# 5 ✪ 你会在网上买家具吗？ 疯投圈 · 2016-12-05 本期节目探讨了中国线上家居电商的机会与挑战。嘉宾黄海指出，中国家居家装市场规模超过万亿，淘宝家居类交易额已位居平台第二，但尚未出现与规模匹敌的线上巨头，原因在于家居产品需要线下体验且购买低频（三五年一次）。他提出两条路径：一是打造线上线下结合的渠道品牌（类似宜家、无印良品），通过高频小件带动低频大件，利用无限货架优势解决非标品选择难题；二是打造爆款单品品牌，如美国Casper床垫（通过压缩运输成本实现低价优质，估值数亿美元）。节目还分析了传统卖场红星美凯龙（年交易额千亿，租金收入80-100亿）因经销商模式导致价格虚高、体验割裂，而宜家在中国仅15-18个城市有门店，线上物流成本高且需平衡线上线下价格，为创业公司留下窗口。最后总结了三条创业思路：场景化内容获客、爆款单品突破、设计师工具赋能。 ## Questions this episode answers ### 为什么中国至今没有出现像宜家一样成功的线上家居品牌？ 黄海指出低频（3-5年一次）和需要线下体验是两大核心障碍，大件配送成本也高。淘宝家居类目GMV排第二仅次于女装，但未产生匹配的消费品牌；宜家在中国仅100亿销售额，而红星美凯龙达千亿却只是收租模式。不过，80后、90后审美变化和线上内容导流可能为新品牌创造机会。 [9:00](https://lib.crazy.capital/6db95220-9d9f-4c77-9624-17ab239da4c4?t=540000) ### 宜家的模块化生产方式是怎样降低成本和建立护城河的？ 黄海和Rio讨论发现，宜家将家具拆分为标准板件，运输时体积大幅缩小，节省了仓储和物流成本。同时，不同配件分包给不同供应商，使其很难脱离宜家体系，削弱了供应商竞争力。此外，无导购自助体验和餐厅收入占销售额10%等设计也强化了其零售护城河。 [20:20](https://lib.crazy.capital/6db95220-9d9f-4c77-9624-17ab239da4c4?t=1220000) ### 美国床垫品牌Casper的商业模式有什么创新，为什么能快速崛起？ 黄海介绍，Casper采用可压缩折叠的乳胶床垫，产品能压成长条盒状，极大降低了运输费用，从而能以几百美元对标传统数千美元的床垫。它绕过线下高加价率渠道，通过营销强调本土制造和天然材料，迅速获得数亿美元估值，成为互联网爆款品牌。 [40:45](https://lib.crazy.capital/6db95220-9d9f-4c77-9624-17ab239da4c4?t=2445000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:16] 中国家居零售市场规模超1.3-1.5万亿，家具占7000亿，家纺占3000-4000亿 - [0:49] 淘宝家居品类GMV稳居第二仅次女装，但未出现与市场规模匹配的巨头 - [2:41] Q: 淘宝家居交易主要来自大件家具还是家纺？回答：推测小件为主，大家具仍多在线下购买 - [3:40] 林氏木业等纯互联网家具品牌年销数十亿，证明线上销售大件家具可行 - [4:47] 故事：东北消费者专程飞往广州宜家购物，因当地线下选择匮乏 - **[4:57] 小城需求** - [6:48] 红星美凯龙年交易额千亿，租金收入80-100亿，本质是地产生意 - **[9:00] 低频体验** - **[12:17] 红星模式** - [12:38] 红星美凯龙高租金致终端价达出厂价3-5倍，经销商仍可能亏损 - [14:01] 红星美凯龙分割式门店体验差，统一风格场景化不足，难获80后青睐 - **[15:18] 宜家匠心** - [17:51] 宜家餐厅收入占集团10%，消费者视为休闲地；中国年销100亿仅覆盖15-18城 - **[19:28] 模块革命** - [19:28] 宜家成功在于后端供应链整合，开创模块式生产，桌腿桌板分开 - [21:33] 故事：一套宜家家具总体积不足3立方米，模块化极大提升运输效率 - [23:45] 宜家将单个柜子拆解给不同供应商，专业化分工削弱供应商议价能力 - [24:39] Q: 中式家具厂商能否套用宜家模块化模式？回答：模块化局限于板材，实木中式难复制 - **[25:03] 用户换代** - [25:32] 预测：未来5-10年家具购买主力从60/70后转向80/90后，他们将偏好北欧简洁风 - **[27:44] 服务维度** - [27:44] 家居创业可从两个维度切入：SKU大小（大件vs小件）和商品到服务（轻服务/重服务） - [31:59] VR技术商用尚早，家居创业无需等待，先用图文视频切入，待成熟后自然结合 - **[32:38] 内容电商** - [34:17] 家居商品展示正从图文转向短视频，国外达人通过前后对比改造视频吸粉 - **[36:08] 品牌博弈** - [37:44] 渠道品牌重于产品品牌：消费者不关心家具具体品牌，故可从高频小件切入建立渠道认知 - [40:35] 美国床垫品牌Casper凭压缩运输创新和本土营销估值数亿美元，成为DTC爆款范例 - [45:36] 床垫和办公椅因舒适度感知强且日常使用时间长，是家居中最可能的产品品类品牌 - **[48:06] 展会与路径** - [48:37] 故事：深圳家具展上许多本土厂牌设计和做工优于宜家，但因依赖经销商难以转型线上 - [49:50] 传统家具厂商与经销商协议捆绑线上价格，互联网原生品牌无此包袱更具优势 - [51:41] “如果有平台能承诺带来红星美凯龙1/3的销售，大把厂商会抛弃线下投奔线上” - [52:49] 黄海总结三种互联网家居创业路径：场景化内容搭配、爆款单品品牌、设计师轻服务合作 - **[55:47] 宜家悖论** - [55:47] Q: 宜家为何不自己做电商？回答：仓储零售一体化致跨城配送成本高，且线上降价会冲击线下 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 家居 ## Mentioned Casper (company), House (company), Made Made Made.com (company), WeFair (company), 临时木业 (company), 宜家 (company), 无印良品 (company), 红星美凯龙 (company), 淘宝 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:08] 今天的节目我们又请回了黄海哈 ， 欢迎你哈 。 **黄海** [0:12] 哎你好 ，Rio。 **Rio** [0:13] 呃 ， 所以今天我们这一期要讲一个什么样的事情 ？ **黄海** [0:16] 我们今天可能会讲一下我们最近风瑞消费组关注的另外一个投资的方向吧 ， 可能是跟家居或者说是家庭场景相关的这种电商的机会 。 **Rio** [0:30] 哦 ， 这一块有什么样的呃机会呢 ？ **黄海** [0:33] 啊 ， 这一块是这个样子的哈 ， 这个你看 ， 嗯 ， 首先就是它的整一个市场呢 ，是呃零售的家居产品的市场 ，是超过了万亿 ， 可能大概在 13,000 到 15,000 亿之间 ，在 2015 年的话 。 啊 ， 然后它其中 7,000 亿呢是那个家具相关的产品 ，也就是我们通常所说的大件的家具用品 。 然后还有 3,000 到 4,000 亿呢 ， 可能是属于家纺的用品 。 **Rio** [1:01] 就是什么床罩啊 ， 沙发布这些东西是吧 ？ **黄海** [1:05] 没错 ， 窗帘 ， 四件套相关的这种纺织类的用品 。 但剩下的可能还有很多小件呢 ， 比如说这个灯具啊 ， 比如说厨房用品啊 ， 比如说这种小件的这种挂画和装饰 ， 都是属于这个大的市场里面的 。 所以如果你问我这个市场的有趣的地方 ， 首先是在于它规模大哈 ， 那第一点 。 第二点是啊 ，其实在啊整一个网购的这个习惯上来讲 ，其实这种产品的网购习惯已经比较成熟了 。 啊 ， 这个我们怎么看出这个结论呢 ？ 其实就是说从淘宝整一个大的平台的啊 GMV 的这个分布 ， 所谓 GMV 的意思就是整个平台的交易额嘛 ， 那那个家居的用品现在是非常稳的排在了第二名 ， 仅次于女装啊 。 但你可以看到在服装 ， 包括化妆品啊 ， 化妆品其实是一个比家居比小很多的一个类目哈 ， 已经有非常多的这种创业公司啊在一个红海竞争的状态 。 但是在家居这个领域 ， 我们还并没有看到和它的市场规模所匹配的这么一个啊巨头的出现 。 这里面当然有很多原因了 ， 我们等一下也可以讨论 ，但是从这一点出发的话 ， 我们觉得这个方向是很有机会的 。 因为第一它市场够大 ， 第二它的网购习惯其实是不像那么多人所说啊 ，其实是挺成熟的 。 所以啊 ， 都奠定了这个电商创业的一个土壤吧 。 **Rio** [2:41] 刚才我们提到那个就家装这块 ，其实还分了几个类 ， 刚才说大件家居是一类 ， 然后什么纺织用品这些算是一类 。 那刚才我们提到这个淘宝上这个数字 ， 就是采购大件家居一般会去淘宝上去买吗 ？ 还是说只是像家纺那一块 ？ **黄海** [2:57] 哎 ， 非常好 ，因为呃淘宝其实已经公布了它那个呃 2015 年整个平台的交易额嘛 。 我记得是前两天的新闻吧 ， 好像是在 3 万亿左右 。 那我们按照那个排名第二这个数字算一下， 大概我们其实能算出那个淘宝的家居类产品的交易额 ，其实每年可能会超肯定是千亿规模的 ， 就仅仅淘宝就已经是千亿规模的这么一个交易额啊 。 所以这个还是非常可观的啊 。 但是如果你说到具体这个当中家具占多少 ， 那个小件的占多少 ， 我们是没有办法得到一个具体的数据的 ，因为淘宝是不会公开这么细的数据的 ，是属于他们商业机密 。 那我们可以预预料到的情况是说啊 ， 可能还是以小件为主 ， 然后大件的家具可能现在还是在线下啊购买的场景比较多 。 但是不可否认的是 ， 那个其实好像临时木业这样的一个啊专门在线上淘宝来做销售的一个互联网的家具品牌 ，其实在近年也得到非常多的关注 ，他们的销售额也到了几十亿的这么一个级别 。 **Rio** [4:13] 是单是在淘宝上吗 ？ **黄海** [4:14] 啊 ， 对 ， 临时木业这样的机构 ，因为它是一个纯粹的互联网品牌嘛 ， 就跟我们投资的三只松鼠这样的是比较类似的 。 所以啊 ， 它其实应该说主战场应该是在淘宝上 。 **Rio** [4:27] 啊 ， 这个还是蛮惊人的哈 ， 这个单家单一个品牌都有这么高的这个在线的销售啊 。 **黄海** [4:32] 是的 ，因为啊 ，因为但这件事情也要分两个方面理解 ， 就是说它的单量和它的受众面肯定是远远没有三只松鼠那么高 ， 即使他们的销售额在同一个数量级上啊 ，但是它的好处在于说它的单价很高 。 所以其实你不需要那么多单 ， 可能你我随便可以举出很多场景 ， 大家会在线上买家具 ， 很简单嘛 ， 就是如果你生活在一个二三线的一个县城里面 。 ### 小城需求 **Rio** [4:57] 周围没有宜家对吧 ？ **黄海** [4:58] 周围你没有宜家 ， 你也没有比较靠谱的家具店啊 ，在这个时候线上去购买啊 ， 可能你在线上知道或者临时木业或者一些什么别的品牌 ， 你已经觉得它是你能够够得着的一个最靠谱的品牌了 ， 那你为什么不会去购买呢 ？ 啊 ， 我说到这里我还挺我还啊听过一个笑话 ， 就是说我我家在广州那边嘛 ， 然后广州那边我跟一些家具的从业人员聊天 ，他们说其实每年都会有很多从东北飞到广州的宜家去购买家具的这么这么样的一一些人群 。 **Rio** [5:34] 对 ， 这个挺挺奇怪的一个现象哈 。 **黄海** [5:37] 非常奇怪 ， 就是它的背后的一个原因是说可能在很多地方 ， 可能东北只是一个举例了 ， 就是比较远 ，但是它很多人从这种二三四线城市 ， 包括县城飞到一线城市 ，其实也是因为这个痛点是说当地的这个家具购买的问题没有得到很好的解决 。 **Rio** [5:57] 对 ，其实我们看一下 ，因为我我自己家也是在那种什么四线小城嘛 ， 然后当时我去就我们家搬新房的时候也遇到过类似的问题 ， 就你去看那个可选项非常少 ，而且啊怎么信息高度不对称 。 **黄海** [6:12] 对 ， 没错 ， 就是它在线下来去流通的话 ， 它在流通环节所要增加的这个成本也是非常高的 ， 包括这种地租的成本 ， 然后包括营销的成本 。 **Rio** [6:26] 还有那个库存积压 。 **黄海** [6:28] 没错 ， 就是经销商相关的一些东西 。 所以嗯 。 **Rio** [6:33] 最主要是我觉得像就是那种就二三线或者四线那种小城市啊 ， 它其实是没有一个很好的对比的 ，因为它整个就是体量比较小嘛 ， 它不可能撑得起一个非常大的那种家居的这种什么这种集中的市场 ， 对吧 ？ **黄海** [6:47] 对 。 **Rio** [6:48] 然后这样的话消费者去选 ，因为这个家具这东西它可能在审美上和这个就非标准性会比较大 ， 大家可能会喜欢不同的材质 ， 不同的风格 ， 然后不同的这种啊这个就是整个的一个摆法呀 ， 包括这个尺寸啊 ， 都是有非常不不就没有一个很标准的东西 ， 这样的话导致它消费者选择的时候其实面临已经是可能那个卖家觉得有很多的这个已经有很多 SKU 了 ， 对吧 ？ 但是这个买家去看 ， 哎 ， 好像还是和我家的那个风格 ， 或者或者说它是装修一个新房哈 ， 和它这个整个的装修风格搭不上， 这种就其实挺尴尬的一个状况 。 **黄海** [7:24] 是的是的是的 ， 所以那个这种啊这种问题的话 ，其实你会发现互联网是一个解决这样的问题的一个很好的途径嘛 ， 就啊因为它的这个货架的这个互联网的货架是无限的 ，不需要像线下的这种卖场一样 ， 它有一个所谓进哪种货的一个限制 。 **Rio** [7:43] 对啊 ， 一个摆位的一个讲究嘛 ， 你摆到哪个地方好 ， 能够吸引到这个来这个眼球 ，也有这个区别 。在互联网上这块相对来说要弱一些 。 **黄海** [7:53] 没错 ， 就刚刚你提到一个这种啊家具的 SKU 比较非标 ， 然后款式特别多啊 ， 这样的一种品类的特性 ， 我们认为其实就是一个非常适合去在网上进行销售的一种特性 。 因为这种特性就是它会面面临的一个情况 ， 就是说消费者的口味是是非常的分散的 ， 然后大家对于不同的款式之间是各有爱好的 。 所以啊啊通过线上来进行这种啊撮合所谓的商品和这个消费者之间的撮合 ，是很适合互联网去操作的 。 **Rio** [8:29] 但是你觉不觉得这里面有一个双刃剑哈 ， 可以这么说吗 ？ 就是因为呃因为它这个非标性哈 ， 就是说其实消费者是并不能很直观的感受到这个产品 ， 它的这个实物到底是长什么样 ， 到底是一个什么样的大小 ， 什么样的尺寸 。 这样的话 ， 比如说我去那个一个家居市场 ， 或者说假设我去宜家 ， 我能够看得见摸得着这个是一个什么材质 ， 什么一个触感 ， 甚至说它这个如果它是一个木材的话 ， 它是个什么样的味道 ， 这些我都能够体会得到的 。 但是这些好像在线线上都没有办法很好的呈现出来 。 ### 低频体验 **黄海** [9:00] 对 ， 这个你说的这个原因 ，其实我我会归纳成是现在家具这个品类 ， 它没有办法出现很大的一个平台 ， 线上平台的啊两个核心原因当中的一个 ， 就是说它对这种线下亲身体验的要求很高 ， 对吧 ？ 这是第一点 。 第二点是说它比较低频 ， 所以它在线上获客的时候很难比较精准 。 所以我会把它称为是啊这个家具创业的两座大山吧 ， 就一个是那个线下体验的必要性 ， 第二个是它的频次 。 **Rio** [9:32] 那一般人的话 ， 想买一个家具的周期应该是可能已经多少 ？ 三五年纪吧 ？ **黄海** [9:38] 三五年纪 ， 对对对 ，是的 。 **Rio** [9:40] 因为你不会说每天隔隔一年搬个家 ， 除非你是像我们这种租房子 ， 哈哈 。 **黄海** [9:45] 是的是的是的 。 **Rio** [9:46] 这个是挺尴尬的一个事 。 那我们线上的话怎么解决这两个问题呢 ？ **黄海** [9:51] 我觉得未来就是我们如果往后十年的去想象的话 ， 你会发现啊 ， 中国应该不会存在一个所谓单纯的互联网的家家具的平台 。 如果我们仅仅在说家具哈 ，因为我们刚讨论的是大件相关的 。 **Rio** [10:08] 就它一定是线上线下结合的 。 **黄海** [10:10] 对 ， 它肯定是一个结合的一个概念 ， 它可能会有一些体验店 ， 包括它可能会有一些快闪店 ， 甚至快闪店是最近在美国零售业很流行的一个概念嘛 ， 就是说它可能有一种中期甚至短期的一种合同 ， 它可能是在呃不一定是一个正儿八经的一个店面 ， 它可能是在商场里面的某个区域 ， 包括有可能是一个店中店啊 ，有可能是在某个公共空间 ，但是它会把这个区域啊用来做一个展示 ， 就是以 线下作为展示 ，但是以线上来作为客户服务和获得客户的一种通道 。 所以未来可能会有这样的一种更多的这种结合的这种新型零售的方式会出现 。 **Rio** [10:52] 所以这种模式下应该是说呃你从线上的一个方式拿到客户资源之后， 给他展示说我们有这款产品 ， 这款产品他选择几款比较中意的之后 ，他去你的线下体验店去实体的感受这东西到底怎么样 ， 然后然后最后才下单 ，是这样一个逻辑吗 ？ **黄海** [11:08] 对 ， 就会有这样的一个 ，因为你会思考这个过程当中为什么是一个很合适的一个过程 ，是因为本来你在线下去购买家具 ， 它就已经是不可能给你现场提货的 ， 现场提货这个概率会比较小 。 **Rio** [11:23] 没没法弄嘛 ， 一般都是大件都要专门的那个货车来给你送的 。 **黄海** [11:27] 没错没错 ， 所以它这一点其实它就已经天然的很适合做线上线下结合了 ，因为线下购买纯线下购买有个好处是我马上能买到嘛 ，但是其实在家具这个行业这个特性是不存在的 。 所以本来来讲的话 ， 通过线上线下来结合去下单 ， 然后再送回来到家里面 ， 这个流程本身就是会比购买很多其他用品要更加的流畅 ， 或者说更加符合用户的习惯 。 用户在购买家具的时候 ，他是会有一定耐心的 。 **Rio** [11:57] 对对对 ， 像宜家特别就很典型的一个例子嘛 ， 你去宜家这个卖场 ， 你选好之后， 你自己说虽然说你的提货提到那个结账的地方去 ， 真正除非你自己有有这种小货车或者是去拖 ， 对吧 ？ 一般那种大件东西你还是要等他给你送上来 ， 然后通常是要约到三五天 ， 甚至一周一两周以后的事情 。 ### 红星模式 **黄海** [12:17] 是的是的是的 ， 说到这个家具的话 ， 我也可以再补充一下我们的行业的这个这些研究下来的一些痛点吧哈 ， 然后啊 ， 虽然刚刚我们提到了很多做互联网解决方案的一些困难 ，但是如果我们再细看一下现在这个行业的痛点的话 ， 我们会对互联网抱有更高的一个期待啊 。 举个例子来说 ， 就是以红星美卡龙为例 ， 红星美卡龙是中国现在线下啊家具销售最大的一个卖场 ， 它是纯卖场的模式 ， 它会没有任何的供应链的这种这种啊这种业务 ， 它其实就是把地租或者买下来 ， 然后他把它分分租给这些啊家具的经销商 ， 让他们进驻 。 那它的销售额在整个平台的流水交易能够达到 1,000 亿 ， 那从它 1,000 亿当中， 它的租金收入大概是 80-100 亿 ， 所以你会发现它是一个纯粹的一个地产生意 。 它其实并没有给这个这个行业哈 ， 就是所谓的这个消费者购买提升很高的这种体验也好 ， 或者性价比也好 ，因为就是恰恰是因为它这样的一个高昂的这个租金的费用 ， 这个啊很多经销商他在进货之后把家具的价格提的非常高 ， 可能出厂价他购入价可能是一 ， 零售价在一些高端的商品可能会到三次甚至到五倍以上 。 尽管如此还是会亏损 ， 原因很简单 ，是因为那个你看刚刚我说的他的那个红星美卡龙是一个买路钱的一个生意嘛 ， 高速公路收买路钱的生意 ， 所以基本上啊就把地买下来之后是能够能够能够坐地起价的 。 所以啊 ， 营销成本和那个租金对于这个经销商来说都非常高啊 ， 这是它第一个大的痛点哈 。 第二个大的痛点是说它如果大家去逛过的话 ， 你会发现其实它里面逛的这种体验跟宜家的体验相比可能还是差了一点 ， 差的比较远 。 对 ， 它的这种场景化的搭配 ， 或者说这种对于这种消费者的痛点的这种把握 ， 还有包括年轻人的这种 80 后的这种购物的品味 ，其实都是不吻合的 。 它为什么不吻合呢 ？ 它后背后的原因跟我们刚刚分析的也类似 ， 就是因为它是一个分出的模式 ， 一个大卖场分出给各个不同的小的厂家的这种经销商 ， 所以它整一个厂啊这种店面的布置 ， 它不是有机整体的 ， 它是分割的 ， 每一个小的经销商他布置的这个思路可能都不一样 ，他的这个想法也不一样 。 **Rio** [14:56] 比较乱嘛 。 **黄海** [14:57] 对 ， 自然就不可能形成一个一个合适的一个统一的风格了 。 **Rio** [15:02] 这个就很宜家 ， 那个区别就很明显 ， 就宜家都大家都知道 ， 你进去到出来它是一条线 ， 整个展区什么位置 ， 你该在什么时候拿什么样的东西 ， 包括那些标标准间的那种样板间的那个布局啊 ， 它都是给你全部做好的嘛 ， 就它是一个整体的体验过程 。 ### 宜家匠心 **黄海** [15:18] 对 ，是的 。 所以啊呃我们发现宜家的前端的这种展示里面呢 ， 它会有几个很有意思的一个小的细节哈 。 第一个小的细节是宜家是没有什么直道的 ， 它的道路都是弯弯曲曲的 。 对 ， 这个是它非常有意思的一个点 ， 就是说它希望你能够曲径通幽 ，在里面逛很久 ， 然后就绕来绕去 ， 然后它你能够每一个绕圈的时候都能够接触到一些新的东西 ， 增强你购买的这种欲望 。 它这些细节是想的很清楚了 。 **Rio** [15:49] 而且它还会有些东西 ， 它会重复出现 ， 它在不同的 section 里面 ， 它会出现类似的 ， 或者是因为它是小件物品啊 ， 就那种低单价但是高毛利的那种东西 。 **黄海** [15:58] 对 ， 就好像我印象很深 ， 就是你坐那个电梯在上下层的时候 ， 那个扶手电梯两侧都摆满了很多小件呢 ， 你可以随手去拿嘛 。 **Rio** [16:06] 对对对 。 **黄海** [16:08] 对 ， 这是第一个啊 ， 这很有意思 。 第二个是说你会发现它整一个购物体验里面 ， 它是没有这个导购员的 ， 它没什么在 ， 它没什么人在那边去去去带你去逛 ， 或者说给你介绍 ， 它会有很零散的一些人 ，但是那些人其实是 。 **Rio** [16:24] 你不问他绝对不会主动找你 。 **黄海** [16:26] 对 ，他不是用来来导购的 ，他只是说你真的是以防万一你有不懂的问题你去问的 。 所以其实这个是说明了他其实对自己的整一个购物的这种体验啊 ，有足够强的这种信心 ， 就是我有信心 ， 我不是通过人来说服你去购买的 ， 就不像你去买衣服再买别的 ，而是说你在这个场景当中， 我让你沉浸下去 ， 你就会有这个购买的冲动 。 **Rio** [16:50] 对对 ， 这个区别非常大 ， 就不像那种卖场的话 ， 就很很强的那种叫做销售的压力在里面 ， 就是有时候你去逛一个东西就会觉得 ， 哎 ， 那个对吧 ， 那个导购小姐就来让你去 ， 那个你会觉得那种压力感蛮大 ， 你不会放松下来就真的去逛 。 **黄海** [17:06] 没错没错 ， 然后还有第第三个小细节 ， 我觉得是也值得跟听众朋友分享一下的 ，是宜家的那个整一个集团的销售额啊 ，在中国还是应该是全世界 ， 如果没有记错的话 ， 就是它的餐厅的占比是占到整个总销售额的 10%。 这这一点非常的有趣哈 ，因为其实你是去逛家具 ，但是它卖餐厅也卖食物 ， 所以还能占到整一个食物的 10%， 那其实是一个不小的数字 ， 如果你把它单单看作一个餐厅的话 。 所以我觉得从这一点也能说明 ， 就是说消费者在整一个宜家的体验当中， 它是很满意的 ， 它是抱着一个逛和抱着一个去消遣和打发时间的这么一个想法过去的 。 **Rio** [17:51] 是不是经常有那个小那个也不叫叫系列吧 ， 说这个大妈带着小朋友都去那里逛 ， 吃那里吃饭 ， 然后可以待一天 。 **黄海** [18:00] 对 ，是的是的 。 所以这些都是它在前端的一些零售体验当中的一些创新 。 刚刚我们跟红星美卡龙去对比了之后， 你会发现这个差异其实是非常大的 ，但这样的解决方案呃就仅仅有一个宜家很明显是不够的嘛 ，因为你会发现其实啊在 2015 年哈 ， 我们发现宜家在中国的销售额大概是在 100 亿人民币左右啊 ， 红星美卡龙是在千亿的规模 ， 所以啊其基本上 是一个 10:1 的一个关系哈 ， 所以会发现宜家在中国的这个影响力啊也是就是远远还没有说非常大 ， 这个原因可能也是刚刚我们有讨论过的 ， 我们可能现在在宜家在啊整一个中国啊只有 15 个左右 ，15-18 个左右的城市是有宜家的 ， 所以其实大部分的这个消费者没有办法享受到它的这个服务啊 。 对 ， 这也是说明为什么刚刚我们开始的时候说很多人从外地专门飞到一些大城市去购物的一个原因 。 **Rio** [19:04] 那这样相比起来哈 ， 这样红星美凯龙这种情况啊 ， 我们可不可以这么理解 ， 它是线下的一个呃流量的入口 ， 然后如果这个类比成立的话 ， 那它其实拿走了大部分的这个利润 ， 呃从某种程度上说跟宜家的情况也相似 。 你想如果你把这个宜家里面的那个供应商的利润情况来看 ， 那肯定跟宜家本身比还是差很多的嘛 。 ### 模块革命 **黄海** [19:28] 呃对 ， 你说的非常就有这么一种啊感觉在里面哈 ，但是红星美卡龙和宜家还是有从商业模式上来讲还是有很很大的一个区别哈 ，因为第一红星美卡龙它是收一个地租的生意 ， 它并不会啊涉及到供应链 ， 所以这个产品本身是怎么样的 ， 红星美卡龙其实是不太管的 ，但是其实宜家是一个很优秀的一家供应链整合的一家公司 。 它在刚刚我提到的一些前端的一些零售体验的创新上， 固然有它的一些创新点 ，但是这些创新其实刚刚我们说了 ， 它是有可能被复制的 ，其实它看上去其实很容易就被学会了嘛 ，但有哪些东西是宜家有的 ，但是它别人学不会呢 ， 导致它能够越来越大呢 ， 我们认为可能还是一个后端的一个供应链整合的一个能力 。 所以它具体来讲的话 ， 我觉得宜家给整一个零售行业的一个巨大的创新是在于说它开创了一个所谓叫做模块式生产的这么一种生产的一种啊方式 。 什么叫模块式生产呢 ？ 就好像说我给你卖一个桌子 ， 我的桌角跟我的那个上面的那块桌板 ， 它是分开的 ， 即使它不仅在生产的时候是分开 ， 它在零售的时候放到货架上也是也是分开的 。 对 ，也也也也是没有组合在一起的 。 我相信每一位听众都应该有这样的体验哈 ， 就自己组装那个宜家的家具 ， 这样做其实有两个非常大的好处 。 第一个好处是它降低了整一个生产流通环节当中的成本 ， 这个成本你想如果说我去把一个一块一块板从工厂运到宜家 ， 和你把一个成型的一个桌子从工厂运到宜家 ， 你可以发现这里面的这个每一件商品所占据的空间是不一样的 ， 那从而会导致你的这个啊啊那个运输的成本也会大大的改变 ， 所以你会压缩了这个成本哈 ， 包括宜家由于它是一个 仓储和零售合一的这么一种啊一一一个消费的一个一个场景嘛 ， 所以它把它啊模块化了之后， 它整一个宜家的商店里面能存储的这个 SKU 和数量也会大大的增加 ， 就导致它不需要很匆忙的经常会有一些货到就没有货了 ， 或者说卖光了这样的一个情况 。 **Rio** [21:55] 对 ， 这个我印象特别深刻 ，因为上次我去找就宜家买那些家具 ， 就家里是那个是空房嘛 ， 就什么都没有 ， 去买床 、 桌子 、 沙发什么的 ，但是我想要买了一堆 ， 这个那个运的时候应该还挺麻烦的哈 ， 后来一算好像还不到加起来 ， 它是按那个立方米算钱的嘛 ， 好像还不到 3 个立方米吧 ， 好像就我还挺挺惊人的这个这个体积的密度 。 **黄海** [22:18] 是的是的 ， 所以你可以想象它由于这个创新可以大大提高它整个供应链的效率 。 **Rio** [22:22] 但这里有个问题哈 ， 就是说会不会说是因为这个就是它的这个产品的设计风格导致这样 ，因为它整个像北欧风嘛 ， 它比较简洁 ， 然后这个整个都比较规整 ， 没有像很多比如说什么中式啊 ， 还有那种古典的欧式风格那种呃比较不规则的表面 ， 然后就有很多这种空洞的地方 ， 你是没有办法就是复用的嘛 。 **黄海** [22:43] 你这个说的非常好 ， 所以你会发现它整一个商业模式啊 ，其实是一个一环扣一环的 。 我觉得所有成功的商业模式都是这样的 ， 我们看小米 ， 看苹果 ， 它都不是某一个点单点去看的创新 。 如果我们单点把它拆开来看哦 ， 小米会营销啊 ， 苹果会干嘛 ， 会会开发布会 ， 那这些都是一些很单点的一些一些创新 ，但它其实真正成功是因为它从啊这个产品设计到这个供应链生产到零售的体验 ， 都是啊扣到一起 ， 然后组合成一个最终的一个这样的一个解决方案给到消费者的 。 **Rio** [23:21] 对 ， 就每一环它都要做到 ，不然就跟木木桶一样嘛 ， 如果你有一个短板的话 ， 你整个的就会卡在那个最短的那一环上 。 **黄海** [23:29] 是的是的 ， 反正我也可以再补充一下， 它这个模块式生产的方式 ， 除了刚刚我们说的这个节省运输的空间和成本以外， 还有另外一点其实也是蛮有意思的 ，是它其实变相的削弱了这个供应商的这个竞争力 。 为什么这么说呢 ？ 是因为你可以想象哈 ， 你每一个柜子 ， 你把这个柜子的门和柜子里面的这种配件 ， 你都把它分配给不同的供应商去生产 ， 专业化分工如此之强 ， 那到了后面的话 ， 每一家工厂其实都只会生产它自己所负责的那一小块 。 **Rio** [24:05] 而且它生产的是一个标准品 ， 就没有任何差异化可言 。 **黄海** [24:08] 没有差异化可言 ， 所以它一旦想脱离宜家去自立门户也好 ， 就是宜家可能对供应商的这个利润的这个压制 ，其实我觉得也是蛮大的嘛 。 一旦你想离开宜家去自己新做一家的话 ，其实你会发现你很多资源你都整合不起来 ，因为你每一家都太分散了 。 **Rio** [24:28] 那如果说这种情况下， 像一些我们做这种中国的小厂 ， 它做这种中式的话 ， 它有没有可能在这方面去学习 ， 或者是在部分的局部套用宜家这个模式呢 ？ **黄海** [24:39] 这个确实跟你说的有很强的一个相关性 ， 就是说它的那个模块化很很适用于这种板材的这种家具 ， 板材的家具啊 ，在传统意义上来讲是一个北欧风格的 ， 它不是我们中国人喜欢做的那种木头 ， 或者说怎么样的那种更高级一点的那种板材 。 所以这个是一个比较核心的一个一个难点吧 。 **Rio** [25:03] 我们看红星美凯龙里面的这种啊卖家的话 ， 大部分还是属于这一类型的 ， 对吧 ？ 我们看到什么红木家具 ， 什么呃刚才讲的嘛 ， 什么欧洲古典风那种类型的 ， 就非常难 ， 我觉得 。 ### 用户换代 **黄海** [25:16] 是的 ， 这个这个里面其实你说到这个很有意思 ， 它其实就牵扯出了我们的一个觉得另外一个机会所在哈 ， 就是消费者的人群在变化 ， 会导致整一个市场会发生一个很剧烈的一个变革的一个一个机会发生 。 怎么说呢 ？ 就是我们以前买家具的这个嗯消费者群体 ，其实是 60 年代 、70 年代的这样的一一个一个群体 ，他们是更偏向中式审美的 ，他们更喜欢红星美卡龙里面卖的风格 ，他们觉得很高端 。 但你会发现 80 后甚至 90 后其实也已经到了成家的这个年龄了 ， 所以他们在购买这些体验的时候 ，他们是怎么长大的 ？ 可能是看美剧 ， 可能是啊啊更喜欢一些这种国外的一些啊这种风格 ， 甚至是留学回国的这样的一些群体 ，其实我相信他们对红星美卡龙里面的那种中式风格可能不会有那么强的那种兴趣 。 **Rio** [26:16] 就是抱着一种呃这什么鬼的态度去看的 。 **黄海** [26:20] 对对对 ， 所以嗯就是从几年五年时间左右 ，有可能整个家具的这个购买人群就会从六七十六七零年代的这种人群变成了 80 后甚至 90 后的人群 。 所以在这个变革过程当中， 我相信就会催生很多新的这种创业公司的机会 。 **Rio** [26:42] 整个市场环境发生了变化了 ，其实是因为 。 **黄海** [26:45] 是的是的 ，因为还是用 90 后来作为一个例子嘛 ， 就是你说人去购买去消费肯定是从外而内的 。 我肯定刚开始有一点钱的时候 ， 我肯定是先注意我的服装和化妆品 ， 先把我自己的啊这个形象给打造好 ， 这个是人之常情嘛 。 毕竟家里面的东西呢 ，其实别人看不见 ， 别人也看不见 ， 所以我肯定人总是有一个炫耀的这种消费心理的 。 但是慢慢慢慢来说 ， 随着你的消费的这种越来越成熟 ， 你作为一个越来越成熟的消费者 ， 你会发现让自己每天在家里过得舒服也是很重要的 。 就不管别人怎么看 ， 对吧 ？ 别人不管别人能不能看到 ， 所以对于这方面的消费应该说是啊会出现在这一波的消费的这种升级的潮流 ， 会出现在衣服和化妆品这样的品类后面 ，也就是这个消费者进入 28 甚至 30 岁以后啊这么一个家庭生活的一个阶段 。 ### 服务维度 **Rio** [27:44] 哎 ， 那其实在这个基础上面来看哈 ， 就说那我们在这个阶段去做线上这个家居的话 ， 应该会有一些什么样的机会呢 ？ **黄海** [27:54] 呃这个说的非常的呃非问题非常好哈 ， 我们其实基本上把这个行业按照不同的维度去两个维度去进行一个梳理哈 。 第一个维度是按照那个啊 SKU 的大小 ， 最大件当然是我们刚刚提到的家具 ，但其实整个居家用品还有很多小件 。 小件最典型的一个代表当然就是无印良品了 ， 它卖很多收纳 ， 卖很多这种小玩意儿 ， 然后能够让这个消费者非常开心 ， 对吧 ？ 那所以这个是一个角度去进行一个梳理 。 另一个角度去进行梳理的是 ，其实是一个从商品到服务的这么一个角度 。 什么叫做从商品到服务呢 ？ 就好像嗯如果说我只是提供商品让消费者购买 ，其实我是没有服务的啊 ，但是如果说我请一个设计师到我家里给我的这个布置啊进行一个很完整的方案 ， 然后这个搭配颜色 ， 先给我把这个问题给解决了 ， 然后我再去购买 ， 那这个就是一个重服务的一个过程 。 所以嗯这也是其中另外一个维度 。在这个维度当中啊 ，在商品和设计师服务当中， 还有一种比较流行的模式 ， 现在叫做所谓的轻服务 。 什么叫轻服务呢 ？ 就说我这个服务可能不一定很重的要通过设计师来解决 ， 我有可能是线上， 我给你一些图片的展示 ， 我给你一些三维的一些导图 ， 或者说我在线上让你跟设计师有一个这种简单的这种交流的机会 ， 或者提问的这种互动 。 所以这些都我把它称之为一种轻服务的形式 。 所以嗯这两个维度其实是现在我们看待整一个啊家居行业的一个思考的角度 。 **Rio** [29:44] 哎 ，其实这个还是拿宜家来对比啊 ， 就这个轻服务其实是不是说从某种意义上来说是在线上复制了这个样板间的功能 ？ **黄海** [29:54] 有 ， 这个这个是其中一种模式哈 ， 就是说我们看这个从从电商到服务这个维度的话 ， 我们的见解其实也比较简单 ， 我们也觉得简单的电商可能没有办法去复制这种宜家的这种购物体验 ， 它可能是一个硬伤 。 但另外一方面呢 ， 如果说你一定要让设计师去到家里面提供一个软装设计的一个风格的一个一个指导的话 ，其实这种消费的习惯在中国现在还没有特别的养成 。 它的这个价格其实挺贵的 ， 可能很重嘛 。 你这样做线下服务的话 ， 你要去每个地方要落地 ， 要对接这个设计师 ， 然后你要把这个服务标准化 ，其实也挺难的 。 对 ， 这里面最关键的我可能还是说那个设计师提供这种软装的这种搭配服务 ，在中国还不是一个广泛受接受的一种消费的行为 。 所以啊 ， 这个价格一般可能我们看到有一些面向个人的设计师 ， 现在基本上都几万块钱一次 ， 这只是服务费哈 ， 还不包这个购买这个家具的费用 。 所以这件事情是没有办法在短期内成为一个主流 。 所以现在我们感兴趣的很多企业 ，其实是希望在两者当中取一个折中 ，在互联网上看能不能把很多这样的服务进行互联网化 ， 然后一定程度上去解决用户对这种设计服务的这种渴求 ，但是又能够让成本控制在一个比较低的范围内 。 **Rio** [31:27] 这个方面的话 ， 技术层面上有可以做一些什么样的事情呢 ？ 起码我从我目前看到的情况来看啊 ， 你说假设我们单从这个商品展示的话 ， 你在那个淘宝也好 ，在天猫也好 ， 你能展示的东西其实是非常呃有限的 ， 就图片嘛 。 但其实我们从这个实际需求来看的话 ，其实对这种其实并不能很好的解决 ，因为家装它毕竟是个立体的东西 ， 对吧 ？ 它是有一个景深 ，有一个这个大小的一些一些判断的嘛 ， 就不是说从一个这个简单图片就能够很好的满足这种需求 。 **黄海** [31:59] 呃对 ， 你说的这个非常有意思啊 ， 就是说我们大家都在讨论这个所谓之前的三维到现在的 VR， 它能不能成为一个改革家居行业的一个有力的武器 。 但其实 VR 这个事情啊 ，在 IT 公论或者很多别的地方其实有很多人讨论过了哈 ， 它现在要成为一个商业上能够面向大众市场的一个解决方案 ， 还是比较早期的 ， 这件事情可能没有那么快 。 那所以它会导致的一个现象就是说啊 ， 期待这种新的这种嗯啊技术的产生 ， 然后再去改革这个行业 。 ### 内容电商 **黄海** [32:38] 我觉得倒不如就是说你先运用现有的一些方案 ， 比较成熟的图片就是最简单的一个例子哈 ， 去切进去 ， 你有一定的用户量 ， 深入耕耘一段时间 ， 可能三年之后或者五年之后 VR 成熟了 ， 可能那个时候你再自然而然的去采用这个技术 ， 会比你现在可能在那边啊啊就等待 ，但是不进入这个市场 。 你想等到技术成熟了再进入 ， 可能那个机会已经太晚了 ， 别人已经早把布局布完了 。 是的是的 ，因为现在我们发现有有一个很大的一个有意思的趋势是 ， 现在大部分很多的品类的展示 ， 包括我们在谈论的这个家居品类 ， 交互的形式都在由图片往视频去转移 ，因为视频比图片更能够承载一件事情前后的变化的状态 ，有一个过程的一个概念在里面 。 就我举个简单的例子 ， 就是服装可能会相对没有那么大的需求 ，因为我服装只需要看到它穿过之后的一个样子就行了 。 **Rio** [33:46] 就最多选一个模特 ， 然后找好的设计师就能解决了嘛 。 **黄海** [33:50] 对 ， 所以服装一般来说是用图片 ，但是我们发现化妆品可有可能就是一个很适合这个视频的一个一个展示方式的 ，因为化妆很需要讲究这种啊 ， 你每一笔你怎么抹 ， 你用什么样的材料 ， 然后先做什么后做什么 ， 这些东西都是很多消费者希望去学习的 。 所以这种过程性的东西就必须要通过视频才能展示出来 。 **Rio** [34:17] 这种很多其实甚至已经变成了一种所谓的教学式的营销了 ， 就是有个什么美妆达人， 对吧 ？ 他会说我用这今天这个几个什么什么画了一个什么妆 ， 你们看效果是这样 ， 然后大家会去针对性的买他使用的那几个呃呃这个叫什么美妆产品 。 **黄海** [34:34] 没错 ， 所以如果我们回到家居这个领域来去看这个问题的话 ， 你会发现其实呃 YouTube 上面有很多这种关于国外家居达人拍的一些短视频 ， 三五分钟的啊 ， 我也挺喜欢看这样的视频的哈 。 **Rio** [34:49] 对对对 ， 我也超爱看 ， 特别是装办公桌啊 ， 怎么去布置他那个桌工作台啊 ， 这种我特别喜欢看 。 **黄海** [34:56] 对对对 ， 怎么样去把一个凌乱的一个房间通过我的这个收拾的这种这种计划 ， 把它收拾得非常的这个整洁干净 ， 前后的对比 ， 包括说这个像你说的这个这个混乱的这个工作台怎么样去收拾 ， 我觉得这些东西其实都是很有市场的 。 **Rio** [35:13] 对对 ，但这个的话 ， 我们现在这些做家就线上做家装的这些呃企业和团队也好 ，他在这方面好像能力上不是特别匹配 ，因为这种感觉还是很多这种所谓达人型导向的呃个人也好 ， 还是小团队也好 ， 比较有这有这种创作的这种能力嘛 。 **黄海** [35:31] 呃我会把这件事情这么看呢 ， 就是你把整个大的市场分成两类企业 ， 一类企业是他们的创始人背景来源于线下的这个背景 ，他们在供应链 ，在这个生产这个方面 ，他们其实资源会更多 ，但另外一方面有一种团队 ，他们是来源于互联网 ， 来自于这个所谓的嗯产品运营或者内容的这种背景的 ， 然后他们这些团队来切入这个市场的话 ， 呃一个 最呃直接的切入点 ， 当然就是通过我们刚刚所说的这些内容的角度 。 ### 品牌博弈 **Rio** [36:08] 嗯 ，其实这里有一个刚才我们讲的那个在各种线上做啊家装的一些可能的问题和方案哈 ，但其实我们现在有一个叫做什么来的 ， 非常普遍的一个现象 ，也没有很多人解决 ， 就是这个品牌的问题 。 就说因为这个家装是毕竟是一个非标品嘛 ， 品牌在这个东西的其实里面呃作用非常大 ， 对消费者的这个购买行为的购买决策的影响是非常巨大的 。 那么怎么在线上的情况下去建立一个有品牌 ，有能够让消费者产生这个认知和粘性的这么一种呃产品线呢 ？ **黄海** [36:48] 你说的非常的有道理哈 ， 这个问题 。 所以这也回到刚刚我们说看待这个行业的两个维度哈 ， 第一个维度是电商到服务的维度 ， 我们已经讨论过了 。 第二个维度其实是一个所谓从小件到大件的这个维度 。 那我们都会发现 ， 消费者在购买一件东西的时候啊 ，他有可能要购买五到七次 ，他才能够形成对这个品牌的印象和认知 。 所以在这是一个通用的一个一个规律 ， 对吧 ？ 它应该说是我们那些观察和我们呃阅读一些啊关于品牌的分析的这种研究里面得到的常有的一种说法吧 ， 这个有多科学 ， 这个确实也很难说 。 **Rio** [37:30] 经验值嘛 ， 至少对经验值 ，但这是一个经验值 。 那所以我们会发现啊 ， 一个低频的一个啊行业里面要建立大家对这个品牌的认知 ， 相对来说是比较难的哈 ， 这个是第一点 。 但是第二点就是我们也要需要认知到一个问题 ， 就 是在家居这个行业里面 ， 我不需要有产品的品牌 ， 我只需要有一个渠道的品牌 。 渠道品牌和产品品牌是很多时候大家会呃没有把它区分开来的两个概念 。 就产品品牌 ， 我可以举个例子叫做可能是苹果 ， 苹果生产的 iPhone， 这个是一个很强的一个产品品牌 ，但无印良品和宜家 ， 我会更加把它倾向称为渠道品牌 。 怎么理解这两个者的区别 ？ 就好像我说我在无印良品当中， 我去买一个收纳盒子 ，其实我并不关心这个收纳盒子背后是什么叫什么品牌 ， 它不像一个 iPhone， 我也不会关心在宜家买的一个靠垫 ， 它是什么品牌啊 ， 它仅仅是由于我在无印良品和宜家去购买这两件东西的 ， 所以我就会对它有一个天然的一个喜好和一个一个喜欢 。 所以我是因为这个渠道带给我的这个价值和这个背书来去购买这个这个商品的 。 所以我也是啊 ， 从这个意义上来讲的话呢 ， 我会觉得在家居行业里面打造一个渠道品牌 ， 未来大件小件都能卖 ， 然后由小件比较高频的这种啊方式去切入 ， 然后再去慢慢往这个家居的方向发展 ， 应该说是一个比较可行的一个路径 。 当然我也不排除说在产品当中有一些做极极端的爆品的这样的团队 ，有很强的供应链能力 ， 打造一款床垫的爆品 ， 办公椅的爆品 ， 这样的一些一些单品的品牌啊 ，也能够去杀出重围 ， 这个当然也是非常有可能 。 那如果说这种情况的话 ， 那些现在已经在这个行业里面做的这种 ， 比如说他是做大件大件家具的那些 ，他已经有一些就还算比较知名的品牌啊 ，其实我也数不上几个 。 **黄海** [39:47] 对 ， 就你你说的这一点非常有意思 ， 就是大家都会说哎 ， 这个线下红星美感工里面不就很多品牌吗 ？ 但是在我们看来 ，他们都不是品牌 ，因为他都没有办法在一个大众消费者当中形成任何的这个记忆和这个所谓的这个品牌的这个这个潜移默化的这种认知 。 就是我们现在提起家居领域 ， 你只想到了宜家 ， 没有第二个了 ，其实在品牌里面 。 所以那些品牌都不是品牌 。 **Rio** [40:15] 嗯 ， 对 ， 我们会说我们我我这个沙发是在红星梅开龙买的 ， 什么牌子不知道 。 **黄海** [40:20] 不知道 ， 对对对 ，是的是的是的 。 但是我们也会发现哦 ， 就是虽然我个人是渠道品牌 ， 渠道品牌其实某种意义上也就是平台嘛 ， 所以我们对平台肯定作为投资人是非常的这个呃执着的 。 但是对于一些爆款的一些产品品牌 ，其实我觉得最近我在我的思考里面 ， 我觉得也是呃非常值得我们去花时间去探讨的 。 就举个例子 ，在美国现在有一家很火的创业公司叫做 Casper 啊 ，他的做法其实就是一家床垫的品牌公司 。 美国人对于床垫的消费我觉得很有意思啊 ， 跟我们中国人不太一样啊 ，他可能会更更像是一个消耗品 ，在美国可能他的购买的频次会更高一点点 ， 然后美美国在线下也有这种形成已久的这种啊床垫的这种专卖店的这种业态啊 ， 这种业态在中国是并不存在的 。 所以现在这家公司啊也是在纽约的 ， 纽约对这种生活方式的公司应该说是特别多嘛 ， 所以它也发展的非常非常快 ， 据说已经估值好几亿美元了 。 所以这样的事情其实也是一个非常好的一个值得去考虑的创业方向 。 **Rio** [41:33] 对 ，因为那个 Casper 它卖的是这种叫做乳胶床垫嘛 。 **黄海** [41:36] 是的 ，因为它就有一个简单的工艺 ， 这个工艺我跟业内的一些呃一些从业者探讨过 ，其实并不那么的啊先进哈 。 它就是说它的这个床垫在运输当中， 它有一个折叠的一个压缩的压缩和折叠的这么一个啊一个功能 ， 然后它就可以大幅的减轻这个运输过程当中的这个成本啊 。 这一件事情是 Casper 他们做了一个小的创新 ，但据说这个创新其实并不是说在工艺当中那么难 。 **Rio** [42:06] 对 ， 这个我印象特别深刻 ，因为我在之前在国外上学的时候也买过这种 ， 沃尔玛也有 ， 就是你这种你拿回去是一个大概可能一米高的一个盒 ， 一米高 ， 然后可能有 50 公分乘以 50 公分那么一个长条的方盒嘛 。 你会打开之后它它拔出来就是一个 ， 它马上会会会自然展开 ， 然后开始吸吸收那个就膨胀嘛 。 它是一个泡那种乳胶泡沫的东西 ， 一直膨胀起来 ， 然后就变成一个完整的床垫 。 就这个我也感觉这个技术不是特别的一个先进哈 ，但是就是说因为还是有一个啊这个信息不对称的里面因素在里面 ， 就是我我有那么多乳胶床垫可以选 ， 我并不知道选哪一家 ， 然后 Casper 那家在营销上面打的比较狠 ，他会强调他是说这个是美国本土制造 ， 对吧 ？ 我们这个天然的这个乳胶什么什么的 ， 举个例子 ， 就他会把这种呃会形成这种一种品牌说哦 ， 我买床垫我去找那个 Casper。 **黄海** [43:01] 对 ，因为我们会发现美国近年其实涌现的挺多这样有趣的产品品牌的 ， 时尚的做衣服的这个 Everlane， 包括做那个眼镜的 Warby Parker，也包括现在的这个 Casper， 那其实他们这也发发这这也在侧面说明了 ，其实美国人对于这种产品质量的这种追求其实是非常的深入的哈 。他们对于我穿的衣服 ， 我的眼镜 ， 我甚至我的床垫都会有一个更高的一个追求 。他希望呃在这个零售 商在跟他们去讲的时候 ， 能够把这些东西的一些很很优秀的一些特点给挖掘出来 ， 然后去而且在那个价格上也是非常的亲民的 。 这些品牌无一例外都不是那种又好又贵的东西 ， 它跟小米有点像 ， 它就是比原来的好 ， 还比原来的便宜 。 所以这样的两件事情双管齐下， 对消费者来说就非常有说服力 。 **Rio** [44:01] 对 ， 这个我印象特别深刻 ，因为当时我也去看看过那种就是实就是呃北美的那种实体的那种床垫的店 ， 就是那种那种卖专卖床垫的店嘛 ， 它真的是非常贵的 ，因为确实也牵涉到之前那个问题 ， 对吧 ？ 它要有这个场租 ， 它要有人工 ， 它要有库存 ， 就跟红星梅凯龙的情况一样 ， 你加完之后他那个怎么没有个一两千美元是下不来的嘛 。 那像 Casper 这种类型的话 ，他做的就可能会降到 1,000 美元以下 ， 几百美元也可以买一个这个质量不错的 ， 对吧 ？ 然后这种情况下， 本来这个品就是产品品质也没有那种显著的这种碾压性的差异的情况下， 我肯定选择这种呃比较简单 ， 然后价格还比较合适的这种东西嘛 。 这个这个对于我觉得对我们国内的厂商来说也是一个很好的启发哈 ， 就是 Casper 那种乳胶床垫其实放到国内来来来卖的话 ， 它价格也不算特别贵 ， 只能这么说 ，因为也国内还有些更便宜的哈 ，但是那个质量就好像据说不是太好 。 但是其他的方面呢 ， 就是说比如说我们要做一些这种呃家居啊 ， 一些什么纺织啊 ， 这个成本其实消费者是感受不到的嘛 ， 你怎么能够说服消费者说哎 ， 我这个东西是比别人便宜 ， 还比别人好的 ， 这个东西是还感觉还挺难卖的 。 **黄海** [45:14] 我我有这么一个想法啊 ， 说到这里那个也但是也未经验证啊 ， 反正就是跟大家交流 ， 就是你会发现在家居里面其实大部分的商品我觉得都没有必要去追求产品品牌 ，因为你想我不会去想我床上的四件套和我的窗帘究竟是哪一个品牌生产的 ， 我只会关心的是我从哪买到的 。 所以在呃家居这个品类里面 ， 我觉得除了床垫这个东西之后， 另外一些有可能成为产品品牌的 ， 我个人觉得可能办公椅或者说是椅子可能是一个挺好的 ，因为椅子跟床垫都有一些共同的特点 ， 就是我们每天花在它上面的时间都特别长 ， 然后它的区分度也会大 。 做品牌的话 ， 你一定要去体现出你的这个产品跟别人的这个区分度在哪里嘛 。 但是杯子跟杯子之间 ， 碟子跟碟子之间 ， 我觉得是很难去说出那个区分度来的 ， 只能看样式 ， 只是一个款式的区别 ， 对吧 ？ 但是床垫那你你想啊 ， 就是虽然我们两个人不是真正的床垫从业者 ，但是我们都可以想象我们去打这个床垫的招牌 ， 我们怎么打啊 ？ 你什么啊 ， 你一辈子有可能有 1/3 的时间你是睡在床上的 ， 那你怎么不不能在床上对自己好一点呢 ？ 就是你的这个啊软的程度 ， 你的材料的程度 ， 这里面可以打的点其实还挺多的 。 **Rio** [46:39] 对对 ，而且它这个舒不舒服 ，而且是消费者是可以比较明确明显的感知得到的嘛 。 **黄海** [46:45] 对 ， 明显感知得到 。 你另外来讲的话 ， 那个椅子办公椅其实也有同样的一个特性 ， 就是你坐在上面去用电脑去去办公 ，在家里面也是一个很常见的一个场景 ， 所以这个舒服程度也是很容易来区分开的 。 **Rio** [47:02] 对 ，而且它这两个东西就是如果一旦不舒服 ， 它会有长期的这个就是健康上的后果的嘛 ， 叫什么腰椎间盘的那个什么症啊 ， 对吧 ？ **黄海** [47:11] 对 ， 这还可以打一个健康牌呢 ， 这不仅是一个家具的一个公司 ， 还可以作为可以作为一个健康的公司去打 。 **Rio** [47:19] 没错没错没错 ， 对 ，是的 。 所以那个嗯 ， 这个仅仅是我个人的一些总结和思考哈 ， 就实实际上来讲 ， 如果大家啊创业者觉得有别的一些啊产品 ， 你们觉得也能打造一个爆款的 ， 好像沙发 ， 我不知道 ， 可能还有一些别的 ， 大家也可以随时来跟我们讨论 ， 我们可以把那个联系方式啊都放在我们的这一期的这个介绍上 。 这这个我觉得是一个值得去大家再展开来讨论的一个问题 。 **黄海** [47:46] 没错 ， 那也欢迎大家去看这个黄海之前写的一封这个封日的研究报告哈 ， 就线上宜家可能吗 ？ 如果你是这个行业的从业者 ， 或者是对这个行业有兴趣的这个投资人或者是分析师 ， 建议你看一下这篇文章 ， 我们会把这个文章的地址贴在这个本期节目的这个 show notes 里面 。 ### 展会与路径 **Rio** [48:06] 对 ， 然后那个哎 ， 要不聊了这么多干巴巴的行业的东西 ， 我们要不聊聊一下我们最近一起去 ， 我跟 Rio 一起在深圳参加了一个家具展 ， 这个其实是行业里面的一个盛事了 ， 可以说是每一年的一个大的聚会 ， 相当于就是说这个家具厂商会跟经销商在这种展会当中有一个对接 ， 然后很多消费者也会去参观各种各样的这种新款的家具 。 然后 Rio 是当时被我拉过去的 ， 我不知道你去完之后有什么体会吗 ？ **黄海** [48:37] 就我感觉还是挺好的 ， 就是我第一次去关注这个行业的事情 ， 之前我是买东西都只用去宜家 ，也不太我甚至都我来深圳 ， 我甚至都不知道深圳去哪里买那种就是非宜家的那种家具厂牌 ，他们的集中地在哪里哈 ，但这也是从一个侧面印证了这个宜家这个品牌的这个成功哈 。 但是那天我去看家具展 ， 就当时我们也在边看边讨论嘛 ，有这么一个一个基本的共识吧 ， 就是说好多品牌怎么都从来没有听说过 ， 哈哈哈 ，是吧 ？ **Rio** [49:09] 对 ，是的是的 ， 闻所未闻 。 然后他们但其实你仔细去观察 ，他们不管是从这个风格啊 ， 选品啊 ， 还有从品质啊 ， 做工上其实都非常的呃好 ， 包括我们也当时在现场也看到了 ， 就是从那时候我们都还挺喜欢那种北欧风的嘛 ， 北欧现代的比较简洁的风格 ，但是当时也有那种呃本地的厂牌 ，他们在这方面做的比那个宜家的可能在局部上设计风 格还要更好 ， 还有那个质量上可能就做工上更完善 。 因为宜家的我们大家都吐槽嘛 ， 虽然说这个样板间看起来很漂亮 ， 对吧 ？ 但是你从样板间里面单独拿出来一样东西 ， 只单独来看 ，其实好像都觉得哎呀 ， 这个好像工艺和质量都很一般 。 **黄海** [49:50] 对 ，是的是的 。 那个当时很多在很多工厂在 ，其实他们都表示觉得宜家其实是低端货嘛 ， 就是他们其实从产品的质量和这个价格上肯定都是高于宜家的 。 **Rio** [50:05] 对 。 **黄海** [50:05] 但他们可能面临的一个问题 ， 我当天看下来一个比较重要的问题是说 ，他们在整个销售的渠道当中啊 ， 很依赖这个经销商 ， 所以经销商是很害怕这些家具厂直接到线上卖给消费者 ， 就等于绕过他了嘛 ， 就没有绕过他了 。 **Rio** [50:23] 对 ， 所以对于他们来说呢 ， 啊 ， 经销商有可能会跟厂家签订各种的协议 ， 就是禁止他们去网上卖啊 ， 或者说你网上卖也得跟线下能够有同样的价格 ，而不能更便宜 。 所以我发现很多家具厂商其实是受制于这一点的 ，因为他们虽然内心非常渴望进行互联网的转型 ， 通过互联网去卖产品 ，但是他们由于现在大部分的销售都是通过线下来完成的 ，他们很难去得罪这个经销商 ， 所以倒不如有一些公司能够直接从零就在互联网上去销售 ， 反而没有这个包袱 。 近年来兴起的一些家具品牌 ， 包括未来我们啊可能很希望去接触和投资的互联网公司 ， 我觉得这个都是他们的一些优势 。 **黄海** [51:13] 但是如果说这种情况的话哈 ， 就是呃现有的这些家居厂的就是厂商 ，因为他们不具有这个获客和营销的能力嘛 ，他们去跟线上那些谈的时候 ，他会不会说也一样面临呃和现在的线下经销商同样的问题 ， 就是说大部分的利润是被这个中间环节中间的这个中间人拿走了 。 **Rio** [51:34] 那这个就是我们投资互联网平台的一个想法 ， 哈哈哈 。 **黄海** [51:39] 还是投那个赚钱的那一块是吧 ？ **Rio** [51:41] 那当然了 。 那这个那这个其实也是一个一个比较难的一个地方呢 ， 我们实话实说 ，因为为什么家具厂商没有办法下定决心去做这个转型 ， 如果现在有一家互联网平台敢敢跳出来跟他说 ， 我每年能给你红星梅凯龙 1/3 的销售额 ， 我都不用跟他一样 ，1/3 我觉得就可以了 。 大大把的家具厂商会抛弃红星梅凯龙来跟你玩的 ， 来来来跳入你的怀抱 。 但是现在就是没有人敢有这样的一个呃信心 ，是因为在互联网上面还没有出现这么强势的一个啊购买家居产品的一个入口 ， 所以这种后端的厂商他就没有办法只能继续啊继续去采取这种经销商和红星梅凯龙作为终端卖场的这么一种比较传统的模式 。 **黄海** [52:34] 但如果说呃就说这个是我们的现状啊 ， 我怎么我们怎么才能说从哪些渠道去帮助 ， 或者说从投资渠道上我们应该去选择哪怎么样的类型的这种互联网的经销商可以实现这一点的 ？ **Rio** [52:49] 对 ， 我觉得这里面其实我们刚刚也探讨了挺多的 ， 我可以稍微再用从一个总结的这个角度来去总结一下我们刚刚探讨的哈 。 就第一点我觉得可能是啊从场景化的搭配 ， 无论是视频还是啊那个啊图片去入手吸引用户 ， 然后把用户聚集过来了 ， 然后想办法再去卖东西 。 这个东西有可能是先从小件的开始 ，有一定的频次 ， 然后再慢慢的带出家具这样的一些重决策的一些商品 ， 这个是第一种思路哈 。 第二种思路我觉得最近也比较啊想的比较多的 ，有可能是打造一个爆款 ， 对吧 ？ 好像我们投资过的三只松鼠 ， 包括以前投资的 ID 区投资的韩都医社 ，其实都是在这种啊平台之上去建立了一个自己的一个在某一个产品和某一个品类当中的一个主导的一个话语权 ， 形成了这个消费者的认知来去卖自己的东西 。 床垫 ， 包括我们刚刚说办公椅 ，其实都是有可能去出这样的一些爆款类公司的 ， 这个是第二种方式哈 。 第三种方式啊 ， 我自己其实啊没有想的太明白的 ，其实可能是一些也有很多人在尝试哈 ， 跟一些软装设计师去进行一些合作 ， 包括帮助设计师去打造一些 3D 的工具也好 ，VR 的工具也好 ， 然后去提高他们这种设计的这种效率和获客的这种效率 ， 然后再以设计师作为一个入 口 ， 然后再去进行这个家具电商的这个变现 ， 这个也是很多人在尝试的 。 对 ， 这几个思路其实每一每一个方向都有不少的人在做吧 ，但可能在这个方向上啊最后能出来的公司 ， 或者说我们看到美国能出来的公司 ， 包括啊已经上市的一家叫 WeFair 的 ， 是一个标呃那个家具类的电商 ， 然后还有包括那个 House， 就是可能也是一家很多啊年轻人喜闻乐见的一家公司 ，因为 他们的这种家具设计的图片实在是美轮美奂 ， 对吧 ？ 这个我自己很喜欢看哈 ， 然后再包括还有在欧洲的一家公司是做那个啊家具的这种啊出口电商的 ，其实是一个中国人在英国建立的公司 ， 叫做 Made Made Made.com， 然后他们其实是主打的是这种中国的家具 ，但是把它包装的比较高端一点 ， 然后卖到英国去 。 我刚刚提到的这几家公司其实都是非常非常成功的这种例子哈 ， 然后他们的模式你会发现我刚刚提到这几家成功的公司也都是各不相同的 ， 所以说也不一定要纠结于一个最优的模式 ， 可能还是跟团队自己的执行力 ， 包括那个资金对他们及时的一些资支持还是有很大关系 。 **黄海** [55:47] 哎 ，其实说到最后我有一个呃有一个问题啊 ， 就是说刚才我们一直在讨论说怎么在线上复刻出像宜家这样成功的一种线下的品牌 ， 那问题就是宜家为什么他自己不做线上的这种营销 ？ ### 宜家悖论 **Rio** [56:02] 非常非常有意思的一个问题啊 ， 我们对这个问题的理解是这样子的 ，他其实很想做的 ， 没有人会不想把自己的这个销售从线下扩张到线上啊 ， 这不是一个意愿的问题 ， 这肯定是有一些现实的一些困难的问题 ，但你可以想象现实的困难会在哪里呢 ？ 我能够想象的一个最大的困难其实是在配送和仓储这一块 ，因为你会发现那个宜家在亚城市的这个布点 ， 它有一个啊很明显的现象是它的销售和仓储基本上是一体的 。 **黄海** [56:35] 对 ， 就一楼是仓库 ， 二三楼展示嘛 。 **Rio** [56:38] 没错 ， 所以其实它的这个仓储跟这个配送啊这个仓储跟零售是一体的话 ， 就会导致它现场购买很方便 ， 它同城去进行配送也非常方便 ，因为我的这个嗯产品经过同城的这种这种货运也能够送到消费者手里 ，但你一旦想一想跨城市了 ， 甚至跨省份了 ， 宜家的这些商品它如何从它的零售店或者说仓储店送到消费者的手里呢 ？ 这里面的这个成本其实是极高的 ，有可能在一些大件的商品里面 ， 它的送货成本还会远远高于这个产品本身的这个成本 。 **黄海** [57:21] 这是一个很麻烦的问题 ，因为这个就依赖于这个物流基础设施嘛 。 虽然我们现在说中国的这个物流基础设施已经非常发达了 ， 对吧 ？ 你在这个京东上买个东西 ， 当天下单 ， 呃下午甚至是明天早上就可以拿到 ， 对吧 ？ 然后淘宝可能也是是两三天以内的事 ，但是这些都是一些比较小件的 ， 可能三五公斤的轻包裹 ， 对吧 ？ 但你像家居这种大件的话 ，不管是宜家也好 ， 还是我们就以后可能会希望出现的线上的这种家居的平台也好 ，他们怎么解决这一块的问题呢 ？ **Rio** [57:54] 我觉得这个里面也我们也不可否认 ， 就是宜家对于这样的一个系统的要求会比一般的公司要高 。 怎么说呢 ， 就是啊 ， 一般的这种淘宝的卖家 ，其实他现在已经有这种家具送达全国的这样的一些服务的 ， 然后市面上也有很多公司是提供这样的服务的 ， 甚至有 VC 会投资一些专门去做家具配送 ，在物流层面这个问题解决这方面问题的一些公司啊 。 所以其实说应该说是一些正在不断成熟的一个一个市场 ，但是可能对宜家他这个个例来看的话 ，他可能会觉得用户的体验如果有有比较低的这种 ，但是是存在的这样的风险 ， 例如我在家具运输过程当中碰碰坏了 ， 或者说是那个磕到了 ， 或者说是那个时间太长了 ， 或者说是成本太高了 ， 就这些事情可能他都会自己打一个折扣对做这件事情 ，他可能会更加谨 慎 。 那纯线上的那些公司为什么会比宜家好呢 ？ 是因为他本来没有一个线下的一个负担 ， 本来大家也不知道他是卖多少钱的 ， 所以他基本上他定一个价 ，他还可以跟你说是免运费呢 ，其实他的运费都已经算到了那个价格里面了 ， 这个价格其实他是可以自己有一些灵活度去调配 ， 把这些成本算在里面的 。 但是对于宜家来说 ，他有一个那么大的一个线下销售额 ， 如果一旦大家发现你线上购物比线下还要贵的话 ，是违反消费者的一个传统的一个心理和认知的 ， 所以这件事情会让他非常的谨慎 ， 我相信 。 **黄海** [59:36] 所以其实还是那个算是什么来的啊 ， 就是现存者的这里 ，他还是舍舍就割舍不了已有的利益嘛 。 如果说假设我们都可以不用去 ，其实宜家有时候特别像周末的时候去逛体验还蛮差的 ，因为人太多 ， 然后你去吃个饭要排队嘛 。 如果说你这些都不去的话 ，其实对他这个商场的流量来说也是有影响的 ， 所以他可能在这个层面他是舍不得自断一臂去做这个事吧 。 **Rio** [1:00:02] 是的是的 ， 如果宜家真的是啊没有准备好就开始他的线上销售的话 ，他可能也担心自己成为一个比较搞笑的一个案例 ， 就是说可能是唯一一个零售商线上比线下还要贵的 ， 那这种事情就是太过于违反于直觉了 ， 哈哈哈 。 **黄海** [1:00:20] 对对对 ， 这是一个挺好玩的事 。 **Rio** [1:00:23] 对 ，是的 。 好 。 **黄海** [1:00:24] 好吧 ， 那今天节目就先到这里 ， 感谢花了参加这期节目 。 **Rio** [1:00:28] 好的好的 ， 谢谢 Rio。 好的 ， 那个也欢迎那个读者啊听众跟我们在那个任何的问题上进行沟通和讨论哈 。 **黄海** [1:00:35] 嗯哼 ， 我们会把那个稍后的联系方式放到本期的 show notes 里面 。 **Rio** [1:00:40] 好的好的 ， 谢谢 。 那我们就今天到此 。 **黄海** [1:00:43] 您刚才收听的是疯投圈 ， 一档为创业者 、 投资人 、 分析师以及任何对创业投资有兴趣的人准备的播客节目 。 感谢 ROA 资本和风瑞资本对本节目的大力支持 。ROA 资本和风瑞资本致力于互联网早期项目投资 ， 我们主要关注 TMT 互联网金融 、 教育 、 医疗 、 硬件制造 、 消费升级等领域 。 如果你有好的创业想法或是投资理念 ， 欢迎来信交流 。ROA 资本的邮箱是 hi@angrou.com，hi@angrou.com。 风瑞资本的邮箱是 bp@friesvc.com，bp@friesvc.com。 你也可以在我们的网站找到更多信息 ， 详情请访问 roa.com 和 friesvc.com。 感谢您的收听 ， 我们下期节目再会 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。