# 105 ✪ 霸王茶姬、林里、柠季为何能开遍全国？ 疯投圈 · 2024-11-06 本集以霸王茶姬、林里和柠季为案例，论证消费品细分需求成功的核心条件。霸王茶姬通过“奶茶咖啡化”定位，以高咖啡因的博雅绝选单品类实现10秒出杯，2023年GMV达108亿元，但高势能打法伴随高经营杠杆风险。柠檬茶品类依托港式冻柠茶和维他柠檬茶培养的用户心智，男性用户忠诚度高，林里利用送小黄鸭等低成本营销将供应链优势转化为近3000家门店。与椰子等水果对比，柠檬茶因瓶装与现制口感差异大而具备独立存在空间。共同特征包括用户心智成熟、复购率高、供给端效率高——制作简单且毛利可达70%以上。 ## Questions this episode answers ### 霸王茶姬的“奶茶咖啡化”策略是什么？为何它能在综合奶茶店林立的市场中突围？ 黄海指出，霸王茶姬定位“原叶轻乳茶”（茶拿铁），一杯咖啡因含量达75-124毫克，提神功能强，用户不易厌倦；配方简单（茉莉花茶、牛奶、基底乳），出杯只需10秒，效率高且易标准化。同时标注卡路里，契合健康趋势。综合奶茶店虽也有类似产品，但用户心智认为专业品牌更好，且供应端并未因规模大而成本更低，反而品类更多可能增加培训和管理成本。 [11:29](https://lib.crazy.capital/7913d5e8-63ad-4b35-889f-dc9177f09cbc?t=689000) ### 林里柠檬茶如何通过送小黄鸭等低成本营销实现全国扩张？柠檬茶品类有哪些利于做大的属性？ 林里通过购买柠檬茶赠送可收集的小黄鸭，利用社交传播和集邮心理，以极低的营销成本（每只几毛钱）带动复购。品类层面，柠檬茶有成熟的用户心智（冻柠茶、维他柠檬茶铺垫），使用香水柠檬口感清爽，制作相对简单，毛利可达70%以上；且男性用户占比高、忠诚度高，复购稳定。 [34:32](https://lib.crazy.capital/7913d5e8-63ad-4b35-889f-dc9177f09cbc?t=2072000) ### 从霸王茶姬和柠檬茶的成功中，可以总结出哪些细分需求成为好生意的关键特征？ 黄海与Rio总结三点：一、用户心智成熟，品类已有长期教育（如港式冻柠茶、维他柠檬茶）；二、复购率高且有成瘾性（霸王茶姬高咖啡因、柠檬茶成瘾），用户反复购买不厌倦；三、供给端效率高，制作简单、出杯快、毛利高（柠檬茶70%以上）。此外，消费品细分不受互联网平台网络效应挤压，专业化反能建立优势。 [1:00:06](https://lib.crazy.capital/7913d5e8-63ad-4b35-889f-dc9177f09cbc?t=3606000) ## Key moments - **[0:00] 公告** - **[0:40] 需求细分** - [0:51] 黄海指出中国大而全消费定位已结束，新创业必须瞄准细分需求 - [3:13] 垂直电商获客成本高且客户终身价值低，无法与综合电商竞争 - [5:48] 消费品细分市场成立，与互联网平台逻辑相反，规模效应不明显 - **[6:09] 霸王兴起** - [7:55] 细分品牌成功标准：单一品牌门店数达几千家，如霸王茶姬和柠季 - [10:12] 奶茶普世性高于咖啡，受众更广，咖啡仍偏向白领提神需求 - **[11:10] 产品优势** - [13:12] 霸王茶姬逆势走高投入路线，在经济低迷期成为唯一高势能茶饮品牌 - [15:37] 霸王茶姬实现奶茶咖啡化，与瑞幸的咖啡奶茶化形成对比 - [18:24] 霸王茶姬原叶轻乳茶具提神功能性，成瘾性比水果茶更强 - [20:51] 霸王茶姬菜单简单被视为优点，类比星巴克拿铁，避免时尚风险 - [23:39] 霸王茶姬的简单成功证明：不是产品越复杂消费者越买单 - [25:46] Rio指出线下茶饮店品类越多成本越高，培训管理更复杂 - **[29:46] 势能风险** - [31:16] 霸王茶姬高投入依赖加盟商信心，经营杠杆风险大 - [33:26] 霸王茶姬高成本带来高经营杠杆，收入下降可能导致快速亏损 - **[34:32] 柠檬破圈** - [35:55] Rio发现疫情后柠檬茶在非广东地区快速扩张，打破地域限制 - [38:10] 柠檬茶口感普世，受众基础好，不像咖啡在中国有接受障碍 - **[41:09] 柠檬优势** - [41:09] 柠檬茶符合健康趋势，低热量、富含维C，具消费吸引力 - [44:23] 柠檬茶品类毛利通常70%以上，成本低盈利强 - [45:47] 柠檬茶男性用户忠诚度高，不追求新款，复购稳定 - [48:36] 林里柠檬茶送小黄鸭的营销，被黄海评为近年最有意思的营销之一 - [50:41] 茶啾星球柠檬茶送迷你麻将牌，模仿林里小黄鸭赠品策略 - **[52:21] 品类对比** - [54:00] 椰子饮品门店规模未达千店，未能像柠檬茶成功独立开店 - [56:02] 椰子水现制与NFC包装品口感无差异，消费者认为不值高价 - [58:42] 黄海指出现制与包装品口感差异越大，细分品类独立开店机会越大 - **[59:33] 总结** - [1:00:48] 成功细分品类特征：必须具备强用户心智，如柠檬茶有50年历史 - [1:03:02] 服装行业Lululemon瑜伽裤和始祖鸟冲锋衣是成功细分案例 - [1:06:05] 成功细分不仅需求旺，供给端效率也要高，制作简单是关键 - **[1:07:23] 结尾** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 奶茶 ## Mentioned 三顿半咖啡 (company), 东茅街茶馆 (company), 古茗 (company), 喜茶 (company), 奈雪 (company), 库迪 (company), 星巴克 (company), 林里 (company), 柠季 (company), 瑞幸 (company), 茶啾星球 (company), 茶颜悦色 (company), 蜜雪冰城 (company), 超级文和友 (company), 霸王茶姬 (company), 香飘飘 (company), 兰香园 (product), 博雅绝选 (product), 维他柠檬茶 (product) ## Transcript ### 公告 **Rio** [0:01] 欢迎你进入 " 疯投圈 "， 与你一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 节目开始前宣布一则公告 ： 疯投圈计划在长沙举办为期 2 天的考察团 ， 黄海和我会带大家与当地知名消费品牌负责人进行小范围闭门交流 。 这次我们邀请到了 " 三顿半咖啡 " 创始人吴骏 、" 超级文和友 " 操盘手 、" 东茅街茶馆 " 创始人简名 、 茶饮连锁店 " 茶颜悦色 " 品牌负责人 ，以及 " 柠季 " 的合伙人。 感兴趣的朋友可以微信搜索 " 疯投圈 " 的公众号 ， 发送关键词 " 长沙 "， 了解行程详情和报名。 下面开始今天的节目 。 **黄海** [0:40] 我们这期聊一个需求细分的问题 ， 就是我们想探讨的就是 ： 一个企业它如何能够通过细分的需求切进去市场里面去赢得消费者 。 ### 需求细分 **黄海** [0:51] 为什么要讨论这个问题呢 ？ 它有两个大的背景 。 第一个大的背景是 ， 中国的经济发展到今天这个程度 ， 那些 " 大而全 " 的定位基本上都做得差不多了 。 **Rio** [1:03] 就现在的创业者 ， 你想要做一个面向全国消费者的品牌 ， 这个事就可以歇歇了 ，不用想了 ， 早做了 ， 没有这种大的机会留给你了 。 **黄海** [1:11] 没错 ， 就不要说是创业公司了 ， 哪怕你是个上市企业 ， 你说你的消费者就是全中国人民都可以用 ， 对吧 ？ 你以为你是拼多多吗 ？ 这怎么可能呢 ， 对吧 ？ 这个是很难的 。 就是第一点 ， 就是这种 " 大而全 " 的广泛的定位做得差不多 ， 大部分的企业今天要切入市场 ， 肯定都是要去某种程度的做细分的需求 。 那第二个角度我们来看这个问题 ， 就是因为中国有 14 亿人了 ， 它人口众多 ， 你再怎么去细分 ， 实际上市场都挺大的 。 所以这里面我们经常在交流的时候会有个误区 ， 无论是我们跟其他投资人， 还有跟创业者 ， 还有一些大企业在交流的时候 ， 就大家都会说 ：" 你这是一个细分需求 。" 但是我们这个 " 细分 " 这个词 ， 放在中国这个背景之下 ，其实你就不用太担心了 ， 对吧 ？ 就你多小 ， 你可能这个市场规模几十个亿肯定是有的嘛 。 这几十个亿我觉得对于很多投资人来说 ， 已经是一个不屑一顾的这么一个数字 。 但你要知道 ， 这是因为我们在中国做商业 ， 所以我们能有这样的一个奢侈 ， 就几十个亿的市场看不上 。 但其实你看在全世界 ，在全世界范围内 ， 这都是一个可观的一个数字 。 就在中国再细分的需求 ，其实都是足够的去值得关注的 。 那我们来看细分需求有什么难点 。 实际上在互联网的时代 ， 细分需求的这种失败的概率是很高的 。 我记得我刚开始入行做投资的时候 ， 那个时候有两个方向其实很火的 ， 一个方向叫垂直电商 ， 一个方向叫垂直社区 。 这两个方向全都死了 ， 基本上到今天为止 ， 没有一个公司活下来 。 好 ， 那我来先给大家分享一下， 我对电商比较熟 ， 我来分享一下为什么垂直电商死 。 等一下 Rio 给大家分享一下这个社区为什么又没有垂直的活下来 。 那垂直电商死很简单 ， 就是因为如果你做一个化妆品电商 ， 或者你做一个奢侈品电商之类的 ， 那实际上你在获客的效率上， 你是不如综合性电商的 。 综合性电商指的就是天猫 、 京东 、 拼多多这样都是所谓的综合性电商 。 什么叫获客效率不如呢 ？ 就是因为垂直电商你获一个用户进来 ， 你的流量成本跟综合性电商比 ， 只会高不会低嘛 。 那哪怕你真的很厉害 ， 获客成本差不多 ，但你从这个用户身上能赚取到的价值 ， 一定没有综合电商那么高 。 因为综合电商有多类目它可以复购 ， 一个用户可以交叉的去购买 ， 这样综合电商永远能出更高的价格把这个用户获取进来 ，因为它后续的变现的可能性更多 ，因为多类目是可以复购 。 但垂直电商它在购买用户的时候 ， 它如果跟综合电商去比这个获客成本的话 ， 它比不过 。 因为人家能出那个钱 ， 你出那个钱你赚不到钱 ，是因为你获客它进来之后， 你只有一个类目 ， 那所以你在这个成本上完全没有优势 。 那这样的一个点就能理解为越大 ， 它的成本越低 ， 它有一个天生的一个所谓的螺旋式的一个正循环 ， 就是当我的规模越大 ， 那反而我的规模就越经济 。 那这个是我们看到在垂直电商上的一个原因 。 那不知道 Rio 是社区你比较熟 ， 社区是不是有类似的一个问题存在 ？ **Rio** [4:30] 我觉得是同样一个逻辑嘛 ， 就是我们不管它的底层的这个商业形态是什么 ， 社区也好还是电商也好 ， 它其实最终你刚才讲其实有两个指标 ， 对吧 ？ 我们讲一个是叫做获客成本 ， 叫做 CAC， 对吧 ？Customer Acquisition Cost， 和这个客户的终身价值 LTV。 只要说我愿意去扩大这个规模的话 ， 我只要这个 CAC 是小于等于我的这个 LTV 的 ， 对吧 ？ 我的获客的成本是小于我的客户的终身价值的 ， 我都可以砸钱去买这个流量嘛 。 对于一个垂直的社区也好 ， 垂直的电商也好 ， 它的这个它缺在哪一头 ， 就是出在这个客户的终身价值里面 ， 它始终变现能力是要弱于这种就是泛的嘛 。 因为你能够通过这个客户在你这个社区也好 ， 这个电商里面产生交易 ， 然后你能够抽到成赚到钱的这个长期的那个价值来折现到现在 ， 小于你现在的这个获客成本 ， 那你就不划算嘛 。 你就拉你新货一个 ， 你赔一个 ， 你就赔一个 ， 你不会干那件事 。 所以垂直电商 、 垂直社区在中国都面临这个赚不够钱的问题 ， 对吧 ？ 本身还是一个竞争导致的结果 。 **黄海** [5:29] 没错 ， 所以其实我刚刚跟 Rio 这个分析呢 ， 我相信如果我听众里面是从事互联网行业的朋友 ， 应该都非常熟悉 。 因为在互联网投资的时代里面呢 ， 这个逻辑一开始投资人创业者不认 ， 对吧 ？ 我还是要努力干一把 ， 最后还是验证了 ， 这个逻辑是非常的有威力的 ， 对吧 ？ 你很难去逆转这件事情 。 但你会发现 ， 那个是互联网平台的逻辑 。 那如果做消费品来说的话 ， 一个消费企业 ， 就无论是你提供食物商品 ， 还是说你提供某种服务 ， 那我们都把你称为消费企业 。其实在消费企业里面跟平台相比呢 ， 实际上它细分的可能性是更高的 。 就消费品的细分肯定是成立的 。 我们刚讨论的是互联网的平台模式的企业里面 ， 可能细分确实是不成立 。 ### 霸王兴起 **黄海** [6:16] 那我们来看消费品企业的哪些细分会成立 。其实有一个特别好的例子就是奶茶 。 奶茶这个行业大家都很熟悉 ， 所以我们就以奶茶为一个主要的一个案例 ，在这期节目里面给大家介绍这个所谓的需求细分怎么样切进这个市场里面来获得这个消费者 。 奶茶很典型的 ， 综合性的奶茶店其实已经广泛存在了 。 例如说喜茶是算偏中高端的 ， 奈雪也算偏中高端 。 那古明就是我们以前聊过奶茶争霸的节目 ， 大家还记得古明是号称中国主流价格带里面第一名的奶茶 。 什么叫主流价格带呢 ？10 块钱以上的价格带 。 那就说明呢 ， 如果算上 10 块钱以下的价格带呢 ， 那第一名还是这个蜜雪冰城 ， 对吧 ？ 蜜雪冰城 、 古明也都是综合性的奶茶店 ，因为它什么口味都有 ， 对吧 ？ 各种各样的口味 。 那这个就是综合性奶茶店很多 ， 高中低都有 。 但你会发现在这样的一个市场里面 ，Rio 出现了至少两个成功细分切入市场并且还活得很好的案例 。 第一个呢 ， 就是也是大家都非常熟悉的 ，2024 年的当红炸子鸡 ， 霸王茶姬为代表的这个 ， 它的这个类目叫原叶轻乳茶 。 这是第一个 。 那第二个类目呢 ，是我作为一个广东人以及这个 Rio 现在生活在深圳 ， 我们比较熟悉的这个柠檬茶 ， 这个类目也有这种单独的柠檬茶店 。 例如说林里 ， 例如说来自长沙的柠季 ， 对 ， 这两个是典型的门店数量很多的 ， 都到了几千家 。 那我们为什么说这两个算是一个细分成功的一个 例子呢 ？ 其实这个标准还是很清晰的 。 当你一个细分的品牌 ， 它单一品牌能做到几千家门店的水平 ， 你无论如何都得说人家这个细分还是挺成功的 ， 对吧 ？ 就至少你现在看起来你这个喜茶什么蜜雪冰城 ， 你打不死人家霸王茶姬 ， 你也打不死人家林里 ， 对吧 ？ 这个看起来人家活得很好 ， 对吧 ？ 就是那是不是一直活得很好 ？ 这些单一品牌 ， 它有单一品牌的一些问题 ， 这个我们后面再讨论 。 但至少这个方向 ， 这个垂直的领域是已经被验证了 ，是有生命力的 ， 对吧 ？ 这个是一个我觉得很有意思的一个奶茶的现象 。 但其实我在做这方面的工作 、 投资 ，在平时聊很多项目 ， 比如做研究的时候呢 ， 我又发现了一个更有意思的问题 。Rio 在我们展开讲这个霸王茶姬跟柠檬茶之前 ，其实你会发现奶茶有很强的细分的这个成功例子 ，但咖啡其实没有的 。 这个又很有意思 ， 我们先把咖啡这个事也提一下 。 就是呢 ， 我见过一些创业者 ，他想在咖啡里面怎么细分呢 ？ 一个叫水果味咖啡 ， 我用果咖来切入市场 ， 对吧 ？ 香橙美式是我的主打 ， 香橙美式 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 还有一种呢 ， 叫做我用黑咖切入市场 。 为什么 ？ 因为黑咖的用户更专业 ， 对吧 ？ 我喝那些瑞幸那种 ， 我们以前讲过瑞幸是所谓的咖啡奶茶化 ，是喝奶 ， 对吧 ？ 本质上喝的是饮料 。 我觉得熟悉我们节目的朋友应该对这种观点都非常熟悉的 。 我们就不展开了 ， 就瑞幸指的是这种 ， 就把咖啡做成一杯饮料 。 那这个做黑咖的这种细分的这种创业者呢 ， 就认为说那些都是入门级用户 。 那他慢慢变得专业呢 ，他要爱上我做这种黑咖 ， 对吧 ？ 黑咖更讲这种豆子的风味 ， 对吧 ？ 但你发现 Rio 没有成功 ， 没有出现霸王茶姬 ， 这个果咖跟黑咖这个领域 ， 你觉得是因为时间太早了 ， 还是有些什么 ？ **Rio** [9:53] 可能在局部可以成立 ，但成规模的这种能够开全国千店连锁的这种 ， 好像是比较难的 。 **黄海** [9:59] 我觉得可能还是有一个需求的普世性这个问题 。 因为呢 ，在整个中国的大的市场里面呢 ， 奶茶的普世性还是比咖啡要更高的 ， 对吧 ？ 咖啡还是一个偏向于白领用户 ， 然后有提神属性 ， 脑力劳动者他比较需要的一种饮料 。 但其实如果你到一个下城市场 ， 对吧 ？ 如果是年轻人 、 中学生甚至小学生 ， 那他肯定是喝奶茶嘛 ，他不会有这种咖啡的这种需求 。 所以其实瑞幸它通过饮料这个方式 ， 可能也是为了让自己的这个受众面可以更广一些 。 所以在一个咖啡这个本来也没有说是一种全民都能接受的这种口感的这个领域里面呢 ， 需要做更多的细分 ， 可能有点维持上涨 。 就我不能说未来一定没有 ， 像果咖 、 黑咖这些方向 ，也有创业者确实在不断的去探索的 。 但只是我们看到的情况是 ， 今天确实不成立 ， 这个新制对用户来说没有那么吸引力 。 但是奶茶确实已经存在了 。 我们今天的这个展开的讨论 ， 我们就给到这个霸王茶姬和这个柠檬茶这两个方向 。 ### 产品优势 **黄海** [11:10] 那这个也是我觉得相信每一位听众都非常熟悉的 。 我觉得还是这个行业足够大 、 足够丰富之后呢 ， 它细分的空间也会更多 。 我们以奶茶为例 ， 来给大家探讨一下这个怎么去切进一个行业来做这个细分 。 那好 ， 那我们就先来看一下这个霸王茶姬咋做 。 霸王茶姬这个公司呢 ， 我们还先说一下它现在的发展 ， 毕竟还是当红炸子鸡 。 那这个类目呢 ， 肯定就不是它原创的 ， 大家都知道 ， 这个是茶颜悦色最先做的 。 严格意义上呢 ，也不能说是茶颜悦色最先做 ，但只是茶颜悦色是最先做出名堂来 。 但是呢 ， 霸王茶姬确实是后来居上 ，在全国范围内现在超过 3,000 家门店 ， 已经超过茶颜悦色 ， 它成为了这个类目的第一名。 这个类目呢 ， 我们把它这个类目呢 ， 如果你说的文绉绉一点呢 ， 或者所谓的专业一点呢 ， 你可以叫它叫原叶轻乳茶 。 但如果你说的更加直白一点呢 ，其实你就直接可以把它理解为茶拿铁 。Rio， 对 ， 茶拿铁就是这个类目 。 什么意思呢 ？ 就是茶味比较重 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 如果你说咖啡的拿铁呢 ， 就是咖啡加上奶 。 那霸王茶姬的产品呢 ， 本质上你就理解为茶叶加奶 ， 对 ， 茶叶萃取然后加奶 ， 对吧 ？ 就本质上这么一个细分的类目 。 那它很厉害 ，在整个 2024 年里面 ，是整个中国商业领域里面发展最快的一家公司之一 。 它的厉害之处呢 ， 就是说到处扩张 ， 到处拿店 。在疫情后这两年， 经济不是特别景气 。在这个情况下， 大部分的行业都在走所谓的下城 、 小店 、 低成本的这种战略 。 就千万别拿那种租金很高的位置 ， 装修也尽量别花那么多钱 ，因为现在要精打细算 ， 要走下城市场 ， 对吧 ？ 价格要便宜 。 大部分人是这么做的 ， 霸王茶姬反其道而行之 ， 去拿好的商场 、 高势能的门店 ， 然后装修也像模像样 ， 对吧 ？ 它在走一个高投入 、 高产出的这样的一个路线 。 这种路线在经济好的时候 ， 很多人都想走 ， 对吧 ？ 谁不想做一个高势能的品牌呢 ， 对吧 ？ 就像 20 年、21 年之前的喜茶 ，在行业里面就是这么一个地位 ， 对吧 ？ 我是高势能的 ， 我是品牌感最强的 ， 对吧 ？ 所以我是最有号召力的 。 茶界星巴克 ， 对吧 ？ **Rio** [13:33] 对的 ， 这种定位 。 **黄海** [13:35] 没错 ，但现在你会发现 ， 没有人敢走这个定位了 ， 就只有一家霸王茶姬还在走这个定位 ， 然后人家还活得很好 ， 杯量还很高 ， 你就必须得佩服 。 它的这个数据简单给大家分享一下，2023 年全年， 这是今年 24 年这个霸王茶姬的创始人张俊杰在公开场合分享的数据 。2023 年全年， 霸王茶姬的 GNV 首次超过 100 亿 ， 达到了 108 亿 。在 2024 年呢 ， 如无意外 ，他们的 GNV 会超过 200 亿 。 所以这个是一个非常厉害的数字 。 但这里面的 GNV 要大家注意 ，GNV 不代表霸王茶姬的收入 ，因为呢 ， 霸王茶姬是个加盟型的企业 。 我们刚说到的 GNV 108 亿呢 ， 应该可以理解为是终端消费者付的钱 。 那这个钱的收入呢 ，其实不是完全是霸王茶姬的 ，因为它中间是有加盟商 ， 对吧 ？ 那霸王茶姬的营收呢 ， 占它的 GNV 40% 左右 。 那也就是说 ， 它留了 60% 的空间给到了这个加盟商 。 但其实它这个生意还是很赚钱的 ，因为呢 ， 霸王茶姬这 40 亿的收入呢 ，2023 年这个 40 亿的收入呢 ， 实际上呢 ， 什么开店的成本呢 ， 什么人员的这种店员的成本呢 ， 都跟它没啥关系 ， 对吧 ？ 这个都是加盟商要去承担的 。 所以呢 ， 霸王茶姬也就是一个总部成本 ， 还有一些营销 、 产品研发这样的一些东西 。 所以它肯定还是非常赚钱的嘛 。 然后它也已经在准备出海了 ， 很厉害 ， 人家也不满足于在成都 ，Rio 人家也在上海还开了一个全球拓展中心 ， 对吧 ？ 有一个新的 slogan， 还是这个比较厉害的一个 slogan， 叫做 " 以中国茶为世界友 "。 这个 slogan 呢 ， 就是野心很大 ， 对吧 ？ 这野心就是说要代表中国茶去出海了 ，在全球范围内 ， 对吧 ？ 然后呢 ，也自己给自己贴金 ， 给自己贴金 ， 就说自己是最像星巴克的中国茶饮企业 。 这个里面就很有意思了 ，Rio 它固然霸王茶姬这么说是给自己贴金 ，但是呢 ， 它有一个客观上的一个合理性 。 这个合理性是什么呢 ？ 它这个定位呢 ， 确实就是这么多奶茶的品牌当中呢 ， 最像咖啡的 。 就如果你说这个瑞幸走的是咖啡奶茶化呢 ， 实际上反过来 ， 霸王茶姬叫做奶茶咖啡化 ， 对吧 ？ 这个是很有意思 ， 这个它怎么叫奶茶咖啡化 ， 这个霸王茶姬 。 因为呢 ， 大家看新闻都能看出来 ，Rio 你肯定也看过这种新闻 ， 什么网友在社交媒体上反映自己喝了霸王茶姬新品后出现了难以入睡 。 **Rio** [16:08] 咖啡因给你管够 ， 提神功能不比这个星巴克差 ， 对吧 ？ 你要提神 ， 那就不用喝咖啡了 ， 喝这个 。 **黄海** [16:16] 它的这个核心爆款叫博雅绝选 ，有网友戏称应该叫博雅绝眠 ， 对吧 ？ 这个喝了睡不着 ， 博雅失眠 ， 博雅失眠 ， 对 。 然后呢 ， 就我们具体来看一下这个咖啡因含量 ，Rio 就说一杯大杯的霸王茶姬呢 ， 咖啡因含量 75 毫克到 124 毫克之间 。 那我们对比一下， 就是 250 毫升的红牛 ， 一罐红牛 ，以提神而著名的这个红牛 ， 咖啡因含量 37.5 毫克 ，也就是一杯霸王茶姬相当于两到三罐红牛 。 这个你说厉不厉害 ？ **Rio** [16:57] 就问你兴不兴奋吧 ， 喝完 。 **黄海** [17:00] 对 ， 你还真别说 ， 我们可以扯开一下，Rio 就是我有一些互联网大厂的朋友 ，他们加班很严重 ， 晚上 11 点以后才能回家 。他们经常会在下午一起约上同事去点霸王茶姬做下午茶 ，因为喝完之后不会困啊 ， 这个工作到 11 点完全没压力 ， 对吧 ？ 这个打工人专属这个必备品 。 对 ， 所以呢 ， 我们其实会发现 ， 瑞幸咖啡未来的竞争对手就不是只有库迪了 。 我们虽然分析了很久咖啡战争 ，但其实大家发现 ， 横空杀出来个霸王 ， 那奶茶可以跟这个咖啡同台竞技了 ， 对吧 ？ 虽然不是一同一个品类 ，但是这个对消费者来讲 ， 它的功效上是可以存在替代作用的 。 没错 ， 所以在这样的一个情况下呢 ， 就是霸王茶姬取代了一部分咖啡的提神属性 。 而且还有很重要的一个点 ， 就是很多的用户是没有办法接受咖啡的口感的 ， 包括我自己在内 ， 我也承认说我喝咖啡不多 。 那我认为呢 ， 霸王茶姬的口感呢 ， 还是接受度更普世一点 ， 毕竟还是甜的嘛 ， 对吧 ？ 就是这个还是没有那种苦涩感嘛 。 那所以在这种情况下呢 ， 霸王茶姬做这个茶拿铁这个产品呢 ， 它就具备了水果茶这个主流的茶饮的赛道当中不具备的一个特点 。 就霸王茶姬这个细分 ， 反而还拥有了主流产品所没有的一个优势 ， 就说它还能提神 ， 它还带有功能性 。 但一旦带有功能性呢 ， 这个事就有意思了 ，Rio 就是一般来说 ， 带有强功能性的产品呢 ， 它都比较上瘾 。 就好像星巴克卖了 40 年的拿铁跟美式 ， 你也没有说星巴克这个款式 ， 我有点没有新鲜感了 ， 我就喝不下去了 ， 让星巴克赶紧换个新口味 。 你也不会这么想 ， 你就一直喝嘛 ， 对吧 ？ 所以霸王茶姬就会说 ， 它就会跟投资人讲 ，因为它现在准备在上市 ， 它就会跟投资人讲 ， 我这种是经典款 ， 人家那些水果茶呢 ， 都是要换来换去的 ， 都是所谓的 fashion risk， 时尚风险 ， 长久不了 ， 对吧 ？ 那些花里胡哨的东西是长久不了的 ， 只有这博雅绝选能够喝 100 年 。 对 ， 这是它声称的 ，不是我们节目给它背书 。 那我们但我们也必须说 ， 这个霸王茶姬非常懂这个投资人的心理 ， 就是说投资人最害怕的一个词 ， 就是我刚刚说的这个 fashion risk， 这个词是所有投资人一听都很害怕的 ， 对吧 ？ **Rio** [19:30] 一阵风过了之后， 这玩意儿开了这个全国几千家店 ， 都不喝了咋整 ， 对吧 ？ **黄海** [19:35] 对啊 ，因为其实呢 ， 哪怕你是没有什么太多的投资经验和研究经验 ， 你只是做了这个事情 ， 刚开始做 ， 或者你就是自媒体来分析一下这个行业 ， 你最容易想到的一个分析角度就是网红一阵风 ， 火完就没了 ， 对吧 ？ 就这种事情是谁都能说上两句 ， 对吧 ？ 这是最容易评论的 。 **Rio** [19:57] 我们老是讲这个什么 sustainable， 对吧 ？ 你这个生意到底是不是可持续的 ？ 那个网红呢 ， 就是最大问题就是不可持续 。 **黄海** [20:04] 没错 ， 这是所有人都会去这么思考的一个角度 ， 对吧 ？ 那霸王茶姬的切入点呢 ， 就非常的巧妙 ， 它就可以跟所有人说 ， 我其实是更像咖啡 ， 我更像星巴克 ， 对吧 ？ 那为什么你们这水果茶不是星巴克 ？ 因为你就是一阵风 ， 你每一个爆款 ， 你火个一两个月你就得换新的爆款了 ， 你接不上了 。 但我这种博雅绝选这种产品 ， 我跟星巴克的拿铁一样 ， 我是一个基本款 ， 对吧 ？ 我不需要去换来换去的 ， 我还成瘾性 。 所以之前我记得我们在第一次讲霸王茶姬 ，也就是我们奶茶争霸 2024 的那期节目里面 ， 我记得 Rio 你还提过说你第一次喝霸王茶姬的时候 ， 你发现怎么菜单上的东西那么少 ， 怎么选不出来 ， 就一款 ， 开心点就只剩一款 ，OK 了 。 然后人家现在把这个点变成了自己的优点 ， 对吧 ？ 变成了一个天大的优点 ， 对吧 ？ 就是你们这些什么葡萄 、 芒果 、 什么草莓 ， 搞来搞去 ， 最终都是一阵风 。 我这个就是拿铁 ， 对吧 ？ 简单明确 ， 对吧 ？ 这个切入点 ， 这个细分的角度其实很有意思 。 这是第一个点 。 第二个点呢 ， 就是这个东西呢 ，不仅受欢迎 ，不仅不用变 ，而且它制作还简单 。 就第一点呢 ，是从用户需求的角度来说的 ， 对吧 ？ 它其实是可以上瘾的 ， 用户是不会换来换去的 ，不需要有新鲜感 。 第二点呢 ， 就是说我做这杯东西给你 ， 我还做得特别容易 ， 我还做得特别快 ， 哇 ， 这个就厉害了 ， 这个也不用新鲜打水果 ， 没有什么棒打柠檬都没有 ， 对吧 ？ 直接对就行 。 所以这个世界是很有意思的 ，Rio，不是说你搞得越复杂 ， 消费者就越喜欢你的 ， 反而像这个博雅绝选这种玩意儿 ， 特别简单 。 我给大家念一下这个博雅绝选里面有什么东西 ：66% 是一个茉莉花茶的茶汤 ，20% 左右呢是牛奶 ，8% 是基底乳 ， 基底乳是用来调那个口感的 ， 对 ， 就是一种这种调和乳吧 ， 大家理解为 。 那最后还有 5% 到 8% 之间还有一些糖浆 ， 这个糖浆是可以不加的 ，不加的话就是不甜的 。 霸王茶姬的糖不加 ， 就不像水果茶 ， 你不加糖那还是甜的 ， 霸王茶姬不加糖 ， 那就像拿铁不加糖一样 ， 那确实是不甜嘛 。 然后 Rio 你可以猜一下 ，在这这么几个原材料把它们混合一下就出一杯了 ， 那我问你 ， 你觉得多少秒这个霸王茶姬就能做一杯出来 ？ 这个博雅绝选 ， 它那个东西罐装好的估计 10 秒 ， 差不多 ， 对 ，Rio 说的很对 ， 就基本上 10 秒左右 。 而且这个玩意儿未来还声 ， 它还声称说可以机器人自动化 ， 你做水果你很难机器人自动化 ， 你切水果啊 ， 什么剥皮啊 ， 这个比较难自动化 ，不够标准的 ， 你还得人工切 。 对 ，但这玩意儿自动化很好理解 ， 对不对 ？ 因为就是把不同的原材料混合在一起 。 所以这个霸王茶姬呢 ，10 秒到 15 秒给你做一杯出来 ， 那它一天可以做个 1,000 杯 ， 甚至 2,000 杯 ， 这个真的是令人佩服 ， 就能做这么多杯 。 那很多人肯定也会问 ， 那它是不是未来一直能保持这么受欢迎的这个情况 ， 能做这么多杯呢 ？ 那这个我们后面再讨论 ， 我们在节目后面一点会讨论这个问题 。 我们先把它的这个事实讲完 。 事实就是说它做的不仅简单 ， 用户还受欢迎 ， 这个其实对我的启发蛮大的 。Rio 就是就很多人在做一件事情的时候 ，他都会思考说我一定要把它做出花来 ， 我要秀出一些很精细的一些花样 ， 就有点像是水果茶嘛 ， 我要秀出一些特别精细的一些水果 ， 特别的新鲜的 ， 特别的这种复杂的 。 霸王茶姬说不 ， 我不仅简单 ， 用户还更喜欢我 ， 我不仅粗糙 ， 用户还离开不了我 。 你说这个 ， 你觉得这个事情是不是挺有意思 ？ 就不是说你越复杂 ， 对吧 ？ 就搞得越精细 ， 别人就越买单 ， 这个我觉得还是挺有启发的 。 **Rio** [23:55] 这个事让很多之前做水果茶的朋友们都很心塞 ， 费了那么多功夫 ， 对吧 ？ 要搞新鲜的水果 ， 然后店里要雇一堆这个小哥们 ， 对吧 ？ 然后肌肉 ， 每个都成就练成了这个肌肉男了 ， 天天给你们捶捶捶你们 ， 就剥水果都很辛苦 ， 然后产能还上不去 ， 然后还供给还不稳定 ， 对吧 ？ 这个太苦太累了 ， 没想到人家啥也不搞 ， 就搞最基础的 。 **黄海** [24:19] 没错 ， 所以其实你会发现呢 ， 霸王茶姬通过一个细分切入了市场 。 虽然你会说综合性的茶饮店 ， 像喜茶 ， 像古茗 ， 肯定也出了霸王茶姬这种产品 ，不就是个轻乳茶嘛 ， 对吧 ？ 大家都有菜单上 。 但问题来了 ， 它没有因为综合性的茶饮店出了这款产品 ， 就把它的生意抢走 ， 至少现在没有抢走 。 我们刚刚说到的互联网逻辑是 ， 综合性的电商平台 ， 综合性的社区 ， 它因为获客成本低 ， 它可以把这些垂直电商 、 垂直社区的流量都抢走 。 但在奶茶这个行业 ， 消费这个行业 ， 没有出现一样的情况 ， 你没有抢走霸王茶姬 ， 这里面为什么 ？ 我给大家分析一下我的想法 ，Rio 然后你也可以给大家分析你的观点 ， 就是我觉得是因为呢 ， 用户它还是有一个心智的一个问题 。 这第一就是说它觉得这个东西就等于霸王茶姬 ， 这个是有一个心智的问题 。 还有第二个问题呢 ， 就是说在消费品这个领域里面呢 ， 那个规模效应它没有那么明显 ， 就它没有那种网络效应 ， 对吧 ？ 就可以说我综合性的这个门店 ， 我的成本就比霸王茶姬低很多 ， 对吧 ？ 所以我就可以 ，因为毕竟是一个消费品行业 ， 它是一个实体的产品 ， 对吧 ？ 它不像互联网一样 ， 都是虚拟的 ， 都是流量 ， 对吧 ？ 所以呢 ，其实就会越大越强 。 **Rio** [25:46] 而且很可能这种线下店是反的 ， 你品类越多 ， 你其实成本越高 ， 对吧 ？ 你的物料也好 ， 你的准备 ， 你的库存 ， 你的这个员工管理 ， 那个人员培训全部都要涨成本 。 **黄海** [25:57] 很有意思 ， 就是 Rio 说到一个非常关键的点 ， 就是霸王茶姬培训一个员工 ， 只需要教他这么简单的操作 ，他培训起来的效率是不是挺高的 ？ 那如果一个综合性的茶饮店同样培训一个员工 ，他有几十款 ， 还有水果茶 ， 各种各样的花样 ， 对吧 ？ 可能你就记不住 ， 那个员工就觉得头昏脑胀 ， 记不住 。 那这个培养成本就会比霸王茶姬更高 ， 所以反而不仅是更低 ， 它反而更高 ， 对吧 ？ 所以这点我觉得其实挺耐人寻味的 ， 就是不同的行业 ， 它其实逻辑有可能是刚刚相反的 ， 就不可以去简单的套用这个逻辑 。 **Rio** [26:32] 就你的编辑成本到底是什么 ， 对吧 ？ 你要新增一个品类 ， 对吧 ？ 在店里面 ， 你的编辑成本它不是 0 嘛 ， 跟互联网公司是完全不一样的 。 **黄海** [26:41] 而且这个品类加上去之后呢 ，其实我作为用户 ， 就是我们也觉得霸王茶姬肯定有它的风险 ，但我必须也得说一句 ， 就是对于很多综合性的茶饮店来说的话呢 ，他们推出的这种轻乳茶的产品呢 ，其实真的没有专门做的茶颜悦色 、 霸王茶姬 ， 包括其他专门做这类产品的品牌 ， 它的品质感更高 ， 对吧 ？ 就还是不如这种专业的人做的好 。 所以在这个程度上呢 ，其实综合性的这种茶饮门店目前来看 ， 打不死这些细分的人。 那好 ， 那霸王茶姬的这个细分的最后一个优点呢 ， 我们就不用展开说了 。 最后一个优点呢 ，是我们之前节目里面反复强调过的健康红利 ， 对吧 ？ 其实健康红利这个事情我们从去年开始讲 ， 那讲到今年呢 ， 已经发现其实成为行业共识了 。 那霸王茶姬也知道这里面有红利 ， 所以它使劲的在推广说我的这种轻乳茶 ， 我就会比那些水果茶要更健康 ， 对吧 ？ 因为那水果茶呢 ， 本来果汁里面糖浆就很多 ， 你本来要一杯水果茶呢 ， 你说不加糖也是甜的 ， 对吧 ？ 但这个霸王茶姬这个东西 ， 你不加糖浆呢 ， 它就是奶跟茶 ， 特别简单的成分 ， 对吧 ？ 我特别健康 。 那它呢 ， 为了让自己这个优势更大呢 ， 更明显呢 ， 它就是到处去做一些这种健康的一种合作 ， 对吧 ？ 例如说一些专业的指标 ， 大家如果关注健康的话呢 ， 大家知道有个指标叫 GI，GI 就是这个血糖的生成指数 ， 所以很多的食品呢 ， 都会声称自己是低 GI。 吃完我这个产品之后呢 ， 我的血糖不会升高 ， 你长胖不要怪我 。 没错 ， 所以霸王茶姬呢 ， 就是去说了很多自己的这方面的这个低 GI，在自己的这个点餐的这个小程序上就标注了我这产品喝完你都不会生成什么血糖的 。 当然我们以前也提过 ， 它是第一家去在点餐小程序上标出自己的卡路里的一个企业 ， 那现在已经成为了行业标配 ， 行业的大部分的茶饮品牌都在标自己的卡路里了 。 这说明这个健康这个事儿确实是它也占了这个优势 。 所以你看霸王茶姬这个细分 ， 如果你用马后炮的角度呢 ， 刚刚那些优势是不是都挺厉害的 ？ 但是如果它没做呢 ， 确实你也很难预测出来有这么一个东西 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 我们也不是为了说马后炮去总结人家为什么就成功 ，但其实我却更能得出的一个结论是什么呢 ？ 就是其实不是所有的细分都是好的细分 ， 就好的细分它还是一个天时地利人和 。 刚刚我们说那几个点都出现在了原叶轻乳茶这个细分类目上面 ， 跟普通的主流的水果茶比 ， 它就是有这些优势 ， 这个细分才是有意义的 ， 对吧 ？ 霸王茶姬成为了当红炸子鸡 ，但这个当红炸子鸡呢 ， 实际上呢 ，也有很大的一个风险 。其实我们认为说其实这个细分我觉得会一直存在下去 ，因为茶颜悦色在长沙也经营了 10 年， 这 10 年以来呢 ，他们的产品也是原叶轻乳茶这个产品 ， 那它也一直很受欢迎 。 我觉得这个群众基础没问题 ， 这个品类我觉得是可持续的 。 但是霸王茶姬的这个火爆能不能持续呢 ？ ### 势能风险 **黄海** [29:52] 这个我们肯定是不会给它背书的 ， 对吧 ？ 那这个里面呢 ，有一个很重要的一个点值得大家思考的 ， 就是在中国的消费品行业里面呢 ， 很少有人呢 ， 一直是靠高势能去赢得消费者的 。 什么叫高势能呢 ？ 就是前几年的喜茶 ， 对吧 ？ 包括全盛时期的完美日记 ， 对吧 ？ 所有人都在讨论 ， 所有的媒体都在报道 ， 对吧 ？ 一打开小红书都是种草的帖子 ， 这个风云人物 ， 对吧 ？ 聚光灯的 C 位 ， 这个我们叫高势能 ， 这个叫 C 位品牌 。 中国的消费行业是没有品牌一直能站在 C 位的 ， 就是各领风骚两三年 。 所以这个霸王茶姬这个 C 位的这个状态 ， 就能不能持续 ， 从历史经验告诉我们呢 ， 这个持续的概率是不高的 。 这个势能为什么对霸王茶姬来说很重要 ？ 它站在 C 位 ， 除了对消费者的吸引力之外呢 ， 还有一个很重要的原因呢 ，是这个对于加盟商的吸引力 。 因为如果说你是一个大家觉得你很厉害的品牌 ， 我要加盟都加盟不上的 ， 加盟商才会对你蜂拥而至 ， 对吧 ？ 才会去给你出高价 ， 去帮你拿那个好的商场 。 我们刚说了 ， 好的商场 ， 那些高势能的门店 ， 贵的装修 ， 对吧 ？ 高的租金都不是霸王茶姬总部出的钱 ， 都是加盟商心甘情愿出的钱 。 为什么加盟商心甘情愿出这笔钱呢 ？ 就是因为他认为开业之后这个品牌的号召力很强 ， 可以把消费者都吸引过来嘛 ， 所以他才愿意高投入的去开店 。 这是一个循环 ， 这个循环呢 ， 它是非常依赖于霸王茶姬的这个号召力的 。 一旦它的这个杯量下滑 ， 加盟商亏损的风险就很大 ，因为加盟商其实它的成本是很高的 ， 对吧 ？ 因为现在甚至有一些商场知道霸王茶姬要来开店了 ， 坐地起价 ， 对吧 ？ 本来可能这个店面一个月 30 万租金 ， 非常好了已经 ， 那我直接加到 50 万 ， 霸王茶姬的加盟商还愿意拿 。 因为霸王茶姬的加盟商会认为我一个月能做 100 万 、150 万 ， 对吧 ？ 它有这样的一个雄心 。 **Rio** [32:00] 就这个事儿其实它有点有点自我循环 、 自我实现的感觉 ， 就是你是一个高势能品牌 ， 然后所以能吸引到这个高 ， 这个对你比较有信心的加盟商 ， 加盟商愿意出这个高价钱 ， 帮你去找好的店 ， 好的那个位子 ， 对吧 ？ 有好的流量做的一个宣传 ， 然后获客 ， 然后你才能够维持你这个高的势能 。 然后如果说这个循环一旦中间有任何地方断掉的话 ， 它是很快就会掉下去的 。 **黄海** [32:26] 没错 ， 这个循环它有一个很重要的一个危险点在哪 ？ 平行理论这个危险点在于说它的经营杠杆很明显 。 就这个词呢 ，其实是一个比较专业的投资里的词 。 我稍微解释一下该什么叫经营杠杆呢 ？ 就是说你的收入假设下降 10%， 你的利润会下降多少 ？ 这个比例肯定不是同比的 ，不是说你收入下降 10%， 你的利润也只下降 10%。 不是这样子的 ， 大家知道 ，因为这个经营杠杆它会放大 。 为什么呢 ？ 是因为有很多的成本是固定项目 ， 对吧 ？ **Rio** [33:01] 就举个很简单的数学例子吧 ， 你的毛利是 10%， 如果你的销售收入下降 10%， 你刚好把你的利润都降掉 ， 所以你的利润下降就是 100%。 **黄海** [33:09] 对 ， 这个我觉得 Rio 这个例子呢 ， 特别浅显 ， 对吧 ？ 可能在数学上呢 ， 会比这个稍微复杂一点点 ，但实际上大家能理解这个意思 ， 就是说很多的餐饮品牌 ， 如果收入下降 15% 到 20% 的话 ， 基本上就意味着它由盈转亏 ， 基本上就亏损了 。 对 ， 所以这种高势能的打法意味着高成本 ，而高成本呢 ， 就意味着高的经营杠杆 。 所以这个其实是霸王茶姬的这个风险所在 。 千万别觉得说如果它有一天收入下降 15% 呢 ， 它利润也只下降 15%。 不是这样的 ， 它直接可能就干亏损了 。 这个是一个霸王茶姬这个案例的一个特征 ，但是我们分析的还是这个品牌本身的风险 。 但我认为这个类目作为一个茶饮的细分 ， 我觉得它是可持续的 ， 这一点我是觉得比较可信的 。 因为这个像茶颜悦色这种品牌也不是一年两年的品牌 ，也是十多年的品牌了 ， 只是扩张比较慢 ，也一直是做这个类目 。 这是第一个在奶茶里面细分成功的这么一个领域 ， 叫原叶轻乳茶 。 它也符合了很多刚刚说的一些天时地利人和 ， 就不是说你随便细分都可以的 ， 就是说大家别觉得说在奶茶里面有个原叶轻乳茶这个成功了 ， 这个你在咖啡里面你搞个黑咖也能成功 ， 对吧 ？ 这已经验证了其实没有成功 ，在咖啡里面去搞黑咖 。 那好 ， 第二个比较有意思的一个细分 ，也是我们广东人特别爱喝的一个类目 ， 叫柠檬茶 。 ### 柠檬破圈 **黄海** [34:32] 柠檬茶这个类目呢 ，也是很有意思 。Rio 就是说为什么我们把它放到节目里讲呢 ？ 是因为呢 ， 所有的广东人都爱喝柠檬茶 ， 从小喝到大 ，但是呢 ， 所有的人也都会有一个共识 。在以前说这是一个只能在广东火的类目 ，在全国其他地区大家是不接受的 ， 对吧 ？ 为什么 ？ 很简单的道理 ， 你们广东天气比较暖和 ， 所以呢 ， 一年当中超过 80% 的时间呢 ， 你可以喝冰饮 ， 柠檬茶只能做冰的呀 ， 没有人喝热的柠檬茶的呀 ， 对吧 ？ 你奶茶可以做热的 ， 你柠檬茶只能做冰的 ， 那你就肯定是喝你们广东嘛 ，因为广东就很热 。 但如果你开到北京 ， 你想啊 ， 北京你就肯定完蛋了 ，因为北京呢 ， 一年有可能四五个月都挺冷的 ， 那你又是那种不能去冰的一个饮料 ， 那你怎么可能在北京能活下去呢 ？ 对吧 ？ 你四五个月的生意肯定很差嘛 。 而且呢 ， 调研也显示呢 ， 正常的茶饮品牌到了冬天呢 ， 业绩都会下滑 ， 大概下滑百分之一二十 ， 这是正常的 。 但是呢 ， 柠檬茶品牌呢 ， 大概会下滑百分之四五十在冬天 ， 跌一半的 ， 冬天直接不喝冰的 ， 对吧 ？ 毕竟咱们中国人， 对吧 ？ 要喝多喝热水嘛 ， 这个不像老外， 对吧 ？ 大冬天也要喝个冰饮 。 **Rio** [35:43] 对 ，但我发现了一个很有意思的现象 ，Rio，但我也没有办法完全解释这个现象 。 如果是有我们的听众里面有加盟商或者有行业的从业者知道背后的原因呢 ， 可以给我来分享 。 我看到现象就是最近一年多 ，也就是疫情解封之后这一年多两年的时间吧 ，在非广东地区 ， 柠檬茶的门店像雨后春笋一样快速的扩张 ， 尤其是我 ，因为我现在生活在北京 ， 那我作为广东人肯定很怀念这个家乡这种口感 。 那我也想喝柠檬茶 ，以前是喝不到的 ，但最近一年呢 ， 就惊奇的发现喝的越来越方便了 ， 这个家附近的这个商场都纷纷的开出了这种柠檬茶店 ， 所以就越来越轻松的能喝到 。 为什么这些品牌就可以解决我们刚刚说的这种投资人也好 ， 行业的人士对它的一种固有的这样的一个成见 ， 就是说你肯定开不出广东 ， 人家就开出来了 ， 现在就很厉害 ， 这个还不止我们广东有这个柠檬茶品牌 ， 当然邻里啊 ， 这种是我们广东的 ， 邱大叔啊 ， 这种是广东的 ，但也有像长沙的这个林记 ， 这个我跟林记的创始人呢 ，也一起 交流过 ， 我们那次一起吃饭的时候呢 ， 我们也聊到了说林记它作为一个长沙品牌 ， 那长沙是湖南的 ， 它没有这个喝柠檬茶的这种历史的根基 ， 没有这种传统文化 ， 那为什么这个林记就能从长沙崛起呢 ？ 那这个创始人当时给我分享说 ，其实长沙的香菜比较辣 ，Rio， 就是很多人吃完辣之后啊 ， 刚好可以互补一下， 对吧 ？ **黄海** [37:20] 没错了 ， 就是吃完辣之后是要有一些解腻的 ，但你说你要喝个那种水果茶呀 ， 奶茶啊 ， 那种呢 ， 它没有那么解腻 ，因为呢 ， 它其实还是比较甜嘛 。 那柠檬茶就那种清爽的口感 ， 所以就比较适合吃完香菜之后再去吃 。 那这个就给我一些启发 ， 就说明什么 ？ 说明可能这个柠檬茶这事儿至少从口感上不一定只是一个广东口味 ， 广东人的一个口味 ， 它其实有可能是一个有更大的吸引力 ， 就是清爽的这种口感 。 **Rio** [37:51] 但其实你知道柠檬这个东西是个非常普世的口味嘛 ，不光是在中国 ， 我们把这个口味发散一点 ， 你知道美国相当长一段时间它就是很基础的一个品类 ，也是叫做柠檬水嘛 ，lemonade， 它也是就是挤柠檬就好 ，但它可能没有茶的这个元素在里面 。 所以我觉得就是柠檬这个口感本身是好的 ， 就这个这个受众基础是好的 ，不像咖啡至少在中国是有问题的 。 比如随便举个例子 ， 你会给你小朋友喝咖啡吗 ？ 就如果他想喝 。 **黄海** [38:22] 就不会了 。 **Rio** [38:24] 很多家长是 。 **黄海** [38:25] 对 ，不会 ， 对吧 ？ 但是你说你给小朋友喝个柠檬水或者喝个茶 ，其实你觉得就是 OK 的 。 但这个有些文化上的一些原因 ， 就咖啡很长一段时间内在中国是被这个妖魔化的 ， 对吧 ？ 因为喝了会睡不着啊 ， 会心悸啊 ， 所以小朋友不能喝啊 。 就是但柠檬茶没有这种 ， 就是这种负面的这个感觉在里面 ， 然后它的这个就是受众还是面还是蛮广 ， 然后你说你还能够接受柠檬 ， 你能够接受茶饮的话 ， 那自然而然的这个柠檬茶这种口感大家调试出来觉得还是 OK 的 。 **Rio** [38:57] 没错 ，其实你说如果要追溯这个柠檬茶的历史呢 ，其实也非常的清晰 ， 就柠檬茶其实最早呢 ，是在港式茶餐厅里面作为一个标配的饮料 ， 大家都知道 ， 港式茶餐厅都有冻柠茶嘛 。 那冻柠茶这个事儿其实从六七十年代就开始有的 ，不是一个新东西 。 那伴随着那个香港的文化在大陆流行 ， 从九十年代改革开放之后呢 ， 所以无论你看香港电影啊 ， 还是去什么港式茶餐厅啊 ， 这个品类就已经完成了它的用户教育 ， 就是大家都知道有这么一个东西 ， 对吧 ？ 那同时呢 ，在包装饮料的领域呢 ， 实际上也有柠檬茶的大企业嘛 ， 就不仅是限制饮料 ， 大家知道饮料分两大类 ， 包装饮料 ， 可口可乐 、 元气森林 ， 这个就叫包装饮料 ； 限制饮料 ， 那就是蜜雪冰城啊 ， 这一类 ， 瑞幸啊 ， 这一类叫做限制饮料 。 那在包装饮料的领域呢 ， 维他柠檬茶呢 ，也一直是一个非常厉害的大单品 。 **黄海** [39:57] 对啊 ， 最近好几家也进来了吧 。 **Rio** [39:59] 我看奈雪也有做那个柠檬茶的这种瓶装的 ， 就是一个好像是 500 毫升的那种塑料瓶的 ， 然后还有一个是我现在我家现在这个有那个叫兰香园的 ， 那也还不错 ， 对吧 ？ 我冰箱里会经常囤一些 ， 随时拿出来直接喝 。 **黄海** [40:12] 你知道兰香园这个品牌实际上是被哪家上市公司所拥有的吗 ？ 实际上是这个香飘飘 。 **Rio** [40:21] 啊 ， 奶茶的是吧 ？ **黄海** [40:22] 对 ， 香飘飘是那种传统杯装奶茶嘛 ， 就那个行业可能是已经有一点点不再增长了 ， 对吧 ？ 就有一点西洋的感觉 ，但它就这个是它的第二曲线 ， 这个兰香园的这个柠檬茶 ，因为香飘飘是个 A 股上市公司 。 **Rio** [40:37] 它也踩到了这个柠檬茶这个大趋势 ， 对吧 ？ 线下开店开的很火 ， 这个零售卖这个瓶装的也卖的很好 。 **黄海** [40:43] 没错 ，其实这个柠檬茶的线下的限制 ， 就是茶饮店这个方向呢 ，是在这种包装柠檬茶火了之后， 它才正式火起来的 ， 对吧 ？ 所以但这个火呢 ， 我觉得也是有它的这个背后的原因嘛 。 就我们刚说了两大原因 ， 一个是冻柠茶作为港式茶餐厅的标配 ， 早就是完成了用户教育 ； 第二呢 ， 就是说这种包装类的产品呢 ，也已经获得了市场的认可 。 那我们就按刚刚去分析霸王茶姬一样 ， 来看一下柠檬茶为什么是个好生意 。 首先第一点呢 ， 还是那个最容易大家理解的一点呢 ， 就是健康趋势这个事儿还是非常重要的 。 ### 柠檬优势 **黄海** [41:21] 柠檬给人一种挺健康的感觉啊 ，Rio， 就是 。 **Rio** [41:24] 想到柠檬就是微醺 ， 对吧 ？ **黄海** [41:26] 这个一听就感觉是这种让人的联想都是比较愉快的 ， 然后呢 ，有很丰富的维 C， 对吧 ？ 然后呢 ， 维生素 C 能够提高免疫力 ， 还能美白 ， 口感呢也是不腻的 ， 然后呢 ， 热量也是低的 。 而且呢 ， 它在所有的水果茶里面呢 ， 柠檬茶的成瘾性和功能性也是最高的 。 这一点跟霸王茶姬又有点像 ， 就是喝完之后能提神 。 网上有网友曾经吐槽过这个维他柠檬茶 ， 说喝这个维他柠檬茶有点像吃毒药一样 ， 就喝了就上瘾了 ， 就停不下来了 。 **Rio** [41:58] 我感觉是不是那个柠檬它可以掩盖那个酸味比较强烈嘛 ， 它可以掩盖那个茶的那个苦涩味 ， 所以就是可以多放一点那个茶的那个原料进去 ， 这样导致它的也是跟那个霸王茶姬那个情况一样 ， 它的咖啡因含量其实蛮高的 。 **黄海** [42:15] 没错 ，Rio 说的一个核心点就是因为柠檬本身很酸 ， 所以呢 ， 一杯柠檬茶里面呢 ， 加的茶可能要比水果茶里面加的茶要多很多 。 那因此呢 ， 导致了这个茶里面的这些茶多酚 ， 对吧 ？ 大家知道茶多酚是一种提神的这种茶的这种成分 ， 对吧 ？ 它的比例就会高很多 ， 所以呢 ， 这个柠檬茶也能提神 ，也有成瘾性 。 那这个其实是第一点 。 第二点跟霸王茶姬又很类似 ， 你会发现这个能成功的细分品类都有共性 。其实我们其实说来说去 ，其实这两个类目看上去完全不一样 ， 一个是霸王茶姬的这个奶茶 ， 一个是这个柠檬茶 ，其实特点背后特点很像 。 第二个特点呢 ， 还是那个工序简单 ， 出杯比较快 。 大家知道啊 ， 就是这个柠檬在运起来的时候呢 ， 它是外面是比较硬的 ， 对吧 ？ 它是一个 。 **Rio** [43:05] 对 ， 柠檬皮是比较厚的 。 **黄海** [43:07] 对 ， 柠檬皮很厚 ， 所以不像什么杨梅啊 ， 你可以想象杨梅多么娇贵啊 ， 对吧 ？ 你把杨梅运得远一点 ， 随便摔一下， 完蛋了 ， 对吧 ？ **Rio** [43:16] 而且它可以不一定用用原果嘛 ， 它用那个榨完汁儿的那个 ， 就是柠檬汁儿其实也是可以做的 ， 就区别不大 。 **黄海** [43:23] 如果是这种专门的柠檬茶店呢 ， 还是要新鲜 ，因为它毕竟是专搞这个的 ， 所以呢 ， 它要给你一种很新鲜的感觉 。 **Rio** [43:30] 就限制的还是新鲜的柠檬好一些 。 **黄海** [43:32] 对 ， 它还要很多人在那边手打 ， 对吧 ？ 但实话说呢 ， 这个手打呢 ， 更多还是给你一种很好的一种表演的感觉 ， 对吧 ？ 也不是说那个 。 **Rio** [43:40] 那个仪式感 。 **黄海** [43:41] 对 ， 那个口感你说通过手打能提高多少呢 ？ 可能提高个百分之二十吧 ， 我觉得最多可能 ， 对吧 ？ 它的成本呢 ，其实不是很高 ，因为呢 ， 柠檬作为一种水果呢 ， 它的成本呢 ，其实在正常的情况下， 如果不是说这两年柠檬茶很火 ， 成本被炒高了 ，在正常的情况下呢 ， 柠檬的成本呢 ， 跟那种更高端的水果比呢 ， 还是比较便宜的 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 操作的难度呢 ，也不是很高 ， 对吧 ？ 就其他的还得剥皮啊 ， 还得切 。 **Rio** [44:10] 没错 。 **黄海** [44:10] 所以在这种情况下呢 ， 这个柠檬茶的毛利就比较高了 ，因为它也能卖到十几二十块钱 ， 跟其他一些成本更高的水果比呢 ， 它在给用户的感觉上呢 ， 没有更低端 ， 所以能卖出一个类似的价格 。 但实际上呢 ， 柠檬茶的成本呢 ， 比那种更高端的水果茶比呢 ，是要略低的 。 因此柠檬茶的毛利呢 ， 通常能在百分之七十以上 ， 这个其实是一个很舒服的一个毛利空间了 。 这个几点都是柠檬茶的一个优势 ， 这个是跟霸王茶姬有点像的 。 还有一点呢 ， 跟霸王茶姬的那个类目不一样 ，但是我觉得也很有意思 ， 值得跟大家分享 ， 就柠檬茶作为一个好的生意 。其实这一点呢 ，是我的一个好朋友告诉我的 ，他也是一个消费类的投资人， 然后呢 ，他在调研柠檬茶的时候呢 ，他做了很多用户的访谈 ， 然后他告诉我说 ， 柠檬茶的受众 当中， 典型男性用户的比例远远高于其他的奶茶细分类目 。 这柠檬茶是一个男性很多的一个类目 ，但你可能听到会觉得说男性多有啥好处啊 ？ 男性多有个最大的好处就是忠诚度高 ， 就是男性是不会像女生一样老要换口味啊 ， 老要换一个新鲜的水果啊 ， 试一试啊 ， 不同的口感啊 。 然后当我的这个朋友告诉我这个调研结果的时候 ， 我觉得我被他拿捏了 ，因为我就是这样的用户 ， 作为一个 。 **Rio** [45:31] 典型的直男用户 。 **黄海** [45:32] 作为一个直男用户 ， 对吧 ？ 就有时候确实不太想喝特别甜腻的东西 ， 对于男生 ， 男生没有女生那么喜欢喝奶的那种腻的那种感觉 ， 对吧 ？ 他更喜欢清爽的感觉 ， 对吧 ？ 所以他也不知道点什么时候我就永远就点那个柠檬茶 ， 对吧 ？ 这个可能就是一个典型的一个行为 。 然后我这个朋友告诉我说 ， 你这种用户就是典型的柠檬茶的用户 ，而且呢 ， 你还不花时间去研究有什么新款 ， 你就老点那个经典款 ， 对吧 ？ 就品牌最喜欢你这样的人了 ， 对吧 ？ 就是利润最高 ， 所以柠檬茶有比别的类目更多的忠诚用户 ， 对吧 ？ 我们总结一下就这么一个意思 ，有更多的一个忠诚用户 ， 这个忠诚跟这个性别是有一定的原因 ， 对吧 ？ 男性会比较不挑 ， 对吧 ？ 也喝惯了柠檬茶 ， 对吧 ？ 那所以有了这几点之后呢 ， 你就会发现它确实也成功出现了一千家门店以上的品牌 ， 至少有两个 ， 据我所知这个可能还会有更多 。 那第一个当然就是这个林里 ， 林里是我们广东湛江的品牌 。 湛江是一个什么地方呢 ？ 湛江是中国大陆最靠南边的一个城市 。 **Rio** [46:43] 再过去就是海南岛了 ， 叫过海了 ， 对吧 ？ **黄海** [46:45] 对 ， 过海就是海南岛 。 湛江是广东西部很靠南边 ， 很靠海南岛的一个城市 ，但海南岛是个岛屿嘛 ， 所以湛江实际上是中国大陆最靠南边的一个城市 。 那它很适合种柠檬 ， 对吧 ？ 所以出了像林里这种品牌 ， 林里应该大家比较熟悉 ，因为北京上海开的很多 ， 所以呢 ， 北上广深四个大城市 ， 加上很多的二三线城市也都有他们的这个身影了 ， 所以是一个两千家门店左右吧 ， 现在 。 那其实来自长沙的林记可能比它的门店更多 ， 林记因为融资融得厉害 ， 林记有这个字节跳动的投资 ， 好像还有没有腾讯 ， 腾讯我有点忘了 ，但肯定有字节跳动 。 林记的这个门店呢 ， 已经接近三千家了 。 那所以在这种情况下， 你会发现柠檬茶也出现了数个千店品牌 ，而且是在一个没有特别多的营销投入的情况下 ，因为大家知道啊 ， 很多人对霸王茶姬有个诟病 ， 就是它蹭这个奢侈品的营销 ， 对吧 ？ 迪奥风 ， 对吧 ？ 大家都说这个就是赤裸裸的超人家迪奥 ， 对吧 ？ 这个然后呢 ，也砸了很多钱做各种各样的联名啊 ， 这种明星的代言啊 ， 所以呢 ， 来维持它这个高热度 。 那也有很多的这种批评的人认为呢 ， 霸王茶姬是靠砸钱嘛 ，是靠这种高投入来换取下的高势能嘛 。 所以一旦你这个投入未来没有那么见效了 ， 你这个势能会下降得很快 ， 这个是很多人对霸王茶姬的一个质疑 。 那你会发现这几个柠檬茶品牌 ， 尤其是来自广东的这个林里啊 ， 它并没有做这样的动作 。 **Rio** [48:19] 很低调是吧 ？ 没有搞过那么多营销活动 。 **黄海** [48:23] 消费者的来源都是对这个类目的喜爱 ，以及有一个非常巧妙的一个点 ， 就是林里给每一个消费者买柠檬茶的送一只小黄鸭 。 哎呀 ， 我觉得这个营销才是过去几年整个中国消费行业里面最让我觉得有意思的一个营销之一 。 为什么我觉得这个营销很有意思啊 ？ 而不是霸王茶姬的那种高大上的什么奢侈品 ， 什么明星代言 ， 各种的联名 ，不是那些 。 那些的营销你是投入很高 ， 对吧 ？ 你只是花钱去砸而已 。 但林里这种营销呢 ， 为什么我觉得它很巧妙呢 ？ 是因为送一只小黄鸭那玩意儿 ，Rio， 根据你的判断 ， 应该也不值什么钱吧 ？ 那东西不用花太多钱 。 **Rio** [49:11] 几毛 ？ 可能 。 **黄海** [49:14] 我觉得可能就几毛 ，但你会发现我身边已经不止一个朋友跟我说很喜欢那个鸭子 。 它有一个有意思的地方在于说 ， 你如果凑了二十个小鸭子的话 ， 能换一个大鸭子 ， 这更好玩了 ， 对吧 ？ 那个鸭子呢 ， 它还会长不同的样子 ， 对吧 ？ 就不是只有一只小黄鸭 ， 就很单调的 。 这样我还曾经拿到过什么带着项链的鸭子 ， 对吧 ？ 带着一个项链的土豪鸭子 ， 对 ， 然后鸭子头上有一个荷包蛋 ， 煎了个荷包蛋放在它头上， 然后就特别萌的那种鸭子 ， 对吧 ？ 就是然后呢 ， 这个鸭子本身呢 ， 可能它也没有什么那种 IP 的授权成本嘛 ， 就我们之前聊那个 IP 的节目有聊到过 ， 对 ，因为它也没有什么来源 ， 林里也不需要花钱 ， 所以因此它是一个比较低价格低成本 ，但是效果很好 。 为什么效果好啊 ？ 很简单 ， 你在一个办公室里上班 ， 你会发现隔壁桌的同事因为他喝了两杯林里 ，他肯定会把送的那个小鸭子放在桌上 。 那你看到了之后， 你就形成了自传播啊 ， 大家一起点了呀 ， 我也想要那个鸭子啊 。 如果有同事成功的换到了那个大鸭子 ， 对吧 ？ 大家也都想要 ， 对吧 ？ 那这个时候就能形成这种传播效应 ，而且是一个低成本的 。 林里的这一招成功了之后呢 ，有很多的其他企业呢 ，也在学习 。Rio， 你曾经跟我讲过这个 ， 你在深圳看到另外一个柠檬茶送小礼品的一个案例 ， 可以给大家分享一下 。 **Rio** [50:41] 对 ， 它这家叫茶啾星球 ，Joe's Tea，也是柠檬茶 ，但是手打的那种鲜柠檬现制的 。 然后会在那个 ， 就那个茶的杯子一般都是那种透明的那种塑料的一次性的杯子嘛 ， 它会在那个杯盖上面有个凹下去的地方 ， 然后嵌一块小小的那个迷你的麻将牌 ， 然后你每次去喝 ， 它给你不同的一块 ， 然后好像说你一次买 ，也上一次买二十杯 ， 它可以送你一整副那个小 麻将 ， 还挺可爱的 。 你就除了就是你可以摆出来玩之外， 可以直接拿来打 ， 这个也是一个小巧思 ， 我觉得 。 **黄海** [51:14] 对 ， 这个肯定呢 ，是看到了这个林里这一招呢 ， 它也不可能照抄嘛 ，因为你照抄这个鸭子呢 ， 肯定就没什么意思 。 **Rio** [51:22] 没有新意了 ， 对吧 ？ **黄海** [51:23] 对 ， 所以呢 ，但你必须还是得有那种集邮的那种属性 ， 你得有那种收藏的那种属性 。 所以他就想到了可能是不是广东人喜欢打麻将 ， 就他说就我给你送副麻将算了 ， 就如果你买这个柠檬茶 ， 这个确实也是一个有意思 ， 就类似的一种玩法 。 所以这里面我们值得探讨的点 ，Rio 就说其实柠檬茶本身跟这个鸭子跟这个麻将都是没有关系的 ，但它就把这两者联系在一起 ， 成为一个很低成本 ，但是呢 ， 又很有意思的一个营销 。 我觉得这个其实是挺值得很多消费企业去思考的一个问题 。 **Rio** [51:59] 也不一定要花那么多钱去买什么大牌的授权 ， 请什么大牌明星代言 ， 对吧 ？ 你来点实在的 ， 能不能让消费者开心 ？ **黄海** [52:07] 消费者还是对这个东西很开心 ，因为消费者觉得这个东西很有参与感 。 柠檬我们刚刚也介绍了一些它的一些发展的情况 ，其实是在广东以外的地区也逐步的得到了越来越多的认可 。 ### 品类对比 **黄海** [52:21] 那这里面呢 ， 我们再跟它和其他的水果做一些比较 ，因为我们刚刚说了嘛 ， 就柠檬是成功的细分 ，但是呢 ， 葡萄不是啊 ， 就没有单纯做葡萄的能够单独成立成为品牌 ，也没有做芒果的 ， 至少没有一千家吧 ， 就你有个五十家的可能会有 ， 那也没有做杨梅的 ， 对吧 ？ 然后以前有一些高端的做车厘子 ， 做高端的水果的 ， 这两年经济下行 ， 那些高端水果的也都纷纷那个关门了 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 除了柠檬之外呢 ， 曾经最接近成功的 ， 就也是一个单独细分的水果呢 ， 实际上呢 ，是椰子 。 椰子曾经一度也很火 ， 随着这个瑞幸的生椰拿铁出来之后呢 ， 椰子成为了这个很多人比较喜欢的那种口感嘛 ， 就椰子也可以跟各种的去搭配 ， 对吧 ？ 椰香拿铁啊 ， 什么这个椰椰芒芒啊 ， 这种都是一些比较受欢迎的类目 。 **Rio** [53:20] 而且不光是饮品 ， 一些小零食 ， 还有什么像那个椰子里面那个白色那个肉的部分 ， 可以做些小零食 ， 然后还有基于椰子做的那种洞 ， 海南叫什么洞来的 ，有个专门的名词我现在想不起来 ， 就它的椰子周边的口味还是比较朴实 。 **黄海** [53:35] 没错 ，但你会发现呢 ， 椰子这个类目呢 ， 现在它的门店数最多的品牌 ， 就独立的细分品牌 ，也其实是在一百家左右 ， 就它没有出现 。 **Rio** [53:48] 就小一个数量级 。 **黄海** [53:49] 对 ， 小一个数量级 ， 就肯定是在小几百这个数量级 ， 肯定没有到千这个数量级 ，但柠檬茶已经出现了超过一个 ， 到了千这个数量级 ， 所以还是有一个数量级上的差异 。 那我们其实也思考过这个问题 ，因为其实我们之前也都看过柠檬 ，也看过椰子说能不能投啊 ， 什么之类的 。 现在回想起来呢 ，有一个点其实是比较有意思的 ， 就是说究竟在这个类目当中， 它的包装品 ，也就是瓶装饮料的产品跟现制的产品 ， 它的口感差异性有多大 ？ 这个问题我觉得是这两个水果的一个最大的区别 。 我首先说椰子 ， 椰子这个类目 ， 我有时候去买一些现制的椰子的饮料产品的时候呢 ， 我会发现那个店员呢 ， 直接拿出了一瓶 NFC 的椰子水给我倒进去了那个杯子里面 。 **Rio** [54:43] 给你对一下 。 **黄海** [54:44] 我就顿时觉得自己上当了 ，Rio， 你知道吧 ？ 就是顿时觉得你怎么就不是那个新鲜那个椰子给我打出来 ，但你要知道啊 ， 能够做一杯椰子的饮料 ， 直接真的给你拿个椰子出来 ， 打开 ， 然后呢 ， 把里面的水倒出来 ， 那那杯椰子饮料呢 ， 肯定要三十块钱以上啊 ， 这没有那么便宜 。 现在消费降级啊 ， 就以前我在北京也喝过那种 ， 就是给你直接拿出一个新鲜椰子 ， 打开给你倒进去的 ，但那个店好像也快倒闭了 ， 你知道吧 ？ 所以就是价格太高 。 **Rio** [55:14] 就你会觉得说它用一个 NFC 给你调制一个 ，是你觉得是限制 ， 你是不能接受的 。 但你说霸王茶姬 ， 它其实也是这个调好的茶汤给你倒一起来 ， 你不会觉得它没有先给你泡个茶 ， 没有这种感觉吗 ？ **黄海** [55:29] 我觉得椰子这个问题呢 ，是因为呢 ， 我一看它那个 NFC 的椰子水呢 ， 我就发现呢 ， 实际上我在超市里面也能卖到品质一模一样的椰子水 。 **Rio** [55:42] 就椰子的这个罐装 ， 就是那个包装的椰子水的品质和它现制的其实没有 ， 就如果是盲测的话 ， 你可能吃不出来 。 **黄海** [55:50] 没错 ， 这个是一个很重要的一个问题 ， 就是一个行业如果它在工业化 ，因为瓶装类的包装类的产品代表的是工业化嘛 ， 现做代表的是新鲜这个方向嘛 。 如果它在工业化这个方向上， 它的口感的程度已经做得很高了 ， 就好像说我在盒马 ， 我在山姆 ， 我在超市里面买一些所谓的百分之一百椰子水 ， 就其实网上有好几款这种网红产品 ， 具体的品牌我就不说了 ，也有一些从泰国进口的 ， 专门就是做椰子水的这样的一个瓶装品牌 ，他们的产品实际上跟现做的产品呢是一样的 ，而且他们可能还会给那些 茶饮店去供货 ， 对吧 ？ 因为一般来说 ， 你不可能真的把新鲜的椰子放在门店里面去卖的嘛 ， 对吧 ？ 就是因为它太占地方了 ， 一个椰子 ， 对吧 ？ 也很重 ， 运输起来很麻烦的 。 这个是椰子我觉得遇到的一个问题 ， 就是说实际上它的工业品或者说这个罐装品特别发达 。 但其实另外一方面 ， 如果我们回到柠檬茶 ， 柠檬茶的那个瓶装品或者我们叫包装品 ，以维他柠檬茶为例 ，其实它不错 ，但你会发现它有个很大的问题 ， 它是没有办法做到现做一样的 。 是什么问题呢 ？ 是那样的柠檬茶呢 ， 它用的那种柠檬比较酸 ， 就瓶装的柠檬茶 ， 它用的是那种叫黄柠檬 ， 这个比较专业了 ，但具体它就这种柠檬呢 ， 它就是比较好保存 ， 然后呢 ， 比较好工业化 ，但是呢 ， 它比较酸 。 为什么说维他柠檬茶呢 ， 像是毒品呢 ？ 就是因为它加了太多茶去掩盖那个酸味 ， 这个茶的浓度很高 ， 说白了就是因为你要很浓的茶才能掩盖这个柠檬的味道 。 然后呢 ， 我们说的这个港式的冻柠茶 ， 茶餐厅里面喝的那个产品呢 ，也是用这样的一类柠檬的 。 所以呢 ， 港式冻柠茶呢 ， 它作为一个已经问世了四五十年的产品啊 ， 它不是一个最新的产品呢 ， 它跟维他柠檬茶一样 ， 用的都是这种老的柠檬的这种做法 ， 老的这种比较酸涩的这种柠檬 。 那新一代的茶饮店啊 ，他们其实都用一种新的柠檬叫香水柠檬 ， 这个词听起来还比较高级 ， 这个就是这个东西呢 ， 它其实核心的好处呢 ， 就是没那么苦涩 ， 然后呢 ， 酸度比较低 ， 然后呢 。 **Rio** [58:07] 香气很浓 。 **黄海** [58:08] 对 ， 香气很浓 。 所以呢 ， 用这种柠檬产品去做现制的茶饮呢 ， 实际上你会发现呢 ， 它需要加的那个茶就不用加那么浓了 ， 就是什么红茶呀 ， 那种就特别睡不着的那种 ， 它就可以加的相对来说茉莉花茶呀 ， 绿茶呀 ， 就那种就是口感也更舒适的那种茶跟它去搭配 。 所以呢 ， 使得呢 ， 这个口感能上一个档次 。 所以 Rio 你能理解我的这个观点 ，其实我的观点就是说这两种水果 ， 它其实我会比较它的这个限制品跟这个包装品 ， 它的这个差异度 。 如果它的差异度越大呢 ， 那这个品它能够成为独立存在的一个茶饮店的这个空间就会更大 。 这我觉得椰子跟柠檬比 。 **Rio** [58:52] 这个事可能在很大程度上还是由成本决定的吧 ，因为香水柠檬的价格比普通那个黄柠檬要贵很多嘛 。 所以如果说同样是比如说五百毫升那种就正常的一个那个饮料瓶的 ， 如果用香水柠檬和这个新鲜的茶叶来做的话 ， 可能五块钱买不到了 ， 就价格可能要往上走走 。 **黄海** [59:13] 而且香水柠檬呢 ， 它比较难保存 ， 比较难去工业化的去处理 ， 所以在工业化品上呢 ，其实用的都是原来的黄柠檬嘛 ， 就成本肯定也是一个考虑 。 **Rio** [59:23] 所以这里面就是还是有个问题啊 ， 就是说因为毕竟限制的还是价格上要贵一些嘛 ， 十几块钱这个档位的 ， 那个瓶装的可能也就三五块钱这个档位 。 ### 总结 **黄海** [59:33] 对 ， 没错 。 所以其实目前来看呢 ， 能够单独细分成功跑出来的这个水果的类目 ， 目前来看就是柠檬是一枝独秀的 ， 这也是一个很有意思的一个现象 。 那好了 ， 那我们今天给大家其实从茶饮这个行业成功细分的两个方向来给大家来阐述了一些能够细分切入跟这种综合性的大玩家能够 PK 一下 ，并且没有被打倒 ， 还能活得不错的特点是什么 ， 这种类目的特点是什么 。 最后我们尝试来给大家稍微总结一下，Rio 你可以给我补充 ，因为这个总结它肯定不是一个很完整的总结 ，因为这个里面会有很多行业 ， 不同的行业它会有一些差异性 ， 对吧 ？ **Rio** [1:00:16] 特征是什么 ， 对吧 ？ 哪些品类是适合细分 ， 可以立住脚的 ， 我们看看它有什么共同的特征 。 **黄海** [1:00:22] 没错 ， 第一个特征呢 ， 我认为最重要的是这个品类它必须是一个用户心智能记得住你的品类 ， 就它一个强的用户心智 。 就好像说柠檬为什么有个强用户心智呢 ？ 因为并不是由今天才刚刚兴起的林里这种品牌 ， 或者说像林季这种品牌 ， 它去教育用户说柠檬茶是个什么什么东西 ，不是他们这些公司教育的 。 实际上五十年前的冻柠茶 ， 包括维他柠檬茶作为一个几百亿市值的上市公司 ，其实早就让消费者知道了柠檬茶这个类目是什么回事 ，而且还形成了很多用户对它的一个接受度 ， 对吧 ？ 包括这个香港的港片啊 ， 对吧 ？ 去香港旅游啊 ， 对吧 ？ 这些这样的一些生活经验 ，其实让很多的用户都对它很熟悉了 ， 对吧 ？ **Rio** [1:01:13] 这点上咖啡就比较吃亏 ， 对吧 ？ 虽然说星巴克做了很多年的这个建设 ， 然后这个美国这个就是洋品牌的这种势能也足够高 ，但是它的这个用户的接受程度上始终还是有一个坎 ， 没有卖过去 。 **黄海** [1:01:27] 对 ， 就例如说果咖这个事 ， 对吧 ？ 用户就可能没有被教育过 ， 什么叫果咖呢 ？ **Rio** [1:01:34] 到底这个果咖这个口感是不是很朴实 ， 大家都能喜欢 ， 这个事情是存疑的 。 **黄海** [1:01:39] 对 ， 所以这个事可能在国外的这么发达的咖啡文化里面 ， 所谓的果咖可能也没有单独成立成为一个细分的一个品牌的方向 ， 对吧 ？ 那在中国可能就更加的没有被验证 ， 对吧 ？ 所以第一个叫做就是用户对它的心智已经很接受和很成熟 。 第二个呢 ， 就是说这个品本身呢 ， 它必须要在整个大的行业里面呢 ，是那个复购率和那个用户能够反复购买的一个强势品 ， 对吧 ？ 最好有一点上瘾性 ， 对吧 ？ 什么意思呢 ？ 就是说哪怕你做葡萄 ， 对吧 ？ 那我不可能每天喝葡萄 ， 对吧 ？ 但柠檬跟着那个霸王茶姬的轻乳茶呢 ， 大家可以反复的去购买 ， 就是我每天可能都去喝这样的一个单品 ， 我不会觉得有一种奇怪的感觉 ，不会觉得很厌倦 ， 对吧 ？ 但如果我每天都喝芒果 ， 对吧 ？ 那我觉得这个其实是很奇怪的一件事情 。 **Rio** [1:02:32] 这个其实还蛮难的 ， 就是你要反复吃同样一个东西 ， 反复喝同样一个东西 ， 同样一种口味吧 ， 应该说是 ， 然后你不觉得它很腻 ， 很这个喝了一段时间就不想喝了 ， 这种特征其实是有一些玄学的成分在里面 ， 就历史上也没有验证几个成功的 。 **黄海** [1:02:50] 没错 ， 没错 。 所以就是为什么在其实我们今天聊的是这个奶茶行业为案例嘛 ， 那实际上我们今天想聊的话题不是想聊奶茶这个行业怎么样 ，其实我们还想聊细分 ， 对吧 ？ 那你看啊 ，在运动行业 ，在服装领域也有这些细分的爆款出现 ， 例如说 Lululemon 的瑜伽裤 ， 像石竹鸟他们做的冲锋衣 。 所以你会发现在不同的行业里面都有这种能够靠一个单品就能扎进去抓住用户的这样的一些可能性 。 但这个品为什么就是瑜伽裤 ， 为什么就是冲锋衣 ， 为什么就是柠檬茶 ， 为什么就是这个轻乳茶 ？ 这个事情它在一开始的时候不是那么明显的 ， 它是需要摸索的 ，是需要碰的 ， 对吧 ？ 这个是 。 **Rio** [1:03:38] 就可能很难预先预测到 ， 刚好就这个东西你就把它踩准了 ， 这个是很难去奢望的 。 **黄海** [1:03:43] 对 ， 这个是商业领域比较迷人的一个地方 ， 比较有魅力的一个地方 。 它不像我跟 Rio 都是理工男 ， 理工男都比较喜欢这个推导 ， 对吧 ？ 逻辑推导 。 但这个东西呢 ， 如果我跟你说我们是逻辑把它推出来的 ， 我肯定是骗你的嘛 。 那肯定是企业家他们通过尝试在市场当中去测试用户的反馈测出来的 ， 就是柠檬茶 ， 对吧 ？ 就是冲锋衣 ， 就是瑜伽裤 ， 对吧 ？ 而不是这个芒果 ，而不是这个桃子 ， 对吧 ？ 这个东西是很难这个提前去判断 ， 对吧 ？ **Rio** [1:04:17] 其实这里也有一个很有意思的问题 ， 就是说因为刚刚讲的大逻辑说你很难去预测一个东西 ， 它这个细分品类能不能成为规模化的一个大单品 ， 对吧 ？ 这个是一个核心议题嘛 。 因为如果你是个小品类 ， 就你就细分是细分了 ，但是做不起规模也没有什么太大意义 ， 对吧 ？ 就自娱自乐的 。 **黄海** [1:04:33] 对 ， 就是那几十家店嘛 ， 对 ， 你可能开个什么车厘子 ， 你能开个三十家店嘛 ， 对吧 ？ **Rio** [1:04:38] 但我觉得最近几年新加入局的消费品牌的创始人可能就一定要留意这个陷阱 ， 对吧 ？ 我们刚才说你打的大品类机会没有了 ， 你只能找小品类 。 但是细分之后， 你能不能够通过什么样的这个方法论快速的找到那个能够规模化市场能够大规模接受的这种单品 ， 这个是要非常小心谨慎的去理解的 。 因为一不小心你就可能做成了在一个细分品类永远无法做大的一个小而美的生意了 。 当然不是说小而美生意不好 ，但如果说你要想成为一个大的这个企业的大的一个规模的这个事业的话 ， 那可能就不太合适了 。 具体这个问题怎么拿捏 ， 就不是我们这两个人能够给你分析出来的门道了 ， 你得自己去琢磨 ， 对吧 ？ 然后成不成功 ，有时候可能不一定 ， 我觉得全看你自己的能力 ， 还有一些运气的成分 。 **黄海** [1:05:27] 那当然 ，因为其实说了它不是一个这种逻辑推导的过程嘛 ， 它是在一个行业里摸爬滚打跟用户接触去测试的这么一个迭代的过程嘛 。 如果不是 ， 那就调整就好了嘛 ， 对吧 ？ 我觉得这其实你肯定不能说所有的产品一个品切进去都能成为细分爆款 ， 这个是很难的嘛 ， 对吧 ？ 那最后呢 ， 我觉得还有一个点是我们今天的这个分析里面我觉得比较有意思的 ， 就是说你会发现柠檬茶跟轻乳茶呢 ，他们作为很受用户 ，也就是说在需求端非常好的一个产品呢 ， 同时它在供给端呢 ， 它的效率也是很高的 。 所以一个细分的切入点它成不成功 ， 我们有时候也不能只分析需求强不强 ， 需求旺不旺盛 ， 我们还要看的是供给在提供这个产品的过程当中它的效率高不高 ， 这也是一个很有很重要的一个角度 。 **Rio** [1:06:21] 有没有可能实现更高的规模效益 ？ 可能有些品类就不太合适 ， 刚才讲的葡萄 ， 对吧 ？ 你这个你再怎么砸钱 ， 可能也比较难把葡萄的单价打下来 ， 对吧 ？ 它有一些核心的这个限制在那里 。 **黄海** [1:06:35] 对 ， 尤其是呢 ，不是说你的制作流程越复杂 ， 用户就会越买账 ， 用户就会更越欣赏你 。 就用户是不知道你为了做这杯饮料你付出了多少努力的 ， 用户是不会关注这个点的 。 就不是说我越复杂 ， 我都把自己做得要死要活了 ， 我这个葡萄都剥得就是特别的细心了 ， 用户就一定愿意花五十块钱买你这杯葡萄 ，不会的嘛 ， 对吧 ？ 用户还是花那个十八 、 十七 ， 对吧 ？ 也就是这么多了嘛 ， 对吧 ？ 那你柠檬茶可能还有轻乳茶 ， 它就是很简单 ， 十秒钟就是能出一杯霸王茶姬 ， 那也能够卖个十八 、 二十 ， 对吧 ？ 就用户是不管这些的 。 所以呢 ， 当你发现你付出没有那么复杂的程度和投入的时候 ， 用户也愿意买单 ， 那通常这就是一个好品类的一个象征了 。 ### 结尾 **Rio** [1:07:23] 今天我们聊了这个很有意思的一个消费品 ， 应该说是定位的话题吧 ， 怎么找到一个细分的品类 ， 对吧 ？ 怎么识别它 ， 怎么去判断它的这个趋势 。 相信如果大家对今天这个话题感兴趣的话 ， 可以去到我们的社区里面跟我们一起探讨 。 那我们今天节目就先到这里 ， 我们下期节目再见 。 **黄海** [1:07:41] 再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。