# 96 ✪ 中高端也要性价比：山姆、理想、lululemon 疯投圈 · 2024-05-31 本期节目以山姆会员店、lululemon 和始祖鸟等品牌为例，探讨中高端品牌在中国的逆势增长。山姆会员店年人均消费1.4万元，拥有约500万会员，营收大几百亿，其成功源于自有产品力与极致性价比，而非追逐互联网模式。理想汽车同样主打家庭用户，以年销38万辆实现高客单价。lululemon 在中国年收入七八十亿，核心用户是“超级女孩”，面临破圈难题；始祖鸟人均消费约3000元，中国区收入占全球一半。节目主张企业应放弃唯用户规模论，专注服务好500万-800万高消费力人群，在高端领域提供“高端性价比”，并警惕向下沉市场扩张对品牌的伤害。 ## Questions this episode answers ### 山姆会员店在中国市场逆势增长的原因是什么？它的会员规模和人均消费如何？ 黄海指出，山姆会员店在中国逆势增长的核心在于专注自有产品，不追逐新零售模式创新，而竞争对手盒马因战略分散失败。山姆拥有约500万会员，人均年消费高达1.4万元，年收入达大几百亿元，单店销售额超10亿元，是中国最赚钱的中高端超市之一。 [3:25](https://lib.crazy.capital/7db50be4-472c-4ad4-bd09-4ee859755ff2?t=205000) ### 在当前商业环境下，中高端品牌是否应该追求用户规模？有什么成功案例可以借鉴？ 黄海和Rio认为，不应盲目追求用户规模，而应关注服务人群的消费力。山姆仅500万会员却年入大几百亿；理想汽车去年销售38万辆，预计今年50万辆，销售收入可达一两千亿。这两个案例表明，聚焦中高端家庭人群，提供极致体验，可以做成大生意。 [8:36](https://lib.crazy.capital/7db50be4-472c-4ad4-bd09-4ee859755ff2?t=516000) ### lululemon在中国市场的表现如何？它的核心用户群是什么？面临哪些破圈挑战？ 黄海分享，2023年lululemon在中国收入约七八十亿元，用户量级在几百万，核心用户是30-35岁、年收入10-15万美元的“超级女孩”。它面临破圈难题：向下沉市场推广时遇审美差异和价格敏感；Rio指出，强行下沉容易损害品牌，而横向拓展男装或鞋类等品类可能更具可行性。 [36:13](https://lib.crazy.capital/7db50be4-472c-4ad4-bd09-4ee859755ff2?t=2173000) ## Key moments - **[0:00] 开篇** - [0:44] 黄海指出消费降级背景下中高端品牌如山姆会员店反而逆势增长 - **[2:15] 山姆** - [3:25] 山姆会员店每位会员年均消费1.4万元，远超阿里人均9000元和拼多多3000元 - [4:43] 山姆会员店因客单价高被称为“千元店”，单次到店消费常达1000元 - [6:40] 山姆中国区年收入达数百亿元，拥有约500万会员，并非小公司 - [8:23] 社区团购冲击传统超市，但山姆因服务中高端人群不受影响 - [8:49] 黄海与Rio认为互联网追求用户规模的思维需调整，更应关注消费力 - [11:36] 每日优鲜破产，叮咚买菜市值低于融资总额，证明只看用户规模行不通 - **[24:31] 消费力** - [24:31] 理想汽车与山姆类似，专注服务有消费力的家庭人群，不盲目追求用户量 - [26:15] 理想汽车融资时因专做家庭人群被投资人质疑市场规模小，如今业绩证明定位成功 - [27:57] 黄海：做中高端品牌关键在于提供极致服务和产品，让消费者认可并花钱 - [30:31] 香港消费者北上到深圳山姆扫货，香港旅行社推出山姆一日游购物团 - [33:41] 黄海解读“高端性价比”：品牌先要进入高端消费者的可选范围，再具备性价比 - **[36:13] 露露** - [36:13] lululemon 2023年中国收入约七八十亿元，估算消费者数量在400-600万 - [39:53] lululemon典型用户“Super Girl”定义：年收入10-15万美元，30-35岁，高学历 - [41:53] 拼多多和闲鱼出现大量lululemon“原单”平价替代品，价格仅为正品1/5 - [43:29] Q: lululemon是否应推出低端子品牌或降价？A: 应坚守高端，通过扩品类增长 - [44:03] lululemon可以围绕核心人群扩展品类，如即将推出的鞋类产品，而非下沉市场 - [46:48] lululemon抖音旗舰店下用户评论：价格高、设计普通，反映下沉市场审美差异 - **[53:15] 始祖鸟** - [54:51] 始祖鸟2023年中国收入约四五十亿元，人均消费超3000元，覆盖150-180万消费者 - [56:22] 始祖鸟中国区占全球收入50%，利润贡献比例更高，中国市场溢价明显 - [58:41] 预测：始祖鸟中国区未来五年收入有望突破100亿元，门店仅六七十家 - [1:00:06] 黄海：做中高端品牌无法用补贴催熟，需静心打磨产品，坚守核心人群 - [1:01:27] 黄海区别中高端品牌与奢侈品：前者追求高端性价比，后者纯身份象征不谈性价比 - [1:02:27] Rio：高端性价比考验创始人能否保持耐心，不被下层市场诱惑 - **[1:09:03] 展望** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 运动品牌, 零售, 消费趋势 ## Mentioned Lululemon (company), 始祖鸟 (company), 山姆会员店 (company), 理想汽车 (company), 盒马 (company) ## Transcript ### 开篇 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Rio。 现在成为疯投圈会员 ， 你可以加入会员专属的微信交流群 ，以及参加仅对会员开放的线下活动 ， 和我们以及其他会员朋友一起畅所欲言地讨论 。 你也可以获得 《 疯投圈 》 文字精选的阅读权限 。 文字精选是我们播客节目内容经过人工整理编辑写成的 ， 适合阅读习惯的文字版本 ， 可以在听完节目之后更方便地查询检索 。 我们也会不定期地给会员朋友们发放合作品牌的各种福利和优惠 ， 当然 ， 成为疯投圈会员也是对我们持续更新最大的鼓励 。 微信搜索 " 疯投圈公众号 "，在菜单栏可以找到加入会员的入口 。 下面开始今天的节目 。 **黄海** [0:44] 诶 ，Rio 啊 ， 最近我经常被问到一个问题啊 ， 就是说在现在的这个环境当中呢 ， 还有什么行业有发展机会 ？ 因为大家都知道哈 ， 过去一段时间呢 ， 整体的宏观经济形势并不是特别好哈 ， 大家都常说一个词嘛 ， 叫 " 消费降级 " 嘛 。在这个大背景之下， 那我们这个中国的商业领域 ， 尤其是消费领域 ， 还有什么好机会呢 ？ 其实我反而在这种情况下呢 ， 我发现了一些中高端品牌逆势发展的例子 。 **Rio** [1:14] 诶 ？ 那不是说我们要消费升级了 ？ **黄海** [1:17] 哈哈 ， 这个也很难这么说啊 ，因为消费升级这个词呢 ， 确实是过去几年很少有人再提到的一个词了哈 。 就五六年前 ， 我记得我刚做投资不久的时候 ， 很多人都在讨论消费升级哈 ，但现在已经很少有人再去谈论什么消费升级了哈 。 但反而在这个环境下呢 ， 我能看到一些中高端品牌逆势发展 ，在过去的一年时间里面 ， 发展得越来越好的一些例子哈 。 我们今天的节目就来围绕经济环境并不是特别繁荣的情况下， 居然还有哪些中高端品牌在逆势突围 。 我们来讲这么一个话题啊 ， 我觉得挺有意思的 。 诶 ， 那我们之前节目里面呢 ，其实也有好几个品牌是我们经常提到的一个常客哈 ，但我们其实今天也会把其中一个品牌再拿出来给大家分享一遍 ，也是我最近几年做商业的研究的过程中， 我觉得是特别有启发意义的一家公司哈 ， 就是很多朋友都很熟悉的山姆会员店 。 山姆会员店这个品牌呢 ， 我们之前经常把它跟这个盒马进行对比嘛 ，因为他们都是老冤家嘛 ， 都是中高端超市的代表 。 ### 山姆 **黄海** [2:23] 那最近呢 ，有媒体其实下了这么一个结论哈 ， 新零售终于落下帷幕哈 ，因为阿里已经要把新零售的资产都要准备剥离啊 ， 甚至是出售 。 **Rio** [2:34] 要把盒马卖掉 ， 对吧 ？ **黄海** [2:36] 没错 ， 新零售落下帷幕之后， 最终的赢家居然是山姆会员店 。 那大家就会觉得 ， 嗯 ， 这里面有一些概念啊 ， 很容易引起争议啊 ， 例如说 ， 哎 ， 这个山姆会员店怎么能算新零售呢 ？ 人家可是个美国公司啊 ， 沃尔玛旗下的 。 **Rio** [2:50] 一点也不新 ，而且好多年了 。 **黄海** [2:53] 对 ， 没什么新的 。 而且进入中国你说有多新呢 ？ 也没多新 ，因为其实人家 90 年代就进入中国了 ，96 年在深圳开出第一家门店 。 **Rio** [3:01] 淘宝都还没有呢 。 **黄海** [3:02] 没错 ， 那我们在节目里呢 ， 确实也不用去强调这些概念哈 ， 我们其实只需要去看到一个实际的情况 ， 就是山姆会员店确实是今天中国开超市的企业里面几乎是最赚钱的 。 如果我们加一个定语 ， 就是中高端超市 ， 那它一定是做得最好的中高端超市哈 。 那我们怎么来定义这个中高端超市呢 ？ 我先给大家分享一下， 山姆会员店每个会员一年在这个平台上 ，在这个公司里面花多少钱 。Rio， 你猜一下， 这个是什么样的一个数字 ？ **Rio** [3:37] 会费好像是一年是几百块 ？ 两百多 ？ 三百多块钱 ？ **黄海** [3:41] 会费是一年 260 块 ， 这个是初级会员 。 高级会员是 680 块 ， 那就是几百块这个水平 。 但如果说你没有付这个会员费 ， 你是连消费都不能买的 ， 就你没有下单的权利 。 然后你 ， 呃 ， 如果你只是一个初级的 260 块那个会员的话 ，也没有任何的优惠 ， 你就是获得了一个购买权而已 。 **Rio** [4:01] 如果说会费一年都是 200 多到 600 多这个区间 ， 我一年怎么也得花个大几千才能够回这个本呢 ？ **黄海** [4:09] 就是你都觉得你都花了这几百块会费了 ， 你都不多消费一点 ， 对不起自己 。 **Rio** [4:14] 对 ， 我不能充 600 块的会费 ， 我就买 600 块钱 ， 那无亏了嘛 。 **黄海** [4:18] 哈哈 ， 很有道理哈 。 它可能确实也有利用了这样的一个会员的心理 。 你因为付了几百块会费 ， 你要把这个会费赚回来 ， 你至少得买个几千块钱 。 但实际上， 山姆会员店在中国 ， 它这五六百万的会员 ， 一年平均的消费每个会员是 1.4 万元 。 **Rio** [4:40] 1.4 万一年 ？ 那一个月就是差不多 1000 多块钱 ？ **黄海** [4:43] 一个月你得花 1000 多块钱 。 所以山姆会员店有一个别名叫 " 千元店 "。 它不是做十元店 、 百元店 ， 它是有一个 " 千元店 " 这个外号啊 ， 就是你去逛一次 ， 可能花个 1000 块钱 ， 是一个非常正常的一个情况 。 **Rio** [4:58] 哎 ， 我们再拆解一下， 一个月就四周嘛 ，不会每天去 ， 可能一周去一次 ， 那差不多每次去要花个两三百 ，其实这样算下来也还好啊 。 **黄海** [5:06] 但你们这里有个问题啊 ， 就是说它并不是说一定要到现场才能购买嘛 ， 你也可以在网上进行下单 。 **Rio** [5:11] 啊 ， 可以网购 。 **黄海** [5:12] 对 ，但无论怎么说呢 ， 每个会员一年能付 1 万多块钱 ， 这个依然代表着这个公司它所拥有的会员可以代表中国的中高端的消费力 ，因为它还有很多别的平台在争夺消费者的市场份额的 。 大家知道最大的中国的电商平台 ， 像阿里这样的平台呢 ，其实它每一年的这个人均的消费也很高 ，但是没有山姆那么高 ，因为它毕竟它的这个数量太大了嘛 。 阿里的人均消费呢 ， 每一年大概在 9000 块左右 。其实这个数据也已经非常的夸张了哈 ，因为阿里有大几个亿的用户啊 ，是山姆的 100 倍 ， 那当然阿里是个最大的平台 ， 对吧 ？ 拼多多也有大几个亿的用户 ， 拼多多的人均消费呢 ， 每一年在 3000 块左右 。 **Rio** [6:01] 它有个不一样 ， 就是那两个平台它是这种泛平台嘛 ， 什么都可以买 ， 一些大件的你很容易 ， 对吧 ？ 家电啊 ， 什么手机 ， 很容易冲上去 。 但山姆是这种日常消费品 ， 能买到 1 万多一年还是比较多的了 。 **黄海** [6:13] 对 ， 没错 ，因为像拼多多 、 像阿里 ， 它完全可以用这种百亿补贴的手段 ， 可以把人均的消费做得比较高 ，因为你买一台手机 ， 买一台冰箱 ， 对吧 ？ 在这些大平台上， 你就已经是两三千块钱出去了 。 那如果你买个苹果 ， 那就大几千了 。 但是山姆上买这种东西的人还是非常少的 。 山姆就是日常的生活 ， 就是牛排啊 ， 三文鱼啊 ， 对吧 ？ 这些东西 ， 它能卖到 1.4 万元每个人每年， 那其实还是很厉害的 。 我们来简单算一下这笔账哈 ， 每个人平均 1.4 万 ，他有大概 500 万的会员 ， 所以他一年的收入大概是多少 ？ 这是一个大几百亿的区间 ， 对吧 ？ 大几百亿的收入的公司 ， 你绝对不能说它是一个小而美的公司 ， 对吧 ？ 不然你这个口气也太大了 。 **Rio** [6:57] 哈哈哈 。 **黄海** [7:00] 对 ， 你就说 ， 哎 ， 这个公司啊 ， 就是太高端 ， 小而美 ， 对吧 ？ 就是很多人都会这么评论嘛 ， 对吧 ？ 但我们在山姆会员店的这个业绩啊 ， 这个数字面前呢 ， 我们其实不能用小而美这个数字去概括它 ，因为它是一个大几百亿收入的公司 ， 中国没有多少个这样的公司 。 虽然它不属于中国企业啊 ， 它是沃尔玛旗下的 ， 所以它是个外企 。 沃尔玛中国呢 ， 它除了山姆以外， 当然也有自己沃尔玛的主业 ，但实际上现在沃尔玛中国的主业是山姆会员店 ，而不是沃尔玛 。 因为无论从这个收入和利润啊 ，其实山姆会员店已经超过了沃尔玛哈 ， 已经完全超过了 。 因为大家都知道传统超市这几年是很惨淡的一个情况哈 ， 基本上是都在亏损 。 **Rio** [7:44] 而且被网上打得很惨 ， 对吧 ？ 然后这个我们之前在 《 八十八季 》 节目里面也回顾过 ， 山姆为什么能够非常的坚挺 ， 还能够逆势涨得那么好 ， 对吧 ？ 还是有他的独门诀窍的 。 **黄海** [7:56] 没错 ，因为传统的超市呢 ， 跟社区团购这些模式其实是非常的重合的 。 就如果大家关注这个上市公司的这个财报呢 ， 你会发现美团因为做社区团购呢 ，在去年大概亏了 200 个亿 。 所以如果美团这种大平台在社区团购上要亏 200 个亿呢 ， 那这些超市是不可能好过的 ， 对吧 ？ 因为大平台都在给你烧 ， 那你一个超市你怎么可能能够赚钱呢 ？ 在这种环境下， 对吧 ？ 但是这种社区团购的这种竞争哈 ， 对于超市的影响并没有影响到山姆会员店这种高端 ，因为它是一个非常明确的一个中高端人群的一个消费 。 我们很多的朋友在谈论中国的商业的竞争的时候呢 ， 会经常用到一个思维叫做用户规模 。 就我们谈论很多事情的时候都会觉得用户规模是越大越好的 。 这种思维方式我觉得发展到今天哈 ， 商业发展到今天 ， 我觉得有必要去调整了 。 我不知道 Rio 你同不同意我这个观点 ， 就是什么东西我们中国人都喜欢说 ， 你没有个几千万用户 ， 你都不好意思说你是干互联网的 ， 哈哈 ， 或者干那个消费的 ， 对吧 ？ 这个 。 **Rio** [9:06] 这可能还是因为就是至少前面那一波投消费的 ， 还是按照这个互联网的这个平台逻辑来投 ， 对吧 ？ 因为平台有平台逻辑 ， 它有这个所谓的网络效应嘛 ， 那你这个用户翻一倍 ， 你的那个效用是不止翻一倍 。 但是其实你落到更加传统 、 更加本质的这个商业消费品这个逻辑来讲 ， 它其实没有那么强的那个网络效应在里面 。 **黄海** [9:29] 没错 ，因为我们其实今天进入到这样的一个竞争环境当中， 我们其实对于任何在中国创业也好 ， 做消费 、 做互联网的朋友来说的话 ， 我们应该更加关注你所服务的人群 ，他的消费力和你占据他钱包的一个份额 。 你有没有从提供好的产品跟服务给到正确的人群 ， 这个人群最好消费力可以更强一些 ， 你可以赚到他们的钱 ，而不是说一味地去追求这个人的数字 。 如果你只看人数的话 ， 山姆一年只有 500 万的消费者 ，其实这个数字在 14 亿人面前确实是一个很小的 ，但你一乘以它的那个每人的消费的金额 ， 乘出来就是一个大几百亿 。 所以其实我们要更加关注每个消费者在你这身上究竟花多少钱呢 ？ 对吧 ？ 就所以以前我们互联网经常讨论说用户规模越大越好 ， 做大了之后就一定能找到变现的方法 。 我觉得这种思维是不是到了今天已经有点过时了 ？ **Rio** [10:30] 就很多人证明你最后卷到最后是挣不到他们的钱的 ， 对吧 ？ **黄海** [10:35] 对 ， 我们有一期节目的那个反馈也不错的 ， 就是我们之前聊这个第一次聊山姆的时候 ，是跟每日优先做一个对比的 。 如果你从购买用户来看的话 ， 每日优先的购买用户还是比山姆更多的嘛 ， 包括现在依然活下来的叮咚买菜这样的一些平台 ，但他们从商业价值上来看的话 ， 跟山姆会员店是没有办法比的 。 **Rio** [10:56] 那差太多了 。 **黄海** [10:58] 每日优先我们来看啊 ， 每日优先已经破产 ， 叮咚买菜它还在美股上市 ， 还没破产哈 ，但是呢 ， 它的市值呢 ， 已经跌到了只有 3、4 亿美金 ， 这个市值是低于叮咚买菜这家公司历史上的融资金额的 。 就它市值比融资金额的加总要更低一些 。 **Rio** [11:19] 这个模式已经彻底真伪了 。 **黄海** [11:23] 没错 ， 所以其实如果从这个角度我们去作为我们的一个讨论的出发点的话呢 ，其实我们就会觉得说我们对商业的评判和思考哈 ， 就不能完全基于所谓的用户规模 。 就我们更多的还是要关注说你为用户创造什么价值 ， 用户花多少钱在你这个平台上哈 。 因为如果你只看规模的话 ，其实山姆会员店其实真的是很反直觉的 。 进入中国 27 年， 一共开了 50 家门店 ，但每家门店你算下来哈 ，其实它创造的收入超过 10 个亿 ，因为你用每年大几百亿的收入除以 50 家门店 ， 那每家门店创造的收入就超过 10 个亿 。 但这 10 个亿并不是仅仅是到店的消费额哈 ， 如果你在线上点的 ， 那通过配送 ， 就是即时配送 ， 配送到你家 ， 这个也会归到这个销售额里面哈 。 但无论怎么说 ， 线上线下哪一种方式 ， 每一个门店单店贡献的销售额其实是超过 10 个亿的 。 那这个其实是一个特别让我得到很多启发的一个案例吧 。 我其实甚至还认为一个点啊 ，Rio， 就是说美国人在中国做业务 ，他反而就是因为对这些什么新零售的什么新模式 ， 对各种的什么互联网流量打法 ， 人家没那么精通 ， 就不懂那么多这种新鲜事物 。 **Rio** [12:46] 反而没有踩那么多坑 ， 对吧 ？ **黄海** [12:48] 对 ， 反而没踩那么多坑 ， 就反而没有去做那么多那种不必要的动作 。 因为我们之前的节目也反复都跟大家介绍过 ， 山姆能够成功核心原因是在于说它的自有产品很强 ， 就不断地去打磨自有产品 ， 这个产品买不到 ， 我就只能选择它嘛 。 那这个东西其实跟模式没有关系啊 ， 跟商业模式没有关系啊 ， 跟什么新零售没有关系啊 ， 对吧 ？ 所以这个中国公司就很喜欢被这些新的模式呢 ， 吸引注意力啊 。 大家说社区团购又是一种新模式 ， 什么这个新零售又各种的什么线上线下， 什么又各种新模式 。 **Rio** [13:21] 不能存下限量好好做产品 ，不能形成长期的这个在这个高端消费者心中形成长期的这个心智的壁垒 ， 然后最后模式一换 ， 风一口一口就凉凉 。 **黄海** [13:33] 没错 ， 我觉得美国人真的是因为他跟不上这些模式 ， 然后呢 ，他这种大的外企呢 ， 你知道吧 ，他决策很慢的 ， 看到个新模式要学呢 ， 可能得总部审批一下 。 所以呢 ， 刚好就躲过了这些坑 ， 对吧 ？ 我觉得其实美国的高管啊 ，他也不一定知道为什么中国的山姆店表现如此的优秀 ， 对吧 ？ 就我看这个沃尔玛的这个 CEO 哈 ， 这个接受采访的时候曾经表达过这样的一个观点 ， 就说疫情之后 2023 年他重返中国 ， 然后呢 ，他发现呢 ， 我们的团队在中国经营着一些在全世界都能让人觉得好到不可思议的一些门店 。 **Rio** [14:17] 我在中国又不是太硬敲击 ， 哎 ， 怎么回事 ？ **黄海** [14:20] 对 ， 怎么回事 ？ 不是说好了经济不景气吗 ？ 不是说好了这个中国竞争很内卷 ， 为什么我们这个沃尔玛的这个业务在中国如此优秀 ？ 就可能这个美国高管也有点难以置信 。 我就在网上就分享这个细节嘛 ，在一些社交媒体平台上就有很多网友给我留言说 ， 真的是这个美国高管可能真的是对于这些中国的新模式跟进的太慢了 ， 所以就反而所有的坑他都没踩 ， 所以就越做越好 。 因为大家知道呢 ，在很多领域呢 ， 美国公司这种反应慢呢 ，其实是一个缺点啊 。 我不得不说 ， 就是说其实好像我们在咖啡的节目里面也反复讨论过啊 ， 星巴克在各种的跟中国的咖啡企业竞争的时候是面临很多的困难的哈 ， 它的业绩其实也不好 ，因为也是跟它迭代不够快速也会有关系 。 所以在很多情况下呢 ， 迭代不够快速确实是个问题 。 因为山姆他不太追求模式的这种创新 ，他就是不断地去把他的产品做好 ，但这个产品又成为了消费者最关注和最核心的一个痛点 。 那在这个时候其实反而他是一直在最核心的领域里面不断深耕 ，而没有去花时间去做那么多奇奇怪怪的这些创新 。 **Rio** [15:32] 现在不是很火的一个概念啊 ， 马斯克老说什么第一性原理 ， 对吧 ？ 超市的第一性原理是什么 ？ **黄海** [15:38] 对 ， 超市第一性原理其实就是 。 第一就是你的产品别的地方买不到 ， 那就买你 。 第二 ， 如果大家都能买到 ， 是一个通货型的产品 ， 例如可口可乐 ， 哪里都能买到 ， 你最好是最便宜的 ， 就只有这两条 。 **Rio** [15:50] 对 ， 然后完了你想明白这件事情之后， 之前搞那些什么模式创新啊 ， 好像都离这个第一性原理有点远 ，是不是 ？ **黄海** [15:58] 没错 ， 没错 ， 所以我们等一下也会继续 diss 一下盒马哈 ， 我觉得盒马真的是一个特别值得去 diss 的一个 。 **Rio** [16:04] 我们在这落井下石 。 **黄海** [16:06] 不叫落井下石 ， 我们上一期 ， 我们上一期录制的时候呢 ，其实盒马还没有现在那么盖棺定论哈 ，但今天我们录这一期的时候 ， 它确实有点盖棺定论的意思哈 。 阿里已经正式要放弃新零售 ， 要去剥离这个盒马的这样的一个资产了哈 ， 这个已经可以到了一个盖棺定论的时候哈 ，也不是我们要落井下石 ， 只是当时再去下这个结论 。 我记得当时我在录 ， 我们在录那一期的时候 ， 我也问过你对于盒马的各种的创新 ， 各种的新尝试 ， 你是什么观点 ？ 当时你给我的一个反馈也是不看好 ， 对吧 ？ 现在这个反馈成为了一个现实哈 ， 我认为也是 。 不是说模式创新山姆就不跟进哈 ， 山姆也有网上配送 ，他也有各种的这种东西 ，但这种东西对他来说就是一个标配啊 ， 你们已经把用户习惯培育起来了哈 ， 中国公司培育的用户习惯 ，他就跟上 。 我也提供这个服务 ， 就人有我有就行了 ， 这个不是他的创新的核心点 ， 这个不是大家去买山姆的理由 ， 说你可以给我配送到家 ，因为这个东西是所有人都有的 ， 它是个标配 ， 对吧 ？ 核心其实还是有什么东西是竞争对手没做到 ， 你做到了 ， 对吧 ？ 盒马没有做到 ，但是山姆做到了 。 这一点我觉得我还是希望跟大家再强调一遍 ， 就是盒马在战略上非常的折腾 ， 然后呢 ， 我们之前的节目也提到过 ， 专注度很差 ， 盒马这个公司不断地在做新的模式 ， 先做了一个盒马先生他的经典业态 ， 又跟随山姆做了一个会员店的业态 ， 然 后呢 ， 又做了一个所谓的奥莱的业态 ， 就做折扣店的 ， 做打折货的 。 这每一个业态针对的人群都不一样 ， 你看盒马先生针对的是一些中产和白领 ， 会员店呢 ， 针对的是家庭人群 ，因为大家知道会员店像山姆 、 盒马的这种会员店 ， 它的这个份量比较大 ， 很多时候都是家庭才会去消费的 。 如果是单身的人群的话 ，其实会觉得这个份量太大 ，并不会去选择这样的会员店 。 那奥莱的话呢 ， 针对的又是那种刚入职场的白领 ， 或者说是老年人 ，因为他们比较爱去挑选 ， 还有去强调这种极致的性价比 ， 那这个又是奥莱的这个人群 。 所以每一个业态的人群都不一样 ， 都不知道你要服务的是谁 。 它这种战略布局其实你能看到背后的出发点就是什么东西我都要 ， 市场上火什么的我都要去做 ，并不是说我这个公司能力有限 ， 对吧 ？ 我就只把自己的这个中高端的人群服务好 。 山姆到今天也没有做什么奥莱啊 ， 山姆也没有做盒马先生这种小店呢 ， 人家也没有做所谓的这个折扣啊 ， 什么这个折扣门店呢 ， 零期产品啊 ， 什么这种很火热的各种的概念 ， 对吧 ？ 人家都没有去碰 ， 这个盒马啥都干了 ， 就零期火热他也干零期 ， 对吧 ？ 社区店火热也干个社区店 ， 就炒点有点多哈 。 那我们就暂时也不吐槽了哈 ， 这个大家应该也能感受到哈 ， 作为这个我们的很多听众也都是盒马或者山姆的用户 ， 都能体验到这个两者的这个区别 。 但其实关于山姆呢 ，也会有不少的质疑哈 ，Rio，也不只是有人在夸奖他 ， 还有比较多的质疑的声音 。 就其中有一个非常有意思的质疑 ， 我想在节目里跟你好好讨论一下 。 这个质疑呢 ， 就是说山姆这种业态大的门店 ， 然后呢 ， 份量很大 ， 它是面向家庭的人群哈 ， 通常是有娃甚至是二胎的家庭才去选择这么大的一个份量 ， 说这种业态不符合我们中国社会的宏观趋势 。 因为呢 ， 中国人呢 ， 现在已经是老龄化了 ， 大家不结婚 ， 对生娃的人越来越少 ， 所以呢 ， 这个业态会未来会被时代淘汰的啊 ，因为这个份量太大 ， 这个适合美国啊 ， 美国人喜欢这种的 ，但我们中国这个趋势是跟这个不符合的 。 但我认为这个可能是一个主观的观点 ， 对吧 ？ 但我们要先看客观的事实能不能支撑这个观点呢 ？ 客观事实明显是不支撑这个观点的 ，因为客观的事实是人家的业绩特别好 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 收入大几百亿 ， 然后呢 ， 还很赚钱 。 大家别忘了 ，他收会员费一年收 10 多个亿 ， 这个会员费是纯利润的 ， 这个会员费没有任何成本的 。 那人家的业绩这么好 ， 那你说你这个宏观趋势不符合 ，不太符合事实 ， 那你怎么看这个情况 ？ 那好像这个观点听上去也挺有道理的哈 。 **Rio** [20:30] 跟前面提到的那个问题有一定的关系啊 ， 就是说如果你是个平台的逻辑 ， 你是追求这个用户规模 ， 对吧 ？ 你看像除了山姆店 ， 我们今天聊到几个什么阿里 、 拼多多 、 京东都是平台逻辑的 ， 用户数都是这个以亿为单位来计的 ， 山姆才 500 万 。 你说中国这个人口下降关山姆什么事 ？ 它又服务不了那么多人 ，他感受不到那个这么宏观的影响力的这个冲击 。 反倒是你平台 ， 你就说你 10 亿用户了 ， 中国人口加降 10%， 那你肯定对吧 ， 对你影响是致命的 ， 对山姆来说未必嘛 。 又说到这个生育的这个问题了 ， 我不知道你有没有留意到一个现象 ， 反正我观察了很久 ， 我身边的情况是这样子的 。在中国就是越富有的家庭 ，他的那个生育率好像没有受到太大影响 ， 反倒是就是中低收入的这个人群的这个生育率是可以看到显著是下降的 。 但是我看一些身边很有钱的朋友们 ， 都是两三个 ， 还有小孙三四个的 ， 对吧 ？ 也不在少数 。 你知道最近那个微博上有个人很火吗 ？ 叫那个徐波 ，他好像有十几个娃 。 **黄海** [21:34] 这个八卦新闻我有看到 。 我觉得 Rio 你说的这个可能也是你我们的一个个人的观察哈 ，因为我们其实并不是人口学家 ， 所以我们对于这个收入跟生育的这样的一个关系呢 ， 我们也不好下一个特别权威的结论哈 。 我觉得有一点在刚刚你说里面是非常明确的 ， 就是一家公司如果它服务的用户群还没有到中国人口的 5%、10% 这种水平 ，其实你就不要先去思考什么宏观大事对你公司的影响 。 我觉得这句话肯定是对的 ，因为其实我们每天都会看很多的一些新闻嘛 ， 我们每个人在网上， 无论你是阅读公众号 、 看今日头条 、 刷抖音 ， 对吧 ？ 你都会看到各种各样的一些社会新闻 、 财经新闻 、 政治新闻 ， 对你会有一些不知不觉的影响 ， 大家的心态会因此受损 。 但我想给大家各位鼓个劲哈 ， 就是说其实我们把自己的人群服务好 ， 我们把自己的面向的客户服务好 ，其实你就可以做成一个很优秀的公司 。 就我们不需要每天去把中国的宏观趋势搞得特别清楚 ， 搞得特别明白 ， 我们才能够把自己的事情做好 。 这两者之间的相关性没那么高 。 跟谁的相关性高呢 ？ 跟阿里的业绩 ， 跟中国的宏观经济的相关性是挺高的 ，因为它是阿里 ，因为阿里服务的中国八九个亿的人， 对吧 ？ 如果中国的宏观经济出现了一些挑战 ， 那阿里肯定也会出现一些挑战 ， 这个我们叫相关性肯定是很高 。 但是哪怕以山姆为例 ， 一个服务中国大几百万用户的企业 ， 它是一个连 0.5% 都不到的一个人群 。 **Rio** [23:16] 完全没有必要担心这种问题的 。 **黄海** [23:18] 对 ， 所以在这个时候你去思考宏观经济呢 ， 我觉得更多还是一个信息获取 ， 对吧 ？ 个人开阔视野 ， 它并不是一个真的对我们每个人的工作那么的密切相关的一件事情 。 所以我觉得这句话可能是可以跟大家来共勉的 ， 尤其是我相信我们的听众里面有很多创业者 ，也有很多投资人， 大家在过去几年当中肯定会受到不少的一些宏观新闻的这种对心情的影响嘛 ， 对吧 ？ 我觉得山姆这种案例是一个很好给大家的一个正能量 。 外国企业在中国其实在今天也没有任何的光环了 ， 对吧 ？ 也没有人因为你是个外企就会去你这个地方买东西 ， 对吧 ？ 现在国货是一个更加受欢迎的一个时代了 ， 对吧 ？ 所以外企并不是什么高大上的大家需要仰望的 ， 中国我们早就过了那个年代了 ， 对吧 ？ 但人家依然活得那么好 ，而且越做越好 ， 对吧 ？ 其实它就是把那几百万人服务好就够了 ， 大几百亿的收入 ， 对吧 ？ 中国的这个少子化 、 不结婚什么的 ， 还没有到影响到它的这个时候 。其实不仅是外企有这样的一个现象啊 ， 我认为其实我们中国的一些企业其实也有一些类似的一个逻辑啊 ， 我们可以岔开去延伸一下 。 我觉得跟山姆逻辑特别像的一个中国企业其实是理想汽车 。 理想汽车它做的是当然是电动车这个行业 。 ### 消费力 **Rio** [24:39] 它这个人群好重叠啊 ， 对吧 ？ 它跟山姆的人群基本上同一个人群 。 **黄海** [24:43] 就是有消费力的家庭人群 。 就我们把这两个企业所面向的人群做一句话来简单概括 ： 对生活品质有一定追求 ， 消费力中高端的家庭人群 ， 就这么简单 ， 就一句话概括完了 ， 对吧 ？ 那理想汽车也是这个人群 。 理想汽车的人均消费当然比山姆要更高 ，因为它是卖的汽车 。 那它去年卖了多少辆汽车呢 ？ 理想大概 38 万辆 ， 这也是一个公开数据 。 今年它本来说要卖 80 万辆 ，但它最近遇到一些挑战 ， 大家都知道它 MEGA 卖得不好啊 ， 所以它应该要下调一些它的预测啊 ， 对今年 。 我们就把今年设得更保守一点啊 ， 我们今年就设个 50 万辆吧 ， 理想汽车 ， 对吧 ？ 去年 38 万 。 **Rio** [25:24] 山姆 1/10 的规模 ， 对吧 ？ 山姆是 500 万 ， 它 50 万 。 **黄海** [25:28] 对 ， 它 50 万 ， 大概山姆的 1/10，但是它的这个人均消费是山姆的多少倍呢 ？ 我们又可以算一下人均消费这个维度哈 ， 它有那种 30 万以下的产品 ， 对 ，也有 50 万以上的产品 ， 对吧 ？ 我们大概算个平均数 ， 然后卖个 50 万台 ， 然后呢 ， 大概今年的销售额呢 ，在 1,000 多亿到 2,000 亿之间 ， 这个是理想汽车的销售额 。 就是网上也有公开的信息在分享啊 ， 就是理想 ， 就是理想汽车的创始人 ，他分享到自己当年还没有上市之前 ，在给这个投资人融资的时候 ，他也是很困难的 ，是所有的新势力里面他的融资是最困难的 。他为什么会困难呢 ？ 当然有很多不同的原因啊 ， 例如说他当时做增程啊 ，不是做纯电动啊 ，有一些投资人认为增程不是趋势 ， 那这个是一方面 。 但还有一方面很重要的原因是什么呢 ？ 是有不少的投资人会质疑你专做一个家庭人群的汽车 ， 这个定位是不是太小了 ，而且也不符合趋势 。 就是我们刚刚说那个中国那个不结婚 、 那个不生娃那个趋势 ， 投资人说你不符合趋势 ， 这个宏观趋势是不是看起来也没那么重要 ？ 现在回头来看 ， 我们马后炮一下 。 所以理想是一个特别优秀的创业者哈 ，在于说它其实没有受这些外界对它的这个质疑的影响 ， 还坚持做了家庭人群 。 家庭人群有一个最大的好处 ， 就是消费力更强 ， 它确实可以做到 30 万以上的车 ， 一个国产品牌 ， 大家愿意去买单 ， 对吧 ？ 这件事情在理想之前大家也比较难想象这件事情啊 ， 大家觉得都是一些德国品牌 、 日本品牌 ， 对吧 ？ 这样的一个天下， 这种高端的这种消费力 。 所以其实在这个点上呢 ， 你会发现山姆跟理想汽车它都有个共同的一个点 ， 就是说它对这些优质的中高端人群进行了极致的服务和体验 ， 让大家心甘情愿的在它上面花很多钱 ， 对吧 ？ 山姆作为一个超市 ， 就卖食品的超市一年花 1 万多 ， 那这个肯定是很高的数字 。 理想作为一个国产汽车品牌 ， 平均的一个消费金额能达到三四十万 ， 这也是一个很让人骄傲的一个数字哈 。 那所以这些事情其实背后都指向了一个观点 ， 就是说今天在中国的商业里面 ， 我们应该更关注的是消费力 ， 我们应该更关注的是有没有提供极致的服务 ， 让这个有消费力的人能认可你 。 就不是说你想做高端就能做高端的 ， 你说这个美日优先能做高端吗 ？ **Rio** [28:02] 高端不是喊出来的 ， 对吧 ？ 你的东西得给力才行 。 **黄海** [28:07] 你东西得给力 ， 你得够极致 ， 对吧 ？ 就是说理想汽车的那个产品 ， 我相信对于很多体验过的朋友来说应该也都能感觉到哈 ， 就还是各种的细节和产品力还是挺不错的 ， 对吧 ？ 那山姆当然也肯定是类似的一个道理 。 所以这个其实对我的启发蛮大的 ，其实我一旦有了这个想法之后呢 ， 我其实会故意的把自己从一些宏观经济的一些信息跟我们的日常的无论是投资啊还是商业分析的这样的一个工作 ， 我会把它区分开 。 我会想一想 ， 这两者是会有一个必然的联系吗 ？ 就如果你的服务人群没有到中国人口的 10%， 那很大概率这些信息跟你的关系是不大的 。 **Rio** [28:49] 或者说就是你想做利润哈 ， 你想赚那个毛利率啊 ，不是想去卷那个就低价的那个商品 ， 就是拼多多那个形式的话 ， 你可能只能这么选了 ，因为你卷低价你也卷不过别人。 你现在做一个新品牌创业 ， 你还能跟拼多多卷低价吗 ？ 你又没有任何胜算的 。 **黄海** [29:08] 没错 ，但是拼多多那个逻辑它非常成功啊 ， 它是在一个极致的规模和极致的这个性价比上去成功 ， 这个肯定是一条路 。 但我只是想跟大家分享 ，不是只有这一条路的哈 ，在中国做商业不是只有这条路的 。 对 ， 就是山姆会员店跟理想汽车的这个路径 ，其实反而可能更值得学习 。 你学习拼多多没有用 ，因为我们其实节目很多年前也聊过拼多多 ，但大家有没有发现我们最近两三年也不怎么聊拼多多了 ， 我们最多聊一下出海 ， 对吧 ？ 因为在出海这个事上还是一个比较新兴的一个趋势 ，但拼多多国内的这个成功秘诀你就什么好聊的 ？ 没什么好聊 ，因为你没有什么好学的 ， 你学不了 。 **Rio** [29:44] 人家已经给你摊牌了 ， 你也教不了 ， 对吧 ？ **黄海** [29:48] 不值得学习 ， 对吧 ？ 它是一个很厉害的一个公司 ，但你没什么好学习它的 ，因为你做不出来第二个跟拼多多类似的东西 。 但为什么我们愿意跟大家分享这个山姆会员店跟理想汽车 ，因为我觉得它里面这个逻辑是能够提炼出来给到大家一些启发的哈 ， 这个可能是它们不一样的一个地方 。 大家可以学 ， 对吧 ？ 就中高端这个事情是大家是可以去思考的 。 那我最近也观察到一个跟山姆一个非常有意思的一个趋势哈 ， 就 Rio 你平时在深圳 ， 你肯定也对这个趋势比我体会更深 ， 就是香港人以前是觉得我们在内地大陆的这种消费呢 ，他有点看不上 ，他觉得他是国际化大都市嘛 ，他不会说来大陆去消费的 。 但在疫情后这个趋势呢 ，有所逆转 ， 很多的香港人自发的到大陆进行消费 。 **Rio** [30:39] 香港是没有山姆的 ， 对吧 ？ **黄海** [30:41] 对 ， 香港没有山姆 ，因为香港开不出山姆那么大的那种店 ， 你知道吧 ？ **Rio** [30:45] 对 ，以前我们就是大陆人去深圳人去香港扫货的时候也是拉行李箱吧 ， 囤各种东西啊 ， 觉得便宜啊 ， 又不用消费税嘛 ， 拉回来 ， 对吧 ？ 现在是香港人来深圳买的时候也是拉行李箱过来买 ， 特别可怕 。 **黄海** [30:58] 就所以就是三十年河东三十年河西哈 ，在香港人北上消费这股大潮当中， 深圳和珠海两地的山姆还有它的竞争对手 ， 例如说 Costco 啊 ， 肯定就是其中最大的一个获益者了 ， 对吧 ？ 因为这种产品对于这个香港人来说他没有见过哈 ， 甚至我看到最夸张的就香港的旅行社 ，他会把山姆一日游变成他们的一个旅行团 ， 你知道吧 ？ 这已经变成一个景点了 。 **Rio** [31:29] 组团来买的 。 **黄海** [31:31] 这个旅行团也够简单的哈 ，他不需要去做什么景点的开发 ，他只需要通过提供班车把香港人送到深圳或者珠海的山姆停下来 ， 大家进去雪拼 ， 雪拼完上车回香港 ， 对吧 ？ 可能也不用在那个深圳过夜 。 **Rio** [31:48] 哎 ， 这样挺好的 ， 对 ， 对深圳交通也没有太大的这个压力的吧 ，也不用去挤公交 ， 挺好的 ， 点对点直接买完走人。 **黄海** [31:56] 对于香港消费者来说呢 ， 你肯定能理解 ， 就是作为一个国际大都市 ，他们见过的这个市面肯定还是比较多的 ， 对吧 ？ 如果你只是一个便宜或者怎么样 ， 你不一定能吸引他 ，但他会觉得说 ， 哎 ， 山姆的这个东西他在香港真的买不到 。 **Rio** [32:11] 还是以这种价格 ， 对吧 ？ **黄海** [32:13] 价格当然很合理嘛 ， 对吧 ？ 就价格非常合理 ， 肯定也不算在这个水平 ，在这个品质来说也是性价比很高的 ， 对吧 ？ 但它不是绝对的便宜嘛 ， 山姆是一个品质过硬 ，但同时在这个品质的水平上， 这个性价比 OK 嘛 ，是这样的一个逻辑 。 所以还有一个更夸张的逻辑是有一些香港的超市 ，他们会去山姆采购完放在他们香港的门店里面售卖 。 **Rio** [32:38] 那这合法吗 ？ 它这个满不满足它这个进口的这个当地的法规啊 ，不知道啊 。 **黄海** [32:44] 这个我理解就是反向代购吧 ， 就是以前我们去香港代购 ， 现在是反向到深圳代购哈 。 **Rio** [32:50] 对对对 ， 好像我觉得很长一段时间内 ， 大家每次提到说性价比 ， 性价比这个词的时候 ， 都想说一定要便宜 ， 对吧 ？ 但其实未必啊 ， 性价比它是个比值啊 ， 对吧 ？ 你可以高价的性价比 ， 你可以低价的性价比嘛 ， 重点还是说你的那个提供在那个价位上， 你提供的东西是不是有竞争力的 。 就这个我觉得可能是这次我们要好好思考的一个主题哈 。 你说山姆卖那么好 ， 它价格也不算便宜啊 ， 你一个月花 1,000 多 ，但你买的东西真的是在其他地方你买不到 ， 对吧 ？ **黄海** [33:19] 没错 ， 最近我们如果经常那个关注商业新闻的话 ， 大家应该会关注到一个词啊 ， 这个词叫高端性价比 ，是某国货品牌发明的一个词啊 ， 这个词其实挺妙的哈 。 我觉得这个词是不是在搞笑呢 ？ 一开始我第一次看的时候就怎么就有点就是不知道在说啥 ，但你越琢磨越觉得高端性价比这个词背后还是挺有耐人寻味的哈 。 首先你的前提是你必须要进入高端的一个选项当中， 就你首先要进入到高端的那个池子里面 ， 如果你不在那个池子里面 ， 你就已经就拜拜了 。 但你进入了高端这个品牌这个词 ，在消费者对于那种中高端的消费者来说 ， 你在他们的可选范围内 ， 那人都不是傻的嘛 ， 再有钱的消费者在他的可选范围内 ，他都会选那个最有性价比的嘛 ， 谁的钱都不是大风吹来的 。 我用一个例子跟大家介绍一下什么叫高端性价比 ， 我正在琢磨这个问题啊 ， 就还是以车这个案例可能大家比较熟悉 ，因为车这个行业最近比较火嘛 。 你说对于一个中高端的消费者来说 ， 理想汽车或者说蔚来汽车 ， 它可能进入了这个高端的这个池子里面 ， 一个想买高端汽车品牌的消费者 ，他会考虑这两个品牌 ，他会跟宝马呀 ， 跟保时捷啊 ， 对吧 ？ 可能它都属于这种高端的这种感觉的品牌 ，但我就不点名了 ，但我们中国的新势力里面有一个其他的一些品牌呢 ， 它是没有进入到这个池子里面的 。 所以你会发现呢 ， 性价比它可能有 ，但高端它没有 。 所以呢 ， 那些中高端的用户呢 ， 就已经自动把它排除掉了 。 所以就是我们说的这家品牌呢 ， 它的销量一直上不去 ， 对吧 ？ 就它其实定价明明比理想要低很多 ， 它的产品从定价的角度是比理想便宜很多的 。 **Rio** [34:57] 做成了低端性价比 ， 这就很难了 ， 对吧 ？ **黄海** [35:00] 那那个如果说没有高端在前面 ， 就只有性价比呢 ，在中国就会陷入到一个非常的内卷的一个环境当中 。 话说回来 ， 如果说以这个见过世面的这种国际大都市的这种香港的人消费者 ，他肯定也是希望在一定的消费里面享受到更好的一个产品的品质嘛 。 **Rio** [35:18] 因为他如果他真的要极致性价比 ， 要一定要低价的话 ，他可以去更便宜的地方 ，不一定要去山姆买了 ， 对吧 ？ **黄海** [35:25] 当然当然 ， 这就更多更便宜的选择嘛 。 你要先把自己变成一个对于高端用户来说是一个可选项 ， 你进入了这个可选项 ， 下一步我们再谈在这个可选的范围内你具不具备性价比 ， 对吧 ？ 所以其实这个其实是也是对我启发蛮大的一件事情哈 。 这个可能是我们今天在聊这个中高端品牌如何突围这个话题上一个非常重要的一个收获 。 那其实我们讲了那么多的这个超市 ，其实我们也不能只讲一个案例 ， 对吧 ？ 我们在中高端的这个领域其实也不只有一个山姆哈 ，也不只有一个理想汽车啊 ，其实还有一个我们也都非常耳熟能详的领域哈 ，也是我们节目长期关注的领域 ，也有一些高端品牌最近过得特别好哈 ，在这个经济不景气的情况下 。 ### 露露 **黄海** [36:13] 那我们首先先来说一个大家也是非常熟悉的一个品牌哈 ， 这个 lululemon， 我们在节目里也多次分享过这个品牌 ，但其实我们没有拆解过这个品牌的一些数据哈 。 我们节目这么久了 ， 我们第一次来给大家拆解一下哈 ， 我们就还是只关注中国区 ，因为中国跟国外的国情很不一样 。 那我们先不关注其他国家 ， 我们先关注 lululemon 在中国的情况 ， 它有一个大概的数字可以跟大家分享的哈 ，2023 年 lululemon 在中国收入大概是七八十亿 ， 它并没有公布它的人均消费 ，但因为呢 ， 我们可以简单推算一下啊 ，因为它其实东西不便宜啊 ， 一条裤子 1,000 块钱 ， 对吧 ？ 一件外套 1,000 多哈 ， 然后呢 ， 短袖可能是大几百 ， 那我们就取个中间值吧 ， 我们就大概人均客单价在 1,000 块 ， 七八十个亿啊 ， 除以 1,000 块客单价 ， 那大概呢 ，也是七八百万的这样的一个水平 ，也是几百万的这个水平 。 实际的消费人群会比这个七八百万更小一点 ， 为什么呢 ？ 是因为我们刚刚说的这个是人次 ，是消费次数 ，但有可能一个人一年当中呢 ， 会消费对不止一次嘛 ， 对吧 ？ 所以你想象一下， 这个人的这个数量肯定会少于这个次数的 ， 对吧 ？ 它不会多于嘛 ， 它只会少于嘛 。 我们就可以下一个结论 ， 就是说 lululemon 在中国呢 ， 每年的消费的人数应该也就是一个几百万的数字哈 ， 可能最顶多也就 500 万吧 ， 五六百万吧 ， 对吧 ？ **Rio** [37:39] 你看这个是不是和山姆差不多一个规模 。 **黄海** [37:41] 哎 ， 从人数上差不多 ，但山姆的这个因为他公布了自己的这个人均消费哈 ，因为这个数字可能太好了 ， 所以他就忍不住对外公布哈 ， 这个山姆这本来他也可以不公布的 ，但 lulu 没有公布 。 对 ，他我们主要不知道就是说每个人平均每年消费多少次 ， 所以就算不出来这个人均消费这个概念 ， 只能算出单次消费的这个概念哈 ，但这个也不重要 。 **Rio** [38:04] 但量级是差不多的嘛 ， 就说所谓的中国的这个这个最顶端的这一个消费人群 ， 可能就是这个 500 万上下， 这个不到 1,000 万这么一个量级 。 **黄海** [38:13] 没错没错 ，也在这个量级水平 ， 就反正大家能记住也在这个量级水平 ， 大差不差 ， 对吧 ？ 就是就非常的明显了 。 那在这个量级水平上我们能看到哈 ， 它作为一个北美的品牌哈 ， 它最早是在温哥华崛起的 ， 然后呢 ，其实是在美国上市嘛 。 现在呢 ， 这个品牌呢 ， 它在全球的运动集团当中， 从市值来看排名第二 ， 仅次于耐克 。 这样的一个品牌呢 ， 如果你还用一个什么小众啊 ， 这个就是圈层啊 ， 就这个角度去理解它 ， 我觉得你也是低估它了 ， 对吧 ？ 就大家也不要去觉得说它小众 ，因为我之前发过一些 lululemon 的一些视频 ， 分析它的整个商业啊 ， 模式啊什么的 ，有人说哎呀 ， 它就是个小众品牌嘛 ， 这个其实太高端了 ，不行的 。 那我就心想 ， 就是说我就回复说 ， 这个人家小众到 500 亿美金的市值 ， 然后全球排名第二 ， 超过了阿迪达斯哈 ，也超过了我们中国的体育龙头 ，也就是安踏集团啊 ， 安踏集团也非常优秀啊 。 我觉得未来这个全球的运动集团的第二名 ， 从市值的角度就是 lululemon 跟安踏的竞争啊 ， 这两个是竞争第二 ， 第一肯定是耐克嘛 。 但你会发现 lululemon 不是个小公司 ， 它是个大公司 ，但这个大公司呢 ， 它其实也是依靠这种中高端人群做起来的 。 哪怕它在做美国的时候 ， 它大本营在美国哈 ，在中国可能只占它的销售额的比例呢 ，15% 左右 ， 还没到 20% 哈 ， 它还是一个主要靠美国的一个品牌 。 那它在美国的这个用户呢 ， 它是怎么定义的哈 ， 就他们公司对于自己的典型用户是有一个很明确的定义的 。 这个定义呢 ，有一个词叫做超级女孩 ， 叫 Super Girls。 什么是 Super Girl 呢 ？ 就是年收入呢 ，在 10 万到 15 万美金 ， 然后呢 ， 年龄呢 ，在 30 岁到 35 岁 ， 这是最典型的哈 ， 然后呢 ， 学历很高 ， 生活在大城市啊 ， 生活很独立 ， 然后呢 ， 追求生活的健康 ， 就这样的一群人。 这个群体它哪怕在美国 ， 它可能也算是一个中高端人群了 。 但我们要注意点哈 ， 这个其实我们可以给大家简单解释一下， 美国其实是一个相对更像橄榄型的社会 ， 就是说呢 ， 它的这种中间的这个人群 ， 收入相对较高的 ， 几万美金到十万美金这个人群 ， 它是相对多的 。 中国其实它是一个分层很明显的一个社会 ， 对吧 ？ 美国是橄榄型 ， 就相当于是中间大两头小 ， 中国分层很严重 ， 五环内跟五环外呢 ， 悲欢并不相通 ， 大家并没有什么共同语言 。在美国这个情况会没有那么明显 。 所以我觉得对于 lululemon 来说 ， 它有一个很有意思的话题摆在它前面 。其实在中国 ， 它会面临一个所谓的破圈下沉的一个问题 ，但在美国好像它哪怕已经做这么大了 ，因为美国是橄榄型社会 ， 中间是最大的 ， 它把中间偏上一点的人群服务好 ， 它就已经过得很好了 。 但在中国好像它先抓的肯定也是这种中高端人群嘛 ， 它也服务的很好 。 但如果说它下一步要破圈的话 ， 中国的这种五环外的消费者 ， 对 lululemon 你觉得能接受吗 ？ 就根据你现在的判断 。 **Rio** [41:28] 买不起啊 ， 你 1,000 块钱一条裤子谁买你啊 ？ 我淘宝 100 不好吗 ？ 对吧 ？ 哦 ， 现在最近还出现了一个叫什么 lululemon， 什么阿里巴巴尾货 ， 对吧 ？ 这种东西美国没得卖嘛 ， 美国只能去澳来 ，但那个下线也比较有限嘛 ， 数量也比较少 ，而且不方便 。 但中国也可以有方便的阿里巴巴 ， 你可以直接买尾货 ， 那为什么要去买 1,000 嘛 ？ 这个是它破不了圈啊 ，在中国 。 **黄海** [41:53] 对 ， 我们来去给大家分享几个 lululemon 在破圈过程当中我观察到的一个有意思的现象哈 ， 这我觉得都挺有意思的 。 第一个就是 Rio， 你刚说这个现象 ，在拼多多上啊 ，在淘宝上 ，在闲鱼上 ，有很多的所谓的 lulu 原单这样的一些产品出现 ， 对吧 ？ 它不敢说全名啊 ，因为全名你就侵犯商标了 ， 它就只敢说 lulu 原单这样子哈 。 **Rio** [42:18] 对 ，lulu 你又不是商标 ， 对吧 ？ **黄海** [42:21] 对 ， 我就反正只说前面一半 ， 对吧 ？ 我就不说什么 lulu 什么 ， 我也不说嘛 ， 对吧 ？ 我就 lulu 原单哈 ， 然后呢 ， 或者叫什么尾货啊 ， 什么叫打板货啊之类的这种说法哈 ， 然后价格呢 ， 就卖个大概 1/5 到 1/100 块钱左右 ， 对吧 ？ 给你一条 ， 然后呢 ， 从颜色上， 从图片上基本一模一样 ， 哈哈 。 然后啊 ， 这个是我观察到的第一个的趋势哈 ， 就是说大家觉得贵 ， 那我就平替 ， 对吧 ？ 好了 ， 那这里面有个问题啊 ，Rio， 你认为 lululemon 应不应该主动的 ， 无论是降价也好 ， 推出一个低端的专门针对这种人群的这种下沉的品牌 ， 一个子品牌之类的这种做法 ， 就中国企业最喜欢的嘛 ， 对吧 ？ 我就反正或者就降价嘛 ， 或者我就悄悄推出一个子品牌嘛 。 我们还是以汽车为例 ， 未来说我就是做中高端的 ， 我不能降价 ，但我又舍弃不了那些 20 万预算的人群 ， 那我就推出一个第二品牌 ， 我就专注做 20 万这个区间 ， 这是未来的做法吗 ？ **Rio** [43:23] 搞 个复牌的 ， 挺难啊 ， 感觉 。 **黄海** [43:29] 对 ， 好了 ， 大家可以思考一下， 这个 lululemon 会不会这么做 ？ 我觉得它应该不会啊 ， 它可能各方面它不会 ， 它为什么不会这么做 ， 对吧 ？ 就这里面的一个商业逻辑究竟是什么 ？ 还是说你大家会认为说它应该这么做 ， 对吧 ？ 其实它不做 ，其实反而是不对的 ， 对吧 ？ 我觉得这个是一个可以去讨论的一个问题 ，因为你针对这么大的一个买不起 lululemon 的这个人群 ， 你是很坚定的不服务他们 ， 反正我就坚守我的高端 ， 我就做我的这些用户继续深挖啊 ， 这也是一条路啊 ，因为我继续深挖我可以做什么呢 ？ 其实 Rio， 它 lululemon 还有很多招可以出的 ，因为 lululemon 是唯一一个运动集团里面鞋子几乎是没有的一个集团 ， 就是大部分的运动集团 ， 无论是耐克 、 安踏 、 阿迪达斯 ， 鞋子跟衣服都是半壁江山 。 但是在 lululemon 这个案例当中呢 ， 它的鞋的占比几乎是 0， 它刚刚推出了一款鞋 ， 就最新推出一款鞋 ， 刚上线 ， 哈哈 。 然后呢 ， 我去逛街的时候呢 ， 发现了有这双鞋 ， 我就试穿了一下， 发现一个做衣服的品牌做鞋呢 ， 确实还是差那么点意思 ， 感觉 。 **Rio** [44:42] 这个新手 ， 哈哈哈 。 **黄海** [44:44] 对 ，他在鞋里面算个新手 。 所以我的意思就是说 ，他完全可以继续深耕这个人群 ，但是呢 ， 我在这个人群的基础上， 我不仅给你卖衣服啊 ， 我还可以给你卖鞋啊 ， 我鞋都没开始做呢 ， 我刚刚开始 。 还有一个思路呢 ， 就像很多人一样 ， 我们中国企业比较喜欢的一样 ， 对吧 ？ 或者有很多的中国的一些商业媒体 ， 评论人家 lululemon 的时候 ，也给人家指点江山 ， 就说啊 ， 你看这么大的一个市场 ， 你肯定吃不到吧 ，1,000 块的这个一条的裤子 ， 很多人肯定不会买你的 ， 你就应该出个复牌 ， 然后就专门做这种一两百块钱的这个人群 ， 对吧 ？ 去收割这些人， 对吧 ？ **Rio** [45:18] 哈哈哈 。 **黄海** [45:22] 以我对这种品牌的这种企业的这个经营思路的了解呢 ，他大概率可能会选这个前者 ，他会把这个中高端人群进一步的去做更多的产品去服务他们 ，而不是扩充人群 。 你感觉应该是哪个更好一点哈 ？ **Rio** [45:37] 还是坚守高端吧 。 你再往下扩 ， 那个就是对下不直进啊 ， 那很容易就直接整个品牌都 flop 掉了 ， 玩不好的话会玩崩的 。 **黄海** [45:46] 对 ， 我觉得可能做下沉这个事情啊 ， 它对于一个公司的挑战 ， 会比我围绕这个人群推出更多的产品 ， 我觉得是要更大的 。 这个是我自己的观点 ， 就是说虽然做鞋也不容易啊 ，Rio 你肯定也知道说做鞋的门槛还是比做服装更高 ， 对吧 ？ 很多听众应该都理解这一点哈 。 所以呢 ， 作为耐克 ， 它其实真正的壁垒可能还是在鞋上嘛 ， 对吧 ？ 这个乔丹的这种鞋 ， 对吧 ？ 这个还是很高壁垒的 。 那对于服装来说 ， 大家会普遍认为可能壁垒相对没有鞋那么高 ， 所以对于 lululemon 来说 ， 做鞋也会有挑战的 。 但这个挑战呢 ， 我觉得至少是一个执行层面的挑战 ， 它不是一个底层的一个挑战 。 但我觉得你从一个中高端品牌去啊 ， 那个硬要下沉 ， 这个可能会对于底层是一个挑战 ， 底层逻辑是一个挑战 。 我给大家简单分享一下我们在网上看到的一些 lululemon 的一些评论 ， 尤其在抖音上的一些评论 ，因为它最近几个月刚开了它的抖音旗舰店 。 大家知道哈 ，在抖音上是有大量的新用户的 ， 对于 lululemon 来说 ， 如果说它想扩大销售额 ，其实它进入抖音也是无可厚非的哈 ， 对吧 ？ 就因为抖音上毕竟用户量那么大嘛 ， 对吧 ？ 但其实我发现了一些很有意思的吐槽哈 ，Rio， 就是说有一些人在 lululemon 发的这个视频下面评论说 ：" 你这个衣服 1,680， 我去迪卡侬我可以买好多件衣服了 。" 对吧 ？ 这是一个评论 。 还有人评论说呢 ：" 数据算法你搞错了 ， 我买不起这么贵的衣服 ， 为什么要推送这样的视频给我看 ？" **Rio** [47:25] 这个算法匹配上出了点问题啊 ， 没有匹配到它目标用户 。 **黄海** [47:28] 还有一种很有意思的一个评论啊 ， 就是也是在抖音上的 ， 就说这个衣服的品牌设计很一般啊 ，不太好看 ， 这个我觉得很有意思 。 你知道为什么有这个评论吗 ，Rio？ 就说是因为呢 ，lululemon 原来的主打人群 ，因为是中高端人群 ， 大家在审美上比较偏向于简约啊 ， 就是简单啊 ， 就是这样 ， 就是大家觉得高级 ， 反而就是我们之前也聊过嘛 ，lululemon 的那个 logo 啊 ， 都不会在胸前放很大 logo 的啊 。 **Rio** [47:59] 藏到一个很不起眼的地方 。 **黄海** [48:01] 都藏到什么袖口啊 ， 什么藏到这个腰啊 ， 这些位置的嘛 ， 这个其实是低调奢华嘛 ， 给人感觉就是那种就是我不高调 ，但是你能感 ， 你识货的人肯定知道你在穿 lululemon 嘛 ， 就它是想给人强调这种感觉 。 当然呢 ， 最近我们越来越发现 lululemon 已经开始推出这种胸口 lululemon 几个大字的这种衣服了 。 **Rio** [48:24] 我要对得起我那 1,680， 哈哈哈 。 **黄海** [48:27] 这个衣服是最近一两年我发现它出的越来越多啊 ，以前是比较少的 ，以前就是我们说的这种低调奢华这种感觉啊 ， 它就放在这个不起眼的地方哈 ，但现在也开始出这种胸口的这种大字的这种衣服哈 。 **Rio** [48:39] 这是一种破圈的表现 ， 对吧 ？ 满足了另外一些人群的这个心理诉求 。 **黄海** [48:44] 没错 ， 没错 ， 这是一个它希望去主动破圈的一个做法 ， 对吧 ？ 它肯定就是背后就希望破圈 。 那我们回到说刚刚的那个抖音的评论 ， 说这个品牌啊 ， 感觉设计一般呢 ，不好看呢 ， 这背后有一个原因 ， 就是因为对于很多的消费者来说 ，其实这种特别简单的啊 ， 纯色的这种简约的衣服 ，其实并不在大家的审美的范畴上的 。 大家会觉得这是一个好看的高级的衣服吗 ？ 他觉得怎么这衣服啥图案都没有 ， 感觉啥花样都没有 。 **Rio** [49:15] 很素 ， 哈哈哈 。 **黄海** [49:17] 对 ， 所以其实在整个破圈的过程当中， 你会发现不同的用户不仅是价格承受力不一样 ， 它在整体的这个审美啊 ， 各方面都是不一样的 。 所以这个可能真的是一个非常有意思的一个案例啊 ， 就是我认为 ， 就是我觉得未来的几年在 lululemon 在中国的发展 ， 会非常非常的有意思 ，是因为过去几年 lululemon 在中国的成功 ， 我们刚说哈 ， 做到七八十亿的这个年销售额 ， 基本上还是在舒适圈里面做出来的 。 它的舒适圈就是我们所说的这个它的核心用户群 ， 对吧 ？ 它定义的这个超级女孩在美国就这么成功的 ，在中国过去几年也是这么成功的 。 未来几年它在中国还要寻求更大的发展啊 ， 它不满足于这七八十亿啊 ， 我感觉可能这个超级女孩可能是不是做到一两百亿 ， 可能也差不多 ， 人家有更大的想法 。 **Rio** [50:05] 中国这个 500 万超级女孩已经被它拿下了 ， 对吧 ？ 那下一个 500 万从哪里来 ？ 能不能来个超级男孩 ？ **黄海** [50:13] 对 ， 男性用户也是它的一个很大的一个发力点 ， 对吧 ？ 但男性用户它可能也是先从中高端的男性用户开始 ， 对吧 ？ 这个可能相对来说挑战会比它直接下沉要可能也会更小一点 ，因为中高端男性 、 中高端女性这个相对来说还是逻辑上相对来说会更加容易去拉通一些 ， 对吧 ？ 所以真正的挑战是在于说 ， 当你真的要走出五环外， 对于这样的品牌来说啊 ，因为在美国它没有这方面的经验 ，因为我们刚刚解释的 ， 美国为什么它没有这方面经验 ，是美国是一个橄榄型的社会 ， 它没有那么明确的这个消费的这个区别啊 ， 不同的这个消费者 ， 它可能有收入的区别肯定是有的 ，但没有那么多消费认知上的这种天差地别 。 所以这个我觉得是很考验一个外企在中国能不能去接这个地气啊 。 我们回过头来去看山姆的话 ， 你会发现山姆也没有跳出它的这个核心人群呢 ， 它也没有走所谓的去下沉的 。 但山姆当然有一个地方比 lululemon 可能要更好的是 ， 它所在的那个领域呢 ， 确实可能是天花板更高 ，因为超市这个领域嘛 ， 国际名声 ， 你每天吃饭嘛 ， 对吧 ？ 那你这个瑜伽的运动服装 ， 对吧 ？ 你其实这个还不是说我一定要每天都买或者怎么样 ， 对吧 ？ 这我们就看这个山姆的这个母公司是这个沃尔玛哈 ， 沃尔玛直到今天它依然是全球所有的企业里面收入最高的公司 。 这说明其实山姆的好处就是说它的这个天花板足够高 ， 就是所以它能够做到一年 1.4 万的人均消费 ，但我觉得 lululemon 它应该做不到一年人均 1.4 万的人均消费 ， 这还是有点夸张 ，1,000 块钱一条裤子一年买 14 条 ， 你说能达到这个水平吗 ？ **Rio** [52:00] 这个可以 ，有点困难啊 。 不算是那种快消品了嘛 ， 你至少可能还是穿个至少两三年， 对吧 ？ 你不能穿一季就扔了吧 。 **黄海** [52:08] 没错 ， 没错 。 所以我跟大家去分析这个点呢 ，其实是想跟大家讲一个道理 ， 就是说 ， 哎 ， 当你挖掘这个人群 ， 像这 lululemon 跟山姆其实从人群上啊 ，他们的数量没有差别那么大啊 ，但我听完我们的分析都知道 ， 都在这个几百万这个水平 ， 肯定都是在中国算是比较高收入的人群的嘛 ， 就那几百万嘛 ， 对吧 ？ 但山姆的好处呢 ，是它对那几百万人呢 ， 它每个人能收到一两万一年， 对吧 ？ 所以它天花板就更高 。lululemon 现在看起来不可能达到这种高度啊 ， 你这个裤子不能一年买 10 条啊 ， 这个对吧 ？ 太夸张了 。 那所以呢 ， 它必须要扩人群 ， 所以它扩人群的迫切性要比这个山姆要更高 ， 哎 ， 那但是一旦要涉及到扩人群了 ， 这个难度就是刚刚我们分析的那个问题了 ， 对吧 ？ 抖音上的这些评论就来了 。 **Rio** [52:53] 没有那么多 super 女孩 、 超级女孩给你扩 ， 那你怎么办呢 ？ **黄海** [52:58] 哎 ， 你看啊 ， 这个 Rio 就说到这 ， 我们其实又可以把另外一个品牌也引进来 ，也是一个特别有意思的一个品牌啊 ， 跟 lululemon 有点像哈 ，也是在这个运动领域的哈 ，也是我们节目里面之前也讨论过啊 ， 大家应该也猜到了 ，也就是我们的这个始祖鸟哈 ， 中年男人的这个最爱 ， 哈哈哈 。 ### 始祖鸟 **Rio** [53:15] 啊 ， 对 ， 那 lululemon 也不用干了 ， 对吧 ？ 人家始祖鸟已经把这个男性市场给拿下了 ， 哈哈哈 。 **黄海** [53:22] 中年男人的最爱哈 ， 如果说 lululemon 是把运动跟休闲结合在一起 ， 它就做了一个叫运动休闲的一个风格 。 那始祖鸟呢 ， 就是做了一个所谓的商务运动 ， 就这个其实是我自己去给它下的一个概念哈 ， 就是始祖鸟非常好的把商务跟运动结合在了一起哈 ，lululemon 是休闲跟运动啊 ， 始祖鸟是商务跟运动 。 因为对于很多男性来说 ， 它会有很多的商务场合 ，不希望穿西装那么的严肃 、 那么的拘谨 ，他希望能够在商务场合里面既正式 ，但是同时也舒适 ，也比较那个品牌也比较好 ， 对吧 ？ 因为这个大家都知道 ， 这个始祖鸟是习大大亲自带货的品牌哈 ， 习大大是穿过这个品牌的 ，因为它是属于我们安踏集团旗下的 ， 它并不是一个外企啊 ， 它是一个中国品牌 ， 本来是个加拿大品牌给买掉了 。 对 ， 所以这个是个中国品牌 ， 所以呢 ， 它就相当于从品牌势能上也很不错 ， 对吧 ？ 然后呢 ，也是咱们中国品牌 ， 然后呢 ， 它在商务跟运动上也有一个结合啊 ， 它大概是这么一个定位哈 ， 之前的节目也有讲过啊 ， 我们就不赘述 ，但我们这一期因为讨论的是中高端 ， 所以我们也要来算一笔这个账啊 ， 究竟这个始祖鸟的这个情况是怎么样一个 情况呢 ？ 哈 ， 这个数据我们也是有的 ，因为始祖鸟呢 ， 已经单独上市了哈 ， 所以它的数据反而会更充分一些 ，因为安踏集团旗下的一个部分 ，但安踏集团把这个部分单独上市 ， 所以它有一个单独的财报哈 。 这个始祖鸟这个数据是怎么样的哈 ？ 在中国哈 ， 我们也只说中国 ， 我们不说海外 ，因为我们今天讨论的主要还是中国市场嘛 。 始祖鸟呢 ，在中国大概呢 ， 去年是四五十亿人民币的收入 ， 人均的消费金额呢 ， 大概在 3,000 左右 ， 它比 lululemon 要更高一些的 ， 肯定因为它更贵嘛 ， 它是那种外套啊什么的 ， 所以人均消费 3,000 左右 ， 除一下， 大概在 150 万到 180 万的这样的一个消费者 。 **Rio** [55:20] 所以离那个 500 万的这个高端人群的线还有一倍多两倍的空间 。 **黄海** [55:27] 对 ，但这个 500 万可能也只是一个参考啊 ，也不是一个死线啊 ， 就没有什么真正的 lululemon。 **Rio** [55:33] 对 ， 就大概嘛 ， 就量级差不多是这个样子 。 **黄海** [55:35] 对 ，但是你也可以考虑说 ， 哎 ， 始祖鸟这 150 万到 180 万 ， 它是偏男性为主的啊 ， 刚刚我们说的这个 lululemon 的那个几百万可能是偏女性为主的 ， 对吧 ？ 它有这么一个区别哈 ， 彼此之间还可以再渗透一下啊 ， 始祖鸟肯定想做女性啊 ， 现在 ， 然后 lululemon 肯定也想做男性啊 ， 彼此之间 。 **Rio** [55:54] 但始祖鸟它没有那么强的性别标签吧 ？ 女生也可以穿 。 **黄海** [55:58] 女生可以穿 ，但是它那个风格嘛 ， 还是男性为主 。 对 ， 我记得应该是男性是 64 啊 ， 这个男 6 女 4 啊 ， 这个还行 。 对 ， 然后呢 ， 始祖鸟很有意思的一个点呢 ， 就是说它虽然是一个起源于加拿大的品牌啊 ， 后来是先被一个芬兰的公司先收购 ， 所以有段时间它是一个芬兰的一个品牌 ， 从芬兰这个品牌的手上呢 ， 又被我们中国的安踏收购了 ， 所以现在是我们中国的品牌 。 中国区也是现在整个始祖鸟全世界做的最好的区域 ， 我们刚说过了 ，lululemon 的中国区只占全球 15% 左右 ，但始祖鸟的中国区是占全球的 50% 的 ， 哈哈 ， 这是一个中国撑起半边天的一个品牌 。 而且还有个现象啊 ，Rio， 就是说始祖鸟在中国收入占一半 ，但中国的利润的贡献不止一半 ， 就贡献还超过了它的收入的比例 ， 哈哈 。 **Rio** [56:47] 卖的是高价的 ，在中国更高毛利的 。 **黄海** [56:50] 就说在中国更赚钱 ， 哈哈 。 我们录这期节目的时候 ， 我们刚从日本的二期考察回来哈 ， 那日本二期考察期间 ， 然后呢 ， 我在结束之后也在日本多待了几天 ， 我也是买一些始祖鸟的产品 ， 然后发现呢 ，由于汇率的原因呢 ， 这个始祖鸟在日本呢确实比中国便宜很多 ， 哈哈 ， 这个所以中国的这个销售价格确实更高哈 。 这样的公司啊 ，其实它针对的这 100 多万人呢 ， 可能它确实就也是中国最高端的这个人群啊 ，因为一件外套动辄是三五千块的 ， 这样的一个高端品牌 ，在全中国的门店也只有六七十家 。 现在始祖鸟 lululemon 有大概 150 家啊 ， 始祖鸟有个大概六七十家 ，其实这些数量你听起来都不是很大嘛 ，因为你想跟那种动辄什么 ， 我们聊奶茶聊咖啡的时候 ， 动辄是什么 ？ **Rio** [57:39] 千店万店 ， 对吧 ？ 万店才开始有能够被我们聊到 ， 千店我们都不想聊它 ， 哈哈哈 。 **黄海** [57:48] 那个是那个领域的逻辑啊 ， 那个领域是那个领域的逻辑啊 ， 不同领域逻辑不一样 ， 那不要混淆 ，不要以为说啊 ， 千万不要得到一种那种感觉 ， 就说啊 ， 做一个公司一定要做到千店万店 ， 这个你才有存在的意义 ， 这不可能啊 ， 这个完全不需要有这样的一个想法啊 ， 就是说要看领域 。 奶茶这个领域它的特殊点是在于说 ， 如果你没有千店万店 ， 即你上不了牌桌 ， 你很难跟这些大品牌竞争 。 但是中高端不是这个逻辑啊 ， 中高端品牌你始祖鸟如果你六七十家 ， 它反而是一个很匹配它的人群的 。 如果现在始祖鸟它就开出 1,000 家来的话 ， 你会发现这个品牌可能就烂大街了 。 **Rio** [58:26] 那不就变成这个各种下沉市场就能够覆盖得到了 1,000 家 ， 那很多了 。 **黄海** [58:31] 这不可能嘛 ， 就你很难想象始祖鸟开 1,000 家嘛 ， 对吧 ？ 但你会发现一个只有六七十家门店的企业 ， 它在中国的销售额也有四五十个亿 ，而且还在快速增长 。 就我自己的判断呢 ， 始祖鸟在中国最终哈 ， 终局来看的话 ， 例如说五年以后， 或者说最多十年吧 ， 就肯定也不需要那么久了 ， 超过 100 亿我觉得只是一个时间问题 ， 对吧 ？ 最终它也能超过 100 亿啊 ，lululemon 因为它已经七八十亿的嘛 ， 所以它超过 100 亿也会是一个很快的一个情况 。Rio 你感不感觉聊来聊去 ，其实核心的用户群如果是中高端的话 ，在中国你搞个几百万用户服务好 ， 你也就是一个百亿品牌了 ，是不是 ？ 也好像说起来也挺好的哈 ， 这个事情是不是 。 **Rio** [59:17] 够了哈 ，不要那么费劲 ， 对吧 ？ 服务不了那么多人的 ， 好吧 ， 把这个核心的这个高端的这 500 万人差不多吧 ， 我们就拍这个 500 万这个量级比较好记哈 ， 这个中国 500 万这个高端消费者人群啊 ，不管男性女性 ， 对吧 ？ 因为其实刚才算沃尔玛 ， 它其实也是家庭 ， 它肯定也是就是两个性别都有嘛 ， 然后刚才 lululemon 可能女性多一点 ， 这个鸟可能就是男性多一点 ， 对吧 ？ 但是差不多就这么一个量级了 ， 你就把这 500 万人服务好 ， 对吧 ？ 也不要想太多什么大师跟你什么关系 ， 对吧 ？ 不管这个大师怎么样 ， 这 500 万人的消费能力还是比较好的 。 **黄海** [59:50] 所以其实我们今天节目的最后， 如果我们要去总结的话呢 ，其实我们反而可能是要思考一个问题啊 ，Rio， 就是究竟能服务好这几百万消费者的企业 ， 它得具备什么能力它才能服务好 ， 对吧 ？ 因为我觉得大家听到现在已经听明白了我们这个逻辑 ，但其实下一步大家肯定就会思考 ， 就我要做这种中高端的生意 ，是不是那么容易做 ？ 但是不是我们就不要给人一种感觉 ， 就好像说啊 ， 做中高端生意反而比去做拼多多那种规模生意要更简单 。 就如果大家听完就是这个感觉的话 ， 这个理解就偏差了 。 **Rio** [1:00:25] 很难的 ， 高端性价比就你以为就比低端性价比好做吗 ？ **黄海** [1:00:29] 一分钱一分货 ， 对吧 ？ 这个是难得很很难说 。 后面有句话叫什么 ？ 一毛钱两分货 ， 一块钱三分货 ， 就是你的品质的提升和你的成本的提升 ， 就品质你可能只是线性的改进了 1%，但你花的那个成本可能数量级的要往上涨 。 这个时候你去做高端性价比是非常困难的 。 刚才我们讲那个车 ， 对吧 ？ 就很典型的一个例子 ， 说理想一个车三四十万 ， 为什么人家还卖得好 ？ 他觉得人家做出了六七八十万的感觉 ， 那才能干掉什么 BBA。 问题就是 ， 那你能不能够在那个三四十万这个价位区间内的成本控制好 ， 这个在产品的这个特性上也做好 ， 能够做到超越你那个级别的感觉 ， 你才能做出高端性价比的 ，不然你就纯奢侈品了 ， 你也没有那个本事 ， 对吧 ？ 那我们还是就中国品牌至少目前还没有证明过奢侈品能成立这个逻辑嘛 。 我觉得 Rio 你说奢侈品这个道理 ， 我觉得特别有意思 ，因为我们今天讨论的这个范畴其实叫做中高端品牌 ， 我们讨论的不叫奢侈品牌 ， 对吧 ？ 这里面我觉得你点到了两者的一个很大的区别 ， 这个区别我们在节目之前忘记说了 ，但其实我们非常有必要在结尾的时候再去澄清一下这个问题 ， 就是奢侈品牌的逻辑跟我们今天讨论的中高端品牌是不一样的 。 奢侈品牌更多还是一个身份象征 ， 奢侈品没有性价比 ， 忘掉性价比这件事 ， 对吧 ？ 对 ， 就不谈性价比 ， 对吧 ？ 因为它完全就是一个身份象征 ， 一个社交属性 。 但我们今天的节目里面想跟大家聊的其实不是这个概念 ， 我们想聊的还是说你服务这群人他是中高端 ，但这群人在消费的时候 ， 我们还是觉得人还是理性的 ， 就不是说你山姆性价比低 ， 所以我去买山姆 ， 就是为了显示我是一个高端人群 ，是我就要去买这个东西显示我的身份 ，不是这个 逻辑哈 ， 我们今天讨论的不是这个逻辑 。 **Rio** [1:02:16] 所以就这里面还是那个核心的问题嘛 ， 就说这低端性价比那个故事一旦已经耳熟能详了 ，以至于性价比这个词本身就已经默认低价 ，但其实不是嘛 ， 性价比性价比它是个比值 ， 对吧 ？ 高价也有性价比 ， 高端也有性价比 ， 那高端性价比怎么做 ， 这个是我觉得可能这一波啊 ， 消费创业者要重点思考的问题 。 我觉得有几个事我们可以就是稍微探讨一下， 没有答案哈 ， 我觉得还是最开始那个问题 ， 就说你作为一个品牌创始人或者是管理层 ， 你有没有那个心性啊 ， 大家喜欢想一个比较玄学的一个词 ， 能够静得下来 ， 能够承担得住 ， 就说你的目标人群就 500 万人， 你能不能够认这个事 。 如果说你还是想做到一亿一亿人以上的生意 ， 那你可能就很难在这个赛道上坚持的下来 ，因为你没有 ， 你还是想着去破圈 ， 你还是想着去怎么去服务一些更下层的人群 ， 那个这就做不成了嘛 ， 这个可能是对创始人最大的一个考验 ， 你能不能够静得下来 ， 等得起 ， 然后有耐心 。 **黄海** [1:03:12] 没错 ， 我觉得你说到很关键的一个点啊 ，Rio 就说做这种中高端的生意 ， 它很难像做规模化生意一样 ， 用钱和用这个投入去换时间 ， 对吧 ？ 就你不能说我去人为的催熟这个市场 ， 我靠去买用户买流量 ， 对吧 ？ 像当年这个新零售大战一样 ， 对吧 ？ 就是大家社区团购啊 ， 我去补贴 ， 就好像我们刚刚聊的这些公司 ， 没有一个是这么做起来的 ， 理想汽车 、 山姆会员店 、lululemon、 始祖鸟 ， 我们聊的今天这个节目里面所有的案例 ， 没有一个说所谓的花钱补贴买用户啊 ， 然后好像这个逻辑完全不存在 ， 买不来 ， 没有用 ， 对吧 ？ 对 ， 这个是一个大问题 。 然后第二个呢 ， 就说你做高 ， 你毕竟还是做的是高端嘛 ， 中高端你还是要有一定的所谓的这个品牌调性的 ， 那品牌调性从哪里来 ？ 那第一个你产品肯定要好 ， 你要给人家跨级的这个价值感 ， 你才有性价比这一说嘛 ， 这个可能就是在产品这个定义和这个执行上面的能力 ， 就非常考验团队了 。 你到时候省一点 ， 消费者感觉不出来 ， 这个其实是很容易的 ， 对吧 ？ 中国人最擅长卷产能 ， 卷这个低价 ， 很容易就这点砍一点 ， 那点砍一点 ， 就做出一个东西 ， 那你觉得好像也差不多 ，但其实这个东西很容易就把你这个品牌不经得就给你拉掉 ，而且它这种伤害是不可逆的 ， 就是一旦消费者你的这个核心人群认为你不是这个圈层的 东西了 ， 那你就很难再回得来在他的那个心目中去选 ， 这个是非常难的一件事情 。 就是你要忍得住那个诱惑 ，不往下沉 ， 然后还能够在里面坚持这个基本功啊 ，不出错 ， 对吧 ？ 然后不要让你的用户觉得你把他当傻子 ， 这个是就又是一个执行层面的最大的一个挑战 。 虽然说这个不是奢侈品 ，但是你说它有没有一点点那种奢侈品的社交的价值 ， 肯定也是有的 ， 对吧 ？ 你穿个 lulu， 你穿个这个鸟出去 ， 你肯定在社交场合你还是一眼能分清楚我是一个什么样的人， 我和什么样的人打交道 ， 这它这一点上我觉得它跟奢侈品上有一定的共通性 。 它没那么的显著 ， 它可能有它不是最重要的一部分 ， 可能也会有一定的程度 ，但肯定奢侈品是完全是这个嘛 ，但可能对于 lulu， 对于始祖鸟来说 ， 它的功能性本身 ， 我买到的这件衣服本身给我的舒适度 ， 给我在户外穿着时候的一个功能性 ， 还有例如什么防水啊 ， 速干啊 ， 各种各样的这些东西吧 ， 它还是一些挺实在的东西 ， 它的实在的比例还是会比 奢侈品要多很多的 。 **Rio** [1:05:46] 刚才车的那个例子其实非常好嘛 ， 对吧 ？ 中国那个新势力三家 ，有两家你觉得你开出去商务一下问题不是很大 ， 对吧 ？ 那有一家你始终觉得开出去好像有点奇怪 ， 怎么开了个网约车出来见客 ， 对吧 ？ 就这个事是很微妙的 ， 你说这个事情还是有一些它的 ， 你需要去借鉴奢侈品 ， 你还是要往上仰视一点点 ， 对吧 ？ 可能说 30 度角的这种看看 ， 那他们是怎么玩的 ， 你能哪些东西是可以借鉴到你自己这个品牌里面去的 ， 这个我觉得是很多这个中国品牌需要去研究摸索的地方 ， 这个也是最玄学的地方 。 就这个东西是我们这一波消费这个创业者需要去思考的一个问题 。 **黄海** [1:06:23] 现在这个环境啊 ，其实对于未来产生中国的这样的品牌 ，因为我们今天的这个案例里面很多都是海外品牌嘛 ， 包括始祖鸟虽然现在被中国集团收购了 ，但它最初也是海外品牌做起来的 ，其实这里面为什么中高端的品牌当中海外的占比依然是比国内更高 ， 这个问题其实是有原因的 ， 这个问题的原因是因为海外的商业世界确实没有我们中国变化那 么快啊 ， 前面的很多的时间里面也没有中国的机会那么多 ， 中国因为机会多变化快 ， 所以大家对于这种需要慢慢沉下心来 ， 要去养的 ， 要去跟用户沉淀的 ， 要去把中高端的比较挑剔的用户好好服务好的 ， 这种事情在过去我们中国的发展机会很多的那个时代当中， 要实现这种沉下心来去慢慢做 ， 对于很多企业来说会很困难 ， 这个我觉 得是一个海外品牌在中高端会占比更高的一个原因 。 但这个情况不是最近也在发生变化 ， 对吧 ？Rio 就是我们中国的这个创业者也经常会抱怨说最近哎 ， 好像创业机会变少了 ， 现在宏观经济也没有以前那么的好了 ， 对吧 ？ 但会不会反而在这种环境下， 对于我们今天聊的这个中高端品牌这个话题 ， 反而是一个好事 ，因为大家更容易沉下心来去慢慢雕琢自己的那个产品 ， 去服务好自己的那个用户群体 。 **Rio** [1:07:50] 毕竟我们是后富裕起来嘛 ， 我们真正的这个从这就我们刚才老师讲那个 500 万这个高端中国的高端消费者 ， 那也是最近 20 年才产生的 ， 对吧 ？ 在 2000 年以前这个事情也不怎么存在 ， 我们就是有钱的时间还比较短 ， 那么大家还不在摸索怎么去搞这个事 ， 所以肯定人家发达国家发达市场 ，有钱的时间比我们长 ， 对吧 ？ 然后他已经那么几十年， 有些什么上百年的都已经很富有 ，他当然有更好更多的成功经验 ， 我们要去学习新的这一波创这个消费品牌的创始人 ，他要去看这个问题的时候 ，他要去怎么去找到中国特色的这个东西 ， 我觉得这个是可能是接下来会比较有意思的一个点 。 我不知道你们有看到什么一些比较有意思的国内的案例 ， 我觉得可以让大家来一起去分享 ，因为我觉得这个话题啊 ， 我认为它刚刚开始 ， 我们聊中高端这个话题 ， 尤其是在现在宏观经济并不十分景气的情况下， 我们来聊这个话题 ， 我们其实希望引起大家更多的讨论 ，因为其实在这种低潮期来说的话 ， 它可能是孕育下一代优秀品牌的一个很好的一个 契机 。 我们今天聊的这些案例都是海外的 ，但我们中国的呢 ， 它会怎么出现 ？ 它跟这些海外的品牌会不会不一样 ？ 中国的中高端品牌应该长什么样子 ？ 对我们今天下结论肯定是没有意义的 ，Rio， 对吧 ？ 因为这个结论是完全太早期了嘛 ， 对吧 ？ ### 展望 **Rio** [1:09:11] 刚刚开始 ， 只能看苗头嘛 ， 我们只把这个趋势和这个苗头啊给大家描绘出来 ， 让大家不至于那么沮丧 ， 大家看到这个趋势在哪里 ， 然后未来真正去创造 ， 真正去进一步的产生更多的这样的一些企业出现 ， 那肯定是我们会很值得我们持续观察 ， 持续讨论 ， 甚至是参与到投资这样的一些品牌当中去 ， 对吧 ？ 这个其实是我们一直非常希望看到的一个趋势嘛 。 所以我觉得这个还是就是在整个就是大家都信心比较差的时候哈 ， 还是有一些这个比较积极的方向给大家这个展示出来哈 ，不要那么沮丧 ， 还是有机会的 ， 对吧 ？ **黄海** [1:09:49] 对 ， 那反正我们今天的讨论就先到这 ， 然后这个话题现在因为处于很早期 ， 我们这个话题未来也会持续讨论 ，也很欢迎大家给我们更多的一些反馈哈 。 **Rio** [1:09:58] 好 ， 那我们今天节目就先到这里啊 ， 如果你对我们今天讨论的话题有兴趣 ， 欢迎你加入我们讨论组 ， 加入我们会员的方式 ， 请去微信搜索疯投圈的公众号 ，在菜单栏可以找到会员服务 ， 我们下节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。