# 80 ✪ 咖啡战争2023 疯投圈 · 2023-08-06 本期《疯投圈》聚焦2023年咖啡市场的戏剧性变化，核心是瑞幸咖啡逆风翻盘与库迪咖啡的正面竞争。瑞幸通过“大拿铁战略”探索中国消费者偏好的奶咖，生椰拿铁成为爆款，证明产品创新是翻盘关键，其本质是奶制品公司而非纯粹咖啡品牌。库迪咖啡由瑞幸造假出局的创始人陆正耀创立，利用“瑞幸原班人马”话术吸引加盟商，半年内开出五千家门店，与瑞幸打9块9价格战。节目分析瑞幸产品负责人的访谈，指出中国咖啡菜单尚未定型，需高频上新测试消费者口味；同时讨论库迪加盟商可能因亏损在一年后退出的风险，以及投资人是否会再次押注有造假前科的团队。 ## Questions this episode answers ### 瑞幸咖啡是如何通过产品创新打造出生椰拿铁等爆款的？ 瑞幸咖啡产品负责人周伟明认为，中国消费者喜欢奶咖，但菜单尚未定型。瑞幸通过不断上新测试边界，核心方向是研发更好的奶而非咖啡豆。生椰拿铁使用了特制厚椰乳，搭配咖啡后口感极佳，引发市场追捧。这一策略被称为“大拿铁战略”，本质是披着咖啡外衣的乳品公司。 [10:45](https://lib.crazy.capital/2449df42-bb47-4282-82e7-d7d6243992b0?t=645000) ### 库迪咖啡为什么能在没有风投支持的情况下快速开出数千家门店？ 黄海指出，库迪创始人陆正耀因瑞幸财务造假难以获得风投，于是完全依靠加盟商出资扩张，所有门店都是加盟店。库迪利用“瑞幸原班人马”的身份和瑞幸加盟一票难求的机会，加上疫情后加盟商急于赚钱的心理，迅速吸引了大量加盟商，半年内就开出五千多家店。 [47:09](https://lib.crazy.capital/2449df42-bb47-4282-82e7-d7d6243992b0?t=2829000) ### 瑞幸与库迪的9.9元价格战最后谁会先撑不住？ 黄海分析，库迪的加盟商大概率在自行承担价格补贴，若长期无法盈利，可能在一年左右因看不到前景而大量退出。瑞幸希望用价格战拖垮对手加盟商，从而赢得市场。不过，如果中途有投资人冒险注资库迪，竞争格局仍可能变化。 [59:10](https://lib.crazy.capital/2449df42-bb47-4282-82e7-d7d6243992b0?t=3550000) ## Key moments - **[0:00] 开场公告** - **[0:50] 年度回顾** - [2:39] 2023年咖啡战争主线：瑞幸创始人陆正耀携库迪咖啡挑战瑞幸 - **[3:18] 造假翻盘** - [3:18] 瑞幸咖啡财务造假：收入夸大至少1/3到50% - [4:02] 大征资本因瑞幸造假被动成大股东，后瑞幸翻盘获巨额回报 - **[5:05] 生椰拿铁** - [5:05] 瑞幸逆风翻盘的转折点：2021年生椰拿铁等爆款推出 - [5:37] 瑞幸现管理团队为未参与造假的早期核心骨干：CEO郭景一、CMO杨飞等 - [6:24] 杨飞：“想憋着一口气，还想证明自己能把事情做好，不希望别人觉得我们就是一帮造假的人。” - [8:08] 周伟明：瑞幸产品研发负责人，主导所有爆款，对逆袭至关重要 - **[10:38] 产品策略** - [10:45] Q: 瑞幸为何2021年高频上新？ A: 周伟明：中国咖啡菜单未定型，通过上新摸索奶咖边界 - [12:18] 瑞幸两大核心认知：市场仍有定义产品的机会；发力方向是更好喝的奶，非咖啡豆 - [13:05] 星巴克入华20年仅覆盖一二线，瑞幸填补大众咖啡口味定义空白 - **[16:16] 奶咖创新** - [16:51] 生椰拿铁成功关键在厚椰乳：浓度高不宜独饮，与咖啡搭配才完美 - [17:59] 生椰拿铁厚椰乳配方：椰浆12%、椰子水10%，单独喝太粘稠，混咖啡口感刚好 - [19:30] 生椰拿铁带火上游椰子产业链，飞诺公司估值从无名到四五十亿元 - [25:40] 瑞幸成功真谛：高频上新的目标在于“发现”消费者口味，而非“影响”口味趋势 - [26:30] 燕麦奶在国内失败：缺乏国外动物保护、环保等社会意识基础，口感不敌椰奶 - **[29:42] 品市适配** - [30:49] 椰子饮品需调配不同产地椰子以稳定口味和供应，并添加稳定剂 - [32:55] 生椰拿铁诠释product-market fit：一旦找到，即使有造假前科也能被消费者接受 - [34:53] 瑞幸“大拿铁战略”：在拿铁中加入创新奶品（椰乳、厚乳、茶等），屡试不爽 - [36:01] 拿铁中奶成本高于咖啡豆，瑞幸本质是披着咖啡外衣的乳品公司 - **[37:01] 库迪入局** - [37:45] 陆正耀离开瑞幸后两次创业失败：趣小面和舌尖英雄均告败，两年后才回归咖啡 - **[44:43] 加盟模式** - [44:43] 库迪咖啡筹备于2022下半年，疫情放开恰逢其会，快速扩张 - [45:48] 陆正耀因造假前科无法获得投资机构融资，库迪全靠加盟商资金 - [46:33] 库迪完全无直营店，所有门店均为加盟商出资，采用“向下融资”模式 - [48:54] Q: 为何加盟商愿投库迪？ A: 瑞幸加盟难求，陆正耀以创始人身份吸引加盟商做替代选择 - [52:10] 后疫情时代加盟商积攒三年的赚钱焦虑，促使大量投入库迪 - **[53:44] 价格战** - [54:56] 加盟商是稀缺资源，库迪与瑞幸价格战导致其他咖啡品牌难招加盟 - [56:02] 库迪9.9元价格战：加盟商可能自掏腰包补贴消费者，而非库迪公司出资 - [57:11] 陆正耀给加盟商画饼：先补贴占市场，未来涨价一块钱都是纯利 - **[59:23] 未来展望** - [59:23] 预测：库迪加盟商若持续亏损，2024年二季度或出现退出潮，瑞幸将受益 - **[1:04:01] 结语** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 咖啡, 加盟 ## Mentioned Oatly (company), 三顿半 (company), 大征资本 (company), 幸运咖 (company), 库迪咖啡 (company), 星巴克 (company), 瑞幸咖啡 (company), 飞诺 (company), 丝绒拿铁 (product), 厚乳拿铁 (product), 后椰乳 (product), 椰云拿铁 (product), 生椰拿铁 (product), 碧螺春拿铁 (product) ## Transcript ### 开场公告 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Rio。在本期节目正式开始之前 ， 宣布一则公告 ： 疯投圈全新上线 " 品牌咨询服务 "， 我们联合专业咨询机构 ， 为消费品牌提供数据驱动的全方位咨询服务 ， 包括竞争格局与竞品分析 、 消费者需求洞察 、 数字创意营销 、 品类拓展策略 、 促销策略 、 渠道与区域拓展策略 ，以及其他定制化业务需求 。 本期节目关于连锁咖啡的市场分析 ， 就是我们与合作方共同研究的成果 。 如果您所在的机构有相关的需求 ， 请微信搜索关注 " 疯投圈 " 公众号 ， 点击下方菜单栏 " 品牌咨询 "， 填写基础信息表格 ， 我们的品牌服务专家在收集到您的信息后， 会尽快与您取得联系 。 下面开始这期的节目 。 **黄海** [0:50] 哎 ， 黄海啊 ， 又到了我们一年一度的这个咖啡时间了哈 。 这个是我们每年的压轴节目吧 ， 算是 。 ### 年度回顾 **Rio** [0:57] 是的 ， 今年的节目 《 咖啡战争 2023》 哈 ，是我们每一年的咖啡行业的一个保留节目 。其实也不是说我们有多么热爱咖啡这个行业 ，而是说呢 ， 这个行业就是每一年都有新的故事哈 ， 都非常的带有戏剧性 。 我先回顾一下我们前面几期啊 ， 我们第一期讲咖啡战争应该是 18 年还是 19 年， 我都有点忘记了 ， 大概肯定是疫情之前吧 。 那个时候呢 ， 瑞幸咖啡如日中天 ， 然后呢 ， 成为了在纳斯达克好像是有史以来其中一家成立最快就上市的公司 ， 大概成立了 15 个月还是 13 个月就上市了 。 然后呢 ， 我们做完第一次之后呢 ， 它 20 年不就爆雷了 ， 它就是那个财务造假嘛 。 到我们 21 年录的时候呢 ， 我们的咖啡战争呢 ，其实就没有完全只关注瑞幸咖啡了 ， 我们就讲了一下我对于三顿半咖啡的一个投资逻辑哈 ， 这个是 21 年我们讲的一个主线 。 那到了 22 年的那一期节目呢 ，其实我们做了一个付费的尝试 ， 就是去年的一期在小宇宙专属的一期节目哈 ， 我们做了一个呃 ， 小宇宙的一个付费节目 ，是因为去年 22 年呢 ， 呃 ， 瑞幸咖啡已经开始咸鱼翻身了啊 ， 它已经开始触底反弹了 。 我们呢 ， 用一个比较数据流的方式 ， 我们分析了一下瑞幸咖啡的一些门店模型 ，因为那个分析呢 ， 相对来说比较的呃 ， 具体一些 。 就所以呢 ，其实很多的数据 ， 那其实呢 ， 它并不是那种就是特别宏观的节目 ， 所以我们就变成了一个收费的 ， 对于行业咖啡这个行业特别感兴趣的朋友呢 ，其实呢 ，也有不少的朋友也付费去收听了 。 那到了今年， 我们重新又回归到免费节目 ，因为我们觉得今年这个主题呢 ，其实说实话比去年要更加的有戏剧性一些 。 我们今年的主题呢 ， 哈哈哈 ， 还是回到这个瑞幸咖啡的这个呃 ， 身上哈 。 我们讲的这个主题就是瑞幸咖啡的创始人， 也就是这个陆正耀 ，因为造假离开公司之后， 两年多之后啊 ， 卷土重来 ， 对吧 ， 就是带着这个库迪咖啡重新去挑战瑞幸咖啡啊 ， 就是瑞幸的创始人想去消灭瑞幸哈 ， 这么一个故事 。 **黄海** [3:04] 开讲之前还是我们要 ，因为之前上期没有讲到这个收尾吧 ，因为当时瑞幸做假的 ， 它的后续的处理怎么样 ， 然后为什么会变成现在这么一个状况 ， 可能还是先呃 ， 讲这期节目之前先给大家普及一下这个背景知识 ， 把这个补齐吧 。 ### 造假翻盘 **Rio** [3:18] 对 ，20 年的造假事件发生之后呢 ， 这是一个非常恶劣的事件 ， 就是瑞幸咖啡呢 ，是把自己的收入夸大了呃 ， 至少 1/3 到 50%。 这里面其实都有一些违法的一些成分在里面了 ， 对吧 ，因为财务的造假 。 所以呢 ，在这个事件之后呢 ， 瑞幸咖啡就是从纳斯达克退市 。 那目前呢 ， 就是这家公司呢 ， 依然在粉单市场进行交易哈 ，但是也有传言说可能不久的将来是有机会去回归纳斯达克的 ，因为他们最近两三年的业绩是比较好 。 那 20 年这个一年呢 ，其实整家公司是处于一个非常低迷的状态啊 ， 该走的人才都走了 ， 然后陆正耀也被迫离开了 ， 然后呢 ， 投资人成为了这家公司最大的股东 。 大家如果了解中国的创投行业呢 ， 大家应该会知道说投资人会投很多公司 ，但不会有什么投资人呢 ， 投着投着想把自己投成大股东的 。 **黄海** [4:11] 哈哈哈 ， 变成了运营方了 ， 就麻烦了 。 **Rio** [4:14] 在瑞幸咖啡这个故事当中呢 ， 这个大征资本哈 ， 就是在中国这个创投行业里面也是非常知名的一家机构 ， 它投着投着把自己成为了大股东 。 我相信它成为大股东的那一刻 ， 它也不是故意 ， 它也不是很愿意的 ，因为那个时候处于低点嘛 。 但如果今天回过头来呢 ， 这家投资机构在瑞幸咖啡上可以赚到非常非常多的投资回报 ，是因为啊 ， 如果说一家公司发展的很好 ， 那创始人肯定是大股东 ， 能让投资人变成大股东呢 ， 肯定是创始人犯错了 。 但是呢 ， 创始人犯错 ， 那家公司肯定就跌入谷底了 ， 那你投资人就成为大股东也没用 ， 对不对 ？ 你投资人很难把公司翻盘的嘛 ， 就投资人又没有什么经营的经验 。 但是呢 ，在非常戏剧性的一幕呢 ， 就是投资人成为大股东之后呢 ， 居然这家公司在 21 年开始重新焕发了它的一个战斗力 。 那我们在去年的节目也有提到过一个很标志性的事件 ， 就是这个生椰拿铁的一个推出哈 ， 就在那个之后就有很多的爆款啊 ， 从瑞幸咖啡这边能够推出来 ， 成为一个主流的一个爆款 。 ### 生椰拿铁 **Rio** [5:17] 那今天的节目我们也会更多的关于它怎么做爆款的这这个方面的一些分析 。 **黄海** [5:22] 这里可能就是有一个小细节没有讲哈 ， 就是瑞幸造假的一个后果是当时的管理层 ，也就是以这个陆总为代表的这个管理层全部退出了 ， 然后换上了应该是由大征资本指定的这个呃 ， 管理层了 。 **Rio** [5:37] 没错 ，但这个管理层也是瑞幸的早期团队的非常核心的骨干 ，但是因为他们这批核心骨干 ， 包括现在的 CEO 郭景一 ， 现在的呃 ， 营销和品牌的负责人杨飞 ， 对吧 ， 大家非常耳熟能详的杨飞啊 ，他们其实并不是原来的实际控制人。 所以他们虽然是高管 ，但是他们没有参与到这个造假过程当中 。 所以造假事件发生 ， 原来的大股东和 CEO 离开之后， 这批高管其实是进一步的接过了整个公司的经营 ， 实际上是这个团队把瑞幸咖啡呃 ， 逆风翻盘的 ，其实并不是大征资本 ， 这个投资人真的是派了什么人进去 ， 投资人是大股东 ，但是经营还是靠这些一直在公司的骨干 。 就有一次跟杨飞聊天的时候 ，他告诉我说 ，他当时的想法就是呃 ， 想憋着一口气 ， 就憋着一口气 ， 就还想证明自己能把这个事情做好 ， 还是不希望别人觉得他们就是一帮造假的人。 **黄海** [6:39] 还是要证明一下自己 。 **Rio** [6:41] 证明自己是能把事干好的 ， 对吧 ， 还是憋着一股劲啊 。 所以这个事后面也成为了他们很大的一个动力吧 ， 我觉得 。 所以我们今天就来继续去讲一下今年以来这个咖啡市场瑞幸跟库迪的这个恩怨情仇哈 ， 拍出了一个连续剧 ， 像连续剧一样的感觉哈 。 那大家如果想了解这里面的故事啊 ， 就是说究竟瑞幸咖啡呢 ，是怎么样逆风翻盘的 ， 除了听我们今天的节目呢 ， 我觉得推荐大家去阅读三篇文章 ，其实我们也是从这三篇文章里面得到非常多的一个启发 。 这三篇文章都是公开的呃 ， 信息 ， 它都不是什么付费才能看到的 。 所以你会发现有很多信息的海洋当中， 我们可能会迷失 ，但如果我们能找到比较精华的内容的话 ，其实对我们理解整个中国的商业世界是很有帮助的哈 。 这三篇文章我来给大家先分享一下哈 ， 就是其实我们今天的分享和分析也是基于这三篇文章的 。 那这三篇文章是在大征资本的官网上 ，也就是瑞幸的大股东这个投资机构呢 ， 它在去年的时候呢 ， 采访了瑞幸的三位高管 ， 这三位高管呢 ， 分别负责瑞幸的人或厂这三个板块 。 因为一个消费品的企业通常都会有三个板块 ， 大家都知道人或厂 ， 对吧 ， 人指的就是用户增长 ， 用户运营 ， 对吧 ， 这个板块呢 ， 就是大家非常熟悉的杨飞 ， 对吧 ，他是这一块的负责人。 货也就是产品 ， 就你怎么研发产品的 ， 生椰拿铁怎么研发出来的 ， 这个叫货 。 这个呢 ， 是一位叫做周伟明的一位高管哈 ，他不是特别知名 ，但是后面我们会提到这个角色 ， 对于瑞幸咖啡来说非常非常的重要 ，因为他是负责整个瑞幸咖啡的产品研发这个板块的啊 ， 所有的爆款的研发都是属于这个周伟明亲自去主导的哈 。 然后呢 ， 还有一个就是厂 ， 厂这个板块呢 ，其实就是门店的运营 ， 门店的选址这个方面 ， 对吧 ， 这个相对来说是一个所有的线下企业都必须会有的一个业务的一个板块 ， 对吧 ， 然后呢 ， 啊 ， 这个板块的瑞幸的负责人呢 ， 叫曹文宝啊 ， 曹哈 ， 就大家记住 ， 这可能大家记不住名字的话呢 ， 杨飞 ， 杨负责人的哈 ， 周负责产品的 ， 曹负责门店的 。 那这三个人 ，他从分别从自己人或厂这三个角度分享了他们怎么样去经营瑞幸咖啡这家公司 。 那他们为什么愿意分享呢 ？ 当然就是因为大征资本是他们的大股东 ， 所以访谈他们 ，他们就愿意分享呗 。 这些个文章呢 ， 是一个公开信息 ，但是如果你仔细的把这三篇文章读完 ， 你会发现哇 ， 你对于这家公司有非常啊 ， 深入和不一样的一个了解哈 ， 我非常推荐 。 我们会发现总结一下这三个呢 ， 我认为产品还是最重要的 。 那门店运营这个板块呢 ， 应该说是所有的线下企业都会有的 ， 它是一个偏向于标准化的一件事情 。 门店运营的这位高管呢 ， 就曹这位高管呢 ，其实就是从这个麦当劳过来的 ， 据我所知 ，因为麦当劳是一个跨国的大企业嘛 ， 管理门店很有心得 ， 对吧 ， 所以呢 ， 这一块呢是比较偏标准化 。 那杨飞呢 ， 就是互联网思维啊 ， 大家知道流量池 ， 大家都看过啊 ， 这样的一些著名的一个营销的一些书籍哈 。 所以呢 ， 这个是互联网非常擅长的一套 ， 对吧 ， 所谓的就把互联网思维用在消费上降为攻击 ， 这件事情呢 ， 就是杨飞发明的 ， 对吧 ， 所以这件事情呢 ， 大家非常的熟悉 。 但是我认为从重要性来看的话呢 ， 还是这个产品的这位负责人 ，他的分享我认为是最最关键 ， 最最核心的 。 不是说其他两个不重要 ，但我认为没有产品呢 ， 就没有其他所有的东西 。 所以呢 ， 我们来仔细的来分析一下这个周伟明这位高管 ， 负责瑞幸咖啡所有的产品的这位高管 ，他在访谈当中回答的一个非常重要的一个信息点哈 ， 我们来给大家分析一下哈 。 ### 产品策略 **Rio** [10:38] 我先把这个问题和这个答案先念给大家 ， 然后我们再来提炼一下， 为什么我认为这里面的信息点非常非常的重要 。 大征资本提问说 ， 为什么瑞幸咖啡上新了这么多的产品在 2021 年 ？ 因为他们是 22 年做这个采访 ，他们问的是去年， 就是 21 年的事 ， 为什么要如此快节奏的上新这么多的新产品呢 ？ 周伟明的回答是 ， 中国消费者喜欢的咖啡的饮品菜单是没有定论的 ， 我们要不断推陈出新 ， 去摸索这个边界在哪里 。 美国有 70% 的咖啡产品呢 ，是黑咖啡 ，是不含奶的 ， 欧洲这个比例是更高的 ，但是我们发现中国消费者很喜欢喝奶咖 ， 带有奶的咖啡 。 那到底什么样的奶咖是中国消费者喜欢的呢 ？ 市场也没有结论 ， 菜单的结构是没有定型的 ， 所以我们要不断的去上新 ， 才能去积累我们的招牌产品 ， 发现哪些消费者是喜欢的东西 。在这个过程当中呢 ， 去打造我们的基本盘 ， 把我们的招牌菜单去固定下来 。 哎 ， 我觉得如果大家对于瑞幸咖啡的逆风翻盘感兴趣的话呢 ， 最最核心的信息就是刚刚我念的这一段 ， 我认为没有比刚刚这段话更重要的信息了哈 。 有很多的一些大家啊 ， 写了一些长篇大论 ， 对吧 ， 分析来分析去 ，但是我觉得我们的节目不是给大家提供长篇大论 ， 我们希望做的事情是帮助大家抓住重点 。 我认为重点就是刚刚这段话 ， 哈哈 ，Rio， 你你听完这段话之后， 你觉得重点在哪里 ？ **黄海** [12:05] 总结一下， 就是中国咖消费者的咖啡消费习惯还并没有完全形成 ， 对吧 ， 所以还有很多可以探索的空间 。 那至于说最终是一个什么样的定局 ， 现在还太早了 ， 大家不断去试错了 。 **Rio** [12:18] 中国咖啡市场依然有定义产品的机会 ， 这是第一句 ， 第一句话 ， 第一个核心观点 。 而第二个核心观点呢 ， 叫做关于这个产品的定义 ， 它的摸索的方向不是说什么更好的咖啡豆 ， 更好的空间啊 ， 都不是 。 它的发力的方向是更好喝的奶 ， 这两个核心的认知 ， 我认为今天我这么跟大家讲出来之后， 大家会觉得说哎 ， 好像你也能想到 ， 对吧 ， 我也能想到 ，但大家一定要注意哦 ， 星巴克是哪一年进入中国的 ？ 哼 ， 星巴克是 90 年代进入中国的 。 那为什么一个人在 2022 年的时候 ，他依然认为中国人其实不知道爱喝什么咖啡呢 ？ 就为什么瑞幸咖啡的高管 ，他在 22 年的时候依然会有这个认知呢 ？ 但实际上这个认知在星巴克进入中国 20 年以来 ， 星巴克难道还没有教育好中国的消费者 ，他们应该爱喝什么样的咖啡吗 ？ 这个会不会听上去是有点反直觉的一件事情 ？Rio， 你怎么看这个 ？ 这个里面会有一些矛盾吗 ？ 还是说其实星巴克这么多年以来也没有做完成这个教育 ，是瑞幸咖啡这两三年的这个发展当中， 才把中国消费者爱喝什么咖啡这件事越来越探索的更加的明白的 ？ 你觉得是真实的情况应该是怎么样 ？ **黄海** [13:47] 我的感觉是说呢 ， 星巴克做了这件事 ， 只是说它并没有在大众人群中做做成 ，因为不管是它从定价也好 ， 它的这个门店的位置和对对于这个可及性的影响来讲 ， 它只是在中国的很小的一部分的可能白领或者是这种阶层 ， 才形成了这一种咖啡所谓的文化 ， 对吧 ，有人接受黑咖啡美式这些东西啊 ，Cappuccino 这些东西 ，但真的你说对于中国的普罗大众来讲 ， 你肯 定要把这个价格先打上去 ， 你把这个门店的数量拉起来 ， 然后能够覆盖到中国的很多更呃 ， 中线和低线的城市 ， 你才能够说啊 ， 中国消费者的咖啡消费习惯是怎么样 ， 才有一个才有一个定论了嘛 。 现在还远远没有到那个时候 。 **Rio** [14:33] 就是所以这里面其实最核心的问题就是星巴克 ， 它主打的其实还是一个偏向于商务的场景 。 我们真的很多期节目里面都聊过哈 ， 就是说偏商务 ， 偏空间 ， 偏一二线 。 那当然了 ， 北京 、 上海 、 深圳的消费者肯定是有很多人是爱喝美式的 ， 爱喝黑咖啡的 ， 对吧 ，因为美国 70% 的咖啡是黑咖啡嘛 ，不含奶嘛 ， 欧洲的比例更高嘛 ， 北京 、 上海 、 深圳有那么多的人在美国 、 欧洲留学回国的 ， 对吧 ， 那肯定是跟国外更接轨嘛 。 但这部分人就不能代表中国消费者 。 瑞幸咖啡就觉得说哎 ， 那我是不是应该在产品上做更多的探索和尝试 ，而这个探索和尝试呢 ，是有可能会让大量的中国消费者在第一次接触咖啡 、 喝咖啡的时候 ，也就是星巴克的那些五环内人群以外的大量的人群 ，他们第一次接触咖啡的时候呢 ，是接触的是瑞幸咖啡 ，他有可能才是那个让中国消费者爱上咖啡的那家 公司 。 如果说这个是一个市场的存在的一个客观机会的话 ， 那当然这家公司它如果一旦能抓住这个机会 ， 它至少是个几十亿美金级别 ， 甚至有可能上百亿美金级别的一个机会 ， 对吧 ， 就你把这个问题定义出来了 ， 你就知道这个机会是如此的吸引人。 这是第一个问题 。 那第二个问题我刚说的 ， 这个机会的方向在于什么样的奶咖 ，也就是所谓的拿铁 ， 就是拿铁的意思就是加了奶的咖啡嘛 ，但拿铁不一定只是牛奶啊 ，因为生椰拿铁加了就不是牛奶啊 ，但拿铁也就是奶和咖啡的混合 ，是他们要发力和去探索的一个最主要的方向 。 ### 奶咖创新 **Rio** [16:16] 这里面的关键词呢 ，是奶啊 ， 这里面要注意几个几个细节哈 ， 第一个关键词是奶 ，但不是牛奶哈 ， 没有人说一定要喝牛奶 。 **黄海** [16:24] 椰奶也是奶 ， 对吧 ， 豆奶也是奶 。 **Rio** [16:27] 我每次聊这个话题 ， 很多人都会在下面留言说啊 ， 我乳糖不耐受 ， 我不爱喝牛奶 。 **黄海** [16:32] 没关系啊 ， 这个是可以技术处理的嘛 ， 这个都好说 ，但奶主要是个口感的问题 ，其实 。 **Rio** [16:37] 就是奶不一定代表牛奶 ， 这第一个细节啊 。 第二个细节呢 ， 就是呃 ， 很多人也会有一个反馈说我觉得奶不是重点 ， 瑞幸咖啡就是因为加了很多糖嘛 ， 加了糖变成糖浆 ， 然后呢 ， 小甜水嘛 ， 本质上就是 。 但其实呢 ，也是不对的 。 为什么这个是不对呢 ？ 加糖这个事呢 ，也不是瑞幸咖啡会加 ， 所有人都会加很多糖 ， 哈哈 ， 你喝星巴克他也加很多糖 ， 哈哈 ， 星巴克的那个星冰乐的那个糖其实也很多的 ， 对吧 ， 那更别说那个各种各样的其他的品牌了 。 因为糖是大家都爱加的 ，但是那糖是很难区分的 ， 对吧 ， 就是说你不能说瑞幸咖啡加的糖就比那个星巴克加的糖有那么大的区别 。 我们要探索的是瑞幸咖啡究竟赢在什么地方 ， 对吧 ， 它逆风翻盘已经成功了 ， 我们要要探索它翻盘成功在哪 。 那这个产品肯定是它创造出来的 ， 跟别人不一样的那个地方才是它创造的价值嘛 。 它不是说它加糖加的多它就成功了 ， 对吧 ， 这这个也太简单了 ， 对吧 ，因为谁都可以加糖 。 那它真的做的一个创新在哪呢 ？ 它把很多的奶玩出了一些新的花样哈 ， 就好像生椰大家都知道 ， 生椰里面的这个东西呢 ， 当然会含椰奶哈 ，也含也含椰汁 ，但是生椰里面的这个椰奶呢 ， 它一个准确的定义叫做后椰乳啊 ， 它还不是一般的椰奶 ， 它是一个叫做后椰乳的东西 。 这个东西呢 ， 浓度比较高 ， 嗯 ， 椰浆占 12%， 椰子水呢 ，也占 10%。 然后呢 ， 如果你不对咖啡直接喝这个后椰乳呢 ， 你是喝不下去的 ，因为这个东西的口感就会太过于粘稠 。 所以呢 ， 它是刚好加了水 ， 加了咖啡混在一起之后， 这个口感才会变得刚刚好 。 它不是单独卖的 ， 它类似于是一个叫做咖啡伴侣 ， 你可以理解为是一个咖啡伴侣 。 对 ， 我不知道 Rio， 我知道你们家是挺喜欢喝咖啡的 ， 你们有买过类似这样的一些产品回家自己去自制吗 ？ **黄海** [18:40] 我们家主要是我太太喝嘛 ， 她其实是黑咖啡的用户 ， 然后我我自己是不太喜欢喝黑的嘛 ， 然后我还是加加加奶的 ， 所以有时候会照顾我的口感 ，但主要也就是加这个牛奶 ， 然后上次哎 ，是是去年还是前年有活过一段时间 ， 那个叫那个植物奶叫什么来着 ？ **Rio** [19:01] 燕麦奶 。 **黄海** [19:02] 对 ，也也有也用过一段时间那个来试 ， 就我们也尝试过自己调那个椰椰奶加这个咖啡 ，但是就是调不出那种店里面的那个口感 ， 就稍微还是要比牛奶要差一些 ， 就牛奶是不太容易出错的 。 **Rio** [19:16] 没错哈 ， 就是说你看生椰拿铁的这款后椰乳这款产品呢 ， 它其实就是一个很独特的产品 。 对 ， 我刚说它其实没有办法直接喝 ，但是它混了咖啡之后， 它就会有一个很好的一个口感 。 这个背后呢 ，有一家企业也是因为这个产品火了之后呢 ，也带火了一家企业 ， 这家企业呢叫做飞诺 ， 应该也有很多的听众有听过这家企业啊 。 这家企业就是做各种的椰子制品的 ，在网上你卖什么椰乳啊 ， 椰子水啊 ， 椰汁啊 ， 你买回家喝 ， 很大概率你会碰到这家公司 。 这家公司的估值呢 ，也四五十个亿了 ，但它在三年前可能都是一家名不见经传的公司 ，但自从 21 年瑞幸把生椰拿铁带火了之后啊 ，也把这个椰子产业链上的这样的一些公司也把它带火了 。 所以你会发现 ， 一个产品要是真的火爆起来的话呢 ，其实是啊 ， 挡也挡不住的 。 这里面我们发现生椰拿铁火了 ， 大家会知道说为什么 ， 凭什么是瑞幸能够把这个东西能研发出来 。 我们肯定不能说这个东西就是 100% 的 ， 就说一定就是瑞幸怎么怎么样 ，但我觉得我们刚刚分析的那一段访谈里面的信息 ， 瑞幸对于这个事情的理解是比其他的竞争对手要更加清晰的 。 因为你的方向和你的要做的事情一定要先清晰 ， 你才能到达目标 。 如果你的方向都试错了 ， 如果你的方向是去搞更好的咖啡空间 ， 或者说你的方向呢 ，是去研究更多的咖啡豆子 ， 对吧 ， 那这个东西呢 ， 你就永远搞不出来生椰拿铁 ， 对吧 。 **黄海** [20:51] 这里要说一下 ，并不是说咖啡豆这个事情不值得研究 ， 或者没有市场 ， 就是它它 ，但它不是一个啊 ， 就是主流大众所能够关注或者能够区分的事情吧 。 **Rio** [21:02] 没错 ， 它是区分不了的 ， 就不是说它不重要 ， 对吧 ， 那瑞幸肯定也要声称说它的咖啡豆多好多好 ， 对吧 ，但这个东西呢 ， 更多是一个背书 ， 就是它不是一个关键 ，因为大部分人是喝不出来的 ， 对吧 ， 能喝得出来的人群肯定也有 ， 对吧 ，在上海 、 深圳就就是这样的白领也很多 。 但是呢 ， 它总的来说不是我们中国市场的一个主流嘛 。 对 ， 所以呢 ， 椰子这个事我觉得也很妙哈 ， 就现在其实你会发现 ， 搞了这么多的创新之后， 对瑞幸来说还是椰子是一个成功率最高的 ， 对吧 ，在生椰之后还有椰云拿铁啊 ， 各种各样的品牌也在纷纷的在跟进做这个椰子 。 感觉像现在喝椰子的相关饮品已经成为了一个非常主流的一种啊消费习惯了 。 但是如果我们回想一下两三年前 、 三年前 ，其实椰子水在家里面喝椰子水 ， 这个好像还是一个比较少见的一件事情 。 我记得我第一次接触椰子水这个品类 ， 大概是在五六年前 ， 我第一次去逛盒马的时候 。 那一次我去逛盒马呢 ， 我发现盒马会卖那种泰国进口的椰青 ， 你要把那个椰青凿开一个洞 ， 你回家还要得打凿它 ， 对吧 ， 把它凿开一个洞 ， 把那个吸管放进去 。 **黄海** [22:20] 那是买的是一个真的椰子 ， 然后自己开个开孔来喝那种是吧 ？ **Rio** [22:24] 对 ， 就是那种产品 。 就我第一次喝椰子水是这种产品 ，但这种产品就很麻烦 ， 对吧 ，Rio， 你感觉是不是就你你不可能老买这种椰子回家嘛 ， 重度把你重死了 。 **黄海** [22:34] 对 ， 它的保质期也很短 。 **Rio** [22:36] 是的 ，但所以其实你会当时会觉得喝椰子水是一个很不方便的东西 ， 就没有想到说在家会喝这个的 。 这两三年呢 ， 新消费呢 ， 出现了很多的新的椰子饮料品牌啊 。 呃 ，其实三顿半它作为一个咖啡企业 ， 它也出了一些椰汁 ，是它的一个咖啡的一个搭配嘛 。 那这这个椰汁里面这种新型的这种椰汁呢 ， 会含有 8% 左右的椰浆 ， 然后呢 ， 椰子水会有 10%。 那这样子的话 ， 它的成本肯定也更高嘛 。 所以这种产品肯定也是一个消费升级的产品 。 所以现在我们就都不会买那种正儿八经的在盒马买个椰子回家喝 ， 那个太麻烦了 。 我们都是买这种呃新型的椰汁 。 如果你是喜欢喝带奶的话 ， 你就会去买那个椰汁 。 如果呢 ， 你喜欢喝带有椰子水更新鲜的话呢 ， 你也可以买那种瓶装的椰子水 ， 对吧 ，其实我是更喜欢喝那个椰子水的 。 **黄海** [23:27] 我记得我买那个是在当时是在那个国外读书 ， 然后那边不是韩带嘛 ， 相当于是其实是比较少买到这种泰国这种新鲜椰子 ， 应该是太麻烦了 。 但是它也就有那种呃 ， 那个立乐砖包装的呃 ， 用那个吸管插进那个口 ， 就像那个盒装牛奶一样的那种那种合法的那种椰子水 。 **Rio** [23:48] 国外的人已经在这方面的消费习惯是走在我们中国前面的哈 。 **黄海** [23:52] 你知道还有哪个产品是跟这个椰子水有关系的吗 ？ 就是我们深圳的特产 ， 现在是叫椰子鸡火锅的那个椰 ， 它那个锅底也是用这个椰子水做的嘛 。 **Rio** [24:03] 哎 ，有道理啊 ， 就是大家都知道说啊 ， 海南鸡 ， 海南椰子鸡火锅其实跟海南没有关系 ， 主要是你们深圳人发明的 ， 对吧 ？ **黄海** [24:14] 对 ， 然后因为深圳本来没有什么本土的所谓的这种特色菜嘛 ， 对吧 ， 然后这个基本上每次就是外地来深圳的朋友 ， 我说哎 ， 我们这个深圳流行这玩意 ， 你们在外地肯定没有这么好的这个选择 。 但这两年那几家那个连锁也开到就是往外开了嘛 ，也也会有一些机会买到 。 我记得好像是在沃尔玛也能买到 ，有一些这种就是这种这种料包 ， 你可以自己回家 ， 回家他就把那个鸡和那个椰汁都给你弄好了 ， 然后你自己在家煮火锅也是挺方便的 。 我们上次买了一下试下啊 ， 没有在深圳的那个店里面的那么那么好那么新鲜 ，但是也还是就比比没有强多了嘛 。 **Rio** [24:50] 没错 ， 我也买过 ， 就是在像山姆会员店这样的超市里面去购买这样的一些袋装的这种半成品的椰子鸡火锅 ， 对吧 ？ 所以其实这样的一些产品 ， 我们发现它这两三年越来越多进入到了消费者的这个日常的消费习惯当中 。 椰子类的饮料的消费已经成为了我们很多消费者现在的一个不能说每天吧 ，但我每周可能都会消费一次了 ， 对吧 ， 无论是呃椰汁啊 ， 椰奶还是说生椰拿铁 ， 对吧 ， 那其实都都是这个椰子类的产品嘛 。 那这件事情我认为是啊 ， 瑞幸咖啡在过程当中不能说是它推动了这个趋势的发展 ，因为我我不认为说一家企业它再厉害 ， 它有改变消费者的口味习惯的能力 ， 对吧 ？ 我我不认为它有这个能力 ，因为他们刚刚在那个访谈里面 ， 这个周伟明就是这个瑞幸咖啡的产品的高级副总裁 ，他也说了 ，他们其实是要去上新 ， 来去发现哪些是消费者喜欢的东西 ，在这个过程当中逐步打造基本盘 ， 对吧 ？ 这里面关键词叫什么 ？ 叫做发现 ，而不是去影响 。 **黄海** [26:04] 互联网思维不断测试 。 大众市场接受这个口感的组合嘛 ， 然后它能不能够在这个口感上找到呃 ， 一个是这个怎么 scale， 对吧 ， 怎么去解决供应链的问题 ， 品控的问题 ， 然后把这个把这个做它的一个一个爆品来卖嘛 。 **Rio** [26:17] 是的是的 ， 就是这肯定不是说所有的类目都能出椰子浆的爆款的 。 我们举一个呃失败的案例 ， 就你一对比大家就能感觉到这个成和败之间的差距有多大 。 椰子类的产品是大获全胜 ，但是另外一类也是两三年前在创投行业非常火的 ，也有不少的创投同行也投了那个方向 ， 叫做燕麦奶那个方向 ， 现在是啊基本正位了 。 因为这个口感我我喝到喝了半天 ， 我也没喝出来这个燕麦奶究竟好在哪里 。 说来说去就是很多人乳糖不耐受 ， 所以呢不能喝牛奶 ， 所以燕麦奶就替代了牛奶 ， 这个理由是比较牵强 。 **黄海** [27:01] 我个人的理解是说燕麦奶它最最开始是在国外火起来的嘛 ， 对吧 ？ 它在国外火起来 ， 它有一个很强的这个 ， 我们要这可能要展开来讲 ， 它有一个很强的这个社会的文化的因素 ， 就是说强调这动物保护嘛 ， 还有这个环境保护 。 它会说你这个牛奶是很不环保的 ， 然后对这个牛也是很残忍的 ， 对吧 ？ 你要在那里一直让它保持一个产奶的状态 ， 对吧 ？ 然后要用喂着喂它各种东西 ， 就是既不环保也也也不这个人道 。 然后呢 ， 那我们要植物嘛 ，也可能就什么人造肉也好 ， 什么就是都是 ，但是我们要用植物最根本的方式来解决 ， 一个是它更加环保 ， 它的能它的能耗是更小的 ，而它对这个动物的就没有 ， 它就不是动物的问题了嘛 。 然后它的口感和健康状况可能也是更加理想的 。 所以它在国外有这么一个所谓的这种社 ， 这种 social 的这种社会意识形态的基础 ，但这个事情在国内是不成立的 。 国内他们就只是说你这个好不好喝 ，不好喝我就不买了 ， 对吧 ？ **Rio** [28:01] 对 ， 我觉得很多听众刚刚在听 Rio 描述国外的消费者的这些想法的时候 ， 可能内心也都跟我一样在暗暗吐槽 ， 说这些人怎么在想什么 ， 哈哈哈 ，在在想什么呢 ？ 对不对 ？ 就是那个为什么不不本质一点呢 ？ 我们为什么不直面我们的这个人的基础需求呢 ？ 对吧 ， 就是 。 **黄海** [28:21] 但是就这个事情呢 ， 就在国内没有这个这个社会的这种群众基础嘛 ， 所以大家还是更加的主观 ， 对吧 ？ 我就说我觉得这个东西好不好喝 ， 我自己的感觉呢 ， 就是就是燕麦奶最就最开始的那个美那个外国品牌叫啥来着 ， 就是 。 **Rio** [28:34] Oatly。 **黄海** [28:35] 对 ， 那家是还是不错的 ， 口感是好喝的 ，但国内我喝了好几家做的那个就是所谓的平替吧 ， 或者替代品 ， 就感觉还是差的很多 。 我不知道这里面是因为它有什么专利的工艺 ， 或者什么配方秘这种秘密吧 ， 然后导致国内的这供应商无法解决这个问题 。 但是得到结论就是 ， 除了那个 Oatly 那家之外的这个燕麦奶的口感 ， 呃 ， 单喝就已经不太行了 ， 然后再配这个咖啡的话也是 ， 就咖啡本身也不是那么好喝嘛 ， 哈哈哈 ， 如果你不是特别爱的话哈 ， 然后你再配这个不那不那么好喝的这个燕麦奶的话 ， 加起来就是就还不如你喝黑咖啡了 。 **Rio** [29:11] 没错 ， 所以啊 ， 椰子这件事情啊 ，不能说是瑞幸咖啡创造出来的 ， 只能说是这个需求确实是满足了用户的一个 ， 无论是在消费咖啡 ， 无论是在消费奶茶 ， 甚至是各种的包装类的饮品 ， 椰子都成为了一个当之无愧的爆款 。在过去两三年， 瑞幸咖啡是在这一波当中最早发现这个趋势 ， 或者说它是最早测试出来了这件事情能火 ， 所以它也吃到了最大的 红利 ， 对吧 ？ 这里面的关键词是它测试出来了 ， 它发现了 ， 对吧 ？ 不是说它打造了 ， 或者说不是说它推动了 ， 对吧 ？ ### 品市适配 **Rio** [29:50] 我觉得可能这里面是一个非常不一样的一个一个状态吧 ， 对吧 ？ 啊 ， 所以我也不希望我们会在啊一个事情它如果一旦成功了 ， 就我们就很马后炮去分析说哦 ， 瑞幸咖啡它怎么样分析了市场啊 ， 它就知道了这个椰子一定就火了 ， 所以它就啊怎么怎么样 ， 它就神机妙算 ， 对吧 ？ 我觉得这个不是事实 ， 实话说这不是事实 。 **黄海** [30:15] 还是说它把这个品类发现出是能够呃迎合大众的这个口味需求的 ， 然后同时供应链这一端也能够解决这个稳定供应的问题 ， 这两个都是必要的条件嘛 ， 这个事情才能够火起来 。 **Rio** [30:27] 而且这里面不仅仅是这个椰子这个大类目 ， 椰子这个类目当中我们刚刚也分享了 ，有很多的一些细分的一些方方向 ， 例如说椰子水你加多少椰浆 ， 椰浆就是那个椰肉打出来的那个类似奶的东西嘛 ， 椰浆或者椰奶 ， 这个椰浆你加多少 ， 对吧 ？ 然后你怎么去调这个东西 ， 你要不要额外的再去调制 。 **黄海** [30:53] 对 ， 甚至你可能都还要不能用一个品种的这个椰子水来做这个事 ， 你可能要因为它不同这个产地 ， 不同品种的椰子水 ， 它的口味有一些区别嘛 ， 你可能还要混一下， 对吧 ？ 这个很多很多讲究在背后 。 **Rio** [31:06] 没错 ， 这个也是很关键的点 ， 就是有专业的椰子的专家跟我分享过 ， 就是说泰国的椰子呢 ，有几十种上百种 ，但是不是所有的椰子泰国产的就一定能做好喝的椰子水 。 有一些椰子它的椰子水就天生就是苦涩一些或者咸一些 ， 没那么香甜 ，有一些就特别香甜 ，但你不可能就用那个最香甜的那个椰子 ，因为那个东西的产量无法保证 ， 成本又高 ， 对吧 ？ 你如果都用 ， 那你就完蛋了 。 所以你必须要去调配和组合 ， 然后呢 ， 再加上一些这种别的一些这样的一些添加剂 ，因为生椰里面肯定是有添加剂的啊 ， 大家也别觉得说它就是一个纯天然的一个产品啊 ， 纯天然的那个东西不长那个样子啊 ， 至少它加了稳定剂 。 **黄海** [31:55] 还有不要出现那种分层啊 ， 那就麻烦了 ， 哈哈哈 。 **Rio** [31:59] 没错没错 ， 肯定也加了少量的糖 ，因为大家发现这个是不是少量 ， 我也不给瑞幸去做这个证明啊 ， 肯定加了糖 ， 对吧 ？ 少不少量我不知道 ， 对吧 ？ 那因为呢 ， 你你哪怕呢不额外的去给你的生椰拿铁加糖呢 ， 你就直接喝你的生椰拿铁呢 ， 你也会发现它是甜甜的 ， 对吧 ？ 是因为呢啊 ， 所谓的不额外加糖 ， 只是说不专门再往里面加糖 ，但原来那个生椰里面的那个糖就本来就有的 。 **黄海** [32:29] 它也不会给你去掉 ， 对吧 ？ 哈哈哈 。 **Rio** [32:31] 对 ， 它也不可能给你去掉 ， 对吧 ？ 所以呢 ， 所以呢 ， 这个东西呢就是天生就是好喝的 ， 对吧 ？ 所以它火是有道理的 。 **黄海** [32:39] 哎 ，其实所谓食品工业嘛 ， 就是说要在一个呃原材料天然不稳定 ， 它有季节性波动的情况下， 你要产出一个一致稳定还好喝的好吃的这么一个产品出来 ， 对吧 ？ 这个还是有很多科学的这个措施在里面保证这个事情的 。 **Rio** [32:55] 没错 ， 我们给大家花了这么相对长的一个篇幅来去讨论椰子 ，其实是想跟大家去分享我的一个感受 ， 就是所谓的 product market fit 这个东西 ， 一旦你找到了 ， 它真的是一个很神奇的东西 ， 它会让你这个企业在短短的时间之内快速的占领市场 ， 获得用户的认可 ， 哪怕你之前造假了 ， 哪怕你发生过这么多的一些事情 ， 没有人会在意 ， 就消费者可能不在意的 ， 消费者在意的是你给我的这杯带椰子的饮料还是很好喝 ， 对吧 ？ 这个就是 product market fit， 我觉得生椰拿铁是非常生动的给大家告诉了大家什么叫做 product market fit， 跟它形成鲜明对比的一个叫传统拿铁 ， 就是加牛奶的一个拿铁 ， 它的口感很明显没有生椰那么的让人印象深刻 ，因为拿铁是加的牛奶 ， 它是一个很普通的牛奶加咖啡 ， 对吧 ？ 那我们刚刚描述了生椰里面加的东西可不是那么简单的 ， 什么椰子加咖啡啊 ， 什么椰浆的比例是多少 ， 椰子水的比例是多少 ， 稳定剂是多少什么的 ， 对吧 ？ 然后那个糖怎么加 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 你如果说它不混咖啡呢 ， 直接喝这个生椰里面这个厚椰乳呢 ， 你是喝不下去的 ， 你还要考虑到它配了多少咖啡之后， 它的口感会变成什么样 ， 这些东西综合在一起形成了这个 product market fit， 那它是不是最好的产品呢 ？ 我觉得不一定 ， 对吧 ？ 它其实也不一定说是完全健康 ， 它其实也有很多的添加剂 ，但是它是最符合中国国情的产品 ， 它是最适合中国国情的产品 。 **黄海** [34:34] 其实中国的那个牛奶还是奶源还是比较问题比较多的哈 ，因为之前对吧 ， 发生过很多次问题 ， 那这个我相信对于下游的这个咖啡这个企业来讲 ， 它对奶源的控制也也很弱嘛 ， 所以那边也不太好做出什么新的花样出来 。 **Rio** [34:53] 好的 ， 我们也讨论的时间蛮长了 ， 我们总结一下， 就是瑞幸咖啡它的呃创新里面最核心的是在各种奶制品当中去寻找各种的突破点 ， 最典型的就是它在椰子的相关的产品当中的一个成功 。 那除了椰子以外呢 ， 它还有其他的一些典型的一些爆款呢 ， 例如说丝绒拿铁 ， 例如说这个最近的这个碧螺春拿铁 ， 就是是茶加奶再加咖啡和碧螺春拿铁 ， 还有什么厚乳拿铁 ， 这厚牛乳拿铁 ， 对吧 ？ 那所以就各种各样的在奶的各种的配方和奶制品的创新上去下了很多文章 ，而这个东西可以说是屡试不爽啊 ， 这个战略在他们公司内部被称为叫大拿铁战略 ， 对吧 ？ 大拿铁战略就是在各种的拿铁的花样里面去做各种各样的玩法 ，而这件事情我认为是特别特别清晰的一个认知 ，而这个认知在刚刚我练的那一段的访谈的那个文稿当中就已经有了非常非常清晰的一个表述 ， 就你想的清楚 ， 你执行的好 ， 那这个就是商业上的一个成功 。 那最后我们关于奶这个事情 ， 我们再补充一个点 ， 就是关于成本的 ， 一杯好喝的拿铁里面奶的成本呢 ，也是高于咖啡豆的成本的 。 所以呢 ， 你从这个角度来说的话呢 ， 瑞幸咖啡它是一个叫做咖啡的公司 ，但它本质上呃是挂羊头卖狗肉 。 **黄海** [36:20] 对 ， 这个之前我们在讲星巴克的时候也也给大家讲过哈 ，其实是星巴克其实是牛奶公司更合适一点 ， 你从它的那个产品的这成本的价值这个考虑来讲的话 ， 确实也是牛奶占大头 。 **Rio** [36:35] 没错 ， 从成本的角度是牛奶占大头 ， 从对消费者的吸引力的角度也是奶占大头 ， 对吧 ？ 所以你无论是从需求还是从成本都是奶占大头 。 所以呢 ， 这些公司把自己叫什么星巴克咖啡 ， 瑞幸咖啡呢 ，其实本质上都是挂羊头卖狗肉 ， 对吧 ？ 但咖啡还是不能少 ， 咖啡再有个好处就是它能让你提神 ， 对吧 ？ 光喝奶好喝 ，但是不提神 ， 对吧 ？ ### 库迪入局 **Rio** [37:01] 你有一些提神在 ， 那就是相得益彰 ， 对吧 ？1+1 大于 2。 哎 ， 我们说完这个呃瑞幸 ， 那我们也来看一下它的竞争对手啊 ， 它的老冤家这个库迪是怎么个回事 。 瑞幸是靠产品起家的 ， 那库迪呢 ，他其实不需要去做那么多产品创新了 ，因为其实前面瑞幸已经把这条路趟的挺好的 ， 那他在产品上呢 ， 库迪其实就跟随就行了 ， 对吧 ？ 库迪直到现在呢 。 **黄海** [37:29] 哈哈哈 ， 你研发出来我瞧一遍 。 **Rio** [37:33] 好像没研发出来什么是他研发出来的产品啊 ， 我感觉库迪我反正没感觉到哈 ，不知道各位听众有没有喝到什么库迪自己独家的一些好产品 ， 好像是没有的哈 。 陆正耀就是陆总 ， 这个也是瑞幸的创始人， 离开瑞幸现在变成了库迪的创始人， 对吧 ？ 这里面有一个让我非常大惑不解的问题 ， 关于这个库迪 ， 关于这个陆正耀 ， 就是为什么他作为瑞幸咖啡的创始人， 咖啡这个赛道如此之好 ，但是实际上库迪咖啡是他被迫离开瑞幸之后， 至少第三次创业他才回到了瑞幸咖啡这个赛道上， 前面两次也非常的知 名 ，他从离开瑞幸到做库迪中间 ，他至少还创业过两次 ， 这两次也非常的知名 ， 第一次呢叫做开面馆 ， 对吧 ？ 去小面 ， 哈哈哈 ， 然后呢 ， 这个面馆呢开的不怎么样啊 ， 已经倒闭了 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 这个去小面啊 ， 当时想做那种就我不会吃的 ， 就是那种重庆的那种小面 ， 对吧 ？ 我不知道你们应该会吃哈 ， 你们那边的 。 **黄海** [38:38] 这我们好像之前有一期也聊过这个事哈 ， 就是面这个事问题还是蛮多的 。 **Rio** [38:43] 我们好像也聊过 ， 我都忘了哪一期我们聊过这个面这个事 ， 可能没大家想象中那么靠谱 ， 对吧 ？ 因为之前有投资人说兰州拉面能开 1 万家 ， 所以呢 ， 就是中国的麦当劳一定出现在拉面赛道 ， 对吧 ？ 这个是很多投资人的观点 ，但我们是不同意这个观点的 ， 哈哈 。 **黄海** [38:59] 想太多了 ， 哈哈 ， 那次我们讨论过的结论 ， 我是觉得这个是真的想太多了 ， 对吧 ？ 你跟南方人说你天天要吃拉面 ， 那没有这种事啊 ， 哈哈 。 **Rio** [39:08] 好 ， 反正第一个这个去小面啊宣告失败哈 ， 然后呢 ，他第二个呢 ，他还是没有回到咖啡啊 ，他先做第二个事叫做这个预制菜连锁 ， 品牌呢叫做舌尖英雄哈 ， 舌尖英雄这个名字倒是起的挺好的哈 ， 就是那个他卖什么呢 ？ 卖各种预制菜 ， 半成品哈 ， 宫保鸡丁哈 ， 回家加热了就能吃啊 ， 一份宫保鸡丁店里卖给你 。 **黄海** [39:31] 哎 ， 预制菜这个话题其实很多朋友都给我们提过 ， 提过一定要我们讲一次哈 ，但我们之后可能也也专独讲一下吧 ， 这里可以稍微简单提一下 。 **Rio** [39:40] 反正舌尖英雄也失败了哈 ， 这个预制菜呢 ， 可能也是看上去很美 ， 我觉得有机会 ，但是这里面呢 ， 它会有一个很大的一个区分点 ， 这个区分点呢叫做需不需要去动用到明火 ，是不是要开火 。 我觉得呢 ， 如果一个预制菜公司给到消费者的产品 ， 消费者是需要开火才能做的话呢 ， 那其实我都开火了 ， 你只是给我做好了一半 ， 我在炒熟和你真的给我一个马上能吃的产品啊 ， 像外卖啊这样的 ， 真的是预制吗 ？ 外卖不就是预制好给你你马上吃吗 ？ **黄海** [40:18] 或者是至少微波一下吧 ， 对吧 ？ 简单加热一下 。 **Rio** [40:22] 对 ， 我觉得微波是可以的 ， 微波跟开火是有本质区别的 ，因为微波这个东西你甚至可以在办公室吃 ， 你可以不回家 ， 那这种预制直接加热一下， 或者像外卖一样直接我就能吃的 ， 或者最多就微波了 ， 我觉得这一类是属于一类需要开火我才能炒一下的 ， 我要搞个 5-10 分钟的啊 ， 还要把各种的调料往里面弄进去的 ， 像拉面说这种 ， 对吧 ？ 拉面说你要煮个拉面说 ， 你这个真的是难度不算低啊 ， 我认为如果你是一个不会做饭的人， 你要做一个拉面说其实也不容易啊 ， 我感觉 。 所以呢 ， 我会把这个预制菜分成这两大类哈 ， 我们就展开一下 ，不展开了 ，但是呢 ， 大家有这个感觉就是呃 ， 我们会更看好我个人吧 ， 我会更看好那个 。 **黄海** [41:07] 还是成品比较好的 。 **Rio** [41:08] 还是不要开火了啊 ， 你开火了还是麻烦 。 **黄海** [41:11] 能微波一下已经是极致了 ， 哈哈哈 。 **Rio** [41:15] 开火还是带娃的家庭 ，有娃的家庭像 Rio 这样的 ， 你们其实没有小朋友的 ，其实都不会说专门的去开火 ， 对不对 ？ 你可能会动一下微波 ， 可能你会愿意 ， 对吧 ？ 我觉得这个里面还是有挺大的一个区别的 ， 对于消费者的这个心态来说的话 ，但我们也不用去展开 ， 我们后面有机会去聊预制菜的时候我们再来展开 ，但这个是一个基本观点 。 那啊 ， 回到这个舌尖英雄这个项目哈 ， 呃 ， 这个陆正耀的呃离开瑞幸的第二个项目也失败了 ， 对吧 ？ 好了 ， 第三个项目 ，他终于回到了老本行 ， 开咖啡店做了库迪 ， 这里面我真的是非常想问一下， 为什么要绕这么大的一个圈 ， 对 ， 为什么要哈哈哈 。 **黄海** [41:57] 兜兜转转又回来了 ， 哈哈 。 **Rio** [41:59] 如果说咖啡真的是这么好的一个赛道 ， 对吧 ？ 这个陆总这么看好咖啡 ，他也做过这个瑞幸 ，他也知道瑞幸早年是怎么做的 ， 为什么不早一点开始复制一个瑞幸 ？ 因为你越早做 ， 按到你你的成功机会肯定越高 ， 对不对 ？ 肯定是这样的嘛 ， 你不能说等到人家瑞幸都 1 万家店了 ， 你才跟人家 PK， 那你的胜算肯定有所下降 ， 对吧 ？ **黄海** [42:22] 他的那个协议里面应该还是有什么约束 ，他不能马上这么干吧 ？ 我我感觉哈 。 **Rio** [42:28] 我怀疑这是第一个原因 ， 就是一个是竞业的一个限制 ， 对吧 ？ 第二个有没有可能的一个原因呢 ，是因为当时因为他们也造假了 ， 造假的那一刻 ， 会不会也是对咖啡能赚钱这件事情没有那么强的信心 ？ 当然这个是我们的主观推理了 ， 我们也不认识人家 ， 对吧 ？ 但是呢 ， 如果说你为了一个做了一个生意 ， 你把它弄上市了 ，但是你要造假来维持它的这个财报 ， 从常识去推理 ， 你做这个生意你心里面是心虚的 ， 你是有点怀疑自己最终能不能做好的 。 那会不会是在这里面有一个可能性 ， 就是说陆总在离开瑞幸的时候 ，他也不知道 ， 哎 ， 原来瑞幸后面能发展的这么好 ， 你觉得有没有这种可能性 ？ 就后面的那个逆风翻盘 ， 毕竟是发生在他离开之后嘛 ， 对吧 ？ 所以他也不一定知道 。 **黄海** [43:14] 对 ， 想不到我手底下还有这么厉害的人， 哈哈哈 。 **Rio** [43:18] 原来当年我我的手下那帮人还真的有几把刷子 ， 对吧 ？ **黄海** [43:23] 卧虎藏龙 ， 哈哈哈 。 **Rio** [43:26] 但这些人当年都是他带出来的 ， 对吧 ？ 可能也不知道这帮人居然接手了之后啊 ， 比他干的还还牛逼 ， 对吧 ？ **黄海** [43:32] 不是赛道不行 ，是当时那个办事的那几个人不太行 ， 赶紧换一批 。 **Rio** [43:38] 对 ， 所以就是说这里面呢 ，其实啊 ， 这是第二个可能性哈 ， 啊 ， 就是说我认为两种可能性都有 ， 一种呢 ， 就是说啊 ， 离开的时候其实是有一些竞争的限制 ， 这是一些客观的一些原因 。 那主观上的原因是一个主动造假 ，而且为此承担责任的人呢 ， 可能他在离开的那一刻 ，因为他 20 年就离开了嘛 ，他也不知道后面会有如此戏剧性的这么一个反转能发生 ，他也没有想到会发生这样的反转 。 那当然了 ， 到了 22 年这个反转已经逐步在发生了 ， 然后这个陆陆正耀肯定也看到了 ，他看到了他就会想 ， 这个公司是老子做起来的 ，是老子做上市的 ， 现在跟我已经没关系了 ，但是他又发展的这么好 ， 谁看到心里都难受啊 ， 对不对 ？ 哈哈哈 ， 所以这个时候 。 **黄海** [44:25] 以难平 ， 哈哈哈 。 **Rio** [44:27] 赶紧冲进来 ， 对吧 ？ 就是 PK 一下， 证明一下 。 **黄海** [44:30] 再来下场亲自再干一把 。 **Rio** [44:32] 所以就有了库迪啊 ，但库迪呢 ， 那我们我们就也不要就是那个一直在揣测哈 ， 我们其实揣测完讲完这个有意思的一些小八卦 ， 我们还是回到了商业模式层面 。 库迪成立是 20 年的下半年， 他在时机上运气比较好 ，他在筹备的那半年呢 ， 刚好是中国社会风控比较严重的半年， 对吧 ？2020 年 22 年的下半年， 那个时候他在筹备 ，他还没有大面积开店 ，但他都已经快筹备好了 ，他可以上线了 ， 可以开始引入加盟商了 。 ### 加盟模式 **Rio** [45:05] 哎 ， 这个时候咱们解封了啊 ， 咱们放开了 。 所以呢 ， 就有点像呢 ， 就是呼如一夜春风来 ， 对吧 ？ 就说我准备好上线 ， 本来我在做那个舌尖英雄和做去小面的时候呢 ， 啊 ，也有风控 ， 那个时候呢 ， 就发展的很不顺利嘛 ，因为你风控肯定有影响 。 但是我这次的这个库迪 ，他们准备好了要上线了 ， 风控放开 ， 那简直呢 ， 就是天都要帮这个老陆一把了 。 那这个时候是第一个好事 ， 哈哈哈 。 **黄海** [45:33] 时机成熟 ， 对吧 ？ **Rio** [45:34] 对 ， 时机成熟 ， 刚刚好 ， 这是第一个事情 。 第二个呢 ， 更重要的就是说 ，在这个时机成熟的时候 ， 大家要注意哦 ， 老陆这个团队 ，他是不可能从市场上拿到投资人的融资的 。 为什么 ？ 特别简单 ，他造假过啊 。 **黄海** [45:51] 你还 fool me twice 吗 ？ 难道对吧 ？ **Rio** [45:53] 对啊 ， 我第一次被你瑞幸咖啡坑了 ， 那是我投资人要吸取的教训 。 如果我第二次投你再被你坑 ， 对吧 ？ 那我投资人就无地自容 ， 同行耻笑 ， 对吧 ？ 你说 Rio 是不是 ？ **黄海** [46:05] 对 ，fool me twice， 信吗 ？me， 对吧 ？ 哈哈哈 。 **Rio** [46:10] 就就是就是 fool me once， 什么 shame on you， 对吧 ？ 然后 fool me twice，shame on me， 对吧 ？ 就是如果说是你骗了我两次 ， 那是我的问题 ， 对吧 ？ 如果你骗了我第一次 ， 我中招了 ， 那是那是你的问题 ， 哈哈哈 。 所以呢 ， 投资人不会投他 ， 那这个时候会发生一个什么问题 ？ 投资人不会投你 ， 你只能怎么办 ？ 但是你不可能开那么多店出来 ，在你没有投资人的时候 ， 你唯一的路是什么 ？ 你唯一的路是直接放加盟 ， 对吧 ？ 就是我们之前在讲原创名创优品的时候讲过很多次 ， 一个企业是可以有两种融资方式 ， 一种东西叫向上融资 ， 就是往公司的上面去融资 ， 找股东 ， 找投资人， 这个叫向上融资 ， 一个叫向下融资 。 什么叫向下融资呢 ？ 就是我每一个店开店的时候找一个加盟商 ， 让这个加盟商来开店 ， 对吧 ？ 我们在当时在讲这个名创优品的时候已经讲过了 ， 这个玩的非常成熟 。 那很当然呢 ， 这种模式呢 ， 这个库迪呢 ， 肯定是玩的非常的熟练 ， 对吧 ？ 就是每一家店都是由加盟商来出钱来开的 。 库迪咖啡据我所知 ， 直到现在基本上一家直营店都没有开过 ， 对吧 ？ 每一家店都是加盟商投的钱 ， 对吧 ？ **黄海** [47:17] 哎 ，其实我我这里有个问题跟你讨论一下， 我我没没太想明白 ， 就是这个陆总的那个时候是这个信用破产了 ， 相当于是 ， 对吧 ？ **Rio** [47:26] 对 。 **黄海** [47:26] 哎 ， 为什么加盟商愿意跟他一起玩呢 ？ **Rio** [47:28] 因为加盟商会觉得说财务造假这个事呢 ， 可能是投资人没有在现场经营 ，他没有去现场去看到真实的情况 ，他买的是股票 ，他买的是股权 ， 那这个造假呢 ， 当然会伤害到投资人 ，因为你的财务报表被扭曲了 。 但是我们这么思想一下， 你造假了 ， 我作为你的加盟商 ， 每天我在店里面做业务 ， 我每天收钱 ， 你造假的那个数字跟我没关系 ， 我每天赚的是 10 块 ， 你说你赚了 20 块 ， 你是造假了 ，但我只关注我每天能不能赚那个 10 块 ， 真实那个 10 块 。 如果真的有 10 块 ， 我真的能赚到那 10 块 ， 那我就干嘛 ？ **黄海** [48:05] 但一般的加盟商 ，他选择这个加盟品牌 ， 某一个品牌的逻辑不是说先要看到这个品牌是有这个所谓的有潜力的吗 ？ 然后才觉得说 ， 哎 ， 你要证明说你这个东西在这里确实能够卖得出去 ， 对吧 ？ 然后我要投加盟费 ， 我要开店 ， 我要找人， 我还是有一些固定成本的嘛 。 那他可以相信说库迪在那个时候给他提供的那个预预期预测的数据吗 ？ **Rio** [48:30] 这里面 Rio 问了个非常关键的问题 ， 为什么库迪咖啡放加盟能放得如此的顺利 ？ 大家应该也能听出来这是一个核心问题 ， 就是说因为大家都知道说要融资啊 ， 大家都要知道一半年开 1,000 家店没有那么多钱了 ， 大家都知道要去融资啊 ， 对吧 ？ 为什么这个老陆就永远能搞得定这个加盟商 ？ 为什么咱们其他人就搞不定 ， 对吧 ？ 这个就是核心问题 。 好了 ， 这个问题答案非常简单 ， 这个答案的问题是 ， 这个时候瑞幸咖啡的成功成为了陆总一个忽悠加盟商非常好的一个话术 。他就会跟这些加盟商怎么说啊 ？ 大家可以可以听一下， 就是说现在瑞幸咖啡很牛逼 ，但是瑞幸咖啡的加盟在很长的一段时间里面都是一个香饽饽 ， 你是加盟不到的 ， 你是要找关系的 。 大家都难以想象加盟一个咖啡店 ， 你如果在一个三线城市 ， 你要托一些市里的关系 ， 找一些市里的领导 ， 你才有可能招呼 ， 哈哈哈 ， 打个招呼 ， 写个条子 ， 你才能有可能能加盟到一家瑞幸咖啡 ， 都竟然到了如此的地步 ， 对吧 ？ 那具体哪个城市我们不说 ， 就不是说所有的城市啊 ，有有某一些城市有这种案例 ， 对吧 ？ 有这种案例是发生过的 ， 对吧 ？ 但也没有夸张到说所有的城市都是这样 ，但是有这种夸张的现象发生过在某些呃 ，是某些下层的城市 ，因为一二线的瑞幸咖啡是直营的 ， 瑞幸咖啡本来就不是纯加盟 ，他一二线就是直营 。 我们在去年的 22 年的那期付费节目里面 ， 我们有完整的分析过瑞幸咖啡在一线城市 、 新一线城市 ， 还有二三线城市各自的门店的数量 ， 还有他各自的一个表现 。 如果感兴趣的听众可以回去在小宇宙上 9 块钱啊 ， 就是半杯瑞幸咖啡的钱啊 ， 或者说是最近价格战 ， 可能就是一杯最近价格战的库迪的钱 ， 哈 ，9 块 9 一杯嘛 ， 就可以听我们当时对瑞幸咖啡的分析 。 那扯回来就是因为瑞幸咖啡的加盟门槛比较高 ，因为大家都知道他是一个加盟了就赚钱概率很高的一个生意 ， 大家怀抱着加盟瑞幸咖啡而不得的这样的一个心态 。 哎 ， 这个时候老陆出现了 ， 老陆说你看啊 ， 这个瑞幸咖啡是我创办的 ，他很成功 ， 对吧 ？ 那我做一个跟他类似的 ， 你来加盟我 ，因为你加盟不到瑞幸嘛 。其实说白了 ， 能加盟到瑞幸的人呢 ，其实还是先加盟瑞幸 ，因为瑞幸的成功是比较明确的 。 库迪呢 ， 肯定确定性要更低 ， 风险更高 ，但没办法呀 ， 我加盟不了瑞幸啊 ， 那我就退而求其次 ， 那我就选一个大概率看上去更像的 ， 更像能成功的 ，因为毕竟你还是瑞幸咖啡的原班人马 。 如果说一个新的咖啡出来 ，他跟瑞幸半毛钱关系都没有 ， 那我就更不可能相信一个别人， 对吧 ？ 其实是在这种情况下， 陆正耀的团队在很短的时间 ， 就是在刚刚解封的那两三个月 ， 就迅速能够吸引到很多的加盟商去加盟他们啊 ， 能够拓展到 1,000 家店 。 这 1,000 家店里面没有一家店是他们自己出钱开的 。 这是第一个 。 第二件事情 ， 为什么他能说服这么多的加盟商 ？ 还有另外一个机缘巧合的因素 ，Rio， 我觉得这也是非常巧妙的一件事情 ， 就是如果你站到加盟商的一个心态当中去考虑问题的话 ，Rio， 你被风控了三年， 一个加盟商很有可能以前也是做线下生意的 ，但是国家刚刚封控三年之后解封了 ， 你在一个 23 年年初的这么一个阶段 ， 你去展望今年， 你肯定想好好赚钱 ， 已经有三年风控赚不到钱了 ， 我今年一定要赚钱 。 **黄海** [52:10] 仿佛是嗷嗷的饥饿感的很有战斗力的加盟商 ， 对吧 ？ **Rio** [52:14] 所以这帮加盟商已经被关了三年， 他们没有机会赚钱 ， 今年他们肯定是要大干一场的 。 这种大干一场的冲动 ， 这种搞钱的冲动 ， 可以说比过往的任何一年都要强烈 。20 年之前没有疫情 ， 大家都正常工作 ， 正常创业 ， 社会很正常 ， 中间有三年突然被打岔了 ， 对吧 ？ 你啥都干不了 ， 这个时候你不就被憋坏了吗 ？ 前两年你都在躺平嘛 ， 前两年你在躺平 ， 你就可以给自己找个理由说 ， 哎呀 ， 风控嘛 ， 反正啥都干不了 ， 我就先躺平嘛 。 但是呢 ， 现在没理由了 ， 现在没有理由了 。 如果今年你赚不到钱 ， 那你就必须得划一下 ，是不是你的能力不行 ， 哈哈哈 ， 对吧 ？ 今年的业务如果还做不起来 ， 对吧 ？ 那自己感觉没有办法说服自己 ， 这个时候你就必须想去做点什么事 。 那这个时候库迪出现在了你的眼前 ，在这样的一种莫名的这种焦虑和想赚钱的这种焦虑感的驱动之下， 使得很多的加盟商就上了库迪这条船 ， 就会显得说库迪会是在一个放加盟的这个顺利程度上远远是好于同样是同一个团队之前去操盘的这个去小面和这个预制菜的这个舌尖英雄 。 我不知道刚刚我描述的这种 2023 年这种焦虑之下， 大家很想去赚钱的这种心态 ， 我不知道 Rio 你能不能感受到 。在你你不是最近也很多时间也生活在四川老家那边吗 ？ ### 价格战 **Rio** [53:44] 我不知道在下城市场这种心态 ， 做小生意的人应该也挺多的 ，在下城市场啊 ， 会不会有很多人也是类似的这种心态呢 ？ **黄海** [53:52] 这个是很普遍的 ，而且它不是一个就说呃 ， 就是完全是这主观的一个需求 ，而是它有些客观的原因啊 。 它有它有很多这个债务要要赚起来 ， 对吧 ？ 它如果一直这么躺平的话 ， 它这个怎么要崩盘的 ， 它必须要要做点什么 。 **Rio** [54:08] 所以其实你会发现啊 ， 就是老陆他是深谙人性的 ， 就是你们这帮加盟商不就想赚钱吗 ？ 但是这个世界上哪有人送钱给你呢 ？ 你想赚钱 ， 你就投钱进来 ， 跟我一起开店 ， 你投钱了 ， 未来才有机会赚钱 。 所以呢 ， 这帮加盟商呢 ， 就把前面几年疫情可能也是积累下来的钱投给了这个库迪 。 库迪和瑞幸打架 ，其他的咖啡品牌就遭殃了 。 因为其实你说第一名的瑞幸啊 ， 你说很难加盟 ， 那第二名的库迪 ， 那可是来者不拒哦 ， 对吧 ？ 那第三名 、 第四名想再去找那么多加盟商 ， 没有那么容易了 。 因为大家要知道 ， 加盟商肯定是这种模式当中一个非常稀缺的资源 ，因为他是带资进组啊 ，他相当于是你的投资人呢 ，他又投钱又干活 ， 对吧 ？ 我们这样的投资人投完资之后， 我们也不怎么干活 ， 说实话 ， 对吧 ？ 我们也不 ， 我们不参与门店运营 ， 至少对吧 ？ 那但是呢 ， 加盟商是既投钱 ，他又参与门店运营 ， 这可能那个小店就他盘下来 ，他他他去开的 。 这种人的资源在市场上呢 ， 我觉得还是有限的 ， 就看谁最能吸引到这种人。 如果大家打开库迪的官网呢 ， 大家会发现这上面呢 ， 都是无时无刻在强调哈 ， 库迪咖啡就是瑞幸的原班人马 ， 非要去蹭这个事 ， 哈哈哈 。 **黄海** [55:26] 对对对 ， 这个瑞幸咖啡就是陆正耀和团队打造出来的 ， 对吧 ？ 虽然他打造期间 ，他现在已经要打假了 ， 你知道吗 ？ 他现在活到已经要在官网来个非法 ， 这个提醒假冒库迪咖啡非法招商加盟的声明 ， 对 ， 哈哈哈 ，是真的好火哈 。 **Rio** [55:44] 就是如果说我们的听众呢 ，也有一些朋友是希望趁着今年开放的第一年， 好好的去做生意 ， 然后去加盟一个品牌 ， 大家一定要不是说不能加盟瑞幸咖啡 ， 或者说不能加盟库迪咖啡 ， 我们不会下这种特别大而全的结论 。 但是呢 ， 我给大家的建议就是 ， 要大家还是要理性的去审视啊 ， 就是在行业面临一个非常激烈的一个价格战的时候 ，有可能这个价格战的补贴不是从老陆的团队真的补贴给用户的 。9 块 9 一杯咖啡肯定很便宜 ， 对不对 ？ 这么便宜 ， 我们仔细思考一下， 肯定有人做了补贴 ， 对不对 ？ 因为消费者得到了这个实惠 ，但肯定是有人受到了损失 ， 消费者才能得到这个实惠嘛 ， 这个钱不会无缘无故的出现的 。 那是谁来承担呢 ？ 这部分的补贴呢 ， 大家思考一下这个问题 ， 究竟是老陆的这家公司 ， 还是每一个加盟商 ， 对吧 ？ 我觉得这个问题应该是一个非常有显而易见的一个可能性 。 如果是直营的话 ， 那一定是公司 ， 对吧 ？ 直营的门店的补贴 ， 如果说北京的瑞幸咖啡都是直营的 ， 那北京的瑞幸咖啡在补贴到 9 块 9 的时候 ， 那肯定就是瑞幸咖啡自己这家公司的盈利受到影响 ， 补贴给消费者了 。 但是库迪咖啡究竟是谁补贴给消费者呢 ？ 大概率是加盟商 ， 对吧 ？ 这些加盟商为什么愿意跟老陆玩呢 ？ 他肯定也是未来的一个愿景 ， 老陆肯定会跟这帮人说 ， 我们先靠补贴 ， 画了个好大的饼给他 ， 对吧 ？ 哈哈 ， 对 ， 我们先靠补贴占领市场 ， 把瑞幸咖啡的市场抢过来 。 等我们到了一定阶段 ， 那我们就可以慢慢的从 9 块 9 变回 11 块 9、12 块 9， 每加一块钱都是纯利 ， 对吧 ？ 因为你咖啡的成本不会有什么变化的 。 到时候我们回到 12 块 9、13 块 9 的时候 ， 那多出来的每一分钱 ， 那就是兄弟们赚的嘛 。 所以就是这样的一个饼 。 **黄海** [57:41] 我我又有个问题哈 ， 就是说你说那刚才说那个时间点 ， 我觉得特别有有意思 ， 就是在就是 23 年一季度吧 ， 特别是头两个月的时候 ， 就这种要预市的感觉是普遍现象哈 。 但是你说现在过了到二季度的这个上半年要要结束的时候 ， 好像并没有如预期的那么好 ，而且反倒是因为宏观的很多问题 ， 导致大家觉得哎 ， 好像又更加悲观了一些 ， 对吧 ？ 一季度的那个那个就是呃 ， 预期好像放的太高了 ， 这个时候反倒要更加小心这个问题了 。 **Rio** [58:13] 没错 ， 我我觉得有一个对于库迪的好消息是什么呢 ？ 是一般的加盟商啊 ，他都已经投了三五十万来进来跟你一起开这个库迪 ，他也不会因为两个月业绩不好 ， 或者两个月的亏损 ， 我就跑路 ， 或者我就不干了 。 因为你不干了的话 ， 那你投进去的那笔钱 ， 你肯定是拿不回来的 。 所以呢 ， 可能很多人现在哪怕处于一个盈亏平衡 ， 每个月我的库迪不怎么赚钱 ， 盈亏平衡 ， 我或者我我微亏 ， 那呃 ， 我们肯定也要扛下去 ， 看一下有没有曙光 。 一般来说扛多久 ， 很多人呢 ， 可能就会认输离场了 ， 真的扛不下去了 ， 对吧 ？ 我真的就放弃吧 ， 认亏认怂 ， 我就认输离场了 。 一般要多久呢 ？ 根据人性的这种心态呢 ， 我认为可能是一年左右的时间 ，是比较容易出现这种认输不干的这种状态 。 就哎 ， 就是反正一年我都亏了 ， 就看不到盈利的前景 ， 那我第二年不能再亏下去啊 。 所以我觉得在今年之内 ， 我觉得库迪不会出大问题 ，因为加盟商可以坚持 。 ### 未来展望 **Rio** [59:23] 但我觉得到了明年的二季度 ， 就是整整的一年结束了之后， 如果说出现有不少的加盟商坚持不下去 ，不想玩了退出 ， 那我觉得这个就是现在瑞幸咖啡最想看到的一件事情 。 因为瑞幸咖啡是在价格战上是啊 ， 跟库迪现在是在 9 块 9 啊 ， 去直接 PK， 对吧 ？ 他们其实一起去打这个价格战 ，其实是打到瑞幸咖啡的算盘 ， 肯定是要打到加盟商坚持不住 。 **黄海** [59:52] 还有其他几家小的呃 ， 那个像蜜雪的那个副牌叫什么呃 ， 幸运咖 ， 对 ，也是在这个价格区间卷的 。 **Rio** [1:00:01] 没错 ， 幸运咖也是一个非常强有力的一个玩家 。 那幸运咖它肯定会更加下沉 ， 所以我们对它的了解不算多 ，因为我在北京 ， 你在深圳 ， 我们都喝不到幸运咖 。 首先 ， 哎 ， 我我之前在那个四川的时候 ， 还经常去买他们家的 ， 还可以 ， 真的不错 ， 性价比很高 。 你反而喝蜜雪冰城喝的少 ， 喝幸运咖喝的多 。 **黄海** [1:00:21] 那边刚好附近就有一个 ， 然后就是步行几分钟就能去买到 ， 然后有时候我们开车回家 ， 路过的时候就会去那里买 ， 就还还可以 。 我觉得一次经常买大概三四杯 ， 嘿嘿 ， 全家一起喝 ， 就感觉特别实惠 ， 对吧 ？ 买个三四杯可能才才 30 块钱 ， 对 ， 真的很便宜啊 。 它还有那种各种券 ， 各种什么优惠什么的 ， 加起来比如说买个四杯 ， 可能也就个二三十块钱这样子 。 **Rio** [1:00:47] 我们观察这个行业 ， 这两家公司的 PK， 一个是加盟商能支持多久 ， 另外一个观察的核心点是 ，有没有可能有投资人会认可库迪 。 因为现在瑞幸咖啡在二级市场的表现是比较好的 ，有不少人在瑞幸咖啡的股票上是有赚到钱 ，因为毕竟它从最低点呢 ， 已经重新往上涨了好几倍了 。 就如果说你真的是抄到了最低最低那个点呢 ， 到现在可能真的有有 10 倍 ， 最低最低那个点是有 10 倍哈 ，但一般人也不可能抄到那个点哈 。 如果你是正常呃 ，在它开始有一些起色的时候买入呢 ， 到现在大概也翻了一倍 ， 对吧 ？ 其实有不少人在上面尝到了甜头 ， 那有没有一个可能性 ， 就是尝到了甜头之后， 大家又想继续投资这个行业 ， 导致了再赌一把 ， 对 ， 赌一把 ， 就是觉得哎 ， 老陆会不会痛改前非 ， 对吧 ？ 就上一次造假了 ， 这次我给你签一个很严格的对赌啊 ， 如果说你再造假或怎么怎样 ， 你就可能你的股份就得全部给投资人， 或者说有一些很严厉的条款 ，在一些很严厉的条款的一个保护之下， 会不会有投资人敢去冒这样的风险 ， 去投资一个有前科的哈 ，有这种造假前科的这么一个团队 ， 这个可能性你觉得大吗 ？ 我不知道 ， 你觉得现在我们都是推测了哈 ， 肯定没有什么真实的证据 ，但这个事情也会是一个很大的变量 。 **黄海** [1:02:10] 有前科倒也没什么 ， 无非是之前说是这个审计的问题 ， 没有做的很很仔细嘛 ， 对吧 ？ 有各种各样的原因哈 。 **Rio** [1:02:18] 所以 Rio 已经想好了借口了 。 如果你属于老陆的团队 ， 你已经帮他想好了借口 ， 之前我是一时疏忽 ， 对吧 ？ **黄海** [1:02:24] 哈哈哈 ， 对啊 ， 加强审计就可以了哈 ， 大不了我那个门店数据公开嘛 ，worst case 就这样 ， 对不对 ？ 大家来公开检查 ， 对吧 ？ 随时可以查账 ， 那你就不用担心这个问题 。 **Rio** [1:02:38] 就是我也很好奇 ，有没有投资人敢去火中取栗 。 我感觉去投这样的公司去赚这样的钱 ，是有点像火中取栗啊 ，但不是说一定取不到哦 。 你也不能说人家犯了一次错 ， 第二次就一定一辈子就是坏人嘛 ， 对吧 ？ 也有人痛改前非的呀 ， 对吧 ？ 也有人这个洗心革面的 ，是是 ， 对吧 ？ 我们不认识这个这个库迪的团队啊 ， 我们也不会为他背书或怎么样 。 我只是纯粹站在一个吃瓜群众的角度去观察件事情呢 。 就是呃 ， 我们会不会有同行哈 ， 真的就我们自己肯定干不了这样的事嘛 ，因为要干这样的事 ， 你必须要资金实力很雄厚 。 资金实力很雄厚的我们的同行 ， 会不会有人敢去赌这么一把哈 ？ 这个真的是一个非常刺激的一个赌注 ， 我觉得 ， 哈哈 。 但这里面有个上市的问题 ， 我不知道有没有对上市比较了解的听众 ， 会能够告诉我们说 ， 这种有造假前科的人， 如果他第二次把公司去上市 ， 还允不允许他上市 。 就例如说美国和香港的上市 ，他符不符合这个交易所的这个要求 。 **黄海** [1:03:43] 就上一次那个惩罚的时候 ， 应该是有约定的嘛 ， 就他什么时候不得参与 ， 多长时间不得参与嘛 ，他只要过了应该没是可以的 ， 就就股市不会永远对你关门嘛 ， 对吧 ？ **Rio** [1:03:53] 对 ， 所以不知道这个事情的影响有多大哈 。 这方面我们不专业 ， 我们如果有朋友比较了解这方面的法律法规的话 ，也可以给我们去留言 。 ### 结语 **黄海** [1:04:01] 好啊 ， 那今天我们呃 ， 又在 2023 年， 这应该是我们录音的时间是年终哈 ， 这个时间点去回顾了一下最近这个咖啡行业非常戏剧化的一些变化啊 ， 重点聊到了这个瑞幸和他的这个野生兄弟吧 ， 库迪咖啡的这么一些呃关系 。 当然这个确实 ，因为库迪也就是才上线半年多嘛 ， 那还有很多值得关注的地方 。 那我们明年的时候 ， 我们再来看看这个事情会怎么样啊 。 如果你喜欢我们这期的节目 ， 欢迎您加入我们开设在知识星球的讨论组 。 加入的方式 ， 请去微信搜索疯投圈的公众号 ，在菜单栏就可以加入我们了 。 我们讨论的呢 ，也会把很多精华的呃数据和观点整理成呃更易加易于阅读习惯的文字版啊 ， 成为我们的疯投圈的电子书 。 这个你也可以在我们的公众号菜单栏呃购买得到 。 加入我们会员的朋友们 ， 可以免费获取电子书一年的订阅权限 ， 那是非常划算的一个 deal 哈 。 啊 ， 今天节目先到这里 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。