# 72 ✪ 从直播到商城：兴趣电商的迭代与演化 疯投圈 · 2022-12-30 本期《疯投圈》邀请抖音电商市场负责人赵凡，复盘抖音电商从2020年直播带货起步，到2021年提出「兴趣电商」、2022年升级为「全域兴趣电商」的迭代过程。节目核心主张是抖音电商通过融合内容场（直播/短视频）与货架场（商城/搜索），形成「货找人」与「人找货」双轮驱动模式，其中货架场景GMV已占27%，目标达50%。赵凡透露，电商意图日均搜索PV从4月2亿增至11月4.6亿，商城日UV达1.5亿，静默下单比例超18%。节目以舒肤佳香水（销售增长200%+）和阿迪达斯世界杯营销（新增人群资产5600万，Z时代增长500%）为例，说明如何利用热点内容和搜索工具实现爆发。针对商家「不直播就下滑」的痛点，建议通过标题优化、看后搜等工具提升搜索承接，并布局店铺复购路径。最后，赵凡认为抖音持续创造内容热点（如刘畊宏、东方甄选），未来将为商家提供更多增长空间。 ## Questions this episode answers ### 抖音电商提出的“全域兴趣电商”和传统电商有什么区别？ 赵凡介绍，全域兴趣电商将内容场（直播、短视频）与货架场（商城搜索）结合，实现“货找人”和“人找货”双路径。用户在抖音内即可完成种草、购买、搜索、复购的闭环，无需跳转，这是与传统电商或纯内容平台的核心区别。 [2:22](https://lib.crazy.capital/8926746a-8207-4f5b-b20d-f70453b8905b?t=142000) ### 抖音商城的发展情况如何？给商家带来了哪些增长？ 赵凡透露，2022年超22万商家GMV翻倍，541个品牌将抖音作为线上最大渠道。货架场景GMV占比27%，目标50%。商城用户消费额比内容场高426元，电商搜索PV从2亿增至4.6亿。 [4:43](https://lib.crazy.capital/8926746a-8207-4f5b-b20d-f70453b8905b?t=283000) ### 在抖音电商，商家如何解决“不直播销量就下滑”的痛点？ 赵凡建议商家布局货架场，通过标题优化、看后搜等工具引导用户主动搜索和逛店，提升静默下单比例（已超18%）。例如森马优化搜索后GMV增30%，骆驼用看后搜使搜索GMV提升263%，降低对直播的依赖。 [38:05](https://lib.crazy.capital/8926746a-8207-4f5b-b20d-f70453b8905b?t=2285000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:09] 黄海指出：抖音电商是目前中国电商领域最重要的话题和增量 - [1:16] 赵凡作为抖音电商市场负责人，从0到1参与抖音电商全过程 - [1:47] 黄海回忆罗永浩2020年4月抖音直播首秀，是外界对抖音电商的最初印象 - **[2:00] 兴趣电商** - [2:09] 赵凡解释兴趣电商概念：2021年提出，通过直播和短视频根据兴趣推荐商品，实现货找人 - [2:52] 赵凡说明2022年升级为全域兴趣电商，加入货架场景，实现人找货与货找人结合 - **[4:27] 亮眼成绩** - [4:43] 赵凡透露：2022年超22万商家GMV翻倍，541个头部品牌将抖音电商作为线上最大生意平台，商城GMV占比达27% - [5:50] 赵凡目标未来货架场景与内容场景生意体量达到1:1 - [6:35] 黄海援引上期节目预测：直播电商可能占整体电商的30%左右 - **[7:27] 核心优势** - [7:34] 赵凡阐述抖音电商独特优势：内容场+商城货架场+营销场三位一体，以用户需求为首位 - [8:20] 赵凡描述用户在抖音电商的闭环体验：看内容、产生兴趣、购买、搜索更多，在同一平台完成 - **[12:05] 用户洞察** - [12:12] 赵凡分享案例：宝洁舒肤佳香水借助用户新奇好物趋势热点，带来200%以上增长 - [13:23] 赵凡数据：抖音电商电商意图日均搜索PV从4月的2亿升至11月的4.6亿 - [14:19] Q: 用户从算法推荐转向主动搜索，抖音如何满足？赵凡回答基于用户搜索和逛的行为推出商城和货架场景 - [15:50] 赵凡数据：抖音商城每日有1.5亿UV进行逛的行为 - [17:23] 赵凡数据：商城货架场景用户人均消费比内容场景高出426元 - [19:56] 赵凡揭示抖音消费现象：图书销量第一是练字字帖；盘串爱好者中35岁以下占63% - **[22:05] 全域案例** - **[28:11] 大促玩法** - [28:34] 黄海提出直播电商天天低价与货架大促的矛盾 - [29:22] 赵凡回应直播与货架不矛盾，抖音大促加入满减预售，用户有强需求 - **[33:17] 年货指南** - [33:47] 赵凡为年货节给出三大建议：备足特色商品、打造年味内容、保障物流服务 - **[36:34] 能力工具** - [38:45] 赵凡介绍静默下单比例已超18%，并通过优化标题和看后搜等工具提升静默下单 - [41:25] 赵凡案例：森马优化热词后搜索GMV增长30%；骆驼通过看后搜让搜索GMV提升263% - **[45:07] 店铺复购** - [45:41] 赵凡介绍新营销工具：短视频锚点引导用户进店，实现从单品爆款到店铺经营转变 - **[49:11] 未来展望** - [50:06] 赵凡预测：抖音平台持续创造新内容趋势，未来将有更多新玩法带动商家生意增长 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) - **赵凡** (guest) ## Topics 直播电商 ## Mentioned 东方甄选 (company), 宝洁集团 (company), 森马 (company), 阿迪达斯 (company), 阿里 (company), 骆驼 (company), 抖音电商 (product), 罗盘 (product), 舒肤佳香水 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Rao。 啊 ， 这又到年底了 ， 我们年底的节目都会比较特别一点 。 黄海 ， 我们这期要讲什么话题 ？ **黄海** [0:09] 对于 《 疯投圈 》 的节目来说 ， 我们尽可能地会在我们的选题上选择一些跟每一个人的生活和大家的业务息息相关的一个话题 。 那其实目前整个中国电商领域 ， 最重要的话题肯定就会有 " 抖音电商 "。 因为原因很简单了 ， 就无论有没有流量红利 ， 抖音电商现在目前来说是中国整个电商领域里面最重要的一个增量 。 那对于无论是我们投资人来说 ， 还是所有对于要做电商的这些品牌来说 ， 抖音这个生态都是绕不开的 。 我们在今年也讲过直播电商的节目嘛 ，其实我们自己也会有一些对于抖音的研究 ，但是毕竟我们不是这个内部的人士 ， 我们也不知道抖音任何的一个内部的一些信息或者数据 。 那所以我们今天呢 ， 就邀请到一位嘉宾 。 那如果大家对于抖音电商整个大的生态感兴趣的话 ， 这期节目其实我们讨论的话题是不可以错过的 。 那我们今天的嘉宾 ， 抖音电商的市场负责人赵凡 ， 那凡哥来给大家介绍一下自己吧 。 **赵凡** [1:16] 嗨 ， 大家好 ， 大家好 ！ 我是抖音电商市场负责人赵凡 。 那么很高兴呢 ， 能够参加咱们这一期的节目 。 呃 ，在过去来说呢 ， 我参加了抖音电商从 0 到 1 的一个全程的阶段 ， 所以呢 ，也相信今天的这个节目上能够给大家做一个比较全面的一个分享 。 **黄海** [1:34] 刚刚凡哥提到哈 ，他其实参与了整个抖音电商的从 0 到 1。 那其实从我们外部的呃投资人也好 ， 我们研究电商的人也好呢 ，其实抖音电商的成立的时间也不算特别的长哈 。 我还记得当时在 2020 年第一波疫情之后呢 ， 应该是 2020 年的 4 月份 ， 当时罗永浩在抖音有一个首秀哈 ， 那一次应该是我们很多人对于抖音电商的最初的一个印象 。 那现在发展到 2022 年底 ，2023 年初这个时间点 ， 抖音电商其实提出了一个很重要的概念 ， 叫做 " 兴趣电商 "。 ### 兴趣电商 **黄海** [2:09] 这个概念其实我觉得是很有意思的 。 以前的电商里面其实没有人提出过的 。 凡哥可以给大家介绍一下吗 ？ 你们的这个特别的一个兴趣电商的这么一个概念 ， 它和传统电商的区别在哪里 ？ **赵凡** [2:22] 那么我们呢 ，是在 21 年的时候正式提出了兴趣电商 。 当时我们提出兴趣电商的背景呢 ， 主要呢也是结合我们抖音自己的特色 。 最早呢 ， 我们是通过直播和短视频为主 ， 根据用户的兴趣来向用户推荐好的内容 、 好的商品 。 这是一种货找人的模式 ， 所以我们把这种模式呢定位成了兴趣电商 。22 年开始的话呢 ， 我们提出了新的一个概念 ， 叫做 " 全域兴趣电商 "。 最大的变化呢 ，是把内容场景扩展到了货架场景 ， 把用户的找货的这个需求通过过去的货找人变成了现在的货找人， 同时加上用户可以主动找货 、 人找货的链路 。 所以现在我们相当于做了一个升级 。 **黄海** [3:10] 这里面我听到的有一些非常关键的一些信息点 。 首先就是说 ，其兴趣电商其实是一个在 2021 年推出的一个新概念 ，2022 年呢 ， 这个概念有了一些新的迭代 ， 对吧 ？2021 年的时候呢 ，其实这个是一个内容驱动的电商 ， 对吧 ？ 就是直播跟短视频 ， 大家应该在抖音上买东西 ， 大家都能感受到 。其实直播跟短视频是最重要的一个购物场景嘛 ，在很长一段时间以来 ， 尤其是直播哈 ， 直播的 GMV 占比是非常大的 。 根据用户的兴趣来推荐 ， 对吧 ？ 你是从内容去得到这个内容对你的一个需求的一个刺激啊 ， 你可能看到这个直播啊 ， 主播跟你讲了一个什么东西 ， 你很感兴趣 ， 你就买了 。 那在 2022 年的时候呢 ， 这个兴趣电商的模式又不一样了 ， 它变成了其实它把一个呃货架的一个主动购物 ， 这个主动购物很重要的就是一个搜索嘛 ， 就我想买什么我去搜索什么 。 那其实这个是跟呃内容驱动的电商相对应的另外一种非常重要购物场景 ， 就是之前可能是货找人， 那如果说你补充了这个货架的场景的话呢 ， 就变成了人找货 ， 就这两条路都可以去进行一个购物 。 那这件事情我认为是对于抖音电商也好 ， 或对于整个中国电商的整个大环境也好 ， 是一个很大的发展 。 大家都知道抖音电商很厉害啊 ， 那就是它真实的这个影响力或者它的进度 ， 它到了一个什么样的阶段呢 ？ ### 亮眼成绩 **黄海** [4:33] 就我们 22 年的成绩是怎么样的 ， 这个大家应该也都很关注哈 。 就如果赵凡这边不太方便说一些具体数据的话 ， 就有哪些你觉得是可以跟大家来进行一些分享的 ？ **赵凡** [4:43] 那么在这里呢 ， 我也给大家分享一些我们呃比较亮眼的一些数据啊 。 呃首先一个呢 ， 我们先来看一下说整个过去的 22 年， 由于受疫情影响的话呢 ， 大家反馈生意比较难做 ，但是呢在抖音电商上， 我们有超过 22 万个商家实现了 GMV 翻倍的增长 。 那么这个呢是一个非常惊人的一个数量值 。 第二个数据呢 ， 再给大家分享一下， 我们截止到 22 年的 11 月份 ， 已经有 541 个各个行业的头部品牌 。 对于他们而言 ， 抖音电商呢已经成为他们线上最大的生意平台 。 再看第三个数据呢 ， 我们的 22 年重点发力的商城货架这个场景 ，也就是前面我们聊到的人找货这个链路的场景下， 目前的这部分的生意体量呢 ， 已经占到了整个抖音电商 GMV 的 27%。 那么到未来的话呢 ， 这个数字呢会达到 50%。 也就是说 ， 人找货和货找人两种不同的模式 ， 生意的体量可能都会达到 1:1 的这么一个占比 。 **黄海** [5:50] 就是未来的内容电商 ， 就是看直播 ， 这个大家对抖音的一个印象 ， 就是看直播买东西 ， 对吧 ？ 这个部分它只会占一半 。 那你们其实希望能做到的 ， 就是传统电商的货架的一个购物行为 ，也就是用户主动购物的行为 ，也能占到一半 。 这件事情我觉得是一个很有想法的这么一个目标哈 ，因为这里面如果是 《 疯投圈 》 的听众 ， 应该也会听过我们之前讲直播电商的一期节目哈 。在那个节目里面 ，其实我们有提过一个观点 ， 就是直播电商非常的厉害 ，其实增速非常的快 ，其实占据了中国电商增长的一个最主要的一个驱动因素 。 但其实直播这个购物场景啊 ，也不可能说把所有电商的购物场景全部都吃下来哈 ， 这件事是不可能的 ， 对吧 ？ 各个大平台 ， 包括投资人， 都在计算一个天花板 ， 就是说哎 ， 究究竟直播电商到最后会占领多少电商的购物份额 。 当时我们提出了一个观点啊 ， 当然也就是我们个人的一些观点哈 ，不是一个权威的答案 ， 就是说我们会认为直播电商可能占据整个中国电商的比例 ， 可能在 30% 左右 。 当时听过我们上一期讲直播电商的节目的话 ， 应该都会记得我们这样的一个观点 。 所以就说会有 2/3 左右电商的购物行为 ， 可能还是会在一个我们叫做货架场景也好 ， 或者叫做一个呃传统电商的场景也好 ， 加起来它才是电商的一个整体的 100% 的这么一个比例 ， 对吧 ？ 电商它并不是一个新鲜的业务啊 ， 我们刚说的抖音是 2020 年从我们外部的人看的 ，2020 年有一个比较好的一个电商的一个开局 ， 到现在可能大概三年时间 ， 对吧 ？ 其实是一个电商的后来者 。 刚刚听到有一些比较亮眼的数据 ， 为什么你们能实现这样的一个发展呢 ？ ### 核心优势 **黄海** [7:27] 电商已经红海竞争了很多年， 那现在也是比较饱和的一个状态当中， 你们是怎么实现这一点的 ？ **赵凡** [7:34] 从抖音电商的业务角度出发 ， 承接满足好用户的需求是做业务的首要的目的 。 我们一切业务的动作的出发点 ， 始终呢是围绕用户需求来展开的 。 我们做业务的 GMV 从来不是我们平台最终的目标 ， 用户需求才是第一位 。 对比我们其他的一些平台啊 ， 可能一开始呢都是在做货架 ， 那么抖音电商从开始呢 ， 我们是相当于从内容的场景切入 ， 然后才拓展到货架的场景 。 这样的话呢 ， 就形成了抖音电商独有的 ，并且是三位一体的一个形态 。 那三位呢 ， 包括了我们的内容场 ， 包括了我们商城的货架场 ， 同时也包括了很多的品牌商家在抖音内部做大量营销的营销场 。 我们这样的一个三位一体的形态呢 ，是紧密的结合在一起的 。 一个普通用户的产生消费的链路 ， 过往呢大家了解到一个商品 ，其实呢是在看内容的平台上 ，但是如果我看到它 ， 再到我购买它 ， 对于用户来说 ， 它需要从看内容的平台跳转到其他购物的平台 。 这样的体验呢 ， 对于用户来说是割裂的 。 但是在抖音电商 ， 我们用户看到内容 ， 产生兴趣 ， 发生购买 ，并且继而延长的搜索更多相似感兴趣的商品 ， 再进行购买 。 这一套的动作和链路都是完整的 ， 都是持续的 ，是在一个平台里面完成的 。 这样的闭环体验呢 ， 就是非常好的 。 对于用户来说 ， 它非常好的能满足用户的购物的需求 。 那么对于商家来说的话呢 ， 我们觉得抖音电商能够更全面的满足消费者的需求 ， 让内容的种草和商品的销售呢 ， 更紧密的结合在一起 ， 打造成为一个完整的生意的链路 。 同时呢 ， 我们通过和商家一起的携手经营 ，也能探索出很多内容场 、 商城货架场联动的一个独有的玩法和模式 ， 能够帮助商家实现生意的提升 。 我想我前面说的这些 ， 就是我们做抖音电商跟其他平台不一样的地方 。 **黄海** [9:45] 对 ，其实我听赵凡这个分享呢 ，其实我自己是挺有感触的 ，因为我身边确实也有一些朋友呢 ，在过去的两三年里面呢 ，在抖音电商这个大的生态里面 ， 它其实是获得了一个很快速的发展哈 ，其实是确实是赚到不少钱的 ， 实话说 。 那在这个过程当中， 我跟这些朋友交流的时候呢 ， 我会问他们说 ， 抖音电商在中国经济其实在经历一个较大的一个增长压力的时期 。 虽然你们抖音不会有一个很明确的数据来给大家分享说哎 ， 你们的 GMV 大概是多少 ，但从一些公开的信息 ，其实我们也能看到抖音增量是非常的大的 。 那如何是实现这个增量是怎么来的呢 ？ 其实这一点 ，其实我跟这些朋友在交流的时候 ， 听到一个非常重要的信息 ， 刚刚其实赵凡也有提到的 ， 就是说抖音的电商 ， 它的数据和链路啊 ， 包括了内容侧和交易侧这两侧 ， 这个其实是大家都会觉得说数据是最重要的 。 一边是用户行为啊 ， 你如何消费内容 ， 你如何社交 ， 还有一边就是交易啊 ， 我如何买东西 ， 这个是一个交易的数据 。 抖音会把这两个部分它结合在一起 ， 这一点其实是非常多的平台梦寐以求的一件事情哈 ，但抖音应该是第一个把这件事情实现了闭环的这么一个平台 。 那这点的威力我认为是很大的 ，因为我们一直说什么兴趣电商之类的 ， 这样的一些新的概念 ，但其实大家会发现 ， 它既要有兴趣 ， 又要有电商 ， 对吧 ？ 你不能说只是有很多的用户发了很多帖 ， 对吧 ？ 发了很多图片 ，有很多内容 ，但你没有交易 。 那或者说你只有电商 ，但是其实你不知道用户真正的这个行为的这个数据 ， 你不知道他的兴趣在哪里 ， 对吧 ？ 所以这两个闭环 ， 它其实是同时在一个平台上能实现的话 ， 我觉得这一点可能是很特别的一件一件事情吧 ，也能部分解释了为什么抖音的电商的增长可以比较快哈 。 大家也会很感兴趣一点 ，有什么一些具体的用户行为在抖音上是比较有意思的 ，是比较有趣的啊 ，因为我们说兴趣电商啊 ， 对吧 ？ 就我们说我们有不同的有用户行为 ，有有内容销有内容的数据 ， 同时又有一些交易的数据 ， 对吧 ？ 它能够发生什么样一些有意思的一些化学作用 ， 来来体现在咱们整个抖音的平台上， 可能跟以前的电商平台是不太一样的 。 **赵凡** [12:05] 首先呢 ， 我先给大家可以分享一下我们有趣的用户行为 ，以及用户行为背后带来的生意的价值啊 。 ### 用户洞察 **赵凡** [12:12] 前段时间呢 ， 我们做了一个特别有趣的尝试啊 ， 我们跟宝洁集团推出了一个特别有趣的一个产品 ， 叫做舒肤佳的香水 。 那么我们是通过分析用户的行为 ， 用户有一段时间呢 ，他会大量的分享 、 讨论 ， 呃 ， 探索有趣的新奇特的好物 。 那么我们结合用户这样的行为呢 ， 向用户定向的推出了舒肤佳香水这样的一个趋势 ， 种草的热点 。 那么借助这样的趋势 ， 现象级的一个消费趋势 ， 从而呢很好的带动了宝洁的这一款产品 ， 产品呢有一个非常大的一个销售的增量 。 我们会发现说 ， 呃 ，在抖音的平台上面 ， 用户的行为和背后的生意是其实是息息相关的 。 更多的抖音用户呢 ， 已经习惯上在抖音里边一边搜一边逛一边买 。 所以我们发现啊 ， 用户其实他不仅仅呢是对内容上面有行为 ，而且呢有非常多的电商意图的行为 。 我给大家分享一些数据哈 ， 我们在今年 4 月份的时候 ，在抖音电商上面的电商意图的日均搜索 PV 是两个亿 。 那么到了今年 11 月份呢 ， 这个数字已经翻倍了 ， 达到了 4.6 亿 。 **黄海** [13:29] 你提到说这个电商意图的这个数据 ， 哎 ， 指的我不知道是不是意思 ， 就是说用户在抖音里面使用呃搜索框 ，他主动告诉抖音说哎 ， 我要搜索某一个商品 ， 指的是这样的一个行为 ，是吗 ？ 搜索商品的一个行为 。 **赵凡** [13:45] 啊 ，是的 ， 我们对于用户搜索商品 ， 搜索商品相关的词 ， 都会把它定义为有电商意图的搜索 。 那么它可以通过抖音的搜索框 ，也可以通过在抖音商城内的搜索等等不同的渠道来做一个搜索动作 。 **Rio** [14:02] 哎 ， 这个可能跟我们平时对抖音的一种刻板的印象好像有点出入哈 ，因为我们都想说是抖音它是以这种算法推荐 、 这种兴趣导向为主的吧 。 用户主动搜的这个行为 ， 好像是一个比较少会想到在抖音里面发生的事情 。 就这个这个现象是什么时候发生的 ？ 你们观察到这个这个现象背后， 它代表什么样的用户的一个诉求 ？ **赵凡** [14:23] 是的 ， 首先我们想说的是呃用户在哪里 ， 然后我们的生意就在哪里 ， 我们的基础建设 ， 我们的呃业务上的模型就会变向哪里 。 嗯 ， 这个变化呢 ，其实我们也是从 21 年到 22 年的过渡时候 ， 很很明显能够感受到 ， 过去用户更多的是来通过内容的角度 ， 来通过他的兴趣啊 ， 来做更多电商的购买 。 那么到了 22 年的时候呢 ， 我们发现用户有越来越多搜的行为和逛的行为 。 所以基于用户这样的行这样的搜索行为和逛的行为 ， 我们推出了全域兴趣电商 ， 我们推出了我们的货架场景 ， 我们推出了抖音的商城 ， 用来承接好用户的搜索和用户逛的行为 。 **Rio** [15:06] 这个在产品层面上 ，有做什么样的调整去满足这样的需求吗 ？ **赵凡** [15:11] 产品上面其实我们做了非常多的案例哈 ，也非常多的基建哈 。 呃 ， 首先呢 ， 我们对于用户的搜索 ， 我们做了大量的呃基于用户搜索后看后搜 ， 基于用户想搜的呃主动搜的三个词啊 ， 基于那个用户搜索 ， 我们对商品 ， 我们对标题 ， 我们对内容都做了一系列的优化 ， 能够很好的承接好用户搜完之后对他意图的承接 。 这是基于搜的 。 同时用户还有一个行为叫做主动去逛啊 ， 我们发现用户在呃抖音的商城的这个 Tab 里面啊 ， 用户的逛的行为也是非常多的 。 目前呢 ， 每天大概有 1.5 亿的 UV 是在抖音商城内 。 那么用户只要在进入抖音向左一滑 ，他就可以进入到抖音商城来开始进行逛了 。 那么针对于逛的话呢 ， 我们的产品除了上线抖音商城以外， 我们在抖音商城内也上线了大量的用户感兴趣的频道 ， 我们上线了超直购秒杀 ， 这样用来承接用户逛行为的阵地 。 我们也向用户在大促期期间推出了像啊消费券 、 像满减玩法等等 ， 这一系列的动作都是用来很好的承接用户逛的行为 。 所以我们觉得用户搜和用户逛 ， 都是代表未来新的生意增长的机会 。 **Rio** [16:30] 所以以后我们用户想到抖音的时候 ，其实就以前是说刷抖音啊 ， 它就是一个动词 ， 现在变成了从刷 ， 然后到搜到逛 ， 变成三个动作 ， 都可以在抖音同一个这个平台里面完成 。 **赵凡** [16:42] 是的 ，是的 ， 对 ， 这件事情其实对抖音整个做电商来说的话 ，其实也是回到我们刚刚说到的非常重要的一个观点哈 ， 就是说直播所带动的呃内容所带动的这个电商的下单 ， 它是整个电商的一个部分 。 那还有另外一个非常大的部分 ，其实就是搜索和因为我想购物 ， 我需要逛街 ， 对吧 ？ 云逛街这样的一些行为 。 那抖音很明显 ， 现在刚刚赵凡的介绍 ，他其实是想主动的去往这个方向去出击 。 你们现在初步有看到说在这个方向你们去做动作哈 ， 从一个内容平台 ，也往一个综合性的电商平台去发展 ， 这样的一个动作创造了用户价值吗 ？ 就用户觉得说这个呃 ，是不是抖音给他提供的一个新的一个价值点 ？ 用户的主动搜和主动逛这样的行为背后呢 ，其实代表了用户有更加主动购买的需求 。 这样的主动消费的趋势下呢 ， 我们也看到了在货架 、 在商城这个场景当中， 用户的价值也会变得越发的明显 。 我这里给大家分享一个数据 ， 那么平均呢 ， 每一个用户在商城货架场景当中的消费 ， 比用户在直播 、 短视频这样内容场景的消费高出了 426 元 。 所以呢 ， 这个数据呢也充分说明了做商城的用户价值也是更高的 。 **黄海** [18:03] 从逻辑来看的话 ， 用户的需求一定是综合性的 ， 对吧 ？ 我既有在看直播买东西的这个需求 ， 这个需求当然存在 ，但同时我也有说我 ， 我不是说我买东西一定要看直播吗 ？ 对吧 ？ 我作为一个用户 ，其实我跟 Reo 可能看直播买东西的比例应该是相对比较低的哈 。 如果我们听众里面有很多男生 、 男性的朋友 ， 对吧 ？ 他可能工作也比较忙的话 ， 可能这部分用户可能跟我和 Reo 的行为也会比较类似哈 。 就说可能是我们想到买什么 ， 我们去搜索这种行为 ， 你占了电商的整个成交里面肯定是超过 50% 的一个一个行为的属性了 ， 对吧 ？ 如果说一个商家他既能玩好内容 ，他又能玩好你的这个主动搜 、 主动逛的这样的一个我们叫做货架场景也好 ， 或者叫做传统的电商场景也好 ，他也能做好的话 ， 那他肯定就能给用户创造更高的一个价值 ， 对吧 ？ 用户也更愿意在在不同的场景下都消费 ， 那用户的价值会更高 。在这样的一个既有内容哈 ， 又有商城的这种综合性的生态当中哈 ， 会催生出来什么新的一些消费的趋势和现象呢 ？ **赵凡** [19:09] 那么在这一年呢 ，其实我们发现抖音上有很多现象级的内容啊 ， 比如说是东方甄选 。 那东方甄选呢 ，是以非常独特的知识型的内容走红 ， 继而呢带动好了呃相关的一个消费趋势的升级 。 当当然还有刘根红啊 ， 宅家健身 ，但这些其实背后呢 ， 都是由内容带动了潮流的消费 。 所以抖音现在呢 ， 已经成为了潮流生活背后的一个推手 。 同时呢 ， 我们也发现了很多非常有意思的一些消费的数据啊 ， 大家也可以猜一下哈 ， 目前呢在我们整个抖音平台上面 ， 图书类的销量排名 TOP1 的是什么类型的书 ？ **Rio** [19:51] 是不是那个教辅呢 ？ 哈哈哈 ， 我感觉可能教辅会卖的比较好 。 **赵凡** [19:56] 稍微稍微有一点接近啊 ，但是其实是练字的字帖 。 **Rio** [20:00] 这个需求感觉挺小众的 ，但其实还这么大 。 **赵凡** [20:04] 是的 ，是的 ， 这是一个非常小众的需求 。 所以我们也在猜 ，是不是在由于疫情的影响 ， 大家宅家了 ，其实往往也需要一些练字的字帖啊 ， 来打发一下时间 ， 然后提升一下自己 。 还有些其他的一些兴趣现象也非常有趣哈 ， 我们也可以猜一下呃 ， 目前呃盘串的主力人群是什么 ？ **黄海** [20:22] 盘串是啥东西啊 ？ 就是佛珠那种东西是吗 ？ **Rio** [20:25] 对 ， 对 ， 手串 ， 手串 ， 那就是中年邮递男性 。 哈哈哈 。 **赵凡** [20:30] 按照我们过往的印象的话呢 ， 我们对于这一类文文玩爱好者 ， 应该是年纪稍微偏大一些的男性群体 。 但实际上的话呢 ， 我们在呃抖音平台上看到这一类的爱好者 ，他们是成年轻化 。35 岁以下的爱好者的占比呢 ， 已经达到了 63% 以上 。 所以我们会发现啊 ，在抖音上面呢 ， 它催生出了非常多的有趣的一些消费的现象啊 。 那么在这些优质内容的背后的话呢 ， 我们觉得也有很大的一个电商的增长的市场的空间 。 **黄海** [21:02] 我觉得这个其实是很有意思的点 ， 就是很多朋友也跟我分享过 ， 就是你不刷那个内容之前 ， 你不刷那个直播之前 ， 你是不知道你有这个需求点的 。 那我觉得这个是很有意思 ， 就是说但是我看到这个啊 ， 刚刚赵凡说到的这个啊盘串 ， 对吧 ？ 佛珠文玩这种东西 ，其实如果我不刷到 ，其实我就不会想到会去买啊 ， 这个因为我本来没有想到自己喜欢这个 。 但如果你有一个比较有意思的短视频去给我介绍这个东西 ， 它好玩的地方在哪 ， 那我可能冲动性下单的概率就会大大提升 ， 对吧 ？ 其实这个就是有了内容的这个抓手之后， 给电商带来的一个新的可能性 。 所以这点我觉得是挺有意思 ， 应该这种有意思的趋势应该还有很多哈 。 那其实听到这里 ， 我觉得大家可能有一个初步的认知哈 ， 就是内容很重要 ， 是一个很重要的抓手 ， 你可以激发兴趣 。 商城本身也很重要 ，因为其实也有大量的需求 ，是我已经先有了我要买什么东西 ， 我可能打开电商 APP 就是为了去下单的 ， 对吧 ？ ### 全域案例 **黄海** [22:05] 这种就是啊 ，由一个货架的场景来满足的 ，他不一定需要内容 ， 对吧 ？ 所以这两者它都是有它各自的一个不可或缺的一个属性 。 那我这两点我都要做好 ， 这件事情其实听起来是未来抖音在抖音上， 如果我我是一个做生意的一个品牌方 ， 那我需要这两点我都要做好 。 那现在已经有人都能做好了吗 ？ 因为这两个事情听起来一方面是内容 ， 一方面是经营商城 、 经营货架 ， 这两点都能做好的难度听起来是不小的 。 有已经有这样的案例了吗 ？ 现在在抖音平台上 。 **赵凡** [22:40] 是的 ，是的 ，其实我们很多的品牌商家呢 ，在抖音平台上已经做了非常多的探索啊 ，也有很多的创新啊 。 我这里呢给大家举两个案例 ， 第一个案例呢 ， 就是前面刚刚给大家介绍过的宝洁集团啊 ， 通过舒服家香水这样一款借助热点趋势而打爆的商品的案例 ， 借助于抖音端内推出的舒服家香水这样的热点 ， 这款产品它的销售的增量呢 ， 对比过往呢 ， 它达到了 200% 多的一个增长 。 第二个案例呢 ， 给大家分享一下是阿迪达斯 。 阿迪达斯在世界杯的前夕的话呢 ， 同样是在抖音上借助了世界杯的热点话题 ， 为他们的超级品牌日做好了预热和引流 ， 提升好了曝光 ， 做好了营销 。 这个方式的话呢 ， 就很好的契合了用户的内容上的兴趣的需求 。在死机组织上呢 ，他们又引发了大量的用户的购买的需求 。 对于品牌方呢 ， 如何承接好这种种草后的主动需求呢 ， 哎 ， 货架商城就是一个非常好的场景 。 那么它能够承接好用户的主动搜和主动逛 ， 相应的阿迪达斯在这样的场景当中也做了非常多的投入 。 那么在商城的频道内 ， 品牌方呢提供了 5 款定制的监护 ， 做了首发 。在商城内的商品卡也做了大量全面的优化 。 货架的搜索场当中呢 ， 品牌通过商品的基础优化 、 店铺的氛围装修 、 活动的引导 、 看后搜的运维 、 猜用户想搜的运维等等一系列的动作 ， 最终实现了货架场 GMA 的一个快速的增长 。 所以通过这样的案例的分享呢 ，也想给大家介绍一下， 除了能够实现 GMA 快速增长之外， 品牌方还能够带来大量的人群资产的增量 。 那么阿迪达斯它的品牌人群资产新增超过了 5,600 万 。 那么在此当中呢 ，Z 时代的潜力人群覆盖显著 ， 环比也增长了 500%。 也就是说呢 ， 抖音电商是头部品牌 、 超级品牌用来沉淀 、 培养未来主流消费人群的一个非常重要的一个阵地 。 **黄海** [24:56] 哎 ， 你刚刚提到品牌人群资产 ， 这肯定是属于一个营销的成果吧 ？ 这类型的啊 ， 营销的一个成果啊 ， 一个品牌人群的资产 ， 它在抖音生态里面 ， 它是沉淀为什么样的一个属性啊 ？ 它是沉淀为像刚刚你提到阿迪达斯吗 ？ 是以这个品牌方的官方抖音号的粉丝而沉淀吗 ？ 还是有什么别的沉淀方式啊 ？ **赵凡** [25:18] 对于品牌的人群沉淀呢 ， 我们里边有非常多的产品工具来帮品牌方来做好用户的运维 。 首先呢 ，是账号 ， 对应的是他的粉丝 ， 这是第一种的沉淀 。 第二个呢 ， 对于店铺啊 ， 我们有会员 ， 这是第二种的沉淀 。 那么第三种呢 ， 我们通过抖音电商背后的罗盘这样的工具 ，也可以帮用户来分析好他的人群的画像 ，他的人群是种草人群多还是购买人群多 ，他的潜力人群是什么样子的 ， 未来新的基于人群的生意增长机会在哪里 ， 都是通过这样的罗盘策略工具 ， 可以帮品牌做好运维和分析 。 **黄海** [25:57] 这种营销侧的资产的积累 ， 对吧 ？ 品牌资产的积累 ， 我相信可能听我们节目的很多听众应该都比较熟悉啊 ，因为有挺多营销行业的朋友会听我们的节目哈 ， 包括我们之前也请过营销行业的创始人， 那作为我们的嘉宾嘛 。 那这个是一个很重要的板块 ，但是现在大家也都会提出来一些质疑吧 ， 尤其是在经济不好的情况下， 哎 ， 你光做营销的这个行为 ， 你究竟真实转化到销售 ， 这个转化效果怎么样 ， 对吧 ？ 那刚刚赵凡的介绍其实也提到说 ，因为抖音它比较有意思的地方 ， 就是说它既有内容营销的能力 ， 它也有这个拔草交易的能力 ， 所以其实也可以用 GMV 去给到这个品牌方 ， 作为一个它的一个成果 ， 就是两个抓手都可以去实现这个品牌方的一个诉求 。 那其实这里面我其实挺好奇 ， 想多问一句啊 ， 品牌方一般是对哪一侧的诉求它会更重视或者更感兴趣哈 ？ 就是说一般是营销侧呢 ， 还是一般是这个交易侧 ？ 一般从你们的经验来看的话 ， 就我们在当前阶段 ， 我们给品牌方提供的 ， 我们叫是三域一体的一个能力 。 那么这三域呢 ，是包括了生意上的能力 ， 包括了营销上的能力 ，也包括了人群用户资产上的能力啊 。 所以其实我们是很希望说 ， 抖音电商能够给品牌方提供这三个角度共同的一个增量的一个成长 。 **Rio** [27:23] 给成年人不做选择哈 ， 都想要哈 。 这个很厉害啊 ， 关键是因为我们知道 ， 就广告行业 ，他们老是有一个呃 ，有点带自嘲的一个说法 ， 就是我有 50% 的预算有效 ，但是我不知道是哪 50%， 对吧 ？ 现在抖音这个全链路 ， 这个全域的电商 ， 它把内容侧也做好了 ， 它把这个营销侧也做好了 ， 它把中间转化的这个商城货架也做好了 ， 你就没有这个问题了 ， 对吧 ？ 你的所有的资源都能够体现在这里面 。 **黄海** [27:48] 就是尽可能 ， 就是现在的 ， 我觉得这个时代的发展 ，其实也不能只讲品牌了哈 ， 就只讲品牌 ，其实我觉得还是会受到比较大的一些挑战 ，因为它其实大家还是想要看到更多的一些真实的效果 。 所以啊 ， 既有种草也有交易 ， 我觉得这个确实是一个比较有意思的这么一个趋势哈 ， 就未来肯定也是往这个方向发展的 。 我们继续来探讨这个关于呃电商的这个交易的问题啊 ， 就关于整个抖音从一个内容驱动的平台 ，因为它本来就是一个内容平台嘛 ，而且慢慢慢慢的把很多一个电商平台有的一些功能也加上去了 ， 就整个经营上其实也有很多电商平台的一个特征 ， 就包括整个商城跟货架也越来越重视嘛 ， 往这个方向发展 。 ### 大促玩法 **黄海** [28:34] 那我们就会发现会不会有一些矛盾哈 ， 我也来挑战一下赵凡这边的一些一些考虑哈 ，因为你们本来就是做内容直播电商来作为你们做电商的起点的 ， 那其实直播电商大家都说了 ， 直播电商好像某种程度上其实削弱了双 11 的一个存在感 ， 对吧 ？ 因为直播电商主打的就是天天低价嘛 ， 你每天看到直播都在打折 ， 那为什么我要等到那个双 11 再买呢 ？ 但你现在又要去做这个商城 ， 你又要去做这个货架电商 ， 对吧 ？ 但其实大家都知道 ， 货架电商其实大促的重要性是很大的 ， 就是说好像阿里他也一年会花很多的精力 ，其实会放在整个大促的推广当中， 那你直播本身就是天天都低价 ， 那这两者你两边你都在做 ， 现在那你这个会不会有点矛盾呢 ？ 这两者之间 。 **赵凡** [29:22] 呃 ， 我们觉得呢 ，其实并不矛盾哈 ， 全域兴趣电商和大促呢并不矛盾 。 呃 ， 首先呢 ， 我们还是那句话 ， 用户的需求在哪里啊 ， 我们就是要把用户的需求做好全量的一个承接 。 那么我们一开始做大促的时候呢 ， 坦白讲也是抱着试试看的心态 ，但是每一场大促做下来之后呢 ， 我们都能够看到非常好的持续性的爆发 。 所以可见呢 ， 用户在大促节点呢是有非常强的一个需求的 。 所以对于我们平台来说呢 ， 如何承接好每一次大促期用户的需求 ，是需要我们平台不断的做好尝试与升级的 。 每一次的大促呢 ， 对于我们来说都是一次很好的练兵的一个机会 。 那么我们呢 ，也会围绕用户的需求 ， 优化好每一次大促进行玩法体验的升级 。 那么在很早期的时候呢 ， 我们做大促确实也是以内容场景为主的 ， 我们把直播和短视频的效率会做得更高 ， 尤其是从今年的双 11 开始呢 ， 我们正式加入了商城的玩法 ， 满减预售这种传统大促的一些玩法 ， 我们都能够看到有大量的用户都是在当中参与 ， 增长呢也非常快 ，也侧面印证了用户是非常能够接受兴趣电商的这一类大促的玩法 活动的 。在 2022 年之前 ，其实还是以内容直播来去驱动咱们整个呃抖音电商的业务 ，但是刚刚赵凡提到的这些满减预售的这些玩法 ， 这些就是很典型的一个综合性的一个电商平台 ， 它会在大促时间点里面去做的一些玩法 。 那这些事情其实在今年的双 11、2022 年的双 11 正式的被你们抖音所采用哈 ， 就是所以其实也说明了你们对自己的定位 ， 就是也确实在不断的在变化 ，在迭代哈 ， 把这些玩法也拿进来了 。 那但是这些玩法其实别人都玩了很多年， 说实话哈 ， 传统电商平台都玩了很多年， 那你们玩这些东西啊 ， 这些预售满减这些双 11 的这些玩法的话 ， 跟其他的平台会有什么区别呢 ？ 对于我们来说的话呢 ， 全域兴趣电商的大促呢 ， 它就是要同时兼顾好传统的货架的玩法和我们内容独有特色的一个玩法 ， 我们需要做好这样的创新和打通 。 首先呢 ， 我们是需要保留传统货架这样的大促玩法 ， 像类似于跨店的免满减 、 消费券等等。 那么这一部分的话呢 ，是商家朋友们都很熟悉的 ， 大家都有非常多的经验是可以沿用 。 那么同时呢 ， 我们又需要有全域联动的创新玩法 ， 像本次的年货节 ， 我们就推出了像点亮家乡年货这样同时横跨内容场景和传统货架场景的这么一个玩法 ， 我们也推出了大量的热点互动啊 ， 这样有内容特色驱动的一些玩法在里面 。 那么这部分的话呢 ， 就是需要我们平台和我们的商家朋友们一起来做好联动和创新的地方 。 **黄海** [32:24] 就听起来就是因为这个是你们刚开始今年 2022 年， 我们节目录制的时候是 2022 年底嘛 ， 就是在 2022 年其实是新推出的一个呃很重要的一个新的进展 ， 那其实还有很多创新的空间啊 。 我相信如果未来一两年我们还在持续观察抖音电商的变化的话 ，在这一块上面还是会有很多啊 ， 陆续推出来的一些新的玩法 ，因为肯定也是要由很多商家或者品牌方的实际需求在反推平台来去做很多的工作嘛 。 那如果对于呃商家 ， 你作为平台方去给大家提供一些建议的话 ，因为我们的听众里面有挺多其实做电商品牌的听众 ，其实大家都很想知道一些其实是很实战的一些建议 ， 就是说哎 ， 我具体在抖音上怎么利用好这些抖音的变化来给我自己的业务能够增加更多的一些流量或者交易金额 ， 对吧 ？ ### 年货指南 **黄海** [33:17] 那我们就举个例子 ， 对吧 ？ 我们就以这个即将到来的我们下一个的整个大促的节点 ， 就以年货节为例吧 ，因为下一个大促节点很快就会到 ， 就是年货节 。 那一个在抖音上做经营的品牌 ，他应该怎么利用好这样的一些节点去让自己的销售额能够更好的增长呢 ？ 有什么具体能落地的一些建议吗 ？ 赵凡你对他们 ， 我觉得今年的年货节呢 ， 对于商家朋友们呃有三个方向是需要大家来关注的 。 首先一个呢 ， 我们是需要围绕年货的需求做好商品的供给 ，因为年货节呢是一个非常特殊性的一个节点啊 ， 那么对应的商品呢是非常非常的关键 。 首先比如说说年货节是有送礼的需求 ，因此呢我们商家朋友们可以做一些新年的礼盒 、 定制的兔年的包装 ，以及呢包括说像美妆 、 服饰等等一些应季的货品 ， 包括说一些节日节庆类属性的一些商品 ， 都是一些比较容易会爆发的啊 ， 大家呢可以针对性的做出些特色的商品 。 我们抖音电商呢已经成为了商家首选的上新的一个平台 ， 那么大量的商家朋友呢把新品首发也放在了抖音电商上 。 第二点呢 ， 我们需要做好特色化的内容 。 那么以往大家往往认为的好的内容是做好直播 、 做好短视频 ，但是呢在全域兴趣电商的场景下， 我们需要做的呢是更好的 、 更有特色的 、 更有针对性的内容 。 比如说我们的直播短视频 ， 需要做出一些有年味特色的内容 ， 激发消费者的兴趣 。 我们需要在货架场景当中， 包括橱窗 、 装修 ，也要做好对应的视觉的换新和沉淀 。 我们需要打造好年货节相应的大促的氛围 ， 我们同时呢还要结合好平台主推的年货节期间的一系列的热点 ， 做好内容上的共创和节奏的跟随 。 那么第三点的话呢 ， 尤其是在年货节 ，并且结合今年特殊的一个疫情后的一个情况 ， 我们是建议大家一定要做好优质的服务体验 。 那么年货节期间呢 ， 往往订单量呢也会比较大 ， 同时呢再加上今年物流的一些特殊的影响 ， 所以需要商家在服务上做好备货 ，在物流售后等环节呢做好配套的工作 ，以防止呢发货不及时 、 备货不足呢等一些情况的发生 。 **Rio** [35:45] 就是内容跟商城货架这两个板块 ， 都需要围绕电商的这样的一个周期的时间点 ， 匹配那个时间点的需求 ， 对吧 ？ 年货节包括未未来的明年的 618、 双 11，其实这个就会变成跟其他电商平台一样的 ， 就是抖音电商上面也会呈现出来这样的一些呃季节性的 ， 或者一些某一些节点里面 ，他需要特别去为这些节点来去做更多的一些准备的备战的这样的一些行为 。 所以对于商家来说 ，其实就是比传统的电商平台要求更高的一个平台 。 我听下来感觉就是因为这个里面的要求 ，不仅需要有这个传统电商所要求的这种大促的经营能力啊 ， 商城的经营能力啊 ， 搜索的经营能力啊 ， 还需要有更多的内容能力 。 那所以就对于商家来说的话 ，其实有一些团队他可能内容能力很强 ，他有有可能就是早期吃了一些内容的红利 ， 那他其实要去补充的可能是啊 ， 刚刚提到的一些货架经营的能力 、 商城经营的能力 。 ### 能力工具 **Rio** [36:49] 那还有更多的商家 ， 我认为是另外一种情况 ， 就是说他可能就是个卖货的一个商家 ， 对吧 ？ 他可能就是强项在于卖东西 ， 这种呢他在传统的电商平台也经营了很多年了 ， 那他需要寻找一个增量 ，他其实肯定要进入到抖音电商里面 ， 那他就要学习怎么做内容 。 那对于大部分的团队 ， 我认为他是不可能同时拥有这两种能力的 ， 对吧 ？ 至少在我看到的大部分的我所接触到的项目里面 ，其实都很难同时具备这两方面的能力 。 你给大家会有什么样的建议呢 ？ 呃 ， 对于啊 ， 从平台方的角度 ， 你觉得这两类型从不同的方面进入到抖音的商家 ，他怎么样能在抖音里面经营的越来越好呢 ？ 怎么样去补充自己没有的那部分能力啊 ？ **赵凡** [37:35] 对于不同的类型的商家 ， 结合自己的情况呢 ， 按照不同的成长路径在抖音上进行发展 。 那么我们终局呢 ，是希望商家能够同时把内容能力 、 货架能力 、 营销能力全部都具备好 。 但是呢 ， 不同的商家由于自己过往做的基础不一样 ， 所以他的成长路径是不一样的 。 那比方说有些商家的话呢 ，是内容做的很好 ， 单品呢卖的爆 ，但是呢只要不直播 ， 哎 ， 销售额就下滑了 。 那么对于这类型的商家呢 ， 我们是建议需要同时布局好商城 ， 学会协同好货架和内容 ， 这样才能实现生意的增长 。 那么反过来呢 ， 对于另外一些商家 ， 本身呢是恰恰是在货架场有丰富的经验 ，但是呢在内容场的运营相对会欠缺 。 那么呢就需要强化好内容场 ， 通过内容联动货架实现好新客的转化 。 那么尤其是对于货架场景来说呢 ，在过去的时间当中， 我们会发现很多商家只需要把商品上架做好优化 ， 这样在睡觉的时候 ， 用户都会主动过来去搜 ， 主动过来去逛 ， 那么躺着就可以赚钱了 。 那么对于这部分的静默下单的比例 ， 我们目前已经超过了 18%。 **Rio** [38:51] 不用一直每天 24 小时搞直播那么辛苦了 ， 对吧 ？ 休息的时候也可以有收入 。 **黄海** [38:55] 对 ， 我能理解为什么抖音需要去强调这个静默下单的这个比例啊 ，因为其实对于非常多的呃做抖音的朋友来说的话 ，他们有个痛点就是啊 ， 大多数做抖音真的是体力活哈 ， 就是说啊 ， 我就必须得每天都直播 ， 对吧 ？ 我就是谁的直播时间长 ， 那谁能卖的更多啊 ， 感觉总有这种印象 。 呃 ， 我还听过有一些比较夸张的一些朋友的公司呢 ，他们就是 24 小时都有人直播的 ， 就他根本不休息 ， 那就是呢三班倒 ， 对吧 ？ 就是说可能每天有 3-4 组团队轮流在直播 ， 那这个其实这个这个听起来对团队的压力也很大 。 **Rio** [39:32] 而且前阵不是还有一段时间火的 ， 就是因为要维持这个直播的热度嘛 ， 还有所谓的这种机器人直播也火过一阵 ， 你记不记得 ？ **黄海** [39:40] 对 ，是的 ， 这个事情其实都是在直播这样的一个销售方式当中， 大家被迫去采取的一些方法哈 。 但是呃 ， 如果说未来他这个静默下单的比例可以提上去 ， 那当然呢 ， 这个东西能实现 ，其实还是要不断的让这个用户的习惯哈 ， 再越来越有这种心智 ， 就是说哎 ， 我愿意在抖音上去搜索个商品 ， 对吧 ？ 那其实这个东西他肯定是需要时间不断的去培养的 ， 这也不是说一蹴而就的问题 。 但是这个事情我觉得还是可以多深挖一下， 就是说关于刚刚我们聊到的这样的一个直播电商 ， 哎呀 ， 真的是一个拼体力的一个行为 ， 对吧 ？ 如果我不直播了 ， 我可能就销售额就会马上下降 。 这个点其实我认为可以赵凡给大家可以多分享一些你们的一些呃建议 ， 或者说对于品牌方的一些呃一些小的 tips， 就是说我在抖音上做生意怎么样尽可能的持续 。 就你刚说的这个静默下单的这个比例 ， 它肯定是一个很好的指标 ，但这个指标怎么样能够不断的能够增加呢 ？ 你们的建议是什么 ？ **赵凡** [40:43] 呃 ， 我们是建议呢 ， 咱们的商家朋友呢能够呃通过一系列的优化的运营动作 ， 来做好相应的静默下单期间用户的一个需求的承接 。 比如说对于用户主动搜索这一类的需求啊 ， 我们就可以通过实现标题的优化 、 商品的优化等动作来做好承接 。在传统的货架场当中呢 ， 这都是很基础的一些操作经验了 。 我们呢这里呢也提供了很多一些产品工具 ， 可以帮助商家知道此时此刻用户正在热搜的关键词是什么 。 那么商家呢就可以把这一类的热词加到商品的标题里 ， 从而呢就能提升商品在搜索的展现概率啊 。 比如说我们的一个品牌叫森马 ， 那么这个动作对于他来说呢 ， 是一个非常简单的一个动作 。他们把热词产品图的优化做好之后， 搜索的 GMV 就增长了 30%。 那么第二种的话呢 ， 除了等待用户搜呢 ， 商家还可以去引导用户搜 ， 引导用户逛 。 我们呢有一个功能叫做看后搜 ，是指用户在看完直播短视频之后 ，在搜索框和评论区会弹出引导用户搜索的一些关键词 。 那么用户通过点击跳转这些搜索结果呢 ， 就会发现自己想搜的相关的商品和电商的意图 ， 通过相关落地页的承接 ， 就能形成非常流畅的一条线啊 。 这里也给大家举一个例子 ， 比如我们有个品牌叫骆驼 ，他联合了一些达人发了短视频的种草 ， 然后在短视频上呢是可以直接发话题的 。在评论区呢也是可以直接设置小蓝词 ， 用户随意点击话题词或评论区的小蓝词 ， 都可以直接进到这些关键词的搜索页面 ， 关键词对应的商家页面 。 那么这样的话呢 ， 用户就可以从种草的视频直接进入到商城 ， 来看到更多的商品 ， 实现了转化 。 那么通过这一系列看后搜的运维呢 ， 搜索的 GMV 这个品牌提升了 263%。 **Rio** [42:51] 也就是说会有更多的入口 ，而不像过去只依赖于直播这一单一的这个流量入口 ， 实现这个用户跳到这个货架 ， 这个商城这边去购物的 。 这样的话 ， 就可以不用再那么去焦虑这个直播的流量的问题了 ， 对吧 ？ **赵凡** [43:07] 是的 ，是的 ， 我们提供了一系列的产品化的工具 ， 都是啊 ， 帮助商家最大限度的通过各个渠道来承接用户相关的需求 。 **Rio** [43:17] 传统的货架电商的平台 ， 搜索的这个入口是一个非常重要的地方嘛 。 这里也有很多这种呃优化的工具 ， 比如说可以买这个关键词买量 。 那这块抖音有计划怎么去完善这一块的这个对商家的服务吗 ？ **赵凡** [43:31] 对于商家搜索的需求呢 ， 我们提供的是一套体系化的一个产品工具和营销能力来支持 。 我们商家可以买刚才我们讲到的像啊话题词 、 像评论区的小蓝词 ， 包括像我们在中搜之后的品专 ， 包括我们在商城内的底文词等等一系列的搜索相关的营销工具 。 那么它都是可以来帮助商家最大化的来承接好用户的搜索的需求 。 基于这一类搜索链路的打造呢 ， 我们还把内容上的一些特色做了叠加 。 那比如我们通过呃在抖音端内发起一个呃用户消费趋势的热点 ， 那么通过这一系列的热点的引入 ， 可以把大量的用户种草相关的关键词转化为搜索的热词 ， 继而带动好生意的增长啊 。 所以这这一系列的体系化的一些营销工具 ， 我们希望接下来能够跟商家朋友们做好更好的一些共创 。 **黄海** [44:27] 这些工具是还在初期是吧 ？ 因为其实我虽然是一直关注啊抖音的一些电商品牌的投资机会 ，但确实好像这么细的一些方法我还是第一次听到 。 所以这个应该是一个比较新的一个一个趋势 ， 对吗 ？ **赵凡** [44:42] 嗯 ， 坦白讲 ，其实我们内部呢已经跟很多呃非常好的商家呢已经跑了一段时间了 ，有好多好的一些案例的产出 。 对于更多的商家朋友们来说的话呢 ， 我们这一系列的一些营销工具和营销打法 ， 后续呢会越来越开放 。 **黄海** [44:58] 除了这个看后搜 ， 就是其实是一个丰富他进入到店铺的一个入口嘛 。 因为你们有一个很好的一个内容作为一个抓手 ， 对吧 ？ ### 店铺复购 **黄海** [45:07] 用户其实还是到抖音 ，其实第一反应还是要先看内容的 ， 这个是很正常的 。他毕竟不是一个电商平台起家的一个地方 ， 对吧 ？ 他还是一个内容为主的 。 那所以大家还是先看内容 ， 这个是自然而然的一个行为 。 那从看短视频到购买 ， 中间会不会也会有更多的一些通路可以打通呢 ？ **赵凡** [45:27] 嗯 ，是的 ， 你说的非常对 。 那么我们还有一种路径呢 ，是通过短视频来引导用户逛店 。 那么以往呢 ， 短视频的话呢 ， 都是短视频上挂一个单品的购物车 ， 那么这样用户呢会做一个直接的购买 。 但是问题呢 ，是往往挂的单品并不一定能够满足用户需求 。 那比如说我们的服饰 ， 用户看到一个视频 ， 很有可能呢不喜欢此时此刻短视频里挂的单品 。 对于这种情况的话呢 ， 我们的生意就会变成了浪费 。 而现在呢 ， 我们提供了一个新的一个营销工具 ， 现在用户可以通过点击短视频的一个锚点 ， 进入到这个商家的店铺 ，在店里呢逛起来 。 那么这样的话呢 ， 我们的内容就可以联动好整个店铺的货架 ， 承接好用户更多样的需求 。 那么像这种营销工具也是非常适合 SKU 丰富的商家进行更为全面的商品的布局 。 **黄海** [46:23] 就看起来你们是想更重视这个店铺的概念 ， 对吧 ？ 就是以前其实更多还是以呃看内容 ， 看到一个爆款 ， 那这个爆款很好 ， 那我就直接买了 。 这个链条以前是相对比较短平快一点的 ，他就基于一个单品爆款 。 那现在你们更多的会把一些经营店铺的一些思路和一些工具引入到整个生态当中， 还是往整个呃综合性电商平台这种店铺经营的那个大方向去发展 ， 对吗 ？ **赵凡** [46:51] 是的 ， 你说的非常对 。 那么过去在直播和短视频的场景内容场景下呢 ， 我们更加关注的是效率 ， 我们更加关注的是生意的转化 。 那么在现在我们的全域兴趣电商的场景下， 我们更加关注的是给商家带来更多的生意增长的空间 ， 最大化的承接好用户的消费需求 。 所以我们布局会越来越丰富 ， 会越来越全面 。 **Rio** [47:14] 那这里有一个很自然的问题哈 ， 就是说我们知道过去抖音的这种首页刷的那个那个过程是算法推荐的嘛 ， 就是用户也很少有这种所谓的呃一定要关注谁 ， 看谁的更新这种行那种呃诉求嘛 。 那现在如果说你要去强调货架 ， 要去强强调这个商城的某一个店铺的话 ， 那是不是说呃用户是可以去主动去关注某一些商城 ， 某某一些店铺 ， 然后成为他的一个忠实的粉丝 ？ 那这样在产品上怎么能够确保就说商家的这个粉丝是能够持续的回到他那那个店铺 ， 能够产生复购行为的呢 ？ **赵凡** [47:49] 那么对于我们货架场的复购的话呢 ， 呃是我们接下来很重要的一个工作的方向哈 。 那么我首先呢在我们的商城当中， 我们是有一套非常明确的复购的路径 。 那么用户呢首先可以通过搜索进店进行购买 ， 那么搜索背后呢就是用户主动搜索的意图 。 那么商城作为确定性的阵地 ， 它是可以承接住这种用户的主动搜索的需求的 。 同时呢在那个全域的场景下面 ， 我们用户也可以通过关注商家 ， 关注商家的账户啊 ， 那么在关注页里面来反向的去找到商家 。 我前面提到的案例啊 ， 像阿迪 ，他就是通过这样的方式呢实现了唯一人群增长了超过 5,600 万 ，其中 Z 时代的潜力人群拓展呢也是非常显著的 ， 环比呢也是增长了 500%。 做好用户的沉淀 ，也是我们很多品牌方提升复购非常非常重要的一步 。 **黄海** [48:45] 唯一人群是个营销里面的一个比较经典的一个词汇啊 ， 我印象中应该就是对于这个品牌有印象 ， 对吧 ？ 就被吸引的 ， 就是是一个营销的专业词汇 。 就如果说大家感兴趣 ，也可以去搜索一下 。 那对于像阿迪达斯这种品牌来说的话 ， 肯定是第一步他最需要实现的 ， 还是说他的整个能影响到的一些人群的一个增长 ， 对吧 ？ ### 未来展望 **黄海** [49:11] 因为对于大品牌来说 ，他的购物也可能在抖音上 ，也可能在他的线下店都有可能 。 但对于大品牌来说 ， 这个营销的这样的一个场景 ， 我觉得肯定是抖音是有一个比较的呃特殊或者不可替代的这么一个作用了 。在今天的整个中国电商里面 ， 赵凡介绍了这么多的一些新的玩法 ， 还有包括你们整体的去往呃商城综合性电商去发展的这个思路 ，其实我最后还有 一些小问题 ，其实我们可以再探讨一下的 。 就是对于我们投资人来说 ，其实肯定是你们的这些平台的生态越丰富 ， 你的玩法越多 ， 你的工具越多 ， 对吧 ？ 那其实对于我们投资人来说 ， 我们投资这些品牌的空间也会越大 ，因为品牌能做的事情也更多 ，他的增长的空间也更大 ， 对吧 ？ 所以我觉得这方面其实我是很希望你们的呃整个平台的进化可以不断的可以去迭代出来更多新的一些东西出来嘛 。 那在这个呃以这个为背景的话 ， 我其实挺想了解你认为说抖音能够在未来一两年推出来的新玩法 ， 今天我们外部还没有看到的 ，其实是不是还有很多呢 ？ 因为大家都会提一个概念 ， 就叫做说哎呀 ， 现在没有流量红利了 ， 现在好像增长很乏力 ， 对吧 ？ 现在就大家都很担心这个问题 。 但如果假设你们还有很多的东西是可以不断的陆续推出 ， 给到品牌方更多的一些增长空间的话 ， 那这件事情对于我们的很多的听众来说 ， 这个焦虑就可以得到一定的下降 。 包括对我个人作为投资人来说 ， 我的焦虑其实也可以呃有所缓解 ， 对吧 ？ 所以我觉得可以赵凡也可以跟大家介绍 ， 究竟你们未来大概还有哪些新的玩法 ， 现在还没有出现的 ，但是其实是还有很多给商家赋能的一些空间在吗 ？ **赵凡** [50:53] 对 ， 这个问题其实很有意思哈 。 啊 ， 首先呢我回答这个问题之前呢 ， 我先给大家分享一个现象啊 。 那么我们记得在呃那个疫情初期的时候呢 ， 抖音上有一个非常现象级的一个呃内容话题 ，是刘根红带火的宅家健身 。 那么到了呃今年的后半年的时候呢 ， 我们又有一个非常现象级的出现 ，是东方甄选 。 那么它代表的是靠知识引领的内容啊 ， 再继而引领了消费 。 所以我们呃现在的复盘来看呢 ， 抖音这个平台就是非常的神奇 ， 它一直在创造越来越多的惊奇的引领趋势的一些热点出来 。 所以我们相信呢 ，在这样一个有生命力的一个平台上面来说的话呢 ， 未来会有越来越多的新的内容啊 ， 新的趋势 ， 新的热点来带动 。 对于商家朋友们来说呢 ， 流量在哪里 ， 内容在哪里 ， 那么用户的关注力它就会在哪里 。 对于具体的未来新的一些玩法本身 ， 可能我此时呢还不能做更加具象的分享 ，但是我想表达的是 ， 当我们一个平台上面有非常活跃的一个用户的群体 ，有非常大的一个用户的流量 ，有永远不停的好的创新的内容和玩法 ， 那么我们相信商家朋友们的生意空间 就会越来越大 。 **Rio** [52:12] 那非常感谢啊 ， 今天赵凡给我们全面分析了一下抖音电商从直播到全域的这么一个转化的过程 。 我们也分析了中间他给我们商家的朋友们提供一些新的机会 ， 新的工具哈 。 那如果啊大家感兴趣的呢 ， 可以去啊试一下， 我们听众里面很多是做这个电商的从业者嘛 ， 那去试一下这个新的平台 ， 去试一下赵凡刚才介绍的那么多的新的新鲜的工具 ， 看看能不能够在这个比较难过的冬天给你找到一些新的增长的机会 。 那当然 ， 如果你对我们今天讨论的话题感兴趣 ，也欢迎您加入我们开设在知识星球的讨论组啊 ， 加入的方式可以去搜索我们的疯投圈的公众号 ， 那在菜单的下面可以找到入口 。 那我们再次感谢赵凡今天的分享 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。