# 84 ✪ 逆风狂飙二十年——优衣库的启示 疯投圈 · 2023-10-22 本期节目分析优衣库在日本经济低迷的1990-2010年间逆势增长，收入从52亿日元增至8148亿日元（增长150倍），利润增长1500倍。优衣库凭借基本款设计、高性价比和规模效应，在中国市场也表现强劲，年营收近300亿元，门店超1000家，计划增至3000家。相比之下，Zara和H&M在华持续关店。节目深入探讨优衣库如何通过无logo、百搭风格跨越阶层，吸引从工薪到富豪的消费者，并指出当前中国消费呈现分层现象：低价基本款与高端运动品牌（如迪桑特、始祖鸟）同时增长，背后是消费者为兴趣买单、削减不必要的开支。 ## Questions this episode answers ### 优衣库在日本经济‘失去的三十年’期间是如何实现逆势增长的？ 黄海指出，优衣库在1990-2010年日本服装市场萎缩50%的背景下，营收从52亿日元增至8148亿，增150多倍，利润增1500倍。其基本款、高性价比契合了经济低迷期实用内敛的消费趋势。 [7:22](https://lib.crazy.capital/6b3594df-e157-41b3-9a4d-11712b602534?t=442000) ### 为什么优衣库在中国市场比Zara和H&M更成功，能够持续扩张？ 黄海分析，优衣库基本款适合下沉市场，Zara等时尚品牌则受限。优衣库在中国有约千家门店、年营收近300亿，Zara仅119家。Rio指出其IP联名款覆盖全年龄层，无Logo设计也降低了炫耀性。 [15:13](https://lib.crazy.capital/6b3594df-e157-41b3-9a4d-11712b602534?t=913000) ### 优衣库为什么能够同时吸引普通工薪阶层和高收入人群，成为跨越阶层的品牌？ Rio和黄海讨论，优衣库无Logo、主推基本款，不炫耀身份，契合经济下行时‘向内看’的低调趋势。其定价为成本2-2.5倍，性价比极高，难被平替。创始人柳井正称，优衣库百搭，让穷人和富人都爱穿，具全民属性。 [30:06](https://lib.crazy.capital/6b3594df-e157-41b3-9a4d-11712b602534?t=1806000) ## Key moments - **[0:00] 考察招募** - **[1:51] 逆势奇迹** - [7:22] 1990-2010年日本服装市场萎缩50%，优衣库收入增长150倍、利润增长1500倍 - [11:17] 优衣库创始人柳井正常年位居日本首富 - **[12:47] 核心优势** - [13:10] 未来5-10年，优衣库中国市场规模有望超越日本 - [14:08] 优衣库在中国拥有1000家直营店，每年计划新增100家 - [15:13] H&M和Zara在中国节节败退，Zara仅119家门店且仍在减少 - [17:37] 优衣库可下沉到三四线城市，快时尚品牌受定位所限难以下沉 - [22:57] 电商中小品牌对时尚品牌冲击更大，优衣库基本款因规模效应更能抵御 - [24:44] 优衣库毛利率仅50%，售价成本比2.5倍，在服装行业效率最高，新品牌难以平替 - **[30:06] 阶层穿透** - [30:06] Q: 优衣库如何实现“把衣服穿出年薪百万的感觉”？ - [30:30] 日本富裕阶层和大众消费交集最多的品牌是优衣库，体现其全民属性 - [31:35] 柳井正：「没钱的人也买优衣库，有钱的人也买优衣库。」 - [34:29] 经济衰退期炫耀性消费易遭反感，优衣库无logo低调风格符合社会氛围 - [36:40] IT新贵等高收入人群不追求炫耀性消费，青睐优衣库等无logo品牌 - [38:47] 优衣库是无logo品牌，消费者拼不出其logo，从不印在衣服上 - **[47:08] 向内求索** - [50:16] 2023年香水下跌而香氛上涨，反映消费者从社交转向居家悦己 - [52:28] 优衣库做IP联名不违基本款定位，底层不变只换IP，且日本IP库丰富 - [55:07] Q: 为什么Zara和H&M很少做IP联名？ - **[57:24] 消费分层** - [58:11] 迪桑特在涩谷门店像潮牌，售卖四五千元西装，与其运动起家反差大 - [1:02:09] 2023年中国运动服市场，客单价低于400元品牌下滑，高于400元品牌上涨 - [1:02:28] 经济下行中优衣库和高端运动品牌同时增长，反映消费分层而非单纯降级 - [1:06:59] 消费并非简单降级，而是分层：大众追求性价比，同时为兴趣爱好花费更多 - **[1:10:15] 见微知著** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 消费趋势 ## Mentioned H&M (company), Lululemon (company), Zara (company), 优衣库 (company), 始祖鸟 (company), 安踏 (company), 无印良品 (company), 菲乐 (company), 萨洛蒙 (company), 蕉内 (company), 迪桑特 (company) ## Transcript ### 考察招募 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 与您一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 节目开始之前宣布一则公告 ： 大家期待已久的 " 疯投圈 " 日本考察团开始报名啦 ！ 理解中国消费的未来 ， 日本是最好的参考对象 。 日本值得我们参考的不是商业模式的创新 ，而是消费需求的趋势 。 关注在日本高度成熟 、 并且在未来中国可能获得同样发展的消费需求 ，是本次日本考察的核心 。 我们精选了 8 个日本具有领先性的消费业态 ， 分别是 ： 餐饮专门店 、 折扣零售 、 户外运动 、 宠物 、 中古二奢 、 体验式复合业态 、 美妆护肤 、 以及潮玩手办 。 我们将带您参访这 8 个领域里具有代表性的品牌 ， 和门店负责人及企业高管深度交流 。此外我们也会结合微观趋势和宏观环境 ， 邀请日本本土研究消费的学者和专家 ， 安排至少 3 场专家讲座 。 黄海会参与整个行程 ， 与大家一起走访考察 ， 边看边探讨每个行业背后所对应的社会趋势和商业机遇 ， 比如老年化 、 单身化 、 宅经济 、 小确幸 、 情感陪伴诉求等。 考察时间是在 2024 年 1 月 11 日至 16 日， 一共 6 天 5 夜 。 具体行程安排和报名方式 ， 请微信搜索关注 " 疯投圈 " 的公众号 ， 发送暗号 " 日本考察 " 即可获得具体信息 。 您也可以在本期节目的 show notes 找到相关链接 。 在本月 29 号 （ 周日 ） 晚 8 点的 " 疯投圈 " 视频号直播中， 我们也会展开介绍本次日本考察的相关事宜 ，并回答大家的提问 。 微信搜索 " 疯投圈 " 视频号可以预约直播 ，以防错过提问环节 。 期待您的加入 ， 下面开始本期的节目 。 ### 逆势奇迹 **Rio** [1:51] 哎黄海啊 ， 最近你跑去日本逛了一圈 ， 感觉如何 ？ **黄海** [1:56] 哎没错 ， 这是我 3 年多疫情没有出国了哈 ， 疫情出国之后的第一站 ， 就是去日本考察整个消费的业态 。 那趁着刚回来不久哈 ， 记忆还比较鲜活 ， 赶紧跟大家录一期节目 。 大家如果是 " 疯投圈 " 的老听众呢 ， 应该都会记得我们之前有一期 " 疯投圈 " 的经典节目 ， 叫做 《 日本消费升级启示录 》。 当时我们在这期节目里面呢 ， 聊的是日本 80 年代的一个消费发展的历史哈 。 那其实这段历史呢 ， 我觉得是对今天中国的当下会有很多启发的 。 那今天的节目呢 ， 我们把我们的视角切换一下， 我们更多还是切换到今天我们去日本看到的最新的一些趋势 ， 来对比看一下我们跟中国的未来的消费的趋势 ， 去对比一下看哪些是日本今天已经发生 ， 未来在中国也会发生的一些事情 。 我觉得是很有意思的另外的一个角度哈 。 那我们来看这个日本的消费 ， 肯定是要从一些案例来去出发嘛 。 就是说哪一些公司直到今天在全球范围内 ， 日本的这些公司依然有很强的竞争力呢 ？ 那科技的领域我们先抛开 ， 这不是我的专业的范围 。 那在消费领域 ，其实你会发现这样的公司实际上跟 30 年前相比呢 ，其实是在变少的 。Rio 你有没有感觉 ？ 其实有很多领域的日本的公司 ， 今天在全球范围内的竞争力啊 ，是有所下降的 。 我发现就例如说我随便举个例子哈 ， 我们之前讲过无印良品这家公司啊 ， 我们以前跟它和王毅严选有过一个对比啊 ，以前的老节目里面我们也有这样的一些分析 。其实你会发现 ， 无印良品这样的一个日本品牌 ，在中国也好 ，在其他地区也好 ， 它也逐渐露出了一些疲软的现象 。 因为它的性价比好像确实是有一些问题 。Rio 你是不是也好久没有买这个无印良品的这个产品 ？ **Rio** [3:48] 对啊 ， 现在国内这些 ， 就它那边店里能卖到所有东西 ， 你就能在国内找到所有的平替 ， 对吧 ？ 我们在王毅严选那期的时候 ， 王毅严选打的也是它的这个叫同厂同厂出品的 ， 同一个工厂出品的东西嘛 ，其实也是平替 。 我就打的它那个 ， 它的那个性价比不太行嘛 。 **黄海** [4:05] 没错 ， 我们在唐岛那期节目里面也提到说 ， 像唐岛这种比较专业的 ，在一个垂直领域深耕的品牌 ， 对于无印良品这种比较宽泛的品牌 ， 它也是一种冲击 ， 对吧 ？ 那这是无印良品的情况 。 那另外还有像电动车这个行业 ，在中国我们现在也在崛起 ，其实也打击了非常多以丰田为代表的日本的这个燃油车的这个行业的销售额 。 你会发现 ， 日系的汽车在中国的销售额 ，其实最近几年也是不断的下滑的 。 看到这样的一些现象 ， 可能你会觉得说 ， 哎 ， 日本的公司的竞争力是不是在全球范围内会越来越受挑战呢 ？ 在这里面 ， 我们也不要去这么着急去下一个很肯定的结论 。 至少我们今天分析的这个主角 ， 它在全球范围内 ， 包括在中国市场 ， 依然具备极强的竞争力 。 那这个主角大家应该也能猜到了 ， 就是优衣库 。 中国的供应链那么强 ， 中国人做性价比这么厉害 ， 这么会内卷 ，但好像 Rio 你觉得我们男士男生去买衣服的时候 ， 比优衣库更具性价比的选择 ， 好像也不容易找到啊 。 除非你去买一些淘宝店 ， 对吧 ？ 但我不知道你你自己会买优衣库吗 ？ **Rio** [5:17] 我现在全套优衣库在跟你聊天 。 **黄海** [5:20] 哈哈哈 哈 ， 这个就挺能 。 **Rio** [5:24] 有一些因素哈 ，因为刚好就是家楼下就有一间 ， 然后比较方便 ， 然后那个性价比还可以 。 主要最主要是它有很多这个选项嘛 ， 它的 NICE 有很多 ，有很多那种 IP 联名 ， 都还挺喜欢的 。 **黄海** [5:37] 没错 ， 所以我们之前是没有就这个话题去串过口供的 。 我刚刚真是随口问了 Rio 这一句哈 ， 我都没想到你是穿着全身的优衣库今天 。 那优衣库这家公司 ， 它依然具备很强的竞争力 ， 我觉得大家听众应该都能感受到哈 。 就是说其实虽然中国有很多很擅长内卷的这样的品牌啊 ， 打性价比打平替 ，但其实你很难听到有人说啊 ， 我今天在中国做个新品牌 ， 我做优衣库的平替 。 为什么这个事很难呢 ？ 是因为优衣库本身已经把性价比做得很好了 ， 你再做它平替 ， 质量要有它那么好呢 ？ 这个是很难做到的 ， 对吧 ？ 好了 ， 那这件事情我们就会觉得说 ， 它确实是一个很值得我们专门用一期节目来去分析的一家伟大的企业哈 。 那这家企业是怎么发展起来的呢 ？ 我一看这个研究的资料 ， 我更加是震惊了 。在研究这个公司的发展的过程当中，Rio 我跟你分享一下哈 ， 这个公司是 1984 年成立的 。 它发展很快的时间呢 ，是 1990 年到 2010 年 。 啊 ，2010 年之后呢 ， 优衣库的增长更多是靠国际化来驱动 ，也就是说从日本市场进入到中国市场啊 ， 进入到欧美市场 ， 这个是 2010 年以后， 它是靠国际化去驱动 。1990 到 2010 这 20 年呢 ， 它更多还是靠在日本本土市场的一个发展 。 那这 20 年非常有意思了 ， 这 20 年其实恰恰就是日本经济发展非常疲软的 20 年 。 所谓的日本什么失去 30 年啊 ， 什么从 90 年什么泡沫破裂啊 ， 什么地产的价格下滑啊 ， 什么股价下滑 ， 这一切都开始于 1990 年 。 到 2010 年之后呢 ，也没有结束 ， 所以它才失去了这么多年嘛 。 但正好是在这失去的这么多年当中呢 ， 优衣库实现了一个增长的奇迹 。在日本市场 ， 它的收入从 1990 年的 52 亿日元 ， 增长到 2010 年的 8,148 亿日元 。Rio 你算一下这个 ， 它这 20 年涨了多少倍 ？ **Rio** [7:48] 哈哈哈 ， 哎 ， 算一下，150 多倍啊 。 **黄海** [7:51] 对 ，150 多倍这个 。 而且这 20 年是日本的这个整体的 GDP 几乎没有增长哈 ， 可能就是而且还略有下滑 ， 可能在这样的一个 20 年发生的 ， 它涨了 160 倍 。 所以呢 ， 啊 ， 这也给了我很大的信心 。其实宏观经济肯定有宏观经济的问题 ，但其实很多个体公司的发展呢 ， 它反而不一定跟宏观经济有那么强的一个绑定关系 。 而且这还这还不是最吓人的 ， 最吓人的是它的收入涨了 1,150 倍 ， 它的利润涨得更多 ， 它的利润居然增长了 1,500 倍 。 这个是一个相当相当惊人的数字哈 。 而且这 20 年当中， 不仅整个宏观经济没有发展 ， 实际上日本的服装行业还是萎缩的 。 萎缩的幅度有多少 ？ 日本的服装行业在这 20 年当中萎缩了 50%， 减少了一半整个市场规模啊 。 为什么会有这么大的一个降低啊 ？Rio 就我们来想象一个问题 ， 就是说经济不好嘛 ，但经济不好的时候 ， 咱们吃饭能不能吃是原来的一半呢 ？ 这个很难 。 **Rio** [8:58] 哈哈哈 ， 比较难哈 ， 除非你要减肥 。 **黄海** [9:01] 哈哈哈 ， 就你吃饭总得吃饱 ， 对吧 ？ 所以虽然经济不好 ， 吃饭还是得吃饱的 ， 对吧 ？ 那日用品 ， 对吧 ？ 例如说什么我买个洗衣液啊 ， 啊 ， 我买一双袜子啊 ， 对吧 ？ 那这些都是属于一些所谓的经济好不好 ， 该洗还是得洗的 ， 还还是得有的 。 买个牙膏 ， 对吧 ？ 你还是得刷牙的 。 但是衣服确实它就有可能会缩减那么多 。 我一开始看到这个数据呢 ， 我也觉得有点震惊 ，但慢慢的我也觉得这个很合理啊 。 因为服装的下降比别的行业要更多 ， 原因就在于说呢 ， 衣服的消费弹性比较大 ， 对吧 ？ 按我们经济学的这个话来讲 。 哎 ， 对啊 ， 这 Rio 这个很专业哈 ， 就是这个衣服的弹性会更大 。 就是说我经济好的时候我多买两件 ， 对吧 ？ 因为这个心情好 ， 对吧 ？ 让自己开心一下 。 如果衣服不好了 ， 对吧 ？ 我件数买的少 ，而且呢 ， 我每一件的价格也得下降 ， 对吧 ？ 因为反正呢 ， 就不用买名牌了吧 。 对啊 ，而且日本人呢 ，也是到了发达国家这个阶段呢 ， 它的经济才开始停滞的嘛 。1990 年它已经是发达国家了 ， 它开始停滞的时候 ， 那在这个时候呢 ， 每个人的家里面呢 ， 肯定都有不少衣服了 。 那你说我少买一点 ， 那很正常 ， 对吧 ？ **Rio** [10:11] 对 ， 对 ， 对 ， 大部分的发达国家来讲 ， 这个服装都是就是严重供给过剩的 ， 消费者其实也就严格来说不需要那么多 ， 对吧 ？ 它只是一个心理上的一个诉求而已 ， 要好看嘛 。 那我可以不用追求这个事情 ， 就可以放弃掉这个消费 。 **黄海** [10:27] 没错 ， 所以呢 ， 服装下降一半这个数据呢 ， 确实是一个千真万确的一个数据 。在这 20 年当中哈 ， 我当然也有点震惊 ，但这个确实是在研究的时候发现的一个情况 。 **Rio** [10:39] 那你这个优衣库就很猛了 ， 对吧 ？ 它在一个经济长时间 30 多年的这个不好的情况下 ，在一个非常就消费弹性比较大 ， 然后大家也就是实际上是萎缩的这么一个市场里面 ， 实现了 150 倍的这个销售收入的增长和 1,500 倍的利润的增长 ， 那简直是太猛了 。 **黄海** [10:59] 对 ， 所以这 20 年就是它创造奇迹的 20 年嘛 。 就优衣库在 1990 到 2010 的这 20 年创造奇迹 。 那因此呢 ， 这个优衣库的创始人啊 ， 叫刘景正 ， 刘景正这个老先生啊 ， 优衣库的这个创始人 ，他常年是位居这个日本首富这个宝座哈 。 所以大家都知道 ，其实很多地区的首富 ，其实都是由这个做消费行业的人所啊获得的哈 。 就好像这个我们以前也聊过啊 ，在 Zara 跟 SHEIN 的那期项目里面 ，Zara 的创始人也长期是西班牙甚至是欧洲的这个首富嘛 ， 对吧 ？ 大家应该也都记得 。 所以这个日本首富也常年是这个优衣库的这个老板 。 那大家如果说对于刚刚我们所提到的啊 ，1990 到 2010 年的这个优衣库增长的这个数据和它相对应的这 20 年当中， 日本的整个服装的市场规模 、 人均支出的这些数据 ， 如果你感兴趣的话 ， 我们把相关研究过程当中收集到的资料和图表放到了我们的知识星球当中， 大家加入我 们的会员 ， 就可以看到相对应的这些更加详细的数据了 。 **Rio** [12:11] 而且我们这期节目的文字稿也会包含它的这些数据 ， 你可以去订阅我们在呃 ， 主白的疯投圈文字精选 ，也可以看到这些数据和图表 。 **黄海** [12:22] 这个订阅的入口呢 ， 都在我们公众号的菜单栏 ， 关注我们公众号 ， 然后在菜单栏上就可以订阅了 。 **Rio** [12:30] 微信搜索 " 疯投圈 " 三个字的公众号 。 **黄海** [12:34] 好 ， 那回到我们节目的主题 ，2010 年之前的 20 年是优衣库在日本创造奇迹的 20 年， 那 2010 年之后呢 ， 日本国内市场呢 ， 确实也会进入到一个相对饱和一点的状态 。 ### 核心优势 **黄海** [12:47] 因为毕竟日本是一个一个亿人口的国家 ， 它跟我们中国相比呢 ， 人口只是我们的 1/10。 所以优衣库在 2010 年之后依然在继续成长 ， 很大的驱动力呢 ， 就切换成了国际市场 ， 尤其是我们中国市场 。 那我们来看一下今天的中国究竟占优衣库的生意有多少哈 ， 这个我就不卖关子了 ， 直接跟大家分享吧 。 优衣库在今天的中国呢 ， 大概是有接近 300 亿每一年的这个生意 ， 人民币 300 亿的生意 。 它超没超过日本呢 ？ 还没超过哈 ， 还差一点 。 日本在今天的这个情况下，2022 年 2022 年的财报的数据显示呢 ， 优衣库在日本有超过 400 亿人民币的生意 ， 就还大概比中国稍微大个百分之二三十吧 。 但我觉得未来 5 年到 10 年， 中国的生意超过日本 ， 对优衣库来说是一个大概率的一个现象 。 那所以这两个国家应该说是占据了优衣库业绩的第一名和第二名。 那这件事情其实是怎么做到的哈 ？ 目前优衣库在中国大概有 1,000 家左右的门店 ， 全部都是直营店哈 ， 这 1,000 家左右的门店来来去实现了这个 300 多亿的一个业绩 ， 未来每年还要增长 100 家店左右 ， 就会这么去一直增长下去 。 它这个门店的数量呢 ，其实它已经超过了在日本的门店数量了 ， 门店数量是超过了哈 ，但当然可能每个门店的销售额没有超过 。 所以整体呢 ， 中国还没有超过日本的 ，但已经是成为了它除了日本以外最重要的一个市场 。 大家可以感受到了吗 ？ 就像刚刚 Rio 你所说的 ， 你们家楼下就有一个优衣库 ， 就我在北京家楼下也有一个优衣库 ， 就很方便 ， 就大家基本上各个商场里面这个都是一个标配 。 哎 ，但你要注意哦 ， 这件事情是怎么发生的呢 ？ 这件事情的发生的背景 ， 跟当年优衣库在日本逆势增长 20 年， 又有一个异曲同工之妙哈 。 当然了 ， 现在中国的经济呢 ， 肯定没有当年的日本那么惨 ， 对吧 ？ 不至于说什么服装的支出削减一半 ， 没到这个程度 ，但是也有一些信号在发生 。 这个信号呢 ， 就是没有那么让人乐观的 。 这个信号就是除了优衣库以外， 你发现了 ，其实其他的国外的服装品牌 、 时尚品牌在中国啊 ，其实是节节败退的 。 我不知道那个 Rio 你有没有逛这个 H&M 跟 Zara 的这个习惯 ， 可能男士逛这些 ， 这两个品牌会少一些哈 ，但我不知道你有没有留意到 ，其实这两个品牌最近在中国其实是过得不太好的 ，他们其实都在关店 。 这个事情你有感觉吗 ？ **Rio** [15:29] 这边商场楼下也有也有这两家店 ， 我留意了一下， 好像确实是不如前几年了哈 ， 特别是回到这个疫情之前的几年， 区别还是比较明显 。 这两家其实都是所谓的快时尚的典型代表嘛 ， 对吧 ？ 他们遇到什么样的问题在我们中国的这个市场上 ？ **黄海** [15:45] 没错 ， 就是优衣库其实不能被称为快时尚 ，因为它没有那么时尚 ， 对吧 ？ 其实它是一个更偏基本款 ， 基础款 。 对 ， 然后我们刚刚说到的在中国市场有一点点显露出颓势的这两个品牌啊 ， 来自欧洲的这两个品牌 ， 都是一个是 H&M， 一个是 Zara，他们在中国都过得不好 。他们过得不好的具体的客观数据是怎么体现的呢 ？ 它是体现在其实 H&M 截止到 2022 年底的时候啊 ， 它在中国呢有 360 家门店 ，但其实这个数字呢 ， 比 2020 年的时候净减少了 85 家 ， 所以它是在一个败退的一个状态 ，在关店的状态啊 。Zara 呢 ，在 2023 年 1 月份的时候呢 ， 哎 ， 我发现它的这个中国门店的数字啊 ， 比我想象中要少很多 。 我在做研究的时候发现 ，是不是因为它可能没有下沉 ，因为我们俩 ， 我们两个人住在一线城市 ， 可能觉得 Zara 也是经常能看到啊 ，但可能它可能在下沉上， 应该说是没有做太多的这样的布局的 。 所以实际上 Zara 在中国只有 119 家门店 ， 目前啊 ，在 2023 年 1 月份的时候的一个数据 。 这个数据呢 ， 它比 2021 年的时候的数据呢 ， 还要也减少了 14 家 ， 所以也处于一个净减少的状态 ，在最近两三年当中 。 所以我们是可以比较确定的下结论说 ， 这两个来自欧洲的快时尚品牌在中国的日子都不好过 ，而且都在逐渐的退出这个中国的市场 。 那好 ， 那我们说完这个客观事实 ， 我们来分析一下为什么哈 。 我觉得这个为什么其实很有意思 ， 这个为为什么呢 ，其实我们可以把优衣库的优点和这些快时尚的缺点放在一起去进行一个比较哈 。 后面会分析到的优衣库的优点 ， 基本上呢 ， 快时尚品牌都不具备 ， 所以其实我觉得也比较容易的能把这两个原因能够放在一起去解释 。 那我们可以有两个比较有意思的原因哈 ， 第一个原因呢 ， 就是说优衣库的这个风格 ， 它在中国是一个比较有普世性 ， 可以去做下沉市场的开拓的这么一个风格 。 因为大家如果细心的听众也能够听出来了 ， 我们刚刚说到的这几组数据的对比哈 ， 优衣库在中国现在有 1,000 家左右的门店 ，Zara 只有 100 家出头 ， 优衣库是它的 10 倍 。 那 H&M 呢 ，在中国呢 ，360 家 ，但是呢 ， 它减少的很快 ， 它还在不断的减少 ， 对吧 ？ 这些数据都不是最新啊 ， 都是我们找到的一些比较权威的 ， 可能是今年年初或者去年年底的一个数据 。 那今天可能已经在发生了一些变化 ，但是无论怎么说 ， 这个趋势是很清晰的 ， 这个趋势没有问题 。 就是说优衣库可以下沉 ， 可以去广大的下沉市场 。其实你可以想象啊 ， 像 Rio 你好像啊 ， 前面段时间你回老家住了一段时间 ，其实你可以想象 ，是不是在你老家的一个商场里面开一下优衣库 ， 它又是一些基本款 ， 价格又比较合适啊 ，99 块钱的很一条裤子 ，其实你 不会觉得什么违和感的呀 。 它开在一个呃 ， 四三四线城市 ，但如果是一个像什么 Zara 这种来自欧洲的 ，有时尚的这种品牌 ， 又开在这样的一个城市 ， 感觉当地人也不一定喜欢啊 。 就且不说它价格贵的问题 ， 这种风格时尚的东西 ，也不一定能讨当地消费者的欢心 。 你感觉呢 ？ **Rio** [19:04] 它的那个审美上不够那么普世 ， 对吧 ？ 因为我我有个感觉很明显 ， 就是说你去到优衣库里面 ， 就是老中青 ， 包括小孩哈 ， 都可以买到自己喜欢的东西 。 然后但是你去 Zara 就不太行了 ， 对吧 ？ 就是男士就不用说了 ， 对吧 ？ 然后这个还有小小朋友的 ， 它也比较少这一条线 。 但是就是优衣库的 ， 它的那个整个的风产品的设计 ， 产品的定义和这个文化风格 ， 它有很多的 IP 联名嘛 ， 真的是可以通杀的 ， 对吧 ？80 后可以去买怀旧款的那些 IP， 对吧 ？ 然后那个小朋友也可以买现在最新的 ， 这最火的 IP 都都可以买得到 。 然后老人家也可以买比较这个基础的款式 ，也穿起来也也挺好看的 。 **黄海** [19:44] 同意 ， 完全同意 。 就说它不是走时尚路线 ， 走时尚路线的品牌呢 ， 它会涉及到你所代表的这种时尚 ， 究竟是不是中国广大消费者认可的一种风格 。 而且是不是刚刚 Rio 说的很关键的 ，是不是不同年龄层老少咸宜的风格 。 那这个问题 ， 我觉得大家心里面都会有自己答案 ，但优衣库很明显它走的这个路线是反时尚嘛 ， 它没有太多的时尚的成分在里面 。 那其实反而它就会更百搭 ， 或者更更更匹配呃 ， 中国广大的消费者的这样的一个偏好 。 所以呢 ， 优衣库的现在的一个目标 ，是在中国能够未来开到 3,000 家门店 ， 现在是 1,000 家左右嘛 ， 它要开到 3,000 家 。 那这个数字它如果能实现的话 ， 它不可能只在北上广深开 ， 它肯定要开到这个 ， 甚至开到县城里面 ， 对吧 ？ 所以这件事情我觉得是它有可能做到 ，但跟它类似的刚刚我们提到的其他的快时尚品牌 ， 几乎是不可能实现 3,000 这个数字的 ， 这不可能的 。 一个欧洲的时尚品牌 ， 它要开到中国的四线城市去 ， 大家还会买单 。 就这个东西中间的这个隔阂啊 ， 这个时尚的这种理解啊 ， 对这种风格的理解 ， 我觉得这个差异太大了 ， 对吧 ？ 就这个是不可能实现的 。 **Rio** [20:57] 或者说如果你是一个快时尚品牌 ， 按定义 。 你就无法下沉 ，因为时尚的本身就是说我跟你不一样 ， 我更前沿 ， 就我不是大众的 。 就你其实已经给自己限定了一个很小的一个市场空间了 。 **黄海** [21:12] 是的 ， 讲到这个点 ， 大家如果说感兴趣 ， 对于服装行业呢 ， 可以回去再呃 ， 听一下我们之前讲 SHEIN 跟 Zara 的对比的那期节目 ， 对吧 ？ 因为门店跟电商有个很大的区别 ，是门店一定是要确保说当地的消费是能支撑这家门店的 ， 对吧 ？ 而且门店的问题是它的货架是有限的 ， 它不可能像 SHEIN 那样子 ，在电商上做这么多的 SKU 的一个无限的陈列 ， 无限 SKU 你都可以去尝试 。 **Rio** [21:40] 对 ，也无法做算法推荐 ， 对吧 ？ 就很有限的展示 。 **黄海** [21:44] 没错 ，在这种很有限的展示 ， 没有办法用算法去优化 ， 没有办法实现个性化的这种需求匹配 。 你就是一个门店嘛 ， 你放在那里面的东西是固定的嘛 ， 对吧 ？ 哪怕你在门店里面更换 ， 你因为容量有限 ， 你不可能无限制的更换 ， 对吧 ？ 所以在这种情况下呢 ， 做时尚的品牌像 Zara 这种 ， 它再厉害 ， 它在中国要实现下沉 ， 满足广大消费者的需求 ，是比优衣库困难很多 。 所以我觉得倒不是说啊 ， 这个啊 ， 来自欧洲 ， 来自日本的这个区别 ， 还是说他们这两家公司本身的定位 ， 可能就决定了 ， 可能在中国的天花板是完全不一样的 。 虽然他们看上去都是来自于国外的服装品牌哈 ，但其实本质上他们在中国的机会 ， 根据他们本身的基因和他们的定位呢 ，其实就有很大的一个区别 。 这是第一个问题 。 第二个问题是 ， 优衣库为什么它能够在中国还是依然具备很强的竞争力 ，但这个竞争力呢 ，其他的海外服装品牌其实已经慢慢的在丧失 。 另一个角度我们去分析这个问题呢 ， 就是这两者他们在抵抗电商的冲击上 ，他们的竞争力是不一样的 。 好 ， 这也是一个非常关键的问题 。 电商上出现很多的所谓的淘品牌也好啊 ， 拼多多上的卖家也好啊 ， 淘宝商家这些人 ，他们其实会对于谁的冲击更大呢 ？ 是对于做优衣库这种做基本款的大公司 ， 这个冲击会更大呢 ？ 还是说会对于这种做时尚的 ， 这种像 Zara 这样的品牌的冲击会更大 ？ 就这种新的电商 ， 各种的蚂蚁雄兵的出现 ， 各种小的电商品牌的出现 ， 会对这两类大公司中间的哪一类冲击会更大呢 ？ **Rio** [23:30] 应该还是打快时尚会影响比较厉害吧 ， 就还是前面那个定义的问题 ， 对吧 ？ 我那些新的电商品牌 ， 它肯定也是切的某一个细分人群的一些诉求嘛 。 这个时候它就比快时尚的那些能更加的精准 ， 对吧 ？ 但是它又不 ， 它不是卖基础款嘛 ， 它又不是走量 ， 那肯定就是对那些 Zara 的影响比较大了 。 **黄海** [23:49] 没错 ， 所以就是电商上出现了很多蚂蚁雄兵 ， 就很多中小品牌之后呢 ，其实对于做时尚的大公司是很难 ，因为你你再快速反应 ， 你再去敏锐的去抓住市场需求 ， 你这个内部的创新 ， 你的这个反应速度 ， 怎么可能有这个市场的反应速度更快呢 ？ 对吧 ？ 因为天猫上， 你在拼多多上， 你要找任何一个你喜欢的这种风格 ， 你肯定能找到一个小众品牌来满足你 ， 对吧 ？ 那 Zara 这个生意就很难做了 ，但优衣库做的不是这个生意哦 ， 优衣库做的可是啊 ， 男基本款 ， 基本款老少咸宜 ， 对吧 ？ 就是我们每个人都可以穿的 ， 都是一个颜色 ， 对吧 ？ 就是就是没有什么太多的款式 。 这种生意呢 ， 你小品牌想挑战它啊 ， 那就不容易了 。 为什么呢 ？ 是因为优衣库没有留太多空间给你去挑战 。 优衣库的售价是成本的多少倍 ？ 优衣库的售价是成本的 2-2.5 倍 。 也就是说它卖 99 块钱的一条裤子 ， 它的成本是多少呢 ？ 可能也得接近 50 块 ， 对吧 ？ 因为我们说刚刚说了嘛 ， 就两倍到 2.5 倍的一个定价 ， 毛利率 50% 左右 ， 对吧 ？ 这么一个毛利率 。 **Rio** [25:01] 就这个数字 ， 可能如果不是做服装行业的人会觉得还挺高的 ， 对吧 ？ 但其实你如果是熟悉这个行业的人， 你知道这个这个毛利率是有一定的风险的 ， 对吧 ？ 库存管理不好 ， 或者但凡有什么问题 ， 就很容易搞崩掉这个 。 **黄海** [25:16] 没错 ， 就这个毛利率对于其他行业来说 ， 肯定也不算低 ， 对吧 ？ 所以肯定你听了会有这种感觉 。 很多人如果不是做这行业 ，但如果做服装的人肯定都能知道 ，50% 的毛利率 ， 它在这个行业里面肯定是效率最高的公司 。 因为服装这样的行业 ，5 倍到 7 倍的成本去进行一个定价 ，是很常见的一件事情 。 就说我 20 块钱的成本 ，但是我要定定价定到 100 块 。 为什么很多人需要这么去定价呢 ？ 是因为你要想一个问题 ， 服装退货率很高的 ， 大家买回来之后不喜欢又退给你 ， 对吧 ？ 然后服装是很容易过季的 ， 对吧 ？ 这个季度火的 ， 下季度就不火了 。 下装你卖到冬天卖不出去 ， 冬天还有人买吗 ？ 对吧 ？ 不可能了 。 对 ，在这个时候就成为死库存了 。 死库存你就都要算成你的额外的费用的 。 那在这种情况下， 你不定价高一些 ， 你就最终公司赚不到钱 。 所以呢 ， 优衣库它能定到这个水平呢 ， 一个新品牌想去挑战它和去超过它 ， 又会变得非常的艰难 。 因为你没有它的这个规模呢 ，其实你就没有那个规模效应 。在这个时候呢 ，其实你是很难说小众去啊 ， 挑战它的这个大众的 。 所以它这个东西它会变成个滚雪球 。 就优衣库的这个模式呢 ， 它会比做时尚的公司 ， 它会更容易滚起来它的这个规模效应的这个滚雪球的这样的一个一个好处 ， 对吧 ？ 而且它不需要经常变来变去 ， 对吧 ？ 就是说你三年前和三年后去优衣库 ， 可能它就只是换了一个小的改动 ， 一个小的颜色的一个更新 。 大的这种材料啊 ， 面料啊 ， 款式啊 ， 它不需要有那么多的变化 ， 它管理起来会比一般的时尚品牌要容易很多 。 所以在这种情况下呢 ， 优衣库对于电商品牌的冲击来说呢 ， 它是能更好的应对的 。 这也是我少数看到的 ，在中国的电商如此发达了这么多年之后， 没有几个叫得出名字的电商品牌 ， 真的对这个所谓的外国品牌 ， 优衣库能够形成真实的这种挑战和冲击 。 因为我们其实节目里面谈到过很多的行业里面 ， 无论是咖啡里面的瑞幸挑战星巴克 ， 还是各种各样的行业 ， 我们都说过中国的呃 ， 新国货对于这种所谓海外品牌的这种挑战 。 但好像 Rio 你有没有发现 ， 确实在优衣库这个案例里面 ，也不太容易想到这这种挑战的这种格局的出现呢 。 **Rio** [27:46] 对 ， 这个是个挺奇怪的一个例外哈 。 就说按理说这种也不算附加值特别高 ， 然后工艺也比较简单的这种这种服装制品 ，不应该有这个难度 ， 对吧 ？ 它肯定还是在别的地方有它的独特之处 。 **黄海** [28:00] 没错 ， 就可能大家听到这 ， 可能会想起有一个比较知名的品牌 ， 可能也算是这个模式的 ， 应该就是这个蕉内 ， 对吧 ？ 大家可能听过这个蕉内这个品牌啊 ，也是以卖这个男士的这个内衣内裤啊 ， 作为它的起价的一个内幕 。 **Rio** [28:17] 我现在也穿的是它的 。 **黄海** [28:18] 你也买蕉内是吧 ？ 那你你你感觉这个跟优衣库之间 ， 对 ， 我们也不评价我们国货了哈 ，但反正我就是只是举一个案例 ， 让大家知道说这种案例不多 ， 对吧 ？ 可能你能想到一个两个 ，但可能也对优衣库没有太多实质性的一个威胁 。 就至少这个销售额还是有数量级的差距嘛 。 **Rio** [28:36] 细分的品类还是可以比下 ，因为优衣库也有内衣系列嘛 ， 它的那一系列的性价比也还是可以的 。 就这两个怎么打 ？ **黄海** [28:43] 跟很多新国货去挑战海外大牌的时候 ， 走这个平替路线嘛 ， 对吧 ？ 这个完美日记挑战欧莱雅 ， 走的是平替路线 。 那这个瑞幸挑战星巴克 ， 那也同样是平替路线 。 但好像你发现到了优衣库这 ， 你有没有发现这个这个国内的这个新品牌比它贵 ？ 哈哈哈 。 **Rio** [29:02] 没有那个规模做不出那个成本嘛 。 **黄海** [29:05] 对 ，并并没有这个平替的这个现象能发生 ， 对吧 ？ 因为这个是说明什么 ？ 这说明人家效率高 ， 它确实效率高 。 所以我们其实刚刚的上面的这个分析呢 ， 大概我们能理解到 ，其实是说哎 ，在这样的一个中国的今天这个环境当中， 来自日本的这个优衣库 ， 它依然能保持一个很好的一个发展势头 。 它背后是有些商业的原因的哈 。 就我们其实啊 ， 肯定也希望中国的新品牌发展哈 ， 我们也希望看到很多品本土品牌的崛起 ，但我们不是说我们为了为了说啊 ， 新品牌新国货而而去推广新国货 ， 推广新品牌也不能这么盲目 ， 对吧 ？ 我们如果说日本的企业做得好 ， 对吧 ？ 我们也得承认人家做得好的地方 ， 对吧 ？ 这个跟国界没有太多关系 ， 我认为它更多还是一个商业本身的事情 ， 对吧 ？ 为什么人家做得好 ， 我们先先得理解清楚这个问题 。 我们刚刚讲完的这些逻辑 ， 都是比较偏向于一个客观的一些商业逻辑 。 但是今天我们的节目里面 ，有一个我特别也想跟 Rio 你去探讨的 ，也是跟优衣库这个案例有密切相关的 ，其实是另外一个偏主观的一个逻辑 。 ### 阶层穿透 **黄海** [30:06] 网上会有一些关于优衣库的一些热门的一些话题和提问 ，在各种的社区里面哈 ， 就有一个提问呢 ，是叫做说如何把优衣库的服装穿出年薪百万的感觉啊 。 这句话什么意思 ？ 就说哈哈哈 ， 年薪百万优衣库 ， 就好像说哎 ， 你优衣库是一个平价服装品牌 ，但其实很多年薪百万的人都可能会穿 。 而且另外还有一些话题是关于优衣库 ，是说其实很多穿优衣库的都是有钱人啊 ，有人说对吧 ？ 就有有钱人其实是特别愿意去买优衣库的 。其实是其实这个话题呢 ，不是只是说在今天的中国 ， 我们看到网上有这些讨论哦 ，其实当年日本在优衣库崛起的过程当中呢 ， 啊 ，其实也有这样的一个现象的 。 就是说呢 ，在日本的这个呃社会当中呢 ， 富裕的阶层 ，也就收入高的人群和大众普通人买的产品 ，在消费的这个整个的产品当中呢 ， 交集最多 ， 就这两个人群当中交集最多的一个品牌 ， 就是优衣库 。 就这个其实是这个话题 ，是我想跟你去展开来讨论的 。 为什么它能通吃 ？ 哎 ， 我觉得这个很有意思哈 ， 这个角度 ， 我觉得是一个很值得去展开的一个角度 。 优衣库的老板对于他的这个品牌能够做到这一点呢 ，其实他是非常自豪的 ，而且他非常的开心啊 。 这个老板就这个日本首富 ，他就曾经说啊 ， 啊 ， 这个没钱的人呢 ，也买优衣库 ，有钱的人呢 ，也买优衣库 。 因为我们提倡百搭 ， 对吧 ？ 他说我百搭呢 ， 就会很有品味给人的感觉 ，因为我怎么搭都行 。 所以呢 ，有钱人是喜欢百搭 ， 喜欢这种东西 ， 就觉得说他怎么样去配他的这个服装 ，他都可以通过一件优衣库来配 。 优衣库在日本呢 ， 就跨越阶层 。 我觉得伟大的公司是能跨越阶层的 ， 我们觉得可口可乐也有这种感觉哈 ， 你再有钱 ， 你是巴菲特 ， 你也得喝可口可乐啊 。 伟大的公司就这种特点啊 ， 就是巴菲特跟你喝的可乐其实是一样的啊 ， 虽然它比我们有钱太多倍了 ， 对吧 ？ 但其实是一样的可口可乐 。 手机也一样 ， 对吧 ？ 库克比我们有钱很多很多倍 ， 对吧 ？Rio，但他用的这个 iPhone 也只能最多也是用到 iPhone Pro 了 ， 对吧 ？ 也不可能有更高级的 iPhone 给库克 。 **Rio** [32:16] 哈哈哈 ，不能给他定制一个 iPhone 了 ， 对吧 ？ 啊 ，但沙特土豪可以定制一个纯黄金外壳的 。 **黄海** [32:23] 嗯啊 ，是吧 ？ 这除了沙特土豪以外， 我们其他人用的 iPhone 也都是一样的 。 所以我只是想举这样的一些例子来说明呢 ， 像优衣库 、 苹果和可口可乐这些伟大的公司呢 ，其实事业上最有钱的人用的东西呢 ， 跟我们普通人是一样的 ， 对吧 ？ 所以这种东西就好公司嘛 ， 对吧 ？ 就无论是谁 ， 你都觉得说没有比它更好 。 你你觉得你是再有钱的人， 你是库克 ， 你就能够找到一个为你定做的那个呃 ， 特别高级的一个手机 ， 就比苹果现在卖的还要高级很多倍 。 你找不到这样的手机 ，因为没有人生产这样的手机 ， 好像最高级的也就是苹果了 ， 对吧 ？ 优衣库也有类似的一个道理 ， 对吧 ？ 所以这种品牌它能做到这一点呢 ， 它就能做到啊 ， 全民共享的一个呃 ， 国民级的一个品牌 ， 国民级的一个品牌 。 这样的一个现象 ，其实我觉得优衣库其实也是属于这个行列啊 ， 它跟可口可乐和苹果都是有带有这种特性的 。 那好了 ， 那问题来了 ，Rio 你觉得它为什么能实现这一点 ？ 除了我们刚刚所说的这些道理以外 ，但我觉得刚刚所说的这个道理 ， 我们看我们讲了它为什么能下沉 ， 我们讲了它的这个有规模效率更高 ， 对吧 ？ 这个都是面对大众的优势 ，但为什么它能跨越阶层这个问题也能做好呢 ？ 这里面我觉得是值得深思 。 你是怎么看这个问题啊 ？ **Rio** [33:38] 这个我们就要扯到一些比较玄的一些一个一个探讨了哈 ， 就是我是这么想的 ， 就是刚才你举例子 ，其实我们可以看它的共性是什么哈 。 啊 ， 美国的可口可乐啊 ， 日本的这个优衣库啊 ， 包括你说苹果手机 ， 虽然卖的比其他手机还是要贵很多 ， 对吧 ？ 但大家还认为它还是一个平权的一个象征 。 它没有有一些对应的呃 ， 所谓的社会的思潮啊 ， 美国就不用说了 ， 对吧 ？ 美国其实就就我们如果拿美国和欧洲这个 ， 就是欧洲是那个 old money， 对吧 ？ 美国是这个所谓的这个新贵 ， 对吧 ？ 它其实在这里面已经有这个平权的意思在里面了 。 为什么美国没有诞生什么所谓的呃 ， 奢侈品牌 ， 很少 ， 对吧 ？ 欧洲很多 ， 对 ， 就跟这个事是社会思潮有关系 。 我觉得日本这个情况也有点类似 ，因为优衣库它我们看最开始节目时候讲了 ， 它是诞生于这个经济的衰退期 ， 对吧 ？ 失去的三十年， 你在一个经济的衰退期 ， 你作为一个富裕阶层 ， 就在社会大众都过得很惨的时候 ， 你再去做做所谓的很高调的炫耀炫耀性的消费 ， 你会是怎么样的一个状态 ？ **黄海** [34:43] 你可能会成为社会上的众矢之的 ， 对吧 ？ 就像最近的李李佳琦的那个翻车 ，有点像哈 ， 李佳琦说那个你要先思考一下你有没有努力工作 ， 然后不就被老板给骂死了 ， 对吧 ？ 因为他是个有钱人 ，他这样说话肯定是会遭遇到这样的反感 。 嗯 ， 对 ， 这就所谓的政治不正确 ， 对吧 ？ 就是你虽然说你这么讲 ， 它存在一个所谓客观上的合理性 ， 对吧 ？ 它对它的卖的这个东西确实也不贵 ，也没有涨价 ， 然后你但是你去指责说哎 ，是你不努力工作吗 ？ 那如果人家要问说 ， 那是不是社会经济大环境不行了 ， 对吧 ？ 到底是谁的原因 ？ 你你很难去掰扯这个事 。 那这个大环境的原因 ， 那个宏观有很多因素 ，有经济周期 ，有各种各样的原因 ， 我们这个节目不讨论这种大的话题哈 。 但是具体到在这个社会背景下面 ， 你作为个体的消费决策的时候 ， 你其实就要考虑了 ， 对吧 ？ 啊 ， 如果说你说在一个经济上行上行期 ， 你说你通过自己的努力啊 ， 赚到了很所谓第一桶金 、 第二桶金 ， 对吧 ？ 啊 ， 第一个小目标 ， 然后你去买一些这种奢侈品也好 ， 消费这种就是昂贵的消费品也好 ， 大家觉得没什么问题 ， 对吧 ？ 是你的什么 ， 你的这个劳动应得 ， 对吧 ？ 这个是你的本事 。 但是在一个衰衰退期的时候 ， 就可能在这个社会思潮上， 就对你来说不是一个特别有利的事情 。 就在政治上， 对你这个阶层来说 ，是不是特别有利的一个事情 。 所以你应该做的选择就是说跟这个叫做泯然众人矣 ， 对吧 ？ 跟社会大众打成一片 ， 对吧 ？ 表示我也是这个社会的一份子 ， 我们也是在消费同样东西 ，不要标新立异 ，不要搞这个炫耀性消费的特殊的文化 ， 对吧 ？ 这个是一个方面的问题啊 。 但是另外一个方面就是说 ，以美国这种可口可乐和苹果手机为代表的这种平权思潮 ， 它是另外一个原因造成的 。 它是说我是就是要平等 ， 对吧 ？ 我们的出发点是一样的 ， 我们都消费同样的东西 。 啊 ， 然后这个现象 ， 你可以在某些这种行业里面看到很明显的一个区别 ， 比如说最典型的这个 IT 行业 ， 高端奢侈品或者这种炫耀性消费的就比较少 。 这个不光是在美国是这样 ，其实中国也是这样子 。 你可以看到这个很典型的 ， 对吧 ？ 北京我们拿举个例子 ，在这个朝阳金融区 ， 这个上班的这个金融从业者和在这个呃 ， 这个科技公司上班的这些呃 IT 从业者 ，他们的收入上可能差不多 ， 甚至可能说在之前那个行业比较好的时候 ， 可能 IT 这个平均来看 ，他们的收入可能还要更高一些 ， 对吧 ？ 不算上那个期权啊什么乱七八糟之后 ，但是他们的那个消费 ， 特别是在服装这块的着装上， 你可以看到很明显的区别 ， 对吧 ？ 因为 IT 这个东西 ， 它不靠这个炫耀性消费来显示它的这个嗯价值嘛 。 啊 ， 我我知道很多这个在中国也是这样子 ， 很多优衣库的消费者其实也是所谓的这 IT 新贵嘛 ， 对吧 ？ 他们也根本就不 care 这个东西 。 所以我觉得就两种不一样的背景的原因 ， 导致就是说哎 ， 那很多很有钱的人 ，他也会去买优衣库 ，他也会去喝可乐 ，他也会去买跟大家都一样苹果手机 ，他不再去追求所谓的炫耀性消费 ， 这样去标新立异 ， 说哎 ， 我跟你是不是一个阶级的人， 对吧 ？ 就是跟我们之前聊奢侈品那个逻辑是相反的 。 没错 ， 我觉得刚刚 Rio 这个分析 ，其实是我之前没有想到过的 。 就是说因为 Rio 你这个分析很有意思的地方是 ， 你你说两方面的原因 ， 一方面是外因 ， 一方面是内因 ， 对吧 ？ 外因就是说社会整个环境可能你太炫耀了 ， 这可能不符合社会的这个整体的这么一个风气 ， 对吧 ？ 第二个是内因 ， 就是说对于这个特定的这个新贵来说 ，他可能已经属于一个相对收入相对高的阶层 ，但是他并没有这种去炫耀的这种需求 ，他反而可能是更喜欢一种内敛或者低调的这么一种状态 ，因为他自己舒服就行了 ， 更重要是舒服 ，而不是说我要让别人觉 得我的身份很高 ，而且我不需要通过服装这种方式来去把我的身份给展示出来 ， 对吧 ？ 我觉得我后我其实我之前也想过这个问题哈 ， 我觉得在这个问题当中呢 ， 它有一个很大的一个体现 ， 就是优衣库是一个非常典型的无 logo 的品牌 。 你买优衣库的衣服 ， 它不会印优衣库这个 logo， 可能我甚至包括我在内 ， 应该大部分优衣库的消费者是拼不出来优衣库的那个日文还是英文 ， 它的那个那那几个字母的那几个字母 ， 你能拼得出来吗 ？ 它的那个 logo， 对吧 ？ 我拼不出来 ， 对吧 ？ 就是说其实是因为它从来没有把那些字母印过在它的衣服上， 所以你对那个字母是没有感觉 。 但是谁都知道说像很多的著名的品牌啊 ， 它是喜欢把 logo 印在服装上面的 ， 对吧 ？ 这个其实是要告诉别人， 它为什么要印这个 logo 呢 ？ 就是要告诉任何人说我是买这个品牌的消费者 ， 我的品味 ， 我的消费力我是强的 ， 对吧 ？ 但优衣库不讲这个 ， 当然无印良品也不讲这个哈 ， 耐克反而是有这个的 ， 阿迪达斯也是有这个 。 所以我最近几年确实我买耐克跟阿迪达斯的衣服就很少了 ，因为我也不喜欢有这个 logo 印在我胸前这么大 ， 好奇怪哦 ， 对吧 ？ 这 Rio 你会有这种感觉吗 ？ **Rio** [39:42] 应该就是说你这个人越成熟 ， 越有自己的稳定的价值观之后呢 ， 你就更少的希望用外在的物品去表达你自己的一个独特的存在 。 **黄海** [39:56] 没错 ， 刚刚我们聊到耐克和阿迪达斯这样的运动品牌 ， 它其实会放大 logo 在前面嘛 ， 对吧 ？ 这个会造成一些不适感哈 。 那有一个新贵的运动品牌 ，其实它也是走优衣库这个路线 ， 就不把 logo 放在胸前的 。 这个品牌呢 ，也是很多人非常熟悉的 ， 这个 Lululemon， 它有一点特别讨人喜欢的点在于什么地方呢 ？ 它的 logo 会放在一些不经意的地方 ，而且它是故意不要放在特别显眼的 。 例如说我我买过 Lululemon 的衣服啊 ， 它的这个 logo 放在哪呢 ？ 放在你的袖子的这个袖口处 ， 对吧 ？ 不是特别显眼 ， 或者放在你的腰间 。 之前我拍过一个视频去分析 Lululemon 为什么成功 ， 对吧 ？ 我分析了一些别的原因 ，但我有一条评论啊 ， 让我印象非常深刻 ，他评论说其实都不是你分析的那些高大上的原因 。 我买 Lululemon， 这我不是说我自己 ， 我说的是那个评论的那个网友 ，他给我的反馈 ，他说他买 Lululemon 就是因为他喜欢他的 logo 不显眼 ，他觉得这种设计特别贴心 ， 照顾到了他这种不喜欢胸前有大 logo 的这种感受 。 哎 ， 那个评论我一看我就很有启发 ， 我觉得优衣库和 Lululemon 它是非常类似的 。 就是说这些公司你说他们也是很优秀的品牌哈 ，但他们跟奢侈品那种品牌 ，其实它背后不是同一个概念 ，他们都叫品牌 ，但你有没有发现这两个品牌它指的不是一个东西 ， 一个指的是你更多的要内敛 ，不要张扬 ， 奢侈品指的品牌呢 ， 更多指的是你要告诉别人你是买 LV 的 ， 你是买香奈儿的 ， 对吧 ？ 这这个其实是一个相反的概念 ，Rio 这很有意思啊 ， 同时成立啊 。 **Rio** [41:35] 稍微展开这个事聊一下， 我觉得还挺有意思 ， 就是就是所谓无印这个事 ， 就是我如果我们拿无印良品那个无印那个词来来说这个概念 ， 就是我我其实是属于中间这档人， 就是我跟你刚刚那个网友其实心态是一样的 ， 就是我不喜欢在我身上出现一个商业的品牌的 logo，因为我觉得我是我 ， 对吧 ？ 我不需要你这个商标来给我怎么样 ， 这个是我们所谓的一个一个中间这个阶层的一个想法 。 但其实还有两两端 ， 还有两个极端的现象哈 ， 我们最看到最高端 ， 我们跳过这个所谓我们普通的这个奢侈品 ， 我们所谓的什么高奢也好 ， 它其实你就看它有它有很张扬的这个 logo 的这个属性 ， 对吧 ？ 它要让人知道我拿的是一个 LV， 我拿的是一个香奈儿啊 ， 甚至像 LV 它为了做一些这种呃 ，因为那个图案是不能做那个叫什么呃 ， 就是版权吧 ， 它要通过这个图案来解决嘛 ， 它它的目标 。 但是它更主要的目标是说我要让人知道我拿的是一个奢侈品的包包 ， 一个穿的是奢侈品的衣服 ， 对吧 ？ 拿了一个什么奢侈品的穿的奢侈品的鞋子 ， 对吧 ？ 如果耐克 、 阿迪达斯 、Air Jordan 那些也算是这个鞋里面的奢侈品的话 ， 它有这个诉求 ， 对吧 ？ 但是你再往上跳过了这个高奢 ， 到所谓的这个高定 ， 就是高端定制那个最顶端的那个极致的那个价格带了 ， 它又没有商标了 ，因为高定要完完全全服务于这个高定的这个主人。 就你去看那个什么各国政要 ， 对吧 ？ 我们的这个国家元首 ， 你你能看到他身上那个品牌的衣服吗 ？ 啊 ， 之前有一个有一个这个呃 ， 设计师工作室是给我们的领导人的夫人做这个衣服的 ， 她也不会在她领导的衣服上去印这个 logo， 对吧 ？ 其实这个就是所谓高定的一个无无印的一个呃必然性 ， 对吧 ？ 那再往低又是另外一个极端 ， 白牌嘛 ， 就是这个拼多多 ， 对吧 ？ 呃 ，Temu 卖的那些东西 ， 你去讲品牌意义也不大 ， 对吧 ？ 没有什么差异化 ，也没有什么这个竞争力 ， 那你不如就算了 ，不要搞这个品牌 。 就是无印这个事在三个阶段 ， 它会诞生一个必然存在 ， 对吧 ？ 最最最顶的这个高高端定制 ， 中间的这个大部分这个中产阶级选择的这个我 ， 我不要通过这个商标来彰显我的这个身份或者是个性怎么样 ， 然后最低端的就是做不起来的白牌 ， 对吧 ？ 那反倒是露出 logo 的是这三个点之间的这个区域 ， 对吧 ？ 就所谓的这个奢侈品和这个我们现在很多中国品牌还在想的我要构建一个品牌能够露出来 ， 能够让人家记住这么一个状态 。 **黄海** [44:02] 刚刚 Rio 你说的这个对我很大的一个启发呢 ，是在于说其实你会发现 ，以你作为一个用户的视角来看这个问题的时候 ，其实你不希望说你是被一个商业的 logo 所代表的 ， 你希望你就是你 ， 你过得舒服 ， 你关注自己过得健康 ， 对吧 ？ 过得自由 ， 过得啊舒适 ， 这个是你希望追求的 ，但不需要有一个 logo 在上面去让我成为那个 logo 所代表的那个人， 对吧 ？ 越来越多人这么想 ， 它就会越来越利好像优衣库和 Lululemon 这样的公司 ，因为它其实创始人想体现的就是这种理念 ， 对吧 ？ 所以这种理念的啊增加其实呢 ， 对这些公司来说啊是有好处的 ， 包括无印良品在内 ， 它也代表着你 ，但只是无印良品的缺点是我们刚刚分析的 ， 它是一个硬伤 ，在于说它的在产品的性价比层面出了问题 。 那优衣库之所以它性价比它其实完全没问题 ， 我们在节目前半段里面也分析过了嘛 ， 你做不了它平替的啊 ， 很少见一个国外大牌在中国跟它竞争的新国货居然是比它贵的 ， 对吧 ？ 这个事情是很少在别的公司发生的 ， 对吧 ？ 它性价比没问题 ， 它同时又在这个层面上能够打动很多消费者 ， 这个其实就是我们今天讨论说为什么百万年薪优衣库会成为一个社会现象 ， 它背后可能是有这样的一个原因 ，而这个原因又会叠加社会的一个发展趋势 ， 就是社会的经济的增速是在变慢的 ， 无论是 90 年的日本还是今天的中国 ， 我们没有当年的日本那么惨 哈 ， 实话说我觉得还没到那个程度 ，但我们肯定的经济增速肯定也自己跟自己比 ， 我们跟原来我们国家比的话 ，其实也在不断的下降 ， 这个增速这也是一个不争的事实 。 对 ， 所以在这样的一个经济相对来说没有那么的爆发的一个期间的话呢 ，其实这种品牌它反而是更加的符合那个当下的这个社会的一个整体的一个氛围的 。 所以这个又能解释为什么我们一上来说的优衣库能在日本的失去的那 20 年， 失去那 30 年当中， 它能逆势增长 ，是因为它所倡导的这种东西符合一个经济低迷时代大家的一个一个想法 。其实我可以再尝试用一个更加总结的一个角度和更加宏观的角度来总结这个现象 ， 就是我把它称为一个叫做向内看的这样的一些品牌 ， 我们叫做向内看 ， 就更内敛也好啊 ， 取 悦自己也好 ， 更低调也好 ， 对吧 ？ 然后不张扬也好 ， 对吧 ？ 这是相关的一些这样的一些词汇了 ， 我觉得都是跟这个相关的一些啊表达 ， 它们共同都是指向这个叫做向内看用户的这么一个需求 ， 那能够帮助用户向内看或者符合这样的一个用户趋势的这样的一些品牌 ， 它反而会在经济低迷的时候会有超额收益 。 哎 ， 这个其实是我自己最近挺有感受的一个结论哈 ， 我抛出这个结论来供大家参考和一起来探讨 。 关于这个结论 ， 我觉得除了优衣库以外， 还有一些很多其他的案例 ， 我觉得它是共同符合这个结论的 。 ### 向内求索 **黄海** [47:15] 当然大家很熟悉的无印良品肯定是 ， 对吧 ？ 因为其实无印良品性价比低这个事情是它它在中国的问题 ，但其实无印良品在日本的时候 ， 它当年作为日本的国货崛起的时候呢 ， 它也是以性价比高来去战胜那些当年在日本的那些海外品牌的 ， 对吧 ？ 它其实是因为它自己变成海外品牌进入中国了 ， 它又被国内的像网易严选这种人以性价比再去打它 ， 你知道吧 ？ 就是就是那个江山代有才人出啊 ，但它当年在日本去打欧美品牌的时候 ， 它也是以性价比高而著称的 ， 它也是一个跟优衣库类似的一个同样时间崛起的一家公司嘛 ， 所以他们的逻辑是有共通之处的 。 还有另外一个案例 ， 就是说我们以前也分析过日本的家居行业呢 ，其实是在经济低迷的时候呢 ，其实也是出了不少的牛的公司的 ， 例如说我们今天分析过的宜得利 ， 那很明显家居这个行业它就是一个典型的一个向内的去关注自己的一个行业 ，不张扬不炫耀 ， 内敛取悦自己 ， 对吧 ？ 我自己过得舒服是最重要的 ， 我不需要什么别人觉得我有多厉害 ， 什么啊很有钱 ， 对吧 ？ 我是属于高上层社会 ， 对吧 ？ 我不需要去行营造这样的一些啊对外的一种形象了 。 所以家居的这样的一个行业其实是在经济不好的时候呢 ， 它反而用户就会更加花更多时间去做自己的这个生活环境的这种整理 。 像我们啊之前访谈的唐导 ，其实也是在这样的一个其实你向内看的时候 ， 你会发现睡眠其实蛮重要的 ， 对吧 ？ 睡眠在这个经济不好的时候 ， 你肯定先把自己的健康先弄好嘛 ， 对 ？ 反正你睡得少 ，以前经济发展很快 ， 你睡得少你能多赚点钱 ， 那现在经济没那么快了 ， 那你睡得少你还是赚不了那么多钱 ， 那不如睡好一点 ， 你觉得呢 ？ **Rio** [48:58] 哈哈哈 ， 对 ，而且如果你从这么说呃 ， 那个就是特别男士内衣这些品牌其实也是呃类似的原因嘛 ， 别人也看不见嘛 ， 对吧 ？ 但你自己穿的舒服舒适这个是最重要的 。 **黄海** [49:10] 没错 ， 另外我们之前的节目里面也是另外一个访谈的一个啊品牌 ， 就是这个心理服务的品牌暂停实验室 ，也是一个道理啊 ，在这个经济发展没那么快的时候 ， 大家更关注内心 ， 对吧 ？ 内心的焦虑其实你是更加清晰能感受到 ， 你就更加需要去找到这种心理服务去解决你自身的问题 。 所以我们最近几期的节目里面其实都在这个相关的这样的一个主题里面去探讨啊 ，其实这个都是有一个明显的一个逻辑线的哈 。在今天之前呢 ，其实我还没有想过说啊 ，他们是能形成一条这样的一个逻辑的关联 ，但我刚刚说着说着 ， 我突然觉得这个其实是有它的一个内在的一个关联性 。 它跟我们之前直播里面也讨论过的疗愈经济其实也是类似 ， 我们去冥想啊 ， 去玩塔罗牌 ， 对吧 ？ 很多这样的一些趋势在发生 ，其实都是更关注内心的这么一个一个现象啊 。 所以其实我们疯投圈节目在最近半年的很多的主题 ，其实都能够在这个主线当中得到一个逻辑的一个相关性的一个呈现 ， 我觉得是非常有意思的一个现象 。 还有一个很有意思的啊 ， 跟这个相关的一个数据是 ， 今年的中国的啊消费市场当中两个类目 ， 一个是香水 ， 一个是香氛啊 ， 就有有区别啊 ， 这两个类目一个香水一个香氛 。Rio 你知道吧 ？ 香水这个类目已经在下跌了 ， 它的那个市场的这个数据 ，但香氛是在上涨的 。 就你觉得这个是不是也能够这个很有趣哈 ？ 香水是社交的时候才用 ， 对吧 ？ 香氛是在家的时候用 。 两个产品的场景是很很很有区别 ， 香水是取悦别人 ，因为喷香水让别人觉得你很香 ， 对吧 ？ 很好 ， 对 ， 这个是一个社交场合需要的事情 。 香氛其实跟社交关系不大 ，因为你是在家里用的哈 ， 别人如果不来你家也闻不到 。 它是一个向内看的一个类目 ， 香水是一个社交的类目 ， 那反而是香水在今年的这个数据相对疲软 ，但香氛依然在上涨 ， 对吧 ？ 像官下这样的一些国货的香氛品牌 ， 它其实它的业绩也是中国消费市场的一个新的一些亮点 ， 对吧 ？ 所以其实你会发现相关的这些逻辑在不同的行业里面 ， 我觉得都能够得到类似的体现 。 所以呢 ，其实呢 ， 我是建议听众们 ， 如果说你们在找自己的一些职业发展的一个新的思路 ， 或者想打开一些自己的一个新的发展可能性的话呢 ，其实跟这种啊经济不一定高速发展的时代当中， 用户消费者会愿意向内看 ， 愿意去探索自我和去更加的啊取悦自己 ， 更内敛啊的这个低调 ， 这样的一些相关的行业呢 ，其实我觉得是很值得大家去关注的 。 因为这些行业它可能跟宏观经济的起伏关系不大 ， 甚至宏观经济不好了 ， 反而它会受益 ， 对吧 ？ 哎 ， 我觉得这种行业很值得大家去关注哈 。 **Rio** [52:12] 优衣库的呀 ， 逆势增长 150 倍 ， 对吧 ？ 含泪狂战 1,500 倍的利润增长 ， 哈哈 ， 都是在经济不好的时候发生的 。 **黄海** [52:21] 哎 ，不过话说回来 ，Rio 这里面会有一个矛盾的现象 ， 就是你刚刚也提到了 ， 你买优衣库有时候喜欢买它的 IP 联名款 。 优衣库虽然是个基本款品牌 ，但是它也有一个很重要的板块是 IP 联名款 ， 就跟各种各样的一些 IP 去联名 ， 这个当然也是它很重要的一个销售的一个噱头嘛 ， 或者说它在做市场的时候 ， 营销的时候呢 ， 很引人关注 ，因为它很多 IP 联名其实也是在市场上很有热度的 。 哎 ， 那你觉得这个现象跟我们刚刚描述的那个是冲突吗 ？ 还是说这这两者在优衣库上是并存的吗 ？ 你怎么看这个现象 ？ **Rio** [52:55] 呃 ， 我们虽然一直在讲优衣库是基本款 ， 基本款为主 ， 对吧 ？ 这个确实没错 ，但并不代表它就没有这个这个个性化的部分 ，不然大家都从优优衣库进门 ， 然后出去都变成标准制服了 ， 对吧 ？ 也并也不会是这样 ， 就它还是要靠这些不同的这个呃 ，因为没也没有 logo 嘛 ， 就是不同的这种设计来实现这个所谓的个性化 ， 对吧 ？ 那它这个 IP 联名我觉得就是一个必然的结果吧 ， 就是你你总要找些理由把这个基本款和那个基本款区分开来 ， 对不对 ？ 你不能只换颜色嘛 ， 你还得换花印花什么的 。 这个刚巧它又展到 ， 就是踩到了它日本本土的一个超级强势 ， 对吧 ？ 至少对于中国我们这一代的人的这个成长期来讲 ， 它有足够庞大的这个 IP 库可以供它去选 ， 那它这个花样也好 ，因为日本很多这个一个 IP， 它就光那一组 IP 就可以出好多好多好多款 ， 对吧 ？ 但它有取之不尽 ， 我就不觉得这个 IP 库可以用 。 **黄海** [53:53] 没错 ， 我觉得所有的事情呢 ， 可能它也没有那么绝对哈 ， 就就永远我们不要说有一个趋势出现了 ， 我们就说这个趋势呢 ， 就只有这个趋势 ， 然后呢 ，其他东西都不会成立 。 我最近的一个很深刻的感受就是说 ， 中国的市场很大的话呢 ， 或者说它的趋势很复杂 ， 人群也很多的话呢 ， 它会有很多看似有点矛盾的趋势同时在发生 。 我觉得这个东西是完全合理的 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 优衣库它同时是个基本款品牌 ，但是它的 IP 联名又做的很好 ， 这个事情是完全正常的一件事情 。 它在 IP 联名这个事当中呢 ，IP 优衣库充当的还是一个基础设施的角色 ， 它其实提供的是它不变的那个底层的面料和它的款式 ， 变的其实是上面的 IP 嘛 ， 它可以每个季度都换 IP， 这无所谓嘛 ， 对它来说 。 **Rio** [54:37] 对 ， 等一下我们做那个文化衫 ， 对吧 ？ 它底衫是一样的 ，但是你印的花可以前期前就千变万化 。 **黄海** [54:43] 没错 ，IP 可能不一定是十年如一日的会有它的生命力 ，但优衣库的各种的联名这个事它是永远可以做的 ， 对吧 ？ 所以这个也是优衣库的这个基本款的这个优势所在 ， 它永远可以跟你联名 ， 就你不火了 ， 它把你直接更换掉 ， 下一个更火的就行了 。 **Rio** [55:00] 哎 ，但你发现就是说 IP 联名这件事 ， 反倒是其他那些做快时尚的人反倒是就做的很少 ， 或者是做的不好吧 ？ 就是你能想象一下 Zara 跟谁联名的吗 ？ 然后这个 H&M 跟谁联名 ？ **黄海** [55:12] 它会更难 ，因为它的款式和颜色它本来就多变 ， 它的设计本来就变 ， 就你不能变再去乘以另外一个变的东西 ，因为 IP 也在变 ， 你不能变加变 ， 那这就变得太多了 ， 那它就管理不过来 。 **Rio** [55:24] 这肯定有它的这个就基础款的这个影响在里面 ，但有你没有想过这个问题 ， 就是说那两家都是这个所谓的这欧欧美的公司 ， 就它它对这种日本文化的 IP 的选择是不是我感觉好像也没有那么那么懂 。 **黄海** [55:38] 啊 ， 就你的意思是他们两家都是欧洲的公司 ，H&M 跟 Zara， 对吧 ？ 都是欧洲的公司 ， 那优衣库是日本的公司 ， 你觉得日本是一个 IP 更发达的社会 ？ **Rio** [55:48] 至少对于我们中国市场的观察视角来讲 ， 你说我们小时候看过很多欧美的这种作品嘛 ，也有 ，但不多 ， 大部分还是日本的啊 ，不光是我们那代 ， 现在年轻人看的很多这个所谓动漫也好 ， 这个这个喜欢的东西也是这个就日本出的为主嘛 ， 就在文化上它还是有这个占优的地方的 。 **黄海** [56:05] 没错 ， 我们后面的去日本的考察团也会去参访日本的 IP 相关的行业 ， 对吧 ？ 就不仅是消费品牌这个类目 ， 这实体的这个产品 ， 我们肯定也要去关注这个 IP 这个行业 ，因为这也是确实是日本依然在世界上具有很强影响力的行业 。 我觉得优衣库是消费里面的代表哈 ， 任天堂应该就是在 IP 这个行业里面日本企业的一个代表啊 ， 它直到今天 ， 我觉得在全世界范围内 ， 任天堂的影响力还是非常大的 。 我自己不打游戏 ， 所以我可能感受没那么深 ， 我记得 Rio 你是有打游戏的习惯的 ， 所以你对任天堂应该也觉得它应该是一个特别伟大的一个公司 。 **Rio** [56:42] 这个是毫无疑问的 ，而且呃 ， 还有就是刚才我们讲的日本的那种就是原创的这个 IP 的那个能力 ， 对吧 ？ 你看现在我们从小时候看的什么机器猫开始的 ， 后来现在再晚一点年轻人看什么灌篮高手 ， 什么呃 ， 什么海贼王 ， 对吧 ？ 现在还有我都不知道现在那些小朋友在在看日本的什么东西 ，但我觉得再过 20 年， 等他们成长起来以后， 肯定他们也是受这个日本的 IP 这些文化影响是更加深刻的 。 就反倒是看想不出这个美国的会有什么啊 ，有一个什么汪汪汪汪队 ， 可能是非日本的一个 IP， 对 ，但这也就仅此而已了 。 就这个我觉得还是文化的亲缘现象 ， 还是有很多的这个优势的 ， 对它来讲 。 ### 消费分层 **黄海** [57:24] 聊完了优衣库这个基本款的这个优势啊 ，以及它这个不同的圈层的用户它都能兼容 ，也聊到了日本的 IP 是很强的 。 所以啊 ， 日本人呢 ，他很有意思啊 ， 就是说它同时是两个相反的趋势在它身上都能够体现出来 ，在它的这个消费的这个习惯当中， 一个是往基本款向内敛的 ， 向低调的这个方向走 ， 另外一个呢 ，其实也是像风格时尚 ， 对吧 ？ 那或者说会用一些更加有意思的一些东西去吸引人， 对吧 ？ 其实其实我觉得这个点呢 ，在另外的一些日本品牌当中呢 ，也能很好的体现出来 。Rio 你有没有听过一个日本的运动时尚品牌吧 ， 叫做迪桑特 ， 你有听过这个品牌吗 ？ **Rio** [58:11] 哎 ， 这个我没有哎 ，他是做什么什么运动的 ？ **黄海** [58:14] 哎 ， 这个很有意思啊 ， 我应该有不少听众 ， 如果说你是对运动感兴趣的话 ， 应该你会有听过这个迪桑特 。 迪桑特是一个日本品牌啊 ， 成立于 1935 年， 但它现在呢 ， 已经被我们中国人收购了哈 ， 它是属于我们中国人的安踏集团 。 **Rio** [58:30] 又是安踏 ， 哈哈 ， 我就知道 。 **黄海** [58:33] 对对对 ，以前我们的节目里面有讲过哈 ， 安踏其实在全球范围内买买买的能力是很强的 ， 它已经成为一个品牌化集团了 。 不仅迪桑特哦 ， 更加知名的始祖鸟啊 ， 大家就非常喜欢的这个商务人士的这个高端的这个运动的户外品牌 ， 所以说也被安踏买了啊 ， 这都是安踏旗下的 ， 都是我们中国的这个品牌了 。 现在哈 ， 这些他们在全球范围内收购的品牌呢 ， 安踏它就会成为它整个集团的第三曲线啊 。 什么意思啊 ？ 就说第一曲线就安踏本身 ， 第二曲线呢 ， 就是菲乐 ， 或者大家很熟悉的 FILA， 这个其实是它 20 年左啊 ，15 年前吧啊去收购的 FILA， 它今天已经发展成第二曲线了 ， 业绩也超过了一年， 有几百两三百亿的这个销售额 ， 安踏和菲乐都各自有两三百亿销售额 。 第三曲线的这个迪桑特始祖鸟呢 ， 这些其实也在发展的过程中 ，但我讲这个安踏的这个迪桑特这个现象 ，是因为迪桑特这个日本品牌 ，在最近我去日本考察的时候呢 ， 我会发现我一走到这个门店里面 ， 它我以为它是个运动品牌 ，因为安踏是个运动集团嘛 ，但是我一看它为什么里面卖的衣服这么像潮牌呢 ， 对吧 ？ 我一走进去发现 ， 对 ， 就是就我拍了个视频 ， 我发给你 。 **Rio** [59:52] 我给你描述一下， 你们大家看不到的话 ， 它是一个工厂风的一个很简洁的一个一个场地 ， 然后里面挂了很多这个钢管 ， 然后上面挂着这个这个是这个迪桑特这个牌子的衣服 ， 对吧 ？ **黄海** [1:00:04] 对 ， 然后这里面我看到了几件西装 ， 对吧 ？ 你看到了吧 ， 就我我拍的这个视频里面 ， 我在日本的东京涩谷的这个迪桑特门店里面 ， 它发现挂了好几件西装啊 ， 这个西装呢 ， 还比较宽松的那种西装啊 ， 它跟运动我觉得没有半毛钱关系 。 **Rio** [1:00:20] 哦 ， 对 ， 它不是运动品牌吗 ？ 它这挂的东西跟完全看不出来有啊 ， 这个还可以 ， 这个外套还还能看出一点 。 **黄海** [1:00:27] 就就沾点小编 ， 沾点小编 ， 这个趋势呢 ， 我觉得跟我们刚刚描述的这个嗯 ， 优衣库的这个便宜性价比呢 ， 它又完全不一样了 。 我发现日本人其实很很妙的地方呢 ， 就是说它其实是各种的不同的品牌 ， 它都可以有自己生成生长的空间 ， 那对吧 ？ 那你说这个优衣库 ， 它是一个 1,000 亿的销售额的公司 ，在全球范围人民币 ， 迪桑特呢 ， 可能是个 100 亿吧 ， 优衣库的可能 1/10， 是一个零头 ，但它也不小啊 ， 对吧 ？ 它在全球范围内也得可能有个大几十亿人民币到 100 亿的这个销售额的 ， 对吧 ？ 然后它也是被安踏收购 ， 然后呢 ， 成为了这个啊 ， 它现在整个集团非常重要的一个第三曲线嘛 ， 我们刚刚说到了 ， 对吧 ？ 其实它是一个以运动起家的品牌 ， 这个品牌在日本它刚成立 ， 被安踏收购之前呢 ， 它的核心运动呢 ，是滑雪和高尔夫 。 **Rio** [1:01:20] 哈哈 ， 完全看不出来 ， 哈哈哈 。 **黄海** [1:01:23] 完全看不出来 ，是吧 ？ 这这这它它像是一个潮牌嘛 ， 我就说我在门店是我专门拍的视频 。 东京涩谷的门店里面 ， 然后它也卖的挺贵哦 ， 它也完全没有所谓的性价比哦 ， 一件外套哈 ， 这个人民币四五千块钱 ， 对吧 ？ 这个现象呢 ，其实它又能够吸引到它所对应的一个消费者 ， 就好像最近我们说我们国内的经济也不好 ，但其实我们咨询业务 ， 我们风投圈的咨询业务的 ， 我们的数据调研的伙伴告诉我们 ，其实今年中国的运动服行业客单价低于 400 的品牌 ，他们的销售额都在下降 ， 客单价高于 400 的品牌就便宜的都卖的不好 。 没错 ， 高于 400 客单价的品牌都在上涨 。 这是我们咨询合作的数据调研伙伴告诉我们的 ， 今天在中国的 2023 年的运动服市场的一个数据的现状 ， 说明整个运动服行业的价格是往上漂移的 ， 它不是往下跌的 。 **Rio** [1:02:28] 对 ， 这是为什么跟刚才那个趋势看起来有点矛盾 。 **黄海** [1:02:31] 看起来很矛盾 ，但你说中国现在经济不算特别好吧 ？ 日本过去 30 年的经济不好吧 ？ 但你看迪桑特卖一件衣服四五千 ，在中国今天 400 客单以上的品牌在涨 ，400 以下的在跌 ，在 2023 年这个经济不太好的情况下， 优衣库也在涨 ， 对吧 ？ 优衣库是属于基本款性价比高的 ，也在涨 ， 然后这个高端的这个也在涨 ， 那我们应该怎么去理解这些所谓的矛盾的这些现象呢 ？ 因为其实我觉得所有人都是喜欢用一个结论去理解所有的事情的 ， 这样最清晰最简单 ， 对吧 ？ 就你看到一些冲突的事情呢 ， 你会觉得很难受 ， 对吧 ？ 你会觉得它肯定出什么问题了 ， 就好像说今天大家都觉得我们经济不好 ，但你看好像高铁票很难买 ， 最近 Rio 你也在出差 ， 你发现飞机票是不是涨价了 ？ **Rio** [1:03:23] 对啊 ， 机场高铁人满为患 。 **黄海** [1:03:26] 酒店是不是涨价了 ？ 就如果你出差住酒店 ， 去旅游住酒店 ， 酒店大家是不是发现涨价了 ？ **Rio** [1:03:31] 哇 ， 现在随便一个六六百块往上是很很常见的 ， 你往五百以下是很难找的 。 **黄海** [1:03:37] 对 ， 焊平都要 600 以上了 ， 对吧 ？ 发现对啊 ， 就往往年可能就 300 多 400 的那种房间 ， 可能都要卖到五六百了 ， 现在就很奇怪 。 就这个是一个就是有一些矛盾的一些现象 ，但我们刚刚描述的那个我们合作伙伴 ，因为他们是数据调研的专业公司 ，他们的数据是比较权威的 ， 我们风投圈咨询业务的合作方 ，他们告诉我们说 ， 哎 ， 运动服行业高端的在涨 ， 这个东西很正常 ， 对吧 ？ 迪桑特我觉得听众里面是他们的用户 ， 你也会知道迪桑特在国内的生意很好 ， 今年然后始祖鸟现在是在饥饿营销 ， 大家知道吗 ？ 安踏旗下的另外这个高端品牌是买不到的 。 **Rio** [1:04:16] 哈哈 。 **黄海** [1:04:17] 不让你买 ， 这始祖鸟在学爱马仕做配货 ， 我都惊呆了 ，他就觉得把自己当爱马仕 ， 你说他要配货 ， 哈哈哈 ， 何德何能 ， 一个安踏的这个公司旗下的 ， 对吧 ？ **Rio** [1:04:30] 人家是运动服饰里面的这个高奢了 。 **黄海** [1:04:33] 对对 ，他们给自己创了一个新的词啊 ， 始祖鸟给创了一个新的词 ， 叫运奢 ， 你知道吧 ？ 运动奢侈品 ， 运奢这个词是是始祖鸟给自己创的一个新的词 ， 还有这个另外一个可能 Rio 你不玩户外可能也不知道啊 ，但这个我觉得相信听众里面如果对户外感兴趣 ， 一定听过的叫萨勒蒙 ， 萨洛蒙啊 ， 这个也是一个户外品牌啊 ， 最近说也是买不到这个品牌的鞋啊 ，有 千元以上的这个鞋买不到啊 ， 发现被抢空了 ， 然后这个品牌也是安踏旗下的哈 ， 你说安踏买的多少这种假装外国人的品牌 ， 哈哈 ， 来去忽悠我们 。 **Rio** [1:05:09] 不不不 ， 人家是真的有外国人的品牌 ， 只不过说这个控制权现在是属于我们这个中国安踏集团的 。 **黄海** [1:05:16] 没错没错 ， 所以好了 ， 哎 ， 我我们跟大家说这个现象啊 ，其实我们扯回来说 ， 我们先来 ， 我们先不给出我们的观点 ， 我们先来描述一下这个现象 。 这现象是什么呢 ？ 就是优衣库这样的一个性价比的基本款品牌 ，其实在失去的 30 年经济不好的时候 ， 获得了非常好的增长 。 大家听到这个结论 ， 大家肯定会很自然而然的会想说哦 ， 这个很正常嘛 ，因为它便宜嘛 ， 消费降级嘛 ， 这优衣库发展起来 ， 这个还在大家的理解范围之内哈 。 但如果我们说到后面的这部分 ， 可能理解起来的难度又会更高一些了 。 这个东西就是 ， 哎 ， 原来在经济不好的时候 ，在今天的中国 ， 这经济不算特别好 ， 增速不算特别快 ，以安踏集团旗下这几个什么迪桑特啊 ， 始祖鸟哈 ， 什么萨洛蒙啊 ， 这些品牌为代表的千元以上的动辄一件衣服几千块钱的 ， 一双鞋也是几千块钱的 ， 哎 ，他们也过得很好 。 迪桑特这个呃 ， 日本品牌 ， 它在日本失去的那 30 年当中， 它也在发展 。 那为什么这个现象又会出现呢 ？ 就是它究竟怎么去理解这个事 ？ 就 Rio 你觉得 ， 就我们可能没有一个明确的答案啊 ，因为这个因为所有的这些现象 ， 它是背后是比较复杂的一些因素在产生的 ， 可能跟运动这个行业本身的一些这个行业的一些特点也有关系哈 ， 就可能别的行业不一定有这个特点 ， 所以我觉得它是一个相对复杂的一个问题 。 但我觉得我想听一下你这个大概你的感觉是怎么样的 ， 为什么会出现这样的一些情况 ？ **Rio** [1:06:45] 就这个问题 ， 我我之前在呃 ， 一个线下活动 ，是就深圳湾这边的一个一个活动上面跟人民讨论过 ， 我们另外一个朋友哈 ， 就他也是做这个消费类投资 ， 它现在在做消费类创业啊 。 当时我们讨论的一个话题就是说 ， 我们现在到底是面临的消费升级还是消费降级 ， 对吧 ？ 之前大家都在吵这个这个问题嘛 ， 大部分人都认为是消费降级嘛 ，因为现在经济不好 ， 所以大部分人都认为应该是消费降级嘛 ， 这个问题现在是比较有共识了 。 但实际上啊 ， 它很有可能是消费的分层 ， 就什么意思呢 ？ 就是说我们去追求性价比 ， 我们去追求这个基本款 ， 这就是这个我们理解是消费的这个降级 ， 对吧 ？ 但与此同时呢 ， 我们又花更多的钱 ， 更多的这个预算 ， 更多的时间去投射到自己真正喜欢 、 真正在乎的那些东西上面去 ， 对吧 ？ 为自己的兴趣爱好花很多的这个预算 ， 这个是可以很好的去理解当下我们看到两种看似矛盾的一个现象 ， 对吧 ？ 一个是一方面是优衣库这个高歌猛进 ， 对吧 ？ 一一方面是这个低价的这个运动品牌卖的不好 ，但是高价的反而就涨得很好 。 就是大家都是在为自己的兴趣爱好买单 ，而去减少在其他方面觉得哎 ， 没有必要的这个开销 。 **黄海** [1:08:05] 挺有道理的 ， 我觉得 Rio 你这个分享对 ，其实我觉得这个问题啊 ， 我们也不用给到我们的听众一个斩钉截铁的结论 ， 对吧 ？ **Rio** [1:08:14] 对 ，因为每个人有不同的视角 ， 不同的看法嘛 ， 就是我们其实其实提出我们的认为的一种观点 ， 哎 ， 你去看一下这种观点跟你的认知是不是相吻合的 ， 对吧 ？ **黄海** [1:08:24] 大家可以给我们反馈 ， 你是怎么看这个问题 ？ 因为这两种看似矛盾的现象是一定在中国是都在发生的 。 就其实因为我们上一期的关于定价的节目里面有讲到说奢侈品是依然在涨价的 ，在中国其实依然是很多人想买的 ， 对吧 ？ 所以其实这里面啊 ， 当然它跟有不同的消费力的人的圈层也有关系啊 ，但其实我认为说它也不仅于此哈 。 如果你的答案仅仅是说啊 ， 中国有很多有钱人嘛 ， 那其实大部分是没钱的 ， 还 10% 的人有钱 ， 所以呢 ， 那 10% 的人还在消费 ， 对吧 ？ 就如果你仅仅用这个角度来解释呢 ， 我觉得它有点过分简单 。 对于任何一个人， 我觉得他不一定是最富裕的那 1%，但是他可能会同时买优衣库 ，也同时买始祖鸟 ， 或者也同时买这个迪桑特 ， 它是同时发生的这个事情 。 它不是说只有哦 ，有钱人那 1% 买买始祖鸟 ，其实这种其实其他 99% 就买优衣库 ， 它不是这样的一个概念 ， 它可能是同一个人 ，他同时会产生不同的行为 。 **Rio** [1:09:23] 这个也能解释 ， 就是说刚才我们提到另外一个事 ， 就是为什么我们觉得经济下行呢 ， 然后这个这个到处出去旅游的人还蛮多的 ， 对吧 ？ 就是就是这个情况嘛 ， 我确实可能整体的这个消费支出是减少的 ，但是我有更多的时间去玩了呀 ，因为经济不好 ，不用加班了 ， 对吧 ？ 公司可能也倒了 ， 被优化掉了 ，但我就出去玩 ， 对吧 ？ 我也不一定玩的时候花很多钱 ，但是基本的差旅你还是要走的嘛 ， 你到坐高铁你还得坐飞机嘛 ， 你不一定买这个商务舱 、 头等舱 、 高铁的一等座 、 商务座 ， 你买个二等座 ， 对吧 ？ 飞机那舱你也可以出去玩 ， 就这个事情是符合很多这个宏观的一些现象的 。 我们看到那个数据是什么 ？ 出行人次在涨 ，但是人均消费在跌 。 **黄海** [1:10:04] 对 ， 所以我们今天的结论应该落在哪呢 ？ 我们认我认为啊 ， 今天我们这个结论应该落在呢 ，其实大部分的问题 ， 它都应该有一个具体分析的一个角度 。 我其实比较讨厌说很多人就会上来就说啊 ， 现在中国经济不好 ， 消费降级 ， 老百姓没钱了 ， 对吧 ？ ### 见微知著 **黄海** [1:10:22] 就这种说法呢 ， 它大概率呢 ， 肯定还是有它非常合理的部分 ，但它肯定不是一个全部的事实和一个全面的一个全景图 。 我们是做研究和投资的创业者 ， 所以我们对于问题的这个呃 ， 追求还是希望说能看到更加完整的一个面貌 ， 对吧 ？ 不然你为什么能解释说 ， 为什么 400 块以下的运动鞋服在今年的中国是下滑的 ，但 400 块以上的是在上升的 ， 这个事情是没有办法简单的用消费降级去分析的 。 **Rio** [1:10:57] 因为我们听众朋友们很多也是做这个消费品的创业者 ， 或者是做一个创业创业者嘛哈 ，其实也给到你们一些启发吧 ， 希望就是你在从事的事业 ， 或者你所在的公司 ， 它的这个新品的业务研发 ， 或者这个市场定位 ， 你可能就要好好去想一想 ， 这些看似矛盾的社会现象 ， 背后它应该代表什么样的趋势 ， 然后你怎么在这个趋势中间不要成为逆 这个趋势去这个操作的呃 ， 这么一个一个一个品牌或者一个公司嘛 ，因为这样会很惨 ， 对吧 ？ 那我们这里要顺便打一下我们这个疯头圈的咨询服务的小广告 ， 对吧 ？ 就是我们的这个咨询服务的合作方 ，他们在数据上面能够给到你们最客观 、 最真实的一手的市场的信息 ， 希望哈能够有效的帮助你们避免这些坑 ， 对吧 ？ 不要在一个下跌的一个市场定位里面再去苦苦挣扎 ， 对吧 ？ 一定要想好这个大的定位的问题啊 ， 希望使用我们这个咨询服务的朋友们可以去微信搜索疯头圈的公众号 ， 可以在菜单栏找到我们这个咨询服务 。 **黄海** [1:11:57] 没错 ，因为我们的咨询服务其实解决的问题就是我们刚刚说的一些具体的数据 ， 告诉我们一些很具体的 ，不是那种泛泛而谈 ， 或者直接上来就说啊 ， 中国现在消费力很差 ， 对吧 ？ 就直接给你这么一个结论 ， 就媒体都喜欢给这么一种直接粗暴的结论 ，但我不认可这种结论 ， 它就能代表我们每一个人所在的每一个行业 ， 它真实在发生的一个现象 ， 对吧 ？ 我们需要用一些更加具体的方法论去看到一些更具体的数据 ， 那我们才能够去给我们自己的业务带来一个更加有指导意义的一些视角和一些洞察 ， 对吧 ？ 这个其实是我们啊去研发这个咨询这个服务的一个背后的初心和它的价值 。 **Rio** [1:12:40] 是的 ，也是在这种通过数据能够发现到跟我们所谓的主流叙事有一些矛盾的地方 ， 往往才是这个市场的机会的存在的地方 。 所以一定要好好利用这个数据服务去啊实现你的品牌的定位和增长 。 好 ， 那我们今天节目就到这里 。 呃 ， 如果你还没有去关注我们的公众号的话 ， 继续去微信搜索关注我们的公众号 ， 我们的公众号提供啊会员服务 ， 对吧 ？ 你可以拿到今天我们提呃聊到的所有的这些数据和图表 ， 去订阅我们的文字精选 ，也可以解释这期节目的一些核心的论点和逻辑的数据的一个集合 。 如果你是一个品牌或者公司的呃创业者或者创始人的话 ， 使用我们的咨询服务避免踩坑 。 那好 ， 我们今天节目就先到这里 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。