# 69 ✪ 品牌管理：靠创意还是科学？ 疯投圈 · 2022-10-20 本期节目邀请时趣互动创始人张锐探讨品牌管理：靠创意还是科学？张锐指出，效果广告虽然短期ROI容易衡量，但会因竞价导致利润被吃光，而品牌广告是长期资产积累，需持续投入。他分享了自己从自营4A公司转型为平台，聚集近400家创意热店，通过数据匹配和项目管理服务品牌的经验。节目还讨论了创意人才的特性、内部团队 vs 外部服务商的优劣，以及大数据工具对提升创意效率的作用。张锐强调品牌管理需要理性体系，而中国消费品公司在这方面知识稀缺。 ## Questions this episode answers ### 为什么只投效果广告而不做品牌广告，最终会让品牌沦为平台打工？ 张锐解释，效果广告的竞价机制会让投放成本无限逼近产品毛利，品牌利润几乎全被平台吃掉。例如口红成本30元卖100元，70元毛利最终全花在投放上。长期如此，品牌没有建立消费者认知和忠诚度，无法积累品牌资产，只会越做越难。 [23:45](https://lib.crazy.capital/2353c19e-86d3-4616-bf1a-18292c22032c?t=1425000) ### 品牌管理更依赖科学方法还是创意灵感？ 张锐以宝洁为例指出，品牌管理需要一套科学的管理体系，包括消费者洞察、营销日历、数据监测等，而不能仅靠创意灵感或一两次营销战役。他推荐《极简市场营销》一书，帮助创业者学习系统的品牌管理方法，因为中国新消费品牌在这方面知识较为稀缺。 [1:07:04](https://lib.crazy.capital/2353c19e-86d3-4616-bf1a-18292c22032c?t=4024000) ### 企业应该自建营销团队还是外包给广告公司？ 张锐认为外包给外部创意团队更优。因为创意需要竞争压力激发，内部团队容易安于现状导致创意下滑；外部团队接触多种品牌，信息输入更丰富；此外，比稿机制能优中选优，而内部培养大量创意人才管理成本很高，也不符合创意人才追求自由的天性。 [47:12](https://lib.crazy.capital/2353c19e-86d3-4616-bf1a-18292c22032c?t=2832000) ## Key moments - **[0:00] 赞助广告** - **[4:02] 时趣平台** - [4:02] Q: 品牌管理究竟是依靠创意灵感还是科学方法？ - [6:04] 张锐介绍时趣模式：从传统4A转型为平台，连接近400家创意热店，匹配比稿 - **[9:41] 品牌战役** - [9:58] 张锐解释品牌战役（campaign）概念：品牌通过一系列营销战役塑造消费者认知 - [14:55] 品牌比稿流程揭秘：多家公司准备上百页方案，客户内部评委会投票选出优胜者 - [16:10] 社交媒体十年迭代催生营销创意细分，大量中小创意公司涌现 - [18:15] 中国营销服务公司约10万家，创意人才从4A出走创业成潮 - [19:46] 品牌内容需求暴增：过去一年两支TVC，现在抖音等平台几乎每周都要新内容 - [22:40] Q: 品牌营销的ROI如何衡量？张锐区分效果广告和品牌广告的不同ROI - **[23:40] ROI之辩** - [23:45] 张锐将营销分为两大类：短期效果广告追求即时销售，长期品牌广告建设认知 - [25:47] 宝洁发明brand equity（品牌资产）概念，通过消费者调研衡量品牌广告的长期效果 - [28:04] 效果广告风险低可随时调整，品牌广告决策风险高，如同电影公司选片 - [31:21] 只投效果广告的陷阱：红利期短暂，竞价最终会吞掉所有毛利，品牌沦为给媒体打工 - [33:41] 黄海举例：30元成本口红卖100元，效果广告投放成本会无限接近70元毛利 - [34:35] 张锐指出市面80%的营销内容由广告平台制作，误导品牌只重短期ROI - **[46:52] 内部还是外包** - [48:28] 张锐：品牌核心策略应由创始人把握，但创意表达需要外部团队的压力和竞争来激发 - [52:46] 比稿机制的压力是创意质量的关键：外部团队因竞争绞尽脑汁，内部团队容易流向舒适区 - [54:29] 乙方服务多品牌，信息输入更广；内部自建创意团队面临管理成本上升和创意质量下滑 - **[57:06] 创意人才** - [57:46] 广告公司项目团队包含四种核心角色：客户经理、策略师、创意（文案/美术）、媒介 - [1:01:25] 广告创意行业没有标准化培训体系，优秀人才多靠天赋和悟性 - [1:02:42] 创意人才典型成长路径：在4A公司积累七八年后，带核心团队独立开设创意热店 - **[1:05:37] 科学管理** - [1:05:37] Q: 从甲方视角，打造品牌更靠创意灵感还是科学方法论？ - [1:07:04] 张锐：宝洁等百年品牌依赖一套理性的品牌管理体系，不依赖个别创意天才 - [1:09:23] 中国新消费品牌普遍缺乏系统的品牌管理体系知识，张锐推荐胡超的《极简市场营销》 - **[1:14:06] 核心竞争力** - [1:15:07] Q: 广告公司的核心竞争力是什么？张锐认为要找到最擅长的创意方向并持续打磨 - [1:17:32] 时趣作为平台的核心价值：将创意团队能力标签化、数字化，实现客户需求精准匹配 - **[1:18:02] 数据赋能** - [1:18:15] 张锐预测：未来大数据和AI将重塑广告行业，创意需要数据支撑以降低决策风险 - [1:20:30] 时趣开发大数据分析工具“洞察引擎”，每日采集2万个品牌社交营销数据，免费向甲方开放 - **[1:21:47] 结尾** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) - **张锐** (guest) ## Mentioned HFP (company), 宝洁 (company), 时趣互动 (company), 盛佳 (company), 知乎知物 (company), 冰博克脏脏拿铁 (product), 洞察引擎 (product) ## Transcript ### 赞助广告 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》。 哎 ， 黄海 ， 我们之前都提到过 ， 就是你跟我都不太喜欢喝纯的黑咖啡 ， 我们都是喝奶咖 ， 像拿铁啊 、Cappuccino 这种类型的 。 **黄海** [0:14] 没错 ，因为黑咖啡实在太苦了嘛 ， 然后加了牛奶之后会使得口感好很多 。 所以一般我自己喝咖啡呢 ，也就是喝拿铁 。 如果大家看一下像星巴克这种咖啡的大品牌的话 ， 哎 ， 与其你说它是一个咖啡公司啊 ，其实某种程度上你可以说它其实是一个奶制品品牌 。 这个道理是非常简单的 ，是因为一杯咖啡当中的成本呢 ， 牛奶的成本呢 ，其实是高于咖啡的成本的 。 因为大家知道 ，其实咖啡本质上没有那么值钱了 ，但它变成一杯拿铁之后， 它能卖得上价格 ，其实它的很大程度上是因为牛奶的这个加持嘛 。 那牛奶是使得这杯拿铁的口感变得更好的一个非常关键的环节 。其实你喝一杯好的拿铁的话 ， 你必须是对这个牛奶的这个成分是有所讲究的 。 **Rio** [0:59] 所以星巴克其实明面上是咖啡公司 ，其实骨子里面是个牛奶公司 。 **黄海** [1:06] 对 ，其实可以这么说哈 。 那这次我们的老朋友 《 知乎知物咖啡 》 就给我们推出了一个新产品 ， 然后是一款带牛奶的一个咖啡液 。 它的名字叫做 《 知乎知物冰博克脏脏拿铁 》。 **Rio** [1:20] 他们听到了我们吃不了苦的朋友们的呼唤哈 ， 出了这个一个新的组合产品 。 它是由一个脏脏咖啡液 ， 这是我们之前介绍过的类似浓缩咖啡液的一种调装的液体 ， 和这个我们重点讲的哈 《 知乎知物厚牛奶 》。 这是一个通过浓缩提纯工艺得到的浓缩牛奶 ， 它比普通牛奶要高出 70% 的蛋白质 ，而且因为经过提纯之后呢 ， 这个水分变少 ， 那相应的奶啊 ， 这个含量就变多了嘛 。 所以它这个喝起来的口感是非常的好 ， 香甜浓厚啊 ， 这个一股奶香 ， 非常非常特别的 。 那这两个产品呢 ， 它是组合的形式出现的 ， 你直接把它拿个杯子倒在一起喝 ， 先把这个厚牛奶倒在杯子下面 ， 然后再加这个咖啡液上去 ， 就会得到一个分层的一个效果 。 因为通常的话 ， 普通牛奶它的密度没有那么高嘛 ， 它就会直接溶解嘛 。 但是因为这个厚牛奶 ， 它提纯之后密度变得特别高 ， 它咖啡液倒上去之后， 它并不会马上沉底 ， 它会浮在表面上， 这样的话就会形成最面上是一层黑黑的这个脏脏咖啡液 ， 然后中间是这个咖啡液和这个牛奶的混合物 ， 然后最下面是这个纯纯的这个白色的牛奶 。 你喝的时候 ， 你先第一口喝下去就是咖啡液的提纯的感觉 ， 然后第二口这咖啡液和厚牛奶混合之后， 一种均衡的口感 ， 然后再往下喝就是厚牛奶的浓厚的香味了 。 **黄海** [2:43] 这里要稍微补充一下， 就说这种厚牛奶的醇厚口感啊 ， 它并不是来自于像添加剂 、 稳定剂或者防腐剂这种添加物哈 ，其实它就是一个牛奶的提纯工艺 。 提纯完之后 ，因为牛奶的浓度变高 ， 所以天然的就会带有一种香甜 、 像芝士一样的这种口感 。 那这种芝士的口感呢 ，其实会比较像去奶茶店喝的那种芝士奶盖 ，但其实芝士奶盖是有很多添加剂的 。 但这一款 《 知乎知物 》 所推出的厚牛乳的话呢 ， 它的成分就会来自于生牛乳本身 。 **Rio** [3:17] 那这么好的东西呢 ， 大概什么价钱呢 ？ 首先啊 ， 它包装方式是一盒 ， 一共有 6 份 ， 每份是一个脏脏咖啡液 ， 加一盒 250 毫升的这个 《 知乎知物 》 提纯厚牛奶组合组成的哈 。 这个价格日常是 99 块钱一盒 ，但是我们的听众朋友们都可以拿到更低的价钱 ， 那就是 59 块钱一盒 ， 平均一份还不到 9 块 9 啊 。 那听众朋友们去哪里购买呢 ？ 去打开本期节目的 Show Notes， 复制对应的淘口令 ， 然后打开淘宝 APP， 选择粘贴 ， 就可以拿到特价的 《 知乎知物冰博克脏脏拿铁 》 的新品了 。 这个价格是比双十一的折扣价还要便宜的 ， 所以听众不用再等了 ， 立刻下单 。 再次感谢 《 知乎知物 》 赞助本期节目 ， 那我们开始今天的内容 。 **黄海** [4:02] 哎 ， 黄海 ， 我们之前讲过很多这个品牌的事情啊 ，因为消费其实本质上是一个品牌的故事嘛 。 呃 ，是的 ，Rio，其实我一直非常感兴趣的一个话题啊 ，在 《 疯投圈 》 的不同节目里面 ， 我们也多次聊到 ， 就是呃 ，有两大类型的公司嘛 ， 我们一直说一个是灵感类的 ， 一个是效率类的 ， 对吧 ？ ### 时趣平台 **黄海** [4:21] 就其实如果对这个话题感兴趣的朋友 ， 可以回去也听一下我们前面很多期关于这个话题的一个讨论哈 。其实我们一直有一个观点 ， 就是哎 ， 中国有很多那种效率为先的公司哈 ， 把算法的效率 、 平台的效率做到极致 。 那我自己个人呢 ，是很感兴趣说哎 ， 品牌是不是另外一个类型的公司啊 ， 它需要一些创意哈 ， 需要一些灵感哈 。 所以我们就很自然的就去可以去思考说哎 ， 做品牌究竟是完全由创造力驱动吗 ？ 还是说其实也需要有一些科学的管理 ， 还有一些流程 ， 还有一些方法论 。其实说白了就是一些感性和理性的一个碰撞 ， 对吧 ？ 啊 ， 就我们以前说的很多的效率型公司 、 平台型公司 ， 那肯定它就是啊 ， 理性创造出来的 ， 对吧 ？ 创始人都是理工男嘛 ， 中国几个大的平台型公司 ， 对吧 ？ 那品牌它是不是完全就是由感性的创始人做出来的呢 ？ 对吧 ？ 它是从 0 到 1 的过程当中呢 ， 它可能需要很多灵感 ， 很多创造力 ，但它做大了之后， 会不会做品牌 ， 可能也是一个需要有啊 ， 效率 、 管理 、 方法论和科学性的一件事情 。 所以这个话题呢 ，是我们今天的节目里面啊 ， 希望去探讨的一个很有意思的一个话题哈 。 今天这个话题呢 ，其实我们两个人说 ， 可能也缺乏一些一线的一些品牌管理的一些经验 ， 所以我们就特地邀请了一个我们的好朋友 ， 然后呢 ，是在这个领域非常专业的一个创始人，《 时趣互动 》 这家品牌管理公司的啊 ， 创始人张锐 ， 锐总来跟我们一起来去探讨哈 。 锐总他们公司的口号呢 ， 啊 ， 非常有意思 ， 叫做 " 赋能创造力 "。 啊 ， 这个锐总你可以自我介绍一下 。 **张锐** [6:04] 大家好 ， 呃 ， 我是 《 时序 》 的创始人张锐 。 啊 ，《 时序 》 呢 ，其实乍一看就是一家广告营销公司 。 大家都知道广告公司有一个协会叫中国 4A 协会 ， 我们就是 4A 协会的成员 。 基本上就算是广告公司里面相对比较有规模和有品质的这种经过协会认证的这这样的一个公司吧 。 所以我们这个从事的业务呢 ， 基本上就是在帮很多啊 ， 各种各样的品牌 ，他们呢 ， 会在自己的品牌打造过程中需要很多营销策略 、 营销创意 ， 再到这个项目的执行和管理 。 那我们呢 ， 就是有这样的一个能力去服务这些大大小小的品牌 。 那这个当然这是我们表面上看的样子哈 ， 就是我们有一些跟其他广告公司不太一样的特点 。 这个特点呢 ， 就是啊 ， 我们其实本质上是一个产业互联网平台型的公司 。 呃 ， 一般来讲 ， 这个别的公司的特点就是我有很厉害的这个自己的培养出来的创造力的人才 ， 对吧 ？ 像澳美可能有自己的文化 、 自己的方法论 ， 所以每年也会招到很多优秀的人才 ， 然后澳美呢 ， 就会在市场上形成一些啊 ， 自己的一些这个创造力的特点去服务他的品牌 。 那我们呢 ， 很大不一样的是 ， 我们一开始也是有点像澳美 ， 自己做了一个这样的 4A 公司的团队 ，但是后来呢 ， 我们自己在这个过程中对 SaaS 软件啊 、 大数据的这个研发啊 ，有很多投入 。 投入完之后呢 ， 我们后来发现说这些基础设施还是对很多中小型的广告公司来讲也是有很大需求的 。 所以我们就大概在几年前做了一个商业模式的一个升级吧 。 我们今天呢 ，其实就变成了一个平台 。在这个平台上呢 ， 我们在市场上的很多很多的中小型的创意热店里面 ， 我们主动的去挑选 、 去邀请 ， 大概现在有将近 400 家的这个各种各样的中小型的独立创意热店加入到我们这个平台上来了 。 然后呢 ， 我们给每个这个公司呢 ， 都做了非常多的数据方面的这个培训 ，也对他们自身的业务数据做了很多的这个了解 ， 给他们打上了很多业务的标签 。 然后另外一方面呢 ， 我们就在积极的跟很多市场上需要这种创造力服务的品牌来沟通和联系 。 因为像品牌选择这种创造力的服务商的时候呢 ，他通常会要有一个比稿的环节 ， 一般他会有一个明确的目标和题目 ， 然后邀请 3-5 家公司来做一个提案 。 那我们呢 ， 就通过这种提案的方式呢 ， 每次拿到提案之后， 去匹配给我们这个将近 400 家非常优秀的广告公司 ， 然后我们找到一家在专业性和这个行业经验方面最匹配 、 创造力的特点最匹配的公司 ， 然后呢 ， 来参加这个比稿 。 然后这个比稿呢 ，也不是说就他们来参加了 ，而是 《 时序 》 呢 ，也会再派出我们的项目管理团队和他们一起 ， 再加上我们的一些大数据的工具 ， 我们一块来组成一个联合的项目团队去参加这个比稿 。 最后呢 ， 啊 ， 我们也会对整个项目的执行和服务质量来负责 ，在中间一直扮演一个持续管理的角色 。 所以我们今天就变成了一个啊 ，有非常多的各种各样的创造力的服务团队的这么一个平台 。 今天这些我前面讲了大概 400 家公司 ， 背后差不多有 5,000 号到 6,000 号 ， 就是 5,000 位到 6,000 位 ，在中国都是有这方面营销服务方面专业经验和能力的专业人士 。 今天我们应该在市场上已经是啊 ， 从创造力服务的供给方来讲 ， 是一个最大的公司了 。 **Rio** [9:41] 那个我们来具体来去举些例子哈 ， 来让大家能理解说 ，其实所谓的创造力服务或者平台上的你们的这些啊 ， 创意型人才 ，他服务客户的时候 ，他具体产出的东西是什么呀 ？ ### 品牌战役 **Rio** [9:56] 或者客户对他们的需求具体是什么 ？ **张锐** [9:58] 我们来举个例子哈 ， 就说其实我们服务的对象呢 ， 就是各种各样品牌的市场部 ， 对吧 ？ 这些大家今天会看到 ， 我们作为一个消费者 ， 平时可能没有意识到 ， 就说每天看到很多广告 ，但是不太了解这些广告背后到底是怎么做出来的 。 啊 ，其实呢 ， 大的这个消费品的品牌的市场部 ，他有一些非常啊 ， 重要的工作 ， 就是叫做品牌的战役营销 。 就是我们说一个品牌是怎么被塑造出来的 ，在我们这边有个术语叫 campaign， 叫战役 。其实你想 ， 一个品牌最后要在消费者的认知中形成深刻的印象 ， 对吧 ？ 要不断让更多的消费者了解它 ， 这个背后其实在营销人员看来 ， 这是要打一场又一场的战役 。 这场战役打的非常成功 ，有更多人了解到了品牌 ， 且对这个战役中品牌表现出来的一些特点 ， 一些啊 ， 非常好的价值观 ， 一些非常好的审美 ， 一些非常好的产品创新 ， 留下了深刻的印象 。 那这就是个成功的战役 。 所以呢 ， 品牌市场部呢 ，其实这个可能咱们这个听众中也有很多人在甲方工作哈 ， 都知道 ， 就说有都会有一个非常重要的一个内容 ， 就是每个品牌都有自己的所谓的营销日历 。 这个营销日历上就是根据每个月 、 每个礼拜 ， 对吧 ？ 提前其实都会长达半年甚至一年的就会已经规划好了 ， 我们要在这个时间点要做一个什么样的战役 。 比方说举例子 ， 现在是 3 月底 ， 对吧 ？ 最近很多品牌都在忙什么呢 ？ 在忙 618 的电商营销战役 。 因为 618 大家知道 ， 这个京东 、 天猫都会有大的这个电商的节日， 围绕这个节日呢 ，其实就需要做一个很大的战役 。 通过这个战役呢 ， 可能电商营销战役是比较偏促销型的 。 那比方说到了七八月份 ， 暑期档来了 ， 可能有些品牌就会开始说 ， 我要跟暑期档的大电影合作 ， 做一个电影和品牌联合的娱乐营销战役 ， 对吧 ？ 可能到 9 月份又因为这个中学生开学了 、 大学生开学了 ，他想做一个针对这种年轻人群的一个开学季的战役 。 那这些就是其实是市场部的一个又一个战役的工作 。 那这个战役的工作呢 ， 当他有这样的一个需求规划出来时候呢 ，他就会提前两到三个月开始呢 ，在市场上去寻找啊 ， 跟他的这个战役目标和这个战役特点 、 创造力方面有经验的符合的一些营销团队 。 然后将来会根据他的预算规模啊 ， 大的会邀请 5 家 、7 家甚至更多 ， 小一点的战役可能也会邀请两家 、 三家 。 然后邀请他们来干嘛呢 ？ 就是让他们来提前拿到这个营销的需求书 ， 我们叫 brief， 然后呢 ， 来分别去准备一个营销战役的策划方案 。 那这个策划方案里面呢 ，其实营销公司就是要根据这个品牌现在的状态 、 他这次战役的目标 ， 然后以及他的他对这个行业和对这个类和这个品牌目标的消费者的理解 ， 结合这个战役的需求去想出来这个战役的大的这个策略应该是什么 。 就是策略就是跟谁说什么话 、 怎么说 ， 对吧 ？ 怎么说就到了创意这个层面了 。 那创意这个层面呢 ，其实我们从抽象的角度来看 ， 创意最后无非就是内容 。 这内容呢 ，有可能是视频的类的内容 ，有图片类的内容 ，也有文字类的内容 ， 对吧 ？ 有的战役可能还有线下的活动空间 、 线下的快闪店 、 线下的装置等等等等。 然后呢 ， 啊 ， 内容里面可能还有一些是跟营销 IP 的合作 ， 比方说跟明星的代言的合作啊 ， 或者是跟故宫出了一个联名款啊 ， 这些在我们看来都是内容 。 那这些内容呢 ， 就需要在这个方案中也要给他做出一些啊 ， 还原度 、 逼真度比较高的这个 demo 出来 ， 让客户能够感知到这个内容对他的消费者有没有吸引力 ， 这个内容的创意好不好 。 然后最后呢 ， 就是会这个内容怎么去传播 ，他应该动用到什么样的媒体资源啊 ， 应该跟哪些 KOL 去合作啊 ， 应该分成哪几个波段 ，在什么样的媒体上， 每个阶段的媒体使用上有什么需要注意的事情啊 。 可能我们再会做这样的一个呃 ， 就是传播方面的规划 。 那最后就是对这个项目整体的一个效果的评估和一个预测 ， 最后就是商务报价 。 基本上就是我们要做这么一个呃 ， 经常会动辄长达 100 页到 200 页的 PPT 的这么一个营销提案的方案 ， 然后几家公司都来跟客户在同一天去做一个非常详细的生动的介绍 。 那最后客户内部呢 ， 一般会有一个评委会 ， 会有他市场部的人， 会有甚至有他销售部的人， 有他客服部的人， 有他调研部的人， 有时候当然也会有高管 ， 还有采购 、 财务 ， 对吧 ？ 大家可能最后会有一个评委投票的体系 ， 那最后就选出一家来 ， 这家公司呢 ，他的创意和策略就打动了客户 ， 然后就可以就会继续再去负责这个整个项目的执行和落地 。 最后要把这个创意方案中的各种各样的视频啊 ， 这个文案 ， 这个这个这个海报 KV 全部都把它给做出来 。 所以一般这样的一个项目准备起来 ， 大项目可能要准备三个月甚至更长 ， 小项目也要有一两个月的准备 ， 然后上线 ， 对吧 ？ 上线我们叫初阶或者叫上线 ， 上完线大概一般也会有一个一个月到两个月的周期 ， 这个项目就算做完了 。 做完之后就需要去回收数据 ， 做分析 ， 做结案报告 。 那这样就是一个完整的战役的周期 。其实过去啊 ，也市场上也没有我们这样的平台 。 那过去呢 ， 就是大家都我前面也讲了嘛 ， 我们是 4A 公司 ， 大的品牌呢 ， 就去找这些比较大的 4A 公司 。 这 4A 公司里面我们有我们有很多同行啊 ， 可能这个历史比较悠久 ， 大家都是听说过的 ， 比方说澳美啊 ， 对吧 ？ 蓝标啊 ， 电通啊 ， 杨诗啊 ， 这些都是非常好的国际 4A 公司 。 因为其实中国的广告公司第一批都是从国外来的 ， 都是都是宝洁 、 可口可乐来中国了 ， 然后把他们从美国带过来的 。 那后来中国也有很多这个好的本土的 4A 公司也成长起来了 。 然后呢 ，但是呢 ， 就所以有一段时间 ，其实我们这行业中也没有那么多公司哈 ， 所以客户其实没那么大的一个选择上的挑战和焦虑 。 但是后来呢 ， 就出现了呃 ， 这特别是过去十年出现了很多有意思的事情 。 第一个事情呢 ， 就是呃 ， 过去这十年呢 ， 社交媒体就是在高速的崛起 ， 对吧 ？ 而且这十年里面换了很多代 。 我们说最早的可能大家都不知道的 ， 现在都已经没有人， 可能听众里面都没有人用过的 ， 什么猫扑天涯 ， 对吧 ？ **Rio** [16:32] 瑞总不小心暴露年龄哈 ， 这个哈哈哈 。 **张锐** [16:36] 我也没用过啊 ， 我这是研究历史的时候发现的 ， 哈哈哈 。 **Rio** [16:40] 哎 ， 逗住了 ， 逗住了 。 **张锐** [16:41] 就出现了微博 ， 对吧 ？ 后来微博这个有几年非常的火爆 ，但是后来就微信起来了 。 然后微信之后呢 ， 就这个这个中间又有了呃 ， 很多垂直的社交媒体 ， 对吧 ？ 小红书 、B 站 ， 再后来抖音 、 快手 ， 对吧 ？ 然后到最近可能马上又有一波元宇宙的这些平台也要出来了 ， 对吧 ？ 所以就是首先就是我们发现那个社交媒体在发生剧烈的变化 ， 然后在这个过程中呢 ， 就是营销创意的专业度也在高效 ，也在非常快速的细分 。在过去就说大家觉得哎 ， 找一广告公司他什么都可以干 ，他可以从线下活动到线上的营销 ， 对吧 ？ 然后再到什么电商的营销 ， 再到 CRM 的营销 ，他都可以做 。 但今天明显不是这样子了 。 今天其实一个很就是很小的 ，但是很有战斗力的团队 ，他一定是很聚焦在某一个领域的营销上的 。 就是在这个领域里的他的 ，他对这个媒体的环境啊 ， 对这里面的品牌营销的玩法啊 ， 对这里面受众的心态啊 ，他特别他会特别特别的专精 。 然后呢 ， 就会出现很多很多小的公司 。 所以所以这几年我们这个行业的公司数量是爆炸性的增长 。 那第二点也是 ， 这个行业过去有一段时间是大公司的时代 ， 后来大公司培养出来了很多人才 ， 然后这些人才呢 ， 又赶上了中国过去这也是五到十年吧 ， 这个大众创业 、 万众创新的这个这个阶段 ， 对吧 ？ 所以很多在里面培养的非常好的 ，有有经验 、 有专业能力 ， 还有天分的人才 ，他们都最后都出来 ， 会自己来独立的做一家小公司 。 这公司呢 ， 可能他也不希望他做到很大 ， 或者说做到什么 ，他也没有一个说我要做到上市啊 ， 这样的一个想法 ，但他就希望很专注的做他们的创造力特别开心的事情 ， 然后把这个事做的越来越好 ， 做出很多好的作品来 。 所以像这样的小公司就也越来越多 。 大概我们统计了一下， 中国差不多有 10 万家的样子吧 ， 就非常非常多 。 因为你你经常会看到啊 ， 上海也很多 ， 北京也很多 ， 就北京 、 上海肯定是最是最是最大的两个城市 。 你经常会看到啊 ，在一个楼里面这样的公司会有 10 家 、20 家 ， 对吧 ？ 还有很多公司都不在写字楼里面 ， 都在一些这个非常小资的这个小区里面 ， 甚至现在有的公司连固定办公场所也不要了 ， 就五个人， 大家就可以线上沟通 。其实我觉得中国整个这个市场的发展 ， 就是你们前面讲到了很多消费品牌的发展 ，其实品牌对营销力 、 对创造力 、 对营销的创造力的需求是越来越大的 。 然后所以这个市场也在变得越来越大 ， 然后服务商也变得越来越多 ， 然后品牌也变得越来越多 。在这种情况之下， 我们后来就发现说啊 ， 我们其实可以呃 ， 转个身 ， 把自己的就基于我们对这个业务的深刻的理解和客户需求的深刻的理解 ， 我们可以稍微用一个新的方式来更好的服务好双方 。 所以我们就去做了这个事 。 另一方面 ，也是这个社交媒体带来的这种节奏也在变快 。 因为大家想一想 ， 原来你是个挺大的品牌 ， 对吧 ？ 你在电视那个时代 ， 可能你一年就拍两支 TVC，其实就够用了 。 上半年放六个月 ， 下半年换一下放六个月 。 今天你想想看 ， 你作为一个品牌 ， 你在各种各样的阵地上， 抖音 、B 站 ， 对吧 ？ 微博 、 微信 ， 当然也包括分众 ， 甚至还包括那些呃 ， 视频就长视频平台 ， 还包括电视 。 当然有电视还是很慢的 ，但是你在抖音上， 你几乎每个礼拜你都得有新的视频出来 。 这个战役的数量也在越来越多 。 我们开玩笑的说 ，有些大的品牌因为他覆盖人群也比较多 ，他把人群分的也比较细 ，他真的每个月都有四五个营销战役同时在跑的 。 所以你想这样这样其实都是一个一个的项目 ， 所以项目的规模在变小 ，但是项目的数量和项目的节奏都在变多和变快 。 所以他也需要有更多的服务商进入来服务好他 。 **Rio** [20:30] 那在这个过程中， 比如说一个大的这种品牌 ，他在同一个 campaign 里面会用到多家的这种小的这种内就创意提供商吗 ？ **张锐** [20:40] 呃 ， 品牌做这个笔稿的时候啊 ，其实它的核心目标是要找到一家 ， 这家就是在在这个战役里面 ， 这家其实就是所谓的 leading agency。其实一个创意是一个故事 ， 每个品牌在跟消费者沟通的时候 ，他是一定要讲个故事的 。他如果上来不讲故事 ， 就是重复讲三句话 ， 这个当然你也可以说是一种营销哈 ，在分众电梯里面那种方式下可能也可以 。 但是其实你看他讲的那三句话背后 ，他还是有个场景的 ，其实那个背后还是个故事 。 这个故事的提出一般是要肯定是一个公司来提出来的 。 那这个故事提出来了之后， 这个故事要有很多种表现形式 ， 要有很多种渠道去分发它 ， 每个渠道上要再做一些定制化的东西 。 这样的事呢 ，在中间我们其实也是会找到很多其他类型的更专注的服务商进来 ， 只做其中一小部分 ， 对吧 ？ 所以在一个项目里面其实的确也存在多个服务商 ，但是从客户就是管理的角度上来讲 ，他每次在笔稿的时候 ，他是希望挑出一家服务商来 ， 把整个这个故事选好 ， 然后这个故事整体的执行落地 ， 项目管理都由这家公司来做 ， 然后他再去协调其他他在过程中需要用到的一些服务商 。 **Rio** [21:51] 这个很像装修房子哈 ， 就是你会找到一个总包 ，他给你出方案 ， 然后你 buy in 这个方案 ， 然后他会帮你找什么泥水匠啊 ， 贴地砖 ， 就是把那些细项他会把它处理了 。 但是面向客户的就可能只是这么一个总包商在负责 ， 这个模式是比较类似于这种的 。 **张锐** [22:07] 你说的特别对 ，其实就是一个装修公司干的事情 。 **Rio** [22:12] 对 ，Roy， 你记不记得我们录过一期节目 ， 讲的就是这个复杂的服务行业啊 ？ 这其实很典型的营销 ， 就是一个复杂的服务行业 。在那期节目里面 ， 我们也提到过像婚庆啊 ， 像那个装修啊 ， 对吧 ？ 都是属于这一类的 。 **张锐** [22:25] 没错 ， 没错 。 **Rio** [22:26] 哎 ，其实我觉得我觉得听到这里的话 ， 很多听众可能跟我一样都会有一个问题啊 ， 这个问题很自然的 ， 就是说瑞总你们是做广告的 ，是做营销的啊 ， 你们以前可能是自己内部做 ， 现在变成了一个更像平台撮合的模式 。 我听下来呢 ，有点像是从链家模式慢慢的变成贝壳模式 ， 对吧 ？ 我觉得这个大家就比较好理解了 。 那但是大家现在越来越讲究效率了 ， 很多品牌 ， 很多品牌都需要知道自己花了这些钱出去 ，他能得到多少的销售额 。 尤其是我们做一级市场投资的投资人， 都会接触很多新消费品牌 。 新消费品牌对于这种所谓的我们叫做 ROI， 对吧 ？ 就呃 ， 如果说是大家不了解这个行业的话 ，ROI 的全称就是叫做啊 ，return on investment， 就是说我投入的这假如说是 100 万的营销费用 ， 我能得到多少的销售额 。 大家都很沉迷于这种 ROI 的这个计算 ， 对吧 ？ 抖音有一段时间为什么这么吸引人 ，是因为有一段时间抖音的 ROI 很高啊 ，在如果你刚开始进去的时候 ， 那现在慢慢的抖音的 ROI 就下来了 ， 对吧 ？ 或者说大家都开始亏钱了 ， 品牌在上面 。 那会不会有很多客户也会跟你去提类似的问题 ， 说哎 ， 瑞总你跟我说创造力 ， 你跟我说创意 ， 对吧 ？ 这些东西究竟我怎么去衡量我这个投入的 ROI 呢 ？ ### ROI之辩 **张锐** [23:45] 咱们先把营销可以分成两大类 。 一大类呢 ，是以短期效果为目的的营销 ， 那其实就是促销啊 ， 或者就是做做效果广告 ， 对吧 ？ 因为他的这类营销的目标就是说我做一个动作之后， 立刻就要看到销售额的变化 。 那还有一类营销呢 ， 我们可以把它叫做说是一位品牌建设 、 品牌打造为这个目标的营销的动作 。 比方说可能你就做了一个关于你品牌理念的一个视频 ， 然后你找了很多人去发 ， 对吧 ？ 这个视频呢 ，他没有带淘宝链接 ， 没有带天猫链接 ，他就是讲了你们这个品牌的一些理念啊 ， 一些故事 。 那这个呢 ， 很可能就是说看完的人并不会立刻很冲动的跑去下单 ，他的出发点就不是为了说大家看完这个视频就去下单 。 如果想让大家看完这个视频就去下单 ， 这个内容和故事 ， 那肯定就不往这个方向讲了 ， 对吧 ？ 咱们可以讲一些什么马上就清库存啊 ， 要调动的是消费者那种哎呀 ， 我要赶紧去抓这个机会 ， 这样的一种紧迫感 。 那品牌打造呢 ， 可能这个内容是在调动消费者的这种说哇 ，他的这个他说的这个事我很我很认同 ， 然后很打动我 ， 对吧 ？ 这是什么牌子 ，以后我要有机会的话 ， 我可以我我我要记住他 ， 对吧 ？ 我现在可能根本就没这个消费欲望 ， 或者也没有这个消费需求 。 **Rio** [25:03] 就这种广告 ， 大家如果在日常生活中见过 ， 可能比较典型的代表就是苹果那种广告 ， 对吧 ？ 你看了前面三分钟 ， 就都不知道他要做什么样的一个商品的广告 ， 那最后露出一个品牌的 logo 出来 。 **张锐** [25:15] 对的 ， 所以就是两种类型的 ， 就首先我们把营销的工作分成 ， 或者营销的战役分成两种类型 ， 对吧 ？ 这两种背后都有 ROI 的问题 ，不是说呃 ， 只有效果类广告才有 ROI， 品牌类广告也有 ROI， 只是大家的衡量方式不一样 。 那今天效果类广告呢 ， 大家由由于有了电商平台啊 ，有了这个数字化的媒体 ， 大家会发现他更容易去衡量了 ， 对吧 ？ 我今天花了多少钱 ， 来了多少流量 ， 产生了多少点击 ， 最后有多少人下单了 。 呃 ， 这就是一个非常立竿见影的 ROI， 对吧 ？ 那长期的 ROI 呢 ，其实它从计算上来讲是更复杂的 ，因为今天对吧 ， 技术还没有办法 。 首先如果这是个户外的 ， 就是你在分众里做了一个广告 ， 对吧 ？ 到底精确的有多少人看到了 ，其实你是很难知道的 。 分众只能告诉你说我这个电梯每天有多少人上下 ，但这个人进去了之后有没有认真的看 ， 还是他在看手机 ， 你是永远没办法很精准的知道的 。 然后大家都看到了 ，但是有多少人看完了之后会产生很深刻的印象 ， 甚至有这种什么转发分享的冲动 ， 对吧 ？ 有多少人看完之后其实他脑子在想别的事 ，他也没有什么印象 。 这个呢 ，其实也很难特别精准的被测量掉 。 但是呢 ，其实整个品牌的曝光 ， 品牌对消费者的影响 ， 品牌对消费者的这个记忆的留存 ， 当然还是有一套的成体系的方法 ，是可以去做一定的这个统计和一定的衡量的 。 这个真正大的品牌 ， 专业的品牌在这方面也花很多钱 。 就是比方说我给大家讲一个词叫 brand equity， 这这个是宝洁发明出来的词啊 ， 这个这个词翻译成中文可能可以叫品牌资产吧 。他发明这个词 ，他实际上是在说什么事呢 ？ 他是在说宝洁每过一段时间就会去找一堆消费者进来做 ， 就是这是当时最早的时候啊 ，他就会找一堆消费者过来做这个街头的拦访和调研 。 这个调研怎么做呢 ？ 就是比方说给消费者看很多竞品的广告 ，他自己的 ， 然后把 logo 都遮掉 ， 然后问这个消费者说哪个广告是宝洁的 ， 看大家对这个广告的记忆怎么样 。 然后呢 ， 就是通过这种方式 ， 然后或还有其他的一些方法 ， 就是让消 ， 就是来测量消费者到底看完广告之后， 逻辑上他应该在这个生活中已经看到过广告的人。 有多少人是真的过了一段时间之后是能够记住的 ？ 有多少人是一下就能记住的 ？ 有多少人是被提及了 ， 被暗示了之后能够记住的 ？ 所以他就他在统计这些东西 ， 这这些指标今天其实也已经挺成熟的了哈 。 只不过这些指标呢 ， 它的确不是跟具体的销量完全挂钩的 ，但是你不能认为说他那个就没有 ROI， 对吧 ？ 这是我想讲的一个精确的逻辑 ， 就是说品牌广告 、 销广告都有 ROI，但销广告的 ROI 呢 ， 特别容易计算 。 品牌广告的 ROI 呢 ， 相对来讲比较难计算 。 这是这是第一个区别 。 第二个区别呢 ，是效果广告投起来风险很低 ， 对吧 ？ 因为你可以先花个 1 万块钱 ， 甚至花个 1,000 块钱去投一下， 把这个素材啊 ， 把这个话术啊放上去 ， 你可以做大量的 AB 测试 ， 然后你可以在这个 ROI 开始不好的时候把它停下来 。 所以效果广告呢 ， 通常客户非常容易做决策 ， 说行啊 ， 那咱们就做呗 ， 你效果好 ，ROI 是大于一的 ， 大于二的 ， 我预算无限 ， 对吧 ？ 他对媒体是这样一个心态 。 品牌广告呢 ， 就更复杂了 。 你看我前面讲的那个笔稿的过程 ， 对吧 ？ 客户一天可能听了三个故事 ， 听了五个故事 ， 听了七个故事 ， 这些五个故事 ， 七个故事其实都很精彩 。 就基本上找来的 ， 如果这些广告公司水平是同一个级别的 ， 大家都认真准备的话 ， 那其实这三个故事 ， 五个故事 ， 客户很多时候听下来之后都会觉得说我到底选哪个 ， 都挺好的 。 对 ，其实我也不知道 ， 对吧 ？ 但我又不能都 ， 我也不能都选 ， 我也很难做前测 。 前测意思就是说我我很难说把他们都拍了 ， 或者把他们都画出来 ， 然后让消费者去做选择 ， 对吧 ？ 因为这个创意本身的呈现 ， 创意本身的质量 ， 对吧 ？ 这个他都是 ，他都是还是要把它做出来 ， 你才能够真正感觉到 ， 还要花预算的 ， 还要花预算的 。 所以大家一般也没有这个能力去做这样这么复杂的一个测试 。 所以这时候呢 ， 就是这这时候需要什么 ？ 这时候需要 ， 还是要需要有这个甲方的一些判断 ， 对吧 ？ 当然甲方为了提升自己判断的水平 ， 现在我们能看到评委的人越来越多 ，因为因为其实大数定律 ， 这个评委人特别少 ，其实风险会更高一点哈 。 那评委人多一点 ， 代表的对 ， 代表的消费者可能更复杂一点 ， 甚至甚至有的现在笔稿现场会把消费者叫来 ， 会把网红叫来 ， 会把渠道叫来 ， 对吧 ？ 大家都一块来听一听 。 所以所以这个呢 ， 就是他这个决策是有风险的 。 这个风险就是说你可能选了一个故事 ，但是这个故事最后他没有想象中那么打动人， 所以效果并不太好 ， 对吧 ？ 你选了一个明星代言 ， 你觉得这个明星代言特别合适你 ， 结果你用完之后东西扔到媒体上去了 ， 结果发现效果没有明星的上个代言那么好 ， 没有他给别人家的代言那么好 。 这种情况在我们这个行业中其实是说实话是非常常见的 。 因为我可以给你们举一个相关的例子 ， 就是大家都知道我们做的这个事啊 ，其实有除了跟那个装修公司很像之外， 我们做的事我自己觉得跟那个拍电影 、 拍电视剧的公司也有点像 ， 对吧 ？ 因为他也要不停的做投入嘛 ，他要就是你想你是个电影公司 ， 对吧 ？ 今年你要拍 20 部电影 ， 你要做 20 个决策 ，但是你知道电影公司到底有多少的电影最后做完决策 ， 投完钱之后他能票房成功吗 ？ 其实概率是很低的 。 所以我们这个事情上它是一个有高风险的决策 ， 效果广告是个低风险的决策 ， 对吧 ？ 效果广告特别简单 ， 你只要会比两个数谁大谁小 ， 你就可以做出一个正确决策来了 。 那品牌的广告投入 ， 你可能要深思熟虑 ， 做很多的讨论 ， 然后做很多的各种各样意见的争执 ， 对吧 ？ 有的人很喜欢这个 ，有的人很喜欢那个 ，他们到底谁对 ， 对吧 ？ 然后你最后还是到最后最后还是得有一个人来拍板 ， 或者要有一群人来投票 ， 做出一个高风险的决策来 。 这个东西的确是有风险的 。 那我把这两个讲完 ， 所以你就会看到什么呢 ？ 你会看到人呢 ， 从商业 ， 从不管从人性上来讲 ， 还是从商业上来讲 ， 什么事更容易做啊 ？ 肯定是效果广告更更容易做 ， 对吧 ？ 因为第一简单 ， 第二风险低 ， 第三见效快 。 那大家就会觉得哎 ， 效果广告特别好 ， 那我们就把所有的预算都都挪过来做效果广告好不好 ？ 但结果会发现 ， 这么做其实是一个最大的错误 。 为什么呢 ？ 因为刚才其实黄海前面也讲了 ， 效果广告这个东西 ， 它早期会有一个所谓的红利期 。 比方说你是 HFP， 你第一个发现微信上做这些广告其实效果挺好的 ， 你就冲进去做 。 **Rio** [31:52] 我补充一下，HFP 是一个国产的护肤品牌哈 ， 这个大家如果经常刷微信公众号的话 ， 应该会看过这个品牌在过去几年投过的非常多的广告啊 。 它在业内比较知名 ，是因为它比较好的吃到了公众号广告的红利啊 ， 这个就是由媒体带来的 ， 媒体的变迁 ， 媒体的变化带来的这个新一代媒体的这种效果广告的红利哈 。 **张锐** [32:17] 公众号广告严格来讲都还是品牌导向 ， 会更严重一些哈 ，因为它其实本质上它在它不是在微信里面就能够百分之百完成交易闭环的 。 那当然后来就吃到了抖音的红利的 ， 对吧 ？ 吃到了这个快手红利的 ， 就是还是有很多品牌的 。 但这类品牌的问题就是什么呢 ？ 他会发现这个红利期特别短 。 为什么呢 ？ 因为这件事很容易做 ， 你发现这事是有价值的 ， 过两个月之后你发现就有 100 个人知道了 。 然后而且这种广告呢 ， 它的它的背后的定价逻辑是个竞价的逻辑 ， 大家最后就是人越多来竞价 ， 这个广告的价格就上升的越贵 。 贵到什么时候呢 ？ 贵到正好把你的产品的毛利吃干净 。 哈哈 ， 就是你的成本结构如果没有别人好 ， 你就先被吃干净了 。 那有的人成本结构就特别差 ， 对吧 ？ 就就比你更低 ，他就一直能够撑着撑到最后一家 。 **Rio** [33:04] 这个地方我举个例子哈 ， 把那个瑞总说的我们让听众更形象化能感受到 ， 就是你卖一个口红啊 ， 这口红呢 ， 成本呢 ， 随便说哈 ， 我们都在举例子哈 ， 成本 30 元 ， 你卖 100 元 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 这个投放的成本呢 ， 就会无限的接近这个 100 元减 30 元 ，也就是 70 元 ， 对吧 ？ 谁就到最后大家都差不多嘛 ，因为这个在效果广告 ， 所以所以这个 70 元就都投出去了 ， 都成为了啊 ， 这个网红跟平台赚的钱 。 是因为所有做口红的人都知道了 ， 要在这个地方去投效果广告 ， 投着投着他就会无限接近于这个成本 ， 无限接近于他们的毛利水平 ， 对吧 ？ **张锐** [33:41] 我们今天生活中关于营销的知识 ， 如果你们仔细的去这个分类的看一下来源的话 ， 你会看到其实大部分的这个人看到的营销知识啊和一些成功案例啊 ，80% 吧 ， 我觉得都是几个广告平台制作出来的内容 。 广告平台制作出来的内容呢 ， 基本上就会讲一样的逻辑 ， 就是 ROI 高你就投 ， 持续的投 。ROI 不好呢 ， 现在又多了一个词叫私域 ， 对吧 ？ 你可以再通过复购把它填回来 ， 然后你要有爆款 ， 然后你要参加平台的一些大的这个获客的活动 ， 比方说什么六 ， 就包括 618 双 11， 对吧 ？ 你在这时候你都不应该去 ， 你一定要找出一款毛利特别低的产品来 ， 然后把流量都吸引过来 ， 然后他能带动你其他东其他东西的销售 ， 对吧 ？ 然后平台的活动你一定要积极参加 ， 你要打折 ， 你要想办法拿出更多的赠品 ，因为这样呢 ，其实会让你的短期的 GMV 冲上去 ， 对吧 ？ 你短期 GMV 增长了 ， 冲上去了 ， 你就可以融资了 ， 你融了资规模更大了 ， 你再去做品牌的事 ， 对吧 ？ 这个 。 **Rio** [34:43] 哎 ， 我代表投资人说一句啊 ， 这个投资人现在已经不认这种打法了哈 ，但但我承认在过去的呃两三年的有一段时间哈 ， 最明显可能是 19 年到 21 年的上半年哈 ， 这这段时间应该说是呃行业里比比皆是啊 。 瑞总刚刚描述的这种打法哈 ， 就是跟媒体一起合谋 ， 对吧 ？ 媒体我说我们这称为的媒体哈 ， 可能我们先理清一下这个概念哈 ， 我们所说的媒体可能指的是互联网的广告平台 ， 对吧 ？ 啊 ，以抖音为代表的哈 ， 还有很多呃别的 ，但是抖音肯定是最典型的 ， 对吧 ？ 就是媒体的平台 ， 然后呢 ， 跟这个创业公司 ， 然后呢去合谋 ， 对吧 ？ 创业公司在上面去投放 ， 对吧 ？ 媒体公司赚了很多钱 ， 然后呢 ， 创业公司得到了 GMV， 然后就可以融资了 。 哈哈 ， 这个这个投资人来买单 。 **张锐** [35:34] 我可不可以这么理解的 ， 这个关于效果广告和这个品牌广告的区别哈 ？ 效果广告因为这个市场结构的问题 ， 必然会沦为品牌给这个媒介打工的这么一个结果 ，而只有品牌广告才是实打实的你品牌自己的沉淀下来的价值 。 我觉得就是说呃 ， 我也不是说大家就不要投效果广告了哈 ，但是我是觉得说大家如果只投效果广告的话 ，其实会非常的危险 。 第一个呢 ， 你在这个过程中你没有建立任何核心的竞争力 。 今天我们说一个好的品牌的核心竞争力是什么 ， 对吧 ？ 一个品牌的价值是什么 ？ 其实是它对消费者认知的占领 ， 对吧 ？ 它对消费者的忠诚度的培养 ， 它能够不打广告 ， 消费者还会在消费决策的时候倾向于它 ， 这是品牌的价值 ， 对吧 ？ 那你今天如果你只做效果广告 ， 首先你把你宝贵的资源 、 宝贵的时间都花在了效果短期上面 。 你品牌广告像是在存钱 ， 效果广告就像是在花钱 ， 对吧 ？ 你花钱呢 ， 短期花钱 ， 你看着好像这个钱赚起来了 ，但是呢 ， 你其实在这过程中你完全没有投资 ， 完全没有存钱 。 将来有一天突然发现这个钱吧 ， 越赚越赚不动了 ，因为它是越赚越富 ， 就是因为这个毛利 ， 这个这个红利没了 。 然后这时候呢 ， 你也没有剩下来一个品牌 ， 那你这时候你想想看 ， 你就会是特别可怕的一个状态 ， 对吧 ？ 如果你的品牌塑造和你的效果广告之间有一个正确的比例关系 ， 然后你的品牌做的也非常好的话 ， 一个正常一个最好的状态是什么样的呢 ？ 是你的你你有增长 ， 对吧 ？ 然后但是同时你每年在效果上花的钱呢 ， 跟你的增长相比 ，其实是在相对更快的下降的 。 就你更多的不再是依赖效果广告带来的销售量 ， 你更多的是可以依赖一部分 ， 开始依赖品牌广告的销售量了 。 那你这个事情就会越做越健康 ， 越做越健康 ， 这是一个最好的状态 ， 对吧 ？ 所以今天大家看这个呃 ， 很有意思啊 ， 就是说这个比方说每到双 11 的时候 ， 我们看所有的品类里面 ， 对吧 ？ 因为双 11 对很多大的品牌来讲 ， 它平时是根本不打折的 ， 它也很少去做什么促销的广告 ， 对吧 ？ 它只在双 11 那天做一下 。 所以双 11 你一看 ， 你发现哎 ， 所有品类的这个销售冠军还是那些老品牌 ， 然后新品牌呢 ， 都是在平时卖的很好 ， 对吧 ？ 因为然后到了双 11 呢 ， 它也打折 ， 老老品牌也打点折 ， 大家还是去买老品牌了 。 为什么 ？ 因为大家在心中对老品牌还是更加的有这种购买的冲动 ， 对吧 ？ 觉得这时候去买它是还是更值的 。 而新品牌呢 ， 你天天打折 ， 天天打折 ， 最后大家也麻木了 。 所以你会越打折越卖不动 。 **Rio** [38:19] 就当他把打折变成你的常态的时候 ， 你这个打折就失去意义了吗 ？ **张锐** [38:23] 对的 ， 然后同时你在这个打折的过程中， 你你也没有去建 ， 你也没有去做品牌的建设 ， 对吧 ？ 大家最后就就对你到底是个什么样的牌子 ， 为什么有优点一定要 ， 就是为什么将来应该不买别的牌子来买你 ，其实他是没有任何认知的 。他的认知就是哎 ， 你在做活动 ， 你又促销了 ， 然后看着还挺便宜的 ， 看着也还挺好看的 ， 我就买了来试 一试 ， 对吧 ？ 产品力特别好 ， 可能他会产生很认真的这个内心的这个认可 ， 会有复购 ， 对吧 ？ 但是我们知道就是说其实在很多快销的领域中， 你你的产品力要比别人好一倍 、 两倍 、 三倍以上 ，也是件很不容易的事情 。 然后你在品牌塑造这方面呢 ， 你也没有什么特点 ， 那最后你想想看 ， 你跟消费者的这个关系就一定不会长久 ， 最后你的你就会越做越难 ， 越做越难 。 **Rio** [39:11] 那瑞总如果是这样的话 ，是不是可以说就是小品牌小公司反而是比较困难的 ？ 就是它的规模也好啊 ， 它的这个利润也好 ， 可能是不如这种大品牌的 ， 它没有办法去持续的去投啊品牌广告 ， 它必须要为了明天的销量 ， 它得去把这个效果广告投起来 。 就这个矛盾 ， 一般他们就客户层面是怎么怎么去想这个问题 ？ **张锐** [39:34] 我觉得就是像你刚才说的这种这种想法 ，是很多客户会很自然的有这种错误的想法 ，他们会觉得说哎 ， 我还很小 ， 对吧 ？ 我这时候还是先把所有的资源用在销量增长上， 然后销量起来了 ， 将来我更大一些了 ， 更有钱了 ， 我再考虑怎么着把品牌做的更好一点 ， 然后那时候我再去好好做 ， 对吧 ？ 但其实这个想法是其实我我们现在跟很多客户交流 ， 我觉得很多客户也意识到了 ， 这个想法其实是不对的 。其实你今天做消费品啊 ， 你要从第一天就理解你是在做一个品牌 ， 然后以及做品牌呢 ，不是像大家想象的 ， 它一定是个很贵很烧钱的事情 。 我前面讲了 ， 就是说它的确有很大的不确定性 ， 它做决策的难度和它的这个挑战是要更高一些的 ，但是这个背后也是个能力嘛 ， 对吧 ？ 你如果在一开始就没有这样的能力 ， 就没有这样的一小部分资源的投入 ，以及做品牌还有一点很重要是什么呢 ？ 是你要持续投入 ， 你不能想起来了做一下， 然后就一年又看不到你了 ， 然后再过一年你又想起来了再做一下， 对吧 ？ 前面讲的为什么要有营销日历这个东西呢 ？ 其实营销日历就是把品牌要传达的很多的信息 ， 按照合适的时间点先把它都规划下去了 ， 然后按照这个大的这个规划来不停的持续的每年的去做它 ， 对吧 ？ 只有这样做 ， 你才能够不断的在你的那个这个规模大小是由你的预算来决定的 。 但是你想 ， 你是个小品牌 ， 你一开始也不需要影响几亿人， 对吧 ？ 你可能就是影响好来你这个店的 ， 来你这个关注你公众账号的 ， 然后在你的商品层面能看到你的那些几千个人 、 几万个人。 但是这几千个几万个人呢 ，他其实也是需要知道 ， 或者他也其实是有机会去把你的品牌价值观影响给他们的 。 但这个影响背后呢 ，是要靠你还是要有比较好的创造力的表达 ， 就是说因为你要讲个好的故事 ， 然后这故事要讲的很漂亮 ， 就这个事还是个基本功 ， 对吧 ？ 但这个事本身并不贵 ， 贵的是说你想让这个事情被几亿人看到 ， 还是几千万人看到 ， 还是几百万人看到 ， 还是几万人看到 ， 这是媒介的选择 ， 这个你是可以根据你自己的预算规模 、 销售规模来制定一个你的合适的这个资源的分配的 。 但是更重要的其实是你的故事讲的好不好 。 所以你今天看我 ， 我再举例子 ， 我觉得今天你看美国的很多小品牌 ， 它刚一出来 ， 你看它的官网 ， 你看它的审美 ， 你看它的包装 ， 你看它拍的品牌的故事的视频 ， 你都会觉得这其实就跟跟欧莱雅 、 跟宝洁 、 跟一个大的品牌的品质没有区别 。 它一上来就是一个一看就是个很会做品牌的公司做的 ， 它不会让你觉得这公司很 low， 看着有点对 ， 对 ， 对吧 ？ 看着有点就是草率 ， 看着有点草根 ， 它不是这样子的 。 当然它可能卖的没有大品牌那么贵 ， 对吧 ？ 那但是你想 ， 这就给消费者一个额外的附加值的感觉了 。 我一开始觉得哇 ， 你是个很牛的牌子 ， 你做的这么漂亮 ， 你的创意这么好 ，但结果发现哎 ，其实你还挺 ， 你还你还不是那么贵 ， 对吧 ？ 你价格还很亲民 ， 然后你的给我的感觉又又很好 ， 哎 ， 好感度一下就起来了 。 就这种其实反而是更重要的获得消费者认知和人心的事情 。 但是呢 ， 今天还是有太多品牌就是对这个事反而是做的比较简单的 ， 然后随便做一做 ， 对吧 ？ 然后咱们更多的钱都拿去赶紧去把 GMV 冲起来 ， 只要 ROI 还可以过得去 ， 咱们就先把所有钱花在那个上面 。 我觉得这就是一个对品牌这个事的认知还不是很科学 ， 知识结构还不是很全面 ， 下面会带来的一个错误的错误的选择 。 当然今天我觉得我同意啊 ， 就是我同意黄海刚才说的 ， 就过去这两三年其实对投资人 、 对品牌的创业者都是一个非常好的就一次教育的周期吧 。 今天肯定更多的好的品牌都非常在意这件事情 ， 非常重视这件事情 ， 从一开始都在这个事情上面 ，不会想要去说我要去省点钱 ，而是说我要把这事一定要做好 ， 一定要做出我的特点来 ， 一定要做出好的创意来 。 我觉得这个就这么做下去 ， 中国的新的品牌就会越来越多和越来越好 ， 我们就真的能长出来这个就是说不是依赖广告和流量的这个品牌 ，而是真的依赖消费者长期的认知和认同的品牌 。 **Rio** [43:47] 是的 ， 我觉得瑞总你讲到现在哈 ， 我觉得听众们就知道为什么我专门邀请瑞总来做客我们这期节目 ，因为我觉得这个是对整个行业都非常有价值的一些讨论 ，是因为大家从我们讨论到现在 ， 能够很清晰的认知到一个问题 ， 就是过去两三年在不同的新媒体出现了流量红利的过程当中 ，其实对于效果广告在一定的阶段和历史时期当中是非 常有红利的两三年的一个时间 ， 对吧 ？ 例如说在啊 18 年的小红书 ， 或者 19 年的 20 年初的抖音 ， 对吧 ？ 啊 ， 这些其实都有很多品牌在各种各样的文章里面能够看到啊 ， 如何抓住这些媒体的红利 ， 快速崛起啊 ，GMV 暴涨啊 ， 然后资本的价值也暴涨 ， 对吧 ？ 最后还实现了上市 ， 还有很多这样的故事大家看到 。 所以大家在讨论营销跟品牌的时候啊 ，其实会不自觉的被媒体的红利这样的一个维度的讨论牵着鼻子走了 ， 对吧 ？ 我们都很在意这些事情 。 我而且我们作为投资人呢 ， 我个人也非常的坦白来说 ，其实在很长一段时间之内 ， 我们投资人确实也会更关注这一块媒介红利和它所带来的效果广告的这样的一个优势 。 但这一块到今天 2022 年肯定是已经回到了一个正常的水平啊 ， 跟所有历史上的媒介红利一样 ， 都是一样的 ， 对吧 ？ 最早的时候还有可能投电视广告还有红利呢 ，20 年前 ， 对吧 ？ 谁会投电视广告 ？ 谁也能有很好的一个一个增长 ， 对吧 ？ 然后包括百度的 SEO， 这也是一个非常好的一个例子 ， 对吧 ？ 有一段时间投百度 SEO 也能赚很多钱啊 ， 就你搜索引擎排名 ， 你排在最前面 ， 大家搜百度的时候先搜到你这个品牌 ， 对吧 ？ 但很快的 ， 百度 SEO 也变成了一个大家几乎赚不了钱的这么一个生态 ， 对吧 ？ 因为我们刚刚讨论了这种啊 ， 基于效果广告的这样的投放 ， 最后总的来说就会约等于你的毛利值 ， 对吧 ？ 你的收入减掉你的这个产品成本 ， 剩下的这个部分很有可能就都会被这个投放所吃掉 ， 对吧 ？ 这个是一个标准化的大家都能看到的一个啊 ， 效果广告它背后的媒体红利啊 ， 这些东西它就是这么一个体系 。 那瑞总比较擅长的这个体系呢 ， 更多是品牌和创造力的这样的一个体系 ， 对吧 ？ 它它的特点呢 ， 就刚刚也讨论到了 ， 它不是一个短期特别好衡量的事 ，但它长期呢 ， 它可以创建一个跟竞争对手有本质区别的这么一个啊 ，有自己独立存在的价值主张的一个品牌 。 所以这是我们讨论到现在一个非常清晰的啊 ， 一个问题 。 那我们来继续往前来去去进行我们的讨论哈 。 那下一个问题呢 ，也是我很感兴趣的 ， 就是说哎 ， 假设我认可了瑞总你说的这个做品牌而不仅仅做效果广告啊 ， 我们也会做效果广告 ，但它不一定是全部 ，不能是全部 ，也得有品牌和啊 ， 做创意的这个部分 。 那我们就来讨论一个问题 ， 就是说为什么需要在这个外部来去找到这些乙方 ， 就我们叫做乙方嘛 ， 对吧 ？ ### 内部还是外包 **Rio** [47:01] 甲方就是品牌方嘛 ， 乙方是创意服务工作者嘛 ， 包括时序 ， 可能你们代表的后面的你们的几百家的这样的一个创意公司 ， 你们都是属于乙方的范畴嘛 。 为什么一定需要通过啊 ， 公司以外的创意人员来去解决公司的这个内容和品牌的这个问题呢 ？ 就是因为我们其实平时跟很多很有才华的新消费的创意呃 ， 品牌公司的创始人在沟通的时候 ，他们都有一个观点哈 ， 这个我跟瑞总你探讨 ，他们认为品牌其实需要被内部的这样的一个啊 ， 团队来定义的 ， 尤其是需要跟着创始人的一些灵感和想法去发芽 ， 生 根发芽 ， 然后呢 ，在内部实现一个很好的这么一个内容的创作 。 如果把这个内容创作外包给外部的创意人员的话 ，其实因为外部的人对于他们公司内部的这个品牌究竟想做成什么样子 ， 毕竟不如内部的这样的团队去了解 ， 所以他外部的人做出来的作品有可能是呃 ， 隔靴搔痒 ， 或者说不够能够很好的传达出这个品牌想做的事情 。 你怎么看这个观点呢 ？ 因为其实你们的整个业务就是建立在品牌甲方需要把这些创意的工作外包出去给到这些创意人员嘛 ， 你们是建立在这么一个前提之上的 。 那这个前提它为什么会成立呢 ？ **张锐** [48:28] 我也见过很多这个接触过一些这个相对就是成长期的消费品牌 ， 对吧 ？ 我后来就的确发现就是啊 ， 很多这个融资也不错的消费品牌 ， 通常都有一个很大的市场部 ， 仔细一看就是这就是几乎招了二三十个广告公司里面出来的很不错的人才 ， 对吧 ？ 然后在甲方里面成立了一个什么都可以自己来干的这么一个市场部 。 那我自己对这个现象的看法呢 ，是这样的 ， 我觉得首先第一个有一部分的观点其实我也是认同的 ， 比方说在一个早期品牌里面 ， 这个啊 ， 这个品牌的一些核心的策略 ， 一些核心的价值观 ， 一些核心的审美和打法的确应该是创始团队要有很大的这个要要有很强烈的想法 ， 甚至是个人 特点 ， 对吧 ？ 因为这是他创造这个品牌的一个就是最原始的动力和他的这种创造的冲动 。在这个事情上其实是大的策略 ， 大的大的定位 ， 大的这个呃 ， 方向 ， 一些大的原则 ， 肯定这个事是永远需要掌握在品牌内部的管理者手里面的 。 不管大品牌和小品牌都是一样 。在宝洁里面我还是说宝洁啊 ，因为这个首先宝洁大家都还是到今天为止 ， 我觉得宝洁大家还是会认为它是所有快消品品品牌里面对营销管理做的最科学和体系化的一家公司哈 。 而且宝洁的确创造了很多我们这个行业的原始词汇 ， 都是从宝洁创造出来的 。 宝洁内部的人跟我们开会的时候经常老经常老说一句英文 ， 我们一开始也不太知道什么意思 ， 后来才明白过来 ， 后来觉得这个词挺有意思的 。他老是在说说你们做的这个东西不 on equity， 就是叫 on equity， 这个 on equity 的意思就是说这个东西跟我们的品牌的调性 ， 跟 我们品牌的资产方向 ， 跟我们品牌的一些原则不太匹配 。 所以其实品牌 equity 是个刚才前面讲的是说不然 equity 是个资产 ， 对吧 ？ 它还有一个层面的是说这个 equity 是说这个品牌是什么样子的 ， 它有哪些抽象的东西 ，是你很难用语言把它描述的特别清晰的 。 但是你一看到就知道说哎 ， 这个广告不像是这个品牌会做的事情 ，因为这个品牌可能它给人的形象和印象不应该是这个样子的 ， 对吧 ？ 所以所以宝洁内部培养出来了很多他的从大学生校招就进去的品牌经理 ，他在跟我们这些 agency 开会的时候 ， 看很多创意的时候 ，他会经常到重复这个词 ， 说这个地方不太 on equity， 那个地方是 on equity 的 ， 要往那个方向再做 ， 对吧 ？ 就这是在这个 equity 的把握上面 ， 我觉得这一定是甲方自己市场部的人， 甚至在早期公司就是甲方的创业者的老大创始人要牢牢掌握的 。 **Rio** [51:11] 大家在这个地方可以回想一下那个我们以前讨论三顿半跟喜茶的这个节目哈 ， 基本上早期的这些品牌优秀品牌的崛起 ， 确实是这个创始人对于调性 ， 对于刚刚瑞总你说的对吧 ，equity 他们对于自己品牌要变成什么样子 ，其实一定是把握在创始团队的手里 ，不然他也不可能脱颖而出嘛 。 就你没有一个强烈的自己的一个符号 ， 或者自己的一些想法 ， 对吧 ？ 你不会被消费者很鲜明的认知到 。 但瑞总你肯定要说后半段哈 ， 你继续 。 **张锐** [51:41] 后半段就是说呢 ，但是这些都是一些原则性的东西 。 当你这个品牌需要不 ， 这这是原则性的东西 ， 它是什么呀 ？ 它是一些它是一些很大的东西 ， 对吧 ？ 它需要把它通过一个又一个的故事 ， 这个故事正好发生在一个又一个很具体的时间段里面 ， 然后结合一个又一个很不一样的一些合作伙伴 ， 比方说明星啊 ，IP 啊 ， 这些东西 ， 你要把这东西给表达出来 ， 这个是表达层面的创意 。 表达层面的创意呢 ， 我觉得它有几点是一定会最终的选择 。 你看大品牌到最后去 ， 都不会自己养这样的一个很大的广告公司 base 的市场部的 ，是因为大品牌最后就一定会发现说 ， 首先第一个好的创意是很难被垄断在我自己内部的 。 创造力这件事情是很难有人说我就一直很厉害 ， 我永远很厉害 ， 对吧 ？ 然后创造力这个事情就是需要去外面比较的 。 而且比稿这个机制大家想想也很有意思啊 ， 就说它其实对我们这个行业是很是有是很有压力和很残酷的一件事情 。 因为三家公司我前面讲了 ， 都要绞尽脑汁熬夜的去做出来一个一两百页的 PPT 给客户看 ， 客户选择了那一家的的话呢 ， 还好他这个成本就收回来了 。 客户最后说 ：" 哎呀 ，sorry， 我们我们不是很喜欢你的创意 ， 你得了第二名 ， 你的这个努力就白费了 。" 对吧 ？ 这个背后是什么 ？ 这背后是巨大的压力 。 然后我们知道创造力是什么时候才能被激发出来呢 ？ 一定是当你有压力 ，有不安全感的时候 ， 你才会绞尽脑汁的突然想到了一个特别好的主意 。 然后这件事情如果你把它放到内部的话 ， 你就会看到吧 ， 就说短期内好像哎 ， 效率变高了 ， 然后这个哎 ， 这个人就每天沟通起来也很简单 ，也很顺畅 ， 对吧 ？ **Rio** [53:28] 费用可能也下降了哈 ，因为雇人的费用还是低于请外部的这个广告公司的费用 。 **张锐** [53:34] 很多时候就是因为费用的问题 ，他会觉得哎 ， 我我我广告公司的钱肯定有服务费嘛 ， 我把这个钱拿回来 ， 这个养人不是好像还能更省一点吗 ？ 但他没有想到的就是说这样的团队在内部呢 ， 第一 ，他不一定能够持续的产出好的创意 ，因为没有人可以做到这一点 ； 第二 ，他会越来越了解哎 ， 老板喜欢什么 ， 哎 ， 我们内部怎么着就能够接受什么样的创意 ， 对吧 ？ 然后他在没有他没有这种压力的情况之下， 人性是这样的 ， 对吧 ？ 你没有人逼你 ， 你就一定会这个走一些你更舒服的选择 。 所以他的这个创意水平就会不断不断的出现下滑 。 所以到最后你会发现就是说我们还是要相信社会分工 ， 就是外部的更多的选择和包括其实乙方的这种每天这个团队在接触各种各样的品牌 ， 去给各种各样的品牌提案 ， 去做各种各样的研究的这种氛围和这种信息的输入的这种环境 ，也跟甲方的这个环境不太一样 ， 对吧 ？ 甲方就是我就是研究我的产品 ， 研究我的市场 ， 我会越研究越越深 ，但是我对市场上发生的变化其实会越来越迟钝 ，不一定会那么的敏锐 ， 对吧 ？ 然后再加上这种没有这种竞赛的机制 ， 没有这种比稿的机制 ， 然后然后再加上呢 ， 你的预算如果你很成功的话 ， 你的预算也会越来越多 ， 所以多多多多到一定程度你会发现说 ：" 哇塞 ， 我难道要养一个 100 人的广告公司在体内吗 ？ 还是我要养一个 200 人的广告公司在在体内呢 ？" 因为每个项目上需要的事是越来越多的 ，而且这个他的这个每年营销的服务都会发生一些变化 ， 对吧 ？ 比方说今年哎 ， 这个小宇宙开始火起来了 ， 那品牌都要想想我要不要做个播客了 ， 或者抖音电波火起来了 ， 明去年没有这个事 ， 那你自己的内部的人还得不断的学习和成长 。 所以这些背后其实都是管理成本 。 所以一定有一个品牌会在一个阶段会到一个时间点的时候 ，他会突然发现说 ：" 我不能再这么干了 ， 我再这么干其实成本上首先质量上是不合适的 ， 成本上更不合适 ， 那我必须得像一个大品牌一样的开始去用外部的服务商了 。" 但是这个背后其实我觉得这个背后也不能都说是品牌的问题啊 ，也有一个问题是什么呢 ？ 是过去我们这个行业的服务的供给方也很乱 。 这个乱是什么意思呢 ？ 就是小品牌呢 ， 第一 ，他肯定没有足够的预算去找我们这行业中大的 4A 公司 ， 对吧 ？ 因为很多 4A 公司他对一些基础合作的费用的门槛是有一个要求的 ， 服务费的确收的也很高嘛 ， 你看他的办公室在哪 ， 你就大概能知道他的服务费里面包含了多少房租 ， 对吧 ？ **Rio** [55:59] 澳美的办公室都在那个 CBD。 **张锐** [56:01] 对对对对对 ， 然后呢 ， 所以呢 ，他怎么办 ？ 他只能去找一些小微小点的公司 ，但他找小公司的时候 ，他会发现呢 ，他很难判断跟识别这公司到底好不好 ，因为每个行业的人呢 ， 都会跟他讲 ：" 哎 ， 你的这个事我特别懂 ， 你这行业我都特别懂 。" 然后甚至他也可以给你拿出来一些案例 ，但他这个案例他到底在里面起到了什么样的角色 ， 扮演了什么样的作用 ，他到底是真的案例还是假的案例 ，是不是他自己的案例 ， 你都很难判断清楚 。 所以的确也有那种小品牌呢 ，他用了几个服务商之后 ，他觉得非常失望 ， 对吧 ？ 就是我付出了钱 ， 我买了服务 ， 最后创意也不好 ， 最后服务质这个品质也不好 ， 反应速度也不好 ， 那我干脆还是不如把这个钱拿出来自己去招人吧 。 这个事情其实是个不完美的选择 ， 就最终还是会常态的话 ， 还是会走向那个啊 ， 要把外部的服务商 、 外部的创造力生态给用好 ，因为没有人可以真的垄断所有的创造力 。 **Rio** [56:56] 创造力这件事情是非标的 ， 我觉得它的非标会导致了刚刚瑞总说的非常多的一些现象 。 那这里面是不是还有另外一个层面的问题 ， 就是人才的这个问题 ？ ### 创意人才 **Rio** [57:06] 因为刚刚瑞总你提到了就是创意型人才这群人呢 ，他们其实是不是不太爱受拘束 ，他们可能宁愿开个小公司 ， 可能都不愿意在一个品牌方里面去长期的工作 ，他们比较向往自由 。 我觉得这一个创意型人才 ，他们做给客户做提案的这种这样的一个群体 ， 你能不能也给大家介绍一下这群人的特点是怎么样的 ？ 我觉得大家应该都会挺感兴趣 ，因为我知道有一些听众可能从事这个行业 ，但应该还有很多的听众是从事互联网行业的 ， 或者说是做产品经理啊 ， 做技术啊 ， 或做投资人啊 ， 对吧 ？ 我们对于这种创意型人才还是想更多的去了解他们是一个什么样的人群 。 **张锐** [57:46] 我先介绍一下项目团队里面会有几种角色的人哈 ， 就广告公司里面会有一些啊 ， 不同岗位 、 不同角色的人， 这个呢 ， 然后由于这个行业也是从西方引进进来的嘛 ， 所以他们的 title 啊 ，他们的一些这个职级还都挺有意思的 ， 跟很多行业都不太一样 。 我觉得可以讲一讲 ，其实在一个项目里面基本上至少会有四个角色的人， 就是大块上啊 ， 还可以再细分 ，但是至少会有四种人。 第一种人呢 ， 叫 account。account 的这个角色呢 ， 就是说翻译成中文应该叫客户经理 ，他像是有点像是一个项目的管理人员 ，因为他的作用就是要去跟客户把需求沟通清楚 ， 然后把客户的需求呢 ， 经过他的一定的理解再带回到内部来 。 同时他要掌控整个项目的进度 ， 包括一些钱的流向 、 时间的管理 。 但这种人也很重要 ，因为他是跟客户沟通最多的那个人， 就是能够听懂客户的意思 ，不管客户表达的是很清晰 ， 还是经常跟他说 ：" 哎 ， 你知道我我那个意思 ， 对吧 ？" 就是他都能听明白 ， 哈哈哈 ， 就是就是这样的 。 **Rio** [58:51] 客户说了一半也不知道自己在说什么 ， 对吧 ？ 但是他都要听懂 。 **张锐** [58:54] 说了半天说 ：" 哎 ， 你你听明白了吧 ？" 然后他得他得非常镇定的点头 ， 然后再把客户的话再翻译的非常清晰的把它给翻译出来 。 所以这这种人叫 com。 那第二种人呢 ， 就是叫策略 ， 这个我们这个英文叫 planner。planner 就是说客户有一个需求了 ， 我要先把这个大的消费者洞察是什么 ， 所以我要从哪个角度去讲这个事情 ， 然后这个背后的原因是什么 ， 要把这件事情给他能够高屋建瓴的 ， 很清晰的把大逻辑给定下来 。 所以 planner 也是非常非常重要的 ，planner 要把一个大的故事的方向给定下来 ，因为这个事 ，而且它背后要有原因 ， 要因为所以于是 。 因为其实每个客户都会面临很多种选择 ， 对吧 ？ 你说我发了一个新的产品 ， 这产品我觉得特别酷 ， 特别时尚 ， 那你这时候要到底要你要怎么来讲这个故事呢 ？ 对吧 ？ 你可以从很多角度去讲这个故事 ， 你可以拍悬疑片 ， 你可以找个明星来 ， 你可以拍亲情的故事 ， 你可以拍一个复古的故事 ， 对吧 ？ 那你你最后要做个选择 ， 这时候策略非常关键 ，他要能让客户特别的 buy in 他这个背后的整个逻辑 ，而且策略有时候要看大量的数据 ，他要看竞品都在干什么 ， 所以竞品干过的事我们就不应该干了 。 然后最近消费者有没有什么变化 ？ 最近消费者有没有一种情绪 ， 对吧 ？ 比方说现在我们最近在看这个 ， 这疫情期间大家的消费者的情绪肯定是有很多波动的 ， 对吧 ？ 那现在我们就在想说 ， 哎 ， 假如肯定有一天疫情是会整体的就是被放松的 ， 对吧 ？ 这时候消费者会进入到一种什么样的情绪里面去 ？ 那这时候针对疫情复苏 ， 就是疫情缓解那个时候 ， 你这时候来做营销 ， 你应该讲什么东西 ？ 你的策略应该怎么切入 ， 对吧 ？ 这些事情都是策略要去干的事 。 然后就是 creative， 就是创意 。 创意就其实又分成了什么 copy base， 什么 art base， 就 copy base 就是偏文案型的 ，他是擅长去写东西的 ， 要把那句话给想出来 ， 要把那个要把那段话给写出来 。 然后 art 型的就是他特别偏视觉 ，他他他要不然就是学美 ， 就是学的就是设计 ， 或者学的就是这种美术 ，他有特别好的美感 ， 对吧 ？ 他有他有特别好的那种视觉想象力 ， 用视觉语言来把这个故事给表达出来 。 然后最后还有一个角色叫 media， 就说到底这个故事讲完了之后 ，他怎么传播出去 ， 用哪些媒体 ， 特别现在自媒体时代 ， 先找谁来说一下， 然后再找谁跟进 ， 然后最后再用什么样的人一块来说 ， 然后在这时候再配合什么样外部的媒介 。 所以基本上有至少有这四种人哈 ， 然后这四种人呢 ， 就是说他们要互相组合才能完成一个项目 ， 光靠一个人呢 ，其实经常也是做不到的 。 因为我们后来就发现这个行业特别有意思是什么呢 ？ 就前面讲的这这四种工种啊 ， 最后你发现这个行业其实是没有什么培养能力的 。 很多公司都会说 ：" 哎 ， 我们有非常好的这个培训文化什么什么的 。" 但你仔细看他们培训的内容啊 ，也都是一些案例分享 ，也都是一些很厉害的人自己讲讲自己当时是怎么想的 ，是是怎么做的 ， 根本就没有什么成体系化的 ， 比方说一个教科书式的东西 ， 大家就第一章 、 第二章 、 第三章 ， 然后学完之后， 然后考试考完试就会就会盖个章 ， 说你到了第几级的 ， 你是第几级的创意了 。 就这点其实是跟法律 、 医学 、 软件开发都很不一样 ，因为它整体上的这些人的表现 、 知识 、 理解 、 想象 ， 它其实非常大程度是靠天生的 。 就很多时候吧 ， 这真的就是如果这个人在这方面没有感觉 ， 就我们他们经常叫没有感觉 ， 对吧 ？ 没有 sense， 怎么教谁教都没有用 。 然后有 sense 的人呢 ，他就很自然 ，他就把这个事就能讲的非常清楚 ， 大家听完就都都觉得说 。 **Rio** [1:02:25] 这就证明了确实是个艺术类型的工作 ，因为你刚刚描述的这种状态 ， 很典型是一个艺术家的状态 ， 对吧 ？ **张锐** [1:02:32] 没错没错 ，而且他还不是一个艺术家嘛 ，他还是要三四种能力的一个组合 ， 对吧 ？ 大家配合要很默契才能把这个事做好 ， 大概的工作能力是这个样子 。 然后他们的成长轨迹呢 ， 一般都是呃 ， 从小就开始发现自己在这方面是蛮有天分的 ， 然后对 ， 然后也特别发自内心的就开始去喜欢研究看一些广告 ， 然后觉得这广告拍的好还是不好 ， 然后自己如果想拍的话 ， 会想拍成什么样子 ， 对吧 ？ 你其实仔细看 ， 你会发现有很多电影导演啊 ，有很多电视剧导演 ， 原来都是第一 ， 一开始都是做广告的 ， 广告行业会给很多的其他的文化产业输送很多人才的 。 然后呢 ， 反正这些人呢 ， 后来就找工作就进入到这行业了 ， 然后在这行业中呢 ， 可能也跟他一开始碰到了什么样的老师也很关键 ，因为有很多知识也是跟老师耳闻目睹观察来的 。 所以很多时候大家还是愿意去个小 ， 就年轻人还是愿意去个大点的公司啊 ， 能碰到更多好的老师啊 ，也能够听到更多的分享啊 。 然后他在里面待了七八年， 对吧 ？ 可能七八年里面做过了 20 个 ， 接触了 20 个品牌 ， 做过了很多品牌的很多项目 ， 然后他也慢慢的形成了一个跟他在这个组织里面配合非常默契的一个小一个小团队 。 然后这时候呢 ，他就觉得说 ：" 哎 ， 我到了一个应该自己出去做一个自己的小公司的时候了 ， 做一个自己的这个创意热店的时候 。" 然后这时候呢 ， 往往通常也都还有几个客户跟他也关系很好了 ， 然后就会说 ：" 哎 ，其实你出去我也还会找你的 ，因为比稿我要找你嘛 ， 你可能刚出去是个新公司 ，也许是有些挑战的 ，但没关系 ， 我对你非常了解 ，而且我已经内部跟我们同事都讲过了 ， 如果你出去的话 ， 我一定比稿还还会叫你 。" 所以呢 ，他就也敢有这个信心 ， 然后就可以出去了 。 然后出去之后， 就可能几个人就可以按照自己的想法去租一个办公空间 ， 去做很容 ， 去做各种各样的很有意思的布置 。 我去过很多创意热店的办公室 ， 我觉得每个都比我们办公室看着更好玩 、 更有趣 ， 我更愿意待在他们那 ， 对吧 ？ 因为我们办公室有点像个互联网公司 ， 就特别的 boring， 然后他们那就真的是就是各种各样的想法 ， 就是什么 ， 就互联网公司其实都从广告公司抄的那一套 ， 就办公室变得更有意思啊什么的 。 然后他们的 team building 也都非常有意思 ， 然后还有一些很有意思的事 ， 就是这些公司呢 ， 很多人还有两个 ，因为他创造力外溢 ， 经常会有些其他的事 ， 比方说我们在上海有个团队 ， 上海最好的酒吧就是他们开的 ，他开的开的威士忌吧 ， 对 ， 还都有副业 ， 然后有的人是自己 ， 这些人都喜欢做副业吧 ， 可以选择 。 是的 ，他们都觉得做广告呢 ， 反正有时候跟客户这个 ，有时候也客户听不懂他们在说什么 ， 对吧 ？ 也也也不是很愉快 。 那所以呢 ， 最好就是每每年有一半时间做做点广告 ， 然后剩下挣的钱呢 ， 就都去做自己喜欢做的事 。 所以有开心 ， 心理也能健康一些哈 ，不然这压力行业压力太大了 ，也不好 。 没错 ， 然后他们也能这样 ，也能接触到更多的消费者嘛 ，有开民宿的 、 开餐厅的 、 自己做潮牌的 、 自己做虚拟人的 、 自己做 MCN 的 ， 反正各种各样的人都有 ， 就是都是这个行业中跑出去的 。 但是呢 ，其实他们都就是有了这个能力之后 ，他们就都还是可以在这个行业中也可以就是服务好很多客户 ， 做出非常好的案例来 。 ### 科学管理 **Rio** [1:05:37] 就是瑞总 ， 我们讨论到现在 ， 你刚描述完整一个啊创意的生态哈 ， 就你们平台上这服务商这个生态 ， 我觉得也描述的非非常的生动哈 。 如果我们听众里面有想转行的 ， 或者说是学生想刚毕业 ， 想想找一个行业去进入的话 ， 可能听你这个描述大家都会感兴趣哈 。 那我想回到这个我们今天讨论这个核心的这个问题啊 ， 就是也是我一开始提到的这个 ， 究竟塑造一个品牌 ， 它更像是一个啊创意的 、 灵感的 、 艺术型的这么一个过程 ， 还是它更像是一个科学的 ，有一个明确方法论的去把控的这么一个过程 ？ 你看啊 ， 你刚刚描述的这个比较偏创意的这个过程 ， 它可能是从乙方的角度来看的 ， 它是从服务商的角度来看的 ， 服务商都是一个创意型人才 。 但如果我们回到从品牌方 ，也就是甲方的角度来看这个问题的话 ， 你觉得其实对于甲方来说 ，他在跟这些创意型人才打交道的时候 ， 或者说内部的也好 ， 外部的也好 ， 究竟甲方的无论是品牌的负责人 、 市场部的负责人， 还是小一点的新新品牌 ， 可能是创始人本身 ， 究竟对于这些人来说的话 ，他的能力 ， 或者说他要把这件事做好 ， 更多的是需要一个他自己也是要是一个创意型的人呢 ， 还是说他得是一个比较理性 、 比较讲究方法论的人 ，他把创意这个事外包出去给到这些人 ？ **张锐** [1:07:04] 我其实是觉得呢 ， 这个呃 ， 今天因为做品牌这个事在西方 ，在这个发达市场 ， 对吧 ？ 它已经有很长的时间和过程了 ， 然后我们看到了有很多品牌都穿越了很长时间的周期 ， 然后而且就是都已经换了无数代的管理者了 。 就比方说宝洁 ， 还是说宝洁是清朝道光年间成立的公司 ， 对吧 ？ 就是哈哈哈 ， 你想想看 ，他他已经创始人都没了 ， 对吧 ？ 就创始人的家里人也都没了 ， 然后而且他已经进入到了一个职业经理人管理的这个组织体系 ， 所以他几乎每过三五年还会有非常大规模的职业经理人的更换 ， 对吧 ？ 所以在这些人员高速流动的情况之下 ，但是我们看到宝洁的整体的品牌 ， 除了它的销售量也在不断的增长 ， 对吧 ？ 这里面有它渠道的能力 ，有它研发的能力 ，有它产品创新的能力之外 ，他的品牌的整体的影响力 ， 然后跟消费者沟通的能力 ， 对吧 ？ 年轻化的能力与时俱进的能力 ，也在继续保持着一个很健康的状态 ，在往前发展 。 这个背后其实它不是完全依赖于一个或者几个很有创造力 、 很有感觉的人的能力的 ，因为这是不可能的 。 它这背后其实依赖的是一套非常理性 、 非常科学的管理体系 ， 然后这个管理体系它有很重要的一些方法 、 工具 、 原则在不停的进化 ， 然后同时它跟外部的创造力生态 ， 把它们能够使用好 ， 能够让这个生态也为自己来服务 。 但是自己内部的整个组织体系 、 管理体系 、 品牌的打造和不断提升的这些工作 ， 都是都是非常科学 、 系统 、 有条不紊 ， 然后不断完善的在往前推进的 ， 才能做出这样一个好的长青的品牌出来 。 这个方面的知识呢 ， 我想说就说其实这个方面的知识 ， 我们后来也我也是这几年， 由于我们做了平台了嘛 ， 然后其实我们过去 ，其实过去啊 ， 就是如果我们只是一个自营公司的话 ， 我们肯定是也是优先先做大品牌的 ，因为肯定你先做有钱的客户嘛 ，而且这个有钱的客户可能他还更专业 ， 沟通起来更容易 ， 对吧 ？ 我们就不愿意去做那些成长型的品牌 。 但后来因为我们变成那个平台了 ， 我们现在就可以啊 ， 跟各种各样阶阶阶段的品牌 ， 我们都愿意去看一下有没有合适的团队 ， 可以去跟他们合作 。 所以我就接触到了更多的消费品牌 。 我的一个很深的感觉就是说 ， 我觉得这一套品牌管理的知识体系 ， 就这里面其实是一些呃组织体系 ， 对吧 ？ 是一些这个包括这个工作的分解 ， 然后背后的配合 ， 这些机制和流程 ，其实这部分的知识在整个中国现在创业的品牌 ， 就是消费品牌创业公司里面是特别特别稀缺的 。 这种知识的完整的提炼还很稀缺 ， 就是中国原来最早的一批品牌肯定是从海外来的 ， 当然中国本土也有很好的品牌 ， 对吧 ？ 但这些很好的品牌它成长起来 ， 它并不是完全靠品牌管理成长起来的 。 比方说茅台 ， 它就是历史积累 ， 加上自己产品太有特点了 ， 然后它渠道也慢慢的做的越来越好 ， 对吧 ？ 各种各样的原因 ， 它就成为了一个特别特别牛的品牌了 。 然后很多海外来了中国之后的职业经理人呢 ， 就是可能也没有人特别系统的把这个事特别好的总结过 ， 然后大家也是只做一个环节 ， 然后把这环节做的还不错 ， 对吧 ？ 也没有站出来好好看一看 ， 这到底这个组织体系是是什么样的 。 就这方面的知识在市场上就特别的少 ， 当然现在也开始有了 ，有一些人是专门在研究品牌管理的 ，而不是在研究这个什么品牌所谓的定位啊 ， 或者是品牌的某些创意这些事情的 。 我觉得那部分的知识会越来越普及 ，其实是是有很大价值的 。 就是说回到你刚才那个问题 ， 我的一句话答案就是说 ， 我觉得品牌管理还是个很专业的知识 ， 它中间是有非常呃体系化的一套结构 ， 然后品牌要把自己的工作 ， 对吧 ？ 从消费者洞察到产品创新 ， 到这个营销的大战略 ， 再到营销战役的日历管理 ， 再到每个营销战役的这个战役的项目管理 ， 对吧 ？ 然后再到整个数据的监测体系 ， 然后再到内部的一种不断优化 、 不断复盘的这样的一种精神 ， 形成一个这个非常完整的体系 。 这个整个的这套管理运营体系呢 ， 我也不能说我就了解的特别清楚哈 ，因为我自己其实是没有在 ， 我其实是没有在甲方待过的经历 ， 我也没有真的把一个品牌从小到大做起来的这样的一个过程 。 但我觉得就是说呃 ， 这些知识我们倒是多少了解了一些 ， 然后也特别期待就是说未来将来有一些的这个中国品牌成功 ，是因为这个方面的能力很强成功起来的 ，而不是完全就是说靠一两个营销战役 ， 特别大家都知道它了 ， 然后或者是靠对吧 ， 一两款产品就突然卖爆了 ， 然后大家都觉得哎 ，他很厉害 ，但是后面的产品又跟不上了 ， 对吧 ？ 然后也不是靠一两个特别厉害的人， 对吧 ？ 说我我我用了一个特别好的咨询公司 ，他给了我一句话 ， 然后我就靠这句话 ， 我就把这个品牌给做起来了 。 我觉得这些都是都是不可能的 ，也都是不现实的 。在中国的这个品牌相关的营销相关的书籍里面 ， 流传了一个流派哈 ， 就是说这个关于定位流派 ， 或者说关于这个呃 ， 我帮你改一下这个包装啊 ， 对吧 ？ 我我把这个视觉锤弄得更好一些啊 ， 把帮你把那一句话提炼出来 。 哎 ， 具体这个流派的公司我们就不提名字哈 ，但这个有非常多的关于这个流派的一些内容和和资料 ， 大家是已经能够在网上能找到去学习去去了解的 。 那关于瑞总刚刚你说的偏管理的流程策略啊 ， 组织这些板块 ， 如果听众感兴趣 ， 或者包括我个人也很感兴趣 ， 想去了解多一些的话 ， 你觉得这个市面上有什么学习的资料吗 ？ 过去是有两个来源 ， 我们自己在研究跟学习的时候 ， 一个呢是有一些讲品牌成长历史的书 ， 然后它里面会只言片语的提到一些零散的 ，他们那个品牌组织是怎么进化的 ， 又有了什么样的一些部门 ， 这个是可以看一看的 。 还有一类呢是非常好的咨询公司 ， 比方说麦肯锡 BCG， 它原来给一些品牌做它整个市场部的职能创新战略的时候 ， 会有一些这样的材料流传出来 ， 比较难找 ，但是偶尔也能找得到 。 那其他的呢 ， 就是最近我有个朋友啊 ，他写了本书 ， 我觉得可以给给大家推荐一下， 这本书叫 《 极简市场营销 》， 就是是一个叫胡超的 ，他做了一个挺有意义的事 ，因为他之前呢在啊大的跨国企业也干过 ， 然后后来也去了中国的互联网公司 ， 主要就是做 CMO， 然后呢他呢至少呢就是把他这几年的从业经验和他对整个市场管理市场部门整个的体系应该是 什么样的 ， 管理上有一些重要的工作应该是什么 ， 把这个事呢给写成了一本书 。 我觉得这本书呢就是特别好 ， 就是它有点像是一个呃早期品牌可以好好看一看 ， 然后按照这个书的结构 ， 至少对市场营销在干什么 ， 组织结构大概应该怎么搭 ， 甲方和外部的乙方应该怎么分工 ， 会有一些比较清晰的认知 。 ### 核心竞争力 **张锐** [1:14:06] 所以可以找这本书来看一看 ， 叫胡超写的 《 极简市场营销 》。其实讨论到现在大家就很清晰了 ， 就是创造力生态可能是对于品牌方来说是一个需要去合作的 ， 需要为品牌方所用 ， 把这些创造力的生态用好了 ，他其实就会把自己的品牌有可能能打造的跟竞争对手有一个差异和本质性的一个差别哈 。 但其实对于一个品牌内部的管理者来说 ， 对于甲方的品牌管理 ， 或者说对于创始人也好 ， 对于市场部的负责人也好 ，其实它是需要有一套流程方法论 ， 或者偏科学的一套认知 ， 这个事情能做得更好 。 而中国的品牌在这条路上呢只是刚刚开始 。在这样的一个大的背景之下， 像时趣这样的品牌服务公司 ， 你们原来是做自营的 ， 现在变成了偏平台属性 ， 对吧 ？ 还有市面上还有很多别的一些广告营销做品牌服务的这样的公司 ， 那你怎么去理解说你们这个行业的公司的一个核心竞争力究竟是什么呢 ？ 不同的公司都声称自己有好的创意 ， 你们现在变成平台可能会好一些哈 ，但对于客户来说 ，其他选择时趣上的这个你们平台上的某个热店 ，其实跟他选择另外一家做自营的 4A 公司 ，其实对他来说都是选择一个乙方嘛 。 所以其实你们可能是个平台 ，但肯定也是要跟其他的广告公司去竞争的 。 那所以这个竞争的过程当中， 你会觉得说怎么样打造自己的核心竞争力呢 ？ 其实每家公司的创始人和他这个核心团队 ， 还是有一些他们最擅长和他们最有 ， 就是所谓最擅长 ， 就是他们最有洞察力 ，他们最有相关经验 ，他们也最有这个乐趣做的一些事情 。 不管这个划分是按行业划分的 ，是按消费人群划分的 ，是按某种创意创意形态 ， 就是比方说只是做视频 ， 只是做动画 ， 还是按照某种创意风格 ， 对吧 ？ 有的人就擅长拍这种特别搞笑的东西 ，有的人就擅长拍这种特别戳人心 、 特别打动人的东西 ， 对吧 ？ 就大家都知道 ， 就是说其实我们行业中也有个很优秀的公司啊 ， 叫盛佳 ， 然后他们拍过后浪 ，他们拍过那个 B 站的好几条 ， 就都是这种特别感人的这种宏大叙事的这种内容 ， 对吧 ？ 那他们在这方面就的确是很有优势 ，他们背后这个团队对这一类内容题材的把握和理解 ， 那就真的是非常非常厉害 。 所以我觉得就是说从专业服务公司的角度呢 ，其实是要发现自己的创造力天分到底是什么 ， 然后把这个天分呢就是不断的去打磨 。 因为你也不能光说自己这方面很很厉害 ， 对吧 ？ 但你没有相关的作品 ， 这肯定也是就是很难让别人相信的 。 所以但是如果你有了很多在这个方向和在这个你你你自己觉得你创造力发挥特别好的领域里面的又有很多成功的案例 ， 那我觉得这就是你的核心竞争力 。 大家只要将来想到说哎 ， 我要拍一个这样的片子 ， 我要拍一个这样的内容 ， 我要拍一个针对这样消费者去沟通这种风格的事情的时候 ， 我就会想到你 ， 那你就会在这个行业中就开始有了非常好的这个你的品牌影响力了 。 所以我自己觉得就是说找到自己创造力的方向 ， 然后而且不断的去锤炼和磨练它 ， 最后能够产生出好的案例 ， 这个是一个服务公司特别重要的事情 。 那当然我们作为平台 ， 这个我们的呃核心价值就不会在就是就跟这个点会有一些差别 ， 对吧 ？ 我们的核心价值是在于说 ， 我们要能够把更多的这些公司的这些这些创造力的特点都能够把它给标签化 、 数字化下来 ， 然后我们能够去对客户的需求做更加准确的一些解读 ， 然后让我们的匹配效率变得非常的高 。 那第二个就是我们整个行业的竞争力呢 ， 我觉得其实今天我们整个这个行业呢 ， 你看上去是个特别偏创意的事情 ，是吧 ？ 我们这个行业也有很大的被新的技术改造的压力和空间 。 就我举个例子 ， 就是我们现我们现在发现就是在笔稿现场 ， 你知道就是我们一个团队讲完了所有的这个好的策略和创意 ， 最后讲完之后， 客户一般现在最常问的一个问题是什么吗 ？ ### 数据赋能 **张锐** [1:18:21] 你这个策略或者这个创意背后有没有数据支持 ？ 因为其实从客户的角度就是说 ，他现在会越来越清晰的知道 ，他凭他的主观感觉做一个判断也不一定靠谱 。 然后呢 ， 所以他现在就开始额外的期待说来提案的公司 ， 除了你用你的直觉 、 用你的经验告诉我说哎 ，其实我们这个故事应该这么来讲之外， 我还希望你能不能再额外的告诉我说我这么讲这个故事 ， 你有没有些数据上的支撑 ， 来来让我这个故事将来它的成功率看上去是会更高的 ， 或者你的这个判断是除了主观的经验之外， 还是有更多的客观的 依据的 。 这个事情是一个我们看到了我们这个行业中一个非常重要的事情 ， 就是如何能够把大数据 ，因为其实我们这个行业所用的数据啊 ， 都在媒体上 ，因为营销的内容其实是公开的 ， 都在这些社交媒体上， 对吧 ？ 而且这些内容又会产生很多的消费者的互动 ， 你到底这个东西出来之后， 消费者是喜欢还是不喜欢 ， 然后会有很多人来给你很多直接的评论的 。 那这些其实都是数据 ， 那这些数据今天的挑战就是说 ，其实没有人能够靠肉眼和大脑全部都看完 ， 然后非常快速的全部都了解到 ， 这个是不现实的 。 所以现在呢 ， 就变成了是说谁能够更好的把这个大数据这个工具打磨出来 ， 然后让他能够对这些想创意的人很有帮助 ， 然后想创意的人最后可以拿到这些数据的支撑的东西 ，也给让客户能看到 ， 最后客户能发现说哎 ，有这样的数据支撑的创意 ， 最后它的确效果是更加的风险更低 、 效果更好的 。 我觉得这是一个呃下一代竞争的一个很关键的一个突破点 ， 就是让 AI 和人的大脑产生一个更好的融合和配合 。 今天我们这个行业还是有点太依赖于人的大脑了 ， 虽然说人的大脑是永远不会被 AI 打败的 ，是 AI 不可取代的 ，但是人的大脑呢 ， 它还是需要有更好的输入和更加有效的一些支撑 ， 它的才能够想出更好的创意来 ， 或者它的效率能变得更高 。 所以这件事情上我觉得是呃 ，也是我们自己在打磨的一个核心竞争力吧 ，也是我们这个行业未来能够变得越来越这个让客户看得清楚 ROI， 更愿意去冒险 ， 敢去冒这个险的一个必然要发展的方向 。 我们自己就花了很多的时间和精力和资源去做了一个这个我们自己的大数据分析的工具哈 ， 这个工具叫洞察引擎 ，其实这个工具现在我们是对所有甲方免费开放的 ，因为这个工具我们还在打磨的过程中， 所以其实啊 ，但是已经比较有价值了 ， 然后我们现在就是想让更多的这个市场营销的人员来来使用它 。 大家如果有兴趣可以搜一下， 然后去上去看一下 。 它的本质就是我们现在就是每天把中国 2 万个品牌 ， 然后他们在主要的社交媒体上每天发布的营销内容和这些营销内容背后的一些消费者互互动的数据 ， 我们每天都把它采集回来了 。 采集回来之后， 我们再分行业 ， 按照一些营销人员需要的分析的维度去做算法 ， 然后让大家能够更快速的 、 更结构化的看到海量数据背后能展现出来的一些趋势和一些规律 。 这个事我们一直在努力的做 ， 然后现在也不能说做的特别好 ，但是已经有一定的基础了 ， 我们就把这个产品开放出来了 ， 就是大家有兴趣的人都可以上去申请试用一下， 就可以开始使用这个这个产品了 。 **Rio** [1:21:47] 好 ， 那非常感谢瑞总做客我们的这期节目哈 ， 然后如果我们听众朋友们对这期我们聊的话题有感兴趣 ， 想参与进一步的这个互动的话 ， 欢迎加入我们开设在知趣星球的会员群组 ， 加入的方式请看本期的详情链接 。 ### 结尾 **Rio** [1:22:03] 那我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。