# 4 ✪ Keep 都一年四轮融资了，体育创业还有什么机会吗？ 疯投圈 · 2016-06-18 本期节目Rio和黄海对比中美体育产业，指出美国体育产业占GDP 2.6%（约5000亿美元），而中国仅0.7%（约4000亿人民币），且中国80%产值来自体育用品，服务业仅20%，美国服务业占57%。黄海建议创业公司避开被巨头垄断的头部赛事版权和资源依赖型领域，转而切入新兴娱乐化赛事（如昆仑决、极限运动）和大众健身社区（如Keep）。Keep需靠标准化商品而非本地化服务变现。Under Armour凭借紧身衣品类创新和专业运动员口碑（如库里）从细分市场崛起，市值90亿美元，超越阿迪达斯成为美国第二。节目还讨论了游戏化（fantasy sports）、票务、博彩等方向，强调产品技术创新是品牌长期竞争力的核心。 ## Questions this episode answers ### Under Armour是如何从小众运动品牌发展成为仅次于耐克的美国运动品牌？它的核心策略是什么？ 黄海解释说，Under Armour 1996年成立，通过专注专业运动员市场，发明速干衣等创新产品，先在细分领域建立强大口碑。随后利用专业人群的话语权向大众市场扩展，让普通消费者购买时感觉更专业。这种‘从小众专业到大众’的策略使其在2014年超越阿迪达斯，成为美国第二大运动品牌，市值约90亿美元，收入超20亿。 [54:45](https://lib.crazy.capital/02548aa0-97d3-46ce-96e7-49b3e3b0e889?t=3285000) ### 中美体育产业结构在商品和服务支出的比例上有何差异？ 黄海指出，中国体育产业约80%来自体育用品销售，而门票、培训、场馆服务等占比极低，反映消费者为体育服务付费意愿弱。美国则相反，服务业占比约57%，商品仅30%。这种结构差异表明中国体育服务业有巨大增长空间，也是两国产业规模差距的主因。 [6:06](https://lib.crazy.capital/02548aa0-97d3-46ce-96e7-49b3e3b0e889?t=366000) ### 健身社区类应用（如Keep）在商业化变现时面临什么挑战？为什么标准化商品比服务更容易变现？ 黄海认为，健身应用变现最好选择标准化方向。标准化商品（如营养品、装备）一旦供应链完善，可面向全国销售，易于规模化。而服务（如私教课程）高度本地化、个性化，质量把控难，拓展慢。但卖标准品牌商品定價权弱，利润薄，因此从长期看，平台需要自建品牌，这对互联网公司来说不亚于二次创业。 [47:51](https://lib.crazy.capital/02548aa0-97d3-46ce-96e7-49b3e3b0e889?t=2871000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:40] 中国体育产业现阶段总产值约4000亿，国务院目标2025年达5万亿 - [0:58] Q: 体育产业如何定义？黄海将其分为竞技体育（观赏性）与大众运动（参与性） - **[1:05] 行业概览** - [2:06] 美国体育产业规模约5000亿美元，占GDP 2.6%，是影视行业的7倍，汽车的2倍 - [3:46] 美国家长课外班以体育为主，中国家长多选文化补习，体现体育参与度差距 - [6:06] 中国体育产业80%收入来自体育用品，体育服务业占比低；美国服务业占57% - [8:45] 美国体育门票市场规模约150亿美元，高于电影票房，体现体育线下消费力 - [10:50] 中国体育行业资源依赖度高：核心赛事由政府或大资本垄断，场馆多为事业单位 - **[13:21] 创业细分** - [13:41] 黄海将体育创业机会分为三类：观赏性内容、场地运动及培训、大众健身 - **[15:42] ESPN** - [16:04] ESPN市值约400亿美元，占迪士尼1/3，2013年收入110亿，2/3来自用户订阅 - [19:40] ESPN核心内容版权费用逐年递增，但IP不掌握在自己手中，商业模式承压 - [21:55] ESPN近两年付费用户减少约700万，占总用户8%，面临有线电视退订挑战 - [23:22] ESPN成功秘诀：80年代独播被低估的NCAA大学篮球赛，赛事爆红后随之崛起 - **[25:07] 体育资讯** - [25:32] 体育资讯和社区类创业早期易聚集用户，但商业变现场景不足，后劲乏力 - [26:34] 黄海笑称：「我看了这么多年足球，花钱最多可能是酒吧买酒的钱。」 - [27:17] 用户对体育资讯平台忠诚度低，微信公号更使信息获取轻量化，难以沉淀用户 - [28:36] 体育社区通过博彩变现面临政策风险，国内互联网彩票已遭关停，灰色地带难掌握 - **[29:11] 票务** - [29:20] 美国二手体育票务市场佣金丰厚，催生StubHub等独角兽，一手票反而规模较小 - [31:49] 中超2015年上座率不足50%，远低于英超90%，中国体育门票市场仅20亿元 - **[32:47] 新内容** - [32:47] 新型体育内容如昆仑决、敢玩冰雪运动等正在崛起，类似二次元文化从小众走向大众 - [34:26] 瑞士滑雪场竟出现大批中国自驾游客，东北话比在国外一年听到的还多 - [35:35] 昆仑决对标美国WWE，以搏击真人秀形式吸引观众，观赏性和博彩等变现空间大 - **[37:50] 游戏化** - [37:50] Q: 为何德州扑克适合制作真人秀？A: 心理博弈和选手互动极具观赏性 - [38:46] 足球等运动观赏性远高于参与度，跑步、健身则相反，先天属性决定商业模式差异 - [40:43] 美国Fantasy Sports依托真实赛况数据组建虚拟球队，博彩盈利模式成熟 - [43:49] 预测：欧洲杯将带动国内新型体育内容爆发，娱乐化、大数据评球节目预计火爆 - **[44:50] 大众健身** - [45:31] Keep等健身社区满足用户运动后炫耀心理，生理正向反馈与社交货币结合促活跃 - **[47:51] 变现** - [47:51] 健身类应用变现：卖标准化营养品、装备比本地化私教服务更具规模化潜力 - [50:34] 女性用户追求形体美，在运动消费上的付费意愿更强，成为健身变现重要驱动力 - [51:28] 健身社区卖标准化品易陷入比价，必须发展自有品牌掌握定价权，毛利才可持续 - **[54:10] 体育用品** - [54:45] Under Armour 1996年成立，市值90亿美元，2014年超越阿迪达斯成美国第二大运动品牌 - [55:29] Under Armour崛起路径：从专业紧身衣切入，在运动员中建立口碑后降维打击大众市场 - [57:37] 成功品牌早期用户应具两特征：一是有成为社会主流的趋势，二是虽小众但话语权强 - [1:00:02] 黄海：「最好的公司是它已经做得很大了，但是它仍然给人一个小众的感觉。」 - [1:00:42] 打造成功运动品牌核心是产品技术创新和差异化，不能仅靠低价或渠道策略 - **[1:02:06] 总结** - [1:02:32] 体育创业两大方向：观赏性领域寻找新内容新玩法，参与性领域打造优秀运动品牌 ## Speakers - **Rio** (host) - **黄海** (host) ## Topics 健康, 运动品牌 ## Mentioned ESPN (company), Under Armour (company), WWE (company), 乐视 (company), 央视 (company), 敢玩 (company), 昂若资本 (company), 李宁 (company), 耐克 (company), 腾讯 (company), 阿迪 (company), 风瑞资本 (company), Keep (product), 昆仑决 (product) ## Transcript ### 开场 **Rio** [0:01] 欢迎收听 《 风头圈 》， 这是一档为创业者 、 投资人 、 分析师 ，以及任何对创业投资有兴趣的人准备的播客节目 。 每周一期 ， 我们为您深度解剖创投行业新动向 。 感谢昂若资本和风瑞资本对本节目的大力支持 。 我是主持人 Rio。 今天我们又请回了风瑞资本的黄海 。 黄海你好 。 **黄海** [0:22] 你好 ，Rio。 **Rio** [0:23] 今天我们要聊的一个话题 ， 可能比较有意思 ， 就会是体育 。 **黄海** [0:28] 是的 ，因为体育行业现在应该是从政府到创业者到投资机构 ，在最近一年的时间里面 ， 应该都是比较热议的一个方向吧 。 然后我们现在中国的体育的规模还是比较小的 ， 整个行业 。 但是国务院是希望我们能在 2025 年能够让总产值达到 5 万亿 ，但现在可能只有 4000 亿左右 。 所以其实这个差距非常大 ， 所以机会也非常大 。 **Rio** [0:58] 我先问一个小白的问题 ， 就是这个体育产业我们现在怎么定义 ？ 就是哪些算是体育的 ， 哪些不算是 ？ ### 行业概览 **黄海** [1:05] 我觉得体育行业其实它很大了 ， 它其实包括好几块了 。 如果说你觉得最简单的一个定义 ， 包括我们平时在做投资和研究的时候 ， 最简单的一种分类的方式 ，其实无非就是把它分成竞技体育相关和大众运动相关 。 竞技体育就是观赏性的 ， 大众运动就是参与性的 。 那跟观赏性相关的产业当然就有传播 ， 对吧 ？ 比赛的转播 ， 包括一些 ， 还有包括一些版权 ， 还有一些这样的一些门票 ， 这些都是跟这种竞技体育相关的 。 然后如果跟大众运动相关的 ， 那也很简单了 ， 那是场馆运营 、 体育的培训 ， 对吧 ？ 还有包括现在很火的什么健身教练 、 私教 ， 这些都属于是大众参与的 。 **Rio** [1:55] 这样看来那个还是 ， 这个门类还是蛮多的 。 **黄海** [1:59] 对 ， 非常广 。 然后什么体育用品 、 什么运动服装 ，其实也能归到里面 。 所以是一个很大的行业 。 **Rio** [2:06] 没错 。 那其实我们现在来看 ， 就是可能在体育产业这边最发达的还是美国 ， 对吧 ？ 美国是一个什么样的状况 ？ **黄海** [2:15] 是这样子的 ， 就是非常有意思 。 美国的体育行业的规模应该在 5000 亿美元左右 ， 根据我们的研究 。 然后它占整个美国的 GDP 的这个比例在 2.6% 左右 。 然后如果看整体的发达国家的话 ， 可能在 2% 左右占 GDP。 那反观我们中国 ， 刚刚我提到的是在一个四五千亿人民币这么一个规模水平 ， 所以占 GDP 是 0.7。 所以从这个占总的这个经济体的这个比例当中是远远也落后于美国的 。 那我们如果进行美国的一些对比的话 ， 它内在行业的一些对比的话 ， 你会发现美国的影视行业和体育行业相比 ， 体育行业其实是影视行业 GDP 的 7 倍 ， 然后它也是汽车行业的两倍 。 所以在美国来说的话 ， 体育是一个非常非常大的一个领域 。 **Rio** [3:12] 这也不奇怪 ，其实我们看一下身边很多的这种就是耳熟能详的 ， 就体育相关的品牌 ， 什么先从服装讲起 ， 什么耐克 ， 对吧 ？ 还有像最近比较火的叫什么 Under Armour。 **黄海** [3:25] 对 ，是的 。 **Rio** [3:25] 还有像这种赛事 ， 什么 NBA、MLB， 还有那些大家比较小众的什么 ， 就是那个叫拳击的那个叫什么 WWE， 对吧 ？ **黄海** [3:35] 对 。 **Rio** [3:36] 还有像什么高尔夫球 ， 各种各样的运势 ， 还有叫他们最喜欢玩的那个叫橄榄球 。他们是一个非常成熟 、 非常庞大的这么一个状况 。 就我们中国的话 ， 离他们的这个差距可能还是比较远的 。 **黄海** [3:51] 对 ， 没错 。 就是你看那个美国的家长如果让小孩去参加班的话 ， 那肯定是课外的一些培训班的话 ， 那肯定是体育为主的嘛 。 **Rio** [4:02] 中国就是参加各种什么文体 ， 就是那个什么学习东西的东西会多一些 。 **黄海** [4:07] 对对对 ， 这个就是一个差距嘛 。 这个人家的这个参与真的是全民参与的 。 我们都是什么参加奥运会 ， 可能再去选拔一些尖子出来 ，但其实大众层面上的参与度还是相对比较低的 。 **Rio** [4:20] 哎 ， 中国有一句古话叫做什么 " 穷学文富习武 "。 不知道跟这个有没有关系 ， 就是两国的这个经济收入的差距跟这个在体育 、 健身方面的投入是有这么什么相关的关系吗 ？ **黄海** [4:34] 我觉得是有关系 。 因为我以前在美国生活的时候 ，其实也会跟一些美国家庭接触嘛 。 就美国的家庭 ，他们在对小孩的时候 ，他不会说让小孩一定要头脑多么聪明 ， 考到什么样的大学 。 这方面的这种急迫感 ， 可能是跟中国的这个家长相比还是弱一点的 。 但是他们可能会对小朋友的这个所谓的全面发展 ， 或者说他身体素质 、 身体健康这一块就非常的重视 。 对 。 **Rio** [5:04] 但造成这种结果的一个深层次的心理原因 ，他们有一个什么明确的结论吗 ？ 这我还挺好奇的 。 **黄海** [5:12] 这个我觉得可能也没有什么严谨的这个研究和分析 。 如果你让我来去看的话 ， 应该就是他的这个家庭的这个安全感 ， 我觉得会更高一点 ， 就不会很担心说小朋友可能落后于那个在无论在成绩上还是在升学上会落后于其他的同龄人。 这方面的这种不安全感 ， 或者说那种一定要力争上游 ， 这种感觉可能没有那么强 。 就他们可能本来就是在一个富裕的社会里面 ， 所以他们觉得健康 ， 然后身体好 ， 这个才是更重要一点 。 **Rio** [5:46] 明白明白 。 那这个扯远了 ，但我们说回体育这件事 。 我们比较中美两国这个体育产业 ，他们有什么结构性的差异吗 ？ 就是说虽然说在总值上有一个可能数量级的差异 ，但是在内部结构里面 ， 我们看到它的一个有什么具体的分配 、 分布或者说这个比例的区别 。 **黄海** [6:06] 对 ，是的 。 这个也是根据我们看到了一些市场调研机构的一些数字 ， 会发现中国的这个体育行业的一个特点是 ， 它其实刚刚我提到的这个总的这个规模的话 ，其实有 80% 左右其实是来自于一件事情 ， 就是体育用品 。 就是我们可能会根据去运动的时候可能买一些衣服 、 球鞋 ， 包括一些装备 ， 这个部分其实能占到 80%。 那其实这个数字更加能够说明一个什么问题呢 ？ 就是中国普遍消费者为体育服务去付费的这个意识并不强 ， 所以它占的比例非常低 。 那体育服务又包括什么呢 ？ 包括可能我去看一个球赛的那个门票 ， 包括我请一个这种健身的教练来给我做一点培训 ， 然后包括我对一些场馆的付费的使用 ， 这些都是体育服务业的一个范畴 。 所以这一块在中国 ， 它之所以落后于美国 ， 这一块的落后是一个最大的一个原因 。 **Rio** [7:13] 就还是停留在过去这个以买东西为主 ， 比如说可以很想见的一个例子 ， 商场都有那种卖这种运动服装 、 运动器材的 ， 就很多人买 ， 比如说那我们出门我都穿一个运动鞋 ， 这也算在体育用品那一类 。 但是其实我把它的用途并不是拿去做这个什么健身 ， 就不算是体育活动产生的一个消费吧 。 **黄海** [7:36] 是的 ， 对 。 它会算在整个体育的这个 GDP 当中 ，但实际上你会发现它跟真正的那种体育服务是两回事嘛 。 因为中国人， 我们整体来说为这种服务就看不见的东西付费的这个意识还是相对比较低 。 **Rio** [7:52] 就这两年才开始这个逐渐起来的一个服务行业的收入 。 那美国的情况是怎么样子呢 ？ **黄海** [7:58] 美国的话 ， 我们看到数据应该说是它的服务业能够占到 57， 就是 60 左右 。 所以其实服务在整一个美国体育行业里面是一个大头 。 然后那个 30% 才是那个商品 。 所以这个应该说也是一个发达国家的一个比较常见的一个比例吧 。 **Rio** [8:20] 对对 ， 就是以服务业为主嘛 。 **黄海** [8:23] 是的 ，是的 。 **Rio** [8:24] 没错 。 那我们在它那 57% 里面有没有更多的细分的数据说这 57 的大头是什么 ？ 就是我们看一下美国人是在自己家里去健身房花的钱多呢 ？ 还是去这个什么去看球 、 去这个订阅这个球这种体育赛事的这种直播花的钱多 ， 这种有数据吗 ？ **黄海** [8:45] 这个没有说一个明确的一个细分 ，但是你说举一些例子的话 ， 我觉得也是有一些比较显著的一些例子的 。 就好像如果你把这个美国的体育门票这个细分的这个市场拿出来看的话 ， 体育门票在美国我们包括一些市场调研报告 ， 我们发现可能是在 150 亿美元左右整一个市场规模 。 非常有意思的事情是 ， 这个数字是高于美国的电影票房的 。 所以美国的体育门票市场是高于电影票房市场的 。 这件事情应该说并不是一个马上就觉得是一个非常正常的一个事 ，是有一点点反直觉的 。 **Rio** [9:29] 高于电影票的话 ， 那说明他这个去看的这个人的场次可能单价都会比那种好莱坞的这种电影要多 。 **黄海** [9:38] 对 ， 就是最主要是单价高 ， 我觉得 。 就可能如果说次数的话 ， 对 ， 应该差别不大 。 **Rio** [9:45] 就看一场门票就几百块钱这样 。 **黄海** [9:48] 可能大几十吧 ， 或者说 NBA 的话几百也是有可能的 。 就是尤其是什么最近科比那些退役的那些都炒到几千块 。 **Rio** [9:56] 明星赛事吗 ？ **黄海** [9:57] 对 ，是的 。 **Rio** [9:59] OK。 还有像什么就是各种篮球赛 、 橄榄球赛这种比较狂热的 。 **黄海** [10:05] 对 ，是的 ，是的 。 它的那个选择多嘛 ， 就它有五大球嘛 。其实 NBA 其实才排到第三位吧 ， 我记得它的那个五大球里面 ， 就是第一是那橄榄球 ， 第二是棒球嘛 ， 第三才到 NBA， 第四是冰球嘛 。 **Rio** [10:18] 对对对 。 那其实这样看出来 ， 我们在中国和美国在不管是在规模上这个差异也好 ， 结构性的差异也好 ， 都可以看出就是说美国是一个非常完善成熟的这种体育行业 ， 已经存在很多年了 ， 对吧 ？ 然后中国的话其实也就是在最近可能二三十年才开始有这么一个成熟的体育行业作为一个概念 ， 然后有全民参与的嘛 。 **黄海** [10:40] 是的 。在中国的话 ， 可能在体育行业里面还会面临着另外一个问题 ， 除了你刚刚提到这个时间比较短 ， 可能我们的消费意识还在提升 。 第二个问题是说其实在国内来看的话 ，其实体育相对于来说是一个资源依赖性比较高的一个行业 。 怎么说呢 ？ 就好像核心的体育赛事 ， 包括 CBA， 包括中超 ， 这些赛事其实它的版权或者说它的组织方其实是国家部门 ， 对吧 ？ 是中国足协的超级联赛 。 然后那个这是一种资源 ， 政府资源嘛 。 就第二种资源可能是一个赛事的资源 ， 可能也是被这种大公司或者说是这种央视这样的这种机构去垄断的 。 就好像奥运 、 世界杯 、NBA、 英超这些都是被腾讯 、 乐视 、 央视这样的拥有最多资本的 ， 或者说最多这种资源的这种机构去垄断的 。 然后你会再换个角度去看那种参与性体育的话 ， 中国的大部分的体育场馆 ， 包括北京的工人体育场 ， 包括广州的天河体育场 ， 这些其实都是属于事业制的单位 。 它们的管辖权其实都是在那个政府的相关部门 。 然后不会说特别的去走这种市场化 、 自负盈亏这种道路 。 所以这种资源本身也是属于难以去被市场化去操作的 。 所以整体来说的话 ， 就是一个资源依赖度比较高的一个行业 。 **Rio** [12:12] 那刚才说到这个情况其实还挺有意思 ，因为这个中国有三个字来说中国的这个体育状况叫做举国制嘛 。 **黄海** [12:20] 对 ， 这个是一方面 ， 就国家可能是有垄断一些资源 ，但可能另一个角度是说所谓的资本 ， 就是在那个体育赛事当中， 就是头部的这种赛事的资源其实是远远超过所谓的二八效应的 ， 可能是 19% 或者说是 99.9% 的人都在看那个 10% 或 5% 的赛事 。 所以谁能够把这些头部的资源抢下来 ， 基本上在行业里面就会有一个战略的高度 。 所以这一块应该说也是很依赖于这种大公司的这种财政的资源 。 所以那个创业公司在切入的时候也是比较难去染指的 。 **Rio** [12:59] 就这样的话就会有一个非常难的问题 ， 就是说在这种不管是这种政府行政权力去控制这些体育赛事 ， 各种冠名也好 ， 还是这种需要非常强大的这个资本做支撑嘛 。 那这样的话 ， 这个体育行业我们从创业公司想 ， 就是它如果要去切入的话 ， 它应该选择哪些方向去做呢 ？ ### 创业细分 **黄海** [13:21] 对 ， 所以要回答这个问题 ， 我觉得可能我们首先要去把这个体育的行业去进行一个细分 ， 然后我们可能每一个细分都去看一下这个细分需要什么样的资源 ， 或者说需要什么样的一些团队的能力才能做好 ， 然后再去找出哪些是创业公司有机会的 。 那可能第一块我们会去看的话 ， 就是我刚刚提到的赛事和内容 。 赛事内容就是观赏性的体育所谓的 。 然后其实切入的话无非就有几种方式嘛 ，在这个里面 。 一种是竞技体育的转播 ， 对吧 ？ 一种是那个媒体和赛事周边的资讯 ， 还有一种是跟那个体育娱乐化 ， 或者说是一些新兴的一些比赛 ， 或者说是一些新兴的好玩的一些体育的一些内容 。 这个就可能跟传统的这个足球 、 篮球可能就不太一样 。 这个等一下我们可以仔细讨论一下 。 然后第二种是我把那个参与性的体育 ， 就是大众的运动我分成两种 。 一种呢 ， 可能是对场地和对这种团队的要求比较高的 ， 那我就把它称之为这种所谓的场地运动 ， 包括足球 、 篮球这种 。 那这一类的话 ， 那创业的话可以是跟场地相关的订场 ， 或者说自己开场地 ， 那也可以是跟这种服务相关的 ， 就或者说是去约教练 、 约球 ， 对吧 ？ 这个约战 ， 然后这个相关的一些这种 O2O 相关的服务 。 还有一块很大的不能忽视的是那个青少年的培训 ，因为足球培训这一块其实是体育培训 。 如果我们看刚刚我们聊的像国外看齐的话 ， 会越来越受这个年轻的家长所重视 。 那最后一块就是那个大家我们其实也经常看到一些体育最火的一块 ， 叫做所谓的大众健身 ， 包括健身 、 跑步 、 骑车 ， 这些对场地没什么要求的 ， 对于团队也没什么要求的 ， 就是谁都可以在很多的不同的地点都可以进行的 。 那这一块的话呢 ， 它当然它非常合适的就是做去做工具 、 做社区 ， 或者说去做装备 ， 对吧 ？ 或者说去做健身房的本身的创业也有很多人在尝试 。 所以大概就是我刚刚描述的那不同的模块 。 可以看一下， 我们可以去挑一些有意思的来讨论讨论 。 ### ESPN **Rio** [15:42] 好啊好啊好啊 。 那我们先从这个观赏赛事这个吧 ， 这个可能是大家日常接触的最多的 。 电视上打开就可以看到各种各样的体育转播 ， 然后现在我们有互联网直播之后也有这种各种的几大平台在做这件事 。 这个可能还是要先去看看就是发达的美国他们是怎么去做 ，他们是一个什么样的玩法 。 **黄海** [16:04] 是的 ， 就是如果你提到这一块的话 ， 竞技体育这一块的话 ，其实全世界范围内最成功的一家公司肯定就是 ESPN 了 ， 这个肯定是没有意义的 。 那它的基本的情况其实也非常的清晰 。1979 年成立的 ， 大概 97 年左右被迪士尼收购 ， 现在的市值是 400 亿美元左右 。 要注意整个迪士尼的市值其实现在只是在 1000 亿出头 ， 那说明有三分之一的市值其实是来自于 ESPN 的 。 所以它的收入在最近几年应该是我们拿到的是 13 年的数据是大概在 110 亿美元左右 ， 然后这 110 亿美元其中有三分之二其实是来源于用户自己的付费的 。 这样的商业模式在中国现在听起来也是比较难想象的 ，110 亿的三分之二就是好大几十亿嘛 ， 所以都是来自于用户去每个月的去付费 ， 剩下的三分之一才是广告 。 **Rio** [17:06] 这里可能要解释一下 ，在美国的这种电视台和这个就它这个算是可以算是电视台吧 ， 然后和这个广播网它是分开的一个机制嘛 。 然后像很多美国家庭它是要每个月付大概 100 美元左右的这种叫做有线电视订阅费 ， 然后这些就是这个像比如说美国最大的那个叫 Time Warner， 对吧 ？ 它是这种做这个有线电视接入的 ，他们这些这个服务商拿到这个用户的订阅费之后， 它还要分钱去买那些内容嘛 。 然后这个 ESPN 就是这些内容的这个来源 ， 等于是一个授权的一个关系 。 **黄海** [17:44] 对 ，是的 ， 就相当于是乐视体育把英超的版权买下来之后， 它其实是可以分包给腾讯或者新浪的 ， 这些做法是可以的 。 但是整体的版权其实是在乐视手里 ， 那其实跟 ESPN 也类似 ， 它也可以分销给别人 ，但是它的手中的这种赛事的版权其实是它整一个公司和它整一个频道最核心的一个资产嘛 。 **Rio** [18:10] 对对对 。 所以其实我们看一下像美国这种付费的结构也其实挺大影响的 ，因为像中国很难想象一个家庭你每个月看电视要花掉可能 500 人民币 ， 就觉得显得就太多了 ， 对吧 ？ 但是在美国的话这样好像还是蛮普遍的一个现象 。 **黄海** [18:27] 对 ，不过它 500 人民币当中其实大部分是给你刚刚提到的那些有线电视的那种是吧 ？ 那 ESPN 单个频道的话 ， 它其实订阅费是每个月大概是 6 块钱美元左右 ， 所以也是大家都能够负担得起吧 。 **Rio** [18:42] 然后它剩下的这三分之一是来自广告 ， 这个广告是指它在那个节目中植入的吗 ？ 还是说是一个什么样的方式的广告 ？ **黄海** [18:50] 其实很简单嘛 ， 就跟你看球的前前后后那会有一些广告的这种赞助 。 **Rio** [18:56] OK， 就这个是属于在内容的一部分嘛 。 **黄海** [18:59] 对 ， 内容的一部分 。 **Rio** [19:00] 这个像 ESPN 这种老牌的这种广告 ，他们现在在这种因为现在也是互联网化嘛 ， 过去可能你美国有个数据是那个就是 Cable 的订户 ， 就是有线电视订户是在逐年下降的嘛 。 **黄海** [19:11] 对 ，是的 。 **Rio** [19:12] 他们有没有谋求一些什么互联网转型之类的 ？ **黄海** [19:15] 对 ，因为它的那个它的模式其实是有一点点是独立于互联网的 。 我为什么这么说呢 ？ 是因为其实说白了无论是互联网还是电视 ，其实用户需要的就是那些大家都很喜欢看的内容嘛 。 内容在谁手里 ， 无论我是通过互联网付费还是通过电视付费 ，其实对用户来说也都是可以接受的 ， 如果他已经有这样的习惯的话 。 那所以对 ESPN 来说 ， 它为什么感觉其实在过去十多年就互联网崛起当中， 对它的影响可能没有特别大 ， 或者说如果有影响的话 ，也不是因为互联网这个事情 ，是因为它手中的核心的东西还是那个内容本身 。 但这个事本身其实也给它带来了一些很大的挑战 ， 就是说现在因为内容也就是只有 NBA 或者只有那个棒球 ， 只有橄榄球 ， 这些少量的头部内容才是美国广大家庭都爱看的 。 所以其实对所有的赛事组织方来说 ，他们都会代价而估嘛 。 就我跟你签了一个合同 ， 那合同到期了 ， 那我肯定会涨价 ， 或者我也可以卖给别人。 所以在这种情况下的话 ，ESPN 在最近几年付给版权的费用其实也在几十亿美元这样的一个规模当中 ，而且也是在逐年递增的 。 所以这件事情其实对它来说也非常的尴尬 ，因为其实它的那一赚钱的核心资源并不掌握在它自己手里 。 **Rio** [20:45] 对 ， 这个可能就跟现在很多比如说我们之前比较熟悉的像那个 Netflix 这种要去叫什么来的 ， 就是 Studio 电影那些公司去买版权的都有同样的问题 ，因为最终版权就是 IP 它是独家独一无二的嘛 。 **黄海** [21:02] 对 ，但它会比 Netflix 的情况更糟糕一点 ， 从商业分析的角度来看 。 **Rio** [21:08] 就它的那个来源内容来源更加的垄断 。 **黄海** [21:11] 更加的集中， 就是 Netflix 它可以是一个就好像淘宝一样 ， 我是一个海量平台嘛 ， 大家各取所需 ，但最不幸的就是在体育方面当中就不会有太多人， 对 ，不会有太多人喜欢看一些奇奇怪怪的什么马拉松比赛 ， 或者说骑单车 ， 这种事可能还真的是太小众了 ， 就大家会集中在那几个头部的赛事当中 。 **Rio** [21:33] 所以它这样的话 ，其实它的这个商业模式其实面临的压力还是蛮大的 。 **黄海** [21:38] 面临的压力非常大 ，其实也在最近两年的数据当中那个表现出来了 。 最近它两年的付费用户减少了大概 700 多万 ，700 多万占它总付费用户是 8% 左右 ，因为它有将近 1 亿的这个付费用户 。 但你会发现它最近两年它在下降 ， 这个数字在下降 ， 所以其实对它来说 ， 包括对其他的一些想通过 ESPN 的模式去壮大的一些体育媒体来说 ，其实都是一个挺危险的一个信号 。 **Rio** [22:13] 其实那说到美国这个 ESPN， 那中国跟它有可以存在一个对应的一个机构或者一个品牌吗 ？ **黄海** [22:20] 我觉得中国对应的机构或品牌肯定是那个乐视嘛 ， 现在他们也是在这个 IP 上其实也是投入最多 ， 然后它现在资源也是最多的 ， 然后它的整一个收费未来的一个蓝图基本上跟 ESPN 应该是有类似的地方的 。 **Rio** [22:37] 但是乐视也是最近两三年才开始去做这件事情的嘛 。 **黄海** [22:41] 是的 ， 所以虽然乐视很有实力 ，但是它其实跟 ESPN 相比的话 ， 还是在崛起的这个过程当中会有一个区别 。 因为当年 ESPN 其实也是一家创业企业 ，但乐视现在已经是一个大财团 ， 它分出来的一个体育的一个板块嘛 ， 所以它的资金上应该是很充裕的 。 但是从 ESPN 的发展路径来看 ， 它当年更困难的地方是在于什么呢 ？ 是它当年必须要找到一个被低估的一个 IP 或者一个体育赛事 ， 当时比较便宜 ， 所以它这家创业公司能够拿到 。 但是随着时间的发展 ， 那个赛事变火了 ， 那它就跟着这个赛事一起火 ，因为观众是跟着赛事走的嘛 。 刚刚我们说过了 ， 就是它当年找的那个被低估但是后来很火的赛事 ， 你猜猜是哪一个 ？ **Rio** [23:29] 80 年代想想会是什么 ？ **黄海** [23:31] 对 ，79 年成立的 。 对 ， 它其实是美国的大学生篮球比赛 ，也就是 NCAA。 对 ，因为当时其实你现在去美国的话 ， 你会发现可能到了退休年龄的这种老头老太太 ，他们其实都是会穿着他们当年大学的那些衣服 ， 然后还是会去大学的球赛里面去呐喊助威的 。 所以其实它的那个社会基础是丝毫不弱于 NBA 的 NCAA。 所以但是在 80 年代的时候 ， 还没有人那么的火爆这个赛事 ， 所以当时 ESPN 是第一个冲进去说我要转播你 ， 然后它拿到了独家 ， 所以之后这个赛事火了 ， 那 ESPN 也就跟着火了 。 **Rio** [24:12] 哎 ， 中国的大学有这种赛事吗 ？ 好像还没有明显的成建制的 。 **黄海** [24:16] 关键是中国可能有这个赛事 ， 我们也不觉得它未来会变得很火 ， 还看不出来是吧 ？ **Rio** [24:24] 对对对 。 随便举一家乐视体育也好 ，是哪一家机构看好像去培育这个方向的话 ， 我觉得还是可以去做的嘛 ，因为毕竟这个都不存在嘛 ， 大家没有这个习惯 。 **黄海** [24:35] 是的 ，因为很明显的话 ， 乐视也看到了这个逻辑或者这个方向 。 现在很多的业余比赛 、 大学生比赛 ， 甚至是球迷之间的球迷联赛 ， 就好像什么申花队的球迷跟恒大队的球迷可能也会踢一些球迷之间的比赛 ， 这种比赛其实乐视也会去转播 。 所以其实它肯定也是希望未来在这些被低估的赛事里面 ，有哪些能够成为一个冉冉升起的 IP。 ### 体育资讯 **Rio** [25:07] 就这是一块转播这个是一个比较典型的例子 。 那另外一块就是说这个相关的体育报道和资讯 ， 这个其实我留意到一个挺好玩的现象 ，因为我自己虽然不是什么球类运动的这种粉丝 ，但是你去观察一下， 每年到那个不是每四年一个世界杯的时候 ， 或者是有什么欧洲杯的时候 ， 就很多人其实他因为有工作或者有学习的原因 ，他不一定有时间去看那个 比赛的那个过程怎么样 ，但他一定会在各种渠道去关注这个比赛的这种数据结果 ， 就是这个相关的资讯还是比较活跃的一个市场 。 **黄海** [25:41] 是的 ， 互联网资讯或者社区也有很多创业公司在做 ， 然后你会发现这一块它有一个特点 ， 就我们看来就是说它如果做得好的话 ，其实一开始是能够挺快的积累用户的 ，因为这个确实是用户的刚需 。 但在体育和比赛这个过程当中， 可能面临的一个问题其实是在中后期 ， 就是它的后劲是不是足够 。 后劲是不是足够 ，其实很大程度上就取决于它的商业化变现的这个场景是否充分嘛 。 就好像如果你是一个购物的资讯或者购物的社区 ， 你后面的商业化其实是非常的直接 ，因为你可以直接去做导流也好 ， 你自己做电商也好 ， 都是有可能的 。 但是如果是体育的资讯或体育的社区的话 ， 它会有点尴尬的地方在于说 ，其实平时球迷在家看比赛 ，其实并不会有什么样的付费场景 。 可能我经常开玩笑说我看了这么多年这个足球 ， 我也是球迷 ，其实我付的最多的钱可能是酒吧买酒的钱 ，但这种消费是没有办法被一个互联网公司赚到的 ， 所以这个可能是一个问题 。 **Rio** [26:48] 还有这个资讯的周边 ，其实我一直有个想法 ， 就是我不知道这个是不是有什么办法去可以去验证这件事情 ， 就资讯的粘性它有吗 ？ 就是比如说同样拿到一个这个比赛的结果 ， 我在 A 平台看到结果和我在 B 平台看到结果 ， 对我来说是一个等价的完全一样的信息 ， 然后我的那个忠诚度是给这个球队或者是一个什么体育赛事的 ，而不是给这个资讯平台的 ， 对吧 ？ **黄海** [27:17] 对的 ， 你说的很有道理 ，因为这里面还会加入一个新的因素是说随着这个 微信公众账号的整个生态的崛起 ，其实用户去获得资讯现在会比以前更轻了 。 你以前可能你要知道什么东西 ，在 13 年以前可能你必须要下一个 APP， 或者一定要进到上一个网站 ，但是在这两年的话 ， 你完全可以在微信里面只关注一个公众号或者几个公众号 ， 你就能获得你所有想要的信息 。 所以在这种情况下， 单单是一个信息类或者资讯类的一个公司的话 ， 它很难把用户真的说沉淀到它自己的平台上 。 **Rio** [27:57] 这就跟现在所有在微信公众号里面去做营销做推广的 ，不管是做什么内容 ， 都会面临同样的问题 ， 就是这个竞争非常非常的激烈 。 **黄海** [28:08] 对的 ， 所以这一块的话总体来说 ， 它由于赛事的这个资源的核心 ，也就是赛事转播内容本身不在这些创业公司的手里 ， 所以到后面去发展的很大的话 ， 会是相对比较难的 。 **Rio** [28:24] 国外可能还比较多 ， 就是这个因为资讯的话就有数据就有那个博彩这一块 ， 那国内好像最近几年政策风向好像比较管得比较严 。 **黄海** [28:36] 是的 ， 就是那个大家一说那个足球资讯或者足球社区体育的 ， 那肯定就是变现方式就是通过这个博彩嘛 。 那博彩这一块它又非常不巧 ， 它又是一块受这个政策风险影响比较大的一块 。 **Rio** [28:53] 就前几年我记得就是网上是可以卖这种彩票的 ，但是出了各种监管上的问题 ， 现在好像基本上已经被关掉了吧 。 **黄海** [29:01] 对的 ， 就是一个灰色地带吧 ， 就是其实很难被创业公司能够去掌握的 。 **Rio** [29:08] OK， 就这块就暂时没有任何办法可以去突破了 。 ### 票务 **黄海** [29:11] 是的 ，其实除了这一块以外， 就是在这个体育赛事还有另外一块也是非常有趣的 ，是票务的这个市场 。 我们刚刚提到了这个美国的赛事 ， 这个门票市场是大于电影的 ， 那它其实也出了好几家比较有意思的公司 ， 包括好像 StarHub， 好像那个 SitGig， 这些公司都是在美国做二手票的这种交易的业务去起家的 ， 现在也是快到独角兽这样的一个级别 。 **Rio** [29:43] 这种卖票的话 ， 它其实就我不太明白 ， 它这个主要是走一个流量的优势 ， 对吧 ？ **黄海** [29:49] 它卖票的话可能会有两种模式 ， 一种是所谓的一手票 ， 一种是所谓的二手票 。 那一手票就很好理解嘛 ， 就是那个赛事的那个主办方在这个平台上发布 ， 那你可以理解成是那个一个官方的一个渠道 。 那这个在美国最大的一家公司叫做 Ticketmaster， 然后但其实这家公司并没有做二手票的公司那么大 ，因为二手票的公司它更容易形成一个生态 ， 就是说它其实是无论你是黄牛也好 ， 你是个人也好 ， 还是各种原因 ， 你可能有票 ，但是你可能这一次去不了 ， 或者是你是一个寄票的一个持有人 ，但是你寄票当中可能你某几场有一些原因去不了 ， 那你就在这个二手票的交易市场去进行 一个出售 。 那二手票这一块其实是公司也更多 ， 然后也更容易做大 ，因为它在中间能够抽取的这个佣金的这个可能性也会比卖一手票更多 ，因为一手票它已经定好那个价格了嘛 ， 你也不好去浮动嘛 。 **Rio** [30:56] 这个票务这块我一直有一个疑问 ， 就是比如说我们日常就你看美国人他们可能有些在社交的时候 ，他会把这种就是一家人或者是两个人去看一场比赛 ， 它作为一种像我们看电影一样比较日常的事情 ， 好像中国这个还不是一个常见的事情 。 **黄海** [31:14] 对 ， 这个其实就是基本上是跟我们内容本身就没有那么的精彩 ， 或者说没有那么的深入人心是息息相关的 。 就有时候互联网公司创业就不是说你想好了这个模式你就能做的 ， 你要看 。 **Rio** [31:29] 市场是不是怎样的 ？ **黄海** [31:30] 你的市场有没有那么成熟 ， 就是你现在去做一个二手票 ， 那其实你最大的一个问题并不是什么技术问题 ，而是说有那么多让大家能够愿意买二手票去看的比赛吗 ？ 就这个问题是最关键的 。 **Rio** [31:43] 没错 ， 上座率低好像是中国这个体育赛事一个比较麻烦的问题 。 **黄海** [31:49] 是的 ， 你看那个一些数据 ， 就是中超赛事 2015 年的上座率在 50% 以下 ， 那英超是 。 **Rio** [31:56] 就扣一半 ， 对吧 ？ **黄海** [31:57] 对 ， 英超是在 90% 以上 ， 对吧 ？ 那所以这个东西其实二手票是需要在这样的一些土壤的 ， 然后包括赛事的票价也是偏低 ， 所以其实你看整一个 2015 年中国赛事门票的收入 ， 整个市场的盘子在 20 亿人民币左右 ， 所以跟美国相比真的是差得非常非常的大 。 **Rio** [32:16] 它这个上座率它会不会有一种自我实现的这么一种状况 ， 比如说我们经常看到转播上一些国内的比赛 ， 你看到那个球场上可能就一大半都是空的嘛 ， 这样会觉得好像不去现场看也没什么 ，但是我们看那些国外的一些很多赛事 ， 它那个基本上你看一下观众席都满满的 ， 会觉得我也想去看下那么多人山人海的感觉是不是 ？ **黄海** [32:37] 是的 。 **Rio** [32:39] 这个还是挺有意思的一个事 。 就刚才讲了两几块 ， 那还有一块是这个内容 ， 就体育内容周边会有一些什么东西可以做的呢 ？ ### 新内容 **黄海** [32:47] 对 ， 体育内容其实是有一个很有趣的一个新的一个方向 ， 就我们理解下来 ，因为如果你把体育内容分成两类 ， 一类是长久以来就已经存在的 ， 就好像足球 ， 就好像美国的橄榄球 ， 这些都是一些很大众化的一些全民的一些喜欢的赛事 ，但其实经常也会有一些新的赛事或者说新的一些玩法进入我们的视野 ， 然后迅速的崛起成为一个大家都很喜欢的一个 赛事 。 如果我们通过一个类比的角度去分析的话 ， 这有点像什么呢 ？ 有点像是说二次元的崛起 ， 就好像我们以前看电影 、 看漫画 ，但是在最近几年的话 ， 二次元的这个生态的崛起其实是带来了一种新的内容或者说是新的一个生态 。 所以在体育里面也会有可能出现类似的东西 ， 就好像我们基金投的一个创业公司叫做敢玩 ， 它其实就是专门做这种冰雪运动 、 极限运动的视频相关的一个传播和社区的 ， 然后这样的一些冰雪运动 ， 例如滑雪这些 ，其实最近几年也是在一个迅速崛起的一个过程当中， 当然它还没有办法成为一个全社会关注的一个焦点 ，但是其实对我们来说 ， 我们肯定要找一些新兴的东西嘛 ， 就哪些东西冒起的最快的 ， 那个反而是机会 。 如果它本来很大 ，但是它没有什么发展变化的 ， 那可能早就被现有的玩家都吃掉了 。 **Rio** [34:26] 冰雪运动这块其实还挺有意思的 ， 好像这个因为我在南方嘛 ， 这个好像基本上大家都不怎么关注这件事情 ，但是在北方好像这个还是有比较久的这个传统的 。 **黄海** [34:37] 是的 ， 尤其是在那个海外留学生归国的这个群体是非常受欢迎的 。 **Rio** [34:42] 因为之前我知道这件事情是比较有趣的一个事 ，是上次是一个朋友提到说去这个瑞士滑雪 ， 然后说有很多这个中国的车牌在那边 ， 就是一路开过去 ， 就简直太神奇了 。 你想从中国开到欧洲开车 ， 自己开车过去 ， 然后好远的嘛 。 **黄海** [35:01] 这个太有意思了 ，不是在当地租的车 ，是中国人开的车 。 **Rio** [35:05] 而且说是我看到一个朋友在当时在推特上说嘛 ， 说在那个瑞士滑雪期间听到东北话比在那个什么国外待了一年都还要多 ， 就有很多人出现 ， 这个令我非常非常吃惊 ，因为现在确实能想到说像这个东北啊 ， 它有这种客观的自然条件 ， 它可能传统也在玩这相关的运动 ，但是没想到它已经到这么大的这么一个群体在往国外去玩这种赛事或者 玩这种运动的这么一个阶段了 。 **黄海** [35:35] 是的 ， 你看这个所谓的新兴运动或者说是带有娱乐化色彩的运动 ， 就适合年轻人的这一块 ，其实还有一个很好的例子 ， 就是最近很火的叫做昆仑决 。 那昆仑决其实它本质上是一个搏击的一个真人秀 ， 它在国外的一个对标的话是 WWE， 是一家上市的公司 ， 然后它就是每一集呢 ， 就是请一些搏斗界的这种高手 ， 然后去上擂台去打 。 那其实它的这个好处在什么地方呢 ？ 第一 ， 它很好看 ， 就是说它其实就是非常有这种剑拔弩张的那种感觉嘛 ， 就是两个人在搏斗 ， 然后它其实是更像一种演出 ，而不是一个比赛 。 然后那个而且它很容易能够跟博彩啊 ， 能够跟周边的商品啊 ， 这些都能够结合在一起 ，因为你有这种悬念呢 ， 你就会用户的参与度就会很高嘛 ，有这种比赛这种悬念 ，有这种张力 。 然后它跟好像一些跑步啊 ， 什么那个骑车啊 ， 这种比较安静的运动相比 ， 它的这个观赏性是强非常多的 。 但是其实你在昆仑决出来之前 ， 或者说跟它同类的这些不同的这些节目和赛事出来之前 ，其实在中国范围内大家也不会觉得这个搏击有多么有传统 ， 或者说多么是受群众欢迎 ，但这个事说火了 ， 它就真的就能火 。 **Rio** [37:04] 所以这一块可能还是创业比较容易切入的一个点 ，因为在过去大家没有 ， 然后你自己开发出了一个新的玩法出来 。 **黄海** [37:13] 没错 ， 完全这个就是我们其实认为现在在体育的投资里面一个比较我们感兴趣的一个主题 ， 就是新玩法和一些娱乐化的一些赛事 。 **Rio** [37:26] 就这一块的话 ， 它跟我们传统的一些就是娱乐行业的这种的理念操作起来应该是有共性的吧 ， 比如说最近大家可能比较火起来的真人秀类型的节目会比较多 ， 那过去其实是没有太多的嘛 ，但是整个这个是在比如说像日韩啊 ， 还有美国也好 ， 它有一个比较完整的一个模型 ， 就我们把它搬过来 ， 然后发现就大家还是喜欢这种东西的 。 ### 游戏化 **黄海** [37:50] 是的 ， 你提到真人秀 ， 我觉得其实有一个运动是特别适合做真人秀的 ， 就是德州扑克 。 **Rio** [37:57] 为什么这个适合做真人秀呢 ？ **黄海** [37:59] 因为我个人觉得真人秀其实是需要有一些怎么说呢 ， 每一方的这种心路历程啊 ， 包括从旁观者的角度看一下每个人每个选手之间的这种勾心斗角啊 ， 包括这种心理的这种状态和张力啊 ， 这种感觉其实是在德州扑克这个运动 ， 如果我们把它称为一个运动的话 ， 那肯定是一个非常好能够去体现的 。 **Rio** [38:27] 这个也比较好啊 ， 棋牌类运动也算是运动嘛 。 **黄海** [38:30] 我觉得应该算吧 ， 应该也是有这种全球性的这种比赛的 。 **Rio** [38:34] 对 ， 我觉得这个体育的概念就是有时候觉得挺宽广的 ， 这个你说这个中韩是把围棋还是什么也算是这个体育这一块了吧 。 **黄海** [38:46] 对 ，是的 ，因为那个在体育里面有很有意思的一点就是说有一些运动啊 ， 它是天然的更适合去观赏的 ，有一些运动是更天然的适合去参与的 。 你这个东西就只需要去比较它的观赏和参与的人数的比例 ， 你就会发现足球是属于第一类 ， 就是说观赏的远远高于参与 ， 那跑步肯定是属于后者 ， 包括健身肯定也是属于后者 ，因为没有人真的会去观赏别人去做健身的 。 **Rio** [39:16] 除非是个什么美女帅哥之类的 。 **黄海** [39:18] 对 ， 除非你是为了学习嘛 ，不是为了这个欣赏比赛 。 那德州扑克它应该是比较特殊 ， 就是说它参与其实也挺有意思 ， 然后它看别人去打可能也是会挺有意思 。 **Rio** [39:31] 就这个的话 ， 它其实这种类型的节目就解说的重要性就非常高了 ， 就这种观赏类的 。 **黄海** [39:39] 对的 ， 所以他们要做这些真人秀 ， 假设创业团队的话 ， 我们也会建议他更好的去做成一个制作比较精良的一些节目 ，而不是说去简单的把它直播出来 ，因为有一些规则相对比较复杂的一些内容的话 ， 它是需要 。 **Rio** [39:57] 大家还是不太明白的 。 **黄海** [39:58] 对 ， 它是需要有一些讲解和有一些这种后期的这种制作的 。 **Rio** [40:03] 对 ， 没错 。 这个还挺有意思 ， 我们可以之后有什么这种扑克真人秀大家可以去看一下， 大概是什么样的状况 ， 我觉得很多人都是没有接触过的 ， 会比较有意思 。 **黄海** [40:15] 对 ， 我们下次有机会也可以专门去请一些这个方向创业的一些朋友过来讲一讲 。 **Rio** [40:22] 对 ， 这个建议不错 。 还有就是一个类别是这种游戏 ， 这个游戏其实刚才我们讲体育也纠结那个词 ， 就是在英文里面这个 sport 和这个 game 它其实是分不开的 ，但是 game 的话我们中文讲游戏 ，但是其实英文的那个 game 其实就所谓竞技类的东西都可以叫 game 嘛 。 **黄海** [40:43] 对的 ，是的 ， 那个体育以体育比赛作为一个基础 ， 然后去进行一些游戏化的一些运作的一个统称可能叫做 fantasy sports， 就是说相当于是说它是利用真实比赛的数据 ，但是是在虚拟的比赛当中， 虚拟的世界当中去模拟这个对战并决出胜负 。 我举个例子 ， 可能今天是那个曼联队和那个皇家马德里的比赛 ， 那你其实完全可以在线上呢 ， 玩家就可以去根据曼联的球员和皇马的球员或者别的球队的球员 ，他可以组建一个新的球队任他发挥的 ，但是这个球队在这周比赛的表现其实就会取决于这些球员在他真实的这个比赛当中的时候的表现 ， 然后胜负也是根据他真实比赛的这个胜负 来决定的 。 那这样的一种所谓的体育游戏的方式 ， 既能够结合这个体育的这个比赛的这个刺激和悬念 ， 又能够给到这些玩家一些很好的一些去操控整个大局的这种感觉 ， 所以参加者是非常的热情的在美国 。 **Rio** [41:53] 这个是一个这种很好的玩法 。 说到这个体育游戏 ，其实我们回过头把那个时间线往前拉个可能十几年， 不知道你们听说过什么这种叫什么足球经理人啊 ， 这种类似的游戏 ， 就是模拟经营的 。 **黄海** [42:07] 有 ， 就是很久以前就有了吧 ， 我没怎么玩过 ，但是你可以去那个 。 **Rio** [42:12] 可以养一支球队 。 **黄海** [42:13] 去养一支球队去打 ， 对 ，但它这个赌博的这个或者说它这个博彩的这个性质 ，其实是一个很重要的一个盈利的方式 ， 就是说因为这个星期的这个线下的真正的这个体育比赛的结果是不可预知的 ，并且充满了悬念 ， 所以你是很愿意去花钱去参与到这个竞猜当中的 ，而且这个竞猜又会直接的影响到你在这个虚拟游戏当中的一个表现 ， 所以这个盈利模式 就比较完美的就结合进去了 。 **Rio** [42:48] 还有一种类型的这种体育游戏 ， 我不知道算什么 ， 就是大家都玩的比较火的什么 FIFA 啊 ， 就是你自己操控一个小人在那个比赛里面去踢球打球的这种类型的 ， 好像也是非常火 。 我记得在我小时候就很多同学一直在这种 ， 当时是在那种 PS 的游戏机上面去玩嘛 ， 还有后来 Xbox 上面也有 ，PC 上面也有这种类型的游戏 ， 就这一块也算是体育游戏的一种吧 。 **黄海** [43:13] 是的 ，因为这一块的话呢 ， 它就是赌博的色彩或者说博彩的色彩可能会弱一点 ， 所以就是会相对比较安全 ，但另外一方面来讲呢 ， 它就是也是一个比较成熟的一个领域了 ， 就像你说的其实十几年前就存在了 ，也没什么新意 。 **Rio** [43:30] 强调竞技 ， 强调各家你的这个玩的踢的好不好啊 ， 就是这种手上踢足球嘛 。 **黄海** [43:36] 是的 ，是的 。 **Rio** [43:37] OK， 这个是挺有意思的案例 。 有没有什么典型的案例可以给大家介绍一下， 就在美国的话 ，他们是怎么去做这种体育内容方面的娱乐化也好 ， 游戏化的一种尝试 。 **黄海** [43:49] 我这倒是有一些数据可以跟大家分享 ， 就是说体育内容就是如果我们把它称为一些赛事转播的本身和一些新型的一些体育内容的话 ，其实赛事转播在国外其实只是占整一个体育内容消费 70%， 然后那个周边或者说是一些新型的内容的话 ， 可能能够占到 30%，但在国内的话 ， 这一块基本上在新型内容上是比较空白的 ， 所以近两年这个昆仑决应该说是崛 起的最快的这个所谓的新型内容 ， 所以我们也会期待后面会有更多的这样的内容出现 。 就可能后面的这个欧洲杯应该也是一个很好的契机 ， 很快就会到来 ， 欧洲杯下个月 ， 然后那个跟欧洲杯相关的一些周边的节目啊 ， 一些充满娱乐性的 ， 甚至有一些大数据相关的一些这种评球论球的这种节目 ， 应该我预计也会非常的火爆 。 ### 大众健身 **Rio** [44:50] 那其实在就刚才我们讲的都是这种专业体育的一些内容了 ， 就我们接下来看一下我们刚才讲那种参与感比较强一点的什么大众健身这一块 ， 这一块的话国内其实最近好像有蛮多尝试的 ， 可能一个比较典型的例子就是那个微信运动嘛 。 **黄海** [45:07] 对 ，是的 ， 还有像 Keep 这样的 APP。 **Rio** [45:11] 我想像微信运动它这样带动了好多人去这个参加各种各样的跑步啊 ， 这种健身周边的健身 ， 这个可能是目前我们看得到的大众健身大众参与的这种游戏里面比较典型的一个 ， 还有刚才讲的那个 Keep 也是最近两年开始非常非常火的一个社区吧 。 **黄海** [45:31] 是的 ，因为我开个玩笑 ， 就是有朋友跟我说那个在 Keep 里面是那个比较那个理所当然 ， 或者说比较能够炫耀性的去发一些自己的身材的照片的一个最好的地方 ， 所以其实你从这个炫耀的需求和这个互动的需求来看 ， 就这一类 APP 其实是比较好的满足了一些人性上的一些需要的 ， 就是说我运动好之后其实基本上你从生理上来看也会去分泌一种特殊 的这种荷尔蒙 ， 会让你在运动之后在镜子里面看到自己的时候 ， 会比平时你看到的自己你会觉得更好看 ， 所以这个也是生理上也是一个有科学依据的 ， 所以其实整一个运动 ， 然后晒图 ， 然后在内容的这种运动内容的这种指引 ， 健身的视频就整一条线应该都是一个参与度极高的一种形式 。 **Rio** [46:30] 其实刚才讲的我们比如说有一个难题 ， 就是说像这种专业体育的那个门槛比较高 ， 那大众健身的切入点对于创业公司来说它是不是会相对容易一些呢 ？ **黄海** [46:42] 对于公司来说确实是比较容易一点的 ，但是这一个潮流应该说最火爆的时候是出现在一年到一年半之前 ， 那个时候可能市场上是一个百花齐放的一个局面 ， 到现在来看的话可能时间点也已经有点稍晚了 ， 然后那个初步的一些能够跑出来的一些选手 ， 前几名的公司也都比较明显了 ， 所以应该说是一个比较容易想到 ， 然后当时是比较轻 ， 然后是比较 适合互联网的团队去做的一个切入点 ， 到现在这一个时间点的话 ， 可能这些已经在跑出来的公司 ，他们已经在考虑后面怎么样去进行变现的问题了 ，因为互联网创业永远是有两个阶段嘛 ， 就第一个阶段是说你能不能快速跑满圈地积累用户 ， 第二个阶段就是说你的用户进来之后你怎么样的去赚钱 。 **Rio** [47:37] 那我们现在看一下比如说这种以 Keep 为代表的这些已经比较成规模的这种就是凝聚了很多用户的那种社区 ，他们的变现的前景会有哪些东西可以去 ， 就哪些模式可以去探索呢 ？ **黄海** [47:51] 对 ， 就是我们不去评论这个单个的公司 ，但从一个宏观的角度来看的话 ，其实所有的体育或者说社区类的应用的话 ，他们变现的方式一定是越能够标准化的方式越好 。 ### 变现 **黄海** [48:07] 什么叫越能标准化呢 ？ 就是举个反面的例子 ， 服务应该说是跟商品来讲应该是相比之下更难标准化的 ， 就好像假设 Keep 有两条路 ， 一条路是卖一些商品 ， 例如这种健身所需的一些营养品 ， 或者说是保健品 ， 或者说是装备 ， 然后另外一条路可能是卖一些健身相关的服务 ， 例如说卖一些私教的服务 ， 或者说是一些减肥的一些训练班 ， 这些服 务其实不难发现 ，其实商品比服务的吸引力对于公司和投资人来说是更大的 ，因为商品是标准化的 ， 你一旦跑通了之后， 你就能够面向全国的消费者 ，但是服务永远是本地化的 ， 或者说是个人化的 ， 你在规模的过程当中其实会遇到很多的挑战 。 **Rio** [48:59] 对 ，而且刚才我们也提到了 ， 就中国这个用户的购买习惯可能还是以更多的买到那种实体的物 ， 这个物不管是服装 、 鞋子 ， 还是这个减肥 ， 就是这个减肥或者运动的一些消费品 ，因为它能比较能够接受这种模式嘛 ，但是说要去买一个这种什么所谓的私教课 ， 还是跟上一个什么健身班 ， 那可能还是没 ， 就可能在一线城市会比较好一点吧 ，但是好像不是一 个非常全民化能够接受的东西 。 **黄海** [49:27] 对 ， 一个是用户的这个消费习惯 ， 另外一方面就是你的质量的把控也更加难 ，因为每一个不同的教练或者每一个培训班它参差不齐的这种可能性是比较高的嘛 ，但是如果说你是做商品的话 ， 你把商品的这个供应链谈好了 ， 然后你能够从源头管控质量的这个可行性会更高一点 。 **Rio** [49:51] 就这个的话可能还是说不是一个能够成规模能够很快解决的问题嘛 ， 就服务质量的问题 。 **黄海** [49:59] 是的 ， 所以那个大部分的这种私教类约教练的这种 O2O， 如果就是单纯做这样的 O2O 的话 ，其实直到今天来讲的话 ，在资本市场上已经是有不太能够受认可了 ，因为一年前可能会是一个比较火的一个时间点 。 **Rio** [50:19] 还能有想象的地方 。 **黄海** [50:20] 对 ，有一些有很多想象空间 ，因为那时候刚出来 ，但其实跑了一年之后， 单纯做这种所谓的约教练的项目的话 ，其实会相对来说已经显示出是比较艰难的 ， 就是原因就是我们刚刚讨论的那些点 。 **Rio** [50:34] 刚才你还提到有个这个美学的一个情况 ， 就当然我们讲健身它有两个层面的需求嘛 ， 一个是说出于这个自己健康这个角度 ， 你可能去做一些这种适量的运动会比较好 ，但是可能特别是对于很多女性用户来讲 ， 她可能是为了追求某一个形体美啊 ， 这样的一些东西 ， 就这个美学上的需求 ， 我觉得可能是不是说女性会为此付费的欲望 ， 那个意愿要比这种男性的 要强一些 。 **黄海** [51:01] 是的 ，因为你会发现有很多相关的一些场景其实也是有可能的 ， 包括健身相关的这种营养品 ， 可能你在你的这个应用当中看到这么多其他用户 ，他们的身材都一级棒的 ， 然后你就会就是很有意愿变成像他们一样 ， 那一旦有这个平台给你提供这样的一些商品的话 ， 那你购买的这个可能性也是比较高的 。 **Rio** [51:28] 就这一块可能还是一个 ，而且这个牵涉到很多这种进口的什么蛋白粉啊 ， 那些海淘的问题了 ， 对吧 ， 这个之前我们也提到过 。 **黄海** [51:35] 当然这里面可能也没有我们刚刚讨论的这么的简单直接 ， 它里面的一个比较大的问题 ， 我们可以简单的去提一提 ， 就是说定价权的一个问题 ， 就是从商业逻辑上来看的话 ，其实每一件商品如果说是用户很容易去比价的话 ， 那你从这件商品当中获得的利润永远是不高的 。 我举个例子 ， 就好像耐克的一双球鞋 ， 那我在这个平台买跟我在京东买 ，其实我是很容易能够比价的 ， 所以其实你的定价不可能太高 ， 那如果说你定价跟京东一样 ， 那你的进货量肯定比京东大 ， 所以你的进货的价格肯定比京东高嘛 ， 所以你赚钱的空间是比较小的 ，但如果说你卖一些其实比较非标 ， 或者说比较难以去让用户感知到 它其实真正应该是多少钱的东西 ， 例如什么东西呢 ？ 例如我们上一次在宜家里面讨论那个家居相关的时候 ， 我们提到了宜家嘛 ， 就宜家里面卖的东西 ，其实你是没有办法知道它的那个桌子凳子其实是多少钱是比较合适 ， 同样品牌其实它也没有办法去比较 ， 所以宜家告诉你这个东西很便宜 ， 那你就会相信它这个东西确实是很便宜 。 **Rio** [52:52] 所以从这个角度来看的话 ， 就之前我们看到的那些比较大规模的这种健身的这种社区 ，他们要做定制化品牌才可以 ，因为不然的话 ， 现在像中国这个不管是这种就以淘宝为代表吧 ， 还有像以京东为代表这种是 C2C 的卖家也好 ， 还有 B2C 的卖家也好 ， 还有现在比较流行的海淘模式也好 ， 你但凡标准化的产品 ，有品牌的产品 ， 大家都是可以比较 容易的去对比去画一个地方购买的嘛 ， 它不一定会在你的这个平台里面去购买 ， 就除非说你自己自有品牌 ， 然后只在你自己品牌上卖 。 **黄海** [53:31] 这个应该说是一个长期来看或者中期来看 ， 肯定是对每一家公司来说是一个必经之路 ，在短期之内可能要求互联网公司有这么强的品牌化运作和生产的能力 ， 可能是相对比较难的 ， 所以应该说这一类公司可能往这个方向去发展的过程当中 ，其实那个挑战是不亚于做一个二次创业 ，因为本质上你是从一个纯互联网的新公司往一个电商或者说往一个品牌的这 个方向去发展的 。 **Rio** [54:10] 对 ， 可能今天最后一个我们要讲一个比较可能比较实际的问题 ， 就是说这个体育用品的问题 ，因为刚才提到这个不管是这个怎么来看 ， 中国的消费者还是比较愿意为这个东西花钱的嘛 ， 所以就这个我们来看看我们怎么去做出一个新的体育用品的这个品牌 ， 像国外有什么阿迪耐克大家都已经铺得很广了 ， 就我们最近看到有一个其实它这个 ### 体育用品 **Rio** [54:36] 公司也不算太年轻了 ， 它 96 年 Under Armour 是 96 年成立的 ，但是它最近几年的那个表现非常非常令业界的人惊叹 。 **黄海** [54:45] 对的 ，Under Armour 是我们觉得非常敬佩的一家公司 ，1996 年成立 ， 时间并不长对一个品牌来说 ， 然后它现在的市值应该是 90 亿美元左右 ， 然后收入是超过 20 亿 ， 那如果用一句简单的例子去说它现在有多厉害的话 ， 只要这么说就行了 ， 就是它在 14 年开始 ， 它已经超过了阿迪达斯 ， 成为了美国本土仅次于耐克的第二大体育品牌 。 **Rio** [55:12] 这个非常厉害 ，因为像这种我们看像传统的像阿迪耐克这种老牌的投了很多钱 ，不管是在产品研发渠道推广还是营销上面 ， 对吧 ， 为什么它忽然会有这么一家黑马冒出来 ， 这么很快速就超过了这些老牌的公司 ？ **黄海** [55:29] 如果要回答这个问题 ， 我觉得我们要看一下它发展的这个壮大的这个逻辑是什么 ， 它其实是一家从头到尾都在打专业和运动员这些概念的一家公司 ， 它的产品其实是为了这种专业运动的场景去设计和服务的 ， 尤其是在早期的时候 ， 最简单的一个例子是说紧身衣或者说速干衣这个品类 ，其实是 Under Armour 这家公司发明的 ， 然后这个品类的特色就是说透 气 、 快干 ， 然后舒适 、 减少摩擦 ， 然后能够提高这个运动员在比赛当中的这个表现力 ， 所以其实它在发展的前十年的过程当中， 它都在专注于这种专业运动的细分市场 ， 然后在细分市场当中形成了一个非常强的一个口碑 ， 然后当这个口碑一旦形成之后， 它从这个小范围的人群再往大众去扩散的时候 ， 它就会有一个非常大的一个红利 ， 就是它的势能会 非常高 ，因为你想专业的运动员 ， 包括 NBA 的运动员 ， 好像现在新晋的这个球王库里 ， 都是 Under Armour 的这个代言人， 然后这些专业人士都在说好的品牌 ， 对于大众来说在传播的过程当中是非常容易被接受的 ， 所以这个也给我们一个很大的启发是说 ，在做一个品牌的时候 ， 千万不要看它一开始的时候市场是不是有那么大 ，但你要看的是它一开始的这个切入 点的市场有没有很广程度上能够影响到社会的大众 ， 如果能够影响的话 ，其实你后面去扩展市场是相对比较容易的 。 **Rio** [57:21] 其实这么说来 ，Under Armour 这条发展路线是一个典型的这种创业公司的一种经营的思路 ，因为我们讲创业公司一定要找到初期的你的产品的所谓的核心的一些用户 ， 让他们能够带来给你带来足够大的这种影响力嘛 。 **黄海** [57:37] 是的 ，而且这群用户它最好能够符合两个特征 ， 一个特征是说这群用户现在可能不是主流 ，但它过一段时间之后会逐渐成为社会的主流 ， 这一个特征其实是我们在一些 我们以前投过的别的公司上面也发现了 ， 就是好像 B 站现在是中国很多年轻人看视频一定会去的地方 ，但是在几年前的时候 ， 可能整个二次元文化可能还没有那么盛行的时候 ，其实它是一个很细分很垂直的一个这个人群喜欢去的一个视频网站 ，但没想到这个人群它在逐渐的变成社会的主流 ， 这是第一点 。 第二点是这个人群可能一直都很小 ，但是这个人群有很强的这个话语权 ， 就像我们刚刚说的就是 Under Armour。 **Rio** [58:24] Local minority 嘛 。 **黄海** [58:25] 对的 ，是的 ， 这两点如果能符合一点的话 ， 这个品牌切进去之后延伸的空间就会非常大 。 **Rio** [58:32] 没错 ， 那现在那个 Under Armour 它走从这个专业领域 ， 它迈向大众市场之后的话 ， 它怎么去面对像耐克或者阿迪这样的公司的竞争呢 ？ 因为这些公司传统在大众市场上耕耘的嘛 。 **黄海** [58:45] 是的 ， 所以其实你会发现还是回到刚刚我们说的那个逻辑 ， 就虽然我跟你我们都是一些大众的一些选手 ， 我们并不是什么专业运动员 ，但其实每个人呢都喜欢去买一些让他感觉更良好的东西 ， 让他觉得他更专业的东西 ， 所以当他去买 Under Armour 的时候 ，他就会下意识的把自己跟那些买耐克更加大众化的人能够区分开来 ，他就会自我感觉更加良好 。其实 Under， 对 ，Under Armour 其实就是利用了这一点 ，其实很多品牌在冒起的时候 ， 好像小米在冒起的时候 ， 买小米手机的这个米粉肯定也是会有这种自豪感的 ， 我相信就是我用的这个手机是更加的体验好的 ， 或者说是产品设计更优秀的 ， 那所以我购买了之后， 我对自己的感觉也会更好 。 **Rio** [59:37] 那现在这个 Under Armour 在国内的市场好像也开始有比较明显的起色了吧 ， 就看到最近卖的也不错 。 **黄海** [59:44] 对 ， 它线下扩张应该说是非常迅猛 ， 应该是大举进入国内吧 ， 最近它在美国以外的这个市场其实这个竞争力还是目前来看还是不如那个耐克跟阿迪达斯 ， 毕竟它更加年轻嘛 。 **Rio** [59:59] 知名度还需要一个培育的时间吧 。 **黄海** [1:00:02] 是的 ， 就我们都经常说就是最好的公司是它已经做得很大了 ，但是它仍然给人一个小众的感觉 。 **Rio** [1:00:10] 这个就体育这个服装这一块 ， 我知道国内其实是有这个企业是有这个基础的嘛 ，因为像很多这种服装行业 ， 这个不管是这个产线也好 ， 技术也好 ， 生产的那些能力也好 ， 国内都还蛮多的 ， 好像国内的这个体育用品的就没有什么特别能够跟像耐克 、 阿迪达斯这种竞争的一种态势 ， 我们看比较知名的李宁最近好像也是比较颓的 ，不 知道这个创业公司的这一块应该怎么去做呢 ？ **黄海** [1:00:42] 我觉得其实你看我们刚刚说到的那几个它成功的几个点嘛 ， 就是当然有一些营销和定位上的一些过人之处了 ， 这个肯定是很重要的一部分 ，但其实还有就是最核心的还是说其实它在一开始的时候 ， 它在产品和技术上是有创新的 ， 就是速干衣或者说紧身衣这个品类是这家公司发明出来的 ， 所以在这件事情上的话 ， 我们觉得如果要做一个很好的品 牌的话 ，其实还是回归到你的产品究竟是有多强的区分度 ， 就是如果说我在一个购物中心消费者去购物 ，其实我买这家或者买那家 ，其实我根本就是判别不出来这个区分度 ， 仅仅是一个价格的一个便宜的问题的话 ， 那这个品牌要长期的去吸引消费者是非常难的 ，因为那种就是一个渠道主导的一个生意 ， 所以一个品牌要后面要越做越大 ，而且中国消费者 的需求和他们的消费的理念也会越来越成熟 ， 所以肯定要还是要回归到产品的这个创新上才能够吸引到消费者 。 **Rio** [1:01:51] 明白 ， 那可能这一块国内的厂商还是要继续努力 ，因为在技术和这个研发上面这一直是我们的这个短板和弱项嘛 。 **黄海** [1:02:00] 我们也希望跟这种非常优秀的产品和技术创新的团队去合作有机会 。 ### 总结 **Rio** [1:02:06] 那好 ， 今天我们大概介绍了这个体育行业的一些投资的一些情况 ， 这个我们来做一个总结 ， 就是就中国的这个体育要实现这个国务院的目标 ， 就是每年是需要高速增长的 ， 那么在这个中间有很多不同的这个细分的门类去可以做 ， 然后我们刚才也谈了各种各样的可能的点 ， 一些一些代表的企业 。 **黄海** [1:02:32] 是的 ， 就是体育里面就是有这个参与性和这个观赏性这两块 ， 观赏性的话 ， 我们觉得新内容 、 新的玩法应该是一个很好的一个创意切入点 ， 然后在参与性这一块的话 ， 做一个优秀的运动品牌也是非常大有可为的一个方向 。 **Rio** [1:02:51] 那行 ， 今天节目就先到这里 ， 感谢华人来参加本期节目 。 **黄海** [1:02:55] 好的 ， 谢谢 Rio。 **Rio** [1:02:56] 您刚才收听的是 《 风头圈 》， 一档为创业者 、 投资人 、 分析师以及任何对创业投资有兴趣的人准备的播客节目 ， 感谢 ROAR 资本和风瑞资本对本节目的大力支持 。ROAR 资本和风瑞资本致力于互联网早期项目投资 ， 我们主要关注 TMT 互联网金融 、 教育 、 医疗 、 硬件制造 、 消费升级等领域 。 如果你有好的创业想法或是投资理念 ， 欢迎来信交流 。ROAR 资本的邮箱是 hi@angrou.com，hi@angrou.com。 风瑞资本的邮箱是 bp@fresvc.com，bp@fresvc.com。 你也可以在我们的网站找到更多信息 ， 详情请访问 roar.com 和 fresvc.com。 感谢您的收听 ， 我们下期节目再会 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。