5 款 ， 就那 5 款我给你精挑细选的 ， 可以用这个 9 块 9 的券哈 ，其他的就不行了 ， 就原价了哈 。 生烟拿铁这种核心爆款呢 ， 就不在这 5 款可用 9 块 9 里面哈 ， 大家应该都能理解了 ， 对吧 ？ 而且甚至有一些门店呢 ， 就没有这回事了 ， 就 9 块 9 这回事就取消了 。 **Rio** [50:52] 热门点 ， 对吧 ？ 你周边有没有库迪竞争的情况下， 我们为什么给你 9 块 9 嘛 。 没错 ， 所以这个就是典型的 ， 就是瑞幸又拿起了他最熟悉的这个武器 ， 就他这个大数据发券这个事情啊 ， 就非常多的媒体在分析瑞幸的时候呢 ， 把关注点都放在了他的这个所谓的数据化互联网能力上面 ， 对吧 ？ 我们承认他就是一个很厉害的能力哈 ，但这个真的是这个行业的本质吗 ？ 就真的是大数据发券 ， 就是这个行业的本质的能力吗 ？ 其实我我也有点表示怀疑哈 ， 就是说这个大数据 ， 虽然你越来越纯熟啊 ， 就是说据说瑞幸的这个大数据是今天那个门店所在那个区域下不下雨 ， 会跟他的那个发券会直接相关 ， 就他那个参数里面已经考虑到了下不下雨了 ， 对吧 ？ 就已经到这种程度啊 ， 这模型已经非常精细了 ， 对吧 ？ 对 ， 这个 Rio 作为一个技术型的一个人才 ， 对吧 ？ 听到这种的话 ， 觉得你觉得是真的有这么精细吗 ？ 还是一个噱头 ， 哈哈 。 **黄海** [51:53] 哎 ， 我觉得有可能 ， 瑞幸是不是中国餐饮企业里面这个就是信息化能力最强的 ， 应该没有比他更强的了 。 **Rio** [51:59] 确实 ， 我觉得这个确实是 。 然后我们当时其实在如果大家是我们咖啡战争这期节目的一个长期的听众的话 ， 大家会记得我们在前几年的咖啡战争里面也聊过 ， 瑞幸其实曾经也是一个打折很厉害 ， 然后亏损的企业 ，但后来为什么在 22 年到 23 年他可以规模化盈利 ，其实用一句话来概括 ， 就是他通过推出以生烟拿铁为代表的这种新的爆款 ， 使 得他的价格可以顺理成章的提高 。 你一旦价格提高了 ，不就开始赚钱了 ？ 刚我们已经给大家算过了 ， 同样一杯咖啡 ， 你卖 15 和卖 12， 一年可以差个大几十亿 。 瑞幸曾经成功的把自己的价格从亏损提到了赚钱 ，15 块也是他提上去提到 15 块的 。 那他当时怎么提到 15 块的呢 ？ 就是靠推出以生烟拿铁为代表的爆款 。 这个道理很简单 ， 之前也给大家分享过 ， 如果你一直卖的都是那个普通拿铁 ， 普通美式 ， 你突然从 12 块提到 15 块 ， 用户不不得把你骂死 ， 对吧 ？ 凭什么 ， 对吧 ？ 这这杯东西哪里都一样哈 ， 你还敢给我提价 ， 对吧 ？ 我就不买了 。 那瑞幸当时能成功的把自己从亏损的泥潭里面自救出来 ， 就是因为他推出这个新款 ， 这个新款大家觉得好喝啊 ， 没喝过啊 ， 那你说卖 15 块 ， 那就是 15 块嘛 ， 对吧 ？ ### 瑞幸前景 **Rio** [53:26] 他当时是这么成功的 ，但现在的问题变成了 ，他能不能把同样的历史再重复一遍呢 ？ 他能不能把自己 21 年到 23 年， 在这一次的 9 块 9 之前的很成功的上一次的提价 ，在这一次再重新的演绎一遍呢 ？ 这个是现在最大的一个问号 ，因为他在今天再去做这个提价的时候 ， 我认为核心的这个大数据能力只是一部分 ， 还有更重要的就是 ， 你还是得推出一个让大家非常认可的产品 ， 用这个产品重新让大家觉得说 15、16 还是一个我值得付给你的价格 。 你不能硬把现在 9 块 9 的那些产品提到 15 块嘛 ，因为你这样子的话 ， 用户一看就觉得说 ， 哎 ， 怎么我今天喝的这杯东西 ， 上个月还是 9 块 9 的 ， 同样一杯东西 ， 你这个月就得卖卖我 14 了 ，15 了 。 大家都知道哈 ， 心理学上有个很典型的一个呃结论 ， 叫做损失厌恶 ， 就是说我一旦拥有过这个价格之后， 我一旦占领了这个便宜之后， 你重新把我提上去 ， 那我就损失了 ， 我是很讨厌这件事情的 。在这种情况下， 我可能会选择隔壁那个更便宜的库迪 ， 对吧 ？ 所以他单靠这个所谓的大数据能力 ， 就能够把他成功的这个历史重新演绎一遍 ， 这个事我是保持怀疑态度的 。 我认为他可能还得再去推出一些还是比较好的一些新款 ， 通过新款来把价格提回去 。 但这里面的问题又来了 ， 要复制一个生烟拿铁也不容易啊 ，Rio，他没有一个套路 。 **黄海** [55:06] 对 ， 关键是之前已经上了那么多新品 ， 对吧 ？ 把好喝的这个组合好像都弄得差不多了 ， 还能不能再砸出更好喝的这个组合 ？ 对 ， 这个存疑 。 **Rio** [55:15] 对 ，因为在这种损失厌恶的这种心理学的这种结论面前 ， 你的这些大数据的这些能力 ， 真的能够不被用户发现吗 ？ 我们中国的消费者是如此精明的一群消费者 ， 对吧 ？ 我们连那个淘宝双 11 的那些东西都能算清楚 ， 对吧 ？ 你这个瑞幸上个月发券 ， 这个月不发券 ， 这个我就不买了 ， 哈哈 。 对 ， 所以我认为这个大数据的这个能力 ，他肯定瑞幸是强的 ，但是我认为光靠这个能力不足够 ， 对吧 ？ 就大家也不要神化这个能力 ， 还是产品是更底层的 ， 就你有没有这样的能拿得出手的啊 ， 像生烟拿铁当年创造过的奇迹一样 ， 再来一遍 。 如果说你不能再来一遍 ， 你光靠大数据 ， 我认为是一个什么情况呢 ？ 就是说最低的时候 ，9 块 9 活动最激烈的时候 ，12 块的这个客单价 ， 你可以慢慢慢慢调回到 13、14， 甚至我觉得都有可能 。 但你要回到之前全盛时期 ， 瑞幸过得最舒服的时候 ，15、16 块 ， 这个我认为是比较难的 。 毕竟今天的竞争跟当时的差别也已经很大了 。21 年你这么成功 ，是因为 21 年的这个对手也没那么多啊 ， 你现在这个对手都每个人都想冲进来分你一杯羹 ， 对吧 ？ 所以其实今天也是啊 ， 对瑞幸来说竞争更激烈的时候 。 为什么我们在分析瑞幸的时候 ， 会非常看重这个所谓的一块钱这种差距呢 ？ 就是我们刚给大家算过了 ，其实差那么一块 ，以他现在的规模来比的话 ， 一年就差个 10 亿以上 。 所以瑞幸两个问题 ， 一个是 9 块 9 降价之后能不能重新提回来 ， 第二个就是说门店的疯狂加密 ， 疯狂开店会彼此蚕食份额 。 好了 ， 这个是我们对他的这个亏损的两个原因的一个分析 。 那我们最后再讨论一个小问题 ，Rio， 你觉得这两个原因当中， 如果你硬要去比较一下的话 ， 你觉得哪个原因是更核心的 ， 更重要的原因 ？ **黄海** [57:12] 价格因素还是比较重要吧 ， 我这也是前面为什么那个 Schwarz 他就是死鸭子嘴硬 ， 对吧 ？ 就是不降价 ， 这个牌价我不能降 ，因为你降价就是拉不回来啊 ， 很难的 。 **Rio** [57:22] 是是是 ， 瑞幸可能认为自己成功过一次 ，他之前确实在 21 年的时候靠生烟拿铁成功过一次 ，但这次能不能成功啊 ？ 会不会自己能不能复制自己 ， 哈哈哈 。 **黄海** [57:33] 他今年上新速度有有变慢吗 ？ 还是说还是继续保持那个之前的那个上新的速度 ？ **Rio** [57:39] 他是这样的 ，他还继续保持一个很快的上新速度 ，但是呢 ，他确实在最近半年并没有出现现象级的新品了 ， 就好喝的组合已经被发掘的差不多了 。 哎 ，但你永远不能下这种结论哦 ， 人家可能下半年就给你推出一个什么爆款 ， 你现在想象不到的 。 **黄海** [57:55] 这个还是有一个有一个产业链的逻辑嘛 ， 就是说你要弄出一个好喝的组口味的组合 ， 肯定是要基于产产业链给你提供这种原材料嘛 。他之前那么高频率的上新的情况下， 才摸出那么些爆品 ，但是这个产业链的这个原材料的供给 ，他不可能每年给你那么上那么多线 ，他还是在他的是组合的创新 ，而不是说生造了一个新的什么材料出来嘛 。 但如果说后面没有产业链 ， 没有为他提供什么生烟这种新的这种材料出来 ， 巧妇难为无米之炊嘛 ，他也造不出来啊 。 **Rio** [58:24] 好的 ， 我们反正今天第二个话题也讨论完了哈 ， 就是瑞幸为什么亏损啊 ， 我们也给大家分析过了哈 。 至于他未来的这个前景啊 ， 我觉得 Rio 说的也是挺有道理的哈 ， 就是说他这个产品创新能不能保持 ， 这个是很关键的一个我们需要关注的点哈 。 好 ， 我们今天的第三个话题啊 ， 就是呃 ， 库迪什么时候倒闭 ， 哈哈哈 。 ### 库迪危机 **黄海** [58:44] 这个话题也挺有意思的哈 ， 就是目前为止还没有倒 ， 我们现在录制时间是这个 24 年的这个年终 ， 那这个时候库迪是什么状态 ？ **Rio** [58:52] 现在的情况就是啊 ，有非常啊矛盾的信息在外部给大家看的 ，因为库迪是没有上市的呃 ， 所以是没有任何公开的数据 ， 所以呢 ，他不像瑞幸跟星巴克一样 ， 我们能看到很多数据来去进行讨论 。 库迪没有 ， 那我们如果看新闻的话 ， 你会发发现特别矛盾的一些新闻 ， 例如说第一个新闻叫做陆正耀啊 ， 已经成为老赖哈 ，他的被执行啊 ， 被限高啊 ， 对吧 ？ 就是什么各种的这个资产被冻结啊 ， 这是第一组新闻 ， 对吧 ？ 这陆正耀成老赖 ， 哈哈哈 ， 这是第一组新闻 。 第二组新闻叫做陆正耀声称价格战再打两年啊 ，26 年底之前不结束价格战哦 ， 你发现这个特别有意思啊 ， 这感觉究竟老陆有钱还是没钱 ？ **黄海** [59:39] 老陆说我要去倾家荡产 ， 要把这个价格战打下去 ， 哈哈哈 。 **Rio** [59:43] 这个报道感觉看上去有点矛盾哈 ， 就一边说陆正耀已经已经那个被资产被什么冻结啊 ， 被执行哈 ， 一边又说什么价格战 ，他说还可以再打两年 。 那我们先不管啊 ，因为我们根本不知道他究竟有钱还是没钱 ， 我们可以去分析的地方就是 ，不管他有钱没钱 ，他对外一定要说自己的价格战能打下去 ，因为库迪如果倒闭了 ，他的直接原因只有加盟商的信心崩塌了 。 加盟商的信心是主观的 ， 这个主观的信心他会受门店的业绩影响 ，但是他不完全只受门店的业绩影响 ， 人还是非理性的 。 有时候就人的信心的来源呢 ，是多重的原因决定的哈 ，有很多主观客观的因素哈 ， 业绩是其中的一个因素 。 所以呢 ， 千万不要觉得说库迪的业绩不好 ， 库迪就会倒闭 ， 这个是一个从严谨的角度来说不正确的一个说法哈 。 库迪的这个模式是一个纯粹的加盟模式 ， 门店的日常开销都由加盟商负责 ， 对吧 ？ 例如说这个门店的租金 ，其实库迪陆老板一分钱不用出这个租金的 ， 这个租金是加盟商在出这个租金 。 那库迪就是把这个咖啡的原材料供货给加盟商 ， 加盟商再加价卖出去 ， 加盟商赚的是这个差价 ，但这个差价他是要去付自己的这些门店各方面的这些费用的 。 但是对于库迪来说 ，他只是一个供货商的角色 。 所以一旦加盟商的店一天在啊 ， 信心没有崩溃 ， 老陆他这个公司还可以赚钱 ，因为我就是供货嘛 ， 我供货给你之后， 你加价卖出去 ， 至于你加价的那个部分能不能覆盖你的那个门店租金 ， 那些那是你的事 ， 那是加盟商的事 ， 那跟老陆没关系了哈 。 所以呢 ，他给消费者打这个 9 块 9， 所谓的这个补贴是怎么回事呢 ？ 就是说有可能是这样的一个道理哈 ， 就是说加盟商得到的有可能不止 9 块 9， 老陆会在这个 9 块 9 的基础上， 从他供应链赚的那部分毛利当中再匀一点出来 ， 再返给加盟商 。 每一杯我可以多匀你 5 毛钱 ， 多匀你一块钱 ， 老陆可以做这样的一个补贴的动作 ， 会使得加盟商的收入会高于消费者付的那个 8 块 8 或者 9 块 9，因为老陆会从他供应链的利润里面再匀一点给你 ， 对吧 ？ 这个就所谓的他的补贴 ，但这个补贴呢 ，也是建立在老陆我供货给你 ， 我已经赚了 ， 可能一杯赚了两块 ， 我随我们随便举例子 ， 那我再匀回 5 毛给你 ， 我再匀回一块给你 ， 这个是他所谓的补贴 。 这个补贴不是说老陆从个人财产里面真的拿每一杯一块钱拿出来 ， 对吧 ？ **黄海** [1:02:21] 补不起吧 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:02:23] 他肯定补不起 ， 对吧 ？ 大家听我描述完这个库迪运作这个逻辑 ， 所谓的补贴究竟在补什么 ， 对吧 ？ 究竟是怎么补的 ， 怎么来的 ， 大家就能理解到 ，在这种情况下， 只要门店一直维持 ， 一直干下去哈 ， 老陆其实自己不用掏太多钱的 ，他没有真的自掏腰包在做这种补贴的行为哈 ， 这还是在这个资金流里面去赚 。 但其实这里面最大的风险是什么呢 ？ 是一旦如果老陆停了补贴的话 ， 加盟商光看这 9 块 9，他觉得这个生意不划算 ， 我赚不到钱 ， 我把店关了 ，而且这种东西会传染的 。 一个加盟商关店了 ，他会在加盟商群里面说库迪不行 ， 我要关店 ， 所有的群里面的其他加盟商都看到了 ， 对吧 ？ 大家的信心就会被极快的影响到 。 这个事情在很多的加盟企业里面都发生过 ， 就是眼看他起高楼 ， 眼看他楼塌了 ， 对吧 ？ 楼塌是很快的 ， 比起高楼快多了 ， 对吧 ？ **黄海** [1:03:22] 对 ， 楼塌有传染性 。 **Rio** [1:03:25] 对 ， 一个群里面只要有 5 个人说库迪不行啊 ， 哪怕是有 500 个人在群里面 ，其他 495 个人， 你觉得他们会怎么想 ？ 他们的想法可能也很容易受影响 。 **黄海** [1:03:37] 赶紧收摊吧我 。 **Rio** [1:03:38] 对 ， 一旦这种规模化关店 ， 库迪就会真正的完蛋 ，因为呃 ， 第一他没有他的供应链赚钱的可能性 ， 第二他要还给加盟商保证金 ，因为大家知道开店是要付保证金的 ，是要付押金的 ， 这个押金的钱是压在了库迪的总部的账上 ，但这个钱如果严格意义上从财务上来看 ，是不能称为库迪的收入的 ， 对吧 ？Rio， 这个是应该我们的听众都能理解这一点啊 ， 所谓的押金嘛 ， 押金不能当收入啊 ，因为押金只是别人压在你身上的 。 如果一旦关店了 ， 合同期结束啊 ， 你要把押金还回去 ，但只要不出现这种大规模归还押金的事件 ， 实际上库迪还可以经营很长时间 ， 财务上押金是算负债的 ，但是这个负债也是在库迪的账上 ，他可以用来周转 ，他可以用来发工资 ， 对吧 ？ 只要不出事 ，其实这个事就不会倒闭 。 **黄海** [1:04:33] 挪用保证金到时候就会出事 。 **Rio** [1:04:35] 对 ，但最怕的就是说一旦啊 ， 大家规模化关店的时候啊 ， 要把你的保证金还回去 ，但这个时候你发现你保证金已经挪用了 ， 就有点像当年那个 OFO 的情况 ， 对吧 ？ 就是我们用户付的那个押金 ，他已经用在别的地方了 ， 没钱了 ， 那那押金退不回来了 ， 对吧 ？ 那个时候就是这个企业啊 ， 破产倒下的时候 。 所以听我们这样分析完之后， 大家就能理解说 ， 库迪要做的事情就是尽可能的避免这种连环关店的事件发生 ， 一定要竭尽一切努力稳住加盟商的信心 。其实有时候呢 ， 加盟商的信心呢 ， 要稳住呢 ， 你说难也难 ， 那你说不难呢 ，也不难 。 为什么呢 ？ 我我我给大家算笔账哈 ， 就是说因为加盟商算账呢 ， 一般来说他不算那么细 ， 加盟商只会算每个月现金进来多少 。 假设每个月现金进来了 1 万块钱 ， 加盟商会觉得说不错 ， 比我去上班好 ， 对吧 ？ 我去上班打个工 ， 现在能到手 1 万块钱的工作也没那么多啊 ， 对吧 ？ 现在经济没那么好啊 ， 啊 ， 我自己开店我还能赚这 1 万块钱 。 但大家注意啊 ， 加盟商不会算贪销 ，是什么意思呢 ？ 就是因为你开了个店 ， 你是先投了个三五十万去开一家库迪的 ， 每一年每个季度你都要算贪销 ， 所以实际上你的利润肯定是没有 1 万块那么多的 。 对于加盟商来说 ， 这是第一个问题 。 第二个问题呢 ， 就是说加盟商通常自己也在店里上班 ， 对吧 ？ 你自己如果不上班 ， 你请一个工人来给你做咖啡 ， 你每个月也得给他 5,000 块钱 。 所以实际上呢 ， 这 1 万块钱还没发工资的 ， 就你要给自己发工资的话呢 ， 你的利润也没有 1 万块钱那么多 。 但加盟商一般不会算这么细啊 ， 加盟商只会觉得说如果每个月有 1 万块钱多了 ， 我就觉得说哎 ， 库迪这个生意还行 。 一旦如果说你说跟总部投诉说哎 ， 我确实是一个月连现金层面我都只拿到 5,000 块 ， 对吧 ？ 比我出去打工这个收入还低 ， 对吧 ？ 我不想干了 。 那这个时候呢 ， 总部会跟你说先不要着急 ， 没关系 ， 可能就是这个暂时的选址出了问题 ， 你再换个门头 ， 你再换一个地方 ， 这个街头换到街尾 ， 然后呢 ， 你换的过程当中呢 ， 公司不收你任何额外费用了 ， 就你就直接转过去就行了 。 **黄海** [1:06:46] 那不得重新装修了 ， 还得重新出房租 。 **Rio** [1:06:49] 他这个装修很简单的呀 ， 我我你把你原来那个店里面那个咖啡机搬过去就行了呀 ，因为咖啡机是最贵的 ， 咖啡机可能是这里面最值钱的东西 ， 哈哈哈 ， 装修那多简单啊 ， 你说一个库迪 ， 对吧 ？ **黄海** [1:07:00] 换个门头就行了吧 。 **Rio** [1:07:01] 而且公司还积极的帮助你换门头 。他要做一切的事情 ， 避免这个连环关店的发生 ， 这个做法就是不断的去给加盟商打强心针 。 所以陆老板声称门店补贴政策延长到 2026 年 12 月 31 号 ， 那我们就知道这句话是什么意思了 。 这句话第一个意思就是这个钱不是真的陆老板自己掏的 ，是从他赚加盟商的钱里面回补的 。 这第一 ， 第二 ， 哪怕他补不起了 ，他也得对外说他一定要补 ，因为他如果说他不补了 ， 那加盟商这个关店的连环效应一旦产生的话 ， 信心塌了是很难重建的 ， 所以一定不能塌啊 。 对于库迪来说 ， 如果要回答我们今天的这个问题 ， 叫库迪什么时候倒闭呢 ？ 我觉得大概率我只能说一定会发生在一个冬天 ， 一定不会在夏天 ， 对吧 ？ **黄海** [1:07:49] 淡季的时候 。 **Rio** [1:07:50] 因为你如果从一个加盟商的角度来说的话呢 ， 关店肯定要在淡季会比较容易嘛 ， 对吧 ？ 因为现在已经快进入旺季了 ， 对吧 ？ 大家听到节目的时候可能是 7 月份 ， 七八九月这种肯定都是旺季啊 ， 就会有这种夏天呐 ， 喝冰饮的这样的呃 ， 这种情况 。 如果说瑞幸那边期待库迪在七八九月份倒闭 ， 这是基本上不可能啊 ，因为加盟商肯定在这个时候是他一年当中赚的最多的时候啊 。 但一旦到了冬天啊 ， 这个就是比较难熬的时候了哈 。 我们其实去年的节目里面曾经做了一个预测 ，不知道大家记不记得 ， 就是说库迪的大量门店是去年的 Q2 跟 Q3 开的 。 一般来说第一年呢 ， 大家都会撑一撑 ， 再苦也要咬咬牙坐一下 。 对 ， 第一个冬天我一定会撑过去 ， 对吧 ？ 因为我刚开店不久 ， 我就觉得说是不是爬坡期啊 ， 对吧 ？ 这第一个冬天我还会撑 ， 今年的年底 ，24 年的年底 ， 第二个冬天相对第一个冬天就更难熬了 。 就如果说还是不行 ， 那可能大家就觉得说这个信心确实就有点下滑了 ， 对吧 ？ **黄海** [1:08:51] 所以这个库迪什么时候倒闭的答案也比较明确了哈 ， 大约在冬季 ， 大约在冬季 ，但不能说是今年冬季还是明年冬季啊 ，不知道哈 ， 对吧 ？ **Rio** [1:09:00] 不知道 ， 大约在冬季 ，但大约在冬季 ， 哈哈哈 。 对 ， 然后呢 ， 这个今天我们终于有一个明确结论了哈 ， 今天这个星巴克能不能翻身 ， 这个没有明确结论哈 ， 这个瑞幸亏损也有有一定结论 ， 库迪倒闭这个结论更明确啊 ， 大约在冬季 。 ### 库迪自救 **Rio** [1:09:17] 哎 ，但是我们也发现了一个有意思的现象啊 ， 陆老板也不可能说啊 ， 眼睁睁的看着自己的事业啊 ， 一再的倒闭哈 ，他肯定也在不断的自救 。 那我们观察到呢 ， 陆老板现在的一个自救手段呢 ， 就是说他要不断的去淡化这个库迪跟咖啡之间的绑定 。他就觉得说库迪就可以成为日常生活当中的一个水吧 。 什么叫水吧呢 ？ 就是我渴了喝一口饮料啊 ， 限制的限做的饮料 ， 这不一定是喝咖啡 ，他可以做什么奶茶呀 ， 就那个例如说这个霸王茶机现在很火啊 ，他可以做一个类似霸王茶机的这种产品 ，但是呢 ，也把价格干到 9 块 9。 **黄海** [1:09:54] 等一下， 你的意思是说 ， 老陆正在被瑞幸打的很狠的时候 ， 再去招惹一下雪王 ？ **Rio** [1:10:01] 对 ，他其实会发现呢 ， 为什么他有这个想法 ， 最近还他说自己要卖酒 ， 你知道吧 ？ 他有新闻传出来说他要要求门店卖酒啊 ， 又搞奶茶又搞酒 ， 就为什么他有这样的一个动作啊 ， 我觉得他背后是有道理有原因的 。Rio， 你可以听我分析一下， 你看合不合理哈 。 第一个原因呢 ，是因为库迪他这个品牌的调性相对比较 low 哈 ， 说实话呢 ，他跟瑞幸相比呢 ， 就不别跟星巴克比了 ，他跟瑞幸比呢 ， 都还要再下沉一点 。 对于很多的库迪的用户来说的话呢 ，其实他抱着还是一个喝饮料的心态 ， 就你要知道说越下沉的品牌 ，他就越偏向于喝饮料 。他对于那种喝咖啡提神 ， 对咖啡没什么感觉 ， 对他没什么感觉嘛 ， 对吧 ？ 所以其实为什么蜜雪冰城他作为一个奶茶品牌 ，他是中国最成功的奶茶品牌 ，但你要知道 ， 蜜雪冰城做了一个咖啡的品牌 ， 叫做幸运咖 ， 这个品牌是没做起来的 ，是因为蜜雪冰城最擅长的下沉市场 。 如果你在他的这个门店隔壁开一个自己的幸运咖 ， 实际上你会发现那个幸运咖没啥生意 ，是因为喝蜜雪冰城的那些用户 ，他不需要喝咖啡 。 不是说你蜜雪冰城牛逼 ， 你就一定能够去干咖啡的生意 ， 你就一定能去打瑞幸 。 咖啡战争这个节目里面 ， 我们一直没有提蜜雪冰城 ， 就是因为他这个幸运咖基本上不在这个战场的中央 ， 对吧 ？ 他在奶茶的那个中央 ， 大家可以听我们的那个奶茶争霸 ， 对吧 ？ 奶茶争霸里面他是主角哈 ，但是在咖啡这个蜜雪冰城就不是主角哈 。 同样的道理 ， 库迪未来的生存空间大概率也会在下沉市场为主 。他的品牌的调性啊 ，他的定价呀 ， 决定了他可能也会是一个很下沉的一个品牌 ， 如果他能生存下来的话 。 但一旦是这种情况的话 ，他就不可能主打所谓的白领人群 ， 所谓的这种智力劳动者 ，他真的要喝咖啡来提神的 ，他其实就很难去主要服务这种人群 。他就会希望自己变成一个更综合性的啊 ， 我卖点奶茶啊 ， 卖点各种的好喝的饮料 ，在这个 9 块 9 的这个定位下， 我还能活下去 ， 这个是他的第一个算盘啊 。 第二个我认为他这么想的一个算盘 ， 做奶茶呢 ，他的创新空间比咖啡多一些 ， 大家可以不断的拉新嘛 ，因为你奶茶有很多新款新口味什么的 。其实综合来说呢 ， 咖啡里面的新口味还是比奶茶少的 。 就你看这个星巴克搞了这么多年， 这个新口味确实也乏善可陈 。其实有一个原因就是因为星巴克作为一个外企 ，他毕竟还是咖啡起家的 ， 你让他真的推出珍珠奶茶 ， 虽然传闻说他要推啊 ，但真的要推还是需要下很大决心的哈 ， 这个还是跟这个公司的定位还是不太一样 ， 哈哈哈 。 但但对于库迪来说 ， 陆老板才不管你什么这个定位不定位啊 ， 反正如果推出奶茶能多卖几杯 ， 一一天能多卖几十杯 ， 那他肯定要推出嘛 ， 对吧 ？ 所以我认为陆老板除了在稳定加盟商信心 ，在不断的放话在做这件事情 ， 第二件事情他要自救的话 ， 就是避免倒闭的这样的一个结局 ，他就要去把自己从所谓的咖啡变成一个啊 ， 水吧啊 ， 喝饮料的啊 ， 就喝奶茶随便喝一下， 全品类都做 ， 对什么好卖做什么啊 。 最近霸王茶姬火了 ， 那个东西我们就做点霸王茶姬的哈 ， 然后呢 ， 蜜雪冰城卖啥他也卖点啥之类的 ， 这样的一个做法来去让自己的这样的门店的业绩哈 ，不至于太差 ， 对吧 ？ 我觉得这个其实是他可能会采取的一个方式 。 听我讲完之后，Rio， 你觉得行不行 ？ 你觉得他能不能自救成功 ？ **黄海** [1:13:34] 就是还是刚才我问的那个问题嘛 ， 就是在跟瑞幸打的都没有胜算的前提下， 再去招惹一个雪王 ，是不是真的明智的选择 ？ 我我不是很确定这件事情 。 哎 ， 你看价格带嘛 ， 你说我们之前讨论过 ， 那个雪王都是 10 块钱以下的 ， 这个时候你说 9 块 9， 那我就顶着雪王的顶在打嘛 ， 那雪王都干掉你太容易了呀 。 **Rio** [1:13:55] 啊 ， 很多行业的观察者都会知道一点 ， 就是一个行业如果在不断内卷的情况下 ，其实谁都占不着好处 。 星巴克和瑞幸大概率不会倒闭哈 ，在中国 。 但是如果说库迪倒闭会使瑞幸 ， 尤其是瑞幸 ，他的日子会显著的好过哈 。在今天竞争这么激烈的情况下， 瑞幸亏损了一个点 ，但如果说库迪一旦真的倒闭 ， 那瑞幸又能回到当年一个相对好的情况的这个概率就会更高了 ， 对吧 ？ 虽然他很难回到他全盛时期 25% 的门店利润率 ，但是他从现在 7% 回到个 15%， 回到个甚至 18% 啊 ， 还是有可能的 ， 对吧 ？ 这件事情也是很值得我们去啊 ， 长期关注的哈 。 我自己的观点呢 ，是觉得说库迪最终可能会在今天的大几千家门店的情况的基础上， 可能会出现逐步的门店减少的一个情况 ，因为确实大部分的门店业绩并不好 。 但是呢 ， 要他真的呃归零 ， 这个可能也不是一朝一夕能发生的事情 ，有可能会在小几千家这样的一个水平上去维持一段时间 。 **黄海** [1:15:06] 最希望库迪垮掉的是瑞幸 ， 第二希望库迪垮掉的是星巴克 ，因为只有库迪垮掉了 ， 瑞幸才能够提价 ， 星巴克才没有那么大的价格压力 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:15:19] 我觉得你这个推理真的是太有意思了 ，Rio， 我都没想到啊 。 就你的意思就是说 ， 星巴克会间接受益于这个库迪的这个倒闭 。 所以说我们今天虽然是分析了三个话题 ，但这三个话题是个连环扣 ， 对吧 ？ 因为其实瑞幸在挑战星巴克 ， 显得星巴克的性价比太低 ， 所以他压力特别大 。 因为库迪又在瑞幸的下面去挑战瑞幸 ， 又使得瑞幸又要降价 ， 对吧 ？ 使得瑞幸又亏损了 ， 又很难受 ， 对啊 ， 对吧 ？ 但如果一旦库迪倒闭的话呢 ，其实这个连环扣就解开了哈 ， 哈哈哈 。 **黄海** [1:15:47] 三国杀必须死一个 ， 这个日子才能够太平 。 因为瑞幸和星巴克至少目前来看正面冲击 ，但也有啊 ， 就是在这个外送就没有空间属于那个层面 ，他们肯定还是正面冲击的 。 但至少就是能够把这个价格带给星巴克让出来嘛 。 就如果瑞幸和库迪不打这个 9 块 9 的价格战 ， 对吧 ？ 瑞幸卖个 15， 星巴克说我有空间属性 ，有品牌这个溢价 ， 我卖个 20 多 ， 可能这个日子还能过 ， 对吧 ？ 但你说你老是在 9 块 9、8 块 8， 我这个星巴克日子还要不要过了 ？ **Rio** [1:16:16] 对的 ，因为你 9 块 9、8 块 8 就是反过头来会使得星巴克哪怕打折打到个 29， 你也觉得他有点性价比 ，有点智商税 ， 对吧 ？ 人家打到 29 已经是人家打完了 ， 你知道吧 ？ 人家原来是 35-40 的 ， 打到了 25-30 已经是打过折了 ， 打过折了还是觉得性价比低 ， 那那就完蛋了 。 这个星巴克就很难受了嘛 。 **黄海** [1:16:37] 现在星巴克在怎么搞 ？ 他在给我这个心理券里面扭扭捏捏的 ， 给了我这么一个优惠券 ，是那个飞快啊 ， 就是那个不是堂食 ，是外卖的 ， 后带走的情况 ， 指定饮品三杯 50， 就 49 块 9， 对吧 ？ 而且限定是下午 4 点以后才可以用这张券 ， 就非常的扭捏 。 但是你说三杯 50 块钱 ， 那差不多一杯也就十七八了 ， 对吧 ？ **Rio** [1:16:57] 而且是指定啊 ，而且是指定产品啊 ，不能说所有吧 ， 哈哈 。 **黄海** [1:17:01] 不能是所有的 ， 就是可能是那种标这个廉价的款哈 。 我这个点开还没有看到是哪个 ， 这个就十七八这个价格带 ， 就已经可能是在目前这个水平下能够做到的极限了 。 **Rio** [1:17:10] 但你看他的这个限制非常多 ， 一个是下午 4 点后， 一个是点三杯才有这个这个价格 ， 对吧 ？ 你点一杯 17，他给不给你不可能的哈 ， 对吧 ？ **黄海** [1:17:19] 对对对对 ，而且下午 4 点喝咖啡 ，有些人说那晚上睡不着了 ，不喝了 ， 对吧 ？ 就限制条件我们就先放开不管 ，但是十七八这个价格带 ， 可能是他目前能够做到的一个底线了 ， 对吧 ？ 这个时候如果说瑞幸能够回到个十五六 ， 对他来说那他很舒服 ， 对吧 ？ 我们还是在同一个区间 ， 对吧 ？15-20 这个区间还有的谈 。 但是如果说你这个瑞幸就在十二三 ， 那我们就隔得还是有点远嘛 。 ### 结尾 **Rio** [1:17:42] 没错 ， 好的 ， 那我们今天就把今年咖啡战争的这个战况哈 ， 给大家又分析了一遍哈 。 我们每年都会跟踪咖啡市场的发展和变化 ， 这也是我们认为现在中国的商业和消费里面其中一个最有意思的一个市场 ，因为它是一个不同玩家之间的一个连环扣 。 **黄海** [1:18:02] 那今天的节目就先到这里 。 如果你对今天讨论的内容有任何想法 ， 欢迎成为疯头圈的会员 ， 与正常大好的朋友们一起深入探讨 。 加入会员的方式 ， 请关注疯头圈的微信公众号 。 我们也在加紧准备今年的线下会员活动 ， 会员朋友们请留意微信群内的通知 。 感谢您的收听 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。