# 76 ✪ 广度 vs 深度：产品战略的抉择 疯投圈 · 2023-04-20 三只松鼠与恰恰瓜子的对比揭示：零食行业聚焦单一品类往往比广撒网更赚钱。三只松鼠覆盖上千SKU，年营收近百亿，但净利润率仅1%至3%，而恰恰瓜子专注瓜子品类，营收四五十亿，净利润高达8至10亿。三只松鼠的困境源于同质化竞争迫使不断促销拉低毛利，同时多SKU推高运营成本，线下开店投入过重且线上流量成本攀升。相反，恰恰瓜子不自行开店，仅通过商超渠道供货，模式轻、利润稳。这种聚焦与发散的博弈同样体现在卫龙辣条、茶颜悦色等品牌上：聚焦能借品类或城市红利起飞，但也需承受单一航道的风险。中国消费品牌尚年轻，未来或可借鉴国际集团多品牌策略，但当下战略选择仍取决于对品类长期生命力的判断。 ## Questions this episode answers ### 为什么三只松鼠营收近百亿，利润却远低于专注瓜子的恰恰瓜子？ 黄海和Rio分析，三只松鼠全品类运营导致SKU过多（曾上千），运营难度高、供应链复杂，且每个细分品类都面临专注品牌的竞争，如王小鲁鸡爪、三顿半咖啡等。线下开在购物中心的高成本门店也亏损，而恰恰瓜子聚焦瓜子，利润率达20%，年利润约8-10亿，市值约250亿，三只松鼠利润仅3亿出头，市值约80亿。 [5:46](https://lib.crazy.capital/1cc7d56f-4edc-4923-bfc3-db64ba6b1465?t=346000) ### 三只松鼠的利润主要来自哪个电商渠道？为什么？ 黄海指出，三只松鼠的利润绝大部分来自京东。京东是确定性购物平台，用户主动搜索品牌，三只松鼠作为知名品牌无需大量站内投放，与京东为采销关系，运营简单。相比之下，天猫渠道竞争激烈，流量成本高，且直播带货更利于专注型爆款品牌，三只松鼠的多SKU模式难以突出卖点，导致天猫渠道利润微薄。 [12:39](https://lib.crazy.capital/1cc7d56f-4edc-4923-bfc3-db64ba6b1465?t=759000) ### 聚焦单一品类的品牌（如卫龙辣条、恰恰瓜子）面临的最大风险是什么？ 黄海和Rio讨论，单点深耕的风险在于品类自身衰退，例如小龙虾热度近年下滑，会让聚焦该品类的品牌直接受损。但瓜子、花生等传统日常品类需求平稳，风险较小。Rio补充，像卫龙辣条这样利润可观（年净利约10亿）的品牌，需关注品类是否顺应健康趋势，否则持续增长可能受挑战。关键是要选择长期稳定的品类。 [51:53](https://lib.crazy.capital/1cc7d56f-4edc-4923-bfc3-db64ba6b1465?t=3113000) ## Key moments - **[0:00] 开场推广** - **[2:46] 广度与深度** - [3:19] “你现在做的是A，但未来要做什么呢？”——投资人最爱问创始人的问题 - [4:53] 黄海反思：只做单品类是否一定做不大？ - **[5:13] 案例对比** - [5:13] 以三只松鼠和恰恰瓜子为案例，对比全品类与聚焦策略 - **[7:11] 利润对比** - [8:43] 恰恰瓜子利润8-10亿，三只松鼠2022年利润仅1亿出头 - [9:27] 恰恰瓜子市值约250亿，三只松鼠市值约80亿，利润差异导致市值悬殊 - [10:44] 三只松鼠市盈率反比恰恰瓜子更高，因利润极低 - [12:39] 三只松鼠收入按渠道拆分：天猫、京东、线下各占约1/3 - **[13:01] 渠道拆分** - [13:54] 坚果品类是农产品初加工，品牌间差异不大 - [15:20] 三只松鼠等品牌在天猫像购物中心里的小渠道，竞争迫使SKU做宽 - [16:55] 三只松鼠曾有一千多个SKU，为凑单满减而被迫做宽，导致运营难度大 - [19:06] 三只松鼠近年削减SKU至四五百个，收缩产品线导致收入增长停滞 - [20:21] 新消费品牌如王小鲁在鸡爪等细分品类单点突破，分流三只松鼠用户 - [22:23] 三只松鼠用IP命名而非品类命名，王小鲁等用品类命名，后者更能建立专业心智 - **[26:12] 京东优势** - [27:59] 京东贡献三只松鼠上市公司大部分利润，因为京东模式下营销投入少 - [29:21] 京东不打造新品牌，而是成熟品牌的收割场；三只松鼠在京东赚取利润，在天猫打仗 - [32:25] 京东没有直播电商，直播更适合细分爆款品牌，三只松鼠的多SKU难卖爆 - **[34:10] 线下之困** - [34:10] 三只松鼠最多时开了1500家线下店，但疫情后大量关店，高成本购物中心店模式受挫 - [36:03] 三只松鼠坚持开在购物中心，租金和装修成本高，且毛利率仅30%难以支撑 - [39:22] Q: 三只松鼠是否应放弃自营店，改为进入商超？黄海和Rio认为这样成本更低 - [41:19] 传统品牌如恰恰瓜子、娃哈哈八宝粥、康师傅从未自己开店，反而利润健康 - [42:28] 聚焦单一品类供货商超的模式简单直接，比三只松鼠的折腾更赚钱 - [43:25] 长沙等地的社区零食店采用低成本模式，比购物中心店更具可行性 - **[46:32] 地域聚焦** - [47:08] 茶颜悦色深耕长沙借城市品牌起飞，是地域聚焦策略的典型案例 - [48:12] 茶颜悦色聚焦长沙，疫情下旅游受限风险暴露，但城市品牌惯性仍强 - [50:44] 聚焦策略的风险：品类下滑（如瓜子需求下降）或地域热度消退（如长沙不火） - **[52:07] 品类风险** - [52:43] 小龙虾品类曾有网红属性，聚焦此品类可能受品类生命周期影响 - [54:00] 卫龙辣条年利润超10亿，但健康形象争议可能影响其长期投资价值 - [56:15] 黄海总结：聚焦策略需时刻关注品类趋势，避免上了一条正在沉没的船 - [57:08] 三只松鼠多元化提供稳定性，但利润微薄；聚焦策略可能踩中红利但风险集中 - [58:15] Rio提出：中国百年老店如茅台、老干妈多是聚焦单一品类且品类长红 - **[59:17] 集团多品牌** - [1:00:10] 可口可乐模式：核心单品类品牌加收购多品牌，形成集团化运作 - [1:02:20] 中国消费品牌未来可能走向像可口可乐那样的多品牌集团化运作 - **[1:02:37] 节目结尾** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 餐饮 ## Mentioned 三只松鼠 (company), 三顿半 (company), 京东 (company), 元気森林 (company), 卫龙辣条 (company), 天猫 (company), 恰恰瓜子 (company), 王小鲁 (company), 茶颜悦色 (company) ## Transcript ### 开场推广 **Rio** [0:00] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Ryo。在本期节目开始之前 ， 我们有一个小公告 ： 我们之前在竹白开设的 " 疯投圈文字精选 " 的这个计划 ， 现在差不多也快一年的时间了 。 那我们准备在它一年之际 ，也就是今年的 6 月 1 号那一天 ， 把它的价格从原来试运行期间的 99 元一年调整为 199 元一年 。《 疯投圈文字精选 》 的主要内容是我们节目里面提到的一些核心的观点 、 数据 、 图表的一个整理 。 它不是一个简单的语音转文字的这么一个过程 ，是我们的编辑重新写过的 ， 更加适合阅读习惯的 ， 方便大家能够在后期的查阅 。 因为很多听众朋友们都给我们反馈说 ，有时候需要快速地查询一下节目里面提到的一些数据也好 、 观点也好 ， 那再回去听语音好像不太方便 。 那么这个时候 ， 竹白的这个文字精选就特别适合你了 。 除了这个竹白的文字精选之外呢 ， 还有我们的一个传统的项目 ， 就是 《 疯投圈 》 的会员计划 。 我们还是请黄海给大家介绍一下吧 。 **黄海** [1:01] 我们节目是上线了七八年， 那我们的知识星球会员呢 ，也上线了六七年 。 而这个知识星球的会员费用呢 ，是 199 元 ，但它不是一个按年续费的概念 ， 它是一个一次性的费用 。在五六年前就加入了这个知识星球的听众 ，他其实是非常的实惠的 。 因为已经这么长的一个时间了 ， 我们也不打算把它变成一个需要按年续费的产品 ，因为它就是交个朋友嘛 ， 大家付了费之后就进入到我们的社群里面 ， 我们就跟大家一起来交朋友 。 所以跟竹白相比呢 ， 知识星球这个产品呢 ， 它更多是讲究一个互动性和参与感的 。 当然它也会有一定的实用性啊 。 我们刚刚提到的竹白的文字精选的这个板块呢 ， 如果你加入知识星球呢 ，也是可以免费享受一年的订阅 ，也就是加入知识星球这 199 元 ，也可以去冲抵第一年的竹白的订阅费用 。 除了竹白的订阅以外 ，其他的福利就会包括我们两个人会在群组里面分享一些我们阅读的深度文章 、 行业观点 ，以及回答大家的提问互动 。 还有今年非常重要的一个重启的福利 ， 就是在疫情之后， 我们可能会重新策划一些会员专属的线下活动 。 因为 《 疯投圈 》 是很难去组织一些所有听众一起参加的活动了 ，因为我们这个组织难度实在太大了 。 所以我们以后要组织的所有的线下活动 ， 肯定都是一个会员专属的活动 。 以及最后就是会有一些合作的消费品牌的福利 ， 例如说我们之前在节目里面有提到过的星链冥想训练营 ，《 疯投圈 》 的会员也是可以享受更大幅度的一个优惠力度 。 以上就是我们 《 疯投圈 》 会员的福利的介绍 。 ### 广度与深度 **Rio** [2:46] 那我们就开始今天的节目吧 。 黄海啊 ， 今天我们来聊一个这个战略选择的问题 。 **黄海** [2:53] 没错 ，因为为什么会想到聊这么一个话题啊 ， 这个今天我们先说一下， 我们今天聊的话题是聊的是一个公司在经营的过程当中， 它应该是业务更加聚焦在一个单一的点上， 还是把业务线拉得更宽一些 ， 可以去做更多的产品线啊 。 就我觉得这是一个挺有意思的话题 ， 最近有很多的思考 ， 所以今天借这个节目的机会跟大家分享一下啊 。 为什么会想到去聊这个话题 ，是因为我们两个是投资人嘛 ，Ryo。 我们去跟创业者去交流的时候啊 ，不仅是我们两个人啊 ， 应该会有很多投资人都很爱问创始人一个问题 ， 叫做 " 你现在做的是 A 这个业务 ，但你未来要做什么呢 ？ 你希望往哪个地方延伸呢 ？" 就是投资人问这个问题的假设是 ， 你先做 A， 那是一个切入点 ，但最终你不是要做 A 的 ， 最终你要从 A 变成 BCD， 你要做很多别的事情 。 **Rio** [3:52] 你就觉得 A 可能太小了 ， 市场太小了 ， 还是得往大的空间走 。 **黄海** [3:56] 没错 ， 那这个问题的隐含假设就是刚刚 Ryo 你说的 ， 你光做一个品类或者光做一个产品线 ， 可能这个是不够的 ， 未来投资人是希望你很多的产品线你都要做 ， 对吧 ？ 那你如果你说你是一个做益生菌的公司 ， 那投资人就会觉得说 ， 我随便举个例子啊 ， 益生菌为例 ， 那投资人就会觉得你未来一定是一个保健品的全品类公司 ， 那你才有吸引力 ， 对吧 ？ 如果你只是做个益生菌 ， 那这个 。 **Rio** [4:25] 市场偏好板很有限 。 **黄海** [4:28] 就会比较有限 ， 对 ， 我们经常会发生这样的对话在我们投资人跟创业者的沟通当中 ，因为大家会默认觉得说 ， 哎 ， 你只做一个单一品类 ， 好像你只做益生菌或只做代餐 ， 哎 ， 那你肯定未来是要扩的 ， 对吧 ？ 你这个只是你的一个切入点而已 ， 最终你要做什么你都跟我说一说 ， 对吧 ？ 这个就是投资人很喜欢去跟创业者去交流的这么一个问题 。 但这种思维方式 ， 它是不是一定就正确呢 ？ 是不是我做一个很聚焦的业务 ， 那我就不一定能做大呢 ？ 其实最近我对这个问题有了一些新的反思啊 。 那这个有一个很有意思的案例 ，其实是很值得拿出来跟大家分享的 ， 关于这个问题 。 ### 案例对比 **黄海** [5:13] 无论我们的听众是做互联网公司的 ， 还是做消费品的 ， 还是做什么业务的 ，其实应该或多或少都会遇到这样的一些选择 ， 对吧 ？ 你应该是把你的业务线拉宽 ， 做更多的 ， 满足更多用户需求 ， 还是你就很专注的去做深 ， 对吧 ？ 那关于这个思考呢 ， 我觉得今天很值得跟大家分享的一个有意思的案例 ，其实是有两家公司都在同一个行业里面 ，他们选择了截然不同的经营策略 。 这个行业呢 ，是大家非常熟悉的这个休闲零食行业啊 ， 大家应该都买过这两家公司的产品啊 。 第一家叫三只松鼠 ， 第二家呢叫恰恰瓜子 。 那对 ， 应该很明显啊 ，Ryo， 对吧 ？ 我觉得应该不需要是投资人啊 ， 应该大家只要是一个正常的消费者 ， 你们都应该能够知道说哪家公司选择的是一个聚焦策略 ， 哪家公司选择的是一个所谓的全品类的一个做宽的这么一个策略哈 。 那当然三只松鼠啊 ， 零食行业的著名的品牌 ， 对吧 ？ 那其实什么零食你在三只松鼠里面你可能都能买到 ， 所以它是做了很多很多的产品的 ， 我们叫做 SKU， 对吧 ？ 那就是它最多的时候曾经做过上千个 SKU 哈 。 三只松鼠是一个典型的零食行业的一个全品类的品牌 ， 它覆盖了大部分你能想到的零食哈 ，在三只松鼠都能买到 。 第二个恰恰瓜子不用说了哈 ， 这个也更加清晰直接哈 ， 这个它只做瓜子 ， 然后呢 ， 做一些坚果吧 ， 就也不是只做瓜子 ，但它 70% 左右的收入来自于单一的一个瓜子的类目 ， 剩下的做一点点坚果啊 。 有大量的零食 ， 恰恰瓜子这个公司是不做的 ， 对吧 ？ 所以它是一个典型的一个聚焦策略的一个公司 。 **Rio** [7:03] 他们现在是一个什么样的一个市场规模 ， 这个给大家就没有关注这个方向的同学们我们普及一下 。 **黄海** [7:11] 好了 ， 我们先说收入 ， 再说利润 ， 之后说市值 ， 对吧 ？ 我们一步一步说 。 三只松鼠的收入大概是在接近 100 亿的水平 ，因为这两年有疫情 ， 所以说这两年呢 ， 收入的增速不是很快啊 ，但有疫情的原因我觉得可以理解哈 。 ### 利润对比 **黄海** [7:26] 那一年 100 亿的收入是什么概念呢 ？ 元气森林哈 ， 新消费的扛把子哈 ， 这个整个新消费整个大浪潮当中估值最高的一家公司哈 ， 元气森林 ， 它的收入也是在这个水平 。 当然元气森林成立比三只松鼠晚一些 ，但毕竟元气森林的融资啊 ， 各方面资本的助推力更强 ， 对吧 ？ 三只松鼠呢 ， 成立更早 ， 那个时候还没有什么新消费热潮 。 **Rio** [7:51] 没赶上好时候 。 **黄海** [7:53] 它也得到很多资本的助推了 ，但元气森林的融资金额在这么多轮下来 ， 肯定是远远超过三只松鼠的 ， 这是毫无疑问的哈 。 所以这两家公司发展到今天收入水平差不多 ， 所以你可以发现其实三只松鼠是一家实力很强的公司 ， 它也已经上市 。 那恰恰瓜子呢 ， 是一家更老牌的公司 ， 它也是一个 A 股上市公司啊 ， 所以这两家公司因为都上市了 ， 所以数据比较的公开 ， 我们是可以比较的 。 那恰恰瓜子一年的收入呢 ， 大概在四五十亿左右 ， 那你可以认为大概是三只松鼠的一半 。 那这个是很合理的 ，因为你做全品类 ， 那你的收入就高嘛 。 那利润谁高呢 ，Ryo 你可以猜一下 。 **Rio** [8:32] 通常来讲呢 ， 应该是专注那个利润率会高一点吧 。 **黄海** [8:36] 没错 ， 它不仅利润率更高 ， 它实际的利润值也更高哈 。 恰恰瓜子的利润有 8 到 10 个亿一年 。 因为我为什么我都说区间呢 ，是因为这两年疫情哈 ，有点波动 ， 所以我们说一个区间哈 ，不要太精确 ，因为疫情期间的波动会比较大 。 **Rio** [8:52] 8 到 10 个亿呢 ， 差不多 20% 哦 。 **黄海** [8:55] 对 ， 它利润挺高的 ，因为它很专注 。 当你很专注的时候呢 ，其实你的那些乱七八糟的成本项比较低 ， 我理解啊 ， 对吧 ？ 你不用做这么多无谓的投入 ，是不是 ？ **Rio** [9:06] 不用花那么多营销的钱 。 **黄海** [9:08] 对 ，不用花那么多无谓的钱 ， 所以利润率很健康哈 。 然后 8 到 10 个亿的这个利润哈 ， 这个其实是很可观的一个数字哈 。 这个大部分的公司 ， 哪怕是上市公司 ， 应该一年赚 10 个亿利润 ， 这个也是非常少的哈 。 所以恰恰瓜子呢 ，在 A 股呢 ， 享受了大概 30 倍左右的市盈率哈 。 市值在我们录制节目期间呢 ， 它其实是一个接近 250 亿人民币的一个市值 ， 那大概是它的一个情况 ， 大概 30 倍左右的一个市盈率哈 。 **Rio** [9:36] 对 ， 这 A 股还算是比较好的一个标的了 。 **黄海** [9:39] 对 ， 它是一个比较健康的标的 ， 对不对 ？ 大家都应该能够感受到 。 三只松鼠接近 100 亿的收入有多少的利润呢 ？ 刚刚发布了去年 22 年的一个盈利预测啊 ，因为我们录制节目的时候 ，22 年年报没有发布哈 ，但是它已经发布了一个简报 ，因为你上市公司要在年初的时候先发一个简报啊 ， 你要预告一下大概什么回事 。 它这个 22 年呢 ， 这个利润同比下滑非常严重哈 ，22 年可能只有一个亿出头的利润 。 正常的年份没有 22 年的这种疫情的干扰的话呢 ， 它的利润前几年呢 ，也就是 3 个亿左右的水平 ，1% 到 3%， 对吧 ？ 就前两年呢 ，3% 啊 ， 去年 22 年因为疫情各方面的原因哈 ， 更差 ， 只有 1% 啊 。 那它的市值是多少呢 ？ 在我们录制节目的时候 ， 大概在 80 亿左右 。 那它是恰恰瓜子的 1/3 的一个市值 ，但你可别说它 80 亿啊 ， 这个是不算高 。 实际上你如果看它的利润的话 ，其实已经挺高了 ， 对吧 ？ 因为 。 **Rio** [10:43] 主要是利润比较低 。 **黄海** [10:44] 因为利润很低 ， 对吧 ？ 所以市盈率其实比恰恰瓜子更高啊 。 如果你从这个角度来说的话 ， 当然你不能排除它 23 年、24 年可以恢复到正常水平 ，但哪怕恢复到正常水平 ，3 个亿 、4 个亿 ， 那可能也就是恰恰瓜子的一半不到哈 。 我们大概对比完 ， 我们发现很有意思 ， 零食行业号称是几千亿规模的一个大行业 ， 那三只松鼠是当中的领头羊 ， 对吧 ？100 亿的收入 ， 几乎你能想到的零食可能都能在三只松鼠可以买到哈 。 但是它的利润却比一个只做瓜子的人低了 50% 以上 ， 对吧 ？ 甚至如果你看 22 年的话 ， 低的更多 ， 它只有 1/5 到 1/6， 对吧 ？ 这个还是挺差的 。 **Rio** [11:22] 哎 ， 增速呢 ， 就是他们所处的历史阶段还是有点区别吗 ？ 恰恰瓜子还是一个更加成熟的品牌吗 ？ 就有没有可能说是 ， 哎 ， 三只松鼠 ， 我把这个利润拿去做这个增长了 ，有没有这种可能性 ？ **黄海** [11:35] 呃 ，其实这个可能性呢 ，也不成立 。 因为如果你看 20 年、21 年、22 年， 这三年三只松鼠的收入的话呢 ， 基本上也就是稳定在 100 亿上下， 对 ，而且还有一些微跌 ， 对 ， 它还不是在增长的 ，在收入也没有在增长 。其实你看呢 ， 如果三只松鼠哪怕恢复到前两年有 3 个亿左右的利润 ， 它跟一个今年因为 22 年一个亿 ， 这个确实太惨淡了 ， 就恢复到 3 个亿哪怕 ，其实它也就 是 3% 到 4% 的一个利润率 ， 对吧 ？ 这种利润率的公司 ，Ryo， 我感觉好像做制造业好像都比这个利润率高 。 **Rio** [12:10] 小米的雷总不是常说吗 ？ 我们就是 ， 对吧 ， 绝对不超过 5% 做硬件 ， 对吧 ？ 这个连那个都不如啊 ， 已经是很公认很苦的制造业了 ， 这个比制造业还苦 ， 怎么一回事 ？ **黄海** [12:22] 那我们要分析怎么一回事呢 ？ 我们就必须要先把三只松鼠的收入先拆分一下哈 。 那三只松鼠的收入呢 ， 大概吧 ， 就肯定不能太精确 ，因为毕竟公司很大 ，但是你可以大概把它分成三个收入来源 ， 按照渠道去分的啊 。 因为这三个渠道分别占三只松鼠的收入呢 ， 大概在各 1/3， 就三个 1/3，也就是三个呢 ， 大概都在 30 亿上下， 就加起来是 90 亿左右嘛 。 所以是三个都在 30 亿 ， 分别是哪三个渠道呢 ？ 是天猫 、 京东和线下 。 好 ， 这个是非常清晰的三个板块 。 ### 渠道拆分 **黄海** [13:01] 那我们来看一下哈 ， 究竟它一年只赚个 1% 的利润 ， 究竟是哪里赚的多 ， 哪里又亏回去的呢 ？ 哈 ， 我们可以简单分析一下 。 那天猫大概是个什么水平哈 ？ 三只松鼠的这样的品牌 ， 它在天猫上有非常直接的竞争对手 ， 就是这个良品铺子和这个来一份这样的百草味哈 ， 这样都是属于它的一些竞争对手啊 ， 都是卖零食的 。 那我们从消费者的角度探讨一个问题 ，Ryo， 你觉得这几家零食品牌之间 ， 它的差别大吗 ？ 就同样的一个产品的话 ， 你买哪一家 ？ 你会怎么选择呢 ？ 如果你们家买零食的时候 。 **Rio** [13:35] 都买吧 ， 就是因为现在一个是天猫直接买的 ， 好像越来越少了 ， 经常都是什么李佳琦直播间推荐那种才去买哈 ， 就是因为我家里主要是我太太负责买这些小零食嘛 。 然后但是我其实看好像也没有特别偏好某一个品牌 ，因为也说不上说它有什么一定要选它的理由嘛 。 **黄海** [13:54] 对 ，因为以坚果为例 ， 三松是以坚果起家的 。其实你会发现坚果这个类目呢 ， 它是一个所谓的农产品初加工类目 。 初加工的意思呢 ， 就是说你从采购这个原材料 ， 到你变成一个制成品卖给消费者 。 你这个加工呢 ， 它不是一个深度的加工 ， 它更多的是一个初加工或简单的加工吧 。 **Rio** [14:19] 比如说像那个腰果 ， 它要炒制一下， 对吧 ？ 夏威夷果它要切一个那个口 ， 然后方便你把它攥开 ， 然后要做一些控制一下这个颗粒大小之类的 ，但不是特别复杂的那种深度的加工 ，其实 。 **黄海** [14:33] 在这种情况下呢 ， 买哪一家的坚果差别不大 ， 这个差别呢 ，其实仅仅是一个原材料决定的一个差别 。 但原材料大家都是大公司 ， 良品铺子也是一家大公司 ， 那大家在原材料上其实都会把控的比较好 ， 所以就会导致了其实口味上的差异不会太大哈 。 那这样子的一个情况会导致了一个什么现象呢 ？ 就是三只松鼠和良品铺子这样的零食品牌 ， 它号称是一个品牌 ，但它更像是一个在天猫这个购物中心里面再开了一个临时的一个门店 ， 或者一个临时的渠道啊 。 什么意思呢 ？ 就是说它有点像是一个大平台当中的一个小渠道 ， 就你把天猫理解为一个购物中心嘛 ， 就天猫肯定是一个线上的购物中心 ， 这是一个非常好的一个比方了 。 那三只松鼠和良品铺子呢 ， 就在这里面开了一家店 。 那这家店呢 ， 它里面有不同的零食可以选 ，但每一家店之间的区别没有那么大 ，他们都要给天猫这个购物中心交租金 ， 对吧 ？ 那所以他们是这样的一个竞争关系 。 那这样的一个竞争关系呢 ， 很容易就把各自的这样的一个竞争的关键点聚焦到一件事情上， 就是谁的产品更丰富 。 因为单一产品呢 ， 你很难去拉开差距的时候 ， 你要给用户提供一个价值 ， 就是说你能够买到你想买的所有零食 ， 我要给你很多筛选的空间 ， 你有很多可以选的 ， 那你可能才会更加倾向于在我这里进行消费 。 **Rio** [16:04] 初期的时候也有这种打法 ， 比如说你要多少减买 ， 对吧 ？ 你要在一家店买够这么多 ， 如果你拆成两家店 ， 你就很难凑到那个金额嘛 ， 所以你就得集中到一家店去消费 ， 就带来这么一个结果 。 **黄海** [16:15] 你说到这我确实是意识到 ， 就是很多零食店经常那个促销会比其他行业促销力度更大 。 不知道各位听众有没有感受到这一点啊 ， 就经常有什么 299 减 200 的 ， 所以它要 299 减 200 呢 ， 它必须首先要凑到 299， 对吧 ？ **Rio** [16:30] 对对对 ， 你说你要分成两家 ， 良品铺子买个 100， 然后这个三只松鼠买个 100， 你就拿不到那个优惠嘛 ， 所以就导致大家都在抢这个 。 **黄海** [16:39] 没错 ， 所以大家都会尽可能的把自己的 SKU 的这个产品线做的比较宽哈 。 就我跟大家解释的是 ， 这种很把产品线做的很宽 ， 就三只松鼠在最多的时候有 1,000 款零食 ，1,000 个 SKU 给你选 ， 这种竞争的格局是怎么形成的 ？ 就是因为这样子 ，因为你是在一个大的购物中心里面开了一个小的渠道 ， 开了一家店 ， 你这家店的选择必须要足够丰富 ， 你才能够留下消费者 。 **Rio** [17:05] 就或者你从这个流量获取的成本是差不多的嘛 ， 那你如果获取了一个流量来了之后， 对吧 ？ 你在天猫投广告也好 ， 你在站外买量倒过来也好 ， 你的成本是差不多的 ， 你要尽可能的去提高这个这一单的这个客单价嘛 ， 只要他想要的你都给他 。 **黄海** [17:23] 没错 ， 就是刚刚 Ryo 你形容的这个过程 ，在零售里面有一个比较多提到的名词来去形容这个过程 ， 这个词叫做连带 ， 对吧 ？ 就是说你进店之后你能连带 ， 你是买一件呢 ， 你的客单价可能就二三十 ， 如果你能让他买 5 件呢 ， 就能过 100， 那肯定是让他买 5 件 ， 对你来说划算 。 **Rio** [17:45] 对对对 ， 经常就是这样 ， 我自己就是啊 ，因为我比较喜欢吃那个腰果嘛 ， 然后经常就为了买那个腰果 ， 一看哎 ， 又一个 299 减多少的钱 ， 又为了凑这个腰果 ， 又不能买很多腰果 ，因为它你吃不完 ， 它会那个炒掉就不好吃了嘛 ， 你就得再配一点什么其他的各种果吧 ， 然后东拼西凑的 ， 然后买个一大箱回来 。 **黄海** [18:04] 对 ， 没错 ， 所以这个就是它把 SKU 做宽的一个背后的一个原因啊 。 它当然有它的逻辑哈 ， 三只松鼠是一个上市公司 ， 上市公司它能做到今天 ， 它肯定是有它的一些考虑在里面的 ， 对吧 ？ 但是这个考虑呢 ， 又会带来一些副作用 ， 这个副作用叫什么呢 ？ 这个副作用叫做运营难度比较大 。 **Rio** [18:24] 库存管理也难 ， 对吧 ？ **黄海** [18:25] 没错 ， 第一是库存管理 ， 你说的就是这个你的保质期之内你要管理那么多 SKU， 哪一些你卖的好 ， 哪些卖的不好 。 **Rio** [18:33] 生产制造也有问题 ， 每一个品类它虽然说工艺简单哈 ，但它不一样啊 ， 炒腰果跟那个炒夏威夷果的工艺肯定是不一样的 ， 对吧 ？ 对你供应链的压力也比较大 。 **黄海** [18:43] 没错 ， 所以就是运营难度高啊 ， 供应链管理啊 ， 对吧 ？ 库存管理啊 ， 包括你每一个 SKU 你做的不能做的很深 ， 你不能做的很深的时候呢 ， 你就很难有一个很核心的一个竞争力 。 如果我单看你单一产品的话 ， 很难有核心竞争力 。他们也意识到这个问题了 ，他们呢也在最近两三年呢 ，其实三只松鼠实际上呢是在削减它的 SKU 的数量的哈 ， 这件事情他已经意识到了 。 全盛时期在它最多 SKU 的时候是 2019 年哈 ， 可能有 1,000 多个 ， 那现在呢 ， 它就维持在四五百个啊 ， 就可能要不断的去筛选 ， 就多于 500 我就淘汰一些末端的一些表现不好的 ， 就不能超过 500 了 ， 对吧 ？ 就至少缩减一半啊 。 那这件事情呢 ，其实也是给公司的发展造成了比较大的一个副作用 。 为什么说这两年它的收入也没有增加的很快啊 ？ 刚刚 Ryo 你问我说它是不是因为增加很快所以不赚钱 ，其实不是的 ，是因为呢 ， 它在一个不断的去调整它的经营模式的过程当中， 你从很多的 SKU 减少 ， 你其实还是要割肉的 。 因为其实那些 SKU 虽然你砍掉了 ，但它本身也是创造一些收入的 ， 那你把它砍掉 ， 那你很难再实现那么快的一个增长了 。 毕竟你在收缩你的产品线 ， 这是一个很有意思的一个现象 ， 运营难度高 。 但除了这件事情以外呢 ， 雪上加霜还有另外一件事情发生了 ， 就是最近两三年、 三四年不是一直都在有一个新消费的一个创业的这么一个浪潮吗 ？ 那这个新消费创业浪潮当中呢 ， 你会发现有很多创业做消费品牌的创业公司 ，他们都非常擅长去做一件事情 ， 就是单点突破 。 我在一个细分类目里面我去深挖 ， 然后呢 ， 我去在这个类目里面站稳脚跟呢 ， 哪怕这个类目不大 ，但是我能成为这个类目的第一名 ， 那我再慢慢的去扩张 。 三只松鼠做了这么多类目 ， 每一个类目好像都会遇到那个行业的一个细分的竞争对手 。 我随便举个例子哈 ， 我们完全不是做广告业 ，以鸡爪为例 ， 对吧 ？ 鸡爪也是一个大家很爱吃的一个休闲零食嘛 ， 三只松鼠有这个产品 ，但知道这个行业有一家比较做的比较好的创业公司啊 ， 叫王小鲁啊 ， 大家应该能听到哈 。 我们没有投过 ，但是我们也觉得王小鲁这家公司做的很不错哈 ，在鸡爪这个类目里面 。 那所以如果说你想吃鸡爪 ， 那你究竟会去三只松鼠去这个零食超市里面去挑这个鸡爪呢 ？ 还是现在好像哎 ， 出现了像王小鲁这种专门做这个东西的品牌 ， 你就去买这个专门的品牌 ？ 你觉得消费者会不会慢慢的就会被这种更专门做某一个类目的一个品牌 ， 就会切走这个三只松鼠的用途 ？ **Rio** [21:24] 不考虑前面讲的那个连带 ， 这个就是某一个券你要凑单那种情况哈 ， 就不考虑这个的购买的这个就是营销的因素的影响 。 你只考虑这个品的话 ， 通常你会觉得说它专注于一个单品的那个品牌的 ， 它对这个事情要更上心吧 。 就像王小鲁也是 ，他像什么鸭脖 ， 对吧 ？ 你会想到那两个品牌 ，但是你说你一个什么都做的品牌 ， 它也做了这个品类 ， 然后你说让消费者在不考虑前面那个这种满减的情况下去 ， 优先想到你其实有一点难度 ， 我觉得 。 **黄海** [21:59] 对 ， 这个其实也是比较符合消费者的信任和心智的建立 ， 就是我专门做这件事情 ， 我就很用心 ， 我很专业 ， 我很专注 ， 对吧 ？ 虽然我没有不是一家大公司 ，但因为三只松鼠你看 ， 它为了让自己可以做更多的品类 ， 它在起名的第一天 ， 它就没有局限在一个品类里面去起名啊 ， 它叫三只松鼠 ， 它是用 IP 来起名的 ， 它不是用类目来起名。 就是王小鲁 ， 对吧 ？ 一听哎 ， 你就是做跟鲁相关的 ， 对吧 ？ 无论你是鸡爪 ， 你未来可能做别的鲁 ， 鲁味 ，但是你很难去做面包 ， 你很难去做坚果 ， 对吧 ？ 因为你叫王小鲁 ， 所以你是一个聚焦型的公司 。 三只松鼠创业的时候 ， 人家就不是想这么干的 ， 人家就是觉得说我就是一个 IP， 这个 IP 下面我做什么都可以 。 有一天三只松鼠还能开游乐场 。 **Rio** [22:47] 迪士尼化 ， 哈哈哈 。 它那个卡通的那个形象也比较适合做这种一些低龄一点的小朋友的这方面的 IP 的推广嘛 ， 应该也问题也不大 ，有这个潜力啊 。 **黄海** [22:57] 它真的想过要开游乐场哈 ， 这件事情不知道最最后有没有开出来 。 **Rio** [23:01] 去投一点钱去搞个三只松鼠的这个动画片播给小朋友看 ， 就可以把这个事情给搞定了 。 **黄海** [23:08] 没错 ， 这个 IP 当然是一个优势啊 。 我觉得 IP 营销 、 娱乐营销这个是三只松鼠很大的强项 。 **Rio** [23:12] 对 ， 可能利润不允许 ， 哈哈哈 。 **黄海** [23:15] 它肯定想过的 。 我觉得这个三只松鼠做个动画片 ， 这个从逻辑上很通顺哈 ，但当然你要找到一个做动画的团队 ，在一个卖消费品的公司里面去做一个动漫部门 ， 这件事情可能是一个组织管理的一个问题了 ， 这不是一个思路的问题 ，因为思路上其实是通顺的 。 我们回到我们今天聊的这个单一品类的公司 ， 除了我们刚提到鸡爪 ， 我随便再举个别的例子哈 ， 像我们之前投过的这个速溶咖啡 ， 对吧 ？ 三顿半 ， 对吧 ？ 它很专注做速溶咖啡 。 三只松鼠我印象中没有进入速溶咖啡这个类目哈 ， 可能不是说它没看到 ， 它其实早就看到 ，但可能是因为咖啡这个类目又更特殊 ， 它其实那个品牌的心智特别的强 ， 所以呢 ， 导致了如果你是一个顺带来做这个咖啡 ， 你很难做得过那种专门做咖啡的 。 那冰淇淋当然也有像中雪糕这样的一些比较知名的新消费品牌啊 ， 三只松鼠好像也没有做冰淇淋 ， 这是少量它没有碰的零食品类 ，是因为这些品类呢 ， 确实你一眼就知道大家一定会买那个专门做冰淇淋 、 专门做咖啡的 ， 这个不会买这种零食超市 。 但好像鸡爪这种 ， 它会觉得说哎呀 ， 说不定差别没那么大 ， 所以它就可以做 。 那另外好像三只松鼠也做挺多一些面包 ， 就是现在也挺多人喜欢在网上买面包的 ，不知道 Ryo 有没有这个习惯哈 。 三只松鼠也在面包上也是做了一些工作的哈 ， 我能看到就是面包有一段时间也是他们增速比较快的一个类目哈 ， 那后来也出现了一些消费品牌来去做这种相对保质期稍微久一点的面包的这样的一个行业 ，因为这个也是一个趋势嘛 ， 大家喜欢吃全麦 ， 喜欢吃无糖 ， 对吧 ？ 那就是有一些我们就不点名了 ，因为这公司没有那么知名啊 ， 我们就不给它打广告了 。 就是说但是也会有这种很专注的来做这种面包类目的公司 ， 这其实我只是在给大家举一些例子哈 ，在不同的类目里面都出现了这种现象 ， 就是创业公司聚焦 ，但是你三只松鼠是大公司 ， 你都做 ， 那究竟谁更有竞争力呢 ？ 可能这个真的是一个它需要回答的一个问题 。 它在天猫上结论就是说 ， 虽然有个几十亿的收入 ，但赚钱不是很能赚到 。 **Rio** [25:26] 赚不到钱主要是因为什么 ？ **黄海** [25:27] 两个原因 ， 第一个原因是 SKU 的数量比较多 ， 导致你的运营难度很大 ； 第二个原因是每一个细分类目都会出现在那个类目当中生根的新品牌 ， 会跟你抢流量 。 这两者呢 ， 会共同的又会受到第三个因素的影响 ， 这第三个因素呢 ， 它更是一个客观因素 ， 它不是一个行业因素 ， 它是一个流量因素 。 那这个不是他们零食行业的问题 ， 应该都是各行各业都会面对这个问题 ， 就是天猫的流量成本会不断上升 ， 营销费用是只升不降的 。 对 ， 所以慢慢慢慢的就会显得赚钱比较难哈 ， 这个是一个天猫的情况 。 那我们来看一下哎 ， 第二大渠道是京东哈 ， 京东跟天猫分庭抗礼啊 ，也有大概 1/3 的收入是来自于京东这个平台 。 京东这个平台我觉得特别有意思啊 ，因为关于这个平台 ， 我们在之前的节目里面其实是有分析过 ， 就是它是一个非常典型的一个确定性购物的平台 。 ### 京东优势 **黄海** [26:23] 大家应该还记得哈 ， 我们去年的节目里面有分析到哈 ， 直播带货是一个比较倾向于发现式的非确定的这么一种购物场景 ， 对吧 ？ 李佳琦给你推了一个品 ， 这个品刚好打折了 ， 你看直播看的很开心 ， 你就顺手就买了 ， 对吧 ？ 那这是一种场景 。 那还有一种呢 ，是确定性的 ， 就说我知道我要买什么 ， 我打开京东我就搜索买夏威夷果 ， 对吧 ？ 那我就搜索出来三只松鼠我就买 。 那京东是很典型是做的是确定性购物这个生意哈 ，而且它很清楚自己的能力不在于直播那个内容 ， 那种不确定性的那个购物的场景不是它擅长的 。 它其实在直播带货这个浪潮当中呢 ， 它也没有去赶这个风潮哈 ， 它就老老实实的把它的物流越做越好 ，在确定性购物这件事情上给你一个比较好的体验 。 所以呢 ， 京东打开之后的用户行为 ， 搜索这个行为应该是一个非常主导性的一个行为 ， 甚至是那种它已经把这个东西放到它的收藏里面了 ， 就是它下次只要再去搜到里面点出来就好了 ， 都不用再搜索 。 都不一定搜索啊 ， 它都收藏好了 ，有可能哈 。 **Rio** [27:32] 我经常是这样的 ， 对对对 ，因为经常吃的那几个就比较喜欢的那几种品类 ， 然后你也吃过就觉得这个品质还 OK 的话 ， 你就可以去追求稳定性的嘛 ， 你就直接把它收藏到或者关注到一个列表里面 ， 你下次直接去复购就好了 。 **黄海** [27:47] 所以你看在这样的一个确定性的平台当中 ，其实三只松鼠的表现反而是非常不错的 。 京东可以说贡献了三只松鼠整家上市公司利润当中的绝大部分啊 。 就是说如果说你正常是有三个亿的利润哈 ， 就在正常的年份当中， 当然我们不知道具体的数据哈 ， 我们只能做一些定性的判断 。在定性的这个角度我们去分析的话呢 ，其实京东这个板块贡献的利润呢 ， 可以占到这三个亿当中可以说是比较大的一个部分 。 **Rio** [28:16] 对 ， 为什么会这样呢 ？ 差别好大 ，其实对于消费者来讲 ， 这两个平台买好像没有本质的区别了 。 **黄海** [28:21] 首先我跟你说一个背景知识 ， 要知道为什么这件事情是这样子的话呢 ， 我们说一个背景 ，不只要背景知识啊 ， 叫一个背景的事实 ， 就是京东整个平台的交易额实际上只是由几千个品牌支撑起来的 ， 这几千个品牌都是知名品牌 ， 都是大品牌啊 ， 例如说苹果 ， 例如说格力 ， 例如说美的 ， 对吧 ？ 大家一听都是哇 ， 大家都能想象啊 ， 你买苹果买美的买格力 ， 很自然的你确实会想到在京东上购买 ， 包括小米在内 。其实三只松鼠已经是一个大公司 ， 所以它其实是在这几千个品牌之一 ， 它是其中的一份子 ， 它属于知名品牌 。 知名品牌在京东上为什么是能享受所谓的头部效应能赚到钱 ， 原因很简单 ，是因为用户进来的时候已经搜索三只松鼠了哈 ，在京东上 。 京东不会提供很多发现的功能给你 ， 它不会给你提供很多直播 ， 主播又给你带了一个什么新奇特的产品 ， 这种就叫发现新的东西 。 所以三只松鼠在上面不用投入很多的品牌的费用 ， 或者说你可以这么认为说 ， 三只松鼠可能在很多的别的地方投入的品牌营销的费用啊 ， 例如说我电视剧做个植入 ， 对吧 ？ 我做一个线下的一个活动 ， 我去签一个代言人， 那最终其实这些投入你可以变成在京东这个平台上的利润 ， 这个不是在京东发生的 ， 所以其实你不能算入京东的成本 。 但是实际上这个收割可能会在京东去进行 。 那为什么大家去愿意在京东去进行这个收割 ，是因为买零食很多时候呢 ， 你也想它倒的快一些 ， 对吧 ？ 其实这很正常哈 。 **Rio** [29:57] 马上就想吃了 。 **黄海** [29:58] 对 ， 你这个物流要确定性高一些 ， 或者你服务好一些 ， 那其实呢 ， 一个已经形成了比较好的知名度的品牌 ， 它在京东上它相对来说不需要去做那么多的京东站内的投放 ， 它可能就是把京东当做一个销售渠道 。 那很多时候京东自营的模式大家可能也知道啊 ， 京东会按照一定的价格去进货 ， 京东会买断你的货 ， 然后京东再加价卖给消费者 ， 这是京东自营的模式 。 所以其实三只松鼠在京东上做的事情可能是一个非常直接的一个生意 ， 加一定的利润空间卖给京东 ， 它其实其他的事情它就不用干那么多 。 它可能真正打仗去 PK 去做营销 ， 很多时候在天猫上做的 ， 对吧 ？ 但你天猫上做来做去 ， 可能你的利润就做没了 ， 哈哈 。 **Rio** [30:46] 就天猫的店是三只松鼠自己运营的 ， 然后京东的店因为是京东运营的 ，是京东自营嘛 ， 它只是作为一个供应商卖货给京东而已 ， 就这个是一个很大的区别 。 **黄海** [30:55] 这个现象呢 ，其实我们可以跟下面的两个事情呢又是相关联的哈 。 第一件事情呢叫做说 ，在京东上你很难听说有什么样的新品牌是通过京东崛起的 。 新品牌很多时候呢会说 ， 前几年就会说天猫说我们能打造新品牌 ， 对吧 ？ 新品牌会在天猫上涌现 ， 那这两年呢就变成抖音也会去讲类似的故事啊 ， 抖品牌出现了 ， 对吧 ？ 你在抖音上发现很多新奇特的东西 ， 对吧 ？ **Rio** [31:22] 还有李佳琦 ， 哈哈哈 。 **黄海** [31:24] 对 ， 李佳琦也属于是天猫的一份子咯 ， 对吧 ？ **Rio** [31:27] 对 ，但是它不是传统天猫 ， 它是属于直播这个新的这个一个业态嘛 。 **黄海** [31:32] 没错 ， 所以呢 ， 天猫也好 ， 直播也好 ， 抖音也好 ， 对吧 ？ 其实是能发现能发掘新品牌 ，但京东从来不讲这个故事啊 。 它从来不会出来做营销 ， 说我能够打造新品牌 ，因为刚刚我们已经分析过了 ， 它就不能打造新品牌 ， 它是一个确定性品牌收割的一个场地 。 **Rio** [31:49] 好像那个品牌去京东开一个所谓的就品牌自营 ，不是京东自营的店好像也挺难的 ， 这个审核标准非常严格 ， 我听说 。 **黄海** [31:57] 是的 ，是的 ， 所以在这种情况下呢 ， 它没有挖掘新品牌的这样的一个优势 ，但与此相对应的 ， 它是一个成熟品牌的很好的一个经营的场地 ，因为它比较简单直接 ， 它是跟京东是一个采购的关系 ， 京东采购完了之后京东卖给消费者 ， 对吧 ？ 就不需要你品牌去操心 。 所以三只松鼠的利润就从这出来了 ， 这是一个很重要的 。 那刚刚说完第一个点哈 ， 就是说京东是不能挖掘新品牌的 。 第二呢 ， 就是说京东没有直播 ， 直播其实是一个很好的发现新东西的一个场景 ， 对吧 ？ 因为直播的时候呢 ， 主播会跟你讲啊 ，有什么新东西 ， 这个特点是什么啊 ， 原来是没有的 ， 对吧 ？ 你很难想象三只松鼠这种做多 SKU 的品牌 ， 宽广的产品线 ， 它每一个产品线都做的不是很深 ， 那你把这些产品给主播去讲呢 ， 它的卖点可能反而不如王小鲁就一个非常专注做鸡爪的公司 ， 那个卖点那么多 。 对 ，因为你做那个专注爆款的公司很容易去提炼自己的卖点嘛 ， 对吧 ？ 不然你怎么做爆款呢 ？ **Rio** [33:03] 就得某一个 SKU， 它可能各方面都不弱 ，但也没有什么特别强的亮点 ， 这个就很难去推广嘛 。 **黄海** [33:08] 它就很难在主播的这个直播间里面变成一个很好卖的一个爆款 ， 对吧 ？ 因为你很难讲的出来那么大的区别 。其实主播最喜欢卖什么东西呢 ？ 主播最喜欢卖两句话 ，10 秒钟就能讲的很清楚了哇 ， 这个卖点是什么 ， 正好视觉冲击力要很强 。 我们之前的节目也讲过啊 ， 视觉冲击力在这个视频的年代是非常重要的 ， 对吧 ？ 大家应该还记得这个东西呢 ，其实呢都并不是这种三只松鼠这种比较偏向于宽的品类的这样的公司的一个强项 。 所以其实你会发现它在天猫面临这个竞争呢 ，也会比京东更大 ，因为京东不搞这些东西 ， 京东不搞直播 ， 京东还是一个传统货架电商 ， 你搜索零食可能三只松鼠排在最前面哈 ， 对吧 ？ 然后三只松鼠自己也很出名 ， 大家也可以直接搜品牌的名称 ， 反而它确实是这家上市公司看上去做 100 亿的生意 ， 实际上呢 ， 它的利润大部分呢是由这个京东来贡献的 。 我们这个完全是一个定性的这么一个推导 。 好 ， 那我们它第三个渠道对于三只松鼠来说非常重要的就是它的线下 。 它的线下呢 ， 最多的时候呢 ， 它开了有 1,500 家店 ，在全国各地开店 ， 开了 1,500 家店 。 ### 线下之困 **Rio** [34:18] 那疫情期间岂不是人才 ， 哈哈哈 。 **黄海** [34:20] 关了很多 ， 哈哈哈 ， 这个 21 年、22 年一直在关店 。 为什么说 22 年的这个利润又下降了 ？ 因为关店还是很惨的 ， 你关店确实会把利润关没的 。 三只松鼠当时有个战略思考啊 ， 大家可以来去事后诸葛亮的我们来去评判一下了 ， 就不一定就是完全是批判了 ， 我觉得也有它可取之处哈 。 就是它的思考是这样子的 ， 大部分的零食呢 ， 它是自己不开店的 ， 它会把这些零食呢直接供货给商超 ， 给便利店啊 ， 直接在里面就有一个货架就可以卖了 ，不需要自己开店 。 但三只松鼠的思考呢 ，是说我如果说把货放在商超里面呢 ， 它跟用户之间的互动性太弱 ， 就用户感受不到我的品牌的这个我的心思 ， 我的设计 ， 我的想法 。 **Rio** [35:07] 就进了便利店 ， 可以选你也可以选两瓶破籽的吧 ， 没有区别了就 。 **黄海** [35:10] 它就觉得没有区别 ， 所以呢 ， 它认为呢必须要自己掌控跟用户的交互的界面 。 就我们把线下门店也理解为一种交互界面 ， 对吧 ？ 跟我们互联网的 APP 的那个界面是一回事 ， 对吧 ？ 它也是一个用户交互界面 ， 我要掌控我跟用户的交互界面 ， 对吧 ？ 我不能就是把这个事情交给商超 ，因为它肯定做不好 。 那这个思路呢也有它的合理性 ， 所以它就是沿着这个思路呢 ， 它确实就开了 1,500 家店在最多的时候 ，但确确实实就不赚钱 。 这个思路为什么看上去有它的合理性 ，但最后还是没做通呢 ？ 就 Reo 你觉得这个原因在哪里 ？ **Rio** [35:47] 成本太高了吧 ， 哈哈 。 **黄海** [35:48] 对 ， 我觉得 Reo 说了一个很关键的因素啊 ， 我觉得我们先不说疫情 ， 疫情肯定会有影响 。 **Rio** [35:53] 疫情是通杀嘛 ， 大家都线下店都一样嘛 ，但就它肯定有它的特别之处啊 ， 它毛利那么低 ， 然后你要去支撑这个门店的租金也是不小的一个费用嘛 。 **黄海** [36:03] 没错 ， 所以我认为这个核心问题在于说 ， 三只松鼠的那 1,500 家门店 ， 它非常执着的要把这些门店大部分呢 ， 它要开在这个购物中心 。 我觉得不是开店这个事情可能是一个不合理的事情 ， 可能是一个开在哪里的问题 。 **Rio** [36:21] 它为什么这么执着约在购物中心里面呢 ？ 是觉得就是拉高自己的这个档次 。 **黄海** [36:26] 因为购物中心才有品牌啊 ， 它要显得自己是一个品牌 ，因为品牌你会开在购物中心 ， 如果你开在家楼下， 开在社区 ， 那就像一个夫妻老婆店 ， 对吧 ？ 就不像是 。 所以它有挺多的店其实开在了这个购物中心嘛 。 那你要知道购物中心的成本很高 ， 对吧 ？ 一个是租金高 ，而且它是吃流量那种类型的 ， 租金不会给它打折的嘛 。 对啊 ， 就是你三只松鼠没有人会专门为了三只松鼠去那个购物中心嘛 ， 就你还是希望用户来了购物中心之后顺便带你去逛 ， 所以你是吃流量 ， 你不是带流量的 ， 对吧 ？ 所以其实这个房租不会低 。 那而且它装修也很高 ， 装修要 200 万才能开出来一家三只松鼠的店 。 **Rio** [37:06] 为什么这么高 ？ **黄海** [37:07] 因为它把那个店打造的还挺漂亮的 ， 就是因为三只松鼠它是生活在松鼠是生活在大自然 ， 生活在树林里面 ， 所以它的很多店都是这个森林风 ， 这个成本很高了 。 另一方面呢 ，Reo 刚刚也提到了三只松鼠这个类目呢 ， 它的毛利是不高 ，其实这个毛利是 30% 哈 。 原因在哪呢 ？ 原因就在于我们刚刚说的这个同质化竞争 ， 你是差不多的东西 ， 对吧 ？ 你是出加工的东西 ， 所以你不可能加价太多 。 你因为你加价太多 ， 别人就可以更便宜的卖 ， 为什么要买你呢 ？ 所以而且你经常要做促销 ， 对吧 ？299 减 200 毛利很难高 。 还有一个雪上加霜的问题 ， 就是它是线上线下都做的品牌 ， 还要比价 ， 对吧 ？ 你线上经常搞活动 ，299 减 200， 那我到了线下我一看你的活动不合适 ，不匹配 ， 那我就先不买了 ， 我回到线上过两周就有活动 。 **Rio** [37:58] 它线上线下的 SKU 是相同的是吧 ？ **黄海** [38:00] 我觉得它应该做了一些单独的 ，但是因为公司太大了 ， 你不可能完全分开 ， 你不可能说线上线下不重合 ， 对吧 ？ 这是很难的 。 那对于很多的食品的公司来说 ，因为它的核心的渠道其实是在线下 ，而不在线上， 对于很多这样的公司来说呢 ， 它反而会做一件事情是什么呢 ？ 我线上反而不打折 ， 就我线上反而永远都是标原价的 ， 线上是用来做锚点 ， 反正线上贵 ， 你爱买不买 ，因为我主要渠道也不在线上 。 它们它就不存在这种比价的问题 ，因为我到线下你想比价 ， 哎 ， 你比发现线下更便宜 。 所以对于很多主做线下的品牌来说的话 ， 它也会有经销商嘛 ， 很多这样的品牌 ， 所以经销商呢也会不会允许说你线上定价太低 ，因为这样子它的生意没法做 。 所以很多这种品牌反而呢 ， 它就会把线上当做一个展示的空间 ， 我反而不降价哦 。 **Rio** [38:51] 而且这种休闲零食 ， 我发现最近几年似乎都没有在线下买过 ， 都是线上买的 。 **黄海** [38:57] 你说到了一个核心点 ， 就是休闲零食呢 ， 这个整个行业呢已经完全线上化了 ， 就线上是一个主流渠道 ， 就你不能用刚刚我说那种方法把线上变成一个锚点 ，而且你是线上起家的品牌 ， 你不能这么做 ， 你是线上起家的 。 所以反而呢 ， 你线下这个定位呢 ， 就是说你不能比线上贵 ，不然大家一比价呢你就很难受 。 但你如果线上线下同价 ，其实呢你线下的那个租金啊 ， 这个装修的压力就比较大 。 **Rio** [39:22] 所以它不应该自己去开店 ， 就是应该进那些现成的商超啊 ， 便利店这种渠道 ， 然后把这个租金成本就是让出去 ， 你就做就跟京东模式一样嘛 ， 你把货卖给这个渠道 ， 你自己就不要去搞那些门店的事情了 。 **黄海** [39:37] 我觉得你说到了一个非常关键的点啊 ， 我相信那个三只松鼠的管理层 ，他们是能把公司做上市 ，他们现在已经意识到这个问题了 。他们觉得之前就我们刚刚不是分享过他之前的很多思考吗 ？ 就是说觉得说没有这个交互界面 ，其实后来想一想 ， 还是先把货先卖出去吧 ， 还是先不要追求那么多 ， 哈哈哈 。 **Rio** [39:58] 先活下去再说 ，不能再亏了 。 **黄海** [40:01] 就有可能是有可能是想多了啊 ，但我也我也不觉得他当时的思考没有道理啊 ，是有一定道理 ，但可能他是一个更加综合性的考虑啊 。 当然说我把货直接给商超 ，其实一手交现一手交货 ，而且三只松鼠是一个知名品牌了 ， 这样成本可能更低 ， 对吧 ？ 对他来说更简单更直接 ，他就赚钱了 ， 对吧 ？ 他就没有必要去搞那么复杂的去购物中心里面投 200 万去开一家店 ， 对吧 ？ 那话说回来 ， 为什么我们说的恰恰瓜子它的盈利情况非常健康 ，有 8-10 个亿的利润 ， 就是因其中一个原因 ， 我觉得也是因为恰恰瓜子从来没有想过去专门开一家店 ， 就叫恰恰瓜子 ， 没有想过这件事情 。 **Rio** [40:40] 只开一个卖瓜子店也很奇怪 ， 进去就卖瓜子了 ， 然后呢 。 **黄海** [40:44] 它不能只卖瓜子 ， 它必须要有很丰富的产品你才能开一家店 。 所以那些只做瓜子的人 ，他根本就死了这条心 ，他从来没有想过这件事情 ， 所以他就没有花过这种冤枉钱 ， 对吧 ？ 你三只松鼠你的产品又多 ， 我可以开 ，因为我产品够啊 ， 我能支撑得住一家店 ， 对吧 ？ 我就想去开 ， 那这个东西不就自己害了自己 。 **Rio** [41:04] 就反而是打法简单 ， 传统的那些人一直活得很好 ， 对吧 ？ 利润也很不错 ， 很健康 。 **黄海** [41:09] 对 ，有哪些人的打法跟恰恰瓜子很像呢 ？ 就从来没想过开店 ，也土土的 ， 我可能甚至我线上也不好好做 ，但实际上我在线下活得非常好 ， 对吧 ？ 恰恰瓜子是一个典型的代表哈 ， 例如说这个娃哈哈的八宝粥 ， 对吧 ？ 那这个也是一个典型的代表 ， 当然还有更加著名的康师傅方便面 ， 这些人都不会想去开店的 ， 您怎么可能会开一个康师傅方便面的店呢 ？ **Rio** [41:33] 方便面专门店 ， 哈哈哈 ， 太奇怪了 。 **黄海** [41:38] 老老实实的去做线下的商超的这样的一个生意 ， 对吧 ？ 还有我们广东的那边有一个很知名的品牌 ， 我最近才意识到这个品牌应该很赚钱 ，但它没有上市 ， 我不够了解哈 ， 叫王飞鸿花生 ， 你有听过这个品牌吗 ？ **Rio** [41:52] 哎 ，是是是什么 ？ 就只卖花生吗 ？ **黄海** [41:54] 只卖花生 ， 就叫王飞鸿花生 ， 应该我觉得应该在广东的听众应该是有听过的 ，因为它确实不怎么做营销 ， 就是只做那种线下的渠道 ， 夫妻老婆店啊 ， 超市啊什么之类 ， 就是做花生嘛 。 那跟恰恰瓜子不也很像吗 ？ 对吧 ？ 这种东西 。 **Rio** [42:08] 哎 ， 花生跟瓜子还是挺匹配的 ， 它的消费场景都很很很相似 。 **黄海** [42:13] 对 ， 还有什么像溜溜梅啊 ， 对吧 ？ 这种专门做这个零食的 ， 对吧 ？ 所以刚刚我描述的这些做这些类目的公司 ， 每一个类目都有很赚钱的啊 ， 上 10 亿利润的 ，其实他们的商业模式特别的简单直接 。 类目的一个品牌 ， 然后产品做好了供给商超 ， 对吧 ？ 然后活下来 ， 然后在每个店里面正常的销售 ， 很稳定 。 三只松鼠就很就折腾了半天 ， 对吧 ？ 就是然后呢 ， 就是又开店又搞购物中心 ， 对吧 ？ 但最后效果反而没有人家这种简单直接的这样的人做的好 。 我们的反思是不是有时候大道至简 ， 会不会有这个这个问题 ？ **Rio** [42:51] 哈哈哈 ， 我觉得还是要贴合这个行业的本质哈 ， 这个行业不适合那么干 ， 那还是对吧 ？ 那么多人验证过的 ， 呃 ，有有正面的验证 ，有这个负面的验证 ， 发现还是这种老老实实的去做传统零售渠道比较好 。 **黄海** [43:07] 当然我最后再补充一句啊 ， 开店这个模式呢 ，也不是一棍子打死 。 三只松鼠确实它在购物中心高成本开店 ， 这个肯定是有问题啊 ，但我们也能看到在很多的城市呢 ，有一些街边店或者叫社区店 ，有一些零食的公司开的呢 ，也还不错 。 尤其有一个地方呢 ， 我去出差的时候呢 ， 非常让我惊讶的发现 ，有非常多的社区型的零食店出现了 。 这个地方呢 ， 就是鼎鼎大名的长沙 ， 对吧 ？ 这个真的是什么的新业态都在长沙出现了 ， 这个我都觉得说把一个零食店开到你小区门口 ， 对吧 ？ 这个真的是长沙一个非常特色的一件事情哈 。 开到社区的好处当然就是成本低嘛 ， 装修你也不用花那么多钱 ， 然后房租的成本也很低 。 **Rio** [43:54] 它那个装修就很简单啊 ， 把墙刷白 ， 搞灯搞亮一点 ， 然后几个简单的货架完事 ， 对吧 ？ 不需要做很复杂的这个装修 。 **黄海** [44:02] 三只松鼠慢慢的可能它还会剩下一些门店 ， 它有最多时候 1,500 家 ， 它关完之后现在还有个 800 多家 ， 这 800 多家里面 ， 我相信它可能留下来的还是倾向于社区型的低成本的门店为主 。 一二线城市啊 ， 高成本的这种购物中心店 ， 我相信未来他们会越来越少了 ，因为这个我们都能分析出来这些道理 ，他们自己不会不知道哈 。 像长沙这种地方还有个好处啊 ， 包括你们在四川的话 ，其实啊 ，有效的营业时间也会比较长 ， 对吧 ？ 就是说其实长沙人呢 ， 经常就是从下午到晚上， 这晚上一两点都可能还有人去买零食的 。 我我在北京生活的时候 ， 就觉得晚上一两点很少北京人在外面了 ， 对吧 ？ 所以 。 **Rio** [44:43] 哈哈 ， 太冷了 ， 对 ， 这个我们之前聊过 。 **黄海** [44:46] 对 ， 所以这个这个零食店 ， 社区零食店这种业态偏向于南方的 ， 天气暖和的啊 ， 这个可能有可能 ， 对吧 ？ 除此以外， 就老老实实的在线下就给商超去供货 ， 你商超供货就不分地域了 ， 对吧 ？ 你北京的也行 ， 对吧 ？ 广东的也行 ，因为商超毕竟是一个类目很丰富的地方 ， 大家都要去 ， 对吧 ？ 你毕竟不是一个只是一个零食这么一个单一的零食 ， 它也是一个垂直类目嘛 ， 就是去商超什么都可以买到 ， 对吧 ？ 所以在商超里面待着总会有人来买的 。 **Rio** [45:17] 这个模式其实有一点反复出现 ， 同一个模式 ， 就是说对于这种这个毛利率不是那么高的这种品类哈 ， 你在一线一二线城市去自己去直营 ， 去搞很重的这种门店是不合适的 ， 一个是你的成本不合适 ， 第二个你消费者的时间成本也不合适 ， 对吧 ？ 他不会说我为了买这个东西还得专门跑你那一趟 ， 交通也很麻烦 ， 对不对 ？ 但反而是如果你要做 ， 一定要做线下的话 ， 去三四线可以更低成本开门店的地方 ， 去开一个小的 ， 跟你线上有一个互补 。在一二线城市你可能就要反过来了 ， 你要以以线上为主 ， 线下为辅 ， 一定要先想去去找那种现成的商超的渠道 ， 对吧 ？ **黄海** [45:56] 对 ， 哎 ， 我觉得 Reo 总结的特别好啊 ，而且你刚刚这个总结 ，是不是也呼应了我们上一期节目的一个核心观点哈 ， 就是我们如何管控风险 ， 对吧 ？ 其实小型的三四线城市的这个低投入的门店哈 ， 这个模型其实是在风险上更加的抗揍 。 哎 ， 三只松鼠跟恰恰瓜子的这个故事 ， 这个案例啊 ，其实也是在某种程度上去再次印证了我们之前有聊到过的关于线上线下的啊 ， 还有成本和回报的这样的一些思考 。其实上一期节目我们谈到的另外一些案例 ，其实跟这个大主题也是密切相关的 。 ### 地域聚焦 **黄海** [46:32] 所以我们其实这期跟上一期 Reo， 你觉不觉得有点像是一个两部曲哈 ， 就有点像是一个递进关系哈 。其实我们也在就类似的话题去进行一个深挖 ， 聚焦和做宽这两组的经营的战略当中， 除了我们刚刚提到的啊 ， 三只松鼠它在品类上去做宽 ， 所有的零食我都做 ， 恰恰瓜子是我聚焦在品类的某一个单点上， 聚焦在瓜子上， 对吧 ？ 这是一种的聚焦和扩张的做宽的一个对比 ， 还有另外一种聚焦和做宽的对比 ， 就是在地域上 ，其实是对吧 ？ 就是说我今天是一个全国性的品牌呢 ， 还是一个区域性的品牌 ， 对 ？ 我们上一期也聊到了像茶颜悦色 ， 紧紧的抓住长沙的这个网红城市的这么一个品牌效应 ， 对吧 ？ 因为我们之前也有分享过 ， 城市的品牌是比一个公司的品牌更有可持续性的啊 ，因为城市是不会倒闭 ，也它也不会出什么食品安全问题 ， 对吧 ？ 长沙不会出这种问题 ， 对吧 ？ 如果出的也是你们公司自己的问题啊 ，不是长沙的问题哈 。 所以在这种情况下呢 ， 茶颜悦色当时是选择的也是一个聚焦策略 ， 非常深度的去在长沙里面去深挖 。其实它扩张出长沙只是这两年的事情 ，而且这个扩张速度跟它的知名度是不成正比的 ， 对吧 ？ 而且大家还是因为长沙去消费这个茶颜悦色 。 那我们上一期对这个方式也有一个反思啊 ，因为它很依赖于旅游 ， 对吧 ？ 如果旅游受到疫情的打击 ， 没有那么的抗风险 ，但如果我们反过来去想这件事情 ， 它聚焦在长沙 ，是不是也给它带来了一些好处 ， 对吧 ？ 就 Reo 你怎么看这这两者的一个辩证的关系啊 ？ **Rio** [48:12] 其实同样一个战略的选择 ， 对吧 ？ 在不同的历史背景下面 ， 这个选择是对的 。 那在不同另外一个这个历史背景下面 ， 它这个选择好像就有点问题 ， 这个就是在疫情和这个茶颜悦色这个案里面 ， 就是非常的深刻的体现出这种对比 ， 太明显了 。 **黄海** [48:27] 因为它把自己的我们上期讲过一个很核心的观点 ， 就是把公司品牌和城市品牌深度绑定的最大好处是 ， 城市品牌不是由某一家公司单独打造出来的 ， 可能是一个合力 ，是长沙的群众 ，是长沙的市政府的推广 ， 还还有很多其他的品牌一起去推这个城市 ， 城市名片出来 。 那这个城市品牌被推出来之后， 大家还是会到了之后， 还是会落在的一些具体的消费场景上 。 那你成为了茶颜悦色 ， 成为那个具体消费场景当中的一个具体的领军的代表者 ， 那你就吃到了这个红利 ， 这个红利不是你完全靠你一己之力创造的 ，但是你是最大的受益者 ， 对吧 ？ 这件事情就是聚焦的好处 ，因为我们如果用一些别的品牌为例的话 ， 像喜茶可能是一个更大的品牌 ， 奈雪的茶是一个上市的一个奶茶第一股 ，但他们很难跟某一个地方绑定在一起 。 所以其实我去某一个地方 ， 我都不一定要去喜茶 ， 对吧 ？ 但我只要是去长沙旅游 ， 我很难不去茶颜悦色 。 所以这个也是一个聚焦跟扩张做宽的一个啊 ， 不同的一个思考 。 就是说我其实可以这么总结啊 ，Reo 你觉得这样这样的总结是不是合理 ？ 就是说聚焦的方式 ，在企业经营的这个战略选择上， 它更像一把尖锐的刀 ， 就它可以戳的更透 ， 它可以把一个点做的很深很透 ，但它受到那个单点的风险影响会更大 。 这个是我们上一期聊的一个核心的观点 ， 对吧 ？ 但它如果说在一个正常的环境或者环境逐渐恢复的时候 ， 可能它这个做深做透的这个优势又能够重新焕发出来 ， 对吧 ？ 它又能重新体现出来它的优势 ， 就像过去的这个春节 ， 听说这个长沙又重新变成了一个人满为患的一个旅游景旅游点哈 。 **Rio** [50:15] 对 ， 就因为城市的那个吸引力 ， 它那个惯性还是非常强的嘛 。 你可以你不可能说大家三年没有去长沙玩 ，以后就永远不去长沙了 ，不太可能会这样子 ， 对吧 ？ 就还是你只要解除了那个管控的状态 ， 大家还是会恢复到那个呃 ， 那个流量在那里嘛 。 这个时候你还是能吃到的 ，但是你得活下去 ， 对吧 ？ 你要得熬过这段时间才行 。 **黄海** [50:35] 就是我们用这个逻辑去回到刚刚三只松鼠和恰恰瓜子的案例呢 ，其实我们可以用这个逻辑去去看待的话 ， 就很清晰了 。 恰恰瓜子最大的风险就是大家如果不爱吃瓜子了 ， 这个类目下滑了 ， 那你该怎么办 ？ 这个就是所谓的单点做深的人 ，他所面对的最大的风险 。 长沙不火了怎么办 ？ 疫情来了他去不了长沙怎么办 ？ 这个就是单点做长沙的公司 ，他需要承担的风险 。 那在品类上， 如果我聚焦在瓜子上， 我同样的大家不爱吃瓜子了 ， 那你怎么办 ， 对吧 ？ 当然这件事情好像还好哈 ， 没有不爱吃瓜子这件事也不是轻易能发生的哈 。 **Rio** [51:16] 只要你这个品类不是那种特别小众 ， 特别偏门的品类 ， 就它是一个至少是一个 ， 你去把它至少是一个大众的品类 ， 对吧 ？ 然后如果说这个是一个大众品类的话 ， 它肯定还是有一些波动的 。 比如说呃 ， 我们可以待会再讨论另外一个例子 ， 就小龙虾嘛 ， 好像这两年吃小龙虾好像没有前几年， 我我我印象中啊 ，是没有那么的呃 ， 是一个更优先的选择了嘛 。 可能还是会有一些这种就是大的趋势啊 ， 大的这个消费的这个潮流的一个一个讲究 。 但像瓜子啊 ， 花生这种基础品类 ， 好像就是起伏会没有那么大 ， 会就安全安全边际会好很多 。 **黄海** [51:53] 我总结你说的非常有意思这个点哈 ，Reo 就是说我们用两个品类来去作为一个这个话题的一个很好的一个点 ， 第一个叫小龙虾 。在这个语境下呢 ， 我认为小龙虾是有一点点网红属性的品类 ， 对吧 ？ 如果我深耕做小龙虾 ， 之前我也看过这样的公司 ， 深耕做小龙虾的 ，但小龙虾这两年确实没有前几年火 。 ### 品类风险 **黄海** [52:14] 所以其实你深耕做这个东西 ，其实你非战之罪啊 ， 这个品类本身出问题了 ， 或者说下滑了 ， 那你其实深耕的人随之就遭殃 ， 对吧 ？ 你的业务就没有之前好 。 我觉得在恰恰瓜子上没有看到这件事情 ，是因为你刚说的那个原因 ，是因为瓜子这个东西是一个偏向于传统的一个日常品类 ， 它很日常化 ， 它不是网红化 ， 导致了大家不会说呃 ， 突然不吃它 ， 或者突然经常吃它 ， 它就会很平稳的啊 ， 这么可以做下去 ， 对吧 ？ **Rio** [52:43] 如果我们用这个视角来看 ， 我在今天我们提纲里面本来没有列这个 ，但我突然想到 ， 刚才我们也提到这个元气森林 ， 对吧 ？ 元气森林火起来是因为我们之前讨论过 ，是这两年的这个健康的这个需求呃 ， 带起来的 ， 然后要要喝所谓的这个呃 ， 无糖或者是带糖的这个饮料 ， 对吧 ？ 所以诞生了这么多这个以元气森林为代表的这一系列的创新的呃品牌哈 。 那有没有可能哈 ，其实这个事情我觉得这前两年已经在有这个趋势了 ， 就说这个带糖吃多了到底好还是不好 。 虽然说带糖无法提供热量 ，不会被你消化 ， 好像是从这个健康角度讲是好的 ，但是现在我们也在反思 ， 就说带糖吃多了 ， 好像也会导致你的这个消化系统出现一些反应 ， 虽然说不是那么直接的一个反应 。 那就说这个趋势的稳定性 ， 那其实是是有问号的 。 **黄海** [53:33] 这件事情其实你很难去现在去判断哈 ， 就其实元气森林这个有争议 ，但我可以跟你说另外一个更有争议的 ，其实你可以听一下啊 ， 就是你觉得是正方还是反方哈 ， 你对这家公司 ， 这家公司叫做卫龙辣条 。 辣条这个单一类目 ， 它跟恰恰瓜子一样 ， 甚至它比恰恰瓜子更加极致 ， 它真的就是在辣条这个都不不太起眼 ，因为你说瓜子 ， 大家一听还觉得是个大类目啊 。 辣条其实我如果不是研究消费的 ， 我都不知道这个类目原来也非常的大 ，而且更赚钱 ， 可能跟恰恰瓜子相比也是有 10 个亿利润 。 **Rio** [54:09] 辣条好像是有一定的这个地域性吧 ， 好像南方不怎么吃这个东西 ，因为你是南方人， 你不知道 ， 我觉得你没有关注 ， 我觉得是我作为消费者没有关注过啊 ，但我作为投资人 ，其实我就是很被这个公司所呃 ， 很敬佩 ， 对吧 ？ 因为确实只做一个单一类目 ， 就叫卫龙辣条 ，也做了几百亿的市值 ，也是 10 个亿利润以上的公司 。 快上市了哈 ， 就我们录节目时还没上市 ， 它它已经递交了港交所在香港上市的一个招股书 。 很多投资人如果要考虑要不要投资这家公司 ，在二级市场的话 ，他们都会考虑一个问题 ， 就是辣条这个类目啊 ， 听起来不太健康啊 ， 就毫无疑问的垃圾食品 。 它没什么营养 ， 说实话啊 ， 这个辣条这个东西啊 ， 就是有点成瘾性 。 那你说元气森林好歹健康这个东西 ， 我们认为还是符合趋势的 ， 对吧 ？ 就这一点是符合趋势 。 你说带糖具体的有一些带糖具体的问题 ，但如果你说健康这个大趋势大是认可的 ，但你会发现辣条这个东西不符合健康的大趋势 ，但是它这家公司就完全就是只做这件事情的 ， 那你应该怎么看这家公司的投资价值呢 ？ 你会质疑它的持续性吗 ？ 但人家现在可是赚了 10 个亿的净利润 ，在在就每年都赚那么多钱呢 。 所以我觉得辣条不应该用这个零食这个思路去看它 ， 得用那个烟的思路去看它 ， 它是一个有害的东西 ，但是你还是会不断的去买 。 **黄海** [55:26] 所以其实难点就难在哪 ？ 我们不是说要给听众们一个结论 ， 说辣条就不行 ， 或者说瓜子会怎么样 ， 对吧 ？ 其实啊 ， 或者说元气森林会怎么样 ，其实我觉得呃 ， 甚至小龙虾 ， 对吧 ？ 我们其实更多的还是说呃 ， 希望去跟大家探讨一种思考的角度 ，而不是给出一个具体的结论 ， 对吧 ？ 我觉得我们在节目里面告诉大家呃 ， 卫龙辣条这个未来是这个趋势是不好的或者好的 ， 我觉得这个结论是不负责任的 ， 对吧 ？ 嗯 ， 那我觉得我们给大家去提供的角度是在于说 ， 你如果选择了你的业务策略是聚焦在一个点上深挖的话 ， 那你就必须要时刻的关注一件事情 ， 就是你所在的这个类目 ， 它未来的发展趋势是怎么样 。 就你不能上一条船 ，但这条船在沉 ， 对吧 ？ 那你肯定不行 。 长沙也是一条船 ， 你可以理解为 ， 对吧 ？ 我上了长沙这条船 ， 这条船它未来两年要变成全国的网红城市 ， 那我就跟着这条船一直往前走 。 这种其实你就可以借助这个外力 ， 对吧 ？ 就是说你这个无糖健康是一个大趋势 ， 那你元气森林也借了这个东西起飞 ， 对吧 ？ 那你你这个也是一个好的方向 。 那像三只松鼠这种呢 ， 它就不把自己的身家性命押在某个零食 ， 对吧 ？ 今年流行可能大家爱吃更多面包 ， 明年喜欢吃那个鸡爪 ， 对吧 ？ 后年可能还是坚果更好 ，其实它就不赌这个 ，但它也借助不了某一个类目的这个红利 ， 它就更加的四平八稳一些 ， 对吧 ？ 利润率也低一些 ， 赚不到太多钱 ，因为它太分散了 ， 对吧 ？ 就总有些赚有些亏的 。 我们刚分析了半天啊 ， 天猫打平 ， 然后京东又赚一点 ， 对吧 ？ 但线下好像又亏的 ， 对吧 ？ 那最后呢 ，也就是赚个一两个点的净利润 ， 对 ， 你就没有那种深挖了一个点 ，但这个点就踩的很准 ， 然后你就起飞了 ， 你就没有没有出现这种现象 ， 对吧 ？ 所以我觉得大概可能我们想给大家传达的在这期节目里面 ， 就是在对自己的业务的一个思考 ， 对吧 ？ 就究竟你是希望说通过跨比较多的类目 ， 你就不要去遭受某一个类目的风险 ， 对吧 ？ 因为三只松鼠它也跨类目 ， 它渠道也分哦 ， 它线上线下也都也都有哦 ， 天猫京东呃 ， 线下店 ， 对吧 ？ 它它线下也有两种模式 ， 自己开店的模式和供货给商超的模式 。 你说它 100 亿的销售额 ， 你说它马上要跌成 50 亿 40 亿 ， 我觉得这个也不可能 ， 对不对 ？ 也是挺稳固的 ，因为类目也丰富 ， 渠道也丰富嘛 。 所以这种公司也有它的一定的好处哈 。 **Rio** [57:58] 你再往远一点想一点啊 ， 中国不是有所谓很多这种所谓百年老店吗 ？ 就是什么茅台啊 ， 老干妈啊 ， 这种老干妈可能没有百年啊 ， 就是有这种东西 。其实从这个我们今天讨探讨这个框架来看 ， 它其实也是一个聚焦的这个和就是发散还是聚焦的一个区别嘛 。 那是不是说从历史淘汰的角度来看 ， 还是这些百年老店下来是这种单品聚焦的 ， 或者单一个单一品类聚焦的 ， 它会活的比较长久一点 ？ 当然这前提是这个品类得是一个足够有有一个很长的一个跑道的这么一个品类哈 ，不能是那种一个一个风潮很快就过完就没有了 ， 那种品类肯定是不行的 。 **黄海** [58:38] 对 ， 我觉得这个问题其实我们今天已经讨论挺多 ， 我觉得这个问题我们今天讨论最大的价值呢 ，其实是给大家一个思路 。 就刚刚 Reo 提到的这个也是一个很好的一个角度 ， 就是说其实你持续了 100 年的品牌 ，是很多也都是踩中了某一个本身就很有生命力的品类 ， 它才能持续 100 年， 对吧 ？ 就如果你踩的品类本身消失了 ， 你也不存在百年老字号 。 所以这个其实是大家可以用这个角度来去思考一下大家现在呃所从事的那个行业 ， 对吧 ？ 我觉得其实也是希望听到更多的听众跟我们在这些问题上有些互动 ，因为我们看的行业还是有限 。 大家可以分享一下， 你觉得你的行业所在的行业 ， 用今天的这个视角去看待的话 ， 它是属于哪一类呢 ？ ### 集团多品牌 **黄海** [59:24] 它属于发散呢 ， 还属于很聚焦呢 ？ 对吧 ？ 聚焦的时候 ， 你就怎么去应对这种聚焦所带来的风险呢 ？ 或者说你怎么去吃这种聚焦带来的这个红利的好处呢 ？ 对吧 ？ 我觉得这些都是非常有意思的问题 。 **Rio** [59:37] 而且今天我们探讨的几个例子啊 ，其实都是国国内的嘛 ， 就是品牌 ，其实我们把目光放到放放开一点 ， 我们看一下海外， 我们就拿美国这些来来举例子啊 。 今天我们分析的框架这个角度去看这个问题啊 ， 它有它是有没有可能把这个两个结合在一起 ？ 那我们看最简单的一个例子啊 ， 像这个可口可乐 ， 对吧 ？ 它有一个非常经典 ， 非常硬核的单一品类的这个全球产品 ， 就是可口可乐本身 ， 对吧 ？ 这个可乐这个黑色的那个东西 ， 然后它在这个基础上做了周边的其他的 ， 首先有可乐的各种变体 ， 对吧 ？ 各种什么无糖低糖 ， 你去适应现在趋势 ， 对吧 ？ 然后这个可口可乐这公司 ， 它还不断去收购这种其他在某一个单品里面做的非常好的这些企业 ， 中国的也有收购 ， 对吧 ？ 国外的也有收购 ， 然后就是这种模式哈 ， 跟三只松鼠这种 ， 它用同一个品牌去做很多 SK， 它还是有些显著不同的 ， 对吧 ？ 就至少可口可乐的它收购的其他的那些单一品类的品牌 ， 它还是保留了那些其他单一品牌的传统那些东西 ，但是它在公司层面上， 它是同一个公司 ， 就是同一个集团嘛 ， 应该说是 。 **黄海** [1:00:41] 我也提了一个很好的一个话题 ， 甚至我们可能这个话题可以未来再找机会再去深聊哈 。 就你说的这个话题的意思就是 ， 我还是在一个类目里面只用一个品牌先打穿 ， 对吧 ？ 我不会像三只松鼠一样 ， 我所有的零食我都做三只松鼠 ， 都叫三只松鼠 。 我可能是三只松鼠旗下有有一个叫王小鲁 ，有一个三顿饭 ， 对吧 ？ 对每一个品牌都是做不同的类目的 ，但我就先做一个 ， 先做穿了 ， 我再去拓到第二个 ， 或者我有钱了我再去收购第二个 ，但是我可能会变成一个集团化运作 ， 每一个我集团里面的品牌都在那个类目里面是有绝对竞争力的 。 就你你你描述的是这种经营状态 ， 对吧 ？ **Rio** [1:01:23] 没错 ，因为我们看到国外的那种比较成熟的 ， 超过 100 年历史的这种啊 ， 零食也好 ， 这种就是消费类的这种公司嘛 ， 这种类型的结构是大多数的 ，其实宝洁也是 ， 对不对 ？ 虽然都叫宝洁公司的旗下的东西 ，但是它每个品类它是有各自的一个很硬的品牌的 。 **黄海** [1:01:39] 我们这个是投资人指点江山啊 ， 这指点了一条最好最终局的路 ， 对吧 ？ 但这个东西其实对于真正做经营和做业务的公司来说 ， 确实它还是很难很难的 ， 对吧 ？ 要做到这种状态 ， 对吧 ？ 旗下有多个品牌 ， 每个品牌都很有战斗力 ， 哈哈 ， 对吧 ？ 这个才是 。 **Rio** [1:01:57] 是的是的 ， 所以所以我们在啊 ， 现在这种消费品牌也是最近几年才呃得到这个市场的关注比较多嘛 。 平心而论哈 ， 我们中国的这些品牌都很年轻 ， 除了那些以前的老字号之外哈 ，其实大多数也就是二三十年的历史已经不得了了 。 像恰恰瓜子也是也才是二三十年嘛 ， 就大多数还是没有呃说达到像那个所谓的世界顶级品牌的那样的管理和经营能力嘛 。 所以这方面内功可能也是限制 ，他们没法去采取那样的一个策略的一个很核心的一个因素 。 但这个我们可以看到 ， 随着未来的这个发展 ， 这个团队的能力和这个整个经营的理念越来越成熟 ，也有也许在未来的某一个时候能看到这种中国公司出现吧 。 ### 节目结尾 **黄海** [1:02:37] 对 ， 我觉得今天这个话题还是很有意思 ， 我也希望我们也希望能够在这个话题上听到更多听众给我们的反馈哈 。 不仅是我们给大家输出哈 ， 我们也很希望能够得到大家的分享和反馈 ，也给我们更多的启发 。 **Rio** [1:02:52] 呃 ， 我们节目其实 cover 的这个领域还是比较有限嘛 ， 特别是在我们节目不太关注的那些领域 。 如果说你是那个领域的从业者啊 ，也欢迎你跟我们分享你在那个领域里面获取到的一些认知 。 我们今天这个框架是不是应用在你那个行业里面也也成立 ， 还是说有别的一些什么因素我们并没有讨论到 ， 对吧 ？ 也欢迎你的反馈 。 那今天的节目我们就先到这里 。 那如果你喜欢我们的节目 ， 欢迎您加入我们开设在知识星球的讨论组 ， 加入的方式请看本期节目的详情链接 。 你可以在微信里面直接搜索 " 疯投圈 " 的公众号的菜单栏 ，有直接加入链接 。 我们也会把我们节目的一些精选的文字内容啊 ， 包括一些表数据啊 、 表格啊 、 一些论述的逻辑整理成疯投圈的文字精华 。 我们是在主白上面也可以单独订阅 ， 订阅的方式也可以在我们公众号里面找到 。 欢迎收听 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。