# 48 ✪ 微醺时代：低度酒的崛起 疯投圈 · 2020-09-18 本期《疯投圈》中，黄海和Rio深入探讨低度酒市场的崛起。中国酒类市场万亿规模中，白酒占三分之二销售额，啤酒占销量75%但销售额仅15-20%，市场成熟且龙头集中。低度酒（15度以下）成为创业新方向，RIO（锐澳）经历2015年40亿销售额巅峰后因渠道压货暴跌，后转型为3.8度微醺罐装气泡酒，借鉴日本三得利（年销1500亿人民币，其中低度酒约300亿）的“独居日常”场景。美国品牌White Claw则以17年推出的低卡（100卡）、酷炫派对文化快速崛起至百亿人民币规模。节目对比了中日美消费场景差异，认为中国兼具独居与社交需求，低度酒市场长期看好。 ## Questions this episode answers ### 日本三得利公司在低度酒精饮料市场有多大？它如何改变了日本人的饮酒习惯？ 黄海指出，三得利年营收1500亿人民币，酒类约500亿，其中低度果味气泡酒超300亿，占日本该品类40%份额。三得利广告刻画了年轻人在家独饮的场景，将低度酒定位为日常居家放松饮品，成功培养了‘微醺’的独饮习惯，而非社交应酬。 [42:32](https://lib.crazy.capital/3c003052-7483-42f7-bff7-6c3b727565f3?t=2552000) ### 锐澳（RIO）预调酒在2015年达到40亿销售额后为何暴跌，又是如何通过‘微醺’系列东山再起的？ 黄海分析，锐澳2015年靠经销商压货冲高销量，但终端动销差，渠道库存积压，导致经销商拒再进货，销售断崖下滑。它随后彻底转型，将夜店用的玻璃瓶改为易拉罐，推出‘微醺’系列，主打低度水果味和日常放松场景，先电商后线下，如今销售额重回20亿以上。 [28:31](https://lib.crazy.capital/3c003052-7483-42f7-bff7-6c3b727565f3?t=1711000) ### 美国的White Claw是如何在短短几年内挑战啤酒市场的？ 黄海和Rio讨论，White Claw瞄准派对文化，将自己定位为比啤酒更酷更健康的选择。它突出100卡和5%酒精，对比喜力150卡，强调蔗糖发酵低碳水，并通过极限运动等元素吸引年轻人，2016年上市后不到5年销售额达10-15亿美元。 [1:00:00](https://lib.crazy.capital/3c003052-7483-42f7-bff7-6c3b727565f3?t=3600000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:31] 低度酒被黄海定义为15度以下，以啤酒为代表的休闲社交属性。 - **[1:28] 酒业江湖** - [1:37] 中国酒行业年销售额达1万亿元，白酒占据约三分之二的市场份额。 - [4:22] 啤酒销售额仅占酒行业的15-20%，但销量占75%，客单价低。 - [7:56] 啤酒市场中只有10元以上的高档品类保持增长，中低端倒退。 - [11:17] 啤酒整体销量下滑，但客单价上升使市场规模微涨，已进入成熟期。 - [11:47] 二级市场投资逻辑“先胜而后求战”，成熟行业利好龙头，华润和青岛啤酒股价上涨。 - [15:20] 葡萄酒是一个重产地轻品牌的行业，类似中国茶业，由产地而非品牌驱动。 - **[22:38] 低度曙光** - [22:38] 低度酒的最佳切入点是作为啤酒的替代品，在相同度数区间提供新选择。 - [23:50] “茅台和腾讯都是社交股” - **[25:38] RIO风云** - [28:31] RIO在2015年达到40亿元销售额巅峰，因向经销商压货导致渠道库存积压，2016年断崖式下滑。 - [31:59] RIO推出微醺系列，改为一拉罐包装，从夜店渠道转向零售渠道，定位为含酒精软饮。 - [35:47] RIO东山再起，先在天猫成为低度酒第一名，再于2019年底重新进入线下零售渠道。 - [37:46] RIO微醺系列借鉴日本三得利的低度水果味气泡酒，从产品到包装像素级致敬。 - **[38:45] 三得利** - [39:39] 三得利年销售额高达1500亿元，其中低度酒约占300亿元，占日本市场40%以上。 - [42:00] 对比之下，中国最大饮料公司可口可乐中国销售额约400亿元，农夫山泉250亿元。 - [44:01] 三得利低度酒已有多条细分类别，包括强调酒精度和水果口味的，其中“何乐怡”已进入中国。 - [50:22] 日本已将喝低度酒从社交场景转变为居家日常行为，形成“独酌”习惯。 - [54:02] 三得利广告展现单身青年在家独酌发短信的场景，精准传递居家放松概念。 - [54:52] “微醺”一词精准抓住了带酒精度饮料带来的放松感，RIO借此占位。 - **[1:00:00] 白爪** - [1:00:00] 美国White Claw硬苏打酒2016年推出，到2019年销售额已达10-15亿美元（约百亿人民币）。 - [1:01:55] White Claw主打“酷”和“健康”，宣称100卡、碳水2克，对比啤酒更时尚低卡。 - [1:06:50] White Claw借鉴Monster打红牛策略，绑定极限运动和摇滚乐，强调美国年轻文化。 - [1:07:39] 黄海 vs Rio：中国低度酒应偏向日本式居家独酌，还是美国式派对场景？ - **[1:07:51] 结语** - [1:09:29] Q: 年轻听众当前饮酒场景是外出聚餐、在家party还是宅家独酌？ - [1:09:57] 黄海总结上瘾性消费品：酒、茶、咖啡无政策门槛，电子烟因政策受限。 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 酒饮 ## Mentioned 三得利 (company), 元气森林 (company), 华润啤酒 (company), 可口可乐 (company), 喜力 (company), 嘉世博 (company), 江小白 (company), 百威 (company), 科罗纳 (company), 青岛啤酒 (company), Rio (product), White Claw (product), 五粮液 (product), 何乐怡 (product), 微醺 (product), 茅台 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 呃 ， 我是 Rio， 今天坐在这里一起的我们还是和黄海在聊 ， 呃 ， 这期节目哈 。 呃 ， 这期节目我们其实要聊一个可能是 2020 年疯投圈 ， 就是这个疯投行业哈 ， 比较火爆的一个 、 一个方向 ， 叫做这个 ， 叫做 ， 这个叫怎么定义呢 ， 叫酒类 ，但其实它是不是一个泛酒的 ， 它是一个叫做低度数的这种酒精饮料吧 ， 这种类型的 ， 呃 ， 产品 ， 今年是非常非常火的 。 **黄海** [0:31] 呃 ，是的 ， 这个定义的话可能就是 ， 嗯 ，15 度以下吧 ， 就如果严格来看的话 ， 那过了 20 度的话基本上就可以说是一个严肃饮酒的行为了 ， 对吧 ，其实是对酒精有需求的 。 那其实如果是 15 度甚至是 10 度以下 ， 啊 ，其实在中国是以啤酒为代表的这种饮酒行为呢 ，其实是有非常强的这种休闲属性或者社交属性 ， 对吧 ， 就是这个氛围到了 ， 大家喝一点 。 所以这一块的 ， 呃 ， 项目其实会跟我们谈论白酒啊 ， 或者说是烈酒啊 ， 洋酒啊这种 ，其实还是有非常大的一个用户需求和场景的区别的 。 所以我们今天主要讨论的 ， 呃 ， 关注点其实是在低度酒这一块 。 **Rio** [1:17] 对 ， 就 、 就先说一个这个 ， 就是我们刚才讲今天的主题是这个低度酒哈 ， 就是我们还是先看看整个这个酒类的在中国和这个国外的市场状况怎么样子吧 。 ### 酒业江湖 **Rio** [1:28] 就刚才提到了就是我们传统的那几大三大类 ， 对吧 ， 红白啤 ， 对吧 ， 我们先从这个中国最传统的白酒开始讲起啊 ， 白酒目前是个什么状况 ？ **黄海** [1:37] 是的 ，其实中国整个酒行业是在万亿市场这样的一个级别 ， 所以它光是喝酒在中国人就会喝 1 万亿 。 那 Rio 你可以猜一下这 1 万亿左右的市场当中， 有百分之多少是白酒 ， 应该不 ， 如果不少听众是二级市场的背景的话 ， 应该对这个数据非常的熟悉哈 。 啊 ，因为白酒行业在二级市场可谓是最受关注的一个板块哈 ， 应该是有专门的行业研究团队是每天研究这个行业 ， 我觉得都是工作量非常大的 ，因为有非常多上市公司 。 啊 ，但可能对于创投行业来说的话 ，其实白酒不算是一个机会特别多的这么一个方向 。 啊 ，因为在 ， 呃 ， 五粮液啊 ， 像茅台这些大公司其实已经非常强了嘛 ， 对吧 ，其实我们一直有跟听众都有分享过一个观点 ， 就是说 ， 呃 ，其实创投投的是利息 ， 投的是新生事物 。 所以呢 ， 啊 ，其实如果说已经是 。 **Rio** [2:35] 白酒都不符合这些条件 。 **黄海** [2:37] 对 ， 如果是传统企业非常强的时候 ， 你要利息是更难的 ， 这个肯定是一个非常简单的道理 。 所以 ， 啊 ， 这样的一个 ， 呃 ， 白酒的情况我们是给作为背景的知识提供给大家 。 这个 Rio 你可以先来猜一下， 就是说那个 1 万亿当中多少是白酒 。 **Rio** [2:55] 呃 ， 我 、 我首先我自己不喝酒哈 ， 然后因为这个一级市场也不怎么看这个东西 ， 所以我大概蒙一下吧 ， 可能半壁江山白酒 。 因为毕竟那个什么 ， 现在茅台是一个中国 A 股的第一 、 第一大市值的 ， 或者是前三吧 ， 至少是比较稳定的公司吧 ， 所以应该整个白酒市场我估计应该能占到一半以上 。 **黄海** [3:16] 啊 ， 确实是的 ，而且还超过了一半 。 白酒的销售额大概会占整个中国酒行业销售额的三分之二 。 对 ，也就是接近 65 到 70， 这个是在 ， 呃 ， 白酒 ， 呃 ， 这个细分品类 ，不能叫细分品类哈 ， 这个这个应该叫做这个最大的一个垂直品类当中产生 。 啊 ， 这个品类也是一个中国特有的品类哈 ，Rio 你在国外待过很长时间 ， 国外是从来没有听说过喝白酒这样的一个说法的 。 **Rio** [3:45] 白酒这个品类本来就没有一个这个 ， 就是 ， 这叫什么来的 ， 就是外国人没有这个东西 。 就是我们提到外国人说这个白酒的时候 ，他就是说那个拼音的那个白酒 ， 就特指中国像 ， 啊 ， 这个茅台五粮液啊 ， 这这 ， 啊 ， 叫什么 ， 就是高粱酒这种类 ， 类 ，不 ， 这这种东西哈 。 真正你像国外他们喝的那种高度数酒都是比较常见的嘛 ， 什么威士忌啊 ， 什么伏特加那东西 ， 就是跟白酒它完全就是如果严格来说它不是一个品类的东西 。 **黄海** [4:14] 是的 ， 所以这个是一个中国特色的品类 ， 然后也是二级市场最强大的一个品类 ， 然后这个不是我们的关注范围 。 啊 ， 那第二名其实也比较容易猜哈 ，在中国的万亿酒行业当中， 第二名当然就当之无愧是啤酒 。其实啤酒非常有意思 ， 虽然它的销售额呢只占 ， 啊 ，20% 左右 ，在中国的酒行业当中，15 到 20 之间吧 ， 那应该说它是 1000 多亿的一个市场规模嘛 ， 就是说按照万亿的这样的一个酒行业来看 。 但其实它的销量 ， 就是说我刚刚说的是销售额是 15 到 20， 如果从销量来看的话 ，其实它是占 75% 的 。 就是说中国 100 瓶的酒卖出去 。 **Rio** [4:56] 对 ， 销量是怎么定义 ？ 是按那个就是升数或者是 。 **黄海** [5:01] 是按那个最小的销售单位吧 ， 应该是 ， 就一瓶酒 ， 对吧 ， 就是说假设中国卖了 100 瓶酒出去 ， 那这个这个有多少是啤酒 ， 那这个是一种定义哈 ， 还有另一种定义是完全按照体积去定义 ， 对吧 ， 这个是像吨数 ， 对吧 ， 就就就说卖了一吨酒的话有多少是白酒 ， 多少是啤酒 ， 对吧 ， 这两种定义应该都是有的 。 **Rio** [5:22] 那个那个一吨应该不算 ，不算瓶子的了哈 ， 只算那个液体 。 **黄海** [5:26] 只算液体重量 ， 对对对 ，但这个其实不重要哈 ， 这个不是一个核心问题 ，但只是说 ， 啊 。 **Rio** [5:31] 对吧 ， 就是它是量大 ，但是就是这个销售额低 。 **黄海** [5:34] 对对对 ， 然后量呢可能是它的 。 **Rio** [5:36] 那说明也说明一些问题了哈 ， 就啤酒比较便宜 。 **黄海** [5:39] 对 ， 它呢其实是 75% 的量 ， 啊 ， 从销量这个角度 ， 啊 ，其实来自于啤酒的 。 那啤酒虽然它量这么大哈 ， 它客单价低 ， 所以它的销售额总体乘起来的话呢 ， 它是第二名 ，但其实量是第一名。 那有了这个基础概念之后呢 ，其实我们就可以问自己一个灵魂的拷问 ， 就是说 ， 哎 ， 中国人真的那么爱喝啤酒吗 ？ 这个 Rio。 **Rio** [6:07] 哈哈哈 ，但是量量这么大应该还算 ， 就是说你说爱不爱喝 ， 那至少就体量在那里啊 ， 那就是说比较便宜嘛 。 我们像 ， 呃 ， 通常白酒还是比较贵的 ， 对不对 ， 就是比如说茅台是一瓶都可能最早 2000 多了应该是 ， 然后， 呃 ， 啤酒同样体积的一瓶可能 50 块 ，不要不用 ，20 块可能 ， 就差不多差了 100 倍中间 。 **黄海** [6:31] 其实一看那 Rio 是不喝酒的哈 ， 就如我们我们把啤酒分成三类哈 ， 一类叫经济型啤酒 ，是中端价格 ， 就是零售价格 5 元以下 ，5 元以下 ， 这是第一类 。 第二类 。 **Rio** [6:44] 要不了 20。 **黄海** [6:45] 第二类呢是那个 ， 呃 ， 中档啤酒 ， 中间这个中， 然后呢是 6 到 10 元中端价格 ， 然后呢 ， 呃 。 **Rio** [6:53] 啊 ， 最近最近中档 。 **黄海** [6:55] 对 ， 高档是 10 元以上 ， 对吧 ， 那高档的代表呢就是一些海外品牌 ， 例如百威啊 ， 嘉世博啊 。 **Rio** [7:02] 什么是朝日啊 ， 朝日对吧 ， 百威 ， 还有什么 ， 嘉 ， 哎 ， 嘉世博是吧 。 **黄海** [7:08] 对 ， 嘉世博 ， 对 ， 还有科罗纳 ， 对吧 ， 这一次疫情不是科罗纳非常的受伤嘛 ， 就是因为它是 Corona 嘛 ， 就大家都说 。 **Rio** [7:16] 对对对 ， 它也是 Corona。 **黄海** [7:17] Corona virus 吧 ， 对吧 ， 大家以为是这个酒 ， 哈哈哈 ，但其实人家是个 。 **Rio** [7:23] 对 ，因为它造成的非常尴尬 。 **黄海** [7:25] 人家是个高档啤酒哈 ， 那 ， 嗯 。 **Rio** [7:28] 那那所以其实你看一下这个白酒的那个 ， 我们看一下它它的这个就是比较客单价 ， 均价 ， 它其实是比啤酒就是高两个数量级的 ， 就或者三个数量级吧 ，有可能 。 **黄海** [7:39] 是啊是啊 。 **Rio** [7:40] 两个数量级比较比较稳 。 **黄海** [7:41] 两个数量级 ， 所以就导致了它的量和整体的销售额之间呈现一个倒挂的关系嘛 ， 就是我们就解释了刚刚说的那个 ， 啤酒占 75 的体积 ，但是销售额只占 15 到 20， 那肯定也是倒挂的一个现象 。 那 ， 呃 ， 所以从这个 ， 呃 ， 啤酒的市场来看的话呢 ，有一个非常有意思的结论 ， 应该说是两个结论哈 ， 跟大家可以分享的 。 第一个结论叫做刚刚我们所说的从中低档到中档到高档 ，其实 ， 啊 ， 中中低档也就是经济型 5 元以下 ， 中档 6 到 10 元这两档 ，其实整个增长都是非常乏力 ， 甚至是不增长反而在倒退 。 整个啤酒行业之中只有 10 元以上的高档还是在一个明显的一个上升的过程当中 。 **Rio** [8:35] 哎 ， 这个的原因是什么呢 ？ 我还挺好奇的 。 **黄海** [8:37] 对 ， 这个的原因其实是说 ， 啊 ， 啤酒的消费升级 ，其实是说 ， 啊 ，因为大家在终端 ， 啊 ，在消费 ， 呃 ， 啤酒的过程当中啊 ，其实已经对 10 到 20 块钱之间这个价格带其实没有感觉了 。 你想啊 ， 你买杯咖啡也得 20 块钱 ， 你买个喜茶也得 25 块钱 ， 那其实你喝个高端一点的啤酒 。 **Rio** [9:00] 喝个啤酒 5 块有点奇怪 。 **黄海** [9:02] 就我也不是奇怪 ， 就是说其实它可以卖得高 ， 卖得更高的价嘛 ， 这个其实我在我在自己发明的一个理论啊 ， 这个理论其实是完全没有科学依据啊 ， 这只是一个 ， 哈哈 ， 这只是一个我自己想出来的一个理论 。 这个理论叫做就是说低价产品是更有可能实现消费升级的 ，是因为低价产品的升升价涨价这件事情没有那么容易被察觉 。 就是说我原来卖 ， 啊 ， 一点点的奶茶或者说 Coco 的奶茶是 10 块钱 ， 喜茶卖 20 块钱 ，但这个 20 到 25 块钱的喜茶明显比 Coco 和 ， 呃 ， 那个一点点的喜茶 ， 呃 ， 的奶茶要更加好喝 ， 或者说它材料更好 ， 所以大家很愿意接受这个涨价 。 但如果说我换个角度 ，500 块钱一件衣服 ， 你说它用的是一般的棉 ， 那有人跟你说 2000 块钱卖给你一件衣服 ， 啊 ， 然后呢 ， 或者 1000 块钱 ，但是它的棉比原来的棉好两倍 ， 这个你是很难买单的 ， 哈哈 ，但如果你告诉你从 10 元到 20 元 ，但是呢 ， 我的材料好了两倍 ， 那这个事情你是有可能买单的 ， 对吧 ，是是这么一个一个概念 。 **Rio** [10:15] 是是是是 ， 就是好一点要花的钱绝对数不是很多的情况下， 大家还是比较愿意接受 。 **黄海** [10:21] 是的是的是的 ， 然后这是第一个结论哈 ， 就是客观的结论 。 刚刚我说那个理论是我的一些推导和歪歪了 ，但是这个客观的事实就是我刚刚说的这个 ， 啊 ， 中低端的啤酒其实已经不涨了 ， 然后， 啊 ， 主要靠高端 。 然后第二 ， 第二个结论其实第一个结论的一个推导其实是一个延伸 ， 就是说在整个啤酒行业来看的话 ， 总体的体积 ， 就是销售的这个体积 ，在啤酒这个行业本身也是在下滑的 ，但是由于客单价带上升 。 **Rio** [10:55] 喝的人少了 。 **黄海** [10:56] 对 ， 喝的体积变少 ， 就是总的销售的这个吨数变少了 ，但是因为客单价的平均客单价 ，因为刚刚我们说第一个结论在上升 ， 所以乘起来 ， 啊 ， 整个啤酒的市场几乎是维持一个 ， 啊 ， 拉平的或者说是略微上涨一点点的情况 。 **Rio** [11:17] 那不管怎么样 ， 就两个维度来看 ， 市场都是在 ， 至至少是没有增长的 ， 都是在萎缩 ， 就整整体的大盘哈 。 **黄海** [11:24] 是的是的 ， 所以它已经到了一个成熟的阶段嘛 ， 所以为什么说 ， 哎 ，在这种白酒啤酒这种成熟行业里面 ， 它不可能是我们作为创投的时候的一个很重要的一个投资方向 ， 对吧 ， 那你去投一个啤酒 ， 那其实人家啤酒已经到收割期了 。 就是 ， 啊 ， 我用一些二级市场的朋友跟我讲的一个一个投资逻辑来看 ， 就他们最喜欢的投资逻辑叫什么呢 ？ 叫先胜而后求战 。 什么意思 ？ 就是说这个市场已经格局分明了 ， 我再去买龙头 ， 对吧 ， 哈哈哈 。 **Rio** [11:56] 只要你因为已经已经选出来哪家是好的 ， 对吧 ， 我就只有买那个比较稳当的 。 **黄海** [12:01] 对啊对 ， 二级市场的朋友不是经常有很多投资逻辑叫做集中度提升啊 ， 这个核心投资逻辑 ， 对吧 ， 这个龙头的市占率从 20% 在一个成熟行业里面通常会出现的现象是龙头企业的市占率逐年上升 ，其实这个反而是投资那个龙头企业很好的一个时间节点 ，在二级市场做投资的话 。 **Rio** [12:25] 为什么一直要买茅台 ， 对吧 ， 哈哈 。 **黄海** [12:28] 对的 ， 包括这个很多行业都有这个特点哈 ，在在在那个啤酒行业会发现今年这个国内的两个龙头企业 ， 一个叫华润啤酒哈 ， 一个叫青岛啤酒 ， 哎 ， 这两个华润啤酒就是代表就是什么那个雪花什么之类的 ， 然后青岛啤酒呢 ， 那它就是自己的这个品牌的名字啊 ， 这两家公司今年如果大家看一下股价哈 ， 应该都是这这个涨势非常喜人哈 ，因为 在一个成熟不太增长的行业 ， 往往是利好龙头去收割的 ， 对吧 ， 这个应该说是一个常识性的一个一个一个问题 。 所以反而对于我们新的这种 ， 呃 ，VC 投资人， 啊 ， 创创投圈投资人来说 ， 啊 ， 我们就得另辟蹊径了 ， 哈哈 。 **Rio** [13:11] 对 ，因为我们刚才讲了就是中国那个我们传统三大类酒哈 ， 啊 ， 白啤这这个不管是量和这个金额都已经是绝对大头了 ， 啊 ， 剩下的呢就是其他品类是个什么 ， 目前是个什么状况 。 **黄海** [13:24] 其他品类其实比较小 ，其实呢 ，有一些品类我甚至都不太了解啊 ，因为我也不是喝酒达人。 黄酒这个也是一个中国特有的品类 ， 黄酒在中国也有个几个点 ，也就有个几百亿的这个这样的一个市场规模 ， 然后与此相对的话 ， 国外进来的葡萄酒这个典型是一个国外进来的品类 ， 跟黄酒这个中国特有的品类 ， 呃 ， 它的规模差不多 ，也都在个 。 **Rio** [13:50] 啊 ， 竟然相当哈 。 **黄海** [13:51] 相当 ， 对 ，在在个小几百亿吧 ，300 到 500 之间吧 。 这个 Rio 你感觉这个有什么了解吗 ？ 对于黄酒这一块 ， 哈哈 ， 我是完全不懂 。 **Rio** [14:01] 红酒的话我还可以理解 ，因为大家就是现在也有很多几个什么西餐馆呀 ， 还平时日常喝红酒还比较多 。 黄酒因为他说有时候因为他有地方特色啊 ， 黄酒应该是这个绍兴地区的那边的 ， 对吧 。 **黄海** [14:15] 我们不懂不要乱说啊 ， 我被被喷死了 ， 哈哈哈 。 **Rio** [14:18] 对 ， 我我这个我确定 ，因为我上次去过 ， 所以我我确定是是那个方向的 。 然后但是有一个问题是 ， 黄酒在我印象中除了直接喝 ，是不是应该拿来做那个做饭用比较多一点 ， 炒菜什么的 。 **黄海** [14:32] 有可能 ， 我知道黄酒就最好是温着喝 ， 就温酒斩华雄嘛 ， 这个三国里面 ， 对吧 。 **Rio** [14:38] 那喝的是黄酒是吧 ？ 我不太懂这个 ，因为黄酒确实喝得很少 。 **黄海** [14:42] 对 ， 就就煮酒论英雄 ， 对吧 ， 就黄酒 ，因为因为我看到过有一些餐厅里面那个黄酒是把它会现场煮着喝的 ， 就是说因为一般酒都是瓶装然后直接倒出来嘛 ， 那那可是偏凉菜 ， 就偏凉的那种口感 ， 那黄酒这些口感是要煮煮煮着喝 。 对 ， 这个我们了解不多 ，但这个也不是我们关注的 。 然后葡萄酒很有意思哈 ， 我们可以稍微提两句 ， 那葡萄酒因为是一个海外来的品类 ，但葡萄酒哪怕在海外这么大的市场 ， 肯定市场比中国大嘛 ， 葡萄酒这种东西 ，但其实也是一个重产地轻品牌的这么一个行业 。 就我们觉得这一类行业是非常有意思一类行业 ， 就是这类行业它不是由某些公司和某些品牌去作为消费者决策当中一个最重要的参考 。 例如说我买牛奶 ， 我要买伊利的还是买猛牛的 ， 我买饮料 ， 我要买可乐的还是百事的 ， 对吧 ， 那这个就所谓的 ， 啊 ，以品牌为分类 ，但其实葡萄酒这个行业是以产地为分类 。 与此类似的在中国非常典型的行业是茶叶 ， 对吧 ， 西湖龙井 ， 对吧 ， 你还是这个普洱 ， 对吧 ， 你还是哪个哪个地区哪个地方的茶叶 ， 那这个就是大家会选择 ，但他不会说 ， 哎 ， 茶叶里面 ， 啊 ， 你要不要有一个伊利 ， 对吧 ， 就是就就是一个某个所谓品牌 ， 这没有 ， 对吧 。 那 ， 呃 ， 葡萄酒我我发现也有类似的现象哈 ， 你是波尔多的 ， 南法的 ， 还是 。 **Rio** [16:11] 还是什么庄园 ， 对吧 。 **黄海** [16:12] 对 ， 什么庄园的 ， 这个可能 Rio 也比较懂哈 ， 然后这个可以跟大家介绍一下， 就是没有一个所谓的 ， 啊 ， 品牌为驱动的这么一个现象出现 。 所以这个 Rio 你感觉是不是还是一个生产流程的一个问题 ， 可能 。 **Rio** [16:28] 就我觉得他比较注重于那个 ， 这个我可以这么这么理解这件事情 ， 就是这个原材料对这个最终成品的这个影响有多大 ， 可能如果这个这个影响越大的话 ，他可能越难实现所谓的这个工业化 ， 那所以他的成品的这个稳定性那肯定就比较难 ， 所以那就变会变成去追寻这个所谓原材料的这个产地 ， 对吧 ， 我们看到很多都有这种例子哈 ， 比如说 ， 啊 ，不光是红酒 ，其实你看这个白酒其实有这个问题 ， 为什么茅台那么独一无二 ， 它就有那个地方的那个什么那个窖 ， 对吧 ， 你没法复刻这个东西 。 然后我们看这个什么精选精品咖啡 ， 然后他会说是哪个地方的豆子 ， 那个豆子一年就产那么一点 ， 然后可能明年产的也不一样 ， 这个也也变成这个这个情况 。 那红酒就就更明显了 ， 对吧 ， 哪一年的葡萄 ， 哪一年的这个雨水收成阳光 ， 对吧 ， 都都会对这个产品有比较大的影响 。 这个时候你就而且就很难通过这个所谓后期的工艺来抹去这种影响 。 你说今年这个庄园的葡萄差一点 ， 那个庄园的葡萄好一点 ， 你能不能混一起 ， 那那做一下拉平 ， 好像也不行 ， 对吧 。 所以就变成说那你只能说只能去挑这个产地 ， 甚至挑这个庄园了 ， 那就比较麻烦 。 **黄海** [17:43] 呃 ， 没错 ， 所以其实如果你从这个葡萄酒的产地来看的话 ， 我发现几乎是 ， 啊 ，在欧洲画一个纬度线的话 ，是在法国中部以南的这个 ， 啊 ， 纬度 ， 它其实出来的葡萄酒才是世界闻名的 。 这个非常简单 ，因为南法的波尔多这个是最出名的 ， 大家都知道 ，但反过头来 ， 大家知道像德国和英国这些国家 ， 同样是欧洲的富裕发达资本主义国家 ，其实从来没有听说过有什么很好的葡萄酒的产区的 ， 啊 ， 这个 。 **Rio** [18:19] 英国肯定是确实没有哈 。 **黄海** [18:21] 对 ，Rio 应该在德国住过 ， 德国是不是你跟我说过德国南部还有一点点这样的一个葡萄酒产区 。 **Rio** [18:27] 对 ， 德国还是有一些的 ， 就是它有一些比较 ， 就是它的那个气候 ， 它南部其实跟像跟法国 ， 呃 ， 接接壤的地方 ， 它有些气候还是比较接近的 。 我之前大概了解一下它 ， 比如它要求这个光照和这个降雨的这个都有比较严格的要求嘛 ， 那有些地方还是河谷地带还是满足条件的 。 但就是说这其实这也扯到另外一个问题了 ， 就是除了这个产地的本身的自然的 ， 啊 ， 这个条件之外 ，其实这个红酒反而受到这个历史文化的影响比较多 ， 对吧 ， 就是大家会去追求说 ， 啊 ， 一定要是哪个地方什么波尔多这种比较知名的这个地方 。 那你说如果你传统上没有非常强势的这么一个产业 ， 哪怕你具备比较强的这个 ， 啊 ， 这个这个产地的自然条件 ， 你其实也很难去打开一个市场 ， 要经过非常长时间的一个 ， 啊 ， 市场的开拓 。 比如说我们看到传统的什么什么这个什么法国啊 ， 德国的这叫什么 ， 我们都知道是老世界 ， 对吧 ， 还有所谓的新世界 ， 葡萄酒什么美国的产的啊 ， 什么南美产的呀 ， 什么这个 ， 呃 ， 澳洲产的呀 ， 对吧 ， 它也有 ， 对吧 ，但是其实你又会追求不同的风味了 ，因为它的产地和这个条件还是有些区别嘛 。 所以就就葡萄酒这个我觉得其实还挺挺复杂的 ， 就是它不太有那种可以严格来说这个品类怎么怎么样的事情 。 **黄海** [19:46] 是的 ， 所以我们如果用一句话概括的话 ， 葡萄酒是一个大行业小品牌 ， 它是一个这么大品类小品牌这么一个行业 。 对 ， 然后会多补充一句关于德国的那个情况啊 ， 就是说德国不产葡萄酒 ，但德国啤酒非常出名 ，因为大家如果在欧洲旅游都会听说一个非常盛大的节日叫做慕尼黑啤酒节 ， 对吧 ， 我有一年国庆节 ， 呃 ， 期间在慕尼黑就刚好碰上了 ， 然后就是我酒店旁边就是那个会场 ， 所以就去玩了几天 。 然后我后来思考一个问题 ， 就是说你看啊 ， 国庆节的时候 ， 那个假期的时候 ，其实慕尼黑已经接近零度的气温了在德国 ，而喝啤酒呢 ， 恰好是一个非常含量蛋白质含量 ， 啊 ， 淀粉含量还有卡路里其实是偏高的 ，因为其实有一个说法叫做啤酒是液体的面包 ， 啊 ，其实这句话大家 ， 啊 ，其实 。 **Rio** [20:40] 热量比较高 。 **黄海** [20:41] 是是有道理的 ，是因为其实啤酒是用麦芽发酵而成的 ，其实麦芽其实我们主食也是麦芽嘛 ， 说白了人的主食就是麦芽 ， 所以其实碳水啊 ， 这些蛋白质啊 ， 这些卡路里相对都会高一些 ，但其实会在德国比较寒冷的这样的温度下面 ，其实喝啤酒是更加熟悉的 。 所以大家会发现啤酒节不在波尔多 ，而在慕尼黑 ， 对吧 ， 那那波尔多也不喝啤酒 ，因为其实在法国这种非常温润潮湿的这样的一个南法的气候里面 ，其实就不需要喝那么多那种高热量的东西 。 对 ， 我觉得这些这里面肯定有非常多可以深挖的一些历史和地理的一些知识哈 ， 我们只是把一些简单的皮毛跟大家分享一下， 就如果感兴趣可以去去深挖一下， 肯定是有关系的 ， 我觉得 ，因为啤酒的发源地就在德国和捷克这一带 ， 普鲁士王国啊 ， 这个是 1000 年前啤酒发发源的一个地方 。 所以哪怕是欧洲这么小的一个一个一个一个区域 ，其实德国和法国之间的这个差异就非常的大 。 **Rio** [21:41] 是的是的是的 ，其实刚才讲的那这几大类哈 ， 就是其实啤酒我们算到这个不对 ， 这个红酒已经算到在不管是体量还是这个销售额都已经比较小了 ， 那其实还有更小的 ， 我们这里大概提一下展开说了哈 ， 这个国内的像什么 ， 呃 ， 呃 ， 这个那个叫什么威士忌和这个伏特加这种好像也有卖 ，但是非常非常小 ， 几乎可以如果你看数字 的话 ， 应该可能是忽略不计的那种数字了 。 **黄海** [22:08] 可能归在其他里面 ，因为有一个类别是其他 ， 哈哈哈 。 **Rio** [22:12] 对对对 ， 就比较杂项了哈 ， 还还还有这个国内也算是一个比较有特色的吧 ， 就是呃 ， 传统的这个米酒好像也现在也开始有人在做 。 **黄海** [22:23] 是的是的 ，不过如果你从整个市场刚刚聊下来 ， 整个大的市场当中来看的话 ，其实最好的一个切入点是从啤酒的替代品这个角度去思考这个问题 。 为什么我我认为这是一个比较好的切入点了哈 ，是因为白酒虽然占 2/3 的市场份额 ，但白酒背后代表的东西实在太多了 ， 就它不是说你能颠覆就颠覆的 ， 就说白了它不是一个纯粹的消费品 。 ### 低度曙光 **黄海** [22:51] 就很多人开玩笑说茅台是个社交股哈 ， 它不是个消费股哈 ， 为什么说茅台是个社交股 ， 哈哈哈 。 **Rio** [22:59] 都是在请人吃饭的时候喝为为主 ， 或者说这个送送礼的时候 ， 对吧 ， 你自己真的买茅台喝应该不是特不是主流 ， 我感觉 。 **黄海** [23:10] 你买来可能是为了去收藏 ， 然后去去赌它涨价嘛 ， 对吧 ， 就过过过时间 。 **Rio** [23:15] 那就是投资属性了嘛 ， 就说消费属性 ， 你自己我我很怀疑哈 ， 到底多少人自己买茅台和自己回家自己喝 ，不是说请客吃饭 ，不是说送人， 不是说收藏这种这种场景应该比较少 。 **黄海** [23:27] 没错没错 ， 所以其实白酒背后有非常多非消费的属性 ， 就其实是刚刚 Rio 提到一个送礼 ， 呃 ， 我提到了一个是社交 ， 对吧 ， 大家开玩笑说腾讯和茅台是一类股票 ，他们都社交股 ， 对吧 ，是因为它它是一个社交场合必备的东西 ， 对吧 ， 你要跟别人社交你要用微信吧 ， 那你去吃饭你得用茅台吧 ， 对吧 ， 一个线上一个线下， 对吧 ， 那所以都是社交 。 **Rio** [23:50] 既既然是社交 ， 你你一享受高溢价 ， 对吧 ， 所以股价特别贵 。 **黄海** [23:54] 对对对对对 ， 所以所以所以你的你的那个估值倍数不能用一个消费品的倍数去看待 ， 你要用一个社交平台的角度去看待 ， 这开玩笑 。 对 ， 所所以其实这个东西你你就说还有很多历史的原因 ， 对吧 ， 红军四渡赤水的时候喝的就是茅台 ， 对吧 ， 啊 ， 国宴喝的也是茅台 ， 对吧 ， 那其实这些东西不是说你在一个 ， 呃 。 **Rio** [24:15] 你新品牌你做不出来 ， 对吧 ， 红军已经不长征了你咋办 ， 哈哈哈 ， 很尴尬 。 **黄海** [24:24] 所以很尴尬 ， 真的有点尴尬 ， 这个对吧 ， 所以所以这个事情呢 ， 就是就是 2/3 的这块市场呢 ， 我们先不关注 ，但那还有另外一个原因就是说因为白酒变成一个高度酒 ， 高度酒其实还是一个比较硬核的饮酒人群 ， 那还是偏中年人的社交 ， 对吧 ， 那我们其实还是更关注年轻人， 对吧 ， 的生活方式这样的一些方向 。 所以我们就会把目光更多的去去看一些 ， 哎 ， 啤酒这个事情 ， 既然我们刚说了结论 ， 就是说它的量已经不涨了 ，是靠涨价这个事情维持它的市场的规模 ， 那是不是意味着这个事情是有一些突破的空间的 ，是不是有一些新的一些类别 ， 那这个类别其实我们就回到刚刚 Rio 啊 ， 刚刚上来一开始说的那个 ， 啊 ， 归类上， 就是说 ， 哎 ， 啤酒的度数 5 度左右 ， 对吧 ，5 度左右的度数 。 **Rio** [25:14] 非常低 。 **黄海** [25:15] 那在同样的一个区间 ， 啊 ，0 度到 10 度或者最多不超过 15 度 ， 啊 ， 这样的一个区间当中， 啊 ， 我们会不会有一些替代品或者说一些其他更好的解决方案来去把这个啤酒这个市场能切开一部分 ， 这件事情其实是我觉得一个思考的一个起点 。 那 Rio 其实你最近也看了一些这方面的项目哈 。 ### RIO风云 **Rio** [25:38] 对 。 **黄海** [25:38] 就 Rio 作为一个科技类的投资人， 都开始看到这方面项目 ， 可以说明这方面的项目今年是挺火的 ， 哈哈哈 。 **Rio** [25:45] 是的是的是的 ， 哎 ，不过我们就是说到这些就是低度酒或者就或者叫做这种啤酒的替代品哈 ， 这个我们这个主题 ， 呃 ， 去这么去看的话 ，其实现在市面上出的那些新品牌的这种新品类的低度酒 ，其实也不能说非常新 ， 对吧 ， 我们不管是说这个什么玉桃酒 、 果酒之前都是存在的 ， 对吧 ， 像那个最开始像那个进口品牌那个叫 ， 啊 ，Breeze， 对 吧 ， 哎 ，Breeze 中文叫什么 ， 啊 ， 忘了 ， 呃 ， 还有包括它的这个仿品 ， 这个跟我名字同名的那个酒 ， 对吧 ，Rio， 哈哈 ， 对 ， 它其实也好多年了 。 **黄海** [26:18] 哎 ， 所以你你你去带那个 Rio 的话真的很合适 ， 就看他们公司什么时候公关部来联系你 ， 我觉得真的是 ， 哈哈 ， 非常自然 ， 对吧 ， 就是那个 。 **Rio** [26:29] Rio 说 Rio， 哈哈 ，其实那个那个酒我还我还挺喜欢的 ，因为我印象特别深 ，因为是那个 ， 啊 ， 我我我办那个我结婚的时候 ， 就好多好多年前了哈 ， 呃 ，有一个非常小型的一个给就是几个私密好友做的这个草坪婚礼 ， 就又买了很多那个酒作为就是搭配嘛 ，因为它那个颜色非常好看 ， 那那个玻璃瓶大家记不记得那个小玻璃瓶大概也是 300 毫升左右吧 ， 然后它的那个五颜六色晶莹剔透的感觉还挺挺上镜的 ， 然后当时买了很多作为这个背景 ， 哈哈 ， 所以对对这个品牌我还是比较有有有一些感情的 。 **黄海** [27:11] 是的 ， 说 Rio 说到自己这个品牌哈 ， 这开玩笑说这是 Rio 自己的品牌 ，因为也叫 Rio， 对吧 。 **Rio** [27:16] 对 。 **黄海** [27:16] 那 ， 呃 ， 它其实发展的过程也非常的有借鉴意义哈 ，也值得跟大家拿出来分享一下 ，因为刚刚这款 Rio 的酒其实就是所谓的我们今天讨论的低度酒这个大行业当中第一个先驱 ， 国产品牌的第一个先驱 ， 对吧 。 **Rio** [27:36] 对 。 **黄海** [27:36] 它其实在一三年左右就已经出现在市场当中， 然后一开始是以夜店和酒吧的这样的一个渠道为主的 ， 夜店和酒吧的渠道呢 ， 最讲究的是你的形象是不是非常的出挑 ， 对吧 ，是不是非常的在那个闪闪灯光之下你能够让大家非常的吸引的目光 ， 这样你才卖得好嘛 。 **Rio** [27:57] 对 。 **黄海** [27:57] 所以 Rio 刚刚提到你在婚礼上把这个五颜六色的透明的瓶子放在那里 ， 对吧 ， 然后呢 ，其实能起到一些装饰的作用 ， 那其实你可以大家如果没见过的话 ， 我我简单描述一下， 大家可以想象一下那个当时那个瓶子长什么样 ， 玻璃瓶纯透明的 ，但里面的液体会随着口味的变化会呈现不同的颜色 ， 红色 、 绿色 、 蓝色 ， 对吧 。 **Rio** [28:18] 对 。 **黄海** [28:19] 橙色 ， 对吧 ， 那其实就是就是这种比较的炫酷的这种感觉 ，但其实这个公司最有意思的问题是说 ，其实它经历了一次非常大型的一次溃败 。 **Rio** [28:31] 哦 。 **黄海** [28:32] 非常大型的溃败 ， 啊 ，其实 15 年是这个产品的一个巅峰 ， 就是说它当年的销售额到达 40 亿 ， 这个是一个非常可观的一个数字哈 ， 作为一个 。 **Rio** [28:44] 就在这个品类里面 。 **黄海** [28:46] 挑战啤酒 。 **Rio** [28:46] 就刨掉这个白酒 ， 刨掉这个 ， 啊 ， 啤酒这两个大类之外， 它能做到 40 亿这个规模其实还挺不容易的 。 **黄海** [28:54] 挺不容易啊 ， 刚刚我说虽然万亿市场嘛 ，但其实从第三名的葡萄酒或者黄酒起 ， 呃 ， 再往下那其实都是一个小几百亿的市场了哈 ， 过千亿的就只有啤酒和和那个白酒哈 ， 所以 ， 嗯 ， 到 40 亿的那一年是它最风光的一年， 是 2015 年这 Rio 这个酒 ， 那它为什么会出现一个溃败呢 ，其实这是典型消费品行业里面的一个特征 ， 就是说其实你这个销售额不 是给用户卖的 ，是给你的经销商卖的 ， 就经销商把钱给你了 。 **Rio** [29:24] 慢慢的渠道里面去 ， 对吧 ，但并没有被这个用户消化掉 。 **黄海** [29:29] 因为每一年前 13、14 年都涨势喜人呐 ， 所以就 15 年的时候那肯定为了赚更多的钱 ， 那肯定就经销商能买多少 ， 我们就让他买多少 ， 然后对吧 ， 然后就把这个量给铺上去 ， 那你钱就已经到账了 ， 带落袋平安了已经 ， 对吧 ，40 亿多少了 ， 哈哈 ，但问题来了 。 **Rio** [29:51] 全部卡在那个渠道里面 。 **黄海** [29:53] 你你坑了渠道 ， 相当于就说你你你肥了自己 ， 坑了渠道 ， 对吧 ， 那可能也不是故意去坑哈 ， 我也不知道当时情况是怎么样 ，但确实渠道卖不动 ， 那渠道卖不动 ， 那它就会反馈回来就说 16 年你就别想再给我进货了 。 **Rio** [30:06] 断崖式的下滑 。 **黄海** [30:08] 来 17 年， 对吧 ， 嗯 ， 你就会断崖式下滑 ， 所以其实大家如果看消费品的话 ， 一定要非常小心的一个问题就是说 ， 哎 ，不是说你今年卖的好就代表你明年一定能涨的 ， 尤其是你的销售额不是 To C 的时候 ，因为虽然我们研究的是消费品 ，但不代表每一个消费品公司它的商业模式都是 To C 的 ， 对 ，有人是 To B 的 ， 我卖给经销商不就 To B 嘛 ， 对吧 。 **Rio** [30:31] 其实应该大部分酒类应该都是卖给经销商的吧 ， 直销的应该很少啊 。 **黄海** [30:36] 呃 ， 对 ， 非常少 ， 除非 ， 呃 ， 呃 ， 像如果元气森林未来出一些 ， 啊 ， 这个酒的产品的话 ， 那可能它也会用它直销的方式 ，因为元气森林是一个互联网打法啊 ， 什么这个新打法什么的 ， 对吧 ， 那其实大部分的这个传统的 ， 啊 ， 包括江小白这样的一些 ， 啊 ， 比较出名的一些新兴企业其实也都是给经销商卖的 ， 所以其实如何拿捏 ， 啊 ， 所谓的回 款和动销这两个问题非常重要 ， 回款那次就我给经销商货 ， 经销商给我钱我就回款了 ， 这个钱我就赚到了 ，但是动销指的是 。 **Rio** [31:13] 缩短账期 ， 对吧 。 **黄海** [31:13] 呃 ， 对 ， 动销指的是终端你卖给消费者卖的好不好 ， 对吧 ， 那中间承担这个风险的是经销商 ， 对吧 ， 所以其实 Rio 就吃了一个很大的一个亏 ， 对吧 ， 所以它其实是跌入谷底 ，但这个故事没结束 。 **Rio** [31:26] 回款快但动销差是吧 。 **黄海** [31:29] 对 ， 回款快动销差 ， 对 ， 所以它就那个一句话概括 ， 所以它下来了 17、18 年的时候 ，但是它尝试东山再起 ， 然后呢 ， 非常搞笑 ， 它尝试东山再起的方法是改头换面 ， 就它把以前走夜场和酒吧渠道的这种五颜六色非常酷炫 ， 啊 ， 的这样的一个玻璃瓶的这种包装改成了一个一拉罐的包装 ，350 毫升类似可乐一样大小的包装 ， 然后呢 ， 把自己 ， 啊 ， 变成叫做微醺起了一个中文名叫微醺 ， 就改了包装 ， 改了一个中文名 ， 然后呢 ， 啊 ， 包装上其实现在 ， 呃 ， 大家在市场上是可以买到这款产品的哈 ， 所以大家如果感兴趣自己去便利店看一下肯定有的哈 ， 就英文名没有变 ，也叫你的名字 ，也叫 Rio， 对吧 ， 中文名变成了微醺 ， 然后呢 ， 这个 ， 啊 ， 包装上是一些水果 ， 对吧 ， 它印的这些水 果的照片 ， 橙子 ， 啊 ， 葡萄 ， 对 ， 什么 ， 它其实做的就是所谓的我们今天要讨论的这个方向 ， 叫做水果口味的低度气泡酒 ， 对吧 ， 然后就变成了这么一款产品 ， 那这款产品呢 ，其实它走的就不再是以前的那些渠道了 ， 它就变成了直接在零售渠道 ， 对吧 ，其实你就可以想象它可能就放在元气森林和龙虎山泉的边上 ，但是只是它唯一 的区别是说它带有一定的酒精含量 ，3.8 度 ， 对吧 ， 这比啤酒还低 ， 对吧 ， 它就变成了一个我们叫做 casual drink， 对吧 ， 一个 casual drink， 就是说其实你完全是可以在上下班路上或者说 ， 哎呀 ， 今天口渴了你要买个东西 ，其实它是跟元气森林的气泡水 ， 跟那个龙虎山泉的这种茶茶的饮料 ，其实它是在同一个纬度上去竞争的某种程度上 ，因为它更像一个饮料了 。 **Rio** [33:18] 对 ， 它其实已经不能严格算酒了 ， 对吧 ， 就是就含酒精软饮料这种感觉 。 **黄海** [33:23] 对的 ， 所以其实你会发现它东山再起了哈 ， 然后呢 ， 它在今年可能又实现了一个大概 20 亿以上的一个销售额 ， 又回又回来了 ， 对吧 ， 就虽然没有回到它巅峰时期啊 ， 那但其实也是发发发现了一个新的一个增长曲线 ， 那所以你会发现这个过程当中最有意思的一个问题是说 ，其实它只保留了 Rio 这个名字 ，但它把其他所有的东西全换了 ， 哈哈 ， 包装渠道 ， 对 吧 。 **Rio** [33:50] 对啊 ， 全就包装也换了 ， 外观都换了 ， 渠道也换了 ， 对吧 ， 哎 ， 这个是为什么我还挺好奇的 ，是说 ， 呃 ， 就是可以可以这么理解吗 ， 就是说是传统的这个像什么夜场渠道啊卖不动了 ， 然后导致说 ， 呃 ， 就是因为那个那个就是 15 年的那个动销差的问题嘛 ， 它发现其实你再怎么拼 ， 你其实它的整个渠这个渠道的传统渠道的消化能 力也就那么多了 ， 所以你要增长的话 ， 你只能去谋求其他的新的渠道去 。 **黄海** [34:18] 我觉得一句话概括这个事情其实你说复杂也复杂 ， 你说简单其实我觉得挺简单 ， 就是你坑了经销商一遍就没人跟你玩了 ，在原来那个渠道 ， 哈哈 ， 你坑了他 。 **Rio** [34:28] 那已经失去信任了 ， 哈哈 。 **黄海** [34:29] 我我推测是这样哈 ， 我没有证据啊 ， 我推测是因为你你我因为那个风险是经销商承担 ， 经销商赚的是搬砖的钱 ， 对不对 ， 经销商不创造产品价值 ， 对吧 ，他赚的是搬砖的钱 ， 对吧 ， 那 ， 呃 ， 你让我搬砖亏钱呢 ， 那我肯定去搬别的砖嘛 ， 对吧 ， 我就不跟你玩了 。 **Rio** [34:48] 那 Rio 它其实这个在这个它目前在整个这个市场上所处的这个市场地位怎么样呢 ， 就是在经历了那次滑铁卢之后哈 。 **黄海** [34:57] 是的 ， 这其实你会发现 Rio 很有意思啊 ， 它经历了这么一个转变之后， 它新上的这个我们称为微醺 ， 就不我们称为就它自己定义叫微醺的这个产品啊 ，其实呢 ， 我们等一下会聊到它抄的是日本三得利的另外一款产品哈 ， 那那个等一下我们会仔细的聊一下， 那我们先把 Rio 这个事先讲完 ， 就是说它其实 17 年东山再起了之后啊 ， 它其实是先从 互联网开始搞 ，因为我们刚刚说了经销商被它坑了之后呢 ， 它只能去搞一些别的渠道 ， 那对于酒来说互联网其实不是一个很大的渠道 ， 当然我们知道互联网在很多行业我们都都觉得它例如它卖零食 ， 对吧 ， 三只松鼠在互联网上卖零食能卖的很大 ，但其实酒呢 ，其实说白了你在互联网上卖的特别大呢是很难的啊 ， 那但是为什么它要先 从先先从互联网开始呢 ，是因为它既然要从零开始 ， 相当于是二次创业 ， 那它还是要找到一个 ， 啊 ，在经销商不跟它玩的前提下它能跑起来的一个方法 ， 所以它是 18、19 年其实先在互联网上卖成了天猫的这个低度酒第一名 ， 对吧 ， 这是 Rio 的这个这款产品 。 **Rio** [36:07] 哦 ， 这个很厉害啊 。 **黄海** [36:08] 但因为天猫的低度酒这个市场本身不大 ， 所以呢 ， 第一名呢其实 ， 呃 ，也很好理解 ，因为毕竟它还有这个品牌影响力在 ， 所以呢 ， 它是这么就是韬光养晦了两年， 打磨了一下天猫的这个渠道 ， 然后就是也有一新一点新的这个声势了 ， 然后呢 ， 同时呢 ， 这个当年被它坑的人呢可能也换了一茬了 ， 对吧 ， 新的人来了可能就感觉就那个印 象没那么深了 。 **Rio** [36:35] 没有记性 ， 哈哈 。 **黄海** [36:36] 所以它是从 19 年的年底 ，也就是去年年底啊 ， 啊 ，其实才开始重新进入这个线下渠道来去卖它这个东西 。 **Rio** [36:46] 对 ， 这个我印象特别深刻哈 ，因为当时我是为了去看这个这个品类 ， 然后也去喝了市面上能我能找到的 ， 就是也不叫大部分吧 ， 就是一些比较主流的我都找了 ， 当时我印象特别深是在一个当时我在哪里 ， 我在我在青岛出差 ， 我在酒店的一个旁边的一个小卖小卖部 ， 然后里面的那个叫什么那个冰柜里面找到了 Rio 这个微醺的一拉罐系列 ， 它竟然是全 的 ， 我就每个都买了 ， 买了一个回去喝 ， 那感觉还挺好的 ， 就是一个是它的这个 ， 呃 ， 它下沉的那个还是比较猛的 ， 就是去到了那种非常小的店 ， 第二个就是说它的产品力本身我觉得还是非常可以 ，不管是这个包装也好 ， 口味也好 ， 整个喝完的这个感觉也好 ， 我觉得都还是非常赞 。 **黄海** [37:31] 它的零售价是多少 ？ **Rio** [37:33] 呃 ， 我想想 ， 应该不到 10 块钱吧 ， 就是它一罐那个小罐的就是不贵 ， 反正 。 **黄海** [37:40] 应该是 5-10 之间 ， 对吧 ，因为其实还是比那个一般的软饮贵一些 。 **Rio** [37:45] 对 ， 个位数的价 。 **黄海** [37:46] 对 ，是的 ， 对 ， 所以啊 ，Rio 这个东山再起的这个想法呢 ，其实我们刚说了 ， 它是完全是借鉴了哈 ， 或者说我们现在有一个很好的词 ， 我现在学回来一个很好的词叫致敬 ， 对吧 ， 经常去致敬别人的人， 哈哈哈 。 **Rio** [38:02] 对 ， 就是说那个小米致敬苹果 ， 对吧 ， 那就是那个 Rio 致敬的就是这个三得利 ， 啊 ， 这家公司其实我 。 哎 ， 等等 ， 这里挖挖个粉 ， 它它的老款的那个玻璃瓶呢 ， 好像也是致敬那个叫什么 Breeze， 叫什么冰瑞 ，是不是中文 ？ **黄海** [38:19] 是吧 ， 那个我确实不太了解 ，因为那个时间太长了 ， 那个老款现在已经不在不在那个什么 。 **Rio** [38:25] 不 ，因为我印象特别深刻 ，因为那个 Breeze 是在是个外国品牌嘛 ， 那个当时它也是做那种那种类型的 ，但是就感觉它好像一直是在致敬别人， 你知道吗 ， 路痴上造 。 **黄海** [38:35] 对 ， 我我们号召一下那个 Rio 的公关部的朋友 ， 听到这期节目可以联系一下 Rio 哈 ， 那个非常合适的一个一个代言的一个机会 ， 哈哈哈 。 然后我我们来聊一下真正的这这家非常厉害的这家公司啊 ， 就日本的三得利哈 ， 大家应该也都听了我们研究日本消费的那期节目啊 ，其实日本的消费真的非常值得去经常的去拿出来分享 ，因为有非常非常多的厉害的公司值得我们学习 ， 那今天我们借聊低度酒这个机会给大家介绍一家公司是三得利哈 ， 那三得利这家公司啊 ，也就是这个所谓的低 ### 三得利 **黄海** [39:11] 度水果味的气泡酒 ， 这一拉罐啊 ， 这样的一个形态的一个鼻祖 ， 或者说是一个全球范围内这个细分品类当中做的最好的一家公司 ， 我觉得当之无愧 ， 那我们先啊 ，也让 Rio 来啊 ， 猜一下就说这家公司啊 ， 很多人听过但是不知道有多厉害 ， 你来猜一下说这家公司一年的销售额大概有多少 ， 就这家日本的上市公司 ， 日本的这个饮料巨头三得利 。 **Rio** [39:39] 哎 ， 这个这个还挺难挺难猜的哈 ，因为那个什么它在国内存在感好像并没有那么强 ， 我印象中只有在这个上海碰到过 ， 然后其他我在深圳好像就挺少遇到这个牌子的产品 ， 如果说它猜它全球的话 ， 我估计也能上个千亿级别 ，有没有 ？ **黄海** [40:00] 是的 ， 没错没错 ， 呃 ， 它有 1,500 亿的销售额一年， 哈哈 ，1,500 亿是什么概念 ？ 人民币 ， 人民币啊 ，不是日元哈 ， 人民币 。 **Rio** [40:10] 哦 ， 这个厉害了 。 **黄海** [40:11] 这个因为大家觉得它存在感弱呢 ，其实有个很重要原因是因为它下面的很多产品呢 ，不以三得利这个名字为它的产品名字 ， 对吧 ， 那它有很多品牌 ， 所以呢 。 **Rio** [40:22] 它是子品牌 。 **黄海** [40:23] 对对对 ， 所以呢 ，其实总公司这个就是没什么概念 ， 我也是查了才知道 ，1,500 亿什么概念你知道吧 ， 中国最大的饮料公司直到今天依然是可口可乐哈 ， 作为一个外企哈 ， 可口可乐在中国的销售额 。 **Rio** [40:38] 哎 ， 你说可口可乐中国 。 **黄海** [40:40] 可口可乐中国 ， 对 ， 就可口可乐在中国的销售额大概是 400 亿左右 ， 这个是可口可乐在中国作为中国最大的饮料公司 ， 至今仍然是可口可乐哈 ， 那三得利这家公司因为它是个日本公司 ， 大家都知道日本公司啊 ，在做全球化的过程当中啊 ，其实它不是那么全球化的 ，其实日本很多公司都是比较偏本土化的 ， 就是很偏本国市场的 ， 对吧 ， 所以呢 ， 我也大概判断了 一下究竟这三得利 1,500 亿当中多少是日本本国 ， 多少是海外的 ，其实我非就没有那么明确的数据哈 ，但我其实比较明确的判断至少是 1,200 亿是在日本本国 。 **Rio** [41:19] 就它在海外存在感还是比较弱的 。 **黄海** [41:21] 就没那么大 ，其实没那么大在海外， 所以其实哪怕这个是 1,000 还是 1,200 亿 ， 这个怎么说呢 ，其实它都已经比中国最大饮料公司还大个两三倍 ， 对 ， 所以其实是非常可观的一个数字 ， 所以其实这个也说明了这个饮料行业是啊 ， 就所谓的天空才是你的天花板 ， 对吧 ， 就 sky is your limit， 对吧 ， 所以这个这个是啊 ， 呃 ， 这龙虎山泉现在也要上市了 ， 龙虎山 泉去年的销售额才 250 亿 ， 对吧 ， 所以你看这个 ， 所以为什么元气森林如此受追捧在这个创投行业 ， 对吧 ， 啊 ，其实是因为大家觉得 。 **Rio** [41:58] 还有很大的增长空间 。 **黄海** [42:00] 大家掐指一算 ， 对吧 ， 元气森林今年做二三十亿销售额 ， 三得利 1,500 亿 ， 对吧 ， 什么估值不能给 ， 对吧 ， 哈哈哈 。 **Rio** [42:10] 增长看得见 。 **黄海** [42:11] 对对对对对 ， 这个空间在那里 ， 对吧 ， 除了元气森林 ， 还有谁在这个疯投圈有这个能力去叫板一下的 ， 对吧 ， 就发现哎 ， 好像没有了 ， 所以所以想听元气森林的朋友 ， 这个我们等元气森林上市了我们再慢慢讲吧 ，因为现在因为没有它的这个那么具体的数据哈 ，但我看不少的朋友想听元气森林 ， 对吧 ， 那嗯 ， 我们说回来我们的这 个主页 ， 这个今天的这个主题啊 ， 这个三得利 1,500 亿的销售额当中， 它有三个分类 ， 一个叫非酒精饮料 ， 一个叫酒精饮料 ， 一个叫其他 ， 哈哈 ， 就这三类 ， 哈哈 ， 那这个我们今天主要看的是关于酒精饮料这一块 ， 酒精饮料居然占 34%，也就是多少 ，500 亿左右 ，500 亿左右 ， 这个是含酒精的饮料 ，是三得利这家公司里面的这个这个啊 ， 销售过程 ， 光光卖 酒它就卖 500 亿啊 ， 大家注意啊 ， 中国的这个啊 ， 除了白酒以外， 啤酒才 1,000 多亿的市场哈 ， 那啊 ，在日本市场当中啊 ， 这个当然没有白酒了 ， 日本市场对吧 ， 所以我们把白酒这个最大的类别先剔除的话 ，其实基本上啊 ， 三得利一个公司就能卖 500 亿哈 ， 那它就包括哪几类呢 ， 包括包括一些洋酒 ， 对吧 ， 大家知道就是日本的西化程度是比咱们中国严重了 ， 对吧 ， 咱们中国洋酒没那么大 。 **Rio** [43:38] 啊 ， 对 ，他们是有本土品牌的这个什么威士忌啊这些东西 ，而且就是品牌等等都还是不错的 ， 中国好像是没有哈 ， 中国我想想连红酒的品本土品牌都很少 ，有一个什么章鱼 ， 还有什么 ， 好像没了 。 **黄海** [43:52] 对 ， 日本是有本土品牌的威士忌 ， 白兰地这样的一些一些所谓的烈酒的这些品牌 ， 当然这是三得利其中一块 。 **Rio** [44:00] 这很厉害 。 **黄海** [44:01] 红酒它也有哈 ， 它有一些本土的红酒品牌 ， 果酒也有 ， 对吧 ， 梅子酒 ， 对吧 ， 红酒也有 ，但这个都不是 。 **Rio** [44:09] 哎 ， 日本那个清酒算什么品类啊 ， 算哪一类啊 ， 没这个也是独特的一个门类 。 **黄海** [44:14] 清酒也是一个独特门类 ，因为清酒还是用米来发酵的 ，其实它的分类基本上就是说你用什么发酵原材料嘛 ， 那你就是按什么样的一个分类嘛 ， 对 ， 然后包括你的工艺的区别 ， 所以其实啊 ， 这些呢 ， 我我我把这部分酒呢就理解成是说啊 ，是呃 ， 源源自于欧美 ，但是呢 ， 日本已经是一个非常发达的一个喝酒的一个国家了 ， 所以三得利作为一个日本企业做了一些本土化 的创新 ， 出了自己的洋酒品牌和自己的红酒品牌 ， 做的也还不错 ， 对吧 ， 包括啤酒也是这个类 ，也是这个路数 ， 它也出了自己的啤酒品牌 ，但这几个呢 ， 应该说呢 ， 都是它不是一个市场的领导者 ，因为毕竟都是从国外来的 ， 所以呢 ，其实它是一个本土的一个本土化 ， 对吧 ， 对 ， 然后呢 ， 呃 ，但是有在我们今天要讨论的这个低度酒这个类目呢 ， 它确 实是做到了非常厉害哈 ， 这个类目当中， 它在整一个啊 ， 销售额当中 ，在 500 多亿的这个酒的销售额当中， 有超过一半是来自于我们说的这个酒精果味低度气泡酒 ， 就是也是我们简单称为低度酒 ， 对吧 ， 它有大概接近 300 亿的销售额 ，500 亿当中有 300 亿是来自于这么一个品类 ，是这个品类是它最强的品类 ， 那啊 ， 它会占整个日本这个大行业当中的 这个比例也超过 40%， 就是说光那个三得利自己卖的这个低度酒就占整个日本市场的 40%，在中国这个品类 Rio 是第一名 ， 对吧 ， 我们知道它东山再起之后现在仍然是第一名 ， 它大概有 20 亿的销售额 ， 那三得利在日本已经有 300 亿的销售额 ，在同一个这个 apple to apple 的这个类目当中哈 ，而且它在这个类目当中已经出了很多细分的 ， 它在这个类目当中已经出了 一款叫做酒度的 ， 就偏比较 strong 一点的 。 **Rio** [46:15] 啊 ， 这个比较高 。 **黄海** [46:17] 对 ， 酒度在低度酒里面肯定算比较高了嘛 ， 对吧 ， 这肯定是 ，而且它把那个酒字写在这个包装上面 ， 大家以后去日本可以看一下啊 ， 这个就是就是酒精含量酒度 ， 然后就大大写的告诉你 ， 那这个很明显是给那些追求刺激感觉的 ， 对吧 ， 酒精感觉要求更高的人， 对吧 ， 那还有一个呢 ，是啊 ， 啊 ，3 度还是 4 度的 ， 然后呢 ， 它的包装呢 。 **Rio** [46:42] 更低的 。 **黄海** [46:43] 基本上呢 ， 就是那个 Rio 就是像素级 copy 的那款 ， 就是在那个那个包装上印了一个桃子或者印了个葡萄 ， 说白了它强调的更多的是这种水果口感 。 然后呢 ， 这个中文名叫何乐怡 ， 这个产品线的中文名叫何乐怡 ， 那它其实已经上线了在国内 ， 它已经进进国内了 ，而且据说还挺难买到的 ， 现在还挺抢手的这款产品 。 **Rio** [47:08] 在那个像什么 Ola 那种稍微卖进口呃 ， 酒类多一点的超市好像是有的 ， 大家可以去买来试试 ， 喝一下看感觉怎么样 ， 那个桃子味我记得应该国内有好几家都在做 ， 这个就叫白桃味吧 ，是不是那种那个那个感觉 。 **黄海** [47:24] 没错 ，因为桃子味是一个比较普世的味道哈 ， 就有一些水果呢 ，是中国人爱吃的 ， 对吧 ， 国外人不爱吃 ，但桃子这个这个口味呢 ， 它是比较容易在 。 **Rio** [47:35] 就基本不招不招人讨厌 。 **黄海** [47:37] 对 ，不招人讨厌 ，而且它是比较容易在工业层面把那个味道调出来 ， 就因为本质上它里面没有桃子嘛 ， 它只是一个工业调味嘛 ， 哈哈哈 。 **Rio** [47:48] 那个呃 ， 食用香精搞出来的 ， 对吧 。 **黄海** [47:51] 对 ， 它比较好调 ，而且它这个味道比较好容易接受 ， 对吧 ， 啊 ， 如果大家对这些东西比较感兴趣啊 ， 大家非常建议大家加入我们知识星球 ， 然后里面有关于三得利的一个研究报告啊 ， 大家可以拓展一下视野啊 ， 这个日本的饮料巨头究竟是不是这么如如何厉害 ，有多厉害 ， 对吧 ， 这个这个 Rio 也会告诉大家这个这个加入方式哈 ，在我们每一期节目 当中， 那这是第二款的产品已经进入中国了 ， 大家是可以尝了这款产品啊 ， 这个白桃味的这个叫何乐怡 ， 第三款呢 ， 是一个偏高端的 ，也是在这个产品线 ，但是呢 ， 它主打的是餐厅的味道 ， 对吧 ， 酒馆精选叫做啊 ， 是一个柠檬味的一个气泡酒 ， 那它价格肯定也更高一些 ，其实然后它就更主打在家里面能喝到这个餐厅的味道啊 ， 所以其实它有已经有不同 的细分了 ， 对吧 ，有度数较高的 ，有品质和口感接近餐厅的 ， 还有就是我们说的这个最大众化的这个水果口味的已经进入中国了啊 ， 这个共同构成了它的这个啊 ， 产品线啊 ， 这个产品线已经很丰富了 ， 那这个产品线在日本你会发现哎 ，其实大家在什么时候喝这个这个低度酒呢 ，其实这个是我们研究过程当中非常重要的一个问题嘛 。 **Rio** [49:03] 消费场景是啥 ， 对 。 **黄海** [49:04] 消费场景是啥 ， 这个其实大家说了 ， 对吧 ， 我们给大家回顾一下哈 ， 啊 ， 啤酒白酒这个在中国喝酒其实是社交感特别强的一个事情 ， 对吧 ， 我跟一群朋友如果是啊 ， 中年人之间 ， 中年男人那就是喝茅台白酒 ， 如果是年轻人那就喝喝啤酒啊 ， 江小白是第一个跳出来说年轻人聚会不仅喝啤酒也能喝一下我们白酒 ， 对吧 ， 所以他就错 位 。 **Rio** [49:30] 开了一个新的品类了 ， 对吧 。 **黄海** [49:31] 对 ， 独辟蹊径说啊 ， 年轻人也喝白酒 ， 对吧 ， 我们江小白特别年轻化 ， 对吧 ， 那这个就就相当于就是说硬把白酒塞给了年轻人啊 ，但其实我到现在还是摸不着头脑说为什么年轻人要喝这个白酒 ，是不是因为我自己不太爱喝那个白酒的口味啊 ，不是我不喜欢江小白 ， 我觉得江小白做的非常非常的好 ，但是白酒这个品类本身我就完全 不是我的 ， 对对对 ， 所以他就把啊 ， 这个通过自己的这个公司本身的个人能力 ， 把白酒卖给了年轻人啊 ， 这个非常有意思哈 ， 那正常来说的话 ， 社交场景是喝酒的一个很重要的场景 ，但你会发现日本人为什么能做这么大 ， 三得利为什么这么这么 ， 这个是最最重要的一个 take away， 对我来说在在看这个行业当中， 看三得利过程当中是日本已经把喝酒喝低度 酒这件事情变成了一个居家日常的一个行为 。 **Rio** [50:28] 就个人化了 ，不再是社交的需求为主了 ， 就是我我家里囤可乐 ， 那为什么不能囤这个三得利的这个低度酒一样的 ， 对吧 ， 都都挺好喝 ， 对吧 ， 都都还可以 ， 反正也喝不也不怎么喝醉吧 ， 应该说是你多喝多了估计也是会醉的哈 ，但是要喝好多 ， 就是但是你说你喝一罐可乐的这个心理预期可能和喝他一罐这个低度酒这种白桃味的这 种喝了一次差不多的 。 **黄海** [50:54] 没错没错 ， 就是我们在如果加入我们的星球里面 ， 我们提供一个三得利的研究资料 ， 里面会有一段广告片 ， 这段广告片其实我跟大家描述一下， 大家最好自己看 ， 可能会更有感受 ， 就是说这段广告片讲的是三得利在日本怎么打广告的 ， 它怎么拍广告的 ， 那个广告呢 ， 我简单描述一下 ，但可能描述不出来那个感觉 ， 就是是三个单身青年各自坐在 自己家 ， 然后互相在发短信 ， 然后或者说微信的过程当中， 一边发这个信息 ， 一边在家里面一个人享受着这个三得利的低度酒何乐怡 ， 对 ， 所以哈哈哈 。 **Rio** [51:34] 这个这个特别符合我们疫情期间哈 ，有很多这个因为疫情期间不是很多这个线下店都关了 ， 包括这个酒吧酒馆 ，有很多爱喝酒的朋友们都只能什么开个这个视频会议 ， 然后来什么远程喝酒 ， 哈哈哈 ， 这个感觉很像 。 **黄海** [51:50] 对 ， 远程远程喝酒 ， 对 ，但他日本人很含蓄啊 ， 日本人的文化非常含蓄 ， 所以其实他们是那个发文字信息啊 ，并没有视频啊 ，在这个广告里面 ， 所以其实你会发现广告本质上是对公司定位的一个体现 ， 对吧 ， 那其实公司他们公司其实希望用户以前可能在国内 ， 我们可能很多人会有习惯囤一箱可乐在家里面 ， 五年前可能是囤一箱可乐 ， 现在可能是囤一箱元气 森林的气泡水 ， 对吧 ，有有一些朋友可能有这样的一个习惯 ， 那在可可了 ， 我不想仅仅是喝白水 ， 对吧 ， 那我觉得喝白水没味道 ， 我就我就喝一些带一点口味 ， 带一点味道的东西 ， 对吧 ， 所以是一个元气森林所谓的这个果味气泡水 ， 那日本可能就是更进一步更成熟的一个市场 ， 它是在果味气泡水的基础上再加了酒精 ，因为因为如果你看三得利这这 些产品跟元气森林的区别 ， 最大区别就是说有酒精和没酒精 ，其实你说那些白桃味啊 ， 黄瓜味啊 ， 青柠味那些都是一样的 ， 那那些那个其实都是已经有的东西 ， 对吧 ， 那个其实没区别的 ， 口味没区别 ， 气泡也都加了 ，因为气泡能提升口感嘛 ， 这个 Rio 也可以给大家大家科普一下， 为什么大家都要加点气泡在这些饮料里面 ， 无论是元气 还是三得利 ， 这个是对口感的提升 。 **Rio** [53:12] 白水都要加气泡呀 ， 对吧 ， 对 ，他听了那巴宝的那感觉是比较对舌头有那个什么味蕾是有是有刺激作用的 ， 会觉得这个有清爽的感觉 ， 这个这个这个是大家都喝喝可乐也有这种感觉嘛 ， 哈 ， 啊 ， 那在加了酒精里面其实也是一样的嘛 ， 会会比较刺激 。 **黄海** [53:32] 是的 ， 就好像国外喝水也都喝那个 sparkling water，是吧 ， 就不太喝那个 steel water。 回到这个事情上来的话 ， 就是其实你会发现这个区别就在于说日本的消费者已经形成这个普遍性的习惯 ，在家庭日常啊 ， 想喝一点有口味的饮料的时候 ， 这个饮料是带酒精的 ， 这件事情我觉得是一个呃 ， 消费行为 ， 我不能说这个是更高级啊 ， 或者说更成熟 ， 应该说它 就走得更远吧 ， 对吧 ， 就在中国如果说要普及 ， 我问了一下身边的同事和朋友 ， 大家开始说有这样的一个感觉了 ， 为什么呢 ，是因为哎 ， 我想在睡前或者下班回家放松一下， 想喝一点这样的产品的时候 ， 我会发现哎 ， 你只有口味好像不太来劲 ， 对吧 ， 我可能还是想带一点酒精 ， 就有一点那种啊 ， 微醺一点的 ， 就所以 Rio 起了微醺这个名 字 ， 真的是非常的鸡贼啊 ， 就把这个这个感觉给占住了 ， 你你想是不是 ， 对 ， 我们分析了半天 ， 对吧 ，其实就是为什么这个东西要把酒精加进去 ， 就是因为你这个微醺的感觉有一个放松 ， 然后这个睡前的这样的一个 relax， 这样的一个一个一个功能哈 ， 所以这个这个感受其实微醺这两个字我觉得是非常好的一个形容这种感受的一个一个状态 。 **Rio** [54:52] 哎 ， 微醺他注册了这个商标吗 ， 还是说这个是一个形容词啊 。 **黄海** [54:57] 那反正 Rio 现在把这个产品上它的中文名就叫微醺了 ， 它把微醺放在它的这个这个这个这个这个这个包装上面了 ，但我们的问题核心的问题其实是要去思考 ， 就是说 Rio 这其实你可以给我一些意见 ， 就是究竟形成这种习惯 ， 普遍性的习惯在中国今天已经到了吗 ， 还是说还是一个比较小众的一种一种习惯 ， 你认为啊 。 **Rio** [55:23] 我觉得有可能啊 ， 就是啊 ，有有几个触触及的因素啊 ， 首先这个今天我们基本上在家里关了一个季度吧 ， 这个事情就你想出去喝酒也没有的机会了 ， 就得强行对 ， 全全国强行在家喝酒 ， 对不对 ， 就这个是给大家的一个一个契机啊 。 这第二就是说我觉得日本这个社会的形态其实跟中国呃 ， 比中国的发展的前嘛 ， 我们在之前的日本那期节目也讲过这个事情啊 ， 那如果说我们要看未来的中国十年， 那你就可能你去看现在日本可能会有比较多的这个启发 ， 那这种场景我觉得应该也是呃 ， 客观存在的 ， 现在包括这个独独居啊 ， 不婚主义啊 ， 这种还有包括这个这个女性的这个权利的这个权益 的这个这个意识的觉醒啊 ， 对吧 ， 它会导致就说那我为什么一定要有一个家庭 ， 我自己在家里自己喝一个人过也挺好 ， 那我自己一个人追求一些这个放松满足感 ， 那其实能选的东西还是蛮多的 。 **黄海** [56:22] 没错没错 ， 我们在日本那期节目我给大家简单的 recap 一下， 复习一下啊 ， 就是说啊 ， 日本的独居化这个程度非常高啊 ， 怎么体现呢 ， 一个具体的指标就是在日本的所有家庭构成当中啊 ， 所有的 household 当中啊 ，其实如果你分成三类 ， 一类叫做一对 couple 加上小孩啊 ， 就一个或者多个小孩 ， 这是第一类 ， 第二类是只有 couple， 就只有夫妻或者说是啊 ， 男女朋友 ，但是没有 小孩 ， 这是第二类 ， 两个人的 ， 第三类是独居 ， 你会发现这三类的啊 ， 类型的住宅类型当中， 家庭类型当中， 独居这个类型已经是所有类型当中最多的 。 **Rio** [57:05] 这个如果中国未来也会变成这样 ， 这个你想想再乘以中国人口基数的话 ， 非常是一个非常庞大的一个数字 。 **黄海** [57:12] 是的是的 ， 这是非常夸张的一件一件事情 ， 所以在日本走在我们前面 ， 所以呢 ， 日本的情况啊 ，也就已经很明确了 ， 这个低度酒成为了一个主流的一个日常化的选择 ， 我们一直在强调这个日常化哈 ， 和这个社交和餐饮场景形成两者之间会有一个对比哈 ， 这一个是叫日常化 ， 一个叫场景化 ， 对吧 ， 这两者之间的最大 ， 为什么我们一直会强调这个点呢 ，是因为这个点是对于酒的公司来说非常的重要 ，因为它决定了你的渠道 ， 决定了你的包装 ， 决定你的宣传打法 ， 就好像 Rio 当年做夜店和酒吧的时候 ， 它是五颜六色的玻璃瓶 ，因为它需要你在那个场景当中啊 ， 你要能够出跳 ， 你要能够吸引人， 对吧 ，但如果如果你是一个日常的话 ，其实你就一拉罐就好了 ， 对吧 ，但是你要在 。 **Rio** [58:03] 至少家里没有像夜店那么黑 ， 对吧 。 **黄海** [58:05] 对 ， 一拉罐为什么家里方便啊 ， 我容易拿嘛 ， 我容易取嘛 ， 我我在家里面喝酒我还喝个玻璃瓶干嘛 ， 对 ， 我还我还去专门拿一个那个盖子的那个 。 **Rio** [58:14] 就很麻烦嘛 ， 对 ， 还有一个重量的因素也是这样子啊 ，因为你在夜店买你大概率是你不用自己搬嘛 ， 比如那个服务生给你送过来 ，而且而且你是那种一瓶一瓶买的为主 ， 对吧 ， 你不是一箱一箱买 ， 如果你一箱一箱买的话 ， 一箱这个玻璃瓶的本就不算液体啊 ， 一箱玻璃瓶本身就挺重的了 ， 所以那一箱一拉罐本身是比较轻的嘛 ， 所以 这里面也是有各种各样的这个考虑在里面的 ，因为运输成本也更低一些嘛 。 **黄海** [58:41] 是的 ， 你在夜店买可能就至少二三十块钱一瓶这个 Rio， 对吧 ， 然后你其实买回家这个其实就几块钱 ， 对 ，其实你中间这些成本都是要考虑去怎么节省的嘛 ， 对 。 **Rio** [58:52] 对对对 ， 你夜店买一瓶这个玻璃瓶可以差不多买小半打这个这个一拉罐在家自己喝了 。 **黄海** [58:59] 没错没错 ， 所以啊 ， 这个是日本的一个情况哈 ， 这个其实我们发现啊 ， 这个行业在中国如果你这么看下来的话 ， 你就更加有这种啊 ， 历史感 ， 或者说你更有这种纵深的感觉 ， 就会你会觉得这个市场确实是一个长期在中国会发展起来的一个市场啊 ， 至少啊 ， 会在随着这个 95 后或者 00 后， 对吧 ，他们这个生活状态的这种改变 ，其实在家里面对这种饮料 的需求肯定是会提升的 ， 这个其实我觉得长期信心我觉得我是非常坚坚定的哈 ， 这个市场刚刚开始哈 ，在中国 ， 那这个其实是一个长期的行为 ，因为日本的这个三得利呢 ，其实已经是一个 100 年的公司了 ， 它不是什么创业企业 ，但如果说你问我说哎 ， 创业企业这个我们应该怎么学习三得利呢 ，其实你会发现哎 ，其实挺难学习的 ，因为三得利是一个很成 熟的企业 ， 它什么东西都现成的 ， 渠道也是现成的 ， 广告其实也可以拍很多高大上的广告片 ， 对吧 。 **Rio** [59:56] 有点在中国创业家学保洁一样 ，有点难哈 。 **黄海** [1:00:00] 没错没错 ， 所以呢 ，其实我们要真的学这个创业呢 ， 我们发现还是得学美国 ，因为美国的创新还是比日本多嘛 ， 啊 ， 美国确实有这方面的这样的一个也是低度酒的这样的一个创创新型的这样的产品出现啊 ， 才推出不到五年时间 ， 销售额 10 亿到 15 亿美金 ， 哇 ， 非常厉害 ， 就接近百亿人民币的水平 ， 这个很猛啊 ， 这个只是 16 年推出的 ， 到到到 19 年已 ### 白爪 **黄海** [1:00:26] 经到了 10 到 15 亿美金了 ， 那这个名字我觉得在国内还不出名 ，因为它没进入中国 ，但是如果说呃 ，在海外的听众或者说啊 ，是啊 ， 疫情前有出国啊的这样的一些听众 ， 可能会看到过这个产品的名字叫做 White Claw， 中文名叫白爪 ， 这个产品那个 Rio 你之前有在网上或者说哪里听过吗 ？ **Rio** [1:00:50] 这个没有 ， 这个我应该是我回国之后才冒起来的 ， 所以我之前没有喝过这个东西 。 **黄海** [1:00:57] 16 年的 ， 对对对 ， 然后呢 ，其实关于这个产品呢 ，其实最值得讲的一个问题就是说 ，其实它为什么这么快的能够起来呢 ，其实它利用了是美国的 party 的文化 。 **Rio** [1:01:13] 疯趴 。 **黄海** [1:01:14] 疯趴总不能喝红酒吧 ， 喝烈酒呢 ，也也有点感觉不太不太适合那个热烈的氛围啊 ， 这个烈酒和红酒啊 ， 红酒是比较安静的 。 **Rio** [1:01:23] 就红酒不太那个 ， 这格调不太对 ， 烈酒的话两三杯下去就搞翻了 ， 好像也没法继续疯趴了 ， 所以就不太合适 ， 所以他们其实也是追寻的微醺的感觉啊 ， 你如果硬要这么去去对比的话 。 **黄海** [1:01:37] 没错 ， 那以前大家疯趴喝什么呢 ？ 当然喝啤酒嘛 ， 疯趴很简单 ， 喝啤酒 。 **Rio** [1:01:41] 就是价格便宜 ， 量大 ， 然后这个度数也不高 ， 可以喝很久 。 **黄海** [1:01:47] 但啤酒有个最大的难点 ， 啤酒不酷啊 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:01:52] 已经喝了这几上百年了 ， 几百年了 ， 对吧 。 **黄海** [1:01:55] 对 ， 你拿个百威出来说啊 ， 我今天是聚会整个 party 当中最酷的那个男的啊 ， 最最酷的仔 ， 对吧 ， 你很难很难有这种感觉 ， 对吧 ， 你拿个百威出来 ， 对吧 ， 那谁谁不知道呢 ， 这个事情 ， 对吧 ， 所以呢 。 **Rio** [1:02:08] 反正就那几个嘛 ， 什么 Corona 呀 ， 什么百威呀 ， 什么 Henikens 叫中文名字叫什么 ， 喜力吧 ， 就就就反正就这几个品牌你翻来覆去的喝 ， 对吧 ， 然后现在就是呃 ，因为你在疯趴嘛 ， 你也不可能像国内搞什么所谓的精酿 ， 然后要搞一堆这种小小小众的也很难 ， 对吧 ， 你要是要买 ， 就在在在美国哈 ， 你还是要去超市买的吧 ， 啊 ， 那个那个酒店 买的吧 ， 就是你要买回来一一箱一箱托 ， 它肯定还是已经包装好了 ，不是那种散装的哈 。 **黄海** [1:02:36] 没错 ， 所以其实啊 ，在美国跟日本 ， 你会发现东西方文化最大的一个区别是 ， 日本的广告啊 ， 都是那种啊 ， 啊 ， 一个人在家里面非常含蓄的跟朋友发短信 ， 边发短信边去喝那个三得利 。在美国呢 ， 我看了一些这个 White Claw 的广告 ，也不能叫广告了 ， 应该更多是 YouTube 上的一些相关的视频 ， 都是那种美国非常狂野的那种感觉 ， 对吧 ， 就是那种 party 啊 ， 户外啊 ， 什么 那个啊 ， 极限运动啊 ， 摇滚乐啊 ， 这些跟美国文化非常相关的东西 。 **Rio** [1:03:12] 对 ， 就一定要酷 。 **黄海** [1:03:13] 美国人是很讲究酷的哈 ， 美国人是很讲究这个年轻 ， 然后张扬 ， 对吧 ， 然后这种就一定什么东西都要自己特别的拽拽的那种感觉嘛 ， 这是美国的文化里面的一个东西 ， 特立独行 ， 对吧 ， 很自信 ， 然后呢 ， 就是然后这个酒就很聪明啊 ，他就拼命的往把自己往这个方向上去靠哈 ， 例如说他在 YouTube 上的一些视频 ，他会说喝完这个之后你还去喝啤酒 ， 你 也太 out 了 ， 就诸诸此类这种东西啊 ， 这其实给大家洗脑啊 ，其实说白了 。 **Rio** [1:03:44] 搞点那种 peer pressure 来的 ， 让你让你觉得不要要跟上时代 ， 这个 。 **黄海** [1:03:49] 这是一个 ，但同时呢 ，他又强调自己健康 ，因为他说啤酒啊 ，是小麦发酵的 ， 小麦我们刚刚说了哈 ， 又有啊 ， 碳水 ， 又有啊 ， 这个蛋白质啊 ， 脂肪 ， 卡路里 ， 对吧 ， 这些都是小麦作为主食会必须有的 ， 那他就说我是怎么来的呢 ？ 我是用蔗糖发酵的啊 ， 我的甜呢 ， 都是因为我是用蔗糖本身就带甜 ，但是那蔗糖是因为是一个天然的一个一个一个一个材料嘛 ， 然后呢 ，其实就是不含什么那个碳水的 ，因为它不是主食嘛 ， 它没有那种神发胖的 ，但是呢 ， 它的口感呢 ，也比较清爽 ，是甜的 ， 对吧 。 **Rio** [1:04:29] 这个广告非常的鸡贼哈 ， 这糖糖吃多也是会发胖的 ，但是哎 ， 另外就是让他的心里感觉可能会好受一些 。 **黄海** [1:04:37] 是的是的是的 ， 所以你看他的那个包装上的这个成分表啊 ，Rio 你可以看一下， 就他成分表呢 ，其实他是怎么写的呢 ？ 他写的是 100 卡 ，100 卡路里 ， 这是他的包装 ， 就是 100 卡路里啊 ，5 度的酒精含量 ， 那同样的大小的一杯喜力的啊 ， 那个啤酒的话呢 ， 卡路里是 150 卡 ，其实也就低了一些嘛 ， 就低了个 1/3。 **Rio** [1:05:01] 也没低多少其实 。 **黄海** [1:05:04] 然后呢 ， 碳水它有 2 克碳水 ， 它的那个一一一瓶里面 ， 然后喜力同样的规模呢 ，是大概有 11 克碳水 ， 对 ， 我不知道这个算不算很这个营养学 ，有没有营养学的这个听众啊 ， 可以告诉我们这个东西是不是一个 meaningful 的一个差别哈 ，其实我不太知道是不是很 meaningful。 **Rio** [1:05:22] 就关键我觉得就是你你就喝那么一两罐 ， 我觉得应该加起来也也也不会有多大的区别啊 。 **黄海** [1:05:28] 是的 ， 所以反正他就在这这个啊 ， 宣传的时候就拼命打这两点啊 ， 第一点叫酷啊 ， 我们刚讲了 ， 第二点叫做我跟啤酒比我健康啊 ， 这个就是典型的追着啤酒打 ， 对吧 ， 你不是市场大吗 ？ 你百威不是几百亿美金的公司吗 ？ **Rio** [1:05:43] 强行差异化 。 **黄海** [1:05:45] 强行跟你搞一些不一样的 ， 对吧 ， 然后呢 ， 然后再绑一些这个美国文化里面最最最最好的一些元素啊 ， 这个在美国是最容易火的元素哈 ， 例如说什么啊 ， 这个啊 ， 摇滚音乐 ， 极限运动 ， 什么那个呃 ， 这个在社交场合更受欢迎 ， 对吧 ， 就是这种强者的逻辑 ， 对吧 ，其实就是啊 ， 如果说我们研究每一款在美国火起来的很多的网红产品哈 ，其实都有 这个逻辑哈 ，其实说什么呃 ， 我们以前应该没有分享过 ，但我在文章里面是写过的 ，在我节目里面可能没有讲过 ， 就是美国另外一个网红的产品叫 Monster， 魔爪的 energy drink， 就是那个功能饮料 ， 然后他当时打的是红牛 ，但如果知道的话 ， 红牛是个欧洲公司 ， 对吧 ， 欧洲公司呢 ， 就是四平八稳的 ， 对吧 ， 就是啊 ， 就说我喝了之后能提神 ， 那就是他的这个这个功 能点 ， 那就是非常四平八稳 ， 那当时 Monster 打红牛就是就是说我去啊 ， 那个呃 ， 赞助一些极限运动 ， 对吧 ， 然后呢 ， 就是那个滑板 。 **Rio** [1:06:48] 他跟酷的运动绑到一起 。 **黄海** [1:06:50] 对 ， 绑到一起 ， 那我就是代表美国文化 ， 对吧 ， 我很美国 ， 我很 American， 对吧 ， 然后呢 ， 你这个红牛是欧洲的 ， 那跟现在这个 White Claw 做的事情呢 ， 我觉得就是换汤不换药 ， 对吧 ，其实我把这个案例在最后也给大家分享一下 ，其实主要是希望跟日本做一个对比 ，因为我觉得这个对比非常有意思啊 ，因为美国和日本肯定是两个非常截然不同的国家啊 ， 日本是非常含蓄 ， 大家在家里面 ， 对吧 ， 然后呢 ， 自己去喝一点 ， 然后睡觉 ， 然后美国呢 ， 就是那个很外向 ， 然后非常的张扬的那种感觉 ， 所以其实一个产品如果要火呢 ， 你得抓住你所在那个市场的它在当下的那个特点 ， 然后你就紧紧抓住那个特点去打 ， 所以如果 Rio 你我们展开想象 ， 如果是中国的公司来做这个事情 ， 你觉得是应该更像日本那样去 打这所谓居家独酌 ， 还是应该像美国一样去把这种年轻的 party 的这个部分多去强调 ，因为其实这两个很难去一起的 ， 对吧 ， 它其实还是比较不一样的方法 。 ### 结语 **Rio** [1:07:51] 对中国这个市场来说 ， 它其实有有一点这个就是两边的特特质都有 ， 对吧 ， 你说要独居 ，其实我们现在绝大多数这个像我们听众朋友的话 ， 基本上都可能年轻一点 ， 没有结婚之前 ， 那可能都是在自己住 ， 对吧 ， 这本身独居的一个一个特性 ，但是同时它又不像日本那么那么的这个这个窄 ， 它其实还是有很多社交 ， 跟朋友一起 ， 或者是邀请朋友来家 里呃 ， 那种那个搞 party 或者聚餐的这种属性 ，但又不像美国的疯趴那么大规模 ， 那么常态化 ， 对吧 ， 所以它其实就是你怎么去抓住这种呃 ， 中国中国社会目前这么一个阶段 ， 或者是未来啊 ， 五年十年这么一个期间的这个人群的特征 ，其实你要去观察很多这个这个变化 ， 就是社会的变化吧 ， 我觉得 。 **黄海** [1:08:36] 没错没错 ，其实我觉得说到这 ， 我们两个人就不用去很费力的给出来一些结论 ， 对吧 ，因为我们给的结论不一定是对的 。 **Rio** [1:08:44] 对 ，而且它是静态的嘛 ， 它这个市场是动态在变化的 。 **黄海** [1:08:47] 没错没错 ， 所以我们是从来不试图去当啊 ， 这个各位听众的这个导师 ， 对吧 ， 我们不是那种很油腻的那种导师 ， 对吧 ， 那其实我们还是把我们想到的跟大家分享 ， 那其实大家可以给我们来反馈一些你们的想法 ， 就是如果你可能是这个行业 ， 你可能不是这个行业的 ，但是你一定是个消费者 ， 对吧 ， 所以如果你去想象中国出现这样的一些 产品的时候 ， 它究竟去打哪些点 ， 它会让你更加的触动 ， 或者更加的能够让你去进行购买 ， 对 ， 我觉得这件事情是我们很希望听到听众们在微博上， 或者在我们的知识星球上给我们进行这样的一个反馈 。 **Rio** [1:09:29] 对 ， 特别是目前就是这个这个这个市场的主攻的人群哈 ， 这个年轻的听众朋友们 ， 你们目前是一个什么样的状态 ？ 你们要去跟这个朋友出去呃 ， 聚餐 ， 还是在邀请朋友来家里疯趴的为主 ， 还是说像日本一样自己宅在家里 ， 自己偷偷喝偷偷乐 ， 对吧 ， 这个也其实生活方式也是一个非常重要的决定你的这个消费品的选择 ， 这个消费品怎么应该去满足你的需求 ， 这是其实是息息相关的一个事情 。 **黄海** [1:09:57] 是的是的 。 **Rio** [1:09:58] 那好 ， 我们今天就是比较粗糙的聊了一下这个低度酒 ， 这个今年的这个风口哈 ， 啊 ，但其实时间有限 ， 我们也不可能非常展开深入的去聊 ， 那之前黄海也提到了 ， 我们在我们的知识星球的会员群组里面会有一些相关的研究报告啊 ， 大家可以去加入我们的星球 ， 去看到这个研究报告里面 ， 你可以如果你对这个话题感兴趣的话 ， 你可以深入的去钻 研 ， 我们后续应该还会对这个行业做一些这个回顾 ， 那可能在之后节目里面我们再来看看 ， 那我们也看看之前哈 ， 我们其实聊了啊 ， 烟酒茶咖啡这种上瘾性的物质 ， 我们已经聊了哪些了哈 ， 酒聊了 ， 这个茶也聊了 ， 咖啡我们重度聊过啊 ， 电子烟啊 ， 我们这个可能这个是去年的一个 。 **黄海** [1:10:47] 这时光不合适 ， 哈哈 ， 我们不聊 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:10:50] 这个烟也面临这个这个政策问题 ， 对吧 ，也不像因为因为我们看酒茶咖啡都不存在这个政策门槛嘛 ， 对吧 ，但是烟是存在一个典型的政策门槛的 ， 所以可能也比较难做 ， 那之前我们看到很多做电子烟的这个这个风潮也过去了 ， 那我们看以后我估计应该不会聊 ，但是酒茶咖啡我觉得这个是一个常态化的东西 ， 我们之后还会来回顾啊 ， 今天 我们是聊到这个酒这一块了 ， 好 ， 那我们先聊到这里 ， 呃 ， 下期节目见 ， 拜拜 。 **黄海** [1:11:23] 拜拜 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。