# 51 ✪ 从泡泡玛特谈起：物质消费中的情感价值 疯投圈 · 2021-02-03 本期《疯投圈》从泡泡玛特和话梅（HARMAY）两个案例出发，探讨物质消费中的情感价值。节目指出，中国公司普遍擅长做效率型公司（如美团、小米），而创造美好体验的体验型公司（如苹果、星巴克）较少。泡泡玛特本质上不是IP或潮玩公司，而是通过盲盒的“游戏化”购买过程和社交分享激发情感满足，其税后净利润率达27%。话梅则通过线下大店（如1000平米旗舰店）、区分红黑购物篮等细节打造审美体验，以美妆为切入点延伸至生活方式品类，类似日本的茑屋书店，但认为在中国做书不如做化妆品靠谱。节目强调，体验型公司的核心是产品作为情感载体，而非功能本身，选对品类（如人偶、化妆品）比做极致功能更重要。 ## Questions this episode answers ### 泡泡玛特为什么能获得那么高的利润？它的成功秘诀是什么？ 泡泡玛特2019年销售额16亿，税后净利4.5亿，净利率27%。主持人黄海和Rio分析，其成功并非依赖IP或潮玩，因为玩偶没有故事背景。关键在于游戏化盲盒和社交分享：用户购买盲盒获得随机惊喜，驱动收集和炫耀，再通过微信小程序分享，形成裂变。小程序销售额已超过天猫，证明社交驱动的力量。 [37:03](https://lib.crazy.capital/7cee3b80-42c9-47ad-9dec-72dc441efa8a?t=2223000) ### HARMAY话梅这样的美妆集合店，为什么要在繁华地段开上千平米的大店？它如何盈利？ 话梅放弃传统坪效思维，在太古里、新天地等核心商圈开大店，追求极致体验。它用红黑购物框让顾客自选是否需要导购，避免打扰；以英文包装和小众品牌营造高端感，并延伸到香薰、红酒等品类，塑造“美好生活”想象，从而让顾客愿意为体验付溢价。 [55:37](https://lib.crazy.capital/7cee3b80-42c9-47ad-9dec-72dc441efa8a?t=3337000) ### 怎样判断一个消费品类是否适合做情感体验的生意？ Rio提出标准：看产品在多大程度上是消费者自我的一部分。充电宝等纯工具难承载情感；手机有身份认同感；手表、眼镜等装饰性强，更易投射情感。黄海举例，电池即使做可爱外观也无效，因为装进设备就看不见，所以并非所有品类都适合。 [28:50](https://lib.crazy.capital/7cee3b80-42c9-47ad-9dec-72dc441efa8a?t=1730000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - **[0:39] 效率vs体验** - [0:39] 中国有太多追求效率的公司，太少能够创造美好体验的公司 - [1:02] 美团目标每天1亿单外卖，每单赚1元，日赚1亿 - [3:21] 迪士尼、苹果、星巴克、Lululemon是创造美好体验的公司 - [4:08] 苹果公司的净利润率达30% - [8:20] 星巴克一杯35元咖啡成本仅5-6元，毛利达70-80% - [9:54] 喜茶是体验型公司，能让消费者心甘情愿付出溢价 - **[11:24] 情感价值** - [11:24] 体验型公司的特点：高毛利、高客单价、创造溢价 - [11:45] 消费者购买决策包含两个价值维度：实用功能性和情感体验 - [15:14] Q: 喜茶和奈雪的口味差异是客观事实还是主观感受？ - [16:07] 情感体验的三个维度：审美设计、自我感受、圈层归属感 - [18:25] 极致情感体验产品：实用性平庸，完全依靠情感吸引消费者 - [19:00] 劳力士手表精准度不如电子表，但奢侈品消费纯靠情感体验 - **[26:42] 品类选择** - [27:10] 矿泉水、充电宝等纯功能性品类不适合做情感体验 - [28:50] 判断品类情感承载力的标准：消费者是否视产品为自我延伸 - **[34:04] 泡泡玛特** - [34:04] 泡泡玛特2019年销售额16亿，税后净利润4.5亿，税前净利率36% - [38:01] 泡泡玛特Molly只有形象无故事，不同于迪士尼有丰富内容的IP - **[42:11] 游戏与社交** - [42:11] 泡泡玛特的核心不是产品本身，而是盲盒抽奖的购买过程 - [43:19] Q: 泡泡玛特盲盒是赌博吗？ - [45:44] 盲盒激发嫉妒、羡慕等情绪，通过社交分享放大情感满足 - [46:50] 泡泡玛特是物理世界的游戏化消费，模拟网游收集稀有装备体验 - [47:49] 泡泡玛特成功关键：游戏化与社交化相互强化，形成闭环 - [48:08] 泡泡玛特微信小程序销售额高于天猫，社交分享驱动增长 - **[55:36] 话梅体验** - [57:58] 话梅首创红黑购物筐：选红色有导购服务，黑色免打扰 - [1:00:22] 话梅以英文包装和小众品牌营造高端氛围，暗示高消费 - [1:01:11] 话梅延伸至香薰蜡烛和红酒，转向美好生活方式集合店 - **[1:03:06] 茑屋书店** - [1:04:54] 话梅的原型是日本茑屋书店，但茑屋以图书作为美好生活载体 - [1:06:36] 在中国，化妆品比书更适合作为线下体验店的载体 - [1:09:09] 泡泡玛特与话梅的共同本质：产品仅为构建情感体验的载体 - **[1:09:23] 情感载体** - [1:14:05] 中国消费市场必将出现更多满足情感和精神追求的品牌 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 情感消费, 潮玩 ## Mentioned Lululemon (company), 丝芙兰 (company), 华为 (company), 喜茶 (company), 小米 (company), 星巴克 (company), 泡泡玛特 (company), 瑞幸 (company), 美团 (company), 苹果 (company), 茑屋书店 (company), 诚品 (company), 话梅 (company), 迪士尼 (company), 今日头条 (product), 天猫 (product), 微信 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》。 今天我们是 —— 我更好是 —— 又在线下面对面地录音了 ， 这个我们节目还是比较少见的 。 **黄海** [0:09] 是的 ，因为之前我们通常都在两个不同的地方 。 我通常在北京 ，Real 通常在深圳 ， 然后今天刚好我也在深圳 。 然后我们就可以见面录音 ， 可能还会更顺利一些 ，是吧 ？ **Rio** [0:21] 对对对 。 但这样的话就可能大家可能听到中间因为有这种 —— 就是面对面嘛 —— 有一些串话的地方 ， 可能效果没有之前分开录的那么好 ， 大家可能要包涵一下 。 **黄海** [0:31] 对 ， 这没关系 。 那个 ， 今天我们录什么话题 ？ **Rio** [0:34] 我们沿着这个 37 的话题往下探讨探讨呗 。 ### 效率vs体验 **黄海** [0:39] 是的 ，37 期的时候啊 ， 我们讲过一个话题 ， 叫做 " 中国有太多追求效率的公司 ， 太少能够创造美好体验的公司 "。 这个话题是一直我们都很感兴趣的一个讨论的方向 ， 所以今天这期节目我们沿着这个话题再进行一个深挖和延伸 。 我相信这也是对大家来说很有意思的一个话题 ，因为你看 ， 美团这个每天 3000 万单的公司 ， 对吧 ， 把效率做到极致 ， 然后呢 ， 王兴的这个目标就是到了五年后每天有 1 亿单的外卖配送 ， 每一单赚 1 块钱 ， 然后他一天就赚 1 个亿 ， 对吧 ？ **Rio** [1:25] 很简单 ， 粗暴 。 **黄海** [1:26] 这个就是典型的效率公司嘛 ， 对吧 ？ 那你要知道说 ， 如果他每天只有 1000 万单 ， 假设 ，是只有十分之一 ， 可能就一分钱都赚不了了 。 **Rio** [1:37] 那它固定成本在哪里嘛 ？ **黄海** [1:38] 对 ，因为它的那个网络的成本各方面的 ， 对吧 ， 所以它一定要到规模极大 ， 这样效率拉到极致 ， 对吧 ？ 它能赚 1 块钱 ， 你要跟它竞争 ， 可能你都不赚钱了 。 饿了么可能都是不赚钱了 ，因为阿里没公布饿了么的这个具体数据嘛 。 **Rio** [1:54] 那你也是不好看的 。 **黄海** [1:55] 对的 ， 所以这个就是典型的效率型公司 。 另一个效率型的公司的例子我们随便举一下， 那当然今日头条也是一个非常非常典型的例子 ， 就是说我用算法把你们这些用户的数据做到极致 ， 然后把这个广告推送的效率优化到一个很高的程度 。 所以你作为一个消费品公司也好 ， 你作为一个游戏公司也好 ，APP 推广也好 ， 你在我这边打广告肯定是最精准的 ， 对吧 ？ 那这个也是一个典型的效率公司 。 **Rio** [2:30] 流量变现效率最大化 。 **黄海** [2:32] 对的 。 那个张一鸣其实之前也讲过一句话 ，他们公司虽然做内容推送 、 内容算法推荐的 ，但它不是一个内容公司 ， 对吧 ？ 它是个算法公司 。 **Rio** [2:43] 内容不是他的 ，他也不想把这个内容做得非常好 。 你也很难说头条的内容是多好多好 ， 对吧 ？ **黄海** [2:49] 对 ，因为他不干这个事儿 ， 本质上啊 。他跟内容创作没关系 ，他是一个算法推荐公司 。 所以你看这个就是我咱们中国公司里面非常擅长的一种典型的一种类型 。 那我们看另外一种类型 ， 我们之前的节目里面也多次谈到了一些 。 另外那边 ， 就如果我们把它看作一个天平的两边 ， 我们刚刚讲的效率这一边 ， 对吧 ？ 这个非常典型的中国式的这个千亿美金公司就长这个样子 。 那这个另外一个天平它是长什么样子呢 ？ 对吧 ？ 中国这样的公司比较少 ， 那这样的公司在国外相对多一些 。 迪士尼肯定是一个创造美好体验的一个公司 ， 然后苹果肯定也是 ， 星巴克肯定也是 ，Lululemon 我们也讲过非常多次 ， 这个公司肯定也是在我们心目中也是属于这样的公司 。 所以你会发现 ， 很有意思啊 ， 我们可以稍微去展开一点点 ， 就是说苹果是那个 Real 最懂的 ， 星巴克的话呢 ， 我就研究很多 ， 所以我们可以相对分享一下这些国外的这种创造体验来去获得盈利的公司 ， 它们的特点是什么 。 首先苹果这个我觉得我们可以跟 Real 你探讨一下 ，其实苹果的毛利大概有多少 ， 这个手机 。 **Rio** [4:08] 毛利不知道 ，但它的财报里面公布的它的整个公司的净利是在 30%。 **黄海** [4:14] 那就是说其他的手机卖 6000 多的这个刚出的 iPhone 12—— **Rio** [4:18] 你的毛利应该有一多半吧 。 你是不是已经买了 ？ **黄海** [4:22] 我已经买了 ， 还没到货 。 所以其实我觉得这个事情其实很简单 ， 就是说这种能创造超过一般体验来去赚钱的公司呢 ， 通常来说消费者不会太去计较我是不是被苹果坑了 。其实虽然你告诉我现在苹果的利润这么高 ，但我没觉得我被它坑了其实 。 **Rio** [4:43] 因为它产品确实好 ， 对吧 ？ 然后你觉得只是这个 premium 这个溢价 。 **黄海** [4:47] 是的是的 。 所以这个其实是第二类 ， 就是天平这一侧的这一类公司来说 ， 你看它跟美团有明显的区别 ， 美团是靠把效率做到极致 ， 对吧 ？ 如果说美团它说我这个 APP 有更好的体验 ， 我送的餐有更好的体验 ， 所以我要每一餐多收 5 块钱 ， 那这个事情很明显用户是不会买账的 ， 用户马上就全部转投饿了么了 。 所以美团是一定要把这个盈亏平衡的效率模型做到极致 ， 对吧 ？ 包括小米的创始人雷军也有一句经典名言嘛 ，他要把他的综合毛利率卡到顶部的位置 ， 对吧 ？ 这样子的话 ，他刚好在这个水的上面 ， 水没到顶 。 **Rio** [5:31] 别人都在水下淹死了 。 **黄海** [5:32] 别人就在水下淹死了 ，因为他是小米 ， 然后呢 ，他把效率做到极致 ， 所以他刚刚好露出了那个鼻子可以呼吸 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 所以他就活了 ， 别人就死了 。 这是典型的效率型公司的思考问题的方式 。 但苹果会想着说我把定到顶部的位置 ， 可能我觉得乔布斯跟库克从来不会这么想 。 **Rio** [5:54] 他可能在腰部吧 ， 我觉得 。 还没有到顶部 。 **黄海** [5:57] 所以呢 ， 我们其实讨论这个天平的两端的这样的公司呢 ，其实它会有很多区别 。 那首先我总结出来第一个区别呢 ，是说其实毛利是很重要的 ， 对吧 ？ 它的毛利通常来说 ， 效率型公司的毛利呢 ， 它会赚的是那个规模化之后才能赚的那一点点的薄的钱 。 但是呢 ， 苹果呢 ， 可能它赚的不是说我一定要卖到 1000 万台 ， 每台赚 2 块 ， 对吧 ？ 不是这个概念 。 **Rio** [6:26] 对 ，因为苹果我们看它整个看市场份额 ， 它其实也只占到市场份额的可能百分之十几 ，在中国是吧 ？ 不到百分之十 。 **黄海** [6:33] 所以你可以理解安卓是美团的市场份额 ， 然后苹果是饿了么的市场份额 。 **Rio** [6:40] 好惨啊 。 **黄海** [6:40] 但是人家的利润占比是这个市场上的绝大多数 。 所以就反过来了嘛 。 所以就是效率型市场跟这种体验型市场反过来 ， 虽然苹果是饿了么的市场份额 ，但它赚的是美团的作为一个市场规模大的那边的人的利润和安卓反而利润薄 。 **Rio** [6:56] 对对对 ， 就这个是一个很有意思的一个事情 。 **黄海** [7:00] 是的 ， 所以你看这两类公司它的逻辑不一样吧 ， 对吧 ？ 第一类 ， 这个左边这个天平的这类公司 ， 它一定要追求大规模 ， 它一定要追求比别人成本更极致 ， 对吧 ？ 所以它的赚钱的这个根基 。 **Rio** [7:14] 而且它的门槛是说 ， 就像刚才说雷军讲的那句话 ， 就是说我只是刚好能够能呼吸 ， 你们如果要跟我竞争 ， 你们就得都得被淹死 。 **黄海** [7:22] 对 ， 都得被淹死 。 **Rio** [7:23] 对 ， 所以一定是头部那个才能够 ， 就是什么 ，winner takes all， 对吧 ？ **黄海** [7:29] 对的 ， 没错没错 。 所以我为什么对这个问题这么感兴趣 ，是因为我认为咱们中国人特别擅长做左边这样的公司 。 你看雷军 ， 你看王兴 ， 你看张一鸣 ， 理工科直男 ， 对吧 ？ **Rio** [7:41] 你左边这个简单 ， 对吧 ？ 有一个非常明确的这个 KPI 可以让你去优化 ， 对吧 ？ 你奔着那个规模去做就可以了 。 **黄海** [7:49] 对的对的 。 所以你看那个乔布斯是个什么人， 乔布斯是个那个退学的一个学艺术的 ， 去印度搞冥想的 ， 搞禅修的 ， 对吧 ？ 那他这样的人呢 ，其实他赚钱不是说我靠优化什么效率 ， 对吧 ？ 据我了解的话呢 ，其实这个苹果内部的这工作效率其实说实话应该挺低的 。 我认识一些朋友在里面 ，也不是 —— **Rio** [8:13] 在大公司里面不是 ， 就跟中国大公司比肯定不算强的 ，但是在美国应该还算是中上吧 ， 我觉得 。 **黄海** [8:20] 是是是 。 那另外一个很典型的星巴克 ， 这个我比较熟悉了 ， 大家也都听过 ， 我们讲过很多星巴克了 ， 所以大家也都知道星巴克那杯给你卖 35 块钱的咖啡 ，其实它的成本是 5 到 6 块钱 。 那这个毛利是多少 ？ 这个毛利大概是七八十吧 。 对 ， 所以就是 ，但它就有能力卖这个咖啡 ， 卖到让你卖 30 多块钱 ， 然后在中国现在开了 4000 多家店 ， 对吧 ？ 一定要开到这个 1 万家店 ，在中国未来 5 到 10 年 。 那咱们中国人是当年是哪个公司站出来跟它竞争呢 ？ 一个叫瑞幸咖啡 ， 现在已经造假被揭穿的公司 。 这个公司当时怎么跟它竞争啊 ？ 想靠效率啊 。 **Rio** [9:04] 我比你便宜 ， 对吧 ？ 我店面比你小 ， 品效比你高 。 **黄海** [9:08] 对对 ， 就是咱们中国人爱搞的这一套 。 **Rio** [9:11] 那瑞幸最高峰的时候有多少家店 ？ **黄海** [9:13] 瑞幸有接近 4000 家店 。 **Rio** [9:15] 还没到 1 万 。 **黄海** [9:16] 瑞幸是这样的 ， 它是当时是标冲着这个星巴克是 4000 多嘛 ， 它要超过星巴克 ， 所以它一直猛冲 ， 冲得快接近了 ， 快要超过了 。 **Rio** [9:28] 然后发现挂了 。 **黄海** [9:29] 发现也不能说挂了 ， 据说人家现在退市了之后还在持续做业务 ， 听说还是有很多人买单的 。 **Rio** [9:36] 底子还是可以 。 **黄海** [9:37] 对 ， 还是有一个底子的 ， 对吧 ？ 但这个我们就不谈这个瑞幸这个造假后面会怎么样 ， 对吧 ？ 会能不能东山再起 ， 我们今天不谈这个 。 我们只是说它就是一个想靠效率来跟星巴克的竞争的公司 。 那你说你想靠体验来跟星巴克竞争 ， 好像中国人还没做出来 。 **Rio** [9:53] 洗茶算吗 ？ **黄海** [9:54] 应该说洗茶应该是算体验型公司 ， 洗茶不是效率型公司 。 对 ， 为什么呢 ？ 是因为效率型公司和体验型公司的区别是 ， 体验型公司能够心甘情愿地让用户付出溢价 。 洗茶其实在奶茶这个行业还是有溢价的 ，因为它价格是在奶茶是最高的 。 **Rio** [10:15] 是啊 ，因为它成本跟别人应该也差不了多少 。 **黄海** [10:18] 反正它的贵的产品能到 30 以上嘛 。 **Rio** [10:21] 对 ， 这个就是星巴克的区间了嘛 。 **黄海** [10:23] 对 ， 进入星巴克区间了 。 它只是比星巴克略微便宜这个百分之十几二十嘛 。 **Rio** [10:28] 对对对 。 **黄海** [10:28] 对吧 ？ 但本质上对于国产品牌来说 ， 它已经是有溢价的 ， 这个毫无疑问 。 **Rio** [10:32] 占你的奶茶这个的制高点了 。 **黄海** [10:34] 是的是的 。 所以洗茶你说的没错 ，Real 是属于跷跷板的右边 ， 它是属于体验型的公司 ， 这也是为什么我个人也是很喜欢这家公司 ，因为我觉得它在中国很稀缺 。 那我们可以未来找一期节目专门聊一下奶茶这个市场 ，以及说这个洗茶这家公司是怎么创造出来 ，在这个市场里面创造出一个溢价 。 你看街边有很多一点点 ，Coco 啊 ，10 块出头 。 **Rio** [10:59] 那个就是效率型公司 。 **黄海** [11:01] 那个都是效率的 。 **Rio** [11:02] 我觉得比这个品效 ， 对吧 ？ 比这个到底这个毛利能压到多少 ， 我还能活 ， 你就得死 。 **黄海** [11:07] 没错没错 。 所以我们总结一下， 我们讨论了一下这两类公司 ， 就是说这也是我们 37 期其实也讨论过的 ， 高毛利和高客单价 ， 还有创造溢价这些关键词 ，其实就是属于跷跷板右边的这一类体验型公司的一个特点 。 ### 情感价值 **黄海** [11:24] 那我们今天要深挖的就是说 ， 这个体验型公司究竟它做了啥呢 ？ 为什么能创造那个溢价呢 ？ 我们得把这个问题给挖下去嘛 ，不能只是举这些例子 ， 对不对 ？ 那你会发现体验型公司我们要分析清楚了 ， 我们要把消费者买一个东西 ，他究竟在买什么 ， 我们要先把这个事情我们先把它搞清楚 。 那总的来说呢 ， 我认为消费者买一个东西啊 ， 它可能有两个方面的价值提供给他 ， 第一个叫实用性 、 功能性 。 我们用大家最熟悉的小米和苹果作为例子 ， 小米就说我跑分 ， 我有哪些参数 ， 对吧 ？ 我感觉就 Real 对手机行业特别熟嘛 ， 就是直到今天 ， 中国的华为和小米在某些参数和功能上应该还是领先苹果的吧 ， 早就已经 。 **Rio** [12:11] 就看你切什么维度了 ， 比如说最近大家都在炒作的一个点 ， 就是说这个充电 ， 说这个苹果最近买那个 iPhone 12 不是换成这个磁吸充电了嘛 ， 现在就说那个说是 15 瓦要充多久多久 ， 比以前提升了一倍 。 但是你发现充满就从 0 到充满一整部手机还是需要好几个小时， 对吧 ？ 然后现在说华为 、 小米他们出这个高端机 ， 可以 100 瓦的无线充电 ，20 分钟充满 ，是吧 ？ 这个维度确实是领先了 ， 对吧 ？ 但是有些维度呢 ， 比如说你说跑分 ， 就是这个 CPU 快不快 ， 这个苹果因为他们目前是自研的这个顶级的 CPU， 可能还是要更好一点点 ，但这个可能已经消费者感知不那么明显 ，因为痛点没有那么痛 ，因为其实都很快了 ， 都能满足绝大部分消费者绝大部分需求 。 但充电这个事情确实是 ， 像华为 、 小米这种搞这种所谓叫大功率无线快充 ， 确实是目前是叫做业界首屈一指吧 。 **黄海** [13:06] 没错没错 。 所以功能性 、 实用性这些点其实你会发现 ， 当大家一旦竞争到一个比较高的维度上， 就是手机行业不是第一天发展的 ， 智能手机已经 10 年了 ， 从苹果以 iPhone 4 作为一个里程碑的话 ， 所以这些功能点你会发现其实越来越趋于同化 ， 或者说大家只是在一些比较小的点上去进行一些创新了 ， 对吧 ？ 所以这个我觉得我们举手机行业这个例子其实也是为了说明 ，其实你在泛消费品行业里面 ，不仅是手机所有的行业里面 ， 我认为未来我们这个社会发展的趋势啊 ， 普遍都会呈现类似的一个状态 。 什么意思呢 ？ 就是功能性 、 实用性的东西很快就会被满足掉 ， 就它的那个创新的那个瓶颈其实都会趋于这么一个阀值 ， 它就很难再突破了 。 **Rio** [14:02] 或者可以这么理解 ， 就是说在没有底层技术的飞速迭代的情况下， 我们要在这个功能性 、 实用性上做出显著可以消费者可以明显感知到的差异 ，是相对来说是比较难的 。 但如果说你把这个基础不存在的话 ，其实还是有一些这种不一样的地方 ， 比如说我们看 ， 回过头去看 5 年以前的这个智能手机市场 ， 它每出一代新的 ， 它确实提升还是非常非常大 。 **黄海** [14:27] 没错没错 。 **Rio** [14:28] 但 5 年以后的现在 ， 你看其实现在你说这个 iPhone 12 和 iPhone 11 到底提升多少 ， 确实也有 ，但是没有那么明显了 。 **黄海** [14:35] 没错没错 。 那我们刚讨论了手机行业的实用性 、 功能性 ， 那我们又用另外一个行业举例 ， 奶茶或者咖啡 ， 对吧 ？ 那奶茶咖啡这个行业的实用性 、 功能性呢 ， 就是所谓你这个饮料是不是就是比别人好喝 ， 对吧 ？ 这个就是你的功能性 、 实用性 。 **Rio** [14:50] 这个是也不能说没有 ，但有点难 。 **黄海** [14:53] 这个事儿啊 ，因为那个 Real 在深圳实验厂啊 ， 你这个深圳奈雪什么洗茶的随便都能喝到 ， 喝到现在你感觉应该也没啥区别了吧 ， 我觉得 。 **Rio** [15:02] 我觉得可能在我这里尝没有百分之十以内的这种 ， 就没有超过百分之十的差异吧 ， 可能 。 **黄海** [15:07] 对对 ， 那不同用户对这个东西的感知能力不一样啊 ， 我觉得这个可能有些人就觉得 ， 我就觉得这个洗茶这款就是比奈雪好喝啊 。 **Rio** [15:14] 但这个事情是要推敲的 ， 就到底他觉得是一个客观事实 ， 还是一个加了主观后面那个情感因素的判断在里面 。 **黄海** [15:23] 是的是的 ， 我们可能只能从一个大面上去理解的话 ，其实如果你从大面上人群多了 ， 统计学上去理解 ， 说实话真的区别不大 。 **Rio** [15:32] 只能用那种盲测的方法 ， 对吧 ？ 比如说我们拿 10 杯奈雪洗茶同样的品类 ， 然后把那个包装去掉 ， 都用这种同样杯子装 ， 然后你来喝 10 次 ， 能不能准确判断出哪个比哪个好 ， 或者能不能一致地产出这个评价结果 ， 来判断说确实它有客观上是比那个好的 。 **黄海** [15:49] 对 ， 一看 Real 就是个直男 ， 这个话题还非常的认真的去思考了一下 。 **Rio** [15:55] 如何搭建这个实验 。 **黄海** [15:57] 去测试这个实用性 、 功能性 ， 这个问题 。 所以这个是第一个方面 。 第二个方面呢 ， 就是说其实我买的是一种体验 ， 买的是那种情感的体验 。 那这种体验的话呢 ， 我觉得会有几个关键词 ，因为大家这个听起来乍听下来是不是有点虚啊 ， 这个东西怎么量化呢 ？ 我觉得第一个关键词可能是跟审美设计相关的 ， 体验的第一个维度可能是审美设计相关 。 这个最典型的可能还是苹果是一个很典型的案例嘛 ， 对吧 ？ 其实它在审美设计上还是给了一个 。 **Rio** [16:27] 可是高于人家很多的 。 **黄海** [16:28] 高附加值 ， 对吧 ？ 第二种呢 ， 可能是一种自我感受 ， 就是说我买了这个东西 ， 我就自我感觉就良好一点 ， 对吧 ？ 我拿着个星巴克的杯子 ， 跟我拿着一个瑞幸的杯子 ， 我可能一个是在公司里要被鄙视的 ， 另外一个其实是也不会说被大家非常的 。 **Rio** [16:49] 在相当长一段时间内 ， 我们比如说在这 10 年以前 ， 你拿着一个星巴克 ， 那肯定是你是一个这个高档的象征 。 **黄海** [16:58] 是是是 。 **Rio** [16:58] 对 ， 现在可能有点往下滑了意思 。 **黄海** [17:00] 现在觉得还不错 ， 对吧 ？ **Rio** [17:02] 没有以前那么的高大了 。 **黄海** [17:03] 对对对 ， 这是就是体验有不同维度啊 ， 一个就是我刚说第一种就是审美设计 ， 一种就是自我感受 。 第三种呢 ， 就是说这种我是属于某一个圈层的 ， 某一个群体的 ， 对吧 ？ 我有一种归属感 ， 对吧 ？ 认同感 。 我觉得 Lululemon 其实是在这方面做得非常好 ， 就是说瑜伽 、 健身 ， 这种爱运动的生活方式 ， 对吧 ？ 其实你穿着 Lululemon 大家一看 ， 我们是同一类人， 就所谓的一个这样的一个 。 **Rio** [17:31] 志同道合 。 **黄海** [17:32] 对 ， 这样的一个群体 。 所以我会把这个体验这个事情呢 ， 理解成比较泛的一个东西 ，其实就是一些我买这个产品 ，其实我买的也不是说你真的就是你星巴克的咖啡的功能性 ，不是说你苹果的跑分 ，也不是说你 Lululemon 的这个材料 ， 对吧 ？ 那这些东西其实可能对于我说的刚刚这三家公司来说 ， 实用性 、 功能性他们做得好不好呢 ？ 我认为其实他们实用性 、 功能性是做得挺好的 。 **Rio** [17:58] 至少是 85 分以上 。 **黄海** [17:59] 对 ， 所以不是说他们在那方面做得不好 ， 你实用性 、 功能性你不行 ， 你就单纯就靠搞这个呢 ， 体验呢 ， 情感呢 ， 那肯定也不行啊 。 **Rio** [18:07] 你的底子不牢 ， 对吧 ？ **黄海** [18:09] 对啊 ，但是当你的实用性 、 功能性其实刚刚我们分析完这么多行业 ， 你会发现到了某一个平台期 ， 大家还是趋向于比较同质化的 。在这个时候 ，其实你制胜的关键就会变成了这个第二个方面的这个属性了 。 所以如果我们把这个情感体验这个属性 ， 我们去推到极致 ， 去说一种极端情况 ， 这个极端情况是什么情况呢 ？ 就是说在这个行业里面 ， 产品本身其实实用性 、 功能性很平庸 、 很一般 ，但它就是靠情感体验这个属性来吸引消费者 。 就是说这两个维度的因素里面 ， 后者的这个因素占了非常大的一个份额的比例 。 那什么样的行业是属于这样的行业 ？ **Rio** [18:59] 奢侈品是个典型的 。 **黄海** [19:00] 对了 ， 说得很对 。 你看 Real， 你看我们买苹果 ，其实你实用功能性呢 ，其实也重要 。 如果你苹果经常死机 ， 苹果的那个 CPU 慢 ，其实我也不会买它 。 所以苹果是两边这个是相对平衡的 。 **Rio** [19:14] 对 。 **黄海** [19:14] 对 ， 然后咱们中国 。 **Rio** [19:15] 底子很好 ， 然后再加上附加值的属性给你 。 **黄海** [19:18] 没错没错 ， 咱们小米和华为呢 ， 一开始出来的时候就只打这个功能 ， 这个 。 **Rio** [19:23] 现在它也开始拉开什么高端线 ，也开始往这个方向 。 **黄海** [19:25] 现在也想做附加值嘛 ，也想做体验嘛 ， 对吧 ？ 所以他们刚开始 。 **Rio** [19:29] 他们是把那个低端的剥离成这个复排 ， 对吧 ？ 小米把那个低端的就是极致性价比已经拿去给红米做了 ， 华为是给到荣耀嘛 。 **黄海** [19:39] 所以现在小米都卖到 3000 多了 ， 我记得好像 6 年前 。 **Rio** [19:42] 往上探嘛 ，3000、4000 的 ， 华为已经探上了 6000、7000。 华为那个最旗舰的那个 ， 这次那个叫 Mate 什么 40 Pro+。 **黄海** [19:51] 对 。 **Rio** [19:51] 我看那个在欧美的定价已经到了 1000 多欧 ， 对吧 ？ 折算下来应该是八九千块钱了 。 **黄海** [19:56] 没错没错 。 所以你会发现不同品类呈现不同的状态 ，但是我们为了理解这个概念 ， 我给大家 ， 我们给大家讲一个极端状态 ， 就是我买这个东西 ，其实我不追求实用性 、 功能性 ， 我只追求后者 。 **Rio** [20:09] 我买个劳力士的表 ， 好像还不如一个电子表准 ， 对吧 ？ **黄海** [20:13] 奢侈品 ， 对吧 ？ 这个绝对是一个极致状态 。 所以其实为什么做品牌的公司 ， 还有喜欢钻研消费品的创始人， 我们一定要去思考奢侈品这个行业 ，是因为奢侈品这个行业是一个极端状态 ， 它是属于只有情感体验的 。 它其实你根本没有一个奢侈品品牌会告诉你说 ， 我 LV 这个袋子比你买小米的袋子 ， 我的实用性好三倍 ， 对吧 ？ 我的耐磨 ， 对吧 ？ 然后那个防水什么之类的 。 **Rio** [20:48] 奢侈品服装从来都是不耐磨的 ， 对吧 ？ 你看他们都不能洗 ， 就只能穿一次这种感觉 。 **黄海** [20:55] 所以其实对于任何想创造产品溢价的这种公司来说 ， 去奢侈品这个行业里面寻找一些启发 ， 还有一些在这个行业里面读一下相关的书籍 ， 对吧 ？ 香奈儿的相关的书籍 ， 对吧 ？ 然后包括爱马仕发家史 ， 对吧 ？ 这些书籍其实我觉得对于想创造溢价的这样的一些公司来说 ，其实很值得学习的 ， 对吧 ？ 我曾经跟喜茶的创始人交流过 ，他就很推崇奢侈品行业的很多运作的一些规则 ， 对吧 ？ 这样子其实是对这方面其实是那个启发很大 。 你看我们刚说中国的公司擅长做效率 ， 另外一个反面的证明就是中国还是出不了任何的奢侈品公司 。 **Rio** [21:39] 目前中国最奢侈的 ， 就消费品里面最奢侈的是什么 ？ 茅台 。 **黄海** [21:45] 对 。 **Rio** [21:46] 除了这个呢 ？ **黄海** [21:47] 一个国外没有的品类 。 **Rio** [21:48] 对 ， 这个东西是中国独有 。 **黄海** [21:50] 中国独有的 。 **Rio** [21:51] 还有什么 ？ 茶叶好像里面有一些 。 **黄海** [21:54] 茶叶没有大品牌嘛 。 **Rio** [21:55] 但是它有那个昂贵的品类 ， 什么普洱啊这种 。 **黄海** [21:58] 所以你说茅台可能真的就说出了真的就是中国的奢侈品 ， 中国人的奢侈品 ， 对吧 ？ 这个也不是靠某一个公司打造出来的 ， 它靠的是历史渊源 ， 还有一些 。 **Rio** [22:10] 不可复制的因素 。 **黄海** [22:11] 对 ， 地理文化的因素 ， 我们以前的节目里面好像也有谈到这方面 。 **Rio** [22:14] 对对对 。 **黄海** [22:15] 然后这是第一个我觉得非常有意思的行业是奢侈品 ，是很能体现我刚说那个逻辑的 。 第二个行业我们也来探讨 ， 简单探讨一下 ，也非常能体现我们今天讨论这个逻辑 ， 就是说在这个行业里面 ， 它的产品本身就是给你带来情感的那个人设 ，而不是某一个什么实体的有实用性的一个东西 。 这个行业就是娱乐圈 ， 这个事情稍微有一点点 。 **Rio** [22:43] 就是纯虚拟行业吧 ， 虚拟物品 。 **黄海** [22:46] 你看啊 ， 就是说杨幂或者 Angelababy， 我们可以把它理解成一种泛产品 。 **Rio** [22:52] 它不是一个实物的东西 。 **黄海** [22:55] 对 ，但它是某一种产品 ， 对不对 ？ 为什么它是某一种产品呢 ？ 是因为消费者是心甘情愿为这个产品付费的 。 我例如我去看杨幂的电影 。 **Rio** [23:05] 买她代言的东西 。 **黄海** [23:06] 买她代言的东西 ，其实我买的还是这个明星的人设 ，而这个产品本身实用性 、 功能性应该没有 ， 对吧 ？ **Rio** [23:16] 或者是它跟同类的就是有肯定没有显著的差异 ， 很难有显著的差异 ， 或者说是就但凡是明星代言什么东西 ， 它跟同行业其他同等这个功能东西肯定是没有什么显著的差异的 。 **黄海** [23:29] 没错没错 。 所以你会发现在这个里面有一个行业特别喜欢让这个明星代言 ， 就是我们以前也讨论过的这个定制家居行业 ， 对吧 ？ 你家里面要做一个柜子 ， 对吧 ？ 你从这个机场往外打车 ， 路上都是这些定制木门 、 定制橱柜 。 **Rio** [23:47] 豪华按摩椅 。 **黄海** [23:49] 对 ， 这些公司你会发现每人一个代言人， 一个就是 A 品牌是杨幂 ，B 品牌舒淇 ，C 品牌 Angelababy。 你查一下， 我刚说这三个就对应三个上市公司 ， 大家查一下就知道了 。 我就不说名字了 。 这个行业在中国的 A 股里面有接近 10 个上市公司 ， 然后那个大家的产品的同质化还是比较明显 。 所以你会发现签代言就是为了用明星的人设来去唤起粉丝对他的一个情感上的一个喜爱 ， 来去做出这个购买 ， 对吧 ？ 所以你会发现娱乐圈我们其实可以理解成它是某一类消费品的一个极端状态 ， 就是说在这个行业里面产品就是人设 ， 人设就是商品 ， 对吧 ？ 所以其实消费者买的是这个人设带给我的这个情感体验 ， 对吧 ？ 所以其实你说追星我能够追到什么实用性吗 ？ 对我的这个生活我能多赚点钱呢 ？ 还是我能更健康呢 ？ 还是都不行 。 **Rio** [24:49] 都是纯精神追求 。 **黄海** [24:50] 纯精神追求 。 但我觉得为什么这个问题重要 ， 值得多次在节目里探讨呢 ？ 是因为我感觉随着社会的发展 ， 我们的功能实用的东西在生活当中越来越容易得到满足之后 ，其实人的追求会越来越转向这种心理上的 ， 还有精神上的满足 。 **Rio** [25:10] 我要搬出你以前那个老俗套的这个什么马斯洛的这个心理 ， 那个需求层次理论 。 虽然说这个模型本身是不太值得去推敲的 ，不管是从实证的还是从这个 理论的研究 ，但是用它来分析我们日常中看到很多现象还是有一定指导意义的 。 我们看到最底层的需求被满足之后， 你往高层次的追求都是一些更加虚无缥缈的什么自我实现啊 ， 安全感啊 ， 认同 、 身份认同啊 ， 诸如此类的 。 **黄海** [25:40] 没错没错 。 所以你会发现在这个事情上的话 ， 它重要就重要在这个事情的追求是可以没有止境的 ，因为功能和实用性的追求是有止境的 。 我一个家庭里面三个空调够了吧 ？ 两个冰箱 ， 一个 80 寸的大电视 ， 我家里面放三个电视 ， 第一放不下， 第二也没必要 ， 对吧 ？ 所以这个东西是有止境的 ，但是精神追求是没有止境的 ， 对吧 ？ **Rio** [26:05] 上不封顶 。 **黄海** [26:07] 上不封顶的 ， 对吧 ？ 所以在这个事情上你会发现我喜欢追星 ， 我喜欢买包包 ， 对吧 ？ 这个事情其实都是心理的这个体验的满足感 ， 这个事情是未来在社会发展到一定阶段里面之后， 非常重要的一个任何做商业的人需要去思考的一个问题 ， 对吧 ？ 那我们回过头来说 ， 那我们说这么多 ， 举这个效率的例子呢 ， 举的都是国外的公司 ， 举咱们这个 ， 举效率不好意思啊 ， 举效率的例子举的都是咱们中国的公司 ， 举情感的例子呢 ， 举的都是国外的公司 。 所以呢 ，在这个过程中有没有中国的公司已经在天平的这一侧 ，也就是情感体验这一侧已经做得比较好呢 ？ ### 品类选择 **黄海** [26:51] 我觉得还是有的 。 我们今天也可以给大家分享一个两个案例 ， 这两个案例是我观察下来在中国在这方面非常突出 ， 值得大家去学习的 。在说这两个案例具体是谁之前 ， 我先卖个关子 ， 我们先把一个问题先去解决掉 。 这个问题就是说 ，是不是所有的行业和所有的品类都适合去做这种带有情感体验的这样的一种公司 ？ 那其实很多行业会不会是做不了这样的公司 ？ 例如说我举个例子 ，有很多平平无奇的东西 ， 就好像我买个矿泉水 ， 就像我们以前讨论过的龙虎山泉 ， 或者说我卖个那个纸巾 ， 对吧 ？ 或者我卖一个那个充电宝 ， 对吧 ？ 那这样的行业其实你会发现 ， 我把充电宝做到充电很快 ， 我把龙虎山泉的水做到我是天然水质 ， 对吧 ？ 大自然的搬运工 ， 这些其实都是说白了都是功能性上的一些问题嘛 。 那我把这些问题解决了 ，其实我就完全够了 ， 我干嘛还要去思考情感的问题呢 ？ **Rio** [28:01] 对 ， 这个心理学上还有英文叫什么 attachment， 对吧 ？ 你有投射多少的你个人的这个情感和认知到那个东西上面去 。 那如果它是一个功能性的物件 ， 好像相对来说这种比较难一些 。 **黄海** [28:15] 是的 。 所以我们今天得出的一个很重要的结论就是说 ，不是所有行业都值得去往这个方向做了 ， 对吧 ？ 这个事情不是说我去在矿泉水里面做一个有情感的矿泉水 ， 我就做得比龙虎山泉要好了 ， 这个也不现实的 。 人家大自然的搬运工已经够强了 ， 够了 。 我不就喝个水吗 ？ 我不就买个那个充电宝吗 ？ 对吧 ？ 那我充电宝其实我充电快不就行了 ？ 你不用再跟我说别的 。 所以你会发现有一些行业其实呢 ，不用走到这一步 ，但对于另外一些行业来说 ， 做到这一步就会特别重要 。 **Rio** [28:50] 这里有一个简单的标准 ， 我觉得是不是可以这么来 ，但可能这个维度不一定好 ，但是我觉得大的逻辑上应该是成立的 ， 就是到底你用这个产品 ， 你多大程度上把这个产品当做你自己的一部分 。 **黄海** [29:04] 明白 。 **Rio** [29:05] 什么意思呢 ？ 比如说充电宝 ， 我觉得很难说这是我的一部分 ， 对吧 ？ 它就是一个工具 ， 就好像一个螺丝 、 一个扳手一样 ，但可能会说它这工具好还是不好用 ， 对吧 ？ **黄海** [29:15] 对对对 。 **Rio** [29:16] 充电快不快 。 **黄海** [29:17] 快不快 ， 重量轻不轻 ， 外形好不好看 。 **Rio** [29:19] 就够了 。 **黄海** [29:19] 这些东西都会有 。 但是如果说在手机可能比充电宝又更进一步 ， 为什么呢 ？ 因为你天天拿在手上的 。 **Rio** [29:26] 是是是 。 **黄海** [29:27] 然后你会拿出来说别人， 我拿出一个最新的 iPhone 12， 它好像有一点点这个身份认同的这个感觉在里面了 。 但是它毕竟还是在你身体外， 它不是天天跟你连在一起的一个东西嘛 。 它现在虽然说它大部分时间是跟你连在一起的 。 再往上走 ， 我们看这个比如手表 ， 装饰品 ， 对吧 ？ 好像又更强烈那些 ， 你手机可以做得不好看没问题 ， 装在兜里面它功能性还是要强 。 但是表其实很多 ， 哪怕是我们觉得我们现在戴的就是什么苹果这个 Apple Watch， 它虽然说还是功能性很强 ，但是它已经逐渐的有一些我会在乎这个表带好不好看 ， 我会在乎这个表的颜色跟我的这个衣服搭不搭 ， 我在乎它的大小比例跟我的手合不合适 ， 对吧 ？ 再往上走 ， 比如说眼镜 ， 对吧 ？ 虽然它是一个纯功能性的物件 ， 对吧 ？ 那我们现在买眼镜绝对不是说能看得清楚这个镜片就可以了 ， 对吧 ？ 你会在乎它的这个款式是不是这个脸型越来越多 ， 就是这个东西越往它越成为你的一部分 。 我说从别人角度看起来 ， 它越容易让你这个拥有者投射更多的感情过去嘛 。 **Rio** [30:32] 没错 。 所以 Will 说的一个非常好的一个判断依据就是 ， 究竟这个事情跟我的个人价值还有我个人的个性有多密切的关系 ， 对吧 ？ 其实充电宝 、 洗衣液 ， 对吧 ？ 矿泉水这种品类 ， 它就是纯功能性品类 ， 对吧 ？ 跟我的个人是谁关系不大 ，但好像这个手机肯定是关系很大 。 然后我们刚说的咖啡 ， 或者我身上穿的运动服装 ， 或者我们讨论过的饰品 ， 对吧 ？ 这些行业其实你会发现都是有很大的去做情感体验的一个操作空间的 。 所以以后各位听众 ， 我相信你们也在各个行业里面去做你们自己的业务 。 那所以你们可以也带着这个视角 ， 可以去回到自己的行业里面去看待一下自己的行业 。 你所在的行业是一个很能承载情感体验的行业呢 ？ 还是它是一个纯功能性的一个行业 ？ 其实这个视角我觉得是一个非常有用的视角 。 如果一旦你能够很清晰的回答这个问题 ，其实你就很知道在你这个行业里面你要做好 ， 你要赢得消费者 ， 你的竞争的核心的要素会有哪些 。 如果是纯功能性的 ， 你就不用想那么多 ， 你就像小米一样 ， 小米擅长的就是把所有的功能性的参数做好的那些行业 ， 它都很强 ， 对吧 ？ 那小米做饰品 ， 它做运动服 ， 我认为它可能会有一些问题 ，因为这些行业的情感体验属性更强 。 所以你会发现你一旦有了这个视角之后， 你去看待很多问题的时候 ， 你就已经得到了一个非常好的一个答案了 。 **黄海** [32:14] 这里给大家举一个我这两天刚好看到的一个很有意思的小例子 。 我这两天在你在家里很多设备 ， 它是要装电池的 ， 对吧 ？ **Rio** [32:23] 对 。 **黄海** [32:23] 你买电池 ， 我们想肯定是个纯功能性的物品 ， 对不对 ？ **Rio** [32:27] 是 。 **黄海** [32:28] 但刚好我还看见真的有一家公司在试图在这个领域里面做一些情感性的尝试 。 就我们一般看那种 ， 比如说 5 号电池 ， 它怎么一次都是买一对或者买四节嘛 ， 或者买一大盒也有 ， 对吧 ？ 一般都是包装都是那种很实用性的 ， 一个它 logo， 然后多少容量 ， 对吧 ？ **Rio** [32:46] 是是是 。 **黄海** [32:47] 一加那种风格也比较常见 。 但我看这家公司它把那个电池的包装做成了一个很可爱的 ，不是包装 ，是那个电池的那个壳体 。 **Rio** [32:55] 是是是 。 **黄海** [32:56] 它做成了一个类似于这种 ， 比如小黄人这种类似的这种卡通的形象 ， 对吧 ？ 我觉得它就想尝试说在电池这种纯功能性的物品上做一些这种情感的因素在里面去 ， 对吧 ？ **Rio** [33:07] 是 。 **黄海** [33:07] 我不知道它的这个效果怎么样 ，但我觉得可能是不太合适的 。 因为道理很简单嘛 ， 你就是买的那时候看着它 ， 对吧 ？ 完了之后你就装进去那个用电设备里面去 ， 你再也看不见它长什么样子了 。 **Rio** [33:21] 对 。 **黄海** [33:21] 我觉得这个好像有点不太合适 。 **Rio** [33:23] 所以不要在一个错误的品类里面选择这个方法去做你的企业 。 **黄海** [33:27] 这可能效果不会太好 ， 我觉得 。 **Rio** [33:29] 对对对 。 所以其实有一个更粗暴的判断标准就是小米一般在它的那个 APP 里面卖的各种各样的东西 ， 通常都是那个功能性比较强的 。 **黄海** [33:39] 纯白色的 ， 没有什么花生的外观 。 **Rio** [33:42] 是的 。 所以我一句话概括就是不同的品类承载情感体验的能力是不一样的 ， 对吧 ？ 这是一个很重要的一个指标 。 那你会发现我们有了这样的一个视角之后， 我们可以进入到具体的这样的公司里面去 。 首先我们第一个公司也就是大名鼎鼎的 ，在录节目的时候还没上市 ，但我估计上线的时候可能也已经上了 。 ### 泡泡玛特 **Rio** [34:04] 我们这一期节目上线的时候 ， 今年年底 ，2020 年年底会上市的一家公司叫泡泡玛特 。 **黄海** [34:11] 它是已经那个爆 IPO 了 ， 对吧 ？ **Rio** [34:13] 爆 IPO。在录节目的这一天 ， 它是已经处于爆完 IPO 的这个状态 。 **黄海** [34:17] 今天是 10 月 20 多号 。 **Rio** [34:19] 对 ，是的 。 所以在这个过程当中我们会发现 ， 为什么说泡泡玛特是一家在国内做情感体验做的首屈一指的公司 。 **黄海** [34:29] 这个可能要给不懂的听众朋友们介绍一下它是干嘛的 。 **Rio** [34:33] 我尝试讲一下 。 **黄海** [34:34] 对对对 ， 你可能要稍微解释一下它是干嘛的 。 **Rio** [34:36] 它是卖玩具的 。 **黄海** [34:38] 但这个有点泛 ， 就是 。 **Rio** [34:40] 我介绍一下， 就是它会有一些玩具的形象 ， 然后呢 ， 就是你在购物中心它店里面买那些形象回家摆着 ， 对吧 ？ **黄海** [34:47] 就是小人偶其实 。 **Rio** [34:49] 小人偶 ， 对吧 ？ **黄海** [34:49] 类似于什么 。 **Rio** [34:51] 手办 ， 如果用日文词来叫叫手办 。 **黄海** [34:53] 对 ，但是它是那种小小的 ， 特别可爱的那种 ，不是那种体积非常大的手办 。 **Rio** [34:58] 是的 。 不过我觉得我们的听众不知道它的人应该非常少 。 **黄海** [35:02] 咱不知道你自己搜一下看下图吧 。 **Rio** [35:04] 对 ， 我觉得我们听众都是年轻人， 所以我觉得完全没听过或者不知道它是干嘛的人， 我觉得应该会非常非常少 。 所以我们就不要花太多时间去科普了 。 那其实这个公司你别看它这么简单 ，但其实啊 ， 这个公司不太好理解的 。 因为我理解这个公司的商业模式 ，其实我花了挺长时间的 。 有一度我其实是陷入到一个迷惑当中， 为什么这个公司能做这么好 ？ 它有做多好呢 ？ 它 2019 年有 16 亿的销售额 ， 它的利润到达了 4.5 亿 。 **黄海** [35:38] 16、4.5， 这净利对吧 ？ **Rio** [35:40] 净利 。 **黄海** [35:41] 这是 1/4 的净利了 。 **Rio** [35:43] 25% 以上的净利 。 **黄海** [35:43] 这个很厉害 。 **Rio** [35:44] 但你要知道这 25% 以上的净利是扣了所得税的 。 **黄海** [35:47] 税后的净利 。 **Rio** [35:48] 所得税是百分之 ，是那个利润的 25% 是所得税 。 **黄海** [35:53] 对 。 **Rio** [35:53] 所以你可以理解成就是说它的 。 **黄海** [35:56] 它再除个 0.75。 **Rio** [35:57] 税前净利润是 36， 扣了 9 个点的所得税是 27，27 是它的税后 。 **黄海** [36:05] 税后利润嘛 。 **Rio** [36:06] 利润 。 **黄海** [36:06] 对 。 **Rio** [36:06] 所以一个公司税前的净利润率到达了 36%。 这个事情如果它不是一 。 **黄海** [36:13] 苹果也是这样的 。 **Rio** [36:14] 对 。 **黄海** [36:15] 苹果也才是 30 多吧 。 **Rio** [36:16] 说白了它们是一类公司嘛 。 **黄海** [36:18] 是 。 **Rio** [36:18] 一类公司嘛 ， 靠情感体验来获得溢价 。 我们刚不是讲了就是情感体验这一侧的公司 ， 它们的一个很明确的财务指标就是它们通常能获得高溢价 ，因此它们的利润率会很高 ， 对吧 ？ 它不需要收入规模很大 。 通常来说 ， 效率型公司它的收入规模会很大 ， 对吧 ？ 但它的利润率不一定会那么高 ， 对吧 ？ **黄海** [36:42] 所以它的这个利润率的支撑点是什么 ？ **Rio** [36:46] 没错 ， 这个非常非常好的一个问题 。 所以我们接下来讲这个案例 ， 我觉得泡泡玛特真的是在这个认知框架下是能够理解的比较清楚的一家公司 。 首先 ， 市面上有很多对这家公司的解读 ， 我来一个一个的说一下这些解读 ，以及为什么我不认可这些解读 。 第一个解读叫做泡泡玛特是一个 IP 型公司 。 什么叫 IP 呢 ？ 就是说它的一个最厉害的爆款叫做 Molly， 对吧 ？ **黄海** [37:14] 这个小人。 **Rio** [37:15] 这个小人， 就一个系列的小人叫 Molly， 对吧 ？ 就一个 。 **黄海** [37:18] 它是一个多个形象应该是 。 **Rio** [37:20] 一个形象 ， 那这个形象呢 ， 它有多个不同的一个装扮 ， 对吧 ？ 今天穿这套衣服 ， 然后另外一个就穿那套衣服 。 **黄海** [37:26] 有点中国版的那个芭比娃娃的感觉 。 **Rio** [37:29] 对对对 。 我觉得 Will 在解释这些事情上解释的比我要生动一些 。 **黄海** [37:33] 你类比一下 。 **Rio** [37:34] 说白了就是类比成芭比娃娃嘛 ， 对吧 ？ 那他们就说这个公司为什么能利润率这么高 ， 做这么好 ， 它成功的打造了这些 Molly 这些 IP 形象 。 那我就纳闷了 ， 我看完这些媒体报道我就纳闷 。 **黄海** [37:46] IP 多了去了 ， 比它好的也很多 ， 为啥别的没有 ， 对吧 ？ **Rio** [37:50] 对 ， 这是第一个问题 。 第二个问题 ， 大家都说 IPIP， 对吧 ？ 那我迪士尼是个 IP 公司 ，但迪士尼的 IP 首先它有动画 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 它有游乐园 。 **黄海** [38:00] 非常丰富 。 **Rio** [38:01] 对吧 ？ 它很丰富 ， 它有很多的一些内容 ，有很多脍炙人口的故事 。 像葫芦娃和哪吒这样的中国传统的最脍炙人口的 IP，其实都是建立在这些神话传说 ， 包括电影 ， 包括书籍 。 我们小时候看漫画 ， 我记得我看的第一套漫画书就是葫芦娃 ， 对吧 ？ 这种其实都是深入人心这样的 IP， 对吧 ？ 我觉得我就能理解这些 IP 为什么具有这么强的这样的吸引力和价值 ， 对吧 ？ 但对于 Molly， 我说的直白一些 。 **黄海** [38:34] 它没有那么强的根基 ， 对吧 ？ **Rio** [38:36] 它是一个形象 ， 它不是一个 IP。 **黄海** [38:38] 它有故事支撑吗 ？ 我还不太清楚 。 **Rio** [38:39] 没有 。 **黄海** [38:40] 没有 。 **Rio** [38:40] 一个故事没有 。 **黄海** [38:41] 纯外观 。 **Rio** [38:41] 纯外观 。 **黄海** [38:42] 就连故事都没有 。 **Rio** [38:43] 对 ， 连故事都没有 。 **黄海** [38:45] 没有什么人物背景啊 ， 这些都没有的 。 **Rio** [38:47] 对啊 ， 所以我觉得这个问题如果我们继续往下深挖的话 ， 如果你说 Molly 跟葫芦娃跟哪吒跟迪士尼的 IP 一样都算是 IP， 那我觉得这两个 IP 的定义之间还是有比较明确的差异的 。 **黄海** [39:01] 所以 IP 本来就是一个非常 。 **Rio** [39:03] 模糊的一个概念 。 **黄海** [39:04] 就好像新零售一样的 。 **Rio** [39:06] 没错 。 所以我觉得用 IP 的视角去理解它的话 ， 那反正是 。 **黄海** [39:10] 看不清楚 。 **Rio** [39:11] 从我自己的角度我觉得是看不清楚的 ， 对吧 ？ 所以你如果要硬套 IP， 那你怎么解释它只有形象 ，而且还是一个死形象 ， 这个形象还没有什么互动性的 。 **黄海** [39:20] 而且关键是就是说类似这种 IP 其实还不少 ， 从我们小时候到最近我们看这个深圳这个万象天地在做那个黄色的笑脸小人， 那个叫做 Smiley Faces 那个 ， 它也是个非常只有形象没有故事的一个 IP， 对吧 ？ 它显然没有那么高的溢价嘛 。 **Rio** [39:38] 是的是的 。 所以我认为 IP 可能是一个结果 ， 它不是一个原因 。 **黄海** [39:41] 或者它是一种表现形式 。 **Rio** [39:44] 它是一种表现形式 ，但它肯定不是这个公司的本质 ， 对吧 ？ **黄海** [39:47] 对 。 **Rio** [39:47] 所以这个 IP 我们就 pass 了 ， 这个在我们理解这个公司的过程当中 。 **黄海** [39:52] 伪概念 ，不成立 。 **Rio** [39:52] 伪概念 ， 对吧 ？ 然后第二个概念 ， 很多人讨论多了 ， 到了也是说分析这个公司很多文章 ， 泡泡玛特因为最近也要上市了 ， 大家都在分析 ， 对吧 ？ 第二个说法叫做潮玩行业要崛起了 ， 对吧 ？ 这是第二个概念 。 **黄海** [40:07] 但是它也不算特别潮吧 ？ 我觉得 Molly 这种 。 **Rio** [40:10] 既不潮也不好玩 。 **黄海** [40:13] 这个怎么玩我还不太清楚 。 **Rio** [40:14] 没有玩法 。 **黄海** [40:16] 就只是摆在那里看 。 **Rio** [40:17] 摆在那 ， 它是个摆件 ，不存在什么玩不玩的 。 **黄海** [40:20] 就好像不是说有些什么特别潮的玩具 ， 还有一些很小心思的精巧的 ， 它也没有 。 **Rio** [40:26] 没错 。 **黄海** [40:27] 或者一个东西 ， 如果你说好玩 ， 那我觉得王者荣耀应该挺好玩的 ， 对吧 ？ 然后 。 **Rio** [40:33] 它不就有上瘾性是吧 ？ **黄海** [40:36] 好玩的东西 ， 对吧 ？ 有情节 ，有互动 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 这个东西呢 ，其实就是说很丰富 ， 对吧 ？ 很立体 。 那我玩具 ， 我先不说潮玩了 ， 我就说普通的玩具 ， 那我起码有个玩法嘛 ， 对吧 ？ 我怎么样 ， 我有个 。 **Rio** [40:52] 就河道还可以盘呢 ， 它这个 Molly 能盘吗 ？ **黄海** [40:55] 不能 。 **Rio** [40:56] 一个储物 ，不带电的 。 **黄海** [40:58] 也不能盘 。 **Rio** [40:59] 对 。 所以呢 ， 我真的是有点就是有点觉得就是有点纳闷 ， 就在理解这个公司过程中， 你说它潮玩 ， 对吧 ？ 潮不潮我觉得这个大家主观判断了 ， 这个我觉得这个东西呢 ， 倒是见仁见智 ，但玩我觉得是一定不好玩的 ， 对吧 ？ 因为它就摆在那 ， 它没什么好玩的 。 所以呢 ， 我认为从潮玩和从 IP 这两个角度 ，其实我觉得你对这家公司如果只是这么去理解的话呢 ， 我觉得是比较表面的 ， 对吧 ？ 其实它不是这个公司 。 **黄海** [41:28] 至少这么看 ，不具备预测性 ， 就没有办法用这个框架去发现下一个泡泡玛特 。 **Rio** [41:34] 对啊 ， 你如果用着 IP 跟潮玩去 ， 你去带着这两个想法去发现泡泡玛特的下一个是谁 ，是发现不了的 。 **黄海** [41:41] 就有点像最开始我们说做新零售的时候 ， 你发现我随便搞个货架 ， 好像也是新零售 ， 突然就做死了 。 **Rio** [41:47] 对对对 。 所以它是一个 27% 税后净利的公司 ， 对吧 ？ 我们还是很值得去思考再深一步说究竟是什么东西 。 所以我们其实会发现 ， 我有一个思考角度跟 Will 你分享一下， 这个思考角度其实我们刚刚的这个分析都是集中在 Molly 或者说泡泡玛特的产品 ， 它作为一个产品我们去分析它 。 但如果我们把视角不要放在产品本身 ， 我们放在这个过程 ， 我怎么样得到这个产品的这个过程当中， 那我就会发现打开了理解这个公司的一个新的天地 。 ### 游戏与社交 **黄海** [42:26] 重点在于买的这个过程 ，而不是买完之后的你怎么用它来干嘛 。 **Rio** [42:30] 没错 ， 就是这么一 ， 就是这个角度是我发现我们去理解这个公司 ， 我觉得是一个很重要的一个角度 。 就是我买个什么产品 ，其实我就看中我买的是咖啡 ， 我买的是奶茶 ， 对吧 ？ 那是一个产品 ， 我们都习惯了 。 但你会发现 ， 如果你把你的关注点放在过程上 ，而不是那个产品上的话 ， 你会得到非常多新的一个见解 。 泡泡玛特是怎么去购买这个流程的呢 ？ 大家会知道说这个词也是大家在网上经常看到的词 ， 叫做抽盲盒 ， 对吧 ？ **黄海** [43:02] 盲盒 ， 对 ， 盲盒就是抽奖嘛 ，其实 。 **Rio** [43:04] 就怎么样一个呢 ？ 就是说通常在小程序上， 对吧 ？ 然后它告诉你这个随便说 39 或 49， 你抽到 Molly 的其中一款的这个人偶 ，但它不会告诉你是这 10 款当中的哪一款 。 你抽到才知道 ， 那有些人就听到这就会问 ， 那这不是赌博吗 ？ 那这为什么国家允许这种方法 ？ **黄海** [43:27] 这叫抽奖 。 抽奖 ， 对 ， 这个有点灰色地带 。 **Rio** [43:32] 我们尝试为它辩护一下， 看 Will 你觉得有没有道理 。 就是说赌博是我花 49 块钱 ，有可能一无所获 ， 对吧 ？ 那我可能是这个钱就丢了 ， 那这个叫赌博 。 但现在呢 ， 泡泡玛特告诉你 49 块钱呢 ， 你是 。 **黄海** [43:45] 你铁定能买到一个东西的 。 **Rio** [43:47] 买到一个东西 。 **黄海** [43:47] 但是有可能是重复的 。 **Rio** [43:48] 但这个东西只是是红的还是黄的还是绿的 ， 我不告诉你而已 。 **黄海** [43:52] 对 。 然后你说它的价值差多少 ， 好像你也很难去证明说一定你没抽到那个比你有的那个要多值多少钱 ，但是对你来说是不一样的 。 **Rio** [44:01] 没错 ， 对你来说是不一样的 ， 对你的情感体验是不一样的 。 **黄海** [44:05] 但客观来说它是差不多的 。 **Rio** [44:07] 从功能和实用性上是完全一样的 。 **黄海** [44:09] 成本也是一样的 。 **Rio** [44:10] 成本也是一样的 。 **黄海** [44:11] 对 。 **Rio** [44:11] 对 ， 所以如果你从这个角度去理解 ， 你会发现非常有趣 ， 泡泡玛特可以给自己辩护说我没有赌博啊 ， 对吧 ？ 反正我的成本都是那个成本 ， 我只是不告诉你是红色还是绿的还是黄的 ， 对吧 ？ 那这个事情呢 ， 还是会给你一个值 49 块钱的这个人偶的 。 **黄海** [44:25] 所以这个事情我们要把这个时间轴往回掰 20 多年， 对吧 ？ 小幻雄刚出面大家还记得吗 ？ 它以前有里面有个那个塑料卡片 ， 对吧 ？ 然后是 K 级 ， 这个好像还不是鼻祖 ， 鼻祖好像是 。 **Rio** [44:40] 但干脆面还是有实用性的 ， 你可以吃这个干脆面 。 **黄海** [44:43] 但是那个它的那个卡是具备这个就是盲盒特性的嘛 ，因为你不知道是哪一张 ， 对吧 ？ 好像我记得最早的是那个水浒 ， 对吧 ？108 将 。 然后据说它只出了 105 个 ， 然后有三个是肯定是没出的 。 所以你要集齐所有的是肯定是不可能的 。 比如说我出 100 万 ， 好像那个是什么 。 **Rio** [45:03] 就你有钱都买不到 ， 就是那个东西 。 **黄海** [45:05] 对 ， 就这么说吧 ， 就是说我要出 100 万个东西里面 ， 我可能只有一个是那个就是稀有品种 ， 对吧 ？ 然后有绝大 99% 都是那种常见品种 ， 这个时候你就去慢慢买吧 。 然后它这个不同在于它连干脆面都不给你了 ， 对吧 ？ 就给你那个卡片 ， 你就买那个卡片就好了 。 **Rio** [45:26] 是的 ， 它抽的就是那个款式 ， 就是那个跟小幻雄干脆面是一样的 ， 对吧 ？ 就是那个卡片你要收集 。 所以你如果从这个过程来看的话 ， 实用性功能性几乎为零 ， 我刚刚说了 ， 对吧 ？ 这个东西不能玩的 ，也没法互动 ，但它给你的情感的体验和满足感是极强的 。 这种满足感体现在什么地方啊 ， 对吧 ？Will 是我的好朋友 ， 我们两个是好朋友 ，但是我发现他居然有那款稀缺版的 ， 我居然没有 ，不爽了 ， 对吧 ？ **黄海** [45:57] 对 。 **Rio** [45:58] 嫉妒 ， 羡慕 ， 这个是一种很强烈的情感 。 **黄海** [46:01] 其中罪 ， 对吧 ？ 要做好一个消费 ， 要做好消费品 ， 一定要去研究人类的那些原罪 ， 对吧 ？ 这个就是什么 ？ 嫉妒和贪婪 。 **Rio** [46:10] 对啊 ， 这是我的情绪啊 ， 这是我真实的情绪 。 同时我还有另外一种情绪叫做炫耀 ， 我发现我会有这款 ，Will 你没有 ， 那我一定会告诉你 。 **黄海** [46:20] 今天发朋友圈给你看 ， 气死你们 。 **Rio** [46:22] 对对对 ， 自豪 ， 对吧 ？ 自豪 ， 开心 ， 优越感 ， 对吧 ？ 这些都是一些情感上的东西啊 ， 就其实说白了 ， 真的你有了那款又怎么样了 ， 对吧 ？ 从我们这种 ， 对吧 ？ **黄海** [46:35] 但是它玩的人会觉得我这个是很有成就感的一件事情 。 那我们不玩的就觉得 so what。 **Rio** [46:41] 所以其实如果你从这种情感的满足去看待泡泡玛特的话 ，其实你会发现这是一个它真正的魔力所在 。 **黄海** [46:50] 所以它本质上是一个物理世界的游戏 。 因为我们说这个 ， 比如说我们玩的绝大多数都是所谓氪金游戏嘛 ， 它的氪金地方要不就是所谓的各种装备 。 装备它在游戏中有功能性 ， 除外它绝大部分的让你花钱的价值是在于它的稀缺性和这种排他性嘛 。 泡泡玛特它这个其实是把那些东西虚拟的物品实物化而已 。 所以它就像这么讲 ， 你就是你就好像你玩游戏一样 ， 你玩游戏不是为了打死那个 boss 之后你会怎么怎么样 ，而是说打死这个 boss 这个过程 ， 你为了去打这个终极 boss， 你要去收集各种各样的什么黄金装备 ， 对吧 ？ 一套要凑齐 ， 你追求的这个过程中的这个享受 。 **Rio** [47:36] 是的 ，不是那个卡片有多厉害 ，不是那个泡泡玛特的人偶有多厉害 ，而是收集这个卡片和人偶的流程 ， 让你感到快乐 。 **黄海** [47:43] 对 ， 所以它是在重过程不重结果 ， 结果是对你过程的一种奖励 。 **Rio** [47:49] 没错 ， 所以有两个关键词这里面 ， 一个叫游戏 ， 对吧 ？ 它本身是一种游戏 ， 所以游戏就是重的就是这个过程 ，而不是打死这个 boss 它会真的会怎么样 ， 对吧 ？ **黄海** [47:59] 没错 。 **Rio** [48:00] 第二个叫社交 ， 社交的意思就是说泡泡玛特的这个游戏是发生在微信的这样的一个生态里面的大部分的情况下 。 什么意思呢 ？ 我举一个财务指标大家就能理解了 ， 泡泡玛特的小程序销售额是高于它天猫的销售额的 。 这个怎么理解呢 ？ 就你看啊 ， 通常大部分以产品为核心的公司来说的话 ， 你是卖产品嘛 ， 你是三只松鼠啊 。 **黄海** [48:27] 那就需要流量 ， 流量来自于平台 。 **Rio** [48:28] 小米啊 ， 对吧 ？ 那你是三只松鼠 ， 你是小米 ， 你是一个卖货的公司 ， 你卖货你当然需要流量 ， 你需要一个在线的一个广场 ， 那天猫就这么一个大的广场 ， 对吧 ？ 小程序不是一个广场 ，因为小程序你是买不了流量的 。 你能不能说我花 100 万 ， 你给我小程序 ， 某一个曝光的一个流量位 ，有没有 ？ 没有 ，不存在这样的流量位啊 ， 主要是张小龙不喜欢这种方法 ， 张小龙喜欢去中心化 。 **黄海** [48:54] 对 ， 你不要指望从我这里分到什么流量 ，但是你可以把流量带到我这里来 。 **Rio** [48:58] 对的 ， 所以如果你的小程序的销售额高 ， 说明你的很多流量从哪里来 。 **黄海** [49:03] 直接一手的 。 **Rio** [49:05] 社交的分享 ， 从微信群 ， 从朋友圈这种社交型的这种用户的分享当中来 。 **黄海** [49:13] 这个跟游戏化本质它是一体两面 。 **Rio** [49:16] 一体两面的东西 。 **黄海** [49:16] 因为游戏化你要实现这个 ， 你可以玩单机游戏 ， 你可以自己在家一个人爽 ，但是我们看到绝大多数所谓成功的游戏都是所谓的网游 ， 网游本质上就是社交嘛 ， 你必须要跟别人炫耀 ， 你必须要跟队友组队 ， 对吧 ？ 才能够实现你的这个心理满足感最大化 。 你自己偷偷乐是这个满足感是有限的 。 那它这里其实是同样的一个逻辑嘛 ， 对吧 ？ 我自己搜集了一套 ， 如果没有人分享 ， 那谁知道呢 ？ **Rio** [49:45] 没错 ， 所以游戏和社交其实不是两个维度 ， 它是一件事情 ，因为它是一个相关性极强的 ， 对吧 ？ 它共同构造了这个泡泡玛特的这个过程 ， 这个体验和过程 ， 对吧 ？ **黄海** [49:58] 对 。 **Rio** [49:59] 所以呢 ， 我觉得这个公司想到这一步 ， 我觉得我们就终于可以说能理解为什么它是一个如此赚钱的公司 ，因为这种过程和体验是可以不断重复的 。 我有 10 个 ， 我可以再有 10 个 。 **黄海** [50:15] 那有一个问题来了 ， 就这个模式是可以复制的 ， 对吧 ？ **Rio** [50:19] 它得在某一些刚好得让大家有收集的这种体验的这样的东西上 。 **黄海** [50:27] 对 ， 我的意思就是它这件事情能够成立的客观条件是什么 ？ 你肯定需要一个足够大的用户基数 ， 你才能够满足这个分享的一个 ， 就网游还是要追求一定的规模嘛 ， 这个肯定是必不可少的 。 另外就是它这个产品本身是不是还具备要具备一些什么样的一个原因 ， 或者说我们再把目光回过头去看 20 年前 ， 为什么是小幻雄干脆面 ， 为什么是这个水浒的这种高卡卡 ？ 它有因为有它有足够的这个分销渠道能够支撑大家去形成这个社交的基础吗 ？ **Rio** [50:59] 其实 Will 这个问题我觉得非常好 ， 就是说 Will 问这个问题的意思是说究竟这套流程和玩法是不是可以用在不同的品类和不同的产品上， 还是说它只有某一种特定的这种产品 ，其实我觉得都不能叫产品 ， 我觉得只能叫载体 ， 对吧 ？ 这种东西是它的一个载体 ，是它这种玩法的一个载体 。 以前的载体是水浒的那个 108 将的卡片 ， 现在的载体变成了 Molly， 对吧 ？ 但为什么就是一定是这些载体 ， 可不可以换一个载体 ， 我可以再去 copy 一个新的模式 ， 新的公司出来 。 **黄海** [51:32] 我觉得这肯定是客观是存在的 ，因为我们反复看到这种现象在中国 ，在欧美 ，在日本 ， 日韩都会出现 ， 比如日韩的是那个 ， 比如说最简单的是那个叫什么皮卡丘 ， 对吧 ？ 它也是收集的 ， 对吧 ？ 还有像这个美国玩的那个叫棒球卡 ， 它也是这种收集型的 ， 可以交换可以收集的东西 。 就这个模式肯定是叫做古今中外通吃 ， 对吧 ？ **Rio** [51:55] 是的 ， 所以我们其实在这里我们可以让我们的聪明的听众来给我们一些想法和一些开开脑洞 ， 就是大家觉得究竟我们刚刚描述的这套过程包含了游戏 、 社交 ，其实本质上它是 Molly 还是什么东西 ，其实我们两个人的观点其实不重要 ， 它是一个载体 。 那究竟这个载体可以用在什么别的行业上吗 ？ 大家可以给我们一起来头脑风暴一下， 别的一些产品上， 对吧 ？ **黄海** [52:23] 我留意到一个最近的一个例子 ， 就是其实是应该是那个麦当劳还是肯德基 ，他们也在做类似的事情 ， 对吧 ？ 现在不是麦当劳 ， 它你点一个餐 ， 它会有些特别类型的餐 ， 它会送你一个那个小人偶 ， 好像最近是在送那个机器猫 ， 就是叮当啊 ， 哆啦 A 梦的那个小模型 ， 然后之前是送过那个小黄人， 对吧 ？ 为了凑齐这一套小黄人， 我去把它每一个餐都吃了一遍 ，但有些时候吃不下了 ， 我就找那个淘宝代购 ， 直接给我那一套小黄人就可以了 ，也行 。 所以就这个事情肯定是能够存在的 ，但就说这件事情你怎么让它成为 ， 就那些就是在不管是麦当劳也好 ， 还是小幻雄干脆面也好 ， 还是那个水浒的高卡卡也好 ， 它是把这个模式用来提振它本身产品的销量的一个手段 ， 对吧 ？ 但是泡泡玛特不同的之处在于它把这个模式本身拿出来单独成为了一个可以销售 、 可以售卖的一个产品 ， 抛弃掉了一个它的所谓的我们叫功能属性 ， 对吧 ？ 它是一个纯精神追求了 ， 虽然它是一个物理实体 。 **Rio** [53:22] 纯满足感 ，因为它买的是这种情感上的一个满足感 ， 自豪感也好 ， 炫耀 、 嫉妒啊 ， 这些都好 ，其中罪说白了就是 。 **黄海** [53:29] 所以这个我觉得其实很有意思 。 **Rio** [53:31] 没错 ， 所以泡泡玛特一定是现在中国我们看到的一个非常非常能体现这一件事情的威力 ， 或者说它的这种一旦你能把这件事情做好 ， 情感体验的这种满足做好 ，而不是说去完全去着眼于什么功能性 、 实用性 、 提高效率 ， 对吧 ？ 那其实你也能做出一个很优秀的公司 。 **黄海** [53:53] 这个如果我们往泛了说 ， 现在很多做那种所谓各种各样类型的社群 ，不管是我们看最典型的像那个叫 。 得到 ， 对吧 ？ 还有包括像另外还有好些这种所谓线下的各种各样的 XX 商学院 ，以前商学院是真的有一个楼要去上课的 ， 对吧 ？ 现在就纯线上的 。其实本质上你仔细去分析他们整个的营销模式也好 ，他们整个的你对用户的这个价值的卖点 ，其实跟这个是本质上是一样的 ， 对吧 ？ **Rio** [54:20] 但你不能这么说 ，因为人家那个得到可是说自己学是有收获的 。 **黄海** [54:25] 这个收获是你一个主观的一个感受嘛 ， 这东西又没有什么一个客观的衡量标准 ， 那这个收获就非常的主观 。 **Rio** [54:32] 如果请你这么说 ，其实你泛教育行业都有这个特征 ，是因为泛教育行业你说它真的能够有多大的提分 ， 或者说对吧 ， 我是没有数字教育 。 **黄海** [54:41] 你都是为了追求你心里上我觉得我在提升自己这个感觉 ， 对吧 ？ 它可能就是只是说这个满足感上有点点不一样 ，但是我觉得本质它的在模式上是差不多的 。 追求一个游戏化的一个过程 ， 我因为参加了什么什么 ， 所以我获得了什么样的一种身份的认同 ， 一种这种社交的圈子 ，其实跟这个泡泡玛特在某些层面上其实是一样的 ， 对吧 ？ 因为你买泡泡玛特你并不是为了那个 Molly 小人本身嘛 ， 你是为了说我跟我作为同样玩泡泡玛特的朋友有一个社交的一个话题嘛 。 **Rio** [55:10] 是的 ，Molly 的功能性和实用性是非常非常薄弱的 ， 几乎不可能成为它的一个成功的可能性和原因 。 好的 ， 那我们其实今天还有另外一个案例 ， 我觉得其实也非常有意思 ，其实也是在这一个大主题上一个最近一年我们看到非常有意思的尝试 。Will 在深圳可能没有去过这个公司的体验店 ， 这个公司叫做话梅 ， 英文名叫 HARMAY， 这是一个化妆品店 。 ### 话梅体验 **黄海** [55:37] 国内的吗 ？ **Rio** [55:38] 国内的 。 **黄海** [55:39] 国内的我还没有听说过 。 **Rio** [55:41] 在你老家成都有 ， 成都开了一个 1000 平的大店 。 **黄海** [55:44] 厉害 。 **Rio** [55:45] 然后上海的新天地 ， 成都的太古里 ， 北京的三里屯 ， 包括香港 。 **黄海** [55:50] 知名网红地点 。 **Rio** [55:51] 香港的上环 ， 对吧 ？ 这些都是中国最著名的这个商圈 ， 然后呢 ， 都是租金特别高 。 你在一个租金这么高的这些商圈里面开 1000 平米的旗舰店 ， 这个商业模式是不是没听过 ？ **黄海** [56:08] 它是对标这个丝芙兰吗 ？ **Rio** [56:10] 丝芙兰呢 ， 开的店通常 100 平米 。 **黄海** [56:13] 比较小 。 **Rio** [56:13] 比较小 ， 对 ，但你看啊 ， 这个开 1000 平米大店这件事情 ，其实它是反效率的 。 什么叫反效率 ？ 因为你追求效率 ， 你应该追求像 。 **黄海** [56:24] 坪效 。 **Rio** [56:24] 坪效 ， 对吧 ？ 越小越好 ， 对吧 ？ 像蜜雪冰城一样 ， 最好就是 3 平米的门店 ， 蜜雪冰城就是那个下沉市场卖奶茶的那个公司嘛 ， 对吧 ？ 然后那个 4 块钱 ， 对吧 ？ 把周转利率做到 71。 **黄海** [56:38] 它这个追求的北京话叫什么 ？ 牌面 ， 对吧 ？ **Rio** [56:41] 它追求的其实说白了就是体验 ， 用户体验和效率其实是两件事情 。 我就放弃效率 ， 我就把体验做到极致 ， 看这种情况下我究竟赚不赚钱 。其实它是想去测试这件事情 。 那你会发现不管它成功不成功 ， 我觉得它思路很有意思 ，因为你看互联网发展到今天 ， 你要比拼效率 ， 一个线下店你能比得过互联网吗 ？ **黄海** [57:05] 肯定是不行的 ，因为互联网没有坪效所言 ， 我的那个分母是 0， 对吧 ？ 无限大坪效 。 **Rio** [57:12] 所以呢 ， 它其实想做一个中国版的丝芙兰 ， 可以这么说 ， 最庸俗的理解就是卖化妆品的一个化妆品店 。 **黄海** [57:19] 但它不是做的坪效的 。 **Rio** [57:21] 但它不做坪效 ， 它也不做这个什么规模化 、 标准化 、 可复制 ，因为这些东西你做到极致 ， 可能你也打不赢互联网 。 **黄海** [57:30] 你肯定拼不过互联网的成本 。 **Rio** [57:32] 对的 ， 所以呢 ， 它就说我首先要把自己做成一个你一定想来逛街的地方 。 我假设我把这个事情做好了 ， 我把这个体验做好了 ， 审美设计做好了 ， 对吧 ？ 我就像一个你来成都太古里 ， 你必须要打卡的一个目的地 。 **黄海** [57:51] 这对于女孩子来说 。 **Rio** [57:52] 对 ， 对于女孩子来说 ， 所以你就是非来不可 ， 对吧 ？ 那首先呢 ， 我们看一下它怎么做这个事情 。 第一件事情 ， 你一进门你会看到它会有两个购物框 。 我跟 Will 描述一下， 刚好 Will 因为没去过 ， 所以我可以作为一个不了解这个店的人， 我可以给他介绍一下 。 一进门看两个框 ， 一个框呢是红的 ， 另外一个框呢是黑的 ， 就不是一个 ， 就一列框 ， 这都是购物框 。 然后呢 ， 它会给你一个提示叫做如果你想被导购去服务的话 ， 你就去拿这个红色的框 。 **黄海** [58:31] 解决了这个很大的一个痛点 。 **Rio** [58:33] 如果你不想被导购服务 ， 你拿黑色的框 ， 你就自己挑这个框 ， 就意味着你想不想被人服务 。 **黄海** [58:42] 这个厉害了 ， 这个厉害了 ， 解决了之前屈臣氏一直没能解决的问题 ， 对吧 ？ **Rio** [58:48] 现在的年轻人购物的时候不太喜欢被大家那些导购问来问去的 。 **黄海** [58:55] 对 ，他自己比较有主见嘛 。 **Rio** [58:57] 是吧 ？ **黄海** [58:57] 对 。 **Rio** [58:58] 所以这个事情 Will 你哪怕你没去过 ， 你也知道这个用户体验的细节其实是一个不错的细节 ，而且它不用别的方式来解决 ， 它就用这个选颜色框这个方法来解决 。 **黄海** [59:11] 对 ，因为这个事情刚好我之前是陪我太太刚好去她去买补给嘛 ， 然后我遇到了一个情况 。 她告诉我就是屈臣氏最近也在做一些屈臣氏他们有业务有重叠的地方嘛 。 她告诉我说屈臣氏好像这次去他没有很多这个导购 ，因为他上次去的屈臣氏是好多好多年以前了 。 就是她说在 10 年前屈臣氏是非常强导购的 ， 就是销售会疯狂的给你推销东西 。 她说她现在去基本上就没有了 。 屈臣氏在转型这件事情 ，因为要迎合消费者的这个购物习惯的一个变化 ， 对吧 ？ 但是它这个就直接都兼容 ， 通杀 ， 对吧 ？ 你要导购我也有 ， 你不要导购我也可以不烦你 ， 这个很厉害我觉得 。 **Rio** [59:54] 没错 ， 你看这个其实这种细节我就发现 ，其实人家追求的不是说我一定要坪效怎么怎么样 ， 我一定要去一个小店然后加几个导购 ， 然后就一进来就推销 ， 赶紧把你转化成一个购买用户 ， 对吧 ？ 不是这个逻辑 。 **黄海** [1:00:10] 它给了个选项其实是 。 **Rio** [1:00:11] 我不想被打扰了 ， 我就安安静的在这边 。 那这样子的话用户就是说我很舒服 ， 那我多待一会儿 。 **黄海** [1:00:16] 而且你的自己的这个人工成本也可以控制得住 ， 对吧 ？ 因为你推这些事没有用嘛 。 **Rio** [1:00:22] 没错 ， 然后呢 ， 这是第一个细节 。 第二个细节呢 ， 我觉得也很有意思 ， 我发现它第二个细节叫做它的产品的包装几乎没有中文的 ， 都是英文 。 **黄海** [1:00:34] 这个是为了提升这个格调 。 **Rio** [1:00:36] 提升格调 ， 然后呢 ， 就是说有很多国外的小众品牌 ， 这样子呢 ，其实呢 ，也给很多用户带来了一个这个店挺高端的 。 那一旦你有一种潜移默化的高端的感觉 ， 你会发现我不买 。 **黄海** [1:00:52] 溢价就好做了嘛 。 **Rio** [1:00:52] 我不买个几百块钱 ， 我可能就不太好走了 。 **黄海** [1:00:55] 得意思意思一下 。 **Rio** [1:00:56] 所以你会发现这个公司一开始是做丝芙兰的这个类型 ， 就是卖化妆品为主 ，但做着做着人家也卖很多别的东西 ， 例如人家开始卖香熏蜡烛 ， 开始卖这个香水 ， 对吧 ？ 然后我最近一次去逛的时候发现它悄悄的加入了一些酒 ， 红酒 ， 对吧 ？ 或者说日本的清酒这样的产品 。 **黄海** [1:01:20] 就越做越偏了 ， 对吧 ？ **Rio** [1:01:22] 它应该说就是一个 。 **黄海** [1:01:23] 跳出了美妆这个框框 。 **Rio** [1:01:25] 生活方式 ， 它就买一些有调性 ， 对吧 ？ 在这种环境里面有体验的 ，有格调的 ， 你就会愿意多手了 。 如果说你就在一个丝芙兰里面放一个蜡烛进去 ， 它说你搞什么呀 ， 同母异父 。 我根本不会考虑在这种店里面买一个什么蜡烛 ， 买一个什么香氛 ， 这又不是刚需 ， 对吧 ？ **黄海** [1:01:48] 所以它其实这样又悄悄的切到了那条类似于像这个临床油品和 Nomi 的那些范围的 。 **Rio** [1:01:54] 但那个东西呢 ，其实都是走效率路线的 。 **黄海** [1:01:56] 不但我就说它从产品的分类上面 ， 它开始有点重叠了 。 **Rio** [1:02:00] 它开始往家居的方向走 。 **黄海** [1:02:02] 对 ， 就日常的用品那些 。 **Rio** [1:02:04] 应该说你可以理解成它是一些生活方式 ， 就什么样的东西跟生活方式有关呢 ？ 就是说这个我们刚才说的 ， 对吧 ？ 这种东西就是生活上的一些东西 ， 对吧 ？ 但它完全不是 Nomi 和临床油品我们曾经讨论过的那个逻辑 。 那个逻辑是典型的效率型公司 ， 我们今天的这两大类里面 ， 那两个公司都是属于这个效率这一类的 。 **黄海** [1:02:23] 是的 ， 只是说他们在这个切的这个品类上开始有重叠的倾向了嘛 。 **Rio** [1:02:28] 是的 ，而且人家话梅不仅你做这个生意 ， 人家还办过画展 ， 人家在这个店里面办画展 ， 一万块钱一幅画 ， 对吧 ？ **黄海** [1:02:38] 直接降维打击 ， 对吧 ？ **Rio** [1:02:40] 所以你说这些东西的功能性 、 实用性 、 刚需性非常弱 。其实我觉得蜡烛啊 、 香氛啊 ， 对吧 ？ 这种东西没有什么这个实用性的 。其实本质上画展就更不用说了 ， 这一万块钱的画就不用说了 。其实本质上还是从用户体验出发 。 **黄海** [1:02:59] 所以它的是美好生活 ， 对吧 ？ **Rio** [1:03:01] 美好生活 ， 这个主题其实是一个非常大的一个方向 。 **黄海** [1:03:06] 没错 。 **Rio** [1:03:06] 切得比较精准在上面了 。 ### 茑屋书店 **黄海** [1:03:08] 没错 ，因为大家可能也听过我们讲化妆品那期节目 ， 我忘了是哪一期了 ，有一期节目我们讲的是化妆品的这个大崛起 ， 完美日记为代表的 。 那其实你就可以把化妆品理解成话梅这家公司在做美好生活的过程当中， 只是它的一个切入点 ， 或者只是它的一个主打品类 。 这个品类占多少我不知道 ， 我随便说占 50， 可能占 70。 它是一个主打品类 ，但它不是丝芙兰那样的一个化妆品专门店 ， 它是一个生活美好生活的一个想象的一个店 。 那为什么化妆品是一个主力品类呢 ？ 这个听过那期节目的听众应该很容易回答这个问题 。 **Rio** [1:03:51] 高毛利嘛 。 **黄海** [1:03:53] Will 又说穿了 ， 对吧 ？ **Rio** [1:03:54] 带得动 。 **黄海** [1:03:56] 对 。 **Rio** [1:03:56] 容易下手 ， 对吧 ？ 容易买 ， 谁不缺一个化妆品了 。 **黄海** [1:04:00] 而且刚才你说它有很多这种就国外的小众品牌嘛 ， 小众品牌一个非常好的地方就在于它定价可以很随意 。 **Rio** [1:04:07] 随意 ， 对 ， 你没法比价 。 **黄海** [1:04:09] 没有比价嘛 ， 你不像现在国内那些什么常见大品牌什么 ， 对吧 ？ 价格都其实线上线下都比较透明了 ， 你很难做出这个溢价出来 。 **Rio** [1:04:17] 没错 ， 所以一旦你做成美好生活的时候 ， 你会发现对于女性来说 ， 美好生活第一步呢 ，其实还是化妆品 ， 对吧 ？ 我们先把自己的妆容搞好 。 **黄海** [1:04:26] 先要自己美 。 **Rio** [1:04:27] 对吧 ， 美了 ， 然后第二步可能是家居 。 **黄海** [1:04:29] 家里美 。 **Rio** [1:04:30] 家里美 ， 对吧 ？ 环境美 ， 就一个是环境 ， 一个是自己 ， 对吧 ？ **黄海** [1:04:33] 自己还是首当其冲的 。 **Rio** [1:04:35] 自己还是刚需 。 **黄海** [1:04:36] 还是更刚需一些 ， 我觉得 。 **Rio** [1:04:38] 毕竟要出门 ， 对吧 ？ **黄海** [1:04:39] 对对对 ， 自己更刚需 ， 然后第二步呢 ， 再到环境 ， 再到家庭 ， 这个就是这个美好生活的一个想象 。 那你会发现这家公司其实是不是咱们中国人想象出来或者中国人原创的商业模式呢 ？ 我认为不是 。 我认为在日本有一家非常著名的公司 ， 恰恰就是话梅的一个原型 ，但它在日本所选的主力品类并不是化妆品 ，而是另外一个在中国是很难做 ，但是在日本才能做的一个另外一个品类 。 我给你这个提示 ，Will 你能想到日本的这个话梅的原型究竟是谁 ？ **Rio** [1:05:19] 没去过日本 ， 我没有概念 。 **黄海** [1:05:20] 你没去过日本居然 。 **Rio** [1:05:22] 本来想去 ， 这不疫情了嘛 。 **黄海** [1:05:23] 下次我们一起去 。 **Rio** [1:05:25] 上次我们说要组团去嘛 ， 组团去 ， 然后我们这个听黄老师带我们游日本的 。 **黄海** [1:05:30] 对 ， 下次有机会 ， 我们先自己去看一次 ， 看能不能这个有这个 。 **Rio** [1:05:34] 把路线研究出来 。 **黄海** [1:05:35] 对对对 ， 我相信我们听众里面去过日本的人应该也非常多了 。 但是有这种深度的 ，有目的的去游 ， 这个还是比较新鲜 。 **Rio** [1:05:43] 对的 ， 所以我刚说这家公司 ， 我也这个不为难 Will，因为 Will 还没去 ， 所以呢 ， 这个公司就是鸟屋书店 。 那这家书店 。 **黄海** [1:05:51] 它是什么书店 ？ **Rio** [1:05:51] 它是非常出名。 **黄海** [1:05:52] 它是卖书的 。 **Rio** [1:05:53] 它是一个书店 ，但呢 ， 它呢 ，也号称自己呢 ， 是一个美好生活想象的这么一个 。 **黄海** [1:06:02] 哇 ， 这个人家 。 **Rio** [1:06:03] 一个地方 。 **黄海** [1:06:03] 那看起来还是人家日本比较高级 ， 人家美好生活是从精神诉求开始的 。 **Rio** [1:06:07] 这个跟社会发展的阶段不一样 ， 人家美好生活可能真的还是对于书还是有很有追求的 ， 对不对 ？ **黄海** [1:06:13] 就它的物质上已经过度满足了嘛 。 **Rio** [1:06:16] 是的 ， 我们在中国有像延吉佑 、 西西弗这样类似的 ，也是从书来切入想做这个美好生活的 。 **黄海** [1:06:23] 以及深圳马上要关门的这个诚品 。 **Rio** [1:06:26] 诚品 ， 对吧 ？ 但我实话实说 ， 我也敢于在节目里面直接说 ， 就是我认为在中国要做这种东西 ， 化妆品比书靠谱 。 **黄海** [1:06:36] 或者说再等 20 年再做书吧 。 **Rio** [1:06:38] 对对对 ， 先做化妆品了 ， 我觉得 。 **黄海** [1:06:40] 还没有复育到那个程度 ， 对吧 ？ **Rio** [1:06:41] 我觉得人家话梅 ， 人家一个生活方式 ， 人家做 20 年或者做 10 年， 人家也可以做书嘛 ， 对吧 ？ **黄海** [1:06:46] 是 。 **Rio** [1:06:46] 但你第一步你要先赚到钱 ， 你肯定是做一个又刚需毛利又高的化妆品 ， 这个品类比做书要靠谱 。 做书是什么情况呢 ？ 我先在这个书店里面看到这本书 ， 发现想买 ， 然后赶紧拿出手机 ， 马上就开始京东当当 。 **黄海** [1:07:05] 就发现没有这个溢价可言了 。 **Rio** [1:07:07] 然后发现当当更便宜 。 **黄海** [1:07:09] 首先这个书本来就不是一个那么刚需的事情 。 **Rio** [1:07:13] 没那么刚需 ，是吧 ？ 同时又可以容易比价 ， 对吧 ？ **黄海** [1:07:16] 对啊 ， 又是个标准品 。 **Rio** [1:07:17] 对 。 **黄海** [1:07:17] 然后就需求量又少 。 **Rio** [1:07:20] 书也不存在什么小众品牌 、 大众品牌不能比价的问题 。 **黄海** [1:07:23] 因为只有那一个品种嘛 。 **Rio** [1:07:25] 对 ，但就是一本书 。 **黄海** [1:07:26] 就那个编号的 ， 就那一本 。 **Rio** [1:07:29] 但是所以我觉得可能呢 ， 如果你从品类的角度 ， 你会说话梅就是一个丝芙兰 ，但其实从我的角度 ， 我会觉得话梅更像鸟屋书店 ，因为他们本质上其实做的都是对于美好生活的一个向往 。 但在日本 ， 我们不得不佩服 ， 发展到社会发展到这个阶段 ， 书会成为了它的一个美好生活的载体了 。 **黄海** [1:07:50] 这个模式至少在中国深圳是被验证失败了 。 **Rio** [1:07:54] 失败了 。 **黄海** [1:07:54] 因为诚品要马上关门了 。 **Rio** [1:07:56] 对啊 。 **黄海** [1:07:56] 巧的是 ， 这个鸟屋书店现在去了杭州了 。 杭州刚开的那个天目里 ， 它是旗舰嘛 。 **Rio** [1:08:02] 我还没去过 。 **黄海** [1:08:04] 我们 。 **Rio** [1:08:04] 杭州是这周开业的 。 **黄海** [1:08:05] 这周开业的 ，是吧 ？ **Rio** [1:08:06] 上周开业的 ， 应该是上周末 ， 对 。 **黄海** [1:08:07] 我们下次如果到杭州搞个什么活动 ， 我们可以去那边 。 **Rio** [1:08:11] 找个地方蹭一下 。 **黄海** [1:08:12] 对对对 。 **Rio** [1:08:13] 因为这里有一个很有意思的问题 ， 就是说我们现在是来预测一下 ，因为深圳这个诚品开了两年嘛 ， 然后它要就是退租走了 。 **黄海** [1:08:23] 走了啊 。 你说这个杭州鸟屋书店能撑下去吗 ？ **Rio** [1:08:27] 可能还是要看品类 ， 如果是书的话我不看好 。 **黄海** [1:08:30] 但它现在确实是书啊 。 **Rio** [1:08:32] 但现在的所谓的书店呢 ，他们也越来越精了 ， 大家也都知道这个问题 。 可能它搞了一个 500 平米的店 ， 我随便说 ， 它可能就 100 平米是书 ，400 平米是各种其他的 。 **黄海** [1:08:42] 你看它的那个布局和构成嘛 。 **Rio** [1:08:44] 对 。 **黄海** [1:08:45] 所以这个还要去看 ，因为像深圳那个诚品 ， 它其实它也有一大堆 ， 应该是一多半不是书嘛 ， 都是些生活方式的东西 。 **Rio** [1:08:52] 对对对 ，但它叫书店这个名字就是起得不好 。 **黄海** [1:08:55] 但是它确实是因为这个书店带来了一些人流 ，但这些人流并没有在它的其他周边品类上完成消费 ， 实现这个利润嘛 。 **Rio** [1:09:06] 是的 。 **黄海** [1:09:06] 但就是说看鸟屋在杭州这个事情能不能验证成功 。 **Rio** [1:09:09] 是的 ，是的 。 所以你会发现话梅跟泡泡玛特这两家公司看起来啊 ，他们非常不一样 ， 一个是开线下店 ， 然后主要以化妆品为主 ， 一个呢 ， 就是做玩具 、 做人偶的 ， 对吧 ？ ### 情感载体 **Rio** [1:09:23] 这两家公司看起来拉不到一块 ，但我可以给大家说一个这两家公司的一个共通的一个特点 ， 我们概括出来了 ， 这我们疯投圈原创的 ， 叫做在这两家公司里面 ， 产品它只是一个建构用户情感和打造用户体验的一个载体 。 这个载体你是要精挑细选的 ， 好像你不能选书 ， 我们刚刚讨论了在中国 ，因为这个东西不是一个很好的载体 。 **黄海** [1:09:51] 再等 20 年 。 **Rio** [1:09:52] 对 ，但一旦你发现了这个载体是人偶 ， 或者说这个是化妆品 ， 或者说是像 20 年前的这个水浒传的那个卡 ， 或者说是鸟屋书店在日本所选的是书 ，但其实它们本质上都是一个载体 ， 这不是本质 ， 对吧 ？ 就是说我们不会去觉得说你话梅做化妆品 ， 你究竟这个化妆品跟丝芙兰的化妆品比 ， 你究竟能强到哪去呢 ？ 我觉得说的直接点可能也强不到哪去 ， 可能也就是 。 **黄海** [1:10:22] 都是那几块钱原料东西 。 **Rio** [1:10:24] 对吧 ？ 而且品牌可能就是大家也都有欧莱雅 ，也都有雅诗兰黛 ， 对吧 ？ 可能话梅多了一些小众品牌 ， 对吧 ？ 仅此而已了 ，但这个小众品牌呢 ，也是人家品牌的货嘛 ，也不是说只有你话梅能卖的 。 所以在这种情况下， 我们会觉得说在这些公司里面 ， 它更重要的还是说它怎么样把这个用户跟这个产品的交互过程 ， 对吧 ？ 如果用我们用互联网的这个概念来去理解 ， 就是这是一个交互过程 ， 或者它是一个用户界面 、 用户体验的一个打造 ， 这个才是它最核心的一个点 。 **黄海** [1:11:00] 就是产品本身只需要够用就可以了 。 **Rio** [1:11:02] 或者说产品你要选对 ， 你不能选错 ， 你不能选书 。 **黄海** [1:11:05] 品类你要选对 。 **Rio** [1:11:06] 对 ， 你不能选书 。 **黄海** [1:11:07] 然后在选对品类之后， 你的品质要过关 。 **Rio** [1:11:09] 过关就可以了 。 **黄海** [1:11:10] 但是你不用做到行业最好 ， 对吧 ？ **Rio** [1:11:12] 或者说 。 **黄海** [1:11:13] 85 分就可以了 。 **Rio** [1:11:13] 或者说你肯定不需要去强调你是行业里面实用性 、 功能性最好的那个 。 **黄海** [1:11:19] 不需要去追求那些东西 。 **Rio** [1:11:20] 对 ， 你不用说我话梅就说我的这个化妆品就比别人化妆品 ， 就是质量都要好三倍 ， 我的这个化妆效果比别人好三倍 。 **黄海** [1:11:27] 但是你要整个来你这里的体验要足够好 。 **Rio** [1:11:30] 没错 ， 泡泡玛特我也不用说我的人偶啊 ， 我真的是货真价实 ， 我这人偶成本 40 块 ， 都卖 49。 **黄海** [1:11:36] 没有意义的 。 **Rio** [1:11:37] 没有意义 ， 或者我的这个人偶实用性特别强 ， 我能翻身 ， 我能打滚 ， 我这人偶 。 **黄海** [1:11:43] 我问一个问题啊 ， 这个泡泡玛特主要是靠线上， 对吧 ？ 然后这个话梅主要线下的 。 **Rio** [1:11:48] 泡泡玛特线下也有啊 ， 它的那个 。 **黄海** [1:11:50] 但那个占比呢 ？ **Rio** [1:11:51] 购物中心 ， 应该是线上线下一半一半 。 **黄海** [1:11:54] 一半一半 。 **Rio** [1:11:54] 线上的泡泡玛特呢 ， 包括了我们刚说的小程序 ， 还有天猫 ， 线下呢 ， 它也有实体店 ， 还别忘了泡泡玛特还有另外一个很厉害的 ， 它有自动售货机 。 **黄海** [1:12:04] 这个就厉害了 ，但这个算线下， 对 。 **Rio** [1:12:06] 这个算线下的 ， 对吧 ？ 因为这个也能打造我们刚说的那个游戏流程嘛 ， 就你抽 ， 然后你不知道是什么 ， 对吧 ？ **黄海** [1:12:13] 各种地铁口的那种盲盒机 ， 然后抓娃娃机 ， 这个逻辑是一样的 。 **Rio** [1:12:16] 泡泡玛特是真正的心灵兽 ， 你看它所有渠道都可以 ， 开店 、 自动售货机 、 小程序 、 天猫都有了 。 **黄海** [1:12:24] 那这个话梅呢 ？ **Rio** [1:12:25] 话梅主要现在是线下店 。 **黄海** [1:12:27] 它没有线上的 。 **Rio** [1:12:28] 线上也可以 ， 它的线上呢 ，其实也是可以买的 ，但是呢 。 **黄海** [1:12:32] 它现在就没有去 。 **Rio** [1:12:33] 没有去的那个体验了嘛 ，因为它的核心是打造这个线下的这个交互界面 。 **黄海** [1:12:38] 也就是说它的话梅的线上是不如泡泡玛特的线上的有竞争力的 。 **Rio** [1:12:44] 你可以这么说 ，因为泡泡玛特的那个游戏的那个玩法 ， 线上线下都可以玩 。 **黄海** [1:12:48] 对 。 **Rio** [1:12:48] 但泡泡玛特 ，但话梅它打造的不是游戏 ， 它打造的是那个 。 **黄海** [1:12:54] 体验 。 **Rio** [1:12:54] 审美设计这块的这种用户体验 ， 就像我们刚说那个小的细节 。 **黄海** [1:12:58] 对 。 **Rio** [1:12:59] 那个 Will 一听觉得这个细节还是很有匠心的 ， 对吧 ？ 就说白了 。 **黄海** [1:13:03] 洞见非常深刻 。 **Rio** [1:13:04] 对吧 ？ 有人会抄它了 ，但是不得不说你要给人家一个 credit， 对吧 ？ 就是说这个是人家在中国原创的这个小的细节 ， 包括这个装修 ， 对吧 ？ 这个英文的包装 ， 还有这各种仓库式的 ， 像图书馆式的这么一个店的一个风格 ，是吧 ？ 这些都是比较少见的 ， 所以很多人都会去打卡 ， 对吧 ？ 所以呢 ，其实这些事情我觉得大家如果说刚好在上海 、 北京或者成都这三个地方 ， 可以去体验一下， 现在暂时深圳还没有 。 **黄海** [1:13:39] 深圳还是这点比相对落后一些 。 **Rio** [1:13:42] 那肯定很快就会有了 ，因为这个公司也有融资 ， 融资就可以多开了 。 所以其实我们今天讲的这个东西 ，其实我觉得给大家总结一下， 说白了就是说咱们中国一定会出现像鸟屋书店这种体现了美好生活的向往 ， 然后呢 ，是满足了一些情感和精神世界的追求 。 无论我们说这个精神世界究竟是高级的 ， 所谓高级 ， 打引号高级 ， 你看书 ， 还是像泡泡玛特这种就是玩个小游戏 ， 这个都算是一个情感的满足嘛 ， 对吧 ？ **黄海** [1:14:18] 对 。 **Rio** [1:14:18] 那可能人家日本的社会发达一些 ， 人家就是高端的满足 。 **黄海** [1:14:22] 就中国其实也有 ， 刚才你说像西西弗那些它也在开 ， 只是说它可能满足的是一些所谓的这种一二线城市的这种 。 **Rio** [1:14:29] 相对小众一些 。 **黄海** [1:14:30] 小众人群的特殊诉求 ，但是随着我们这个目前这种趋势不断往前发展的 ， 我终有一天我们也会走到日本的那个发达的程度 ， 我们也会说更多的去追求一些精神的内在的东西 。 那所以这种模式可能也会起来 。 **Rio** [1:14:45] 没错 ， 你像话梅跟泡泡玛特这两个公司 ， 说白了它们现在所追求的这个精神的东西 、 情感的东西 ，其实也是比较大众化的层面的 ， 它也不是什么高级的 。 泡泡玛特是一个游戏 ， 对吧 ？ 它追求是个游戏的满足感 ， 这个肯定是很普世的 ， 谁都可以去体验 。 那话梅呢 ， 追求的是设计和审美 ， 对吧 ？ 你会发现 ， 你去话梅发现其实跟苹果的这个审美还是在风格上挺像的 ，其实还是借鉴了很多苹果的一些思路的 。 **黄海** [1:15:14] 对 。 **Rio** [1:15:15] 在这个点其实我觉得其实它也是一个非常普世的这么一个东西 ， 对吧 ？ 那至于说鸟屋书店的这种读书 ， 这种精神世界的这种读书的这种追求呢 ， 相对就我们在中国现在小众一些 。 我们希望如果五年后还做疯投圈的话 ， 我们这个五年后可以讲一个书店的案例 。 **黄海** [1:15:36] 争取看能不能是说现在的西西弗啊那些 ， 对吧 ？ **Rio** [1:15:40] 但从现在来看的话呢 ， 我们不得不说这个书店呢 ， 作为一个这样的一个载体 ，其实它并不是一个特别好的一个载体 。 **黄海** [1:15:48] 就是相对市场比较小 ， 然后对于大众市场还是有点太早了 。 **Rio** [1:15:52] 是的 ，是的 。 这个今天我们讲的这一部分的内容 ，其实我觉得还是我们疯投圈这个节目非常愿意去跟大家分享和讨论的一条主线 。 你会发现疯投圈这个节目我们还是有一些主线的 ， 就是说那个这是一条主线 ， 然后我们其中的一些另外的一个主线可能也包括一些零售模式的创新 ， 包括我们前面几期节目提到的同城零售 ， 对吧 ？ 然后还有可能有一些跟一些某一些行业 ， 例如说大家居住宿行业 ， 我们也讨论了好几期 ， 包括这个饮料 、 这个吃喝这种行业 ， 我们也讨论过几期 。其实在某一些我们感兴趣的主线里面 ， 我们是挺愿意去多做几期系列节目 ， 这样我们其实 。 **黄海** [1:16:36] 其实我们讲消费嘛 ，也就四条主线 ， 吃喝玩乐 ， 今天属于乐的部分 ， 玩和乐的部分 ， 对吧 ？ **Rio** [1:16:42] 对 ，是的 ，是的 。 **黄海** [1:16:43] 这个挺有意思的 。 **Rio** [1:16:44] 是的 ， 所以我们今天的讨论可能就差不多到这里 。 **黄海** [1:16:47] 好 ， 那个如果今天你对 ， 如果你对我们今天讨论的问题感兴趣 ， 需要跟我们进行进一步深入的交流 ， 欢迎你加入我们开设在知识星球的讨论组会员专享 。 加入的方式请看本期节目的详情链接 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。