# 24 ✪ 咖啡战争 疯投圈 · 2018-09-27 本期《疯投圈》聚焦中国咖啡市场的激烈竞争，重点分析瑞幸咖啡如何利用星巴克未开放外卖的破绽，通过买一送一、低至12元的价格和前置仓模式快速崛起，抢占20元档的外卖咖啡市场。节目指出，瑞幸的高明之处在于用25元的标价锚定星巴克，再通过补贴让消费者觉得便宜，同时保持高毛利。星巴克被迫与阿里旗下饿了么合作反击，但面临定价矛盾、店面运营干扰及品牌降级的风险。此外，节目揭示中国咖啡市场结构：速溶占65%，门店仅15%，即饮占10%，认为速溶领域（尤其是雀巢）可能成为下一个被颠覆的赛道。主播黄海和Rao还讨论了咖啡的高频刚需、成瘾性及多种消费场景，并展望了未来可能的创新机会。 ## Questions this episode answers ### 瑞幸咖啡为什么能够快速崛起挑战星巴克？ 黄海指出，星巴克长期没有官方外卖业务，留下市场空缺。瑞幸以25元定价但通过买一送一实际售价约12元，而咖啡成本仅4-5元，让利后仍有较高毛利。它采用前置仓模式降低租金，并通过充值锁客和办公场景团购快速获客。 [10:28](https://lib.crazy.capital/449e0d91-5463-41df-855f-e5ddf33f4ff2?t=628000) ### 中国咖啡市场的价格分层是怎样的？ 黄海描述：雀巢三合一速溶每条约8毛，10元档包括便利店咖啡、升级速溶和胶囊；瑞幸、星巴克在20-30元区间，星巴克约35元；40元以上为精品店。目前速溶占市场65%，门店占15%，即饮占10%。 [54:49](https://lib.crazy.capital/449e0d91-5463-41df-855f-e5ddf33f4ff2?t=3289000) ### 星巴克与阿里巴巴的合作背后有什么战略考量？ 黄海分析，阿里看重星巴克作为中国最大直营连锁的门店网络和会员数据，可整合到盒马等新零售场景；星巴克依托饿了么解决外卖短板，并可能开发副牌应对价格战。合作涉及数据打通与线下资源协同。 [33:32](https://lib.crazy.capital/449e0d91-5463-41df-855f-e5ddf33f4ff2?t=2012000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - **[1:15] 咖啡魅力** - [2:51] “如果你每天喝一杯星巴克，那说明你一年可能光在喝咖啡上要花一万块钱。” - [3:56] 咖啡的消费模式在消费品类中几乎最为多样和丰富，覆盖速溶、咖啡机、外卖、便利店、自助机等多种场景。 - **[5:36] 星巴克困境** - [5:36] 星巴克中国同店销售额下滑，标志着这家消费升级标杆企业也面临挑战。 - [7:59] 中国人均年消费咖啡仅5-7杯，远低于日韩的200-300杯和欧美的365杯，市场潜力巨大。 - [9:11] 星巴克未开展官方外卖业务，暴露出破绽，瑞幸咖啡精准切入这一空白市场。 - **[10:22] 外卖破绽** - [10:40] “星巴克直到最近它都是没有上线官方的外卖业务的。” - [11:30] 部分跑腿APP的核心业务依赖星巴克代购，验证了咖啡外卖的强劲需求。 - [13:56] 美国市场没有前置仓概念，星巴克美国高层难以理解在中国开设专供外卖的虚拟店。 - [15:08] 星巴克中国区运营利润率从26.6%降至19%，外卖业务将进一步压缩利润。 - [16:19] 一杯咖啡的原材料成本仅4-5元，星巴克35元的定价包含了场地和社交体验的溢价。 - **[17:46] 瑞幸策略** - [18:12] 瑞幸咖啡定价25元但通过买一送一将实际到手价拉低至十几元，对白领形成每日消费的吸引力。 - [20:20] 瑞幸咖啡的买赠是让利而非烧钱：按12元售价计算，仍可维持60%以上的高毛利。 - [23:12] 瑞幸通过买五送五鼓励预充值，锁定了用户未来的消费并改善了现金流。 - [24:09] 瑞幸将免配送费门槛设在35元，迫使消费者组队购买，天然渗透办公室场景。 - [27:21] 瑞幸咖啡的商业设计本质是受益于星巴克培育的市场，同时精准打击其外卖短板。 - **[27:38] 阿里合作** - [27:55] 星巴克联手阿里巴巴旗下饿了么，由饿了么承担咖啡外卖配送。 - [29:03] 星巴克或与阿里合作在盒马开设外卖专用小店，甚至可能推出外卖副品牌以避免冲击主品牌定价。 - [31:24] 星巴克因原有门店模式太成功而陷入创新者窘境，难以应对外卖竞争。 - [33:49] 阿里巴巴早在几年前便寻求与星巴克战略合作，但星巴克当时高傲拒绝。 - [34:39] 咖啡的社交属性与微信天然契合，但星巴克与腾讯的合作仅停留在支付层面，未能深入挖掘。 - [36:57] 咖啡消费集中在下午，正好利用饿了么午晚高峰之外的闲置运力，边际配送成本极低。 - **[43:01] 门店对比** - [43:10] 瑞幸咖啡的成功在于选择了同时具备高频刚需和高毛利特性的咖啡品类。 - [44:26] 喜茶与瑞幸门店座位极少，强调带走或外卖；奈雪与星巴克则提供舒适空间，代表两种不同经营思路。 - [46:53] Q: 中国消费者喝咖啡究竟是出于社交需要还是功能需求？ - [48:18] 办公室白领下午提神需求庞大，咖啡外卖比下楼购买更能满足高峰时段痛点。 - **[49:24] 市场格局** - [49:24] 中国咖啡市场约1000亿元，速溶咖啡占据65%份额，门店占15%，即饮占10%。 - [50:03] 雀巢凭三合一速溶统治中国市场，单条成本约0.8元，但产品高糖高脂不健康。 - [53:27] 本土创新的液体浓缩咖啡可溶于冷水，口感媲美冷萃，单杯成本约10元，定位升级版速溶。 - [55:13] 10元价格带的咖啡包括便利店、麦当劳和自助咖啡机等，方便快捷，正在蚕食传统速溶市场。 - [57:40] 未来咖啡创业机会大概率出现在5至10元价格带，即通过产品创新升级传统速溶市场。 - [58:31] “颠覆你的人肯定不是跟你长得一模一样的人。” - **[58:48] 速溶升级** - [1:02:12] 雀巢若不进行产品创新，其市场风险将高于星巴克；星巴克的高价会随收入增长而被稀释。 - [1:03:51] 香飘飘杯装奶茶的成功在于将容器与产品结合，解决了冲泡后需洗杯的痛点，创造了高铁等新消费场景。 - [1:07:48] 咖啡市场的下一场战役可能爆发在新锐品牌与雀巢之间，速溶产品升级将成关键。 - **[1:08:34] 胶囊机** - [1:12:05] 胶囊咖啡机在中国市场份额仅个位数，主要受制于消费者怕麻烦、鉴别力不足以及住宅空间有限。 - **[1:16:02] 结语** - [1:16:02] 黄海总结：不要只关注瑞幸与星巴克的战争，雀巢主导的速溶咖啡市场才是更可能被颠覆的领域。 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 咖啡 ## Mentioned 7-Eleven (company), 全家 (company), 喜茶 (company), 大润发 (company), 奈雪 (company), 星巴克 (company), 每日优鲜 (company), 瑞幸咖啡 (company), 盒马鲜生 (company), 绿山咖啡 (company), 美团 (company), 肯德基 (company), 腾讯 (company), 阿里巴巴 (company), 雀巢 (company), 饿了么 (company), 麦当劳 (company), Nespresso (product), 微信 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 节目开始之前还是接着打我们的牛皮钱广告哈 。 然后我们疯投圈在知识星球 ，也就是以前的小密圈 ， 开设有这个讨论组 。 呃 ， 如果你对我们这个日常关注的内容 ， 包括我们看的一些文章啊 、 书籍啊 ， 还有包括一些创投的实事分析新闻 ，有兴趣的话可以加入这个讨论组 。 这个讨论组的费用是 ¥199， 是一个一次性的费用 。 我们也会在里面解答你们的一些提问 。 然后具体的链接 ， 请查看本期节目的详情链接 。 好了 ， 那我们废话不多说 ， 我们开始这期的节目 。 黄海你好 。 **黄海** [0:41] 哎你好 ，Rao。 那个 ， 说到这个讨论组 ， 我可以补充一下， 就是最近好像有挺多听众在里面向我们提问的 。 我觉得这个还挺好 ，因为在知乎 ， 我们两个人的知乎上， 如果要提问的话 ， 可能回答起来还不是特别方便 。 因为太多了信息 ， 可能经常会忘记 。 但是那个知识星球里面的内容 ， 我们一般都会每一条都会看到 。 **Rio** [1:05] 对对 ，而且是至少是我们这个小圈子里面内部讨论嘛 ， 就有些可以敞开来讲 。 **黄海** [1:12] 是的是的 。 我们这期节目聊什么 ？ **Rio** [1:15] 最近我家楼下和这个公司附近都开了这个叫做瑞幸咖啡 ， 然后这个他们的这个广告打得也挺猛的 。 ### 咖啡魅力 **Rio** [1:24] 店提前基本被他们霸占过 。 然后我留意了一下 ，也有不少这个明星的代言 。 这期我们可能就这个事来聊一下 。 因为刚好我们在之前的某期节目里面聊过星巴克哈 ， 然后最近这个还没过半年呢 ， 这个就马上出现了戏剧性的翻转 。 应该是发生了一系列的事情吧 。 首先是这个星巴克之前是和微信支付据说是有一个合作的 ， 最近它转头给这个阿里巴巴合作了哈 。 然后这期我们主要就聊一下这个瑞幸咖啡和星巴克这两个咖啡馆的事情吧 。 **黄海** [2:01] 应该说我们可以聊一下整一个中国咖啡行业 。 因为上一期我们聊星巴克 ， 包括我们以前还聊过喜茶 ， 这两期节目其实都是针对一家公司去分析这两家公司可能它的优点在哪里 ， 它有什么地方值得学习哈 。 那这期我们可以把这个目光放大一些些 ， 就是可以看到整个咖啡行业在中国目前面临的一个非常有意思的一个竞争格局 。 你知道为什么咖啡行业是一个特别有意思的行业吗 ，Rao？ 我们可以多次的讨论到这个行业其实它这个行业肯定有一些吸引人的地方嘛 。 **Rio** [2:40] 嗯你说呢 。 **黄海** [2:43] 我觉得这个行业有一个很大的特点哈 ，有两个很大的特点 。 第一个特点呢是咖啡是上瘾的 ， 所以呢每天我们都可以喝 。 如果爱喝的人真的每天都会喝 。 我跟我的一个同事聊天 ， 然后发现他每天都喝一杯星巴克 。 然后我就提醒他说 ， 如果你每天喝一杯星巴克 ， 那说明你一年可能光在喝咖啡上要花一万块钱 。 然后他算了一下 ，他说确实可能他真的一年能花一万块钱在咖啡上 。 **Rio** [3:14] 这个算是大宗消费了哈 。 **黄海** [3:16] 这个事情你很有意思嘛 。 你想什么样的东西能让你一年花一万块钱呢 ？ 可能手机还不行 ，因为你手机哪怕你每年换一次 ， 可能也就是七千六七千 。 你买苹果 ， 如果买安卓那就更便宜了 。 那还有什么样其他的某一个消费项会让我们一年花一万块钱以上 ？ **Rio** [3:33] 车就好像就剩下 。 **黄海** [3:35] 我很难想象啊 。 就是车那也就可能是买车那一年花的多嘛 ，但是你不可能持续 。 但如果咖啡这个事情你喝上了 ， 你要戒掉 ， 那肯定是一个很困难的事情 。 所以这个是它最大的其中第一个特点 ， 就是说它是一个高频刚需的消费 。 第二个特点其实是它的消费模式在这么多个种类的行业里面 ， 可以说几乎是最多样和最丰富的 。 这个怎么理解呢 ？ 那我们可以想象如果一个人要喝咖啡 ，他会怎么喝呢 ？ 他会买那个速溶的一条一条的 。 然后呢他可以在办公室喝咖啡机 ， 那他可以自己买咖啡豆 ， 然后如果他有机器 ，他可以回家磨 。 那他可以喝外卖的瑞幸咖啡 ，他可以去楼下的便利店 ， 例如全家买一杯 。他还可以去麦当劳的时候买一杯 。 然后呢他还可以楼下可能还有一个自助咖啡机 ， 对吧 ？ 然后最后那可能最贵的选择可能就是星巴克 。 那星巴克可能表达的还不太准确哈 ， 星巴克肯定不是最贵的选择 。 还有比星巴克更贵的选择 ， 就是一些所谓的精品咖啡店 ， 对吧 ？ 所以可以说我们能想象到的所有的场景 ， 咖啡好像可以用一个换着很多很多的方法被你买到 ， 被你去消费 。 所以这个是好像大部分的其他的品类都不具备的一个特色 ， 就是它所 代表的这个消费的场景是非常丰富的 。 所以这个是两个咖啡行业我认为最有意思的地方 。 所以从这个角度来说的话 ， 我们其实这次节目的引子 ， 为什么我们又能想到去再讨论一期咖啡 ，其实是星巴克在中国的销量出现了下降 。 这件事情其实对我们 ### 星巴克困境 **黄海** [5:39] 关注消费行业的人来说是一个非常大的新闻 。 因为星巴克几乎就等同于消费升级的一个其中一个代名词 。 同时它是一个代表着一种所谓的新兴的生活方式 。 咖啡馆对吧 ， 就是其实跟麦当劳和肯德基在我们心目中的印象还不一样 。 大家觉得麦当劳肯德基如果说销量在中国下滑 ， 那这个很正常嘛 ， 对吧 ？ 这个垃圾食品对吧 ， 大家已经都不吃这些东西了 ， 对吧 ？ 但没想到说星巴克居然也下滑了 。 如果连全世界最好的开店的这个高手 ，也就是星巴克 ， 星巴克没有人怀疑它在开设门店这件事情上是最好的公司 。 它的体验非常的 完美 。 我们如果说我们聊过在上海的那家旗舰店 ， 如果大家去过上海在兴业太古汇那边的那家店的话 ， 确确实实是做的非常好 ， 花了 1.5 个亿 ， 对吧 ？ 所以连这样的公司它都能在中国发生销售额的下降 ， 那这个事情可以背后可以想象的就是这个市场的竞争有多么的激烈 。 **Rio** [6:54] 哎首先这个和最近这个宏观的经济背景有没有一定的关系 ？ 因为最近可能比我们之前老说这个消费升级嘛哈 ， 然后最近大家老提的一个词反而是这个叫做消费降级 。 **黄海** [7:09] 我们可以这么看哈 ， 就是咖啡这个行业由于它具有高频刚需的特性 ， 然后它也是一个相对来说比较便宜的消费品 。 它就是一杯饮料嘛 ， 对吧 ？ 所以呢其实它受这种所谓的消费降级的影响是比较小的 。 那如果我们发现整个市场的话 ， 现在中国的咖啡的市场的年增长率还在 20% 左右 。 然后中国人均喝咖啡的杯数 ， 人均每年喝咖啡的杯数大概在 5-7 杯 ， 然后整个市场大概在 1,000 亿左右嘛 。 所以这样的一个人均的消费量对国外来说是非常九牛一毛的数字 。 如果你看日韩的话 ， 日韩的人均消费的咖啡的杯数是在 200-300 杯 。 也就是说日本和韩国全国每个人几乎每两一两天就要喝一杯咖啡嘛 。 但是这还不是最高的 。 如果你说到美国 、 德国这样的欧美国家 ， 人均每年是超过 365 杯的 。 也就是说每人平均每天是喝多于一杯的 。 所以这是一个在中国非常早期的一个市场 。 为什么资本对这个市场如此的热衷 ？ 就是因为大家会觉得中国的人均消费的杯数哪怕赶不上日韩欧美 ， 起码人均到一个几十杯 ， 一周喝一杯嘛 ， 对吧 ？ 就 365 除以 7。 **Rio** [8:39] 有人家那个发达国家十分级的水平也不得了了 。 **黄海** [8:42] 对 ， 就有哪怕到了那个水平 ， 跟现在比可能还是一个小十倍 ，也就是 5-8 倍 ， 起码是这么一个跟现在的市场规模相比的这么一个增长的空间 。 所以这件事情就是大家如此热衷于咖啡行业的一个主要的原因 。 所以其实面对这么一个市场 ，但是居然星巴克出现了下滑 。 应该说它可能不是总体的下滑 ，但是是同店的下滑 。其实同店的下滑已经是非常可怕的一件事情 。 什么叫同店 ？ 就是星巴克去年开了 100 家店 ， 今年开了 150 家店 ， 那今年多开了 50 家 。 新开的那 50 家呢是不用算的 ，因为你不能比嘛 ， 去年没有 ， 所以你比不了 。 那我们就只比那个 100 家 ， 假设那这 100 家的今年和这 100 家的去年相比 ， 今年是低于去年的 。 你看总量它可能还在增加 ， 那但它的增加可能主要是开它新开了 50 家来增加 ， 对吧 ？ 所以是这么一个逻辑 。 就是我们为什么经常要看所谓的同店的一个数字 ，而不是看总量 ，是吧 ？ 所以就是这么一个原因 。 那被谁抢去呢 ？ 很多人觉得是跟最近出现的这个瑞幸咖啡关系非常大 。 瑞幸咖啡非常有意思哈 ， 我最近三个月被问到最多的一个问题 ， 几乎就是你怎么看瑞幸咖啡 。 这个问题是我最近三个月被问到的最长的一个最常见的一个问题 。 可能被问呢在各种场合 ， 工作的场合 ， 朋友聊天的场合 ， 被问的可能大概不下 15-20 次 ，有可能 。 **Rio** [10:20] 对 ， 所以你怎么看 ？ ### 外卖破绽 **黄海** [10:22] 对 ， 就我因为回答太多次 ， 所以我已经有一个套路了 。 就是 我一般回答这个问题呢 ， 我第一步都想先指出一件事情 ， 就是说星巴克直到最近它都是没有上线官方的外卖业务的 。 这个事情你知道吗 ，Rao？ **Rio** [10:42] 这个我知道 ，因为都叫不到嘛 。 **黄海** [10:44] 那有一些有一些用户还是能用叫到星巴克的外卖 。 它是怎么叫你知道吗 ？ **Rio** [10:50] 就是那种带跑腿那种业务嘛 。 **黄海** [10:53] 没错没错 。 就如果大家打开美团的话 ， 上面的星巴克的外卖的业务其实是一些跑腿的业务 。 有一些跑腿的 APP， 我们就不点名是什么 APP 了 ，但有一些专门做跑腿业务的 APP， 基本上 百分之可能三四十的业务 ， 或者说最核心的业务都是靠星巴克的代购来驱动的 。 也就是说星巴克没有外卖这件事情养活了很多人， 对吧 ？ 养活了跑腿 ， 甚至养活了一些专门做跑腿平台的这样的 APP。 **Rio** [11:28] 这个也算是衍生产业了 。 **黄海** [11:30] 是的 。 那所以我们可以分析一下哈 ， 我们先抛开瑞幸咖啡是做的多好 ， 对吧 ？ 我们先说星巴克是如何露出了这个外卖这个破绽 ， 让其他公司有机可乘的 。 那我们反过头来看 ， 它既然没做外卖 ， 那有两个可能 。 第一个可能是星巴克反应太慢 ， 这个公司太大臃肿 ， 对吧 ？ 这个行动缓慢 ， 跟不上时代 。 这是第一个说法 。 第二个说法是外卖其实会破坏星巴克的体验 。 我可以举个例子 ， 如果在一个大家商务社交聊天的一个咖啡馆 ， 突然出现了几个美团的小哥在那边横冲直撞 ， 然后呢等咖啡的时间 ，因为有了外卖大幅增长增加 ， 然后呢这个外卖呢由于你的人手是有限的 ， 那一边服务外卖 ， 一边服务堂食的用户 ， 那对于星巴克本身的用户 ， 可能服务就会水平会下降 ， 然后这个操作的流程可能会非常的混乱 ， 对吧 ？ 你可以想象就是一个一个这么一个舒适的一个环境里面 ， 突然变成了一个拿外卖的一个地方 。 如果我们想象一下这个过程 ， 你觉得这个东西会不会有点违和呢 ？ 其实 。 **Rio** [12:46] 但你这是假设它外卖也是从同一个门店出嘛 ， 那有没有可能它是专门做那种 ， 就是后厨师专门供外卖的一个地方 ，不用跟门店抢 ？ **黄海** [12:57] 没错 ， 这个肯定是一个可能性 。 但你要知道 ， 如果要做成这个样子的话 ， 它是不是要专门为外卖开一些小店 ， 或者说一些所谓的虚拟店 ？ 就它不是真的虚拟 ， 它有意思就是说它可能没有店面 。 **Rio** [13:10] 没有前台那种 。 **黄海** [13:12] 没有前台的 ， 它完全就是一个送外卖的地方 。 大家很多用户应该很多听众应该都都点过每日优先 ， 对吧 ？ 每日优先就是没有店面的嘛 ，但本质上它是一个虚拟店 。 它可能在某个地方搞了个小仓库 ， 然后它就给你发了嘛 。 但那其实 Rao 你刚刚的意思就是说 ， 要不要星巴克也搞个这样的店来来去做外卖得了 ，是吧 ？ **Rio** [13:31] 对对 。 **黄海** [13:32] 这个事情呢对于星巴克来说呢 ， 就是一个很大的一个挑战和一个创新 。 是因为你知道有个什么大的问题吗 ？ 就是美国是没有这样的需求的 。 **Rio** [13:43] 管理层不敢下这种决心 。 **黄海** [13:46] 可能如果你把这个想法去跟美国的总部去请示 ， 我都不知道美国总部的高层能不能听懂这个事 ，是什么意思 。 **Rio** [13:55] 无法理解 。 **黄海** [13:56] 对吧 ？ 你想一下， 美国没有这回事啊 ， 对吧 ？ 什么叫做搞一个什么所谓的前置仓 ， 对吧 ？ 那这个词本身就是一个中国发明的一个词 。 这个词的意思就是我们刚刚说的那种没有门面的小店 ， 专门做配送的小店 ， 咱们中国的投资圈起到的一个专有的名字叫前置仓嘛 ， 对吧 ？ 每日优先就是把这个模式发扬光大的嘛 。 然后美国没有这种东西啊 ， 你说美国高层能听懂吗 ？ 所以它如果你在店里面直接送外卖 ， 那就还好 ， 对吧 ？ 你是一个 IT 的对接 。 那如果说你还要做到这一步的话 ， 那它更复杂 。 **Rio** [14:31] 哎 ， 这里顺便提一个问题啊 ， 星巴克算是一个外企哈 ， 它的那个 ， 它的那个就本土的决策的权利有下放吗 ？ 还是说必须要跟美国总部去请示 ？ **黄海** [14:44] 我觉得这个肯定是一个部分的一个权利 。 就是一般外企在中国 ， 它都是部分的一个权利 。 但是这一块业务呢 ， 它其实无论如何是一块投入比较高的业务 。 **Rio** [14:58] 但还是要跟总部去沟通的 。 **黄海** [15:00] 它会影响到毛利的 ， 它会影响到公司的利润的 。 因为没有人在中国做这种配送做外卖 ， 一开始不烧钱 ， 这个是很难的嘛 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 我补充一个信息啊 ， 星巴克中国区的毛利率在这个季度也发现从 26.6% 下降 19% 哈 ， 这个也是毛利率本来就在下降了哈 。 然后如果未来还要做外卖的话 ， 它会进一步的影响 ，因为外卖的竞争非常的激烈 。 而且同时还有一个很重要的一个事情是 ， 外卖如果你真的正儿八经的去卖 35 块钱的一杯 ，其实你作为一个咖啡来说 ， 你的外卖咖啡来说 ， 你的性价比是很低的 。 怎么理解呢 ？ 因为我到你的店里面消费 ， 我是要坐下来聊天的 ， 我是要和朋友和工作伙伴去使用你的这个场地的 。 我使用了你的这个场地 ， 享受了这个气氛和氛围 ， 我付了这笔 35 块钱的咖啡的钱 ， 我心里面是更加的舒服的 。 因为我消费的毕竟不是只是一杯饮料嘛 。 **Rio** [16:05] 就有溢价嘛 ， 就是那个那个价钱包含了这个场地租租借费的样子 。 **黄海** [16:10] 这某种程度上是可以这么理解吗 ？ 对吧 ？ 但是如果它仅仅是一个外卖 ， 就是一杯饮料 ， 它就是一个 35 块钱 ， 它没有办法去支撑这个价格的 。 我认为它很难支撑这个价格 ， 它也不应该去定到这个价格 。 因为这个东西的成本我们都知道 ， 咖啡的成本 4-5 块钱 ， 奶的成本是最大头的 ， 咖啡是比较小头的 。在那杯咖啡里面 ， 奶是比较贵的哈 。 所以你想就是最他正儿八经做外卖会有很多的问题 ，他可能也会担心如果真的上， 会不会他就能支撑这么大的业务 。 因为毕竟这个不像是一个跑腿性的业务 ， 跑腿性的业务对星巴克来说没有成本 ， 对吧 ？ 它完全是跟它没关系的 。 有多一单它就多做一单 ， 这个没问题 。 但是谁都不能证明说这个业务确实具备一个广泛性的一个价值 ，由于它的定价的这个限制 。 所以如果你正儿八经的官方去做这个事情 ， 它的投入产出比是不是划算呢 ？ 这个问题我相信星巴克不一定有这个胆量 ， 或者有这个确定的答案 。 我相信谁都没有这个答案 ， 对吧 ？ 所以现在好了 ， 那你露出了这么一个破绽 ， 无论是我们刚刚说的两个原因当中的哪一个 ， 对吧 ？ 那你确实是没有做这件事情 ， 你确实露出了破绽 。 但同时你又开了在中国开了几千家店星巴克 ， 你又培养了很多消费者每天喝咖啡的这种爱好和习惯 ， 那中国公司很聪明 ， 对吧 ？ 它会就会发现你有了这个市场的培育 ， 你帮我教育了消费者 ，但同时你没有这个外卖这个业务 ， 那为什么我不做呢 ？ ### 瑞幸策略 **黄海** [17:57] 其实如果你问我怎么看瑞幸咖啡的话 ，其实瑞幸咖啡就是针对的这个空间去巧妙的切入 ， 同时它适应了外卖的定价 ， 把定价定在 25 块钱 ， 同时还能够买一送一 。 目前来看的话 ， 所以你的一杯可能能在 20 块钱以下 ， 十几块钱的这么一个水平 ， 十几块钱一杯外卖咖啡 ，是不是突然就感觉价格特别合适了 ？ 对一线城市的白领来说 ，是不是突然就变得每天都可以喝一杯了 ？ 所以这个事情我认为是星巴克做得很好 ，但是由于就是因为它做得好 ， 所以大家有了这个喝咖啡的习惯之后， 反而被竞争对手利用了 。 **Rio** [18:41] 所以这里我我回头总结一下， 就是星巴克早期利用它的这个品牌和这个店面的整个这一套这个产品体验 ，在中国培育了一个比较健康的一个咖啡的受众 。 但是由于它内部的种种这个限制 ，不管是决策也好 ， 还是这个成本的核算也好 ， 还是这个产品定价也好 ， 没有办法去涉足这个外卖的业务 ， 然后被这个瑞幸咖啡捡了一个漏 ， 然后在已经相对一个比较成熟 、 已经验证过的市场里面把这这块做起来了 。 **黄海** [19:13] 是的是的 ， 这个是我认为对这个事情的理解的一个最基础的一个逻辑哈 。 当然这个逻辑上面 ， 我们还可以衍生出来很多的一些有趣的一些观察哈 。 第一个观察其实我可以分享一下的 ， 就是很多人说瑞幸咖啡在烧钱 ， 对吧 ？ 买一送一 ， 对吧 ？ 这还不是烧钱吗 ？ 花这么多钱请汤唯 、 请张震去做这个代言 ， 汤唯和张震都是 30 岁左右的白领喜欢的明星啊 ， 就是他们是小鲜肉 ， 对吧 ？ 所以瑞幸咖啡这个明星我觉得是选的不错的哈 。 对对对 ，因为你说 18 岁的小弟弟小妹妹可能也也不太知道谁是汤唯或者张震 。 那这个扯远了哈 ， 那其实我想说的一个核心观点是 ， 瑞幸咖啡是在让利 ，但是它很难说它补贴了多少 。 让利和补贴这两个概念中间最大的区别是 ， 让利是我少赚的 ， 补贴是我亏钱补贴的别人， 对吧 ？ 为什么我说瑞幸咖啡只是让利 ， 它不一定存在大规模的补贴 ， 我看不到它的财务报表 ，但我认为这补贴没有大家想象中那么大 。 原因是在于说 ， 它把一杯 25 块钱的咖啡放到了 12 块钱买一送一的券通过 ，但是一杯咖啡的成本 ， 别忘了我们刚刚说了 ， 星巴克的成本也就是 4-5 块钱 。 星巴克卖 35 块钱 ，是因为它有非常多的人工地段铺租这样的一些装修这样的成本在里面 。 瑞幸咖啡这样的成本是非常低的 ，因为它用的是我们刚刚说的前置仓的方式 ，也就是说不一定需要有店面 ， 很小的店面 ，不一定在好的位置 ， 它只是把咖啡送送给你而已 。 所以它如果假设卖你 12 块钱 ， 同时它还会收你一个几块钱的配送费 ， 把配送那块成本也先覆盖掉 。 那这样子的情况下的话 ， 你能说它会赔很多钱吗 ？ 因为毕竟它的成本还是 4-5 块钱啊 ， 哪怕我们已经假设它跟星巴克用同样好的材料 。 **Rio** [21:19] 它现在主打的那个说是用星巴克同样的供应商 ， 所以我们大致可以认为他们在原材料成本上面应该是一致的 。 **黄海** [21:29] 对 ， 我觉得大概率上它不会比星巴克高 ， 对吧 ？ 就从常识上就可以推理嘛 。 那所以如果它只是一个 4 块钱 、3 块钱这样的一个成本 ， 它让利从 25 让给你让到了 12 块钱 ， 大家都以为我们占 ， 就是消费者都觉得自己占便宜了 ，但它还有 60% 以上的一个成本的一个毛利 。 不好意思 ， 那其实这个事情是很很在商业模式上是非常漂亮的一件事情 。 它在于两件事情 ， 第一件事情 ， 它把自己的锚点定得高 ， 就是说 25 块钱一杯咖啡 ， 它的锚点就是星巴克嘛 。 它把自己先按照这个锚点去进行一个所谓的正常的标价 ，但实际上没有人会按照这个钱去买 ，因为大家都知道有买一送一这样的事情存在 ， 或者买五送五这样的事情 ， 对吧 ？ 那所以它又巧妙的让消费者觉得通过这样的方式之后 ，其实它价格是便宜的 ， 它把这个便宜的感觉告诉了你 ，但实际上我们如果一分析它成本 ， 它还有足够大的一个利润空间 。 那你说这件事情是不是做得非常漂亮 ？ 一方面让用户觉得赚钱了 ， 一方面你还是有较高的毛利水平 。 **Rio** [22:41] 而且它这个是因为是买一送一嘛 ， 它随时可以停掉的 。 **黄海** [22:45] 没错没错 ， 那个 Rao 也说到一个很重要的点 ， 就是我定价 25 块钱 ， 现在给你买买一送一 ， 买五送五 ， 没有说我一直都这样的呀 ， 对吧 ？ 我定在这个地方 ， 我就是为了有一天回到这个价格的嘛 。 所以但是如果它选择继续的去实施这个做法 ， 那也大家也觉得非常开心 ， 对吧 ？ 用户就觉得很好 。 所以它给自己留的余地是很充足的 ， 就有一天它觉得它想赚更多的钱 ， 它可以恢复原价 。 同时还有另外一个点 ， 虽然这个点可能没有那么显著 ，但我们还是值得提一下， 就是它现在是非常鼓励大家买五送五 ，也就是说我先充 ， 我充五杯的钱 ，是充值的一个概念 ， 充值反券的一个概念 ， 就是我充五杯的钱 ， 我给你 10 张券 ， 它是这么一个意思 。 **Rio** [23:32] 明白 ， 就是先锁定了未来的消费嘛 。 **黄海** [23:35] 它已经锁定了消费了 ， 它钱也先拿到了 ， 对吧 ？ 所以对它来说这个现金流是不错的 ，因为它鼓励你先把钱充进去 ， 它是一个充值的概念 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 对于瑞幸咖啡来说的话 ， 它会非常的鼓励这样的充值 ， 再给你反券 。 如果你不充值 ， 它会怎么样呢 ？ 你的包邮门槛是 35 块钱 ，在瑞幸咖啡这个平台上，35 块钱什么概念呢 ？35 块钱是大于瑞幸咖啡每一杯的价格的 ， 就是最贵的那杯没到 35 块钱 ，在瑞幸咖啡上 。 也就是说 ， 它通过包邮门槛设置在 35 块钱 ， 变相的让用户一定要成群结队的购买 。 **Rio** [24:20] 对 ，而且这点我不知道你有没有注意它在那个 ， 就是它那个瑞幸咖啡 ， 它它它的门店也有讲究啊 ， 这个待会我们再讲 。 就这里可以顺便提一下， 它在它的那个 ， 就是那个 APP 里面 ， 它直接直接有企业账户 ， 就企业购买这件事情 ， 星巴克的那个到目前为止都是没有的 。 **黄海** [24:37] 没错 ，是的 ， 这个事情其实背后的意思是什么呢 ？ 背后意思是 。 **Rio** [24:42] 鼓励那个企业采购嘛 。 **黄海** [24:45] 同时它会有一个很巧妙点 ， 就是一个用户买了瑞幸之后， 它非常有可能告诉他们公司的其他同事 。 **Rio** [24:53] 就来试一下这个这么便宜的咖啡是吧 ？ **黄海** [24:55] 没错 ， 你想一想是不是这个道理 ， 就是你会变成了一个很低成本的 ， 可能我补贴就补贴了办公室的第一个人 ，但办公室的第二个人到办公室的第十个人都是被这一个人带进来了就 。 **Rio** [25:07] 对 ， 它就是有点有点这个病毒营销的感觉了哈 。 **黄海** [25:12] 是的是的 ， 所以因为咖啡喝咖啡又是一个典型的在办公室里面特别流行的这么一种一种这个大家就是白领嘛 ， 可以想象一线城市里面白领都有这个习惯嘛 ， 大家下午了喝一杯星巴克或者喝一杯别的咖啡 ， 那这个事情大家会觉得说以前可能很多人会说我下楼买个星巴克吧 ， 我不知道你们办公室会不会有这个习惯 ， 大家同事之间 ， 我们同事是好几个同事是有的啊 。 那 。 **Rio** [25:41] 刚好你们楼下是不是有一家 ？ **黄海** [25:43] 我们楼下有一家 ， 对 ， 我们楼下有一家 。 **Rio** [25:45] 对 ， 我发现这个也是一个很 tricky 的一个点 ， 就是我没有你不知道你没留意到这个现象哈 ， 就是假设你下午要去买不管是星巴克这种饮品也好 ， 还是喜茶这种饮品也好 ， 或者甜点也好 ， 就是那个咖啡一个人是带不了几杯的 ，因为它那个杯子的问题嘛 ， 对吧 ？ 所以它一般是星巴克给那种托盘 ， 比如说是一个是呃一个托盘装四个那种方式 ， 对吧 ？ 就但是就不是特别方便 ，因为很多我发现很多这个公司里面会流行说呃大家轮 ， 然后一个人去买 ， 然后第二天再换一个人去 ， 这样不用大家都下去嘛 。 但是就是这种咖啡这种杯子 ， 我觉得好像不太适合一个人带很多 ， 所以这个外卖有这种专业的设备反而显得比较更有必要了 。 **黄海** [26:27] 是的 ， 咖啡的外卖某种意义上比送餐的外卖对于那个外卖的服务的要求可能会更高 ，因为咖啡是一个很容易洒出来的东西 ， 对吧 ？ 可以想象 ， 然后呢它很烫 ， 对吧 ？ 然后呢 。 **Rio** [26:41] 也比较重嘛 ，因为是都 。 **黄海** [26:43] 要比较重 ， 对 ， 然后你买好几杯的话呢 ， 你可能在这个包装啊 ， 这个保护它的这个安全性啊 ，其实这些东西其实都蛮专业的 ，其实说实话 。 所以如果做得好的话呢 ， 你一个同事带个五六杯上来是很难带的 ， 对吧 ？ **Rio** [26:59] 超过四杯就很麻烦 。 **黄海** [27:01] 是的是的 ， 所以其实它具有这个天然的社交属性 ，其实我刚刚想说的意思是说 ， 那它就有可能通过这样的一个包邮门槛的设定 ， 包括这个买五送五的这么一个设定 ，因为你买五送五你可能一个人喝不完嘛 ， 你买五送五之后可能就大家一起用这个券了嘛 ， 对吧 ？ 这个办公室的同事们一起可能凑一凑就好了 。 所以这些事情都是瑞幸非常精明的这么一个商业上的一个设计 ， 然后本质上这是一家得益于星巴克 ，但同时又利用了星巴克弱点的公司 。 ### 阿里合作 **黄海** [27:38] 那星巴克的反击是什么呢 ？Rao 你知道星巴克已经在反击了 ，因为它知道这个事情这么下去 ， 可能这么多年的经营都要受到很大的打击 。 **Rio** [27:51] 它现在是跟那个美团是不是在合作 ？ **黄海** [27:55] 它是跟阿里巴巴在合作 。 **Rio** [27:58] 阿里巴巴做错 ， 对 ， 这跟阿里在合作 ，但是阿里哪个部门呢 ？ 具体执行这件事情呢 ？ 饿了么对吧 ？ **黄海** [28:03] 饿了么来执行这件事情 ， 对 。 **Rio** [28:05] OK， 就是它利用这个饿了么的现有的这个配送的资源和渠道 ， 然后来完成它之前做不了的这个外卖这个业务嘛 。 **黄海** [28:15] 是的 ， 这个可能是合作当中的第一层哈 。 我觉得关于星巴克阿里的合作呢 ， 我也是有一些可以分享的一些角度啊 。 第一就是配送这个事情跟饿了么会深度合作 ， 当然呢这不意味着星巴克不上美团 ， 对吧 ？ 这个但是可能它会给饿了么更多的一些深度合作啊 ， 或者说一些服务流程的优化啊 ， 这个是它的第一件跟阿里合作的这个原因 。 那第二个合作的事情是 ， 它会不会跟阿里一起去做所谓的新零售 ？ 什么叫新零售呢 ？ 就是你刚刚提到的开一些专门为外卖服务的小店 ， 甚至没有门面的小店 ， 我们可不可以大胆的设想 ， 星巴克可不可以在盒马鲜生里面开一个小的一个柜台店 ？ **Rio** [29:03] 对 ， 这个完全完全有可能有啊 ，因为现在那个盒马鲜生里面本来就有那种饮品店嘛 ， 比如说现在我看深圳这边我去的那家 ， 它是开的是那个甜品 。 **黄海** [29:14] 是的 ，而且阿里的新零售除了盒马以外， 还有大润发 ， 对吧 ？ 中国最大的这个超市连锁是大润发 ， 那这个已经是被阿里战略的去投资 。 那所以其实阿里在线下是有很多资源的 ， 这些资源是可以跟星巴克的外卖业务进行进一步的场景的开发 。 那甚至可能如果更大胆更大胆一点的推测 ， 星巴克会不会寄托于阿里去开发一个副牌 ， 这个副牌的咖啡啊 ， 我随便说哈 ， 叫可能什么新享送 ， 对吧 ？ 星巴克享送配送 。 **Rio** [29:55] 起了个名叫 Starbaba 吗 ？ **黄海** [29:56] 对 ， 就是就是随便起一个别的名字 。 为什么说它可能需要起个别的名字啊 ？ 我是全面纯粹是猜测啊 ， 完全没有内部消息 ，是说因为它可能做外卖的时候 ， 它可能得降价 ， 它不降价很难跟瑞幸咖啡打 ， 你想是不是 ？ 贵这么多 。 **Rio** [30:15] 降价会影响到它主的那个主品牌的那个定价的策略 。 **黄海** [30:19] 对啊 ， 那如果你又降价 ， 你又影响了品牌 ， 那难道你外卖的价格就比堂食要便宜吗 ？ 那这个不就很分裂吗 ？ 那我以后去星巴克买每一杯咖啡我都得去 。 **Rio** [30:28] 都不去店里了 。 **黄海** [30:29] 对啊 ， 我就觉得我我就冤大头了是不是 ？ 那我会不会说基于这样的情况 ， 我专门开发一个品牌 ， 那这个品牌呢 ， 它得让用户知道 ， 哎呀 ， 这个是星巴克搞的 ，但是呢又要用户觉得这个东西啊 ， 就没有原来的星巴克堂食那么高级 ， 它得同时达到这两个效果 。 **Rio** [30:49] 这还挺难的哈 ， 你想就是就很尴尬嘛 ， 对吧 ？ 对对 ， 你说对一个星巴克的这个重度用户来讲 ， 你要他去接受一个价格更便宜一点 ， 然后你说品质更差一点 ， 差在哪里呢 ？ **黄海** [31:04] 对啊 ， 你说它差在哪里 ？ 难道你就跟用户说 ， 哎 ， 我这个外卖这个就比我 。 **Rio** [31:08] 这个料不差一点 。 **黄海** [31:10] 的的的咖啡豆差一些 ， 你难道这么说吗 ？ 对吧 ？ **Rio** [31:13] 就很尴尬嘛 ， 这个事情 。 **黄海** [31:15] 所以这个事情我们不知道会不会这么进行哈 ，但我认为这么进行是有可能的 ，因为这个其实是你必须要争的一块地啊 ， 外卖这个市场 。 而它怎么争呢 ？ 它反而会受到之前星巴克的店开的太好了这件事情的一个限制 。 所以我们都说中国现在在做创业 ， 真的是一个九死一生的事情 ， 哪怕像这么优秀的公司啊 ， 我们反复会讨论和反复去学习的公司 ， 它都会面临这么一个窘迫的一个局面 。 这个局面其实听众听我们分析下来觉得 ， 如果你是它的话 ，其实可能你也不一定有更好的方法 。 **Rio** [31:54] 哎 ， 那它现在和这个饿了么的合作的话 ， 它的外卖是从它目前的门店里面直接取吗 ？ **黄海** [32:01] 它肯定可能会有一部分在门店里面直接取 。 **Rio** [32:05] 你说那个问题就会遇到 ， 就是那个干扰那个门店的运营的质量吧 。 **黄海** [32:11] 我想它可能先把外卖的那部分以前它的那些代购的那些业务先抢回来 ， 对吧 ？ **Rio** [32:17] 就先把那个野路子变成正规军 。 **黄海** [32:20] 对对对 ，因为现在都是野路子嘛 ， 如果大家大家打开美团 ， 大家会发现你搜个星巴克就有好多家星巴克代购的 。 对的 ， 所以当然我我觉得如果你大动干戈 ， 两个巨头合作就是为了去接一个外卖 ， 这也太小儿科了 ， 对不对 ？ 这个这个没必要说那个星巴克创始人什么舒尔茨又跑来中国 ， 又跟马云又什么握手 ， 又什么共同开个发布会 ， 这没必要搞得这么复杂嘛 。 如果你仅仅是要饿了么帮你送个咖啡 ， 对不对 ？ 所以我觉得肯定不止这么少嘛 ， 对吧 ？ **Rio** [32:51] 是是是 ， 所以它之后还是要把那个供应的问题解决 ，因为它现在就是我你没有留意到 ， 我发现它很多这种热门的这个星巴克的门店 ， 它已经出现了这种就是那个运营运营跟不上那个到店客户的这个消费的需求的情况了嘛 ， 要排比较长的队 。 **黄海** [33:11] 是的 。 **Rio** [33:12] 那如果它再加外卖的话 ， 我觉得只会加剧这个情况嘛 ， 肯定不能缓解目前的那些窘境 。 **黄海** [33:19] 是的 ， 所以呢 ， 我们刚刚其实只是说了星巴克啊 ，有困难 ， 对吧 ？ 然后呢需要跟阿里结合 ，但其实我们另外反过来看 ， 阿里需要星巴克什么东西呢 ？ 其实你会发现阿里其实也很需要星巴克 。 根据我自己的一些道听途说 ， 阿里其实早在新零售的战略刚刚落地的时候 ，也就是几年前就找过星巴克了 ， 想跟它战略合作了 ，但是星巴克那个时候呢还做得很好 。 **Rio** [33:49] 疯投圈 。 **黄海** [33:50] 对 ， 还意识到没意识到有危机 ， 拒绝了阿里 。 所以其实星巴克在跟阿里的合作当中， 不是说星巴克不行啊 ， 就是说啊 ， 现在就求着阿里接纳它 ，其实不是这样的 ，是其实阿里其实几年前就找过星巴克 ， 星巴克当时是特别高傲把它拒了 ， 现在只是说哎 ， 星巴克回来找你说哎呀 ， 行吧 ， 我们来吧 ， 就是这么一个情况其实是 。 **Rio** [34:10] 哎 ， 这里要插问一个 ， 就后来不是星巴克也应该是去年吧 ， 应该又和这个微信合作过一段时间 ， 最典型代表就是它在这个门店启用微信支付嘛 ， 就这一段有没有什么故事可以分享 ？ **黄海** [34:25] 这个其实我是我一个比较迷惑不解的地方哈 。 如果星巴克在中国选择一个巨头去合作 ， 深度的战略合作哈 ，不仅仅是什么配送一下这么简单的合作 ， 它其实应该选择腾讯 。 你知道你知道为什么吗 ？ 因为很简单啊 ， 腾讯里面微信都是流量 ， 咖啡又是一个很适合社交场景的一个商品 。 如果腾讯帮星巴克在小程序上做个置顶小程序 ， 对吧 ？ 做个那种什么病毒的营销 ， 帮它设计一个这么一个方案 ， 就是哎 ， 这个都是我自己 YY 哈 ，但是如果说你们深度合作 ，是不是这些都有可能嘛 ？ **Rio** [35:02] 场景是比较契合的 。 **黄海** [35:04] 场景很契合啊 ， 你在微信群里面分享一杯星巴克什么 ， 又可以拿到什么奖励 ， 然后呢它又分享给谁什么 ， 朋友之间又可以怎么样 ， 对吧 ？ 这些玩法你可以想象一下， 你都能想到很多这样的玩法 。 **Rio** [35:16] 对啊对啊对啊 ， 所以我很好奇嘛 ， 就去年那把合作为什么到后来就没有见到 ， 除了这个植入微信支付这一块 ，并没有任何实质性的进展 。 **黄海** [35:26] 没有什么进展 ，而且它的那个合作特别生硬 ，有一段时间把星巴克放在了它的那个九宫格 ， 就微信不是有个九宫格嘛 。 **Rio** [35:34] 钱包那里面嘛 。 **黄海** [35:35] 对啊 ， 钱包那个按钮里面有个九宫格 ， 就就把它硬放上去了一段时间嘛 ， 当时 。 那这个就太生硬了 ，其实那那些做法根本没有利用到真正的这个微信的威力 ， 对吧 ？ 我们其实之前的节目已经有分享过 ， 微信最大的红利是在微信群 ， 对吧 ？ 这个其实是它最厉害的一个法宝 ， 然后而微信群是很适合社交分享和大家一起去朋友之间的一些 ， 无论是送赠一些小礼物啊 ， 还是互相一起买啊 ， 分摊成本啊 ， 这些东西都是很适合在群里面进行的 。 而咖啡其实跟这个结合点如果挖掘得好的话 ， 我觉得星巴克其实不至于像现在这么一个被动的局面 。 **Rio** [36:19] 对 ， 所以反正也不知道他们内部的这个情况 ， 如果有听众朋友知道一些内幕 ， 可以来信给我们分享一下， 这个我还挺好奇的 。 但我们能看到的表面的一个这个现象就是星巴克现在是转投了跟阿里合作嘛 ，但这个怎么说呢 ，也不能说不好吧 ， 至少盒马就是那个阿里在新零售这块的布局还是不错的 ， 那它跟它合作也有一定的这个基础 。 然后我觉得其实对阿里来说 ， 可能在包括在饿了么这个先这个 ，因为饿了么的那个配送资源在星巴克 ， 它要配送这个下午的应该是闲置的吧 ， 我的理解是 。 **黄海** [36:57] 没错 ， 你说到一个很重要的一个合作点就在于说 ，其实饿了么和美团的高峰期是在午饭 ， 然后晚饭 ，但其实咖啡的主要消费场景是在下午 ， 那或者上午也可以吧 ， 对吧 ？ 上午和下午 。 **Rio** [37:13] 那肯定不是餐点嘛 。 **黄海** [37:14] 不一定是餐点 ， 所以这个好处是什么呢 ？ 其实对于外送的配送力量是一个很好的一个补充 ，因为你可以想象 ， 如果一个外卖小哥他只是在午饭和晚饭的时候很忙 ， 那平时的时候都很闲 ， 那你付他的这个工资啊 ， 这个成本没有太大的这个区别的 ， 那你倒不如把这个空闲的时间利用起来去送咖啡 。 所以咖啡的单量越高 ，其实对于饿了么和美团来说 ，他们的边际成本其实没有提高那么多 ， 只是说把它闲置的人力 。 **Rio** [37:46] 反正人养都养了 ， 设备也买都买了 ， 对吧 ？ **黄海** [37:50] 对啊 ， 就是这个意思嘛 ， 就反正一天多跑几单 ， 然后外卖小哥也更开心一点 。 **Rio** [37:55] 可以多拿一些提成 ， 对吧 ？ **黄海** [37:56] 是啊是啊 ， 所以所以其实这个当然是一个很好的一个合作点呢 。 我是这么去概括 ， 就是说咖啡是非餐 ， 就非正餐里面最高频的一个项目 ， 对吧 ？ 非正餐里面最高频的一个项目 ， 所以这个对饿了么来说也是有战略意义的这块资产 ， 对吧 ？ 那另外一个星巴克对于阿里来说有战略意义的事情 ，其实我们在上一期的星巴克节目里面是提到的 ， 就是星巴克的会员系统的数据 。 这件事情其实很有意思的地方在于说 ， 我们在上一期节目的时候已经分享过了 ， 星巴克是在中国除了航空旅游这么一个特殊行业以外， 唯一一个具有一个成型 ， 相对成型的所谓的会员卡和会员系统的一家公司 。 那这个会员系统的数据对于阿里来说有什么价值呢 ？ 这个事情其实我也不用多说 ， 大家应该想象一下， 展开想象的翅膀是能想象到的 ， 就是阿里是一家特别注重数据的公司 ， 对吧 ？ 它很注重用户在不同的消费的场景当中， 数据是打通的 。 我给你们举个例子 ， 就是如果你在盒马鲜生上买了东西 ， 你在自己的淘宝的后台或者支付宝上， 你是能看到的 。 什么意思呢 ？ 就是说打通了 ， 就是你在盒马买个东西 ， 你在天猫买个东西 ， 你在什么飞猪买个买个东西 ， 你的订单都是归总到你这个人里面的 ， 就是都是它对你的阿里的大数据 ， 对你这个用户的了解可以说是多方位的 ， 就不是说只是某一个它旗下的某一块业务的一个理解 ， 对吧 ？ 后面它还可以把优酷打通进来 ， 把饿了么打通进来 ， 把星巴克打通进来 ， 那所有的用户数据都会汇总到阿里的一个统一的一个数据里面 。 这个其实 Ryo 你觉得从你们这个技术的角度来说 ，是不是会比较好的去增进这个阿里对消费者的一个理解呢 ？ **Rio** [39:53] 这个是显而易见的 ，但我我比较好奇的问题就是星巴克愿意开放多少 ？ 因为它毕竟还是一个美国企业嘛 ， 如果说它不能从阿里那里拿到比较明确的一个 ， 叫什么说来的 ， 就是回报吧 ， 我很难相信它就会这么乖乖的把这个数据交出去 。 **黄海** [40:12] 所以要看阿里能够带给星巴克什么东西了 。其实通过我们刚刚的分析 ，其实大家会不会觉得其实在这个合作当中 ，其实星巴克不一定是完全的那个走投无路要投奔的那一方 ，其实它手中也是有让阿里垂涎欲滴的这么一些资产在里面的 。 **Rio** [40:31] 对啊对啊 ， 所以所以它现在有点惨嘛 。 **黄海** [40:35] 毕竟我可以再分享一个数据 ， 就是星巴克是全中国直营的门店里面 ， 直营的连锁公司里面店最多的一家公司 。 什么意思呢 ？ 就是说有很多店其实比星巴克多的 ， 例如沙县小吃 、 兰州拉面都是比星巴克的店的数量要多的 。 **Rio** [40:54] 那是加盟模式嘛 。 **黄海** [40:55] 但它是加盟模式 ， 它可能只是大家都挂兰州拉面这个牌子而已 ，其实里面根本不是由一家公司统一来管理的 。 那如果不是统一来管理的话 ， 你也谈不上说这些不同的兰州拉面的店的数据都能汇总到一个库数据库里面 ， 对吧 ？ 这是不可能的嘛 ，因为你根本就没有统一的这种管理 。 所以星巴克是在中国所有的直接管理的连锁店里面拥有的门店数量最多的一家公司 。 那如果它有这样的一个能力 ， 那意味着它对阿里来说 ， 如果阿里要做新零售 ， 阿里要打通线上线下， 阿里要做中国的线上线下消费的这个垄断者或者说这个帝王者 ， 那它跟这个线下零售的第一名 ， 线下连锁的第一名星巴克去深度的结合 ， 利用星巴克的数据 ， 对阿里来说肯定是一个特别重要的一个事情 。 因为可以想象 ， 哪怕你盒马鲜生再厉害 ， 你盒马鲜生能像星巴克一样开 3,000 家店吗 ？ 在中国 。 **Rio** [42:02] 开不了 ， 没那么多合适的地方 ， 对吧 ？ **黄海** [42:05] 对 ， 星巴克可是在一线二线城市的所有核心商圈都有店的 ，而且很多都是黄金位置 ， 还有谁 ？ 而且都是黄金位置 。 对 ， 就像你说的 ， 除了它没有别人了 。 所以其实这件事情上， 反而是阿里已经找了它很久 ， 然后星巴克以前一直傲娇拒绝 ， 这次由于出现了危机和问题 ， 只能够答应了 。 所以我怀疑其实星巴克内部还是会有一些担心 ， 就说难道我这个数据真的要开放给你吗 ？ **Rio** [42:36] 我们挺纠结的 。 **黄海** [42:39] 我觉得这个问题应该是目前来看 ， 我们录节目的这个时间点肯定是看不到答案的 ， 我们可以后面坐观其变 ， 看一下以前这个星巴克的这些消费者 ， 如果用户那听众们你们是这个星巴克的这个会员的话 ， 可以看一下未来这个会员的系统有没有跟阿里那边进行一个深度的打通 。 **Rio** [43:01] 好 ， 刚才讲了这个星巴克的情况 ， 那接下来我们可能要重点聊一下就是瑞幸这个本身 ， 就这个我觉得这个模式还是挺有意思的 。 ### 门店对比 **黄海** [43:10] 是的 ， 我觉得瑞幸其实刚刚我觉得我对它的理解哈 ， 我觉得最核心的点就是说它选了一个高频刚需的一个品类 ， 然后这个品类还具有毛利高的特点 。 你想哈 ， 高频刚需又毛利高的品类 ， 你想想还有多少 ？ 我可以举个例子哈 ， 我们以前讲过很多生鲜的品类 ， 对吧 ？ 我们可以买肉买菜 ， 这叫生鲜嘛 ， 这个品类是典型的高频刚需 ，但是它毛利很低啊 ， 所以就是你赚不到什么钱了 ， 卖这些东西 。 然后呢 ， 还有很多品类毛利特别高 ， 对不对 ？ 就好像我们说到的可能买家具 ， 这可能是毛利很高 ，但它很低频嘛 ， 你不可能经常买家具啊 ， 对吧 ？ 红心美凯龙 ， 大家谁不知道红心美凯龙赚钱 ， 你去买个床垫几万块钱 ， 这个毛利高到哪去了 ？ 但是你不会经常去红心美凯龙买床垫嘛 。 但是咖啡这个事情 ， 你又经常买 ， 它毛利还高 ， 那这个事情你说那是不是厉害 ？ **Rio** [44:10] 对 ， 这里我觉得我比较有意思的一个地方啊 ， 就是我们仔细来比较一下这个瑞幸它的门店的类型和星巴克比 ， 和我觉得在我们之前聊茶饮的时候 ， 我觉得是非常明显的一个区别 ， 就是喜茶和奈雪的区别 。 就是喜茶和瑞幸的共同点就是它们是那个门店是没有办法做的嘛 ， 就很少 ， 就有个别的这种个位数的位置可以供你做 ， 大部分时候你是要不去带自己骑带带走 ， 要不就是外外送嘛 ， 就你基本上不可能在那里做的 。 然后这个奈雪和星巴克都有大量的这个场景 ，在就是那个那个座位在那里坐 ， 对吧 ？ 然后但星巴克就是可能就更严重一点 ， 大家说在那里泡很久 ，但我就发现奈雪其实大家也会在那里泡挺久的 。 所以就是为什么是这么一种格局哈 ， 我觉得有点这个对称的一种一个属性在里面 。 **黄海** [45:05] 是的 ， 这是两种不同的经营思路 。 第一种思路就是你说喜茶和瑞幸这个思路 ， 对不对 ？ 就是我其实跟我的产品跟社交本身没什么关系 ， 就我不提供社交空间 ， 说白了就是 。 **Rio** [45:20] 我不不帮你租那个场地你们聊天的 ， 你买完就走 。 **黄海** [45:23] 如果很多听众如果没听过喜茶那期节目的话 ， 我们可以再说一下这个这个观察 ， 就是说喜茶门店的座位不是用来社交的 ， 对吧 ？ 这件事情我们要明确 。 **Rio** [45:34] 等拿东西的 。 **黄海** [45:35] 是用来等拿东西的 ， 对 ， 这两个是有核心区别 。 就是说等拿东西的意思就是我拿完我就会走嘛 ， 对 ， 社交的意思就是我拿完坐下来跟朋友聊天嘛 ， 对吧 ？ 那那个奈雪是不一样哈 ， 奈雪是有比较舒服的空间 ， 你可以坐下来 ， 星巴克也有 ， 对吧 ？ 所以这一个其实是通过提供空间而收一个产品的溢价 ， 这个是星巴克的思路 ，但奈雪不一定是这样 ，因为奈雪其实价格也不贵 。 所以奈雪主要靠啥呢 ？ 它可能靠在提供空间的同时， 它还卖面包 ， 对吧 ？ 它面包可能也是一个很好的另外一个盈利点 ， 对吧 ？ 所以这个是一种模式哈 ， 另外一种模式就是说我完全靠我的饮料本身 ， 好喝不贵 ， 对吧 ？ 喜茶其实跟星巴克比 ， 喜茶还是便宜一些的 ，也是 20 多块钱 ， 这个跟瑞幸的降价之前是一样的 ， 就是但瑞幸有降价可能更便宜一些 ， 对吧 ？ 因为瑞幸可能都不需要开到三里屯 ， 瑞幸可能就开在一个三里屯隔壁的一个小巷子就行了 ， 它反正就是做外卖嘛 ， 所以它成本比其他更低 。 对 ， 所以这么看的话 ，其实这里面会回到一个非常哲学的一个问题 ， 打引号哲学的一个问题 ， 就是在中国究竟是为了社交喝咖啡的人更多 ， 还是中国究竟是真正要喝咖啡的人更多 ？ 这是这个问题现象背后的一个本质问题 。 **Rio** [46:58] 对 ， 这个这个问题非常非常好哈 ，但我我觉得这么看哈 ，是不是就是说因为就是可能茶饮跟咖啡有点不太一样 ， 就是至少我我这里茶饮要打引号 ，不是说我们传统的那种中国茶 ，是说像喜茶奈雪这种这种甜品茶吧 ， 这么这么定义 ，不知道对准不准 。 就是咖啡它有一个就是它有一个首先它有成瘾性 ， 对吧 ？ 第二个就它可以很重要的功能提神嘛 。 **黄海** [47:24] 对 ， 你说的很对 ， 那个 Ryo 就是在这个意义上， 咖啡比茶饮好的地方是茶饮只是一个休闲的饮料 ， 对吧 ？ 我爱喝 ， 对吧 ？ 但我咖啡有功能性 ， 咖啡是你不得不喝 ， 茶饮是你爱喝 ， 就你得我们可能得分清楚这两个概念哈 ， 一个是你不得不喝 ， 对吧 ？ 一个是你觉得口痒了 ， 你想喝一口 。 **Rio** [47:44] 对对 ， 那么就说如果从这个角度来看 ，在公司里面这个工作的那些白领来说 ， 需要有一个场景能够在公司里面能够喝到咖啡 ，而这个场景显然是不能去到它店里面 ， 对吧 ？ 首先你不可能那么多白领同事就冲下去 ， 第二个就是说你的那个接待接待能力啊 ，也是有限的嘛 ， 对吧 ？ 又受限于这个物理的这个空间的限制 。 **黄海** [48:08] 还不用说价格的问题 ， 价格也偏贵 。 **Rio** [48:10] 对 ， 那个都都放一边吧 ， 就别的不说 ， 比如说你们公司楼下那家星巴克 ， 如果你给你们公司整栋楼都去喝 ， 肯定是做不了的嘛 。 **黄海** [48:17] 是的 ，是的 。 **Rio** [48:18] 对 ， 所以从这个角度来看哈 ， 如果你想想都是这种 ，因为中国企业还是有这个 ，有很多企业有这个午休的习惯哈 ， 这跟国外还不太一样 ， 这个这个下午睡到 2 点 ， 跑这个起来晕乎乎的 ， 这个时候必须要喝一杯 ， 打个鸡血 ， 提个神 ， 然后才能进行下午的工作 。 就这个场景上面必须要有一个解决方案 ，是能够在办公室内部能够满足的 。 但之前我们提过哈 ， 你可以在就在没有这个外卖之前 ， 大家也有自己的解决方案嘛 ，不就是这个速溶 ， 对吧 ？ 加一条 ， 然后自己公司还是有配这个饮用水的吧 ， 然后就是有这个有好有一高档一点公司 ，有什么胶囊机什么的 ， 对吧 ？ 就这这之类的解决方案吧 。 那现在就说大家都都不想弄了 ，因为毕竟如果你要你要速溶 ， 自己从还要洗杯子 ， 还也是挺麻烦的 ， 对吧 ？ **黄海** [49:08] 这里面其实说到这个点呢 ， 我就可以其实来分享一个关于市场规模的一个数据哈 ， 就刚刚我只是提到了在中国的这个咖啡市场 ， 目前来看总总体在 1,000 亿人民币左右 。 ### 市场格局 **黄海** [49:24] 那下一步我们可以再深究一下 ，在这个市场当中究竟是怎么分配的 。其实这个市场当中， 星巴克为代表的这种咖啡门店的市场只占 15% 左右 。 **Rio** [49:41] 就是到店消费的只占 15%。 **黄海** [49:43] 到店消费可能只占 15% 左右 ， 就是 100 多亿这么一个情况 。65% 是速溶的消费 ， 所谓的速溶呢 ， 就是我们最熟悉 ，但是雀巢速溶里面当之无愧的霸主是雀巢咖啡 ， 对吧 ？ 它最经典的产品就是三合一 ， 就是一条一条的那种咖啡 。 **Rio** [50:09] 咖啡 、 奶精和什么 ？ **黄海** [50:11] 和糖 ， 奶精和糖三合一 。 所以其实它是一个不太健康的产品 ， 然后呢 ，有很多的这种化学的成分 ， 所以它跟现磨肯定是不在同样的一个营养价值和口感上 。 **Rio** [50:27] 星巴克好像有自己速溶 ，他把那个牌子好像也是卖给雀巢了 。 **黄海** [50:31] 它是有第三个概念 ，其实我们刚刚只说了速溶和门店这两个概念 ， 还有一个概念在行业里面我们称为叫做即饮咖啡 ，ready to drink。 **Rio** [50:44] 这种是什么类型 ？ 瓶装那种吗 ？ **黄海** [50:47] 瓶装那种 ， 就是你说的瓶装那种 。 什么叫做即饮呢 ？ 就是说如果你在 711 里面买到一罐啊 ， 什么雀巢咖啡 ， 就是直接打开那个易拉罐直接喝的那种 。 **Rio** [50:59] 就是液体状态的了 。 **黄海** [51:00] 液体状态的那种 ， 那个叫做 ready to drink， 就是在行业里面的名词 ， 然后中文就叫即饮 ， 就即时的即饮 。 那这一块占 10% 在市场里面 ， 这个是第三大 ， 然后第一大是速溶 60 多 ， 第二大是门店 ， 第三大是这个即饮 。 对 ， 所以其实我说这个行业的格局的原因 ，是想跟大家分享说 ，其实中国最大的咖啡企业是雀巢 。 **Rio** [51:31] 哈哈哈 ， 对 。 **黄海** [51:33] 不是星巴克 ，也不是什么什么瑞幸什么之类的 ，是雀巢 。 **Rio** [51:39] 但它那个销售渠道是完全不一样的 ， 那可能是在超市或者是这个网上购买的呀 。 **黄海** [51:46] 没错 ， 网上购买的 ， 超市的 ， 然后包括很多 to be 的渠道 ， 很多酒店 ， 包括航空公司啊 ， 然后啊 ， 包括就是因为就是其实咖啡是一个提神的东西嘛 ， 所以其实到到到处其实都可以有的一个产品 。 **Rio** [52:04] 是是 ， 还有一些这种非常小众的那种方式 ， 比如说有我上次朋友给了我一条 ，是那种它是液体浓缩的 ， 然后你你拿一个一杯奶或者是一小杯水 ， 就是拧开那个塑料包装 ， 倒进去摇一下也可以喝 ， 这也算是即饮的概念吧 。 **黄海** [52:23] 嗯 ， 这个东西其实更算是速溶的概念了 ，其实 ，但这个没什么太严格的 。其实这个你说的这个调装的东西呢 ，其实我可以简单的说一下它的特点是什么 。 它是一个速溶的产品 ，因为它是符合速溶的调性的 。 什么叫速溶 ？ 就是你把这个产品和水混到一起 ， 它就能喝 ， 或者把它和奶混到一起 ， 它就能喝嘛 。 **Rio** [52:48] 对对 ，但它不是粉末 ， 它是一个液体 。 **黄海** [52:51] 它是液体 ，而且它有什么好处呢 ？ 它可以泡冷水 ， 雀巢的那种产品只能泡热水 。 **Rio** [52:57] 不然溶解不了嘛 。 **黄海** [52:58] 不然溶解不了 ， 对 ， 这个所以其实现在有很多的本土的咖啡公司在做一种创新 ， 就是想办法让冷水能够和速溶结合 。 你说的那个液体 ，其实就是在这么一个背景下的一种一种产品的形态 。 **Rio** [53:15] 明白明白 。 而且我我试我试了一下， 就它这种它它据说这种这种做的口感要比速溶的好 ，因为它那个咖啡液是浸出来的 ，有点有点像那种冷萃的感觉 。 **黄海** [53:27] 没错没错 ，其实它会喝起来就像冷萃一样 ，但冷萃呢 ，其实是一个比较高端的一个名词哈 ， 就说现场的用冷萃的方式把它这个咖啡滴漏里面滴出来嘛 ， 这个叫冷萃嘛 。 对 ，但它相当于就说我给你速溶的方便性 ， 你说那个产品啊 ， 就是一条小条里面有一些液体 ， 然后 但同时我给你一个现场制作的冷萃的口感 。 **Rio** [53:54] 但是你你要付比较高的价钱吧 ，但是 。 **黄海** [53:58] 它那个东西应该是一杯在 10 块钱左右 ， 据我的了解哈 。 **Rio** [54:02] 对 ， 应该是要比传统的速溶要贵一些的 。 **黄海** [54:05] 对啊 ， 你你想啊 ， 这个这个雀巢的三合一 ， 它的价格在天猫上是 65 块钱 80 条 。 **Rio** [54:14] 哈哈哈 ， 那确实挺便宜的 。 **黄海** [54:17] 对啊 ， 那你一条就 8 毛钱嘛 ， 就大概就是这个价格嘛 。 所以这个东西就是成为了中国的广大的那些只需要提神 ，但是呢 ，其实对于健康 ， 对于价格承受能力都相对不太高的啊 ， 这样的一种需求来说 ， 它就非常好的满足了刚需 ，而且也方便嘛 ， 对吧 ？ **Rio** [54:37] 纯粹追求功能性 。 **黄海** [54:39] 纯粹追求功能性 ，而且而且可能负担不起那么贵 。 所以你会发现说到这 ，其实整个咖啡的市场的消费的这个地图 ， 我们就可以已经画出来了 。 我们叫做所谓的 landscape 嘛 ， 对 ， 我们做投资 ， 我们要对行业的 landscape 有有有了解 。 那其实咖啡行业的 landscape 是怎么样呢 ？ 你如果想花一块钱喝咖啡 ， 那你就得喝雀巢 。 如果你想花 10 块钱喝一杯咖啡 ， 可以喝刚刚 Ryo 你提到的这种升级版的或者创新版的一些方便速溶产品 ， 对吧 ？ 以这个液体为代表的是一类 ， 还有一些其他的一些类别 。 那 10 块钱这个这个类别里面还包括什么呢 ？ 还包括便利店的咖啡 。其实你会发现全家和 711 里面也卖咖啡 ，其实这个也是很方便哦 ， 你可千万别小看这个东西 ，因为便利店也开在了非常多的这种街头巷尾嘛 ，也很方便的 。其实如果我上班的时候买一个早饭 ， 买一个咖啡很方便 ， 麦当劳的咖啡也属 于这种类型 ， 对吧 ？ 所以 10 块钱左右是刚刚我说的这几种消费的方式 ， 同时还包括什么呢 ？ 火过一段时间的所谓自助咖啡机啊 ， 这个很多办公楼 。 **Rio** [55:54] 胶囊机是吧 ？ **黄海** [55:55] 胶囊机 ， 对吧 ？ 咖啡机 ， 对啊 ， 这个就像这种什么摁一摁 ， 然后就马上就出来 。 **Rio** [56:00] 这也是雀巢的 。 **黄海** [56:02] 主要也是雀巢的 。 对 ，也有些创业公司在做哈 ， 这种是智能的这种这种这种机器 。 然后这个 10 块钱这个这个这个阶段的 ，20 块钱这个阶段呢 ， 我认为就是连咖啡和瑞幸 。 虽然瑞幸现在可能稍微便宜一些 ，但是其实你可别忘了 ， 如果你 25 块钱哪怕买一送一 ，12 块钱 ，但 12 块钱人家不含运费的呀 ， 你运费也要 6 块钱啊 。 所以如果还是 20 元档吧 ， 还是 20 元档嘛 。 所以其实本质上， 对啊 ， 除非你买买够个 5 杯 ， 那你就把运费免掉 ， 你平均下来可能就 12 块钱 。 但是如果你一个人买 ， 就还是 20 元档 ， 那星巴克就 30 元档嘛 ， 对吧 ？ 然后很多那种精品咖啡高端的店就 40 元档嘛 。 **Rio** [56:45] 还有就是在家里搞自己买豆子 ， 自己烤自己磨 ， 这种就属于上头风筝了 。 **黄海** [56:51] 哈哈哈 ， 那个就几千块钱一个机器 ， 先买了一个机器再说 ， 对吧 ？ **Rio** [56:55] 对对对 ， 那个设备还是挺贵的 ， 然后要新鲜豆子 ， 整个整个成本还是挺高的 。 **黄海** [57:01] 所以那那种的话 ， 就是你花多少钱取决于你喝多少杯 ，因为你喝的越多 ， 那你可能那个机器的成本摊的越低 。 **Rio** [57:07] 对 ，是个摊销的问题 。 **黄海** [57:09] 摊销的问题 ， 那个是所以完全不在讨论范围了 ， 可能甚至几百块都有可能 ， 如果你一年就喝几杯 。 **Rio** [57:15] 那个人工也不知道怎么算嘛 ， 都是你自己在做的 。 **黄海** [57:18] 哈哈哈 ，是的 。 所以为什么咖啡这个事很有意思 ，因为你大家听我们讲完之后， 你会发现每一个价位 ， 每一种消费人群 ， 你都有方法可以喝到你想喝的咖啡 。其实现在我们作为投资人， 我们要考虑问题是哪一种消费层次是中国最大的消费层次 ， 我们还有没有机会去做一些投资 。 如果我们先抛开瑞幸这样的一个非常昂贵 ， 或者说很已经非常的独角兽级别的项目 ， 我们很难再去投资了嘛 ， 那你还有没有新的机会 ？ 其实这个其实就是我们最近的一些工作当中， 我个人啊 ， 花时间琢磨的比较多的一些问题 。 **Rio** [57:59] 就是还把还是要把速溶这个问题给解决了 。 **黄海** [58:02] 对 ，因为我我其实我想的想法还是说 ， 如果有机会的话 ， 可能还是在一个 5-10 元这个档次 ， 我觉得可能会机会会出现在这个地方 。 因为根据我刚刚说的 ， 你去硬做一个 30 块钱的一个高端咖啡店去对标星巴克 ， 我觉得这个没有太大的意义 。 因为我们一直在创投行业都有一句话叫做 " 颠覆你的人肯定不是跟你长得一模一样的人 "。 你不可能作为一个店比星巴克做得好去颠覆星巴克 ， 这是不会发生的 。 就好像颠覆百度的人， 不会是一个做得更好的搜索引擎 ， 它会是今日头条 ，是吧 ？ 就这么一个道理嘛 。 就颠颠覆星巴克的人， 也不会是做了一个比星巴克更好的一个咖啡店 ， 它会是瑞幸咖啡 ，有可能 ， 对吧 ？ 这也是另外一个案例嘛 。 ### 速溶升级 **Rio** [58:48] 那速溶的问题可能可以展开分析一下啊 ， 就是之前大家可能喝这个速溶 ， 基本上是雀巢的天下嘛 ，在中国 。 **黄海** [58:57] 目前是的哈 。 **Rio** [58:57] 嗯 ， 对 ， 就它的问题是什么呢 ？ 就是还有这 ， 或者说这个市场还有什么机会可以再去创新 ？ **黄海** [59:03] 我觉得速溶的最大的问题是雀巢给人的感觉 不够时尚 ， 或者说不消费升级 ， 或者说再换个说法 ，有点 low。 **Rio** [59:16] 哈哈哈 ，其实我们反反思一下， 就雀巢进中国时间也非常长了哈 ，因为我记得我非常小的时候 ， 就已经有这个雀巢这这这个品牌的概念 ， 那个应该还是就是 90 年代初的时候就已经有了 。 你们那种一个玻璃瓶的那种呃 ， 雀巢咖啡你还有印象吗 ？ 一大罐 ， 然后自己舀一勺出来 。 **黄海** [59:36] 我当然有印象 ， 那个其实是最初的形态 ， 就是说一大罐里面有一些粉末 ， 然后就你一勺一勺的勺摇出来嘛 。 那个对 ， 那个是最近十年已经没看到了哈 。 **Rio** [59:47] 好像已经比较少 ， 至少现在都是那种小一长条的那种粉末装的一个呃方式 。 哦 ， 对 ， 刚才你说那个不 ， 那个就速溶不能 ， 就是不能冷溶解 ，他们现在那个小条状的好像已经解决了 ，但是就需要摇 。 比如说就是经常我 ， 比如说我 ，因为我太太是一个这个咖啡的这个重度上瘾者嘛 ，在相当长程之之前的一段时间 ， 她如果要出远门 ， 她会带几条那个 ， 就那种长条装 ， 可以塞进那个呃 ， 矿泉水瓶的瓶口那种 。 然后之后你大概就留个 ， 比如说正常一个矿泉水瓶可能是 500 毫升吧 ， 你留个大概 300 毫升 ， 你倒一条进去 ， 然后盖上使劲摇 ，也能够溶解 ， 就是大概这么一个操作方式 。 **黄海** [1:00:30] 这它需要摇很多是吧 ？ 但是它是可以接受冷水了已经 。 **Rio** [1:00:34] 已经可以接受冷水 ， 就之前是有那个沉淀是解决不了的 ， 现在已经没有这个问题了 。 **黄海** [1:00:39] 明白明白 ，但可能它在冷水下的溶解度应该从从化学上来说 ， 还是比热水的溶解度要低的 ， 应该这么说 。 **Rio** [1:00:46] 那肯定反正你就不能静置很久嘛 ， 你得赶快赶紧喝掉 。 **黄海** [1:00:50] 哈哈哈 ， 对 ，因为喝到喝到底部 ， 你可能会剩下一些粉末 ， 一些固体没融化 。 我经常有这样的情况 。 嗯 。 **Rio** [1:00:59] 对 ，但这有一点我觉得是可以呃 ， 大家有个共识吧 ， 就是速溶咖啡没有觉得特别好喝的 。 **黄海** [1:01:06] 它不好喝是因为它咖啡本身的风味不好嘛 ， 它其实只有 20% 不到的比例的的这个成分其实是咖啡啊 ，其实有很多是用糖啊 ， 奶精啊那些东西嘛 ， 那东西是不健康嘛 。 对 。 **Rio** [1:01:21] 而且我好像还有一个 ， 我不我不太清楚这个工艺有没有讲究 ， 我听到的一个说法是 ，因为要制作成那种干粉的方式 ，也会破坏掉整个咖啡的那个本来的那个风味嘛 ，因为它要整个好像是我不知道怎么弄干的哈 。 **黄海** [1:01:34] 是的是的 ， 这个是制作上的一个问题 。 所以其实现在呢 ，是有一些成本更高 ， 价格也更高的一些粉末状 ，但是它是更能够还原咖啡的味道 ，也没有糖的 。 所以有这样的产品在市面上可以买 。 那但是这样的产品 ， 它的工艺上就必然会比雀巢的工艺的成本要高嘛 。 所以其实我认为产品创新是有空间的 ， 对速溶进行升级我觉得也是有可能的 。 但它雀巢它进入的早 ， 它的渠道不多 ， 然后呢 ， 它的品牌也名气也很大 ， 所以它目前来看是占领一个咖啡行业的龙头 。 但这件事情如果它不创新的话 ， 我认为雀巢未来的风险甚至比星巴克要更高 。 **Rio** [1:02:20] 它反而是被容易被颠覆掉的 。 **黄海** [1:02:22] 因为毕竟星巴克的问题是太贵 ，但是问题太贵的公司的问题呢 ， 它有个好处 ， 它是站在时间这一边的 。 什么意思 ？ 就是经济会发展吧 ， 人民的收入会增加吧 。 **Rio** [1:02:33] 哈哈哈 ，是是是 。 **黄海** [1:02:35] 所以这个反而可能你过 10 年， 如果星巴克只要压抑住自己 ， 你别乱涨价 ， 对吧 ？ 你你你可能 5 年后就没有显得像现在价格那么高嘛 。 但是雀巢可能会 5 年后， 它如果还是这样的一个产品的话 ， 你说继续会去对它保持忠诚度的人， 会不会逐渐的减少呢 ？ 这是很有可能的 。 **Rio** [1:02:56] 哎 ，其实说来 ， 雀巢的这种速溶的形态 ， 好像也很多年没有进行过比较显著的升级了吧 ， 应该 。 **黄海** [1:03:04] 还真 ， 我我觉得还真是 ， 还真是 。 我觉得它就是从我们刚刚说的那种一罐勺出来那种状态 ， 变成了一条 ， 好像这么多年就变了这么一次 ， 对吧 ？ **Rio** [1:03:14] 对 ， 就没有再可见的了 ， 反而就是说其他那些小品牌 ， 或者一些这种在刚才在搞 ， 刚才讲的那种液体的那种形态了 。 **黄海** [1:03:24] 是的 ， 小品牌会有很多创新的 ，但如果在网上看的话 ，也可以在网上搜一下 ，其实都能够有不少 。 然后嗯 ， 再说到这个产品创新啊 ，其实我其实还想多说一句 ， 国内有一家刚上市的公司叫香飘飘 ， 它是做奶茶的 ， 可能用户应该听众们也都听过哈 。其实人家这种本土的公司也就刚上市 ，80 亿人民币的市值不是很高吧 ， 跟这些巨头比起来 ，但其实它 可是在奶茶行业有了一个很不错的创新的哦 。 它 3 块钱 ，33 块多 ，4 块钱的一个奶茶 ，但是它是给了你一个杯子 ， 它的奶茶是装在那个奶茶粉是装在杯子里面的 ， 然后呢 ， 我一加水里面 ， 冬天尤其那个体验好 ，因为我捧着这个杯子 ， 我还取暖 。 **Rio** [1:04:10] 还可以 ， 还可以暖个身 。 **黄海** [1:04:12] 对啊 ， 你想 ，其实你可别小看这个东西 ， 你说哎 ， 那这个不也就是一个奶茶粉吗 ？ 那那雀巢也是一个速溶咖啡粉嘛 ， 这不就是粉吗 ？ 有什么区别 ？ 其实这个这个刚刚我说的这个包装和这个这个场景的区别 ，其实在在这个里面是很重要的 。 因为对于很多 ， 尤其是学生来说的话 ， 冬天这个寝室可能暖气又不是特别好 ， 如果我有一个热水倒到这个杯子里 ， 我拿着这个杯子就直接喝了 ， 那这个体验其实会比什么有一条又要放到一个什么不知道什么地方 ， 然后又倒进去 ， 然后你还不能说什么杯子 ， 你不一定什么杯子你都能捧着它嘛 ， 你能捧着它 ， 然后这样喝 。其实这个我 我认为在这家公司的成功当中， 这个包装可能都占了非常重要的一个一个比例 。 **Rio** [1:05:00] 你而且你还解决了刚才我说那个要洗杯子的问题了 。 **黄海** [1:05:04] 对对对 ， 有道理 ，有道理 。 因为你倒到你自己的杯子 ， 你还要洗吗 ？ 你一次性的 ， 你喝完就扔了 ， 对吧 ？ 是 。 **Rio** [1:05:10] 对啊 ，因为我其实我之前在公司就发现有这么一个很尴尬的一个状态 ， 就是呃 ， 比如我会丢一个饮水杯在那里 ，但如果你泡咖啡的话 ， 你就要想办法找地方去洗一下， 就真的还挺麻烦 。 **黄海** [1:05:22] 我可以打一个比喻 ， 就是这个比喻就是能说明这个问题 ， 就是从方便面到杯面的进化 ，其实就是这么一个本质上的道理是一样的 。 因为你想 ， 方便面你得找个碗去吃 ， 那碗你不是随便找的吗 ？ 你还得洗 。 而且为什么这么多人喜欢在高铁上吃杯面 ，是因为高铁上你怎么找那个碗啊 ？ 你如果是吃方便面的话 。 **Rio** [1:05:44] 是是 。 **黄海** [1:05:45] 所以你高铁上同理 ， 你高铁上是喝不了雀巢的 ，因为你不可能带个杯子上高铁嘛 。 但是你在高铁上就可以喝香飘飘 ， 你可以吃杯面 。 **Rio** [1:05:53] 哈哈 ， 抽一杯水就可以了 。 **黄海** [1:05:55] 对啊 ， 你有水就可以了 。 所以所以其实你看啊 ， 别看这只是一个小小的一个区别 ，但是如果有了这个区别之后， 可能在很多时候不能消费的东西就变成可被消费了 。 那其实对于一家公司来说的话 ， 这个就是一个商业的一个边界 ， 就可以被扩大嘛 。 **Rio** [1:06:14] 所以现在我们要关注谁先第一个做出来带杯子的这个速溶咖啡 。 **黄海** [1:06:19] 哈哈哈 ， 那会是一个很有意思的事情哈 。 **Rio** [1:06:23] 对 ， 最好是还能那个叫什么来着 ， 就是还能够就自加热 ， 现在不是有那种小火锅可以自加热的吗 ？ **黄海** [1:06:29] 哎 ， 小火锅这也是一个很大的创新 ， 对吧 ？ 它符合我们刚刚说的 ， 这个很厉害的 。 它也是一个容器 ， 它就可以直接装着那个火锅 ， 直接就捧着它吃 ， 对吧 ？ 不需要碗筷 ， 这个是我们刚刚说跟刚刚是一样的 ，但它比刚刚那个东西还多了一层一个层面 ， 就是说它有个加热的功能在里面 。 **Rio** [1:06:47] 对啊 ， 就只要水了嘛 。 **黄海** [1:06:48] 你水一倒进去 ， 它直接帮你加热 。 哇 ， 这个事情真的是厉害 。 **Rio** [1:06:52] 不过那个东西有个问题 ， 就是好像不太环保 。 **黄海** [1:06:56] 哦 ，是吧 ？ **Rio** [1:06:58] 对 ， 就是它那个 ， 它是用那个石灰嘛 ， 生石灰好像加的会产热 ， 然后的一个方式 ， 最后那个东西怎么处理还是一个问题 。 那其实回过头来 ， 我们发现这个所有的 ， 包括是速溶的这些也好 ， 还有这个杯面的也好 ，其实归根到底都会涉及到这个白色污染这个问题吧 。 **黄海** [1:07:17] 是的是的 ， 那肯定不健康 ， 那是肯定了 。 对 ，其实如果你这么说的话 ， 那三合一那个条条还挺健康的哈 ， 杯子就没那么健康了 。 **Rio** [1:07:25] 相对来说还好一点吧 ， 如果它那个塑料袋是用那种可降解的那个那个塑料做的话 ， 就可能就会好一些 。 **黄海** [1:07:33] 是的是的 ，不过确实我们聊完之后会发现 ， 这个市场的变数我们认为还是有的哈 ，不一定这个市场仅仅是星巴克和瑞幸的战役 ， 那会不会是新一个公司和雀巢之间也会有一场战役呢 ？ 这个公司会不会突然就冒出来呢 ？ 我们还是很期待的 。 **Rio** [1:07:52] 一切只是刚刚开始 。 **黄海** [1:07:54] 哈哈哈 ，是的是的 ， 千万不要只是关注那个瑞幸和星巴克 。其实对我们投资人来说 ， 如果现在我们就关注瑞幸 ， 对吧 ？ 你说 10 亿美金 ， 你投还是不投 ？ 你投可能也赚不到多少钱 ， 你不投呢 ， 对吧 ？ 人家也做的 ， 对 ， 人家也做的还挺好嘛 。 对 ， 我感觉我也不会说是像很多人一样 ， 虽然我肯定不是他的投资人， 我也没必要去捧捧这家公司 ， 对吧 ？ 但是对我来说 ， 人家老老实实的发现了一个星巴克的缺点 ， 用很强的执行力短时间之内切入 ，而且获得了非常多用户的喜欢 ， 那我觉得其实就是一个值得值得值得那个去欣赏的这么一个一个一个做法吧 。 ### 胶囊机 **Rio** [1:08:34] 没错 。 哎 ， 最后我问一个问题啊 ， 就刚才我们中间有提到过 ， 就是包括有一种中间状态 ， 就是那个胶囊机 ， 然后你我不太清楚 ， 就是胶囊机现在的市场状况是个什么样子的 ，因为我感觉前一阵还挺火的 ，因为刚好家里也买了一台嘛 。 **黄海** [1:08:49] 我就对 ， 挺小的 ， 市场很小 。 **Rio** [1:08:52] 很小是吧 ？ 因为我的感觉它怎么说来着 ， 就是它有些优优点 ，有些这个劣势吧 ， 优点就是它的口味比速溶的好很多啊 ，但因为跟它的那个封装方式和采用的那个原材料有关系啊 。 第二个就是说比较方便嘛 ， 你拿一个杯子 ， 剩下的事情都它搞定了 ， 就你就在那里结束好了 ， 对吧 ？ 然后整个打扫也很方便 ，但劣势就是你需要那个那个机器 ， 然后照我目前的这个状况来看 ， 那个机器好像还挺容易坏的 。 所以这这个市场具体是个什么情况 ，不知道你有去有有一些了解吗 ？ **黄海** [1:09:28] 是的啊 ， 这个市场是这样的哈 ， 就是这个胶囊机本质上呢 ， 它是用这个机器来去现磨咖啡 ， 对吧 ？ 我这么理解应该没错吧 ？ **Rio** [1:09:39] 它是现磨在装进那个胶囊里面的 。 **黄海** [1:09:41] 是的是的 ， 所以其实呢 ， 这个机器在中国有一个很大的问题 ， 大家发现没有 ， 我们刚刚说的三种中国市场当中的主要的构成 ， 排名第一的速溶 ， 排名第二开店星巴克这种 ， 排名第三呃 ， 极隐形的 ， 就是饮料型的 ， 这三种有个共同点 ， 这三种都是没有涉及到设备的 。 **Rio** [1:10:06] 就是消费者不用去考虑要买个什么东西 。 **黄海** [1:10:09] 对 ， 它不需要有设备 ， 就是美国的市场里面设备所代表的一些机器啊 ， 什么现磨机啊 ， 什么胶囊机啊 ， 各种各样的机器 ， 这个市场在美国我印象中是不小的 ，而且是有比较大的公司做这一块的生意的 。 **Rio** [1:10:26] 哎 ， 这个在美国是有设备是主流吗 ？ 就在因为他家里就要用那个以前是用滴滤嘛 ， 就所谓的咖啡咖啡机嘛 ， 就是那种有一个热水 ， 你把咖啡粉倒进倒到一个滤纸上面去 ， 然后它会帮你加热水 ， 然后你在下面接嘛 。 **黄海** [1:10:42] 是的 ， 美国这个市场应该说是一个主流的市场 ， 那在中国它是一个不主流 ， 它主要的原因呢 ，有几个 ， 第一个呢 ，是中国人的鉴赏能力没那么高 ， 对于咖啡 ， 所以呢 ， 它不像美国人一样 ， 我喝得出来有机器和没机器有那么大的区别 。 这一种中国人第一 ，他鉴赏力没那么高 ， 第二点跟第一点是相关的 ， 中国人怕麻烦 。 **Rio** [1:11:07] 哈哈哈 ， 对 ， 那个滤纸那个是挺麻烦的 ， 还得弄出来 ， 还得洗一洗什么的 。 **黄海** [1:11:13] 洗是一块了 ， 对吧 ？ 你有机器放在家里面 ， 对吧 ？ 第三点其实也可以补充 ， 就是中国人的家里没这么大 。 **Rio** [1:11:20] 对 ， 所以要多放一个东西了是吧 ？ **黄海** [1:11:22] 你想啊 ， 就像我们这种在北京租房的 ， 你在深圳租房的人来看的话 ， 你要在家里面多放一个这样的机器 ， 你都不知道放哪 ，其实 。 **Rio** [1:11:32] 嗯 ， 这是一个问题 。 那所以就说胶囊这个事情应该也胶囊 ， 胶囊机在整个中国的这个消费咖啡消费里面占比能到能到一个百分点了 。 **黄海** [1:11:43] 就是其实这么说 ， 就是说那个我们刚刚说 60 多是速溶嘛 ，10 多是开店 ， 然后 10 左右是极饮 ， 剩下的你可以算嘛 ， 就大概可能还有不到 10 的这么一个一个部分 ， 那这个部分就什么咖啡豆 、 咖啡粉 、 胶囊 ， 对 ， 加一起嘛 ， 就剩下了一堆罐儿咖啡 ， 对不对 ？ 就各种各样的 ， 就撑死是个个位数的百分点 。 **Rio** [1:12:05] 对啊 ， 小小的个位数的百分点嘛 ， 就是对 。 **黄海** [1:12:08] 对 ，但我我一直不太明白一个事 ， 就是其实从胶囊机这个角度来讲 ，其实它它还蛮适合公司这种场景的呀 。 **Rio** [1:12:17] 其实是的 ，其实美国很多公司是有的哈 。 **黄海** [1:12:20] 对啊 ， 就是哪怕就说你公司不去负担这个胶囊本身的那个成本 ，因为那个东西还是算下来我会要投 ， 你就我们刚才算一下， 大概 10 块钱的成本嘛 ，但比如你可以说公司大家 ， 比如说你几个爱喝咖啡的人凑钱买一个这个那个机器 ， 那个机器本身那也不便宜吧 ， 几百块 ， 上千块可能 ，但是你几个人凑一下， 可以用一一一一两年是没问题的吧 ， 然后 大家自己去备那个胶囊不就好了吗 ？ 好像感觉也还可以啊 ， 就为什么这个方式没有流行起来 ？ **Rio** [1:12:50] 其实这个方式呢 ，其实我觉得是合理的 ， 未来这个方式也会慢慢发展 ，但它有个什么问题呢 ， 就是这个方式是一个 to be 的方式 。在中国其实你会发现 to be 的业务啊 ， 你很难短时间之内爆发 ， 或者说呢 ， 它的速度是肯定比 to c 慢的 。 所以其实我认为不能说是这块业务没发展起来 ， 应该说是 to c 的市场发展的太快了 ，因为 to c 的市场它有很短时间爆发的可能性嘛 ， 它烧钱培育用户习惯 ，但是你这个机器你得先说服老板可能买一台机器或者怎么样 ， 对吧 ？ 这个可能就没有那么的容易了 。 **黄海** [1:13:28] 所以它是得先解决这个这个机器本身的这个 ， 就是怎么讲来着 ， 资本投入的这个初期的这个投入的问题 。 **Rio** [1:13:35] 对啊 ， 对啊 ，是啊 ， 你你你得得买个机器 ， 无论对个人和是对公司来说 ， 你都是一个成本嘛 。 那其实中国人对这个机器那种复杂的 ，其实我觉得你要学怎么用也是挺麻烦的 。 **黄海** [1:13:48] 哈哈哈 ， 对 ， 然后让我想起另外一个事情 ， 就是在我我在之前也提到过啊 ， 我之前在用过那种咖啡订阅的服务嘛 ， 哈 ， 就但这个是针对针对这个相对来说对口味有有有需求的用户了 ， 就他说你要去现磨的新鲜的豆子磨呃那个粉寄给你 ， 让你自己再搞这个东西 ，有没有可能说把这个胶囊机做成一种订阅的服务呢 ？ **Rio** [1:14:12] 美国有在这个方式上做大的公司吧 ， 好像就是啊 ， 美国有一家公司叫绿山咖啡 ， 它也是一个几十亿美金的一家公司哈 ， 它的模式其实就是机器非常低的价格 ， 基本不挣钱 ， 成本价给你 ， 成本价给你 ， 然后不 ，但是这个机器里面配的这个胶囊必须是绿山自己的那款 ， 就你配不了别人的 ， 对 ， 嗯 。 **黄海** [1:14:38] 就做那个 ，因为最开始的时候是那家那那个发明这个胶囊的 ，是那个叫什么 D 开头的那家公司 ， 我现在想不起名字 ， 就当时他做了一个一个事 ， 就是他那个机器只能用他家的胶囊 ， 别人家的胶囊他不认 。 **Rio** [1:14:52] 对啊 ， 就是他们都是这么做的 ， 就是 。 **黄海** [1:14:55] 对啊 ， 对啊 ，但雀巢现在我看他那个他他他那个副牌叫做 Nest Person 嘛 ， 就是雀巢是 Nest， 雀巢什么 Nest 吧 ， 对 ， 然后他有次那个咖啡是 Espresso 嘛 ，他做了一个 Nespresso 这个品牌 ， 然后我发现他那个接口好像有有第三方来做那种同样类型 ，他那个机器里面并没有去做 ， 比如通过什么 RFID 来来做识别的 ，但是因为这个形状好像还是有点粗 ， 经常会把那个机器卡住 。 **Rio** [1:15:22] 哈哈哈哈 ， 这就有点尴尬了 ， 对吧 ？ **黄海** [1:15:26] 就看来你你们家对咖啡消费还是比较的那个讲究的哈 。 **Rio** [1:15:31] 对 ， 试过很多方式 ， 基本上市面上主流的都试过一一圈了 ， 什么法压壶 ， 什么那个那个爱乐压 ，AeroPress 嘛 ， 然后各种滴滤啊 ， 这个胶囊机 ， 我现在现在就只差没有买豆子自己磨了 。 **黄海** [1:15:46] 对 ，是的 ，是因为那个确实太麻烦了 。 **Rio** [1:15:48] 那个是小众到不能再小众 。 **黄海** [1:15:50] 对对 ， 所以不过想来也对啊 ， 如果在在那个公司里面用速溶的杯子都不想洗 ， 用用胶囊机好像也解决不了这个问题 ， 还是外卖比较方便 。 ### 结语 **黄海** [1:16:02] 哈哈哈 ， 我们今天把这个咖啡这个整个市场的一个生态给大家捋了一遍哈 ， 然后虽然说啊 ， 呃 ， 瑞幸这这一年特别火 ，但是我们要看到它并不代表这个市场的主流 ， 还有更大一个浮在可能水面上没有被大家关注到的 ， 更有可能被颠覆的市场啊 ， 可能在接下来会有一个大的变化吧 ， 我们呃 ， 目前是这么看哈 ， 然后具体怎么样 ， 包括这个星巴克跟阿 里巴巴这个合作最后到底怎么走 ，其实也是值得我们很多去观察这个零售也好 ， 还有这个消费行业的这个朋友们去多多思考 ， 多多观察的 。 那好 ， 我们这期节目先到这里 ， 呃 ， 欢迎收听 ， 我们下期节目再见 ， 再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。