# 74 ✪ 新消费背后的真趋势 疯投圈 · 2023-02-21 本期《疯投圈》回顾新消费浪潮的起落，核心结论是：过去四年新消费从平淡到疯狂再回归冰冷，根本原因在于流量红利的消失。主播和MCN才是最大受益者——李佳琦单日预售200亿，而完美日记三年上市后市值从百亿美金跌至不足10亿，因为其产品差异化弱、依赖流量投放的局部最优解无法持续。未来成功的消费品公司必须自己创造内容（如知识型或创始人IP），而非单纯利用社会资源投放；但内容能力高度非标，且受限于品类和受众。最后展望视频号可能成为电商最后的流量红利，但腾讯缺乏运营基因（只有外包服务），能否突破仍是关键。 ## Questions this episode answers ### 完美日记的市值为何从百亿美金跌至不足十亿美金？ 黄海指出，完美日记在2019-2020年抓住小红书和抖音的流量红利，通过自建投放团队实现周级迭代，三年内营收达50亿并上市，市值一度超百亿美金。但由于彩妆产品差异弱，过度依赖流量投放，当红利消退、竞争加剧且亏损扩大时，市场信心崩塌，市值跌至不到10亿美金，反映出局部最优解叠加未必是全局最优。 [19:00](https://lib.crazy.capital/3d1eff67-4ff3-4b39-babc-d497875f4874?t=1140000) ### 现在的新消费品牌如何通过内容获取流量，而非依赖外部投放？ 黄海分析，流量红利消失后，品牌需从利用社会化资源投放转向自主创造内容。他举例染发品牌通过科普安全染发知识、茶叶品牌讲述茶文化，以教育性内容吸引用户，降低获客成本。这种非标内容难以被模仿，能建立信任，但要求品牌具备长期内容创作能力并平衡产品与内容的组织架构。 [48:01](https://lib.crazy.capital/3d1eff67-4ff3-4b39-babc-d497875f4874?t=2881000) ### 微信视频号会成为中国电商的下一波流量红利吗？ 黄海和Rio讨论认为，视频号可能是最后的流量红利，其直播带货年GMV仅小几百亿，与抖音的过万亿差距巨大。但腾讯以产品和技术见长，运营能力薄弱，外包服务难以满足商家需求，若不改组织基因，恐难在电商领域达到抖音的体量。 [1:15:09](https://lib.crazy.capital/3d1eff67-4ff3-4b39-babc-d497875f4874?t=4509000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:26] 黄海回顾：新消费行业在2016-2022年间从平淡到疯狂再到冰冷，投资热度大起大落 - [1:36] 黄海描述那段时间创业者有点嗨，投资人跪舔，估值很高 - [2:04] 黄海指出现在大家都不看好中国消费，觉得比较艰难 - [3:25] 黄海提出理性分析这四五年新消费从平淡到疯狂到冰冷的过程中真正的趋势是什么 - [3:55] Rio分析新消费浪潮的历史阶段：最初关注科技和平台经济，之后才轮到消费，新流量红利产生 - [5:06] Rio指出最开始流量红利是图文微博、公众号，后来是抖音快手短视频平台，大量资本投入建设起来 - **[9:15] 流量视角** - [9:31] 黄海指出TMT投资人从流量视角看消费，会说新品牌有机会是因为抖音流量有红利 - [10:07] 黄海反驳仅凭流量视角：抖音红利消失就认为消费没机会，这个思维已破产，他不同意该前提 - [10:42] 黄海强调前提是消费机会只来自抖音红利，他不同意，要分析这个前提的问题所在 - [11:42] 黄海认为很多TMT投资人习惯从流量维度看，就认为流量是一切 - [12:08] 黄海解释行业视角就是看产品有什么创新，满足什么新需求，有什么差异化 - [13:13] Rio指出流量视角跟产品视角冲突：一旦认可消费品成败取决于流量，意味着默认产品本身差异化很小 - **[19:00] 完美日记** - [19:00] 黄海揭示哪家公司最典型这种打法：逸仙电商（完美日记） - [19:15] 黄海讲述完美日记三年成立上市，市值最高超百亿美金，现在不到10亿美金 - [19:34] 黄海评价完美日记过山车：创业五年市值10亿美金不错，但创业三年到100亿又跌90%让人感觉出了问题 - [20:31] 黄海转述：完美日记高管认为在18、19年抓红利每个步骤都无可厚非，甚至非常优秀 - [21:32] 黄海质疑：局部最优解加起来不一定是全局最优解，完美日记每步都对但整体可持续性差 - [21:58] 黄海补充：彩妆行业产品差异化很弱，眼影口红难以做出差异，完美日记只能在流量上使功夫 - **[28:02] 快的代价** - [28:43] 黄海指出研究完美日记打法的文章多如牛毛，差距被填平，平台算法也越来越成熟 - [29:34] 黄海分析完美日记上市后营收增长放慢亏损增加，大家感觉不对，要么增长要么盈利，两者都没有 - [30:23] Rio质疑：毕美日记不是平台，是消费品，本质是什么？ - **[30:35] 受益者** - [30:51] 黄海结论一：新消费浪潮中受益最大的是主播、网红和MCN，品牌零和博弈，主播正和博弈 - [31:39] 黄海举例普通人靠做网红逆天改命，合规合理赚钱，想不出更高效的方法，李佳琦年赚几十亿 - [32:44] 黄海讲述李佳琦回归直播时朋友群欢欣鼓舞，有人女友喜极而泣，但他年赚几十亿 - [33:54] 黄海透露李佳琦双11预售当天销售额200亿，即便砍半也有100多亿，很多公司一年都没有 - [35:12] 黄海首次衍生结论：疯狂投资品牌时，最终吃到最厚实果子的是掌握流量和内容的主播，他们是核心生产要素 - [36:22] 黄海重申这场狂潮中真正的受益者另有其人，设计公司等也大赚 - **[39:05] 主播优势** - [39:05] 黄海分析抖音精准流量推荐算法带来效率提升，直播电商的网红主播比明星商业模式效率更高 - [39:48] 黄海解释抖音主播流量精准推送，受众人群画像精准，转化率高；而明星流量永远无法精准 - [40:28] 黄海指出对于品牌方，花几千万找明星代言还是给主播带货，很可能给主播，因为数据更明确 - [41:16] 黄海引用Rio观点：从理工科男生角度看，明星的商业模式被主播挑战很大，因为不精准 - [41:31] Rio补充：主播更像效果广告，按比例投放资源，直接算账；明星是长期品牌广告，风险大 - [42:33] 黄海提取两个结论：主播直接对带货负责，是效果合作；明星代言是广告，受经济下行影响大 - **[47:02] 自创内容** - [47:43] 黄海解释自己创造内容不受流量红利限制，内容是非标的，平台算法对优质内容有关注度提升可能 - [49:01] 黄海举例每个消费品公司都有垂直领域，如茶叶公司讲茶文化、品茶知识 - [49:56] 黄海以染博士为例，通过官方内容教科学染发，看完内容再买产品，流量成本几乎为0 - [50:49] Rio回应自建内容：本质是流量成本高必须降低获取成本，外采不如自建 - [51:56] 黄海提出第一个矛盾：内容创造能力高度非标，做好产品未必做好内容，如疯投圈难以提炼方法论 - [52:45] 黄海提出第二个矛盾：自播或自建内容存在“王婆卖瓜自卖自夸”的可信度问题 - **[53:47] 内容挑战** - [53:47] 黄海回应两个问题方向：创造内容非标很难，但难的事情必须做到才能跑出来 - [54:35] Q: 融10亿去复制李佳琦能成功吗？黄海认为干不成，花钱留不住观众，内容必须真好 - [55:41] 黄海强调好看的内容大家愿意看不花钱，内容不好看送赠品也没用，所以内容高度非标 - [56:20] 黄海提到之前节目讲创作者经济，在内容世界里每个创作者都是非标品，逻辑相通 - [56:46] 黄海分析非标品的价值：别人不能用标准品性价比打法很快打败你，如小米综合毛利率不超过5% - [57:18] 黄海指出做绝对非标品，你赚的钱别人不能轻易模仿 - **[1:14:34] 视频号红利** - [1:14:51] 黄海总结：消费品公司参与内容创作有可能杀出路，但还在发展过程中，不敢说完全正确 - [1:15:27] 黄海预测：中国电商最后一个红利可能在微信视频号手里 - [1:15:51] 黄海对比数据：视频号直播带货一年GMV小几百亿，抖音过万亿，差距悬殊 - [1:16:54] 黄海调侃如果不抓红利不是傻吗，但视频号红利能否兑现，最大鸿沟是运营能力 - [1:17:10] 黄海指出最大鸿沟：腾讯产品能力强但运营能力弱，被诟病能不做运营就不做 - [1:17:26] 黄海对比：抖音有1万商家运营对接品牌，B站有3000创作者服务人员，视频号几乎没有 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 消费趋势, 直播电商, 内容 ## Mentioned 字节跳动 (company), 小米 (company), 拼多多 (company), 腾讯 (company), 逸仙电商 (company), B站 (product), 一念草木中 (product), 三顿半 (product), 元气森林 (product), 喜茶 (product), 完美日记 (product), 小红书 (product), 微信公众号 (product), 微博 (product), 快手 (product), 抖音 (product), 染博士 (product), 花西子 (product), 蜜芽宝贝 (product), 视频号 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》。 哎 ， 黄海 ， 又到了年头啊 ， 我们要回顾过往 ， 总结一下了 。 **黄海** [0:07] 没错 。 哎 ， 我们好像每一年的这个年底和年初的节目呢 ， 都是带有一些总结和展望的意味的 。 就是我们在这样的一个年初的节目里面呢 ， 我们的话题会比一般的节目呢要更加宏观一些 ，因为一般的节目可能我们会聊一家公司或者一个行业 。 那我们今天呢就来聊一个更加宏观的话题 。 这个话题呢就还是整个新消费行业其实在过去几年呢发生了起起伏伏吧 。 就我印象很深哈 ， 就是说我大概 16 年开始去关注整个消费的投资机会嘛 ， 然后其实前面的三年呢还是比较风平浪静的 。 我关注的这个行业方向呢也不是整个创投圈的主流 。 **Rio** [0:51] 那个时候还是 TMT 为主 ， 对吧 ？ **黄海** [0:53] 没错 。 那个时候其实有好多好的公司已经涌现出来了 ， 例如说喜茶 、 元气森林 、 三顿半 ， 包括我自己在 18 年投资的三顿半 。 那个时候其实是在一个比较平稳的状态哈 ， 就并不是一个舞台的中央 。 但你会发现呢 ，其实慢慢慢慢的在 19 年下半年到 20 年呢 ，其实整个新消费行业吸引了所有人的关注 ， 然后呢整个融资的热度呢会变得非常的高 。 然后突然一下子感觉哎 ， 怎么竞争这么激烈 ， 投资热度这么高 。 然后呢在那段时间里面 ，其实很多的创业公司的老板呢是有一点点非常嗨的 ，其实可以说是 ， 对吧 ？ 因为感觉投资人都来跪舔 ， 这个感觉还是很好的 ， 估值也很高 。 但其实呢这个事情的发展呢总是出人意料的哈 。在 21 年的下半年到整个 2022 年呢 ，其实整个新消费的行业呢又恢复沉寂了 ， 甚至可以说整个融资的热度呢又到达了一个相对冰冷的这么一个状态 ， 对吧 ？Rio 跟我都是投资人， 我们也能感受到这个中间的这个变化 。 现在大家说感觉都不看好中国消费了 ， 感觉这个 还是比较的艰难的 。 大家其实我觉得过去几年在这个行业里面的很多朋友 ， 如果刚好也是我们听众的话 ， 应该很能感受到我们所说的这个起伏的意思究竟是什么哈 。其实在市场好的那几年， 其实挺多人其实是能够借助这个机会 ， 无论你是赚到钱还是赚到名声 ， 还是你能在行业里面得到很多资源 ， 对吧 ？ 其实因为整个行业的从业者不仅是我们投资人嘛 ， 你还有创始人， 还有一些服务型的公司 ， 像 MCN 公司 、 设计公司 、 网红 、 供应链呢 ， 对吧 ？ 其实它是一个大的生态 。其实在整个行业起来说 ， 整个大的生态都是受益的 。 但到了今天的话 ，其实你会发现哎 ， 大家好像要老老实实的做生意了 ， 对吧 ？ 就投资人就不会随便投了 ， 那就得考虑一些更加本质的东西 。 所以我们今天的节目其实是借着这个岁末年初的这么一个契机哈 ， 我们再来回顾一下， 究竟这四五年的新消费从一个平淡的状态变成一个疯狂的状态 ， 又回归到冰冷的状态 ， 这个过程当中究竟真正发生的东西是什么 ？ 这里面有没有什么真正的趋势 ， 对吧 ？ 这个消费行业是不是真的就凉凉了 ？ 那我们再理性分析的话 ， 究竟我们可以得到一些什么样的一个启发 。 因为我是专注消费的 ，但我知道 Rio 关注很多也是跟科技领域相关的投资 。 那你从一个偏向于非局内人的或者半个局内人的这个状态来观察整个这个新消费的热潮的话 ， 你的感觉来说的话 ， 问题出在哪里 ？ 为什么会有这么一个明显的一个大起大落的这么一个状态发生呢 ？ **Rio** [3:55] 总体感觉而言 ， 还是跟就是我们当时所处的这个历史阶段有一定关系嘛 。 最开始的时候 ， 我们刚入行干这个事的时候 ， 还是讲科技 ， 对吧 ？ 还是讲这个平台软件这些东西为主 。 那个时候其他的都是所谓的不在主流的这个视野范围内嘛 。 刚才你也提到那个历史期可能就差不多是 ， 如果往前数的话哈 ， 应该是从这个移动起来的 。 那之前我们还没有进入这个行业嘛 。 那从我们进入行业开始 ，15、16 基本上到 18 吧 ， 基本还是在做这个 TMT 这个事为主 。 但是后来到了这个平台经济 ， 到了一个比较尾声嘛 ，因为几个大平台的这个战争已经打完了 ， 然后各家的这个护城河都已经建的很深 ， 这个建的很宽广了 ， 对吧 ？ 那这个时候大家看哎 ， 好像平台经济已经没有什么可以再投的了 ， 对吧 ？ 那大家看看有没有其他的行业才轮到的这个消费 。 正是因为前几年的那个平台经济的平台的建设 ， 才导致后来出现像什么抖音 、 快手这些新兴的平台嘛 ， 然后才会导致这个流量的产生 ， 就是新的所谓的流量红利的产生 。 那最开始流量红利是什么 ？ 就是图文的微博 、 公众号那波已经过去了嘛 ， 我们是没有赶上哈 。 那就是后来的像这个抖快这种短视频的平台 ， 刚好是那段时间的大量的资本投入的时候建设起来 ， 淘汰出来的剩下这么两三家比较头部的 ， 然后他们在上面产生了一些新的流量的机会 ， 才给后来的这个消费品的这个流量 ， 借助这个流 量来发展 ， 产生了这么一个历史性的机会嘛 。 那只是到了现在 ， 对吧 ？ 疫情的原因导致所有的行业都受到了极大的影响 ， 那变成了有一些这种外部驱动的因素带来的一个结果 。 所以我们回过头去看过去 ， 基本上可以分为这三 ， 就我们从业的这段时间哈 ， 可以分为这三个大的阶段吧 。 我觉得 。 **黄海** [5:53] 非常有意思哈 ， 你分析一个问题是有很多不同的视角的 。 刚刚 Rio 其实提到了一个视角呢 ， 我认为很有意思 ， 就是一个我们投资人的视角 ， 投资行业的视角 。 就是说投资人在一段时间之内关注的领域和方向都是有一个定势思维的 。 对 ， 我这两年我其实就是想投平台型的 ， 对吧 ？ 这两年其实就是拼多多冒起 ， 那我觉得会找有没有第二个拼多多 。 有一两三年的时候 ， 完美日记特别火 ， 对吧 ？ 那大家就觉得哎 ， 完美日记很火 ， 那我会不会下一个消费品品牌也能够实现它的一个轨迹 ， 能够快速的三年上市 ？ 那大家就在找当年的完美日记是谁 。 那现在你会发现你也找不到第二个拼多多 ， 你也找不到第二个完美日记了 。 所以大家就可能就陷入了一个迷茫期 ， 对 ， 或者再去关注其他的领域 。 但我想说的就是 ， 这是一个投资人的视角 ， 对吧 ？ 当我们看这个新消费的起伏呢 ， 除了看投资人怎么投资人的心态 ， 投资人的这个关注是什么地方之外， 我们其实也有别的视角哈 ， 一个视角就叫做所谓的行业的视角 。 就是说哎 ， 我们其实在此前的大量的疯投圈节目里面 ， 我们的视角其实都是行业的视角 。其实我们没有用投资人视角跟大家做很多期节目 ， 虽然我们名字叫疯投圈了 ，但我们很多时候是用行业分析的视角 。 什么叫行业分析的视角呢 ？ 就说这个咖啡行业的机会是什么 ？ 潮玩行业的这个机会是什么 ？ 美妆行业它的机会又在哪里 ， 对吧 ？ 因为你从行业的视角呢 ， 你也能分析出来很多门道 ， 例如说你这个产品的创新 ， 例如说你这个消费需求的变化 ， 例如说我觉得现在应该听众们都非常耳熟能详的 ， 就是大家投资人去分析咖啡行业时候 ，有一个非常常见的一个说法 ， 叫做国外的人均咖啡消费的杯数 。 美国是有 400 杯的 ， 那日本和韩国好像也有两三百杯 ， 那中国只有不到 10 杯 。 那这个视角呢 ， 我觉得就很有意思啊 ， 就是对吧 ？ 它是一个行业发展用户需求的这么一个视角 。 那所以就可以判断出咖啡行业是很有前途的 。 那除了这两个一个投资人关注的视角 ， 一个是行业的视角 ， 还有另外一个视角呢 ， 我认为也是非常重要 ， 这是我们今天来去做回顾的一个主要的一个视角 。 因为如果我们只是用行业的视角来分析问题的话 ， 你会发现每一个行业的逻辑都不一样 ， 就我们很难把不同的消费行业串起来 。 就说美妆有美妆的问题 ， 咖啡有咖啡的特点 ， 对吧 ？ 潮玩有潮玩的特点 。 所以其实那种行业分析类的这个逻辑呢 ， 大家可以看我们听我们之前的节目 ， 就都会有提到 。 那我们今天会更加的宏观一点点 ， 我们就用一个横切面 。 这个横切面呢 ， 它是可以用来去观察和分析不同的消费行业的一个兴衰的 。 那它是每个行业都会用到的一个非常重要的一个元素吧 。 那这个元素当然就是流量 ， 或者叫做内容 。 这也是我们很多如果是从事互联网行业的一些听众 ， 你们会最熟悉的一个视角 。 就说我从流量变化 ， 或者说我从内容形式的变化这个角度来去分析这个究竟新消费行业发展的过程当中， 究竟遇到了什么样的机会 ， 后面又遇到了什么问题 。 ### 流量视角 **黄海** [9:15] 我觉得这个是我们今天来讨论这个回顾过去五年的一个主要的视角 。 就是其实这个视角非常的重要 ，是因为大量的 TMT 的投资人在刚开始看消费的时候 ， 这个是他们唯一的视角 。 这件事情我觉得很有意思啊 ，Rio。 就是说因为我觉得我是个偏消费的投资人， 所以我其实会更多呢会去思考产品跟所在的那个行业 ， 例如说咖啡行业 ， 对吧 ？ 美妆行业 ， 这都是行业属性的思考 。 但我发现其实我们有很多同行 ， 尤其是在前两三年的时候 ，他们从 TMT 转到消费领域的投资的时候 ，他们最喜欢或者最擅长的一个视角呢 ， 就是我现在说的这个流量视角 。他们就会说新品牌有机会 ， 就是因为抖音流量有红利 ， 简单的就把这个消费的机会就等同于抖音有红利 。 你觉得这个思维有什么问题 ？ 我们现在讨论一下， 就这个思维肯定现在是已经破产了 ， 就没有人再讨论这个问题了 ，是因为抖音的红利已经消失了 ， 没有红利 。 所以但如果说你只有这个视角的话呢 ， 你的推理过程呢就很容易变成什么呢 ？ 现在抖音没有红利 ， 那自然消费行业就没有机会了 。 但当然我们先把结论放在这 ， 我是不同意这个结论的 ， 对不对 ？ 就抖音没有红利了 ， 所以消费没有机会了 。 因为你做这样的推理 ， 你的前提是消费的机会不来自于行业和产品的创新 ， 只来自于抖音或者谁谁谁有红利 。 那这个前提我不同意嘛 ， 所以我这个结论当然就不同意了 。 那我们就先来分析一下这个前提的问题在哪里 。 就从 Rio 你的感觉来看 ， 为什么 ？ 但大家很自然就会这么想 ，因为你以前读 TMT 的时候 ， 你就会发现大家都会从这个角度来看问题 。 但为什么这个角度看问题其实是不全面的呢 ？ 你觉得 ？ **Rio** [11:01] 先说为什么会有这么一个结论哈 ， 就是因为我在至少在中国的这个互联网产品里面 ， 确实是流量决定一切 ， 对吧 ？ **黄海** [11:10] 对 ， 很大程度上是的 。 **Rio** [11:11] 对 ， 我们回过头来看中国的哪个产品 ， 互联网产品啊 ，不是因为这个流量的这个输赢导致了最终它的结局 ， 对吧 ？ 你说微博是一个很好的产品嘛 ， 产品做的稀烂 ， 对不对 ？ 但不妨碍大家还是要用它 ，因为它已经是一个就是流量一哥的这么一个状态了 ， 就是在那个时代哈 。 那现在可能短视频上又有这个抖音啊 ， 这些东西的存在 。 所以如果你从 ， 就如果你习惯了从那个维度来看这个事的话 ， 你自然认为就是流量是一切嘛 。 **黄海** [11:42] 没错 ， 没错 。 因为其实很多时候 TMT 的机会是因为流量的变迁所产生的 ， 所以很容易的 ， 你用这个思维来看消费的时候呢 ， 你就只关注这个视角了 。 我们今天用这个视角来去串联我们过去五年发生的事情 ，不代表说我作为投资人去分析的时候只有这个视角啊 ， 恰恰相反 。其实我们在之前分析大量的行业的时候 ，其实我们是非常建立在行业本身上面的 ， 对吧 ？ 这个产品里有没有做出差异化 。 所谓的行业视角 ， 就说白了就是说你的产品有什么创新 ， 你满足什么新的需求 ， 对吧 ？ 有什么差异点 ， 这个就是我们叫行业视角嘛 。 但其实如果你只看这个流量红利 ， 那这个其实是一个流量视角的话呢 ， 这个它也是一个角度 。 **Rio** [12:26] 它能解释过去几年发生的很多现象 ， 这是一个很好的一个线索 ，但未必是一个最终来说正确的一个思路哈 。 那我们这里提还是声明一下 。 **黄海** [12:37] 没错 ， 我们必须要做这样的一个声明 ， 就是说我们用这个线索来串联我们的分析 ，是给大家一个比较直观的感受 ， 说究竟过去几年发生了什么事情 。 用这个视角是最能解释过去几年发生的事情的 ，但这个视角绝对不是说大家研究或者分析一个行业的时候 ， 就唯一的 ， 或者甚至可能不一定是最重要的哈 ， 它只是最有启发的 。 所以我们来先看一下新消费行业在过去五年当中的第一个阶段 ， 就是由平静到这个很热闹 ， 这中间这个究竟是什么样的一个变化 。 **Rio** [13:13] 而且这里有个问题哈 ， 就是流量的视角其实跟你刚才讲的那个产品的视角 ， 它是互相冲突的 。 就是说如果你一旦认可消费品的成败是取决于流量的话 ， 隐含的假设是产品本身其实并不重要 ， 或者产品本身大家都差不多 ， 对吧 ？ 你这个描述更精确 ， 就是我重新说一下最终话 ， 就是说如果你认同消费品的成败来自于流量的话 ， 你的一个默认假设是产品本身的差异化是相对很小的 。 **黄海** [13:43] 没错 ， 这句话呢我们也不绝对来说哈 ， 就因为这句话呢听起来很多人第一反应就是说那它就是很小啊 ， 我相信很多人听到这里之后就会觉得说 ， 这个又是另外一个话题 ， 就是说你如果想讨论的是具体某一家公司 ， 例如说洗茶这个产品 ， 它跟别人的产品之间有没有足够大的差异 ， 那我们专门去聊洗茶的节目里面 ， 我们会有这个程度 的分析 ，但我们今天就不去展开 ，因为任何问题的结论我觉得都是 case by case， 对不对 ？ 就有一些行业 ，有一些公司 ， 它的差异就会比另外一些行业 、 另外一些公司要大 。 我们今天就不深入到具体的公司 ，因为这样子的话就很麻烦 ， 它就没有一个统一的 。 **Rio** [14:25] 我们今天宏观一点 。 **黄海** [14:26] 我们今天稍微宏观一点 。 **Rio** [14:27] 不看个案 。 **黄海** [14:28] 对 ， 我们先不看个案 ， 我们先来去看究竟在行业从 17、18 年比较初步的一个发展期 ， 新消费还是一个很新的词 ， 到 19、20 年的时候 ，在那两年突然变得爆火 ， 究竟在发生什么事情 。在流量端发生的很重要的事情是 ， 那几年确实是出现了一些流量红利 。 我先举一个简单例子啊 ， 小红书最早的时候是没有人知道小红书是可以用来做消费品营销的 。 小红书记不记得最早有一批明星进驻了 ， 范冰冰在 18 年的时候进驻了小红书 ， 那她的流量带起来一波 ，但在那一波流量带起来的时候呢 ，其实早期没有人意识到说这些流量可以用来干嘛 ， 对吧 ？ 那小红书当时呢只是想做自己的一个电商 ， 对吧 ？ 它直到今天这个电商都做的比较的一般哈 ，但其实它更大的价值是在于说它社区有很强的众筹属性 。 今天大家已经耳熟能详了 ，但在当时是一个新鲜事物啊 ，在 18 年的时候 ， 那以完美日记为代表的一批公司 ，在当时就抓住了这个小红书这类型的这个宝藏 ， 对吧 ？ 就是说这明星的进驻导致了流量的大幅增加 ，但这个流量大幅增加其实并没有一个很好的一个商业化的这么一个机制 。 那没有商业化机制的好处呢 ， 就是说你去薅流量 ， 你能薅到很多羊毛啊 ，但今天很难 ，是因为整个商业化的这个架构已经搭起来了 。 你该做广告你得做广告 ， 你不能说假装你不是个广告 ， 你就是跟那个博主私下沟通 ， 然后让博主帮你发 ， 对吧 ？ 那博主一旦发出来之后， 被小红书认定为是广告 ，其实不是真实的内容 ， 就会被删帖 ， 甚至更严重的会被禁言 ， 对吧 ？ 那所以其实现在我的意思是 ， 这个商业化机制它已经很成熟很规范了 ， 这个就导致了价格一定会上升嘛 。 就过去三四年的话 ， 小红书的价格 ， 就是营销的价格应该是涨了有 1,000 倍的 。 如果夸张一点来说哈 ， 和最早期来比的话 ， 它不是说涨了三倍 、 五倍啊 ， 它是涨了 1,000 倍 。 **Rio** [16:28] 对 ， 这个是商业化闭环没有完成前和完成后的一个重大的区别 。 **黄海** [16:33] 如果大家觉得 1,000 倍有所夸张的话 ， 可能 100 倍我觉得是比较保险的一个说法哈 ， 就肯定是不会有问题的哈 ， 百这个级别是肯定不会有问题 。 就原来你花 20 万 ， 就五年前花 20 万得到的效果 ， 现在可能要花 2,000 万能达到 。 那我们就来思考一个问题 ，在流量红利大量涌现的状态下， 我们也只是说了小红书 ， 抖音那边可能更加夸张哈 ， 那个状态 ，因为毕竟小红书的日活 ， 我们之前也都分析过嘛 ， 小红书的日活跟 B 站差不多 ， 是一个 5,000 万到一个亿的这个水平 ， 那抖音是 6 个亿的水平 ， 对吧 ？ 那所以抖音是中国最大的一个流量平台了 ， 你可以这么说 ， 就除了微信以外 ，但微信因为不是个中心化平台 ， 所以抖音是中国最大的中心化流量平台 ， 这句话其实没太大问题的 。 抖音是 16 年底才上线的 ， 对吧 ？ 大家应该也记得这件事情 ， 所以 18、19 年的时候也是经历了一个快速的一个发展 。 那这个流量红利是相当的惊人的 ，在那段时间 。 好 ， 那我们知道了这个背景 ， 就是有一个流量红利在那两年迸发出来 。 那我们的问题来了 ，在面对这种流量红利涌现的时候 ， 一个消费品公司有什么样的能力特点 ， 或者说它的优点是什么 ， 可以使得它在这种状态下收益最大 ， 或者说它能够借助这波势头能够起来的最快 ？ 就它的能力项应该在哪里 ， 就是说这个 ， 或者这个公司的特点应该是什么样的 ？ **Rio** [17:58] 会做内容 。 **黄海** [18:00] 不是 ， 好 ， 我来说 ，其实不是 。 它其实不需要会做内容在这个阶段 ， 它要这个阶段它要做的事情是 ， 它有极强的能力去投放别人做的内容 。 这句话为什么是跟 Rio 你说的稍有区别啊 ？ 在那个时候自己做内容呢是不划算的 ，因为你还得创造 、 创作 ， 对吧 ？ 你做内容呢也未必有别人做的好 ，因为有很多达人在做内容 ， 你利用他们是最好的 ，因为他们的价格还比较低嘛 。 所以这个阶段能跑的最快的公司 ， 实际上是一定是利用这种社会化资源 。 我把这种充分涌现的达人和内容的这种生态 ， 整个平台的流量的红利看作一种社会化资源的话 ，其实这个阶段能跑的最快的公司 ， 一定是对这种社会化资源的利用效率最高的公司 。 它不一定是一个自己创作内容很强的公司 ，但它利用效率一定很高 ， 它是个效率型的公司 。 那我们来聊到哪家公司是最典型的这样的一类打法的一个代表呢 ？ 我相信答案已经很清晰了 ， 我相信听到这里很多听众也有心里面有你们自己的答案哈 。 那这家公司呢 ， 就是由 Rio 的校友创办的 ， 你们中山大学的校友创办的公司哈 ，是什么 ？ ### 完美日记 **Rio** [19:14] 逸仙电商 。 **黄海** [19:15] 我觉得大家都很熟悉的这个完美日记 ， 对吧 ？ 那完美日记它是一个非常典型的一个代表性的一个过山车的一家公司哈 ， 三年成立就上市 ， 上市完之后最高超过百亿美金 ，但现在已经在我们录制节目的今天 ， 它的市值是不到 10 亿美金了 。 所以这一个过山车的一个发展 ， 我觉得这个过山车真的特别有意思 。 如果一个人跟你说他创业五年， 公司的市值 10 亿美金左右 ， 你听着觉得非常不错 ， 对吧 ？ 这个成绩已经是值得鼓掌了 。 完美日记就是创业五年， 现在市值 10 亿美金 ，但如果你他告诉你他创业三年到了 100 亿美金 ， 现在又跌了 90%， 你就会觉得这个中间一 。 **Rio** [20:00] 听起来比较凄惨了 。 **黄海** [20:01] 听起来你出了很大的问题 ， 对不对 ？ 但其实我们如果只是平心而论的话 ， 创业五年有一个独角兽级别的这么一个成绩 ， 那其实还是一个很优秀的一个成绩哈 。 所以我们其实我们也会有一定的反思和批判 ，但我们其实另外一方面我也是非常承认这家公司的这个价值 。 大家可以听我们讲完这个背后这个逻辑 ， 就能更加理解为什么我有这种比较复杂和混合的一种心态哈 。 我直到今天跟完美日记的一些高管 ， 很多人已经离职了 ， 跟他们交流的时候 ，他们还会去认为说在当年 18、19 年去抓这波红利的过程当中 ，他们公司做的每一步其实都是无可厚非 ， 甚至可以说是做的非常的优秀的 ， 对吧 ？ 他们先把小红书的流量抓住 ， 然后再去抖音抓住流量 ， 然后在千军万马当中杀出重围 ， 实现了三年的上市 。 那他就会跟我这些高管就会跟我说 ， 如果当时我们不这么做的话 ， 可能我们连上市都没有办法成功 ， 那今天可能这家公司已经死了 ， 对吧 ？ 所以我们其实每一步都是我们当时的一个最优解 。 难道我不向前冲吗 ？ 难道我不去做这个增长吗 ？ 对吧 ？ 那我不做这个增长的话 ， 资本就会流向其他人， 对吧 ？ 交流下来我的感受很深的一点就是 ，他好像每一步在局部上都是最优解 ， 对于当下的他来说都是一个最优解 ，但他每一步的局部最优解加起来 ，是不是一个全局的最优解 ？ 那这个问题是非常值得商榷的哈 。 这有点 ， 这 Rio 是不是有点像你们编程 ， 我记得以前学编程的时候就学过这种思维哈 ， 就是说不是每一个局部你都最优的话 ， 加起来你在全局就是最优的 。 我觉得这个思想在这个完美日记的案例里面 ，有一个很生动的一个体现 。 **Rio** [21:49] 结合他当时的特定的历史背景 ，他也很难在那个时候做出另外一种不同的选择 。 我觉得这个可能是最大的问题 。 **黄海** [21:58] 没错 ， 那如果我们把视角补充另外一半 ， 就是我们把产品跟行业 ， 我们刚刚说的另外一半补充进来 ， 那这个全貌会很清楚的 。 因为另外一半的行业视角会告诉我们什么道理呢 ？ 彩妆这个行业 ， 就是完美日记所在的这个行业 ， 眼影跟口红为代表的这些产品呢 ， 实际上它的产品差异点是很弱的 。 就这个行业天生这种差异点呢 ， 就很难做出来 ， 对吧 ？ 或者大家的产品都差不太多 ，因为中国的供应链特别成熟 。 那如果你把另外这一半给补充完整的话 ， 你就会对这个全貌很有概念的 。 就是你在一个产品差异化比较弱的行业 ， 那你只能在另外一半去使功夫 ， 你只能在流量上去使功夫 。 所以他拼了命去让自己冲出来 ， 能够实现三年创业就能做到 50 亿的销售额 ， 对吧 ？ 我能成功上市 ， 那这个确实每一步好像都没有做错 ，但是你整体来看的话 ， 你其实另外一半其实有明显的一个缺点的 。 所以我们为什么会说 ， 如果你只看流量这一侧的话 ，其实你会发现他做的每一步都是做的非常的优秀 ，但他其实他也不会因此说他就能够实现很可持续的一个发展 ， 或者说他也赚不到钱 ，他没有什么太多的利润 ， 就是因为另外一半出了问题 。 我们如果回想当时的一个状态的话呢 ， 为什么大家会对这家公司的发展的速度如此的疯狂 ，并且使得很多后续的创业公司其实也吃到了完美日记这家公司的红利 ， 就是因为它这个速度实在是太快了 。 所以在当时的一个心态里面 ， 大家认为其实做新消费它有一个很核心的特点 ， 就是快 ， 就是快 ， 对吧 ？ 就是说我一定也可以像很多 TMT 的公司一样 ， 能够实现三到四年上市的 。 那这件事情 ， 它其实在当时被认为了一个很有可能发生 ，并且有可能不止一家公司能做到的这么一个状态 ， 大家有这么一个预期 。 那基于这个预期呢 ，其实大家就会去学习完美日记究竟是怎么做到这一点的 。其实我们手上现在是有一张完美日记的组织结构图 ， 这张图比较重点的去分析了它的营销打法 ， 为什么比传统的营销打法更加高效 。 我可以简单描述一下这张图讲什么 。 如果大家想看到完整的这张组织结构图的话 ， 可以去我们的主白 ， 就是我们的电子书的这个文字精选的这个订阅平台 ， 就是我们的主白 ， 去看到我们的这个完整的这个内容 。 那我们现在因为没有办法用一个视觉呈现嘛 ， 我们只能描述一下哈 ， 就是说那传统的营销方式呢 ，其实是品牌方跟 4A 公司去勾兑一些这种投放的这种方案 ， 对吧 ？ 这种策略 ， 然后呢 ， 这个 4A 公司把策略定好了之后呢 ， 去联系 KOL， 然后呢 ，在中间可能还有一层 MCN， 对吧 ？ 那其实中间是有很多层的沟通环节 ， 那你整个执行效率可能是以月为单位的 ， 两个月做一个营销的一个 campaign， 对吧 ？ 那我再过两个月我再迭代 ， 就按季度来迭代的 ，但完美日记不是 ， 它是按周来迭代的 。 它公司内部呢 ， 就有直接去联系到 KOL 的能力 ， 就是说他自己就是自建 MCN， 就他都不需要中间去找什么 4A 公司给他策划方案 ，也不需要找什么 MCN 给他联系达人 ，他直接就可以直接的联系到达人。 那在当时呢 ，他这个效率呢 ，是明显的是高于很多传统的一些消费品公司了 。 这就会导致呢 ，他其实内部的这个迭代是以周为单位的 ， 就他这个星期的一个投放的一个文案和素材 ， 发现了效果不好了之后 ，他下周就马上迭代 。 所以你可以想象 ，其实你按季度为单位 ， 人家按周为单位来迭代 ， 这个反应速度是数量级提升 。 那因为在一个动态变化很快的市场里面 ， 你的速度一旦很快了之后呢 ，其实你总能迭代出比别人更优秀的一个营销方案 ， 无论是你的内容 、 你的产品的卖点 、 你的这个图片的拍摄 ， 对吧 ？ 这些都是可以迭代的嘛 。在他的投放那个历史背景下面 ，他所用的流量的这个平台本身的产品也在快速迭代 ，他的分发逻辑也好 ，他的产品形态也好 ， 就在不断的调整嘛 。 这个时候如果你还是以很慢的速度去迭代的话 ， 你可能你想出了一个更好的方案 ，但是人家你的那个平台的策略已经变了 ， 这个东西一定要跟平台一样同步的快 ， 大家都很快 ， 所以你必须也得快 。 没错 ， 所以任何事情都在快速变化的一个过程当中， 谁能够在这种快速的环境里面 ， 我把自己的组织打造成也是一个能抓住这种快速变化的组织 ， 那谁就能够抓取到最大的红利 。 我认为完美日记的这个组织结构在一段时间之内是有它的优越性的 ，而这些优越性我们如果总结下来 ， 就用一个词来概括的话 ， 那就是一个筷子哈 。 这筷子是当时的一个核心 。 那大家如果对这个东西的更加仔细的一些内容感兴趣的话呢 ， 可以加入到我们的这个主白的文字精选的订阅当中 。 **Rio** [27:04] 主白也是我们之前的节目里面就是给大家介绍过啊 ， 这里再简单介绍一下， 就是我们会定期的 ，但没有那么及时啊 ，因为这个整个文字版本的整理啊 ， 图表的这个搜集啊 ， 还是需要一些时间的 。 但通常我们会在那一期节目发布后的最快就是一个月 ，也有慢的时候哈 ， 对 ， 然后我们会把它对应的这些文字的内容放进去 。 这个文字内容不是我们这个音频内容的简单的 ， 就是这个语音转文字这样记录下来 ，而是说我们经过整理 ， 你可以快速的去查阅我们前面提到的这些观点 ， 这些组织结构啊 ， 这些图表 ， 这些数据 ， 都可以很方便的查阅到 ， 方便你去做一些后期的检索 。 那这个产品可以直接单独购买 ， 可以在我们的公众号菜单栏里面直接订阅 。 当然如果你直接加入我们的知情者会员的话 ， 你可以得到免费的一年的订阅 。 **黄海** [27:50] 好的 ， 所以跑得快 ， 短时间之内你就能很快的去领先 ，但是你也很容易失控 ，因为你跑得太快了 ， 就好像你的车在山上去行驶的时候 ， 你跑得快你就容易掉下山谷嘛 ， 对吧 ？ 所以其实这个事情呢 ， 我觉得在 20 年之后确实也反噬在了完美日记身上 。 因为这个快 ， 刚刚我们说到了平台有一段时间的规则也在剧烈变动 ， 对吧 ？ ### 快的代价 **黄海** [28:14] 大家也不会玩这种社交媒体的这种投放 ， 甚至短视频对很多人来说也是陌生的 ，在一段时间之内 。 但是这些东西对于我们勤劳勇敢的中国创业公司来说 ，他会永远学不会吗 ？ 对吧 ？ 他不会的 ， 给他两三年时间 ， 别人也学会了 。 而且市面上有一段时间研究完美日记的打法的文章多如牛毛 ， 对吧 ？ 大家都以研究这个文章为他的这个乐趣哈 ， 很多很多人当时 。 所以这个差距在慢慢被填平 ， 平台也发展到成熟期了 ， 就是说我的用户增长也逐渐变慢了 ， 我的算法也越来越成熟了 ， 就它变得也没那么快了 。 像刚刚 Rio 你提到的 ， 对吧 ？ 抖音可能有一段时间它在不断的去更新算法 ，但是算法会越调越精准 ， 越调越成熟 ， 对吧 ？ 那这件事情呢 ，其实给到别人追上来的空间呢 ，也越来越大 。 那在这个过程当中呢 ， 还有一个兴风作浪的一个参与方呢 ， 就是我们投资人， 对吧 ？ 我们投资人呢 ，其实也眼看这个机会太好了 ， 所以呢 ， 就不能只有你一家公司嘛 ， 我也要投很多别的 。 那其实竞争也会变得非常的白热化 ， 所以这些因素都会共同促使了这个完美日记当年所享有的优势和它类似的其他类型的公司一样 ， 对吧 ？ 其实是会越来越小 ， 那它的问题的曝光出来的问题就会越来越多 ， 对吧 ？ 因为一开始你增长快的时候 ， 你大家觉得说你不赚钱是正常的 ， 拼多多当年增长快的时候也不赚钱啊 ，是吧 ？ **Rio** [29:47] 对 ， 平台思维 。 **黄海** [29:49] 但最后不也成功了吗 ？ 对 ， 大家都这么想的 。 但其实一旦到了这个完美日记这边之后， 大家开始慌了 ， 就是开始在我记得印象很深 ，20 年底的时候 ， 上市完之后大家觉得说 ， 哎 ， 怎么你营收的增长也在放慢 ，但是亏损却在增加 ， 这个事情感觉有点不对啊 ， 对吧 ？ 别人都是说营收快速增长的时候亏损 ，但营收开始放慢了 ， 这肯定得盈利了嘛 ， 对吧 ？ 这两者你肯定得有一者是成立才行 ，但发现你两者都没有了 ， 对吧 ？ 营收也放慢 ， 然后那个亏损也没有缩小 ， 哎 ， 大家看又变慌了 。 **Rio** [30:23] 毕竟你不是一个平台 ， 你还是一个消费品嘛 ， 你的本质是啥 ， 对吧 ？ **黄海** [30:28] 对 ， 所以其实这个故事的过程我们给大家大概描述了哈 ， 它第一个阶段的这个过程就大概是这么一个过程哈 。 那我们来补充几点关于这个第一个阶段的 ， 那完美日记是第一个阶段最有代表性的公司哈 。 那这个关于第一阶段的话呢 ， 我们要补充几个结论 ，其实都是跟我们之前刚刚讲的这个整个发展的过程是相符合的 。 ### 受益者 **黄海** [30:51] 第一个我们希望补充的结论是在这个过程当中， 实际上受益最大的群体其实是主播 、 网红跟 MCN， 完美日记跟花西子这两个彩妆品牌 ， 它有一点点像在零和博弈 ， 对不对 ？ 他们其实是你增长了我就会慢一点 ， 对吧 ？ 你抢了这个主播的这个坑位 ， 那我的坑位就会变少 ， 对吧 ？ 那这个事情是有一个零和博弈的 ， 就整体上行业的不同品牌之间的博弈有点像零和博弈 ， 零和博弈是很惨烈的 ， 对吧 ？ 那最终其实就是大家都不赚钱 ，但是呢 ， 对于主播来说呢 ， 它是一个正和博弈 ， 就是因为无论你谁起来 ， 好像我都能赚钱 。 **Rio** [31:35] 对 ， 你总要投放的嘛 ， 你只要投放你就得买内容嘛 。 **黄海** [31:39] 没错 ， 没错 ， 我觉得普通人靠做网红 、 靠做主播逆天改命哈 ， 这件事情我觉得还是在今天的中国 ， 我们合法合理的赚到钱 ， 我就想不到更高效的方法了 。 我觉得真的想不到 ， 对啊 ， 就因为你说薇娅其实是被国家惩罚了嘛 ， 对吧 ？ 但她其实是因为这个逃税的一些问题哈 。 那逃税的问题呢 ，其实是各行各业都有的 ， 它不是一个这个网红这个行业的一个特点 ， 就是说其实你是完全可以遵纪守法不逃那个税的嘛 ， 对吧 ？ 但你如果选择你完全遵纪守法 ， 完全把税都交满的话 ， 合法合理的去赚钱呢 ， 它依然是我能想到的其中一个最好的办法 ， 对吧 ？ **Rio** [32:22] 对 ， 多赚一倍少赚一倍的区别 ，但是现在你如果选择多赚一倍呢 ， 可能就以后都直接没有了 。 **黄海** [32:28] 对对对 ， 所以就不要把那一倍 ， 就是你赚 10 块钱 ， 你交 5 块钱给国家交税 ， 那是很应该的 ， 对吧 ？ 你赚 5 块钱就好了 ，因为因为普通老百姓可能一块钱都赚不到 ， 对吧 ？ 这个群体是得到了时代的一个洪流或者时代的大势的一个垂青的 。 而且我觉得这里面我觉得最有意思的一个事情是在一个如此厌恶资本家的年代 ， 大家对资本家都是抨击的 ， 对吧 ？ 你看马云在最近几年在公众上的一些形象 ， 跟他十年前相比 ， 那是差别很大的 。 大家觉得以前是马爸爸 ， 现在觉得就是资本家马云 ， 对吧 ？ 这个就是对于资本家的变化 。 但你有没有发现 Rio 说 ， 对于这帮网红的这个心态啊 ， 我们消费者呢 ， 普遍来说是欢迎他们的 。 我怎么看出来这件事情呢 ？ 你看李佳琦之前不是也被禁播了一段时间 ，他是大概是在 9 月下旬回归直播的 。 我印象中当时他回归直播的那一天 ，9 月下旬的那一天呢 ， 我的朋友圈和很多的群里面呢 ， 大家是欢欣鼓舞的 ， 很开心的 。 我甚至看到有人发说什么 ，他女朋友都已经喜极而泣了 ， 对 ， 对 ， 李佳琦居然回归了 。 但大家知不知道李佳琦其实是赚了我们几十 ，他一年在他一年赚的钱可能有几十亿这个水平啊 ，他的 GMV 有几百亿 ，他可能能赚到的钱有几十亿 。 那他是一个不彻头彻尾的资本家 ， 如果按照大家的这种定义来看的话 ， 那为什么大家要对一个赚我们老百姓钱的人如此的欢迎呢 ？ 我觉得这个事情是很值得我们大家去深思的哈 。 很有意思的一个问题哈 ，因为其实他比很多的上市公司的老板实际上现金还要多哈 ， 李佳琦 ，因为大家如果也有关注新闻的话 ， 双 11 的预售第一天应该是我没有记错 10 月 24 号这一天 ，2022 年 10 月 24 号这一天 ， 爆出了一个新闻说李佳琦预售当天销售额 200 亿 。 虽然不是所有的预售金额最后都一定会成交 ，有些人预售了最后忘记下单了 ， 或者说最后退款了 ， 这是有可能的 。 但我假设哪怕你退款退 50 亿 ， 对吧 ？ 你预售 200 亿最终成交 150 亿 ， 那也是很夸张 ，因为那是一天的数字 。 **Rio** [34:33] 你就砍一半嘛 ， 你就退一半也有 100 多亿啊 ， 这个多少公司一天的销售额能到这个数 ？ **黄海** [34:38] 没有的 ， 这不要说一天了 ， 一年都没有 。 **Rio** [34:41] 对啊 ， 所以呢 ， 我们的第一个结论其实是 ， 这我们对李佳琦没有一个正面或者负面的评价 ， 我只是对这件事情觉得很有意思 ， 就是说对吧 ， 大家对以李佳琦为代表的很多的直播带货的一些主播呢 ，其实是怀有好感的 。 我也没有说这个好感是不对的哈 ，因为确实他们帮大家省钱了 ，但实际上呢 ，其实他们的业务其实是一个非常惊人的一个数字哈 ， 如果我们理性来看的话 。 所以其实我们第一个得出的一个衍生结论就是说 ， 当大家都在疯狂的去资本去投资品牌 ， 像完美日记这样的公司在夺命狂奔的时候 ， 最终吃到最厚实的果子的其实不是他们啊 ，其实是像李佳琦为代表的这样的一群掌握了流量和内容的主播们 ， 对吧 ？ 其实他们才是那个核心生产要素 ， 对吧 ？ 并不是完美日记的那个产品是核心生产要素 。 谁手上的核心生产要素创造的价值越大 ，他赚的钱就应该越多 ， 这是很符合经济规律的事情 ， 这也是合情合理的 。 那事实证明 ， 李佳琦的内容直播能力在整个行业当中是一个更加值钱的生产要素 ，而不是完美日记的那个口红是更值钱的生产要素 。 我们往回看的时候能看得很明白 ，但我觉得在当时在当时的时候大家好像没有这么想 。 对 ， 毕竟中国是一个制造的大国 ， 对吧 ？ 制造的成本其实是很低的 ， 然后但是能够吸引那么多眼球的这个流量的能力还是稀缺的 ， 到现在为止也是这样子 。 **黄海** [36:22] 是的 ， 所以这个是我们第一个结论 ， 就其实是在这个浪狂潮当中回头看啊 ， 这个其实真正的受益者另有其人。 那我觉得主播可能是最典型的一个群体 ， 那我们说一些其他的受益者 ，他没有这么夸张 ，但我相信也是受益者 ， 例如说这个设计公司 ， 就帮助这个新消费品做那种包装设计 、 品面设计的做物料 ， 对 ， 做物料的 ， 对吧 ？ 这种人肯定也是大赚特赚嘛 ， 对不对 ？ 因为这个突然来说大家都融到资了 ， 都得做好看 。 审美红利这个词是我在 19 年的一次演讲里面提出来的 ， 然后大家都很喜欢这个词啊 ， 大家都在提审美红利 ，但我觉得现在我也不会再提了 ，是因为我觉得大家对于审美这个事情的认知也已经跟 19 年的时候不可同日而语了 。 大家意识到审美很重要 ， 所以大家都去找设计公司嘛 。 **Rio** [37:09] 因为我印象很深刻哈 ， 就是那段时间几乎所有的这种新兴品牌 ，他们都在这个就是网上流量投放的时候 ， 都会加上一个高颜值这个关键词 。 **黄海** [37:19] 没错 ， 没错 ， 所以我们就随便举一些别的受益者 ， 里面肯定会包括这种做包装啊 ， 做做图片设计的这样的一些公司哈 。 所以你会发现整个浪潮的起来的过程当中呢 ， 你可能给我们这些人的启发就是说 ，其实我们要判断一下， 一波浪潮起来了 ， 你在这个浪潮里的什么位置 ， 可能是一个对你来说更好的位置哈 。 当然投资人也不是说只是韭菜 ， 我相信如果你能投到很优秀的公司 ， 对吧 ？ 其实你依然还是赚钱的 ， 甚至是完美日记的早期投资人， 直到今天他都跌了这么多了 ， 依然赚钱 ， 只是后期投资人亏钱了 ， 对吧 ？ 我觉得这个其实也是要分开来看的 ，也不是说投资人就都是韭菜 。 一个很重要的角度就是说 ， 哎 ，其实服务型的这种参与者参与方 ，其实是收卖水的人啊 ，其实是非常重要的一群人。 但是啊 ，其实很多投资人其实是没有办法投这种公司 ， 所以大家关注的会更少一些 ， 对吧 ？ **Rio** [38:17] 因为它更分散嘛 ， 没有那么集中， 你也很难说有一个哪一家设计公司就能吃到所有的这个红利 ，也不现实的 。 **黄海** [38:26] 对对对 ，是的 ， 所以这个是第一点 。 就第一个延伸的结论就是 ， 就是行业的受益者可能另有其人哈 。 那第二个结论呢 ，其实我们从平台的角度来看呢 ，其实你会发现在这个过程当中， 抖音也是一个巨大的受益方 ， 对吧 ？ 因为其实你们这些投资人投了这么多品牌 ， 对吧 ？ 大家都要疯狂的去抢流量 ， 那这个时候流量都投给谁啊 ？ 信息流你总得投吧 ， 给抖音交税你总得交吧 ， 这个相当于就是真的是交税了 。 那抖音在这个过程当中是另外一个巨大的一个获益者 ， 那它其实给整个行业也带来了非常切实的效率提升 。 它的效率提升大家应该都耳熟能详了 ， 对于字节跳动的这种所谓的精准流量推荐算法这件事情 ， 大家都会谈这个概念哈 ， 大家都会知道这个概念 ，但我必须还是得再拿出来给大家简单讲一讲 ， 就是说究竟这个流量的精准推送 ， 它会带来一个什么样的一个好处 。 ### 主播优势 **黄海** [39:25] 举一个例子大家比较好理解 ， 就是说究竟直播电商里面的这种网红主播跟一个明星 ， 这两类人谁是一个效率更高的一个商业模式 ？ 如果你们把他们这两类人都看作商业模式的话 ， 谁的效率更高 ？ 这个答案很清楚 ， 一定是主播的商业模式 ， 它的效率会比明星更高 。 我来分析一下为什么哈 。 你在抖音当一个主播的话 ， 你的流量是不断的抖音喂给你 ， 它会把你的受众的画像非常精准的描述出来 。 所以它一旦非常精准了之后呢 ， 每一个来关注你的人， 来看你直播的人， 有可能就是很关注你所直播的这个类目和你的话题的 。 你就是一个护肤品达人， 那你直播的时候呢 ，他通常这个流量就不会推送给我跟 Rio 这样的男生 ，因为我们就不买这些东西 。他会使得啊 ， 就是来看你的人啊 ，他的转化率天然就已经被筛选过一道 ， 转化率会比较高 ， 所以你的你的用户都是有效用户 。 但你知道这个原来来说那些明星有一段时间 ，有几年不是明星很赚钱吗 ？ 这几年很多明星都不赚钱了 ， 就除了国家的监管很严格以外呢 ， 我觉得另外一个原因就是 ， 明星的流量你是永远没法精准的 ， 对吧 ？ 那对于一个品牌方来说的话 ， 我花几千万找一个大明星代言 ， 还是我花几千万给这个主播带货呢 ？ 当然如果你有钱的话 ， 你可以两者都做哈 ， 你可以都花这个钱 ， 你可以两笔钱都花 ，但如果你只能花一笔钱的话 ， 你要做一个取舍 ， 那你这几千万很有可能是花给这个主播 ，不是给明星的 。 因为你明星花了之后 ，他的这个影响力究竟形成了什么转化 ？ 你的用户是否精准 ？ 明星的受众是不是你这个品牌方本身就要去打的这种目标受众 ？ 其实你都说不清楚的 ， 你怎么能很清晰的分析出来呢 ？ 对吧 ？ 也没有数据啊 。 那但是你给一个主播的话 ， 那这个数据是非常的明确的 。Rio 你觉得你从一个理工科男生的角度 ， 觉得是不是这个明星的商业模式被这个主播挑战很大 ？ **Rio** [41:31] 那肯定的嘛 ， 就我们之前请那个 Rio 总讲那一期 ，也提到这个问题啊 。其实你这里类比的话 ， 主播这个其实更像是效果广告嘛 ， 对吧 ？ 你转化多少 ， 我按多少这个比例给你投放这个资源嘛 ， 这个是很直接的算 ， 可以算账的事情 。 那明星那种就属于典型的长期的品牌广告 ，而且这个东西还不像是建设你自己品牌 。 你说我会因为我这个品牌 ， 会因为老是请大牌明星大 ，而从而大家觉得我这个品牌会怎么样吗 ？ 也会有过去是那个在大众传媒 、 电视媒体那个时代好像是有的 ， 现在这个事情越来越少 。 再且不说最近几年， 对吧 ？ 就是叫线性令之后， 这些明星的这个收入也会受到很大的这个影响 。 关键是还有风险呀 ， 今年、 去年、 前年这三年， 多少明星这个代言了签约品牌代言 ，但是因为明星本身的一些这个负面新闻导致解约啊 ， 甚至甚至给品牌带来负面影响的也也不在少数 ， 对吧 ？ 那既然你效果又不好 ， 价格又贵 ， 还有可能反噬 ， 我是不是要更加谨慎一点 ？ **黄海** [42:33] 对 ， 我从 Rio 刚刚的分析里面呢 ， 我能提取出来两个额外的结论 。 第一个结论呢 ， 就是说对于主播来说的话呢 ，他是直接对带货负责的 ，因为你做直播你带货 ， 所以他更像是一个对效果负责的一种合作 。 那明星去代言呢 ，他只是一个广告 。 那广告呢 ， 说白了它是一个品宣型的行为 ， 它是个品宣 ， 它不是一个带货 。 所以广告这种商业模式呢 ， 受经济受经济不好 ， 现在经济不是不太好吗 ？ 整个宏观经济 ， 它受经济下行的影响是很大的 ，因为你没有一个明确的结果 。 但是一个卖货的商业模式呢 ， 它在经济下行的时候 ， 反而能够体现出来它的生命力 ，是因为我现在卖不出去这些货 。 但是虽然你你这个主播是要赚我的钱 ，但是至少你赚的钱是跟你卖出多少货相关的 ， 就我就更有感兴趣跟你合作嘛 。 因为我反正这个心机不好的话 ， 我以卖货为第一要务 ， 我少赚点无所谓啊 ， 给你这个主播多赚点 ， 对吧 ？ 我只要不亏 ， 我都可以跟你合作 。 所以其实这个商业模式的底层是有根本性的区别的 。 就主播的这个卖货能力和明星的广告能力 ， 这两者相比的话 ， 明显是卖货能力是更加抗周期 。 和更加在经济下行的时候 ，是吸引这个甲方的这个品牌方的 ， 对吧 ？ 这第一个我得出的一个结论是广告跟卖货的区别 。 第二个我得出的结论呢 ，是说明星的流量因为不精准 ， 所以他必须是越出名越好 。他最好是个全国都知名的明星 ， 那这样子其实甲方才会跟我合作 。 但是你要知道 ， 你一旦越知名啊 ， 可能你的私生活啊 ， 八卦你的人呢 ， 搞你的人呢 ， 你的负面新闻呢 ， 你的关注度就很高 。 所以你是个高危行业 ， 对吧 ？ 你的危险性很高 ，因为你流量不精准 ， 你必须铺那个胡椒面嘛 。 那你就那你反过头来 ， 你的风险不就更大吗 ？ 因为关注更大 ， 肯定也会带来更大的风险 。 但对于主播来说 ， 请问大家是否知道 ， 除了罗永浩以外， 抖音还有哪些著名的主播吗 ？ 如果你每天看抖音直播的话 ， 你可能知道 ，但如果你跟我和 Rio 一样很忙的 ，也不太看抖音直播的 ， 除了罗永浩之外， 你还能说出谁的名字 ？Rio 你能说出来吗 ？ 我现场考考你 ， 还真的很难想 。 **Rio** [44:45] 而且就是哪怕是像罗永浩啊 ， 李佳琦这种 ， 那你说李佳琦下播之后干什么你关心吗 ？ 好像你也不关心 ， 对吧 ？ 就是直播的这个所谓的明星 ， 和我们讲那个演艺圈的明星 ， 就是他还是有本质区别的 。 就是说你不会去关注他 ， 除了这个就卖货给你期间之外的事情 ，是很少人去关注的 。 **黄海** [45:05] 所以这个事情对于李佳琦来说是一个天大的好事啊 ， 对吧 ？ 就不是说李佳琦要做什么坏事啊 ，不让别人知道哈 ， 只是说我作为一个正常人， 我肯定不希望我的生活被无孔不入的关注 ， 对这个压力是很大的 。 **Rio** [45:17] 对 ，他就下播戴个口罩出门 ，也没有狗仔去跟着拍他嘛 。 就这种就这个是可以想说一些这个比那个电视明星要演艺明星要好的这个私生活 。 **黄海** [45:27] 没错 ， 就你生活压力没那么大 ， 对吧 ？ 我觉得正常人都喜欢自己的生活 ，不要压力太大的 。 所以我其实从刚刚分析的这个结论点来说呢 ，其实是一个很有意思的一个结论啊 。 这个结论虽然对于大家来说不一定是很有用 ， 或者是你们日常生活当中不一定能用得上这个这个道理 ，但是呢 ，其实这是一个很有意思的道理 。 就是说啊 ， 直播带货所造就的这批红人 ，他从商业模式来说呢 ，因为比明星更精准 ， 所以他是这个时代的一种更新出来的 ， 比当年的那种大众明星 ， 什么四大天王啊 ， 什么小鲜肉 ， 我认为都是要一个更加优秀的一个商业模式哈 。 这个是我们衍生出来的一个结论 。他们这帮人其实是在这个过程当中啊 ， 伴随着抖音的这个兴起 ，其实是一个啊 ， 最大的一个获益方 。 我们把这个新消费的这个这个过程分析到现在呢 ， 我们已经对整个发展的脉络有一定的认知 。 那我们继续来去补充这个认知 ， 那我们就会回到了今天当下这个点来看 ， 对吧 ？ 就当下这个点是处于一个寒冬的这么一个状态 。 那究竟从流量红利消失 ， 那发展到今天啊 ， 已经大家觉得说其实很难再突围而出了 。 那究竟一个新的公司在今天还要去崛起的话 ， 我说的公司指的是品牌型公司哈 ， 就是说一个消费品牌 ， 它需要的能力跟当年的完美日记区别在哪吗 ？ 如果我们说上一代的公司像完美日记 ， 它的特点是快 ， 对吧 ？ 是利用社会资源去迅速的投放 ， 去抓住这个红利 ， 那今天这些都没有了 ， 那肯定就不一定是这套打法了 。 那今天的打法需要变成什么样 ？ 当然我觉得我们今天就整个闭环 ， 如果是一个 0 到 100 的闭环 ，有一半可能是关于流量的 ，有一半是关于产品的 。 ### 自创内容 **黄海** [47:14] 产品的那一半的答案其实特别简单的 ，因为产品那一半说白了就是你要做好产品 ， 然后呢 ， 你的差异化要够高 ， 对吧 ？ 你的口碑要好 ， 所以你的复购率才好 ， 对吧 ？ 那个是关于产品那一半 。 我觉得这一半的东西呢 ，其实是过去跟现在都一样 ， 对吧 ？ 或者说其实过去因为有流量红利 ， 掩盖掉了这个产品的重要性 。 那其实现在今天我相信大家也都知道了 ， 我们其实也没有必要再去啊 ， 花很大的篇幅再去重复 。 那另外这一半 ， 就我们今天主题就是这个关于流量 ， 我有一个很有意思的一个观点 ， 就是说今天的流量的玩法呢 ， 就不再是利用社会化资源去投放别人了 ，而是说你这个消费品公司本身有没有创造内容的能力 。 说白了就是从利用杠杆变成自己创造 ， 就今天没有红利了 ， 所以我更要自己创造 。 哎 ， 那为什么我会提这样的一个观点呢 ？ 其实原因是因为你自己创造内容啊 ， 它就不受这个所谓的流量红利的限制 ，因为内容呢是非标的 ， 对吧 ？ 就任何时候啊 ，其实抖音都有可能会出现 ，不一定是抖音啊 ， 小红书啊 ， 各方面都有会对于优质的内容呢 ，在这个算法的加持之下呢 ，其实都有是可能去实现一个关注度的一个提升的 。 就我们啊 ， 前几个月不是录了这个关于啊 ， 我自己去做视频的一个体会吗 ？ 当然我的内容相对小众啊 ， 我也不可能大红大紫 ， 这是肯定的 ，因为我讲的东西其实不是大众很关心 ， 都会关心的一些话题 。 但我会发现呢 ，在我这种垂直领域里面呢 ，他优质的内容还是很少的 。 就我好好做一下， 我在我自己所在的这种垂直领域里面呢 ，也能做出一点名堂的 ， 对吧 ？ 那每个消费品公司 ，他都会有自己的一个垂直领域 ， 例如说做茶叶的公司 ， 那你可以讲很多跟茶文化 、 茶知识 、 如何品茶相关的啊 ， 一些内容 。 就好像啊 ， 我投资的一个公司叫一念草木中啊 ， 一念草木中就是一个做茶的公司 ， 之前你给我们疯投圈的会员朋友有免费赠送过他们的产品的 ，也是我们一个会员福利啊 。 这样的公司他们就会做一些茶文化 ， 对吧 ？ 这样的一个一个内容 ，也是另外一个也是我有投资的公司呢 ，他实际上呢 ， 做的是一个中老年人的染发的这么一个产品 。 中老年人在抖音上啊 ，在视频号上花的时间呢 ，是很多的 。 那他们是怎么做呢 ？ 他们呢 ， 就是说给大家讲这种安全染发的知识 ， 就是说大家会觉得啊 ， 这个染发会不会不健康 ， 会不会伤头发 ， 甚至还有一些人会觉得说染发会不会致癌 ， 对吧 ？ 这种担心是普遍存在的 。 所以你要通过你自己的官方的内容来教大家科学染发 ， 对吧 ？ 健康染发 ， 我这个品质 ， 我这个原材料是什么 ？ 那你看完我的内容之后再去买我的产品 ， 那这个流量成本就比较低嘛 ， 就几乎是没有了 。 因为我做这个内容 ， 你因为看我的内容喜欢 ， 然后再看我的直播 ， 再买我的产品 。 那这个闭环的过程当中 ，他的获客成本就可以变得相当的低 。在这种情况下呢 ，其实就不会那么受这个流量红利的这个影响 。 所以其实这个就是我能看到的一个创造内容 ，在今天依然是对于很多消费品公司来说比较明确的一个至少从 0 到 1 可以发展起来的一个路径 。 哎 ， 我不知道 Rio 你听我讲完这个思路之后， 你认不认可 ？ **Rio** [50:49] 我对这个事其实有一些比较矛盾的想法哈 ，有两个方面 。 我们先说认可的那一方面 ， 就是本质上我们之前讲了那么多流量的逻辑 、 成本的逻辑 ，其实这个你必然推导出来 ， 就是说你要降低 ，在就是在流量成本很高的情况下， 你必须要降低获取流量的那个成本嘛 。 **黄海** [51:07] 对 。 **Rio** [51:07] 那你说你与其去外采 ，因为大家现在这个 MCN 啊 ， 这些什么就是知名大主播的这个成本 ， 坑位费都很贵了 ， 对吧 ？ 然后包括你是这个转化的 ， 对 ， 你就不如自建 ， 你外采不如自建 ， 对吧 ？ **黄海** [51:19] 嗯 ， 你就不如自建嘛 。 这个是一个很自然而然的一个逻辑哈 。 这就包括之前我帮朋友做一些 ， 就是他们当时也想做这个所谓的直播 ， 分两种嘛 ， 就是外采的那种 ， 就是请别人帮你播 ， 还有就所谓的自播嘛 ， 就我自己雇人， 自己雇这个主播自己来播嘛 。 **Rio** [51:36] 没错 ， 没错 。 对 ， 我补充一下， 自播也属于我刚刚所谓的自我创造内容这个大的范畴里面哈 ， 自播也属于这个范畴里面的一种玩法嘛 ， 对吧 ？ **黄海** [51:45] 嗯 ， 所以说在结构上， 我认可这个是一个必然的要去尝试的一个方向哈 。 但我对这个方向的有两点是我没太想明白 ，也跟你探讨一下 。 第一个问题就是说刚才我们也讲了 ， 就是说内容的创造能力 ， 它和产品的创造能力一样 ， 它是一个高度非标的嘛 。 就说你是一个能做好产品的公司 ， 未见得你就是能够做好内容 。 就好像我们说我们疯投圈是不是一个好的内容 ， 我自己觉得在这我们这个细分领域里面 ， 我们觉得还行 ， 对吧 ？ 但是说你能不能再复制一个我们这样的节目出来 ， 然后再去做别的方向 ， 我不知道怎么做 。 哪怕我做了这么久的内容之后， 我也很难说提炼出一个什么样的方法论出来哈 。 这个是一个核心的问题 。 **Rio** [52:27] 就你 ， 你没有一个给一个初入想做播客的一个朋友说给他一个套路 ， 对吧 ？ 按照这个套路做一期节目 ， 你就可以 。 **黄海** [52:35] 你怎么把你的播客做得更加的这个让大家喜欢 ， 这个事情是一个非标的事情嘛 。 就说我不知道怎么能够流水线这个过程 ， 这个是最大的一个问题啊 。 第二个与之相关的问题就是说 ， 哪怕说你做出了 ， 你有这个能力 ， 你能做出这个好的内容 ，但是我们有一句话叫做屁股决定脑袋嘛 ， 对吧 ？ 嗯 ，因为你是品牌自播也好 ， 品牌自建内容也好 ， 你必然会存在一个问题 ， 就是说中国有句古话叫做啊 ， 王婆卖瓜自卖自夸 ， 对吧 ？ 我作为一个消费者 ， 怎么相信你说的内容是一个更加客观公正的 ？ 这其实在 B 站这个问题其实更加明显的 ， 就因为 B 站在那个所谓的这种就是科技产品这个领域 ， 像很多时候就是电子产品嘛 ，他们都会有一个叫做所谓的评测这么一个过程 ， 包括刚才你讲的两个例子啊 ， 包括茶叶和这个染发 ， 它其实都存在这个问题 。 就是说你构建了一套知识体系的时候 ， 你在跟你的这个受众 ， 多数这个人他是清楚明白的知道你是要卖一个货的 ， 这个货跟你的内容是高度相关 ， 这个时候就会引来这么一个质疑 ， 你讲的这个事情是不是真的 ？ **Rio** [53:47] 我觉得 Rio 你说的是两件事 ， 两个问题的方向哈 。 我觉得啊 ， 第一个问题你提到的 ，他创造内容是非标 ， 所以呢 ，他你这个公司你本来就是要做消费产品的 ， 你这个产品要做好已经很不容易了 ， 你还得把这些内容做好 。 ### 内容挑战 **Rio** [54:01] 说白了 ， 你公司得有好多能力的 ， 这个能力不同的能力项啊 ， 你才能跑出来 。 那我认为呢 ，其实你的这个观点呢 ，不是说这件事情不重要 ， 你恰恰说明的事情是这件事情很难 ，但是呢 ， 你确实就必须要做到这些难的事情 ， 你才能跑出来 。 对 ， 我是承认的 ，因为这个事情是绝对的非标的 。 我觉得为什么说创造内容是没有套路 ， 没有非标 ， 那我其实用一个很简单的问题带着大家一起思考一下， 大家就能理解说为什么这个问题很非标了 ，是因为啊 ， 现在你说你很厉害 ， 对吧 ？ 你一个人， 对吧 ？ 我跟 Rio 吧 ， 就是说然后呢 ， 我们融资能力超强 ， 我们可以一上来融资 10 亿 ， 对吧 ？ 假设我有这个能力 ， 那有投资人愿意给我 10 个亿 ， 让我去干嘛呢 ？ 让我去复制一个李佳琦 ， 把李佳琦打败了 ， 哈哈哈 ， 把他推下神坛 ， 对吧 ？ 我们要做这样的一件事 ，有 10 个亿融资已经到位了 ， 我跟 Rio 一起来干这个事 ， 我们能不能干成呢 ？ 我感觉好像也干不成 ， 对 ， 哈哈哈 ， 很难很难 ，因为你这 10 个亿你去你怎么搞呢 ？ 对吧 ？ 就是说这个内容大家不喜欢看 ， 你花钱是留不住大家 ， 你可以花钱 ， 对吧 ？ 你说每个看我直播的人， 每个人送 10 块 ， 对吧 ？ 那我可以把 1,000 万的人弄进来 ， 那你就一天你就花一个亿出去了 ， 你明白吧 ？ 就是说如果 ， 如果你 ， 哈哈哈 ， 大家不爱看你的直播 ， 能投 10 天完事 ， 对 ， 投 10 天结束了 ， 对吧 ？ 就是说那个啊 ， 然后人家收 10 块钱 ， 人家最多就看半个小时， 对吧 ？ 你 10 块钱就想让人家看一晚上， 这也不行吧 ？ 我觉得 ， 哈哈哈 ， 对 。 所以就是你必须你的内容真的好 ， 人家真的是心甘情愿在你看你的直播 ，而不是说收你 10 块钱看你的直播 ， 对吧 ？ 这是不靠谱的 ，10 个亿很快 ，而且得反复看哦 ，不是说看一次哦 ，是得连续的哦 。 对 ， 所以这件事情的难点呢 ， 就在这 。 就是说呢 ， 好看的东西大家就愿意看 ， 对吧 ？ 就不花钱 ， 你不付钱 ， 大家都愿意来 ， 大家还给你花钱 。 如果你做的这个内容不好看呢 ， 对吧 ？ 我疯投圈说听完疯投圈 ， 给大家每一个听众送一个赠品 ， 对吧 ？ 你只要听完我就送赠品给你 ，也没有人为了那个赠品真的听的 ， 我觉得 ， 对吧 ？ 所以对 ， 对 ， 你还是得内容得好 ，而内容好这件事情又是高度非标的 。 就好像你说你一定要拍个好的电影一样 ， 没法没人给你保证这件事情了 ， 无法保证 。 **黄海** [56:20] 没错 。 哎 ，但你会发现 ， 我们之前有一期节目是讲这个创作者经济的 ，其实我们这期节目之间它的逻辑都是相通的 ，并且他们都是互相是一个有起承转合的一个关系的 。 所以大家听到某一个点觉得感兴趣的话 ，也可以回到我们之前某一期相关的节目里面再去听一下 。 就是创作者经济的那期里面 ， 我们就有谈到过 ，其实在一个内容的世界里面 ， 每一个创作者都是一个非标品 。 非标品的价值就在于说 ， 别人不能用标准品的那种性价比的打法 ， 把你很快的打下去 。 就好像你做一个标准品的话 ， 那像各行各业都有类似小米这样的公司 ， 对吧 ？ 我把标准品的效率做到极致 ， 对吧 ？ 那你就 ， 对吧 ？ 那你就干不过我 ，因为我小米的供应链很极致 ， 对吧 ？ 那雷军说了 ， 我的这个综合利润率还是综合毛利率不超过 5% 嘛 ， 对吧 ？ 这个我们在节目里面 ，他的硬件综合毛利率不超过 5%， 就是他这个货本身就赚 5%。 **Rio** [57:18] 对 ， 对 ， 对 ， 这个就是我们其实节目里面也反复有提到过的雷军的一个名言 ， 对吧 ？ 那你在这种大佬的这种竞争之下， 你作为一个标准品啊 ， 你是打不过的 ， 对吧 ？ 你肯定打不过 。 你是一个啊 ， 绝对的非标品的时候呢 ， 你赚的这个钱 ， 就别人就不能很容易的把你模仿出来 ， 对吧 ？ 但只是说 ， 所以 Rio 你的第一个观点不是说哎 ， 这个事情不重要 ， 或者说他不核心 ， 你反而的意思是说他太非标太重要 ， 所以其实你没有一个标准的套路能够让他复制 。 我的回应是说 ， 复制不了是正常的 ， 这个世界上就不应该有那么多可以随便复制的东西 。 **黄海** [57:54] 消费品本该如此 ， 对吧 ？ 如果你都同质化了 ， 你还不如不要进入这个行业 。 **Rio** [57:58] 而且啊 ， 说实话 ， 如果真的要比较的话 ， 一个消费品公司 ，他既要做产品又要做内容嘛 ， 两个都要做 ， 相比之下， 产品的标准化可以被超的属性还是强于内容的 。 什么意思啊 ？ 就是说啊 ，因为你做出来一个好喝的一个一杯奶茶 ， 对吧 ？ 那别人超你这个奶茶容易呢 ， 还是超你一个很优秀的内容的一个主播容易呢 ？ 还是超那个奶茶容易一些 ？ 我感觉哈哈 ，因为对于中国人来说呢 ， 我们的供应链是高度发达的 ， 就超产品这个东西啊 ， 大家还是更加擅长一点哈 ，因为内容的非标属性更强 ， 对吧 ？ 你超起来更难 。 有很多公司也会把未来会有一些能力 ， 核心的竞争力会建立在自己的内容的非标的这种特色上 ，而不是产品的非标特色上 。 因为产品要建立非标特色 ， 可能是更不好建立的一件事情 ， 对吧 ？ 所以我觉得啊 ， 这个是对你的第一个观点的一个回应哈 。 那第二个你提到的一个观点是一个可信度的问题 ， 对吧 ？ 就说哎 ， 你做这么多内容 ， 你说你的啊染发剂健康 ， 那我就要相信你吗 ？ 对吧 ？ 我投的那个项目的名字叫染博士嘛 ，他这个品牌 ，他把自己叫染博士 ， 就是希望大家觉得他是染发里面的博士 ， 大家对他信任度高一点 ， 对吧 ？ 但我理解你说的话 ， 就说哎 ， 你每天在那边自卖自夸 ，而且你摆明了就在自卖自夸吧 ， 就你也没有说你找个别人帮你夸 ， 你就说我自己就是染博士 ， 那我就跟你说我的染发剂特别好 ， 染博士本人， 我就是染博士本人， 基本上就这个意思嘛 。 大家如果上抖音看的话 ， 基本就这个意思 ， 就是公司里面的人， 不一定是创始人本人 ，他会找一个公司里面比较核心的一个员工啊 ， 口才比较好的 ， 一般都是这样 。 因为如果是啊 ， 创始人亲自上呢 ， 会有一个问题 ， 就是说他的时间可能会有一点点啊 ， 没有办法那么的应付过来 ， 对吧 ？ 因为有很多管理啊 ， 经营的事情 ， 每天都要做内容了 ， 很辛苦 ， 一般就找一个核心的团队成员 ， 口才比较好 。 那你会发现你每天吹自己的 ， 我就信不信呢 ？ 哎 ，但我这里面我觉得我有两个观点 ，不知道对不对啊 。 就第一个观点呢 ， 就是说对于不是很贵的产品 ， 用户呢是可以为你的内容啊 ， 下一次单的 ， 就是我可以信你一次 ，因为这个东西呢 ， 尝试成本呢也不是很高 ， 对吧 ？ 我买一个染博士的染发剂 ， 花个 80 块钱买两瓶 ， 可以 89 买两瓶 ， 对吧 ？ 那这个呢 ， 是一个典型的抖音的客单价哈 ， 抖音的客单价呢 ， 就是 79、89、99 这种类型的嘛 ， 对吧 ？ 那这种东西他可以尝试一次 ，但第二次开始啊 ， 还是回归到产品本身了 。 对 ， 我们说另外那一半你得补上， 你没有另外那一半 ， 对吧 ？ 你的内容讲的天花乱坠 ， 没用的 ， 确实没用的 ，但第一次我不用 ， 我怎么知道你产品好不好呢 ？ 那酒香也怕巷子深嘛 ， 对吧 ？ 就其实你再好的东西 ， 你没有内容 ， 用户就没有这个钩子去尝试你的东西 。 所以我的观点还是觉得说哎 ， 这个事情还是啊 ， 需要有这么一个啊 ， 降低首次的购买的这个沟通成本啊 ，其实是很依靠这个内容的 。 这是我第一个观点啊 。 那第二个观点呢 ， 就是说啊 ， 做内容呢 ， 通常来说呢 ，不要太去叫卖 ， 就不要做叫卖式的内容 。 我觉得还是要多做 ， 我的建议给大家就是多做科学性的内容 。 就是以我们自己做疯投圈为例 ， 我们都投资人啊 ，其实我们也想夹带私货的 ， 说实话就也想啊 ， 夹带一下我们投的项目的私货 ， 对吧 ？ 推销 ， 对吧 ？ 这个肯定大家都有这种心态嘛 。 啊 ， 我相信每一个坚持做播客的主播 ，他们自己都有主页 ，也很少有人是啊 ， 全职做播客的 。 那我们都有主页 ， 那每一个人的主页虽然不一样 ，但每个人其实都想在播客里面夹带主页的私货 ， 这个我觉得是人之常情哈 ， 我觉得是非常合理的一件事情 。 但大家如果听了我们很多期节目的话 ， 大家应该也能够感受到 ， 我们夹带私货呢 ， 还是有限度的 ， 我们还是有节操的 ， 对吧 ？ 我们还不会说就是哈哈哈 ， 一个小时有 40 分钟都在夹带私货 ， 对吧 ？ 都是为了推广 ， 对吧 ？ 那这个大家会放弃你的 。 对 ， 这个其实回到消费品也是一样的 ， 你每天都在说自己的产品就是最好的 ，也不说别的 ， 对吧 ？ 那其实大家是不信的 。 但如果你多讲一点干货 ， 对吧 ？ 像啊 ， 就是我们节目也在努力多讲一些我们的一些啊 ， 分析的框架呀 ， 一些知识的性的内容啊 ， 就那你讲茶叶 ， 你也讲一讲这个喝茶的一些门道 ， 就你不要只夸自己这个茶多好喝 ， 对吧 ？ 然后你讲个什么染 ， 来点有用的 ， 来点有用的 ， 对 ， 你这个染发 ， 你多讲一下染发是怎么致癌的 ， 这个染发怎么样的成分是健康的 ， 什么成分不健康 ， 你多讲这些知识性的内容 ，而不是推销性的内容呢 ？ 其实我觉得反而在这个时代呢 ， 我觉得用户是火眼金睛的 ， 对吧 ？ 就你每天卖自己 ， 那大家会反感 ，但你给用户贡献知识呢 ， 用户其实是能感受到的 。 我不知道就 Rio 你感觉这一点你会认可 ， 你自己平时看很多内容 ， 肯定你也会觉得这个人他讲的东西对你有用 ， 慢慢慢慢的 ， 你对这个人的这个信任度才会上去 ， 对吧 ？ **黄海** [1:03:01] 所以这里面就其实要求品牌有很强的这个自制力嘛 ，其实很多啊 ， 怎么说呢 ， 就是但也是可能迫于这个市场需求嘛 。 啊 ， 你说你这个公司养了一个这个品牌部和内容部 ， 假设以后有这么一个部门哈 ， 专门在那里讲一些有的没的 ， 跟公司这个主营业务也不能直接带来多少的这个销量 ，但你其实很多人也很难坚持的下来 。 做内容是一个长且难的事情 ， 没错没错 ， 这是一个更长期的事情 ， 对吧 ？ 就其实你的第一反应就是说我每天讲那么多知识 ，他跟直接卖东西好像又不是直接挂钩 ， 对吧 ？ 就这个意思啊 ， 就带来了多少销量 ， 对吧 ？ 又回到刚才那个品牌广告 、 销售广告的问题来了 。 但其实这里我还有两个更细一点的问题 ，也跟你讨论一下 ，不一定有结论 ， 我也觉得也留给大家做一个思考题吧 。 就是假设这个思路是对的 ， 就是说应该品牌自己要去做内容哈 ， 除了刚才我们讲的那个最大的 、 最核心的两个问题 ， 可能需要长期的去做一个验证之外， 后面还有很多 ， 就假设你认定这个事情是正确之后， 后面会带来一连串的 ， 包括对公司内部的组织结构的问题 ， 对外部的这个宣传逻辑 、 流量逻辑和这个受众的逻辑的问题 。 我先说一个公司组织架构的逻辑的问题啊 ， 如果你认为说刚才我们的结论是说做内容的能力是高度非标的 ， 做内容高度非标化的程度 ， 甚至高于做产品的高度非标化的程度的话 ， 那么这个公司到底是内容的那个人说了算 ， 还是产品那个人说了算 ， 对吧 ？ 这公司创始人到底应该侧重于哪一块 ， 变成了一个很有意思的问题 。 刚才你其实你也提到了一个问题啊 ， 就说之前很多在直播的时候 ， 很多品牌想做自播 ， 对吧 ？ 他说哎 ， 我去雇一个人来讲这个东西 ， 我应该给这个人多少薪酬 ， 多少股权呢 ？ **Rio** [1:04:48] 我觉得这个问题我们就不展开去探讨 ， 我觉得可以抛出来 ， 我们先思考 ，因为这个话题 ， 我们今天肯定是一个早期探讨的阶段嘛 。 就从大家从这种呃 ， 营销的心态 ， 我投放广告去投放很多的博主 ， 变成了哎 ， 我品牌居然要有一个专门的内容部去做内容 ， 这个是属于一个相对早期的一个趋势和现象 。 那我认为这件事情 ， 我们应该是要持续保持关注的 。 那我们可能过半年、 一年再录的时候 ， 相关的话题 ， 那我们对这个问题的回答就可以有更加全面一点 。 但我觉得今天这个问题确实可以先抛出来 ， 就是说消费品公司未来是不是就要成为一个内容非常核心 ， 我们不能说它就比产品更核心啊 ， 就不能下这种结论 ，但它是不是至少可能是同样核心 、 同等重要的这么一个框架上面 ， 我们去看待这个问题了 。 那我觉得这个问题非常有价值 ， 就本质上 Rio 刚想问的是这个问题 ， 对吧 ？ **黄海** [1:05:42] 对对对 ， 就假设你想创业做一个消费品的话 ，在你答应了前面那个逻辑的前提下， 你怎么去思考你公司内部的组织架构的问题 ， 怎么去分配这个所谓的利益的问题嘛 ， 最核心的就这么一个点 ， 对吧 ？ 因为如果你说你招一个人， 你给他比如说 2 万块钱一个月工资 ， 然后人家发现哎 ， 你这工资整个是 10 个亿的销量 ， 都是我一个人带起来的 ， 我才拿 2 万块钱 ，是不是不太合理 ， 对吧 ？ 哈哈 ， 所以这是一个很好的一个问题啊 。 第二个问题就是这个是对内啊 ， 对外还是接着讲对外的问题 。 现在我们看到那些流量明星 ， 李佳琦也好 ， 威亚也好 ，他能够之所以能够成为流量明星 ， 那个这个所谓直播带货的这个明星 ，是因为他有很多流量 ，他有很多流量 ，是因为大家觉得他的内容有意思 。他内容有意思的很大的一个前提 ，是说他每天可以给你提供不同的新鲜的东西 ， 对吧 ？ 他今天卖这个 ， 明天卖那个 ， 你总有一样适合你嘛 。 比如说就拿你讲的这个染发剂这个公司来讲 ，他不可能今天讲染发 ， 明天讲喝茶吧 ，他只能讲他自己相关的呀 。 因为你消费品公司做 ， 你肯定要跟主业相关 ， 你不能天南地北的随便聊 ， 对吧 ？ **Rio** [1:06:44] 没错没错没错 ， 所以那问题就来了 ， 这就是对外的一个问题了 。 就说如果你老是讲你的产品的公司的产品的方向 ， 或者说你那个公司的一个就日化吧 ， 我们甚至把那个这个范围放大一点啊 ， 甚至不要就说你只做染发 ， 你可以做洗头啊 ， 对吧 ？ 你可以做这个护肤嘛 。 假设你往后去扩这个方向的时候 ， 我作为一个消费者 ， 我会每天盯着你这么一个号看吗 ？ 好像也不会 ， 对吧 ？ 你可能不能像一个大主播一样 ， 什么东西你都能讲 ， 所以呢 ， 你能吸引到的用户只是对你这个细分的话题 ， 就是我的生活中有很多感兴趣的话题 。 那我刚好呢 ， 我对染发是其中一个很小的我感兴趣的 ， 那我就只能满足你生活当中的这么小的一个小部分 ， 就是这样子哈 。 **黄海** [1:07:35] 没错 ， 那这个事情的推论就是说你不可能占据 ， 就你不可能重复占据这个你的受众的时间嘛 。 就是我们做这个节目 ，其实都比这个情况要好 ，因为我们可以讲很多不同的行业 ， 对吧 ？ 但是你说你就做一个行业 ， 那你怎么去 ，因为我们知道做广告也好 ， 做品宣也好 ， 做品牌的最核心的就是说你得反复的所谓的占领用户心智嘛 ， 对吧 ？ 他都不经常看你 ， 你怎么占领他的用户心智 ？ 所以这里面其实是有一些呃 ， 就是矛盾的 。 **Rio** [1:08:04] 哎 ， 我觉得你这个东西对我很有启发 。 你这个点其实你给我的一个启发 ，其实是在于说不是说消费品做就一定不行 ，但我认为可能对类目的要求是会有它一个比较明确的要求 。 这个类目最好在你的生活当中， 它是一个常态化的 、 持续的一个类目 ， 它不能是一个哎 ， 我可能买了一次 ， 我可能一年我都不需要关注这个事了 ， 那我就很难去做内容来吸引到消费者的 。 因为消费者对这个觉得这个东西他不需要关注 ，而且最好里面呢 ， 它有一些门道 ，是消费者可能要有一些小窍门 ，他是很不好自己学到的 ， 对吧 ？ 就是说会有这样的一些特点是吗 ？ **黄海** [1:08:46] 这个事我其实也是一个抛出来一个开放性的问题啊 ， 我自己有一些想法 ， 我也可以大家这里分享一下 。 但如果听众朋友们觉得呃 ， 你有什么想补充的 ， 想参与我们互动讨论 ，也欢迎您加入我们 CAS 在真实星球的这个会员群组 ， 我们可以再进一步深入的讨论啊 。 我个人的想法就是说 ， 这个事可能并不是所有的消费品的这种细分的这个品类都能做的 ， 或者就能都能做好 ， 它其实要区分很多东西 。 我举个很简单的例子哈 ， 青少年的这个受众 ，他可能更关心这种科技型的产品 ， 比如说你要买了一个手机 ， 买了个耳机 ，他虽然说我已经有了 ，但他还会去看哎 ， 又出了什么新品 ， 这个新品比我这个东西又有什么这个新的呃 ， 功能或者不一样的地方 。 就这个东西 ， 它对产品本身有一些 ， 就是产品本身有一些诉求 ， 它的是一个得是一个快速迭代的一个呃行业 ， 就他得老是出新嘛 ， 你必须要出新 ， 我才有动力去关注这个到底新在哪里嘛 ， 对吧 ？ 这个是这是一个 。 第二就是说他对受众也有些要求 ， 如果我是一个很成熟的受众 ， 或者我的你的受众就很忙 ， 我不可能每天天天天天看你这个搞直播 ， 对吧 ？ 你也很难去做这件事情 。 所以他对很多外部的因素是有要求的 ， 就并不是说所有的品类 ， 所有的人群都适合做这个方向 ， 这是我大概的一个初步的一个想法 。 **Rio** [1:10:02] 没错 ， 如果再细一点去分析具体哪个类目适不适合做 ， 那我们今天也没有这样的一个时间去细分的每一个行业去分析了 。 我觉得大家从事的自己的行业 ， 通过我们今天分析的框架 ， 应该对你的所在的行业也会有一定的一个启发 ， 对吧 ？ 我觉得这个其实是呃 ， 大家可以去思考的一个很重要的方向 。 但其实消费品做内容啊 ， 它还有另外一个方向 ， 我觉得特别有意思 ，不仅是做知识 ， 就讲这个染发的这个科学性啊 ， 喝茶的文化 ， 就我觉得有点像是偏向于知识性内容 。 还有一种方向呢 ， 我观察到很有意思 ， 叫做创始人的 IP 化啊 ， 现在可以说是臭名昭著啊 ， 或者说就是这个大家都是比较的啊 ，不喜欢的一个人哈 ， 这个去分析的这个罗敏 ， 对吧 ？ 当时想在抖音上 ，他去年不是在抖音上做预制菜吗 ？ 对啊 ，不是被大家就是群起而攻之 ， 然后他就最后退出抖音了 ， 好像就是这么一个故事 。 那其实抛开对他个人的评价 ， 那我们看他所代表的一个趋势 ，其实他希望把自己包装成一个 IP。他这个创始人做 IP 呢 ，他就不会讲预制菜这个东西怎么吃啊 ， 或者说就是这里面的一些门道 ，他也会讲 ，但可能只会占他的一个小的部分 ，但他会经常讲一些自己个人的故事 ， 就把他把自己当做一个呃 ， 非常生动的 、 有意思的这么一个人设去打造内容 ， 讲他如何创业啊 ，他如何成为这 个当时的一个百亿美金的一个去店的这个纽交所的上市公司啊 ，他是如何从一个什么呃 ， 比较差的一个大学毕业 ， 然后就通过逆袭走上人生巅峰啊 ， 对吧 ？ 哎 ， 这种故事是不是听上去卖了一个人设 ， 对吧 ？ 很有卖点 ， 对吧 ？ 这是另外一个思路 ， 我们也可以打开思路啊 ，Rio， 就我刚刚其实把大家引到的一个说消费品做内容哈 ， 它是非标的 ， 当然做 IP 也一样是非标哈 ， 它这个非标的这个底层的逻辑没有变化 ，但是这个方向上呢 ， 啊 ，不一定只是说讲知识啊 ， 讲你这个类目的一些特点啊 ， 文化 ， 对 ， 你还 可以做这个方向 。 然后去分析的罗敏是一个案例啊 ， 另外一个案例其实大家应该如果刷抖音的话也会看到啊 ， 就这个著名的一个母婴电商哈 ， 叫蜜芽宝贝 。 那蜜芽宝贝呢 ， 现在其实已经倒闭了 ， 可以说就是他没有啊 ， 继续经营 APP 也不能用了 。 这个创始人呢 ，是北大的高材生哈 ， 牛楠啊 ， 牛楠呢 ，其实也上过奇葩说哈 ，其实也是那个口才了得嘛 ， 对吧 ？ 所以呢 ，他现在呢 ，也还在从事这个母婴行业 ，其实是从这个蜜芽宝贝这种垂直电商 ， 就变成了一个品牌 ，他们做的品牌我忘了叫啥名字啊 ， 那就反正就变成一个母婴品牌 。 那他为了自己这个母婴品牌呢 ，也在抖音上做了很多的这种啊 ，IP 的这种内容 ， 对吧 ？ 就讲自己作为一个北大妈妈 ， 对吧 ？ 创业差点成功 ， 到最后呢 ， 遇到了人生的低谷 ， 怎么又重新站起来做品牌之类的这种内容 。 这两类东西如果就相比起来的话 ， 你会觉得假设你是个创始人， 你在思考自己的公司一定要做内容了 ， 现在没有红利了 ， 我必须要杀出一条路 ， 就要通过内容 。 你觉得这两条路听起来哪个靠谱一点 ？ 一个是做 IP 化 ， 一个是讲一些知识这样的东西啊 。 **黄海** [1:13:14] 我觉得可能就是讲知识那个的门槛会低一点 ， 就至少说他有一个 ，有可能有一个标准的套路 。其实这个事情在 B 站上已经看到很多这种所谓的框架或者是模板了嘛 ， 对吧 ？ 你有一些固定的一些格式 ，是可以让大家很容易接受你的 ，因为知识本身是一个相对来说中性一点的东西嘛 ，不会有太多的个人情感色彩 。 最多就说你说这个人讲的有没有趣 ， 这个是另外一回事哈 ， 就是表演能力嘛 。 但是你刚才后面后面讲那个其实蛮难的 ， 这个真的无法复制 。 首先你对这个人有人的经历是有要求的 ， 对吧 ？ 他这个人是什么样的一个人 ，他经历过什么样的事情 ，他这些事情怎么样的包装出来 ， 能够把这个故事讲的动听 ，其实这个是非常难的啊 。 除了刚才你讲那个人 ，其实我现在脑子里面想的最符合这个定位的其实罗永浩嘛 ， 对吧 ？ 他本来就是一个啊 ， 挺有趣的一个人， 对吧 ？ 经历也很有趣 ， 然后对吧 ， 你说中国这个欠了那么多钱 ， 然后还还清 ， 就光这一件事情 ，他就可以让他讲很长的这个 。 **Rio** [1:14:10] 哎 ， 我又想到了那个另外一个人， 就是那个当当网的李国庆 ， 对吧 ？ 也属于啊 ， 对啊 ， 对啊 ，也是类似的吧 ， 对吧 ？ 他有很多的这种这种呃 ， 趣事啊 ， 都在这个打引号 ， 哈哈 ， 就是看你怎么看这个事 。 但是就是他这这种人， 有这种呃经历 ，有这种故事背景 ， 还能把这个事情讲出来的这个人本身就是非常稀缺和有限的嘛 。 就这个比前面那个做内容那个 ， 这个是完全无法复制的 。 ### 视频号红利 **黄海** [1:14:34] 没错没错 ， 好的 ， 我们其实今天的第二部分的刚刚的这个分享呢 ，其实是就建立在今天我们在看这个流量红利消失的当下啊 ， 我们这种呃消费品的公司啊 ，其实怎么样去参与到这个内容的创作当中 ，其实是有可能能杀出一条路 。 我们给大家提供一些思路哈 ，但这个思路还在一个发展的过程中， 所以其实也不敢说这是一个完全正确的答案 ， 对吧 ？ 但我觉得很值得大家一起去思考和探索 。 那我们节目最后我们还有几分钟的时间 ， 我们最后再抛出一个更新的话题 ， 就是比刚刚说的话题更新 。 这个话题呢 ， 叫做说下一步的红利有可能会出现在哪 ， 对吧 ？ 这个话题呢 ，因为它更不靠谱哈 ， 更远期 ， 所以我们呢 ， 就不花太多的时间 ， 我们就最后 5-10 分钟再来分享一下 。其实现在行业里面有一种声音呢 ， 叫做说中国电商的最后一个红利 ， 实际上在谁手里呢 ？ 哈 ， 给大家揭晓一下哈 。 啊 ， 实际上有可能在这个微信的视频号手里啊 ，因为刚刚我们提到了 ， 对吧 ？ 那当年的红利啊 ，在小红书啊 ， 抖音啊什么 ，但现在已经没有人把这些东西当做红利了 ，因为大家都知道没有了 。 但是大家有没有想过啊 ， 视频号这个东西呢 ， 它其实是姗姗来迟 ， 对吧 ？ 其实是别人都已经做的很大了 ， 微信才推出视频号 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 经过了几年两三年的发展呢 ， 现在也初具一些规模 ，但是呢 ， 整个视频号生态并没有开始太强的这个商业化啊 ， 直播带货刚刚开始哈 。 据我所知 ， 这个啊视频号的直播带货的一年的 GMV 呢 ， 大概是在小几百亿 ， 那抖音呢是在过万亿 ， 对吧 ？ 那你说视频号跟抖音的这个差距有多大呢 ？ 那我就我就不用再细说了 ， 对吧 ？ 小几百亿跟过万亿的这个区别 ， 就是李佳琦拨两个双 11， 哎 ， 就把这个视频号干下去了 ， 对 ， 就把整个 ， 就把整个 ，但这个是我们现在录制这期节目的时候的这个视频号的状态啊 。 如果大家是一年后听我们这期节目的话呢 ， 可能那个时候视频号已经啊 ，有一个很大的一个发展了 ，因为视频号的发展是很快的 ， 对吧 ？ 好了 ， 那这个可能是有可能的展望未来 ， 对吧 ？ 我们现在今天先回顾了过去 ， 说了今天 ， 我们展望一下未来 ， 这个未来我们又想去有更多的红利 ，因为其实说白了 ， 虽然我们会批判那种就是只抓红利的那种心态 ，但是呢 ， 实话说 ， 如果有红利 ， 那又何乐而不为呢 ？ 是不是 ， 对吧 ？Rio， 哈哈 ，不抓不是傻吗 ？ 对对对 ，但这个视频号这个红利能不能兑现 ， 对吧 ？ 从一个大家的一个这么一个啊预测到最终能兑现 ， 中间其实现在大家看到一个最大的鸿沟在哪呢 ？ 我在这里也可以给大家分享一下 。 我认为最大的鸿沟 ， 最大的鸿沟呢 ， 就在于说啊 ， 这个腾讯这个公司啊 ， 一直都被大家有个诟病 ， 叫做产品能力很强 ，但实际上呢 ， 运营能力比较弱 ， 或者说他们是不重视这个运营这件事情的哈 。 我具体给大家举一些例子啊 ， 就是说啊 ， 抖音为了做他的电商呢 ，其实他有 1 万个商家运营 ， 专门对接品牌方 ， 对吧 ？ 去跟他们沟通啊 ，有哪些的这样的一些工具啊 ， 那怎么样做直播做的更好啊 ， 对吧 ？ 你要怎么样去优化呀 ， 啊 ， 甚至就是说你怎么投流 ， 可以把你的流量引到直播间 ， 这个都是运营的工作 ， 对吧 ？ 哪怕像 B 站这种公司呢 ，他也没有很强的电商 ，他光是服务这种创作者 ， 就做视频的人，B 站也有 3,000 多个人呢 ， 去服务这种创作者 ， 做这种创作者运营的 ， 帮助创作者去进行选题啊 ， 推广自己啊 ， 怎么去提升曝光啊 ， 怎么这种都是人肉的进行对接的 。 但实际上呢 ， 啊 ， 行业里面大家呢 ， 现在普遍有个认知呢 ， 就是说视频号 ， 包括整个微信生态 ， 整个腾讯公司啊 ，其实对于这个运营呢 ，他们好像的心态是能不做就不做 ， 哈哈 ， 感觉哎 ，Rio， 这个心态就很像是你的心态 ，是不是做产品和做技术的理工男做的公司呢 ， 都对这个东西不太感冒 ，他们觉得这个东西好麻烦 ， 就不能自动化 ，不能产 品化 ， 就感觉呢 ， 很多商家要在视频号 ， 如果现在要开店啊什么之类的 ， 就感觉好像有点找不着北 ， 对吧 ？ 就想联系一个运营去沟通 ，也都不知道 ， 突然好像哪天犯规了啊 ， 就被这个啊 ， 就被这个视频号突然就封号三天 ， 封号一周 ， 然后呢 ， 然后也不知道自己犯了什么错 ， 你知道吧 ？ 就是大家觉得就是特别的尴尬 ， 可能是被系统自动判定为你犯规了 ， 对吧 ？ 就自动把你封了 。 所以就 Rio， 根据你对这个腾讯这家公司的了解 ，他们这个问题你认为呃 ， 是一个什么样的问题 ？ 本质上这个未来有解决的这个可能性吗 ？ 你感觉 ， 或者说你觉得不解决这个问题能做好电商吗 ？ 腾讯其实是在中国的几个大的科技公司里面 ，在精神层面上更加接近 ， 或者更加像美国那些科技公司的 。 因为美国科技公司也有这个问题 ， 对吧 ？ 就你找不到人， 比如说你在 Google， 你说你出了个什么问题 ， 你是很难找到人去对应解决你的问题的 。 但除非你是那种给他投钱的广告主 ， 那是另外一回事哈 ， 就是你作为一个普通的这个用户 ， 呃 ， 差不多是这么个情况 。其实腾讯有点类似这个这个情况 ， 我感觉其实在中国的经验来看呢 ， 就从来没有说运营很弱或者不重视运营 ， 然后呢 ， 就最终能把电商做得很好的 ， 就完全没有这样的先例 。 对 ， 我是倾向于是不行的 。 所以我的理解就是说啊 ， 视频号的电商真正要啊成功 ， 就所谓的成功 ， 我们也不要说你超过抖音了 ， 对吧 ？ 那你可能能达到抖音的同一个数量级的体量 ， 对吧 ？ 如果抖音是啊 ，2 万亿 ， 假设三年后， 那视频号如果能有个 1 万亿 ， 对吧 ？ 三年后啊 ， 我说那这个可能是算是在同一个梯队 。 那我觉得要做到这种状态的话 ， 我很难想象说这个运营跟不上这件事情 ，他可以不被解决 ，但同时又能实现这个目标 。 我相信我们听众里面有一些腾讯的朋友哈 ， 就我觉得你们对这个问题也可以跟我们来反馈一下你们的看法 ，因为我觉得腾讯内部的团队应该对这个问题的感受会比我们这些外部的人士要更加的有一个明确的一个体会 。 但我作为一个外围的观察者 ， 我的判断是这一块是需要补上的 ，他不能不重视 ， 或者说现在很多的运营 ， 我听说对于视频号来说是一个外包解决的 。 我来给你讲个故事啊 ，Rio， 就是他怎么个外包运营 ， 就是说我不是最近也在做一些视频的一些内容吗 ？ 主要在 B 站啊 ， 跟微博啊这样的平台 ， 就我会收到一些私信 ，是视频号的外包发给我的 ，他就会说哎 ， 你这个内容做的不错 ， 那你要不要进驻视频号 ？ 现在进驻视频号呢 ， 好像是因为啊 ， 腾讯公司还有奖励啊 ，有 300 块钱的红包 ， 对吧 ？ 那我一去了解哎 ， 这个这个人是谁 ， 那我就就交流两句 ， 我就我就听出来了 ， 这个人不是腾讯官方的人 ，是他的一个外包公司 ，是视频号会给到这些人一些激励 ， 这公司的激励 ， 帮助视频号在外部去找到创作者 ， 去加入到视频号嘛 。 腾讯公司给这些外包的激励呢 ， 可能大概在拉进来 ， 我随便说啊 ， 可能在 800 块钱或者 1,000 块钱吧 ， 随便说啊 ， 我就具体数字 ， 分一小部分给你 ， 对 ， 那就分 300 块给你 ， 分个小部分 ， 然后呢 ， 这个外包公司呢 ， 就赚这个搬砖的这个钱 ， 对吧 ？ 剩下大头他就可以拿走 ， 对吧 ？ 那这个就是腾讯公司的这个运营的这种这种手段 ， 对吧 ？ 这个其实对我们创作者 ， 或者说对我们一个一个外部的人的心态呢 ， 就觉得说 ， 如果说你真的很重视这个生态什么之类的 ， 那你用这种外包公司这种这种手段来来来来去合作 ， 就感觉有点就不够重视吧 ， 就感觉没有那么好吧 ， 对吧 ？ 就就或者说 ， 就如果说我进驻了之后， 就是也一样的 ，也是在这种状态里面 ，其实也没人管的 ， 对吧 ？ 那其实有什么问题 ， 就可能系统就自动给我判了 ， 你就违规了 ， 就自动给你下架了 。其实很难服务好这种啊 ， 卖货的商家和这种创作视频的这种这种创作者 ，因为创作视频的人和卖货的人， 很有可能到最后就一群人嘛 。 我们刚刚说的嘛 ， 无论你是个主播还是个品牌 ， 你肯定都是产品跟视频你都要做的 。 对于这个群体的这个服务能力和运营能力 ， 我感觉是需要提高的哈 。 但是你要求这样的话 ，他整个公司的组织架构都得改 ， 就是他从顶层就得相信说人的力量是很重要的 。其实你看到现在为止 ， 你看腾讯的所有的大头 ，他都是来自于这种产品力很强的那种业务板块嘛 。他游戏很强 ， 对吧 ？ 他的社交这个这个这个系统很强 ，他可以卖广告 ，他可以做这些事情 ，他不需要很多的人去做这种苦哈哈的运营的事情 。 那自然的在顶层的决策层面 ，他也不可能有很强的这种推动力去关注这个事嘛 。 所以我觉得这个东西短期内也不好改 。 **Rio** [1:23:10] 是的是的 ，是的 ， 我同意你的这个观点 ，因为要一个公司去很深刻的去去改变基因 ， 这件事情是很困难的一件事情啊 。 我们也不是腾讯股票的投资者啊 ， 我们关注这个问题呢 ， 仅仅是因为我们也希望看到这个中国整个电商的生态啊 ， 呃 ， 能出现更多的这样的一个流量红利的这种可能性 ， 这个对大家都是好事 。 这如果腾讯把他的视频号电商能做出来了 ， 哎 ， 这个肯定是啊 ， 对所有的参与者来说 ， 至少在一定的时期之内都会是一个好事 。 所以我会期待这个事情发生 ，但目前来看呢 ， 确实需要有一个比较大的 ， 我刚刚我们刚刚讨论的这个关卡 ，他是要去克服这件事情才能发生吗 ？ **黄海** [1:23:52] 好 ， 那我们今天比较宏观的分析了一下这个过去几年哈 ， 这个整个消费品的一些底层的一些逻辑哈 ， 就是流量啊 ， 这个品牌啊 ， 包括现在的这个未来怎么样 ，有没有些新的红利的这种可能性 。 那还是刚才提到的 ， 如果你对我们今天探讨的内容有兴趣的话 ， 欢迎加入我们 CASI 知识星球的讨论组 ， 我们可以进行更深一步的讨论 。 然后如果你希望获取到我们节目里面提到的一些图表啊 ， 数据 ， 你也可以直接去订阅我们的主白的这个文字版本的资料哈 。 这个订阅方式可以去我们的呃 ， 微信公众号的菜单栏 ，也可以直接订阅 。 那你加入我们的会员的话 ，是可以免费送一年的这个订阅的 。 那我们下节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。