# 9 ✪ 茶饮行业会出现下一个星巴克吗？ 疯投圈 · 2017-07-13 本期节目讨论了以喜茶为代表的新式茶饮行业能否在中国诞生类似星巴克的巨头。黄海认为茶饮是中国人的刚需产品，而咖啡是舶来品，这是茶饮的优势。喜茶通过将传统茶文化与年轻化口感结合，定价20-25元，比星巴克低10元，抓住了消费升级的机会。茶饮店不依赖第三空间，外带比例高，坪效更好。产品标准化难度低于中餐，但品牌壁垒在于将店面设计、产品口感、排队体验等多项因素都做到80分以上的一致体验。黄海还分享了投资逻辑，他们投了抹茶品类，避开最热门的赛道。节目强调好品牌需要时间沉淀，喜茶从11-12年起家，经过多年积累才迎来爆发。 ## Questions this episode answers ### 为什么以喜茶为代表的新式茶饮店会引发消费者大排长队？ 黄海指出，茶饮是中国人刚需，通过现代口味改良（如奶盖、水果茶）迎合年轻人；20-25元的价格带填补了星巴克与传统奶茶之间的空白，消费升级促使大众愿为更高品质支付溢价；此外从众心理和社交媒体传播也加剧了排队现象。 [1:54](https://lib.crazy.capital/25d5e3bd-8bfc-414e-a7e1-e841e3b65da7?t=114000) ### 新式茶饮品牌的商业模式与星巴克相比有哪些独特优势？ 黄海认为，这类品牌门店面积较小（50-100平米），以产品外带为主，空间属性弱，因此坪效更高，不受翻台率限制；营业时间覆盖全天，比传统餐饮更长；模式更接近零售，单店营收天花板更高。 [7:57](https://lib.crazy.capital/25d5e3bd-8bfc-414e-a7e1-e841e3b65da7?t=477000) ### 茶饮行业的进入壁垒是什么，喜茶等品牌如何构建护城河？ 黄海提出，壁垒不在于单一产品，而在于将产品、服务、空间设计、品牌营销等所有环节都做到80分以上，并在跨区域扩张时保持体验一致性，这种综合能力需要长期打磨，不易被竞争对手快速模仿。 [37:20](https://lib.crazy.capital/25d5e3bd-8bfc-414e-a7e1-e841e3b65da7?t=2240000) ### 中国茶饮市场能否诞生像星巴克这样的巨头企业？ 黄海以星巴克为例，其在美国和中国的高速扩张均在品牌沉淀约五年后发生；喜茶创始人自2012年创业，与星巴克早期轨迹相似；结合中国消费升级势能，茶饮市场有潜力孕育巨头，但需要长期的内功修炼和品牌积累。 [44:56](https://lib.crazy.capital/25d5e3bd-8bfc-414e-a7e1-e841e3b65da7?t=2696000) ## Key moments - **[0:00] 茶饮热潮** - [0:48] 喜茶原名黄茶，因无法注册商标而改名，以凸显独特性 - [5:06] 茶饮价格带的崛起：从 10 元到 25 元，星巴克教育了消费者对饮品的价格预期 - [6:09] 喜茶定价 20-25 元，比星巴克低 10 元，夹在高价与低质之间形成舒适区 - **[7:27] 空间效率** - [8:43] 黄海认为茶饮店的核心竞争力是产品好喝，空间属性只是锦上添花 - [10:59] 喜茶门店面积 50-100 平米，装修营造品牌氛围却避免高租金，偏向零售模式 - **[14:20] 排队迷思** - [14:20] 黄海分析喜茶排队现象：从众心理驱动初期尝试，复购率才是持续爆红的关键 - [20:10] 喜茶创始人策略：先占领广深市场，再进军上海，利用品牌势能逐步辐射 - [21:00] Rio 举例北京五道口网红饼店搬离后排队消失，说明排队与地点新鲜度强相关 - [22:11] 黄海：排队反映供给不足，企业应通过增加门店而非享受排队来提升销售额 - **[23:46] 消费场景** - [23:46] 茶饮店营业时间从早 9 点至晚 9 点，消费时长远超餐饮的两顿饭，单店模型更佳 - [26:39] 茶饮的即时消费属性使其免受电商冲击，上海美罗城从电脑城变为茶饮聚集地 - [31:47] 星巴克通过自动化将咖啡制作简化为按按钮，新兴茶饮店仍在平衡效率与手作品质 - **[31:50] 制作效率** - [34:23] 黄海：中国消费者对精品咖啡的鉴赏程度有限，茶饮口感比健康卖点更重要 - [36:50] 黄海认为茶饮的壁垒在于品牌和服务体验的一致性，如同星巴克各项指标均达 75-80 分 - **[37:08] 行业护城河** - [39:52] 中国餐饮上市企业市值远低于美国，中餐标准化难是核心障碍，茶饮相对易标准化 - [40:56] 黄海：茶饮比中式正餐更容易标准化，但纯产品门槛低，整体体验一致性构筑护城河 - [43:28] 黄海认为茶饮的地域属性弱，如同凉茶已从广东走向全国，具备普世性 - **[44:56] 品牌沉淀** - [46:05] 星巴克 1999 年进入中国，2005 年收归自营，2011 年才迎来高速发展，中间教育市场约 5 年 - [47:07] 喜茶创始人 2011-2012 年从江门起家，并非一夜爆红，符合优秀品牌长期积累的规律 - [49:04] Rio 类比：喜茶之于中国传统茶文化，如同星巴克之于意大利手冲咖啡，均为快节奏时尚化 - [50:00] 黄海调研：星巴克销售额中星冰乐、拿铁等饮料类占比超 60%，而非纯咖啡 - [51:49] 黄海观察：星巴克一年仅上一两款新品，经典款如星冰乐构成销售基本盘 - [53:47] 黄海：咖啡因和茶碱的上瘾性保证了茶饮和咖啡的高复购率，形成稳定客群 - **[54:22] 文化势能** - [55:00] 品牌势能传递：一线城市开店的优越感能辐射至二三线消费者，形成心理溢价 - [56:12] 哈根达斯等洋品牌在中国衰落，其店铺位置被新兴茶饮品牌接替 - **[59:24] 投资逻辑** - [59:24] 黄海所在基金投资抹茶品牌“观察”，以避开茶饮激烈竞争，布局消费升级细分赛道 - [1:00:03] 黄海引用投资逻辑：“投漂亮女生的闺蜜”，即投资热门赛道的相邻品类，竞争小而收益相似 - [1:01:22] Rio 认为消费品牌不会赢者通吃，茶饮行业二三名仍有机会，无需追逐头名 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 奶茶 ## Mentioned Coco (company), 喜茶 (company), 奈雪的茶 (company), 快乐柠檬 (company), 星巴克 (company), 观察 (company) ## Transcript ### 茶饮热潮 **Rio** [0:09] 大家好 ， 欢迎收听 《 疯投圈 》。 今天是比较特别的一期 ，因为这是我跟黄海第一次面对面坐在一起录节目 。 黄海你好 。 **黄海** [0:19] 嗨 ，Rio 你好 。 我们一起在深圳现在 。 **Rio** [0:22] 对 ， 现在黄海正在我办公室里面 。 然后我们这一期呢 ， 刚刚也是因为黄海过来调研一个项目 ， 我们也想聊一聊这个项目相关的一些情况 ， 就是茶 。 **黄海** [0:35] 对 ， 我今天在到那个 Rio 的办公室之前 ， 刚和喜茶见完面 。 然后喜茶包括它所代表的这个茶饮的这个行业 ， 最近在国内掀起了热潮 ， 大家都非常的关注 。 **Rio** [0:48] 这个我在深圳这边其实还有留意到 ， 就最近这一年时间特别明显 ，有各种就是两个字的什么什么茶特别火 。 然后有一家就是你之前去看那个叫喜茶 ， 它好像以前不叫这个名字 ， 对吧 ？ 以前叫 —— 是不是改过一次名字 ？ **黄海** [1:03] 它以前叫黄茶 ，但黄茶这个名字好像有非常多的人都叫这个名字 。 然后它为了突出自己的那个独特性 ， 改成了喜茶 。 因为黄茶它没有办法注册商标 ，但喜茶是可以的 。 **Rio** [1:15] OK， 那就是同样就是这家黄茶 。 因为我在很多这个商超这种就是 shopping mall 的这种区域 ， 看到有好多人在那里排队 。 然后我之前也去排过队买过一次 ， 就觉得很奇怪 ，也并没有觉得特别好在哪里 。 就为什么会这么多人去买呢 ？ **黄海** [1:34] 我觉得首先那个深圳和广州的朋友还是比较幸福的 ，因为还能买到 。 然后上海呢 ，是很痛苦的地方 ，在于说可能要排三四个小时 ，因为上海只有两家店 。 那北京的朋友可能更痛苦了 ， 北京的朋友是根本没有店 。 所以还是广东这边消费升级比较的先进一点 。 至于说为什么这么多人排队 ， 我们也调研了很久和思考了很久这个问题 。 首先我可能可以抛出一个观点 ， 就是说茶饮其实是我们生活当中的一个刚需的产品 。 那与此相对比的可能是咖啡 。 我认为对于大部分的中国人来说 ， 咖啡是一个舶来品 ， 它们在我们的生活当中其实并不是一个刚需 。 例如我问了很多朋友一个问题 ， 就是你们觉得星巴克在中国大获成功 ，是因为大家爱喝咖啡吗 ？ 你觉得 Rio 你对这个问题是怎么理解的 ？ **Rio** [2:30] 其实我自己其实并不怎么爱喝咖啡 ， 所以我觉得星巴克对于我这种人的用途主要就是聚会的场所 。 比如说约一个人去聊天 ， 可能就因为更好的选择情况下就去星巴克了 ， 至少环境是可控的嘛 。 **黄海** [2:46] 没错 ， 所以星巴克有很多它产品以外的一些我们称为文化属性也好 ， 品牌属性也好 ， 等一下我们可以具体的去探讨 。 但本质上来说 ， 我问这个问题 ，10 个人有 9 个人都回答说当然不是 。 星巴克成功当然不是因为大家爱喝咖啡 。 那如果答案是这样子的话 ， 那我们就很自然的能推导出一个结论 ， 就是什么样的饮料在中国会有比较深的一个群众基础 ， 导致用户真的愿意去为了那个产品本身去消费 。 我认为茶饮肯定是其中的一个非常主要的代表 。 首先茶是在中国有足够好的传统 ， 然后在现在的这波消费升级当中， 很多人尝试去把它做成一个年轻化的一件事情 ， 就是通过水果去进行调配 ， 变成例如像水果茶 、 奶盖茶这样的新的一种冲调的饮料 。 然后既有茶本身的特色 ， 又变成了一个比较好喝的一个饮料 。 所以其实是非常迎合年轻人的口味的 。 **Rio** [3:55] 所以这里面的一个假设就是说 ，因为你说是从口感上的改进 ，因为传统上我们认为可能喝茶是一个爸老辈或者是爷爷辈那辈的事情 ， 对吧 ？ 如果说我们把它年轻化的话 ， 就可能更多更符合比如说 80 后啊 、90 后啊 ， 甚至 00 后的一些消费习惯 ， 或者一些口味的偏好 ，是这个意思吗 ？ **黄海** [4:14] 这里实际上是有两股潮流在汇聚 。 第一股潮流是中国传统的品茶的这个文化 ， 这个当然是比较老一辈的这种文化了 。 第二股潮流是从台湾引进来的一个所谓的奶茶的文化 。 奶茶通常来说是在十年前可能是在路边 ， 可能是用奶粉冲出来的 ，10 块钱一杯 。 那你会发现它不是真正的茶 ，是吧 ？ 它里面其实有非常多的这种不健康的物质 。 所以如果把这两股潮流 ， 一个是劣质的奶茶 ， 一个是中国的茶文化 ， 把它们各取其中的一个优点 ， 来汇聚而成现在的这种新型的品牌 ， 你会发现它既有奶茶的好喝的这种成分在里面 ，但它对于茶的味道本身也还原的足够好 ， 材料也种的足够健康和天然 ， 所以 就形成了现在这一股那个以喜茶为代表的消费升级 。 **Rio** [5:11] 但是你说到刚才这个 ， 就是它其实还是从口味上的一个改良嘛 。 但是为什么是现在会出现这么一个茶饮的一个高峰 ，而不是过去奶茶盛行那个时代 ？ 就是说这几年发生了什么样的变化 ， 使得大家又觉得这个茶又是一个很新鲜很酷的一个饮品 ？ **黄海** [5:29] 我觉得这里面可能会有一个消费者的一个消费的对于价格的一个承受的问题 。 以前如果我们只愿意花 10 块钱去买一杯奶茶相关的一个类似的饮料的话 ， 可能你能拿到的一个产品 ， 根据它的毛利的一个要求 ， 可能它的原料只会值 2 块钱 。 因为饮料这个行业毛利必须非常的高 ，是吧 ？ 所以大概十年前的时候已经有快乐柠檬这样的 Coco 这样的品牌一直在出现 。 那现在我们消费升级了 ，不是说我们能买很贵的东西 ，但是对于一杯饮料 25 块钱 ， 这个是完全可以接受的 。 消费者认为去消费这个东西是正常且合理的 。 毕竟星巴克已经是 35 块钱 ， 甚至 40 块钱这样的单价 。 像喜茶这样的品牌 ， 它们的价格是比星巴克低 10 块钱左右 。 茶饮店很少有超过 30 块钱的单品 ，在广东我发现这个现象 。 所以其实这个价格它会比以前的 品质更高 ， 价格更贵 ，但其实它比国外的大牌是相对便宜的 。 所以我们认为价格还是一个触发很多创新的一个驱动力 。 **Rio** [6:44] 或者说就这么理解对不对 ？ 就是说通过这个星巴克也好 ， 还有各种一些就是咖啡这些洋品牌 ， 把大家对这个饮品的这个消费的一个单价给拉起来之后， 使得存在了这么一个过去可能 10 块钱左右以上的这么一个区间 。 所以是现在像喜茶呀这些的一个生存的一个比较舒服的一个区间吧 。 **黄海** [7:08] 对 ， 就是一杯产品在 20 到 25 块钱中间 ， 你会发现它是往上看比星巴克便宜 ， 往下看比当年的快乐柠檬这样的品牌 、 大卡斯这样的品牌质量要高 。 所以在夹在了这样的一个中间的夹角 ，是比较好的一个位置 。 ### 空间效率 **Rio** [7:27] 明白 。 但这里就有一个问题了 ， 就是包括我观察到的像喜茶也好 ， 就是目前这一波茶饮 ，因为我昨天晚上稍微留意数了一下， 应该在我们这附近这么一个商圈里面 ， 大概有四种不同的这种 X 茶这么一个品牌 。 它们的一个共同点就是它们好像还是以这个体会这个茶饮本身为主 ，而没有这种社交的属性 。 比如说刚才我们讲的那个星巴克的 ， 它有这个提供一个座位 ， 提供一个会客的一个场所 ， 就这些是没有的 ， 对吧 ？ **黄海** [7:57] 没错 ， 这个恰恰是它作为一个商业模式 ， 我从投资的角度来说比较欣赏的一个地方 。 因为星巴克其实我们这个说来话长 ， 究竟星巴克在美国的成功跟它这个空间属性的关系有多大 ， 这件事情是非常值得探究的 。 很多宣传的文章都说因为它打造了什么什么空间 ，但其实你会发现实际上在纽约的街头有非常多那种位置特别少的星巴克 。 很多人对星巴克在美国也是像茶饮一样 ， 买了就走的 。 **Rio** [8:32] 带走跟办公室喝或者回家喝这样 。 **黄海** [8:34] 因为美国真的有咖啡文化 ， 大家是真的爱喝咖啡 。 所以在这种情况下来说的话 ， 空间可能是仅仅是一个因素 。 但是到了中国来说的话 ， 为什么星巴克非常显眼的在空间这件事情上显得非常的重要 ， 对星巴克来说 ，是因为星巴克是一个在国外已经形成非常强品牌影响力的品牌 。 很多地产商都希望把星巴克拉进来 ， 来吸引更多的人流 。 所以星巴克通常能以非常低的价格拿到很好的一个位置 。 所以对星巴克来说 ， 我能把店开大一点点 ， 价格又不是特别高 ， 我何乐而不为呢 ？ 在这种情况下， 它就让这个空间的这件事情形成了一个额外的一个好处 。 但我认为在所有的竞争当中， 零售的竞争当中， 你的产品是否好喝 ， 才是大家真正排队去购买的一个原因 。 而空间可能是一个额外的好处 。 而且如果你的空间属性比较弱 ， 产品属性比较强 ，有一个额外的好处是在于说 ，其实你的评价会特别高 。 因为你的传统的餐饮很多时候是受制于这个翻台的这个速度 ， 包括星巴克也会有这样的一个情况 。 如果很多人坐在那边坐一整天的话 ，其实对星巴克来说不是好事 。 但现在如果很多人是买了就走 ， 买了就走 ， 这个东西就没有一个所谓的一个评价的天花板了 。 **Rio** [9:57] 对 ， 这也是我最近很好奇的一个问题 。 刚才你也提到就是说 ，其实像星巴克这种传统做这种第三空间的这么一个概念 ， 我感觉其实就如果我们拿餐饮的来对比 ， 讲翻台率的话 ， 星巴克那种提供一个会客场所的翻台率其实蛮低的 。 你看说经常会有一堆人在那里坐 ， 就是一两个小时， 两三个小时， 远远长过吃一顿饭的这个时间 ， 对吧 ？ 然后再考虑一下它单桌的这么一个 ， 就一桌的这么一个销售的收入的话 ，其实我觉得挺难支撑起它的这个翻台率的 ， 就是乘以这个翻台率得到的那个总收入的 。 **黄海** [10:32] 这里面如果我们把所有的餐饮画一个光谱的话 ， 中式的正餐 ， 尤其是高端的正餐 ， 它是最餐饮的 。 因为其实大家去这个地方吃饭 ， 可能会去吃一整晚 ， 一个整个晚上， 时间会非常长 。 那好像周黑鸭这样的零食 ， 买了就走的 ， 一般来说它的评价会最高 ， 然后它最像是一个普通的零售 。 所以从餐饮到零售中间是有个过渡 ， 那可能星巴克是处于中间的某个位置吧 ，有人在堂食 ，有人在外带 ， 对吧 ？ 那对于投资的角度来说 ，其实是外带的比例越高 ，其实整个模式的天花板可能就会越高 。 那你会发现在这个光谱当中， 喜茶这样的茶饮品牌 ， 很多品牌它们在做店面的时候 ， 会刻意把自己的空间的位置做的稍微比星巴克少 ， 就是说在光谱当中可能比星巴克更偏零售一点点 。 这样其实有一个很大的好处是 ， 用户其实既然是为了你的东西走的话 ， 那你的付出不用那么高嘛 。 它里面也有位置 ，但那些位置很多时候是一个所谓的等待区域 ， 就是你在买完之后， 你需要等个 15 分钟 ， 这杯茶才能做好 ， 你在旁边坐一坐 。 它真不是给你买好之后在那边坐三个小时聊天的 ，因为它可能是一些靠墙边的一些这种吧台的位置之类的 。 这种位置其实聊起天来是很不舒服的 。 **Rio** [12:06] 对 ， 这起码照我目前观察到的 ， 比如说喜茶这一家的它几个比较红火的门店 ， 都是属于那种就是长条形的 ， 很狭窄的一个店铺 。 然后你去看的时候 ， 大部分都属于大家人已经排到外面 ， 可能有好一两百米的一个长龙 ， 然后里面也是等着 。 就是它那个购物流程可能要给大家 ， 可能没去过的人稍微解释一下 。 首先要在外面排队 ， 排队之后你知道去到它那个前台 ， 前台就是你就选品嘛 ， 然后付钱 ， 放钱之后它还要制作 ， 制作之后你在那个店里面等拿货 。 然后这个时候其实它店里面的 ， 刚才黄海讲的这个等待区 ， 大多数都是付完钱拿着那个小那个这个收据 ， 然后等着取茶的那些人占掉了那个空间 。 **黄海** [12:49] 对的 ， 我想可能很多非广东的听众可能都没有尝试过类似的品牌 ，因为除了喜茶 ， 还有很多比较火的品牌在这边 ， 可能在上海和北京 ， 上海还好一点 ， 北京可能是偏少一点的 。 所以其实它在选择店面的时候 ， 这些品牌越来越多的趋势是说 ， 我选择一个 50 到 100 瓶之间的这么一个店面 。 它会比星巴克略小 ，但是会比传统的奶茶店要略大 。 这个中间的状态有什么好处呢 ？ 因为传统的奶茶店它没有任何的位置 ， 所以它是很难形成一个品牌的一个体验感的 。 大家觉得你就是一个路边店 ， 那路边店这种感觉是很差的 。 那对于星巴克来说 ，因为它能拿到一个很低的一个租金 ， 所以它能开那样的店 ，但是不是所有的品牌都可以的 。 很多平方米比较大的餐饮其实到最后评价都很低 。 所以在中间这个状态 ， 它既有一些空间去把这个装修营造的比较的有氛围 ， 然后从品牌的属性上能增强 。 第二 ， 它也不是给你坐下来真正作为一个餐饮来喝的 。 所以这个中间状态我们发现成为了最近一段时间非常多人开店选择的一种状态 。 **Rio** [14:01] 这里我可能要插问一个比较有意思的情况 。 就刚才你说那个在光谱 ， 就是说评价比 ， 我们把从最高到最低拉的一个光谱 ， 可能最极端的就是周黑鸭 ， 或者说我们再极端一点就是这个 ATM 贩售机 ， 对吧 ？ 那个是最极端情况 ， 它可能不需要一个人， 它可能要一两瓶那个地方放那个机器就可以了 ， 然后就是点完就可以走 。 ### 排队迷思 **Rio** [14:20] 就为什么说这个茶饮 ， 它还是需要一定的这个面积来保证它这个品牌 ， 就是它的这个最小的一个面积和品牌之间是一个什么样的关系 ？ **黄海** [14:31] 我可能这个也不是一个很精确的一个科学 ，但是大面上来说的话 ， 我认为一个品牌要给消费者营造一个体验的话 ， 它是一个整套的体验 。 它不仅仅是装修和空间 ，但是它也可能不仅仅是这个产品本身 。 因为只有产品本身的话 ， 它这个品牌的这个独特性还不够强 ， 它可能还要通过一整套的一个做茶的器皿 ， 包括你室内的装修 、 灯光 ， 甚至你放的音乐 ，其实有一整套东西都是能够潜移默化的形成用户对你的这个感知的 。其实如果我们在深圳 ，Rio 你去过 ， 好像以前这种 Coco 这样的快乐 柠檬这样的店 ， 当然它们也是很好的商业模式 ，但它的店可能更小 。 那它其实更新换代的速度还是相对比较快的 ， 就是用户其实没什么对这个品牌的感觉 ， 往往是哪个地方方便 ， 我就去买哪个了 。 所以这个从我们的实际消费体验确实是这样的 。 但是为什么现在喜茶 ， 包括奈雪的茶这些新兴的品牌起来之后， 大家会愿意为了这个品牌去排队 ？ 我相信无论每个人的答案可能不一样 ，但里面肯定有一个共通的道理 ， 就是说这几家店 ， 这几个品牌给用户的这个品牌的感召力是更强的 。 **Rio** [15:53] 就这里还是就是刚才解答了这个问题 ， 为什么还是需要一个最低的一个标准 ， 就是说像刚才最极端那种有一个贩售机就可以了 。 **黄海** [16:00] 对 。 **Rio** [16:00] 太简单了一些 。 就这个可能微妙的这个到底是一个什么样的 。 **黄海** [16:03] 最极端的售卖机可能是打的是方便这个属性 。 **Rio** [16:07] 没错 ， 没错 ， 没错 。 然后就刚才你也讲到体验这么一个问题 ， 就是说其实从我们做附近的几家这个喜茶的这么一个门店的实际的购物体验来看 ， 我觉得就你觉得它体验好吗 ？ 就是我一直挺怀疑这个问题的 ， 就是我自己去排队也要等很久 ， 然后进去之后付完钱之后也要等很久 ， 然后那个就是整个里面的那个流程管理我觉得也不是特别顺畅那种 。 就是它这边的 ， 就它这个体验是主要是侧重哪一方面 ， 可能用户会去喜欢那个门牌 。 **黄海** [16:40] 那你觉得我先问你一个问题 ， 就是你除了它很火 ， 咱们得排队排很久以外， 它的其他的部分 ， 例如它的产品本身 ， 你觉得它好吗 ？ 或者说它真的跟竞争对手的区别大吗 ？ **Rio** [16:53] 就这个我就是最好奇的一个问题 ，因为其实我自己并不是可能它的这种典型的用户群 ， 然后这种我因为我买过嘛 ， 然后我也没有留下特别深刻的印象 ， 所以我就一直很好奇为什么会这么多人排队 。 **黄海** [17:05] 我们首先假设这些排队的人都是真的 ， 就抱着一个非常友好的一个 ， 对 ， 抱着一个比较友好的出发点嘛 。 因为这种东西我们永远可以去猜测和假设 ，但这个东西我们外部人士是不知道这个实际情况的 。 那如果假设大家都是真的 ， 可能有几个原因 ， 一个原因是大家有这个从众的心理 ，在上海进行其实非常的明显 。 你会发现其实挺多人实际上还真的挺多的 ，他没有那么忙 ，在周末尤其是 ，他其实没什么事 ， 倒不如去排个队 ， 凑凑热闹挺好的 ， 反正我都要去购物中心玩了 ， 对吧 ？ 那这杯东西 ， 对吧 ， 我排个队 ， 看到那么多人那么热闹 ， 我也没其他事可以干 ， 所以就排了 。 这是对第一次消费的人来说 ， 无论是受媒体的影响 ， 还是受这种从众心理的影响 。 那其实最关键的问题发现在 ， 发生在他买了第一次之后， 究竟它是一个觉得被上当受骗的一个体验 ， 就我靠我买了这么久的 ， 排了这么久的队 ， 到最后没有得到什么东西 ， 还是说他觉得物有所值 ， 还不错 ， 挺好喝的 。 这个事情我不敢妄下结论究竟是哪种状态 ，因为我们都仅仅是其中一个消费者吧 ， 就没有办法代表所有人。 但我相信这个点会是一个很关键的一个点 。 因为在上海现在 ， 如果说黄牛能卖到 90 块钱 ， 甚至 120 块钱以上一杯喜茶的话 ， 我们会觉得这个肯定是不可持续的一件事情 。 **Rio** [18:34] 这里你可能要给听众朋友解释一下为什么会有这种黄牛的出现 ， 它不是买火车票的 ， 对吧 ？ **黄海** [18:39] 因为我觉得上海是中国商业文化最发达的一个城市 。在上海其实黄牛的存在已经很长的时间了 。 例如王菲在上海开演唱会 ， 肯定有黄牛吧 ？ 然后很多文化的演出在上海也特别丰富 ， 肯定得有黄牛吧 ？ 然后上海的网红店也特别多 。 所以其实倒不是说喜茶进入了上海导致了黄牛的产生 ，而是说这个行业本身就存在 ， 什么东西火 ， 黄牛就会去做什么东西的生意 。 然后不要说二三十块钱了 ， 甚至是一百块钱一杯饮料 ， 对于很多很希望去尝鲜的消费者来说 ，也不是说真的那么高的一个代价 。 所以说很多人还是愿意去给黄牛这个钱 ， 省却排队的这个痛苦 。在上海的一种特有的现象 ， 我相信可能在广州愿意出到这么高的价格的消费者会相对少一点 。 **Rio** [19:31] OK， 所以就这个我还是有点不太能够理解 ， 就是比如说你说刚才讲这个王菲的演唱会 ， 那王菲几年才开一次演唱会 ， 对吧 ？ 那很稀缺资源嘛 ， 那这个可以理解黄牛 。 但你说像一个这个茶饮 ，他那个店要开那么久 ， 就为什么会有这么强大的这么一种需求去使得黄牛以三倍 、 四倍的价钱去卖这个东西 ？ **黄海** [19:54] 我觉得还是要分城市去看 。在广州和深圳现在我没有记错的话 ， 喜茶的店的数量是超过了 10 家 ， 所以排队的情况我发现很明显在深圳和广州还是要排 ，但可能在半小时以内 。 但是在上海 ， 它只有两家店 ，而且还都是新开的 。 它第一家店是去年年底 ， 第二家店是三月份 ， 所以其实新鲜感还没有过 ，而且稀缺性会更足一点 。 所以而且上海人是对这种新的尝鲜的东西是特别感兴趣的 。 **Rio** [20:29] 就一定要试一下的 。 **黄海** [20:30] 对 ， 就刚 。 **Rio** [20:31] 好不好吃 。 **黄海** [20:32] 刚刚那个喜茶创始人给我分享的一个他的观点 ， 我觉得还挺有道理 ， 就是他的策略是先打广深嘛 ， 然后广深打好了之后 ，他先不去北京 ，因为他要先去上海 ，因为上海和广东相对近一点 ， 所以很多人其实是上海人在广东出差的时候就已经知道了这样的一个品牌 。 **Rio** [20:50] 就已经品牌植入了 。 **黄海** [20:52] 有一定的感觉了 。 所以你开到上海的时候 ， 很自然这个势能就能带过去 ， 然后下一步再开到北京 ， 一步一步来 。 所以我们北京的很多朋友都非常的抱怨说 ， 对 ， 很多好的品牌在北京街都没有办法尝到 。 **Rio** [21:07] 对 。 接着说这个排队的一个问题 ， 就是说刚才我们讨论了各种各样的一些潜在的一个因素 ，有一个可以对比的例子 ， 我觉得可能还是有必要拿出来讲一下 。 就是黄海你知道北京的那个五道口有一家卖那个什么饼的一个店 ， 然后是排队的 ， 你知道吗 ？ **黄海** [21:26] 是叫鲍师傅吗 ？ 还是叫啥 ？ **Rio** [21:28] 好像反正就是在那个五道口店那个成品店旁边 。 **黄海** [21:30] OK。 **Rio** [21:31] 然后他那家的店就很奇怪 ， 就是因为我之前也在那附近居住嘛 ， 然后就每次路过那里都有很长的一队去排队 ， 然后去问 ， 真的你买来吃回来吃了 ， 就你真的排到队买回来吃了之后， 你就觉得好像也没有那么好吃 。 就那这个排队的基础又是什么 ？ 它是不是跟喜茶这个情况有点类似 ？ 然后因为那个店好像后来我 ，因为我后来离开北京了嘛 ， 我也没有去办法验证这件事情 。 后来的一个故事的发展说是这样 ， 那个店呢 ，因为租金比较贵了嘛 ，他就换了旁边可能隔几个位的那个店铺的位置 ， 然后突然发现这还是一样的店 ， 一样的人， 一样的产品 。 那就突然就发现好像就突然一下就没有那么多人排队了 。 就这个我不知道这个故事的真实性怎么样 ，但是如果说我们先按字面意思认为这个事情是真实发生的话 ， 那么这个排队的这么一个从众心理的这个微妙的变化我觉得还是很有意思的 。 **黄海** [22:26] 我觉得这个变化其实跟这个产品本身的新鲜度和稀缺性都是很有关系的 。 我认为不会有一个企业的创始人希望自己的公司是一直被排队的 。 因为这件事情本质上对于企业来说 ， 我们细想一下其实不是好事 。 **Rio** [22:46] 就供给不足嘛 。 **黄海** [22:47] 因为这说明了我们这个品牌在推出产品的时候 ， 它供给是不够的 ， 就像你说的 ， 所以它没有办法满足所有的需求 ， 所以它的销售额是应该可以通过提升需求去变得更高的 。 那在这种情况下， 对于任何的一个品牌来说 ， 它都应该是去增加供给 ，而不是说去一直非常的享受作为一个被排队的这么一种感觉 。 因为无论怎么排 ， 你每天一个店 ， 它能够售出去的这个饮料的数目 ，其实是受制于你这个店的店员一天能做多少杯饮料的 。 这件事情是有一个峰值 ， 它没有办法再往上拉 。 **Rio** [23:28] 这个就是运程学的范畴 ， 它到底多大的面积 ， 需要多少的这么一个工作环节 ， 然后算一下可以算出一个上限 。 **黄海** [23:35] 对 ， 所以其实所有的企业创始人其实对于排队这个东西 ，其实我觉得一方面开心一下 ，但是长期和中期来看的话 ， 它并不是一个最优的状态 。 那从这个餐饮的角度 ，其实不知道 Rio 去在深圳有那么多创新的这种餐饮的这种品牌 ， 经常能冒出新的东西 ， 你会觉得在所有的关于吃喝的这种业态当中， 你觉得茶饮它会有什么特殊性吗 ？ ### 消费场景 **黄海** [24:04] 这个是我们经常想的问题 ，但可以先问你一下 。 **Rio** [24:08] 茶饮的话 ，因为它是饮品嘛 ， 所以可能跟酥油或者是一些这个食用 ， 就是你想什么时候会去喝茶嘛 ， 你饿了去吃饭 ， 对吧 ？ 什么时候去饮茶 ， 就可能比如说是这个天气比较热 ， 然后你渴了 ， 你要买一个这个路边边走边喝这样 。 这个是不是有可能 ？ **黄海** [24:26] 对 ，因为我们看到其实它从大类的角度 ， 从投资的这个标的的角度来说 ， 它还是属于泛餐饮嘛 ，因为都是跟吃喝相关的 。 但是你会发现最近一两年， 非常多的投资人对于茶饮感兴趣了 ， 开始 。 但是与此相比的 ， 好像很多其他的一些餐饮的类别没有得到那么高的一个重视 。 我相信有一个很重要的原因是因为茶饮饮品是一个可以被消费的时间更长的一个品类 。 就是我一天只能吃三顿饭 ， 正餐就只有两顿 ， 这件事情是固定的 。 但是有那么多的餐厅都去争抢两顿饭的这个时间 ，但其他时间无可避免的是要空置的 。 但对于茶饮店来说 ，其实从早上 9 点到晚上 9 点你都可以去喝 。 所以这个时候就说明你可以做生意的时间会长于大部分其他做餐饮生意的一个同行吧 。 这样子其实对你的整个单店的模型的好处非常大 。 **Rio** [25:32] 所以我们看一下， 就说这个茶饮从这个角度去分析 ， 什么时候会去喝茶 。 就比如说正常的一个逻辑 ， 假设你是周末 ， 你出去逛街 ， 可能睡个懒觉 ，11、12 点出门 ， 走到那里边逛一逛 ， 然后觉得渴了 ， 买一杯 ， 然后中午可以吃个饭 ， 然后再逛一会儿 ， 又得喝一杯 ， 晚上再又吃个饭 ， 再逛一逛又累了 ， 又得喝一杯 。 就一天有三次机会 。 **黄海** [26:00] 就甚至如果把排队这个事抛除的话 ，其实一天你可以消费很多次 ， 这个确实没有问题 。 这跟饮料一样 ， 你喝水 ， 喝矿泉水也可以每天喝很多 。 **Rio** [26:10] 但茶有一个问题 ，因为它毕竟是含有这个叫什么 ， 那个兴奋的一些因素 ， 咖啡因 ， 对吧 ？ 就这个会不会有一个跟咖啡因 ， 比如说大家也不建议说你一天喝五杯咖啡这样的 ， 可能觉得你喝个一两杯也差不多就合适了 。 太多的话觉得一个是可能有些人喝了那个咖啡因 ， 它可能会心跳会加速 ， 那可能会觉得难受 。 就茶饮会不会有类似的问题 ？ **黄海** [26:35] 应该还好 ，因为它其实是更偏饮料了 。 **Rio** [26:39] 茶其实没有那么多 。 **黄海** [26:40] 对 ， 它没有像咖啡一样说喝了会睡不着 ， 我觉得这个倒不会 。 然后它作为一个餐饮类的东西呢 ， 它是很难被互联网打掉的 。 就是互联网能够让买电器的店消失 ， 对吧 ？ 互联网可以让线下的电脑城 ，以前就中国很多城市都有电脑城 ，但现在可能越来越少了 ， 这样的地方 。 **Rio** [27:02] 被电商打掉了 。 **黄海** [27:03] 就上海有一个很典型的 ， 上海有一个叫美罗城的一个购物中心 。在以前美罗城是一个电脑城 ， 现在你会发现它变成了一个茶饮品牌的一个集中地 。 你会发现你进门左右不下十家这样的这个茶饮品牌 。 然后我去上海出差的时候专门体验了一下 。 所以这里面背后的一个逻辑是说 ，有一些东西你真的要在线下完成 ，而线下的业态是不会受到互联网哪怕多强大没有办法去取代的 。 所以在这种时候 ， 如果你选择去开一家线下店的话 ， 我觉得各位听众可以选择一个你们认为是跟互联网去对抗的时候会不落下风的一种业态 。 **Rio** [27:47] 就是有很强的线下的那种服务的属性的话 ， 一般都不容易被一些线上的人影响的 。 **黄海** [27:52] 一个是可能是服务属性 ， 另外一个是即时性 。 就好像便利店是在线下业态里面 。 **Rio** [27:58] 我现在渴了 ， 现在就要喝 ， 对吧 ？ 你不能让我等半个小时再送过来 。 **黄海** [28:02] 对的 ， 对的 。 所以你会发现便利店里面卖的很多东西都是饮料或者说盒饭这种即时要被消费的 。 如果我可以在线上买的像三只松鼠这样的零食 ，其实我没有必要在便利店买 ，因为这个零食我是可以囤在家里一段时间的 。 所以我们在看食品和饮料的时候 ， 我们会非常理性的去区分哪些东西是可以囤的 ， 哪些东西是要即时的 。 **Rio** [28:28] 对 ， 这个可能跟茶跟咖啡一个比较明显的一个事情 ， 就咖啡其实也是可以囤的 。 你在家里可以囤咖啡豆自己现磨 ， 或者是你囤咖啡粉自己现冲 。 还有现在很多人家里都会有胶囊 ， 咖啡胶囊你可以买个咖啡机然后兑进去 ， 就可以其实对即时性的要求 ， 或者你消费者可以即时享受到的东西 ，但你只要自己付出一点点的努力就可以了 。 特别是现在可能最简单的还是那个胶囊 ， 可以兼顾这个口味和这个囤货 ， 然后你家里可以就很方便的做出来 ，也不像以前都比较麻烦的 。 那茶饮好像这个问题还比较相对困难一些是吧 ？ **黄海** [29:02] 因为它这个冲调的过程还是 不同的原料的一个混合吧 ， 它还是需要有点手艺活在里面的 。 但可能也不排除像统一 、 像康师傅这样的大型的食品企业 ，他们其实也在茶饮上做文章 ， 只是它可能是那种不是那么新鲜的茶饮 ， 它可能像统一的小明同学这款产品在最近一两年也刮起了一股热潮 。 所以其实每一个产品可能在每一个价位都有不同的产品形态去满足消费者的需求吧 。 **Rio** [29:35] 那从这个角度去看的话 ， 就现在我们现在卖的这种门店的 ， 比如说喜茶这种 ， 它和传统的不管像统一 、 康师傅 ， 还有包括之前因为我很多年前也买过这种像立顿 ， 还有什么那个叫什么 ， 那个 叫什么伯爵茶 ， 那个品牌叫什么 ， 名字想不起来了 。 就它跟这种类型的在产品上本身有什么区别呢 ？ **黄海** [29:58] 我觉得一个是更新鲜和更健康 ，因为茶是真的茶叶茶 ， 奶是真正的奶 。 所以这样的新型的品牌来说 ，不仅是喜茶 ， 我们公司没有投资喜茶 ， 所以我们没有必要去为它做什么营销或宣传 。 这可能是一个对于整个品类的一个分析 。 所以一个是更新鲜 、 更健康 ， 另外一个 是在饮料上 ，其实大家对于价格来说真的是我刚刚所说的被星巴克教育了 。 所以对于 20 块钱的东西 ， 只要你是真的觉得比那个 5 块钱的东西好的话 ，其实没有人会回到去买 5 块钱的 。在一个白领办公室的一个空间里面 ， 我们现在也很难看到哪些人拿着一个 5 块钱的一瓶饮料在办公室上放一天 ， 然后在那边喝了 。 这个情况还是比较奇怪的 。 **Rio** [30:49] 明白了 ， 明白了 。 那这里就回到它有一个中间的一个环节 ， 就是冲调这个环节 。 刚才我们也提到说排队的时候为什么那么多排队 ， 它就是因为每个你付完钱 ， 你选完品之后， 你还要等那个服务人员给你做出来 ， 大概是要在 10 到 15 分钟这么一个等待的过程 ， 对吧 ？ 就这个过程中间它到底做了什么事情是使得 ， 或者说两个因素 ， 这个过程能不能缩短 ？ 缩短的话就可以有效的降低那个排队的那个长度和那个等待时间 。 因为刚才毕竟我们强调了说如果天气很炎热 ， 我想喝一杯冰的茶的话 ，其实还是你让我等 10 分钟是很难受的 ， 对不对 ？ 然后另外一个方面就是说我也能够更好的就是一间小店可以覆盖 ， 比如说或者服务多少个人群 ， 如果能有效缩短那个时间一半的话 ， 那可以翻倍提供这个服务 ， 对吧 ？ 所以而且这部分时间也是取决于说如果这部分能够缩短很短 ， 那是不是说可能会有一个冲茶的机器 ， 或者说是有一种速食的这种方式来做 。 就这个可能还是比较关键的一个问题 。 **黄海** [31:50] 这里面的话我们其实完全可以参考一下星巴克 。 你会发现星巴克在效率上现在是越来越希望做到极致 。 ### 制作效率 **黄海** [31:58] 与此相对的是 ， 星巴克每冲一杯饮料对于人工的技术的这个强调越来越低 。 开玩笑说有些朋友抱怨说他们之前可能希望去星巴克体验一下咖啡师的这个生活 ， 希望能学到这种咖啡师的这种手艺 ，但发现他学会的就是摁一个按钮 。 所以他觉得特别无聊 ， 一个月之内他就离开了星巴克 。 所以这个故事是想说明的是 ， 如果是星巴克的长期用户的话 ， 可能会留意到一个现象 ， 就是在他刚进入中国的时候 ， 人工在冲调整杯咖啡的过程当中所需要的这个步骤会比现在多 。 也就是说它的步骤会越来越少 。 到现在根据我的观察 ， 星巴克可能就摁一个按钮 ， 基本上所有的这个吧台的这个小哥 。 那所以其实他们就越来越变成了一个流水线上的一个链条 。 但在这种新兴的茶饮店里面 ，因为它这个业态比星巴克要新 ， 所以在自动化上， 包括可能他们对品质的追求上， 某种程度上其实比星巴克还是要更高一些的 。 因为我认为无论如何规模和效率和这个手艺之间还是有一点的矛盾的 。 然后现在这些茶饮的品牌没有做到那么大的时候 ， 它对于这个人工这方面可能还是这个火候 、 掌握这个糖度这种东西可能还是要有一些人工的参与在里面 。 这就是为什么它的时间还相对长一点 ， 我觉得 。 **Rio** [33:28] 这里面就有意思了 。 你刚才举到了星巴克这个对比的一个案例 ，因为刚好我们这边也有一个这个星巴克所谓叫做他们新开了叫做甄选店 ， 就是星巴克自己搞的 。 然后我留意了一下， 现在很多这个星巴克的这种甄选店里面 ， 除了你刚才讲它传统那些流程化已经做得比较完善的那种 ， 你买来大概可能三五分钟就可以提供给你这个带走的咖啡之外 。 **黄海** [33:50] 不用这么久 ， 星巴克可能 30 秒到 1 分钟 ， 我算过 ， 对 ， 越来越快 ， 现在越来越快 ， 星巴克 。 **Rio** [33:55] 这个等于说你就买了一个叫嚷机一样的感觉了 ， 这个没问题 。 但它也多了一些那种叫所谓的多了一个专柜 ， 你可以这么理解 ， 叫做手工冲调的这种 ， 它真的有个人在你面前摆弄 ， 然后还要搞一会儿的那种 。 就这个跟这个事情是矛盾的吗 ？ 还是说它是因为还是有一部分人在乎这个过程的 ，而不是说我只想马上得到这么一个能喝的咖啡 ， 我还想就体验一下这个真的有这个冲调这么一个过程的这么一个服务 ？ **黄海** [34:23] 我觉得这里面的一个很核心的问题是 ， 用户会不会为更优质 ， 或者说如果我们把手工把好的咖啡豆这些东西变成理解成一个更优质的一个产品或者更优质的服务的话 ， 用户会不会为这样的产品和服务去付费 。 我自己在这一块上的一个个人的结论是 ， 中国的用户在咖啡这个领域上面可能还没有到这种欣赏的水平上 。 这件事情可能在美国甚至尤其在欧洲肯定是成立的 ， 这个毫无疑问 。 星巴克刚开始做的时候就是受到欧洲的这种手工咖啡的这种业态的这个启发 。 但是在中国的话 ， 我们在节目一开始的时候提到的 ， 就用户对于咖啡的这个精益求精的程度我认为是不高的 。 所以在这种时候可能这样的一个新的尝试可能更多是一个文化属性 ， 或者是一个品牌属性的一个塑造吧 。 **Rio** [35:22] 这个我完全认同 。 就其实按现在我们目前国人能够接触到的这种所谓好的咖啡的一个比例和这个容易程度来讲 ， 还远远达不到说你能够去说这个哪个咖啡好 ， 哪个咖啡不好的这么一个程度 。 **黄海** [35:39] 口感还是所有的竞争当中非常核心的一个要素 ， 就是你看芝士 、 奶盖这件事情是在喜茶这一块是做得比较好的 。 为什么芝士是一个卖得很好的一种成分 ？ 为什么芝士是大家都爱喝的 ？ 这件事情其实背后的一个原因肯定不是因为芝士有多健康 ， 肯定是因为芝士所带来的那种软绵绵的口感 ， 包括其实芝士的存在其实是让整杯东西更滑 、 更好喝 ， 这个东西还是有原因的 。 **Rio** [36:14] 一般这种好喝好吃的东西都不怎么健康 ， 这人的属性 。 **黄海** [36:20] 没错 ， 所以就是芝士 、 奶盖 ， 所以健康和消费升级中间我觉得还是隔了一道坎 ， 就是它没有那么快就升级到完全追求健康这件事情上 。 但是我们可以在一些别的方面去强调这个健康 ， 例如说你可能选茶选得更好 ， 你选奶选得更严格 ， 那这些东西其实是很多牌可以打的 ，但是肯定不会说这个就是整个故事的全部 。 **Rio** [36:50] 明白 。 刚才我们讲了这个茶有很多比较性感的一些属性 ， 比如说它的这个可以消费的场景和这个品质都比普通的餐饮要高很多 ， 然后它本身的毛利也还不错 ，因为毕竟那个成本很便宜 ， 然后这个售价又被这个洋品牌带起来 ， 大家觉得还可以 。 ### 行业护城河 **Rio** [37:08] 然后它又不需要很大的这么一个场地 ， 就它的这个场租的成本也比较小 。 所以综合来看 ， 它还是一个不错的商业模式的 。 那问题就是说好像币的也不是很高的样子 。 **黄海** [37:20] 我觉得确实是 ， 这一点其实很多投资人， 包括我自己 ，也花了很多时间去问自己这么一个问题 ， 这种业态它的壁垒在哪 。 到现在我也不敢说我有一个明显的一个答案 ，但我现在倾向于认为它是一整套品牌和服务体验的一个一致性 。 这么说可能稍微有点虚 ，但是我们看对于星巴克来说其实就是这样的 ， 就是它不是说星巴克就是全世界空间设计最好的 ， 它也不可能是全世界那个咖啡豆最牛逼的 ，但是它是所有的跟消费者相关的一个元素当中， 它可能都做到了 75 分 ， 甚至 80 分 ， 它没有一项指标在 80 分以下 。 我觉得在今天的中国来说的话 ， 很多人想赚快钱 ， 很多人是很着急的就去放加盟 ， 然后去收加盟费 ， 这样的一个商业模式 。其实如果有人有耐心把所有的相关的因素 ， 从店面设计到排队时间到这个产品的价格 ， 再到产品的口感 ， 把它成为一个都能做到 80 分以上的这么一个水平的话 ，其实它的综合的能力在整个行业当中可能就会比较好 。 **Rio** [38:47] 就刚才你说的是一个就是说它在各方面都必须没有明显的短板 ，而且说它在不同的这个门店 ， 甚至不同的区域 、 不同的国家 ， 它能够比较一致的复制出这么一种一致的体验 ， 这个才是很核心的一个东西 。 **黄海** [39:03] 我现在是这么理解的 ，因为以前我一直在找一个点 ， 这个行业谁能把这个点做到 100 分 ， 然后它是能别人是不能去抄袭的 ， 对吧 ？ 投资人在思考问题的时候可能就会这么想 ， 你的壁垒是啥 ？ 但现在我倾向于越来越认为是你要把可能 8 项 、10 项相关的因素都做到 80 分 ，而且你在复制的过程当中， 就像你说的 ， 这些分数不会掉 ， 它的一致性足够强 。 就像星巴克所说的一样 ， 它肯定不可能在咖啡上做到 100 分 ， 那已经是很难去被超越的一件事情 。 那这些因素包括我刚刚说的这些 ， 可能还包括你在品牌营销 ， 包括你供应链的管理 、 采购 ， 各方面的一些东西 。 所以这件事情可能还真没有一项明确的一个指标 。 **Rio** [39:52] 这里是不是就有点像 ，因为刚才讲这个茶饮 ， 它是一个饭餐饮类的东西 。 那中国的为什么以前研究这个麦当劳 、 肯德基的时候都说它的这个稳定性很好 ， 对吧 ？ 因为它的是标准化的中央厨房供给 ， 然后标准化的制作 ， 所以都是很流水线的 ， 出来的东西都是你虽然知道它可能不是最好吃的 ，但是你进到那个店之前 ， 你是预期至少在这家店吃的东西跟那家店不会差太大 。 但中国好像还目前没有比较成功的案例证明这件事情 。 **黄海** [40:21] 你是说中餐和西餐那个区别是吗 ？ **Rio** [40:23] 对 ， 对 ， 对 。 **黄海** [40:24] 这个就是一个两个菜系的一个性质上的区别了 ， 这个非常的清晰 。 就是美国的餐饮上市企业以麦当劳为代表的第一批和以星巴克为代表的第二批 ， 都有几百亿美金的一个公司 。 但反观中国餐饮企业 ， 市值最高的上市公司我印象中就几十亿人民币 ， 非常可怜的一个数字相比起来 。 但是中国的餐饮市场肯定不比美国小 ， 这个从人口的角度来说不可能的事情 。 所以可能还是有很多的原因 。 第一个原因肯定是我们中国的餐饮的这个市场还不够成熟 ， 就需要很多时间去孕育这些伟大的企业 。 可能第二点就是中餐本身会存在很多标准化过程当中的一些难点 。 这些事情可能如果大家听众是投资相关的行业的话 ， 肯定每天都会去谈论这样的问题了 ， 我们也不多说了 。 那在餐饮当中 ，其实茶饮也算是一个比较简单的 ， 一个比较能标准化的一个品类 。 所以这个品类由于它本身的产品本身的简单 ， 所以我们在很多时候会理解成它的门槛不高 。 实际上到今天我仍然认为在产品上这个门槛是不高的 。 但是我有一层新的认识就在于说 ， 可能这个竞争不仅仅是产品门槛的竞争 ， 可能是整个所有的相关的一个服务过程当中的一个体验一致度的一个竞争 。 **Rio** [41:56] 所以其实就刚才您拿那个类比 ， 中式快餐的稳定性 ，因为这个菜品本身这个菜系的一个因素导致可能做不过这个肯德基 、 麦当劳的稳定性 。 但是茶饮这一块是有希望做到类似于星巴克这样的稳定性的 。 **黄海** [42:12] 大概是这么一个意思 ， 就是也不能说中式快餐做不到 。其实中式快餐里面比较好的是真功夫 ，因为它把中餐的制作过程变成了蒸 。 蒸肯定比炒要容易标准化 ，因为蒸是不需要人的 ， 你可以用机器去计时 ，但炒是要火候的 。 所以本质上来说 ， 需要炒的餐厅都很难做大 。 我们是广东人， 我是广东人， 我很喜欢吃粤菜 ，但我可能不会去投资一个粤菜馆 ，因为粤菜馆是 。 **Rio** [42:48] 没法复制 。 **黄海** [42:48] 没法复制 ，因为对于大厨的要求还是比较高的 。 对 ， 那茶饮其实是相对来说在这方面的 ， 它是一个双刃剑 ， 就是说它没有对这么高的一种人工的这个要求 ，但同时其实不同的人都可以去做 。 它其实很多的区别在如果在纯粹的产品上， 很多区别可能是一些细微的区别 ， 就好像你这个糖是放一勺还是一勺又二分之一 ， 就诸如此类这种事儿 。 这种事儿基本上是要试出来的 ， 它需要一些时间的一些沉淀和积累 ，但它肯定不是一些什么没有办法去模仿的东西 。 **Rio** [43:28] 这里可能加入一个问题 ， 就是说因为刚才讲到因为和餐饮的一个区别 ， 刚才餐的一个问题就是有些地域属性在里面 ， 可能说广东人偏好吃清淡一些 ， 然后比如说四川人偏好重口味一些 。 这个茶饮它有这种很强的地域属性 ， 还是说像星巴克一样全球都差不多 ？ **黄海** [43:47] 这个可能也是另外一个好处 。 我是倾向于认为还好 ， 应该没有那么大的影响 ，因为它本质上跟饮料是更像是同一个大类 。 那饮料在全中国也没有说广东有一款饮料 ， 北京有一款饮料 。 曾经我们可能认为凉茶是一款广东人的饮料 ，因为这个 。 **Rio** [44:09] 现在已经全国复制 。 **黄海** [44:10] 现在也变成全国化复制了 。 这个可能在饮料上 ，因为它是一个通过甜度 、 通过奶 、 通过茶或者通过咖啡来去让这个口感变得很不错的一种这么一种饮料 。 所以这种东西其实我觉得会有一定的普世性 ， 就谁不爱喝这个甜的东西 。 **Rio** [44:32] 对 ， 这是一个问题 。OK， 所以刚才我们讲到这个茶饮和包括星巴克和包括对比的一个对比 ， 中餐之于这个中式快餐之于麦当劳可能这种的一些区别 。 就总体来讲 ， 这个茶饮在中国能够出现一个类似星巴克这种级别的企业 ， 比如说或者喜茶能不能成为中国这个茶饮界的星巴克 ？ **黄海** [44:56] 我肯定不敢说某一家公司能做成一个星巴克 ，但我可以说从星巴克的成功的过程来看 ， 很多优秀品牌的沉淀其实对于时间的要求是挺高的 。 ### 品牌沉淀 **黄海** [45:10] 我在今年年初写了一篇文章来分析星巴克的早期的扩张的过程 。 这篇文章当中很长 ， 好像有一万字 ，但是可能核心的一个很重要的观点是说 ， 星巴克的快速的扩张和大获成功其实是在它成立之后相当长的一段时间之后 。 例如它在美国扩张最快的年份是 93 年到 97 年， 然后它是大概 71 年成立 ，但这个 71 年不能算 ，是因为很早的时候它是一个没有被那个创始人 ，也就是 CEO， 大家最熟悉的舒尔茨是星巴克的 CEO， 很长的一段时间之内 ，他不是真正的那个创始人 ，他是在大概 85 年、87 年左右的时间去接手星巴克 ， 所以会把那个时间当成是星巴克真正起飞的一个时间 。 那其实也是在他们真正起飞之后的五年后， 星巴克在整个美国的市场得到一个爆发式的一个发展 ，93 到 97 年 。 但我们会发现 93 到 97 年星巴克在美国的发展和 11 到 15 年星巴克在中国的发展几乎是一模一样的速度 ，不管从总的店的数量到开店的速度都是一样的 。 那星巴克是哪一年进入中国的呢 ？ 你还记得吗 ？ **Rio** [46:37] 不太清楚了 。 **黄海** [46:38] 是 99 年开的第一家店 。 **Rio** [46:40] 中国呀 。 **黄海** [46:41] 然后这个可能也不能算 ，因为它一开始是在一个加盟的一个方式当中 。 那它是什么时候把绝大部分的加盟商都收归自营的 ？ 可能是在我印象中是 05、06 年左右的一个时间 。 所以这个从 05、06 年收归自营到 11 年开始高速的发展 ，10、11 年开始高速的发展 ， 中间又有一个教育用户去品牌打造这么一个过程 。 所以我们会发现都需要那么五年左右的一个时间去做这样的事情 。 这段时间是对于一个优秀的一个消费品牌来说很难去绕开的一段时间 。 所以对我们来说 ， 我们会很关注一个品牌它能否沉淀 、 沉下心来去打造自己的一些内功 。 就好像以我和喜茶创始人在交流的时候 ，他其实很多人把他称为今年的风口 。 我们不知道他是否能成为最后的赢家 ，但至少有一点我是确定的 ， 就是他不是一个今年或者去年成立的一家公司 。他其实从江门起家 ，是从 11、12 年就开始有这个品牌 ， 就慢慢做到现在 。 **Rio** [47:50] 一个历史 。 **黄海** [47:51] 这个轨迹是类似的 ， 跟星巴克是有一些相通点的 ， 包括其他所有的优秀品牌我相信都是这样的 。 就是如果说媒体或者我们投资圈把这件事儿当成是一个风口来看 ， 那是因为我们现在才关注到这个事儿 ， 对吧 ？ 对于创业者来说 ， 对于很多的在这个行业里面努力的人来说 ，其实就是多年的努力 ， 然后得到了一个资本的助力能够快速发展 。 **Rio** [48:18] 也是熬过了前面的苦日子 。 **黄海** [48:20] 对 ，因为它本质上我觉得广东 ， 我可以多说一句 ， 广东这边的文化还是比较务实的 。 就大家其实很多人是不介意去做这样的所谓的生意 ，在资本关注到他们之前 。 所以其实包括我自己也会理解成其实我们投资人对于企业的助力其实很多时候没有想象中那么大 。 所以很多人其实在没有资本关注之前已经做得很好了 ， 就是资本只是扩张它的一个速度而已 。 所以 Rio 你在这两年投资把茶饮看作一个风口之前 ， 你有在深圳有多年的这种消费的习惯吗 ？ **Rio** [49:04] 喝茶的话其实在跟广东传统文化上还是一个非常重要的事情 。 特别是你在我们现在在深圳这边去走访企业也好 ， 还是去拜访其他的一些机构也好 ， 基本上一个标配就是你现在已经坐在一个茶桌的周围 ， 然后你泡这个潮汕的这种工夫茶 ， 就是潮汕的 。 没错 ， 对 ， 然后就是一个小桌子 ， 然后一个小杯 ， 然后烧开给你弄 。 不管是这个冬天夏天还是什么时候 ， 都是你的标配 。 就这个有点让我想到就是说这个星巴克之于 这个意大利的手冲咖啡 ， 那种感觉你知道吗 ？ 就是它有很几百年的这种传统的这种喝咖啡这种很传统的文化 ， 然后出来这么一个快节奏的 、 很时尚的这么一个东西 。 然后这个喜茶是不是有点这种感觉 ， 就是我们传统是喝这种广东工夫茶是这么一个情况 ， 然后突然出现一个这种快消的这么一个新品牌的茶 。 这个美术有点文化的共性在 。 **黄海** [50:03] 我相信可能是有一些类似的地方 。 我觉得 Rio 这个总结非常有意思 ， 我之前也没有这么想过 ，但我是作为一个对于星巴克在中国不同的单品的销售的一个比例的一个小的研究 ， 就是我把它最纯正的咖啡当作一类 ， 像美式手冲的当作一类 ， 星冰乐和拿铁这种可能偏饮料的混合型的 ，有甜味的 ， 我把它分成一类 。 那如果我去 ，因为我们拿不到官方的数据 ， 星巴克肯定不会有官方的数据提供 ，但我们从网上的资料 ， 包括我们线下的调研 ， 我们是比较肯定的说偏饮料那部分在销售额当中是占大头的 ， 起码在 60% 以上 。 所以其实星巴克相当于是把咖啡文化里面的那些文化属性抽出来 ， 把文化做得很好 ， 让自己觉得 ， 让很多用户觉得我是沐浴在星巴克所营造的这个咖啡的这个精英文化当中 。 但实际上一旦到了产品这个层面 ， 它又非常的大众化 ， 它是非常的去兼顾这个大众的需求 。 所以这两个点的拿捏非常重要 。 你既不能没有文化那一部分 ，因为这样子你就没有品牌了 ，但你也不能说我就要去做潮汕工夫茶 ， 我就要去做手冲咖啡 。 那这个就有点是把开玩笑开着开着自己当真了 ，是吧 ？ **Rio** [51:30] 把自己也骗了 。 **黄海** [51:31] 把自己也骗了 ， 对吧 ？ 所以其实本质上星巴克把这两件事情分得非常的清楚 ， 我认为他们 。 然后他们对于好的能够被验证的这个产品 ，他们也是有一种长盛不衰的 。 就例如像星冰乐一旦被发明之后， 就一直都是在口味上进行一些微调 ， 然后一直在卖 。 它也不会说去过多的去做一些很容易犯错的一些危险的一些创新 ，也没有 。 然后很多人说星巴克好像选择挺多的 ，但是我想问一个问题 ， 星巴克是一家经常上新品的公司吗 ？ **Rio** [52:14] 好像一年也就上那么一两款 。 **黄海** [52:16] 而且上完之后， 它会把这些新品变成它主打的 ， 还是说新品对很多人来说只是锦上添花 ，但实际上大部分的消费还是在它非常经典的那些款式上 。 **Rio** [52:31] 这个我没有数据不太清楚是怎么样的 。 **黄海** [52:34] 就我观察了一下， 很多人去买的 ， 包括拿铁 ， 包括 Cappuccino， 包括星冰乐 ， 很多都是非常经典的款式 。 所以我想讲这个属性的一个意思是说 ， 它不是一个靠上新经常去拉动这个销售的公司 ， 它是有一个很强的基本盘的 。 它的产品一旦被验证了 ， 这个基本盘非常的牢固 。 **Rio** [52:56] 卖爆款之类的 。 **黄海** [52:58] 它不会说不断的去打爆款 ， 它会去抓住一些能够被大众验证的东西 ， 它就会一直去坚持 。 所以这样的一个客观的一个事实再配合我刚刚说的 ，其实饮料类的销售额其实在星巴克的占比是远远高于纯粹的咖啡 。 所以你会发现它是一家在选品上 、 在产品上非常务实的一家公司 。 然后我们现在把这个逻辑套到这个茶饮当中， 我们也发现如果我们一味的追求健康或者说传统或者说文化这件事情 ， 我相信在装修上可以这么做 ，但是在产品上是完全没有必要 。 **Rio** [53:42] 就口味还是得随大众的实际的掏腰包的那个数据为准 。 **黄海** [53:47] 对 ， 这里面有一件好的事情是什么呢 ？ 是咖啡和茶都是偏这个上瘾性的产品 。 大家如果喝习惯了 ， 它还真的是会不断的喝 。 这个是跟它的物理成分 、 化学成分是相关的 。 所以我也写过一整篇报告来分析这样的一个问题 ， 发现带有上瘾性的产品其实是更容易做大 。 **Rio** [54:14] 你也有 ， 就复购是有保证的 。 **黄海** [54:16] 对的 ， 复购是有保证 。 然后大家形成这个习惯之后， 它不会说突然某一天就不喝了 。 ### 文化势能 **Rio** [54:22] 这里插问一个 ， 就是说调性这个事儿在这个整个业态中是一个很重要的情况吗 ？ 因为我是这么考虑的 ， 比如说很多人说去买个星巴克 ， 特别是很多白领来说 ，他觉得他花 50 块钱买了一个星巴克 ，他觉得是符合自己这么一个定位 ， 包括刚才讲的那个传统这个咖啡文化 ， 它是整个来说还是比较洋气的一个给自己一个定位 。 那个茶饮这一块 ， 好像传统上也不会认为这个是一个多么洋气的一个事情 。 就这个微妙的这种区别会不会对这个产生不同的一个天花板 ？ **黄海** [55:00] 我觉得洋气这件事情是需要时间积累的 。 刚开始星巴克在西雅图起家的时候 ， 肯定也不是一个洋气的品牌 ， 可以想象它在美国的售价比在中国更低甚至 。 但它是通过这个时间的积累和沉淀 ， 你会发现它有几个层级 。 你从美国到中国的一线城市是一个层级 ， 那我们上海 、 北京 、 深圳都开美国 ， 美国人都爱喝星巴克 ， 那我肯定也觉得我喝星巴克很高大上 。 那一线城市到二三线城市又是一个层级 ， 二三线城市人会看一线城市喝什么 。 就好像好的企业和品牌 ， 为什么要先在北上广深开店 ？ 说实话 ， 我先去下面的城市开店 ， 可能我开店的速度更快 ， 赚钱更容易 ，因为竞争没那么激烈 。 为什么我要先在一线城市 ？ 是因为我能形成我自己的这个心理的这个势能 。 这个势能的最明显的体现就是你买完我这个东西 ， 你觉得自己也是身份 ， 没有掉价 ， 起码没有掉价 ， 甚至可能还觉得自己比较厉害 ， 然后你就会愿意拍照去分享 。 我们甚至发现一个非常有趣的一个现象 ， 就是在美国明明已经做得很一般的品牌 ， 凭借着它多年来的这个积累 ， 到中国还能享受好几年的红利期 。在中国一线城市已经做得很一般的一些餐饮品牌 ，在二三线城市仍然非常红火 ， 又能享受它一波收割的这个红利 。 所以这件事情是非常有趣的 。 即使你在你的本土或者本国已经都成为了名字黄花 ， 你在那些势能更低的一些地区 ， 你还能享受那个收割的这个时间 。 **Rio** [56:50] 或者这么理解行不行 ？ 就是说因为中国现在经济发展也到了一个世界比较有一点这个引领的这个意思了 ， 就是说那中国的一线城市冒出来这些新兴的消费品牌 ， 那可以完全不借助说我这个是一个舶来品 ， 或者说我这个是一个什么意大利或者什么欧洲哪个 ， 就它听起来比较洋气的一个来源 。 它靠自己本身的一个品牌的打造 ， 或者说本身的一个调性 ，也能够在这个市场上生存得下 。 **黄海** [57:19] 我觉得是非常有可能的 。 而且中国有可能在未来二三十年可以向世界输出它自己的品牌 。 我觉得这个世界上很多东西都是在此消彼长 。 你会发现很多洋品牌确实也在走下坡路 ， 例如像哈根达斯 。 **Rio** [57:37] 你看看 。 **黄海** [57:37] 可能会得罪一些相关的一些朋友 。 但是不得不说 ， 从很多我们聊过的茶饮品牌的反馈来看 ， 很多人拿的店面就是哈根达斯倒闭之后空出来的店面 。 这件事情我觉得我只能客观的去描述这样的一个事实 。 为什么它会衰落 ？ 很简单的原因 ， 虽然是一个好不好吃这个在意的 ，但是它可能卖几十块钱 ， 然后它根本没有比几块钱的东西好在哪里 。 然后可能一开始是靠一个就是我刚刚描述那个状态 ，因为它是一个由势能更高的一个社会过来的东西 ， 所以它能够借助它这个品牌的势能去收割一段时间 。 但这个收割期结束之后， 我觉得事情还是要回归性价比 。 它的本 。 **Rio** [58:29] 它的那个基本面还是不能支撑它那个高溢价的 。 **黄海** [58:31] 基本面支撑不了 。 我觉得可能哈根达斯是我相对觉得是最明显的一件事的一个案例 ， 可能就是在走下坡路在中国 。 那我觉得好像一些其他的一些品牌可能没有这么明显 ，但可能也没有在中国再继续往上走的一个势头 。 例如像必胜客 ， 可能是我说的后面这类的例子 ， 它可能这个势头也远远没有前几年这么的迅猛了 。 所以我相信这些洋品牌既然在中国也到了一个星巴克除外， 星巴克还是一路高歌 ， 这个是非常非常厉害的一个案例 ，并没有受到很大的影响 。 但是很多洋品牌在最近几年也是到了一个瓶颈期 。 那既然已经到了瓶颈期 ， 下一步很容易推敲的就是中国肯定会出来自己的东西 。 **Rio** [59:24] OK。 所以我们也知道了这个整个茶饮的那个路径和逻辑了 。 刚才黄海你也提到你们并没有投资这个喜茶 ， 然后就是你们接下来这个风月在这块是怎么一个打法的 ， 这块茶饮那块 。 ### 投资逻辑 **黄海** [59:41] 所以这个可能也就是我个人的一些想法 ，因为我们可能会根据自己碰到的项目和优秀的创始人的出现 ， 我们可能随时会有一个调整和变化 。 可能也不能说我现在说我们会投什么 ，不会投什么 。 我觉得这个因为它除了一个是行业的因素 ， 另外一个可能还是创始团队的一个能力的一个因素 。 但我可以说的是我们已经做了什么事儿 。 我们已经做的事儿是我们在抹茶行业上投了一个品牌 ， 叫观察 。 可能我没有必要利用节目的时间去过多的去讲这个具体的这个案例的一个背后的一个细节 。 但是我想讲的是我们为什么要去看这个赛道 。 抹茶这个赛道本身我觉得很吸引我的一点 ， 当然它跟所有的消费升级 、 茶的口味比较清淡 ， 能中和很多很腻的这种味道 。 抹茶就是这么一种很带有这种消费升级属性的这么一个品类 。 那它 是整个大的茶类里面的一个细分的一个品类 ， 然后它没有茶饮那么热 ， 相对来说它的竞争也就没有茶饮那么激烈 ，但是它又是在整个茶的消费升级当中很重要的一个板块 。 所以我们对于这样的一个方向的逻辑是说 ， 好像最近有一位非常厉害的企业家 ， 那个昆仑万维的周亚辉周总讲过一个道理是说 ，在投资的时候 ， 你可能不能只投那个最漂亮的那个女生 ， 你往往要去投漂亮女生隔壁的闺蜜 。 她可能有很多漂亮女生的优点 ，但同时她会在竞争上 ，在这种资源的这种争夺上会没有那么的激烈 。 我不知道从投资的逻辑 ， 那个 Rio 你也是投资人吧 ， 现在你会怎么看我刚刚所说的这个闺蜜逻辑所谓的 。 **Rio** [1:01:38] 明白明白 。 这个其实挺好的 。 因为如果说那个 number one 的 ，因为它不存在说一个就是因为我理解消费品牌这边比较难出现那种赢者通吃的情况 。 它并不是本身并不具备这个网络效应那些东西来使得它一家独大的这种情况 。 所以它排名二三也能活得很好 ，有很好的这么一个市场空间 ， 然后也很好的这么一旦这个品类起来的话 ， 就前面排几个都还是不错的一个东西 。 然后如果你能在二三名内切到一个不错的一个条件的话 ，其实是比去投排头面投一名那个可能总体来看回报还是要好一些的 。 **黄海** [1:02:19] 对 ， 还有一个竞争的一个问题 ， 就是如果说每个地区都已经觉得这样的东西很好 ， 好像刚喜茶的创始人跟我说 ，有很多土老板看到他成功了 ，也在当地投了很多很多钱去做类似的事儿 。 我相信这种事儿在中国一点都不奇怪 ， 对吧 ？ **Rio** [1:02:35] 现在已经出了好几家了 。 **黄海** [1:02:37] 枪打出头鸟 ， 对吧 ？ 所以我觉得这种很火的赛道 ， 当然我们会看到它的好处 ， 我们也会很欣赏这样的品牌 。 如果我们能投到 ， 那当然也是非常好的 ， 我们完全不排除未来这样的机会 。 但是在目前来看 ， 我们在喜茶早期的阶段并没有接触到 。 那现在来看的话 ， 我们先从整个大的趋势出发 ， 我们先去投一些我们觉得把握比较大的一些品类 ， 同时竞争没有那么大激烈 ，但我们同时也会保持密切的关注 。 **Rio** [1:03:11] 好的 ， 感谢今天黄海哥分享这个关于这个茶饮这么一个很新鲜的一个品类的分享 。 我们下期节目再见 。 **黄海** [1:03:20] 谢谢大家 。 您刚才收听的是 《 疯投圈 》， 一档为创业者 、 投资人 、 分析师以及任何对创业投资有兴趣的人准备的播客节目 。 感谢 RO 资本和风瑞资本对本节目的大力支持 。RO 资本和风瑞资本致力于互联网早期项目投资 ， 我们主要关注 TMT、 互联网金融 、 教育 、 医疗 、 硬件制造 、 消费升级等领域 。 如果你有好的创业想法或是投资理念 ， 欢迎来信交流 。RO 资本的邮箱是 hi@angro.com，hi@angro.com。 风瑞资本的邮箱是 bp@fresvc.com，bp@fresvc.com。 你也可以在我们的网站找到更多信息 ， 详情请访问 ro.com 和 fresvc.com。 感谢您的收听 ， 我们下期节目再会 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。