# 115 ✪ ☕️咖啡战争2025 疯投圈 · 2025-05-16 本期《疯投圈》回顾2025年咖啡战争新变局：瑞幸与库迪的9.9元对8.8元价格战本已分出胜负——瑞幸通过悄悄提价和收紧9.9元券实现盈利，2025年一季度净利润6亿元，库迪被迫收缩为8000家店中店或快取店；但淘宝、京东、美团三大平台的外卖补贴大战突然来临，库迪以3.9元、4.9元积极应战，瑞幸则纠结于维持7.9元底线以防品牌贬值。星巴克中国直营模式利润从30%跌至10-20%，正考虑像金拱门一样出售股权转为加盟，估值约50亿美元。与此同时，小而美品牌皮耶咖啡以200家门店聚焦30元价位的高端人群，通过线下门店带动线上零售盈利，与定位模糊、严重亏损的Tim Hortons形成鲜明对比。 ## Questions this episode answers ### 外卖平台补贴大战对瑞幸和库迪的咖啡竞争带来了什么影响？ 外卖平台（淘宝、京东、美团）为争夺即时零售市场，大力补贴咖啡奶茶，库迪借机将价格压至3.9至4.9元，而瑞幸因担心品牌受损，最低只降到7.9元。黄海和Rio分析，这打乱了瑞幸原本通过提价和加密门店压制库迪的节奏，可能延缓瑞幸的胜利，但补贴能否长期持续将决定最终格局。 [26:15](https://lib.crazy.capital/6b7005a0-2004-4bee-ae0b-dd8430b51f3a?t=1575000) ### 星巴克为什么考虑出售中国业务，可能会怎么操作？ 据黄海和Rio讨论，星巴克中国直营业务利润从最高30%滑至10-20%，面对瑞幸等竞争，信心下降。为锁定收益、转移风险，可能将业务出售给加盟商或投资机构，转为特许经营模式，星巴克收取稳定加盟费，而估值约50亿美元，远低于瑞幸的百亿市值。引入本土团队或有望改善运营。 [47:07](https://lib.crazy.capital/6b7005a0-2004-4bee-ae0b-dd8430b51f3a?t=2827000) ### 小众咖啡品牌Peace是如何在高端市场成功的？ 黄海指出，Peace定位高端，服务一二线城市30-40岁中高收入女性，以拉花、陶瓷杯等体验和优质咖啡主打情绪价值。它通过线下门店建立品牌，带动线上零售（胶囊、挂耳等）盈利，形成“反漏斗模型”，从最小忠诚客群切入深耕，在消费降级中实现稳健增长，与定位模糊的Tims形成对比。 [1:06:57](https://lib.crazy.capital/6b7005a0-2004-4bee-ae0b-dd8430b51f3a?t=4017000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - **[1:01] 外卖补贴** - [1:11] 黄海和Rio开启2025咖啡战争回顾，聚焦瑞幸与库迪的竞争及外卖补贴新变数 - [2:11] 黄海指出库迪生椰拿铁在外卖补贴后可低至5元以内，但补贴不会长期持续 - [2:52] Q: 外卖补贴能长期改变咖啡战局吗？Rio认为只会延缓过去趋势，不会长期持续 - **[3:58] 瑞幸提价** - [3:58] 黄海判断补贴前瑞幸已基本击败库迪，体现为瑞幸开始悄悄涨价 - [4:27] Rio去年预测库迪溃败“大约在冬季”，但因外卖补贴又缓了一口气，黄海展开分析 - [5:11] 瑞幸在2024年冬季至2025年开春开始涨价，显示库迪威胁减弱 - [5:43] 瑞幸通过提高原价（如生椰拿铁从29涨到32）和限制9.9券使用门槛来神不知鬼不觉提价 - [6:11] 黄海计算：瑞幸每杯提价1元，年利润可增加二三十亿元，体现网络效应 - **[8:51] 库迪门店** - [9:16] 黄海揭穿瑞幸以咖啡豆涨价为提价借口，因瑞幸可通过期货锁定成本 - [11:28] 百观数据显示库迪2025年Q1有约1万家店，但80%为店中店或快取店，标准店仅2000家 - [12:23] 库迪店中店寄生在便利店如罗森内，成本仅几万元但单店产出低，缺乏线下流量 - **[15:37] 库迪便利店** - [15:56] 库迪试图说服加盟商开带咖啡的便利店，增加烤肠等品类，Rio质疑其跨界难度 - [18:48] 黄海形容库迪团队像打不死的小强，虽长期不靠谱但短期靠加盟模式仍能存活 - [19:15] 黄海分析库迪加盟模式固定成本低，崩盘条件在于加盟商彻底丧失信心 - **[20:09] 下沉市场** - **[21:56] 瑞幸财报** - [21:56] 瑞幸2024年同店销售额逐季改善：Q1下滑20%，Q4缩至-3.4%，12月同比转正 - [24:20] 瑞幸2025年Q1净利润6亿元，对比2024年Q1亏损，显示价格战缓和后盈利恢复 - **[25:21] 平台补贴** - [25:37] 黄海表示外卖平台补贴战打乱了瑞幸原定涨价和盈利计划，竞争再添变数 - [26:44] Rio观察到淘宝闪购在外卖补贴战中力度最大，目前领先于京东和美团 - [27:13] 黄海指出通过平台补贴库迪生椰拿铁到手价低至3.5-4.5元含运费，无起送门槛 - [27:41] 黄海分析平台愿补贴咖啡奶茶因客单价低、补贴绝对值小但杠杆效应大，能快速拉新 - [29:24] 平台补贴将原10-20元奶茶咖啡价格全部拉至个位数，品牌价格带被完全打乱 - [30:18] 黄海观察：库迪积极拥抱补贴，瑞幸纠结不敢跟进到4.9元，最低只到7.9元 - **[37:18] 瑞幸天花板** - [38:33] 黄海预测若无外卖战，瑞幸本有望2025年冬季结束与库迪的竞争，但补贴战推迟了这一进程 - [39:24] 黄海估计瑞幸国内门店天花板约3-4万家，因咖啡品类限制和价格带较高 - [42:09] 黄海分析瑞幸出海劣势：东南亚价格偏高、欧美缺乏供应链和文化优势 - [46:16] Rio以立顿茶包在中国由兴转衰为例，说明欧美品牌在茶饮领域反攻中国市场难以持久 - **[46:56] 星巴克出售** - [47:31] 黄海指出星巴克中国门店摊销前利润从30%已降至10-20%，但仍盈利，出售传闻浮现 - [48:01] 黄海认为星巴克在盈利但趋势下滑时出售中国业务是唯一能跑的时机，等到亏损就卖不出 - [49:38] 黄海解释星巴克出售模式：总包加盟商经营，星巴克收取特许经营权费用旱涝保收 - [52:38] 传闻美团或大型PE可能收购星巴克中国业务，黄海估算交易估值约50亿美元（10倍PE） - [55:02] Rio总结星巴克中国估值对比瑞幸市值100亿美元打五折，反映市场对其颓势判断 - [55:54] 黄海回顾星巴克过去十年享受中国商业地产红利，以极低租金或纯扣点入驻商场 - **[1:06:15] 小而美案例** - [1:06:57] 黄海介绍小众高端品牌Peace咖啡，定位类似星巴克降价前，主打空间和体验价值 - [1:08:23] 黄海分析Peace咖啡吸引了一批能付30元但认为星巴克体验下降的高端消费者 - [1:09:09] Peace默认堂食陶瓷杯并可拉花，与星巴克默认外带杯对比鲜明，提供情绪价值 - [1:12:11] 黄海介绍Peace咖啡规模：200多家门店年收入小十亿，另有小几亿利润更高的线上零售 - [1:16:10] Peace管理层提出反漏斗模型，从最小人群切入，精准服务30-40岁高收入女性 - [1:19:15] 黄海以Tims咖啡为反面案例，定位模糊、产品无亮点，在中国市场严重亏损 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 咖啡, 加盟 ## Mentioned Manner (company), Teams咖啡 (company), 京东 (company), 库迪 (company), 星巴克 (company), 淘宝 (company), 瑞幸 (company), 皮耶咖啡 (company), 美团 (company), 蜜雪冰城 (company), 饿了么 (company) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rao， 节目开始前预告一下我们 《 疯投圈 》 一年一度的会员活动即将开始 。 按照惯例 ， 我们会在北上广深四个一线城市举办会员的线下聚会 ，其他城市的朋友们也可以在会员社群里面发起投票 。 如果您所在地区的会员投票数比较多 ， 我们也可以加开几场线下聚会 ， 比如去年我们就在杭州 、 长沙以及成都举办了 3 场 。 线下聚会的主要目的 ，是让有着共同兴趣点的朋友们能够有机会面对面交流 、 认识彼此 、 加深了解 ， 从而促成新的合作 。 不出月的话 ， 我们今年应该是 6 月底在广深两地开启今年的聚会活动 。 我和航海确认好场地后， 会在会员社群里面发布报名通知 ， 请注意查收 。 还不是会员的朋友们可以在微信搜索 " 疯投圈 " 的服务号 ， 进一步了解 《 疯投圈 》 会员社群的相关信息 。 下面开始今天的节目 。 哎 ， 黄海啊 ， 趁着这个时间 ， 我们要赶紧回顾一下 " 咖啡战争 " 这个主题了 ，因为今年发生了一些比较大的意外的事件 。 ### 外卖补贴 **黄海** [1:11] 没错 ， 我们每一年都有一个固定的节目 ， 那就是咖啡战争 ， 应该我们的老听众都非常熟悉了 。 那今年 2025 年呢 ，也毫不例外哈 ， 我们在这个时间点呢跟大家分析一下最近也是有非常多变化的一个咖啡行业的战况 。 那说到咖啡行业的战况呢 ， 肯定我们要首先要关注的就是瑞幸跟它的老冤家库迪之间的这个战争 。Rao， 最近这个外卖大战啊 ， 这个非常大的平台补贴 ， 让很多的消费者呢都好像回到了 10 年前啊 ， 刚刚 O2O 出现的那个年代 ， 可以非常低廉的价格能喝到咖啡 。 你有点吗最近 ？ **Rio** [1:54] 对啊 ， 现在点的好多咖啡奶茶都已经回到了一位数的这个价格带了 ， 这个非常令人震惊 。 **黄海** [2:02] 对 ， 别说一位数了 ， 就 5 块钱以内一杯的这个库迪的生烟拿铁哈 ， 应该不少的听众都已经薅到了这个羊毛哈 。 但是呢 ， 我们也必须要说呢 ，其实这个外卖的补贴呢 ， 它并不是一个长期有可能会持续的事情 ，因为这样补贴下去呢 ， 可能哪怕是最大的几个平台都不一定吃得消 ，但它确实对近期的整个咖啡的战况呢形成了很大的影响啊 。 所以今天我们的节目呢讨论瑞幸跟库迪的这个战况的时候呢 ， 我们会先把外卖补贴大战之前 ，也就是过去一年的过程当中正常发展的一个行业逻辑先跟大家梳理清楚 ， 然后我们再会进入到最近一个月在密集发生的这个外卖补贴的这个变化究竟是什么哈 。 那开始之前 ，Rao， 我们可以先讨论一下， 你觉得这个外卖补贴能持续吗 ？ 这消费者很开心啊 ，但是这个事情它能长期的改变这个咖啡战争的这个结果吗 ？ **Rio** [3:02] 会延缓过去的一些趋势吧 ， 我感觉 ，因为补贴这个事也不能持续嘛 ， 那取决于对吧 ， 这三家下场的朋友们到底有多大的决心要把这个市场一个是要攻进去 ， 一个是要守得住 ， 对吧 ？ 这个还是很大的战略的判断 ， 我不确定他们高层怎么想哈 ，但是我觉得不会长期持续下去 。 **黄海** [3:23] 对的 ， 刚刚 Rao 提到的三大平台哈 ， 就给不熟悉的朋友们我们也简单介绍一下， 就是淘宝 、 京东还有美团 ， 三家的这个即时零售的这个大战现在现在是如火如荼的一个状态 ， 相信大家都很熟悉啊 。 如果大家对即时零售这个战场本身有更多感兴趣的地方呢 ，其实可以继续关注我们的节目啊 。 今天我们不是讲即时零售 ， 还讲咖啡本身 ， 当然即时零售本身的话题也非常的重要哈 ， 那我们留到后面的节目的时候呢 ， 再给大家去详细剖析究竟这三大平台我们更看好谁 ， 或者谁是占领上风的 。 好 ， 那我们还是先回到这个瑞幸跟库迪的这个战争当中 。 那我们如果来看这个外卖补贴发生之前的过去一年的战况呢 ， 实际上我们可以下一个结论就是瑞幸咖啡已经基本上击败库迪了 。在去年我们录咖啡战争的时候呢 ，Rao 你曾经有一个非常著名的一个判断哈 ， 就是我们当时有讨论到库迪如果要倒闭的话会是在什么时候 ， 然后那个时候呢 ### 瑞幸提价 **黄海** [4:27] 你说了一句名言叫做 " 大约在冬季 "， 哈哈你还记得吗 ？ 为什么有这样的一个结论 ？ **Rio** [4:33] 对 ，因为当时这个库迪已经开始有很明显的就是滑坡的趋势了嘛 ， 如果他不出意外的话 ，他会在那个时候往下掉 ， 差不多就到那个就结束了 。 但是中间也发生了一些意外情况 ， 这次最意外当然就是外卖补贴可能让他又活了哈 ， 这个我们后半节再讲 。 那前面的这个大概的判断还是在正面的这个战场上库迪是已经是溃败了 。 **黄海** [4:57] 没错 ， 当时 Rao 你说到这个 " 大约在冬季 " 呢 ，其实是因为冬季通常来说是咖啡的淡季哈 ， 就是它的杯量会比夏季的时候要更低一些 ， 所以如果库迪的规模撑不住的话呢 ， 实际上在冬天会比夏天更加容易 。 那在这个外卖补贴发生之前呢 ， 实际上我们看到瑞幸为什么已经在整个战场当中已经显露出要胜出的这个迹象 ，有一个非常重要的一个指标性的一个事件 ， 就是瑞幸已经开始悄悄涨价了 。 这个涨价的行为呢 ， 就是发生在我们刚刚聊的 2024 年的冬季到今年的开春这段时间 ，是在整个补贴大战开始之前 ， 瑞幸已经开始涨价了 。 瑞幸之所以敢于开始涨价 ， 那其实是意味着它觉得在很多的区域库迪已经不构成威胁了 ， 或者是库迪的单量很低 ， 甚至是在当地的那些库迪的门店已经倒闭了 。 那竞争一旦缓解了 ， 瑞幸当然就敢于涨价了 ，因为大家都知道说瑞幸这样的商业模式经营下来 ， 它每一杯涨一块钱 ， 它一年的利润都可以多很多啊 。 我们曾经算过一笔账 ， 如果说瑞幸把它每一杯的产品的价格提高一块钱 ， 它的杯量不下降 ， 或者说用户发现不了的话 ， 它每年的利润至少会多二三十个亿 。 这是一个非常夸张的一件事情哈 。 **Rio** [6:28] 是的 ， 就 9 块 9 和 8 块 8 这个战争 ， 终于还是以 9 块 9 和 8 块 8 都不存在结束了 ， 对吧 ？ **黄海** [6:36] 没错 ， 那大家都知道呢 ， 瑞幸呢是一个以大数据能力而知名的公司哈 ， 所以瑞幸的提价呢总能做到神不知鬼不觉 ， 就是大家可能都不知道它提价了 。 它最新的一个提价方法 Rao， 它是通过提高原价来实现让你到手价的上升 。 这句话怎么理解哈 ？ 就很多人消费者在买瑞幸的时候都会关注你今天是打了几折 ， 打了 3 折还是打了 4 折 。 那瑞幸的实际到手价格呢 ，是等于原价乘以打折 ， 大家都会关注的是你打了几折 ，但瑞幸呢可能同样打 3 折 ，但是呢它会悄悄的把这个生烟拿铁的原价从 29 涨到 32， 这个就有点鸡贼了哈 ， 再给你个 3 折 ， 涨到一块了至少 。 **Rio** [7:23] 没错 ， 它通过这种惩罚的这样的一个巧妙呢 ，其实惩完 3 折之后呢 ， 原价提 3 块就等于刚 Rao 你说的这个实际提了一块 ， 对吧 ？ 这个是相对来说没有那么显眼的一个方式 。 那第二个呢 ， 瑞幸在悄悄提价的方式呢 ， 就是把 9 块 9 的使用门槛大幅度的提高 。 最开始呢就是全场 9 块 9。在这个咖啡大战最激烈的时候 ，但是呢慢慢的它就会说哎 ， 你每周只能领一张 9 块 9， 再慢慢呢就变成了 9 块 9 能用的范围越来越少 ， 只能买那几款少数的产品了 。 **黄海** [8:03] 例如说那个最标准的美式拿铁 ， 最简单的产品 ， 那如果是卖的好的什么黄濯拿铁啊 ， 丝绒拿铁啊 ， 那这些都不是 9 块 9 的 。 那如果说以前很多小伙伴说哎 ， 那我能不能蹲点在他的直播间 ， 能够蹲到一些 9 块 9 的券啊 ， 现在呢也不给大家这样的一个机会了 。在过去的半年当中呢 ， 瑞幸在直播间里的这个券呢也变成了例如说 119 石杯或者 125 块钱 10 杯啊 ， 这个算上来呢也是大概 10 来块钱一杯啊 ，也不会给到 9 块 9 的这个优惠了 。 所以大家呢完全可以对瑞幸的这个大数据能力可以放心啊 ， 它想去做各种各样的价格的调整啊 ， 提高啊 ， 它有非常多的方法哈 ， 可以神不知鬼不觉的 ， 对吧 ？ 如果一家库迪依然开在瑞幸的附近啊 ， 对于瑞幸的那家门店有比较大的威胁作用的话呢 ， 瑞幸是不敢做的 。 ### 库迪门店 **黄海** [9:00] 因为大家知道以瑞幸的能力 ， 它完全可以做到千店千面的去进行定价哈 。 那但如果说库迪的门店已经在收缩了 ， 那它就可以更加肆无忌惮的去做这样的一个大数据的这个操作啊 。 当然呢冠冕堂皇的说法呢 ， 瑞幸官方给出的说法呢是咖啡豆在涨价 ， 所以他们要提价 。 但这个说法呢大家也可以听一听就行了哈 ，因为对于瑞幸咖啡来说呢 ， 它是一个非常大量的在国际上可能都能排在前面的这个咖啡原材料的这个采购商 ， 它有非常多的期货的手段 ，是可以去锁定咖啡这种大宗交易的价格的 ，是完全不会像小本经营的小商 家小品牌一样 ， 对吧 ？ 这个原材料涨价了 ， 你就必须得涨价去缓解 。 **Rio** [9:49] 我已经给他下次涨价想好理由了 ， 对吧 ？ 因为这个关税冲突导致这个奶也涨价了 ， 我们还得再提一提 。 **黄海** [9:57] 哎 ，是的 ， 那说到这呢 ， 我又想起了这个之前听英文播客的时候啊 ，有一个很有意思的细节哈 ，他也是投资行业的这个绝对的大咖啊 ， 桥水基金的创始人达里奥哈 ，他在上播客的时候分享过 ，他究竟作为一个投资人他是怎么起家的呢 ？ 最早怎么赚第一桶金的呢 ？ 他就分享说他的最早的客户呢是这个麦当劳哈 ， 这个达里奥帮麦当劳干什么事呢 ？ 达里奥帮麦当劳去做鸡肉价格的这个期货管理 ，因为当时麦当劳遇到一个很大的问题 ， 就是说它卖很多的鸡块 ，但这个鸡块呢是取决于鸡肉原材料的价格的 。 那如果鸡肉的价格变化呢 ， 会非常大的影响麦当劳的利润 。 当时他们就把达里奥刚刚初出茅庐的达里奥 ，50 年前的时候 ，70 年代把他请过去说啊 ， 你设计一个期货交易的一个手段哈 ， 来帮助我们去尽可能的锁定这个鸡肉的价格 ， 那这鸡肉无论怎么变 ， 那我们的利润不用受影响 。 **Rio** [11:01] 对 ，因为售价不能经常变嘛 ， 我售价不能跟着鸡肉的这个期货价格来变 ， 对吧 ？ 所以最好是给我搞得稳定一点 。 **黄海** [11:08] 没错没错 ， 所以大家可以发现哈 ，其实 50 年前这个达里奥这个传奇投资人出道的时候呢 ， 就是干这个期货的这个大宗的这个价格的哈 。 所以实际上并不存在这个说咖啡豆涨价了 ， 这个瑞幸就必须涨价的这个逻辑 ， 核心的原因还是竞争的这样的一个格局哈 。 当它感受不到那么大威胁的时候呢 ， 瑞幸就愿意去把价格去提高或者更高利润 。 那话说回来 ， 库迪现在还有多少的门店哈 ，其实还在经营呢 ？ 实际上如果你看绝对数量的话呢 ， 它确实也没有关门啊 ， 人家也没有说败退 。 第三方的数据调研机构百观数据给我们提供的一个数据的支持呢 ， 我们会发现整个库迪在全国范围内呢 ，2025 年的一季度的时候呢 ， 还有 1 万家门店左右 ，但这 1 万家门店当中呢 ， 只有 2,000 家是我们想象中的那种比较明显的门头 ， 还有一定空间的哈 ， 这样我们叫标准店 。 那剩下的两种的店型呢 ， 占了 80%，也就 8,000 家 。 剩下两种店型一个叫快取店 ， 一个叫店中店 。 那快取店就是那种更小的门店哈 ， 店中店反而是更有意思的 。 它其实不是一个独立的门店 ， 它是一个寄生在别人的店里面的自己的一个小柜台啊 。 那我给大家分享一下， 我上一次喝库迪就是在这样的一个店中店里去进行的 ，是它开在了罗森便利店里面 。 对 ， 你在门头是看不到库迪 ， 基本上没有 ， 就你看到是一个罗森的门头啊 ， 你走进去有库迪 。 那为什么我会发现它呢 ？ 是因为我是在线上点餐的哈 。 对 ， 我在点餐的时候呢 ， 我都没有发现它在罗森里面 ， 差点没找到 ， 你知道吧 ？ 这个非常的困难哈 。 那这样的开店方式呢 ，有个最大的好处哈 ， 成本非常的低啊 ， 它可以在像一个寄生虫一样的方式 ， 开在各种各样的小店里面哈 。 那而且在整个人员上呢 ，也可以跟原有便利店和各种的其他的门店的店员来进行附用 。 **Rio** [13:15] 所以你去那家罗森里面取库迪的时候 ，他是没有库迪的工作人员的 ， 就不需要单独养一个专职的咖啡做咖啡的人在那里了 ， 就用罗森本来的店员就可以了 。 **黄海** [13:27] 对 ， 当然了 ，因为你想像这种便利店里面都有一个专门的区域呢 ，是做熟食 ， 例如说关东煮啊 ， 例如说盒饭呢 ， 它就开在那个区域 ， 就那个区域 。 **Rio** [13:38] 它本来就需要有个人操作的嘛 ， 给你加个热啊 。 **黄海** [13:41] 对 ， 本来就是要有人的 ， 然后呢你就放一台咖啡机进去 ， 那大家对于库迪的咖啡机要求也很低了 ， 就也不需要什么啊专业的操作哈 ， 只需要打一下咖啡就行了 ， 对吧 ？ 这个 。 **Rio** [13:52] 摁一下出杯拿走 。 **黄海** [13:54] 没错 ，在这样的一个开店方式当中呢 ， 库迪最便宜呢 ，其实就可以几万块钱能就开出一家店来 ，而且这个几万块钱当中呢 ， 还是因为咖啡机作为一个设备呢 ， 它比什么奶茶呀 ， 包括其他的门店呢 ， 设备要求更高啊 ， 还是得有个几万块钱的 ， 这个咖啡机还是比较值钱的 。 就除了这个咖啡机之外呢 ，其他的费用呢 ， 几乎就不存在了 。 **Rio** [14:19] 对于它被它寄生的那个店来说 ，其实也还不错 ， 对吧 ？ 我现在又啥也不用干 ， 我就多了一个品类可以卖 ， 然后不管是分成也好 ， 还是什么样一个就是这个模式 ， 对吧 ？ 总之来说是增加了它那个店的产品的这个丰富度嘛 。 **黄海** [14:33] 而且会有很多在线上使用库迪点餐的小程序啊的用户 ，他是不知道要进那个店才能取到的嘛 ， 就像我当时那样子 ， 无形中也是库迪给这些门店进行了一些引流哈 。 所以这个从商业逻辑上呢 ，也不是说不行 ，但是这里面有一个比较致命的问题啊 ，Rao， 就是它每一家这种店中店 ，因为实在是没有门头哈 ， 它没有什么自然的线下流量 ， 所以它的单店产出是比较低的哈 ， 这个是很难把这个业绩做上去 。 **Rio** [15:02] 低成本低投入 ，但是也是低收入 。 **黄海** [15:05] 没错 ， 所以库迪在这样的一个模式下呢 ， 虽然号称还有 1 万家店 ， 那这个你不能说人家造假吧 ，但虽然这个库迪的这个老路呢是有造假的前科 ，但人家这个 1 万家店呢 ， 理论上也是你也不能说人家是假的 。 **Rio** [15:19] 有一些水分 ， 对吧 ？ 有 8 成不是那种正经店铺 ， 对吧 ？ **黄海** [15:24] 对 ， 那它就能维持自己的一个门店的一个数量哈 ， 虽然它的单店的这个产出会越来越低 ， 那库迪肯定也不傻嘛 ，他也知道这样下去可能也不是办法哈 ， 越来越边缘化了 。 虽然保住了数量 ，但是这个业绩呢肯定是很难提升的 。 那在这种情况下呢 ， 库迪最近半年呢又突发奇想哈 ， 又想了一个非常有意思的一个新招 ， 叫做说库迪想我既然把我的店中店开在你的便利店里面 ， 那为什么我不能直接去开一个带咖啡的便利店呢 ？ ### 库迪便利店 **黄海** [15:56] 反正咖啡我会 ， 对吧 ？ 其他的东西感觉我也能做 。 **Rio** [16:01] 哎 ， 倒过来了 ， 对吧 ？ 本来是做咖啡 ， 我也卖点这个百货行不行 ？ **黄海** [16:05] 对 ， 这样我就不用去寄生在别的便利店里面 ， 我自己是个便利店哈 ， 这个就是库迪的如意算盘 。 那这个便利店的开业成本 ， 那肯定就会比开一个这样的店中店要高很多 。 那这个钱谁来买单呢 ？ 很简单 ， 这个钱呢当然还是由这个加盟商来承担 。 大家知道哈 ， 库迪咖啡是一个全加盟的模式 ， 反正所有的投入只需要加盟商相信这个事未来能赚钱 ，他愿意花钱跟库迪一起玩 ， 那库迪就能把这个店开出来啊 。 那库迪现在跟这个加盟商讲的故事就是说 ， 哎 ， 你开这种标准店 ，因为他现在已经收缩了这个标准店了 ， 那我们就忘记那个标准店吧 ， 我们现在看一个新的方向啊 ， 带咖啡的便利店 。 我库迪给大家提供这个烤肠 、 冰淇淋啊 、 蛋挞 、 便当啊 ， 这些该有的便利店的这些产品 。 那实际上这些产品呢 ，在今天的中国的供应链的成熟的状态下呢 ，也不难获得 。 那对于库迪来说 ，他是完全可以提供的 ， 那他就可以去啊 ， 让更多的加盟商去开一个带咖啡的这样的一个便利店 。 这最大的好处呢 ， 就是说每一家店投入更大 ，但只要加盟商愿意投入高了 ，他带给库迪的收入 ， 单店产出肯定也会比原来的店中店要更高 。 哎 ， 这个时候问题就来了 ，Rao， 就是说如果你是这个加盟商 ， 库迪这么忽悠你要去开便利店 ， 你觉得可信吗 ？ 对吧 ？ **Rio** [17:32] 就本来开个咖啡 ， 都已经跟这个头部的这个瑞幸打的头破血流 ， 干不下去了 。 现在你说你突然要去打罗森打全家 。 **黄海** [17:43] 对 ， 我觉得这个让人相信的难度也是比较高的啊 ， 我也同意 Rao 你的观点啊 ，因为像便利店这个领域呢 ，在大概六七年前 ， 当时新零售最火的时候呢 ，其实的创业的这个浪潮也是比较大的 。 有很多便利店的创业公司 ， 当时我都看了可能不下 10 家 ，但直至时至今日呢 ， 没有几家留下来的哈 ， 基本上都干的不好 。 因为实际上呢 ， 中国的便利店的商业模式呢 ， 比咖啡奶茶店呢是要更难做的 。 大家只要看上市公司的数量就知道了哈 ， 奶茶都陆续在上市啊 ， 已经上了五六家了哈 ， 然后咖啡的公司啊 ，也是赚到钱的也不少 ， 对吧 ？ 就至少瑞幸 、 星巴克都依然是在盈利的这个状态下 。 那如果说啊 ， 库迪连那个更好赚钱的咖啡店和奶茶店 ，他都没有干出什么名堂 ， 对吧 ？ 也没有赚到钱 ，他想去开便利店是一个更难的生意 ， 更苦的生意啊 ，他能赚到钱的这个概率呢 ， 啊 ， 我觉得是更低的哈 。 **Rio** [18:43] 大家一定要谨慎啊 ， 老卢给你画这种饼的时候一定要擦亮双眼 。 **黄海** [18:48] 没错 ，但是呢 ， 这个库迪的这个团队呢 ， 大家知道哈 ，他们一直以来呢 ， 呃 ， 生存能力很强 ， 非常顽强 ， 像打不死的小强 ， 对吧 ？ 就是我们每一年聊他的时候 ， 总感觉他可能快死了 ， 人家再过一年再聊 ， 人家也真的还没死 ， 对吧 ？ **Rio** [19:03] 还活着 ， 对吧 ？ **黄海** [19:04] 对 ， 特别顽强啊 。 但是呢 ， 我们其实也是能够下一些这样的判断 ， 就是说啊 ， 一个生意呢 ， 它长期不靠谱 ， 跟它短期还活着呢是不矛盾的 。 因为库迪的生意模式呢 ，是加盟商去开店 ，他只是提供供应链 。 所以在这个过程当中呢 ，他的固定成本是很低的 ， 只要这店不死 ，他只要靠供货 ，他是有一定毛利的 ，他是能活下去 。 因为每个店的房租啊 ， 人工的工资不需要他出嘛 ， 对 ， 所以其实他没有那么容易崩 。他最容易崩的是在于 ， 如果加盟商对他彻底失去信心了 ， 那就是他崩盘的那一天 ， 对吧 ？ 因为大家就觉得说干不下去了 ，不干了 ， 对吧 ？ 这个库迪都是亏的 。 **Rio** [19:44] 所以他始终要维持一些 ， 要整一些活的 ， 维持存在感 ， 对吧 ？ 我要宣称 ， 对 ， 还是万店全国啊 ，不管什么店形态你先别管啊 ， 万店有没有吧 ？ 那还是有的 。 **黄海** [19:55] 没错 ， 就我至少把一个万店先放出来 ， 对吧 ？ 让大家对我还是有一定的信心 。 而且呢 ， 库迪他肯定会有一个这样的一个算盘呢 ， 就是说瑞幸现在他还是门店集中在呢 ， 比较优质的一些点位上 。 ### 下沉市场 **黄海** [20:09] 那中国很大呀 ， 中国有大量的城镇 ， 大量的下沉市场 ， 那很多地方瑞幸不一定开到那个地方去的 。 例如说现在瑞幸在全国呢 ，有 25,000 家门店嘛 ， 那蜜雪冰城在全中国呢 ， 大概有 4 万家门店左右 。 那你会发现呢 ，其实很多蜜雪冰城能开的地方 ， 瑞幸是没有开去的啊 。 那理论上这个库迪其实跟蜜雪冰城一样 ，他都可以开的逐步下沉哈 。 那当然蜜雪冰城也有自己的咖啡 ， 叫幸运咖啊 ，他们之间也有竞争关系 ，但这个就是后话了 ， 对吧 ？ 就至少可以避开这个跟瑞幸的这个直接的这个 PK。 **Rio** [20:47] 去 PK 雪王 ， 死了更赞 。 **黄海** [20:51] 但除了雪王跟瑞幸 ， 中国还有很多中小型品牌啊 ， 对吧 ？ 我打不过这两个 ， 难道我在中国就一定不能活吗 ？ 中国难道容纳不了第三个 、 第四个下沉市场的 。 **Rio** [21:00] 去把那些地方势力给挤出去 。 **黄海** [21:02] 对 ， 我觉得这个可能是啊 ， 这个库迪的一个最后的机会 。 但如果我们平心而论呢 ， 这个库迪的产品的品质 ， 还有他的这个在消费者心目中的这个价格的这个认知 ， 肯定都是越来越低的哈 。 这件事情我觉得是啊 ， 事情在朝着向瑞幸更加利好的啊方向去发展 。 **Rio** [21:26] 瑞幸把库迪进一步往他不愿意去的市场压缩了 。 **黄海** [21:31] 瑞幸把优质的区域和优质的客群都聚拢在自己手里 ， 把那些逐步下沉的啊 ， 对咖啡的品质可能是没有太多的讲究的用户 ， 可能是慢慢的让库迪去服务这样的一群用户 。 那这群用户的价格敏感度是比较高的哈 ， 按道理其实是比较难服务的 。 那这样的一个趋势呢 ， 实际上也体现在了瑞幸的这个财报的业绩当中 。 大家可能还记得哈 ， 我们去年在咖啡战争的录制的时候呢 ，有跟大家分享过 ，在咖啡领域 ， 或者说所有的连锁餐饮领域 ， 最核心的一个指标叫同店的销售额的情况 。 ### 瑞幸财报 **黄海** [22:11] 那瑞幸的去年的全年呢 ， 基本上都是下滑的 。 也就是说瑞幸在 2024 年绝大部分的时间当中， 因为价格战的关系 ，他的每一家店的销售额跟 2023 年的同一时间相比都是下降的 。 这个下降呢 ， 就会使得大量的投资人呢 ， 对于瑞幸的发展很担心 。 因为这个指标一旦下降的 ， 你可能要新开很多门店 ， 都不一定补得回来 ， 对吧 ？ **Rio** [22:40] 对 ， 所以新开店还要爬坡嘛 ，因为同店本来的基数是更大的 ， 还下降的话这个是很难补的 。 **黄海** [22:47] 对的 ，但是呢 ， 为什么我们说这个瑞幸已经逐渐看到胜利的曙光呢 ？ 是因为这个指标 ， 最核心的这个同店的这个销售额指标 ，在 2024 年的 12 月份呢 ， 回复上升了 ， 对吧 ？ 那一旦回复上升呢 ， 那这个数据就好看了哈 。 这个我们来回顾一下啊 ， 过去一年， 整个 2024 年的时候发生的一个情况哈 。在 2024 年的一季度数据非常难看 ， 瑞幸咖啡同店下滑 20%， 二季度也是 20% 的下降啊 ，也是一去年的一二季度 ， 就是一个最最激烈的一个时候 。 到了三季度的时候有所好转 ， 还是 -13% 啊 ， 同店 。 四季度的时候呢 ，-3.4% 啊 ， 你会发现是越来越好的 。 这个里面呢 ，有两个原因 。 第一个原因呢 ， 就是啊 ， 去年的上半年的时候价格战最厉害 ， 这个就不用说了 。 还有第二个原因就是去年瑞幸有大量的开店 ，他的开店很快 。 开店快的时候呢 ， 新开的店也会挤压原来自己的老店 。 例如说大家可能都会发现啊 ， 一公里之内开出两到三家瑞幸啊 ， 这种情况应该也不少小伙伴应该有碰到过哈 ， 我也有碰到过这样的一个情况 。 **Rio** [23:58] 这个操作的原因 ， 本质上还是因为要狙击这个库迪的露出嘛 。他把所有能占的点位占了 ， 库迪就没有地方去了 。 所以他有一些就出于竞争的目的 ，但不是说从营收最大化的角度去做这个操作 。 **黄海** [24:11] 没错 ，Rao 说的非常对 。其实本质还是为了跟库迪的竞争 ， 无论是价格战还是开店很快 ， 都是为了这样的一个咖啡战争 。 瑞幸为了击败库迪 ，他付出了非常惨重的代价 ，在去年一年的过程当中 。 但从去年 12 月开始 ， 这个情况开始同比回升 。在今年的一季度的财报 ， 现在也已经发布了 ， 这个情况也进一步的改善 。 就有一个非常啊 ， 铁一般的数据 ， 就是在 2024 年的一季度呢 ， 瑞幸这家公司居然是亏损的 。在我们去年咖啡战争大家还记得 ，但今年的 25 年的一季度呢 ， 瑞幸的净利润是 6 个亿 。 所以大家可以理解说 ， 对于一个拥有 2 万家以上门店的一个网络来说 ， 大家把它理解为一个门店网络的话 ， 每一杯咖啡的价格的一个细微的变化 ，5 毛钱 、 一块钱的这个提升 ， 它会给整个网络带来的利润的差别会非常恐怖 ， 对吧 ？ 因为它这个基数太大了 ， 对吧 ？ 对 ， 这个基数实在是太夸张的一个状态了哈 。 所以呢 ， 大家就是眼看就要发现说 ， 瑞幸已经离赢得这场战争不远了哈 。 ### 平台补贴 **黄海** [25:21] 虽然现在还在夏天啊 ， 理论上属于旺季 ， 那今年冬天 ， 哎 ，是不是有可能就结束战斗了 ？ 我们刚刚分析了这么久 ，是不是事情就往对瑞幸利好的这个方向再进一步的发展呢 ？ 如果 Rao 我们一个月之前录这期咖啡战争 ， 那我们答案可能就是是的 ， 对吧 ？ 但今天这个事情情况发生了一些变化 。 **Rio** [25:49] 对 ， 情况发生了一个让人意想不到的一个变化 ，在过去的一个月当中 。 所以我们刚刚讲了快半个小时啊 ， 大家别觉得这个半个小时我们是完全是白费了 。 没有白费 ，是因为我们过去半小时分析的都是行业在自然竞争的时候发生的事情 。 但行业很多时候呢 ，不是在自然竞争的 ， 会有很多外力在影响一个行业的一个变化 。 那最新的大家都没有意想到的变化呢 ， 就是几个大平台为了及时零售这件事情 ， 展开了如此激烈的这个争夺哈 。 就像我们节目一开始说的 ， 京东下场去挑战美团 。 那在五一之前呢 ， 淘宝呢不甘寂寞好 ， 又冲进了战场 。 那在整个五一的过程当中呢 ， 我也分别在多个平台上对比了这个价格哈 。 我现在发现暂时这个淘宝的补贴最多哈 ， 淘宝领先 。 毕竟财大气粗 ， 对吧 ？ 还是可以砸点钱进来搞搞事情的 。 **黄海** [26:49] 对 ， 如果大家打开这个淘宝闪购的这个首页哈 ， 或者打开京东的秒送的首页 ， 你会发现你可以按照 4 块钱左右的一个价格 ，有可能是 3 块 5，有可能是 4 块 5 哈 ， 就大概是一个 5 块以内的一个价格吧 ， 你是能够买到一杯库迪的生椰拿铁 ，而这杯生椰拿铁的运费是已经含在里面了 。 我刚说那个价格是运费后的价格 ， 这是第一 。 第二 ， 很多时候点外卖的时候会有个起送价 ， 就你点一杯虽然很便宜 ，但我不给你送啊 ， 就也有一毛钱的东西 ，但人家不给你送到家呀 ， 对吧 ？ 你得配一些别的东西才才给你买那个一毛钱的 。 但在今天这个环境当中呢 ， 这些都可以省掉哈 。 **Rio** [27:32] 平台想的是就是要培养你们这个闪购的习惯 ， 对吧 ？ 不要囤 ，不要打包 ，不要不要批量买 ， 就一杯杯买也可以 ， 先养成这个用户习惯再说 。 **黄海** [27:41] 而且我们也可以跟大家分析一下， 为什么在外卖平台打仗的时候呢 ， 平台是最愿意补贴咖啡奶茶这样的品牌的 。 就他不会跟你说补贴一个 200 块钱的正餐 ， 给你补贴到 180，他也补贴到 20 块钱 。 但如果他把一个原来卖 9 块 9 的库迪给你直接补到个例如说 4 块 9，他只给你补贴了 5 块钱 ， 这个绝对值比刚刚我描述的那种补贴的那个正餐的情况其实要更低的 。 但是大家如果从对于消费的拉动作用来看的话 ， 大家已经可以看出来了 ， 这个拉动的杠杆效应哈 ，是不可同日而语的 ， 肯定是这个效应更高 。 就是背后就是说到了咱们这个咖啡奶茶 ， 包括奶茶哈 ， 主要我们今天聊咖啡 ，但这个也是对奶茶适用的 。 就是这样的一个饮料类目呢 ， 它有一个特点 ， 就是说消费者的对于价格的那个敏感度很高 。 我们在前两期的这个奶茶争霸节目里面有提到过哈 ， 这个 10 元以内的奶茶原来是呃 ， 蜜雪冰城的天下， 那 10-15 是有一些中端品牌啊 ， 像古民啊 ， 茶百道啊 ， 主流价格带啊 ， 大家还记得那个词啊 。 没错 ，15 元以上还有什么 ， 像霸王茶姬啊 ， 像像这个喜茶这样所谓的高端品牌价格带 ， 对吧 ？ 但大家现在回头再来看 ， 我们当时分析的这些价格带 ，在这个补贴面前呢 ， 你感觉就是很容易都打到一块了 ， 就都是一个价格带了 ， 现在都是没有什么主流价格带 ， 全部都是个位数价格带好吗 ？ 只是高个位数和低个位数的区别 。 没错 ， 这个就是中国商业最吸引人的地方啊 ， 总是瞬息万变哈 。 你看我们作为投资人的分析了半天 ， 这不同价格带 ， 发现在短短的两周之内哈 ， 就被打到了同样的价格带哈哈 ，因为都都有平台在出钱 ， 给大家都打到一个价格带 。 **Rio** [29:34] 但其实这个对于品牌来讲也是一个就双刃剑吧 ， 就他当然一方面补贴他的能够出量 ， 对吧 ？ 补贴这个钱也是补到就是品牌手上了 ，但是对消费者 ， 对这个价格带的心智来说 ， 就完全搅糊了在一起了 ， 对吧 ？ 然后上一期我们聊奶茶的时候还在想说 ， 哎 ， 能不能够拉高拉回 20， 对吧 ？ 高端品牌 ， 然后中间流出这个主流价格带 ， 给几个家比较舒服的品牌做 ， 然后雪王继续占着他一位数的这个绝对价格领先 ， 对吧 ？ 现在都不存在了 ， 所有人价格都在一个带里面 。 **黄海** [30:05] 没错 ，但在这样的一个情况下呢 ， 平台愿意给库迪补 ， 那库迪是愿意的 ， 反正我们刚刚已经分析过了 ， 库迪反正破罐子破摔嘛 ，他都要走下沉路线了 ， 反正而且这个钱呢 ， 大部分也是平台在出哈 。 虽然我们最近看到一些报道说 ， 平台也希望品牌方来一起去参与了 ，但我相信在现在竞争这么激烈的情况下呢 ，其实平台是愿意拿出真金白银来的 。 所以那个钱不用库迪总公司来出啊 ， 甚至呢 ， 啊 ， 这个还有第三方 ， 这个平台方给给库迪送钱 ， 让库迪去增加他的杯量来吸引更多消费者 ， 库迪是肯定愿意的 。 哎 ，但话说回来 ， 究竟瑞幸愿不愿意呢 ？ 这就是另外一个问题了 。Rao 你看 ， 为什么瑞幸不一定那么乐意好像库迪一样 ， 就是你刚说那个原因 。 如果价格破的太厉害 ， 跌的太惨的话 ， 你恢复原价之后， 大家还买不买单 ？ 我觉得这个问题呢 ， 它不是当下的问题 ， 它是可能未来半年和一年的问题 。 **Rio** [31:04] 补贴停止之后就能见到答案 ， 对吧 ？ **黄海** [31:07] 要考虑半年后补贴停止的问题呢 ， 一定是今天已经活得比较好的人 ，他才会去思考相对远一点的问题 。 像库迪这样的 ，他已经在一个比较挣扎边缘的品牌呢 ，他想不到那么远 ，他只能想当下我这个羊毛平台给我送这个钱 ， 给我送单的 ， 你先把我这个量撑起来再说 ， 对吧 ？ 对了 ，在这个时候呢 ， 库迪呢 ，他就是最积极去拥抱这个平台 。 从我们对于各大平台最近的一些观察来看的话呢 ， 瑞幸他的策略呢 ， 我看到的情况呢 ，是稍微有点纠结啊 。 这是我从外部看到情况 ， 没有跟他内部高管来进行沟通 。 为什么我说他有点纠结呢 ？ 是他也需要跟进这些补贴 ，不然的话他的单量会下降 ，但是他绝对不敢像库迪一样跟进到 4 块 9， 甚至 3 块 9 这样的水平 。 因为这样子的话呢 ， 哪怕是平台来付这个钱 ， 对瑞幸的品牌的影响是非常大的 。 **Rio** [32:02] 因为一旦补贴结束之后， 你知道说我要付三倍的价钱才能喝到瑞幸 ， 这个对消费者的心理冲击太大了 。 **黄海** [32:09] 没错 ， 我现在看到的情况哈 ， 大家呃 ， 听众们也可以给我们来补充 ， 就是我看到的情况是 ， 瑞幸最低的价格在 7 块 9 左右啊 ， 这个是我们看到不同的平台上啊 ， 这个瑞幸产品的这个价格 。 那其实 7 块 9 跟 3 块 9、4 块 9 呢 ， 还是差挺远的啊 ， 对于消费者来说 ， 这也差了快一倍呢哈 。 所以这个瑞幸之前的 ， 我们刚刚前半小时介绍的一些如意算盘 ，在这个阶段呢 ，其实是有一点被打乱的 。 但究竟这个被打乱这件事情是一个长期的 ， 会影响到整个根本性的咖啡战争的这个格局呢 ， 还是说是一个啊 ， 可能补个两三个月 ， 这个事慢慢退潮了 ， 那库迪可能因为这次的补贴 ， 大家都习惯了 3 块 9、4 块 9 了 ， 到时候回到 8 块 8、9 块 9 的时候 ， 大家就更不愿意买库迪了 ， 究竟会出现这样的一个情况呢 ？ 还是说大家因为习惯了这个低价 ， 这个瑞幸的单量反而又会进一步的被分流 ？ 这两个问题究竟会出现哪个 ？ 我感觉啊 ，Rao 就是取决于一件事情 ， 就是平台能补多久哈 。 我感觉瑞幸是不希望平台补那么久的哈 。 如果我是瑞幸高管 ， 就不要把这搞成习惯了 ， 对吧 ？ 形成了一个预期就完蛋了 。 这件事情其实很有意思 ，因为对于饮料这个行业来说的话呢 ，15 块钱 、18、20 块钱 ， 可能每天都会点饮料的人呢 ，他跟每天 5 块钱就能点到一杯限制饮料 ，他的单量确实就会差别很大 。 就我都能想象 ， 最近一个月的这样的一个补贴 ， 库迪非常踊跃的参加 ， 对他的单量有非常大的拉拉升作用 。 **Rio** [33:47] 对于库迪 ， 对于老洛小 ，他要维护这个基本盘 ， 应该对利润率目前没有那么大的纠结 ，但他对这个基础的规模是有很大的这个要求的 ，不然他这个盘子很容易就崩掉了 。 **黄海** [33:57] 没错 ，而且还是刚刚我们说的那个观点 ， 就是这里面的很多钱是由平台方给的 ，因为平台方要打仗 ，而要打仗的话 ， 补贴咖啡奶茶是一个最好的标的 。 就跟补贴别的行业来说的话 ， 第一 ， 咖啡奶茶足够高频 ， 一补贴就能出单量啊 ， 平台最喜欢看到了哈 ， 效果很好 。 对啊 ， 我们应该有不少大平台的听众 ， 大家都能理解哈 ， 大家在内部肯定要把数据做的越快越好 ， 对吧 ？ 很快就能拉上去啊 。 大家可以看到 ， 淘宝的闪购是 5 月 1 号正式上线的 ，在 5 月 5 号的时候 ， 淘宝就发了一个公告 ， 说他的闪购已经超过了 1,000 万单 ， 所以上线 5 天啊 ， 就过 1,000 万单了 。 这其中呢 ， 肯定少不了咖啡奶茶补贴的功劳 ，不然这个不可能那么快啊 。 说到这啊 ， 我们要给听众澄清一个问题 ， 就是淘宝闪购跟饿了么有什么区别哈 ？ 这个事情我们要跟大家简单说一下啊 ， 就是原来呢 ， 淘宝的即时配送的服务呢 ， 它在淘宝 APP 里面呢 ， 啊 ， 曝光不多 ， 位置也没那么好 ，其实受到的注意不太多啊 。 它这一块呢 ，不温不火的 ，因为很大的这个这一块的业务呢 ， 还是给到饿了么去做 。 但这一次呢 ， 淘宝参战的时候呢 ，他非常明确的说了一件事情 ， 我觉得淘宝终于想通了 。他就是说 ，是以淘宝作为核心流量入口 ， 所有的补贴在淘宝内发生 ， 对吧 ？ 我们不要去再重新让用户一定要下个饿了么了 ， 这个其实是没有必要 。 而且因为大部分中国人， 每个人都会有一个淘宝嘛 ，但不是每个人都有饿了么 ， 对吧 ？ 所以我就直接在淘宝里面补啊 ， 我就直接改成淘宝闪购啊 ， 这个名字呢 ， 跟美团也一模一样 ， 都叫闪购也无所谓了哈 ， 我们就把美团的名字直接接过来用哈 ， 这个最简单直接哈 ， 所有人一看就懂 。 那他这一次的补贴呢 ， 啊 ， 就起效的这个速度就很快 ， 对吧 ？ 现在如果打开的话 ， 你会发现首页都是咖啡奶茶 ，不过呢 ，他也会留了一手哈 。 这个平台为什么我们判断这个补贴不一定会发展的很长期 ，是因为呢 ， 这种 5 块以内的这种补贴呢 ， 啊 ， 平台的规则是只能享受一单 ， 就说啊 ， 假设你家周边能点到的这种补贴 ， 大概有七八种奶茶是可以享受到补贴后 5 块以内的 ，但是呢 ， 每一种呢 ， 平台只给你点一次 ， 你点第二次时候呢 ， 你不能老喝我的 5 块补贴 ， 对吧 ？ 老薅我的羊毛 ， 哈哈哈 。 所以大家的策略呢 ， 就是感觉很多人都会说把那七八种先点一遍再说 ， 对吧 ？ 轮一遍 ， 对吧 ？ 都喝上 。 哎 ， 这里给大家送一个福利哈 ， 那也是饿了么给我们的福利 ， 大家在淘宝闪购的里面去搜索 " 疯投圈 " 三个字 ， 可以领到这个额外的我们一个小补贴券 ， 哈哈 。 **Rio** [36:38] 没错 ， 这个其实是啊 ， 我们跟饿了么之间的一个小的福利哈 ，是送给我们的听众哈 ， 这个其实是非常有意思哈 。在淘宝闪购的页面 ， 我们搜我们的节目名字 ， 居然能领到这个补贴哈 ， 我们两个主播最近一段时间每天都在领 ， 哈哈哈 。 大家也赶快去薅一下这淘宝发的羊毛哈 ， 这个活动不知道什么时候结束 ， 趁他有的时候赶紧喝上 。 **黄海** [37:02] 那如果大家对外卖大战感兴趣的话呢 ， 我们今天就来不及展开了 ，因为我们毕竟今天是一个咖啡战争的节目啊 ， 外卖大战哈 ， 即时零售大战 ， 我们后面的节目看大家补贴到什么时候 ， 等那个格局更稳定了 ， 这个尘埃落定的时候呢 ， 我们再来跟大家去进行一个分析 。 ### 瑞幸天花板 **黄海** [37:18] 因为在这样的一个高度补贴的情况下呢 ， 啊 ， 需求不一定是真实的 ， 就像我们刚说到的 ， 现在的库迪的 3 块 9、4 块 9 的这些订单 ， 等补贴结束的时候还能留下来多少呢 ？ 我觉得这个谁心里面都没有底 。 但这个其实就是话说回来哈 ，Rao 就是也是我们中国的商业竞争啊 ， 最吸引人的这个地方啊 ， 真的是瞬息万变哈 。 **Rio** [37:43] 对啊 ， 谁能想到去年这个时候还在纠结 8 块 8、9 块 9 到底谁剩谁出 ， 对吧 ？ 现在就已经打到 3 块 5 了 ， 这也太可怕 ， 就没有不可能 ， 对吧 ？ 就是这个大家太厉害了 ， 最近一段时间应该也都享受到比较多这个补贴 ， 我们作为消费者都是很开心的哈 。 所以你看我们聊这期节目的时候呢 ， 我们也充满着这个作为中国消费者的一个喜悦 ， 欢声笑语的 ， 只有各大平台心里在滴血 ， 哈哈哈 。 **黄海** [38:11] 对 ， 所以呢 ， 这一步啊 ， 我们今年的这个咖啡战争的基调比较欢乐哈 ，Rao 那我们今天这个时刻呢 ， 我们就可以看到 ， 就是说瑞幸希望大功告成的这个时间呢 ，有可能会比他自己想象的要更加的晚一点啊 ， 这个确实是一个非战之罪哈 。 本来觉得可能今年就差不多把库迪给收拾好了 ，但现在看起来 ， 哈哈 ， 这个事情是没有他想象中的那么顺利 。 **Rio** [38:41] 大家也可以关注一下瑞幸咖啡的股票的走势哈 ，因为这个事情肯定会对他的这个股价直接产生影响 ，因为他本来今年要还要从那个粉单市场回归主板 ， 所以这么一个就是意外事件到底会对他本身的表现产生多少影响 ， 我们也可以拭目以待啊 。 **黄海** [38:58] 对 ， 大家炒股需谨慎哈 ， 我们刚刚节目里的分析呢 ， 都不带有任何的关于这个股价升跌的一个暗示 ， 或者说是一个推荐哈 ， 强调过很多遍哈 ， 我们疯投圈不是一个推荐股票的节目 ， 就大家不要很开心的听完我们这个分享之后呢 ， 就去买这个瑞幸股票 。 这个不是说他一定会跌或一定会涨 ，而是说这里面的因素还有很多 。 如果你说瑞幸有没有什么不利的因素呢 ， 那他其实有的啊 ，他第一个不利的因素是啥呢 ？ 是国内有点 。 能开到多少呢 ？ 这个我觉得真的是我自己也没有想明白这个问题 。 **Rio** [39:29] 这跟像我们上期聊这个雪王的问题是一样的 ， 对吧 ？ 都已经开了这么多家了 ， 那还能多开多少 ？ 这个空间到底有多大 ？ **黄海** [39:38] 雪王是 4 万 ， 大家还记得啊 ， 瑞幸现在大概是接近 2 万 5， 瑞幸可能是雪王的 60%-70% 吧 ， 就是大概是这么一个水平 。 但问题是人家是奶茶 ， 你是咖啡 ， 对吧 ？ 你是人家的都已经百分之六七十了 ， 难道你还超过雪王不成 ？ **Rio** [39:53] 价格带也不一样嘛 ， 对吧 ？ 人家卖个几块钱 ， 你卖个十几块钱还是差了很多倍的 。 **黄海** [39:57] 是的是的 ， 就是你卖个 14， 人家卖个 7， 刚好是翻了一倍啊 ， 刚好 ， 对吧 ？ 瑞幸是 14， 然后这个雪王的平均的杯单价是 7 块哈 。 **Rio** [40:06] 那可能瑞幸能够想到的这个就是开门店啊 ， 这真的不是像那种库迪那种电动店 ， 可能差不多也就是个 4 万不得了了这么一个水平 。 **黄海** [40:15] 对 ，4 万可能是一个确实是我的想象空间 ， 可能也就最多了 ， 可能 3-4 万 ， 这大概可能现在的一个理解是这样子的 。 当然哈 ， 我觉得啊 ， 中国的商业变得太快了哈 ， 就明年我们再来聊这个问题啊 ， 这个问题我们是今年抛出来的一个思考题 ， 就是瑞幸究竟能开出多少家门店来 ， 对吧 ？ 这个问题会比雪王更难 ，因为雪王有一个很重要的一个假设是这样子的 ，他有可能开着开着 ，他能够去侵蚀夫妻老婆店卖水的那个市场 ， 对吧 ？ 这个其实我们在奶茶争霸里面有详细给大家分析过的一个可能性 ，但瑞幸是没有这可能性的 ， 大家知道 ，因为第一他的价格是 10 多块钱 ， 你不能去侵蚀人家那个卖水的那个 5 块钱 、3 块钱的那个饮料的那个市场啊 ，因为那个差太远了哈 ， 这第一 。 第二呢 ， 就是说你咖啡做的再好喝 ， 你再做成一杯饮料 ， 你还是个咖啡 ， 对吧 ？ 你还是相对苦一点的 。 **Rio** [41:11] 我不可能一天喝 5 杯咖啡嘛 ，但我可以一天喝 5 杯柠檬水 ， 这个倒还是有这种可能性的 ， 对吧 ？ 但 5 杯咖啡我觉得是没太没太大可能 。 **黄海** [41:19] 没错没错没错 ， 所以从这两个角度 ， 一个是你品类咖啡本来确实就没有奶茶或者饮料在中国那么的全民的一个消费 。 第二呢 ， 就是说你的价格毕竟还是相对高 ， 对吧 ？ 所以你的这个天花板的问题呢 ， 甚至我觉得跟雪王比 ， 虽然雪王的门店数比他多哈 ，但说不定他的空间从今天开始往后看啊 ， 可能还没有雪王大 ， 对吧 ？ 我们就只看国内的这个开店的话 ， 这是有可能的啊 ， 这是他的第一个问题 。 **Rio** [41:48] 我们可以暴露一点 ， 对吧 ？ 雪王可能看到 10 万家 ， 瑞幸可能这个卡就到 5 万结束了 ， 哈哈 。 **黄海** [41:53] 对 ， 这个当然其实是我们的一个没有太多的实际的依据的一个结论哈 ， 我们也不能叫结论 ， 可能只是一个猜想 ， 对吧 ？ 那这个问题我觉得明年可能我们会是一个再回顾的时候 ， 我会有更清晰的一些啊 ， 证据来去讨论 ， 对吧 ？ 这第一个问题 。 第二个问题呢 ， 就是说人家雪王不是说要海外扩张吗 ？ 开东南亚 。 哎 ， 好了 ， 瑞幸你海外扩张看起来跟奶茶比呢 ， 好像空间反而没那么大 。 为什么啊 ？ 大家可以也可以听我那个分析一下 。 第一个原因也是价格的原因啊 ， 据说这个雪王开到东南亚呢 ， 这个卖这个六七块钱人民币呢 ，在当地已经算消费升级了 ， 你知道不 ？ **Rio** [42:33] 毕竟人家这个下沉市场啊 ， 相当于是我们的 ， 对吧 ？ 这种感觉收入水平在那里卡着 。 **黄海** [42:38] 所以这个雪王开到这个东南亚呢 ， 都已经变消费升级 。 那瑞幸你不是比雪王要高级的东西吗 ？ 你是 10 多块钱的东西 ， 你可能开新加坡 ， 开马来西亚可以哈 。 我们之前也分析过 ， 瑞幸是可以开到新加坡 、 马来西亚 ，因为新加坡是发达国家 ， 马来西亚的人均 GDP 呢 ， 跟我们中国差不多 ，是 1 万美金出头 ， 所以这两个是没问题的 。 那东南亚还有大量的人口是相对啊 ， 穷一点的地方 ， 对吧 ？ 所以你瑞幸这个价格是个问题 。 那如果你说瑞幸开到欧美呢 ， 那又是另外一个问题了 。 那不是价格问题 ，是人家欧美人呢 ， 为什么要买一个中国的咖啡品牌的问题 。 **Rio** [43:13] 就咱们虽然文化自信 ，但还没有到那么自信的时候 ， 哈哈哈 。 你要去意大利卖咖啡 ， 卖给意大利人， 这个事情是有难度的 ， 星巴克都没有搞定这个事呢 。 **黄海** [43:23] 对 ， 这个瑞幸把店开到欧美去呢 ， 你跟这个泡泡玛特名创优品还不一样啊 。 你泡泡玛特名创优品呢 ， 你是有中国供应链优势 ，因为那些玩意儿呢 ， 就是中国产的 ， 你当地就没有 。 那我中国公司肯定我供应链是有优势 ，但你瑞幸的供应链不是什么工业品 ， 你是咖啡和奶嘛 ， 对吧 ？ 你这个东西没有说你就是中国产的 ， 甚至中国也没产那么多咖啡豆 ， 对吧 ？ 所以这跟供应链没关系啊 。 **Rio** [43:48] 你也不可能跑到美国去开店 ， 从中国运咖啡运奶过去 ， 对吧 ？ 这个也是一个问题 。 而且奶美国还更便宜啊 。 **黄海** [43:54] 对 ， 奶的话还可有可能真的是发达国家更便宜 。 大家记得我们之前聊这个萨利亚的节目里面 ， 我们有聊过说萨利亚的奶制品是从澳大利亚进口的 。 为什么澳大利亚作为一个这么发达的国家 ， 萨利亚作为一个日本品牌 ，他去澳大利亚进口奶制品 ，他更便宜呢 ？ 是因为澳大利亚的这个牛奶的生产是来自于他的工业化的奶牛的养殖 ，他是完全工业化掉了 。 你在澳大利亚放眼望去 ， 一个养牛的地方可能都没有人， 不需要人， 所以他从 。 **Rio** [44:25] 瑞幸要出海 ，也赖不上中国这个所谓任何的工业的优势 ， 对吧 ？ 人工你也得当地雇佣 ， 对吧 ？ 也是当地的一个水平 ， 没有什么任何任何优势了 。 **黄海** [44:33] 对 ，是的 ， 唯一的优势只剩下一个 ， 那就是我们中国企业的这个数字化运营的这个所谓互联网的这个打法的这种优势 。 那你觉得这个优势他去这些海外市场没用啊 ， 人家也不用微信啊 。 你跑去美国 ， 可能就中国人华人用微信 ， 对吧 ？ 人当地人也不用微信 ， 怎么搞 ？ 你的这个数字化也用不上你的记忆微信这套东西 ， 对吧 ？ 但如果人家说 ， 哎 ， 我搞个瑞幸 APP 啊 ，Lucking Coffee， 对吧 ？ 我随随星巴克在美国搞 APP， 搞会员 ， 搞私域啊 ， 我这一套是我很擅长的啊 ， 互联网数据打法什么之类的 ， 这个优势是不是感觉也没那么明显啊 ？Rao 你觉得呢 ？ **Rio** [45:13] 有点重 ， 感觉你还得买量 ， 还得买安装下载 ，不是还得花钱 。 **黄海** [45:17] 至少他并不是咖啡这个生意的第一性原理 ， 对吧 ？ 这个优势他是一个互联网数字化的优势 ，但是人你做的还是一个咖啡生意 ， 对吧 ？ 你这个优势能不能转化为你就能把咖啡这个事做好呢 ？ 如果你真的有这个优势 ， 你为什么不租个广告公司 ， 哈哈哈 ， 直接做流量就好了 。 **Rio** [45:36] 对 ， 这个也不成立啊 。 所以看来就是出海好像没什么这个所谓的 leverage， 对吧 ？ 没有这个杠杆 。 **黄海** [45:41] 是的是的 ，但瑞幸的团队的战斗力是很强的 ， 大家都知道哈 。 所以如果他能给到大家什么惊喜啊 ， 那我觉得也是有可能的 。 但是呢 ， 目前来看哈 ， 我的当下的想法呢 ， 就是觉得这件事情啊 ，他的海外扩张是没有雪王 ，也更没有泡泡玛特名创优品这些零售型的公司啊 ， 那么大的一个空间 。 而且他还有一个问题 ， 就是文化问题 。 我们刚还没讨论文化问题呢 ，Rao 你看这个欧美是咖啡的发源地 ， 对吧 ？ 这个事我们明摆着要去踩人家的场子 ， 对吧 ？ 这个还是有点不一样哈 。 **Rio** [46:16] 这个其实中国发生过 ， 你上学的时候应该也喝过立顿 ， 立顿茶包啊 ， 这个算是就是呃 ， 中国这个茶叶出口 ， 然后英国人杀回来说 ， 呃 ， 这就就欧美人杀回来说 ， 哎 ， 我给你卖这个英美品牌的这个茶 ，但也就可能就那么几年吧 ， 现在就也没什么人再去买欧美品牌的茶来喝了 ， 我感觉 。 **黄海** [46:36] 没错 ， 所以呢 ， 啊 ， 我们可以继续去关注啊 ， 瑞幸还是一家非常值得长期去关注和分析的一家公司 。 好了 ， 那我们接下来聊咖啡战争 ， 聊了瑞幸跟库迪 ， 那当然我们也不能错过这个咖啡行业的这个长期以来的第一名哈 ，但现在已经不是了 ， 已经被瑞幸超越了哈 。 ### 星巴克出售 **黄海** [46:56] 啊 ， 就是这个大家非常熟悉的这个星巴克哈 ，也是我们节目里面可能是关注的最多的一个企业之一了啊 ， 至少可能是关注的最多的一个外资品牌了吧 。 **Rio** [47:07] 今年是有传闻说星巴克中国的业务可能要打包出售 ， 对吧 ？ 类似于像以前这个呃 ， 肯德基卖给这个百胜这种感觉 ， 或者是啊 ， 金拱门啊 ， 这种情况 ， 这这个是市场上一直有有在传闻 。 但是在我们录制节目的这一天 ， 可能这个事还没发生 ，但是保不齐可能节目上线的时候这个事就发生了 。 我们可以在这个阶段先预演一下会是个什么状况啊 。 **黄海** [47:31] 星巴克呢 ，其实在中国是一个直营的模式 ， 就自己开店自己赚钱 ，是没有用加盟商的 。 **Rio** [47:37] 但这个好像不严谨 ， 就有个别少的什么 ， 就机场店啊 ， 可能有些是加盟的模式 ，但大部分是直营的啊 。 **黄海** [47:43] 对 ，是的 ， 就是大部分的中国门店是直营的模式 。 那这个直营的模式呢 ， 实际上你会发现他还是很赚钱的 。 为什么他还是很赚钱呢 ？ 直到现在他依然赚钱 ，他并不是说现在已经亏了 ， 所以他很急急忙忙的要把这个烫手的山芋啊要丢走 ，因为那个时候可能也丢不走了 。 当你亏了再卖 ， 你也丢不走了 ， 你只能在这个看到形势不妙的时候 ，但是还在赚钱 ， 这个时候是你唯一能跑的时候 。 现在的真实的情况呢 ， 据我们调研了解呢 ， 就是说原来星巴克全盛时期呢 ，他门店的摊销前利润有 30%。 什么叫摊销前利润呢 ？ 就是说他可能花了 200 万开一家店 ， 那你从会计的角度呢 ， 你要摊销一些成本的 ， 每年你可能要摊销个 40 万 。 假设你 200 万开一家店的话 ， 那个是要算到这个成本里面的 。 但是呢 ，因为呢 ， 这个 40 万呢 ，不是你真正付了 40 万出去 ， 对吧 ？ 你只是你开店的时候你要分摊这个摊销而已 。 所以实际上呢 ， 我们很多时候去分析利润的时候呢 ， 我们很多时候可以分析这个摊销前利润 。 摊销前利润呢 ， 星巴克在中国一度最好的时候呢 ，30%。 这是非常赚钱的一个生意 。 什么叫摊销前利润 30%？ 就是说你正常在经营的过程当中， 你真的是每年能赚 30% 的钱 ， 就是你 100 块钱的收入 ，30 块钱都是你的利润 ， 这个是很夸张的一个水平 ， 对吧 ？ 就可能咖啡占个百分之呃 ，20， 对吧 ？ 房租再占一点 ， 人员再占一点 ， 你最后 30% 都是你的利润 。 所以星巴克在中国是一个特别赚钱的一个状态 ，在很多年的这个时间里面 。 那随着国产品牌的崛起呢 ，也也随着这个星巴克的品牌的势能的下降呢 ， 现在呢 ， 这个数字呢已经显著下降了 ， 对吧 ？ 可能是属于一个 10-20 之间的一个状态吧 ， 全国拉平均来看的话 ， 还在赚 ，但是呢 ， 已经没有以前那么赚了 。 所以呢 ，在这个情况下呢 ，他可以考虑的一个方式 ， 就是他可以把星巴克中国的业务呢 ， 卖给加盟商 。 什么叫卖给加盟商啊 ？ 我这里面要给大家解释一下 。 不是说星巴克就会关闭 ， 更不是说星巴克就会改头换面 ，他依然叫星巴克 。 但是星巴克在中国的这家公司呢 ，他会是一个由新的买家所成立的一家新的公司 ，他把这个经营权接过来了 。 星巴克的总部在这家公司里面呢 ， 可能是个小股东 ，但是呢 ，他会从这家公司里面总部会收到授权费 ， 或者说特许经营费 。 这个结构的好处呢 ， 就是啊 ， 收益共享 ， 还有风险共担 。 什么意思呢 ？ 就好像说原来星巴克可能啊 ，100 块钱的收入 ，他有 30 块钱的利润 ， 那现在不是下降了吗 ？ 只剩下十几块了吗 ？ 可能就 100 块钱的收入里面 ， 那他如果卖出去之后呢 ， 可能星巴克的利润会进一步下降 ， 可能 100 块钱的这个呃 ， 收入里面呢 ， 啊 ， 利润如果假设还有 10 多块钱呢 ， 可能 10 块钱要分给加盟商 ， 星巴克自己只能保留个 3-5 块钱 ，他的利润要大头要分给加盟商 。 因为你要加盟商来经营 ， 你要加盟商来投资来开店 ， 对吧 ？ 所以你利润要大部分分给他 。 但为什么星巴克自己愿意这么干呢 ？ 是因为他怕继续掉下去 ， 可能连这三五块钱的利润都保不住了 。 这是第一点哈 。 第二点呢 ，是因为星巴克在变成加盟模式之后 ，他不是要收这个授权经营费吗 ？ 这个授权的费用呢 ，是有一点旱捞保收的性质的 。 有可能出现一种情况 ， 加盟商付完啊 ， 这个特许经营费之后， 加盟商的那家公司 ， 就是那个国家的那个总包的那家公司啊 ，他就可能不赚钱了 ， 就刚好打平 ，因为他所有的利润可能就光光只够付这个星巴克的加盟费了 。 但在这个情况下， 那对星巴克来说不就很爽吗 ？ 对吧 ？ 我就是又不用干活了 ，但是我又能够你你赚不到钱 ，但不影响我啊 ， 我的那个加盟费还是该该收的还是得收啊 。 所以收完之后， 你那个公司赚不赚钱的跟我没关系了 。在这样的一个情况之下呢 ， 星巴克出售了这个中国业务之后呢 ， 你可以理解为他变得更轻 。 你觉得从商业的决策来说的话 ， 这个会不会也是一个他对未来的信心在下降的一个行为 ？ 因为按道理说 ， 如果他信心很强 ，他根本不需要去这样子操作 ，他直接就赚他自己正常的直营的利润就好了 。他这么操作是不是也是担心 ， 可能就像我们说有一天可能下降到可能那三五块钱都保不住了 ， 哈哈哈 。 **Rio** [52:04] 这个什么打不过瑞幸 ， 打不过瑞幸 ， 我撤了 ， 你们你们自己玩 ， 对吧 ？ 我就旱捞保收 ， 收一个加盟费 ， 我少收一点啊 ，但是我稳当 。 **黄海** [52:11] 对 ， 稳当一些 ， 对吧 ？ 因为这也不至于星巴克全部关门嘛 ， 只要你不关门的话 ， 可能你加盟的这个企业变成一个非常利润微薄的企业 。 但是反正在那里面 ， 我星巴克又不用经营 ， 又没有风险 ， 对吧 ？ 风险都是由这个后续投资的买到这块业务的公司去承担 ， 对吧 ？ 那这个是一个呃 ， 星巴克打的一个算盘 。 那当然呢 ， 这个投资人也不是傻子哈 ， 那现在能去买星巴克这个业务的投资人呢 ， 都是大家伙 。 有人据说是美团嘛 ， 对吧 ？ 就是这个这个是传言哈 ， 美团没有承认哈 ， 那当然也有一些这种外资的一些最大型的这样的一些 PE 的机构哈 ， 都是有可能的 ，有可能是大企业 ，也有可能是大 PE， 对吧 ？ 就会去买这样的星巴克 。 哎 ，但里面有一点大家要注意 ， 就是说有没有这样的一种可能性 。 星巴克现在是个外企 ， 战斗力不强 ，但是呢 ， 通过大 PE 和大平台入股之后呢 ， 换人， 对吧 ？ 换人啊 ， 换一个这种更狼性的哈 ， 这个国内的这种团队哈 ， 直接给到一些激励啊 ， 使得现在这种直营模式里面 ， 星巴克可能整个团队的战斗力反应比较慢啊 ， 这样的一个现象我们也说了很久了 。他会不会得到了一个显著的一个改善 ？ 哎 ， 那你如果说 ， 如果你是这个投资人的话 ， 你觉得赌这件事情 ， 你觉得成功的概率高吗 ？ 这个换一个狼性一点的团队进来 ， 就是你要找到一个跟瑞幸现在这个团队差不多能打的团队去接手这个生意 ， 对吧 ？ 然后还能把这个生意调的这个大船能够掉个头来啊 ，也不是说没有可能吧 ， 对吧 ？ 但是这个事情肯定是难的 ， 哈哈 。 **Rio** [53:44] 这个听着就比较困难一点啊 ， 哈哈 。 **黄海** [53:47] 不完全排除这个选项 ，但是嗯 ， 当然呢 ， 这个买家不傻的哈 ， 就他们会谈一个比较便宜的价格 ，因为一个在下滑的企业呢 ， 你的价格呢是比较难谈个很高的哈 。 假设说星巴克在中国现在一年大概没有具体的数据哈 ，因为他没有呃 ， 公布这个具体中国区的利润是多少 ，但是啊 ， 这个投资人呢会测算 ， 或者说大家会根据一些公开的信息测算呢 ， 一年可能还是有 5 亿美金左右的利润 ， 可能中国区的这样的一个啊出售的价格呢 ， 最终呢肯定大概率呢就可能都是 10 倍 PE， 甚至更低 ， 就他不会太贵 ， 就说对吧 ？ 因为如果 PE 可能到了什么十五二十倍 ， 那这可能就没人买了 ，因为这个东西就相当于大家觉得你都在下滑了 ， 我还花那么多钱买干嘛 ？ 但如果足够便宜 ， 对吧 ？ 就 10 倍 PE 啊 ， 这个啊还是有差不多就是个 50 亿美金的成交价格 ， 对吧 ？ 但不一定全现金啊 ， 各种组合嘛 ，但是就这个范围可能是在这个区间了啊 ， 上下这可能是这么一个区间 ， 对吧 ？ 肯定可能到不了 100 亿美金 ， 这是肯定的 ， 对吧 ？ 那可能是一个几十亿美金的一个水平 。 那我们啊回过头来一看 ， 现在瑞幸的这个市值哈 ，在我们录制的当天 ， 瑞幸的市值在 100 亿美金左右 ， 所以市场还是非常的公平的哈 。 **Rio** [54:57] 瑞幸值 100， 然后这个星巴克老二还有点颓势 ， 给你打个折算 50 吧 。 **黄海** [55:02] 对对对 ， 就大概是这种感觉 。 所以说市场还是相对比较高效的一个市场哈 ，但你可能会想说 ， 哎 ，他星巴克如果再早一点 ， 瑞幸还没这么牛的时候的话 ， 早三四年他就出售 ，他肯定能卖到一个 100 亿美金以上的一个价格啊 ，在当年的时候 。 但是当时他为什么不卖呢 ？ 很简单的道理嘛 ，他当时肯定没有动力嘛 ， 就当成数钱数的 ， 哈哈 。 **Rio** [55:21] 印钞机还开着 ， 为啥要卖掉 ？ 有可能当时也没想到这个瑞幸造假 ， 画完团队之后这么能打啊 ， 更加能打 ， 应该说 ， 哈哈 。 **黄海** [55:29] 所以从星巴克的这个衰落当中呢 ， 除了瑞幸的这种竞争 ，他只是一方面了 ， 还有更重要的一方面呢 ， 就是说星巴克在长期以来呢 ，他享受到了一个非常强的一个中国的商业地产的红利啊 。10 年前 ， 星巴克在中国开始啊扩张的时候呢 ，也是中国的购物中心开始快速的扩张的时候 。 每一个商业中心在中国 ， 你都是需要有一个标配的星巴克的 。 哪怕直到今天 ， 如果你在中国的任何一个购物中心里面 ， 你走进去发现这个购物中心没有星巴克 ， 你会觉得有点奇怪的 。 **Rio** [56:07] 档次不够啊 。 **黄海** [56:08] 除了星巴克以外， 好像没有第二个品牌有这样的属性 ， 对吧 ？ 一个商场没有瑞幸 ， 那很正常嘛 ， 瑞幸也不一定开在商场 ， 瑞幸很多时候开办公楼啊什么的 ， 对吧 ？ 商场是不一定有瑞幸的 ，但是一个商场你好像没有一个星巴克 ， 没有一个电影院啊 ， 你觉得就奇怪一点了 。 所以在餐饮企业里面呢 ， 可能只有他有这样的一个号召力 。 那这个号召力呢 ，他是可以体现为一个租金的成本的下降 。 什么意思呢 ？ 就是从星巴克的角度来说的话 ， 哦 ， 你这个购物中心你要招我进去 ， 你得给我很好的条件 ， 铺租越低越好 。 很多时候星巴克可以谈的纯扣点 ， 我的业绩下降了 ， 我只是扣点给你也下降 ， 就我租金跟我的收入一定要是成比例的 ， 反正这个我收入下降了 ， 我租金也下降 。 **Rio** [56:54] 你商场人流不好 ， 那我这个店生意也不好嘛 ， 所以你我们得共担这个风险 ， 对吧 ？ 也合理 ， 哈哈 。 **黄海** [56:59] 为什么现在星巴克都已经下滑的那么明显了 ，他依然能够盈利呢 ？ 我们刚说他没到亏损 ，他还在盈利 ， 人家只是从人家躺着数钱变成 ，因为我不用交固定租金 ， 哈哈哈 。 对 ，因为他很多门店是租金的 ， 这个比例是可以固定的 ， 对吧 ？ 不是金额固定 ，是比例固定 ， 对吧 ？ 那这个就是对于星巴克来说的压力就会小很多哈 。 这是第一个点 ， 就是星巴克的这个过去 10 年的一个享受到的一个黄金时期 。 但这个黄金时期最好的当然还是啊 ， 这个 10 年前到 5 年前这种时候了 ， 对吧 ？ 那个时候因为竞争实在太少了 ，而且这个太稀缺了 。他们一签可能甚至能签比较长的一个时间 ， 对吧 ？ 我们之前也说过啊 ， 这个星巴克在很多商场的一些租约 ， 哎 ，有可能快到期了 ， 对吧 ？ 以前谈的一个那么好的一些租约啊 ， 可能要到重新谈的时候了 ， 会不会成为星巴克压倒他的最后一根稻草呢 ？ 对吧 ？ 重新谈给你提个价 ， 哎 ，但是现在目前来看 ，也还没有出现这个情况 。 为什么呢 ？ 因为 Royal， 你站在这个商场的角度想一想 ， 虽然现在星巴克的号召力不如以前 ，但现在商场呢 ，他比星巴克可能更惨 ， 哈哈哈 ， 商场过得更惨 ， 哈哈哈 。 **Rio** [58:12] 业主方也很慌 ， 对吧 ？ 你你不要跑 ， 留着啊 ， 这个价格还可以好说 ， 哈哈 。 **黄海** [58:17] 对 ，因为你我们这么想这个问题啊 ， 就是星巴克在咖啡行业的号召力肯定是下降了 ， 或者说它的稀缺性是下降的 。 但是如果我们放到所有的商场的品牌里面的话呢 ， 你星巴克是不是排在后面的呢 ？ 可能也谈不上， 对吧 ？ 有更差的那些要清退 ， 购物中心呢就很慌嘛 ，他就会想说 ， 哎 ， 我把那些更差的清退完之后， 我要补上那些哎 ， 已经是够我头疼了 。 那星巴克 ， 哎呀 ， 这个虽然没以前好了 ，但是我可能也不能涨他的价 ， 反正我已经没那么多啊 ， 能够收到租金的这些品牌了 。 **Rio** [58:46] 对 ， 除非来个什么新的这个茶饮 ， 说那个位置我看上了 ， 对吧 ？ 然后给他换掉 ， 那可以再说 。 **黄海** [58:51] 对 ， 这可能只有霸王茶姬有这个实力啊 ， 现在 ， 哈哈哈 。 但霸王茶姬也已经过了他那个最疯狂的时候啊 ， 我们在去年录霸王茶姬节目的时候 ， 那个时候处于他比较疯狂的时候啊 ， 现在可能也有点啊 ，不敢了 ， 可能 。 所以就除了像霸王茶姬这种全盛时期疯狂开店的时期的霸王茶姬之外呢 ， 啊 ， 大部分的品牌呢 ， 实际上不具备说啊 ， 星巴克一旦退出了 ， 我就顶掉星巴克这个位置 ， 我还能给商场开出更高的租金给到这个甲方的啊 ，有没有这样的品牌呢 ？ 其实没有的 ， 基本上大家的信心也没有那么强的 ， 哈哈哈 。 对 ， 大家的信心也还没有强到这个程度 ， 对吧 ？ 虽然我们一直说 2025 年开年之后呢 ， 情况在触底反弹 ， 对吧 ？ 那也是触底反弹嘛 ， 还在底部嘛 ， 还没有弹起来 ， 哈哈哈 。 这很辛苦的往前弹一弹 ， 对吧 ？ 这种感觉啊 ，是的 。 对 ， 所以呢 ，在这个环境下呢 ， 商场呢是不会在短期内呢去啊 ， 得罪这个太得罪星巴克的哈 。 所以呢 ，也不要觉得说星巴克短期内就就会什么啊 ， 至少不会出现库迪那种 ， 就是一二线城市你基本上找不到 ， 这肯定不会出现哈 。 但是问题来了 ， 保不齐你星巴克的这个情况在不断的变化变差 ，但是呢 ， 经济也在不断恢复 。 假设在经济恢复的过程当中呢 ， 你星巴克不是跟着经济恢复 ，而是因为你的竞争力下降 ， 你自己反而在进一步的下滑 。 如果那一天出现了 ，也就是说星巴克被商场赶走的时候 ， 一定不是经济差的时候 ， 一定是经济已经变好的时候 ， 哈哈 ， 才会真的出现 。 **Rio** [1:00:22] 就是一般都都在回暖 ， 大家业绩都在涨 ， 哎 ， 你这个怎么还滞后了呢 ？ 对吧 ？ 一算账就不划算了 。 **黄海** [1:00:29] 哎 ， 没错了 ， 就是如果这个情况真的发现了 ， 就是等市场真的回暖了 ， 消费真的变好的时候 ， 哎 ， 你星巴克没有变好 ，因为其实对于很多用户来说 ， 哪怕经济变好了 ， 我也不一定要去你星巴克 ， 对吧 ？ **Rio** [1:00:41] 而且他还面临一个就是所谓的就是政治风险嘛 ， 地缘政治风险 ， 对吧 ？ 中美不是对抗嘛 ， 好像他还一直没有当过这个出头鸟 ， 就是被抵制啊 ， 被搞过 。 **黄海** [1:00:51] 对 ，他跟中国是比较友好的哈 ，他他的这个创始人啊 ， 整个管理层跟中国关系是比较好的 。 **Rio** [1:00:57] 对 ，但保不齐后面哪一天舆论舆情搞一搞 ， 对吧 ？ 也发现 ， 哎 ， 你这个浓眉大眼的星巴克我们也不喝了 ， 对吧 ？ 这种也存在这种风险啊 。 **黄海** [1:01:06] 所以我们今天聊的这个风险呢 ， 可能星巴克的总部呢 ，不知道他们意不意识的到哈 ，但是呢 ， 如果他们意识的到的话呢 ，在今天这个情况就还没有局面 ， 还没有到不可挽回的时候 ，他先把这个资产按照还能卖出去一个还可以的价格的时候呢 ， 如果出手呢 ， 我认为是比较合理的 。 对 ， 如果我是管理层来思考这个问题的时候呢 ， 我认为说现在把他啊 ， 星巴克的这块业务从直营转加盟啊 ， 让自己卸下这个风险的负担 ， 哎 ， 甚至换一个本土团队 ， 甚至有可能把蛋糕重新做大 。 那我收加盟费可能我就收的越收越多 ， 哎 ， 这个可能真的是一个双赢的一个选择 。 星巴克的全球范围内呢 ， 大家一直有一个印象 ， 星巴克是个直营品牌 ，但实际上并不是哈 。 星巴克在全世界范围内呢 ， 只有三个市场呢是直营的啊 ， 一个是北美 ， 包含美国总部和加拿大 ，因为加拿大跟美国基本上我们都可以称为一个市场啊 ， 就北美市场哈 ， 这是一个 。 第二个是我们中国 ， 对吧 ？ 第三个呢是日本 。 这三个国家呢 ，也可以理解为是呃 ， 星巴克在全世界范围内呢 ， 生意最好的国家 ，因为你生意越好的地方 ， 一个品牌就越应该直营 ，因为我能赚的钱我没有必要分给加盟商 。 实际上有很多的市场 ， 我们认为可能都是一些咖啡很成熟的一些市场 ， 例如说英国 。 英国这个市场呢 ， 实际上呢 ， 从星巴克的公布的数据来看呢 ， 啊 ，他既有直营又有加盟 ， 具体为什么都有我不确定啊 ，但是你会发现呢 ， 英国的加盟店都比直营店多 ， 所以他也是一个以加盟为主的市场 。 哪怕在英国这种发达国家 ， 很爱喝这个咖啡的这些地方 ， 对吧 ？ 你就更别说一些这种啊 ， 像东南亚市场 ， 对吧 ？ 星巴克在东南亚市场 ， 那绝对都是加盟啊 。 你印尼市场直营干嘛呢 ？ 对吧 ？ 肯定要加盟商先花钱教育一下， 肯定不能自己干 。 **Rio** [1:03:02] 就自己也没那么强的有信心 ， 对吧 ？ 可能也挣不到很超额的利润 ， 那这个风险就不要自己扛了 。 **黄海** [1:03:07] 没错 ，而且有一个教育市场的成本 ， 对吧 ？ 这个教育市场的成本究竟是谁来出 ？ 是星巴克自己出呢 ， 还是通过星巴克这个品牌号召力 ， 让加盟商来出这个成本呢 ？ 对吧 ？ 就是这个也是星巴克肯定会算账的一个问题 。 就哪怕像发达国家里面 ， 像韩国这样的市场 ，因为韩国有很多韩国本土的咖啡店 ， 什么咖啡陪你啊 ， 什么慢咖啡啊 ， 这些大家可能在国内也都听过的一些韩式的咖啡品牌 ， 这些品牌在韩国当地也挺强势的 。 我不知道是不是因为这个原因 ， 所以呢 ， 星巴克在韩国也是加盟哦 。在我们中国台湾地区 ， 按道理说也是很爱喝咖啡的哈 ，也是加盟哦 。 **Rio** [1:03:46] 就这几个市场 ， 它还有另外一个问题 ， 就它的总体规模还是比较小嘛 。 那你就说你作为一个跨国企业要去直营的话 ， 你还是要有一个所谓的团队在那里 ， 对吧 ？ 那如果说你这个市场太小 ， 那养不养得起这个团队也是个问题 。 **黄海** [1:03:59] 没错 ，是的 ， 这个这个当然呢 ， 这个中国 、 美国和日本这三个直营市场肯定是他最好的市场 。 而且呢 ， 啊 ， 我们不是在过去两年有多次啊 ， 带着创业者去日本考察嘛 ， 所以我在日本也消费星巴克嘛 。在日本消费星巴克的时候 ，Royal， 你有没有发现 ， 日本的星巴克的性价比比中国高很多 ？ **Rio** [1:04:18] 没有那个溢价的部分 ， 对吧 ？ 哈哈哈 。 **黄海** [1:04:22] 人家是个发达国家 ， 对吧 ？GDP 是你的三四倍 ， 对吧 ？ 然后你的这个星巴克在中国你卖的一倍价格 ，不是相对的那个价格比他高 ，是绝对价格比人家高 ， 哈哈哈 。 这个就 ，而且是东京哦 ，不是在什么小地方 ， 对吧 ？ 这就很离谱 。 对 ， 那这件事情你从这样的一个视角呢 ， 你看回来中国的星巴克的这个性价比的问题呢 ， 我觉得是一个比较严重的问题啊 。 这个问题呢 ， 它不是说啊 ， 经济变好啊 ， 重新回暖啊 ， 就能够解决的 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 啊 ， 如果说是我们啊 ， 明年在聊咖啡战争的时候 ， 星巴克已经变成了一个中国人在经营的一个企业啊 ， 一个中国这个投资机构 ， 或者中国的大企业变成大股东啊 ， 我觉得就一点都不奇怪哈 。 希望不会太快啊 ， 希望不要在我们上线的时候 ， 这个事情已经结束掉了 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:05:11] 再谈了 ， 再谈了 ， 你给他一点时间的 。 **黄海** [1:05:13] 对 ， 应该没那么快 ， 尽调需要些时间的哈 。 这个这么大的 deal， 对吧 ？ 这么大的交易是需要一些尽调的一些时间哈 。 **Rio** [1:05:20] 还得砍价 ， 对吧 ？ 各种 bargain 一下， 这个数据要真要调研 ， 都都很多事情的 ， 应该没那么快 。 **黄海** [1:05:26] 这点不是没有先例啊 ， 就像这个 Royal， 你刚刚说到的麦当劳是已经验证过了哈 。 现在麦当劳的大股东是我们中国的啊 ， 中信资本是一个啊 ， 中国的投资机构 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 所以他为什么要改改了一个中文名叫金拱门嘛 ，是因为是因为是我们中国在经营的 ， 中国企业在经营的 。 那这个美国的总部呢 ，他也是收取一个加盟费 ， 或者说一些利益的一些分成的这样的一个模式 。 肯德基他甚至更进一步了 ， 肯德基做这件事情可能更早一些 ， 甚至就导致了肯德基所在的百胜中国呢 ， 都已经单独上市了 。 未来的麦当劳中国和未来的星巴克中国 ， 假设真的走到那一步的时候 ， 这些企业都是有可能单独上市的 。他不需要跟着全球 ，因为我们刚刚分析了嘛 ， 你只是给了一小部分的利润给到总部 ， 变成啊 ， 你的授权费 。 ### 小而美案例 **黄海** [1:06:15] 那如果你真的经营的很好的话 ， 你的大头的利润是在这个中国的这个经营的企业当中的 。 那这个企业本身它也有上市的价值哈 ， 它也是一个非常优质的资产 ， 当然前提是它能够经营的越来越好的 ， 这个是一个非常大的变量 。 就如果变成中国人来自主经营 ， 自主决策 ， 甚至有没有可能就是星巴克可以多出点奶茶产品啊 。 那好了 ， 那我们今年的咖啡战争呢 ， 聊了这些大企业之间的这个争斗啊 ， 每一年其实它的变化和这个市场的情况啊 ， 都不一样的 。 那今年我们在节目的最后呢 ，其实我们也可以来一个呃 ，one more thing 哈 ， 就是在这个奶茶的那期节目里面 ， 我们聊了一些小众的一些区域化品牌哈 。 那我们在咖啡战争里面呢 ， 我们也聊一个我觉得今年我观察到挺有意思的一个例子 ，也是偏小众的一个咖啡品牌哈 ，也在我们咖啡战争 ，他可能不在这个主战场啊 ，但是他在一个边缘的一个位置 ， 发展的还不错 ， 对吧 ？ 在一个今天的一个消费降级的一个时代哈 ， 这个品牌呢叫做皮耶咖啡 ， 它的英文名叫 Peace 咖啡啊 。 我不知道 Royal 有没有去过这个门店啊 ，在这个深圳或者在别的城市的时候 。 **Rio** [1:07:24] 去过 ， 去过 ， 家里还有他的那个呃 ， 叫胶囊 。 **黄海** [1:07:27] 哎 ，有意思啊 ， 等一下我们会提到这个啊 ， 小众品牌 ， 它其实为什么活得好啊 ， 就等一下就会涉及到你说的这个胶囊的产品 ，是也是它一个比较有特色的一个产品 。 那这个 Peace 咖啡呢 ， 它的定位呢 ， 实际上呢 ， 跟星巴克在降价之前基本上比较类似 ， 它也是主打空间价值 ， 好一点的装修 ， 好一点的位置 ， 然后呢 ， 价格也是比较高哈 ，30 元左右的这样的一个咖啡的一个价格 。 哎 ， 那你听我讲到介绍到这 ， 或者你也去过他的门店 ， 那你会好奇说现在不是说消费降级吗 ？ 啊 ， 现在经济也没有完全恢复啊 ， 我们说触底反弹 ， 你还在谈的过程中没有回到很好啊 。 为什么说这个这样的一个高端的品牌反而他活得挺好呢 ？ 哎 ， 这里面有个很有意思的点啊 ， 就是说我发现呢 ，其实在今天的中国社会当中呢 ，有一群消费者呢 ，他是属于什么样的人呢 ？ 他能付得起 30 块的 ， 就不是说星巴克那个价位他付不起 ，他愿意付那 30 块一杯的咖啡 。 但是呢 ， 这群用户呢 ， 对于他付了 30 块之后 ，他得到的用户体验呢 ，他认为星巴克已经不能满足这个用户体验了 。 所以并不是价格绝对值过高 ，而是星巴克德不配位啊 ， 这个是一群这样的一些用户 。 这群用户呢 ，他就投入到了 Peace 的怀抱当中 。 为什么这群用户认为 Peace 的用户体验是可以支撑这个价格呢 ？ 很简单的道理 ， 第一 ，Peace 对于咖啡的本身的重视程度呢 ，其实比星巴克更高 。 这群用户付得起这个价位的这些人呢 ，他能喝得出来 。 然后呢 ，Peace 咖啡呢 ， 现在他呃 ， 默认出品一杯咖啡的时候呢 ，他默认的是一个堂食的一个陶瓷杯 。 星巴克现在出品一杯咖啡的时候呢 ， 默认的是一个外带的一个杯 。 你别看这是个小细节啊 ，Royal， 这个细节有个很大的影响 ， 你知道吗 ？ 对于爱喝咖啡的人来说 ， 这个影响就是在陶瓷杯上呢 ， 可以做很漂亮的拉花 ，但是一个那种外带杯呢 ， 就有点打工牛马的感觉 ， 怎么拉什么花 ， 赶紧喝完 。 **Rio** [1:09:29] 你都盖上盖子了 ， 拉不拉花也看不见了呀 ， 没关没区别好吧 。 **黄海** [1:09:32] 对 ， 所以这些体验的细节呢 ， 虽然是一个比较小的事情 ，但是大家能感觉得到 ， 星巴克今天已经不在意这事 ， 反正大部分的用户可能也是要那个外带杯 ， 然后就直接带走了 。 那我就出品外带杯 ， 一旦外带杯的话 ， 就没有任何拉花的这样的一个必要性了 ， 反正你也看不见 。 但用户 ， 尤其是像小红书这样的平台的很多的用户啊 ， 对生活品质要求很高的 ， 人家会因为你这个 Peace 的这个咖啡师很用心的给他拉一条龙 ， 哈哈 ， 去年是龙年， 今年是蛇年哈 ， 哈哈 。 **Rio** [1:10:04] 那还是一个拉法拉小点就行了 ， 都不用重新培训 。 **黄海** [1:10:07] 哎呀 ，有道理 ， 哈哈 ， 这个拉花的手段不用重新学一遍啊 ， 从龙年到蛇年， 哈哈哈 。 然后呢 ， 这个有时候人家还可以拉一个红心 ， 对吧 ？ 拉一朵花啊 ， 对吧 ？ 女生其实很多 。 **Rio** [1:10:19] 有点情绪价值啊 。 **黄海** [1:10:20] 对 ，有点情绪价值的 ， 对 。 而且呢 ， 啊 ，Peace 的公司文化呢 ，是鼓励这一点啊 ， 就说你这个咖啡师啊 ， 花一点时间 ， 花点心思 ， 可能会影响你的效率 ，因为你干这个拉花的这个事 ， 你如果说在星巴克 ， 你是不是可以在瑞幸多冲两杯咖啡 ， 别花这个时间 。 **Rio** [1:10:36] 这个说到这点 ， 提一个小八卦 ， 大家可以研究一下这个 Peace 和星巴克历史上的这个关系 ， 你可以发现一些很有趣的呃 ， 小细节 。 **黄海** [1:10:45] 啊 ，他们有一些共同的一些渊源 。 **Rio** [1:10:48] 对 ， 对 ， 然后你可以就是我们之前老是在讲这个星巴克最开始起家的那些啊 ， 社区文化呀 ， 这个跟这个消费顾客之间的东西啊 ， 我们之前也不是也吐槽过 ， 星巴克其实现在完全没有这些东西了嘛 ， 都已经忘本了 。 但是这个这些东西好像在 Peace 这边啊 ， 就是继承的很好 。 那这当然跟他的这两家公司的这个历史渊源有很大的关系 。 这里埋一个小的这个彩蛋 ， 大家可以去找一下这两家公司历史上的一些渊源 ， 非常有意思啊 。 **黄海** [1:11:15] 就所以我们刚刚分享的这些关于 Peace 这些小细节 ， 说不定可能就是很早期的时候跟星巴克一起就有这些东西 ， 可能星巴克早年肯定也是有的嘛 ， 对吧 ？ 我们大家应该都看过这星巴克创始人的一些传记哈 ， 就他们早年肯定都是对于客户是非常用心的 。 但你现在在全世界范围内开了几万家店之后呢 ， 那你这个事情是不可能的 ， 你肯定只能变成外带杯了嘛 ， 对吧 ？30 多块钱一颗一颗外带杯 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:11:42] 良好的这个情绪价值 ， 这个良好的顾客关系 ， 这个是无法 scale 的 。 **黄海** [1:11:46] 对 ， 然后 Peace 直到今天在中国呢 ， 可能也就只有 200 多家门店 ， 对吧 ？ 他跟 8,000 家门店的这个星巴克来说呢 ，他肯定也不在一个段位上 ，也不在一个这个呃 ， 营收的这样的一个水平上 。200 多家门店 ， 如果我们假设跟星巴克的营收每家门店差不多 ， 可能是四五百万的样子 ， 对吧 ？200 家多家的门店 ， 那其实一年呢 ， 就是小十个亿的这样的一个门店的收入 。 那在咖啡市场里面呢 ，其实你可以理解为啊 ，不能叫小完美吧 ， 那肯定不是一个大企业 ， 某种程度上在中国算是一个中型的一个咖啡品牌 。 **Rio** [1:12:21] 那可能放在比如说跟啊 ， 像什么 Manner 啊 ， 对吧 ？ 那那一些呢 ，是可以放在中就是体量哈 ， 中等体量这个水平上去比 。 **黄海** [1:12:30] 对 ， 可能都比 Manner 还要小一点的 ， 对 ， 一个中等体量的一个品牌 。 哎 ，但但是他除了这个小十个亿的这个 200 多家门店的收入之外呢 ，他还有这种线上的零售收入 。其实人家零售收入呢 ，也很赚钱的 。 为什么我们说他零售收入赚钱呢 ？ 很简单的道理 ，是因为他在线下这 200 多家店都开在比较好的商场 ， 比较好的位置 ， 那他就已经是一个天然的一个广告作用了 。他的品牌心智现在是要比星巴克要高的 ， 就是至少在就是一二线这种城市的那些 location 的角度来看的话 。 没错 ， 没错 ， 我就想说 Royal 这个点 ， 就是对一个用户来说 ，他在线下看到这个品牌的露出之后， 慢慢的变成一种心智 ， 那我在线上我总有一些购买咖啡的零售产品的需求 。 因为我发现一个问题 ， 就是对于一个确实日常喝咖啡的用户来说呢 ， 去门店喝那当然是要去的 ，但是呢 ， 家里面备着一些咖啡相关的 ， 无论你喜欢的是挂耳还是啊 ， 三段半座的精品型的速溶咖啡 ， 还是这个胶囊咖啡 ， 就无论是什么形态 ， 你在家里面总要备一些 。 那这个我们把它统称为零售产品 。Peace 还有啊 ， 小几个亿的这样的一个零售产品的一个收入 ，而且这个零售产品的收入 ， 利润会比绝大部分的线上品牌要高 ， 对吧 ？ 因为如果你只是一个纯线上品牌 ， 那你就要投流给抖音啊 ， 你要不断的去买流量 ， 用户一旦刷不到你了就忘记你了 ， 对吧 ？ 用户不会去记得一个啊 ， 投流的一个品牌是怎么样的 。 但对于 Peace 来说的话 ， 为什么他能赚钱 ， 就是因为他在线下的那小十个亿的门店收入 ，不仅是线下本身是盈利的 ，而且他还承担了一部分教育用户的一个心智的作用 ， 使得他线上也能盈利 。 哎 ， 这个就很有意思了 ， 就如果他没有这 200 多家店的话 ，他光卖个什么咖啡豆啊 ， 咖啡叶啊 ， 什么胶囊啊 ，他是很难盈利的 ， 说白了 ， 或者说不可能像现在活得那么滋润 。 所以在中国做创业也好 ， 做企业也好 ，其实真的挺难的哈 。 你又得做线上， 又得做线下， 你光做抖音 ， 对吧 ？ 赚不到钱 ， 光做线下， 哎 ， 好像 200 多家店 ， 哎 ， 感觉这个也不是很多嘛 。 那但是你又 200 多家店再加一个线上的 ， 得打通线上线下， 对吧 ？ 互相都要这个带一下 ，不然你这个就有点浪费了 。 对 ， 没错 ，在这样的一个情况下呢 ，Peace 就是这样的一个组合当中 ，他才能够啊 ， 经营的比较好 。 而且这个事情呢 ，他就是属于我们刚刚所说的 ，在中国是有一个中国的专门的团队来做经营 ，但总部还是美国 ， 对吧 ？ 还是一个美国的企业 ， 这个品牌是个美国品牌 ，但在中国是有一个啊 ， 纯本土的一个团队啊 ， 牺牲在经营的这个企业在中国的业务呢 ，其实啊 ， 高领资本啊 ， 这种大的资本它是有单独的入股的 。Peace 咖啡活得好的这件事情 ，是不是跟我们之前聊过的很多的区域化品牌啊 ， 小而美的品牌啊 ， 甚至是泡泡玛特这种基于某一个人群能够啊 ， 做的很大 ， 同时 又能盈利 ， 很健康的品牌 ， 它背后的逻辑其实一致的哈 。 你看 Royal， 就是我们刚说到了 ，以前我们以前说过泡泡玛特 ， 它受这个经济的宏观变化的影响 ， 就没有名创优品那么大 。 就你可以同样的道理看 ，Peace 的这个业绩受到宏观经济的影响 ，也不会有星巴克那么大 。 **Rio** [1:15:54] 贵妇们反正经济好经济差 ，也不差这点消费去喝个三五十块钱的咖啡的钱 ， 没有太大的影响 ， 就是可能这心心情不一样而已 。 **黄海** [1:16:03] 我跟 Peace 咖啡的这个管理层有交流的时候呢 ，他们有给我分享说 ， 很多人做品牌的时候呢的思路是什么呢 ？ 是一个漏斗模型 。 什么叫漏斗模型啊 ？ 就是说我先投 100 块钱的广告出去 ， 然后呢 ， 我就洗 100 个用户进来 ，100 个用户啊 ， 我去筛选他 ， 剩下 10 个用户成为我的用户 ， 那剩下 90 个不是我的用户 ， 那我就浪费了 ， 对吧 ？ 这个是传统的营销模型 ， 漏斗型的一个模型 。 这个模型最大的问题是呢 ， 大部分的钱都比这个广告平台赚走了 ， 哈哈哈 ， 对吧 ？ 因为你要筛选 。 那 Peace 的这个管理层呢 ，他就认为说他是一个反漏斗模型 。 哎 ， 什么叫反漏斗模型呢 ？ 就是说我的漏漏斗的那个进来的那个位置呢 ，不是一个大漏斗 ， 它反而是一个最小的一个漏斗 。 什么意思 ？ 它是一个最小的一个人群 。 这个人群呢 ， 就是刚刚 Royal 你说的 ， 对咖啡品质有追求 ， 然后呢 ， 能付得起 30 块钱来去复购的啊 ，而且呢 ， 年龄呢 ，不会太年轻 ，不是刚毕业的那个小白领 ，是 30-40 岁的女性啊 ，有可能就是做了妈妈的啊 ， 收入比较高的 ，在公司里面的中高管的这样的一二线城市的这种女性啊 ， 比较精致的生活 ， 非常清晰啊 。他就是只做这群人生生意 ，200 多家店来服务他们 ， 把他们这些人服务好了 ， 哎 ， 我慢慢慢慢的再去想怎么下沉呢 ？ 有可能他未来也会开类似于 Manner 咖啡的那种不带空间的门店 ， 卖 15 块钱的这个门店 ， 这个是 Peace 可能未来会去下沉的时候去选择的一个方法 。 原来的这个嗯 ， 服务这个特定人群的这个门店呢 ， 可能他也不打算下沉到什么三四线 ， 可能一二线开个 500 家 ， 可能也差不多了 ， 把这个高端市场的这个赞助就行了 ， 对吧 ？ 利润不错 ， 然后这个也不需要搞太大 。 对 ， 所以 Royal 你觉得其实这样的一个思路 ， 为什么我们把 Peace 这个案例提出来说啊 ？ 因为虽然他不是特别大 ，而且也没有说上市 ， 为什么我单独拿出来说呢 ？ 是因为我想跟你探讨一个问题 ， 未来用这种心态去做公司 ， 去做品牌 ， 就是我不追求大 ，但是我人群特别清晰 ， 我先把它服务好了 ， 然后呢 ， 等我手上有资源了 ， 我再看有没有可能可以做更多的事情 。 这种心态 ， 它会不会成为我们中国社会的主流 ？ 因为它以前绝对不是主流 ，以前的心态都是说我一定要去挑战最大的 ， 像这个我们上一期奶茶争霸里面讲的那几个地区性品牌 ，他们在地区里做好的时候 ，他们也得去反攻北上广吗 ？ **Rio** [1:18:32] 一定要星辰大海 ， 哈哈哈 。 **黄海** [1:18:34] 对 ， 所以你自己觉得呢 ？ 对吧 ？ 你觉得这个其实还是跟整个社会的这个发展阶段应该会有关系 ，是吧 ？ **Rio** [1:18:40] 这里面多鼓励点 ， 给消费者的选择会多一些吧 。 那些花三五十块钱去喝 Peace 的人 ，他也不想说过三年五年， 然后就跟这个 Peace 就卖 15 块钱了 ， 然后我还在跟他喝一样的牌子 ， 对吧 ？ 这个可能也是啊 ，不太适合呃 ， 保留这个消费人群 。 **黄海** [1:18:57] 你的意思就是说 ， 如果有一天 Peace 把自己的价格降到 15 块钱 ， 反而他这群人就走了 ， 哈哈 ， 就不留不下来了 。 **Rio** [1:19:03] 我还拍你这个拉花的这个杯 ， 放发朋友圈有什么意思呢 ？ **黄海** [1:19:07] 你说 Peace 是一个偏正面的这种小而美的例子啊 ，但其实有个反面例子 ，Royal 就是这个反面例子呢 ， 叫做 Teams 咖啡 ， 对吧 ？ 这个应该大家也都也都去过啊 。 **Rio** [1:19:18] 加拿大国民品牌 Team Hortons 啊 ， 进入中国是应该是拿腾讯的钱 ， 对吧 ？ **黄海** [1:19:23] 对 ，也是一些投资方啊 ，以腾讯其有参与 ， 然后也有些其他的一些投资机构投了一些钱进到中国 。 哎 ， 为什么我说它是个反面教材呢 ？ 是因为如果说啊 ， 这个 Peace 呢 ， 它很清晰自己的人群是谁啊 ， 做偏高端一点 ， 小而美一点 ， 对吧 ？ 这个是很清晰的 ，但 Teams 不是 。Teams 是我有我的伟大的野心 ， 我有这个自己更大的想法 ， 对吧 ？ 我不能做那么高端 ， 我想去做瑞幸 。 对 ， 我也要开千店 ， 我也要开万店 ，而且呢 ， 人家还通过各种的一些啊 ， 财务的一些操作手段 ， 已经早就实现了美国上市了 。 它是应该是通过一个类似叫 SPAC 的一个手段 ， 对吧 ？ 这个就是一个金融的一个问题了 ， 我们就不展开了 ， 对吧 ？ 反正他就用自己的一些手段 ，在美国早就实现上市了 ， 就刚在中国没没做个一两年， 就直接把这个业务装到一个美股上市公司里面去 。 **Rio** [1:20:13] 呃 ，但也有他时代背景啊 ， 那那那段时间 ， 这个 SPAC 这种方案上市是一个比较啊 ， 火热的方法 ， 就算走捷径嘛 。 但是那个时代已经过去了 ， 就我们先不聊资本金融市场那些事 ，但是我们就聊他这个中国的业务啊 ， 到底出了什么问题 。 **黄海** [1:20:27] 我为什么提这个 ？ 他已经在美国上市这个事 ，是因为如果大家好奇呢 ， 可以查一下他在美国的这个市值嘛 ， 对吧 ？ 就是你可以查的出来嘛 ，因为你这个业务就就能体现啊 ， 非常的差 ， 这个惨不忍睹 ， 严重的亏损 。 为什么说他严重亏损呢 ？ 其实我觉得原因就是我们咖啡战争这么多年分析下来的 ， 这是一个中国竞争最激烈的行业之一 ， 对吧 ？ 有瑞幸 ，有 Manner，有三段半 ，有很多的各种各样的竞争对手 。 那 Teams 呢 ， 很明显他没有选择一个特色的一个人群 ，他还希望做大众市场 。他那个定位我始终到现在我还觉得很别扭 ， 就是你说要像 Peace 这种高走小众去高举高打 ，他肯定也不是 。他本来那个品牌的气质也也不符合 ，但他那个气质和调性也不是那个 Peace 那种高端调性 。 但是你要说他要走便宜呢 ，他好像大家也看他那个门头 ， 看他这个品牌又是个外国的这个牌子 ， 对吧 ？ 又是个英文的字 ， 大家也没个底啊 ， 你到底是属于哪个段位的 ， 对吧 ？ 就说白了就是四不像 ， 对吧 ？ 就是我觉得那个 Royal 你说出了啊 ， 各位听众应该都有类似的想法 ， 就是你到这个 Teams 消费呢 ， 你觉得四不像 ， 性价比不是性价比 ， 高端不是高端 ， 空间呢好像有一点 ，但也不是很极致 ， 产品呢也谈不上有什么亮点 。 就你不知道他应该卖给谁 ， 就是你不 ， 你画不出来他一个典型人群是什么样子的 。 但我跟你说 ， 我作为一个消费者 ， 我唯一能找到去消费 Teams 的只有一个点 ， 就是我能找到的他的亮点 ， 就是他的卷饼 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:21:52] 但是他在加拿大也是这个早餐店啊 ， 就是啊 ， 如果一定要类比的话 ， 大家嗯 ， 这个 Team Hortons 这个品牌 ， 找一个跟中国比较像 ， 就心智上可能在加拿大定位比较像的 ， 算是那个什么 ， 就吃早餐的那种什么面点王 ， 就这种感觉 ， 永和豆浆之类的 ，是不是 ？ 啊 ， 对 ， 对 ， 永和大王这种感觉 ， 对 。 但你说这种定位 ， 你在中国做咖啡你就很难嘛 ， 对吧 ？ 就没有这个心智啊 。 **黄海** [1:22:17] 我作为一个消费者去买他的那个卷饼 ， 就是有时候可能中午比较忙啊 ， 就吃一个简单的午餐或者早餐啊 ， 带一个啊 ， 这个其实我觉得他的卷饼 ， 农夫卷啊 ， 这样的一些产品还是好吃的 。 但是呢 ， 这个就有点搞笑了 ， 就是如果你作为一个咖啡品牌 ， 到最后呢 ， 你最有亮点的是你的这个卷饼和早餐 ， 哈哈哈 ， 那你为什么要花那么多钱 ， 哈哈哈 ？ **Rio** [1:22:40] 那你不要开店了 ， 你去那个地铁口摆摊好吗 ？ **黄海** [1:22:43] 对啊 ， 对啊 ， 你为什么要花这么多钱去开一个这种亮堂的这种装修的咖啡呢 ？ 你为什么不直接把一个早餐店出来就可以了 ？ 你的这个投入可以低很多 。 而且你知道 Royal 他为了既卖咖啡又卖早餐又卖这种卷饼呢 ，他的厨房面积呢 ，其实比那个瑞幸啊 ， 啊 ， 甚至比星巴克呢都要大的 。 **Rio** [1:23:03] 但有个问题 ， 就第一个 ，他不在那种非常核心的地段哈 ， 呃 ， 就是不是那种商圈什么 ， 就 Peace 找那地方 ，他肯定也不是 。 但是呢 ，他也没有像那种就是库迪啊 ， 瑞幸啊 ， 雪王那种就很偏 ，他也不是那种很偏 ，他就卡在这个中部溜丘的这个地段上， 对吧 ？ 面积很大 ， 然后装修看起来也还可以 ， 哈哈 ， 这个人群呢 ， 又说不清楚是谁 ， 哈哈哈 ， 非常尴尬啊 。 **黄海** [1:23:27] 没错 ， 所以我们今天最后节目最后举了这个 Teams 跟 Peace 这两个例子哈 ，他们都属于一些中型品牌 ， 对吧 ？ 但其实我觉得是非常不一样的一个思路 ， 然后呢 ， 一个是很正面的 ， 我觉得 Peace 很清晰人群 ， 然后呢 ， 高端路线在经济下行的时候依然有自己的一席之地 。 那 Teams 呢 ， 就是说哎 ， 很不清晰 ， 四不像 ， 那反而就哪怕你上市了也没有用 ， 对吧 ？ 现在严重的这个亏损 ， 我也不知道他这个东西会怎么收场啊 ，因为看不到这个扭亏为盈的这个可能性 。 **Rio** [1:23:57] 好 ， 那今天我们回顾了一下， 从上一期咖啡战争到今年， 这个市场的一些重大的变化哈 。 那如果你喜欢我们今天的节目 ，也欢迎你加入我们在微信开设的会员社群 ， 加入的方式请去微信搜索疯投圈 ， 我们下节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。