# 70 ✪ 从得物到阿那亚：再谈情感价值 疯投圈 · 2022-11-21 本期《疯投圈》深入探讨消费中的情感价值，以得物和阿那亚为例。得物作为拼多多之后唯一崛起的纯电商平台，GMV达1000亿，客单价500元，是国内主流电商中最高的，其男性用户占六到七成，第二大品类竟是化妆品。得物通过鉴定费模式构建信任，抓住年轻人自我表达的情感需求。阿那亚则将北漂中产对家的归属感转化为商业溢价，在河北秦皇岛海边打造社区，房价达五六万一平，通过食堂、社区活动等细节营造‘归家’感。节目还讨论了情感价值在货与场层面的体现，如东方甄选直播间的正能量感动消费者，以及线下场景的重要性。 ## Questions this episode answers ### 为什么得物上越年轻的用户消费力反而越高？ 黄海在节目中指出，得物上00后的客单价高于85后到90后，平均客单价超过500元。他猜测这可能是因为00后的父母多为70后，享受了中国房地产发展的巨大红利，积累了财富，导致00后没有太大的经济压力，更愿意为非刚需的情感消费买单。 [23:09](https://lib.crazy.capital/18921af2-ce02-4b1e-bd61-a0f8eea1347f?t=1389000) ### 得物上除了鞋，第二大品类是什么？为什么化妆品能超过服装？ 黄海透露，得物以男性用户为主（占60%-70%），鞋是第一大品类，但第二大品类却是化妆品。他分析原因可能是男性用户购买化妆品送给女性，因为得物有“正品+时尚”的心智，加上送礼场景的推动，使得化妆品销量位居第二。 [16:30](https://lib.crazy.capital/18921af2-ce02-4b1e-bd61-a0f8eea1347f?t=990000) ### 阿那亚作为一个旅游地产项目，为什么能卖到五、六万每平米？ 黄海分析，阿那亚成功的关键在于抓住了北京中产阶级缺乏归属感的痛点，通过社区食堂、管家服务、文化活动等细节，营造“回家”的情感体验，让北漂中产愿意支付高溢价。其创始人强调服务的持续经营，而不是只卖房子。 [48:30](https://lib.crazy.capital/18921af2-ce02-4b1e-bd61-a0f8eea1347f?t=2910000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - **[1:26] 消费无界** - **[5:22] 实物溢价** - [5:22] 纯精神消费受监管限制，实体产品承载情感价值可规模化 - **[8:28] 得物揭秘** - [12:58] 得物客单价500元，为中国主流电商中最高 - **[14:17] 品类洞察** - [16:30] 得物鞋品类占GMV的1/3到1/2 - [19:55] 得物鉴定费商业模式：品牌先供货给得物鉴定再发给消费者 - [22:00] 得物前三品类：鞋第一，化妆品第二，服装第三 - **[22:24] 年轻高消费** - [23:09] 得物用户越年轻消费力越高，00后客单价超平台平均500元 - [24:55] 00后高消费力源于其70后父母受益于房地产红利 - [25:47] 70后购房者08年北京望京8000元/平，18年涨至近10万/平 - [27:21] 85后、90后未充分享受房地产红利，消费力与00后不同 - **[28:41] 情感驱动** - [29:24] 消费者愿为品牌情感认同支付高溢价 - [31:06] 得物成功将情感价值货币化 - [32:01] 得物打通零散潮牌圈子，实现跨圈层交易 - [34:30] 韩国人和奈飞擅长工业化制造情感，如《鱿鱼游戏》 - [37:01] 未来消费行业趋势：文化和消费跨界融合，产品靠IP和故事获得溢价 - [37:42] 消费行业提供规模化载体，文化行业注入情感价值实现品牌溢价 - **[38:44] 场景之力** - [39:17] 东方甄选直播间不靠打折，靠情感故事打动观众下单 - [41:09] 文和友创造沉浸式情感消费场景，模式代表未来趋势 - [42:03] 线下消费趋势：纯购物需求减弱，吃喝娱乐变美儿童等体验式消费增强 - **[48:16] 阿那亚** - [48:30] 阿那亚在河北秦皇岛海边开发旅游地产，房价五六万一平，面向北京中产 - [52:10] 阿那亚创始人洞察北京中产缺乏归属感，打造‘家’的情感共鸣 - [53:58] 阿那亚通过捕捉情感需求，每平米多卖三四万元 - [55:12] 阿那亚酒店不设餐厅，住客与业主共用社区食堂营造生活感 - [56:30] 阿那亚欢迎标语‘欢迎回家’ - [57:05] 阿那亚复制缓慢，核心在服务和情感，而非盖楼 - **[58:14] 运营壁垒** - [1:03:08] 阿那亚被形容为‘楚门的世界’，营造完美社区的反差感 - **[1:07:23] 结语** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 情感消费, 电商 ## Mentioned LVMH (company), 三顿半 (company), 东方甄选 (company), 奈飞 (company), 得物 (company), 文和友 (company), 泡泡玛特 (company), 海底捞 (company), 话梅 (company), 阿那亚 (company) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:00] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Rio。 哎 ， 黄海 ， 之前我们聊过一期这个消费的情感价值哈 ， 这期我们在 GUC 的话题深入探讨一下 。 **黄海** [0:09] 没错没错 ，因为上一期我们其实是以泡泡玛特和化美作为我们主要的一个案例哈 ， 然后那一期的节目应该是我们 《 疯投圈 》 历史上收听的这个次数最高的一期节目 。 看来大家对这个话题还是感兴趣的 ， 然后同时呢我也认为这个问题非常的重要哈 ， 所以不是说我们发现收视收听率高我们就在聊 ，而是因为这个话题呢确实重要性很大 ， 然后也是我自己一直在思考的一个话题 。 那说白了就是 ， 我们在做消费的决策过程当中 ，其实我们买的都是一些商品嘛 ， 对吧 ，但其实我们更多的越来越其实是在买情感 ， 对吧 ， 我们是在消费来获得一种情感上的满足 ， 对吧 ， 这个其实就是我们上次讨论完然后这次我们继续来讨论的这么一个话题 。 那为什么这个话题重要哈 ， 我首先先给大家引入一下哈 ， 就是说因为呢其实我们中国的经济呢在这两年确实发展呢是遇到就这个发展的速度或者说 GDP 增速在变慢 ，但其实大家也要知道说我们变慢的前提是我们国家的人均 GDP 其实已经超过 1 万美元 ， 超过 1 万美元 ，而且是在如此庞大的人口基数的情况下， 我们不是一个小国家嘛 ， 我们是个很大的 ### 消费无界 **黄海** [1:26] 国家 ， 所以 1 万美元已经是一个中等程度的一个发展国家 ， 对吧 ， 所以这个是很不容易的一件事情 。 那我们大部分的消费者其实在温饱的问题上其实已经解决了 ， 温饱的问题指的呢就是说我们其实也聊过好多期关于生鲜的话题 ， 我们以后可以继续聊这方面的话题哈 ， 我也挺感兴趣 。 那个就是属于很实在的消费 ， 对吧 ， 我们怎么样去进一步的改进供应链哈 ， 社区团购也好 ， 预制菜也好 ， 生鲜怎么去做 ， 对吧 ， 这个方面其实我们认为是让实的东西更实 ，但其实随着我们国家的经济发展到一定程度呢 ， 这些实的东西呢对于我们消费者来说是越来越容易满足了 ， 对吧 ， 我们现在买个菜特别方便 ， 对吧 ， 就手机上 点就可以了 ， 对吧 ， 所以在实的东西越来越容易满足的情况下， 我们一天最多也就能吃三顿饭 ， 对吧 ， 那你吃四顿五顿那对身体就不好了 ， 对吧 ， 就不健康了 。 所以呢更多的收入或者说我们后面再继续创造的 GDP 可能会有更大的比例会放到一些更加虚的这个消费当中， 这个更加虚的消费呢它甚至是没有止境的 ， 对吧 ，因为看视频就是一个比较虚的消费 ， 对吧 ， 或者看电影看电视剧 ， 你不会觉得像吃三顿饭一样 ， 对吧 ， 你吃饱了就不能再吃了 ，其实你有时间你感兴趣你就可以一直消费这些精神层面的 东西 ，而且它的满足感是没有这个尽头的 ， 对吧 ， 非常经典的一句话叫做就是人生的财富的积累是来自于几个大高潮 ，但其实呢人的幸福感呢是来自于每天生活的点点滴滴或者是一个一个小高潮 。 哎 ， 我觉得这句话特别有道理 ， 我印象特别深 ， 我不记得这句话是谁讲的哈 ，在一篇文章里面看到的 。 你只是挣工资你就很难发财致富 ， 对不对 ？ 那你要靠这个创业成功 ， 对吧 ， 成功了一把 ， 那你这人生财富就积累了 ， 对吧 ， 与此相对应的话呢就是你的幸福感的来源呢却不是来自于这个地方 。 就哪怕 ， 对吧 ， 你谈恋爱的时候 ， 就是你的男女朋友给了一个你非常感动的一个仪式 ， 对吧 ， 那让你一个非常浪漫的一个回忆 ，但其实呢一次的回忆呢它很快就会消退 ， 对吧 ， 就过了一段时间 ，其实还是会为了生活当中一些比较细微的一些矛盾而起冲突 ， 对吧 ， 这是很正常的一些经验 ， 对吧 ， 那所以在这个过程当中呢你要每天都要有一些情感的这 种满足 ， 那你才会觉得自己的生活状态是比较开心的 ，而不是一次或者两次的这种永生难忘的这种浪漫的一个回忆 ， 对不对 ？ 所以生活当中的一次两次的这种幸福感的来源呢其实你会发现很大程度上其实就来自于消费这件事情上， 它不是完全来自于消费哈 ，但是它其实很大程度上来自于消费 。 就我们之前聊过的像泡泡玛特 ， 对吧 ，其实它的功能性 ， 对吧 ， 它的其实这个实的部分其实很弱的 ， 非常非常弱 ， 对吧 ， 一点都不好玩 ， 它没有互动性 ， 对吧 ，但是它无论是这个你跟别人炫耀还是你自己的一个收藏 ， 对吧 ，其实它是满足你的一些心理上的一个 。 诉求 ， 它是没有一个上限的 ， 对吧 ，其实你只要你家放得下， 你可以放很多很多的泡泡玛特在家里面 。 **Rio** [4:55] 搞夜抢这样 。 **黄海** [4:57] 但你一天只能吃三顿饭 ， 对吧 ， 实的东西你不需要用到那么多东西 ， 对吧 ， 就是苹果手机你有一台就可以 ， 你买五台苹果手机在家也不行 ， 对不对 ， 除非是像 Rio 你这样的专业人士 ， 那你可能也不需要那么多 。 **Rio** [5:10] 不需要 ， 对 ， 所以说这里就是一个问题啊 ， 就说实体的消费它的上限是就是那个天花板是比较容易够得着的 ，但是精神的消费其实就很难有一个上限了 ， 对吧 。 ### 实物溢价 **黄海** [5:22] 没错 ， 我觉得是这个道理 ，但这个道理呢我们要再想一层 ， 就是说纯精神消费就是内容文余的消费嘛 ，但内容文余的消费这种纯精神消费呢它有一个缺点 ， 那也是我们作为投资人现在很难去研究和去做投资的 ，是因为这个行业它受到很多的限制 ， 对吧 ， 它不是一个很好的投资方向 。 因为我们也开玩笑说很多投文余的朋友们都转行去 Web3 了 。 **Rio** [5:50] 它不是一个纯市场的行为 ，有一些这个监管啊这个的压力在里面 。 **黄海** [5:56] 对对对 ， 它不是一个特别市场化的一个 ， 或者说它在资本市场不是特别友好的一个状态下， 所以纯精神消费这个趋势它很明显 ，但是呢纯文余或者内容的项目呢它又不是好的投资标的 。 对于投资人来说呢其实我们还是会结合一下， 我们还是从实体消费这个视角 ， 产品型消费这个视角去看 ， 对吧 ， 泡泡玛特还是会卖你一个产品的 ，但泡泡玛特受到监管的压力是不是就小很多了 ， 对吧 ， 我们发现这个其实它在商业上的想象空间就会大很多 ，因为它是承载在一个实体上的 ， 承载在一个实体上的好处是什么呢 ？ 可以规模化工业化 ， 泡泡玛特卖一个公仔给你 ， 它其实每一个公仔都是工厂流水线生产出来的 ， 它没有任何的拍电影的一个烦恼 ， 对吧 ， 拍电影的烦恼就是说你一部伟大的作品还能不能拍出来第二部 ， 对吧 ， 这个在投资上是个很大的问题 。 我们抛开一些非市场的因素 ， 我们就是论事 ， 只看商业本身 ，其实拍电影也是一个很烂的一个商业模式 ， 对不对 ，因为你在上映之前的那一刻你都不知道它可能会不会火 ， 文余就会有这样的一些商业上的问题哈 。 那但是对于产品的消费来说的话 ， 它都是工业化的 ，100 个公仔它都是长一个样的 ，但只是它可以使你对它产生一些情感的一些共鸣 ， 对吧 ， 那这个其实是我认为消费行业的一个有意思的一个方向 ， 对吧 ， 它两者的好处它都要有 ， 第一就是它既有产品销售本身所带有的标准化的属性 ， 可以大规模的生产 ， 对吧 ， 第二个好处就是说如果你在这个规模化 标准化生产的产品上面 ， 你还能赋予它一些更高的含义 ， 那你就能卖出溢价 。 最典型的就是我们也聊过的奢侈品 ， 对吧 ， 我们当然不是奢侈品的专家 ，但我们很清楚奢侈品本质上就是这么一个生意 ， 对吧 ， 所以它的包包其实也都是每个包包都是长一样的哈 ，其实也没有那么的独特啊 ，其实你有的包包别人花钱也可以有 ，但是买了之后会 感觉到情感的上的这个心理上的满足感是特别的强烈 。 世界首富第一名或者说前三名的常客 ， 除了美国的科技巨头 ， 那就是欧洲的奢侈品大佬 ， 对吧 ， 就是 LV 的老板 ， 对吧 ， 所以我就认为这件事情是非常的厉害的一件事情 ， 如果能把这个消费的情感能做好的话 ， 对吧 ， 这是我们去聊这个话题的一个大的背景哈 ，有一些地方我们以前也都跟大家 ### 得物揭秘 **黄海** [8:28] 介绍过 ， 就简单我们开始的时候先 recap 一下哈 ， 先简单的回顾一下 。 那我们就进入到今天我们要聊的一个有意思的公司 ，其实最近五年在这个消费的情感属性上有意思的公司 ， 第一家当然就是我们之前聊的泡泡玛特 ， 我们已经聊过了 ， 那今天我们聊另外一家 ， 可能比它的商业价值还要更高 ，而且也是一个我认为研究中国的消费行业 ， 中国的投资行业 可能是绕不开的一家公司哈 ， 就是大家都很熟悉的这个得物哈 ， 一个完全属于年轻人的一个电商平台 。 那我们先用简单几句话来介绍一下得物是干嘛的哈 ， 得物呢就是拼多多之后唯一一个在中国能够成功崛起的纯粹的电商 。 拼多多发展起来之后呢 ， 电商已经有很多巨头了 ， 你说对吧 ， 淘宝 、 京东 、 拼多多三大巨头 ， 那拼多多之后呢还发展起来的基本上呢都是直播型的电商 ， 就是我们以前聊过的这个抖音跟快手 ， 对吧 ， 这两个公司呢它们呢就是比较奇葩 ， 对不对 ， 它们呢就不是做电商的 ， 它们是做内容的 ， 就好像它们是做迪士尼的 ，但它作为一个 迪士尼 ， 它里面也有商店 ， 所以呢它的商店的生意也特别好 ， 所以它并不是一个纯粹的电商逻辑 ， 它不是开购物中心的 ， 它是开迪士尼的 。 这种逻辑呢当然就不会受电商的影响嘛 ，因为人家是一个完全不一样的一个套路 ，但是大家其实都很清楚一件事情 ， 就是电商发展到今天其实竞争已经非常激烈了 ， 还有很多人曾经也风光过 ，但最后呢也都失败了 ， 就例如说像云集啊 ， 还有像很多一些其他的公司 ，但都是起起伏伏最后都失败了 。 整个过去五年当中在拼多多崛起之后， 唯一一家能崛起并且没有被巨头压死 ， 还能健康发展的 ， 就是我们今天要聊的这个得物 ， 得物的这个 GMV 大概在什么水平啊 ， 大概在 1000 亿的水平 ， 淘宝 、 京东和拼多多呢肯定没法比 ， 对吧 ，因为那都是万亿级的公司 ，但其实呢它跟谁能比呢 ， 它大概跟唯品会可能差不多 ， 我们其实聊过唯品会 ，但大 家知不知道唯品会是做了多少年的公司 ， 唯品会做了大概可能 10、13 年了吧 ，12、13 年吧 ， 得物可能就只有四年左右 ， 如果我没记错的话 ，18 年左右开始的 ， 崛起速度很快 ， 就如果说看算它的 GMV 的话 ， 可能在中国的第五名到第十名之间 ，不算抖音 、 快手的话 ，因为抖音 、 快手是两个新物种 ， 对吧 ， 它不是一个纯粹电商 ， 那它可能还能接近 ， 可能还能接近前 五名了 ， 对 ， 如果算上抖音 、 快手的话也在前十名。 很厉害的一个成绩哈 ， 除了它是很年轻的以外呢 ， 还有另外一个事情就是它是中国的所有电商里面可能是唯一一个大的电商里面以男性为主的 ， 对 ，Rio。 **Rio** [11:17] 网上那个段子常说是什么 ， 这个中国的电商的价值里面 ， 男性的价值是小于狗 ， 然后狗是小于女性的 ， 对吧 ， 然后女性是小于这个儿童的 ， 反正就是男性是垫底那一个 ， 对 ， 这个是我记得的那个核心的结论 。 **黄海** [11:36] 核心结论是男性价值最低还不如狗 ， 对吧 ， 这个传播极广的这样的一句话 ， 我们今天要正式的提出来一个反驳 。 **Rio** [11:45] 它是错的 。 **黄海** [11:48] 对 ， 这个反正都是段子嘛 ，但我们其实还是觉得说男性也有情感价值 ， 对不对 ， 大家都说女生其实是需要去有仪式感的 ， 对吧 ，其实送花也是送给女生的 ， 买钻戒也是送给女生的 ， 对吧 ， 女生需要这种偏虚一点的满足感 ，但你会发现 ， 哎 ， 男性其实是得物平台的主要消费客群 ，60% 到 70% 的用户是男性 ， 如果没有记错的话 ， 虽然女性用户肯定 是得物后面要发展的核心方向 ， 就如同小红书要发展男性用户一样 ， 对吧 ， 大家都想去补自己缺的那一块 ， 我们不可否认它是靠男生起家的一个平台 ， 对吧 ， 所以其实男性的消费价值也是很高的 ， 它不仅高 ，而且得物还是中国的主流电商里面客单价最高的一个平台 。 我们之前在直播的那期节目里面曾经列出过中国各大电商的客单价 ， 我们就不再说了 ， 就如果大家感兴趣的话 ， 淘宝的客单价是多少 ， 快手是多少 ， 京东是多少 ， 大家如果对这个话题感兴趣 ， 可以回去听我们之前讲直播电商的那期节目 ， 得物的客单价是 500 块 ， 这个还是很高的 ，因为它不是一个小平台 ， 就如果你是个小平台 ， 你 客单价 500 块是没问题 ， 它是一个 1000 亿 GMV 一年的平台 ， 它有 500 块的客单价说明这个平台上平均每个人是消费 500 块 ， 非常厉害的一件事情 。 所以说现在确实经济不好 ， 确实我们很多的行业受到疫情非常大的影响 ，但是发现中国确实是一个很大的国家 ， 然后经济发展到今天 ， 它内部的差异性非常的大 ， 对吧 ， 我们完全不是鼓励说要去乱花钱 ， 或者说我们也不鼓励消费主义哈 ， 这并不是我们要讲的事情 ， 我们只是客观的跟大家去描述这个现象 ， 甚至我们自己可能都不一定会在得 物上买东西 ， 我也不想去花这个钱去买一件奇奇怪怪的衣服 ， 对不对 ， 就我们不是这样的用户 ， 我们只是把我们了解到的情况跟大家分享 ， 我们不需要鼓吹任何的所谓的什么消费主义哈 。 那我们把这个现象我们看到之后， 它是全国的主流电商里面最高的一个客单价的平台 ， 对吧 ， 那我们就会思考 ， 哎 ， 这件事情是怎么发生 ， 大家究竟在买什么东西 ， 对吧 ， 那一个比较容易得到的结论是这样子的 ， 就是说男性要表达自己的一个身份特点 ， 对吧 ， 我想有一些心理上的满足 ， 对吧 ， 我是与众不同的 ， 或者说我是潮流的 ， 我是酷炫的 ， 对吧 ，他有这种精神上和情感上的一个满足的需求 ，他希望得到这种认同 ，他能够用来表达自己的商品跟女生相比极其有限 ， 这件事情它就会比较集中的体现在鞋子这个类目上 。 ### 品类洞察 **黄海** [14:35] 我不知道大家有没有这种感觉哈 ， 衣服呢因为每个人穿的呢都可以非常的不一样 ，也没有办法在材料上在形式上跟别人有多大区别 ，因为你对于男人来说就更是这样 ， 女生的衣服的款式还能千变万化 ，但对于男性的衣服来说 ， 它的款式也不能够太奇葩 ， 对吧 ， 这样穿出去也很奇怪 ， 女生还有饰品 ， 还有包包 ， 对吧 ， 男性来说的话饰 品跟包包这一块也会很弱 ， 那所以呢鞋是一个既能够有很强的表达性 ， 它又很符合男生 ， 它其实鞋是一个这样的一个类目 。 得物的一开始到现在呢 ， 它的第一大类目都在鞋子上， 这个是非常符合男生的一个诉求 ，而且鞋的这个品类的好处是它跟各种的运动可以联系在一起 ， 对吧 ， 无论是篮球啊 ， 滑板啊 ， 对吧 ， 还是各种各样的一些音乐啊 ， 对吧 ， 这些东西它都可以跟鞋是能够联系在一起 ， 还是比较张扬的一个产品 ，因为你拍照的话其实很容易留意到他的鞋子穿的是一个什么 样的款 ，有时候好像比那个衣服还要更容易发现 。 基本上得物把年轻有消费力的年轻人都已经成为它的用户了 ，因为不然没有 1000 亿这么大的 。 **Rio** [15:45] 鞋这个品类占它 1000 亿的排行这里面大概能占到多少 ？ **黄海** [15:48] 这个数据其实是我在调研的过程中其实我是有得到的 ，但是呢我不好去公布这个数据 ， 或者我不好去说一个很具体的数字 ，是因为人家还没有上市 ， 所以呢我们也就有两个原因嘛 ， 第一个原因就是我们如果说对了 ， 那就是公布人家的数字 ， 那就不好 ， 对吧 ，因为人家没有上市 ， 如果我说错了 ， 那就是造谣 ， 对吧 ， 这个也更不好 ，但大概 吧 ， 我觉得大概鞋是得物上当之无愧的第一品类 ， 肯定占比在 1/3 以上 ， 对吧 ，有没有 1/2 这个我不确定 ，但应该肯定在 1/3 以上 ， 对吧 ， 所以 1/3 到 1/2 这么一个区间吧 ， 根据我的一些了解的话 ，但更具体的我们就不谈了 ， 对吧 ，因为毕竟人家还没有上市 。 好了 ， 我们知道这个鞋是它当之无愧的第一品类 ， 我觉得没有任何人有太大的一个疑问 ， 那我想考一下你啊 ，Rio， 得物这么大的一个年轻人的一个时尚电商平台 ， 它的第二大品类在鞋之后会是什么呢 ？ **Rio** [16:45] 这个好难猜 。 穿着周边吗 ？ **黄海** [16:48] 我问 Rio 这个问题呢 ，其实就是大部分的人， 包括我自己在刚开始看这个相关的这个研究的时候呢 ， 我都认为可能会是服装 ， 对吧 ，因为服装是很明显的嘛 ， 就潮牌嘛 ， 对吧 ， 你除了穿鞋子 ， 你肯定就买衣服嘛 ， 对吧 。 **Rio** [17:04] 一般鞋 、 服 、 帽嘛 ， 这几个是一套的 。 **黄海** [17:07] 对啊 ， 你任何的品牌都是先有鞋的品牌通常都会有服的 ， 对 ，不可能只做鞋 ， 对吧 ， 耐克也有服 ， 对吧 ， 那安踏 、 李宁也一样 ， 对吧 ，其实都是有服装 ，但让我非常非常惊讶的事情呢 ， 就是说居然这个时尚电商本来就是鞋子跟服装嘛 ， 对吧 ， 就大家就很正常嘛 ， 这两个大的类目 ，但第二名居然是化妆品 。 **Rio** [17:30] 等一下， 它六七成是男性 ， 然后第二类目是化妆品 。 **黄海** [17:34] 对 ， 所以这个是我在看得物整个情况的时候 ，有一个非常让我意外的一件事情 ， 就是一个男性为主的电商平台 ， 明明男性的消费价值不如狗 ， 对不对 ， 它居然还买化妆品 ， 只有两个可能性 ， 我们一起猜一下是哪一个哈 。 第一个可能性呢 ， 就是说有很多男生在上面会送化妆品给女生 ， 对吧 ， 它是一个送礼的场景 。 **Rio** [17:57] 所以是女生用的化妆品 ，但是男生买的 。 **黄海** [18:00] 对对对 ， 这是第一种可能性 。 第二种可能性呢 ， 就是说最近几年在我们新消费行业呢 ，也有很多给男生男性做护肤品的公司 ， 所谓的男性护肤 ， 对吧 ，也在崛起 ， 对吧 ， 这个男性也爱美 ， 就好像说日本 、 韩国的男生也都化妆了 ， 对吧 ， 就这是第二个可能性 。 那还有第三个可能性呢 ， 就是说平台上只有百分之三四十的女性 ，但是呢因为化妆品实在太刚需了 ， 所以她们就买了很多 ，但我觉得这个是不 make sense 的 ， 这第三个可能性可以排除 。 为什么呢 ，是因为呢它不可能靠三四十的女生 ， 它就能比衣服更大 ，因为衣服其实男生女生都能买的 ， 所以呢它能比衣服更大呢 ， 肯定是这百分之六七十的男性一定是贡献了不少的 ， 对吧 ，因为你是男性为主的平台 ， 你男性如果没有做贡献的话 ， 它怎么能超过那个男生女生都能买的服装品类呢 ， 对吧 ， 这个不合理嘛 。 所以只有前两种可能性 ， 对吧 ， 你觉得哪一种更有可能 ，Rio？ **Rio** [18:54] 送人呢比较多 。 **黄海** [18:55] 两者都在发生哈 ，但哪个贡献更大其实我也不知道 ，但我可能也是倾向于觉得可能送人可能会更大一些哈 。 那因为得物也知道这个情况 ， 它也知道自己用户可能是男性为主 ，但我说我偶尔会刷一下得物的时候 ， 我会发现它会打很多送礼的标签 ， 就是在化妆品这个类目上送一些礼盒啊什么之类的 。 **Rio** [19:15] 这个场景是不是这样的 ， 就是你比如说你是一个这个 90 后男生 ， 然后你给自己买了一个 4000 块钱的鞋子 ， 你怎么也得给女朋友买一个 2000 多块钱化妆品 ， 至少才能够打平这个事情 ，不然你没法交差 。 **黄海** [19:29] 对 ，不然女朋友发现你买了一个很好的鞋子 ， 没有给她买东西 ， 对吧 ， 那这个就不行 ， 会有一个很好的一个理由让大家再顺便买 ，因为得物给人的心智是什么 ， 得物的给人的定位是正品加时尚 ， 就它你在上面买的东西 ， 第一它肯定是正品 ， 第二它肯定是时尚的 ，因为得物的商业模式里面有一部分是收取它的鉴定费 ， 鉴定费是一个很有意思的商业模式 ， 就是说因为买时尚的潮流的产品很怕是假货 ， 那它利用你的这个担心 ， 它就会告诉你说得物上一定是真的 ，而且呢我们会做鉴定 ， 任何的商家把商品给到我们得物呢 ， 它不是直接大部分情况下品牌是不是直接发货给消费者的 ， 品牌是先把货给到得物 ， 得物鉴定再发给消费者 ， 所以消费者收到的包装是得物的包装盒 ，不是品牌 方的包装盒 。 那这件事情呢对得物来说有很多的好处 ， 第一个好处呢就是说它能更加的夯实在用户心目中的那个信任 ， 第二个好处呢当然它能中间再收一笔钱 ， 叫做鉴定费 。 那第三个好处呢就是说这个货呢其实它的把控性就很高 ， 如果产品是由品牌直接发给消费者的话呢 ， 那其实平台方对于整个流程整个商品的这个管控是比较弱的 ， 得物其实对它的产品的管控力会很强 。 对 ， 所以其实这个是它的商业模式的一个构成了 ， 对吧 ， 我觉得也是很符合这个类目本身的一些痛点的 。 **Rio** [20:59] 哎 ， 这个其实打了这个就是货架电商前面几个大佬的巨头的脸哈 ， 就是其实暗示说你上面东西有可能是有问题的 。 **黄海** [21:10] 那因为它能够崛起 ， 它肯定是打了一些痛点嘛 ， 它跟拼多多很明显就是非常不一样的一个商业模式嘛 ， 它跟天猫 、 淘宝也不一样 ， 对吧 ， 它跟京东当然也不一样 。 对 ， 所以京东主要是指南买这个消费电子啊 ， 这些为它的核心的一个场景嘛 ， 得物很明显是男生 ，但是它是买的是这种偏情感的 ， 偏表达自我的这样的一些产品 ， 你说那些衣服它印了一个 logo， 它就值 1000 块了 。 **Rio** [21:36] 这个时候特别要在乎这个东西是不是这个真的 ，因为首先它的它很多那个 SKU 是那种限量款定制款 ， 就很多人其实没有见过那款的所谓的真品是长什么样子的 ， 那这个时候你拿去 ， 甚至你是找品牌的这个线下店 ， 它都不一定见过这个东西 ， 这个时候你有一个平台说 ， 哎 ， 我帮你认证这个没有问题 ， 这个价值还是蛮大的 。 **黄海** [22:00] 没错 ， 所以我们其实聊完它的前三大的类目哈 ， 鞋子是当之无愧第一名哈 ， 第二名是让我们比较惊讶的其实是化妆品 ， 第三名其实就是服装 ， 对吧 ， 那我们聊完这个品类 ， 我们其实可以聊一下客单价这件事情 ， 我觉得这件事情是非常有意思 ， 它是 500 块钱嘛 ， 就全国的电商里面最高的 ， 所以你不得不感叹很多年轻人是有钱的 。 具体来看的话 ， 得物的消费者的年龄是几岁呢 ？85 年到 05 年， 这 20 年中间出生的人， 道理也很明显 ， 就 85 之前的人他再去买得物 ， 这个真的是有点不够成熟 ， 我感觉 。 ### 年轻高消费 **Rio** [22:38] 不太合适 。 **黄海** [22:39] 不太合适 ， 对吧 ， 它至少也得是个 85 后嘛 。 **Rio** [22:41] 社会主流价值可能容不下你 。 **黄海** [22:44] 对对对 ， 社会主流价值容不下你 。 对 ， 所以你至少是得个 85 后哈 ， 那你 05 以后出生的人呢也不太好吧 ， 对吧 ， 这个总不能说还没上大学 ， 然后呢你就已经开始那个乱花钱 。 我当然还是有部分可能 05 到 10 之间的出生的消费者已经慢慢的可以有这种消费能力了 ， 确实还没上大学之前这个消费肯定也不可能那么大嘛 。 最让我惊讶的是我通过调研其实发现了一件事情 ， 就是在这 20 年跨度的年龄层的消费者里面 ， 如果他的年龄越小 ，他在得物上的消费力越高 ，85 年到 90 年的人在得物上的客单价是低于 00 年到 05 年的消费者的 。 所以呢综合下来是 500，但是其实 85 后是拉了后腿的 ， 我们这样的 85 后是拉后腿的 。 **Rio** [23:36] 所以之前说那个男性价值不如狗是特指 80 后阶段的男性 ， 对吧 ， 再次中箭 。 **黄海** [23:44] 就是我跟 Rio 都是 85 后的 ， 我们不断中枪 ， 对吧 ， 我们那个一次又一次的中枪 。 好 ， 就我们这一个年龄层的人现在还是一个承担很多压力的一个阶段 ， 对吧 ， 所以按道理说越年轻的人他可能参加工作的时间越短 ， 按道理说收入是越低的 ，但是其实在平台上你会发现 00 后 00 到 05 年的人他在消费的时候他的消费力买这些非刚需哈 ， 这一定是非刚 需 ， 对吧 ， 没有人说一定要买一双 1000 块钱的鞋子他才能过的 ， 没有这样的 。他对于情感 ， 对于自我表达这件事情 ，他愿意花费的成本是高于我们这个年龄段 85 到 90 年这个年龄段的消费者的 。 所以平均是 500，但你就知道了 85 到 90 年的人的平均是没有到 500，因为他是拖了后腿的 ，00 年的人其实他是超过 500 的 。 这件事情是让我觉得非常非常有意思的一件事情 。在这个点上我们应该好好的去探讨一下， 你觉得这里面的原因是什么呢 ？ **Rio** [24:46] 这个 00 后的小朋友们没有什么这个生活压力 ， 对吧 ， 没地儿要花别的钱嘛 ， 那就买点自己喜欢的东西 ， 花大价钱这个也可以理解 。 **黄海** [24:55] 我觉得这里面有个很大的原因 ， 我想了很久这个问题 ， 我不一定有一个很深入的答案 ，但我有一个答案是跟中国房地产行业的发展是有关系的 。00 到 05 年出生的消费者 ，他的父母可能是 70 后 。70 后的这一个群体其实是吃了中国最大的房地产红利的一个群体 。 我以前在投资机构里面比较资深的同事 ，他们就是这个年龄的 ，他们就会跟我说其实他们买房的时候那个房价是怎么样 ， 就大概可能 08 年左右在北京买房 ， 对吧 ， 北京望京那个时候 8000 块钱一平米 ， 反正大家都是要买房的 ， 对吧 ， 买完房之后你啥都不用干 ， 等到 18 年以后望京可能就接近 10 万了 ， 就翻了 10 倍 ， 对吧 ， 然后呢我就会想 ， 哎 ， 为什么我 08 年在望京不会买房子呢 ？ 很简单 ，因为 08 年我还没有毕业 ， 根本不可能买房子 。 **Rio** [25:55] 你在哪还不知道呢 。 **黄海** [25:57] 对 ， 所以房地产的大发展其实会积累大量的财富 ，而且这个财富我认为它有一点点雨露均沾的感觉哈 ， 这个词可能有点就太不强调大家主动的奋斗 ， 对吧 ， 太强调被动的这个收获 ，但其实你说买房 ，因为对于很多人来说都是生活到一定阶段 ， 你要结婚生小孩 ， 对吧 ， 你要在这个过程当中你必须要做一件事情 ， 所以可能你不会想那么 多的 。 对大部分人来说不是说 ， 哎 ， 我真的要赚多少倍 ， 那我才去买这个房子 ， 通常人大家不会这么想 ， 只是我应该做这件事情 。 所以你在合适的年龄段遇上了中国房地产行业的一个快速发展的一个阶段 ， 当你搭上了这个快车之后， 造成有什么好处呢 ？ 就是你 70 后的子女 ，他就是个 00 后， 对吧 ， 很正常就是个 00 后，30 到 35 岁的时候你的生小孩 ， 对吧 ， 第一线城市可能更早一些 ， 对吧 ， 父母辈已经积累了这种房地产的这个资产 。 第一 ， 你感觉自己是有钱的 ； 第二 ， 你就没有那么大的压力再去拼死拼活的攒钱再去买一套房 。 但对于我们 85 后， 包括比我们小几岁的 90 后来说的话 ， 我们去吃这个房地产的这个红利周期 ， 可能有一些人吃到了它的尾巴 ， 对吧 ， 就你买房早的 ， 可能你 16 年买的 ， 可能到现在 ， 哎 ， 确实也是涨了一些 ， 对不对 ，但如果说你买的更晚一些 ， 或者说犹豫了 没有上车 ， 对吧 ， 之类的没有买房 ， 那其实现在的这个享受到这种红利基本上就是 0 嘛 ， 就没有享受到嘛 。 那你没有享受到这个红利和享受这个红利 ， 这个差别会非常的大 ，在整个你的整个对于金钱的这个认知上面 。 **Rio** [27:37] 这是一个很深层次的社会的问题哈 ， 我觉得你开阔的也很好 ，但是就这里有一个问题 ， 就我认可这个论述的框架 ，但如果问这么一个情况的话 ， 那接下来怎么办 ？ **黄海** [27:49] 这个是我们节目能回答的吗 ？ 这个接下来怎么办 ？ 你真的是太看得起我们两个人。 **Rio** [27:58] 对 ， 我就很好奇啊 ， 就是因为确实我觉得是有这么一个财富效应的影响在那里嘛 ，但是我有点担心这个接下来会怎么样 ，但这肯定不是我们这种小节目能够 carry 得动的这个大话题了哈 ， 那我就今天把问题抛出来 ， 大家可以自己思考一下 。 **黄海** [28:16] 大家可以在留言区给我们留言哈 ， 小宇宙的留言区 ， 或者是我们的微博和公众号的后台 ， 都可以跟我们一起探讨一下这个话题 。其实为什么我们会聊到这个话题 ， 我们今天不是要聊中国房地产的前世今生啊 ， 我们只是因为看到得物的这个现象 ，因为它是中国最高客单价的平台 ， 它也是中国整个用户群最年轻的一个平台 ， 然后它还是一个越年轻 消费力就越强的平台 。 我们是从这些现象出发来去观察到这个情况的 。 我认为这个情况非常的有深刻的意义 ， 我觉得可能我们今天的节目也不可能把它完全的讨论的透彻 。 ### 情感驱动 **黄海** [28:56] 当一个消费者如果他进入到了对于功能性的消费 ， 或者说对于这个平时一日三餐温饱正常的生活没有太大的压力的时候 ，他在这些非刚需的这种自我表达也好 ， 情感的共鸣的这个追求也好 ， 就因为品牌就是情感的共鸣嘛 ， 我买你这个品牌 ， 我愿意为你这个品牌付比较高的溢价 ， 那说明我认可你 ， 对吧 ， 我为这种认可去付费 ， 那这 种认可它是很值钱的 。 这件事情我觉得是未来所有做消费的创业者和投资人可能都需要去思考的一个问题 。 会有一些朋友他会比较有这种批判性的 ，他会说这个就是消费主义嘛 ， 那其实我们节目的定位和我们节目的价值观一直都是不提倡去过度消费的 ， 包括我们自己 ， 我们两个人也不可能是得物很重度的用户嘛 ，但我们一直会有一个认知 ， 就是说我们也不能走到另外一个极端去否定消费的这种给我们带来的这种幸福感和价值 ， 对吧 ，因为这种幸 福感和满足感呢 ，其实我认为对于我们的生活是有意义的 。 理性情义重吧 ， 就很多时候什么意思 ？ 什么叫理性情义重哈 ？ 这个词的意思就是说其实海底捞不一定是全中国最贵的火锅 ， 对吧 ，但我们之前的节目也聊过 ， 海底捞带给你的情感价值很难去衡量了 ， 它的价值是很高的 。 所以这种其实我们最提倡的 ， 对吧 ， 海底捞绝对不是一个最高大上或者最贵的火锅 ，但它给你带来的那种对你的孤独的排解 ， 它给你唱生日歌的时候的那种满足 。 然后我前两天去海底捞 ， 我还发现它有个特别好的功能 ， 叫做免费打印照片 ， 我觉得这个功能也是特别能抓住这个情感的这个诉求 ，因为可能是一家人聚会 ， 可能有老人的 ， 对不对 ， 那是很难得的一个聚餐 ， 然后你拍完照片之后呢 ， 它还帮你 ， 对吧 ， 自动打印出来免费的 ， 还送你一个相框 ， 对吧 ， 我觉得这种事情是我们提倡的 ， 我们的 节目的价值观是在这种事情上， 对吧 ，不是说在那种花 6000 块钱去买一双二手球鞋 ， 对不对 ，但我觉得这种价值是我们愿意一直拿出来跟大家去分享的东西 。 **Rio** [31:06] 得物可能我觉得就是它厉害的地方就在于它把这种我们过去认为很难被捕捉到的情感的价值 ， 它把它货币化了 。 **黄海** [31:16] 因为那个价值不是由得物来提供的 ， 它是个平台 ， 对吧 ， 它不创造这种价值 ， 那个价值可能是由这个坎爷 ， 对吧 ， 坎爷著名的这个潮牌 ， 对吧 。 **Rio** [31:28] 但潮牌一直都有嘛 ， 过去我们那个时候也是有潮牌的嘛 ，但就是说那个时候是分散的 ， 零零星星的 ， 对吧 ， 你就说你可能这个潮牌有很多这种 hardcore 的这个粉丝 ， 你会去花大价钱去买 ，但不是你那个圈子的人就很难去认同这个东西嘛 。 但得物我觉得它的厉害的就在于它把这些零散的圈子给打通了 ， 就是你可以在同一个平台上面去看到甚至交易这些这种 ，因为它有二手的这个服务嘛 。 **黄海** [31:59] 没错 。 **Rio** [31:59] 对 ， 所以我觉得这个是它最厉害的地方 。 **黄海** [32:01] 就其实它还是通过一个互联网平台的模式 ， 这个不就是投资人们最喜欢的模式嘛 ， 就是用把这个平台的钱给挣到了 ， 人家也不生产潮牌 ， 对吧 ， 人家也不自己有潮牌 ， 对 ， 人家就是个渠道 。 它作为一个几十亿美金 ， 甚至传言说到达百亿美金估值的一个公司哈 ， 当然这个公司非常的低调 ， 我觉得做这种生意你千万不要高调啊 ，不然在今天社会肯定就被骂惨了 。 **Rio** [32:27] 不正确的这个价值观导向这个帽子就扛不起 。 **黄海** [32:30] 这个价值观是讲着讲着觉得有点问题 ， 对吧 ，但人家确实这个事情真实的在发生 ， 对吧 ， 无论你喜不喜欢 ， 对吧 ， 无论你是不是它的用户 ， 这 1000 亿不是人家捏造出来的 ， 这是真实在发生的 。 我们作为投资人呢 ，也会关注到这个趋势 ， 然后呢 ，也愿意去躬身入局哈 。 我最近投了一个天使的项目 ，是要做线下的得物哈 ， 就是开线下店 ，也是卖潮流的相关的产品的 。 这个店还没开出来 ， 应该是明年吧 。 我们其实也是希望这个行业对于年轻人来说 ，而且对于我们刚刚分析的 00 后的年轻人 ，他们的父母吃到了整个中国经济发展的最大红利的这么一个群体 。 打引号的富二代哈 ，不一定这个词有点太重了 ，但可能就是确实是衣食无忧 ， 对吧 。 **Rio** [33:15] 财富效应的第二代 ， 这个没问题 。 **黄海** [33:17] 对 ， 财富效应第二代哈 。 说到这呢 ，其实你就会发现情感共鸣这件事情呢 ，其实制造起来呢 ， 还是相对非标的 ， 对吧 ， 就得物上有很多不同的牌子来来去去 ， 对吧 ， 那最厉害的当然还是耐克 ， 耐克肯定还是得物上销售额最高的一个品牌 ， 那这个是美国人做的 。 那如果你说国潮哪些人比较好呢 ？ 其实说白了无非也就是中国李宁肯定是扛把子 ， 对吧 ， 就还是中国两个字写在前面 ， 对吧 ， 民族自豪感就马上上来了 。 那你说能不能说出 5 个 、10 个 、15 个中国李宁这么好的潮牌国潮呢 ？ 你也很难说得出来在目前的这个阶段 ， 所以还是处于一个比较早期的一个状态嘛 。 就整个行业这里面还有个问题 ， 就是说你这个品牌的情感的这种构造 ，其实它是不可标准化的 ， 情感是不可标准化的 。 你一件衣服可以标准化生产 ，但情感你怎么去工业化的去标准化的生产呢 ？ 这个话题呢 ，也是我最近经常在思考的 。 我觉得这个话题很难 ，但是呢 ， 这个话题的答案呢 ， 还是要回到内容行业去找答案 。 因为在操纵情感和制造情感这件事情上， 内容行业绝对是比消费行业领先好几个段位的 。 女生听众如果看韩剧 ， 对吧 ， 看的非常感动 ， 对吧 ， 这个就是韩剧的魅力就在这 ， 对吧 ， 韩国人是非常擅长做这种事情的 。 还有一个非常擅长做这种事情的公司呢 ， 就是奈飞 。 我以前也不看韩剧啊 ，因为我以前以为韩剧是比较偏言情嘛 ，但我自从看完 《 鱿鱼游戏 》 之后， 最近又看了那个韩国版的 《 纸钞屋 》， 这两部电视剧当然我没看过 ， 推荐大家看一下， 就是非常的打开我的眼界 ， 就是说对于这种如何通过以套路一点的方式 ，其实它是里面有很多套路 ， 对不对 ，但它 是用这种套路的方式 ，但是在你观看的当下还是能让你比较感动的 。 它肯定是有工业化套路的 ， 对不对 ？ 所以奈飞是懂的 ， 这帮韩国人跟奈飞合作 ， 两群很懂的人， 对吧 ， 一个一群很懂的韩国人加上一个很懂的奈飞 ， 对吧 。 **Rio** [35:18] 还有一个很强的分发网络 ， 这个厉害了 。 **黄海** [35:21] 对 ， 对 ， 这帮人是很厉害的 。 所以我觉得大家如果有这方面的书 ， 或者对这方面有研究的话 ，也可以给我们多分享 。 工业化的标准化的去打动观众 ， 对吧 ， 这件事情我认为是各行各业都共通的 。 就我在基科上发过一个相关的状态 ， 下面就有人回说你不应该做这种事情 ， 这种事情太邪恶了 ， 对吧 ， 你不应该去研究这种话题 。 我们研究这种话题呢 ，是为了以后没有那么容易被操纵 ， 对不对 ？ 我们不是要操纵别人， 我们是要你要了解这个事情是怎么样 ， 它能够让你进入到那个情感当中去 ， 那我们才能知道这件事情是怎么发生的 ， 对吧 ？ 奈飞可以打动我 ， 对吧 ， 你某某某潮牌可以打动我 ，但是你打动我的前提是你必须要足够强 ， 对吧 ， 你不能用一些简简单单的方法 ， 你就让我能够喜欢你 ， 对吧 ， 这个是不行的 。 我觉得我建议听众们其实可以去感兴趣的话可以思考这个问题的 ，因为做内容的人对于这种问题是非常了解的 。 我跟几个做综艺节目的朋友交流过 ，他们对于这个是他们最擅长的 ，他们做的都是从韩国人身上学的 。 之前跟吴俊聊天的时候 ， 跟参军办的创始人吴俊聊天的时候 ，不就聊过这个话题 ， 就是说他也会看很多的韩综嘛 ， 就是说而且我们还聊到说当疫情解封了之后， 最想去哪个国家去旅游 ， 大家觉得可能会是首尔 ， 对吧 ，因为这觉得还是首尔这个地方还是很值得学习 。 我觉得确实是韩国人在这种制造情感这件事情上确实是一把好手哈 ， 这件事情是在很多的方面都能够体现出来的 。 所以未来的整个大的趋势呢 ， 我们说回来就总结一下， 就是文化行业和消费行业的跨界会越来越丰富和越来越多 。 就是说虽然你买的是一件衣服 ， 你买的是得物上的一双鞋子 ，但这双鞋子和衣服它之所以能卖得上那个价格 ， 它靠的不是说这个鞋子的做工有多么好 ， 这件衣服的材质有多么的高端 ， 它靠的是这件衣服和这个鞋子可能是跟某个艺术家联名的 ， 或者是跟某个 IP 联名的 ， 对吧 ？ 所以其实靠的是背后的这种故事情感 。 **Rio** [37:30] 所以是消费行业提供这个载体 ， 那个文化行业要注入它的这个价值 ， 这样才能够实现一个既能够规模化 ， 又能够享受到这个精神属性的带来的这个品牌溢价 。 **黄海** [37:42] 对 ， 我觉得 Rio 你刚刚那个总结太棒了 ， 我觉得可能会不会很多听众就直接写到报告里面 ， 这个支付密码已经给你写清楚了 ， 对吧 。 那这个只是我们也只是会分析哈 ， 你会真的要做的话 ， 这件事情确实是很考验所有的创业者的创造力 ， 对吧 ？ 那这个东西做到极致呢 ， 就是奢侈品 ， 对吧 ， 大家永远要记住 ， 对吧 ， 做到极致了这件事情 ， 那就是奢侈品 ， 那你就是世界首富的水平 。 而且今年的疫情非常严重 ，2022 年， 对吧 ， 你一看 LV 的财报 ， 受的影响不大 ， 还在增长 ， 对吧 。 **Rio** [38:16] 而且还涨价 。 **黄海** [38:17] 还在涨价 ， 对 ，有时候也是没有办法 ， 对吧 ，其实我们还是觉得这个世界我们要先把它看清楚 ， 对吧 ， 就是它确实就是一个这样的一个状态 ， 对吧 ？ 消费这件事情它确实未来的很大的发展空间可能是这个创造溢价的这样的一个能力 。 那其实我们刚刚聊的很多是关于一个产品怎么样跟大家来去构建一种情感的链接 ， 对吧 ？ 那其实我会觉得在消费行业里面还有另外一个很重要的维度是人或场 ， 人或场嘛 ， 我们老是说这三个字嘛 ， 就是人跟货产生连接 。 ### 场景之力 **黄海** [38:53] 那还有一个很重要的维度呢 ， 叫做场 ， 对吧 ， 人跟场是怎么产生连接的 ， 对吧 ？ 我觉得这个也是很有意思的一个话题 ， 就一个场景或者一个场合 ， 它是能勾起你的一种情感的一种共鸣 。其实我觉得这个事情的我觉得最近最深刻的体会其实就是我去那个东方甄选的直播间去下单去买东西 。 我觉得这个事情真的是非常有意思 ， 我从来没有在抖音直播上买过东西在之前 ， 虽然研究了很久 ，但我觉得这个我不需要去买 ， 对吧 ？ 但是呢 ，在东方甄选的直播间我真的下单了 ， 我觉得还是被它感动了 。 而且我买的那些东西都是挺贵的 ， 就它完全没有打折 ， 就它完全不是靠打折来卖货的 ， 大部分的直播间是靠打折卖货的 ，但东方甄选的直播间是靠打动你 ， 然后你去卖货 ， 对吧 ， 然后你去乖乖的去下单 。其实我们都是在中学大学的时候都是上新东方的嘛 ， 对吧 ，其实 跟新东方还是有一些感情或者说有一些记忆的 ， 就觉得上新东方也是一个比较好的一种体验嘛 ， 对吧 ？ 再回到那个直播间看到就是他们因为整个教育行业被打倒 ， 对吧 ， 然后呢 ， 整个公司陷入到最低潮 ，但是你会发现他的那个直播里面讲的那些东西其实还是非常正能量 ， 对吧 ， 非常上进 ， 那个状态确实是比较打动我 。 我觉得这个就是一个场的价值嘛 ，在那个氛围当中其实那个货本身我买了啥 ， 我买了啥我都忘了我买了啥 ， 就它主要是 。 **Rio** [40:16] 买什么不重要 ， 给钱就对了 。 **黄海** [40:19] 它主要是卖农产品的 ， 它主要是卖农产品 ， 就各种各样的吃的嘛 ， 对吧 ， 就随便买些吃的 。 因为其实因为我本来就研究这个的 ， 所以我知道它卖的东西的价格绝对不低 ， 对吧 ， 它绝对不是靠便宜 。 对 ，但其实它的现在的 GMV 也很好嘛 ， 就是有一段时间不是股价一个星期涨了 10 倍嘛 ， 所以我会觉得说这个场景给到你这个情感的这个感染力我觉得是很强的 。 我觉得其实消费的整个大行业里面构建这种场景的能力 ， 我觉得在未来也是非常重要的一种 。 你不仅在货上要思考这个东西 ，因为其实货上你要构建情感呢 ，其实它的难度可能更大 ， 对吧 ，因为货毕竟是死的 ，但那个场景可能是活的 。 这也是为什么虽然我们之前聊文合友这个公司哈 ， 现在很多人都说文合友已经不行了 ， 对吧 ， 它已经走下坡路了 ，但我其实依然会觉得我会比较看好这种模式 。 那虽然文合友这个公司它有一些自己的原因 ， 包括说疫情的反复 ， 对吧 ， 对它打击非常大 ，但我其实还是比较真诚的还是觉得文合友所创造的一些东西是符合未来的趋势的 ， 它是创造了价值的 。 这种沉浸式的这种情感的构建是有价值 ，因为你看如果我们要回到线下去进行消费的话 ， 现在互联网太发达了 ， 就像像 Rio 你这样不喜欢出门的人， 对吧 ， 你就可以在互联网上买一切你需要的所有东西 。 **Rio** [41:39] 线上买一切 。 **黄海** [41:40] 对 ，Rio 是可以的 ， 我知道 ， 就因为我们刚刚在录节目之前在聊天 ，Rio 跟我说这个最近天气太热了 ， 根本不想出门 ， 对吧 ， 谁让他出门他就跟谁急 。 所以如果不是有很强的体验诉求 ， 你就是为了买东西的话 ， 确实没必要出门 。 但你如果去线下去消费的话 ， 我大概会分成几类的目的哈 ， 第一个是买东西 ， 这一类是我们刚刚说了它会越来越弱 ， 对吧 ，因为完全可以在线上去买 。 第二类呢是叫吃喝 ， 对吧 ， 你吃火锅你喝奶茶 ， 这种东西呢 ， 你不太好说都在家里面能完成 ， 对吧 ，因为这个东西它还是需要有这样的一个空间 ， 对吧 ， 所以为什么吃喝像火锅 ， 对吧 ， 我们聊凯底道其实就是在这个场景上去带给你那么多的一些体验嘛 。 就我们其实上一期聊的还比较多 ， 我觉得火锅那期节目的用户留言其实是我在这么多期节目里面其中一期最喜欢的 ，在小宇宙上的一些用户的留言 ，是因为还挺走心的 ， 我觉得有挺多朋友说的蛮走心的 ， 我看了都有点感动 。 这样的一些走心的东西确实只能发生在那种场景当中， 对吧 ， 你不能发生在电商购物 ， 你不会在淘宝上买东西买着买着觉得很感动 ， 这不太可能 。 **Rio** [42:49] 除非是俞敏洪亲自给你说让你买 。 **黄海** [42:51] 对 ， 对 ， 对 ， 除非是我刚刚说东方甄选的那个感觉 ， 那个是为数不多的在线上能构造那个场景的 。 **Rio** [42:59] 人家销售能力还是不分这个场合它能够体现在这些地方 。 **黄海** [43:02] 对 ， 对 ， 对 ，因为人家是讲课出身的 ， 讲课出身去做直播那个能力是共通的 。 **Rio** [43:06] 降维打击 。 **黄海** [43:08] 对 ， 那除了吃喝以外， 那当然就是娱乐是很重要的 ， 我们回到线下的 ， 对吧 ， 我们去健身房 ， 我们去看电影 ， 我们去剧本杀 ， 对吧 ， 或者说我们之前聊的文合友 ， 对吧 ， 我们去文合友里面看一些文合友的演出 ， 那这个是娱乐 ， 对吧 ， 这可能也是工具 。 那还有一种呢 ， 就是也是变美 ， 对吧 ， 变美很明显就是去美容美发 ， 对吧 ， 就是美甲 ， 对吧 ， 这也是女生的刚需 。 那还有一种呢 ， 就是说儿童的刚需 ， 对吧 ， 各种儿童的业态 ， 对吧 ， 兴趣班儿童乐园 ， 我们之前聊线下的节目也聊过像奈尔宝 ， 对吧 ， 还有一些就是各种各样的一些这样的儿童乐园 。其实你会发现这几种 ， 那后面的这几种除了购物以外， 后面这几种需求都带有极强的体验属性 ， 你要在那个场当中你才能做的这些事情 ， 对吧 ， 带 娃去那个儿童乐园 ， 对吧 ， 就是为了在那个环境当中这个儿童的情感才能被调动起来 ， 对吧 ， 你去玩剧本杀就是因为你在那个剧本杀的场合当中你才能够进入那个状态 ， 对吧 ， 你不能说在网上， 就网上你也能玩剧本杀 ，但那个感觉我觉得还差太远 。 **Rio** [44:11] 除非那个 VR 再进一步发展 ，但目前看起来还不太行 。 **黄海** [44:16] 这个是很难的嘛 ， 元宇宙没有实现之前 ， 对吧 ， 这些我觉得都是线下的元宇宙嘛 。 什么时候我们在元宇宙当中的体验能带给我们情感上的冲击力 ， 那我觉得元宇宙就真的成功 ，不然的话就是在瞎掰我觉得 。 **Rio** [44:29] 但好几个场景还是不行的 ， 你不能在里面吃虚拟火锅嘛 ， 对吧 ， 这个是实现不了的 ， 然后你这个虚拟美容也做不了 ， 所以这些这个线下的价值还是持续存在的 。 **黄海** [44:42] 有道理 ， 那可能只有我们刚刚说的这几类地方 ， 可能娱乐还有一点点可能 ，在元宇宙当中一起玩剧本杀 ， 就跟我们见面玩剧本杀可能那个体验可以接近 ， 对吧 。 **Rio** [44:53] 没错 。 **黄海** [44:54] 线下的这个场景当中它核心的就是提供这种情感上的这种感染力 ， 对吧 ， 所以这个就变成它的核心 ，而不是说去开个商店去卖东西 ， 对吧 ， 我们以前讲过那个三顿饭跟话梅 ， 对不对 ， 就安福路的三顿饭的那个线下店 ， 估计有不少的朋友可能也都去过啊 ， 尤其是上海的朋友 。 就是有一个很小很小的细节我可以补充一下， 就是说安福路的三顿饭店里面的所有的桌椅都是带有滑轮的 ， 都是带有轮子的 。 就这个这个是什么意思呢 ， 就是所有的桌椅带有轮子就意味着所有的桌椅都可以随时随地的把它摆到角落上， 就可以移动 ， 那个空间是可以移动的 。 这个设计就使得了当在这个空间当中要进行什么样的一个活动和演出的时候是非常方便的 ， 就不会说这个东西就摆在那你就挪不开 ， 它就很方便就可以挪开 。 所以从设计上这个空间就不是只是为了卖一些东西 ， 它不是只是为了卖货 ， 它一定是为了产生人和人之间的这样的一个连接 ，是有一个策展的这么一个需求在里面的 ， 对吧 ， 这是我印象很深的第一个细节 。 第二个细节呢是话梅做的 ， 就我们也讲过话梅嘛 ， 话梅呢在现在它的每一个店 ，也包括安福路它的那个店呢 ， 它都会搞一个柠檬茶 ， 就是说它是一个卖化妆品的店 ，但它同时呢就会卖柠檬茶 ， 对 ， 然后那个柠檬茶呢就是一定会在它的店里面开 。 那为什么它会搞一个柠檬茶呢 ， 就是根据话梅的这个创始人我们聊瞎聊天的时候他跟我说呢 ，他就会觉得说因为当你待得舒服的时候 ， 你就会待更久在这个化妆品店里面 。 那你怎么样才会待得舒服呢 ，因为现在天气太热了 ， 你待得舒服的前提呢就是你有水喝 ， 对吧 ， 你就很舒服 ， 你的情感上就很放松 ， 对吧 ， 所以呢它就卖一个冰水最好喝的东西 ， 就现在很火的柠檬茶 。 **Rio** [46:47] 这个太有用了 ， 我跟你说我最近出门的唯一的动力就是这边有一个雪王 ， 雪王的柠檬茶 4 块 ，不是柠檬茶 ，是柠檬水 ， 就 4 块钱 ， 真的是非常的杰出 。 **黄海** [47:02] 4 块钱的柠檬水 ， 这不是蜜雪冰城的这个代表性产品吗 ？ **Rio** [47:06] 没错 ， 特别开心 。 **黄海** [47:07] 所以这个用户的这个体验呢其实是越来越重要 ， 对吧 ， 卖货本身我觉得可能是未来的线下 ，因为我们中国的互联网的电商的效率还是太高了 ， 一个场地你卖东西你是卖不过这个互联网 。 就你看我们聊过名创优品 ， 名创优品已经这么能卖货了 ， 它已经这么厉害了 ， 对吧 ， 我觉得听过我们节目的听众应该都有一点点印象啊 ， 就是说它对于品类的管理 ， 对于产品的管理 ， 对吧 ， 产品怎么开发这些都是已经很极致的 。 但名创优品到今天也就是个 100 亿人民币的公司而已 。 **Rio** [47:41] 它只能去海外去形成大海了 ， 去那些就是网购还不够发达的地区 。 **黄海** [47:47] 对 ， 海外适合它 ， 海外供应链没那么发达 ， 对吧 ，因为我们在中国呢 ， 就是我们食的东西都是很发达的 ， 我们的供应链是超级发达的 ， 所以呢你就很难说你就做一个全世界功能最好的拖鞋 ， 对吧 ， 你是很难做出来的 ，因为永远比你有功能更好的拖鞋 ， 对吧 ， 更软的 ， 对吧 ， 更舒服的 。 所以就是我们就不要比这些 ， 我们还是比需的 ， 能在商业上能够创造溢价 ， 能够让自己能赚到钱的可能是一个比较大的一个思路 。 我觉得未来可能多多少少都是往这个方向去思考 。 今天节目最后呢我们也聊一个线下的空间里面我认为是做出了可能是我现在看到目前为止我觉得是最让我佩服的这样的一家公司 。 ### 阿那亚 **黄海** [48:30] 这家公司呢就是一家房地产公司 ， 这家公司叫做阿那亚 ，因为 Rio 是深圳的朋友 ， 对 ， 所以呢我要先给我们深圳的朋友们或者其他地方的朋友们介绍一下阿那亚这公司干嘛的呢 。其实阿那亚是一个房地产开发公司 ， 它在构建一个场的情感价值这件事情上做到了非常极致的一个地步 ， 所以我们必须要在这期节目里面要跟大家分享一下它在河北省的秦皇岛这 样的一个地级市有一个房地产项目 。 这个房地产项目呢就在海边 ， 它离北京有多远呢 ， 你从北京自驾过去大概在 4 个小时 ，不算很近 ， 大家记住了 。 但是呢它的这个房子能卖到五六万块钱一平 ， 现在基本上你可以理解为等同于在北京的可能相对远一点点 ， 可能五环左右 ， 对吧 ， 可能是这么一个状态 ， 对吧 ，但它不带任何的学区 ， 对吧 ， 它也没什么医疗资源 ， 它纯粹是一个你可以理解为它是一个旅游地产 ， 或者说就是给北京的买房的人群在周末或者长假的时候有一个休息的地方 ， 对吧 ， 就大概 是这么一个需求 。 它的面向的客户也不是河北的当地人， 也没什么河北当地人会买 ，因为太贵了嘛 ， 对吧 ，因为你买一套你可能就得大几百万 ，因为你买一套你肯定得买个 100 到 100 平以上的 ， 你不能买太小 。 阿那亚还有很多是别墅 ， 对吧 ， 那就更贵了 。 它能在一个河北的一个说乡下可能有点重哈 ，但可能确实是河北的一个县城 ， 它还不是秦皇岛的市中心 ， 它是秦皇岛这个地级市下面的一个县 ， 还不在市区 ， 它在县的一个海边 ， 它是没有开发的 。 就你会发现开车过去的时候呢 ， 你开了很长时间 ， 路上两边都是什么都没有的 ， 突然就有了一个这样的一个小区 ， 然后你就进去 ， 然后里面呢就变成了各种各样的北京的网红店都在那边开店 。 你在那个社区里面看到的很多的餐饮的门店基本上就跟你在三里屯看到的是一模一样的 ， 就说三里屯的网红店都去那边开了 ， 很有意思 ， 就感觉是横跨了三四百公里 ， 然后把北京有的一个生活的一个状态把它放到了一个河北的一个县城里面 。 这个是个房地产项目嘛 ，但同时它也是个旅游项目 ，有酒店 ，有餐厅 ， 对吧 ，有娱乐设施 ，有游泳池 ，有健身房 ， 对吧 ， 就其实是一个既带有自助属性 ， 又是一个旅游的这么一个目的地 。 所以我觉得这是一个非常神奇的地方 。 **Rio** [51:01] 这里就要问一个问题了哈 ， 就这个模式其实很多开发商都在做 ， 对吧 ， 包括爆雷了的那几家头部 ， 什么恒大呀 ， 都在很多这种地级市或者小县城这种周边的一个郊区搞了这么个地 ， 搞了一个很大的一个社区 ， 为什么它成了别人没有成 ？ **黄海** [51:18] 我觉得你这个问题问的非常的关键 ， 这也是我自己思考了很久的话 。 首先我们先说大部分的房地产商 ， 我认为他们是怎么赚钱的 。 大部分的房地产商他赚钱只赚那个卖房那一刻 ，他就把钱赚到了 ，并没有持续的去经营一个地方的一个动力 ，因为我把房都卖给你了 。 **Rio** [51:37] 对 ， 还关我什么事 。 **黄海** [51:39] 对啊 ，不关我事了 ， 后面就是物业了嘛 。 做物业其实大家知不知道 ， 物业其实在很多的房地产商心里面是一个很鸡肋的业务 ，他们觉得又辛苦又赚不到钱 ，但这两三年物业的资产变得很值钱了 。 所以在房地产赚钱很快的那十多年当中 ，其实没有人重视后续的经营和服务的 ， 那都是把房卖了就行了 。 所以为什么大部分房地产商做不了这个事 ， 就是他们没有这个耐心 。 阿那亚的这个公司我的感觉就是说它在服务上花的精力非常的多 ， 它是真的想把这个地方打造成让人宾至如归的地方 。 阿那亚的创始人就是他在讲课的时候 ，他讲过一个很重要的观点 ， 就是说他的卖房的对象是那些在北京打拼已经赚了一些钱的中产阶级 ，但是这群人在北京无论他有没有房 ，他对于北京是缺乏一个像家一样的归属感的 。 大部分人在北京这种奋斗的城市是没有归属感的 。 **Rio** [52:33] 哇 ， 这个太精准了吧 。 **黄海** [52:35] 没错 ，他打的是这个痛点 ，他要给到这批在北京奋斗的中产家庭一个有归属感的一个地方 。 你会发现他这个洞察可能就非常的值钱 ， 当然洞察是一回事 ， 你能做出来是另外一回事 ， 我们等一下可以继续讨论 。 但首先你有这个洞察 ， 对吧 ， 所以其实他离北京自驾 4 个小时， 可能他离秦皇岛更近 ，他离天津也更近 ，但是他从他的规划第一天他就没想过给天津的消费者去卖 ， 对吧 ，因为可能天津的消费者对于这种家的归属感 ， 对于这种大城市拼搏的但是又身心疲惫的那种感觉其实没有那么强烈 ， 对吧 ， 你只有在越内卷的地方才越有这样的一个需求 。 **Rio** [53:18] 而且北京这个城市它有一些就极其特殊的一些原因导致城市的运营不可能按照就是让你住得舒服的这个方式来去发展的 。 **黄海** [53:29] 对 ， 我们是不是也讨论过这个话题 ， 我们今天就不展开了 ， 我们这个话题讨论过好多次了 。 北京的人性化的这个设计是相对非常弱的一个状态 ， 对吧 。 **Rio** [53:40] 不是这个首要设计目标 。 **黄海** [53:42] 对 ， 这不是他要关注的 。 这种关于情感的洞察它是多么的值钱 ， 对吧 ， 你说你把那个社区里面的所有房子你能卖到五六万 ，但是离你非常近的别的小区的房子在当地的县城里面可能是个一两万的状态 。 归根到底你就是把这个情感捕抓住了 ， 你可以多卖三四万块钱一平米的房子 ， 对不对 ， 这件事情是非常能体现它的力量的 ， 非常适合我们今天的这一期的节目来去拿出来去探讨 ，因为它真的能转化成商业的价值 。 而且我并不认为这件事情变成商业价值就是很邪恶的 ， 或者就是资本家割韭菜 。 我认为它创造的这个价值是实实在在的 。其实我自己没有在阿那亚买房 ， 我仅仅是去旅游过 ， 我都能感觉到它给我带来的这个情感的体验是很不错的一个状态 。 有一个我印象最深的细节是这样子的 ，Rio，因为 Rio 还没去过 ， 我所以可以给你介绍一下， 就是说阿那亚的整个小区里面它既有外来的游客 ，也有住在里面的这个住户 ， 对吧 ， 它都是混在一起的 ，在这个社区里面 。 我哪怕住在酒店 ， 酒店是不会自带餐厅的 ， 就我们都习惯的住酒店可以去酒店的餐厅吃饭啊 ， 对吧 ， 至少吃早饭 ，但是阿那亚的酒店是不带餐厅的 。 住酒店的旅客要吃饭要去哪呢 ， 要去社区里面的食堂 。 我觉得食堂这个细节我印象特别好 ， 我认为它是阿那亚的其中一个非常灵魂的一个点 。 所有的人无论你是游客也好 ， 你是住户也好 ， 住户可能也不想做饭 ， 那游客就更别说了 ， 去旅游了肯定就不会做饭的 。 大家都会去食堂吃饭 ， 跟我们在大学里面吃的那种食堂一样 ， 就社区里面的食堂 ， 那东西做的也挺好吃的 。 它有了食堂之后呢 ， 它给我们这种游客的感觉呢就不像一个网红度假村 。 为什么 ，因为大家都会吐槽阿那亚 ， 都会觉得说这种东西是不是就是在搞概念 ，其实你是搞一些奇奇怪怪的概念 ，其实忽悠大家买房的 ， 对吧 。 它真的把这个细节做出来了之后呢 ， 你会感觉它就很生活化 ， 就它有社区的感觉 ， 就好像这个社区是真的有生活在的 。 **Rio** [55:47] 不是那种就是只是游客去度个周末然后就走 ， 然后互相也不认识谁那种感觉 。 **黄海** [55:53] 对的 ， 它尽可能的会让大家能够产生一些社区的接触 ， 对吧 ， 它有些社区游泳池也是免费的 ， 这游泳池里面大家就可以一起去玩耍 ， 对吧 ，但这个玩耍不是说那种高端酒店 、 高端度假区 ， 对吧 ， 网红拍照就是什么酒店 30 层上面拍个无边泳池 ， 就那种就是凹造型嘛 ， 对吧 ，但人家是在社区当中的一个社区游泳池 ， 对吧 ， 你就真的是大家挤 在一块去玩水的 ， 带有亲切感的 。 所以我觉得如果它没有这些细节的话呢 ， 或者它可能真的就是一个网红度假村 ， 对吧 ，但其实有了这细节之后我会感觉说它是有生活的成分在里面 。 你进它的那个社区的时候 ， 它的那个欢迎的标语就是 " 欢迎回家 "。 **Rio** [56:34] 直击北漂的这个心理 。 **黄海** [56:37] 对 ， 所以我们今天我们再重复一下我们今天这期节目的主题啊 ， 消费产品当中的情感价值 ， 房地产就是我们可以每一个人可以消费的最贵的一个产品 。 **Rio** [56:47] 家的这个归属感啊 ， 这个太厉害了 。 **黄海** [56:50] 这种事情就是谁能做好 ， 就是我觉得大家都在讨论说阿那亚这种项目能不能复制哈 ， 河北省的秦皇岛市是它第一个项目 ， 它现在在做第二 、 第三 、 第四个项目 ， 能不能复制 ， 这个复制会非常的缓慢 ，因为这个复制不仅仅是盖楼的复制 。 如果它只是盖楼的话 ， 它很快就可以盖很多个项目 ，但是它阿那亚的核心是在服务 ，在于情感 ，不在于那个楼本身 ， 对吧 ， 你说它的楼本身能盖得多好呢 ，是不是就盖得比大开发商盖得更好呢 ， 我觉得未必 ， 对不对 。 **Rio** [57:21] 就盖楼这种就完全标准化商品化的东西没有什么特别的这个不一样 ， 你可能设计上有点不一样 ，但这个都是可以买来的嘛 。 但是社区你要把它做活 ，因为其他很多这个所谓的这种讲什么鬼城 ， 对吧 ， 就是一个超大型小区几十栋这个房子 ， 然后晚上都是没有几盏灯亮着 ， 这种就是常见现象嘛 。 但是你真的能把一个社区做活 ， 这个是非常困难 。 **黄海** [57:45] 所以根据我的观察 ， 阿那亚这个项目它能成功的最难的地方在哪 ，并不在于说打这些概念 ， 包括消费者洞察 ， 我相信聪明的商人也都能看到这样的北漂的这样的需求 。 核心的点在于说秦皇岛市是河北省的一个普通的地级市 ， 你要给到游客也好 ， 住户也好 ， 一种宾至如归的感觉 ， 你是需要你的当地的服务人员来去提供这种服务的 。 ### 运营壁垒 **黄海** [58:14] 那我们也聊过很多期相关的服务行业的节目 ，有提到过说其实服务行业的培养是很难的 ， 对吧 ， 就甚至是只能挑选不能培养的 。 那你在秦皇岛当地找到他们有一个角色叫管家嘛 ， 就是帮你帮住户去打理各种事情的 ， 这有管家的角色 ， 每个餐厅 、 每个食堂里面还有服务人员 ， 对吧 ， 还有各种周边的这样的 ， 无论是健身房也好啊 ， 图书馆也好啊 ， 对吧 ， 电影院也好 ， 这个社区里面都有这些设施 ， 这里面的一些工作人员 ， 服务人员如果说他的这个能力比较弱 ， 或者 他服务的精神不够强的话 ， 两三句话聊天就已经露馅了嘛 ， 对吧 ， 就已经体验很差了嘛 ， 对吧 。 **Rio** [59:00] 这个是装不出来的 。 **黄海** [59:01] 对 ， 很难装 。 就为什么很多朋友在疫情之前都很喜欢去日本旅游 ， 日本旅游给人的感觉好在哪呢 ， 它好就好在日本人的服务能力真的是很强 ， 就是说他日本人做这些细节真的是做得很好 ， 很到位 。 我认为阿那亚就从我自己的观感来看还是有一些做得还不够的地方 ，但以它的地点是在河北省的地级市下面的一个县城的这样的一个位置来看的话 ， 我认为它已经花了足够多的心思去培养它的这个服务人员了 。 我觉得这件事情我觉得是它能够把房子卖到五六万块钱的 ，在一个这样的一个相对偏僻的地方能卖到这么 ，因为 4 个小时的自驾绝对不算近哈 ， 这绝对不是说什么 Rio 你在深圳 ， 对吧 ， 你开车去你深圳边上的一个海边 ， 对吧 ， 可能开半个小时就能开到了 ， 对吧 ，因为深圳本来 。 **Rio** [59:54] 4 个小时基本上能开到汕头了吧 ， 我估计 。 **黄海** [59:58] 走高速 。 **Rio** [59:58] 按照 。 **黄海** [59:59] 都到粤东了 。 对 ， 所以是不近的 ， 这个地方是远的 ， 对吧 ， 它是不方便的 。 **Rio** [1:00:04] 是的 。 **黄海** [1:00:04] 对 ， 所以它能做成其实是靠它自己的这个能力的 ， 确实这个情感太强了 。 一开始还有点犹豫要不要真的考虑再买 ，因为你第一次去真的会被冲击到 ， 对不对 ， 就真的会考虑这个问题 ， 后来觉得还是算了 。 为什么算了 ？ **Rio** [1:00:18] 你的心动了 。 **黄海** [1:00:20] 还是被那 4 个小时吓跑了嘛 ， 对吧 ， 就觉得还是那个还是要现实一点 ， 这个太远了 。 但是我身边真的有朋友 ， 对吧 ， 就管他呢 ， 对吧 。 **Rio** [1:00:29] 就如果它的这个地理位置再好一点 ， 比如说它离这个北京市一个可能两个小时以内的话 ， 那就简直 ， 对吧 ，不要太美 。 **黄海** [1:00:36] 对 ， 那可能就不是 5 万了 ， 我觉得可能就八九万了 。 我觉得北漂很多人是很努力在赚钱 ， 赚完钱就都需要家的归属感 ， 你知道吧 ， 这是刚需 。 **Rio** [1:00:46] 对 ， 急需这个东西 。 **黄海** [1:00:49] 所以它另外就是第二个第三个项目是选址是选在哪里 ？ 就它在三亚选了一个 。 **Rio** [1:00:56] 都是靠海的 。 **黄海** [1:00:57] 三亚也是靠海的 。 三亚这个选址呢 ，其实可能打的也是什么北京 、 上海 、 广州 、 深圳 ， 可能不仅打北京了 ，但是可能就是打全国的一线城市或者二线城市的 ，也是这种有购买力的这样群体 ， 可能他们都想在海南购置一套 。 如果他有这个能力啊 ，有这个消费能力的话 ，他想在海南购买一套这样的一个可以在冬天的时候去过冬的这么一个房产 ， 那这套房产可能也是需要有一种家的感觉 ， 对吧 ，也不能做成 ，因为旅游地产到最后都是失败的 。 很多人做旅游地产都失败的 ， 我觉得 Rio 应该也知道这件事情 ， 对吧 ， 就是开发完之后其实最后没有任何的意义 ，但大家都会自然的想到去三亚 。 **Rio** [1:01:39] 秦皇岛虽然说是一个河北的一个比较偏僻的市 ，但它的我印象中我没去过 ，但我印象中应该还是一个属于的旅游的这个一个常去的点 ， 它也靠海 ， 对吧 ， 北戴河也在那边 。 **黄海** [1:01:52] 对对对 ， 北戴河是秦皇岛下面的 。 **Rio** [1:01:54] 对 ，但那跟阿那亚好像不是在同一个区域啊 。 **黄海** [1:01:57] 北戴河跟阿那亚之间都他们两者都属于秦皇岛 ，但是他们之间的距离大概还有个 40 分钟吧 。 **Rio** [1:02:04] 算是就是同一个这个大区位 ， 然后三亚的话其实就是定位类似嘛 ， 然后它本身是一个还不错的这个旅游那个目的地 ， 然后它的周边交通基建还是可以跟得上， 还有很多像大理啊 ， 对吧 ， 昆明啊 ， 还有广西一些地方这样 。 能不能出现这种做的让大家能够有那种亲切感 ， 这个就很难说了 ，因为光有这个地理 ， 光有这个位置是远远不够的 。 **黄海** [1:02:32] 是的 ， 就是它的那个反差感是很强的 。 你在阿那亚有个反差感 ， 就是因为你明明在河北的一个县城 ，其实外面可能都是没什么东西的 ， 一旦进到那个里面 ， 你会发现你的这个感受甚至会比在北京的时候要更好 ，因为毕竟在北京的时候大家都在打拼嘛 ， 大家都在奋斗 ， 对不对 。 **Rio** [1:02:49] 没时间去 relax 一下的 。 **黄海** [1:02:51] 对 ，但你一去发现其实店也是三里屯的店 ， 对吧 ， 服务也很亲切 。 所以我们的朋友也是那个竹白的创始人李奇啊 ， 李奇在那个即刻上 fight 的状态我印象特别深 。他说他去阿那亚给他的感觉就是五个字 ， 叫做 " 楚门的世界 "。 我觉得这个对我也挺有意思 ， 我觉得他这个说法很有意思 ，因为如果大家看过 《 楚门的世界 》 这部电影的话 ， 你会发现 《 楚门的世界 》 讲的就是说这个男主人翁他的生活其实是一个电影 ， 对吧 ，其实大家是安在他身边的 ， 就不是真的 ， 对吧 ， 就都是 set up 的 。 **Rio** [1:03:24] 除了你都是 ，其他都是演员 。 **黄海** [1:03:26] 其他也都是演员 ， 对吧 ， 然后那个所以李奇他说那个阿那亚给他一种 " 楚门的世界 "， 我觉得这个就可能是消费者真的不习惯有这样的一个地方存在 ， 我觉得 。 **Rio** [1:03:38] 这也是种新的这个消费的一个场景嘛 ，也算是一个可以说是一个业态吧 ，因为其实我估计去的人大部分也不是常住在那里 ， 对吧 ， 就变成了一个这个短期游嘛 ， 比如一个周末啊 ， 或者一个小长假这种去待的一个地方其实也蛮不错的 。 **黄海** [1:03:55] 是的是的 ， 我觉得其实最后我们说的这个阿那亚这个案例其实就非常好的能体现我们今天的这个主题哈 ， 就是说我们聊了从买个几百块钱的衣服 ， 一两千块钱衣服 ， 对吧 ， 出了像得物这样的大公司 ， 对吧 ， 然后再到这个是货层面的 ， 然后我们再聊到场的层面 ， 就是在场这个层面其实构建这种回家的情感 ， 这种归属感非常非 常值钱的这么一个出发点 ， 对吧 ， 就其实当然这只是出发点哈 ， 我认为阿那亚成功还有很多别的方面 ， 对吧 ， 你首先得是个房地产商 ， 你也得会盖楼 ， 对吧 ， 然后你还得培养这么多的服务人员 ， 你还得把北京的网红店通过你的招商招过去 ，而且它还办非常多的音乐节 、 戏剧节这种内容型的活动 ， 对吧 ，其实我们本来我跟 Rio 也有一些活动 是在阿那亚去参加的嘛 ，但只是因为疫情的原因没有还没有成行 ， 对吧 ， 它会办很多的活动 ， 对吧 ， 连我们播客这么小的一个圈子它也能关注到 ， 对吧 ， 办一些播客的活动会在阿那亚 ， 说明它其实在 。 **Rio** [1:04:56] 文化层次已经深入的非常的这个细分了 。 **黄海** [1:04:59] 但我不跟你说你都不知道它地方这么偏僻 ， 对吧 ， 它会搞这么多的这些奇奇怪怪的活动 ， 这么前沿的这什么戏剧节啊 ， 各种的东西 ，但其实它是在河北的一个县城里面的 。 **Rio** [1:05:11] 这个还是说是因为靠近像 4 个小时不算近 ，但是就是我们大漂想还是认为它是这个北京这个圈子能够辐射到的地方嘛 。 那你说如果在南方这个事情能成 ？ **黄海** [1:05:26] 我不知道 ，因为按道理说南方做这种事情应该服务行业嘛 ，因为你整体而言服务行业南方的能力应该是更强的 。 **Rio** [1:05:34] 这个文化属性可能稍微差一点 ，而且就是说除了北上深吧 ， 这三个城市之外， 这种缺乏家的归属感的感觉好像也没有那么的强烈哈 。 **黄海** [1:05:46] 这种缺归属感的话呢 ， 北京是肯定是最强烈的 。 我印象中阿那亚的创始人在他的讲课里面有提到说他认为上海是没有北京强烈的 。 **Rio** [1:05:56] 上海很舒服啊 ， 你在上海住的人很多觉得这归属感还是蛮强的 。 **黄海** [1:06:00] 你没有说你作为一个上海的一个工作者的话 ， 你在上海生活的话 ， 你没有那种说我很努力在这边拼搏赚钱 ，但对这个地方没有归属感 ， 就你在上海你不太会有这种感觉 ， 对不对 ？ **Rio** [1:06:12] 对 ， 就是北京的那个独特的这个位置 ， 它的那个政治地位导致的嘛 。08 年的奥运会叫北京欢迎你嘛 ，其实现在我们看到就是北京不欢迎你 ， 你没事就走吧 。 **黄海** [1:06:24] 这个话题我们不展开 。 **Rio** [1:06:26] 对对 ，但这个是很多北漂的一个共识嘛 ， 我觉得 。 **黄海** [1:06:30] 除了北京以外， 可能是不是第二个可能这种感受比较强烈的地方 ， 可能就要是深圳了 ， 我认为深圳的这个特征应该比上海要强 。 **Rio** [1:06:39] 但其实深圳的我觉得远远弱于北京 ，因为至少它有一个那个口号 ， 我觉得还是在践行它做的嘛 ， 就是什么来了就是深圳人， 对吧 ， 就它没有说很排斥你的那种感觉在里面 ， 就这个是北京应该是全国独一份 。 **黄海** [1:06:53] 就是你总会感觉我在北京已经生活了快 10 年了 ， 就是 。 **Rio** [1:06:57] 你是一个外人。 **黄海** [1:06:58] 我在北京生活了快 10 年， 但我从来觉得我不是属于 ， 我绝对是个广州人， 我绝对是个广州人， 我们广州是没有这种感觉的 。 我在四个一线城市 ， 对吧 ， 那个我们刚说完北京 、 上海 、 深圳 ， 对广州也没有这种感觉 ， 广州是一个很生活化的地方 。 **Rio** [1:07:15] 对对对 ， 所以我还挺好奇就是阿那亚它在其他地方的这个第二第三个点能不能做起来这个感觉 。 ### 结语 **黄海** [1:07:23] 对 ， 等它那个有第二第三个点呢 ， 我可以叫上你 ， 我们就一起去参观一下 。 **Rio** [1:07:29] 这个当然就是秦皇岛这个我们也得去 ， 这个活动已经改期了三次了 ， 最后因为疫情的原因不得不暂时暂缓吧 ，以后可能看明年能不能够把这个活动给补起来 ， 然后我们在那里来一个现场的 。 **黄海** [1:07:45] 对 ， 如果我们有机会去阿那亚有更多的想法 ， 我们甚至可以在阿那亚再录一个现场的节目哈 ， 看一下到时候看一下聊什么有意思的话题 。 **Rio** [1:07:52] 对 ， 到时候如果有这个活动现场的话 ， 我们还是优先给我们的这个会员朋友们先安排这个现场的 live。 等疫情结束吧 ， 我们还是要恢复我们以前的线下活动 ， 那这个阿那亚可能看起来是我们必须要选的一个点了 。 然后另外一个点就是刚才说的这个三顿饭在上海阿福路那间店 ， 我还没有去过 ，因为疫情的关系哈 ， 然后我们也想在那里做一些线下的活动 。 如果你对我们未来开的这个线下活动有兴趣的话 ， 欢迎您加入我们开设在知识星球的会员群组 ， 加入的方式请去微信搜索 " 疯投圈 " 的公众号 ， 然后菜单栏里面有直接的链接方式 。 感谢你的收听 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。