# 101 ✪ 直播电商见顶了吗？ 疯投圈 · 2024-08-31 本期《疯投圈》探讨直播电商是否见顶，焦点是抖音电商增速显著放缓：2023年月均同比增长50%–70%，但2024年第二季度降至20%多（618期间约25%）。主持人黄海与Rio指出，直播电商GMV天花板约4万亿元，基于抖音信息流中电商内容占比8%的流量限制。抖音正通过发展货架电商突破瓶颈，但直播增速已低于整体；今年初强推价格力策略反致增速下滑，现已回调。相比货架电商，直播适合服装、玉石等需讲解的类目，对标品则是效率降低；拼多多坚持货架为主、短视频辅助，不盲目投入直播。商家在抖音难以沉淀用户，营销溢出效应难以量化，利润空间受压。 ## Questions this episode answers ### 抖音直播电商的增速放缓了多少？之前高速增长时的情况如何？ 黄海指出，过去几年抖音电商GMV月同比增速高达50-70%，但2024年3月降至40%以下，二季度尤其618期间进一步降到20-25%。虽然仍高于其他平台，但优势在缩小，这引发了直播电商是否触顶的讨论。 [8:28](https://lib.crazy.capital/3704e592-3e69-423a-a802-2526328c77d4?t=508000) ### 为什么黄海和Rio认为直播电商有天花板？他们提到的8%加载率是什么意思？ 黄海解释，抖音是信息流内容平台，电商内容占比过高会损害用户体验。行业共识是电商内容占比不应超过8%，否则用户时长和留存会下降。基于此可估算直播电商GMV天花板约4万亿，目前抖音已接近此限制，因此增速放缓。 [22:46](https://lib.crazy.capital/3704e592-3e69-423a-a802-2526328c77d4?t=1366000) ### 抖音尝试提升“价格力”为什么反而导致增速下滑？拼多多为什么不跟进直播？ Rio分析，直播电商增加了讲解和运营成本，对于无需讲解的标品，反而降低价格竞争力，导致折扣商品品质差、退货多。拼多多测试发现直播降低转化率，因此不在首页插入直播，而是用短视频讲解，保持低价和效率优势。 [1:03:14](https://lib.crazy.capital/3704e592-3e69-423a-a802-2526328c77d4?t=3794000) ## Key moments - **[0:00] 引言** - [0:52] 抖音直播电商增速放缓，2024年Q2 GMV同比增速降至约25% - [4:06] 黄海在公众号发文分析抖音电商放缓，两小时内遭抖音投诉删除 - **[6:58] 增速** - [7:15] 2020年4月1日罗永浩抖音首播，黄海所在机构投资品牌参与带货 - [7:48] 抖音电商自2020年上线，GMV从0到3万亿仅用四年 - [8:28] 2023年抖音月GMV增速曾达50-70%，2024年618降至约25% - [9:06] 618各平台GMV增速：抖音约25%，阿里10-15%，京东个位数，拼多多15-20% - [10:47] 媒体称618电商大盘下滑，黄海用统计局和邮政数据反驳：线上零售增速约10% - [14:06] GMV增速未扣除退货，直播电商退货率更高，抖音实际增速与货架平台差距缩小 - **[20:40] 天花板** - [20:40] 疯投圈第63期曾预测直播电商天花板约4万亿GMV，如今增速放缓验证该预测 - [23:17] 行业共识：抖音信息流中电商内容加载率超8%将损害用户体验，构成增长天花板 - [25:52] 抖音押注货架电商以突破8%加载率天花板，但用户主动搜索心智尚未成熟 - [27:47] 内容电商增长逻辑：快速释放加载率见顶快；货架电商靠品类渗透，增速慢但持久 - **[30:33] 讲解** - [31:01] 服装、翡翠等非标品类需直播讲解增值，纸巾等标品则画蛇添足 - [34:25] 染博士案例：中老年染发品牌通过直播讲解成分安全性，月销过千万且盈利 - **[37:28] 内卷** - [38:28] 淘宝网页版长期功能残缺，商品对比困难，反衬直播电商的直观讲解优势 - [43:43] 抖音算法按出价和转化分配流量，品牌获客成本高、利润被平台榨干 - [45:25] 抖音弱化关注流、强化算法分发，品牌须持续付费曝光，难以沉淀私域 - [47:31] 货架电商优势：老客复购不产生额外营销费用，带来利润 - **[48:49] 溢出** - [49:06] 抖音提供增长抓手：新品牌可快速起量，但多数商家发现量起后仍难盈利 - [50:22] Q: 抖音的溢出效应如何归因？黄海和Rio辩论其可衡量性 - [52:09] Rio引广告业经典：「我知道我有一半的预算是无效的，问题是是哪一半？」 - [54:50] 对于无需讲解的标品，抖音增加直播环节反而降低价格力 - **[55:04] 拼多多** - [55:44] 拼多多未重投直播，用短视频橱窗弥补图文不足，测试发现首页插入内容会降低转化 - [59:08] 拼多多内部测试：在首页插内容后转化率下降，于是将视频集中到多多视频频道 - [1:01:19] 黄海打开拼多多首页，显示的商品多为标品，无需直播讲解 - [1:02:14] 拼多多业务极度专注，仅三个业务市值却超越淘宝 - **[1:03:14] 价格力** - [1:03:25] 抖音2024年初强推价格力，导致GMV增速进一步下滑，因白牌标品直播增加成本 - [1:06:32] 抖音内部分A组（品牌）和B组（白牌），B组价格力策略难以奏效 - [1:09:42] 唐岛创始人面试家居行业抖音操盘手，发现无人盈利 - **[1:13:06] 回调** - [1:13:49] 媒体称抖音正收回价格力策略，下半年重心回归GMV增长 - [1:15:00] 过度内卷低价导致退货增加、品质下降，拼多多早期也因质量问题被诟病 - [1:16:47] 某知名投资人因拼多多早期水果腐烂错过投资，后因体验改善抓住机会 - [1:19:08] 抖音2024年GMV目标3.6万亿，上半年增速25%，须下半年加速至40%方可达成 - **[1:20:13] 结语** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 直播电商 ## Mentioned 京东 (company), 快手 (company), 拼多多 (company), 美团 (company), 阿里 (company), 唐岛 (product), 天猫 (product), 抖音 (product), 染博士 (product), 淘宝 (product), 视频号 (product) ## Transcript ### 引言 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 与您一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio。《 疯投圈 》 开设有专供会员交流互助的微信群 ， 您可以在这里结识志同道合的朋友 ， 发现业务合作的伙伴 。 每年我们会在北上 、 广深四个城市举办仅限会员参加的线下活动 ，其他城市也会不定期举行小型的会员聚餐 、 聚会 。 您可以通过面对面的交流 ， 与其他会员进一步加深了解 ， 促成合作 。 会员可以阅读 《 疯投圈文字精选 》，《 文字精选 》 是由疯投圈播客节目内容重新人工整理编辑而成 ， 适合阅读习惯 ， 方便查询检索节目中提到的图表 、 数据 、 观点 、 结论等。 加入会员社群 ， 请微信搜索关注 " 疯投圈 " 的公众号 。 下面开始这期的节目 。 哎 ， 今天我们要聊一个最近大家都很关注的一个趋势哈 ， 好像这个直播电商是不是要到头了 。 **黄海** [0:52] 可能也不能完全说到头哈 ， 这样子有点太极端 。 但确实呢 ， 我们就看到数据啊 ，在进入了 2024 年之后呢 ， 抖音的直播电商的增速就下来了哈 。 因为其实直播电商有很多的平台在做嘛 ， 你说如果视频号 ， 那肯定没有到头 ，因为它刚刚开始 。 但是呢 ， 抖音它作为直播电商里面最大的一个玩家哈 ， 那其实现在发现直播的增速在不断的下降 。 那当然了 ， 抖音并不是一家上市公司哈 ，但实际上呢 ， 它作为一家未上市公司 ， 数据基本上跟上市公司是一样透明的 。 因为抖音的直播电商占整个电商市场的份额已经越来越大了 ， 所以市场上呢 ，是有大量的第三方数据公司啊 ， 包括我们的好朋友做的这个百观数据啊 ， 这样的一些公司 ，其实他们都会很积极的去抓取抖音电商的数据 。 因此抖音电商的 GMV 的增速呢 ， 实际上对于投资人来说呢 ， 是一个透明的一个数据 。 那为什么投资人们都很关注这个抖音电商的这个变化呢 ？ 因为它是牵一发动全身的啊 。 那我们如果从二级市场的角度来说的话呢 ， 抖音的一些变化会影响到整个电商的格局啊 。 你看 ， 包括阿里 、 拼多多和京东这几家电商的呃上市公司呢 ，其实都跟抖音或多或少有直接的竞争关系 。 那抖音现在在电商之外也在做本地生活嘛 ， 那所以它跟美团实际上也是在直接 PK 的 。 那这些公司的业绩表现 ， 甚至于它的股价呢 ， 跟抖音的表现之间呢 ， 是一个此消彼长的关系 。 如果抖音很强势 ，在电商跟本地生活这两个领域都分别高歌猛进的话 ， 那就可以想象 ， 那这几家上市公司他们的业绩就很难好到哪里去 ， 对吧 ，Rio？ **Rio** [2:40] 哈哈哈 ， 买他们股票的朋友们估计心情也不会太好 。 **黄海** [2:45] 没错 ， 所以那但如果说哎 ， 抖音开始增速放缓了 ， 那刚刚说到的那几家巨头的上市公司 ， 那他们的投资者那肯定就会更加的呃开心一点 ， 对吧 ？ 那这个是从二级市场的角度来说 。 那如果从我们做一级市场投资的角度来说的话呢 ， 我们投资的大部分的项目呢 ， 你要在互联网的电商上做生意的话 ， 你是几乎逃不过抖音了 。 因为现在很少有公司说啊 ， 我是一个啊消费品牌 ，但是呢 ， 我就坚决不做抖音 ， 或者我的抖音的占比很低 ， 这个已经几乎没有出现这种情况了哈 。 它是一个呃决定了所有的啊电商品牌 、 电商的从业者 ，他们公司业绩的一个非常重要的平台 。 所以对于一级市场来说 ， 对于创业来说也是很重要的一个平台哈 。 那除了投资人之外呢 ， 电商的从业者那就更不用说了 ， 对吧 ？ 就每天的这个业务都发生在上面 。 所以你可以发现啊 ，Rio， 就是抖音这一个平台的变化 ， 它真的是牵一发动全身的 。 市场上的所有的参与者都会对这件事情非常非常的关注 。 所以我们今天聊的这个话题啊 ， 是一个很重要的话题啊 。 那也给大家分享一个有意思的一个细节哈 ， 啊 ， 大概在一个月之前呢 ， 我在我个人的微信公众号叫投资人黄海哈 ， 上面发了一篇文章 。 这篇文章呢 ， 就是我观察到今天我们聊的这个话题 ， 就是抖音直播增速变慢了 。 我再分析一下里面的原因 。 那我刚写完这篇文章发出去啊 ， 两个小时之内 ， 我就收到了抖音来投诉 ， 要求我删帖 。 哈哈哈 ， 这个反应实在太快了哈 。 我们又不是什么十万家的大号 ，他居然这么快就能够啊识别到哈 。 **Rio** [4:29] 他理由是什么 ？ **黄海** [4:30] 啊 ，他的投诉类型是叫侵权 ，但是呢 ， 我作为被投诉方呢 ， 我就看不到这个侵权的具体我是侵了什么权 ，他没告诉我 。 但是呢 ， 这里面有一个大类 ， 这个大类呢叫做侵犯名誉啊 ， 斜杠商誉 ， 斜杠隐私 ， 斜杠斜杠肖像 ， 就这几项 ，其中一项名誉 、 商誉 、 隐私和肖像 。 所以我也不知道具体什么样的名誉跟商誉 。 哈哈哈 。 **Rio** [4:57] 就你说他不好 ， 侵犯了他的商誉啊 ， 我的品牌受损了啊 ， 所以要告你侵权 ， 对吧 ？ 所以那公众号给你删了吗 ？ **黄海** [5:05] 但这个微信经过几天的后台审核之后呢 ， 啊 ， 就裁定抖音的投诉不予通过 。 哈哈 ， 所以这篇文章现在哈哈大家还能看到哈 。 那当然呢 ， 抖音的这个投诉呢 ，是不是由真的官方来去做呢 ？ 其实我们是不知道啊 ，因为虽然投诉的主体的这个落款是抖音科技有限公司 ，但是呢 ，因为大家都知道哈 ， 大公司有很多这种外包的服务商哈 ， 这些外包的服务商呢 ， 会帮助大公司去进行这种舆情的这种监控的哈 。 所以我认为呃 ，也问了一些自媒体的朋友 ，他们都告诉我说 ， 这是非常常见的一种啊舆情监控的一种行为 ，不一定抖音官方知道这个事情啊 ， 可能都是外包的服务商做 。 但无论怎么说哈 ，在从这一个小的细节当中呢 ， 你都能看得出来 ， 关于抖音电商放缓这个问题呢 ，是啊非常重要和非常敏感的 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 我们这期节目呢 ， 就把我们了解到的事实呢 ， 客观的分享给大家 。 那我们尽量就不要去带有一些个人的感情色彩 ， 对吧 ？ 就说我觉得抖音好 ， 或者总觉得抖音不好 ， 对吧 ？ 没必要 ， 对吧 ？ 我们还是先把事实说清楚 ， 然后呢 ， 我们提供一下自己的角度 。 那未来呢 ，不排除呢 ，也会邀请更多的嘉宾来聊一下啊 ，他们的一些思考 。 因为关于这个话题呢 ， 它在不断的变化哈 。 那在我们录音的这个期间呢 ， 实际上抖音也在做非常多的一些调整的动作啊 ，在节目的后面我们也会分享到 。 所以这个形式是在呃快速变化当中的哈 。 我们现在去聊的只能代表我们在录制啊 ， 就是的时候我们能够掌握到的信息啊 。 我们录制的期间呢 ， 就是 2024 年的七八月份 ， 对吧 ？ 是这么一个时间点哈 。 那在这个时间点里面 ， 我们看一下在发生什么样的事情哈 。Rio， 就是说现在发生的事情呢 ， 我们就可以先跟大家说一下具体的数据哈 。 就说了半天 ， 大家说那你说这个放缓究竟这个数据是怎么样的哈 ？ 怎么叫做放缓呢 ？ 哈 ， 我们先把事实给大家说清楚 ， 对吧 ？ ### 增速 **黄海** [7:07] 那抖音电商什么时候上线的呢 ？2020 年 4 月 1 号正式上线 。 我对这个日子的印象特别深刻 。 为什么呢 ？ 因为那个时候武汉疫情刚刚结束 ， 然后呢 ， 这个我当时所在的机构 ， 我们投资的不少的项目啊 ， 都上了抖音电商的直播的首秀 。 因为这个首秀是罗永浩在那天第一天在直播带货 ，在抖音里面 。 那罗永浩跟我们当时公司的领导的关系呢 ， 很好 ， 所以呢 ， 就邀请把我们公司投资的很多的品牌推荐给他 。 所以呢 ， 那一天我们还挺开心的 ， 觉得罗永浩首秀带货业绩很好 ， 给我们投资了很多品牌 ， 带了很多货哈 。 所以我就对这个日子印象很深 。 那从那一天到现在呢 ，其实也就四年的时间哈 。Rio， 就这个时间是很短的 。 所以抖音电商是不是一个存在时间很久的事情 ，但是呢 ， 从 0 开始到今年， 抖音的直播的 GMV 呢 ， 会超过 3 万亿啊 。 从 0 到 3 万亿只用了四年哈 ， 这个还是特别厉害的一个数字啊 。 所以在行业里面 ， 我们在这几年里面见证了很多的一些快速造富的啊一个故事哈 。 但这样的故事呢 ， 啊正在结束了哈 。 就过去几年看到很多 ，但是呢 ， 今年以来啊正在结束啊 。 怎么说呢 ？ 啊 ，在去年 2023 年的时候啊 ， 抖音电商的 GMV 呢 ， 每个月的增速同比的增速在 50%-70%。 这是很吓人的 。Rio， 你知道 ，因为现在中国的啊 GDP 的增速呢 ， 只有 5% 左右 ， 可能不到 5%。 电商的增速呢 ，在 10% 左右 。 但是抖音的这个电商的增速呢 ， 居然像脱离这个地心引力一样哈 。 过去几年 50%-70%， 到了今年一二月份呢 ， 还在这个水平上 50%-70%。 但从三月份开始形式发生变化了哈 ，2024 年三月份开始啊 ， 抖音电商的同比增速呢 ， 到了三月到了 40% 以下 。 到了二季度以后， 尤其是到了 618 期间呢 ， 整个抖音电商的同比增速呢 ， 快速降低到 20% 多这个水平哈 。 根据很多第三方数据的监测呢 ， 应该在 25% 左右 ，在 618 这个期间 。 那我们如果横向对比 ， 抖音跟其他电商对比 ， 依然从 618 的数据来看呢 ， 它还是增速最快的 。 但你会发现 ， 差距就不像之前一样 ， 是一个压倒性的一个优势的哈 。 以前是抖音增长百分之五六十 ， 天猫可能只增长个百分之三 ， 京东可能百分之五 ， 对吧 ？ 就这种哈哈 ， 你就大家就觉得说抖音所向披靡 。 那现在哦 ， 好了 ， 那你是 25%。 别人的增速呢 ， 居然有所反弹 ， 你知道吧 ？ 就是人家阿里的增速哎 ， 居然从之前的什么 2%、3% 基本不增长了 。 到了今年的呃这个 618 期间呢 ， 这个阿里 GMV 的增速呢 ，在 10% 出头哈 ，10%-15% 之间这么一个数字哈 。 那京东是相对比较弱势的哈 ， 京东在这么多家里面 ， 京东还是在一个个位数的水平 。 那拼多多呢 ，在 15-20， 对 ， 所以拼多多比较稳健哈 ， 一直增速也是在三家的货架类的平台当中呢 ， 呃拼多多一直还是排名第一的哈 。 抖音还是比这三家货架类都要高啊 ，但是这个高的速度呢 ， 已经是啊逐步的变慢 。 听我讲完这些数据之后呢 ， 可能会有些听众啊感到很困惑 。 很多人会看到今年 618 结束之后， 有一些媒体的文章都在说 ， 今年 618 整个电商大盘是下滑的 。Rio， 你应该有印象 ，是不是应该有看到过这样的一些报道跟新闻 ？ **Rio** [10:47] 对 ， 好像很多媒体都在讲这件事 ， 说这个整个就是电商已经见顶了 ， 对吧 ？ 但实际上是怎么样子的 ？ 好像我觉得行业那边还是有一些不同的认知 ，有分歧 。 **黄海** [10:58] 对 ， 我感觉这里面好像确实有一些信息差 。 如果是做电商的朋友 ， 听到我刚刚说的这些数据 ， 你应该会觉得很正常 ， 对吧 ？ 正常的这个经营的情况 。 但可能如果大家平时没那么关注电商的话 ， 可能会觉得很好奇 ， 哎 ， 你怎么刚刚说的每一家好像都在增长 ？ 今年 618 不是下滑了吗 ？ 在这里面呢 ， 我们要给大家要做一个啊事实的一个核查哈 。 不是 ， 我们其实是站在相对客观的角度啊 ， 我们没有必要说刚刚上述的任何一家电商平台的好话哈 。 我们看到的这些数据就是第三方平台 ， 包括从高盛 ， 包括从汇丰等等外资投行的研报当中得到的数据 ， 对吧 ？ 这个数据应该是符合事实的 ，因为是有多方不同的来源 ，他确认过这个数据啊 。 如果大家之前有看到过什么 618 的电商大盘 ， 什么 GMV 下滑这种说法的话呢 ， 你就知道那个报道的自媒体呢 ，是很不专业的自媒体 ， 大家可以取关了哈 。 这个为什么我们说这个数据还是可信的 ， 我给大家多说一遍啊 。 如果大家对数据还是有一些困惑的话 ， 就应该去怎么去关注 。 大家可以看我们国家统计局啊 ， 会公布一个叫做社会零售总额这么一个数据 ， 这个数据很重要 ， 就是我们做投资或者做研究的时候一定会看这个数据 。 社会零售总额这个数据呢 ，在 2024 年上半年呢 ， 整体来说呢是不太好的 ，因为大家不是说中国消费现在还是比较乏力吗 ？ 啊 ， 实际上啊 ， 这个社零的增速呢 ，其实也是在个位数左右 ，5% 上下吧 ， 这么一个情况不算特别好哈 。 还有一个数据叫做线上的社零 ， 就是说单纯指的就是从电商这个线上的渠道卖出去的东西 ， 这个增速呢 ， 啊是在整体的社会零售总额整体社零的两倍左右 。 也就是说电商的增速在 10% 左右 。 统计局公布的数据 ， 线上的电商的增速 10%， 那你就说明 618 所谓的 GMV 下降 ， 这个说法就不攻自破了 。 如果你还是不相信这个数据呢 ， 我们还有别的数据可以佐证 。 还有一个什么什么数据呢 ， 叫做国家邮政部会公布这一个快递包裹量 ， 对吧 ？Rio， 对 ， 这个快递包裹量 ， 你这个总不至于造假了吧 ？ 这个邮政局公布的又不是电商平台自己公布的 ， 这个只算个数 ， 对吧 ？ 但不看金额 ，但只能说作为一个跟往年同比口径的一个参考 ， 可以看到趋势 。 没错 ，Rio 说的很对 ，因为呢 ， 你只看包裹个数 ，其实你跟金额不是完全一回事 。 那而且呢 ， 现在大家在消费降级呢 ， 金额的增速呢 ， 肯定会慢于这个包裹的增速 ， 对吧 ？ 这个也是合理的 。 但问题是什么呢 ？ 问题是国家邮政局公布的这个包裹增速呢 ，有 20% 以上 ， 所以其实增速更快 。 几个不同的角度的数据呢 ， 都同时验证了可能这个啊 GMV 的这个增长的这个数据呢 ， 啊其实是在 10% 左右 ， 可能是一个比较可信的一个数字哈 。 这个整整个 618 的这个过程当中 ，但这里面还是有啊听众 ， 如果比较严谨的话 ， 还是会挑战一下说 ， 哎 ， 还是会质疑说今年退货特别多 ， 你这个 GMV 肯定是没算退货的嘛 ， 对吧 ？ 我先买了 100 块钱 ， 我退了 80 块钱 ， 没错 ，Rio， 哎 ， 咱们刚刚说的那个增速啊 ， 我们刚刚聊了什么抖音 25% 啊 ， 什么那个阿里 10% 出头啊 ， 这种所谓的增速确实呢是没有算退货的哦 。 这个大家如果是很严谨的话呢 ， 确实可以再去聊一下 。 但是它有一个所谓的口径的一个同比问题 ， 就是说去年的那个数字呢 ，也没减退货 ， 所以其实每一年都没减 。 哈哈 ， 所以呢 ，在这种情况下呢 ， 那个增速本身还是有这个趋势性的这个可比性的 ， 对吧 ？ 还是有这个同比的意义的 。 当然呢 ， 我们都知道说 ， 随着仅退款等等的一些电商政策的原因呢 ， 啊这个退货的比例确实在上升的 ， 这个其实我们是承认的 。 所以你刚我们说这个增速里面呢 ，其实都是没有考虑退货 ， 去年也没考虑 ， 今年也没考虑 。 但是你说今年的退货比例是不是比去年高呢 ？ 我认为应该是 ，但是就不至于说高的很离谱嘛 。 真实的增长可能会比这种 GMV 的增长可能要稍微低一些 ，但肯定也还是增长的啊 。 这是第一个问题 。 第二个问题呢 ， 就是说如果我们要比较货架电商和抖音这种直播电商 ，他们哪个退货率更高呢 ？ 普遍大家都会认为啊 ， 肯定是直播的退货率会更高啊 ， 抖音的退货率会更高的 ，因为直播冲动消费的这个占比更大嘛 。他可能想一想觉得不好了就退了 。 没错 ， 没错 ， 就是这个应该也是行内的一个非常啊大家都知道的一个认知 ， 对吧 ？ 就是啊冲动场景的退货率会更高 。 所以呢 ， 如果我们把刚刚的这个啊数据去拿出来再看一下的话呢 ， 抖音的这个 25% 的增速虽然是最高 ，但它因为它的退货率比人家高嘛 ， 所以呢 ， 它实际上的增速已经跟这几个货架平台越来越接近了 。 这个其实是我们从 618 当中能得到的一个结论 。 大家都减去退货的话 ， 抖音减的会更多一些 ，因为它是直播为主的 。 那抖音其实意识到这个问题啊 ，Rio， 就它意识到啊自己现在这个情况呢 ， 增速已经下来了 。 所以你知道它在干嘛吗 ？ 它现在在重点把直播的比例尽可能降低哈 ， 就不要把自己定位成一个所谓的一个嗯直播电商 ， 它要让自己的货架电商的比例越来越高 。 但你说这个比例在下单的比例当中， 多少是货架 ， 多少是直播 ， 这种事情呢 ， 第三方的数据公司就爬不出来 ， 对吧 ？ 这个很难爬到这么细 ， 只能爬到总数 。 **Rio** [16:50] 他只要不主动公布这个这两个的分类 ， 咱们也外面人是很难猜这个事的 。 **黄海** [16:56] 没错 ， 没错 ， 这个数据是爬不出来的哈 。 那这个数据呢 ， 只能看抖音官方公布 ， 那抖音也不会主主动公布 ， 它公布的也会对它更有利 。 那它为了让大家觉得这个货架的趋势呢 ， 肯定在一个比较好的一个趋势上呢 ， 抖音公布出来的数据呢 ，是它希望今年的货架比例能到 40%， 那明年呢 ， 啊最好能到 50%。 但这里面呢 ， 确实有很多比较含糊的一个地带哈 。 我举个例子 ， 就什么叫货架 ， 什么叫直播呢 ？ 如果说我看了个直播 ， 然后呢 ， 我觉得这个商品挺好的 ， 然后我就跟客服聊啊 ， 这个东西怎么样啊 ， 好不好啊 ，有什么卖点呢 ？ 那客服呢 ， 就会给我介绍两句 ，但是他介绍完之后呢 ， 就会发一个商品的链接给我 ， 让我下单 ， 那我就下单了 ， 从这个链接 。 那这种所谓的看完直播找个客服咨询 ， 客服给我发了个链接 ， 然后我去买了 ， 这种流程啊 ，在抖音的官方统计里面呢 ， 应该是算货架的 ，因为你是点了一个货架的链接去买 。 **Rio** [17:55] 哈哈哈 ， 对 ，但是你的流量是从直播间来的 ， 对吧 ？ 这个有点模糊 。 **黄海** [18:01] 这个事情究竟抖音现在有没有一个脱离直播的一个单独的货架呢 ？ 我认为这个是行业内很多的从业者都还感到没有结论的一个问题啊 。 就是说所谓真正的货架 ， 就是我跟直播没关系 ， 我反正打开抖音 ， 我就开始搜索这个商品了哈 ， 我就想买这个 ， 打开抖音搜索一下 。 你觉得这个高不高啊 ？ 我感觉可能不一定很多人有这个心智 。 **Rio** [18:28] 就这个统计口径 ， 人家他也其实也不好算 ， 对吧 ？ 就从抖音那个路路线来说 ，他到底哪个切给直播 ， 哪个切给货架 ，他他也要考量一下这个披露口径的问题 。 **黄海** [18:38] 没错 ， 这个可能是一个很呃细节的问题 ， 然后呢 ， 抖音它自己在内部的这个调控的成分会比较高 ， 所以我们就不下这个结论哈 ， 究竟它这个货架怎么样去去测算 。 但是呢 ， 从整体口抖音的战略是很清晰的哈 ， 我们呃具体的数据很难判断 ，但它整体战略很清晰 ， 就是它要把越来越多的流量转到货架当中去 。 那如果我们这么看的话 ， 你就会发现 Rio 它在这个 25% 当中啊 ， 它货架的增速肯定是高于这个 25% 的 ， 增长的很快 ，因为它在不断的倾斜 。 但是呢 ， 这么一来就说明一个什么问题啊 ？ 就说明它直播那边的增速啊 ， 已经是低于 25 了 。 有人已经开始推算出 ， 如果说按照这么一个趋势下去呢 ， 直播的增速在 618 期间已经低于 20%，因为你整体是 25 嘛 ， 然后你货架涨的那么快 ， 然后你就对外都说你的货架涨的很快 ， 那你直播那肯定就是涨的比这个 25 要低 ， 那很有可能是低于 20。 现在的情况是 ， 所以如果你光看直播这一块的话呢 ， 抖音的增长的速度会越来越慢 ， 哎 ， 那这个事情就有意思了 。 那我们就思考一个问题 ， 如果抖音的直播增速越来越慢的话 ，但实际上抖音又不是一个货架电商平台 ， 抖音还是一个看内容的平台 ， 直播是一种内容嘛 ， 它也是一种内容电商嘛 。 大家是因为刷短视频 、 刷直播在抖音上才会花那么多时间的 。 大家在抖音上花时间不是因为我要买东西 ， 我在上面啊搜索各种商品 ， 这种人还相对少 。 那如果以抖音的内容平台的属性来看的话 ， 它一旦直播这种内容产生的销售额开始下滑的话 ， 那其实它货架的天花板也会有限 ，因为你很难有太多人是单独去通过货架进行消费的 ， 这个不符合用户的认知嘛 。 所以在这个情况下呢 ， 我们是不是要重新去掂量一下直播电商跟货架电商这两者的一个优劣势 ？ ### 天花板 **黄海** [20:40] 因为在前几年的时候啊 ， 很多人会觉得直播电商才是未来 ， 对吧 ？Rio， 你应该还记得我们大概两年多前的时候啊 ， 我们有一期节目 ，其实当时的影响力还是挺大的哈 ，也算是我们疯投圈其中一个啊播放量比较高的一期节目哈 。 就我们的第 63 期是叫 《 从直播带货看电商新格局 》， 那一期是 2022 年的上半年， 也就是抖音发展的最猛的时候 ， 我们聊了那那期节目哈 。 你时隔两年半了 ， 你再回头看 ， 这个行业已经发生了很大的变化了 ，但是有一点却没有变嘛 ， 就是我们当时在讨论的时候 ，Rio， 如果你还记得的话 ， 我们当时有一个推测 ， 就是说究竟直播电商占中国整体电商的比例大概在多少比较合适 。 当时我们讨论的一个结论大概是可能 1/3 上下 ，不会到 1/2。 那如果从绝对值的角度来看的话呢 ， 这个直播电商大概会产生大概 4 万亿左右的 GMV， 到了那个 4 万亿的阶段呢 ， 可能它的增速就会下降 ，并且可能进入一个比较缓慢或者说就是持平的这么一种状态啊 。 当时我们这个节目发布之后呢 ，有好多朋友来问 ， 哎 ， 究竟你这个 4 万亿怎么拍出来的 ？ 你这个 1/3 怎么拍出来 ？ 哈哈 ， 那我们必须要说呢 ， 就没有那么精确哈 。Rio， 我们必须要跟大家说 ，其实没有那么精确这个数据哈 ，但如果你从今天的角度来看呢 ， 确实也差不多啊 ，因为我们来看一下今年的数据啊 ， 今年抖音的目标是做 3 万多亿嘛 ， 我们按 3.5 万亿算它的 GMV， 那它有一部分已经是货架了 ， 然后呢 ， 它的直播再加上淘宝有一部分是直播 ， 快手也有部分是 直播 ， 那其他的就比较小了 ， 视频号还比较小 。 那这几个大的直播的电商加起来呢 ， 今年确实可能就是在三四万亿左右 ， 然后增速已经很慢了 。 所以我们当时已经拍的这个 4 万亿上下， 现在看起来还是挺有道理的 ， 看起来是符合事实 ， 基本摸到了这个天花板 。 哈哈 ， 没错 ， 那如果大家很想知道它是怎么拍出来的话呢 ，其实我们可以有一个大概的一个算的方法哈 ， 这个可以给大家介绍一下， 就不是什么精确的一个啊特别精确的这么一个数字 ，但是它其实是可以算的 。 怎么算哈 ？ 就是说因为抖音是一个信息流嘛 ， 所以你刷到的这个电商的比例占你整个信息流的比例呢 ，是不能太高的 ， 对吧 ？ 如果说我刷抖音的时候每一条都是电商 ， 每一条都是直播间 ， 那我就不用刷了 ， 这个 APP 就卸载了 ， 对吧 ？ 因为这个这个内容不好看 。 所以呢 ， 电商的行业里面呢 ， 都会有一个数据 ， 都知道一个数据 ， 这个数据应该是抖音自己测算过 ，而且呃可能呃普遍大家都有一个共识的 ， 这个数据是什么呢 ？ 就是电商内容占整体内容的比例超过多少啊 ， 抖音的流程率啊 ， 用户时长这些核心的指标就会显著下降 。 因此就会认为到达了一定的这个比例之后， 你就不能再增加这个电商内容的这个比例了 ，不然就损害用户体验了 。 这个比例是多少呢 ？ 啊 ， 这个是 8%。 哈哈 ， 这个数据不是我们测的啊 ， 这个数据是那个抖音自己测的 ，但是呢 ， 应该是行业里面会有一个流传的 ， 对吧 ？ 虽然没有正式的这种公布 ，但行业里面会有一个流传 ， 就是这个比例是 8%。 **Rio** [23:51] 8% 什么感觉 ？ 就是你刷十二三条 ，有一条是直播电商的内容 ， 对 ， 对吧 ？ 就还能忍 ， 对 ， 这个还能忍哈 。 这个从我们作为用户的角度 ，Rio， 这个还能忍一忍 ， 对吧 ？ 不然每三四条就一个有一条电商 ， 这个确实就有点就有点过分了 ， 对吧 ？ 但是它现在实际情况是多少呢 ？ **黄海** [24:11] 实际情况呢 ，在大促期间或者它要冲 GMV 呢 ， 它就会超过 8% 到 10% 啊 ， 甚至 15%， 就可能在某一些特定的时间点 ， 对吧 ？ 可能如果说最近是 618 了 ， 那最近我推多一点电商 ， 大家没有那么反感嘛 ， 就所以它跟特定的一个时间点有一定关系 。 正常的时候 ， 那 8% 是一个明确的一个比例 。 那所以我们有了这个比例之后啊 ，其实就能算所谓的一个天花板的流量的整体的大盘也是比较明确的嘛 ， 对吧 ？ 因为今天你抖音的这个呃日活用户也不再涨了 ， 对吧 ？ 然后每个用户使用的时长该装的都装完了 ， 然后人可也不争了 ， 对 ，也相对稳定了 。 对 ， 所以相对来说呢 ，其实你每个数据都相对清晰啊 ， 现在对吧 ？ 你用户数 ， 然后呢 ， 每天用的时长 ，在这么多的时长里面 ，8% 是你可以用来做电商的这个比例 ， 对吧 ？ 电商里面每一个流量的每一个电商的内容 ， 它能制造多少 GMV 啊 ？ 对于这么大的一个平台来说 ， 它肯定也是有一个可以测算出来的一个数据嘛 ， 对吧 ？ 所以你把这些不同的参数乘起来 ， 基本上就能算出来这个直播电商能做多大的这个盘子 。 但当然这里面没有算什么 ，Rio， 没有算一个用户打开抖音之后直接开始搜索一个商品 ， 货架这个不在这个估算体系里面 ， 对吧 ？ 对 ， 刚刚说这个体系 ， 这个是一个完全基于内容信息流去估算的一个体系 。 所以为什么抖音在拼命的去做货架呢 ？ 就是因为一旦有了货架这个心智之后， 用户打开抖音可以搜索一个商品的话呢 ， 刚刚说的那个天花板不就被打开了吗 ？ 对吧 ？ 就不在刚刚算的那个范围内了呀 。 哈哈 ， 所以他才拼了命要做这件事情啊 。 所以我们从原理上就能给大家来解释清楚 ， 对 ， 为什么货架的这个趋势对于抖音来说这么重要 ，因为啊 ， 直播的这个天花板是能明确的这样子去算出来的 。 这个其实是内容电商很有意思的一个本质 ， 就是说它是先有内容再有电商 ， 对吧 ？ 大家看我们刚刚算的那个逻辑啊 ，是先算整个内容的整体的流量有多大 ， 用户有多少 ， 然后我们再算一个不损害用户体验的一个电商加载的一个呃比例 ， 对吧 ？ 电商内容占整体内容的比例算出来 。 传统的电商怎么算计天花板呢 ？ 像阿里这种 ， 它是换一个角度算的 ， 它是算互联网渗透率 。 什么意思呢 ？ 就是说哦 ， 手机这个呃行业现在可能 60% 的比例啊 ， 这个数据不一定精确哈 ， 就是一个大概的数据 ， 就是 60% 的比例在互联网上销售 ， 对吧 ？ 未来能不能做到 70%、80% 呢 ？ 手机行业的市场规模也是相对清晰的数据 ， 乘以互联网能占的比例 ， 这个可能是阿里和京东去分析自己未来天花板的一个分析方法 。 每一个行业都有这个渗透率 ，有些行业的渗透率高 ，有些行业的互联网渗透率低 ， 低的行业就是它就有提升的空间嘛 ， 高的行业可能就已经渗透完了 ， 对吧 ？ 就好像化妆品啊 ， 服装啊 ， 这典型都是互联网渗透率比较高的一些行业 。 所以阿里跟京东未来的这个发展趋势 ，他们的增量啊 ， 很多时候会在一些低渗透率的一些行业 。 例如什么是低渗透率呢 ？ 啊 ， 家居也是一个属于低渗透率哈 ， 我们之前也分析过这个家居行业 ， 对吧 ？ 互联网化程度相对低 ， 还没有渗透完 。 货架电商是那样子去呃分析自己的呃空间的 ， 那抖音呢 ， 它是从内容的角度分析自己的空间的 。 所以 Rio， 你有没有发现啊 ， 这两种思维方式的区别呢 ？ 其实会带来一个区别 ， 内容电商一旦发展的快的时候 ， 它的发展可以很快 。 这就能解释为什么我们刚一上来说的 ， 为什么过去三四年抖音像做了火箭一样 ，因为它是一个内容的释放 ， 它是一个流量的那个释放 。 就可能最早的时候 ， 抖音的整个信息流里面没有什么电商内容 ， 可能一开始是从 1% 开始到 3%、5% 到 8%， 对吧 ？ 一直这么加上去的 ， 这个可以加的很快 ， 只要你不损害用户的体验的话 ， 抖音就确实可以在三四年之内就把这个电商的盘子给做起来 ，因为它只是一个信息流当中加差多少电商比例的这么一个问题 。 但对于阿里跟京东来说呢 ， 它十多年的发展啊 ， 为什么它这个速度不可能像抖音三四年那么去啊火箭一样 ，是因为它在不断的去提高很多类目的互联网渗透率 ， 这是一个缓慢的过程 。 但如果是一个内容的释放的过程呢 ， 它就是一个快速的过程 。 所以是这两个底层逻辑的区别呢 ， 导致了显得抖音的发展就会比这些传统的货架电商要更快 。 但是如果我们反过头来想一个问题 ，Rio， 那会不会抖音一旦变慢了 ， 那它也会变慢的更快呢 ？ 哈哈 ， 见顶之后就是直接是平坦的一条线 ， 对吧 ？ 没有 ， 没有什么渗透提高的可能性了吗 ？ 那我认为我们这个假设呢 ， 可能抖音的官方它未必认可哈 ，但我确实会有这个疑问啊 。 我不是说我有一个结论 ，但我会有一个疑问 ， 就是说因为你是内容的逻辑 ， 你释放这个电商的加载比例 ，不断的去释放它 ， 那你就会使得你的渗透率越来越高 ， 这样子呢 ， 你的电商 GMV 可以涨得很快 。 但如果一旦到了那个临界点 ， 就假设这个临界点就是行业里面公认的这个 8% 左右的话呢 ， 那你再往上， 你就很难再去渗透 ，因为你再往上的话 ， 用户就会不耐烦 ，他就会减少打开抖音甚至卸载之类的 ， 就损害用户体验嘛 。 所以现在很明显 ， 抖音已经快到这个临界点了 ， 它能不能还继续增长呢 ？ 还是说它会快速的也会逐渐的缓慢下来 ？ 这个其实是我们今天节目里面啊 ， 重点想去讨论的一个问题哈 。 这个问题现在肯定没有结论了 ，因为这个问题呢 ， 抖音在非常积极的在做各种的事情 ， 要把这个增速重新的提高起来 。 这个问题太重要了 ， 所以我们一定要把这个问题提出来 ， 对吧 ？ 但如果你从逻辑上来看的话呢 ， 它确实就是可能放缓了之后呢 ， 就很难回去 。 哈哈 ， 见底了就是见底了 ， 对吧 ？ 再拉的话啊 ， 怎么拉 ？ 对 ， 我们我们讨论一下怎么拉这个问题哈 。 ### 讲解 **黄海** [30:33] 我们先说一下它为什么啊 ， 会有这个 8% 的这么一个限制 ，不能说我电商可能就到 15%、20%， 对吧 ？ 我能不能就是啊 ， 一直往上的去提高这个电商的比例 ， 会使得我这个电商能够无限制的这个扩张呢 ？ 反正我流量够大嘛 ， 对抖音来说 。 但其实这个事情是很难的 ，因为有很对于很多用户来说呢 ，其实它并不需要通过直播才能去买东西 。 第一性原理 ， 我的目的就是为了买东西的话呢 ， 通过直播我才能买这个东西 。 这件事情呢 ，不就在中间多了一个环节吗 ？ 这个环节的增加呢 ， 你不能说它没有价值 ， 对吧 ？ 因为对于很多有对于一些行业来说呢 ， 它其实是需要讲解的 。 服装行业是最典型的 ， 对吧 ？ 我加一个啊讲解的环节 ， 对于用户来说 ， 它确实创造了价值 。 就我们想象一下 ，在货架电商的时候呢 ， 如果我要去买一件衣服啊 ， 那这个衣服呢 ，有个详情页 ，有几张照片 ， 对吧 ？ 那我其实很难想象这个衣服究竟穿上我身上好不好看 ， 我要发挥想象力嘛 ， 对于服装来说 。 但抖音的直播有什么好处啊 ？ 就有一个主播啊 ，他就会啊 ， 穿上这个衣服来给你讲解 ， 然后呢 ，他还会告诉你这衣服的好处在哪呀 ， 适合什么样的身材的人呢 ？ 它是不是符合最近一段时间的这个时尚的趋势啊 ？ 它好看在哪里 ？ 那你看他的这个讲解呢 ， 绘声绘色的 ， 那你就更有代入感了 ， 你就很快你就能被他啊感染到 ， 觉得说可能你身上穿这件衣服也是好看的 ， 所以你就会买 ， 对吧 ？ 这个是对于啊 ， 这个服装这个行业比较好的一个直播的一个作用 。 那另外一个角度呢 ， 就是另外一个行业 ， 我也举一个例子 ， 就是这个玉石翡翠这个行业哈 ， 我觉得行业很有意思啊 ， 服装啊 ， 主要是女生在买的话呢 ， 那看这个玉石啊 ， 这个直播的很多是男性哦 ， 对吧 ？ 有很多这种是中年男性啊 ， 会买这种玉石哈 。 那为什么通过直播又能把这个玉石能讲的更好呢 ？Rio， 你觉得为什么就好像你只把一个玉石放到一个详情页上面 ， 挺贵的一个东西 ， 可能很难卖出去 ，但一旦加了直播之后， 你就会发现这个翡翠玉石就卖的特别好了 。在过去几年里面 ， 可以这么说 ， 如果没有直播这个场合的话 ， 实际上这个翡翠玉石这个 行业呢 ， 它在电商里面是基本上是一个特别没有存在感的一个领域啊 。 就其原来在货架的时代 ， 它是卖的很少的 ，但一旦加了直播 ， 它就撑撑撑的 ， 这个 GMV 就很大 。 你觉得为什么这个直播对于这种翡翠玉石来说这么重要啊 ？ **Rio** [33:11] 因为我也有时候看这种什么 ， 就是鉴宝类啊 ， 这种这种开石类的这种节目 ，有时候看看他们在干嘛 。 就我觉得有些人讲的真的蛮好玩的 ， 就是那个内容是好的 。 **黄海** [33:21] 对 ， 就你的意思就是说 ， 如果一个翡翠玉石这种产品 ， 如果你只是告诉我有这么一个品放在那 ，有个详情页 ， 我其实有很多疑问的 ， 对吧 ？ 究竟它是不是真的呀 ？ 对吧 ？ **Rio** [33:30] 看这个东西 ， 你两个摆在一起 ， 一个标着 998， 一个标着再多一个多一个 0， 那我不知道这两个东西有实质的区别是什么 ， 所以你还是要跟我讲一讲 。 **黄海** [33:39] 对 ，而且呢 ， 这种东西它因为很好玩 ， 又有讲解的空间 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 我讲我听完之后我就觉得哇 ， 我自己都会辨别了 ， 你卖的这个就是靠谱的 ， 对吧 ？ 然后这个商家卖的就是真的哈 ， 别人卖都是假的 ， 我就买你的 ， 对吧 ？ 所以这个其实啊 ，也是一个很适合通过直播讲解来提高效率的这么一个类目 。 那我再给大家举一个例子哈 ， 我多举几个例子 ， 让大家能 get 到一个点 ， 就是究竟加了直播这个过程之后， 给整个电商的这个呃发展带来了一个什么样的促进作用哈 。 接下来这个案例呢 ，其实际上是我的一个被投企业 ， 它是做染发品牌的 ， 就是中老年人的染发品牌啊 ， 这个品牌名字叫染博士 。 那它做的是什么呢 ？ 做的就是中老年人不是染发 ， 经常会有很多的担心吗 ？ 啊 ， 就是说染发剂是不是致癌的 ， 这种说法应该是很多中国的老年人会有的一个担心啊 ， 觉得染发剂染多了会致癌 。 那你说这个说法有没有道理呢 ？ 大概率是没有道理的 。 但是呢 ，其实你说染发剂有没有优质跟劣质之分 ，有没有说用的成分更安全 、 更科学 ，有一些成分会更差 ， 那肯定也有这个区别 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 我投这个企业呢 ， 实际上呢 ，也是利用了染发剂这个品类 ， 会有比较多讲解的门道 ，他就可以在直播间里面给他们的中老年的粉丝讲解染发剂究竟怎么使用才安全 ， 你染发的流程是怎么用的 ， 你怎么识别里面的一些化学的成分的名称 ， 告诉中老年人说我他这个染发剂肯定就是没有用一些危险的物质 ， 然后也把这个啊清晰的这个啊 这个化学的这个介绍告诉大家 。 当然不用讲的很深哈 ， 就不用讲的说就是大家听不懂 ， 用一种通俗易懂的语言告诉大家 ， 然后在直播间里面就获得了不少的自然的流量去卖这个啊产品 。 所以现在他们的销售额也不错啊 ， 月销售额过了 1,000 万 ， 然后也是一个盈利的状态 。 因为你通过这种内容的讲解呢 ， 很多用户是自来水嘛 ， 就你不需要说所有的流量都是通过投放得来 。 就我们投的时候就是这样思考的 ， 就是觉得一些需要讲解的类目是比较适合抖音的直播间的 。 但是哎 ， 遇到了一个问题 ，也有很多的白牌的竞争对手 ，他不想做品牌 。 中老年人呢 ，因为对于这些化学知识呢 ，也肯定是不掌握的嘛 ， 就肯定都是门外汉 。 那也有人通过一些劣质的产品 ，也在这个直播间里面去讲解 ，也说自己的那个产品好 。 **Rio** [36:18] 哈哈哈 ， 反正都是卖人设 ， 对吧 ？ 你说这个还有这个玩意 ， 还有那个玩意 ， 你也测不出来 ， 那那就只能信他怎么说了 。 **黄海** [36:26] 对 ， 好了 ， 那这个问题来了哈 ， 通过那我们一起来讨论一下怎么解决这个问题 。 而且呢 ，有些人他是比较黑心的 ， 那他可以故意夸张功效 ， 把黑说成白的 ， 把白说成黑的 ， 对吧 ？ 他就可以混淆视听嘛 ，他不是做品牌的心态 。 那这些人可能是捞一把就走了 ， 看到有流量红利的时候就冲进来 ， 反正如果用完之后效果不好 ， 那反正他就你也找不到我了 ， 下次你也搜不到我了 ， 你也不会来搜我 ， 下次我就不在了 。 所以有很多人是这么一个状态啊 ， 去做的话呢 ， 那它会形成一个什么样的结果 ， 使得我们投的这个像染博士这样的品牌呢 ，他想做品牌啊 ，他想做复购啊 ，但别人这么跟他竞争 ，他怎么办呢 ？ 对吧 ？ 他卖的肯定比别人贵 ，因为你做品牌嘛 ， 你相对来说成本高 ， 成分好 ， 那别人卖的可能是你 70% 的价格 ， 然后呢 ，他吹的比你还吹的要要要更好 。 **Rio** [37:16] 我们吹牛又不需要钱 ， 对吧 ？ 对吧 ， 只需要投流就好了 。 **黄海** [37:20] 对了 ， 那那怎么办呢 ？ 哈哈哈 ， 那这个情况呢 ， 我认为呢 ，在抖音的很多的行业里面呢 ， 都会发生 。 ### 内卷 **黄海** [37:28] 因为抖音的用户呢 ，他有很多是啊 ，在货架电商的时代呢 ， 使用电商的频率没那么高 ， 对吧 ？ 没那么熟悉 ， 对吧 ？ 所以呢 ，他刚上抖音就是为了看内容的 ， 然后呢 ， 短视频因为是一个傻瓜式的操作 ， 大家知道哈 ， 就所有人都会用嘛 ， 对吧 ？ 其实淘宝呢 ，在过去很多年之内呢 ， 经常会被吐槽说 APP 很难用哈 ， 对中老年人不友好 ， 对吧 ？ 就家里的老人， 你说用个淘宝是很不方便的哈 。 我记得 Rio 你也多次吐槽过这个 ， 这个淘宝自己自己找的 ， 对吧 ？ 各种套路有很多 ， 对吧 ？ 根本不会玩 ，不要说中老年人了 ， 前几年那个就是抖音电商没起来之前 ， 淘宝的什么 618 套路 ， 我那已经不是一般人能玩的 ， 懂的哈 。 **Rio** [38:11] 对 ， 就是可能要这个奥数水平 ， 对吧 ？ 去算那个账 。 哈哈 ， 对 ， 然后各种弹出来东西 ， 让你点这点那 ， 然后一顿操作 ， 哎呀 ， 烦死了 。 **黄海** [38:19] 就淘宝自身这个复杂性呢 ， 会使得很多用户呢 ， 对于这种直播间的这种内容的导流呢 ， 它其实是啊 ， 更加符合使用习惯 。 就我们多吐槽这个一句哈 ， 这个关于淘宝的这个复杂性 。 我记得 Rio 你有一个啊 ， 非常经典的吐槽 ， 就是说啊 ，在很长的一段时间里面呢 ， 淘宝的这个网页版呢 ， 几乎是不可用的 ， 对吧 ？ 好像对了 ， 到了最近一年， 这个新的管理层上任之后呢 ， 就是下令把这个网页版给修好了 ， 现在就可以用了 。 但之前一直是不能 。 **Rio** [38:49] 哎 ，他们终于解决了这个 ， 你不要说逛了 ， 登录都不能登录的问题 ， 对吧 ？ **黄海** [38:56] 对 ， 我忍不住吐槽一下这个淘宝的这个网页版呢 ，在很长时间以内呢 ， 我打开一个店铺呢 ， 店铺里面呢 ， 是一张图 ， 你知道吧 ？ 就是一张大的一张背景图 ， 那张图上面呢 ， 就写的各种的产品啊 ， 什么价格 。 我说哎 ， 那这不是个链接吗 ？ 点一下点不开啊 ， 原来它是一个死的一张图啊 。 **Rio** [39:15] 对 ， 这也是就是货架电商传统的一个一直解决不了的问题 。 哎 ， 你说到这 ， 我刚才跟你我们扯一个不相关的东西啊 ， 你刚才说那个就是直播电商 ， 它有讲解这功能 ， 为什么这么亲民 ， 这么好用嘛 。 然后你刚才讲这个图的事情 ， 让我想起了就是我一直很想吐的一个槽 。其实你看货架电商啊 ，不是说直播电商起来起来才怎么怎么样 ， 就在这很长一段时间内 ， 淘宝它那个东西都是一张图 ， 它给商家叫做什么装修店面的那个功能是非常受限的 。 那装商家想搞的漂亮 ， 搞的好看 ， 对吧 ？ 然后想搞的让这个消费者很有购买欲 ，他就只能做一张图 ， 对 ， 那里一般图上可以很自由的发挥嘛 ， 这个文字写什么 ， 图片放什么 ， 那个过渡很自然 。 但是这个按照我们这种古典互联网人的讲法来说 ， 它是非常的不 web， 非常的不互联网 ， 没法点击 ， 没法搜索 ， 没法选中， 没法去做任何的这种更加复杂的操作 。 你只能看一下那个图 ， 对吧 ？ 啊 ， 这个是一个货架电商 ， 它给商家功能自由度上的一个限制 ， 它经常会因为受制于那个图的限制 ， 它没法做一些很高级的一些呃 ， 基于网页做的很多很多操作 。 我举个很小的例子 ， 你看一下你有没有这种体会哈 ， 就是今年 618 的时候 ， 我当时想 ，因为不是最近夏天嘛 ， 然后挺热的 ， 然后我想想说要不要买个这个风扇来吹一吹 ， 除了空调的话 ， 让那个空气循环起来不也挺舒服的嘛 。 然后我就去去看那个风扇 ， 然后看了几个 ， 那看上了 ， 好像是小米的一个什么风扇 ， 对吧 ？ 但是你知道哈 ， 小米这家的风扇肯定有好几款 ， 可能有小 10 款吧 ， 我估计 。 但是我没有办法从小米自己的官网也好 ， 从那个淘宝的这个小米的这个官方体验店也好 ， 从这个京东小米的京东体验店好 ， 我都没有办法很便捷的找出它这一共 6 款或者 8 款风扇有什么区别 。 我能看到说每一个都说它很好 ， 很节能 ， 风很大 ， 然后很安静 ， 你没有办法对比这件事情 。 **黄海** [41:04] 就你没法对比 ， 知道这个具体的功能和优点缺点在什么地方 ，其实你做不到这件事情 。 **Rio** [41:11] 没错 ， 这个就这个是中国电商货架电商业长期以来非常缺失的一个非常基础的功能 。 **黄海** [41:16] 明白 ， 所以其实你的这个体验就说明了直播电商的价值所在 ， 对吧 ？ 我们这部分还先把它的价值先讲清楚 ， 后面再讲它的局限性 ， 对吧 ？ **Rio** [41:26] 对 ， 对 ， 所以就直播电商呢 ， 就是说它有个好处是什么呢 ？ 它有一种看电视的习惯 ， 就消费者其实不用主动做什么操作 ，其实刚才我说那种还是比较高级的 ， 这个什么经常网购的朋友们可能会去做的一些操作 ， 对吧 ？ 这个如果大家没有这个体验 ， 大家去那个电脑上网页版的那个去苹果官网 ， 然后你去调 ， 你去挑一个 ， 比如说你去你销这个 iPhone， 它会跟你说对比机型 ， 对吧 ？ 你可以选择它历史上所有在售和历史上出过的机型 ， 你可以对比它的参数 ， 那它把每一项都给列的很细 ， 你可以同时选三款 ， 然后可以把这个比较出来 。 但这个东西就对于这种啊 ， 中老年人还是不太友好嘛 ， 就说对于我们这种这种老用户或者这种这种资深的电商的用户可能会比较友好 。 但是对于这种视频呃 ， 就是就是直播电商这个场景来讲 ， 它对那种就是中老年人 ，他可以就只能看电视 ， 然后你有什么问题可以直接问他 ， 直播间他还可以直接回答你 ， 你有什么顾虑他就直接给解答 。他通常来讲 ，他会把他的产品的这个属性讲的比较明白 ， 然后他为了刺激购买 ，他也会跟你去做一些对比 ， 对吧 ？ 可能这一款和那款哪哪个好 ，他把两个摆在一起给你现场演示给你看 。 这个是在传统的货架电商 ， 一个是受限于平台的这个这个所谓的建站的工具 ， 这个这个店面装修的工具的限制 ， 一个是受制于这个这个大家其实也不知道怎么做这个直播 ， 就货架电商的那个所谓的店面的那些信息的啊 ， 这个架构 ， 对吧 ？ 我们专门有个词叫信息架构 ，是解是解决这个问题的 。 所以他就只能做一些很好看很漂亮 ，但是没有无用的静态图 ， 你点也不能点 ， 说也不能搜 ， 比也不能比 ， 那你就觉得这个东西很没有用 。 但是直播的时候 ，因为他要抓住你的那个眼球嘛 ，他只能给你讲一些你当下非常关注的点 ，他才能够吸引到你不不滑走 ， 对吧 ？ 所以他不会去讲那些花里胡哨没有用的东西 。 **黄海** [43:06] 没错 ， 所以我们听完 Rio 这个介绍之后呢 ， 大家应该能理解 ， 就是它的优势 ， 它能爆发就是在于这个问题上面 。 但我们讲完它的好处啊 ， 刚刚说的 ， 我们也要进一步的去阐述它的局限性 ， 对吧 ？ 我们听完好处了 ， 好处就是说确实对于很多的类目 ， 还有很多在电商上不太熟悉的用户来说 ， 一个是用户 ， 一个是类目 ， 这两个维度都有很大的一个场景 ，是通过讲解 ， 直播讲解是能提高购买效率的 ， 对吧 ？ 这是它的优点哈 。 那好 ， 那我们讲到它的这个缺点 ， 那这个缺点呢 ， 就是说哎 ， 抖音好了 ， 对吧 ？ 它赚了很多钱 ，他在这个过程当中 ，因为流量是抖音分发的 ， 对吧 ？ 流量并不是说哎 ， 我刚刚说到了 ， 我们有一个染发的品牌做的很认真 ， 对 ， 做了一些很安全的染发产品 ，也有一些白牌跟他用一些混淆视听的方式 ， 对不对 ？ 低价劣质的产品在竞争 。 但是在这个过程当中， 你说抖音为了赚钱 ， 如果那个白牌产品投的广告费更高 ，他是很难辨别哪一个品牌更好的 ，因为算法是没有这个辨别能力的嘛 ， 算法只能辨别说转化率 ， 对吧 ？ 那有可能它的定价更低 ， 说它转化率更高嘛 ， 对吧 ？ 所以算法在这个过程当中会使得过度内卷和过度竞争变成一种常态 ，因为抖音就是按你的出价 ， 你的各种的各样的一个参数来去判断流量给谁 ， 对吧 ？ 流量是不属于商家自己的 。 所以在这种情况下呢 ， 你把产品的质量做好 ， 对吧 ？ 你服务好用户 ， 那实际上呢 ， 就很多品牌也会发现 ，他们的获客成本就不可避免的越来越高 ，因为品牌很难有自己的私域 ，在抖音上你很难沉淀自己真实的用户 ， 尤其是如果对于很多使用电商并不太熟悉的用户来说 ， 像中老年人来说的话 ， 实际上他很难去 想到说我关注你 ， 然后我点开我上次关注了你 ， 我再把你找出来 ， 再点进去重新看你的直播 。 一般人用抖音不会有这个习惯的 ，他的习惯就在刷 ， 刷到是谁就是谁嘛 ， 就无论这个是我以前有没有关注过的 。 所以抖音也是很有意识的去弱化这个关注流 ， 去强化这个算法分发 ， 这个刷的这个体验 。 所以在这种情况下呢 ， 抖音就可以尽可能的掌握这个流量分发权了 。 那对于品牌来说 ，他要一次又一次的能够曝光在用户面前 ，他就必须一次又一次的给抖音过路费 ， 那抖音才会把流量给他 。 **Rio** [45:34] 这个天然的均衡点就是说品牌啊 ， 买量的钱 ， 然后加上他的货品的成本 ， 就等于他在平台上的收入打平啊 ， 这个事情就完事 。 所以抖音能够带来流量 ，但不能带来利润 。 **黄海** [45:47] Rio 说的很对啊 ， 抖音的这个算法 ，他说过路费的这个方法可以把品牌的剩余价值尽可能的啊 ， 榨干嘛 ， 对吧 ？ 这个其实是也是他的这个机关算尽的一个地方 。 但我们在这个时候呢 ， 我们反观货架电商哈 ， 就会有一定的空间给到品牌来进行经营 ，因为货架电商实际上呢 ， 啊 ， 会有很多人有一个使用习惯 ， 包括我自己在内 ， 我以前买过什么样的产品 ， 我可能就关注了这个店铺 ， 那这个店铺在我心目中会形成一定的这个既有的认知 ， 会有印象 。 那我下一次再打开淘宝的时候 ， 这个店铺不错吧 ， 对吧 ？ 那我就重新进入这个店铺 ，有可能呢 ， 我是在那个已经购买的那个订单里面点进去的 ，也有可能呢 ， 我记得这个店铺的名字 ， 那我就再搜索一下这个店铺 ， 或者还有可能就是说我已经关注这个店铺呢 ， 淘宝有这个关注的这么一个序列 ，也可以进去啊 ， 又对收藏的店铺可以直接进 ， 对吧 ？ 如果是那种比较信得过的 ， 然后经常买的一些店 。 **Rio** [46:48] 对 ， 没错 ， 就是所谓的淘宝神店嘛 ， 对吧 ？ 应该很多用货架电商比较久的用户都会有自己的一些收藏的一些列表 。 **黄海** [46:56] 这概念好像在抖音上完全是不存在的 ， 对吧 ？ **Rio** [46:59] 这种习惯和这种心智在抖音上是不存在的 。 对于在货架电商长期经营的商家来说 ，他会稳定的获得一部分的回头客 ， 这部分回头客呢 ， 你是不用给平台交什么过路费的 ，因为他就是直接来找你的 。 这部分的用户肯定就会有利润了 ，有很简单的道理嘛 ，因为这部分的用户你没有额外的营销费用啊 ，他都是因为沉淀下来的多年对你产生信任的 ，他再来那肯定就有利润了嘛 ，因为你没有获客成本了 。 这个是货架电商的好处 ，但是货架电商它反过来的问题是什么 ？ 跟抖音相比 ， 如果你是个新品牌 ，因为我们刚刚说的这个好处啊 ，是针对老品牌说的 ， 你经营了好几年了 ， 对吧 ？ 淘宝十年神店什么之类的这种 ， 你是有这种老客户吗 ？ 想起你来了吗 ？ 但是呢 ， 新店如果说他从 0 到 1 想在淘宝上去起家 ， 对吧 ？ 我有没有什么抓手 ， 我可以快速起量 ， 对吧 ？ 我想投入一笔钱 ， 我有 100 万的预算 ， 你只要能带给我 500 万的销售额或者 300 万的销售额 ， 我算过这笔账哈 ， 我觉得这笔账能算通 ， 那我就愿意投放这 100 万到你这个平台上， 你能给我流量帮我增长 ，在淘宝上呢 ， 就不好投 ， 很长一段时间之内呢 ， 只能投李佳琦了 ， 哈哈 ，但只有一个李佳琦 。 **黄海** [48:18] 对 ， 这个抓手呢 ， 啊 ， 就不太明显 ， 所谓的增长抓手不太明显 ，但在抖音上不一样啊 ， 抖音虽然大家都知道说哎呀 ， 终究这个流量肯定会不断上升的 ， 成本会越来越贵 ，但好像我在起步的时候我投多少 ， 好像确实你就给我多少量 ， 大家又会觉得说呢 ， 啊 ，其实增长的抓手会很重要 。在呃 ， 对于很多的品牌来说的话 ， 如果说我都没有 办法从 0 到 1， 我后来肯定就享受不到回头客了 ， 没有这个事 ， 头都第一个客人都没有进来 ， 怎么回头 ？ **Rio** [48:49] 没错 ， 所以所以 Rio 你理解我们在分析这个框架时， 你会发现其实似乎双方都陷入了各自的一个难题当中 。在前几年当中呢 ，因为电商很火啊 ， 尤其是投资很热的那几年呢 ， 实际上呢 ， 抖音就越来越被青睐 ，因为为什么 ？ ### 溢出 **Rio** [49:06] 抖音给你一个希望 ，因为它至少能让你快速起量 ， 起量之后能不能赚钱 ， 会有很多人啊 ， 告诉自己 ， 甚至是欺骗自己说只要我量起来了 ， 我一定有机会赚钱 。 就淘宝呢 ， 可能你起量的抓手你都找不到 ， 所以你后续的那些什么回头客那些 ， 那都是好几年之后才有的事 ， 对吧 ？ 解决不了我短期的问题 。在前几年， 尤其是行业比较乐观 ， 大家愿意亏钱换换增长的那几年呢 ， 抖音的优势就越来越大了 。 这个叙事啊 ， 到了最近一年呢 ，其实又出现了越来越多的问题 ， 就是很多人在抖音上确实已经获得增长了哈 ， 通过这个直播的这个形式 ，但他会发现 ， 说好的那个长大了之后， 有量了之后， 终究能够赚钱 ， 这个事好像从来没出现过 。 所以呢 ， 大家呢 ， 对于这个没有手 ， 没有用户沉淀 ， 没有老客户可以复购 ， 对吧 ？ 这个问题呢 ， 就越来越突出了 ， 抖音就开始给你讲新的故事了 ， 对吧 ？ 这个又很有意思了 。 那抖音有一个特别厉害的一个说辞啊 ， 我们来给大家分享一下这个说辞啊 ， 这个叫做大家一定要考虑 ， 抖音这个平台它不仅是一个销售平台 ， 它还有很强的营销属性 。 **黄海** [50:22] 你当投广告了啊 ，不要想着赚钱 ， 广告是要花钱的 。 **Rio** [50:26] 对 ， 本来你们公司每年不就得应该投广告吗 ？ 广告的部分钱你都能赚回来吗 ？ 抖音你投了这个钱 ， 你如果只算销售的 ROI， 那你就只是算说我投了一块钱 ， 得了两块钱的销售额 ，但不能只看这两块钱 ， 你还要看到你投的这个广告费给用户啊 ，有很大的曝光 ， 对吧 ？ 用户已经对你越来越熟悉了 ， 那是不是你在其他渠道 ， 像天猫也好 ， 还是甚至你在线下的渠道 ， 就是因为你在抖音投了这一块钱买这个冲量的费用 ， 所以你在淘宝才能够成交 ， 所以你那部分交易要算到 ROI 的那个 R 里面去 ， 对吧 ？ **黄海** [51:06] 对 ，不仅是淘宝啊 ， 甚至还有线下呀 ， 对吧 ？ 因为其实有很多的消费品是在线下进行销售的 。 所以好了 ，他在讲这个溢出效应 ， 就我们把抖音的这个逻辑 ， 我们可以简单概括一下， 这个叫溢出效应 ， 就是说抖音你的投放 ， 它有很强的广告属性 ， 就好像你在央视上打了个广告 ， 那你不能说我在央视上打完广告你没在央视上买 ， 你就说 央视那笔钱是不划算的 ， 对吧 ？ 你不能这么说嘛 ， 你反正对 ， 就 6:59:55 那个广告产生了多少百亿级的品牌 ， 对吧 ？ 那 5 秒钟很重要 。 **Rio** [51:41] 没错 ， 好了 ， 那这一句话是非常多的品牌在抖音上啊 ， 抱有希望的一个很重要的一个观点哈 。 那好了 ， 我们来仔细分析一下 Rio， 就这个观点究竟对不对 ， 哈哈哈 。 那首先呢 ， 哈 ， 我们必须要说这个答案肯定不是非黑即白的哈 ， 它肯定有它对的一面 ，也肯定有它一些对值得商榷的一面哈 。 就是但我想听一下 Rio 你的整体的感觉是怎么样 ， 就就第一反应或者说我觉得这个说法是没问题的 ，但它的难题就在于 ， 对吧 ？ 广告行业的经典灵魂拷问 ， 对吧 ？ 我知道我有一半的预算是无效的 ， 问题是是哪一半 ？ 那这里是一样的问题吗 ？ 你说这个道理我们认可啊 ， 逻辑推导没有问题 ，但是我在抖音上， 或者说我在电商平台上进行投放 ， 大家为什么都要讲什么 ROI，ROI 对我就想投一分钱下去 ， 看到一分钱的效果嘛 ， 对吧 ？ 到底是我投一分钱挣两分 ， 挣五分 ， 挣一毛 ， 你至少告诉我一个数 ， 对吧 ？ 如果说低 ， 我投一分少 ， 少于挣一分 ， 我肯定就不投了嘛 。 现在你跟我说你投这投一分 ， 可能在其他地方能涨出五分钱来 ， 可是我怎么算啊 ？ 怎么归因到你头上来嘛 ， 这归不到呀 ， 就没没法去统计这个这个因果关系 ， 没法去统计这个效果 ， 那就算不了这个 ROI， 那就只能大家拍脑袋了 。 **黄海** [52:54] 如果说呢 ， 抖音自己它不是一个销售渠道 ， 它就是一个投广告的地方了 ， 那可能这个说法会更容易去测算 ，但因为你投的这个广告呢 ， 它又带来了一些抖音内部自己的成交 ， 这个成交呢 ， 通常来说大部分人赚不到钱 ， 然后抖音就让你要考虑一下它的溢出效应 ， 对吧 ？ 你在站外也能带出带来一些成交 ， 这一点呢 ， 它是很难说清楚的 ， 它就不好证伪 ， 对吧 ？ 就很多品牌呢 ， 就也只能去看 ， 哎 ， 好像我因为在抖音上投了很多钱 ， 我其他平台的销售额确实有一定增长 ， 哎 ， 对吧 ？ 这个增长这两者的关系 ， 它能不能建立起来 ， 对吧 ？ 也在广告行业里面可能也有很多的方法去尝试给品牌建立这样的一个关系哈 ，但这个可能就是呃 ， 我们如果听众里面有专业的这方面从事广告的专家 ，是很欢迎大家来给我们提供更加专业的反馈意见啊 ， 究竟这个东西能不能算清楚哈 ， 就反正我们两个人从我们啊 ， 主播的角度呢 ， 我们觉得 还是挺难说的 ， 对吧 ？ 就挺难归因的 ， 哈哈哈 。 对 ， 那我们刚刚说的这个情况呢 ， 都还是建立在一个前提之上， 这个前提啊 ， 就是通过讲解 ， 通过直播的内容是能提高整个销售的效率的 。 虽然抖音在一直在要越来越高的流量费用 ，但毕竟像我们刚刚说到的玉石啊 ， 翡翠啊 ， 女装啊 ， 包括我投资的这个染发呀 ， 这样的一些行业 ， 通过讲解确实提高了效率 ， 对吧 ？ 只是在这个过程当中， 抖音可能赚了大部分的呃利润 ，但是他赚的这个钱本身是有他一定的道理 ，是因为他通过这个内容直播的这个基础设施的建设 ， 使得很多商家得到了更多的销售机会 。 但问题来了 ， 大家千万别忘了 ， 这只是针对那些有讲解必要性的类目来说 ， 我们才有必要去进行刚刚的那些讨论 。 如果是针对那些根本就没有讲解必要性的类目来说的话 ， 刚刚的那些讨论都不成立 ， 我们就根本不用去思考说抖音的那个什么溢不溢出了 ，因为对于那些类目来说呢 ， 实际上呢 ， 就不用讲解啊 ， 对吧 ？ 直接买不行 ， 我就买个纸卷 ， 你给我讲那么多干啥 ？ 你给我讲那么多 ， 我还是买那个纸卷的 ， 哈哈 。 ### 拼多多 **Rio** [55:09] 没错了 ， 好了 ， 刚刚我们聊的很多的类目其实属于抖音跟淘宝或者叫天猫之间 ， 它会有一个 PK。 那如果现在我们讲到那些不用讲解的类目 ， 抖音的对手又变成了拼多多 ， 对吧 ？ 如果你打开拼多多的 APP 的话呢 ， 你发现拼多多自始至终 ，他在直播这件事情上都没有投入很大的资源 ，他没有很强调这一块哈 ， 就大家经常应该用拼多多用的很多了哈 ， 包括我跟 Rio， 我们两个人刚在录节目前聊天 ， 我们还在说最近一年用拼多多的比例还是 大大提高了 ， 对吧 ？ **黄海** [55:45] 哎 ，但你别说哈 ， 拼多多他现在其实我觉得把刚才我讲那个问题他其实处理的蛮好的 ， 就是说刚才讲的问题一个是就说呃 ， 所谓直播只是一个形式嘛 ， 那就说是一个视频的讲解 ，但他是不是就实时的这个可以在意 ， 对吧 ？ 所以此时你可以跟他互动 ， 你可以给他问问题嘛 。 那我们先把这个事情先放一边 ， 就是说这个讲解和这个传统货架的一个图片和文字的展示 ， 这个家我觉得现在拼多多把这两个事融合的挺好的 。 你现在去拼多多 ， 你随便打开一个商品的链接 ，他都是默认一个这个橱窗的呃 ， 上视频商品讲解在那里 ， 就他已经把这个问题给打通了 ，他也意识到这个问题 ， 传统的这个基础设施建设也不能解决刚才我们说那个货架电商的问题 ， 对吧 ？ 他还是就主要的商品建设的那个静态部分 ，他还是呃 ， 就各种大图 ， 对吧 ？ 甚至没有什么文 ， 没有什么可以这个手工筛选的文字 ， 对吧 ？ 就很少 ，但他现在呢 ， 就是开局就顶上浮个小窗 ， 给你点上面讲解 ， 你说你看这玩意大致是你想要的 ， 你想进一步了解 ， 你就把那个点开 ， 我觉得这个也还行 ， 相当于是在这个啊 ， 淘宝的这个传统的货架电商和这个抖音的这个直播电商之间找到了一个均衡点 。 **Rio** [56:54] 没错 ， 这也是我想说的一个观点 ， 拼多多他不太重视直播电商这一块啊 ， 你会发现他没有找什么达人啊 ， 没有去捧什么网红啊 ， 没有出现什么李佳琦啊 ， 什么这样的一些顶流 ， 对吧 ？ 都没有 ， 对吧 ？ 大家知道 ，但是呢 ， 拼多多不代表呢 ，他不重视内容 ，但是呢 ，他重视的是短视频 ，他强调的就是 Rio 刚刚你说的那个问题 ， 图文的介绍详情页讲解的不够清晰 ， 视频的信息量可以更大 ， 所以他在短视频上是投入了很多的资源的 。 通过视频你可以把啊 ， 一个商品的一个来龙去脉讲解的很清楚 ，但是他不需要通过直播这个方式 ，他不需要消耗你的时间去看一个主播去不断的讲啊 ， 这个我的这个袜子怎么样啊 ， 我的这个杯子怎么样啊 ， 我的这个卷纸怎么样 ， 大家会知道说你就讲这东西浪费时间嘛 ， 就很多的白牌的类目 ，他没有需要直播讲解的必要性 ， 这也是拼多多这家公司很厉害的 地方啊 ， 就他们还是非常的去重视第一性原理的 ， 就是说就这个东西需要就需要 ，不需要就不需要 ， 我不会因为说我的竞争对手都在通过直播电商在增长的很快 ， 所以我这个平台呢 ，也得充斥着各种各样的这个网红在那边直播 ， 对吧 ？ 他没有 ， 反而呢 ， 我能看得出来 ， 包括跟拼多多的人交流下来呢 ，他们会更重视短视频对他的一个商品讲解的提高效率 ，而反而没那么重视直播 。 哎 ， 这一点 Rio 你作为一个强调效率的直男 ， 我认为你是体验到了他的这一点的一个设计的一个合理之处啊 ， 对吧 ？ 所以我觉得你是比较喜欢这个点的 。 **黄海** [58:31] 对 ， 我觉得他就是就取长不短嘛 ， 把这个各家的这个长处我觉得都拿过来了 ，而且就是你说直播这个内容本身对这个拼多多有多大帮助 ， 可能他也没想说说要成为一个内容平台 ， 好没这感觉啊 。 **Rio** [58:46] 我跟拼多多的朋友交流下来呢 ，他们有一个尝试啊 ， 就在他们的首页里面 ， 首页不是有各种各样的一些商品吗 ？ 他们曾经在直播最火的时候 ， 内容最火的时候 ，他们也做过一个尝试 ， 就是往那个首页的这个商品的流里面插入一些内容 ， 就是它变成了一个短视频 ， 它变成了一个直播间 ， 对吧 ？ 这样子会不会能够提高这个用户的转化率 ？ 但实际上呢 ， 拼多多的朋友跟我分享的就是说 ，他发现做了一段时间之后呢 ， 完全就没有继续干这个事了 ， 首页就是纯粹的商品 ， 就不要插什么内容不内容的 ，因为他发现插的更多了这些短视频也好 ， 直播也好 ， 这些内容反而是降低了他的转化率 ， 反而是负面影响了他的这个成交额的 ， 所以他后面就把所有的内容呢 ， 集中到一个多多视频的这个标签 ， 这个 Tab 下面就不在首页了 。 如果你喜欢看视频呢 ， 你就直接打开这个视频这个页面 ， 你就去刷那个视频 ，但如果你不感兴趣 ， 你就在首页刷的 ， 你刷的就都是商品 ， 就不会给你随便在商品中间又插各种各样的内容 。 你看视频跟直播火了这么久了 ， 大家都觉得这是趋势啊 ， 对不对 ？ 一定要做直播 ， 拼多多的做法就是我测试一下， 我插在这个首页 ， 插了一下发现 ， 哎 ， 数据告诉我这个东西其实没什么帮助 ， 那我就直接不上了 。 **黄海** [1:00:05] 用户打开拼多多的首要素质肯定还是要买个什么东西 ， 拼多多是通过数据测试测出来了这一点 ， 所以他就下架了 。 但是 Rio 的意思是 ， 从逻辑上是完全能解释为什么是这样的 ，因为如果他打开你的页面就是为了找一个商品 ， 你塞那么多内容在那给他干嘛呢 ？ 他们浪费人家时间 。 **Rio** [1:00:23] 没错 ， 没错 ， 就这点其实是淘宝应该应该做到的那个生态位啊 。 我觉得你刚说刚才那点很重要 ， 就是说如果说用户打开你的 APP 的第一个想法是我要找我想买那个东西 ， 这个时候你给他塞一个内容 ， 你不是反而影响了这个转化效率吗 ？ **黄海** [1:00:38] 没错 ， 就可能会有一些用户比较闲的 ，他就在多多视频上看 ，但那个是一个专门的 Tab，他不会在首页这个信息流 ， 对那个心态是完全是两回事 ， 对吧 ？ 如果你真的有杀时间的需求 ， 对吧 ？ 多多肯定也欢迎嘛 ， 所以他有一个专门的 Tab 叫多多视频嘛 。 究竟哪些类目需要直播的讲解 ， 哪些类目不需要 ， 这个其实有一个界限的 。 就总的来说呢 ， 越非标的啊 ， 需要用户去学习和了解更多这个产品的这样的一个行业呢 ， 就像我们刚说的那几个例子呢 ， 典型的抖音是能提高效率 ，但是对于拼多多的卖的很多的产品来说呢 ， 非常典型的偏标品的 ， 偏爆款的 ， 对吧 ？ 就是像现在我在跟你录音哈 ， 我在打开我的拼多多首页 ， 我告诉你我现在看到什么样的一个产品哈 ， 我看到 iPhone， 对吧 ？ 然后呢 ， 我看到这个台灯哈 ， 然后我看到呢 ， 呃 ， 这个男士的运动裤 ， 这个也是偏标品的 ， 然后呢 ， 啊 ， 我看到这个漱口水 ， 对吧 ？ 我我看到了袜子 ， 我看到了书桌 ， 对吧 ？ 这都是我现在在跟 Rio 录制的时候 ， 我打开我的拼多多看到这所有的东西 ，他没有那么需要一定要通过直播才能让我能够理解这些商品的优点在哪里 。 你大不了通过你就图文讲不清楚 ， 你拍个短视频怎么也得讲清楚了 ， 就不需要这么复杂 ， 就是如无必要啊 ， 物增实体 。 拼多多在这方面我认为是很很厉害的一家公司 ， 你看他的业务的数量就知道了 ， 对吧 ？ 拼多多直到今天为止 ，他只做了国内的电商 、 海外的电商 ， 还有多多买菜 ， 对吧 ？ 社区团购就只做了这三个业务 ， 从头到尾这家公司就做了这三个业务 ， 市值超过了淘宝 ， 对吧 ？ 淘宝有多少个业务 ？ 对 ，有可能有 30 个业务 ， 对吧 ？ 京东你别说啊 ， 京东的上市公司可能都得七八个 ， 就是他把所有的业务都分拆上市了 。在这几家货架电商里面呢 ， 啊 ， 这个拼多多的这个专注度也是最高的 ， 对吧 ？ 就而且在直播这个时候那么火 ，他也没有说在首页里面加什么啊 ， 这个拼多多直播哈 ， 搞一大堆达人进来什么之类的哈 ， 好像也没做这个事情 。 我们应该就树立一个啊 ， 判断的标准 ， 就说如果对于那些不需要直播 ，他就能够销售的品类来说的话 ， 加一层直播 ， 它本质上是一种效率的降低 ， 或者说叫做成本的上升 ， 对吧 ？ 这个其实是啊 ， 我跟 Rio 的一个我们一个共同的观点 ， 对吧 ？ 因为你不需要你加进来 ， 你加进来的话 ， 说白了你达人得分成吧 ， 那你你自己如果要自播 ， 你也得养团队去自播吧 ， 你你也搭直播间吧 ， 那这些不都是成本吗 ？ **Rio** [1:03:14] 都会影响你的最终你的叫什么 ， 现在很火的一个词叫价格力 ， 对吧 ？ 都会让你的价格力下降 ，因为你要把成本算进去 。Rio 说这个问题 ， 抖音也发现了 ， 抖音发现什么呢 ？ ### 价格力 **Rio** [1:03:25] 抖音发现了自己的价格力有问题 ， 为什么他的价格力会有问题呢 ？ 就是因为刚刚 Rio 说的那个原因 ，因为搞了太多不需要搞的事啊 ， 对吧 ？ 所以你价格力肯定有问题 ， 对吧 ？ 如果同一个公司他同时做拼多多 ， 同时做抖音 ，他是属于刚刚我们所说的那些讲解需求没那么高的类目啊 ， 对这个公司来说 ，他在抖音要花多少个团队的成员才能做起来呢 ？ 可能得花 5-10 个人， 什么意思啊 ？ 直播的人得有一两个 ， 对吧 ？ 负责什么运营的 ， 搞策略的 ， 搞投放的 ， 搞流量的 ， 对吧 ？ 每一个都得配些人啊 ， 然后跟抖音对接啊 ， 学习这个玩法怎么去算这个流量 ，5-10 个人一个团队专门去做抖音 ， 这很正常 。 拼多多你需要几个人呢 ？ 可能一两个人就够了 ， 没那么多玩法 ，不用搞那些花里胡哨的玩意 ， 对吧 ？ 你把发货和价格搞好就行了 ， 自然会有流量分给你 。 对 ， 你的性价比是不是最高的 ？ 你在这个平台里面有没有竞争力 ？ 后台拼多多的后台都会告诉你 ， 你的产品不够好 ， 你就是没有嘛 ， 你加到 5-10 个人也没用 ， 对吧 ？ 你那个定价跟那个性价比不行 ， 那你加多少人都没用 。在拼多多上是一个很简单明确的一个玩法哈 ， 对吧 ？ 所以在这个情况下呢 ， 啊 ， 抖音的价格力出问题了 ， 对吧 ？ 那这个是有道理的 ，是因为他的成本就会变高 。 抖音今年就觉得说这个是他进一步增长最大的障碍 ， 所以他今年年初开始呢 ， 主动纠正这个问题 ， 然后呢 ， 就说我们一定要让我们抖音的价格力越来越高 。 好了 ， 问题来了 ， 搞了价格力之后呢 ， 发现这个 GMV 的增速呢 ， 越来越低 ， 哈哈哈 。 好了 ， 那这个问题发发出现在哪呢 ？ 好了 ，其实大家一定要注意啊 ， 就是他意识到价格力这个问题出问题之后开始在整改 ，但整改完之后呢 ， 就出现了今年所说的这个增速变慢的这么一个现象 。 所以不是说他看到增增速变慢 ，他再转去做价格力啊 ， 这个先后顺序搞反了啊 ， 应该是反过来 。他今年年初主动搞了价格力 ，因为他已经意识到自己有问题了 ， 对吧 ？ 但是搞了价格力之后， 增速反而进一步放慢 。 这里面的问题在哪 ？ 因为你要求了更多的价格力 ， 你就说明什么呢 ？ 你肯定在流量分配上给了更多的资源 ， 给到那些价格低的产品 ， 对吧 ？ 我们刚说嘛 ， 你的电商的展示率 8% 是一个比较合理的一个状态 ， 那你在 8% 当中， 那我肯定在有限的这个位置多给那些便宜点的价格力好的 ， 对吧 ？ 那这个就是所谓的他去强调这一块嘛 ，但你会发现收入下降说明什么呢 ？ 说明啊 ， 转化率没有提高 。 同样的是这么多的展示 ， 原来展示高价商品的时候 ， 买的人是这么多啊 ， 买的人假设有 10 个人买 ， 你现在展示低价的产品了 ， 买的人还是那 10 个 ， 可能或者就没有变多太多 。 那我们来仔细分析一下， 为什么抖音走价格力这个路线 ，他反而没有得到他应有的一个成果哈 。 那首先我们要看到 ， 抖音其实在电商上 ，他是分成两个大的板块的 ， 叫 A 组跟 B 组 。 那 A 组跟 B 组呢 ， 分别对应的就是品牌跟白牌 ，A 组就是品牌 ，B 组就是白牌 。A 组呢 ，他是品牌端 ，他其实更多对标的是呢 ， 淘宝和天猫这一块嘛 。B 组呢 ，是白牌端 ， 对吧 ？ 所以他对标更多的是拼多多这一块 。 那我们刚刚已经聊过了 ， 你 B 组在做价格力的时候呢 ， 很多的类目都是对于讲解来说没有那么大的必要性的 。A 组的很多的类目呢 ， 可能在讲解上他的必要性比较高 。其实你在 A 组的品牌端来看的话呢 ， 通过讲解他提高了这个销售的效率 ， 所以你在这个效率提高的这个过程当中呢 ， 你可以在价格上 返还一点给消费者 ， 对吧 ？ 因为你毕竟提高了效率嘛 。 但是 B 组呢 ，因为你是人为增加了这个环节 ， 你本来效率已经降低了 ， 你怎么可能比效率更高的平台价格力更强了 ？ 所以呢 ，他这个价格力搞来搞去 ，他只会搞成什么呢 ？ 商家为了在抖音上符合他的这个价格力的要求呢 ，他反而会拿出更差的产品 。 所以就会出现了 ， 抖音上的产品如果足够便宜的话呢 ，他的价格力真的很强的话呢 ， 可能他就是品质真的有问题 。 那这里面我可以给大家举个例子哈 ，B 组的白牌这边 ， 为什么实现价格力的这个目标会更难哈 ？ 因为实际上你加了直播这个环节之后呢 ， 用户在看这个直播的时候 ， 实际上呢 ， 你反而干扰了用户 。在拼多多啊 ， 甚至淘宝这种货架电商平台当中呢 ， 你的性价比是最高的 ， 你的价格力是最强的 ， 直接把这个商品链接放出来 ， 就是我们刚刚说的 ， 你的首页都不用插什么直播 ， 你就把这个商品放在那 ， 商品就是最大的说服力 。 你这个商品放在那 ，他就会有很多的流量和转化 ，而且呢 ，他会形成一个正循环 ， 你的量越大 ， 成本越低 。 你成本越低呢 ， 你又能给到更好的一个价格出去 ，因为你成本下降了嘛 。 这个就是货架电商做价格力的时候 ，他的一个正循环 。 但直播电商多了个讲解 ， 那就是画蛇添足嘛 。Rio 你知道 ， 就是有可能那个讲解的那个呃主播 ，他可能是这个白牌这个公司里面的一个员工 ，他的这个讲解的能力不是很强 ， 讲来讲去 ， 反而还增加了更多的一些不相干的一些信息点 。 **黄海** [1:08:52] 本来想买的 ， 你讲成我不想买了 ， 讲成你讲的太差了 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:08:57] 没错 ， 你讲的不好 ， 我就不想买了 。 所以呢 ， 本来你的价格力性价比最高 ， 你已经可以转化了 ， 放个商品链接就行了 ， 你硬要去搞个直播间出来 ， 对吧 ？ 讲来讲去把客人赶走了 。 你说这个 Rio 你说是不是有点真的是多此一举 ， 对吧 ？ 画蛇添足 ， 对吧 ？ 你这个主播 ，因为很多白牌公司呢 ，他们这个养的这个主播呢 ， 可能也不是市场上特别优质的这种主播 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 内容本身反而会去扣分哈 ， 给到这个商品 。 那一旦你扣分的话呢 ， 你没有那么大的流量 ， 那反过头来 ， 你在后端的这个供应链呢 ， 你又没有办法去拿到一个更低的一个价格 ，因为你规模跟成本是正相关的 ， 所以这个正循环就跑不起来 。 所以你从这个角度来看的话呀 ，在品牌端啊 ， 就像服装啊 ， 化妆品啊这些领域 ，因为他通常来说呢 ， 跟讲解的相关性会更高 。 就 A 组的行业跟讲解的相关性通常更高 ，因为品牌通常来说呢 ， 就还是需要你有一些非标的属性的嘛 ，也不是绝对 ，但是呢 ，A 组的行业呢 ， 通常来说呢 ， 讲解的成分就会高一些 。 因为你看哪些行业的品牌程度是很高的 ， 你像时尚行业 、 奢侈品行业 、 运动行业 ， 对吧 ？ 我们讲过这么多次的什么 Lululemon 啊 ， 安踏 、 李宁啊 ， 对吧 ？ 像奢侈品啊 ， 这些行业 ，他典型的属于 A 组的行业嘛 ， 品牌型的行业 ， 这些行业呢 ，他跟讲解的相关性还是挺高的 ， 对吧 ？ 你多讲一讲这个奢侈品怎么好 ， 那其实还是啊 ， 很受用的 。 但是 B 组呢 ， 典型的这个白牌的这个行业是什么呢 ？ 哈 ， 就是家居这个行业 ， 就是其实我也投过这个家居的行业 。 家居的行业一个典型特点呢 ， 就是整个大行业呢 ， 品牌化程度特别低 。 家居这个行业大量的白牌企业 ， 我们之前聊过的什么无印良品啊 ， 网易严选啊 ， 这种所谓的买手型的平台 ，他们不就是因为这种 ，他们所做的很多的家居的类目 ， 本来就没有品牌 ， 所以这种买手型的平台他才能存在嘛 ， 对吧 ？ 我们之前也分析过很多次 ， 就是这里面有个很有意思的细节哈 ， 就是说我不是投了唐导这个品牌啊 ， 唐导的创始人也来我们节目里面做客 ，他就是属于家居领域的一个品牌 。 那他们在一个啊 ， 相对来说品牌化程度比较低的行业里面去做品牌 ， 这个有他们的好处 ，因为品牌很少 ，但是呢 ，也会有一定的难度 。 难度就在于说呢 ，他们在天猫做的很好 ， 对吧 ？ 天猫一直在盈利 ， 就享受了刚刚我们所说的这种啊 ， 复购率啊 ， 用户的沉淀呢 。 但他们在进入抖音的时候呢 ，他们就想招到非常强的这种抖音的操盘手 。 唐导的团队呢 ， 就去面试了这个家居行业里面大量的这种抖音的操盘手 。他们面试完之后呢 ， 特别的伤心 ， 你知道为什么没有说 ， 哈哈 ，他们面试完之后呢 ， 所有的这个候选人都告诉他 ，他们原来在操盘其他家具品牌的时候呢 ， 都没有赚钱过的 。 就家居这个行业 ，在抖音里面就没有赚钱啊 。 人生为了找工作啊 ， 肯定要说自己是多厉害 ， 可能呢 ，他们说自己有多厉害的方法呢 ， 就是其他家都是亏 10%， 我帮原来的品牌操盘的时候呢 ， 只亏 5%， 对吧 ？ 这个已经是我比较厉害的地方 ， 哈哈哈 。 **黄海** [1:12:14] 你就做不做吧 ， 哈哈 。 **Rio** [1:12:16] 对 ，但我们来看这个本质哈 ， 为什么家居这个行业 ，他就是在抖音上就是更难赚钱 。 以我们这些被投品牌的经历 ，他天猫很好的 ，他们想进入抖音的时候面试的一圈 ， 哎 ， 发现抖音跟想象中有点区别啊 ， 抖音要赚钱比天猫更难 ， 就是因为刚刚说的这个家居这个行业呢 ， 很多都是白牌 。他这个白牌呢 ，他对于讲解的这个需要性就没那么高 ，他 对直播就需要性没那么高 。 所以你作为抖音呢 ， 你就人为的把这个直播这个环节加上去 ， 加多了一道成本 ， 那肯定就比那些少了这道成本的平台就更难赚钱啊 。 抖音在价格力上哈 ， 至少在白牌非讲解强需求的类目上 ，他是很难做到有价格力的 。 所以在这种情况下呢 ， 抖音在不断的调整自己的战略 。 为什么我说这个事情还在不断的变化 ？ 就是因为啊 ， 抖音已经意识到了 ，他这个平台是不可能全面的在价格力上能够占据优势 ， 哪怕现在是个消费降级的时代 ， 确实所有人都在消费降级 ，但不代表说宏观形势在消费降级 ， 抖音就一定能做成消费降级嘛 ， 就不一定嘛 。 ### 回调 **黄海** [1:13:28] 就他这个机制决定 ，他只能做高毛率的那些那些货品 ， 对吧 ？ 那通常是一些比较品牌化的 ， 你才有溢价嘛 ， 才有这个投流的空间 ，不然都是这些这个标品 ， 没有这个利润空间给你投 ， 投给你了 ， 那就只能价格力收损 ， 那就只能品质收损 ， 那就只能推货率收损 ， 风评受害 ， 对吧 ？ 这反正很矛盾 。 **Rio** [1:13:49] 所以根据行业里的很多的知名媒体啊 ， 包括晚点呢 ，36 课这种比较信息灵通的媒体呢 ， 都在报道说抖音正在收回这个价格力的策略啊 ， 价格力不再成为他们的守卫了 。 因为上半年做价格力呢 ， 反而 GMV 的增速下滑了 ， 做价格力不就是为了让自己可以发展的更快吗 ？ 但发现没有达到目的 ， 就赶紧改 ， 对吧 ？ 那下半年呢 ， 抖音把这个核心指标还是放回到 GMV 本身 ， 对吧 ？ 我们就老老实实的怎么做 GMV 高 ， 我们就怎么做了 ， 就别在那边就是一定要强求低价了 。在这个过程当中呢 ，他们也看到了一些价格力带来的问题哈 ， 所以我们其实的观点也是认为说 ，不能中国的商家就一直在卷低价 ， 卷到最后所有人都没有利润 ， 内卷是没有结果的 ， 对吧 ？ 内卷是啊 ， 所有人都会损失 ， 别以为我们消费者的角度 ， 我们觉得内卷啊 ， 价格很低啊 ， 那我们就受惠了 ，其实不是的 。 因为如果真的是高度内卷的话 ， 大家的价格越来越低 ， 你买的更差的东西 ， 对你的东西就不会进步 。 事实来看 ， 确实有这样的一个情况啊 。 第一点哈 ， 就是说价格力导致的一些问题 ， 第一就是更多的人会退货 ， 会使得整个社会的浪费会更多嘛 。 就你从社会的总的效率来看的话 ， 退货的人更多 ， 那不是无用工更多吗 ？ **黄海** [1:15:04] 退货的成本也会被不退货的那些人给分摊掉 ，其实对你一个正常的买家也是一个损失 。 **Rio** [1:15:12] 没错 ， 价格力的这个驱动之下呢 ， 这个差的商品越来越多 ， 就占领整个平台的这个曝光的比例越来越高 ， 那这会影响平台的口碑 。 那其实大家会觉得说啊 ， 我在抖音上买到的很多都是差的东西 ， 大家不会管你的那个东西是不是便宜的 ， 只要他买到差的 ， 那他就会吐槽你嘛 。 用户想买的是那个又便宜又好的 ， 你只告诉他价格低 ，但是他买回去他发现质量也很差 ， 那他就会吐槽你嘛 。 像拼多多一开始的时候也有这个问题啊 ， 拼多多一开始的时候也是被很多人吐槽 ， 说你的价格虽然低 ，但是你都是骗子的商品 。 拼多多是靠后面的发展呢 ，不断的把一些价格低但是好的商品呈现给消费者 ，他才慢慢的挽回了自己一开始的那个差的口碑嘛 。 **黄海** [1:15:58] 对 ，因为他起盘的时候就是接了淘宝所谓要淘汰掉的那些商家 ， 然后从这商家中间筛出了一些真正有竞争力的 ， 还活着 ， 对吧 ？ 其他的都被那个什么紧退款给干死了 。 **Rio** [1:16:10] 对 ， 就像 Rio 这样的用户就很典型了 ， 像你这样的一线城市的用户 ， 像我们 ，其实可能你真正大量使用拼多多是在最近两年左右的一个时间 ， 两到三年， 对吧 ？ **黄海** [1:16:20] 他已经整好了啊 。 **Rio** [1:16:21] 没错 ，他已经搞得差不多了 ， 你再进去用吧 。 就一开始他 18 年就上市了 ， 拼多多他刚上市的那一两年， 应该大部分的一线城市的用户都是难以去使用这个平台的 。 **黄海** [1:16:32] 捏着鼻子用 ， 哈哈哈 。 **Rio** [1:16:34] 对 ， 行业里有非常著名的投资人哈 ， 我们都知道的 ， 就是呢 ， 当时就是竞标拼多多的时候呢 ， 拼多多刚上市的那段时间 ， 就是呢 ， 买了一些拼多多上的产品 ， 送到办公室 ， 发现那个水果都是腐烂的 ，不能吃了 。 所以就说这个公司怎么能投资呢 ？ 都这水果都是烂的 ， 对吧 ？ 所以当时就错过了哈 ， 错过了拼多多的最早的一波涨幅 。 但是同样的一个我们著名的这个投资人呢 ，不说具体的是谁 ，但是这个著名投资人在最近两年再去研究的时候呢 ， 就完全就抓住了这个拼多多在二级市场这个投资机会啊 。 这个因为他到了最近两年呢 ， 作为一个高端的投资人呢 ，他用拼多多用开始用顺手了 。 我感觉有一部分原因就是也觉得说还还挺好用的 ， 东西也好了 ， 对吧 ？ 然后这个服务也好了 ， 对吧 ？ 大不了就紧退款嘛 ， 补贴也到位了 ， 对吧 ？ 各方面看都很好 。 刚 Rio 也提到非常重要的一点就是服务 。 就如果我们只强调价格力的话呢 ， 商家势必呢 ， 就会去降低对于服务的重视程度 ， 无论是这个售后的服务啊 ， 回答问题啊 ， 对吧 ？ 还有一些这种各种各样的一些机制啊 ，其实他就会倾向于呢 ， 鼓励那些没那么好服务 ，但是能够降低价格的那些商家 。 那这样对用户来说呢 ， 体验也不好的 。 刚刚说到这三点 ， 薅羊毛的群体越来越多 ， 货的质量下降 ，以及呢 ， 啊 ， 鼓励商家去不重视服务 ， 这几点呢 ， 都是啊 ， 上半年在抖音在重视价格力的时候呢 ，他们发现了一些问题 。 因为抖音它是有一个很大的优点哈 ，他们是一个执行力很强的平台 ， 这一点是非常值得尊敬的 。 抖音一旦发现问题 ，他是改的很快的 。 所以为什么很多商家会吐槽说哇 ， 这个月我的流量是好的啊 ， 我这个投放的策略到位了 ， 下个月就没了 ，不管用了 ， 流量不来了 ， 你知道吗 ？ 这个在抖音上， 对 ， 规则变了 ， 对吧 ？ 后台又调了 ， 没错 ，他后台又调了 ，他算法又迭代了 ， 所以使得呢 ， 你这个之前那个策略就不好使了 。 这种现象在抖音上非常的明显 ， 这也能体现出来抖音是一个不断在迭代的一个平台嘛 。 所以我们刚刚吐槽了很多 ， 对吧 ？ 就是他有一些啊 ， 局限性 ， 价格力这个策略呢 ，也不是完全合适 ，但是他们的调整很快 。 所以呢 ，在我们录音的这个过程当中呢 ， 整个赞助啊 ， 还在不断的变化的过程当中啊 ， 现在双 11 也还没到哈 ， 整个双 11 啊的一个情况 ， 如果说抖音的啊 ， 增速能够从 20 左右稳住 ，并且能回升到接近 30%， 那其实这个对他们来说就是一个非常厉害的一个状态 。 因为他们去年的 GMV 是 2.5 万亿左右 ，他今年的 GMV 的目标是 3.6 万亿 ， 是一个 40% 的增长 。 很明显上半年的目标没有达到 ，因为上半年已经跌到了二十几了 ， 对 ，他下半年可能要拉上来 。 我们刚说 30， 可能都说低了 ，他可能要回到 40 左右 。 那究竟能不能做到 ， 我觉得是一个非常值得保持密切关注的一件事情哈 ，因为这件事情的啊 ， 背后就是我们刚刚所说的大量的电商品牌的发展的空间 ， 大量的投资人在投资啊 ， 抖音的竞争对手的时候 ， 要做出的一个买入还是卖出的一个判断 ， 还有包括我们一起市场投资人， 究竟我们所投资的项目 究竟在抖音上还有没有没有更多的发展空间 。 所有的这些问题 ，其实都跟抖音的发展息息相关 ， 对吧 ？ 所以我们觉得这个啊 ， 还是一场好戏哈 ， 这个中国电商的激烈的竞争 ， 它本质上真的是一个非常精彩的一个好戏啊 ， 我们肯定还是要不断关注 。 **黄海** [1:20:13] 没错 ，因为电商毕竟还是中国的这个经济的非常大的一个环节嘛 ， 然后我们也需要通过这么一个环节来窥探整个经济的走势 。 ### 结语 **黄海** [1:20:21] 那我们今天节目先到这里 ， 我们后续也会保持对呃 ， 这个电商 ， 特别是抖音为代表的直播电商的高度关注啊 。 如果你对我们今天讨论的话题感兴趣 ， 欢迎加入疯投圈的会员社群 ， 加入的方式请在微信搜索疯投圈的公众号 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。