# 104 ✪ 内卷与反内卷：拼多多的商家、卖枕头的亚朵 疯投圈 · 2024-10-22 本期节目分析互联网平台内卷趋缓的现象，以携程、美团、滴滴、贝壳等平台为例，指出经济下行导致大平台聚焦核心业务、减少跨界竞争，使原有平台利润改善。拼多多则通过极致低价和简化运营（如取消购物车、全站推广）收割产能过剩红利，以高利润率压榨商家，但近期因商家抗议而承诺让利百亿。亚朵酒店通过线下睡眠体验为线上枕头销售引流，实现协同效应，其消费品业务以12.5%的低营销费用占比高速增长，展示出在高度内卷环境中通过复合商业模式破局的可能性。 ## Questions this episode answers ### 拼多多卖的东西这么便宜，为什么它的利润还这么高？ 黄海指出，核心在于拼多多利用商家端的极度内卷，将与消费者的利益矛盾转嫁给供应商。通过“全站推”等极简工具大幅降低商家参与门槛，吸引海量产能过剩的制造商入场激烈竞争，平台得以从交易中抽取高额佣金，实现超过30%的净利润率，而商家单量虽大但利润微薄。 [11:19](https://lib.crazy.capital/59838810-0593-4d9b-a761-4ac4d8afc181?t=679000) ### 亚朵酒店卖枕头被子的业务为何能在天猫做到品类第一，而且增长这么快？ 黄海和Rio分析，亚朵巧妙将酒店客房作为试睡场景，为消费者提供蒸 汽眼罩、耳塞等细节体验，建立“睡得更好”的心理暗示与情感价值。这种线下体验为线上选购提供了信任背书，使枕头等家居用品在没有明显技术壁垒的情况下，凭借难以比价的体验差异和仅12.5%的营销费用占比，三年内收入从2.5亿飙升至20亿。 [41:31](https://lib.crazy.capital/59838810-0593-4d9b-a761-4ac4d8afc181?t=2491000) ### 为什么今年以来很多互联网垂直平台的利润变好了？ 黄海分析，核心原因是大平台之间的内卷程度下降。经济不景气时各巨头聚焦核心业务，不再跨界补贴。例如美团不再死磕携程的旅游板块，抖音对本地生活的投入放缓，使得携程、美团、滴滴等平台的竞争烈度缓和；同时降本增效和供应端卷促使平台抽佣提升，多方因素共同改善了利润。 [1:35](https://lib.crazy.capital/59838810-0593-4d9b-a761-4ac4d8afc181?t=95000) ## Key moments - **[0:00] 开场公告** - **[1:25] 平台内卷减缓** - [1:35] 黄海指出互联网垂直平台近期利润改善，而平台间内卷程度在下降 - [2:10] Q: 为什么美团不卷携程了？ Rio: 因为抖音在打它，美团分身乏术 - [3:37] 抖音本地生活竞争也放缓，美团最新财报盈利创历史最佳，滴滴盈利同样好转 - [4:43] 房地产低迷但贝壳找房利润稳步发展，新房佣金从一两个点涨至三五点甚至五个点 - [6:06] 黄海总结平台利润改善原因：聚焦核心业务不跨界、降本增效、供应端极度内卷 - [7:35] 阿里定义核心业务为国内外电商和云计算，本地生活不算核心，利好美团外卖利润稳固 - **[9:04] 供给内卷与拼多多** - [9:04] 供应端内卷：外卖骑手超1000万，司机数量增，平台可从供给端多拿分成 - [11:06] 拼多多谜题：卖东西便宜却能维持30%以上净利润率，本质是压榨商家 - [13:34] Rio指出中国产能过剩是商家愿卷的原因，拼多多吃足红利 - [15:21] 拼多多对制造业商家门槛最低，发明全站推，商家只需设最低ROI，平台自动推广 - [20:14] 拼多多首创仅退款、取消购物车、最低价外显等消费者体验创新，打消凑单繁琐 - [22:03] 淘宝因凑单目标致双11对用户不友好，而拼多多不以GMV增长为唯一目标方便消费者 - **[30:46] 拼多多的挑战** - [30:46] 拼多多广州Temu总部8月被几百商家围攻，抗议罚款过严，随后拼多多罕见唱衰自己高利润不可持续 - [31:59] 电商平台竞争烈度在大幅下降，抖音撤出价格力战场，阿里不再强调绝对低价，各平台回到自身优势 - [34:47] 拼多多宣布让利商家，第一年投入100亿降低交易费用，商家生存状态有望改善 - [35:10] Rio猜测拼多多通过极限内卷机制已摸到商家底线，后续可以更合理分配利润 - **[38:21] 亚朵案例** - [40:54] 亚朵酒店第二曲线卖枕头，三年收入从2.5亿涨至20亿，占公司总营收30% - [45:35] 亚朵枕头毛利50%，在供应链透明的南通家纺产业中仍赚钱，因睡眠市场增量大且主观性强 - [51:14] 亚朵酒店提供助眠细节如眼罩、耳塞、香氛、免费牛奶，成为试睡场景为线上消费品引流 - [52:51] "嘉宾彭飞称亚朵做法为‘渣男的手段’，用低成本贴心细节提供高情绪价值" - [56:21] 家居行业低频痛点：枕头占地方且不易想起品牌，亚朵线下试睡解决决策难与信任问题 - **[58:54] 反内卷之道** - [1:02:06] 亚朵销售费用仅占营收12.5%，远低于消费品企业30-50%均线，因线下的门头即广告且房租不算入广告费 - [1:04:31] 黄海：破除内卷需构建复合商业模式，使产品主观难比较且结果重要，如亚朵酒店+消费品协同 - [1:05:04] 这种复合型生意大平台如拼多多、阿里干不了，垂直公司才能深挖，亚朵今年同比增长50%以上证明可行 - [1:07:18] 黄海和Rio建议职场人瞄准复合型商业模式企业，利用协同效应抵御内卷，存活概率更高 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 电商, 家居 ## Mentioned 亚朵 (company), 抖音 (company), 拼多多 (company), 携程 (company), 滴滴 (company), 美团 (company), 贝壳找房 (company), 阿里巴巴 (company), 天猫 (product), 淘宝 (product), 高德 (product) ## Transcript ### 开场公告 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 与您一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 节目开始前宣布两条公告 。 第一条是关于之前节目中提过的长沙考察 ： 疯投圈计划在长沙举办为期 2 天的考察团 ， 黄海和我会带大家与当地知名消费品牌负责人进行小范围闭门交流 。 这次我们邀请到了 " 三顿半咖啡 " 创始人吴骏 ，" 超级文和友 " 操盘手 ； 也是新晋网红店 " 东茅街茶馆 " 创始人简明 ； 以及茶饮连锁店 " 茶颜悦色 " 和 " 柠季 " 两个品牌的负责人。 本次考察活动目前还在筹备中， 具体时间暂时还没有确定 ，不出意外的话应该是在 11 月底或者 12 月上旬的一个周末 。 感兴趣的朋友可以先微信搜索 " 疯投圈 " 公众号 ， 发送关键词 " 长沙 " 添加我的微信 。 具体行程确定后， 会私信通知大家报名。 第二条公告是 " 疯投圈 " 北京会员活动 ： 今年我们已经在上海 、 杭州 、 成都 、 长沙 、 深圳 、 广州 6 个城市组织了会员线下聚会 。 我们计划在 11 月 2 日 （ 周六 ） 下午在北京举行今年最后一场会员活动 。 报名方式请留意会员群里的通知 ； 还不是会员的朋友请先微信搜索 " 疯投圈 " 公众号 ， 加入会员社群后再报名。 下面开始今天的节目 。 之前大家都在提 " 反内卷 " 如何如何的 ， 我们今天来聊一下有没有这个 " 反内卷 " 的方法 ， 拿几个具体案例来展开讲讲 。 ### 平台内卷减缓 **黄海** [1:35] 没错 。 我们其实看到了今年以来很多互联网的垂直平台 ， 它的业绩就变得比较好了 ， 尤其是在利润端比较好 。 那大家都在谈内卷嘛 ， 内卷这件事情我们发现更多还是针对商家 ， 那实际上平台端的内卷它的程度在下降 。 这件事情我觉得是我最近发现一个比较有意思的现象 。 我们先抛开最大的几个平台 ，也就是电商平台 ，因为电商平台依然在非常激烈地在竞争 ，但我们如果不看电商 ， 我们看其他的互联网平台 。 首先我们看携程 ， 我们前两期节目说了 ， 携程它背后做的是旅游市场 ， 那出境游正在复苏 ， 携程的报表是非常亮眼的 。 那为什么它能够赚很多钱而且增长还不错呢 ？ 它有个非常重要的逻辑 ， 就是比携程更大的平台不跟携程卷了 。 什么意思呢 ？ 比携程更大的平台其实是美团 ， 之前美团在本地生活做得很好之后， 也去进入了酒店市场 ， 旅游也是美团的一个很重要的板块 。 那之前如果说美团特别认真地在去抢携程的市场的话 ， 大家都知道有一个非常简单的逻辑叫什么 " 高频打低频 " 之类的 ， 对吧 ？ 我觉得所有的互联网的从业者都听过这种所谓的 " 高频打低频 "。 那打了携程有好几年也是比较难受的 。 但是你知道吧 ，Rio， 最近两年美团不打携程了 ， 美团不跟它卷了 ， 就让携程的这个利润变得好起来了 。 你知道为什么美团不去卷携程了吗 ？ **Rio** [3:10] 抖音在打它 ， 它得去跟抖音打 。 **黄海** [3:13] 就是最大的那几个平台 ， 它们彼此之间还在卷 。 我们说抖音 、 阿里 、 还有拼多多 ， 这些都是电商侧 ，但你发现美团被抖音卷了一段时间 ， 它就分身乏术 。 但这也是去年的事情了 ， 到今年以来 ， 抖音在本地生活也卷不动了 。 所以如果你关注美团最新的财报的话 ， 它的盈利也恢复了 ，也是史上最好的一个盈利情况 。 是因为抖音原来卷它 ， 把它卷得很难受 ， 对于美团来说 ， 它就没有空去聊携程了 。 但现在抖音也没有空去跟美团卷了 ，因为抖音在电商那边也遇到了一些挑战 ， 对吧 ？ 我们在之前的节目里面有分析过直播电商的一些增长的放缓这样的一些情况 ， 对吧 ？ 所以美团的业绩也变好了 。 那你会发现除此以外， 滴滴的盈利也在非常的好转 ，因为大家知道滴滴所在的这个打车市场 ， 它也是个平台啊 。 但实际上之前你能想到谁有可能跟滴滴去卷 ？ 有可能就是阿里嘛 ，因为阿里的高德地图也有打车功能 。 但大家发现阿里的主业是电商 ， 它也非常的集中资源 ， 要把电商这场仗打好 ，也没有空去在本地生活 ， 像高德这样的业务上面投入太大的资源去进行补贴 。 那你发现高德的发的优惠券也没有前两年那么多 。 那在这种情况下， 那还是用滴滴呗 ， 反正滴滴更方便一点 ， 对吧 ？ **Rio** [4:34] 车多 ， 对 ， 至少 。 **黄海** [4:36] 对 ， 所以滴滴的利润也好起来了 。 然后最后我们来看一个非常低迷的行业 ， 叫做房地产行业 。 现在大家都知道房地产处于历史性的一个低谷期 ，但你会发现房地产行业里面最大的平台贝壳找房 ， 它的业绩和利润也是在稳步发展的 。 就没有说房地产行业很差 ， 那贝壳找房也跟着垮台 ， 没有这种情况发现 。 就贝壳找房 ， 它因为在这个过程当中在行业里面形成了垄断 ， 没有其他的找房平台跟它竞争 ，因为没有任何人现在会去投入很多的资源 、 精力去跟贝壳抢生意 。 就没有人想这么干了 ， 对吧 ？ 你说这个市场都到这个样子了 ， 还抢什么呢 ？ 但反而就给了原有的贝壳找房这个平台很好的一个生存空间 。 所以它是一个什么情况呢 ？ 就是行业本身可能不再发展 ， 它的房子的交易数量并没有增长得很快 ，但贝壳在里面能够攫取到的价值的比例在上升 。 例如说现在开发商你不是卖不出房子吗 ？ 那你让贝壳去帮你销售你的新房 ， 卖成一单 ， 原来可能提点佣金可能最早是一两个点 ， 对吧 ？ 那现在可能都三五个点 ， 甚至五个点以上 ， 对吧 ？ 你说这个佣金它可以提升 。 **Rio** [5:56] 能卖出去是最重要 ， 对吧 ？ 价格都好说 。 **黄海** [5:59] 对 ， 这个佣金都好说 ， 对吧 ？ 对于开发商来说就是要回款 。 所以对于贝壳来说 ， 它在行业里面的地位也变得越来越好 。 所以我们刚举的那些例子 ，Rio， 我不知道给你什么样一种感觉 ， 就是说实际上在今天 ， 我们中国的经济肯定谈不上是在一个快速增长 ， 或者说在一个欣欣向荣的这么一个阶段 ，但你会发现这些平台它们都过得不错 ， 至少在利润端 。 总结出来几个我觉得对大家比较有参考意义的一些结论 。 第一个结论就是说 ，因为经济没有那么景气 ， 大家会更加的注重自己的核心业务 ，不会随便像以前一样跨界去跟其他平台内卷 。 就非核心业务跟核心业务 ， 大家会越来越清晰的去定义出来 。 就哪怕是阿里 ， 它也很清晰的定义出来说 ， 它的核心业务叫做国内外电商加上云计算 ， 这两个叫它的核心业务 。Rio， 你要注意哦 ， 阿里定义出来的这个核心业务里面 ，并没有饿了么跟高德这些本地生活 ， 所以意味着本地生活不算核心业务了 ，是不是 ？ **Rio** [7:06] 大家可能最近一两年能够明显感受到 ， 出于各种各样的原因 ， 这几个头部的平台 ， 甚至就是腰部的平台吧 ， 它都有一点那种战略收缩的感觉 ， 就聚焦核心业务 ， 把那个核心的竞争力要打牢 ，不要被别人抄了后花园 ， 对吧 ？ 但是它会在周边的业务 ， 它会进行大量的收缩的一些操作 ， 该卖的卖掉 ， 该转的转 ， 对吧 ？ 然后该怎么独立 ， 该分拆的分拆 ， 就基本上这个感觉还是很明显的 。 **黄海** [7:35] 对 ， 没错 。 所以你会发现刚刚说到的阿里 ， 它定义出来本地生活不算它的核心业务 ， 那这个情况就会发生 ， 利好美团 ， 对吧 ？ 至少美团在外卖这个业务上， 饿了么就不会跟它去死命的抗争去抢市场份额了 。 所以美团在外卖端 ， 它的利润和市场份额是比较稳固的 。 那同时， 我们刚提到的滴滴也是同样的道理 ， 高德打车本来势头也很猛 ，但是因为补贴的程度不可能继续那么强 ， 所以现在大家的份额也很稳定了 。 滴滴还有 70% 左右的一个打车的市场份额 ，也不会被很大的挑战 ， 所以滴滴的利润也在变好 。 所以其实大家在内卷上有一定的消停 ， 平台之间的内卷有一定消停 ， 这是它们业绩在变好的第一个原因 。 第二个原因就叫做降本增效 ， 很多公司发现不需要那么多人， 它的业绩不会有太大变化 。 我觉得这个对于很多听众 ， 包括我们自己主播在内 ，其实听上去都挺心凉的 。 对于这些上市公司来说 ， 原来人都是可以不需要那么多的 ， 对吧 ？ 但实际上如果我们从一个非常客观 ， 我们就纯粹客观的角度 ，不带入我们个人的利益的话 ， 实际上确实要承认 ，在降本增效之后， 可能对这些公司的业绩影响不会很大 ， 可能该盈利多少 ， 可能还是盈利多少 。 降本增效之后， 这些公司的业绩也会提升 。 还有第三个原因 ， 我觉得是今天我们很想去跟大家一起来讨论 ，而且也值得去花一期节目来跟大家讨论的 。 ### 供给内卷与拼多多 **黄海** [9:04] 这个原因叫做说 ，因为我们刚分析的是平台经济 ， 对吧 ？ 平台经济大家知道有供给也有需求 。 现在有一个大的 ， 非常我认为并不好的一个中国商业领域的一个趋势 ， 就是供应端极度的内卷 。 大家看到了很多的社会新闻 ， 对吧 ？ 外卖的骑手的数量已经超过了 1000 万 ， 好像还有一些媒体的标题说 ， 中国有 1% 的人口在从事外卖行业 ，在送外卖 ， 对吧 ？1400 万 ，因为中国 14 亿人。 滴滴打车 ， 经常会发现从事打车的司机也在变得越来越多 ， 对吧 ？ 各种各样的原因 。 这样的一个现象的一个发生 ， 那肯定就会使得平台的利润上升 。 大家想 ， 会利好平台 ， 对吧 ？ 因为这个供给端卷的人最多 ， 那大家可以说 ， 本来可能对于滴滴司机来说 ， 我做一单 ， 我可能希望能够得到 80% 的乘客付的钱 ， 那个司机都要拿到 。 那现在做的人多了 ， 那司机可以说 ， 那我少拿 5% 吧 ， 乘客付的钱里面我拿 75 个点就好了 。 我就随便举个例子 ， 这不是真实的数据 ，但我就作为一个例子给让大家知道说 ，在这个供给内卷的情况下， 平台的利润是会上升的 ，因为可能供应端会因为竞争 ， 它可以少拿一点 ， 所以平台就可以多拿一点 。 这样的一个情况 ， 我们叫做供应端的极度内卷 ，在各行各业 。 那这样就会使得利好平台 ， 本质上从客观上我们不带情绪 ， 对吧 ？ 来看的话 ， 利好平台 ，但是是对于在平台上做生意的供给端来说 ，是非常难受的一个现象 。 那当然在各行各业里面 ， 从业者最多 ，而且大家认为最大的一个行业 ， 那当然还是电商 。 那我们就把电商这个行业深度来展开来聊一聊 。 电商上的供给也处于一个非常内卷的一个状态 。 那当然这里面最重要的一个平台 ，而且被诟病最多的一个平台 ， 那当然就是拼多多 ， 对吧 ？ 大家知道说拼多多的利润一直有一个谜 ， 这个谜是什么 ？ 我觉得现在大家能理解了 。 我觉得两三年前 ， 包括我本人在内 ， 都不理解一个问题 ，Rio， 就关于拼多多这个公司 。 就我们有一个问题不理解叫什么呢 ？ 拼多多上卖的东西这么便宜 ， 为什么拼多多的利润还这么高 ？ 你别看这个问题看上去好像特别简单 ，但其实你要把刚刚我问的这个问题要回答好 ，其实不容易的 。 就我问过不少的 Archie 这样的投资人， 哪怕是买了拼多多的 ，在两三年前我问他这个问题 ， 拼多多卖的东西很便宜 ， 那为什么拼多多的利润还能这么高呢 ？ 那究竟发生了什么事情呢 ？ 对吧 ？ 这感觉有点矛盾 。 **Rio** [11:49] 到底挣的谁的钱 ？ **黄海** [11:50] 对 ， 就能把这个问题回答好的投资人 ，在两三年前的时候我认为也没那么多 ，但这两三年随着大家对于拼多多这家公司的研究越深入 ， 这个问题越发有了一个清晰的答案 ， 这个答案叫做说压榨了商家 。 对 ， 这个逻辑也很简单 ， 消费者获益了 ， 消费者觉得还是买到了便宜的东西 ， 哪怕直到今天大家也不得不承认 ， 对吧 ？ 拼多多上很多的商品 ， 它还是提供了在不同的平台当中比较划算的一个价格 ， 那对于消费者是有利的 。 那拼多多的财报上的业绩 ， 它也是实打实的有非常高的一个利润 ，30% 以上的净利润率 ，但这个钱不是天上掉下来的吗 ？ 你说这个消费者又尝到了甜头 ， 平台又赚了那么多钱 ， 那究竟是从谁身上赚到呢 ？ 那就只能从供应商上赚到 ， 对吧 ？ 只能从这个商家上赚到 ， 对吧 ？ 这个答案的现在变得越来越清晰 ， 就是说哪怕你 19 块 9 包邮买了一个看上去很便宜的 ， 随便举例子 ， 就一个杯子 ， 一个玻璃杯 ，19 块 9 卖给你 ， 可能都不用这么贵 ， 就 9 块 9 吧 ， 就 9 块 9 卖给你 ，但实际上在这个过程当中， 成本可能也就是四五块钱 ， 加上邮费可能是 6 块钱 ， 然后这个平台再赚你个一两块钱 ， 对吧 ？ 然后剩下给到商家的有个 5 毛钱到 1 块钱的利润 ， 对吧 ？ 商家也在上面干 。 就大概我就让大家感觉一下， 可能是这样的一种非常薄的一个经营的一个状态 ， 对于商家来说 。 问题来了 ， 就是为什么中国有这么多愿意卷的商家 ？ **Rio** [13:34] 那不就是我们产能过剩的一个表现吗 ？ 就是你不卷 ，有的是人卷 ， 对吧 ？ 你不生产这个 ， 你刚才还算的那个账还不错了 ，10 块钱的杯子它还能赚 5 毛 ， 对吧 ？ 有人说我就赚 2 毛我也干 ， 资金链得不能停下来 ， 得赚起来 ， 停下来就完蛋了 。 **黄海** [13:52] 没错 ， 所以拼多多非常受益于我们中国整体的一种看重生产的一种经济政策 。 就是大家因为知道说在中国我们的经济政策 ，其实更鼓励生产端的 ， 它并不是更鼓励消费端 。 就从政策层面我觉得是这样说是没有问题的 。 那它因为是鼓励生产的一个国度 ，因为我们喜欢学习的是德国模式 ，而不是美国模式 ， 对吧 ？ 美国模式是鼓励消费 ， 养的懒人， 直升机上撒钱给那么多消费者去花 ， 对吧 ？ 这个不是我们提倡的模式 ， 我们喜欢的可能更多的是德国模式 。 **Rio** [14:28] 转产能搞这个基建 ， 都是供给侧的一些方法去刺激经济 ，在传统过去我们几十年的时间都是这么干的 。 **黄海** [14:38] 没错 ， 那在这种大的经济政策的背景之下， 就会使得中国的制造业是前无古人的一个发达 。 所以在中国现在什么都缺 ， 最不缺的就是生产能力 ， 最不缺的就是商品 。 那在这种情况上， 拼多多这个平台完完全全的吃到了中国产能过剩最大的红利 。 这个就是它为什么能够把价格压这么低 ， 平台还能赚钱 ， 消费者还能获益的一个原因 。 这是第一个点 。 第二个点就是说 ， 对于很多的制造业的这种源头的生产方来说的话 ， 它要去参与到抖音当中， 它要参与到淘宝当中， 对这些商家来说门槛太高了 。 我们之前有讲过在抖音的节目里面 ， 你要做好一个短视频 ， 做好一个直播 ， 你得有感染力 ， 别人得愿意听你讲话才行 。 **Rio** [15:31] 你还得会做内容 ， 对吧 ？ 还得会去投流 ， 太难了 。 **黄海** [15:35] 这天然就把很多的产业带的制造业的一些商家给剔除掉了 。 这为什么达人能在抖音上冒起 ？ 就是因为达人能说会道 ， 能吸引大家的注意力 ，但生产方没有这个能力 ， 它参与不了到抖音的游戏当中 。 那对于阿里来说 ， 这有一些历史遗留的一些原因 ， 它整个系统的设计是比较复杂的 。 对 ， 大家肯定都记得前几年双 11 的时候 ，有几年特别的夸张 ， 对吧 ？ 你好像要算奥数题才能去参与到整个阿里的整个大促的这个过程当中， 消费者都用得懵懵懂懂的 。 对于商家来说 ， 它的后台用起来只会比我们消费者更加复杂 ， 对吧 ？ 这个理解难度还是不低的 。 **Rio** [16:20] 而且一不小心设错了 ， 还得自己赔那个钱 ， 对吧 ？ 优惠券发多了 ， 每一单都是亏的 ， 还得自己填那个坑 。 **黄海** [16:27] 对 ， 然后对于拼多多来说 ， 它没有那么复杂 ， 对吧 ？ 既不用做内容 ，也没有那种眼花缭乱的后台 ，其实你就简简单单的把货上上去 ， 开个店 ， 然后它发明了一种营销方式 ， 拼多多发明了叫全站推 。 这个词有点专业 ， 我给大家解释什么叫全站推 ， 很简单 ， 对于任何的一个商品 ， 你告诉拼多多说你最低能接受的 ROI 是多少 ， 拼多多用智能的算法帮你做推广 ， 直到到达了你所规定的那个最低的 ROI 为止 ， 对吧 ？ 如果高于那个的 ， 你就一直投钱就好了 ， 就拼多多帮你去推 ， 你不用去什么自己选定人群 ， 自己去搞各种各样的一些复杂的一些计算 ， 拼多多帮你搞 。 阿里巴巴发现了这个全站推的这个模式 ， 可以极大程度的让更多的商家参与进来 ，因为这样子最简单 。 阿里巴巴也在学习 ，但你会发现也学了一段时间还没有完全能推开 。 为什么 ？ 阿里巴巴原来有很多的遗留的一些推广系统 ， 那如果用了全站推的话 ， 原来那些系统能不能兼容 ？ 原来它本来很赚钱的一些各种各样的一些营销的手段 ， 那在全站推上来之后会不会有所冲突 ， 对吧 ？ 会不会自己打架 ？ 这个可能是阿里巴巴需要考虑的一些问题 ，但我觉得它肯定要推 ，但这个推起来没有那么顺手 。 那拼多多的好处是 ， 本来它在设计这套系统的时候 ， 就没有那么多历史性的遗留问题 ，而且它设计这些系统也是为了让那些生产端的偏上游的这些商家能够低成本的参与进来 。 它本来就是为这群人设计的 ， 它没有说跟什么国际大品牌 ， 什么各种各样的一些很复杂的一些生态在它原有的这个状态里面 。 **Rio** [18:13] 不需要商家自己养一波什么投手 ， 对吧 ？ 你就直接给拼多多钱就行了 。 **黄海** [18:17] 对 ，因为大家知道阿里巴巴的这个平台上的代运营是有上市公司的 ， 然后我们也有一些好朋友做的是抖音的代运营 ，也做得非常好 ， 对吧 ？ 他们的利润现在也很可观 ，但大家没有听说过拼多多上有什么拼多多代运营 ， 对吧 ？ 可以上市 ，不存在这样的角色 。 **Rio** [18:34] 拼多多我自己给你包办了 ， 好吗 ？ 我们直接的关系 ， 你给钱就行了 ，不要中间商赚差价 。 **黄海** [18:43] 第二点就是我们刚刚总结一下， 平台的参与难度是所有的平台里最低的 ， 所以它可以让更多的人参与进来 。 所以这两点 ， 一个是中国本来有一个非常内卷的一个制造业的生态 ， 第二个就是拼多多把参与的门槛降到最低 ，因此供应端会成为到一个非常可怕的一个竞争的一个状态 。 那在这样的一个状态当中， 如果你单纯从商业的角度 ， 我们如果说在商言商 ， 我就讨论拼多多这个公司 ， 希望它能赚最多的钱 ， 我是它的投资人， 我是它的股东 ， 我就是个买股票的 ， 那实际上你会发现这是一个很好的商业模式 ， 对不对 ？ 因为在这个过程当中， 商家它只要有一点点 ， 你不让它亏 ， 对吧 ？ 你让它把库存清掉了 ， 凭着清或者我微亏 ， 能够把我的库存清掉 。 **Rio** [19:30] 现金流是活的 ， 商家也很满意 ， 对吧 ？ **黄海** [19:33] 商家它谈不上很满意 ，但是它可能也离不开你 ， 对吧 ？ 又爱又恨吧 ， 我觉得 ，但平台可以赚很多钱 。 **Rio** [19:40] 不然就死了呀 ， 现金流断了 ， 整个生意就没了 ， 还是能赚起来比较好 ， 虽然不挣钱 。 **黄海** [19:47] 没错 ，但在这种情况下， 另外的参与方 ，因为一个平台有三大参与方 ， 平台自己 ， 商家 ， 还有消费者 ，在这个三角形当中， 另外的两个角 ，他们就会很开心 。 对于消费者来说 ， 拼多多有今天 ， 那都是我们每一个消费者买出来的 ， 对吧 ？ 它成为这个很长一段时间成为在美国上市的所有中国企业里面市值最高的那个公司 ，在很长一段时间里面超过了阿里巴巴 。 最近它因为出了很大的一个事情 ， 又被阿里巴巴重新超过了 。 阿里巴巴没有涨 ，但它跌了很多 ， 所以它又被阿里巴巴超过了 ，但在挺长一段时间里面 ， 它是市值最高的一个中国上市公司 。 那实际上也是消费者真金白银给它投票 ， 对吧 ？ 它还是做了非常多在消费者端的一些讨好消费者的一些工作 ， 让很多消费者尝到了在中国使用电商的一种体验 ，是全世界都没有的 。 给大家数几个大家都知道的体验 ， 第一个体验叫做仅退款 ， 这个也是一个从来没有过的一个发明 ， 对吧 ？ 我东西拿到了 ， 钱还可以退给我 ， 对吧 ？ **Rio** [20:53] 让广大中国的消费者也体验了美国消费者的那种爽快的感觉 ， 对吧 ？ 我当时印象很深刻 ，在那个你去美国那些商场买个东西 ， 你要觉得不好的 ， 直接钱退你 ， 东西如果是那种就是 perishable， 对吧 ？ 就是易腐败的那些东西 ， 你就拿走了 ，不要了 ， 对吧 ？ 就白送你了 。 **黄海** [21:11] 没错 ， 这个仅退款 ， 这是大家最知名的一个它给消费者设计的这么一个用户体验 。 我们再给大家分享几个 ， 我觉得比刚刚仅退款没有那么鲜明 ，但是我觉得这些细节也是非常让人称道的 。 第一个细节叫做它把购物车取消了 ， 没有购物车这个功能在产品端上， 就是你买任何的东西 ， 你就可以一键的去买 。 为什么淘宝一直有购物车 ？ 其实它还是有一些考虑在里面的 ， 购物车方便凑单 ， 对吧 ？ 淘宝在很长一段时间里面 ， 它整个大促的一个体系都是围绕着凑单这一个关键词所设计的 。 就说满 300 减 50，88VIP 给你发券 ， 满 1500 减 120， 满 5000 减 400， 这个都叫凑单 ， 对不对 ？ 然后如果消费者一件一件的买 ， 没有购物车 ，是没法实现凑单这个工作的 。 但凑单这个目标对于淘宝来说是一个很重要的一个指标 。 为什么 ？ 是因为凑单可以提高客单价 。 对于阿里巴巴平台的很多的高管来说的话 ，他们要实现 GNV 的这个目标 ， 最好的方法 ， 最容易的方法就是让每个人多买一点 。 因为大家要知道 ， 获得更多的用户是很难的 ， 对吧 ？ 因为毕竟很长一段时间阿里跟微信之间互不打通 ， 对吧 ？ 所以它其实获取不了那么多用户 。 那它要不断的完成自己的 KPI， 让平台的业绩不断的发展 ， 最有可能实现 ，而且也最容易实现的一点 ， 就是让每个用户多买一点 ， 那就是提高客单价 。 所以在这种情况下， 阿里巴巴是一定不能舍弃它这个凑单的这个目标 ， 才会搞得它在双 11 里面的很多动作变得对用户来说不太友好 ， 对吧 ？ 硬要用户凑个 300 才能减 50， 硬要大家凑个 5000 才能减 400， 那拼多多说我根本不在意这个 ， 你就买一件 ， 你就结账一件吧 ， 我也不需要你凑单 。 **Rio** [23:11] 只要你在我这里买的开心 ， 你这个 GNV 早晚是我的 ， 对吧 ？ **黄海** [23:16] 你想 ， 如果你说这个思路就是拼多多的思路 ， 那跟阿里当年那个思路形成一个对比 ， 这两个思路有个很大的区别 ， 大家应该能够听出来这两个思路背后的区别是什么 。 一个思路叫做运营导向 ， 对吧 ？ 我有这个运营的目标 ， 我要实现它 ， 那我就要去设计很多的功能 。 **Rio** [23:34] 是为自己好 ， 为阿里自己好 。 **黄海** [23:36] 没错 ， 那拼多多它这个叫做消费者导向 ，因为对于消费者来说 ， 买东西我就应该看到一件 ， 我就能买一件 ， 我不需要那么复杂的来来回回在购物车里面算各种的数学题 ， 对吧 ？ 在这个基础上， 它又进一步的发明了一个在电商行业里面挺有创新性的一个点 ， 叫做最低价这件事情直接外显 ， 所见即所得 。 什么叫做直接外显 ？ 就是你在一个商品 ， 你在搜索结果页里面出现了一个信息流 ， 都是不同的商品 。在这个信息流当中， 每一个商品它都有一个价格 ， 这个价格显示的在拼多多里面就是最终的价格 ， 就是那个折扣后的价格 ，不需要你花时间再去算数学题 。 **Rio** [24:23] 先放购物车 ， 然后再点完看一件件减了多少 ， 测了多少 ， 然后再看实际每一单相当于省了多少钱 ， 对吧 ？ 这个就很烦人。 **黄海** [24:32] 而且有很多消费者他在使用优惠券的时候并不熟练 。 我老在购买的时候 ， 前几年， 这两年阿里因为看到拼多多这些动作 ，他也在奋起直追在用户体验上， 现在他也不让大家算了 。 但前几年有个让人非常恼火的一件事情 ， 就是阿里的那个优惠券究竟我有没有用上 ，有没有用满 ， 我有时候都没有安全感 。 我作为一个算是比较会用 APP 的一个用户了 ，在所有的人群当中， 但我都会担心哪一张优惠券它藏起来了 ， 我没用到 ， 对吧 ？ 就是因为它不会告诉你 ， 对吧 ？ 它不会提醒你 。在这种情况下， 就会让消费者觉得很恼火 。 但拼多多其实几年前做了这样的一个动作 ，是让所有人非常简单 ， 对吧 ？ 所见即所得 ， 直接就是那个算完了 ， 所有的券用完之后的那个价格 ， 你不用担心 。 **Rio** [25:20] 你看它这个做商家端和做消费者端的思路都是一样的 ， 对吧 ？ 我就给你一个最傻瓜式的 、 最方便的这个功能 ， 你用就好了 ， 你不要动那么多脑子 ， 你这个东西你接不接受吧 ， 对吧 ？ 商家可以投放大 ROI， 点到极致 ， 对吧 ？ 然后消费者你去看这个价格已经是最低了 ， 所有的券都给你算算好了 ， 你实际就这么多 ， 你愿不愿意买 ？ 你买就下单 ， 直接发货 ，也不用墨迹什么购物车了 ， 对吧 ？ 连支付都省了 ， 对吧 ？ 可以先用后付 ， 对吧 ？ 东西先寄给你 ， 你就用开心了 ， 再给钱也行 。 **黄海** [25:51] 它这些事情非常的奏效 ， 背后还是它站在了消费者端去思考这个问题 ， 这个我觉得是要给拼多多一个认可 。 就我们也不是去把只会怪罪它加剧内卷 ， 对吧 ？ 当然我认为它在内卷的这个问题上， 它是有一定责任的 ，在后面我们会分析 。 但是我们也必须要去承认 ， 它在消费者用户体验上做的刚刚我们所描述的这些创新的动作 ， 确实在很长一段时间里面比阿里这样的老平台 ， 它是有更多的创新性 。 这样就让我理解了 ， 就是有一段时间我跟拼多多的高管在交流的时候 ，他们一直给我强调一个点 ， 就是他们在招人的时候不喜欢招阿里 、 京东这种电商来的人 ，因为他认为在阿里待得久的人 ，他会有一些固有思维 ， 然后他们认为要打破这种固有思维 ， 就不要用你原来那一套 。 所以我觉得一开始我不理解 ，以为他们是喊口号 ， 对吧 ？ 就是这个装的很厉害的样子 ，但后来我发现了刚刚我们所描述的那一二三四那几个 ，他们在用户体验上的一些创新点 ， 如果你让一个在阿里待过的人 ，他是想不到的 ， 确实想不到 ，因为他已经习惯了另外一种做事情的方法了 。 **Rio** [26:59] 学会了为自己算计 ，而不是为用户算计 。 **黄海** [27:02] 你看很长一段时间里面 ， 淘宝的口号叫做 " 天下没有难做的生意 "。 **Rio** [27:07] 关消费者什么事 ？ **黄海** [27:09] 这个口号真的很能说明问题 ， 对吧 ？ 如果你说就是这个口号它说明的一个点是 ， 阿里它是在消费者 、 商家还有平台这三方当中， 除了平台方它自己肯定要赚钱之外 ，在商家跟消费者当中， 它究竟更偏谁 ？ 谁才是它的客户 ？ 就这个问题好像直到最近一年， 阿里新的管理层上任之后， 才有了一个一锤定音的答案 ， 这个答案就是消费者才是阿里的客户 ， 对吧 ？ 这件事情需要这么多年 。 **Rio** [27:40] 觉醒的有点晚 ，但我觉得也可以理解吧 ， 跟它的这个历史 ， 就是诞生的历史背景还是有一定的关系 。 那个时候 2000 年初的时候 ， 肯定还是一个就是供给端的 ， 是一个相对稀缺东西 ， 对吧 ？ 就是你能找到那个生产 ， 找到货源 ， 能够到电商平台上去卖 ， 那个还是很好的一个 ， 就很核心的一个能力 。 那只不过就这么多年， 我们的产业政策坚持是以这个投资供给端为主的结果 ， 已经发现了本质的变化 。 现在是需求端是一个约束性因素 ，但你的这个企业基因可能还没有调整过来 ， 变成现在这个结果 。 **黄海** [28:19] 没错 ， 我觉得这个其实是一个很本质的阿里在过去几年跟拼多多在竞争当中比较被动的一个原因 。 它现在已经调整过来了 ， 现在淘宝确立了其实它的客户第一位要服务的还是消费者 ， 对吧 ？ 那原来的口号叫做 " 天下没有难做的生意 "， 这是一个明显服务于商家端的口号 ， 这个口号现在肯定要被淡化了 ， 对吧 ？ 所以这个是这整个故事告诉我们一个道理 ， 就是说谁是更稀缺的那一端 ， 你服务好谁 ， 你在商业的竞争当中你会更有价值 ， 对吧 ？ 对于平台来说 ， 我肯定要服务好更稀缺的消费者 。 大家都知道现在大家兜里面在花钱的时候都特别谨慎 ，但我把这个更稀缺的资源抓在手里的话 ， 我再去内卷商家端 ， 我再去倒逼商家端让更多的利润吐出来给平台 。 那这个对于拼多多来说 ， 如果就是一个市场经济的一个状态下的话 ， 这确实是一个非常理性和精明的竞争策略 。 那这个竞争策略有多厉害 ？ 我觉得这个竞争策略厉害到使得拼多多的创始人黄峥一度成为了中国首富 。 中国首富的两个人就是经常在抢这个位置的 ，他们我发现都是卖这种低价消费产品的 ， 一个是做拼多多的这个黄峥 ， 一个是龙富山泉的创始人钟闪闪 ，他是卖水的 。 所以这两个人他们都服务的是中国最广大的一个消费市场 ， 都抓住了中国最稀缺的就是这个广大的这个消费者 。 当然他们现在两位都在我们录节目的时候都退出了这个中国首富的宝座 ，因为 。 **Rio** [29:50] 主动让出 。 **黄海** [29:51] 他们都不认为这个称号对他们来说有什么好处 ， 我感觉都在非常努力的让出这个宝座 。 所以现在在他们的这个努力之下， 现在这个中国首富又回到了马化腾的手上 ，在我们录节目的今天 。 **Rio** [30:04] 让老马顶上 。 **黄海** [30:06] 对 ， 所以因为马化腾相对来说这个习惯一点 ， 就没有这前面两个人一样 ， 对吧 ？ 对这个位置如此的这个不喜欢 。 我们刚讲了一些小八卦 ， 那这个八卦其实不是目的 ， 我们希望让大家理解的就是说商家端的内卷程度会到达了一个如此高的境界 ， 可以使得一个让商家最内卷的平台的创始人可以成为中国首富 。 商家在这个过程当中， 它受到了各种各样的一些利润的一些压迫 ， 肯定是 ， 对吧 ？ 到达一个什么程度 ？ 到达了说拼多多在广州的总部 ， 主要是做出海电商 Temu 这一块的 ， 被商家围攻了 。 这个是 8 月份传出的一个新闻 ， 这是个公开信息 ， 大家都能看到了 。 ### 拼多多的挑战 **黄海** [30:46] 几百个商家那就抗议这个 Temu 对于商家的罚款政策太严格 ， 商家其实是非常不爽的 ， 对吧 ？ 然后在商家有所反应之后， 拼多多在他们接下来的财报会议上也给出了一些反馈 。他们非常罕见的去在跟投资者沟通的时候告诉大家说 ， 我们平台现在这种高利润的情况不可持续 。 为什么 ？ 一个是竞争很激烈 ，但竞争很激烈这是老生常谈 ， 竞争已经激烈了很长时间了 。 而且竞争激烈这件事情 ， 我们在之前的节目里面有分析过 ， 抖音跟阿里都发现了自己并不能把绝对低价这件事情做好 。 就是大家如果听过我们之前讲直播电商的节目 ， 你会发现抖音意识到价格力不是它最强大的一个竞争的抓手 ， 抖音还是要回归内容 ， 对吧 ？ 它还是要去打造这个货架电商的这个心智 ， 它不能打造的是一个最便宜的一个心智 ，因为它不可能 ， 它是一个内容平台 ， 对吧 ？ 它做内容是有成本的 ， 它不可能像拼多多那样给到商家的这个绝对的这种傻瓜式的无脑式的这种运营 ， 对吧 ？ 所以抖音已经慢慢的撤出了价格力的这个战场 ， 那阿里也在同样的不再强调绝对的低价 。 **Rio** [32:03] 拼多多面临的这个电商平台的竞争烈度其实应该还是在下降的 ， 至少比去年前年来说 。 **黄海** [32:09] 对 ， 如果你说这个点也是我个人的一个观察 ， 这是我们节目的一个观察 ， 这不代表客观事实 。 如果大家认为现在的竞争还比之前更激烈 ， 你们可以给我留言 ，但从我们的主观的观察来看 ， 实际上电商平台的竞争它处于一个什么样的阶段 ？ 处于大家都在找到自身的一个竞争优势的这样的一个阶段 。 什么意思 ？ 就是每个平台都意识到了我擅长的是什么 ， 我不擅长的是什么 ， 我的边界在哪里 ， 对吧 ？ 不会像前几年一样完全漫无目的的就是各自内卷 ， 对吧 ？ 拼多多起来了 ， 阿里一定要做个逃特 ， 对吧 ？ 去打它 ， 对吧 ？ 然后抖音又得做个抖音商城 ， 对吧 ？ 然后又得打价格力 ， 对吧 ？ 大家一起去卷低价 ， 好像从过去几个月我们发现的现象是大家对自己最擅长的那个点越来越知道了 ， 别人擅长那个地方让别人去做 ， 自己擅长那地方自己去做 ， 对吧 ？ 我认为从这个角度来说的话 ， 实际上电商平台的竞争的激烈程度至少它没有显著的增强 。 所以拼多多在它的财报会议跟投资人说它的利润会下降 ， 跟投资人罕见的就是唱衰自己 ， 对吧 ？ 我们开玩笑说很少见到有上市公司在这个财报会议里面主动说了自己那么多不好的地方 ， 对吧 ？ 这个真的是 。 **Rio** [33:29] 自己做空自己 。 **黄海** [33:31] 对 ， 这我们当然开玩笑 ， 就是说我们当然不知道它背后的一个真正的一个想法是什么 ，但它从讲出来的话确实是非常罕见的 ， 就是完全不去包装 ， 完全就把所有的这个困难暴露给这个投资人看 。 那在这个过程当中， 我们就认为说它这个竞争激烈这个点不是完全能成立 ，但同时另外一点它实打实的说了一些话 ， 就是说它要对商家更好 ， 它要给商家让利 。 它提到了一些很实打实的一些举措 ， 例如说它会为平台上的商户大幅的去降低这个交易费用 ， 第一年的初始目标就已经是 100 亿 ， 对吧 ？ 就不是小打小闹 ， 先从 100 亿开始 ， 要让商家能活得下去 。 那在这个层面上给我的这个触动还蛮大的 ， 就其实无论它背后是什么目的 ，有人开玩笑说它是不想当中国首富 ，有人又说了很多各种各样的一些理由 ， 对吧 ？ 我们不管 ，因为我们也没有说真的跟拼多多的这个高管能够去求证它背后的想法是什么 ， 我们就只看它说了什么 ， 我们只看事实 。 这个事实就是它要更加的优待商家 ， 它要投入更多的真金白银去让大家能够在平台上活下去 。 如果你感觉了 ， 你感觉这个它的这个表态后面会使得商家能够比之前的状态要好一些吗 ？ **Rio** [34:54] 其实我一直有个猜测 ，但我们都不知道内部怎么想的 ，但我觉得有一点可能是就理性的想法 ， 它似乎已经通过这个机制触摸到了中国大量的这种至少它平台上的商家的所谓底线在哪里 。 就假设我要做这么一个系统 ， 我要知道怎么去做这个利润的分配 ， 对吧 ？ 怎么做这个整个参与方各个生态 ， 就生态系统各个参与方的这个激励机制的这个安排 ， 我得知道所有人的这个底牌 。 所以我觉得它通过前面那种不断的这种内卷的一个机制已经摸到了大量的商家的底牌在那里 ， 然后它在这个基础上它说那之后我可以以这个为一个基础来做相应的这个就是利润的分配的安排 ， 那这样可以保证它实现自己的战略目标的同时， 它也不至于说我还就是傻傻的白分了很多钱给你 ，但其实你不需要挣那么多的 。 **黄海** [35:45] 对 ， 我觉得你说的一个很关键的点就是商家卖 100 块钱的销售额出去 ， 商家它可能赚 3 块钱到 5 块钱 ， 商家就觉得这个生意能做了 ，因为大家现在都知道赚钱不易 ， 对吧 ？ 赚 3 到 5 块钱商家就能干了 。 你的意思就是有可能原来商家在做淘宝的那几年里面 ， 实际上它可能赚了 10 块钱或者 15 块钱 ， 商家是过得很舒服的 ，但没有人去问过它说你能不能把一些利润吐出来 ， 对吧 ？ 就没有人这么做 。 **Rio** [36:14] 这个信息是只有商家自己知道 ， 它当然是吃赚是赔 ， 拼多多当然你可以通过一些就第三方的抽样的方法去查 ，但是最终实际上你能够确切的知道它能活不活得下去的手段就是你把它逼到一个角落里面 ， 它也没来找你闹事 ， 对吧 ？ 现在来了去把你广州总部给围了 ， 发现它确实活不下去了 ， 对吧 ？ 那这个就差不多到一个底部了 ， 那我们以这个为基础再来做后面的这个这个算计的安排 。 **黄海** [36:40] 对 ， 我觉得这个还是挺有道理的 ， 就相当于就是说我先做一个压力测试 ， 就如果你的意思是它要做压力测试 。 **Rio** [36:47] 对 ， 极限施压 。 **黄海** [36:48] 我觉得中国是一个艰苦奋斗 ， 每一个人都是非常的勤奋努力去赚钱 ，而且也非常能吃苦 。 **Rio** [36:56] 不到万不得已谁去跟你拉横幅 ， 对不对 ？ 你这个确实逼到没有人家活不下去了 ， 让你知道这个底线在哪里 。 **黄海** [37:03] 对 ， 我们中国人的承受力还是比较强的 ， 尤其在苦难的承受力上我们是比较强的 。 所以在这种情况下对于拼多多这种平台来说也是够狠的 ， 对吧 ？ 就逼到你这种程度 ， 对吧 ？ 你实在不行了 ， 我再给你活得稍微好一点点 ， 对吧 ？ 在那个时候你就可能不会再闹了 。 **Rio** [37:22] 感恩戴德 ， 对吧 ？ 感谢拼多多还给我们 100 亿 。 **黄海** [37:26] 我觉得感恩戴德可能不至于 ，但是你就没这个功夫真的再去围横幅了 ， 对吧 ？ 你就有那功夫不如多赚点钱 ， 对吧 ？ **Rio** [37:32] 你就会想着我这个平台还是可以的 ， 对吧 ？ 还没有让我死掉 。 有一些中国传统的这个治理的智慧在里面 。 **黄海** [37:40] 那这个有一点我们开玩笑 ， 这有一点点叫斯德哥尔摩综合症 ， 对吧 ？ 就是那个被虐的太惨了 ， 这个但我们这个都是属于我们开玩笑的一个部分 。 但今天我们的节目其实描述完整个拼多多的这个商业模式 ， 它从商家端的这里面去压榨利润出来 ， 利用了这种无差别的这种内卷的这样的一个客观的事实 ， 然后使得这个平台发展的非常大 。 那这样的一个商业的一个客观事实 ， 实际上在除了电商这个行业 ， 我觉得各行各业都存在 ， 对吧 ？ 其实我们一上来先给大家分析了这个在各行各业里面都是那个平台在最近一年能赚到不少钱的 ， 对吧 ？ 旅游也好 ， 打车也好 ， 餐饮也好 ， 房产也好 ， 这每一个大行业都有类似的一个现象 。 那好了 ， 那摆在所有各行各业的参与者 ，不仅是电商 ， 所有各行各业的参与者面前就会有一个问题 ， 我们大部分人不是做平台的 ， 你要跟平台发生关系 ， 你只有两种可能 。 ### 亚朵案例 **黄海** [38:41] 第一种可能就是你在平台上消费 ， 对吧 ？ 你是个消费者 。 第二个可能就是你可以买点股票 ， 对吧 ？ 你这个就是小小的投资一下， 对吧 ？ 就也就这两种关系了 ， 对吧 ？ 但对于大部分人我们的业务来说的话 ， 提供某种产品和服务给到它的客户来获得它的回报 ， 大部分人做的都是这种生意 。 我们的听众里面我相信 95% 你都是在提供某一种产品和服务给到你的用户来去获得回报 ， 对吧 ？ 那在这样的一个过程当中， 我们如何能摆脱内卷呢 ？ 这个就会摆在所有人面前 ， 是一个所有人都要面对的一个话题 。在中国这个问题是非常的严重的 ， 跟海外相比 ，因为海外第一没有那么勤劳勇敢 ， 没有那么的愿意艰苦奋斗去赚钱 ， 然后在制造业的这个发达程度也没有中国那么厉害 。 所以总体来说 ， 我们在中国是要经受最高强度的这种内卷的这种考验的 。 对 ， 所以究竟有没有出路 ？ 还有很多人非常悲观 ， 看到这种情况觉得说在中国就做不下去了 ， 我就只能出海了 。 当然我们也做了不少出海的节目 ， 当然出海是一条路 ，但是不是所有人都能够置身飞去东南亚 ， 对吧 ？ 重新创业这也挺难的 ， 对吧 ？ 所以 。 **Rio** [39:54] 这个要下好大决心 。 **黄海** [39:56] 对 ， 这个还是要下很大决心的 ， 对吧 ？ 我们如果还是想在中国市场里面去做我们的业务 ， 那我们还是得找到一些办法能够活下去 ， 对吧 ？ 究竟有什么办法 ？ 我们肯定没有一个万全之策 ， 我们没有说一个什么公式 ， 大家只要听了我们这个公式 123， 照着我们所说的去做 ， 你就能摆脱内卷了 ， 你就能够跟对手拉开差距 。 我们没有这样的一个公式 ，但我们可以看到一些有意思的案例 ， 我们用一些有意思的案例来让大家打开一下思路 ， 就不要陷入到一个非常思维的一个死角里面 ， 就觉得说都是给平台打工 ， 没有机会在中国 ， 对吧 ？ 一定赚不到利润的 ， 对吧 ？ 就只能去围攻平台总部了 ， 对吧 ？ 就也不要去那么极端 ， 对吧 ？ 我觉得还是有不少老老实实做某种产品跟服务的这样的公司是活得不错的 。 我们今天给大家分享一个案例 ， 我觉得挺有意思的 ， 最近对我的启发挺大 。 这个案例是亚朵酒店 ， 这个我们上一期的在年初的节目里面跟我们的朋友鹏飞 ，他是二级市场的投资人， 我们就一起讨论了这个酒店行业 。 那期节目也有挺多小伙伴反馈很好 ， 就是这个行业跟大家分析了一遍 。 那当时也提到了亚朵酒店 ，但当时我们实际上还是把它放在酒店这个商业模式里面去分析 。 那今天我们换个角度 ， 今天我们从消费品的角度 ， 卖货的角度来分析一下这个亚朵酒店 。 为什么我们能从这个角度来分析亚朵酒店的商业模式 ？ 很简单 ，是因为亚朵现在已经成为了在天猫上卖枕头销量第一名的品牌 。 **Rio** [41:37] 天猫枕头品类一哥 ，是个开酒店的 。 **黄海** [41:41] 对 ，是 ， 所以它现在有两个主页 ， 我们也可以说它有一个第二曲线已经跑出来了 。在它的酒店主页之外， 就是卖枕头 、 卖被子 ， 对吧 ？ 我们把它称为叫做家居用品的这个消费的业务 ， 这个业务增长非常快 。在三年前 ， 这个业务 2022 年的时候一年的收入 2.5 亿元 ， 占亚朵的整体的收入 11%。 所以在两年前 2022 年的时候 ， 这还是个边缘业务 ， 占比只有 10%。 到了去年突然飙升 ，2.5 亿直接涨到了 10 亿 2023 年， 然后占整体的亚朵的这个收入的比例 20.8%， 涨了一倍 ， 从 10% 到 20%。 这个故事还没结束 ， 今年继续猛增 ， 从去年的 10 亿涨到今年大概率是 20 亿左右的收入 ， 这个数字会占据亚朵今年整体收入的 30% 左右 。 经过了三年的时间 ， 亚朵成功的有了一个第二曲线 ， 就是卖枕头被子的这个业务 ， 这个也成为了这家公司一个非常亮眼的一个数据 。 另外大家要知道 ， 就是说一个线下开酒店的公司要在线上开始卖枕头被子 ， 实际上这个差别还是很大的 。 你想 ， 线下开店跟线上卖货 ， 这两个事同时都能做好的公司 ， 大家能数得出来有多少个 ， 对吧 ？ 就线下我又开了 1000 家店 ， 它开了 1000 多个酒店 ， 线上它又卖了 20 个亿的枕头被子 ， 对吧 ？ 这样的公司 ， 两个商业模式 。 **Rio** [43:14] 这能力太强了 。 **黄海** [43:15] 好像没几个 ， 我这个很难想得出来 。在各行各业里面 ， 大家有没有想到能够其他类似的这种感觉 ， 两边能够同时开花的 ，其实挺难的 。 这是第一个我们觉得这个案例有意思的地方 ， 就是在于说它是做了一个两条腿走路都能做好的一个商业模式 ， 这个是非常有意思 ， 非常少见 。 那还有第二个我觉得很有意思的就是说枕头是个非高科技产品 ， 大家要知道 ， 就你不能说你做一个枕头 ， 做一个被子 ， 你告诉大家说我是一个特别高端的生产力 ， 对吧 ？ 别人都做不出来我这么厉害的一个枕头 ， 这个有点 。 **Rio** [43:55] 从来没听过什么睡眠黑科技 ，不存在的 。 **黄海** [43:59] 对 ， 应该是不存在的 。 我们其实也都见过不少号称自己有黑科技的这种项目 ， 对吧 ？ 一个床垫还能测试你的心率 ， 对吧 ？ 还能够自动的调整它的什么曲线 ，有看过好多这样的项目 。 **Rio** [44:15] 什么这个自动变温的这个床垫 ， 这些还是有一些的吧 ，但离高科技还是比较远 。 **黄海** [44:21] 而且也没做出什么名堂来 ， 就人家亚朵卖的也是普通的枕头和床垫和那个被子 ， 对吧 ？ 也没有这种黑科技 ， 对吧 ？ 也卖得很好 。 所以这里面其实就给了我们一个很好的一个角度 ， 就是说它也是一个本应该属于偏向内卷的行业 ， 中国的这个纺织品 ，因为大家知道枕头跟被子算纺织品 ， 中国床上用品的这个中心 ，有一些听众可能会知道 ，是这个江苏省的南通市 ， 这个南通市所出产的这种家纺的所有的这些产品 ， 那是举世闻名的 ， 全世界的大品牌都要去南通拿货的 ， 对吧 ？ 所以在这样的一个环境之下， 你亚朵能找的货在南通问一圈 ， 你能问到很多声称可以提供类似的产品的人， 这是完全容易找到的 ， 对吧 ？ 所以按道理说 ， 它并不会成为一个让亚朵那么的独特 、 独占的这样的一个产品 ， 对吧 ？ 那你可能会说 ， 那亚朵是不是在烧钱 ？ 它是不是在亏钱来做这个枕头的生意 ？ 因为我们刚说了 ， 这个供应链还是非常的容易得到的 ，但实际上你会发现好像并不是 。 实际上这个亚朵是赚钱的 ， 亚朵卖枕头被子是赚钱 ， 这第一 。 第二 ， 毛利 50%， 这个毛利也算比较健康 ， 就是加价率一倍 ，也算良心 ，也不算是很暴利 ，但肯定也谈不上是在割肉 ，在这个补贴 ， 对吧 ？ 有 50% 的这个毛利 ， 所以还是一个挺健康的生意 ，而且能增长这么快 。 所以我们就可以分析一下， 凭什么亚朵这个公司它能在一定程度上摆脱这个内卷对它的这种影响 ， 能够不仅增长快 ， 还能赚钱 ？ 你自己觉得说这里面可能的原因会在哪里 ？ **Rio** [46:16] 这个我们之前在聊另外是跟唐导那一期聊的时候也大概有提到过 ， 就是睡眠是个社会问题现在 。 **黄海** [46:23] 没错 ， 就我们其实因为也看到了这个大的趋势 ， 所以大家如果听过我们之前的节目 ， 跟我的一个背头的品牌也是跟亚朵在同样的行业里面去经营的 ， 叫唐导 ， 躺下躺岛屿的岛 ， 对吧 ？ 同时我们也能看到上市公司 ， 例如说亚朵 ， 它的业绩也很好 ， 这就共同说明了一个问题 ， 就是睡不好真的是个大市场 。 就首先你要摆脱内卷 ， 第一点就是你还是要选对一个增量市场 ， 只有在增量市场当中我们才能够更容易分到蛋糕 。 大家如果听到我们在国庆节前上线的那些节目 ， 大家应该还会记得 ， 中国现在很多的行业它都不在一个增长的态势当中， 所以如果蛋糕没有变得越来越大的时候 ， 就分蛋糕会变得有一点困难的一件事情 ， 就是有人分到更大的一个蛋糕 ， 就意味着另外一些人他分到的蛋糕会更小 。 那什么时候分蛋糕会变得比较舒服 ， 大家不用抢的那么辛苦呢 ？ 就是在一个蛋糕变得越来越大的一个过程当中， 分蛋糕就会变得比较舒服 ，不用抢来抢去 ， 对吧 ？ 所以在中国现在你说有哪个市场它是注定一定会增长的 ， 未来 5 到 10 年一定是一个朝阳行业的 ，其实是不多的 ， 我们很难数得出来太多 ，但这里面有一个我们比较确定 ， 它肯定会是一个会增长的市场 ， 这个市场叫做睡不好的市场 。 **Rio** [47:43] 我就睡不好呀 ， 重度睡眠困难用户 。 **黄海** [47:46] 对 ， 你现在还是在一个三四点才能入睡的状态吗 ？ 还是 。 **Rio** [47:50] 就很不稳定吧 ， 反正就是说明也经常醒 ， 然后枕头换了好多个了 ， 对吧 ？ 也确实没有黑科技 ， 没有那个能帮你增长入睡的 ， 跟枕头没有关系 。 **黄海** [48:01] 对 ， 就没有那种所谓的你换了一个某个品牌 ， 无论是哪个品牌 ， 一旦睡上去就能睡得很好就不存在 ， 对吧 ？ 就是它没有这样的黑科技 。 **Rio** [48:11] 对 ， 这看人各种原因的 ， 这个不好一概而论 ， 可能有人也适用吧 ，但是就是睡眠没有黑科技 ，但是这个要睡好这个需求是客观存在 ，而且还是不断变多的 。其实这个也是 ，是不是也可能也是内卷的一种表现 ， 就是如果越内卷是不是大家的这个越焦虑 ， 越焦虑越睡不好 。 **黄海** [48:29] 对啊 ， 那当然了 ，因为越内卷的状态下， 每个人都对自己的未来是有所担心的 ， 对吧 ？ 而且社会上现在很好的岗位 、 很好发展的职业前途变得越来越少 ， 这样的一个可能性 ， 那这种情况下 。 那当然就睡不好了 ， 对吧 ？ 在这种情况下还能睡得好 ， 怎么可能 。 **Rio** [48:48] 那看说明内卷还是能产生一些新增需求的 。 **黄海** [48:51] 但你这个就有点为内卷去那个洗地了 ， 我们这么说不是为了给内卷洗地 ， 我们认为内卷还是不好的 。 客观上会带来这个机会 ， 这不代表我们去给它洗地 。 那所以我们就会发现在这样的一个 增长的市场当中， 这个亚朵所面对的这个人群就是很清晰的一群人， 收入是中上的 ， 对睡眠质量是有要求的 ，而且常常会伴随着入睡的困难 。 这群用户实际上跟亚朵酒店本来就在服务的这种线下住酒店的用户 ， 它是有很大的重合度的 。 但还有一个好处就是 ， 线下毕竟我要到现场 ， 毕竟我要出差 ， 对吧 ？ 我要到你的酒店房间才能入住 ，但线上的这个消费品的业务 ， 它可以人群更宽 ， 它都不需要一定要在线下睡过亚朵酒店的床 ，不需要的 ， 理论上不需要的 。 我只需要在线上看到你的直播 ， 看到你的短视频 ， 我完全可以就事论事 ，因为我有这个需求 ， 我就要买你的东西 。 只是因为你叫亚朵 ， 我好像在平时在逛街的时候 ， 我在出门的时候看到过有你的招牌 ， 我有一些印象 ， 那我天然对你的印象和信任感就更高 。 卖消费品的人群会比它住酒店人群更宽 ，但它的核心人群是同一群人， 对吧 ？ 所以这个是它的第一个亚朵能做好的一个原因 ， 就是这个市场的选择是非常好的 。 而且我们在做日本的这个对比的研究的时候 ，也发现了睡眠相关的用品确确实实就是在经济的下行周期当中， 就是会逆势发展的一个行业 。Rio 你还记得我们在日本听一些老师的讲座 ， 我们在聊到这个日本失去 30 年的时候 ， 实际上睡眠用品就是一个在这 30 年当中还在不断增长的一个行业 。 除了刚刚说到的大家容易焦虑 ， 容易睡不好 ， 还有一个原因就是日本那失去的 30 年也是老龄化的 30 年， 老了之后本来你就是容易睡不好 ， 本来入睡就是相对更困难一些 。 所以日本这种老龄化社会 ， 这个也是利好这个睡眠用品市场 。 那中国未来的老龄化趋势跟日本也很像 。 **Rio** [51:01] 可能还更快 ， 来势更凶 ， 对 。 **黄海** [51:03] 没错 ， 所以亚朵在这件事情上， 它也在花非常大的力气来强调酒店本身也要成为它一个睡得好的一个场景 ， 对吧 ？ 亚朵酒店在给它的一些消费者做了很多这些细节上的一些关怀 ， 对吧 ？ 例如说发放蒸汽眼罩 ， 发放耳塞 ， 助眠的香氛 ， 还有带有这种入睡的这种氛围的音响 ， 免费的睡前的牛奶 ， 对吧 ？ 这些都是一些很小的细节 ， 都是围绕着睡得好这件事情的 ， 就是要在无形当中给大家灌输一个感觉 。 买亚朵的产品也好 ， 睡亚朵的酒店也好 ， 你就是能够得到更好的睡眠 。 很多时候这是一种心理暗示 ， 它不是黑科技 。 对 ， 我们得再强调一遍 ， 这个枕头里面是不可能有黑科技的 ， 对吧 ？ **Rio** [51:54] 最多这个材料更合适你的头 ， 这个腰肩颈形状 ， 然后可以更透气 ， 那也就仅此而已了 。 那主要睡不睡得好还是要靠你自己了 。 **黄海** [52:04] 对 ，但 Rio 你刚说了一个很重要的点 ， 就是这里面不需要黑科技 ， 它需要的是心理暗示 。 心理暗示可能比黑科技更重要 ， 对吧 ？ 我只要在这个场合里面我放松了 ， 对吧 ？ 我体验好了 ， 我就容易睡得更好 。 实际上不是它的枕头和被子或者真的有什么特别之处 ，但我就是因为在整体的这个体验之下我就能睡得更好 ，因为我睡得更好了之后， 我睡完在这个酒店体验完之后， 我回家之后， 等我有想买枕头这个需求的时候 ， 我就想起了亚朵这个品牌 。 **Rio** [52:37] 给它三再一个口号 ， 对吧 ？ 因为相信所以睡去 。 **黄海** [52:40] 因为相信 ， 这 Rio 这个太厉害了 。 我们刚刚那一段是完全没有提纲的 ， 刚刚那一段是完全 Rio 这个现场发挥 ， 对吧 ？ 这个我也想起了我们当时在聊酒店节目的时候 ， 我们的嘉宾彭飞对于亚朵的这些做法有一个很有意思的一个评论 ， 这个评论叫做它是一些渣男的手段 ， 对吧 ？ 什么叫渣男手段 ？ 就是非常贴心的给到很多细节上的关怀 ， 这个是非常容易打动人的 。 **Rio** [53:12] 渣男情绪价值高呀 。 **黄海** [53:13] 没错 ，但在这个过程当中， 你说它给你发放耳塞 、 眼罩 、 香氛这些东西 ， 它有没有真正投入巨大的成本 ？ 实际上是没有的 ， 对吧 ？ 这些都是一些 。 **Rio** [53:25] 10 块钱搞定了 。 **黄海** [53:28] 这都是一些成本非常可控的一些东西 ， 对吧 ？ 所以你会发现它在这一点上的这个投入和重视 ， 给消费者带来了很强的一个情绪价值 ， 对吧 ？ 那这个情绪价值我们用一句话来概括 ， 就是酒店成为了亚朵消费品业务的一个试睡的场景 。 而且如果你把这两个业务分开来去看待的话 ， 公司里面有一帮人是在卖枕头的 ，有一帮人是在开酒店的 ，但是你会发现卖枕头的那帮人真的占了很大的便宜 ，是因为另外的一块业务给它保留了很多已经试睡过 、 体验过产品的人， 对吧 ？ 所以对于卖枕头的那个事业部来说 ， 它有很多免费的这样的一个体验 。 但你可能会好奇一个点 ， 说是不是有很多人真的会睡完酒店第二天退房的时候就带个枕头回去 ？ 我们调研下来发现这种人并不是很多 ，但有一类人真的会这么干 ， 这个就有意思了 ，Rio 就是有一类人 ，他会要求酒店把这个购买枕头的发票能不能开到它的酒店发票当中 。 **Rio** [54:37] 含到房费里面 ， 一张搞定了 。 **黄海** [54:39] 好像亚朵是能满足这种需求的 ， 所以这种情况下是会有不少人愿意直接把枕头带走的 ，因为反正它可以悄无声息的薅公司一点点羊毛 。 **Rio** [54:51] 一天晚上五六百 ， 你住个三五天 ， 多含个两三百的这个枕头也看不出什么奇怪的地方 。 **黄海** [54:57] 对 ， 神不知鬼不觉 ， 对吧 ？ 但除了这种薅羊毛的行为之外， 大部分的用户它不一定会在现场直接把枕头带走 ， 对吧 ？ 但这个没关系 ， 对于亚朵来说 ， 实际上当你回到这个你要正常购买枕头的场景当中， 可能是你发现上一个枕头睡坏了 ， 或者说你就是在刷抖音 。 **Rio** [55:18] 确实有那种就是他去住完某一个酒店的那个用完产品 ，他就觉得那天睡得特别好 ， 然后觉得是不是这个产品的这个的功效 ， 对吧 ？ 买个回去试试 ， 反正也不知道是不是真的嘛 ， 反正买个回去试试看 。 **黄海** [55:31] 有可能就是他出差那天工作特别累 ， 所以那天晚上他就睡得特别好 ， 对吧 ？ 但他就把这个功劳给到了枕头 ， 对吧 ？ 这个是一个因为睡不睡得好是一个很复杂的系统 ， 它不是一个单一原因 ， 对吧 ？ 但是当你回到了这个家里面 ， 就是你刚好需要买枕头 ， 或者上一个枕头就是坏的时候 ， 你再去想到这件事情的时候 ， 大概率你会因为有在亚朵的这个试睡的这个体验 ， 尝试睡眠这个试睡的这个体验 ， 你就会更有可能选择亚朵这个品牌 。 因为大家知道 ， 我们在节目的过去的很多期里面也有分析过不少的家居行业 ， 大家应该都有印象 ， 家居行业跟所有的其他行业相比 ， 它有一个天然的痛点 ， 就是低频属性 。 低频属性会使得什么困难 ？ 困难就是说刺激性的消费会变得没那么容易 。 就是大家知道在抖音上投广告转化率最高的一定是快消品 ，因为谁家里面都可以多买一件好看的衣服 ， 谁家里面都可以多买一些化妆品 ， 反正对吧 ？ 看到喜欢了我就买呗 。 但是你要知道 ， 大家家里面真的没有那么多地方去放枕头跟被子 。在这一波电商可能就是反复鼓吹之前 ， 你要想着说对一个普通消费者 ，他想起买枕头 ，他脑子里面第一想出的是谁 ？ 想不起来 ，因为没有那么常买 。 对 ，因为它低频 ， 所以它不容易想起来 ， 这是第一 。 第二就是它因为低频 ， 所以它不容易被刺激到 ， 对吧 ？ 就是我们刚刚说的 ， 就是你不是说你在直播里面吆喝一下， 就可以像买化妆品和买衣服一样 ， 反正多买一些也无所谓 。 但是枕头现在很占地方 ，但是枕头很占地方 ， 现在家里面的空间是非常有限的 ， 大家知道每个人家里面的东西都有点堆得过满了 ， 所以枕头是不能随便买的 ， 对吧 ？ 一定是一个相对谨慎的决策 ，不在于说那几百块钱的枕头的这个价格特别贵 ，而在于说我堆不起这个地方 ， 对吧 ？ 所以在这个时候 ， 亚朵的优势就会比很多的单纯做产品的品牌要更大 ，而且是大很多 ，因为它有了这些线下的这样的一个试睡的场景 。 而且还会有人说 ，Rio 就是下一步有没有可能是一个消费品反补线下的逻辑 ，因为之前大家都说是线下酒店去引流消费品 ， 大家买着他的枕头 ， 未来会不会引入到很多根本没有住过酒店的 ， 单纯就是买枕头的用户 ， 这种用户一定存在 ， 对吧 ？ 反而这种用户就更有可能去住他的酒店 ， 就变成了亚朵的两块业务 ， 酒店跟消费品 ， 它彼此之间居然还互相能够赋能 。 你觉得这个会不会有点远 ， 还是你觉得会有可能发生 ？ **Rio** [58:19] 先买了个亚朵的枕头 ， 睡得挺好的 ， 下次出差住酒店 ， 看见一个亚朵酒店 ， 要试试这个渣男到底有多渣 ， 对吧 ？ **黄海** [58:27] 对的 ， 就是这个是有可能 ， 现在我认为还没到这一步 ， 现在我认为还是一个酒店的影响力去引导大家去买枕头这么一个阶段 。 但如果下一步能够反补 ， 这个闭环能够合上的话 ， 那亚朵这个商业模式我觉得就会更加的有趣 ， 对吧 ？ 那好 ， 我们总结一下，Rio 我们其实在破除内卷这个话题里面 ， 我们单独把亚朵这个案例拿出来给大家分析了一下 。 ### 反内卷之道 **黄海** [58:54] 那这个案例我觉得给我一个比较大的一个启发 ， 就是说实际上要在中国破除内卷能赚到钱 ， 对吧 ？ 那其实你一定要做一些没有办法比较的事情 ， 就没有办法很好的比较 ， 它才有可能逆势利润的来源 。 这句话什么意思 ？ 就是说两个枕头放在这 ，其实大家都可能会喜欢学小米嘛 ， 很多商家 ， 对吧 ？ 学小米什么 ， 我用什么样的原材料 ， 我又用了哪些黑科技 ， 对吧 ？ 我有什么什么参数 ， 对吧 ？ 把一个产品从上到下给你全部拆解一遍 ， 然后这个就是小米发明 ， 大家都在跟进的 ， 就让你觉得这个东西性价比太高了 ， 我一定要买 。 但这个方法是没有办法摆脱内卷的 ， 我感觉 ， 对吧 ？ **Rio** [59:40] 你这 BOM 都透明了 ， 你还砸吗 ？ 你只能卷供应商压价了呀 。 **黄海** [59:44] 对 ，但其实亚朵的好处是你因为出差 ， 你在亚朵体验到了这些它给你的一些睡眠的细节 ， 然后你在那天晚上在出差的时候确实睡得不错 ，因为种种的原因 ， 还有部分的原因是因为你出差睡比较累 ， 所以你真的睡得不错 。 那你就把你的这种感受带回了你要去买枕头的那个决策的过程当中 ，而这个决策的过程当中， 亚朵再次出现在你面前给你卖枕头的时候 ， 你就更有可能去相信它告诉你的这些体验 。 它是一个复合的过程 ， 对吧 ？ 这个过程是既有产品本身 ， 你不能太离谱 ， 对吧 ？ 你不能说我因为是亚朵酒店 ， 我一个枕头就卖你 800 块钱 、1000 块钱 ， 这个就太夸张 ， 对吧 ？ 它的核心款式卖个 300 块 ， 对吧 ？ 它标价是五六百 ，但它永远划掉那个五六百的那个标价 ， 实际上就是 300 块卖给你 ， 对吧 ？ 然后还是一个可接受的范围 ，300 块一个枕头 ，也不算便宜 ，Rio 就 300 块钱枕头肯定也不是那种 。 **Rio** [1:00:47] 但是这 300 块这个枕头让你睡得好 ， 你说这事值多少钱吧 ？ **黄海** [1:00:51] 对 ， 你又没有办法衡量这件事情它给你创造的价值 ， 对吧 ？ 这也是我们想说第一 ， 你没有办法衡量的是这个产品跟别人的这个区别 ， 它没有办法总结为 12345 这个功能 ， 对吧 ？ 它有一些感受上的区别 ， 这是第一 。 第二 ， 它的结果又非常重要 ， 就刚 Rio 你所说的 ， 它的结果很重要 。 就如果说我买一双一次性筷子 ， 一次性的木筷 ， 对吧 ？ 它的结果没那么重要 ， 一次性筷子不同的品牌之间 ， 我想象不出来有啥区别 ， 对吧 ？ 不会因为我买了一个更贵的筷子 ， 我今天吃饭就吃得更香 、 吃得更好 ， 很难做到这一点 ， 对吧 ？ 所以它的结果没那么重要的时候 ， 就很适合去买一个性价比最高的白牌 。 但是睡不睡得好这件事情 ， 它从结果上真的非常重要 。 **Rio** [1:01:40] 很主观 ，而且 。 **黄海** [1:01:41] 而且很主观 ， 对吧 ？ 所以它既主观又重要 ， 这个就非常有意思了 。 当一件事情没法比较 ， 很主观但又很重要的时候 ， 通常做这个生意的商家就比较容易有利润 。 这个事情我们是可以从财报当中能得到一些启发的 ，Rio 我们来看一下亚朵的第二季度的财报 ，因为它是个上市公司 ， 它的数据都是公开的 。 它的销售和营销费用是 2.25 亿元 ， 那实际上占据整个营收的比例 12.5%， 对吧 ？ 这个比例很重要 ， 绝对数字没那么重要 ， 比例很重要 ， 就是广告占营收的比例 12.5%。 大家知道 ， 如果一个消费品的企业 ， 它告诉投资人说它广告的费用占收入的比例只有 12.5% 的话 ， 那投资人一定会非常非常的激动 ，因为这真的是一个很厉害的企业 。 **Rio** [1:02:38] 没花多少钱就把这个营收做起来了 ， 对吧 ？ **黄海** [1:02:41] 对 ，因为你同样的营收你花的广告费越少 ， 那说明你的这个营收的含金量更高 ， 对吧 ？ 这是一个常识 ， 大家都懂 ， 对吧 ？ 但是大家都知道说现在消费品在高度内卷的情况下， 像很多的平台都要让你不断的去投这个营销费用 ， 使得你的销售才能维持 。 有很多人如果他不投营销费用或者比例下降的话 ，不仅不能维持 ，他的业绩还会不断的往下滑 ， 对吧 ？ 这才是常态 。 普遍来说 ， 一个消费品企业 ， 它的营销费用占它收入的比例在 30% 到 50%， 这都是正常的 。 就是低于 30% 的话 ， 你都可以理解为它是很好的品牌了 ， 这品牌属性很强 ， 就不用投那么多费用 ， 消费者都愿意买你的东西 。 亚朵是 12.5%，但我们看到这个数字 ， 我们又得再去思考一个问题 ， 它因为不是完完全全的一个消费品企业 ， 它占了这个便宜 ， 它是个开酒店的 。 对 ， 酒店的公司大家知道 ， 线下的公司 ， 它开业有一个门头放在那 ， 那个就是它的营销 ， 对吧 ？ 它其实那个东西不用花什么广告费 ， 它就是花了几百块钱 、 几千块钱做了一个门头在那 。 如果你是消费品 ， 对吧 ？ 你是农夫山泉 ， 哪怕你是苹果 ， 你还是得投一些广告的 。 但是对于什么星巴克 ， 对于什么海底捞这些 ， 或者亚朵这个全季酒店 ， 这些做线下业务的公司来说的话 ， 它在什么电视上投广告 ， 大家发现它投的就是少很多 ，因为人家天然的线下就是广告露出嘛 。 **Rio** [1:04:15] 对 ， 我房租就是广告费 。 **黄海** [1:04:16] 对 ，但是它房租在财务上它是不会算在广告费里面的 。 听完我们这样的分析 ， 大家就能理解了 ， 可能亚朵在别的地方它还是交了很多的这个房租 ，但人家的房租还顺便打了广告 ， 对吧 ？ 所以就是一鱼多吃 。 它其实是构建了一个在感受上有差异性的一个相对比较复合的商业模式 。 这个其实是我从这个案例里面得出的一些收获 ，Rio 就是说在中国现在破除内卷 ， 它得复合一点 ， 它两边它还能够互相增强 ， 对吧 ？ 它还有一个正回路 ， 这件事情它是比较有意思的 。 但你可能听到这 ， 你可能会有一个吐槽 ， 听我们两个主播分析 ， 你描述这个商业模式也挺复杂的 ， 一般人能干嘛 ？ 但这里面有个好处 ， 我们先不说坏处 ， 我们先说好处 ， 就是这种事大平台大公司干不了 ， 对吧 ？ 你说拼多多再厉害 ， 阿里巴巴再厉害 ， 美团再厉害 ， 它能在睡眠这个行业跟亚朵去竞争吗 ？ 它能够深入这个行业 ， 就刚刚我们所说的又开酒店的 ， 什么又卖枕头的 ， 它在睡眠这个事上能做这么深入吗 ？ **Rio** [1:05:25] 只能搞个什么自营品牌 ， 对吧 ？ 类似于之前网易严选那种 ， 对吧 ？ **黄海** [1:05:30] 对 ， 你说网易严选 ， 勉强算是大公司里面跟它沾点边的 ， 网易严选卖枕头 ，但大家也发现了 ， 无论是网易严选还是无印良品 ， 对吧 ？ 还是各个大平台的什么严选 、 新选 ， 对吧 ？ 这种他们现在在这种枕头 、 四件套 、 被子这个领域里面 ，他们也没有亚朵的影响力那么大 。 人家今年卖 20 个亿 ， 这些大平台光卖枕头和被子肯定卖不到 20 个亿 ， 对吧 ？ 对于一个垂直在一个领域里面去深挖的一个公司 ， 它还是有优势的 ，因为大平台跟你没有办法竞争的那么激烈 。 那在这个垂直领域里面跟你竞争的人可能还是没有那么强的能力 ， 构建不出来这样的商业模式 ， 对吧 ？ 我可能就是抖音有红利 ， 我就偷偷抖音 ， 对吧 ？ 后面拼多多可以去上架卖一下枕头的 ， 我也去拼多多卖一下 。在这种情况下， 好消息坏消息并存 ，Rio 我们先说好消息 。 好消息就是说大平台不跟你竞争 ， 你能构建出来一个复合型的 ， 能够提供差异化的 ， 主观上觉得这个事情很难去比价的一个这样的商业模式 ， 还是能活的 ，在中国而且能活得很好 ， 对吧 ？ 人家亚朵今年跟去年同期同比增长 50% 以上 ，在今天这个经济环境当中同比增长 50% 以上 ， 对吧 ？ 这个还是一个很厉害的业绩 。 所以事实已经证明了 ，是有这个可能性存在 ， 这是好消息 。 坏消息是什么 ？ 你只有单点突破可能不行了 ， 你可能得把不同的环节都得能做得不错 ， 对吧 ？ 就以亚朵的案例 ， 你得会开个酒店 ， 你得在线上投一些营销费用 ， 你得会做枕头 ， 对吧 ？ 你在线下还得做用户体验 ， 构建这种渣男一般的这种对用户的关心 ， 对吧 ？ 好像这个环节也挺多 ，Rio 就是你要在不同的细节上都得能做得不错 。 **Rio** [1:07:18] 对大家又提出了更高的要求 ， 对吧 ？ 就创业的这个难度越来越高了 。其实不一定每一个人听完我们的节目以后都需要去创业 ， 这不是必须的 ，但只是大家如果哪怕只是从职场的发展 、 职业的选择上， 未来在选择哪一家公司去加入的时候 ， 可能也去瞄准这些相对复合的公司 ， 可能它的竞争力和存活的概率会在中国今天的这个内卷环境当中， 它会更 高 ， 对吧 ？ 这个可能是我们今天节目希望能给到大家的一点点的启发 ， 无论你是要创业 ， 你是一个投资人， 还是你完全就是一个职场发展的一个判断 ， 对 ， 我觉得我们都需要去在这个高度内卷的环境当中找到一些出路 ， 就不能躺平等死吧 。 **黄海** [1:08:06] 对 ，而且我们很多听众朋友也是各个互联网公司也好 ， 消费品企业也好 ， 一些中层中高管 ， 你们也要自己要思考一下 。 如果你不打算离职的话 ， 那最好是看能不能够在当你现有的那个环境里面用好什么样的资源 ， 能够给你所在的这个组织或者是公司能够创造出一个 。 就是英文里面常讲一个词叫 synergy 嘛 ， 协同效应 ， 对吧 ？ 能不能够创造出这种复合型的商业模式 ， 这样的话其实也是在当下这个高度不确定的环境里面一个挺好的一个出路 。 那如果你对我们今天讨论的话题感兴趣的话 ， 欢迎你们加入我们的这个疯投圈的会员社群 ， 一起探讨加入的方法 。 请在微信搜索疯投圈的公众号 。 那今天节目就到这里 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。