# 14 ✪ 「产品不好的公司不配做营销」

疯投圈 · 2017-11-22

<https://lib.crazy.capital/2fbf498a-6d72-4297-a118-316a0f22571b>

本期《疯投圈》节目中，主持人Rio和黄海与嘉宾任宁共同探讨了在线营销与品牌塑造的核心问题。三人首先区分了展示广告、搜索广告和社交媒体广告三种类型，指出展示广告适合大公司，搜索广告依赖高客单价行业如医疗和金融，而社交媒体广告则更适用于激发冲动型消费。他们对比了中美差异：美国平台如Facebook靠技术精准投放，中国则依赖大V和公众号生态。任宁介绍了“品牌冲刺”方法，帮助中小企业快速定义品牌核心与定位。节目强调，在产品不好的情况下，营销投入只会浪费资源——产品是营销的基础，好的产品加上精准的投放才能实现有效增长。案例包括杜蕾斯的内容营销、悉尼歌剧院的实时互动广告以及Rio鸡尾酒的失败教训。

## Questions this episode answers

### 什么是品牌冲刺？中小企业怎样用它快速定义品牌？

品牌冲刺是嘉宾任宁基于谷歌设计冲刺提出的一套方法论，通过“先计后投”的方式，在约三个小时内引导团队独立写下想法、投票并由决策者拍板，最终产出品牌手册。它能帮中小企业快速厘清品牌使命、个性和差异化，避免模糊沟通，让后续营销内容更一致、精准。

[48:45](https://lib.crazy.capital/2fbf498a-6d72-4297-a118-316a0f22571b?t=2925000)

### 中小企业适合选择哪种在线广告类型？它们各有什么特点？

黄海将在线广告分为三类：展示广告适合大企业，沉浸式强但精准度低；搜索广告针对明确需求，客单价高的行业如医疗、金融常用；社交媒体广告通过内容激发需求，最适合中小企业。中小企业可以借助大号或技术精准触达兴趣人群，沉淀粉丝并驱动冲动消费。

[45:48](https://lib.crazy.capital/2fbf498a-6d72-4297-a118-316a0f22571b?t=2748000)

### 为什么黄海认为“产品差的公司不配做营销”？

黄海指出，若产品本身不佳，营销再出色也难以取得好结果，因为产品是根本。任宁补充，在信息平权的时代，好产品会自然被认可，没有怀才不遇，过去的“产品好不如广告好”的思维已经过时。因此，企业应先打磨产品，再做品牌推广。

[1:03:43](https://lib.crazy.capital/2fbf498a-6d72-4297-a118-316a0f22571b?t=3823000)

## Key moments

- **[0:00] 开场**
  - [2:00] Rio认为在网上做个人品牌内容露出对获得合作机会帮助很大
  - [4:00] 黄海发现做播客能帮助他在找项目时让对方听说过自己
  - [6:00] 任宁指出个人品牌可能带来身份混淆，需先想好变现方式再塑造人设
  - [8:00] 黄海总结：不是越出名越好，传播力要与定位相符，情感大V做电商会有错位
- **[9:04] 在线广告**
  - [10:00] 任宁强调：“比出名更重要的是你因为什么而出名”，地铁换衣营销是负资产
  - [12:00] 黄海：创业公司若在电梯大量投广告，说明精准方法已用尽，ROI偏低
  - [14:00] 黄海将在线广告分为三类：展示广告（适合大公司）、搜索广告、社交媒体广告
  - [16:00] 搜索广告根据用户主动搜索关键词推送，精准度远高于展示广告
  - [18:00] 社交媒体广告通过用户软性行为推测喜好，精准但实现难度更大
- **[18:56] 社交品牌**
  - [20:00] 中国社交媒体广告以关注大号为导向实现精准，与国外靠技术推荐不同
  - [22:00] 国外用户主要通过邮件接收广告，国内用户则通过公众号和微博号
  - [24:00] 搜索广告很难塑造品牌，因用户需求明确，离购买决策时间短
  - [26:00] 社交媒体适合品牌塑造，通过多次互动产生好感，适合做粉丝沉淀
  - [28:00] 任宁抱怨新浪微博给他反复推送相亲广告和男性信息，精准度极差
  - [30:00] Facebook Awards按用户情感反应（laugh, cry, love, wow, act）颁奖，以结果为导向
- **[33:21] 预算分配**
  - [34:00] 黄海：营销链条分为内容（创意）和投放（渠道），两者人才截然不同
  - [36:00] 对于展示广告，投放费用无上限，而内容制作费用相对固定，大企业配给投放费几倍于内容费
  - [38:00] 搜索广告场景下，内容投入趋近于零，企业主要投入在关键词购买
  - [40:00] 许多中小企业对社交媒体营销有幻想，希望花50万做视频就能自发传播，忽略投放必要性
  - [42:00] 杜蕾斯微博营销成功背后是每年向环视互动支付高额服务费，且投放成本不低
  - [44:00] 传统广告公司奥美曾按客户投放预算的17%收取创意费，将固定成本变为弹性收入
- **[48:36] 品牌冲刺**
  - [50:00] 搜索广告主要养肥了医疗、金融、教育等客单价高且信息不对称的行业
  - [52:00] 社交媒体广告适合消费升级、吃喝玩乐类领域，通过内容激发用户冲动消费需求
  - [54:00] 任宁介绍品牌冲刺方法：源于设计冲刺，用“先计后投”代替头脑风暴，3小时定义品牌核心
  - [56:00] 品牌冲刺解决“说什么”的问题，即品牌是谁、个性、特长和差异化
  - [58:00] 任宁建议中小企业自建市场总监把控方向，外包执行物料，靠品牌手册确保一致性
- **[58:34] 营销执行**
  - [1:00:00] 任宁批评比稿制度：创意总监为拿单亲自比稿，执行却交给实习生，导致质量差、多方痛苦
  - [1:02:00] 黄海：“产品差的公司不配做营销”，营销再好若产品差也无济于事
- **[1:03:43] 产品优先**
  - [1:04:00] 任宁认为“产品好不如广告打得好”是过时的思维，互联网时代信息扁平化，没有怀才不遇
  - [1:06:00] 任宁：互联网消除了信息渠道垄断，用户可通过取关选择，广告必须更尊重用户
  - [1:08:00] YouTube可跳过广告的背后策略是利用Q view技术，只对真正观看收费，5秒内吸引用户不跳过
- **[1:08:42] 视频广告**
  - [1:10:00] 国内视频网站仍以电视思维卖广告，强制播放90秒，且不区分受众，效率低下
  - [1:12:00] Visa在YouTube的猫广告案例：前5秒卖萌留住观众，再植入品牌信息，适应可跳过环境
- **[1:14:49] 结尾**

## Speakers

- **Rio** (host)
- **黄海** (host)
- **任宁** (guest)

## Mentioned

Facebook (company), ONES Ventures (company), Visa (company), 澳北 (company), 环视互动 (company), 百度 (company), 谷歌 (company), Rio鸡尾酒 (product), YouTube (product), 今日头条 (product), 优酷 (product), 微信 (product), 微博 (product), 杜蕾斯 (product), 爱奇艺 (product), 知乎 (product), 脑白金 (product), 腾讯视频 (product)

## Transcript

### 开场

**Rio** [0:00]
大家好 ， 欢迎收听 《 风头圈 》。 呃 ， 今天还是我跟黄海在这里 ，但同时我们有邀请到一位嘉宾 ， 呃 ， 叫任宁 。

任宁你好 。

**任宁** [0:11]
呃 ，Rio 你好 ， 黄海你好 。

**黄海** [0:13]
任宁你好 。

**Rio** [0:14]
哎 ， 任宁是这个在上海的一支风投基金 ， 呃 ，ONES Ventures 的合伙人哈 。 哎 ， 这个 ， 这个中文叫 ， 中文名字叫什么我还不知道 。

**任宁** [0:25]
嗯 ， 我们还没有中文名字 。

**Rio** [0:27]
哈哈哈 。

**任宁** [0:28]
那你们怎么注册的 ？

**黄海** [0:30]
这个注册公司跟品牌可以是完全不相干的事情吗 ？

**Rio** [0:34]
啊 ， 哎 ，但国内的那个 ， 就是注册品牌的话一定是要有中文的吧 ？

**任宁** [0:40]
呃 ， 作为图形的话就没关系 。

**Rio** [0:42]
呃 ， 要不您先介绍一下你们基金的一个大致的情况 ，也做一下宣传吧 。

**任宁** [0:48]
啊 ，其实我们跟 ， 呃 ， 昂若和风瑞差不多 ， 就是也是投早期项目 。 呃 ， 然后我们不一样的点是我们旗下有一支 ，有一个媒体实验室 。

**Rio** [1:01]
嗯哼 。

**任宁** [1:02]
然后平时也在从各个媒体角 ， 媒体的形式来做一些比较有趣的项目吧 。

**Rio** [1:09]
OK。 刚好提到这件事哈 ，因为今天我们要讲的这个主题是这个关于这个营销和品牌塑造的 ， 啊 ， 所以特别邀请了任宁 ，因为他之前 ， 呃 ，在就是这个媒体实验室做了一些很特别的事情 ， 刚好跟 ， 呃 ， 今天我们要讲的主题是比较契合的 。

呃 ， 那黄海你看一下这个 ， 呃 ， 品牌营销你最近在看对吧 ？

**黄海** [1:33]
呃 ，是的 ，是的 。 因为 ， 嗯 ， 这是一个行业了 ，不过我觉得我们也可以从我们自己的经验先来切入 ， 先来聊一下这个事哈 ，在聊这些比较理性的这个行业的这些分析之前 ，因为 Rio 你是那个知乎的大 V 嘛 ， 大家也知道 。

那个 ， 你觉得在网上的 ， 嗯 ， 内容的露出和个人品牌对你自己的帮助大吗 ？

**Rio** [2:00]
嗯 ，其实我觉得还蛮 ， 蛮大的 。 就是经常 ， 呃 ， 会有一些这个 ， 会 ， 会多很多机会 ， 会有人知道 ， 呃 ， 你 ， 你是谁 ， 然后找到你来 ， 呃 ， 进行一些合作啊 ， 或者说因为你认 ，因为你有这么一个身份吧 ， 然后所以你可以获得一些其他的额外的资源 。

我觉得这个作用肯定是 ， 呃 ， 毫无之 ， 毫无疑问的 。

**黄海** [2:24]
对 ， 我个人也有这种类似感觉哈 ，因为跟 Rio 合作了这个 ， 啊 ， 播客之后， 然后其实对于我个人在工作上很多时候聊一些项目的时候也会有一些帮助 ，因为倒不是说你因为做了一个播客项目就会主动来找你 ，而是你去找项目的时候可能别人会听说过 ， 那这个其实对我们这个工作来说 ， 啊 ， 已经是一个很大的一个帮助了 。

然后， 嗯 。

**Rio** [2:51]
哎 ， 你是说就是你去找项目的时候 ，他说听说过这个 ， 这个播客节目 ？

**黄海** [2:55]
啊 ，他说可能 ， 呃 ，他是某一个行业的 ， 刚好是我们讲过那个行业 ， 那他会可能会说他听我们讲过这个行业这样子 。

**Rio** [3:04]
啊 ， 哎 ， 想不到我们节目已经这么传播这么广泛了 。

**黄海** [3:08]
因为我们其实是一个很垂直的节目嘛 ， 就会听的人可能也就是在这个行业当中去做事情的那些人， 所以其实没什么奇怪的 。

一 ， 一般的不在这个行业里面的人可能不会去听 ， 所以 。

**Rio** [3:23]
嗯哼 ，有意思 。

**黄海** [3:25]
然后， 嗯 ， 任宁应该也是自己做 ， 啊 ， 播客的 ， 然后我们当时认识是因为我们都是在自己做业余时间做播客的 VC， 所以任宁你觉得自己做一些 ， 呃 ， 品牌的事情和内容的事情对各方面都有帮助吗 ？

**任宁** [3:43]
呃 ， 我倒觉得 ， 首先我们那个 ， 就我做的那档播客其实跟投资可以说离得比较远 ， 就是至少比这个风头圈要远得多了 。

嗯 ， 然后他对 ， 就你说的那个这个情况其实我也碰到过一次 ，但就一次啊 ， 就是说我说 ， 我一说话他就说 ， 哎 ， 你是不是那个在自己在做一个音频节目 ？

我说是啊 ， 然后他就说是不是迟早更新 ， 然后我说啊 ，是是是 。 然后那次就聊得特别嗨 ， 虽然后面后来没有投啊 ，但反正聊得特别嗨 。

**黄海** [4:15]
哈哈哈 ， 聊得特别开心 ， 然后最后转身拒绝了 。

**任宁** [4:20]
对 ， 然后回到你刚才说的这个个人品牌的这个事情 ， 我觉得的确是 ， 嗯 ，有帮助 ，但是另外一方面也有一定的这个混淆性 ，因为像我说的这个我做的那个节目其实离投资相对比较远嘛 ， 然后他就会觉得说那你到底是一个什么样的人， 你的身份到底是什么 。

包括说我们在做媒体实验室其实也有这样的这个 ， 一方面是说也是我们自己的一个基金的一个品牌差异化 ， 另外一方面我觉得它有一个副作用就是说会有一定的 ， 就是在大家对你的这个认知上面会有一定的混淆 ， 就说哎 ， 你明明是做投资的 ，但是你为什么也在 ，也在参与视频项目 ，也在录音频 ，也在参与翻译计划 ，也在做设计 ， 你到底是干什么的 ？

**Rio** [5:08]
就看起来像不务正业对吧 ？

**任宁** [5:11]
对对对 。 所以就是我是觉得说在塑造一个品牌之前 ，其实我觉得要 ， 就要 ， 你要么就想好你塑造完之后的这个变现方式 ， 或者说在你考虑变现方式的时候要考虑到这个 ， 呃 ， 品牌的怎么说 ， 塑造方向 ， 或者说这个所谓的人设 。

我觉得这个要都想好以后要谋定 ， 然后再去做动作 。 不然单纯就觉得说哪一个渠道火 ， 就我也去开一个 ， 哪一个 ， 就什么事情火我也去做一件 ， 这样会到时候就会乱七八糟了 。

**黄海** [5:46]
明白 。 我觉得这个可能是很多人在做内容和品牌的时候经常会面对的一个问题哈 ， 就不是 ， 这句话如果我们简单概括一下就叫做不是越出名就越好 ，而是你的出名或者说传播力要跟某一个人设和定位去相符合 。

就好像我随便举个例子哈 ， 就是我们平时看一些节目 ，有一些情感类的大 V， 情感类的大 V 可能影响力特别大 ，但如果他要去做电商的话 ， 我总感觉有一些不太吻合 。

**Rio** [6:18]
会错位吗 ？

**黄海** [6:19]
就是有点错位 ， 就是你的传播力是很广 ， 大家都是看 ，但是人家看你的时候的想要的东西和心态其实跟你后面想去赚的那笔钱和你的商业模式可能不一定接得上 。

**任宁** [6:36]
对 ， 这是一种 。 第二种是之前 ， 就是最近好像好一点了 ， 尤其是前两年有过一波就是那种 ， 呃 ， 炒作的风潮 。

我记得之前是哪一个项目 ， 就在地铁里面换衣服啊干嘛的这些 ， 然后就引发那些所谓的病毒营销 ， 后来不是还被罚款了吗 ？

我记得 。 就是之前好像有过那种就是 ， 哎 ， 我只要出名 ，但是 ， 呃 ， 至于是怎么出名的好像不重要 ， 对吧 ， 只要大家都知道我 ， 我这个赚够眼球就足够了 。

但我觉得这是一个其实很危险的一个误解 ， 就是出名当然很重要 ，但是我觉得比出名重要的更重要的一点是说你因为什么而出名。

如果你是一个品牌是因为比方说在地铁上换衣服这种视频而出名的话 ，其实对于你的这个品牌来说是一个负资产 ， 它是一个减分 。

虽然大家都知道你了 ，但是你是因为这种事情而被知道的 ，其实并不是一件好事情 。

**黄海** [7:30]
就换句话来说 ， 就是我们如果发现在电梯都能看到 ， 电梯广告都能看到一家创业公司的宣传 ， 说明这家创业公司的精准的宣传的方法和他们的定位已经有点使不下去了 ，因为电梯广告是最不精准的一种宣传方法 ， 所有人都能看到 。

但是如果有更加能够去细分人群 ， 能够把自己的目标客户找出来的方法 ， 一般是不会用得上的 ，因为它的那个 ， 呃 ，ROI 肯定是相对偏低的 。

所以你会发现如果有一家公司用到这种方法的话 ， 说明它更好的方法已经用完了 。

**Rio** [8:08]
哎 ， 这个就是其实传统的这个广告和所谓的这种有互联网技术的广告的最显著的区别了 ， 对吧 ？

因为传统广告它之所以就是面向大众 ， 你没有太多的选择性 ， 比如说刚才您提到的那个 ， 呃 ， 电梯的那个 ， 它虽然 ， 你虽然说你可以选择一些在哪个城市 、 哪个商圈 ， 甚至说精准到哪个楼 ， 你可以定位一些这个人群的属性 ，但总体而言你是不知道谁会看到你这个广告的嘛 。

那在线广告 ， 啊 ，由于这个大数据还有各种各样的这个 ， 呃 ， 就是数据收集的这个功能 ， 那使得 ， 呃 ， 广告主可以更加精确的选择说我要精确到某一个人群的属性 ， 比如他是什么职业 、 什么年龄段 ， 啊 ， 什么性别 、 什么样的一个生活方式都可以选择 。

是不是这种反而是 ， 呃 ， 传统的那种品牌广告和现在的 ， 呃 ， 这种广告最核心的区别 ？

### 在线广告

**黄海** [9:04]
是的 ， 就所以说到这我们其实可以 ， 啊 ， 简单的去分享一下在线广告的一些我看下来的一些见解哈 。

就首先它的有三个很基本的一个分类 ， 啊 ， 第一个分类叫展示广告 。 展示广告在以前门户的年代呢 ， 可能是以图文的形式的 ， 好像新浪啊 ， 啊 ， 搜狐啊 。

**Rio** [9:24]
像那个辣条服那种 。

**黄海** [9:25]
门户网站 。 嗯 ， 没错 。 然后现在的展示广告其实会越来越从图文转移到视频 ，也就是像爱奇艺 、 像优酷 ， 嗯 ，他们的广告的 ， 呃 ， 投放的好处是每一个用户在看视频的时候 ，他的时间是特别长的 ， 就是他消耗的时间是特别长的 ，而且他的注意力会相对集中一些 。

也就是说我可能在微信也花很多时间 ，但是我微信可能我不断的去跟别人聊天啊 ，不断的在碎片化的去做一些事 ， 我可能不会特别超过 15 分钟盯着那个屏幕在看嘛 。

所以视频广告的好处就是它的这个受众面也比较广 ， 然后时间 ， 啊 ， 沉浸式比较深 ， 那这种广告就会比较适合 ， 嗯 ， 大公司 ，也就是大客户 。

世界 500 强如果要在网上做广告的话 ， 首先肯定会选择展示广告 。 啊 ， 然后这是第一种 。 第二种的话是搜索广告 ， 那百度和谷歌都是因为搜索广告成为了大公司了 ， 这个其实也不用太多介绍 。

搜索广告最好的一个特性是什么呢 ？ 是它其实是根据用户的一个 ， 呃 ， 出发点和他所要的东西 ， 我已经知道你所要的关键词是什么 ， 然后我再给你去推送这个广告 ， 那这个精准度就跟广 ， 展示广告比就会高很多了 。

因为我知道你要 ， 嗯 ， 买一个理财产品 ， 所以我的百度的结果会给你推送各种各样的理财的广告 ， 所以这个其实效果也会更加的符合需求 。

然后第三种呢 ， 就是所谓的社交媒体广告 。 社交媒体广告 ， 呃 ，在国内不太 ， 市场没那么大哈 ，但是在美国的市场 ， 就是说 Facebook 就是做的非常大的一个公司 ，也就是靠这一块做社交上的广告 。

那腾讯其实本质上还是一个游戏收入为主的公司啊 ， 它的社交广告收入是 ， 啊 ， 相对在占比例上来说是 ， 啊 ， 少的 。

那所以其实 ， 啊 ， 从这个角度看的话 ， 社交媒体广告国内没有国外发达 ，但它也是在迅速的发展 。

然后它跟搜索广告最大的一个区别是 ， 社交媒体广告很多时候不是用户明确的一个关键词 ， 一个需求你再推给我的 ，而是我要通过用户一些更加 ， 更加软性的一些行为 ， 或者更加没那么目标明确的一些特点 ， 然后去给他推送一个你猜他会喜欢的东西 。

所以这个其实是某种程度上来说 ， 啊 ， 比关键词这个信息可能要更丰富 ，但是要更不直接 。 所以做好的难度我理解应该也会更大 。

就 Rio 你觉得从技术上是不是这么一个观点 ？

**Rio** [12:21]
呃 ， 对 ， 这个社交媒体广告其实就是刚才我们讲的那个 ， 就是针对人群的一些通过你日常的数据收集 ， 呃 ， 然后分析它是什么样的一个人群 ， 然后定位嘛 。

刚才你提到这个国内这个社交媒体广告不够发达 ， 我觉得其实 ， 呃 ， 最本质的一个原因就是 ， 呃 ，在相当长的一段时间内 ， 国内并没有像 Facebook 首页那个 feed 这么一个 ， 呃 ， 重量级的产品存在 。

当然这个事情是在 ， 啊 ， 微博和今日头条起来之后， 呃 ， 逐渐被解决了嘛 。 甚至你可以说这个 ， 啊 ， 头条和微博在 ， 呃 ，在两个维度上， 呃 ， 呃 ， 实现了这个 Facebook 那个首页 ， 呃 ，在因为它国内用不了 Facebook 嘛 ， 就是这个这个这个形态 ， 呃 ， 承载了这个形态的功能 。

那所以可以看到他们两家在这个社交媒体广告上面也是拿掉了大部分的这么一个市场嘛 。

**黄海** [13:14]
所以其实社交媒体广告在中国我理解它的实现的方法跟美国有个很大的区别哈 。在美国很多时候是技术来主导的 ，也就是 Facebook 是通过各种各样的技术的方法来计算 ， 来去推测你的喜好 ，但在中国其实更多还是一个所谓的 ， 我可能把它称为叫做你的关注为导向的 ， 或者你的大号为导向的一个事 。

就是 ， 嗯 ， 微博和微信上都各自会有一大批这种积累了很多粉丝的 ， 啊 ， 这样的一些号 。 那这些号的广告其实就构成了一个 ， 呃 ， 社交媒体投放的一个主要的一个生态在国内 。

那这个事情它虽然没有那么高的技术的这个这个难度 ，但是它其实有一个特别好的好处 ，也是非常的鲜明的 ， 就是它的人群是足够的 ， 啊 ， 精准的 。

也就是说 ， 啊 ， 广告主在投一个一个像李贝卡的 《 异想世界 》 这样的一个时尚类的号的时候 ，他就知道他的号的人肯定就是 ， 啊 ， 关注这一方面信息的人。

所以这个特点在通过公众号和微博号关注这个形态 ，在中国其实实现了很多在国外， 嗯 ， 要通过技术才能实现的那种精准化的推送的这种效果 。

**Rio** [14:39]
哎 ， 这个点其实还挺有意思哈 ，因为这个像刚才您说的这个 ， 呃 ，Facebook 上并不存在说我跑去 ， 呃 ， 买某一个大号让他帮我代发 ，也有 ，但它肯定它不是主流的一种方式嘛 ， 主流的方式还是说 。

**黄海** [14:52]
它弱很多 ， 它会弱非常多这这件事情 。

**Rio** [14:55]
对 ， 就广告主在 Facebook 头条上还是说我直接去跟 Facebook 官方去合作 ， 然后买它后台的那个 ， 呃 ， 可以精准投放的 ， 就是筛选人群的那个工具的使用嘛 。

**黄海** [15:06]
是的 ， 所以这一点其实我觉得还蛮有意思 ， 就是人家是通过很严密的一些数据的产品去达到这个精准的效果的 。在中国会更粗暴一点 ， 就是我就通过大号来吸粉 ， 然后我也能达到同样的方式 。

因为你会看到国外的用户 ，不知道 Rio 在国外留学的时候有没有这种感觉 ， 国外的用户接收很多广告信息其实很多时候是通过邮件的方式 ，而不是通过公众号的方式 。

但你会发现在国内 ， 啊 ，其实大家对于公众号 ， 包括微博 ， 微博号也是一种类型的公众号啊 ， 对于这种号的关注和广告的接收是来源于这么一个形态的 。

这两个产品形态其实还是有比较大的一个区别 。

**Rio** [15:53]
嗯 ， 对 ， 这个这个还像 ， 这个还挺有意思啊 ，因为国内基本上没有这个邮件文化嘛 ， 或者很少 ， 除非你是做售外的一些 。

现在我觉得好像很多年轻似乎都就不怎么看这个邮件了 。

**黄海** [16:07]
是的 ， 没有这个 ， 没有这个习惯 。 如果你在邮件里面看到一些什么订阅的信息啊 ， 什么你注册过的网站给你的推送啊 ， 品牌给你的推送啊 ， 我的第一反应就是把它取关 ， 然后我把它就取消 。

**Rio** [16:24]
就 unsubscribe， 哈哈 。

**黄海** [16:25]
对 ， 这是我的第一习惯哈 。 但是 ， 嗯 ， 如果是我关注了一个号 ， 它给我推了一个品牌的一些广告 ， 那可能我不会因此而取关那个号 。

所以这个确实是习惯上的区别 。

然后你会发现 ， 嗯 ， 我们今天其实要讨论的可能更多的是 ， 啊 ，在这种广告和营销的形态当中哈 ， 我们怎么样去塑造品牌 。

就所有行业其实都需要做这个事情嘛 ， 这个不只是针对 ， 啊 ， 你是做某个行业的 ， 或者做创业的 ， 还是做 VC 的 ，其实所有行业都需要 。

那其实我们发现 ， 啊 ， 展示广告一般是面对大公司的 ， 所以很难用 。 那搜索广告呢 ， 你会发现很少有人会在搜索广告当中把品牌做出来的 ， 对吧 ？

这个是很有趣 。

**Rio** [17:14]
因为搜索广告是以转化为目为主要目的的嘛 。

**黄海** [17:17]
对 ，而且是用户因为有了一个明确的需求了 ， 我要买一个理财产品 ， 或者我要找一家医院 ，其实这个事情就是它有一个很直接的痛点 ， 你满足了就好了 ， 就谈不上什么品牌啊 ， 什么塑造啊之类的 。

所以 。

**Rio** [17:34]
或或者说就他做那个购买决策的时候 ，他离这个品牌塑造 ， 就是品牌塑造是要有个时间过程的嘛 。

但是他真的到具体到一个搜索 ，他已经发出主动那个信号的时候 ， 这个时候离他做下一步购买决策的时间已经比较短了 。

然后这个这个时间间隔你再去做品牌塑造 ，不管是从这个 ， 呃 ， 逻辑上来讲 ， 还是这个就是这个有效性来讲 ， 那都是不够的嘛 。

**黄海** [17:59]
同意 ，因为它可能是一个一次性的 ， 我反正搜索出结果了 ， 我就满足这个结果 ， 我也不会再回来了 。

就是有有一段时间不是百度最头疼的问题 ， 就是百度这个网站是没有账户体系的 ， 就没有人会有一个所谓的百度 ID。

这件这件事情它不是一直都觉得比较的 ， 比较的尴尬吗 ？ 就是没有用户 ID， 就说白了就是其实用户在上面的行为是没有一个他明确的一个一个 ID 去去记录和去跟踪的嘛 。

就这个事情是是跟 ， 啊 ， 像腾讯啊 ， 包括像我们经常上的像知乎啊这种网站 ，其实有一个 ID 还是有个账户体系还是不太一样 。

然后那发展到社交媒体这个形态的时候 ， 就会发现这是一个特别适合去做品牌和 ， 呃 ， 品牌塑造和用户的粉丝的沉淀的一个广告的形态 。

### 社交品牌

**黄海** [18:56]
它在广告 ， 比广告这个词可能还要再往上拉一点点 ， 成为了一个品牌的一个塑造 。 所谓广告就是说我肯定是为了去转化 ， 去让你买我的东西为目的 。

那品牌可能我想的东西会更长远一点点 ， 就像刚刚 Rio 你说的 ， 就是我可能会通过多次的互动让你对我产生好感 ， 然后让你 ， 啊 ， 一直在消费我产生的内容 ， 然后后面再去做更深层次的一些事情 。

所以你会发现 ， 嗯 ， 社交媒体它成为了一个品牌主 ， 无论是大大小小的品牌 ， 哪怕是个人的品牌 ， 都会去增强的一个主要的阵地 。

**Rio** [19:38]
嗯 ， 黄海 ， 这里我倒想 ， 呃 ， 跟你分享一点关于我对于社交媒体这个 ， 刚才刚才我一直在听你们聊哈 ， 关于社交媒体这块的我的一个看法 。

就我倒觉得你们忽视了一点 ， 就是在这个 ， 呃 ， 你们刚才谈了两个维度嘛 ， 第一个是技术 ， 对吧 ？

第二个是是是说偏技术 ， 就是我通过各种各样所谓大数据也好 ， 什么也好去找到这个精准的人， 还是说我是通过这个所谓大 V， 对吧 ？

然后去把这个信息传达给他的粉丝 。 但是我觉得 ， 呃 ，在这个以外还有另外一个维度 。 啊 ， 首先就是关于这两个维度 ， 我就是因为我也是在用新浪微博嘛 ， 我一直想不通的是说 ， 就他为什么我感觉是没有做好一些最基础的技术方面的事情 。

比方说他老是给我推相亲的这个 ， 呃 ， 消息 ， 然后推相亲也就算了 ， 就我点了好多次不感兴趣 ，他还是要给我推 。

关键是他老给我推 ， 就是那种什么我在这上面找到了一个找到了伴侣什么什么你也来啊 ， 类似这种 。

**任宁** [20:42]
啊啊 ， 你你说像那个什么百

**Rio** [20:44]
合啊什么那种 。

**黄海** [20:45]
你肯定是点过一些类似的东西 ， 哈哈 。

**Rio** [20:48]
完全没有 ， 就这第一就他老是给我推相亲的 ， 第二他老是给我推男的 。 就我觉得说我明明写了我自己是 。

哈哈哈哈哈哈 。

任宁 ， 你是不是要怀疑你现在兴趣上的问题 ？

**黄海** [21:04]
本来没有怀疑的 ， 可能新浪微博推多了就怀疑了 。

**Rio** [21:07]
而且永远给我推男的 ， 我我就不知道为什么 。 这这是这是一个是一个事情 ， 就我觉得他好像因为我在我填写那个还填的蛮多的 ，因为我老是他老是给我推这些 ， 我就觉得那我我也希望看看说 ， 呃 ， 如果我是作为一个提供给你足够足够多信息的一个用户 ，他到底能够推给我什么东西嘛 。

后来发现就算我提供给他足够多的信息 ， 已婚男的 ， 然后他还给我推一堆那种小鲜肉 ， 给我说你看这个人就是 ， 对吧 ？

我就是什么条件很好啊 ， 什么你要不要聊聊看什么这种东西 。

**任宁** [21:40]
这个这个确实是有一个问题哈 ，因为我们看到就是新浪微博虽然说它在国内的这个社交媒体占了差不多是半壁江山的这个广告的话 ，但是它的这个不管从产品来讲 ， 还是刚才提到这种各种问题确实非常严重 。

但是你有时候不得不在想啊 ， 就他们背后到底是什么样的一个逻辑 。 比如说我们刚刚才你说这个情况 ，他有没有可能说是微博觉得你周围有比较适合用他们的用户 ，但是先发展一下你 ， 然后你再给他们推荐 ， 哈哈 。

**Rio** [22:09]
但这不是很间接吗 ？ 就是如果是 ， 那他直接给我推一些已婚男性会喜欢的东西不是更好吗 ？

**任宁** [22:15]
呃 ，不是不是 ， 我是这个意思 ， 就是说因为 ， 嗯 ， 就是假设你身边是有很多这种 ， 呃 ， 就适龄女青年吧 ， 你可以这么理解哈 。

然后， 嗯 ， 就然后他觉他觉得你可以给他们推荐的话 ，他给他他使劲向你推荐也也还是可以的 ， 虽然说这个要要二次传播才才有才有效果嘛 。

**Rio** [22:36]
对 ， 反正就是从我这里来说就是完全没有二次传播 。 而而且而且我我觉得他很烦 ， 就是 。

**任宁** [22:41]
就对你完对你来说是完全没有任何用处的 。

**Rio** [22:45]
对 ， 精准度还是太差了哈 。

**黄海** [22:49]
所以任宁的这个经历再次说明了 ， 中国的大公司大平台不是靠技术取胜的 ， 就是简单直接卖位置 ， 或者说直接向大号收费 。

**Rio** [23:00]
就是因为他他也貌似好像有一个可以反馈的一个机制嘛 ， 对吧 ？ 你可以说就是你你点说我不不感兴趣 ，他会让你选原因的 ，是因为这个内容质量太差呀 ， 还是说这个方向你不感兴趣啊 ， 还是什么 。

然后我每次都很认真的选了 ，但他最后还是不停的犯同样的错误 。

**任宁** [23:17]
嗯哼嗯 ， 对 ， 这还 。

**Rio** [23:19]
哎 ， 这个其实不光微博有 ， 推特也有这个问题 。 就是你你你我不知道你们留意到 ，因为我是一个推特相对来说比较重度的用户嘛 ， 就是他也会经常会推一些广告给我 ，但是呃 ，因为某一些这个技术的原因 ，他经常会推一些日文的广告给我 ， 对吧 ？

那我看不懂日文 ， 对不对 ？ 那你给我推这个没有用啊 ， 所以我每次点这个 ，他说可以 see less of this， 对吧 ？

就少看这种类型的广告 ，但是他还是受制于他后台的一些模型的问题 ， 呃 ， 会重复的给你推 。

**任宁** [23:47]
这个是基于地理位置推 。

**Rio** [23:49]
呃 ，有可能是这个原因 ，但是但是如果你你这样选择之后 ，他还是不能理解的 ， 或者说你你去分析我的这个推特 ， 我关注的或或者我发表的 ， 没有一个是日文相关的话 ， 那你自去给我推日文的广告是不是就不太合适了 。

所以所以我觉得这里面还是有一些 。

**任宁** [24:05]
但我觉得你这个已经是相对比较高级的要求 。

**Rio** [24:08]
哈哈哈 ， 对 ， 所以所以我觉得这是也是一个就是技术可能还不够啊发达 ， 或者你或者从某个层面讲 ， 你觉得就是 Facebook 很厉害 ， 然后这个啊 ， 微博和推特都做的还比较差的地方 ，但国内的话 ， 这个有可能解决这个问题的看点是不是说像今日头条这种在技术层面上砸的 ， 就是研发砸的比较多的这么一些新的的公司 。

**任宁** [24:33]
嗯嗯嗯嗯嗯 。

**Rio** [24:35]
然后呃 ， 刚才说到这个就是让大号来带哈 ， 就我觉得就这个这个情况是其实无论是中国还是外国都是有的 ， 就是说那它本身是一个 KOL， 对吧 ？

它本身有影响力 ， 它发什么东西很多人会会买单 ， 会吃这套 。 那所以就是呃 ， 让他来帮品牌做广告 ， 这是一个就是很简单直接就能想得到的一个事情嘛 。

但是呃 ， 比起就是比起国内简单说啊 ， 让他转发一下是吧 ， 什么 8:20 发这种东西 ， 嗯 ， 我看到的很多是呃 ， 无论是 Facebook 还是 Twitter， 就第一 ，他会去主动参加很多的这个广告节 ， 比方说我前两年去参加这个釜山广告节 ， 去参加戛纳广告节 ， 就他都会有专门的 booth， 甚至会有专门一片海滩 ， 像 Facebook 他会一片海滩拦出来 ， 就是给大家去 ， 然后他会会跟

你们来宣传说 ， 哎 ， 之前有过什么样的案例 ， 然后呃 ， 你现在你这些之后可以怎么样结合我给你的这些这些工具 ， 这些 toolkit， 可以来就是用比较有创意的手法来宣传你的产品 ，而不是单纯就说哎 ， 转发一下， 或者我给你一个图 ， 你你贴一下， 类似这种 。

这个其实很弱嘛 ， 对吧 ？ 而且其实也是千篇一律 ， 没有什么差异性 。 然后 Facebook 它甚至有自己的一个广告奖 ， 这叫 Facebook Awards， 然后它的这个呃 ， 叫什么评奖的这个奖项其实也是很有特点的 。Facebook 上面可以你可以就是针对某一个 post， 你可以去选你的表 ， 就是怎么说 ， 回应嘛 ， 对吧 ？

你可以笑 ， 可以哭 ， 可以喜欢 ， 可以就举那个大拇指 ， 对吧 ？ 然后它的这个奖其实也是按照这些来分的 ， 就是一个 laugh, cry, love, wow 跟 act， 这样就这四个 。

然后相比较而言 ， 大多数的这个传统的 ， 无论是戛纳还是说像 ONES show 这种奖的话 ， 它都是以什么呃 ， 视频啊 ， 网络啊 ， 户外移动 ， 就是以这种形式对来分的 ，但是 Facebook 是以结果来分的 。

我觉得这个很有意思 。

**任宁** [26:44]
这个是不这个是不是跟他们就是因为刚才也提到这个互联网这个技术的呃呃呃作用之后， 有一个很鲜明的一个特点 ， 就是它可以做所谓这个情感分析 ， 就是它知道每一每一个消息发出去之后， 这个受众对这个消息的反应是怎么样子 。

刚才您您提到这个它的这个所谓结果导向嘛 ，其实就很像那个情感分析对这个东西的一个一个一个定性嘛 。

**Rio** [27:09]
对 ，而且我觉得这个是是一个更加正确的一个做法 ，因为你做广告你最后就是要追求效果嘛 ， 对吧 ？ 就就广告界有一句算笑话或者不算笑话的一句话叫做 " 我知道我有一半的广告费是浪费的 ，但是我不知道是哪一半 "。

**任宁** [27:25]
这个是传统广告特别明显 。

**Rio** [27:26]
对 ， 所以就是呃 ， 我觉得如果你想你的广告想要给观众传达出哪个效果 ， 你之前就做广告之前就想好 ， 对吧 ？

然后我就冲着这个这个方式去 ， 我觉得应该是怎么说 ， 这是一个正确的思路 ， 应该被鼓励的 。 嗯 ， 然后不光是这个这个方面 ， 它在这个整个创意上面我觉得也很有意思 。

就我我甚至觉得这个是除了所谓大技术这个啊 ，不 ， 大数据这个这个技术层面之外的另外一种技术 ， 就是创意方面的技术 。

比方说今年的今年我记得是春天吧 ， 就是呃 ，Facebook Awards 它颁了一轮 ， 然后当中有一个得奖的 ，他得了那个 wow 那个奖 ， 就是是悉尼歌剧院在上面做推广 。

然后他他那问题就是说好多人去 ， 就悉尼歌剧院是澳大利亚的一个地标嘛 ， 对吧 ？ 好多人都去拍照都干嘛 ，但他发现就绝大多数的人都是拍一个外观然后就走了 ， 就很少人会进去 。

然后他他整个那个 campaign 的这个标题叫做 "come on in"， 就欢迎进来这样 。 那他也是有结合了这个大号 ， 结合了网红 ，他找了一个人， 然后让那个人呢 ， 就是先发了一张这个悉尼歌剧院的外观的照片 ， 然后就拍的很漂亮嘛 ， 好多人去点赞 。

呃 ， 然后就他们用了一个大概一个什么软件 ， 一个技术 ， 然后就找到了这张照片 ， 哎 ， 分析出这个人是在 ， 就他应该是找了好多人啊 ， 找到这个人是在拍这个悉尼歌剧院的外观 ， 然后看到他这个还在这个附近 ， 然后就迅速在这个 Instagram 上面拍了一段邀请的视频 ，而且是个人化的 ， 说谁谁谁 ， 哎 ， 你我刚才看你拍了一张这个照片 ，但是你光知

道外面好看 ， 你不知道里面也很漂亮 ， 你赶紧进来吧 ， 这样 。 然后拍在上面还艾特他 ， 然后这个时候再把它发出去 ， 然后最后说这个这个人， 这个用户 ， 这个小网红 ， 哎 ，他又就是又发了一段说 " 我现在又到里面了 ， 里面也的确很漂亮 " 什么什么的 ， 然后就引起了说就是这个所谓的转化率是非常高 ， 让很多在这个附近的人，

哎 ，也都进去了这样 。 它是一个各种各样东西结合起来的一个一个一个手法 ， 一个创意 ， 比起单纯的这个转发 。

**任宁** [29:37]
它是一个实实时的这么一个投放嘛 ， 就是对这个这个整个过程是实时的 。

**Rio** [29:42]
是的 。

**任宁** [29:43]
啊 ， 这个很厉害 。

**Rio** [29:47]
当然我相信普通人他们应该是不会去不会去搭理的了 ， 对吧 ？

**任宁** [29:52]
还是筛选了一下 。

**Rio** [29:53]
对 ， 就可能要筛选那些比较有这个影响力的 ， 哎 ， 这个有影响力的人 ，他发了这个悉尼歌剧院 ，因为悉尼歌剧院实在太有名了嘛 ， 所以就是其实会有很多这种小网红 ， 就是你去找一找的话肯定会找出很多来 。

对 ， 所以就是找到他 ， 然后做这样的转化 ， 然后就进悉尼歌剧院的人明显就增加了很多 ， 效果非常好 。

这是我觉得是一个更更那个 ， 就比起说单纯贴一个图或者单纯转发 ， 对吧 ？ 是一个更好的一个一个 ， 或者说单纯我用技术去触及说这个人 ，他应该是对悉尼歌剧院感兴趣的 ， 然后我发一发一个什么一条 post 给他 ， 我觉得都是一个更好的一个方式 。

但反观现在无论是微博还是这个微信 ，其实都只是 timeline 里面我给你一个位置 ， 对吧 ？ 让你来发一条 ， 仅此而已 。

**任宁** [30:44]
这这里我要插问一个哈 ， 就是关于这个成本的问题 ，因为刚才我们提到就华尔街的三类这个呃 ， 广告的在线广告的分类 ， 一个是展示 ， 然后一个是搜索 ， 还有这个包括我们现在主要讲的这个社交 。其实呃 ， 你提到那个几个 ， 包括像 Facebook 这个广告节啊 ， 还包括这个戛纳广告节 ， 这些它的主要的呃 ， 客户吧 ， 应该还是以大企业为主吧 ， 应该 。

**Rio** [31:07]
呃 ， 应该说广告公司都是以大公司为主 ，但是大公司也会就是应该说就是中国可能不多啊 ，但是国外好多这个大公司还会做一些所谓 probono 的案子 ，他会去跟一些公益基金合作 ， 跟一些小的一些呃 ， 本地的公司合作 ， 然后帮他免费或者说特别低价的来做一些嗯 。

**任宁** [31:30]
就是广告公司自己也要做推广 。

**Rio** [31:33]
对 。

**任宁** [31:34]
OK， 就这个事还拿讲 ，但是就说呃 ， 就是这些广告呃的 ， 就是我们从制作成本的来看 ， 比如说刚才你讲这个悉尼歌剧院这种世界营销的这个例子啊啊也好 ， 还是说其他我们看到像某一些这种呃 ， 就是就是一开开机就有的那种很大屏幕的那种广告 ， 它其实都比较贵嘛 ， 对不对 ？

就它的单位成本是比呃 ， 你去转发一条帖子是要贵的吧 。

**黄海** [32:01]
我补充一下啊 ， 这个问题就是嗯 ， 它在分类上 ，在在线的营销 ，在分类上有刚刚我们提到那三种分类 ， 那它在整个业务的环节上其实是分成两个主要的环节 。

第一个环节叫内容 ， 就是刚刚任宁讲到的 ， 你怎么把一个好的内容制作出来 ， 这里面最核心的是创意和你的情感 。

那在第二个链条叫做投放 ， 投放其实是更像是整一个行业当中的偏科学和偏数据的那部分 ， 你怎么样去把你的内容推送给合适的人， 无论是你通过大号作为你的推送渠道 ， 还是通过技术 ， 你去买某一些关键词 ， 然后就把相亲推给任宁这种哈 ， 这就是投放的一部分 ， 这个是偏科学类的一个一个工作 。

所以这两类型的工作里面 ， 我们可以看到很有意思的就是这个行业其实它需要的人才 ， 它又会有这么清楚的一个区别 ， 就是有一类人在 Foray 公司 ，他就是做创作 ， 做策划的 ； 有一类人他可能是理工科出身的 ，他可能就是做工程师的 ，他就是做这个投放的 ， 这两类人是完全在很多时候是不一样的两类人哈 。

那下一个问题就来了 ， 那这两类业务的链条当中， 它必须是都得有嘛 ， 每一个营销的活动里都得有这两件事同时在做 。

### 预算分配

**黄海** [33:31]
那问题来了 ， 我们对于一家中小公司来说 ， 它在这两件事情当中， 它的预算的分配一般是怎么样的 ？

对于一个大公司来说 ， 它的预算的分配一般在这两个链条当中又是怎么样的 ？ 我们你们可以猜一下， 如果那个 Rio 你没有看过这个行业的话 。

**任宁** [33:51]
我我我个人直观的一个猜测可能会是说大企业会在这个就是创意那块 ，他会投的比较多一点嘛 ，因为因为后面的那个分发 ， 它其实是一个你可以认为它是一个按量付费的一个结果 ，但是创意那块这个就是怎么说来的 ， 就是它的这个就没有上限嘛 ， 就很容易花很多钱 ，但是又不知道得到一个什么样的结果 ， 它的那个结果是比较模糊的 ， 我觉得 。

然后小公司的话 ， 应该它受制于这个预算的原因 ， 它可能要更多的花在啊 ，有效果的这个地方 ， 就所谓投放的好不好吧 ，因为它至于说对内容本身的这个优良 ， 我觉得应该是没有那么呃宽裕的空间去去随意 ， 就是呃 ， 就花很多钱去做一些觉得没有什么意义的事情 。

**黄海** [34:37]
你说的这个情况呢 ， 我觉得在没有社交之前 ，其实就是像你说的这种情况 ， 我们看哈 ， 你在呃做呃展示广告的时候 ， 展示广告你内容做的再好 ， 没人看到没用嘛 ， 对 ， 所以你肯定你买爱奇艺 ， 你肯定得买那个最多人看的那个电视剧 ， 如果你的资金充足的话 。

那这种时候呢 ， 一般内容制作费是挺高的 ，但是投放的费用肯定会远高于内容制作费 。 为什么呢 ？ 因为你做一条 15 秒的广告 ， 你这个东西啊 ，是有个上限的 ，不会说做 15 秒的广告要 5,000 万或者一个亿 ， 这个不可能嘛 。

就是哪怕你找最好的团队 ， 你几百万甚至肯定可以搞下来一个内容出来 ， 就已经是很好的创意 ， 很精良的制作了 。

但是从你这 1,000 万大几百万投进去内容出来了 ， 你要给 1,000 万人看到还是给 5,000 万人看到 ， 那你这个投放的钱它就会不同倍数的去增加 。

那对于大公司来说 ， 覆盖面对它来说是非常重要的 ， 所以它可能会在给一个大几百万的一个内容创意去配一个大几千万的一个投放的一个预算 ， 这样子才能保证它的效果 。

这里面的核心是说无论如何 ， 你的内容不会是一个啊弹性很高的东西 ， 它哪它做一个 15 秒的一个一个内容 ， 它其实几百万肯定是足够的 。

**任宁** [36:05]
固定投入基本上可以这样 。

**黄海** [36:06]
对 ， 它是一个固定投入 。 你这个说的好 ， 就是它不是一个按照效果 ， 就如果你的影响力更大 ， 你的投放的投入有可能是没有上限的 。

那到了第二种情况 ，也就是搜索这种情况 ，其实在搜索整件事情里面 ， 我们会发现跟任宁刚刚说的那个情况是最吻合的 ， 就是在搜索广告上是基本上对于内容的重视程度是极低的 。在搜索这个场场景当中， 因为啊 ，在搜索场景当中， 那个搜索的用户已经想到了我要搜一个这个东西 ， 你给我结果就行了 ， 我不会在一个百度的搜索结果页里面 ， 你也

不可能在结果页里面呈现一个视频给我 ， 你也不可能呈现一篇文案给我 ， 说白了就是一个标题嘛 。 我把标题写好了 ， 那我这个搜索的内容也就到此为止了 ， 主要就是在投放 ， 或者我怎么样让更多人能够买更多他的那个关键词 。

那这个是搜索这个场场景下的一个一个策略 ， 基本上内容的这个投入是趋近于零 。 那到了社交上， 这个事情就有了一个重新的一个变化 ，因为啊 ， 我们在访谈一些客户的时候 ， 我们发现一种很有趣的现象 ， 很多在社交媒体投广告的品牌主 ，他有一个不切实际的幻想 ，他经常会觉得投放投放我不应该花钱啊 ， 如果我在内容上把钱给你给你了 ， 你给我

搞一个病毒营销的视频出来 ， 那我就不用投放了嘛 ， 对吧 ？ 哈哈哈 ， 这个是哈哈哈 ， 对吧 ？ 这个是很多人在做社交的时候的一个社交的营销的时候 ， 如果这个可能这家公司他的 CEO 对于营销是不理解的 ， 或者说没有太多经验 ，他经常会有这种不切实际的想法 。

那可能就是一个小公司 ，他觉得啊 ， 我花 50 万让你给我做了一个视频 ， 这 50 万难道不是就应该开始自传播了吗 ？

这个视频 。 那那所以在社交媒体上， 内容和投放究竟花多少钱这个事情呢 ， 它会有一点点啊弹性 ， 就是说啊 ， 如果你的内容足够好呢 ，在理论上它的自传播会很多 。

如果自传播很多呢 ， 确实你就不需要花钱去做投放 ，但可能我们也都知道 ，在实际的操作当中， 能发生这种事情的可能性是比较低的 。

**任宁** [38:29]
对 ， 或者说他们根本就不知道这个杜蕾斯每年花就付给环视互动付了多少钱 ， 才能够有这样的好的效果了 。

**黄海** [38:37]
对啊 ， 就是好像环视互动是那家 ， 如果听众朋友不知道 ， 环视互动是帮杜蕾斯做他们的微博的内容的那家营销公司嘛 。

那它其实你发现它是一个大号 ， 它可能就专注做内容就行了 。其实我认为虽然我没有跟他们具体聊过 ，但我认为他们在投放上花的钱肯定是足够多的 。

为什么杜蕾斯发一条微博 ， 突然你就知道了 ， 好像不知道为什么你就知道他发啥了 ， 难道你真的是每天盯着杜蕾斯的微博在看吗 ？

我觉得不一定吧 ，有可能是别人， 或者说谁转发了一下或怎么样 ， 对不对 ？ 这个事情就是它的成本了 。

**任宁** [39:14]
就不管人家不管内容做的好 ， 投的也好 。

**Rio** [39:17]
对 ，Rio 我会跟再说两个小点啊 ， 就是关于这个成本的事情 。 第一个是嗯 ，在澳北起来的那个时候 ， 它的收费模式 ，因为这它是靠创意嘛 ， 它是广告公司 ， 对吧 ？

它的收费模式是如果你有 ， 比方说你有这个多少钱的广告预算 ， 然后澳北收走的钱是这笔预算的 17% 作为作为这个呃 ， 怎么说创意费用 ， 就剩下的钱全部拿去做投放的 。

**任宁** [39:49]
就是他要去买买位置嘛 ，其实简单来讲 。

**Rio** [39:52]
对 ， 就是这是一个一个一个叫什么比例 ， 就给澳北的钱就 17%，但是这是比较对 ， 这是比较原 ，不要不要原始吧 ， 就比较早先的了 。

那现在可能有这个各种各样的玩法 ，但是至少在广告行业这个刚起来的时候是这么干的 。 这是第一个 。

第二个呃 。

**黄海** [40:14]
哎 ， 我我补充一下这个事情啊 ， 这个事情我觉得很有意思 ， 就是澳美看起来 17 这个比例不高 ，但它成功的把这个创意费变成了一个弹性的费用 ，也就是说变成了一个可变的费用 。

**任宁** [40:29]
投放的多少比例固定的这个 ，因为它其实生产成本是固定的嘛 ，但是 。

**黄海** [40:34]
对 ， 我就想说这个点 ， 它的人的的这个支出成本应该是固定的 ，但是它把这个收费变成一个比例 ， 那就是说越大的单子 ， 它的那个利润就会越高 。

**Rio** [40:47]
是的 ， 然后这个就又涉及到我想说的第二个点 ， 就是说我们一般都会觉得说大公司财大气粗 ， 好像不在乎钱是吧 ？

但其实呃 ， 大公司它也是 ， 就大公司这里面的人执行的人 ，他也是有他的考评的嘛 ，也是有他的这个所谓 KPI 去压在他头上的 。

所以呃 ， 我我忘了之前在哪里看到那个 Walt Mossberg， 就是他之前还刚刚从 All Things Deep 跳到那个 Recode 的时候 ， 那他去参加一个一个晚宴一样的东西 ， 然后隔壁有一个有有一个广告商就跟他说 ， 哎 ， 你们最近这个 Recode 做的也不错啊 ， 你以前 All Things Deep 我也看 ， 然后你最近 Recode 上面写的文章也很不错 ， 然后这个 Mossberg 就说那要不要来投点广告 ， 然后那边那个人， 对面

那个人说 ，他说我跟你实话说啊 ， 我会来投的 ，但是呢 ， 我第一我先投 ， 第二我就就植入一些 cookies， 我要看你的这个这些 ， 就是你的这些受众 ， 同时他们也还在看别的哪一些网站 ， 然后我在你这投这段时间我就不投了 ， 我就去投那些更便宜的那些网站去 。他说你这实在是太贵了 。

**任宁** [41:57]
哈哈哈

。 哎 ， 这这个这个好像是一个常态哈 ， 就是也是最近啊 ， 我们可以看到就是在线这种广告投放的时候 ， 很多人在在反思 ， 就是广告行业在反思这个问题 ， 就是所谓的优质的流量 ， 就是拿来做这个标杆嘛 ， 然后测出来哪些更便宜的流量覆盖的同样的人群 ，他就跑去那个更便宜的流量那里去去投了 。

**Rio** [42:22]
是 ， 所以就是大公司也会在这方面就是有这么怎么说呢 ， 比较鸡贼的一面吧 ， 这种 ，因为它这里面它有各种各样的这个利益纠葛 ，也有各种各样的这个怎么说不同的驱动点嘛 ， 对吧 ？

**黄海** [42:39]
是的 ， 那个可以给大家补充一个听众补充一个数据 ， 就是就是我们看下来 ， 如果是一个 500 强的大公司的话 ， 它在互联网上营销花的钱 80% 左右还是会在展示广告上面 ， 这个是一个大概的一个一个比例哈 ， 然后在社交媒体上可能是排第二 ， 就是大概 10-15， 然后剩下的才是搜索 ， 就大公司对于搜索的依赖肯定是最低的 。

那反过来啊 ， 搜索究竟养肥了哪些人呢 ？ 或者说啊 ， 百度赚这么多钱究竟谁在付呢 ？

**Rio** [43:13]
不填细嘛 。

**黄海** [43:14]
就是很哈哈哈 ， 就就是典型的像医院 ， 像金融啊 ， 像教育 ， 像包括可能在在其次一些 ， 可能旅游也算是一个大的行业 ， 那这些行业是养肥百度主要的行业 。

那为什么是这些行业呢 ？ 那你会发现这些行业的特点呢 ， 就是说它的每一次收费的客单价是很高的 。

我买一个理财产品 ， 我去看一个病 ， 这个是单价很高 ， 那就导致了啊 ， 这些公司它是有足够的钱去投放的 ，因为它的成本说白了也就是服务的成本嘛 ，其他其实都是可以去做营销的 。

那而且第二 ， 这些公司呢 ，他们啊啊行业里面 ， 它就是典型的中型和中小型的企业特别多 ， 大企业相对少 ， 就它不像说是汽车行业啊 ， 汽车行业都是大公司 ， 那大公司它就可以去投这种展示广告 ， 那都大家都是中小企业 ，而且大家都是比较能赚钱的中小企业啊 ， 然后客单价又高 ， 那所以他们就喜喜欢用搜索去去拿流量 。

那可能还有一个原因是说呃 ， 这些行业的品牌属性相对也都弱一些 ， 然后 。

**任宁** [44:28]
对 ，而且还有一个有些有些政策的限制嘛 ， 比如说这个百度的问题之前都讨论过很多次了 ， 就是正规的也是有有正规品牌大医院的 ， 比如说像什么北京很多什么三甲医院 ， 对吧 ？

它也是很强的这个品牌的 ，但是因为这个政策的限制 ，他们不能去做广告 ， 所以所以就只能就被这些就是呃 ， 可以走一些擦边球的方式 ， 就是就是非就是不是这种大品牌的医院哈 ，他他就选择选择去做这种搜索这种啊广告去做转化 。

**Rio** [45:00]
嗯 ， 我觉得这里面还有另外一个挺核心的一点是 ， 这些行业其实都是存在非常巨大的信息不对称的 。

**黄海** [45:07]
对 ， 这个说的对 。

**Rio** [45:08]
就是他们都相对来说比较专业 ， 然后也存在这个就是你可以说的天花乱坠 ， 说的不明觉厉的这样的这个空间 。

**任宁** [45:16]
对对 ， 对吧 ？ 这个其实就是搜索广告不太不太好的一个一个一面啊 ， 我觉得是 。

**黄海** [45:23]
是的 ， 那到了最后的一个一个场景 ，也就是社交的场景 ， 那它又适合哪一些人呢 ？ 首先就是大企业可能会有 10%-15%， 就好像杜蕾斯这种大企业也会有一定的费用会花在社交媒体上啊 ， 那其实更重要的主力 ， 包括像 Facebook 成为今天的一家几千亿美金的公司 ， 核心可能还是中小企业的一个一个贡献吧 。

然后嗯 ， 为什么社交媒体很适合中小企业 ， 尤其适合那些嗯 ， 符合什么特性呢 ？ 我尝试总结一下， 第一就是这个需求呢 ， 它不是说你有病了你就得去赶紧去看病 ， 就是那种特别急迫 、 特别直接的那种 ， 我们称为就是特别刚需 、 特别急迫的那种需求 ，而是那种有一点点偏向是消费升级或者是享受型的一些需求 ， 就好像我给你推送

一个美美的一个衣服 ， 或者说一个好看的化妆品 ， 好用的化妆品 ， 或者说我给你像任宁刚刚说的一个很美丽的景点 ， 像西迪歌剧院这种地方 ， 它通过这种内容来刺激你对这个东西的一个美好的一个事物的一个渴望 ，但它不是说啊 ， 我就是啊病了一定要去找一个医院 ， 它不是这样的一个一个场景 。

所以我会把这个东西都都统称为就是通过内容能够刺激用户的付钱的这个欲望的这么一些行业 ， 总的来说是跟消费升级的关系是绑的比较紧的 。

**任宁** [46:55]
吃喝玩乐型的 。

**黄海** [46:56]
对 ， 吃喝玩乐型就通过 ，因为为什么社交媒体比搜索刚刚我们分析的它强强在哪 ？ 它强就强在内容的重要性能够进一步的被突出出来 ， 那哪一些需求是对内容的依赖度是最高的 ？

那当然是那些美好的事物 ， 对吧 ？ 吃喝玩乐 、 生活方式所谓的这样的东西 。 所以 。

**任宁** [47:16]
所以这个这个的作用是不是可以就是总结起来叫做创造需求嘛 ？ 因为搜索广搜索广告的那个主要东西 ， 它需求已经明确了 ， 所以你不需要再去创造了 。

但是社交媒体的主要的作用你想你要它没有这个需求 ， 你要创造出这个需求出来 。

**黄海** [47:31]
创造这个词可能有点太强 ， 就可以用我我个人觉得可以叫激发 ， 哈哈 ， 激发需求 。

**任宁** [47:37]
OK。

**黄海** [47:40]
就因为为什么现在我们看我们投资人哈 ， 包括肯定都会看一些消费类的电商类的事情 ， 那这些事情大家很很多创业者跟我们交流的时候提到一个词叫做冲动型消费 ， 对吧 ？

那百度是不可能去实现冲动型消费的 ，因为我在搜索百度和谷歌的时候 ， 我已经知道我要买啥了 ， 假设我要买东西哈 ，但是 。

**任宁** [48:03]
嗯 ， 至至少大类是明确的 。

**黄海** [48:05]
大类是明确的嘛 ，但社交媒体就是为什么冲动型消费能存在这件这个现象存在 ， 就是因为社交媒体的这个广告的特性 ， 让你看了这篇文章啊 ， 你就先剁剁手 ， 然后可能第二天就后悔了 ， 哈哈哈 。

**任宁** [48:21]
想要 ， 哈哈哈

。 这个这个也有意思哈 。 那那其实呃 ， 那如果这样的话 ， 我们这些中小企业他们一般会从呃 ， 就怎么去做这个这个通过社交媒体做这个品牌 ， 做它的这个宣传 。

### 品牌冲刺

**黄海** [48:36]
这个任宁提过一个概念叫品牌冲刺 ， 要不任宁跟我们分享一下， 中小企业的应该面主要是面对中小企业 。

**Rio** [48:45]
是 ， 嗯 ， 首先在说品牌冲刺之前呢 ， 它是基于一个另一个方法论叫做设计冲刺而来的 。 设计冲刺是从它源自于谷歌 ， 就是它是一套用完整的 ， 如果是走完整的流程的话 ， 用 5 天时间 ， 然后呃 ， 做一次完成一次小小的产品迭代这么一个方法论 ， 就是第一天干嘛 ， 第二天干嘛 ， 每天都分好这样 。

那么品牌冲刺呢 ，其实是用了设计冲刺里面的一个概念叫先计后投 ，因为它的设计冲刺有一个有一个主张 ， 就是我们再也不要头脑风暴了 。

头脑风暴有一个在它看来有非常大的一些缺点 ， 比方说呃 ， 往往是最能说的那个人说的最多 ， 对吧 ？

而不是说最最对的那个人， 最了解那个人 ，因为他对这个人的个性要求很高嘛 ，因为你要这个相当于要抢话筒才能说得出来 。

第二是往往是头脑风暴 ， 我们七嘴八舌说了很多东西 ， 然后都写下来了 ， 然后最后没有可以执行的东西 ， 没有人来拍板 ， 到底哪一个好不知道这样 。

然后它就引入一个东西叫做先计后投 ， 就说我们分别 ， 就大家不要吵 ， 分别默默的把你的想法给写下来 ， 写下来了以后， 然后挨个说 ， 说完以后呢 ， 让一个所谓决策者来说 ， 哎 ， 我最后啊 ， 然后大家对这个所有的想法进行投票 ， 呃 ， 我喜欢哪个 ， 我喜欢哪个 ， 喜欢哪个 ， 全部写下来投好票 ， 然后以这个作为参考 ， 决策者来说 ， 哎 ，

最后说我们就走这个 ， 然后就可以去执行了这样 。 那么以这个这个方法把它应用到一些跟品牌有关的事情里面去 ， 就变成了品牌冲刺 ， 就是可以在三个小时之内 ， 就是理论上啊 ，但我做过几次都是不止三个小时的 ， 甚至远不止 。

呃 ， 对 ，因为因为各种各样的这个这个事情会突然冒出来 。 呃 ， 那么差不多就是三个小时， 然后你是一步一步走下去 ， 最后出来的结果是你的品牌到底是什么 。

这是我想 。

**任宁** [50:56]
就是定定义你的品牌的这么一个属性吗 ？ 还是 。

**Rio** [50:59]
呃 ， 可以这么说 ， 就是我们刚才说了很多 ， 都是说怎么做营销 ， 怎么做品牌 ， 怎么做投放 ， 对吧 ？

但是有一点是没有说的 ， 就是在我们刚才都都是说的是怎么说 ，但是品牌冲刺解决的是说说什么 。

对 ， 如果你是这个品牌是一个人的话 ，他到底是谁 ，他是干什么的 ， 呃 ，他的个性是怎么样 ，他有什么特长 ，他跟别人有什么不同 ， 品牌冲刺要解决的是这个内容方面的问题 。

**任宁** [51:28]
明白 ， 或者或者说它是其实定义你自己这个和别人的区别嘛 ， 可以可以这么理解吗 ？

**Rio** [51:34]
对 ， 就是说你的这个核心的所谓的 mission 到底是什么 ， 你的这个这个使命是什么这样 。 然后这一块呢 ，其实呃 ， 如果真的正儿八经要做 ， 你可以找专业的这种所谓咨询公司来做 ，但是要花很多钱 ， 花很多时间嘛 。

品牌冲刺相当于说是第一不要钱 ， 或者花特别特别少的钱 ， 第二是很快 ， 三三个小时吧 ， 那差不多一个下午 ， 半个下午就可以搞定的事情 。

然后它可以出来一个一个所谓的品牌手册 ， 然后你拿着这个手 ，其实说手册其实就可能几张纸 ， 呃 ， 拿着这个东西 ， 如果你以后说 ， 哎 ， 我要拍个视频 ， 我要做一套创意 ， 我要做一个什么 ， 然后他们肯定会来问你 ， 那你想做什么样的呢 ？

对吧 ？ 你就说你这个时候你就把这个东西给他 ， 这就是关于我们品牌一切你需要知道的东西就在这里面了 。

这样 。

**任宁** [52:25]
所以这这个感觉就是因为因为那个在广告 ， 就是找那个叫什么 ， 就就澳美这种公司叫什么广告代理是吧 ？

嗯 ， 对 ，Foy 公司就 。

**黄海** [52:35]
Foy 公司吧 ，不懂 。

**任宁** [52:36]
对 ， 就就是他得知道你是什么 ， 你你想要干什么 ， 对吧 ？ 就是我们刚才讲品牌冲刺是定义这两个问题的 ， 或者说就是怎么做一个好的甲方嘛 。

**Rio** [52:46]
对 ， 就是我们呃 ，因为媒体实验室也接一些外单嘛 ，也在帮一些这个别的公司在拍这个视频啊 ， 或者做设计什么的 。

嗯哼 ， 就是接触到最麻烦的客户 ， 就是那种教育成本特别高的 。

**任宁** [52:58]
他不知道他自己要要什么 ， 然后他也不知道自己是个什么什么 ， 就最难了 。

**Rio** [53:03]
对 ， 就是你说拍个片子 ， 然后说拍什么样的 ，他说好看一点的 ， 这种那就吐血了 ， 对吧 ？

**任宁** [53:09]
对对 ， 这个这个 。

**Rio** [53:12]
或者说他他会他会弄一些呃 ， 比较模糊的 ， 现在比较流行的这样的这种感觉 ， 说我要创新的 ， 我要潮的 ， 对吧 ？

类似这种我要高大上的 ， 那然后你就说了等于没说 ， 对吧 ？ 以及就是说你不知道他这背后的原因是什么 ， 为什么你要追求年轻呢 ？

对吧 ？ 为什么就是你这个东西到底是你你就是所谓的在你说年轻的时候你在说什么 ， 对吧 ？

往往是知道这些东西以后， 然后才能够有的放矢的 ， 很精确的能够通过一系列的内容把你的这个所谓品牌属性给表现出来 。

**任宁** [53:50]
经常会有那种就是广告主哈 ，他会说你帮我做个跟那个谁谁谁广告一样酷炫的就可以了 ， 对吧 ？

但是就是人家做出那个东西之前 ，他就是你为什么要做那个跟他一样的东西 ， 然后你要达到什么样的效果 ， 你得首先把这些得给他明确下来嘛 。

**Rio** [54:08]
对 ， 那我们现在在说的是这个中小企业嘛 ，其实其实广告这个事情其实比较复杂 ， 一个广告出去 ， 它能够传递的信息其实是非常非常多样的 。

比方说就有的时候他可能只是想传掉一个老子有钱 ， 老子有实力 ， 对吧 ？ 老子是大腿粗 ， 这样我就到超级碗上面像大众 ， 对吧 ？

我就投放一个莫名其妙的一个新站的一个广告 ， 就也跟汽车跟什么没有特别大的关系 ， 它就是个品牌广告 ， 就是说我老子花的是钱 ， 就这样 。

**任宁** [54:38]
记住那个 logo 就行了 。

**Rio** [54:39]
对 ， 就就这样 。 那你能说他不好吗 ？ 说能说他没有达成这个他想要 ， 就花了钱是冤枉钱吧 ？ 那也不能这么说 ， 对吧 ？

啊 ，但是作为这个呃 ， 中小企业而言 ， 或者说创业公司而言 ， 那我觉得可能更需要的是我们真的是要一分钱半成两分花 ， 对吧 ？

所以这些比较相对比较务虚的事情 ， 可能我们也先不去考虑 ， 对吧 ？ 我们可能要这个需要考虑的是说相对来说更实在的转化率 ， 对吧 ？

类似这种东西 。

**任宁** [55:10]
明白明白 。 所以在就是建立好自己品牌的这个 ， 或者说这个调性 ， 或者说叫这个你的品牌的这个所谓的这个 core， 这个核心是什么之后， 那我们怎么去做后面的这个品牌塑造的事情呢 ？

就是接下来怎么走 。

**Rio** [55:27]
这个我觉得首先要想好的是说你就想要以就我觉得呃 ， 比较简单的做法是我们从结果为导向 ， 就刚才我说的那个 Facebook 那个那个例子哈 ，以结果为导向往后推 ， 往前推 。

比方说我这个这是一个什么产品 ， 然后我心目当中我的这个目标人群是这些 ， 我在意的是这些人的声音 ， 这这也是品牌冲刺当中的一部分啊 ， 就是说你的这个三大受众是怎么样的 ，也就是说你最在意的人是哪些 ，他们的意见是你就是最会放在心里的 。

那么我这我比方说今年有一个目标是说我要达成在多少人的心目中能够这个营造起怎么样的一个形象 。

好 ， 那么有这个目标 ， 我们往往就是往前再推 。 那么这些人他们在哪里 ？ 他们平时在看什么样的媒体 ， 对吧 ？

然后呃 ，他们会吃哪一套 ？ 因为比方说有的就是不同东西 ， 我们可能觉得就很傻 ，但是有的他就喜欢这种东西 ， 比方说那些网游广告 ， 对吧 ？

什么点击就送屠龙宝刀 ， 那我们觉得说这这太傻了 ， 简直 ， 对吧 ？ 但是这很多人他就吃这套 ，他就喜欢这个 ， 那 OK 啊 ，是吧 ？

对这家公司而言 ，他可能必须得这么干 ，他自己可能都不喜欢这个东西 ，但是因为他的用户喜欢 ， 对吧 ？ 有效 ， 那就得做 ， 这我觉得也是 OK 的 。

那么呃 ， 然后我们再往前推 。 那么为了给这些人在这些场合看要达成这个效果 ， 那么我们应该用什么样的这个内容 ， 对吧 ？

这句话我们要用什么样的方式来说 ？ 我们是个图片吗 ？ 还是个视频呢 ？ 对吧 ？ 这个视频我们要不要做成 ， 虽然现在可能技术上还不是很成熟啊 ， 比方说要不要做成是呃 ， 可以互动的 ， 对吧 ？

可以直接点击购买的 ， 或者说我们是做一个植入吗 ？ 还是说我们专门做一个贴片广告等等等等这一些的东西 。

**黄海** [57:25]
对 ， 任宁说的更多的是从这个中小企业怎么思考这个问题哈 ， 就怎么样去把这个品牌的这个事情先想清楚 ， 然后才能做 。

然后这个他们你们接了一些这种单子 ， 服务客户肯定非常了解 ， 现在客户的最主要的就是他们不知道自己想要什么 。

对 ， 然后嗯 ， 从我的另外一个角度来看 ，因为我投过一些中小的这些消费升级的企业 ， 从企业的角度来看这个问题呢 ，他们其实又会有他们很实际的一些困难哈 ， 就好像呃 ， 从我投的一些这种月销售额可能在几百万的一个品牌 ， 那在品牌来说是算很小的 ， 那他们一年可能也就四五千万 ， 那他们对他们来说 ，他们应该是自己去自建团队来做这件事

呢 ， 还是找外包呢 ？ 那如果是自建团队来去做这个事 ， 就会觉得成本过高 。 然后如果外包呢 ， 可能有时候又会发现想找到比较好的服务提供商又是一个可遇不可求的事情 。

所以在大部分的中小企业现在是面临这么一个困境 。

**Rio** [58:34]
嗯 ，在这里我倒也蛮有话想说的 ， 就是我的建议是说是总体自己把控 ， 就是如果你是能做到这个几百万的月流水 ， 那我觉得你找一个可能呃 ， 月薪也不算特别低的这么一个有过一定行业经验的这个人来当你的 ，不说 CMO 吧 ， 就是来当你的市场总监或者品牌总监 ， 我觉得是也是负担得起的 ， 对吧 ？

### 营销执行

**Rio** [58:59]
总体你自己来把控 ，但是执行和物料上面你可以找外包来做 。 那么怎么样才能确保这个执行和物料至少在这个内容上面的这个叫什么 consistency 呢 ？

这这个叫什么来着 ？ 呃 。

**黄海** [59:14]
一致性 。

**Rio** [59:14]
一致性 ， 对 。 怎么来确保这个一致性呢 ？ 就是要你先把自己你想说什么先给定好了 ， 对吧 ？ 你先把你现在这个核心给定好了 ， 那然后人家来帮着你说 ， 这个时候他就他是不会偏离主线的 。

如果说你也就说 ， 哎 ， 今天想说这个 ， 明天想说那个 ， 那就完蛋了 。 这是一个 。 第二个是就可能呃 ， 略有离题啊 ，但是我想说一下笔稿这个事情 。

你刚才黄海你刚才说到说找一个好的团队不容易嘛 ， 对吧 ？ 都是说在做一些就是好像是碰运气一样的 ， 就东做一个西做一个 。

然后这个时候呃 ， 我觉得对于很多人而言 ，他都会想到一个概念叫做笔稿 ， 就是说我呃 ， 叫什么 ， 像招标一样的时候 ， 我这有个活 ， 对吧 ？

然后我找四五家 ， 你们各出一个方案来给我 ， 我最后来对比一下 。 哎 ， 选我最后觉得这个 A 不错 ， 然后就 BCD 就不要了 ， 然后 A 这个活就交给你了 。

但是这样就很合理 ， 对吧 ？ 但其实有一个非常大的问题 ， 就是这么做的人往往是对广告行业不是太了解的 。

我在就是跟这些业内的广告公司在沟通 ，在交流的时候也发现有这么一个现象 ， 就是说如果你做笔稿可以 ， 你就是人家拿来比的这个作品当然是最好的 ， 对吧 ？

可能是他们创意总监亲自来做的 ，因为他这个时候希望能够把别人都给打败 ， 希望他能够把这个案子拿下来 。

但是一旦拿下来以后， 这个时候他可能就换一个实习生来给你做执行 ，因为你合同都签了 ， 对吧 ？ 你都都都都要做了 ， 然后创业总监已经已经做过这个 ， 然后但是在这之后执行的往往质量非常非常的差 ， 大家都很痛苦 。

然后这时候就这个品牌方就在想说 ， 呃 ， 我明明都已经做了笔稿了 ， 还这个做 ， 还做的这么累 ， 对吧 ？

感觉说啊 ， 这个天下就没有好的广告公司了 ， 这种感觉 。 然后这个时候那个创意总监要去干嘛呢 ？

他又去比下一个稿了 。 就是这个公司里面最好的一群人往往都是在比稿 ， 专门在比稿 。他不做执行 ，他专门就是把这个案子拿下来 ， 然后就扔给扔给这个小屁孩去做 ， 这样小屁孩也觉得特别累 ， 然后这批人也觉得特别累 ， 然后客户也觉得特别累 。其实笔稿是一个我觉得看上去像是一个很好的一个方案 ， 它其实是一个双输的一个事情 ， 从我角度看来 。

**任宁** [1:01:40]
那那怎么才能避免这个事情 ？

**Rio** [1:01:43]
呃 ， 我觉得首先就是你自己 ， 就是作为这个品牌主 ， 你自己需要懂这个 ， 就是首先你要重视 。 你一旦一件事情你重视的话 ， 你就会想要去更进一步的去了解 ， 对吧 ？

什么样的品牌 ， 就首先做品牌或者做营销到底是怎么一回事 ， 然后这当中需要有哪些注意点 ， 你需要做什么 ， 人家需要做什么 ， 你付了这个钱以后应该有怎么样的一个期望 ， 对吧 ？

然后怎么样去评判一个好的一个一个创意 ， 怎么样去评判一个好的一个方案 。 我觉得这些东西是需要广告主或者品牌主自己去做的 ，而不是说应该是反正我什么也不懂的 ， 你就做吧 ， 对吧 ？

或者说反过来说 ， 反正我什么也不懂 ， 所以我就特别特别的小心 ， 什么事情我都要比过 ， 什么东西我都要斤斤计较 。

那这样就是属于两个极端 ， 我觉得 。

**任宁** [1:02:35]
那这样的话其实其实是对这个中小企业特别重要 ， 小企业为主哈 ， 这种呃的这个广告主他有非常高的要求 ，因为他自己要关注很多事情 ， 可能没有专 。

**Rio** [1:02:47]
嗯 ，其实我觉得其实我觉得也不是很高 ， 那就是我不是说好像每个人都需要去这个这个上一个班或者怎么样 ，其实关于这方面我觉得更重要的是一个思维模式 ， 或者说是一个态度方面的事情 。

因为好多人都觉得说呃 ， 就是也有也有两个极端了 ， 一方面一种极端是说觉得这东西不重要 ， 对吧 ？

反正你就给我做点广告 ， 就设计一下， 就然后就甚至你去找他讨论的时候 ，他都他都是那种说这么小的事情就随便你定定好了 ， 这种感觉 ， 对吧 ？

就是一种特别不重视 。 另一方面呢 ， 就是可能相对来说比较落后的一种思维 ， 就是说好像产品好不如广告打的好 ， 对吧 ？

这种感觉说这这个酒香也怕巷子深 ， 然后再烂的酒反正你放在大街边上面肯定能卖得出去 。

这是我觉得是一种比较落后的一种一种落后的思维啊 ， 对吧 ？

**黄海** [1:03:43]
我非常同意啊 ， 这个这个地方就是我觉得有一点是我在看这行业时候感受很深的 ， 就这个可能说有点太绝对哈 ，但是我觉得还是挺有道理的 。

### 产品优先

**黄海** [1:03:52]
这句话叫做产品差的公司不配做营销 ， 对吧 ？

**任宁** [1:03:56]
哈哈哈 ， 那就是那就是 PM 啊 。

**黄海** [1:04:00]
我我这句话我不知道这个这个我我为什么这么想呢 ？ 是因为啊 ， 我们也访谈了很多做乙方的一些一些行业的一些朋友 ， 大家会有普遍的一个抱怨 。

我不知道那个任宁在做这个服务的时候会不会有这种感觉 。 很多时候营销服务方已经很努力做了这个策划也不错 ， 传播也做得不错 ，但其实最后结果不好 ，是因为那家公司自己的产品不好 ， 所以你营销再好你也帮不到他太多 。

**Rio** [1:04:31]
对啊 ， 或者说也不是说他烂 ，而是说他可能不适合 ， 对吧 ？ 像或者说他本身不是一个怎么说呢 ， 就是产品产品这个门槛特别高的东西 。

比方说像就有个很知名的案例 ， 就那个 Rio 鸡尾酒 。

**任宁** [1:04:48]
哈哈哈 ， 对吧 ？

**黄海** [1:04:51]
对 ， 那个大家都知道哈 ， 那个 Rio 的那个也叫 Rio 哈 ， 那个鸡尾酒跟你没关系吧 ，Rio 那个 。

**Rio** [1:04:58]
没关系 ， 没关系 。他也是通过强打广告 ， 然后他其实东西喝过的人都觉得不好喝 ， 我没喝过 ， 我不喝酒 ，但反正喝过的人都说不好喝啊 。他是一个就是

。

**任宁** [1:05:10]
因为他是等于是等于可以叫山寨嘛 ， 就山寨那个 Breeze 嘛 ， 那个那个 。

**Rio** [1:05:15]
这题我就不了解 ， 我也不知道 ，但反正就说他是在营销上面其实花了很多很多钱 ， 冠名我记得哪一个节目来着 ， 那个相亲的非诚勿扰 。

**任宁** [1:05:24]
好 ，他冠名的好多啊 ， 包括什么跑男他也赞助过 。

**Rio** [1:05:28]
呃 ，是是是 ， 对吧 ？ 就花了好多钱 ，但其实产品就一般 ， 那也许就差不多东西在国外可能卖的会比较好 ，但是反正我的一些中国朋友喝了都觉得他味道不行啊 。

而且他那花花绿绿的 ， 反正一看就好像就很不健康 ， 可能跟现在这个整体的这个时代所需要的东西有点相悖吧 。

**任宁** [1:05:50]
哎 ， 那那我问问一个哈 ， 那你们觉得像比如说随便举个例子啊 ， 脑白金 。

**Rio** [1:05:57]
嗯 ， 就是为什么我刚才说这个产品好不如广告打的好 ， 这个我不说他是错的 ， 我说他是落后的 。

就在信息还没有那么对称 ， 就是这个世界还没有变得那么平的时候 ，其实产品好不如广告打的好 ， 我觉得这句话是对的 。

很多东西就是他的确是酒香也怕巷子深 ， 对吧 ？ 就是一个东西 ， 你某些东西我们不说具体的品牌了 ， 哪一他打的特别的火 ，他就起来了 ，是吧 ？

包括现在他也有这个势能在 ，因为他已经积攒了很多这个这个这个知名度嘛 ， 对吧 ？ 但是到现在这个时代 ， 我觉得呃 ， 如果我也说句比较绝对的话的话 ， 我觉得在现在这个时代已经没有怀才不遇了 。

就你的东西如果足够好 ， 你慢慢的肯定会被人知道的 ； 你东西如果足够差 ， 你慢慢的也会被人知道的 。

所以广告好不如 ， 呃 ，不是产品好不如广告打的好 ， 这句话是一个一种落后的思维 。 它曾经是对的 ，但它现在已经不对了 。

**任宁** [1:07:02]
嗯嗯 ，但你你不觉得 ， 你不觉得现在就这种事情在中国还是大大量的存在吗 ？ 就刚才我举的那几个 ， 我们举的那几个例子都是啊 。

**黄海** [1:07:12]
就是我觉得 Rio 你刚刚说的那些情况 ， 更多是在信息的渠道前互联网的时代产生的很多这样的 。他他所谓的这个事情 ， 本质就是他垄断了这个信息传播的这个渠道 。

**Rio** [1:07:28]
对啊 ， 就就就刚才那个逻辑是那个逻辑 ， 刚才任宁讲那个逻辑是对的嘛 ， 就是他的对的对的意思就是说我花 10 块钱的广告 ， 我能赚回 12 块钱 ， 这个事情就就可以一直成立下去嘛 ， 只要是这个这个这个有这么差价的话 。

**黄海** [1:07:43]
对啊 ， 所以就现在主要互联网就是来消解这种这种情况 。 互联网的好处是信息平权嘛 ， 信息渠道的拉平嘛 ， 就是你占不了 ，因为以前的这个呃 ， 信息的广告的投放是一个啊 ， 零和的 ， 就是 8 点到 8 点半之间的这个电视台的广告 ， 你买了别人就买不了 。

那现在的情况就是说 ， 每个人都能关注自己想看的公众号 。

**任宁** [1:08:12]
每人都有自己的 8 点半了 ， 你就很难去垄断了 ， 对吧 ？

**黄海** [1:08:15]
对 ， 你每个人都有自己的电视频道了 ，而且每个人电视频道他都会吸引他对那个频道感兴趣的人。 如果你发的东西不好 ， 我还能取关你 ， 对吧 ？

我现在用户的这个权利可大了 ， 我能取关你 ，但以前你买了一个电视 ， 难道你你能怎么样呢 ？ 就你 。

**Rio** [1:08:34]
对 ， 哎 ， 这个其实也是呃 ， 我想说的一个一个点哈 ， 就你刚才说到这个视频广告 ， 说到说可以不看 。

嗯 ， 我觉得我我不是很清楚为什么 ，但是就我相信你们也都发现 ，YouTube 上面的广告是可以跳的 ， 对吧 ？

### 视频广告

**Rio** [1:08:50]
就过几秒你就可以跳过去 。

**任宁** [1:08:53]
对 ， 对 ，5 秒以后可以跳 。

**Rio** [1:08:55]
嗯 ， 我也算是跟就是聊过这方面的事情 ， 就我一开始觉得说 ， 就本人会觉得说啊 ， 你看他很尊重用户 ， 对吧 ？

就说你想不看就不给你看 ，但其实不是的 ， 就是呃 ，因为就我跟那个朋友聊下来 ，他说这这其实恰恰是说是对于广告主的一种怎么说更好的一种策略 。他背后有一个技术 ， 对 ， 就背后有一个技术叫 Q view，因为我们之前就是这些视频广告 ， 这些或者是这个网页广告 ， 就它能够呃 ， 它能够返回去的信息是说我已经把它显示出来了 ， 对吧 ？

这个视频对在这里放 ， 就展示了它 ， 它它展它回馈的是这个播放的这个这个这方面的这个事情 。

**任宁** [1:09:43]
就还是以卖电视广告那个思维在卖这个视频广告 。

**Rio** [1:09:46]
对 ， 没错 ， 就是它反馈的不是观看 ， 对吧 ？ 很有可能就是我放着 ， 然后我去上厕所了 ， 我就不看了 ， 对吧 ？

或者我我我给它放着 ， 或者我给它静音 ， 对吧 ？ 你不要来吵我 ， 那时候我就去做别的事情了 。

**任宁** [1:09:57]
它反映的是播放量 ， 它不是观看量 ， 这里面这个字字面意思很像 ，但是其实有本质的区别 。

**Rio** [1:10:03]
是 ， 所以我就觉得说 ，而且就是因为你知道 ， 就是你你刚才说比如说 5 秒或者 10 秒之后它可以它可以跳过 ， 所以你知道它会跳 ， 你知道它可以跳 ， 所以在那个 5 秒当中你会不会你不会介意去看 ， 你反而不会走了 ， 对吧 ？

因为等 5 秒就可以了 。

**任宁** [1:10:19]
那黄金 5 秒的一定要在 5 秒之中让别人不要跳过你 。

**Rio** [1:10:22]
对 ， 如果说你是一个 30 秒的 ， 或者什么我记得很跟三星冰河的 90 秒的这种视频 ， 那我就走了 ， 对吧 ？

我过一分半钟我去上个厕所再回来嘛 。

**任宁** [1:10:32]
对 ， 这个就是我所以刚才我讲那句话嘛 ， 就是说这个就国内的视频网站的那个 ， 就是展就展示广告 ， 就以视频为主那种 ， 还还特别是以就是像什么优酷啊 ， 什么爱奇艺这种上面的为主 。他就真的你看到他是就传统电视人的思维在做这个这个广告 ， 就我一定要放够多少多少时间 ， 我才好意思给那个广告主收这个钱嘛 。

**Rio** [1:10:53]
对 ， 就我而且我觉得就是可以嗯 ， 怎么说呢 ， 可以跳过的广告应该是对大家来说 ， 可能对视频视频网站而言不是一件好事情啊 ， 就说那他没法收这个钱了 ，因为跳过了嘛 ， 后面这个这个广告钱他就收不到了 ，但至少对于品牌和用户来说是更好的 。

**任宁** [1:11:12]
但我一直怀疑这个后面背后他这个的逻辑是不是有有我们就是我没有呃 ， 我在猜想这个逻辑 ， 我们不知道他背后的真实的数据怎么样 。

就是 YouTube 它能做这件事情的一个很核心的原因就在于在中国以外的市场 ， 如果你要想到视频看视频的地方 ， 你基本上就只有去 YouTube 这一家了 ， 对不对 ？

那么它会导致一个结果 ， 就是它有大量的这个广告主 ， 或者说或者说它的展示的时间是有限的 ，但是广告主又很多 ， 所以它可以选你这个不好 ， 赶紧下换另外一个上来 ， 对吧 ？

但是中国的像比如说你看优酷 、 爱奇艺 、 腾讯视频 ， 还有什么各种 ， 它其实有很多的这个啊 ， 这个平台可以选择 ， 那每一家他他能拿到的这个广告主的资源应该是有限的 ， 或者他不是 ，他不是 ，他没有一家是说绝对垄断这个这个市场的 。

那么如果他不放这个广告 ，他可能就没有广告放了 ， 就让你他他让你跳过之后 ，他可能就真的是免费让你看这个视频 ，他要承担相应的成本 ，他又拿不到相应的收益嘛 。

所以我觉得是不是这个背后的原因导致说国内的这个视频广告更加呃丧心病狂吧 ， 你可以这么讲 ，因为 30 秒或者 90 秒的这个视频广告 ， 这真的不是不是一般人可以忍受的嘛 。

**Rio** [1:12:24]
呃 ，有可能 ，但是就是我觉得在背后就是还传递出一种就是我觉得相对比较粗放的一些思路吧 ， 就但你刚才说就是这种 ， 对吧 ？90 秒我一旦给你塞足是一种粗放 。

另一方面就是说无论你是看什么 ， 我就给你 ， 反正就是现在我就想打这广告 ， 我就打这广告 。

比方说我作为一个男人在这里看的时候 ， 我经常会被塞了 90 秒的什么 ， 就从卫生巾到什么止尿裤到什么抗衰老的这种什么化妆品等等等等 ， 这些东西就完全是无效的 。

对 ， 我觉得都在那边替他们这个替那些广告主说 ， 哎呀 ， 你又浪费了多少钱 ， 这感觉不知道他们在我身上一共浪费了已经多少钱了 。

**任宁** [1:13:08]
那还浪费了带宽呢 。

**Rio** [1:13:11]
是啊 ，但是一点都没有效嘛 ， 对吧 ？

就我会觉得说像你刚才说的 ，他们还是在以一种这个电视思维在看 ， 没有这种说 ， 比方说我见过一个 ， 我见过这个 YouTube 上面最妙的一个广告是 Visa 的 ， 我觉得很有意思 。

它 Visa 是信用卡嘛 ， 对吧 ？ 然后它整个广告里面完全没有出现信用卡 ， 它整条广告大概有 ， 我想看可能有 30 秒钟吧 ，30 秒钟一镜到底 ， 整个镜头都是在拍一只猫 ， 一只小奶猫 ， 然后背后是这个这个呃 ， 旁白是摩根 · 弗里曼 ，他就在说啊 ， 我们这是一个广告 ，他一开始就上来了 ， 就说我们这是一个广告 ， 然后说这个呃 ，5 秒钟已经到了 ， 你可以取关

了 ， 对吧 ？ 你可以你可以跳过去了 。他那时候那个猫很可爱嘛 ， 就大家都在看 ， 哈哈哈 。

**任宁** [1:14:12]
这个很恶意卖萌 ， 哈哈哈 。

**Rio** [1:14:14]
然后然后一直在他反正前前 5 秒还是 10 秒都是在那边瞎扯 ，也没有说这是什么广告 ，也没有说这是 Visa 什么东西的啊 ， 然后就到 ， 然后就说完以后你现在还没有关 ， 对吧 ？

那我估计你是想看广告 ， 我就来跟你说说吧 ， 这其实是一个 Visa 的广告 ， 然后就说说什么什么什么什么 ， 就这这样一个东西 。

我觉得这个就是一个很典型的 ， 它其实还是视频 ，但是它是一个互联网视频广告 ， 对吧 ？ 它跟那些电视跟那些都是不一样的 。

**任宁** [1:14:46]
这个很有意思 。

### 结尾

**任宁** [1:14:49]
嗯 ，OK 啊 ， 那个今天我们拉拉杂杂讲了一些这个关于在线广告啊 ， 各种类型的营销方式 ， 还有提到了这个中小企业如何在现有的这个社交媒体媒体上做嗯 ， 这个品牌推广 ， 品牌营销的这么一个事哈 。

那今天非常感谢任宁 ， 感谢黄海参加这次节目 ， 我们下期节目再见 ， 再见

。

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