# 100 ✪ 名创优品大战泡泡玛特 疯投圈 · 2024-08-08 名创优品从十元店转型为IP衍生品公司，其IP联名水杯等产品毛利率可达75%，远高于功能性家居用品的50%，并通过提价和提升复购率改善盈利。泡泡玛特则坚持自主孵化IP，旗下Skull Panda、Molly等IP成本低且毛利更高，但缺乏故事性。两者商业模式的核心区别在于：名创优品通过授权大IP（如迪士尼、哈利·波特）降低市场教育成本，但需支付高额授权费且IP生命周期短；泡泡玛特自主孵化IP虽成本低、想象空间大，但进入欧美市场时面临文化接受度挑战。两家公司均以线下渠道为主且盈利能力健康：名创优品净利润率达16%，泡泡玛特约10%。出海策略上，两者均淡化中国色彩，名创优品在海外定位轻奢，IP产品占比达70%；泡泡玛特则更依赖本土化合作，挑战更大但潜力更可期。 ## Questions this episode answers ### 名创优品为何从“十元店”转型为IP衍生品公司？转型后有哪些关键变化？ 因电商价格战和低复购，名创优品避开性价比竞争，转向IP衍生品。玩具成为第一大品类（占销售额约25%），带IP产品毛利高达75%，公司净利率16%，美国IP销售占比更达70%。IP情绪价值提升客单价与复购。 [2:04](https://lib.crazy.capital/5e6b4b92-49c1-4925-8953-cf30662fb5c7?t=124000) ### 泡泡玛特与名创优品在IP策略上有何核心差异？ 泡泡玛特自主孵化新IP（如Molly），成本低、利润高，但新IP在欧美市场接受度待验证；名创优品依赖大IP授权（如迪士尼），需付流水10-15%的授权费，但知名度高、进入市场快，须频繁更换IP，运营较重。 [33:53](https://lib.crazy.capital/5e6b4b92-49c1-4925-8953-cf30662fb5c7?t=2033000) ### 泡泡玛特旗下IP缺乏故事内容，为何仍能吸引消费者？ 泡泡玛特IP虽无故事，但形象本身即内容，消费者赋予个人解读，类似当代艺术收藏。这种“形象先行”模式降低文化壁垒，便于全球化，未来还可与当地艺术家合作推出本地IP，拓展空间更大。 [47:38](https://lib.crazy.capital/5e6b4b92-49c1-4925-8953-cf30662fb5c7?t=2858000) ## Key moments - **[0:00] 华丽转身** - [1:35] Rio发现名创优品转型为IP衍生品店，不再卖十元店杂货 - [2:04] 名创优品已告别十元店定位，转型为IP衍生品公司 - [3:20] 名创优品和泡泡玛特是鲜有的以线下为主且盈利健康的中国消费公司 - [3:34] 名创优品今年约4亿美元净利润，泡泡玛特约2-3亿美元净利润 - [3:54] 名创优品和泡泡玛特的盈利关键在于放弃性价比，转向IP主题 - [4:09] 名创优品早在2019-2020年就开始规划向IP转型以避开与拼多多的价格战 - **[14:00] 品类与毛利** - [14:09] 玩具已成为名创优品最大类目，取代了以往的家居用品 - [14:53] IP玩具毛利率可达75%，远高于家居用品的50% - [16:42] 即使不带IP的玩具毛利率也有65-70%，整体高于功能性产品 - [17:43] 名创优品第三大类目是食品，香水香氛异军突起，成为第二大品类 - [18:23] 借助全国4000家门店，名创优品已成中国最大香氛香水零售商 - [19:45] “脱实入虚” - **[23:30] 出海机遇** - [23:30] 名创优品国内已开4000家店，因IP定位难以下沉到县城，万店规模不现实 - [24:40] 名创优品海外门店不到3000家，市场空间远大于国内 - [25:30] 海外电商冲击较小，名创优品在海外可继续销售功能性产品 - [25:57] 名创优品在海外定位轻奢，类似星巴克进入中国时的打法 - [26:25] 欧美消费者对IP情绪价值更愿意付出溢价 - [27:00] 名创优品中国IP产品占比25%，美国高达70%以上 - **[31:25] 泡泡玛特模式** - [31:32] 泡泡玛特主打自主孵化新IP，名创优品采用大IP授权模式 - [32:14] 名创优品海外增速40-50%，泡泡玛特超100%但基数较小 - [33:10] 泡泡玛特日本涩谷PARCO店铺客流量不高，市场接受度有待验证 - [34:54] 名创优品IP授权成本高且需频繁更换，宝可梦、哈利波特等均需付费 - [35:55] 泡泡玛特头部IP为Skullpanda、Molly、Dimo等，均为自主孵化 - [36:28] 泡泡玛特自主IP运营成本低，艺术家分成低，商业模式更‘性感’ - **[54:05] 文化标签** - [55:30] 叶国富70后，泡泡玛特创始人80后，两代人做公司的思路不同 - [56:21] 名创优品和泡泡玛特出海都不强调中国色彩，走国际化风格 - [58:33] 霸王茶姬主打东方茶文化出海，与名创、泡泡玛特的国际范截然不同 - [59:55] Rio认为中国文化势能不足，企业出海宜采用碎片化、在地化IP策略 - [1:01:00] 泡泡玛特在不同市场与当地创作者合作，更适应文化差异 - **[1:02:12] 结语** - [1:02:50] 由实入虚的IP战略对中国消费品公司越来越重要，避免与拼多多死磕性价比 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 潮玩, 出海 ## Mentioned Temu (company), 三丽鸥 (company), 名创优品 (company), 大创 (company), 拼多多 (company), 泡泡玛特 (company), 迪士尼 (company), 霸王茶姬 (company), Cicava (product), Dimo (product), Molly (product), Scalp Panda (product), The Monsters (product), 哈利波特 (product), 宝可梦 (product), 小甜豆 (product), 小野 (product), 故宫文化 (product), 漫威 (product), 芭比 (product) ## Transcript ### 华丽转身 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 与您一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 这期节目是 《 疯投圈 》 的第 100 期 ， 感谢大家一直以来对我们的支持 。 我们再接再厉 ， 继续为大家制作有所启发又有趣的内容 。 也借这个机会给大家介绍一下 《 疯投圈 》 会员社群 ： 我们开设有专供会员交流讨论 、 互相帮助的微信群 ， 您可以在里面结识志同道合的朋友 ， 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经济的公司 。 它转型到这样的一个赛道上的话呢 ， 跟它可以对标的就不是以前大家去讨论的什么呃 ， 酷乐潮玩啊 ， 什么 NOMI 啊 ， 就以前我们好几年前分析过的各种的这种杂货店 、 十元店之类 。 名创优品说我已经不玩这个赛道了哈 ， 我已经进军 IP 了 。 **黄海** [2:59] 现在它跟泡泡玛特大战一场 。 **Rio** [3:01] 对 ， 所以呢 ， 这一期我们的主题就变成了这个名创优品大战泡泡玛特哈 ， 这两家公司都是当下我们中国的消费行业里面少有的以线下渠道为主 ，但同时能够享受很健康的经营利润的公司 。 因为大家都知道哈 ， 中国的电商是极其的内卷哈 ， 价格战非常的惨烈 。在这种环境下， 一个以线下为主的公司 ， 它居然还能盈利 ， 非常的健康 。 像名创优品今年大概有 4 亿美金的净利润哈 ， 泡泡玛特可能稍微少一点 ，但可能也有个两三亿美金的利润 ， 大概率是有的 。 凭什么呢 ？ 其实答案就是刚刚 Rio 已经给大家揭晓了 。 凭的就是它已经不再去讲什么性价比了 ， 它已经变成了一个 IP 为主题的一个公司哈 。 **黄海** [3:54] 是名创优品什么时候开始了这个转型 ？ 因为它从之前的那种杂货铺到现在这个还是个比较大的一个差别嘛 。 **Rio** [4:02] 没错 ， 我们先说一下它转型成现在是什么样一个样子 ， 我再回答你说那个它什么时候开始有这么一个想法 。 它转型到今天呢 ， 你会如果你走进名创优品呢 ， 你会发现非常多的一些 IP 相关的一些衍生品 ， 就是以玩具为主 ， 当然也有很多的一些日常用品 ， 它也会贴上那个 IP 的 logo， 对吧 。 最近有个很火的二次元 IP， 它是正在合作的 ， 叫 Cicava， 对吧 。 对于我跟 Rio 来说 ， 那肯定不是用户了 ，但我相信如果我们的听众是关注二次元的话 ， 那应该是非常名声响当当的一个 IP 啊 。 **黄海** [4:36] 那天我去那家店的时候 ， 它就是把那个 Cicava 摆到这个门头的 ， 就是属于这个当季的热卖的这种这种 IP 的感觉 。 **Rio** [4:45] 没错 ，而且还有小道消息说 ， 名创优品在今年二四年之内要上线哈利波特的衍生品啊 。 那哈利波特那对于我们这种八五后来说 ， 那就是很熟悉的 IP 了哈 。 **黄海** [4:58] 对 。 **Rio** [4:58] 所以其实 IP 也不见得说都是 20 岁的年轻人哈 ，其实我们八五后也有这个从小长大的这些非常熟悉的 IP。 那除了哈利波特是有可能的之外呢 ， 它已经上线了还有这个芭比 ， 还有迪士尼相关的 ， 还有三丽鸥啊 ， 宝可梦哈 ， 还有漫威啊 ， 还有这个我们中国的大 IP 故宫文化哈 。 所以其实 Rio 这些 IP 你看听起来也不见得就是 20 岁的年轻人才会用的吧 ， 就我们也都非常熟悉啊 。 **黄海** [5:29] 每一代人的这个小时候熟悉的那东西都做了 。 **Rio** [5:32] 没错 ， 所以名创优品其实它目标的用户其实是一个全年龄段哈 ， 每个人在小时候长大的过程中都会有自己那一代人耳熟能详的一个 IP。 那我们聊完它现在有哪些 IP 呢 ， 我们回到刚刚 Rio 你问的这个问题哈 ， 就是究竟它什么时候开始意识到要转型啊 。 根据我们的调研呢 ，其实名创优品真正非常明显变成一个 IP 为主的一个门店呢 ，其实是最近两年左右的一个事情 。 但是它想做这个转型 ， 它不是最近两年呢 ， 更早的时候它就开始想了 ， 大概从 19 年、20 年疫情刚开始的时候 ，其实他们就已经在规划这件事情 。 那为什么名创优品会需要做这么一个转型呢 ？ 其实道理也很简单 ，因为线下零售本质上呢 ， 是一个非常凶险的行业啊 ， 中国的电商是非常非常的发达 。 如果你真的要一直走这个性价比十元店这个路线 ， 那请问你能打得过拼多多吗 ？ 价格你能比拼多多还要低吗 ？ **黄海** [6:35] 拼多多十块钱还包邮到家 ， 对吧 ？ 你这个名创优品你线下你卖个十块钱可能还不够回本 。 **Rio** [6:42] 对 ， 没错 ， 它是越来越难回本了 。其实你卖十块钱 ，因为哪怕你有人买你这个十块钱 ，但如果拼多多卖九块 ， 那你为了被迫应战 ， 你可能要卖个八块八 ， 对吧 ？ 那这个东西就没有到头的那一天 。 而毕竟名创优品的所有门店呢 ， 都是由加盟商出钱开出来的 。 名创优品不仅自己要赚钱 ， 它还要帮助加盟商赚钱 。 那如果说它打很低的价格 ， 让加盟商赚不到钱 ， 那加盟商就会放弃跟你合作 ， 它就不投资再去开店了 。 那名创优品这个商业模式不就垮台了吗 ？ 所以其实对于名创优品来说 ， 它跟拼多多这种电商去硬比这种十元店的价格 ， 那是没有出路的 。 这样的一个认知 ，其实我觉得在今天我们聊下来看呢 ， 感觉像是一个常识哈 ，Rio 就感觉确实应该这么转型 。 但你要知道 ， 对于一个当时 19 年、20 年的时候啊 ， 就已经有这么一个意识啊 ， 已经去果断的去做这件事情 ，而且他们找到的这个转型的方向是这个 IP 的方向 ， 还是值得去给名创优品的创始人一定的掌声的哈 。 因为其实名创优品的创始人大家应该都了解叶国富 。 叶国富其实从他创业发家到现在 ， 一直是啊做线下零售 ， 然后最早呢 ，其实据说还是摆地摊出身的哈 ，其实是非常非常接地气的一个创业者啊 。 这么接地气的一个创业者居然能够想到 IP 这种高大上的这个转型方向 ， 那还是挺有眼光的 。 **黄海** [8:12] 叶总年龄也比较大了嘛 ，他肯定也不是这个所谓 IP 潮玩的这个玩家 ， 对吧 ？ 然后能够敏锐的意识到这个问题 ， 找到这个新的方向 ， 还是非常厉害的 。 **Rio** [8:20] 对 ， 我估计也是有部分程度是受泡泡玛特的启发啊 ，因为泡泡玛特是 20 年疫情爆发的时候 ， 正好是泡泡玛特上市的时候 。 泡泡玛特的上市呢 ， 又迎来了当时的一个资本的泡沫哈 ， 泡泡玛特的市值直接冲过了 1,000 亿港币 。 那我相信当时的名创优品看到这个市值 ， 当时它没有这个市值嘛 ， 它肯定是非常的羡慕的哈 。 那当然如果我们仔细的来看业务的话 ，其实它转型做 IP 的衍生品呢 ，也还有另外一个问题是可以解决 ， 就是如果一个消费者购买名创优品 ， 就纯粹是为了十元店里面卖的那些带有功能性的产品 ， 例如说一个水杯 ， 一个毛巾哈 ， 一次性的旅行用品 ， 这种都属于它以前啊最主打的这些生活用品杂货铺嘛 。 但如果说大家都来买这些东西的话 ， 会有一个问题 ， 这些产品本身的复购率是不高的 。 而且如果你的质量做的越好 ， 这个毛巾 、 这个水杯 ， 它的使用起来体验越好 ， 它越不需要更换 。 那它越不需要更换的话呢 ， 名创优品就没有复购率了 ， 用户很满意 ， 买完了一个九块九 ， 那就不来了 ， 对吧 ？ **黄海** [9:34] 从快速消费品变成了耐用消费品 ， 完蛋了 。 **Rio** [9:37] 对 ， 所以呢 ， 名创优品就得思考说有什么东西 ， 哪怕消费者已经有一条这个毛巾了 ， 已经有一个这个水杯了 ，他还会再来我的门店里面买更多的水杯 ， 买更多的毛巾啊 。 它怎么样做到这一点呢 ？ 那答案很简单 ， 就是一个带有 IP 的这样的水杯嘛 ， 对吧 ？ 如果你是喜欢这个迪士尼的话 ， 那带有迪士尼 logo 的水杯 ， 那就肯定不是只有功能性 ， 那你就不会因为你家里不缺这个东西 ， 你就不去买 ， 对吧 ？ 反正我就是喜欢 ， 我就是有情绪价值 。 **黄海** [10:12] 那我妈妈拉着小朋友路过那里 ， 小朋友看见这个水杯 ， 就妈妈我想要 ， 你买还是不买 ？ 说不买就扭着不走了 。 **Rio** [10:18] 没错 ， 没错 ， 所以根本不会考虑家里是不是缺一个这样的一个产品哈 ， 没有关系 。 那反正是 IP 的话 ， 那就可以多买几件回家 。IP 主要是来解决这两个问题的 ，Rio， 对 ， 一个是一个性价比你一定比不过 ， 所以就别比了 ， 对吧 ？ 第二个问题呢 ， 叫做啊 ， 如果是纯功能性 ， 你是没有办法有这个高复购的 。 我相信作为非常经验老道的这个零售的创业者哈 ， 叶总也知道 ，在线下零售这么凶险的一个行业里面 ，在中国做线下你还想赚钱 ， 对吧 ？ 电商这么牛逼 ， 所以还是给它找到了一条出路哈 。 那这条出路一旦它找到了之后呢 ， 它在啊不断的去啊尝试各种各样的一个 IP 了 。 那这些 IP 的话呢 ， 它又能够给名创优品的价格有了一个很高的一个提升 ， 对吧 ？ 就原来你会觉得说九块九 、 十九块九的一个东西 ， 对名创优品来说已经是合理的价格了 ， 你再高我就不会买了 。 但现在不一样了哈 ，有了 IP 之后， 它随随便便一个毛巾 、 一个水杯 、 一个玩具 ， 翻一翻没问题的 ， 翻三五倍可能都可以接受 。 没错 ， 对 ， 我卖个二十九块九 ， 我卖个三十九块九给你 ， 你觉得这个东西有精神价值 。 **黄海** [11:30] 对 ，而且人家这个不是那种山寨的 IP 哦 ，是人家拿了品牌授权的 ， 就是官方认可 ， 对吧 ？ 你买了个是正版 。 **Rio** [11:38] 对 ， 没错 ， 它确实是正版 ， 所以它一定要给这些 IP 的版权方一定的分成的 。 我随便举个例子 ， 就说如果你卖一百块钱迪士尼的产品 ， 具体的分成数字不一定那么精确哈 ， 大概率是在十块钱到十五块钱 ， 你就要直接分给这个版权方 。 就版权方是不管你赚不赚钱的 ， 就反正从流水里面直接抽成 。 而且可能还会有一些固定合作费用嘛 ， 它肯定是一个保底费用加抽成的一个合作模式 ， 对于很多的这种 IP 方来说的话 。 那所以对于名创优品 ， 它有了这个额外的成本 ，但是它也可以借此去提高它的价格 。 那最终其实是一个双赢的哈 ， 就名创优品能提价 ， 然后 IP 方能赚钱 ， 消费者也更开心 。 **黄海** [12:20] 找到了一个这个白牌破局之路 ， 对吧 ？ 就是把这个 IP 给绑上去 ， 这个就解决了之前都是白牌啊 ， 没有什么这个品牌这个忠诚度可言的这么一件事 ， 对吧 ？ 你可以不用忠诚我这个名创优品这个品牌 ，但是这个宝可梦你是喜欢的 ， 对吧 ？ 这个迪士尼你是喜欢的 ， 那没问题 ， 卖给你了 。 **Rio** [12:37] 没错 ， 所以这样的一个调整之后呢 ， 直到 2024 年， 这个调整已经非常的清晰了 ， 已经完全变成了大量的线下逛名创优品的时候 ， 大家可以非常清晰的感受到的一个新的一个定位哈 。 那我们再额外的多说一句啊 ， 我们刚刚一开始说的就是它是一个日系的十元店转型成了 IP， 对吧 ？ 那我们还有一个定语还没有去解释 ， 就它日系还有吗 ？ 对吧 ？ 就十元店没有了 ， 日系还有没有呢 ？ 其实答案是日系也早就没有了 ， 比那个十元店没有的更快 ，因为如果再日系下去呢 ， 就被骂死了 ， 对吧 ？ 这是一个国货的年代 ，不能再日系下去了 。 所以呢 ， 现在呢 ， 名创优品改了个 slogan 口号 ， 叫做名创优品中国红 ， 它的主色调是红色和和白色 ， 所以它就说自己是中国红 ， 哈哈哈 ， 这也挺搞笑的 。 **黄海** [13:31] 而且它有现在就是加上 IP 之后， 它也可以就说反正 IP 是哪个国家的 ， 你就买那个国家的嘛 ， 你也不用在乎我这个生产商 ， 对吧 ？ 代理这个代工厂是哪个国家的 ， 你就忽略这个事 ， 对吧 ？ 我这个品牌 ， 就是我这个销售品牌 ， 这个渠道品牌其实没有那么重要的 。 **Rio** [13:47] 反正它还是不想去沾到这个日系风格这个事哈 ，因为可能会有各种各样的一些引起争议的一些地方 。 所以名创优品可以说是把自己的整个定位推倒重来 ，而且人家这个推倒重来感觉到今天为止还是成功的 。 ### 品类与毛利 **Rio** [14:00] 你还不得不佩服这个团队的这个执行力哈 。 那那我们来看一下名创优品现在转型成功了之后呢 ， 它究竟都要卖什么 ？ 哎 ， 实际上 Rio 你看啊 ， 它因为还是有品类比较宽嘛 ，有很多不同的类目它都还在卖的 ，但它现在的第一大类目呢 ， 已经变成了玩具 ， 对吧 ？ 就很符合你刚刚说你你去逛时候的那个感觉 ， 玩具已经成为了现在名创优品最大的类目哈 。 玩具的实用性是很低的 ， 所以为什么它会让你当时去逛的时候很惊讶 ，因为你是抱着一个实用性的想法去 ，但实际上它现在已经变成了一个不太实用的一个情绪价值的一个地方了 ， 对吧 ？ 玩具成为了它最大的类目 。 **黄海** [14:40] 也不能说完全不实用 ，因为它那些联名东西它还是一个载体嘛 ， 对吧 ？ 什么水杯啊 ， 什么这个枕头啊 ， 什么毛巾啊之类 ， 它还是有些实用价值 ，但是说你可以明显感觉到它已经在主打这个情绪价值 ，而不是功能功能属性了 。 **Rio** [14:53] 没错 ， 这里面我们可能要稍微区分一下， 就是刚刚你说的水杯啊 ， 毛巾啊 ， 这些东西呢 ， 就不包含在玩具这个类目里面 。 **黄海** [15:02] 玩具就只算什么手办啊 ， 模型啊 ， 摆件啊 ， 那些东西 ， 对吧 ？ **Rio** [15:06] 没错 ， 就是大家认知当中的那些娃娃呀 ， 盲盒啊 ， 那些我们就叫玩具嘛 。 你说的这种呢 ，是叫做生活家居这个类目 ， 对吧 ？ 这个一直呢 ，是它的第一大类目在以前的时候 ，但现在呢 ， 变成了第二大类目 。 就玩具根据我们的调研呢 ， 现在占到四分之一左右 ， 销售额的四分之一是是玩具 。 生活家居就你刚刚说的这个水杯这种 ， 就带有功能性比较强的啊 ， 这种家居生活类目呢 ， 占到六分之一左右哈 。 这个其实是啊比较有意思的一个呃变化哈 。 以前这个家居呢 ， 肯定是排名第一的 。 这里面还有一个细节大家可以要注意的 ， 就是不仅仅是玩具可以做 IP 联名 ， 刚刚 Rio 提到的我在水杯上也可以印一个 IP。 所以带有功能性的这些家居杂货产品呢 ，也可以跟 IP 发生关系 。 就不仅是玩具可以是 IP 哈 ，其他的所有的东西都可以是啊 IP 发生关系的 。 所以它做 IP 对它来说的这个帮助是很大的 。 所有的品类啊 ，其实都可以沾上边 ，但其实你别看这个调整只是把家居用品从第一名变成第二名 ，其实并不是那么简单 。 如果你从这个毛利的角度来看的话呢 ， 这个调整其实是影响很大的 ，是因为呢 ， 家居类目呢 ，因为它带有功能性 ， 它不好卖的太贵 。 所以像杯子啊 ， 毛巾啊 ， 这种东西大家很容易比价的嘛 。 所以其实这个毛利呢 ， 通常来说对名创优品来说在 50% 就了不起了 ， 对吧 ？ 成本五块 ， 你卖九块九其实是比较合理的 。 就不带 IP 的情况下， 这个毛利其实是比较低的 。 但你如果看到玩具 ， 那就不一样了 。 玩具这个东西呢 ，其实毛利是可以比较高的啊 。 根据我们调研发现呢 ， 如果这个名创优品卖一个带有 IP 的玩具 ， 它其实呢 ， 可以达到 75% 的毛利 。 呃 ， 十块钱成本可以卖四十块钱 ， 这个利润程度就会高很多 ，因为大家买的原因不一样了嘛 ， 就不是因为功能性买嘛 。 那如果这个玩具它不带 IP， 它就是一个公仔 ， 或者它就是名创优品一个自创的一个什么东西 ， 对吧 ？ 就不是那种知名的 IP， 这种玩具也不低啊 ， 毛利也有个 65% 到 70% 之间啊 ， 只是比这个 IP 的毛利要低一点点而已 。 玩具总的来说 ， 它就相对来说毛利更高 ， 对吧 ？ 因为大家买玩具的时候都是因为啊 ， 这个东西很可爱 ， 很好玩 ， 对吧 ？ 我就买了 ， 它就不会想着说哎 ， 这个东西好不好用啊 ， 实不实用啊 ， 好不好用这个东西是要真的花钱的嘛 ， 对吧 ？ 就只是可爱 ， 这东西不用怎么花钱 ， 对吧 ？ 对 ， 所以呢 ，在这种情况下呢 ， 它通过调整这个类目结构啊 ， 重新让自己的利润又变得更好了 ， 还不用参与到这个内卷当中 。 那大家可能也会好奇说 ， 除了这两大类目之外， 名创优品还有哪些类目 ？ 其实我们可以再把它前五名的三四五也简单说一下， 这个就不详细讲了 。 名创优品第三名的类目呢 ， 现在是食品啊 ， 这也很有意思啊 ， 就是各种小零食啊 ， 对吧 ？ 就是大家饿了可以去买点小糖果啊 ， 小肉脯啊 ， 名创优品甚至还自己贴牌做了个矿泉水 ， 这也是挺好玩的 ，因 为它肯定不是主力做矿泉水 ， 对吧 ？ 这个水源肯定不是它自己的 。 我们以前聊过农夫山泉 ， 说你水源还是得有这 ， 对吧 ？ 那那这个就是国家要给你一个资质 ， 那它肯定还是贴牌了 ， 跟别的一个矿泉水的企业合作 。 **黄海** [18:22] 它是矿泉水还是纯净水 ？ 搞不好就纯净水 ， 你就不用水源了 ， 直接过滤一下就完事了 。 **Rio** [18:27] 也有可能 ， 哈哈 ， 对 ， 然后这个东西是它的第三大类目 ， 现在变成了食品 。 然后还有它一个很异军突起的一个类目呢 ， 就是香水香氛啊 。 香水香氛跟食品的销售额在名创优品是差不多的 。 香水香氛啊 ，其实也是一个最近几年非常有代表性的一个情绪价值的类目哈 。 就是香水那是给别人去闻的 ， 对吧 ？ 可能是在社交约会的时候你要喷香水 ，但香氛呢 ， 更多还是月季 ，因为香氛呢 ， 还是放在家里的 。 所以其实香氛的增速比香水更快 ， 大家知道哈 。 就香氛的增速 ， 这几年在我们国家的市场当中， 香氛的增速比香水更快 ， 这还是能说明问题啊 。 就说明呢 ， 还是大家更加愿意为自己的情绪价值去买单了 。 然后名创优品据说呢 ， 已经成为了中国最大的香氛香水的零售商 。 大家别以为香氛香水是某一个什么单独的品牌是卖的好哈 ，因为名创优品它的那个门店很多 ， 它在中国有四千家门店 ， 所以呢 ， 它可能只卖个百分之十到十五的这样的一个销售比例是来自于香水香氛 。 但是这样的绝对值可能已经比一个单独的品牌要更高了 ， 对吧 ？ 这个这个品类也非常代表着名创优品要去做情绪价值的这样的一个决心哈 。 **黄海** [19:45] 脱实入虚 ， 对吧 ？ 忘掉那些实用性的功能主义导向的东西 ， 尽可能的去满足消费者的这个情绪价值的东西 ， 对吧 ？ 玩具也好 ， 这个香水香氛也好 ， 这零食其实也是 ， 对吧 ？ 你说零食是为了吃啊 ， 吃饱嘛 ，也不是为了这个事嘛 ，但就为了好吃 ， 就满足一下这个情绪上的需求 。 **Rio** [20:03] 没错 ， 香水香氛的毛利就更高了 。 玩具我们刚刚说是百分之七十到七十五 ， 对吧 ？ 香水香氛能接近八十 ， 对 。 我记得我有一次跟一个做香水的创业者交流 ， 我问他 ：" 哎 ， 你这个成本有多高啊 ？" 然后他给我回了一句 ：" 你问的是瓶子的成本还是为了问的是里面物料的成本呢 ？" 哈哈哈 ， **黄海** [20:25] 不可细究 。 **Rio** [20:27] 然后我就内心一愣 ， 我就说 ：" 难道你的成本当中是瓶子的成本比那个物料的成本更高吗 ？" 然后我就小心翼翼的问出了这个问题 ， 然后他就非常果断的点了点头 ：" 是的 ， 对吧 ？ 瓶子的成本是更高 。" **黄海** [20:41] 因为因为香氛那个瓶子 ， 它是一个通常是一个比较厚重的那个玻璃瓶 ， 它要比较稳当放在那个地方嘛 ， 然后还有一个那个棒子伸出来 ， 所以那个瓶子给我感觉还挺重的 ， 用料还是比较扎实 ，但那个香氛就不好说了 ， 哈哈 。 **Rio** [20:55] 所以 Rio 你很你很努力的给这个瓶子的成本找了点理由 ， 对吧 ？ 在说明这个这个香氛的这个成本里面的内容物的成本比这个瓶子要低是合理的 ， 对吧 ？ 就是 。 **黄海** [21:08] 所以应该有一家这个品牌来出一个叫做这个叫做 refill 装 ， 就是可重复利用的这个香氛 ， 把那个瓶子省下来 。 **Rio** [21:17] 哎 ， 太搞笑了哈 。 就所以我们会发现呢 ， 它很聪明的地方 ， 名创优品听我们介绍完之后， 它很聪明的地方在于说它一直在往高毛利的方向做 ，而且你不好比价 ， 对吧 ？ 香水香氛这个东西你也可以在线上买 ，但作为一个线下的门店 ， 名创优品有个天然的优势 ， 就是它通过这个香味本身去刺激你的购买欲望 。 **黄海** [21:40] 勾进店来 ， 你可以现场闻得到啊 ， 这个就是你逛到商场 ， 对吧 ？ 找到一个店里面又有好玩的玩具 ， 你喜欢的这个 IP 的这个形象 ， 闻着味还不错 ， 哎 ， 就两个打包一起买了 。 **Rio** [21:53] 没错 ， 所以其实这些类目呢 ， 就能体现出来它现在已经不是我们所说的一个杂货店 。 那我们一看这个财报啊 ，也能验证我们所说的这样的一个观点 ， 名创优品作为一个线下零售的连锁店 ，在电商如此大的冲击之下， 它居然能做到百分之十六的净利润率啊 ， 百分之十六啊 ， 这不是毛利率啊 ， 大家没有看错啊 。 有很多有很多做生鲜的零售的公司吧 ， 就大家都说这个什么社区团购不挣钱 ， 开超市不挣钱 ，因为他们的毛利率可能是百分之十六啊 ， 所以净利率就不挣钱 ， 都是做线下 。 同样做线下零售啊 ， 这个名创优品做到净利润率百分之十六啊 ， 那还是很厉害的 。 当然了 ， 大家对于这个净利润率可能会有自己的一个质疑哈 。 我相信如果是比较懂行的听众 ， 就会问这么一个问题 ： 名创优品有大量的业务都在海外， 那会不会是海外更加赚钱使得它利润率高 ，而国内它可能没那么赚钱呢 ？ 关于这个问题呢 ，其实我们也做了一些思考啊 ，因为名创优品啊 ，并没有去分开告诉投资人说它国内赚多少钱 ， 海外赚多少钱 ， 它只是告诉你一个总和 ， 对吧 ？ 我就一共赚这么多钱 ，其实海外的利润率会略高一些 ，但它国内也不亏的 。 人家国内搞了这么多半天的这些香水香氛玩具 ， 它怎么会亏呢 ？ 你想 ， 对吧 ？ 这个东西都是成本很低的 。 所以总的来说 ， 它两边都做的还不错 ，但是未来更大的空间我也同意确实在海外 ，因为大家要知道哈 ， 国内名创优品现在已经开了四千家门店出来了 。 ### 出海机遇 **Rio** [23:30] 它这个 IP 的战略呢 ， 如果有说有个什么不好的地方呢 ，Rio 就是在于说你国内开了四千家之后呢 ， 你再下沉 ， 像我们之前聊奶茶的那个什么蜜雪冰城啊 ， 古民啊 ， 呃 ， 瑞幸啊 ， 库迪啊 ， 这种很下沉到这种县城去开 ， 开到万店几乎就不可能了 ， 对不对 ？Rio 对 ，因为你这个 IP 战略感觉你到了县城大家也不一定买账哈 ， 然后呢 ， 县城会觉得说 你的这个三十九块九的这种 IP 的这种衍生品性价比肯定是啊不太好的嘛 ， 对吧 ？ 就性价比肯定没以前高了嘛 ， 就你肯定你现在去逛名创优品不会觉得它有性价比很便宜 ， 你已经没有这种感觉了嘛 。 它就没有办法说开到像国内的这种万店的这种规模哈 。 **黄海** [24:16] 它现在四千多家门店 ， 如果我们拉通来看的话 ，因为中国如果我们按县城的这个这个等级来算 ， 应该差不多是三千个左右 ， 就基本上也就一比 ，也就一一个城至少有一家 。 如果再往上饱和去覆盖可能也比较难啊 。 不像那个奶茶 ， 它有个这个距离的问题嘛 ， 你说就是也不是天天一定要买的 ， 你去把那个县城抬头的一两个商圈覆盖一下可能也差不多了 。 **Rio** [24:40] 没错 ， 所以它在国内的空间是有限的哈 ， 海外的空间更大 ，因为呢 ， 它海外的门店呢 ， 只有不到三千家 。 大家知道海外的市场呢 ， 它的电商远远没有我们国内发达 ， 我们国内线下门店难开是因为电商太强 ，但海外通常的电商没那么厉害 ， 所以你海外才不到三千家 ， 那这个空间还远得很 ， 至少能翻倍哈 ， 到六千家应该是问题不大的 。 **黄海** [25:04] 就海外还有个好处嘛 ， 就国内是因为被 ，其实一方面是被拼多多逼着要避开那些低毛利的那个品类嘛 ， 那海外可能 Temu 虽然也很强 ，但是没有像国内那么离谱 ， 对吧 ？ 可能还是有一些运输成本比较高的也不可能 ，而且它那个配送没那么快嘛 ， 海外的那个 Temu 你怎么进美国怎么也得一两周啊 ， 然后那所以海外还是有一些空间可以保留给这种就是基础品类实用功能 ， 呃 ， 就是功能性的产品也可以接着卖 。 **Rio** [25:30] 所以名创优品肯定也想到这一点了 ， 人家海外一不做二不休 ， 人家名创优品在海外直接把自己定位干到轻奢去了 。在国内呢 ， 它原来是这个十元店 ， 现在慢慢的变成了一个不算便宜的 IP 品牌 ，但是它肯定不是什么高端嘛 ，在国内 ，但大家知道它在海外走的可是坚定的这个中高端的路线 ，而且在某些国家还把自己定位成轻奢 ， 这个真的是厉 害 。 摇身一变啊 ， 让我想起了当当年这个星巴克哈 ，在美国可能也就是个大众品牌 ， 当时进中国的时候你把自己定位成轻奢 ， 对吧 ？ 就当时的轻奢嘛 ， 对吧 ？ 这个星巴克当时进入中国的时候 ， 所以哎 ， 咱们中国人也学会这一招了 ， 就是我一定要先从高端开始 。 而且欧洲人 、 美国人对于这种虚的 IP 带来的情绪价值更加的愿意付出溢价 。 **黄海** [26:25] 低价的产品 ， 然后又喜欢的东西 ， 它其实是很非常价格不敏感的 ， 然后你印个这个什么他喜欢的这个 IP 什么钢铁侠上去 ， 就是卖就翻一翻两翻 ， 问题可能都不是很大 。 **Rio** [26:36] 对 ， 就是大家对于这种可能五十美金以内的消费 ， 它不是特别敏感 ， 对吧 ？ 你卖二十美金和卖四十美金 ，其实它没太多感觉 。 所以名创优品呢 ，在中国它有百分之二十五的销售额 ， 目前是带有 IP 的 logo 的 ， 就不一定只是玩具哈 ，但是就是带有 IPlogo 的各种行业的类目加起来 ， 占它销售额的百分之二十五是带有 IPlogo 的 。 那这个比例呢 ，其实还可以进一步提高在国内 ，但大家知道在海外这个比例现在已经很高了 ，在美国现在已经百分之七十 。 如果美国人去一家他们当地的名创优品呢 ， 每一百块钱的 GMV 里面有七十块钱以上的 GMV 其实是跟这个 IP 相关的 ，也就是说美国消费者就是冲着这个 IP 去名创优品的 。 **黄海** [27:21] 那它这样完全就跟这个像 Temu 的那些白牌 ， 甚至说像沃尔玛那些白牌都已经拉开了这个差距了 ， 对吧 ？ 就完全不在一个赛道上了 。 **Rio** [27:31] 完全不影响 ， 对 ， 所以如果现在有人跟你分析名创优品 ， 大家还在聊什么线下拼多多什么 Temu 的竞竞品 。 **黄海** [27:40] 不存在这个事 。 **Rio** [27:41] 对吧 ？ 它的可明显还是没有跟上这个商业的变化哈 ， 人家名创优品已经直接把自己定位成什么 ， 你知道没有 ？ 他们定位成迪士尼 IP 衍生品的一个性价比渠道 。 这句话怎么理解呢 ？ 就他是自己跟自己比是卖贵了 ，但是如果你要买迪士尼的 IP 衍生品呢 ， 你跑去迪士尼买还是更贵的 ， 对 ， 还是去名创优品便宜一点 ， 那还是便宜很多的 。 对 ， 没错 ， 所以就是他拿到这些大 IP 之后放在他店里卖 ， 如果你真的要回到迪士尼乐园里面去买这些 IP 相关的衍生品 ， 可能确实会更贵的 。 所以名创优品打的居然是在另外一个层次里面实现了自己的性价比哈 ， 这个也是一个 。 **黄海** [28:22] 迪士尼性价比 ， 宝可梦性价比 ， 对吧 ？ 这个你很很厉害咯 ， 对 。 **Rio** [28:29] 对 ，而且人家的选址也很有讲究啊 ， 选什么在欧洲就去罗浮宫边上开个店哈 ， 美国就去时代广场开个店哈 ， 我们之前的节目里面有提到过哈 。 **黄海** [28:39] 哎 ， 我不懂啊 ， 这个也给大家抛出这个问题 ， 大家如果有明白的这个这个 IP 授权的朋友们给我们指指点一下 。 那迪士尼它自己卖的那么高价 ， 它又把这个授权给呃名创来搞 ， 然后又名创又把这个这个旗舰店开发大本营 ， 这不会影响迪士尼本身的这个收入吗 ？ 同样的品类的 。 **Rio** [28:57] 对 ， 这个是个好问题啊 ， 就是说就是大家如果知道的话可以给我们一个分享 ， 就是这种国际性的大 IP 它给到名创优品这个授权 ，但名创优品把店开到它老巢那了 ， 那倒不影响它在当地有可能会有一些区域上的限制啊 ， 我觉得因为我们最近两年， 对 ， 我我跟 Rio 我们最近在疫情开放 ， 我们没有去过美国 ， 所以我们其实没有亲身看过名创优品在美国的 门店里面的那些 IP 会不会是一些区域上会有些限制 ， 就有很多美国当地的 IP 就没有让它在美国当地区去用这样的一个授权 。 **黄海** [29:32] 哎 ， 那我们这个海外的听众朋友们 ， 如果你当地或者你附近有这个名创优品的这种 IP 的玩具的店 ， 你就可以去留意一下啊 ， 你就报一下你那国家的那个名字 ， 然后你报一下这个它你在那个店里面看到哪些有哪些没有 ， 你可以在那个评论区给我们留言 。 **Rio** [29:48] 对 ， 没错 ， 所以在这样的一个情况之下呢 ， 名创优品这个 IP 策略哈 ，不仅汇集了它国内的业务 ， 就不仅帮助了它国内业务 ， 还进一步的帮助了它海外的业务 ， 对吧 ？ 因为海外消费者对于 IP 的认可度实际上比在中国更高 ， 那所以如果我们也是看一下它在全球的一个类目分布的话呢 ， 实际上玩具也还是它其他国家也是第一名 ， 对吧 ？ 除了中国是第一名玩具 ， 它海外也是第一名 ，也是玩具 ， 海外的玩具呢 ，也能够有个呃百分之二十到二十五的一个销售额 。 我们国家的玩具里面 ， 名创优品卖的更好的是盲盒哈 ， 就玩具再细分 ， 它盲盒是占比更高的在国内 ，但如果你看海外呢 ， 欧美的人对盲盒没那么感兴趣 。 大家发现其实大家对这种什么抽一个什么不知道是啥东西的没那么感兴趣 ， 海外卖的好的玩具还是那些公仔 ， 就可爱的那些公仔 。 哎 ， 为什么我们中国人对盲盒这种形式如此的感兴趣 ？ 那人家发达国家的人反而就不感兴趣了 。 **黄海** [30:48] 哎 ， 盲盒这个是不是泡泡玛特搞混了 ？ 海外泡泡玛特干的不好 ，是没有把这个风潮给带起来我感觉 。 **Rio** [30:55] 所以你的意思是盲盒这个事还是我们中国人发明的 ， 中国公司发明的 ， 泡泡玛特发明的 。 **黄海** [31:00] 呃 ，也是有点这个赌博成分在里面的吧 ，是不是真的适合给那些低幼的人群去推广 ， 我觉得还是要掂量掂量的吧 ，不要搞那么过火 。 **Rio** [31:10] 对 ， 所以反而海外呢 ，其实就海外的玩具还是以正常的这些公仔为主导哈 ， 盲盒就并不是特别受欢迎 ，但这个东西我们就不要从文化上去做那么多的结论了 ，因为如果下很多文化上的结论呢 ，其实会有非常大的争议性 。 对 ， 我们就开放出来让大家来去给我们一些反馈啊 ， 我就是难道就是只有我们啊东亚地区喜欢玩盲盒吗 ？ ### 泡泡玛特模式 **Rio** [31:32] 啊 ， 我们就呃自然过渡到名创优品最大的对手就是泡泡玛特嘛 。 你知道泡泡玛特的海外现在呃主要就在东南亚 ， 东南亚人玩盲盒也是很爱玩的哈 ， 这个咱们亚洲人都是可以玩这些的哈 ， 都是爱玩这些的 。 **黄海** [31:47] 东南亚比较赌博比较盛行嘛 ， 它很多地方也是合法的 。 **Rio** [31:49] 对 ， 听众们一定要辨别 ， 我们现在这个讨论是一个非常的不是一个结论哈 ， 我们就是在在在开放性的在在讨论这个事情哈 。 那我们来看一下这个名创优品最大的竞争对手 ， 这个泡泡玛特 。 那泡泡玛特呢 ，因为它做海外的时间没有名创优品那么久 ， 它现在的增速更快 ， 名创优品今年的海外增速有百分之四五十 ， 泡泡玛特有超过百分之一百 。 **黄海** [32:14] 基数个是多少 ？ 名创的海外部分大概多少 ？ **Rio** [32:17] 名创优品的海外呢 ， 一年的销售额呢 ， 大概可能在呃几十亿 ， 三五十亿这个水平吧 ， 泡泡玛特要小很多 ， 泡泡玛特在海外的销售额呢 ， 去年在十亿这个水平吧 ， 所以其实还是没有 。 **黄海** [32:29] 啊 ， 那还是差比较远 。 **Rio** [32:31] 对 ， 差的比较远 ，因为泡泡玛特做海外做的比较晚一些 ， 然后呢 ，他们主要做东南亚为主 ， 然后那个在欧美呢 ， 还没有开始发力 。 那你会发现它在东南亚做的是很成功的啊 ， 就是我们刚说的 ， 就是在中国行之有效的泡泡玛特的一些商业模式放到了啊东南亚 ，其实呢 ，也可以被验证是成功 。 那这里面呢 ，有一个让我自己感到比较有意思的一个话题 ， 就是我跟 Rio 不是今年去了几次日本的考察嘛 ， 泡泡玛特在日本也开了一些门店哈 ，也是卖它的这些什么啊 Scall Panda 呀 ，Molly 呀 ， 它的这些 IP 形象哈 ， 我们中国过去的 。 **黄海** [33:10] 日本是那个涩谷那个 PARCO 里面有一层 ，不是很多那种 ， 就是每每个店是一个小方格的那那层嘛 ， 我就那天看到有吃泡泡玛特的一个一个一个小方格 ， 我那天观察一下人流不是特别多 ， 就逛它那个小方格的人不是特别多 。 **Rio** [33:26] 没错 ， 就是泡泡玛特把自己的 IP 呢 ， 拿到了 IP 的祖师爷哈 ， 这个日本去开店 ， 然后发现暂时感觉这个接受度还不是特别高哈 ， 就是大家因为这里面有个很重要的一个问题 ， 就是泡泡玛特跟名创优品在商业模式上最大的区别就是泡泡玛特的 IP 都是它自主孵化的 IP， 我们可以把它笼统的称为叫新 IP。 那名创优品的 IP 我们刚刚已经聊到了 ， 就是啊 ， 像迪士尼 、 芭比 、 宝可梦这种其实是属于大 IP， 所以它是一个是叫自主孵化的新 IP， 一个呢 ，是用拿来主义 ， 通过拿来主义直接去用大 IP， 对吧 ？ 这个其实是这两家公司在商业模式上非常核心的一个区别 。 那你说他们是不是就非黑即白 ， 那也不一定啊 ， 泡泡玛特可能也会有一些这种大 IP 用 ，但是泡泡玛特的大 IP 占它的整个销售额的比例在百分之二十以内 。 那名创优品是不是也想孵化自己 IP 呢 ？ 它也想 ，但到目前为止呢 ， 你说不出一个名创优品自己孵化出来的 IP， 就显然就没有成功 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 目前为止这两个公司还是有这两个的一个分别之处的 。其实你这两个方法哈 ，Rio 我们来分析一下， 你会发现它是各有它的优势的 。其实名创优品也很羡慕泡泡玛特 ， 为什么呢 ？ 有几个原因啊 ， 第一 ， 名创优品拿这些 IP 它是有成本的 ， 成本很高 ， 对吧 ？ 你得给人家这个宝可梦要付很多钱呐 ， 对吧 ？ 你你要是签个哈利波特 ， 未来那你哈利波特那可不便宜 ， 对吧 ？ 但泡泡玛特的这种自主孵化的这种新 IP， 你基本上成本不高嘛 ， 对 ， 我们其实之前有一期呃我们疯投圈的节目其实也是讲泡泡玛特 ， 那期节目应该也是我们这么多期一百期以来啊 ， 收听量其中最高的一期啊 ， 对吧 ？ 就大家那个时候还是对泡泡玛特非常感兴趣的大家 。 那所以我们在那期里面呢 ，其实也分析过泡泡玛特是一个发行公司 ， 对吧 ？ 它有点像一个唱片的发行 ， 电影的发行 。 **黄海** [35:36] 对 ， 它得做那个 IP， 对吧 ？ 它要把那个 IP 从无到有弄出来 ， 然后让消那个消费者能够接受 。 **Rio** [35:43] 对 ， 我随便念几个泡泡玛特的一些 IP 的名字 ， 我相信如果我们的听众你不是潮玩圈的用户 ，其实你是不一定有听过的 ， 要不是我们做研究 ， 我们也不一定会听过啊 ， 实话说好 。 它现在排名第一的 IP 啊 ， 截至二零二三年哈 ， 叫 Scall Panda 哈 ， 已经不是 Molly 了 ，Molly 其实最出名 ，但已经被超过了哈 ， 第一名是这个 Scall Panda， 第二名还是 Molly， 第三名呢 ， 就是我完全没有听过 ， 叫 Dimo，D-I-M-O， 对吧 ？ 你大家如果不是玩的 ， 如果是玩家你可能会觉得非常熟悉哈 ，但如果你不是玩家 ， 估计你也跟我一样也是没听过的 。 然后第四名叫 The Monsters， 第五名叫小野 ， 第六名叫小甜豆哈 ， 后面我就不念了 ， 对吧 ？ 就其实都是一些大家一听就知道就是泡泡玛特自己搞出来的 ， 对吧 ？ 那它就有很大的好处 ， 成本低嘛 ，是吧 ？ 所以泡泡玛特呢 ， 就比这个名创优品呢赚钱更轻松 ，因为名创优品拿的这些大 IP 呢 ， 实际上它可能每个季度它可能都要换一个 IP，因为上个季度可能是芭比很火 ，但你不能一直推芭比啊 ，因为芭比当时火呢 ，是因为可能芭比的电影也在上映 ， 那你可能刚好一起推 ， 那你就能卖出去 。 **黄海** [36:53] 你要跟它赶档期的 。 **Rio** [36:54] 对 ， 你有很多天时地利人和 ， 你有很多营销资源 ，但你不能一年到头了就推一个 IP， 大家都会觉得很乏味的 。 而且呢 ， 那些 IP 的粉丝在你推的那一个季度那几个月里面该买的也都买了 ， 那如果它没买的话 ， 你再推下去 ， 它就边际递减嘛 ， 它的这个边际的收益就会对名创优品来说更低 。 而且大家也都知道这个 IP 的授权很多时候是按时间来收费的 ， 你的时间越长呢 ， 名创优品的成本不就越高嘛 。在这种情况下呢 ， 名创优品都是会打一枪换一炮 ， 对吧 ？ 一年之内呢 ， 它要合作个五六个头部 ， 对吧 ？ 再换来换去 ， 这个其实是一个相对比较辛苦的一个商业模式 。 就如果说你对吧 ， 换了之后你的这个营销资源没推爆 ， 对吧 ？ 你去 CAVA 推爆了 ， 那你不知道你下个季度能不能推爆 ， 这个其实就会是一个比较累 ，而且你就是一直会有这个运营成本 。 但泡泡玛特就不一样了 ， 泡泡玛特搞一个 Molly 搞出来之后， 它所有的销售额首先不会有一个根据时间来收它成本的一个 。 **黄海** [37:55] 反正 IP 是我自己的 ， 对吧 ？ 我就是 IP 的授权方 。 **Rio** [37:58] 它也不能说它自己 ， 它跟那些艺术家合作 ，但但你要知道这些艺术家你可以理解为名不见经传 。 **黄海** [38:04] 就拿一个这个著作权 ， 对吧 ？ 啊 ， 销售分成可能是我们拿不到的了 。 **Rio** [38:08] 对 ， 销售分成很低很低 ， 可能会给你一个 ，但大概率现在都不给了 ， 泡泡玛特已经有点垄断的意思了 ， 对吧 ？ **黄海** [38:14] 我把你捧红了 ， 你还要给我分成合理吗 ？ 对吧 ？ **Rio** [38:17] 对 ，而且捧红的也不是艺术家嘛 ， 捧红的只是这个 IP 嘛 ， 对吧 ？ 但也不知道这个艺术家是谁 。 所以在这种情况下呢 ， 你会理解为泡泡玛特的好处呢 ， 就是说它的整个商业模式呢 ， 更加的性感 ， 你可以说 ， 对吧 ？ 因为它是从无到有的把一个东西弄出来 。 但其实你换个思路说呢 ， 这里面又会有一个不好的地方 ， 就是泡泡玛特这个东西 ， 它从中国去东南亚 ， 它可以用这套打法 ，但但会有不少的投资人会怀疑一个问题 ， 这个也可以听一下 Rio 你的意见 ， 这种打法的一个名不见经传的 IP， 它进入欧美的时候 ，因为如果它进入欧美的话 ， 对于欧美消费者来说 ， 它肯 定是名不见经传嘛 ， 欧美的人怎么可能听过你泡泡玛特旗下的这些东西呢 ？ 那它就没有那么容易像名创优品通过本来就是欧美知名的全球知名的大 IP， 就能够进军到这些发达国家的市场 。 泡泡玛特通过自主孵化的这些 IP，是不是就更难进入到这些发达市场 ？ 你怎么看这个事 ？ **黄海** [39:18] 哎 ， 就这个事是公平的吧 ？ 就说如果你不想花那个宣发的这个资源的钱去去把这个 IP 推广给大众 ， 对吧 ？ 你不想做基于它的这个什么衍生品的故事 ， 对吧 ？ 去各个渠道去宣传这个 IP， 那你肯定就它的接受度就广嘛 ， 它的人群就没有那么大众化嘛 ， 那只有你说这个小众人群啊 ， 大家这个玩这个潮玩 ， 玩这个手办的这些小圈子的人可以了解这个东西没没问题 ， 你能挣到它的高毛利 ，但你要牺牲了它的广度 ， 对吧 ？ 但就名创优品就省了这个钱嘛 ， 那我就说我不用去自己去扶植这个 IP 的这个宣发的成本 ， 对吧 ？ 我就看哪个现在哪个 IP 火 ， 对吧 ？ 今年火芭比啊 ， 明年火这个什么宝可梦 ， 对吧 ？ 啊 ， 后年又火什么新的洗礼器 ， 就名创优品它就省了这个 IP 的宣发的费用嘛 ， 它自己不用去负责这个 IP 的宣传发表 ，因为那个 IP 授权方本身要做的事情嘛 。 它只是说我就看当下哪个 IP 比较火 ， 我就直接拿来就用 ， 对吧 ？ 那虽然说要给这个 IP 授权方这个缴这个授权费 ，但是算下来我可能也不一定赔 。 所以这两家的这个商业模式我觉得也不好说谁好谁坏吧 ， 就是说打法不一样 ，因为我觉得你要让叶总他们团队去从头到尾扶持一个新 IP 可能也比较难哈 。 **Rio** [40:29] 对 ，也不是他们团队的基因 ， 对吧 ？ **黄海** [40:31] 对对 ，不像这个泡泡玛特 ， 人家一开始对吧 ， 那么多投资人看不懂的这种小众赛道 ， 人家默默默默坚持那么多年， 那肯定还是有他自己的这个追求的嘛 。 **Rio** [40:41] 所以呢 ， 泡泡玛特的这套打法 ， 它究竟能不能打开在文化上具备优越性 ， 或者他们自以为自己具备优越性的这种欧美市场 ， 对吧 ？ 他会觉得他自己有很多的文化产品 ， 包括日本也是这样的市场 。 我们中国的这个泡泡玛特 ， 如果一旦未来通过这种打法还能打进日本欧美的市场 ， 那它就真的是非常厉害了 。 但因为这件事情呢 ， 现在没有被验证 ， 所以我觉得所有人都会拭目以待哈 ， 究竟名创优品这套拿来主义的打法能打开欧美市场 ， 我们认为并不奇怪 ， 对吧 ？ 你拿的本来就是那个芭比 ， 对吧 ？ 你本来就花了巨额去拿芭比 ， 你就变成了开店去卖就好了 。 但泡泡玛特进入到这些国家 ， 它会有一个从无到有把这个 IP 打响的这个过程 ， 这个我觉得是非常让人觉得期待的一个可能性哈 。 **黄海** [41:32] 想象空间还是要大一些哈 ，因为我们回过头来想 ， 你其实现在我们所谓主流文化接受的那些大 IP 其实都挺老的呀 ， 对吧 ？ 你说这个迪士尼下面的哪个 IP 是新的嘛 ， 好像也谈不上啊 ， 就最近可能在这个国内诞生的这个什么林纳贝尔就算是比较新的 ，但其他的什么什么 Miki 啊 ， 那些还有那就是那周边基本上都是可能好多好几十年的这个老 IP 了 。 **Rio** [41:55] 所以让 Rio 你来评价的话 ， 你觉得泡泡玛特的商业模式让你更加感到兴奋 ， 对吧 ？ 因为它确实在创新 。 **黄海** [42:02] 嗯 ， 就想象空间更大 ， 对吧 ？ 想象能够诞生一些新的艺术家 ， 新的这个 IP 形象出来 ，是之前那些人没有见过的 ， 那可能他现在不一定能能觉得他的这个商业上你觉得有多么多么的成功 ，因为毕竟他的那个体量比较小嘛 ， 对吧 ？ 但是你说再过三二十年， 三十年、 五十年， 他成为就就玩这个泡泡玛特这一代人变成了这个主社会主流的时候会怎么样 ？ 不好说呀 ， 对吧 ？ 未来更更加可以期待 ， 感觉 。 **Rio** [42:29] 啊 ， 我很少见 Rio 对一个公司的前景是表示这么的看好和乐观哈 ， 我觉得泡泡玛特还是有一些特别的属性在 ， 这确实是哈 。 那我们但如果我们还是回到这个理性上去分析它的话呢 ，其实还是要先讲清楚一个非常核心的问题 ， 就是这些全新的被它孵化出来的 IP， 为什么消费者会买单 ？ 因为这个问题呢 ， 你别看是一个很基础的问题哈 ，其实它是一个很根本的问题 。 我们在上一期的泡泡玛特的节目当中呢 ，其实是有嗯分析过这个话题 ，但当时其实我记得评论区啊 ， 包括给我们的留言非常的激烈啊 ， 不同的人有非常多不同的观点啊 ，因为当时它刚刚上市不久 ， 对 ， 非常多的人说啊 ， 你们两个人根本就不懂什么之类的之之类 的哈 。 用户层面上呢 ， 我就不是它的受众 ，但是呢 ，其实它今天都上市这么久了 ， 大部分的投资人， 大部分的二级市场的基金经理呢 ， 应该也不是它的受众 ， 对吧 ？ 但是还是有不少人在分析这个公司的 ， 对 ， 那究竟我们怎么样去看这件事情呢 ？ 其实我也跟业内的很多的创业者有交流过哈 ， 潮玩行业有一个啊 ， 泡泡玛特的竞品也是一家业内非常知名的公司 ， 名字我就不说了 ，他创始人跟我是好朋友 ， 我在跟他交流的时候呢 ，他跟我说的一个观点让我印象很深 ， 为什么消费者会对潮玩买单 ？ 其实我们想象一个场景哈 ， 就是如果你在家里面就按照艺术品收藏来做一个比方 ， 作为一个消费者 ， 你如果要收藏一幅画在你家里面 ， 挂在你家的墙上面 ， 你是更愿意挂一幅梵高的批量复制品 ， 就说你是一幅梵高 ，但是这幅梵高肯定就不是真品嘛 ， 肯定是一个批量复制品嘛 ， 你是更愿意挂这幅梵高呢 ， 还是你愿意挂一幅呢 ， 青年艺术 家创作的限量版的 ，他亲自创作的一幅画 ， 就你会选哪一个 ？ **黄海** [44:20] 嗯 ， 可能还有亲笔签名那种 。 **Rio** [44:22] 对 ， 就 Rio 你觉得就他用这个比方来去跟我解释说 ，其实啊 ， 这个就是潮玩这个艺术收藏 ， 就是潮玩收藏背后的一个动机 ， 它跟艺术品收藏的道理是一样的 ， 对吧 ？ 当然你如果是一个艺术品爱好者 ， 那你肯定收藏不到梵高的真迹 ，但你可以选择去收藏一个青年艺术家的限量的这个嗯版画 ，而且这个青年艺术家未来还有可能变成一个大家 。 **黄海** [44:53] 你还有升值的可能性 ， 对吧 ？ **Rio** [44:55] 对 ， 它可能会变得越来越稀缺 ， 它可能会名声越来越大 ， 对吧 ？ 你在它刚开始的时候你就收藏了 ， 就会显得你很有眼光哈 ， 这个是一个艺术品收藏的逻辑 。 那今天玩潮玩的这个事情呢 ， 就有一点点变成了年轻人的艺术品收藏的逻辑 ， 就是因为刚刚我们说的这种收藏画什么之类的 ， 这个也是一个偏中年人的兴趣爱好 ，但年轻人的爱好呢 ， 就是收藏潮玩 ，但他们在收藏这个潮玩的逻辑上， 就跟我们刚刚描述的这个啊 ， 收藏画的逻辑是一样的 。 我觉得这么解释完之后，Rio 你觉得是不是就更好理解一点 ？ 你觉得你有这个需求点吗 ？ **黄海** [45:34] 对 ， 我觉得这个就通了嘛 ， 就是说你说实在 ， 你把这个时时间轴倒回到两三百年前的欧洲 ， 可能他们这个也是他们当时的潮玩 ， 对吧 ？ 一个一个道理 ，但我对这个东西的这个逻辑 ， 这个叙事的唯一的疑问就是 ， 梵高之所以值钱 ， 还是因为后来在几百年以后他去世之后， 对吧 ？ 然后这个主流大众对这个事情产生了非常高的这个价值的认知 ，不管是通过什么原因 ， 什么你们结我们看到结果是这样子的 。 那这些现在当下小众的这些潮流 IP，在过几十年、 一百年之后， 甚至在就是要在这个创作的那个创作者可能过世之后， 它会出现这种主流社会对它的价值的认可吗 ？ 这个我有点不太确定 。 **Rio** [46:19] 但我感觉这个东西不重要 ，Rio 你知道吗 ？ 就是因为呢 。 **黄海** [46:22] 就当下能大家能信就行 ， 对吧 ？ 管它五百一百年后 。 **Rio** [46:26] 因为泡泡玛特是个发行公司 ， 人家储备了大量的 IP 和大量的艺术家在后面等着变火呢 ， 你前面这个不火 ， 你腾出舞台让给后来者 ， 对吧 ？ 这个不更好吗 ？ 也不用像我们就是考虑这种 ，因为梵高只是个比方嘛 ， 对吧 ？ 也肯定不能像他那样子一定要追求什么传世之作 ， 什么十年、 二十年之后也不可能 ， 对吧 ？ 这个不需要 ， 只需要泡泡玛特它能活个呃两三年， 因为从 Molly 火到现在可能也有三年以上了 ，其实这个时间也不短了 ， 对吧 ？ 它的生命周期有个三五年， 对泡泡玛特来说已经非常够赚了 ，因为它毕竟捧这个东西捧出来的过程当中， 它没有像名创优品那样花一个巨额的授权费嘛 ， 所以它都是啊 ， 这个是一个利润更高的一个生意 ， 对吧 ？ 那又回到了一个我们之前讨论过的一个问题 ，因为我们大概上次讨论泡泡玛特是两三年前嘛 ， 刚好也过了这段时间 ， 我们的认知也在迭代 ， 我们再翻出来再说这个事情的话 ， 还是同一个问题 ， 就是这些原创的 IP， 像啊 ， 我们刚刚念的什么 Scalpender， 什么啊 ，Molly， 什么 Demo， 没有一个是有所谓的作品底蕴的哈 ， 这个也是一个很多人诟病的一个问题 ， 你又不是迪士尼 。 **黄海** [47:38] 就没有故事 ， 全部都是形象 。 **Rio** [47:40] 对 ， 故事 、 动漫 、 电影 、 乐园 ， 你没有一个有的 。 当然现在泡泡玛特为了解决这些问题 ， 它也在做乐园哈 ， 它也可能未来会去做游戏 ， 对吧 ？ 这都很有可能哈 ， 它要把这个底蕴加上去 ，但我们就说今天它的底蕴都是很薄弱的啊 ， 这些新的 IP， 这个会不会是一个问题呢 ？ 我我把这个问题也跟很多的这个行业里的创业者讨论过 ， 大家都异口同声的告诉我 ， 这不是一个问题 。 对于这种产品的用户来说的话 ，其实本身形象和设计就是它的内容 ，而对于这个形象和设计当中， 你得到的感受 ， 你得到的体验 ， 这是个性化的 ， 不同的人的感受是不一样的 。 你作为一个收藏者 ， 对吧 ？ 你看一幅梵高的画 ， 你可能每个人的感受也不一样啊 ， 梵高也没有告诉你说这背后的画是什么意思啊 。 那用同样的道理来说的话 ， 泡泡玛特旗下的这些设计师 ， 这些艺术家 ，他设计的这个形象 ，他也没有人会告诉你你有没有一种 ，也没有人会告诉你一种所谓 100% 正确的感受方式和解读方式 ， 这不存在 。 **黄海** [48:41] 没有故事反而有了更多的故事 ， 对吧 ？ 因为每个人心中都对他自己有一个小故事 ， 然后这个故事是你独特的 ， 独一无二的 ， 属于你自己的 。 **Rio** [48:49] 哇 ，Rio 你这个上价值了 ， 我觉得我觉得这个好深刻 ， 这句话哈哈哈 。 **黄海** [48:53] 官方给你一个故事 ， 可能你就把这个可能性想象空间就给限限死了 ， 对吧 ？ 这也是一种一种解读的方式 ， 我觉得 。 **Rio** [48:59] 对 ， 所以其实如果我们在谈论 IP 的时候 ， 我们不要去先入为主的觉得 IP 一定要像迪士尼那样啊 ， 我首先要做个动漫 ， 再做个电影啊 ， 然后呢 ， 就是要再做个乐园 ， 或者像呃 ，在日本的话 ， 那肯定就是做漫画 ，在中国的话可能是小说 ， 对吧 ？ 我们在谈论 IP 的时候都觉得说先有作品 ， 再有你的这个人物形象 ，但实际上泡泡玛特已经证明了形象先行 ， 作品可能泡泡玛特未来它会补的 ， 它会去做乐园的 ， 它会去做游戏的 ， 它会去做电影的 ， 这有可能的 。 如果它发展的好 ， 它有资金了 ， 它有实力 ，其实我想不出来为什么它不去参与一些这些产业啊 ，因为可以给它增厚它的整个 IP 的这样的一个价值的这个厚度 ， 对吧 ？ 但目前来看它没有这些厚度之前 ， 它也活得很好哈 ， 它也很赚钱 ， 所以说明这个东西确实不是一个必须的一件事情 。 **黄海** [49:55] 哎 ， 最最近有一个很火 ，也比较应该也火了一阵了啊 ， 就我也留意到这个事 ， 就是有一个叫做应该是南美的一种动物 ， 叫什么卡皮巴拉 ， 叫中文叫什么水豚 ， 你你知道吧 ？ 就是黄黄的 ， 看起来就是就是他们叫他有个在中国流行的一个一个 keyword， 叫做情绪稳定 ， 对吧 ？ 就你不管你怎么去碰它 ， 触它 ， 它都不会怎么 ， 就一般的野生动物你去碰它 ， 它会会跑掉啊 ， 或者很紧张 ， 对吧 ？ 就这个玩意儿 ， 它完全就是你随便你它就反正躺躺着不动 ， 你爱咋咋地 。 这玩意儿就是现在最近我看在就是国内挺火 ，因为就在这个那个商场有一家店是卖也是卖那种毛绒绒玩具的 IP，但可能它没有一个专门的主题 ， 就是比较泛的 ， 它有一大片区都是卖这个叫做水豚的这个卡皮巴拉的这个这个形象的周边 ， 各种玩具啊 ， 各种这个呃 公仔啊 ， 各种水杯啊什么的 ， 就这个东西它也没有什么故事 ， 就完全是一个最开始好像我看到那个源头是社交网络上， 就完全是呃网络社交网络带火起来的一些照片 ， 然后大家把它这个形象变成一个更加卡通化的这么一个过程 ， 对吧 ？ 就好像也没有什么故事可言 ， 就现在啊 ， 至少这一代的这个年轻人也好像没有说一定要去纠结说啊 ，有没有什么故事 ，有没有什么精神内核 ，不需要 ， 对吧 ？ 就觉得好玩可爱也行 ， 就不需要那么精神丰富 ， 对吧 ？ 好看就是王道哈 。 对 ， 就我们这一代人是不是也没有那么多所谓的就是统一的这个价值观 ， 或者是什么什么精神认知 ， 就大家还是挺随便化的 ， 对吧 ？ 各个的不同认知 ， 大家各个的不同解读 。 那你作为这个 IP 的这个创作者 、 提供方 ， 你要满足那么多不同人的这个这个情绪价值的需求 ， 对吧 ？ 那你可能就不要再去主观加很多东西上去 ， 你加反而可能就加错了 。 **Rio** [51:36] 你可能会限制了你自己的发展哈 ， 你会限制了这个大家对你的解读 。 **黄海** [51:41] 但有人比如说觉得你这个形象很好 ， 对吧 ？ 有人觉得你这个形象很可爱 ， 很喜欢 ，但他不喜欢你这个故事怎么办呢 ？ 或者他不喜欢你这个故事所代表的这个价值观 ， 对吧 ？ 因为大家这个价值观很不一致嘛 ， 很分裂嘛 ， 所以我那与其这样去踩这个雷 ， 那我不如不做 ， 这也是一种思路啊 。 **Rio** [51:57] 没错 ， 我刚刚听 Rio 你的这个陈述呢 ，其实让我想到了一个灵感 ， 就是泡泡玛特它未来进入到更多的市场哈 ， 什么欧洲啊 ， 美国啊 ，因为它现在还没开始大搞这些市场 ， 它未来要进入到这些区域呢 ， 我怀疑它应该不可以说直接把中国火的它孵化的这些 IP 直接进到那个那些地方 。 就这里面的难点我们刚刚已经解释了 ，因为接受的程度啊 ， 文化的差异还是很大的 ，但泡泡玛特可能会有一个能力 ， 它可以到了当地找当地艺术家 ， 对吧 ？ 跟熟悉当地文化的艺术家 ， 熟悉当地文化的设计师一起去合作 ， 用它的这套运营手法 ， 它的这个发行公司的这种发行能力去运营当地的艺术家来给它去产生 IP， 这个可能是它未来的一个想象空间 。 **黄海** [52:47] 就刚才我你问我就说比较这个泡泡玛特和名创优品这两条不同的这个运营思路 ， 我刚才说我更觉得啊 ， 泡泡玛特这条更有想象空间 ，也是因为这个代理 ， 就是它可以去跟不同的这种新的 ， 就是年轻的还没有被大众所发现的这种创作者合作 ， 产生符合当地文化或者是某一些小众群体的这个喜好的这个形象嘛 。 我觉得这个是更加有生命力的 ， 更加有这个挑战传统的可能性的 ，因为反而你说现在我们天天买什么迪士尼 ， 什么漫威 ， 虽然我也很喜欢哈 ，但是你还是会觉得说是不是有点太太司空见惯了 ， 对吧 ？ 因为毕竟名创优品不可能是全世界当中唯一一个能买到迪士尼 IP， 唯一一个能买到宝可梦 IP 的地方 ， 它的这个独占性还是比较弱的 。 对 ， 就你说从商业角度呢 ， 肯定就是这个排他性 ， 它还有就是包括这个授权费 ， 对吧 ？ 它肯定也会就是那个版权方会给你议议价嘛 ，他觉得你卖得好 ， 我这个 IP 突然火了 ， 我给他涨点价 ， 这个很理所当然 。他就很多这个呃收入的分成是不太受名创优品自己控制的地方了 ， 当然可能有一定的议价能力 ，但没有那么强 。 那个是从商业叙事的这个角度来讲 ， 我刚才讲的还是说就说从文化这个层面 ， 就说这个迪士尼这个命是不是也太长了一点 ， 哈哈 ，有没有一些新的形象出来能够能够让我们看到一些新的东西 。 ### 文化标签 **Rio** [54:05] 所以在这个前提之下去思考泡泡玛特未来的海外的发展空间的话呢 ，其实就要抛开它是个中国公司的这个想法 ， 就是你的 IP 也不要有太强的中国属性 。 现在看起来呢 ， 确实泡泡玛特的那些 IP， 什么 Molly 啊之类的 ，其实它也没有很中国风哈 ， 它也没有代表什么中国 。 **黄海** [54:25] 对 。 **Rio** [54:25] 所以它不是一个说所谓的带着中国的一个特有的文化形象在出海的这么一个公司 ， 它可能会是一个发行公司 ， 反正我到了哪里 ， 我都是用我这套孵化能力 ， 我这套运营能力 ， 我去呃推广 IP 的能力 ， 我跟当地的了解当地消费者的人去合作再去推 ， 对吧 ？ 你其实中国的设计师 ， 中国的艺术家也不可能去生产出来一个啊 ， 印尼或者印度消费者喜欢的一个产品 ，因为大家知道印尼是个伊斯兰教国家哈 ， 就是所以其实这里面的 。 **黄海** [54:56] 不怕差别还是比较大的 。 **Rio** [54:58] 对啊 ， 你什么样的 IP 是可以的 ， 什么样的 IP 你不仅卖不好 ，而且你还犯了人家当地的一些社会的禁忌 ， 对吧 ？ 社会的忌讳 ， 那其实这些东西我不相信就是在北京的总部啊 ， 这个泡泡玛特的高管就能想出来 ， 对吧 ？ 必必须要跟当地的创作者去合作 ， 所以这件事情我认为是更有挑战性 ，但我也同意 Rio 所说的 ， 比直接拿这种已经现成的 IP 去做变现 ， 感觉是一个更加有意思的这么一个尝试哈 。 泡泡玛特的创始人可能是个呃八零后， 对吧 ？ 然后这个呃名创优品的创始人这个叶国富是个七零后， 对吧 ？ 所以其实还是两代人的公司哈 ，但如果但这不代表说我们短期内就觉得泡泡玛特的市值应该超过名创优品 ， 或者我对股价有任何的这个暗示哈 ，其实我们只是在探讨的都是一些更加中长期的一些思考 ， 对吧 ？ 短期内说不定这个名创优品这个效率更高呢 ， 对吧 ？ 你泡泡玛特如果你开发了半天没开发出来 ， 这也很有可能嘛 ， 对吧 ？ 所以这个其实是啊 ， 一体两面哈 ， 所有的事情它还都是一个比较丰富 、 比较复杂的这么一个呃状态 ，但你会发现呢 ， 这两家公司它虽然有很不一样的地方 ，Rio，但你会发现最后我们可以说它们一个共性 ，因为我们说它们很多的区别 ， 模式上的区别 ，IP 的使用方法的区别 ， 出海的模式的区别 ， 对吧 ？ 但我们可以说它一个共性 ， 它的共性都是在出海的过程当中， 它并不强调自己的中国色彩 ， 就说它不会告诉大家说啊 ， 我是来自中国的哈 ， 或像大家觉得优衣库是来自日本的 ， 对吧 ？ 就无印良品带有非常强的日本文化的这个标签 ，但你会发现名创优品你走进它的门店里面 ，IP 全部是国际化的 ， 对吧 ？ 全部是大 IP，但都是国际化的哈 。 那如果你走进泡泡玛特的一个门店啊 ， 它也是一个在文化和国家上非常模糊的一个状态 ， 名字也都是英文 ， 没有一个所谓的很明显的文化符号在它上面 ， 对吧 ？ 它就是一些形象 ， 这个形象是个中国人也行 ，是个外国人也行 ， 对吧 ？ 我们之前在录日本的那期的时候 ，Rio 你有一个分享 ， 我还记得你说这个日本的动漫里的这些形象都不像日本人， 也说不清他像哪个人， 就是他是一个抽象的人， 对吧 ？ 对 ， 泡泡玛特这些中国艺术家 ，他们现在合作的在国内的这些艺术家设计出来的这些 IP 也长得不一定像中国人， 对吧 ？ 也不知道像美国人， 对吧 ？ 这也不重要 。 所以这里面呢 ， 我觉得它们有个共性 ， 就是说它不会把呃国家的标签贴在自己头上， 这个反而会不会是一个更好的一个出海的一个姿势 ？ 为什么我会思考这个问题啊 ？ 因为其实现在市场上还有另外一家当红炸子鸡的公司 ，也是我们的节目里面之前有提到过的霸王茶姬啊 ， 这也是我们消费行业里面另外一个中国最近两三年发展的最快的一家创业公司哈 ， 就即将上市的 ，在我们录制的时候 ， 那啊 ， 霸王茶姬这家公司呢 ， 它也在做出海 ， 它也在强调霸王茶姬是全世界的霸王茶姬 ，不仅仅是啊 ， 中国的霸王茶姬 ， 对吧 ？ 它要去美国上市 ， 作为一个奶茶店去美国上市 ，Rio 你知道吗 ？ 就一个正常人， 正常的这个奶茶店都是去香港上市就好了 ，因为觉得美国也没有奶茶行业 ， 你凭什么去美国上市 ， 要美国的投资人投资你呢 ？ 那霸王茶姬的创始人说不 ， 我就要去美国 ， 为什么 ？ 因为我要对标星巴克 ， 我要开到全世界的 ， 所以我必须要去美国上市 ， 对吧 ？ 我扯到这个霸王茶姬是为了说明一个区别 ，在于说霸王茶姬在出海的时候 ， 它是很强调它的中国属性的 ，因为你看霸王茶姬这个名字 ， 它就取名于中国的传统文化当中的霸王别姬啊 ， 这是我们很多中国人都耳熟能详的一个故事哈 。 **黄海** [58:51] 知道它名字的这个梗来自哪里 ， 对吧 ？ 才知道它为什么这么叫 。 **Rio** [58:55] 对 ， 一个是项羽的这个故事 ， 还有一个就是它的整个设计和门店的风格都是中国风的 ， 对吧 ？ 它能感受到浓浓的中国风 。 **黄海** [59:03] 嗯 ， 那个京剧的那个风格 。 **Rio** [59:05] 对 ， 然后包括他们的奶茶的这个取名 ， 对吧 ？ 博雅绝学啊 ， 这个是它的一个呃最大的一个单品啊 ， 这样的一个名字你一听你也知道它肯定是一个带有中国传统文化色彩的 。 所以在霸王茶姬出海的时候 ， 它是主打的是让全世界喝上中国人的茶 ， 对吧 ？ 或者说它的一个 slogan 啊 ， 官方的 slogan 叫做以东方茶汇世界友 ， 所以它这个中国的色彩就贴在头上， 对吧 ？ 就把中国两个字贴在头上， 名创优品跟泡泡玛特就说我就是国际范 ， 对吧 ？ 他们更国际范一点 ， 对吧 ？ 从他们整个门店的整个感觉来说 ，不是说这个创始人或者这个团队是不是国际范啊 ， 只是说这个呈现出来跟消费者的这个互动上是更国际范的 。 就是说你感觉这两种出海的思路你怎么看呢 ？ **黄海** [59:55] 这其实回到我们之前在日本回顾那期谈到的 ， 就是说国家的这个文化势能会直接比较决定嘛 ，因为它会很大程度上影响你这个国家的品牌的出海的一个打法 。其实我觉得这就是一个非常经典的一个案例 ， 就是为什么我们会认可说啊 ， 美国的这个什么迪士尼漫威我们都 buy in， 那是因为说就是二战以后吧 ，在这么长的这个几十年时间内 ， 就是不管是恨美国 的还是爱美国的 ， 你都认为美国的文化是强势的 ， 对吧 ？ 好莱坞是强势的 ， 迪士尼是强势的 ， 这个梦工厂是强势的 ， 漫威那些都是强势的 ， 那是因为背后有这个美美国的霸权在那里做支撑嘛 。 我们从务实的角度来讲 ， 我觉得中国在未来可能三五十年内也很难得走到之前美国这种所谓全球称霸的这么一个状态上面去 。 所以从这个角度来反推的话 ， 我会我会觉得说泡泡玛特这种泛一点 ， 就是更加的碎片化 ， 更加的这种延伸 ， 更加的没有那么强的 。 **Rio** [1:00:52] 或者说你到了每个国家就跟当地国家的创作者去合作 ， 打造当地的产品 ， 这种比较在地化的这种做法 ， 对吧 ？ **黄海** [1:01:00] 对 ， 这也是一种思路嘛 ， 就说如果你的跟跟你的这个叫做母国的这个文化差别实在太大了 ， 你可能就不能用母国的很多这种文化的这些形象 ， 你可能要考虑当地的市场的一些原创东西 。 但即便如此啊 ， 就说你说 Molly 去出海个日本 ， 出海个东南亚 ， 我觉得好像也可以 ， 没有太强的这种就是排斥的因素在里面嘛 。 但你说霸王茶姬去到这个东南亚 ， 当然可能文化比较近 ， 可能还有戏 ，但你说去到非洲 ， 我觉得你很难跟非洲人解释什么叫霸王茶 ， 霸王别姬这个故事就解释不清楚了嘛 。 **Rio** [1:01:31] 那有可能霸王茶姬思考的问题是 ， 反正我这个奶茶啊 ， 这个产品效率很高 ， 对吧 ？ 产品也好喝 ， 对吧 ？ 那反正我到了国外， 我可以牺牲掉一些这个 ， 它可以舍弃掉一些这种中国的特色 ， 它可以不强调这一块 。 **黄海** [1:01:45] 就不要文化那么强 ， 对吧 ？ 产品够打也行 ， 哈哈 。 **Rio** [1:01:48] 对 ， 我不要去主打文化 ， 对吧 ？ 呃 ， 霸王茶姬这个公司呢 ，因为是现在的当红炸子鸡啊 ， 我们在录制的时候呢 ， 它在准备上市 ，但还没有正式上市 。 我们在明年年初的这个奶茶争霸 2025 这期节目里面呢 ， 肯定会把它重新拎出来再好好讨论一下， 希望它到时候已经上市成功哈 ， 这样我们能看到更多的数据可以来进行讨论哈 。 今天啊 ， 它不是我们的主角哈 ， 我们今天的主角还是名创优品和泡泡玛特这两家啊 ，以 IP 为核心的公司 ，也是今天中国的市场当中少数的以线下的零售渠道作为他们主要的销售方式 ，不是以电商 ， 这两个公司都有做电商 ，但是线下依然是更大 。 ### 结语 **Rio** [1:02:31] 那线下为主的公司里面 ，其中两家活得最好的这样的一个零售公司 。 所以你可以发现 IP 这个战略 ， 这种虚的东西 ， 由实入虚这样的一个能力 ， 可以说现在对于很多的消费品公司来说是越来越重要了 ， 对吧 ？ 你不能去硬碰硬 ， 你要是硬碰硬了 ， 就是跟那个啊 ， 拼多多去死磕这个性价比 ， 那你只有这个完蛋的份 ， 对吧 ？ 为什么连美团去做社区团购都要亏损啊 ， 就连美团都觉得说社区团购真的不能干下去了 ， 真的是太难了 ， 哈哈哈 。 所以零零售是个很苦的生意 ， 对吧 ？ 但我们发现苦的生意里面也有一个巧妙的做法哈 。 那我们希望今天关于 IP 的这个讨论会对各位如果是在做消费品的听众会有一点点启发 ， 那也欢迎大家关于这个话题哈 ， 我们两个人也坦白承认哈 ，并不是这个泡泡玛特的这个 IP 的受众 。 那大家有更多的这种一手的这种从用户端的一些感受 ， 非常非常欢迎大家来跟我们分享 ，因为我们也想尽可能的多学习 IP 对消费者打动的那些细微的细节哈 。 **黄海** [1:03:40] 好 ， 那今天我们节目就讨论到这里哈 ， 下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。