# 110 ✪ 健康红利还能持续多久？ 疯投圈 · 2025-02-28 本期节目回顾无糖茶和冲锋衣两大行业过去一年半的变化，指出健康红利已从方兴未艾进入后半段：需求仍在增长，但供给膨胀更快导致价格战爆发。无糖茶领域，农夫山泉东方树叶凭借渠道优势保持领先且份额提升，三得利虽最早布局却因渠道下沉不足而增速落后市场、丢失份额；康师傅、统一等巨头及新品牌果子熟了纷纷入局，单瓶价格被压至2-3元。冲锋衣市场全面爆发，始祖鸟以运动奢侈品定位实现200万会员、60亿营收，骆驼凭借三合一微创新成为全球销量冠军，凯乐石、探路者等中端国产品牌也各占生态位。节目分析冲锋衣爆火七分靠审美潮流、三分靠功能需求，并指出运动服装正从单一品牌通吃转向多品牌矩阵满足细分审美。最后提醒：两行业已从破圈初期进入供给过剩阶段，新入场者很难再分到红利。 ## Questions this episode answers ### 为什么三得利在中国无糖茶市场可能被农夫山泉等品牌赶超？ 黄海和Rio分析，三得利虽耕耘中国市场25年，渠道却局限于一线城市便利店，难以下沉。农夫山泉凭借矿泉水建立的终端网络，使东方树叶覆盖全国；同时三得利增速已低于市场，份额开始丢失。而东方树叶已占农夫山泉营收超四分之一。统一、康师傅等本土巨头进场后，价格战加剧，进一步挤压三得利空间。 [34:08](https://lib.crazy.capital/1760ab34-86bc-493c-83bb-0607316c287a?t=2048000) ### 骆驼冲锋衣如何成为全球销量第一？其核心产品创新是什么？ 黄海透露，骆驼凭借三合一冲锋衣实现全球销量第一。该设计将硬壳外套与可拆卸抓绒内胆结合，一衣多穿，定价多在五百元以内，让冲锋衣从专业装备变为大众服饰。这一微创新精准抓住非硬核户外的主流用户日常、通勤需求，借助抖音等渠道迅速爆量。 [50:10](https://lib.crazy.capital/1760ab34-86bc-493c-83bb-0607316c287a?t=3010000) ### 始祖鸟在中国爆火的原因是什么？安踏如何将其打造成运动奢侈品？ 黄海指出，安踏2018年收购始祖鸟后，中国会员数从1.4万飙升至约200万，年人均消费3000元，支撑起约60亿营收。安踏将始祖鸟定位为“运奢”，依靠Gore-Tex高端面料构建专业形象，定价5000元以上，吸引大量非户外用户为时尚和身份消费。黄海判断，其热卖中外观审美占比约七到八成。 [42:54](https://lib.crazy.capital/1760ab34-86bc-493c-83bb-0607316c287a?t=2574000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [2:41] 无糖茶和冲锋衣是过去两年经济不景中少数获得快速增长的行业 - [4:25] 选择比努力更重要：低增长时代只有选对行业才能享受红利 - **[5:20] 无糖茶变局** - [5:58] 三得利1997年推出无糖茶，耐心等待25年终遇市场起飞 - [7:53] 康师傅、统一等传统饮料巨头纷纷下场，无糖茶竞争白热化 - [11:21] 需求决定收入，供给决定利润：无糖茶需求增长但供给更快导致利润下滑 - **[14:00] 三得利往事** - [14:19] 无糖茶价格战标志健康红利进入下半场，行业洗牌开始 - [15:07] 三得利因渠道下沉劣势，在中国无糖茶市场可能失去先发优势 - [19:24] 日本无糖茶占比超80%，历时40年增长，中国趋势明确 - [21:48] 农夫山泉2011年推东方树叶，熬成百亿单品，娃哈哈错判果汁赛道 - [26:53] 无糖茶占农夫山泉收入超25%，支撑业绩抵销矿泉水下滑 - **[28:00] 水替与降价** - **[34:00] 渠道胜负手** - [34:08] 农夫山泉凭渠道优势，无糖茶市占率将继续扩大，三得利或掉队 - [38:36] Q: 后发大企业能拿到无糖茶最大利润吗？ A: 可能拿份额但利润微薄，因价格战 - **[40:30] 冲锋衣热潮** - [42:04] 2024年双11开售4小时15个户外品牌GMV破亿，冲锋衣全面爆发 - [42:54] 始祖鸟中国会员从1.4万增至200万，年营收约60亿，安踏操盘成功 - [45:17] Gortex面料如同Intel Inside，成为高端冲锋衣必备的品质标准 - [50:10] 骆驼按销量成全球第一冲锋衣品牌，靠三合一微创新破圈 - **[51:30] 国货微创新** - [53:50] 三合一冲锋衣类似生椰拿铁，发明不重要，发扬光大才重要 - [54:56] 国产品牌将玻尿酸加入鲨鱼裤，宣称护肤美白，微创新极致 - [58:08] 凯乐石以始祖鸟同款面料、价格减半策略切入中高端冲锋衣市场 - [1:02:02] Q: 冲锋衣爆发主因审美还是功能？ 黄海：审美占七八成，功能二三成 - **[1:04:00] 审美与功能** - [1:04:10] 冲锋衣非昙花一现，运动风格服装长期抢夺非运动市场份额 - [1:09:20] 安踏多品牌矩阵踩中冲锋衣风口，李宁、耐克错失机会 - **[1:12:00] 总结与展望** - [1:12:58] 红利期已过，现在入局无糖茶或冲锋衣市场为时已晚 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 健康, 运动品牌 ## Mentioned 三得利 (company), 东方甄选 (company), 东鹏特饮 (company), 伊利 (company), 元气森林 (company), 农夫山泉 (company), 凯乐石 (company), 可口可乐 (company), 始祖鸟 (company), 娃哈哈 (company), 安踏 (company), 康师傅 (company), 探路者 (company), 果子熟了 (company), 统一 (company), 骆驼 (company), Gortex (product), 三得利乌龙茶 (product), 东方树叶 (product), 栀子乌龙 (product) ## Transcript ### 开场 **黄海** [0:00] 疯投圈的听众们大家好 ， 我是黄海 。 这几年我一直在研究日本消费的趋势 ， 背后的出发点是我意识到 ，在未来的老龄化和低增长的社会里 ， 中国大量行业的发展不会像过去 30 年那样 ， 产生那么多容易获得的红利 。 日本这个国家进入到低欲望社会的时间很早 ，在 90 年代的日本 ， 餐饮和家具这样的大行业 ， 它的市场规模都是下降的 。 好消息是 ， 这段时间里日本依然产生了很多特定领域的商业机会 ， 对于我们中国未来有很强的借鉴意义 。 例如说银发经济 、 休闲文化消费 、 情绪价值 ， 还有大健康消费 ， 配合着全球化的加持 ， 很多这些领域里的企业都实现了逆势发展 。 无论大家从事什么行业 ， 这些趋势都和我们息息相关 ， 值得深入探索 。 例如说银发经济指的不仅是养老院 ，而是退休一族作为全社会存款水平最高的群体 ，他们的消费需求会怎样变化 。 而健康消费指的也不仅仅是医疗和医药 ，而是日常消费当中， 健康如何成为大家的重要考虑因素 。在当下的中国 ， 像潮玩和户外这类休闲文化消费爆发 ，在日本的历史上也一模一样的发生过 。 针对这些低增长时代的上行趋势 ，在去年 2024 年， 我们疯投圈独立策划并且组织了两次日本考察的行程 ， 带领一共 50 位参与者奔赴东京 。 今年春暖花开之后， 我们继续出发 ， 欢迎大家加入一起同行 。 感兴趣的朋友可以在疯投圈的公众号回复关键词 " 日本 "， 可以添加行程主理人具体咨询 。 **Rio** [1:52] 欢迎收听疯投圈 ， 一起探索好玩的商业世界 。 我是 Rio， 这期节目我们要回顾一下之前在 86 期节目里面讨论过的两个话题哈 ， 一个是无糖茶 ， 一个是这个户外的趋势 。 因为这个市场过了这么一年多的时间 ， 发生了一些比较大的变化 ， 我们这期来跟进一下现在是个什么情况 。 **黄海** [2:12] 是的 Rio， 我们其实在疯投圈节目里面呢 ，是比较喜欢一种做法 ， 就是把一个我们感兴趣的行业和话题 ，在不同的时间点对它进行剖析 。 这样子其实建议大家 ， 如果没有听过我们 86 期健康红利那期节目的话呢 ， 可以结合我们今天的这个新的节目一起来听 。 为什么呢 ？ 是因为大家可以听到我们两个人在事隔一年多之后， 对于同样行业在不同时间点的一个想法 。 为什么这两个行业很值得大家去关注啊 ？ 一个是无糖茶 ， 一个是户外服装 ，以冲锋衣为代表的户外服装 。其实很重要的原因是 ， 它们都是比较少数的 ，在过去两年经济不是特别景气的大环境当中， 获得了显著的 、 非常快速的增长的两个具体行业 ， 对吧 ？ 所以它们的共性就是说 ， 它们都获得了快速的增长 。 这件事情在今天的中国的商业里面 ， 我觉得是很重要的 。 不知道 Rio 你有没有一个这样的感受啊 ， 就是说平时大家在分析商业的时候 ， 分析经济的时候 ， 如果大家越看宏观大的这个什么格局 ， 什么中美的这种对抗什么之类的 ， 你越看这些宏观 ， 你就越容易感到内心无力 ， 或者甚至有点悲观 。 **Rio** [3:29] 你影响不了吧 ？ 因为所有的事情你都控制不了 。 **黄海** [3:32] 哎 ， 反过头来说 ， 如果我们越往具体的领域去看 ， 往往你会看到一些柳暗花明的一些机会 。 所以呢 ， 我自己在平时做行业分析的时候呢 ， 我是有一个给自己的提醒 ， 就是其实在中国今天已经是一个非常成熟 ，而且是 GDP 的增速呢 ， 它已经过了那个高速增长的阶段 ， 进入中低速的这个增长的这样的一个经济体当中呢 ， 本来确实很多领域就是会饱和 的 ， 对吧 ？ 就很多领域其实大家都已经做完了嘛 ， 已经出现了很多很强势的企业了嘛 。 所以只有一些领域是有机会 ， 这个会变成了未来的常态 。 所以我们在节目里面最近一直在强调嘛 ， 选择比努力更重要这件事情 ，其实是以前不一定那么的有道理 ，因为以前可能就是疯口上的猪 ， 对吧 ？ 你可以成为一只猪 ， 你依然能够走上疯口 ，但现在不是了哈 ， 现在只有那些领域有机会 。 那你找到了 ，并且你做进去了 ， 你成为这里面的头部玩家 ， 那你确实就能享受到很好的增长红利 ， 依然存在这样的机会 ，但确实不是所有行业都存在这样的一个机会 。 过去一两年来 ， 中国最刺激的商战就是发生在这些增长依然比较快的领域里面 ，也就是我们今天给大家分享的两个行业 ， 一个是无糖茶 ， 一个是冲锋衣 。 那我们看今天我们所在这个时间点是 2025 年的一季度哈 ，Rio， 那我们当时上一期讲同样行业的节目是在 2023 年的下半年， 所以事隔一年半左右 ， 你会发现行业已经发生了非常大的一个变化 。 **Rio** [5:19] 就这个红利还有吗 ？ 现在好像已经快结束了 。 ### 无糖茶变局 **黄海** [5:22] 对 ， 当时是红利刚刚开始 ， 方兴未艾哈 ， 这个农夫山泉和三得利两大巨头一骑绝尘 ， 对吧 ？ 那个是当时的情况 。 无糖茶农夫山泉布局了十多年， 三得利更加夸张 ， 一个日本的企业 ，因为人家本来在日本就是做这一块的 ， 这个就是人家在日本的一个重要业务哈 。 我们去日本考察的时候 ，也跟三得利的高管有过交流 ，但实际上呢 ，他是 97 年进入到中国就推出了无糖茶的产品 ， 一直耐心等待了接近 25 年， 终于等到了无糖茶发展起来的这个春天 ， 对吧 ？ 这个是农夫山泉跟三得利的故事 ， 这个是我们上一次录的时候讲的 。 但是 Rio 你知道 ， 我们当时讲这两个企业 ， 我们还讲了一个很重要的其他的企业在当时刚刚开始反应过来 。 **Rio** [6:13] 刚刚下场 ， 对吧 ？ 觉得这个赛道好 ， 现在都已经打的差不多了 。 **黄海** [6:18] 非常的激烈了 ， 就打到了有点就是跟当年的互联网的那些大战有点像哈 ， 就是价格战都纷纷都出来了 。 **Rio** [6:27] 就当时我们聊完那个无糖茶之后， 我就去超市看有什么新品牌冒出来吗 ？ 我知道就是后面肯定会陆陆续续有的 ， 结果还真的发现了一些 ， 然后买也买来喝了 ， 还挺好喝的 。 我印象最深的是那个叫 " 果子熟了 "， 它有一个单品叫做 " 吱吱乌龙 "， 那个就夏天冰饮 ， 非常好喝 。 **黄海** [6:47] 但那个 Rio 你是有头有脸的主播啊 ， 你不能随便背书这些企业 。 **Rio** [6:51] 这个人推荐啊 ， 就是口味上我比较喜欢 。 留意到一个现象就是说 ，他在那个超市里面做促销 ， 对吧 ？10 块钱买 3 瓶 ， 一瓶 3 块 3， 你看这个价格战打到什么样的一个程度了 。 **黄海** [7:04] 一个行业在快速增长了之后， 所有人都看到了 ， 都想分一杯羹 。 因此在过去的一两年时间当中， 中国几乎所有大家听过的饮料品牌都冲进来了 ， 对吧 ？ 这里面非常熟悉 。 刚刚 Rio 提到的 " 果子熟了 "，是里面少数的创业公司在一级市场融了很多大的投资机构的钱 ， 对吧 ？ 所以它是少数在里面还能够占据一席之地的一个创业型公司 ，其他的都是清一色的大企业 。 排在前两名的依然是农夫山泉 、 三得利哈 ，但是在第三名以后呢 ， 哇 ， 这一连串耳熟能详的名字啊 ， 根据市场调研机构的数据显示呢 ，在去年的无糖茶里面 ， 康师傅排第三 ， 统一排第五 ， 对 ， 然后后面第四名就是你说的这个创业公司 " 果子熟了 "， 对吧 ？ 后面还有像可口可乐啊 ， 元气森林也算大公司啊 ， 娃哈哈对吧 ， 曾经是中国首富的宗庆后所创立的娃哈哈 ，以及就是像伊利 ， 还有东鹏特饮这样的 A 股上市公司都纷纷冲进来了 。 这个简直就是百团大战的这样的一个景象 。Rio 你还记得我们 20 多年前我们读中小学的时候啊 ， 学校里的小卖部就卖统一和康师傅的冰红茶 、 冰绿茶 ，不知道你们当时在四川有没有卖啊 ， 我反正在广东上的学 。 **Rio** [8:26] 一样的 ， 全国都是的 。 **黄海** [8:28] 真的是感慨啊 ， 虽然这两个台湾企业最近几年在资本市场关注人很少 ，他们都是在香港的上市公司 ，但是很少有人会说去研究这两家公司的股票 。 为什么呢 ？ 是因为大家觉得康师傅 、 统一 ， 哎呀 ， 都是老掉牙的企业了 ， 卖来卖去都快 30 年了 ， 还是那个冰红茶 ， 甜的要死 ， 对吧 ？ 但你别忘了 ， 人家卖记饮茶卖了这么多年， 难道人家不知道茶是可以做无糖的吗 ？ 人家怎么可能不知道呢 ？ 只是可能康师傅和统一觉得之前时候未到 ， 对吧 ？ 就还要养市场 ，不愿意养 。 那现在市场已经养好了 ， 所以人家就 。 **Rio** [9:09] 我就来摘果子了 。 **黄海** [9:10] 所以这个康师傅 、 统一也很快就冲到了整个行业的前五名 ，而可口可乐这些大的跨国集团就更不用说了 ， 你怎么可能没有可口可乐的这个一席之地呢 ？ 在中国的一个大的饮料的品类里面 。 所以啊 ， 这个可以称为是过去一年多 ，在我们录完那期节目 ， 当然跟我们录期节目没有任何关系啊 ，但是确实是时间点上 ，在我们录那期节目之后的一年多里面 ， 变成了一个中国最刺激的一个商战啊 。 这个它商战的一个最重要的体现就是供给很多了之后呢 ， 就开始打价格战 ， 对吧 ？Rio 刚刚说到的 ， 原来无糖茶大家买这个东方树叶的时候应该都记得哈 ，6 块钱一瓶 ， 统一康师傅的这个冰红茶 、 冰绿茶很多年也不怎么涨价了 ，3 块钱左右 ， 对吧 ？ 所以这个加了糖反而更便宜啊 ， 这个 。 **Rio** [10:01] 就原料成本更高 ， 反而更便宜 。 **黄海** [10:03] 对 ，但我们不能说人家原料成本更高 ， 它只是确实加了糖 ， 对吧 ？ 但可能茶用的没有东方树叶好呢 ， 对吧 ？ 这也是有可能的 。 **Rio** [10:09] 也有可能 ，是 。 **黄海** [10:11] 对 ，但在这个过程当中呢 ， 你会发现 5 到 6 块钱这个价格带呢 ， 慢慢如果说你是一个精明的消费者呢 ， 你是不用付那么多钱去买无糖茶了 。 最近一年， 尤其是最近半年， 因为大家都在搞促销活动哈 ， 例如说第一瓶还是 6 块 ，但买第二瓶加一块哈 ，7 块两瓶 。 **Rio** [10:32] 打到 3 块 5 一瓶 ， 单价少点 。 **黄海** [10:34] 对 ，3 块 5 啊 ， 然后呢 ， 还有一些团购优惠 ， 对吧 ？ 像这个老牌的这个三得利无糖茶的这个老牌选手啊 ， 搞了一些活动 ，在网上很多人在教怎么薅这个三得利羊毛啊 ， 就说什么 31 块搞定 18 瓶三得利 ， 就是他某一些团购活动的时候 ， 对吧 ？ 你不要在便利店买 ， 你直接就买回家啊 ， 这个就不到 2 块钱一瓶 。 **Rio** [10:58] 这比农夫山泉的白水还便宜 ， 对吧 ？ **黄海** [11:01] 哎 ， 对了 ， 所以你看到哈 ， 就是说为什么我们在节目一开始说无糖茶这个市场机会已经到了后半段 ，不是说无糖茶的需求不增长了 ， 无糖茶的需求未来 10 年我们依然看好它还会增长 ，但我们做出这个判断的依据是我们看的是供给的拥挤程度 。 就我们看一个行业呢 ，不能只看需求 ， 需求觉得一直增长 ， 我们就一定要冲进去 。 最典型的另外一个行业就咖啡嘛 ， 你不能说咖啡还有很大的空间增长 ， 我现在就跑去开个咖啡店 ， 你要死你都不知道自己怎么死了 ， 对吧 ？ 你开个咖啡店 ， 这个瑞幸 、 星巴克 、Manner， 对吧 ？ 一大堆这个强大的这个玩家都在里面 ， 凭什么还有你的份 ？ 所以呢 ， 我们在中国看待商业呢 ， 我们除了需求的增加之外， 我们还要更关注的是供给到了什么样的阶段 。 就我们之前的节目里面呢 ， 给大家分享过一句我很喜欢的一个说法啊 ， 这个说法是 " 需求会决定了收入 ， 供给则会决定利润 "。 啊 ， 我觉得这句话还是很深刻的哈 ， 那就是这个其实在无糖茶啊 ， 包括以前的咖啡 ，在之前的社区团购 、 生鲜零售 ， 种种的在中国看上去需求很大的行业 ， 一旦供给上来了 ， 大家都在无差别的 PK 的时候呢 ， 都不一定能够赚到钱啊 。 **Rio** [12:27] 或者说中国这个整个社会的一个常态 ， 就是我们之前也讨论过哈 ， 就是我们通常的思路是卷供给嘛 ， 所以一旦有一个新增的需求 ， 特别是像无糖茶这种能够明显看到有有较大这个体量和较大确定性的这个新增需求出来 ， 它的供给增加的速度是远要比需求增加的速度要快的 ， 很快就会达到饱和这个状态 。 **黄海** [12:48] 你说的很对 ，Rio， 就是说为什么咖啡是一个确定性增长的市场 ， 很少有人会有疑问的 。 无糖茶我认为也是一个确定性 ， 未来 10 年依然会增长的市场啊 。 如果大家有疑问的话 ， 我们等一下会继续给大家分析哈 。 那假设我们确定这个前提都成立的 ， 为什么冲进这些确定性增长市场的很多的玩家最终都会亏钱 ， 最终都要失败离场呢 ？ 原因就在你刚刚说的那个问题上， 供给增加的速度永远可以比需求更快 。 你需求一年增长 20% 已经算很不错了吧 ？ 一个市场在今天的中国每年还能增长 20%， 算很好的市场 ， 对不对 ？ 但这个 20% 的这个供给太容易了 ，200% 都可以 。 **Rio** [13:30] 马上投产是吧 ？ 一年开开始投进入市场 。 **黄海** [13:35] 别说我们刚刚提到这些著名的饮料行业的大公司 ， 我前两周去参加一个活动 ，Rio， 这个活动赠送的这个附赠的这个伴手礼里面有一瓶无糖茶 ， 我一打开发现 ， 你都难以想象是谁做的无糖茶 ，是东方甄选做的 。 **Rio** [13:51] 啊 ？ **黄海** [13:51] 就东方甄选 。 **Rio** [13:52] 他们都已经天埋下场了 。 **黄海** [13:54] 对 ， 我们之前不是聊过吗 ？ 东方甄选可能是想把自己对标山姆会员店 ， 要做很多自有品牌 ， 无糖茶这种冉冉升起的市场 ， 怎么能少有这个自有品牌的一份呢 ？ ### 三得利往事 **黄海** [14:05] 对吧 ？ 所以在这样的一个情况之下呢 ， 啊 ， 这个价格战的出现 ， 这个就是我们一般来说去判断一个行业的机会到了下半场 ， 我觉得是一个比较好的一个判断指标 。 那我们就来看行业的竞争激烈会影响谁呢 ？ 我们就思考这个问题 ， 它最重要的影响的就是农夫山泉和三得利 ， 这两个最早进入这个市场 ，也是享受到了最多红利的玩家 。 因为最早呢 ， 没有那么多人跟他们抢的时候呢 ，他们可以躺着把钱赚了 。 就例如说 22 年到 23 年这个时候 ， 哇 ， 三得利的这个日本企业在中国区的负责人啊 ， 太开心了 ，他们觉得自己熬出头了 。 **Rio** [14:48] 熬了 30 年， 终于要熬到头了 ， 结果被果子被别人摘了 。 **黄海** [14:55] 哎 ， 果子会不会被人摘 ， 这个就是我们今天节目后面要讨论的一个非常重要的话题啊 。 或者说谁的果子会被别人摘了 ， 中国的一些竞争激烈的行业进入到后半段 ， 通常会发生什么样的事情啊 ？ 这个是我们今天节目里面要给大家分析的哈 。 那我们先铺垫一下， 继续铺垫一下这个三得利的这个负责人 ，他们的这个前两年的非常开心的一些接受媒体采访的一些分享啊 ， 啊 ， 觉得自己啊 ， 熬了 25 年， 终于等到了真正的流行 ， 好日子终于来了 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 每年 200% 的增长 ， 过去有大概 21 年到 23 年， 这三年里面每年翻倍以上 ， 那是一个非常优秀的一个数字哈 。 那为什么人家这么早就进入到无糖茶这个领域呢 ？ 这个原因很简单啊 ，不像我们中国企业一样哈 ， 就是都是看到了这个市场起飞了啊 ， 这个火了 ， 每年增长 200% 了 ， 你才冲进来 。 三得利不是这么思考问题 。 **Rio** [15:50] 人家早就看过了 ， 对吧 ？ **黄海** [15:52] 对 ， 人家三得利作为一个日本企业呢 ， 它还是更沉得住气和更加的专注 。 人家在 1981 年的时候在日本就推出了全世界的首款的罐装乌龙茶 ， 对吧 ？ 因为喝茶这个事呢 ， 最早是一个仪式感比较强的事啊 ， 都是坐在那啊 ，在一个房间里面 ， 一个茶室里面这样去喝茶嘛 。 那把茶做成快消品 ， 做到便利店里面推出罐装乌龙茶 ， 这件事情呢 ，有两家公司是立下了汗马功劳对整个行业 ， 一个就是三得利 ， 另外一个呢 ，是日本的另一个饮料企业叫伊藤园 ， 三得利发明的是罐装的乌龙茶啊 ， 伊藤园发明的是罐装的绿茶 。 为什么说这个叫发明哈 ，Rio， 我们可以简单说两句 ，是因为你把茶装到这个罐装里面 ， 你得有一个杀菌工艺的 ， 就不是说啊 ， 你就简简单单的你就泡个茶 ， 你就可以放到这个罐子里面的嘛 。 所以其实这里面有一些工艺上的一些创新 ， 当然现在已经很普及了 ，但是在 1981 年的时候 ，其实三得利最早来去把这个工艺给测试跑通的 。 为什么它啊 ，在 80 年代日本推出来之后，97 年它就已经在中国推出了当时如此超前的一个产品 ，以至于它等了 20 多年才把风口等来呢 ？ 我觉得这里面有很多的原因 ， 就是呢 ，其实三得利最早在日本做罐装乌龙茶的时候 ， 它已经知道一件事情 ， 茶这个行业是来自咱们中国的 。 它在日本卖茶叶的时候 ， 它当时就已经在罐子上面专门印上了一行汉字 ，因为大家知道汉字日本人能看懂的 ， 它印了一行汉字来介绍它这个茶叶是很地道的 ， 原汁原味的 。 它说使用了福建省的茶叶 ， 就把这句话印在它的包装上 。 哎 ， 这句话为什么有意思呢 ？ 是因为福建省在哪 ， 我相信不是说所有日本人都知道嘛 ，但可能就有点像是说啊 ， 日本熊本县的一个某某的特产 ， 日本特产 ， 对吧 ？ 熊本县你不一定去过 ，但你听着觉得不明觉厉 。 **Rio** [17:54] 听起来很专业的样子 ， 对吧 ？ **黄海** [17:55] 对 ， 就显得很专业 。其实三得利在日本卖无糖茶 ， 它就是靠说茶叶来自中国来凸显它的专业性 。 然后它在拍广告的时候 ， 早在 80 年代它在日本推无糖茶的时候 ， 它拍的广告也是到中国的茶园里面去拍摄 ， 打造它这种茶叶溯源的这样的一个形象 。 **Rio** [18:15] 就一定要去到那个茶山 ， 看到那个绿绿的样子 。 **黄海** [18:18] 所以你会发现 ， 为什么三得利在中国市场能等得起啊 ？ 第一个原因就是它知道中国本来就是个喝茶大国 ，在中国喝茶不需要教育嘛 ， 这不像咖啡 ， 你可能还需要烧钱 ， 瑞幸咖啡烧了这么多年钱 ， 对吧 ？ 终于盈利了后来 ，但其实中间也是要烧钱教育市场的 。 星巴克也是 90 年代就进入中国了 ， 咖啡是个舶来品 ，但喝茶这个事在中国大家一想就觉得说很自然啊 ， 很正常啊 ， 根本不需要教育 。 **Rio** [18:43] 喝了上千年了 。 **黄海** [18:44] 对 ， 这是一个对我觉得对三得利来说 ， 它是一个非常容易做的一个决定 ， 这第一点 。 第二点呢 ，是我认为三得利呢 ， 它在做这件事情的时候呢 ， 它也经历了自己在日本经历过的那个周期 ， 就像我们在组织日本考察的时候一直在强调的一个点 ， 日本很多已经发展成熟的消费者需求 ， 未来也会在中国社会成为主流 。 不是所有的行业都符合啊 ，但是我相信在吃喝还有很多其他的一些行业里面 ， 它肯定是符合的 。 因为日本的无糖茶在三得利推出他们第一款无糖乌龙茶的时候 ， 占整个茶行业的比例非常的低 ， 个位数 ，5% 以内 。 但是到了今天 2025 年的时候 ， 日本的无糖茶的市场占整个茶饮料超过 80%。 这说明什么呢 ？ **Rio** [19:33] 这肯定是个大趋势的 ，不是说个别营销出来的结果 。 **黄海** [19:37] 对 ， 这不是一个短期的趋势 ， 它是一个横跨了 40 年一直在涨的一个趋势 ，但你涨的速度有快有慢啊 。 我可以给大家分享的是 ， 涨的速度最快的实际上是从 95 年到 2010 年， 这 15 年当中， 这也是日本失去的 20 年的其中的一个很长的一段时间 。 所以其实失去的二三十年当中， 你要找一个增长的行业没那么容易 。 我们在一开始就说了嘛 ， 就我们中国现在是中低速增长 ， 日本的失去的二三十年那是零增长 。 所以在这种情况下， 还能找到这种快速增长的行业很难的 。 人家三得利啊找到了 ， 所以他其实会觉得说这是一个非常值得去长期去投入的一个行业 。 这件事情他在日本已经经历过了 。 **Rio** [20:28] 所以他愿意在中国蹲 25 年， 也是为了等这个风最终吹起来 。 **黄海** [20:32] 所以你说这个事情为什么一定会吹起来 ， 这其实我觉得我们都不用在节目里面给大家分析了 。 我记得我们上一次已经分析过了 ， 就简单 recap 一下， 就是两个核心的原因 。 第一个是健康意识的提高 ， 对吧 ？ 健康意识的提高有很多的原因 。 经历了一次三年疫情之后， 健康意识突然也提高了很多 ， 对吧 ？ 这也是一个原因哈 。 **Rio** [20:53] 老龄化也起来了 ， 大家比较喜欢养生 。 **黄海** [20:56] 没错 ， 第二个核心的原因就是刚刚 Rio 你提到的老龄化的趋势不可阻挡 ， 对吧 ？ 我们前两期节目刚刚聊完啊 ， 老龄化这个事从历史上就完全没有说老龄化趋势还能开倒车的 ， 对吧 ？ 就大家突然就整个社会就没那么快的老龄化 ， 这个不太可能 ， 除非你开放移民 ， 就美国的做法是开放移民 ， 对吧 ？ 我让外国人来补充我们的本国的劳动力啊 ， 这个是可能唯一的方法哈 ， 光靠这个本国的这个啊出生人口的这个情况 ， 老龄化是一个非常确定的趋势 。 那人年龄变大了之后， 自然就喜欢口味清淡的东西 。 **Rio** [21:32] 追求一些低盐低糖健康的饮食 。 **黄海** [21:35] 这些大的趋势在一个非常长的时间维度当中， 它是具备了非常高的一个确定性的 。 所以我觉得三得利它因为在日本已经经历过了 ， 所以它在中国也同样的去做 。 那中国的企业最先意识到这个事情的一定是农夫山泉 ， 大概在 2011 年的时候 ， 农夫山泉推出了东方树叶啊 ，也熬了 10 年的时间 。 人家日本人熬了 20 多年， 中国人也有这种有先见之明的 ， 农夫山泉也熬了 10 多年 。 那当年娃哈哈还是这个中国饮料界的头把交椅 ，但是你从一些行业的判断上就能看出 ， 农夫山泉最后创始人能成为中国首富还是有他自己的原因的 。他在行业的判断上啊 ， 回过头来看 ， 比当年的娃哈哈他的核心竞争对手要更准确 。 这个是来自于说娃哈哈在 10 多年前非常努力去做的一个新赛道呢 ， 叫做果汁 。 而农夫山泉除了矿泉水之外， 非常主要在做的赛道呢 ， 叫做无糖茶 。 当时大家看不出来这哪个可能更好 ，但今天再回头看非常明显了 ， 这个高下立见的哈 。 果汁行业有两大问题 ， 第一个问题呢 ，是这件事情我们之前在某一期节目里面也分析过啊 ，Rio， 就是有一期叫做啊 ， 从喝奶茶到真正喝茶 ， 从喝果汁到吃水果 。在那期节目里面我们讲过 ， 果汁这个行业最大问题是 ， 它无论从口感和健康性上都有问题 ， 口感它不如水果茶好 ，而从健康性上它不如吃水果 。 **Rio** [23:08] 就真正的果汁是没有那么好喝的 ， 你觉得好喝是加了很多糖的结果 。 **黄海** [23:13] 是 ， 所以其实在 10 多年前 ， 农夫山泉在那个时候投入到无糖茶 ，其实它也是有这样的一个先见之明的 。 这个先见之明在今天来看 ， 你发现有一个很有意思的点了 ， 就是其实过去一年农夫山泉在中国的它的老本行 ，也就是矿泉水当中， 业绩其实是不好的 。 我不知道 Rio 你有没有注意到 ， 农夫山泉在过去一年推出了一款绿色瓶子的矿泉水 ，而且都不能叫矿泉水 ， 只能叫纯净水 。 **Rio** [23:43] 对 ，因为它的那个经典广告是农夫山泉有点甜 ， 它说它是天然矿泉水嘛 。 **黄海** [23:48] 农夫山泉当年打矿泉水的时候 ， 曾经花了很多的营销的预算去教育消费者说 ， 矿泉水是天然的 ， 纯净水是没有那么健康的 。 **Rio** [23:58] 所以我能卖 3 块 ， 你那个纯净水就只能卖 1 块 ，200% 的溢价就来自于这里 。 **黄海** [24:04] 因为它就成功的给人这种感觉 ， 就是纯净水好像就是你人工工业制造出来的 ， 它纯净 ，但是它没有来 ， 它不是来自天然 。 但矿泉水呢 ， 我就很天然 。 **Rio** [24:14] 就是你那个机器随便拿个水源都可以过滤出纯净水嘛 ， 这有什么难的 ， 对吧 ？ 也不用讲究什么水源了其实 。 **黄海** [24:20] 但我想问你个问题 ，Rio， 你是理工男哈 ， 你应该对这个东西的研究会比我更有感觉 。 你觉得它这个更多是一个营销上， 把矿泉水拉的比纯净水更高端 ， 是一个营销上的噱头呢 ？ 还是你认为它确实是从原理上是成立的 ， 它能够卖贵这么多 ？ **Rio** [24:37] 哎 ， 这个就看取决于你信不信这个所谓的矿泉水中的什么什么微量元素对你真的身体有益 。 反正这个东西就不能说谁对谁错哈 ，但是我觉得如果你是个完全理性的人， 你可能会不会那么看重它的这个营销给你的那个价值 ， 没有那么重要吧 ， 至少 。 **黄海** [24:54] 可能不值那个两三倍的溢价 ， 对吧 ？ **Rio** [24:57] 对 ， 如果你纯理性分析的话是这样子 。 **黄海** [24:59] 它为什么在过去一年自降身价去推出这个绿瓶的这个农夫山泉的纯净水呢 ？ 我觉得这里面当然会有大环境的原因 ， 例如说它最大的竞争对手是怡保 ， 怡保是华润旗下的一个纯净水的品牌 ， 价格就是比你农夫山泉红色瓶子的矿泉水要便宜很多 ， 对吧 ？ 人家就卖个一块到一块五 ， 你卖两到三块 。在中国经济好的时候 ， 大家其实不会有太大感觉 。在中国经济的增速下滑了之后， 农夫山泉慢慢也感到这个压力哈 ， 所以它要推出一个低端线来 ，在价格上不要比别人贵那么多 ， 对吧 ？ 消费降级嘛 ， 大家都知道 。 哎 ，但这里面有个问题来了 ，Rio 你知道吧 ？ 为什么它去年业绩受到挑战 ？ 就是因为当你说了 20 年矿泉水比纯净水好之后， 你自己又推出了一个纯净水 ， 这个还是 。 **Rio** [25:48] 就说不清楚了 ， 对吧 ？ 这个事 。 **黄海** [25:50] 有点打脸啊 ， 这个如果是真的是这样子的话 ， 那为什么我不买你的农夫山泉的纯净水呢 ？ 我相信它有点左右活泼的情况 。 你看农夫山泉的创始人在去年年底的时候 ，也旗帜鲜明的出来去声讨两个大的互联网平台 ， 一个是拼多多 ， 一个是抖音哈 。 我们不站队哈 ， 我们不在节目里站队说农夫山泉是对的 ， 拼多多抖音是错的 ，但我们就给大家客观的来去分析 ，其实农夫山泉确实是受到消费降级这个大趋势 ，是让这个创始人中国首富呢 ， 还是挺纳闷的 。 就他肯定是胸中有股闷气 ，他要发泄一下算法的这个抖音哈 ， 让这个呃 ， 这么多人去买那些白牌便宜的东西 ， 包括拼多多也都是一个专门卖白牌的一个平台啊 ， 就是越便宜越好的 。 那他肯定是不爽嘛 ，因为他本来卖矿泉水的企业 ，他就是一个偏消费升级的一个需求嘛 。在喝水这件人最基础的这个事情当中 ，他本来就是比竞争对手卖的要贵的 ， 所以他肯定会对这些卖白牌的 ， 卖廉价商品的这些平台 ，他会有一些不满 。 但我们跟大家分享这个事情不是为了给大家讲八卦 ， 我们是为了告诉大家说 ，在去年这个形势当中， 无糖茶就成为了农夫山泉整个企业里面最大的亮点 。 它就是靠无糖茶支撑了它大量的业绩 ，因为它的那个矿泉水那一块是呃 ， 啼啼可畏 ， 还有一些公关危机 ， 例如说什么美国身份之类的这种啊 ， 公关危机也在去年是一起爆发了 。 所以你是难以想象 ， 如果农夫山泉没有无糖茶这个业务线的话 ， 它去年的业绩可能会 。 **Rio** [27:25] 爆雷了 。 **黄海** [27:26] 非常险 ， 它可能就显著下滑 。 但无糖茶的增长为它挽回了不少颜面 ， 无糖茶已经是它整个企业收入占比排名第二的类目 ， 仅次于矿泉水排名第一啊 ， 它已经占了整个公司超过 1/4，25% 的这样的一个销售比例 。 **Rio** [27:46] 如果这个趋势持续下去的话 ， 那很有可能就是无糖茶会取代矿泉水 ， 就是老本行成为第一贡献占比的这个类目 。 **黄海** [27:55] 呃 ， 我觉得未来有可能哈 ，不会发生在未来两三年， 因为水毕竟它已经是一个特别成熟的一个大市场嘛 ， 无糖茶还是一个在发展的一个新市场 。 ### 水替与降价 **Rio** [28:04] 就我们看日本的趋势嘛 ， 就如果说日本这个趋势在中国 ， 我们看 5 年以后会不会也是这么一个情况 ， 就市场上 80% 是这种呃 ， 无糖茶的这种饮品 。 **黄海** [28:13] 反正在日本的便利店里面 ， 你会发现无糖茶的这个放的位置的显著程度是不亚于矿泉水的 ， 甚至更好找 ， 选择更多 ， 这个价格也差不多 。 因为日本的水我感觉比较贵哈 ， 日本的矿泉水确实啊 ， 比咱们国内还是显著的要更贵啊 。 就是例如说日本的无糖茶也是卖呃 ， 五六块钱的人民币折算回来 ， 日本的矿泉水大概也是在这个价格 ， 就不会像中国一样 ， 水还是显著便宜嘛 ， 一两块嘛 ， 无糖茶你打折了也得三四块 ，但中日本好像都是五六块这个水平哈 。 这个可能也是日本的这个无糖茶行业比较大的一个原因 ， 就是它跟水之间的价格差啊 ， 比在中国更小 。 哎 ， 那现在其实中国的价格差也在缩小哈 。 说到这 ， 我们也能说到无糖茶长期看好的另外一个原因 ， 就是无糖茶对于消费者来说 ，有个很重要的一个需求来自于它是一个水替 。 **Rio** [29:09] 它不是个饮料 ， 它是水的替代 ， 这两个还是有明显区别 。 饮料你不能说就是经常喝 ， 经常喝你会第一个你会觉得腻 ， 对吧 ？ 第二个你会觉得也有点奇怪 ，但是你说天天多喝几杯茶好像这个事情是可以接受的 。 **黄海** [29:21] 对 ，而且有很多朋友跟我分享过一个他们的消费习惯 ， 就是他们是喝不了没有味道的水的 ，他们觉得就很难受 ， 就不知道为什么 ， 就从小都喝喝不惯 。 那在这种情况下呢 ， 喝无糖茶是一个非常健康的替代 ， 对吧 ？ 如果你喝有糖的 ， 大家现在健康意识上来说 ， 你总会有些心理压力 ，但我又喝不惯没有味道的水 。 哎 ，在这个时候 ， 无糖茶就是那个你每天都能喝的这个水替 ， 就没有人说你一天喝三瓶东方树叶对你身体有什么不好的 ， 应该都还是好的吧 。 **Rio** [29:50] 对 ， 没有心理负担 ， 对吧 ？ 又很健康觉得 ， 对吧 ？ 这个就比那个饮就饮料哈 ， 就是狭义的那些饮料 ， 含碳不含碳酸也好啊 ， 什么果汁也好啊 ， 对吧 ？ 那包括甚至那那一堆什么像元气森林这种不含热量的有甜味的气泡水 ， 它其实也不能天天喝嘛 。 **黄海** [30:08] 对 ，因为它毕竟还是添加了很多甜味剂 ， 对吧 ？ 它没有糖 ，但是它有代糖哈 ， 这个是元气森林的这个 。By the way， 我们说到这多说一句 ， 就农夫山泉的这个气泡水在过去一年它也不增长了 ， 就气泡水跟无糖茶还不一样啊 ， 气泡水确实长期有没有这么好的一个发展的一个潜力 ， 这个我认为我是存疑的 。 但是无糖茶我就觉得这个行业本身它长期还是发展很快的 。 **Rio** [30:35] 这个其实也是个文化问题 ， 比如说我之前在德国待过 ， 对吧 ？ 他们就是日常喝气泡水或者说苏打水吧 ， 就这两不是白水 ，但是它是一个替代水 ， 它也可以经常喝 ，但他就没有喝喝茶的习惯 。 就我觉得这个是个文化因素导致的 ， 就我们中国还是个东方文化 ， 所以喝这个茶的这种概率还是要大一些 。 **黄海** [30:53] 对啊 ， 所以我们为什么看消费 ， 我们不去德国游学嘛 ， 我们要去日本游学 ， 就是这个原因 。 **Rio** [30:58] 没有参考价值的 ， 哈哈哈 。 **黄海** [31:00] 你得去一个有参考价值的地方啊 ， 你不能去一个这个这个德国这个从饮食啊 ， 消费各方面的习惯 ， 你都很难想象跟中国不一样 。 对 ， 好 ， 我们话说回来哈 ， 我们刚刚还是回到这个价格的问题上 。 无糖茶要成为水替 ， 它有一个最大的难度在于价格 。 价格如果你差的太多 ， 你比水贵太多 ， 你很难成为水替 ，因为大家觉得贵倒不是你不好 ，但是觉得你贵哈 。 **Rio** [31:24] 要考虑一下成本问题 ， 对吧 ？ 特别是经济下行的情况下， 收入也没有再增长的情况下， 你这个每天要喝那么多水 ， 就变成茶 ， 你要 6 个 3 块钱的农夫山泉 ， 要变成 6 块钱的东方树叶 ， 这个还是要想一想的 。 **黄海** [31:37] 对 ，但是呢 ， 最近一年发生了一个好事哈 ， 这个无糖茶的价格在下降 ，因为打价格战了 ， 我们刚说了嘛 ， 这个供给变多了 ， 打价格战了 。 如果一旦这样的一个趋势发生 ，而且在中国大量的行业一旦供给过剩了 ， 一旦开始打价格战了 ， 这个事情短期内都停不下来哈 。 这个我觉得你你很难想象 ， 你通过这么一个半年价格战 ， 难道康师傅就要退出市场了 ？ 难道统统一就不跟你干了 ， 对吧 ？ 难道这个可口可乐元气森林就没有资源 ？ **Rio** [32:05] 肯定是奉陪到底啊 。 **黄海** [32:06] 难道这个伊利股份还有这个东鹏特饮这些公司就没有现金储备跟你打 ？ 对啊 ，不可能 。 **Rio** [32:12] 最主要是就是无糖茶 ， 我理解就它在生产成本上啊 ，不算这个渠道哈 ， 就是说生产成本上， 物料成本上， 它其实也没有比水贵多少 ， 就这个价格战还是有打的 ， 这个就是就是现实基础的 。 **黄海** [32:24] 对 ， 所以你可以想象 ， 原来三得利乌龙茶卖个 5-6 块 ， 东方树叶同样卖 5-6 块 ， 这两家企业还是享受了非常大的先入者的竞争不激烈那个时候的红利 ， 对吧 ？ 但这个红利好日子结束了 。 所以我们在这期节目跟上一期 86 期健康红利节目里面 ， 现在最大的一个新的进展就是 。 **Rio** [32:44] 健康没有红利 ， 哈哈哈 。 **黄海** [32:46] 健康红利到后半段 ， 哈哈哈 ， 或者说健康红利没有了 ，但你还是要分需求跟供给 ， 我们还是要给我们的听众还是要明确这个概念哈 。 这个这个 ， 我看现在媒体又反过来再开始提倡一个什么观点 ， 说啊 ， 无糖茶的这个增长结束了啊 ， 无糖茶红利消失 ， 这个很容易理解为消费者不爱喝这个玩意 ，但我认为不是这么 。 **Rio** [33:09] 就需求还是在涨的 ， 对吧 ？ 就是供给涨的更快 ， 所以没有红利了 ，是这么个概念 。 **黄海** [33:14] 对对 ，是这么个概念 。 对 ， 我们就把这个概念给大家给梳理明白哈 。 所以呢 ， 啊 ，在这样的一个情况下呢 ， 啊 ， 它如果打价格战 ， 长期来说对需求还有好处 ，因为我们刚刚说了 ，因为它是水替 ， 一旦你是水替的话 ， 你的价格越低 ， 离水更近 ， 那其实消费者 。 **Rio** [33:30] 复购就上来了嘛 。 **黄海** [33:31] 复购啊 ， 每天把你当做一个呃 ， 替代矿泉水的这样的一个替代品 ， 这个概率反而又会更高 。 **Rio** [33:38] 就夏天的那个比较热的时候 ， 我就买那个果子熟了 ， 那个栀子乌龙 ， 那个回我不是很喜欢吗 ？ 每天喝三瓶啊 ， 真的 ， 哈哈哈 。 **黄海** [33:47] 对 ， 完全没问题嘛 ， 你 3-4 块 ， 那你 10 瓶就不到 ， 三瓶不到 10 块嘛 。 所以你在这样的一个环境之下， 我们也不能只回顾哈 ， 我们还是要稍微预测一下未来一年发生什么事情哈 。 啊 ，但我们如果说预测错了 ，也非常欢迎大家对我们打脸 ， 对吧 ？ 就我们也完全不介意哈 ，但是还是要做一些对未来的一些分析 。 ### 渠道胜负手 **黄海** [34:08] 那我们其实会发现呢 ， 啊 ， 前两名第一名的农夫山泉跟第二名的三得利呢 ， 我们会认为呢 ， 三得利啊 ， 掉队的概率呢 ， 肯定还是高于农夫山泉的哈 。 **Rio** [34:21] 哎 ， 这个是为什么 ？ **黄海** [34:22] 因为农夫山泉呢 ， 它的无糖茶跟它的矿泉水呢 ，他们可以共享农夫山泉本来有的这样的一个线下渠道 。 **Rio** [34:31] 啊 ， 它有渠道优势啊 。 **黄海** [34:33] 极隐形饮料它是很依靠线下渠道的 ， 它几乎很少有人会在线上看个直播的时候买一箱无糖茶回家喝 ， 可能也有这样的人哈 ，但这样的比例是比较低的哈 。 啊 ， 大部分都还是在这个路边的这个便利店或者超市里面去购买 。 所以线下渠道它会是一个壁垒在这个行业 ，而这个壁垒呢 ， 很明显作为中国企业的农夫山泉 ， 它的优势肯定会比三得利要更大 ，因为毕竟农夫山泉的矿泉水已经卖到了全中国的所有的终端的夫妻老婆店 ， 它的无糖茶是完全可以跟着这个渠道进去的 。 所以呢 ， 渠道覆盖上农夫山泉优势非常大 。 哎 ，但三得利有问题 ， 这个问题在哪 ？ 我们去日本考察的时候 ， 我们也发现了 ， 日本的人口高度的集中在几个大都市 ， 大阪 、 东京啊 ， 还有名古屋啊 ， 三大都市可能都占整个国家的一个百分之三五十的人口了 。 而在这几大都市圈当中， 渠道又非常集中在连锁化的便利店 ， 你会发现日本是比较少这种中国的夫妻老婆店的 ， 就它的连锁化率比较高 。 **Rio** [35:40] 没有小摊 ， 啊 ， 全是店 。 **黄海** [35:42] 没错 ， 没错 。 那三得利作为一个日企 ， 它在日本打交道的就是罗森啊 ， 就是全家 ， 就是 711， 它很熟悉啊 ， 它只要把这几个渠道铺进去了 ， 它的销量就已经保证了一大半 。 那它在进入中国之后呢 ， 它最强势的呃 ， 地区肯定也是江浙沪地区 ， 三得利卖的最好的当然就是江浙沪 。 为什么 ？ 也跟这个渠道有关 ，因为江浙沪尤其是上海 ， 它的便利店的普及度啊 ，也是全国最高的 ， 然后呢 ，也可以媲美日本了 。 但话说回来 ， 一旦你离开了一线城市 ， 到了二三线城市 ， 到了下城市场 ， 便利店在中国就基本上打不进去 。 **Rio** [36:21] 而且我很怀疑下下城市场应该很多消费者其实不知道三得利是个什么企业 ， 就他也没有打很多广告 ，也没有那个电视传媒的机会也过去了 ， 对吧 ？ 就农夫山泉疯狂在电视上面播那个什么农夫山泉有点甜的时候 ，在三得利他也没干啥呀 ， 就没有这个基础啊 。 **黄海** [36:37] 因为三得利在中国的核心业务就是无糖茶嘛 ， 无糖茶不是潜伏了 20 年才发展起来嘛 ， 所以人家在中国没有那么大的销售的盘子 ， 对吧 ？ 在之前 ， 所以人家就没有做那么大的推广 ， 对吧 ？ 它其实这几年也是吃到整个品类增长的红利嘛 ，但现在品类到了今天这个程度 ， 它已经不是当年的小众品类了 ， 它已经变成了一个主流品类了啊 。 当你一个品类变成主流之后， 那就是真刀真枪 ， 对吧 ？ 刀刀见血了 ， 你就必须得做一些啊 ， 大规模的这种推广 ，以及说渠道的下沉 。 但这两件事情呢 ， 啊 ，并不是这种精打细算的日本企业的一个强项哈 。 这个所以我们看到三得利可能是会它依然还在增长 ，但是它的增长速度不如行业的增长速度 ，因此它在丢失市场份额 。 目前的情况就是说它慢于市场的增速 ，因此它是在丢失市场份额的这一个过程当中啊 。 而农夫山泉的规模比它更大 ， 东方树叶的规模比三得利更大 ，但农夫山泉的增速呢 ，是高于市场的 ， 所以农夫山泉还在增加市场份额 。 这是两者比较有意思的一个差别哈 。 就这里面我觉得可以总结一个点 ， 就是当一个行业它还在小众的时候 ， 就例如说我们在播客 ， 我随便举个例子啊 ， 跟我们这个小众内容品类播客跟无糖茶作为一个小众饮料品类有一些的类比性 。 播客在小众的时候 ， 那其实哎 ， 你随便做一做你也能吃到红利啊 ， 你认真做 。 但是等播客真的成为越来越多人关注的一个领域 ， 很多的那些社会上知名的内容创作者都冲进来之后， 那对原有我们这些在播客的创作者 ， 我们就更加要打起十二分精神 ， 去更加努力的做更好的内容 。 有点像这种感觉 ，有点像三得利之前就是在一个小领域里面啊 ， 很开心 ， 对吧 ？ 吃到了这个红利了 ， 增长的时候 ，但竞争对手变多了之后呢 ， 它能不能保得住 ， 这是一个问题 。 说到这我也跟你讨论一下， 就是很多中国企业呢 ，他都觉得说等这个品类火了 ， 我可以后发支援 ， 我不用在前面熬那么多年， 反正我看清楚了你们前面的打法 。 你三得利的操盘能力可能没有我统一康师傅那么强 ， 我等你先赚呃 ， 最早的那一波钱 ，但后面整个市场变大了之后， 我再进来收割你 ， 你可能是打不过我的 。 我相信有不少企业 ， 中国企业它内心会有这个想法 ， 你觉得这些企业的想法对吗 ？ 对吧 ？ 就他们的这些思路会不会反而五年后十年后啊 ， 三得利这样的日企 ， 它确实就慢慢的就会啊 ， 跌下去 ， 被统一康师傅这样的啊 ， 比较接地气的玩家把份额都接过来 ， 你觉得这个概率高吗 ？ **Rio** [39:20] 我觉得这概率挺高的 ，但是有一个问题哈 ， 就是说最终我们这就在这个行业里面的玩家 ， 你最终挣的是收入还挣的是利润 ？ 就我觉得很有可能发生一个情况 ， 就是说后来的这个后入局 ， 这个无糖茶这个领域的这个老老玩家们 ，他们可能最终拿到了通过自己过去的渠道优势 ， 通过这个价格优势 ， 对吧 ？ 他拿到了这个更大的市场份额 ，但是可能拿不到那个那个总的利润额 ， 就是利润的绝对值哈 ， 我觉得是有可能是存疑的 。 **黄海** [39:50] 这个问题我觉得现在没有人能够回答哈 ， 那我们就可以往前去观察 ， 对吧 ？ 我们看一下究竟会不会反而是后发制人的这些中国饮料巨头们最终能摘到果实呢 ？ 对 ， 我觉得农夫山泉的位置大家别想撼动了 ， 我觉得人家还是很厉害 ， 那是第一名。 所以我们讨论的是第二名 、 第三名会不会换一个座次 ， 这个我觉得啊 ，是存在啊 ， 发生的这个概率的 。 总体来说啊 ， 这个无糖茶的这个红利告一段落啊 ， 这个需求还在增加 ，但是供给更加更快 ， 所以呢 ， 这个未来可能会到了一个这个行业的这种混战期 ， 对吧 ？ 价格战互相的厮杀会进入到这么一个阶段了哈 ， 跟上一次我们录的时候的那个红利期比呢 ， 它也已经事过境迁了 。 ### 冲锋衣热潮 **黄海** [40:35] 那我们聊完无糖茶 ， 我们再来看一个在逻辑上跟无糖茶几乎一模一样的行业 ， 真的很像 ， 就是这个冲锋衣啊 。 冲锋衣呢 ， 它属于服装行业 ， 嗯 ，是户外这个大的服装的这个风格里面的一个最主要的一个爆款啊 ， 大大单品 。 对 ， 大家知道呢 ， 就是如果我们说在饮料里面存在着很明确的健康化趋势呢 ， 同理在服装领域呢 ，也存在着很强的这个运动化趋势 ， 对吧 ？ 这其背后的逻辑都我们把它称为健康红利嘛 。在上一次的节目里面 ， 那这次我们其实还是用这个视角来看 ， 同样的事情发生了 ， 需求从小众出圈 ， 冲锋衣这种为代表的这个户外的这个着装成为了服装行业的一个主流穿搭 ， 就有点像无糖茶成为了饮料行业的一个主流品类 ， 一模一样哈 。 这个事情也已经发生了 ，也是过去两年发展的非常快 。 今年走在街上， 大家数一下这个街上啊 ， 穿冲锋衣的人， 发现 10 个里面可能有四五个人， 这个都在穿 。 **Rio** [41:43] 哈哈哈 ， 人手一件 ， 对吧 ？ 然后可能不止啊 ， 这个光双 11 就是我太太给我买了两两三件冲锋衣 。 **黄海** [41:51] 没错 ， 就是大家都知道啊 ， 现在整个消费的大行业啊 ，其实是存在一些压力的在中国 ，但大家如果说关注这些户外的这个领域的话 ， 你会发现战报是都是喜报 ， 都是捷报啊 。 今年双 11 我随便念一段哈 ， 这个都是都是官方的这个新闻 ， 对吧 ？2024 年双 11 开启 4 个小时，15 个运动户外品牌 GMV 就破亿了 ，52 个品牌就破千万 ，1,388 个品牌成交翻倍 ， 跟去年双 11 比成交翻倍 ， 你只能用四个字来形容这个啊 ， 冲锋衣在今年的这个发展叫做全面爆发 。 问题来了 ， 现在不是说这个消费没有那么景气吗 ？ 现在不是消费降级吗 ？ 为什么冲锋衣全面爆发呢 ？ 等一下我们慢慢给大家解答这个问题哈 ， 我们先来看啊 ，是哪个品牌它吃到了最多的红利呢 ？ 这个跟农夫山泉 、 三得利在无糖茶的位置是类似的啊 。在冲锋衣这个领域里面 ， 吃到最多红利的有两大品牌 ， 一个叫始祖鸟 ， 这个是高端的 。 始祖鸟呢 ，以一己之力啊 ， 发明了一个新的行业 ， 这个行业叫运动奢侈品 ，也就是运奢 。 哈哈哈 ， 这个我们之前有提过哈 ， 运奢这个词哈 。 然后去日本考察的时候 ， 大家这个团友们也都是纷纷对 ， 都是购买这个始祖鸟 ， 日本的鸟比国内的便宜 。在这样的一个情况下呢 ， 呃 ， 非常的呃 ， 佩服的还是这个安踏集团的这个操盘能力 ，因为安踏集团在 2018 年的时候购买了始祖鸟的这个股份 ， 对吧 ？ 它成为了始祖鸟的这个大股东 。 然后呢 ，在当时呢 ， 中国 2018 年的时候 ， 中国始祖鸟的会员数量 1.4 万人， 今天始祖鸟中国会员的数量 200 万人左右 。 我们在去年的节目里面给大家算过一笔账 ， 每人在始祖鸟上， 每个会员一年在始祖鸟上大概花 3,000 块钱 ， 所以 200 万会员乘以 3,000， 它就支撑起了一个 60 亿左右的一个盘子 。 这也是今天始祖鸟在中国的营收的一个大概的一个情况 。 对 ，但当然它有冲锋衣以外的别的品类哈 ， 它是一个户外品牌 ，但是呢 ， 冲锋衣是它最核心的一个大单品 。 这么贵的这个大的冲锋衣的单品呢 ， 背后也是有这个技术支撑的啊 ， 这个事情跟三得利发明了这个无糖茶也是有点像啊 。 不 ， 发明这个词很难打引号 ，因为你这个消费品 ， 你很难说这个是一个科学发明啊 ，但是它还是有一些这种所谓的创新 。 但这个创新呢 ， 好像还不来自于始祖鸟这个品牌 ， 它来自于始祖鸟背后它用的一家高科技面料公司啊 ， 这家公司呢叫做 Gortex， 是一个美国公司 。 这个公司呢 ， 开发了一种面料 ， 这种面料呢 ， 具备防水 、 透气 、 防风三大功能 。 如果你是一个户外爱好者 ， 或者是你是一个对你的服装要求比较高的一个消费者 ， 你肯定很熟悉这个材料品牌 ，因为呢 ， 它是冲锋衣品质的保障 。 使用了这个材料的冲锋衣 ， 通常来说价格一定都是在两三千以上的 ，不可能便宜于 2,000， 只要你用的这个材料 ，因为这个材料贵 ，而这个材料好 ， 它是在极端的自然环境下能够对你进行支撑和保护的 。 这个 Gortex 这个材料是少数的 ，在我们在商业里面看到的材料供应商 ， 它不直接面对消费者 ，但这个材料供应商它也能把自己做成一个品牌 。 虽然它不直接服务消费者 ，但是呢 ， 消费者在购买品牌的时候 ，也会以它的这个材料作为一个选择标准 。 **Rio** [45:24] 大家举个例子 ，有点对比当年的英特尔 ， 对吧 ？ 你买个电脑都有 ， 除了那个买了个比如说这个联想的电脑 ， 它有一个小标的 Intel Inside， 里面是英特尔的芯片 。 这 Gortex 也是一样 ， 它但凡是用了他们家材料的这个商品 ， 除了那个产品本身的这个品牌 ， 比如说是这个北面或者是这个始祖鸟之外， 还得再带一个它的这个 Gortex 这个材料本身的这个商标在上面 ， 这个非常厉害 。 **黄海** [45:47] 没错 ， 它跟英特尔当年做的事情是一模一样的 ， 对吧 ？ 就可能当时很多人买手提电脑的时候 ， 买这个 laptop 的时候 ，他看的不是说联想出的 ，他看的是联想下面那个 Intel Inside 这样的一个标志 ， 对吧 ？ 这个是当然始祖鸟跟 Gortex 也是互相成就哈 ， 这个材料是高端的 ， 品牌当然也是高端的 ，但你会想一个问题啊 ，Will， 就是说如果一个市场 ， 冲锋衣这个市场号称三大高端品牌嘛 ， 冲锋衣叫做鸟 、 鼠 、 象 ， 另外两个高端小众 ， 一个叫什么攀山鼠 ， 一个叫什么猛犸象 ， 鸟鼠象三大高端 。 哈哈哈 ，但如果说都是动物 ， 哈哈哈 ， 对 ，但如果说这个整个冲锋衣市场就是靠这种什么鸟鼠象这种啊 ， 海外高端品牌 ， 它不可能成为今天这种街上人手一件的这种盛况 。 毕竟它价格太高了 ， 几千块钱一件 ， 还是有一些这个平民化的选项 ， 对吧 ？ **Rio** [46:45] 没错 ， 它如果一直在这样的一个高端品牌主导的情况里面呢 ， 它很容易就变成了户外硬核爱好者小圈子高消费人群里面的个人爱好 。 例如说 ， 始祖鸟一度也是咱们国家领导非常喜欢的这样的一个品牌 ，因为毕竟安踏购买了嘛 ， 所以咱们是个中国品牌了嘛 。 但这个都是一些高端的圈子 ， 所以呢 ， 整个冲锋衣的主流化 ， 它实际上是得益于这样的一个几千元的价格带往下 。 它不是说像咖啡 、 瑞幸 、 颠覆 、 星巴克 ， 星巴克卖 30， 我卖 15， 我是一半的价格 。在冲锋衣这个行业里面 ， 中国有大量品牌可以做到始祖鸟 1/10 的价格 ，但同时产品的质量还过得去 ， 还不错 。 哈 ，Gortex 可能用不上了 ，但是有点类似材料也还是可以 。 因为 Will 你知道 ， 就是说 Gortex 它已经品牌化了 ， 这个面料品牌化了 ，但是不是一定说只用你这家的这么高的授权费的材料 ， 才能做一件防风防水的冲锋衣呢 ？ 是不是就一定靠它不可呢 ？ **黄海** [47:50] 那也未必 ， 对 ， 这个我感觉也不是嘛 。 咱们咱们中国供应链如此的发达 ， 对吧 ？ 做个衣服还做不出来 ， 可能做半导体需要学习一下， 做衣服怎么可能做不出来呢 ？ **Rio** [48:01] 最主要的问题哈 ， 就是说有可能说 Gortex 那面料真的好 ，但是无所谓啊 ， 大部分买冲锋衣的人他也不真的去户外嘛 ， 所以也没有关系 ， 差一点也可以 。 **黄海** [48:11] 哎 ， 非常有道理 ， 就是说一旦你要这个需求在主流化了 ， 它就进入到服装行业了 ， 它就跟服装去横向的去 PK。 例如说原来买冲锋衣的消费者 ，他可能前两年买的是一件啊 ， 羊毛大衣 ， 或者他前两年买的是一件牛仔外套 ， 或者夹克类的外套 ， 对吧 ？ 这都是外套啊 ， 对消费者来说 ， 它不一定是要去户外啊 。 像 Will 你说 ， 我就是在刚刚那些外套的不同的类目当中， 我选了一下， 选风衣的人， 选牛仔的人， 选夹克的人， 哎 ， 我这两年觉得冲锋衣现在火 ， 好看 ， 挺酷的 ， 我现在选冲锋衣了 。 很多人是出于这样的一个心态 ， 就你买冲锋衣是买它的功能 ， 还是买它的样式啊 ， 这个就很大的区别 。 **Rio** [48:57] 没错 ， 所以在这样的一个大背景之下呢 ， 我们其实也进一步的发现 ， 冲锋衣的兴起最早是在硬核的户外运动人群当中兴起的 ，但是它一旦主流化之后呢 ， 它泛化后的人群就不一定跟它原来的硬核人群呢 ，有那么强的关系了 。 我们在大量的破圈的商业案例里面 ， 破圈前 、 破圈后都看到这样的一个变化 。 例如说我们之前有一期节目 ， 就是讲一些小众品牌怎么破圈的 ， 例如说我们讲到 B 站怎么破圈的 ， 讲到泡泡玛特怎么破圈的 。 所以它一开始都有一群很硬核的用户 ，但是破圈后是不是那么硬核无所谓了 。其实对于泡泡玛特 ， 对于那个冲锋衣的这个从业者来说 ，其实用户后来根本不需要他就一定去户外一定要登山 ，他只要认可这个产品就可以了 。 但这个东西对整个行业也是好事 ， 对吧 ？ 它也不会影响始祖鸟 ，其实始祖鸟还是这个行业里面最大的获益者 ，因为在破圈了之后， 总会有一些高消费力的人也因此吃到了始祖鸟嘛 。 所以始祖鸟还是能吃到最大的红利的 ，但是它有个高客单的定位在 ， 它不能随便降价 ， 就会给到我们国产品牌在它 1/5 到 1/10 这个价格带非常好的一个发展机会 。 而这里面吃到最大红利的 ， 当然就是我们此前节目里面也提到过啊 ， 大家也都耳熟能详的这个骆驼啊 ， 这个品牌啊 ， 这是个广州品牌 。 跟你说一个笑话啊 ， 就是说那个有网友这个戏称说 ， 现在在大街上的骆驼比沙漠里的还多 。 哈哈哈 哈 ， 我我发现你挺喜欢听这种段子的哈 ， 我每次跟你讲这种段子你都会很开心 。 **黄海** [50:34] 哈哈哈 ， 这个观察很有趣啊 。 **Rio** [50:38] 哈哈哈 ， 对 ， 然后还有另外一个段子啊 ， 就是说我看到两个段子我就特别搞笑 ， 就是一个段子就刚刚 ， 第二个段子呢 ， 就是说上一次中国街头有这么多骆驼 ， 还是唐朝通西域的时候 。 哈哈哈 ， 啊 ， 这个好 ， 这个好 。 **黄海** [50:53] 对 ， 这网友还是有创造力的哈 ， 这个段子都不是我们发明啊 ，是网友发明 ，但我觉得真的特别有意思 。在节目里给大家分享一下， 这是一个来自广州市的一个品牌哈 ，在他们现在今天你按销售的量来算 ， 它是全球冲锋衣第一名。 按销售量哈 ，不是按销售的收入 ，因为它的价格比较低 ， 所以呢 ， 它可能乘起来之后不一定是第一名 ，但从量来算 ， 售出的件数啊 ， 它已经是啊 ， 全球冲锋衣的啊 ， 第一名了 。 就是据说呢 ， 行业内的这个从业者跟我说呢 ， 现在骆驼的工厂里面呢 ， 一片混乱 ， 发货发不完 ，因为生意太好了 ， 就内部管理呢 ，也比较的混乱 。 ### 国货微创新 **黄海** [51:31] 目前来看根本不重要 ， 就主要爆单了嘛 ， 对吧 ？ 一下爆了那么多量 ， 对 ， 爆单了那肯定就很混乱嘛 ， 对吧 ？ 但这个是所有的创业者都非常期待的一种混乱 ， 对吧 ？ **Rio** [51:43] 对 ， 幸福的烦恼 。 **黄海** [51:44] 对 ， 这个品牌呢 ， 从来没有拿过融资 ， 然后它也成立 10 多年的时间 ， 它一直是一个不温不火的一个户外品牌 ， 那也是跟三得利和呃 ， 东方树叶的故事非常的类似 。 不温不火的生根一个小众领域 ， 哎 ， 突然过去两年这个领域火了啊 ， 就跟着这个领域冲起来了 。 你看骆驼也百亿了 ， 东方树叶也百亿了 ， 人家不是第一天知道百亿才进来的 。 我还是说那句话 ， 干了十几二十年了 ， 哎 ， 百亿来了 。 哈哈哈 ， 对 ， 它有一些微创新 ， 很符合中国市场 ， 就尤其是符合刚刚 Will 你谈到的那些非硬核的 ，不是老去户外的那种用户 。 例如说什么呢 ， 它推出了三合一的这个冲锋衣 。 什么叫三合一呢 ？ 就是硬壳的冲锋衣外套 ， 加一件羽绒或者抓绒的内胆 ， 这里面比较软 ， 就穿上去比较舒服一点 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 外面是硬壳的 ， 两件衣服呢 ， 你可以单独穿 ， 你也可以分开穿的 。 所以相当于就是说 ， 一件衣服可以当三件用 ， 就是你可以拆开两件或者合起来第三件 ， 对吧 ？ 一件衣服可以当三件用 ， 适用于不同的环境和情况 。 **Rio** [52:48] 哎 ， 我出差的时候特别喜欢这种结构 ， 你知道吧 ？ 很方便 ， 箱子里面少带东西 。 **黄海** [52:53] 哈哈 ， 所以 Will 就是刚刚我说的这种结构的用户 ，是吧 ？ **Rio** [52:56] 对 ， 我就很喜欢这种 。 **黄海** [52:58] 你的意思就是说 ， 你出差的时候你就是穿在身上， 它就不用说带那么重的这个行李 ， 对吧 ？ 然后到了之后， 如果热了你就可以脱一件下来 ，是这意思吗 ？ **Rio** [53:07] 没错啊 ， 就你自由组合嘛 。 比如室内室外的时候 ， 比如说呃 ， 比如北京天冬天 ， 你室内有暖气 ， 你大概率不用在室内的时候把三件套都穿上， 对吧 ？ 你可以把外套可以脱下来 ， 只穿里面那个内胆就很舒适了 。 但如果你要出门 ， 马上把那个防风层加上去 ，也出去也不会冷 ， 就它的灵活性非常好 。 **黄海** [53:25] 你看 Will， 你作为一个中国的用户 ， 你就被骆驼这种品牌拿捏了啊 ， 人家始祖鸟就没有推出过这种产品 。 哈哈 ， 硬核的也就没有这种产品 。 **Rio** [53:32] 别的品牌有这种三合一结构吗 ？ 就是我我自己还蛮喜欢这种结构的 。其实大家听到这种微创新呢 ， 你就会发现非常适合我们国货品牌 ， 我们国货品牌的能力就在于此 。 而且呢 ， 你也不能说这个三合一是骆驼发明的 ， 肯定不会嘛 ，但就如同生椰拿铁 ，也不是瑞幸发明的 。 就其实谁发明的根本不重要 ， 重要的是谁把它发扬光大 ， 推成了主流的需求 ，并且呢 ，在一个合理的价格里面给消费者提供 ， 对吧 ？ 所以我认为生椰拿铁跟呃 ， 骆驼的三合一的冲锋衣 ，其实它有一些异曲同工之妙的 ， 就都是一些适合中国市场的微创新 。 最终把它赚到最多红利 ，在这个产品上赚到最多钱的公司 ，也未必是它的发明者 ，但一定是能够把它最好的推广给主流用户的 。 硬壳冲锋衣呢 ， 它的好处是非常适合户外的那种严寒 ， 包括一些极端的一些自然情况和天气情况 。 但是呢 ， 它的舒适度是有问题的 ，因为你太硬 ， 你穿在身上呢 ， 很难成为一个日常的穿着 。 所以在这个品类主流化的过程当中呢 ， 适合用户 ， 适合这种非硬核的大众用户的这种舒适度啊 ， 审美度啊 ， 它就会成为这个过程当中非常关键的一部分 。 而这种微创新微调整呢 ，在硬壳里面加一件抓绒内胆 ， 就这种微创新呢 ， 就很适合我们国货品牌去发挥 。 我自己投的呃 ， 品牌里面有两个品牌 ，他们是专门去做软壳冲锋衣这个产品线 ， 对吧 ？ 就是内部穿起来是很舒适的 ， 就有点像 Lululemon 的那种柔软的那种感觉 ，但外部的那个面料 ， 它也有防风防水的冲锋衣的这个属性 ， 这个样子也比较好看啊 。他们一个是做儿童的 ， 一个是做成人的啊 ， 所以都取得了不错的成绩 。 根据我们中国用户的微创新 ， 这个还不是最有意思的例子 ， 最有意思的是我前两周参加行业活动的时候 ， 我碰到了一个现在发展非常快的另外一个运动户外的品牌 ，他们做的是鲨鱼裤 。 鲨鱼裤就是有点像瑜伽裤 ， 就是很贴身的 ， 然后很很能够显示出那个呃 ， 腿部的这个身材曲线的 。 但这个产品呢 ，不是原来只能在像 Lululemon 推出来的瑜伽裤呢 ， 它只能在夏天穿 ，但中国品牌就做了一个能够发热保暖的鲨鱼裤 ， 就你在冬天也能穿 。 这还没完 ， 这个鲨鱼裤品牌除了做了发热保暖这个功能之外呢 ， 还有个更加厉害的功能 ，是它在鲨鱼裤里面加了玻尿酸 ， 加了烟酰胺这样的护肤品的成分 ， 它把护肤品的成分加到这个鲨鱼裤里面 ， 所以它就可以在营销的时候说 ， 它还具备了护肤美白的功能 。 真的有效吗 ？ 还是只是一个噱头 ？ 我很好奇 。 **黄海** [56:19] 那我们就不说具体品牌的名字了 ， 就要靠我们的听众 。 如果你买过类似的产品 ，因为现在肯定肯定不止一个品牌在做这样的产品噱头嘛 ， 大家一定要给我们反馈一下， 你们买回去之后， 这类型的产品究竟真的有没有用 。 让我给大家举这个例子呢 ，是想跟大家说明 ， 中国的商家 ， 中国的品牌在做微创新 ， 符合大众需求的这些点上， 它是非常有想法的 ， 非常有创造力的 。 **Rio** [56:45] 这个很厉害 ， 完全没有想到这种角度去做创新啊 ， 这个裤子还能够给你做护肤 ， 先给你做能够发热保暖的 。 那个比较正常嘛 ， 就是是一个裤子本来就应该有的这个功能属性 ， 这也可以理解啊 ， 护肤是不是没想到 。 **黄海** [56:59] 哎 ， 话说回来 ， 扯得远了一点哈 ， 我们举了一些服装行业的其他的案例 ，但其实这里面都想跟大家说明一个问题 ， 就是说一旦一个小众品类在主流化的过程当中， 你要为主流用户的需求做出调整 。 这就说回我们刚刚无糖茶那个行业里面 ， 三得利太坚持它的乌龙茶了 ， 它没有在一些口感更加舒适的一些类目上去发力 ， 这个我认为也是它可能在主流化的过程当中， 有可能会被其他人超过的一个原因 ， 对吧 ？ 因为你不能就是硬扛你原来的那个小众需求了 ， 原来只是一个小众的行业是无所谓嘛 ， 反正都是硬核的人在买 ， 那现在有很多不硬核的人来了 ， 你就得服务他们 。 所以好了 ， 话说回来 ， 我们这个冲锋衣 ， 除了最高端的这个始祖鸟啊 ， 还有这个最大众化的这个骆驼呢 ， 还有一些中间价位的一些品牌也在崛起 。 这些中间价位的品牌呢 ， 啊 ，也基本上是国货为主哈 ， 例如说我相信有不少的听众也会听过了 ， 这个凯乐石 ，也是我们的国货品牌啊 ， 就卖到一两千这个价位 ， 它选了一个中高端 ，在始祖鸟下方 ，但是在大部分的国货品牌的上方一两千 。 那它主打的呢 ， 就是大家非常耳熟能详的一个定位 ， 就是说我用的所有的面料都跟始祖鸟一模一样 ，但是呢 ，因为我是国货品牌 ， 我没有那么多营销费用哈 ， 所以呢 ， 我就可以比它便宜大概 50%。 特别经典的一个市场切入的一个角度 ， 东西还是给你那些东西 ，但是去掉一些溢价 ，但它究竟有没有去掉太多溢价我也不知道 ，因为它毕竟还得卖一两千 ，但是呢 ， 确实它能敢说它用的呃 ， 面料跟始祖鸟几乎一样 。 因为如果你是一个卖几百块钱的品牌 ， 你是不敢这么说的嘛 ， 你说的会被告的嘛 ，因为你不可能是用的一样 ， 成本算不过账啊 。 对 ，但这个就卖到了这个一两千的这个凯乐石呢 ， 它是在国内的品牌里面算定位比较高哈 ， 它有这样的一个底气 。 那以及呢 ，1,000 元以内的呢 ，也有一些呃 ， 还做的不错的 ， 比呃 ， 骆驼要更高一点 ，因为骆驼可能是 500 以内比较多 ， 骆驼是最大众化的 ， 所以它就是在抖音上铺的最开的啊 ， 这个是骆驼的情况 。 那稍微高一点点的有两个品牌 ， 一个叫探路者 ， 一个叫博西河啊 ， 这两个也是国产的吗 ？ 这两个也都是国产的 ， 我们刚刚提到的这三个凯乐石 、 博西河 、 探路者 ， 这三个呢 ， 都是国货品牌 ，而且都不是最近两年在冲锋衣火了之后冲进来的新品牌 ，他们也都是默默耕耘了 10 年 。 那在这个领域里面 ， 传统的那几个就是户外运动品牌 ， 像什么北面呀 ， 什么哥伦比亚 ，他们目前在这一波啊 ， 就是冲锋衣的这个大火之中 ，他们的就拿到了该有的份额吗 ？ 他们都拿到了 。Will， 你看啊 ， 这个你说的北面啊 ， 哥伦比亚也都是老牌的玩家 ，他们的定位呢 ， 比始祖鸟低 ，但是肯定也还是比大量的国货品牌更高 。 冲锋衣这个行业啊 ， 它跟无糖茶比呢 ， 它有一个好处 ， 就是呢 ， 它的价格带拉的更宽 ，因为无糖茶喝饮料 ， 哪怕你是个大老板 ， 你很有钱 ， 你喝个无糖茶 ， 你也不可能花 20 块钱去买一瓶无糖茶嘛 ， 你会觉得自己是个傻子吗 ？ **Rio** [1:00:01] 就无糖茶里面还没有出现依云 ， 对吧 ？ 也是个空缺点哈 ， 大家可以想想能不能做到 20 块钱 。 **黄海** [1:00:07] 但这个市场就太小了 ，因为它就是一个记忆型饮料 ， 记忆型饮料呢 ， 你卖到五六块钱 、 七八块钱 ， 那就是最高了嘛 。 但是呢 ， 冲锋衣它作为一个服装呢 ， 它还有一点奢侈品属性呢 ， 它还有一些面料的功能性的故事呢 ， 这个类目呢 ， 它能容纳的价格带会比无糖茶要更多 。 哎 ， 这个是我看到的冲锋衣一个跟无糖茶区别的地方 。 **Rio** [1:00:31] 可以摸到个比如四五千这个价位段是可以的 ， 所以你完全可以像我们以前研究其他行业的时候一样 ， 你从 100 块钱到 5,000 块钱 ， 每隔两三百你定一个价格带出来 ， 过了 1,000 之后呢 ， 你可以按照 500 作为一个价格带 ， 每一个价格带里面呢 ， 你可以往里面填进去 ，在那个价格带里面比较厉害的品牌你都能找到了 ， 基本上你都能填满的 。 大家如果感兴趣 ， 可以做一做这个小练习啊 ， 这个是行业小练习啊 ， 就填价格带 ， 基本上都可以填满 。 现在那这有什么好处啊 ，Will， 这个好处就是说 ， 它不需要像无糖茶一样价格战打的那么激烈 ， 就各有各的生态位嘛 ， 毕竟这个价格带这么宽 。 北面卖 2,000 的 ， 那你骆驼卖三五百的 ， 那你骆驼跟北面没什么好打价格战的 ， 对吧 ？ 这个始祖鸟卖 5,000 的 ， 你跟北面也没什么好打的 ，因为大家其实人也不太一样哈 ， 我相信那个人群也会区分的 。 哎 ， 那这个就是一个好处啊 。 那所以现在我看到在冲锋衣这个市场呢 ， 虽然也出现了非常大量的呃 ， 供给 ，有很多的品牌都冲进来了 ， 所有人都冲进来了 ，但是呢 ， 这个价格的这种红海竞争呢 ， 好像没有无糖茶那么激烈 ， 当然在局部肯定有啊 ， 例如说在 500-1,000 这种国产品牌最聚焦的和最多的这个主流价格带 ， 对主流阶段呢 ， 肯定肯定 会比较激烈嘛 。 但你说到了北面 ， 就是比较擅长的 2,000 左右 ， 例如说始祖鸟比较擅长的 5,000 以上 ， 哎 ， 我感觉他们这个钱赚的还挺开心的 。 那最后我们来总结一下这个冲锋衣 ， 究竟它从细分到主流 ， 究竟是一个什么样的需求 ， 对吧 ？ 因为无糖茶很简单 ， 无糖茶就是老龄化 、 健康化 ， 这个是更容易去分析的 ，因为饮料的需求更加简单直接 ，但服装不一样啊 ， 服装的需求更复杂一些 ， 它既有功能属性 ， 例如说我真的去户外， 它真的要防风防水防雨 ，但它同时也有审美属性 。 它是现在很多博主在种草说啊 ， 这个很时尚 ， 很潮流啊 ， 很多人拍了明星拍了之后， 你也想拥有一件你的冲锋衣 ， 这个冲锋衣的这个审美呢 ， 它是一种酷飒风 ， 对吧 ？ 就像很多女生现在也喜欢就不要太柔美啊 ，也喜欢这种比较酷酷的这种形象 ，也是迎合了这样的一个审美需求的 。 所以我要问你的问题就是 ，Will， 你觉得冲锋衣的这个爆火出圈成为主流 ， 它是哪个属性更多呢 ？ 还是都不是呢 ？ 我刚说的一个是叫功能属性 ， 一个叫审美属性 。 如果你来去评判的话 ， 各自的占比 ， 或者还有没有其他的一些可能性呢 ？ 就外观的属性会重点吧 ， 你相信哈 ，10 个买鸟的 ，9 个是不会去爬山的 ， 哈哈哈 。 **黄海** [1:03:03] 我们也不能完全把这个始祖鸟的大火 ， 就是把它等同于啊 ， 这个我们中国户外运动参与度啊 ， 快速上升 ， 对吧 ？ 这个就有点牵强了 ， 过于相信这个叙事了 ， 哈哈哈 。 这个里面我也同意你说 ， 我可能觉得是一个七三开吧 ， 这肯定不是一个标准答案嘛 ， 对吧 ？ 如果要给我下一个权重 ， 我大部分肯定是不是奔着功能性去的 ， 我觉得可能是个七三或者八二 ， 审美可能占七到八 ， 呃 ， 功能性占二到三 。 但但我这里面必须要补充一句 ， 那些看重功能性的人， 有可能就是消费力最强的人。 所以冲锋衣的出圈呢 ， 我认为它跟服装行业本身的属性有关系 ，因为服装行业每隔几年呢 ， 它都会有一个很明确的一个新的审美趋势发生 。在过去的两三年当中， 冲锋衣就是这里面最受大家欢迎的一种新的审美趋势 ， 这个可能是一个最重要的一个原因哈 。 但你可能就会想问说 ， 那就这个趋势它会活两三年， 它就会恢复原形 ， 它就会打回原形呢 ， 还是它也是像无糖茶一样 ， 它是一个很长期 、 很可持续的一个趋势呢 ？ ### 审美与功能 **黄海** [1:04:10] 因为无糖茶我们比较旗帜鲜明了 ， 我们说健康老龄化还是比较可持续的 ， 那冲锋衣我们就不敢下这么坚定的结论了啊 ， 这个里面可能值得商榷的地方比较多 ，因为毕竟它带有那么强的这种时尚的属性哈 。 那 Will， 你觉得你你对它的信心的这个程度 ， 如果 10 分的话 ， 你会打打几分 ？ **Rio** [1:04:31] 嗯 ， 七到八吧 ， 我觉得这个还是比较有信心的 。 **黄海** [1:04:34] 哎 ， 我跟你差不多 ， 我也是七到八 ， 我我可能会比无糖茶低一些 ，但是我也不会觉得它昙花一现 。 为什么呢 ？ 因为呢 ， 我有这样的一个观点啊 ，Will， 就是说服装行业呢 ， 过去二三十年呢 ， 它都在发生的一个大趋势 ， 这个大趋势是也验证过的 ， 就是运动风格的服装在抢其他非运动风格服装的市场份额 ， 这个倒是一个非常确定的在长期发生的大趋势 。 那我们可以理解为冲锋衣最近两年的爆火呢 ， 你可以理解为它是一个运动风格内部的一个细分市场 ， 例如说篮球服也是一个市场啊 ， 我踢足球也是一个运动细分市场啊 ， 防晒服也是一个市场啊 。 所以运动里面还有很多的细分市场 ，在运动这个细分市场当中呢 ， 可能每隔两三年最火的东西都不一样 ，但是它有个整体属性呢 ， 就是都是偏运动类的风格的衣服呢 ， 去抢占那些非运动类风格衣服的市场 ， 这个大的结论是可以下的 。 但是在具体到运动里面啊 ， 这两年我们之前聊李宁的时候 ， 李宁因为重仓了篮球 ， 篮球这个赛道不行啊 ， 现在刚我们在讨论 ， 就说买冲锋衣到底是在买什么 ，是在买功能还是在买那个样式 ， 就我觉得这里面跟运动其实有一点这个很细微的区别 。 就说李宁他重仓篮球 ， 这属于真信了说大家在运动 ，但其实不是 。 **Rio** [1:05:56] 你的意思是篮球是不可能成为大家日常生活的一部分 ， 它只能在打篮球的时候用 ， 除非你是个大学生 ， 对吧 ？ 一个大学生的一个校篮球队的一个小伙 ， 你可以去每天穿着篮球服走来走去 ， 对 ， 或或者你是公司老板 ， 你可以有自己的个性 ， 对吧 ？ 但你作为一个公司的中层 ， 穿个篮球服装去上班 ， 如果你公司不是跟篮球这个行业相关的话 ， 会很奇怪吧 。 **黄海** [1:06:17] 所以你的意思是 ， 像冲锋衣这种 ， 它的可搭配性和百搭程度 ，也是在运动这个大类里面相对比较百搭一点的 ， 所以它会成为那个脱颖而出的细分 ，是有它背后的一个逻辑 ，是吧 ？ **Rio** [1:06:30] 这个户外运动这个诞生 ， 或者从其他专业运动诞生出来 ，但是它一定得破圈 ， 得到一个所谓的主流这个用户群的认可 ， 它才可能产生一个大的爆发 ，不然它还是真的专业运动这个领域内 ， 它其实是出不了这个这个圈子的 ， 它是不会被主流用户所接受的 。 而主流用户接受它 ， 当然可能一方面最开始的时候 ，是因为它的这个所谓的这个专业属性的 ，但是它一旦上量破圈之后， 肯定是冲着它别的这个就是社会正统这个属性去的 。 **黄海** [1:06:59] 这样的故事呢 ，其实在运动服装的领域里面也曾经发生过 ， 就是最典型的当然是 Lululemon 的瑜伽裤 ， 对吧 ？ 瑜伽裤这个类目 ， 当然也是运动里面增长非常快的类目 。 我们刚刚分析过的鲨鱼裤 ， 这个国产品牌的做的这些变种 ， 实际上就是 Lululemon 瑜伽裤的一个变种 ， 就是我们一个本地化的微创新 ， 叫冬季瑜伽裤 ， 对吧 ？ 或者添加了这个呃 ， 护肤属性的瑜伽裤 ， 对 ，但可能在面料上， 肯定每个品牌都会是有区别啊 ，因为我觉得很多品牌都非常介意别人说啊 ， 你就是对标了 Lululemon 那个瑜伽裤嘛 ， 你就是那个东西 。 大家不会喜欢听这种话的时候 ，他会跟你说太非常多的区别 ，但从大类上来说 ， 我们都可以看到都是这一类哈 。 这个啊 ，在过去的三四年当中，Lululemon 在增长 ， 这些国产品牌 Lululemon 的 1/5 的价格也在增长 ， 故事都是一样的故事 ， 始祖鸟在增长 ， 始祖鸟 1/10 的国产品牌也在增长 ， 一个是冲锋衣 ， 一个是瑜伽裤 ， 这些都是运动里面的细分去抢夺了其他人的这个市场 。 但这里面呢 ， 我要提醒大家的就是说呢 ，不是说所有的运动的风格它就一定能涨 ， 它就是你只要做了个运动品牌 ， 你就生意一定会很好 ， 它也不是这个样子 。 我们发现呢 ， 最近两年呢 ， 海外的这个国际的运动巨头呢 ，在中国的日子都不好过 ， 前两年是阿迪的日子特别难 ， 就说都是堆了一大堆库存啊 ， 今年好像阿迪调整回来了 ， 今年开始有点复苏了 。 那最近呢 ， 又轮到这个耐克不行了 ， 这个耐克最近业绩很差啊 ， 所以大家如果最近打开一些折扣电商平台 ， 例如什么唯品会啊 ， 对啊 ， 甚至是拼多多啊 ， 对 ， 你可能会看到某些经销商就开始可能就打折啊 ， 出货了啊 ， 各种的这个清库存的这个动作开始了 。 它有个周期啊 ， 打折完了 ， 那过两年耐克重新推出一个新的系列 ， 那个系列可能又火了之后呢 ， 它到那个时候它又重新可以开始增长了 。 毕竟它是个服装行业嘛 ， 服装行业呢 ， 你总有说你有没有踩对最近两年这个潮流风口 。 你看安踏为什么最近两年得到大家的一致的这个推崇 ， 就是因为你看始祖鸟是安踏旗下的 ，但安踏可不止始祖鸟一个户外品牌啊 ， 它还有这个萨洛蒙 ， 它还有这个迪桑特 ， 它还有这个可隆 ， 这三四个品牌共同构造了安踏的这个户外的这个矩阵 ， 每一个品牌都能卖冲锋衣 ， 刚刚我们说的这几个品牌都能蹭上现在最强的这个趋势 ， 这个太厉害了 ， 对吧 ？ 多矩阵还能卖同样的品类 ， 还都能找到自己的市场定位 ， 对吧 ？ 还互相不打架 ， 它价格带不一样啊 ， 它的那个风格也有细微区别啊 ， 对吧 ？ 你说可隆就偏女性啊 ， 偏轻户外啊 ， 那迪桑特就偏滑雪啊 ， 偏这个严寒了 ， 那始祖鸟就偏硬核户外啊 ， 那人家每个都有一些区别吧 ， 都能卖 。 哎 ，但你反观李宁就没踩上这个户外这一波 ， 户外刚刚我们说的这个轰轰烈烈的这个大趋势 ， 阿迪耐克也没踩上 ，其实对 ， 都没踩上， 对吧 ？ 你说所以服装行业呢 ， 它其实就是跟无糖茶有个区别 ， 就是无糖茶你可以无脑冲 ， 对吧 ？ 饮料行业反正都是大单品差不多嘛 。 你说可口可乐现在新推的无糖茶 ， 统一新推的无糖茶 ， 跟这个东方树叶和这个果子熟了 ， 它有什么本质区别 ， 可能也很难喝出来 ， 哈哈 ， 都可以调嘛 ， 至少那个味道 。 对 ，但这个冲锋衣呢 ， 区别还是很大 。 对 ， 所以你像安踏你一个矩阵 ， 你还能够去去抢这个这个不同的这个细分的这个市场 ，但这个李宁就好像感觉就没抢到 ， 阿迪跟耐克呢 ，也没抢到 ， 对吧 ？ 这个李宁这个问题 ， 我们之前节目里说过很多遍了 ， 试图用一个品牌去覆盖所有的人群 ， 这个从第一天来说呢 ， 就比人家多品牌呢 ， 就已经输了 。 有很多细分的需求 ， 例如说可隆跟迪桑特都卖冲锋衣 ，但它冲锋衣的定位设计 ， 对于消费者来说它就是不一样啊 ， 消费者很多可能都不知道这两个品牌同属安踏呢 ， 消费者不会管那么细的 ，他只会管说我的这个需求 ， 你是迪桑特更好满足 ， 还是可隆更好满足 。 但如果消费者一看到你都是李宁 ， 那你不能做 10 个风格的李宁的冲锋衣吗 ？ **Rio** [1:11:01] 就你做 10 个风格之后， 就别人也不知道你是个啥风格 ， 这也很危险 。 **黄海** [1:11:05] 我我们说的这些都是一些常识性的论断啊 ，也不见得是多么复杂 ， 多么深刻的分析 ，但我认为这个为什么李宁的高管没有想到这样的一个问题 ，但是他们可能会有一个做自己的统一品牌的一些他们的一些道理啊 ， 例如说耐克也是只有一个统一品牌 ， 耐克也没做什么细分了 ， 对啊 ， 为什么让耐克能做这么大 ？ 那这里面有一个核心问题 ， 原来的运动需求 ， 或者大家的这个体育类的这个服装的需求呢 ， 它可能就是那种更高更快更强的需求 ， 例如说我跑步 ， 对吧 ？ 我打篮球 ， 对吧 ？ 这是一种统一的一种审美风格和统一的一种方向 ， 所以你就用一个品牌 。 但现在感觉它越来越跟时尚服装挂钩了 ， 像我们刚分析了半天 ， 冲锋衣它带有很强时尚属性 、 审美属性 ， 它一旦变成了时尚审美属性之后呢 ， 它的需求自然就细分了嘛 ， 每个人的时尚审美都不一样啊 ， 那我肯定可隆就偏女性啊 ， 那我始祖鸟就偏 硬核高端呢 ， 那我迪桑特就偏冰雪啊 ， 那这个就都有自己的一些侧重点 ， 未来它就会越来越变成这种细分的时代 ，而不是像以前耐克啊 ， 包括李宁当年的时候 ， 就一个品牌就能吃遍天呢 。 ### 总结与展望 **Rio** [1:12:09] 还是区分说你是一个真正的所谓的专业运动品牌 ， 就叫真运动 ， 还是一个泛运动 ，但是是其实走主流人群 ， 这里一个市场定位 ， 我觉得还是有本质区别的 。 **黄海** [1:12:19] 嗯 ， 就这两个逻辑就看上去很像 ，但实际上有本质的差异 ， 对吧 ？ **Rio** [1:12:24] 品牌人自己对自己要做的什么事的认知 ， 我觉得是很不一样的 ， 对吧 ？ 如果他是一个真运动真专业品牌 ，他一定要说我要我要最好的性能 ， 我要最好的这些什么 ， 就是跟这个体育本身运动相关是的东西 。 但是你说满鸟的人又不去爬山 ，他在乎的运动这件事嘛 ，其实也没有那么在意 。 **黄海** [1:12:42] 那我们也最后也简单预测一下啊 ， 我觉得冲锋衣的这个竞争 ， 它在今年也会进一步的激烈 ，也不建议大家听完节目之后就兴致勃勃的就冲入这个市场啊 ，因为现在这个玩家也已经相当的这个多了哈 。 **Rio** [1:12:58] 也是一个呃 ，有增长无红利的时候了 。 **黄海** [1:13:01] 对 ， 这个就跟我们一年半以前 ， 如果你一年半以前听完我们节目 ， 真的马上下场了 ， 你你说不定可能还能吃到一杯 ， 能分到一杯羹 。 但今天你听完之后再进入呢 ， 我们也要提醒大家呢啊 ，其实是已经太晚了 ，因为这里面的玩家已经强手如林了哈 ， 无论是这个无糖茶还是这个冲锋衣 ，因为这两个行业都已经成功的主流化了嘛 ， 就我们当时聊的时候还在主流化的初期 ， 现在已经可以说是到主流化非常成熟的啊一个阶段了 。 **Rio** [1:13:27] 真的好快哈 ，也就一年半的时间 ， 对吧 ？ 就完成了这么一个呃 ， 这个从主流破圈 ， 然后到这个供给过剩的这么一个状态 ， 中国真是太卷了这个商业 。 **黄海** [1:13:37] 对 ， 我觉得中国很多行业都有这个属性哈 ， 我们今天虽然是提了这两个行业作为重点的分析案例 ，但是如果我们把今天的分析框架 ， 大家如果放在咖啡行业 ， 大家去看一下， 我们也略微提到了咖啡行业的一些品牌 ， 大家也会发现咖啡的需求也在涨 ，但它的供给却远远的涨的比需求还要更快 ，也会呈现出我们刚刚说到的这样的一些过度竞争 的一些情况 ， 对吧 ？ 所以我觉得中国的商业竞争当中， 出现我们今天描述的这个情况 ， 它是具备着共性 ， 它不是说这两个行业的特定的一个属性 ，是大量的行业都呈现出这样的一个发展的规律 。 所以我也很期待听一下大家在评论区和在我们的疯头圈的啊私域来给我们的反馈 ， 来去看一下你所在的行业有没有类似的属性 ， 你觉得冲锋衣和无糖茶的这样的故事 ， 对我们各行各业的从业者还有什么启发呢 ？ **Rio** [1:14:35] 好 ， 那今天的节目就到这里 。 如果大家对我们今天讨论的话题感兴趣 ， 欢迎加入我们的会员社群啊 ， 加入的方式请去微信搜索疯头圈的服务号啊 ， 猜得来的第一个链接就是我们下期节目再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。