# 81 ✪ 「睡眠环境」新机遇 疯投圈 · 2023-08-22 本期《疯投圈》邀请睡眠环境品牌「躺岛」联合创始人Koji，分享他从互联网产品经理（曾参与饭否、海内网）转型消费品创业的经历与思考。Koji选择「睡眠环境」这一传统家纺赛道，原因在于行业沉寂多年缺乏创新，而新适材料（如人造科技面料）能带来差异化产品体验。他对比了互联网与消费品产品方法的核心差异——「迭代原子」成本远高于「迭代电子」，因此消费品更需前期扎实打磨。躺岛定位为「睡眠环境品牌」而非家纺，通过明亮色彩、圆润造型等设计传递情绪价值，并反对狼性文化，倡导自主选择的自由。在竞争策略上，躺岛以产品为驱动力，专注品类深耕，区别于传统渠道品牌（如罗莱）和严选类平台。营销方面，早期战略性放弃淘内投放，从小红书、B站、播客等站外渠道冷启动，强调深度连接与长尾效应。节目还讨论了品牌与蓬皮杜艺术中心的联名合作，以及给听众的专属福利。 ## Questions this episode answers ### Koji为什么会选择从互联网产品经理跨界到睡眠环境领域创业？ Koji在节目中解释，他看到两个机会：一是家纺行业沉寂了10-20年，几乎没有有效创新；二是发现“新适材料”的机会——运动服饰、内衣等品类已因新材料发生翻天覆地的变化，但家纺领域仍停留在传统天然材料上，由此决定创办睡眠环境品牌“躺岛”，将新材料应用于枕头、被子等产品。 [11:54](https://lib.crazy.capital/18799e44-3055-4e6a-ab4e-57d33d27c801?t=714000) ### 从互联网产品经理转做实体消费品，曾经的工作方法还适用吗？最大不同是什么？ Koji指出，互联网时代的产品经理有“80分就上线”的肌肉记忆，通过灰度发布快速迭代；但在消费品领域，一旦下单生产1万件，迭代成本极高，仓库会积压无法升级的80分产品。这种“迭代原子比迭代电子难太多”的差异，要求团队前期必须把产品打磨得更扎实，不能小步快跑。 [6:16](https://lib.crazy.capital/18799e44-3055-4e6a-ab4e-57d33d27c801?t=376000) ### 躺岛在流量红利消退期，是如何从0到1做冷启动营销的？有哪些具体策略和效果？ Koji分享，躺岛从0到1时战略放弃淘内投放，因为淘内对手积累深厚。他们将第一笔预算投在站外，主要选择小红书、微博和B站，其中B站通过反复合作如Nia酱、摸鱼事务所等UP主建立深度连接。他们还投了播客，第一笔预算约20万，ROI接近2，看重播客的长尾效应和高质量人群触达。 [56:38](https://lib.crazy.capital/18799e44-3055-4e6a-ab4e-57d33d27c801?t=3398000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:44] 移动互联网高潮已过，消费品创业成为新方向，《疯投圈》邀请躺岛联合创始人Koji分享跨界历程 - [2:06] 黄海投资的躺岛品牌定位睡眠环境，联合创始人Koji曾是中国第一代互联网产品经理 - **[2:56] 跨界** - [3:31] 中国Web2.0黄埔军校饭否网仅十余人团队，诞生了王兴、张一鸣、Koji等现象级产品人物 - [4:31] Koji指出互联网与消费品产品经理共同起点是以用户为中心，定义目标用户和场景需求 - [5:23] Koji经历切肤之痛：互联网产品80分即可上线迭代，消费品开三次上线会后仍因高昂迭代成本退缩 - [7:35] '迭代原子比迭代电子难太多了'——Rio总结跨界实体产品遇到的约束 - [8:49] Q: Koji为什么跨界选择睡眠环境领域创业？ A: 看到行业沉寂10-20年未创新，新适材料带来机会 - **[9:44] 赛道** - [9:52] Koji追溯产品经理词源：宝洁首创，后被互联网借用发扬，如今又回归消费品领域 - [11:54] Koji发现家纺行业十年无创新，新适材料如Lululemon、优衣库已颠覆运动与内衣，睡眠领域静悄悄 - **[12:36] 材料** - [13:20] 材料革新催生了Lululemon、内外等品牌，但家纺品类仍沿袭纯棉，躺岛用新材料实现凉感、抑菌等功能 - [15:05] Rio指出父母辈迷信纯天然，但纯天然不代表健康，躺岛用新材料筛选认可现代科技的人群 - [16:11] Q: 躺岛定位是家纺还是睡眠品牌？A: Koji选择场景定义自己为'睡眠环境品牌'，延伸至卧室一切放松产品 - [17:49] Koji认为家概念在年轻一代剧变，客厅不再是客厅，躺岛提供情感价值与功能性的睡眠解决方案 - **[18:07] 焦虑** - [18:55] Q: 躺岛如何帮助用户降低睡眠焦虑？A: Koji拒绝宣称治疗失眠，强调产品色彩明亮、造型圆润带来放松感 - [20:04] '两三百年前的人不会对躺平有罪恶感，如今进步主义审判自己'——Koji剖析焦虑根源 - [22:30] 躺岛slogan'来躺岛睡一觉就好'传达积极心态：掌握个体主动权，想进想退由己 - [23:23] Koji自认非狼性性格，看到华为成功曾自我怀疑，后领悟不同行业需要不同特质，躺岛更需'兢兢业业' - **[24:42] 渠道** - [24:48] Q: 传统家纺A股上市公司为何活得很好？A: Koji剖析上一代品牌是渠道品牌，躺岛以产品品牌切入 - [27:26] Koji指出如今小镇青年看小红书抖音，产品与营销能力比渠道更重要，躺岛优势在独家设计语言 - [28:59] 躺岛vs网易严选：Koji强调专注的力量，严选5,000个品难控品质，垂直品牌设计能影响情绪避免价格战 - [29:46] Rio吐槽传统家纺店'进去一个都不想买'，产品区隔度小，为躺岛线下体验创新提供机会 - [32:30] Koji举例Castle买的严选锅手柄掉落导致公关危机，当公司上5000个品时品控几乎不可能做好 - **[35:43] 定价** - [35:43] Q: 躺岛定价中高端，经济下行是否担心消费力？A: Koji称中高端是主动选择，确保使用德国进口芯等好材料 - [37:38] Koji以Lululemon招股书为例：没有独家专利材料，但综合产品设计（造型/色彩/搭配）形成壁垒 - **[39:24] 壁垒** - [39:34] 躺岛猫肚皮枕被山寨无数，Koji欲申请吉尼斯'被山寨最多枕头'，但山寨销量不及正品10% - [40:38] Koji分析Lululemon平替：与原版毛利率相近，成本更低，意味着用料必然不如，平替不可能更好 - [43:13] Koji明确躺岛只服务对生活讲究的用户，坚持中高端定价才能持续投入高品质材料与设计 - [44:11] Rio对比Lululemon与躺岛：服装高频复购，枕头低频；Koji回应耐销品靠跨品类复购与口碑推荐 - **[46:34] 品类** - [47:51] Koji预测躺岛未来一定做床垫甚至床，但现阶段专注家纺目标做到天猫前五 - [50:53] Koji忆童年住在山顶，每次爬山回家如隔世，床是避风港，希望躺岛打造成放松庇护所 - **[52:28] 流量** - [52:48] Q: 新世相联创的营销基因如何助益躺岛？A: Koji坚信'产品为本'，营销锦上添花，无法从0到1 - [54:57] Koji祛魅营销：ROI公式简单，方法论公开，关键在一线执行的责任感与产品本身 - [56:17] 躺岛从0到1放弃淘内投放，押注站外小红书、微博和B站，因淘内老品牌算法有优势 - [57:30] Koji称B站UP主如Nia酱、摸鱼事务所持续带来流量，粉丝信任转嫁产品，反复合作三次 - [59:03] Koji比较B站与小红书：B站UP主与粉丝强连接，小红书是流量聚合；播客长尾效应，ROI接近2 - [1:00:15] Koji认为播客吸引高质量人群，实现深度沟通，是少有的可集中预算反复触达影响者的媒介 - **[1:03:05] 联名** - [1:04:11] Koji回忆巴黎蓬皮杜广场躺满人，与躺岛放松气质契合，成为蓬皮杜在中国首个联名品牌 - **[1:07:06] 福利** ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) - **Koji** (guest) ## Topics 家居, 情感消费 ## Mentioned B站 (company), Lululemon (company), 优衣库 (company), 天猫 (company), 富安娜 (company), 小红书 (company), 微博 (company), 抖音 (company), 新视象 (company), 无印良品 (company), 水星家纺 (company), 海内网 (company), 网易严选 (company), 罗莱家纺 (company), 躺岛 (company), 饭否 (company), 猫肚皮枕 (product), 瓜瓜凉被 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 疯投圈 》， 我是 Rio。在今天的节目正式开始之前 ， 宣布一则直播预告 ：8 月 24 日周四晚 8 点 ， 我们邀请到中国茶品牌 " 一念草木钟 " 创始人夏正 ， 做客 《 疯投圈 》 微信视频号直播间 ， 分享他的成长经历以及对茶行业的洞察 。 微信搜索关注 " 疯投圈 " 的视频号 ， 可以预约直播 ； 开播前会提醒 ， 避免错过问答环节 。《 疯投圈 》 的会员朋友们可以提前私信课代表提问 ， 我们搜集整理后会在提问环节优先回答会员的问题 。 下面开始今天的节目 。 移动互联网的高潮已成为过去式 ， 许多人已经从这个行业离开 ， 许多人还在默默坚持 。 无论是去是留 ， 一个心照不宣的共识是 ： 积极寻找新的方向 。 而 " 消费品创业 " 显然是颇受关注的方向之一 。 本期节目我们邀请 " 睡眠环境品牌躺岛 " 的联合创始人 Koji， 来分享他的成长与创业历程 。 作为中国早期互联网产品经理 ，Koji 为什么选择 " 睡眠环境 " 这个细分领域再次创业 ？ 睡眠时间占整个人生的三分之一 ，但睡个好觉已经成为很多现代都市人的奢望 。 普遍的睡眠焦虑背后， 隐藏着怎样的行业机遇 ？" 新适材料 " 带来了怎样的产品可能性 ？ 从群狼环伺 、 追求武功 " 唯快不破 " 的互联网行业 ， 跨界打入沉寂多年、 创新停滞的家纺行业 ， 那些已经成为肌肉记忆的互联网产品方法论还管用吗 ？" 迭代原子 " 和 " 迭代电子 " 有什么不同 ？ 小众赛道新入局的玩家如何挑战已经长期占据渠道优势的传统品牌 ？ 在流量红利消退期 ， 新品牌如何开始从 0 到 1 的冷启动 ？ 在 " 狼性文化 " 和 " 彻底躺平 " 两个极端之间 ， 我们能否积极主动选择 " 躺倒修养 "，以便起身再战 ？ 希望本期节目能给迷茫困惑 、 亦或是跃跃欲试的你带来些许启发 。 **黄海** [2:06] 对 ， 躺岛是我有参与投资的一个睡眠环境品牌 。" 躺岛 " 这两个字我先念一下 ，是 " 躺 " 下的 " 躺 "，" 岛 " 语的 " 岛 "， 所以 " 躺岛 " 嘛 ， 就是跟睡眠环境相关的品牌 。 当然它不是直接那个词 ， 它是岛语的 " 岛 "。 那我们今天在躺岛的办公室 ， 我们来对话 " 躺岛 " 这个品牌的 Koji。Koji， 来 ， 可以先介绍一下你自己 。 **Koji** [2:29] 哈喽 ， 大家好 ， 我叫 Koji， 我是 " 躺岛 " 的联合创始人， 也是 " 躺岛 " 的 CEO。 很高兴今天和大家交流 。 **黄海** [2:36] 其实你是中国的第一代产品经理嘛 。 那你当时最早入行的时候做的 ，其实并不是现在 " 躺岛 " 做的这种像枕头 、 被子这样的一个实体产品 。 你最早其实入行做的是互联网产品 。 你可以跟大家介绍一下， 你们当时做互联网产品是一个什么样的一个经历 ， 怎么做到这个实体产品这个过程的 ？ **Koji** [2:56] 对 ， 我是 2008 年的时候开始做产品经理 ， 然后做的最早的产品是海内网和泛佛网 。 就那个时候我们就还要在后面加个 " 网 " 字 ，是因为其实那个时候是在电脑上用这些网站 。 ### 跨界 **Koji** [3:09] 但是我这个入行之后没多久 ， 就是移动互联网的浪潮就来了 。 所以今天大家在回头说的时候 ，其实不会说 " 泛佛网 " 了 ， 会说 " 泛佛 "。 这个变化是一个看上去很小 ，但其实是一个剧烈的变化 。 这是一个时代的 ， 就去掉了 " 网 " 字 ，因为我们就开始用 APP 了嘛 。 **黄海** [3:26] 所以你最早是在 " 王兴 " 的团队里面 ？ **Koji** [3:28] 对 ， 我最早是团队的唯一一个产品经理 。 **黄海** [3:31] 我也有用过嘛 ， 我都没用过泛佛网 。 **Koji** [3:32] 我有啊 ， 我有啊 。 **黄海** [3:33] 暴露年龄了 。 **Rio** [3:36] 泛佛还出了很多人啊 ， 那个张一鸣也是在泛佛 。 当时有多少人在泛佛那时候 ？ **Koji** [3:41] 十几个人。 **Rio** [3:41] 一个小小团队诞生了这么多现象级的产品 ， 还是一个什么中国 Web 2.0 的这个黄埔军校可以说 。 **黄海** [3:49] 但我觉得 Koji 你这么早就跟王兴 、 跟张一鸣有共识经历的话 ， 这个可能也是一种压力啊 ， 我感觉 。 会不会 ？ **Koji** [3:56] 但那个时候他们也很年轻 。 就那个时候王兴是不到 30 岁嘛 ， 所以没有感觉到特别大的压力吧 。其实我和王兴在一个大概 5 平米的房间里面 ， 就是只有我俩的工位 ， 我们这么大概工作了有接近一年的时间 。 **黄海** [4:14] 明白 。 那你可以跟大家也介绍一下， 就是当时最早做这些互联网的产品 ， 到今天你做的 、 创办的这个睡眠相关的实体产品的品牌 " 躺岛 "。 这两个都是做产品 ， 它工作方法是类似的吗 ？ 还是其实差别非常大的 ？ **Koji** [4:31] 我觉得就是有很多的相同点 ，也有很多的不同点 。 比如说相同点来讲 ， 就最主要的第一点就是 ， 我觉得工作的起点都是以用户为中心做起点的 。 因为最终你做的产品是希望用户来用 ， 或者希望用户来买 ， 所以你一定得做一个用户他需要的东西 ， 或者他喜欢的一个东西 。 所以这个工作的流程第一步都是先定义目标用户 ， 然后找到这些用户 ，他们基于他们的需求 、 基于他们的场景的一些洞察 ， 这个是就工作的起点 。 然后再往下也是 ， 就不管是做今天的产品还是做原来的互联网产品 ， 它有一个共同的逻辑 ， 都是找到了需求 ， 找到了场景 ， 就找到了那个 idea 之后， 要再结合我们的资源 、 技术 ， 还有团队有的一些优势 ， 来去把这个产品给制造和生产出来 。 然后这个环节里面还有第三步 ，也是我觉得共通的 ， 就是营销 。 不管是做一个网站 、 做一个 APP， 还是做一个消费品产品 ， 你做出来都不是这个产品的终点 ， 都是要通过营销能够让用户知道它 ，并且喜欢它 ， 甚至愿意为它买单 。 那最终就是做产品也是为了获得商业价值嘛 ，也得通过营销来去把这个产品推出去 、 卖出去 ， 才能得到商业价值 。 所以我觉得从这个工作流程上面来说 ， 它本质是非常相同的 。 那不同就是 ， 就举一个例子吧 ， 那不同非常非常多啊 ，但是我自己就是有切肤之痛的一个不同 ， 就是因为在做 " 躺岛 " 之前 ，其实做了快 10 年的互联网产品经理 ， 然后那个时候是有一些工作的所谓的肌肉记忆的 。其中一个肌肉记忆就是开上线会的时候 ， 你去判断一个功能做到了这个程度 ， 能不 能够同意它上线 。 我觉得在原来的这个互联网时代 ， 就我做这种判断时候的肌肉记忆是 ， 如果一个功能它实现到比如说 80 分 ， 我是会放行的 。 因为上去了 ， 它会立即 ， 就上了一个小时就有反馈回来 。 而且那个时候上线就很多时候是灰度发布 ， 我们只发 8%、10% 的流量 。 所以一个 80 分的功能 ， 上了之后迅速拿到反馈 ， 你知道下一步是要不要继续再投入更多的时间精力去改它 、 去优化它 。 但是就这样的肌肉记忆 ，在消费品的时候就是不行的 。 所以我们刚开始做第一个产品 、 第二个产品的时候 ， 就出现过两次就同样的一幕 。 就一个产品它开了一个会 、 两个会 、 三个上线会 ， 然后我们都说可以 ， 我觉得 OK， 可以上了 。 但是呢 ， 到它真正就是有一个单子摆在你面前 ， 好 ， 现在要付多少钱给工厂 ， 一开始要做 1 万件 ， 然后那个时候我又犹豫又后退了 ， 又把大家召集回来说 ，不行 ， 我们要再聊一聊 。 **Rio** [7:16] 迭代成本有点高是吧 ？ **Koji** [7:17] 对 ， 才意识到就是为什么会有就这种反复 。 因为团队很崩溃 ， 说你不都说了可以吗 ？ 我就才意识到就原来有一种肌肉记忆 ， 就是会对 80 分的东西点头 。 但我觉得在消费品领域是不能这样干的 。 因为对 80 分的东西点头 ， 就意味着你仓库里面会有一堆 80 分的东西 ， 它不能被迭代升级掉 。 **Rio** [7:35] 迭代原子比迭代电子难太多了 。 **Koji** [7:37] 对 ， 就是现在接受这个原子世界带来的各种约束和限制 。 **黄海** [7:41] 互联网世界里面做一个决定 ， 相对来说它要付出的代价和成本 ， 如果这个决定错了 ， 它的代价会低一些 。 就你大不了你就迭代掉 ， 或者你改掉 ， 或者不要全量发布 。 **Koji** [7:52] 对 ， 所以它是就可以真的做得非常非常的小步快跑的 。 但我觉得在消费品领域是需要在前期把工作做得更扎实 。 **黄海** [8:01] 明白 。 我们其实探讨这个问题 ， 我觉得也很符合今天时代的一个趋势 ， 或者叫脉搏 。 因为我跟 Rio 的听众里面也有不少的朋友 ， 应该是互联网产品经理这样的一些背景 ，但这个背景的一些从业者 ， 应该最近几年都有一种趋势 ， 就是说要不要我尝试到消费品牌里面去做产品经理 ？ 因为听上去这个都是做产品经理嘛 ， 就这个其实也是一个不同时代的这个机会 。 现在在互联网大公司做产品经理 ， 可能也没有以前的那个工作体验和职业生涯有那么大的一个空间 。 所以这个应该是一个趋势 。 但在这个趋势当中呢 ， 我发现 Koji 是走这个过程是走得最早的 。 就他已经从这个互联网的这个经验 ， 已经完全变成了一个新消费品牌的一个创始人嘛 。 那在这个过程当中， 我们也会好奇 ， 你是怎么做这个选择的 ？ 就是新消费品牌里面也有很多的方向 ， 对吧 ？ 那睡眠环境这个领域 ， 它其实并不是我们发现市场上最多人感兴趣和最多人关注的一个领域 。 因为它涉及到了做枕头 、 做被子 、 做床垫 、 做四件套这样的一些品类 。 那这些品类呢 ， 大家会有一个下意识 ， 好像并不是像美妆和食品那样的一个所谓的快消品 ， 我经常买的 ， 对吧 ？ 可能我是半年， 或者说小一年， 我可能才买一次 。 那在这个过程当中呢 ，其实它就没有成为那么热门的一个类目 。 所以也想我们来探讨一下这个问题 ， 就是说你们看到的这个机会究竟是什么 ， 让你从互联网背景来跳到一个如此的实体的这么一个行业当中 。 **Koji** [9:44] 其实产品经理这个词是宝洁发明的 。 所以最早的时候出现产品经理这个 title，其实是在一个消费品公司 。 ### 赛道 **Koji** [9:52] 只是后来就是到了这个 PC 年代 ， 然后大家发现这个在宝洁的产品经理 ，他们做事情的这个工作的方法可以用来做网站 。 所以产品经理才在那个时候变成了这个一个互联网的 title。 然后迅速的它随着互联网席卷全球 ， 变成了好像产品经理就是互联网产品经理了 。 **黄海** [10:12] 宝洁当时的产品经理跟后来互联网的产品经理是一回事吗 ？ **Koji** [10:16] 是一回事 ， 至少互联网产品经理这个 title 是从那个地方来的 。 **黄海** [10:19] 所以其实是消费品发明 ， 互联网发扬光大 ， 现在可能又回来 。 **Koji** [10:24] 包括我在刚入行的时候看的一些书 ，其实它都是就消费品时代的一些这个讲产品经理或讲产品方法论的书 。 比如说 《 情感化设计 》 就 Don Norman 写的 ，其实那个时候就给我们很多的那个帮助 。 但现在再回头看 ，其实它讲的是消费品 ，而互联网是它最后一章 。 **黄海** [10:41] 可能他写这本书的时候 ， 互联网就只是最后一章 ， 就只值得画一章而已 。 因为那时候互联网可能刚开始 。 **Rio** [10:48] 最开始的时候 ， 互联网还是一群这个技术宅在玩的一些兴趣爱好嘛 。 它真正到我们所谓的商业化的时候 ， 出现产品 ， 这个互联网产品的概念还是比较晚进的事情 ， 就相对于整个漫长的历史来讲 。 **Koji** [11:00] 我觉得我们当时在互联网做产品的时候 ， 那个时候的 PM 都是有一些共同的特点 ，其实和现在的消费品的 PM 是非常像的 。其实大家都是对于去创造一个与众不同的 、 大家喜欢的产品是抱有极大的热情的 ， 所以投身做这一行 。 但是其实在今天的语境里面 ， 尤其在大厂的产品经理 ， 真正有条件 、 有平台去做一个与众不同的 、 有差异化的 、 大家喜欢的产品 ， 就其实是很难有这种机会的 。 今天的更多的大厂产品经理 ， 它更像项目管理 ， 或者它更像体验经理 。 就是为什么我当时就是觉得做互联网产品经理越来越没劲 ， 就做到后面发现 ， 好像这个不再是入行时候就是那种工作的乐趣了 。 所以当时就开始在看各种那个做消费品的机会嘛 。 然后刚才黄海问说为什么选择做 " 躺岛 "，其实是看到了两个机会 。 一个机会呢 ，是我们发现这个行业沉寂了非常非常多年， 就在我们做之前 ， 整个行业可能有 10 年、20 年都没有有效创新 。 **黄海** [12:04] 其实本质上来说 ， 睡眠品牌是它的场景 ，但如果你从品类角度 ， 它是偏家纺这个行业 ，但这个行业在中国是一个很老的行业 。 **Koji** [12:14] 然后这个行业沉寂非常多年， 它并没有跟着时代的更新 、 技术的更新 、 材料的更新而产生创新 。 所以一个是我们看到行业沉寂多年， 第二个是我们发现其实这里面有一些创新机会 ，而这些创新机会是我们有机会抓住的 。 这个创新机会就是来自于新适材料的机会 。 **Rio** [12:33] 新适材料是指什么 ？ 你可以大家解释一下 。 **Koji** [12:36] 新适材料是我们就自创的一个词 ， 它是创新的 " 新 " 和舒适的 " 适 "， 叫新适材料 。 是什么意思呢 ？ ### 材料 **Koji** [12:44] 就是其实今天我们再回头看 ， 大概 10 年前我们自己在运动时候 ， 或者我们穿的贴身的内衣内裤 ， 和今天穿的运动服装和内衣内裤是天壤之别的 。 **黄海** [12:55] 你的意思就是 Lululemon 那种内衣内裤 ， 指的是运动直接穿的 ， 和以前我们穿的没有 Lululemon 这类品牌之前的服装 ，其实是有一个材料的跨时代的一个发展 。 **Koji** [13:07] 对 ， 就跨时代的这种材料的发展 ， 它催生了两类牛逼品牌 ， 一类是 Lululemon 这样的运动品牌 ， 还有一类是 GIONEI、 内外 、YOUBROSS 这样的贴身服饰品牌 。 对 ， 甚至优衣库也是这一波材料革新的受益者 。 它不管是夏天的 AIRWAYS 还是冬天的 HEYTEC， 全部都是新适材料 、 材料科学所带来的产品机会 ， 包括它的轻薄羽绒服等等 ， 都是就这一系列就材料的革新带来的这个商业机会 。 我们当时为什么做 " 躺岛 "，是发现就是在别的品类都已经就是天翻地覆的变化了 ，但是在睡眠环境 、 在家纺品类 ， 就是这里静悄悄 。 **Rio** [13:48] 内衣品牌是说我们在新材料出现之前 ， 还是讲就什么纯棉 、 纯天然 ， 对吧 ？ 这种材料 。 但是有了这个新材料 ， 像我记得最早一批的这个内衣 ， 现在什么 MODELLE， 对吧 ？ 那些技术出现之后就有更多可能性了 ， 更舒适 、 更透气 ， 然后也有可能更抑菌 。 但这个事情在家纺是其实是一直没有发生的 。 **Koji** [14:06] 就发现这里有一个很可能是我们可以抓住的机会 ， 所以这个是当时决定来做 " 躺岛 " 的原因 。 而我们也顺着这个路 ， 就做了猫头皮枕 、 做了高高凉被等等一系列的产品 ， 它背后都是同时有两大特点 。 第一个就是都用新材料 ， 我们的材料里面很少出现天然的材料 ， 我们都是用新的材料去实现就原来的天然材料所实现不了的一些功能 、 体感 、 肤感 ，并且性价比很有优势 。 **黄海** [14:34] 你说的新材料是一些混合材料 ， 你说它跟天然是对应的 ，是这意思 ？ **Koji** [14:38] 就首先我们如果相信人类的智慧 ， 就不要这个对 " 人造 " 两个字带有有色眼镜 。 因为人类的智慧造出来的东西叫人造材料嘛 ， 对吧 ？ 人造材料它为什么就是能够存在 ？ 它要么性价比有优势 ， 要么是原来的材料实现不了的功能 ， 比如它更透湿 ， 它就是更能够速干 ， 或它更能够贴肤就有凉感 ， 它更保暖 ， 这些都是人造材料所带来的这个就科技的进步 ， 让生活变得更好 。 **Rio** [15:05] 其实这里就是很好的一个问题啊 ， 就是这里其实决定了一个人群代际的事情 。 比如你看我们父母那一辈 ，他们可能对这种所谓化学工业的产品 ， 它有一种天然的抵触感 。 **黄海** [15:16] 喜欢纯天然 。 **Rio** [15:17] 喜欢纯天然 ， 对吧 ？ 就是感觉像纯天然的一切都好 。 但是我经常反驳他们的一句话 ， 这个纯天然的毒蘑菇也是有毒的 。 **黄海** [15:25] 我们好像以前在录一些跟食品相关的节目里面 ，也表达过类似的观点 ， 就是纯天然不代表健康 ， 对吧 ？ **Rio** [15:32] 对 ，因为纯天然只是一个状态 ，但它对人好不好是两码事 ， 对吧 ？ 所以你这里用到新材料 ，其实是已经在已经筛选过一些人群了 。 就他得认可说 ， 认可现代科技 ， 对吧 ？ 认可这个化工这个技术的进步 ， 带来新材料是对他有益的 。 **Koji** [15:50] 就这个人群在今天是一个非常广泛存在的人群 。 因为在内衣品类和在运动品类 ， 我们已经就是得益于他们对市场的教育和大家穿完之后的那个体验 。 所以其实我们是就是是跟在这些大品牌背后， 就就是享受了一些他们创新和教育市场的一些成果 。 **黄海** [16:11] 我们刚刚聊到的其实是家纺品牌这样的一个定位嘛 ，但其实我跟 Koji 交流下来 ，其实他很少说自己的公司是做所谓的家纺领域的 。其实我们还是更多的讨论的还是一个睡眠品牌 ，而你品牌希望带给用户的一个体验是舒适 、 放松 ， 就跟你的品牌名一样嘛 ，" 躺岛 "， 就是回家就躺下来 ，有一座属于自己的岛屿 ， 对吧 ？ 这样的一种感觉 。 那我们可以来看一下这个市场的洞察和你对用户痛点是怎么看的 。 就大家因为听众在听这期节目 ， 你肯定会思考的问题 ， 市场上需要 ， 或者大家每一个人， 你们会需要一个睡眠的品牌吗 ？ 它是一个怎么样理解这个品牌的定位呢 ？ **Koji** [16:54] 家纺品牌其实是一个缩写 ， 它是家用纺织品的意思 。 它其实是一个就是就是是一个陈述性的一个缩写 。 但是睡眠环境品牌其实我们在讲的是一个场景 ， 就一个是在描述一类材料 ，但我们其实今天就觉得做品牌 ， 我们能做的 ， 包括消费者需要的 ， 可能是解决某个问题 ， 或者提供某种场景 。 对 ， 所以我们就是更愿意定义自己为睡眠环境品牌 。 **Rio** [17:21] 这个定义里面 ， 它这个场景就很明确了 ， 对吧 ？ 你睡觉需要什么东西 ， 或者你这个环境怎么能够提高你的睡眠 ，其实能做的延展都现在蛮多的 。 **Koji** [17:29] 对 ， 今天其实家的概念是在这一代这个年轻人里面是在就是迅速的变化的 。 比如说我们说家里面原来有客厅 ， 对吧 ？ 它叫客厅的原因 ， 它是接待客人的厅堂 ，但其实今天多数人的客厅不是这个定义了 。 所以其实家的定义在发生非常迅速的变化 。 我们也觉得就是如何在家里营造一个这个睡眠环境 ， 是一个非常值得就是去探讨的事情 ， 去攻克的一个就是提供给消费者的一整套这个解决方案 。 所以我们在做产品的时候 ， 一方面会考虑它的功能性 ， 另外一方面也会考虑它的情感价值 。 **黄海** [18:07] 你说到情感价值这个点 ， 我就想起了其实很多朋友 ， 包括我跟 Rio， 我不知道 Rio 有没有啊 ， 就是说睡眠的焦虑问题 ， 就是睡不着 ， 或者说睡不好 ， 或者说那个 ， 对 ， 我倒是能睡着 ，但是我晚上会醒 ， 就是会醒个经常会 ， 对 ， 睡眠浅层的睡眠比较多 ， 可能会有这种的问题 。 ### 焦虑 **黄海** [18:25] 就是说这个可能会成为现在当下社会公认的一个 ， 相信我们的听众应该或多或少也会感受到一些跟睡眠相关的问题 。 它背后就是一种焦虑的心情 ， 它跟这个整个工作啊 ， 整个生活啊 ， 它都会密切相关 。在这件事情上， 你们是怎么看的 ？ 就你们这个品牌会怎么样帮用户去降低焦虑呢 ？ 就如果你降低焦虑 ， 那肯定是解决了用户很多的问题 ，但因为咱们是卖产品的嘛 。 就你刚说到情绪价值跟你的产品 ， 我们怎么结合在一起 ， 它也能缓解一些焦虑 。 **Koji** [18:55] 首先我其实会觉得就是很多就是老一代的这个家纺品牌 ，他们在卖枕头 、 卖床垫的时候会说 ， 就是我能够帮你治疗失眠 ， 对吧 ？ 为此这个我们是从来不会做这种宣称 。 **黄海** [19:09] 可以吗 ？ 家纺品牌是可以治疗失眠的吗 ？ **Koji** [19:12] 就是这个是我觉得做不到的 ，因为失眠你一定要去看专业的医生 。 **黄海** [19:15] 这瞎扯基本上 。 **Koji** [19:17] 对 ， 所以就是这个是一个我们就肯定做不到的事情 。 但是说到焦虑 ， 我觉得我们是有办法可以有一些产品或者品牌理念来帮助大家减轻一点点焦虑 。 我觉得其实今天当大家说到睡眠焦虑的时候 ， 它不只是睡眠焦虑了 ， 它其实是一个全盘的焦虑 。 我觉得这个焦虑它和就是现在社会是有密切关系的 。 就工业社会它带来了进步主义 ， 就好像不进步就是一种罪过 。 如果我今天没做点什么事 ， 我只是早上起床 ， 晚上睡觉 ， 白天就躺着 ， 就我自己都对自己过不去 。 但这个事情在两三百年前人不是这样的 。 两三百年前的人不会觉得我有就这种活法有什么问题 ，但今天人们会对这样的活法就是都不用别人来审判 ， 你自己就会审判自己 。 所以这种进步主义 ， 就这种对不断的进步 ， 就一定要变得更加优秀的这种要求 ， 它带来了非常大的焦虑 。 然后这个焦虑它带来的不只是肉体上的不适 ， 它也带来了很多精神上的疾病 。 我觉得这个是一个就是很严重的问题 。 **Rio** [20:22] 这可能跟整个社会的文化导向还是有关系 。 我们老是说什么虚度光阴 ， 对吧 ？Literally， 你躺倒是不是虚度光阴 ？ 其实也未必 ， 你可能是修复你的这个身心的一个状态 。 **Koji** [20:33] 我觉得这个就像说后退一步 ， 它是不是真的后退一步呢 ？ 后退一步其实它意味着你有某种主动权在选择自己前进的方向 。 更重要的并不是说我在进步还是我是在退步 ， 我觉得更重要的 ， 对精神更健康更重要的是说 ， 我掌握着我个体的主动权 ， 我想进还是我想退 ， 我想要成功还是我就想要轻松一点 。 这个其实是更重要的 。 **Rio** [20:59] 你得维持一个稳定的心理状态 ， 这个才是你做一切事情的基础 。 如果说你的心理状态是失衡的 ， 会诞生各种各样的问题 。 **Koji** [21:07] 没错 。 **Rio** [21:07] 然后睡眠和焦虑 ， 我们虽然不是这个专家 ，但是可以看到它有一个很明显的因果自证的关系 。 你因为焦虑睡不着 ，因为睡不着反而就更大的焦虑 ， 就它会不断的去负反馈这个东西 。 **Koji** [21:19] 在产品设计上面怎么解决这个问题吗 ？ 一方面就是我们会就是选择比较明亮的颜色 ， 这个是一个非常刻意的选择 ，因为明亮的颜色会带给人好的心情 。 **Rio** [21:33] 这有点反直觉啊 。 通常的想法是说睡眠的时候你一定要就是降低外界刺激 。 **Koji** [21:39] 首先睡觉的时候其实你是关了灯的 ， 你是看不到颜色的 。 你看到颜色其实是就是没睡之前 ， 日常你在卧室里面进进出出的时候 。 所以看到明亮的颜色会让人心情放松 。 然后第二是我们做的所有的产品 ， 就是能圆润 ， 我们都会让它圆润 ，因为圆润的造型会让人想到有生命力的小动物 ，有安全感 。 这些在造型上面 ，在色彩上面的选择 ，也都是和品牌精神是背后有就是一致性的 ， 就希望你能够放轻松一点 。 这个社会宣传狼性文化 ， 对吧 ？ 大家崇洋崇这个崇拜狼性文化 ，但我们想说的就是 ，有些人有去做狼的自由 ，但是我们要允许另外一些人有做羊的自由 。 就是到底想做狼还是想做羊 ， 这种自主权是重要的 。 所以你可以进步 ， 你也可以躺倒 。 然后我们 slogan 叫做 " 来躺岛睡一觉就好 "。 就这个背后其实在讲的也是一种比较积极的心态 ， 就是说这个世界卷到 ， 你有时候不得不让渡掉一些你的消极自由 。 比如说你很多时候没办法去拒绝做一些事 ， 你不能拒绝上班 ， 你也不能就是拒绝养育小孩 ， 如果你有了小孩 。 就这些消极自由你是被让渡掉了 。 但是我们觉得至少一个人如果可以保有一些积极自由的话 ，他的心情也会很好 。 **Rio** [22:57] 你不但我躺平 ，但我可以躺倒 ， 对吧 ？ **Koji** [22:59] 这种积极自由是说我可以选择我今天就要好好睡觉 ，而很多时候就是疲劳啊 、 烦躁啊 、 焦虑啊 ， 都是可以被睡觉解决的 。 所以我们用的 slogan 叫 " 来躺岛睡一觉就好 "。 **Rio** [23:12] 我觉得这个要解决我们社会的心理疾病 ， 这个意义太重大了 ， 已经不是一个产品的问题了 。 **黄海** [23:17] 但也不能给自己品牌加那么多那个社会的这个责任啊 ， 这个负担太重 ，但就是尽力而为 。 **Koji** [23:23] 就是因为我自己其实一直以来都不是一个就是很狼性文化的人， 但是在刚入行的时候其实会有些困扰的 。 比如说你看到华为的一些东西 ， 你会看到一个崇尚狼性文化的公司 ， 然后它是取得了多巨大的成功 ，但又想说那里面的狼性文化一个都套不到我身上， 那我是不是这辈子可能就非常碌碌无为呢 ？ 但后来就随着年龄的增长发现其实不是这样的 。其实就是不同的行业 ， 它需要不同的这个工作方法 ，也需要不同性格的人。 那我觉得其实我们今天做这样的选择 ， 比如做躺岛 ，在这样的品类里面 ， 它就不一定是一个狼性文化的公司最后能取得胜利的 ， 可能更是像我们这样的就是兢兢业业 、 踏踏实实把每一个体验做好 。 就这种公司有可能还可以走得更长远 ，而这个就更符合我们我和我们团队的特质 。 所以也很想讲就是让大家不要被狼性文化洗脑到觉得这个世界上只存在就是这一种进步主义 。 就其实这个世界上有很多种活法 ， 这也是这个品牌想讲的 ，也是自己的一些感受 。 **黄海** [24:23] 对 ，Koji 的人的性格跟他所做这个品牌内外是一致的 ，因为这也是我看品牌投资很重要的一个观察的角度 。 就是因为这个东西是伪装不出来的 ， 就是创始人的性格和他的品性和他的想法 ， 就会体现在一个品牌的一个呈现当中 。 我们说到这 ，其实我很感谢你们是有自己的一个很明确的一个鲜明的特点了 ， 我们到现在能感受到这种特点 。 ### 渠道 **黄海** [24:48] 但其实你会发现 ， 从整个大的市场环境来看 ， 中国的家纺的品牌其实还是由传统的那几个大公司所主导的 ， 对吧 ？ 这几个都是上市公司 ， 大家可能不一定会对他们的品牌那么的有情感的这种感受 ， 你很喜欢可能不一定 ，但是大家肯定也都听说过 ， 甚至可能很多人家里面用的还是这些传统品牌的产品 。 例如说罗莱家纺 ， 例如说富安娜 ， 例如说水星家纺 ， 这几个如果我没有记错都是 A 股的上市公司 ， 对吧 ？A 股上市公司一年都有几个亿的利润 ， 虽然这几家公司可能都不是很大的上市公司 ，不是千亿级的 ，他们都是百亿级 。 整个家纺行业应该是一个千亿以上的规模吧 。 我们其实今天聊的还是睡眠整个大场景 ， 家纺只是我们用来去替代这个场景的一个行业的供应链的一个类目 ，但不是说所有的睡眠相关的产品就一定是家纺嘛 ， 它是一个包含关系 。 所以在这种情况下呢 ， 我们可以聊一下这几个 A 股上市公司 ，他们还活得这么好 ，他们没有像其他行业一样被后来者所 ，不能说颠覆吧 ， 就你至少让他活得很难受 ，他也没有生存危机 。 这究竟这个行业现在为什么还会出现这样的一个特点呢 ？ **Rio** [26:08] 或者说是不是按照你的这个狼和羊的这个文化里面 ， 就这个家纺行业本身就很羊性的一个行业 。 **Koji** [26:15] 首先我其实在讲说就是有做羊的自由 ，并不代表说就是我们选择了一个羊性文化 。 就是就是我觉得我们其实选择的是一个就是自由的文化 。 就是但这个背后如果要把这个工作做好 ， 你要做的努力 ， 要去追求的进步是必须要去做和追求的 。 然后再回到刚才那个问题 ， 我觉得其实上一代的品牌有很多很成功的上市公司 ， 财务非常稳健 。 对 ， 我觉得他们是抓住了上一代的这个成功的一个要素 ， 就渠道 。 所以我认为他们是渠道为第一优势的渠道品牌 ， 然后以渠道为优势 ，他们慢慢建设起来了自己的品牌能力和产品能力 。 对 ， 然后躺岛呢是一个产品品牌 ， 我们其实一开始的优势在于我们的产品 ， 就是我们从 0 到 1， 就从 1,000 万卖到 1 个亿 ， 再从 1 个亿卖到现在 ，其实都是靠产品在驱动的 。 所以这个是我们和上一代品牌一个最大的不同 ， 就是我们出来我们的优势就是产品 。 而我觉得在今天的这个竞争环境里面 ， 一个产品品牌很可能就是生命力是更持久的 ，因为今天的消费者 ，他的获得信息的这个能力是更加的综合和全面了 。 就原来在渠道品牌为王的时候 ， 一个小镇青年他可能要买东西 ，他只有去逛小镇上的店 ，但今天的小镇青年他打开小红书 ， 打开抖音 ，他可以看到全网所有的他需要的产品 ，他甚至都不需要搜 ， 就是渠道就会推给他 ，因为千人千面才能需要嘛 。 所以我觉得产品的能力变强 ， 营销的能力变强 ，在今天做一个品牌是更重要的 。 **Rio** [27:50] 躺岛是没有线下店的 。 **Koji** [27:52] 躺岛现在在杭州有两家线下店 ，但都是刚开的店嘛 ， 所以我们就是卖到一个多月前都是完全靠线上 。 **Rio** [28:01] 我们定位睡眠或者是传统家纺也好 ， 它实际的触感和体验还是很重要的 ，也是那些传统品牌它能够吃的这个一二十年的渠道红利的一个很核心的因素 。 如果说你们是要做一个产品的品牌 ， 然后这个产品的体验又是在这个产品的购物节中如此的重要 ， 你们去怎么去协调这种渠道和这个线上的这种矛盾 ？ 造型和颜色都可以在线上看得到 ， 只有那个触感和那种就肤感吧 ， 它是没有办法在线上体验到的 。 **Koji** [28:32] 一个是我觉得做到后面线上线下它不是矛盾 ， 它可能是这个能形成一种 synergy， 能形成一种协力的 。 那对我们来说线下是非常非常重要的 ，是特别重要的 ，因为就是用户要摸到之后 ，他的那个感受是非常不同 。 而我们的产品因为用了新材料 ，而又因为我们的色彩造型觉得都很能打 ， 所以我们的产品陈列在线下的时候 ， 它的那个优势也是极其的明显的 。 **黄海** [28:59] 对 ， 这里面其实我听 Koji 讲完 ， 我可以稍微展开一下两组概念哈 。 就就刚 Koji 所说的产品品牌 ， 那当然是意味着他们希望把更多的重点和他们的创新放到产品本身 。 那可能你我们说如果罗莱家纺一个很大的上市公司哈 ， 我们说他们的渠道能力很强 ，其实说的是他开了 2,500 家门店 ， 可能不知道 Rio 你有没有这种感受 ， 可能你在深圳的社区附近 ， 县城里面 ， 就好像你回老家回四川的时候 ， 你会感受到其实县城里面都有像罗莱家纺这样的家纺店 ， 就可以买枕头买被子的店 。 那可能这个所谓的渠道能力强 ， 它就会给你提供一个好处 ， 就是你想到买枕头买被子的时候 ， 你很方便楼下就有它了 ， 所以你就自然而然的你就会选择它 。 **Rio** [29:46] 但那些店对有个问题 ， 我因为我刚刚不是在这个父母家装修完房子也要去看家纺嘛 ， 就进到那个店里面你一个都不想买 ， 就不符合我们这代人的需需求嘛 。 而且它的就是我觉得一个很很麻烦的问题 ， 就是传统品牌它的那个产品的那种区隔度很小 ， 就它出了一堆东西 ，但我就看说这个跟这个到底有啥区别 ， 它它讲不出来 ， 它设计也没有很明确的这种风格 ， 然后这个材料它也说不出个所以然 。 因为线下的那些店它它不是那个官方的那个授权店嘛 ， 它是那种就是加盟商代理商 ， 它讲不清楚这个 。 **Koji** [30:20] 这些都是我们的机会 ， 就是觉得我们在开线下店的时候 ，是可以开出和上一代的品牌截然不同的这个购买体验的这种店铺来的 。 **黄海** [30:31] 明白 ， 所以其实上一代的品牌他们的这个缺点其实是很明显 ，但是他们其实现在还处于一个吃老本的阶段 ， 对吧 ？ 每年还是能赚几个亿 ， 然后这种生意真的也很让人羡慕啊 ，因为在这个行业不是那种迭代特别快 ， 对吧 ？ 因为其实跟频次有关 ， 我相信如果频次高的行业一旦迭代变化产生了 ， 它的变化会很快 。 但是家纺这个行业确实它肯定也在变化 ，但这些品牌的被迭代让它可以被颠覆的这个速度会稍微慢一点哈 。 所以我觉得可能也是 Koji 他们公司的一个机会 ，是因为大家都知道这一点 ， 大家知道这一点之后呢 ， 就大家可能就先去先去搞那些速度更快的 ， 更快能搞起来的 ， 对吧 ？ 所以这样也会侧面能解释为什么这些上市公司现在还活着哈 。 那这是一种类型的原有的竞争对手 ， 还有一种竞争对手呢 ， 就是它可能是一个我们叫做选品品牌 ， 或者说它是一个严选类的这样的一些公司 。 我们会发现严选类的这样的品牌和渠道 ， 你很难说他们是品牌渠道啊 ， 像无印良品啊 ， 像网易严选啊 ， 这些它既像品牌也像渠道这样的一些公司 。其实发现这些公司他们起家的时候 ， 家纺也是他们很重要的一些类目 。 所以我有时候去买这个四件套的时候 ，也是买网易严选的 ，在碰到那个 Koji 你们之前 ，其实我会在网易严选里面买 ，因为确实这个行业我想不到什么品牌 。 但在那段时间当中呢 ，其实网易严选的品牌形象在我心里面还比较的有信任感 。Rio 你还记得我们好几年前也录过网易严选的节目 ， 你也买挺多的 。 我们当时录节目的那两年应该都买挺多的 ， 那个是我们比较早期的一期节目哈 。 当时我们这个节目的标题叫做 《 我们穿着网易严选的拖鞋 》， 录了一期网易严选的节目 ， 对吧 ？ 那这两年可能网易严选的影响力有所下降哈 。 那 Koji 你怎么看这个你们跟这类型品牌的这个这个差异点呢 ？ **Koji** [32:30] 比如说网易严选后来出了很多的口碑的问题 ， 都是就产品品控的一些问题嘛 。 我觉得是这一类的品牌都会出现的问题 。 对 ， 就是我觉得我们和他们最大的区别 ， 第一点就是专注的力量 。 就是专注会意味着什么呢 ？ 就是首先就是意味着对用户需求和使用场景的持续研究 ， 然后第二就是专注会让我们对于新的材料也会持续的去发掘和应用 。 所以这会让我们就是有机会走在前面 。 我不能说他们不做 ，但是我相信就是我们专注在这里一定会比他就是有更好的这个积累 。 **黄海** [33:05] 这还是小公司跟大公司 PK 的逻辑 ， 就大公司的产品线多 ， 对吧 ？ **Rio** [33:09] 对 ， 那他他人手有限 ，他不可能分那么多精力 cover 到某一个分类上面 。 **Koji** [33:14] 所以所有的专注最后都会最终落到产品的质量和产品的这个性价比上面 。 那这个是第一个区别 ， 就专注 。 我觉得第二个区别还是是设计 ， 就是所有的这个渠道品牌 ，他们基本上卖的都是简单设计或者这个主流审美 。 但是我觉得我们作为这个就专注在这个品类的品牌 ， 就躺岛是有自己非常独到的设计语言的 。 我们选择明亮的色彩 ， 然后柔和的线条 ，而且我们有一个信念 ， 就是相信设计是可以影响居住在其中的人的情绪的 。 **Rio** [33:49] 对 ， 这个跟严选可能就最大的区别 ， 严选他当时强调的一点就是他他根本就不讲这个东西 ，他就讲那个就是大排同场 ， 对吧 ？ 但其实你觉得那个太单一了 。 **Koji** [33:59] 我觉得那样会陷入价格战 ， 一个是陷入价格战 ， 另外一个就是用户到最后会觉得买你买他就是都差不多 。 所以到最后我选择的其实还是是渠道 ， 然后又有刚才说那个问题 ， 就你战线拉太长 ， 如果品控不好 ， 一个地方出现了一个客诉或者出现了一个公关危机 ， 对 ， 就会受一点伤 ， 再受一点伤 。 我记得当时 Castle 就我一个朋友 ，他在网易严选买了一口锅 ， 然后那口锅最后那个把柄掉了 。 那个是就是网易严选遇到的第一次严重公关危机 ，因为 Castle 是当年一个大博客 。 **黄海** [34:30] 而且这个还是很有危险性的 ，因为锅如果掉了它很烫 ， 它把人给烫到 ， 这个安全性还挺大的 ， 挺严重的一个问题 。 **Koji** [34:37] 但当我开始做消费品之后， 我特别理解为什么会出这样的事故 。 就是当我们现在比如说做 50 个品 ， 都觉得费了老大的劲要把每个品做好 。 可是当你一个公司一下子上 5,000 个品的时候 ， 你你哪有那样的一个组织能力和团队人才能力 ？ 不是说完全不可能 ， 这个绝对是经年累月的积累才有可能 。 **Rio** [34:56] 所以像严选这种大而全的 ， 然后单一品牌 ， 然后很轻的品控的这种是没有办法持续的 。 **黄海** [35:05] 应该说它会跟在这种专注在某一个垂直领域里面深挖的品牌相比 ， 它的优势已经没有以前那么明显了 。 因为它出来的时候 ， 可能这种深挖每一个类目的品牌啊 ， 还没那么多当时， 所以它这个模式还有一些优势 。 那现在这个模式它就感觉薄的去横着做很多不同的类目 ， 这个模式感觉这两年就不太 。 **Rio** [35:28] 因为我这个印象特别深刻 ， 就是之前我们那期节目的时候 ， 我们还当时买了很多严选东西嘛 ， 这这三年好像完全 。 **黄海** [35:35] 这三年很少 ， 越来越少 ， 就几乎不买了现在 。 **Rio** [35:37] 就买专业品牌了 ， 对吧 ？ 运动服装也要买专业品牌 ， 居家服装也买专业品牌 ， 然后这个睡眠科技也买专业品牌 。 **黄海** [35:43] 我们如果说跟这些老品牌去对比的话 ，其实躺岛在价格上的定位 ，其实也算是一个相对中高端的一个定价哈 。 ### 定价 **黄海** [35:51] 你们的枕头大概是在 400 左右 ， 薄的被子 400 也是 400 左右 ， 厚的被子他们在 1,000 左右 。 **Rio** [35:58] 这跟无印良品是差不多一个价格带吧 ？ **黄海** [36:00] 可能你们跟这些无印良品比可能是差不多 ，但你们跟所谓的很多淘宝店 ， 很多所谓的好品牌比的话 ，因为中国的制造业如此的发达 ， 枕头跟被子这种产品 ， 实话说它肯定也能有很多人能造出至少看上去很类似的产品嘛 。 那些产品的定价是可以很低的 ， 所以其实你们肯定还是算一个中高端品牌嘛 。 所以在一个经济不好的情况下， 你们会不会担心这个受众的这个消费力的这个问题呢 ？ **Koji** [36:30] 我觉得首先中高端的定位其实是一个就是对我们来讲是一个主动的选择 ，因为中高端的定位才能够让我们去做中高端的产品 ， 用中高端的面料和材料 ， 中高端的工艺 。 就是我自己是接受不了做一个品牌做出来的东西是一个廉价品的 ， 我自己都不想用 。 那工作其实也不只是为了赚钱 ， 工作其实还是要就是自己也要有成就感 ，也要开心 。 然后而且也是这样你才能够招到一个团队 ，他们和你是类似的状态 ， 慢慢的才有复利 。 大家就是在一个好的氛围里面做自己喜欢的 、 自己认可的 、 自己有骄傲感的东西 。 **Rio** [37:08] 或者说就低端的话 ， 你们就没有存在的必要 ， 就直接拿工厂货就好了 。 **Koji** [37:12] 对啊 ， 对 ， 这个也是一个很重要的 point， 就是做低端货那不需要我的呀 。 就这个世界上有可能 1 万个人做低端货做的比我们更好 。 那我觉得我们的优势其实就是在于我们有设计能力 ，并且我们有就是全球范围内去发掘新材料和应用新材料的这种产品设计能力 。 就这些能力加在一起 ， 它做出来的就是一个中高端产品 。 **Rio** [37:33] 中高端的材料并不是你们独家的嘛 。 **Koji** [37:35] 不是 。 **Rio** [37:36] 那别人为什么不能做 ？ **Koji** [37:38] 这个也是一个所有人都会问的问题 。 那很有趣的就是在 Lululemon 的招股书上， 就是因为他被问到就是问烦了 ， 就直接写在招股书上， 就是我 Lululemon 并没有任何一个独家专利材料 ， 就我的所有的材料都是就大家都可以用到的 。 **黄海** [37:56] 哎 ， 那这个为什么就是他那么厉害呢 ？ 如果是这样 ， 这个确实是个好问题 ， 我也没想过这个问题 。 这我很想听一下 Koji 来给大家分享一下这个问题 。 就你也不用说你自己嘛 ， 你可以以 Lululemon 为例 ， 结合你们这个行业 ， 为什么有些公司就能做到 ， 大部分的公司是做不到的 ， 这个道理在哪里 ？ **Koji** [38:14] 就是这里面有就是有分成好几个方面来讲哈 。 就首先呢 ， 就是没有专利 ，但是不等于完全不独家 。 就你没有专利 ，但是如果你的这个生产量非常大 ， 或者你和这个工厂的互相的认可度非常高 ， 你在一定的时期之内你可以拿到一些独家 。 **Rio** [38:33] 排他期 。 **Koji** [38:33] 对 ，有一些排他期 ， 这会有一些些领先啊 。 然后第二呢 ，是用户买的并不只是材料 ， 用户买的其实是一个综合的产品 。 这个产品里面包括材料 ，也包括造型 ，也包括品牌赋予它的一些情感价值 ，也包括就是材料和材料之间的搭配 ， 材料和填充物之间的搭配 ，也包括色彩的选择 。 就是这加在一起它才是一个产品 。 **Rio** [39:02] 这一点上其实跟我们之前聊过的像这个运动服装和运动鞋是比较近似的 ， 对吧 ？ 你说 Nike 它能做很多独特的什么发泡技术 ，其实别人也可以用 ， 对吧 ？ 但是你为什么还是要花那么多钱买 Air Jordan？ **黄海** [39:16] 其实我们在中国看消费品投资 ，其中一个最头疼的点就是制造业的过度发达 ， 尤其是中低端的制造业的过度发达 。 对 ， 所有的东西大家都能做 ， 尤其是那个你们有一个很著名的产品叫猫肚皮枕头 ， 对吧 ？ 就它这个枕头长得像猫肚皮一样 ，但你会发现市面上已经出现无数一模一样的产品了 。 ### 壁垒 **Rio** [39:34] 而且也用了这个描述 ， 对吧 ？ 就是猫 ，因为猫肚皮没法这个词没法 。 **黄海** [39:38] 对 ， 猫肚皮不是你们公司的那个专利啊 ，因为 。 **Koji** [39:41] 猫肚皮枕我们有商标 ，有商标 。 **Rio** [39:43] 但别人也在也在这么说 。 **Koji** [39:44] 是这样的 ， 就是就是首先别人这么说肯定是侵权的 。 **Rio** [39:48] 那可以搞 。 **Koji** [39:48] 可以搞的 ，但反正今天在中国要去做这样的维权是难难难难难 。 **Rio** [39:53] 都被搞了 。 **Koji** [39:54] 我们最近在在联系那个吉尼斯世界纪录的那个组委会 ， 我们想申请一个吉尼斯世界纪录 ， 就是世界上被删载次数最多的枕头 。 **黄海** [40:03] 那在这种供应链的这种过度发达的这种环境里面 ， 所谓真正的创新它是来自于什么地方 ？ 这个创新是怎么去做这件事情啊 ？ **Koji** [40:13] 你看那个山寨的猫头皮枕非常非常多 ，但是卖到和我们一个价位段的是没有的 。 而且所有的山寨里头 ， 就是比如说我们说第二名吧 ， 就卖的最多的 ， 可能也只有我们的 10% 不到 。 它为什么叫山寨 ？ 就它一定是只能做你的平替 ， 所以它只能用你价格的一半 ， 甚至 1/3。 然后这样到它的成本的话可能就更低 ，因为它也要营销 。 **黄海** [40:38] Koji 说这个逻辑让我想起了我最近做了一期关于 Lululemon 的视频 ， 那里面讨论的问题也是跟刚刚 Koji 说的是一模一样的问题 ， 就是为什么 Lululemon 卖的这么贵 ，有很多的品牌都选择了它做它平替来去挑战它这个方向 ，但都没有很成功 。 直到今天吧 ， 至少对 ， 还没有什么平替品牌能在销量啊 、 影响力啊 、 用户口碑啊 ， 能够赶上 Lululemon 的几分之一 ， 都没有 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 我发了这个视频出来之后呢 ， 下面有很多评论说啊 ， 它贵是贵 ，但是呢 ， 我觉得它值 。 为什么它值呢 ？ 就是因为它这个穿起来的这个体验真的就比其他的产品的平替要好 ， 对吧 ？ 就你会发现很少有一些品牌能让消费者做到说它卖的确实是贵了 ，但它确实也能够赢得消费者对它的称赞 。 这个是不是也是你们可能正在做的类似的一个事情 ？ **Koji** [41:35] 对 ， 我觉得平替要真的比那个原版更好 ， 这个是有可能的 ，但这个是需要非常牛逼的研发的投入的 。 就比如说我们看到吹风机 、 吸尘器 ， 今天中国的平替品牌有可能是能超越某些品牌的 ， 对吧 ？ 但这背后是大量的研发的投入 ， 经年累月的这个精力的投入 。 但是就比如说我们看到我们的山寨产品 ， 它没有这种投入的 ， 它其实就是想来随便赚点钱 ， 所以它用我们 1/5 甚至 1/10 的成本就做了一个东西出来给消费者 ， 怎么可能比我们的东西好用呢 ？ 我们并不是暴利 ， 包括 Lululemon 也不是暴利 ， 它是上市公司 ， 它的毛利率多少大家看得到 ，而它的平替的毛利率和它是差不了太多的 。 不可能说 Lululemon 毛利 60%， 它的平替的毛利只有 10%， 那平替就没法做了这个生意 。 平替也是 60% 的毛利的 ， 所以大家同样的毛利 ， 然后又是不同的定价 ， 意味着什么呢 ？ 意味着平替的成本肯定低啊 ， 那除非 Lululemon 是个傻子 ， 就是我用更高的成本做了更差的面料 。 所以这个问题其实它还是有因有果 。 **黄海** [42:37] 或者说有另外一种可能性 ， 就是虽然你们卖的贵的品牌 ， 包括你们和 Lululemon 都用了更高的成本 ，但是不是就意味着这个更高成本做出来的产品 ， 用户就能感觉到和体验到这个更高成本带来的更好体验呢 ？ 因为也有很多人认为说在今天这个消费降级的一个环境当中， 消费者可能觉得能睡就行了 ， 就像罗永浩的名言 ， 又不是不能用 。 但你觉得你们的用户和 Lululemon 的用户 ，他是那群能体验出来区别的那种用户是吗 ？ **Koji** [43:13] 一定是的 ， 就这个世界上的用户是有各种各样不同的类型的 ， 然后有一些对生活将就的用户 ，他很可能就不是我们的用户 ， 那他不买我们的东西 ， 甚至 diss 我们的东西 ， 我觉得也没啥 。 就是 Day one 我们就不是为他们而去存在的一个品牌 ， 我们也无法服务好他们 。 但是我觉得我们因为就是持续坚持在品质上投入 ，也才能持续坚持中高端的定价 。 比如说就我们的枕芯 、 枕套 ， 就是比如说枕芯是来自德国的一些原料 ， 就是 Chillax 的内芯 ， 然后枕套是新疆长绒棉 ， 然后人体工学的设计 ， 就是做了一个全曲面的造型 。 就是所以它也不是说就是某一个单独的面料 ， 我们就拿出来像卖农产品一样就卖给你了 。其实中间是有一个产品设计 ， 产品设计就是把各种各样的元素组合成一个产品 ， 然后变成一个消费品再销售给你的过程 。 所以它整个在一起变成了一个完整的好产品 ，而我们在做的其实是这个事情 。 **Rio** [44:11] 这里我就要抬个杠了哈 ， 就是刚才黄海拿 Lululemon 跟躺岛做了一个这个关于品牌的这个产品为什么可以有这个溢价的一个原因啊 。 但我想了一个问题 ， 我不知道就是你们怎么看 。 先我们明白一件事 ，Lululemon 卖的是服装 ， 对吧 ？ 我们一个衣橱里面可以放 10 套没有问题 ，但躺岛卖的是枕头 ， 就全套产品啊 ， 一个家里不可能有 10 个枕头吧 。 所以这里放也没有必要嘛 ， 对吧 ？ 所以这里就很有很自然而然一个问题 ， 我必须要拿到这个产品亲自体验后才能确认它是好的 ，但在这这个时候我的购买决策已经完成了 。 那就如果说 Lululemon 的逻辑能成立 ，是因为说我先买一套 ， 我觉得这个确实体验好 ， 我下次再买 ，但躺岛有这个就没有这个那么高频嘛 。 **黄海** [45:01] 就 Real 的意思是用户体验这个产品的门槛会比 Lululemon 要更高一些 。 **Rio** [45:05] 就他体验的时候已经发生在他做出购买决策之后了 。 就躺到他的复购又是很久之后的事情 ，因为枕头也只能枕头也是个消耗品 ， 它没有那么长期 ，但你隔个两三年买一个很正常的 。 我不知道正常的一个枕头的复购频次是怎么样子 。 **Koji** [45:21] 首先就是我们的产品不止枕头了 ， 就用户他的复购是在整个这个睡眠环境里面跨品类的复购 。 然后第二呢 ，是就是 Lululemon 是快销 ， 我们是耐销 。 就快销和耐销它从本质的生意逻辑上就是不同的 。 然后这个世界其实也是公平的 ， 就我们在耐销品类里面 ， 我们的对手一定也是耐销品牌 ， 我们不会是我们的对手不会是 Lululemon。 所以就是在同样的这个游戏规则里面 ， 我们做的比其他的同类品牌好 ， 那我们的口碑也是比他们积累的会更好 。 但这种积累和 Lululemon 那样的积累是不同的 ，但这个积累在我们这个品类里面也能打败我们的对手 。 就是它带来的一方面是复购 ， 还有一方面是它会带来口碑推荐 。 **Rio** [46:04] 就一个是跨产品的复购 。 **Koji** [46:06] 一个是跨产品的复购 ， 一个是口碑的推荐 。 你用的好 ， 你会告诉你的朋友们 。 而就在我们这个品类里面 ， 就这些积累都是因为你要打败的不是跨品类的对手 ， 你要打败的是同品类的对手 。 **Rio** [46:18] 就罗兰还是好打的 。 **黄海** [46:21] 就这个意思 。 没关系 ， 我们那个 A 股上市公司我们就 diss 吧 ， 这个无所谓 。 **Rio** [46:26] 就 A 股上市公司战斗力还是没有那么强 。 **黄海** [46:29] 应该不听我们这种节目 ， 主要是 A 股上市公司都招出来 ， 对吧 ？ **Rio** [46:32] 没有品牌风险 。 **黄海** [46:34] 那我们刚刚聊了很多跟枕头相关的事情啊 ，但其实一个睡眠品牌它不能只有枕头 ， 对吧 ？ 那除了枕头 ， 当然你们被子可能也做的挺好的 ， 这是最容易想到的两个 。 ### 品类 **Koji** [46:44] 就是我们被子卖的更好 。 **黄海** [46:46] 你们被子的销售额现在已经超过枕头了是吧 ？ 我都不知道 ， 我以为你们还枕头第一 ， 被子第二 。 **Koji** [46:50] 早就超过了 ， 尤其是夏天的刮刮凉被 ， 就它是远远把枕头甩在后面 。 **黄海** [46:56] 好的 ， 那你们第一第二那很清晰 ， 就是枕头跟那个被子嘛 。 对 ， 它怎么排再说 ，但反正就是枕头被子第一第二 。 那除了这两个以外， 咱们还有什么别的类目 ， 你觉得跟你们所倡导的这种品牌理念睡一觉就好相关的一些产品你要去做的 ？ 因为作为投资人肯定会问你一个关于床垫的问题 ，因为床垫这个类目 ， 它想象空间 ， 哪怕你不研究消费行业 ， 你从直觉感受这个事情 ， 大家可能也会感觉哎 ， 好像一个做床垫的品牌 ， 听起来天花板各方面的厉害程度 ，有可能就是会比一个枕头和被子的品牌肯定要更高 。 当然你们是做睡眠的 ， 床垫可能也是在你们的规划当中， 我相信 。 还有类似的一些其他的一些类目哈 ， 像四件套 ， 像家居服 ， 我不知道还有什么其他的一些类目 ， 我不知道你除了枕头被子以外其他的类目你们是怎么考虑的 。 **Koji** [47:51] 我觉得能做的东西非常多 ， 所以这个时候就是选择是非常非常重要的 。 觉得未来我们一定会做床垫 ， 甚至会做床 。 就是在卧室里面的一切 ， 我觉得都是我们未来可以去涉足的 。 但今天就是我们会非常非常先专注在就是家纺 ，因为比如说躺岛做到现在这个体量 ， 我们在天猫也就是三四十米 ， 就我们其实前面有很大的空间的 。 但是我们看比如说有一些朋友的公司 ， 就暂时不能说是谁 ， 就他们和我们类似的体量 ，但在他们的类目他们是第一名。 **黄海** [48:23] 这种小一点的类目 ，其实它很容易一个新品牌冲上来就冲到类目第一去了 。 **Koji** [48:28] 对 ， 这种才是真正痛苦的 。 我接下来怎么办 ？ 就它的舒缓吗 ？ 它是扩品类吗 ？ 但我觉得我们其实还是比较 lucky， 就在一个就是足够大的类目里头 。 我觉得其实今天要做的事情并不是分散注意力 ， 赶紧把就是 A 也做了 ，B 也做了 ， 床垫也干了 ， 什么衣服也做了 ， 我觉得还是是就专注在就是家纺 ， 我们要就做到家纺的至少是一流品牌 ， 就做到线上前五 ， 线下也做到前五 。 我觉得这个事情做到之后， 我们就已经有一个非常非常不错的体量了 。 我觉得这个体量会让我们感觉这次创业已经很开心了 。 然后在那个时候也有了足够多的积累 ，有了公司有了足够多的现金和人才 ， 然后再去看其他的品类 ， 我觉得那个时候也更容易打胜仗 。 **黄海** [49:13] 那我理解听你这么说的话 ，在家纺这个大类目里面 ， 枕头被子肯定是主要的 ，其他的可能就是四件套 ， 可能算一个 ， 对吧 ？ **Koji** [49:20] 然后家居服我觉得也是我们最近在做 ， 就是夏天其实是做了家居服和睡衣 ， 我们把它放到我们夏天整个这个刮刮凉系列里面 ， 就是凉被 、 凉席 、 凉感的睡衣 。 然后这个凉感的睡衣家居服我们上线之后 ，在这个站外是没有做投放的 ，但站内只看它的转化率有 8% 到 10%， 就是一个很不错的一个转化率 。 就是觉得这个用户场景的一个自然的延展也是还是一个蛮好的一个数据的 。 **黄海** [49:53] 刚刚你提到说有一句话我印象很深 ， 就是你们做的是所有在卧室里面会出现的东西 ，其实你们都可能去做 ， 甚至我看你们还在一些周边产品里面上线了一些跟家纺完全没关系的东西 ， 对吧 ？ 例如说睡眠香氛 ， 或者说那些什么耳塞啊 、 眼罩啊 ， 对吧 ？ 这些其实也算是整个里面 。 所以其实卧室它就是一个这样的一个独立空间 ， 就是这个独立空间相关的事情 ，其实你们都可能会想把它变成你们的产品线的一部分是吗 ？ **Koji** [50:23] 对对对 ， 我觉得大家其实就是对家的打造之前是对卧室有一些忽视的 。 就之前大家可能在打造自己的家的时候 ， 钱更多是花在客厅 、 厨房 ， 甚至洗手间 ，但其实卧室是你待最多的地方 。 那我觉得随着这个生活品质的提高 ， 然后随着大家就是或者说现代社会越来越卷的时候 ， 你需要更好的一个放松之地 ， 需要一个更好的一个避难所一样的存在 。 为啥躺岛也是这个名字也有点这个意思 ， 就也是因此而取出来的 。 所以我觉得大家在这个睡眠环境上的投入会越来越多 。 然后分享一个我小时候的故事吧 ， 我是重庆人， 所以小时候我家就住在山顶上面 ，不是山顶的 。 **Rio** [51:07] 爬 Posunk。 **Koji** [51:08] 对 ， 所以每次回家我是要爬 10 分钟很陡很陡的山 ， 就那种山是骑自行车都上不去的山 ， 就是自行车只能俯冲下来 ， 就体力最好的年轻人都骑不上那个山 ， 就有那么陡 。 然后每次爬山呢 ，其实一边爬一边植物就会越来越多嘛 。 然后所以我每次回家就有一个感受是 ， 我的家好像是一个与山下的外部世界有所隔离的地方 。 你会越爬山就越靠近家 ， 就会越远离街道上的噪音 ， 然后会有越来越多的绿植 。 所以就是这个感受是小时候就是家给我的感受 ， 就是一个有一点像一个就是疑似避世的一个避难所 。 而床呢 ， 又是在家里面的家 ， 就小时候的家其实是爸妈的家嘛 ， 真正属于我的地方其实是我的床 。 所以我一直觉得床它应该是一个避风港 ， 是一个庇护所一样的东西 。 今天也这么觉得 ， 就是你每天回家之后 ，在床上是最能够把 to-do list 忘掉 ， 把世俗的烦恼忘掉 。 那床甚至是一个你可以就是最肆无忌惮的暴露你脆弱情绪的地方 。 所以我觉得我们做睡眠环境品牌 ，也是希望就是你可以把自己的这一个庇护所 ， 这一个避风港 ， 就是花更多的时间精力把它打造得更漂亮 ， 把它打造得更舒适 。 ### 流量 **黄海** [52:28] 对 ， 我们其实听 Koji 分享了很多关于产品 ， 关于对睡眠的一些思考哈 ， 我觉得包括一些个人的一些感受 。 那我觉得可能大家听这些方面的可能也会觉得有收获 ，但是很重要的另外一个方面我们还没有讨论到 ， 我们节目最后的一个部分肯定要去讨论的就是关于营销 。 因为其实毕竟无论我们怎么说 ， 对吧 ， 我们要做一个消费品公司 ，在今天流量怎么搞 ， 对吧 ， 用户从哪来 ， 对吧 ， 这个获客成本多少 ，ROI 怎么算 ， 对吧 ， 这个都是行业里面每天都要讨论的问题 ， 对吧 。 我先给听众们介绍一下另外一个背景的信息 ，是这样的 ，是躺岛这个品牌是 Koji 联合创办的 ， 然后 Koji 十年前他是做互联网的产品经理 ，但其中间这段时间 ， 这十年当中呢 ，其实 Koji 还做过另外一件事情 。他是著名的新媒体营销公司新视象的联合创始人， 所以其实你们也带有很强的营销公司的一些背景和基因 。 哎 ， 那这个问题就来了 ， 这个东西就是大家就说哦 ， 你们这个做营销公司的嘛 ， 很会营销嘛 ， 对吧 ？ 那你们怎么看这个营销能力跟你做躺岛之间的这个关系 ？ 我们刚刚之前聊了产品能力啊 ， 我们来聊一下你的另外一段经历 ， 你做过营销公司 ， 所以那营销能力是不是也能帮助你做这个新的品牌 ？ **Koji** [53:51] 首先我相信一句话叫做四个字 ， 叫做产品为本 。 就其实在更早之前大家会说产品为王 ，但现在我觉得好像这么说的越来越少 ，因为大家发现产品不为王 ， 就其他地方就是也很重要 。 **Rio** [54:06] 酒香还怕巷子深 ， 对吧 ？ **Koji** [54:08] 对 ，但我觉得有四个字 ， 就是刚才讲的那四个字 ， 产品为本是对的 。 就营销能力再强 ， 你也卖不掉非常可乐呀 。 **黄海** [54:15] 虽然你是营销公司的联合创始人 ，但你也觉得营销公司很难帮一个品牌完全的 。 不过可能以前你们做新市向这个营销公司的时候 ， 找你们的品牌确实已经是大公司了 ， 它的产品可能已经被市场认可了 ， 它才有这个资源去找新市向这样的营销服务公司去合作 ， 对吧 ？ **Koji** [54:35] 所以我觉得产品为本 ， 营销能力是锦上添花的 ，是可以帮你把生意从 1 做到 10， 甚至从 10 做到 100 的 。 但是它一个营销能力是没办法帮你从 0 做到 1 的 ， 或者从 0 做到 1 了 ， 然后 1 就没了 ， 就到头了 ，因为你就是收割嘛 ， 就一波流就没了 。 所以其实做消费品根本还是在于要把产品做好 ， 营销是可以在后面再帮上一些忙 。 **黄海** [54:57] 那你会觉得说讨论营销的很多方法论 ， 你会是处于一个不想让别人知道你们公司的一些投放的秘密 ， 所以你不愿意多说呢 ？ 还是你觉得确实这些东西没什么秘密 ，在现在今天 ？ **Koji** [55:10] 没什么秘密啊 ， 我觉得这个营销是最需要被祛魅的 ， 没有什么秘密的 。 我觉得很多东西都是就是科学重地 ， 就是方法论 ， 方法论大家都知道 ， 就是什么是科学的你都知道 。 算了算了 ，ROI 听起来很牛逼 ，但是你一看那个公式就是一个巨简单的除法 ， 对吧 ， 谁都会 ， 这就是一个科学重地的问题 。 然后这里面我觉得还有是在一线科学重地的团队 ，是不是真的有责任感和细心负责的 ， 就动作都做对了 ， 然后产品本身也不差 ， 最后的成果就不会差 。 就不要太相信就这里面有太多的奇巧营绩 ， 就天天追求奇巧营绩的公司 ， 往往最后都就是会跑偏的 。 **黄海** [55:52] 但不行啊 ， 我们虽然 Koji 是这么说 ，但我们今天节目还是要追问一些具体的实操的一些打法 ， 对吧 ， 就不能就这么就过了 ， 对吧 ？ 所以无论如何 ， 对吧 ， 就天猫 、 抖音 、 小红书 、B 站这个各个不同的平台 ， 你还是可以多多少少的还是要给大家分享一个你们在一些平台当中做经营的一些心得 ， 可能会对大家可能有所帮助的 ， 至少还是得分享一下啊 。 **Koji** [56:17] 我觉得有一些选择吧 ， 比如说从 0 到 1 的时候 ， 我们的选择是放弃淘内 ，因为在那个时候我们认为淘内投放做的比我们好的公司可能有 200 家 ， 就在我们这个品类里面 ， 那我们是不可能比他们做得更好的 ，因为他们已经做了 n 多年， 并且算法会倾向于照顾老品牌 ，有积累的品牌 。 所以这是一个选择 ， 就第一笔钱你把重心往哪里花 ？ **Rio** [56:42] 花到哪里了 ？ **Koji** [56:43] 花到站外， 就花到小红书 、 微博和 B 站 。 **黄海** [56:46] 小红书直到今天还是很多人的一个种草的一个主要的选择嘛 ，但其实与此相比较的话 ， 刚刚 Koji 提到另外两个平台 ，其实微博跟 B 站我觉得这两年在消费品营销里面就逐渐的淡出大家的主流的这么一个视野了 。 现在大家都是围绕着天猫 、 抖音 、 小红书这三个 ， 就大家反复提到的三个核心的一个营销的平台嘛 ， 对吧 ？ 当然天猫跟抖音还有成交的功能 ， 小红书主要就是营销本身 ， 成交可能它承载的更少一些哈 。 但你刚刚提到的像大家最近很关注的像 B 站真的是不是没落了 ， 或者说微博是不是已经没有人去做营销了 ， 就这些大家可能比较忽视的平台 ， 你们现在是怎么看的 ？ **Koji** [57:30] 对 ， 我觉得接着刚才说哈 ， 就是我们在从 0 到 1 的时候是战略性的没有在淘内做投放 ， 对 ，但是这个我们在淘外就实现了从 0 到 1 之后， 我觉得淘内的投放就立即跟上 ，也是要就是所有的基本功全部要补上的 ，因为淘内的这个流量是直接可以被转化的 ， 大家是带着购物的目的去的 ， 就那个做起来其实是就非常爽的 。 就还有一个是大家都说 B 站不行嘛 ， 那我自己反正是 B 站的这个忠实的这个摇旗为他加油的一个人， 就我们一直在投 B 站 ，而且我们在 B 站上面有很多 up 主 ， 就是他带给躺岛持续的这个就是流量 ， 或者他持续的向他的用户介绍我们 ，他们的用户也因此知道我们 ， 喜欢我们 ， 像 Nia 酱 、 摸鱼事务所 ， 就这些都是很有影响力的 up 主 。 而我没觉得他们的流量或他们的势能在下降 。 **Rio** [58:22] 这种是你们会反复去投 ， 还是说他投一个 ， 然后他靠常规的流量给你带过来 ？ **Koji** [58:27] 刚才说的那两个我们都投了起码三次 ， 都会反复去这个和他们沟通的 。 **黄海** [58:34] 我觉得 B 站的投放和营销的门槛是不是在于说它很挑那个品跟那个 up 主之间的那个化学反应 ？ 对 ， 如果我觉得像小红书跟抖音 ， 我们之前有聊过小红书嘛 ， 你可以用 KOC 的方法 ， 对吧 ， 然后呢 ，1,000 块及 500 块你就可以撒 ， 然后你就算一个总账就行了 。 但 B 站有点难这么做是不是 ？B 站你还是得精挑细选那个人跟你们的匹配度是不是 ？ **Rio** [58:58] 我也很喜欢那个摸鱼事务所啊 ， 就是经常看他们推的东西 ， 我也好想要 。 **Koji** [59:03] 这个就是 B 站和小红书一个特别大的不同 ， 我觉得 B 站的优势就在于它的 up 主和它的粉丝之间是真的有连接的 。up 主推荐我们的产品 ， 用户会就是因为对 up 主的喜欢 ， 就转嫁到对产品的认可上 。 **Rio** [59:19] 真的是为爱充电啊 。 **Koji** [59:20] 对 ， 会的 ，但是我觉得小红书的优势不在这个地方 ， 小红书其实还是在于它现在变得像一个流量聚集地 ， 它就是那个 KOC 的那个个体没有那么强的 。 **黄海** [59:34] 就是我们之前的节目有聊过的一个核心点 ， 就是小红书是突出的内容分发 ， 算法内容分发 ，而不是人和人之间的粘性 ， 对吧 ？ 这个结论我认为是很清晰的一个结论嘛 。 所以就是从这个结论出发 ， 你会发现 B 站这种人和人粘性更强的平台 ， 它其实就很考验品牌方能不能很好的找到特别适合他的那个 up 主 。 就你们刚说那两个其实我没关注过哈 ， 我作为用户我没有关注过哈 ， 所以我就不知道了 。 但是小红书上可能我刷到躺岛的概率也还是不低的 ， 所以可能是一个这样的一个区别 。 所以它还考验你们本身的选择 ，但小红书可能更像是一个撒面的一个过程 。 **Koji** [1:00:15] 对 ， 对于这个在一线工作的同事 ， 我觉得 B 站其实挑战还蛮大的 。 **Rio** [1:00:20] 这里要问一个 ，因为我们是做播客的嘛 ， 对吧 ，其实你们在最开始的时候其实也投过播客 ， 这个你们怎么去看这个媒介形式对于你们品牌的构建的时候 ？ **Koji** [1:00:30] 那我自己是播客的这个深度用户 ， 天天都听 ， 所以我们其实第一笔预算还是第二笔预算就投给了播客 ， 当时投了快 20 万 ， 然后 ROI 也很好 ，有接近 2， 那卖的都是猫肚皮卷 。 我觉得播客它的价值第一个是也是深度连接 ， 然后我觉得播客的第二个价值是它很长尾 ， 就是很早以前发的内容用户会反复听 ，因为播客今天都不是讲新闻 ，也不是没有那么强时效性 ， 所以它比较像一个资产 ， 内容资产 ， 所以它有很好的长尾效应 。 然后第三是我觉得其实今天播客是少有的一个深度沟通的媒介渠道了 ， 就其他的地方很难做深度的沟通 。 **Rio** [1:01:15] 就 B 站也做不了这么长的内容 。 **Koji** [1:01:17] 对 ， 我就觉得今天其实监管那么严 ，在大学开讲座 ， 或者我就今天发一个新闻说我要开个讲座大家来听 ， 这是不可能的 。 但其实播客就实现了这一点 ， 所以今天知识分子或今天的一些意见领袖才会在播客上一个小时一个小时的这样去高密度高强度的做非常牛逼的输出 。其实这个是填补了就我们可能读书时候可以去听讲座 ， 今天没有这个东西了 。 所以播客其实吸引了一批就是很高质量的人 ，而做营销其实有一个点就是说就是大家都知道一个就是一个点叫做集中集中再集中嘛 ， 就是你要把这个预算 ，因为再大的品牌你的预算总是有限的 ， 把预算集中集中再集中用到一个人群上去反复触达 。 而播客我觉得可以实现这一点 ，因为播客的人群它有明确的标签 。 然后第二就是我觉得播客影响到的是有影响力的人， 就听播客的人往往还是受过比较好的教育 ， 就对于这个深度的思考或者深度的思辨有兴趣的人 ，而这些人他一定在现实生活中是有较好的影响力的人。 所以我觉得从这一点上面 ， 播客也是一个很有价值的投放渠道 ， 那我们还在不断的投 。 **黄海** [1:02:31] 我们聊了很多跟营销相关的东西啊 ， 就是说我们营销其实刚刚聊的更多还是要结果的 ， 对吧 ， 你能带多少货 ， 对吧 ， 这个是很清晰的 。 然后另外一类的营销可能是品牌类的营销 ， 那这个品牌类的营销你们作为一个新消费品牌也刚创业两三三年的时间嘛 ， 你们在也在做一些这样的事情是吗 ？ 这方面的事情是很难算出来它的当下的回报的 。 例如说我看到你们最近有一些跟艺术家的这种合作 ， 这种事情更多是你个人的一个偏好 ， 还是说你怎么样去考虑它的一些商业价值呢 ？ ### 联名 **Koji** [1:03:05] 品牌的一些动作 ， 它的商业价值确实是比较难以被验证的 。 我觉得这个里头就是在艺术和科学的那个十字路口一样 ， 所以这里面是有一些团队的这个主观的喜好 。 **黄海** [1:03:19] 所以这里面的一个真实的操作方式在你们公司日常的经营 ， 就是你们可能会拿出一笔预算 ， 这笔预算可能是一笔固定的钱 ， 那这笔钱你可能就会用来做这个事 ，但这笔钱所产生的效果你没有办法特别科学的在投放之前去确定 ， 就是这么一个过程 。 **Koji** [1:03:37] 是这样的 ， 对 ， 就是给到品牌部门的预算是不需要去追求 ROI 的 。 我觉得更牛逼的消费品牌它可以做到 ， 它有一些市场研究的机构可以帮助它来去做这样的调查分析 ， 看人群渗透率 ， 看人群好感率 ， 这些是能做的 ，但我们今天没有那样的财力去干这样的事情 。 但是我觉得 branding 还是要做的 ，因为就是用户买消费品 ， 它一方面是买实用价值 ，但另一方面是买精神价值 ，而精神价值来自哪里呢 ？ 就来自于品牌是不是能够带给它一些美的感受 ， 带给它一些快乐的感受 ， 带给它一些产生认同 、 产生共鸣的感受 。 比如我们最近做的那个和法国的蓬佩杜中心的那个合作 ， 那个就是因为我们团队就是大家都喜欢法国 ， 喜欢巴黎 。 巴黎那个蓬佩杜中心我不知道你们去过没哈 ， 它在巴黎的最最市中心 。 **Rio** [1:04:26] 最最市中心 ？ **Koji** [1:04:27] 对 ， 最市中心 ，但它很奢侈 ，有一大片广场 ， 然后因为它是国立的现代艺术馆嘛 ， 它虽然叫蓬佩杜中心 ，但它是法国国立 ， 所以那一片场地就变成了这个市民平时会去生活和休闲的地方 。 然后我那次去呢 ， 就是在那个广场上晒了半天的太阳 ， 就在一个最闹市的中心 ，有一片闹中取静的广场 ， 上面就是躺着和我一样的很多人， 形形色色的人。 所以那个感受是特别的放松 ，并且自我感觉良好 ， 就那个感受就是我至今都还记得 。 所以就是当我们知道自己有机会可以和蓬佩杜做联名的时候 ， 我觉得是就是和团队一沟通 ， 大家都毫不犹豫就一定要做 。 就是我觉得它一方面是这个氛围和躺岛想追求的氛围很像 ， 气质很像 ， 另一方面就是它确实是巴黎最好 ， 甚至欧洲都最好的 ， 甚至不是之一啊 ， 就最好的这个现代艺术博物馆 ，但它那么的在殿堂之上， 可是它的整个传递出来的气质是一点都不端着 ， 它包容一切 ， 就一年四季每天每刻 ， 它的广场上都躺满了各种各样的人。 就我觉得它这样的这个就是气质和我追求的 ， 就是如果有一天我们的品牌能够就是有更大的影响力 ， 做更多的事情 ， 就是想追求的东西是非常像的 。 所以我觉得就做品牌也很有意思吧 ， 就是你做出了一点点商业成绩之后， 你开始得到一点机会或者一点小预算 ， 你可以去干一些这种事情 ， 那这种事情就是然后我自己是非常开心 ， 尤其我们还是那个蓬佩杜在中国第一个联名的品牌 ， 就我都觉得何德何能 ， 就我们竟然是第一个 。 **Rio** [1:06:03] 这个就是如果从营销角度看 ， 就是你借了一个更高的这个势能嘛 ，其实是 ，因为它有 ，但可能这个就是法国这个蓬佩杜艺术中心在中国大众的心目中的这个认知没有那么的明确 ，但是在小众人群中还是有足够高的认知的 。 就让我想起那个优衣库 ，他们也经常跟各种各样的艺术家 ， 对吧 ， 从不管是动漫也好 ， 可能什么之前是买了他那个叫什么安迪沃霍的那个系列 ， 对吧 ？ **Koji** [1:06:28] 对 ，他安迪沃霍那个应该是和那个纽约的魔马做的 ， 然后我们这次和蓬佩杜做的也是有三位艺术家 ， 就马蒂斯 、 康尼斯基和蒙德里安 ， 所以最后做出来的产品是基于这三个艺术家的经典作品来做的衍生 。 **黄海** [1:06:41] 它跟你们的四件套就很有结合空间 ，是因为这些画作 ， 这些经典的这些作品 ， 它就给了你们这个四件套一个不一样的感觉哈 。 **Rio** [1:06:52] 特别是那个蒙德里安的那个系列 ， 对吧 ， 它的那个色块就很适合 。 **Koji** [1:06:56] 对对对 ， 我们做了四件套 ， 然后还做了比如说 Peeta， 比如说猫肚皮卷也和他们有联名 ， 我们每个艺术家都做了 10 个产品 ， 一共做了 30 个产品 。 **Rio** [1:07:06] 那好 ， 那我们节目到最后， 要不 Koji 也给我们的听众朋友来发点小福利 ， 然后会员会有更大的福利 ， 对吧 ， 加入我们会员还是有好处的啊 。 ### 福利 **Koji** [1:07:15] 给大家发福利这个事情也是在帮助我们这个就是让大家了解我们的产品和销售我们的产品嘛 ， 所以我们会这个给到所有听众的福利是两个 ， 第一个是有一张代金券 ， 满 300 元减 30 元 ， 然后第二个福利呢是所有的这个听众只要下单 ， 我们都会随单送出一个雪球抱枕 。 **Rio** [1:07:35] 那给我们会员的额外优惠是什么 ？ **Koji** [1:07:37] 如果是这个疯投圈的会员的话 ， 我们还有在上面的两个优惠之外， 会多送一张无门槛的 50 元的代金券 。 **Rio** [1:07:45] 微信里面搜 " 躺岛 "， 躺下的躺 ， 岛屿的岛 ， 关注他的公众号之后发 " 疯投圈 " 三个字 ， 就可以获得那张满 300 减 30 的优惠券 ，并且你下单之后还能送你一个抱枕 。 然后我们的会员会在我们的会员的知识星球群组里面领到单独的一个特殊暗号 ， 可以额外拿到一张 50 元的无门槛代金券 。 好 ， 那我们今天非常感谢 Koji 来参加我们的这个节目 ， 我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。