# 107 ✪ 社区何以生长：线上小红书、线下阿那亚 疯投圈 · 2024-12-16 本期《疯投圈》以小红书（线上）和阿那亚（线下）为例，剖析社区商业模式的成败关键。小红书凭借双列图文形态、强搜索价值（搜索量达百度的三分之一）和个人体验分享氛围，在抖音阴影下实现2023年约5亿美元利润、2024年预计8亿美元；其广告种草已验证，但电商GMV仅千亿级，与快手万亿美元相比仍有距，且因产品形态限制难以突破。阿那亚则通过精准服务北京中高产文艺人群，以创始人亲自响应投诉、业主公约、民宿出租返本（早期业主已靠出租赚回购房本金）等方式构建高粘性社区，并实现全国项目复购。两者共同点在于精准捕获了高消费力核心种子用户，但均面临用户扩圈与社区独特性之间的平衡难题。 ## Questions this episode answers ### 为什么小红书能成为少数成功盈利的社区平台，而早期的知乎、B站等社区却商业表现不佳？ 黄海指出，小红书2023年利润约5亿美元，2024年目标8亿美元，证明其商业模式有效。它的成功关键在于：强搜索属性（搜索量达百度三分之一）、图片为主的内容形态承载高效信息传递、限制笔记字数在1000字以内以鼓励真实个人分享，这使得核心用户群（70-80%为高消费力女性）产生强大信任，从而吸引广告主进行低成本KOC种草的广告投放。 [1:03](https://lib.crazy.capital/76c70f2f-c3c6-4576-87c7-5875117d3bae?t=63000) ### 小红书的产品形态（双列信息流和以图片为主）如何使其在搜索上构建了独特优势？ 黄海分析，小红书采用双列布局，用户搜索后能同时看到多个结果，信息承载量更大；而图片作为主要媒介，能快速传递生活化信息，比沉浸式视频更高效。这使其成为用户获取生活窍门的重要工具，据称其搜索量已达百度的三分之一，而抖音尽管用户体量更大却很少强调搜索量，因为其沉浸式视频不便于信息检索。 [2:50](https://lib.crazy.capital/76c70f2f-c3c6-4576-87c7-5875117d3bae?t=170000) ### 为什么小红书的电商业务（直播带货）未能像其广告业务那样成功？快手的产品转型决策能带来什么启示？ 黄海和Rio指出，小红书目前GMV仅约千亿，与得物、唯品会相当，远低于万亿规模的第一梯队。其双列形态限制了直播间的曝光和转化效率。快手曾为提升电商天花板，毅然将双列改为抖音式的沉浸流，虽牺牲独特性和用户体验，但商业效率提升。小红书若效仿，将丧失社区调性，因此大概率不会改动，这使得其电商难以做大。 [30:16](https://lib.crazy.capital/76c70f2f-c3c6-4576-87c7-5875117d3bae?t=1816000) ### 阿那亚如何通过经营社区实现商业成功？其与传统地产开发商有何不同？ 黄海分享，阿那亚创始人马盈亲自在业主群中24小时内回应投诉，建立《业主公约》强化社区规范，从而培养业主的归属感。商业上，早期北京中老年文化人士购房用于度假，随后阿那亚发展戏剧节等旅游活动，使业主可通过民宿出租回收购房本金，甚至获得收益。业主因尝到甜头，跟随阿那亚在全国乃至海外购买新项目，形成滚雪球式的复购模式。 [46:54](https://lib.crazy.capital/76c70f2f-c3c6-4576-87c7-5875117d3bae?t=2814000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:43] 社区商业模式复杂且极少成功，抖音和视频号并非社区 - [1:10] 小红书2023年利润约5亿美元，2024年目标8亿美元 - **[2:50] 搜索价值** - [3:01] 小红书搜索量达百度三分之一，双列和图片形态信息效率高 - **[5:54] 用户分享** - [6:04] 用户分享个人体验首选平台仅剩小红书 - [6:59] 小红书以个人体验和生活分享为核心，机构媒体难以立足 - **[9:14] 社区氛围** - [10:09] 同一视频发B站和小红书，B站评论“华尔街割韭菜”，小红书问“好喝吗” - [12:22] 个人感受先行的平台商业化优于宏大叙事平台，如小红书胜于B站 - [13:00] 知乎内容已沦为京东导流工具，丧失真诚分享价值 - **[13:09] 知乎与B站** - [15:08] 小红书限制笔记1000字，以防止商业长文破坏社区真诚 - [16:13] 小红书早期核心用户为高消费力女性，活跃女性占70-80% - **[18:06] 核心用户** - [24:24] 投资人共识：视频号和小红书是仅存的两大流量增长机遇 - **[27:43] 广告与电商** - [27:58] 小红书已验证商业模式为广告种草，直播电商未跑通 - [28:22] 小红书种草广告试错成本低，1000粉KOC即可接单 - [30:00] 小红书为普通人提供低压力正反馈，成为开心副业 - [30:57] 抖音电商ROI清晰可算，小红书种草ROI模糊制约大额投放 - [33:53] 小红书电商GMV约千亿，与得物、唯品会同处第二梯队 - [37:01] 快手为提升电商天花板，从双列改为抖音式沉浸单列 - **[37:51] 快手取舍** - [37:59] 快手决策四维度：市场天花板、商业化效率、独特性、用户体验 - [39:10] 快手为商业效率牺牲独特性，成为抖音老二 - [44:38] 小红书大概率不会效仿快手改为抖音形态 - [46:15] 知乎用户量扩张十倍，市值仅4亿美元，商业价值未增长 - **[46:47] 阿那亚** - [46:54] 阿那亚依靠高粘性业主社区，在房地产下行中依然健康 - [47:45] 阿那亚创始人马寅在业主群亲自处理投诉，建立社区信任 - **[56:31] 商业模式** - [58:12] 阿那亚早期业主通过民宿出租已收回购房本金 - [1:05:20] 黄海调查发现阿那亚广州项目本地人无人问津，仍靠北京业主 - **[1:08:29] 总结** - [1:09:14] 小红书与阿那亚成功共性：找到精准且有消费力的早期种子用户 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Mentioned B站 (product), 小红书 (product), 微信 (product), 快手 (product), 抖音 (product), 百度 (product), 知乎 (product), 视频号 (product), 豆瓣 (product), 阿那亚 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 送你一个小福利 ： 点外卖用 " 饿了么 "， 点单前搜索 " 疯投圈 " 可以领取红包和免单优惠 。 这个福利长期有效 ， 每次点单前都可以试试哦 ～ **黄海** [0:16] 我们这期来聊一个社区的对比 ， 拿两个例子吧 ， 一个线上一个线下的 。 线上肯定就是最近你玩得比较多的小红书啦 。 **Rio** [0:25] 没错 。 我们先聊线上最成功的一个社区的商业案例 ， 然后我们后半段再聊一下线下比较成功的一个社区的商业案例 。 为什么我们专门来聊社区这种商业形态 ，Rio，是因为你会发现 ， 这是一个很难成功的商业形态 ， 这是一个很复杂的商业形态 。 做社区最后导致商业模式成功的公司 ，其实是凤毛麟角的 。 你看抖音 、 视频号这种都是视频平台 ， 它跟社区没有太多关系 。 然后早年的豆瓣算社区 ，但是商业上不成功 ， 对吧 ？ 知乎算社区 ， 商业上也不太成功 。B 站算社区 ， 商业上也不太成功 。 那终于到了小红书 ， 作为一个社区 ， 商业上就验证了自己 。 那怎么叫验证自己呢 ？ 也很简单的道理嘛 ， 对吧 ？ 行业里的信息 ， 可能不少的投资人应该也都知道 ， 小红书去年的利润应该大概在 5 亿美金左右 ， 那今年的目标应该是在 8 亿美金左右 ， 对吧 ？ 那这个水平的利润 ， 那肯定就怎么说也叫成功了吧 ， 对吧 ？ 这期我们聊社区这个主题里面 ， 我们以线上的代表 ， 就以小红书为例 。 那我自己在这一两年当中， 对于小红书这个产品的体验 ，也有了更多一些丰富的视角 ，是因为除了播客以外 ，其实我现在最活跃的内容平台就是在小红书上 。 因为我在小红书上会发一些图文的分享 ， 包括视频的分享 。 那我在小红书上的 ID 的名字就叫黄海 ， 就是本名 ， 行不改名坐不改姓 。 那所以我们今天聊的小红书这个平台 ， 就除了原有的这种投资人的视角以外 ，也多了用户和创作者的视角 。 我觉得这样的视角可能会更加完整一些 ，Rio。 因为你想 ， 我们如果只是一个投资人去分析这种平台的话 ，其实很多时候也就纸上谈兵嘛 ， 对吧 ？ 其实也没有那么丰富的体感 。 但这一年多以来 ， 我对小红书的体感确实比以前要更强一些 。 那第一个问题 ， 就是非常重要的一个问题 ， 就是说为什么在抖音这么强大的一个商业效率的帝国 ， 这种阴云的笼罩之下， 小红书作为一个社区平台 ， 它还能够生存得很好呢 ？ 对吧 ？ 就其实这个是一个很多人在思考小红书的时候都会去考虑的一个问题 。 就有很多角度来去思考这个问题 ， 那我们就尝试给出一点自己的一个角度 。 那第一个点 ， 我其实我想跟大家分享的 ，其实就是在产品体验上 。 小红书是一个带有很强的搜索价值的一个平台 ， 这一点我相信很多的听众都有这样的一个体感 。 ### 搜索价值 **Rio** [3:01] 媒体也讨论了很多 ， 据说现在小红书的搜索量已经达到了百度的三分之一 ，Rio， 对吧 ？ 这个还是挺可怕的 ， 百度是一个专门的搜索引擎 。 **黄海** [3:14] 本质工作是搜索 ， 你看一个社区竟然能占到它三分之一的量 ， 这是什么 ？ 百度真不行还是小红书真厉害 ？ 可能都有 。 **Rio** [3:22] 所以 Rio 的意思是能做到这一点 ，也有百度不太行的功劳在里面 ，是吧 ？ 那抖音的用户体量是远比小红书大的 ，但是抖音也很少会去公布或者去讲到自己的搜索量有多大 。 那就说明在使用习惯的过程当中， 大家对于抖音的搜索的存在感或者它的重要性没那么高 。 但是对于很多用户来说 ， 小红书占他们搜索这个需求的比例会高很多 。 那这里面其实我觉得我能想到的有两个原因 。 第一个原因是小红书天生的内容形态 ， 它承载的信息量会更大 。 这个内容形态我指的是它是一个双列的一个形态 ， 对吧 ？ 我搜索一个结果出来 ， 我能在同样的时间里面看到更多的搜索结果 。 如果是一个沉浸式的像抖音的这样的一个视频 ， 我搜索出来的信息量它会相对有限一点 。 那第二个点其实也是跟内容形态有关 ，Rio， 就是现在小红书是中国的主流内容平台当中唯一一个以图片为主的平台 。 就图片这件事情 ， 我觉得是很有意思的 。 一张图它能传达出来的信息的丰富度是非常高的 。 就有什么事情你觉得是一张图都讲不清楚的呢 ？ 如果说一张图讲不清楚的话 ， 你通过文字要把它讲清楚 ， 你可能得写很长 。 那为什么说视频的效率也不一定有图片高呢 ？ 是因为视频你在里面找到那些核心的信息 ，其实你也不好搜索 ， 你也不好找 。 如果说大家追求的是娱乐性或者说是刺激性的话 ， 那视频肯定是最好的媒介形态 ，因为视频对人的感官刺激一定是最强的 。 但是如果你从传递信息效率的角度来说的话 ，其实小红书以图片为核心这件事情 ， 就会变成了它一个很独特的这么一种竞争力 。 我从一个用户的角度来去感受小红书 ， 为什么它对于搜索特别友好呢 ？ 其实就是刚刚我说的这两个原因 ， 一个是双列能承载更多的内容 ，而不是一进来就是沉浸式 ， 就每一页就只有一个沉浸式的内容 。 它是六个内容 ， 对吧 ？ 你要选择才能打开 ， 这样能承载更多的信息 。 第二是它以图片为主 ， 谈到信息量能够在短时间之内能解决我一些生活的小困惑 、 生活的小妙招 ， 这件事情其实用图片来去承载是最有效率的 。 ### 用户分享 **黄海** [5:54] 就现在很多朋友他会说我愿意去分享一些个人体验的东西的平台 ， 想来想去好像也就剩个小红书了 。 因为微博现在基本上很多人已经不在上面发东西了 ， 对吧 ？ 然后知乎它那种文字的形态 ， 然后它这个社区的氛围 ， 很多人也不愿意在上面写一些很就是个人的一些表达 。 那拍视频这种的难度 ， 虽然也很简单 ，但是也不是所有人都喜欢拍嘛 。 最低门槛的内容生产 ， 然后就 UGC 的内容 ， 现在好像数来数去也就是 ， 然后大家没有那么多心理压力的去分享的平台 ， 好像也就是小红书了 。 就导致说刚才你讲的那个内容形式之外， 它还有更多心理上的诉求 ， 就是说这个平台为什么会有这么多还能搜出来有用的内容 ， 对吧 ？ 百度是搜不出什么有用的内容了 ， 它还是因为这跟它的大环境有些关系 ， 它抓不到公寓上没有什么就是好的内容给它抓取了 。 然后那你去搜肯定也搜不出什么结果 。 但是小红书上现在还存在这么一个创作的一个机制 ， 所以我觉得这块也是很值得我们去观察去反思的一个事儿 。 **Rio** [6:59] 没错 ， 我觉得 Rio 刚刚提到一个非常重要的点 ， 就是小红书是一个以个人体验 、 以生活分享为核心的一个平台 。 我觉得这件事情确实也是它特别妙的一个地方 ， 就是说因为我们从一个角度能够非常鲜明的感受到这一点 ， 就是小红书应该是唯一一个没有什么机构媒体账号的平台 ， 或者叫做机构媒体很难做出来的平台 。 那以我们关注的商业领域为例 ， 商业领域的机构媒体有哪些呢 ？ 当然是大家非常熟悉的 《 三十六客 》 跟 《 虎秀 》， 对不对 ？ 这都是所谓的机构媒体嘛 。《 中国企业家杂志 》《 财新网 》 什么 《 财经网 》， 这都是所谓的机构媒体的这种账号 。 它们在小红书上有没有开账号呢 ？ 肯定有开 ，但是有没有用户在上小红书的时候会专门关注这些机构媒体的账号 ， 专门在上面消费这些机构媒体的内容呢 ？ 几乎我没有看到用户有这样的习惯 。 **黄海** [8:02] 就感觉那个是公众号的市场 ， 对吧 ？ 不是小红书的市场 。 **Rio** [8:07] 但你想啊 ，Rio， 就是如果说把小红书换成公众号 ， 这个毫不违和 ，但公众号是文字媒体时代 ， 那今天到了视频媒体 ， 刚刚我们说的这些机构媒体 ， 它人家也在与时俱进 ，也在发布视频内容 。 但是哪怕我要消费它的视频内容的话 ， 我在微博上看它发的视频 ， 我在 B 站上看它发的视频 ， 我在抖音上看它发的视频 ， 这几个平台我们仔细思考一下， 都不奇怪 ， 对吧 ？ 我可以在 B 站上看虎秀的视频 ， 我可以在抖音上看财新的视频 ， 对吧 ？ 都不奇怪 。 但唯有小红书 ， 你总感觉在上面看这么一些严肃的机构化的这种媒体的这种官方的表达 ， 你会觉得是一个挺奇怪的一个地方 。 **黄海** [8:54] 有点违和 。 **Rio** [8:55] 这些都是已经成名的 ， 已经在行业里面赫赫有名的人 ，他们在小红书的影响力是显著低于他们在其他公域平台的影响力 。 那另外还有一个角度是什么呢 ？ 就是有没有一个所谓的机构媒体可以直接在小红书上面做出来 ， 就像当年公众号一样 。 **黄海** [9:13] 有人成功过吗 ？ ### 社区氛围 **Rio** [9:14] 就没有嘛 ， 公众号当年肯定是有的嘛 ， 公众号当年会出现一些什么机构化的媒体 。 小红书上能起来的账号都是偏向于个人化的账号 ， 就是它是以某一个人。 **黄海** [9:26] 就这个社区的氛围让你觉得不要那么的官方会比较好一点 ， 对吧 ？ 更个人的表达会更适合这个社区的感觉 。 **Rio** [9:34] 对 ， 所以就是这个社区 ， 它如果一旦你官方了 ， 你机构了 ， 你正式了 ，其实它是很难做得好的 ， 对吧 ？ 它的个人感受的属性会很高 ，而且同时它会非常的生活化 。 生活化这一点我觉得也是很有意思的 。 就别看这个词普普通通的 ， 你说生活化 ， 那什么平台都是分享生活 ， 那为什么说小红书有它的一个特点呢 ？ 但我跟 B 站对比一下， 大家就能理解了 。B 站其实同样的 ， 可能我们发布一个咖啡战争的内容 ，Rio 在 B 站上发布一个这样的视频 ， 那大家就会讨论什么呢 ？ 华尔街割韭菜 ， 对吧 ？ 资本局中局 ， 对吧 ？ 这个就是 B 站的叙事方法 。 就我们不去讨论这种叙事方法本身对和错 ， 我们要讨论的是为什么这个平台它就会形成这种叙事的这种角度呢 ？ 这个才是我觉得真正有意思的一个问题 ， 对吧 ？ 到了这个平台上， 大家就不自觉的就讨论起了华尔街割韭菜 。 有意思的地方就是同一个视频发到小红书和 B 站评论区的语言的导向是完全不一样的 ， 对吧 ？B 站其实就是宏大叙事 ， 我们可以理解为 ， 对吧 ？ 指点江山的宏大叙事 。 小红书的叙事角度就是这件事情和我有什么关系 。 **黄海** [10:54] 好不好喝 ， 对吧 ？ 然后能不能继续买到优惠折扣 ， 很多是个人化的一些表达 。 **Rio** [10:59] 对 ， 就无论你讲了多少那种行业观点 ， 什么逻辑分析 ， 大家非常镇定的在下面给你的留言都是说这个霸王茶姬喝上去确实睡不着 。 **黄海** [11:12] 跟它的性别比还是有关系吧 ？ 小红书现在还是女性比例为主吧 ？ **Rio** [11:16] 没错 ， 这肯定有一定关系 ，但我们其实也不要把所有的事情都往两性的区别这个角度去讨论 ， 对吧 ？ 这个你很容易被人。 **黄海** [11:23] 可能是相关并不是因果 ， 对吧 ？ **Rio** [11:25] 对啊 ， 你很容易被骂 ，Rio， 这个我们不能把很多事情的分析都导入到男女的差异上去 ， 对吧 ？ **黄海** [11:33] 应该说人群的差异吧 ， 我们性别只是说人群的一个属性嘛 ， 就是说人群肯定是有区别的 。 **Rio** [11:38] 没错 ， 然后如果你提到雅朵的话 ， 它就会非常的真诚的给你分享说雅朵的枕头究竟舒不舒服 ， 对吧 ？ 名创优品的 IP 和泡泡玛特究竟哪个更好玩 ， 对吧 ？ 所以我从小红书上得到的一些乐趣 ， 就是我真的得到了一个观察用户反馈的平台 。 这种反馈你在其他平台是很难得到的 ，在 B 站尤其得到不了 ， 对吧 ？B 站都是说资本又来 。 **黄海** [12:05] 妈 ， 你说的不对 。 **Rio** [12:07] 对 ， 或者它跟你掰扯说你这个逻辑有问题 ， 我终于找到你一个漏洞了 ， 对吧 ？ 或者就是说资本又来割韭菜了 ， 对吧 ？ 就给我们看这些是干嘛呢 ， 对吧 ？ 在 B 站上没有人会讨论这件事情跟我的生活的关系是什么 ， 对吧 ？ 但你会发现 ，Rio，在我们今天这个时代 ， 小红书这种个人感受先行的平台 ， 它在商业化上的成功就会胜于 B 站这种宏大叙事指点江山型的平台 。 你觉得为什么是有这么一个 。 **黄海** [12:41] 从个人感受为出发的话 ， 它的下一步的最直接的导向结果就是会影响你的购买决策嘛 。 **Rio** [12:46] 它跟你的生活跟消费就密切相关 ， 对吧 ？ **黄海** [12:49] 没错 ， 然后比如说你说宏大叙事 ， 你说瑞幸割了韭菜或者割了美国的韭菜什么的 ， 这个东西它不影响它消费决策嘛 ， 你可能会多买一点支持一下， 好像也很难 。 **Rio** [13:00] 那 Rio， 你曾经作为创始团队成员工作过的知乎 ， 它也跟 B 站一样 ，也属于指点江山型的平台 ， 对吧 ？ ### 知乎与B站 **Rio** [13:09] 你觉得知乎的商业路径到今天还没有实现盈利 ，是不是跟这个点也是有一定关系呢 ？ **黄海** [13:16] 但是你说知乎完全没有个人感受的分享也不是 ，其实特别是我前几年不是在家里搞装修的时候 ，也用知乎查过很多家装以及相关的一些购买决策嘛 ，其实还是有很多分享的 。 但它有个很显著的问题就是在于 ， 你刚才说小红书很多是个人的这种真实表达为主 ， 这我觉得至少在目前来看 ， 我觉得这个陈述还是成立的 。 但其实你现在去看知乎的这种所谓的就是它的这种经验分享 ， 它其实已经不是单纯的出于个人的分享为目的 ，而是绝大部分是以来通过导流变现的方式去做分享 。 特别是像有些品类是尤其如此 ， 像家装 ， 像 3C 类的 ， 现在基本上知乎在商业变现层面上已经沦为了我说的不好听一点 ， 叫京东的导流站了 ， 这个是不为过的 。 因为你可以看它一个回答 ， 可能就是隔三段话 ， 极端的隔一段话就要插一个京东链接 ， 那你就完全不可以相信它跟你分享的事情是它就是由衷而发 。 你大概就知道绝大部分这是一个就是为了商业目的而写的 ， 它肯定都没有用过那个东西 。 你看 ， 如果你看得多的话 ， 你会发现它其实并没有试过那个东西 ， 它只是把那几个链接列出来 ， 然后加了一段它的表述而已 。 那这种时候的商业价值就很成问题了 ， 对不对 ？ 我完全不用看你的东西 ， 这个社区的任何写的内容来 。 **Rio** [14:36] 你看 ，Rio 对这个老东家知乎的吐槽还是非常的到点 。 我感觉 Rio 你刚刚描述的这种知乎的状态 ， 它背后也跟媒介的创作门槛有关系 。 因为小红书我们之前有分享过 ， 它限制了用户的笔记当中文字是不能超过 1000 个字的 。 我在跟小红书高管交流的时候 ，他们跟我说他们这么设计的一个目的是 ，因为没有一个正常的用户会在手机打字这个场景当中输入超过 1000 字 ，他还能输入得很开心的 。 就正常的用户是不存在这样的人的 ， 对吧 ？ 所以它一定要把这个分享变成一个用户在真实的生活状态当中他愿意做的一件事情 。 所以是图片先行 ， 拍照先行 ， 这个是很符合用户的使用习惯的 。 那在输文字的时候 ， 它是一个辅助的一个补充 ， 所以限制了 1000 字 。 如果它放开了这个限制 ，有很多人冲进来写 5000 字 、1 万字的长文 ， 这种人一定是干嘛的 ， 这种人一定是有商业目的的 ，他一定不是真诚分享的 。 因为没有正常人会在没有商业目的的时候写 1 万字的文章出来 ， 对吧 ？ 所以 Rio 你在这个就能解释为什么你在知乎上刷到的那些长文都带有商业目的 ，是因为它叫做无事献殷勤 ， 这肯定是有目的 ， 对吧 ？ 因为没有事情给你写这么长的文章 ， 谁有空 ， 对吧 ？ 所以回过头来说的话 ， 小红书这种很注重用户的这种真实性的这种设计 ， 这个确实也是它现在这个商业模式能脱颖而出的一个原因 。 那喜欢拍照日常分享的这群人， 如果从最开始的核心群体来说的话 ， 一定是比较注重生活体验的女性 ， 她肯定是消费力也比较高的 ，因为她更加的在乎生活的品质 ， 她也更加愿意分享她的生活给别人。 你能分享你的生活给别人， 那至少你生活得不错嘛 ， 别人愿意看嘛 。 如果你分享一个特别普通的生活 ， 别人也不会看 ， 对吧 ？ 别人不感兴趣 。 所以它的这个社区一开始的核心的群体就是这种高消费力的女性 。 那这种高消费力的女性 ， 她最关注什么话题呢 ？ 最开始一定是美妆跟服装嘛 ， 这个其实不用说都常识嘛 ， 这小红书就靠这两个类目起家的 ，在内容的品类上来看的话 ， 后来会继续沿着这群核心用户关注的点 ， 它去扩展它的内容丰富性 ， 就进入到了家居和职场 。 刚刚 Rio 你提到说你在装修的时候 ，其实去知乎上看很多家居家装的内容 ，但实际上现在家居家装的内容 ， 小红书应该是比知乎要更强了 。 对 ，因为知乎的长文就适合咱们这种理工男 ， 对吧 ？ 但如果是女生去负责装修的话 ，其实她还是看图片更好一点 ， 对吧 ？ **黄海** [17:28] 装修那段时间也是对比过知乎和小红书的一些相关内容的一些风格 。 小红书更多的是得到一些启发 ， 你要做什么样的东西 ， 或者是给一些方向灵感之类的 。 但是你说具体到用哪一个什么建材 ， 哪一个板子 ， 还是有一些这种所谓的理工知识基础的话 ， 你还是得去知乎去找 。 就这里面我觉得这两个平台还是有一些区别 。 **Rio** [17:50] 没错 ， 挺有意思的 。Rio 这一听就是非常注重细节的理工男 ， 这个小红书上的图片解决不了你的问题 ， 对吧 ？ 这个还是要回到长文 。 **黄海** [17:59] 对 ， 要去找那个材料到底是什么 ， 然后小红书的美女姐姐们通常不会研究得那么细 ， 这个是个问题 。 ### 核心用户 **Rio** [18:06] 所以除了家居这种讲究氛围的 ， 这种感觉的 ， 这个是小红书的也是一个比较好的一个类目 。 后来就发展到女性成长 ， 还有职场 。 职场也是现在小红书比较好的一个类目 ， 就是说因为关于在这种人际交往 ， 怎么升迁 ， 怎么多搞点钱 ， 对吧 ？ 副业 ， 这些话题在小红书上现在都非常的火 。 那这个也是围绕他们的核心的群体去展开的 。 直到今天 ， 女性在小红书的活跃用户当中的一个占比还在 70% 到 80% 之间 。 **黄海** [18:39] 好高啊 。 **Rio** [18:40] 对 ， 如果说那种核心用户就是每天用的时长比较久的那种用户 ， 可能这个比例还会更高 。 因为有很多男性用户就跟 Rio 的风格很像 ， 就是希望得到某一个问题的答案 ， 所以打开小红书搜索一下 。 **黄海** [18:56] 纯粹来搜索的 ， 替代百度用 ， 百度是真的没法用了现在 。 **Rio** [19:00] 对 ， 当成搜索引擎用的 ， 这种是典型是男的是这么用的 ， 对吧 ？ 女生很少是纯粹这么用的 ， 女生还是会刷一下的 ， 对吧 ？ 还是逛一下的 。 所以对于很多男生来说的话 ， 用小红书可能用不太出来那种社区的感觉 ， 用得更多是它的工具属性 。 **黄海** [19:15] 就不会去跟姐妹们评论互动 ， 这就是典型男性用户 。 **Rio** [19:19] 所以在我作为视频创作者 ， 我最熟悉的小红书的品类当然是它的知识类目 ， 对吧 ？ 小红书的知识类目它发展的时间也比知乎跟 B 站要更晚一点 ， 大家应该有印象 。B 站早年的时候就出过像 《 半佛仙人 》， 像 《 巫师财经 》， 像 《 小灵说 》， 这些都是从 B 站开始崛起的知识类的大 V。 知乎当然也不用说了 ，也出现了不少的这种知识类的大 V。 小红书的知识类是这两三年可能才慢慢的发展起来 。 那在知识类当中最早发展起来的就是心理类 ， 这个也很符合它的人群习惯 。 **黄海** [20:00] 算泛健康吧 ， 对吧 ？ 也是跟生活相关为主 。 **Rio** [20:04] 也是 ，因为女生更关注一些心理的感受 ， 对吧 ？ 所以就是这种心理的这种情感的这样的一些分析 ， 对吧 ？ 包括 MBTI 测试不是这两年大火吗 ？ 就它背后有一些心理学的依据的嘛 ， 就分析这一类型的话题都属于知识区的这种心理类 。 这是小红书最先起来的 ， 这也是符合它的人群的特征的 。 那还有另外一个在知识区最先起来的 ， 就是人文艺术类 ， 艺术名画的鉴赏这种类别 。 那这个也是女性用户 ， 高消费力女性用户比较关注的一些方向嘛 ， 对吧 ？ 所以其实一开始小红书的扩张 ， 它这个社区的扩张是沿着核心人群感兴趣的领域去扩张内容的品类 ， 这个是它的第一个发展的一个方向 。 但这个发展的路线到了一定程度也肯定会遇上瓶颈嘛 ， 所以它必须也有第二个发展的逻辑 ， 就变成了说扩张它的人群本身 ， 对吧 ？ 它第一个发展的路线是沿着人群去扩张内容品类 ， 第二个发展路线就是到扩充人群本身 。 无非就是两类人群 ， 一类人群叫做男的多一点 ， 第二类人群叫做年纪大的多一点 。 **黄海** [21:20] 老男人， 简单来说 。 **Rio** [21:23] 也不是 ， 年纪大的多一点也包括阿姨嘛 ， 对吧 ？ 也不分男女 。 **黄海** [21:27] 对 ， 我说老和男人是中间画了个斜杠嘛 ，但年纪大就是老男人。 **Rio** [21:33] 就 Rio 说是老斜杠男人。 **黄海** [21:37] 没错 。 **Rio** [21:40] 那这一点你发现它一旦要往这个方向发展 ， 很自然的就是我们做的这一类的商业财经的这样的分析 ， 就会变成了它会引入的内容品类 ， 对吧 ？ 所以说我最近一年在小红书上更加活跃 ， 跟他们的扩张的趋势 ， 这个延长线 ， 这个社区发展的延长线是相关的 。 就我相信哪怕我非常的努力 ， 我大概三四年前 ， 四五年前就开始进入小红书做这些内容的 ， 我相信是没有人， 没有太多人看的 ， 算法应该会把我给屏蔽掉的 。 当然那个时候不关注 ，其实当时整个社区还是在美妆跟服装这样的一些领域当中， 对吧 ？ 那你发展到今天 ， 小红书就其实它要进一步的去扩充它的人群嘛 ， 那也是基于说它发现自己的人群已经把最有消费力 、 最有品位的中国的女性用户已经收入囊中了 。 它有一个亿出头的日活用户 ， 这个数字已经很大 ，但是你跟抖音比 ， 跟微信比 ， 那还是有非常明显的差距 。 那所以它要进一步就要引入别的人嘛 ， 它不能只是为了年轻女生去服务 。 那这个时候就聊到这儿 ，Rio 我又想起了前几天我回广州的时候 ， 我跟视频号的朋友有一个交流 。 那视频号的朋友跟我分享说 ，他们平台上现在的核心人群依然还是中老年人群为主 ，因为中老年人群用微信用得多 ， 那顺带刷视频号也会比较多 ，他的时间也更加充裕嘛 。 **黄海** [23:16] 就接受起来容易一些 ，不用看文字那么费劲 。 **Rio** [23:20] 没错 ， 看文字很多中老年人群在使用微信的时候 ，他的字体调的都是比年轻人要更大一些的嘛 ， 对吧 ？ 你字太小了 。 **黄海** [23:29] 你屏幕显示不了几个字 ， 还不如看看视频的 。 **Rio** [23:32] 对 ， 那几个字的那个 ， 那几个字看着也费劲 ， 对吧 ？ 一夜看不了几个字 ， 所以倒不如看视频更好 ， 对吧 ？ 所以我会发现视频号跟小红书刚好就互补 ， 这视频号是中老年人群 ， 对吧 ？ 下沉市场很多 ， 小红书是一二线城市为主 ， 年轻女性为主 ， 这个其实我会发现每一个平台都会有自己最匹配的人群和受众 。 这一点其实是最近我在思考小红书跟视频号的时候 ， 我非常有感触的一点 。 因为你知道 Rio 就我们投一些项目嘛 ， 投一些消费品牌的项目 ， 投完之后我们看到现在流量红利不多了 ， 对吧 ？ 抖音的流量很快就要见顶了 ， 我们之前在节目里面也聊过嘛 ， 就是抖音的直播现在的增速也下来了 。 所以无论是我们投资人还是项目方 ，其实都希望找到它下一个发展的流量的阵地去进行增长 ， 对吧 ？ **黄海** [24:32] 同样一个营销的预算 ， 你要考虑投到哪里效率回报率最高嘛 ， 哪里最精准嘛 。 **Rio** [24:37] 没错 ， 然后之前行业里面大家的一个共识就是两大平台现在还有机会 ， 一个叫视频号 ， 一个叫小红书 ， 这个也不是我们说的 ， 这个你跟行业里面大部分的搞内容的朋友去交流 ， 搞流量的朋友去交流 ，他们都会这么跟你说 ， 对吧 ？ 现在整个中国互联网就只剩下两大平台还有机会 ， 对吧 ？ 视频号和小红书 。 但是你会发现这两个平台的差别又很大 ， 我们刚刚说了嘛 ， 一个是中老年人群 ， 一个是年轻女性 。其实如果说我们投的一些消费品牌 ， 如果说是那种针对年轻人为主的那种品牌 ， 例如说我们之前也有唐导的创始人做客过我们的 《 疯投圈 》 的播客嘛 ， 就唐导是一 个风格非常年轻化 ， 比较可爱一点的 ， 比较鲜艳一点的这样的一个家居睡眠品牌 。 就如果他去做视频号 ， 就感觉跟中老年人就不太匹配了 。 但是他在小红书就发展得很好 。Rio 你会不会觉得说在每一个平台它都会有自己的一些鲜明的一些调性 ？ 我自己在小红书上发那么多的一些商业分析的一些视频 ，其实大部分的内容的方向跟我们在播客里聊的也比较类似 ，但你会发现在小红书上最火的几个话题 ， 这个 Rio 你可以猜一下 ，因为我们在播客里面大概率也有聊过这些话题 ，但是你能不能猜到哪些我们聊过的话题在小红书上是最受欢迎最火的 ？ **黄海** [26:00] 肯定是跟衣食住行类相关的嘛 ， 什么咖啡 、 运动 、 服装 ， 这些东西是比较我感觉应该是比较火的 。 **Rio** [26:09] 三个话题是很火的 ， 这个可能大家也不一定能猜到 。 第一个是 Lululemon，Lululemon 这个话题在小红书上是流量密码 。 还有一个话题非常火是关于日本的话题 ， 我们刚才也分享了小红书是一个生活化平台嘛 ， 所以你讲日本的话题 ， 它跟日本旅游比较结合 ， 今年日本旅游很火 ， 对吧 ？ 所以这个小红书的用户的感兴趣 。 还有一个小红书用户非常感兴趣的一个话题 ， 我发现就是香港人冲到深圳买买买这个话题 。 **黄海** [26:42] 为什么会对这个感兴趣 ？ **Rio** [26:44] 有很多你们深圳的网友 ， 小红书网友在我的视频下面留言说香港人扰乱了他们日常生活 ， 特别的激动 。 **黄海** [26:54] 风水轮流转 ， 真的是 。 **Rio** [26:56] 对 ， 还有很多的深圳或者珠海的网友评论的时候非常的自豪 ， 觉得以前都是要我们去香港买东西 ， 你们香港人终于有这一天了 。 **黄海** [27:07] 以前都是我们被他白眼 ， 现在我要白眼他们是吧 ？ **Rio** [27:10] 对了 ， 现在就以前我去香港的时候你们对我的态度还不好 ， 对吧 ？ 现在你终于来我们这买东西了吧 ， 对吧 ？ 就有很多这种特别自豪的我们的深圳和珠海的网友 ， 对吧 ？ 就其实你会发现这些话题它的特点都是特别生活化 ，而且它的这些观众它感兴趣的这些点 ， 它在评论区讨论的这些点 ， 甚至说跟我们本来在做分析的过程当中去分享的很多观点没有那么直接的关系 ， 只是刚好他对这个话题有感而发了 ， 对吧 ？ ### 广告与电商 **Rio** [27:43] 这个也是跟我们刚刚分享的个人体验先行这件事情是一致的 。 好了 ，Rio， 那我们聊了这么多这个平台的一个特征 ， 那我们最后还是回到我们 《 疯投圈 》 的一个必须要分析的一个点上， 就是商业模式 。 就这样的一个社区 ， 这样的一个平台 ， 商业模式上又是怎么样去实现自己的盈利 ， 对吧 ？ 这里面其实有一个已经验证的商业模式和还没验证 ， 非常难去验证的商业模式 。 它已经验证的商业模式就叫做广告种草 ， 这个是已经验证的 ； 直播电商带货 ， 这个是它没有验证的 ， 对吧 ？ 我们一个一个来说 ， 已经验证的这个是叫做广告营销种草 。在广告种草上， 小红书有一个非常好的特点 ，是我们前两年在分析它的节目里面也有聊到过的 ， 就是它的试错成本比较低 ， 你 KOC1000 粉就能投了 ， 对吧 ？ 然后说不定在算法的加持下， 这个 1000 粉的 KOC 所发出来的帖子 ， 它就有很多人关注 ， 对吧 ？ 我可以赌 10 个 、20 个 、50 个这种 KOC 成本都不高的 ， 只要爆了几条 ， 那我这个广告主不就划算了嘛 ？ 这个就是我们刚刚描述的这种它整一个生态当中非常好的一种状态 ， 对吧 ？ 你就是稍微发一下 ，不用花太多的心思 ， 你都会有收入了 。 对于很多人来说 ， 这种收入 ， 这种广告收入 ， 它不能成为他的主业 ，但是这是一个非常开心的副业 ， 每天下班回家拍个照片 ， 对吧 ？ 去体验生活 ， 去旅游 ， 去餐厅吃饭 ， 那顺便拍一下照片美美的 ， 然后还能赚点钱 ， 对吧 ？ 成为你一个很开心的副业 。 有正反馈 ，其实我觉得社会上大家很多人会焦虑或者我会不开心 ， 就是因为正反馈太少了嘛 。 只要你生活中充满了这种正反馈 ，而且也不用投入太多 ， 你不用工作那么的辛苦 ， 你就能得到这一点点正反馈 ， 对于很多用户来说是一种很好的事情 。 不是说要把这件事情变成一个主业 ， 变成一个什么网红的一个全职 ， 它才有吸引力 。 **黄海** [29:47] 那压力又大了 ， 对吧 ？ 可能反而没有那么开心 。 **Rio** [29:51] 没错 ， 你给到非常多的素人， 老百姓普通人在这样的一个过程当中一点点正反馈 ，在今天的整个社会普遍大家比较焦虑的这种社会状态当中， 这是一个非常好的价值 ， 这就能吸引越来越多人来分享他们的一个生活 ， 对吧 ？ 所以在这种角度来看 ， 小红书的广告种草这件事情现在非常的繁荣 ， 我觉得是有它的合理之处 。 好了 ， 问题来了 ， 就我们说了它这么多它做得好的地方 ， 它现在有一个还没解决的问题 ， 叫做它的电商没有做起来 ， 对吧 ？ 电商这个事儿对于很多的投资人来说都会有一个观点 ， 叫做电商的天花板还是比广告种草要更高 ， 毕竟广告种草 。 **黄海** [30:35] 你只能挣个广告预算的一个百分比 。 **Rio** [30:38] 但是如果你做电商 ， 你就变成了销售环节的一部分 ， 对吧 ？ 它是能明确计算 ROI 的 ， 对吧 ？ 我投对于品牌方来说 ， 我投 1000 万到小红书 ， 我就能得到 3000 万 ， 我随便说或者 5000 万的这样的一个带货量 ， 对于品牌方来说 ， 这是完全能算得清楚的一件事情 ， 对吧 ？ 我们之前也说了 ， 抖音为什么它的 ROI 不高 ，但是对于很多品牌方来说还是离不开抖音 ， 就是因为抖音很明确 ， 它的 ROI 很清晰 ， 高或低是一回事 ，但是它清不清晰是另外一回事 。 小红书的广告种草那一个业务 ， 你就很难说你有多清晰 。 **黄海** [31:15] 所以只能在一个比较低的预算情况下去广撒网 ， 然后这样去搏一个概率 ， 这样对品牌来说是比较划算的 。 那反过来说 ， 这样对小红书整体的天花板也是非常就是有制约性的 。 **Rio** [31:28] 而且大家可能要明确一个点 ， 就是我相信电商和内容平台的从业者 ， 我们的听众都会非常熟悉 ， 就是广告是分做外循环广告和内循环广告 。 外循环广告就是更多是我们刚刚聊到的这种种草型的 ， 就是反正我种完草之后有没有交易 ，有没有闭环 ， 我不一定能完全的计算清楚 ， 这个我们叫外循环广告 。 那什么叫内循环呢 ？ 内循环的意思是直播电商的品牌方投入流量费用去把流量买到自己的直播间当中， 通过直播间的卖货进行转化 。 那在这个过程当中， 它也得给小红书投广告 ， 对吧 ？ 因为它要把它的直播间曝光出去嘛 ， 它去投流嘛 ， 对吧 ？ 但是它这种就叫内循环 ，因为这样最终的交易是发生在这个平台内部的 。 那这种广告它对于品牌方来说 ， 它可以投得更多嘛 ，因为我们刚刚说了它的这个 ROI 是更清晰的 。 可以总结一下， 小红书现在的种草型的主要是外循环的广告已经做得很不错了 ， 然后内循环的跟带货相关的这部分的收入还没有做起来 。 那问题就是说究竟能不能做起来呢 ？ 对吧 ？ 最近这个话题有非常多的人也在讨论 ， 甚至有一些非常火热的文章去讨论什么小红书管理层的风格 ， 就做不了电商 ，因为他们不太严谨 ，他们不太数据驱动 ， 对吧 ？ 然后这些管理层就很适合做调性 。 **黄海** [32:58] 有没有这个基因 ， 这个企业有没有这种 ， 对吧 ？ 做这个电商的基因 。 **Rio** [33:03] 对 ， 然后这个企业的管理风格 ， 它是不是数据驱动 ， 它是不是结果导向 ， 然后电商这种业务因为它需要比较强的执行力和运营能力 ， 所以对于这种数据化这种能力要求很高 ， 那这个小红书这个管理层就不是那种感觉 ，不是那个基因 。 就有很多人在做这种讨论 ， 对吧 ？ 大家应该也看过这样的一些文章 。 那我们在这个方向上我们就不做太多评论了 ，因为我觉得这个里面有点玄学 ，Rio， 对吧 ？ 这我们聊一个话题聊来聊去 ， 最后发现我们归结到这个文化和基因上， 对吧 ？ **黄海** [33:39] 就说明解释不清楚了 。 **Rio** [33:41] 这个问题我们也不能给小红书拍一个结论 ， 就是说它究竟能做起来还是不能做起来 。 现在看起来不太乐观 ， 实话说 ， 只能说现在看起来不太乐观 ， 对吧 ？ 因为它今年的 GMV 预测可能在 1000 亿这个水平 。 你别看 1000 亿听起来很大 ，1000 亿是什么水平呢 ？ 跟德物差不多 ， 跟唯品会差不多 ， 对吧 ？ 唯品会跟德物这两个公司我们以前都聊过 ， 所以如果说小红书做到这个水平 ，其实属于这个梯队 。 那在它上面是谁呢 ？ 当然快手肯定是离它最近的第一梯队 。 如果把小红书 、 德物 、 唯品会这个放在第二梯队或者第三梯队 ， 第一梯队是谁呢 ？ 那当然淘宝 、 抖音 、 拼多多 、 京东 ， 那这个就离它太远了 ， 这个都不好去比较了 ， 根本就不在一个水平线上， 对吧 ？ 这个就不提了 。 那我们就只把第一梯队当中排在最后的那个来跟它比一比 ， 就快手 ， 对吧 ？ 因为快手也是内容平台嘛 ，但快手勉强是第一梯队当中的排在最后的那个人。 现在为什么说快手也算是第一梯队呢 ？ 因为快手根据它上市公司公布出来的 GMV， 它一年有 1 万亿左右 。 你要超过万亿的水平进入到这个台阶 ， 那你才能勉强算中国电商的玩家当中所谓的第一梯队 ， 对吧 ？ 那这里面注意 ， 快手现在排在第五名嘛 ， 京东 、 拼多多 、 抖音和淘宝 ， 对吧 ？ 但是它这个名次很快也保不住了 。 为什么呢 ？ 因为微信追得很快 ， 微信很快就要超过它 。 你说微信肯定 ， 你说微信超过不了快手吗 ？ 这个不可能 ， 对不对 ？ **黄海** [35:17] 就追抖音可能有难度 ，但是打快手应该是没问题的 。 **Rio** [35:20] 对 ， 微信能不能追到前面四个 ， 这个我们可以值得讨论一下 ，但是微信能不能超过快手 ， 这个就不用讨论了 ， 对吧 ？ 这肯定是可以的 。 为什么我们也不讨论微信 ？ 因为我们认为微信因为它做得比较晚 ， 视频号刚刚开始做电商 ，但它肯定是属于万亿俱乐部的 ， 离小红书也很远 ，也不用讨论这个 。 所以我们唯一值得讨论一下就是这个快手跟小红书之间会有一点点可比性 。 **黄海** [35:44] 这个千亿俱乐部的还能排到第几 ， 对吧 ？ **Rio** [35:47] 对 ， 起码还能够有一点可比性嘛 ， 对吧 ？ 跟前面的可比性实在太差了 ， 对吧 ？ 因为快手为了它的财报需要 ， 它号称自己是万亿级 ，但实际上它这个万亿级的数据是一个下单逻辑 。 什么叫下单逻辑呢 ？ 我点了我要买这个东西 ，但我买了这个东西不一定会真的付钱嘛 ，不一定真的支付嘛 。 大家如果用电商用得比较熟悉的话 ， 你们会知道电商经常会有个说法叫做你拍了之后我再给你改个价 ， 对吧 ？ 什么叫拍了 ？ 就一旦你拍了这个东西 ， 这个平台就会算 GMV 了 ， 对吧 ？ 但你不一定最后付了钱 ， 对吧 ？ 所以快手真实的付钱的 GMV 一年也就是几千亿这个水平 ， 所以小红书还是能看得见的 。 那这里面就要给大家分享一个很有意思的一个体验 ， 就是快手能做到今天 1 万亿上下这个水平的电商 ， 它也经历了一个非常核心的决策 ， 这个决策就是它把自己原来的社区的形态 ， 就是说我打开快手 APP 看到的是双列的这个视频的信息流 ， 然后我要 选择我对哪个视频感兴趣点进去看这个视频 。 它从这种产品形态改成了抖音一模一样的沉浸式刷刷刷就能看到的这样的一个视频形态 。 所以如果我们的听众里面有快手到的老用户 ， 你会记得 《 疯投圈 》 节目好几年前也讨论过快手 。 我们当时讨论快手的时候 ， 大家可以翻出来去听一下， 我们当时讨论的就是快手当时的那种双列的形态 ， 它究竟有什么好处 ，有什么坏处 ， 对吧 ？Rio， 你还记得我们当年的那个讨论吧 ， 对吧 ？ 但今天这个讨论已经过时了 ，因为人家已经改成跟抖音一模一样了 ， 就不需要再去讨论这个问题了 。 **黄海** [37:40] 抖音已经验证过了 ， 我们不要再折腾了 ， 对吧 ？ **Rio** [37:43] 对 ， 它就放弃治疗 ， 对吧 ？ 我就改成一模一样的 。 那我们为什么提这件事情 ？ 快手的这个决策究竟跟小红书又有什么关系呢 ？ 大家耐心听我们分享完 ，因为当时他们快手在调整这个产品形态的时候 ， 内部有非常激烈的讨论 。 ### 快手取舍 **Rio** [37:59] 快手的高管把不同的产品形态需要考虑哪些维度去比较哪个形态更好 ，他们列出了四个最重要的维度 。 第一个维度叫市场天花板有多高 ， 第二个维度叫商业化效率有多高 。 这是两回事 ， 一个是叫天花板 ， 就它的高度能有多高 ， 第二个叫效率 ， 对吧 ？ 就是说我是多少视频能插一条广告呢 ？ 我是多少视频我就能插一个直播间呢 ？ 对吧 ？ 这个叫效率高和低的区别 。 第三点叫做你的整个产品的独特性是不是能维持住 ， 对于用户来说你是一个很独特的产品 ， 对吧 ？ 你是不是没有替代品的 ？ 第四点叫做用户体验究竟好不好 。 核心的这种战略决策 ， 你必须考虑这四个维度 。 那究竟要不要把原来快手的那种形态改成跟抖音一模一样呢 ？ 围绕这四个维度 ， 对吧 ？ 快手进行了一个非常深入的一个探讨和高管内部的一个辩论 ， 对吧 ？ 最终他们决定改 ， 改的原因是因为他们当时就已经意识到了市场天花板 、 商业化效率 ，也就是第一点和第二点 ， 都是改成抖音的形态是更好的 ， 对吧 ？ 因为刷刷刷直接刷出来一个直播间进去就买东西 ， 这个对用户来说体验更顺畅 ， 我赚到用户钱的概率更高 ， 对吧 ？ 如果你还要像小红书和当时的快手和现在小红书那样 ， 还要双列的这个内容 ， 还要点封面 ， 点不点进去 ， 那那个直播间的人流就很有限嘛 ， 用户可能就直接不点进这个直播间了嘛 ， 这个直播间的天花板不是低很多嘛 ？ 对 ， 所以为了使得直播电商这件事情能够做起来 ， 去获得这个更高的这个电商的天花板的这个商业模式 ， 快手就毅然决然的改成了跟抖音一样 。 好了 ， 问题来了 ， 快手这个改变是取了第一点和第二点 ，但是它牺牲了第三点 ， 或者说也连带牺牲了第四点 。 第三点叫独特性 ， 第四点叫用户体验 。 糟糕了 ， 这个快手改完之后你永远就是个抖音的老二了 ， 对吧 ？ 你永远就不会是一个具有什么独特性的产品 。 **黄海** [40:05] 跟着别人后面跑了 ， 对吧 ？ 你也没有什么说独特的点了 ， 独特价值在哪里 ？ **Rio** [40:10] 没错 ，而用户体验你说这个其实也可以两说 ， 对吧 ？ 有一些用户也更习惯这种刷刷刷跟抖音一样的 。 那如果你跟抖音都一样了 ， 你用户体验上就没有任何的差异化嘛 ， 对吧 ？ 我为什么不去用抖音呢 ？ 抖音上的你有的东西抖音都有 ， 对吧 ？ 抖音有的东西你却不一定有 ， 对吧 ？ 那快手在独特性跟用户体验上， 它就会非常的被动 。 它一旦改成跟抖音一模一样的时候 。 好了 ， 我们说了这么多 ，不是为了去分析快手 ， 我们只是用快手这个案例 ， 我们再来回头看我们今天讨论的这个小红书 。Rio， 你知道我想说的点就是小红书现在在独特性跟用户体验上跟抖音是有足够的差异化的 ， 这一点它是比较安全的 。 实话说 ， 就是用抖音跟用小红书 ， 它是可以同时并行的 ， 对一个用户来说 。 而且甚至会有一些用户 ， 例如说我相信我们有不少的听众属于这类用户 ，是他的日常生活当中只用小红书 ， 都不太用抖音的 。 就我相信我们的听众里是有这种用户的 。 **黄海** [41:09] 应该还不在少数 。 **Rio** [41:11] 那一旦这种用户都不在少数了 ， 那说明它的第三点跟第四点它是比较安全的 。 但问题来了 ， 那小红书它牺牲的是第一点和第二点 ， 对吧 ？ 因为市场天花板和商业化效率 ， 它在做直播电商的时候 ， 就没有办法像快手跟抖音一样 ， 直接让用户刷刷刷就直接刷出来一个电商的一个直播间 ， 直接就被吸引住了 ， 然后直接就下单了 ， 对吧 ？ 那这种现象在小红书上就很难成立 ，是因为小红书的这个形态 ， 它还有个封面 ， 它还有双列 ， 对吧 ？ 用户刷刷刷他可以不点进去你那个直播间没办法 。 而且对于很多小红书用户来说也不习惯在直播间里面花很多的时间看这个主播去讲这些商品 ， 对吧 ？ 刷两个小时， 待两个小时， 一个小时都待在那个电商直播间里面 。 很多小红书用户也不习惯这样的一个操作 ， 所以就会使得它这个电商还没有做起来 ， 就也有这样的一个原因 。 **黄海** [42:03] 你说的是一个产品逻辑上面的区别 。 我想问一个人群的问题 ，有没有可能说 ，因为小红书是个种草平台吗 ？ 什么叫种草 ？ 就是说我还没有想好我要买什么 ， 我需要你给我展示一下一种所谓的好的生活方式 ， 一种美好的生活的情况 ， 我觉得那我买这个我也可以得到或者是靠近这种好的生活方式 。 那这个人群他是不是天生也没有像那么冲动的就去下一个单 ？ 他肯定还是要判断一下你这个东西到底是不是好的 。 就这个逻辑上可能就不仅仅是一个产品的问题了 ， 可能还是一个就是用户群体的问题 ， 它的购买心态 、 下单逻辑是不一样的 。 **Rio** [42:46] 但我认为这个问题对于小红书来说 ， 它不是一个非黑即白的问题 。 因为其实我们刚刚也说小红书也在扩用户嘛 ， 就假设它的用户能从现在一个亿扩到两三个亿的日活 ， 那你说这个问题它会相对好解决 ，是因为肯定会进来越来越多的用户 。 那进来越来越多的用户 ， 这些新用户当中也有很多冲动消费的人嘛 。 **黄海** [43:07] 或者对一个社区来说 ， 这个事情不像这种就是抖音这种平台那么简单嘛 ，因为抖音你说多了 1 亿用户 ， 对他来说肯定是个绝对的好事 ， 没有什么坏处 。 但是对于一个社区型的产品来说 ， 多出来的新用户涌进来 ， 很可能会就破坏它原来社区的氛围 。 **Rio** [43:22] 对 ， 这也是我们必须佩服抖音的地方 。 抖音是一个算法分发平台 ， 就跟社区没有太多关系 ， 对吧 ？ 它也不号称自己要做什么社区 ， 反正多少用户进来看的都是自己算法所推给自己看的那些东西 ， 对吧 ？ 每个人之间互不影响 。 **黄海** [43:36] 没错 ，但我觉得对于社区型这种产品来说 ， 这件事情就不是那么的简单 。 **Rio** [43:41] 但这个问题也不是本质问题 。 如果你从快手的角度 ， 我们当年大家如果回去看我们当时讲快手的那期节目 ， 几年前录的 ， 当时我们还是把快手定位成一个社区的角度去分析它的 。 但今天到目前为止的话 。 **黄海** [43:56] 就它不要社区了 。 **Rio** [43:58] 就没有这个概念了 。 人家快手当时我们描述的这个快手的这种核心的非常非常关键的那个讨论 ， 刚刚列出来的四个指标 ， 没有一个指标叫做说我们是不是还要继续成为一个社区 ， 这个不重要 ， 对吧 ？ 这个东西不是一个核心 。 **黄海** [44:14] 主动放弃 。 **Rio** [44:15] 它放弃 ， 对吧 ？ 但你可以说它放弃了也放弃了自己的独特性 。 所以小红书它现在这个社区也是它独特性的一部分 。 但如果说我把独特性抛弃了 ， 我去拥抱那个电商的天花板更高 ， 这个是不是一种可能性 ？ 以我们对小红书的这个高管的一个观察和认知来看的话 ，他们做出跟快手一样选择的概率很低 ， 对吧 ？ 而且它改成像抖音一样 ， 它可能是个第三名 ， 对吧 ？ 比第二名更差 ， 所以我觉得大概率它不会改 。 **黄海** [44:44] 这何必呢 ， 对吧 ？ 至少我这样还可以说我在这个市场上有一定的独特性 ， 还有是有存在的这个价值 ， 对吧 ？ 上市还是有些故事可以讲的 。 但是你说我是个抖音老三 ， 这个上市的故事可能就不是那么好讲了 。 **Rio** [44:56] 没错 ，而且小红书现在上市之后跟快手谁的市值更高 ，其实也很难说 ， 对吧 ？ 我们确实不能跟前面的人去比 ，但是它完全可以跟快手比嘛 。 那快手的市值不一定就比小红书高 ，因为大家都觉得说快手是个第二名。 那你一旦是个第二名 ， 你的增长空间很有限 ， 对吧 ？ 它总觉得 。 **黄海** [45:14] 就没有想象空间了嘛 。 **Rio** [45:15] 你就没有任何想象空间了嘛 ， 对吧 ？ 你只会往下坡走 ， 你不可能往上坡走了嘛 ，因为第一名的用户也不再增加了 ， 那你第二名就只能下降 ， 对吧 ？ 那小红书说我可以是我这个独特领域的第一名 ，但只是说它这个独特领域不一定能把电商做起来 ， 就这么一回事 ， 对吧 ？ 所以 。 **黄海** [45:36] 对 ， 这个问题很有意思 。 **Rio** [45:37] 对 ， 这个其实是一个很有意思的一个现象 。 我觉得这个世界上的所有的事情它都有一些取舍在里面 。 那这里面我们可能也能得出这样的一个思考 ，Rio， 就是说不一定正确 ，但是也是我们聊到现在我突然想到一个点 ， 社区是一个非常有意思的商业模式 ， 它也非常具备独特性 ，但它可能不是那个最大的或者说天然就是规模越大它就越强大的那种商业模式 。 因为刚刚 Rio 你说了一个很重要的点 ， 就是可能社区在扩张的过程当中， 如果稀释了这个社区的感觉 ， 反而它在变大的过程当中， 它不一定会越来越好 ， 对吧 ？ 这个可能是它的一个很常见的一个风险 。 **黄海** [46:15] 典型反例就是知乎嘛 。 **Rio** [46:17] 它的用户比当时很多我们身边的朋友都在用知乎的那个年代 ， 它的用户是扩张了十倍 ， 对吧 ？ 但它的商业价值也没比那个时候高多少 。 从市值来看可能还没有那个时候高 ，因为它现在上市的市值特别低 ， 对吧 ？ 知乎 。 **黄海** [46:31] 现在我看看知乎值多少钱 ，不到 4 亿美金 ， 小红书是不是可以用利润很快把它买下来都可以 。 **Rio** [46:41] 从数字上来说 ， 小红书去买知乎也是很容易的一件事情 ，因为毕竟小红书有 200 亿美金的一个估值现在 。 ### 阿那亚 **Rio** [46:47] 好了 ， 那我们聊了这个线上的这个社区聊了很多 ， 小红书 ， 对 ，但我们其实也可以把视野再转移到线下 。 那好了 ， 我们看到线下， 那线下中国最好的社区是谁呢 ？ 这个可能大家听到这个问题不一定马上能有一个答案 ，但实际上如果我把我的答案分享给大家 ， 说不定大家也不会有特别大的疑问 。 那我的答案就是阿那亚 。 阿那亚是现在中国最厉害的一个线下的社区 ， 它的商业模式其实就是卖房 ， 对吧 ？ 但是对于很多的业主来说的话 ，他去买阿那亚这个房子 ，不是像我们很多时候普通在买房的时候就看这个房子 ， 对吧 ？ 装修怎么样啊 ？ 地段怎么样啊 ？ 对吧 ？ 未来升不升值啊 ？ **黄海** [47:32] 应该说不主要看这些吧 ， 应该是 。 **Rio** [47:34] 没错 ，他可能也会考虑 ， 对吧 ？ 未来能升值那肯定是很好的事情嘛 。 阿那亚确实也在升值 ，但这件事情是阿那亚作为一个很好的社区的一个结果 。 那很多业主在最开始买阿那亚的时候 ， 看中的就是阿那亚这个社区本身 ，他们希望变成这个社区的一部分 。 那我们来看一下这个阿那亚所谓的这个社区 ， 它是怎么样的一个状态 。 我觉得我随便分享一些例子 ， 这些例子其实都来自于阿那亚的创始人叫做马盈 。 马盈的这个分享 ，不开玩笑的说 ， 这个阿那亚的创始人马盈现在是中国过得最好的房地产老板 ， 对吧 ？ 这个可能听着有点夸张 ，但是大家仔细想一下是很有道理的 ，因为大部分的房地产老板现在这个时候过得都并不好 ， 对吧 ？ 而且是民营企业的房地产老板 ， 里面过得最好的可能就是这个阿那亚的这个马盈了 ， 对吧 ？ 那他究竟做了什么事情呢 ？ 他在阿那亚交房的时候 ，他就会建立业主群 ， 所有的业主都可以在群里面 @ 这个创始人马盈 ， 对吧 ？ 他自己个人会在那个群里面 ， 就如果有任何的问题 ， 随时投诉在这个群里面 。 而且这个马盈就是承诺说 24 小时做一个满意的交代给到这些业主 。 同时如果这个事情比较复杂 ， 这个马盈他就会把处理这个事情他怎么思考的 、 怎么处理的 ， 文字在这个群里面仔细说明 ， 对吧 ？ 叫做写一篇小作文给到这个业主 。 如果你觉得这个微信里面讲不清楚 ， 你甚至可以往信箱里面去写信 ， 对吧 ？ 这个信箱可能是一个虚拟的概念 ， 就是 APP 的入口里面 ， 阿那亚的 APP 里面有一个入口 ， 就是可以给这个马盈写信 。他也不叫自己是马老板 ，他会叫自己叫村长 ， 对吧 ？ 阿那亚这个社区有一个村长 ， 对吧 ？ 这个也是一种建立这种社区的感觉嘛 ， 就让大家觉得这是一个非常邻里互助的一个地方 ， 对吧 ？ 然后写信 ， 对吧 ？ 投诉 ， 对吧 ？ 其实你会发现 Rio 这个跟大家买房地产的这个体验还是很不一样的 。 大部分的房地产商把房子卖给你之后， 哪有那么多后续的跟你的跟进啊 ？ 我都收到你钱了 ， 我还在问 。 **黄海** [49:52] 交完钱这个交易就结束了好吗 ？ 没有后续了 。 **Rio** [49:56] 对 ， 我还在群里面听你投诉呢 。 **黄海** [49:58] 你只能去怼物业了 。 **Rio** [49:59] 这个大不了找个物业在里面而已嘛 ， 对吧 ？ 就肯定不会说是这个房地产公司的老板亲自在群里面去聆听这样的一些用户的反馈 ， 这是很少做到的一件事情 。其实马盈也在鼓励说他的业主可以在这个社区当中去分享他们的一个生活化和个人体验 。 这些事情都是很细碎的 、 很琐碎的事情 。 就有一些业主会给他投诉什么事情呢 ？ 随便说啊 ， 就是说业主就是把窗帘送给这个物业去洗了 ， 洗窗帘的这个服务商是由物业推荐的 ，也不是物业自己洗 ， 就物业推荐那个服务商去帮这个业主洗窗帘 。 洗完之后送回来发现了有污渍 ， 然后业主就不满了 ， 然后业主就找这个创始人马盈去投诉了 。 我看到这一段的时候我都笑了 ， 你知道吧 ？ 房地产卖房还要管这么细 。 **黄海** [50:51] 这个服务做成这样也很厉害 。 **Rio** [50:53] 对 ， 然后什么去 看房的时候就是要用车接送 ， 然后这些细节你就可以体现出来 ， 每一个这种细节的问题的解决 ， 它就能不断的累积 ， 变成了这个阿那亚这个社区当中共同的一种自豪感跟信任感 。 大家就觉得说我们作为阿那亚的业主生活在这个社区里面 ， 我们是很开心的 ， 我们的需求是得到尊重的 ， 对吧 ？ 我们每个人都是对这个社区有自己的一个发声的一个权利的 。 这种感觉就让这些业主非常的好 ，而且他们还一起推出了一个叫做阿那亚的业主公约 ，他们还签订了一个公约 。 这个公约是一个类似不同业主之间大家共同认可的一个社区的准则 ，但你只要生活在这个社区里面 ， 你就需要去符合这样的一个公约 ， 对吧 ？ 这个公约里面我随便说一条 ，有很多我们就不都念了 ，其中一条就是关于宠物的 ，也是非常的细节 ， 就是大家在这个公约里面就承诺在带着宠物去享受你跟宠物之间的快乐的时候 ， 一定要去保持园区的卫生 ， 保持社区干净 ， 要在社区的马路上如果说宠物有粪便 ， 你一定要自觉的去清理 ，并且你要为这个宠物去办理这个合法的证件 ， 然后保证宠物不会打扰到其他人。 **黄海** [52:21] 但如果违反了这个东西 ， 它有人会去执行吗 ？ 或者有什么惩罚吗 ？ **Rio** [52:26] 如果我们的听众里面有阿那亚的业主 ， 可以在评论区或者在我们的社群里面来给我们反馈 ， 究竟你们作为业主看到别人真的违反了这个公约 ， 会不会真的去制止他 ， 还是说大家因为已经形成了这种默契 ，在社区里面大家都遵循这种约定俗成的这种规则 。 所以 Rio 你觉得说阿那亚作为一个线下的社区 ， 它跟小红书这种线上的社区 ，他们之间是有某种相似性的 ， 还是因为线上线下会有很大的这个区别 ？ **黄海** [52:56] 这我觉得有个区别就很大 ， 比如说你小红书上你觉得某一个某一种行为你觉得是不好的 ， 你可以通过一些机制去不鼓励嘛 ， 至少是 ， 或者是惩罚的是这种行为 ， 比如说发垃圾也可以封号 ， 对吧 ？ 你阿那亚他买了你的房 ， 你说我把房子收回 ， 这不现实 ， 对吧 ？ 就是你的这个机制是什么 ？ 我觉得现在线上线下有很多完全不一样的 ， 就对于这个社区治理它可能有一些不同的这个大的原则和逻辑嘛 ， 就这个东西也不是那么一回事 。 **Rio** [53:26] 但你会发现 ， 虽然它会有一些具体操作手段的区别 ，但 Rio 我感觉有一个核心的点是类似的 ， 就是社区一开始的核心人群非常重要 。 就我们刚刚聊了小红书的核心人群是热爱分享生活的高消费能力的女性 ， 对吧 ？ 这个可能是小红书的核心人群 。 最开始的时候 ， 阿那亚的核心人群就是北京市有一定收入水平 ， 然后文化水平也不低的这个中老年人。 为什么我们说中老年人 ？ 这个事情其实不是带有贬义的 ， 我觉得其实是一个客观的一个描述 ，是因为阿那亚是 10 年前开始卖房的 ， 大概 13、14 年左右 。13、14 年的时候就能够有钱去买到阿那亚房子的人 ，因为大家知道阿那亚不是这些人的第一套房子 ， 绝对不可能 ，因为这个房子离北京市开车要 4 个小时 。 它不可能是它唯一的房子 ， 它在北京肯定得有房子嘛 。他们只是利用阿那亚这个社区来进行一个度假 ， 或者说是休息周末这样的一个度假 。 所以阿那亚是一个度假屋 ，是这么一个定位 。 能买得起这些产品的业主 ， 实际上他肯定在北京已经奋斗一段时间 ，有可能就是北京人， 有可能或者是在北京已经有所成了 ，他们的事业有成 ， 对吧 ？ 所以这些群体到今天 2024 年这个时候 ， 肯定是中老年人嘛 ， 对吧 ？ 不可能是那个太年轻的嘛 。 现在 30 岁的人 10 年前才 20 岁 ， 对吧 ？ 怎么买得起这个阿那亚的房子呢 ？ 阿那亚的这个社区里面有很多那种艺术家 ，有很多的这种内容工作者 ， 对吧 ？ 电影工作者 。 这就是为什么阿那亚会搞戏剧节 ， 会搞诗歌节 ， 会搞这种电影节 ，是因为北京就是聚集了一大批这样的一些工作者 ， 对吧 ？ 他们其实在中国经济发展最快的那二三十年当中 ，他们还是能积累一些财富的 ，而且他们是比较愿意去为阿那亚这种社区的这种感觉去付费的 ， 对吧 ？ 因为有文化的人嘛 ，他更加注重我们刚刚说的这些 ， 我的生活体验有没有得到尊重啊 ？ 就我的诉求有没有满足啊 ， 对吧 ？ 我们能不能一起去制定一些公约啊 ？ 有文化的人会特别注重这些生活上的这些体验和细节 ， 对吧 ？ 所以它就成为了这群人又构成了阿那亚这个核心的这个群体 。 那这个核心的群体又会使得阿那亚这个社区有这样的一种气质 ， 它后面再去举办这个戏剧节 、 诗歌节 、 电影节这些 ， 又会吸引到那些还没有买得起阿那亚房子 ，但是也非常向往这种生活感觉的文艺青年 。 **黄海** [56:08] 是去旅游的 。 **Rio** [56:09] 对 ， 文艺青年这个时候出现了 ，Rio， 对吧 ？ 在这个社区里面也不仅仅有业主 ， 还有来旅游的 。 我们聊到了这个社区的另外一个核心的构成部分 ， 就是那些虽然还没买房 ，但是非常向往这种社区感觉的文艺青年们 。他们每年就会去这个阿那亚住个一两次 ， 这个北京的这个年轻人们 ， 然后去参加各种各样的活动 。 我们两个人也属于后者这一类 ，也是每年去个一次参加活动的这种人。 你会发现这群人也是社区的一部分 ，但在非常火爆的这个活动期间 ， 这群人为了去阿那亚参加这些活动体验这种感觉 ，其实他们付出的成本也不能算低哦 。 ### 商业模式 **Rio** [56:51] 阿那亚的这个住宿在这些火爆的什么戏剧节 、 诗歌节期间是很贵的 。 就你住一晚酒店要两三千块钱 ， 对吧 ？ 三四千块钱 。 如果你住民宿也得一千多块钱 ， 这个价格一点不低 。 **黄海** [57:05] 你住的是河北的一个村里面的房子 ， 这个确实挺贵的 。 **Rio** [57:09] 应该说阿那亚是阿那亚最出名的项目 ，也就是大家常去的那个叫阿那亚北戴河 。 它是位于秦皇岛这个三线城市的郊外的一个县城 。 你走出阿那亚的园区 ， 放眼望去 ， 左顾右盼全部都是荒地 ， 基本上 。 所以我们在上一期分享阿那亚的节目里面也提到过 ， 阿那亚有点构造了一个乌托邦 ， 它在一个完全没有什么发展的一个区域 ， 人为的硬生生的把这样的一个社区建造起来了 ， 对吧 ？ 然后是首先由他们房地产业务卖房给业主赚了第一波钱 ， 然后第二波钱就是由这些年轻一点的文艺青年们来参加活动 ， 来旅游的时候要再赚第二波跟旅游相关的这个钱 ， 对吧 ？ 它是它两大商业模式 ， 一个是这个卖房 ， 第二个是旅游相关的一些业务 ， 无论是住宿 、 餐饮 ， 还有一些商业地产的一些购物 ， 这个都是跟这个旅游来相关的 。 而且这里面有个很妙的地方 ，Rio，在这个商业模式的构建的过程当中， 那些买了房的业主也能从后面来旅游的这些人当中得到实实在在的好处 。 因为对于业主来说 ，他一年不可能在阿那亚住那么久嘛 ，他住个半年顶多了 ， 那剩下的半年他空置了 ， 把旺季让出来就可以做出租了 。他们有那种托管业务 ， 对吧 ？ 阿那亚帮你把这个房子打扫好 、 弄得好 ， 然后给那个来旅游的这个文艺青年们住住 。 甚至最夸张的就是说 ， 阿那亚在 10 年前买房的业主 ，他已经通过民宿的出租把他当年购房的本金给赚回来了 。 这件事情在全中国的所有楼盘当中， 我觉得我只在阿那亚的这个楼盘里面听到过 ， 对吧 ？ 买房的本金还能靠做民宿还能赚回来的 。 这意味着什么 ？ 这意味着这个业主未来要把阿那亚的这套房子卖出变现的时候 ，他卖出多少钱 ， 那都是纯利润 ，因为他的成本已经通过民宿赚回来了 ， 对吧 ？ 这件事情是很困难的 ，因为大家知道在中国大部分的楼盘里面 ， 出租得到的收入那是九牛一毛啊 。 阿那亚作为开发商这个社区的经营者 ，他赚到了钱 ， 然后这个社区早期参与的这些买房的业主也赚到了钱 ， 对吧 ？ 然后这个社区越来越繁荣 。 这里面大家可能听下来可能会不会 ， 如果是比较批判性的角度 ， 会不会觉得是文艺青年给开发商和第一批买房的业主来买单呢 ？ 会不会有这种感觉呢 ？ 但这样思考这个问题 ， 会不会就有点太过于愤世嫉俗了 ？ **黄海** [59:50] 这么说虽然也没错 ，但是你要想他毕竟还是满足了大家一些这个诉求嘛 ， 对吧 ？ 这个我老是嘲笑 ， 对吧 ？ 在北京没有生活 ， 那北京人在北京实现不了他们理想中的生活的样子 ， 那就只能开 4 个小时车去河北实现嘛 。 **Rio** [1:00:07] 没错 ， 就我也同意 Rio 你说这个观点 ， 就我还是会从更正面的角度来看待这个现象 ， 就是阿那亚这个社区的存在是满足了很多北漂对于精神家园 、 对于生活的一个向往的 ， 对吧 ？ 所以你不能说是文艺青年去买单 ， 对吧 ？ 这其实这个说法有点就是太过于那个批判性了 。 很多在北京生活的人都有逃离北京的愿望 ， 对吧 ？ 然后去阿那亚已经是他们可以逃离的最远的地方了 ， 再远的话就来不及回去上班了 ，是吧 ？ **黄海** [1:00:37] 不如搬去上海了 ， 对吧 ？ **Rio** [1:00:40] 不如就搬走了 ， 对吧 ？ 所以阿那亚又没有那么近 ， 就开车要 4 个小时 ，但是离北京又没有那么远 ， 对吧 ？ 还是一个周末能往返的 ， 对吧 ？ 这样就刚好变成了这个逃离这个北漂生活的这种强大的这种压力 。 找到一个远离这个北漂生活的这种巨大压力 ， 暂时能够让你的心灵能够得到一种享受的这样的一个地方 。 那阿那亚作为经营方 ， 它在经营这个社区的时候 ， 除了去打造一些软性的这样的一些活动 ， 这样的一些旅游项目 ， 让这个社区越来越活跃 ， 它也要非常注重让社区里的参与方得到真实的回报 ， 尤其是这些买了房的业主 。 因为对于阿那亚来说 ， 旅游的收入跟卖房的收入相比 ， 肯定还是远远不如的嘛 。 它本质上从收入的角度 ， 阿那亚还是个房地产商 ， 对吧 ？ 只是它旅游那些做得特别好而已嘛 。 那从这个角度来说的话 ， 阿那亚就希望能够让这些业主 ， 尤其是早年购买他们房产的业主 ， 能够继续跟着阿那亚这个项目到更多的地方去买房 。 例如说现在阿那亚在河北的其他的城市 ， 除了秦皇岛北戴河以外 ，也有三四个项目 ， 例如说金山林 、 雾林山 、 崇里 ， 对吧 ？ 都有项目 。 它希望这些业主都要到那些地方跟着它一起买房 。 事实上它也做到了 ，因为对于业主来说 ， 我都靠出租都能把本金赚回来了 。 我觉得你这个阿那亚真的是摇钱树啊 ， 对吧 ？ 就别谈社区不社区了 ， 如果你都能做到这份上， 对吧 ？ 你到哪我都跟着你去买 。 **黄海** [1:02:12] 跟着马老板挣钱呢 。 **Rio** [1:02:15] 所以这就会形成一个奇观 ，Rio 就是说无论阿那亚在哪里开盘 ， 哪怕它到了我们广州做了一个阿那亚的项目 ， 它到三亚也做了一个阿那亚的项目 ， 到了这些地方 ， 到了千里之外的南方 ，也还是北戴河最早的那批业主跟着阿那亚一起到全国各地去买房 。 所以它的这个社区正儿八经的到了全国各地 ， 对吧 ？ 这已经遍地开花了 。 这个社区还不是一个实体社区了 ， 它带有一点点虚拟属性的也是有 ，因为都是同一群人。 这群人的这个社区在全国各地它都能生根发芽 。 而且最夸张的是 ， 阿那亚甚至在北海道跟别人合作了一个滑雪社区 。 就阿那亚就是可能就是参与了一下， 对吧 ？ 因为你说日本的房地产项目不可能是阿那亚来主导嘛 ， 它就参与了一下 ，也挂了个牌叫做阿那亚北海道项目 ，也吸引了一些业主过去北海道去买房 。 所以社区到了这个程度 ，也真的是让人非常的惊叹 。 所以但我会有一个观察 ，Rio， 我感觉这里面也不是说这种社区氛围啊 ， 什么精神属性能够满足的 ， 还是阿那亚实实在在的为这些早年的业主确实赚到钱了 。 所以大家觉得说无论你去哪里 ， 我就跟着你去买 ， 哪怕我不可能一年去广州住很久的 ， 广州阿那亚的项目开盘 ，也有很多北京的业主跑过去买 。 但你说北京的业主怎么可能去广州住很久呢 ？ 一年当中， 对吧 ？ 是不是就是赚了钱 ， 尝到甜头了 ， 就这个社区就遍地开花了 。 **黄海** [1:03:49] 它把这个传统的这个房地产交易里面 ， 就开发商跟这个买房者之间的一次性博弈 ， 对吧 ？ 就是我这个价格定在这里 ， 你买不买 ， 然后我们把这个交易完事 ， 我们就之后就没有关系了 ， 变成了一个反复博弈 ， 对吧 ？ 我后面还有别的项目 ， 对吧 ？ 我们这个阿那亚集资建房社区 ， 还得去搞二期 、 三期 、 四期 、 五期 ， 对吧 ？ **Rio** [1:04:10] 所以 Rio 你的意思是说 ， 阿那亚通过打造社区 ， 实际上成就了它这种商业模式 ，因为它其实有一个三步走的模式 。 第一步就是你的社区还没成型之前 ， 你就是一个卖房的嘛 ， 对吧 ？ 最早你就是个卖房的 ， 跟其他房地产商没有任何区别 。10 年前你先卖房 ， 对于大部分房地产商来说就已经结束了 ， 我卖完房了 ， 对吧 ？ 旅游地产这种概念 ， 你说打过这种概念的房地产商多了去了 ， 对吧 ？ 碧桂园恒大没有做过旅游地产吗 ？ 那么多的这种风景非常好 ，但是根本没有人的这种鬼城 ， 对吧 ？ 中国难道还少这样的房地产项目吗 ？ 非常多 。 但人家阿那亚在这个基础上先把旅游做起来 ， 对吧 ？ 我先把这个房租给你做起来 ， 对吧 ？ 对于业主来说 ， 旅游起来了就意味着你的房租起来了 ， 对吧 ？ 甚至可以把你的买房本金赚回来 。 但这个还没完哦 ， 我帮你把本金赚回来之后， 我还有下一步 ， 我还有第三步 ， 就是我在全国各地遍地开花去吸引你买更多的项目 。 那对你来说 ， 你尝到甜头了 ， 你就愿意跟着阿那亚去 。 为什么我在这方面感受很深 ，是因为阿那亚确实到我的老家 ， 就是广州 ， 做了一个阿那亚的一个新的楼盘 。 然后我回广州一打听 ， 我广州身边的朋友没有一个听说过什么是阿那亚的 。 我就问大家说 ， 就是阿那亚这个楼盘在北京很火啊 ， 它在广州现在开业了 ， 要不要去关注一下 ？ 所有人都劝别关注了 ， 那个地方没用的 ， 对吧 ？ 没有人会去那的 ，因为广州人特别冷淡 ， 特别务实 ， 你知道吧 ？ 对 ， 大家都是一副 ...... **黄海** [1:05:41] 谁去你那个鸟地方 。 **Rio** [1:05:43] 对对对 ， 谁会关注这种事啊 ， 对吧 ？ 我们广州附近好玩的 ， 开车一两个小时能够去到的山清水秀的地方那么多 ， 对吧 ？ 你这个地方有什么特色呢 ？ 每个人都是这么跟我说 。 然后我在那一刻 ， 我突然意识到了 ， 阿那亚广州的这个盘不是卖给广州人的 。 然后我赶紧回去问一下 。 **黄海** [1:06:02] 还是卖给北京人的 。 **Rio** [1:06:04] 对 ， 我回去赶紧问一下那个阿那亚的一些卖房的一些朋友 ， 对吧 ？ 然后他们跟我说也是北京这边的业主跟着过去买的 ， 对吧 ？ 所以这件事情就让我对它的这个社区的这个概念有了非常深刻的这个理解 。 还是那群人，Rio， 对吧 ？ 就不是跟我们广州那边的老百姓没有什么关系的 。 **黄海** [1:06:26] 那问题就来了 ， 它广州这个好像是在九龙湖 ， 对吧 ？ 这个项目它后续还能够像做得出类似于北戴河这种感觉吗 ？ 还有很多人去玩 ， 然后它能够收得到这个房租的这个收入 ， 然后让买这个九龙湖这个项目的阿那亚的这个社区的原来的业主能挣到钱吗 ？ **Rio** [1:06:47] 这个故事未来最吸引我的 ， 最值得观察的地方 ， 从商业模式的角度来看的话 ， 就是在 Rio 你说的这个点上， 究竟这件事情是不是可复制的 ？ 什么叫可复制 ？ 就是这些业主他在北戴河先买了这些房 ， 通过出租旅游可以把这收入能赚回来 ， 用这个钱再投到第二套房产当中 。他能不能这么不断的去滚 ， 让这个雪球越滚越大 ， 到了每一个地方都能有很好的旅游收入 ， 然后通过租金 ， 然后能够至少使得大部分的房款它是能够回收的 ， 然后它的回收现金之后又跟着阿那亚去买更多的房产 。 这个事情是不是一个这么美妙的循环 ？ 能不能音乐一直这样演奏下去 ， 对吧 ？ 这件事情我觉得是现在没有结论 ， 现在的结论只是说 ， 早年买阿那亚北戴河的那些人， 这个音乐确实已经演奏起来了 ，但是这个音乐能不能持续 ， 这个我觉得确实是拭目以待 。在广州这个项目 ， 我感觉是有点风险的 ，因为广州的本地的老百姓对于去阿那 亚这个旅游不太感兴趣 ，他不太知道这什么回事 ， 对吧 ？ 这个就跟北京完全不一样 。 我当时其实认真的关注了 ， 我刚刚给大家分享这些都是我在认真关注这个阿那亚广州的这个购房机会的过程当中得到的一些心得 ， 所以是个人感受啊 。 **黄海** [1:08:11] 有那么一点点心动吗 ？ 当时 。 **Rio** [1:08:14] 所以我们今天分享也是证明我们播客是一个很好的社区 ， 这里面都是我们主播的这些真诚分享 ， 对吧 ？ 不带有这个商业属性 ，但反正最后我的结论是我否掉了 ， 就是我没有去购入这个阿那亚广州的这个房产 。 这个原因就是刚刚我跟 Rio 你分享的 ， 就是我发现本地人是不知道这个项目的 ， 这个给我敲响了一个警钟 。 ### 总结 **Rio** [1:08:37] 我就觉得这个不能老靠北京飞过来的人来接盘嘛 ， 对吧 ？ 这个还是有一点虚的 。 **黄海** [1:08:43] 毕竟那个北戴河开个车 4 个小时， 一个周末还行 ， 广州就只能飞飞机了 ， 对吧 ？ 也不是不行 ，但是这个想法感觉可能就有点不太一样 。 这样都能飞了 ， 我看北京飞广州的话 ，是不是也可以飞到其他地方很多地方去玩了 ， 对吧 ？ 还是更好的选择 。 **Rio** [1:09:01] 是的 ， 我们今天的节目其实简单小结一下， 我们就给大家分享了现在我们观察到的中国最有意思的两个社区的商业模式 ， 一个是线上的社区小红书 ， 一个是线下的社区阿那亚 。 它们有很多不同的地方 ， 例如说小红书是靠广告费来成为它的主要收入 ， 阿那亚是靠卖房子 。 但是这两个社区又有一个很重要的共同点 ， 就是它们都找到了非常精准和非常有消费力的一群早期的核心种子用户群 。 这个核心种子用户群造就了它们今天的成功 ，而这两个企业都在从原来的核心用户群往更广阔的用户群去扩散的这么一个发展轨迹的过程当中 。 **黄海** [1:09:48] 好了 ， 那今天我们就聊到这里 ， 然后如果你对我们今天聊的话题有兴趣的话 ， 欢迎加入我们的疯投圈会员社群 ， 加入的方式请去微信搜索关注疯投圈的公众号 。 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。