# 61 ✪ 边缘创新：破圈于主流之外 疯投圈 · 2022-01-19 本期节目探讨“边缘创新”概念，即从边缘小众市场起步、通过构建核心圈层逐步破圈成为主流的商业策略。以星巴克为例，其将意式拿铁引入美国时市场为零，但通过邮寄咖啡豆积累忠实用户，再以这些用户为种子拓展线下门店，最终实现破圈。B站和泡泡玛特也遵循类似路径：B站先深耕二次元利基市场，再通过跨年晚会等事件破圈至日活近亿；泡泡玛特以潮玩切入小众圈层，上市后利润率达27%，但其市场边界模糊，破圈能否成功尚不确定。汉服品牌“十三鱼”获B站和泡泡玛特联合投资，被视为下一潜在破圈方向。节目还区分了“高卷入品类”（如潮玩、运动服饰）与“低卷入品类”（如饮用水），指出边缘创新更适合高卷入品类，因其用户决策成本高、忠诚度强。最后，两位主持人反思自身作为“边缘人”的投资实践——专注于消费领域的小型精品基金——并讨论小而美与破圈之间的选择。 ## Questions this episode answers ### 什么是边缘创新？星巴克是如何通过边缘创新实现破圈的？ 星巴克创始人霍华德1984年从意大利引入拿铁（浓缩咖啡加奶），当时美国人不加奶，市场规模为零。他通过邮寄咖啡豆积累忠实客户，再根据客户分布扩张门店，最终将拿铁变为美国主流咖啡，实现了从小众到主流的破圈，这是边缘创新的典型。 [5:17](https://lib.crazy.capital/5c965073-a3cf-4a1c-a659-5c63fe1ef87e?t=317000) ### B站是如何从二次元社区破圈成为主流视频平台的？ B站最初是二次元视频网站，通过跨年晚会等活动打破标签，内容拓展至美食、旅游等。其日活从两三千万增至可能破亿，股价从低点10美元涨到150美元，增长10倍，成为从边缘利基市场破圈进入主流的成功案例。 [18:53](https://lib.crazy.capital/5c965073-a3cf-4a1c-a659-5c63fe1ef87e?t=1133000) ### 在商业分析中，高卷入品类和低卷入品类有什么区别？为什么高卷入品类更适合边缘创新？ 高卷入品类（如潮玩、运动服饰）消费者决策成本高，忠诚度强，适合先通过边缘创新占据利基市场再破圈。低卷入品类（如瓶装水）决策成本低，渠道为王，直接大规模营销更有效，边缘创新策略不适用。 [56:13](https://lib.crazy.capital/5c965073-a3cf-4a1c-a659-5c63fe1ef87e?t=3373000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - **[2:52] 星巴克** - [5:02] 星巴克创始人霍华德在1984年从意大利将拿铁引入美国，但当时美国人喝咖���不加奶，市场规模为零，属于边缘创新 - [9:44] 星巴克在上市前八年内主要在西雅图开店，并通过邮寄咖啡豆业务积累外地忠实顾客，这些用户特征为受过良好教育、富裕、热爱旅行和艺术 - [10:58] Q: 星巴克如何利用种子用户选址开店？——通过邮寄咖啡豆积累的外地忠实用户，成为其进入新市场时的重要参考 - [11:55] 星巴克的发展路径是典型的边缘创新加破圈：从拿铁这一小众产品开始，建立核心圈层，而后逐步主流化 - [17:36] B站是国内边缘创新与破圈最典型案例：从二次元小众视频网站破圈成为主流平台，股价从上市后低点至高峰涨超10倍 - **[18:36] B站** - [19:51] "B站的成功可以归纳为四个字：破圈成功" - [20:19] B站破圈的关键事件：跨年晚会、五四青年节宣传片等，极大丰富了平台内容，吸引了更广泛用户 - [24:07] Q: B站如果一开始就做大而全的视频平台，能否更快成功？——不能，因为边缘创新可避免激烈竞争，先吃透二次元利基市场，建立忠诚用户基础 - [25:44] 小公司直接攻打主流市场风险大：资源有限，难以在正面战场与巨头竞争；边缘创新则可通过利基市场建立根基 - [26:58] 元气森林创始人唐彬森先做游戏赚了十几亿后，才转战饮料正面战场，这并非小公司从0到1的路径 - **[28:10] 泡泡玛特** - [28:10] 泡泡玛特上市时潮玩市场规模仅200亿元，但黄海认为其边界模糊，破圈可能使得市场远超这一数字，不宜过早下结论 - [33:51] 边缘创新公司第二特征：界限模糊，难以用现有市场规模定义，需要动态看待破圈潜力 - [35:27] 泡泡玛特在上市前，早期投资人多为当时不知名的小型基金，主流机构因估值或边界模糊而未投 - [38:30] B站和泡泡玛特联合投资汉服品牌十三鱼，因自身破圈经历，更懂这类边缘圈层的潜力 - **[40:47] 播客** - [40:47] 黄海和Rio自认为处于播客圈这一边缘创新领域，播客仍属小众但近年在破圈 - [41:32] 疫情后小宇宙APP上线推动播客听众基础扩大，黄海和Rio认为播客正从小众边缘向主流破圈 - [44:43] Spotify的股票故事已从音乐转向播客，预示播客可能成为主流内容形式 - [46:40] 黄海提醒：边缘创新不能一开始就笃定能破圈，否则大公司必然会进入竞争，失去小众市场独占优势 - [49:58] 黄海五年专注消费投资时，消费赛道在VC界仍属边缘，如今却成为主流，体现了边缘创新在投资领域的破圈 - **[50:23] 投资** - [52:56] 五年前VC投资餐饮连锁被认为古怪，如今兰州拉面等估值高涨，成为消费投资热点，属边缘创新破圈 - **[55:54] 高低卷入** - [55:54] 黄海介绍高卷入品类与低卷入品类概念：高卷入指消费者决策成本高、情感附加值强的品类，更适合边缘创新破圈 - [58:42] Q: 拼多多如何进入高卷入品类？——通过百亿补贴，官方直接供货并提供发票，降低用户决策成本 - [1:00:05] 高卷入品类适合边缘创新：先在利基市场建立忠诚度，实现高复购和高利润，典型如泡泡玛特净利率达27% - [1:02:15] 露露柠檬从瑜伽服切入高卷入运动服装市场，通过边缘创新建立圈层后破圈成为全运动品牌，是成功范本 - [1:05:05] 黄海离开大机构，创立小型精品化消费投资基金，将自身定位为投资圈边缘创新的实践者 - [1:07:54] 黄海将自己定位为投资手艺人，专注消费领域深度挖掘，视边缘创新为长期积累 - **[1:09:32] 挑战** - [1:09:32] Rio分享做边缘创新的挑战：资源有限难以与大基金竞争，且需面对是否愿破圈的心理选择 - [1:12:48] Rio质疑中国是否真正存在小而美：边缘创新者需权衡破圈后的优势与劣势，主动选择不破圈也是一种可能 - [1:14:18] 黄海推荐《冲浪板上的公司》，书中Patagonia品牌选择不破圈，坚守小众高端，实现长期小而美，为边缘创新提供另一种可能 - **[1:16:11] 结尾** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 消费趋势 ## Mentioned B站 (company), 元气森林 (company), 农夫山泉 (company), 十三鱼 (company), 巴塔哥尼亚 (company), 星巴克 (company), 泡泡玛特 (company), 露露柠檬 (company), TOPTOY (product), 小宇宙 (product), 无人知晓 (product), 有知有行 (product), 知识星球 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:00] 哎 ， 黄海 ， 最近你去客串了一个别的节目 ？ **黄海** [0:04] 没错 ， 我客串的那期节目呢也刚刚上线 ， 你也可以跟大家分享一下 ，是我的好朋友 " 有知有行 " 的创始人孟岩做的一档投资对话类的一个播客 。 它的名字叫做 《 无人知晓 》。在这档播客当中呢 ，其实我和孟岩的一个对话主要讲的是关于我作为一个消费品牌投资人的一些投资理念 。 **Rio** [0:28] 但他的那个关注点好像并不是这种我们通常关注的一级号 ，而是说更倾向于个人这块的 。 **黄海** [0:36] 啊 ， 没错 ， 就是孟岩其实他本人呢其实是一个很资深的一个个人投资者嘛 。 我跟他认识呢也是因为看了他就叫孟岩他自己名字的这个公众号 ，他写了很多年关于自己一些个人投资 、 股票 、 基金这个方面的一些心得嘛 ， 所以我就这么跟他认识的 。 然后他这档播客呢也是邀请了不同的领域非常资深的一个投资人来跟他做一个对话 。 那其实孟岩关注的这个领域呢刚好也是很多我们的听众经常问到的领域 ，是吧 ，Rio， 就是因为我们的听众可能参与的投资也不可能是我们投这种创业公司 ， 对吧 ，因为这个风险实在是太大了 。 大家应该还是很关注个人怎么理财的 。 **Rio** [1:19] 对对对 ， 我们不是有个那个付费群组吗 ？ 然后我们群组里面最常问到 ， 就我最常被问到的一个问题就是说 ：" 哎 ， 可不可以介绍一下这个个人投资理财的一些知识啊 ， 或者推荐几本书 ？" 对吧 ，但其实这个并不是我们两个日常这个工作的重点啊 ， 我们也很难说给到大家一个非常成体系的这种一个知识结构 。 那刚好我看这个 " 有知有行 " 他们这块做的还不错 ， 那如果大家有兴趣的话可以去关注一下 。 **黄海** [1:46] 是的 ， 孟岩他做的这家公司呢是一个投资内容教育的 APP， 叫 " 有知有行 "。 这个 APP 里面如果大家打开的话 ， 可以发现它是关于个人投资者怎么去学习理财和投资的一些内容的产品 。 它不会推荐某一个股票 ， 它也不会刺激大家可能想一夜暴富这样的焦虑 ， 它其实就是从基本的投资的理财的知识出发 ， 把这个底层逻辑讲得比较清楚 。 大家打开这个 APP 的时候 ， 可以从它里面的投资第一课开始学习 ，也可以去看到它里面的知识体系 ， 去了解到个人怎么去做投资 。 **Rio** [2:26] 感谢 " 有知有行 " 赞助我们这期节目哈 ， 我们帮他们打这个小广告 ，但也是真心的推荐大家 。 如果说大家对这个个人投资 、 理财 、 资产配置这些我们节目通常比较少覆盖的这个话题 ， 大家对这个内容有兴趣的话 ， 可以去关注这个 " 有知有行 "。 这个我们会把链接放在本期节目的这个 show notes 里面 。" 有知有行 " 就是有没有的有 ， 知道的知 ， 行动的行 。" ### 星巴克 **Rio** [2:52] 有知有行 " 大家可以去搜 ， 那个网站也就是 " 有知有行 " 的拼音 ， 然后点 cn。 好 ， 那我们就开始今天的节目 。 欢迎收听 " 疯投圈 "。 听众朋友们 ， 听到这期节目的时候应该是 2020， 哎 ，2022 年了 ， 对 ， 新的一年开始了 。 然后我们按照往常的惯例呢 ， 我们在新的一年第一期还是要回顾一下， 或者做一些相对来说比较虚的话题探讨一下哈 。 **黄海** [3:18] 我们去年在类似的时候上线那期节目 ，其实也是我们 " 疯投圈 " 有史以来收听最高的一期节目啊 。 那期节目讲的是泡泡玛特的一个情感价值 ， 所以其实在每一次的在年底和年初的时候呢 ， 我们可能会 升华一下， 我们可能会在具体的行业和公司以上 ， 我们会找到一些我们最近非常感兴趣的一些概念层面的一些话题跟大家分享 。 像去年那一期讲的情感价值呢 ， 就是那个收听的这个数据就比较的高啊 ， 大家对这些虚的话题还是有点兴趣的 。 **Rio** [4:00] 对对 ， 我们开年来不下虚 。 **黄海** [4:04] 那我们今年讲的是一个什么样的一个概念呢 ？ 其实跟去年讲的会有一些延续性啊 。 我们今年讲的一个很有意思的一个话题 ， 我认为叫做 " 边缘创新 "。 这个 Rio 你听到这四个字 " 边缘创新 " 你有什么感觉 ？ **Rio** [4:20] 好像是比较适合我们这种边缘人士 。 **黄海** [4:25] 我跟 Rio 都算是边缘人士啊 ， 我们后面会解释一下为什么我们两个人是边缘人士 。 都不是那种就是那个舞台中央的那种主角了哈 ， 我们都习惯是在边缘去做一些事情 。 那这个概念因为它是一个相对比较理念层面的一件事情 ， 所以我们必须要通过一些例子让大家去对这个事情有一个更直观一点的理解哈 。 那我先举一个我在做研究的时候印象特别深刻的一个例子 ， 还是用大家最熟悉的一家公司 ，也就是这个星巴克来作为我们的举例哈 。 我们是非常喜欢用星巴克来举例的 。 那星巴克的这个创始人叫霍华德嘛 ， 霍华德呢是在西雅图当时呢开始做星巴克 ，在 1984 年的时候哈 ，40 多年，30 多年前 。 然后呢他有一次呢就是去这个意大利出差 ，在维罗纳 ， 这个都很具体的一些地点啊 ， 这是因为这个都是他自传里面写的哈 ， 就是他发现呢 ， 哎 ， 原来意大利人呢喝咖啡的时候呢是可以把奶加进去的 ，他们会喜欢把浓缩咖啡和牛奶加在一起喝 。 这件事情他觉得非常的惊艳 ， 就带回了美国 。 所以我们要注意啊 ，有一个非常重要的一个背景 ， 就是说当时美国人喝咖啡呢是不加牛奶的 。 那这个事情我看的时候觉得特别特别的惊讶 ，是因为大家现在都会觉得拿铁肯定是任何的咖啡店 ， 包括星巴克在内 ， 最大的一个单品 。 但其实在星巴克创业的时候 ，其实它是做了一个边缘创新 。 就扣一下我们的题目哈 ， 这个其实是没有人在美国是喜欢用这个牛奶和咖啡混在一起的 。 然后所以呢 ， 如果你要看当时星巴克这个拿铁的这个核心单品 ， 它在美国的市场规模是多少呢 ？ 其实是 0，是 0 啊 ， 没有人这么干的 。 这个故事那个 Rio 你听下来有什么感觉 ？ **Rio** [6:35] 拿铁本来在意大利语里面就是这个混合的意思嘛 ， 就是加奶的这种东西啊 ， 像我之前还专门研究过这个东西 。 所以像我们现在去星巴克点的那个美式 ， 就是那个很淡的那个 ， 那个一条对流水的咖啡的那个 ， 那个才是当时的主流是不是 ？ **黄海** [6:50] 没错没错 ， 就是说拿铁对吧 ， 就是那个拿铁的那个词 ， 你是研究过是吧 ？ 这个词应该不是英文对不对 ？ **Rio** [6:57] 它是意大利语嘛 ， 它就是好像就是说就是混合奶的这种东西 ， 就不一定是咖啡哈 ， 你混合别的也可以是拿铁 。 那个词就是奶 ， 就意大利语的奶的意思 。 **黄海** [7:07] 就好像如果我们说是抹茶拿铁的话 ， 就是没有咖啡的 ，其实就是抹茶和奶 。 所以 Rio 你是从一个另外一个角度其实也是支持了 ， 或者说也验证了说 ， 哎 ，其实这个概念它不是美国人首创的 ， 它一定是星巴克从意大利拿过来的 ，因为直接用了意大利语对吧 。 所以我们扣回今天的这个题目呢 ，其实这个例子给我为什么让我印象特别深刻 ， 导致我看完这个星巴克的霍华德的传记大概好几年了 ， 我在要录我们节目的时候 ， 我还想得起来这样的一个细节 ， 拿出来跟大家说呢 ，是因为这件事情它神奇的地方是在于说 ， 一个事情现在看起来非常的成功 ， 非常的主流对吧 ，在美国大概有 1 万多家星巴克 ，在中国 现在也有 5,000 多家星巴克对吧 ， 很快在几年之后也会变成 1 万家对吧 ，1 万家是什么概念呢 ？ 这个基本上这个街头巷尾都有对吧 ， 我们甚至就星巴克都讲了好多期节目了 。 所以呢 ， 一个这样的主流的一个公司 ，其实它最初的发源和最初的那个爆款 ，其实是一个在当时没有人想到会这么做的一个产品对吧 ，也就是它的拿铁 。 那它做了这件事情之后啊 ，有什么样的一个 好处呢 ？ 其实也是一个普遍来说 ， 当你做了一个边缘创新之后， 当时可能不起眼的一个创新啊 ， 边缘创新它的定义就是当时不太起眼对吧 ， 慢慢慢慢的越来越多人知道 ， 越来越多人才会成为你的一个用户 。 那其实有什么好处呢 ？ 这么做 ， 这么做最大的好处我认为是一开始虽然喜欢你的人不是特别多 ， 或者大家会认为说 ， 哎 ， 往拿铁里面加奶是一个很奇怪的事情在美国人看来 ，但有一个好处就是什么 ？ 喜欢你的人呢 ，他会特别的喜欢你 ， 就是你的那个用户群 ， 你的粉丝群呢 ，他的粘性和他的忠诚度会比较高 。 这件事情我们来看一下星巴克的案例是怎么样发生的啊 ， 就是说星巴克当时在做业务的时候呢 ，其实呢它没有一开始就开店到全国各地 ， 它在 93 年上市的 ， 从八几年到 93 年创业的这七八年当中呢 ， 从 84、85 年到 93 年创业这七八年当中呢 ，其实它一直就只是在这个西雅图去开店啊 ， 然后开了一些到了别的一些城市 ，也就开了少数的几家 ， 基本上就是一 个西雅图当地的这么一个咖啡店 。 哎 ，但是为什么它后来能开到全国去啊 ，是因为它在整个发展的过程当中， 它有一个很重要的一个销售方式 ， 这个销售方式呢叫做邮寄咖啡豆或者邮寄咖啡相关的产品给不在西雅图的人。 这个跟他们做那个拿铁其实是同样的一个思路 ， 这个思路呢就是说 ， 哎 ，其实现在喜欢我的人还不是特别多 ，但我可能会让喜欢我的人还是有一个好的方法 ， 方便的方法能够消费我的这样的一个产品 。 而这批会在星巴克买咖啡豆的客户呢 ，其实呢都有一个相对的一个特征 ， 叫做受过很好的教育 ， 相对比较有钱 ， 喜欢旅行 ， 喜欢高科技 ， 喜欢艺术 。 然后所以这样的一个特征呢 ， 就其实是构成了当时通过邮寄的方式在外地去购买星巴克的这样的咖啡产品的一些核心的一个用户群 。 你知不知道这样的一个用户群的建立 ， 对星巴克上市以后大规模开店有个什么样的好处吗 ，Rio？ **Rio** [10:58] 种子用户在哪里 ， 你就去哪里开店 。 **黄海** [11:00] 对了 ， 就这个就会成为它慢慢去新的城市和社区开店的一个最重要的一个参考因素 ，因为这些人呢 ，他都是喜欢你的人， 然后当地又没有店 ， 所以一旦开了店之后 ，其实第一家店的那个开业的仪式 ， 通常对星巴克来说在一个新的城市呢 ， 就像是一个社区的一个 party， 对吧 ， 然后呢这些人可能是他们就会定义为一个叫 community partner， 对吧 ，他们的社区伙伴 ，是他们进入一个新的市场的时候 ， 会免费的自发的帮他们做宣传的一个很重要的一个传播的一个链条 。 所以其实你从刚刚我说的这个星巴克的这样的一个发展的过程来看的话 ，其实你基本上可以理解为它做的这件事情呢 ， 是一个用时下一个特别流行的词叫什么呢 ？ 叫破圈 ， 对吧 ，其实星巴克在破圈 ， 对吧 ， 首先从产品来说呢 ， 它做了一些没有人做过的产品 ， 所以一开始肯定是小圈子 ， 每个人不知道原来这个咖啡里面加奶变成拿铁是比较好喝的哈 ， 大家不觉得的哈 ， 一开始的时候 。 然后后面呢还有一些方法 ， 就是说它用一些核心的都没开店之前就已经通过邮寄的方式买过他们很久东西的这样的一小群人， 然后呢这群人肯定不大嘛 ， 当时也没有互联网啊 ， 你也不知道这个 ， 你没去过西雅图出差的话 ， 你可能都没听过这个公司 ，因为没有互联网去报道的嘛 。 所以其实这也是一小群人在外地去通过邮寄的方式一直购买星巴克的产品的 。 那这群人成为了他们去开新门店的时候 ，他们去破圈的时候一个很重要的一个扩音器和他们的一个自来水 。 所以其实从这样的一个发展过程当中你会发现 ， 哎 ，其实现在这么主流的 1,000 多亿美金的公司 ， 一开始其实也是在一些小众圈层和边缘里面去把这样的一个事情做起来的 。 **Rio** [13:03] 这个故事哈 ， 又有一个背景需要补充一下， 这可能这大家对邮寄购物这个事情没什么概念 ，因为特别是我们现在这个什么 00 后哈 ， 一些年轻的听众朋友们 ， 可能一出生这个中国的这个互联网就已经比较发达 ，其实在更早期是有 ， 中国也流行过一段时间那个所谓的什么电话购物 ， 对吧 ， 你在网上看到一个或者某一个杂志 、 某一个报纸的某一个栏目上面看到 一个什么东西 ， 然后你打这个电话 ， 然后告诉他这个地址 ， 然后你把这个钱汇过去 ， 然后就可以 ，他给你送 ， 就通过那个邮寄的方法给你送过来 。在美国的七八十年代这个也是非常火的 ， 就是电商 ， 这不算 1.0，0.0 这个版本 。 **黄海** [13:46] 换个话其实也可以叫电商 ， 它因为不是电子商务 。 **Rio** [13:49] 它是电话 。 **黄海** [13:50] 电话商务 。 **Rio** [13:51] 没错没错没错 ， 所以这个事情是它当时能够做成这种邮寄的方法去购物的一个很重要的这个社会背景 ， 它是一个非常成熟的购物模式哈 。 **黄海** [14:04] 是的 ，不过这样的模式我们也说了嘛 ，其实它的影响力和覆盖范围一定是小众的 ，因为为什么呢 ？ 是因为如果我没有到过西雅图的门店 ， 没有去过现场 ， 我是不可能知道可以这么买的 ，因为这个 ， 或者哪怕我知道了 ， 可能我也不会相信 ，因为可能我也没有体验过这个产品嘛 ， 就不像现在我在网上买个什么东西 ， 我都不一定要到现场 ， 我就很有可能我就在网上看了 ， 我就直接下单了 。 通过星巴克的这样的一个破圈哈 ，其实我们会比较明确的一个我们想讲的一个核心点 ， 就是边缘创新这件事情 ， 通常来说跟一个核心的圈层它是紧密绑定的 。 这句话是什么意思呢 ？ 就是说其实呢 ， 如果你做一个主流市场的话呢 ， 就好像我们以前讲过 ， 什么是一个主流市场的一个典型的案例呢 ， 就是大家可以回去听一下我们讲那个元气森林和那个东夫山泉 ，他们的之间的战争呢 ， 就很明显是一个主流市场 ， 一个正面战场的一个战争 ， 就是说 ， 哎 ， 卖水了 ， 对吧 ， 就大家都要喝水 ， 这个水的这个市 场呢是无穷大的 ， 对吧 ， 然后呢这个大家就拼命的砸广告 ，push 到 ， 对吧 ， 然后就请明星代言 ， 对吧 ， 赞助综艺 ， 对吧 ， 这个呢就是我们所谓的正面战场的打法 。 那所谓正面战场的这种打法呢 ，其实呢它依然是占据了现在的商业社会一个很大的一个比例的 ， 应该说呢很多的公司呢都是靠正面战场的打法打出来的 。 这样我总结一下， 正面战场的打法通常是什么 ？ 通常就是叫做 push 到 ， 搞大规模营销 ， 打广告 ， 然后呢赞助综艺 ， 然后呢就是找明星代言 ， 然后呢就是那个搞流量 ， 对吧 ， 就这种呢我们称为这个正面战场的这个打法哈 。 与之相对的呢 ， 就是我们刚刚说的这个边缘创新加圈层的这个打法 。 那这个边缘创新加圈层呢 ， 我们总结从星巴克这个例子里面 ， 我们总结是什么意思呢 ？ 就是说你首先做一些趋势性 ，但是现在不一定是为大家所熟知的一些商业判断 ， 你做一些这样的商业判断 ， 做了一些动作 ， 就在星巴克就是把拿铁引入美国 ， 然后呢你就会去把一群符合你这样的一个这个趋势性的动作的一群消费者先圈进来 ， 形成了一个圈层 ， 对吧 ， 这个圈层呢就是一开始可能不大了 ，但是呢你就通过不断的破圈 ，不断的呢就是让这些所谓 的一些早期的 adopter， 对吧 ， 这个中文叫什么 ？ 就是这个早期的这种就是已经使用你产品的这种人， 对吧 ， 然后呢慢慢的让他们成为扩音器 ， 帮你卷入带入更多的人， 就是用最形象的词 ， 就是我们时下的流行语叫破圈 ， 对吧 ， 所以其实是一个边缘加圈层加破圈的这么一个打法 。 我认为这个战场呢我们就把它称为一个 ， 怎么说 ， 就是它不能叫正面战场了 ， 它有点像是我们那个在抗日战争的时候的国民党是那个正面战场 ， 我们共产党呢打的就是这个游击战 ， 对吧 ，但其实呢最后呢都是能够取得这个战争的胜利的 。 所以我们其实对于后面的这种模型特别感兴趣 。 那这种模型在今天的商业案例当中，Rio 你觉得还有哪些公司是符合这样的模型的 ？ **Rio** [17:48] 就国内其实还蛮多的哈 ， 就最近出来很多这个新的消费品牌 ， 你如果你仔细去想 ， 它都是一些比较新的 。 如果说跟消费品 ， 就是跟星巴克严格对应的 ， 你说这个喜茶算不算 ？ 我觉得好像也算 。 **黄海** [18:02] 对 ， 喜茶可能相对没那么典型 ， 喜茶也算 ，但喜茶那个奶茶那个市场呢 ， 你也某种程度上你也可以说它是正面战场 ， 对不对 ？ 但是它也有一些这种圈层的属性 ，但我觉得这两者呢它也不是严格意义上的非黑即白 ， 对不对 ？ 它可能是一个公司在成长的过程中的既兼有一些方式 ， 对吧 ， 那对于喜茶来说不断开店 ， 去攻城略地 ， 然后呢去占领最好的位置 ， 这些我们所谓称为正面战场的这种打法呢 ，其实呢肯定也是需要的 ， 对吧 ， 对它来说 。 ### B站 **黄海** [18:36] 所以呢我觉得最最典型在国内的例子 ，其实我第一个能想到的其实是 B 站 ， 这个是不是我们刚刚所谓的一个边缘创新 ， 或者叫圈层破圈哈 ， 这样的一个逻辑下的一个商业成功在国内最典型的一个案例哈 。 一个数据我觉得就能够跟大家去把这个事情讲明白 ， 就是大家还记不记得 B 站上市到现在它涨了多少倍 ？ **Rio** [19:02] 看下股价 ， 我们看看哈 ， 我们今天是最近跌的比较惨一点 ，但高峰时期是到了 150 嘛 。 **黄海** [19:11] 对 ， 我们如果按照高峰时期 150 美元的这个价格来看的话呢 ， 我印象中它刚上市的时候呢还有一段时间破发嘛 ， 最低的时候是 10 美元嘛 ，10 美元左右嘛 。 对 ， 所以大概它从上市后到现在 10 倍肯定是有的 ， 对吧 ， 就从一个相对低到相对高的一个过程啊 ， 你不要说每一天 ，因为每一天都在波动 ， 相对低到相对高是有 10 倍的 。 所以这是一个 10 倍股 ， 对吧 ， 我们可以比较下结论说这是一个 10 倍股 。其实如果从我们二级市场的很多朋友的角度呢 ， 你可以分析很多很多细节 ， 对吧 ， 就是说它的用户怎么增长的 ， 它收入怎么增长的 ， 对吧 ， 然后呢各种各样的一些数据 。 但如果从我们做一级市场的投资人的角度来看呢 ，其实从我跟 Rio 的角度来看呢 ，其实基本上你可以把 B 站的这个成功就归纳为四个字 ， 这四个字呢叫做破圈成功 。 **Rio** [20:05] 对 ， 这个提法当时是在 ， 你记不记得是去年还是前年嘛 ， 前年他不是搞了这个跨年晚会嘛 ， 那个时候给就大家就在媒体报道上提这个破圈的这个事情提的是最频繁最密集的时候 。 **黄海** [20:19] 没错 ， 它有好几个事件嘛 ， 一个是跨年晚会 ， 一个是五四青年节的一个 ， 对吧 ， 当然还有它的这个创作者的这种极大的这样的一个丰富和爆发嘛 ， 对吧 ， 我们之前的邀请花总来我们节目做客的那期啊 ，也很久了 ，也大概有两年的时间了 ， 就是那个时候其实我们就已经讨论了一个现象 ， 叫做说 ， 哎 ， 这个 B 站上的创作者的丰富度哈 ， 当时刚起来 的像一个什么在我们比较熟悉的财经类 ， 什么巫师财经为代表的 ， 对吧 ， 后来被头条天价牵走 ， 对吧 ， 就离开了 B 站的这样的一些创作者 ， 就那个时候就已经崛起了 。 所以如果那个时候大家听我们节目去考虑 B 站的话 ， 可能现在的这个 。 **Rio** [21:05] 你才不自由 。 **黄海** [21:05] 不能这么说哈 ， 就我们自己都没才不自由 ， 好意思 。 **Rio** [21:10] 不够坚定 。 **黄海** [21:11] 说的那个不够坚定 。 因为我们不是炒股节目啊 ， 所以这个东西只是一个事后的这么一个总结而已 。 **Rio** [21:19] 是的是的 。 **黄海** [21:20] 没有什么预测的意义 。 **Rio** [21:22] 不构成投资建议啊 ， 反复强调一下 。 **黄海** [21:25] 没错没错没错 ，但其实从这个回头来看 ， 对吧 ， 我们事后诸葛亮 ，其实所谓的日活的增长 ， 最开始的时候大家觉得 ， 哎 ，B 站这种二次元视频网站 ， 对吧 ， 大家记住二次元视频网站啊 ， 这个日活大概两三千万算了不起了 ，其实现在呢大概是在五六千万左右 。 那其实现在的这个二级市场的朋友给他们的一个预测呢 ，其实会他们的日活呢会超过一个亿的 ， 大家会觉得说 ， 哎 ， 两三千万你可能还已经不小了嘛 ， 对吧 ， 已经挺好了 ， 就很难在那个时候你就能想象市场的共识是它可以到一个亿的日活 ， 这个一个亿的日活是什么概念呢 ？ 它一定是主流 ， 对不对 ？ **Rio** [22:06] 对 ， 全中国有 14 亿人， 对吧 ， 差不多每十几个人中间就有一个人在看 B 站 ， 这个还是很恐怖的 。 **黄海** [22:13] 我们的听众或者说是知识星球的会员可以给我们反馈一下， 大家是怎么感觉到 B 站真正成为主流的 ， 就真正大家不会把它在网上面贴一个所谓的二次元的一个标签 ， 所谓的一个 95 后， 或者说是一定是某类人， 什么喜欢动漫的人， 喜欢二次元的人才会去看 ， 这样的一个标签 ， 什么时候是大家已经把它给撕下来 ， 它就变成了一个大家每天看视频的时候 ， 你 看美食也好 ， 看旅游也好 ， 看美妆也好 ， 对吧 ， 看影评也好 ， 对吧 ，其实你都会去上 B 站看 ， 它就会成为一个主流的一个网站 。 这个是什么时候开始发生的 ？ 就可能就是发生在它上市以后， 所以为什么它上市以后还有 10 倍 ， 所以这就是一个很重要的一个背后的逻辑 。 这是一个已经成为了大家共识的 ， 所以呢未来有没有再有 10 倍呢 ， 这肯定就相对难了 ，因为过去的那 10 倍 ， 上市以后大家还能作为每一个人作为个人投资者 ， 还能够去赚到了这 10 倍的钱 ， 就是因为刚刚那件事情的一个发生 。 但是呢其实你要回过头来看呢 ， 这件事情它能不能一开始它就变成这个样子 ，因为我们是一个一级市场 ， 或者说 VC 投资人嘛 ， 我们看一个事情的发展的时候呢 ， 我们可能不会只看说它现在做到一个亿了 ， 那这个时候呢已经是到了一个炒股票的这么一个阶段了 。 最早的时候 ，Rio 你觉得它能不能一上来它就说我要做旅游 ， 我要做美食 ， 我要做各种各样的品类的这种视频 ， 我都要做 ， 然后呢我就是一个大而全的视频平台 ， 这样做行不行 ？ 它为什么要破圈呢 ？ 它为什么一开始要先做什么二次元这种群体哈 ， 做着做着慢慢的再延伸到更多的地方呢 ？ 这里面是必然的吗 ， 你认为 ？ 还是说它其实一开始如果就做大平台 ， 可能它反而起来的会更快一些 ？ **Rio** [24:15] 这个历史不容假设 ，但是如果说我回到当时那个时间节点 ，其实它的竞争对手还是蛮多的 ， 所以不确定那个时候它如果就是完全就是没有这种侧重点的去发展的话 ， 那还能不能走到今天 ， 这个也不好说 。 **黄海** [24:33] 没错 ， 我觉得 Rio 你刚说到了一个非常重要的 ， 为什么边缘创新这件事情是非常好的一种创新的方法 ，是在于刚刚 Rio 说的一个很重要的观点 ， 叫做边缘创新的好处是没有太多人可以跟你竞争 ，以至于你能够把你做的那个利基市场 ， 对吧 ， 我们大家都知道有一个词叫利基市场 ， 这个也不用我们普及了 ， 就是说你的这个 niche market， 你就能够把你的利基市场做 得特别透彻 ，以至于大家喜欢二次元的人都一定会上 B 站在过去的几年当中， 对吧 ， 所以就是说当你把利基市场彻底的吃下来之后， 然后你有了很多的东西 ， 第一你有了一定的用户群 ， 第二你有了资源影响力 ， 第三你有了资金 ， 对吧 ， 投资人可能看到 ， 哎 ， 你这个市场不错 ， 至少你还能做一个小而美的 ， 对吧 ， 所以你还能赚点钱 ， 对吧 ， 然后呢投资人也愿意投资你吧 ， 对吧 ， 然后呢你就有了更多的一些空间 ， 然后下一步如果你的团队的创始团队你又够有野心和够强的话呢 ， 你就慢慢的就开始做这个破圈的动作 ， 就往外扩 。 所以对于这样的公司来说呢 ， 它通常会经历两个阶段 ， 第一个阶段呢是把自己的利基市场吃完吃透 ， 这一步特别重要 ，因为作为一个小公司啊 ， 你其实一开始你的资源和钱是很少的 ， 你的人才也很少 ， 所以一开始呢你就去打那个所谓最大的市场了 ， 会有一个很大的问题 ， 就是刚刚 Rio 提到的 ， 哎 ， 你凭什么就你就能竞争胜出呢 ？ 你还是个小公司啊 ， 当年你 B 站的时候 。 **Rio** [26:19] 你耗不起的 。 **黄海** [26:20] 对啊 ，有很多人都盯着很大的市场在搞的呀 ， 对吧 ， 正面战场嘛 ， 大家都知道正面战场是属于国民党的 ，不属于你的 ， 对吧 ，不属于那个打游击的共产党的 。 所以其实这样的方式谁都知道好 ，但大家也会想起来我们举正面战场会刚刚举到的一个最典型的案例 ， 就是这个元气森林跟这个农夫山泉 ， 可能这样的一个战争肯定是一个正面战争 ，但大家要知道我们已经解释过很多次的 ， 元气森林的创始人是先做游戏 ， 然后赚了十几个亿 ， 然后实现了这个暴富之后， 人家才去正面战场玩的啊 ， 人家之前做游戏 的时候 ， 说白了 。 也是细分品类 ， 对吧 ， 唐彬森做过什么游戏 ， 我相信现在很多人也都忘记了 ， 对吧 ， 那唐彬森现在做的是元气森林 ， 大家就记住了 ，是因为元气森林是一个正面战场 ， 大家都能够一上来就能够听到 。 但是其实如果你是一个从 0 到 1 的一个创业者的话 ， 你有没有这样的一个资源和能力 ，在一开始的时候 ， 还是说你先像 B 站一样把你这个二次元人群吃得非常彻底 ， 导致他们对你特别忠诚 ，他们每天在外面吹你好 ， 说你好 ， 对吧 ， 然后你在破圈的时候就有很好的一个基础 。 所以这个 B 站这个案例 ， 我认为是在中国来说这个破圈的案例里面最最典型的 ， 当然我们是完全不否认哈 ， 直接干正面战场也是能干成的哈 ， 像这个唐彬森这样的创业者完全没有问题 。 **Rio** [27:45] 你觉得你当时有多少资源和多大的能力 ？ **黄海** [27:48] 哈哈哈 ， 非常现实的一个问题 ， 对吧 ， 然后另外一个案例也是我认为是这个破圈和这个边缘创新逻辑非常代表性的一个案例 ，也是我们去年的类似时间上线的那期情感价值节目里面的一个主角 ， 就是这个泡泡玛特 ， 对吧 。 ### 泡泡玛特 **黄海** [28:10] 我印象中这个我们在去年那期节目里面我们就提到过我们一个苦恼哈 ， 就我在上一家基金任职的时候 ， 我们当时考虑 ， 哎 ， 泡泡玛特这个公司它当时已经快上市了哈 ， 就是已经快上市了 ， 然后上市了 ， 然后呢因为我当时任职的基金呢也是可以在二级市场去进行一个投资的 ， 就一二级市场都可以去做一些投资嘛 ， 所以我们就在判断说 ， 哎 ， 二级市场的这个泡泡玛特还有多大的投资价值 ， 对吧 ， 就在考虑这么一个问题 。 但这个问题呢我们发现当时最棘手的一个问题就是说市场规模哈 ， 这个潮玩的这个市场规模只有 200 个亿 ， 然后呢所有的这个投资的入门书籍都告诉大家呢 ， 就是说这个一定买股票要买那种市场规模大的 ， 对吧 。 **Rio** [29:01] 千亿级别在看齐 ， 对吧 。 **黄海** [29:03] 对啊 ， 你没有千亿的市场规模在中国 ， 你怎么能去做得很大呢 ， 对吧 ， 你怎么能那个有投资价值呢 ， 对吧 ， 茅台为什么牛逼 ， 就是因为茅台的那个白酒市场换大几千亿的市场 ， 对吧 。 **Rio** [29:17] 想象空间非常大 ， 对吧 。 **黄海** [29:19] 对对对 ， 那泡泡玛特 200 亿 ， 对吧 ， 这个事情我们应该在去年的那期节目里面也大概提到过这个问题 ， 这个问题当时真实的困扰了我们 ， 真实的困扰了我们 。Rio 你觉得如果你面对这么一个问题 ， 你会怎么去理解这件事情 ？ **Rio** [29:34] 那确实是个比较小 ， 就到目前为止它就是我们可以说它还是一个就潮玩这个事情还是一个比较小众的东西嘛 ， 它并就是潮玩有没有可能成为大众化的一个东西 ， 这个东西我觉得现在还是没有办法去证明的 。 **黄海** [29:49] 我觉得这里面最大的一个就如果大家各位听众可能你们不一定是做投资的 ，但如果说你来面对这个问题的时候 ， 你从你的商业常识去理解的话 ，其实我觉得有一个问题我们是可以问的 ， 就是这个 200 亿的市场它是怎么定义出来的 ， 对不对 ， 就你一定会先去追问这件事情 ， 你算了哪些东西 ， 你没算哪些东西 ， 这个细节我们今天因为不是在讲潮 玩的节目 ， 我们未来有机会再讲潮玩的节目 ， 对吧 ，但今天因为不是主要讲潮玩的 ， 所以我们不会去跟大家把这个 200 亿怎么拆分的去非常细致的去把它分析出来 ， 这不是我们今天要讲的事情 ，但我想讲的问题是这 200 亿一定是在动态变化的 ，是因为当一个市场它是在边缘创新 ， 它是一个属于圈层属性很强的时候 ， 它究竟能破圈破到什么样 的程度 ， 会不会有一点点像 B 站从二次元的死忠粉变成所有人看视频就看 B 站 ， 泡泡玛特从一群 95 后对于这种某一类潮玩特别感冒的一群人破圈变成了所有人要买玩具的时候 ， 给小孩买玩具 ， 给成人也会买玩具 ， 就你的整个玩具市场 ， 甚至某一些艺术品收藏品 ， 它都可以用泡泡玛特这种方式去进行售卖 。 那如果是那样子的话 ， 这个市场就肯定不是现在所谓的 200 亿 ， 对吧 ，但究竟是现在所谓的 200 亿 ， 还是我刚刚描述的那个破圈以后可能那个更大的想象空间 ，Rio 你觉得在现在能下一个定论吗 ？ **Rio** [31:30] 就现在我觉得还是看不出来 ， 就是还有很多变量在这个就没有得到很好的一个理解吧 ， 比如说关于这个年龄属性啊 ， 这个人群的一些偏好 ， 包括他自己的一些选品 ， 对吧 ， 就现在我觉得还差 ，但这现在能够看到一些比较好的这个趋势了 ， 就比如说他现在也在做一些像什么国风啊 ， 一些偏文化属性的东西 ，而且不光是泡泡玛特 ， 就是这个企业本身 ， 这个赛道 ， 包括像那个 TOPTOY 也是那个叫谁来着 ， 对 ， 名创优品他们做的一个这个类似的一个东西嘛 ， 上次我去看他们 TOPTOY 的一个店的时候 ， 我发现他们做了很多类似于这种就跟中国的那种历史文化比较相关的什么那个是什么故宫文创 ， 对吧 ， 这个是一个分类 ， 还有是我看到有人在做就是三星最好是不是也有人最近在搞 ， 就是跟这种它严格来说不算 是我们理解的那种二次元的那个狭义的二次元那个套路哈 ，但是它其实放到更大的一个文化背景上面去 ， 如果这条路能够走成功的话 ， 那肯定这个市场空间就要可能再往上拔一把 ， 就不再是 200 亿这么一个小的这么一个 niche 市场了 。 **黄海** [32:51] 没错 ， 所以其实我们今天不会给大家下这个结论说啊 ， 泡泡玛特这个市场其实是 2000 亿的 ， 大家去买这个股票吧 ， 我们不下这个结论哈 ， 我们只是告诉大家市场是 200 亿还是多少这件事情 ， 对于一个有破圈可能性的公司来说 ， 先不要下结论 ，因为最终它的市场有多大 ，不会像是农夫山泉那种市场来说 ， 哎 ， 中国人每年喝多少瓶水 ， 然后 呢每瓶水卖 3 块钱 ， 然后中国有 14 亿人长出来就他的市场了 ，因为中国人喝多少瓶水这个事情是不太会突然改变的 。 **Rio** [33:28] 那个是很明确的一个市场规模 ，但就是这个潮玩这个事情它的边界非常模糊现在 。 **黄海** [33:36] 没错 ， 所以我会总结出来这个潮玩这类市场它会体现出破圈和边缘创新的公司 ， 它所体现的第二个特征 ， 这个特征叫做它的界限比较模糊啊 ， 它的界限比较模糊 。 第一个特征是我们刚刚说的 ， 你要把利基市场先占好了 ， 这个是对你未来的破圈是很有帮助的 ， 这个是从 B 站里面学到的 ， 从泡泡玛特里面学到的东西就是说其实你的界限因为有了破圈的可能性之后， 你的界限是不好定义的 ， 我们投资人不要想当然的觉得说它一定是 50 亿还是 200 亿还是 2000 亿 ， 都有可能 ， 泡泡玛特最终也有可能破圈 失败 ， 它可能就是只有 200 亿 ， 对吧 ， 就这个市场规模 。 **Rio** [34:18] 还有更惨的 ， 破圈没成功 ， 最后自己的基本盘还垮了 。 **黄海** [34:23] 所以第一点是核心 ， 我们刚刚讲的第一点这个利基市场是核心 ，有利基市场你知道是个小而美 ， 你 B 站不是一个现在今天的这个几百亿美金的公司 ， 你至少是个 20 亿美金的公司 ， 对吧 ， 上市的时候 ， 对吧 ， 你哪怕破圈没有成功 ， 对吧 ， 你也能上市了 ， 后面那 10 倍是给你破圈的 ， 前面你能上市是因为你的利基市场已经做好了 ， 对吧 ，不能说 这个是一个二级市场投资的逻辑 ， 这个只能说是一个从我们这个破圈的视角来去看这个问题 ，其实是一个从 0 到 1 把利基做好和从 1 到 100 然后去破圈 ， 就基本上分成这两个 ， 对吧 。 话说回来最后再多提一句这个泡泡玛特 ， 就是说为什么泡泡玛特这个公司很多媒体有写过文章分析这家公司 ，有提到一个很有意思的一个现象 ， 这家公司直到上市前的最后一轮 ， 前面的所有投资人都并不是市场上特别知名和主流的投资人 ，其实都是一些可能如果没有泡泡玛特这个案例 ， 大家就不太会听过的 ， 或者说当时在投泡泡玛特的时候还不 是特别知名的 ， 当然因为投了泡泡玛特现在很多人也知名了嘛 ， 现在 ，但那个时候还并不知名的一些投资人， 为什么大家当时有一篇媒体文章我印象比较深的还分析了一番 ， 就是说哎 ， 为什么当时投泡泡玛特这群人都不是什么特别出名的那帮人呢 ， 这个其实有很有意思 ，因为很多基金现在的这个覆盖面都很广了 ， 对吧 ， 你刚刚 冒头啊 ， 这个主流一线基金就冲过去说要投你了 ， 对吧 ，因为现在投资圈很内卷 ，但其实泡泡玛特安静的待在那创业了六七年， 都没有这种所谓的一线基金来去有主动伸出橄榄枝 。 **Rio** [36:07] 不是他没看过哟 ，是看过的 ，但是只是说 ， 对吧 。 **黄海** [36:11] 当然看过 ， 对 ， 我也看过 ， 这个我非常惭愧的说 ，16 年的时候我也看过 ， 没有看明白 ， 所以其实这里面最大的本质的道理我认为还是我们刚刚讲的这个问题 ， 就是对于一个圈层的一个属性的公司 ， 它是一个边缘创新 ， 它是靠破圈变成一家大公司的 ， 这样的公司在早期它还没有破圈之前 ， 你是比较难判断的 ， 或者说你看不清楚它的边界 ， 就核心 还是我们刚刚说的那个边界问题 ， 你是很难定义边界的 ， 元气森林跟那个农夫山泉的边界是很清晰的 ，但这种泡泡玛特这种公司你的边界在它现在上市了你都看不清楚它的边界 ， 对不对 ， 那在一级市场 VC 看的时候 ， 这个边界感会更加的模糊 ， 所以大概有这么一个背后的一个问题 。 那我们来那个通过刚刚的这些案例哈 ， 就我们聊了星巴克 ， 聊了 B 站 ， 聊了泡泡玛特 ， 这些公司都不是我们第一次聊了 ，但我们今天是第一次用一个同样的视角 ，也就是这个边缘创新加上破圈的这么一个视角 ， 我们去看待这几家非常著名的公司 ，而这些公司的成长经历并不是由正面战场直接上来硬干硬打 ， 然后定义一个中国人喝多少水 ， 然后呢就 5000 亿 ， 然后我们就开始干嘛 ， 大概就不是这么一个思路哈 ， 它是一个一开始在边缘不受关注 ，但是呢它代表了某种趋势和增量 ， 然后呢一开始的时候呢其实并没有大公司直接跟这些人去竞争啊 ， 这个 B 站和泡泡玛特大家都可以想象啊 ， 这个一开始的时候别说大公司 ， 连投资人都不一定特别那个 ， 对吧 ， 特别感兴趣的 ， 对吧 ， 泡泡玛特这种 ， 对吧 ， 所以呢他们就可以很好的做自己 ， 很好的把一些利基市场给占据下来 ， 这些人因为是这么起来的 ， 所以我们可以多说一句 ， 哎 ，B 站和泡泡玛特最近也在投一些项目 ，他们已经成为大公司了 ，有一个项目呢我大概也是有一点点了解的 ， 所以我可以稍微的给大家分享一下，B 站和泡泡玛特联合投资的一家公司 ， 这家公司的名字呢叫做十三鱼 ， 这家公司做什么 的呢 ， 做汉服的 。Rio 你觉得汉服这个市场怎么看 ？ **Rio** [38:35] 这个也是一个过往非常小众 ， 然后到现在我觉得其实在不说多下沉 ，但是在可能一二线城市已经觉得就是习以为常了 ， 就是你街上看到一个穿汉服的人你不会再多看他两眼了 。 **黄海** [38:52] 其实我在北京生活 ， 我平时在北京看到真的穿汉服的人还是比较少的哈 ， 这还是很小众的 ， 成都那边是不是我听说是不是比较普遍一点 ， 你在成都逛街的时候会看到有人穿汉服 。 **Rio** [39:04] 我感觉就这几个地方会比较多一些 ， 上海 ， 然后这个成都 ， 什么广州这种地方 ， 就是就我的这个出差的时候的观察 ， 这种会碰到的概率会高很多 。 **黄海** [39:16] 汉服这个东西大家就想都不用想了 ， 一定就是我们刚刚说的那个边缘创新加圈层的一个逻辑 ， 能不能破圈没有人知道现在 ， 对吧 ，但有这种可能性和潜力 ， 所以呢因为泡泡玛特和 B 站就是破圈成为今天的 ， 所以他们也比一般的人更加能够理解这个东西的潜力 ， 所以他们成为投资方以后 ，他们就下注了这样的一些公司 ， 对吧 ，但这个东西对于如果 说我们对这个市场的理解不够深 ， 对这个人群就是怎么样的 ， 这个圈层是怎么样的 ， 未来破圈的潜力有多大 ， 如果我们对于这些问题的理解不是很透彻呢 ， 我们一般的投资人可能也看不懂 。 **Rio** [39:58] 汉服的市场规模有多大 ， 对吧 ， 你能不能来想象一下 。 **黄海** [40:00] 对对对 ， 我各位听众如果有更精辟的见解啊 ， 觉得这个这些类似的这些小众的圈层能不能破圈 ， 会不会出现下一个泡泡玛特和 B 站 ，在哪一些领域里面 ，是汉服呢 ， 还是所谓的罗丽塔呢 ， 还是所谓的各种各样的一些小众的圈层呢 ， 这些事情大家如果有自己独特的想法 ， 非常欢迎跟我们来做一个反馈哈 ， 我们也想听一下 ，因为我们两个人 都不属于刚刚描述的这些小圈层 ，但其实我们两个人呢是属于某一个小众圈层和边缘创新的 ， 就是我们两个人的这个实际的生活是在这个圈层里面的 ，而这个圈层呢今天相信大家听我们节目这么久了 ，也知道我们要说的是哪个 ， 就是播客圈 。 ### 播客 **Rio** [40:47] 你们也是小圈层的 ， 听着朋友们 。 **黄海** [40:53] 说到播客这个边缘创新呢 ， 就是我们刚刚讲的都是大公司怎么做的 ， 对吧 ， 那我们讲了大公司怎么做呢 ， 我们来讲一下我们两个人亲身实践和亲身生活的过程中呢 ，是怎么看待这个问题的 ， 虽然我们在做播客的时候啊 ，并没有像现在说的这么的高大上啊 ， 我先定义一个圈层 ， 对吧 ， 我做一个边缘创新 ， 然后呢我希望它破圈 ， 当时 Rio 你最 早做播客的时候应该也没想这么多吧 。 **Rio** [41:20] 没有吧 ， 当时就已经想说都不能再小众了 ， 可能就是给身边的一些人做来听的 。 **黄海** [41:29] 就是边缘的不能再边缘了 。 **Rio** [41:31] 对 。 **黄海** [41:32] 所以我们这个今天来说我们也不能说播客是主流 ，但其实呢我们认为在过去的一年在疫情以后 ，以小宇宙 APP 的上线啊 ， 然后呢的一个各方面的一个推动 ，其实呢现在的我们的听众的基础和整个播客这个形式的影响力 ， 应该说还是比我们刚开始做播客的时候要更大的 。 **Rio** [41:58] 那好了 ，不止一个数量级啊 。 **黄海** [42:00] 为了跟大家描述一下这个边缘创新有多边缘 ， 我刚看了一下我们第一期节目什么时候上线的 。 **Rio** [42:07] 16 年 2 月 25 号 。 **黄海** [42:09] 天呐 ， 都 6 年了 ， 这个不是最边缘的时候 ， 最边缘的时候是大家各位听众知不知道 ， 就是那个我为什么跟 Rio 一起合作做播客 ，是因为我一开始就是 Rio 的听众 ， 对吧 ， 我在美国上学的时候 ， 对吧 ， 大概接近 10 年前我在美国上学 ， 然后呢我去健身房去跑步啊 ， 去运动 ，其实那个时候就听 Rio 的播客哈 ， 来去那个作为一个消遣 ， 所以那个时候可能 Rio 你做播客可能是 10 年前开始的 ， 所以其实那个时候就更小众了 ， 对吧 ， 就做了七八年也就是这个今天这种稍微脱离一点点边缘的状态 ，但这个事情呢其实我们还是比较开心的能看到我们所在的这个播客的这个节目形态啊 ，是由不少的一些优质的创作者也冲进来了 ，其实以前在我录播客的前几年呢 ，其实实话说呢我只录 ，但我很少听中文 播客 。 **Rio** [43:09] 就现在其实对于很多人来说已经播客已经替代音乐成为他这个用耳机听的一个主流的一个品类了 ， 就是从那个内容消费的这个品类这个角度来看哈 。 **黄海** [43:22] 就尤其是小宇宙的一些核心的用户哈 。 **Rio** [43:24] 对对对 ， 小宇宙这个事情助力非常大 。 **黄海** [43:27] 所以这个边缘和破圈的这个过程当中你会发现播客正处于一个我们刚刚定义的那个视角 ， 我给大家定义了一个看这些问题 ， 看这些趋势 ， 商业趋势的这么一个边缘加圈层加破圈这么一个视角 ， 我认为现在播客处于一个什么状态呢 ， 处于一个圈层已经很清晰了 ， 然后呢年限也比较高啊 ， 爱听播客的朋友呢应该还都是比较喜爱的 ，而且绝 不会只听我们疯投圈一个播客 ， 对吧 ， 你会听多个播客 ， 所以呢这个会形成一个圈层 ， 对吧 ， 然后呢能不能破圈成为主流 ， 就像 Rio 你刚刚说的啊 ，在用户的大部分的选择当中 ，他在耳朵的时候 ， 耳朵使用听这个场景的时候呢 ，他甚至能跟音乐能平起平坐 ， 这件事情呢坦白说在中国还没有发生 ，但我认为在美国好像已经在发生了 。 **Rio** [44:21] 美国但凡是有点头脸的那种媒体啊 ，不是不一定是机构哈 ， 就是说你哪怕是你是一个就是自媒体哈 ， 我们中国讲自媒体这种就是独立媒体 ， 或者是一种什么就是这种泛的这种传统的这种媒体形态 ， 你要说你没有一个附属的播客节目 ， 好像有点赶不上他们的感觉这种 ， 那中国现在还没有到那个程度 。 **黄海** [44:43] 对 ， 就是我都不用去经常听英文播客我就知道这个问题 ，是因为那个上市著名的上市公司叫做 Spotify， 对吧 ，Spotify 是一个音乐 APP， 对吧 ， 它是一个相对比较非常大的一个国外的一个音乐的平台 ，但它现在在股票市场当中它跟投资人讲的故事就是播客的故事 。 **Rio** [45:05] 我要成为播客的一哥 ， 对 。 **黄海** [45:07] 对对对 ， 音乐已经讲完了 ， 对吧 ， 就是 。 **Rio** [45:10] 音乐已经没什么想象力了 ， 对他来讲 。 哦对 ， 还有还有一个例子 ， 这个事情我觉得也是最近我看到的比较神奇的一个事情 ， 就是就你知道那个就是那个一些新的那个飞机 ， 它最后不是每个座位旁边都有一个那个屏幕多媒体的那个中心嘛 ， 那现在很多它不是基于这个安卓系统做的 ， 就可以点看电影看电视 ， 然后有些什么小游戏之类的 ， 对吧 ， 就 现在美国已经有人在那上面直接植入那个播客的那个平台了 ， 就播客的那个内容 。 **黄海** [45:42] 你是说飞机上的屏幕是吗 ？ **Rio** [45:44] 对对 ， 飞机上那个屏幕 ， 我看到这个是因为是那个就是美国的最就是比较顶级的那个疯头基金那个 HQC 嘛 ，Andreessen Horowitz 啊 ，他在那个他的那个他们有一档这个一个播客节目啊 ， 就是我看到有人在上面听这个东西 ， 就在飞机的那个那个座位背后的那个屏幕上面去听播客 ， 然后是播了他们家的那个节目 ， 这个是已经到了已经就是破圈到一定层次 了 。 **黄海** [46:13] 没错 ， 所以我们也很期待哈 ， 就是这个我们做的这件事情 ， 那其实我们很明显不是说做破圈的事情啊 ， 就是还有一个值得跟大家分享的第三个点 ， 就是你不能在一开始做的时候就期待它能破圈 ， 这句话的意思是如果一开始做的时候你就百分之百确定这个东西是破圈的 ， 那就很明显大公司就会进来跟你抢了 ， 很明显就各种人就会进 来跟你去竞争了 ， 对吧 ， 所以你就不可能像泡泡玛特和 B 站一样 ，在当时的那个利基市场比较小的时候 ， 先把这个利基市场里面的用户都非常彻底的转化成你的忠实的粉丝 ， 当一个市场变成主流的时候 ， 它就很难变成这样 ， 你就不断的要去打仗 ，不断的要去请明星代言 ，不断的需要赞助综艺 ， 你不断的要去做这些营销的动作 ， 你很 难够很难实现刚刚我们说的这种小众的这种忠诚度 。 **Rio** [47:16] 就播客这个事情这个例子特别好 ， 就是你看中国的这个传统的这个所谓巨头什么腾讯什么字节还有阿里这些 ， 对吧 ，他们想在这个观望了很久 ， 我们也听说不断不断有这个媒体的报道也好 ， 各种的小道消息也好啊 ， 说腾讯有几个团队在做这个事情 ， 到目前为止我们都还没有看到这件事情成为多大的他们一个所谓战略的一个核心 ， 就他们 也没有把这个事情当成一个多大的事情来看 。 **黄海** [47:44] 对 ，因为其实就是刚刚我说那个问题嘛 ， 我能想象在大公司内部做汇报的时候 ， 哎 ， 我们来算一算这个市场规模有多大 。 **Rio** [47:51] 很小 ， 几亿完了 。 **黄海** [47:53] 发现算不出来 ， 对吧 ， 就是并没有市场 ， 对吧 ， 广告也很少 ， 对吧 ， 那这个市场怎么定义 ， 对吧 ， 没办法定义 ， 所以直到今天它在中国还是小众 ， 我认为还是在边缘 ，但是能不能像美国一样破圈我们可以拭目以待 ， 对不对 ， 所以但我想讲的问题就是说回到刚刚那个观点 ， 就是说如果你是抱着这个事情一定会破圈的角度来去切入某一个 市场来做一个边缘创新的话 ， 你一定会失望 ，是因为破圈什么时候能到 ， 什么时候发生 ， 会不会发生这件事情 ， 它就不是你完全能控制 ， 你只能做一个你的预判和推测 ，但你不能控制 ， 就是说如果泡泡玛特破圈失败了 ， 或者我们刚刚聊的那个汉服项目它破圈失败了 ， 这是不是一个非常正常的一个结果 。 **Rio** [48:45] 理所应当啊 ， 它就一直小众了 ， 对吧 。 **黄海** [48:49] 对 ，是的是的 ， 所以或者说星巴克它当时做拿铁 ， 对吧 ， 最后美国人就不爱喝拿铁嘛 ， 就是美国人觉得拿铁就是没有这个 浓缩纯咖啡好喝嘛 ， 对吧 ， 这个事情也很有可能 ，因为我们不能从事后去反推 ， 你事后去反推的话你就会说哎呀拿铁这个东西注定就会火的 ， 泡泡玛特做这个潮玩 ， 这个潮玩注定就是会成为年轻人的这个必需品的 ， 我认为很多的人在做市场研究的时候会犯这个错误 ， 把已经发生的事情变成注定会发生的事情去分析很多道理 ， 对不 对 ， 这个东西它是带有后视镜的 ， 所以我们自己在做很多事 ，在讲节目的时候我们是很注意这一点的 ， 我们不会说这个泡泡玛特成功了它注定就一定会成功 ， 对吧 ， 这个 B 站成功了所有做二次元的人都能破圈 ， 对吧 ， 没有这个逻辑 。 **Rio** [49:44] 就破圈它其实有时候它很依赖于某一些这种所谓的意外事件的发生 ， 就是你也不知道它怎么突然有一天突然就火爆了 ， 对吧 ， 这个就很难去预测 ， 很难去构建这个东西 。 **黄海** [49:58] 没错没错 ， 所以我们可以再去聊一些边缘创新和破圈的这么一些案例哈 ， 就是说我们聊完了播客 ， 聊了一些大公司 ， 我们聊一下我自己个人的一些经历哈 ， 就是说其实我觉得我的职业生涯其实一开始大家听我的播客大家会发现哎我是个投资人，Rio 也是投资人 ，但后面呢其实我会发现哎我跟 Rio 其实都相对比较专注啊 ， 就是说 Rio 其实比较擅长这个 ### 投资 **黄海** [50:23] 科技这一块 ， 对吧 ， 我就比较擅长消费这一块 ， 那我从这个做播客之后慢慢慢慢的大家如果听我们的播客就会发现哎我们越来越对于某一些问题可能会更聚焦的去关注 ， 虽然那些问题和那些市场都是跟我们的日常生活相关的 ， 所以导致大家其实会觉得都很熟悉 ， 对吧 ， 吃喝玩乐啊 ， 对吧 ， 生鲜啊 ， 然后服装啊 ， 对吧 ， 饮料啊 这些东西 ， 对吧 ，但其实对于很多的投资人来说呢其实也很难说只聚焦到看消费这么一个具体的赛道当中 ，其实我是大概在几年前也是做了这个决定 ， 当时做了这个决定之后呢其实发现哎太好了又是在一个边缘 ，因为当时大家会觉得哎消费品有什么好投的 ， 对吧 ， 这个大家我们投的都是要投平台 ， 对吧 ， 这个你看这个平台多厉害 ， 对吧 ， 然后这个消费这个东西很传统啊听起来也没啥性感 ， 哎但发现这个东西好像也破圈了在我们投资圈里面 ，在投资圈内我们这个消费领域也破圈了 ， 现在成为主流了 ， 哎呀成为主流我反而就觉得有点有点尴尬 ， 对吧 ， 对吧 ， 就觉得不太习惯 ， 对吧 ， 就最好是大家都别关注我们做的这个事情 ， 对吧 ， 我们就悄悄的做 ， 所以 其实我是不想破圈 。 **Rio** [51:43] 被现在被迫破圈了 。 **黄海** [51:44] 被迫破圈 ，因为大家发现哎这个平台的投资或者这个纯互联网的这种虚拟的投资呢最近呢还是有一点点这个回潮的 ， 就是这个元宇宙啊 ， 就有机会我们可以请一些懂行的嘉宾给大家聊一下元宇宙啊 ，但这个除了这些小部分的这么一些小的趋势呢我们可以说过去几年呢这个大的这个创新的机会呢在互联网上是比较少的 。 **Rio** [52:13] 平台性的机会基本上已经做完了 。 **黄海** [52:16] 对啊 ， 我们有一期节目讲的就是后移动互联网时代的 VC 投资 ， 对吧 ， 我们大概讲过那期节目 ， 对吧 ， 所以其实本质上从我们这个行业来说哎其实五年前我开始看消费的时候这也很边缘了 ， 边缘的不行 ， 对吧 ， 就大家当时其实我们看的时候还争论过一个问题 ， 这个问题现在听起来特别可笑 ， 对吧 ， 我给大家分享一下啊 ， 这因 为现在都已经成为一个主流了 ， 就是这个问题叫什么呢 ， 餐厅餐饮类的项目究竟适不适合被 VC 投资 ， 就开餐厅了 ， 对吧 ， 这个问题你可别笑啊 ， 现在的大家感觉没有这个问题了 。 **Rio** [52:55] 当时是很难的 。 **黄海** [52:56] 当时其实你记不记得 Rio， 当时你因为你也在投资圈你肯定也知道大家都会觉得说投餐厅这个事怎么适合 VC 来投 ， 这个特别奇怪 ， 对吧 ， 这个东西又重 ， 对吧 ， 这个东西人力占比又高 ， 对吧 ， 然后又难标准化啊诸如此类有大量的理由 ， 对吧 ， 过去一两年最火的这个方向是什么 ， 什么中式糕点 ， 对吧 ， 咖啡奶茶还有什么牛肉 面兰州拉面什么之类 。 **Rio** [53:24] 你这个真的你放到五年前那是非常难想象的一件事情 。 **黄海** [53:29] 就为什么投资人会对这个东西感兴趣 ，因为五年前你跟一个投资人说你要对这个东西感兴趣 ， 投资人会觉得你这个人不懂投资 ， 你不懂 VC 对不对 。 **Rio** [53:37] 你想象一下吧 ， 五年前哈 。 然后你要去跟你的这个你的老板或者说你要做一个合伙人去跟你的 LP 说我要募个 10 个亿我要去投兰州拉面 。 **黄海** [53:47] 就觉得你这个人就是 。 **Rio** [53:49] 不太正常 。 **黄海** [53:49] 反正不太正常吧 ， 我觉得不太正常 ，但现在哇这个兰州拉面的估值那是很高的哈 ，但我们不认为这个估值合理哈 ，但我们只是描述一个客观现象 。 **Rio** [54:00] 事实是这样的嘛 。 **黄海** [54:01] 对 ， 它只是一个客观现象 ， 所以其实你会发现为什么我们对边缘创新这个事很感兴趣呢 ， 破圈这个东西是因为我会发现在整个商业世界里面它经常充斥着这种现象哈 ， 我们刚刚举了上市公司星巴克 B 站和泡泡玛特的例子 ，也讲了我们 VC 行业当中的一些小的例子 ，也讲了我们做播客的一些小的例子 ， 对吧 ， 这些例子其实它共同背后其实一 条主线 ， 这条主线呢叫做在创新发生的时候呢它都处于一个相对边缘的一个位置 ， 对吧 ，但是它后面慢慢的如果你在边缘的情况下你先勇于去做了这个创新 ， 后面这个事情出圈了之后， 无论是那个投资人啊你三年前我认识朋友的三四年前开始就专注的投餐饮 ， 现在已经做成了一个比较大的基金了啊 ， 我还是很佩服这样的朋友 ， 对吧 ， 还 有就是说做播客啊像 Rio 啊像我们做的也比较早了 ， 对吧 ， 那现在播客起来了 ， 那我们的听众的数量可能也会有所增加 ， 对吧 ， 这个其实也是先做一个事情 ， 然后呢包括这个五年前做汉服的 ， 对吧 ， 现在也得到 B 站泡泡玛特的融资啊估值到了 10 个亿啊 ，10 个亿人民币啊听起来也不是那么夸张 ，但一个做汉服的公司能到 10 个亿的估值我觉得还 是 。 **Rio** [55:24] 很厉害的 。 **黄海** [55:25] 还是挺厉害的 ，因为这个东西五年前如果你去问的话真的没有人知道这个是什么东西 ， 对吧 ， 许许多多的这些例子哈 ，他们都说明了这么一些破圈的背后它是有它的一个非常强的一个客观的合理性的 ， 那我们知道这个客观合理性之后呢我们稍微再去做一些抽象的总结 ， 就是说哎什么样的行业适合用边缘创新加破圈的逻辑去做 ，是不是所有行业 ### 高低卷入 **黄海** [55:54] 都可以用这种方式去做创新 ， 我认为其实不是的 ， 我可以跟大家分享一下我在我看来什么样的行业适合用这个视角去分析 ， 我认为这里面要先给大家介绍一组概念 ， 这组概念呢也不难理解 。 品类的概念 ， 高卷入品类和低卷入品类 ， 这个是什么意思呢 ， 高卷入品类其实这两个词为什么听起来很难懂啊 ，是因为它完全是一个英文翻译的词 ，因为本来这种做这种消费者研究的这种文献和学术文章通常是这个国外的人写的 ， 所以他们都是写英文的 ， 那我们中国没这个词说要翻译人家 ， 所以就翻译出来就是这个词听起来有点难懂 ， 高卷入呢在这个英文来说呢应该叫做 high level of involvement， 什么叫做 involvement 呢 ， 就是说一个消费者在消费这个品类的时候 ，他需要花的心思决策的成本 ， 还有情感的这种附加值 ， 就他消费这个东西的时候他究竟要付多少的花多少的力气才能够下这个决定 。 **Rio** [57:04] 决策的心理代价可以这么理解 。 **黄海** [57:06] 心理代价它不仅只是价格高低的问题 ， 它价格高低也能够说明部分问题 ， 它更多的还是一个决策成本的问题我认为 ， 对吧 ， 就好像我们在多期节目里面有提到过的低决策成本的类目就是那些什么拼多多上最擅长买的类目 ， 大家现在经常在拼多多上买的类目通常我就可以理解为是低卷入的类目 ， 对吧 。 **Rio** [57:29] 本质上那个元气森林和农夫山泉也是低卷入类目 ， 对吧 。 **黄海** [57:33] 对 ， 农夫山泉和元气森林本质上是一个低卷入类目 ，是因为低卷入类目通常会呈现出来一个特征叫渠道为王 ， 只要这个类目的产品出现在你面前谁更方便 ， 我更方便买到元气森林我就买元气森林 ， 我不会因为说我面前这家 711 没有元气森林 ，但是我搜一下发现 3 公里外的那个超市有我就跑 3 公里去买那个元气森林 ， 我不会做这样的事情的 ， 对吧 ， 我只会买我面前这家 711 有的东西是什么 。 **Rio** [58:04] 立即满足 。 **黄海** [58:05] 如果有元气森林那不错 ， 如果没有哎没关系嘛我买个可乐也可以嘛 ， 那拼多多是以低卷入类目而起家的 ， 它现在去发展到高卷入类目的时候大家考一下大家脑筋急转弯 ， 拼多多去杀入高卷入类目的时候它的方法是什么 。 **Rio** [58:22] 补贴吗 。 **黄海** [58:22] 这个叫百亿补贴对吧 。 **Rio** [58:26] 你担心这个拼多多买的这个苹果手机有各种各样的转账问题没问题 ， 补贴到你不认为这些都不是问题再说对吧 。 **黄海** [58:35] 而且它是官方补贴 ， 它给你开官方的发票 ， 我有一次在拼多多上买了一个苹果手机它给我开了一个发票一看那个发票主体是拼多多开出来的 ， 这什么意思呢 ， 就是说其实拼多多在百亿补贴卖苹果的时候它不是一个平台啊 ， 平台你肯定不会相信拼多多的对不对 ， 一个第三方卖家不知道它卖啥 ， 拼多多说干脆我给你自己买苹果卖给你 。 **Rio** [58:59] 拼多多自己营销那一些 。 **黄海** [59:01] 对对对它肯定亏钱了 ，因为那个苹果还真的是有点便宜大家去看那个拼多多的时候 ， 这个扯远了啊 ， 拼多多这个跟我们今天节目没啥关系啊 ， 那我只是讲的问题就是说其实啊这个破圈逻辑是很适合这种高卷入类目的 ， 高卷入类目的核心是你要做复购 ， 你要做 LTV， 你要做用户的忠诚度 ，LTV 什么意思就是 lifetime value 就是这个用户生命周 期产生的价值 。 **Rio** [59:30] 终身价值 。 **黄海** [59:31] 所以呢为什么说我们今天这期节目跟去年的情感价值的节目本质上它是内在有逻辑联系的 ， 它其实是同一个大的背景下我们做出的一些相关联的一些思考 ，其实情感价值的类目也是高卷入的类目其实都是一回事 ， 对吧 ，而高卷入的类目呢通过这种圈层的边缘创新的方式呢它就能实现一个什么好处呢 ， 就是在利基市场没有大公司跟你竞争的时候啊 ， 你能够先把这群人吃下来 ， 吃下来之后呢对你产生的情感价值和依赖性之后呢你就很稳固的有一个市场 ，而这个市场通常来说呢你是非常赚钱的 ， 就好像泡泡玛特上市的时候我看它的招股说明书 ， 我在去年的节目也提到过这个事情 ， 就是说我们投资人是很惊讶的 ， 它的税前利润率是 36%， 扣了 36% 里面的 25% 作为所得税 ， 所以它的净 利润率是 27%， 这个利润率是很高的 ， 对吧 ， 如果大家忘记了我给大家再重复一下， 这个就是做利基市场的好处 ， 这个就是做破圈的好处 ，是因为这样的公司它在圈层内的这样的一个用户不断的复购 ， 那不断复购你就没啥成本嘛 ， 你就没有什么不断要打广告的成本嘛 ，因为这用户对你忠诚嘛 ， 对吧 ，B 站的二次元用户对你很忠诚嘛 ，他不会因 为出了一个西瓜视频这群二次元的用户就跑到西瓜视频去了嘛 ， 这个概率不大嘛 ， 对吧 ， 虽然对于非核心圈的用户有这个概念 ，但我认为对于核心的圈层来说的话这个概率是比较低的 ， 所以其实做高卷入类目其实就会跟这个圈层的利基市场呢它是有一个非常强的一个关联性在里面 ， 当然如果你的这个类目是一个低卷入类目 ， 所以你 元气森林如果用泡泡玛特和 B 站的方式去做一个所谓的核心圈层呢其实没有意义 ，是因为核心圈层做完之后发现门口的那个 711 还是只有农夫山泉了他还是不会买你的 ，他还是会去买农夫山泉 。 **Rio** [1:01:43] 核心圈层再核心也挡不过马上口渴马上要喝水这个本质的生理的需求对吧 。 **黄海** [1:01:49] 是的是的 ，其实还有很多公司在我们疯投圈反复提到过的公司其实也都是用这个逻辑去做的 ， 这个好像我们今天没有专门提 ，但我们以前的节目有反复也提到过了 ， 就是大家非常喜爱的这个露露柠檬 ， 这也是一个非常典型的一个高卷入类目 ， 对吧 ，其实我在运动的时候我对自己穿什么衣服这个衣服舒不舒服我还是要精挑细选的 ，而且现在不是运动 都要拍照嘛 ， 对吧 ， 拍照的时候也得好看对吧也得高级 。 **Rio** [1:02:18] 它反映了我是一个什么样的人， 那这个生理决策成本就比较高了 。 **黄海** [1:02:22] 对的对的 ， 所以这个运动服也是个高卷入类目 ，而这个高卷入类目呢其实用这个露露柠檬这种打造小众边缘的瑜伽群体啊 ， 这个瑜伽群体能不能破圈你觉得一开始露露柠檬能知道吗 ， 它一开始打瑜伽群体 ， 我觉得你再去问这个创始人对吧 ，他可能也不一定能告诉你他当时一定就知道对吧 ， 那最后它确实破圈了 ， 现在其实露露柠檬跟 瑜伽的关系还那么大吗 ， 我认为就慢慢的就小了对吧 ， 它可能是一个所有的运动都能穿的一个东西 ，不仅是瑜伽了 ，但它一开始所有的人都知道它是先从瑜伽服开始去切入的 。 哎所以 Rio 这个聊到这儿你感觉这个逻辑在它的适用面广吗 ， 或者说还是说只有某一些像我刚分析的可能只有某一些类目某一些情况下才能用这个方式去做一些创新和一些颠覆 。 **Rio** [1:03:17] 我觉得就是这个视角这种方法论我觉得还是可以就是适用到其他地方的哈 ，但就是说具体到你选的那个行业那个方向是否适用还是要看一些具体的一些客观的一些条件 ， 比如说刚才最典型的那个例子对吧 ， 你马上要喝水了对吧 ， 你现在面前就只有农夫山泉你是不是一定要坚持喝元气这个东西就明显不合适嘛 ， 所以就说还是要具体到某你 看的那个方向来的具体情况来做再仔细的看看它的这个就是叫什么固有的一些属性是怎么样子的 。 **黄海** [1:03:51] 没错没错 ， 这也是一个核心的问题 ， 就是说如果大家对这个问题感兴趣可以后续跟我们在知识星球里面进行更深入的互动 ， 就是这个视角和这个方法论它究竟适用于哪些行业 ， 我们刚刚讲了很多公司它都成功了 ， 然后呢它适用的这些行业是不适用于你现在的行业 ， 还是你现在的行业它本质上就是一个正面战场 ， 它本质上就是一个农夫 山泉这样的行业对吧 ， 没有什么东西需要你去搞一个圈层的 ， 这中国所有人都要喝水了 ， 你就直接去人最多的地方去卖你的水就好了对吧 ， 所以这个事情是非常重要的一个我们在实际上使用这个方法论的时候需要注意的一些视角 ，而不是说盲目的听我们两个人讲完哎那我就一定要用这个事情去做到我的行业里面去这个是不一定的 ， 讲完这个之后呢 最后我们可以给大家分享一下我们自己用这个方法论我们在做的一些个人的一些尝试和我们职业生涯的一些尝试哈 ， 这个 Rio 其实一直呢就是自己在做自己的一个投资的这么一个事业 ， 那我呢也从这个大的投资机构里面呢也是离开了 ，也是自己在做一个小型的精品化的投资基金 。 **Rio** [1:05:05] 跑了把首次公开创业 。 **黄海** [1:05:08] 还好吧也不算什么了不起的创业吧 ， 就是创业做精品的这样的一个消费投资基金啊也是在行业的非常边缘的位置啊 ， 这个 Rio 我们两个人是不是非常边缘的位置在行业里面 。 **Rio** [1:05:22] 行业边缘人。 **黄海** [1:05:24] 行业边缘人投资界边缘人对吧 ， 这个我们一直的这样的一个非常舒服的一个位置就在边缘 ， 那我们为什么会愿意做这个决定呢 ，因为 Rio 做这个事情的时间比我更长啊 ，因为其实我跟 Rio 合作这几年下来呢我其实之前几年一直还是在相对大的投资机构里面任职的 ， 然后呢 Rio 呢是一直自己在单干的哈 ， 那我现在也加入了 Rio 这个行业来单干哈 ， 那这个我 们可以一起来去分享一下我们做这种边缘的这种尝试创新我们其实怎么思考这个问题 ， 我觉得第一个问题呢就是说我们还是先做市场研究吧对吧 ， 开始哎美国这个情况是怎么样的 ， 投资这个行业又是美国发明的嘛对吧 ， 这个 VC 这个行业是美国传进来的嘛 ， 那美国其实大量存在这种精品的小型基金的 ，而且美国人呢大家投项目喜欢合作啊 ， 你投 Rio 投 10 万块我也投 10 万块一起去投到一个项目里面 。 **Rio** [1:06:18] 投资拼团 。 **黄海** [1:06:19] 真的是投资拼团 ， 美国有一个很著名的网站叫 angelist 啊这个网站是干嘛的 ， 这个网站说白了就是给刚刚 Rio。 **Rio** [1:06:27] 专门拼团用的 。 **黄海** [1:06:29] 就给投资人拼团一起投项目用的对吧 ， 我前两天跟一个同学他在硅谷上班啊我就跟他交流嘛就大家有一段时间没见了跟在硅谷的同学交流嘛 ， 硅谷同学说我问他你业余时间干嘛 ，他说我业余时间在硅谷呢我都看项目 ， 哎我说你现在是全职做投资人吗 ，他说我不是啊我只是在大公司里面上班 ，但我在大公司上班了好几年有些积蓄 ， 那我 就上这个 angelist 这个网站上看项目 ， 如果有好的项目呢我就投个 1 万美金或者 2 万美金对吧 ， 跟大家一起拼着一起投项目啊 ， 我说这个像天使投资人在美国都能做成共享经济啊 。 **Rio** [1:07:06] 这个事在国内也搞过只是说没有搞成哈 ， 就是大家可能如果关注这个我们这个小行业的话可能前两年应该不应该是三四年前吧至少还听过这个概念叫做股权众筹听过吧大家还记得这个东西吗 。 **黄海** [1:07:21] 这个东西发现是不靠谱啊在国内 ， 所以我们在国内的拼团呢肯定不能做成像美国那样散户拼团 ， 我们在国内呢做的更多还是一个所谓的专业属性为先 ，但是呢我认为呢就还是要把这个好的东西的这个思维带过来 ， 就是说其实你美国我描述这种状态其实我们肯定不能在国内学这种散户拼团的这种状态在国内可能会出问题啊对吧 ， 就 很容易有一些金融诈骗的问题 。 **Rio** [1:07:49] 对已经被严打了政策已经不允许了 。 **黄海** [1:07:54] 我们在国内一定是基于我们的专业性 ， 所以呢在做这个事情的时候呢我就也只是专注于我的这个消费的领域 ， 很专注的状态就把自己定位成一个手艺人对吧 ， 我觉得投资人我们的本质不就手艺人吗 ， 就是说跟那个作曲的跟方文山啊写曲的对吧 ， 跟拍电影的王家卫对吧这种人本质上还是有 。 **Rio** [1:08:16] 拔高了拔高了 。 **黄海** [1:08:18] 还是有共通的嘛对吧 ，其实我们就是在一个事情上去深度的去挖掘一些事情的一些本质嘛对吧 ， 所以我们其实本质上把自己定义为一个边缘的一个这么一个手艺人， 然后呢就是呢这个中心是谁呢 ， 中心就是这个行业的大咖们嘛 ， 就行业的这种大基金嘛对吧 ， 然后呢我们呢就是在一个圈层里面去深挖啊 ， 我的圈层呢就是这个所谓的消费类的投资人想做消 费品牌的啊 ，而且呢听了我们这么多期节目呢也都知道我们对于想做品牌的这个创始人呢是更加的青睐的 ， 就是我们讲的很多问题呢都不是说像很多的一些商业节目给大家讲啊这个抖音的流量我们该怎么搞哈 ， 我们这个直播明天的这个直播我们应该怎么上对吧 ， 这些事情呢就都不是我们爱讲的问题 ，是我们爱讲的问题呢其实 呢我认为呢也会跟某一个圈层的人呢形成更多一点的共鸣对吧 ， 我是这么理解这个我们现在做的这个事情 。Rio 在做自己的基金其实也有一段时间了 ，其实这个方面从边缘创新这个角度你会有什么样的一个体会啊 。 ### 挑战 **Rio** [1:09:32] 刚才讲了边缘创新的比较多这个就是有利和有区的地方哈 ， 就是我们现在也我也来说说就是它会面临的各种各样的问题 ， 这个我们还是看一下问题的两面啊 ， 就是说这个问题呢我搞了这么多年就是也还比较就是切肤之痛还是有的 ， 就首先就说你的这个资源是非常有限对吧 ， 马上我们现在做的都一直是很小规模的 ， 就这个事 情在美国也一样嘛 ， 美国很多这种所谓的专注于某一个细分领域的这种小基金它规模也不大 ， 通常就是可能就是几个亿就是个位数美元这个规模差不多就这样子 ，因为再大它其实管理起来和这个找项目还是有一定的挑战的 ， 就是在国内这个问题当然同样也存在对吧 ， 哪怕像我们就是你看的这个消费领域就大家比较好懂一点 ， 就是你要找到 一个就是阶段刚刚好 ， 然后你能投进去又没有被大基金所马上给你抢走份额这种项目还是比较困难的对吧 ， 那像我看到更多的一些其他的像科技领域啊一些什么一些细分的什么互联网领域那就更是如此了对吧 ， 好多你看到一个觉得哎还不错的这个团队他们想做一个什么事情 ， 然后隔壁跑来一个什么大基金的这个投资经理说哎这个我们来多 出一点钱就把这个事情就抢过去了 ， 就这个事情是比较困难的 ， 就是你要去跟别人竞争如果存在这种竞争的时候哈就会非常困难 。 第二就是说你所能够影响和覆盖的范围始终是比较小的 ，因为你还是你的资源有限对吧 ， 你没有那么多的人手 ， 你没有那么多的这个这个精力去覆盖你想看的所有东西 ， 就哪怕比如说你现在当然消费是个大赛道了哈 ， 就哪怕是在过往消费还没有那么热的时候 ， 它也是本质上它还是一个比较花时间要去做研究做调研的事情 ，但如果说你是一个很小 众很边缘的一个机构你的规模限制 ， 那你可能做不了非常多非常广那种就是什么行业研究那种广度和深度可能就会受到影响 ， 就是这些还是在这个方向上面临这些客观的限制 ， 我总体感受是这样子 。 **黄海** [1:11:45] 所以大家听明白了我们我跟 Rio 都处于边缘创新的第一阶段就还在边缘还没到破圈的这个第二阶段对吧 。 **Rio** [1:11:53] 而且本质上我觉得就是说你要做边缘创新就是你还得面临一个内心自己的那块要过不过得去的问题就是说你想不想做大 ， 首先你这个事情能不能破圈 ， 第二个就是你想不想就假设你能够比如说你扩大 10 倍的规模你想不想破出去 ， 当然从商业的这个角度来讲那你肯定是对吧 ， 你要变得更大的一个体量的一个公司一个平台你要赚更多的钱那肯 定你得走出去 ，但其实对于个人来讲或者说就大家常问的一个问题啊就中国到底能不能够持续存在小而美 ， 就这个事情我觉得很多人的心理答案也是没有那么明确的 ， 至少在我这里我就觉得其实不一定做那么大吧 ，因为你做大了有大有大的困扰对吧 ， 然后你从就不是说大了就一定就好 ，而是说大了之后它有变成了另外一个 set 一个集合的问题和 这个优势和劣势都在那里对吧 ， 所以你愿不愿意从你现在这个你觉得比较舒适的这么一个集合的优势和劣势跳到另外一个你可能还不知道会怎么样 ，但是你可能会觉得没有那么舒适的一个集合的优势和劣势 ， 就这个我觉得对于很多人来说是一个挑战 ， 就很多人是被这个形式推着走他没有办法了对吧 ，但如果说假设你可以选择的时候你是否愿意就 是你能破圈对吧 ，但你可以选择不破圈你可以选择破圈这个时候还有很多主观的东西在里面 ， 就这个我觉得可能是很多人没有仔细想过的一个问题 。 **黄海** [1:13:25] 我觉得你说这个问题特别好而且它已经超过了我们投资这个行业的范畴它是有一个普遍性的意义的 ， 它的意义是在于说哎其实我们刚刚聊了很多的逻辑哈就是说哎你先做边缘创新定义一个圈层然后慢慢的再破圈对吧 ，但其实这里面不一定你都要走完呢对吧 ， 你可以说我把我的圈层做起来之后我不破圈行不行对吧 ， 刚刚 Rio 说的就是 我坚守在我的领域里面去做的越来越好行不行 ， 再说到这个点呢我想给大家推荐一本书这本书呢叫做 《 冲浪板上的公司 》 这本书讲的是谁呢 ， 这本书讲的是一个大家可能也都知道的一个品牌这个品牌叫 Tatagonia 大家有听过你有听过这个品牌没有没听过说明呢这个事情呢就是有可能它是一个小众的品牌啊它的中文的品牌名叫巴塔哥尼亚对吧 ， 巴塔 哥尼亚是一个什么呢它首先呢它是一个南美洲的一个地方 ，但其次呢它又是这个品牌的这么一个名字对吧 ， 这个品牌呢它是卖啥的呢它是卖滑板冲浪还有登山的这么一些运动的这么一些服装的对吧这些装备的对吧 ， 世界顶级的户外品牌为什么我会想到这本书推荐给大家呢就是因为这本书里面讲的这样的一个思路啊完完全全就是刚刚 Rio 你说的这个思 路就是说我把圈层做起来之后喜欢它的人非常喜欢但它没有实现特别的大众化对吧就你说我跟 Rio 对吧都不一定能够知道这个所以这个肯定不像鹿鹿临门一样我相信听我们节目的人 99% 应该都会知道鹿鹿临门所以鹿临门就破圈了嘛对吧 ， 然后这个巴塔哥尼亚就还没破圈对吧 ， 所以其实它可能你看完书就你就会发现它可能是主动选 择的它想做一个长期存在小而美但是也能够对社区员工股东包括员工所有的人都会相对友好但是它不一定要做的那么大为它的一个核心的目标 ， 所以我认为在美国和国外是存在这样的公司中国存不存在或者说我们投资行业存不存在这个我们另说啊这个我们现在也不知道我们现在还处于一个尝试的阶段 ，但无论怎么样我觉得 Rio 就是说能把一个自己的圈层建立 起来在边缘创新的过程当中能找到自己的那个核心的那个受众群并且和跟它构建一个相对深度的关系或者说我们去年讲的这个情感的价值能够做出来 ， 那这件事情我认为对于各行各业的大部分人来说它已经是一个非常重要的一个第一步的一个成功 ， 能不能破圈能不能成为上市公司能不能做成第二个泡泡玛特那个是下一步的问题 。 ### 结尾 **Rio** [1:16:11] 今天我们聊这个开年第一期哈聊的这个比较虚的问题也刚好也给这个黄老板新的这个创业项目大家给大家介绍了一下如果大家听完今天这期节目呢有一些小小的共鸣啊如果想跟我们有一些深度的交流或者说哪怕你是自己也想做一些这种边缘化的这种创新的一些东西你也欢迎你给我们来信或者是加入我们开设在知识星球的这个会员群组 啊我们可以深度的去再去聊一聊然后我们如果有机会合作的话可能还能聊出一些什么火花来希望跟大家能够更多的能够交流边缘创新啊尤其是如果你也在做边缘创新的一些创意的想法的时候可以跟我和 Rio 去联系我们可以深度的交流一下 。 也再次感谢有知有行赞助本期节目如果你想系统性的学习个人的投资理财知识体系欢迎你使用有知有行我们也推荐您关注有知有行创始人孟岩主持的投资类的播客节目 《 无人知晓 》 你可以在本期节目的 show notes 里面找到相应的打开方式我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。