# 15 ✪ 知识服务利用你的焦虑，你还是忍不住持续付费 疯投圈 · 2017-12-11 本期疯投圈两位主播Rio和黄海深入剖析知识付费行业，指出其本质是文娱消费而非教育，核心驱动是用户在社会高速发展下的焦虑感和自我提升需求。节目中重点对比知乎Live与得到两大平台：知乎Live作为UGC平台，内容质量不稳定，依赖主讲人个人影响力；得到则采用PGC模式，类似互联网出版社，通过严格的内容把控和品控手册保证质量，其听书业务推行年卡订阅，商业模式层次分明。节目还涉及职场培训领域，如馒头商学院、插座学院等垂直课程，以及线下企业家培训公司行动教育——专注二三线老板，高客单价、重线下、靠口碑获客。此外，讨论了薄荷阅读这类英语原著共读产品的现象，其社交分享属性体现了知识付费的炫耀性消费心理。最后提出行业瓶颈：产品争夺用户有限的时间，且复购率尚未被时间验证，未来需要持续创新内容供给。 ## Questions this episode answers ### 得到和知乎Live在内容生产模式上有哪些本质区别？为什么黄海更看好得到的商业模式？ 黄海认为，知乎Live是UGC平台模式，内容质量不稳定；而得到采用类似互联网出版社的PGC模式，对内容进行强管控，要求作者反复打磨文字稿和音频，并配有超过100页的品控手册，确保标准化。得到将产品分为订阅专栏、精品课、听书等，其中可规模化的听书业务支撑会员订阅，降低对名师的依赖，扩展性更强，因此商业模式更清晰。 [25:39](https://lib.crazy.capital/129d0cbb-7c31-4d18-80d3-c7159732b821?t=1539000) ### 线下知识付费领域有哪些成功案例？行动教育是如何服务传统企业家的？ 黄海介绍，行动教育是一家在新三板上市的公司，年销售额数亿元，专门针对二三四线城市传统企业的老板，提供线下高价培训（一周课程费用高达数万元）。它把MBA等商业知识用通俗易懂的语言传授，注重现场气氛带动，通过企业家圈子获客，高客单价与复购率使其成为被验证的盈利模式，与互联网知识付费的逻辑截然不同。 [54:50](https://lib.crazy.capital/129d0cbb-7c31-4d18-80d3-c7159732b821?t=3290000) ### 为什么薄荷阅读这种看似“浪费时间”的英文原版阅读产品能火起来？它与得到、知乎Live有何不同？ 黄海和Rio分析，薄荷阅读通过微信社群每天推送哈利波特、福尔摩斯等英文原著片段并讲解，虽不帮用户节省时间，但提供了共同学习的参与感和自我提升的满足感，用户乐于在朋友圈分享打卡，形成炫耀性消费。黄海指出，这说明知识付费市场多元化，不一定只有帮人省时间的模式才能成功，慢速沉浸式学习也有很大需求。 [1:00:53](https://lib.crazy.capital/129d0cbb-7c31-4d18-80d3-c7159732b821?t=3653000) ## Key moments - **[0:00] 知识付费浪潮** - **[1:33] 文娱消费** - [1:33] 黄海认为知识付费本质上是文娱消费，而非教育效果评估 - **[3:05] 自我提升市场** - [3:05] 美国自我提升市场规模达100亿美元，TED是其中知名机构 - [4:48] 得到上李笑来专栏《财富自由之路》与美国拿破仑希尔的致富书籍本质相同 - [6:52] Rio提出‘滑落感’概念解释知识付费热潮：害怕被他人落下 - [8:03] 碎片化、音频化及移动支付成熟催生知识付费行业发展 - **[9:36] 知乎的困境** - [9:36] 黄海认为知乎在知识付费竞争格局中处于不利地位 - [10:41] 知乎Live用户反馈听几次后发现质量不如预期，影响整体平台印象 - **[13:10] 平台模式的局限** - [13:10] 黄海用淘宝卖拖鞋类比：知乎Live内容非标，无法像商品平台保证质量稳定 - [14:56] 黄海举例俞敏洪不备课讲课可能不如新人，说明大V影响力不等于内容质量 - [16:38] 线上知识付费能否像线下课程一样重复售卖？Rio和黄海认为一次覆盖所有用户后需求枯竭 - [20:32] 黄海对比得到与知乎Live：得到无现场概念，产品销售不受时间限制；知乎Live强调实时互动，事后销售困难 - [22:51] 好未来市值超过新东方，靠教研口碑而非退款机制，黄海认为知识付费也应重视内容质量 - [24:15] 黄海认为教育等非标复杂服务难出纯平台，商品平台如淘宝已成熟，服务业中仅标准化服务如滴滴能做平台 - **[25:39] 互联网出版社** - [25:39] 黄海揭秘得到内部品控：专栏需提前三个月磨稿，有超百页品控手册 - [28:04] 罗永浩因做手机无法兼顾得到专栏创作，停更并全额退款 - [28:57] 得到四大付费产品：全年专栏、精品课、听书浓缩版和实物商品 - **[29:16] 得到产品矩阵** - [30:56] 得到主推听书产品，因其可规模化且不依赖名师 - [35:32] 得到推出听书年卡订阅模式，类似Netflix，年费350元无限听 - [37:09] 得到商业模式分层：靠罗永浩等大V专栏引流，靠听书标准化产品大规模变现 - [41:16] 得到内部认为女性用户比例低但质量高，付费能力更强 - [42:13] 黄海认为得到浓缩式知识付费比知乎Live一小时讲座效率更高 - **[43:30] 线下培训模式** - [43:38] 黄海认为知乎拥有海量UGC用户但未充分挖掘变现潜力 - [44:00] 黄海介绍职场知识付费代表公司：馒头商学院、插座学院等，针对互联网岗位提供深度课程 - [46:34] Q: 职场培训是否更追求学习结果而非过程？黄海指出to B和to C模式对结果要求不同 - [49:30] Rio提到美国线上教育已出现被企业认可的证书模式，中国尚未普及 - [51:24] Rio吐槽互联网行业产品经理供给过剩，但行业专业能力不足，培训需求错位 - [54:20] 行动教育专为二三四线传统企业老板做线下培训，课程费几万元一周，已在新三板上市 - **[54:53] 行动教育** - [55:30] 行动教育将MBA知识简化成通俗课程，满足低学历企业主需求，客单价高 - [58:44] 黄海指出知识付费应根据不同客群设计不同产品，行动教育精准锁定二三四线有钱但学历不高的企业主 - **[1:00:33] 薄荷阅读** - [1:01:09] 薄荷阅读模式：149元加入英文原著读书营，每日推送章节并配讲解 - [1:05:08] 黄海观察薄荷阅读用户乐于朋友圈分享，体现炫耀性消费心理 - [1:07:55] Rio预测可能出现类似得到模式的古籍经典解读产品，满足文化输出需求 - **[1:10:11] 行业瓶颈** - [1:10:52] 黄海提出两个观察：非刚需内容会被碎片化填满垃圾时间；长期看复购率是关键指标 - [1:13:52] 黄海点出薄荷阅读的隐忧：英文名著数量有限，复购可持续性存疑 - **[1:14:18] 未来展望** - [1:14:18] Rio预测随着AI取代部分工作，人们闲暇时间增多，知识付费内容消费将增长 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 知识付费 ## Mentioned VIP Kid (company), 华尔街英语 (company), 好未来 (company), 插座学院 (company), 新东方 (company), 混沌研习社 (company), 知乎 (company), 行动教育 (company), 豆瓣 (company), 馒头商学院 (company), 黑马 (company), TED (product), 分答 (product), 在行 (product), 得到 (product), 知乎 Live (product), 薄荷阅读 (product) ## Transcript ### 知识付费浪潮 **Rio** [0:04] 欢迎大家收听 《 风头圈 》， 这期还是我跟黄海 。 哎 ， 黄海最近在看什么方向 ？ **黄海** [0:10] 呃 ， 最近还是看一些教育的方向 ， 嗯 。 **Rio** [0:13] 教育是指哪个 ？ 是泛的 ， 还是说传统教育 ， 还是说什么新 、 新的模式 ？ **黄海** [0:19] 啊 ， 对 ， 我现在看的可能更多还是一些泛教育的方向 。 **Rio** [0:23] OK。 **黄海** [0:23] 所谓的泛教育的意思就是不是正儿八经的高考上课的 ， 就所有的不适合学校体制内上课的教育 ， 最近看得比较多 。 **Rio** [0:35] 或者说不以考分为目的的 ， 对吧 ？ **黄海** [0:38] 对的 ， 对的 。其实这里面包括什么呢 ， 包括一些幼儿的学习 、 儿童的学习 ，也包括一些大学生的一些出国相关的国际教育 、 数字教育 ， 所谓的很火的这个 STEAM 的教育 。 然后， 当然也包括一些给成年人用的知识付费 ， 那其中知识付费这一块应该是最近关注得最多的 。 **Rio** [1:02] 这个话题其实很火哈 ， 就自从是去年吧 ， 被那个 《 得到 》 把这个点火之后， 就一直都大家都在讨论这个东西 。 包括后来的比如说像知乎啊 ， 还有那个叫 ， 呃 ， 那个那个出 、 出一块钱听一分钟的那个东西叫什么来着 ？ 就是 ， 嗯 ， 我想想 ，在行 。 呃 ，不 ， 这这算是在行吗 ？ **黄海** [1:25] 在行不是约别人聊天吗 ？ **Rio** [1:26] 啊 ， 错错 ， 叫分达 ， 分达 。 **黄海** [1:27] 分达 ， 分达 ， 对对对 。 **Rio** [1:29] 我一下想不起名字来了 。 就出了好多这个类型的东西哈 。 ### 文娱消费 **黄海** [1:33] 是的 。 那个 ， 嗯 ， 所以你看这个市场呢 ， 大家因为把它更多地理解成一个泛教育的市场 ，但是其实我越看越觉得这是一个文娱消费的市场 。 **Rio** [1:44] 这个怎么说 ？ **黄海** [1:45] 因为泛教育的市场 ， 大家就会争先恐后地开始讨论说 ， 哎呀你这个东西啊 ， 学习有没有效果啊 ， 你这个东西啊 ，其实都是一些骗人的 ， 对吧 ？ 罗子女都是骗人的 。 **Rio** [1:56] 就是有没有真的得到 ，是吧 ？ **黄海** [1:59] 对 。 但是我觉得你不应该就是很多评论从这个角度看呢 ， 我觉得有点太苛刻了 。 因为人家你看 ， 第一 ， 它给你的东西至少是一些 正面的东西吧 ， 对吧 ？ 你学习 ， 你知道一些新的东西 ， 打开视野 ， 那总是正面的 。 **Rio** [2:17] 不是娱乐八卦 。 **黄海** [2:19] 它不至于是一个纯粹的一个娱乐嘛 。 那但是它也不是那个培训或者教育机构 ， 它也不负责让你去变成一个更好的人， 对不对 ？ 那你愿意付这个钱 ， 那说明这个需求 ， 这个商业的模式 ， 它是存在的 。 那它就是一个很值得去探讨和去客观地去看的一件事情 ，而不是一个完全从道德上去看的 ， 哎 ， 你究竟有没有真的教到别人东西 ， 就这个倒不是我们去看的角度 。 **Rio** [2:48] 就我们不要去关注结果 ， 就关注过程就好了 ， 对吧 ？ **黄海** [2:52] 就关注用户在作为一个消费者 ，他为什么会在这件事情上去消费 ， 然后这个市场究竟是怎样的市场 ， 这个是我们今天去探讨的一件事情 。 **Rio** [3:03] 嗯 ，有意思 。 **黄海** [3:05] 所以你看这个市场啊 ，在美国其实它有一个专有的名词 ， 我以前做研究的时候 ， 叫做自我提升市场 。 ### 自我提升市场 **黄海** [3:14] 那这个市场在美国呢 ，其实是有 100 亿美金的这么一个规模的 。 那在这个市场当中， 可能为大家最为熟悉的一个机构可能是叫做 TED， 就是 TED。 那这样的一个演讲的一个形态 ， 你会发现 ， 虽然这个机构本身号称是非营利哈 ，但是它在收这种听演讲的门票的时候 ， 那可是一点都不便宜啊 ， 你要去参加的话 。 **Rio** [3:41] 特别贵好像哈 。 **黄海** [3:43] 对 ， 你要去参加的话 ， 现场听啊 ， 网上当然是免费 ， 你现场听可能都动辄上千美金的这样的门票 。 那难道你听完那个演讲你就真的能学到什么东西了吗 ？ 我就觉得不一定 ， 对吧 ？ 但是这个事情它本身之所以成为一个 大家都愿意去付费的一个东西 ，在美国已经被验证了哈 。 那然后除了 TED 以外 ，在美国还有很多的所谓的一些叫做自我提升的一些书籍 ， 对吧 ？ 就好像就是说 ， 哎 ， 你怎么样在职场当中， 对吧 ， 能够往上爬 ， 你怎么样能够做一个更好的职业选择 ， 你怎么样更好地 ， 包括甚至一些更加具体的技能 ， 你怎样更好地演讲 ， 你怎样更好地跟别人沟通 ， 对吧 ？ 这些其实在美国都是很大的行业 ， 还有专门的培训机构 ， 对吧 ？ 就在这个行业里面最出名的应该是有一个叫拿破仑希尔的人， 我不知道那个 Rio 是不是知道这个人 ，他写了一本书叫做 《 如何变得富有 》。 **Rio** [4:48] 哈哈哈 。 **黄海** [4:48] 如何致富 ， 对吧 ？ **Rio** [4:50] 这这个跟国内的这个什么 ， 呃 ， 就书店摆的那个 ， 就是最显眼那个位置的那些书都是一个一个套路的吗 ？ **黄海** [4:57] 对啊 ， 你看 《 得到 》 上卖的最好的专栏 ， 对吧 ？ 李笑来老师的这个 《 财富自由之路 》， 那跟这个拿破仑希尔不是一回事吗 ？ 对吧 ？ **Rio** [5:06] 对对对 。 这个这个这个类这个类型的作品吧 ， 应该最早在国内比较火的是叫那个叫什么 ，《 穷爸爸富爸爸 》 吧 ， 我记得 。 **黄海** [5:15] 对对对 ，是的 。 只不过是以前的出版的形态只能在线下出书 ， 对吧 ？ 那线上呢 ， 我们换了个门头 ， 对吧 ？ 变成了一个 APP， 或者说你可以按需来购买 ， 对吧 ？ 那这个其实本质上我认为这个心理的需求是一致的 ， 就是在一个社会高速发展的一个阶段 ， 好像拿破仑希尔写那本 《 如何富有 》 那本书其实也是好几十年前的 ，也不是说最近的 。 **Rio** [5:42] 就美美国的黄金的那个年代的 。 **黄海** [5:45] 对 ， 美国在所有人都对未来有憧憬 ， 大家觉得凭借自己的发财努力就可以致富的这么一个年代 ， 应该是五六十年代 ， 我没有记错的话 。 那在中国的现在是有比较类似的一些地方的 。其实如果你只看美国的社会的形态的话 ，因为我刚从美国回来 ， 我也没有感受 ，其实美国的那种大家每个人奋发向上， 大家都能够在中国一样能够参加创业公司 ， 做风投 ， 就能够投到一家很好的公司 ， 能够就发财致富 ， 这种氛围明显是没有中国那么强的 ，其实 。 **Rio** [6:23] 对 ， 它已经非常成熟稳定了嘛 。 **黄海** [6:26] 对 ， 它是一个稳定的社会 ， 中产阶级很多 ， 大家都有一个稳定的工作 ， 对吧 ？ 所以其实我说这个背景的一个原因是说 ，其实你看中国现在的一个社会背景 ，其实刚好就会导致了这样的一些内容会非常的受欢迎 ，有它的土壤 ，也就是大家其实都是处于一个高速发展 ， 然后很焦虑会被其他人落下的这么一个环境当中 。 **Rio** [6:52] 就这个有一个很好的词来概括这种心态 ， 叫做滑落感 。 **黄海** [6:57] 滑落感是吧 ？ 这个词还挺酷的哈 ， 就是因为别人都跑得太快了 ， 所以自己可能跟不上 。 **Rio** [7:03] 对啊 ， 你就感觉好像不进则退嘛 。 **黄海** [7:05] 所以我认为从商业机构的角度而言的话 ，其实他们去满足这种心理需求 ， 我觉得是完全不值得去黑的哈 ，因为这种需求是完全没有任何可以黑的地方 。 但是这个东西它看了之后真的有没有用 ， 那这个很简单嘛 ， 跟你买一台苹果电脑 ， 难道苹果公司还保证你能够从这个电脑当中学到什么东西吗 ？ 就我打一个这样的一个比方 ， 对吧 ？ 你用这个电脑来干嘛 ？ 你这个电脑用得好不好 ？ 你这个 iPhone 用得好不好 ？ 这个是你自己的事情 ， 对吧 ？ **Rio** [7:39] 这其实就好像很多人怀疑这个就是学校教育 ， 或者说上大学到底有没有用 ， 对吧 ？ 这个其实因人而异嘛 。 **黄海** [7:47] 对的 ， 对的 。 因为这个是一个非常信息透明的一个交易 ， 就是你有这种在社会发展的过程当中的一个奋发的一个压力 ， 或者说这个焦虑感 ， 那别人来提供这种产品来去满足你 ， 对吧 ？ 而且它是符合现在移动互联网时代的碎片化 、 随时随地 ， 包括音频化的一个特征 。 因为音频化 ， 我们做播客 ， 我们那个 Rio 肯定比我更有经验的 ， 你做播客的时间比我长 。 就是音频化其实是手机出现之后的一个很好的一个载体 ， 对吧 ？ 我可以在地铁上听 《 得到 》， 我可以在跑步的过程当中听一个知乎 Live， 这样的一个消费的形态其实是比较贴近一个消费者的一个日常的生活的 。 **Rio** [8:35] 对 ， 没错 。 **黄海** [8:37] 是的 。 所以从这么一些这个 ， 包括技术载体 ， 包括社会的背景 ，其实我觉得都催生了 。 还有一个背景应该说是那个付费的这个越来越方便 ， 对吧 ？ 你用这个 。 **Rio** [8:50] 对 ， 移动支付非常成熟 ， 特别在中国哈 。 **黄海** [8:53] 对 ， 非常成熟 。 所以这个就是没有理由它不发展嘛 。 就我觉得就各种各样的一个 背景的这个环境都已经到了一个这个市场要发展的一个地步 。 那总的来说 ， 结论就是说那个和美国相比 ，其实美国的这个市场是非常的成熟的 ， 大概只有百亿美金的这么一个规模 。 **Rio** [9:14] 那中国是一个什么样的情况呢 ？ **黄海** [9:18] 现在中国的一个情况是说 ， 它是完全基于互联网去涌现的一波不同的模式哈 。 你看那这些不同的模式当中， 你会发现现在跑在前面的那几家应该都是大家非常耳熟能详的一些公司了哈 。 那这些耳熟能详的公司呢 ， 我们其实在一直在知乎上去发表我们的这个专栏也好 ， 我们的播客也好 ，其实我们对知乎是最熟悉 ，也是比较喜欢那个平台吧 ， 对我个人来说 。 ### 知乎的困境 **黄海** [9:53] 但是最近我发现了在这个市场当中 ，其实知乎现在的战略的一个位置 ， 或者说它所处于的一个竞争格局当中， 它其实是比较不利的 。 **Rio** [10:07] 嗯哼 ， 这个怎么说 ？ **黄海** [10:08] 这里面的一个核心的原因是我发现 ，不知道那个 Rio 你感觉怎么样 ， 就是因为你在知乎工作过哈 ， 知乎的团队也是我非常敬佩的一个互联网的一个创业团队 ，但他们在这个对于知识付费这件事情上的理解 ， 还是希望知乎来做一个纯粹的平台 。 也就是说它来搭这个架子 ， 它来搭产品 ， 来搭这个工具 ， 然后大家利用这个平台去做知乎 Live， 它们现在主力的这个就是付费的产品 。 但在这个过程当中， 不可避免的一个情况就是说很多人听了几次知乎 Live， 会发现 ， 哎 ， 这个质量没有我想象中的好啊 ， 这个人讲的一个小时有点浪费我的时间了 ， 这个一个小时里面 ， 这个很多的内容其实是有一点点在组织上 ，在架构上是可以再精简一点 ， 可以这个信息提炼的浓度可以再浓一点 ， 对吧 ？ 那同时这个演讲人的这个背景和他的这个知识架构是不是足以支撑他去开这么一场 Live，也是有很多争议的 ，因为这个资格已经被不断地被放宽了 ， 可以去开 Live 的人。 **Rio** [11:24] 那这里是不是一个 UGC 和 PGC 的这个内容生产产出的一个问题 ？ **黄海** [11:29] 是的 ，是的 。 那不知道那个 Rio 你从你个人的体验来看的话 ， 你会感觉到这样的问题吗 ？ 我刚说这个问题是我的调研当中发现的 ，不知道你从你的个人的经验当中你觉得怎么样 ？ 因为我们也一起开过 Live 嘛 。 **Rio** [11:42] 对 ， 就我看到 Live 的产品里面有两类 ， 我觉得还是就是它并不是一个同质的 ， 就是比如说知乎它经常会找一些这种非常大牛的这种世界顶尖的科学家这种来做的这种 Live， 然后另外一种就是所谓就是像我们这种平台用户自己去开的这种知乎 Live， 我觉得这两个还是有区别的 ，不知道你怎么看这个问题 。 **黄海** [12:04] 这两个的区别你觉得在哪呢 ？ **Rio** [12:06] 就是一个是就官方可能对它的投入和宣传力度上的把控是不一样的 ，因为这种比较稀缺资源 ，他们还是花了很多的这个工作 ， 做了很多的工作去推广嘛 ， 然后那你可以看到那些确实都是什么世界顶尖的那种大牛来讲的时候 ， 那个参与人数是不是一个数量级的嘛 。 **黄海** [12:26] 对 ， 明白 。 就是但从这个里面来看的话 ， 你会发现知乎 Live 无论你请的嘉宾有多大咖 ，但是你也就仅限于你的人的影响力 。 但在这个内容的制作本身 ，因为我也做过两次 Live， 我觉得知乎是对这个我们准备这个内容的过程是完全没有参与的 ， 就其实就是主讲人有没有准备 ， 准备的多少 ， 你讲的好不好 ，其实一旦知乎给了你这个开的 Live 的权利 ， 那其实就完全看你个人的这个影响力和你的这个自觉程度了 。 **Rio** [13:05] 那这个是平台的 ， 就是所有平台化的产品都有类似的问题吧 ？ **黄海** [13:10] 是的 ，但你知道商品的平台像淘宝一样 ， 它有一个很好的一个特点 ， 叫做商品是一个标准化的商品 ， 这个商品它是不是符合国家的安全标准 ， 这个食品是不是卫生的 ， 对吧 ？ ### 平台模式的局限 **黄海** [13:26] 这个东西它的生产过程当中有没有违规 ， 这个东西是有一套工业化的这套生产流程所得出来的 。 所以这个流程得出来的东西 ， 它每一个产品它都是标准的 。 我这么举个例子 ， 如果我们两个人一起在淘宝上开店 ， 我们卖一个随便说啊 ， 卖卖卖拖鞋的 ， 那我这个月卖的拖鞋和我下个月卖的拖鞋肯定是一样的嘛 ， 对吧 ？ 这不会存在什么区别 。 **Rio** [13:53] 就只要是一个产线一批货出来的 。 **黄海** [13:56] 一个生产线出来的就行了嘛 。 但是你如果是开知乎 Live， 我跟 Rio 开 ， 我这个月我们两个人的这个 Live 的质量和下个月的质量都不一样 ， 内容也都不一样 。 所以这件事情跟商品化的平台的最大的区别就在于此 。 **Rio** [14:14] 或者说就是但凡是内容产出的 ， 除非是这种所谓的专业的那种生产者 ，但它的产出质量是可能高度不稳定的 。 **黄海** [14:23] 高度不稳定就是 ， 所以如果你在这一件事情上你的把控不严格 ， 那你就只能跑到另外一个极端 ， 叫做什么呢 ？ 我完全依靠主讲人的社会影响力去吸引用户 。 **Rio** [14:37] OK。 **黄海** [14:38] 但如果跑到了这个点上的话 ，其实也是很危险的 ，因为有社会影响力的主讲人第一是有限的 ， 第二这个主讲人他再厉害 ，但是他不是一个为了这个 Live 专门去准备的话 ， 长期来看我觉得也是不合理的 。 我举个例子 ， 就好像新东方一个为了这门课初出茅庐的一个英语老师 ，他可能会准备 3-5 个小时 ，但是你让俞敏洪新东方的创始人去讲同一节课 ， 如果他不准备就来讲了 ， 那他真的能讲得好过那个能准备 3-5 个小时的那个新人的老师吗 ？ 也不一定嘛 ，因为这个课的内容就是这个内容 ，不会说因为你是个大咖 ， 你可能就天然的你就会俞敏洪一上来就能讲得比那个新的老师精彩十倍 。 我觉得也好像不存在这么一个关系 。 **Rio** [15:31] 或者说就是没有一个专业化的团队去把控这个内容的生产制作过程 ， 所以只能依靠这个主讲人吧 ， 这个他个人的这么一个产出的一个是意愿和能力 ， 包括时间投入啊这些 ， 然后这个得出的结果就是不可控的了 ， 无法复制 。 **黄海** [15:48] 一个典型的一个趋势是有很多有粉丝的一些大 V，他们会多次的去开知乎 Live， 对吧 ？ 那他就会不断地希望变现自己的这个粉丝的影响力 ，但第一次第二次我认为可能他确实是肚子里有货的 。 那如果你讲到第七次第八次 ， 我其实还是蛮怀疑说你还能不能一直保持这个高质量的这个输出 。 所以我们我跟 Rio 两个人也是知道自己有多少料哈 ， 所以我们到现在我跟 Rio 我跟 Rio 合作开过一场 ， 然后别的一些机构邀请我去开了一场 ， 就是我觉得这个是顶多了 ， 我觉得以后应该不会再开了 ，因为我们觉得这样的一些方式其实我对自己产出的内容的这个持续的能力 ， 我觉得还是有一点点 。 **Rio** [16:38] 这里其实有一个问题哈 ， 就是说我们对比一下有些线下的这种培训课的模式 ， 它肯定是一个它把一个培训课包装成一个产品 ， 它可以在不同地方反复去卖的 ， 比如说我今天在北京讲 ， 明天在上海讲 ， 后天来深圳讲 ， 对吧 ？ 它是讲的是同一个课 ， 然后它可以在不断的这个反复的练习 ， 或者就是事前练习或者事后的这个不断的重复产出的过程中， 它会不断完善这个产品嘛 。 但是这个模式我不太清楚 ， 它是基于就是说线下的这种地域限制 ， 包括这个场地啊 ， 还有这个人群的一个去来到这个交通的时间 ， 它可能就不可能说我同时给三个地方能开课 ， 对吧 ？ 那在互联网上这个模式就这个就不存在这个问题了嘛 。 我可以说一次开的课可能有 1 万人来听 ， 或者 10 万人来听 ， 对吧 ？ 我们看到有一些这个知乎 Live 大咖去参加的课 ，他真的有 10 万十几万人去报名的 ， 对吧 ？ 那这个情况下还能否说我同一个课反复的去讲 ， 这个我觉得是一个挺好的一个问题 。 **黄海** [17:37] 你说的这个很有道理哈 ，因为线下的好处是线下的课单价能比较高 ，因为你去参加一场培训 ， 对吧 ？ 现在很多市面上也有动辄几千上万的 ，但是在互联网上你只能够说去牺牲课单价 ，但是去提高你的覆盖面 。 那从这个角度来说的话 ，其实我认为是一个传播属性上的一个改变 ，但是从内容质量这个本质的这个属性来看 ， 我觉得是变化不大的 。 就是如果你的质量是没有做把控的 ， 无论在线上还是线下， 你的内容的口碑都不太好 ，因为你看知乎 Live 的这个口碑的这个传播是怎么样的 ， 我觉得很典型的一个传播是大家新鲜感的时候一起去买好几个听一听 ， 听到里面听了几个之后发现 ， 哎 ，有一些讲的不好啊 ， 或者有一些没有我想象中的有意思 ， 那可能我对整体的知乎 Live 的印象会打折扣 。 如果后面哪怕再有好的 ， 可能我都不一定能够再有信心了 ，因为这个是整体形象的一个打分嘛 。 **Rio** [18:45] 对 ， 这里有一个机制的问题 ， 我们待会再谈 。 就刚才我提那个问题 ， 可能我比较好奇的就是说在互联网上能否出现那种同一个课程 ， 或者同一个这种这种 Live 这个一个叫一个叫一个什么中文叫讲座吧 ， 讲座吧 。 **黄海** [19:01] 对 ， 讲一个讲座 。 对 ， 它能够重复的去卖吗 ？ 因为如果说因为你刚才讲线下是因为贵的原因导致说我一次可能只会吸引一少部分人， 可能比如说最多几十个 100， 对吧 ？ 已经很大的一个班了 。 那那我在线上如果我是按这个是这几十块钱这么一个单价去卖 ， 我肯定一次会吸引很多人来 ， 那我可能一次就把这个讲座的这个潜在的人群已经消费完了 ， 那么势必导致这个主讲人要不断去准备新的内容嘛 。 明白 ，但你也可以同一个对不同人都能都能付费的话 ， 那你也可以理解成说可能可以有 10 万个人 20 万个人同时购买他的这一场的互联网的这个作品嘛 。 **Rio** [19:43] 嗯哼 ， 那它就是但是它是就是一次性的一个消费了嘛 ， 就好像一个电影 ， 怎么说呢 ， 就有点像电影吧 ， 就是大家看完一次通常不会再不会再去看第二次了嘛 ， 对吧 ？ **黄海** [19:55] 是的 ，是的 ，但这个无论在线上线下都是一样的嘛 ，在线下你听过了你也不会再听的 。 **Rio** [20:01] 对 ，但是就说这个这个模式怎么可能类比比较好 ， 就是说电影它可能就这个时候讲座更像电影的情况 ， 就是你必须一次成功失败 ， 你在可能那个上映的头两天就已经知道结果 ， 就能大致的判断一个结果了 ， 对吧 ？ 但是它不像一个可能话剧吧 ， 可能这个可能好理解一点 ，因为话剧它可能它是每次是要那个就是剧组啊 ，是要及时演出的嘛 ， 它可以在不同的巡回演出中去提高它的这个演出的这个质量 ， 或者演出的这个稳定性水平 。 就这个两个模式之间我觉得还是挺大区别 。 **黄海** [20:32] 这里面你说的这个问题其实关键是在于什么呢 ？ 关键是用户购买你的这个产品形态的时候 ，他对这个及时性和这个现场的互动是否看重 。 我们等一下会聊到得到 ， 那得到是完全不打这一个点的 ， 我完全不会告诉你说这个作品就是现场给你的 ， 它就是一个书 ， 电子书给你听 ， 或者就是一篇专栏文章 ， 那这个文章不是现场给你的 。 但是知乎 Live 很强调这个 Live 的属性 ， 它是现场来给你这个东西 。 所以我们在做知乎 Live 的时候 ， 我们会发现这个产品在现场如果没有卖出去 ， 就是你是事后这个 Live 已经结束了 ， 你想持续的再有新的人来买这个 Live 的产品会变得越来越难 ，是因为这个现场的属性所导致的 。 但是如果是对于得到来说的话 ，由于没有这个概念 ， 所以它的这个销售就不会限于说第一个星期就会占 90% 的销售 。 就对 ， 这个其实是一个很大的区别 ，其实这个也是我对知乎 Live 的另外一个质疑吧 ， 或者说一个小的疑惑 ， 就是为什么这样的产品要强调一个 Live 互动的一个属性 ， 这个属性其实是一个画蛇添足呢 ， 还是说它真的是产品设计当中一个非常必要的一个一个场景呢 ？ **Rio** [21:54] 明白 ， 明白 ， 这个我们待会放到得到一起讨论哈 。其实讲这个平台这种问题 ， 就现在其实我们也看到就是知乎它为了解决刚才您提到的这个 ， 包括这个对质量不稳定啊 ，他们做了一些就是产品上的改进吧 ， 比如说最近的两个比较明显的改进 ， 一个是说 Live 是可以就是试听的 ， 可以 trial， 对吧 ？ 你先你你不知道这个这个讲座到底好不好 ， 那你可以先听个几分钟或者怎么样 ， 给一个限制嘛 ， 就好像我们做节目也有一个免费的试听版 ， 大概是一个一个意思哈 。 然后另外一个就是说它可以事后退款 ， 就是就是问七天好像是无理由退款吧 ， 就是你觉得听了觉得不好 ， 那你可以退钱 。 就这个你觉得这种改进对平台有帮助吗 ？ **黄海** [22:35] 我觉得是 ， 它还是希望从产品机制上去解决这个问题 ，但我觉得用户买一个产品就好像我举个例子哈 ， 现在在整个中国教育行业当中最大的公司是好未来 ， 它的市值已经超过了新东方 ， 很多人都知道 ， 对吧 ？ 但是好未来这件事情 ， 它是完全靠用户 ， 就完全靠它自己的教学的能力去吸引用户的 。 它也可以有试听 ，也可以有退款 ， 这些可能好未来都会有 ， 对吧 ？ 一个培训班嘛 ， 你肯定会有这样的机制 ，但这样的机制不是它成为一个 100 多亿美金公司的一个核心 ， 核心还是说它的教学有口皆碑 ，并且广为家长认可 。 到了什么样的程度呢 ？ 有一些地区的初高中的入学会参考好未来的成绩 ， 这件事情就很恐怖了 ， 对吧 ？ 如果它能 。 **Rio** [23:29] 已经替代了那个统考的一个一个结果了 ，是吧 ？ **黄海** [23:32] 对 ，在某些地区已经到达这么一种恐怖的一种地步了 ， 那这种能成就这样的效果不是靠它的这些退款机制也好啊 ， 这个试听机制 ， 这些都是一些环节上的一些流程设计吧 ，但是应该说不是它的一个核心 ， 我认为 。 **Rio** [23:49] 嗯 ， 所以还是要先解决这个产品本身的这个内容 ， 或者说内容的质量的问题 ， 对吧 ？ **黄海** [23:56] 对 ， 我认为还是要有一个办法 。 教育作为一个服务性的行业 ， 它跟这个商品的行业我觉得有个很大的区别是 ， 可能这么说有点太过于过度的去总结了 ，但是我觉得大体上服务类的行业是比较难出平台化的 。 **Rio** [24:14] 嗯哼 。 **黄海** [24:15] 然后商品是已经验证了 ，在淘宝上是可以的 。 服务上中国好像真的没有出现过一个比较非标的复杂服务能做成一个纯平台 。 就你看你说美团送外卖也是服务 ， 它能做成平台 ， 对不对 ？ 那么快递是一个服 ， 那个送快送外卖是一个非常简单的服务 ， 从 A 送到 B。 对 ， 标准化产品 ， 滴滴也是一个服务 ， 对吧 ？ 人家开车送你司机 ，但司机开车也是一个非常标准化的 。A 司机和 B 司机是没有区别的 ， 给你开车的时候 ， 只要它的安全性能保障的话 。 **Rio** [24:51] 对 ， 对 ，不绕路啊 ， 然后这个驾驶这个车内干净就可以了 ， 对吧 ？ **黄海** [24:56] 是的 ， 就与此相比较的那些我们称为非标或者说称为复杂的这种服务有哪些例子呢 ？ 教育肯定是一个例子 。 **Rio** [25:06] 嗯哼 。 **黄海** [25:06] 然后那个装修也是一个例子 。 **Rio** [25:09] 高度个性化的东西 。 **黄海** [25:11] 婚庆行业也是一个例子 ， 对吧 ？ 每个人的婚礼都是不一样的 。 **Rio** [25:15] 没错 。 **黄海** [25:15] 那这些高度非标的行业 ， 从中国到美国你会发现好像还真的没有一个所谓的纯平台最后做成的 。 **Rio** [25:26] 嗯 ， 那所以其实我们这里可能就参考这个得到这个可能是一个另外一个极端的例子啊 ， 跟平台知乎这种平台式的是完全对立的 。 就它的模式上你觉得它有什么 ， 就是它为什么可以保证它的产出的质量呢 ？ ### 互联网出版社 **黄海** [25:39] 这件事情是我最近收获特别大的一件事情 ，是我找了一些在得到上开专栏的朋友 ， 包括得到的一些内部的朋友去聊天去学习 ， 然后我发现他们其实就是一个互联网出版社 。 出版社跟知乎的平台模式有什么区别呢 ？ 出版社对于它自己所出版的产品 ， 它是有高度的这种管理和控制的 。 我给你举个例子啊 ， 就你都想不到 ， 就你要在那个得到上开专栏 ， 你得去跟得到去磨你的稿 ， 然后呢 ， 得到要求你的稿呢 ，是必须要写成文字稿的 ， 然后你要给给它发一版文字稿 ， 然后呢 ， 你的每一个每一期的这个专栏先给它发 ， 然后它给你磨磨个两三次 ， 然后教你怎么改 ， 然后呢 ， 改了大概一个 ， 改了之后你要再变成把它 变成语音 ， 要把它读出来 。 **Rio** [26:39] 嗯哼 。 **黄海** [26:40] 对吧 ？ 所以它整个制作的流程呢 ，其实是一个在得到高度的这个管理的这个过程当中呢 ， 我刚说的这些流程啊 ，不是说它在每天在生产内容的这些这个管控流程 ，而是说你这个专栏在上线前的三个月 ， 你就开始得做这个工作 ， 就你得磨好了 ， 它对于你写出来的前的十篇二十篇产品满意了 ， 你这个专栏才能上 ，不然你的专栏连上可能都都都没有给 你这个机会 。 **Rio** [27:07] 所以它是有一个制作团队的 。 **黄海** [27:10] 它有一个制作团队 ， 就如果听众感兴趣 ， 可以去下载一个一个文档 ， 这个文档叫做得到品控手册 ， 这个手册罗振宇是他们团队是公开在网上给别人下载的 。 **Rio** [27:23] OK。 **黄海** [27:25] 但这个手册剧我没看过 ， 我坦白承认没有看过 ，但是这个手册应该是有不止 100 页的 ， 就是有超过 100 页的这本手册 。 **Rio** [27:34] 这个我们要回头把那个放到链接里面 ， 大家有有兴趣可以去看看到底是怎么一个这个步骤去生产这个内容 。 **黄海** [27:43] 所以你看这个内容 ， 如果通过这种强管控的方式去生产 ，而且对于准入门槛的壁垒很高 ， 它是强邀请制 ， 对吧 ？ **Rio** [27:52] 嗯哼 。 **黄海** [27:52] 它你人家不找你 ， 你也别想在这个地方开了 。 那它而且它找的人都是一定要非常大的去投入 ， 就你兼职这个事还真的干不好 。 就好像举个例子哈 ， 罗永浩他之前在得到上开专栏 ， 然后他开了大概两三个月 ，他就说哎呀 ， 我真的开不下去了 ，因为我还要做公司 ， 我是一家做手机的公司 ， 我不是开专栏的 。 **Rio** [28:16] 这个全职的工作是吧 ？ **黄海** [28:17] 这个工作根本不可能兼顾 ， 所以我这个之前发的这些文章我也不再继续更新了 ，但是我把钱全部退给你 。 就说白了 ， 它就是免费的去给用户生产了两三个月的专栏 ，但是它实在是坚持不下去 ，因为它是一个 CEO。 **Rio** [28:31] 嗯哼 。 **黄海** [28:32] 那从这个角度来说的话 ，其实得到这样的一个一个一个一个阵地吧 ， 一个出版的一个这么一个 APP， 它其实就是给严格的 PGC， 严格的全职的甚至是去做这件事情的人。 **Rio** [28:50] 嗯 ，但这样的话会限制它这个内容的产出 ， 就内容的供给嘛 。 **黄海** [28:57] 这是一个很有意思的问题 ， 我一开始以为也会 ， 后来我发现 ， 首先我们看一下现在得到这个平台上， 应该不能叫平台哈 ，但是大家明白这意思 ， 打引号的这个平台上 。 **Rio** [29:09] 得到出版社 。 **黄海** [29:10] 得到出版社上有四种用户可以付费的地方 ， 就有你有四种可以付费的产品 。 **Rio** [29:16] 嗯哼 。 ### 得到产品矩阵 **黄海** [29:16] 第一种叫做订阅全年专栏 。 **Rio** [29:20] OK。 **黄海** [29:20] 这个是每周几乎每天都有更新的 。 **Rio** [29:23] 每天更新 。 **黄海** [29:24] 既有文既有文字稿 ， 又有音频稿 ， 所以可以满足你在上下班听的这个专栏 ， 这个专栏是一种新型的专栏啊 ，不因为不只有文字 。 那第二种呢 ， 叫做精品课 ， 精品课呢 ，是大概一个小时到两三个小时左右的一个课程 ， 这个课程呢 ，是分成大概七八节 ， 每节应该是大概是 10-20 分钟 ， 这个叫做精品课 。 那什么叫精品课呢 ？ 举个例子啊 ， 如何成为一个演讲的高手 ， 对吧 ？ 这个可能因为这这样的一个话题 ， 可能不值得作为一个一年的一个一个专栏去推出 ， 它可能只需要两三个小时， 它可能一些精华的内容就能讲完了 。 所以这个精品课是大概价格应该在 10 块钱左右啊 ， 我们讲这些不是为得到打广告哈 ，因为得到的 APP 上的这些东西都是公开的这个数据 ， 我只是如实的反馈这个客观的情况而已哈 。 然后第三个付费的点叫做听电子书 ， 应该不不叫电子书 ， 应该叫听音频书 ， 就是它把一本书 ， 例如说哎 ， 如何致富 ， 随便举个例子 ， 它把这本书变成一个 20 分钟的音频 ， 它也是做了一些精华和浓缩 ， 所以这 20 分钟是把这个书的一个大纲也好 ， 这个精华也好 ， 进行一个总结式的一个一个音频来来推送给用户 。 **Rio** [30:46] 叫帮你读 。 **黄海** [30:49] 帮你读 。 那第四块叫做实物产品 ， 就是真的是商品 。 **Rio** [30:54] 就是卖这个实体的书之类的 。 **黄海** [30:56] 卖实体书或者卖实体的办公文具 ， 说白了就是围绕着这个办公和商务的场景去做一个垂直类的一个小电商 ， 对吧 ？ 因为得到的场景它不可能去卖化妆品嘛 ， 它不可能去卖服装 ， 它就围绕着它的办公和商务产品啊场景去做这个事 。 那 Rio 你现在听下来说这四种类型的付费 ， 你先在不知道之前 ， 你会猜哪一种 ， 或者说哪两三种是它未来最有可能能够规模化做大的 。 **Rio** [31:27] 能规模化做大的肯定就说要标准的嘛 ， 那卖书肯定是比较就显而易见的 ，因为这个亚马逊已经证明过这件事情了 ， 那就是说看它的这个用户流量能不能够支撑这个东西了 。 然后另外的话 ， 那个精品课我感觉是可以 ，因为那个是先预先制作好的嘛 ， 那可能是比较容易标准化的吧 。 **黄海** [31:45] 我在跟那个得到的这个朋友沟通哈 ， 就是他们其实现在在主推的是这个听书 ， 就这个事情其实也不难发现 ，因为你打开它的 APP， 哪一个栏目放在 APP 的最上面 ， 那它就是在主推哪个嘛 ， 这个是一个很简单的一个一个一个观察 ， 就能得到的结论 。 那你会发现它在听书这个事情上， 它是排排在最上面的 。 **Rio** [32:11] 嗯哼 。 **黄海** [32:12] 它为什么会排在最上面 ，其实原因就跟 Rio 说的很很类似 ， 就是它是一个可以规模化的事 ，而且它是一个 不需要去了解这本书是由谁讲给你听的一个事 。 怎么理解呢 ？ 就是无论是精品课还是专栏 ， 用户都很关注一个点 ， 哎 ， 这个课是谁上的 ， 这个专栏是谁写的 ， 讲师和作者是谁很重要 ，但大家都知道一个教育领域的公司 ， 如果它太强调名师 ， 它是会出问题的 。 我们还是用好未来来作为例子 ， 没有人知道好未来老师是谁 ，因为好未来就是一个强力的一个课研的一个开发商 ，他把这个课程研发好了 ， 我找一个在校的老师 ， 我都可以把它上好 。 所以他典型的一个好未来的老师就是北大清华这种好学校毕业 ，不需要工作经验 ，也不需要出名 ，也不需要很会讲笑话 ，他就只需要把这个很好的这个研发出来的课程讲得很清楚就行了 。 所以如果能得到这种状态 ，其实对于机构本身是最有利的 ，因为无论哪个名师离开 ， 对于机构本身都没有太大的伤害 。 **Rio** [33:25] 就重点是在这个这个教育产品 ，而不是这个教育的这个实施的这个人上面 。 **黄海** [33:31] 是的 ，是的 。 所以你会发现 ， 听书这个产品是唯一一个能够达到我们刚刚说的这种这种这种满足这个条件的一个产品 。 **Rio** [33:40] 嗯哼 。 **黄海** [33:41] 那这个是一个好处 。 第二个好处是 ， 当它不需要依赖人的时候啊 ， 它的生产的速度就会快很多了 。 **Rio** [33:49] 就它可以同时， 比如说安排 100 个人去做 100 本书的这个叫什么浓缩版 。 **黄海** [33:55] 对 ， 就是你最极端的你就可以理解成它是完全是一个流水化作业 ， 对吧 ？ 有 10 个人专门负责去把这个书做浓缩 ， 写成文字 ， 然后找三五十个人去把这个音频给读出来 ， 对吧 ？ 那这不就是一个流水化作业吗 ？ **Rio** [34:10] 对 。 **黄海** [34:10] 这个事情就可以 ，而且书是无穷无尽的 。 **Rio** [34:13] 每年产出那么多肯定是读不完的 。 **黄海** [34:16] 肯定是读不完的嘛 。 那同时你如果要去讲课也好 ， 去专栏也好 ， 你还要去让那个作者有多有创造力啊 ， 你还得去让那个作者去 ， 对吧 ？ 让他去去研发一套一套课程 ， 让他去用他的精华 ，他他的知识的精华去去提供给用户 。 那现在不需要了 ， 你就用所有人类产生过的知识的精华 ， 你就自己去浓缩不就好了吗 ？ 所以唯一我有点搞不懂的就是它这个版权怎么处理这个问题 。 说实话啊 ， 我认为他们也有方法可以解决 ，因为毕竟也是一家融资很多钱的公司了 ， 这个肯定是有办法的 。 但是只要这个版权问题能解决 ， 这件事情它就会显得非常的有扩张性 。 **Rio** [34:56] 这个比较好解决 ， 美国也有现成的模式 ， 美国有很多那种所谓的 digest， 就是讲所谓浓缩版的这个书嘛 ， 你可以去跟那个原作者或者是那个出版社去谈这个二次开发的版权嘛 ， 这个倒是商业的问题嘛 ， 倒不至于是一个产品的问题 。 **黄海** [35:11] 对 ， 所以这个难度应该是完全是可以克服的 。 那从这件事来说的话 ， 你会发现从另外一个细节 ， 你会发现它对对这个听书这件事情很重视 ，是它推出了一个所谓的年卡或者季卡 ， 这个付费方式只在听书这个栏目当中是有这么一种付费方式 。 什么意思 ？ 就是如果我一年 350 块钱你交给他 ， 你在这一年当中你可以无限制的听他所有的听书的产品 。 这样的一个产品的好处呢 ， 对于从商业来讲的话 ， 这个是显而易见的 。 第一 ， 我的现金流会更好 ， 就是 。 **Rio** [35:48] 固定的一个收入了嘛 。 **黄海** [35:50] 而且这个收入是预先就付好了嘛 ， 对吧 ？ 而且这个收入是没有边际成本的 。 **Rio** [35:55] 对 。 **黄海** [35:56] 就是我不会因为你给了 350 块钱 ， 我就比你只付 9 块钱买一个单本书 。 我作为得到 ， 我我要多做些什么事 ， 我就没有多做事 ，其实就是我把我做好的内容全部开放给你而已 ，而不是单本单本的开放给你 。 所以这个模式 。 **Rio** [36:14] 就 Netflix 的模式 。 **黄海** [36:16] Netflix 的模式 ， 对 ， 订阅的模式 。 这个模式如果能跑通的话 ， 从商业的角度来说 ， 对于公司的现金流的管理 ， 对于这个盈利的状况都是有一个很大的一个提升 。 所以但是这种模式它能成立 ，也是基于我们刚刚说那个前提 ， 它的内容足够多 ， 所以才有这么一个给大家随意去挑选的一个一个意义 。 就如果你说我用我收你 1000 块钱 ，但是我把所有专栏都开放给你 ， 那你的专栏加起来也就 20 个不到的 ，20 多个专栏 ， 那这个听起来就有点有点傻嘛 ， 对吧 ？ **Rio** [36:52] 对对对对 。 就好像那个 Netflix 上如果只有 1000 部电影 ， 你也不可能每个月付 10 美元去看嘛 ， 去订阅嘛 。 **黄海** [36:59] 是的 ，是的 。 所以我认为得到那个做的一件比较优秀 ，在商业上来说比较优秀的一件事情是 ， 它整个商业模式是比较层次分明的 。 什么叫层次分明 ？ 它既有引流款 ， 引流款是靠罗永浩 、 李笑来这样的大 V 去推出一个高客单价的产品 ，但是这个产品具有一定的轰动性 ， 它去吸引用户 ，但把用户吸引过来之后， 它其实是通过一些更大众化 、 更加可规模化的产品去实现一个大规模的一个收入的变现 。 所以它的每一个栏目之间的这个关系是什么 ？ 对于整个商业模式来说 ， 它的角色是什么 ？ 我认为现在是比较清晰的 。 **Rio** [37:43] 对 。 **黄海** [37:46] 那刚刚那个 Rio 也提到实物产品 ， 反而实物产品这一块呢 ， 我自己是没有太看好的 。 为什么呢 ？ 因为买书现在 。 **Rio** [37:55] 统治化的竞争了呗 。 **黄海** [37:57] 大家都可以买 ， 对吧 ？ 你得到买的书跟别人买的书有什么不同呢 ？ 就这个问题是他必须回答的 。他现在希望去解决这个问题的方法是 ， 哎呦 ， 我帮你换一下包装 ， 我有罗振宇的签名 ， 或者说我有这种 。 **Rio** [38:10] 就定制款嘛 。 **黄海** [38:12] 定制款 。 **Rio** [38:13] 这个其实挺挺难的 ， 我觉得 。 **黄海** [38:16] 老实说应该是噱头大于大于这个实质了 。 **Rio** [38:19] 或者说甚至说他的这个就是实体卖书跟他的那个主营业务是有冲突的 ，因为你如果都看了这本书了 ， 我为什么还要继续听这个浓缩版呢 ？ **黄海** [38:28] 啊 ， 这个也有道理哈 。 **Rio** [38:30] 对啊 ， 就他有一些内部内内耗在里面 ，但也可能说有人觉得哎 ， 听了这个这个浓缩版觉得还不错 ， 我去把这个原文也看完 。 但是我相信 ， 哎 ， 这样有一句话叫什么来着 ？ 买书如山倒 ， 读书如抽丝嘛 。 **黄海** [38:44] 是的 。 所以你看这件事情 ， 它作为一个电商来说 ， 它的独特性是相对偏弱的 。 就是同时还有一个很大的一个问题是 ， 它这个整一个平台啊 ，以男生为主 ，以男性用户为主 ，65% 左右我印象中是男性用户 。 那男性用户所在的平台买买买 ， 剁手 、 双十一啊 ， 这些概念其实是会相对偏弱一些 。 **Rio** [39:11] 就比较少有冲动消费嘛 。 **黄海** [39:13] 比较少冲动消费 。 而且这个商务的送礼的这个场景呢 ， 啊 ，是他们现在比较强调的一个场景 ，因为你男士嘛 ， 商务男士 ， 你在工作中你可能说要送一套什么很精美的一套什么笔呀 、 钢笔呀 ， 这些这些东西给你的客户 ， 那这个是他现在希望去主推的点 。 但其实从另外一个角度 ，他要推这个点 ，也就是说明了他其实对于这个用户日常的这种消费 ，他已经是觉得难度比较大了 。 **Rio** [39:44] 这里面跟这个就他们热热就主打这个东西的类型没有关系 ， 就好像因为如果说你要听一个浓缩版 ， 这个原材料它肯定是一个类似于这种评论啊 、 分析啊 ， 这种就是偏理性一点的文章比较多 ， 对吧 ？ 你你很难想象说我要听一个小说的浓缩版 ， 对吧 ？ 那直接告诉你这个那个什么 ， 这个杀杀你凶手是谁不就完了吗 ？ 这个就不太一样了 。 所以是不是这里有有什么就必然的联系在里面 ？ **黄海** [40:12] 有的 ，有的 。 因为你看这个其实就是从出版的那个分法来说 ， 它就属于非虚构类的一个一个作品嘛 。 就它是可能讲的是一个商业问题 ， 它讲的可能是心理学 ， 心理学和商业是两个非常受欢迎的大类哈 。 这两个大类受欢迎跟我们刚刚一开始提到的这个整个知识付费兴起的背景是密切相关的 。 那至于像小说 、 诗歌 ， 那当然就不是得到这个平台主打的事情 ， 这个可能是豆瓣在做知识付费的时候 ，他们就主打的是诗歌 。 所以每个平台都有每个平台的这个气质哈 。 所以得到的这个气质是偏理性思辨 ， 偏男性化的 。 所以男性的用户比例占到 60% 以上 。 那比较有趣的一个点是 ， 我当我把这个观察去跟得到的朋友交流的时候 ，他们给我的一个反馈让我觉得很有意思 。他说女性用户在平台上确实占的这个比例不高 ，但这恰恰说明了会在这个平台上付费的女性用户都是非常优质的女性用户 。 **Rio** [41:15] 这个怎么理解 ？ **黄海** [41:16] 就是他的这个意思应该是说 ， 正常大众化的女性用户可能更关注的是时尚 ， 更关注的是剁手买买买 。 但是如果她更关注的是一些理性的思辨 ， 她更关注的是职场 ， 她更关注的是商业 ， 那说明这个女性用户肯定她首先是一个收入 、 教育背景都还不错的一个用户 。 所以这个用户的付费能力应该是比较高的这群女性用户 。 **Rio** [41:43] OK， 那实际数据能反映这一点吗 ？ 就是说在得到上面的女性的这个平均的这个消费 ， 就单就单个用户的平均消费会比男性高吗 ？ **黄海** [41:53] 应该印象中是这样的 ，但这个我也不敢确定了 ，因为这比较细的一个数据了哈 。 但是反正这个大概的这个趋势是 ，他们也希望去非常去挖掘这些女性用户未来的一些可能性 。 **Rio** [42:07] 嗯 ， 非常有意思 。 这个观察非常想不到会会是这么一个结果哈 。 **黄海** [42:13] 对 ，是的 。 所以这个得到的模式现在目前看下来就是它是一个非常 某种程度上是被验证的一个商业模式 ， 就是一个新型的互联网出版 ， 把这个出版行业变成碎片化 ， 随时随地可以听 ，而且是强浓缩 ， 就很强调浓缩这个点 。 它的商业模式里面把所有的一些你需要花时间去去做的事压缩压缩 ， 它帮你去花这个时间 ， 你就可以享受它压缩后的这个成果 ， 对吧 ？ 所以这件事情我我认为也是知乎 Live 可能是相对来说是处于被动的 ，因为知乎 Live 其实一个小时之内的 ， 一个小时的这个都是一个小时的内容 。 听一个知乎 Live 我能学到东西多 ， 还是听同样的在得到上的同样时间 ， 我是用来听书或者用来听精品课 ， 我学到的东西多 。 我觉得这件事情啊 ， 每一个用户心里面都会有数 。 **Rio** [43:10] 就有没有制作团队这件事情在后面做这做这个专业的事情 ， 那肯定结果是完全不一样的 。 **黄海** [43:17] 是的 。 所以这两大主流的模式 ， 我们现在看到的啊 ， 我个人的偏好还是比较明显的啊 。 当然这个不代表说这个什么 对公司的这个看法 ，因为我认为知乎的最大的优势是在于说它有无数的 UGC 的这些用户 ， 它这个是它的保障 。 ### 线下培训模式 **黄海** [43:38] 只是它这个保障我认为它现在没有挖掘的特别的充分 。 这个保障是肯定是有一些挖掘的方式的 ，但是我不认为知乎 Live 是一个最好的挖掘方式 。 **Rio** [43:48] 对 ， 这两种商业模式的这个至少从变现能力这个角度来看 ， 大家还是比较能明确的看出这个优劣吧 。 就是说从商业这个叫做商业 performance 这个角度来看吧 。 **黄海** [44:00] 是的 。 那我们聊完这两种最为主流的互联网模式 ， 我们可以看一些更更加怎么说呢 ， 更加线下或者说更加偏培训的模式 。 因为刚刚的两种模式其实都是偏出版 ， 偏内容本身 ，但其实有很多知识付费的需求是跟实实战 ， 跟你线下能够面对面的一些简单的指导是有关系的 。 所以尤其是在职场相关的这个类别当中， 因为职场是一个刚需嘛 ，因为我怎么样去升职 ， 怎么样去进一步的去提升我的专业能力 。 那这一块其实我之前跟 Rio 也有就一些项目有一些交流 。 那目前在这个职场的知识付费这个类别当中， 比较出名的几家公司是馒头商学院 ， 肯定是一家插座学院 ， 然后包括馄饨研习社啊 ， 包括一些黑马营啊 ， 这样的一些公司哈 。 那这些公司他们的特点都是围绕职场啊 ，他们分成两个大类 ， 一个大类呢是跟创业相关的 ，因为我我个人在做创投的工作嘛 ， 所以我对于跟创业相关的会非常熟悉 。 例如像馄饨研习社和黑马 ，他们其实就是面向创业者来做这个培训 。 那另外一类呢是面对职场上班的这种互联网公司啊 ， 这一类呢以馒头商学院和插座学院为代表 ，他们就是针对产品经理 、 运营 、 营销每一个职能的岗位 ，他们去提供这种垂直化的深度的课程 。 那他们跟刚刚我说的得到和知乎比呢 ， 得到和知乎更像是一个知识付费的比较宽的一个一个公司 ，他们知识付费的方方面面都会涉及到 ，但是他们不会很深 。 就好像得到不会专门去教你怎么做产品经理嘛 ， 得到上面肯定是没有这样的内容的 。 但是 。 **Rio** [45:46] 就它的更泛一些 。 **黄海** [45:49] 它更泛一些 ， 就所有的人都可以去用 ， 就教你怎么样演讲 ， 对吧 ？ 演讲这个技能是不分行业的 ，不分职业的 。 但是啊 ， 我刚刚提到的这些公司 ， 它会很专注在职场的某些领域当中去进行深度的这个这个内容的和课程的提供 。 那这些公司通常又以创投和互联网作为一个他们的切入点 ，是因为公司的创始人很多时候都是互联网圈的或者是创投圈的 ， 所以他们会更加的熟悉这群人， 更熟悉就我做产品经理 ， 我本来可能就是产品经理 ， 所以我就更容易去做这样的课程 。 这个也是我们最近关注比较多的一个垂直的一个分类 。Rio， 你对你对这个分类有什么样的疑惑或者有什么样的看法吗 ？ **Rio** [46:34] 这个其实刚才我们最开始提到一个问题 ， 就是说包括像这个得到和这个知乎 Live， 它可能更多是出于一种消费的目的去去体验那个过程 ， 这个去的 。 但是这种线下的培训 ， 它是不是更加追求结果 ？ **黄海** [46:50] 我觉得这个是一个很好的问题 ，是因为它本身就是给你一个职场上的一个培训 ， 就好像产品经理 ， 你学会了这个东西 ， 你怎么样证明你学会了 ， 你怎么样在这个东西能够让你在职场当中变成一个你的更好的竞争力 。 **Rio** [47:10] 就你需要去应用嘛 。 **黄海** [47:12] 就这件事情其实 它有一个 怎么样的一个一个关键点呢 ？ 它的关键点是这种模式 ， 它究竟是公司付费还是个人付费 ， 这个其实是一个蛮关键的一个区别 。 **Rio** [47:29] 就在职培训的这个问题啊 。 **黄海** [47:31] 如果是公司付费的话 ，其实这个事情呢 ， 它是这么一个模式去操作的 。 它是啊 ， 这些公司去把课程研发好了 ， 它去卖给啊 ， 大公司的 500 强的或者说是民企的这样的一些 HR 的部门 。 例如说中国的房地产企业哈 ，其实都非常有钱 ，但你知道房地产是一个偏粗放式生长的一个行业 ， 对吧 ？ 但现在但是他们的钱又非常多 ， 那他们如果赚到钱了 ， 那肯定会愿意把一部分的钱放到更精细化的这个员工的培训上 。 所以其实啊 ， 这类课程如果是面向公司去做销售的话 ，其实就是一个企业服务的一个概念了 。 但这个概念其实跟其他的企业服务的那种公司其实区别 ， 我认为某种程度上是不是很大的 ， 就都是去做一个对方职能部门愿意买单的一个产品 。 那至少至至于结果是怎么样 ， 我觉得这个事情就相对来说可能没有那么容易被清晰的量化 。 更重要的是客户对你的内容买单 ，他满意 ，他听完下来之后你觉得啊 ， 你这个内容真厉害 ， 对吧 ？ 我自己做不出来 ， 那我就采购呗 。 因为几十万的一个一个费用 ， 对于这些大企业来说不是什么很大的一个费用 。 那另外一种模式就是我直接去找这些付费用户 。 **Rio** [48:50] To C。 **黄海** [48:51] To C， 对吧 ？ 那 To C 的这件事情呢 ， 我认为你说的那个问题就会显得比较的尴尬 ，因为现在肯定是没有一家能够完完全全的说你上了我这个课 ， 我给你个什么认证 ， 你这个认证呢 ， 就能像好未来的认证一样啊 ，在各大的中学当中都能得到一个招生的好处 。 现在据我所知 ， 这种认证肯定是不存在的 。 但是用户为什么还是有市场呢 ？ 是因为大家还是觉得自我提升我的能力 ， 对于很多人来说还是一个非常愿意去啊花的这个钱 。 因为互联网行业的人通常也比较进取一些 ，也比对新的东西也比较愿意去接受一些 。 **Rio** [49:30] 嗯 ， 这个有意思啊 ， 就是和和之前可能那个想的不一样 。 比如说我们看美国的一些例子 ， 之前美国做那些线上那个做木坑那些人， 对吧 ？ 后来他们开始做一些这种真的讲这个 ， 就是发一个这个 certificate 给你 ， 就是你你你上完我这个课 ， 然后包括做完作业 ， 还有参加一个什么考试 ， 达到某些分数之后， 它会给你一个这种证书 ， 然后这些证书正在有一些是已经被那个商业公司 ， 特别是现在 AI 不是特别火嘛 ， 然后有一些有些公司甚至说如果你上过某某某这个人开的这个 AI 课 ， 它会给你有一个什 么加分之类的 。 那这个还没有到那个程度哈 。 **黄海** [50:03] 就中国的咱们的公司还没有到那个程度 ，但这个肯定是一个发展的趋势 。 就如果往这个方向走 ， 继续走下去的话 ， 做到那个程度是很有必要的 。 我认为但是这个不是一个一天两天能做到的事情 。 **Rio** [50:17] 所以所以这个线下的这种职场培训 ， 它还是分了两种就是结果吧 。 一种是说可能他这个用户 ，他可能到了一个瓶颈期 ，他想去就是就是就是跨越那个阶段嘛 。 另外就是说他可能就是真的想就纯粹的自我提升 ，也没有说有个什么预定的什么目标 ， 或者一定要达到什么样的效果 ，他只是提升这个过程也可以了 。 **黄海** [50:39] 对的 ， 就是这个过程的体验呢 ， 某种程度上也是能够去去吸引人的 。 因为其实这个过程当中你有一个社群的概念 ， 你跟大家跟你同样年龄的产品经理 ， 大家一起上课讨论 ，并且互相去交换行业里面的这种见识信息的这个获取 。其实整个过程当中其实是一个自我自我能够感觉越来越好的一个过程吧 。 所以其实在那一天 ， 就是那个能够去颁一个证书 ， 能够让他在职场当中有个硬通货 ， 那天还没到来之前 ，其实这些软性的东西也能吸引到好一部分人。 **Rio** [51:19] 这个提供所谓的这个归属感嘛 ， 或者说同一类人在一起做同一件事情 。 **黄海** [51:24] 是的 。 不过我跟 Rio 讨论的时候 ， 我们也稍稍的会吐槽一个点 ， 就是这些培训现在都大部分以互联网产品经理作为一个切入点 。 这个切入点是不是一个能大众化的切入点呢 ？ **Rio** [51:41] 之前我们讲那个什么来着 ， 就是就 PM 太多 ，但是专业知识又不够 。 **黄海** [51:47] 我觉得你第一次跟我说这个观点的时候 ， 还是挺启发我的 。 就你把你的观点再说一遍呗 ， 我觉得真的很有意思 。 **Rio** [51:55] 就是我觉得很多这个现在很多这个国内的 ， 特别是就是泛互联网企业吧 ，也不能说全互联网企业哈 ，他们可能就是属于在人才结构上面属于那种产品经理和设计 ， 属于供给过剩 ，但是在他的需要他的核心产品的一个专业能力上面 ， 这种人才所谓专业知识 ， 这个专业知识不是指着线下的这个产品怎么做 ，而是说比如他是一个餐饮企业 ， 对吧 ？ 他要做这个互联网的话 ，他可能餐饮这块做的还不够好 。 就这个我觉得可能是目前最大的一个问题 。 **黄海** [52:27] 就是我总结一下， 就是啊 ， 这些职能性的产品设计 ， 这些职能部门其实不是短板 。 对大部分互联网公司来说 ， 短板在于你对你做的那个行业是不是足够了解 。 **Rio** [52:39] 对 。 **黄海** [52:40] 不过这样说会不会让我们很多听众比较的不爽 ？ 因为我们过去很多听众都是互联网行业的从业者 。 **Rio** [52:47] 这个没关系嘛 ， 就认识到自己的哪里的不足 。 因为我觉得特别是在中国这个叫做什么 ， 叫做后移动时代哈 ， 就纯线上的一些产品已经是属于叫做供给过度了嘛 。 那你肯定是要不断的渗透到线下的其他的这种非非技术行业 ， 非这个互联网行业的嘛 。 这个时候其实传统的互联网人 ，他们所欠缺的正是这些线下的这些不容易被被被在互联网上习得的技能嘛 。 **黄海** [53:16] 这个观点我后来想了一下， 我觉得非常有道理啊 。 那不过这种垂直行业的培训又是另外一个话题了 ， 就是说它对于那个行业的从业者的这个付费的这个意识也是一个挑战 。 因为互联网为什么好切 ，是因为互联网的付费意识通常来说会相对高一些 。 我认为因为大家的这个信息都非常的那个收获取的这个频率都很高 ， 然后大家对于这个新的信息也更非常有渴望 。 但可能更传统一些的行业 ， 可能对这一块不一定会那么重视 。他们更重视的在传统行业 ， 我认为是线下能够直接面对面的 ， 能够看到这个老师的这种培训 ， 这个恰恰 。 **Rio** [54:00] 线下的课程 。 **黄海** [54:01] 对 ， 这个恰恰也是我们啊 ， 现在要讨论的这个模式 ， 就是如果是面向老板 ， 面向传统企业的老板去提供类似的这种培训 ，其实是一个客单价非常高 ，但是它的互联网的这个重要性非常低的这么一种商业模式 。 因为这种商业模式通常是以一个线下的一个一个一个面对面的课程去体现的 。 就大家可能如果对创业的这种活动很熟悉的话 ， 馄饨研习社和黑马就是属于给创业者去提供这样的课程的一个机构 。 但今天我非常想跟大家去分享的一个机构 ，也是我第一次知道的时候我都目瞪口呆的 ， 是一个叫行动教育的这么一家给创业者 、 给企业老板做培训的一家公司 。 这家公司你听过吗 ？Rio。 **Rio** [54:52] 没有听过 。 **黄海** [54:53] 那我给你介绍一下行动教育 ， 就这个名字非常平平无奇 ，但是它其实是一家可以在新三板上上市的公司 ， 销售额在几个亿 。 ### 行动教育 **黄海** [55:02] 那它具体是怎么怎么收入的呢 ？ 它就专门找那些二三四线的传统行业的土老板去给他们做培训 ， 纯线下的 ， 收的非常贵 ， 可能一个星期的课程几万块钱 。 那它最擅长的一点是把国内外非常知名的商业的道理讲成老板非常容易接受的一些话语体系 。 **Rio** [55:30] 哎 ， 这个它做的是什么类型的一个培训呢 ？ 就是就它的方向是什么 ？ **黄海** [55:35] 商业和管理嘛 ， 就是给这些老板去做 ， 哎呀 ， 你这个企业未来发展 ， 你要有这些什么互联网思维啊 ， 你要懂得这些新时代的这种管理的这种法则啊 ， 对吧 ？ 你这个企业未来要怎么发展啊 ， 就讲这些 ， 就是给企业主讲的 ， 就是讲的这些东西嘛 。 就你不是给那个员工 ， 你给员工就讲他的具体技能 ，但你给企业主你讲的就是这些 。 **Rio** [55:59] 讲战略 。 **黄海** [55:59] 讲战略 ， 讲商业案例 ， 就是你可以理解成是一个土土的一个 MBA 的一个浓缩的一个课程 ， 对吧 ？ **Rio** [56:08] OK。 哎 ， 这个这个蛮有意思哈 ，因为传统上我们就这这帮人是通过这个商学院的 MBA 教学 ， 然后在国内可能一线城市的定价 ， 它需要在可能二三十万 ， 就 20-40 万这个这个区间 ， 然后你是需要去至少是周末或者是一个月要上个三四天这么一种系统性的培训去做的 。 它等于是把这个东西做成了一个就更加短平快的一形式 ， 对吧 ？ **黄海** [56:34] 对 ， 没错 ， 它就是一个短平快的一个一个形式 ，但是可能几天的课程 ，但收费一点都不低 。 因为对于那种学历背景的那个企业主来说 ，他们哪怕是想进长江和中欧这样的商学院 ，其实都是相对比较难的 。 **Rio** [56:52] 嗯 ， 那这两个不是很难进吗 ？ **黄海** [56:54] 很难进 ， 对对对 ， 很难进 。 对 ， 就就那像它相对于这种就是普通的 ， 比如说现在有个国内的所谓的一本高校 ， 它有这个比较好的这个商学院的这种 ， 它也有开 MBA 课程 ， 它这个又是一个什么样的对比的一个情况 ？ 因为对这个行动教育来说 ，他们对学历完全不在乎 ，他们其实可能招的学生是高中毕业 ，但其实很多制造业 ， 很多中国的这些能赚到钱的企业主 ，其实英雄莫问出处 。 很多人其实是在这方面是 在这个书本的知识啊 ， 这种这种思考的这个能力上 ，其实倒不一定是这些人的强项嘛 。 但他们可能真的是做企业非常的专注和踏实 ， 所以他们就能够去闯出一片天地 。 那这一块其实你会发现 ， 正儿八经去做一个这样的一个培训业务的话 ， 它的核心就是一定要做高客单价和做复购 。 那它的核心跟互联网可能就不太一样 ， 互联网大家都讲究 ， 哎 ， 一个馒头商学院的课 ， 知乎 Live 的课可能也就 100 多块钱 ，但人家 100 多块钱老板都看不上你这个课 ， 觉得你这个课肯定不行 ， 你是骗子 。 对 ， 你一定要去做一个几万块钱的 ， 然后呢 ，在在现场呢 ， 要各种的那种加油鼓劲 ， 就是一起喊口号 ， 就是那种就是那种特别特别的激动人心的那种那种很昂扬的那种感觉 ， 然后就大家就嗨了 ， 嗨了之后就马上就续费了 ， 就下一次又来上 。 **Rio** [58:23] 哎 ， 这个这个这个切入的点都真的是非常吸引啊 ，因为确实我们回头看还没有这种就比较知名的知名的这个产品或者机构在做这一块的 。 **黄海** [58:34] 当然 ，因为其实这个里面其实到最后都是一个客群的选择的问题 。 你给不同的客群去做知识付费的服务 ， 你的收费的模式也是不一样的 。 你想啊 ， 就是知乎它的客群可能是泛白领 、 泛大学生人群 ， 对吧 ？ 那如果说 。 **Rio** [58:52] 打工者 。 **黄海** [58:53] 黑马黑马学院 ， 那它可能是一个创业者 ， 就泛创业群体 。 如果是馒头商学院 ， 那可能是泛互联网从业者 。 那我刚刚说的这个行动教育 ， 它就是非常专注在它的群体 ， 二三四线企业主 ，有钱但是学学历背景不好的这群人， 付费能力很强 ， 对吧 ？ 它针对这群人去开发产品 ， 它就非常的好的抓住了这群人的这个心理 ， 对吧 ？ 我的课程一定要通俗易懂 ， 一定要线下授课 ， 客单价要高 。 那这个就完完全全跟你服务一个互联网产品经理的那个逻辑是彻头彻尾的相反 。 **Rio** [59:31] 哎 ， 我比较好奇的一点哈 ， 就是像像那个知乎啊 ， 得到这些模式 ， 它的获客渠道我们都可以比较清晰的了解到 ，但它这种做线下的 ， 特别是像二三线是这种非常分散的这种教育的课程 ， 它这个获客怎么做呢 ？ 或者说它的开班的 ， 它是要去线下实体开班的嘛 ， 又这么分散情况下， 它怎么去执行这件事情 ？ **黄海** [59:50] 这些线下获客有一个很重要的是朋友推荐 ，因为企业家是有圈子的 ， 上过课的人。 **Rio** [59:57] 各种什么企业家协会什么的 。 **黄海** [59:59] 上过课的人推荐你 ， 这个就是一个很好的一个获客方式了 。 或者说两人同行 ， 就是每人打八折 ， 就是如此类这种 。 **Rio** [1:00:07] 啊 ， 这个这个非常有意思 。 **黄海** [1:00:10] 所以其实我们根本都不需要去上过课 ， 就是只要从这个商业模式去判断 ， 你就会知道这个商业模式是一个肯定能挣钱的商业模式 ，但它可能不会像互联网行业那么的光鲜 ， 或者说受大家的关注 ，但它是实实在在的一个我们称为是知识付费的一个非常被验证的一个商业模式 。 ### 薄荷阅读 **Rio** [1:00:33] 这个非常厉害 ， 非常厉害 。 哎 ， 除了我们之前讲的这些比较显著的哈 ， 还有一些这种一些可能比较小众一点的这个知识付费 ， 比如说我们自己在也在自己在尝试嘛 ， 就是做这个会员会员制 ， 然后像我们这个音频内容也是需要付费才能收听的 ， 这块有什么比较其他有好玩的案例吗 ？ **黄海** [1:00:53] 啊 ， 对的 ， 就是我觉得这像我们类似的这种案例 ，其实有一个在市场上现在是特别受关注的一个案例啊 ， 叫做薄荷阅读 。 **Rio** [1:01:05] 它是做什么 ？ **黄海** [1:01:06] 你知道这个东西吗 ？ 在我跟你说之前 。 **Rio** [1:01:08] 没有用过 。 **黄海** [1:01:09] 没有用过是吧 ？ 但是我看有人在朋友圈分享过薄荷阅读 。 **Rio** [1:01:13] 好像没有 ，也没有太注意 。 **黄海** [1:01:15] 它就是一个我们称为在单个产品的这种付费当中是异军突起的一个模式哈 。 那我先讲一讲它是做什么的 ， 它其实就是跟我们有点像 ，在付费模式上有点像 ， 它也是付大概 149 块钱 。 那它是你付费之后， 它会给你代你读英文原著 。 **Rio** [1:01:39] 就代你读是什么概念 ？ **黄海** [1:01:41] 代你读的意思就是说它每天会有一个小的课程 ， 这个小的课程呢 ， 就会它会推送一篇英文原著的文章 ， 例如像哈利波特 、 福尔摩斯 ，但是都是在英文的原版的 。 那你就每天去读它给你推送的那一段 ， 然后它读完之后， 它会有一个可能晚上 8 点 ， 或者说就会集中有一个讲解 ， 就说哎 ， 这个这今天我推送的这些学习材料里面啊 ， 哪些句子的句式啊 ，是比较值得去讨论的 ， 哪些用词呢 ，是比较有特色的 。 那它就教你 ， 就就像一个 每一天都会给你推送一些学习材料的一些英文原著的一个读书营 ，他们会称为这个这个这种类型的东西叫读书营 。 对 ， 然后呢 ， 它一般来说是在微信里面进行的 ，因为微信里面有微信群 ， 所以呢 ， 大家就可以去问 ， 哎呀 ， 今天读这个材料 ， 这个句子什么意思啊 ？ 为什么我没读懂啊 ？ 然后这个单词是怎么用的呀 ？ 然后就是它就会有这样的一个互动在里边 ，在微信群里 。 **Rio** [1:02:44] 所以它是小班制的一个教学了 。 **黄海** [1:02:46] 那也不能算小了 ，因为它一个微信群可能有 500 人嘛 。 **Rio** [1:02:50] 这么多人它是怎么做 ？ 就是跟跟刚才刚才你没有漏了讲那个问题 ， 知乎 Live 它可能一次差别的有几百上千或者上万的 ， 这种时候就没法做这个互动了嘛 。 **黄海** [1:03:01] 是的是的 ， 所以它更多的是大家能够获得一个一起在学习的这么一种安慰感 ， 就是说其实互动这个事情能有多强呢 ？ 我也不觉得有多强 ，因为这个人实在太多了 ， 老师肯定兼顾不过来 。 它更多的是 。 **Rio** [1:03:16] 这还是参与参与感这个过程 。 **黄海** [1:03:18] 参与感 ， 它每天给你一种学习的氛围 ， 就是大家可能上班下班回家 ， 对吧 ？ 我我可能觉得哎呀 ， 上班做的事情满足感啊 ， 这个对自己的这个学习都好像没有太强的感觉在工作当中 。 那我回家之后， 可能就能够通过这种学习能够不断的给自我充电 。 那他们就是切的是一个英语学习的这么一个垂直赛道 ，但大家都知道在教育领域当中， 英语学习永远是一个非常能够撬动中国人付费神经的一个一个一个领域 。 **Rio** [1:03:52] 算是刚需了哈 ， 很多时候 。 **黄海** [1:03:54] 你看这英语出了多少的大公司都不用说了 ， 对吧 ？ 都不用一一列举了 。 这个从新东方开始 ， 到到近年出来的 VIP Kid 这种模式 。 **Rio** [1:04:03] 没错 。 **黄海** [1:04:04] 英语永远是一个中国人最爱学习的一个方向 。 那为什么是读原著呢 ？ 这说实话 ， 这个问题我也百思不得其解 。 如果啊 ， 我们的听众当中有用户是同时给薄荷阅读付费的 ，也可以给我们去反馈 ，在小米圈当中， 为什么读英文原著这件事情是一个大家很愿意去付费的一个点 。 因为我先说一下我当时觉得疑惑的地方哈 ， 我觉得一个人是不会很主动的想读福尔摩斯的英文版和哈利波特的英文版 ， 哪怕我喜欢哈利波特 ，但我可能读过它中文版了 ， 我干嘛要有什么动力 ， 我说要拿它的英文版出来再读一遍呢 ？ 那后来我我就我一开始我就觉得这是一个很小众的市场 ，但后来发现不对啊 ， 我的朋友圈当中都很多人在分享这个薄荷阅读的这些内容和这个信息的 ， 大家不仅还爱读 ， 读完之后还分享给朋友圈 ， 分享朋友圈是一个非常让我在我看来是一个非常对这个购买非常满意的一种行为 。 因为我买了一个商品 ， 我在淘宝上买了一个东西 ， 我不会分享给别人的嘛 ，因为你买了就买了 ， 只有我买了这个商品 ， 同时我非常自豪 ，并且我非常的希望别人也买 ， 或者说我希望告诉别人我买了 ， 你要不要来 ？ 就你只有产生这种心态的时候 ， 你才会进一步分享朋友圈 。 但你发现薄荷阅读做到了这一件事情 ， 它做到了 。 **Rio** [1:05:32] 你会觉得这这里面是有一种这种炫耀性的消费的意思在里面 ？ **黄海** [1:05:36] 会有会有 ，因为英语学习毕竟是一个还是比较光鲜和体面的一件事情嘛 。 **Rio** [1:05:43] 它这个还不太一样哈 ， 它这个和我们传统讲 ， 比如说你是做这个职业英语 ， 或者说这个什么职场的一些就是商务英语 ， 那还不一样 。 那可能觉得太太功利了一点 ，因为你学的是什么这个哈利波特啊 ， 这种那这种这种相对来说它文法比较就虚构类的东西嘛 ， 文法会可能会比较特别 ， 就这个时候它可能不会觉得这是一个非常功利的产品 。 然后你看我就学了这么一个诡谲的这个英文单词 ， 这个魔法到底怎么念 ， 对吧 ？ 会不会是这种情况在里面 ？ **黄海** [1:06:13] 有可能就这个就是一个 ， 所以我们在节目一开始的时候 ， 我就说了一句话 ， 叫做这个其实本质上是一种文娱性的消费 ， 这不是一个教育性的消费 。 因为福尔摩斯和哈利波特的英文版 ， 说实话 ， 它们里面的用词 ， 它们的造句和实际生活当中我们会用到的英语还是相距比较大的 。 它它的实用性会比较弱 。 如果你正儿八经是为了学英语 ， 你应该去看一些像纽约时报的文章啊 ， 我不知道 ， 或者说去上一些这种华尔街英语啊 ，因为这就是典型的主打商务英语的这些机构嘛 。 但是它没有 ， 它选择的不是这一些 ， 它选择的是读这种虚构小说的原著 。 所以其实我认为这个学习的这个体验本身会比学习的效果重要的多在这件事情上 。 **Rio** [1:07:07] 嗯哼 ， 明白 。 哎 ， 说到这里我就挺好奇另外一件事情啊 ， 我们往往后发散一下， 就是现在我们这个不是要讲这个文化输出嘛 ， 对吧 ？ 而且你可以很明显的感受到现在这个 ， 比特别是像这个电视台 、 央视为主哈 ，他们会做一些这种所谓中国古典文学 ，不叫古典 ， 就是就是传统文化瑰宝吧 ， 什么什么唐诗宋词啊 ， 还有各种这个这个古文的一些这种节目 ，以前可能是很多是这个什么关于世界性的东西 ， 可能猎奇的为主 ， 现在可能说是往这个经典这个类型去靠 。 有没有人去尝试说做一个这个 ， 比如说这个唐诗阅读啊 ， 这个宋词阅读啊 ， 甚至说什么什么更更更古一点的什么 ， 就是其他的四大名著的 ，不叫四大名著 ， 叫什么四部四部全书的这些一些经典的解解读啊 ，有没有这种类型的产品出来 ？ **黄海** [1:07:55] 现在应该是有陆陆续续有非常多这样的产品在出来 。其实说白了就是用得到的那个精读模式 ， 用它去覆盖所有的产品嘛 ，是吧 ？ 是你是这个意思 ？ **Rio** [1:08:07] 对对对对对 ， 我我我非常好奇这一点 。 或者说那个时候那得到它是一个压缩的过程嘛 ， 对吧 ？ 那可能读很多很多很多古籍的时候 ， 可能要要要要做一个这个叫做什么解压缩的过程 ，因为那个都非常的精精炼的一个文本嘛 ，但你要可能分析出更多的东西出来 。 **黄海** [1:08:23] 是的 ， 这里面呢 ，其实你要分中文和英文去去看这个问题哈 。 就如果是中文类的东西呢 ，其实非常适合用语音去提供 ，因为中文是一个我们听是没有问题的嘛 ， 就大家都可以用听的方式 ， 你你先把它进行一定的 digest， 把它那个浓缩 ， 然后再用听觉呈现给用户 ， 这个非常好的一种状态 。 但如果是到了英文呢 ，其实还比较难 ，因为你跟别人讲福尔摩斯的音频呢 ，他可能福尔摩斯听不懂这个音频 。 就我说实话 ， 这个要求太高了 。 对 ， 我去听福尔摩斯 ， 可能我也未必未必是听听得懂 ， 就哈利波特可能也会听不懂 ，因为它的用词跟平时在生活当中会用到的英语的用词相相差还是比较大 。 所以其实这个薄荷阅读这个模式 ， 它的这个趣味性 ， 或者说它的这个厉害之处是 ， 它其实是没有帮你节省时间的 ， 它没有像得到那样说我帮你都提炼好了 ， 没有 ， 你就是把它的原文老老实实的给读下来了 。 所以 。 **Rio** [1:09:22] 而且你要去细节要蔓延的 ， 你要去分析每个句子每个词的用法 。 **黄海** [1:09:26] 所以这件事情它能成立 ， 为什么我们会单独把它拎出来讲这个单独的产品 ，是因为我认为它代表着这个知识付费这个市场的多样化和可能性 。 这个市场上不是说只有帮你节省时间得到的那种听觉的听书的那种产品以后才有前途 。其实那种很看上去很浪费时间的 ， 每天都要花 15 分钟来读英文的这种模式 ， 它也有市场其实 。 **Rio** [1:09:52] 对对 ， 这个这个观察非常有有意思 。 **黄海** [1:09:55] 所以其实你会发现 ， 总的来说 ，在一个大家都希望去不断的去提升自己 ， 去奋斗 ， 去提升社会地位 ， 赚更多钱的这么一个年代里面 ， 知识付费的井喷应该说是一个必然的一个事情 。 **Rio** [1:10:11] 嗯 ， 哎 ， 我最问最后一个问题啊 ， 就是你觉得就是在目前我们所看到所有这产品里面 ， 它其实它的它的瓶颈在哪里 ？ ### 行业瓶颈 **Rio** [1:10:19] 就是我们最后最终想来哈 ， 它最终都是竞争用户的时间嘛 。 **黄海** [1:10:23] 对 。 **Rio** [1:10:24] 那用户的时间那个总的是有限 ， 所以理论上来说这些产品它们是一个零和竞争 ， 对吧 ？ **黄海** [1:10:29] 啊 ， 理论上是这样的 ， 理论上是这样的 ， 对 。 **Rio** [1:10:31] 那这件事情大家说对这个我们说对这个行业的未来会不会就会有什么样的一个影响呢 ？ 就是他们包括不是某一个它的天花板在哪里 ， 那会不会就是说那每个人只能每天只能消费这么多 ， 那也就到此为止 。 **黄海** [1:10:45] 我觉得为了这个问题非常的核心和关键哈 ， 我只能说一下我自己的观察 ， 我也不是完全这个有结论 。 就我觉得第一个观察是所有不重要的内容 ，不 ， 这个不重要打引号 ， 就是不是刚需 ， 或者说不是跟我明天这个工作和明天我的学生的考试直接相关的这些内容 ， 都会被碎片化掉 。 这个是我第一个观察 。 就是为什么呢 ？ 是因为本来这些碎片化的时间 ， 我在坐地铁 ， 我在跑步啊 ， 上下班的路上， 上下班路上是一个很核心的一个场景啊 。 如果没有得到这些东西的话 ，其实我这个时间是没有在被利用的 。 那我有了这个东西 ，因为它是一个听觉类的产品 ， 所以我是不用在上下班路上看东西 ， 我是用听的东西的的这个方式去吸收 。 所以 到最后， 如果这个东西是那种非刚需的产品 ， 我觉得这种吸收的形态会成为一个核心的一个形态 ，因为这个是利用效率最高的 。 因为我没有可能说回到家啊 ， 坐在电脑面前好好的把这个得到上的这个东西读一遍 。 我觉得这个事情我觉得对我来说 ， 我就就对用户来说应该不是一个很合理的一种行为 ， 对吧 ？ 所以其实啊 ，在一个上下班的这种所谓的我们叫做这种垃圾时间嘛 ， 就打引号的这个垃圾时间是指的是你不能做其他事情 。其实这类型很多的产品是来填充这个时间的 。 所以这个时间其实我觉得还是相对来说 ， 每个人在每天至少可能会有半个小时到一个小时， 我认为可能会属于这样的一个类型的一个时间 。 所以其实还还是有一定的这个空间去去填充的啊 。 现在得到的问题是这个内容还不够多 ， 所以很多用户觉得这个填充的还不够满 。 就我认为还是有这样的一个情况存在 。 那这是第一个点 ， 就是垃圾时间其实是会可以被填充 ， 然后真正重要的东西可能就要好好坐在啊电脑面前去学习 。 就好像我们刚刚提到的给企业做培训 ， 你是卖课给 500 强的 ， 那个就是正儿八经的这个培训了 。 那这个就不是那个垃圾时间的那个逻辑了 ， 你就是要老老实实把你的课做得非常符合客户的需求 ， 然后老老实实的让客户去上这个课 。 那这个是另外一种逻辑 。 所以这两种逻辑我们首先可以把它分开嘛 。 对 ， 所以那这这是第一点 。 那第二点呢 ， 就是说啊 ，在用户的这个对于内容和购买和对教育的购买呢 ，其实就只有一个指标到长期来看是最重要的 ， 这个指标叫做复购率 。 那这个复购率这件事情呢 ，在所有的产品当中现在都还没有看出来 。 所以 。 **Rio** [1:13:30] 时间还不够 ， 维度时间维度还不够长 。 **黄海** [1:13:33] 时间维度还不够长 ， 就是大家对这件事情的热情能不能持续啊 ， 是一个非常大的一个问号 。 所以像薄荷阅读 ， 虽然现在是一个风风靡很多用户的一个产品啊 ，但是实际上它的引诱也在于说 ， 你如果不不断的进化 ， 哈利波特你讲完了就没了 。 你不能一直在讲哈利波特吧 ？ 你不能说三年我我就只讲哈利波特 ， 或者我只讲那个福尔摩斯 ， 或者我只讲了了不起的盖茨比 。 那我不能只讲这些经典的名著 ，因为这些名著你多讲了 ， 你讲第一遍的时候可能 10 个人来报名 ， 你讲到第十遍的时候可能只有两个人来报名了 。 所以这些坎 ， 就这些障碍 ，其实这些公司都还没有跨越 ， 所以现在是不清不清楚的 。 **Rio** [1:14:18] 嗯 ，有意思 ，有意思 。 其实我对这个事情的思考 ， 我觉得就有一些比较泛的 ， 刚才你提到非常细致的这些可以操作的一个问题 ， 就是我刚才提到那个可能更宏观一点 ， 就是说那随着这个大家的这个社会这个收入的进步 ，其实伴随着另外一个问题 ， 就是可能有更多的自由时间被解放出来 ， 或者说我们再往时间轴再往未来拉一点哈 ， 那可能很多这个工 ### 未来展望 **Rio** [1:14:42] 种会被自动化掉 ， 对吧 ？ 会被这个 AI 取代 。 那你闲下来些人的时间不就被解放出来了吗 ？ 那他们可能需要去消费些东西 ， 那可能不光是除了这个吃喝玩乐这一块之外 ，他也还有一些更更高的一些精神上的追求 。 那可能是不是这些产品能够在未来去填补那些多出来的这个时间 ， 然后使得这个大家不会觉得这个空虚无聊 ， 这个可能会比较重要一些 。 **黄海** [1:15:07] 哦 ， 这个思考是个很宏观的思考 ， 很有意思 。 就是说当人的闲暇时间变得越来越多之后 ，在几十年之后， 那他们就有更多的时间去消费内容产品了 ，是这意思 。 **Rio** [1:15:19] 没错 ， 没错 ， 没错 。 而且这个趋势是可以从这个可能从这个工业 ， 就是就是可能十几年前大家是需要花很多时间去上班 ， 到现在其实很多人的那个工作时间都是比较弹性和自由的嘛 。 那可能啊 ， 可能互联网行业除外啊 ， 大家加班比较多 ，但其实看到很多行业 ， 它其实有比较多的这个闲暇的时间来来做自己喜欢的事情 。 **黄海** [1:15:40] 对 ， 我觉得这里面有一个很核心的一个特点 ， 叫做内容是你可以随时随地去消费的 。 但如果我要去一个地方旅游 ， 对 ， 我有钱我也可以去旅游嘛 ，有钱我也可以去跑步嘛 ，有钱我也可以去做很多事情 ， 我可以在啊美国买套房子 ， 对吧 ？ 这些都是理论上都是可以的 。 但是为什么我也同意说内容是一个最大的一个消费的一个出口 ，是因为内容是随时随地都可以消费 ， 它没有地理位置的限制 。 所以它就是一个最低成本就能被你去填满你的时间的一种消费的形式 。 **Rio** [1:16:18] 有意思 。 那好吧 ， 今天的这个节目先到这里啊 ， 我们今天聊了这个知识付费相关的一些问题哈 。 如果有兴趣的朋友可以来信 ， 或者在我们的这个小咪圈里面和我们交流啊 。 感谢黄海 。 **黄海** [1:16:31] 感谢 Rio，也非常欢迎我们的听众在小咪圈里面给我们提出对于他你们在使用知识付费产品过程当中的一些心得和反馈 。 **Rio** [1:16:42] 好的 ， 那我们下期节目再见 。 **黄海** [1:16:44] 再见 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。