# 138 ✪ 👟昂跑中国重直营、🦍超级猩猩不办卡 疯投圈 · 2026-05-13 本期《疯投圈》以昂跑和超级猩猩两个运动领域品牌为例，分析圈层化品牌的增长逻辑与扩张困境。昂跑在运动鞋成熟品类中通过从批发转直营（DTC）实现高增长：上市后全球投入10亿人民币开店（中国占一半），使EBITDA利润率达18.8%但净利润率仅6.8%，代价是侵蚀利润但保护了高端定价，避免像李宁的渠道串货问题，并成功从鞋拓展服装第二曲线。而超级猩猩坚持按次付费（单课89-109元），用户年消费可达5000-10000元，高复购但下沉困难：仅在北、上、广、深等8个城市有约300家门店，新城市拓展屡屡受挫。其症结在于团课模式高度依赖教练与老用户的圈层黏性（类似新东方的名师效应），却对新用户的“上手体验”照顾不足，导致拉新效率低——在维护老用户与吸引新用户之间，品牌更倾向于优先提升老用户客单价而非破圈。昂跑通过标准化开店可快速复制，而超级猩猩的人力依赖使其规模扩张天然受限。 ## Questions this episode answers ### 昂跑在中国的直营店策略是如何帮助它维持高端定位和避免价格混乱的？ 黄海在节目中分析，昂跑上市后大力投资DTC直营店，2025年全球投入10亿人民币开店，一半在中国。直营让品牌完全掌控价格体系，避免经销商串货打乱高价。昂跑在中国没有历史包袱，因此能全力推进直营，从而成功维持高端形象并带动服装品类增长。 [21:09](https://lib.crazy.capital/47f0a7a4-f68f-4d1c-9d2c-e5dd046c1904?t=1269000) ### 为什么耐克从过度强调DTC回归批发模式，而昂跑却大力投资直营？ 黄海指出，耐克作为全明星品牌，过度DTC导致获客成本高，并让出渠道货架给昂跑等竞品，新任CEO随即反思并回归批发模式。而昂跑作为圈层品牌，规模尚小，通过DTC能保护溢价、掌控体验，更适合其当前以高端核心用户为主的阶段。 [31:25](https://lib.crazy.capital/47f0a7a4-f68f-4d1c-9d2c-e5dd046c1904?t=1885000) ### 为什么超级猩猩在现有用户中复购率高，但难以吸引新用户和下沉到更多城市？ 黄海和Rio讨论认为，超级猩猩的团课注重老学员体验，对新用户缺乏系统引导，导致上手困难。同时，教练与学员间的强粘性使模式依赖人，难以快速复制。加上其圈层定位，在新城市缺少老用户基础，因此扩张缓慢，目前仅覆盖8个一线及强二线城市。 [1:04:41](https://lib.crazy.capital/47f0a7a4-f68f-4d1c-9d2c-e5dd046c1904?t=3881000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [1:38] 黄海指出运动行业核心趋势是圈层化，消费者需求分散成小众圈层 - **[3:07] 昂跑** - [7:56] 昂跑市值为lululemon的2/3，营收仅1/4，利润仅1/6，资本市场因30%增速给予高溢价 - **[9:18] 增长逻辑** - **[12:00] 直营战略** - [12:13] 昂跑2025年EBITDA历史新高18.8%，但净利润率仅6.8%，因重金投入直营店 - [14:04] 昂跑中国最大直营店在深圳万象天地开业，面积超800平米，投入三四千万 - [17:10] 直营模式让昂跑避免李宁式的渠道串货和价格崩盘，维护高端形象 - **[20:55] 中国零包袱** - [21:12] 昂跑在中国没有经销商历史包袱，得以全力推进直营模式转型 - [24:15] 昂跑服装品类借助直营店成为第二增长曲线，从鞋到服挑战lululemon - [25:25] 昂跑从鞋扩展到服装 vs lululemon从服装扩展到鞋：鞋的门槛更高，昂跑更具优势 - **[26:51] DTC跷跷板** - [31:13] 耐克曾过度强调DTC而让出货架，昂跑、Hoka等新品牌借机成长 - **[35:58] 超级猩猩** - [36:59] Alo瑜伽服定价高于lululemon，但产品品质被消费者评价像1688货 - [41:40] 受日本中老年女性健身房案例启发，黄海开始超级猩猩的力训课，防止肌肉流失 - **[44:37] 按次付费** - [46:40] 超级猩猩单次课均价99元，年复购50次花费约5000元，忠实用户年消费可上万 - [47:52] 超级猩猩不设销售岗，教练成为明星，粉丝跟随教练跳槽，类似新东方名师现象 - **[53:11] 团课社交** - [53:11] 超级猩猩创始人跳跳坚信AI不能替代真人教练，公司核心是赋能人而非替代人 - [55:08] Rao认为团课的社交氛围和集体动作是用户坚持健身的关键，个人训练难持续 - **[59:06] 破圈困境** - [59:06] 超级猩猩仅覆盖8个城市，门店约300家，下沉市场扩张遇阻，投资机构不满 - **[1:04:27] 拉新之困** - [1:04:27] 超级猩猩课程以英文命名，新用户因不了解流程和圈子而体验差，拉新困难 - [1:09:15] 超级猩猩选择优先优化老用户复购体验，新用户Onboarding体验被牺牲，制约破圈 - [1:11:36] 昂跑扩张通过开店不依赖人际链接，超级猩猩依赖团课教练，故扩张难度不同 - **[1:12:03] 结尾** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 运动品牌 ## Mentioned Alo (company), Hoka (company), Lululemon (company), Space (company), 安踏 (company), 新东方 (company), 昂跑 (company), 李宁 (company), 耐克 (company), 超级猩猩 (company) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 一段所谓 " 好玩 " 的商业世界 ， 我是 Rao。 哎 ， 航海 ， 你健身健得咋样 ？ **黄海** [0:08] 哎没错啊 ， 我过去一年呢就是坚持健身 。 去了超级猩猩 ， 呃 ， 几十次吧 ， 一年下来可能去了六七十次超级猩猩 。 如果是在北京不出差的话 ， 一周能去两次 。 所以如果刨掉出差和旅游的时间 ， 那其实就大概是一个大几十次吧 。 所以呢 ， 养成了这个运动健身这个习惯呢 ， 对我来说也是一件很好的事情啊 。 那这期节目我们就借这个机会 ， 来聊一下运动行业 。 运动行业确实也是我们 《 疯投圈 》 节目长期关注的行业啊 。Rao，不知道你是否记得 ， 这两年我们在举办线下的会员聚会的时候 ， 每一位会员来到现场呢都会做一个自我介绍来交流嘛 。 其实大家提到的最常见的爱好 ， 非常高比例就是说喜欢运动 ， 户外徒步 ， 然后健身 ， 对吧 ？ 这个其实我记得前几年我们刚开始搞会员聚会的时候 ， 这个感觉还不明显啊 ， 最近两年特别明显 。 **Rio** [1:02] 这个是不是跟我们的人群更加关注自己的健康状况这个有一点关系 ？ **黄海** [1:07] 我觉得还真是 。 应该我们有不少的听众呢 ， 运动或者健身已经成为了大家生活当中不可或缺的一部分哈 。 那我们之前在分析 lululemon 的节目里面有提到过哈 ， 运动行业它整个行业的核心趋势呢 ， 用一个关键词来去概括的话呢 ，其实是 " 圈层化 "。 当然可能有不同的趋势 ，但我觉得圈层化肯定是运动行业当中一个很重要的一个趋势 。 在我的著作 《 趋势红利 》 当中呢 ， 我也展开讨论了圈层化这个趋势什么意思哈 。 那简单而言呢 ，其实指的就是消费者未来它不是铁板一块 。 就消费者的需求呢 ，是参差多样的 ， 会分成很多小众的圈层 。 那 lululemon 最早的时候 ， 它也是一个面向超级女孩的一个圈层化品牌嘛 。 但我们在之前聊到它的节目里面有讲到了 ， 它已经到了破圈的阶段 ， 它已经在从小众走到大众 。在这个过程当中呢 ， 又会出现更多比 lululemon 更圈层化的更多的小众品牌 ， 可能会把原来它的那群超级女孩的用户又给吸引过去 。 就不断地会有更小众 、 更圈层化的品牌在这个行业里面出现 。 这个我觉得是运动行业里面很有意思的一个特点哈 。 那今天我们就不继续讨论 lulu 了 ， 我们来去讨论两个同样有意思的圈层化品牌在运动行业里面 。 那一个呢是做产品的 ， 一个是做服务的 。 那这两个品牌呢 ， 一个是昂跑 ， 它是著名的一个运动鞋品牌啊 ， 另外一个就是健身房团课领域的这个超级猩猩 。 那就刚刚 Rao Q 我的说到的 ， 我过去一年去了几十次哈 ， 成为了超级猩猩的用户 。 一手的体验 ， 来给大家分享关于它的这个商业的洞察 。 那 Rao 我们今天先从聊哪个开始 ？ **Rio** [3:07] 呃 ， 聊鞋子吧 。 你这个你也是用户嘛 ， 我记得 。 ### 昂跑 **黄海** [3:10] 没错哈 ， 这两个其实我都是用户哈 。 那我们就先从产品开始 ， 然后我们后半段再聊到这个服务相关的啊 ， 超级猩猩这个案例哈 。 昂跑这个品牌呢 ， 我觉得也很有意思哈 ， 就网上一直有所谓的 " 中产阶级三宝 " 这个说法哈 ， 都是三个大家喜闻乐见的中高端的这个运动品牌哈 。 有好事之徒就把它冠了一个名字哈 ， 所谓的中产阶级三宝 。 那有不同的版本哈 ， 这个最流传最广的一个版本呢 ， 就是石竹脑 、lululemon， 还有昂跑 。 那前面两个品牌我们应该在之前的节目里面都有专门聊过哈 ， 应该听众们都有印象啊 ， 石竹脑跟 lululemon 也是我们 《 疯投圈 》 节目的常客了 。 那今天我们就把这个中产阶级三宝最后一个给它补全哈 。 同样大家很熟悉的这个昂跑 。 昂跑的鞋你有买过吗 ，Rao？ 你自己对这个品牌的印象怎么样 ？ **Rio** [4:05] 我不是它用户哎 ，但是我经常看到有很多朋友穿它 ， 然后它的那个垫还比较漂亮哈 ， 就是这个风格也造型也比较好看 。 我还挺好奇 ， 就是你喜欢它什么 ，因为你是它用户嘛 。 **黄海** [4:16] 没错啊 ， 我刚刚入坑的时候呢 ，其实我也没有认真去想哎我买的是什么 。 因为你知道从消费者的角度呢 ，其实它不会做那么多的所谓的理性的这种思考的 。 我看了好像适合我哎 ， 我就买了嘛 。 那后来我在思考这个问题的时候呢 ， 我发现我买昂跑的主要原因是 ， 昂跑在运动和舒适时尚这两件事情当中， 或者说这三件事情当中哈 ， 一个叫做运动的功能性 ， 一个叫做它的鞋子的这个舒适性 ， 还有第三点叫做它的时尚感 ， 就是这个鞋子好不好看 。在这几个层面上， 它得到了一个比较好的一个综合的效果 。 如果你跟一些很在意运动专业属性的朋友去交流的话呢 ， 大家会认为昂跑不够专业 ， 对吧 ？ 虽然它表面上对我们这种一般的这种运动爱好者来说呢 ， 已经很专业了 ，但对于真正这个跑步比赛的人来说 ， 觉得昂跑还是有点太日常化了 ， 太轻量化了哈 。 **Rio** [5:16] 所以它其实是日常穿着 ，但是有一些这个专业的 ， 我不知道它技术到底怎么样啊 ，但是有这种专业的感觉 ， 对不对 ？ **黄海** [5:24] 哎没错了 ， 所以它其实是在这两者之间 ， 我们一边是叫它的运动专业性 ， 一个叫另外一边是它的日常化 ， 它的轻量化的这个属性呢 ， 它得到了一个很好的平衡 。 就首先它的这个瑞士的背景呢 ，其实给了它专业性还是有一定背书的哈 。 这个大家知道瑞士是全世界知名的这种高端制造的这个国家嘛 。 然后昂跑的这个早期的创始人当中呢 ，也包括瑞士的网球天王费德勒 ， 对吧 ？ 这两个点一加起来 ， 你觉得有没有说服力 ？ 就 Rao 这听起来 。 **Rio** [5:58] 但是这个鞋并不是网球鞋 ， 对吧 ？ 就不是打球的时候用的鞋子 。 **黄海** [6:02] 这个鞋主要的场景还是跑步 ， 然后呢 ，但是它会有一些系列是费德勒的这个自己的名字去命名的一个系列 。 那个系列肯定就是可以用来打网球 ，但确实它的主流的这个销售的这个系列呢 ，其实是跑步 。 而它跑步的这个鞋子的底下的这个镂空的设计呢 ，也是它的一个很经典的一个视觉锤 ， 对吧 ？ 就它很有辨识度 。 就如果你穿着昂跑的鞋子在路上走呢 ，其实你能一眼看得出来它穿昂跑 ， 对吧 ？ 不需要 logo， 就靠它的那个镂空的那个视觉哈 。 那它当然会说这个视觉是不是一个好看的一个设计 ， 它更多是为了所谓的减震 。 **Rio** [6:43] 就我是有功能性的 ， 对吧 ？ 不是只是看起来酷炫而已 。 **黄海** [6:46] 哎没错 ，但实际上我自己观察下来呢 ， 我认为它的这个视觉的属性呢也同样重要 。 因为一双鞋子呢 ， 穿出去能够被大家一眼看出来是什么品牌呢 ， 这一点对很多消费者来说还是重要的 。 例如说为什么 iPhone 17 说销量就比 iPhone 16、15 好像要更好呢 ，Rao 对吧 ？ 就是因为 iPhone 17 的这个 。 **Rio** [7:06] 就是苹果每一代就是大改外观的时候都会有这个效果嘛 。 就是如果你的样子跟上一代是差不多的 ， 你今年销量肯定就也当然也会涨一点 ，但是不会有那种比较大的幅度的涨 。 你要换了样子 ， 大家说哎你换了最新款的 iPhone 的时候 ， 大家就会去买你这个东西 。 **黄海** [7:24] 对 ， 这个简单补充一下， 就是 iPhone 17 它做的这个外观的改动最显著的当然是它的后背哈 。 **Rio** [7:31] 一眼就看出来了啊 。 **黄海** [7:33] 对 ， 这是非常明显的这样的一个改动 。 所以昂跑这个品牌旗下的所有的不同的系列的鞋子 ， 它不是一款两款用这个视觉锤 ， 它是整个品牌都用这个视觉锤的话呢 ，其实是它就也给自己带来了很高的一个辨识度 。 它这是一个简单的一个背景介绍 ， 我相信买过它产品的朋友应该都非常的熟悉 。 那它这个公司现在处于一个什么样的阶段呢 ？ 它的市值在我们录制节目的当下呢 ，在 120 多亿美金这样的一个市值 。 这是什么概念哈 ？ 它是 lululemon 在此刻的市值的大概三分之二 。 因为 lululemon 此刻的市值呢 ， 大概在 180 亿美金左右 ， 就是我们录制节目的时候 。 所以昂跑是 lulu 的市值三分之二 。 但是如果我们看营收和利润的话呢 ， 你会发现昂跑的营收是 lulu 的四分之一 ， 昂跑的利润是 lulu 的六分之一 ，但是市值能到三分之二 。 **Rio** [8:30] 资本市场给它的溢价还是比较高的哈 ， 看它的成长性啊 。 **黄海** [8:34] 没错 ， 为什么说 lulu 的这个估值体系已经变成一个价值股了哈 ？ 那原因就是在于我们之前节目有聊过的 ， 它在破圈之后 ，其实它的整个圈层的属性被稀释了之后呢 ， 尤其是在它的大本营美国是受到很多后发品牌或者更多新品牌的挑战 。 它在美国已经不增长了 ， 对于 lulu 来说 。 它在中国虽然还增长 ，但是中国的市场份额占 lulu 全球的比例呢 ，在 20% 以内 。 最大的那个市场不增长了 ， 所以其实大家给到 lulu 一个相对低的估值 。 但是呢 ， 对于昂跑来说呢 ， 它在全球范围内都还在相对高速的这个增长的过程中， 所以其实是给了它一个比较高的一个溢价 。 ### 增长逻辑 **Rio** [9:18] 但这里其实我有一个很疑惑的问题哈 。 你说 lululemon 它早期或者是差不多就是跟昂跑就是可比阶段吧 ？ 毕竟开创了一个相对来说新的品类 ， 对吧 ？ 就是瑜伽服这种运动服装当做日常穿着 ， 这之前是没有这个事情的 。 它至少是一个我认为它是算是一个新产品或者是新的应用场景吧 。 但是昂跑这个鞋它是一个非常成熟的品类 ， 对吧 ？ 而且这个这个品类里面有很多就是成熟大玩家 ， 什么耐克 、 阿迪这些都不说了 ， 还有国内什么安踏这些都有 。 就是它为什么能够在这么一个成熟的品类里面还能够维持这么好的一个增长 ？ 资本市场给它的这个溢价到底是为什么 ？ **黄海** [9:57] 我觉得资本市场大家会看结果 。 就是我最近在跟二级市场的朋友在交流的时候呢 ， 给了我一个很好的一个启发的一个观点哈 。 也是我们 《 疯投圈 》 其中一位会员 ， 我在跟他交流的时候 ，他给我的分享 。他说在投资当中呢 ，有不同类型的推理方式 。 一种类型的方式叫做逻辑推理 ， 就是你有很多的逻辑 ，因为所以 ， 对吧 ？ 有什么前提条件能推出什么 ， 对吧 ？ lululemon 它因为有什么定位 ， 它因此就会怎么样 ， 对吧 ？ 未来就有什么样的前景 。 **Rio** [10:28] 就是往前看 。 **黄海** [10:29] 哎对 ， 一种呢叫做数据说话 。 你别给我那么多逻辑啊 ， 别给我那么多这种前因后果 。 你就告诉我它今天这两个公司的增长速度究竟有多大的差异 。 然后一看哦 ，lululemon 的增速是 5%， 昂跑是 30%。 **Rio** [10:46] 对 ， 这就是往后看 ， 对吧 ？ 我也不管你未来怎么样 ，但是我看过去的数据确实是增速很好的 。 **黄海** [10:51] 哎没错 ， 所以现在昂跑处于一个这样的一个我们叫做甜蜜期 。 它处于一个因为它还没有破圈 ， 它的规模还不够大 ， 它还是我们刚刚所说的这种圈层型的品牌的时候呢 ， 它还有很多人想要入圈 ， 对吧 ？ 很多人想要入坑这样的一个阶段啊 。 那所以呢 ，是属于它跟资本市场的一个甜蜜期哈 。 我相信这种甜蜜期很多的品牌都享受过哈 。 这个像前两年的泡泡玛特 ， 对吧 ？ 不也享受了这种所谓高速增长 ，在还没有破圈 、 将破未破之前啊 ， 它的这种甜蜜期 。 当然回到我们 《 疯投圈 》 节目的长期以来的这个风格呢 ， 我们还是会试图探寻这个已成结果的这个数据背后， 它是不是有哪些商业逻辑在支撑 。 这还是我们一个比较擅长和比较愿意去做的一件事情哈 。 那这个东西呢 ， 就像 Rao 你刚所说的 ， 它就更多是向前看的 。 就是说为什么你能做到这一点 ， 对吧 ？ 你未来哎还能坚持多久 ， 你这样的一个增速 。 那这件事情呢 ，其实我觉得要回到昂跑的商业模式当中， 我认为最重要的一个关键点哈 。 ### 直营战略 **黄海** [12:00] 我们也还是先从数据开始给大家来分享这个关键点究竟在哪哈 。 就比如你先听我跟你分享一下昂跑的这个财报当中我看到的一个很重要的一个数据哈 。 这个数据是这样子的 ， 昂跑的摊销前利润 ，也就是专业的英文单词叫做 EBITDA， 它其实是历史新高 ，在 2025 年的时候达到了 18.8%。 但是它的净利润率呢 ， 却比以前要更低 ， 它只有 6.8% 的净利润率 。 如果大家分析过企业的这种财务数据的话呢 ， 你一听我说的这两个数据 ， 你应该会有一种感觉 ， 就是为什么它的摊销前利润跟净利润中间差了百分之十几个点 。 **Rio** [12:44] 肯定是把钱花在了一些比较重要的地方 。 **黄海** [12:47] 哎没错 ， 这个 Rao 的这个说法是很正确的哈 。 这两个财务指标它一旦产生了比较大的差异的时候呢 ， 这其实通常意味着这个公司投入了很多的资金去做一件事情 。 这件事情叫做资本开支 。 它因为它有很多摊销的费用产生 ， 使得它摊销前的利润比较高 。 但是一旦摊销完了哈 ， 变成净利润的这个状态呢 ， 它就会比较低了 。 它投入很多资本开支 ， 就例如说哈 ， 如果说就是其他的行业 ， 它建了个工厂 ， 它建了数据中心哈 ，AI 行业 ， 那这个可能你投入了这种资本开支之后啊 ， 都是要进行摊销的 ， 都要在财报里面体现的哈 。 那在昂跑这个 case 当中呢 ，其实它这个摊销呢 ， 更多是它去开店 。 因为你开店得装修 ， 对吧 ？ 你装修投的那个装修费用呢 ， 这不是你的亏损嘛 ， 这是你的资本开支 。 但是它是要按照三年或者五年要摊销 。 所以呢 ， 刚刚我们说的这个昂跑的这个其实利润率其实在下降这件事情呢 ， 背后很重要的一点就是它花了很多钱开店 。 但是这个开店的花销呢 ，其实也是它品牌势能越来越高的一个很重要的一个原因 ，是因为它舍得投入去做直营店 。 例如说最近在深圳的万象天地哈 ， 昂跑据说开出了这个中国区的最大的一家门店 ， 大概有 800 平米以上的面积 。 据我了解 ， 这家店开出来呢 ， 可能花了它大概三四千万 ， 肯定是有的哈 。 **Rio** [14:19] 就侵蚀了最终的净利润 ， 就花在这上面去了 ， 对吧 ？ 投入到了资本开销上面去搞新店 。 **黄海** [14:24] 它是非常的坚定 ， 尤其是在中国市场 ， 要把这个直营店越开越多 。 然后呢 ， 好的店啊 ， 高大上的店要这个敢于投入啊 。 这个东西其实是花钱的 。 大家别以为这个东西啊 ， 一定每个品牌都能这么做 。 能做这样的投入意味着你首先得有钱 ， 对吧 ？ 昂跑开始开这种直营店也是在它 21 年上市以后， 它才有这个资源啊 。 之前昂跑一直是个批发型品牌 ， 它不是个自己开店的一个我们叫 DTC 品牌 。 所谓的 DTC 品牌就是你跟消费者中间没有中间商 ， 对吧 ？ 你没有批发商 ， 你就自己去花钱啊 ， 开店 。 这件事情看起来好像是一个常识啊 ， 你自己开店 。 但其实它远远没有那么简单 。 一个品牌要成为一个 DTC 品牌 ， 尤其是要成为一个中高端的 DTC 品牌 ， 它的门槛是很高的 。 因为大家知道在商业模式当中， 如果你能够把你的产品 ， 鞋子也好 ， 你的衣服也好 ， 你卖给经销商 ， 那其实你已经把钱回笼了 。 那经销商再去开店 ， 再去卖给消费者 ， 那后面的成本你都不需要承担 。 那都是批发商或者叫做经销商会给你承担的部分 。 这种模式对于一个新品牌来说肯定是更轻的 。 实际上对于昂跑来说 ，在它 21 年上市之前 ， 昂跑一直都是一个批发型品牌 ， 它没有 DTC 的这个部分的哈 。 如果大家去国外旅游的时候呢 ， 大家会看到国外啊 ， 会有很多这种各种的运动品牌集合店 。 那他们就是典型的这种经销商嘛 。 昂跑以前就是在那里面啊 ， 可能有很多品牌 ， 它也摆在那可能卖一下 。 但大家可以想象一下， 这种感觉之下， 一个品牌给人的这种印象和你在深圳万象天地的 C 位有一个独栋 800 平米 ， 对吧 ？ 这个能比吗 ？ **Rio** [16:15] 还是不一样哈 ， 这个大牌的感觉就出来了 。 **黄海** [16:18] 对 ， 这个完全不是一回事 。 但是这种感觉虽然很高大上好像很好的样子 ，但它要烧钱 。 昂跑在 2025 年的时候啊 ， 全球投了 10 个亿人民币去开直营店 ，其中一半投在中国 。 这件事情呢 ，其实是它在 21 年上市之后， 它去执行的一个最重要的战略 。 因为它有钱了 ， 上市之后就是要从批发转直营 ， 就从一个轻模式往这个重模式走 。 它的这个模式的转变啊 ， 我们分析下来是一个很重要的一个它能够实现这么快速增长的一个原因 。 究竟所谓的批发转直营对于一个高端的一个圈层化品牌来说 ， 它为什么很重要呢 ？ 为什么这件事情是一个我们认为是它整个昂跑发展的一个关键点 ？ 你觉得这个 DTC 直营的好处会在哪里 ？ **Rio** [17:10] 很核心的就是说它可以掌控整个 ， 就是根据消费者的所有的整个全链路的数据的问题嘛 。 因为之前我们讲李宁的时候就遇到一个很严重的一个情况 ， 就是因为李宁历史上出现过很多次这种 ， 比如说因为这个奥运或者是因为某一个什么大的体育赛事 ，他准备了很多货 ， 然后卖到这些渠道里面去 ， 渠道把钱给他了 。 但是最后发现渠道卖不动 ， 然后就开始大量的抛货 ， 对吧 ？ 然后就把你的品牌的溢价全部给杀没了嘛 。 这个对于这种鞋服类的品牌 ， 我觉得这个是个非常要命的事情 。 我的理解是不是昂跑它想避免这种问题 ？ **黄海** [17:46] 没错 ， 我在 Rao 的基础上进一步的补充呢 ， 就是一个品牌你的定位希望越高端 ， 你希望给到消费者一个形象是 ， 哎 ，其实是给到一种向往的形象啊 。 消费者愿意花一点溢价来购买你这个产品 。 毕竟昂跑的鞋子一双 1,000 块钱左右 ， 那肯定也是一个高端品牌了哈 。 对于这种品牌来说 ， 价格的体系不混乱是对它来说更重要的 。 李宁在这个问题上确实吃过很多次的亏啊 。 大家如果说打开拼多多这样的相对省钱的电商平台 ， 那一搜李宁的这个鞋子哈 ， 然后发现哇 ， 这个眼花缭乱的这种折扣 ， 对吧 ？ 这几年 。 **Rio** [18:27] 差好几倍的价钱 。 **黄海** [18:29] 对 ， 然后呢 ，但是呢 ， 公司的战略对于李宁来说哈 ，其实一直是希望对标耐克 。 它一直希望说 ， 哎 ， 我要定位比我的对手安踏更高端一些 ， 我最好能够够到耐克这个程度 。 但你一边想对标耐克 ， 一边你的渠道商都在创货 ， 哎 ， 那这个问题就很严重了 。 那你的这个高端的这个努力 ， 那就直接就破产 。 这个其实是导致了李宁在过去两三年它的整个资本市场的这个市值也好 ， 它整个品牌的形象也好 ， 都遇到很大的挫折哈 。 其实就是我们刚说的这个原因 。 你把货卖给这个经销商之后， 你已经回笼资金了 ， 那个货已经属于经销商了 。 **Rio** [19:10] 你唯一可以干一件事 ， 你跑去经销商说来 ， 我给你回购回来 ， 对吧 ？ 那你就不要在市面上串我的货了 。 但是你的这个资金流动资金能不能支撑这件事情 ， 对吧 ？ 这个是要打问号的 。 **黄海** [19:20] 对 ， 如果你真的有魄力的话 ， 回购回来一把火烧掉 ， 我也不要让我的价格出现损失呢 。 **Rio** [19:25] 做一个真的奢侈品 ， 对吧 ？ **黄海** [19:28] 对 ， 这个话说回来 ， 那所以呢 ， 我们回到昂跑这个案例呢 ， 昂跑在非常努力的去做 DTC 这件事情的第一个重要原因 ， 就是 Rao 刚刚所说的去捍卫它的高端价格 。 因为对于一个高端品牌来说 ，其实很多时候有一句话叫做 "Fake it until you make it"， 对吧 ？ 一开始你可能也没那么高端 。 **Rio** [19:49] 你先装 ， 装到底你就成了 ， 对吧 ？ **黄海** [19:53] 哎 ， 没错 ，但是当消费者发现 ， 哎 ， 我想上拼多多搜一下， 哎 ， 昂跑有没有打折啊 ， 对吧 ？ 有没有所谓的串货啊 ， 嗯 ， 看不见 。 你在拼多多上或者只有两类昂跑的产品 ， 第一类呢 ， 就是一看就是假货 ， 对吧 ？ 就是莆田出来的 ， 哎 ， 对 ， 人家拼多多上的卖家也不会买你的 ， 人家就说是莆田同款 。 **Rio** [20:13] 昂跑同款什么什么鞋的 。 **黄海** [20:14] 哎 ， 对的 ， 然后呢 ， 第二种呢 ， 就是拼多多的百亿补贴里面也会有昂跑 。 那你百亿补贴有可能就是一种偏向官方合作了 ， 偏向这种可能拼多多自己也会补一点之类的 ， 对吧 ？ 但你没有出现那种所谓的像李宁刚刚我们所谓的那种现象哈 ， 就是到处有一些中小的这种卖家啊 ，他就发现有一些所谓的正版的货也流出去了啊 。 这种情况它是很少发现的 ， 对于昂跑来说的 。 一来二去 ， 消费者心目中对你这个高端的这个印象 ，因为你的价格保护的好 ， 所以就慢慢的能够养成哈 。 我觉得这个是它哪怕一年投入 10 个亿 ， 它都要去做这件事情啊 。 我觉得是第一个原因 。 ### 中国零包袱 **Rio** [20:55] 它之前也不是走这个 DTC 就是直营的模式嘛 。 它之前也是有这个渠道和批发商的模式的 。 它在这个过渡期中间是怎么去确保它的那些传统的经销商不会串它的货呢 ？ 不会去抛它的这个就打乱它的价格体系 。 **黄海** [21:12] 哎 ， 这个 Rao 你问到了一个非常重要的一个问题 。 这个问题的答案呢 ，其实我们刚刚在介绍的过程当中呢 ，其实有隐约给到大家一些暗示 。 昂跑的 DTC 战略 ， 它发展的最好的国家是在中国 ， 对吧 ？ 我们刚刚已经介绍了它 10 个亿开店 ，5 个亿投在中国 。 全球它有大概七八十家的直营店 ，有一半也开在中国 。 那为什么它要在中国去 all in 这个 DTC 的战略呢 ？ 其实用一句话可以概括叫做没有历史包袱 。 它本来是个欧美品牌 ， 它最初在 21 年上市之前 ， 它在中国市场几乎是没有存在感的 。 大家可能知道这个品牌最近两三年周边穿的人会变多 ，但五年前七八年前在中国很少有人知道这个品牌 。 所以呢 ， 昂跑要做 DTC 的发展 ，其实它就要选择一个 没有那么多经销商利益需要保护的一个国家 ， 它才能够放胆的去做件事情 。 不然就会有你刚刚说的那个问题 ， 两边可能会打架 ， 对吧 ？ 你这个东西呢 ，其实是有阵痛期的 ， 中间你要解决各种各样的利益梳理问题是比较难的 。 所以呢 ， 反而中国市场它比较晚进来 ， 然后它进来的时候呢 ， 已经上市了 ， 已经有钱了 ， 所以它才在万象天地敢于投这样的独栋 ， 对吧 ？ **Rio** [22:35] 敢于砸一个全新的模式 ， 对吧 ？ 没有历史包袱 ， 然后就轻装上阵 ， 然后就这么干了 。 **黄海** [22:41] 哎 ， 对 ，其实它在国外呢 ， 这个转型的速度呢 ，是远远慢于它在中国的哈 。 这一点也可以补充一下， 就是因为刚刚 Rao 说的很重要 ， 就是你在上市前 ，其实你就是一个批发品牌 。 那不是说你说转就转的 ， 难道你那块业务你全部要了吗 ？ 你全部都把批发商的这个合作全部取消吗 ？ 啊 ， 这个不可能的嘛 。 你这个财报的增长也还是得那边还是能提供很大的这个助力的 。 但在中国呢 ， 它可以更加的这个积极的投入 ，因为反而没有那块包袱存在哈 。 从这个点上呢 ， 我们其实就能理解说 ， 哎 ， 它在中国现在愿意去投入背后的一个原因哈 。 那这里面就得说到第二点了 。 它这个投入之后呢 ， 会给这个品牌带来什么样的好处哈 ？ Rao 就第二个最重要的好处就是它整个跟用户之间的情感链接 ， 品牌形象 ， 哎 ，其实会因为它的 DTC 战略呢 ， 会变得跟用户的链接会更深哈 。 这个其实是有真实的这个好处的 。 它不是说只是一个很多品牌的故事哈 。 这种相对大家听上去是不是很虚啊 ？ 所谓的品牌高端 ， 对吧 ？ 这种概念是不是一个很虚的概念 ？ 其实它很实在 。 我给大家举一个简单的例子 。 如果昂跑它没有自己的直营店 ， 它根本不可能去卖鞋子以外的其他品类 。 但实际上现在昂跑的服装 ，其实在很多的消费者的那边也得到了认可 。 它的服装的增速也很快 。 现在昂跑的服装也在鞋子之后成为了它的这个第二曲线哈 。 那如果它没有自己的门店 ， 它没有 DTC 的能力 ， 它根本不可能卖服装 。 因为对于经销商来说 ， 经销商买它的鞋是放在一个鞋子的集合店里面 ， 放在一个百货商店里面去卖的 。在百货商店里面 ， 服装跟鞋都是分开放的 。 鞋归鞋 ， 服装归服装 ， 对吧 ？ 那你服装在此前也没什么影响力 ， 你就是个卖鞋的 。 那你服装在这种环境下， 你是很难卖得动的 。 对消费者来说 ， 对吧 ？ 你都分开 ， 你没有任何的一个统一的品牌的这种标识 。 但昂跑一旦有了自己的直营门店之后呢 ， 它服装跟鞋摆在一块 ， 你一进去啊 ， 你一体验 ， 你两边你都可以看见 ， 然后店员给你的讲解 ， 对吧 ？ 各种的就可以跟消费者有一个更直接的一个互动 。 很多用户就会从单单买鞋就被昂跑就引导到 ， 哎 ， 我有连带 。 **Rio** [25:14] 得买一套 。 **黄海** [25:15] 所以昂跑跟 lululemon 肯定必有一战嘛 。 因为昂跑是从鞋开始去做服装哈 。 然后呢 ，lulu 呢 ，是从服装开始去也尝试开始做鞋哈 。 当然呢 ， 很多行业内的从业者会认为鞋的门槛更高 。 因为一个鞋要做好呢 ， 可能从传统上来说 ， 确实大家会觉得比衣服品牌的门槛更高 。 所以信任程度其实跟你的门槛呢 ， 可能是成正比的 。 所以呢 ， 大家从这个点上呢 ， 可能也会更看好昂跑服装 vslululemon 去做鞋哈 。 所以目前来看 ， 确实也是哈 ，lulu 的鞋呢 ，也还没有跑起来 。 但昂跑的服装的这个发展速度呢 ， 还挺快的哈 。 但这两个品牌肯定都是 DTC 品牌的代表了 。 就其实 lululemon 的这个销售额当中，DTC 的占比呢 ，是所有的运动品牌里最高的 。 lululemon 的销售额呢 ，90% 是来自 DTC， 只有 10% 是来自于经销商和批发类的 。 昂跑现在呢 ， 全球范围内呢 ，是五五开的 。 因为我们刚刚说了 ， 它其实一直在转型 。 但是因为有一些历史包袱在海外的这个销售额当中， 所以其实它到现在也就是五五开而已 。 可能中国的比例会更高 ，但是它全世界范围内它就是五五开 。 同样我们今天讲的这个逻辑呢 ，其实在 lululemon 身上呢 ，其实也是适用的 。 那我们聊到这里啊 ，Rao 我们也可以来讨论一下， 一个品牌它如果想把 DTC 越做越好的话 ， 自己开店 ， 除了它需要钱以外， 你认为它还有哪些门槛呢 ？ 就这个事情是不是想做就做呢 ？ 如果说它这么容易的话 ， 李宁也很有钱了 ， 那为什么李宁还是会深受这种价格串货之苦啊 ？ ### DTC跷跷板 **黄海** [26:59] 这个 DTC 的这种比例其实也很难说完全做到很高 ， 对吧 ？ 这个里面你认为还有什么样的门槛可能会存在 ？ **Rio** [27:09] 开自营门店当然肯定你把控也好 ， 数据也好 ， 对消费者理解 ， 消费者对你的这个认知肯定都是更好的 。 但不可忽视的是 ， 这些成本就实打实的扛在你身上了 ， 对吧 ？ 这个店的房租那是风雨无阻都要缴的 ， 这个人员的工资也是要缴 。 之前都是由渠道商帮你扛掉的这些东西啊 。 干直营的话 ， 这些东西都是跑不掉的 。 你还要考虑各种各样的这个运营团队的问题 ， 对中国市场的理解 ， 对吧 ？ 还有我们现在中国特别在乎的这个数字化的能力 ， 那各项都要你全部都要自己干了 ， 你没法依靠任何第三方了 。 **黄海** [27:43] 这 Rao 你刚刚说到一个很重要的一点 ， 就是一个 DTC 的品牌 ， 直营的品牌 ， 它的缺点会在于说它对于下层市场的覆盖很难有批发型品牌那么全面 。 所以呢 ， 像昂跑 、lululemon 这种强到 DTC 的品牌呢 ， 通常来说都是一些高端品牌 。 高端品牌更适合 DTC，因为你在万象天地开店啊 ， 你在太古汇开店 ，在这些地方呢 ，其实你直营的团队去覆盖去开店没有什么问题 。 因为就是少数的稀缺的这种资源 ， 通过总部去直接对接其实反而更好 。 但如果是那些希望走下层的 ， 像安踏 ， 如果它希望覆盖全中国所有的城市啊 ， 下层市场它都要开下去的 。 像安踏啊 ， 已经开了在全中国的所有的地方都能看到它的 。 那这些品牌其实它光靠 DTC 它很难做到 。 它其实必须就得有很强的经销商网络 ，不仅是帮它去承担开店成本那么简单 ， 还有就是帮助它去谈判商场 ， 帮它去选一个当地的一个好位置哈 。 如果听过我们之前节目的听众应该都还记得 ， 我们当时讲过线下业态的复兴 。 我们当时就讲过这个观点 ， 就是你要下层 ，不是说你总部有钱你就一定能直营的哈 。 你首先得能找到在那个城市帮助你选一个好位置的合作方 。 不然你都不知道你去了一个新的地方 ， 一个下层的城市 ， 你都不知道应该怎么开 ， 哪里是好的位置 。 哎 ， 所以其实对于安踏甚至李宁来说的话 ， 它在覆盖所有的中国消费者的这个过程当中 ，其实它会用经销的模式 。 但对于高端的希望去保护溢价 ， 主做高端圈层的这类品牌来说 ， 我们刚刚所谓的 DTC， 就是确保它这个高端属性能一直被保持的比较好的一个最佳的方式 。 其实我们的结论哈 ，Rao 就不是说哪个更好的问题 ，而是哪个模式更匹配你的定位的问题 。 就我们再把李宁拿出来说的话呢 ， 就是李宁你不能一边想着经销商回笼资金 ， 一边想着说我要去走高端路线挑战耐克 ， 对吧 ？ 就这个两者之间会有一点不能既要又要 ， 对吧 ？ 这个事情有矛盾的 。 相对有点矛盾 。 但是对于昂跑来说 ， 就说反正 ， 哎 ， 我现在处于一个小规模的一个状态 。 昂跑在中国 2025 年做了 20 个亿 ，20 个亿这个规模 ， 对吧 ？ Rao 我们你评判一下这个在中国广阔的这个鞋服市场当中， 一个销售额 20 个亿的品牌 ， 它处于一个什么阶段 ？ 可能还处于一个就还没到破圈 ， 对吧 ？ lululemon 我们所谓的它已经到了破圈阶段 ，是它在 25 年在中国做了 100 个亿哈 。 lululemon 是 100 个亿 ， 昂跑是 20 个亿 。 所以昂跑可能等于三四年前的 lululemon 的这种状态哈 ， 还处于一个圈层品牌只需要服务好它的忠实消费者 ， 中高端的用户 ， 对吧 ？ 这样的一个状态 ， 它就能获得一个比较优质的一个增长 。 所以在这个情况下呢 ， 昂跑的 DTC 的投入和这种战略呢 ，是很符合它当下的这个发展阶段 。 但是它可能到了更大了之后， 它如果一旦有一天成为一个主流品牌 ， 它想服务很多的老百姓啊 ， 下层市场的消费者的时候呢 ， 可能今天这个战略呢就不一定适用了 。 这里面有一个很有意思的现象呢 ， 就是如果关注运动行业的朋友大家会知道哈 ， 就是过去两年耐克就是全球范围内最大的运动品牌耐克在做一件事 。 Rao 给你分享一下， 我觉得特别有意思 ， 就是耐克在反思自己前几年过分 DTC 的战略 ，在回归批发模式 。 这个事情很有意思啊 。 如果大家不是这个行业的朋友 ， 我给大家稍微解释一下， 就是耐克呢 ， 前几年啊 ， 它的前任 CEO 当时就说 ， 哎呀 ，DTC 很好 ， 又有用户数据 ， 又能直接构建深度链接啊 。 我们耐克未来的战略就是 all in DTC 啊 ， 做自己的网站 ， 自己的 APP 啊 ， 自己的门店啊 ， 这都是 DTC 的一部分啊 。 我们对于这个批发那个都是一些啊 ， 过气的商业模式啊 ， 我们就不用重视 。 没想到啊 ， 过去几年这个耐克的这个股价因此呢就下跌 。 因为对于二级市场的投资人来说 ， 人家也不看你什么模式不模式 ， 人家就看你的数据 ， 发现涨不动 。 而且呢 ， 说很多的这个费用在美国呢 ， 都贡献给脸书跟谷歌了 。 因为你做 DTC 你要获客啊 ， 你叫头流 ， 对吧 ？ 你头流就完蛋了 。 **Rio** [32:22] 最后发现都是要花钱的 ， 要不就是花在广告费上， 对吧 ？ 要不就是花在渠道商那边让利上面 ， 你总是要花出去的 。 **黄海** [32:29] 哎 ， 对 ， 好像就发现对于耐克这个已经是行业老大的一个全明星品牌 。 因为耐克不是个圈层品牌啊 。 我们今天其实讲的昂跑它的一个第一性原理是 ， 它依然处于一个圈层品牌的状态 。 所以我们刚刚所说的 DTC 战略很符合它今天的这个位置哈 。 但耐克不是圈层品牌 ， 耐克是行业老大 ，是个全明品牌 。 那这个时候呢 ， 它非常的过分强调 DTC 的时候呢 ， 就出现一个问题 ， 就是它会把那个除了刚刚我们所说的可能流量费用也在上涨啊 ， 你也得投很多钱去脸书上去投广告啊 ， 这个也未见得就是一定啊 ， 你的成本就低 ， 对吧 ？ 这个是第一个问题 。 第二个问题呢 ，其实更严重的问题 ，Rao 就是耐克因为过分强调 DTC 呢 ， 它当时遇到一个问题 ， 就是把渠道商那边的货价让给了竞争对手 。 什么意思啊 ？ 就是说因为你不是说你要 all in DTC 吗 ？ 你不是降低跟渠道合作吗 ？ 那那些集合店 ， 那些百货商场 ， 人家本来卖鞋的这个货架上， 那你既然耐克不太愿意来了 ， 那它总要放别的产品进来 。 **Rio** [33:40] 我货架又不能空着 ， 对吧 ？ 上面凭空让位给竞争对手了 ， 把位置让给了竞争对手 。 而这些竞争对手呢 ， 很多可能是比耐克小几个身位的 ， 可能在数量级上本来是一个非常后面的这个追赶者 。 但是因为耐克把位置让出来了之后呢 ，他们就占领了货架 。其实昂跑在海外呢 ，也吃到了一些这个红利啊 。 我们刚所说昂跑其实也是做批发起家的 ， 它 DTC 转型是这几年， 同时呢是在中国最明显哈 ， 海外还没那么明显 。 所以昂跑当时也占了这样的一个优势 ， 包括一些啊 ， 这个后面发展的很快的一些鞋子的品牌 ， 例如说也有很多朋友喜欢像这个 Hoka， 就他们都占了当时耐克撤出渠道之后的一些空档的这个位置 。 就反而耐克后来意识到 ， 你是把消费者拱手让给了这个竞争对手 。 DTC 和这个批发经销这两个模式之间 ， 你觉得是不是有点像一个跷跷板哈 ？ 就可能你也不能完全说 ， 哎 ， 哪个更好 ， 对吧 ？ 哪个哪个更差 ？ 你的感觉怎么样 ？ **黄海** [34:44] 如果可以既要又要的话 ， 对吧 ？ 理想情况下你是又开直营店 ， 又拿这个数据 ， 又拿这个利润把品牌做好了 ， 然后能够把渠道把控好 ， 然后又让他们不要串货 ，不要让你去低价的倾销你的东西 。 这个是最理想情况下 。 目前能做到这件事情的好像是凤毛麟角 。 没错 ， 所以就是不同的品牌在他们不同的发展阶段 ，其实它应该优先采取的这个战略啊 ，是不一样的 。 哪怕像千亿美金市值的耐克哈 ， 它曾经都在这个跷跷板当中过于强调其中一边的这个错误哈 。 当你成为一个全明品牌的时候 ， 你就很难去轻视这个经销的这个板块 。 因为它会帮助你占领货架 ， 它会帮助你下层 ， 它会帮助你覆盖到你想覆盖的所有的消费者 。 那对于昂跑来说 ， 它没到这个阶段 ， 它还处于圈层性的这种状态 ， 让那些高端消费者很喜欢它 ， 愿意为它那 1,000 块钱一双鞋去买单 。 这个对昂跑来说 ， 比覆盖更多的下层市场在此时此刻更重要 。 所以呢 ， 昂跑应该说是选择了一个很符合它今天的这个阶段的一个战略哈 。 所以目前来看 ，在这个无论是资本市场还是它最重要的这个发展最快的这个中国市场 ，其实都处于一个比较乐观的一个局面当中啊 。 ### 超级猩猩 **黄海** [36:10] 那跟昂跑类似 ， 或者说跟它在类似阶段的品牌 ， 那其实还有不少哈 。 其中一个呢 ， 就是我们在之前 lululemon 的节目里面 Rao 我们提到过的 ， 然后后来发现在评论区评论特别激烈哈 。 这个大家的非常两极分化啊的一个品牌啊 ， 就是这个 Alo 哈 。 当时我们其实之前的节目提到的就是 lululemon 把超级女孩这个生态为让出来 ，因为它要破圈了 ， 它泛化了哈 。 所以呢 ， 对于这个超级女孩圈层来说的话呢 ， 它肯定要找到另外一个身份认同感更强的一个新的圈层品牌 。 那在这个时候 Alo 就杀进来 ， 对吧 ？ 它就很好的补了这样的一个位置 ， 这个就很有意思了哈 。 那但是很多朋友呢 ， 就吐槽说 ， 哎 ， 这个品牌呢 ， 可能只是营销厉害 ， 产品根本支撑不起来它的这个高端定位 ， 对吧 ？ **Rio** [36:59] 品质还是差点意思 。 **黄海** [37:00] 哎 ， 一件衣服定价比 lululemon 还贵啊 ，但是一摸上去就像是这个 1688 的货哈 ， 对吧 ？ 这个还是评论非常的这个直接哈 。 那我们之前因为受苦于这个国内这个 Alo 没开店 ，因为我们今天听完我们的分享 ， 大家也能理解对于 Alo 这种现在采取 DTC 高端定位的品牌来说 ， 它开店的速度不可能很快嘛 。 因为你总部谈判 ， 你要找最好的位置 ， 你在中国开第一家店 ， 你总不能开在一个二线的位置 。 你肯定要开在像啊上海的新天地啊 ， 举个例子哈 ， 或者北京的国贸啊 ， 三里屯啊 ， 你肯定就是这几个位置当中选一个哈 。 你在中国的第一家店 ， 你不可能那个去退而求其次的 。 但是在这些最好的商场当中呢 ，也不是说你 Alo 要进来要拿一个你喜欢的位置 ， 人家商场就马上能给你的 。 那原来你那个位置都是一些其他的世界顶级品牌在占领 ， 对吧 ？ 你不可能说想来就来啊 。 这个就是它现在为什么搞了半天啊 ， 这个气氛都烘托到这了 ， 它在中国都还没开出来 。 啊 ， 我第一次去这个 Alo 的门店呢 ， 实际上是我们在前两期节目我们有分享的 ， 就是我去韩国旅游的时候 ， 那它在韩国已经开出来了哈 。 这个它先开韩国也有道理哈 ， 先把这个潮流的高地占了 。 哎 ， 没错 ， 它是先占韩国哈 。 它也不是说中国市场人家不重视 ， 我觉得就是因为韩国第一就是一个时尚潮流高地 ， 第二呢 ， 就是啊 ， 中国它应该还要选一个它最满意的一个位置哈 。 说到这我们就可以揭晓哈 ， 我去韩国的 Alo 的旗舰店去亲自体验完之后我的感受 ， 到底行不行 ？ 大家说的对不对 ？ 产品品质如何 ？ 对 ， 所以我的这个感受呢 ，是偏向于那个嗯 1688 那一派 。 **Rio** [38:53] 就是纯溢价 ， 对吧 ？ 没有什么品质可言的 。 **黄海** [38:56] 对 ， 我这个坦白来说 ， 这个昂跑跟 lululemon 的产品呢 ， 我其实都是它的忠实用户 。 那其实我是愿意去购买的 。 我认为是产品品质确实有它的特色 ，但 Alo 呢 ， 确实是有点勉强哈 ， 对我来说 。 所以我当时逛了一个小时， 确实一件都买不下手哈 。 那当然呢 ，Alo 它的这个呃 ， 抛开我们个人的偏好 ， 人家在经营的这个思路上呢 ， 还是很清晰的 ， 对吧 ？ 啊 ， 这个所谓的饥饿营销在小红书上已经是满天飞了哈 ， 已经有非常多的这个明星打卡呀 ， 这种啊探店啊 ， 海外的探店啊 ， 这种这个明星在欧美的这种穿着的这种图片啊 ， 啊 ， 这个已经是把你的这个呃向往感已经拉起来 。 但是我国内呢 ， 就是一直买不到 。 你要买呢 ， 啊 ， 你就去泰国或者韩国旅游的时候买 ， 对吧 ？ 所以这个其实确实从营销的战略上呢 ， 是一个非常典型的一个时尚潮流品牌 ， 很得心应手的一种营销策略 。 韩国这个地方呢 ， 确实也是亚洲的潮流时尚的这个高地 。 我们啊 ， 疯投圈在今年的下半年结束了我们的日本考察之后呢 ， 我们也会发起我们第一期的疯投圈的韩国考察 。 那我们这次到韩国的考察呢 ， 我们看的当然就是韩国它在国际范围内具备竞争力的这些行业啊 ，其实总的来说呢 ，也是在体验型消费这个大的方向上， 包括像美妆时尚潮流 ， 还有最典型的韩流娱乐的这个行业 ， 当然还有咖啡烘焙炸鸡啊 ， 这些也是韩国人比较知名的 。 **Rio** [40:38] 韩国就是睡眠的东西 ， 对吧 ？ **黄海** [40:40] 哎 ， 没错 ， 那等我们的行程一旦设计好了 ， 我们就会正式启动 。 那大家在此时此刻听到如果感兴趣的话呢 ， 可以先去添加我们游学主理人的微信 ， 来去等待我们的这个正式的发布 。 那 Rao 如果大家感兴趣的话 ，他可以怎么去添加主理人呢 ？ **Rio** [41:01] 对 ， 大家可以在微信搜索疯投圈的符号 ，在菜单栏可以找到我们海外留学的报名的入口 。 你先添加上我们这个游学助理人， 到时候我们这个活动呃 ， 准备好发布的时候 ， 你可以第一时间得到通知 。 **黄海** [41:15] 没错哈 ， 我们去了这么多次日本之后， 终于我们的海外游学要有了一个新的目的地哈 。 我们也非常期待我们疯投圈的第一期的这个韩国考察 ， 我觉得会是非常有意思的一个旅程 。 那我们聊完刚刚提到的像昂跑 、Alo 这样的一些这个产品类的这样的一个品牌啊 ， 无论是鞋子还是衣服哈 ， 它属于啊这个产品类 。 那我们再来看一下运动行业 ， 另外一个很大的一个领域当然就是服务类了哈 。 最近一年呢 ， 我也是成功入坑哈 ， 这个超级猩猩哈 ， 去了好几十次 。 可以跟大家分享一下为什么会入坑超级猩猩啊 ，其实也是来自于我们疯投圈的这个海外考察 。在呃 ， 去年我们的日本的游学当中呢 ，有一个非常经典的一个案例 ， 就是日本专门面向中老年女性的这个健身房的这个案例 。 当时我跟 Rao 我们一起听完这个课哈 ， 那 Rao 应该也还有印象哈 ， 为什么在日本这个国家当中会专门出现一个健身房 ， 就是面对中老年女性的这种这个用户 ， 它还能在日本开出 2,000 家门店 。 这里面有一个刚需叫做人上了年纪之后呢 ， 容易肌肉流失 ， 对吧 ？ Rao 你还记得这个点吗 ？ **Rio** [42:29] 提前预防这个问题 ， 对吧 ？ 不要在 50 岁以后再来想这个事 。 **黄海** [42:33] 日本这家健身房的用户呢 ，也不是说要成为运动健将 ，也不是要练肌肉 ，也不是要多好的身材 ， 人家就是要上了年纪之后保护肌肉 。 这个其实反而是一个刚需 ， 这个点当时就打动我了 。 35 岁以后这个肌肉就开始流失了 ， 所以也不晚了哈 ， 我们已经过了哈 。 **Rio** [42:49] 可以开始准备了 。 **黄海** [42:50] 没错 ， 所以我当时就听完这个 ， 哎 ， 我有点被打动 。 而且呢 ， 这里面呢 ，有一个关键点就是你去运动 ， 你不能只是做有氧运动 。 因为有氧运动对于肌肉流失这件事情呢 ， 它不仅没有帮助 ， 甚至据说你有氧运动太多呢 ， 反而可能你的肌肉流失的可能还快一点哈 。 运动当中还是得要加入到一些器械类的 ， 或者说是力量类的这样的一些运动 ， 这样其实才能够是一个很好的结合 。 那其实此前我不是说完全不运动哈 ，其实我是有这个游泳跑步的这样的一个习惯 ，但那个都属于有氧哈 。 所以我其实最近一年新增的其实反而是偏力量的这个啊 ， 超级猩猩的这一类的团课 。 但这个就很有意思啊 ，Rao 你看啊 ， 健身房其实在中国的商业的语境当中啊 ， 它已经像被贴上了一个标签叫做反人性 ， 商业模式差 ， 对吧 ？ 这再一提一提起健身房 ， 你是不是就第一反应就是这个哈 ， 就各种的跑路 ， 对吧 ？ 什么依照伟德 ， 什么威尔士 ， 什么舒适宝 ， 然后在北京这边 ， 北京上海有一个很知名的当年的一个高端健身房叫 Space。 哎 ， 这个健身房我以前也去的 ，但后来这个健身房就啊 ，不行了 ， 我他所有的门店都停止运营了 ， 还有人冲了卡还没有用完呢 。 所以这些健身房跑路也好 ， 倒闭也好 ， 这些新闻好像看的太多了 。 所以大家现在对于健身房的第一反应都觉得这个商业模式不行 ，而且呢 ， 就是反人性 。 **Rio** [44:18] 可能名声都不太好了 ， 对吧 ？ 现在不办卡变成一个刚需了 。 **黄海** [44:23] 对 ， 所以呢 ， 这个健身房这个行业还有没有分析的这个价值呢 ？ 哎 ，其实一度我也怀疑这个问题啊 ，但是我自己体验了一年的超级猩猩之后呢 ， 我其实也是我对它还是有认可的 。 ### 按次付费 **黄海** [44:37] 这个认可是在于我认为超级猩猩确实是一个比较优秀的圈层化品牌 。 所谓的圈层化品牌 ， 它的意思就是对于符合超级猩猩这个运动场景的用户 ， 对于喜欢它的用户来说 ，其实是一个高复购的一个消费场景啊 。 例如说啊 ， 我看到网上有一些忠实用户分享 ， 一年它能上几百次超级猩猩 ， 我都惊呆了 。 就一年才 365 天 ， 它能上几百次的用户都大有人在 。 **Rio** [45:08] 是不是每天都去 ？ **黄海** [45:09] 真的每每天都去 ，而且每天都去 ， 我觉得肯定都已经有点上瘾的这个成分了 ， 对吧 ？ 就是可能是嗯 ， 能够在这个运动过程当中能产生这种呃内啡肽 ， 对吧 ？ 所以使得它真的是爱上的这种感觉 ， 对吧 ？ 所以它才有如此大的这种热情 。 超级猩猩的这让消费者心甘情愿的回来 ， 哎 ， 这件事情我认为是它对于行业一个很重要的贡献 。 怎么说呢 ， 就是因为一般的健身房都恨不得一次让你办五年的年卡 。 哎呀 ， 我也不管你这个五年之后它还在不在都不知道呢 ， 对吧 ？ 先收了上来你五年的钱 ， 反正你后面来个七八次估计你也不来了 ， 无所谓 ，是吧 ？ 对 ， 这个一直都是这样的一个模式 。 但是超级猩猩它 15 年成立的嘛 ， 它当时就是在行业里面比较早的去做这种单次消费的这个模式 。 其实单次消费不代表用户的 LTV 不高 ， 就不代表用户的生命周期当中付的钱低 。 超级猩猩一次的价格哈 ， 啊 ， 它应该是在 89 或者 109 这两个档位是最多的 ， 这个是北京上海的价格 。 那相对应的广州深圳会便宜点 ， 便宜 10 块钱 ， 就是这两个档次的课程在广州和深圳呢 ， 对应的是少 10 块钱 ， 就 79 和 99。 就相当于这两个档次是它课程最多的两个价格带 ， 对吧 ？ 所以其实 Rao 我们可以算一下， 如果按 89 和 109 这个价 ， 这两种类型的课来算 ， 我们算个平均吧 ， 算 99 吧 。 因为这两种课都挺多的 ， 那我们就算一次 99。 如果你一年一个星期去一次 ， 一年 50 周 ，其实也 5,000 块钱 。 如果你一个星期去两次 ， 那其实一年就 1 万块钱哦 。 一个经常去超级猩猩的用户 ，他一年在这个健身房上付的钱 ， 跟那些办年卡的地方一年也就是几千块嘛 ， 很多年卡其实他不会少 。 **Rio** [47:01] 但他把确保他能够收到这个用户的这个 LTV 的这个压力放到了自己身上嘛 。 因为我要不断的满足用户的这个预期 ， 满足用户的这个来健身的这个需求 ， 让用户愿意来我这里不断的复购 ， 我才能够拿到这个 LTV。 跟以前那种办卡的模式 ， 它的那个激励机制上是有本质的区别的 。 **黄海** [47:21] 哎 ， 没错 ， 我觉得 Rao 你说到一个很重要的一个问题 ， 就是可能假设每年超级猩猩它同样能从用户身上收到几千块钱 ， 那一个办卡的健身房同样也是收到几千块钱 。 但这两个几千块钱它收上来这两种形式有根本性的不同 。 它在商业模式上其实更加是一个南辕北辙的事情啊 。 对于一个传统健身房来说 ，其实它的核心在于销售 ， 它的核心在于搞定客户 ， 让客户愿意掏这几千块钱出来 。 那超级猩猩的模式当中的销售是非常的不重要的 ，因为对于用户的首次体验呢 ， 甚至可能你会有更多的所谓的新人的优惠哈 ， 可能都不用刚刚我们说的那个价格 ， 可能就是一个类似啊 ， 什么二三十块钱 ， 对吧 ？ 这第一次 、 第二次你还能体验嘛 ， 你肯定都是很便宜的 。 对于超级猩猩来说 ， 它这个公司里面呢 ， 没有什么这种销售岗位 ， 它不像传统健身房 ， 就是很大的佣金是给到销售人员来去成交 ， 来去给他们返佣金 ， 对吧 ？ 那超级猩猩没有这个角色 ， 它完全靠的是老师的这种授课体验 。 所以它是在行业里面第一家使得老师这个上课的这个教课的这个健身教练 ， 会形成了一个圈层内的一个明星效应 。 就我我也是去了之后我才发现这个点哈 。 Rao 因为我们肯定不是那种会觉得啊 ， 老师是明星 ， 我要追着一个老师上课 ， 我没有这种啊需求哈 。 但是我跟一些经常去超级猩猩的朋友交流的时候 ，他们确实是有这个需求 ，他们觉得某个老师哇 ，他特别喜欢 ，有点那种饭圈的感觉 ， 你知道吧 ？ 就是那个那个老师去哪个门店上课 ，他就追到哪个门店 ， 对吧 ？ 或者说老师被呃一些超级猩猩的竞争对手挖走了 ， 哎 ， 那可能他就跟着这个老师 ， 可能也就是转会到一个呃超级猩猩的竞争对手的那个其他品牌去上课 ， 对吧 ？ 就这种对于老师的这种粘性啊 ， 这件事情你知道让我想起了哪家公司吗 ？ **Rio** [49:25] Sinofa。 **黄海** [49:26] 哎 ， 对 ，Rao 又一次的这个非常呃准确的这个说出了我的心里话 。 确实就是当年以罗永浩各种的新东方的名师离开新东方 。 **Rio** [49:38] 这其实是传统健身房的一个比较大的忌讳嘛 ， 对吧 ？ 就是会员如果是跟着这个什么叫教练走的话 ， 那其实你健身房在中间的议价能力就已经变弱了嘛 。 就这个是对于传统健身房来说是一个比较忌惮的事情 。 **黄海** [49:53] 对 ，其实对于超级猩猩来说 ， 它也在遇到这样的一个问题的过程当中 。 所以我相信啊 ， 我我还没有跟超级猩猩的创始人深度交流哈 ，但是呢 ， 从我自己的观察来看 ， 如果我是它 ， 我在中国的所有的大企业当中最值得我去学习的一定是新东方 ， 对吧 ？ 它是如何做到在 30 年的发展历程当中， 几乎所有的名师都离开了 ， 对吧 ？ 从当年的罗永浩到最近一年的董宇辉 ， 对吧 ？ 这都是新东方体系内的明星 。 为什么这些人走了之后， 俞敏洪的这个江山没有受到本质性的这个影响 ， 人家还依然是一个呃这个教育领域的这个这个头部的这个品牌 ， 对吧 ？ 如果我是超级猩猩的老板 ， 我一定会研究这个问题哈 。 我觉得这个问题的答案可能很值钱哈 。 现在如果我们的听众谁对刚刚我们说的这个问题啊 ， 对于新东方有这种研究的啊 ，也很欢迎告诉我们哈 。 因为我们其实没有研究那么细在这个问题上， 对 ， 我也很想知道这个答案究竟是什么哈 。 **Rio** [50:54] 那所以你去超级猩猩的时候 ， 你会在乎说呃你跟哪个老师上课吗 ？ **黄海** [50:59] 我没有那么在乎 ，但我发现很多人很在乎 。 因为对我来说 ，其实我是抱着这个呃健身或者我锻炼身体的这个需求去的嘛 ， 对吧 ？ 它能满足我的需求 ， 那其实啊 ， 我就愿意去这个品牌里面复购 。 那同时呢 ， 我认为它不同的教练呈现出来的气质和它的这种吸引人的这种精神面貌 ， 我感觉他们是有培训过的 。 超级猩猩的教练这个群体本身 ， 它呈现出来的一种类似的气质 ， 这个什么气质哈 ， 身材好 、 阳光 、 健康 ， 然后呢 ， 就是很正能量 ， 然后呢 ， 特别擅长给学员进行鼓励 。 你就感觉在这个老师的这种引导 ， 还有配合的这些音乐的这种动感的这种这种带动下， 你感觉你不好好运动 ， 你这个偷懒 ， 你这个动作做的不到位 ， 感觉你都是觉得自己不够好 ， 对吧 ？ 你有这种感觉啊 ， 这里面也能可能部分上是我们的一个思考哈 。 我观察下来 ， 就为什么有部分的名师可能非常的受欢迎 ，但可能哪怕他走了啊 ， 对于新东方来说 ， 或者对于今天的超级猩猩来说 ，也未必是个伤心痛苦的事情 。 是因为公司必须得有一套核心的培训和打造教练的一个流程和方法论 ， 使得你在呈现在消费者面前的这个教练 ， 它得有一种统一的精神面貌和统一的一种气场 。 那消费者可能是为了这种气场 ，而不是某一个人本人来到你这个地方 。 就好像罗永浩早就离开新东方了 ， 罗永浩肯定是一个非常厉害的一个名师 ， 对吧 ？ 但是不是说罗永浩走了 ， 那新东方就混不下去了 。 那董宇辉可能也是同理哈 。 **Rio** [52:42] 你看新东方的例子也好 ，在超级猩猩这个例子也好 ， 就知道说高质量的服务 、 标准化的交付 ， 这件事情要再做好 ， 它其实非常困难的一个事情 。 **黄海** [52:52] 对 ， 这个一听就是很困难的一件事情啊 。 这个所以呢 ， 我在有一次看超级猩猩的创始人跳跳 ，他有一个访谈啊 ， 我觉得有一句话我印象特别深刻啊 。他当时说到说 AI 的时代 ， 绝大部分的企业都在思考怎么样用机器来替代人嘛 。 这个是我们现在时代的主旋律嘛 ，AI 都来了 ， 对吧 ？ 人都要被替代了 ， 对吧 ？ 但是呢 ， 这个超级猩猩的创始人就说 ，他在思考的就是怎么赋能于人。 ### 团课社交 **黄海** [53:21] 他知道自己的公司的核心竞争力就是一个人力资源的竞争力 。 所以你可以把超级猩猩理解为一个人力资源公司 。 **Rio** [53:30] 所以他是不相信说这件事情是能被 AI 替代的 。 **黄海** [53:34] 应该说暂时不相信 。 以及呢 ， 感觉现在市场上， 包括超级猩猩在内 ，其实已经开始在尝试一种模式 ，但这个模式没有成气候 。 什么模式呢 ？ 就是那个教练的真人没有在现场的 ， 可能大家到了现场了之后呢 ，是看着屏幕里的一个 AI 教练 ， 或者说是一个远程的一个视频去跟着那个屏幕里的那个可能是 AI 产生的这个内容去锻炼 。 超级猩猩据说有试水过 ，但是它这个模式应该是没有成气候 ， 没有得到用户的认可 。 所以它应该现在是 。 **Rio** [54:08] 这个听起来就很像 keep gun 的事 ， 对吧 ？ **黄海** [54:11] 那这个事情感觉就是没有必要到现场了 ， 对吧 ？ 就 Rao 你想 ， 就如果说真的变成这一点的话 ， 为什么还要去他那个门店 ？ 我在家里就行了 ， 对吧 ？ 所以我们在过去多年其实也见过不少类似在家里面做这种啊 ， 通过内容引导 ， 甚至是通过传感器去捕捉一个用户的动作 ， 甚至还能够通过传感器去纠正你的动作 。 就类似那个啊 ， 你在打游戏的时候那种啊 ， 动感游戏一样的哈 。 就说你的手动的到不到位 ， 你这个这个腿有没有 。 **Rio** [54:45] 再抬高一点 。 **黄海** [54:45] 哎 ， 对 ， 你腿抬高一点 。 那这个传感器在家里传感器呢 ， 好像都能帮你监测出来 ， 它都能够告诉你说怎么去改进 。其实我我是看过不止一个这类这这个思路的这个项目哈 ，但好像这些项目现在没有一个成气候的 。 我不知道 Rao 你怎么看这个事情 ，是不是人的这个因素在这个场景当中还是有一个不可替代性的 。 你怎么看这个 ？ 因为我知道你肯定是对 AI 非常的兴奋 。 那你觉得在这个场景当中， 它能够取代人吗 ？ **Rio** [55:12] 我有一个不太成熟的想法 ，也也可以探讨一下 。 就是你去超级猩猩上的 ， 你你也不是自己单独在练嘛 ， 你上的是一个团课 ， 对吧 ？ 就是有一一群人在一起练的 。 人的这个社会性在这个场景里面 ， 可能还是能够让你坚持不懈的去反复的去做这个动作的一个很重要的原因 。 如果说一旦你是呃 ， 都不是你在家练了 ， 你还是去一个健身房练 ，但是你是你自己一个人练 ， 或者是有一个所谓的叫做以前那些很喜欢卖那个叫私教课 ， 一对一的啊 ， 最高端的这种私教的服务 ， 对吧 ？ 这个教练就指定你一个人 ，其实你也很难会产生这种坚持的下去这种感觉 。 就因为觉得哎呀 ， 好像没有什么这种社会化的一个过程 ， 反倒是在这种跳团课 、 跳操 ， 哪怕是说你说的再普通一点 ， 就广场舞这种情况下， 你你并不是一个人在做这个动作 。 这种感觉我觉得是很重要的 。 **黄海** [56:09] 啊 ， 我非常同意这个观点哈 。 因为我自己坚持上完超级猩猩一年下来 ，其实我能坚持也是来自于你说这个原因 。 如果超级猩猩是一个私教课 ， 或者就是一个普通健身房办卡 ， 我就去跑步啊 ， 去用器械也可以嘛 ， 理论上对 ， 没有什么不行的 。 但为什么我还是选择了超级猩猩这种形式 ，其实就是你刚说的那个社会属性被带动的那种感觉 。 超级猩猩首先有教练 ， 教练刚刚说到的肯定是有培训 ， 那个感染力肯定要怎么去带动学员啊 ， 这肯定是有培训的 。 那第二呢 ， 就是大家一起来训练的那种感觉 。 我在跟一些专业健身的朋友呃去分享我去超级猩猩之后呢 ， 我的朋友跟我说的点就是 ， 哎 ， 你为什么需要这种东西呢 ？ 就为什么不自己练呢 ？ 对吧 ？ 你这个专门去那个场地 ， 那可能还挺麻烦的 。 但对我来说 ， 这个社交属性很重要哈 。 超级猩猩除了刚刚说的这些点以外， 它还在一个细节上下了功夫 ， 使得你在它的那个环境里面更加的容易被带动起来 。 你的运动的这种积极性就是音乐和灯光啊 。 这个其实我们之前在分享这个东京迪士尼的时候 ， 我们也讲过音乐的这个重要性哈 。 然后我在超级猩猩这个点上也体体会到了哈 。 就是超级猩猩人称夜店版健身房 。 **Rio** [57:25] 哈哈哈 ，是不是那种音乐很大声那种超级吵 。 **黄海** [57:30] 超级吵 ， 对吧 ？ 我经常在这个超级猩猩锻炼的时候呢 ， 我的 Apple Watch 呢就给我提示哈 ， 你在此环境当中噪音已超过 90 分贝 ，有损听力 。 然后我这每次看到这个东西我特别不爽 。 这个是我在超级猩猩比较不满意的一个点哈 。 为什么要损害我的听力 ？ **Rio** [57:46] 能不能小声点 ？ **黄海** [57:47] 对 ， 然后呢 ， 我感觉有很多的呃用户其实是喜欢这一点的哈 。 因为我感觉每次我跟教练提出来说你这个声音太大 ， 能不能小一点 ？ 那我发现只有我一个人提 ， 你知道吧 ？ 就没有其他人。 **Rio** [57:58] 这样才有劲 ， 对吧 ？ 这样才能够帮你迈过这个 ， 哎呦 ， 坚持不下去 ， 那个那个音乐节奏又起来了 ， 这种要跟着 。 **黄海** [58:05] 对 ， 没错 。 所以其实我能理解企业的这个 intention， 我能理解它的它的目的哈 。 虽然我自己比它没有特别的喜欢 ，但是呢 ， 它的目的肯定是通过音乐 、 灯光 、 空间 、 氛围去营造出一种沉浸感 ， 让你全身心投入在里面 。 而且呢 ， 你会感觉到一种兴奋 。 人在兴奋的时候 ， 你在运动的过程中你就会更加的投入在里面嘛 。 所以这些其实都是啊 ， 超级猩猩它把啊单次付费的这样的一个商业模式作为它的一个出发点 ， 它去打造出来的各种围绕这个点去经营的这种啊细节 。 因为如果对于一个一上来就能收上一年、 三年， 甚至五年的年费的健身房来说 ， 它是没有动力去打造我们刚刚所说的 ， 无论是老师还是音乐 、 灯光这些东西 。 **Rio** [58:56] 它只有动力去提高销售的这个积极性 。 **黄海** [58:59] 啊 ， 没错 。 所以这个其实是我去肯定它 ， 或者说去认可它的一个呃在品牌的经营上， 它确实打造了一个不错的品牌 。 ### 破圈困境 **黄海** [59:06] 这个品牌对于消费者来说 ， 对于它的核心用户来说 ，是有吸引力 ，而且粘性是高的 。 这一点我觉得是它做得好的地方 。 哎 ，但是话说回来啊 ， 我们也可以在另外一个角度来看 ， 那为什么我们说超级猩猩它既然是一个优秀的品牌 ，但实际上呢 ， 据我们在投资行业当中了解到呢 ，其实投资超级猩猩的投资机构啊 ， 尤其是比较后面轮次进入到超级猩猩企业的这些投资机构 ， 具体名字我就不说了 ，因为我们行业里大家彼此大概都知道 。 其实呢 ， 对于这个项目的发展和表现啊 ， 用一个资本家的一个所谓的一个比较冰冷的视角来看呢 ， 大家是不满意的 。 哎 ， 这里面的原因是什么哈 ？ 我来给大家分析一下 。 不是说这种资本的视角就对哈 ，但是只是说呢 ， 它其实从发展的速度呢 ， 肯定是没有达到当初啊 ， 它在最火的时候啊 ， 估值比较高的时候投资它的这个期待 ， 它没有达到 。 这里面的我们先说结果哈 ， 再慢慢分析原因哈 。 我们先说结果 。 超级猩猩下沉比较困难 ， 就它其实这个模式呢 ， 比较局限在一线城市和这个超一线城市 。 现在超级猩猩在全中国呢 ， 它有八个城市是有它的门店的 ，是营业的哈 。 这八个城市呢 ， 就是北上广深四个一线啊 ， 杭州 、 成都 ， 除了这六个呢 ， 还有的就是南京和武汉 ， 就其他就没了 。 之前还进入过福州 、 厦门啊 ， 这两个呢 ， 当然经济也比较发达的 。 好像重庆也有进入过 ， 如果我没记错的话 ，但重庆 、 福州 、 厦门现在都没有了 。 那应该就是已经啊 ， 可能不顺利退出了吧 。 那所以这八个城市的门店它有多少家呢 ？ 现在它有 300 家左右的门店在这八个城市里面 。在疫情期间是这个数字了 ，但是在疫情结束之后的这三年当中呢 ，其实这个增长的速度是很缓慢的 。 所以我们从这两个数据我们能看出来 ， 第一 ，300 家门店增速很慢 ， 同时城市八个城市进入到新的城市可能啊 ，不适应退出来 。 从这些呃客观的事实呢 ， 我们可以看出来呢 ，其实它整体的啊发展是不快的 。 但是呢 ， 这里面有一点我们要注意啊 ， 它发展速度不快 ，不代表它已经存在的这些门店 ， 就这八个城市的门店是亏损的哈 。 这是完全是两回事 。 反过来说 ， 它现有的 ， 尤其是北上广深的一线城市的门店 ， 据我所知是比较赚钱的哈 。 这个东西我们怎么知道的呢 ？ Rao 对吧 ？ 这个东西很简单 ， 就是因为我们疯投圈的会员里面有相关的从业者 ， 对吧 ？ 超级猩猩的首批的加盟商啊 ，也是我们疯投圈的会员嘛 。 所以呢 ，在这个活动上我们已经有交流过了 ， 对吧 ？ 但具体的数据我们肯定不方便在节目里面去啊分享了哈 。 所以我们知道它原有赚钱 ，但是它很难扩张 。 就这么一个客观事实 。 Rao 你有没有发现这个超级猩猩的这个门店覆盖区域跟我们疯投圈会员覆盖的这个区域挺像的 。 **Rio** [1:02:04] 高度重叠 ， 可以说是 。 **黄海** [1:02:05] 说明我们疯投圈的这个播客的这个听众 ， 估计大家知道超级猩猩或者是超级猩猩用户的比例呢 ， 会比一般的大众的人群里的比例要高很多 。 因为这两个群体 ， 一个是喜欢疯投圈的这个播客听众群体 ， 一个是超级猩猩这个群体 。 我感觉这两个群体重合度挺高的 。 **Rio** [1:02:24] 人群画像可能也比较接近 ， 我感觉 。 **黄海** [1:02:25] 而且那说到这 ， 我们就可以打一下我们这个疯投圈会员的这个广告哈 。 我们其实也好久没有介绍过我们的会员服务了哈 。 其实我们疯投圈的会员呢 ， 最重要的一个福利其实就是让大家能够和志同道合的小伙伴有一个交流和彼此之间啊分享信息和大家交朋友的这样的一个机会哈 。 我们在线上我们会有一个会员专属的这个微信群 。 更重要的是 ， 我们每一年会在我们会员数量多的城市来举办这个会员专属的这个线下活动 。 那以往呢 ， 我们只在北上广深来举办嘛 ， 跟超级猩猩一样 ， 北上广深它的门店也是最多的 。 我们的会员数在北上广深也是最多的 。 所以我们以往就北上广深搞活动 。 哎 ，但今年我们发现一个点哈 ，Rao 就我们杭州的用户数量也上来了 ， 我们会员数量也上来了 。 所以未来我们的这个会员的这个活动呢 ， 就变成北上广深杭啊 ， 对吧 ？ 五个常驻的活动城市 ，以及每年的惊喜城市 。 就只要这个城市的会员数量我们看到 ， 哎 ， 已经增长了 ， 能够具备办一场 30 人左右的活动的这个数量 ， 那我们就可以 。 **Rio** [1:03:34] 就可以安排一下了 ， 对 。 **黄海** [1:03:35] 你觉得这个是完全对应上的哈 ，Rao 你看我们刚刚说到的这个超级猩猩那八个城市嘛 ， 四个一线就不用说了 ， 杭州我们已经加进来了 ， 成都我们其实也搞过我们的会员活动嘛 。 只是不是一个常驻 ， 它是一个属于惊喜城市 。 所谓惊喜城市就是有可能今年我们会有 ，但不一定 。 如果从这个角度来看的话呢 ， 啊 ， 实际上超级猩猩开店的这个城市的这个数量排名跟我们疯投圈的这个会员数量的这个城市排名几乎是一模一样的 。 所以我感觉超级猩猩能开的地方 ， 我们疯投圈也能做活动 。 **Rio** [1:04:07] 好 ， 如果你对我们这个线下的会员活动感兴趣的话呢 ， 你可以来加入我们的会员社群 。 加入的方式你可以去微信搜索疯投圈的服务号 ，在菜单栏可以找到我们会员社群的入口 。 **黄海** [1:04:19] 刚刚我们聊了这个都是客观的情况嘛 ， 它没有扩出去 。 那确实很多朋友听到这可能就会感兴趣说 ， 哎 ， 那为什么它没扩出去啊 ？ 我我来分享一个我自己作为用户的一个观察 。 我觉得超级猩猩作为一个圈城化品牌 ， 它在服务好自己的呃用户 ， 使得用户有高复购 ， 这是圈城化品牌的重要特征嘛 。 ### 拉新之困 **黄海** [1:04:41] 高复购呃生命周期比较久 。在这些好的特征之外呢 ，其实它也牺牲了一些对于新用户的友好性 。 这句话怎么理解哈 ？ 首先呢 ， 超级猩猩的这个课程啊 ， 它是英文为主的 。 就是它的课程可能是有一个英文的名字 ， 例如说我给你说一个它的课的名字 ， 你听完之后你看你能不能理解它是在上什么东西啊 。 这课的名字呢叫 Buddy Pump， 中文你就直译怎么直译 ， 我也不会直译 。 **Rio** [1:05:11] 就是给你助能那种感觉 ， 对 。 **黄海** [1:05:13] 就给你的身体去加入动能那种感觉哈 。 就这个可能是一个比较这个形象的一个翻译哈 。 但是问题来了 ， 这样的一个英文的这个课程名字 ， 这个是超级猩猩的头牌课程啊 。 我们刚所谓的这个 Buddy Pump 这个头牌课程 ， 这个英文的这个名字 ， 对于一个新用户来说 ， 包括对于刚刚当时去体验超级猩猩的呃我本人来说的话 ，其实我都不知道什么意思 。 **Rio** [1:05:38] 就不知道干嘛 ， 对吧 ？ **黄海** [1:05:39] 对 ， 你就去了 ， 对吧 ？ 去完之后呢 ， 用户啊 ， 你到了现场之后呢 ， 你发现其他的所有人好像都很熟的样子 ， 跟教练也很熟 ， 大家之间好像也都认识 。 然后呢 ， 所有人呢都非常的熟悉 。 **Rio** [1:05:52] 因为他们都是回头客老用户了 ， 已经形成了一个社交圈子 。 **黄海** [1:05:56] 哎 ， 对 ， 然后呢 ，他们一到了之后呢 ， 好像每个人都知道这个课会怎么上 。 然后呢 ， 就是所有的这个什么钢铃片啊 ， 钢铃杆啊 ， 什么垫子啊 ， 全部都是摆的整整有条啊 ， 然后呢 ， 非常的清晰 。 然后我去了之后我就不知道该干嘛 ， 对吧 ？ 不知道站哪里 。 **Rio** [1:06:11] 会有人带你吗 ？ 那个你是个新人。 **黄海** [1:06:13] 有些教练呢 ， 就会记得问一句啊 ， 今天上课有没有新人 ？ **Rio** [1:06:16] 啊 ，他也不知道 。 **黄海** [1:06:17] 对 ，他不知道 ，他就先问一下有没有新人。 有有一些比较呃细心的教练 ，但有一些教练呢 ，他可能今天太嗨了或者呃就是忘了 ，他也不会问 ， 你知道吧 ？ 就可能有一部分人就不问 ，有一部分人会问 。 不问了之后呢 ，他就直接的非常驾轻就熟的就开始啊上他的那个很熟悉的这个课 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 大家就很嗨的就跟着一起 。 那对于一个新人来说 ，Rao 你可以想象一下那个场景当中呢 。 **Rio** [1:06:41] 对 ， 你完全不知道干嘛了 ， 对吧 ？ 应该是什么动作 ， 下一步是什么 。 **黄海** [1:06:44] 对 ， 就你就跟着嘛 。 哎 ， 你跟到个五次十次之后呢 ， 你慢慢你也成为了那个圈层的一部分了 ， 对吧 ？ 你也知道他干嘛了 ， 你也跟教练认识了 ， 对吧 ？ 你也就是变成了一个啊熟悉的人。 **Rio** [1:06:57] 所以这个过程中他不会跟你讲什么动作标不标准 ， 做没做到位这种事情吗 ？ **黄海** [1:07:03] 呃 ， 它是一个团课 ， 团课是不会讲那么细的 。 对 ， 团课是不会有太细的这种个体的这种指导的啊 。 这个当然也是团课的价格比私教便宜的一个原因嘛 ， 对吧 ？ 那那在这种这样的一个体验过程当中呢 ， 我相信大家可能如果我们听众也是超级猩猩用户呢 ， 如果你已经入坑很久了 ， 你可能已经忘了当初的这个过程 。 就好像我现在练了一年了 ，其实我也不太记得当时我是一个新人的时候 ， 当时的一些 。 **Rio** [1:07:29] 就怎么上道了就 。 **黄海** [1:07:31] 哎 ，其实有点不记得了 ，因为已经过了一年了嘛 。 印象非常深刻的就是在前几节课 ，因为不知道干嘛 ， 所以呢 ，不想再去 。 就我的朋友里面呢 ，也是大有人在的 ，因为他会觉得说整一个我们叫做 Onboarding。 前几次的这种体验 ，其实它并没有一个上手的一个体系的 SOP 来帮助新用户来解决这个问题 。 所以我不知道 Rao 你听我分享完这个过程之后， 你感觉这可能是它作为一个圈层品牌没有那么重视这件事情 。 它更重视老课 ， 所谓的这种啊社交属性 ， 教练跟学员之间的这种互动性啊 ， 它更强调这些 ， 还是因为它也没有更好的办法来解决这个问题 。 它想解决解决不了 ， 还是说它可能也没那么在意 。 **Rio** [1:08:16] 我觉得方案还是有 ，但我觉得可能还是一个机理机制的问题嘛 。 就我们刚才讲 ， 还是说传统那种买课中销售的那些 ， 它肯定会特别在乎你一个新人的头几次课的体验 ， 特别是第一次课体验 。 你觉得不好 ， 你肯定就不办卡不充值嘛 ， 你肯定就走了 。 所以你的第一次点它是最上心理的 。 你的作为新手的这个 Onboarding 的体验肯定是最好的 。 超级猩猩这个模式下面 ， 它其实更在意的是你的复购 ， 对吧 ？ 你你坚持来 。 如果我已经有个团课 ，有个二三十人， 大部分人都已经是重复来的人了 ， 那我肯定会在乎这些人的持续的体验 。 那你一个新人要来的时候 ， 那可能必然就不是一个就是优先关注的对象嘛 。 所以我觉得可能要好的话 ， 可能还是得说就是 ，但是也看他的会员的规模能不能够做得到 。 就是把一些呃相对来说刚刚新手的朋友们先放到一个团里面去 。 就这个团大大家都是新手 ， 带课的这个老师可以关注一下大家 ， 哎 ， 怎么上手的这个过程 。 但这个又取决于他这个店整个拉新的这个速度嘛 。 这这还挺矛盾的这两点 。 **黄海** [1:09:15] 哎 ， 我觉得你说到一个很重要的一个关键点 ， 就是在照顾老人的体验和照顾新人的这种 Onboarding 上手的这个体验 ， 这两者之间呢 ， 它稍微会有一点矛盾的地方 。 因为你教练的精力有限 ， 包括你整个课程的设计 ， 你要讲更多面向新人的这种话术啊 ， 大家第一次来你要先做什么再做什么 。 老人听完之后会觉得有点无聊的 ，因为他觉得对他来说很熟悉嘛 。 **Rio** [1:09:40] 对 ， 我都听过了 ， 对吧 ？ 我又不需要再了解这件事情 。 **黄海** [1:09:43] 没错 ，他又不需要听的时候呢 ，他会觉得无聊 。 所以如果说我更加关注老人的体验 ， 我就直奔主题了嘛 。 我就直接跟他就是就互动起来了嘛 。 就或者说我就进入到这个呃动作当中了 ， 那让他可以尽快进入这个训练的状态 。 大家可以一起嗨起来 。 那其实这个时候呢 ， 新人可能是有点手足无措 ，他其实并不知道 ， 哎 ， 怎么这个流程这么快啊 ， 这下一步是干嘛的 。 这里面会有一些冲突 。 那对于超级猩猩来说 ， 它肯定是更加去优化对于老人的体验 。 这里面在商业上的一个考虑哈 ， 我的猜测和观察其实是因为新人哪怕你做的再好呢 ，有可能你本来就会有流失 。 你是很难做到流失率为零的 ， 就相当于是一个新人都能转化为老人。 但如果一个人已经是你的用户了之后呢 ，他买五节课还是十五节课还是二十节课 ，其实这里面对于超级猩猩来说的话 ， 它的空间可能更大 ， 对吧 ？ 它所以它会花更多的精力和资源去让一个本来可能一个月只买五节课的人， 想办法让他一个月能买十五节课 。 达到这个目的 ， 对于超级猩猩来说 ， 比一个新人从零变成五 ， 可能对他来说反而这个成功率可能要更高 。 是不是这样的一个思路 ？ **Rio** [1:10:55] 对 ，Upsell 比 New Sell 更好 ， 这个事情就很要命的哈 。 **黄海** [1:11:00] 对 ， 所以这个其实是我观察下来它为什么没有暂时没有破圈成功 。 但我们不能说人家以后人家绝对不行哈 ， 我们不能下这种结论哈 。 但目前来看 ， 这个公司这个品牌它已经成立十年了哈 ， 它也不是一个新品牌了 。 到今天为止啊 ， 确实是没有破圈 ， 对吧 ？ 它跟昂跑我们刚刚今天聊到的昂跑这个案例的最大区别是 ， 昂跑的这个破圈呢 ， 它其实是一个开店的一个扩张 。 它相对来说不依赖人的 ，不依赖于所谓的这种深度的这种教练和学员之间的这种链接哈 ， 就没有这么依赖这些 。 所以呢 ， 它其实通过开店就可以 。 所以昂跑的扩张对于品牌来说可控性更强 。 那对于超级猩猩来说 ， 大家听完我们刚刚的这个分析就能理解到哈 ， 就是为什么它在那八个城市里面自己熟悉的这个圈层当中并没有做得不好 。 人家一年可能也是一个几千万利润级别的公司 ，但它几次的尝试去扩张去下沉的时候 ， 目前来说没有得到一个好的结果 。 ### 结尾 **黄海** [1:12:03] 这可能是有刚刚我们讨论的这个原因在里面 。 而且这里面是有一些矛盾点在的 。 前面分享到的我们有会员有听众 ，其实是超级猩猩的首批的加盟商 ，因为它有小范围有一些加盟的一些尝试 。 我们的听众有听众是它首批的加盟商 。 为什么觉得哎 ，其实超级猩猩很好 ，是因为它就是在这个一线城市去参与到超级猩猩的 。 超级猩猩在它所在的城市里面已经形成了气候 ， 已经有忠实用户了 。 它只是在这个城市里面再新增一家新的店 ， 那可能去这个店的用户本来也是超级猩猩其他店的用户了 。 在这种情况下， 哎 ， 那超级猩猩的这个盈利属性就可以比较简单的能实现 。 但如果你去呃福州厦门 ， 我们刚刚所说它开拓一个新的城市的时候 ， 那个城市就没有你的老用户啊 ，因为你是一个新的地方嘛 ， 第一家店 。 哎 ，但是它的拉新又存在刚刚我们所说的一些问题点 。 哎 ， 那所以它没有突破成功这些新城市 ，也是一个合理的一个结果哈 。 我不知道 Rao 你听我讲完之后， 你有感兴趣自己去体验一下超级猩猩 。 **Rio** [1:13:10] 我家旁边其实有一个 ，但是因为我毕竟是一个比较嗨的人， 所以我其实不太喜欢团课 。 **黄海** [1:13:16] 但也没有人逼迫你一定要跟你的老师和你的一起上课的其他人去聊天 。 你可以就一言不发训练 ， 训练完就走人。 **Rio** [1:13:24] 就我如果是这样的话 ， 我选择要不在家自己一个人练 ， 或者找个地方安静的角落自己练好了 。 **黄海** [1:13:29] 不需要有这种什么灯光和这个音乐的这个这个帮助 。 **Rio** [1:13:34] 对对 ， 挺吵的嘛 。 哦 ， 对 ， 你刚才说的那个特别吵的问题 ， 我给你支个小妙招哈 ， 你可以试一下 。 你有那个 AirPods Pro 嘛 ， 你带一个开的这样超级跳就会好很多 。 **黄海** [1:13:43] 哎 ， 我真的看到有一些学员他不喜欢这个的话 ，他真的会在耳朵里塞一个耳塞 。 可能我相信他肯定也不会再听音乐 ，因为本来音乐已经这么吵了 ，他还塞个耳塞听音乐 ， 那耳朵不就完蛋了嘛 。 **Rio** [1:13:56] 不是 ， 你肯定塞了也能听得见的 ， 只是说那个音量就会小很多 ， 保护你的这个听力啊 ，不要九十分贝以上 。 **黄海** [1:14:02] 对 ， 我的意思是他不会在耳朵里面再放更多的音乐 。他可能就是一个完全是一个阻隔性的这么一个作用 。 **Rio** [1:14:09] 纯粹是为了降噪 ， 对吧 ？ **黄海** [1:14:10] 对 ，但这个其实对于就不喜欢吵的用户来说 ， 体验也是很一般的哈 。 好了 ， 那我们那个今天的分享就差不多了 。 那最后呢 ，其实我们也给我的著作 《 我的新出版的这个趋势红利 》 再简单的打个小广告 。 我的著作 《 趋势红利 》 当中呢 ，其实是有对圈层化和体验化我们今天聊到的这两个核心的中国商业的趋势呢 ，有过深度的分析和探讨 。 我们疯投圈的用户如果对这本著作感兴趣 ， 想了解更多圈层化和体验化商业趋势的话 ，Rao 大家可以怎么样的去购买呢 ？ **Rio** [1:14:48] 啊 ， 大家可以去我们的疯投圈的视频号 。 哎 ， 视频号它不是有一个视频号小店嘛 ， 可以在那个小店里面找到这本书 。 有时候我们在节目里面提到的其他的书啊 ， 或者是我们一些觉得比较有意思的产品啊 ， 我们会放到 ， 就是我能找得到的话 ， 我会放到那个视频号小店的橱窗里面去 。 大家可以去这里购买 ， 可以也可以支持我们节目 ， 然后让我们节目就是坚持做下去 。 呃 ， 刚才也提到哈 ， 如果你对我们的会员社群感兴趣的话 ， 想认识更多也喜欢疯投圈的朋友们 ， 可以去疯投圈的微信服务号找到我们的会员社群的加入的入口 。 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。