# 130 ✪ 成为迪士尼之前，泡泡玛特可能先超过乐高 疯投圈 · 2026-01-21 本集将泡泡玛特与迪士尼、乐高、三丽鸥进行对比，指出其核心差异在于采用「分布式轻量化」策略：不做大型乐园和长内容，而是通过城市微型乐园、旗舰店和快闪店提供高频近距离体验。迪士尼的体验板块利润率27.7%，远高于娱乐内容的11%，但泡泡玛特因自有IP和轻资产模式（无需自建工厂）净利润率达35%，超越乐高的15%。与三丽鸥倾向IP授权（收入占比50%）不同，泡泡玛特严格控制授权以维持稀缺性。该集认为，在注意力稀缺时代，这种轻量化思路可能是新商业规律下的正道。 ## Questions this episode answers ### 泡泡玛特的利润率为何能远超乐高，甚至可能在未来超越乐高成为最赚钱的玩具公司？ 黄海在节目中指出，泡泡玛特净利润率约35%，而乐高仅15-18%。主因有二：一是泡泡玛特拥有自有IP（如Labubu），无需支付授权费；二是它依托中国成熟供应链，无需自建工厂，避免了乐高因自产积木块而承担的高资本开支和折旧。目前乐高营收是泡泡玛特两倍，但利润差距快速缩小。 [45:38](https://lib.crazy.capital/1aac9ac1-fc33-4d9c-8d42-bc1ca6f9d103?t=2738000) ### 泡泡玛特的“分布式体验”模式具体指什么？与迪士尼的体验模式有何不同？ 黄海分析，泡泡玛特不做迪士尼式的重资产大型乐园，而是通过在城市商圈开设巨型旗舰店、微型城市乐园（如北京朝阳公园）和频繁快闪展览，提供便捷、高频的轻量体验。这种方式让用户在家附近就能短时间接触IP，而非一年仅一两次的长途主题公园游，更适应碎片化注意力时代。 [17:38](https://lib.crazy.capital/1aac9ac1-fc33-4d9c-8d42-bc1ca6f9d103?t=1058000) ### 泡泡玛特如何在没有深度内容的情况下成功打造IP？这与迪士尼的做法有何本质不同？ 黄海引述泡泡玛特创始人王宁的“轻IP”理念：通过表情包、短视频、插画等碎片化内容快速测试和传播情绪共鸣，不依赖多年打磨的电影。这回应了当下用户注意力涣散的时代特征。与迪士尼先打造长时间电影再商业化的路径相反，泡泡玛特以低成本高频触达用户，争议性地探索了IP长青的新可能。 [25:37](https://lib.crazy.capital/1aac9ac1-fc33-4d9c-8d42-bc1ca6f9d103?t=1537000) ## Key moments - **[0:00] 预告** - **[0:55] 迪士尼** - [1:32] 黄海和Rio将比较泡泡玛特、迪士尼、乐高的商业模式差异 - [2:18] 迪士尼通过让爆米花售货员跟随音乐节奏炒制爆米花，让用户排队时不烦躁 - [4:56] 东京迪士尼每年花2亿元在园区音乐上，其年度收入超300亿元，商品收入80亿、餐饮43亿 - **[7:37] 分布体验** - [9:57] 迪士尼三大收入板块：体验（乐园）、娱乐（内容）和体育（ESPN），体验板块利润率27.7% - [15:25] 泡泡玛特在北京朝阳公园的小型乐园被吐槽内容太少，处于0.1版本测试阶段 - [17:01] 泡泡玛特的分布式体验战略：不建重乐园，而是在商圈开大店、做快闪，让用户高频低门槛接触 - [20:25] 泡泡玛特正将门店从负一层搬到一层奢侈品旁，扩大面积打造体验空间 - [22:21] Rio家附近商场中庭的泡泡玛特圣诞苹果快闪展，利用排队食客的碎片时间 - **[24:26] 短内容** - [25:47] 王宁的轻IP理论：'我们可以低成本高效率，通过碎片化的内容快速测试，成功后快速商业化' - [27:39] 表情包经济：用户通过微信表情包产生情绪共鸣，无需两小时电影，泡泡玛特的IP正是利用这一点 - [30:24] 抖音的两秒跳出率指标反映现代人注意力极度涣散，内容必须在两秒内引爆情绪 - [32:49] 泡泡玛特的IP打造顺应短内容时代，不需要用户动脑筋，这与迪士尼经典电影时代截然不同 - **[33:02] 稀缺** - [34:49] 迪士尼乐园体验利润率高达27%远超内容板块，因为优质线下体验在内容过剩时代更具稀缺性 - [38:24] 泡泡玛特的分布式轻量化方法论贯穿内容和体验：像表情包一样共鸣，像附近旗舰店一样沉浸，随时触达 - **[38:40] 乐高** - [39:36] '学我者生，似我者死'：泡泡玛特不必成为迪士尼，盲目模仿重型乐园可能把自己拖垮 - [40:49] 从商业模式看，泡泡玛特最像乐高：两者都以销售玩具为主要收入，而非依靠内容或授权 - [44:20] 乐高vs泡泡玛特：乐高控制产品形式但IP多靠授权，泡泡玛特控制自有IP但产品形式受限于潮玩 - [47:17] Q: 泡泡玛特利润率为什么比乐高高一倍？A: 自拥IP免去授权费，且外包生产无需承担工厂折旧 - **[50:38] 价值** - [51:30] 乐高必须自建工厂以保证积木的精密兼容，泡泡玛特则利用珠三角成熟供应链，避免重资产投入 - [52:47] 若泡泡玛特保持增长，2026年其利润将超过乐高成为全球最赚钱玩具公司 - [55:01] 乐高的教育属性vs泡泡玛特的情绪价值：乐高培养STEM思维受家长青睐，泡泡玛特缺乏长期社会影响 - **[57:28] 三丽鸥** - [57:54] 与三丽鸥对比：三丽鸥的Hello Kitty同样无深度内容，但三丽鸥一半收入来自IP授权，泡泡玛特却避免这条路 - [1:01:28] Q: 泡泡玛特为什么不学三丽鸥赚取IP授权的快钱？A: 可能怕品牌泛滥稀释IP价值，且与盲盒稀缺性玩法冲突 - [1:04:41] 三丽鸥和泡泡玛特都被视为周期股：IP热度起落明显，Hello Kitty历史上已多次翻红又沉寂 - [1:06:44] 泡泡玛特利用微信小程序、推送等数字化工具制造抢购稀缺感，用户运营能力远超三丽鸥 - **[1:07:23] 总结** - [1:09:36] 泡泡玛特独一无二：在短视频时代用分布式轻量化方式，提供碎片化情绪体验，区别于迪士尼、乐高、三丽鸥 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 潮玩 ## Mentioned 三丽鸥 (company), 东京迪士尼 (company), 乐高 (company), 泡泡玛特 (company), 迪士尼 (company), Hello Kitty (product), 拉布布 (product) ## Transcript ### 预告 **黄海** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 呃 ， 这是我们今年的第一期节目哈 。在节目开始之前 ， 先有一个活动的预告 ： 我们计划在 2 月下旬 ，在香港的西九龙附近举办 " 疯投圈 " 首场香港的会员聚会 。 那和我们的北上广深的会员聚会一样哈 ， 这个活动依然仅对会员朋友开放 。 如果您还不是 " 疯投圈 " 的会员的话 ， 请先去微信搜索 " 疯投圈 " 的服务号 ，在菜单栏加入我们的会员社群 。 我们计划在 2 月上旬 ，在会员社群内部给大家发放这次活动的这个报名链接 。 不出意外的话 ， 今年的 " 疯投圈 " 北上广深会员聚会还是会像去年一样在下半年进行 ，也请大家留意会员社群内的通知 。 下面开始今天的节目 。 **Rio** [0:55] 哎 ， 黄海啊 ， 我最近有发现我家旁边的商场啊 ， 开了一个 —— 哦不 ， 应该是即将开一个泡泡玛特的旗舰店 ， 现在还在装修中 。 ### 迪士尼 **Rio** [1:04] 如果这期节目上线的时候它应该已经开了 ， 到时候我可以再去看一下， 然后给大家拍一些现场照片 ， 发到我们的这个会员群里面给大家讨论一下哈 。 **黄海** [1:11] 哎 ， 没错 ，Rio， 我们这一期呢 ， 我们就借着泡泡玛特啊和迪士尼 ， 还有乐高这些世界顶尖的这些类似的企业 ， 我们来进行一个对比的分析哈 ， 来看一下这些同样是非常成功的企业 ， 它们的商业逻辑 、 商业模式有哪些区别 。 那我们来去观察这个问题的角度呢 ， 还是沿用我们 " 疯投圈 " 一直比较喜欢和擅长的一个角度啊 ， 就叫做 " 体验化 "。其实我们上一期啊 ， 这期是 130 期嘛 ， 上一期的 129 期呢 ，其实我们已经在讨论这个话题了哈 ，但其实呢 ， 我当时录完上一期之后我就在想 ， 我们要聊这个体验化的话题呢 ， 我们肯定得聊全世界最擅长做体验的公司 ， 对吧 ？ **Rio** [1:58] 把体验当成商品来售卖的那间公司 ， 对吧 ？ **黄海** [2:01] 没错 ， 那这家公司当然就是迪士尼了哈 。 那说到迪士尼怎么做体验呢 ， 我有一个印象非常深刻的一个细节哈 ，也是我们一起到日本考察的时候 ， 我们有听到东京迪士尼的授课老师在分享说迪士尼怎么样去做用户体验 。 就那堂课的主题就是在讲东京迪士尼怎么打造用户体验 。 那里面他讲到一个细节就是 ， 迪士尼呢其实有一个非常赚钱的一个小的业务 ， 就是它的乐园当中卖爆米花的那个小档口啊 ，在东京迪士尼里面呢 ， 好像一共有 12 个卖爆米花的小档口哈 。 **Rio** [2:40] 一个小推车 。 **黄海** [2:40] 但那个小车为什么很赚钱呢 ？ 因为爆米花实在是没有什么成本哈 ， 你卖多少基本上那都是利润哈 。 **Rio** [2:47] 关键是它卖得贼贵 ， 对吧 ？ **黄海** [2:49] 没错 ， 所以别看那个爆米花这个业务哈 ，有点微不足道 ，但实际上也是给迪士尼贡献了不少利润的 。 那在啊 ， 迪士尼经营这个爆米花过程中呢 ，他会发现用户有一个痛点 ， 这个最大的痛点呢 ， 就是爆米花的口味很受欢迎 ， 就是小朋友很喜欢 ， 那很多人要排队排很久才能等到这个爆米花 ， 能排到它 ， 对吧 ？ 那所以在排队的过程当中， 迪士尼就在思考 ， 怎么样能让用户排队的体验不要太烦躁 ，他可以更加的轻松愉快的去等待 ， 对吧 ？ 其实这个细节啊 ， 我们在之前的节目里面是有提到的 ，但这次可以给大家复习一下，Rio， 你可以给大家揭晓一下， 迪士尼是怎么做到这个让用户排队等爆米花的时候不烦躁 ， 乖乖的可以等个二三十分钟来买他那个爆米花 ， 哈哈 。 **Rio** [3:39] 哎 ，其实说为什么要排队哈 ， 就是说如果说爆米花它是提前炒好的 ， 它放在你一包拿走 ， 这种其实也不用怎么排队 ，但是因为它生意好的时候呢 ， 它就会出现必须要现炒现制 ， 这个这个不是预制爆米花 ， 这是现现做爆米花 。 要炒制的过程还是要等一 ， 要等一锅爆出来之后才能够卖给你嘛 。 所以如果遇到人流量大的时候 ， 这个排队是一个比较呃难以避免的一个现象 。 所以呢 ，他们就在其中搞了一个小花招 ， 就是你不是要看他现给你做那个爆米花吗 ，他就有一些音乐的节奏 ， 然后那个人的动作 ， 就炒爆米花的那个人的动作 ，是搭配着这个音乐的节奏一起 ，是有节奏感的 ，有节律感的 ， 所以你会觉得好像有一点观赏性一点 ， 你会看着他做 ，而不会让你很不耐烦的 。 **黄海** [4:19] 没错 ， 这里面最大的一个点呢 ， 就是当用户在排队的时候 ， 炒爆米花的那个售货员 ，他会故意的把自己的炒爆米花的节奏和他播放的那个音乐节奏形成一个共振 ， 这样子的话就把观众带入到那个节奏当中， 让观众享受那个旋律 ， 这样就不会觉得等待的过程很无聊了 。 这里面是有一个迪士尼的一个经验的 ， 就是要让用户体验好迪士尼乐园里面选择音乐 ， 选择那个节奏会很重要 ，因为刚刚我们说的这个小妙招 ， 本质上是一个用音乐节奏来让用户不要觉得烦躁嘛 。 那所以这个音乐啊 ， 我记得当时那个授课老师跟我们分享说 ， 实际上一年迪士尼要花 2 个亿在他这个园区当中的音乐 。 看上去是一笔很吓人的投入 ，但实际上是很值得的 ，因为东京迪士尼的业绩是很厉害的 ， 它整个呃 24 年的年度啊 ， 它的收入超过 300 亿人民币 。在 300 亿人民币当中呢 ， 除了门票之外， 它还能包括像商品的这种衍生品的售卖收入 ， 还包括像餐厅这种服务类的收入 。 它商品类的收入一年能卖 80 亿 ， 餐厅的收入呢 ， 一年能卖 43 亿 ，而这些收入它的货币单位呢 ， 都不是日元哈 ， 大家千万别搞错 ， 别以为是日元哈 ， 如果日元的话那就不是很高了哈 。 **Rio** [5:44] 我们已经给你换算成人民币了 ， 对吧 ？ 还是很厉害的一个数字 。 **黄海** [5:47] 这个刚刚我们说的这些呃货币的单位都是人民币哈 ， 都已经换算过了 ， 都是人民币哈 ， 所以其实东京迪士尼是一个非常盈利的一个企业 。 东京迪士尼每年的参观人数呢 ，是有 1,600 万人次的哈 ， 那它是一个单独的上市公司 ， 它跟美国的迪士尼之间呢 ， 是一个加盟关系哈 ， 我们之前节目里面有提到说 。 **Rio** [6:11] 但是唯一一家加盟的迪士尼 ， 对吧 ？ 其他都是直营的 。 **黄海** [6:14] 没错 ， 这个加盟的公司啊 ， 它在日本是单独上市的 ， 它是一个在东京上市的企业 ， 它跟迪士尼的总部之间是一个呃授权关系嘛 。 那这家公司在 23 年疫情刚开放的那第一年呢 ， 它的市值达到了顶峰哈 ， 它那一年的市值啊 ， 东京迪士尼这一个项目的那个上市公司 ， 就已经能排到整个日本股票市场的市值的前十名啊 ， 这还是很夸张的一件事情哈 。 所以我们在迪士尼当中学到的 ， 就是它的这个打造用户体验的啊 ， 这个细节其实啊 ，是啊非常值得所有的啊企业来学习的 。 那如果大家对于我们新一期的这个日本考察感兴趣呢 ， 我们会在春节之后正式发布我们新一年的这个日本行程 。 如果大家不想错过信息的话呢 ， 可以先添加主理人哈 ，不错过我们春节后会即将发布的这个行程信息 。 如果大家想感兴趣的话 ，Rio， 大家应该怎么样去添加主理人呢 ？ **Rio** [7:14] 大家可以去微信搜索 " 疯投圈 " 的服务号啊 ， 注意是服务号 ，不是订阅号 。 现在已经好多朋友说在订阅号怎么找不到我们 ，因为我们是一个服务号 ， 现在微信公众号体系把这个服务号 、 订阅号分成两个完全不同的分类了 。 我们是一个服务号 ， 一定要记住 。 然后在服务号的菜单栏里面 ， 可以找到我们那个活动的入口 ， 可以去添加这个日本游学的这个主理人。 ### 分布体验 **黄海** [7:37] 迪士尼这个公司呢 ， 肯定也是公认的全世界做这种线下的体验做的最好的公司哈 。 那如果我们说把泡泡玛特和迪士尼放在一起比 ， 那确实有点太抬举泡泡玛特了哈 。 泡泡玛特现在在线下体验这个板块上呢 ， 啊确实距离迪士尼是很远的 ，但我们后面会提到说 ， 泡泡玛特确实有一些自己做用户体验很特别的一些思路 。 那我们先给大家解释一下， 为什么把迪士尼和泡泡玛特放在一起去比较呢 ？ 其实对于大部分投资人来说呢 ，是看不懂泡泡玛特的商业模式的 ，但硬要对标 ，其实就只能对标迪士尼 。 虽然他们之间有很多区别哈 ，但是确实找不到一个啊 ， 比迪士尼更加值得泡泡玛特去对标的一个企业 。 而在泡泡玛特上市之前呢 ， 我可以说几乎绝大部分的投资人是看不懂泡泡玛特的商业模式的 。 那当时大家也知道说 ，在行业里面 ， 几乎所有的主流基金都错过了这个泡泡玛特的投资机会 。 我之前任职的基金呢 ， 我当时的老板呢 ，他当年就是在没有人看好的时候啊 ，在泡泡玛特还没有上市的时候 ，他是投资了泡泡玛特的 。 所以他在这一笔啊投资里面呢 ，其实是获利颇丰哈 。 我当时在他投泡泡玛特的时候 ， 我还没有去那家基金 ，但我后来去了哈 。 那我就问他 ：" 哎 ， 那当时你投这个泡泡玛特的时候 ， 你看好是什么东西呢 ？" 那我这个前老板他就思考了一下， 跟我说其实他就是想投一个中国的迪士尼 。 投资人都有这个梦想啊 ，但可能投资人也未见得有多么的确定这个泡泡玛特真的能不能成为迪士尼啊 。 这个如果不知道 Rio 对你来说 ， 你觉得它发展到今天 ， 从你的这种作为消费者的这种感觉来看 ， 它有点神似迪士尼吗 ？ 它像吗 ？ 现在这个泡泡玛特 。 **Rio** [9:22] 应该说是它跟迪士尼的其中一个业务板块比较重叠吧 ，但你说这个板块就不是刚才讲的乐园那个体系哈 ，而是它的这个自有 IP， 然后以及周边衍生品这个体系 。 但因为迪士尼它是一个就是全站式的吧 ， 垂直整合 ， 它从自有 IP 到衍生品 ， 到这个线下体验 ， 到乐园 ， 它是一体化的 ， 所以你很难拆开 ， 对吧 ？ 这个也是一个可能我们先把这个迪士尼的业务拆解一下， 就到底是像迪士尼哪一部分 ， 这样才好才对比 。 **黄海** [9:49] 没错 ， 就 Rio 说了一个很重要的问题 ， 就是泡泡玛特能不能成为迪士尼 。 那我们首先先要知道迪士尼是干什么 。 迪士尼是有三大的收入板块哈 ， 我们用三个关键词去概括迪士尼的这三大板块 ， 分别是体验 、 娱乐 ， 还有体育 ， 对吧 ？ 这三个板块呢 ， 分别对应什么哈 ？ 体验就是我们刚所说的迪士尼乐园这个板块 ， 它在全球范围内有 6 个迪士尼乐园 ，但只有 6 个 ， 你别看很少啊 ，但它的这个每年的收入可厉害了哈 。 我们刚刚也说了 ， 东京作为唯一一个是加盟池的一个乐园 ， 它作为一个单独的上市公司 ，在日本它都能排到市值的前列哈 ， 日本的所有上市公司里面 。 那其他 5 个都是直营的哈 ， 包括美国有两个 ， 东海岸一个 ， 西海岸一个 ， 欧洲有一个 ，在巴黎啊 ， 我们中国有两个哈 ，在上海和香港 ， 对吧 ？ 所以全球就是 6 个 。 第二个它的板块呢 ， 就是娱乐板块 。 迪士尼的娱乐板块 ， 那当然就是大家耳熟能详的这些啊 IP 相关的 。 **Rio** [10:53] 电影 、 动画 ， 对吧 ？ **黄海** [10:55] 没错 ， 电影 、 动画 ， 还有现在它跟风进入的这个流媒体业务哈 ， 这个 Disney Plus， 对吧 ？ 这个有各种各样的这个内容可以观看的哈 ， 跟 Netflix、 网飞类似的这样的一个流媒体订阅哈 ， 这个都是跟娱乐内容相关的这样的一个板块 。 那第三个板块呢 ， 就是它比较新的一个板块 ，其实是叫体育哈 。 体育这个板块是因为迪士尼之前收购了美国最大的体育电视频道 ESPN 啊 ， 所以呢 ，ESPN 有很多的体育直播相关的一个业务 ， 那迪士尼就把这块业务也拿进来了 。 那我们其实在这三大板块当中呢 ，其实我们主要关注前两大 ，因为第三大的体育类呢 ， 离泡泡玛特也很远哈 ， 离这个其他的公司也完全不一样 ，因为体育是一个非常独特的一个商业模式 。 体育这个商业模式它很有意思 ， 就是说它必须是实时的 ， 所以像这个大家现在看电影也好啊 ， 看电视也好 ， 喜欢在手机上， 对吧 ？ 随时可以看啊 ， 或者说我订了呃网飞 ， 订了这个腾讯 、 爱奇艺什么的 ， 我想什么时候看都可以 ，但体育是不可以的 ， 体育就只能在它比赛的那一刻看 ， 才有意思哈 。 **Rio** [12:06] 得看直播 ， 对吧 ？ 回放就没什么意思 。 **黄海** [12:09] 对 ， 回放就不好看了 。 就像我喜欢看这个英超 ， 喜欢看足球 ， 对吧 ？ 有时候晚上三四点的比赛 ， 那我有时候我就实在熬不了了 ， 那我就看不了了 。 第二天我是不可能再回去看的 ，因为已经结束了 。 **Rio** [12:20] 就体育是唯一一个需要什么天涯共此时的这么一个内容形态 ， 对吧 ？ 其他都其实无所谓 ， 分时观看也也挺好的 。 **黄海** [12:27] 没错 ， 所以体育现在依然是所有的电视网络 ，也就是电视台 ， 就传统的电视台最王牌的一个板块 ，是因为这个板块你很难被所谓我们刚说的这种流媒体啊 、 订阅制啊 ， 这样的一些服务所取代 。 但这个跟我们今天聊的话题呢 ， 呃就是不太相关 。 那我们今天的重点还是来分析迪士尼的前两大板块 ，也是它的收入当中占比最高的两个板块哈 ， 分别是体验和娱乐 。 那我们先来看第一大板块 ， 就是这个体验哈 。 体验其实非常赚钱 ， 迪士尼在体验这个板块呢 ， 每一年的收入是 360 亿美元啊 ， 这个是刚刚过去的一个 24-25 年的财年 。 **Rio** [13:11] 就每天 1 亿美金 ， 真的印钞机 。 **黄海** [13:13] 对 ， 真的是非常厉害 。 营业的利润率 27.7%， 所以它每一年的营业利润在体验这个板块有 100 亿美金 ，因为你用 360 亿美金乘以利润 ， 营业利润率 27.7%， 那几乎乘出来就刚好是 100 亿美金左右哈 。 这个就是呃迪士尼的这个现金来流 ，是它最赚钱的一个板块 ，其实是比它做娱乐内容 IP 那一块是要赚钱的 。 等一下我们会提到那一块业务并没有大家想象那么赚钱 ，其实是体验最赚钱哈 。 当然它除了游乐园之外呢 ， 它会有很多啊 ， 基于游乐园所产生出来的一些连带销售 ， 就是我们刚刚也有分享的 ， 就是东京迪士尼也有很多的这种嗯纪念品的销售啊 ， 包括餐饮的销售啊 ， 还有你为了在迪士尼游玩 ， 你可能还要住两晚酒店 。 **Rio** [14:05] 还有刚才那个爆米花 ， 那个很贵的爆米花也在这里 。 **黄海** [14:08] 没错 ， 都在这个板块里面哈 ， 就跟这个 。 那跟体验相关的这个呃所有的周边收入 ，而且呢 ， 我们必须要说 ， 跟这些体验相关的周边销售的利润 ， 它会比一个普通的消费品公司同样去卖类似的产品 ， 那个利润要高太多了哈 。 就你在迪士尼吃一顿午饭 ， 那你可能会为了一顿平平无奇的一顿饭 ， 你可能每个人花 100 块钱 ， 你觉得很正常 ，但同样的那顿饭 ，有可能你放在一个正常的餐厅里面 ， 它完全就是性价比很低的 ， 对吧 ？ 你就不会去吃 。 **Rio** [14:42] 你都去到了人家的园子里面了 ， 你还有得选吗 ？ 你只能被宰呀 。 **黄海** [14:46] 没错 ， 所以呢 ， 这个道理就非常简单的一个道理哈 ， 它就能够啊让我们很简单理解说 ，其实在迪士尼这个沉浸式的乐园当中， 无论我卖你餐饮也好 ， 饮料也好 ， 周边的这个产品也好 ， 还是酒店也好 ， 我都可以比外面卖出去更贵的价格啊 。 说的难听点 ， 同样卖一杯可乐 ， 对吧 ？ 你在迪士尼乐园里面 ， 你就得花 20 块钱买那杯可乐 ， 多出三五倍问题不是很大 。 **Rio** [15:13] 没错 ， 没错 。 **黄海** [15:14] 所以呢 ， 这个就是我们刚说的体验板块 ，其实是迪士尼公司里面利润率啊最高的一个板块 。 那这个板块呢 ， 我们来看泡泡玛特 ， 它现在有没有在做 ？ 因为泡泡玛特它作为一家有志向去对标迪士尼的一家公司哈 ， 那它肯定是很努力想做 。 哎 ，但是我们发现现在泡泡玛特似乎做的还比较一般啊 ， 就是泡泡玛特现在的这个乐园呢 ， 全世界呢只有一个地方有 ， 那就是在北京哈 ，在它的总部附近 。 那在它在北京的朝阳区的朝阳公园 ， 它做了一个小型的一个游乐园的一个试水啊 ， 很早期还在 1.0 版本 ， 去过的用户小红书上的吐槽都很多啊 ， 大家应该都能刷到啊 。 **Rio** [15:58] 那算不得 1.0 版本了 ，0. 几的版本吧 ， 测试版 ， 哈哈 。 **黄海** [16:01] 可能可以理解为 0.1 版本吧 ， 对吧 ？ 可能 1.0 版本都有点太早了 ， 对吧 ？ 太早了 ， 对 ，因为大部分的用户去玩之后的吐槽呢 ，是很呃集中在一个点上， 就是没什么东西可以玩 ， 对吧 ？ 东西不够多 。 **Rio** [16:15] 就内容的丰富度上还是太单薄了 ， 对 。 **黄海** [16:18] 没错 ，因为毕竟啊 ， 泡泡玛特并没有呃迪士尼那么多的深度内容 ，但是我们等一下也会聊到哈 ， 深度内容还是不是今天的必需 ， 这个话题我们在疯投圈的节目里面反复聊过很多次 。 **Rio** [16:31] 争议很大而且 ， 哈哈 。 **黄海** [16:33] 对 ，而且这是个非常有争议的话题 ，但今天我们确实有一些更多更新的想法来再给大家分享哈 。 那我们先讲完这个体验这个部分哈 ， 泡泡玛特现在做体验这个部分呢 ， 它有一个思路 ， 我觉得很有意思哈 ， 我们分享出来让大家一起来探讨啊 ， 它不想去做像迪士尼这种很重的这种乐园 ，因为大家可以想象啊 ，在香港也好 ，在东京也好 ，在上海也好 ， 虽 然这些地方都很好玩 ，但你作为一个消费者 ， 你一年去一次也就了不起了吧 ？ 可能一年去一次有点麻烦哈 ， 就可能两三年去一次哈 ， 就哪怕你再喜欢这个迪士尼 ， 对吧 ？ 因为又得排队 ， 又得专门去那个地方 ， 哪怕你生活在上海 ， 那你从上海市市区到这个迪士尼也得三四十公里 ， 哈 ， 这个挺远的 。 **Rio** [17:19] 除非是那种上迪不是有那个狐狸叫什么穿纱妲己林纳贝尔这种林纳贝尔妈妈粉 ， 那就可以经常去了 。 但是这种毕竟是个例 ，不是个常态了 ， 我感觉 。 **黄海** [17:30] 没错 ， 所以呢 ， 对于大部分的用户来说 ， 迪士尼的体验非常的沉浸式 ， 非常的厉害 ，但是你不可能经常体验到 。 那泡泡玛特就站出来说 ， 我有一个新的思路 ， 它想做一些分布式的体验 ， 那个体验呢 ， 相对轻度 ， 它没有那么沉浸式 ，但是呢 ， 它会比较容易让你体验到 ， 它离你的距离比较近 。 **Rio** [17:53] 就不会说开到一个郊区的三五十公里以外的地方 ，而是说开到城市的这个商圈里面 ， 对吧 ？ 你可以比较方便的可以走到那里去 ， 然后短期的体验一下， 可能一两个小时就可以走了 。 **黄海** [18:04] 那泡泡玛特这个分布式的体验呢 ， 会包括不同的板块 。 第一 ， 当然就是我们刚刚分享的这个城市乐园啊 ， 它其实是在市中心里面开的一个微型版本的一个乐园 ，在北京的朝阳公园 ， 那肯定就不可能有很大的空间啦 。 你说北京的三环四环 ， 哪有那么大空间给你 ， 对吧 ？ **Rio** [18:23] 那个签约的地按平米计 ，不是按亩来计算的 ， 对吧 ？ **黄海** [18:27] 哈哈哈 ， 对 ， 据说他现在想去扩张那个园区 ，但是我我理解 ， 哪怕你扩张完了 ， 可能也呃跟迪士尼的差距也是很大的哈 。 更重要的 ，他想做的这个分布式体验呢 ， 实际上是把他原有的门店越改越大 ， 尽可能的可以做成体验内的门店 ， 这一点应该 Rio 在你家附近的深圳的门店你也在感受到这样的一个变化 ，是吗 ？ **Rio** [18:54] 对 ，他拿了这个 ， 这个商场应该是深圳人流量 ， 如果不是排第一就是排第二的商场了 ，因为他有两条地铁线 ， 然后整个这个周边的这个居民也很多 ， 然后小朋友也挺多 。 所以他在那个那个商场的最好的那个核心的那个正门吧 ， 可以说是的那个门头的那里拿了一个位置 ，但现在还在装修 ， 我看不到里面是长什么样子 ，但是我感觉他做完之后应该也是一个类似于旗舰店 ， 然后带一些体验那么多定位 ，因为你光卖货的话 ，他其实之前这个商场里面是在啊 ， 负一层是有一个可能两三间门头的这么一个小店 ， 卖东西是够了 。他要现在搞挪到地面一层来的话 ，他用挪那么大的面积 ， 我觉得应该还是要做一些可以就是体验东西才有才有价值嘛 。 **黄海** [19:36] 没错 ，其实 Rio 观察到的泡泡玛特的这个门店的所谓升级变得越来越大 ， 这个是他们这个企业的一个很清晰的战略 。 这个战略呢 ， 说的直接一点 ， 就是原来的门店只有一两百平米 ，他卖货是够了 ， 卖那些呃玩具手办是够了 ，但是他没有太多的体验属性 ， 就施展不开嘛 。 **Rio** [19:58] 现在那些店的面积就只是说如果人流量高的时候 ， 基本上就是过道里面站满人就已经通行很困难了 ， 对吧 ？ 你要体验什么东西是不太现实的 。 **黄海** [20:06] 所以在现有的门店呢 ， 它只是一个货架的陈列 ， 就是一个跟其他的零售店没有区别 。 哎 ，但泡泡玛特他意识到一个问题 ，他现在的品牌势能高了 ，他在整个 24 年 25 年也赚了很多钱 ，他现在一年的利润呢 ， 都已经接近 150 亿人民币了 。他已经是个很赚钱的公司 ， 虽然跟迪士尼比还有差距啊 ， 迪士尼人家搞乐园能赚 100 亿美金 ，他现在是赚 100 多亿人民币 ， 对 吧 ？ 还有一点数量级的差距 ，但是也已经很不容易了 ， 人家已经毕竟也上牌桌了 。 所以在这样的一个情况下呢 ，他会希望利用现有的品牌势能也好 ， 更充裕的这个现金也好 ， 尽可能的把他原有的门店换一个位置 ，在同一个商场 ，但是他要换更好的位置 ， 更大的位置啊 ， 去升级自己的这样的一个空间 。他恨不得呢 ， 就把自己的门店呢开的越大越好 ， 同时呢 ， 就 最好能开在这个奢侈品旁边 ， 原来他可能是开在负一层 ， 对吧 ？ 就边上可能是名创优品 ，但他现在就啊 ， 我不跟这些名创优品在一起了 ， 对啊 ， 已经很硬气了 ， 对吧 ？ 我要跟这些奢牌全部在一层 ， 对吧 ？ 我比奢牌位置还要好一些 ， 进门第一个就是我 。 没错 ， 没错 ， 这个是他现在的策略 ， 对吧 ？ 我要开更好的位置 ， 更大的空间 ， 那我要尽可能的把我的门店就做成一个周边这个城市或者周围几公里的一个体验的空间 。 哎 ， 小朋友也好 ， 家庭也好 ， 年轻人也好 ， 你有空周末就来我这个地方逛一逛啊 ， 看一下最近有什么新的 IP，有什么新的产品上线 ， 这个是他现有的一个门店的一个思路 。 所以如果大家发现你家附近的那个商场里面泡泡玛特最近在改造 ，他原来那个门店没了 ， 你别以为人家现在经营不善 ， 人家是主动的要改到一些升级的地方 。 那除了这个门店扩大 ， 还有做城市乐园呢 ， 还有一个他希望做所谓分布式体验的方式呢 ， 就是做更多的快闪和展览 。 哎 ， 这个事情好像 Rio 你在你家附近的这个商场好像也感受到 ，是吧 ？ **Rio** [22:06] 对啊 ， 就是最近这两天应该快年底了嘛 ， 然后他们在把那个商场的一个中庭的地方圈起来 ， 搞了一个好像是我理解应该圣诞节 ，他搞了一个苹果的造型 ， 就平安夜吧 ， 这个苹果一个很大的一个苹果在那摆个一个展厅 。 最关键是他那个位置特别的好 ，是什么呢 ？ 周围一圈全部都是吃饭的地方 ， 就你要排位的时候你没事干嘛 ， 你去你就可以他那个在他那个中间去逛 ，因为就走过去可能就 10 米的距离 ， 反正你排位闲着也是闲着 ， 那你去逛一下他在那摆什么东西给你看喽 。 **黄海** [22:36] 哎 ， 所以这个思路呢 ， 你就会发现哈 ， 跟迪士尼非常重资产去打造全世界只有 6 个迪士尼乐园这种思路呢 ， 泡泡玛特是不一样 ，他没有说一定要学 ， 虽然大很多人都说哎 ， 你对标的是迪士尼 ，但是他在商业模式上呢 ，他走了一个分布式的这样的一个方式 ， 通过城市的微型乐园 ， 通过更大的旗舰门店 ， 带有体验空间的门店 ， 再通过这种快闪也好 ， 展 览也好 ， 去让用户能够更方便的触及到泡泡玛特 。 这个跟迪士尼呢 ，他有好有坏 ，他不好的地方是他没有人家那么沉浸式 ， 对吧 ？ 就好像我们刚吐槽他这个城市版的这个游乐园 ， 你玩不了太多东西 ， 哎 ，但他有个什么好处啊 ？ 你可以老去 ， 就好像对一个北京的一个泡泡玛特的用户来说 ， 那个乐园就在朝阳公园 ， 对吧 ？ 你可能一个月去一次也行 ， 对吧 ？ 如果说像你说的你家附近 ， 每周末去一下也可以嘛 ， 如果实在喜欢的话 ， 对吧 ？ 哎 ， 没错 ， 所以他的这个频率会很高 。 所以这件事情呢 ，其实是他做很多选择的时候 ， 泡泡玛特这个公司背后的一个思路 ，他要做轻便化的 ，他要做分布式的 ，他不需要那么重 ，他也不需要那么深刻啊 。 我这个体验不需要在迪士尼你玩一整天 ， 你还得住酒店住两晚 ， 对吧 ？ 我不需要那么的重度 ，但你每周每隔一段时间我就在你面前 ， 我比迪士尼离你家更近 ， 说白了就是通过这个方式啊 ， 来去让用户能够更多的去体验到他 。 那我们看到泡泡玛特在做体验的时候 ，是用这种分布式轻量化的思路 ， 那同样的他在做内容的时候 ， 用的也是这种轻量化的思路 。他在做不同的选择的时候 ， 你会发现这种轻量化分布式的思路 ，其实是贯穿始终的 。 ### 短内容 **黄海** [24:26] 就好像很多人在吐槽说迪士尼的第二个板块 ，是迪士尼非常大的一个护城河 ， 叫做娱乐内容这个板块 ， 对吧 ？ 这个都是有很经典的作品 ，有电影 ，有动漫啊 ， 对吧 ？ 有书籍啊 ， 这个唐老鸭米老鼠都已经是陪伴了我们几十年， 甚至上百年的经典 IP， 对吧 ？ 那你泡泡玛特何德何能 ， 对吧 ？ 你一堆没有特别深刻的内容的 ， 对吧 ？ 是有一些背景 ，有些故事 。 **Rio** [24:58] 泡泡玛特说王宁说你给我等着 ，100 年后我们再说 ， 哈哈哈 。 **黄海** [25:04] 对 ，但等不到 100 年啊 ， 这个王宁自己都等不到 100 年， 对吧 ？ 这个毕竟这个是没有那么久 ， 对吧 ？ 所以这件事情呢 ， 我们不去评判泡泡玛特是不是一定就走对了 ，但是我们可以跟大家分享哈 ， 泡泡玛特这个思路是值得讨论和挺有意思的 。 当然他的这个思路是来自于这个创始人王宁的哈 ， 王宁在讲到他怎么去看待 IP 需不需要内容的时候 ，他的观点也是一个轻量化分布式的一个观点 ， 跟刚刚我们说到体验的那个观点是一模一样的 。 就王宁大概的原话是这样子的 ，他想做的 IP 是轻 IP，他的这个 IP 的运营方式呢 ，是可以低成本高效率 ， 通过碎片化的内容快速的测试 。 如果说测试成功有传播性 ，他可以快速的商业化 ，他不需要花 5-6 年的时间先打造一部电影 ， 这个电影如果上线了之后卖的不好 ， 那这个 IP 就失败 。 但是你已经投了很多的人力物力在里面 ，他不想做这样的一个事情 。 **Rio** [26:02] 就如果大家实在要类比下， 一个就是拍所谓的大电影 ， 一个是拍小短剧这种感觉 ， 对吧 ？ **黄海** [26:08] 是的 ，而且可能比小短剧要更碎片化 ， 例如说是短视频 、 插画 、 一张图片 ， 或者甚至是表情包 。 哎 ， 我觉得表情包这个东西是一个特别符合这个泡泡玛特的这个商业逻辑的一种产物哈 ， 就大家可以想象 ， 大家在微信里聊天 ， 经常发一些很可爱的一些表情包 ， 就有些表情包他就火了 ， 就他所背后的那个 IP 形象就火了 。 **Rio** [26:32] 哎 ， 你还别说 ， 真的是哈 ， 你看下最近十年的那个商场里面 ， 那种就是所谓的那公仔啊 ， 那些小玩偶 ， 就除了那些大牌的什么 ， 就是就是像迪士尼那些品牌 IP 之外， 好像剩下的最大部分也就是来自于这个微信的这种表情包衍生的了 ， 对吧 ？ 什么长草岩团子啊 ， 什么哎 ， 像这个东西吧 ， 还有各种什么水豚 ， 对吧 ？ 最近就是对那个水豚叫什么名字我现在想不起来了 ，但是大家都都可以在微信表情包里面都看到的吧 。 它的主打这个标题就是什么情绪稳定啊 ， 然后就是很适合现在所谓的打勾牛马的这个心态嘛 ， 所以就很很流行 ， 基本上都是来自于这个微信的表情包 。 **黄海** [27:11] 没错 ，因为刚刚大家听到 Rio 说到这个表情包 ， 大家留意到有个很重要的一个点 ， 就是表情包背后代表的是一种情绪 ， 代表的是一种共鸣 ，而这种共鸣呢 ，其实它不需要通过那种长篇大论 ， 两个小时三个小时的电影才能实现 。 甚至这种情绪共鸣跟那种长篇的内容之间还有一点点互斥 ，因为你的这个情绪都藏在那两三个小时里面 ， 这个成本太高了 ， 可能我都感受不到那个情绪 ， 我就没有耐心了 ， 对吧 ？ **Rio** [27:42] 肯定这个核心问题也是我们很多人在思考的 ， 就是所谓的这个叫做注意力涣散 。 以前我们讲互联网经济是时候个注意力经济的吧 ， 谁拿到眼球谁就有这个流量 ， 谁就有流量 ， 谁的商业模式才能够稳固吧 。 好 ， 现在发现有个什么问题呢 ？ 大家都为了去抢这个注意 ， 大家为了去抢这个抢这个眼球 ， 所有的内容都是以怎么快速呃拿到你的这个注意力为本质去优化的 ， 对吧 ？ 这个事情不光是现在看所谓的什么短视频啊 ， 短剧啊 ， 这些都已经大家都已经耳熟能详了 ， 对吧 ？ 你往再前一步走 ， 哪怕是微信公众号的时代 ，也是抢什么标题党 ，也是干这种事情 。 这么多年给大家反复的强化训练的一个结果呢 ， 就是说就反正我发现发现我有很严重的这个问题啊 ， 我还其实很少刷短视频的一个人。 我现在要我去看一个两个小时的长电影 ，其实都很困难 ， 很难受这件事情 。 不光是电影啊 ， 现在连看电视剧也是那种 ， 对吧 ？ 以前看个电视剧说有个 30 分钟 40 分钟的内容还挺正常 ， 每一集啊 ， 现在没没空看那个了 ， 都是看那个叫什么解说版 ， 一部 40 集的电视剧 ， 可能两个小时， 或者如果速度快的话 40 分钟给你解说完了 ， 把核心剧情的压缩到一起 。 现在人没有那么多耐心去等你这个什么酝酿情绪啊 ， 然后再发酵那些东西来不及 。 **黄海** [28:59] 没错 ，其实我在写作我的新书趋势红利的过程当中呢 ， 我也感受到这一点啊 ，其实现在在中国整个出版业 ， 一本书如果它能卖个 5,000 本 1 万本 ， 它已经是一个不错的一个成绩了 。 但其实在我们这个本来不了解这个行业的时候 ， 我们会以为说哎 ， 一本书中国这么大 ， 对吧 ？ 你好歹卖一个几万本应该很容易 ，但其实我后来才发现 ， 这是非常困难的一件事情 。 它倒不是说这本书那几十块钱啊 ， 大家买不起 ， 肯定不是这个意思 ， 更多是大家需要花在看一本书上的这个注意力 。 你对于用户的这个注意力的要求太高了 ， 还不是一个金钱的要求问题 ， 它是一个注意力的要求问题 。 所以从这个点上呢 ， 我是非常尊敬啊 ， 我们的用户 ， 我们的听众 ， 买了我的新书趋势红利 ， 还读完的这些朋友 ， 还真的要给大家鼓掌哈 ， 这个真的是很不容易的一件事情哈 。 所以我们话说回来呢 ， 就是呃 ，在大家的注意力越来越涣散 ， 背后有一个时代的一个根源 ， 我认为其实这个根源就来自于短视频 。 短视频是一个改变了我们生活方式的一种内容的呃形态 ，因为短视频的内容在抖音上要火 ，在各种平台上要火 ， 它必须得有一个前提 ， 就是它能够让用户的那个情绪的爽点 ，在非常短的时间之内就能够被激发出来 。 两秒三秒当中， 如果用户不喜欢你这个视频 ， 用户就会马上划走 。 我记得我刚开始把我的视频内容发布到抖音的时候 ， 抖音的运营同学就会经常给我留言说 ：" 黄老师 ， 你的开头的时候不要去进行任何的自我介绍 ， 浪费时间 ， 直接上那个最嗨的那个点 ， 就不要在两秒三秒的时候就还没有那个嗨点出来 。" 他们有一个抖音的运营指标叫两秒跳出率 ，他说那个指标是特别关键的一个指标 ， 两秒有没有跳出 ， 你只有两秒钟的时间来留得住这个用户 ，不然就走了 。 哎 ， 对对对 ， 大概就这个意思 ， 这是抖音一个非常重要的一个指标 。 那这种人的注意力的涣散呢 ， 成为一个客观事实之后呢 ， 王宁和泡泡玛特的团队在打造 IP 的过程当中 ，他们也希望去符合今天这种注意力涣散的这样的一个大背景之下， 去打造一些不需要让人家大家动脑筋就能够喜欢的 IP。 这件事情在人类的历史上没有出现过 ，因为短视频的出现那也是最近十年的事情 。他在迪士尼打造他的那些经典动漫 、 经典电影的那个年代 ， 这个世界上是不存在我们刚刚所说的这些问题的 。 泡泡玛特今天面对的环境 ， 跟当年迪士尼面对的这个内容的传播环境有天壤之别 。 迪士尼精心打造的一部电影作品 ， 可能在美国也好 ，在欧洲也好 ， 可能整个社会都会关注 ， 大家都会期待啊 ， 都想去电影院看 。 **Rio** [31:57] 就内容供给也没有那么多 ， 对吧 ？ 我我印象很深刻啊 ，不要说迪士尼那个时候了 ， 就是我们小时候 90 年代 ， 你那个时候要看个电影你是要等的哦 ， 你就是你要看啊 ， 今天电视上要播什么 ， 对吧 ？ 播什么看什么 ， 你没得你首先你没得别的选 ，而且本来就内容好的那种供给也有非常有限 。 现在完全不是那么一个时代了嘛 ， 大家有太多手机一滑就可以切台的一个功能了 ， 对吧 ？ 你要再做一个长内容 ， 那翻车的概率太大了 。 **黄海** [32:22] 没错 ， 就迪士尼的长内容以前可能是那个独一无二的 ，他今天依然做得好 ，但是这个长内容对于用户来说 ，他再也不是不可替代 ，他再也不是说非你不可了 ，因为用户有更多其他的一些娱乐的方式 ，是可能更加有意思 。 泡泡玛特呢 ， 我看他们的这个思路和做法 ，其实他们不是说不做这些长内容 ，不做这些什么电影之类的 ，但他会把这些做法当做一个 IP 的一个辅助 ，也就是说可能哪部不火了啊 ，他已经火了两年， 他到了明年你还要再维持一下热度 ， 你再要制造一些更多的话题 ， 那明年可能会做一部电影啊 ， 试试看 。 但这个电影本身不是让这个 IP 去火的那个关键的步骤 ， 它仅仅是一个配套 ， 对吧 ？ 你火了之后我有个配套的一个东西在就行了 。 ### 稀缺 **Rio** [33:12] 做给粉丝看一种自己的就票有票这种感觉 ， 对吧 ？ **黄海** [33:16] 哈哈 ， 没错 ，而不是说我靠一部电影去奠定这个 IP 的这个江湖地位 ， 让他流传后世 ， 对吧 ？ 他不是一个这样的概念 。 **Rio** [33:24] 跟哪吒是另外一个搞法 。 **黄海** [33:26] 没错 ，因为哪吒他成为经典 IP 的这个时代 ，也是我们刚刚所说的出现短视频甚至互联网之前 ，他已经出现在我们的这个中国传统文化 ，在我们的历史当中已经有一席之地了 。他不是最近十年才产生的 ， 最近十年才产生的新 IP， 好像都是泡泡玛特这种方式推出来的 。 所以在这种情况下呢 ， 我们就可以能够去得出一个很重要的一个结论哈 ， 这个其实我觉得非常的有意思 ， 就是在迪士尼的两大业务板块当中， 我们刚刚已经说了他的体验板块 ，也就是他线下游乐园这个板块 ， 利润率其实远远高于迪士尼的内容娱乐这个板块 。 迪士尼的体验板块 ，他的经营利润率是 27% 左右 ，而反观他的娱乐内容板块呢 ， 营业利润率只有 11%。 这个利润率差别其实它有很多原因哈 ， 当然例如说什么迪士尼烧钱去做迪士尼 Plus 啊 ， 什么去收购啊 ， 什么呼噜啊 ， 对吧 ？ 这些都是一些呃战术层面的原因 ，但我认为有一个更本质的一个原因可以解释这个区别 ， 就是刚刚我们说到的迪士尼的内容板块 ，他今天已经不具备绝对的稀缺性了 ，因为有太多的内容 ，在内容层面的供给太过剩了 。 刚刚 Rio 说的对吧 ， 内容是一个绝对过剩的一个供给的状态 。 哎 ，但体验这个事 ，他比内容这个事相比之下 ，他更难过剩一点 ， 对吧 ？ 你说全世界能达到迪士尼乐园的体验级别的地方 ， 可能你也很难数得出来哈 。 所以他这个越稀缺 ， 那你按道理是不是利润率就应该越高哈 ，Rio？ **Rio** [35:04] 哎 ，其实我们做这个播客节目其实也是一样 ， 现在本质上比如中文播客也是供给过剩的一个情况 ， 我感觉哈 。 但是你像我们做的一些更重的一些服务 ， 可能还是以体验型的这种去打动大家嘛 。 这个如果来参加过我们线下活动的朋友 ， 大家都应该有比较深刻的体验哈 ， 就跟在线上听节目是两个不同的东西 。 **黄海** [35:25] 没错 ， 我们在商业上的这些思考呢 ，其实也反哺到我们自己在呃做疯头圈的一些活动当中， 就好像我们也可以给大家简单分享一个细节哈 ， 就我们的一个思考 ， 就是有很多的一些商业类知识类的 IP，他们其实会把很多的活动 ， 线下的一些活动 ，他们会做成课程 ，但其实我跟 Rio 呢 ，其实是不太愿意做课程 ， 可能我们未来也不会做更多的像这种跟课程相关的一些 尝试的 ，因为我们觉得课程那个体验呢 ， 比较枯燥一点 。 我们喜欢做的呢 ， 都是像刚刚结束的这次大理的跨年活动 、 十周年特别活动 ， 或者日本游学考察 、 寓教于乐哈 ， 一起体验一起学习啊 ， 那这个感觉我觉得会比一个课室里面去听课那个感觉会更好啊 。 这个也是我们研究这个体验的这个领域得出来的一些感受哈 ，也用在了我们自己的疯头圈上面 。 **Rio** [36:19] 没错 ， 所以体验还是值得为他付钱的哈 。 课啊 ，其实上不上都无所谓 ， 我感觉哈哈哈 。 **黄海** [36:28] 大家不是现在经常看到什么知识付费已死 ， 对吧 ？ 这个我们觉得也是很合理的哈 ， 对 Rio 你来说 ， 对吧 ？ 你你感觉知识付费已死 ， 这个一点都不惊讶是吧 ？ 应该 。 **Rio** [36:37] 我自己就是一个特别不喜欢上课的人。 **黄海** [36:39] 哈哈哈 ， 对 ，因为我记得我刚开始跟 Rio 你合作的那前两年， 你就跟我说你不 ， 你也不会为那些知识付费去付 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 同时呢 ， 你也不会呃去看书 ， 好像你也跟我说过 ， 你也不太喜欢看书作为一个知识的一个吸取方式 。 我很早就听你说过这个这个观点 。 **Rio** [36:56] 比较少吧 ， 对 ， 所以我们经常面临一个很尴尬的问题 ， 就是说经常我会有后援朋友们说推荐一下你最近在看的几本书 ， 我说我不看书怎么办 ， 我怎么给你推荐 。 **黄海** [37:06] 哈哈哈 ，但大家可以发现那些 Rio 的知识面是很广的 ， 所以其实这里面也确实是回应到了刚刚那个王宁的那个观点哈 ， 就是在这个时代我要做传播 ， 我要传播我的 IP， 我要去打动用户 ， 甚至是我要去学习知识 ， 我还需不需要用那个以前那种比较重的那种方式 ， 对吧 ？ 这个其实我认为是一个真问题 。 但是呢 ，因为这个问题呢太新了啊 ， 你就突然出现了一个泡泡玛特这样的一个完全没有内容根基的体验 ， 根基也很薄弱的 ， 然后呢 ， 好像还火遍了全世界 。 这个东西其实是一时半会儿 ， 我觉得大部分人是很难接受的 。 所以我觉得这家公司为什么我们很愿意聊哈 ， 为什么我们最近的节目里面其实聊泡泡玛特的频率还是比较高的 ， 就是因为我感觉这是一个没有人见过的一个东西 ， 我觉得很很好玩 。 **Rio** [37:59] 要在注意力稀缺的时代诞生一个伟大的内容或者是体验公司 ， 到底应该怎么做呢 ？ 对吧 ？ 没有人挑战过这个问题 。 **黄海** [38:06] 哎 ， 没错 ， 这个问题泡泡玛特他已经在牌桌上 ，他在挑战这个问题 。他的解法就是我们刚刚总结出来 ， 这个不是他自己总结的 ， 这个我们给他总结的一个他的一个方法论 ， 叫做分布式轻量化 ， 无论是内容还是体验 ， 都用这个思路去做 。 大家如果用形象的一个一个方法去记住这个观点的话 ， 你就理解为就是表情包经济 ， 对吧 ？ 就是反正表情包你就已经有共鸣了 ，不需要那两个小时的电影 ， 你在家附近的那个旗舰店里面 ， 你就能获得沉浸式体验 ，不用专门大老远的跑去迪士尼 。 那当然这个思路会有很多人是不认可的哈 ， 会有很多人挑战这里面有种种的这种问题 ， 对吧 ？ ### 乐高 **黄海** [38:46] 他会不会不可持续啊 ， 会不会很快就不火啊 ， 争议很大 ， 对吧 ？ 开始我们说了 ， 大家肯定有很很多反面的观点啊 ，但是我们就是来探讨一下他有没有可能成功的可能性吧 。 没错 ， 这个很值得我们去关注 ， 反正我们每一年都会去重新来去回顾这个问题哈 ， 这个问题是值得我们每隔一段时间再去探讨的 ， 大家也可以拭目以待 。 我认为这个问题是现在没有答案的啊 ， 泡泡玛特现在啊指的一条路出来 ， 那条路是条死路呢 ， 对吧 ？ 还是一条这个没有人走过的一条 ， 实际上通向一个新世界的一条道路呢 ， 对吧 ？ 这个没有人知道哈 ， 现在 。 那我们来说完这个泡泡玛特跟迪士尼的对比 ，其实有一个结论 ， 就是泡泡玛特目前的商业模式 ， 你说要跟迪士尼对标 ， 还是很牵强的哈 ， 无论是在体验的板块还是在内容的板块 ， 泡泡玛特的厚度还不够哈 ， 对吧 ？ 这个体验也比较薄弱 ，但是呢 ， 很有可能他不一定需要成为迪士尼 。 就我想起一句话哈 ，Rio 叫做 " 学我者生 ， 似我者死 "， 对吧 ？ 对迪士尼来说可能也是这样子的一个想法哈 ， 就如果你真的要学迪士尼 ， 去一个上海郊外 、 北京郊外做一个特别重的一个乐园 ， 那可能泡泡玛特把自己弄死了 ， 可能就哈哈哈 。 所以呢 ， 这个事情是没有必要一定要去学的 。 那泡泡玛特不用学迪士尼 ， 那他实际上现在最像的一家呃国外的成熟的大企业是谁呢 ？ 从商业模式上来看 ，其实并不是迪士尼啊 ， 迪士尼只是神似 ，但不是形似 ，因为迪士尼的内容也好 ， 体验也好 ， 都跟泡泡玛特有很大的一个区别 。其实如果我们回归到泡泡玛特的商业模式的一个本源 ， 这个本源就是什么 ？ 这个本源其实就是卖玩具嘛 ， 卖公仔嘛 ， 卖挂件嘛 ， 那这个模式其实世界上最大的公司 ， 玩具公司其实是来自丹麦的乐高 ，而不是来自美国的迪士尼 。 如果我们把泡泡玛特这个潮玩也当做是玩具的一种的话 ， 泡泡玛特目前是全世界排名第二的玩具公司 ， 乐高是排名第一的 。 对 ，不过这里面呢 ， 可能有很多网友就觉得也也不认可这个观点 ， 说泡泡玛特这个潮玩能算玩具吗 ？ 啊 ， 玩具不是小孩子玩才算玩具吗 ？ **Rio** [40:58] 大人也可以玩吧 ， 我觉得也问题不大哈 。 **黄海** [41:00] 对啊 ， 我感觉首先哈 ， 泡泡玛特呢 ， 小孩也可以玩的 ， 对吧 ？ 小孩也喜欢星星人啊 ， 星星人那么治愈 ， 小孩也会喜欢星星人。 那其次呢 ， 乐高大人也可以玩啊 ， 这两个他们年龄段是有比较多的交叠 ，但总体来讲 ， 可能泡泡玛特的年龄段要偏成熟一点 ， 然后乐高要偏更加的就是孩童一些 。 没错 ， 还是还有一点区别呢 ， 就是乐高还有 5% 左右的收入呢 ，是来自于他的教育类的业务 ，他有 95% 的收入呢 ， 乐高就是买来自于他向消费者卖他的玩具 ， 那还有 5% 是偏 to B 的 ， 就是跟一些教育机构啊 ， 学校合作啊 ， 去进入到学校 。他因为他有那种所谓的这种各种套装组合嘛 ， 可以搭建一些就是动手的玩意儿哈 ，但是这个东西其实在中国现在当下还是蛮 有挑战 ， 待会我们探讨一下这个方向的问题 。 这个方向的话题呢 ，Rio 说的很对 ， 乐高那 5% 的教育业务呢 ，其实他很难赚钱 ，他也不是主要的呃利润贡献来源 ，他的利润还是主要来自于直接向消费者卖他的玩具 。 那从商业模式的形式来看 ， 这两者是像的哈 ， 反而是泡泡玛特跟这个迪士尼反而没有那么像哈 。 泡泡玛特可以说几乎所有的收入 ， 除了他那些可一点点可怜的这个线下的门票之外， 剩下的忽略不计吧 ， 忽略不计 ， 对 ， 都是他这个啊 ， 卖这个玩具相关的这个收入 。 哎 ，其实你还别说 Rio，其实乐高也做过乐高乐园这个业务的 ， 对 ， 这个业务呢 ， 我们刚也说了 ， 迪士尼能做成不代表你模仿他你也能做成哈 ， 乐高这个业务做的不好啊 ，他已经完全剥离了 ， 然后现在是属于有一个呃投资基金 ， 就私募基金去操盘的一个业务 ，他不属于乐高集团 。 那大家可以想象 ， 如果乐高集团愿意把它剥离 ， 就是因为这块业务不赚钱嘛 ， 所以就懒得弄了 ， 看不上人， 懒得搞 。 对 ， 所以呢 ， 就是这个呃 ， 像泡泡玛特和乐高这种卖玩具的公司哈 ，在做乐园这种新业务当中其实都不太擅长 。 另一方面 ， 乐高和泡泡玛特也都是还没有做好的呢 ， 就是他们的这个所谓的电影啊 ，他们的深度内容这一块呢 ， 这两家公司呢 ，也可以说彼此彼此吧 ， 乐高可能也好不到哪去 。 **Rio** [43:10] 对 ， 乐高也是有大电影啊 ，但是不多哈 ， 就出错了一两部吧 ， 我记得印象中就乐高主题的电影啊 ，也几乎是没有什么显著的独立收入 。 就是你在如果你去看乐高的整个财报的话 ，其实你这部分也找不到太多的一个痕迹 ， 那可能他都不懒得提了 ， 对吧 ？ 这一块可能也就是就是维持一下他的产品的热度哈 ， 这个也是我们刚刚聊到的泡泡玛特的一个思路嘛 ， 这个反正呢 ，不不火了 ， 我们就给粉丝做一点 ，但是呢 ， 没有必要把它当做一个所有的 IP 的必经之路哈 ， 这个是不存在的 。 而且乐高的一个问题就是 ，他其实定义的不是一个 IP，他定义的是一种产品形式 。 那种组合的方式 ， 反倒是 IP 他可以经常跟别家联名啊 ， 什么西九大战搞一个 ， 对吧 ？ 理论上他也可以跟泡泡玛特搞一个泡泡玛特主题的乐高的那些积木嘛 。 **黄海** [43:59] 没错 ，Rio 刚刚说到的一个非常关键的点 ， 就是乐高和泡泡玛特这两家公司 ，他都是卖产品 ， 都是卖玩具 ，但是呢 ，他们有个很大的区别是乐高掌控了产品形式 ，但泡泡玛特掌控的是 IP， 乐高的自有 IP 并不强 ， 乐高的大量的产品 ， 如果大家在商场里面有逛过乐高的话 ， 会发现他都是用第三方的 IP， 例如说他有哈利波特 ，他有变形金刚啊 ，他有像星球 大战 ，他还有甚至很多迪士尼的 IP， 对吧 ？ 这种 。 **Rio** [44:31] 所以如果从这个角度来讲呢 ， 乐高在 IP 授权这一点上应应该是更类似于卡游 ， 我们之前节目里面提到过 ， 对吧 ？ 就没有自己 IP， 然后其实都是靠别人授权别人 IP 来印 ， 那他卡游是做卡牌 ， 乐高是做那个积木嘛 ， 就可以这么可能对账一些啊 。 **黄海** [44:47] 没错 ， 这个卡游的朋友听到 Rio 你刚刚这个分享 ， 可能非常开心啊 ， 马上就可以说再次申报 IPO 了 ， 对吧 ？ 哈哈哈 ， 终于给他对标了一个靠谱的 ， 哈哈哈 ， 哎 ， 这个卡游笑死了 ， 对吧 ？ 哎 ， 原来我才是最像乐高的那个公司 ， 对吧 ？ 卡游说我也定义了一种 。 **Rio** [45:05] 讲道理的话 ， 确实是这样子的 ， 对吧 ？ 你你定义的是一种玩法嘛 ， 一种产品形式 ，而不是那个具体上面搭载了什么样的形象 。 **黄海** [45:13] 从这个角度来看呢 ， 我们就能理解乐高的利润率和泡泡玛特的利润率之间 ，其实有很大的差异 。 这个差异究竟来自于什么地方啊 ？ 我们先告诉大家一些客观的数据哈 ， 乐高的利润率呢 ，是在 15% 上下， 好的时候呢 ， 它能到 18%，不好的话呢 ， 它可能 12%、13%， 这个是乐高的净利润率的水平 。 泡泡玛特的净利润率呢 ，在过去一年拉布布爆发之后呢 ， 变成了 35%。 哎 ， 这个事情为什么很重要 ，是因为现在乐高的销售额啊 ， 还是泡泡玛特的两倍左右 ， 就乐高每一年呢 ， 大概有六七百亿人民币这样的一个收入 。 乐高毕竟已经是在全球生根了好几十年了 ， 是一个很大的企业 ， 人家是一个欧洲企业 ， 对吧 ？ 这个丹麦的这个这个家族企业也没有上市 ，但是呢 ，他因为企业很大了 ， 所以乐高每年也会发布一些自己的财报 。他不是因为上市才发布的 ，他可能就是要向有社会责任感 ， 你要告诉大家你最近做的怎么样 。 那所以乐高的这个营收呢 ， 依然比泡泡玛特高很多 ，但由于我们刚刚说的泡泡玛特的利润率不是比乐高高一倍嘛 ， 所以有可能啊 ，在 2025 年刚刚过去的这一年当中呢 ， 泡泡玛特的利润呢 ， 已经要追上乐高 ， 甚至有可能还会略微超过 。 那如果泡泡玛特还保持今天的这个发展速度呢 ，在 2026 年的时候啊 ， 泡泡玛特的利润超过乐高 ， 成为全世界最赚钱的玩具公司 。 哎 ， 这个是有可能发生的一件事情啊 。 当然了哈 ， 如果客观来说 ， 乐高毕竟有这么几十年的这个沉淀 ，而且也定义了这个产品形式是经久不衰的 ， 那泡泡玛特如果说仅仅是因为可能 25 年、26 年他的利润超过乐高 ，他就说哎 ， 整个公司的呃江湖地位超过乐高 ， 这可能有点言之过早哈 ，但这也还是一件很可怕的一件事情啊 ，Rio， 对吧 ？ 就是一个才发展了十多年的中国公司啊 ， 这个赚钱能力已经超过了全世界第一的这个玩具公司了哈 。 **Rio** [47:16] 主要我觉得核心还是说就是这个 IP 的问题嘛 ， 一个小孩子他去买了一套呃星球大战主题的乐高 ， 你说他是为了买乐高的 ， 还是为了买星球大战的 ， 你说不清楚 。 所以这里面一些钱肯定是要给支付给星球大战的那个版权所有方嘛 。 泡泡玛特就没有这个问题 ， 对吧 ？ 你买的每一个拉布布 ， 那除了这个工厂的这个生产制造的成本 ， 然后和工厂的一些微薄的制造业的利润之外， 那都是被泡泡玛特给收走了 。 **黄海** [47:43] 泡泡玛特跟乐高的利润率差异 ， 第一个重要原因就是刚刚我们说到的这个 IP 是否属于自己 。 第二个很重要的原因 ，其实也是和这两家公司的商业模式相关的 ， 就是他们是否需要自建工厂 。 乐高是需要自建工厂的 ，因为乐高定义的是产品形式 。他最特别的地方在于乐高拥有一套独一无二的一个玩法 ， 这个产品是由乐高自己定义的 。 所以呢 ， 乐高要生产这套产品出来呢 ，他不好假借于别人之手 ，因为他用第三方的生产给他的话 ， 那这个东西很容易就泄露出去了 ， 对吧 ？ 这个中国也比较容易有这种所谓的山寨产生 。 **Rio** [48:25] 有一个最核心的问题 ， 就是如果他乐高不自己生产那个那个积木块本身的话 ，他会比较容易出现那种所谓的兼容性问题 ， 就是插不紧或者是太紧了插不进去 ， 就是松松垮垮 。 就是他对那个叫做容错率的这个容误差要求会比较高 ， 所以他们会花很多呃时间在原材料的这个选用上啊 ， 去去做这个精度嘛 。 所以你要如果授权第三方工厂 ， 那个原料不可控的情况下 ，他这个是比较难实现的 。 然后最近几年还听到有因为这个 ， 现在不是说要环保嘛 ， 那个材料要环保 ， 对吧 ？ 那原来那个老配方要改成一种更环保的配方之后， 那还能不能实现原来那种这种这种质感 ， 这种互相的兼容插拔起来很顺滑的这么一个感觉 ，其实还是有一些生产制造上的挑战的 。 虽然说那个积木看起来很简单 ，但觉得好像没有什么技术门槛的样子 ，但其实你要在全球范围内哈 ， 还能保持那专配的这个精准和这个顺滑 ，其实是非常难的一件事情 。 **黄海** [49:18] 没错 ， 就是乐高的擅长点就决定了 ，他必须要用自有的工厂来解决这些细节问题 ， 必须要做到丝毫无差 ， 对吧 ？ 因为他是一个呃容错率不高的一个产品啊 。 那另外一个角度我们来看泡泡玛特呢 ， 泡泡玛特生产的是呃潮玩 ，是挂件 ，是手办 。 泡泡玛特就完全没有必要去拥有一个自有工厂 ，因为他的这个产品形态的核心在于的是他的 IP 价值和他的形象给大家带来的这种情绪的共鸣 。 当然需要这个产品的做工 ， 你不能太差 ， 你还是得精美一点 。 但是以我们中国如此发达的供应链资源啊 ，在我们这个大湾区珠三角这边 ， 已经为全世界提供了几十年的这个玩具生产的这种能力 ， 对吧 ？ 这个把泡泡玛特问题不大 ， 哎 ， 我感觉问题不大 。 **Rio** [50:12] 而且他每个玩具之间他不需要 ， 就是像乐高那种叫严丝合缝的去互动嘛 ，不需要嘛 。他没有这种所谓的组合的方式 ，他单体只要本体做好品控就可以了 。 哪怕批次与批次之间有一点小小的这个公差 ，他其实没有那么大的影响 。 **黄海** [50:26] 虽然好像也挺多用户对泡泡玛特的做工呢 ， 还是有吐槽的哈 。 我看这个每一批次都有人说哎 ， 这个东西做的不好 ， 对吧 ？ 但我相信呢 ， 就不需要说一定要泡泡玛特自己建工厂才能解决这个问题 ， 甚至有可能泡泡玛特自己去建工厂啊 ，他这个问题解决的还更差 。 ### 价值 **黄海** [50:42] 因为在我们大湾区珠三角的这一带 ，有那么多的工厂的这样的一些非常擅长去钻研这些问题的人， 对吧 ？ 泡泡玛特只需要整合好资源 ， 对吧 ？ 选择最好的供应商 ，其实他就已经是解决这个问题的一个最好的方法了哈 。 所以呢 ，在乐高的这个商业模式当中呢 ，他需要大量的去投入 CapEx， 这个词就是指的就是资本性投入哈 ， 去建厂 ， 对吧 ？ 那去做自己的这样的一个工厂 。 那大家如果最近关注 AI 的很多新闻呢 ，其实也在聊类似的事情 。 现在很多的 AI 的大厂都在投资去建设自己的数据中心 ， 这是一个道理嘛 ， 你必须拥有自己的数据中心 ， 你必须建它 。 **Rio** [51:22] 不光把利润投进去了 ， 还要贷款去投 ， 对吧 ？ 贷款去建 。 **黄海** [51:26] 哎 ， 没错 ， 那这种投入它在会计上呢 ， 它不是你的亏损 ， 它是你的一个资本投入 ，但是它每一年是需要摊销的 。 就这个东西 ， 一个工厂它可能能用 5-10 年， 那这 5-10 年当中它每一年都要按摊销折旧去算进你的费用和成本当中， 对吧 ？ 那在这个情况下呢 ， 乐高的这个折旧摊销对他的这个利润的影响呢 ， 和对他的自由现金流的影响呢 ， 肯定是会啊 ， 远远大于泡泡玛特 。 泡泡玛特的利润哈 ， 比乐高要高一倍 ，其实主要就来自于刚刚说的这两个原因 ， 一个是自有 IP 的优势 ， 一个是不需要拥有自有工厂 。 哎 ， 这两个优势其实也跟我们今天聊的这个轻量化这件事情也比较契合啊 。 泡泡玛特确实是一家更加轻量化的公司 ， 反正重的我都不做呗 ， 工厂太重不做 ， 那个游乐园大型的太重不做 ， 大电影太重不做 ， 我就做轻便的 。 这感觉有点讨巧啊 ， 究竟这种讨巧的方式是不是一个长期的一个方式 ， 还是说人家这种讨巧就是符合今天的这个时代规律呢 ？ 对 ， 这个我认为是一个非常非常有意思的一个话题 ， 很有哲理的一个问题啊 ， 大家可以想想 。 哎 ， 很有哲理的一个问题啊 ， 你别觉得人家就是讨巧了 ， 你就觉得人家走的不是正道 ，有可能今天这个才是正道 ， 对吧 ？ 这个三个小时两个小时的电影看的人越来越少 ，但是短剧看的人越来越多 ， 对吧 ？ 这个可能就是这个时代当下的一个客观的一个事实哈 。 泡泡玛特可能只是利用了这个时代的这个规律 。 **Rio** [53:01] 刚才我们那个吹了泡泡玛特很多这个好的地方 ， 我也来站到他的对立面来来批判他一番哈 。 就是如果非要拿乐高和泡泡玛特对比的话 ， 我觉得有一点上， 就这一点我没太想好 ，但是我觉得这个或许会是一个小问题吧 。 就是你说家长给孩子买乐高的心理负担更低 ， 还是给孩子买一个拉布布的心理负担更低 ？ **黄海** [53:27] 家长当然是更愿意给小孩买乐高 ，因为乐高是明显带有教育属性和开发你的智力这种属性的一个玩具 。 **Rio** [53:36] 对 ， 这就是我刚才提到 ， 我们刚才讲说乐高还有百分之五的收入是来自于这一类产品线嘛 。 那我就在想这个问题 ， 就是说如果啊 ， 乐高肯定比那个泡泡玛特历史要长几十年啊 ， 如果说这两家都差不多这个成熟程度的时候 ， 社会会怎么看他们 ？ 就说一个更加赚钱 ， 一个更没有那么赚钱 ，但是他有很多的所谓的这个教育属性或者是意志属性的这种玩具也好 ， 就我总感觉可能在社会舆论这个压力层面上， 可能乐高会占明显的上风 。 因为确实有很多很狂热的这个乐高的用户 ， 然后他确实是通过乐高这个搭建积木培训的所谓的我们叫 STEM 嘛 ， 就是那个理工科思维 ， 对吧 ？ 很多现在如果家长很多带小孩子的话 ， 都会知道要去培养那些小朋友做什么动手的能力啊 ， 什么编程的能力啊 ，他这些其实乐高都有对应的套件 ， 然后他那个本身也可以就是搭建一些比如小玩具车 ， 然后再加一个什么控制芯片 ，他有他种这种组合的套件 ， 就可以让你小孩子学习一些什么编程的一些这些教育的功能嘛 。 但是好像这种东西就是你在泡泡玛特上是完全看不到的 。 所以我就在想 ， 就说虽然说刚才讲的乐高的百分之五的收入利润率也更低了 ， 对吧 ？ 但是他其实是给他赢得了很多 ， 赢得了很多所谓的这个名声 Reputation， 对吧 ？ 他的在在就是道德感上他是更占优的 ， 我觉得至少我们可以这么说 ， 乐高此时此刻是一家更加值得尊敬的公司 ， 对吧 ？ 这个应该是 Rio 你刚刚表达的一个意思 。 没错 ， 你可以这么想 ， 就是但但这个美国现在今天是衰落 ， 就是他的制造业是衰落的哈 。 但你如果说在 90 年代 ， 就是美国制造业还没有全面外包给中国 ， 然后制造业走向衰落之前 ， 说美国很多诞生很多强大的那些什么理工科的制造业 ，他们那些孩子在小时候其实是玩乐高长大的 ， 就是美国的那些 ， 比如说是 70 年代 80 年代成长起来的人， 对吧 ？ 他们很多是通过乐高这么一个玩具来呃产生了对动手的兴趣 ， 对吧 ？ 然后搭搭建的兴趣 ， 然后组合的这个兴趣 ， 然后包括甚至很多这些乐高的那些所谓积木化的思维 ， 你可以看在美国的很多所谓的科技产品里面也能看到体现 。 而且这个东西它能够产生所谓的一代人两代人三代人的持续化的这种影响 。 就这个事情 ， 今天我我提出来并不代表说泡泡玛特一定做不到这一点 ，但是我到现在也有泡泡玛特也有十几年了吧 ， 对吧 ？ 我没有看到这方面任何的一丝一毫的迹象 。 所以如果说一定要按我们老登的思维去对他批判一番的话 ， 就是说泡泡玛特他的这个所谓的情绪价值给大家开心 ， 给大家温暖 ， 肯定是他的正面价值之一 ， 对吧 ？ 但是在更大的一个层层面上 ，在一个社会层面的意义上来讲 ，有没有说对这个社会的一代人产生所谓的一个长期的正向的激励和影响 ， 好像还看不到 。 **黄海** [56:21] 对 ， 所以 Rio 刚刚已经把我们这个节目升华了哈 ， 已经升华到了一个新的境界 。 所以这个结论很清晰啊 ， 那就是泡泡玛特哪怕能占利润超过乐高 ，他的社会地位和社会价值距离还很远 ， 对吧 ？ **Rio** [56:33] 呃 ， 乐高的那一部分的就是鼓励大家动手 ， 培养大家去思考的这部分的能力 ， 会被中国的另外一个行业吧所替代 。 就是我们之前在某一期节目也提到过 ， 就是 3D 打印 ， 对吧 ？ 因为乐高的问题就是说 ， 你是用一些现成的积木块来去打 ， 拆拆搭建出你所需要的那个东西嘛 ， 对吧 ？ 那如果说这个积木块可以无限的小 ， 到分子级别那么小 ， 就变成了说你可以用 3D 打印机打印出任何东西 ， 对吧 ？ 所以搞不好是像马上就还 ， 我们现在录节目是还没上市哈 ， 就是说可能明年就要上市的这个拓竹 ， 还有包括这一周边的这些衍生产业 ， 可能会接过乐高的这个大棒去完成对下一代的小朋友的这个动手能力的培养哈 。 这个这个事可能也轮不到泡泡玛特来做了 。 **黄海** [57:18] 没错哈 ， 就我们回到今天的这个节目的主题呢 ， 就是去比较这些公司哈 ，他们的在给用户带来的这个体验上的这个差别 。 ### 三丽鸥 **黄海** [57:28] 乐高带给用户有一种动手解决问题 、 开发智力思维的这样的一种体验啊 ， 这个是泡泡玛特没有 。 泡泡玛特绝对是一个纯粹的一个提供情绪价值的一个企业 。 那我们把泡泡玛特呢和迪士尼和乐高呢分别比较完之后呢 ，其实我们能得出的结论其实是 ， 这三者之间的差别都很大哈 ， 就彼此之间都不是完全很类似的公司哈 ， 都活出了自己的一个样子哈 。 不同的好的公司它都会有自己的一些特点哈 ， 别人都是没有的 。其实我们最后还有一家公司可以跟泡泡玛特稍微来对比一下 ，其实也是很类似 ， 然后我们在节目里面之前有提过 ， 刚好我们今天跟泡泡玛特对比的三家公司 ， 第一家是迪士尼是美国的 ， 第二家是乐高是丹麦属于欧洲的 ， 那第三家我们来看一个日本的公司 。其实这家公司呢跟泡泡玛特反而可能是最像哈 ， 那呃这个家公司就是三丽鸥 ， 对吧 ？ 三丽鸥在上世纪的 70 年代推出了 Hello Kitty， 然后呢一直火了 50 年啊 ，但是可能大家不知道火到今天为止呢 ，Hello Kitty 的收入占到整个三丽鸥这家上市公司 ， 这家日本的上市公司的比例 ，Hello Kitty 这个单一大 IP 只有 30% 左右啊 。 三丽鸥已经呃在过去的 20 年呢 ， 它实现了一个多 IP 的这么一个发展 。 这件事情呢其实也是跟泡泡玛特也是类似的哈 ， 泡泡玛特的这个拉布布你说它很火 ， 它其实也就占 1/3 哈 ， 我们在之前的节目里面有有提到过 。 嗯 ， 现在据说有一些新的 IP 在三丽鸥推出来 ， 好像已经超过 Hello Kitty 了 。Rio 你知道有一个 IP 叫做酷糯米 ， 我太太现在她买了一个这个手机 ， 她不是买了个新手机吗 ？ 有个就贴了个膜 ， 那个膜有两个非常不显眼的这个酷乐米的这个图像和 logo， 只有黑屏的时候才能看见 ， 一一亮屏幕就看不见了 。 我说这什么东西 ？ 对 ， 所以你看啊 ， 这个酷乐米现在在中国的这个影响力也越来越大哈 ， 据说啊已经要超过 Hello Kitty 了哈 。在三丽鸥如果我们从它的营收的结构来看的话呢 ， 它跟泡泡玛特有一个很大的区别 ，是三丽鸥赚了很多 IP 授权的钱 。 什么叫 IP 授权的钱呢 ？ 就是我把 Hello Kitty， 我把酷糯米把它授权给一个第三方 ， 就像 Rio 你刚刚所说的 ， 它的这个手机壳的生产商啊 ， 我就授权了一个酷糯米的 logo 啊 ，Hello Kitty 的 logo， 或者一个服装品牌啊 ， 各种各样的品牌 ， 像名创优品这种公司啊 ， 它就去授权这些 IP， 把猫奶奶印到全球的各个角落 ， 哈哈哈 。 哎 ， 没错 ， 这个猫奶奶已经 50 岁了哈 ，Hello Kitty 也真的是猫奶奶了哈 ， 那它就出现在各行各业当中 。 这个呢 ， 我把它理解为一个比较容易赚钱的方式 ，因为这种赚钱的方式呢 ， 对于三丽鸥来说 ， 它不愿意吃 ， 它不需要承担太多的风险 ， 它甚至不需要去管理供应链 ， 它不需要去真的把那个东西生产出来 ， 它只是一个授权的收入 。 **Rio** [1:00:19] 如果是刚才讲泡泡玛特是很轻的吧 ， 重的都不做 ， 三丽鸥说我来我来更极端的 ， 我自己一个东西实体产品我都不生产 ， 全部时间给别人做 ， 对吧 ？ 我连这个也也也放掉了 ， 我这是最轻 ， 对吧 ？ **黄海** [1:00:31] 它其实也有做自己的一些商品销售 ，但是它是两条腿走路 ， 对吧 ？ 它的呃版权的授权业务这种最轻的这种 ， 就产品都不碰的 ， 供应链都不碰的 ， 会占到整个三丽鸥收入的一半左右 。 然后呢 ， 它有 40% 是来自于这个商品销售 。 哎 ，但但一定要注意哦 ， 你别看一个是 50， 一个 40， 好像差别不大哈 ， 这个比例上 ，但因为这个收入的来源不一样啊 ， 你的这个授权收入 ， 你的收入是怎么确认的呢 ？ 你的收入的确认方式是你拿到的授权费 。在你的商品的销售的收入这个层面呢 ， 三丽鸥的收入是你卖出去那个产品 ， 你属于你自己那个产品的收入 。 这是两种完全不一样的确认方式 。 所以如果一个很轻的授权业务的收入 ， 都还能比你那个卖商品的收入更高 ， 那说明实际上真实来看的话 ， 三丽鸥的这个授权收入的占比其实远远高于它的商品销售的 ，因为这两者之间的收入确认的方式是不一样的哈 。 那在这种情况下呢 ， 我们就能理解说 ， 对于一个手上拥有强大 IP 的公司来说 ， 进行授权的收入是最容易赚钱的一种方式 ，也是很轻 ， 没有风险啊 。 不仅是三丽鸥这么做 ，其实迪士尼呢 ， 它有大量的这种第三方合作 ，也是这种授权收入 。 我们之前也聊过哈 ， 名创优品的店里面卖很多迪士尼的产品 ， 那迪士尼肯定我才不管你卖多少呢 ， 反正你要跟我签合同 ， 你就得给我一笔不菲的一个授权费 ， 对吧 ？ 那肯定都是同样的逻辑 。 但这个问题来了 ，Rio 我想跟你探讨一下这个问题 ， 为什么泡泡玛特现在不去赚这个看上去很容易赚的钱呢 ？ 因为这一块它确实没有在很积极的去扩张 ， 没有让第三方去用它的 IP 做产品 。 哎 ， 它之前好像只有跟像嗯优衣库有一个小范围的合作 ， 它跟这个 LV 好像有一些小范围的一些合作 ，但它完全没有铺开 ， 就是肯定没有像三丽鸥那样 ， 对吧 ？ 这个呃授权收入已经占了一半了 ， 就完全没有这样的一个情况 。 大部分还是跟乐高一样 ， 老老实实的去做产品 。 所以为什么我们会把它跟乐高去对比嘛 ，因为他们都是卖玩具去作为它主要的收入来源嘛 ， 它没有去像迪士尼跟三丽鸥一样去赚这个授权费的这个钱 ，但这个钱明明又是更好赚的 。 哎 ， 那为什么呢 ？ 你觉得我这个也是我一个比较困惑的一个点啊 。 如果我们有听众在这方面有更多的思考的话 ，也可以给我们反馈和分享 。 我的感觉是这个是一个容易的钱 ， 这确实更容易 。 那所以呢 ，是不是随时都可以赚 ， 就不着急现在赚 ？ 我我是这种感觉 ， 这是第一个可能性啊 。 第二个可能性呢 ， 就是那些授权给别人那些东西 ， 泡泡玛特以后都想自己做 ， 这个是第二个可能性 。 **Rio** [1:03:16] 对 ， 它也不能做那么多品类的这个货吧 。 我的意思是就是你做有限的一些玩玩具啊 ， 公仔啊 ， 这些可以理解吗 ？ 你的核心业务 ， 虽然说你也是委托第三方工厂生产啊 ，但是毕竟这个库存啊 ， 销售压力也是在自己这里嘛 ， 会不会有点太累了到时候 ？ **黄海** [1:03:32] 没错 ， 还有第三个可能性哈 ，也是我的猜测 ，但这个第三个可能性我觉得可能最接贴近实际 。 第三个可能性呢 ， 就是如果满大街都出现你这个 IP 的授权商品呢 ， 你这个 IP 离烂大街也不远了 。 **Rio** [1:03:45] 我这个盲盒还怎么卖 ， 对吧 ？ **黄海** [1:03:47] 对 ， 你会影响到自己的那部分的 。 所以为什么这个大家会经常会有一个结论 ， 叫做三丽鸥跟泡泡玛特这种企业 ， 它本质上应该把它理解为一个周期股啊 ， 这个是我觉得很有意思的一个说法哈 。 像煤炭啊 ， 像猪肉啊 ， 对吧 ？ 就这种东西呢 ， 每隔三五年就是一个周期啊 ， 这前三年好 ， 后面三年呢肯定会下去的 ， 然后呢再过四五年就重新起来 。 那大家就说这个三丽鸥这家公司一定是个周期股 ，因为这个 Hello Kitty 这样的一个 IP 呢 ，在历史上就已经起起伏伏好几次了 。其实有时候呢就卖爆了 ， 过两年呢就卖不动了 ， 哎 ， 然后过几年不知道为什么又做对了一些啊 ， 这个传播事件又翻红 ， 对吧 ？ 三丽鸥在它过去的几十年的历史当中呢 ， 已经经历过几次周期 。 所以呢 ， 大家就会觉得说 ， 哎 ， 这个泡泡玛特跟三丽鸥可能都会不可避免的遇到啊 ， 这个问题 。 我相信这个问题呢 ， 啊 ， 泡泡玛特自己肯定也知道 。 所以我它可能不是不想赚这个钱 ， 它是不敢去乱赚这个钱哈 ， 这个钱赚多了可能就真的烂大街了 。 **Rio** [1:04:52] 跟盲盒业务天然相冲突好吗 ？ 跟我的印钞机业务冲突 。 **黄海** [1:04:56] 对 ， 所以这个其实是我们看这个三丽鸥这个事情 ， 我觉得很有意思的呃学到的一个点啊 。 还有另外一个点呢 ， 就是三丽鸥这种日本公司呢 ， 它因为在用户运营的能力上啊 ， 啊和泡泡玛特这种中国公司高度数字化啊 ，有什么小程序啊 ，有什么这种各种的这种在线工具啊 ， 我们在中国三丽鸥是没有的 。 所以三丽鸥在做它的业务的时候呢 ， 它没有私域的概念 ， 它没有所谓的小程序的概念 ， 这个能力呢就跟泡泡玛特就有差距了 。 你看泡泡玛特一个上新一个什么新新品啊 ， 大家那个粉丝啊在小程序里拼命的刷 ， 对吧 ？ 就什么晚上 10 点上新了 ， 这个晚上 10 点一到 ， 这个东西就抢光了 ， 过了 5 分钟就没了 。 对 ， 我还真抢过 ， 你知道吧 ？ 有一段时间我还真的想抢一个我喜欢的一个像新星人这样的产品 ，但发现哎 ， 过了 3 分钟收到了它的那个微信的那个小程序 ，不是有那个提醒功能吗 ？ 这微信提供这个能力吗 ？ 然后我一看到这个推送点进去 ， 就发现就抢没了哈 。 这种用户的这种基础设施也是啊 ， 泡泡玛特我感觉比三丽鸥要更加更胜一筹吧 ， 作为类似的公司 ，但可能确实是 。 **Rio** [1:06:11] 但你觉得这种所谓的就盲盒也好 ， 它本质上是一种受就是人为控制的稀缺性吗 ？ 这个东西它是要故意维持这个状态呢 ， 还是说啊 ， 就完全是一个产能限制的结果 ？ **黄海** [1:06:26] 它肯定是更加故意为之嘛 。 你说从产能的角度 ， 这个呃像摆件啊 ， 像挂件这个东西 ， 它不应该是一个有太多产能限制的一个东西 ， 尤其在中国 ， 对吧 ？ **Rio** [1:06:38] 所以刚才我们分析了那三个原因 ， 可能那就是还是跟这个更加本质一点 ， 对吧 ？ 它不想这个东西那么容易获得 ， 它不想这个东西你到处都可以看到 ， 你到处都可以买到 ， 甚至它可能跟一个杂货店里面 20 块钱的水杯上也贴着拉布布的这个 logo 在上面 ， 对吧 ？ 拉布布的这个样子就贴在了一个不值钱的一个水杯上 。 而且现在比如说你说它卖那个盲盒 ， 你为了要去抽那个隐藏款 ， 你要多买好多你不需要的东西 ， 对吧 ？ 如果说它把这个就是供给做足了 ， 那它它它这些多卖出的为了抽那个隐藏款 ，而就相当于强制大售的那些普通款的二级市场就不存在了吗 ？ 这个到时候它也对它来说也是一个伤害嘛 ， 就对它的一级的用户是一个伤害 。 ### 总结 **黄海** [1:07:23] 没错哈 ， 所以其实 Rio 你看我们对比完泡泡玛特和迪士尼 ， 泡泡玛特和乐高 ， 泡泡玛特和三丽鸥 ， 你发现没有 ， 好像没有一个是一样的 。 **Rio** [1:07:32] 都能在这个上面看到一些影子 ，但是又不完全一样 ， 玩法也是有一点比较大的这种核心的差别 ， 对吧 ？ 就很难说它到底能够跟谁对标 。 **黄海** [1:07:42] 我们今天把泡泡玛特和这三家国外的公司进行了一些对比哈 ， 我觉得这个对比还是很有意思 。 它在跟每一家公司对比的时候 ， 你都能够通过这种碰撞它们之间的差异 ， 能够得到一些更新的一些思考角度 。 你要研究这个橙子好不好吃 ， 对吧 ？ 你不要去只是分析这个橙子 ， 你要把它跟苹果葡萄去进行对比 。 一对比呢 ，其实你就能发现这个橙子跟别人不一样的地方 ， 这就是泡泡玛特有意思的地方哈 。 就它无论是跟美国的迪士尼 ， 跟欧洲的乐高 ， 还是跟日本的三丽鸥 ， 它都好像有一些很相似的地方 ，但又有很根本的不一样的地方 ， 对吧 ？ 我们可以总结出来就是迪士尼有非常深度的内容 ，而且还有很重的线下体验 ， 泡泡玛特没有 ， 它要做分布式体验 ， 分布式内容 ， 轻量化的 。 那乐高呢 ，有很强的教育属性 ，而且还需要建自有工厂 ，而且乐高的 IP 呢也是授权得来的 ， 那泡泡玛特又自有 IP， 它不需要自建工厂 ， 对吧 ？ 这个又是不一样的 。 那三丽鸥呢 ， 它跟泡泡玛特看上去又有更多类似的地方 ，因为三丽鸥的 Hello Kitty 也是没有深度内容的 。 你可以理解为没有深度内容就能把 IP 做出来这件事情 ，并不是泡泡玛特第一个成功的 。 三丽鸥在 50 年前就成功了 ， 那个时候也没有短视频啊 ，也没有互联网啊 ，但也已经出现了 Hello Kitty 这种不需要深度内容支撑就能啊成功的这个 IP。 但是三丽鸥呢 ， 它跟泡泡玛特又很不一样 ， 三丽鸥赚了很多那种第三方授权的钱 ，Hello Kitty 经常出现在各种各样的品牌的联名当中 。 那泡泡玛特又很小心翼翼的不去赚这种钱 ， 它就一定是自己卖自己的东西啊 ， 就不然其实你把这个东西授权给第三方的话 ， 它来钱会更快 。 所以你会看到每一个公司都会有自己的一个特点和特色 。 那泡泡玛特最大的特色就是它诞生于这个短视频的时代 ， 它用轻量级和分布化的方式 ， 带给了我们很多这种碎片化的体验和快乐 。 我觉得这个是看下来觉得泡泡玛特的一个独一无二的这个标签所在 。 **Rio** [1:09:44] 对 ， 我们这个肯定要持续保持关注了 。 很多问题 ， 今天讨论很多问题 ，其实都是在短期内没有答案的 ， 比如说到底未来的这个路会怎么走 ， 我们还得拭目以待 。 我们保持这个定期回回访一下这个问题好 。 **黄海** [1:09:58] 那我们今天聊这个话题啊 ， 还是延续着我们上一期节目哈 ， 跟整个如何打造用户体验相关的一期节目哈 。 你会发现中国的公司 、 日本的公司 、 欧洲的公司和美国的公司 ， 它分别有不同的自己打造用户体验的一套方法论和它各自的一个思路哈 。在我新出版的书 《 趋势红利 》 当中， 完整的一章去介绍和分析整个中国商业当下的一个体验化的趋势啊 ， 这个趋势我们认为是非常重要的 。 它其实是贯穿了不同的行业哈 ， 从上一期我们讲到的线上线下结合 ， 再到这期我们讲到跟 IP 潮玩相关的这个大的领域当中， 体验化都是一个非常突出的一个趋势 。 书这个内容形式呢 ， 跟播客它不一样的地方在于说播客比较轻松 ， 比较有意思 ， 对吧 ？ 我们两个人对话 ， 大家听着比较好玩 。 那书呢 ， 它更加的严谨 ， 它更加的有框架性 ， 所以呢 ，其实它是适配大家不同的这个需求的 。 那如果感兴趣啊 ， 去阅读和购买我的新书 《 趋势红利 》 呢 ，Rio 可以给大家讲一下怎么样在疯投圈的这个渠道可以买到 。 **Rio** [1:11:05] 大家可以去微信搜疯投圈的视频号 ， 哎 ， 我们视频号有个分类叫做商品分类 ， 大家们可以找到黄海的这本新书啊 。 如果说你想要黄海亲手签名的版本 ， 那你加入我们疯投圈的会员社群 ， 然后找课代表给你一个链接 ， 通过那个链接下单就可以得到这个签名版本了啊 。 当然我们的那个视频号的商品类目里面 ， 除了黄海的这本书之外呢 ， 我们也会放一些我们节目中提到的其他的东西 。 如果找我 ， 如果我们找得到的话哈 ， 比如说上次我们聊这个亚朵酒店的这个四大名著 ， 那四本书我都找齐了 ， 都放在我们那个视频号里面 ， 你不用去找了 。 而且我如果我们大家比较在乎这个休息睡得好的话 ， 我们也在视频后面放了我黄海之前投资的这个唐岛这个品牌的各种抱枕啊 ， 被子啊 ， 这些日用品大家也可以通过那里购买啊 ， 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